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論文根據(jù)本人近幾年對國內(nèi)外服裝行業(yè)和服裝市場的調(diào)查研究, 和對重慶丹尼爾服裝連鎖店的調(diào)查研究， 系統(tǒng)地探討和研究了服裝市場營銷這一領域的理論, 分析并指出了在經(jīng)濟全球化的大環(huán)境下，作為世界第一的服裝出口大國，中國的服裝企業(yè)掌握市場營銷理論知識，科學地運用市場營銷策略的迫切性和重要性。
關鍵詞：營銷策略 目標市場 促銷
ABSTRACT
The general sales and marketing strategy of fashion market is aimed at increasing financial benefits and developing creative strategies for business activities under the situation of market economy. It also includes forecast and decision making based on the change of internal and external environment in a fashion enterprise.
This thesis has shown my several years’ investigation and research on the fashion industry and fashion market home and abroad. This paper systematically discussed and studied the sales and marketing theory about the fashion market. It analyzed and pointed out that under the global economy environment as a whole, China is the biggest exporter of fashion products in the world, it’s fashion enterprises must equipped with the sales and marketing theory and make full use of these scientific knowledge for their business. It’s top urgent and very important.
KEYWORDS: Sales & Marketing Strategy targeted market Promotion
目 錄
摘 要I
ABSTRACTII
1 緒 論1
1.1 本論文研究的目的與意義1 1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢2
2服裝市場調(diào)研預測4
2.1 營銷信息系統(tǒng)4
2.2 服裝市場調(diào)研內(nèi)容5
2.3 服裝市場調(diào)研的信息來源6
2.4 服裝市場調(diào)研的步驟6
2.5 一手資料的收集方法7
2.6 市場調(diào)查表的設計9
2.7 二手資料的收集13
2.8 服裝市場預測14
3服裝流行定義和消費心理15
3.1 有關流行的幾個概念15
3.2 流行的傳播理論16
3.3 消費者需求17
3.4 影響服裝消費心理與行為的因素18
4 服裝市場細分和目標市場定位策略23 4.2 服裝市場細分的方法24
4.3 目標市場的選擇27
4.4 服裝品牌定位28
4.5 服裝價格定位29
4.6 服裝商品的生命周期與售價31
5 服裝銷售策略和營銷渠道32
5.1 零售策略32
5.2 促銷策略34
體驗性旅游正成為21世紀旅游發(fā)展的新潮流，旅游體驗營銷是體驗經(jīng)濟時代的一次重大變革。本文立足體驗經(jīng)濟的時代背景，結(jié)合國內(nèi)外對旅游體驗營銷的研究，依據(jù)體驗營銷的相關理論，分析了發(fā)展旅游體驗營梢的必要性，闡述了其營銷模式，并提出了實施旅游體驗營銷的策略，最后提出了國內(nèi)研究的問題與國外研究之間的不足，為研究提供了發(fā)展的潛景。
1 國內(nèi)外對旅游體驗研究現(xiàn)狀
旅游體驗研究是國內(nèi)外旅游理論研究的重要領域之一，本文側(cè)重在旅游體驗的概念方面研究進展的綜述。旅游的本質(zhì)就是異地體驗。關于如何界定“旅游體驗”，國內(nèi)外學者們并沒有統(tǒng)一意見，不同的學者從不同的研究角度給出了不同的定義。
社會經(jīng)濟的發(fā)展，旅游消費者注重個性化、人性化需求的滿足，追求參與體驗、情感體驗、審美體驗、娛樂體驗等等。旅游的本質(zhì)就是體驗，就是一種難忘的經(jīng)歷、美好的回憶、無法復制的感受。旅游體驗營銷是與體驗經(jīng)濟相對應的一種新的營銷模式和營銷手段，是旅游企業(yè)為旅游者提供體驗來創(chuàng)造價值的營銷模式。旅游體驗營銷是旅游企業(yè)以滿足旅游者的體驗需求為目標，以旅游產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質(zhì)量體驗產(chǎn)品。
2 體驗經(jīng)濟與體驗營銷
所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受的一種經(jīng)濟形態(tài)。而體驗營銷，就是企業(yè)以滿足消費者追求美好體驗的需求為目標，以服務產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質(zhì)量體驗產(chǎn)品的一切活動的總稱。旅游體驗營銷是與體驗經(jīng)濟相對應的一種全新的營銷模式和營銷手段，是旅游企業(yè)為旅游者提供體驗來創(chuàng)造價值的營銷模式。
3 旅游體驗營銷的必要性和可行性
