首頁 > 優(yōu)秀范文 > 醫(yī)療服務行業(yè)發(fā)展
時間：2023-08-02 09:27:23
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇醫(yī)療服務行業(yè)發(fā)展范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
古典經(jīng)濟學認為市場是一只看不見的手，能夠通過供求及價格機制對稀缺資源進行配置以達到其均衡。因此市場通常是一種組織經(jīng)濟活動的好方法。但是市場并不能夠有效的處理好所有物品的分配以達到社會福利最大化。市場經(jīng)濟運行中會出現(xiàn)市場失靈，需要政府出面進行管理，但政府也不是萬能的，對經(jīng)濟和社會的管理中會出現(xiàn)政府失靈現(xiàn)象。本文將對市場失靈和政府失靈進行剖析，探討其各自表現(xiàn)，分析其原因，提出矯正的措施。
一、市場失靈、政府失靈及其原因
市場失靈和政府失靈都是被人熟知的術(shù)語，但其內(nèi)涵如何則需要做進一步的探究，本節(jié)將就市場失靈和政府失靈的涵義及其產(chǎn)生的原因進行剖析。
（一）市場失靈
1、市場失靈的涵義
市場失靈是指因為市場機制本身的缺陷或者因為外部環(huán)境的某種限制，而使得的市場機制難以或不能夠?qū)崿F(xiàn)資源的有效配置的情形。市場失靈在一般情況下也可稱為稱市場缺陷，其概念有狹義和廣義之分。狹義上的市場失靈是由于完全競爭的市場條件無法實現(xiàn)，導致市場機制不能充分地發(fā)揮作用，從而經(jīng)濟資源配置無法達到帕累托最優(yōu)的情況。廣義的市場失靈，不僅包括狹義的市場失靈，還包括即便市場機制能夠充分發(fā)揮作用，社會福利仍然不能達到最大化的情形。市場失靈出現(xiàn)的有其必然性，經(jīng)濟學理論能夠佐證，在一系列理想的假定條件下，自由競爭的市場經(jīng)濟可以導致資源配置達到帕累托最優(yōu)狀態(tài)，但理想化的假定條件與現(xiàn)實情況并不總是相符合，市場本身存在的功能缺陷可能出現(xiàn)導致市場無法有效率地分配資源、商品及勞務的情況，于是就出現(xiàn)了市場失靈的情形。
2、市場失靈的原因
市場失靈主要表現(xiàn)在以下領(lǐng)域：壟斷，外部效應，公共產(chǎn)品的提供，信息的不對稱等方面。
（1）壟斷形成市場失靈
為了保證“看不見的手”能夠充分發(fā)揮資源配置和調(diào)節(jié)經(jīng)濟的作用，充分的競爭是不可或缺的重要條件，只有保持競爭，市場機制才能有效地發(fā)揮作用，但激烈的市場競爭所導致的優(yōu)勝劣汰過程，必定引起生產(chǎn)要素的集中，而生產(chǎn)集中達到一定程度必然會走向壟斷。因此，市場競爭本身具有走向壟斷的趨勢，而壟斷反過來又抑制競爭，抑制市場機制的有效運作，妨礙經(jīng)濟效率的提高。壟斷者能夠影響或決定市場價格，阻止競爭者進入，依據(jù)其具有壟斷的優(yōu)勢使產(chǎn)品的價格和產(chǎn)出偏離了社會資源最優(yōu)配置的要求，使產(chǎn)品在消費者之間的配置和資源在生產(chǎn)者之間的配置不能達到最優(yōu)狀態(tài)，降低了資源配置效率，影響了市場自發(fā)調(diào)節(jié)經(jīng)濟的作用，造成了市場的失靈情況。
（2）公共產(chǎn)品的供給形成市場失靈
公共產(chǎn)品的非競爭性和非排他性，導致公共產(chǎn)品的提供存在市場機制無法解決的關(guān)鍵問題導致市場失靈：一是由于公共產(chǎn)品的非排它性，產(chǎn)生搭便車問題。二是因為消費者不愿意真實表達自己對公共產(chǎn)品的主觀需求狀態(tài)，致使公共產(chǎn)品生產(chǎn)者所面臨的需求曲線無法確定，而偏好顯示的不真實，就使價格反映偏好的機制失靈。三是由于公共產(chǎn)品的非競爭性，應該免費提供這類產(chǎn)品，但是由于在非競爭性的條件下產(chǎn)生者往往不能回收成本并賺取利潤，基于利潤最大化追求的生產(chǎn)者將不會提供這類產(chǎn)品，市場機制在這種狀態(tài)下就失靈了。
（3）信息不對稱導致市場失靈
信息不對稱是在市場交易中各方所擁有不對等的信息，比如買賣的雙方掌握的服務或商品的價格、質(zhì)量等信息不相同，一方可能比另一方占有較多的相關(guān)信息，則就有一方處于信息優(yōu)勢地位，而另一方則處于信息劣勢地位。信息的不對稱或不完
會破壞市場經(jīng)濟機制中的優(yōu)勝劣汰機制，可能出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象，以致可能出現(xiàn)優(yōu)汰劣勝的資源配置，這就破壞了市場經(jīng)濟中社會利益最大化的原則，使社會資源難以實現(xiàn)最優(yōu)配置。再則，人們要獲得信息就必須付出交易成本，信息不對稱的情況會增加交易成本，降低交易效率，導致市場機制對資源配置的效率低下。
（4）外部效應引致市場失靈
完全競爭市場要求所有產(chǎn)品的成本和收益都內(nèi)在化，而在現(xiàn)實中，有些產(chǎn)品或服務具有外部性，會產(chǎn)生外部效應。外部效應可分為正的外部效應與負的外部效應。正外部效應的存在因為其不能充分地反映該服務或物品能夠引致的社會邊際的效益，就可能扭曲資源配置的合理性，使服務或物品的供給處于不足的狀態(tài)，負的外部效應會導致資源配置效率的扭曲，使產(chǎn)量處于過多的狀態(tài)。在存在外部效應的情況下，成本和收益不對稱，就會影響市場配置資源的效率，其結(jié)果會遠離帕累托效率狀態(tài)。
（二）政府失靈
1、政府失靈的涵義
公共選擇學派認為政府失靈是指政府在市場缺陷彌補的過程中，又致使政府活動產(chǎn)生新的非市場性的缺陷，通常是政府為能夠克服市場功能的缺陷而采取各種經(jīng)濟政策、行政管理手段及立法手段，在實施過程中出現(xiàn)各種偏差，產(chǎn)生事與愿違的結(jié)果和問題，導致了政府干預經(jīng)濟的社會福利損失和低下的效率。斯蒂格利茨認為政府內(nèi)部競爭、部門產(chǎn)權(quán)讓渡、再分配政策、政府信息及政府合同等的缺失就會出現(xiàn)政府失靈，而薩繆爾森則認為政府做出了降低經(jīng)濟效率的決策或不能實施改善經(jīng)濟效率的決策時政府失靈便出現(xiàn)了。我們認為政府失靈是指因為政府權(quán)力主體信息的不完全以及自身人性假設(shè)的偏差等機制的缺陷，出現(xiàn)決策失誤、政府行為低效率及尋租等現(xiàn)象，使得政府行為不能有效地提高市場效率和提升調(diào)控能力，從而使政府的目標難以實現(xiàn)的一種現(xiàn)象。2、政府失靈的原因
（1）政府的內(nèi)部效應導致政府失靈
政府部門及其官員追求自身和組織目標及利益而非公共利益或社會福利的現(xiàn)象，稱為內(nèi)部效應。政府機構(gòu)行為主體由政府官員所組成，其具有與市場中的經(jīng)濟人一樣的經(jīng)濟人特性，都是以追求個人利益最大化為其最基本動機，在政治市場中可能受到權(quán)利、職位及其相關(guān)物質(zhì)利益的驅(qū)動，而謀求個性效用最大化。當政府官員的個人利益與社會公共利益不相一致，甚至是背離時，官員將實施和選擇可以給他們帶來最大化效用的行為準則，這樣選擇的結(jié)果就偏離了公共目標，公共機構(gòu)不再發(fā)揮公共的職能。政府決策的內(nèi)部效應將促使公共決策的考量被個人的或機構(gòu)和組織的成本和利潤所支配，內(nèi)部效應會影響非市場活動的結(jié)果，使其高于技術(shù)上的成本，出現(xiàn)較高的單位成本和比社會有效水平更低的非市場產(chǎn)出水平，帶來了政府失靈。
（2）尋租活動導致政府失靈
尋租是經(jīng)濟人運用經(jīng)濟的、政治的、非法的，甚至是合法的手段及方法，從政府官員那里獲得壟斷特權(quán)，促使政府幫助其建立優(yōu)勢地位，獲取超額利潤，或者政府機構(gòu)及其官員直接憑借其壟斷特權(quán)而取得租金的活動。尋租是非生產(chǎn)性的活動，它本身并不增加新財富和新產(chǎn)品，并導致政府部門及官員爭權(quán)奪利，影響政府聲譽和增加廉政成本，同時也將妨礙公共政策的制定與執(zhí)行，降低行政運轉(zhuǎn)速度甚至危及政權(quán)穩(wěn)定。尋租是政府干預的必然產(chǎn)物，政府的干預將帶來租金形式的經(jīng)濟利益，從而為這種利益進行的游說活動的產(chǎn)生創(chuàng)造了必要條件。尋租的存在產(chǎn)生了不公平的市場競爭，而為了維持這一與生產(chǎn)性活動無關(guān)的逐利活動，社會資源被大量浪費，最終尋租活動將造成資源配置扭曲，導致政府失靈。
（3）政府的低效率導致政府失靈
政府的低效率是政府失靈的主要表現(xiàn)。從政策制定和執(zhí)行上，政府要做出經(jīng)濟決策，需要充分了解基層的經(jīng)濟信息，容易產(chǎn)生認識時滯，這樣就會致使政策出臺產(chǎn)生偏差，讓其不能發(fā)揮應有的作用。政府的決策往往要通過公共秩序集體得出，時間多于個人的決策周期，而政府內(nèi)部的存在官僚主義作風，加之下級政府的認識和自身利益等因素又致使在執(zhí)行中發(fā)生拖沓或路徑偏移，這樣將影響政策執(zhí)行的結(jié)果，有可能使好的政策產(chǎn)生惡的結(jié)果。在政府官員的激勵上，因為政府官員是逐級任命的，政府工作人員之間缺乏競爭，缺乏競爭導致無效率，沒有競爭的壓力，其就不能高效率地工作。從政府提供的服務上，政府部門的行為不以盈利為目的，政府官員不
會把所提供的公共服務的成本壓到最低，所以政府部門的活動大多不計成本，由此往往出現(xiàn)公共物品的多度提供，造成社會資源的浪費。
（4）信息不完全導致政府失靈
經(jīng)濟理論表明，信息是一種有價的商品，獲取充分信息的成本昂貴，政府通常是在不完全信息狀態(tài)下進行決策的，這樣通過政府理智地縱向傳遞信息并不一定比通過市場自發(fā)地橫向傳遞更有效，而依據(jù)不全面也不準確的信息制定的經(jīng)濟政策，政策的預期效果是不確定的。由于市場信息和政策信息的不完全，使得政府及其成員在制定各種政策和決策時，既不能完全掌握人們的偏好，更無法了解政府計劃的各種結(jié)果，難以確定對正當福利受益者作出正確的選擇，從而發(fā)生了公共福利錯向分配的決策錯誤。政府的組織結(jié)構(gòu)本身就不利于信息的傳導，其設(shè)置是金字塔式結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)中信息傳遞要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)、多個部門，阻礙了各種信息的及時傳輸和政令的及時下達，可能導致對政策指導意義和認識產(chǎn)生嚴重的偏差。
二、醫(yī)療服務行業(yè)的特征及屬性
醫(yī)療服務行業(yè)與一般的行業(yè)有所不同，其應該具有一定的公共性；同時在醫(yī)療服務中醫(yī)生和患者問可能存在對于病情情況，治療方案等的信息不對稱；醫(yī)療服務行業(yè)應該具有一定的外部效應，政府通常也對其進行規(guī)制。
（一）醫(yī)療服務是一種委托關(guān)系并具有信息不對稱性
醫(yī)療衛(wèi)生服務是以信息不對和稱委托關(guān)系為主要特征的。在醫(yī)療服務中，通過患者就醫(yī)，他將診療決策權(quán)給予了醫(yī)療服務供給者，兩者間就形成了委托關(guān)系。在醫(yī)療服務過程中，作為醫(yī)療服務供給方的醫(yī)生和服務需求方的患者的信息是高度不對稱的，而作為委托人的患者更希望作為人的醫(yī)生和醫(yī)療機構(gòu)是一個完美人，將患者的利益置于首要地位。應該看到醫(yī)生和醫(yī)療機構(gòu)是患者的人，同時又扮演著醫(yī)療服務供給者的角色，醫(yī)生掌握的信息要比病人掌握的多，既掌握著病情的信息，又有較多的診治手段和藥品的選擇權(quán)，負責決定治療的方案，更運用專業(yè)技術(shù)執(zhí)行治療方案。相對充分的信息，讓醫(yī)生清楚如何為患者多提供服務取得更高酬金。作為醫(yī)療服務需求者的患者，沒有具備足夠的醫(yī)學知識和信息能夠?qū)︶t(yī)生的行為進行監(jiān)督和評估，對提供的醫(yī)療服務質(zhì)量及其差異也了解不多，無法判別技術(shù)質(zhì)量，進而不能夠自行選擇產(chǎn)品與服務，總體上處于信息劣勢地位。醫(yī)療服務供給者在信息不對稱的這種情況之下，完全有能力并且傾向于利用其所掌握的信息優(yōu)勢選擇更符合自身利益最大化的決策，就可能會利用其優(yōu)勢地位掠奪信息劣勢方的利益。
（二）醫(yī)療服務具有公共物品屬性
與一般消費品不同，大部分的醫(yī)療衛(wèi)生服務具有公共品或準公共品性質(zhì)。在醫(yī)療衛(wèi)生服務領(lǐng)域有一部分產(chǎn)品是具有邊際收益遞增特性和自然壟斷傾向的公共物品屬性的產(chǎn)品，如衛(wèi)生監(jiān)督、預防保健等。在公共衛(wèi)生領(lǐng)域，包括安全飲用水的可獲得性、傳染病與寄生蟲的衛(wèi)生防疫、病菌傳播媒介的檢測、監(jiān)視和控制，以及計劃生育教育和衛(wèi)生知識普及在內(nèi)的公共衛(wèi)生和疾病預防服務屬于純公共物品，如果預防做得越好，病人會越少，醫(yī)院收入會下降，因而市場上的醫(yī)院并不愿意提供這樣的服務。
（三）醫(yī)療服務市場具有壟斷性
醫(yī)療服務市場并非完全競爭市場，而是壟斷競爭市場。醫(yī)療服務行業(yè)具有自然走向壟斷的傾向，基于醫(yī)療服務產(chǎn)業(yè)在一定時期內(nèi)其技術(shù)特征和經(jīng)濟特征內(nèi)生性決定能夠成為自然而然的具有一定壟斷性的產(chǎn)業(yè)，而壟斷的形成一定程度上也是是市場過程自發(fā)形成的結(jié)果。因為在醫(yī)療服務供給者所處地理位置、醫(yī)療服務供給者所提供服務的品種、質(zhì)量和技術(shù)水平、患者從居住地前往各醫(yī)療服務供給者地點所花費的時間及成本、患者對不同醫(yī)療服務供給者所提供服務的主觀偏好的等都存在個體性的差異，并且醫(yī)療服務內(nèi)容的診斷治療等針對每一患者的特定需要而進行的，具有不可轉(zhuǎn)售的特性，由此醫(yī)療機構(gòu)能夠擁有一定的市場勢力且具有壟斷性。壟斷性往往表現(xiàn)為在少數(shù)幾家的醫(yī)療機構(gòu)壟斷著地區(qū)的醫(yī)療服務市場在該區(qū)域內(nèi)占據(jù)了很高的市場份額，患者在與醫(yī)療機構(gòu)或醫(yī)生的博弈中處于被動地位，價格向高而服務的質(zhì)量水平可能低下。醫(yī)療服務市場存在政府壟斷，政府的壟斷行為有廣義壟斷和狹義壟斷之說。由政府權(quán)力引起并以國家強制力予以保護的壟斷歸為廣義的政府壟斷，其包括一些必要的政府介入形式，如知識產(chǎn)權(quán)、專利保護、
醫(yī)執(zhí)照等。狹義的政府壟斷主要是指政府通過頒布各種法令、政策或規(guī)章等形式，對醫(yī)療服務市場施加排他性控制、消除或限制市場競爭而介入微觀經(jīng)濟領(lǐng)域形成的壟斷格局的行為。政府的壟斷一個明顯的例證是，我國絕大多數(shù)的醫(yī)院床位、設(shè)備和醫(yī)務人員等衛(wèi)生資源掌握在政府辦的公立醫(yī)院手上，在政府所辦的公立醫(yī)院中，少數(shù)醫(yī)院憑借著政府的長期扶持已經(jīng)集中了最優(yōu)等的衛(wèi)生資源，形成了致使其他醫(yī)院不能夠與之進行競爭的強勢壟斷地位。（四）醫(yī)療服務具有外部效應
在醫(yī)療衛(wèi)生及其服務領(lǐng)域，無論是衛(wèi)生監(jiān)督、傳染病控制、環(huán)境治理、健康教育等純公共產(chǎn)品，還是預防接種、傳染性疾病防治等準公共產(chǎn)品都具有很強的外部效應。針對絕大部分的常見病、多發(fā)病基本醫(yī)療服務具有利益外溢的特征，即受到良好醫(yī)療服務的人們有利于全民身體素質(zhì)的提高，從而使整個社會受益。公共衛(wèi)生中的傳染病預防和治療有正的外部效應，例如預防接種可以使接種者免于感染傳染病，也減少傳染病傳播的概率；母嬰保健有利于減少先天殘疾和嬰幼兒殘疾，提高未來的社會生產(chǎn)力。而抗生素的使用則有負的外部效應。
三、醫(yī)療服務行業(yè)市場失靈及其矯正
由上所述在醫(yī)療服務行業(yè)領(lǐng)域，出現(xiàn)市場失靈的出現(xiàn)是必然的，本節(jié)將分析市場失靈的具體表現(xiàn)，并針對性的提出矯正失靈的方法。
（一）市場失靈的表現(xiàn)
在醫(yī)療服務行業(yè)，市場失靈的集中表現(xiàn)在如下方面：一是醫(yī)療服務領(lǐng)域存在的信息不對稱導致了市場的失靈。表現(xiàn)為，醫(yī)生掌握的信息要比病人掌握的多，他決定診治手段、治療的方案和藥品的消費，同時完全有能力憑借專業(yè)水平和能力說服患者接受其打算的治療方案并購買藥品，這樣醫(yī)療服務的主動權(quán)就掌握在了醫(yī)生的手中，對于患者而言由于信息不對稱，他無從判斷和權(quán)衡醫(yī)生向其提出的治療方案的優(yōu)劣，在接受治療、診斷的過程中處于被動的地位。信息不對稱的存在，阻礙了市場中雙方平等交易的實現(xiàn)，市場力量不足以約束價格、限制醫(yī)療服務的需求，以最優(yōu)化資源配置，帶來了道德風險和逆向選擇。二是醫(yī)療行業(yè)外部效應的存在導致了市場失靈的出現(xiàn)。醫(yī)療行業(yè)的正外部效應廣泛存在于公共衛(wèi)生和公共醫(yī)療服務領(lǐng)域，比如公共衛(wèi)生中的傳染病預防和治療，常見病、多發(fā)病的基本醫(yī)療服務等；此外在許多醫(yī)療服務中存在負的外部效應，負外部性的存在危及到了他人的健康和生命安全，從而造成了社會利益的流失和社會成本的增加。比如，抗生素的使用、傳染病的傳染等。三是醫(yī)療行業(yè)的壟斷性導致了市場的失靈。從技術(shù)上，醫(yī)療行業(yè)的技術(shù)復雜并具有高度的專業(yè)性；在從事醫(yī)療行業(yè)的準入門檻上，政府對從事該行業(yè)有嚴格的要求和規(guī)制；從醫(yī)療機構(gòu)上，公立醫(yī)院占據(jù)主體，其中一些醫(yī)院在政府的扶持下形成了持久和強大的壟斷優(yōu)勢。在以上具有壟斷性的條件下，對醫(yī)療行業(yè)和醫(yī)療機構(gòu)，市場優(yōu)勝劣汰的調(diào)節(jié)機制就無效了。四是醫(yī)療服務行業(yè)的公共物品屬性導致市場失靈。醫(yī)療服務領(lǐng)域中的公共衛(wèi)生服務屬于純公共產(chǎn)品，在消費上具有非競爭性和非排他性，在市場的作用下消費中容易產(chǎn)生搭便車問題，于是該類醫(yī)療服務公共物品不能由私人供給和生產(chǎn)，也不能由市場交易來實現(xiàn)最優(yōu)的配置。
（二）對市場失靈的矯正
1、信息不對稱引起市場失靈的矯正
