時(shí)間：2023-09-01 09:19:26
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇廣告的傳播方式范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
隨著傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒介融合( Media Convergence，又稱媒體融合)已經(jīng)成為全球性的熱門話題?！懊浇槿诤稀备拍钍遣皝砥罚?005年中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授蔡雯發(fā)表《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才—與美國密蘇里新聞學(xué)院教授的對(duì)話》一文，首次向國內(nèi)介紹了“媒介融合”。之后，國內(nèi)學(xué)術(shù)界開始討論關(guān)于“媒介融合”的理論界定，近幾年的研究，絕大多數(shù)從新聞學(xué)的視角進(jìn)行，研究、分析國內(nèi)媒介融合的現(xiàn)狀和前景，從宏觀層面上探討媒介融合帶來的傳媒產(chǎn)業(yè)的影響，微觀層面上則關(guān)注媒介融合對(duì)新聞業(yè)務(wù)變革引發(fā)的變化。實(shí)際上，媒介融合對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)和傳播方式的影響是深遠(yuǎn)的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運(yùn)作方式，也打破了中國廣告業(yè)的生態(tài)，使廣告傳播面臨著前所未有的變革和挑戰(zhàn)。隨著媒介融合時(shí)代的到來，分析媒介融合帶來的傳播方式的變革，探索廣告?zhèn)鞑サ男乱?guī)律、新特點(diǎn)，在廣告理論和實(shí)踐上都有著很大的意義。
綜合此前學(xué)者對(duì)媒介融合的認(rèn)識(shí)，媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化，即各種媒介的多功能一體化，指單一媒體融合了多種媒體的功能，強(qiáng)調(diào)單一媒體對(duì)不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯(lián)盟與共融，即傳媒業(yè)內(nèi)部不同媒介間的聯(lián)合，主要指不同媒介之間對(duì)信息資源的共享，強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容針對(duì)不同載體的整合傳播;三指?jìng)髅疆a(chǎn)業(yè)與通信產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)之間的融合，指大傳媒產(chǎn)業(yè)的形成，強(qiáng)調(diào)媒介產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)生活的深刻影響。筆者認(rèn)為，未來的媒介融合，是以數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)為基本平臺(tái)、多種媒介形式為終端的媒介形態(tài)。數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)是信息傳輸?shù)幕据d體，電腦、手機(jī)、電視等成為信息輸人和輸出的設(shè)備。媒介融合帶來了信息傳播的“即時(shí)、移動(dòng)、交互”，使大眾可隨時(shí)、隨地地傳受任何信息，信息傳播方式隨之發(fā)生變革，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ニ季S也需要大的突破。
從針對(duì)不同受眾群的傳播到針對(duì)某一受眾群的傳播
傳統(tǒng)媒介受到傳播技術(shù)的限制，信息傳播的時(shí)空性有較大局限。例如，電視媒介由于收視終端的限制，受眾一般只能在固定場(chǎng)所主要是家里進(jìn)行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時(shí)間規(guī)律的影響，對(duì)傳統(tǒng)媒介來說，也就無法一天24小時(shí)對(duì)同一受眾群體進(jìn)行信息傳播，造成了傳統(tǒng)媒介特別是電子媒介必須對(duì)傳播時(shí)間段進(jìn)行劃分，根據(jù)不同時(shí)間段能接觸到媒介的受眾進(jìn)行信息內(nèi)容定位。以中央電視臺(tái)一套2010年3月2日的節(jié)目編排為例，早上8:35安排了針對(duì)老年觀眾的《夕陽紅:老年人家園》，下午4:58編排了針對(duì)家庭婦女的《天天飲食》，從17:43到19:00，是針對(duì)少兒觀眾的《動(dòng)畫城》和《智慧樹》，而針對(duì)中青年上班族的節(jié)目則集中在晚上，也就是所謂的“黃金時(shí)段”。我們可以看到，傳統(tǒng)媒介的信息傳播首先把傳播時(shí)段進(jìn)行劃分，再找出每一時(shí)段主要的受眾群體，根據(jù)其需要制作、播放信息內(nèi)容。這種情況下，媒介可能只需要關(guān)注非主流受眾在非黃金時(shí)間的信息需求和主流受眾在黃金時(shí)間的信息需求，媒介以受眾為中心，是以不同時(shí)間段的不同受眾群體為中心，也就是媒介要面對(duì)不同時(shí)間段所對(duì)應(yīng)的不同受眾群體進(jìn)行內(nèi)容制作和營銷。
而隨著無線和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，單一媒介融合了多種媒介的功能，如手機(jī)融合了報(bào)紙、電視、廣播等媒介的功能，網(wǎng)絡(luò)受眾的媒介可得到性大大加強(qiáng)，受眾全天24小時(shí)暴露在媒介中，隨時(shí)隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時(shí)，媒介傳播要考慮的就是怎樣針對(duì)受眾不同時(shí)間段的信息需求來傳播信息了。對(duì)于融合多種傳播手段的媒介來說，就是針對(duì)受眾在不同時(shí)間段傳播信息，信息的傳播手段則根據(jù)信息的內(nèi)容靈活選擇，可能有時(shí)候是手機(jī)報(bào)，有時(shí)候是手機(jī)電視，有時(shí)候是短信。對(duì)于整合了不同媒介形式的傳媒集團(tuán)來說，則是如何針對(duì)類別受眾根據(jù)不同時(shí)段進(jìn)行不同媒介的信息傳播。此時(shí)，媒介面對(duì)的就是類別受眾群體的全時(shí)間段。媒介以受眾為中心，就是選擇某一類或某幾類受眾為服務(wù)重點(diǎn)，分析具體目標(biāo)受眾群在不同時(shí)間段的信息需求和媒體接觸習(xí)慣，打造適合他們的信息內(nèi)容，并選擇不同的媒介進(jìn)行傳播。
這種變化對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯秋@而易見的。對(duì)媒介組織來說，其廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象不再是不同時(shí)間段的不同受眾群體，而是精準(zhǔn)的某一類別受眾群體。這對(duì)要求媒介組織對(duì)于受眾有更深人更全面的了解，要深人到他們生活的每時(shí)每刻，形影相隨。對(duì)廣告主和廣告公司來說，媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標(biāo)受眾可能接觸的時(shí)段或版面，而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標(biāo)受眾相吻合的媒介、覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體的生活時(shí)空。同時(shí)，在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環(huán)境下，信息針對(duì)受眾搜索的反應(yīng)能力更加重要。廣告主與媒介的聯(lián)系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國生活圈媒體群”，就是融合媒介針對(duì)特定受眾群體進(jìn)行全時(shí)空傳播的典型案例。
從漸進(jìn)式傳播到整合傳播
對(duì)傳統(tǒng)媒介來說，由于其傳播手段都是單一的，不管是印刷媒介還是電子媒介，其信息傳播從時(shí)間順序來看，都是線性的，即媒介如果要對(duì)某一信息進(jìn)行多次傳播，只能在不同時(shí)間段上進(jìn)行漸進(jìn)式的深人傳播。傳統(tǒng)媒介組織對(duì)信息內(nèi)容特別是新聞傳播的思維方式不外乎 隨著新聞事件的發(fā)生做跟進(jìn)式報(bào)道和進(jìn)一步挖掘新聞背后的價(jià)值兩種。但對(duì)融合媒介來說，除了傳統(tǒng)媒介的縱向傳播思路外，因?yàn)閷?duì)信息的表現(xiàn)形式更加豐富，思考重點(diǎn)轉(zhuǎn)向如何對(duì)同一個(gè)信息素材針對(duì)不同載體形式進(jìn)行加工處理，再選擇適當(dāng)?shù)拿浇榻M合進(jìn)行，也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播，實(shí)現(xiàn)最終信息產(chǎn)品的差異化和最優(yōu)化。如果說傳統(tǒng)媒介的信息傳播方式是線性的、平面式的，那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。
媒介融合對(duì)媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド?。媒介組織不再只是單純地銷售媒介的“留白”時(shí)間或版面，媒介組織銷售的是其目標(biāo)受眾的生活時(shí)空，或者說“生活場(chǎng)”(“場(chǎng)”在心理學(xué)中被定義為外界環(huán)境，“生活場(chǎng)”所指的是與個(gè)體行為活動(dòng)相關(guān)的各種人、事、物)。廣告?zhèn)鞑サ男Ч辉僦皇且揽棵浇榛騼?nèi)容產(chǎn)品的收視率或發(fā)行量，更多的是媒介的整合信息傳播能力?！耙粋€(gè)媒介所賴以贏得競(jìng)爭(zhēng)、贏得對(duì)手的主要因素，決不只是靠具有原創(chuàng)性的獨(dú)家新聞，而是靠獨(dú)家的、具有原創(chuàng)性的信息加工標(biāo)準(zhǔn)、加工方式、信息處理手段及信息表現(xiàn)方式?！?，峻對(duì)于廣告主和廣告公司來說，多媒體的媒體形態(tài)為產(chǎn)品及品牌的營銷打造了全新的3600的體驗(yàn)環(huán)境，廣告創(chuàng)意不再僅僅是創(chuàng)造廣告，更應(yīng)該是創(chuàng)造品牌的體驗(yàn)。
從信息的單向傳播到雙向傳播
傳統(tǒng)媒介的傳播是以媒介組織為主導(dǎo)的單向傳播，雖然受眾通過來信、電話和短信等方式可以進(jìn)行信息的反饋，但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步，普通公民獲得了從未有過的參與傳播的能力，他們不但可以通過手機(jī)短信評(píng)論節(jié)目、投票、參與節(jié)目和點(diǎn)播節(jié)目等，還可以借助手機(jī)、博客、播客、BBS等新聞，表達(dá)觀點(diǎn)?！安莞浾摺钡男侣剤?bào)道、DV、彩信圖片上報(bào)紙、上電視已經(jīng)不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動(dòng)交流的傳受合一轉(zhuǎn)變，受眾在傳播中的主動(dòng)權(quán)日益上升，受眾成為播眾。
媒介融合帶來的雙向傳播對(duì)廣告?zhèn)鞑プ畲蟮挠绊懢褪腔?dòng)與內(nèi)容共創(chuàng)?；?dòng)性對(duì)廣告效果的提升作用已無須贅述，媒介融合為傳受雙方的互動(dòng)提供了豐富的技術(shù)手段和表達(dá)方式。但多樣化的媒介形態(tài)和傳播手段給受眾帶來的顯然并不只是與傳播主體的即時(shí)交流，受眾在廣告?zhèn)鞑ブ胁辉僦皇潜粍?dòng)的客體，其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主，成為傳播中的主導(dǎo)者。技術(shù)的進(jìn)步打破了媒介組織對(duì)于傳播渠道的壟斷，來自公眾的創(chuàng)造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內(nèi)容的創(chuàng)意和制作中，進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，將成為豐富廣告創(chuàng)意、提升廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾侄巍?/p>
2006年百事可樂舉辦了“百事我創(chuàng)巨星廣告你做主”活動(dòng)，面向消費(fèi)者征集廣告劇本，再在網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)選，活動(dòng)共收到近9000個(gè)劇本。之后，百事可樂又策劃了“百事我創(chuàng)Flash動(dòng)畫征集大賽”，根據(jù)“巨星廣告你做主”的優(yōu)秀創(chuàng)意，面向Flash愛好者群體征集Flash動(dòng)畫廣告片，大賽提供巧個(gè)“百事我創(chuàng)”活動(dòng)中的優(yōu)秀劇本，參賽選手可以根據(jù)劇本制作30-60秒的Flash廣告片，主題人物以周杰倫為主，參賽選手也可以自由發(fā)揮創(chuàng)意，自由創(chuàng)作。2007年，百事可樂再次策劃了“百事我創(chuàng)我要上罐”活動(dòng)，在全國消費(fèi)者中遴選21位上罐英雄，打造中國消費(fèi)者肖像罐，創(chuàng)造了206596081次網(wǎng)頁點(diǎn)擊率、143987068投票人數(shù)、25690003人參與活動(dòng)、7525488個(gè)討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。這幾個(gè)活動(dòng)中，百事可樂都充分利用了多種媒介形式，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與廣告甚至是產(chǎn)品包裝的內(nèi)容共創(chuàng)，極大地提高了消費(fèi)者的關(guān)注度，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感溝通，更使消費(fèi)者獲得了深刻的品牌體驗(yàn)，獲得了遠(yuǎn)勝于硬性廣告投放的傳播效果。
從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播
隨著傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒介融合(mediaconvergence，又稱媒體融合)已經(jīng)成為全球性的熱門話題?！懊浇槿诤稀备拍钍遣皝砥?，2005年中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授蔡雯發(fā)表《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才—與美國密蘇里新聞學(xué)院教授的對(duì)話》一文，首次向國內(nèi)介紹了“媒介融合”。之后，國內(nèi)學(xué)術(shù)界開始討論關(guān)于“媒介融合”的理論界定，近幾年的研究，絕大多數(shù)從新聞學(xué)的視角進(jìn)行，研究、分析國內(nèi)媒介融合的現(xiàn)狀和前景，從宏觀層面上探討媒介融合帶來的傳媒產(chǎn)業(yè)的影響，微觀層面上則關(guān)注媒介融合對(duì)新聞業(yè)務(wù)變革引發(fā)的變化。實(shí)際上，媒介融合對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)和傳播方式的影響是深遠(yuǎn)的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運(yùn)作方式，也打破了中國廣告業(yè)的生態(tài)，使廣告?zhèn)鞑ッ媾R著前所未有的變革和挑戰(zhàn)。隨著媒介融合時(shí)代的到來，分析媒介融合帶來的傳播方式的變革，探索廣告?zhèn)鞑サ男乱?guī)律、新特點(diǎn)，在廣告理論和實(shí)踐上都有著很大的意義。
綜合此前學(xué)者對(duì)媒介融合的認(rèn)識(shí)，媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化，即各種媒介的多功能一體化，指單一媒體融合了多種媒體的功能，強(qiáng)調(diào)單一媒體對(duì)不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯(lián)盟與共融，即傳媒業(yè)內(nèi)部不同媒介間的聯(lián)合，主要指不同媒介之間對(duì)信息資源的共享，強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容針對(duì)不同載體的整合傳播;三指?jìng)髅疆a(chǎn)業(yè)與通信產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)之間的融合，指大傳媒產(chǎn)業(yè)的形成，強(qiáng)調(diào)媒介產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)生活的深刻影響。wWW.133229.cOM筆者認(rèn)為，未來的媒介融合，是以數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)為基本平臺(tái)、多種媒介形式為終端的媒介形態(tài)。數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)是信息傳輸?shù)幕据d體，電腦、手機(jī)、電視等成為信息輸人和輸出的設(shè)備。媒介融合帶來了信息傳播的“即時(shí)、移動(dòng)、交互”，使大眾可隨時(shí)、隨地地傳受任何信息，信息傳播方式隨之發(fā)生變革，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ニ季S也需要大的突破。
