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時(shí)間：2023-12-08 17:15:12
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品牌是一種符號(hào)和象征，農(nóng)產(chǎn)品品牌是用以區(qū)分與其他同類產(chǎn)品的一種標(biāo)志，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的承諾、契約，它被用以識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品來源、出處、質(zhì)量、功能的同時(shí)，也具有一定的象征意義。品牌不僅是可以合法保證農(nóng)業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特性的工具，也是可以滿足顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求的標(biāo)志，品牌是農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉。
1農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問題
我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)不斷加深，農(nóng)業(yè)化建設(shè)也邁入了新的紀(jì)元，但由于缺少品牌規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)主體資金薄弱、品牌的混亂以及對(duì)品牌的保護(hù)力不足使農(nóng)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)力和附加值方面變得薄弱。
1.1缺少品牌規(guī)劃
缺少品牌定位。農(nóng)產(chǎn)品品牌特點(diǎn)不明顯，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模糊，這使農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。缺少品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂，很多農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)往往只注重于表面功夫，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)主體沒有根據(jù)自身的狀況和自身的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行品牌的核心價(jià)值建設(shè)，他們往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。缺少品牌戰(zhàn)略，品牌壽命短。農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者往往習(xí)慣用廣告將農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略分解到農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷和服務(wù)等方面，使這些農(nóng)產(chǎn)品品牌可能名盛一時(shí)后卻又消失得無陰影無蹤。
1.2經(jīng)營(yíng)主體資金薄弱
我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者主要是以分散的個(gè)體農(nóng)戶為主，資金積累緩慢，加上地方政府資金有限，使集體經(jīng)濟(jì)規(guī)模小，制度組織方面也不夠完善，使有些農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者形成不了自身的品牌優(yōu)勢(shì)。
1.3品牌的混亂
農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)混亂，有些經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為產(chǎn)品就是品牌、知名就是品牌、商標(biāo)就是品牌、形象就是品牌，他們往往混淆這種基本認(rèn)識(shí)，在產(chǎn)品暢銷時(shí)沒有把市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，結(jié)果就是產(chǎn)品和品牌一起退出市場(chǎng)。僅依靠經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的知名度、商標(biāo)、形象來提升品牌價(jià)值是不夠的，品牌的功能、質(zhì)量也不能涵蓋品牌的全部意義與價(jià)值，當(dāng)前的消費(fèi)者更注重于品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、所以農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者要注重品牌的象征意義。
1.4品牌的維護(hù)力度
任何產(chǎn)品都有自身的品牌生命周期，然而農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者容易忽略這個(gè)問題。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在策略上的目標(biāo)是使自己的品牌成為品牌的先鋒，在產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期時(shí)，企業(yè)利潤(rùn)與規(guī)模同步增長(zhǎng)。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常會(huì)被眼前的利益沖昏頭腦、盲目擴(kuò)張、求大，使品牌沒有充分發(fā)揮它的作用，在農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)入成熟期時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者沒有對(duì)市場(chǎng)及其產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，最后使產(chǎn)品和品牌走向衰亡。
2農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位策略
農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位要源于實(shí)際的市場(chǎng)需求，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)情況并結(jié)合自身的實(shí)際條件來進(jìn)行市場(chǎng)定位，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使顧客更信賴，具體策略可以分為以下三點(diǎn)。
2.1完全競(jìng)爭(zhēng)策略
選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在資源、銷售渠道、資金、產(chǎn)品質(zhì)量方面有著相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，他們會(huì)采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的營(yíng)銷策略在市場(chǎng)上進(jìn)行針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。而這一類的農(nóng)產(chǎn)品品牌誰的實(shí)力越雄厚，誰的品牌效益就越突出，但如果實(shí)力不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們將會(huì)處于劣勢(shì)，直到競(jìng)爭(zhēng)失敗。
2.2填補(bǔ)市場(chǎng)空白策略
選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者愿意去開發(fā)新的產(chǎn)品，采用新的觀念。他們會(huì)將重點(diǎn)投放于新的、尚未被別人占領(lǐng)，但又為消費(fèi)者所重視的產(chǎn)品，用于填補(bǔ)現(xiàn)有的市場(chǎng)空白，所以這一類農(nóng)產(chǎn)品的品牌會(huì)快速吸引消費(fèi)者的眼球，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者更加快速地獲得品牌效益。
2.3揚(yáng)長(zhǎng)避短策略
選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者會(huì)意識(shí)到自身的實(shí)際情況，在資金、資源等一些方面不具有優(yōu)勢(shì)的情況下，選擇獨(dú)特的策略，比如：產(chǎn)品只在當(dāng)?shù)夭啪哂猩a(chǎn)條件或者該類農(nóng)產(chǎn)品只在當(dāng)?shù)夭庞校渌鞘袥]有、運(yùn)輸、不能經(jīng)常到市場(chǎng)購買該類農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)人群等，這類農(nóng)產(chǎn)品的品牌相對(duì)來說更加接地氣，具有習(xí)俗、文化方面的特色，是在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上廣為人知的品牌。
3農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
3.1差異性優(yōu)勢(shì)
農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在品牌建設(shè)上的目的就是為了取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲取利益。所以農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者必須明確自身對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，而這些差異性就會(huì)形農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在品牌建設(shè)上的不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)地差異化：中國(guó)地域遼闊，這是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要依托，根據(jù)地域上一些自然條件上的差異會(huì)形成不同的特點(diǎn)，使農(nóng)產(chǎn)品品牌具有不同地域的競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)差異化：在農(nóng)產(chǎn)品銷售、顧客的咨詢、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，采取差異化服務(wù)，突出自己的優(yōu)勢(shì)。渠道差異化：指通過供貨渠道、運(yùn)輸渠道、銷售渠道的不同所形成的品牌文化上的差異。形象差異化：不同的形象有不同的寓意，這也會(huì)形成不一樣的品牌風(fēng)格。
3.2國(guó)家政策上的優(yōu)勢(shì)
近年來國(guó)家重視農(nóng)業(yè)的發(fā)展，各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)主管部門把大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷、發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切入點(diǎn)和突破口，從政策、組織、資金等方面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷提供了強(qiáng)有力的保證。
4品牌塑造方法
第一，注重品牌富農(nóng)。品牌富農(nóng)是提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者收入的根本途徑，利用其自身資源和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)方向上發(fā)展，并充分利用國(guó)家及地方在發(fā)展規(guī)劃、資源利用、相關(guān)機(jī)制優(yōu)化及相關(guān)福利保障等方面的政策優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。第二，在品牌建設(shè)中強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)中要解放思想，不斷更新自身觀念，加強(qiáng)品牌意識(shí)，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)、新穎、獨(dú)特、稀少的農(nóng)產(chǎn)品，并注重其產(chǎn)品的無公害、綠色、有機(jī)等方面。此外，還要加強(qiáng)這方面的品牌宣傳力度，使民眾對(duì)產(chǎn)品更加放心，使產(chǎn)品品牌朝著更加健康，更加注重科學(xué)的方向發(fā)展，豐富品牌內(nèi)涵，刷新品牌形象，使產(chǎn)品的影響力增加。第三，充分利用資源合作的優(yōu)勢(shì)來加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。國(guó)家組織的一些農(nóng)業(yè)合作社是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要平臺(tái)，該平臺(tái)可以使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了資源的有效整合與利用，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者在資金、信息、技術(shù)、市場(chǎng)、銷售、生產(chǎn)及物流上形成共享的利益共同體。從而使農(nóng)業(yè)產(chǎn)品更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)更有計(jì)劃性與針對(duì)性，提高了農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平。第四，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各方面的積極性。使社會(huì)充分關(guān)心、支持并保護(hù)名牌農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)，提高品牌建設(shè)力度和保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品的品牌效益。在充分完善農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的資金、技術(shù)、貯藏、加工、保鮮、運(yùn)輸和銷售等系列化服務(wù)機(jī)制的同時(shí)要更加注重對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)。農(nóng)委、工商管理局，質(zhì)檢等相關(guān)部門要完善相關(guān)政策，制定有效措施，從而更好地規(guī)范市場(chǎng)秩序，維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的合法權(quán)益。第五，加強(qiáng)品牌延伸戰(zhàn)略。充分了解縱向延伸與橫向延伸兩大品牌延伸策略，再延伸品牌的選擇方向上做好充足的準(zhǔn)備，當(dāng)某類產(chǎn)品的利潤(rùn)空間不大，競(jìng)爭(zhēng)過于激烈時(shí)，經(jīng)營(yíng)者延伸到新的產(chǎn)品類別才是明智之舉。與此同時(shí)要設(shè)計(jì)好延伸品牌的營(yíng)銷計(jì)劃，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者明確了延伸產(chǎn)品之后要對(duì)其進(jìn)行推廣，從而更好地形成品牌特色，最后評(píng)價(jià)該產(chǎn)品品牌延伸策略的成敗，并總結(jié)出延伸的產(chǎn)品是否取得了好的業(yè)績(jī)，延伸的產(chǎn)品對(duì)母產(chǎn)品的影響，充分分析才能更好地建立農(nóng)產(chǎn)品的延伸品牌。
5結(jié)語
發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)如何做強(qiáng)農(nóng)業(yè)，是必須認(rèn)真研究和思考的問題。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還是一條漫長(zhǎng)的道路，在這條道路上不僅需要國(guó)家政策的支持，還需要農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者對(duì)于品牌有充分的認(rèn)識(shí)和了解，根據(jù)自身的特點(diǎn)來形成品牌優(yōu)勢(shì)，也要有一定的創(chuàng)新精神，為農(nóng)產(chǎn)品品牌注入源源不斷的血液，加強(qiáng)品牌延伸，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。
主要參考文獻(xiàn)
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你們好！今天我很榮幸站在這里給同行們做農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)演講。
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展有利于帶動(dòng)農(nóng)業(yè)規(guī)模化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化；有利于提升農(nóng)業(yè)效益；有利于保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全；有利于提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；有利于推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是提高特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最有效的途徑，近年來，XX縣始終把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為開拓農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)民增收的一項(xiàng)重要舉措來抓，已取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。
截至2018年底，全縣共注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)21個(gè)，基本上涵蓋了全縣名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品的各個(gè)類別,其中陜西省著名商標(biāo)5個(gè)，寶雞市知名商標(biāo)3個(gè)；全縣認(rèn)定無公害農(nóng)產(chǎn)品基地16個(gè)，認(rèn)證無公害農(nóng)產(chǎn)品30個(gè)；“寶X布爾”牌臘羊肉、“麒康”牌小雜糧、“長(zhǎng)X農(nóng)林”牌核桃油及蜜蜂、“秦豐久香”牌核桃、“麒寶香”牌蜂蜜等農(nóng)產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率逐年提高，2016年1月，省農(nóng)業(yè)廳通過XX縣無公害農(nóng)產(chǎn)品整縣環(huán)評(píng)。
品牌的建立使當(dāng)?shù)刭Y源稟賦得到了充分發(fā)揮。XX縣屬渭北旱塬丘陵溝壑區(qū)，自然資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品量大質(zhì)優(yōu)，其中布爾羊肉、核桃、蜂蜜、優(yōu)質(zhì)玉米和小雜糧等享譽(yù)省內(nèi)外市場(chǎng)，深受廣大消費(fèi)者青睞，是中國(guó)布爾羊之鄉(xiāng)和全省烤煙種植基地縣、核桃基地縣、秦川肉?；乜h。按照“強(qiáng)果、興牧、擴(kuò)菜、優(yōu)糧、做響休閑農(nóng)業(yè)”發(fā)展思路，全縣“東部蘋果西部菜，中部畜牧＋藥材”產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局初步形成，在東部塬區(qū)建成萬畝矮砧蘋果示范基地2萬畝，西部建設(shè)萬畝高山蔬菜基地示范帶5萬畝，建成高山蔬菜基地4個(gè)；核桃栽培面積累計(jì)達(dá)到30萬畝；烤煙種植面積達(dá)到1.1萬畝；建成標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)35個(gè)，家庭牧場(chǎng)30個(gè)，適度規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)46個(gè)，全縣百箱以上中蜂標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖場(chǎng)29個(gè)。
一、 山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀及問題
山東地理環(huán)境優(yōu)越，屬于溫帶半濕潤(rùn)季風(fēng)氣候區(qū)。山東大部分地區(qū)氣候溫和，四季分明，農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，瓜果、蔬菜、水產(chǎn)、茶葉等農(nóng)產(chǎn)品不僅產(chǎn)量高，而且質(zhì)量好。山東有很多著名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，如膠州大白菜、大澤山葡萄、嶗山綠茶、紅島蛤蜊、煙臺(tái)蘋果、萊陽梨、濰坊蘿卜、壽光蔬菜等等，這些品牌在中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌中占了很大比重。但如果對(duì)這些農(nóng)產(chǎn)品品牌稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在品牌形象的傳播上，山東農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如著名的“煙臺(tái)蘋果”歷史悠久，在中國(guó)更是無人不知，但它的包裝無論在材料的選擇上，還是在包裝結(jié)構(gòu)的造型，圖形、文字的設(shè)計(jì)上都不能盡如人意。粗糙的瓦楞紙、單調(diào)簡(jiǎn)陋的方型紙盒，外包裝上缺乏設(shè)計(jì)感的圖形、標(biāo)志、色彩的運(yùn)用，都很難讓人把“煙臺(tái)蘋果”這一品牌歸到高檔消費(fèi)品中。再看同樣的果品品牌，菲律賓的“都樂”菠蘿、美國(guó)的“新奇士”甜橙，它們的包裝設(shè)計(jì)材料新穎、造型豐富多樣，且品牌形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)醒目、獨(dú)特，字體、圖形與色彩搭配合理，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)既有個(gè)性，又富有設(shè)計(jì)美感，因而在銷售市場(chǎng)上差別很大?？v觀整個(gè)山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌，它們的包裝設(shè)計(jì)都還停留在保護(hù)、容納和運(yùn)輸?shù)冗@些產(chǎn)品基本功能上，沒有進(jìn)行系統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)，也沒有形象而富有個(gè)性的品牌標(biāo)識(shí)。
二、提高山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)水平的措施
（一）結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，改進(jìn)包裝材料，豐富產(chǎn)品造型
山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌種類繁多，不同產(chǎn)品有不同的特性，所以，在農(nóng)產(chǎn)品品牌的包裝設(shè)計(jì)上，要根據(jù)不同產(chǎn)品的不同特性，選擇不同的包裝材料、包裝方法。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性、地域性和保鮮性等特性，在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝材料的選擇上要注意：
首先要考慮它的適用性。如海鮮和鮮果，保鮮性是第一位的，要采用最新科學(xué)技術(shù)成果，合理有效的保護(hù)產(chǎn)品，在這里，設(shè)計(jì)人員應(yīng)該與技術(shù)人員密切合作，既要解決包裝材料上的技術(shù)問題，也要讓包裝在使用上更加便利。
