首頁 > 優(yōu)秀范文 > 消費(fèi)者品牌忠誠度論文
時(shí)間：2023-03-23 15:20:57
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇消費(fèi)者品牌忠誠度論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為全球企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。金融危機(jī)以來，CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)市場曾一度陷入困境，但是時(shí)至今日，CRM系統(tǒng)已經(jīng)呈現(xiàn)復(fù)蘇的趨勢。奇德哈里與郝布魯克（Chaudhuri & Holbrook）認(rèn)為，消費(fèi)者對一個(gè)品牌的信任程度、滿意程度以及消費(fèi)時(shí)的情感、心境等都對其忠誠度有較顯著的影響。加可比（Jacoby）等人則認(rèn)為他人的推薦行為在很大程度上也會影響被推薦人的品牌忠誠度。另外，理查福德（Ratchford）等認(rèn)為消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知同樣是影響品牌忠誠度的重要因素。然而，本研究對服裝品牌忠誠度的研究卻又回到了最原始最直接的起點(diǎn)――質(zhì)量與價(jià)格。
一、研究設(shè)計(jì)
（1）數(shù)據(jù)來源。本研究數(shù)據(jù)來源于國家“211”工程和重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目東華大學(xué)2009中國市場服裝品牌價(jià)值排名研究項(xiàng)目，歷時(shí)2個(gè)月，對上海、北京、廣州、成都、武漢以及哈爾濱六個(gè)城市進(jìn)行了消費(fèi)者的實(shí)地調(diào)研。為了確保每個(gè)城市最后獲取360份有效問卷，實(shí)際發(fā)放380份問卷，共計(jì)回收2215份有效問卷，回收率97.15%。問卷中涉及的服裝品牌大類有綜合休閑裝、女裝、男裝、世界頂級品牌、運(yùn)動類、單品類以及內(nèi)衣類7大類。通過對調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對不同類別服裝忠誠度、質(zhì)量和性價(jià)比的評價(jià)各不相同，不同類別服裝產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比對品牌忠誠度的影響程度也不一樣。（2）問卷設(shè)計(jì)。本次服裝品牌調(diào)研問卷采用李克特量表進(jìn)行，每個(gè)量表有5個(gè)類別，如滿意度指標(biāo)，“l(fā)”代表非常不滿意，“2”代表“有些不滿意”，“3”代表“一般”，“4”代表“有些滿意”，“5”代表“非常滿意”。問卷主要對所參評的各個(gè)服裝品牌的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行打分，受訪者對其所知道的品牌進(jìn)行評價(jià)。問卷設(shè)計(jì)時(shí)，考慮到服裝品牌的logo會影響消費(fèi)者的認(rèn)知，因此我們將logo與服裝品牌名稱放在一起，有利于獲得更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。
二、研究結(jié)果描述
表1顯示的是消費(fèi)者對各類服裝品牌在忠誠度、性價(jià)比與質(zhì)量三個(gè)指標(biāo)上的均值。
表1 服裝類別、被評價(jià)品牌數(shù)量、評價(jià)均值
從表1可以看出，按照品牌忠誠度由高到低的順序?qū)⑵叽蠓b類別進(jìn)行排序，內(nèi)衣居于領(lǐng)先地位。筆者認(rèn)為可能與市場上內(nèi)衣品牌集中度較高的行業(yè)態(tài)勢有關(guān)。從性價(jià)比與忠誠度兩列數(shù)據(jù)我們可以明顯看出，這兩個(gè)指標(biāo)下服裝類別的排列順序基本一致，而質(zhì)量的排名則顯示出一定的差異性。說明這三個(gè)指標(biāo)下每一個(gè)服裝類別都存在著不同，它在消費(fèi)者心目中不是一致的順序，某一類服裝可能在某一方面存在優(yōu)勢。而事實(shí)上，進(jìn)一步的分析結(jié)果表明，不同類別服裝產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比對品牌忠誠度的影響各不相同，下面選取了其中有代表性的三類品牌進(jìn)行詳細(xì)分析。
圖1 世界頂級品牌忠誠度與質(zhì)量的關(guān)系散點(diǎn)圖
圖2 世界頂級品牌忠誠度與性價(jià)比的關(guān)系散點(diǎn)圖
1．世界頂級品牌――消費(fèi)者對其質(zhì)量和性價(jià)比不敏感。世界頂級品牌，如LV、Chanel、Gucci等。一方面，這些品牌對質(zhì)量的控制已經(jīng)到了無可挑剔的境界，歷史的積淀也為品牌本身提供了質(zhì)量的保證；另一方面，這些品牌具有極高的品牌溢價(jià)，消費(fèi)者對這類服裝的追求時(shí)顯然對質(zhì)量和性價(jià)比這兩個(gè)因素不太敏感，他們更注重情感上的需求。