在體驗經(jīng)濟時代下，體驗性為本質(zhì)的旅游，含了一系列活動和服務，它傳遞的是一種體驗，是為離家旅行的人提供交通、食宿、娛樂活動和其他相關活動的產(chǎn)業(yè)。旅游目的地和旅行社，既要看到體驗營銷的必要性，又要根據(jù)消費者的體驗性需求，看到體驗營銷的可行性，進行旅游服務的個性化、人性化、異質(zhì)性的設計和制造。
3.1 必要性
從旅行社行業(yè)競爭狀況來看要運用體驗營銷，劣質(zhì)的服務引起的投訴和糾紛影響了旅行社的形象，丟失顧客。從旅行社品牌認同來看要運用旅游體驗營銷，旅行社創(chuàng)建個性化的品牌，以滿足旅游消費者的不同個性需求。
3.2 可行性
體驗經(jīng)濟時代，旅游消費趨向要求體驗化營銷，旅游者從被動接受旅游產(chǎn)品到主動參與產(chǎn)品的設計；體驗經(jīng)濟背景下旅游者的消費需求向高層次轉(zhuǎn)變，旅游需求具有情感化、過程化、個性化、參與化、求知求新化的特征。
4 體驗式營銷模式——SEMs模塊概念的提出
伯德.施密特將這些不同的體驗形式稱之為SEMs模塊，即戰(zhàn)略體驗模塊，就是把消費者的感官、感受、思考、行動、關系等要素融為一體，作為設計產(chǎn)品或提供服務的主要依據(jù)，注重消費者在消費前、消費時和消費后對營銷過程的全程參與，不斷推出滿足消費者個性化需求的營銷模式。
感官營銷是由視覺、聽覺、觸覺、創(chuàng)造知覺體驗傳達信息；情感營銷訴求顧客內(nèi)在感情與情緒，目標是創(chuàng)造情感體驗，舉辦親情式的旅游組合，促進成員之間的溝通；思考營銷是以創(chuàng)意的方式引起顧客的思考，創(chuàng)造認知和解決問題的體驗；行動營銷通過身體體驗，指出做事的替代方法豐富顧客的生活；關系營銷包含感官、感覺、思考和行動營銷等層面。旅游業(yè)的體驗式發(fā)展必須根據(jù)SEMs模塊概念進行產(chǎn)品和服務的組和和改進。
5 體驗營銷策略
本文主要介紹了主體形式策略和支撐要素策略如下：
主體形式策略有娛樂營銷，快樂的旅游體驗；情感營銷，向其提供真誠的、滿意的旅游產(chǎn)品和服務；生活方式營銷，以旅游者所追求的生活方式為訴求，通過將旅游產(chǎn)品與某一種生活方式相結(jié)合，吸引旅游者；文化營銷是以旅游產(chǎn)品的實體為基礎，注重資源本身文化內(nèi)涵的深刻挖掘，以旅游者的文化體驗為訴求。
支撐要素策略有審美營銷，滿足旅游者對美的追求和向往； 氛圍營銷，氛圍是硬件設施與軟件要素配合起來，提供身臨其境的感受；體驗營銷是服務營銷的發(fā)展；整合營銷的構成要素主要是基于消費者欲望與需求的旅游產(chǎn)品體驗。
6 小結(jié)
本文引入旅游業(yè)的體驗營銷概念，指出國內(nèi)外旅游業(yè)營銷的研究現(xiàn)狀，對旅游業(yè)體驗營銷的必要性和可行性進行了分析，為旅游企業(yè)提供了發(fā)展的空間；而體驗營銷策略的闡述能有效的指導旅游企業(yè)提高服務質(zhì)量，提高競爭力。
7 研究意義
通過對旅游業(yè)的體驗營銷研究，結(jié)合旅游者的需求，旅行社的發(fā)展要求，運用體驗營銷的模式和策略來幫助旅行社，打造體驗式品牌，進一步提高我國旅游業(yè)的整體服務和發(fā)展水平，促進國民經(jīng)濟的更好更快發(fā)展。
8 研究不足之處
1.國內(nèi)的研究集中在體驗經(jīng)濟下的理論層面，集中在文獻整理階段，沒有更加深入的探索成果；對實踐探索缺乏，不能提出專業(yè)性、具體性、針對性的營銷策略；
2.針對體驗經(jīng)濟下旅游消費者決策影響因素的研究不充分，沒有形成完善的理論體系；
3.對體驗經(jīng)濟下的旅游體驗營銷質(zhì)量評估指標缺乏，國外已經(jīng)形成了比較完備的評價體系，但是國內(nèi)卻是極近空白；
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2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析
總結(jié)以上關于網(wǎng)絡營銷的模式和策略的國內(nèi)外相關研究得出:當前研究比較關注網(wǎng)絡營銷模式、手段、功能等領域，而對于網(wǎng)絡營銷策略的系統(tǒng)論述并不多，而且大多數(shù)沒有實踐環(huán)節(jié)。更重要的是國內(nèi)外對于某一地區(qū)及某一領域產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售模式和策略的研究較少，關于以及文化產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的研究就更少。鑒于以上方面，針對本研究，把文化產(chǎn)品作為研究對象，如何優(yōu)化其文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷模式及策略問題，使其能夠為從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的企業(yè)服務就顯得尤為重要。因此，本研究具有一定的理論與實踐意義。
3研究的內(nèi)容、主要觀點及應用價值分析
3．1研究的主要內(nèi)容和方法(1)文獻研究:說明文化產(chǎn)品的內(nèi)容、特點及發(fā)展趨勢，并分析在網(wǎng)絡環(huán)境下文化產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷模式與網(wǎng)絡營銷模式區(qū)別及優(yōu)劣。(2)實證研究:通過對文化產(chǎn)品特點及網(wǎng)絡營銷環(huán)境的分析，提出與之相應的網(wǎng)絡營銷模式及影響因素并設計調(diào)查問卷。通過問卷數(shù)據(jù)分析，構建文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷模式體系。(3)提出文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷策略并給出未來發(fā)展方向。