其次，包裝材料的使用還要考慮環(huán)保性。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)于周圍環(huán)境的影響不應(yīng)以破壞、污染為輔，所以，在農(nóng)產(chǎn)品的包裝材料上要以綠色環(huán)保為主。過去的農(nóng)產(chǎn)品因運(yùn)輸問題銷售面比較窄，所以在包裝材料的運(yùn)用上以麻袋、荊筐、稻草等自然材料為主，后來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的包裝首先要解決在運(yùn)輸過程中的保護(hù)問題，所以，很多塑料制品大量運(yùn)用于包裝材料上，如不可降解的塑料袋、塑料箱等等，對(duì)于環(huán)境污染很嚴(yán)重。在現(xiàn)在對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌來說，增加品牌的環(huán)保含量，是新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼。在這里我們應(yīng)該向我們的鄰國(guó)日本學(xué)習(xí)。
日本包裝設(shè)計(jì)中的材料運(yùn)用非常具有自然親和力。如日本兵庫人在設(shè)計(jì)丹波大米包裝袋的時(shí)候，選擇用傳統(tǒng)的天然材料――民間工藝用紙和麻繩系帶。在注重傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)保護(hù)的現(xiàn)代日本，工藝用紙意味著取樹皮、搗料制漿、撈紙；麻繩系帶意味著取麻、柔軟、搓制、裁切……這些材料的選擇和加工都依附于自然，又提煉萃取于自然。山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)要想走在中國(guó)前列，走向國(guó)際，就必須解決包裝材料中所需要的這些先決條件。
（二）突出文化與地域特色，塑造個(gè)性化品牌
時(shí)至今日，包裝設(shè)計(jì)早已經(jīng)成為一種文化形態(tài)。將農(nóng)產(chǎn)品品牌的包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者追求高品位文化的消費(fèi)心理適當(dāng)切合起來，會(huì)提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。山東省的文化底蘊(yùn)非常深厚，齊魯文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。各地區(qū)的傳統(tǒng)文化特色非常明顯，如濰坊的木版年畫、高密剪紙、聊城面塑、青島具有濃郁地方特色的戲劇茂腔、柳腔等等。山東地區(qū)文化特色突出，各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品也具有各自的獨(dú)特個(gè)性。如濰坊蘿卜、萊陽梨、馬家溝芹菜等。但這些品牌農(nóng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上卻沒有很好地利用自己的文化特色，設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特個(gè)性和地域特色的包裝設(shè)計(jì)作品。
山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)要具有自己的文化品位和地域特色，就要從品牌的系統(tǒng)設(shè)計(jì)入手，在標(biāo)識(shí)、包裝造型、包裝外觀設(shè)計(jì)上用各種手段來突出自己的地域特色和文化因素。
在農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)中，字體設(shè)計(jì)非常重要。中國(guó)的漢字書寫具有自己獨(dú)特的韻味，漢字的演變創(chuàng)造了豐富的字體：大篆、甲骨文、金文、隸書、楷書、草書、行書、宋體等等，在形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師可以結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法，利用各種手段突出我們的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。在字體設(shè)計(jì)上日本的設(shè)計(jì)師在借鑒和吸收西方先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念的同時(shí)，注重發(fā)掘和弘揚(yáng)傳統(tǒng)書法藝術(shù)形式，努力達(dá)到國(guó)際性和民族性的結(jié)合與協(xié)調(diào)。在日本的包裝設(shè)計(jì)中我們會(huì)經(jīng)常感受到中華傳統(tǒng)文化，字體設(shè)計(jì)或?yàn)t灑流暢，或端莊秀麗或儒雅清新，形式多姿多采，富有節(jié)奏感和韻律美。這就使設(shè)計(jì)作品極具視覺沖擊力，能夠吸引消費(fèi)者的目光。山東農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)上的標(biāo)識(shí)缺乏這種對(duì)字體設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐應(yīng)用，如馬家溝芹菜的標(biāo)志，僅僅用電腦上的字體打印出來，沒有從字體與產(chǎn)品、地域文化的關(guān)系出發(fā)，自然也就不可能展示自己特有的文化內(nèi)涵。
在農(nóng)產(chǎn)品的品牌包裝造型設(shè)計(jì)上，也要充分發(fā)掘傳統(tǒng)文化。要對(duì)山東的民間藝術(shù)進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)研究和創(chuàng)新，結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)理念，不斷融入傳統(tǒng)文化因素，才能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的作品。以前農(nóng)產(chǎn)品品牌的包裝基于實(shí)用為主，以量取勝，所以包裝造型也盡量用方盒子，大袋子為主，但現(xiàn)在人們消費(fèi)觀念發(fā)生變化，注重質(zhì)量，不再喜歡大的太過于厚實(shí)的包裝。所以，在農(nóng)產(chǎn)品的包裝造型上要適當(dāng)變化，化整為零。比如萊陽梨的包裝，不應(yīng)該再是10斤、20斤的大包裝，而應(yīng)該根據(jù)梨的造型做兩個(gè)裝、四個(gè)裝、八個(gè)裝等精致包裝。
在農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝的外觀設(shè)計(jì)上，造型、色彩、插圖、材料等創(chuàng)意方面更要充分發(fā)掘傳統(tǒng)文化，包裝設(shè)計(jì)才能進(jìn)入更高的藝術(shù)層次。在包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師首先要將主體文字或圖形安排在最佳視域區(qū)，次要的說明性文字或輔圖形依次安排在一個(gè)較小的部位或空間。這樣消費(fèi)者的視線才可以沿著一條自然合理、順暢的流程節(jié)奏進(jìn)行閱讀，達(dá)到一種賞心悅目的視覺效果。
山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)要達(dá)到高水平，必要適當(dāng)與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，汲取豐富的文化元素，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，突出其濃郁的地方特色，才能在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)中長(zhǎng)足發(fā)展。
（三）提高品牌包裝設(shè)計(jì)水平，塑造知名品牌形象
山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)要提高其設(shè)計(jì)水平，塑造知名品牌形象還需要幾個(gè)硬條件。
首先，需要高水平設(shè)計(jì)人員的參與。高水平設(shè)計(jì)人員目前大多在北京、上海等一線大城市的大廣告公司、設(shè)計(jì)公司。而根據(jù)《中國(guó)廣告公司的藍(lán)海：關(guān)注三農(nóng) 關(guān)注民生》中的調(diào)查我們知道，在中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化進(jìn)程中，中國(guó)本土、基層的中小型制作公司立下了汗馬功勞，而專門化程度高、整合品牌運(yùn)作能力強(qiáng)的高端品牌傳播機(jī)構(gòu)或中國(guó)廣告公司卻介入甚少，嚴(yán)重缺位。盡管被調(diào)查的150個(gè)企業(yè)屬于中國(guó)強(qiáng)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)，且74%企業(yè)表明采用了廣告公司其廣告等業(yè)務(wù)，但進(jìn)一步調(diào)查表明，其中70%的廣告公司只是扮演制作者的角色。根據(jù)客戶需要，做一些宣傳冊(cè)頁，廣告宣傳牌等等。山東農(nóng)產(chǎn)品品牌很多，但在品牌的宣傳推廣上真正高水平的制作幾乎沒有。這需要當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和政府共同努力，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)創(chuàng)造條件，聘請(qǐng)高水設(shè)計(jì)人員參與，共同為塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌而努力。
其次，政府大力支持，努力提高全民的設(shè)計(jì)藝術(shù)素質(zhì)。山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)要提高其設(shè)計(jì)水平，光有好的、高水平的設(shè)計(jì)人員也不行，還要整個(gè)提高全省人民的設(shè)計(jì)藝術(shù)欣賞水平。有了美的基礎(chǔ)，才有美的設(shè)計(jì)。政府應(yīng)該通過舉辦各種設(shè)計(jì)作品展，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外著名設(shè)計(jì)人員到省內(nèi)做巡回演講，舉辦各種農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)大賽等措施，提高全民的藝術(shù)素養(yǎng)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)水平的提高。
第三，校企聯(lián)合，互惠共贏。山東省高校很多，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)也早就存在，但在學(xué)校里面，教師的教與學(xué)生的學(xué)都僅僅局限于書本知識(shí)。如果山東省高校采取校企聯(lián)合的手法，學(xué)生有了具體的項(xiàng)目，且如果做得好，企業(yè)可以直接采用，學(xué)生也可以借此機(jī)會(huì)增強(qiáng)自己的設(shè)計(jì)水平，還可以適當(dāng)獲得經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，這些，對(duì)于企業(yè)或?qū)W校都是非常有利的。
三、包裝設(shè)計(jì)對(duì)建設(shè)山東農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義
包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造具有非常重要的意義。通過研究歐美國(guó)家和日本的農(nóng)產(chǎn)品品牌我們不難發(fā)現(xiàn)，這些國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品的銷售、包裝和市場(chǎng)已經(jīng)形成非常完整的體系，包裝設(shè)計(jì)作為設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)的一部分，在他們的品牌建設(shè)中應(yīng)用的已經(jīng)非常成熟，為本國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)贏得了較高的聲譽(yù)和很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，我們應(yīng)下決心改變目前的局面，運(yùn)用設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)之一―包裝設(shè)計(jì)的手段創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，將藝術(shù)的表現(xiàn)方式運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立中去。包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)與農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合，將有利于積極推進(jìn)山東農(nóng)產(chǎn)品品牌社會(huì)化、市場(chǎng)化和專業(yè)化的進(jìn)程，打造優(yōu)勢(shì)山東農(nóng)產(chǎn)品品牌。
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一、充分認(rèn)識(shí)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要意義
農(nóng)產(chǎn)品品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)成果的集中體現(xiàn)，是衡量現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志。近年來，全縣各級(jí)農(nóng)業(yè)部門深入貫徹縣委縣政府推進(jìn)品牌大縣建設(shè)的要求，大力實(shí)施農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，特色農(nóng)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)，品牌農(nóng)業(yè)在全縣農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)總量中的比重不斷上升，全縣已建成市級(jí)以上品牌農(nóng)產(chǎn)品61只，其中省級(jí)以上28只，有力地提升了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益。但是面對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我縣農(nóng)產(chǎn)品品牌仍存在小而散的情況，農(nóng)產(chǎn)品附加值不高，品牌發(fā)展不平衡，特別是精品名牌缺乏，制約著我縣農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)。提升農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)于提高我縣農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展具有重要的意義。
二、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的總體要求
（一）指導(dǎo)思想。以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，圍繞縣委“突出經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、致力科學(xué)發(fā)展”工作主題，堅(jiān)持以農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社為主體，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力為核心，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)和特色優(yōu)勢(shì)，著力打造一批具有較大影響力的區(qū)域品牌，發(fā)展一批具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和帶動(dòng)力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，整合做大做強(qiáng)一批同類農(nóng)產(chǎn)品品牌，全面提升產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)和效益，為推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)提業(yè)支撐。
（二）主要目標(biāo)。以做大做強(qiáng)品牌為目標(biāo)，努力提高品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和覆蓋率。到2015年，農(nóng)產(chǎn)品品牌培育、推廣和保護(hù)機(jī)制基本建立。全縣培育50個(gè)左右（其中新培育20個(gè)）省級(jí)以上農(nóng)產(chǎn)品品牌（省名牌、省著名商標(biāo)、省名牌農(nóng)產(chǎn)品等），培育和建成一批以品牌農(nóng)產(chǎn)品為主的規(guī)模化、生態(tài)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地和加工龍頭企業(yè)，在糧食和蔬菜、畜禽、水產(chǎn)、花卉、茶葉、竹筍、干鮮果等七大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)中，形成產(chǎn)業(yè)集聚高、特色明顯、有一定技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的十大品牌農(nóng)產(chǎn)品，品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值和市場(chǎng)占有率大幅提高。
三、加大農(nóng)產(chǎn)品品牌培育力度
（一）夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建基礎(chǔ)。要圍繞優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，有效提高優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，建設(shè)生態(tài)農(nóng)業(yè)、循環(huán)農(nóng)業(yè)等各種模式的規(guī)?；睾褪痉秷@區(qū)。通過基地、訂單、股份合作等途徑，以品牌為載體，將分散的千家萬戶聯(lián)合成利益共同體，大力推進(jìn)“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)（農(nóng)民專業(yè)合作社）+品牌+基地+農(nóng)戶”的一體化經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)，提高產(chǎn)品規(guī)模效益和市場(chǎng)化水平。支持生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體建立產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、安全化管理。支持生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體積極取得“三品”（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品）品質(zhì)認(rèn)證和QS、ISO9001、HACCP、GAP等質(zhì)量管理認(rèn)證。
（二）推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)。堅(jiān)持“同一區(qū)域、同一產(chǎn)業(yè)、同一品牌、同一商標(biāo)”的導(dǎo)向，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)和品牌產(chǎn)品建設(shè)的管理和指導(dǎo)，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、營(yíng)銷大戶、種養(yǎng)大戶等農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者主體增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)在出口國(guó)積極申報(bào)注冊(cè)商標(biāo)，取得商標(biāo)國(guó)際保護(hù)，避免出口風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）培育發(fā)展區(qū)域品牌。通過現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)建設(shè)，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)上促進(jìn)企業(yè)和品牌的合理布局，著力打造具有地方特色的區(qū)域品牌。對(duì)有明顯的產(chǎn)品特色和地方優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品，做好證明商標(biāo)的培育和推廣運(yùn)用工作。鼓勵(lì)支持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)等加強(qiáng)協(xié)作，對(duì)有歷史文化內(nèi)涵的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品和具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品，積極申報(bào)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記和地理標(biāo)志證明商標(biāo)，做到成熟一個(gè)推薦申報(bào)一個(gè)。實(shí)現(xiàn)培育一個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品，建設(shè)一個(gè)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌、帶動(dòng)一片產(chǎn)業(yè)、富裕一方群眾。
（四）加強(qiáng)品牌認(rèn)定的指導(dǎo)和服務(wù)。鼓勵(lì)和支持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)申報(bào)各類農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)定，包括名牌產(chǎn)品和著名商標(biāo)等。按照認(rèn)定的程序和要求，積極地做好指導(dǎo)和服務(wù)工作。
四、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的配套服務(wù)
（一）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳。運(yùn)用各種手段，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳和推介。通過各種媒體進(jìn)行宣傳報(bào)導(dǎo)、形象推介、廣告宣傳等，擴(kuò)大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳力度。充分利用各種展銷會(huì)、農(nóng)博會(huì)、推介會(huì)等公共平臺(tái)打響農(nóng)產(chǎn)品品牌。進(jìn)一步舉辦好每年一次的全縣農(nóng)產(chǎn)品展示展銷會(huì)，開展農(nóng)產(chǎn)品品牌和農(nóng)產(chǎn)品包裝評(píng)選活動(dòng)，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，重視產(chǎn)品的外觀包裝。積極推進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品專賣店、專銷柜、放心店建設(shè)，不斷提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的影響力和輻射面。
（二）建立健全品牌保護(hù)機(jī)制。增強(qiáng)企業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)，建立市場(chǎng)監(jiān)控體系，防止出現(xiàn)假冒偽劣、以次充好的現(xiàn)象。與工商、質(zhì)監(jiān)等部門加強(qiáng)合作，共亨有關(guān)信息，積極開展多部門的聯(lián)合打假活動(dòng)，建立健全農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)執(zhí)法聯(lián)動(dòng)機(jī)制，加強(qiáng)監(jiān)管，規(guī)范秩序，維護(hù)品牌企業(yè)的合法權(quán)益。
（三）完善品牌建設(shè)服務(wù)體系。鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)和中介組織為品牌創(chuàng)建企業(yè)提供信息咨詢、認(rèn)證咨詢、品牌推介等服務(wù)，建立品牌建設(shè)公共服務(wù)平臺(tái)。辦好縣農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)中心，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，全方位開展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷信息的收集整理、分析預(yù)測(cè)、研究等工作，提高對(duì)市場(chǎng)供求變化的快速反應(yīng)能力，引導(dǎo)企業(yè)、基地、農(nóng)民按照市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。支持品牌企業(yè)組建產(chǎn)銷聯(lián)盟，協(xié)作拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，形成互利共贏格局。
