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時(shí)間：2023-05-23 08:57:17
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇消費(fèi)者屬性分析范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
就在去年10月20日，蘋(píng)果公司推出Apple Pay，這是一款電子商務(wù)產(chǎn)品，能夠讓用戶(hù)通過(guò)他們的iPhone手機(jī)進(jìn)行支付。根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》的一則報(bào)道，消費(fèi)者只需要按一下按鈕，就能夠在數(shù)以千計(jì)的零售店購(gòu)物。該報(bào)道還說(shuō)：“大型科技和電信公司，比如谷歌、Verizon和AT&T，已經(jīng)嘗試了多年，試圖以智能手機(jī)應(yīng)用程序取代傳統(tǒng)的錢(qián)包。電子商務(wù)專(zhuān)家說(shuō)，他們認(rèn)為，蘋(píng)果公司徹底改變了移動(dòng)產(chǎn)業(yè)，蘋(píng)果公司的參與，能夠大大激勵(lì)主流消費(fèi)者轉(zhuǎn)向數(shù)字支付?！?/p>
隨著超級(jí)在線(xiàn)用戶(hù)的不斷增加，他們成為了企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。新技術(shù)的出現(xiàn)，創(chuàng)造了新的商業(yè)模式和收入來(lái)源，企業(yè)如果在搜集了這么多數(shù)據(jù)之后，卻不能給消費(fèi)者提供良好的客戶(hù)體驗(yàn)或明顯的好處，就很容易深陷泥潭，給客戶(hù)留下平庸的印象。
帶上你的數(shù)字面具（BYOP）
從本質(zhì)上講，數(shù)字消費(fèi)者給每一種具體情形都帶來(lái)了獨(dú)特的數(shù)字化特征和行為。這個(gè)“自帶面具”的全新數(shù)字化世界，要求我們用全新的方式來(lái)思考消費(fèi)者。以前的觀念是，通過(guò)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法，可以根據(jù)人們?cè)诠埠退饺松钪械谋憩F(xiàn)，預(yù)測(cè)人們的行為，從而使得商家可以運(yùn)用經(jīng)典的分類(lèi)方法進(jìn)行有針對(duì)性的互動(dòng)?，F(xiàn)在，這些模式已經(jīng)不夠了。幾乎所有的人都擁有移動(dòng)設(shè)備、社交網(wǎng)絡(luò)和可穿戴設(shè)備。現(xiàn)在細(xì)分這些數(shù)字用戶(hù)的根據(jù)是，他們對(duì)上述設(shè)備的熟悉程度，以及他們?cè)诟鞣N情況下愿意分享數(shù)據(jù)的程度。
新的數(shù)字角色，可以根據(jù)兩個(gè)重要維度進(jìn)行分類(lèi)：數(shù)字化能力和數(shù)字化信任度。
數(shù)字化能力指的是用戶(hù)使用所有最新的技術(shù)、功能和服務(wù)，提升生活整體效果和質(zhì)量的能力。其中包括手機(jī)應(yīng)用軟件、社交工具等基礎(chǔ)的東西，以及語(yǔ)音工具、視頻聊天、基于定位的服務(wù)、移動(dòng)支付、可穿戴設(shè)備等高端工具。
數(shù)字信任度指的是用戶(hù)為了獲得某種可見(jiàn)的利益，而愿意分享個(gè)人數(shù)據(jù)，在某些情況下，甚至放棄個(gè)人隱私的程度。運(yùn)用智能手機(jī)、可穿戴設(shè)備、社交媒體等，可以捕捉到我們生活的方方面面。“量化自我”技術(shù)飛速發(fā)展，目前我們還在為一個(gè)基本問(wèn)題而苦苦掙扎，那就是，我們?cè)趥€(gè)性化和隱私之間，究竟更喜歡哪一個(gè)？這些就涉及公司和消費(fèi)者對(duì)不同類(lèi)型的數(shù)據(jù)給予的價(jià)值。例如，在E-ZPass的初期，很多人寧愿在收費(fèi)站前排長(zhǎng)隊(duì)，也不愿意他們的行蹤被政府知道。
運(yùn)用數(shù)字信任度和數(shù)字能力作為數(shù)字行為的驅(qū)動(dòng)因素，我們將數(shù)字用戶(hù)細(xì)分為六個(gè)類(lèi)型（參見(jiàn)下圖），捕捉我們預(yù)期的新的互動(dòng)模式，并估算普通消費(fèi)人群的分布情況。這些細(xì)分的數(shù)字消費(fèi)者類(lèi)型超過(guò)了傳統(tǒng)的行業(yè)界限。人們?cè)诓煌那樾蜗拢袨槟Ｊ揭膊煌?。我們根?jù)消費(fèi)者的數(shù)字信任度和數(shù)字化程度，將這些行為模式運(yùn)用到不同的情形中。BYOD（自帶設(shè)備，Bring Your Own Device）的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。在現(xiàn)在的數(shù)字化時(shí)代，BYOP（自帶面具，Bring Your Own Persona）對(duì)于消費(fèi)者的移動(dòng)和社交體驗(yàn)來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵。
細(xì)分類(lèi)型：
模擬消費(fèi)者：他們不愿意或不會(huì)使用數(shù)字技術(shù)。他們可能原來(lái)是數(shù)字用戶(hù)，但出于隱私或生活平衡方面的考慮，“拔掉”了網(wǎng)線(xiàn)。這些人充其量，可能在使用那些更先進(jìn)的移動(dòng)及社交互動(dòng)之前，先嘗試一些簡(jiǎn)單易用的數(shù)字工具，比如上上網(wǎng)站等等。
模仿型數(shù)字消費(fèi)者：這群人很渴望學(xué)習(xí)移動(dòng)和社交工具的基本知識(shí)，從而跟上潮流。他們會(huì)向身邊的同事、朋友學(xué)習(xí)數(shù)字化知識(shí)，他們一旦看到身邊的朋友在使用一些很酷、很有價(jià)值的東西，就會(huì)馬上學(xué)習(xí)。我們常常看到，一些老年人通過(guò)Facebook和孫子孫女聊天。他們一旦看到孫子孫女上了Facebook，他們就也注冊(cè)成為Facebook的基本用戶(hù)（當(dāng)然，成為超級(jí)用戶(hù)的不多）。
主流型數(shù)字消費(fèi)者：這些人樂(lè)于選擇使用大多數(shù)的數(shù)字解決方案，而且有很大的可能性在不久的將來(lái)獲得利益。主流消費(fèi)者是這個(gè)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，愿意接受利人利己的數(shù)字行為和結(jié)果。只要向他們展示每一次數(shù)字互動(dòng)的價(jià)值，他們很快就成為忠實(shí)的數(shù)碼用戶(hù)。如果數(shù)字價(jià)值減少（相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)），你就可能失去這些用戶(hù)。
偏執(zhí)型數(shù)字消費(fèi)者：這類(lèi)消費(fèi)者非常謹(jǐn)慎，非常注意保護(hù)他們的數(shù)據(jù)，并且你需要說(shuō)服他們，分享數(shù)據(jù)能夠給他們帶來(lái)價(jià)值。這類(lèi)消費(fèi)者是一個(gè)現(xiàn)在的危險(xiǎn)人群，如果他們一旦認(rèn)為他們的個(gè)人數(shù)據(jù)被泄露或?yàn)E用，他們就會(huì)發(fā)難。公司如果不尊重這些人的隱私，就會(huì)引起他們的監(jiān)督和抨擊。
善變型數(shù)字消費(fèi)者：這類(lèi)消費(fèi)者非常精明，會(huì)根據(jù)各種情況和個(gè)人利益，改變他們的數(shù)字行為和數(shù)據(jù)共享。如果他們覺(jué)得利益有限，他們就會(huì)保護(hù)自己的共享數(shù)據(jù)，或給予很低的信任度。善變型消費(fèi)者會(huì)認(rèn)真學(xué)習(xí)各種品牌產(chǎn)品的隱私條例，只分享他們需要分享的個(gè)人數(shù)據(jù)。必須要有強(qiáng)有力的價(jià)值主張和明確的隱私保護(hù)措施，才能吸引他們進(jìn)行高程度的個(gè)性化互動(dòng)。
游民型數(shù)字消費(fèi)者：這類(lèi)消費(fèi)者走到哪里，就把他們的數(shù)字足跡留到哪里。只要承諾給他們或更多人帶來(lái)利益，他們就愿意分享數(shù)據(jù)。他們期望，你不僅是搜集他們的數(shù)據(jù)，而且會(huì)用這些數(shù)據(jù)來(lái)為他們或其他類(lèi)似用戶(hù)創(chuàng)造更好的用戶(hù)體驗(yàn)及收益。做到這一點(diǎn)，你就能得到這類(lèi)消費(fèi)者擁戴。做不到的話(huà)，他們就會(huì)活活罵死你！
這些分類(lèi)，會(huì)隨時(shí)間變化而變化。總的趨勢(shì)是，越來(lái)越多的用戶(hù)會(huì)變成游民型。但是，隨著消費(fèi)者對(duì)隱私、監(jiān)管、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、數(shù)字價(jià)值等態(tài)度的變化，這種趨勢(shì)也可能背道而馳，甚至分裂出另一個(gè)類(lèi)型，他們將選擇脫離數(shù)字群體，如果隱私與價(jià)值不匹配的話(huà)。
當(dāng)我們轉(zhuǎn)向BYOP模式時(shí)，企業(yè)想要獲得成功，該如何改變它們應(yīng)對(duì)客戶(hù)、確定目標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)的方式？企業(yè)及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)關(guān)注以下幾個(gè)方面：
首先，采用一個(gè)數(shù)字細(xì)分模型（比如BYOP）。公司需要更新他們確定數(shù)字化目標(biāo)消費(fèi)者的方式，才能夠在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)價(jià)值最大化。一個(gè)很好的例子就是eBay的貝寶（PayPal），它給消費(fèi)者提供了更靈活的支付選擇，吸引了多種類(lèi)型的人群。
其次，客戶(hù)數(shù)據(jù)使用的透明度。消費(fèi)者和員工都愿意用數(shù)據(jù)換取價(jià)值。要想讓終端用戶(hù)信任，就必須清晰簡(jiǎn)明地告訴用戶(hù)，數(shù)據(jù)是如何被使用的，并為用戶(hù)提供一個(gè)進(jìn)行各種級(jí)別數(shù)據(jù)分享和退出的機(jī)制。
再次，建立強(qiáng)大的以用戶(hù)為中心的設(shè)計(jì)能力。無(wú)論是通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部設(shè)計(jì)能力或通過(guò)第三方設(shè)計(jì)單位，公司都必須針對(duì)每個(gè)BYOP類(lèi)型的數(shù)字消費(fèi)者的具體需要，量身定制應(yīng)用程序的用戶(hù)體驗(yàn)以及網(wǎng)站的交互界面。這就需要有創(chuàng)新思維。例如，WellDoc公司在設(shè)計(jì)DiabetesManager（糖尿病管理器）這款應(yīng)用程序時(shí)，就采用了消費(fèi)者行為學(xué)的方法，以滿(mǎn)足患者和護(hù)理人員的需求。
中圖分類(lèi)號(hào)：G235 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）12-0014-02
在2007～2014年這7年里，許多書(shū)店從城市的文化地圖中消失；但是，在下滑乃至沉寂若干年之后，實(shí)體書(shū)店于近幾年出現(xiàn)“回歸”態(tài)勢(shì)[1]。例如，先鋒書(shū)店從原來(lái)的一家店拓展到十三家店；鐘書(shū)閣打造“最美書(shū)店”，成為上海市重要的文化地標(biāo)之一。推動(dòng)全民閱讀活動(dòng)的開(kāi)展、多項(xiàng)有關(guān)實(shí)體書(shū)店扶持政策的出臺(tái)，對(duì)實(shí)體書(shū)店發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用。然而，如果沒(méi)有真正地關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)，也很難實(shí)現(xiàn)真正意義上的實(shí)體書(shū)店發(fā)展。
一、實(shí)體書(shū)店與消費(fèi)者決策過(guò)程
在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店業(yè)態(tài)發(fā)展和電子閱讀技術(shù)進(jìn)步的共同影響下，消費(fèi)者的傳統(tǒng)圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和閱讀習(xí)慣都在發(fā)生變化。實(shí)體書(shū)店面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，而能夠吸引消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)有特色、效益較好的實(shí)體書(shū)店，都離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注。
從消費(fèi)者決策過(guò)程來(lái)看，在問(wèn)題認(rèn)知階段，消費(fèi)者到實(shí)體書(shū)店消費(fèi)的原因很多，有的是為了學(xué)習(xí)具體的知識(shí)，有的是為了打發(fā)休閑時(shí)間等，而消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品或服務(wù)是非常多元化的。與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店僅提供圖書(shū)銷(xiāo)售服務(wù)（也包括免費(fèi)或付費(fèi)快遞服務(wù)）相比，當(dāng)今的實(shí)體書(shū)店提供的產(chǎn)品和服務(wù)范圍越來(lái)越豐富，能夠較好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求。這些產(chǎn)品和服務(wù)包括圖書(shū)銷(xiāo)售、文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、圖書(shū)借閱、閱讀分享、主題講座、文藝展演、餐飲服務(wù)等。根據(jù)課題組對(duì)實(shí)體書(shū)店消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者選擇到實(shí)體書(shū)店消費(fèi)，一半以上是為了借閱圖書(shū)、參加閱讀分享和主題講座活動(dòng)、以及購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。
在信息搜集階段，受到網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和社交平臺(tái)快速發(fā)展的影響，實(shí)體書(shū)店消費(fèi)者能夠從網(wǎng)絡(luò)、朋友等信息來(lái)源處獲得較多的相關(guān)信息，尤其像微信朋友圈、消費(fèi)點(diǎn)評(píng)類(lèi)網(wǎng)站等都成為消費(fèi)者獲取實(shí)體書(shū)店信息的重要途徑。網(wǎng)絡(luò)和朋友介紹成為重要的信息來(lái)源，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，這兩類(lèi)信息來(lái)源的比例共達(dá)到近50%。