在信息很難獲得和準確評價的情況下，可以由政府的政策干預和供給來矯正醫(yī)療服務行業(yè)由市場的失靈造成資源配置的扭曲和社會福利的減少，從而監(jiān)督和保護消費者的利益。對于醫(yī)生運用相對患者的信息優(yōu)勢濫用職權(quán)，降低服務質(zhì)量，提供不必要但有利可圖的服務的問題，政府可以通過建立制約機制，以達到限制利用信息優(yōu)勢損害患者利益、增大違規(guī)的醫(yī)療成本。政府可以采取更加嚴格的執(zhí)業(yè)醫(yī)師執(zhí)照審批、控制藥品的處方權(quán)、推進病歷和處方的標準化、建立醫(yī)療機構(gòu)質(zhì)量保障體系、要求醫(yī)療服務單位實施強制性的信息披露制度等。同時，在患者被提供低質(zhì)或不當?shù)尼t(yī)療服務時，應該給患者創(chuàng)造訴求的收集渠道以及尋求賠償?shù)臋C制，來削弱醫(yī)療機構(gòu)利用信息優(yōu)勢牟利的可能。同時，醫(yī)療保險機構(gòu)通過負責支付患者的醫(yī)療費用，成為醫(yī)療服務交易的重要環(huán)節(jié)，從而使醫(yī)療保險機構(gòu)有足夠的積極性去維護患者的利益，這尤其是在抑制醫(yī)生誘導需求方面能發(fā)揮作用，政府應該鼓勵私人醫(yī)療保險或社會醫(yī)療保險機構(gòu)的發(fā)展，通過醫(yī)療保險彌補醫(yī)療服務市場的信息不對稱所產(chǎn)生的問題。
br>
2、矯正壟斷性導致的市場失靈
政府要通過引入充分競爭打破壟斷來干預由技術(shù)門檻、沉淀資本等形成的行業(yè)壟斷。為改變目前公立醫(yī)院一家獨大，及其運營所帶來的低效率等問題，對于醫(yī)療行業(yè)政府可以放開并鼓勵民營、外資等多元化的醫(yī)療機構(gòu)設(shè)立，促進醫(yī)療機構(gòu)的多元化發(fā)展，通過設(shè)立盈利醫(yī)療機構(gòu)，將其與非盈利性醫(yī)療機構(gòu)展開競爭，讓盈利與非盈利機構(gòu)的同時存在，促成逐步打破某些公立醫(yī)療機構(gòu)的壟斷經(jīng)營，克服行業(yè)壟斷的消極作用，以滿足社會多層次的醫(yī)療需求。對于醫(yī)療行業(yè)壟斷的格局打破，還應該通過政府的介入，加強對醫(yī)療機構(gòu)的成本監(jiān)控，對其經(jīng)營成本進行嚴格認真的審核，合理地確定成本，促其規(guī)范價格定制成本，同時還要根據(jù)國家政策以及消費者的承受能力綜合確定服務價格定價的機制。
3、矯正外部效應導致的市場失靈
醫(yī)療服務外部效應會導致該醫(yī)療服務需求不足，因此政府的積極干預是很有必要的。在經(jīng)濟學中，外部效應可以通過外部效應內(nèi)在化來解決。邊際效益被加到私人邊際效益上，產(chǎn)品的價格反映了全部的社會效益是正外部效應的內(nèi)在化，其表現(xiàn)為政府的矯正性財政補貼。外部邊際成本加到私人邊際成本之上，產(chǎn)品的價格反映全部的社會邊際成本是負外部效應的內(nèi)在化，其表現(xiàn)為政府的矯正性稅收。對于外部效應明顯的公共衛(wèi)生和基本醫(yī)療服務，政府介入并發(fā)揮主導作用是十分必要的。在該類醫(yī)療服務中，政府可以通過一定的政策和工具來干預資源配置，可以采取財政補貼的方式，比如對有正的外部效應的預防接種者給予補貼，對健康設(shè)施建設(shè)和醫(yī)學教育給予補貼；可以公共供給以及轉(zhuǎn)移支付支持衛(wèi)生保健的發(fā)展，比如實行對老年人和窮人的醫(yī)療救助計劃。
4、矯正公共產(chǎn)品及公共服務導致的市場失靈
公共產(chǎn)品和公共服務會導致出現(xiàn)市場的失靈，該類產(chǎn)品或服務不會由市場自動提供，政府是提供該類服務和產(chǎn)品的主體。對提供該類產(chǎn)品的原則是，政府可以直接生產(chǎn)或者通過激勵非政府部門提供該類產(chǎn)品或服務。通常，政府可以采用經(jīng)濟資助手段，鼓勵民營企業(yè)生產(chǎn)公共產(chǎn)品，或者可以以補助津貼、優(yōu)惠貸款、無償贈款、減免稅收等經(jīng)濟資助手段，引導民營企業(yè)參與公共產(chǎn)品生產(chǎn)。在醫(yī)療服務公共物品的提供和生產(chǎn)上，政府應該就提供公共醫(yī)療服務產(chǎn)品和服務的種類、數(shù)量和質(zhì)量，直接生產(chǎn)還是向私人部門購買，生產(chǎn)出來或購買后的產(chǎn)品或服務如何分配進行綜合考慮。比如，醫(yī)療服務行業(yè)中的公共衛(wèi)生領(lǐng)域，是典型的公共產(chǎn)品或公共服務，政府必須為這類項目提供充足的資金，政府應該直接生產(chǎn)或向其他機構(gòu)購買以確保這類服務的有效供給。其中，直接生產(chǎn)是由政府直接舉辦并管理醫(yī)療機構(gòu)，為民眾提供醫(yī)療服務；而購買是由政府向包括公立醫(yī)院、私人營利醫(yī)院和私人非營利醫(yī)院等醫(yī)療機構(gòu)購買醫(yī)療服務。5、政府規(guī)制的優(yōu)化
醫(yī)療服務領(lǐng)域存在大量的社會福利損失以及市場失靈，要讓該領(lǐng)域的規(guī)制制度趨向合理，保證醫(yī)療服務市場及行業(yè)的健康發(fā)展。優(yōu)化政府規(guī)制體制首先應該建立和完善醫(yī)療服務領(lǐng)域的法律體系，讓政府運用法律授權(quán)的專門規(guī)制機構(gòu)執(zhí)行規(guī)制，改變政府以直接控制醫(yī)療機構(gòu)運作和發(fā)展的模式。同時，在法律框架內(nèi)明確政府、醫(yī)療機構(gòu)、從業(yè)人員、患者的責、權(quán)、利，為政府規(guī)制有法可依，并最終形成以醫(yī)療服務法為基礎(chǔ)的醫(yī)療服務市場政府規(guī)制法律體系，規(guī)范政府在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的規(guī)制行為。優(yōu)化規(guī)制，政府應該改革醫(yī)療管理體制，構(gòu)建有效可行的醫(yī)療規(guī)制體制，構(gòu)建包括政府部門、行業(yè)自律組織和消費者保護組織參與以及公眾輿論監(jiān)督框架在內(nèi)的完整的現(xiàn)代規(guī)制體制。優(yōu)化政府規(guī)制應該研究和設(shè)計有效而切實可行的規(guī)制機制，包括進入退出機制、價格調(diào)控機制、信息披露機制、醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)藥及設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部治理機制等。
四、醫(yī)療服務行業(yè)的政府失靈及其矯正
醫(yī)療行業(yè)的特殊性必然導致政府失靈的出現(xiàn)，政府失靈將導致消極影響。本節(jié)將探討政府失靈的表現(xiàn)并嘗試給出矯正失靈的思路。
（一）政府失靈的表現(xiàn)
在醫(yī)療服務行業(yè)中，政府的失靈在以下幾方面較為典型。一是在對醫(yī)療公共產(chǎn)品的供給方面，存在供給失衡。表現(xiàn)在，政府財政對醫(yī)療公共產(chǎn)品和公共服務領(lǐng)域的支持吃緊，導致這些服務和產(chǎn)品的供給量不足。就醫(yī)療保障制度而言，醫(yī)療保障制度的不完善，導致醫(yī)療費用增加，政府財政壓力加大，加重了民眾的負擔。二是政府
預使得醫(yī)療服務市場中原本存在嚴重的信息不對稱問題更加突出，從而導致更高昂的交易成本。醫(yī)療服務行業(yè)信息不對稱廣泛存在于患者、醫(yī)生和政府管理部門之間，而作為占據(jù)信息優(yōu)勢的醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)生出于利益動機竭盡全力保留自身的信息優(yōu)勢，這樣政府干預加劇了醫(yī)療市場信息不對稱的復雜性，使用于建立信息披露制度并進行管理的資金大大增加，提高了各方進行交易的成本。三是醫(yī)療服務行業(yè)由政府推動形成的行政性壟斷明顯，政府通過采取法律對競爭進行限制，通過財政補助創(chuàng)造一個不公平競爭的平臺，用低于成本價提品與服務及供給公共產(chǎn)品從而在醫(yī)療服務行業(yè)形成壟斷權(quán)力。四是政府對醫(yī)療服務領(lǐng)域的廣泛的干預導致公共壟斷權(quán)力的濫用，產(chǎn)生大量的尋租、腐敗行為。以藥品監(jiān)督管理部門為例，對藥品行業(yè)的政府監(jiān)管，應該維護市場秩序、糾正市場失靈，但藥品監(jiān)管體制不但未能有效治理市場失靈，反而因為尋租行為和監(jiān)管權(quán)力的惡性擴張導致了更嚴重的市場失靈。五是過度醫(yī)療問題仍然明顯。因為醫(yī)療服務行業(yè)由政府推動形成壟斷格局，使得醫(yī)療需求缺乏價格彈性，過度醫(yī)療是醫(yī)方必然選擇的價格策略，因此過度醫(yī)療問題的根源也在于政府的失靈。
（二）對政府失靈的矯正
1、引入競爭優(yōu)化壟斷競爭格局
醫(yī)療服務市場壟斷競爭的格局，致使在醫(yī)療服務供給優(yōu)質(zhì)市場存在嚴重的稀缺，需要政府通過多種途徑去增加醫(yī)療衛(wèi)生服務的供給，進行醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)部改革，引入市場競爭機制。要對醫(yī)療衛(wèi)生服務市場的壟斷性競爭市場進行優(yōu)化，首先要增加市場主體數(shù)量，培育多元化的市場主體，形成多元化并且資源充足的醫(yī)療供應體系。為此，政府要逐步的放寬醫(yī)療機構(gòu)的準入條件。政府應該通過醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)準入規(guī)劃控制標準的降低，讓符合資格的個人或資本能夠進入醫(yī)療服務市場，從而擴大醫(yī)療服務供給。政府應該在對申請設(shè)立機構(gòu)的社會力量的信用情況、從業(yè)條件等進行嚴格審查的基礎(chǔ)上，通過制訂財政、信貸、融資、土地使用等相關(guān)優(yōu)惠政策，允許甚至鼓勵民間資本投資組建醫(yī)院、藥店及相關(guān)醫(yī)療設(shè)施，彌補政府投入的不足。對于醫(yī)院的發(fā)展，政府應該制定措施促進公立醫(yī)院的真正放權(quán)，進行股份制改革，促進私營醫(yī)院、合伙制醫(yī)院和中外合資醫(yī)院發(fā)展，加強綜合醫(yī)療服務，大力發(fā)展社區(qū)醫(yī)療服務，鼓勵能成本節(jié)約且能夠有效提供醫(yī)療服務的各種形式的診所的發(fā)展。
2、加大對公共醫(yī)療服務的投入緩解供給短缺
政府投入不足導致公共醫(yī)療服務供給量的不足是政府失靈的一種重要表現(xiàn)。當前，要保障醫(yī)療服務行業(yè)的健康發(fā)展，保證每個公民的基本醫(yī)療，僅靠市場和個人是不夠的，加大政府財政對公共衛(wèi)生和公共醫(yī)療服務的投入力度是解決這一問題的關(guān)鍵。政府的部分新增開支應當用在補貼貧困的中西部省份的公共醫(yī)療和公共服務上，財政投入公共醫(yī)療的重點應放在農(nóng)村和社區(qū)。中央政府的衛(wèi)生投入需要有更強的針對性，可以嘗試從對城市醫(yī)院的供方補貼轉(zhuǎn)向?qū)π璺窖a貼，從富裕的東部省份轉(zhuǎn)向不富裕的西部和中部省份，同時還要使政府的花費更有利于低收入人群。在醫(yī)療保障制度的建設(shè)上，政府應該明確責任，強化公共財政對醫(yī)療保障制度提供的資金保障，加大投資力度，承擔醫(yī)療保障范圍全覆蓋的主體責任，體現(xiàn)社會公平，建立使弱勢勞動者與強勢勞動者一樣享有平等的醫(yī)療照顧。同時，政府應承擔醫(yī)療資源優(yōu)化配置的責任應，公平分配醫(yī)療資源，合理配置醫(yī)療資源，協(xié)調(diào)運作醫(yī)療資源。
3、加強制度建設(shè)，遏制腐敗和尋租
政府在對醫(yī)療服務行業(yè)的介入的過程中，需要進行政體制改革，及時轉(zhuǎn)變政府職能，明確自己要做什么能夠做什么，擺正自己的角色定位，構(gòu)建有利于增進醫(yī)療行業(yè)健康發(fā)展的政府職能模式。政府應該加強自身的法律制度建設(shè)，通過推動政府經(jīng)濟行為法制化并進行法律規(guī)范來限制其對醫(yī)療服務市場經(jīng)濟活動的干預程度和范圍，以行政立法的手段對醫(yī)療服務行業(yè)依法進行管制。政府要加強其對醫(yī)療服務行業(yè)調(diào)控行為的監(jiān)督和約束，完善政府本身的內(nèi)外監(jiān)督體系和機制，增加政府在調(diào)控過程的透明度。醫(yī)療服務行業(yè)供給中的尋租是政府官員在提供服務中為了自己的私利而進行的腐敗行為，政府尋租與腐敗行為導致政府在對醫(yī)療行業(yè)進行服務和管制中的效率損失。為對腐敗和尋租的行為進行遏制，政府應該掃除自身行為的監(jiān)管盲點，改革自身不合理的監(jiān)管關(guān)系，以法律的規(guī)范和約束力使政府官員轉(zhuǎn)變觀
念，將官員作風引到廉政高效上。同時，通過立法明確政府官員尋租和腐敗行為的懲治力度，對官員起到警示作用，減少官員行為的隨意性，遏制腐敗和尋租行為的發(fā)生。
執(zhí)行組長：高 潔
課題組成員：盧 昊 陳 怡 李 欣
隨著我國醫(yī)療服務行業(yè)市場化進程不斷深入，醫(yī)療服務行業(yè)廣告主不得不面對愈演愈烈的市場競爭。近年來，醫(yī)療服務行業(yè)廣告主的營銷傳播費用雖然不斷攀升，但是作為競爭利器的營銷傳播活動并沒有發(fā)揮其應有的效用，一些醫(yī)療服務行業(yè)廣告主對營銷傳播重視程度較低，還有一些廣告主對營銷傳播策略的使用存在嚴重的誤區(qū)。醫(yī)療廣告問題層出不窮，整個行業(yè)面臨消費者信任危機。
本報告總結(jié)概括了現(xiàn)有政策體制下的醫(yī)療服務行業(yè)廣告主營銷傳播的現(xiàn)狀與特點，分析了其營銷傳播過程中存在的問題與挑戰(zhàn)，并根據(jù)醫(yī)療服務行業(yè)廣告主現(xiàn)存的營銷傳播問題提出了相應對策，希望可以對業(yè)界實踐人員提供啟發(fā)和幫助。
現(xiàn)狀篇
(一)行業(yè)發(fā)展空間巨大，營銷傳播費用增長迅速
近年來，醫(yī)療服務行業(yè)的發(fā)展迅猛，巨大的市場空間促進了醫(yī)療服務行業(yè)廣告主的營銷傳播費用節(jié)節(jié)攀升(見表1)。從2000年到2005年，醫(yī)療服務行業(yè)的廣告投放總額一直在各行業(yè)中名列前茅，每年的投放額增長都超過100％。3
鏈接：整形美容現(xiàn)已成為我國繼買房、買車、旅游之后的第4消費熱點，近年來全國年均笑容消費已突破200億元。統(tǒng)計數(shù)字顯示，到去年底，中國內(nèi)地有美容院15477家，年產(chǎn)值1680億元人民幣，占全中國GDP的1．8％。5
(二)行業(yè)競爭日趨激烈，營銷傳播助企業(yè)突圍
隨著醫(yī)療改革的深入，國有大中小型醫(yī)院都開始紛紛轉(zhuǎn)變觀念，逐步由以前的被動適應消費者需求向主動為消費者提供服務的趨勢發(fā)展。同時，民營資本越來越多注入醫(yī)療服務行業(yè)，這些民營醫(yī)療機構(gòu)的目標消費者往往更加明確，營銷傳播策略更具有針對性。營銷傳播策略的運用直接關(guān)系到醫(yī)療服務行業(yè)廣告主在消費者心目中的形象，幫助企業(yè)在激烈的競爭中突圍。
案例：華美醫(yī)學整形美容醫(yī)院。華美醫(yī)學整形美容醫(yī)院是一家全國性的民營連鎖醫(yī)療整形機構(gòu)。該機構(gòu)的目標 消費者定位于月收入3000元以上的階層，其營銷傳播策略具有很強的針對性。從媒體投放看，戶外廣告占25％，電視、報紙各占30％，剩下的部分由其他媒體配合。戶外廣告主要在有連鎖店的城市投放，大城市選擇主要的路段和路口來投放，較小的城市集中在市中心投放。電視廣告以黃金時段投放形象廣告為主，垃圾時段投放服務項目廣告，部分女性雜志作配合。所有廣告內(nèi)容統(tǒng)一，該機構(gòu)從南方市場成功延伸到全國市場。
(三)醫(yī)療服務業(yè)營銷傳播活動的不均衡發(fā)展
各醫(yī)療服務行業(yè)廣告主對營銷傳播重要性認識存在著較大差距，這直接導致醫(yī)療服務行業(yè)營銷傳播活動不均衡發(fā)展的現(xiàn)狀。一方面，一些國有醫(yī)院尚未摒棄坐等消費者的觀念，不能積極主動地為消費者提供服務，更缺乏營銷傳播策略的概念和建設(shè)品牌的理念。而醫(yī)改帶來的最大變化就是公費醫(yī)療群體不必再到指定的醫(yī)療機構(gòu)就診，這時，一些固步自封的國有醫(yī)院就不再是消費者的首選。那些經(jīng)營機制更為靈活的民營醫(yī)療機構(gòu)，由于更加需要知名度和權(quán)威性，他們的營銷傳播策略往往貫穿始終。
困惑與挑戰(zhàn)篇
(一)營銷傳播手段同質(zhì)化嚴重
雖然醫(yī)療服務行業(yè)廣告主的營銷傳播花費巨大且逐年攀升，但因醫(yī)療行業(yè)本身特質(zhì)和政策等限制，其營銷傳播活動形式單一、缺乏新意，主要表現(xiàn)在形式、內(nèi)容、媒體選擇同質(zhì)化等多個方面。
1、媒體投放選擇單一，傳統(tǒng)媒體廣告過于集中
總體而言，電視、廣播、報紙為代表的傳統(tǒng)媒體是醫(yī)療服務行業(yè)廣告主媒體投放的首選，這主要是因為醫(yī)療行業(yè)的受眾范圍較廣，傳統(tǒng)媒體是最理想的傳播工具。從2003年和2004年廣播、電視、報紙行業(yè)廣告投放排名可知，醫(yī)療服務行業(yè)廣告在廣播和電視廣告中排名第二，報紙廣告排名第五，這說明醫(yī)療服務行業(yè)極高的費用投入(見表2)。但是，隨著消費者碎片化時代的到來，消費者對醫(yī)療機構(gòu)的服務需求的差異化日益明顯，這就需要醫(yī)療服務行業(yè)廣告主考慮投放針對性和互動性較強，表現(xiàn)形式更為多樣的新媒體6。另外，傳統(tǒng)媒體的廣告價格相對較高，醫(yī)療服務行業(yè)對于傳統(tǒng)媒體廣告的巨額投放影響了其對新媒體使用甚至是其他營銷傳播活動的資金資源。
2、“隱形廣告”宣傳大張旗鼓
近年來，植入式廣告漸漸成為醫(yī)療服務行業(yè)廣告主的主要廣告形式之一。醫(yī)療服務行業(yè)廣告主的植入式廣告主要表現(xiàn)為在媒體上出現(xiàn)的以健康咨詢或?qū)＜抑v座為標題的欄目形式，或是新聞采訪形式。這類“隱形廣告”模糊了“專家講座”欄目與廣告的界限，不易辨別，混淆了消費者的視聽，有時甚至對消費者產(chǎn)生誤導。植入式廣告的泛濫帶來了消費者對醫(yī)療服務行業(yè)和媒體的雙重信任危機。
案例：某電臺“健康講座。在某地方廣播電臺一天播出三次的“健康講座”中，一位以“主任”自居的“專家”不斷向聽眾推薦一種所謂治療心血管病的“特效口服液”，并把該藥描述成“根治”、“專治”心血管病的良藥。后經(jīng)消費者舉報和相關(guān)部門查處，這位“主任”是經(jīng)銷藥品的藥販子，而“口服液”則是某駐軍醫(yī)院研制的一種蘑菇飲料，某藥廠購得專利后改成了“口服液”。