1文博機構文創(chuàng)網(wǎng)絡傳播
本章對文博機構文創(chuàng)網(wǎng)絡傳播中，傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果的研究文獻進行詳細的整合梳理。
1.1傳播模式與傳播渠道
在文博機構文創(chuàng)網(wǎng)絡傳播研究中，傳播模式與傳播渠道的研究于2016年開始受到關注，文博機構文化信息的傳統(tǒng)傳播方式與新媒體傳播方式都是此領域研究人員的研究范圍。尤其對于其文創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡新媒體傳播中的渠道研究是此領域研究熱點。常丹《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）中，認為博物館的傳播與大眾傳播類似，其傳播模式是在大眾傳播基礎之上結(jié)合博物館自身特點而進行的，常丹對博物館信息傳播的模式進行分析，得出單向直線、雙向循與多向互動三種模式，并針對陜西歷史博物館自身傳播活動，在傳統(tǒng)背景與數(shù)字化背景下，分析了其具體的宣傳、陳展、營銷方法，包含基本陳列、博物館網(wǎng)站、數(shù)字博物館、博物館文化衍生品四個方面[1]。張魯《社交媒體時代的中國博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》（2016）中，認為博物館單一的傳播模式使博物館與觀眾之間的互動和交流受到限制，具體問題體現(xiàn)在其單一的互動渠道與反饋渠道上，社交媒體具有其他拓展傳播媒介所不具備的優(yōu)勢，能為博物館與觀眾之間的互動溝通提供了更多可能，他分析并研究了故宮博物院利用社交媒體與觀眾進行互動溝通實踐的案例，并總結(jié)其運用社交媒體的策略，基于博物館傳播體系，建立了適用于社交媒體時代的博物館傳播模式“多重互動傳播模式”[2]。梁又子《我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡傳播研究》（2017）中，以我國11家博物館文創(chuàng)產(chǎn)品示范單位為研究對象，參照拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播內(nèi)容、方式和效果三個層面系統(tǒng)的分析了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡傳播，認為國內(nèi)文創(chuàng)網(wǎng)絡傳播的方式有微博、電商和微信三種，但各有其傳播過程中的缺陷和不足，且用戶對文創(chuàng)產(chǎn)品線上線下的聯(lián)動需求強烈，并針對博物館文創(chuàng)網(wǎng)絡傳播中“傳播內(nèi)容”“傳播形式”和“傳播效果”存在的問題提出了具體的建議[3]。
1.2傳播策略與傳播效果
在文博機構文創(chuàng)網(wǎng)絡傳播研究中，傳播策略與傳播效果的研究于2016年開始受到此領域研究人員關注，通過運用網(wǎng)絡媒體對文博機構文化信息進行傳播的策略以及對其文化信息傳播效果的數(shù)據(jù)分析是此領域研究重點，尤其以文博機構文創(chuàng)產(chǎn)品如何運用網(wǎng)絡新媒體進行傳播策略和手段的分析為近年來研究熱點。黃林靜《運用新媒體弘揚傳統(tǒng)文化的傳播學解讀以“故宮淘寶為例”》（2016）中，認為新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機需轉(zhuǎn)變觀念，要把“傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺铡?，掌握傳播對象的接收習慣與喜好，再結(jié)合自身特色用創(chuàng)造性的方法進行弘揚，新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，她從傳播學角度分別研究了新媒體環(huán)境下，傳播者與接受者之間的結(jié)構變化與傳播中“信息”呈現(xiàn)的變化，且針對故宮博物院“故宮淘寶”宣傳文本進行分析，通過其微博、微信公眾號的宣傳活動，整理其弘揚傳統(tǒng)文化的策略[4]。張春《新媒介環(huán)境下的博物館文創(chuàng)研究——以臺北故宮博物院為例》（2016）中，基于臺北故宮博物院數(shù)十年數(shù)位典藏計劃，以臺北故宮博物院在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)實踐為研究對象，分別梳理了其在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)建置、文創(chuàng)展示與傳播上的實踐活動。最后從線上線下展示與傳播、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略、文創(chuàng)產(chǎn)品品牌營銷以及精神內(nèi)核等多方面，總結(jié)了臺北故宮博物院在新媒介環(huán)境中開發(fā)其文創(chuàng)所具有的生存優(yōu)勢，并以時間為線梳理出了2002年至2010年以來臺北故宮博物院文物數(shù)位化的具體情況表[5]。魏佳瑞《北京故宮博物院的文化傳播策略與效果研究》中，以故宮發(fā)展歷程為起點，梳理了故宮的文化內(nèi)涵，從傳播學角度，結(jié)合全媒體傳播特點，分別從“傳播渠道”“傳播主體”“文創(chuàng)產(chǎn)品”“傳播理念”以及“數(shù)字傳播技術”五個方面，對故宮文化傳播策略進行分析。通過問卷調(diào)查的方式，對當時故宮的文化傳播效果進行初步調(diào)查反饋，且以此為基礎在宏觀與微觀的角度分析了北京故宮博物院的文化傳播效果，歸納其傳播效果的優(yōu)點和不足[6]。