在評(píng)價(jià)與選擇階段，與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店相比，調(diào)研中有約80%的消費(fèi)者選擇實(shí)體書(shū)店的原因，是因?yàn)閷?shí)體書(shū)店是條件較好的休閑閱讀場(chǎng)所。而且，很多實(shí)體書(shū)店經(jīng)常舉辦各種主題閱讀分享或文藝展演等活動(dòng)，能夠與消費(fèi)者更好地溝通，這些是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店無(wú)法比擬的。
在購(gòu)買(mǎi)階段，對(duì)消費(fèi)者到實(shí)體書(shū)店的便利程度進(jìn)行分析。隨著實(shí)體書(shū)店的“回歸”與發(fā)展，實(shí)體書(shū)店的數(shù)量在增加，實(shí)體書(shū)店的位置也多處于交通較為方便的地區(qū)。從消費(fèi)者的反饋來(lái)看，到實(shí)體書(shū)店還是比較方便的，有超過(guò)一半的消費(fèi)者認(rèn)為比較便利。
在購(gòu)后評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者來(lái)到實(shí)體書(shū)店，收獲有所不同，有約47%的消費(fèi)者買(mǎi)到或者閱讀到自己喜歡的圖書(shū)，34%的消費(fèi)者在書(shū)店內(nèi)得到了比較理想的閱讀環(huán)境，7%的消費(fèi)者得到了與店員以及顧客更多的交流機(jī)會(huì)。
二、消費(fèi)者策略
圖書(shū)是實(shí)體書(shū)店提供的產(chǎn)品和服務(wù)的核心，消費(fèi)者到實(shí)體書(shū)店消費(fèi)的一項(xiàng)重要需求來(lái)自于圖書(shū)，不管是閱讀還是購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，圖書(shū)內(nèi)容都至關(guān)重要。從消費(fèi)者決策的問(wèn)題認(rèn)知和購(gòu)后評(píng)價(jià)的調(diào)查來(lái)看，因圖書(shū)而到實(shí)體書(shū)店消費(fèi)，因買(mǎi)到或閱讀到自己喜歡的圖書(shū)而有所收獲，是約一半消費(fèi)者的實(shí)際情況。因此，從消費(fèi)者需求出發(fā)，幫助消費(fèi)者選擇圖書(shū)，是實(shí)體書(shū)店?duì)I銷(xiāo)策略實(shí)施的關(guān)鍵所在。例如，高校書(shū)店的目標(biāo)消費(fèi)者是大學(xué)生，關(guān)注大學(xué)生對(duì)考證相關(guān)圖書(shū)的需求，在選書(shū)時(shí)注重選擇英語(yǔ)四六級(jí)、會(huì)計(jì)、計(jì)算機(jī)、導(dǎo)游等考級(jí)考證相關(guān)圖書(shū)，進(jìn)而形成該書(shū)店的特色；同時(shí)，書(shū)店只保留近兩年的考級(jí)考證類(lèi)圖書(shū)，超過(guò)期限的將不予訂購(gòu)，避免圖書(shū)庫(kù)存積壓。課題組在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，一些消費(fèi)者認(rèn)為部分實(shí)體書(shū)店的特色不鮮明，存在“無(wú)營(yíng)養(yǎng)”圖書(shū)過(guò)多的現(xiàn)象，對(duì)實(shí)體書(shū)店選書(shū)質(zhì)量提出了更高的要求。
消費(fèi)者到實(shí)體書(shū)店消費(fèi)的另一項(xiàng)重要需求來(lái)自于書(shū)店的閱讀氛圍，閱讀氛圍也是實(shí)體書(shū)店區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的重要屬性。在很多愛(ài)書(shū)人看來(lái)，翻閱圖書(shū)、感受書(shū)香，甚至在實(shí)體書(shū)店里和店員談書(shū)、找書(shū)，這樣才是讀書(shū)、買(mǎi)書(shū)的感覺(jué)。在課題組的消費(fèi)者行為調(diào)查中也顯示，24%的消費(fèi)者最重視書(shū)店的環(huán)境氛圍（僅次于“圖書(shū)種類(lèi)”這一選項(xiàng)，該選項(xiàng)比例為38%），即，消費(fèi)者對(duì)實(shí)體書(shū)店的評(píng)價(jià)中，最重視圖書(shū)種類(lèi)，其次重視環(huán)境氛圍。因此，很多實(shí)體書(shū)店特別注重閱讀氛圍的塑造，從書(shū)店裝潢、閱讀空間設(shè)計(jì)，到圖書(shū)選擇、背景音樂(lè)設(shè)置，都體現(xiàn)了這一點(diǎn)。即使一些書(shū)店增加了餐飲服務(wù)，只要是圍繞著閱讀氛圍為中心來(lái)設(shè)計(jì)，效果也都較好。例如，在字里行間書(shū)店，店內(nèi)很安靜，消費(fèi)者伴隨著輕柔的背景音樂(lè)選書(shū)或閱讀，店內(nèi)提供舒適的沙發(fā)和座椅，也提供人工現(xiàn)場(chǎng)研磨咖啡及其他飲料；消費(fèi)者可以在買(mǎi)書(shū)時(shí)得到專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)和詳細(xì)介紹，也可以享受借閱服務(wù)，把書(shū)借回家。
三、成本策略
消費(fèi)者愿意支付的成本不僅僅是貨幣的支出，還包括來(lái)實(shí)體書(shū)店所耗費(fèi)的時(shí)間、體力、精力，以及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在，很多實(shí)體書(shū)店都采取會(huì)員制形式，通過(guò)會(huì)員優(yōu)惠形式直接降低消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)成本。如，上海鐘書(shū)閣的會(huì)員卡分為固定折扣和遞增折扣兩種方式，持兩種卡的會(huì)員在消費(fèi)者時(shí)享有不同的折扣優(yōu)惠。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)員優(yōu)惠不僅表現(xiàn)為圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)中的成本降低，更重要的是，帶來(lái)更多的服務(wù)優(yōu)惠體驗(yàn)。如，北京字里行間書(shū)店的Booker和Funer兩個(gè)級(jí)別的會(huì)員除了分別享受購(gòu)書(shū)折扣優(yōu)惠外，還可享受不同數(shù)量的免費(fèi)咖啡或其它飲料；山東京廣書(shū)城的會(huì)員消費(fèi)者，可以參與每月的會(huì)員日活動(dòng)和每年的會(huì)員月活動(dòng)，還可以享受收費(fèi)項(xiàng)目中的優(yōu)惠。在降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)方面，消費(fèi)者可以通過(guò)習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)或忠誠(chéng)型購(gòu)買(mǎi)來(lái)降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。如果消費(fèi)者在去過(guò)某一家書(shū)店后感到滿(mǎn)意，那么在下一次有去書(shū)店消費(fèi)的需求時(shí)，還有可能去同一家書(shū)店；如果消費(fèi)者經(jīng)過(guò)多次滿(mǎn)意消費(fèi)后形成對(duì)某一家書(shū)店的信任和偏好，進(jìn)而形成書(shū)店品牌忠誠(chéng)，那么未來(lái)可能形成多次忠誠(chéng)型購(gòu)買(mǎi)行為。根據(jù)課題組的調(diào)查結(jié)果，近40%的消費(fèi)者有常去同一家書(shū)店的習(xí)慣。不管是習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)還是忠誠(chéng)型購(gòu)買(mǎi)，都從一定程度上降低了購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)于實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的圖書(shū)和圍繞圖書(shū)的全面服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，促進(jìn)忠誠(chéng)型消費(fèi)者的形成，這從一定程度上降低了購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，也是在幫助消費(fèi)者降低成本支出。
四、便利策略
以消費(fèi)者為中心，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性。在便利策略方面，很多實(shí)體書(shū)店已經(jīng)或即將同時(shí)開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)，其中，以實(shí)體書(shū)店開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)為主。實(shí)體書(shū)店或是開(kāi)辦自己的網(wǎng)店銷(xiāo)售圖書(shū)，或是利用一些網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)（如淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)等）銷(xiāo)售圖書(shū)。隨著微信等手機(jī)應(yīng)用被消費(fèi)者廣泛使用，實(shí)體書(shū)店的線(xiàn)上業(yè)務(wù)還拓展到微信領(lǐng)域，以微信書(shū)城等形式吸引顧客。例如，以青島出版集團(tuán)旗下的青島市新華書(shū)店和青島出版社兩個(gè)部門(mén)的資源為基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)的“青島微書(shū)城”，以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供私人訂制、在線(xiàn)圖書(shū)咨詢(xún)、作家簽名書(shū)預(yù)售等特色服務(wù)。實(shí)體書(shū)店的微信書(shū)城線(xiàn)上業(yè)務(wù)，利用微信社交屬性強(qiáng)的特點(diǎn)，新書(shū)營(yíng)銷(xiāo)效果好，同時(shí)也推動(dòng)了書(shū)店線(xiàn)下銷(xiāo)售效果。
盡管一些實(shí)體書(shū)店開(kāi)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)的初衷是為了與網(wǎng)上書(shū)店競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)售圖書(shū)吸引和留住一部分消費(fèi)者；但事實(shí)上，開(kāi)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)的內(nèi)容不僅限于此。實(shí)體書(shū)店為消費(fèi)者提供的不僅是圖書(shū)產(chǎn)品本身，還包括營(yíng)造良好的閱讀氛圍，提供與圖書(shū)、閱讀等相關(guān)的服務(wù)，如閱讀分享會(huì)等。這種服務(wù)拓展到線(xiàn)上也大有可為。例如，字里行間書(shū)店在線(xiàn)上開(kāi)啟了“閱集”咖啡圖書(shū)館，“閱集”成為全國(guó)首家線(xiàn)上線(xiàn)下一體化閱讀分享的交流平臺(tái)，提供閱讀分享線(xiàn)上服務(wù)。創(chuàng)新的線(xiàn)上服務(wù)拓展了實(shí)體書(shū)店的服務(wù)范圍，使消費(fèi)者接受服務(wù)的便利程度不斷提高。
五、溝通策略
以消費(fèi)者為中心，實(shí)體書(shū)店還應(yīng)與消費(fèi)者進(jìn)行積極有效的溝通，通過(guò)雙向溝通滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店相比，消費(fèi)者在實(shí)體書(shū)店消費(fèi)，充分的人際溝通應(yīng)該是實(shí)體書(shū)店的優(yōu)勢(shì)之一。而通過(guò)課題組的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在實(shí)體書(shū)店與營(yíng)銷(xiāo)人員（店員）交流的情況并不太多，約占7%。一方面，這種情況與消費(fèi)者的傳統(tǒng)購(gòu)書(shū)習(xí)慣有關(guān)，一些消費(fèi)者更愿意自己翻閱選擇圖書(shū)，而不愿過(guò)多向營(yíng)銷(xiāo)人員詢(xún)問(wèn)；另一方面，這種情況也與營(yíng)銷(xiāo)人員有關(guān)。如果實(shí)體書(shū)店?duì)I銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)較好，對(duì)書(shū)店的圖書(shū)等產(chǎn)品熟悉且專(zhuān)業(yè)，對(duì)消費(fèi)者可能的疑問(wèn)更了解，那么實(shí)體書(shū)店的優(yōu)勢(shì)就更明顯。如果消費(fèi)者來(lái)實(shí)體書(shū)店消費(fèi)主要是為了感受閱讀氛圍或休閑放松，服務(wù)生產(chǎn)和服務(wù)消費(fèi)的過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，同樣需要實(shí)體書(shū)店?duì)I銷(xiāo)人員具備良好的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，有效地幫助消費(fèi)者體驗(yàn)閱讀，感受文化氛圍，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。
實(shí)體書(shū)店還可以通過(guò)新媒體方式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。很多實(shí)體書(shū)店通過(guò)微博吸引消費(fèi)者，粉絲眾多。例如，截止到2016年11月3日，三聯(lián)書(shū)店官方微博的粉絲數(shù)達(dá)到253721人，南京先鋒書(shū)店官方微博的粉絲數(shù)達(dá)到203787人，中信書(shū)店官方微博的粉絲數(shù)達(dá)到202363人。實(shí)體書(shū)店通過(guò)官方微博新書(shū)到店、主題活動(dòng)等信息。如，三聯(lián)書(shū)店官方微博的“三聯(lián)新書(shū)”《達(dá)?芬奇》和《結(jié)婚照》等；中信書(shū)店官方微博的“中信書(shū)店薦書(shū)”《改變你的服裝，改變你的生活》和《哈佛中國(guó)史》等；杭州楓林晚書(shū)店官方微博在2016年10月31日了三篇微博，都是關(guān)于“楓林晚講堂”的信息，包括講堂的主題、主講人、時(shí)間、地點(diǎn)等。在實(shí)體書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)工作中，微信應(yīng)用也備受關(guān)注，很多書(shū)店都設(shè)立了微信公眾號(hào)，信息、與顧客溝通，甚至開(kāi)通微店銷(xiāo)售圖書(shū)[2]。例如，“西西弗書(shū)店”微信公眾號(hào)的信息中，有“11月新書(shū)推薦”“沈陽(yáng)11月5日-6日活動(dòng)預(yù)告”等；“單向街書(shū)店”微信公眾號(hào)的信息中，有“為閱讀與書(shū)寫(xiě)而生 2017單向手賬全系列”等。
一、我國(guó)城市化水平的時(shí)間序列模型分析
