時(shí)間：2023-06-16 09:26:50
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創(chuàng)造性推廣
創(chuàng)造性推廣是一種“花小錢(qián)辦好事”推廣哲學(xué)，以顛覆傳統(tǒng)的方式運(yùn)作推廣活動(dòng)、廣告投放，制造爆炸性的效果。一般具有以下特點(diǎn)：
1、 新媒體。一是采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、本行業(yè)所未曾使用過(guò)的創(chuàng)新性傳播手段。如借鑒其他行業(yè)或其國(guó)家的推廣手法；二是開(kāi)發(fā)新的廣告媒介。將一些以前不適合做廣告的位置、時(shí)段、媒介，開(kāi)發(fā)成廣告媒介，往往成本極其低廉。
2、 好創(chuàng)意。好創(chuàng)意的廣告能達(dá)“四兩撥千斤”的效果，令人過(guò)目不忘，津津樂(lè)道。一個(gè)具創(chuàng)意的廣告投放、推廣活動(dòng)，使有限的廣告費(fèi)用產(chǎn)生裂變式的效果，使1萬(wàn)元的投放，看起來(lái)像10萬(wàn)元，甚至100萬(wàn)元。
3、 低成本。創(chuàng)造性推廣的平均成本較傳統(tǒng)傳播媒介/手段要低得多，一般比傳統(tǒng)的推廣要低30%以上。低成本是衡量是否運(yùn)用創(chuàng)造性推廣理念的重要指標(biāo)。
創(chuàng)造性推廣與傳統(tǒng)推廣的區(qū)別：
創(chuàng)造性推廣的典型思路與案例
1、采用新媒體。采用新媒體本身就是一種宣傳。
案例一：近年出現(xiàn)的樓宇視頻廣告，在國(guó)外早已有之，在中國(guó)一推出，便受到廣泛關(guān)注，運(yùn)營(yíng)公司也賺得盆滿缽滿。
案例二：出現(xiàn)在購(gòu)物街、機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)的投影廣告，改變了廣告媒介規(guī)則，使隨時(shí)隨地的廣告成為可能。
安裝在廣州白云機(jī)場(chǎng)的投影廣告。
出現(xiàn)在廣州北京路的投影廣告。
案例三：地面廣告
在鬧市區(qū)、車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)，人來(lái)人往，地面也是極好的廣告媒介，在一些城市，精明的商家將店門(mén)口的廣場(chǎng)磚挖掉，裝上廣告，成為街頭一道獨(dú)特的風(fēng)景線。
案例四：未來(lái)的廣告媒介
請(qǐng)看下面這段網(wǎng)上流行的文字：
“。。。我從冰箱拿個(gè)面包，我打開(kāi)冰箱門(mén)的同時(shí)，啟動(dòng)了冰箱上的廣告接受系統(tǒng)，系統(tǒng)用親切的聲音告訴我：100%好牛，產(chǎn)100%好奶——光明牛奶。我拿著面包和皮包就出門(mén)了，關(guān)門(mén)的同時(shí)，聽(tīng)見(jiàn)大門(mén)上的廣告系統(tǒng)用親切的聲音告訴我：平安保險(xiǎn)，祝你一路平安。。?！?/p>
不要以為這是天方夜譚，聽(tīng)說(shuō)國(guó)外就有人研究利用冰箱來(lái)做廣告，一個(gè)家庭平均每天要開(kāi)啟冰箱10多次，不就是一個(gè)很好的廣告載體嗎？依此類(lèi)推，我們身邊要反復(fù)接觸的很多東西都可以“變廢為寶”，如門(mén)、打卡機(jī)、電視機(jī)、電腦、鞋等，都可能成為未來(lái)的廣告媒介。
2、自己開(kāi)發(fā)廣告位。
一般人習(xí)慣于選擇廣告公司推薦的廣告位、時(shí)段，但這種價(jià)值已得到廣泛認(rèn)知的廣告媒介，成本十分高昂。創(chuàng)造性推廣以在合適的時(shí)間、地點(diǎn)、方式合適的信息為廣告投放指導(dǎo)原則，鼓勵(lì)另辟蹊徑，自選廣告位。
案例五：升值10倍的廣告牌
這是位于湖北襄樊裝飾材料市場(chǎng)的一塊廣告牌，原來(lái)是空置著的，很多人未認(rèn)識(shí)到它的價(jià)值。有一個(gè)油漆經(jīng)銷(xiāo)商看到這個(gè)地方四通八達(dá)，人來(lái)人往，是出入市場(chǎng)的必經(jīng)之地，認(rèn)定其是做廣告的好地方。這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商找到市場(chǎng)管理處，以極低的代價(jià)，每年5000元獲得5年的廣告權(quán)。廣告一經(jīng)，立刻行情看漲。據(jù)說(shuō)現(xiàn)已漲至每年5萬(wàn)，升值10倍。對(duì)一些“路人皆知”的好廣告位，人們往往視而不見(jiàn)，睜開(kāi)眼睛，往往會(huì)有意外的收獲。
3、異形廣告，以1當(dāng)5
一般的路牌和立柱廣告，大多以平面方式表現(xiàn)。隨著廣告牌的觸目皆是，受眾已視而不見(jiàn)，廣告效果急劇下滑。筆者在一家涂料企業(yè)服務(wù)時(shí)，推廣異形廣告，獲得驚奇的好效果。
案例六：桶形廣告：桶形廣告在滿街的平面廣告堆里，有點(diǎn)鶴立雞群的味道。
案例七：異形立柱廣告，突破傳統(tǒng)立柱廣告平面效果，其桶身部分向外凸出，呈現(xiàn)立體效果。
案例八：異形路牌。仿佛油漆要從樓頂?shù)瓜聛?lái)一般，驚現(xiàn)新奇效果。
這些桶形、異形廣告令人眼前一亮。有研究表明，異形的、有創(chuàng)意的廣告形式比傳統(tǒng)的廣告形式效果要好5倍。在投放廣告的過(guò)程中，有時(shí)候，形式比內(nèi)容更重要，媒體比內(nèi)容更重要。
4、標(biāo)新立異。以夸張的形象，或顛覆傳播的設(shè)計(jì)，來(lái)吸引路人的眼球，提升品牌知名度。如以下的幾個(gè)戶(hù)外廣告。
案例九：以假亂真，從廣告牌中的車(chē)中射出一盞燈，讓人過(guò)目難忘。
案例十：將直直的立柱，做成彎彎曲曲的開(kāi)頭，不禁叫人擔(dān)心其會(huì)不會(huì)倒，如果你也如此擔(dān)心，那其目的就已達(dá)到。
5、資源聚焦。企業(yè)的廣告資源往往是分散的，這里一塊大牌，另外一個(gè)城市40輛公交車(chē)廣告，其他地方的路演活動(dòng)。若將這些資源整合起來(lái)，聚焦在一點(diǎn)（某個(gè)時(shí)間、某個(gè)地點(diǎn)），可能會(huì)招來(lái)轟動(dòng)效果。
案例十一：整合廣告資源，公交車(chē)巡游轟動(dòng)一時(shí)
X涂料企業(yè)在成都投放了50輛公交車(chē)廣告，由于線路比較分散，稀釋到全市各個(gè)站點(diǎn)，平常也看不到幾輛，效果并不明顯。該企業(yè)2004年5月計(jì)劃在成都啟動(dòng)一系列的新產(chǎn)品上市路演活動(dòng)，若要按常規(guī)的宣傳告知，可能并不能引起多大轟動(dòng)。該企業(yè)獨(dú)辟蹊徑，充分整合了現(xiàn)有的廣告資源，在活動(dòng)當(dāng)天，他們將50多輛車(chē)集中租用過(guò)來(lái)，分5個(gè)組，每組10輛，選擇繁華路線進(jìn)行巡游，每個(gè)車(chē)配1-2人，在各個(gè)公交站點(diǎn)散發(fā)活動(dòng)單張。10車(chē)連行，形象劃一，引得路人紛紛駐足觀看，當(dāng)日，全城轟動(dòng)，活動(dòng)效果可想而知。很多企業(yè)在大中城市都做了不少的公交車(chē)廣告，可是又有幾個(gè)想到利用這種方法來(lái)聚集眼球，引起關(guān)注呢？
6、奇思妙想。用一種匪夷所思的方式，來(lái)取得“情理之中，意料之外”的效果。請(qǐng)看下面的案例。
案例十二：征婚推銷(xiāo)。
英國(guó)小說(shuō)家毛姆在窮得走投無(wú)路的時(shí)候，試了試一個(gè)奇怪的點(diǎn)子，結(jié)果居然扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)。
在尚未成名之前，他的小說(shuō)無(wú)人問(wèn)津，即使書(shū)商用盡了全力來(lái)推銷(xiāo)，情況也不怎么樣。眼看生活越來(lái)越拮據(jù)了，他情急之下突發(fā)奇想，用剩下的一點(diǎn)錢(qián)在大報(bào)上登了一個(gè)醒目的征婚啟事：
本人是個(gè)年輕有為的百萬(wàn)富翁，喜好音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)?，F(xiàn)征求和毛姆小說(shuō)中女主角完全一樣的女性共結(jié)連理。
廣告一登，書(shū)店里毛姆的小說(shuō)一掃而空。一時(shí)之間洛陽(yáng)紙貴，印刷廠拼命趕工以滿足銷(xiāo)售熱潮。原來(lái)看到這個(gè)征婚啟事的未婚女性，不論是不是真有意和富翁結(jié)婚，都好奇地想了解女主角究竟是什么模樣。而許多年輕男子也想了解一下，到底是什么樣的女子能讓一個(gè)富翁這
么著迷，再者他們也要防止他們的女友去應(yīng)征。
從此，毛姆的小說(shuō)銷(xiāo)售一帆風(fēng)順。
7、公關(guān)代替廣告。通過(guò)公關(guān)、事件制造新聞，從而獲得免費(fèi)的傳播，不失為廣告泛濫年代的一種新的選擇。所謂的公關(guān)，有一種很俗的注釋?zhuān)Q(chēng)之為“人咬狗”的事件。
案例十三：富亞涂料，喝出來(lái)的知名度。
2000年10月10日，為證實(shí)其涂料的安全無(wú)毒，富亞涂料在北京建筑文化中心舉辦了一個(gè)“家裝安全動(dòng)真格，真貓真狗喝涂料”的路演活動(dòng)，準(zhǔn)備用動(dòng)物喝下富亞公司生產(chǎn)的涂料產(chǎn)品，以測(cè)試產(chǎn)品的無(wú)毒性。由于動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)的代表堅(jiān)決反對(duì)，為證實(shí)產(chǎn)品的確無(wú)毒環(huán)保，富亞涂料公司總經(jīng)理蔣和平，當(dāng)場(chǎng)喝下了一杯富亞乳膠漆。第二天，各大媒體紛紛報(bào)道此事，富亞涂料隨之聲名遠(yuǎn)播。
8、花小錢(qián)，辦好事。好廣告都要花大錢(qián)嗎？未必。請(qǐng)看日豐管的案例。
目前流行而且廣告主感興趣的數(shù)字媒體，包括在線視頻、互聯(lián)網(wǎng)搜索、社會(huì)化媒體，未來(lái)，它將產(chǎn)生至少三種新機(jī)會(huì)：信息和通信消費(fèi)趨于成熟，產(chǎn)品消費(fèi)剛起步；對(duì)真人真事的關(guān)注度高于名人；虛擬貨幣和商品成為網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的重要部分。2010年中國(guó)乃全球第二大網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，未來(lái)的網(wǎng)購(gòu)和團(tuán)購(gòu)潛力巨大、發(fā)展迅疾。
正因這一趨勢(shì)成形，一個(gè)新的監(jiān)察學(xué)科――“傾聽(tīng)經(jīng)濟(jì)”應(yīng)時(shí)而出。所謂的“傾聽(tīng)經(jīng)濟(jì)”，指的是用于監(jiān)察社區(qū)媒體SNS，源于這逐漸成為很多廣告主營(yíng)銷(xiāo)的媒介之一。技術(shù)人員、社會(huì)科學(xué)家都成為這個(gè)隊(duì)伍的成員，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化對(duì)新技術(shù)的需求可見(jiàn)一斑。
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.139
1 高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)《廣告策劃》課程的課程性質(zhì)及定位
高職 《廣告策劃》課程以營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等課程為基礎(chǔ)，主要研究企業(yè)開(kāi)展廣告活動(dòng)的基本理論、基本方法和基本技巧，應(yīng)用性較強(qiáng)，同時(shí)具有系統(tǒng)性、實(shí)踐性和靈活性等特點(diǎn)。課程基本內(nèi)容包括：分析廣告機(jī)會(huì)、確定廣告目標(biāo)、形成廣告內(nèi)容、選擇廣告媒介、確定廣告預(yù)算、監(jiān)測(cè)廣告效果等。課程所屬專(zhuān)業(yè)不同，教學(xué)重點(diǎn)亦有所不同。
對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)而言，《廣告策劃》處于整個(gè)課程鏈的下游，綜合應(yīng)用性較強(qiáng)，對(duì)學(xué)生綜合知識(shí)運(yùn)用能力的要求較高，需具備敏銳的市場(chǎng)洞察力，多角度高視角的問(wèn)題分析能力和較強(qiáng)的問(wèn)題解決能力，能夠根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)和產(chǎn)品特征提出針對(duì)性的廣告策劃方案并予以實(shí)施，并具備簡(jiǎn)單的廣告設(shè)計(jì)和鑒賞能力。
區(qū)別于本科院校的同類(lèi)課程，高職院校的《廣告策劃》課程更加注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力，這是由高職教育及高職生的特點(diǎn)決定的。高職教育以就業(yè)為導(dǎo)向，以技能培養(yǎng)為重點(diǎn)，重視學(xué)生對(duì)基本技能的實(shí)踐操作能力。高職生比普通本科生具有更高層次的職業(yè)定向性，在學(xué)習(xí)特點(diǎn)上，高職生的情緒化較強(qiáng)，對(duì)自己感興趣的學(xué)習(xí)內(nèi)容及實(shí)踐性強(qiáng)的課程更有積極性。
因此，高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)《廣告策劃》課程，應(yīng)以提高廣告策劃職業(yè)能力為目標(biāo)，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的興趣點(diǎn)，積極探索適合高職教育規(guī)律及高職生學(xué)習(xí)特點(diǎn)的教學(xué)模式和教學(xué)方法，切實(shí)提高學(xué)生實(shí)踐操作能力。
2 高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè) 《廣告策劃》 課程的教學(xué)現(xiàn)狀
2.1 教學(xué)目標(biāo)隨意含糊
目前高職《廣告策劃》課程所設(shè)定的教學(xué)目標(biāo)較為隨意，缺乏對(duì)職業(yè)能力的足夠重視，缺乏深入的市場(chǎng)調(diào)研，與專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)、崗位創(chuàng)新能力要求及當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要相脫節(jié)。在具體表述上含混不清，流于形式。