3、缺乏創(chuàng)新――營銷傳播內(nèi)容趨同
目前，眾多醫(yī)療行業(yè)廣告主的廣告都存在著營銷傳播內(nèi)容趨同的重要問題。歸根溯源，這些企業(yè)在廣告?zhèn)鞑セ顒拥牡谝粋€階段7――定位戰(zhàn)略確定伊始就缺乏規(guī)劃，定位模糊。這使得廣告主的廣告缺乏對目標消費者的針對性，缺乏表現(xiàn)形式創(chuàng)新的策略基礎(chǔ)。同時，廣告主的廣告策略互相模仿現(xiàn)象十分嚴重，這使得廣告內(nèi)容同質(zhì)化的問題更加突出。
案例：北京新興醫(yī)院、上海長江醫(yī)院。這兩家醫(yī)院都是自稱治療不孕不育的醫(yī)療機構(gòu)，并在中央臺投放廣告。兩個醫(yī)院的廣告除了標志不同，演員不同外，廣告創(chuàng)意如出一轍。都是妻子抱著孩子，丈夫和年邁的父母在一旁開心而關(guān)切的注視著孩子。
(二)政府監(jiān)管力度加大，營銷傳播方式、內(nèi)容受限
虛假醫(yī)療廣告的泛濫引起了國家各部門的關(guān)注，政策監(jiān)管力度不斷加大。各級部門陸續(xù)出臺了關(guān)于醫(yī)療廣告審批流程的規(guī)定，明令禁止承諾治愈某些科學尚未攻克病癥(如艾滋病、癌癥、癲癇、紅斑狼瘡、乙型肝炎等)的廣告；為了避免隱性廣告，嚴禁在健康節(jié)目中出現(xiàn)某醫(yī)療機構(gòu)的地址、電話、聯(lián)系方式等內(nèi)容。這些政策法規(guī)在很大程度上抑制了虛假廣告泛濫，迫使醫(yī)療服務行業(yè)廣告主進行營銷傳播策略的重新規(guī)劃與創(chuàng)新。
鏈接：2005年12月13日，國家工商行政管理總局副局長劉凡在整治虛假違法廣告專項行動部際聯(lián)席會議第三次成員會議上表示，國家工商總局、衛(wèi)生部、國家中醫(yī)藥管理局、等10部門將對醫(yī)療廣告進行集中清理整頓，并修訂完善《醫(yī)療廣告管理辦法》，按照新規(guī)定，對醫(yī)療
廣告進行規(guī)范，嚴格標準，逐條清理。
(三)行業(yè)風險性較大，危機事件不斷發(fā)生
醫(yī)療服務行業(yè)是風險性較大的行業(yè)，所有的醫(yī)療機構(gòu)都必須時刻準備面對危機事件的發(fā)生。近年來，醫(yī)療事故發(fā)生比例成上升趨勢，整形機構(gòu)的危機事件更是層出不窮。由于醫(yī)療事故往往關(guān)乎消費者的生命安全，所以某一機構(gòu)的危機會導致消費者對整個醫(yī)療行業(yè)的質(zhì)疑。醫(yī)療服務行業(yè)廣告主不但要能夠應對自身的突發(fā)危機事件，還要應對其他醫(yī)療機構(gòu)危機事件所帶來的行業(yè)危機。由此可見，在機構(gòu)正常運轉(zhuǎn)時的居安思危意識培養(yǎng)，在危機事件突發(fā)后的妥善處理能力都是醫(yī)療服務行業(yè)廣告主需要加強的方面。否則，一旦消費者對整個醫(yī)療行業(yè)產(chǎn)生信任危機，就很難改變其固有的認識。
(四)虛假廣告不斷曝光，行業(yè)公信力下降
現(xiàn)階段，醫(yī)療服務行業(yè)廣告主的廣告內(nèi)容以承諾式、對比式、數(shù)證式、專家、明星代言居多，而這些承諾和數(shù)字往往都是廣告主的杜撰和夸大，對消費者造成了誤導。根據(jù)國家工商行政管理總局的數(shù)據(jù)顯示，違法醫(yī)療廣告在各行業(yè)違法廣告中位居榜首，很多地區(qū)的醫(yī)療廣告違法率甚至超過90％。這些虛假醫(yī)療廣告的曝光，使得消費者對醫(yī)療服務行業(yè)整體公信力不斷下降。
案例：美詩婷美容莢體中心。浙江省麗水市關(guān)詩婷美容美體中心利用網(wǎng)站“藍衣天使”虛假美容服務廣告，宣稱“非手術(shù)無痛祛眼袋，10分鐘年輕5歲；綠色健康減肥，一療程瘦10-30斤，終身不反彈；嫩膚術(shù)使您年輕5-10歲，逆衰因子使用一周后，人體外觀及內(nèi)在感覺同步年輕5-8歲，二周后，年輕10-15歲，三周后，年輕15-20歲”等內(nèi)容，經(jīng)查，當事人對廣告中的內(nèi)容無證明材料證實其廣告的真實性，對其經(jīng)營服務內(nèi)容進行了虛假夸大宣傳。
對策篇
(一)營銷傳播重心轉(zhuǎn)入企業(yè)形象建設(shè)
醫(yī)療服務行業(yè)本身具有很強的公益性，醫(yī)療機構(gòu)提供的公共服務是消費者最為看重的因素。近年來，虛假醫(yī)療廣告的泛濫嚴重損害了醫(yī)療服務行業(yè)的整體形象，消費者對醫(yī)療機構(gòu)的信任程度不斷降低。因此，樹立企業(yè)形象，打造醫(yī)療機構(gòu)自身品牌將是醫(yī)療服務行業(yè)未來營銷傳播活動的重中之重。
案例：上海萬豪醫(yī)院。為了樹立醫(yī)院的品牌形象，上海萬豪醫(yī)院看重演員胡兵健康陽光的形象，邀請胡兵擔任形象大使。之后胡兵盡力做好醫(yī)院和患者之間聯(lián)結(jié)的橋梁，參加萬豪醫(yī)院向弱勢群體發(fā)放愛心卡的活動，使得該醫(yī)院樹立起有愛心，肯負責的企業(yè)形象。
(二)加強公共關(guān)系建設(shè)，挽回行業(yè)危機
公共關(guān)系建設(shè)也是醫(yī)療服務行業(yè)廣告主不可忽視的營銷傳播手段。公關(guān)建設(shè)不只是針對消費者，還包括企業(yè)與員工的溝通，以及和政府及相關(guān)管理部門的關(guān)系建設(shè)。一方面，醫(yī)療服務行業(yè)廣告主可以選擇贊助一些政府舉辦的活動，加強和政府相關(guān)部門的聯(lián)系。另一方面，積極投入公益事業(yè)，樹立富有社會責任感的企業(yè)形象，贏得政府和消費者的好感度和美譽度，也是醫(yī)療服務行業(yè)廣告主的明智選擇。
案例：武漢亞洲心臟病與“明天計劃”。82006年3月5日，民政部和武漢亞洲心臟病醫(yī)院聯(lián)合舉行了“殘疾孤兒康復明天計劃”啟動儀式，武漢亞洲心臟病醫(yī)院正式成為全國“明天計劃”實施先天性心臟病手術(shù)的定點醫(yī)院。從這一天起，民政部將有計劃地安排全國各地心臟病殘疾孤兒到武漢亞洲心臟病醫(yī)院接受免費手術(shù)。此前，已經(jīng)有5名殘疾孤兒心臟病患者接受了武漢亞洲心臟病醫(yī)院的治療，正在康復之中?！懊魈煊媱潯笔敲裾拷M織實施的針對殘疾孤兒進行治療的全國性公益活動，目的是通過和醫(yī)療機構(gòu)合作為全國社會福利性機構(gòu)中的近3Z名病殘孤兒進行治療。
(三)差異化定位以求突圍
在激烈的市場競爭中，醫(yī)療服務行業(yè)廣告主若想占據(jù)優(yōu)勢地位，找準自身定位是必不可少的營銷傳播環(huán)節(jié)之一。首先，只有批準目標消費群，進行差異化定位，才能有針對性的進行營銷傳播活動，同競爭對手相互區(qū)別。其次，差異化的定位，不僅有助于醫(yī)療機構(gòu)為目標消費者提供定制化服務，滿足消費者日益多元的需求，也有利于廣告主樹立企業(yè)品牌，并通過體驗服務實現(xiàn)品牌溢價。
案例：北京貴族生產(chǎn)醫(yī)院“和睦家”，定位在貴族的環(huán)境和服務上，醫(yī)護人員中、英文雙語流利，還有專業(yè)母乳喂哺課程訓練，產(chǎn)房內(nèi)嬰兒用品齊全，不但折疊整齊，甚至天天有專人消毒，豪華房間空間寬敞約有十二坪大，更有腳踏式豪華產(chǎn)床、音響視聽設(shè)備、空氣濾清器，連陪產(chǎn)親人都有專屬沙發(fā)等等。
(四)傳統(tǒng)媒體使用由“跑馬圈地”到“精耕細作”
在媒體投放方面，傳統(tǒng)媒體的黃金時段已不再是醫(yī)療機構(gòu)的首選，醫(yī)療服務行業(yè)廣告主開始根據(jù)自身營銷傳播的實際需要進行媒體投放策略的制定。首先，越來越多的醫(yī)療服務行業(yè)廣告主意識到，媒體投放的選擇應針對其目標人群的媒體選擇偏好，不能一味追求高收視率的欄目。其次，國家相關(guān)部門對于醫(yī)療廣告的整治條令頻頻出臺，黃金時段的醫(yī)療廣告播放受到極大的限制，這在很大程度上也減少了黃金時段的醫(yī)療廣告播出量。由圖1可見，2004年電視黃金時段的醫(yī)療廣告投放量明顯減少，而普通時段的廣告投放量大幅增長。
(五)大型活動爭排位，小型活動賺人心
針對性、互動性都相對較強的活動營銷，由于不僅有利于醫(yī)療服務行業(yè)廣告主和消費者的直接、深度溝通，還有利于醫(yī)療機構(gòu)樹立自身的品牌形象，受到醫(yī)療服務行業(yè)廣告主青睞。與普通廣告不同，活動營銷的魅力就在于在潛移默化中傳達品牌信息，引起消費者注意。醫(yī)療服務行業(yè)目前較為常用的活動營銷方式有：贊助活動、社區(qū)義診、科普宣傳、專家講座。
贊助活動可以借助活動的影響力宣傳企業(yè)形象，一些大型的活動還能彰顯企業(yè)實力，拉開與競爭對手的差距。
案例：南京金陵男科醫(yī)院贊助《夢想中國》江蘇賽區(qū)選拔賽活動，意圖在提升企業(yè)影響力的同時，把中國第一家“男性?？漆t(yī)院”的定位傳達給消費者。同時企業(yè)還組織專家進小區(qū)開展義診、舉行金陵男科康復之星評選等來配合這次贊助活動。
社區(qū)義診一般為中小醫(yī)療機構(gòu)常用的手段，因為其受眾主要集中在其所在區(qū)域，義診活動容易展開且目標針對性強。
科普宣傳活動不僅對消費者提供知識獲取機會，更是醫(yī)療機構(gòu)宣傳自身服務項目，樹立品牌形象的良好契機。
很多醫(yī)療機構(gòu)還會邀請一些醫(yī)學專家或本醫(yī)療機構(gòu)的知名大夫?qū)σ恍┮呻y病癥或新興的醫(yī)療技術(shù)進行大型講座，或者研討會。這些活動社會影響力較大，不僅能使消費者了解專業(yè)的醫(yī)療知識，使同行分享學科前沿信息，同時能夠塑造該醫(yī)療機構(gòu)在某個領(lǐng)域的專業(yè)形象和地位，提高消費者的信任度，提升品牌形象。
案例：華山醫(yī)院。華山醫(yī)院定期舉辦大型的講座活動，為了鼓勵大家參加，在其中設(shè)立一些優(yōu)惠的活動。每年都會有固定的時間舉辦與患者的座談會，除了娛樂表演之外，會提供很多日常醫(yī)療的小常識，很多患者連續(xù)十年參加這類活動。
(六)決勝終端――企業(yè)實力的終極體現(xiàn)
終端是消費者獲取醫(yī)療資訊和對醫(yī)療機構(gòu)認識的最直接渠道，終端服務質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到醫(yī)療機構(gòu)的聲譽和其在消費者心中的形象。一方面，消費者對醫(yī)療機構(gòu)的終端服務要求越來越高，人們在身體承受痛苦時都希望得到最佳的醫(yī)療服務。另一方面，良好的終端環(huán)境和服務有利于建立消費者的好感度和忠誠度，易使消費者形成定點的習慣性消費。
1 醫(yī)療服務行業(yè)是指為人類健康提供服務的各種類型醫(yī)療機構(gòu)集群。包括醫(yī)院、療養(yǎng)院、護理院、社區(qū)衛(wèi)生服務中心、衛(wèi)生院、門診部、婦幼保健院(所、站)、?？萍膊》乐卧?所、站)、急救中心(站)和臨床檢驗中心。
2 本篇報告所引用的案例及數(shù)據(jù)若無特殊說明，均來自中國傳媒大學廣告主數(shù)據(jù)案例庫。
3 數(shù)據(jù)來源：《現(xiàn)代廣告》2000、2001、2002、2003、2004、2005第4期。
4 數(shù)據(jù)來源：《現(xiàn)代廣告》2000、2001、2002、2003、2004、2005第4期。
5 資料來源：《利潤率讓人咋舌，未來5年中國美容業(yè)產(chǎn)值翻番》中國化妝品網(wǎng)http：#www．zghzp．com 2004．7．30
自2012年以來，包括藥品、醫(yī)療器械等在內(nèi)的涉及健康服務概念的股票在二級市場一直受到投資者的追捧。數(shù)據(jù)顯示，按照申萬一級行業(yè)分類，2013年以來，醫(yī)藥生物行業(yè)整體上漲了40.34%，在23個行業(yè)中位列第四位。
《意見》估計，到2020年中國健康服務業(yè)總規(guī)模達到8萬億元以上，成為推動經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的重要力量。業(yè)內(nèi)人士表示，作為戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，健康服務業(yè)的規(guī)模將會在未來十年迎來快速發(fā)展階段。其在GDP占比也在逐步增加，在國民經(jīng)濟中地位也將逐步上升。從目前改革進度來看，健康服務業(yè)中的醫(yī)療服務將有望逐步打開發(fā)展空間。
國家發(fā)展和改革委員會有關(guān)負責人在回答記者提問時指出，在世界一些發(fā)達國家和地區(qū)，健康服務業(yè)已經(jīng)成為現(xiàn)代服務業(yè)中的重要組成部分，產(chǎn)生了巨大的社會效益和經(jīng)濟效益，例如美國健康服務業(yè)規(guī)模相對于其國內(nèi)生產(chǎn)總值比例超過17%，其他OECD國家一般達到10%左右，比較而言，中國還有很大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。
此外，《意見》首次對健康服務業(yè)進行了明確界定，提出了健康服務業(yè)的內(nèi)涵外延，即以維護和促進人民群眾身心健康為目標，主要包括醫(yī)療服務、健康管理與促進、健康保險以及相關(guān)服務，涉及藥品、醫(yī)療器械、保健用品、保健食品、健身產(chǎn)品等支撐產(chǎn)業(yè)。并鼓勵企業(yè)、慈善機構(gòu)、基金會、商業(yè)保險等機構(gòu)出資新建、參與改制、托管、公辦民營等多種形式投資醫(yī)療服務行業(yè)。放寬市場準入，凡是法律法規(guī)沒有明令禁入的領(lǐng)域，都要向社會資本開放。
涉及面廣
產(chǎn)業(yè)體系龐大
興業(yè)證券認為，此次《意見》所定義的健康服務業(yè)涵蓋面極其廣泛，即包括醫(yī)療服務、健康管理、健康保險以及相關(guān)服務，涉及藥品、醫(yī)療器械、保健用品、保健食品、健身產(chǎn)品等支撐產(chǎn)業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)集群。這使得發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)不僅僅局限于傳統(tǒng)的醫(yī)藥領(lǐng)域，加快發(fā)展健康服務業(yè)不僅僅將是深化醫(yī)改、改善民生、提升全民健康素質(zhì)的必然要求，更由于健康服務業(yè)較長的產(chǎn)業(yè)鏈會使其成為進一步擴大內(nèi)需、促進就業(yè)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的重要舉措。
《意見》中明確提出發(fā)展健康服務業(yè)“對穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、促改革、惠民生，全面建成小康社會具有重要意義”也是從國家戰(zhàn)略層面明確了行業(yè)發(fā)展意義，其高屋建瓴程度是過去各項細分行業(yè)規(guī)劃中所罕見的，而規(guī)劃所提出的到2020年，“基本建立覆蓋全生命周期、內(nèi)涵豐富、結(jié)構(gòu)合理的健康服務業(yè)體系，打造一批知名品牌和良性循環(huán)的健康服務產(chǎn)業(yè)集群，并形成一定的國際競爭力，健康服務業(yè)總規(guī)模達到8萬億元以上，成為推動經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的重要力量”這一宏偉目標也是過去各項產(chǎn)業(yè)規(guī)劃所未提及的。
醫(yī)療服務利好首當其沖
配套政策漸趨完善
在此次《意見》中使用大量篇幅闡述了提升醫(yī)療服務能力、完善醫(yī)療服務體系的重要性，為醫(yī)療服務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好契機?！兑庖姟访鞔_提出要建立以非營利性醫(yī)療機構(gòu)為主體、營利性醫(yī)療機構(gòu)為補充，公立醫(yī)療機構(gòu)為主導、非公立醫(yī)療機構(gòu)共同發(fā)展的多元辦醫(yī)格局。進一步明確鼓勵企業(yè)、慈善機構(gòu)、基金會、商業(yè)保險機構(gòu)等以出資新建、參與改制、托管、公辦民營等多種形式投資醫(yī)療服務業(yè)。
同時值得注意的是，《意見》還特別指出，要進一步放寬中外合資、合作辦醫(yī)條件清理取消不合理的規(guī)定，加快落實對非公立醫(yī)療機構(gòu)和公立醫(yī)療機構(gòu)在市場準入、社會保險定點、重點?？平ㄔO(shè)、職稱評定、學術(shù)地位、等級評審、技術(shù)準入等方面同等對待的政策；同時引導非公立醫(yī)療機構(gòu)向高水平、規(guī)?；较虬l(fā)展，鼓勵發(fā)展專業(yè)性醫(yī)院管理集團。我們認為，目前民營醫(yī)療機構(gòu)之所以發(fā)展緩慢，與地方市場準入政策的缺失和職稱等級評定、社保定點等方面制度的滯后不無關(guān)系，未來隨著這部分配套政策的不斷完善，民營醫(yī)院有望逐步從?？祁I(lǐng)域拓展至綜合性醫(yī)院，從單體醫(yī)院拓展至醫(yī)療服務管理集團。
創(chuàng)新業(yè)務模式值得關(guān)注
康復、中醫(yī)藥保健、大健康、醫(yī)療保險等領(lǐng)域或?qū)⑹芤?/p>
除了傳統(tǒng)的醫(yī)院式醫(yī)療服務，此次《意見》還提出要積極發(fā)展中醫(yī)醫(yī)療保健、健康養(yǎng)老以及健康體檢、咨詢管理、體質(zhì)測定、體育健身、醫(yī)療保健旅游等多樣化健康服務。在傳統(tǒng)醫(yī)院以外，鼓勵各地合理布局、積極發(fā)展康復醫(yī)院、老年病醫(yī)院、護理院、臨終關(guān)懷醫(yī)院等醫(yī)療機構(gòu)。在中醫(yī)領(lǐng)域，要求力爭使所有社區(qū)衛(wèi)生服務機構(gòu)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和70%的村衛(wèi)生室具備中醫(yī)藥服務能力，鼓勵零售藥店提供中醫(yī)坐堂診療服務，開發(fā)中醫(yī)診療、中醫(yī)藥養(yǎng)生保健儀器設(shè)備等；在保險領(lǐng)域，要求進一步豐富商業(yè)健康保險產(chǎn)品，鼓勵商業(yè)保險公司提供多樣化、多層次、規(guī)范化的產(chǎn)品和服務，同時建立商業(yè)保險公司與醫(yī)療、體檢、護理等機構(gòu)合作的機制，加強對醫(yī)療行為的監(jiān)督和對醫(yī)療費用的控制，促進醫(yī)療服務行為規(guī)范化。我們預計隨著這些政策的逐步執(zhí)行到位，未來資本市場上有可能誕生與康復、中醫(yī)藥保健、大健康和醫(yī)療服務行為規(guī)范化相關(guān)的新型投資標的，已上市公司也有可能通過并購整合切入上述領(lǐng)域，形成新的市場投資熱點。