（四）積極引導(dǎo)品牌整合。鼓勵(lì)同類農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌整合，小品牌整合成大品牌，促進(jìn)品牌做大做強(qiáng)，改變品牌小而散的狀況。今后，在縣內(nèi)同類產(chǎn)品中，原則上支持重點(diǎn)品牌，在政策上引導(dǎo)品牌整合。
中圖分類號(hào)：F2
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2016.27.006
農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)、價(jià)值的象征，是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者綜合實(shí)力的體現(xiàn)。隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化步伐不斷加快，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)正由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，走品牌化發(fā)展道路，正逐步成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐與學(xué)界關(guān)注和研究的熱點(diǎn)。
目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅具有特殊品牌所具有的個(gè)性，還具有俱樂部公共產(chǎn)品特性，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，必須高度重視“品牌定位―品牌選擇―品牌成長(zhǎng)”這一品牌決策過程（田云章，2013）。從農(nóng)產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)因素分析，戴程（2014）認(rèn)為“企業(yè)實(shí)力”、“與目標(biāo)群的契合度”、“現(xiàn)有科研能力”、“客戶成熟度”、“消費(fèi)者主觀認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新”是最核心的影響因子。從消費(fèi)者角度分析，孫開功等（2016）認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)由農(nóng)產(chǎn)品公司能力聯(lián)想、品牌知名度、感知質(zhì)量和品牌忠誠度構(gòu)成，其中公司能力聯(lián)想、品牌知名度居于核心與基礎(chǔ)的地位。曹佛寶（2016）認(rèn)為，原產(chǎn)地形象的光環(huán)效應(yīng)是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌最重要的外部線索，品牌關(guān)系型態(tài)在光環(huán)效應(yīng)、功能價(jià)值與品牌忠誠之間起著部分中介效應(yīng)。因此，在區(qū)域特有農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品品牌向區(qū)域品牌整合過程中，政府行為從不同方面為區(qū)域品牌帶來新的品牌價(jià)值（王軍、李鑫，2014）。
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅具有其他商品品牌的共同特征，而且在品牌營(yíng)造、品牌質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)、品牌營(yíng)銷等方面也具有區(qū)別于其他商品品牌的獨(dú)特特征，因此在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)時(shí)，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)按照品牌經(jīng)營(yíng)的理念打造自有品牌，政府在區(qū)域特色品牌整合、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)及品牌營(yíng)造環(huán)境方面應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用。本文從區(qū)域品牌營(yíng)造角度，分析常州市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中的成效和存在的問題，并提出適合該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的具體建議。選擇常州市這樣一個(gè)區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)案例，有助于我們透過中觀層面的研究把握宏觀層面的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)面臨的問題和特征，同時(shí)常州作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)活躍，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)造具有一些成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)有一定借鑒意義。
1農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要意義
1.1現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇
農(nóng)產(chǎn)品品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一個(gè)重要標(biāo)志，隨著我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織化程度的提高，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，促進(jìn)特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，是推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的大勢(shì)所趨。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)通過改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織形態(tài)，聯(lián)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)基地、廣大農(nóng)戶、涉農(nóng)機(jī)構(gòu)等，能夠有效整合資源，促進(jìn)土地、資金、技術(shù)、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素向品牌農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。
1.2農(nóng)民增收的有效途徑
品牌是無形資產(chǎn)，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程就是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值的過程。傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)往往導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)流程缺乏標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量不穩(wěn)定；同時(shí)，農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)決定了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格更容易受市場(chǎng)波動(dòng)影響，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力較差。實(shí)施品牌化建設(shè)，一方面有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷量，穩(wěn)定銷售渠道，降低農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，可以延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品加工、儲(chǔ)藏、物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而拓寬農(nóng)民就業(yè)渠道，促進(jìn)農(nóng)民家庭增收。
1.3食品安全的重要保證
品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的載體，目前各地不斷出現(xiàn)的食品安全危機(jī)，推動(dòng)了市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)、無污染、無公害等農(nóng)產(chǎn)品的需求，而農(nóng)產(chǎn)品品牌正是利用“信號(hào)傳遞效應(yīng)”，向消費(fèi)者傳遞區(qū)別于其他農(nóng)產(chǎn)品的資源優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量特征，提高消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品信任。所以，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全整體水平，確保農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)安全。
2農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的成效
近年來，常州市加快發(fā)展現(xiàn)代高效農(nóng)業(yè)，著力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，大力加強(qiáng)以名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品為抓手的品牌建設(shè)，取得了較為顯著的成效。
2.1農(nóng)產(chǎn)品品牌開發(fā)初具規(guī)模
常州市市級(jí)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品既有未加工的原始農(nóng)產(chǎn)品，也有初級(jí)加工的制成品，涉及到糧油、畜禽、林果茶、水產(chǎn)、蔬菜、蠶桑等幾個(gè)大類，還包括花卉、苗木、盆景等園藝類產(chǎn)品和蜂蜜產(chǎn)品。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，自1998常州市開展名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)定與考核工作以來，通過省級(jí)以上認(rèn)證的無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品達(dá)到874只；擁有農(nóng)副產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)近千件，其中省著名商標(biāo)17件、市知名商標(biāo)67件，累計(jì)向社會(huì)推出市級(jí)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品527只，目前在有效期內(nèi)的市級(jí)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品有173只，其中省級(jí)名牌21只。2015年，名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品平均每只產(chǎn)品的銷售收入、利稅分別超過2500萬元和370萬元，不論是產(chǎn)值規(guī)模、還是市場(chǎng)效益，都上了一個(gè)新臺(tái)階。近年來，常州市各類名牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量在同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位。
2.2“三品”認(rèn)證強(qiáng)力推進(jìn)
常州市通過認(rèn)證的無公害農(nóng)產(chǎn)品已達(dá)383只，綠色食品251只，有機(jī)食品117只，“三品”認(rèn)證累計(jì)達(dá)751只。長(zhǎng)江水產(chǎn)的銀魚、白魚等6個(gè)品種獲得有機(jī)食品認(rèn)證；“春暉”牌牛奶先后被評(píng)為有機(jī)食品、省名牌產(chǎn)品和市名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，并且建立起了產(chǎn)品質(zhì)量可追溯制度，消費(fèi)者通過原包裝編碼的3位質(zhì)量追溯識(shí)別碼可以查詢到該產(chǎn)品的奶源以及防疫記錄。目前，常州市已建成無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地283個(gè)，面積超過150萬畝，茶葉已經(jīng)有95%以上通過了無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)定。
2.3農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系初步建成
常州市省、市兩級(jí)龍頭企業(yè)中95%的企業(yè)通過了ISO9000系列質(zhì)量認(rèn)證，5家企業(yè)通過了ISO14000質(zhì)量認(rèn)證，7家龍頭企業(yè)通過了HACCP質(zhì)量認(rèn)證，其中金壇腸衣廠的腸衣加工不僅獲得HACCP的體系認(rèn)證證書，還獲得了BRC食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)論證。同時(shí)，常州市已制定溧陽白芹等江蘇省地方標(biāo)準(zhǔn)37項(xiàng)、無公害水稻種植技術(shù)規(guī)程等常州市地方標(biāo)準(zhǔn)51項(xiàng)、涉農(nóng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)725項(xiàng)，基本涵蓋了糧食、蔬菜、水果、茶葉、畜禽和水產(chǎn)等各個(gè)領(lǐng)域，初步形成了“以國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)為主體，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相配套，多種操作規(guī)程為補(bǔ)充”的標(biāo)準(zhǔn)體系。圍繞示范農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)，加快推進(jìn)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)技術(shù)和管理標(biāo)準(zhǔn)的建立，目前常州市建立農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)（基地）55個(gè)，其中包括雪山草雞、優(yōu)質(zhì)水稻等6個(gè)國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)，20個(gè)省級(jí)和23個(gè)市級(jí)示范區(qū)。
2.4農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣宣傳不斷拓展
常州市政府還積極鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)與大型超市、商場(chǎng)建立穩(wěn)定的購銷關(guān)系，一批知名度和市場(chǎng)占有率較高的產(chǎn)品正陸續(xù)進(jìn)入配送中心、超市和專營(yíng)店，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。另一方面，政府還大力引導(dǎo)省市龍頭企業(yè)和名牌農(nóng)產(chǎn)品參加各類農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)，從2009年起，常州每年開展“十大常州市民最喜愛的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品”評(píng)選活動(dòng)，不斷提升和擴(kuò)大名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的知名度。溧陽（縣級(jí)市）通過發(fā)展“一村一品”，創(chuàng)建了一批以“天目湖”品牌為標(biāo)志的知名品牌，共有10大類百余個(gè)品種，2016年冠以“天目湖”品牌的農(nóng)產(chǎn)品銷售收入超過20億元。金壇市（縣級(jí)市）則通過電視臺(tái)宣傳農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌，《農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在金壇》欄目完成60多檔節(jié)目，6期節(jié)目相繼在常州電視臺(tái)和江蘇省電視臺(tái)播出，打響了金壇農(nóng)業(yè)品牌。
3常州市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題
3.1品牌規(guī)模結(jié)構(gòu)不夠合理
從農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模上看，農(nóng)業(yè)企業(yè)受土地、融資等方面制約，產(chǎn)品規(guī)模仍偏小、效益偏弱，許多產(chǎn)品年銷售額只有幾十萬、上百萬。同時(shí)，常州市名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)中還存在各自為政狀況，同一產(chǎn)品有多個(gè)品牌，多個(gè)規(guī)模較小的農(nóng)業(yè)企業(yè)分散經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品品牌特色難以凸顯，也導(dǎo)致企業(yè)不注重品牌質(zhì)量建設(shè)，品牌不能發(fā)揮應(yīng)有的市場(chǎng)效應(yīng)。以茶葉為例，目前全市茶葉生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)200多家，茶葉品牌200多個(gè)，但規(guī)模在300畝以下、銷售額在100萬元以內(nèi)的小企業(yè)超過80%，這種狀況大大削弱了常州市茶葉品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從農(nóng)產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)上看，常州市企業(yè)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌較多，精加工的品牌少；一般的品牌多，省級(jí)以上的品牌少。
3.2品牌培育缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要手段，研究表明，農(nóng)業(yè)品牌知名度和品牌原產(chǎn)地正相關(guān)且均正向顯著影響消費(fèi)購買意愿（張傳統(tǒng)、陸娟，2014）。遺憾的是，常州市部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)人員，對(duì)企業(yè)自身定位缺少遠(yuǎn)景規(guī)劃，對(duì)品牌建設(shè)的長(zhǎng)期性和復(fù)雜性沒有足夠的認(rèn)識(shí)和理解，品牌意識(shí)較為模糊，把商標(biāo)與品牌等同起來，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品只要有了商標(biāo)就是有了品牌，對(duì)品牌創(chuàng)建缺少合作意識(shí)，寧愿自己重新創(chuàng)牌，也不愿意與其他品牌合作。同時(shí)，由于現(xiàn)行的品牌評(píng)定程序繁瑣、耗時(shí)較長(zhǎng)，一個(gè)商標(biāo)從申請(qǐng)到最終批準(zhǔn)一般需要三年時(shí)間，涉及的環(huán)節(jié)多、要求嚴(yán)，加上農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者大部分受文化知識(shí)水平的限制，對(duì)申報(bào)產(chǎn)生了較大的畏難情緒。部分企業(yè)認(rèn)為品牌只是一個(gè)裝飾，所以更愿意申請(qǐng)行業(yè)協(xié)會(huì)設(shè)立的名優(yōu)產(chǎn)品。一些企業(yè)僅僅是從農(nóng)民手中收購產(chǎn)品，經(jīng)過簡(jiǎn)單的包裝后就投入市場(chǎng)，由于沒有相應(yīng)的科技人員和設(shè)施，品牌缺乏科技支持，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)落后，產(chǎn)品在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。
3.3品牌宣傳保護(hù)力度不夠
品牌包含文化、個(gè)性、利益等多層含義，從一定意義上來講品牌所體現(xiàn)的除了物質(zhì)利益外，更多的是消費(fèi)者自身的社會(huì)地位、個(gè)性和文化涵養(yǎng)等，因此，培育品牌的顧客忠誠是企業(yè)的品牌建設(shè)的重要工作。而常州市很多農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)缺少對(duì)產(chǎn)品文化價(jià)值的挖掘，品牌宣傳推廣也更多依賴于口碑相傳，忽視了各類媒體的利用和推廣。在品牌保護(hù)上，一些農(nóng)產(chǎn)品雖然質(zhì)量較好，但加工、名稱、包裝、宣傳上都有雷同之處，造成同地區(qū)同類產(chǎn)品之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，甚至出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌仿冒現(xiàn)象。研究表明，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的行為決策與它們“搭便車”行為的額外收益大小相關(guān)，如果“搭便車”行為額外收益大，那么生產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量維護(hù)合作積極性將顯著降低，隨質(zhì)量維護(hù)成本的增大，在不同分擔(dān)比例區(qū)間內(nèi)，生產(chǎn)企業(yè)行為決策也會(huì)發(fā)生相反的演化趨勢(shì)（陳通、李志方，2014）。典型的是溧陽苦瓜茶，經(jīng)過無序競(jìng)爭(zhēng)和相互間仿冒，已在市場(chǎng)上煙消云散；天目湖砂鍋魚頭也存在類似情況，在溧陽天目湖周邊地區(qū)乃至周邊城市，許多大大小小的飯店都能看到掛有“天目湖”品牌的砂鍋魚頭，魚龍混雜，讓消費(fèi)者難以辨別。
3.4品牌質(zhì)量管理還不到位
質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線，是創(chuàng)立品牌的基礎(chǔ)。常州市大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特別是初級(jí)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體，仍然以分散的農(nóng)戶為主，導(dǎo)致生產(chǎn)過程中的用藥用肥以及種植、養(yǎng)殖模式差異性很大，極大地制約了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全的提升。有些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)雖然制訂了生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，但由于產(chǎn)品經(jīng)銷方向主要是本地的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，缺少對(duì)品牌質(zhì)量提升的動(dòng)力，因此按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的意識(shí)還不強(qiáng)。部分品牌企業(yè)持有“一旦品牌認(rèn)定就可以坐吃幾年”心態(tài)，放松了品牌的建設(shè)與管理，忽視了品牌相關(guān)延伸環(huán)節(jié)的培育建設(shè)，每年全市都有企業(yè)因質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)識(shí)標(biāo)注、商品條形碼等問題，被取消名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)定資格。