2.2 教學(xué)內(nèi)容陳舊重復(fù)
目前，部分高職院校的《廣告策劃》課程在內(nèi)容體系上忽視了應(yīng)用性，不能有效結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律進(jìn)行教學(xué)，所選案例陳舊老套，造成學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)熱情，喪失對(duì)《廣告策劃》的興趣，教學(xué)效果可想而知。在教學(xué)內(nèi)容組織上，不能根據(jù)課程特征和高職學(xué)生的特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容的重構(gòu)和取舍，某些教學(xué)內(nèi)容與相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策劃課程重復(fù)，缺乏對(duì)學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)的構(gòu)建，造成學(xué)生思考分析問(wèn)題的視野狹隘。
2.3 教學(xué)方法守舊枯燥
《廣告策劃》課程的實(shí)踐性和創(chuàng)新性要求課堂教學(xué)方法多樣創(chuàng)新，才能更好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，掌握廣告策劃的精髓。目前高職院校《廣告策劃》課程的教學(xué)方法主要為案例教學(xué)法和任務(wù)教學(xué)法。但由于案例是以教師分析為主，學(xué)生參與為輔，不能有效啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考問(wèn)題分析問(wèn)題，加之所選案例過(guò)于陳舊，與實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境相脫節(jié)，教學(xué)效果不好。部分高職院校提倡任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法，但在具體設(shè)計(jì)上，由于所選任務(wù)與現(xiàn)實(shí)情境差距過(guò)大，且缺乏有效的引導(dǎo)，往往達(dá)不到預(yù)期的效果。
2.4 教學(xué)評(píng)價(jià)片面單一
目前高職院校對(duì)《廣告策劃》課程的評(píng)價(jià)多以傳統(tǒng)的終結(jié)性評(píng)價(jià)為主。終結(jié)性評(píng)價(jià)只能是對(duì)學(xué)生在《廣告策劃》學(xué)習(xí)上的一個(gè)交代，并不能反映學(xué)生在整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程中的表現(xiàn)，也不能反映學(xué)生策略、態(tài)度、技能等方面發(fā)展的動(dòng)態(tài)變化。因此，終結(jié)性評(píng)價(jià)方式并不適合《廣告策劃》課程，不利于激勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)思考，增強(qiáng)成就感和自信心。
以上這些問(wèn)題都制約了學(xué)生廣告策劃綜合能力的培養(yǎng)。鑒于以上在高職《廣告策劃》課程教學(xué)中出現(xiàn)的問(wèn)題，正確評(píng)估當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)對(duì)廣告策劃職業(yè)能力的具體要求，重新審視課程教學(xué)目標(biāo)，優(yōu)化整合教學(xué)內(nèi)容，探索改革教學(xué)方法和教學(xué)評(píng)價(jià)，從而形成面向廣告策劃綜合職業(yè)能力培養(yǎng)的高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)《廣告策劃》課程的教學(xué)模式，將有助于提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的廣告策劃綜合應(yīng)用能力，改變目前高校廣告人才培養(yǎng)與行業(yè)企業(yè)脫軌的現(xiàn)狀，提高學(xué)生就業(yè)率。
3 基于職業(yè)能力要求的 《廣告策劃》 課程改革目標(biāo)
《廣告策劃》課程在高職院校主要開(kāi)設(shè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)和藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)，這是由廣告本身的特點(diǎn)決定的――既要設(shè)計(jì)又要具有策劃思維。在實(shí)際的企業(yè)運(yùn)作中，策劃和設(shè)計(jì)密不可分，設(shè)計(jì)需要有策劃思維，策劃也要懂基本的設(shè)計(jì)理念，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高職學(xué)生較多供職于中小廣告公司，就業(yè)崗位集中在市場(chǎng)分析專(zhuān)員、媒介策劃專(zhuān)員、文案及廣告創(chuàng)意?；趯?duì)崗位職業(yè)能力的要求，在高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)中，廣告策劃課程以訓(xùn)練學(xué)生的圖形處理能力、市場(chǎng)分析能力、創(chuàng)新創(chuàng)意能力和媒介策劃能力為主要目標(biāo)。按照高職院校的課程改革要求，該課程將具體的改革目標(biāo)細(xì)化為兩項(xiàng)技術(shù)，三項(xiàng)技能和兩種素質(zhì)：平面圖形表達(dá)技術(shù)、PPT制作技術(shù)；調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能、策劃技能、廣告媒介購(gòu)買(mǎi)和技能；廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。
3.1 兩項(xiàng)技術(shù)
兩項(xiàng)技術(shù)指平面廣告圖形表達(dá)技術(shù)和PPT制作技術(shù)。這兩項(xiàng)技術(shù)是廣告策劃課程的技術(shù)支撐。
按照學(xué)科劃分，平面廣告圖形表達(dá)技術(shù)一般不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)科內(nèi)容，但根據(jù)專(zhuān)業(yè)調(diào)研的結(jié)果，對(duì)于高職生就業(yè)的中小廣告公司而言，崗位的劃分不像大型廣告公司一樣細(xì)，多數(shù)崗位要求懂得基本的平面圖形表達(dá)技術(shù)。在廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課程體系中，這項(xiàng)技術(shù)的訓(xùn)練須依靠photoshop課程來(lái)完成。PPT是廣告公司提案時(shí)需使用的基本工具，重點(diǎn)突出、簡(jiǎn)明清晰的PPT制作對(duì)于成功提案至關(guān)重要。因此，在《廣告策劃》課程改革中，要重視學(xué)生對(duì)于PPT工具的熟練高效使用。
3.2 三項(xiàng)技能
三種技能指調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能、策劃技能、廣告媒介購(gòu)買(mǎi)和技能。這三種技能是《廣告策劃》課程的核心。
調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能是《廣告策劃》課程的基本技能。所有廣告策劃的起點(diǎn)都必須是對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)需求的充分把握，而這種把握必然通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研完成。市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能又可以分為信息收集技能和信息分析技能兩個(gè)方面。廣告策劃人必須能夠從海量的信息中發(fā)現(xiàn)對(duì)廣告策劃活動(dòng)有用的信息，并能夠去粗取細(xì)、去偽存真進(jìn)行甄別和分析，從而發(fā)現(xiàn)對(duì)策劃活動(dòng)起支撐作用的關(guān)鍵信息。[1]
策劃技能主要表現(xiàn)為對(duì)策劃邏輯能力。從廣告活動(dòng)的運(yùn)作來(lái)看，策劃邏輯能力就是要求學(xué)生掌握策劃各核心環(huán)節(jié)的實(shí)質(zhì)及其內(nèi)在必然聯(lián)系。具體來(lái)講，就是了解、掌握策劃過(guò)程中各核心環(huán)節(jié)的邏輯運(yùn)行脈絡(luò)，即調(diào)研環(huán)節(jié)、目標(biāo)市場(chǎng)界定及其需求分析環(huán)節(jié)、策劃產(chǎn)品相對(duì)性?xún)?yōu)勢(shì)提煉、創(chuàng)意表現(xiàn)策略制定、媒介選擇及其組合策略制定、實(shí)施效果評(píng)估等環(huán)節(jié)的本質(zhì)及由此推彼的內(nèi)在關(guān)系。這種策劃邏輯思維的直觀表述就是在這些環(huán)節(jié)之前加上“為什么”，對(duì)這些“為什么”的回答，也就是訓(xùn)練學(xué)生形成策劃邏輯思維能力的思辨過(guò)程。[2]
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都變得碎片化，一切可以傳播企業(yè)信息的載體都可以成為媒介。廣告媒介購(gòu)買(mǎi)和技能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就顯得越發(fā)重要。在《廣告策劃》課程改革中，要著重訓(xùn)練學(xué)生的媒介發(fā)現(xiàn)、分析和運(yùn)用能力，通過(guò)案例分析、項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)、頂崗實(shí)習(xí)等多種形式開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)，以使學(xué)生了解不同媒介的性能、組合及技巧。
3.3 兩種素質(zhì)
兩種素質(zhì)包括廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。作為廣告文化載體的廣告文案，將各種文化樣態(tài)融于一體，顯現(xiàn)著多姿多彩的文化景觀。[3]廣告文案素質(zhì)的養(yǎng)成需要長(zhǎng)時(shí)間的文化積淀和深厚的文化涵養(yǎng)。在廣告策劃課程的改革中，要注重培養(yǎng)學(xué)生通透的觀察力、深切的感受力、豐富的想象力以及嫻熟的語(yǔ)言表達(dá)能力，從而使學(xué)生逐漸具備良好的廣告文案素質(zhì)。創(chuàng)意是打破常規(guī)的哲學(xué)，是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。[4]廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)是廣告人必備的職業(yè)素質(zhì)。在《廣告策劃》課程改革中，要著重通過(guò)改革教學(xué)方法培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)，恰當(dāng)運(yùn)用案例分析法、情景模擬法、角色扮演法等教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生進(jìn)行腦力激蕩和思維碰撞，互相肯定，互相借鑒，不斷提升學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)。
4 高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)《廣告策劃》課程教學(xué)設(shè)計(jì)
4.1 教學(xué)模式設(shè)計(jì)
基于以上對(duì)于《廣告策劃》課程教學(xué)現(xiàn)狀的分析及教學(xué)改革目標(biāo)的設(shè)定，該課程的改革思路為：根據(jù)廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的“典型任務(wù)+典型案例思維過(guò)程分析+企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目”的特色人才培養(yǎng)模式，構(gòu)建《廣告策劃》課程典型的工作任務(wù)。以崗位職業(yè)能力為切入點(diǎn)，以廣告策劃的基本內(nèi)容為基礎(chǔ)，以廣告策劃的業(yè)務(wù)過(guò)程、典型的工作任務(wù)為依據(jù)，圍繞“兩種技術(shù)+三種技能+兩種素質(zhì)”的課程改革目標(biāo)，將教與學(xué)的內(nèi)容整合為策劃思維能力、市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)與分析能力、消費(fèi)心理分析能力、創(chuàng)新思維與創(chuàng)意表現(xiàn)能力、媒介策劃能力、溝通及表達(dá)能力共6個(gè)能力模塊，并依據(jù)業(yè)務(wù)操作過(guò)程設(shè)計(jì)10個(gè)典型工作任務(wù)，實(shí)現(xiàn)教、學(xué)、做一體化。
圖1 廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)《廣告策劃》課程教學(xué)模式
4.2 教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)
基于廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)《廣告策劃》課程的教學(xué)模式，教學(xué)過(guò)程體現(xiàn)以項(xiàng)目為導(dǎo)向，以任務(wù)為驅(qū)動(dòng)的高職教育特色，并圍繞課程改革的目標(biāo)展開(kāi)。
下面以課程綜合實(shí)訓(xùn)任務(wù)“確定李錦記的廣告訴求”為例，說(shuō)明具體教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)：
圖2 確定李錦記的廣告訴求步驟
參考文獻(xiàn)：
[1]徐艷琴.基于學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程模式的高職廣告策劃課程開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)[J].職業(yè)，2013（7）.