積極培育支撐產(chǎn)業(yè)
二、風險投資與醫(yī)療服務相結(jié)合的前景
2013年1月15日中國醫(yī)藥物資協(xié)會在京正式了《2013中國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展狀況藍皮書》，提出我國醫(yī)療產(chǎn)業(yè)應該向高科技、人性化的方向邁進，目前生物智能以及機器人智能發(fā)展速度很快，必須在將來的醫(yī)療器械生產(chǎn)過程中加入高科技因素，如機械傳感器材、智能器械臨床實驗系統(tǒng)等。另外，醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)必須重視適用于家庭自我監(jiān)護與診斷及遠程醫(yī)療器械產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)。在第十屆中國創(chuàng)業(yè)投資暨私募股權(quán)投資年度論壇上，參會者對清潔技術(shù)、TMT和醫(yī)療健康三個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和投資前景充滿期待，其中，醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)被評為最有發(fā)展前景的行業(yè)之一，多數(shù)人認為醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)是“永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)”。值得重視的是，在論壇的首場高端對話過程中，弘毅投資總裁趙令歡、深創(chuàng)投總裁李萬壽、紅杉資本中國基金創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人沈南鵬、達晨創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人劉晝均十分看好國內(nèi)消費行業(yè)，其中重點看好的就是健康業(yè)。隨著我國多元化社會的發(fā)展，就醫(yī)群體的需求在不斷分化。由消費理念、收入水平、就醫(yī)習慣等因素的差異而導致的差異化就醫(yī)需求，將成為我國未來醫(yī)療服務領(lǐng)域的一大特點，各種面向細分的、不同人群的醫(yī)療服務將會逐漸形成。目前，諸多公立醫(yī)院都開設(shè)了特需門診，各類私立醫(yī)療機構(gòu)面向人群的細分則更加明顯。新一輪醫(yī)療改革給社會資本進入醫(yī)療衛(wèi)生服務行業(yè)提供了機會，經(jīng)過一年摸索，資本已經(jīng)找準細分市場，見縫插針地瞄上它們。之前，大量的風險資本在醫(yī)療服務產(chǎn)業(yè)門口徘徊不前有其原因，隨著醫(yī)改的進行，我國醫(yī)療產(chǎn)業(yè)將迎來一個難得的發(fā)展機遇，獲得巨大的發(fā)展空間，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)也將進一步成為影響整個國民經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。因此，風險投資與醫(yī)療服務的結(jié)合是現(xiàn)代化市場經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，是經(jīng)濟體制改革的結(jié)果，具有必然性和優(yōu)越性。
（一）健全法律法規(guī)
完善的法律法規(guī)體系是進行養(yǎng)老服務體系建設(shè)的制度保障。健全的法律法規(guī)，可有效監(jiān)督養(yǎng)老服務的順利實施，保障老年人的合法權(quán)益。我國政府相關(guān)機構(gòu)要在充分的社會調(diào)研基礎(chǔ)上，制定出具有可操作性的養(yǎng)老服務相關(guān)法規(guī)和政策，從而保障老年人的合法權(quán)益。同時，要加強監(jiān)督，確保法律法規(guī)的貫徹落實，保障其健康發(fā)展。除此之外，我國政府相關(guān)機構(gòu)還要制定出科學的養(yǎng)老服務發(fā)展規(guī)劃，并將其作為我國社會經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃的重要內(nèi)容予以實施。
（二）加大資金投入
資金投入是完善我國養(yǎng)老服務體系的物質(zhì)保證，政府只有給予養(yǎng)老服務足夠的資金支持，才能真正促進養(yǎng)老服務體系的發(fā)展和健全。因此，我國政府機構(gòu)要加大財政投入，在財政預算中加大養(yǎng)老服務支出的比例。同時，政府要出臺優(yōu)惠政策，鼓勵各社會組織積極參與到養(yǎng)老服務中去，而對于積極開展養(yǎng)老服務的社會組織，特別是無盈利組織，政府可以通過稅收的減免來促進其發(fā)展。
（三）創(chuàng)新人才培養(yǎng)
為了促進養(yǎng)老服務體系的發(fā)展，我國必須創(chuàng)新人才培養(yǎng)，打造出一支專業(yè)化的人才隊伍。一方面，我國要將學歷教育和職業(yè)教育結(jié)合起來，打造出一批綜合素質(zhì)和專業(yè)素養(yǎng)過硬的養(yǎng)老服務人才隊伍。同時，要積極組織在校學生到社區(qū)或養(yǎng)老機構(gòu)去開展養(yǎng)老服務方面的實踐活動，在實現(xiàn)理論與實踐相結(jié)合的同時也能激發(fā)學生投入到養(yǎng)老服務領(lǐng)域的熱情。另一方面，要積極地對現(xiàn)有的養(yǎng)老服務人員進行培訓和再教育，提升F有養(yǎng)老服務人員的整體素質(zhì)。
二、靈活市場運作機制
（一）鼓勵社會力量參與發(fā)展養(yǎng)老服務業(yè)
采取引導和支持社會力量，開辟多種渠道，參與發(fā)展養(yǎng)老服務業(yè)。比如，可以出臺一些政策，對參與到養(yǎng)老服務體系的社會組織進行政府補貼或進行稅收減免，從而鼓勵和引導社會力量積極參與養(yǎng)老服務業(yè)。而在養(yǎng)老服務機構(gòu)的設(shè)立方面，可以鼓勵社會資金采用不同的方式進行建立，例如合資、參股等。同時，在進行公共設(shè)施建設(shè)時，要注重養(yǎng)老服務基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和跟進。
（二）培育和規(guī)范養(yǎng)老服務市場
嚴格按照《社會福利機構(gòu)管理暫行辦法》和《老年人社會福利機構(gòu)基本規(guī)范》發(fā)展養(yǎng)老服務業(yè)，建立公平、規(guī)范的養(yǎng)老服務業(yè)準入制度。我國要加強對養(yǎng)老服務業(yè)的監(jiān)管，嚴格按照法規(guī)制度對養(yǎng)老機構(gòu)進行管理，對服務質(zhì)量和設(shè)施條件不達標的養(yǎng)老機構(gòu)進行懲罰和整頓，以保障老年人的權(quán)益。同時，我國要引導和支持養(yǎng)老服務行業(yè)協(xié)會的建立和完善，充分發(fā)揮協(xié)會在行業(yè)自律方面的作用，從而促進養(yǎng)老服務體系的健康發(fā)展。
（三）挖掘缺口服務行業(yè)發(fā)展空間
目前，我國有很多不同種類的養(yǎng)老服務機構(gòu)，能基本滿足老年人不同的養(yǎng)老需求，但有一個很大的問題是：現(xiàn)有的養(yǎng)老機構(gòu)都不具備專業(yè)的醫(yī)療服務功能。在這種形式下，養(yǎng)老型醫(yī)院應時而生。養(yǎng)老型醫(yī)院不僅能為老年人提供一個滿足日常生活需要的養(yǎng)老場所，而且能為老年人提供專業(yè)的醫(yī)療服務，它是傳統(tǒng)養(yǎng)老機構(gòu)和醫(yī)院的結(jié)合體，有效吸收了兩者的優(yōu)點，彌補了它們的缺陷。這種類型的養(yǎng)老型醫(yī)院可以從社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)發(fā)展而來，由衛(wèi)生部門進行監(jiān)督和管理。另外，越來越多的老年人特別是健康老年人入住養(yǎng)老機構(gòu)，是因為養(yǎng)老院不僅能滿足他們的生活需求，也能滿足其精神需求。因此，養(yǎng)老機構(gòu)在建立和發(fā)展過程中，不僅要不斷優(yōu)化物質(zhì)條件，滿足老年人的生活需求，還要積極進行文化建設(shè)，營造出良好的文化環(huán)境和氛圍，滿足老年人的精神需求。
三、科學規(guī)劃養(yǎng)老服務體系
（一）以居家養(yǎng)老為基礎(chǔ)
根據(jù)我國社會經(jīng)濟發(fā)展狀況和養(yǎng)老服務業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，純粹依靠機構(gòu)養(yǎng)老會存在兩個問題：一是對公辦養(yǎng)老機構(gòu)，只有政府加大投入，才能使床位充足，服務保質(zhì)保量，讓老年人滿意；二是對民辦養(yǎng)老機構(gòu)，一方面要保證養(yǎng)老服務的質(zhì)量，另一方面養(yǎng)老服務的價格必須要在老年人的接受范圍之內(nèi)，這是一個矛盾。另外，受傳統(tǒng)觀念影響，社會大眾對養(yǎng)老機構(gòu)的認可程度較低，同時很多人認為將父母送入養(yǎng)老機構(gòu)是不孝的體現(xiàn)，老年人本身也不愿到養(yǎng)老機構(gòu)去生活，選擇在家養(yǎng)老。實際上，國際上養(yǎng)老服務體系較為完善的發(fā)達國家的老年人大多數(shù)也是選擇居家養(yǎng)老。結(jié)合國外成熟養(yǎng)老經(jīng)驗和我國實際國情，我國應當以居家養(yǎng)老為基礎(chǔ)，并輔之以機構(gòu)養(yǎng)老，建立起完善的養(yǎng)老服務體系。
（二）以社區(qū)養(yǎng)老為依托
隨著我國老年人口所占比例的提升，每個子女的養(yǎng)老負擔也逐漸增加，一個家庭往往要肩負著4個老人的養(yǎng)老責任。因此，要完善養(yǎng)老服務體系，必須轉(zhuǎn)變養(yǎng)老服務模式，將傳統(tǒng)的家庭養(yǎng)老向社區(qū)養(yǎng)老轉(zhuǎn)變，充分發(fā)揮集體的力量，利用社區(qū)的人、財、物等資源，為老年人提供多樣化和細致化的服務，滿足社區(qū)老年人的養(yǎng)老需求。在具體服務內(nèi)容上，社區(qū)養(yǎng)老服務可以包括短期護理服務、長期護理服務、老年保健服務和醫(yī)療服務等，而老年人可以根據(jù)自己的實際需求來選擇具體的服務內(nèi)容。
（三）以機構(gòu)養(yǎng)老為補充
機構(gòu)養(yǎng)老雖然在我國養(yǎng)老服務體系中所占的比重不是很高，但由于這種養(yǎng)老模式具有專業(yè)化強的特點，能為老年人提供專業(yè)化的養(yǎng)老服務，特別是為不愿意或者沒有條件實現(xiàn)居家養(yǎng)老的老年人提供必要的養(yǎng)老場所，因此，在我國養(yǎng)老服務體系中具有重要的補充功能和示范作用，必不可少。發(fā)展養(yǎng)老服務機構(gòu)，要積極地引導和鼓勵社會力量的廣泛參與。政府機構(gòu)要出臺相關(guān)的政策鼓勵社會資金投入到養(yǎng)老服務行業(yè)，例如通過財政補助或稅收減免。需要注意的是，政府在這個過程中要注重提高養(yǎng)老服務機構(gòu)的質(zhì)量，制定必要的標準，只有達到這一標準才允許開展養(yǎng)老服務。同時，對于由政府建立的養(yǎng)老服務機構(gòu)，要尊重市場規(guī)律，推動養(yǎng)老服務機構(gòu)運作的市場化，提高其運營能力。
四、加強養(yǎng)老服務隊伍建設(shè)
（一）不斷加強服務專業(yè)化人員隊伍
一是加強潛在人才的培養(yǎng)，職業(yè)教育和學歷教育并重，為養(yǎng)老服務培養(yǎng)出優(yōu)秀的人才。二是加大對現(xiàn)有養(yǎng)老服務人員的培養(yǎng)，鼓勵有經(jīng)驗的養(yǎng)老服務人員參加在職教育，從而加強服務專業(yè)化人員隊伍。
（二）大力發(fā)展社區(qū)志愿者隊伍
中圖分類號：F230
文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2017）03-226-02
醫(yī)療服務“亂收費”是指醫(yī)療機構(gòu)未按規(guī)定的醫(yī)療服務項目和標準收費，主要表現(xiàn)為自立項目收費、自定標準收費、超標準收費、重復收費、套用收費項目收費、不實行公示制度、只收費不服務或只收費少服務等。近年來，隨著國家不斷加大醫(yī)療機構(gòu)價格監(jiān)管的力度、不斷增加檢查次數(shù)和懲戒力度，醫(yī)療服務“亂收費”現(xiàn)象得到了有效遏制。但也有個別部門、個別單位“亂收費”情況仍然存在，這不但影響了患者的就醫(yī)體驗，損害了醫(yī)療行業(yè)形象，還加重了“看病難、看病貴”的社會問題，進而影響社會和諧發(fā)展。因此，本文希望從物價管理人員角度深入剖析醫(yī)療機構(gòu)“亂收費”現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，以找到管理漏洞和薄弱環(huán)節(jié)，并進一步規(guī)范醫(yī)療服務收費，提高醫(yī)院物價管理水平。
一、醫(yī)療服務“亂收費”的成因
（一）醫(yī)療行業(yè)專業(yè)化導致患者監(jiān)督缺失
在醫(yī)療機構(gòu)提供服務過程中，多數(shù)會嚴格執(zhí)行“費用清單制度”，將醫(yī)療服務費用清單發(fā)放給患者，供患者核對。但要看懂費用清單，核實醫(yī)療衛(wèi)生服務的提供者（醫(yī)院和醫(yī)生）所提供服務的質(zhì)與量是否符合自己實際病情，需要患者具備一定的醫(yī)學知識或就醫(yī)經(jīng)驗。而現(xiàn)實生活中，多數(shù)患者對醫(yī)療服務的內(nèi)容、數(shù)量、種類、價格等缺乏相應了解，且存在患者意識喪失的情況，如：麻醉中的患者、搶救中的患者等，對于費用根本無法鑒別。因此，盡管“費用清單制度”的本意是希望通過患者核對發(fā)現(xiàn)問題，再反饋給醫(yī)院由其更正。但由于醫(yī)療服務行業(yè)個性化、專業(yè)化的行業(yè)特點，客觀上削弱了“費用清單制度”的作用，減弱了患者對醫(yī)療服務收費的監(jiān)督。
（二）醫(yī)療服務項目和收費標準制定滯后
隨著醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展，不斷有新技術(shù)、新項目應用于臨床，對疾病治療起到了重要的作用，受到了患者的歡迎。但醫(yī)療服務項目和收費標準制定往往落后于醫(yī)療行業(yè)發(fā)展，導致臨床上應用的這些新技術(shù)、新設(shè)備和相關(guān)的衛(wèi)生材料收費缺乏相關(guān)依據(jù)，致使部分醫(yī)院套用成本相近的項目收取相關(guān)費用，造成了醫(yī)療服務“亂收費”。
（三）醫(yī)療機構(gòu)補償機制失衡
我國公立醫(yī)院補償目前主要有醫(yī)療服務收費、藥品加成收入和政府財政補助三個渠道。其中，藥品加成收入作為醫(yī)療機構(gòu)追尋結(jié)余的主要補償渠道，在公立醫(yī)療機構(gòu)補償改革過程中會逐步取消。因此，醫(yī)療服務收費和財政補償將成為醫(yī)療機構(gòu)的主要收入來源。但由于醫(yī)療機構(gòu)是國家管理的公益性機構(gòu)，醫(yī)療服務收費價格一直低于成本，且財政補助不足，導致醫(yī)院為追求結(jié)余只能“亂收費”。
（四）醫(yī)療機構(gòu)薪酬分配體系不合理
目前，我國公立醫(yī)院醫(yī)務人員實行的薪酬模式主要由崗位薪酬、薪級工資、績效薪酬和津貼補貼構(gòu)成。其中，醫(yī)院在績效工資分配過程中，把科室經(jīng)濟指標作為重要的參考。更為嚴重的是，部分醫(yī)院為增加業(yè)務收入，給臨床科室和醫(yī)務人員下達創(chuàng)收指標，使其千方百計地追求經(jīng)濟效益，從而導致過度醫(yī)療等“亂收費”現(xiàn)象。
（五）醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)部管理不當
醫(yī)療服務收費主要涉及下醫(yī)囑、執(zhí)行醫(yī)囑、根據(jù)已執(zhí)行醫(yī)囑計費等環(huán)節(jié)。精確的計費需要臨床科室與醫(yī)技科室之間、醫(yī)護之間多方查對、審核和反饋方能實現(xiàn)，作為這幾個環(huán)節(jié)上的執(zhí)行者，醫(yī)生、護士、計費員都必須掌握收費政策，做好文書記錄。但實際工作中，由于溝通不暢，不能有效銜接計費工作中的各個環(huán)節(jié)，往往導致醫(yī)療服務的“錯收費”。
二、醫(yī)療服務“亂收費”的治理對策
（一）重視物價管理，提高物價管理水平
醫(yī)療機構(gòu)要從思想上高度重視物價管理工作的重要性，積極組織各臨床、醫(yī)技科室醫(yī)務人員認真學習和掌握醫(yī)療服務價格規(guī)范，使其牢固樹立嚴格執(zhí)行國家收費標準的政策意識和思想理念，對于標準以外的收費問題，應逐級向上反映解決。物價管理人員對計費流程中存在的薄弱環(huán)節(jié)和風險隱患，應予以重點監(jiān)督、檢查。對于檢查出來的收費違紀現(xiàn)象，醫(yī)療機構(gòu)應加重違紀處罰力度，并及時整改。同時，各醫(yī)療機構(gòu)物價管理相關(guān)部門之間也應注重信息溝通和資源共享。
（二）轉(zhuǎn)換收費方式，降低管理成本
目前，醫(yī)療費用結(jié)算多采用按項目付費制，易引發(fā)“小病大治”、“過度醫(yī)療”等亂收費問題。因此，開展付費方式改革，探索簡單可行的醫(yī)療付費方式是醫(yī)療服務衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展的必然趨勢。目前，我國已有多個省市醫(yī)療機構(gòu)試行按病種收費，一定程度上達到了規(guī)范醫(yī)療行為、簡化計費、降低管理成本等作用，得到了社會的認可。
（三）變革薪酬分配體系，激勵醫(yī)務人員合法獲取收入
我國目前用于激勵醫(yī)務人員主要要素的績效薪酬，主要來源于科室的收支。其分配主要根據(jù)醫(yī)務人員資歷進行，與醫(yī)務人員工作數(shù)量、質(zhì)量等沒有進行有效融合。因此，醫(yī)療機構(gòu)應建立公正合理的薪酬分配體系，根據(jù)醫(yī)務人員崗位的工作風險、工作時長和工作質(zhì)量等合理進行績效分配，從而激勵醫(yī)務人員通過提升服務水平和質(zhì)量等渠道獲得合法收入。