從針對(duì)不同受眾群的傳播到針對(duì)某一受眾群的傳播
傳統(tǒng)媒介受到傳播技術(shù)的限制，信息傳播的時(shí)空性有較大局限。例如，電視媒介由于收視終端的限制，受眾一般只能在固定場(chǎng)所主要是家里進(jìn)行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時(shí)間規(guī)律的影響，對(duì)傳統(tǒng)媒介來說，也就無法一天24小時(shí)對(duì)同一受眾群體進(jìn)行信息傳播，造成了傳統(tǒng)媒介特別是電子媒介必須對(duì)傳播時(shí)間段進(jìn)行劃分，根據(jù)不同時(shí)間段能接觸到媒介的受眾進(jìn)行信息內(nèi)容定位。以中央電視臺(tái)一套2010年3月2日的節(jié)目編排為例，早上8:35安排了針對(duì)老年觀眾的《夕陽紅:老年人家園》，下午4:58編排了針對(duì)家庭婦女的《天天飲食》，從17:43到19:00，是針對(duì)少兒觀眾的《動(dòng)畫城》和《智慧樹》，而針對(duì)中青年上班族的節(jié)目則集中在晚上，也就是所謂的“黃金時(shí)段”。我們可以看到，傳統(tǒng)媒介的信息傳播首先把傳播時(shí)段進(jìn)行劃分，再找出每一時(shí)段主要的受眾群體，根據(jù)其需要制作、播放信息內(nèi)容。這種情況下，媒介可能只需要關(guān)注非主流受眾在非黃金時(shí)間的信息需求和主流受眾在黃金時(shí)間的信息需求，媒介以受眾為中心，是以不同時(shí)間段的不同受眾群體為中心，也就是媒介要面對(duì)不同時(shí)間段所對(duì)應(yīng)的不同受眾群體進(jìn)行內(nèi)容制作和營銷。
而隨著無線和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，單一媒介融合了多種媒介的功能，如手機(jī)融合了報(bào)紙、電視、廣播等媒介的功能，網(wǎng)絡(luò)受眾的媒介可得到性大大加強(qiáng)，受眾全天24小時(shí)暴露在媒介中，隨時(shí)隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時(shí)，媒介傳播要考慮的就是怎樣針對(duì)受眾不同時(shí)間段的信息需求來傳播信息了。對(duì)于融合多種傳播手段的媒介來說，就是針對(duì)受眾在不同時(shí)間段傳播信息，信息的傳播手段則根據(jù)信息的內(nèi)容靈活選擇，可能有時(shí)候是手機(jī)報(bào)，有時(shí)候是手機(jī)電視，有時(shí)候是短信。對(duì)于整合了不同媒介形式的傳媒集團(tuán)來說，則是如何針對(duì)類別受眾根據(jù)不同時(shí)段進(jìn)行不同媒介的信息傳播。此時(shí)，媒介面對(duì)的就是類別受眾群體的全時(shí)間段。媒介以受眾為中心，就是選擇某一類或某幾類受眾為服務(wù)重點(diǎn)，分析具體目標(biāo)受眾群在不同時(shí)間段的信息需求和媒體接觸習(xí)慣，打造適合他們的信息內(nèi)容，并選擇不同的媒介進(jìn)行傳播。
這種變化對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯秋@而易見的。對(duì)媒介組織來說，其廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象不再是不同時(shí)間段的不同受眾群體，而是精準(zhǔn)的某一類別受眾群體。這對(duì)要求媒介組織對(duì)于受眾有更深人更全面的了解，要深人到他們生活的每時(shí)每刻，形影相隨。對(duì)廣告主和廣告公司來說，媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標(biāo)受眾可能接觸的時(shí)段或版面，而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標(biāo)受眾相吻合的媒介、覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體的生活時(shí)空。同時(shí)，在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環(huán)境下，信息針對(duì)受眾搜索的反應(yīng)能力更加重要。廣告主與媒介的聯(lián)系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國生活圈媒體群”，就是融合媒介針對(duì)特定受眾群體進(jìn)行全時(shí)空傳播的典型案例。
從漸進(jìn)式傳播到整合傳播
對(duì)傳統(tǒng)媒介來說，由于其傳播手段都是單一的，不管是印刷媒介還是電子媒介，其信息傳播從時(shí)間順序來看，都是線性的，即媒介如果要對(duì)某一信息進(jìn)行多次傳播，只能在不同時(shí)間段上進(jìn)行漸進(jìn)式的深人傳播。傳統(tǒng)媒介組織對(duì)信息內(nèi)容特別是新聞傳播的思維方式不外乎隨著新聞事件的發(fā)生做跟進(jìn)式報(bào)道和進(jìn)一步挖掘新聞背后的價(jià)值兩種。但對(duì)融合媒介來說，除了傳統(tǒng)媒介的縱向傳播思路外，因?yàn)閷?duì)信息的表現(xiàn)形式更加豐富，思考重點(diǎn)轉(zhuǎn)向如何對(duì)同一個(gè)信息素材針對(duì)不同載體形式進(jìn)行加工處理，再選擇適當(dāng)?shù)拿浇榻M合進(jìn)行，也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播，實(shí)現(xiàn)最終信息產(chǎn)品的差異化和最優(yōu)化。如果說傳統(tǒng)媒介的信息傳播方式是線性的、平面式的，那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。
媒介融合對(duì)媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド稀Ｃ浇榻M織不再只是單純地銷售媒介的“留白”時(shí)間或版面，媒介組織銷售的是其目標(biāo)受眾的生活時(shí)空，或者說“生活場(chǎng)”(“場(chǎng)”在心理學(xué)中被定義為外界環(huán)境，“生活場(chǎng)”所指的是與個(gè)體行為活動(dòng)相關(guān)的各種人、事、物)。廣告?zhèn)鞑サ男Ч辉僦皇且揽棵浇榛騼?nèi)容產(chǎn)品的收視率或發(fā)行量，更多的是媒介的整合信息傳播能力?！耙粋€(gè)媒介所賴以贏得競(jìng)爭(zhēng)、贏得對(duì)手的主要因素，決不只是靠具有原創(chuàng)性的獨(dú)家新聞，而是靠獨(dú)家的、具有原創(chuàng)性的信息加工標(biāo)準(zhǔn)、加工方式、信息處理手段及信息表現(xiàn)方式?！?，峻對(duì)于廣告主和廣告公司來說，多媒體的媒體形態(tài)為產(chǎn)品及品牌的營銷打造了全新的3600的體驗(yàn)環(huán)境，廣告創(chuàng)意不再僅僅是創(chuàng)造廣告，更應(yīng)該是創(chuàng)造品牌的體驗(yàn)。
從信息的單向傳播到雙向傳播傳統(tǒng)媒介的傳播是以媒介組織為主導(dǎo)的單向傳播，雖然受眾通過來信、電話和短信等方式可以進(jìn)行信息的反饋，但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步，普通公民獲得了從未有過的參與傳播的能力，他們不但可以通過手機(jī)短信評(píng)論節(jié)目、投票、參與節(jié)目和點(diǎn)播節(jié)目等，還可以借助手機(jī)、博客、播客、bbs等新聞，表達(dá)觀點(diǎn)?！安莞浾摺钡男侣剤?bào)道、dv、彩信圖片上報(bào)紙、上電視已經(jīng)不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動(dòng)交流的傳受合一轉(zhuǎn)變，受眾在傳播中的主動(dòng)權(quán)日益上升，受眾成為播眾。
媒介融合帶來的雙向傳播對(duì)廣告?zhèn)鞑プ畲蟮挠绊懢褪腔?dòng)與內(nèi)容共創(chuàng)?；?dòng)性對(duì)廣告效果的提升作用已無須贅述，媒介融合為傳受雙方的互動(dòng)提供了豐富的技術(shù)手段和表達(dá)方式。但多樣化的媒介形態(tài)和傳播手段給受眾帶來的顯然并不只是與傳播主體的即時(shí)交流，受眾在廣告?zhèn)鞑ブ胁辉僦皇潜粍?dòng)的客體，其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主，成為傳播中的主導(dǎo)者。技術(shù)的進(jìn)步打破了媒介組織對(duì)于傳播渠道的壟斷，來自公眾的創(chuàng)造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內(nèi)容的創(chuàng)意和制作中，進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，將成為豐富廣告創(chuàng)意、提升廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾侄巍?/p>
2006年百事可樂舉辦了“百事我創(chuàng)巨星廣告你做主”活動(dòng)，面向消費(fèi)者征集廣告劇本，再在網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)選，活動(dòng)共收到近9000個(gè)劇本。之后，百事可樂又策劃了“百事我創(chuàng)flash動(dòng)畫征集大賽”，根據(jù)“巨星廣告你做主”的優(yōu)秀創(chuàng)意，面向flash愛好者群體征集flash動(dòng)畫廣告片，大賽提供巧個(gè)“百事我創(chuàng)”活動(dòng)中的優(yōu)秀劇本，參賽選手可以根據(jù)劇本制作30-60秒的flash廣告片，主題人物以周杰倫為主，參賽選手也可以自由發(fā)揮創(chuàng)意，自由創(chuàng)作。2007年，百事可樂再次策劃了“百事我創(chuàng)我要上罐”活動(dòng)，在全國消費(fèi)者中遴選21位上罐英雄，打造中國消費(fèi)者肖像罐，創(chuàng)造了206596081次網(wǎng)頁點(diǎn)擊率、143987068投票人數(shù)、25690003人參與活動(dòng)、7525488個(gè)討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。這幾個(gè)活動(dòng)中，百事可樂都充分利用了多種媒介形式，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與廣告甚至是產(chǎn)品包裝的內(nèi)容共創(chuàng)，極大地提高了消費(fèi)者的關(guān)注度，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感溝通，更使消費(fèi)者獲得了深刻的品牌體驗(yàn)，獲得了遠(yuǎn)勝于硬性廣告投放的傳播效果。
從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播
一 引言
隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息技術(shù)的提高，傳播學(xué)家馬歇爾在《理解媒介——論人的延伸》中所預(yù)言的“地球村”已逐漸成為現(xiàn)實(shí)。高速發(fā)展的科技、全球流動(dòng)的資本為文化的交流和融合提供了載體，加速了文化的全球化趨勢(shì)。
廣告作為經(jīng)濟(jì)信息傳播的重要手段，在全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)下的跨文化傳播中發(fā)揮著重要作用。由于廣告往往借助價(jià)值觀念、生活方式等作為表現(xiàn)形式，所以除了具有推銷功能外，往往還具有文化傳播功能。不同民族、國家、地區(qū)在長期的發(fā)展過程中，形成了各自不同的文化系統(tǒng)，包括價(jià)值觀念、思維方式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語言系統(tǒng)等?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ゾ褪强缭讲煌幕尘暗膫鞑セ顒?dòng)，就是具有不同文化背景的傳受雙方產(chǎn)生文化互動(dòng)的過程。如果在跨文化語境中由于文化差異產(chǎn)生不對(duì)稱溝通，不僅會(huì)大大降低在目標(biāo)市場(chǎng)的廣告效果，阻礙商品的推介和銷售，嚴(yán)重的甚至?xí)饑颐褡彘g的誤會(huì)、沖突。
二 “本土化”策略的定義
為了在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袑で蟛煌幕g的最佳契合點(diǎn)，廣告制作人要充分認(rèn)識(shí)了解傳受雙方在文化上存在的差異，認(rèn)真分析這些差異的特性，之后相應(yīng)地調(diào)整自己的傳播方式，使廣告能適應(yīng)目標(biāo)受眾的文化習(xí)慣。
所謂“本土化”策略，是指廣告制作人根據(jù)目標(biāo)國的具體文化背景和社會(huì)狀況，以適應(yīng)目標(biāo)國本土市場(chǎng)需要為目標(biāo)，充分利用其本土資源而進(jìn)行的一種有針對(duì)性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗??？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ小氨就粱辈呗缘睦碚摶A(chǔ)，是不同民族、國家和地區(qū)各有自身獨(dú)特的文化，商品在進(jìn)入其他國家地區(qū)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，其廣告策劃、表現(xiàn)方式、品牌形象等要迎合當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)等相關(guān)因素而采取差別化的策略。也就是說，傳播者要將在本國文化語境中傳播的廣告，以另一種文化的方式重新編碼，從而保證目標(biāo)國的接受者能在自身的文化語境中順利解碼，保證信息的傳播暢通。著名家電品牌伊萊克斯集團(tuán)的總裁麥克·特萊斯克曾說:“在開拓任何一個(gè)國家的市場(chǎng)時(shí)，我們都相當(dāng)重視當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、生活習(xí)慣、消費(fèi)方式等文化差異，只有尊重這些差異，充分了解發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，我們才能贏得他們的信賴與尊崇?！?/p>
三 “本土化”策略的具體措施
1 認(rèn)識(shí)目標(biāo)國的文化風(fēng)俗
文化風(fēng)俗，是各個(gè)國家民族在長期的歷史發(fā)展過程中形成的一種約定俗成的社會(huì)規(guī)范和生活習(xí)慣。它不受法律法規(guī)的約束，雖然不具有強(qiáng)制效力，但仍在很大程度上制約著消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣。
快餐品牌麥當(dāng)勞在世界各國采取的“本土化”策略就是一個(gè)成功的例子。在印度，巨無霸漢堡采用的原料是羊肉或雞肉，給素食主義者提供的是玉米漢堡;在挪威，麥當(dāng)勞給喜歡吃魚的挪威人提供了烤魚三明治;在智利，顧客可以在漢堡里加入一種當(dāng)?shù)氐乃瓉砣〈厌u。至于飲料的搭配，麥當(dāng)勞在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國配有啤酒，而在中國則配有紅茶。麥當(dāng)勞這種適應(yīng)不同國家和地區(qū)飲食習(xí)慣的“本土化”策略，使它順利地贏得了目標(biāo)國的市場(chǎng)。
近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，跨國公司在開拓中國這一巨大市場(chǎng)時(shí)，也越來越重視采用中國特色的“本土化”策略。可口可樂公司是中國改革開放后第一個(gè)在中國做廣告的外企。起初，這一品牌在中國所用的廣告是美國亞特蘭大版本配上中文翻譯，想憑典型的美國風(fēng)格來吸引中國消費(fèi)者。臨近20世紀(jì)末，可口可樂公司意識(shí)到，品牌融合中國文化才是長久之路，于是其廣告營銷策略發(fā)生了顯著的變化。2000年推出的“舞龍篇”電視廣告以及2001年推出的“泥娃娃阿福賀歲”電視廣告，采用了對(duì)聯(lián)、鞭炮、泥娃娃阿福、剪紙等中國元素，通過春節(jié)賀歲、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，表現(xiàn)出濃厚的中國鄉(xiāng)土味。這些具有中國特色的廣告很好地體現(xiàn)出了可口可樂公司“Think Local， Act Local(本土化思維，本土化營銷)”的策略，也迅速使其成為中國消費(fèi)者熟悉并喜歡的飲料。
美國另一著名品牌IBM電腦在中國的廣告中，巧妙地把一頂狀元帽和一臺(tái)IBM電腦放在一起。狀元帽是中國傳統(tǒng)的文化符號(hào)，表示“第一、榜首”。這樣一來中國消費(fèi)者就能領(lǐng)會(huì)廣告所暗示的IBM這一產(chǎn)品的品質(zhì)和定位:IBM是最好的。同時(shí)，這則廣告還給消費(fèi)者另外一種暗示:如果使用了IBM，就會(huì)在學(xué)業(yè)、工作上大有進(jìn)步，可以奪魁。