劉璨《海昏侯國遺址品牌的社會化媒體傳播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社會化媒體傳播海昏侯國遺址品牌，對社會化媒體、品牌傳播等概念進行界定，分析?；韬顕z址品牌的優(yōu)勢與劣勢，機遇與威脅，并針對傳播內(nèi)容和傳播渠道提出一系列具體的策略建議，并總結(jié)了在社會化媒體傳播中，同類文化旅游品牌應該遵循“明確傳播方向”“傳播內(nèi)容貼合受終”“控制引導傳播節(jié)奏”四大傳播原則[7]。高德龍《互聯(lián)網(wǎng)時代城市博物館傳播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互聯(lián)網(wǎng)時代城市博物館的傳播模式”，并以此模式為基礎，分析了城市博物館的傳播特征與要素。結(jié)合制定的“互聯(lián)網(wǎng)時代受眾獲取城市博物館信息行為”問卷調(diào)查，分析了城市博物館在其管理運營、文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售以及城市文物布展與信息內(nèi)容等方面存在的問題，并提出相應傳播策略[8]。
2文博機構文創(chuàng)網(wǎng)絡營銷
本章對文博機構文創(chuàng)網(wǎng)絡傳播中，營銷模式、營銷渠道、營銷策略的研究文獻進行詳細的整合梳理。
2.1營銷模式與營銷渠道
文博機構文創(chuàng)網(wǎng)絡傳播研究中，營銷模式與營銷渠道的研究于2014年開始受到相關研究者關注，對其文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷模式和網(wǎng)絡營銷渠道的分類是此領域研究重點，近年來以不同文博機構的文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式為對象進行對比分析是此領域的研究熱點。殷符《中國民營博物館體驗式網(wǎng)絡營銷研究》（2014）中，探索了中國民營博物館的營銷對策，從體驗式網(wǎng)絡營銷的角度出發(fā)，認為此種營銷是符合消費者心理和消費需求的營銷模式，可幫助中國民營博物館節(jié)約成本、提升營銷效果、擴大市場份額，探索并嘗試解決中國民營博物館體驗式網(wǎng)絡營銷目標市場定位、體驗平臺互動性、營銷方法和工具缺乏綜合性的問題[9]。袁強亮《當代中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷實踐分析》（2017）中，分析了中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀和特征，對中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷進行了概述，將營銷渠道分為“官方網(wǎng)站”“獨立網(wǎng)站”以及“第三方平臺”，并分別針對三類平臺進行闡述。把臺北故宮博物院獨立網(wǎng)店與北京故宮博物院淘寶店文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷實踐進行對比，認為中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在營銷實踐中需要提高文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量、制定合理的價格、實行方式多樣的推廣以及提升服務水平[10]。谷莉《互聯(lián)網(wǎng)+背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷研究——以江蘇省為例》（2017）中，認為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢是開拓文創(chuàng)產(chǎn)品市場、傳播博物館文化信息。對江蘇省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀進行分析，列舉了國內(nèi)外著名博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷實例[11]。
2.2營銷策略
中圖分類號：F27 文獻標識碼：B 文章編號：1009-9166（2011）020(C)-0327-01
有關市場營銷研究的理論由來已久，始于二十世紀初的美國，至今已有一百年的歷史。在這一歷史階段中，已經(jīng)形成許多比較成熟的理論，同時這些理論也在隨著時間和環(huán)境的變化而不斷改進和完善，直至今天也沒有哪一個理論能夠一統(tǒng)天下。中國對市場營銷研究的理論開始的比較晚，現(xiàn)在還沒有西方國家那么成熟，但是也正因為有了這么多經(jīng)驗可以借鑒，中國在這一領域的進步和發(fā)展很快，已經(jīng)可以應用到企業(yè)的實際運行實踐中，并且根據(jù)我國國情，進行了很多創(chuàng)新和改進。
一、國內(nèi)外對于市場營銷策略的研究
市場營銷理論于20世紀初誕生在美國，至今已有近百年的發(fā)展歷史。主要先驅(qū)是Edward D.Jones，Simon Litman，Georege M.Fisk和James E.Hagerty，他們一直致力于市場營銷的研究，為市場營銷學的發(fā)展奠定了很好的基礎。早期出現(xiàn)了扮演市場營銷學思想史開路先鋒角色的威斯康星學派、起奠基作用的紐約學派、對市場營銷有重要影響的哈佛學派和掀起市場營銷理論研究第二次浪潮的中西部學派，這些學派同樣為市場營銷理論的早期發(fā)展做出了巨大的貢獻。
在近代，市場營銷理論有了新的發(fā)展，50年代末jeromemccarthy提出4ps理論，即產(chǎn)品product、價格price、渠道place、促銷promotion，然而，隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以4ps理論來指導企業(yè)營銷實踐已經(jīng)“過時”，80年代，美國勞特朋針對4p存在的問題提出了4cs營銷理論，即以消費者為中心的四個方面：瞄準消費者需求、消費者所愿意支付的成本、消費者的便利性以及與消費者溝通，可以看出，新理論以消費者的態(tài)度為中心，這是市場營銷理論的重大成果和突破。