（四）完善公立醫(yī)療機構(gòu)補償機制，破除醫(yī)院逐利機制
政府除了監(jiān)管醫(yī)院的業(yè)務質(zhì)量，還應給予醫(yī)院運營經(jīng)費的補貼。改變收支不補、結(jié)余留用的補償機制，用更合理的考核方式評估醫(yī)院績效，使醫(yī)生的醫(yī)療行為不受經(jīng)濟考核的干擾，引導醫(yī)療服務向公益性方向發(fā)展。
（五）完善醫(yī)療衛(wèi)生服務價格調(diào)整機制
衛(wèi)生行政部門和物價管理部門應建立完善的醫(yī)療衛(wèi)生價格動態(tài)調(diào)整機制，及時處理醫(yī)療機構(gòu)新服務項目及收費標準的申報材料，促進新技術(shù)新項目的臨床應用，以盡快滿足人民群眾的醫(yī)療服務需要，并及時更新醫(yī)療服務項目和材料的收費標準，讓醫(yī)療機構(gòu)做到合理合法收費，避免醫(yī)療機構(gòu)為了彌補成本而亂收費的現(xiàn)象。
三、思考
醫(yī)療服務“亂收費”表現(xiàn)形式多樣，成因復雜，有的是因理解不到位或工作失誤造成的，也有的是出于主觀上的謀求與故意。有的是單純的收費問題，有的是醫(yī)療的問題卻通過收費暴露了出來。提高收費準確性的途徑也是多方面的，比如提高管理水平、加強監(jiān)管，是醫(yī)院應該著手解決的；也有醫(yī)院自身力量不足，需要衛(wèi)生行政部門和社會參與的，比如人力不足、財政投入不夠，需要政府增加投入；比如行業(yè)信任度低，需要整個社會道德水平、文明程度的提升，這是一個長期的、系統(tǒng)的工程。所以，想要將“亂收費”行為減少直至杜絕，需要建立政府主導、社會參與、醫(yī)院自我約束的綜合治理體系。
參考文獻：
[1] 次仁頓單，仁增拉姆，索朗卓嘎.醫(yī)療服務亂收費的形成與治理對策[J].醫(yī)藥，2008（4）
[2] 劉雪嬌，王顥穎，張鳳，等.過度醫(yī)療的誘因分析及界定方法研究[J].中國衛(wèi)生事業(yè)管理，2016（3）
[3] 冉星榮.試論醫(yī)療收費標準存在的問題及對策[J].中華現(xiàn)代醫(yī)院管理雜志，2005
[4] 金春林.公立醫(yī)療機構(gòu)補償機制改革的思考[J].中國衛(wèi)生資源，2005（6）
[5] 史書源，史芮源，田立啟.公立醫(yī)院醫(yī)務人員薪酬制度改革研究[J].衛(wèi)生經(jīng)濟研究，2016（4）
關(guān)鍵詞:服務貿(mào)易 現(xiàn)狀 策略
我國服務貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀
(一)我國服務貿(mào)易發(fā)展勢頭強勁
服務貿(mào)易是產(chǎn)業(yè)進步的標志, 我國加入服務貿(mào)易自由化已是不可逆轉(zhuǎn)的潮流。據(jù)國家旅游局的統(tǒng)計顯示,2008年我國入境旅游繼續(xù)保持持續(xù)較快的增長勢頭,全年入境旅游人數(shù)達1.3003億人次,旅游外匯收入408億美元,入境旅游已經(jīng)成為我國最大的國際服務貿(mào)易。
我國服務貿(mào)易起步較晚,但勢頭強勁。從開放程度看,服務業(yè)開放已經(jīng)涵蓋了《服務貿(mào)易總協(xié)定》中12個大類中的10個,涉及總共160個小類中的100個。目前,包括銀行、電信、證券、保險以及分銷等在內(nèi)的100個服務貿(mào)易部門,已全部向外資開放,占服務部門總數(shù)的62.5%?？梢哉f,服務業(yè)開放程度已經(jīng)接近發(fā)達國家水平;從規(guī)模上分析,跨境服務貿(mào)易從1982年的43.4億美元增長到2005年的1582億美元,短短23年間增幅超過35倍,約為全球平均水平的2倍,占全球服務貿(mào)易的比重從0.6%增長到3.3%。服務貿(mào)易出口的世界排名由1982年的第28位上升到2005年的第8位,進口世界排名由第40位上升到第7位。我國服務貿(mào)易前景廣闊。
(二)服務貿(mào)易結(jié)構(gòu)不合理且國際競爭力不強
我國服務貿(mào)易的優(yōu)勢部門主要集中在海運、旅游等比較傳統(tǒng)的領(lǐng)域,其出口占我國服務出口的一半以上。而金融、保險、計算機服務等現(xiàn)代服務業(yè)的國際競爭力卻還很弱,這不符合當今國際服務貿(mào)易結(jié)構(gòu)正向技術(shù)、知識密集化方向發(fā)展的大趨勢。以2004年為例,服務貿(mào)易中的11個項目雖然都實現(xiàn)了不同程度的增長,但旅游、其它商業(yè)服務、運輸項目依舊是服務貿(mào)易收入的主要來源,收入額分別為257億美元、160億美元和121億美元。分別占服務貿(mào)易總收入的41%、26% 和19%,合計占服務貿(mào)易總收入的86%。其中,旅游和運輸收入的占比分別上升4個和2個百分點,其它商業(yè)服務收入的占比則下降6個百分點。專有權(quán)利使用和特許費、廣告宣傳、技術(shù)咨詢、計算機信息服務等項目增速較快,分別增長121%、75%、67%和49%。這些數(shù)據(jù)表明我國服務行業(yè)結(jié)構(gòu)有所改善。但由于外資進入后的替代效應,2004年我國金融和通信服務收入有所下降。分別減少38%和31%。上述情況表明,隨著我國服務業(yè)開放程度的不斷加深,我國境內(nèi)服務企業(yè),尤其是金融、保險、咨詢、郵電等資金和技術(shù)密集型的服務企業(yè)將面臨來自境內(nèi)外的雙重挑戰(zhàn)。
服務貿(mào)易的國際競爭力一般可以通過貿(mào)易競爭優(yōu)勢(即TC指數(shù))來分析,所謂TC指數(shù)是指一國某一產(chǎn)業(yè)或商品進出口差額占進出口總額的比重。其公式為:TC指數(shù)=(出口一進口)/(出口+進口)。TC指數(shù)的取值范圍為[-1,1]。當其值越接近于1,表明比較優(yōu)勢大,國際競爭力越強;當其值越接近于-1,表明比較優(yōu)勢小,國際競爭力越弱;當其值越接近于0,表明比較優(yōu)勢接近于平均水平。近年來,我國服務貿(mào)易的TC指數(shù)均為負值,2000-2003年連續(xù)四年為-0.08,2004年稍有上升,為-0.07,而美國的TC指數(shù)一直保持在0.2左右,歐盟則高達0.8。這說明,盡管2000年以來我國服務貿(mào)易得到快速發(fā)展,但總體競爭力還不強,低于世界平均水平。
(三)國內(nèi)服務業(yè)發(fā)展相對滯后
國內(nèi)服務業(yè)的發(fā)展是服務貿(mào)易的基礎(chǔ),決定著服務貿(mào)易的總體國際競爭力。據(jù)最新資料顯示,服務業(yè)占GDP的比例,世界平均水平為60%,發(fā)達國家的水平一般在65% 以上,美國甚至高達85%,發(fā)展中國家的平均水平也達到48%,而我國服務業(yè)占GDP比重不僅明顯低于發(fā)達國家,也低于發(fā)展中國家的平均水平,甚至低于低收入國家的平均水平(36%),基本維持在33%左右。值得注意的是,我國服務業(yè)的發(fā)展主要集中于傳統(tǒng)服務業(yè)上,而在全球服務貿(mào)易總額占最大比重的金融、保險、咨詢、通訊等技術(shù)和知識密集型服務行業(yè),我國尚處于初始發(fā)展階段。從上面分析可知,我國的服務業(yè)的發(fā)展不僅總量規(guī)模小,同時檔次低,總體競爭力薄弱。因此只有盡快發(fā)展我國服務業(yè),為服務貿(mào)易的發(fā)展奠定堅實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),才能有效地提高我國服務貿(mào)易的國際競爭力。
(四)服務貿(mào)易法律法規(guī)未成體系且與國際規(guī)則有差距
服務貿(mào)易法律法規(guī)不健全。近年來,我國先后頒布了《海商法》、《商業(yè)銀行法》、《保險法》、《廣告法》等一批涉及服務貿(mào)易領(lǐng)域的重要法律法規(guī)。但是,同發(fā)達國家相比,仍存在較大差距,立法未成體系,不少領(lǐng)域還是空白,即使已頒布的一些有關(guān)服務貿(mào)易的法律法規(guī),也比較抽象,缺乏可操作性,一些規(guī)定與國際經(jīng)貿(mào)規(guī)則還存在一定的差距。
對應于《服務貿(mào)易總協(xié)定》的要求,我國現(xiàn)行的管理體制存在許多缺陷。目前,我國對國際服務貿(mào)易的管理和協(xié)調(diào)主要由中央相關(guān)部委負責,如中央和地方在服務業(yè)國際貿(mào)易政策和規(guī)章方面存在差別性,服務業(yè)各有關(guān)職能部門職責不明確,容易造成行業(yè)壟斷等弊端。此外,我國對服務業(yè)的定義、統(tǒng)計范疇,以及劃分標準與發(fā)達市場經(jīng)濟國家及國際慣例不一致,所有這些,都是阻礙我國國際服務貿(mào)易發(fā)展的主要因素。
我國服務貿(mào)易發(fā)展策略
當今國際產(chǎn)業(yè)的重心開始由制造業(yè)向服務業(yè)轉(zhuǎn)移,服務業(yè)占GDP的比重已經(jīng)成為衡量一個國家經(jīng)濟發(fā)達程度的重要指標,發(fā)展服務貿(mào)易逐漸成為各國關(guān)注的焦點,我國發(fā)展服務貿(mào)易面臨歷史性機遇,發(fā)展服務貿(mào)易前景廣闊。
(一)重點擴大高等教育、文化體育、對外醫(yī)療服務、信息技術(shù)等服務貿(mào)易出口
要按照積極推進新興服務貿(mào)易出口與擴大傳統(tǒng)勞動密集型服務貿(mào)易出口相結(jié)合的原則,重點擴大高等教育、文化體育、對外醫(yī)療服務、信息技術(shù)等服務貿(mào)易出口。目前,我國高等教育已經(jīng)具備走向產(chǎn)業(yè)化、國際化和服務化的基礎(chǔ)和條件。為了更好的發(fā)展要采取四項措施:一是適當簡化高等院校招收外國留學生的審批手續(xù),擴大高等院校招收留學生的規(guī)模;二是加大高等院校的國際宣傳力度,提高高等院校的國際知名度;三是針對國際社會的需求,增設(shè)有國際競爭力的專業(yè);四是通過高等教育機構(gòu)與國內(nèi)外企業(yè)的合作,特別是與大企業(yè)、大公司的合作,提高高等教育對國際社會的服務能力。通過高等教育的國際化,提高我國現(xiàn)代服務貿(mào)易的國際競爭力。
推動體育、文藝、影視等現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的國際化,把文化產(chǎn)業(yè)作現(xiàn)代服務貿(mào)易發(fā)展的重要戰(zhàn)略領(lǐng)域。近十年來,我國與世界各國尤其是與發(fā)達國家的體育文化交流與合作活動已經(jīng)達到一個新的水平,體育、文藝、影視等文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易也有較大的發(fā)展,在體育、文藝、影視界有一批名人進入國際文化產(chǎn)業(yè),并獲得了良好的貿(mào)易收益。把體育文化貿(mào)易放在現(xiàn)代服務貿(mào)易戰(zhàn)略總體中去考慮,要著重抓好以下幾個方面的工作:一是要轉(zhuǎn)變觀念,把文化交流作為文化貿(mào)易來對待,突出國際市場經(jīng)營操作行為;二是要建立體育、文藝界的明星培育體系和機制,為開拓國際文化產(chǎn)業(yè)市場奠定基礎(chǔ);三是要加大國際明星的市場宣傳力度,提高文化產(chǎn)業(yè)在國際社會的貿(mào)易價值和市場效益;四是要放松體育文化貿(mào)易的政策管制,為現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)國際化創(chuàng)造寬松的環(huán)境與條件。
醫(yī)療衛(wèi)生業(yè)是重要的現(xiàn)代服務產(chǎn)業(yè),在國民經(jīng)濟中的重要性日益提高。要充分認識到中醫(yī)在世界醫(yī)學中的重要地位,提高醫(yī)療衛(wèi)生服務業(yè)在對外現(xiàn)代服務貿(mào)易發(fā)展的戰(zhàn)略地位:一是轉(zhuǎn)變觀念,在重視援外醫(yī)療工作的同時,強化發(fā)展對外醫(yī)療服務貿(mào)易,把醫(yī)療服務貿(mào)易當作重要的現(xiàn)代服務貿(mào)易產(chǎn)業(yè)來對待;二是提高中醫(yī)中藥產(chǎn)業(yè)的國際化水平,盡快把中醫(yī)中藥服務業(yè)推向國際醫(yī)療市場,尤其是發(fā)達國家的醫(yī)療市場;三是調(diào)整援外醫(yī)療政策,在擴大發(fā)展中國家的醫(yī)療服務領(lǐng)域的基礎(chǔ)上,適當減少對外醫(yī)療援助規(guī)模;四是通過醫(yī)療服務的高質(zhì)低價方式,搶占國際醫(yī)療市場,尤其是要擴大與發(fā)展中國家的醫(yī)療衛(wèi)生服務貿(mào)易。
信息產(chǎn)業(yè)技術(shù)服務貿(mào)易所擁有的發(fā)展空間、技術(shù)含量、市場價值等特點,決定了它應該是我國對外現(xiàn)代服務貿(mào)易發(fā)展的戰(zhàn)略選擇重點之一。在現(xiàn)代服務貿(mào)易領(lǐng)域,隨著全球信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展,信息技術(shù)服務貿(mào)易在世界服務貿(mào)易中的地位日益提升,已經(jīng)成為世界服務貿(mào)易發(fā)展的“領(lǐng)頭羊”,而且其技術(shù)含量價值也頗高。尤其是服務應用于各個經(jīng)濟部門和生活領(lǐng)域的“軟件業(yè)”,已經(jīng)成為發(fā)展中國家和發(fā)達國家競爭的服務貿(mào)易重點市場。因此,應把信息技術(shù)服務貿(mào)易作為我國現(xiàn)代服務貿(mào)易發(fā)展的戰(zhàn)略重點之一。
(二)建立符合社會主義市場經(jīng)濟要求的服務貿(mào)易促進體系
要建立符合社會主義市場經(jīng)濟要求的服務貿(mào)易促進體系,積極培育行業(yè)協(xié)會,建立國際服務信息網(wǎng)絡,打造整體品牌。針對目前我國在對外服務貿(mào)易中存在的責任范圍不清、條塊分割、管理體制不順等問題,有必要在商務部、外經(jīng)貿(mào)部門設(shè)立統(tǒng)一協(xié)調(diào)的服務貿(mào)易專門機構(gòu),對我國國際服務貿(mào)易實施有效的宏觀管理。該服務貿(mào)易專門機構(gòu)的職能應包括:制定我國服務貿(mào)易的發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃;參與制定國際服務貿(mào)易法律法規(guī);監(jiān)督檢查有關(guān)國際雙邊、多邊服務貿(mào)易協(xié)定以及我國相關(guān)法規(guī)的實施;建立綜合統(tǒng)計體系等。同時,各服務行業(yè)還應建立相應的管理部門,其管理職能主要側(cè)重于:提出行業(yè)發(fā)展、開放或保護方案,對行業(yè)內(nèi)的市場開放實施監(jiān)督管理,統(tǒng)計服務貿(mào)易數(shù)據(jù),推動優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)走向國際市場等。最后,我國應該建立起一個收集、傳遞國際服務信息的網(wǎng)絡,或成立一個統(tǒng)一的信息處理機構(gòu),防止因相關(guān)信息由服務單位自己收集處理和加工,影響到信息的利用率。
(三)建立系統(tǒng)的服務貿(mào)易法律體系
發(fā)揮政府作用,加強服務貿(mào)易立法,建立系統(tǒng)的服務貿(mào)易法律體系。我國服務貿(mào)易立法近年來雖大有改善,但仍然存在著許多不足之處。如有些重要的服務部門沒有部門立法,有些法律條文措辭模糊、操作性不強,有些法律、法規(guī)之間存在矛盾沖突等等。因此,政府應結(jié)合我國服務貿(mào)易發(fā)展的實際情況,按照GAIT(關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定)、GATS(服務貿(mào)易總協(xié)定)的規(guī)定盡快完善服務貿(mào)易的法律規(guī)章,建立不同層次、內(nèi)容齊備且相互協(xié)調(diào)的服務貿(mào)易法律體系,為我國服務貿(mào)易的迅速、健康發(fā)展提供可靠的法律依據(jù)。
(四)建立符合國際規(guī)范的服務貿(mào)易統(tǒng)計體系
加快建立符合國際規(guī)范的服務貿(mào)易統(tǒng)計體系。要以跨境貿(mào)易和附屬機構(gòu)為主線建立服務貿(mào)易體系,明確服務貿(mào)易的統(tǒng)計標準、指標體系、統(tǒng)計方式和方式,加強對服務貿(mào)易進出口的運行分析,適時掌握進出口的產(chǎn)業(yè)動態(tài),加強與國際組織的聯(lián)系,跟蹤服務貿(mào)易的統(tǒng)計規(guī)則的變化,不斷完善統(tǒng)計方法,調(diào)整統(tǒng)計范圍,細化統(tǒng)計項目,增強統(tǒng)計的實效性。
(五)組建大型的服務企業(yè)集團
組建大型的服務企業(yè)集團,加大服務營銷的力度。我國服務貿(mào)易企業(yè)要想和國際大集團抗衡,必須做大做強。當前的緊迫任務是組建一批國際服務貿(mào)易企業(yè)集團,擴大規(guī)模經(jīng)營,提高整體競爭能力,并能對外資搶奪國內(nèi)服務市場起到一定的抑制作用;國際服務營銷在服務企業(yè)國際化經(jīng)營過程中的作用顯得更為重要。企業(yè)要在認真分析內(nèi)外環(huán)境因素的基礎(chǔ)上,首先確定企業(yè)的經(jīng)營目標;其次,要做好市場調(diào)研,準確劃分目標市場;另外,要建立科學的營銷組合,注重對服務貿(mào)易營銷組合7PS的研究,即產(chǎn)品、定價、地點及渠道、促銷、人員、有形展示以及服務過程管理等七個要素,結(jié)合這七個要素,制定出整體的營銷方案,從而做大做強服務貿(mào)易。
(六)加強服務貿(mào)易人才培養(yǎng)
加強服務貿(mào)易人才培養(yǎng),提高從業(yè)人員的素質(zhì)。服務業(yè)是智力密集型行業(yè),服務提供者的素質(zhì)是決定服務質(zhì)量和服務效益的關(guān)鍵,也是制約我國服務貿(mào)易發(fā)展的主要因素。人才是當前發(fā)展我國服務貿(mào)易的一個突出矛盾,因此,在加強服務產(chǎn)業(yè)、服務貿(mào)易重要性及作用的宣傳、強化服務貿(mào)易意識的同時還需加強服務貿(mào)易人才的培養(yǎng)。當前我國缺乏熟悉服務貿(mào)易的研究人員、企業(yè)家、金融家、會計師、審計師、保險師、律師、工商管理人員和工程承包商等人才,同時,具體的從業(yè)人員如勞務人員、導游等素質(zhì)較低,我國應該在相應環(huán)節(jié)加大教育培訓的投入,提高服務人員素質(zhì)。要建立門類齊備的服務貿(mào)易培訓機構(gòu),通過產(chǎn)、學、研相結(jié)合的方式,加快服務貿(mào)易人力資源的開發(fā),完善人才的激勵機制。充分調(diào)動人才的積極性,發(fā)揮其創(chuàng)造性,并謹防在利用外資過程中國內(nèi)服務企業(yè)優(yōu)秀人才的流失。