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[3]王君娜.廣告文案創(chuàng)作者應(yīng)具有的素質(zhì)[J].青年記者，2007（6）.
廣告這種形式的文化傳播類(lèi)型在當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展預(yù)示著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化事業(yè)的繁榮，在廣告形式越來(lái)越繁多的情況下對(duì)于廣告?zhèn)鞑ネ緩降难芯烤惋@得非常的有必要。這些媒介在廣告進(jìn)行變化的過(guò)程中也在發(fā)生著一些自身的變化，特別是在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展過(guò)程中帶來(lái)了很多媒介的誕生，在這些新興媒介的建設(shè)歷程中廣告的傳播途徑也在發(fā)生著微妙的變化。本文就目前廣告媒介的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并對(duì)廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建提出合理的建議。
一、廣告媒介傳播應(yīng)用中媒介的構(gòu)建現(xiàn)狀
在廣告行業(yè)發(fā)展的過(guò)程中媒介的界定也在發(fā)生著變化，這些變化中可以看出廣告的表現(xiàn)形式越來(lái)越多樣化和全面化。從開(kāi)始的口號(hào)形式到現(xiàn)在的各種各樣形式的廣告可以看出整個(gè)廣告行業(yè)中有了更多的領(lǐng)域正在開(kāi)疆拓土，對(duì)于新領(lǐng)域中媒介的構(gòu)建也正在緊張的進(jìn)行中，目前我國(guó)廣告媒介建設(shè)過(guò)程中的現(xiàn)狀主要由經(jīng)濟(jì)崛起和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的媒介變化：
（一）在我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)和互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)候，廣告行業(yè)在這些巨大變化中也有自己的變化。由于各種文化產(chǎn)業(yè)在人民生活水平日益提高過(guò)程中的興起，文化產(chǎn)品行業(yè)中的企業(yè)數(shù)量正在增加，這也就為廣告行業(yè)中媒介的建設(shè)提供了很好的媒介。文化產(chǎn)品的增加過(guò)程中為廣告行業(yè)提供了很多廣告途徑，這些途徑都是在經(jīng)濟(jì)崛起后的文化事業(yè)繁榮過(guò)程中才會(huì)出現(xiàn)的。
另外就是互聯(lián)無(wú)技術(shù)的發(fā)展對(duì)廣告行業(yè)的影響，互聯(lián)網(wǎng)的普及以及人才的不斷增加讓廣告行業(yè)在廣告內(nèi)容上有了更多的制作空間。計(jì)算機(jī)軟件和圖像處理技術(shù)的發(fā)展都是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的過(guò)程中不斷壯大的，這些技術(shù)的發(fā)展讓廣告的內(nèi)容不再單一，廣告形式可以在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)。廣告作品在新技術(shù)的制作中呈現(xiàn)出更加豐富的表達(dá)效果。
（二）在經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的過(guò)程中使得我國(guó)的很多行業(yè)進(jìn)行了融合，這些產(chǎn)業(yè)的融合對(duì)于廣告行業(yè)的媒介建設(shè)勢(shì)必會(huì)有一定程度的影響。
例如：在電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品、通信技術(shù)等產(chǎn)業(yè)的相互融合過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)在各種行業(yè)之間的滲透?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展幾乎把所有的行業(yè)都帶動(dòng)起來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中所有的行業(yè)都能夠在更加便捷和高效的工作環(huán)境中去進(jìn)行。廣告行業(yè)也不例外，電影技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的融合以及電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等也都為廣告行業(yè)新媒介的建設(shè)提供了更加有效的途徑。
廣告行業(yè)不僅在這些其他行業(yè)進(jìn)行融合的過(guò)程中獲得了更加有效的途徑建設(shè)，在自身行業(yè)和其他行業(yè)的融合中也建立的很多新的媒介形式。廣告公司和視頻網(wǎng)站以及文化產(chǎn)業(yè)的融合過(guò)程中，廣告產(chǎn)品更加的商業(yè)化的過(guò)程中很多新興的媒介正在悄然誕生。
例如：在視頻網(wǎng)站和廣告行業(yè)的融合過(guò)程中，廣告在視頻網(wǎng)站這種媒介中的建設(shè)就大有作為。廣告可以在視頻網(wǎng)站的視頻中出現(xiàn)，而視頻網(wǎng)站的頁(yè)面內(nèi)容以及節(jié)目的制作過(guò)程都為廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建提供了良好的途徑。
（三）經(jīng)濟(jì)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)的變革只是目前廣告行業(yè)媒介建設(shè)現(xiàn)狀的一部分，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展中作為廣告的受體――公眾，他們的生活方式也正在隨著時(shí)代的變化而發(fā)生著微妙的變化。這些變化的過(guò)程中為廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建開(kāi)辟了新的研究方向。
各種新媒體和新的信息獲取途徑的出現(xiàn)，例如微信，手機(jī)，平板電腦等都在無(wú)聲無(wú)息中改變著人們的生活習(xí)慣。人們的閱讀途徑漸漸的被互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)媒體所瓜分，更多的民眾選在在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行各種生活行為。這些變化讓廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建找到了新的研究方向。針對(duì)這些新媒體和民眾生活方式變化的方向進(jìn)行一定的研究將會(huì)更有實(shí)用價(jià)值。
（四）廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建的過(guò)程中不斷的發(fā)現(xiàn)，不同的受眾會(huì)對(duì)廣告內(nèi)容有著不一樣反饋。廣告媒介在這種研究結(jié)果中正在進(jìn)行另外一種途徑的研究：根據(jù)不同受眾的不同媒介形式的構(gòu)建。廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建中還發(fā)現(xiàn)廣告的媒介形式也可以進(jìn)行一種細(xì)分，這種細(xì)分根據(jù)廣告內(nèi)容承載著的不同的行業(yè)領(lǐng)域針對(duì)這些行業(yè)領(lǐng)域中小眾化的媒介形式也可以有很大的發(fā)展。這種思想在廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建研究中可以進(jìn)行進(jìn)一步的擴(kuò)展和衍生。從社會(huì)的不同階層、教育水平的高低、不同的文化背景等等都能夠發(fā)展處各自廣告?zhèn)鞑?yīng)用中的媒介。
二、新廣告媒介建立方式及實(shí)例
目前關(guān)注度高的新媒介有微信平臺(tái)的媒介構(gòu)建、電子菜譜的媒介構(gòu)建、各種即時(shí)性質(zhì)的廣告媒介構(gòu)建，公眾賬號(hào)自媒體形式的媒介構(gòu)建。這些新形式的媒介構(gòu)建都是基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步以及公眾生活方式變化進(jìn)行的，可見(jiàn)這些媒介的創(chuàng)新性。
在各種廣告?zhèn)鞑ネ緩皆龆嗟耐瑫r(shí)新形式的廣告媒介在構(gòu)建過(guò)程中有很多成功的案例這些案例可能是在眾多變化中適應(yīng)力和生存力最強(qiáng)的。在廣告媒介構(gòu)建研究的過(guò)程中也將成為重要的階段被記錄下來(lái)，并為以后廣告媒介構(gòu)建產(chǎn)生更多的啟示。新媒介在構(gòu)建過(guò)程中的成功具有一定的偶然性，這是因?yàn)樵跇?gòu)建過(guò)程中有很多盲目性。只有那些根據(jù)廣告內(nèi)容和受眾的變化對(duì)廣告內(nèi)容和媒介形式進(jìn)行仔細(xì)選擇的媒介構(gòu)建才在眾多的媒介構(gòu)建中成長(zhǎng)起來(lái)。
結(jié)語(yǔ)：廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介形式的突然膨脹使得整個(gè)廣告行業(yè)進(jìn)行著一種躍進(jìn)形式的變革，在這樣快速迭代的媒介形式構(gòu)建中很多具有生命力和時(shí)代意義的新媒介正在誕生和成長(zhǎng)，而更多的是在新時(shí)代下對(duì)于廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的嘗試。這些具有生命力的新媒介則啟示著廣告行業(yè)在新媒介的構(gòu)建中緊跟時(shí)代的變化。
參考文獻(xiàn)：
[1]雷建軍.軟化的“媒介”――整合過(guò)程中的媒介內(nèi)涵演變[J]. 現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）. 2007（01）
廣告的歷史非常悠久，早在原始社會(huì)末期，商品生產(chǎn)和商品交換出現(xiàn)以后，廣告也隨之出現(xiàn)。最早出現(xiàn)的是口頭廣告和實(shí)物廣告，在印刷術(shù)發(fā)明之后，出現(xiàn)了印刷廣告。而后現(xiàn)代電信傳播技術(shù)的發(fā)展，導(dǎo)致了電臺(tái)與影視廣告的誕生。
廣義的廣告，除了以營(yíng)利為目的的商業(yè)廣告外，還包括非營(yíng)利性的社會(huì)公益性廣告，以及政府廣告、各類(lèi)啟示、聲明等。
目前，廣告事業(yè)迅速發(fā)展，商家之間競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中處于重要位置，同時(shí)創(chuàng)意有了更廣闊的天地和深厚的底蘊(yùn)，因而“創(chuàng)意”一詞從廣告這個(gè)母體中誕生出來(lái)，也可以說(shuō)是廣告賦予了“創(chuàng)意”生命力，使它被廣泛的使用開(kāi)來(lái)。廣告創(chuàng)意使人類(lèi)的創(chuàng)造力得到了最典型、最集中、最廣泛的體現(xiàn)。所以，在廣告界有人提出“以創(chuàng)意為中心”的觀點(diǎn)，也有人稱(chēng)“創(chuàng)意是廣告的靈魂和生命”。
在廣告活動(dòng)的諸多環(huán)節(jié)中，廣告創(chuàng)意是難度最大、最富挑戰(zhàn)性、創(chuàng)造性和藝術(shù)性的一環(huán)。創(chuàng)意是廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的核心。隨著現(xiàn)代廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，廣告創(chuàng)意已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告研究的中心課題，成為一切廣告公司的生存之道。
關(guān)于廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，有狹義和廣義之分。狹義的廣告創(chuàng)意，主要指廣告畫(huà)面和文稿的設(shè)計(jì)創(chuàng)作，有人稱(chēng)之為“小創(chuàng)意”；廣義的廣告創(chuàng)意，是指廣告活動(dòng)中涉及創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有環(huán)節(jié)，比如廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意、廣告策略創(chuàng)意、圖像創(chuàng)意、版面設(shè)計(jì)創(chuàng)意等，有人稱(chēng)之為“大創(chuàng)意”。本文主要是從廣義的角度來(lái)論述廣告創(chuàng)意。
廣告創(chuàng)意的呈現(xiàn)形態(tài)，實(shí)際上就是創(chuàng)意的邊際。作為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的廣告設(shè)計(jì)，是利用視覺(jué)符號(hào)傳達(dá)廣告信息的設(shè)計(jì)。具體表現(xiàn)為將廣告主的廣告信息，設(shè)計(jì)成易于接受者感知和理解的視覺(jué)符號(hào)，如文字、標(biāo)志、插圖、動(dòng)作和聲音等，通過(guò)各種媒體傳遞給接收者，從而達(dá)到影響其態(tài)度和行為的廣告目的。從這個(gè)意義上說(shuō)，創(chuàng)意的本質(zhì)是媒體的。
在日常生活中，我們從廣播里聽(tīng)到各種廣告，從電視里看到各種廣告，從Internet、報(bào)紙、雜志等閱讀到各種廣告，這些諸如廣播、電視等介質(zhì)就扮演了廣告媒體的角色，它們?yōu)楣妭鬟_(dá)一定的廣告信息。這些傳播媒體或稱(chēng)“傳媒”、“媒體”或“媒介”，主要指?jìng)鞑バ畔①Y訊的載體，即信息傳播過(guò)程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質(zhì)工具。
隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告創(chuàng)意滲透于廣告業(yè)務(wù)的各個(gè)方面，創(chuàng)意的內(nèi)涵越來(lái)越豐富，外延也越來(lái)越大，但是廣告創(chuàng)意并不是自由無(wú)限的，它在一定程度上受到媒體形式要求的限制。媒體傳播的價(jià)值鏈吻合于目標(biāo)受眾的生活形態(tài)，因此，由媒體而生活，又由生活而受眾，若要?jiǎng)?chuàng)意在媒體的每個(gè)環(huán)節(jié)中走過(guò)，一定要適應(yīng)媒體的形式要求。
細(xì)究媒體，其形式林林總總，不一而足。大致可以分為四類(lèi)：
一類(lèi)是視頻：含傳統(tǒng)電視、視頻、網(wǎng)路視頻、電影等；
一類(lèi)是平面：含報(bào)紙、雜志、海報(bào)、折頁(yè)等；
一類(lèi)是廣播：含收音機(jī)、車(chē)載音響、手機(jī)、MP3等；