如圖1所示，世界頂級品牌服裝的品牌忠誠度與質(zhì)量沒有顯著的線性關(guān)系，20個(gè)樣本品牌的數(shù)據(jù)分布處于一個(gè)雜亂無章的狀態(tài)，無規(guī)律可循。但是有一點(diǎn)可以確定的是，消費(fèi)者對世界頂級品牌服裝的質(zhì)量認(rèn)可度普遍很高。如圖2所示，世界頂級品牌服裝的品牌忠誠度與性價(jià)比之間的關(guān)系也不密切。因此，奢侈品作為特殊的一類品牌，其品牌忠誠度已經(jīng)不能簡單地從基礎(chǔ)的質(zhì)量價(jià)格來進(jìn)行衡量。
2．綜合休閑類――消費(fèi)者對其質(zhì)量和性價(jià)比頗為敏感。相對來說，像美特斯邦威、優(yōu)衣庫、Lee這類綜合休閑類服裝的消費(fèi)者年齡跨度最大，消費(fèi)者群體自然就更大，對于整個(gè)市場來說更具有代表性。而事實(shí)上，這類品牌服裝的消費(fèi)者其對質(zhì)量和性價(jià)比的敏感程度也是比較高的。如圖3、圖4所示，23個(gè)綜合休閑服品牌的忠誠度分別與質(zhì)量和性價(jià)比成一個(gè)大致的線性關(guān)系。這說明在消費(fèi)者心目中，這類品牌的服裝在質(zhì)量和價(jià)格上是要有保證的。
圖3 綜合休閑類服裝品牌忠誠度與質(zhì)量的關(guān)系散點(diǎn)圖
圖4 綜合休閑類服裝品牌忠誠度與性價(jià)比的關(guān)系散點(diǎn)圖
3．運(yùn)動類――消費(fèi)者對其質(zhì)量和性價(jià)比非常敏感。國內(nèi)市場上運(yùn)動品牌的領(lǐng)頭羊毫無疑問是耐克和阿迪達(dá)斯，跟隨其后的有李寧、特步等一系列品牌。對這一類品牌的研究結(jié)果分析顯示出驚人的分布，如圖5、圖6所示，16個(gè)運(yùn)動類服裝品牌的忠誠度與質(zhì)量和價(jià)格都呈現(xiàn)出高度的線性關(guān)系。而且，與其他類別的服裝相比，運(yùn)動品牌的忠誠度系數(shù)總體較高。這與這類服裝的功能性有關(guān)，其特殊的功能對質(zhì)量也有著特殊的要求。
圖5 運(yùn)動類服裝品牌的忠誠度與質(zhì)量的關(guān)系散點(diǎn)圖
圖6 運(yùn)動類服裝品牌的忠誠度與性價(jià)比的關(guān)系散點(diǎn)圖
如圖5所示，這一類產(chǎn)品，價(jià)格的略微下降將使得其性價(jià)比相應(yīng)提高，顧客忠誠也會有所提高，這樣才能增加銷售額。所以要堅(jiān)持價(jià)格戰(zhàn)中“價(jià)格打折質(zhì)量不打折”的原則，否則會立刻損失忠誠顧客。
三、研究結(jié)論與建議
正如國際上比較通用的品牌忠誠定義所說：“品牌忠誠度指由于質(zhì)量、價(jià)格等諸因素的影響，使消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品”。這一權(quán)威定義在理論上支持了這次研究切入點(diǎn)的準(zhǔn)確性。而來自消費(fèi)者專家的調(diào)研數(shù)據(jù)則描述了鐵一般的現(xiàn)實(shí)：撇開認(rèn)可、滿意、情感這些如今為廣大專家學(xué)者所津津樂道的影響因素，質(zhì)量和價(jià)格是最直接最根本的影響因素。世界眾多品牌的發(fā)展歷史告訴我們，消費(fèi)者對品牌的忠誠在一定意義上也可以說是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量是不夠的，合理地制定產(chǎn)品價(jià)格也是提高顧客忠誠度的重要手段。企業(yè)要以獲得正常利潤為定價(jià)目標(biāo)，堅(jiān)決擯棄追求暴利的短期行為：要盡可能地做到按顧客的“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)。
參考文獻(xiàn)
一、品牌忠誠的定義
已有的研究表明，企業(yè)將一個(gè)客戶的品牌忠誠時(shí)間延長5%，該客戶帶來的利潤就會由25%增加到85%（Griffin & Jill, 1996），而發(fā)展一個(gè)新客戶的成本是維持一個(gè)現(xiàn)有顧客成本的6倍（Rosenberg & Czepiel, 1983）。因此，研究消費(fèi)者對品牌的忠誠對企業(yè)的發(fā)展有重要意義。品牌忠誠是一種非隨機(jī)性的帶傾向性的行為反應(yīng)過程，是心理過程的一種表現(xiàn)形式，具體表現(xiàn)在一段時(shí)間里，人們在進(jìn)行購買決策時(shí)，對眾多品牌中的某一個(gè)或某幾個(gè)品牌給予更多的關(guān)心和關(guān)注(Jacoby，1971)。
國外學(xué)者Dick & Basu（1994）提出了一個(gè)基于顧客重復(fù)購買意向和重復(fù)購買行為的理論框架。學(xué)者白長虹在《顧客價(jià)值論：市場導(dǎo)向的服務(wù)企業(yè)管理模型》提出了忠誠度形態(tài)矩陣，如圖1。
二、消費(fèi)者的品牌忠誠測量
學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同與應(yīng)用的測量品牌忠誠的方法是通過消費(fèi)者行為忠誠與態(tài)度忠誠兩個(gè)維度進(jìn)行研究。