近幾年，美國done.schultz提出了4rs理論，即關聯(lián)relevance、反應reaction、關系relationship、回報reward。隨著時代的前進，市場營銷理論也在不斷地更新，目的都是為了更好的指導企業(yè)的運作，推進社會的進步和人類文明的發(fā)展。
中國國內(nèi)的研究當然借鑒了很多國外的理論與研究，并在此基礎上有所創(chuàng)新和改進。新時期有李光斗的情感營銷，廖靚的消費者為上理論，王德惠的土匪營銷，陳樹生的藝術營銷理論，陳茂良的品牌營銷理論以及熊旭東等人的電子營銷理論等都是比較有新意的，而且也符合時展的要求與趨勢，給中國市場營銷理論的研究增添了新的氣息。
二、國內(nèi)外研究成果及主要共識和趨勢
（一）現(xiàn)在市場營銷策略研究的主要共識
在市場營銷理論研究不算長的歷史上，出現(xiàn)了不少的學派和不同的觀點，但時至今日，在經(jīng)濟全球化的背景下，各個學派各種理論還是有共識的。早期的市場營銷理論只重視理論的研究，導致許多看起來很好的理論一旦應用到實際操作中就出現(xiàn)很多問題。所以現(xiàn)在的市場營銷理論的研究都把指導企業(yè)實際運作作為第一出發(fā)點，不只是在純理論層面進行研究，而是在研究的同時就已經(jīng)考慮實際應用的問題，這在營銷理論研究界已成為普遍共識，研究人員把自己的理論能被企業(yè)采用看成是一種榮譽。理論聯(lián)系實際，在理論研究的同時就考慮到實際應用問題，這是現(xiàn)在的主要共識。
（二）新形勢下市場營銷策略研究的趨勢
當今世界是一個信息化時代，計算機在現(xiàn)代生活中的應用越來越多，幾乎成為人們生活必不可少的部分，人類社會即將從過去的工業(yè)經(jīng)濟時代進入到電子商務時代，所以市場營銷理論的研究也應該順應這一趨勢，在電子商務的品臺上進行新的研究，這必然是未來研究的一大趨勢。
另外，隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，各個國家的企業(yè)在整個世界市場上為爭奪生存的空間而進行著殘酷的優(yōu)勝劣汰的競爭，這種背景下，一個企業(yè)要想得到屬于自己的生存空間，必須在各個方面出新，其中營銷策略的創(chuàng)新就是很重要的一個方面。企業(yè)要通過自己的新型營銷讓消費者對自己的產(chǎn)品滿意，進而感到滿足，最后達到有依賴感，只有這樣才能取得長遠的成功。同時，當今世界已是一個信息時代，誰能夠最先充分利用這一工具，誰就必然能夠在新時代中占據(jù)先機。所以我認為新形勢下企業(yè)必須在營銷方面創(chuàng)新，擴展營銷理論并將其利用到實踐中去，這必然也是一個重要的研究趨勢。
作者單位：西南財經(jīng)大學國際商學院
作者簡介：林昆鵬（1987― ），男，漢族，西南財經(jīng)大學國際商學院研究生，研究方向：服務貿(mào)易。
參考文獻：
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視覺營銷成為獨立的行業(yè)，有先進的展示技術手段以及制作部門作為支持。在美國紐約曼哈頓的時裝中心區(qū)（FashionAvenue），有許多專門制作展示道具、模特、貨架和裝飾品的批發(fā)和訂制公司，每個季度都與百貨公司和品牌專賣店經(jīng)營著大批量的買賣。在紐約，每年都有視覺營銷技術的展覽會以及專業(yè)的研討會，向零售商和展示設計公司最新的材料和制作技術。
在西方的時裝工業(yè)中，概念店（ConceptStore）一直占有著相當重要的地位。20世紀70年代～20世紀80年代，在歐美國家，服裝品牌的概念店已經(jīng)成為推動品牌在全球快速發(fā)展的重要因素。據(jù)視覺營銷專家MartinMPelger介紹，紐約的大型百貨公司每年要花600萬美元用于櫥窗布置及店內(nèi)的裝飾。紐約SOHU區(qū)的時裝品牌概念店都是不惜花大價錢打造自己的門面，它們的存在不是要賣出多少衣服，而是要樹立一個形象，每到周末，來自世界各地游客非常多，他們并只不是購買，而是通過欣賞賣場來全方位的認識和了解一個知名品牌。本文來自：
二、國內(nèi)服裝品牌的視覺營銷現(xiàn)狀分析
國內(nèi)企業(yè)目前通常使用展示、陳列概念而不是“視覺營銷”，所以在觀念上和實踐上都與國外存在著較大的差距。
筆者通過對鄭州某代表性的女裝品牌企業(yè)的銷售、陳列與企劃部門的深入了解和跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)企業(yè)認為打價格戰(zhàn)，搞各種促銷活動，就能提高銷售業(yè)績，而視覺營銷策略不如價格策略、渠道策略或促銷策略那樣直接帶給企業(yè)利潤的反饋。服裝品牌的展示變更一般跟隨著季節(jié)的交替，隨著季節(jié)變更；服裝上新貨，展示才進行相應的變化。此外，節(jié)假日的到來，企業(yè)也會在終端采取一些簡單的視覺手段，如貨價上服裝的排列、POP海報等形式進行調(diào)整，店鋪的總體形象變換不大，店內(nèi)裝修基本4年左右改變一次。而相比之下，打折、買送等促銷活動是每個季節(jié)都有。而國外的很多品牌每周都對店鋪進行視覺的設計。如美國的H&M商店，它的最大視覺營銷特點是變化快，從櫥窗、店內(nèi)、到產(chǎn)品的整理排列，每個星期都有變化，使顧客每個星期都有去H&M店的欲望，每個星期去都象到了一家新的店一樣。
無論是大型百貨公司或是品牌專賣店，通常存在的問題是沒有獨特的主題，不能充分表現(xiàn)出品牌個性，顧客在賣場中對服裝的注意度要高于對品牌的關注度。有種錯誤的觀點是純粹模仿國外，制作大牌的感覺，忽略了自身服裝品牌理念、文化和經(jīng)營的內(nèi)在要求，造成形似而神不備。還有些品牌的環(huán)境設計或者產(chǎn)品陳列一直沒有新的突破，設計師一般定期去上海或香港參觀，拍些照片，然后套用幾種樣式。他們?nèi)狈Ρ酒放飘a(chǎn)品特色的認識，也就無法在賣場中表現(xiàn)出自己品牌的個性，顧客很難留下深刻的印象。