一類(lèi)是戶(hù)外：含單立柱、墻面、燈箱廣告、跨街廣告體等；
這四類(lèi)廣告媒體形式，由于接觸點(diǎn)的不同，接觸群體的不同，接受理由不同，接觸時(shí)間長(zhǎng)短不同等，其創(chuàng)意要求也隨之不同，因此，在創(chuàng)意過(guò)程中應(yīng)當(dāng)做到具體案例具體分析，使創(chuàng)意與媒體之間做到完美呼應(yīng)，最終達(dá)到廣告的目的。
除此之外，媒體的形態(tài)、媒體的性質(zhì)、媒體的時(shí)間和空間性等，都會(huì)對(duì)廣告的創(chuàng)意產(chǎn)生一定的制約和影響，這些都是任何一個(gè)創(chuàng)意人都必須認(rèn)真面對(duì)的。
回首現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，有很多成功的案例可以呼應(yīng)以上論述，下面試舉“紅牛飲料”廣告創(chuàng)意案例進(jìn)行分析：
一、獨(dú)特性。
紅牛是一種維生素功能性飲料，從推廣之初，就將產(chǎn)品定位在需要補(bǔ)充能量的人群上。一句“汽車(chē)要加油，我要喝紅?！钡膹V告宣傳語(yǔ)，使產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特征以醒目、直接的方式傳達(dá)給訴求對(duì)象。
二、廣泛性。
“紅?！钡南M(fèi)群體較為廣泛，供不同職業(yè)，不同年齡段人飲用。
三、樹(shù)立品牌形象，注重本土化。
紅牛初來(lái)中國(guó)時(shí)，面臨的完全是一個(gè)空白的市場(chǎng)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，飲料品牌并不多，知名的外來(lái)品牌有‘可口可樂(lè)’、‘百事可樂(lè)’；運(yùn)動(dòng)型飲料有‘健力寶’，幾大飲料公司廣告宣傳力度非常強(qiáng)大，各自占據(jù)大范圍的市場(chǎng)。“紅?！憋嬃弦脶绕?，是一件不容易的事。因此，“紅?！贝竽懖捎谩袊?guó)紅’的風(fēng)格，盡力與中國(guó)文化相結(jié)合，以本土化的策略扎根中國(guó)市場(chǎng)。將產(chǎn)品自身特點(diǎn)與中國(guó)本土文化結(jié)合完美的體現(xiàn)出來(lái)。
四、多媒體、大沖擊、深記憶。
紅牛在1995年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)之后的廣告上首次出現(xiàn)，以一句“紅牛來(lái)到中國(guó)”告訴所有中國(guó)消費(fèi)者，隨后紅牛持續(xù)占據(jù)中央電視臺(tái)的廣告位置里，從“汽車(chē)要加油，我要喝紅牛”到“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”，大量黃金時(shí)間宣傳轟炸，并配合平面廣告的宣傳，紅牛在短短一兩年里，讓汽車(chē)司機(jī)，運(yùn)動(dòng)員，熬夜工作者等成為忠實(shí)消費(fèi)群體。紅牛一舉成名，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。
五、一句廣告詞，響徹十余年。
一個(gè)來(lái)自泰國(guó)的國(guó)際品牌，一直以來(lái)，“困了累了喝紅牛”這句帶有明確訴求的廣告語(yǔ)惹得人們對(duì)紅牛不得不行注目禮。特別在強(qiáng)度特別高的電視廣告中，一個(gè)又累又困的人喝下一罐紅牛后，頓時(shí)精神百倍，活力倍增。同時(shí)，“功能性飲料”、“世界第一品牌”、“來(lái)自泰國(guó)”，這些惹眼的字眼，加上夸張的電視廣告表現(xiàn)，一時(shí)間人們對(duì)紅牛不僅肅然起敬，又感到十分神秘，最終使人們認(rèn)可了紅牛這個(gè)品牌。
通過(guò)案例可見(jiàn)，傳媒通過(guò)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈上的其他組織進(jìn)行互利合作，達(dá)到共贏的效果。因此，廣告創(chuàng)意與媒體之間相互影響，缺一不可，具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
首先，媒體是廣告創(chuàng)意的物質(zhì)基礎(chǔ)。在眾多廣告中，是需要借助多種媒介進(jìn)行對(duì)外推廣的，沒(méi)有相關(guān)媒介，廣告信息無(wú)法被人所知；同時(shí)，媒體是廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者接觸的渠道，廣告創(chuàng)意因消費(fèi)者的媒介接觸而產(chǎn)生效果。當(dāng)然，媒體不是廣告創(chuàng)意的唯一物質(zhì)基礎(chǔ)，他還有其他可以借助的推廣方式，比如：口碑、活動(dòng)等。
中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）08-0133-02
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及新媒體的迅速崛起，新媒體時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。新媒體的發(fā)展帶動(dòng)了廣告行業(yè)的發(fā)展，與此同時(shí)也對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育提出了新的要求。傳統(tǒng)單一的廣告人才培養(yǎng)模式已經(jīng)無(wú)法滿足新形勢(shì)的需求，順應(yīng)新媒體環(huán)境的變化，培養(yǎng)新型廣告人才，已成為廣告學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的話題，創(chuàng)新課堂教學(xué)勢(shì)在必行。
一、新媒體時(shí)代廣告人才的需求變化
關(guān)于新媒體的定義眾說(shuō)紛紜，目前尚無(wú)定論。從廣義角度來(lái)看，新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等渠道，以電腦、手機(jī)等為終端，向用戶(hù)提供信息的媒體形式。隨著新媒體的盛行，廣告行業(yè)對(duì)人才提出了新的要求，它不但要求知曉各種廣告媒介概念和了解媒介特性，熟知媒介計(jì)劃和執(zhí)行的流程，還要適應(yīng)新媒體發(fā)展的需求，對(duì)受眾心理、消費(fèi)者行為以及相關(guān)法律法規(guī)有全新的研究。這就要求學(xué)生不僅對(duì)廣告媒介的基本理論知識(shí)有較深刻的認(rèn)識(shí)，還要對(duì)新理論、新技術(shù)保持高度的敏感性，能夠緊跟新媒體發(fā)展的步伐。
另外，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)也決定了新媒體時(shí)代廣告人才不但需要熟練掌握廣告媒體投放計(jì)劃步驟，而且更需要深入了解媒介市場(chǎng)和具備基本的計(jì)算機(jī)操作技術(shù)、軟件及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)，并能將各項(xiàng)廣告技能在新媒體廣告中綜合運(yùn)用得當(dāng)。除此之外，也對(duì)廣告人才的媒介技術(shù)理解力、市場(chǎng)敏感度、創(chuàng)新能力等方面也提出了更高的要求。在被視為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的新媒體行業(yè)中，這些既具備新媒體傳播技術(shù)，又具有前瞻意識(shí)和媒介業(yè)務(wù)與技術(shù)能力的復(fù)合型人才必將成為未來(lái)廣告界的新寵。
二、新媒體時(shí)代廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)的困境
應(yīng)該說(shuō)，新媒體對(duì)廣告業(yè)和廣告人帶來(lái)了巨大的機(jī)遇。然而，我國(guó)高校專(zhuān)門(mén)培養(yǎng)廣告人才的廣告專(zhuān)業(yè)之廣告媒介課程并沒(méi)有對(duì)新媒介時(shí)代的到來(lái)做出足夠積極的應(yīng)對(duì)反應(yīng)。其人才培養(yǎng)模式普遍存在以下問(wèn)題.
（一）教材內(nèi)容陳舊，難以適應(yīng)時(shí)展需要
廣告媒介目前所有教材大多都是以陳俊良的《廣告媒體研究》為主要參考體系，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。而陳俊良的教材完成于1997年，距今已有十五年的歷史，這期間，媒介環(huán)境、消費(fèi)者的需求、廣告效果的考評(píng)方式等多方面都發(fā)生了巨大變化，教材難以跟上時(shí)代的需要和變化。目前教材中比較權(quán)威的還有由陳培愛(ài)、覃勝南編著的北京大學(xué)出版社出版的《廣告媒體教程》，本書(shū)整體上體系和內(nèi)容比較完整，但對(duì)各廣告媒體特性及廣告媒介市場(chǎng)偏重較多，對(duì)廣告媒介計(jì)劃偏重較少，沒(méi)有突出本門(mén)課程的重點(diǎn)。另外，由于編著時(shí)間的原因，對(duì)新媒體的特性和評(píng)估方式涉及較少。
（二）教學(xué)手段單一，難以調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性
在廣告媒介教學(xué)中，由于本門(mén)課程概念多、圖表多，所以一般以教師主講為主。這種傳統(tǒng)的單一的教學(xué)手段難以調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和吸引學(xué)習(xí)的興趣。同時(shí)，伴隨著新媒體成長(zhǎng)起來(lái)的90后大學(xué)生對(duì)信息的獲取越來(lái)越便利，不再是單一被動(dòng)的接受課堂內(nèi)容。這就對(duì)教師如何吸引學(xué)生，課堂如何留住學(xué)生這一基本問(wèn)題提出了更大的挑戰(zhàn)，對(duì)課堂教學(xué)手段提出了更高的要求。
（三）課堂教學(xué)與業(yè)界脫節(jié)，難以提升學(xué)生從業(yè)能力
新媒介技術(shù)的迅猛發(fā)展，極大的豐富了廣告媒介所涵蓋的范圍，這要求廣告媒介課堂教學(xué)要與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新。而傳統(tǒng)教學(xué)中，由于教學(xué)理念、教材等的限制，使得課堂教學(xué)內(nèi)容更新慢，難以跟上廣告媒介快速發(fā)展的步伐，造成了課堂教學(xué)與業(yè)界的對(duì)接難。另外，教師課堂教學(xué)的評(píng)價(jià)機(jī)制、學(xué)校教學(xué)條件和學(xué)生獎(jiǎng)懲勵(lì)機(jī)制的限制，影響了師生進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)的積極性。這些因素共同導(dǎo)致了廣告媒介課堂教學(xué)內(nèi)容與業(yè)界的脫節(jié)，造成學(xué)生就業(yè)上手難的問(wèn)題，這一點(diǎn)也頗受業(yè)界詬病[1]。
三、新媒體時(shí)代廣告專(zhuān)業(yè)教育的變革方式
新媒體時(shí)代的媒介發(fā)展必然引發(fā)廣告專(zhuān)業(yè)教育的變革，對(duì)廣告課程體系的設(shè)置及從業(yè)人員的素質(zhì)和能力提出了更高要求，學(xué)校要與時(shí)俱進(jìn)及時(shí)調(diào)整人才培養(yǎng)模式，教師要常教常新轉(zhuǎn)變思路，這樣才能適應(yīng)媒介不斷變革對(duì)廣告人才需求變化的現(xiàn)實(shí)。筆者結(jié)合自己的教學(xué)實(shí)踐，對(duì)創(chuàng)新廣告媒介課堂教學(xué)形成了如下思考：
（一）重構(gòu)課程內(nèi)容體系，適應(yīng)新媒介變化的需求
面對(duì)廣告媒介教材的諸多問(wèn)題，重構(gòu)廣告媒介課程內(nèi)容體系顯得越來(lái)越迫切。在對(duì)廣告媒介課程內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整的過(guò)程中，應(yīng)在尊重原有理論的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)突出以下內(nèi)容：首先應(yīng)突出新興媒體的特性，這些新興媒體包括網(wǎng)絡(luò)廣告媒體、手機(jī)廣告媒體、社交媒體等，探討這些新媒體受眾在收視、閱讀習(xí)慣上不同于傳統(tǒng)媒體受眾的特點(diǎn)；其次，在了解了各大媒體特性的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)探討新媒體背景之下，傳統(tǒng)媒體要想生存與發(fā)展，所要采取的創(chuàng)新策略，比如媒介的融合、傳統(tǒng)廣告方式的創(chuàng)新等等。最后，應(yīng)完善傳統(tǒng)媒體考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，比如對(duì)電視欄目的考評(píng)既要考察它的收視率，還要考慮它的收視份額。同時(shí)還應(yīng)引入新媒介的考評(píng)方式。如網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是點(diǎn)擊率，手機(jī)廣告的評(píng)估主要從市場(chǎng)價(jià)值、效果價(jià)值、用戶(hù)價(jià)值、媒介價(jià)值四方面進(jìn)行考量。
（二）利用新媒體，教學(xué)方法向互動(dòng)、多元化的方向轉(zhuǎn)變
教師要想要吸引學(xué)生全身心地投入課堂學(xué)習(xí)，必須注重互動(dòng)式教學(xué)法的使用。尤其需要改變以往傳統(tǒng)的以教師為主體，學(xué)生只是被動(dòng)接受灌輸?shù)闹R(shí)信息的課堂教學(xué)理念。而是要采用多種教學(xué)輔助手段，利用各種資料和工具來(lái)充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和興趣。同時(shí)在課時(shí)設(shè)計(jì)上，要偏重實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的課時(shí)設(shè)置。通過(guò)這種方法，積極努力培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性思維、超前的專(zhuān)業(yè)觀念和應(yīng)用能力。從而培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新精神、創(chuàng)新能力并能夠取得創(chuàng)新成果的人才。
首先，在課堂教學(xué)中，則要加大案例教學(xué)、學(xué)生討論、自主學(xué)習(xí)的比重，改變傳統(tǒng)的單一廣播式課堂教學(xué)，逐步加強(qiáng)師生互動(dòng)。課堂互動(dòng)的過(guò)程也是師生互相學(xué)習(xí)的過(guò)程。鑒于90后學(xué)生學(xué)習(xí)耐心下降的現(xiàn)象，筆者認(rèn)為，在不犧牲學(xué)術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)性和客觀性的前提下，教師在教學(xué)中應(yīng)注重樹(shù)鮮明的個(gè)人教學(xué)風(fēng)格的塑造， “以人為本”提高課堂知識(shí)傳播的“吸引力”。