2 尊重目標(biāo)國的宗教信仰
宗教是自然形態(tài)和社會(huì)形態(tài)在人們意識(shí)中的一種虛幻反映，包含著豐富的文化內(nèi)涵。不同的宗教有特定的教義、組織和形式，深刻地影響著信仰者的認(rèn)知方式和行為準(zhǔn)則，自然也對(duì)他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為產(chǎn)生極大的影響。
在廣告中應(yīng)用宗教因素，能引起信仰者的關(guān)注，但如果應(yīng)用不當(dāng)，也會(huì)引起十分嚴(yán)重的后果。美國駱駝牌香煙的全球化廣告語是:“我寧愿為駱駝行一里路”。廣告畫面是煙民高蹺二郎腿，露出皮鞋底磨破的洞，表現(xiàn)了消費(fèi)者為了買到駱駝煙，寧愿將鞋底走穿。而在泰國播出時(shí)，廣告制作人本想適應(yīng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗加點(diǎn)泰國情調(diào)，就以泰國的佛廟做為背景，讓煙民穿著見底的皮鞋坐在神廟前悠然吸煙。但在泰國的風(fēng)俗里，鞋底是最污穢之處，在被視為至尊圣地的佛廟前高高蹺起簡(jiǎn)直是大逆不道。這則廣告創(chuàng)意不可謂不佳，但因?yàn)閷?duì)泰國人的宗教心態(tài)了解不夠而招致泰國人的不滿，甚至招致外交抗議。
所以在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，要注意尊重目?biāo)國受眾的宗教信仰，采取“本土化”策略。在印度，85%的人信奉印度教。在印度教經(jīng)典中，牛是濕婆大神的坐騎，神圣無比。殺牛、吃牛肉，都是對(duì)印度教的褻瀆。出于對(duì)印度消費(fèi)者信仰的充分尊重，麥當(dāng)勞在印度忍痛去掉了享譽(yù)世界的牛肉漢堡，推出了雞肉漢堡、羊肉漢堡和各類印度式素食，頗受當(dāng)?shù)仡櫩颓嗖A。精工鐘表公司的廣告語是“人類創(chuàng)造了時(shí)間，精工表使之完美”，但在馬來西亞進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，卻遭到了消費(fèi)者的抵制。因?yàn)轳R來西亞人多是穆斯林教徒，他們認(rèn)為是真主創(chuàng)造了時(shí)間。后來精工手表公司及時(shí)做出了“本土化”調(diào)整，將廣告語改為“人類創(chuàng)造了計(jì)時(shí)法，而精工表使之完美”，這才避免了文化沖突。
3 了解目標(biāo)國的語言習(xí)慣
語言是思維和文化的載體。不同國家、民族在發(fā)展的過程中，形成了自己獨(dú)特的語言系統(tǒng)?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑サ倪^程，實(shí)際就是傳播者和接受者分別進(jìn)行編碼和解碼的過程。因此，如果不熟悉目標(biāo)國受眾的語言習(xí)慣，就會(huì)造成廣告?zhèn)鞑ブ械恼`讀現(xiàn)象?？缥幕瘡V告語不能簡(jiǎn)單地只是本國語廣告字面意思的翻譯，最好是用當(dāng)?shù)卣Z言撰寫。例如，中國的“白象牌”電池暢銷東南亞，但是在歐美市場(chǎng)卻遭到冷落。因?yàn)椤鞍紫蟆边@一商品名稱直譯為英語是White Elephant，意思是“無用而累贅的東西”，這當(dāng)然會(huì)遭到歐美消費(fèi)者的冷遇。再如美國通用公司生產(chǎn)的Nova牌汽車在拉美國家無人問津，究其原因，Nova在西班牙語中是“不走”的意思，因?yàn)樵S多拉美國家使用西班牙語，消費(fèi)者當(dāng)然不會(huì)購買“不走”的汽車。
因此，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，?yīng)該精通目標(biāo)國的語言，適應(yīng)其語言習(xí)慣?！翱煽诳蓸贰边@一中文翻譯不僅與英文原文Coca-Cola發(fā)音相似，更重要的是它體現(xiàn)出了飲料“可口”和消費(fèi)者喝完飲料后“可樂”的心情，因而大受中國消費(fèi)者的青睞。中國電器名牌海爾的英文品牌名稱是Haier，與英文中的Higher發(fā)音相似，具有“更高”的含義。海爾公司更是推出了“Haier and Higher”的廣告語，暗示著海爾產(chǎn)品一流的品質(zhì)。再如中國的“蝙蝠牌”電扇在開拓國際市場(chǎng)時(shí)，有專家建議將中文的“蝙蝠”改為Majalo(美佳樂)。因?yàn)楸M管“蝙蝠”在中文因其諧音有“?！敝⒁?，但其英文譯名bat在俗語中卻有“勾引男人的女人”之含義，有這樣名稱的產(chǎn)品肯定無人問津。
除此之外，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，還可以采用目標(biāo)國受眾耳熟能詳?shù)闹V語、詩詞等加以仿寫，可以收到很好的宣傳效果。日本豐田汽車在中國的廣告語就套用了中國古詩，“車到山前必有路，有路必有豐田車”;在英國，則套用了英國諺語，變?yōu)閃here there is a way， there is a Toyota;而在美國，則將美國《獨(dú)立宣言》的第一句改為Not all cars are created equal，收到了極好的效果。
4 運(yùn)用目標(biāo)國的明星百姓
人們總是對(duì)與自己同屬一種文化的人產(chǎn)生親近感，相對(duì)較容易地接受他們所推薦的產(chǎn)品。所以在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告制作人常常選用目標(biāo)國的人物代言，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕諊褪袌?chǎng)環(huán)境。
在采取目標(biāo)國的人物做產(chǎn)品代言人時(shí)，有的傾向于運(yùn)用偶像明星以產(chǎn)生號(hào)召力?？煽诳蓸饭揪瓦x擇了華人新生代偶像如SHE、蔡依林、潘瑋柏等擔(dān)任形象代言人;力士在中國的廣告中也不再使用金發(fā)碧眼的西方明星，而是選擇了張曼玉、舒淇。還有的廣告則偏好采用普通人做代言以增強(qiáng)產(chǎn)品的親和力，如海爾集團(tuán)在北京奧運(yùn)期間推出的全球系列廣告“一個(gè)海爾一個(gè)家”，廣告的創(chuàng)意是全球化的，但在不同國家宣傳時(shí)卻采用了不同國家的家庭，以此來貼近目標(biāo)國人們的真實(shí)生活。又如阿迪達(dá)斯，在世界杯足球賽期間推出的廣告是兩支由世界知名球員組成的球隊(duì)比賽的場(chǎng)景，但在各國播出時(shí)最后的射門動(dòng)作卻是由目標(biāo)國的著名球員來完成的。這樣的“本土化”策略當(dāng)然會(huì)引起目標(biāo)國受眾的心理認(rèn)同。
5 遵守目標(biāo)國的法律法規(guī)
法律是國家文化價(jià)值觀的最高體現(xiàn)，需要強(qiáng)制執(zhí)行。不同國家內(nèi)容各異的法律法規(guī)直接約束限制著廣告，尤其是跨文化廣告的進(jìn)行。廣告創(chuàng)作前一定要熟悉和遵守目標(biāo)國的相關(guān)法規(guī)，分析不同國家地區(qū)間法律制度的差異，這樣才能有效地規(guī)避違反法律的風(fēng)險(xiǎn)。
歐洲各國禁止播放有關(guān)宗教、煙酒等內(nèi)容的廣告，而在中國廣告中我們可以發(fā)現(xiàn)許多煙酒類的廣告。在歐美許多國家，廣告中使用國旗、國徽等象征圖案是合法的。例如美國國旗圖案是時(shí)尚界的慣用符號(hào)，常出現(xiàn)在服裝上，允許普通民眾穿戴，而在以東方文明為核心文化內(nèi)容的亞洲國家，擅用國旗國徽是違法行為。
四 “本土化”策略的優(yōu)勢(shì)與不足
“本土化”策略是廣告制作人在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校鎸?duì)處于不同地理、政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境中的不同目標(biāo)國受眾時(shí)，為了滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求，而采取的適應(yīng)目標(biāo)國文化環(huán)境的廣告宣傳策略。
在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁扇 氨就粱辈呗裕梢栽谀繕?biāo)國受眾熟悉的文化語境下，加強(qiáng)與他們?cè)谟^念、情感等方面的溝通，取得他們的認(rèn)同。同時(shí)還可以增加生產(chǎn)者及產(chǎn)品在目標(biāo)受眾中的親和力，提高廣告宣傳推銷的效果。但是在實(shí)施“本土化”策略的過程中，因?yàn)橐诓煌幕Z境中采用不同的廣告策略，也會(huì)出現(xiàn)品牌形象不統(tǒng)一、廣告制作宣傳成本過高的現(xiàn)象。
在當(dāng)今的跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，比較受到認(rèn)可的是采取“折中”的方法，即實(shí)施“標(biāo)準(zhǔn)化”和“本土化”相結(jié)合的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴４朔N策略的核心是“標(biāo)準(zhǔn)化策略，本土化表現(xiàn)”，既可以保持國際廣告的全球統(tǒng)一性，又能考慮到不同目標(biāo)市場(chǎng)的差異性要求，最大程度地協(xié)調(diào)了“標(biāo)準(zhǔn)化“與“本土化”的關(guān)系，大大提高了產(chǎn)品的廣告宣傳效果。
參考文獻(xiàn)
[1] 賈玉新:《跨文化交際學(xué)》，上海外語教育出版社，1997年版。
[2] 趙恩芳:《現(xiàn)代廣告文化學(xué)》，山東人民出版社，1998年版。
在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告的認(rèn)識(shí)方式有了很大的改變。在傳統(tǒng)的商業(yè)廣告模式中，消費(fèi)者在商業(yè)廣告信息的認(rèn)識(shí)上注意力比較集中，但是在新媒體環(huán)境下，商業(yè)廣告的傳播出現(xiàn)多元化的發(fā)展，分散了消費(fèi)者的注意。在這種環(huán)境下，消費(fèi)則需要通過不同的媒介才能完成對(duì)商業(yè)廣告的認(rèn)識(shí)。
1新媒體環(huán)境下的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)
1．1設(shè)計(jì)內(nèi)容具有較強(qiáng)的互動(dòng)性新媒體環(huán)境下，信息的互動(dòng)性在很大程度上被加強(qiáng)，人們?cè)谏钪胁辉僦皇巧虡I(yè)廣告信息的被動(dòng)接受者，其能夠從多種角度對(duì)信息進(jìn)行選擇，從而參與到了廣告信息的處理過程當(dāng)中。在新媒體環(huán)境下的廣告信息傳播中，廣告設(shè)計(jì)人員和消費(fèi)者，消費(fèi)者和廣告載體之間的聯(lián)系被加強(qiáng)，他們之間的聯(lián)系形成了一種新的信息溝通方式。因此，在新媒體環(huán)境中的商業(yè)廣告要重視互動(dòng)設(shè)計(jì)，保證消費(fèi)者能夠參與到廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中。1．2具有較強(qiáng)的個(gè)性創(chuàng)意在當(dāng)前社會(huì)，消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)。他們的消費(fèi)觀念是時(shí)尚、個(gè)性自由，在這種消費(fèi)理念的指導(dǎo)下，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大的改變。為了滿足消費(fèi)者新的消費(fèi)要求，提高商業(yè)廣告的效果，現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該面向消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的廣告設(shè)計(jì)。1．3設(shè)計(jì)人性化特點(diǎn)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的目的是為了滿足眾多消費(fèi)者的需要，所以商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)要更多的體現(xiàn)消費(fèi)者的需求。在新媒體環(huán)境下，商業(yè)廣告要以人性化的設(shè)計(jì)理念為指導(dǎo)進(jìn)行商業(yè)廣告設(shè)計(jì)，在廣告的設(shè)計(jì)中把人的情感、想象等因素融入到廣告中，才能更好的，滿足消費(fèi)者需求，使消費(fèi)者在廣告中得到內(nèi)心的滿意。1．4設(shè)計(jì)多元化特點(diǎn)在新媒體環(huán)境下，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的多元化特點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面的內(nèi)容上，一個(gè)方面是廣告的載體上，載體的多元化主要是指廣告的表現(xiàn)形式多元化。另一個(gè)方面是廣告中的文化內(nèi)容多元化。為了適應(yīng)廣告設(shè)計(jì)多元化的要求，在新媒體形勢(shì)下的廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)該綜合運(yùn)用多種媒體，這樣才能保障廣告設(shè)計(jì)能夠向人們?nèi)罕妭鬟f出更好的信息和不同的文化符號(hào)。
2新媒體環(huán)境下的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)
2．1戶外廣告在一些人的觀念中，戶外廣告是傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)方式，不適應(yīng)新媒體商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展，這種觀念是錯(cuò)誤的，不利于新媒體形式下商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。在事實(shí)上，戶外廣告的形式是隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷的發(fā)展的。在現(xiàn)代社會(huì)上，戶外廣告的形式得到了極大的創(chuàng)新，其中出租車、地鐵、公交車等廣告都是戶外廣告的創(chuàng)新發(fā)展形式。在戶外廣告設(shè)計(jì)中，主要的影響因素是廣告線路的確定。在現(xiàn)代社會(huì)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，對(duì)戶外廣告的線路進(jìn)行確定的時(shí)候可以運(yùn)用GPS技術(shù)，這樣就方便了戶外廣告設(shè)計(jì)工作的開展。2．2圖文廣告在新媒體形式下，信息交流和共享的主要平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)。在商業(yè)廣告的發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛的應(yīng)用，并且對(duì)商業(yè)廣告的發(fā)展帶來了很大的改變。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給商業(yè)廣告帶來的改變主要有兩個(gè)方面，一個(gè)方面是使商業(yè)廣告突破電視報(bào)紙等領(lǐng)域的限制，另一個(gè)方面是使人們能夠更快的得到廣告的信息，同時(shí)還能使人們參與到廣告的設(shè)計(jì)之中。總體來說，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用使商業(yè)廣告的效益得到了很大成度的提高。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)模式已經(jīng)不能滿足商業(yè)廣告的發(fā)展需求，在這種情況下富媒體廣告得以發(fā)展，并在人們?nèi)罕娭械玫綇V大的好評(píng)。富媒體廣告的基礎(chǔ)是傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)，與傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)不同的是富媒體廣告對(duì)現(xiàn)代的媒體進(jìn)行了整合，在富媒體廣告中，文字和圖像等內(nèi)容能夠很好的結(jié)合在一起，這種特點(diǎn)使富媒體廣告具有更強(qiáng)的表現(xiàn)力和表現(xiàn)效果。在多媒體環(huán)境下，商業(yè)廣告的形式主要可以分為兩種，分別是圖像廣告和文字鏈接廣告。其中圖像廣告又可以分為四種，分別是旗幟廣告、矩形廣告、彈出式廣告、浮動(dòng)式廣告;文字鏈接廣告又可以分為三種，分別是搜索引擎廣告、在線互動(dòng)游戲廣告、郵箱廣告。這些不同分類的廣告在投放方式上也有著很大的不同。
3新媒體環(huán)境下商業(yè)廣告?zhèn)鞑パ芯?/p>