結(jié)論
推進我國服務貿(mào)易發(fā)展是一項長期、復雜的系統(tǒng)工程。根據(jù)不同的服務貿(mào)易模式,推進對外開放的力度可以有所不同,且需要選擇不同的開放方式與合適的開放次序:要按照積極推進新興服務貿(mào)易出口與擴大傳統(tǒng)勞動密集型服務貿(mào)易出口相結(jié)合的原則,重點擴大高等教育、文化體育、對外醫(yī)療服務、信息技術(shù)等服務貿(mào)易出口;要建立符合社會主義市場經(jīng)濟要求的服務貿(mào)易促進體系,積極培育行業(yè)協(xié)會,建立國際服務信息網(wǎng)絡,打造整體品牌,推動優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)走向國際市場;加快建立符合國際規(guī)范的服務貿(mào)易統(tǒng)計體系,不斷完善統(tǒng)計方法,增強統(tǒng)計的實效性;組建大型的服務企業(yè)集團,加大服務營銷的力度;加強服務貿(mào)易人才培養(yǎng),提高從業(yè)人員的素質(zhì)。服務貿(mào)易屬于人才密集型的領(lǐng)域,服務貿(mào)易提供者素質(zhì)是決定服務貿(mào)易質(zhì)量和服務貿(mào)易效益的關(guān)鍵,也是制約我國服務貿(mào)易發(fā)展的主要因素。我國在發(fā)展服務業(yè)和服務貿(mào)易的同時,應注重人才尤其是知識型服務貿(mào)易所需的外向型高層次人才的培養(yǎng),提升人力資本的素質(zhì);發(fā)揮政府作用,加強服務貿(mào)易立法。建立不同層次、內(nèi)容齊備且相互協(xié)調(diào)的服務貿(mào)易法律體系。為我國服務貿(mào)易的迅速、健康發(fā)展提供可靠的法律依據(jù)。
參考文獻:
1.伍再華.基于競爭力視角下的中國服務貿(mào)易發(fā)展研究[J].經(jīng)濟與管理,2006.11
2.楊萍.我國服務貿(mào)易的發(fā)展狀況及對策[J].商場現(xiàn)代化,2006.11
3.付強.提升我國服務貿(mào)易競爭力的策略研究[J].北方經(jīng)濟,2006.9
關(guān)鍵詞：服務貿(mào)易 國際競爭力
歐美債務危機對服務業(yè)的啟示
2009年歐美債務危機的發(fā)生牽動著全世界的經(jīng)濟發(fā)展。從這場危機的背后可以看到，危機的產(chǎn)生來自于內(nèi)外部兩個方面的原因，其中也不可避免地與全球性的服務貿(mào)易自由化存在關(guān)聯(lián)。從內(nèi)部方面，國家內(nèi)部的結(jié)構(gòu)性矛盾造成了這場危機的產(chǎn)生，尤其表現(xiàn)在發(fā)達國家過于依賴旅游業(yè)等外向型經(jīng)濟的發(fā)展，典型代表是希臘。從外部方面，主要是歐元貨幣體系存在的缺陷，統(tǒng)一的貨幣政策與分散的財政政策之間的矛盾。另外更深層的矛盾是，美國與歐洲在貨幣主導權(quán)與債務資源中的紛爭，美國一直以來力求主導國際貨幣的霸權(quán)，然而若想變更為歐元以替代其地位，則是一番較為激烈而痛苦的較量。這主要是因為歐元削弱了美元在國際貿(mào)易中的結(jié)算貨幣地位。對于新興市場的國家，歐元提供能夠替代美元結(jié)算貨幣的選擇，歐元結(jié)算量提升實際危險美元結(jié)算量，而結(jié)算量主導定價權(quán)使得美國的市場定價權(quán)逐步流失，使得貨幣競爭逐步開始。
2011年以來，這一金融危機依舊不斷演化使得世界經(jīng)濟陷入停滯，美國、意大利等服務行業(yè)萎縮，西班牙已落入服務業(yè)負增長的局面，我國服務業(yè)中服務貿(mào)易的出口也在逐步下降，并受到貿(mào)易保護的困擾。國內(nèi)的投資及消費市場近期也出現(xiàn)下降，尤其是金融、保險及旅游等現(xiàn)代服務業(yè)的發(fā)展水平一直低迷，再加上我國服務業(yè)本身處于初期發(fā)展階段，急需一個穩(wěn)定、健康而寬松的發(fā)展軟環(huán)境以支持成長。
我國服務貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀分析
（一）行業(yè)水平發(fā)展緩慢規(guī)模偏小且處于貿(mào)易逆差狀態(tài)
現(xiàn)階段我國服務行業(yè)還處于較為初級且發(fā)展水平低于國際化水平，并且發(fā)展速度也低于經(jīng)濟增長的平均速度，這使得服務業(yè)所占比重也與發(fā)達國家拉開較大差距，例如1976-2007年數(shù)據(jù)顯示，我國服務業(yè)的增加值占總體GDP的比重，與其他發(fā)達國家和地區(qū)的平均差距為4.2個百分點。服務業(yè)的從業(yè)人員數(shù)量雖然增長迅速，但是比重的增幅卻不明顯。服務業(yè)的增長速度緩慢，服務業(yè)的規(guī)模也與相應的經(jīng)濟水平不相協(xié)調(diào)。盡管近五年來我國服務貿(mào)易發(fā)展迅速，20世紀90年代服務貿(mào)易的增長已經(jīng)超過貨物貿(mào)易，但是與發(fā)達國家相比仍存在很大差距。2005-2007年我國服務貿(mào)易逆差為76.1億美元，盡管近幾年有所變動，但本質(zhì)沒有明顯改變。
（二）服務貿(mào)易行業(yè)結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)
我國目前的服務貿(mào)易主要集中在傳統(tǒng)優(yōu)勢服務業(yè)，比如海上運輸、旅游、勞務輸出以及建筑服務等。2007 年我國運輸服務、旅游進出口等貿(mào)易進出口額由 2001 年的 500 多億美元上升到 2007年的 1400 多億美元，且每年都有所遞增。然而，在如今全球最為新興且附加價值最大的現(xiàn)代服務業(yè)中，我國的行業(yè)發(fā)展市場仍舊較為初級，尤其是在金融、管理咨詢、通訊、保險等大量密集技術(shù)與知識的行業(yè)。近年來全世界的服務貿(mào)易都朝著新興現(xiàn)代化服務業(yè)轉(zhuǎn)變，我國也面臨行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，盡管目前我國航運服務、旅游等進出口額所占比重開始減少，現(xiàn)代服務業(yè)比重逐步增加，但這種結(jié)構(gòu)性的遞變依舊需要一段較長的時間。
（三）服務貿(mào)易法律法規(guī)及行業(yè)管理不健全
服務貿(mào)易法律法規(guī)的發(fā)展，沒有跟上整體行業(yè)的遞變，近年來雖然我國不斷出臺各項法規(guī)，但是行業(yè)規(guī)范依舊存在諸多疏漏，或是所頒布的法律法規(guī)沒有進一步細則出臺，執(zhí)法操作性差，相關(guān)規(guī)定也沒有緊跟國際化標準。而且在國際上，我國的服務貿(mào)易遭受行業(yè)壁壘、歧視性對待等問題。我國法律的權(quán)益保護力度薄弱，我國服務行業(yè)中不規(guī)范、不公平問題也阻礙了行業(yè)的整體發(fā)展。
在行業(yè)的規(guī)范管理方面，我國從中央到地方的服務業(yè)管理部門也存在相應的管理問題，比如國家到地區(qū)的相關(guān)管理規(guī)章制度存在差異，由于對規(guī)定的制定不同，許多相應政策難于落實；相關(guān)服務行業(yè)的指導部門不明確各項職責劃分，權(quán)責不清；對地方服務行業(yè)有保護性政策而造成不公平競爭；我國對服務行業(yè)的相關(guān)定義、行業(yè)標準都未完善，有些行業(yè)的服務發(fā)展遠不符合國際標準，這些都阻礙了我國服務業(yè)邁向更為先進的發(fā)展行列的步伐。
（四）專業(yè)化高水平人才稀缺且勞動力行業(yè)比較優(yōu)勢弱
盡管我國是勞動力資源最為密集的地區(qū)，但是作為知識經(jīng)濟時代，勞動力的多少不能決定一個行業(yè)的高低，尤其是現(xiàn)代化服務業(yè)是以高技術(shù)、高知識為主的智力密集型行業(yè)為主，對于專業(yè)化高水平的人才需求越來越廣，否則只能固守在傳統(tǒng)勞動力密集的行業(yè)之中，無法尋求產(chǎn)業(yè)附加值的提升。然而不容樂觀的是，根據(jù)我國第五次人口普查的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，從事金融保險業(yè)人員具有研究生學歷的高層次人才不足1%，并且具有國際水準的服務型人才，比如金融師、精算師等高端智力人才更是少之又少，另一方面從事勞動密集行業(yè)的比重較大，如從事建筑業(yè)的在外勞務工人員占36.3%等；而從事計算機技術(shù)服務業(yè)的在外勞務工人員僅為0.2%，設(shè)計、咨詢的在外勞務工人員僅為0.5%。可以看出我國不僅嚴重缺乏與國內(nèi)服務行業(yè)增長水平相配套的高水平專業(yè)化人才，而且也缺乏與國際相對接的高級現(xiàn)代化服務型人才。因此，若要改變整體服務業(yè)的發(fā)展格局，需要吸納更多提供智力貢獻的重要人才及社會精英，才能形成服務業(yè)從傳統(tǒng)勞動密集、低附加值向智力密集、高附加值的轉(zhuǎn)變。
提升我國服務貿(mào)易國際競爭力的政策建議
（一）提升高等要素的發(fā)展水平
由于我國服務業(yè)的發(fā)展速度相對迅速，但是就業(yè)人數(shù)的供給相對不足，尤其是精通于服務貿(mào)易方面的專業(yè)性高素質(zhì)復合型人才嚴重稀缺，例如精算師、律師、咨詢師等高資歷水平的相應服務人才。這使得我國的保險、管理咨詢、IT、證券等技術(shù)和人才密集型的服務企業(yè)發(fā)展也相對滯緩，也阻礙了整體服務業(yè)及服務貿(mào)易的水平提升。我國服務業(yè)相對于歐美其他發(fā)達國家的差距，集中體現(xiàn)在人力資源隊伍的構(gòu)成。
因此為加快提升我國知識密集型服務業(yè)的質(zhì)量水平，必須要努力培養(yǎng)高水平高層次人才，并制定相應的人才培養(yǎng)計劃，有意識有導向性地開發(fā)、培育高技能及高專業(yè)化的人才，才能增強我國服務業(yè)走向高級生產(chǎn)要素組成，提升整體行業(yè)的國際競爭實力。這需要逐步做好以下三方面工作：一是建立并完善服務業(yè)素質(zhì)人才培養(yǎng)體制，充分調(diào)整高中等職業(yè)學校相關(guān)專業(yè)的培養(yǎng)計劃；二是在服務業(yè)全面引進高水平、專業(yè)性、國際性高級貿(mào)易服務人才，完善對高水平人才激勵機制；三是通過政策鼓勵學生留學出國或是吸引留學背景人才進入服務業(yè)，才能充分促進服務業(yè)及服務貿(mào)易行業(yè)與國際水平對接。
（二）加強服務貿(mào)易相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)與支持力度
服務業(yè)作為服務貿(mào)易的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，需要大力促進其發(fā)展。為了改變我國服務貿(mào)易發(fā)展的被動現(xiàn)狀，必須要從提升整體服務業(yè)的整體質(zhì)量水平，全面提升國際競爭實力為出發(fā)，并為此創(chuàng)造一系列經(jīng)濟及社會條件，其重點在于加強對現(xiàn)代服務業(yè)的促進。從更深層原因探析，就是需加強制造行業(yè)對服務貿(mào)易行業(yè)的支持，可以通過貨物貿(mào)易拉動服務貿(mào)易的需求。一方面可以通過制造業(yè)來帶動服務業(yè)，在制造業(yè)對外輸出的過程之中同時配套相應的服務輸出，協(xié)助服務業(yè)整體開拓，兩者相輔相成；另一方面可以促進生產(chǎn)的繁榮，生產(chǎn)就是針對生產(chǎn)者的生產(chǎn)活動、商務事宜提供服務的中介商。投入生產(chǎn)業(yè)，通過降低分工的成本來推動分工的深化，從而帶動工業(yè)的發(fā)展。當前我國服務業(yè)技術(shù)含量低，以勞動密集型為特征，生產(chǎn)者的服務需求是處于抵制狀態(tài)的。然而絕大多數(shù)生產(chǎn)業(yè)都是以知識密集型為特征的，在服務創(chuàng)新中占據(jù)重要的地位，能對企業(yè)的創(chuàng)新起著輔助的作用。所以，要推動消費業(yè)向生產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，從而激活生產(chǎn)者的服務需求。
（三）完善服務貿(mào)易行業(yè)管理機制
完善服務貿(mào)易行業(yè)的管理機制，其主要核心是提高和保障我國服務貿(mào)易行業(yè)的整體競爭優(yōu)勢，為其塑造良性的發(fā)展環(huán)境并爭取更大的發(fā)展機遇。
1.建立服務貿(mào)易的風險保障機制。根據(jù)服務貿(mào)易總協(xié)定的規(guī)定，在進口激增、國內(nèi)服務業(yè)受到嚴重損害的情況下，成員國有權(quán)實施保障措施。按照世界貿(mào)易組織的定義，服務貿(mào)易的進口形式有兩種：一種是類似于貨物貿(mào)易進口，即跨國貿(mào)易；另一種形式是通過商業(yè)存在完成進口，而外資服務企業(yè)為國內(nèi)企業(yè)或消費者提供服務也屬于服務進口，因此進入國內(nèi)的外資企業(yè)所從事的經(jīng)營活動也屬于國際服務貿(mào)易的范疇。由于這兩種進口激增會對我國國內(nèi)企業(yè)造成消極影響，因此建立對于服務貿(mào)易的風險保障機制以抵御不良事件的影響，采取服務貿(mào)易緊急保障機制是很有必要的。
2.完善服務貿(mào)易發(fā)展體系。從國家層面而言，主要是商務部以及相應部門需要對服務貿(mào)易行業(yè)，與地方部門協(xié)調(diào)統(tǒng)一方針政策，為政策落實鋪平道路，并逐步促進對服務貿(mào)易行業(yè)的資金建設(shè)。另一方面是行業(yè)協(xié)會，應當充分發(fā)揮組織、協(xié)調(diào)及調(diào)度功能，由于現(xiàn)階段行業(yè)協(xié)會多是國家政府部門轉(zhuǎn)變而來，缺乏內(nèi)部自生的管理機制，且行政化作風不符合市場發(fā)展的客觀要求，且發(fā)展水平滯后，功能性發(fā)揮不充分。因此需要建立相應的法律法規(guī)及政策，來進一步促進行業(yè)協(xié)會與企業(yè)的緊密聯(lián)系性。
3.發(fā)揮服務貿(mào)易行業(yè)相關(guān)管理部門的職能。在政策制定上，相關(guān)管理部門要不斷尋求創(chuàng)新，從思想觀念上要逐步向服務化政府轉(zhuǎn)變，樹立為行業(yè)發(fā)展服務的理念意識。美國和日本的相關(guān)政府服務非常重視服務貿(mào)易行業(yè)的促進與支持，從技術(shù)培養(yǎng)、開發(fā)教育、政策鼓勵出口、行業(yè)優(yōu)惠政策等方面做出諸多努力。因此我國相關(guān)管理部門也應當充分重視服務行業(yè)，尤其是現(xiàn)代服務行業(yè)包括金融、咨詢、保險等行業(yè)的政策支持，并將支持力度傾斜于鼓勵知識型企業(yè)的培養(yǎng)。
（四）完善服務業(yè)相關(guān)立法并建立系統(tǒng)化法律體系
由于我國服務貿(mào)易的相關(guān)立法發(fā)展較慢，法律體系覆蓋面有限、內(nèi)容不明確、中央及地方相關(guān)法律法規(guī)存在一定沖突、與國際規(guī)范有差異等問題，使得服務業(yè)的整體法律環(huán)境存在缺陷，管理中存在不公平等現(xiàn)象。服務貿(mào)易法律需要盡快得以發(fā)展完善，加強對GATT、GATS、WTO等有關(guān)條款原則的研究，盡可能地填補各類法律上的約束和監(jiān)督空白。尤其對于服務行業(yè)的市場準入、收稅、優(yōu)惠政策等相關(guān)支持性政策，需以法律形式確定下來，并公開化政策信息，最大限度地保障我國服務行業(yè)不受到外來的強大沖擊。
（五）積極發(fā)展我國服務外包業(yè)務
服務外包作為目前國際上最為主流的服務轉(zhuǎn)移方式，是指作為生產(chǎn)經(jīng)營者的業(yè)主將服務流程以商業(yè)形式發(fā)包給本企業(yè)以外的服務提供者的經(jīng)濟活動。根據(jù)國際化服務外包的主流內(nèi)容，主要集中在后援支持、IT外包、文化服務外包、醫(yī)療服務等業(yè)務類型。
近幾年隨著經(jīng)濟全球化及一體化的發(fā)展潮流之下，服務外包得以迅猛發(fā)展。服務外包的業(yè)務選擇往往是非核心商業(yè)流程，相對而言發(fā)展中國家多是承接低技術(shù)含量、附加值低的流程外包，依靠自身的低勞動力成本優(yōu)勢。我國的服務外包業(yè)務也處在發(fā)展的初期階段，也需要完善的行業(yè)體系和放寬的市場政策作為支撐，大力培養(yǎng)服務外包相對應的高素質(zhì)人才，發(fā)展出口導向型的服務業(yè)務。推動服務外包業(yè)務的發(fā)展，也是為我國服務業(yè)打開通向世界的大門。我國應當緊跟潮流趨勢，大力支持我國服務外包企業(yè)走向國際市場。
承接外包服務能夠給我國帶來諸多優(yōu)勢：一是優(yōu)化服務產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)業(yè)業(yè)務種類，帶來主營收入及更多就業(yè)崗位，提升收入水平等經(jīng)濟效益；二是承接方需按照國際標準制定業(yè)務，這樣便鼓勵服務業(yè)與國際標準對接，并在合作中取得技術(shù)進步，優(yōu)化服務業(yè)的整體發(fā)展等社會效益。
1國際經(jīng)驗借鑒：他山之石、可以攻玉
商業(yè)健康險是一個國家醫(yī)療保障體系的重要支柱，但是由于政治、經(jīng)濟、社會、文化發(fā)展水平原因，不同國家的醫(yī)療保障體系存在巨大差異。美國的醫(yī)療保障制度以商業(yè)健康險為絕對支柱，其保障體系和醫(yī)療服務體系都以私營體系為主導；與之相反，中國的醫(yī)療保障制度則以政府基本醫(yī)保為絕對支柱，保障體系和醫(yī)療服務體系都以公立體系為主導。筆者曾在2016年赴德國進行專題考察時發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)療和醫(yī)保領(lǐng)域，如果說美國和中國目前的制度體系是私立和公立的兩個典型代表，那么德國則是兩者的平衡，或許對于中國醫(yī)療、醫(yī)保的發(fā)展更具有借鑒意義。
1.1德國醫(yī)療保障體系概覽