4加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的幾點(diǎn)建議
加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必然選擇，也是常州市推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化、實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的重要抓手。品牌的建立是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，尤其是中小企業(yè)在品牌創(chuàng)建過程中，必須堅(jiān)持以提升產(chǎn)品質(zhì)量為前提，以科技創(chuàng)新為突破，通過個(gè)性化的廣告宣傳來樹立良好的企業(yè)品牌。
4.1加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌資源整合
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化相伴而生、相互依存，沒有雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，就不可能把品牌做成規(guī)模，沒有知名品牌建設(shè)，產(chǎn)業(yè)化也不可能做大做強(qiáng)。只有品牌化與產(chǎn)業(yè)化相結(jié)合，才能顯現(xiàn)效益，提高附加值。針對(duì)當(dāng)前品牌類同性大、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小等問題，常州市應(yīng)進(jìn)一步加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化步伐，加大農(nóng)產(chǎn)品品牌資源的整合力度，注重提高品牌建設(shè)的質(zhì)量，帶動(dòng)品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。尤其是要充分發(fā)揮龍頭企業(yè)在品牌建設(shè)上的領(lǐng)軍作用，一方面推進(jìn)“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，以龍頭企業(yè)、專業(yè)合作組織、協(xié)會(huì)作為載體，在主體建設(shè)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)上狠下功夫；另一方面，結(jié)合萬頃良田工程，積極開展農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的招商引資，借用外部資金、技術(shù)來做大做強(qiáng)龍頭農(nóng)業(yè)企業(yè)，爭(zhēng)取建立“規(guī)模大、起點(diǎn)高、外向型”龍頭企業(yè)，以此來不斷推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展。同時(shí)，根據(jù)農(nóng)業(yè)品牌專業(yè)強(qiáng)、區(qū)域性強(qiáng)特點(diǎn)，以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)品為重點(diǎn)，加大投入力度，加強(qiáng)對(duì)已有品牌整合，集團(tuán)式進(jìn)軍市場(chǎng)，使品牌快速提升為名牌，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)一個(gè)名牌、帶一片產(chǎn)業(yè)、興一地經(jīng)濟(jì)、富一方百姓”的目的。
4.2提升農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平
品牌的建立源于標(biāo)準(zhǔn)化的管理，只有高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，特別是采用先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品，才會(huì)有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能真正成為市場(chǎng)的名牌產(chǎn)品。近年來，隨著國(guó)家食品生產(chǎn)許可證管理制度的施行，ISO9000、ISO14000、HACCP、GAP等認(rèn)證已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、特別是高端市場(chǎng)的通行證。因此，從源頭做起，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的控制和過程的標(biāo)準(zhǔn)化管理，可以在保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，提升農(nóng)產(chǎn)品的潛在價(jià)值。從該市實(shí)際來看，應(yīng)加快建立農(nóng)產(chǎn)品從田頭到餐桌的全過程質(zhì)量監(jiān)控體系，指導(dǎo)和幫助農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、生產(chǎn)基地制訂農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)操作規(guī)程，從生產(chǎn)、加工、包裝、儲(chǔ)運(yùn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，全過程加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制。同時(shí)，積極推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)建設(shè)，把品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)與該市的“雙百萬畝”工程、農(nóng)業(yè)示范園區(qū)建設(shè)結(jié)合起來，按照企業(yè)化運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的要求，繼續(xù)大力發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品，推進(jìn)無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的整體認(rèn)證，確保農(nóng)副食品的源頭安全。
4.3增強(qiáng)品牌企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力
創(chuàng)新是農(nóng)產(chǎn)品品牌生命活力的源泉。常州市應(yīng)在多元化、多層面培育好農(nóng)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的基礎(chǔ)上，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新，通過加快科技進(jìn)步來提高農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。引導(dǎo)資金將向農(nóng)業(yè)高科技項(xiàng)目?jī)A斜，促使龍頭企業(yè)把科技創(chuàng)新放在首要位置，指導(dǎo)企業(yè)和基地提高產(chǎn)品科技含量，提升農(nóng)產(chǎn)品檔次和水平。加強(qiáng)農(nóng)業(yè)企業(yè)與高校和科研機(jī)構(gòu)合作，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)力量，增加對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的智力投入和科技含金量，尤其是要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后技術(shù)的研究與開發(fā)，提升農(nóng)產(chǎn)品的采收、保鮮、包裝、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸?shù)燃夹g(shù)水平。建立完善農(nóng)科教結(jié)合機(jī)制，通過多渠道、多形式培訓(xùn)，不斷提高農(nóng)民的科技素質(zhì)，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)企業(yè)家隊(duì)伍建設(shè)，不斷提高農(nóng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。
4.4推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷
按照“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲”的思路，通過舉辦農(nóng)產(chǎn)品推介會(huì)，組織名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品參加博覽會(huì)、展銷會(huì)、評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)等活動(dòng)，全方位展示名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知度，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售。加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)在提供市場(chǎng)信息、協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)企業(yè)關(guān)系、加強(qiáng)企業(yè)合作、共同開拓市場(chǎng)等方面的積極作用，提高常州市農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度和覆蓋面。大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，引導(dǎo)大型批發(fā)市場(chǎng)、超市和龍頭加工企業(yè)與生產(chǎn)基地對(duì)接，不斷拓寬名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，常州市農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷能力。一方面，通過加強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)的可行性研究，有針對(duì)性地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)，更好地提供個(gè)性化服務(wù)，滿足不同市場(chǎng)的各類需求；另一方面，注重品牌推廣宣傳，找準(zhǔn)品牌定位，策劃適合的廣告宣傳，不斷提高品牌形象的認(rèn)知度和美譽(yù)度，從而有效地占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
4.5優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌培育環(huán)境
通過制定產(chǎn)業(yè)、稅收、金融等優(yōu)惠政策，完善有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的積極性和主動(dòng)性。進(jìn)一步加大對(duì)品牌建設(shè)的資金支持，引導(dǎo)地方金融機(jī)構(gòu)采取靈活多樣的金融政策，幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)解決融資困難，增強(qiáng)發(fā)展的動(dòng)力和后勁。政府相關(guān)部門應(yīng)進(jìn)一步明確責(zé)任，加強(qiáng)配合，健全農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)體系，推行農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地編碼制度，對(duì)以次充好等影響品牌建設(shè)的行為嚴(yán)厲進(jìn)行打擊，加強(qiáng)品牌權(quán)益保護(hù)，確保農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量安全。更加重視農(nóng)產(chǎn)品品牌文化建設(shè)，挖掘品牌文化底蘊(yùn)，賦予農(nóng)產(chǎn)品更多文化內(nèi)涵，營(yíng)造獨(dú)特的文化品位，不斷提升品牌產(chǎn)品的價(jià)值，贏得更多的消費(fèi)者。
常州土地資源缺乏，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本較高，但二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，機(jī)制靈活，科技研發(fā)能力強(qiáng)，充分挖掘和整合這些有利條件，全面實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)運(yùn)作模式，將有利于加快推進(jìn)常州農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。
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中圖分類號(hào)：F832 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一項(xiàng)需要投入人力、物力、財(cái)力的系統(tǒng)工程，具有很強(qiáng)的政策性和專業(yè)性，各級(jí)政府是推動(dòng)這一系統(tǒng)工程進(jìn)展的最重要的力量。在引導(dǎo)、支持農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建方面；在基礎(chǔ)設(shè)施、公共產(chǎn)品提供方面；在產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定與管控方面；在品牌形象宣傳、規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序等方面，均有賴于政府的作用的發(fā)揮。
一、農(nóng)產(chǎn)品品牌的定義
（一）農(nóng)產(chǎn)品的界定。
根據(jù)中華人民共和國(guó)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)類別，農(nóng)產(chǎn)品包括活動(dòng)物、畜禽肉及碎肉、水海產(chǎn)品及其制品、乳品、蛋品、蜂蜜及其它食用動(dòng)物產(chǎn)品、活植物及花卉、蔬菜、水果及堅(jiān)果、咖啡、茶、谷物、油料、糖、可可、飲料、醋及酒、動(dòng)物飼料、煙草及其制品等共 27 項(xiàng)產(chǎn)品。
（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌的定義。
關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的定義，學(xué)者們眾說紛紜，如，胡曉云（2007）認(rèn)為：農(nóng)產(chǎn)品品牌指的是由農(nóng)民等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，通過栽培作物和飼養(yǎng)牲畜等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而獲得的特定產(chǎn)品，經(jīng)由一系列相關(guān)符號(hào)體系的設(shè)計(jì)和傳播，形成特定的消費(fèi)者群、消費(fèi)聯(lián)想、消費(fèi)意義、個(gè)性、通路特征、價(jià)格體系、傳播體系等因素綜合而成的特定的整合體。白光（2006）認(rèn)為：農(nóng)業(yè)品牌是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者在其農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)項(xiàng)目上使用的用以區(qū)別其他同類和類似農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)的名稱及標(biāo)記。白光還指出：有人曾試圖將農(nóng)業(yè)品牌、品牌農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品品牌加以區(qū)分，其實(shí)沒有什么必要。
本文將農(nóng)產(chǎn)品品牌定義為：農(nóng)產(chǎn)品品牌是使用在農(nóng)產(chǎn)品上，用以區(qū)別不同商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的商品的一種標(biāo)記。由于農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性較高，消費(fèi)者往往只能從外觀識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品的清潔度、新鮮度，無法了解農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)特征以及安全、污染等情況。向市場(chǎng)提供品牌農(nóng)產(chǎn)品，說明農(nóng)產(chǎn)品來源、區(qū)別農(nóng)產(chǎn)品出處、表明農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳農(nóng)產(chǎn)品功能、突出農(nóng)產(chǎn)品的差異性，有利于消費(fèi)者區(qū)別農(nóng)產(chǎn)品，方便選購，滿足他們的消費(fèi)需求。
二、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的政府職能
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一個(gè)涉及到多個(gè)主體的系統(tǒng)工程。農(nóng)業(yè)企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的主要的和基本的主體，但是在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中離不開政府的直接參與，政府職能貫穿于農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的整個(gè)過程。具體來說，政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的主要職能有：
（一）制定政策規(guī)劃。
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，政府通過制定當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略來協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)的資源開發(fā)、配置、利用，促使區(qū)域間的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局更趨合理，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更為優(yōu)化，避免企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。政府通過統(tǒng)籌規(guī)劃、政策引導(dǎo)、信息服務(wù)、利益協(xié)調(diào)等服務(wù)性手段，為農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)造良好的生長(zhǎng)環(huán)境。例如，新疆自治區(qū)政府從2010年起，每年安排專項(xiàng)資金500萬元，主要用于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的培育保護(hù)，對(duì)首次獲得國(guó)家和自治區(qū)級(jí)商標(biāo)名牌產(chǎn)品的企業(yè)，從項(xiàng)目申報(bào)、技術(shù)創(chuàng)新培訓(xùn)、產(chǎn)品認(rèn)證、政府采購等方面給予政策傾斜和重點(diǎn)支持，形成了一批以品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)為主的規(guī)?；a(chǎn)基地和加工龍頭企業(yè)。
（二）規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)體系。
農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育和存續(xù)發(fā)展的保障，制定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是政府參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。政府制定的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的一整套質(zhì)量保證體系，包括農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控體系等。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)和實(shí)施是保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的前提。政府的職能是提供公共品服務(wù)、履行公共管理和保障公共利益，而農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全關(guān)系到民眾的生命健康安全。
（三）扶持龍頭企業(yè)。
農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建既是一種市場(chǎng)行為，又帶有濃厚的政府色彩。農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建不同于一般的企業(yè)品牌的創(chuàng)建，依靠單一企業(yè)的力量是無法完成的，需要龍頭企業(yè)通過各種利益聯(lián)結(jié)機(jī)制與農(nóng)戶相聯(lián)系，帶動(dòng)農(nóng)戶進(jìn)入市場(chǎng)，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售有機(jī)結(jié)合、相互促進(jìn)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)集聚和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從而使廣大家庭經(jīng)營(yíng)的農(nóng)戶也能夠有效地實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。龍頭企業(yè)的發(fā)展，離不開地方政府的扶持，對(duì)于符合標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，政府從政策、稅收、信貸等多個(gè)方面給予扶持和優(yōu)惠政策。
（四）提供服務(wù)功能。
1、完善市場(chǎng)流通體系。
營(yíng)造良好的市場(chǎng)秩序，完善市場(chǎng)流通體系是政府宏觀調(diào)控的體現(xiàn)。政府應(yīng)該從制度規(guī)劃、法律體系完善、保障監(jiān)督機(jī)制等方面進(jìn)行統(tǒng)籌，將農(nóng)產(chǎn)品流通納入公共服務(wù)領(lǐng)域，不能完全市場(chǎng)化，同時(shí)還要承擔(dān)起農(nóng)產(chǎn)品集散中心和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)和管理的職責(zé)，減少農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的物流費(fèi)用。通過降低過橋過路費(fèi)，減少行政審批費(fèi)用，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)與超市、批發(fā)市場(chǎng)的對(duì)接，減少中間環(huán)節(jié)，建立一種生產(chǎn)加工和市場(chǎng)銷售結(jié)合緊密、產(chǎn)銷雙方關(guān)系穩(wěn)定、流通渠道暢通的農(nóng)產(chǎn)品流通模式。
2、拓寬農(nóng)戶的融資渠道。
拓寬農(nóng)業(yè)的融資渠道，是加快農(nóng)業(yè)發(fā)展的重中之重。政府應(yīng)以“服務(wù)三農(nóng)”為中心，完善風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制和負(fù)債管理機(jī)制，推進(jìn)金融治理改革。一方面要加強(qiáng)對(duì)金融行業(yè)的指導(dǎo)協(xié)調(diào)，引導(dǎo)督促其制訂實(shí)行有利于確保農(nóng)業(yè)合理資金需要的政策措施，制定實(shí)行符合農(nóng)業(yè)發(fā)展實(shí)際的、可操作性強(qiáng)的農(nóng)業(yè)企業(yè)貸款的標(biāo)準(zhǔn)和條件，另一方面需要建立商業(yè)性金融、政策性金融和合作性金融的均衡，在合理范圍和合理幅度內(nèi)放松對(duì)農(nóng)戶單筆貸款的額度限制，
3、加大農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推廣。