對(duì)于商業(yè)廣告而言，其傳播的有效性取決于其傳播的質(zhì)量，而不是取決于其傳播的數(shù)量，對(duì)于廣告?zhèn)鞑ベ|(zhì)量有著直接影響的因素是媒體的策劃和組合。其中，媒體的組合傳播主要是指通過媒體把廣告的信息傳達(dá)到消費(fèi)者心中，傳播的方式需要是簡(jiǎn)單的，容易接受的方式，同時(shí)對(duì)信息的傳播還需要通過多次的傳播、重復(fù)的傳播、全方位的傳播，在媒體的組合傳播中媒體的預(yù)算可以達(dá)到最低，投資的回報(bào)可以達(dá)到最大。對(duì)媒體組合傳播的效果產(chǎn)生影響的因素主要是觀眾的注意力，為了使傳播達(dá)到最佳的效果我們可以通過多種方式對(duì)觀眾進(jìn)行廣告信息傳播。當(dāng)然，媒體的組合運(yùn)用在廣告?zhèn)鞑ブ胁粌H具有充分發(fā)揮各個(gè)媒體的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)、拓寬廣告信息覆蓋面、彌補(bǔ)單一媒體有限覆蓋面的缺陷等方面的優(yōu)點(diǎn)，還可以使品牌的知名度得到提高。在廣告信息傳播中，媒體的組合方式可以是視覺媒體與聽覺媒體的組合，可以是瞬間媒體或長效媒體的組合，還可以是大眾媒體與促銷媒體的組合，這些組合方式都能夠在很大程度提高廣告的曝光率和影響力。在商業(yè)廣告的傳播中，對(duì)于企業(yè)來說最理想的傳播方式是用最少的廣告預(yù)算得到最大的經(jīng)濟(jì)收益。所以，在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，應(yīng)該綜合對(duì)廣告的產(chǎn)品的市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)策略、廣告媒體策略等方面的因素進(jìn)行綜合的考慮，以此為基礎(chǔ)對(duì)各種媒體進(jìn)行科學(xué)的搭配，保證廣告的目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。在新媒體環(huán)境下，媒體的范圍不斷的被擴(kuò)展，在這種形勢(shì)下，對(duì)于廣告媒體的選擇應(yīng)該打破傳統(tǒng)的廣告媒體選擇的局限，把廣告?zhèn)鞑ブ谐浞掷眯滦偷拿襟w吸引觀眾的注意，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>
4結(jié)語
近年來，新媒體發(fā)展的速度不斷的加快，為企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ッ襟w提供了更加多樣化的選擇。企業(yè)要根據(jù)媒體時(shí)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，采用科學(xué)的方式對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)還要通過高效的傳播方式進(jìn)行商業(yè)廣告信息的傳播，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)做好保障。
參考文獻(xiàn):
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廣告效果是廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，即廣告所達(dá)到的既定傳播與促銷目標(biāo)的程度。增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?，避免無效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告?zhèn)鞑コ晒εc否的關(guān)鍵所在。近年來，中國電視領(lǐng)域發(fā)生著迅速變化，數(shù)字電視進(jìn)程日益加快，并正在走進(jìn)我們的生活。傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑?，我們有一系列措施與經(jīng)驗(yàn)，但是，數(shù)字電視之后廣告?zhèn)鞑⑹菣C(jī)遇還是挑戰(zhàn)？廣告將如何取得良好的傳播效果與經(jīng)濟(jì)效益，這是值得我們探尋的新課題。
一、數(shù)字電視及其特殊的傳播功能
數(shù)字電視(Digital TV，DTV)，是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目服務(wù)，用數(shù)字壓縮來取代傳統(tǒng)的信號(hào)模擬方式，從而為用戶帶來集高品質(zhì)圖像質(zhì)量、特色化服務(wù)內(nèi)容于一身的數(shù)字電視頻道服務(wù)，具有高速、高質(zhì)、超量、超文本、超時(shí)空、可檢索、自由轉(zhuǎn)換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點(diǎn)，即是電視節(jié)目信號(hào)的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現(xiàn)均采用數(shù)字技術(shù)的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺(tái)，具有多媒體、即時(shí)性和交互式傳播的特點(diǎn)，它是未來世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢(shì)。概而述之，數(shù)字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺(tái)前端的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)電臺(tái)、電視臺(tái)內(nèi)部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯(lián)互通各信息共享。二是在此基礎(chǔ)上，在一定區(qū)域內(nèi)整個(gè)電視信號(hào)傳輸、接收系統(tǒng)實(shí)施整體轉(zhuǎn)換，逐步關(guān)閉模擬電視，實(shí)現(xiàn)前端到終端整個(gè)系統(tǒng)由模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換。
數(shù)字電視的功能主要表現(xiàn)在：一是多樣性的服務(wù)功能。數(shù)字化最本質(zhì)的特點(diǎn)就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運(yùn)行的所有功能。如互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、即時(shí)視頻點(diǎn)播、電視購物、資訊平臺(tái)、遠(yuǎn)程教育、市政公報(bào)、互動(dòng)游戲、分類廣告、電子商務(wù)等，實(shí)現(xiàn)了電視機(jī)、收音機(jī)、計(jì)算機(jī)功能“三機(jī)合一”，使廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)“三網(wǎng)合一”，在它們之間實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數(shù)字電視成為“復(fù)合性多媒體”。二是互動(dòng)功能。數(shù)字電視的一個(gè)重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時(shí)反饋，技術(shù)實(shí)現(xiàn)了逐行顯示的標(biāo)準(zhǔn)VGA圖像，電視機(jī)成為一臺(tái)多媒體信息終端顯示器。三是實(shí)現(xiàn)了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能?？筛鶕?jù)用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據(jù)用戶的不同口味與需求隨時(shí)更換節(jié)目。四是電視頻道明顯增加。數(shù)字電視使電視節(jié)目傳輸資源得到極大膨脹，衛(wèi)星通過數(shù)字壓縮技術(shù)可以傳輸上百套高質(zhì)量的電視節(jié)目，有線電視網(wǎng)通過采用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也可以提供數(shù)百套左右的節(jié)目。因此，現(xiàn)在使用的電視模擬網(wǎng)只能傳輸40多個(gè)頻道，使用數(shù)字電視網(wǎng)后，則可以傳輸500多個(gè)頻道，而每一個(gè)頻道又可以播放多套節(jié)目。數(shù)字電視普及后，受眾觀看電視時(shí)，節(jié)目選擇更寬，形式更加多樣，內(nèi)容更加豐富多彩。
由此觀之，數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播比較，其傳播優(yōu)勢(shì)明顯體現(xiàn)在：電視傳播播的質(zhì)量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動(dòng)性增強(qiáng)。其未來的發(fā)展空間將會(huì)越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。
二、數(shù)字電視給廣告帶來全新的傳播方式
1.從單向硬性傳播向雙向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體截然不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動(dòng)的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài)，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數(shù)字電視則由過去受眾被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)為“互動(dòng)式”(傳者與受者表現(xiàn)為實(shí)時(shí)交互操作)，即人機(jī)交互，受眾可以主動(dòng)地接受需要的電視信息。數(shù)字電視傳播形式由過去的“一對(duì)多傳播”變成了除“一對(duì)面”外的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時(shí)，能上傳有關(guān)信息，選擇與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)，如我國數(shù)字電視杭州模式就實(shí)現(xiàn)了VOD視頻點(diǎn)播。數(shù)字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進(jìn)入另一個(gè)數(shù)據(jù)流程。如果傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ソo人的感覺主要是向消費(fèi)者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進(jìn)行廣告信息灌輸?shù)脑?，那么，?shù)字電視廣告的、傳播，改變?yōu)槭鼙娍梢耘c電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動(dòng)進(jìn)行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統(tǒng)模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸谑バЧ?，?shù)字電視的出現(xiàn)大大地減少了廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)面影響。
1、引言
模因論是基于達(dá)爾文進(jìn)化論的觀點(diǎn)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論。作為文化傳播的基本單位，模因寓于語言之中，語言本身就是模因。從模因論的角度上講，漢語廣告中的成語其實(shí)也是一種模因形式，它的復(fù)制和傳播方式與模因的傳播方式密不可分?；诤巫匀唤淌诘恼Z言模因傳播模式，通過對(duì)從有影響力的大眾傳媒中選取的語料的剖析，本文著重討論了漢語廣告語言中成語模因的三種傳播方式，即內(nèi)容相同形式各異傳播、形式相同內(nèi)容各異傳播和變序傳播。
2、理論基礎(chǔ)
模因論，顧名思義即復(fù)制，但語言模因并不是一種純粹的對(duì)原始數(shù)據(jù)內(nèi)容和形式上的復(fù)制。因此，從這個(gè)角度講，何自然（2005）教授提出了語言模因的兩種傳播方式：內(nèi)容相同形式各異傳播、形式相同內(nèi)容各異傳播。
在此理論基礎(chǔ)上，本文分析了漢語廣告中成語模因的傳播方式，即三種傳播方式：內(nèi)容相同形式各異傳播、形式相同內(nèi)容各異傳播和變序傳播。
3、成語模因的傳播
3.1內(nèi)容相同形式各異傳播
內(nèi)容相同形式各異傳播指相同的信息內(nèi)容在不同的語境下被復(fù)制傳播。漢語廣告中的成語模因以這種形式傳播主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，即相同信息直接傳遞和相同信息以異形傳遞。
3.1.1相同信息直接傳遞
直接傳播，顧名思義信息在內(nèi)容上和形式上不做任何改動(dòng)就直接在適當(dāng)?shù)恼Z境下使用。這種語言模因的傳播方式主要適用于引文、經(jīng)典臺(tái)詞、名言警句等，也是漢語廣告中的成語模因的傳播中最常見的傳播模式。廣告人選擇合適的原始成語直接植入廣告語中，以求吸引大眾眼球，達(dá)到廣而告之效果。
成語模因的直接傳播模式中，還存在一種特殊的傳播方式，即只有成語模因本身，沒有其他任何修飾語。例如：
（1）一刻千金。（手表）
眾所周知，時(shí)間是現(xiàn)代人生活中最重要的因素之一，中國人也是極為熟悉成語一刻千金的含義。此條廣告語淋漓精致的展示了時(shí)間與手表之間的內(nèi)在聯(lián)系，更加說明了手表的基本功能。3.1.2相同信息以異形傳遞
相同信息以異形傳遞，即復(fù)制信息內(nèi)容為主的模因以縱向遞進(jìn)的方式傳遞，在傳播過程中，傳遞的原本形式也許有所變化，但表達(dá)的主要核心內(nèi)容卻永成不變。成語模因的這種傳播模式主要表現(xiàn)在成語的基本含義不變，但組成成語的個(gè)別詞匯有適當(dāng)?shù)母摹＠纾?/p>
（2）勝者為“皇”。（計(jì)算機(jī)）
很明顯，詞條廣告語是在成語“勝者為王”的基礎(chǔ)上進(jìn)行異性傳遞，“皇”字一語雙關(guān)，即指代計(jì)算機(jī)的品牌“皇家”又指代計(jì)算機(jī)的質(zhì)量無與倫比，堪稱第一。
3.2形式相同內(nèi)容各異的傳播
形式相同內(nèi)容各異的傳播亦稱模因表現(xiàn)型傳播（布萊克摩爾，1999），指語言模因的整體組成結(jié)構(gòu)不變，但組成成分卻大相徑庭，從而使得意思也有相應(yīng)的變化。漢語廣告語言中成語模因的傳播模式以同音異義橫向嫁接、同形聯(lián)想嫁接和同構(gòu)異義橫向嫁接三種方式傳播。
3.2.1同音異義橫向嫁接
在語言學(xué)中，同音異義指發(fā)音相同而含義不同的兩個(gè)詞。語言模因可以以類似的方式傳播。由于廣告語言的特殊需求，漢語廣告語中的成語模因中的一些關(guān)鍵詞常常被它的同音異義詞所取代，而成語本身的基本結(jié)構(gòu)卻依舊保持不變。例如：
（3）家有飛鹿，隨心所“浴”。（熱水器）
（4）用中意空調(diào)，不怕“冷潮熱風(fēng)”。（空調(diào)）
3.2.2同形聯(lián)想嫁接
同形聯(lián)想嫁接特指語言模因本身形式和內(nèi)容沒有任何變化，但在不同語境下，所產(chǎn)生的語義卻截然相反。廣告語言中的成語模因沒有任何形式和內(nèi)容的改變，但作為廣告語言，在傳播的過程中，成語模因本身的涵義卻有所變化，進(jìn)而與所宣傳的產(chǎn)品之間有著一種內(nèi)在聯(lián)系。例如：
（5）金雞獨(dú)立。（鞋油）
3.2.3同構(gòu)異義橫向嫁接
同構(gòu)異義橫向嫁接，即保留語言模因的整體結(jié)構(gòu)而改變一些關(guān)鍵詞。廣告語言中的成語模因的同構(gòu)異義橫向嫁接則指保留成語模因的原始結(jié)構(gòu)而將核心詞變?yōu)橐饬x完全不同的詞。
此處，不得不提的是，有些廣告語在成語模因的基礎(chǔ)上加一些否定詞進(jìn)行復(fù)制傳播，從一定程度上，這也是同構(gòu)異義橫向嫁接的一種傳播方式。例如：
（6）聰明不必絕頂。（洗發(fā)水）
3.3變序傳播
變序傳播僅適應(yīng)于廣告語言中成語模因的傳播，指互換成語中個(gè)別詞匯的位置從而強(qiáng)調(diào)不同的意境。由于其結(jié)構(gòu)和含義都有相應(yīng)改變，所以此傳播方式不同于以上兩種傳播。例如：
（7）行空天馬，進(jìn)入玩家。（游戲機(jī)）
此處運(yùn)用成語天馬行空（比喻詩文、書法等氣勢(shì)豪放，不拘一格）變序傳播，將一個(gè)主謂結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)為一個(gè)動(dòng)賓結(jié)構(gòu)，傳遞的意思顯而易見，展示了天馬牌游戲機(jī)的新穎與獨(dú)特。
4、結(jié)論
漢語廣告語言中成語模因的傳播方式與語言模因的傳播方式基本一致，包括內(nèi)容相同形式各異傳播和形式相同內(nèi)容各異傳播兩種方式。但作者探索性提出了成語模因的第三種傳播方式，即變序傳播。本研究運(yùn)用模因理論指導(dǎo)廣告語的編寫，為廣告工作者提供更多的文案思路和更廣泛的創(chuàng)作空間；此外，還將加強(qiáng)公眾對(duì)漢語廣告語言中成語的認(rèn)識(shí)，為受眾提供更廣闊的視野解讀廣告，更好的傳播中國文化，為受眾理解成語變異提供一些有益的啟示，在對(duì)外宣傳中取得更好的效果。（作者單位：河北聯(lián)合大學(xué)輕工學(xué)院）
本論文系河北聯(lián)合大學(xué)輕工學(xué)院科學(xué)研究基金項(xiàng)目（人文社會(huì)科學(xué)）“模因順應(yīng)視角下漢語廣告語中成語的運(yùn)用研究”
參考文獻(xiàn)：
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[2]Dawkins，R.1976.The Selfish Gene.New York：Oxford University Press.