1．?dāng)?shù)據(jù)的平穩(wěn)性檢驗(yàn)及處理。2007年1月～2011年11月消費(fèi)者信心指數(shù)時(shí)間序列數(shù)據(jù)資料見(jiàn)表1（數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)）。
表12007年1月～2011年11月消費(fèi)者信心指數(shù)
由消費(fèi)者信心指數(shù)（CCI）時(shí)間序列圖（圖1）可以看到我國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)大體趨勢(shì)是曲折上升的，在2009年至2010年間消費(fèi)者信心指數(shù)墜落至最低值，這受當(dāng)時(shí)美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球性金融危機(jī)的影響，嚴(yán)重影響到我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，外需求縮減、出口受阻、投資增速顯著回落，人民信心指數(shù)驟降。從圖1中我們可以大致地得出我國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)序列非平穩(wěn)的結(jié)論，還需要進(jìn)行單位根檢驗(yàn)。如圖2可知，消費(fèi)者信心指數(shù)序列沒(méi)有通過(guò)ADF檢驗(yàn)，其t統(tǒng)計(jì)量值大于5％水平下臨界值，即接受原假設(shè)，該序列是一個(gè)非平穩(wěn)的序列。需要對(duì)消費(fèi)者信心指數(shù)進(jìn)行一階差分。
圖1CCI線(xiàn)狀圖 圖2CCI單位根檢驗(yàn)
再看消費(fèi)者信心指數(shù)的一階差分序列圖（圖3），除2009年由于美國(guó)次貸危機(jī)原因造成2010 年經(jīng)濟(jì)恢復(fù)后我國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)劇增外，總體發(fā)展基本上是在一比較平穩(wěn)的狀態(tài)下進(jìn)行的，基本可以說(shuō)明一階差分序列D（CCI）為平穩(wěn)序列。同樣，對(duì)一階差分序列D（CCI）進(jìn)行單位根檢驗(yàn)見(jiàn)如圖4，t統(tǒng)計(jì)量值小于5％水平下臨界值，消費(fèi)者信心指數(shù)序列通過(guò)ADF檢驗(yàn)，該序列是平穩(wěn)的。
圖3D（CCI）線(xiàn)狀圖圖4D（CCI）單位根檢驗(yàn)
2．ARIMA模型識(shí)別。利用自相關(guān)函數(shù)（ACF）和偏自相關(guān)函數(shù)（PACF）的性質(zhì)來(lái)進(jìn)行模型的選擇，如圖4所示，發(fā)現(xiàn)序列自相關(guān)圖、偏自相關(guān)圖皆呈衰減趨勢(shì)，D（CCI）序列符合ARMA（p，q），且序列經(jīng)一階差分后平穩(wěn)，因此可對(duì)其建立ARIMA（p，1，q）模型，自相關(guān)系數(shù)在q>1，3時(shí)自相關(guān)函數(shù)很快趨于0，顯示截尾現(xiàn)象，因此p取1、3；偏自相關(guān)系數(shù)在p >1，3時(shí)顯示截尾現(xiàn)象，因此q=1、3。綜合考慮建立ARIMA（1，1，1），ARIMA（3，1，3）兩個(gè)模型對(duì)消費(fèi)者信心指數(shù)一階差分序列D（CCI）進(jìn)行擬合，并對(duì)這2個(gè)模型分別進(jìn)行檢驗(yàn)并比較，見(jiàn)表3。從表3看出，ARIMA（3，1，3）模型的AIC值和SC值最小，說(shuō)明模型比較精確，可決定系數(shù)高表明擬合結(jié)果好，因此綜合考慮認(rèn)為模型ARIMA（3，1，3）比ARIMA（3，1，3）擬合效果更好。
3．模型建立與估計(jì)。對(duì)于ARIMA（3，1，3）模型的估計(jì)，模型估計(jì)得F統(tǒng)計(jì)量=6.39，其相應(yīng)的概率值=0.01小于0.05，拒絕原假設(shè)，說(shuō)明模型整體上是顯著的。估計(jì)結(jié)果：Δyt=-0.67Δyt-3+μt+0.92μt-3，R2=0.11 AIC準(zhǔn)則=4.77 SC準(zhǔn)則=4.84。從圖5看到，2007年～2011年時(shí)間段模型總體擬合效果很好，所有殘差基本上都位于置信帶區(qū)域內(nèi)，有兩個(gè)時(shí)期段殘差值比較大，位于置信帶區(qū)域之外：2009年10月至2009年12月、2010年2月至2010年4月。
圖5實(shí)際值、擬合值以及殘差值得折線(xiàn)圖
4．模型檢驗(yàn)。對(duì)ARIMA（3，1，3）模型進(jìn)行檢驗(yàn)，首先，給出了殘差序列的樣本自相關(guān)函數(shù)和偏自相關(guān)函數(shù)，結(jié)果表明殘差序列的樣本自相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值都落入隨機(jī)區(qū)間內(nèi)，也沒(méi)有表現(xiàn)出明顯的趨勢(shì)特征（拖尾或截尾），因此，我們可以初步判斷這個(gè)模型是比較恰當(dāng)?shù)?。其次，殘差序列的樣本自相關(guān)函數(shù)都在95％的置信區(qū)間以?xún)?nèi)，從滯后1階開(kāi)始自相關(guān)函數(shù)相應(yīng)的概率值P都大于0.05，因此接受原假設(shè)，即可以認(rèn)為ARIMA（1，1，1）估計(jì)結(jié)果的殘差序列不存在自相關(guān)。對(duì)消費(fèi)者信心指數(shù)殘差序列進(jìn)行單位根檢驗(yàn)，t統(tǒng)計(jì)量=－4.718，殘差序列ADF檢驗(yàn)的t統(tǒng)計(jì)量都比1％、5％、10％檢驗(yàn)水平下t的臨界值小，因此可以拒絕原假設(shè)，可以認(rèn)為序列沒(méi)有單位根，即殘差序列平穩(wěn)，表明模型對(duì)長(zhǎng)期趨勢(shì)擬合的效果不錯(cuò)。
5．ARIMA模型預(yù)測(cè)。下面給出預(yù)測(cè)結(jié)果以及擬合圖像，如圖6所示。實(shí)線(xiàn)表示消費(fèi)者信心指數(shù)的預(yù)測(cè)值。預(yù)測(cè)結(jié)果顯示 MAPE值約為1.371，，Theil IC值為0.013，CP =0.997，這些預(yù)測(cè)指標(biāo)說(shuō)明ARIMA（3，1，3）模型估計(jì)方程的預(yù)測(cè)精度很高，接近真實(shí)值。
表42011.10-2012.02CCI 預(yù)測(cè)結(jié)果
圖6預(yù)測(cè)圖
如表4所示，給出了預(yù)測(cè)值和實(shí)際觀測(cè)值，對(duì)于2011.10-2012.02 CCI預(yù)測(cè)而言，最大誤差為3.48％。最后預(yù)測(cè)結(jié)果給出2011年12月至2012年2月的信心指數(shù)預(yù)測(cè)情況，可以看出，在未來(lái)三個(gè)月的時(shí)間里，消費(fèi)者信心指數(shù)相比2011年11月會(huì)有小幅下跌，此后保持不變。
二、結(jié)論
盡管從2007年至今我國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)總體上處于上升趨勢(shì)，但信心指數(shù)仍然不高，2009年11之前我國(guó)消費(fèi)信心指數(shù)一直低于臨界值100，處于信心不足狀態(tài)，直到2009年12月信心指數(shù)高于臨界值100，一方面表示我國(guó)居民對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的樂(lè)觀態(tài)度有所提高，這與我國(guó)近幾年來(lái)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展是分不開(kāi)的；另一方面信心指數(shù)最高值為108.9，也體現(xiàn)了提高信心力難度大的問(wèn)題，以及我國(guó)現(xiàn)階段信心力仍待提高的現(xiàn)狀。ARIMA（3，1，3）模型預(yù)測(cè)顯示未來(lái)近幾個(gè)月受外部經(jīng)濟(jì)因素的影響，消費(fèi)者信心指數(shù)隨之小幅度下降，但這只受暫時(shí)影響，未來(lái)仍會(huì)恢復(fù)上漲。消費(fèi)者信心力不僅直接影響消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況滿(mǎn)意程度，更會(huì)使消費(fèi)者對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)前景產(chǎn)生推動(dòng)或抑制作用，這勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)需求進(jìn)而影響經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。由于消費(fèi)者信心力的重要作用，因此需要我們采用各種方針措施提高居民信心力，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程。
參考文獻(xiàn)
結(jié)果：對(duì)照組在24h、48h、72h、96h四個(gè)階段的濕化液細(xì)菌陽(yáng)性率均高于同階段的觀察組，兩組之間存在顯著差異（P
結(jié)論：我院針對(duì)矽肺患者采取“扶舒清”YYX型一次性吸氧裝置氧療方式，患者治療后效果顯著，肺部感染率明顯下降，值得臨床廣泛推廣。
關(guān)鍵詞：一次性吸氧裝置 肺部感染 扶舒清 矽肺
【中圖分類(lèi)號(hào)】R4 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B 【文章編號(hào)】1008-1879（2012）11-0157-01
矽肺作為一種職業(yè)病在我國(guó)的發(fā)病率極高，為了有效的幫助患者早日康復(fù)，目前采取氧療的方式較為常見(jiàn)和科學(xué)。在氧氣治療的過(guò)程中氧氣會(huì)經(jīng)過(guò)合適的濕化活動(dòng)，這樣做的目的是為了降低干燥氧氣對(duì)患者的呼吸道粘膜產(chǎn)生不必要的刺激作用，對(duì)于氧療過(guò)程也是有益的?？紤]到矽肺患者自身抵抗力的不足，防止其下呼吸道感染更是成為重中之重。為此我院針對(duì)60例患者使用了“扶舒清”YYX型一次性吸氧裝置，觀察其療效，現(xiàn)報(bào)道如下：
1 資料與方法
1.1 一般資料。選取2009年5月～2012年5月于我院內(nèi)科進(jìn)行矽肺治療的患者120例，根據(jù)患者的入院時(shí)間按照奇偶數(shù)方法，將奇數(shù)入院者納入觀察組60例，偶數(shù)入院者納入治療組60例。治療組患者有男性59例，女性1例，年齡維持在63～82歲之間，平均年齡74.8歲，患者住院時(shí)間維持在42～103d之間；治療組患者有男性58例，女性2例，年齡維持在64～84歲之間，平均年齡75.3歲，患者住院時(shí)間維持在44～106d之間。比較對(duì)照組和治療組的性別、年齡、住院時(shí)間等因素均無(wú)顯著差異。
1.2 方法。我們針對(duì)觀察組的60例患者使用“扶舒清”YYX型一次性吸氧裝置進(jìn)行治療，對(duì)照組采取傳統(tǒng)吸氧治療的方式。規(guī)定對(duì)照組和觀察組吸氧的時(shí)間都維持在9h～18h/d之間，保持1.2～2.2L/min的氧氣流量，兩組患者都需要經(jīng)過(guò)34d～85d的吸氧工作，保持平均吸氧時(shí)間為55d。針對(duì)觀察組的60例患者要保持4d變換新的“扶舒清”YYX型一次性吸氧裝置1次，要確?；颊咭呀?jīng)停止了使用吸氧裝置以后才能將濕化袋上面的十字閥打下去，再次進(jìn)行吸氧前必須使用濃度為80%的乙醇溶液對(duì)鼻導(dǎo)管進(jìn)行充分的消毒工作；對(duì)照組的60例患者所使用的濕化液和濕化瓶必須保證天天更換，按照觀察組的方式對(duì)鼻導(dǎo)管進(jìn)行消毒，使用300mg/L的健之素消毒液對(duì)濕化瓶進(jìn)行全方位的浸泡工作，最后的沖洗流程要使用無(wú)菌蒸餾水，等待濕化瓶徹底干燥后才可使用。一次性無(wú)菌注射器抽取濕化液的使用都是在使用吸氧裝置24h和72h之后，使用劑量為12mL，將濕化液放置在瓊脂培養(yǎng)基上，繼而轉(zhuǎn)移到細(xì)菌室的環(huán)境里進(jìn)行科學(xué)培養(yǎng)。對(duì)于患者咳深部的痰應(yīng)該采集起來(lái)作為痰液標(biāo)本，方便后期的細(xì)菌培養(yǎng)，記錄痰菌和濕化液細(xì)菌陽(yáng)性的情況。
1.3 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法。我們針對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)采取X2檢驗(yàn)的方式來(lái)分析，當(dāng)兩組之間存在顯著差異時(shí)（P
2 結(jié)果
2.1 兩組濕化液細(xì)菌生長(zhǎng)情況比較。對(duì)照組在24h、48h、72h、96h四個(gè)階段的濕化液細(xì)菌陽(yáng)性率均高于同階段的觀察組，兩組之間存在顯著差異（P
3 討論
現(xiàn)階段矽肺患者所采取的傳統(tǒng)吸氧治療方式效果并不明顯，因?yàn)榻?jīng)過(guò)流量表、濕化瓶等各個(gè)部分，被污染的風(fēng)險(xiǎn)增大，直接提高了患者被感染的概率，針對(duì)氧氣濕化瓶污染的問(wèn)題，目前使用的“扶舒清”YYX型一次性吸氧裝置能夠有效的解決這個(gè)問(wèn)題，提高氧療的安全性和有效性。我們對(duì)“扶舒清”的配方進(jìn)行深入研究，其使用的抑菌濕化液具有極其有效而強(qiáng)大的抑菌作用，降低濕化液的被污染率，這種氧療裝置在結(jié)構(gòu)上也充分避免了外部污染問(wèn)題，其所使用的十字閥裝置可以防止任何外源性氣體進(jìn)入濕化瓶?jī)?nèi)，解決了感染問(wèn)題對(duì)于氧療來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的改善。與此同時(shí)，這種氧療裝置還能最大程度的降低氣泡帶來(lái)的噪聲，對(duì)于患者治療和康復(fù)過(guò)程都是有益的。我院針對(duì)矽肺患者采取“扶舒清”YYX型一次性吸氧裝置氧療方式，患者治療后效果顯著，肺部感染率明顯下降，值得臨床廣泛推廣。
肋骨骨折是常見(jiàn)的胸部鈍性創(chuàng)傷，占胸部創(chuàng)傷的55%[1]。總結(jié)2010年1月～2014年9月我院收治的139例肋骨骨折臨床資料，其中68例采用記憶合金環(huán)抱式接骨器（蘭州西脈公司生產(chǎn)）行手術(shù)內(nèi)固定，取得滿(mǎn)意效果，現(xiàn)分析如下。
1 資料與方法
1.1一般資料 根據(jù)治療方法不同分為手術(shù)組和非手術(shù)組。手術(shù)組共68例，其中男54例，女14例；年齡33～72歲，平均年齡54.6歲。交通傷36例，墜落傷24例，打擊傷8例。單側(cè)多根多處肋骨骨折51例，雙側(cè)多根多處肋骨骨折17例。合并血?dú)庑?9例、肺挫傷48例、脊柱骨折18例、四肢骨折12例、顱腦損傷11例、骨盆骨折9例、肩胛骨骨折4例、肝破裂2例、脾破裂2例。非手術(shù)組共71例，其中男58例，女13例；年齡28～76歲，平均年齡52.4歲。交通傷29例，墜落傷27例，打擊傷15例。單側(cè)多根多處肋骨骨折50例，雙側(cè)多根多處肋骨骨折21例。合并血?dú)庑?8例、肺挫傷42例、脊柱骨折16例、四肢骨折18例、顱腦損傷17例、骨盆骨折11例、肩胛骨骨折8例。