農(nóng)產(chǎn)品品牌類似于一個(gè)準(zhǔn)公共產(chǎn)品，品牌的推廣宣傳需要政府來支持。一般而言，具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品，都有一定的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。但好酒也怕巷子深，地方政府可以積極創(chuàng)造條件與機(jī)遇，充分挖掘和利用媒體資源，通過重大活動(dòng)、社會(huì)公益活動(dòng)等形式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行廣泛的宣傳與推廣，如北京市大興區(qū)年年舉辦“中國(guó)梨王擂臺(tái)賽”，主要目的就在于通過這項(xiàng)賽事制造新聞效應(yīng)，引起社會(huì)關(guān)注，提高區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品及其品牌產(chǎn)品的知名度和影響力，而這種做法又是十分有效的。近年來，大興梨已占領(lǐng)了北京水果的高端市場(chǎng)，成為北京郊區(qū)特有的農(nóng)產(chǎn)品品牌。
4、保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
農(nóng)產(chǎn)品品牌是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，由政府主導(dǎo)和管理的質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志（包括無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等）是消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的重要參考依據(jù)，是農(nóng)產(chǎn)品品牌中具有公信力的品牌標(biāo)志部分。同時(shí)，政府還必須積極制定并應(yīng)用相應(yīng)的法律、法規(guī)，如《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》等，維護(hù)品牌所有者的權(quán)益，對(duì)侵犯和冒用他人品牌的事件，政府應(yīng)行使其行政權(quán)力并配合司法機(jī)構(gòu)進(jìn)行打擊和處理。
三、政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題
（一）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)落后、監(jiān)管不力。
農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)由國(guó)家農(nóng)業(yè)行政管理機(jī)構(gòu)及其授權(quán)的機(jī)構(gòu)制定。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系還不完善，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)效性較差、標(biāo)準(zhǔn)修訂和復(fù)審周期長(zhǎng)、采標(biāo)率低、分類較粗和針對(duì)性較差，這些都嚴(yán)重影響著農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的步伐。如過去國(guó)家質(zhì)檢總局制定的乳制品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)中一直沒有將“三聚氰胺”列入檢測(cè)指標(biāo)體系，直至三鹿奶粉事件爆發(fā)。再如美國(guó)、日本對(duì)不同作物均有各自施用農(nóng)藥的限量指標(biāo)，而我國(guó)農(nóng)作物除稻米有少數(shù)專用農(nóng)藥殘留限量標(biāo)準(zhǔn)、少數(shù)蔬菜農(nóng)藥殘留限量分葉菜、果菜外，其它同類作物大多使用同一標(biāo)準(zhǔn)。
一些企業(yè)為了節(jié)省成本，不按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)、加工，尤其是一些已經(jīng)獲得“三品”認(rèn)證的企業(yè)，在平時(shí)的生產(chǎn)、加工過程中掛著“三品”頭銜，不按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，使用質(zhì)量參差不齊的農(nóng)藥化肥添加劑，而政府在監(jiān)管上也存在著薄弱環(huán)節(jié)，如對(duì)國(guó)內(nèi)養(yǎng)殖生產(chǎn)抗生素的使用監(jiān)管工作，既無明確的機(jī)構(gòu)人員設(shè)置，也無經(jīng)常性的檢查，缺乏健全的監(jiān)測(cè)體制。有些抽檢，由于隨機(jī)抽到的概率小，導(dǎo)致企業(yè)鋌而走險(xiǎn)，生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品中農(nóng)藥殘留和有毒有害物質(zhì)超標(biāo)，不僅影響了消費(fèi)者對(duì)政府的信任，還影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌的信用，制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建與發(fā)展。
（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)管理制度不順。
在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和品牌管理方面，國(guó)家質(zhì)檢總局、商務(wù)部以及中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)等，都制定了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌管理的相關(guān)規(guī)定。但是有些規(guī)定相互獨(dú)立，不能銜接，甚至政出多門，相互矛盾。以肉禽生產(chǎn)為例，藥品監(jiān)督管理局和工商局負(fù)責(zé)管理獸藥生產(chǎn)企業(yè)；農(nóng)業(yè)部負(fù)責(zé)管理使用獸藥的養(yǎng)殖業(yè)由及飼料生產(chǎn)企業(yè)；商業(yè)部門負(fù)責(zé)管理肉畜收購和屠宰企業(yè)；商業(yè)部門、質(zhì)檢部門和衛(wèi)生部門共同負(fù)責(zé)管理肉畜銷售及衛(wèi)生監(jiān)督。多頭管理造成管理效率的降低，職責(zé)不清，出現(xiàn)責(zé)任事故后推諉扯皮現(xiàn)象嚴(yán)重。
（三）對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)力度不夠。
我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍處在初級(jí)階段，特別需要政府的呵護(hù)。但是現(xiàn)實(shí)中，農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)狀況令人擔(dān)憂。由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度存在缺陷，保護(hù)力度的不足致使一些優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌難以發(fā)展壯大，已經(jīng)發(fā)展起來的品牌也容易受到假冒偽劣產(chǎn)品的傷害，形成西湖龍井滿街是，陽澄湖大閘蟹到處爬的現(xiàn)象。一些農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位品牌經(jīng)營(yíng)和品牌保護(hù)意識(shí)缺乏，致使農(nóng)產(chǎn)品品牌被搶注或假冒的現(xiàn)象屢見不鮮，一些原產(chǎn)地地區(qū)農(nóng)戶維護(hù)品牌意識(shí)差，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平不達(dá)標(biāo)，卻也使用區(qū)域品牌來銷售產(chǎn)品獲利，給其他遵守良好生產(chǎn)規(guī)范的生產(chǎn)者帶來損失，這種“劣幣驅(qū)逐良幣”情況的產(chǎn)生，最終很可能徹底毀掉整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌。
四、政府促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主要對(duì)策
（一）健全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，完善品牌服務(wù)體系。
我國(guó)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的現(xiàn)實(shí)情況決定了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化需要政府主導(dǎo)。在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)準(zhǔn)化過程中，可以將企業(yè)質(zhì)量管理模式引入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)保證農(nóng)產(chǎn)品品牌的品質(zhì)。逐步建立以品種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)地環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)業(yè)投入品標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等為主的系列標(biāo)準(zhǔn)，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)都有標(biāo)準(zhǔn)可依。同時(shí)，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯制度。農(nóng)產(chǎn)品追溯制度有利于確定農(nóng)產(chǎn)品的身份、歷史和來源，增強(qiáng)通過生產(chǎn)和銷售鏈追蹤產(chǎn)品的能力，是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系成功的要素之一。
（二）增加對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)資金投入，加大對(duì)龍頭企業(yè)的扶持力度。
政府應(yīng)該加大對(duì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的扶持力度，幫助企業(yè)創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售一體化經(jīng)營(yíng)。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，關(guān)鍵在于提高農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化的能力和水平，其重點(diǎn)又在于培育和發(fā)展一批有基礎(chǔ)、有優(yōu)勢(shì)、有特色、有前景、有品牌影響力的龍頭企業(yè)。龍頭企業(yè)可以通過規(guī)模經(jīng)營(yíng)，輻射和帶動(dòng)廣大農(nóng)戶，加工轉(zhuǎn)化農(nóng)產(chǎn)品，增加農(nóng)民收入；可以通過與高?？蒲袡C(jī)構(gòu)的技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精深加工，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)；可以通過強(qiáng)有力的品牌影響力開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者需要，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。
（三）幫助龍頭企業(yè)開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌農(nóng)產(chǎn)品的影響力。
建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，就要增加對(duì)品牌產(chǎn)品的宣傳投入，塑造品牌形象，打響知名度，政府可以結(jié)合有關(guān)于三農(nóng)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化及扶持中小企業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，積極創(chuàng)造條件與機(jī)遇，通過重大活動(dòng)、社會(huì)公益活動(dòng)等形式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行廣泛的宣傳與推廣，利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙與電臺(tái)等主流媒體平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行立體網(wǎng)狀式的宣傳與報(bào)道，制造新聞時(shí)事與熱點(diǎn)，吸引社會(huì)的廣泛注意與知曉。另外，政府還可以建立品牌推廣機(jī)制，通過舉辦各種論壇會(huì)議、展覽活動(dòng)、國(guó)際交流、文化節(jié)等形式幫助企業(yè)推廣品牌。
（四）理順農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)管理制度，提升政府農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的公信力。
首先，國(guó)家立法機(jī)關(guān)盡快將農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、流通領(lǐng)域的管理職能進(jìn)行歸并，減小管理主體數(shù)量，降低協(xié)調(diào)成本，為企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供一個(gè)方便、有效的環(huán)境。其次，地方政府要從大局出發(fā)，跳出狹隘的地方保護(hù)主義，健全配套法律和制度，加大宣傳和懲治力度，杜絕某些社團(tuán)組織、經(jīng)營(yíng)性機(jī)構(gòu)違反規(guī)定或以排序、認(rèn)定、上榜、推介等形式搞變相評(píng)比活動(dòng)，向企業(yè)索取高額費(fèi)用。引導(dǎo)企業(yè)在練好內(nèi)功、創(chuàng)品牌、樹形象上下功夫，做到以質(zhì)取勝，以提高農(nóng)產(chǎn)品的公信力。
（五）加大農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)的力度。
首先，制定相應(yīng)政策、法規(guī)保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌。要在政策、法規(guī)的制定上，積極提倡鼓勵(lì)和推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)，貫徹知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方針，營(yíng)造有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)的整體大環(huán)境。其次，強(qiáng)化行政執(zhí)法機(jī)構(gòu)，加大農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)執(zhí)法力度。要強(qiáng)化機(jī)構(gòu)，落實(shí)責(zé)任，加大力量，保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌。特別是要加強(qiáng)各級(jí)工商行政管理部門的力量配置，使其能夠在平時(shí)的品牌管理中深入宣傳商標(biāo)法、指導(dǎo)企業(yè)品牌注冊(cè)工作、糾正違法行為。第三，加大打假力度，全面保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌。一些不法經(jīng)營(yíng)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌假冒侵權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為不但侵犯了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的權(quán)益，還侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，特別是嚴(yán)重地?cái)_亂了社會(huì)正常的經(jīng)濟(jì)秩序。政府及其有關(guān)職能主管部門是行政執(zhí)法的責(zé)任承擔(dān)者，要承擔(dān)起打假任務(wù)，全面保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌。
（作者：江漢大學(xué)商學(xué)院教師，碩士，研究方向：企業(yè)管理）
參考文獻(xiàn)：
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1.1提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系該產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，特別是品牌農(nóng)產(chǎn)品更應(yīng)具有很高的質(zhì)量。優(yōu)良穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是建設(shè)其品牌的必要條件，因此在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的同時(shí)，一定要注重對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)。在消費(fèi)者眼中，只有具有優(yōu)良穩(wěn)定質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品才能吸引他們，也只有具有優(yōu)良穩(wěn)定的質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品才能在同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位，才能保證品牌農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1.2轉(zhuǎn)移農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，增加農(nóng)民收入。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平也有了顯著提高。在重慶潼南區(qū)，由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平的提高，節(jié)省了大批剩余勞動(dòng)力，其出路問題亟待解決。目前重慶潼南區(qū)解決剩余勞動(dòng)力的出路主要有兩條途徑：一條是到城市從事二三產(chǎn)業(yè)的工作；另一條是結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。在農(nóng)村，如果品牌效應(yīng)給廣大農(nóng)戶帶來的經(jīng)濟(jì)效益比進(jìn)城務(wù)工的收入高的話，就能吸引廣大的農(nóng)村勞動(dòng)力在家專心從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。這樣不僅解決了農(nóng)村剩余勞動(dòng)力的問題也解決留守兒童婦女等一系列社會(huì)問題。從某種意義上來講，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌也就是抓住了農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移[1]。
2重慶潼南區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題
2.1農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者缺乏較強(qiáng)的品牌觀念。隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，打造品牌農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)是大勢(shì)所趨。但當(dāng)今絕大多數(shù)的農(nóng)民依然是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，沒有形成規(guī)?；髽I(yè)；在滿足基本的生存需求和經(jīng)濟(jì)安全需求后，提高收入改善生活條件成為主要需求。但在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，許多農(nóng)民受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的影響，通常會(huì)認(rèn)為收獲之后生產(chǎn)也就隨之結(jié)束，根本沒有建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的思想意識(shí)。在重慶潼南區(qū)還存在部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或農(nóng)戶為了提高銷售量，競(jìng)相貼牌生產(chǎn)。事實(shí)上，貼牌生產(chǎn)“貼”的是別人的金字招牌，砸掉的卻是企業(yè)自主創(chuàng)新能力和經(jīng)濟(jì)利益。2.2農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳力度不夠。成功的品牌都需要整合各方資源進(jìn)行廣泛宣傳，讓更多的人知道并了解這個(gè)品牌，從而提高品牌的知名度和美譽(yù)度。只有品牌的知名度和美譽(yù)度提高了，品牌的其他潛在價(jià)值才會(huì)實(shí)現(xiàn)。然而在實(shí)際操作過程中，廣大農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度不夠，部分農(nóng)企在宣傳上的內(nèi)容基本一樣，沒有新意。僅限于把產(chǎn)品賣出去的層次，沒有注重對(duì)品牌的打造；另外，在宣傳技術(shù)和手段上也很欠缺，沒有有效地利用媒體廣告、本地現(xiàn)有資源、公關(guān)宣傳等手段來宣傳產(chǎn)品的品牌。在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)包裝上做的也不夠到位，很多包裝沒有創(chuàng)意，不能讓購買者把所購買的農(nóng)產(chǎn)品與品牌聯(lián)系到一起。
3潼南區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的幾點(diǎn)建議
3.1提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活品味也在不斷提升，城鄉(xiāng)人民對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌的要求也越來越高，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已刻不容緩；然而，在重慶潼南區(qū)廣大的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的品牌建設(shè)意識(shí)還不夠強(qiáng)。因此，應(yīng)采取相應(yīng)的措施提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識(shí)。第一，全區(qū)各級(jí)政府和相關(guān)的農(nóng)業(yè)主管部門要加強(qiáng)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上的宣傳力度，營(yíng)造品牌建設(shè)的氛圍；通過新聞媒體塑造先進(jìn)典型，通過先進(jìn)人物暢談品牌建設(shè)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)。第二，政府相關(guān)部門要注重幫助和引導(dǎo)農(nóng)民建立品牌注冊(cè)的意識(shí)，可以有相關(guān)部門出面舉辦相應(yīng)的講座或者培訓(xùn)，宣傳保護(hù)品牌的重要性和緊迫性，通過各種活動(dòng)、培訓(xùn)啟發(fā)農(nóng)民提高擁有品牌、重視品牌的積極性。第三，全區(qū)各級(jí)農(nóng)業(yè)相關(guān)部門要做好積極引導(dǎo)農(nóng)業(yè)企業(yè)建設(shè)品牌、發(fā)展品牌的工作。要讓廣大的農(nóng)業(yè)企業(yè)明白只有擁有自創(chuàng)的品牌，企業(yè)才會(huì)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為企業(yè)贏得一席之地。3.2政府要加大品牌建設(shè)的扶持力度。要想做好全區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，離不開政府的扶持。一方面，政府相關(guān)部門可以結(jié)合創(chuàng)建品牌的各方面因素，在每年的年終表彰大會(huì)上，對(duì)規(guī)模大、經(jīng)營(yíng)有特色的農(nóng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行表彰。刺激各經(jīng)營(yíng)業(yè)體爭(zhēng)創(chuàng)品牌的積極性。另一方面，政府相關(guān)部門要加大科技扶持力度，通過組織各種參觀學(xué)習(xí)或者邀請(qǐng)專家講課等形式進(jìn)行培訓(xùn)，以提高農(nóng)民的實(shí)際操作水平，加大新技術(shù)開發(fā)、引進(jìn)和推廣的力度，提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，提升農(nóng)產(chǎn)品的檔次和水平[2]。3.3抓好生態(tài)資源，做好區(qū)域品牌宣傳。抓好潼南得天獨(dú)厚的生態(tài)資源，積極發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品。緊緊圍繞糧油、蔬菜、畜牧、特色經(jīng)果四大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，加快建設(shè)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶，以油菜、檸檬、蔬菜等產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，同時(shí)，以“潼南綠”系列公用農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)為主打品牌，不斷加大品牌的宣傳、包裝力度，增加區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