1.行為忠誠。行為忠誠是指消費(fèi)者在實(shí)際行動中持續(xù)購買特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)（計(jì)建，1999）。重復(fù)購買是行為忠誠的最大特點(diǎn)，因此多采用重復(fù)購買率進(jìn)行行為忠誠測量。
如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對品牌的重復(fù)購買率越來越低，意味著品牌對消費(fèi)者的價(jià)值在逐漸減少，企業(yè)針對這一變化，需及時(shí)關(guān)注，及時(shí)采取措施維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠。
2.態(tài)度忠誠。態(tài)度忠誠度是指消費(fèi)者對特定品牌的偏好和認(rèn)知程度。羅子明（1995）認(rèn)為，對態(tài)度忠誠測量可以有五大指標(biāo)：消費(fèi)者對品牌認(rèn)知狀態(tài)；品牌在消費(fèi)者心中地位；消費(fèi)者對特定品牌的價(jià)值判斷；消費(fèi)者使用特定品牌的經(jīng)驗(yàn)；向其他消費(fèi)者推薦與介紹。
三、 北京市服裝行業(yè)現(xiàn)狀分析
隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，競爭的日趨激勵，北京服裝產(chǎn)業(yè)市場的競爭與發(fā)展，對發(fā)展北京地區(qū)經(jīng)濟(jì)具有很大作用。
1.服裝鞋帽類零售總額呈現(xiàn)增長。2012年3月份，全國居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比上漲3.6%。其中，衣著價(jià)格同比上漲3.8%。其中，服裝價(jià)格上漲4.0%，2011年7月~12月份，我國社會消費(fèi)品服裝鞋帽類零售總額呈現(xiàn)增漲。
2.北京東部服裝工業(yè)帶。據(jù)《北京服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)。研究》數(shù)據(jù)表明，2004年，北京已形成了北京東部服裝工業(yè)帶，包括大興、延慶、順義、通州、平谷和密云六大服裝產(chǎn)業(yè)基地。2004年順義、密云、大興、平谷、朝陽5個(gè)區(qū)縣銷售收入占到全市服裝業(yè)的63%。
3.北京服裝品牌聚集。北京作為中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，也作為“時(shí)尚之都”，吸引著世界眾多的頂級品牌來搶占北京市場，使北京成為著名服裝品牌聚集地。
4.北京服裝產(chǎn)業(yè)重要性上升。據(jù)《2011年服裝行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告》，2009年服裝行業(yè)資產(chǎn)分布地區(qū)中，北京市服裝行業(yè)資產(chǎn)總計(jì)106.88億元，同比增長7.43%，占全國服裝行業(yè)資產(chǎn)分布比重的1.91%。另外，2009年，北京市服裝企業(yè)分布份額占全國的1.81%，份額達(dá)到全國第十位，服裝產(chǎn)業(yè)在北京市行業(yè)的重要性上升。
5.北京服裝人才、資源與技術(shù)優(yōu)勢。北京市集中了眾多的大中專服裝院校，科研院所，培養(yǎng)與吸引了很多服裝設(shè)計(jì)師、高級技師匯聚北京。同時(shí)也聚集了眾多全國服裝專業(yè)性的組織與機(jī)構(gòu)，擁有豐富的人才與資源優(yōu)勢。
四、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析
1.研究設(shè)計(jì)過程。調(diào)查研究過程對3組大學(xué)生共計(jì)34人進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談；深度訪談共11人；發(fā)放問卷共計(jì)178份，根據(jù)完成問卷的時(shí)間與完成問卷的完整度篩選有效問卷，共計(jì)173份。其中，電子問卷99份，紙質(zhì)問卷74份。
34名大學(xué)生進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談總結(jié)影響其服裝消費(fèi)忠誠的影響因素共計(jì)44個(gè)，從中篩選、歸納出3個(gè)影響大學(xué)生服裝品牌忠誠度的重要方面。分別為：企業(yè)影響方面、消費(fèi)者方面和社會文化方面。
2.SPSS軟件數(shù)據(jù)分析
（1）信度分析
信度分析的作用可檢驗(yàn)量表可信度。內(nèi)部一致性系數(shù)大于0.9表示量表的信度很好。0.7是接受的最小信度值。經(jīng)過信度分析，本量表Alpha（內(nèi)部一致性系數(shù)） =0.8303，說明量表結(jié)構(gòu)與題項(xiàng)具有較好的可信度。
（2）因子分析