1.2方法 手術(shù)前常規(guī)行肋骨三維CT重建，于肋骨骨折處為中心，選擇平行肋骨的斜切口，不必過(guò)多切開(kāi)肌層，游離肋骨，保護(hù)肋間神經(jīng)及血管，不用過(guò)多剝離骨膜，肋骨骨折復(fù)位。事先將記憶合金環(huán)抱式接骨器放置于0℃～4℃的無(wú)菌冰生理鹽水中浸泡，選擇合適的型號(hào)，用撐開(kāi)器塑形，迅速放置于已復(fù)位的肋骨處，檢查放置位置及型號(hào)是否合適，以40℃～45℃的無(wú)菌生理鹽水紗布覆蓋其上，使其變形，恢復(fù)原狀，將肋骨骨折部位牢牢固定。對(duì)于變形不滿(mǎn)意的地方，可以用復(fù)位鉗輕輕復(fù)位。如果選擇的型號(hào)過(guò)大或過(guò)小，放置位置欠佳，可覆于少許生理鹽水冰屑，用止血鉗撐開(kāi)取出，選擇合適型號(hào)接骨器或調(diào)整其位置，重新國(guó)定。術(shù)后常規(guī)應(yīng)用抗生素3～5d，應(yīng)用化痰藥物及振動(dòng)排痰，鼓勵(lì)患者多咳嗽排痰，預(yù)防肺部感染及肺不張。術(shù)后第3d復(fù)查胸片及胸部CT，了解肺部感染、肺不張及胸腔積液情況。
非手術(shù)組采用肋骨帶或肋骨外固定支架外固定，合并有血?dú)庑卣咝行厍婚]式引流術(shù)，重度肺挫傷或有浮動(dòng)胸壁呼吸困難者，應(yīng)用呼吸機(jī)輔助呼吸。常規(guī)應(yīng)用抗生素、排痰藥物及排痰措施。
1.3統(tǒng)計(jì)學(xué)分析 用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析處理。計(jì)量資料以均數(shù)±標(biāo)準(zhǔn)差（x±s）表示，結(jié)果比較采用t檢驗(yàn)或χ2檢驗(yàn)，以P
2 結(jié)果
手術(shù)組無(wú)死亡病例；非手術(shù)組死亡2例。1例因合并有重度肺挫傷及腦挫裂傷，并發(fā)多臟器功能衰竭死亡；1例因臥床時(shí)間較長(zhǎng)，于傷后15d突發(fā)肺栓塞死亡。兩組臨床資料在胸痛緩解時(shí)間、下床活動(dòng)時(shí)間、肺炎發(fā)生率、肺不張發(fā)生率及住院時(shí)間對(duì)比分析有明顯差異（P
3 討論
肋骨骨折的治療原則是有效地控制疼痛、肺部的物理治療和早期下床活動(dòng)。手術(shù)內(nèi)固定能有效地緩解胸痛，有效鎮(zhèn)痛能改善患者的肺功能，降低肺部感染和肺不張等并發(fā)癥，縮短住院時(shí)間，促進(jìn)患者早日下床活動(dòng)。本組資料顯示，手術(shù)內(nèi)固定組在胸痛緩解時(shí)間、下床活動(dòng)時(shí)間、肺炎發(fā)生率、肺不張發(fā)生率及住院時(shí)間明顯優(yōu)于非手術(shù)組，降低患者的死亡率。
由于手術(shù)內(nèi)固定治療肋骨骨折方法簡(jiǎn)單、術(shù)后恢復(fù)快、并發(fā)癥少、降低死亡率等優(yōu)點(diǎn)，被大多數(shù)學(xué)者所采用。為了避免對(duì)患者的二次損傷，減輕患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，應(yīng)嚴(yán)格把握手術(shù)適應(yīng)癥。連枷胸的固定時(shí)間要求3w才能達(dá)到基本穩(wěn)定，應(yīng)用呼吸機(jī)治療將明顯增加呼吸機(jī)并發(fā)癥，因此，對(duì)于導(dǎo)致通氣功能障礙的連枷胸是明確的手術(shù)指征[2]，可以明顯縮短呼吸機(jī)應(yīng)用時(shí)間。總結(jié)本組資料，其手術(shù)適應(yīng)癥還有以下幾點(diǎn)：①骨折錯(cuò)位明顯，嚴(yán)重移位，甚至嵌入肺組織內(nèi)或肝脾臟器內(nèi)；②合并有血?dú)庑氐刃枋中g(shù)探查，可同時(shí)行手術(shù)內(nèi)固定；③骨折導(dǎo)致頑固性胸痛，影響呼吸，不能有效咳嗽排痰者；④骨折移位、粉碎性骨折，可能損傷肋間血管、神經(jīng)者；⑤胸壁畸形需糾正者。
一般認(rèn)為對(duì)于連枷胸患者傷后，最好在3d內(nèi)手術(shù)，錯(cuò)過(guò)手術(shù)時(shí)機(jī)易并發(fā)肺不張、肺部感染等并發(fā)癥，導(dǎo)致ARDS，甚至危及生命，一般肋骨骨折不合并連枷胸者手術(shù)時(shí)機(jī)不超過(guò)7d[3，4]。本組手術(shù)時(shí)間均在2～7d內(nèi)完成。
應(yīng)用記憶合金環(huán)抱式接骨器治療多發(fā)性肋骨骨折，主要有操作簡(jiǎn)便、手術(shù)時(shí)間短、創(chuàng)傷小、材料組織相容性好等優(yōu)點(diǎn)已得到公認(rèn)[5，6]。但在手術(shù)操作中應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：①記憶合金接骨器塑形要適度，避免過(guò)度撐開(kāi)，影響還原；②固定放置操作要迅速，避免時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，溫度影響，記憶合金還原；③選擇合適型號(hào)，最好一次放置成功，避免反復(fù)放置、取出，加重?fù)p傷；④對(duì)于粉碎性骨折，盡量不剔除碎骨塊，可用粗絲線(xiàn)縫合固定后再放置接骨器；⑤骨折線(xiàn)較長(zhǎng)或粉碎性骨折較長(zhǎng)時(shí)，可以選擇加長(zhǎng)型，或由兩個(gè)接骨器相疊加的形式，恢復(fù)胸壁的穩(wěn)定性；⑥游離肋骨時(shí)可不用充分剝離骨膜，以免影響骨折愈合；游離肋骨下緣時(shí)注意勿損傷肋間神經(jīng)和血管，以免引起術(shù)后局部缺血及疼痛。
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3.濱州市復(fù)退軍人醫(yī)院，山東濟(jì)南 256600
[摘要] 目的 探討急性心肌梗死患者經(jīng)皮冠狀動(dòng)脈介入治療（PCI）中聯(lián)合應(yīng)用血栓抽吸和替羅非班的效果。方法 隨機(jī)選取該院2011年1月—2014年6月間收治的急性心肌梗死患者84例，均行PCI術(shù)，隨機(jī)分為對(duì)照組（應(yīng)用替羅非班）和觀察組（同時(shí)應(yīng)用替羅非班和血栓抽吸），比較兩組治療效果。結(jié)果 觀察組患者PCI術(shù)后冠脈造影TIMI 3級(jí)血流獲得率明顯高于對(duì)照組，術(shù)后3個(gè)月患者心功能優(yōu)于對(duì)照組；隨訪6個(gè)月患者術(shù)后心血管事件發(fā)生率（0.0%）明顯低于對(duì)照組（14.29%），差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＜0.05）。結(jié)論 急性心肌梗死介入治療中聯(lián)合應(yīng)用血栓抽吸和替羅非班效果顯著，值得臨床推廣應(yīng)用。
關(guān)鍵詞 血栓抽吸；替羅非班；急性心肌梗死
[中圖分類(lèi)號(hào)] R54[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1674-0742（2015）03（b）－0012-03
[作者簡(jiǎn)介] 宋榮剛（1974.12-），山東濱州人，研究生碩士，主治醫(yī)師，主要從事高血壓，冠心病，心衰血栓方面的研究工作。
經(jīng)皮冠狀動(dòng)脈介入（PCI）是急性心肌梗死治療中的有效方法，但術(shù)中可發(fā)生冠狀動(dòng)脈內(nèi)膜撕裂、血栓脫落等現(xiàn)象，導(dǎo)致血管無(wú)復(fù)流現(xiàn)象。目前研究表明替羅非班和血栓抽吸術(shù)是治療冠脈內(nèi)血栓的有效方法，為探討二者聯(lián)合用于急性心肌梗死患者PCI術(shù)中的效果，特選取該院2011年1月—2014年6月間收治的患者作為研究對(duì)象，現(xiàn)報(bào)道如下。
1資料與方法
1.1一般資料
隨機(jī)選取該院收治的急性心肌梗死患者84例，均行PCI治療，且冠脈造影顯示梗死相關(guān)血管TIMI≤1級(jí)。其中男性52例，女性32例，年齡40~72歲，平均（57.3±10.4）歲；術(shù)前Killip分級(jí)，52例Ⅰ級(jí)，32例Ⅱ級(jí)。隨機(jī)分為對(duì)照組（42例）和觀察組（42例）。
1.2方法
術(shù)前均口服300 mg氯吡格雷+300 mg阿司匹林，給予肝素70 U/kg，行冠狀動(dòng)脈造影，明確病變。對(duì)照組靜脈內(nèi)注射替羅非班10 μg/kg，維持0.15 μg/（kg·min）。觀察組明確病變后，沿導(dǎo)絲將血栓抽吸管送入靶病變部位，行血栓抽吸，后冠脈內(nèi)注射替羅非班5 μg/kg，3 min后以0.10 μg/（kg·min）劑量維持。兩組均根據(jù)病變特點(diǎn)，選擇合適支架，行常規(guī)PCI術(shù)。術(shù)后以0.15 g/（kg·min）劑量持續(xù)靜滴替羅非班1~2 d。術(shù)中觀察血流情況，若出現(xiàn)“慢血流”或“無(wú)復(fù)流”，以100 μg/min速度冠脈內(nèi)注射硝酸甘油200 μg，無(wú)效則重復(fù)使用。
1.3觀察指標(biāo)
①觀察PCI術(shù)后冠狀動(dòng)脈造影圖像，評(píng)估心肌梗死溶栓臨床試驗(yàn)（TIMI）血流分級(jí)和TIMI心肌灌注（TMPG）血流分級(jí)，TIMI血流分級(jí)按照經(jīng)典標(biāo)準(zhǔn)；②心功能：術(shù)后3個(gè)月復(fù)查心臟超聲，測(cè)量左心室射血分?jǐn)?shù)（LVEF）、左室舒張末期內(nèi)徑（LVEDD）；③統(tǒng)計(jì)術(shù)后不良事件及術(shù)后6個(gè)月心血管事件發(fā)生情況。
1.4統(tǒng)計(jì)方法
數(shù)據(jù)采用PEMS3.1軟件處理，計(jì)量資料采用均數(shù)±標(biāo)準(zhǔn)差（x±s）表示，行t檢驗(yàn)，計(jì)數(shù)資料采用率表示，行χ2檢驗(yàn)。
2結(jié)果
2.1兩組患者TIMI血流比較
觀察組PCI術(shù)后冠脈造影TIMI 3級(jí)血流獲得率明顯高于對(duì)照組，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＜0.05），見(jiàn)表1。
2.2患者術(shù)后3個(gè)月心功能評(píng)價(jià)
觀察組患者術(shù)后3個(gè)月LVEF明顯高于對(duì)照組，LVEDD明顯低于對(duì)照組，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＜0.05），見(jiàn)表2。
2.3術(shù)后不良事件發(fā)生情況
兩組術(shù)后不良事件發(fā)生率差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＞0.05），可見(jiàn)表3。
2.4術(shù)后6個(gè)月心血管事件發(fā)生情況比較
隨訪6個(gè)月觀察組術(shù)后心血管事件發(fā)生率明顯低于對(duì)照組，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＜0.05），見(jiàn)表4。
3討論
PCI是目前公認(rèn)的治療急性心肌梗死的有效方法[2-3]，但目前研究表明，PCI術(shù)中由于冠狀動(dòng)脈粥樣斑塊潰爛或破裂，可形成血栓造成冠脈血流中斷，發(fā)生無(wú)復(fù)流或慢血流現(xiàn)象。目前研究認(rèn)為，無(wú)復(fù)流是急性心肌梗死PCI中病死率和心臟不良事件發(fā)生的獨(dú)立預(yù)測(cè)因子，嚴(yán)重影響著PCI治療治療效果[4-5]。而血小板激活是PCI圍手術(shù)期血栓形成的關(guān)鍵之一，所以采用有效的抗血小板藥物能夠有效降低血栓性疾病的發(fā)病率。替羅非班是一種特異性高的非肽類(lèi)血小板表面糖蛋白IIb/Ⅲa受體拮抗劑[6-7]，研究表明，其可抑制血小板啟動(dòng)和聚集，減輕病變部位血栓負(fù)荷及梗死相關(guān)血管的收縮狀態(tài)和炎癥反應(yīng)， 從而改善梗死相關(guān)血管復(fù)流；還能改善藥物洗脫支架引起的內(nèi)皮細(xì)胞功能紊亂及內(nèi)皮細(xì)胞介導(dǎo)的舒血管作用；并能減少PCI 過(guò)程中微血栓脫落引起的血管遠(yuǎn)端栓塞的發(fā)生率，改善微循環(huán)，增加梗死相關(guān)區(qū)域再灌注[8-9]。國(guó)外也有研究報(bào)導(dǎo)，替羅非班能夠促進(jìn)PCI術(shù)中栓子脫落的極大減少和術(shù)后梗死相關(guān)血管血流的顯著改善，從而顯著治療效果[10-11]。
血栓抽吸是目前設(shè)計(jì)的針對(duì)動(dòng)脈內(nèi)血栓的裝置，是通過(guò)將插入冠狀動(dòng)脈內(nèi)的血栓抽吸導(dǎo)管一邊進(jìn)行負(fù)壓抽吸一邊將導(dǎo)管從病變近端向遠(yuǎn)端推進(jìn)，冠狀動(dòng)脈內(nèi)的血栓因?yàn)樨?fù)壓抽吸作用而連同冠狀動(dòng)脈內(nèi)的血液一起被抽吸出體外，從而有效去除冠狀動(dòng)脈內(nèi)血栓，開(kāi)通血管。研究證實(shí)，在急性心肌梗死介入性再灌注治療中的應(yīng)用血栓抽吸導(dǎo)管可有效地提高患者心肌循環(huán)灌注[12-13]，尤其在冠狀動(dòng)脈內(nèi)明顯有大量血栓的情況時(shí)，應(yīng)用血栓抽吸治療顯示臨床效果明確，同時(shí)對(duì)減少急性心肌梗死再灌注治療后的無(wú)復(fù)流及末梢栓塞等現(xiàn)象的發(fā)生也有積極作用。但由于血栓抽吸導(dǎo)管本身的特點(diǎn)，血栓抽吸效果容易受到冠狀動(dòng)脈解剖學(xué)形態(tài)及血栓性狀影響。特別是位于嚴(yán)重狹窄病變部遠(yuǎn)端的血栓、頑固附著在冠狀動(dòng)脈壁上的血栓等情況下，不能充分發(fā)揮負(fù)壓抽吸作用而使血栓抽吸困難。此時(shí)聯(lián)合應(yīng)用替羅非班可進(jìn)一步清除冠脈內(nèi)血栓。從研究結(jié)果顯示，觀察組患者PCI術(shù)后冠脈造影TIMI 3級(jí)血流獲得率明顯高于對(duì)照組、術(shù)后3個(gè)月心功能明顯優(yōu)于對(duì)照組，隨訪6個(gè)月，患者心血管事件發(fā)生率明顯低于對(duì)照組，充分說(shuō)明了急性心肌梗死PCI術(shù)中聯(lián)合應(yīng)用替羅非班和血栓抽吸療效顯著，且安全可靠，值得在臨床推廣。
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中圖分類(lèi)號(hào)：F713.35 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-9448 （2016） 03-0072-10
Abstract： Cultural products with nostalgia as the theme are very suitable for promotion and dissemination in the virtual network environment， therefore， nostalgia cultural consumption evoked by the network environment is one of the practical issues of enterprise marketing management. In this paper， A model of purchasing decision analysis on the product of nostalgia culture is established， and empirical research is given to prove that there are three factors， product attributes， online reputation and online advertising， have a positive impact on the purchase decision of the nostalgic cultural products with nostalgia intensity as the intermediary.
Keywords： the virtual network environment， spiritual needs， nostalgic cultural products， purchasing decision.