4結(jié)語
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是品牌發(fā)展工作是重要的內(nèi)容之一，建設(shè)好農(nóng)產(chǎn)品的品牌，需要農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、農(nóng)戶、政府等多方共同努力。應(yīng)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)，整合各方面資源加大品牌宣傳力度，塑造農(nóng)產(chǎn)品高美譽(yù)度和高附加值的品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效。
作者:廖媛 單位:重慶市潼南區(qū)農(nóng)業(yè)委員會(huì)
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.18.110
[中圖分類號(hào)]F323 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2015）18-0-02
1 焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的必要性
第一，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大焦作特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。近年來，由于農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性，農(nóng)民生產(chǎn)的盲目性，以及外地同類農(nóng)產(chǎn)品充斥焦作地區(qū)以假亂真等現(xiàn)象的出現(xiàn)，給焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來了很大的壓力和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，有利于保證焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
第二，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)能增加農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值，增加農(nóng)民收入。農(nóng)產(chǎn)品是典型的需求缺乏彈性的商品，常常出現(xiàn)農(nóng)民辛苦經(jīng)營(yíng)而增產(chǎn)不增收的局面。焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品較其他地區(qū)同類農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特利益和價(jià)值，能給些消費(fèi)者帶來較高的效用，將這些融入品牌文化和內(nèi)涵建設(shè)定會(huì)增加農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，獲得高額利潤(rùn)，避免“谷賤傷農(nóng)”現(xiàn)象的出現(xiàn)，增加農(nóng)民收入。
第三，特色農(nóng)產(chǎn)品通過加強(qiáng)品牌建設(shè)，可建立穩(wěn)定的顧客群體，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。一方面，通過品牌可以傳遞焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品特有的文化內(nèi)涵、商品價(jià)值及利益效用等，便于獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。另一方面，特色品牌農(nóng)產(chǎn)品在吸引大量消費(fèi)者的同時(shí)，排斥非品牌競(jìng)爭(zhēng)者的加入，從而形成了穩(wěn)定的銷售市場(chǎng)，保證了特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商的市場(chǎng)份額。
2 焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)SWOT分析
2.1 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析（Strengths）
2.1.1 自然資源優(yōu)勢(shì)
千百萬年以來，太行山特有的巖溶水帶著豐富的微量元素滲入地下，與地下水交織在一起，形成焦作獨(dú)特的水質(zhì)。焦作地區(qū)空氣新鮮，在長(zhǎng)時(shí)間的地?zé)岷婵鞠?，土壤中豐富的的礦物質(zhì)和微量元素蒸發(fā)彌散，形成了獨(dú)特的微生物和微量元素結(jié)構(gòu)。獨(dú)特的氣候、土壤、水質(zhì)及空氣，綜合作用，形成了焦作地區(qū)得天獨(dú)厚的自然條件。焦作各種特色農(nóng)產(chǎn)品在這樣的自然條件下生長(zhǎng)，經(jīng)過數(shù)千年的遺傳變異，逐漸形成了生理結(jié)構(gòu)、外部形態(tài)以及營(yíng)養(yǎng)成分上的獨(dú)特品質(zhì)。
2.1.2 文化特色優(yōu)勢(shì)
焦作自古就有著豐厚的文化底蘊(yùn)，如山水文化、懷藥文化以及太極文化等。懷商也是河南歷史上唯一的一個(gè)商幫集團(tuán)，更是豫商文化的核心。懷慶商人創(chuàng)造財(cái)富的背后，是值得后人學(xué)習(xí)的超前的管理思想和經(jīng)營(yíng)之道。而四大懷藥正是懷商白手起家的主要依托和起步后的主打產(chǎn)品，懷慶商人的創(chuàng)富神話就是四大懷藥最好的宣傳廣告，比直接的廣告效果會(huì)好很多。加強(qiáng)對(duì)懷商文化的研究和宣傳，做好焦作特色農(nóng)產(chǎn)品的文化營(yíng)銷，是打響焦作特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的強(qiáng)大精神力量。
2.1.3 特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)凸顯
近年來，焦作立足傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，初步形成了四大懷藥、小麥種子、食用菌、無公害蔬菜、博愛生姜、林果和畜牧業(yè)等特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品，特色農(nóng)業(yè)占農(nóng)田面積的25%，所帶來收入?yún)s占農(nóng)民收入50%以上。四大懷藥是焦作獨(dú)有的資源，產(chǎn)品在全國(guó)各地廣受歡迎，并遠(yuǎn)銷東南亞和歐美等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
2.2 內(nèi)部劣勢(shì)分析（Weaknesses）
2.2.1 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者市場(chǎng)觀念滯后，品牌意識(shí)淡薄
焦作地區(qū)的廣大農(nóng)民市場(chǎng)意識(shí)淡薄，受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的影響，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品是產(chǎn)品而非商品，不能有效地進(jìn)行品牌建設(shè)。2012年“溫縣鐵棍山藥”商標(biāo)雖已成功注冊(cè)，但這種以地區(qū)來命名的品牌，過于籠統(tǒng)，不利于消費(fèi)者識(shí)別和辨認(rèn)，被假冒和盜用的情況十分嚴(yán)重。如近年來河北、山西及山東等地的山藥大量流入焦作以假亂真，嚴(yán)重影響了焦作鐵棍山藥的信譽(yù)。對(duì)于焦作廣大的特色農(nóng)產(chǎn)品而言，大部分都沒有注冊(cè)品牌，導(dǎo)致這些具有良好品質(zhì)和特色的農(nóng)產(chǎn)品不具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
2.2.2 特色農(nóng)產(chǎn)品科技含量偏低
焦作地區(qū)各種特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和手段比較落后，受小農(nóng)意識(shí)的影響，重視以量取勝，農(nóng)產(chǎn)品缺乏深加工。農(nóng)業(yè)科技推廣應(yīng)用滯后，農(nóng)產(chǎn)品科技含量低，品牌建設(shè)缺乏足夠的技術(shù)支持。如鐵棍山藥作為焦作特色農(nóng)產(chǎn)品的典型代表，其加工尚處于起步階段。在初加工方面，目前還主要以農(nóng)戶加工、自主經(jīng)營(yíng)為主，程序簡(jiǎn)單分為清洗、截?cái)唷⒋蚶?、裝箱等，然后直接進(jìn)入市場(chǎng)銷售，加工技術(shù)水平很低。在深加工方面，雖有偉康、建國(guó)等深加工龍頭企業(yè)，圍繞消費(fèi)者需求開發(fā)出鐵棍山藥粉、山藥片等具有較高附加值的多個(gè)系列產(chǎn)品，但開發(fā)潛力依然巨大。
2.2.3 特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度偏低
焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品多以農(nóng)戶自主經(jīng)營(yíng)為主，雖然標(biāo)準(zhǔn)化示范基地逐年增加，但標(biāo)準(zhǔn)化帶動(dòng)作用依然不太明顯。特色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和加工是創(chuàng)品牌的重要前提。沒有標(biāo)準(zhǔn)就沒有質(zhì)量，就不可能創(chuàng)出品牌。特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)主要包括：特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系；特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)體系；特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣體系。這些標(biāo)準(zhǔn)的制定和實(shí)施不僅可以避免特色農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)品質(zhì)參差不齊的現(xiàn)象，更能提升特色農(nóng)產(chǎn)品的整體形象。對(duì)初級(jí)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的深加工能增強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存能力，解決季節(jié)銷售矛盾，增加農(nóng)民收入。
2.2.4 營(yíng)銷能力、資金不足，人才缺乏影響品牌的建設(shè)與發(fā)展
特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與發(fā)展，是諸多因素共同作用的結(jié)果。農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者要重視市場(chǎng)調(diào)研、深加工特色農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品整體概念的研究、包裝的設(shè)計(jì)、暢通的銷售渠道以及適當(dāng)?shù)膹V告策劃與宣傳等。而焦作地區(qū)廣大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者缺乏全面規(guī)劃，只做一些片面的努力，難以成就強(qiáng)大的品牌。同時(shí)，這些工作的實(shí)施也需要強(qiáng)大的資金和人才支持，這也是制約焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要因素。
2.3 外部機(jī)會(huì)分析（Opportunities）
2.3.1 中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)機(jī)遇
在焦作建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型示范市的大背景下，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，示范帶動(dòng)全省經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和特色高效農(nóng)業(yè)的發(fā)展。由此，焦作地區(qū)特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展會(huì)得到更多的政策支持和資金、技術(shù)、人才的幫助，是焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的大好機(jī)遇。
2.3.2 消費(fèi)者生活水平不斷提高
隨著消費(fèi)水平和生活質(zhì)量的不斷提高，消費(fèi)者追求健康、養(yǎng)生極綠色的觀念也不斷增強(qiáng)。焦作四大懷藥、博愛生姜等特色農(nóng)產(chǎn)品的藥用、養(yǎng)生價(jià)值，食用菌、綠色無公害蔬菜，林果等的綠色環(huán)保，都極大地迎合了消費(fèi)者的現(xiàn)代消費(fèi)觀念，為焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)提供了廣闊的發(fā)展空間。
2.4 外部威脅分析（Threats）
2.4.1 假冒產(chǎn)品帶來的威脅
近年來，由于焦作特色農(nóng)產(chǎn)品品牌管理環(huán)節(jié)的不足，市場(chǎng)上的假冒產(chǎn)品層出不窮，不僅影響了焦作特色農(nóng)產(chǎn)品的形象，也嚴(yán)重影響了焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的生存和發(fā)展，如冒充焦作鐵棍山藥、冒充博愛生姜以及冒充綠色無公害蔬菜等現(xiàn)象層出不窮，使得消費(fèi)者難辨真?zhèn)?，也給焦作特色農(nóng)產(chǎn)品帶來價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，影響其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
2.4.2 自然環(huán)境帶來的威脅
農(nóng)業(yè)本身就具有很大的自然風(fēng)險(xiǎn)，焦作各種特色農(nóng)產(chǎn)品在生長(zhǎng)過程中都受到降雨量、氣候、溫度、土壤及病蟲害等生態(tài)因素的影響和制約，一旦這些自然條件發(fā)展變化就會(huì)造成其產(chǎn)量和質(zhì)量的變化，影響自身價(jià)值。有些特色農(nóng)產(chǎn)品對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境要求較高，如正宗的鐵棍山藥1塊地5年才種1次，每畝產(chǎn)量500～750kg，產(chǎn)量非常有限。
2.4.3 國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，焦作食用菌、無公害蔬菜等在國(guó)內(nèi)外都有很多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌、包裝以及技術(shù)等都急需提高，給焦作特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。
3 焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)策和建議
3.1 加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌主體建設(shè)，樹立品牌意識(shí)
一方面，針對(duì)焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體發(fā)展滯后的現(xiàn)狀，在堅(jiān)持的基礎(chǔ)上，要大力扶持特色農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)業(yè)合作社等中介組織的發(fā)展，使之成為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要平臺(tái)；同時(shí)要進(jìn)一步重點(diǎn)培育一批特色農(nóng)產(chǎn)品深加工龍頭企業(yè)，使之成為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的重要主體。另一方面，應(yīng)大力培育特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體的品牌意識(shí)和品牌觀念，使他們認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)提升和保護(hù)特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的重要性。充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮品牌營(yíng)銷主體的主觀能動(dòng)性，不斷提升焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，減少和避免焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的流失。
3.2 建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化
品牌文化是品牌的魂，是品牌精神境界感情的體現(xiàn)。消費(fèi)者購買產(chǎn)品，不僅是選擇產(chǎn)品的品質(zhì)和功效，更注重品牌的文化品味。優(yōu)秀的品牌無不蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，品牌文化賦予消費(fèi)者情感體驗(yàn)，也造就了品牌的價(jià)值。品牌文化的培育應(yīng)該是點(diǎn)滴積累、循序漸進(jìn)的過程，全境式的廣告轟炸只能快速提高品牌知名度，卻很難積淀品牌深厚的文化內(nèi)涵。焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)應(yīng)注重融入焦作的特色文化，如將懷商文化、懷藥文化、云臺(tái)山山水文化、神農(nóng)山文化、竹林七賢文化、太極文化及月山八極拳文化等恰如其分地融入相應(yīng)的特色農(nóng)產(chǎn)品，有利于進(jìn)行市場(chǎng)溝通和互動(dòng)，定能增強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和文化價(jià)值，提升品牌形象。
3.3 大力實(shí)施特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，為品牌建設(shè)提供重要保障
大力推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，結(jié)合焦作地區(qū)各種特色農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，制定和實(shí)施產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)的技術(shù)要求和操作規(guī)程，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化管理。如特色農(nóng)產(chǎn)品的種植標(biāo)準(zhǔn)、深加工標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、包裝規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)等。要大力抓好生產(chǎn)基地建設(shè)，創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)、科技示范區(qū)等，助推特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)。通過標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)與實(shí)施，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到銷售的全程監(jiān)控，以優(yōu)良的品質(zhì)和獨(dú)特的外觀贏得市場(chǎng)。
主要參考文獻(xiàn)
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中圖分類號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2012）23-0025-01
千方百計(jì)增加農(nóng)民收入，使農(nóng)民生活富裕，給力農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理，是當(dāng)前統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，夯實(shí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展基礎(chǔ)以及推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的核心和關(guān)鍵問題之一。可現(xiàn)實(shí)中“三鹿”的陰影尚未散盡，人們又面對(duì)曾經(jīng)耳熟能詳?shù)捻懏?dāng)當(dāng)?shù)摹半p匯”品牌“瘦肉精”事件以及2012年6月某公司品牌牛奶篡改生產(chǎn)日期的惡性事件。而在20世紀(jì)80年代以前，絕大多數(shù)的人還不知道品牌為何物。但今天，人們已經(jīng)熟悉各種各樣的品牌。不僅知道品牌“是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”這一理論含義，而且對(duì)品牌“在本質(zhì)上代表品牌擁有者對(duì)其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾”的理解更加深刻，人們對(duì)品牌最持久和核心的屬性即個(gè)性、價(jià)值和文化的內(nèi)涵更是銘記在心。一旦品牌的承諾缺失，將會(huì)帶來巨大的損失甚或致命。所以當(dāng)“雙匯”瘦肉精事件出現(xiàn)后，2011年3月15日雙匯發(fā)展（000895.SZ）股票跌停，市值蒸發(fā)103億元；銷售額當(dāng)期已銳減10多億元。這真是中國(guó)的品牌尤其是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理的不可承受之痛。但痛定思痛，應(yīng)全面給力農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的持續(xù)提升。
1 更加深化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理的思想觀念