其次，由于新媒介背景下網(wǎng)絡(luò)資源越來(lái)越豐富，所以網(wǎng)絡(luò)資源就成為補(bǔ)充廣告媒介教學(xué)內(nèi)容不可或缺的一部分。這就要求教師自己要學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)資源搜集、歸納、選擇整理相關(guān)內(nèi)容信息。新媒體時(shí)代為信息泛濫提供了舞臺(tái)，面對(duì)眾多的信息與備選方案，教師對(duì)于信息選擇與歸納成為關(guān)鍵。除此之外，教師還要引導(dǎo)學(xué)生利用互聯(lián)網(wǎng)資源來(lái)豐富自己的知識(shí)體系，學(xué)會(huì)在利用網(wǎng)絡(luò)資源中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、思考問(wèn)題。
另外，現(xiàn)代教育技術(shù)手段在教學(xué)過(guò)程中的運(yùn)用也必不可少。在廣告媒介教學(xué)中積極運(yùn)用現(xiàn)代教育技術(shù)手段，為學(xué)生制作多媒體課件或網(wǎng)絡(luò)課程[2]。多媒體課件能為學(xué)生提供大量的信息，如演示案例及相關(guān)圖表，這些資源豐富了廣告媒介的課堂教學(xué)，增強(qiáng)了本門(mén)課程的趣味性。網(wǎng)絡(luò)課程是信息化條件下本門(mén)課程新的表現(xiàn)形式，是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示廣告媒介的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)活動(dòng)，它包括廣告媒介課程的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容和相關(guān)教學(xué)資源[3]。網(wǎng)絡(luò)課程從另一個(gè)方面滿足了學(xué)生對(duì)于廣告媒介資料和信息的需求，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性，從而產(chǎn)生良好的教學(xué)效果。
（三）充分利用各種資源，多渠道加強(qiáng)與業(yè)界聯(lián)系，提升學(xué)生實(shí)踐能力
教師應(yīng)主動(dòng)加強(qiáng)與業(yè)界的聯(lián)系，多渠道收集最前沿的信息。筆者認(rèn)為，已畢業(yè)的學(xué)生也是實(shí)現(xiàn)與業(yè)界有效溝通的渠道之一。筆者曾于2011年暑期前往北京等城市對(duì)工作于媒介公司的學(xué)生做了為期一個(gè)月的調(diào)查訪談，搜集了一些廣告媒介的最前沿的信息和案例，隨后將之應(yīng)用于課堂教學(xué)，效果明顯。
加強(qiáng)學(xué)生與業(yè)界的合作和實(shí)習(xí)工作訓(xùn)練是提升學(xué)生實(shí)踐操作能力與技能的有效途徑。學(xué)生實(shí)踐能力的提高離不開(kāi)廣告公司與媒體的支持，學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)與廣告公司和媒體的合作，為學(xué)生提供實(shí)踐平臺(tái)。實(shí)習(xí)工作訓(xùn)練主要包括專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)和頂崗實(shí)習(xí)等環(huán)節(jié)。學(xué)生可以利用寒暑假，到廣告公司和媒體學(xué)習(xí)，獲得更多的實(shí)習(xí)和實(shí)際上崗操作機(jī)會(huì)。通過(guò)實(shí)戰(zhàn)，學(xué)生不但可以更加全方位地了解媒介業(yè)務(wù)工作規(guī)范，培養(yǎng)了其動(dòng)手實(shí)踐能力和開(kāi)拓創(chuàng)新能力，增強(qiáng)了廣告敏感度和策劃能力，而且還培養(yǎng)了人際交往能力和社會(huì)適應(yīng)能力等，并為學(xué)生未來(lái)的就業(yè)和成才開(kāi)拓現(xiàn)實(shí)途徑。此外，還應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生參加豐富多彩的社會(huì)技能競(jìng)賽活動(dòng)，比如我校教師每年指導(dǎo)、鼓勵(lì)學(xué)生參加中國(guó)大學(xué)生學(xué)院獎(jiǎng)、金犢獎(jiǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣告制作大賽等，讓學(xué)生在競(jìng)賽中得到更多鍛煉。另外，學(xué)校還可以聘請(qǐng)業(yè)界的資深人士或者廣告人定期來(lái)校與學(xué)生座談、開(kāi)設(shè)相關(guān)專(zhuān)題講座，從而使學(xué)生了解業(yè)界最新動(dòng)態(tài)和信息。
總之，在新媒體時(shí)代，教師應(yīng)學(xué)會(huì)使用各種新的思維模式與方法來(lái)適應(yīng)這種變化，以不同的角度，不斷的質(zhì)疑與解決問(wèn)題，來(lái)思考廣告媒介的教學(xué)改革。從而逐漸養(yǎng)成從新的角度看待、并得出自己的合理結(jié)論的思辯習(xí)慣，進(jìn)而提高學(xué)生的創(chuàng)新思維能力，以適應(yīng)學(xué)生未來(lái)就業(yè)的新需求。
參考文獻(xiàn)：
一、 新媒體——中小企業(yè)的最佳選擇
（一）去大眾化時(shí)代，新媒體的蓬勃發(fā)展，信息的碎片化
大眾媒介的地位衰落，小眾媒體和個(gè)性化媒體地位的提升。消費(fèi)者的碎片化為廣告主找尋目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)巨大困難。傳統(tǒng)意義上大眾媒體的覆蓋率優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者的作用越來(lái)越弱、所謂的小眾媒體和個(gè)性化媒體則能夠快速準(zhǔn)確地針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。因此大眾媒體地位衰落、小眾媒體和個(gè)性化媒體地位提升成為必然。
近年來(lái)，中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)成為了全球廣告業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，就如同穩(wěn)步快速提升的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，為整體陷入低迷的世界廣告市場(chǎng)注入活力。2009年，中國(guó)移動(dòng)電視廣告市場(chǎng)收入規(guī)模為19．01億元人民幣，比上年上漲13％。商業(yè)樓宇電子屏廣告市場(chǎng)方面，2009年的市場(chǎng)收入規(guī)模達(dá)16．86億元人民幣，中國(guó)航空電子屏廣告市場(chǎng)在2009年的收入規(guī)模達(dá)5．28億元，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)先抑后揚(yáng)，全年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)207.3億元，同比增長(zhǎng)21.9%。預(yù)計(jì)2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將加速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)突破300億元。
面對(duì)新媒體蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀，媒體市場(chǎng)中出現(xiàn)了新媒體與傳統(tǒng)媒體并存、融合、競(jìng)爭(zhēng)的格局，諸如電視、報(bào)紙等為代表的傳統(tǒng)媒體的地位受到了新媒體的沖擊與挑戰(zhàn)，新媒體主流化成為媒體市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。web2.0時(shí)代的來(lái)臨導(dǎo)致廣告營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境出現(xiàn)兩個(gè)深刻變化：一是受眾接觸信息的行為發(fā)生了變化;二是廣告媒體的商業(yè)模式也在悄然變動(dòng)。從廣告主的角度，運(yùn)用新媒體納入其廣告媒介組合已是大勢(shì)所趨，中小企業(yè)則更為重視。同時(shí)，新媒體所擁有的分眾傳播的特性，使得中小企業(yè)廣告主在受眾的選擇上有了更強(qiáng)的針對(duì)性，定位于其特有的目標(biāo)消費(fèi)群更為容易，使廣告投放更具準(zhǔn)確性。
（二）傳統(tǒng)媒介的廣告投放競(jìng)爭(zhēng)，新媒體媒介組合的藍(lán)海戰(zhàn)略
“藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競(jìng)爭(zhēng)所形成的紅海，拓展新的非競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)空間，藍(lán)海戰(zhàn)略考慮的是如何創(chuàng)造需求突破競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)最大化和風(fēng)險(xiǎn)最小化。”作為中小企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域不應(yīng)過(guò)度冒險(xiǎn)，在廣告投放的媒介選擇上，與大企業(yè)在傳統(tǒng)媒體投放領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)異于傳統(tǒng)血腥競(jìng)爭(zhēng)的紅海，而新媒體的媒介選擇，由于媒體形態(tài)多樣化，創(chuàng)新性強(qiáng)，有符合于中小企業(yè)的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，新媒體廣告投放可以稱(chēng)得上是中小企業(yè)在廣告方面創(chuàng)新發(fā)展，規(guī)避與突破競(jìng)爭(zhēng)，降低風(fēng)險(xiǎn)的藍(lán)色海洋。新媒體納入中小企業(yè)廣告投放的媒介組合策略相比于傳統(tǒng)媒介，從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，優(yōu)勢(shì)有五點(diǎn)：
1）形態(tài)多樣性；2）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播；3）互動(dòng)性與競(jìng)爭(zhēng)性；4）費(fèi)用低廉；5）效果可測(cè)性
因而，中小企業(yè)采用新媒體廣告媒介組合，整合新媒體資源，并加以創(chuàng)新的組合與配置，完全能夠達(dá)到企業(yè)預(yù)想的整合營(yíng)銷(xiāo)的目的，使廣告投入不會(huì)承擔(dān)過(guò)多風(fēng)險(xiǎn)，甚至被浪費(fèi)。但中小企業(yè)廣告主應(yīng)注意的是：隨著新媒體不斷發(fā)展膨脹，呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)，一些廣為人知的具有代表性的新媒介企業(yè)，如百度、分眾等，它們的廣告費(fèi)用與傳統(tǒng)電視媒體不相上下；其次，廣告主在面對(duì)眾多新媒體，選擇性更強(qiáng)，媒介組合更加靈活，需要更為注重其相互間整合效果，即把新媒體的媒介策略放于首位；最后，新媒體廣告還是在目前發(fā)展階段有其固有的缺陷，如可信度不夠強(qiáng)、受眾單一等等。
二、 廣告媒介組合方案分析—中小企業(yè)最優(yōu)選擇
（一）兩種典型的新媒介廣告方式的分析
1、網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告相比于其它的新媒介廣告起源較早，在WEB2.0時(shí)代到來(lái)以后，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，形態(tài)也豐富了起來(lái)，富媒體廣告開(kāi)始大行其道，市場(chǎng)份額不斷增加，已進(jìn)入到主流媒體行列。網(wǎng)絡(luò)廣告本身具有新媒介廣告與傳統(tǒng)媒體相比的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有如廣告效果不佳、缺乏規(guī)范、環(huán)境不成熟等等不足。
目前常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，有早期的網(wǎng)頁(yè)廣告、BBS廣告、郵件廣告等，還有后來(lái)的社區(qū)廣告、搜索引擎廣告、博客及微博廣告等等。
2、手機(jī)廣告
手機(jī)廣告是目前興起的無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，3G時(shí)代的到來(lái)給手機(jī)廣告以極大地發(fā)展空間。手機(jī)廣告最重要的特點(diǎn)是定點(diǎn)傳播，尤以短信廣告為典型。隨著帶寬的增加，手機(jī)各項(xiàng)資費(fèi)的下降，手機(jī)廣告的呈現(xiàn)方式也比以往要豐富得多，并且手機(jī)電視等多媒體出現(xiàn)，手機(jī)作為媒體的屬性更強(qiáng)，盡管手機(jī)作為媒體目前仍為高認(rèn)知低使用的狀況，但不可否認(rèn)手機(jī)廣告的潛力巨大。
3、微博營(yíng)銷(xiāo)
微博營(yíng)銷(xiāo)在世界許多國(guó)家已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具，人們已經(jīng)意識(shí)到其潛在的巨大商業(yè)價(jià)值。在中國(guó)，盡管微博作為一種基于網(wǎng)絡(luò)的新型社交媒體剛剛起步，但截至2011 年3 月，中國(guó)微博用戶(hù)數(shù)量已從一年前的5300 萬(wàn)猛增至2.3 億，在這種背景下，微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)品牌形象的樹(shù)立以及產(chǎn)品服務(wù)信息的推廣都有巨大的推動(dòng)作用。戴爾的董事長(zhǎng)Michael Dell 在Twitter 上注冊(cè)微博就是一個(gè)很好的例子，不僅可以通過(guò)個(gè)人魅力直接對(duì)外宣傳公司的一切，同時(shí)對(duì)公司內(nèi)部員工也起到一個(gè)表率作用。國(guó)內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)公司凡客誠(chéng)品曾舉辦過(guò)秒殺活動(dòng)，用戶(hù)花1 元錢(qián)就有機(jī)會(huì)獲得1000 元的服裝，這對(duì)用戶(hù)具有極大的吸引力。
中圖分類(lèi)號(hào):G42文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)11-0154-02