一、問(wèn)題的提出與研究現(xiàn)狀
（一） 問(wèn)題的提出
在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者由產(chǎn)品消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)向精神消費(fèi)、快樂(lè)消費(fèi)發(fā)展，文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)力大量增加，文化市場(chǎng)空前活躍。在諸多的文化產(chǎn)品中，以懷舊為題材和內(nèi)容的產(chǎn)品對(duì)處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)消費(fèi)者而言格外受到青睞，研究懷舊文化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策具有重要的學(xué)術(shù)與應(yīng)用價(jià)值。
文化產(chǎn)品、復(fù)古消費(fèi)、懷舊情感等要素在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間上大量存在，借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行懷舊文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、傳播、推廣和購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生了積極影響。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境的推動(dòng)下出現(xiàn)了懷舊復(fù)古的熱潮，借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，人們懷舊的情感得到更加廣泛的擴(kuò)散和實(shí)現(xiàn)，懷舊電影、懷舊商品、懷舊服務(wù)等在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下得到快速的推廣。例如，70后飯吧這樣以懷舊為主題的餐廳開(kāi)始出現(xiàn)，“家的味道”的沙茶醬廣告也應(yīng)運(yùn)而生，《那些年我們一起追的女孩》《中國(guó)合伙人》這樣懷舊的電影也不斷上映，并受到消費(fèi)者的一致好評(píng)。
（二） 相關(guān)理論綜述
懷舊的英文單詞為“Nostalgia”，源于兩個(gè)希臘語(yǔ)的詞根 nostos（回家、返鄉(xiāng)）和 algia（痛苦的狀態(tài)）組成，從字面上理解為鄉(xiāng)愁；懷舊之情；思鄉(xiāng)?。◤埩x，2012）。在新華字典中，對(duì)懷舊的解釋是是緬懷過(guò)去，指懷念往事或故人。
1989 年，Holbrook 和 Schindler 第一次把懷舊引入到消費(fèi)者行為領(lǐng)域，很快引起了西方學(xué)者的關(guān)注，于是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)在 20 世紀(jì) 90 年代對(duì)這一主題也進(jìn)行了大量研究。目前使用比較多的是 Holbrook 和 Schindler （1991）對(duì)懷舊情感的定義，即“懷舊是一種對(duì)事物（人、地或物）的偏好（喜歡、積極的態(tài)度或美好的情感），這些事物常見(jiàn)于人們較為年輕的時(shí)期（成年早期、青春期、兒童時(shí)代甚至是出生以前）”。
關(guān)于懷舊的產(chǎn)生機(jī)制， 普遍認(rèn)為它是心理反應(yīng)和情感投資的綜合體（Abbas， 1997； Schindler和Holbrook， 2003）。懷舊代表了一種暫時(shí)性的記憶重現(xiàn)， 或是逃避現(xiàn)代社會(huì)的一種解脫（Goulding， 2001）。一方面， 基于消費(fèi)者自身的年齡、性別、職業(yè)等自身因素以及具體的產(chǎn)品特性， 在生理機(jī)制的作用下和環(huán)境因素的共同影響下， 通過(guò)某一時(shí)期的強(qiáng)烈情感消費(fèi)經(jīng)歷， 產(chǎn)生懷舊偏好（Schindler和Holbrook， 2003）；另一方面，懷舊是一種積極的情感投資（Abbas， 1997）， 它允許人們?cè)诿鎸?duì)生命里不連續(xù)的角色轉(zhuǎn)換時(shí)用以維持對(duì)身份的認(rèn)同（Davis， 1979）。
懷舊強(qiáng)度是指由外界刺激時(shí)所喚起的個(gè)體對(duì)懷舊對(duì)象（ 如過(guò)去的人、事、物） 的懷念程度（張義，2010）。懷舊強(qiáng)度是一種刻度消費(fèi)者個(gè)體的懷舊特征， 它與消費(fèi)者的經(jīng)歷、職業(yè)、學(xué)歷等有一定的關(guān)系，可衡量懷舊情感傾向大小，它能夠?qū)οM(fèi)者的態(tài)度、認(rèn)知乃至行為產(chǎn)生一定的影響。Ho-lak 和 Reisenwitz 在懷舊廣告效應(yīng)研究中采用懷舊強(qiáng)度指標(biāo)研究對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的作用效用。
懷舊文化產(chǎn)品是一個(gè)很寬泛的概念，有學(xué)者認(rèn)為文化產(chǎn)品是指由文化人及文化行業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的含有文化性，藝術(shù)性或文化含量高的文化載體和服務(wù)。一些學(xué)者認(rèn)為文化產(chǎn)品是物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合。精神文化產(chǎn)品是非物質(zhì)性的，例如，音樂(lè)會(huì)、舞蹈表演、樂(lè)器演奏等；而物質(zhì)文化產(chǎn)品具有一定的物質(zhì)形態(tài)，例如，書(shū)籍、雕塑、繪畫(huà)、建筑藝術(shù)品、廣播影視音像制品等（鄧晶晶，2014）。而對(duì)于懷舊文化產(chǎn)品是基于懷舊這一概念下產(chǎn)生的，即是文化產(chǎn)品中加入懷舊的元素，例如在繪畫(huà)中加入16世紀(jì)的繪畫(huà)討巧；在電影中加入回憶性懷舊情節(jié)等等，像《中國(guó)合伙人》、《致青春》這類(lèi)電影都屬于懷舊系列電影。
企業(yè)對(duì)于個(gè)人購(gòu)買(mǎi)決策也有舉足輕重的影響，首先是企業(yè)本身的品牌和行業(yè)地位及產(chǎn)品性能方面對(duì)消費(fèi)者有著重要影響，其次在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝以及產(chǎn)品推廣上也對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有著巨大的影響，郭昕（2014）在產(chǎn)品屬性與廣告語(yǔ)句對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品屬性和廣告語(yǔ)句對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響。Darrel D.Muehling（2013）在不同的廣告誘導(dǎo)下個(gè)人懷舊比歷史懷舊影響更顯著，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿更強(qiáng)烈。
由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，社會(huì)對(duì)個(gè)人的影響不僅僅是電視、報(bào)紙媒介，也有互聯(lián)網(wǎng)傳播，以及參照群體的人際溝通等方面。另外，文化環(huán)境及政治環(huán)境也是社會(huì)因素。李慧（2008）在負(fù)面口碑對(duì)酒店顧客購(gòu)買(mǎi)決策的影響研究中，通過(guò)用訪談的方式以及問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析證明網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑信息強(qiáng)度越高，網(wǎng)上傳播的負(fù)面口碑信息對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策的影響就越大。
產(chǎn)品是消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)的又一因素，在消費(fèi)者行為模式的最后一個(gè)階段，消費(fèi)者會(huì)做出關(guān)于購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、品牌、價(jià)格等決策，這些都屬于產(chǎn)品屬性的一個(gè)選擇。品牌屬性即能夠突出產(chǎn)品或服務(wù)的描述性特征，它在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)中起著隱性的作用，消費(fèi)者依據(jù)品牌、價(jià)格等可以判斷產(chǎn)品或服務(wù)如何以及怎樣能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求并且能夠衡量產(chǎn)品服務(wù)所具有的特性，因此產(chǎn)品屬性也是一個(gè)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素。不同的產(chǎn)品屬性是不一樣的，例如，文化產(chǎn)品由于其無(wú)形性和形式多樣性（音樂(lè)、影視、文學(xué)作品、畫(huà)冊(cè)、音樂(lè)會(huì)、話(huà)劇等），所以文化產(chǎn)品的屬性與其他商品和屬性略有不同，這里筆者主要考慮文化產(chǎn)品的題材如愛(ài)情、親情、自然、時(shí)代；文化產(chǎn)品的內(nèi)容如勵(lì)志、抒情、故事；文化產(chǎn)品的形式如影片、書(shū)籍、畫(huà)冊(cè)。
二、模型構(gòu)建與研究設(shè)計(jì)
（一） 模型構(gòu)建的基礎(chǔ)
懷舊心理及懷舊消費(fèi)行為的研究起始于20世紀(jì)80年代中期，至今消費(fèi)者懷舊的文獻(xiàn)可大致分為三類(lèi)：一是消費(fèi)者懷舊概念的研究，包括 界定消費(fèi)者懷舊及其分類(lèi)和度量方法；二是消費(fèi)者懷舊的誘因的研究，即懷舊心理形成機(jī)制等；三是懷舊消費(fèi)偏好和消費(fèi)行為及其影響因素的研究（張瑩，2011）。
圖1為懷舊消費(fèi)行為模型（卓素燕，2011）。該通過(guò)結(jié)合FrankKardes的消費(fèi)者行為理論模型， 構(gòu)建了懷舊消費(fèi)行為形成路徑， 把懷舊消費(fèi)行為分解為從懷舊情感反應(yīng)到懷舊認(rèn)知反應(yīng)， 再到懷舊行為反應(yīng)的三個(gè)階段， 分析了懷舊消費(fèi)形成機(jī)理。
圖2為懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策模型（張義（2012），其消費(fèi)決策主要包括產(chǎn)生、轉(zhuǎn)化兩個(gè)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者的懷舊情感從縱向視角來(lái)看可分為兩個(gè)層次： 懷舊傾向與懷舊強(qiáng)度，其對(duì)應(yīng)兩大產(chǎn)生機(jī)制： 內(nèi)化機(jī)制與喚起機(jī)制。懷舊情感通過(guò)品牌信任、品牌依戀和品牌承諾的中介，從而轉(zhuǎn)化懷舊購(gòu)買(mǎi)。這種懷舊情感的產(chǎn)生-轉(zhuǎn)化模型可以為企業(yè)開(kāi)展懷舊營(yíng)銷(xiāo)提供了新的思路。
（二） 理論模型與研究假設(shè)
根據(jù)現(xiàn)有的研究成果，本文假設(shè)懷舊文化產(chǎn)品屬性、網(wǎng)絡(luò)口碑和企業(yè)線(xiàn)上廣告對(duì)消費(fèi)者的懷舊強(qiáng)度產(chǎn)生重要的影響。并將懷舊強(qiáng)度作為懷舊元素和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的中介變量。由此，構(gòu)建了如下的理論模型（見(jiàn)圖3）。在模型中，將懷舊文化產(chǎn)品屬性、網(wǎng)絡(luò)口碑和企業(yè)線(xiàn)上廣告對(duì)懷舊強(qiáng)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，將懷舊強(qiáng)度作為中介變量所發(fā)揮的作用，以此作為變量間的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證的理論框架。
根據(jù)上述理論模型，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境，以懷舊文化產(chǎn)品為對(duì)象，分別就產(chǎn)品屬性、網(wǎng)絡(luò)口碑、線(xiàn)下廣告等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響等提出以下研究假設(shè)：
假設(shè)1：懷舊文化產(chǎn)品屬性對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有正相關(guān)影響；
假設(shè)2：網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)懷舊文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策有正相關(guān)影響；
假設(shè)3：企業(yè)廣告對(duì)懷舊文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策有正相關(guān)影響；
假設(shè)4：懷舊文化產(chǎn)品屬性通過(guò)懷舊強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有正相關(guān)影響；
假設(shè)5：企業(yè)廣告對(duì)懷舊文化產(chǎn)品通過(guò)懷舊強(qiáng)度購(gòu)買(mǎi)決策有正相關(guān)影響；
假設(shè)6：網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)懷舊文化產(chǎn)品通過(guò)懷舊強(qiáng)度購(gòu)買(mǎi)決策有正相關(guān)影響。
（三） 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)
調(diào)查問(wèn)卷分為兩部分：一部分為背景資料，即簡(jiǎn)單的性別、年齡、學(xué)歷等簡(jiǎn)單的信息收集；第二部分是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑、產(chǎn)品屬性、企業(yè)廣告、懷舊強(qiáng)度對(duì)懷舊文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策影響的李克特量表設(shè)計(jì)。
調(diào)查對(duì)象涵蓋18～60歲的人群，對(duì)年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷無(wú)特殊要求。問(wèn)卷發(fā)放采用發(fā)放紙質(zhì)版和電子版問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)問(wèn)卷星、發(fā)送郵件等調(diào)查方式進(jìn)行調(diào)研，共獲得有效問(wèn)卷112份。利用SPSS19.0軟件對(duì)回收的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，主要運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析、量表信度分析、量表效度分析、相關(guān)分析和回歸分析對(duì)懷舊文化產(chǎn)品品牌屬性、網(wǎng)絡(luò)口碑、企業(yè)廣告的中介檢驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行檢驗(yàn)。
（四） 可靠性分析
本文用Cronbach’s Alpha系數(shù)對(duì)量表對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度的檢驗(yàn)，通過(guò)可靠性分析討論量表的有效性，題項(xiàng)內(nèi)部一致性系數(shù)其數(shù)值等于0.938，則懷舊文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策影響因素量表15題的內(nèi)部一致性極佳?！靶拚捻?xiàng)目總相關(guān)”列表示該題與其余14題題項(xiàng)加總后的積差相關(guān)，15項(xiàng)的值全大于0.5，均呈現(xiàn)中、高度關(guān)系，則這15題所測(cè)量的同質(zhì)性頗高。“項(xiàng)目刪除時(shí)的Cronbach’s Alpha值”表示的是該題項(xiàng)刪除以后，整個(gè)量表的α系數(shù)改變情形，Cronbach’s α系數(shù)與庫(kù)李信度皆屬于內(nèi)部一致性系數(shù)，此量表中每題項(xiàng)的項(xiàng)目刪除時(shí)的Cronbach’s Alpha值均大于0.930，因而所測(cè)量的行為特質(zhì)很接近，因此信度很高?？煽啃詸z驗(yàn)詳細(xì)結(jié)果如表1所示。
三、數(shù)據(jù)分析與實(shí)證研究
（一） 描述性統(tǒng)計(jì)分析
1. 社交平臺(tái)使用情況分析
由問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析可得，消費(fèi)者最常用的社交軟件是微信朋友圈（88.9%），其次是微博（66.7%）和QQ空間（41.4%）。這與筆者預(yù)測(cè)一致，當(dāng)下中國(guó)最常用的社交平臺(tái)是微信、微博和QQ。因此 ，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在自媒體上的線(xiàn)上廣告在此三個(gè)平臺(tái)投放最為有效（見(jiàn)表2）。
2. 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)懷舊產(chǎn)品分析
由問(wèn)卷的調(diào)研結(jié)果表3可以看出，消費(fèi)者對(duì)于懷舊產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)是不高的，相對(duì)較高的是懷舊食品（34.0%）、懷舊音樂(lè)（29.0%）、懷舊電影（29.0%），其次是懷舊文化作品（26.0%）。根據(jù)以往國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP為1000～3000美元時(shí)人們會(huì)開(kāi)始注重對(duì)文化商品的消費(fèi)。
（二） 數(shù)據(jù)分析
1. 相關(guān)性分析
相關(guān)性關(guān)系是相對(duì)于函數(shù)關(guān)系而言，表示兩類(lèi)事物在發(fā)展和變化時(shí)，其變化的方向和大小存在著一定的關(guān)系，但是不能確定其為因果關(guān)系。相關(guān)性分析主要是研究變量之間緊密程度的一種統(tǒng)計(jì)方法，相關(guān)系數(shù)是描述這種線(xiàn)性關(guān)系方向和程度的統(tǒng)計(jì)量，通常都是用系統(tǒng)默認(rèn)的 Pearson 系數(shù)。衡量標(biāo)準(zhǔn)為：R
（a） 懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策影響因素三要素之間的相關(guān)關(guān)系分析