①因子分析條件.25個(gè)題項(xiàng)，通過題項(xiàng)間共同性值比較，剔除5個(gè)共同性值較小的題項(xiàng)，對剩余20個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行因子分析。根據(jù)學(xué)者Kaiser(1974)， KMO值指越大，說明變量間共同因子越多，越適合進(jìn)行因子分析。KMO值小于0.5，較不適宜進(jìn)行因子分析。另外，Bartlett''s的球體檢定達(dá)顯著水平，說明題項(xiàng)間共同因子存在，適合進(jìn)行因子分析。
KMO值為0.739，Bartlett''s球體檢定達(dá)到顯著，適宜進(jìn)行因子分析。
②因子分析方法。經(jīng)過正交轉(zhuǎn)軸的最大變異法（Varimax）轉(zhuǎn)軸后的因子矩陣得到六個(gè)因子，并對六個(gè)因子逐個(gè)命名為新因子。分別為：品牌認(rèn)知與宣傳因子、消費(fèi)者多樣性選擇因子、促銷因子、相關(guān)群體影響因子、店鋪支持因子和服務(wù)因子。
（3）相關(guān)分析
通過SPSS軟件對萃取出的6個(gè)因子運(yùn)用皮爾森（Pearson）相關(guān)系數(shù)逐步進(jìn)行對各因子與品牌忠誠度的相關(guān)分析。
品牌認(rèn)知與宣傳、消費(fèi)者多樣性選擇、相關(guān)群體影響以及促銷4個(gè)因子與品牌忠誠度存在顯著性相關(guān)關(guān)系。皮爾森相關(guān)系數(shù)分別為：0.594，-0.330，0.320，-0.144。店鋪支持因子與服務(wù)因子與品牌忠誠度沒有顯著性的相關(guān)關(guān)系。
表4 萃取的影響因子與品牌忠誠的相關(guān)分析
（4）回歸分析運(yùn)用逐步回歸法，可得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程如下：
服裝消費(fèi)品牌忠誠=0.594×品牌認(rèn)知與宣傳-0.330×消費(fèi)者多樣性選擇+0.320×相關(guān)群體影響-0.144×促銷
五、北京市大學(xué)生服裝消費(fèi)現(xiàn)狀總結(jié)
1.服裝消費(fèi)水平較高。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京市大學(xué)生平均每月用于服裝消費(fèi)上的金額約270元。其中包括親人給購買的服裝金額。北京市大學(xué)生月平均生活費(fèi)約為700元。月服裝消費(fèi)占月總消費(fèi)額的38.57%。服裝消費(fèi)水平非常高。
2.服裝消費(fèi)缺乏計(jì)劃。有效問卷中，男生填寫問卷數(shù)為69人，女生為104人。比例分別為39.884%和60.116%。此問卷一定程度上傾向于反應(yīng)女大學(xué)生購買服裝品牌時(shí)的想法。在女大學(xué)生調(diào)查對象中，服裝消費(fèi)缺乏計(jì)劃的現(xiàn)象非常明顯。這種缺乏計(jì)劃常常出現(xiàn)在跟同伴一起進(jìn)行服裝購物或者節(jié)假日期間的消費(fèi)。
3.服裝消費(fèi)攀比心理令人擔(dān)憂。服裝在大學(xué)生心中日益形成的概念是消費(fèi)習(xí)慣、生活品質(zhì)等代名詞。除此，大學(xué)生傾向參考周圍同伴群體選擇服裝品牌。例如：如果同伴購買了耐克運(yùn)動服，本人在購買運(yùn)動服的時(shí)候，也會傾向購買耐克，或與耐克同等的運(yùn)動服，如阿迪等。
4.北京市家長過于溺愛。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京大學(xué)生多數(shù)為獨(dú)生子女，家長過于溺愛，需要何品牌服裝就購買何品牌服裝。有時(shí)候，家長會“包裝”自己的孩子，即使大學(xué)生本身沒有較強(qiáng)的某個(gè)品牌意識，家長會告知大學(xué)生某品牌的地位與代表意義。
5.男大學(xué)生品牌忠誠度高于女大學(xué)生。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，男大學(xué)生不屬于經(jīng)常參與購物的群體，但是品牌忠誠度、品牌意識卻高于女性大學(xué)生。
六、企業(yè)營銷建議
1.企業(yè)要慎用促銷營銷手段。對北京市大學(xué)生服裝消費(fèi)品牌忠誠度的形成與護(hù)具有負(fù)向作用的因子有：促銷和消費(fèi)者多樣性選擇因子。促銷是企業(yè)常用的營銷手段，能夠吸引大量的顧客進(jìn)行購買，擴(kuò)大銷量。但是對于北京地區(qū)服裝企業(yè)來說，要慎用促銷的手段。北京市大學(xué)生已形成明顯的品牌意識，運(yùn)用不當(dāng)，會降低大學(xué)生群體對品牌的信任與重復(fù)購買行為。
2.企業(yè)營銷目的在于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知?；貧w分析得出，品牌認(rèn)知與宣傳和相關(guān)群體影響因子對大學(xué)生服裝忠誠度具有正向影響作用。服裝復(fù)制程度很高，如何使服裝品牌在產(chǎn)品生命周期曲線中不斷增長與持久，是服裝企業(yè)始終關(guān)心的重要問題。要讓品牌具有生命力，就要賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性。同時(shí)，也要配合對服裝品牌的宣傳。這樣，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生對該服裝品牌獨(dú)特的認(rèn)知。