企業(yè)行為深刻地影響著農(nóng)產(chǎn)品品牌，企業(yè)行為實(shí)質(zhì)上也是人的行為。企業(yè)是由人組成的，企業(yè)的生產(chǎn)是靠人去進(jìn)行的，企業(yè)是為了人生產(chǎn)的，而思想觀念決定人的行為。無論是過去的“春都”、“三鹿”，還是今天的“雙匯”，這些都注入過品牌培育者不少的心血，也曾一度是廣為消費(fèi)者所接受的知名品牌?？伤姓邲]有真正始終堅(jiān)持深化品牌建設(shè)與管理的思想觀念，沒有將其深入到每一個(gè)員工的骨髓，總有那么些人缺失了“敬天畏人”的基本理念。在利好的市場(chǎng)條件下，一些品牌旗下的員工品牌意識(shí)開始逐漸淡薄，忘記了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅是培育品牌的過程，也是維護(hù)品牌的過程。他們開始了對(duì)品牌不負(fù)責(zé)任的市場(chǎng)博弈，殊不知隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的品牌意識(shí)也在不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者愈加信賴和傾向品牌農(nóng)產(chǎn)品，但若出現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者傷害，那么消費(fèi)者也會(huì)失去對(duì)品牌的信心。報(bào)道的春節(jié)期間國(guó)人到港澳搶購奶粉引發(fā)“奶粉慌事件”就是有力的證明。我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)人口眾多，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)巨大，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)占有率將直接影響到農(nóng)民增收，農(nóng)產(chǎn)品安全與否直接影響到廣大消費(fèi)者的生活質(zhì)量。今天所有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)該謹(jǐn)記“三鹿”、“雙匯”等帶來的深刻教訓(xùn)，更加深化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理的思想觀念。不僅加大對(duì)企業(yè)技術(shù)改造的力度，確保創(chuàng)出高科技、高質(zhì)量、高附加值的名牌農(nóng)產(chǎn)品。而且更要學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)企業(yè)將“零缺陷”作為質(zhì)量管理的標(biāo)準(zhǔn)；狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，樹立全民質(zhì)量意識(shí)，使質(zhì)量意識(shí)和觀念深入人心，成為企業(yè)干部職工和人民群眾關(guān)注的焦點(diǎn)；真真切切地建立以質(zhì)量管理為核心的現(xiàn)代企業(yè)管理體系，要有完善的質(zhì)量管理制度，強(qiáng)化企業(yè)自身對(duì)質(zhì)量的駕馭能力。
2 全面實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌的多維立體化建設(shè)與管理
建立健全品牌農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)機(jī)制，加快推行農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)包裝上市，進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)計(jì)劃，不斷完善生產(chǎn)記錄、農(nóng)產(chǎn)品包裝和標(biāo)識(shí)管理辦法，積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，建立健全農(nóng)產(chǎn)品可追溯制度，鼓勵(lì)和支持生產(chǎn)企業(yè)基地和批發(fā)市場(chǎng)建立自律性檢測(cè)制度，這些都是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制度保障。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，要建立健全品牌農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)機(jī)制，還必須健全商標(biāo)管理，加強(qiáng)法律保護(hù)。同時(shí)，政府還必須積極制定并應(yīng)用相應(yīng)的法律、法規(guī)，如《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》等，維護(hù)品牌所有者的權(quán)益。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)日益引起人們重視。開展網(wǎng)上交易必須要注冊(cè)域名，域名相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)的商標(biāo)，已經(jīng)成為一種寶貴的知識(shí)產(chǎn)權(quán)或無形資產(chǎn)。盡管我國(guó)也已經(jīng)頒布《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)暫行營(yíng)理辦法》，但是域名的注冊(cè)和管理還很不成熟。因此，在經(jīng)濟(jì)全球化、網(wǎng)絡(luò)化的迅速發(fā)展面前，要?jiǎng)?chuàng)立和發(fā)展農(nóng)業(yè)名牌，必須及早重視并做好域名注冊(cè)和監(jiān)督管理工作，政府有關(guān)部門應(yīng)認(rèn)真履行其相應(yīng)的職責(zé)。
如近年來泰國(guó)注意加強(qiáng)對(duì)“泰國(guó)香米”品牌的保護(hù)。一方面，利用原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)保護(hù)，維護(hù)和保障大米的國(guó)家品牌和利益；同時(shí)，為了推進(jìn)“泰國(guó)香米”的品牌，促進(jìn)出口貿(mào)易，泰國(guó)商業(yè)部為香米專門注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，符合出口標(biāo)準(zhǔn)的米商將統(tǒng)一使用此商標(biāo)向外出口，目前已有26個(gè)大米出口商被批準(zhǔn)使用此商標(biāo)。為此，泰國(guó)商業(yè)部外貿(mào)廳專門拔款1000萬銖（合22．2萬美元）在香米出口的主要市場(chǎng)注冊(cè)此商標(biāo)，包括在美國(guó)、中國(guó)、中國(guó)香港地區(qū)、歐盟、沙特阿拉伯和新加坡等。泰國(guó)對(duì)香米品牌的建設(shè)和推進(jìn)，使其大米貿(mào)易在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)上取得獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，有效地保護(hù)了本國(guó)稻米產(chǎn)業(yè)的地位。當(dāng)前，政府采取的多部門聯(lián)動(dòng)的立體化農(nóng)產(chǎn)品品牌管理有助于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷。
3深化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)以夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)
我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展要走的是一條從規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化到現(xiàn)代化這樣的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展之路。今天，質(zhì)量是企業(yè)的生命這句話眾人皆知，現(xiàn)代企業(yè)必須提供達(dá)到相應(yīng)質(zhì)量水平的產(chǎn)品才有可能生存和發(fā)展。質(zhì)量更是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，必須形成種養(yǎng)、產(chǎn)銷、服務(wù)一體的專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，做到每個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化才能確保產(chǎn)品質(zhì)量。那么農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者就要從原來的各自為陣，到互相整合、共同發(fā)展，培育具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品及其品牌的最大價(jià)值。
對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌從生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)進(jìn)程、品牌效應(yīng)看，一些企業(yè)缺乏創(chuàng)新、地方政府扶持力度不夠，同時(shí)顧客滿意度、顧客忠誠度、文化內(nèi)涵和科技及個(gè)性特色方面也有缺失。給力農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理，打造品牌忠誠力，堅(jiān)持差異化并加大科技投入，要讓品牌在渠道中成長(zhǎng)、重視品牌顧客資源的培養(yǎng)、加強(qiáng)品牌立體化管理，使我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌不再遭受諸如“三鹿”、“雙匯”等事件之類的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理的不可承受之痛。
[論文摘要]農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的重要手段。廣西擁有獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和豐富的特色農(nóng)業(yè)資源，加速推進(jìn)和實(shí)施廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，既是廣西農(nóng)業(yè)及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求和歷史選擇，也是走廣西農(nóng)業(yè)向世界的必然趨勢(shì)。
農(nóng)業(yè)發(fā)展問題是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的根本問題?！笆晃濉睍r(shí)期，我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)嶄新的階段，農(nóng)產(chǎn)品商品化程度顯著提高。絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品已從品種、數(shù)量短缺轉(zhuǎn)為區(qū)域性和結(jié)構(gòu)性過剩，消費(fèi)方式也由純粹的有形物質(zhì)消費(fèi)方式向通過物質(zhì)消費(fèi)追求精神享受的文化消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了品牌競(jìng)爭(zhēng)。農(nóng)產(chǎn)品銷售難現(xiàn)象突出，增產(chǎn)不增收成為阻礙農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要問題。農(nóng)產(chǎn)品以價(jià)格參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代將即過去，農(nóng)產(chǎn)品品牌成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的重要手段，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的重要保證，是將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)改造為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有效途徑。
一、廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義
廣西南臨北部灣，東接珠江三角洲和港澳地區(qū)，西南出海大通道貫穿其中，是中國(guó)與東盟多區(qū)域合作的重要交匯點(diǎn)，是中國(guó)與東盟之間唯一既有陸地接壤又有海上通道的省區(qū)，也是中國(guó)唯一的具有沿海、沿江、沿邊優(yōu)勢(shì)的少數(shù)民族自治區(qū)。隨著中國(guó)東盟國(guó)際博覽會(huì)會(huì)址永久落戶南寧及以中國(guó)和東盟兩大經(jīng)濟(jì)實(shí)體為依托的中國(guó)東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)進(jìn)程的推進(jìn)，環(huán)北部灣地區(qū)正在形成一個(gè)跨省區(qū)、跨世界的“環(huán)北部灣經(jīng)濟(jì)圈”。環(huán)北部灣經(jīng)濟(jì)圈被看成是中國(guó)沿海地區(qū)繼環(huán)渤海灣經(jīng)濟(jì)圈、長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈、珠三角經(jīng)濟(jì)圈之后的新增長(zhǎng)極。獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)使廣西成為大西南與外界經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的紐帶，也將廣西推向了大西南參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的排頭兵。2006年，廣西將區(qū)域開放開發(fā)與國(guó)家戰(zhàn)略利益緊密融合，提出“一軸兩翼”的“M”型以及“兩廊一圈”戰(zhàn)略構(gòu)思，在中國(guó)東盟區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作全局的基礎(chǔ)上搭建了更加有效參與多區(qū)域合作的戰(zhàn)略平臺(tái)，廣西正處于前所未有的多區(qū)域合作的開放大格局中。 廣特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和豐富的特色農(nóng)業(yè)資源無疑為廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展前景，為廣西發(fā)展外向型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶來了新的歷史機(jī)遇。但廣西農(nóng)業(yè)發(fā)展十分落后，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)滿足不了城鄉(xiāng)居民收入水平和生活質(zhì)量的提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)和供給質(zhì)量的新的需求。廣西農(nóng)村一家一戶式的生產(chǎn)方式十分普遍，農(nóng)產(chǎn)品商品化程度極低，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)落后，缺乏龍頭企業(yè)，農(nóng)戶間、企業(yè)間缺乏合作協(xié)同，農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾十分突出。廣西農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度低嚴(yán)重削弱了農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力，直接影響農(nóng)產(chǎn)品供給和價(jià)格、品質(zhì)的穩(wěn)定性末葉極大地制約了廣西農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌少，整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，高知名度的品牌不多。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的滯后直接影響到了廣西農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際市場(chǎng)的開拓，阻礙了廣西農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，加速推進(jìn)和實(shí)施廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，既是廣西農(nóng)業(yè)及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求和歷史選擇，也是走廣西農(nóng)業(yè)向世界、實(shí)現(xiàn)與國(guó)際接軌的必然趨勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平的高低與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地（區(qū)域）有密切關(guān)系，創(chuàng)建區(qū)域品牌是提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。廣西既要做農(nóng)產(chǎn)品品牌，還要做具有廣西特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的國(guó)際化，使廣西不僅僅是農(nóng)業(yè)大省，還是農(nóng)產(chǎn)品品牌大省，真正提高廣西農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵
農(nóng)產(chǎn)品品牌，是使用在農(nóng)產(chǎn)品上，用以區(qū)別其他同類和類似農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的顯著標(biāo)記。農(nóng)產(chǎn)品品牌是以農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、品種、質(zhì)量等差異為基礎(chǔ)，以商標(biāo)、口號(hào)、包裝、形象等為表現(xiàn)形式，幫助消費(fèi)者識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量并形成購買偏好，傳遞農(nóng)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別的核心利益。農(nóng)產(chǎn)品品牌也是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者整合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等資源為自己的商品或服務(wù)所確定的具有個(gè)性特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并能與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)需求相適應(yīng)的名稱和標(biāo)志的組合，是消費(fèi)者接受得到的對(duì)選購商品有支持作用的重要信息源。
品牌競(jìng)爭(zhēng)是農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的主要方式，品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心體現(xiàn)在所塑造的品牌是否具強(qiáng)勢(shì)、是否是名牌。農(nóng)產(chǎn)品有品牌，但不一定是名牌。名牌是指在一定的行銷區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量好、市場(chǎng)占有率高、信譽(yù)良好、經(jīng)濟(jì)效益顯著的產(chǎn)品，是品牌做大做強(qiáng)后“質(zhì)量、市場(chǎng)、效益”統(tǒng)一的結(jié)果，是一個(gè)集知名度和美譽(yù)度雙高于一身的品牌。名牌一旦被創(chuàng)立則會(huì)在市場(chǎng)上產(chǎn)生一種張力和征服效應(yīng)，反過來名牌的連鎖效應(yīng)會(huì)帶動(dòng)和推進(jìn)更多的品牌成為名牌。名牌是強(qiáng)勢(shì)品牌，名牌往往上升為區(qū)域品牌。區(qū)域品牌是指某個(gè)行政地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場(chǎng)占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，形成以生產(chǎn)區(qū)域地址為名的品牌。區(qū)域品牌具有區(qū)域性和品牌效應(yīng)兩個(gè)內(nèi)容。區(qū)域性是指品牌一般被限定在一個(gè)地區(qū)范圍內(nèi)，并帶有很強(qiáng)的地域特色；品牌效應(yīng)則指一個(gè)地方產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的主體和形象，對(duì)本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著舉足輕重的作用。區(qū)域品牌既有一般品牌的特點(diǎn)，又具有鮮明的區(qū)域特色和強(qiáng)烈的個(gè)性；既代表特定的商品屬性，又體現(xiàn)特定區(qū)域的價(jià)值感和文化。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一個(gè)地域內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者用的公共品牌的標(biāo)志，它是以特定特色化、規(guī)模化的農(nóng)產(chǎn)品的地域集聚為基礎(chǔ)的。區(qū)域品牌還可以進(jìn)一步分為某種農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)區(qū)域品牌、縣市級(jí)區(qū)域品牌、地市級(jí)區(qū)域品牌、省級(jí)區(qū)域品牌以及跨行政區(qū)域品牌等。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌更便于消費(fèi)者獲取識(shí)別效應(yīng)，區(qū)別其它地區(qū)同類產(chǎn)品和服務(wù)。良好的區(qū)域品牌具有正向的外部性，能夠產(chǎn)生“暈輪效益”，使區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)和產(chǎn)品獲得美好的形象，更加容易獲得市場(chǎng)的青睞。區(qū)域品牌具有產(chǎn)權(quán)模糊性和機(jī)會(huì)、利益共享的特點(diǎn)。區(qū)域品牌的這種公共特征決定了品牌的“集體”或“聯(lián)合”意義，使得諸多分散的小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者能夠利用“區(qū)域品牌”，以及分享品牌帶來的增值收益。
根據(jù)品牌的使用體態(tài)，區(qū)域品牌有實(shí)體品牌和虛擬品牌兩種類型。實(shí)體區(qū)域品牌和虛擬區(qū)域品牌的區(qū)別在于是否能夠注冊(cè)、以及感覺上的具體和抽象兩方面。農(nóng)產(chǎn)品是具體、可以感觸得到的，因此經(jīng)過注冊(cè)就成為了具有實(shí)體表現(xiàn)形式的實(shí)體品牌，實(shí)體農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠直接區(qū)別不同農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品，如“桂林三花酒”；區(qū)域名稱經(jīng)過注冊(cè)成地理標(biāo)志（區(qū)別特定原產(chǎn)地的標(biāo)記）的均屬于實(shí)體區(qū)域品牌。然而多數(shù)區(qū)域品牌是虛擬品牌，即是未經(jīng)過或不能夠注冊(cè)的“看不見、摸不著”的抽象品牌，它僅僅是消費(fèi)者對(duì)某一地域農(nóng)產(chǎn)品的綜合感受，如“廣西龍眼”，虛擬區(qū)域品牌的形成是市場(chǎng)對(duì)該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌以及名牌接納的結(jié)果，是真正意義上的“品牌”。虛擬區(qū)域品牌的培育更加具挑戰(zhàn)性。無論是實(shí)體區(qū)域品牌，還是虛擬區(qū)域品牌，都是一個(gè)特定區(qū)域的共同品牌，是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的“代言人”。區(qū)域品牌一旦形成，則其同一性便決定了品牌的共創(chuàng)性和資源共享等特點(diǎn)，區(qū)域品牌為一個(gè)地域所共同擁有，這樣便為地域農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)“全國(guó)第一”、“世界聞名”等奠定了基礎(chǔ)。區(qū)域品牌在某種程度上就是一個(gè)特定區(qū)域（縣、鄉(xiāng)、市或?。┑摹澳樏妗?、是一張經(jīng)濟(jì)名片。 "
三、廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建對(duì)策
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)、提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專業(yè)化、規(guī)?；?、特色化、區(qū)域化發(fā)展的必然結(jié)果，區(qū)域品牌建設(shè)與區(qū)域社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相關(guān)。應(yīng)充分挖掘廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價(jià)值，做好產(chǎn)業(yè)聚集和特色農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)區(qū)，促使廣西資源優(yōu)勢(shì)和特有區(qū)域優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