伴隨我國(guó)媒介市場(chǎng)化腳步的加快,《媒介經(jīng)營(yíng)與管理》課程從早期只是少數(shù)院校開(kāi)設(shè)的選修課轉(zhuǎn)成為大多數(shù)新聞傳播專(zhuān)業(yè)的必修課程,在獨(dú)立學(xué)院新聞專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)方案中也大多增加了《媒介經(jīng)營(yíng)管理》這門(mén)課程。但是,對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理教育進(jìn)行考察時(shí)卻發(fā)現(xiàn),獨(dú)立學(xué)院在教授這門(mén)課程時(shí)照搬照抄一本院校的教學(xué)模式,導(dǎo)致教學(xué)方法上“理論講得多、實(shí)踐機(jī)會(huì)少”、教學(xué)內(nèi)容“重管理輕營(yíng)銷(xiāo)”、嚴(yán)重脫離獨(dú)立學(xué)院教學(xué)層次,以致不少獨(dú)立學(xué)院新聞院系的學(xué)生認(rèn)為這門(mén)課“食之無(wú)味、棄之可惜”。有鑒于此,我系在近幾年的教學(xué)實(shí)踐中,針對(duì)獨(dú)立學(xué)院教學(xué)特質(zhì)和新聞專(zhuān)業(yè)實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn),結(jié)合該門(mén)課程的內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo),初步搭建了“《媒介經(jīng)營(yíng)與管理》課程的校內(nèi)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)”。
一、《媒介經(jīng)營(yíng)與管理》課程的定位
在教授《媒介經(jīng)營(yíng)與管理》課程之前,必須首先準(zhǔn)確地定位該門(mén)課程的教學(xué)理念,才能科學(xué)設(shè)計(jì)教學(xué)方法和教學(xué)內(nèi)容。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院的喻國(guó)明教授認(rèn)為“《媒介經(jīng)營(yíng)與管理》課程既是一門(mén)通識(shí)課,也是一門(mén)技能課”[1]。新聞專(zhuān)業(yè)學(xué)生不僅要學(xué)習(xí)新聞采寫(xiě)方面的理論知識(shí),也必須了解傳媒業(yè)運(yùn)行的機(jī)制和過(guò)程等基礎(chǔ)知識(shí);不僅要掌握采寫(xiě)編評(píng)攝等業(yè)務(wù)技能,而且也要掌握一些必備的媒介經(jīng)營(yíng)管理技能,如媒介產(chǎn)品設(shè)計(jì)、媒體市場(chǎng)調(diào)研等。本文所搭建的“媒介經(jīng)營(yíng)管理實(shí)訓(xùn)平臺(tái)”也正是基于這一教學(xué)理念。
二、校內(nèi)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)的搭建
鑒于新聞單位的日常運(yùn)作不能滿足所有學(xué)生參與實(shí)踐的要求,故采用校內(nèi)“模擬實(shí)訓(xùn)”的方式,根據(jù)雜志社工作流程,在校內(nèi)建立仿真的雜志社運(yùn)作實(shí)訓(xùn)環(huán)境。其具體做法是將學(xué)生分成若干個(gè)雜志出版小組,模擬一個(gè)雜志創(chuàng)刊的全部流程。整個(gè)流程分為7個(gè)步驟:針對(duì)一份即將創(chuàng)辦的期刊進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查――根據(jù)調(diào)查結(jié)果撰寫(xiě)期刊策劃書(shū)――根據(jù)策劃書(shū)制作第一期期刊――印刷和發(fā)行期刊――進(jìn)行讀者反饋調(diào)查――根據(jù)調(diào)查結(jié)果撰寫(xiě)期刊改版策劃書(shū)――根據(jù)改版策劃書(shū)制作第二份期刊。期間共提交5 個(gè)成果,包括一份調(diào)查計(jì)劃(附問(wèn)卷)、一份策劃書(shū),一份期刊成品、一份改版策劃書(shū)和一份改版后的期刊成品。在實(shí)訓(xùn)期間,將由《新聞采訪學(xué)》任課老師、《新聞寫(xiě)作》任課老師、《新聞攝影》任課老師、《編輯與排版》任課老師協(xié)助《媒介經(jīng)營(yíng)與管理》的任課老師對(duì)實(shí)訓(xùn)的相關(guān)流程進(jìn)行監(jiān)控,并提供必要的指導(dǎo)。
三、搭建《媒介經(jīng)營(yíng)與管理》課程校內(nèi)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)的動(dòng)因
(一)立足于獨(dú)立學(xué)院的教學(xué)層次
從教學(xué)內(nèi)容上看,現(xiàn)有的《媒介經(jīng)營(yíng)與管理》方面的教材和教學(xué)大多“重管理輕營(yíng)銷(xiāo)”。雖然各校的名稱(chēng)各不相同,如《媒介經(jīng)營(yíng)與管理》、《新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理》、《媒介管理研究》等,但內(nèi)容大致接近。涉及“生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理與成本核算、計(jì)劃與統(tǒng)計(jì)、人力資源管理”[2] 等管理方面的內(nèi)容居多,關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)方面,只有“媒介經(jīng)營(yíng)模式、廣告與媒介經(jīng)營(yíng)”等少數(shù)章節(jié)。片面強(qiáng)調(diào)管理脫離了“獨(dú)立學(xué)院學(xué)生沒(méi)有媒介管理經(jīng)驗(yàn),而且很難一畢業(yè)就走上管理崗位”的實(shí)際,學(xué)生很難對(duì)書(shū)上介紹的管理知識(shí)產(chǎn)生切身體會(huì),導(dǎo)致學(xué)生對(duì)這門(mén)課程的學(xué)習(xí)積極性不高。從教學(xué)方法上看,一本院校在教授該課程中多采用了“理論教學(xué)”和“案例教學(xué)”相結(jié)合的方法,而且所引用的案例都是業(yè)界中的翹楚。如發(fā)行創(chuàng)新的《中國(guó)青年報(bào)》、首先進(jìn)行集團(tuán)化改革的廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、上市的北青傳媒以及品牌運(yùn)作十分成功的鳳凰衛(wèi)視等。這種“對(duì)國(guó)內(nèi)外著名媒體的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行解讀”的案例分析法,與一本院校的學(xué)生在畢業(yè)之后所進(jìn)入的大多是國(guó)內(nèi)外知名媒體、平臺(tái)比較高有關(guān)。但是,獨(dú)立學(xué)院的新聞專(zhuān)業(yè)學(xué)生在畢業(yè)之后多半進(jìn)入的是中小型的企業(yè)內(nèi)刊、行業(yè)期刊雜志,刻板的參照一本院校進(jìn)行案例教學(xué)不符合獨(dú)立學(xué)院實(shí)際。學(xué)生普遍反映這些案例在工作中的可模仿性和可操作性并不強(qiáng),希望增加更多動(dòng)手的機(jī)會(huì),僅僅用“案例分析”輔助這一課程已經(jīng)不能滿足獨(dú)立學(xué)院學(xué)生的要求。此外,與一本院校新聞專(zhuān)業(yè)學(xué)生較高的就業(yè)平臺(tái),獨(dú)立學(xué)院新聞專(zhuān)業(yè)學(xué)生在畢業(yè)之后多半進(jìn)入相比中小型的企業(yè)內(nèi)刊、地區(qū)性的行業(yè)期刊雜志等。而建立仿真的雜志社運(yùn)作實(shí)訓(xùn)環(huán)境給學(xué)生搭建實(shí)踐平臺(tái),與獨(dú)立學(xué)院新聞專(zhuān)業(yè)學(xué)生的畢業(yè)去向較為一致,是根據(jù)獨(dú)立學(xué)院的實(shí)際而進(jìn)行的創(chuàng)新和調(diào)整。
(二)業(yè)界亟需營(yíng)銷(xiāo)人才
調(diào)查顯示,目前國(guó)內(nèi)共有5000多家新聞媒體,從業(yè)人員達(dá)55萬(wàn)人,但懂得經(jīng)營(yíng)管理的人才卻不到1%[3]。目前,傳媒行業(yè)最缺乏的是經(jīng)營(yíng)管理人才,有專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)的人才極少。業(yè)界對(duì)人才的爭(zhēng)奪也集中在這個(gè)層面,包括主編、美術(shù)總監(jiān)、經(jīng)營(yíng)總監(jiān)、廣告經(jīng)理、發(fā)行經(jīng)理、品牌推廣經(jīng)理等。
2003年《北京青年報(bào)》的總編輯張延平在“21世紀(jì)教育學(xué)峰會(huì)”上也提到“既懂媒體又懂經(jīng)營(yíng)”[4] 的人才是報(bào)業(yè)最急需的三種人才之一。張延平自1998年任《北京青年報(bào)》總編輯,2002年任社長(zhǎng)。在他的經(jīng)營(yíng)管理之下,《北京青年報(bào)》取得了驕人的經(jīng)營(yíng)成績(jī):2002年該報(bào)的發(fā)行總量在北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)上排在第二位,固定訂戶(hù)排在第一位,廣告收入在全國(guó)位居第二。他畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)新聞專(zhuān)業(yè)和清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院高級(jí)管理人員工商管理碩士專(zhuān)業(yè), 本人就是一名典型的“既懂媒體又懂經(jīng)營(yíng)”的人才。隨著我國(guó)新聞體制改革的推進(jìn)和市場(chǎng)化腳步加快,新聞教育必須適應(yīng)業(yè)界對(duì)“既懂媒體又懂經(jīng)營(yíng)”復(fù)合型新聞人才的要求。本專(zhuān)業(yè)在教授《媒介經(jīng)營(yíng)與管理》過(guò)程中,在理論講授和案例分析之外加上一個(gè)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié),也是基于就業(yè)市場(chǎng)的需求而進(jìn)行的嘗試。
(三)“紙上得來(lái)終覺(jué)淺”
“紙上得來(lái)終覺(jué)淺,絕知此事要躬行”。比起閱讀和聽(tīng)課,實(shí)踐更有助于學(xué)生理解知識(shí)。 甚至有人說(shuō)“閱讀的信息,我們只能記得10%,聽(tīng)到的信息,我們也只能記得20%,但所經(jīng)歷的事情,我們卻能記得80%”。有鑒于此,我們?cè)诮虒W(xué)中增加了實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié),通過(guò)實(shí)訓(xùn)方式來(lái)模擬媒體的運(yùn)作全過(guò)程,讓學(xué)生在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題、提高運(yùn)用理論解決實(shí)際問(wèn)題的能力。
(四)整合新聞的各種技能
新聞專(zhuān)業(yè)學(xué)生在大學(xué)四年中學(xué)習(xí)了大量實(shí)踐性較強(qiáng)的業(yè)務(wù)課程,包括《新聞采訪》、《新聞寫(xiě)作》、《報(bào)紙編輯與排版》、《新聞評(píng)論》、《新聞攝影》、《廣告策劃與設(shè)計(jì)》等。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),新聞專(zhuān)業(yè)的各門(mén)業(yè)務(wù)課程多處于各自為政的斷裂狀態(tài)。學(xué)生在修完一門(mén)業(yè)務(wù)課程之后,如果沒(méi)有實(shí)踐,這些技能將無(wú)法相互貫通,也無(wú)法內(nèi)化成為學(xué)生的綜合能力。由于《媒介經(jīng)營(yíng)與管理》課程具有學(xué)科交叉和實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn),一般放在大三階段開(kāi)設(shè),學(xué)生在之前一般都已經(jīng)接觸了采訪、寫(xiě)作、編輯排版、評(píng)論、新聞攝影攝像、廣告設(shè)計(jì)等業(yè)務(wù)課程。此時(shí),在大三才開(kāi)設(shè)的《媒介經(jīng)營(yíng)與管理》課程擬通過(guò)成立雜志出版小組的方式將各個(gè)相互獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)技能,包括“問(wèn)卷制作、市場(chǎng)調(diào)查、期刊策劃、采寫(xiě)編評(píng)攝、發(fā)行、廣告運(yùn)作”等新聞業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)管理等業(yè)務(wù)技巧有機(jī)串聯(lián)起來(lái),模擬傳媒運(yùn)作的整個(gè)流程,對(duì)學(xué)生進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練,增強(qiáng)學(xué)生對(duì)媒體各個(gè)流程的理解和認(rèn)知。
(五)督促學(xué)生在實(shí)訓(xùn)平臺(tái)上學(xué)習(xí)鍛煉
2005年12月15日,華中科技大學(xué)博士生導(dǎo)師趙振宇教授質(zhì)疑“新聞學(xué)博士不會(huì)寫(xiě)消息,算合格嗎?”[5]的報(bào)道引起了社會(huì)的普遍關(guān)注。如果說(shuō),用“一部分新聞學(xué)博士是跨專(zhuān)業(yè)報(bào)考的,從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)新聞業(yè)務(wù)”來(lái)為這些新聞學(xué)博士開(kāi)脫,還情有可原。那么,現(xiàn)在普遍存在的新聞專(zhuān)業(yè)本科生連簡(jiǎn)單的消息、通訊、言論都不會(huì)寫(xiě)的現(xiàn)象,也為我們的新聞教育敲響了警鐘。究其原因,主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的新聞教育偏重于理論教學(xué),對(duì)學(xué)生的實(shí)踐不夠重視?；蛘咭?yàn)樾?nèi)外實(shí)踐的機(jī)會(huì)比較有限,或者因?yàn)閷W(xué)生實(shí)踐的主動(dòng)性不高,都導(dǎo)致學(xué)生在動(dòng)手方面缺乏鍛煉。因此,基于雜志社工作流程,在校內(nèi)建立仿真的雜志社運(yùn)作實(shí)訓(xùn)環(huán)境,能夠?yàn)樗型瑢W(xué)提供平等參與實(shí)踐的機(jī)會(huì)。同時(shí),也變實(shí)踐的自愿參與為強(qiáng)制參與,施加適當(dāng)?shù)膲毫ψ寣W(xué)生從事新聞實(shí)踐,通過(guò)模擬實(shí)訓(xùn)提高學(xué)生就業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,也有助于提高整體教學(xué)水平和質(zhì)量.