據(jù)中國時(shí)尚品牌網(wǎng)，十大運(yùn)動服品牌市場占有率中，阿迪和耐克繼續(xù)占領(lǐng)大部分運(yùn)動服市場，李寧和kappa分列第三和第四。耐克阿迪擁有專業(yè)的宣傳團(tuán)隊(duì)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)。耐克與阿迪的品牌傳遞的精神已為每個(gè)熟知其品牌的人知曉。這也是耐克、阿迪經(jīng)久不衰的一大原因。
3.企業(yè)不可忽視口碑營銷。研究發(fā)現(xiàn)，相關(guān)群體對北京大學(xué)生服裝消費(fèi)忠誠度的影響非常重要。而企業(yè)無法針對顧客的相關(guān)群體進(jìn)行目的性營銷。因此，企業(yè)建立良好的品牌口碑，才能促進(jìn)品牌的發(fā)展，維護(hù)客戶的忠誠。企業(yè)應(yīng)抓好服裝品牌的質(zhì)量監(jiān)督；積極傳遞服裝品牌精神；營造舒適的店鋪購物環(huán)境；對每位進(jìn)入店鋪的消費(fèi)者都要熱情服務(wù)的方式進(jìn)行口碑營銷。
4.服裝品牌的設(shè)計(jì)與研發(fā)。凡客品牌自2007年10月VANCLE 凡客誠品以來，2009年成為最具成長性的新興企業(yè)；Justyle品牌發(fā)展至今是全球十大網(wǎng)商與全球十佳網(wǎng)貨品牌。設(shè)計(jì)領(lǐng)先，順應(yīng)時(shí)尚潮流是其迅速發(fā)展的主要原因。北京首都的地理優(yōu)勢，以及北京擁有人才、資源等優(yōu)勢，可見，只有企業(yè)保證具有競爭對手無可仿造的技術(shù)能力，企業(yè)品牌方能長遠(yuǎn)發(fā)展。
七、結(jié)語
北京市大學(xué)生消費(fèi)群體，具有特定的區(qū)域特點(diǎn)。研究這部分群體的服裝消費(fèi)忠誠度影響因素，對中國服裝企業(yè)起到一種信號作用。北京作為“時(shí)尚之都”，一定程度上反映著中國服裝時(shí)尚的發(fā)展方向。服裝品牌的競爭力，不僅跟服裝本身的質(zhì)量有關(guān)，還跟服裝企業(yè)的傳達(dá)的服裝品牌精神或者品牌文化密切相關(guān)。維護(hù)品牌忠誠對服裝企業(yè)來說任重道遠(yuǎn)。
參考文獻(xiàn)：
[1]中國制造網(wǎng).服裝行業(yè)數(shù)據(jù)分析報(bào)告2010年報(bào).2010年12月，第37頁至第38頁
[2]中國年鑒信息網(wǎng).2011年服裝行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告.2011年10月，第53頁至第59頁
[3]北京市科學(xué)技術(shù)委員會.北京服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究KT0206.北京服裝學(xué)院
[4]魏劍敏.上海服裝業(yè)消費(fèi)者品牌忠誠影響因素研究.上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文,2008
[5]劉文澤.80后消費(fèi)者服裝品牌忠誠度現(xiàn)狀分析.商場現(xiàn)代化,2009
在市場競爭日趨激烈的今天，市場上琳瑯滿目的商品和商家別出心裁的售后服務(wù)，讓消費(fèi)者有了更廣闊的選擇空間，企業(yè)也意識到只有贏得客戶，提高客戶的忠誠度，才能贏得競爭。由此，眾多企業(yè)都出臺～系列維護(hù)和提升顧客忠誠度的策略，希望能達(dá)到提高顧客忠誠度的目的。很多企業(yè)都有消費(fèi)積累的系統(tǒng)，顧客通過在企業(yè)的消費(fèi)積累而獲得相應(yīng)的折扣或其他優(yōu)惠，可以看出很多企業(yè)還停留在針對購買次數(shù)層面上，往往是一張貴賓卡就解決了所有消費(fèi)者的問題。那么，是否針對眾多消費(fèi)者一張卡就可以打發(fā)呢?俗話說“眾口難凋”，那么企業(yè)如何能做到針對不同消費(fèi)者制訂不同的顧客忠誠的營銷計(jì)劃，并使企業(yè)的利潤達(dá)到最大化呢?本文探討如何有針對性地提高顧客忠誠度，對消費(fèi)者行為和企業(yè)自身的狀況進(jìn)行分析，企業(yè)可以對照本文中所提到的變量對企業(yè)的目標(biāo)市場進(jìn)行分析，以制訂具有針對性的營銷策略，使企業(yè)用最小的成本獲得最高的收益。
一、忠誠度的內(nèi)涵
關(guān)于顧客忠誠的界定在許多顧客忠誠研究文獻(xiàn)中眾說紛紜，迄今為止，學(xué)術(shù)界尚未對顧客忠誠的概念形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。人們對顧客忠誠內(nèi)涵的理解存在一些分歧，如表1所示，不同的研究學(xué)者從各自不同的角度對顧客忠誠的內(nèi)涵進(jìn)行了闡述。