首先，明確品牌定位，突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價(jià)值。清晰的品牌定位才有品牌核心價(jià)值的穩(wěn)定，區(qū)域品牌的定位要從本區(qū)域的實(shí)際出發(fā)，在區(qū)域文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)之上建立品牌定位。區(qū)域品牌，蘊(yùn)含了具有地理特征、資源優(yōu)勢(shì)和悠久的人文歷史淵源內(nèi)涵，脫離了特定區(qū)域，產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度及產(chǎn)品價(jià)值就會(huì)大打折扣。因此要堅(jiān)持獨(dú)特性、優(yōu)勢(shì)性、創(chuàng)造性的原則，著力挖掘廣西農(nóng)業(yè)的獨(dú)特資源和優(yōu)勢(shì)，挖掘廣西地域品牌的文化內(nèi)涵，使廣西區(qū)域品牌既有區(qū)域和民族特色，又兼顧不同消費(fèi)群體的文化背景和審美情趣，品牌建設(shè)更有針對(duì)性。廣西可借東盟國(guó)際博覽會(huì)東道主地位，通過舉辦如農(nóng)博會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易洽談會(huì)、招商會(huì)等形式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宣傳和推廣；應(yīng)充分發(fā)揮和利用具有國(guó)際影響的“大地飛歌”、“三月三”民歌節(jié)和“印象劉三姐”、“夢(mèng)幻漓江”等平臺(tái)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷。還可運(yùn)用區(qū)域品牌及其包含的資本進(jìn)行發(fā)展、延伸，結(jié)合產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品檔次，突出廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價(jià)值和“兼容性”，樹立起良好的區(qū)域品牌形象，提升廣西區(qū)域品牌的知名度和美譽(yù)度。
其次，依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，獲取農(nóng)產(chǎn)品品牌聚集效應(yīng)。農(nóng)業(yè)屬于零散產(chǎn)業(yè)，單個(gè)農(nóng)戶或中小企業(yè)規(guī)模不利于區(qū)域品牌形象的樹立，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是區(qū)域品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)條件，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)能夠滿足品牌對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)模和科技含量的市場(chǎng)要求。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)實(shí)際上是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，是“你無我有、你小我大、你劣我優(yōu)”的資源整合。廣西可通過發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)多的大型龍頭企業(yè)，積極開展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，提高聚集度，獲取規(guī)模效應(yīng)。如通過各種中介組織、或龍頭企業(yè)將分散農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)同市場(chǎng)需求聯(lián)系起來，為農(nóng)戶提前、產(chǎn)中、產(chǎn)后服務(wù)，形成生產(chǎn)和流通的各個(gè)主體有機(jī)結(jié)合、相互協(xié)作、共同發(fā)展機(jī)制。通過“農(nóng)工商”聯(lián)合，不僅有利于農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化運(yùn)作，降低農(nóng)戶的風(fēng)險(xiǎn)程度，而且能夠極大地提升農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值以及樹立良好的區(qū)域品牌形象。
廣西還應(yīng)依托產(chǎn)業(yè)聚集獲取農(nóng)產(chǎn)品品牌聚集效應(yīng)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，是指在特定區(qū)域內(nèi)，基于當(dāng)?shù)鬲?dú)特優(yōu)越的自然條件和特色人文環(huán)境，圍繞某一主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的種植、養(yǎng)殖等大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)為基礎(chǔ)，大量產(chǎn)業(yè)聯(lián)系密切的企業(yè)、組織、協(xié)會(huì)、科研院所等相關(guān)支撐機(jī)構(gòu)在空間上高度集中，并形成產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)象。從產(chǎn)業(yè)集群的聚集性和區(qū)域品牌的關(guān)系來看，產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展將使當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)群，從而有利于區(qū)域品牌的形成。企業(yè)品牌與區(qū)域品牌共同構(gòu)成了地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，良好的區(qū)域品牌必然是以大量良好的企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌為基礎(chǔ)的，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌構(gòu)筑和充實(shí)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌。區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的有效結(jié)合，既能表現(xiàn)地方名特農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象，又能突出企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性和特點(diǎn)，兩者相互促進(jìn)、交互發(fā)展。
農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的建設(shè)也是實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的重要條件。要建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌就要有規(guī)模大品質(zhì)高的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，特別是特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。廣西應(yīng)以農(nóng)產(chǎn)品“區(qū)域品牌”為介質(zhì)，通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的整合，形成“虛擬營(yíng)銷組織”，使處于分散狀態(tài)下的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)集中，從而使廣西區(qū)內(nèi)“農(nóng)戶、基地、企業(yè)”獲取聚集規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，增加集聚系統(tǒng)內(nèi)產(chǎn)業(yè)對(duì)產(chǎn)品的有效供給，從根本上增強(qiáng)廣西農(nóng)產(chǎn)品及其產(chǎn)業(yè)的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。
再次，發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品，化差異、稀缺為區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)。品牌建設(shè)可促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域化布局、規(guī)模種植基地建設(shè)和專業(yè)化生產(chǎn)，反過來，特色農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的提升，是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化形成與發(fā)展的核心。廣西應(yīng)努力瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求和消費(fèi)熱點(diǎn)，依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地重點(diǎn)抓優(yōu)質(zhì)新興優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并推動(dòng)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中，如廣西桂北地區(qū)的羅漢果種植區(qū)，其產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的近九成。積極發(fā)展名、特、優(yōu)、新等精品農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)由數(shù)量擴(kuò)張型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變到質(zhì)量?jī)?yōu)化型增長(zhǎng)。發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品可從農(nóng)產(chǎn)品基地抓起，要樹立“市場(chǎng)牽龍頭、龍頭帶基地、基地連農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)意識(shí)。在特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，打破地區(qū)、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政區(qū)劃分界限，充分發(fā)揮特色農(nóng)產(chǎn)品的綠色環(huán)保性、保健性、特色性和廉價(jià)勞動(dòng)力帶來的低價(jià)位等比較優(yōu)勢(shì)，把一家一戶分散經(jīng)營(yíng)的農(nóng)戶組織起來，整合區(qū)域資源，實(shí)行優(yōu)化布局，進(jìn)行“專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)”、“一鄉(xiāng)一業(yè)、一村一品”的區(qū)域化戰(zhàn)略布局，推動(dòng)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品和特色農(nóng)產(chǎn)品向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中，促進(jìn)區(qū)域優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶和特色經(jīng)濟(jì)的形成。
確立廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌特色，塑造品牌形象，充分發(fā)揮特色農(nóng)產(chǎn)品的特色優(yōu)勢(shì)，化差異、稀缺為區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)。一方面以現(xiàn)有品牌企業(yè)帶動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化，另一方面以地域傳統(tǒng)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品和特有文化為基礎(chǔ)注冊(cè)商標(biāo)，形成區(qū)域品牌，避免眾多農(nóng)戶分散注冊(cè)帶來的品牌“竄貨”；加大廣西地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)力度，提升了農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。如廣西“田陽香芒”等3個(gè)產(chǎn)品獲得原產(chǎn)地證明商標(biāo)，“容縣沙田柚”等6個(gè)產(chǎn)品獲得原產(chǎn)地域產(chǎn)品標(biāo)志稱號(hào)，靈山等23個(gè)縣（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)）被評(píng)為中國(guó)特產(chǎn)之鄉(xiāng)，有力地推動(dòng)了廣西品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。
品牌已不再是簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)或信號(hào)，區(qū)域品牌的效應(yīng)與區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有著互為表里、互為中介、互相融通的關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，制定科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展規(guī)劃，要結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和資源現(xiàn)狀，把特色農(nóng)產(chǎn)品基地、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展和區(qū)域品牌建設(shè)結(jié)合在一起，并將區(qū)域品牌發(fā)展規(guī)劃納入到廣西區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略中。目前廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中還存在諸多問題，如品牌文化的國(guó)際融合性、區(qū)域內(nèi)整體的整合營(yíng)銷能力、品牌資產(chǎn)及其增值、品牌管理組織及其制度等問題，如何加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理，如何進(jìn)一步整合區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品自主創(chuàng)新等將成為廣西品牌建設(shè)中的新課題。
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一、北京市農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀
截止至2015年底，北京市共有法人單位704629個(gè)，其中：農(nóng)、林、牧、漁業(yè)法人單位9551個(gè)，占到法人單位總數(shù)的1.36%。2015年北京市地區(qū)生產(chǎn)總值23014.59億元，第一產(chǎn)業(yè)增加值140.21億元占比0.61%。
北京市農(nóng)產(chǎn)品品牌整體數(shù)量較少，私營(yíng)企業(yè)整體盈利狀況一般，在數(shù)量和經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于二、三產(chǎn)業(yè)。但北京近郊的很多特色農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志產(chǎn)品以及在此基礎(chǔ)上衍生出來的采摘園，都在北京“都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的定位下占有了一席之地，比如平谷大桃、懷柔板栗、大興西瓜、昌平蘋果、昌平草莓等，都成為了北京市的另外一張名片。
二、北京市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)SWOT分析
（一）北京市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)
1.北京市擁有發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)和較高的消費(fèi)水平
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2016年調(diào)查顯示，北京人均消費(fèi)為全國(guó)第二。高收入也就意味著居民的消費(fèi)高和高生活水平。這就為北京市農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
2.北京市龐大的人口基數(shù)帶來龐大的消費(fèi)市場(chǎng)
北京市有多達(dá)2000萬的人口，農(nóng)產(chǎn)品作為與每個(gè)人都息息相關(guān)的產(chǎn)品，購買群體較大，故即使不用考慮消費(fèi)群體和個(gè)性化消費(fèi)問題，也會(huì)很輕易的開拓小范圍市場(chǎng)。
3.人口素質(zhì)高對(duì)于知名農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)可程度高
北京市場(chǎng)不僅人口基數(shù)龐大，而且在這2000萬人口中聚集著大量社會(huì)精英、高學(xué)歷、高素質(zhì)的消費(fèi)者。他們通常對(duì)生活品質(zhì)的要求也會(huì)相對(duì)較高。對(duì)品質(zhì)高的產(chǎn)品感興趣的可能性也就更大。
（二）北京市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的劣勢(shì)
1.北京市的自然條件，地理區(qū)域條件對(duì)農(nóng)產(chǎn)品種植的限制
北京的氣候?qū)儆诖箨懶约撅L(fēng)氣候，較適宜農(nóng)業(yè)的發(fā)展；但山區(qū)面積高達(dá)62%的比例，地勢(shì)條件不適宜耕種。又加之平原地區(qū)多為城市核心區(qū)域，已經(jīng)被建筑物覆蓋。按照我國(guó)18億畝的土地紅線來說，北京市的耕地面積嚴(yán)重不足。耕地面積的減少，無疑造成了農(nóng)產(chǎn)品總量的減少，進(jìn)而造成了“巧婦難為無米之炊”的發(fā)展困境。
2.嚴(yán)峻的環(huán)保形勢(shì)對(duì)北京市農(nóng)產(chǎn)品的限制
2015年北京市農(nóng)委已經(jīng)明確除科學(xué)研究籽種繁育性質(zhì)項(xiàng)目除外、休閑觀光等農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目外，禁止新建、擴(kuò)建畜牧業(yè)和漁業(yè)中的水產(chǎn)養(yǎng)殖。
（三）北京市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的機(jī)遇
1.農(nóng)業(yè)政策的傾斜與財(cái)政扶植
北京市政府對(duì)于農(nóng)業(yè)部門的重視也是北京市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的重要后盾。市政府通過市財(cái)政局在財(cái)政撥款方面進(jìn)行傾斜，直接對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。鼓勵(lì)農(nóng)民、農(nóng)民專業(yè)合作社和涉農(nóng)企業(yè)在北京生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。持續(xù)穩(wěn)定的政策支持，為北京市農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)提供了適宜的外部環(huán)境。
2.科技優(yōu)勢(shì)
在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)迅猛發(fā)展的近幾年，農(nóng)產(chǎn)品品牌在也在緊扣時(shí)代，不斷推陳出新。從最傳統(tǒng)的B2C模式即使用電腦或手機(jī)等終端，通過網(wǎng)頁下單的途徑，僅作為一種普通的商品進(jìn)行銷售，發(fā)展為專門的農(nóng)產(chǎn)品銷售的APP，如沱沱工社、天天果園、本來生活等。以及專門的團(tuán)購網(wǎng)站、微信公眾號(hào)，如拼多多、拼食惠、叔小白等。進(jìn)而發(fā)展到線上線下相融合的模式，如愛鮮蜂等將電子商務(wù)與實(shí)體零售店相結(jié)合的全新模式。相較于傳統(tǒng)的電視廣告，不離身的手機(jī)成為了農(nóng)產(chǎn)品品牌新的推廣方式。北京完善的信息化環(huán)境為北京市農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳提供的有力條件。
（四）北京市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的威脅
1.國(guó)際知名農(nóng)產(chǎn)品品牌和外省市優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌的沖擊
北京是一個(gè)國(guó)際化大都市，開放而又廣闊的市場(chǎng)吸引著很多跨國(guó)公司的關(guān)注。在超市中隨處可見的進(jìn)口食品已經(jīng)在人們的生活中扮演者越來越重要的角色了?！岸紭贰钡南憬逗筒ぬ}在北京市場(chǎng)一直熱銷，來自歐洲和澳洲的奶制品更是暢銷，國(guó)內(nèi)嚴(yán)峻的乳制品安全問題，加上進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格越發(fā)的親民。北京市農(nóng)產(chǎn)品的自給率較低，需要從其他省市和地區(qū)輸入一定量的農(nóng)產(chǎn)品，才能夠保障北京市民的需求。但過多的補(bǔ)給又會(huì)造成與本地農(nóng)產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)。這是一個(gè)需要堅(jiān)持適度原則的問題。
2.農(nóng)業(yè)用地減少，農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫
北京市的農(nóng)業(yè)用地面積在近幾年持續(xù)降低，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量持續(xù)減少。農(nóng)業(yè)發(fā)展方式面臨巨大挑戰(zhàn)。都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)定位也要求農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。
北京市農(nóng)作物播種面積近五年來持續(xù)下降，且下降幅度將近半數(shù)。這就迫切的需要北京農(nóng)產(chǎn)品向高效集約化的方向發(fā)展。減緩第一產(chǎn)業(yè)增加值下降的辦法就是開展都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，發(fā)展體驗(yàn)型農(nóng)業(yè)。近十年來主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量不斷下降，但是北京市的常住人口的在連年攀升。人多地少，自給率低，是北京市農(nóng)業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)。也是農(nóng)產(chǎn)品牌建設(shè)面臨的主要挑戰(zhàn)。
三、結(jié)論
根據(jù)北京市農(nóng)產(chǎn)品面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)，進(jìn)行SWOT表格化分析，分別制定四種農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。并對(duì)每一種戰(zhàn)略采取的條件、產(chǎn)生的后果、預(yù)期效果等進(jìn)行分析
四、總結(jié)
企業(yè)應(yīng)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行適度營(yíng)銷。用包裝以區(qū)別同類產(chǎn)品，用簡(jiǎn)易的標(biāo)簽，標(biāo)明產(chǎn)品的特征，也就是制造產(chǎn)品的賣點(diǎn)。辨識(shí)度低的品牌特征難以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。消費(fèi)者認(rèn)可程度最高的宣傳方式是通過超市的推廣進(jìn)行，可適量減少在電視廣告上的投入，多進(jìn)行試吃等體驗(yàn)型的宣傳方式。
參考文獻(xiàn)：
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