三、國內(nèi)服裝企業(yè)的視覺營銷策略應把握的三個要點
1.突出品牌個性
企業(yè)應明確提出自己的品牌個性，也就是與同類品牌競爭的差異性，運用賣場環(huán)境的格調(diào)、空間布局、色彩、燈光、材質(zhì)感以及道具裝飾品所營造的主題氣氛，來述說品牌自己的故事。比如，Levi′s在牛仔品牌中的鮮明個性是體現(xiàn)了美國文化，代表著頭腦開放，追求個性解放的城市嬉皮士形象。NIKE在運動品牌中脫穎而出的核心識別文化是：富有進攻性，直面挑戰(zhàn)；生機勃勃，強勁有力。
店鋪風格定位首先要與商品的定位相適應，其次要與消費者相適應，不同的銷售終端，不同的品牌擁有自己的消費群，客流來源不同，消費能力也不相同。如：真維斯的服裝是針對18歲～25歲的年輕人設計的,“名牌大眾化”這一品牌口號明確了它的定位是在大眾化，因此在賣場風格上走的路線也是大眾化的，與自身的商品風格相適應。品牌定位不同，造成銷售終端的展示在風格上也不盡相同。
2.增強商品銷售觀念
現(xiàn)在的營銷觀念更強調(diào)的是消費者的心理感受，針對當前國內(nèi)對于“視覺營銷”概念的認識不足，企業(yè)應該把商品展示與銷售密切聯(lián)系起來，為消費者提供充足的自由空間，自主選擇，增強引導性因素參與店內(nèi)銷售行為，從而加強銷售力度。
本文來自： (1)增加引導性因素
從消費心理來說，當顧客看見店內(nèi)模特或者海報上的明星穿著某件衣服的效果很不錯時，會直接的聯(lián)想起自己。所以，賣場中模特身上的出樣搭配顯得非常重要，而且這樣的陳列要放在入店后的重要位置，是視覺的第一個觀察點。
(2)視覺營銷中的人性化問題
國內(nèi)現(xiàn)在的營銷理念已經(jīng)從傳統(tǒng)的4P營銷理念轉(zhuǎn)變到4C理念，而美國現(xiàn)以提出了3C5E理論（3個C：Comfort、Convenience、Coordinates；5個E：Easytofind，Easytosee，Easytoselet,Easytoputtogether,Easytobuy）。銷售的觀念從消費者出發(fā)，從大到小的展示空間到細小的地方都全方位的考慮消費者的實際需求。從店鋪入手，真正地體貼消費者，使消費者在購物的同時也感受到一種生活的享受。
筆者在對鄭州大上海城的某女裝品牌店的視覺營銷設計應用中，盡量避免零亂的陳列物品，避免讓顧客產(chǎn)生疲憊感；產(chǎn)品也應進行合理的分類，若一個品牌店內(nèi)是多樣產(chǎn)品混合的，那么就需要區(qū)分不同類別的貨品放在不同的區(qū)域，便于顧客挑選產(chǎn)品的類別、款式、顏色。貨架上的服裝、POP廣告等都被設立在便于觀看、接觸的位置；在展示面和商品陳列的規(guī)劃上，要創(chuàng)造一個良好的觀察視野和視覺深度，整個店面空間的色彩和造型風格也給人以簡潔，大方之感，同時也采用了一些現(xiàn)代、時尚的元素和燈光技巧，使顧客在消費的過程中不會產(chǎn)生壓抑感，可以隨心所欲的觀看、接觸商品，以愉快的心情欣賞和購物，該品牌的展示設計通過視覺營銷的應用從大的展示空間到各個細小的地方體貼顧客的需要（如圖）。
本文來自：
3.重視變換性因素
視覺營銷策略必須要把握好服裝商品的特色，緊緊與季節(jié)和流行動態(tài)相關聯(lián)，賣場視覺設計的每一個細節(jié)要隨著產(chǎn)品的變化而變化，隨著流行與季節(jié)的改變而改變，這樣賣場才有時尚感，新鮮感。這要求視覺營銷部門能與產(chǎn)品開發(fā)部門做好有效的溝通，把握和利用好產(chǎn)品的季節(jié)、流行所帶來的豐富的變換性，其生動的設計靈感為賣場提供大量視覺的元素。
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一、引言
隨著知識經(jīng)濟時代的到來和經(jīng)濟全球化一體化進程的加深，各國綜合國力競爭成敗的關鍵在于科學技術之間競爭。而決定科學技術的關鍵和實質(zhì)在于人才素質(zhì)的競爭。國內(nèi)IT培訓市場非常巨大，但現(xiàn)有的IT培訓的機構已非常多，包括IBM、Microsoft和Orade等國外知名的IT培訓機構進入中國，搶占IT培訓的市場，民族品牌的市場占有率和競爭壓力越來越大，如何從市場營銷的角度，創(chuàng)新的價值鏈，制定合適和高效的營銷戰(zhàn)略和策略，提高我國IT職業(yè)教育機構的核心競爭力，以參與國際的市場競爭，使民族的IT職業(yè)教育機構的市場占有率得到增大，職業(yè)教育機構的質(zhì)量得到提升。
通過研究清華IT華南區(qū)的品牌營銷策略和方案等問題，主要結(jié)合品牌營銷的原理和方法，從清華IT華南區(qū)所處內(nèi)外的政治、經(jīng)濟、技術和市場等環(huán)境分析清華IT品牌營銷的優(yōu)勢和劣勢、機遇和威脅，根據(jù)市場環(huán)境的變化作局部相應的修改和調(diào)整以適應市場的變化。滿足市場需求。從而制定清華IT華南區(qū)總部的品牌營銷策略和方案及相應的保障措施等，以提升清華IT在華南區(qū)的品牌影響力和品牌價值，進而提升品牌的市場份額。
二、市場營銷策略
(一)市場營銷策略
市場營銷是個人或集體在創(chuàng)造產(chǎn)品價值和滿足消費者需求的基礎上，通過識別消費者的需求，創(chuàng)建和管理市場上消費者的盈利性關系和交換關系，并對產(chǎn)品進行調(diào)研、開發(fā)、定價、傳播和服務等核心活動的管理，以實現(xiàn)產(chǎn)品和消費者價值的過程。市場營銷的理論也正不斷的豐富和發(fā)展，從原來的4P理論即產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place和促銷Promotion等發(fā)展到市場調(diào)研Probing、市場劃分Partition—ing、市場優(yōu)先Probing、市場定位Position-ing、包裝Package、政治Politics和人力資源PeoDle及公共關系Pubicre ationship等