由表4可見(jiàn)，三個(gè)維度彼此相關(guān)性均小于0. 2，也就是說(shuō)三個(gè)維度之間是不相關(guān)，不能被互相替代或解釋的，因此，適合用于進(jìn)行回歸分析。
（b）懷舊強(qiáng)度與購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)分析
根據(jù)表5 的分析結(jié)果可以看出，消費(fèi)者的懷舊強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿在 0.01的水平上顯著相關(guān)并且是顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為 0.643，由此可以初步驗(yàn)證假設(shè) H3a。
（c） 影響購(gòu)買(mǎi)決策三因素與懷舊強(qiáng)度及購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)性分析
從表6可以看出，在0.01的水平上，購(gòu)買(mǎi)決策的三個(gè)影響因素與懷舊強(qiáng)度以及購(gòu)買(mǎi)意愿存在明顯不同程度的正向相關(guān)性。其中，與懷舊強(qiáng)度存在相關(guān)性從弱到強(qiáng)分別是產(chǎn)品屬性、企業(yè)廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑，而且相關(guān)性系數(shù)大于0.5，初步證明了假設(shè) Hla、Hlb、Hlc的存在。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意愿而言，產(chǎn)品屬性、企業(yè)廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑也都在0.01的置信區(qū)間內(nèi)，且都與購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向的相關(guān)性，其R值均大于0.5。可見(jiàn)，產(chǎn)品屬性、企業(yè)廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿存在明顯的正向相關(guān)性，也初步驗(yàn)證了假設(shè) H2a、H2b、H2c的存在。
2. 回歸分析
回歸分析是在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)一步地解釋各要素之間是否存在因果關(guān)系。本文的研究采用的回歸方法是 FOWARD 逐步回歸法。
（a） 懷舊文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策影響因素與懷舊強(qiáng)度的回歸分析
由表7可見(jiàn)，Sig.f
由以上的方程式可知，懷舊文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策影響因素的偏回歸系數(shù)存在明顯不相同，也就是說(shuō)這三個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者的懷舊傾向存在不同程度的影響和貢獻(xiàn)，另外，各影響因素變量檢驗(yàn)中的F的統(tǒng)計(jì)值顯著性均為0.05水平以下，依次可以判斷此三個(gè)影響因素存在顯著性的回歸關(guān)系，再次驗(yàn)證了假設(shè)中的Hla、Hlb和Hlc。
（b）影響因素與購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析
由表8可見(jiàn)，Sig.f
由以上的方程式可知，懷舊文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策影響因素的偏回歸系數(shù)存在明顯不相同，也就是說(shuō)這三個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿存在不同程度的影響和貢獻(xiàn)，另外，各影響因素變量檢驗(yàn)中的F的統(tǒng)計(jì)值顯著性均為0.05水平以下，依次可以判斷此三個(gè)影響因素存在顯著性的回歸關(guān)系，再次驗(yàn)證了假設(shè)中的H2a、H2b和H2c。
（c） 懷舊強(qiáng)度與購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析
由表9可見(jiàn)，Sig.f
3. 懷舊強(qiáng)度的中介效應(yīng)分析
根據(jù)中介效應(yīng)的檢驗(yàn)程序，我們將依次檢驗(yàn)懷舊強(qiáng)度在產(chǎn)品屬性、網(wǎng)絡(luò)口碑、企業(yè)廣告與購(gòu)買(mǎi)意愿的中介效應(yīng)。
（a） 懷舊強(qiáng)度在購(gòu)買(mǎi)意愿與網(wǎng)絡(luò)口碑之間的中介效應(yīng)分析
由表10的結(jié)果可知，各相關(guān)系數(shù)a1、b1、c1、d1的顯著性水平檢驗(yàn)的P值均〈0.05，間接作用Effect為0.0908 （A1-D1）。中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例為47.71%（B1*C1/A1）中介效應(yīng)提高了調(diào)整后變異的28.93%.由此可知，加入了中介變量方程的擬合效度得到了提高，可見(jiàn)懷舊強(qiáng)度作為中介變量，在此次檢驗(yàn)中發(fā)揮了中介效應(yīng)，可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑不僅可以直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，也可以通過(guò)懷舊強(qiáng)度，間接的作用于購(gòu)買(mǎi)意愿。
中介效應(yīng)示意圖如圖4所示。
（b） 懷舊強(qiáng)度在購(gòu)買(mǎi)意愿與懷舊色彩之間的中介效應(yīng)分析
由表11的結(jié)果可知，各相關(guān)系數(shù)a2、b2、c2、d2的顯著性水平檢驗(yàn)的P值均〈0.05，間接作用Effect為0.0847 （A1-D1）。中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例為42.39%（B1*C1/A1）中介效應(yīng)提高了調(diào)整后變異的27.67%.由此可知，加入了中介變量方程的擬合效度得到了提高，可見(jiàn)懷舊強(qiáng)度作為中介變量，在此次檢驗(yàn)中發(fā)揮了中介效應(yīng)，可見(jiàn)，企業(yè)廣告不僅可以直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，也可以通過(guò)懷舊強(qiáng)度，間接的作用于購(gòu)買(mǎi)意愿。
中介效應(yīng)示意圖如圖5所示。
（c） 懷舊強(qiáng)度在購(gòu)買(mǎi)意愿與產(chǎn)品屬性之間的中介效應(yīng)分析
由表12的結(jié)果可知，各相關(guān)系數(shù)a3、b3、c3、d3的顯著性水平檢驗(yàn)的P值均.〈0.05，間接作用Effect為0.0882（A1-D1）。中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例為38。57%（B1*C1/A1）中介效應(yīng)提高了調(diào)整后變異的27.69%.由此可知，加入了中介變量方程的擬合效度得到了提高，可見(jiàn)懷舊強(qiáng)度作為中介變量，在此次檢驗(yàn)中發(fā)揮了中介效應(yīng)，可見(jiàn)，產(chǎn)品屬性不僅可以直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，也可以通過(guò)懷舊強(qiáng)度，間接的作用于購(gòu)買(mǎi)意愿。
中介效應(yīng)示意圖如圖6所示。
四、研究結(jié)論及展望
（一） 研究結(jié)論
本文的主要是圍繞懷舊文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑、產(chǎn)品屬性、企業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者懷舊強(qiáng)度的影響，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響等問(wèn)題進(jìn)行研究，從而尋找出影響因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響路徑，以及消費(fèi)者的懷舊強(qiáng)度對(duì)懷舊文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度，為懷舊文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)管理提供理論依據(jù)。通過(guò)實(shí)證研究得出以下結(jié)論：
1. 消費(fèi)者的懷舊強(qiáng)度和購(gòu)買(mǎi)決策受個(gè)體特征的影響。本文在研究中，樣本數(shù)據(jù)收集了關(guān)于被訪者的年齡、受教育程度、性別、月收入等個(gè)體特征的信息，并對(duì)此數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)某些個(gè)體特征對(duì)于其懷舊強(qiáng)度和購(gòu)買(mǎi)決策有一定的影響。
2. 消費(fèi)者受懷舊文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑、產(chǎn)品屬性、企業(yè)廣告的影響存在偏好差異。網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于懷舊文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的影響最大，其次是產(chǎn)品屬性和企業(yè)廣告。由于此問(wèn)卷是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的，加之大家對(duì)于口碑的信任度更高一點(diǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)口碑的影響程度更顯著。
3. 網(wǎng)絡(luò)口碑、產(chǎn)品屬性、企業(yè)廣告與懷舊強(qiáng)度、購(gòu)買(mǎi)意愿成正向顯著相關(guān)。 通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的懷舊強(qiáng)度與網(wǎng)絡(luò)口碑、企業(yè)廣告、產(chǎn)品屬性存在著顯著的正向相關(guān)關(guān)系。其中，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的懷舊強(qiáng)度影響程度最大，其次為產(chǎn)品屬性，產(chǎn)品屬性和企業(yè)廣告對(duì)懷舊強(qiáng)度的影響程度較低?？傮w而言，網(wǎng)絡(luò)口碑、企業(yè)廣告、產(chǎn)品屬性與懷舊強(qiáng)度存在正向顯著相關(guān)。
4. 懷舊強(qiáng)度在網(wǎng)絡(luò)口碑、企業(yè)廣告、產(chǎn)品屬性和購(gòu)買(mǎi)意愿之間具有顯著中介效應(yīng)。懷舊強(qiáng)度在網(wǎng)絡(luò)口碑、企業(yè)廣告、產(chǎn)品屬性和購(gòu)買(mǎi)意愿之間具有顯著的中介效應(yīng)。本文通過(guò)中介效應(yīng) Sobel 檢驗(yàn)分析發(fā)現(xiàn)，懷舊強(qiáng)度作為中介變量，在購(gòu)買(mǎi)意愿和三個(gè)影響因素之間的中介效應(yīng)都達(dá)到 35%以上。而且中介效應(yīng)對(duì)方差變異值的解釋程度也達(dá)到 35%左右，使回歸方程的擬合度更高。因此，懷舊文化產(chǎn)品可以利用網(wǎng)絡(luò)口碑、企業(yè)廣告，通過(guò)喚起消費(fèi)者的懷舊強(qiáng)度，從而影響消費(fèi)者對(duì)懷舊產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策。
（二） 研究展望
此外本文的研究對(duì)象選擇的是文化產(chǎn)品，對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍處于不斷發(fā)展中，大家對(duì)于文化產(chǎn)品的定義并不是特別熟悉，文化產(chǎn)品在一般消費(fèi)者的生活當(dāng)中影響并不大， 消費(fèi)也不是特別頻繁，所以他們對(duì)這兩個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的關(guān)注沒(méi)有太多的投入。文化產(chǎn)品不像一些耐用消費(fèi)品，如空調(diào)、冰箱、汽車(chē)等產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者的生活影響很大，需要消費(fèi)者有較多的情感和金錢(qián)投入，其調(diào)查的結(jié)果也就更具有代表性，但選擇這樣的產(chǎn)品會(huì)對(duì)參與訪問(wèn)調(diào)查的被訪者要求較高，符合這樣條件的樣本范圍比較窄，由于時(shí)間和精力的限制，這也是一個(gè)難以達(dá)到的要求。所以，文化產(chǎn)品的選擇也是本研究的局限之一。
根據(jù)對(duì)前人文獻(xiàn)的查閱和本研究的結(jié)論，對(duì)于經(jīng)濟(jì)正在不斷發(fā)展其文化實(shí)力也不斷增強(qiáng)的中國(guó)，可以看出懷舊文化產(chǎn)品的市場(chǎng)是很有潛力的，其文化市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)也是很有潛力的，通過(guò)本文的研究也得出在產(chǎn)品屬性、企業(yè)的廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑上有較大的影響。對(duì)于未來(lái)的關(guān)于懷舊營(yíng)銷(xiāo)的研究中，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策影響因素的研究可以再更加深入，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的測(cè)評(píng)，可以利用實(shí)驗(yàn)的方式進(jìn)行更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)收集。
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2015年搜狐汽車(chē)投訴平臺(tái)共收到汽車(chē)投訴案例4241宗，其中有效投訴3787宗。投訴來(lái)自全國(guó)各省、直轄市和自治區(qū)。車(chē)型包括進(jìn)口品牌、合資品牌和自主品牌；涉及的汽車(chē)企業(yè)涵蓋國(guó)內(nèi)目前所有主流汽車(chē)品牌。
投訴呈現(xiàn)六大特點(diǎn)：
1.全年收到的有效投訴案例中，質(zhì)量問(wèn)題投訴最多，達(dá)到 2452宗，投訴比例占64.75%，位列投訴榜首。服務(wù)類(lèi)投訴比例占24.16%，綜合性投訴（同時(shí)有質(zhì)量投訴和服務(wù)投訴）投訴比例占11.09%。
2.質(zhì)量問(wèn)題投訴中，關(guān)于發(fā)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)問(wèn)題的投訴占質(zhì)量投訴的25.78%；車(chē)身附件系統(tǒng)占18.17%，變速箱系統(tǒng)占15.38%，投訴重點(diǎn)在變速箱異響及電控系統(tǒng)，車(chē)身附件系統(tǒng)投訴重點(diǎn)在車(chē)內(nèi)異響、異味及車(chē)體銹蝕問(wèn)題。
3.2015年消費(fèi)者在搜狐投訴平臺(tái)的投訴情況來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)商家誠(chéng)信問(wèn)題投訴量為513宗，主要集中在經(jīng)銷(xiāo)商拖延合格證、違約銷(xiāo)售、加價(jià)售車(chē)、汽車(chē)節(jié)能補(bǔ)貼款、庫(kù)存車(chē)銷(xiāo)售、消費(fèi)者交定金后無(wú)法提車(chē)、強(qiáng)制保險(xiǎn)等問(wèn)題經(jīng)常發(fā)生。
4.從2015年的投訴量來(lái)看，除去3月份消費(fèi)者權(quán)益日的影響外，平均每月投訴量基本在300宗左右，夏季投訴重點(diǎn)在空調(diào)及車(chē)內(nèi)異味問(wèn)題；冬季投訴重點(diǎn)在發(fā)動(dòng)機(jī)啟動(dòng)問(wèn)題。
5.2015年搜狐汽車(chē)投訴平臺(tái)收到的有效投訴中，從投訴地區(qū)分布來(lái)看，投訴較多的地區(qū)主要還是以經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)為主，東部地區(qū)要高于西部地區(qū)，南方地區(qū)要多于北方地區(qū)。山東地區(qū)的用戶(hù)投訴量最大，占11.12%，其次為江蘇、廣東、浙江等省。
6.2015年因?yàn)樾缕?chē)三包政策的持續(xù)實(shí)施，汽車(chē)廠家針對(duì)消費(fèi)者的投訴反饋有一定提升，但消費(fèi)者對(duì)廠家及經(jīng)銷(xiāo)商給出的解決意見(jiàn)往往不太滿(mǎn)意，甚至有個(gè)別廠家與經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)消費(fèi)者提出的訴求互踢皮球，讓消費(fèi)者投訴無(wú)門(mén)。
汽車(chē)用戶(hù)投訴具體分析：
一、2015年搜狐汽車(chē)平臺(tái)汽車(chē)用戶(hù)投訴構(gòu)成
2015年搜狐汽車(chē)投訴平臺(tái)汽車(chē)用戶(hù)投訴主要由質(zhì)量問(wèn)題投訴、服務(wù)問(wèn)題投訴和綜合性投訴（同時(shí)有質(zhì)量問(wèn)題和服務(wù)問(wèn)題）組成，其中質(zhì)量問(wèn)題投訴最多。統(tǒng)計(jì)顯示，質(zhì)量問(wèn)題投訴所占比例為64.75%，服務(wù)問(wèn)題投訴比例為24.16%，綜合性投訴比例為11.09%。（如圖1）
二、質(zhì)量問(wèn)題投訴分析
（一）質(zhì)量問(wèn)題構(gòu)成
2015年搜狐汽車(chē)投訴平臺(tái)有關(guān)汽車(chē)質(zhì)量問(wèn)題的投訴中，投訴汽車(chē)部位質(zhì)量的主要有發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、離合器、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、懸架系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)、傳動(dòng)系統(tǒng)、電子控制系統(tǒng)及車(chē)身附件等汽車(chē)系統(tǒng)。汽車(chē)部件的異響與安全問(wèn)題比較普遍。（如圖2）
汽車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量投訴分析主要從以下八方面進(jìn)行：
（1）輪胎：輪胎鼓包、胎壁開(kāi)裂、行駛中爆胎。
（2）車(chē)身附件：升降器失效、異響，保險(xiǎn)杠、內(nèi)外飾、車(chē)門(mén)等漆面開(kāi)裂，大燈進(jìn)水，組合儀表故障，儀表臺(tái)間隙過(guò)大，排氣管生銹或異響等。
（3）發(fā)動(dòng)機(jī)：發(fā)動(dòng)機(jī)異響、發(fā)動(dòng)機(jī)燒機(jī)油、缸體漏水、油底殼漏油、發(fā)動(dòng)機(jī)異常抖動(dòng)、啟動(dòng)不著車(chē)、缺缸等問(wèn)題。