四、存在問(wèn)題和未來(lái)設(shè)想
雖然,《媒介經(jīng)營(yíng)管理》校內(nèi)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)實(shí)施的時(shí)間并不長(zhǎng),但學(xué)生們的積極性、自學(xué)能力和動(dòng)手能力都得到了很大的提高。但這是一個(gè)大膽而全新的嘗試,少有經(jīng)驗(yàn)可循,在實(shí)施過(guò)程中也遇到了很多困難,如調(diào)查有效性的監(jiān)控、組員之間的團(tuán)隊(duì)合作、廣告贊助難以操作、課程之間的相互銜接以及指導(dǎo)老師的分工合作等。
由于本門(mén)課程的“試驗(yàn)”特性,在諸多方面仍需要完善。一是鑒于本專(zhuān)業(yè)還沒(méi)有一本屬于學(xué)生的專(zhuān)業(yè)期刊,可從學(xué)生的方案和作品中評(píng)選出最佳的創(chuàng)刊方案將之作為我系新聞專(zhuān)業(yè)期刊的藍(lán)本,從而將實(shí)訓(xùn)平臺(tái)常態(tài)化、規(guī)范化和組織化;二是增強(qiáng)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容的多樣化,鼓勵(lì)學(xué)生走出去,與媒體、企業(yè)合作,為其策劃活動(dòng)、制作節(jié)目或進(jìn)行調(diào)查等等。
媒體環(huán)境的變化和獨(dú)立學(xué)院的特質(zhì),都要求教師在教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法上積極進(jìn)行探索,探索面向就業(yè)市場(chǎng)、面向?qū)W院實(shí)際的教育思路和教學(xué)特色。
參考文獻(xiàn):
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[2] 陶建杰,張志安.高校媒介經(jīng)營(yíng)管理教育的現(xiàn)狀與對(duì)策[J].新聞知識(shí),2007(2).
GroupM《2018數(shù)字行業(yè)現(xiàn)狀》顯示，網(wǎng)絡(luò)媒體消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)的增加為電商行業(yè)的不斷蓬勃發(fā)展提供支持。根據(jù)35個(gè)國(guó)家提供的2017年電商數(shù)據(jù)，全球累計(jì)電商交易額達(dá)到2.105萬(wàn)億美元，較上年增長(zhǎng)17%。群邑預(yù)測(cè)，2018年電商交易額將增長(zhǎng)15%，至2.442萬(wàn)億美元，約占零售總額的10%。
GroupM在該報(bào)告中，還對(duì)程序化（自動(dòng)化）廣告投資趨勢(shì)進(jìn)行了研究分析。按所有被調(diào)研國(guó)家的平均值計(jì)算，2017年44%的網(wǎng)絡(luò)展示廣告是通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)的，2016年這一數(shù)字為31%，2018年這一比例將增至47%。程序化網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放所占份額相對(duì)較小，2017年和2016年分別為22%和17%，今年有望增至24%。（群邑按照各國(guó)廣告經(jīng)濟(jì)的規(guī)模進(jìn)行了加權(quán)計(jì)算）基于在WPP龐大的全球網(wǎng)絡(luò)中的調(diào)研，該報(bào)告希望從更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看待行業(yè)熱點(diǎn)話題。
區(qū)塊鏈：到目前為止，依然缺乏實(shí)際應(yīng)用案例。群邑市場(chǎng)前瞻總監(jiān)Adam Smith表示：“區(qū)塊鏈的主要吸引力在于其分布式賬本技術(shù)，讓所有人清楚地了解每件事情，因此有助于減少低效率或欺詐行為。然而，它的最大弱點(diǎn)是需要保證每一臺(tái)參與的計(jì)算持續(xù)不斷地更新所有信息，而這在實(shí)時(shí)的世界中顯得太慢了?！?/p>
人工智能： 相反，各國(guó)的受訪者都列舉了AI人工智能的蓬勃發(fā)展和大規(guī)模部署。“可以說(shuō)，如今最先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)工具就是那些高級(jí)算法，幫助各品牌分析哪些創(chuàng)意或媒介投放在規(guī)?；退俣壬鲜亲顑?yōu)的。另外，在很多形式的未來(lái)應(yīng)用中，我們認(rèn)為人工智能可以有效用于打擊那些逃避規(guī)則的作弊行為?！?Smith說(shuō)道。
數(shù)據(jù)：一些受訪者認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)人員將數(shù)據(jù)用于媒介投資方面，還有很大的改善空間?？蛻?hù)越來(lái)越意識(shí)到自有/收集數(shù)據(jù)的價(jià)值，但往往回避獲取、存儲(chǔ)和數(shù)據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)。在很多小國(guó)中，可用數(shù)據(jù)非常少。大多數(shù)美國(guó)廣告主都在使用第一方數(shù)據(jù)來(lái)激活數(shù)字媒體，他們頻繁投資企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)。而其它市場(chǎng)由于各種原因在這方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。最常使用第一方數(shù)據(jù)的大都是以效果為導(dǎo)向、電商驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)人，一般是汽車(chē)、旅游、酒店、銀行或擁有妥善管理銷(xiāo)售系統(tǒng)終端的超市等。
數(shù)字視頻競(jìng)爭(zhēng)：由于對(duì)每個(gè)市場(chǎng)的各平臺(tái)優(yōu)質(zhì)視頻觀眾的監(jiān)測(cè)嚴(yán)重不足，我們要求受訪者簡(jiǎn)單估算電視臺(tái)和數(shù)字顛覆者（視頻網(wǎng)站）的份額。結(jié)果顯示，傳統(tǒng)電視臺(tái)在所有視頻觀看時(shí)間中占據(jù)四分之三的份額，而占網(wǎng)絡(luò)視頻觀看時(shí)間的份額則不超過(guò)三分之一(29%)。
標(biāo)準(zhǔn)和廣告可見(jiàn)度：群邑認(rèn)為，被看到和/或被聽(tīng)到的廣告才是有效廣告，并在設(shè)立行業(yè)和商業(yè)廣告可見(jiàn)度標(biāo)準(zhǔn)方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位。各國(guó)受訪者都描述了一些正在進(jìn)行的、改進(jìn)全平臺(tái)視頻受眾監(jiān)測(cè)的行業(yè)項(xiàng)目。隨著工作的進(jìn)展，關(guān)于廣告可見(jiàn)度的爭(zhēng)論也從未停歇，有些人認(rèn)為，移動(dòng)環(huán)境下視頻廣告100%可見(jiàn)有時(shí)會(huì)形成干擾，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)及品牌產(chǎn)生不利影響。
品牌內(nèi)化服務(wù)團(tuán)隊(duì)：一些受訪者表示，在這方面說(shuō)的比做的多。有些國(guó)家采用了混合方案，品牌負(fù)責(zé)制定戰(zhàn)略，而公司負(fù)責(zé)執(zhí)行。大多數(shù)品牌內(nèi)化服務(wù)的案例往往是，一些最大的品牌內(nèi)化處理最簡(jiǎn)單的程序化功能。
資源價(jià)格上漲：主要驅(qū)動(dòng)因素：對(duì)優(yōu)質(zhì)的、品牌安全內(nèi)容的高需求，以及對(duì)OTT電視和移動(dòng)平臺(tái)的監(jiān)測(cè)不足；可測(cè)量廣告資源的短缺也推升了價(jià)格。
對(duì)于廣告創(chuàng)作的思維，不僅要有很強(qiáng)的形象思維能力，同時(shí)需要邏輯思維和意象思維的配合與幫助，并建立整體意識(shí)(即產(chǎn)品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、文化等諸多方面因素的整合)與受眾意識(shí)(即從受眾角度觀察與思考商品、市場(chǎng)、銷(xiāo)售等)。尤其是同一品牌的產(chǎn)品如何在廣告宣傳中做到合理的媒體分配和品牌延續(xù)，是一個(gè)值得討論的問(wèn)題。同其他藝術(shù)創(chuàng)作一樣，廣告創(chuàng)意帶有個(gè)性和偶然性。每一個(gè)創(chuàng)作者通過(guò)自我獨(dú)特的思想空間，得到的創(chuàng)意構(gòu)想各有不同，帶有個(gè)性化和風(fēng)格化。同時(shí)，創(chuàng)意靈感的獲得與發(fā)展又帶有極大的偶然觸發(fā)性。對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)講，擁有豐富創(chuàng)意的靈感源泉是至關(guān)重要的，然而對(duì)于策劃師來(lái)講，合理地分配廣告投放份額、合理地利用不同的媒體才是關(guān)鍵點(diǎn)。那么如何選擇合適的媒體進(jìn)行品牌宣傳，提高品牌的忠誠(chéng)度呢?