一、新媒體時(shí)代廉政公益廣告的傳播過程及模式分析
(一)新媒體時(shí)代廉政公益廣告?zhèn)鞑ミ^程的構(gòu)成
從傳播學(xué)的角度來看，一個(gè)完整的信息傳播過程是信息發(fā)送者到信息接收者都能夠準(zhǔn)確無誤地分銷到傳播信息，本質(zhì)就是一種互動(dòng)的信息傳播活動(dòng)。與廣告?zhèn)鞑ミ^程中的構(gòu)成元素相類似，廉政公益廣告的構(gòu)成元素也大致分為：廣告主、廣告信息、傳播渠道、受眾與反饋這幾大類。而在這個(gè)傳播構(gòu)成當(dāng)中，傳播渠道是整個(gè)過程的載體。在新媒體時(shí)代，傳播渠道的選取對(duì)于廉政公益廣告的傳播效果有著最直接的影響，可以說新媒體時(shí)代，媒體傳播渠道對(duì)于廉政公益廣告的傳播發(fā)揮著舉足輕重的作用。
(二)新媒體時(shí)代廉政公益廣告的傳播模式
所謂廉政公益廣告的傳播模式，就是能夠?yàn)槭鼙娡暾卣故旧鐣?huì)生活與廉政文化發(fā)展過程中的過程與部分的主要聯(lián)系，從另一個(gè)層面能夠反映出整個(gè)宣傳傳播環(huán)節(jié)與傳播效果的一種方式。筆者在己有廣告?zhèn)鞑ツＪ降睦碚摶A(chǔ)上，歸納總結(jié)了新媒體時(shí)代廉政公益廣告現(xiàn)有的主要傳播模式，包括有丹斯螺旋模式(非一次性傳播模式)、網(wǎng)絡(luò)傳播模式、系統(tǒng)傳播模式等。
(三)新媒體時(shí)代廉政公益廣告的傳播符號(hào)
媒體傳播是信息進(jìn)行交流與傳播的行為方式，新媒體作為廉政公益廣告的傳播載體，承擔(dān)著傳遞廉政公益信息的義務(wù)。根據(jù)傳播符號(hào)在媒體傳播中的研究，筆者透過符號(hào)這個(gè)信息的傳遞結(jié)合體，得出廉政公益廣告的主旨是通過各類文本視聽符號(hào)相互契合關(guān)聯(lián)而傳播的這一結(jié)論。
二、廉政公益廣告的媒體傳播效果分析
在大眾傳播學(xué)中，媒體傳播效果是指帶有一定說服動(dòng)機(jī)和傳播動(dòng)機(jī)的行為在接受者身上產(chǎn)生了相應(yīng)的心理或者行為的變化，其中包括認(rèn)知、行為、態(tài)度三個(gè)層面。
(一)媒體傳播多元化為廉政公益廣告帶來的“雙重效果”
近幾年，廉政公益廣告如破竹般在新媒體時(shí)代盛行開來，其傳播范圍的廣泛也引起了受眾的極大關(guān)注。但是由于廉政公益廣告的內(nèi)容特征，在其傳播信息上也包含著雙重涵義，即表面意義和內(nèi)涵意義，受眾對(duì)于同一作品的不同理解可能會(huì)引出雙重的行為、態(tài)度、認(rèn)知。因此，對(duì)于廉政公益廣告的傳播效果要從兩方面去分析。其中，表面意義是指受眾對(duì)于廉政公益廣告的故事情節(jié)的認(rèn)知、態(tài)度與行為;而內(nèi)涵意義是對(duì)于廉政內(nèi)涵文化的認(rèn)知、態(tài)度與行為。
(二)廉政公益廣告媒體傳播效果的實(shí)證分析本文對(duì)廉政公益廣告媒體傳播效果的分析，主要是在認(rèn)知、態(tài)度、行為三個(gè)方面。近期，筆者針對(duì)主要通過網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的廉政公益廣告《背影》進(jìn)行了問卷調(diào)查分析，其中有90%的被調(diào)查人通過故事情節(jié)領(lǐng)悟了“廉”的重要，10%是因?yàn)楣适虑楣?jié)的吸引而認(rèn)同作品表達(dá)的內(nèi)容?？梢娛鼙妼?duì)于新媒體應(yīng)用，加之對(duì)文化的既有認(rèn)知，也能夠提升對(duì)于廉政公益廣告的理解。
三、新媒體視角下廉政公益廣告的傳播展望
(一)廉政公益廣告發(fā)展的整體背景
從最初20世紀(jì)40年代廉政公益廣告在美國的出現(xiàn)，到現(xiàn)階段我國的廉政公益廣告成為新時(shí)代正能量傳播的主要傳播推廣方式，廉政公益廣告的傳播己經(jīng)進(jìn)入了嶄新的發(fā)展階段。當(dāng)下，中國的廉政公益廣告己經(jīng)走過了近四年的快速發(fā)展期，但是面對(duì)質(zhì)量參差不齊的廉政公益廣告作品，業(yè)界也不乏對(duì)于當(dāng)代廉政公益廣告?zhèn)鞑プ餍愕馁|(zhì)疑。在數(shù)字媒體高速發(fā)展的時(shí)代，廉政公益廣告如何推進(jìn)創(chuàng)新式傳播發(fā)展，也是值得我們深思的問題。
(二)媒體傳播視角下的求新求變
當(dāng)前，廉政公益廣告在多媒體環(huán)境下，特別是互聯(lián)網(wǎng)的傳播平臺(tái)上出現(xiàn)了日益高漲的傳播態(tài)勢(shì)。廉政公益廣告的數(shù)量日益增多，一些內(nèi)容平庸、格調(diào)不高的作品也逐漸增多，嚴(yán)重影響了廉政公益廣告的整體水平。因此，從媒體監(jiān)督傳播的層面應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)，進(jìn)行播放篩選，使廉政公益廣告媒體傳播發(fā)展更加規(guī)范化，同時(shí)也保證廉政文化宣傳事業(yè)朝著積極的方向發(fā)展。
(三)適合受眾口味的媒體傳播策略
雖然廉政公益廣告作為一類以體現(xiàn)人文關(guān)懷、宣傳廉政文化為目的的公益類廣告，但為了使廉政公益廣告得到更好的傳播效果和良好的影響力，廉政公益廣告也應(yīng)分析研究出適合受眾口味的媒體傳播策略，力求達(dá)到更好的傳播效果。因此，未來的廉政公益廣告的媒體傳播也應(yīng)與其他營銷方式相整合，達(dá)到廉政文化宣傳目的。
電影式廣告與傳統(tǒng)電視廣告的比較。電影式廣告是廣告人在傳統(tǒng)廣告效果式微的背景下對(duì)有效廣告?zhèn)鞑シ绞降奶剿鳌Ｒ蚨?，與電視廣告相比，兩者之間具有明顯的差異。
首先，從時(shí)長上來看，電影式廣告的時(shí)間明顯長于傳統(tǒng)電視廣告。傳統(tǒng)電視廣告的時(shí)間一般為5秒、15秒、30秒、60秒；而電影式廣告往往為幾分鐘甚至幾十分鐘。比如為宣傳網(wǎng)游《傳奇世界》而由寧浩導(dǎo)演、黃渤主演的《奇跡世界》長達(dá)28分鐘，因而電影式廣告可以負(fù)載大量廣告信息。其次，從制作上看，電影式廣告采用電影的拍攝手法與敘事方式，具有與電影一樣的復(fù)雜性、豐富性、藝術(shù)性和娛樂性；傳統(tǒng)電視廣告也可以采用劇情式進(jìn)行信息傳播，但囿于時(shí)長因素，往往劇情不夠突出，藝術(shù)性相對(duì)較弱。第三，從投放媒體來看，傳統(tǒng)電視廣告在電視媒體上進(jìn)行投放；電影式廣告則因?yàn)闀r(shí)長而引起的巨額廣告投放費(fèi)用決定了其避開電視媒體，選擇新媒體和小眾傳播媒體等。最后，從成本上看，電影式廣告的制作成本較高，推廣成本較低；傳統(tǒng)電視廣告則恰恰相反。
電影式廣告與電影植入式廣告的比較。電影植入式廣告將產(chǎn)品、品牌信息或其代表性視覺、聽覺符號(hào)，以場(chǎng)景、對(duì)白、道具、服飾、音效和故事情節(jié)等方式植入到電影中，讓觀眾在觀看電影的過程中，潛移默化地接收廣告信息，從而實(shí)現(xiàn)廣告目的?？梢姡娪爸踩胧綇V告和電影式廣告都是廣告和電影的聯(lián)姻，一個(gè)是電影廣告化，一個(gè)是廣告電影化，甚至從廣義上兩者都可以界定為植入式廣告。然而，兩者也存在明顯差異。
首先，在電影植入式廣告中，植入的廣告數(shù)量往往不只一個(gè)，而是多個(gè)，容易形成眾多廣告品牌信息的相互干擾；電影式廣告則是廣告主為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而量身打造，通常是單一品牌的信息傳播，沒有其他品牌信息的干擾，受眾的信息接收效果相對(duì)更強(qiáng)。其次，廣告在電影中的植入是以不影響電影內(nèi)容為前提的，這就決定了電影第一，廣告第二的位置；而在電影式廣告中，廣告第一，電影第二。精彩的劇情、優(yōu)美的場(chǎng)景……都是廣告信息傳播的表現(xiàn)形式，都為廣告信息的有效傳播服務(wù)。廣告主可以根據(jù)廣告目標(biāo)和制作方需求設(shè)定電影式廣告的內(nèi)容和各項(xiàng)細(xì)節(jié)。第三，電影植入式廣告的顯著特征就是它的隱蔽性，可以降低受眾的警惕性而使之將廣告信息與電影內(nèi)容同時(shí)接受。但正因如此，其也易被受眾忽略；電影式廣告雖然訴求含蓄隱晦，但廣告目的明確，始終將產(chǎn)品和品牌信息的傳播放在首要位置。
電影式廣告的特點(diǎn)
通過與電影植入式廣告和傳統(tǒng)電視廣告的比較，可以發(fā)現(xiàn)電影式廣告的獨(dú)特之處。
一是廣告內(nèi)容的娛樂性。電影式廣告可以將產(chǎn)品介紹或品牌形象蘊(yùn)含于充滿趣味性、刺激性和震撼性的故事中。跌宕起伏的情節(jié)、撲朔迷離的人物關(guān)系、唯美的場(chǎng)景、時(shí)尚的服飾、悠揚(yáng)的音樂、炫酷的舞蹈等等是其中最常出現(xiàn)的元素，無不吸引受眾的關(guān)注。與其說受眾是在觀看廣告，不如說是欣賞了一部電影短片。因而，娛樂性是電影式廣告最顯著的特征。
二是廣告信息的豐富性。電影式廣告的時(shí)間較長，這決定電影式廣告可以負(fù)載豐富的產(chǎn)品或品牌信息。在明確的廣告主題指導(dǎo)下，將產(chǎn)品或品牌信息進(jìn)行多次而且巧妙的展現(xiàn)，有助于增加廣告品牌在受眾中的暴露度，增強(qiáng)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。
三是廣告表現(xiàn)的藝術(shù)性。電影式廣告借助了電影的藝術(shù)表現(xiàn)手法，因而，在電影式廣告中，經(jīng)常使用幽默、夸張、懸念、音樂等手法，藝術(shù)性地渲染廣告的氛圍和意境。其中，幽默是電影式廣告滿足受眾對(duì)接收信息趣味性要求的有效表達(dá)方式。馮小剛執(zhí)導(dǎo)的雅虎搜索之《跪族篇》具有導(dǎo)演深刻的冷幽默風(fēng)格，著名編劇鄒靜之和喜劇演員范偉的加入更將這種幽默推向了極致。廣告的故事性很強(qiáng)，極大地諷刺了暴發(fā)戶的炫富和無知。此外，漫畫、惡搞等手法的運(yùn)用，也增強(qiáng)了廣告的趣味性和表現(xiàn)力，受眾在被故事感染的同時(shí)也自然而然記住了雅虎搜索。
四是廣告?zhèn)鞑コ杀镜木揞~性。與傳統(tǒng)電視廣告相比，電影式廣告的時(shí)長和其所決定的巨額投放費(fèi)用都使電影式廣告不能選擇電視媒體。張藝謀執(zhí)導(dǎo)的豐田《威馳新風(fēng)》僅僅在央視投放過一次，其他電影式廣告在電視上也難覓蹤影。與電影植入式廣告相比，其獨(dú)立廣告作品的形式?jīng)Q定了它也不能植入到電影當(dāng)中。因而，新媒體（網(wǎng)絡(luò)、IPTV、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體等）和小眾傳播媒體成為電影式廣告媒體投放的必然之選。
五是廣告營銷的互動(dòng)性。電影式廣告不僅僅通過廣告自身進(jìn)行信息傳播，還借助電影營銷的手法，非常重視與受眾的深刻互動(dòng)，強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的認(rèn)知。比如雅虎搜索的廣告營銷活動(dòng)。2006年，雅虎搜索召開“2006雅虎搜索創(chuàng)意盛典”新聞會(huì)，宣布其盛邀陳凱歌、馮小剛、張紀(jì)中三大著名導(dǎo)演以“雅虎搜索”為主題各自創(chuàng)作一則電影式廣告的消息。隨后，雅虎搜索通過“雅虎搜星”開展全國選秀活動(dòng)，脫穎而出者將成為廣告的主角。之后，雅虎搜索又進(jìn)行了高調(diào)的拍攝活動(dòng)，拍攝完成之后又在河北天下第一城舉行了隆重的首映慶典。不管其廣告整體效果最終如何，其廣告營銷與受眾之間所展開的互動(dòng)卻是值得借鑒的。
電影式廣告的傳播策略
電影式廣告?zhèn)鞑シ绞降莫?dú)特之處決定了其傳播策略也必然具有針對(duì)性。
符合策略，展現(xiàn)創(chuàng)意。廣告內(nèi)容的娛樂性能夠降低廣告的功利性，因而，電影式廣告應(yīng)該充分做足娛樂文章。然而，成功廣告的不二法則就是忠實(shí)遵循廣告策略，充分展現(xiàn)廣告創(chuàng)意。電影式廣告作為廣告的一種表現(xiàn)形式，同樣需要在策略的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與品牌、產(chǎn)品的最大關(guān)聯(lián)，在專屬于本品牌的娛樂元素和娛樂主題創(chuàng)造的精彩故事劇情中巧妙融入產(chǎn)品和品牌信息，烘托出產(chǎn)品和品牌這個(gè)主角。如果純粹用娛樂化來迎合受眾的口味，只能湮沒自己的品牌價(jià)值和品牌特色。廣告給受眾留下的印象僅僅是“電影”，而非“廣告”，廣告?zhèn)鞑サ男Ч匀浑y以實(shí)現(xiàn)。
把握元素，豐富形式。廣告信息的豐富性和廣告表現(xiàn)的藝術(shù)性決定了電影式廣告必須豐富其表現(xiàn)的藝術(shù)手法。所以，好故事、好演員、好場(chǎng)景、好音樂對(duì)電影式廣告而言是必不可少的。在電影式廣告出現(xiàn)的初期，這些元素的使用很容易吸引受眾的注意。然而，隨著電影式廣告效果的顯現(xiàn)，這種成功的廣告?zhèn)鞑シ绞奖厝灰齺硎袌?chǎng)中眾多品牌的爭(zhēng)相模仿，從而使其由新變舊。而處于娛樂經(jīng)濟(jì)背景下的消費(fèi)者，喜新厭舊的心理更加突出。在這種境況下，沒有什么娛樂是不朽的，任何一種娛樂方式都很難一直成為廣告?zhèn)鞑サ挠行Х绞?。“玩笑?huì)馬上過時(shí)，時(shí)尚會(huì)變得落伍，人們也會(huì)變得厭倦。一般化的體驗(yàn)將越來越難吸引消費(fèi)者，而經(jīng)常地變換形式保持新鮮的體驗(yàn)才能取勝于市場(chǎng)”。①
因而，電影式廣告的傳播需要聆聽受眾的需求和心理，將符合品牌個(gè)性的娛樂元素進(jìn)行“舊元素新組合”。將娛樂元素重新編排或變更娛樂符號(hào)所對(duì)應(yīng)的意義關(guān)系，實(shí)現(xiàn)娛樂元素的陌生化；或盡可能挖掘產(chǎn)品的娛樂特質(zhì)，并加以提煉形成新鮮化、富有體驗(yàn)性的娛樂訴求點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廣告作品、廣告載體、廣告營銷等方面娛樂方式的創(chuàng)新，才能順應(yīng)娛樂化經(jīng)濟(jì)的要求，獲得受眾的認(rèn)同和肯定，引起態(tài)度和行為上的正面變化。三星Any系列MV廣告就是探索形式創(chuàng)新的成功案例。
創(chuàng)新載體，拓展渠道。數(shù)字和IP技術(shù)為新媒體帶來了豐富的雙向性，即互動(dòng)性，這種互動(dòng)性極大地釋放了受眾的時(shí)間、空間自由度，有利于受眾在接收廣告信息時(shí)建立一種身臨其境的參與感，并且能夠在參與的過程中獲得身心的愉悅。另外，新媒體的信息傳播往往采用文字、圖片、音頻、視頻、FLASH動(dòng)畫等多種形式，能夠豐富廣告表現(xiàn)手段，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力。這和電影式廣告的特質(zhì)不謀而合，因而新媒體是電影式廣告拓展其傳播渠道的必然選擇。在新媒體中，網(wǎng)絡(luò)媒體（尤其是視頻網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站的博客、播客、論壇等）是不可小覷的選擇之一。手機(jī)媒體也因其個(gè)性和互動(dòng)性，具備娛樂化的潛質(zhì)，也是電影式廣告投放的目標(biāo)載體。
此外，小眾傳播媒體，如設(shè)置在地鐵、公交和樓宇的移動(dòng)電視，具有覆蓋范圍廣、反映迅速、移動(dòng)性強(qiáng)和強(qiáng)迫收視的特點(diǎn)，消解了受眾在等待中的“無聊”，極大地拓展了“無聊經(jīng)濟(jì)”巨大的利潤空間。因而電影式廣告在充分考慮受眾媒體接觸習(xí)慣的前提下，也可以在小眾傳播媒體上進(jìn)行電影式廣告的投放。
娛樂受眾，深化互動(dòng)。進(jìn)行電影式廣告?zhèn)鞑r(shí)，還應(yīng)該認(rèn)識(shí)到僅僅電影式廣告作品自身的娛樂化是不夠的，它只能吸引受眾的關(guān)注，在娛樂化和體驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的深刻互動(dòng)是提升廣告效果的重要前提。
與受眾互動(dòng)的途徑多種多樣。比如借助網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性，開設(shè)專門性的網(wǎng)站或播客、博客，進(jìn)行趣味性、參與性及獎(jiǎng)勵(lì)性的信息傳播，展開病毒式營銷和口碑傳播；充分制造話題，吸引傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行報(bào)道和炒作，增加廣告品牌在受眾中的暴露度。此外，可以邀請(qǐng)受眾參與電影式廣告的表演，充分展示“自我”形象；也可以吸引受眾的想象參與，為電影式廣告創(chuàng)作續(xù)集或者結(jié)尾；邀請(qǐng)受眾參加影迷見面會(huì)，與廣告明星面對(duì)面。企業(yè)可以充分考慮自己的產(chǎn)品特性和消費(fèi)者心理，選擇有針對(duì)性的互動(dòng)方式，在娛樂受眾的同時(shí)，獲得品牌形象和產(chǎn)品銷量上的提升。
電影式廣告的蓬勃發(fā)展為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝丝晒┙梃b的方向，然而，這并不意味著采用電影式廣告的傳播方式就能取得廣告的成功。廣告人需要準(zhǔn)確把握電影式廣告的特點(diǎn)，實(shí)施針對(duì)性的傳播策略，才能取得廣告效果的提升。
（作者單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)）
欄目責(zé)編：邵滿春
注釋：
一、廣告?zhèn)鞑サ淖饔门c功能