綜合前人的研究，筆者認(rèn)為，顧客忠誠應(yīng)該把情感依戀和行為取向結(jié)合起來進(jìn)行考察，真正的顧客忠誠應(yīng)該是伴隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購買行為。
二、企業(yè)所處行業(yè)的特點(diǎn)對品牌忠誠的影響
企業(yè)所處的行業(yè)往往決定了它應(yīng)該怎么做才能贏得顧客持久的忠誠。從眾多案例中可分離出以下幾個(gè)指標(biāo)來衡量企業(yè)所處的行業(yè)以及針對不同情況應(yīng)該制定怎樣的顧客忠誠計(jì)劃以贏得顧客的心。
(一)企業(yè)的產(chǎn)品在顧客所購買的商品中的重要程度
這與產(chǎn)品能夠解決消費(fèi)者怎樣的問題密切相關(guān)，通常對于消費(fèi)者來說比較重要的購買會引起他們的重視，并且會付諸大量的經(jīng)歷去注重品牌信息的搜集。而對于通過自己慎重選擇最后作出購買決策的商品，顧客往往會給予較高的贊譽(yù)。任何人都不愿意否定自己所作出的決定，尤其當(dāng)這項(xiàng)決定對于他來說非常重要時(shí)。
(二)企業(yè)的產(chǎn)品是否會給顧客在購買后帶來風(fēng)險(xiǎn)
這里說的風(fēng)險(xiǎn)不僅是金錢上的，還包括社交風(fēng)險(xiǎn)等。從這個(gè)層面看，汽車生產(chǎn)商和洗發(fā)水生產(chǎn)商都生產(chǎn)著對消費(fèi)者的購買同樣具有風(fēng)險(xiǎn)的商品(一個(gè)是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)是社交風(fēng)險(xiǎn))。如果生產(chǎn)的產(chǎn)品會給消費(fèi)者帶來風(fēng)險(xiǎn)的話，則消費(fèi)者在購買之前也會進(jìn)行大量的信息搜集或在首次購買之后對產(chǎn)品的功能進(jìn)行仔細(xì)考察以決定是否再次購買。
(三)產(chǎn)品的卷入程度
購買產(chǎn)品會導(dǎo)致消費(fèi)者大量的金錢、時(shí)間和精力的投入。高卷入的購買是對消費(fèi)者非常重要的產(chǎn)品(例如在覺察到風(fēng)險(xiǎn)的情況下)，因而引起擴(kuò)展問題的解決情況，比如汽車和洗發(fā)水的購買。此類購買消費(fèi)者往往較注重品牌的選擇，而且一旦選擇了某一固定品牌就會忠誠于此品牌。低卷入的購買是那些對消費(fèi)者來說不是特別重要的購買，它具有很小的風(fēng)險(xiǎn)性，因此消費(fèi)者比較傾向于嘗試不同的品牌，比如休閑食品和一些簡單的生活用品。
(四)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本
產(chǎn)品不論價(jià)格高低，消費(fèi)者一旦選擇便面臨著長期使用的情況，有時(shí)并非消費(fèi)者自愿，而是換一種新產(chǎn)品要面臨著放棄原有產(chǎn)品所帶來的物質(zhì)或者精神上的損失。
以上談到產(chǎn)品的重要程度、購買風(fēng)險(xiǎn)、卷入程度、轉(zhuǎn)換成本4個(gè)方面都有高低之分，我們可以通過這4個(gè)方面將行業(yè)進(jìn)行分類。產(chǎn)品越重要、購買風(fēng)險(xiǎn)越大、卷入程度越高、轉(zhuǎn)換成本越高，產(chǎn)品的品牌忠減度就越容易建立和維持。但對于在這4個(gè)方面表現(xiàn)都不盡如人意的行業(yè)，可以通過與消費(fèi)者建立親密的關(guān)系來提升產(chǎn)品的價(jià)值，從而建立不可替代的品牌忠誠。例如：洗衣粉行業(yè)在以上所提到的4個(gè)方面都不具有優(yōu)勢，但寶沽公司通過建立非常品牌化的網(wǎng)站www．tide．com與消費(fèi)者建立親密的聯(lián)系來建立品牌忠誠，使汰漬洗衣粉成為洗衣清潔劑行業(yè)最大的品牌。這是因?yàn)樗麄兺ㄟ^對重要的變量——消費(fèi)者特點(diǎn)的引入來制訂具有針對性的個(gè)性化的顧客忠誠計(jì)劃。
三、消費(fèi)者的特點(diǎn)對品牌忠誠的影響
(一)從消費(fèi)者的卷入程度分析
消費(fèi)者的卷入程度指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)所傾向于付出時(shí)間和精力搜尋有關(guān)產(chǎn)品信息的程度。從消費(fèi)者的卷入程度來看，品牌忠誠與消費(fèi)者卷入程度相關(guān)，高卷入引起廣泛的信息搜尋并最終導(dǎo)致品牌忠誠，而低卷入的購買最多形成品牌習(xí)慣。隨著消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn)品滿意度的提高和重復(fù)購買，對其他可選擇品牌的相應(yīng)搜尋減少。
(二)消費(fèi)者所處的社會階層
低消費(fèi)階層往往比富裕的消費(fèi)者更忠誠于品牌，因?yàn)樗麄冸y以承受調(diào)換不同品牌而犯錯誤所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
(三)從消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺分析