同時，國內(nèi)外的學者通過廣泛的研究還提出了市場營銷的4C理論，即從客戶(Customer)、成本(Cost)、便利(Conve-nience)和溝通(Communication)出發(fā)降低產(chǎn)品成本。提高產(chǎn)品的價值，最終提升客戶對產(chǎn)品的滿意率；4R理論，通過與客戶建立關聯(lián)并與客戶形成需求供給和互助的關系(Relations)，并在信息和網(wǎng)絡環(huán)境下，加快對客戶需求的響應(Reaction)，以提升公司和客戶的回報(Return)等；4C和4R理論等新營銷策略理論的發(fā)展為公司進行高效的市場營銷提供了知道和參考。
(二)品牌營銷策略
品牌營銷的功能在于使品牌的核心價值得以明確。品牌的角色關系得到理清，充分開發(fā)和利用已創(chuàng)建品牌資源，延長品牌的生命周期。增加品牌的核心和附加價值，擴大品牌的市場份額。品牌營銷即是充分挖掘市場和客戶的潛在需求，并不斷地創(chuàng)造和增加產(chǎn)品的核心和附件價值。以使市場的需求得到滿足的全過程。
品牌管理對于品牌的創(chuàng)建和品牌價值及競爭力的提升起著關鍵的作用，公司的品牌營銷管理包括品牌營銷團隊的建設、品牌營銷制度的創(chuàng)建、對品牌營銷渠道的管理和對品牌各級商的管理等，國內(nèi)外的學者對品牌營銷的管理進行深入研究并得到一系列的結(jié)論和形成一整套的方法。
三、品牌營銷存在的問題
(一)培訓結(jié)構不合理
清華IT華南區(qū)的培訓機構普遍存在設置不合理的問題，華南區(qū)市場上對于IT從業(yè)人員有巨大的需求，同時，清華IT華南區(qū)的培訓機構也培養(yǎng)了大批的學員，但企業(yè)對于IT從業(yè)人員還是有很大的缺口，清華IT華南區(qū)在培訓結(jié)構上設置的不合理，盡管培養(yǎng)出大量的人才，但是因為沒有結(jié)合企業(yè)對IT從業(yè)人員的實際需要。同時。華南區(qū)部分的高等院校的應屆畢業(yè)生遇到找工作難的困境，證明高等院校在設置IT培訓結(jié)構時也存在著人才培養(yǎng)結(jié)構設置不合理的問題。
(二)地區(qū)供給差異大
從華南地區(qū)來看，廣州和深圳等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)軟件人才供給數(shù)量明顯高于其它地區(qū)，這些地區(qū)軟件人才市場總量上存在供過于求的跡象。對于一些經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)而一言，在經(jīng)濟發(fā)展的過程中，軟件人才需求數(shù)量逐年增加。由于自身培養(yǎng)能力的不足以及軟件人才缺乏吸引力等原因，這些地區(qū)的軟件人才供不應求態(tài)勢明顯。且供需缺口逐步拉大的趨勢。
(三)培訓價格不合理
華南區(qū)的IT培訓較為混亂，占市場份額50％以上的小型IT培訓機構，用極低的價格搶占有限的市場資源。清華IT培訓的價格比較設置的比較高，這一部分與清華IT全國品牌的定位和品牌質(zhì)量有關，因此競爭優(yōu)勢弱了很多：再加上IT培訓業(yè)的行業(yè)的利潤一再降低，培訓機構的收益進一步降低：而且國內(nèi)的消費者和企業(yè)對于IT培訓行業(yè)從原來的盲從和狂熱，已逐漸恢復理性，價格和收益成為消費者在選擇培訓機構時的首要要素。而清華IT華南區(qū)的培訓成本較高，為學員帶來的收益且與價格的較大差距，在華南區(qū)市場的競爭優(yōu)勢不是非常明顯。
(四)各分校軟硬件差
目前清華IT培訓品牌在華南區(qū)的廣東和廣西兩省6市開展了品牌營銷，但是已有的這24個分支機構的硬件和軟件實力差距很大。從廣東地區(qū)的學校在培訓的機器和設備方面比較先進，但學生的實踐能力和分析和解決問題的能力比較欠缺：而廣西地區(qū)的學校的硬件設備相對較差，沒有完善的培訓設備和優(yōu)良的培訓場所，并且培訓的師資隊伍十分欠缺，教師隊伍的流動性比較大，真正好的教師進不來，進來以后也留不?。凰羞@些，都在一定程度上影響了班子和隊伍的建設，制約了校區(qū)的跨越式可持續(xù)發(fā)展。
(五)品牌管理意識缺乏
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（二）創(chuàng)新企業(yè)營銷管理模式
信息技術的深入改革也促使著國內(nèi)各大企業(yè)逐步落實關系營銷模式，而且這一關系營銷模式可以科學合理地協(xié)助企業(yè)加強自身和利益相關群體的聯(lián)系，可以有效地處理好企業(yè)營銷管理工作的各流程，所以當代企業(yè)應當將其運用至營銷管理過程中。而且與其余企業(yè)營銷模式相比，關系營銷模式具備著自身最為獨特的性質(zhì)，并且按照每部分工作的階段環(huán)節(jié)、落實特征等方面來收集、整理、歸納信息，而后再根據(jù)所獲取的市場信息來分析研究出當代消費群體的消費心理、消費行為、消費需求、消費傾向，最終基于上述工作所得到的結(jié)果，制定出行之有效的企業(yè)營銷模式。
（三）創(chuàng)新企業(yè)營銷管理策略
就當前國內(nèi)外企業(yè)運營管理工作的落實現(xiàn)狀來看，企業(yè)開展營銷策略的創(chuàng)新工作主要是從以下三方面著手：一是價格，二是渠道，三是促銷。企業(yè)營銷部分務必要注意的一點是科學技術與網(wǎng)絡通信的高速發(fā)展會使廣大社會消費者的消費行為、消費心理、消費傾向、消費需求發(fā)生變化，與此同時積極推進的市場經(jīng)濟體制改革也在一定程度上調(diào)整著營銷企業(yè)和消費群體之間的關系，也由此可見企業(yè)所制定的產(chǎn)品價格、營銷渠道、營銷工具、營銷模式均與當代消費群體存在著較大的影響關系，為此企業(yè)在進行創(chuàng)新營銷策略工作的過程中，務必要著重強調(diào)價格、渠道、促銷三方面的策略方法，為提高企業(yè)綜合實力提供有效的營銷優(yōu)勢。