所謂廣告，就是通過某種特殊的傳播媒介，把有關(guān)商品、服務(wù)、觀念等信息盡可能廣泛地傳遞給人們，從而影響輿論、促進(jìn)營銷的一種宣傳活動(dòng)。廣告是商品社會(huì)的產(chǎn)物，它的發(fā)生與發(fā)展同商品社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)生與發(fā)展密不可分。企業(yè)都想興旺發(fā)達(dá)，商場(chǎng)店鋪都想生意興隆，而這一切都要通過商品的順利生產(chǎn)和營銷來實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)代社會(huì)甚至把產(chǎn)品的銷售與生產(chǎn)放在同樣的位置，也從側(cè)面說明了市場(chǎng)銷售的必要性和重要性。要想使產(chǎn)品順利地銷售出去，就需要把商品的性能、規(guī)格、價(jià)格等告訴大家，促使大家來選購，這就使廣告的創(chuàng)制上升到了一個(gè)很重要的地位。在商品生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，“酒香也怕巷子深”的觀念已經(jīng)深人人心，廣告的功能與作用自然就被人們看得舉足輕重了。
一般來說，大眾傳播具有整合功能、管理與控制功能、教育與指導(dǎo)功能以及審美娛樂功能，廣告作為一種特殊形式的.大眾傳播，當(dāng)然也具備這幾種功能。
所謂整合，就是將一些散亂的事物納人一個(gè)整體結(jié)構(gòu)。廣告?zhèn)鞑ナ聦?shí)上就是把一些散亂的信息、情報(bào)和觀念納人某種特定的整體結(jié)構(gòu)中，如價(jià)值觀念框架、營銷框架等。這種有效納人的前提和基礎(chǔ)，則是某種統(tǒng)一的、能夠讓最廣大的受眾接受的事物或者觀念。廣告運(yùn)營中的整合功能，就體現(xiàn)在運(yùn)營者往往在特定的文化價(jià)值觀念之上建立起一套關(guān)于消費(fèi)者的基本行為方式、消費(fèi)需要、消費(fèi)心理等的信息數(shù)據(jù)庫，并以此確定運(yùn)營方針和方式。
廣告的管理與控制功能是一種社會(huì)化的控制功能。廣告的作用對(duì)象是廣大消費(fèi)者，泛而言之即社會(huì)公眾，鑒于廣告是有一定組織與管理機(jī)構(gòu)的一種社會(huì)運(yùn)作方式，它往往在社會(huì)政權(quán)機(jī)構(gòu)或職能機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格管理與監(jiān)督下，通過對(duì)消費(fèi)者思維模式、生活習(xí)慣、感情、觀念等的影響，建立起新的價(jià)值系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)一種社會(huì)化的管理與控制。
廣告的指導(dǎo)與教育功能更多地體現(xiàn)在通過信息和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的傳播與宣傳，引導(dǎo)、教育人們認(rèn)識(shí)新事物，接受新觀念。它們就像一位教授新生活方式的教師，指導(dǎo)人們?nèi)绾问褂眯庐a(chǎn)品，鼓勵(lì)人民享用更好的食品，采用新的保潔方法，使用各種工具以及一整套不斷提高的新的生活方式—但歸根結(jié)底，這一切都是為了讓人們接受它們的商品，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)。
廣告本身就是一種文化，它也具有一定的審美娛樂功能。優(yōu)秀的廣告本身就是一種藝術(shù)，起著某種精神名片的作用。不少廣告作品已不再僅僅是售賣商品的招牌，而完全可以稱得上是頗有藝術(shù)魅力的文化產(chǎn)品了。它們的制作者努力將自己的作品融人生活、融人藝術(shù)，使作品具有了詩一般的意境與魅力，成了世界百花園中一朵朵爭(zhēng)芳吐艷的奇葩。
根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ墓δ芘c現(xiàn)實(shí)生活的實(shí)踐事實(shí)，我們可以總結(jié)出廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)作用。表層方面，它具有五個(gè)方面的作用，即提供信息、指導(dǎo)消費(fèi)，加速流通、促進(jìn)生產(chǎn)，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、提高質(zhì)量，擴(kuò)大出口、多積外匯，裝飾商店、美化市容。而更深一層來分析，它還具有改善人們的生活方式與觀念、陶冶人的精神與情操的社會(huì)教化作用。這些作用，正是廣告?zhèn)鞑ピ絹碓绞艿饺藗冎匾暸c歡迎的主要原因。
二、廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)文化
表面上看，廣告與中國傳統(tǒng)文化是互不相干的兩類事物，傳統(tǒng)文化甚至是拒斥廣告的。例如中國傳統(tǒng)文化中的義利觀就明確指出:“君子喻于義，小人喻于利?！倍鴱V告?zhèn)鞑サ哪康闹粎s正是擴(kuò)大營銷，獲得利潤或者干脆就是謀求利益最大化。中國在傳統(tǒng)上是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，重農(nóng)輕商、“無商不奸”的觀念在人們心中打下了深刻的烙印。廣告既然與“商”密不可分，當(dāng)然也就成了欺騙、弄虛作假的同義語。這就給廣告?zhèn)鞑サ捻樌_展帶來了極大的心理障礙。
歷史畢竟在向前發(fā)展，我們的廣告制作者投人了大量的心智勞動(dòng)。如今，廣告作為一種大眾傳播方式已經(jīng)越來越深人人心，這正是廣告制作者順應(yīng)歷史發(fā)展規(guī)律，使廣告與傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合的結(jié)果。
在使廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合的過程中，聰明的廣告制作人首先根據(jù)中國人的文化心理特點(diǎn)，采用了一些符合人們心理需求的形式來包裝廣告。
比如中國傳統(tǒng)文化精神中崇尚和諧、質(zhì)樸、含蓄，中國人在觀念的世界里和行動(dòng)的世界里都不把事情弄到極至。表現(xiàn)在廣告的制作上，往往采取所謂中庸的態(tài)度，在內(nèi)容上避免把某種商品或其他事物吹得天花亂墜或批得一錢不值，在文字語言與畫面上則講究平穩(wěn)與和諧，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一與圓融。
中國人的審美心理有著某種根深蒂固的單純與簡(jiǎn)捷的價(jià)值取向。比如中國傳統(tǒng)繪畫尤其是寫意畫，就非常注重畫面的簡(jiǎn)捷以至留白，追求所謂知白守黑的無上妙境;而民間工藝、剪紙、木版年畫等，則注重色彩的單純與艷麗。廣告制作者應(yīng)和中國人的這種審美心理與價(jià)值取向，在廣告設(shè)計(jì)中往往采取簡(jiǎn)捷明快的方式，以收到以少勝多的效果。所謂“言有盡而意無窮”，所謂“此時(shí)無聲勝有聲”，所謂“大音稀聲，大象無形”。具體到廣告產(chǎn)品上，路牌廣告、商店招牌、廣播電視報(bào)紙上一兩句話的廣告標(biāo)語等，都給人們留下了一種簡(jiǎn)潔醒目的印象。如“活力28，沙市日化”，“鶴舞白沙，我心飛翔”等，的確讓人一聽難忘，一見難忘。
中國是一個(gè)有著長期封閉歷史的大陸農(nóng)業(yè)國。傳統(tǒng)的禮制秩序幾千年來像一座大山壓抑著人們的精神和欲望。在人的欲望的無限性與現(xiàn)實(shí)制約的有限性的強(qiáng)烈沖突中也產(chǎn)生了諸種高標(biāo)不群的理想主義精神，使古老的中國文化始終保持著鮮活靈動(dòng)的精神風(fēng)貌。中國優(yōu)秀的廣告人充分認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，采取相應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)策略，以高雅的、新異的精神品位刺激人們久潛于心的理想與愿望，從而取得廣告的理想效果。比如在廣告的內(nèi)容與畫面設(shè)計(jì)中，引人一些太空飛行、歷史傳說、古典音樂等優(yōu)美高潔的形象，激發(fā)起人們對(duì)美好、崇高、文明進(jìn)步的事物的強(qiáng)烈興趣與追崇心理，同時(shí)使那些在現(xiàn)實(shí)諸種困窘的擠壓下萎縮了的心靈得到精神撫慰。這時(shí)，廣告創(chuàng)意者的目的也就很自然地達(dá)到了。而廣告的這種精神撫慰作用，正是因?yàn)槲杖诤狭藗鹘y(tǒng)文化中符合人們審美心理需求的某些特質(zhì)才具備的。因此可以說，傳統(tǒng)文化精神是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑コ晒Φ幕A(chǔ)，而現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑t是因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化精神的滋養(yǎng)才具備了強(qiáng)勁的精神發(fā)散效力。
三、廣告?zhèn)鞑ヅc現(xiàn)代生活方式
20世紀(jì)后半期尤其是80年代以來的中國，有一個(gè)明確的發(fā)展大方向，那就是走向現(xiàn)代化。所謂走向現(xiàn)代化，就意味著要?jiǎng)?chuàng)造一種由先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)發(fā)展所帶來的新的生活方式，即現(xiàn)代生活方式。這種現(xiàn)代生活方式的一個(gè)重要特點(diǎn)就是生活的高速變化帶來的行為的快節(jié)奏。這種快節(jié)奏出現(xiàn)的根源，則是通常我們所說的“信息爆炸”。面對(duì)“信息爆炸”的現(xiàn)代社會(huì)現(xiàn)實(shí)，很多人感到無所適從，甚至?xí)瞿撤N無能為力之感。這時(shí)候，廣告?zhèn)鞑ゾ惋@示出了它的巨大作用:正是有了廣告?zhèn)鞑?，被高速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)生活搞得眼花繚亂的現(xiàn)代人才得以實(shí)現(xiàn)以最少的精力、最少的時(shí)間去了解周圍世界的變化，跟上時(shí)代的步伐。
因此，廣告?zhèn)鞑ナ侨藗冏非蟋F(xiàn)代生活方式的一種強(qiáng)有力的助推劑，也是發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)現(xiàn)代化進(jìn)程的一個(gè)有機(jī)組成部分。前面我們已經(jīng)說過，廣告是一種直接的、具體的信息傳播方式，而發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)首先就需要廣告?zhèn)鞑ゴ蝾^陣。有了廣告?zhèn)鞑ィ藗兊纳钣^念與價(jià)值取向就有了一定的依歸，也由此刺激消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，從而促進(jìn)現(xiàn)代生活方式的不斷發(fā)展。
此外，根據(jù)人類對(duì)美好事物追求的天性，現(xiàn)代廣告制作者在廣告制作中努力體現(xiàn)生活中所有美好的方面，滿足人們的審美情趣，為人們的生活增添了一些新的活力。這也是廣告?zhèn)鞑?duì)現(xiàn)代生活方式的影響與滲透，不少讀者和觀眾喜歡廣告節(jié)目，原因也在于此。
四、目前我國廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}
目前我國的廣告?zhèn)鞑ド刑幱谄鸩胶统醪桨l(fā)展中，存在不少問題，如果不及時(shí)加以調(diào)整，就極有可能使我們的廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)走入困境。
一是名人廣告泛濫成災(zāi)。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效應(yīng)做廣告只要適度，確實(shí)能夠收到事半功倍的效果。但問題是，現(xiàn)今廣告中的名人形象太多太濫，缺乏科學(xué)的選擇與新奇的創(chuàng)意，一味拉名人客串，以至出現(xiàn)了影視名星做腳氣水廣告，體壇名將做農(nóng)藥甚至滅害靈廣告等現(xiàn)象，在觀眾心目中造成了混亂甚至反感，這樣的名人廣告，顯然難以收到很好的廣告效果。
微博的蓬勃發(fā)展帶來了巨大商業(yè)價(jià)值，微博廣告已成為一種新的廣告方式，其核心在于互動(dòng)。在媒介融合背景下，微博的微傳播、即時(shí)性、草根性等傳播特質(zhì)，使互動(dòng)產(chǎn)生獨(dú)特效應(yīng)，因而微博廣告的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)及其實(shí)現(xiàn)路徑成為研究論題。
手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的連接造就了微博隨身媒體的特質(zhì)，便利的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)價(jià)功能，使其比傳統(tǒng)的論壇和BBS的信任關(guān)系更為穩(wěn)定，黏度更強(qiáng)。與傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)媒體不同的是：傳播驅(qū)動(dòng)是信息，而不是熟人圈子，傳播媒介是人或虛擬人。因此，信息內(nèi)容與結(jié)構(gòu)對(duì)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)建立及實(shí)現(xiàn)路徑產(chǎn)生深刻影響，形成新的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>
互動(dòng)參與的便利滿足個(gè)性化需求
傳播的本義在于互動(dòng)與對(duì)話，達(dá)到傳受雙方的溝通和交流的過程效果，現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用有效促進(jìn)了傳播的互動(dòng)效應(yīng)，受眾參與欲望得到極大激發(fā)，并且向廣告?zhèn)鞑パ杆贊B透，法國依云礦泉水“嬰兒篇”視頻廣告一夜之間瘋傳于全世界，彰顯了互聯(lián)網(wǎng)社交媒體自傳播威力?；?dòng)廣告一方面是激發(fā)受眾參與傳播主動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)人性化的有效傳播，另一方面是實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散效應(yīng)，加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度，因而社交網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播得到廣泛應(yīng)用。從媒介角度來說，微博既是大眾媒介，也是人際互動(dòng)工具。互相關(guān)注、私信、@對(duì)話、轉(zhuǎn)發(fā)、鏈接等是網(wǎng)民互動(dòng)溝通主要方式，廣告信息隨著多維互動(dòng)不斷自然流動(dòng)和創(chuàng)造，體現(xiàn)巨量的商業(yè)傳播價(jià)值。另一個(gè)更具深遠(yuǎn)意義的是：鏈接功能使微博與企業(yè)品牌網(wǎng)站、電子商務(wù)等平臺(tái)可以無縫連通，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民與品牌的深度互動(dòng)和消費(fèi)行為改變。
使用與滿足理論認(rèn)為，人們使用媒介首先在于能滿足其需求。從受眾心理角度來看，微博的個(gè)人化服務(wù)起源于個(gè)性化展示心理和自戀情結(jié)（李林容等，2011）。信息得到及時(shí)分享與擴(kuò)散傳播主要依托于微博的社會(huì)化傳播方式，網(wǎng)民因此形成各種關(guān)系紐帶和社交擴(kuò)展，進(jìn)而整合社會(huì)資源。微博的信息內(nèi)容創(chuàng)作門坎更低，不需要傳統(tǒng)博客制作所需高要求，如嚴(yán)密邏輯、長篇大論、深邃思想觀點(diǎn)。同時(shí)微博的移動(dòng)特點(diǎn)輕松實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地即時(shí)信息，可以在第一時(shí)間分享現(xiàn)場(chǎng)信息和感受，從這個(gè)角度來說，微博是個(gè)性化和社會(huì)化融合的一種自媒體，滿足了個(gè)體安全、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求。因此，微博信息制作、、轉(zhuǎn)發(fā)的便利優(yōu)勢(shì)突出，最大化提高信息流轉(zhuǎn)速度，極大激發(fā)微博主的互動(dòng)參與的欲望，滿足個(gè)性化社會(huì)需求。
實(shí)現(xiàn)這種互動(dòng)優(yōu)勢(shì)需從兩方面著手：一是真實(shí)性導(dǎo)向。真實(shí)性是廣告的立命之本，真實(shí)與否決定了微博廣告?zhèn)鞑チΦ膹?qiáng)與弱。微博的自媒體傳播環(huán)境對(duì)網(wǎng)民的自律提出了更高挑戰(zhàn)。關(guān)注、傳播真實(shí)信息是網(wǎng)民滿足需求的根本保障，也是廣告主對(duì)粉絲尊重的充分表現(xiàn)，只有真實(shí)的廣告信息和發(fā)自內(nèi)心的消費(fèi)感受才能形成者、轉(zhuǎn)發(fā)者的認(rèn)可度和權(quán)威性，消除在微博海量信息中的關(guān)注疲勞感，激活傳播主動(dòng)性，以體現(xiàn)傳播帶來的自我價(jià)值。二是軟傳播優(yōu)先。在微博口碑傳播的情境中，網(wǎng)民追求的是拉家常式的自由交流，通過關(guān)注來構(gòu)建“半熟人”圈子，傳播范圍更廣，但同時(shí)其參與的自由性更大，任何單純的強(qiáng)迫式推薦消費(fèi)將被視為異類。因此，微博廣告首先信息內(nèi)容是非硬性的，以新聞性、趣味性、體驗(yàn)性為主，在表現(xiàn)上以口語化、幽默化等形式增強(qiáng)二次傳播效應(yīng)，如潮樂新品牌通過新浪微博傳播時(shí)尚文化進(jìn)行上市預(yù)熱推廣，推出五款系列微博廣告，以軟性廣告自然引出上市廣告信息，為軟性傳播創(chuàng)造了展示舞臺(tái)。微博廣告的“軟”是以人性化、人情味為落腳點(diǎn)，激發(fā)網(wǎng)民產(chǎn)生品牌親和感和忠誠度。