德國是世界第四大經(jīng)濟體，人口8230萬，2015年GDP為3.36萬億美元，GDP增速1.4%。德國是保費收入世界排名第六的市場，2014年總保費收入達2546.44億美元，占世界總份額的5.33%。2014年，德國保險市場保費規(guī)模1870億歐元，其中健康險保費360億歐元，占比約19%。德國實行社會強制性醫(yī)療保險（SHI）和商業(yè)醫(yī)療保險（PHI）相結(jié)合的雙軌制度。政府針對所有工作人群（除去公務員體系和自由職業(yè)者以外）都有法定的健康保險繳納義務，從公司工資中固定扣除，由參保人及其雇主聯(lián)合承擔。法定繳納義務僅與收入水平掛鉤，與承保風險無關(guān)。繳納費率也會根據(jù)支出情況進行必要的調(diào)整，補償標準是在州一級由各個自主利益集團(例如醫(yī)師協(xié)會)通過復雜的社會協(xié)商來決定。所有就業(yè)公民以及其他(如領(lǐng)取養(yǎng)老金)月收入低于4350歐元的居民和他們的家屬都被免費覆蓋入SHI；政府公務員保險則由政府稅收支付。進入21世紀以來，德國開始實行法定的長期護理險體系，要求除特定人群以外的所有工作人群都繳納長期護理險。與此同時，政府也規(guī)定超過一定收入的人群有權(quán)選擇純市場化的商業(yè)健康險和商業(yè)護理險，為自己獲取更高的保障。在德國，對有較高收入的年輕人來說PHI更具有吸引力，因為PHI保險可以以低廉的保費換取更廣泛的保險服務，比如PHI內(nèi)可以涵蓋使受保人員使用更好的設(shè)施或者涵蓋一些牙科護理的附加費用。因此很多德國人選擇用SHI覆蓋一些常規(guī)的或主要的健康保險，然后根據(jù)自身需求使用PHI加以補充。在政府的合理引導下，德國的商業(yè)健康險市場獲得了穩(wěn)步的發(fā)展，業(yè)務規(guī)模占總體保險市場的20%左右。德國商業(yè)性健康保險產(chǎn)品主要包括商業(yè)醫(yī)療保險、補充醫(yī)療保險、商業(yè)護理保險三大類。
1.1.1商業(yè)醫(yī)療保險
2014年，商業(yè)醫(yī)療保險保費收入257.75億歐元，占健康保險總保費收入的70.96%，覆蓋人群約883.44萬人。商業(yè)醫(yī)療保險是作為法定醫(yī)療保險并行的醫(yī)療保險制度安排。在德國總體人口中，法定醫(yī)療保險覆蓋人口89%，商業(yè)醫(yī)療保險覆蓋率為11%。覆蓋人群主要是收入超過一定標準的高收入人士、自由職業(yè)者等人群。商業(yè)醫(yī)療保險涵蓋了住院和門診的檢查費、診斷費、治療費、手術(shù)費、護理費、康復費、住院津貼、海外治療和急救、牙科和眼科治療，甚至健康體檢和驗光配鏡等。保障范圍和水平不得低于法定醫(yī)療保險，但參保客戶享有更好的醫(yī)療服務，如可自行選擇醫(yī)院、提供牙科保障等。
1.1.2補充醫(yī)療保險
2014年，補充醫(yī)療保險保費收入77.66億歐元，占健康保險總保費收入的21.38%，覆蓋人群約2434.24萬人。德國的社會醫(yī)療保險改革減少國家和雇主責任，增加個人責任，個人參加法定醫(yī)療保險之后的負擔主要包括：購買處方藥費用、住院治療時日支付費用、康復治療日支付費用、醫(yī)療輔助設(shè)備費用、牙科費用等。因此，德國約26%的人既參加法定醫(yī)療保險，又投保補充醫(yī)療保險。補充醫(yī)療保險主要是為法定醫(yī)療保險參保人提供更高質(zhì)量的醫(yī)療服務，既有終生保障的產(chǎn)品，也有短期保障的產(chǎn)品，能提供單間病床、鑲牙、選擇性治療方法、心理疾病的治療等。從險種來看，可分為門診補貼、非急需醫(yī)院服務補貼、牙科補貼、按日疾病補償金等。
1.1.3商業(yè)護理保險
2014年，商業(yè)護理保險保費收入20.13億歐元，占健康保險總保費收入的5.54%，覆蓋人群約947.27萬人。德國從1995年開始實施護理保險制度，并遵循“護理保險遵從醫(yī)療保險”原則。醫(yī)療保險和法定護理保險的覆蓋面超過總?cè)丝诘?0%，所有購買商業(yè)醫(yī)療保險的人必須同時購買商業(yè)護理保險。另外，約76萬人在法定護理保險的基礎(chǔ)上又購買補充護理保險。商業(yè)護理保險保障范圍和水平不得低于法定護理保險，還包含支付更高比例或全部的私人護理費用、更高的家庭護理費用、更高的住院費用等保障。
1.2德國醫(yī)療保險管理主體及運作機制
在德國，政府的法定保險體系由不同的法定醫(yī)療保險基金負責運作和管理，全國有上百支類似基金。這些法定醫(yī)療保險基金相對獨立運營，同時國家層面建立一定的統(tǒng)籌體系。政府作為監(jiān)管者并不直接負責基金的運作，其作用體現(xiàn)在框架設(shè)計、合同關(guān)系設(shè)計和指導建立聯(lián)合管理體系。聯(lián)邦聯(lián)合委員會（JointFederalCommittee）是最高的決策機構(gòu)，該機構(gòu)成員不僅包括各個層級的醫(yī)療保險基金，還包括醫(yī)院、醫(yī)生、藥房等醫(yī)療服務的提供方。通過建立聯(lián)合自制的體系，該委員會負責建立臨床指南，對新的治療技術(shù)進行審批以及確定不同治療項目的收費標準。通過聯(lián)合自制的制度設(shè)計和各保險基金的相對獨立市場化運作，不僅可以更加有效地控制醫(yī)療賠付成本，更有助于提升醫(yī)療基金的管理和運作效率。同時，這些基礎(chǔ)體系的建設(shè)也為商業(yè)健康險體系的運作奠定了扎實的基礎(chǔ)。在商業(yè)健康保險領(lǐng)域，德國《保險監(jiān)督法》規(guī)定，人壽保險、財產(chǎn)保險和健康保險必須分業(yè)經(jīng)營。專業(yè)健康險公司在法律允許范圍內(nèi)經(jīng)營健康保險。除去大型保險集團下的商業(yè)健康險公司，多數(shù)商業(yè)健康險公司獨立運作。即使隸屬于大型保險集團，商業(yè)健康險公司也完全獨立運作。在德國，健康保險公司包括兩種法律形式：股份制保險公司和互助制保險公司。德國有50家專業(yè)健康險公司，其中股份制31家，互助制19家；前五大德國商業(yè)健康險公司占有超過50%市場份額。商業(yè)健康保險與法定醫(yī)療保險按照法律規(guī)定各有自己的領(lǐng)地，在某種程度上相互補充，但實際上，兩者之間的競爭關(guān)系也客觀存在，主要在于法定醫(yī)療保險和商業(yè)健康保險的覆蓋范圍有個交叉地帶，根據(jù)法律規(guī)定，高收入雇員可以選擇加入商業(yè)健康保險，也可以選擇法定醫(yī)療保險，因此，高收入雇員成了兩者共同爭取的目標。因此，法定醫(yī)療保險基金的管理者也建立了相對市場化的體系，以吸引客戶。例如德國BIG是一家法定保險基金的管理機構(gòu)，他們也非常重視客戶體驗，強調(diào)以客戶為中心，通過為特定人群提供優(yōu)質(zhì)服務來提升吸引力并實現(xiàn)更優(yōu)的財務表現(xiàn)，在探索數(shù)字化潛力方面也付出了積極的努力。
1.3德國醫(yī)療服務體系
在醫(yī)療服務的供給端，德國醫(yī)療服務體系目前是以公立醫(yī)療機構(gòu)和私立醫(yī)療機構(gòu)并存的格局。2014年，德國醫(yī)院數(shù)量接近2000家，其中公立醫(yī)院和慈善機制運營的醫(yī)院數(shù)量占比接近65%，私立醫(yī)院的占比約為35%；從床位數(shù)來看，私立醫(yī)院占比為18%左右。在過去20多年的時間中，私立醫(yī)院的數(shù)量和規(guī)模都顯著提升，1992年，私立醫(yī)院的數(shù)量占比僅有15%，而在2014年已經(jīng)上升至35%；與此相對應，公立醫(yī)院的數(shù)量在這20年間大幅縮減。從醫(yī)?；鸬挠猛緛砜矗谡t(yī)?；鹬校?5%用于公立醫(yī)院，醫(yī)生和牙醫(yī)分別占比為17%和7%，藥品占比為17%，其余用于其他醫(yī)療服務機構(gòu)（例如急救中心等）。德國目前有三大私立醫(yī)療集團，分別是：Fresenius、Asklepios和Sana。其中Fresenius從2005年開始進入醫(yī)院業(yè)務領(lǐng)域，先后通過若干收購成為德國目前最大的私立醫(yī)療服務集團。2015年收入約為56億歐元。商業(yè)性醫(yī)療保險是私立醫(yī)療服務機構(gòu)的主要支付來源。在德國，即使是公立醫(yī)院，也可以建立專門的業(yè)務體系，為商業(yè)健康險客戶提供差異化的服務。這種制度設(shè)計確保優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務的供給與商業(yè)健康險業(yè)務構(gòu)成了完整的閉環(huán)，使得商業(yè)健康險體系得以運轉(zhuǎn)。
1.4德國醫(yī)療保障體系借鑒意義
從德國醫(yī)療體系來看，目前無論是在支付端還是在服務端都形成了較為均衡的格局：支付端以政府醫(yī)保體系為主導，以商業(yè)保險為有機補充；服務端以公立醫(yī)療機構(gòu)（包括慈善機制運行）為主導，以私立醫(yī)療機構(gòu)為有機補充。同時，無論是政府醫(yī)保基金和商業(yè)醫(yī)?；?，還是公立醫(yī)療體系和私立醫(yī)療體系之間，不僅有機補充，而且存在一定程度的競爭，這也促進了兩個體系之間的良性互動，推動了整個醫(yī)療保障體系的有機運行，也催生了商業(yè)健康保險產(chǎn)業(yè)和私立醫(yī)療服務產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。
2中國商業(yè)健康保險行業(yè)發(fā)展前景
2.1我國醫(yī)療保障及服務體系現(xiàn)狀
與德國等發(fā)達市場的體系相比，我國的醫(yī)療保障體系和醫(yī)療服務體系呈現(xiàn)出以下三個典型特征：第一，絕對公立主導的格局。從醫(yī)療保障體系來看，政府醫(yī)?；鹫紦?jù)了總體醫(yī)療費用總支出的絕對主導，商業(yè)性健康保險占總體醫(yī)療費用總支出的比例不足2%；從醫(yī)療服務體系來看，公立醫(yī)院占據(jù)絕對主導，私立醫(yī)療機構(gòu)無論是數(shù)量和床位數(shù)占比都保持在較低水平，而且醫(yī)療服務技術(shù)水平存在顯著差異，差異化的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務供給嚴重不足。第二，參與主體的市場化和專業(yè)化運作機制不足。在德國，即使是政府醫(yī)?；鸬墓芾碚咭膊捎锚毩⒐净芾砗瓦\作的模式，建立市場化的運作機制；與之相對應，我國的政府醫(yī)保基金完全以政府為管理主體，運作機制行政化。盡管近年來，不少地方政府已經(jīng)開始嘗試通過政府購買服務的方式借助商業(yè)保險公司的力量管理醫(yī)?；?，但是總體的運作機制仍然沒有實現(xiàn)市場化和專業(yè)化。第三，商業(yè)化保險和私立醫(yī)療機構(gòu)發(fā)展嚴重滯后。從商業(yè)保險市場來看，我國目前的專業(yè)化健康險公司數(shù)量有限，而且業(yè)務規(guī)模很小，在整個保險體系中的作用很小。發(fā)展滯后的原因主要有幾個方面：一個是傳統(tǒng)意識轉(zhuǎn)變難，老百姓習慣了幾十年的公費醫(yī)療，很難在短時間內(nèi)讓大家普遍接受需要自己付費的商業(yè)性保險；二是保險公司與醫(yī)療機構(gòu)之間的信息不對稱，保險公司幾乎觀察不到醫(yī)院、患者的行為，導致我國健康保險在開發(fā)、推廣和應用等方面存在諸多障礙；三是患者就醫(yī)行為的隨意性，使得商業(yè)健康保險費用無限上漲，多年虧損狀態(tài)讓保險公司望而卻步；四是醫(yī)保改革遲緩，政策落地的執(zhí)行力度較弱以及保障措施的不完善也是制約商業(yè)健康險發(fā)展的主要瓶頸之一。從醫(yī)療服務市場來看，私立醫(yī)療機構(gòu)普遍規(guī)模偏小、技術(shù)水平有待提升，在整個醫(yī)療服務供給中的作用無法充分發(fā)揮。伴隨著人民群眾物質(zhì)生活條件和支付能力的提升，人民群眾對于差異化醫(yī)療服務的需求日益上升。人民群眾日益增長的差異化服務需求與有限的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療供給之間的矛盾已經(jīng)成為我國醫(yī)療服務行業(yè)所面臨的主要矛盾之一。缺乏優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務供給的原因是多方面的，其中重要原因之一就是缺乏支付體系的支持，僅僅依靠病人自付并非可持續(xù)的籌資來源渠道。可以說，在我國目前的醫(yī)療保障體系下，商業(yè)性健康險的滯后發(fā)展已經(jīng)成為整個醫(yī)療服務產(chǎn)業(yè)發(fā)展的約束性因素。
2.2商業(yè)健康保險將迎來重要發(fā)展機遇
國家已經(jīng)充分意識到商業(yè)健康保險發(fā)展的重要性和緊迫性。2013年以來，國家陸續(xù)出臺了《國務院關(guān)于促進健康服務業(yè)發(fā)展的若干意見》《國務院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展商業(yè)健康保險的若干意見》等文件，凸顯國家對商業(yè)健康保險的高度重視，同時也對健康險專業(yè)化發(fā)展提出更高的要求。《健康中國2030規(guī)劃》中明確提出到2030年，商業(yè)健康保險賠付支出占衛(wèi)生總費用比重顯著提高。從國內(nèi)來看，健康保險市場持續(xù)快速發(fā)展，2000年以來，商業(yè)健康保險保持年均25%以上的高速增長，2015年，我國商業(yè)健康保險實現(xiàn)保費收入2410.5億元，同比增長51.9%，全國有100多家保險公司開展商業(yè)健康保險業(yè)務。商業(yè)性健康險市場的發(fā)展需要多方的共同努力。一方面，需要國家積極的政策支持，盡管國家已經(jīng)推出了稅優(yōu)政策，但是在實際推行中商業(yè)性保險機構(gòu)積極性不高，政策效果差強人意；另一方面，商業(yè)性保險機構(gòu)也需要提高健康險業(yè)務的專業(yè)化能力。相比傳統(tǒng)的壽險等保險產(chǎn)品，健康險定價基礎(chǔ)更為復雜，道德風險更為突出，風險測算難度更高，產(chǎn)品開發(fā)、精算定價、經(jīng)營模式、核保理賠、客戶服務、信息系統(tǒng)與一般壽險、財產(chǎn)險都有很大不同，唯有專業(yè)化才能保證穩(wěn)健經(jīng)營。在國家政策的鼓勵和各類市場化機構(gòu)的努力下，我們有充分的理由相信，在未來的5～10年內(nèi)，商業(yè)健康險市場將獲得飛速的發(fā)展，這也將為私立醫(yī)療服務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供重要的籌資來源，推動私立醫(yī)療服務運營機構(gòu)成為醫(yī)療服務市場中不可或缺的力量。這些變化將深刻改變醫(yī)療服務行業(yè)的運行機制，帶來巨大的機會和行業(yè)變革。
3商業(yè)健康保險發(fā)展對于現(xiàn)代醫(yī)院管理的挑戰(zhàn)
從發(fā)達國家醫(yī)療保險發(fā)展經(jīng)驗來看，在保險、醫(yī)院、患者的“鐵三角”模型中，作為支付方的醫(yī)療保險運營主體與作為醫(yī)療服務提供方的醫(yī)院之間，存在天然的相互影響、相互制約關(guān)系，而且前者往往在雙方彼此的較量中處于強勢地位。在我國目前的醫(yī)保體系下，政府醫(yī)?；鹗侵饕闹Ц斗?，伴隨著醫(yī)?；饓毫Φ某掷m(xù)提升，醫(yī)?？刭M已經(jīng)成為近年來的主題。醫(yī)?？刭M力度的加強已經(jīng)給不少醫(yī)院帶來了巨大的運營壓力，對醫(yī)院管理帶來了新的挑戰(zhàn)。未來，隨著醫(yī)療服務需求的進一步釋放和國家醫(yī)改的不斷深入，醫(yī)療服務支付結(jié)構(gòu)也將發(fā)生深刻變化。醫(yī)療衛(wèi)生籌資中，居民自費比例將逐漸下降，基本醫(yī)保和商業(yè)保險比例快速上升，醫(yī)療服務市場中的買方影響力將逐漸提高，醫(yī)療機構(gòu)競相與保險經(jīng)辦機構(gòu)合作將成為必然趨勢，這就要求醫(yī)療機構(gòu)具備更高的管理水平和管理能力來滿足保險支付方的管理需求。具體而言：
3.1更加規(guī)范的醫(yī)療行為管理
商業(yè)健康保險可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是醫(yī)療保險方可以有效影響并控制醫(yī)療行為，從而達到合理控制醫(yī)療支出和賠付成本，確保醫(yī)?；鸬目沙掷m(xù)運行。我國目前商業(yè)健康保險發(fā)展面臨的一大障礙就在于商業(yè)保險公司無法有效控制醫(yī)療行為，進而無法控制合理的賠付，導致商業(yè)健康險機構(gòu)“做的越多、虧的越多”。未來商業(yè)保險的發(fā)展，必然要求商業(yè)保險機構(gòu)具備控制和影響醫(yī)療行為的能力。目前，商業(yè)保險機構(gòu)正在基于政府醫(yī)保經(jīng)辦業(yè)務逐漸培養(yǎng)和提升醫(yī)?？刭M的能力，未來無論是政府醫(yī)保經(jīng)辦方還是獨立的商業(yè)保險運營方必然將控費作為首要任務，并且逐漸將控費延伸至醫(yī)生和醫(yī)療行為本身，這要求醫(yī)院建立更加規(guī)范的醫(yī)療行為管理機制。
3.2更高水平的醫(yī)院精細化管理
商業(yè)健康保險的發(fā)展除了要求更加規(guī)范的醫(yī)療行為外，隨著保險產(chǎn)品和支付方式的多樣化發(fā)展，醫(yī)院將面臨更大的成本管理壓力，通過服務項目管控、醫(yī)療流程改進、運營績效優(yōu)化來降低服務成本，擴大利潤空間。目前，我國很多醫(yī)院在成本控制、精細化運營管理方面做出了很多積極的努力，但是這些距離可以對接商業(yè)健康保險依然存在著巨大的差距。現(xiàn)代化的醫(yī)院管理將要求更加精細化的醫(yī)院成本核算和醫(yī)院績效管理。這也會對醫(yī)院的運行機制產(chǎn)生重大的影響。
3.3更加嚴格的醫(yī)師資質(zhì)管理
出于保險控費和醫(yī)院運營管理的需要，醫(yī)療費用的給付將很大程度取決于醫(yī)療服務的技術(shù)水平和結(jié)果質(zhì)量（包括危急重癥診療和長期健康管理），這就要求醫(yī)師診療手段更精準有效，傳統(tǒng)粗放式診療方式必然會因醫(yī)療成本的上升而被拋棄。所以，在保險支付的杠桿作用影響下，醫(yī)院只有通過更加嚴格的醫(yī)師資質(zhì)管理，確保醫(yī)師具有符合要求的能力水平，才能真正提高醫(yī)療服務的競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