從消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺來看，高風(fēng)險(xiǎn)知覺者更可能忠誠于他們習(xí)慣用的老牌子，他們風(fēng)險(xiǎn)的心理承受能力致使他們不輕易換用不同的品牌。
(四)從消費(fèi)者的創(chuàng)新水平分析
從消費(fèi)者的創(chuàng)新水平來看，具有極強(qiáng)創(chuàng)新性的消費(fèi)者往往喜歡嘗試新產(chǎn)品和新品牌，而他們的顧客忠誠度也較低，如果你的產(chǎn)品面對的細(xì)分市場是這樣一群人，你做顧客忠誠計(jì)劃的效果可能就大打折扣(具體消費(fèi)者的創(chuàng)新性可以用創(chuàng)新性量表進(jìn)行測量)。舛目反，教條主義的個(gè)體則具有較為頑固的人格特質(zhì)，在面對不熟悉的產(chǎn)品和信息時(shí)會表現(xiàn)出來。這種類型的消費(fèi)者更可能選擇已有的產(chǎn)品而不是創(chuàng)新的產(chǎn)品，而這個(gè)群體往往具有較高的忠誠度，是商家做顧客忠誠計(jì)劃主要針對的群體。
跨國經(jīng)營的企業(yè)往往要從全球的視角來分析它們所面對的目標(biāo)群。對于全球的消費(fèi)者，企業(yè)更關(guān)注“實(shí)際的忠誠者”，這些群體具有這樣的特點(diǎn)：想辦法節(jié)約他們肯定要購買的品牌和產(chǎn)品。這類消費(fèi)者擁有較多的價(jià)值觀，例如：信仰、責(zé)任、服從和對長者的尊重。這一群體主要集中在中東、非洲和亞洲。由此，跨國公司在針對不同地區(qū)的消費(fèi)者制訂營銷戰(zhàn)略時(shí)，一定要考慮各地消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)以提高營銷效率。
四、以中國移動公司為例分析企業(yè)如何針對不同的目標(biāo)市場制訂具有針對性的顧客忠誠計(jì)劃
(一)行業(yè)特征
中國移動的產(chǎn)品確切來說應(yīng)該是服務(wù)，及時(shí)交流已經(jīng)成為現(xiàn)代生活必不可少的一部分，所以說通訊服務(wù)的重要程度是顯而易見的。人們購買這種產(chǎn)品是為了滿足社交的需要，而這種需求層次在馬斯洛的需求層次理論里是比較高的需求層次，所以消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)出極高的卷入程度，并且在轉(zhuǎn)換產(chǎn)品時(shí)會面臨較高的社交風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)換成本。
(二)對于目標(biāo)市場特征的分析
依前文所述，中國移動所處的行業(yè)使其顧客忠誠度比較容易建立和維持。下面根據(jù)表2分析中國移動公司是怎樣針對不同的目標(biāo)市場采取不同的顧客忠誠計(jì)劃。
(三)中國移動對于目標(biāo)消費(fèi)群體的營銷戰(zhàn)略選擇
由于全球通用戶多屬于商業(yè)客戶，這部分群體在選擇產(chǎn)品時(shí)往往沒有太多時(shí)間去斟酌話費(fèi)高低的問題。這也是他們在選擇產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)出低卷入的原因，但移動公司在制訂顧客忠誠計(jì)劃時(shí)則考慮到這一點(diǎn)，于是便將目標(biāo)市場的目光從話費(fèi)轉(zhuǎn)移到個(gè)性化的服務(wù)上。作為移動的高端客戶，全球通用戶享受著與一般客戶不一樣的服務(wù)，在全球通的VIP俱樂部會員們享受著全球通車主服務(wù)、高爾夫俱樂部等貴賓級的待遇。這便形成了產(chǎn)品高轉(zhuǎn)換成本的特點(diǎn)，因?yàn)橛脩粢坏┺D(zhuǎn)向其他品牌就沒辦法享受到如此貼心的服務(wù)了。全球通用戶多屬于高社會階層，他們的高風(fēng)險(xiǎn)知覺體現(xiàn)在他們轉(zhuǎn)換其他公司產(chǎn)品會面臨著工作和社交方面的風(fēng)險(xiǎn)。
一、主要概念的界定
（一）享樂主義態(tài)度/功利主義態(tài)度
學(xué)術(shù)界主要從兩大類特征入手區(qū)別和定義享樂主義和功利主義，一類是產(chǎn)品的屬性特征，享樂主義產(chǎn)品向消費(fèi)者提供更多體驗(yàn)、樂趣和刺激，功利主義產(chǎn)品主要向消費(fèi)者提供基本功能和作用 ；另一類是需求特征，享樂主義消費(fèi)的不確定性更強(qiáng)。
（二）決策滿意度
決策滿意度的概念最早是由Fitzsimons 在1997年正式提出的。他認(rèn)為顧客的總體滿意度是由決策滿意度和消費(fèi)滿意度所組成的。其中，決策滿意度針對消費(fèi)者在購買決策過程中的體驗(yàn)而產(chǎn)生。
（三）顧客忠誠度
許多學(xué)者研究態(tài)度忠誠僅僅是基于消費(fèi)者對品牌喜好程度的角度，沒有真正考慮到消費(fèi)者態(tài)度形成過程中他們內(nèi)在的心理因素。Olive:(1999)根據(jù)態(tài)度的三個(gè)成分認(rèn)知、情感和意向，將顧客忠誠分成四類:認(rèn)知忠誠；情感忠誠；意向忠誠；行為忠誠。
二、實(shí)證分析