首先，品牌是通過(guò)媒體載具的涵蓋來(lái)接觸消費(fèi)對(duì)象的，因此在分析品牌在媒體載具上的選擇，可以得出競(jìng)爭(zhēng)品牌所接觸與說(shuō)服的對(duì)象。如中年女性家庭產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)者，是消費(fèi)的關(guān)鍵人選。中年女性接觸到的媒體主要是電視、超市的平面廣告、雜志等，那么相關(guān)家庭產(chǎn)品品牌的廣告投放應(yīng)以此為主。
其次，地域的差異決定了地區(qū)媒體的預(yù)算分配，這與產(chǎn)品本身密切相關(guān)。比如紙質(zhì)媒介就不適合用來(lái)宣傳面向農(nóng)村的產(chǎn)品，相反地市級(jí)電視臺(tái)的廣告時(shí)段卻比較合適。
最后，根據(jù)媒體的不同特性選擇合適的媒體來(lái)傳播。以蒙牛乳業(yè)為例，來(lái)分析其在蒙牛酸酸乳廣告《超級(jí)女聲》節(jié)目上的策略方法，以及在不同媒介投入廣告的側(cè)重和收效。下面是其利用《超級(jí)女聲》節(jié)目進(jìn)行廣告宣傳的步驟：
1 選擇合適的形象代言人。起用2004年“超級(jí)女聲”季軍張含韻作為產(chǎn)品代言人，為張含韻量身定做了活潑歡快的廣告主題曲《酸酸甜甜就是我》，切合張含韻的自身特質(zhì)，隨著“酸酸甜甜就是我”在年輕人圈子中漸漸流行，蒙牛酸酸乳也隨之深入人心。
2 多個(gè)媒體的復(fù)合化宣傳。選擇目標(biāo)消費(fèi)群接觸度較高的電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志及戶(hù)外媒體。廣播上選擇“音樂(lè)之聲”，同時(shí)加大了網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度，在網(wǎng)大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上投放網(wǎng)絡(luò)廣告，并單獨(dú)建立活動(dòng)網(wǎng)站，在新浪上設(shè)立專(zhuān)門(mén)的聊天室。
3 設(shè)計(jì)朗朗上口的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)“酸酸甜甜就是我”既符合蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的產(chǎn)品特質(zhì)，又符合新一代女生敢于展示自信的我，同時(shí)也符合“超級(jí)女聲”活動(dòng)的特性。
4 把銷(xiāo)售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)整合。從產(chǎn)品包裝、宣傳單頁(yè)到媒介宣傳步調(diào)一致，把消費(fèi)者的關(guān)注度集中到一點(diǎn)，消費(fèi)者去超市購(gòu)買(mǎi)“蒙牛酸酸乳”產(chǎn)品一定會(huì)想到超女，想到超女代言人張含韻。
5 活動(dòng)與產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)行結(jié)合，購(gòu)買(mǎi)蒙牛酸酸乳就可能有機(jī)會(huì)到長(zhǎng)沙觀看《超級(jí)女聲》全國(guó)總決賽及參加超女訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)。
從以上案例可以看出，蒙牛的成功之處在于抓住了影響力較大的電視選秀節(jié)目。將活動(dòng)與產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)合，最后使用包括四大媒體在內(nèi)的媒體系統(tǒng)將活動(dòng)信息立體宣傳，從而借力發(fā)揮，成為成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)案例。下面通過(guò)分析不同媒介的特性、優(yōu)勢(shì)來(lái)分析其差異性。
網(wǎng)絡(luò)媒介
網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的廣告形式，它依托互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，通過(guò)數(shù)字代碼技術(shù)和具有超鏈接性的文字、圖片、聲音、影像等，向特定傳播對(duì)象告知產(chǎn)品或服務(wù)，或某項(xiàng)行動(dòng)的存在和特征等，使其注意、購(gòu)買(mǎi)，對(duì)廣告主產(chǎn)生信賴(lài)并使廣告主得到利益的經(jīng)營(yíng)性廣告。
追本溯源，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)起于1994年的美國(guó)。當(dāng)年10月14日，美國(guó)著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired，其主頁(yè)上開(kāi)始有AT&T等14個(gè)客戶(hù)的廣告Banner。這成為最早的網(wǎng)絡(luò)廣告，這是廣告史上里程碑式的一個(gè)標(biāo)志。自此之后，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)媒體或廣告主均對(duì)其充滿冀望。于是各網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)者紛紛改進(jìn)經(jīng)營(yíng)方向，向多元化發(fā)展，意在盡量地吸引多的瀏覽人群及廣告客戶(hù)。
網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)是費(fèi)用低廉，配合活動(dòng)來(lái)做后期的互動(dòng)參與非常合適。電臺(tái)電視臺(tái)的廣告雖然以秒計(jì)算，但費(fèi)用也動(dòng)輒成千上萬(wàn)；報(bào)刊廣告也價(jià)格不菲，超出多數(shù)單位個(gè)人的承受力。mternet電腦網(wǎng)絡(luò)由于節(jié)省了報(bào)刊的印刷和電臺(tái)電視臺(tái)昂貴的制作費(fèi)用，成本大大降低，使絕大多數(shù)單位個(gè)人都可以承受。網(wǎng)絡(luò)廣告可以應(yīng)商家要求做成集聲、像、動(dòng)畫(huà)于一體的多媒體廣告。其互動(dòng)性是其他媒體不能比擬的，大多數(shù)來(lái)訪問(wèn)廣告的人都是抱著求購(gòu)的愿望而查詢(xún)的，成交的可能性極大。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是成本較低的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，可以迅速獲得百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的終端用戶(hù)，同時(shí)一個(gè)龐大的終端客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)自然建立起來(lái)，采取合理的方法可以成倍地提高銷(xiāo)售。
紙質(zhì)媒介屬于大眾傳播類(lèi)媒介，包括所有體現(xiàn)在紙質(zhì)的載體，最常見(jiàn)的是報(bào)紙和雜志，現(xiàn)在逐漸發(fā)展到諸如電話卡、車(chē)船機(jī)票、電話黃頁(yè)、電子門(mén)票、DM廣告等多種實(shí)現(xiàn)方式，
紙質(zhì)媒介選擇的關(guān)鍵在于發(fā)行量，比如海報(bào)、DM廣告、報(bào)紙廣告就屬于高發(fā)行量的媒介，相對(duì)來(lái)說(shuō)雜志屬于發(fā)行量較小的媒介，但是很多國(guó)際一線的著名品牌最先選擇的紙質(zhì)媒介幾乎都是雜志，因?yàn)殡s志的個(gè)人消費(fèi)能力很強(qiáng)，它的內(nèi)容直接鎖定了讀者的生活形態(tài)與品位，廣告的價(jià)格和效力之比反而非常經(jīng)濟(jì)，另外雜志在版式、圖片和風(fēng)格上保持高格調(diào)、高親和度和令人回味的欣賞價(jià)值也是吸引讀者的關(guān)鍵。蒙牛在紙質(zhì)媒介的投放主要在雜志，比如以少女為主要銷(xiāo)售群體的蒙牛酸酸乳就選擇了《女友》雜志投放廣告。其他紙質(zhì)媒介為海報(bào)、宣傳單頁(yè)。當(dāng)年為購(gòu)買(mǎi)《超級(jí)女聲》節(jié)目冠名權(quán)，蒙牛投入了1400萬(wàn)元。
在競(jìng)得冠名權(quán)后，為了投放“超級(jí)女聲”標(biāo)志的平面廣告，蒙牛動(dòng)用了公交車(chē)體、戶(hù)外燈箱、平面媒體廣告，蒙牛又追加了將近8000萬(wàn)元的投資，海報(bào)印刷了1億張，在超市內(nèi)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，并大量發(fā)放活動(dòng)的宣傳單頁(yè)，連20億包“蒙牛酸酸乳”包裝上也印有“超級(jí)女聲”活動(dòng)的介紹。
電視媒介
迄今為止，電視廣告的直觀性是其他媒介不能比擬的，它超越了讀寫(xiě)障礙，成為最大眾化的宣傳媒介，它無(wú)須對(duì)觀眾的文化知識(shí)水準(zhǔn)有嚴(yán)格的要求，即使不識(shí)字、不懂語(yǔ)言，也基本上可以看懂或理解廣告中所傳達(dá)的內(nèi)容。電視廣告“決定性的注意瞬間”在最初的3秒，但是對(duì)于一個(gè)大眾認(rèn)知度、熟悉度高的品牌，尤其是競(jìng)爭(zhēng)激烈的液態(tài)奶行業(yè)，單純地展示產(chǎn)品本身甚至牧場(chǎng)環(huán)境，都容易與其他品牌相混淆。因?yàn)樵趶V告時(shí)段，大多數(shù)觀眾處于大腦休息或在處理其他事務(wù)，接受信息的效率較低。另外，廣告所占有媒體載具的時(shí)間的比率將影響廣告的效果，廣告所占有的比率越高，表示受眾所受干擾度越高，效果越低。
因此，利用電視媒體除了合適的時(shí)段、高頻次的重復(fù)等方法外，電視廣告如何排除觀眾反感排斥的情緒得到相應(yīng)的回報(bào)呢?電視廣告的新聞性也很關(guān)鍵，蒙牛恰恰是抓住了幾個(gè)關(guān)鍵的新聞事件才造就了貧民稱(chēng)雄的奇跡。
如在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，蒙牛抓住央視戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道形成的收視高峰，率先進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，獲得了極大成功。此后，他們與央視協(xié)商建立了一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī)。
“神舟五號(hào)”載人飛行成功，全球華人歡欣鼓舞的時(shí)刻，蒙牛牛奶作為宇航員專(zhuān)用牛奶強(qiáng)壯國(guó)人的廣告也深入人心?！鞍l(fā)射――補(bǔ)給――對(duì)接篇”在央視和地方臺(tái)各頻道同步亮相，氣勢(shì)奪人。同時(shí)，印有“航天員專(zhuān)用牛奶”標(biāo)志的新包裝牛奶和相應(yīng)的眾多POP、宣傳頁(yè)也及時(shí)出現(xiàn)在各賣(mài)場(chǎng)和銷(xiāo)售終端。
蒙牛的奧運(yùn)廣告與伊利的明星路線不同，是以普通人為主體的廣告。有三組畫(huà)面：一位舉重人奮力舉起杠鈴，“十三億的力量”；一位小朋友微笑著手拿寫(xiě)有“2008，加油”字樣的繪畫(huà)，“十三億的夢(mèng)想”；一位女青年握緊拳頭在大聲吶喊，“十三億的喝彩”。
擁有豐富的營(yíng)銷(xiāo)、廣告和媒體經(jīng)驗(yàn)。她在麥肯光明開(kāi)始了她的廣告和媒體事業(yè)，任職10年間，她在戰(zhàn)略策劃、業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和管理眾多國(guó)際品牌的領(lǐng)域中發(fā)揮重要的作用。而后，她受聘于靈獅廣告（LOWE），負(fù)責(zé)臺(tái)灣聯(lián)合利華和匯豐銀行的營(yíng)銷(xiāo)企劃，任職四年表現(xiàn)優(yōu)異。之后，她又于2003年受聘并擔(dān)任臺(tái)灣星傳媒體董事總經(jīng)理。
從目前邁勢(shì)服務(wù)的客戶(hù)來(lái)看，汽車(chē)品牌投入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算占整體媒介費(fèi)用的20%以上，快消品相對(duì)投入也較多。
互聯(lián)網(wǎng)影響品牌認(rèn)知在2011年更深一步，這在汽車(chē)行業(yè)體現(xiàn)得尤其突出。根據(jù)麥肯錫的消費(fèi)者決策過(guò)程，從品牌認(rèn)知、熟悉、考慮到購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)過(guò)程已不再是線性的，而是變成一個(gè)循環(huán)式、跳躍式的，正是互聯(lián)網(wǎng)提供了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中，過(guò)去的情況可能是，消費(fèi)者了解品牌后還要逛4S店、看過(guò)實(shí)車(chē)后再預(yù)約試駕。但從過(guò)去一年的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從知道、了解品牌/產(chǎn)品到試駕的直接轉(zhuǎn)變，其中甚至跳過(guò)了服務(wù)熱線電話這一環(huán)節(jié)。當(dāng)然，在這些案例中，互聯(lián)網(wǎng)并不是與其他媒介割裂開(kāi)的，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中它提供了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，以有效有趣的方式吸引消費(fèi)者關(guān)注，展示商品的特性和獨(dú)特設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者投入長(zhǎng)時(shí)間去理解品牌，充分發(fā)揮一個(gè)媒體高認(rèn)知、與消費(fèi)者深入互動(dòng)的特質(zhì)。
從目前邁勢(shì)服務(wù)的客戶(hù)來(lái)看，汽車(chē)品牌投入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算占整體媒介費(fèi)用的20%以上，快消品相對(duì)投入也比較多，他們?cè)敢鈬L試更多的可能性。
第二個(gè)讓我感觸頗深的變化是，媒介公司大于媒介策劃。傳統(tǒng)的媒介公司為客戶(hù)提供的服務(wù)包括：如何分配預(yù)算、搭建媒介組合；而現(xiàn)在，對(duì)我們的要求大于預(yù)算分配，要在最有效觸達(dá)消費(fèi)者的同時(shí)影響他們，其中一個(gè)考核的指標(biāo)是消費(fèi)者對(duì)品牌/產(chǎn)品的好奇度，這就涉及到傳播信息的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的表現(xiàn)等，在2011年很多營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新案例中，原始的創(chuàng)意來(lái)自媒介公司/團(tuán)隊(duì)。
第三個(gè)引起大家關(guān)注的是植入營(yíng)銷(xiāo)，它在2012~2013年也將是一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。2011年企業(yè)在這方面非常積極，有些品牌做得成功，但有些引起爭(zhēng)議。植入的成敗在于品牌匹配度，這是營(yíng)銷(xiāo)人最核心、最基本的課題。每一個(gè)品牌有自己的DNA，這個(gè)DNA來(lái)自于品牌的經(jīng)營(yíng)，也來(lái)自于品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)可。當(dāng)采取植入營(yíng)銷(xiāo)或其他任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，若與消費(fèi)者認(rèn)可的品牌價(jià)值和DNA不匹配，就會(huì)引起爭(zhēng)議。
在過(guò)去一年，邁勢(shì)總體收入持續(xù)以30%的速度年增長(zhǎng)，90%的業(yè)務(wù)從中國(guó)本地市場(chǎng)來(lái)。我們的三大策略重點(diǎn)是：整體規(guī)劃客戶(hù)的媒介策劃案；互聯(lián)網(wǎng)成為核心重點(diǎn)，從最初的市場(chǎng)洞察、設(shè)計(jì)定位、目標(biāo)受眾，到執(zhí)行、制作、協(xié)調(diào)跟管理，確保互聯(lián)網(wǎng)在總體媒介投資上能夠產(chǎn)生更大的效益；圍繞未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃配備專(zhuān)業(yè)人才，我們邀請(qǐng)到黃業(yè)文出任邁勢(shì)中國(guó)全國(guó)企劃總監(jiān)，負(fù)責(zé)市場(chǎng)洞察和數(shù)據(jù)分析，陳宏嘉出任上海辦公室董事總經(jīng)理，賴(lài)國(guó)慶為邁勢(shì)中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)，負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃、顧問(wèn)咨詢(xún)和整合營(yíng)銷(xiāo)以及電子商務(wù)、移動(dòng)商務(wù)經(jīng)營(yíng)與運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)。