（4）變速器：掛不上擋、換擋時(shí)異響、跳擋等問(wèn)題。
（5）轉(zhuǎn)向系統(tǒng)：轉(zhuǎn)向機(jī)漏油、異響，方向跑偏，方向盤(pán)沉重，轉(zhuǎn)向助力失效、異響等。
（6）制動(dòng)系統(tǒng)：制動(dòng)跑偏，制動(dòng)盤(pán)生銹、磨損異常，剎車(chē)片異響，制動(dòng)失效、制動(dòng)管路漏油，制動(dòng)距離過(guò)長(zhǎng)等。
（7）發(fā)動(dòng)機(jī)電子系統(tǒng)：發(fā)動(dòng)機(jī)故障燈總亮，發(fā)動(dòng)機(jī)線(xiàn)路故障，發(fā)動(dòng)機(jī)爆震等。
（8）懸架系統(tǒng)：減振器漏油、異響，平衡桿異響，斷裂等。
2015年搜狐汽車(chē)投訴平臺(tái)共接到自燃案例35例，由于汽車(chē)自燃的引發(fā)原因很多，具體原因很難鑒定。即使消費(fèi)者單獨(dú)做了第三方檢測(cè)，廠家也不認(rèn)可。而消費(fèi)者始終在廠家特約維修站做定期保養(yǎng)、未進(jìn)行車(chē)輛改裝、正常使用的情況下，仍發(fā)生汽車(chē)在行駛途中或停放在停車(chē)場(chǎng)中突然自燃，廠商責(zé)任的界定成為解決問(wèn)題的關(guān)鍵。但至此，就了解到的自燃事件中，極少有廠商同意協(xié)商解決并給予賠償?shù)那闆r。（如圖3）
（二）按廠商屬性分析
統(tǒng)計(jì)顯示，2015年搜狐汽車(chē)投訴平臺(tái)合資品牌投訴要高于自主品牌和進(jìn)口品牌投訴之和，占總投訴量的67.5%，投訴占比與市場(chǎng)保有率有關(guān)。（如圖4）
三、服務(wù)問(wèn)題的投訴分析
2015年度搜狐汽車(chē)投訴平臺(tái)服務(wù)問(wèn)題投訴共有915宗，同比2014年減少291宗，其中商家誠(chéng)信的投訴比例較高，占服務(wù)投訴量的56.07%，比上一年度增長(zhǎng)近3%；保修糾紛的投訴占15.96%，服務(wù)態(tài)度、配件供應(yīng)、服務(wù)收費(fèi)、人員技術(shù)等也遭到車(chē)主不同比例的投訴。
分析顯示，幾乎所有服務(wù)投訴發(fā)生的最終誘因出現(xiàn)在售前及售后維修服務(wù)環(huán)節(jié)。如果在售前滿(mǎn)意的前提下，在維修服務(wù)環(huán)節(jié)很好地解決消費(fèi)者的首要需求――把車(chē)修好、解決產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，投訴量就會(huì)大幅度下降。廠商若加大對(duì)售后服務(wù)體系的投入，改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)效率、改進(jìn)保養(yǎng)及維修質(zhì)量、完善配件供應(yīng)和管理等措施，將會(huì)大大提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。（如圖5）
四、出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)間及里程分析
（一）出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)間分析
統(tǒng)計(jì)顯示，2015年搜狐汽車(chē)投訴平臺(tái)中，一個(gè)月內(nèi)的新車(chē)投訴11.56%，六個(gè)月內(nèi)的新車(chē)投訴20.43%，尚在保修期內(nèi)的投訴占35.34%，保修期外的投訴占32.67%，新車(chē)高比例的投訴應(yīng)引起廠商的注意。（如圖6）
（二）出現(xiàn)問(wèn)題里程分析
統(tǒng)計(jì)顯示，2015年搜狐汽車(chē)投訴平臺(tái)投訴一中，5000公里之內(nèi)出現(xiàn)問(wèn)題的占16.53%，5000至2萬(wàn)公里出現(xiàn)問(wèn)題的占34.69%，2萬(wàn)至4萬(wàn)公里出現(xiàn)問(wèn)題的占23.64%，4萬(wàn)公里以上出現(xiàn)問(wèn)題的占25.14%。（如圖7）
五、投訴月度、地區(qū)趨勢(shì)分析及廠商屬性分析
（一）投訴月度走勢(shì)分析
分析表明，2015年搜狐汽車(chē)投訴平臺(tái)每月的投訴量基本保持平衡， 因3.15影響，3月份的投訴起伏最大，形成一個(gè)波峰。（如圖8）
（二）投訴地區(qū)分析
統(tǒng)計(jì)顯示，2015年搜狐汽車(chē)投訴平臺(tái)中山東省的投訴最多，占總投訴量的11.12%，達(dá)到421宗，來(lái)自江蘇、廣東、浙江、河南等地的投訴緊隨其后，比例分別為8.79%、8.45%、7.31%和7.05%?？梢钥闯觯@些高投訴地區(qū)多為人口密度較大或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市，汽車(chē)保有量及消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)較濃。（如圖9）
（三）按投訴廠商屬性及車(chē)型屬性分析
（1）. 按投訴廠商分析
廠商屬性由自主品牌、合資品牌和進(jìn)口品牌三部分組成（車(chē)型的屬性由其生產(chǎn)廠商屬性決定）
合資品牌投訴量始終占一半以上，占總投訴量的67.5%；自主品牌投訴占28.42%；進(jìn)口品牌投訴占4.08%。分析表明，合資品牌的投訴主要集中在發(fā)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)、變速箱系統(tǒng)及懸架系統(tǒng)上，自主品牌的投訴主要集中在發(fā)動(dòng)機(jī)、懸架系統(tǒng)上。（如圖10）
產(chǎn)品的涵義及種類(lèi)特性分析
（一）產(chǎn)品的涵義
從原始意義上講，產(chǎn)品也稱(chēng)勞動(dòng)產(chǎn)品，它是“人們運(yùn)用生產(chǎn)資料從事有目的的活動(dòng)所創(chuàng)造的物質(zhì)資料。包括生產(chǎn)資料和生活資料?！庇纱丝梢?jiàn)，產(chǎn)品的原始意義是指人們勞動(dòng)創(chuàng)造出來(lái)的有形物質(zhì)產(chǎn)品。然而隨著時(shí)代的發(fā)展，人們認(rèn)識(shí)到，“在廣泛的意義上，產(chǎn)品還包括精神產(chǎn)品，即人們通過(guò)精神勞動(dòng)而創(chuàng)造的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足人們文化生活的需要?！?/p>
但無(wú)論是體力勞動(dòng)還是精神勞動(dòng)的產(chǎn)品，產(chǎn)品都具有是勞動(dòng)產(chǎn)品這一本質(zhì)屬性。關(guān)鍵是有形的物質(zhì)產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)，它就既可獨(dú)立于生產(chǎn)者，又可獨(dú)立于消費(fèi)者而存在。只有當(dāng)它被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并實(shí)際消費(fèi)時(shí)，這一產(chǎn)品才逐次或一次消亡。與此相反，除了那些可以用物化形式承載的精神產(chǎn)品之外，還有很多精神產(chǎn)品，當(dāng)不具備物化條件時(shí)，這種產(chǎn)品的生產(chǎn)是在生產(chǎn)者頭腦和身體中完成的，并且儲(chǔ)存在生產(chǎn)者的頭腦和身體中，沒(méi)有外化于生產(chǎn)者頭腦與身體之外。只有在受眾欣賞時(shí)，這種精神產(chǎn)品才能通過(guò)語(yǔ)言、動(dòng)作、顏色、接觸等媒介渠道，獨(dú)自或與環(huán)境一起外化出來(lái)，讓受眾感知獲取，并內(nèi)化成受眾的感受體驗(yàn)。
除了精神產(chǎn)品之外還有一種東西也是由勞動(dòng)創(chuàng)造生產(chǎn)出來(lái)的，而其產(chǎn)生或存在方式也和缺少物化載體承載的精神產(chǎn)品一樣，以獨(dú)特的外化和被接受方式進(jìn)行生產(chǎn)或消費(fèi)。這種產(chǎn)品就是人們通常說(shuō)的服務(wù)產(chǎn)品?！胺?wù)產(chǎn)品（簡(jiǎn)稱(chēng)服務(wù)），是生產(chǎn)者通過(guò)由人力、物力和環(huán)境所組成的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)來(lái)銷(xiāo)售和實(shí)際生產(chǎn)及交付的，能被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和實(shí)際接收及消費(fèi)的‘功能和作用’”。而從一般意義上說(shuō)，精神產(chǎn)品也可歸為廣義的服務(wù)產(chǎn)品之中。
（二）產(chǎn)品的種類(lèi)特性
我們把完全可以獨(dú)立于生產(chǎn)者和消費(fèi)者的有形物質(zhì)產(chǎn)品叫做“獨(dú)立性產(chǎn)品”。而把廣義的服務(wù)產(chǎn)品叫做“非獨(dú)立性產(chǎn)品”，因?yàn)閺V義的服務(wù)產(chǎn)品既不能獨(dú)立于生產(chǎn)者，也不能獨(dú)立于消費(fèi)者而存在。并且在“非獨(dú)立性產(chǎn)品”中，又根據(jù)是以物還是以人為直接作用對(duì)象而分為兩類(lèi)，即“對(duì)物非獨(dú)立性產(chǎn)品”和“對(duì)人非獨(dú)立性產(chǎn)品”。就“對(duì)物非獨(dú)立性產(chǎn)品”來(lái)說(shuō)，它指的是那種“直接對(duì)物”的“功能和作用”。但這種服務(wù)的真正作用對(duì)象是人而不是物品，因?yàn)槭窍M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)這種服務(wù)產(chǎn)品。這種服務(wù)是通過(guò)物品作用于消費(fèi)者的，因此我們這里也可把它叫做“物媒非獨(dú)立性產(chǎn)品”。而就“對(duì)人非獨(dú)立化產(chǎn)品”來(lái)說(shuō)，它指的是那種“直接面向消費(fèi)者身心”（即直接對(duì)人）的服務(wù)產(chǎn)品，它的直接作用對(duì)象是人。
“獨(dú)立性產(chǎn)品”在從生產(chǎn)到消費(fèi)的過(guò)程中，存在可以截然劃分的三個(gè)階段，即生產(chǎn)階段、流通階段、消費(fèi)階段，出現(xiàn)兩次交換（少數(shù)直銷(xiāo)的除外）即生產(chǎn)者與商家的交換；商家與消費(fèi)者的交換。同一產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程在時(shí)空上都是完全分離的，沒(méi)有重疊。而在“非獨(dú)立性產(chǎn)品”中，無(wú)論是“對(duì)物非獨(dú)立性產(chǎn)品”還是“對(duì)人非獨(dú)立性產(chǎn)品”，生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品都不是一種有形物，而是人和物以及環(huán)境結(jié)合在一起所形成的一種結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的“功能和作用”，即使用價(jià)值。而消費(fèi)者消費(fèi)的就是這種結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的“功能和作用”，即使用價(jià)值。而“非獨(dú)立性產(chǎn)品”從生產(chǎn)到消費(fèi)過(guò)程中，不存在可以截然劃分的三個(gè)階段，而且只有一次交換，即生產(chǎn)者與消費(fèi)者的交換。并且“非獨(dú)立性產(chǎn)品”的生產(chǎn)階段與消費(fèi)階段在時(shí)空上是同一的、重疊的，“非獨(dú)立性產(chǎn)品”的特殊本質(zhì)屬性正是生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性。
另外，“非獨(dú)立性產(chǎn)品“與“獨(dú)立性產(chǎn)品”的最大區(qū)別，在于二者的消費(fèi)界面不同：“獨(dú)立性產(chǎn)品”的消費(fèi)界面在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品后并實(shí)際使用商品時(shí)，而且是在與生產(chǎn)者脫離情況下。消費(fèi)者的每次消費(fèi)，都是自己主動(dòng)和產(chǎn)品及消費(fèi)環(huán)境相結(jié)合，以使產(chǎn)品功能得以發(fā)揮，然后消費(fèi)者自己又實(shí)際消費(fèi)這種功能發(fā)揮所產(chǎn)生的作用，形成對(duì)產(chǎn)品功能的體驗(yàn)性（即作用感受性）消費(fèi)。由此可見(jiàn)，在“獨(dú)立性產(chǎn)品”購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中，消費(fèi)者是一次性購(gòu)買(mǎi)“獨(dú)立性產(chǎn)品”，一次或多次消費(fèi)使用該“獨(dú)立性產(chǎn)品”。因?yàn)橐话愕摹蔼?dú)立性產(chǎn)品”都至少具有一次或以上的“功能和作用”。而“非獨(dú)立性產(chǎn)品”，則是生產(chǎn)者將人力、物力、環(huán)境相結(jié)合形成具有多次“功能和作用”的“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”，即“大產(chǎn)品”，生產(chǎn)者出售的不是整個(gè)“大產(chǎn)品”，而是將這種“大產(chǎn)品”的一個(gè)或多個(gè)“功能和作用”作為可以出售的產(chǎn)品，分次或分時(shí)加以出售，而自己則保留對(duì)“大產(chǎn)品”的剩余“功能和作用”的產(chǎn)權(quán)。
如果生產(chǎn)者將人力、物力和環(huán)境相結(jié)合，形成具有多次“功能和作用”的“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”，而消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)這種“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”的“功能和作用”，則就會(huì)出現(xiàn)構(gòu)成“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”的各種人力、物力、環(huán)境的浪費(fèi)。因此，“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”的“功能和作用”是時(shí)間的函數(shù)，它被消費(fèi)利用比率越高，生產(chǎn)者的效益就越好，反之則越差。這就像“獨(dú)立性產(chǎn)品”被生產(chǎn)出來(lái)后未銷(xiāo)售出去形成積壓一樣，積壓的“獨(dú)立性產(chǎn)品”雖然可以降價(jià)，甚至可以免費(fèi)贈(zèng)送，但對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)必然是一種損失。
而以“功能和作用”作為產(chǎn)出品的“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”，其一旦出現(xiàn)，如果無(wú)人購(gòu)買(mǎi)它的“功能和作用”，那么它的“功能和作用”就不能商品化，但構(gòu)成它的人力、物力和環(huán)境卻是隨時(shí)間而消耗的，是有成本的。因此，在這種情況下，“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”的“功能和作用”（即“非獨(dú)立性產(chǎn)品”）的價(jià)值（尤其是時(shí)間價(jià)值）就隨時(shí)間的流逝不但無(wú)法實(shí)現(xiàn)，而且還被浪費(fèi)。在這一過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)的人少也不能降低以“功能和作用”作為產(chǎn)出品的“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”的固定生產(chǎn)成本。
旅游產(chǎn)品的涵義及本質(zhì)屬性
（一）旅游產(chǎn)品的涵義
旅游產(chǎn)品是一類(lèi)特殊的產(chǎn)品，它的特殊性產(chǎn)生于它的消費(fèi)者──旅游者的旅游消費(fèi)的特殊性。旅游是由旅（旅行）和游（游覽）這兩個(gè)核心內(nèi)容構(gòu)成的。而且在這兩個(gè)核心內(nèi)容中，游覽又是核心中的核心，因?yàn)樗从沉寺糜位顒?dòng)的直接目的所在，而旅行則是實(shí)現(xiàn)游覽所必不可少的前提條件。在旅游活動(dòng)中，如果把“游覽”活動(dòng)去掉，那么，這項(xiàng)活動(dòng)就只剩下旅行了，而旅行本身并不是目的，它是實(shí)現(xiàn)目的的手段，因此，旅行并不等于旅游；如果要在旅游活動(dòng)中把“旅行”活動(dòng)抽掉，這也不叫旅游?？梢?jiàn)，“旅行”和“游覽”是旅游活動(dòng)中不可缺少的核心要素，二者是手段與目的的關(guān)系，二者結(jié)合才能變成旅游活動(dòng)。
根據(jù)上面對(duì)旅游活動(dòng)的分析，旅游作為一種消費(fèi)，就是由“旅行消費(fèi)”加上“游覽消費(fèi)”而構(gòu)成的“組合性消費(fèi)”。為滿(mǎn)足這種“組合性消費(fèi)”需求而整合出來(lái)的組合性整體產(chǎn)品。因此，旅游產(chǎn)品就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)，就是由“旅行產(chǎn)品”加上“游覽產(chǎn)品”而構(gòu)成的“組合性整體產(chǎn)品”。
（二）旅游產(chǎn)品的本質(zhì)屬性
旅游不同于一般休閑活動(dòng)的最突出的特點(diǎn)，是旅游消費(fèi)的“組合性”。而這種“組合性”特點(diǎn)又使旅游產(chǎn)品成為“組合性整體產(chǎn)品”，呈現(xiàn)“珠鏈形”。并且構(gòu)成“珠鏈”的每一個(gè)“珠子”都是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)（主要是各種服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)行業(yè)）的一種產(chǎn)品。但這些構(gòu)成“珠鏈”的每一個(gè)“珠子”本身卻不能被稱(chēng)為旅游產(chǎn)品。
旅游產(chǎn)品主要是由各種傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品組合起來(lái)的。旅游產(chǎn)品是由各種傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)生產(chǎn)的多種服務(wù)產(chǎn)品組合起來(lái)的“服務(wù)產(chǎn)品鏈”，而且由于這個(gè)“服務(wù)產(chǎn)品鏈”中的每個(gè)服務(wù)產(chǎn)品珠子都是某種“功能和作用”，所以，這個(gè)“服務(wù)產(chǎn)品鏈”又可以被稱(chēng)為“功能和作用鏈”。
綜上所述，旅游產(chǎn)品就是“珠鏈?zhǔn)健钡挠啥喾N“功能和作用”串在一起的“組合性整體產(chǎn)品”。旅游產(chǎn)品所具有的“功能和作用性”與“組合整體性”就是旅游產(chǎn)品的本質(zhì)屬性。因?yàn)檎沁@兩個(gè)屬性使得旅游產(chǎn)品既不同于“獨(dú)立性產(chǎn)品”，也不同于一般的“非獨(dú)立性產(chǎn)品”。它是“服務(wù)產(chǎn)品鏈”，又可以被稱(chēng)為“功能和作用鏈”，也即“非獨(dú)立性產(chǎn)品鏈”。