碎片化的微傳播創(chuàng)造持續(xù)互動(dòng)
碎片化傳播一方面表現(xiàn)在信息的碎片化形式，信息通常表現(xiàn)為一句話，一張圖片，一條視頻或音樂，甚至一個(gè)符號(hào)，網(wǎng)民在快節(jié)奏工作、生活中的“微”時(shí)間被碎片化的“微信息”搶占了，形成隨時(shí)、隨地、隨身的微傳播力。另一方面是媒體細(xì)分加劇，進(jìn)一步撕裂了傳統(tǒng)的受眾群體，現(xiàn)代傳播技術(shù)使媒體的選擇更為人性化，參與強(qiáng)度更持久。
微博文本短小，信息容量有限，顯示了其獨(dú)特的開放包容性和參與簡(jiǎn)便性，促使微博體的表達(dá)方式逐漸形成；草根性、去中心化讓信息權(quán)和評(píng)價(jià)權(quán)由網(wǎng)民自由掌握，使微博平臺(tái)鑄造出信息寶藏。從心理學(xué)角度來看，微博為首因效應(yīng)產(chǎn)生創(chuàng)造了極好的沃土。英國的優(yōu)衣庫服裝公司規(guī)定網(wǎng)民只要在其網(wǎng)上商城主頁中挑選出喜愛的商品并且擁有一個(gè)Twitter賬戶，編輯并發(fā)送相關(guān)微博就可享受折扣，折扣優(yōu)惠與網(wǎng)民發(fā)送的微博數(shù)量聯(lián)動(dòng)，這樣網(wǎng)民不僅自己參與活動(dòng)，還號(hào)召朋友參加網(wǎng)上商城和微博的互動(dòng)，同時(shí)目標(biāo)顧客與Twitter用戶的精準(zhǔn)契合使這種病毒式傳播效果得以持續(xù)發(fā)酵。在一定消費(fèi)行為誘因和話題價(jià)值驅(qū)動(dòng)下，網(wǎng)民往往形成特定的心理預(yù)期，持續(xù)互動(dòng)是微博廣告?zhèn)鞑ツ軌驅(qū)崿F(xiàn)的重要價(jià)值。由此看來，微博的特征在于“微”，即廣告信息是微型的、碎片化的，提示性、淺層性了解的廣告功能可以達(dá)成，但同時(shí)微博可以即時(shí)系列信息，引發(fā)跟進(jìn)式互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)深度傳播。
微博廣告?zhèn)鞑バЧ麑?shí)現(xiàn)是以高互動(dòng)黏度為基礎(chǔ)的，這對(duì)微博廣告提出了選擇要求：第一，信息多樣化實(shí)現(xiàn)多形式傳播。多形式的微信息可以有效達(dá)到多次差異化傳播，展現(xiàn)重復(fù)誘導(dǎo)效應(yīng)，多樣化激發(fā)網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)、分享的積極性。第二，信息整合。一是微博群的聚合傳播。招商銀行以官方微博群進(jìn)行整體的互動(dòng)傳播，利用招行、信用卡中心、分行與分支機(jī)構(gòu)、高管、普通員工等微博之間互動(dòng)、互轉(zhuǎn)，短短幾個(gè)月有效制造微博中的“內(nèi)熱”效果，引發(fā)話題關(guān)注與傳播。二是時(shí)間整合，即在特定時(shí)間內(nèi)掌握節(jié)奏，微博信息數(shù)量與粉絲的關(guān)注強(qiáng)度密切相關(guān)。要注重信息品質(zhì)，增強(qiáng)內(nèi)容黏度。
現(xiàn)場(chǎng)式互動(dòng)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)快速滲透?jìng)鞑?/p>
體驗(yàn)營銷是通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性、理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)一種思考方式的營銷方法（張樹庭等，2008）。由此看來，互動(dòng)包括感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)幾個(gè)層面的體驗(yàn)分享與交流，體驗(yàn)廣告的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)過程體驗(yàn)感受的分享形式來引起受眾的注意、產(chǎn)品效用的印證、使用方式的共享等，以此達(dá)到各種層面的體驗(yàn)。而微博及時(shí)創(chuàng)造了一個(gè)更為即時(shí)動(dòng)態(tài)、自由開放的世界，新浪微博倡導(dǎo)“隨時(shí)隨地分享身邊的新鮮事兒”，Twitter則宣告“分享和發(fā)現(xiàn)世界各處正在發(fā)生的事”。微博傳播獨(dú)特的即時(shí)分享特性使其產(chǎn)生了現(xiàn)場(chǎng)效果，充分體現(xiàn)了鮮活特性和網(wǎng)民創(chuàng)造內(nèi)容的參與性。因而真實(shí)、新鮮的信息自然成為“圍觀”的焦點(diǎn)，形成聚合效應(yīng)。如福特新車通過征集免費(fèi)駕駛新車旅游的車手每天在Twitter等發(fā)表車駕樂趣的分享信息，持續(xù)勾住了目標(biāo)年輕微博主的眼球與互動(dòng)，新車?yán)纥c(diǎn)得到自然傳播，從而創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)熱門話題，引發(fā)傳統(tǒng)主流媒體的及時(shí)跟進(jìn)。即時(shí)性的體驗(yàn)分享給人極強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感，從而消除了矯飾痕跡，形成良好的接受心態(tài)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使人們進(jìn)入了一個(gè)隨時(shí)隨地獲取、分享信息的狀態(tài)，在美國，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)首次超過報(bào)紙成為第二大新聞來源。媒體的信息更多是來自于人際傳播，網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)不斷互動(dòng)。 微博的即時(shí)性特質(zhì)使網(wǎng)民所看所感所思所想的信息可以即時(shí)自由和接收，互動(dòng)頻率高，效果即時(shí)顯示，使傳統(tǒng)的滲透?jìng)鞑ヱ偵狭丝焖佘嚨?，體現(xiàn)了鮮活、快速、持續(xù)關(guān)注的特征。
快速滲透?jìng)鞑バЧ男纬芍饕獊碜杂诂F(xiàn)場(chǎng)式廣告，其核心在于現(xiàn)場(chǎng)感。微博使現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)過程及感受得到即時(shí)傳播，產(chǎn)生直播型廣告形式。其要素表現(xiàn)在：一是有消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，以消費(fèi)場(chǎng)所或過程的差異來體現(xiàn)新鮮感、現(xiàn)場(chǎng)感，創(chuàng)造關(guān)注價(jià)值；二是以第一人稱角度闡述以增強(qiáng)熟悉感、親和力，強(qiáng)化在“圈子”的滲透力；三是以真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)為主體內(nèi)容。這些要素共同發(fā)生作用，使現(xiàn)場(chǎng)直播式微博廣告產(chǎn)生瞬間的故事效應(yīng)，不斷吸引粉絲跟蹤和即時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)，使信息得到快速流傳與互動(dòng)。
多級(jí)互動(dòng)形成擴(kuò)散效應(yīng)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為微博、微電影、微小說等“微文化”傳播流行的引力場(chǎng)，熟人之間的“強(qiáng)關(guān)系”被以情趣、價(jià)值觀、事業(yè)為紐帶的半熟人的“弱關(guān)系”所取代。由此形成了以開放式圈子為核心的擴(kuò)散傳播模式。
微博話題或事件傳播由最初的分眾傳播最后轉(zhuǎn)化形成了大眾傳播，從圈內(nèi)到圈外的積極升級(jí)，顯示了微博的“微”到傳播力巨大的“大”，形成了微博在進(jìn)行信息傳播時(shí)的多級(jí)傳播模式（黃朔，2010）。多級(jí)傳播從“個(gè)人個(gè)人、群體”的一級(jí)分眾傳播開始，到“個(gè)人、群體大眾”的二級(jí)大眾傳播，之后是“大眾大眾”的多級(jí)大眾傳播，呈現(xiàn)了由“點(diǎn)面”的擴(kuò)散形態(tài)，這是以群體互動(dòng)和媒介互動(dòng)產(chǎn)生為前提的，沒有互動(dòng)的激勵(lì)機(jī)制，微博的多級(jí)擴(kuò)散傳播效應(yīng)則無法實(shí)現(xiàn)。這種激勵(lì)對(duì)個(gè)體來說通常是趣味性、利益性的，而事件的新聞價(jià)值、品牌關(guān)注意義則是媒體跟進(jìn)傳播的主要選擇依據(jù)。
整合營銷傳播理論認(rèn)為廣告是“一個(gè)聲音，一種形象”的協(xié)調(diào)一致的傳播（陳培愛，2009）。這要求廣告信息和媒介及二者之間需要科學(xué)有效整合及互動(dòng)，而信息的有效整合促進(jìn)媒介注意力的聚合，利于實(shí)現(xiàn)多層次擴(kuò)散。如新西蘭昆士旅游局在西歐發(fā)起主題為“世界上最輕松的工作”征集島主的活動(dòng)中，利用傳統(tǒng)媒體、微博在內(nèi)的新媒體整合造勢(shì)引起各國媒體的廣泛關(guān)注，入選島主的微博住島體驗(yàn)及時(shí)分享引發(fā)網(wǎng)民的持續(xù)熱捧。微博的多媒體特性使廣告信息的表現(xiàn)形式更為多樣化，核心信息的“神”與表現(xiàn)手法的“形”在網(wǎng)民容易接受的方式中得到融合，其原汁原味的轉(zhuǎn)發(fā)式自傳播使信息分享動(dòng)力強(qiáng)勁。從這個(gè)層面來說，群體內(nèi)互動(dòng)傳播變得活躍，體現(xiàn)了微博“背對(duì)臉”陪伴式的自由擴(kuò)散特性。另外，熱門的名人和草根性微博經(jīng)常成為大眾媒體的重要信息源，微博平臺(tái)與品牌網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站等其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠輕松連接，利于網(wǎng)民與品牌進(jìn)行主動(dòng)的深度交互，這種平臺(tái)互動(dòng)方式帶來了微博廣告對(duì)“半熟人”關(guān)系圈子的突破，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的大眾化擴(kuò)散。
多級(jí)互動(dòng)的擴(kuò)散效應(yīng)可以從兩個(gè)路徑來實(shí)現(xiàn)：其一，以媒介融合實(shí)現(xiàn)深度傳播。微博廣告與其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式一樣，具有廣告展示和深度互動(dòng)的傳播價(jià)值。微博廣告產(chǎn)生的短期預(yù)熱效應(yīng)是更高層次的深度傳播的前奏，其目的不僅僅是告知、提示功效，而是引導(dǎo)網(wǎng)民進(jìn)入其他平臺(tái)進(jìn)行多元化交流，這依賴于媒介平臺(tái)的有效融合。融合途徑既包括微博與博客、播客、論壇等互動(dòng)，還包括與品牌網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站、專題活動(dòng)網(wǎng)站等的連接互動(dòng)。另一方面是微博與傳統(tǒng)媒體的跨界融合，有目的整合傳播也是一種有效實(shí)現(xiàn)方式。深度傳播實(shí)質(zhì)是多維度的探索過程，這為持續(xù)的傳播不斷添加新信息和新動(dòng)力。其二，培育品牌官方微博的形象力。在傳播熱點(diǎn)話題、突發(fā)事件等信息時(shí)，一般草根微博主都可以創(chuàng)造較大影響力，其互動(dòng)的動(dòng)力來源于信息本身。而微博廣告效果實(shí)現(xiàn)則要由廣告主的精心策劃才能實(shí)現(xiàn)的。名人微博、熱門的草根微博、品牌官方微博是微博廣告活動(dòng)的理想發(fā)動(dòng)者。前兩者作為租用媒體，往往以隱性廣告形式出現(xiàn)。后者則具有充分的傳播自由權(quán)，實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)就是要具備一定的影響力，而影響力來源于微博的形象力的培育。微博粉絲多，依賴性強(qiáng)，說明吸引力大，其形象力就強(qiáng)，反之則形象力弱。首先要通過拉家常方式，嘮叨與品牌有關(guān)或無關(guān)的話題，聚集有親和力、共同關(guān)注的網(wǎng)友群。其次利用媒體宣傳官方微博，創(chuàng)造關(guān)注度。再次，官方微博要成為品牌新聞代言人，培養(yǎng)權(quán)威性。有形象力的官方微博可以及時(shí)信息以糾正各種誤傳播，開展各種適度的直接廣告訴求，強(qiáng)化了其他微博廣告的傳播效果，保證多級(jí)傳播所需的信息量，并提供各類佐證。
參考文獻(xiàn)：
1.李林容，黎薇.微博的文化特性及傳播價(jià)值[J].當(dāng)代傳播，2011（1）
數(shù)字電視的功能主要表現(xiàn)在：一是多樣性的服務(wù)功能。數(shù)字化最本質(zhì)的特點(diǎn)就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運(yùn)行的所有功能。如互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、即時(shí)視頻點(diǎn)播、電視購物、資訊平臺(tái)、遠(yuǎn)程教育、市政公報(bào)、互動(dòng)游戲、分類廣告、電子商務(wù)等，實(shí)現(xiàn)了電視機(jī)、收音機(jī)、計(jì)算機(jī)功能“三機(jī)合一”，使廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)“三網(wǎng)合一”，在它們之間實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數(shù)字電視成為“復(fù)合性多媒體”。二是互動(dòng)功能。數(shù)字電視的一個(gè)重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時(shí)反饋，技術(shù)實(shí)現(xiàn)了逐行顯示的標(biāo)準(zhǔn)VGA圖像，電視機(jī)成為一臺(tái)多媒體信息終端顯示器。三是實(shí)現(xiàn)了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能?？筛鶕?jù)用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據(jù)用戶的不同口味與需求隨時(shí)更換節(jié)目。四是電視頻道明顯增加。數(shù)字電視使電視節(jié)目傳輸資源得到極大膨脹，衛(wèi)星通過數(shù)字壓縮技術(shù)可以傳輸上百套高質(zhì)量的電視節(jié)目，有線電視網(wǎng)通過采用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也可以提供數(shù)百套左右的節(jié)目。因此，現(xiàn)在使用的電視模擬網(wǎng)只能傳輸40多個(gè)頻道，使用數(shù)字電視網(wǎng)后，則可以傳輸500多個(gè)頻道，而每一個(gè)頻道又可以播放多套節(jié)目。數(shù)字電視普及后，受眾觀看電視時(shí)，節(jié)目選擇更寬，形式更加多樣，內(nèi)容更加豐富多彩。
由此觀之，數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播比較，其傳播優(yōu)勢(shì)明顯體現(xiàn)在：電視傳播播的質(zhì)量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動(dòng)性增強(qiáng)。其未來的發(fā)展空間將會(huì)越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。
二、數(shù)字電視給廣告帶來全新的傳播方式