中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）04-48 -03
一、引言
（一）課題的研究背景
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術與電子計算機技術的不斷發(fā)展，電子商務作為一種全新的商業(yè)模式正式進入我國市場，將信息技術、管理技術與商務技術引入到原有的管理經(jīng)營中，進一步推動了我國市場經(jīng)濟水平的提高。在本文的研究中，重點分析了企業(yè)與消費者之間的電子商務交易模式。這種交易模式與傳統(tǒng)實體商業(yè)模式比較，都是商家直接面向消費者銷售產(chǎn)品或服務，但B2C電子商務多是以網(wǎng)絡為媒介，進行在線銷售的。提高消費者產(chǎn)品購買時的選擇性、服務體驗式的個性化，縮減了企業(yè)與消費者之間的時空成本，為消費者的購物帶來了便利。隨著當當網(wǎng)、蘇寧易購、淘寶等B2C電子商務企業(yè)對于市場的瓜分，導致京東商城在運營發(fā)展的過程中必須面對重重阻礙，其營銷策略的制定直接決定了其市場競爭優(yōu)勢的強弱，因此必須對京東采取的營銷策略進行準確的分析，只有這樣才能有效提高該企業(yè)在電子商務市場上的競爭實力。
（二）研究的目的與意義
本文選擇B2C電子商務企業(yè)京東商城的營銷策略進行重點研究，為解決京東在發(fā)展過程中面對的市場競爭壓力找到合適的解決方式，以促進該企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。
目前，我國市場環(huán)境的變化決定了京東商城在不同的發(fā)展時期必須采取不同的營銷策略，策略的選擇具有時效性，因此本文結(jié)合了現(xiàn)下京東在發(fā)展過程中存在的內(nèi)憂外患進行重點分析，研究具有時效性與實踐性。
另外，在營銷策略與手段上的豐富對于其他電子商務企業(yè)的改革也具有借鑒作用，使得研究具有廣泛性與目的性，對我國電子商務行業(yè)的發(fā)展具有一定的推動意義。
（三）研究的主要內(nèi)容與方法
1.研究的主要內(nèi)容
本文在對京東網(wǎng)站營銷策略的研究上主要分為以下幾個部分展開：
第一部分為引言部分，具體闡述了本文研究的背景、目的、意義以及主要內(nèi)容與研究方法，突出強調(diào)了本課題研究的重要性，概括了本文研究的整個系統(tǒng)。
第二部分為相關概念分析，針對SWOT分析法的具體內(nèi)容進行了解析，為后文的研究打下了良好的鋪墊。
第三部分是針對京東商城的發(fā)展、采取的營銷策略以及企業(yè)進行了完整的分析與介紹，找到京東網(wǎng)在制定與實施營銷策略中存在的不足，在研究上具有時效性。
第四部分是從京東商城在營銷策略上的不足出發(fā)，給出了具有實踐價值的改進建議。
第五部分是對全文的總結(jié)。
2.課題研究的方法
本課題在研究的過程中主要采取了以下幾種方法：
（1）文獻研究法
本文在研究的過程中，首先參考了國內(nèi)外學者對于電子商務企業(yè)應該如何獲得長足發(fā)展的研究文獻，通過對資料的總結(jié)與分析，得出了電子商務企業(yè)必須結(jié)合市場需要進一步調(diào)整其市場營銷策略的結(jié)論。另外還查閱了京東商城的發(fā)展與營銷策略的相關之勞，在總結(jié)歸納、梳理分析的基礎上，加深了研究的客觀性與真實性。
（2）個案研究法
本課題在研究B2C電子商務企業(yè)營銷策略上選擇了最具代表性的企業(yè)――京東商城，通過對該企業(yè)發(fā)展概況、營銷策略選擇以及SWOT分析，來指出該企業(yè)在營銷策略選擇上的不足，給出京東商城良好的發(fā)展建議。
二、相關概念分析――SWOT分析理論
SWOT分析法最早起源于上個世紀八十年代的美國，一經(jīng)提出就被廣泛應用于各個行業(yè)、社會的方方面面，其中以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定與分析競爭對手方面的應用最為常見、深入，是企業(yè)展開內(nèi)外部環(huán)境分析、戰(zhàn)略方案構思中最常使用的方法之一。
SWOT分析法中，S代表的是企業(yè)的優(yōu)勢，W代表的是企業(yè)的劣勢，O代表的是機遇，而T代表的是威脅。企業(yè)可以通過SWOT分析法來對自身資源與能力進行系統(tǒng)全面的分析，從而發(fā)現(xiàn)自身在市場競爭與發(fā)展過程中的優(yōu)劣勢。借此，在制定企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的過程中，才能有效地發(fā)揮自身的優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，合理利用好客觀環(huán)境中存在的發(fā)展機遇與威脅。將企業(yè)自身的優(yōu)劣勢與客觀環(huán)境進行有機結(jié)合與科學整合，按照企業(yè)自身的情況和所處的環(huán)境進行合理的自身定位，制定好符合企業(yè)自身的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。
SWOT分析法在分析的過程中較為系統(tǒng)、復雜，企業(yè)可以通過這種分析法來了解現(xiàn)下的經(jīng)營情況，進一步識別自身的優(yōu)劣勢，從而在內(nèi)外環(huán)境的綜合影響下制定與其現(xiàn)狀相符的競爭策略與經(jīng)營戰(zhàn)略。
三、京東商城的經(jīng)營現(xiàn)狀與營銷策略分析
（一）京東商城現(xiàn)狀