一般認(rèn)為，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。然而在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，卻有眾多企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位時(shí)，沒(méi)能準(zhǔn)確把握定位的基本要素，沒(méi)有掌握定位的真正內(nèi)涵，違背了定位的原則，出現(xiàn)了一些產(chǎn)品定位的誤區(qū)。本文主要從這些企業(yè)產(chǎn)品定位的誤區(qū)中，分析要實(shí)現(xiàn)成功的產(chǎn)品定位必須具備的幾個(gè)最關(guān)鍵的要素。
從眾多學(xué)者分析的產(chǎn)品定位的常見(jiàn)誤區(qū)，我們可以總結(jié)出成功的產(chǎn)品定位應(yīng)該具備以下幾個(gè)基本要素：
全面挖掘產(chǎn)品本身的特異點(diǎn)
眾多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和學(xué)者都一再?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，并不是要對(duì)產(chǎn)品做什么事情，而只是對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心目中。定位可以看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試驗(yàn)。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開(kāi)聯(lián)想之結(jié)，目的是要在顧客心目中，占據(jù)有利的地位。唯其如此，方能在市場(chǎng)上贏得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。因此，產(chǎn)品的定位，基礎(chǔ)的工作就是要全面透徹研究產(chǎn)品的各種屬性，以期從眾多屬性中挖掘出能讓人眼睛一亮的直擊心靈的定位點(diǎn)。
對(duì)產(chǎn)品屬性的研究，方法很多，最簡(jiǎn)單方便的是屬性排列法。就是把產(chǎn)品所有可能想到的屬性一一排列出來(lái)，對(duì)每一屬性進(jìn)行橫向和縱向分析?？v向分析就是客觀地描述出產(chǎn)品每一種屬性的具體內(nèi)涵和表現(xiàn)，橫向分析就是結(jié)合主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的同種屬性進(jìn)行比較，評(píng)估每一種屬性與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的相同屬性相比的優(yōu)劣，優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)是能否突現(xiàn)產(chǎn)品的特異性?；跈M向和縱向的屬性分析，排列出可以選用的產(chǎn)品屬性。
深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品明確的定位
在篩選排列出定位中產(chǎn)品可用的屬性后，再進(jìn)行差異化剔除，就是把已經(jīng)被市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位使用或表現(xiàn)過(guò)的屬性予以剔除。因?yàn)槭滓蛐?yīng)的作用，消費(fèi)者往往會(huì)深刻記住最初接觸到的產(chǎn)品定位，把產(chǎn)品的這種定位形象牢固地和特定品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果已經(jīng)通過(guò)定位把某種獨(dú)到的產(chǎn)品屬性形象和特定品牌留在消費(fèi)者的心里，那么后來(lái)者要想改變消費(fèi)者的這種心里印象，是比較困難的，甚至定位溝通的效果還會(huì)被先入產(chǎn)品吸收，反而會(huì)強(qiáng)化先入產(chǎn)品的個(gè)性形象。
因此，產(chǎn)品定位中，對(duì)市場(chǎng)上所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位要進(jìn)行深入研究，避免產(chǎn)品定位的雷同，尋找市場(chǎng)定位的空隙，是成功定位的關(guān)鍵所在。
研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位，可以通過(guò)排比圖法進(jìn)行。所謂排比圖就是將挖掘出來(lái)的各產(chǎn)品屬性排列出來(lái)，在每一屬性上分別分析比較各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的各自定位表現(xiàn)，找出各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定位利用的產(chǎn)品屬性，最后在此基礎(chǔ)上確定本企業(yè)產(chǎn)品定位中應(yīng)該避免利用的產(chǎn)品屬性。
充分研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值追求
產(chǎn)品定位中，產(chǎn)品獨(dú)到的個(gè)性形象應(yīng)該從哪個(gè)屬性中提煉，除了要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品已經(jīng)或?qū)⒁ㄎ坏膶傩酝?，還要充分研究目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)最重視的是哪些屬性。消費(fèi)心理學(xué)研究表明，能和消費(fèi)者當(dāng)前需要密切相關(guān)的信息，最能引起消費(fèi)者注意并留下深刻印象進(jìn)而產(chǎn)生興趣。產(chǎn)品的定位點(diǎn)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)所看重的屬性點(diǎn)不一致，這種定位自然就不會(huì)吸引消費(fèi)者的興趣，當(dāng)然也不會(huì)引導(dǎo)其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。因此，產(chǎn)品定位中，從產(chǎn)品眾多屬性中提煉定位點(diǎn)時(shí)，必需要考慮目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品最關(guān)注的屬性是什么。
對(duì)篩選出來(lái)的可供定位的產(chǎn)品屬性進(jìn)行差異化剔除后，并不意味著定位點(diǎn)就可確定下來(lái)了，還需要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求進(jìn)行針對(duì)性剔除。也就是說(shuō)差異化剔除后保留下來(lái)的產(chǎn)品屬性，并不一定都是目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的，不一定是目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)特別看重或在乎的屬性。因此，此時(shí)還需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)注重追求的價(jià)值進(jìn)行分析研究，把不能吻合消費(fèi)者需求的、消費(fèi)者不太關(guān)注的產(chǎn)品屬性再予以剔除。
需要明確的是，如果經(jīng)過(guò)上述篩選剔除后，依然保留有多個(gè)可以選用的產(chǎn)品屬性，這時(shí)就需要結(jié)合企業(yè)的技術(shù)能力、企業(yè)歷史、資源優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力等因素，進(jìn)行優(yōu)化選擇。如果經(jīng)過(guò)篩選剔除后，沒(méi)有剩下任何可供選用的產(chǎn)品屬性，則需要重新進(jìn)行產(chǎn)品屬性挖掘，重新進(jìn)行屬性排列分析。
大力加強(qiáng)定位的宣傳溝通工作
經(jīng)過(guò)前述定位分析決策后，確定了產(chǎn)品定位點(diǎn)，但這也并不意味著定位工作就完成了。產(chǎn)品定位成功的最高境界應(yīng)該是：當(dāng)消費(fèi)者見(jiàn)到或想到某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，能立即聯(lián)想到該品牌產(chǎn)品的某種獨(dú)到個(gè)性特點(diǎn)，反之，當(dāng)消費(fèi)者想到該類(lèi)產(chǎn)品的某個(gè)個(gè)性特點(diǎn)時(shí)，也能立即聯(lián)想到某個(gè)特定品牌。產(chǎn)品定位工作各要素以及成功定位最終目標(biāo)之間的關(guān)系可用圖1來(lái)表示。
從圖1可以說(shuō)明，上述幾方面工作完成了，只是提出了一種定位主張或定位方向，只是形成了產(chǎn)品定位的基本概念，產(chǎn)品的個(gè)性形象也還只停留在企業(yè)自己心中，目標(biāo)消費(fèi)者并不知道該產(chǎn)品的個(gè)性。因此，定位工作的另一個(gè)至關(guān)重要的要素就是需要大力進(jìn)行定位的宣傳溝通。只有通過(guò)宣傳溝通工作，把定位確定下來(lái)的產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性形象與凝結(jié)定位內(nèi)涵的具體符號(hào)(品牌)，告訴目標(biāo)消費(fèi)者，讓其知曉、熟悉，才能讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的鮮明特點(diǎn)產(chǎn)生差異性的深刻印象，目標(biāo)消費(fèi)者才有可能基于對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性形象的熟悉和喜愛(ài)而形成品牌偏好，這種品牌偏好會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者在選購(gòu)該品牌商品時(shí)產(chǎn)生有利于促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品定位的聯(lián)想。
挖掘產(chǎn)品本身的特異點(diǎn)、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品明確的定位、研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值追求、加強(qiáng)定位的宣傳溝通工作這四個(gè)方面的要素，也只是產(chǎn)品定位的最核心的內(nèi)容，除此之外，細(xì)分市場(chǎng)、確定目標(biāo)消費(fèi)者，是產(chǎn)品定位工作的前提。定位決策過(guò)程中，還應(yīng)充分考慮企業(yè)本身的實(shí)際情況，運(yùn)用SWOT的分析方法，明確優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在的威脅，再運(yùn)用合理的定位策略，才能避開(kāi)產(chǎn)品定位的誤區(qū)，保證產(chǎn)品定位的成功。
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一、城市人防工程簡(jiǎn)介
城市人防工程特指在城市人口密集地段建造,保障戰(zhàn)時(shí)人員與物資掩蔽、人民防空指揮、醫(yī)療救護(hù)而單獨(dú)修建的地下防護(hù)建筑,以及結(jié)合地面建筑修建的戰(zhàn)時(shí)可用于防空的地下室。當(dāng)前,我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于高速增長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)期,大量資金主要用于經(jīng)濟(jì)發(fā)展,能夠用于國(guó)防建設(shè)特別是城市人防工程建設(shè)的資金比較有限,亟需建立新的城市人防工程建設(shè)模式。因此,對(duì)人防工程進(jìn)行經(jīng)濟(jì)屬性分析是系統(tǒng)研究人防工程,探索全新人防工程提供方式的必由之路。
二、經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)
社會(huì)所提供的可供人們消費(fèi)、滿(mǎn)足人們各種欲望的物品和服務(wù)按其在消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)特征的不同,可以分為公共產(chǎn)品(Public Goods)、私人產(chǎn)品(Private Goods)和準(zhǔn)公共產(chǎn)品(Quasi-Public Goods)三大類(lèi)。
公共產(chǎn)品的定義是由薩繆爾森在《公共支出的純理論》中提出的,純粹的公共產(chǎn)品是指,每個(gè)人消費(fèi)這種物品不會(huì)導(dǎo)致別人對(duì)該物品消費(fèi)的減少。公共產(chǎn)品具有兩個(gè)本質(zhì)特征,即非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性。所謂非競(jìng)爭(zhēng)性,是指公共產(chǎn)品被提供出來(lái),任何消費(fèi)者對(duì)公共產(chǎn)品的消費(fèi)都不影響其他消費(fèi)者的利益,也不會(huì)影響整個(gè)社會(huì)的利益。所謂非排他性,指的是一旦公共產(chǎn)品被提供出來(lái),不可能排除任何人對(duì)其消費(fèi)。公共產(chǎn)品之所以具有非排他性,是由于公共產(chǎn)品具有不可分割性。若由采用私人供給方式,必將使其成本無(wú)法得到彌補(bǔ)而產(chǎn)生“公共的悲劇”。另外,由于公共品具有完全的外部性,在其受益范圍內(nèi)的每個(gè)受益者都是這一物品的“公共財(cái)產(chǎn)”的所有者,其交易費(fèi)用十分巨大,因而與公共品消費(fèi)特征相匹配的公共產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給宜選擇公共產(chǎn)權(quán)制度。在公共產(chǎn)權(quán)制度下,公共品的生產(chǎn)由“公共”提供,其所需費(fèi)用也由“公共”籌集,其籌措的主要方式是建立稅收制度,由此形成公共收入和支出,使公共品的再生產(chǎn)得以順利進(jìn)行,從而滿(mǎn)足社會(huì)全體成員共同消費(fèi)的需要。
私人產(chǎn)品是指消費(fèi)者支付了一定的費(fèi)用就取得其所有權(quán),并具有排斥他人消費(fèi)的產(chǎn)品與服務(wù)。私人產(chǎn)品具有排他性與競(jìng)爭(zhēng)性。排他性是指人們可通過(guò)技術(shù)上可行經(jīng)濟(jì)上合理的手段將某些消費(fèi)者排除于對(duì)某項(xiàng)私人產(chǎn)品的消費(fèi)之外。競(jìng)爭(zhēng)性是指某人對(duì)私人產(chǎn)品的占有和消費(fèi),會(huì)使他人無(wú)法占有和消費(fèi),除非增加成本生產(chǎn)出更多的私人產(chǎn)品。與公共產(chǎn)品相對(duì),私人產(chǎn)品具有可分割性。私人產(chǎn)品在消費(fèi)者之間是完全可分的,消費(fèi)的對(duì)象是可以區(qū)隔的,消費(fèi)的數(shù)量可以累加。由于私人產(chǎn)品具有以上特點(diǎn),界定其定權(quán)的交易成本較低,又因其外部性小,易于計(jì)量,易于對(duì)“共同財(cái)產(chǎn)”鑒定,界定的成本較小,因而私人產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給采取私人產(chǎn)權(quán)制度,并在此基礎(chǔ)上實(shí)行市場(chǎng)供給制度能有效的進(jìn)行生產(chǎn)、供給、實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利最大化。
準(zhǔn)公共產(chǎn)品是介于公共產(chǎn)品與私人產(chǎn)品之間的社會(huì)產(chǎn)品,它是具有公共產(chǎn)品與私人產(chǎn)品特征的混合產(chǎn)品,具有不完全的排他性和競(jìng)爭(zhēng)性。由于準(zhǔn)公共產(chǎn)品構(gòu)成比較復(fù)雜,根據(jù)其排他性與競(jìng)爭(zhēng)性程度的不同,其供給模式也是不同的。
三、城市人防工程屬性分析
城市人防工程是國(guó)防的組成部分,國(guó)防是純公共產(chǎn)品的典型代表。但是,如果把城市人防工程簡(jiǎn)單定性為純公共產(chǎn)品,就不能反映其本質(zhì)特征。
首先,由于人防工程種類(lèi)繁多,不同的人防工程其特征是不同的,有些人防工程是完全為滿(mǎn)足戰(zhàn)時(shí)需要而建設(shè)的,如人防指揮、戰(zhàn)時(shí)國(guó)家政府和機(jī)構(gòu)的隱蔽、事關(guān)國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)和安全的重大經(jīng)濟(jì)目標(biāo)等,都具有非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性的特征,而且關(guān)系到國(guó)家的安全和穩(wěn)定,在一定程度上還具有較強(qiáng)的保密性,因此這些人防工程建設(shè)屬于純公共產(chǎn)品的建設(shè),應(yīng)由國(guó)家財(cái)政或地方人民政府投資進(jìn)行。有些人防工程是完全用于私人用途的,如住宅樓的地下室等,可看作是私人產(chǎn)品,理應(yīng)由私人來(lái)提供。有些人防工程是按照平戰(zhàn)結(jié)合的原則建設(shè)的,既可用于私人用途,又可用于公共用途,這類(lèi)人防工程的供給模式就值得探討。
其次,大多城市人防工程的公共產(chǎn)品屬性具有階段性,其非競(jìng)爭(zhēng)性與非排他性是相對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期來(lái)說(shuō)的,在平時(shí)是可以按市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)利用而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、具有商業(yè)價(jià)值的。如結(jié)合城鎮(zhèn)居民小區(qū)配套建設(shè)的防空地下室,在戰(zhàn)時(shí)是一種混合產(chǎn)品,而在平時(shí)往往被居民租用作為車(chē)庫(kù)而成為私人產(chǎn)品。同理,在戰(zhàn)時(shí)作為純公共產(chǎn)品的人防指揮工程,在平時(shí)如果被開(kāi)發(fā)成用來(lái)盈利的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所,它就部分地具有了私人產(chǎn)品屬性。因此,如果從時(shí)間維度來(lái)考察人防工程的屬性,它在不同時(shí)段上是具有不同屬性的。在戰(zhàn)時(shí)條件下,這些人防工程是對(duì)所有人開(kāi)放的,不論是否納稅以及數(shù)額多少,都可以享有使用權(quán),且在供給充足的情況下,所有人都可以受到保護(hù),因此具有公共產(chǎn)品的屬性。在平時(shí)條件下,這些人防工程作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所,一旦為某些單位或個(gè)人所合法占有和使用,其他單位和個(gè)人就無(wú)法使用。而且,可以通過(guò)交納租金等方式排除將其他的消費(fèi)者排除在外。
綜上所述,城市人防工程具有從純公共產(chǎn)品到純私人產(chǎn)品的連續(xù)性分布特征,同時(shí),城市人防工程的公共產(chǎn)品屬性具有階段性特征。尤其是那些按照平戰(zhàn)結(jié)合的要求建設(shè)的,既具有平時(shí)商業(yè)用途,又具有戰(zhàn)時(shí)公共防護(hù)用途的城市人防工程,可看作是一種特殊的公共產(chǎn)品,應(yīng)當(dāng)屬于準(zhǔn)公共產(chǎn)品的范疇。
參考文獻(xiàn):