1.從單向硬性傳播向雙向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體截然不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動(dòng)的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài)，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數(shù)字電視則由過去受眾被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)為“互動(dòng)式”(傳者與受者表現(xiàn)為實(shí)時(shí)交互操作)，即人機(jī)交互，受眾可以主動(dòng)地接受需要的電視信息。數(shù)字電視傳播形式由過去的“一對(duì)多傳播”變成了除“一對(duì)面”外的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時(shí)，能上傳有關(guān)信息，選擇與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)，如我國數(shù)字電視杭州模式就實(shí)現(xiàn)了VOD視頻點(diǎn)播。數(shù)字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進(jìn)入另一個(gè)數(shù)據(jù)流程。如果傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ソo人的感覺主要是向消費(fèi)者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進(jìn)行廣告信息灌輸?shù)脑?，那么，?shù)字電視廣告的、傳播，改變?yōu)槭鼙娍梢耘c電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動(dòng)進(jìn)行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統(tǒng)模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸谑バЧ?，?shù)字電視的出現(xiàn)大大地減少了廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)面影響。
2.由強(qiáng)制性接收向選擇的自由性收看轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動(dòng)地接收電視信息。而數(shù)字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時(shí)空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時(shí)隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費(fèi)者因注意力不集中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑サ臒o效性和被動(dòng)性。數(shù)字電視廣告的出現(xiàn)，甚至可能使傳統(tǒng)購物方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，廣告主開始向直銷廣告主轉(zhuǎn)變(如中國數(shù)字電視的青島模式)，消費(fèi)者不必一家家商場(chǎng)跑來跑去比較商品的質(zhì)量、價(jià)格，更不必面對(duì)售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數(shù)字電視中的廣告，邊詳看企業(yè)、產(chǎn)品的介紹，邊互動(dòng)選貨、訂貨、購物。在數(shù)字電視環(huán)境下，受眾成了主動(dòng)廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時(shí)間和收視內(nèi)容，完全消除了電視廣告在接收時(shí)間上的強(qiáng)制性與被動(dòng)性。
3.由電視表現(xiàn)手段的單一性向電視表現(xiàn)的多樣性轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計(jì)算機(jī)“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數(shù)字電視整合了一切媒體的優(yōu)勢(shì)，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運(yùn)用各種技術(shù)與藝術(shù)手段，利用現(xiàn)代高科技聲、光、電技術(shù)制作出生動(dòng)活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強(qiáng)的電視信息(廣告信息)。數(shù)字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現(xiàn)傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達(dá)多感官的廣告信息，甚至還可以實(shí)現(xiàn)電視廣告信息的錄像、復(fù)制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數(shù)字電視傳播廣泛、力度大、交互性強(qiáng)，數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ゾ涂沙浞掷闷浼夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動(dòng)廣告、互動(dòng)廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術(shù)的廣告?zhèn)鞑バ问?，以取得最佳傳播效果?/p>
4.由電視信息投放的模糊性向準(zhǔn)確性轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ケ容^，數(shù)字電視廣告投放的精準(zhǔn)性明顯增強(qiáng)。數(shù)字電視可依據(jù)有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費(fèi)者)，依據(jù)要確定的廣告信息的內(nèi)容和形式傳播，即特定的電視廣告針對(duì)特定的電視受眾，使得數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾十分清楚。如某固定的電視節(jié)目專欄，不同產(chǎn)品的廣告就可投放在這類傳播平臺(tái)上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費(fèi)者)中，其廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)市場(chǎng)十分清晰，從而真正做到廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性和有效性，廣告主在數(shù)字電視中傳播廣告的信息的準(zhǔn)確度就會(huì)大大提高，就能取得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，廣告主可以利用數(shù)字電視傳播技術(shù)及時(shí)監(jiān)測(cè)廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時(shí)間、訪問的地區(qū)，并進(jìn)行歸類統(tǒng)計(jì)，從而準(zhǔn)確地了解到電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч＿@樣，廣告投放、傳播廣告的目標(biāo)市場(chǎng)就會(huì)越來越準(zhǔn)確。
5.由傳統(tǒng)固定的電視傳播向移動(dòng)的數(shù)字電視傳播轉(zhuǎn)變。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字移動(dòng)電視正在出現(xiàn)，它是無線傳輸?shù)臄?shù)字化電視，其特點(diǎn)是移動(dòng)接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時(shí)隨地收看，對(duì)受眾的影響非常大。當(dāng)前，流媒體如車內(nèi)移動(dòng)電視、手機(jī)移動(dòng)電視、計(jì)算機(jī)電視收視等早已出現(xiàn)，這為電視廣告?zhèn)鞑砹诵碌膫鞑ネ緩?。目前上海、長沙的車載移動(dòng)電視，以收視優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通都相繼推出了手機(jī)電視傳播業(yè)務(wù)，其用戶數(shù)量逐年增長。移動(dòng)數(shù)字電視的傳播效率和接受功能優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)模擬電視媒體所無法相比的。這種移動(dòng)的廣告信息播放，能達(dá)到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達(dá)率。
三、數(shù)字電視廣告實(shí)現(xiàn)有效傳播的途徑
1.采用“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的方式傳播廣告信息。數(shù)字電視改變了傳統(tǒng)電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數(shù)字電視頻道的增多實(shí)際上就是對(duì)傳統(tǒng)模擬電視單一強(qiáng)勢(shì)傳播的削弱)，使“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的定向定面電視廣告?zhèn)鞑コ蔀榭赡堋?shù)字電視媒體可以針對(duì)不同的受眾播放相應(yīng)的廣告信息，傳播模式表現(xiàn)出新的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的映射關(guān)系，它能使電視廣告在最合適的時(shí)間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費(fèi)者)。數(shù)字電視傳播的出現(xiàn)，開始使自己小眾化，傳播的針對(duì)目標(biāo)越來越細(xì)，這樣就能有效增加數(shù)字電視廣告的針對(duì)性、及時(shí)性與溝通效果，大大提高廣告?zhèn)鞑サ男б妫瑫r(shí)，由于“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播方式，在個(gè)性化內(nèi)容的數(shù)字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標(biāo)明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч匀粫?huì)更好。
2.建立電視資訊平臺(tái)傳播廣告信息。在數(shù)字電視中建立“資訊平臺(tái)”，就可以為廣告?zhèn)鞑ソ⑿畔①Y源庫或稱其為“服務(wù)倉庫”，供受眾(消費(fèi)者)隨時(shí)隨地查找需要的廣告服務(wù)，用戶通過所設(shè)的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數(shù)字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺(tái)欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標(biāo)分眾(消費(fèi)者)，了解他們的購買行為和購買的習(xí)慣與差異，從而開辦“資訊平臺(tái)廣告”——直接針對(duì)新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)資訊平臺(tái)，把廣告的內(nèi)容完全融到所資訊的形式與內(nèi)容中去，把電視機(jī)變成進(jìn)入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數(shù)字電視可以滿足不同目標(biāo)受眾的需求與愿望，通過數(shù)字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標(biāo)市場(chǎng)明確了，電視廣告資源就能得到合理開發(fā)。
3.采取電視與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播廣告信息。對(duì)于廣告而言，與受眾進(jìn)行有效溝通是一個(gè)永恒的課題。數(shù)字電視技術(shù)第二代的一個(gè)重要特點(diǎn)就是電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，真正實(shí)現(xiàn)跨媒體的信息共享，交互式應(yīng)用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行廣告信息的傳播。受眾在收看數(shù)字電視后，可以通過遙控、點(diǎn)擊廣告鏈接到企業(yè)或新產(chǎn)品頻頁，或上網(wǎng)查詢更詳盡的產(chǎn)品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺(tái)或商家。同時(shí)，也可將數(shù)字電視廣告轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)視頻播放，可利用數(shù)字電視來吸引受眾(消費(fèi)者)收看簡(jiǎn)短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網(wǎng)絡(luò)中去查找更詳細(xì)、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對(duì)廣告信息的閱讀層次化，并進(jìn)行互動(dòng)雙向交流。這種把電視媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合為一體的廣告?zhèn)鞑シ绞?，在美國、日本已?jīng)出現(xiàn)了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學(xué)習(xí)與借鑒。“互動(dòng)電視廣告”最重要的價(jià)值就在于幫助商家與電視受眾(消費(fèi)者)進(jìn)行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的營銷。
4.辦好電視節(jié)目吸引受眾來傳播廣告信息。數(shù)字電視后，節(jié)目制作的質(zhì)量成為收視的關(guān)鍵，電視節(jié)目抓住了受眾的眼球，才會(huì)產(chǎn)生傳播效益。因?yàn)閿?shù)字電視后每個(gè)安裝了有線電視或衛(wèi)星電視系統(tǒng)的用戶將能收到500多個(gè)頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節(jié)目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統(tǒng)模擬電視單一頻道強(qiáng)勢(shì)傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數(shù)字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ケ仨氃陔娨曨l道相對(duì)穩(wěn)定、節(jié)目品牌影響力大這種收看狀態(tài)中去爭(zhēng)取受眾。因此，數(shù)字電視時(shí)代要想使商家的廣告?zhèn)鞑ビ绊懯鼙?，就必須發(fā)揮數(shù)字傳輸?shù)募夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，辦出有吸引力的電視節(jié)目，給受眾帶來樂趣，使數(shù)字電視節(jié)目顯現(xiàn)出互動(dòng)性、娛樂性、新穎性、知識(shí)性和趣味性。要利用好的電視節(jié)目搭建廣告?zhèn)鞑サ钠脚_(tái)，想方設(shè)法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節(jié)目的過程中自愿接受有關(guān)廣告信息，甚至引發(fā)受眾自發(fā)關(guān)注和參與，吸引他們?nèi)ブ鲃?dòng)尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。
5.實(shí)行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統(tǒng)模擬電視傳播的對(duì)象往往是“全民性”的，廣告?zhèn)鞑ヒ彩谴竺娣e“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告?zhèn)鞑ネ活櫢鱾€(gè)年齡層次、各個(gè)地區(qū)、各種收入階層、各種文化水準(zhǔn)、各個(gè)生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告?zhèn)鞑リP(guān)注力低。隨著數(shù)字電視的發(fā)展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習(xí)慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關(guān)注的電視信息、電視廣告，受眾導(dǎo)向時(shí)代真正來臨。這時(shí)電視廣告?zhèn)鞑ブ挥邪捶秩旱哪繕?biāo)受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會(huì)取得成效。在數(shù)字電視傳播時(shí)代，我們完全可以根據(jù)廣告主的需求，鎖定廣告目標(biāo)用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告?zhèn)鞑?。如果電視廣告?zhèn)鞑サ姆直?目標(biāo)消費(fèi)群)與專業(yè)電視頻道的目標(biāo)受眾趨于一致，電視廣告?zhèn)鞑ゾ蜁?huì)取得巨大效果。
不可否認(rèn)，數(shù)字電視在中國還只是初現(xiàn)端倪，怎樣構(gòu)建數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑?，還需要進(jìn)行深入的探討、研究與開發(fā)，但我們深信，隨著科技的不斷發(fā)展，未來的電視媒體仍然是廣告?zhèn)鞑プ顬橹匾拿浇?，其廣告?zhèn)鞑バЧ沧顬槊黠@，嶄新的以“受眾本位”數(shù)字電視的廣告?zhèn)鞑r(shí)代的春天即將到來。