為推進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性減稅，營業(yè)稅改增值稅成為“十二五”期間一項重要的財稅制度改革。然而，服務業(yè)這一最大最復雜的繳納營業(yè)稅的行業(yè)，營改增勢必對其企業(yè)稅務及經(jīng)營管理帶來全新的挑戰(zhàn)，稅制改革勢必沖擊企業(yè)現(xiàn)有的管理運營模式。作者力圖從財務管理者的視角，結(jié)合實際，全面深入分析營改增對服務業(yè)帶來的影響，提出應對策略，以期對同業(yè)者有所借鑒。
一、營改增產(chǎn)生的宏觀效應
營改增在宏觀層面要傳達的效應：消除重復征稅以實現(xiàn)稅收公平，通過結(jié)構(gòu)性減稅提高市場經(jīng)濟活力與競爭，細化社會產(chǎn)業(yè)分工，加強不同產(chǎn)業(yè)和企業(yè)之間的協(xié)作，推動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與社會結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，增強經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)生動力，促進社會生產(chǎn)力發(fā)展。一是徹底解決營業(yè)稅在多環(huán)節(jié)經(jīng)營活動中存在的重復征稅問題，優(yōu)化社會資源配置；二是有利于在產(chǎn)業(yè)分工細化和深入的基礎(chǔ)上提升具有高附加值和發(fā)展?jié)摿Φ牡谌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展質(zhì)量和規(guī)模；三是有利于有效拉動和擴大內(nèi)需，減輕投資和出口下降帶來的壓力；四是有利于降低出口產(chǎn)品與服務的價格，增強在國際市場上的競爭力；五是增值稅改革帶來的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和市場分工協(xié)作的加強，將促進第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，并創(chuàng)造大量的就業(yè)崗位。
二、營改增對服務業(yè)的影響
（一）促進試點行業(yè)的升級與專業(yè)細化。營改增以后，它有利于大幅降低企業(yè)在流通領(lǐng)域的稅收成本，同時促進企業(yè)放下稅負包袱，專注產(chǎn)品服務的更新?lián)Q代與專業(yè)化細分。避免了企業(yè)一貫采用的“大而全”、“小而全”的經(jīng)營理念，減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)降低稅負。解決了營業(yè)稅流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)越多稅負越重的疾瘤，完善了試點行業(yè)增值稅抵扣“鏈條”。
（二）試點政策將降低大部分行業(yè)稅負。營改增以后，進一步降低了試點企業(yè)在流通領(lǐng)域的稅收成本，基本消除了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的重復納稅現(xiàn)象。例如文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意企業(yè)可以抵扣購置設(shè)備產(chǎn)品與銷售創(chuàng)意間的增值稅，僅對產(chǎn)品增值的部分征稅，使得創(chuàng)意產(chǎn)品成本大幅度降低，同時有利于成果的轉(zhuǎn)化。
（三）營改增也影響了一些非試點企業(yè)。營改增降低了試點行業(yè)下游非試點行業(yè)制造企業(yè)的稅收負擔。制造企業(yè)類營改增后，因其較多依賴交通運輸業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)進行生產(chǎn)，可獲得服務單位開具的增值稅專用發(fā)票抵扣進項稅額，大幅降低制造企業(yè)稅收負擔和產(chǎn)品成本，同時提高了企業(yè)的利潤水平與競爭實力。但是相比之下，試點行業(yè)的外地企業(yè)的市場競爭力相對較弱。
（四）試點政策的落實也會帶來消極的影響。每項政策的頒布都不可能使所有的企業(yè)都受益，營改增也是如此。這次改革中，交通運輸業(yè)是一個比較典型的例子。交通運輸業(yè)原本的營業(yè)稅稅率原為3%，改革之后，一家上海物流公司負責人進行了測算，以公司某條熱門線路為例，單次運輸?shù)钠骄\費收入為9000元左右，燃油費2800元（含稅），過路費2800元。原營業(yè)稅為270元，增值稅銷項稅額891.9元，燃油費抵扣后，實際稅負415.9元，增加了145.9元。
三、完善服務業(yè)營改增制度的政策性建議
（一）減少稅率級次。按照相關(guān)的理論，稅制單一是增值稅特點之一。這正是世界發(fā)展的最終趨勢，中國增值稅改革也是基于此目的。單一稅率是對市場充分發(fā)揮其配置資源的作用的保障，這要求對全部商品的進口和銷售、全部的勞務按照統(tǒng)一的增值稅稅率征稅。這意味著納稅將更加方便，納稅成本和征管的難度將沒有以前那么大。最重要的是，單一稅率使人們再也難以升起逃稅的念頭。單一稅制己經(jīng)被世界上大部分國家采用，現(xiàn)在僅為數(shù)不多的國家對服務業(yè)的稅收標準和一般的稅收不同。所以說服務行業(yè)增值稅稅率的統(tǒng)一從世界上講是大勢所趨。我國應該看清國際的經(jīng)濟形勢，抓住時機對增值稅進行相關(guān)的改革，加快推行現(xiàn)代型增值稅。
（二）對特殊現(xiàn)代服務行業(yè)實行增值稅零稅率或免稅。一般情況下，政府只有在鼓勵某行業(yè)發(fā)展的時候，才會實行增值稅零稅率。對政府和非營利組織所提供的服務實行增值稅零稅率，例如社會醫(yī)療服務、公交服務、學校建設(shè)、公共郵政、文化娛樂服務和公共廣播電視。因為征稅主體對自己提供的公益行為征稅，不但白白浪費社會資源也沒有任何實際意義。
金融業(yè)、保險業(yè)等行業(yè)在理論上還不成熟，技術(shù)實現(xiàn)上也困難重重。這些行業(yè)可以先本著簡單的原則來進行增值稅的征收，等理論和技術(shù)發(fā)展到一定程度后，再嘗試用一般的增值稅納稅方法進行征稅。金融業(yè)存在的問題是金融性質(zhì)和政策不相適應：對于輔業(yè)務按照基本稅率征收增值稅是切實可行的，這些業(yè)務包括提供保險箱的服務、收藏品的安保服務和咨詢服務等，但對銀行信貸等一些核心業(yè)務，可以借鑒外國做法免征增值稅；為鼓勵出口業(yè)務，可以對出口業(yè)務或者與商品、勞務出口有關(guān)的金融服務，實行零稅率。
（三）擴大試點范圍，增加試點行業(yè)。我國的營改增稅制改革計劃按照三個基本步驟進行：第一步，在一些地區(qū)的部分行業(yè)設(shè)立營改增的試點。中國的第一個試點城市是上海，它在2012年元旦正式開始實行營改增。第二步，在全國范圍內(nèi)對一些行業(yè)進行試點的探索。這一階段開始于2013年，首先得到推廣的有交通運輸業(yè)和六個現(xiàn)代化的服務業(yè)。第三步，在全國范圍內(nèi)的全部行業(yè)中推行營改增。該計劃最快有可能在“十二五”規(guī)劃期間完成。當前己經(jīng)試點的幾個現(xiàn)代服務行業(yè)的各方面的改革正慢慢走向正規(guī)化，這為我們完善相關(guān)的運行機制提供了寶貴的經(jīng)驗，我們應該以此為契機把這些行業(yè)的試點改革推向全國，促進區(qū)域之間的稅負公平、平等競爭。
從現(xiàn)在的情況看，我國雖然已經(jīng)在全國范圍內(nèi)對部分現(xiàn)代服務業(yè)推行了營改增試點，但這絕不能到此為止，因為稅收政策的異同極可能會產(chǎn)生所謂的“洼地效應”，我們要全力以赴挑選其他行業(yè)推行試點，以有效遏制此類負面影響。同時，如果條件允許的話，我們應該把試點向生活服務業(yè)、業(yè)等領(lǐng)域拓展，使抵扣鏈條更加趨向完整，使更多的人從營改增中得到實惠。
參考文獻：
一、引言
隨著全球經(jīng)濟一體化不斷深入發(fā)展，服務業(yè)正在全球掀起新一輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移浪潮，已經(jīng)成為發(fā)展中國家承接發(fā)達國家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，與世界經(jīng)濟接軌的重要支柱產(chǎn)業(yè)。離岸服務外包涉及的面很廣，行業(yè)很多，許多我們具有比較優(yōu)勢的部門都大有可為，但是目前開展和準備開展承接外包的部門并不是很多，相關(guān)政策也只惠顧到軟件外包等幾個傳統(tǒng)外包行業(yè)，這與主流的外包分析行業(yè)一般化比較方法不無關(guān)系。他們把各行業(yè)受到外包青睞程度進行比較排列，結(jié)果就是排名靠前的IT行業(yè)發(fā)展最快。這樣的分析方法是否有問題？通過比較主流的方法，借鑒Martin和Ricard(2005)的觀點，作者提出離岸服務外包決定模型，認為分析具體工作的外包決定更加實用。
二、模型的建立
我們首先找出影響離岸服務外包的一些因素，這些因素包括提供服務對地理相近性的要求，法律法規(guī)的限制，社會團體的相關(guān)規(guī)定帶來的壓力，離岸外包給公司長遠發(fā)展帶來的風險等，我們正是需要分析這些因素是如何影響一項外包決策的。
離岸服務外包首先面臨的問題就是解決地理相近性要求，因為與制造業(yè)不同，很多服務性工作是需要服務雙方同時在場的。解決這個問題最關(guān)鍵是靠科學技術(shù)的發(fā)展。通信技術(shù)成本的顯著下降、通信能力的大幅上升、計算機化和數(shù)字化的明顯改進重新定義了服務的范圍，使從偏遠的地方提供服務成為可能。這些進步加在一起讓我們不得不重新思考長期以來就持有的假設(shè)，即關(guān)于那些必須由鄰近的供應商提供的服務。這個研究框架的第一步解釋什么將變成可能，第二步解釋法律環(huán)境如何限制公司可采用的新技術(shù)。法律環(huán)境是動態(tài)變化的，它能夠促進也能夠限制離岸外包。如果美國通過限制公司離岸外包某特定工作的法律，我們的討論就此打住了；另一方面，如果政府廢除了限定某些工作只能在美國或只能由美國人完成的法律，那新的外包機會就出現(xiàn)了。一個國家的法律法規(guī)隨著時間變化而變動，這些變動將大大影響社會允許的被離岸外包的工作種類，如果法規(guī)禁止某種醫(yī)療保健程序在美國之外完成，那有利于這種工作的通信技術(shù)的進步也將是徒勞的；如果法規(guī)允許某種任務在海外完成，我們就需要進入模型的下一步。
一旦公司發(fā)現(xiàn)其業(yè)務離岸外包不再受到法律的限制，并且新的技術(shù)有利于使原在國內(nèi)完成的業(yè)務外包到國外的新供應商，那么框架的第三個問題產(chǎn)生了，外界是否還有其他可能會約束離岸的因素嗎？可能有些團體或其他壓力仍然限制離岸的發(fā)生。2003年，印第安納州政府廢除了與一家印度公司的合約，盡管這家公司的1500萬美元的競價比美國出價最低的競爭對手的價格還要低800萬美元。在這種情況下，阻礙離岸的社會政治因素勝過了傳統(tǒng)的對州納稅人最優(yōu)價值的追求。最后，假定一個公司發(fā)現(xiàn)新的技術(shù)使得服務對地理相近要求變得不重要了，也沒有相關(guān)法律禁止其業(yè)務離岸，外界再沒有影響公司進行外包決策的因素，是否有其他諸如安全、質(zhì)量、保密、知識產(chǎn)權(quán)保護等問題會阻礙公司離岸外包某些工作？雖然技術(shù)可能使離岸某些工作經(jīng)濟上具有可行性，如果公司擔心核心業(yè)務和產(chǎn)品的安全問題，它可能仍然選擇不離岸核心業(yè)務，這對于很多公司來說在考慮IT部門時是一個重要的問題。
我們把離岸外包的服務工作技能水平當作外包決定的本身，把另外的科學技術(shù)、法律法規(guī)、社會政治壓力和公司擔憂等四個因素作為外生變量，組成我們的外包決定模型，參見圖表1。為了全面反映外包決定的所有過程，圖表1加進了外包對發(fā)包公司和接包公司的影響（也就是外包動因）。
三、模型檢驗與應用
（一）檢驗目標的選擇
掌握的資料與數(shù)據(jù)的多少，決定了我們的模型可以分析的服務行業(yè)的工作的范圍。同時，分析也不是涵蓋得越廣越好，有些目前發(fā)展的非重點行業(yè)，若是下大功夫去分析，花費大量的人力和物力不說，得出的結(jié)論對我們也沒有什么意義。這里我們重點選取醫(yī)療保健行業(yè)。醫(yī)療保健行業(yè)是大家認為較不易被離岸外包的行業(yè)，不少學者把它列為外包最不會涉及的行業(yè)之首，這樣的論斷是否正確，如果不對，會影響我們的實際業(yè)務的開展。
（二）模型在醫(yī)療保健行業(yè)的工作檢驗
“你不能到海外去看醫(yī)生、護士或者得到身體照料，”Harper在他的文章中這樣說，所以醫(yī)療保健行業(yè)是最不容易受離岸外包青睞的。但是，這個觀點忽視了一個事實，有些醫(yī)療保健工作已經(jīng)處于離岸外包運動的前沿，更準確地說，醫(yī)療保健工作被離岸外包的范圍正在穩(wěn)定擴大，現(xiàn)在已經(jīng)涉及專業(yè)、半專業(yè)和非專業(yè)的醫(yī)療保健工作。通過運用我們的框架分析保健行業(yè)，我們能看到離岸外包在這個古老而又復雜的行業(yè)是如何進化的。
醫(yī)療保健行業(yè)的離岸外包源于上世紀九十年代早期的美國，隨著計算機和通信技術(shù)的進步，剛開始外包的只是一些低技能、低工資的工作，如抄寫服務、保險索賠、填表單等。這樣的創(chuàng)新結(jié)束了長期以來對美國當?shù)毓と说男枨?，取而代之的是這些工作可以被如印度這樣的國家去完成。轉(zhuǎn)變的確在發(fā)生，甚至很多美國醫(yī)生沒有意識到他們是在利用離岸抄寫服務。當技術(shù)在進步，客戶與供應商的關(guān)系發(fā)展的更近，成本進一步下降，我們可能看到低技能醫(yī)療保健工作在未來幾年里將受到更大的離岸外包的威脅。
伴隨著二十世紀九十年代通信成本的下降，一些新技術(shù)的引進，第二波更加老練而又復雜的工作開始被離岸外包。在這個階段，離岸開始影響的不僅僅是低技能的醫(yī)療保健工作，而且是需要高等教育和廣泛訓練的工作。舉例來說，美國一些地方開發(fā)了“問護士”項目，通過這個項目會員可以隨時給持證護士電話以尋求各種護理幫助和建議。當通信成本在下降，會員越來越多，很顯然大量的發(fā)展中國家如印度和菲律賓會說英語的護士能夠成為這個項目的員工。護理工作的被離岸外包的潛在可能性說明了一個重要轉(zhuǎn)變：醫(yī)療護理工作也能被送往國外。
以上只是分析了第一個影響因素——科技，同樣重要的是法律和公司關(guān)心的是利用和執(zhí)行這些新技術(shù)所受的限制。舉例說明，在美國，放射線醫(yī)生必須得到工作所在州的許可和所在醫(yī)院的委任書。美國放射醫(yī)學學院已經(jīng)開始討論，采取什么措施才能阻止放射性工作的離岸。這個僅僅說明特殊利益群體的保護主義反映，還是會提升到法律高度來關(guān)注質(zhì)量、安全、保密和工作安全？上文提到，法律環(huán)境是動態(tài)的，在未來的幾年里，關(guān)于醫(yī)療服務的離岸的規(guī)則將被廣泛爭論，涉及到關(guān)心薪水的醫(yī)生和醫(yī)療保險公司。
模型中，除了政府的限制以外，社會政治壓力也是需要考慮的，我們通過美國醫(yī)療保險退還制度來看看它是如何影響離岸的。醫(yī)療保險不會償付美國之外完成的手續(xù)，所以在這個政策之下，它不會償還在國外實行的放射。好多年以來，美國國外公民辯護小組游說以期改變這個規(guī)定，因為它限制為國外醫(yī)療服務支付的醫(yī)療保險?，F(xiàn)在，保險公司和其他把離岸醫(yī)療服務看作降低醫(yī)療成本的一個方法的人都加入了他們。這些組織共同代表社會政治框架中支持離岸的積極因素，這些因素的作用與相反的組織剛好相互抵消，后者其中包括，美國美國放射醫(yī)學學院，2004年它出版了自己的關(guān)于離岸放射的限制準則。
模型最后提到了公司也可能出于保密、安全或質(zhì)量等考慮，選擇不離岸。一個有趣的例子會說明這些考慮是如何影響抄寫服務行業(yè)的離岸決定。上文所述，這是一個最早被選擇離岸的醫(yī)療行業(yè)，短短一段時間內(nèi)，數(shù)以億計美元的抄寫服務被送到海外。但是，在2003年，一個巴基斯坦抄寫員威脅要把患者的檔案公開到網(wǎng)上，除非雇傭她的公司付清欠她的工資。這個檔案來自于加州舊金山大學，但是其官員聲稱并不知道他們的文件被巴基斯坦轉(zhuǎn)錄了。保密的考慮，尤其是聯(lián)合健康保險簡單責任法案（HIPAA）的要求，意味著雖然技術(shù)和通信的提高是離岸抄寫工作經(jīng)濟上可行，如果對保密的擔憂不減，醫(yī)院和醫(yī)生團體可以避開這個選
擇。
四、結(jié)論
一直以來，在討論離岸外包涉及的范圍和影響時，人們習慣于把各個行業(yè)放在一起加以比較，
忽視了對行業(yè)中具體工作的考查。本文提出離岸服務外包決定模型，認為實用的分析應該從工作層面著手，具體分析科技進步、法律法規(guī)、社會政治力量和公司層面的擔憂對公司做出外包決定時扮演的不同角色，并應用模型詳細探討了醫(yī)療保健行業(yè)工作的外包的情況。分析表明，一般的對某些行業(yè)是否容易被離岸外包的觀點往往具有很強的片面性，掩蓋了行業(yè)中具體中工作的特性。比如在大家都認為不適合外包的醫(yī)療保健行業(yè)，很多工作離岸外包卻開展得紅紅火火。
這樣的結(jié)論給我們帶來很多啟示。大家都知道，在開展對外貿(mào)易時，發(fā)現(xiàn)并利用本國的比較優(yōu)勢非常重要。當前我國承接離岸外包的業(yè)務正開展得如火如荼，國家對此投入很多，期望也很大。但是必須認清的事實是我們的相關(guān)業(yè)務畢竟剛剛起步，承接國際流行的外包（如IT軟件外包）面臨的競爭壓力很大，與印度這樣的“外包老手”相比，我們還有很多不足。在這種情形下，利用我們自身的比較優(yōu)勢就更加重要，這就需要詳細分析具體工作的離岸可能性，對比我們的優(yōu)勢，更好的參與到新一輪的外包競爭中。
參考文獻：
[1]Martin Stack，Ricard Downing.2005.Another look at offshoring: Which jobs are at risk and why Science direct. elsevier.com/locate/bushor. Business Horizons 48，513—523.
[2]Fitzgerald， M. (2004， July 18). A drive-through lane to the next time zone. New York Times，(Sec.3)，3.
[3]Mann C. (2003). Globalization of IT services and white collar jobs: The next wave of productivity growth (International Economics Policy Briefs No. PB03-11).