本研究的預(yù)測試一共選取了159個(gè)樣本，采取現(xiàn)場填寫、控制實(shí)驗(yàn)、電子郵件的方法來收集實(shí)證研究所需的數(shù)據(jù)?，F(xiàn)場填寫的方法是我們在北京華聯(lián)和沃爾瑪收銀臺觀察買過服裝、鞋、帽的消費(fèi)者，然后讓其填寫我們的問卷.控制實(shí)驗(yàn)的方法主要是讓在校的大學(xué)生回憶最近一次購物的經(jīng)歷，然后根據(jù)這次購物經(jīng)歷進(jìn)行問卷填寫。問卷回收后，通過性信度、效度分析，證明了量表間一致性，隨后運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程方法得出以下結(jié)論：
假設(shè)a成立，即認(rèn)為享樂主義態(tài)度和決策滿意度正相關(guān)。
假設(shè)b不成立，即認(rèn)為功利主義態(tài)度與消費(fèi)者決策滿意度沒有促進(jìn)作用。
假設(shè)c成立，即認(rèn)為提高消費(fèi)者決策滿意度與顧客忠誠度促進(jìn)作用。
三、研究的營銷建議
（一）享樂主義購物態(tài)度與決策滿意度提升策略
對于享樂主義購物價(jià)值的消費(fèi)者而言，能去逛街購物就是一種快樂。因此對于他們而言，停留在商場內(nèi)的時(shí)間越長，快樂的過程就越長，消費(fèi)的金額可能也就越大。因此，本文提出針對持有享樂主義購物態(tài)度的消費(fèi)者，商場應(yīng)采用全方位體驗(yàn)的營銷策略。零售終端除了要保持一貫的優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，還應(yīng)開發(fā)新的服務(wù)和功能，讓此類消費(fèi)者不斷發(fā)現(xiàn)“新樂趣”，保持新鮮感，如此，百貨商場才能贏得消費(fèi)者的喜愛，從而提升品牌忠誠。
1．休閑體驗(yàn)
持享樂主義態(tài)度的消費(fèi)者不只是一味滿足枯燥的購物，而對玩樂有越來越多的興趣，越來越追求精神上的享受。所以當(dāng)今許多大型購物中心都開設(shè)娛樂專區(qū)，引進(jìn)了餐飲、健身房、美容院、電影院等提供人們更多體驗(yàn)消費(fèi)的業(yè)態(tài)入住百貨店。另外商場還應(yīng)該經(jīng)常組織交互式娛樂活動，例如瑯東巴黎春天常舉行世界頂級奢侈品品牌的會，名模、時(shí)尚人士、各界名流到場助興；萬達(dá)、百盛一樓經(jīng)常有各大品牌的推介，觀眾互動、有獎問答、即興表演常常能帶動場內(nèi)氣氛。這些都能很好滿足持有享樂主義態(tài)度的消費(fèi)者。
2．優(yōu)雅舒適的購物環(huán)境
持有享樂主義態(tài)度消費(fèi)者他們往往容易陶醉在購買樂趣之中；同時(shí)影響消費(fèi)者購買決策的一個(gè)重要因素就是情景因素，所以購物場所的物理特征對享樂主義消費(fèi)者來說是很重要的。因此我們需要營造一個(gè)童話般的世界。我們除了在身體商場裝潢設(shè)計(jì)上要雅致、華麗以外，每個(gè)購物的柜臺也需要布置的和產(chǎn)品的特性一致， 比如你在百盛買鞋，那么就會有不同的審美感受。
（二）持有功利主義消費(fèi)者決策滿意度提升策略
1．導(dǎo)購人員有針對性的服務(wù)
因?yàn)槌钟泄⒁鈶B(tài)度的消費(fèi)者希望有效快速的在產(chǎn)品中做出選擇，因此相對與持有享樂注意態(tài)度的消費(fèi)者來說產(chǎn)品過多、產(chǎn)品屬性過多、各產(chǎn)品之間的產(chǎn)品相關(guān)性是影響他們決策滿意度的重要因素，因此零售終端需要讓持有功利注意態(tài)度的消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)在過多產(chǎn)品中選擇適合自己的產(chǎn)品。所以導(dǎo)購人員需要對他負(fù)責(zé)的柜臺或片區(qū)的的產(chǎn)品有清楚的了解，并十分熟悉產(chǎn)品之間的差異，這樣才能能很好的協(xié)助持有功利主義態(tài)度消費(fèi)者快速做出決策。
2．減少功利主義態(tài)度消費(fèi)者為購買結(jié)構(gòu)的擔(dān)心
當(dāng)持有功利主義態(tài)度消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)，一方面他們做出購買決策時(shí)間相較短，另一方面他們擔(dān)心購買結(jié)果。在這種情況下我們要提高其決策滿意度，我們就需要在商品質(zhì)量上把關(guān)，在售后服務(wù)上做到盡量完善，比如可以讓顧客在購買產(chǎn)品后的一定期限內(nèi)無償換貨甚至退貨，在導(dǎo)購員服務(wù)上可以多介紹顧客購買后的反饋信息，用此方法來減少功利主義態(tài)度消費(fèi)者誒購買結(jié)果擔(dān)心，從而提高決策滿意度。
（三）消費(fèi)者忠誠度的提升策略
1．人文關(guān)懷
現(xiàn)代人越來越注重人的生存狀態(tài)、人的需求和對人的尊重，因此，在百貨商場內(nèi)也要營造人性化的氛圍。顧客體會最深的可能就是商場的洗手間，能否為顧客提供一個(gè)整潔、舒心的用廁環(huán)境直接影響到了顧客的購物體驗(yàn)。另外，商場可以免費(fèi)為攜帶孩子的顧客提供嬰兒車租借服務(wù)，為老年顧客提供全程的購物陪同服務(wù)，在雨天提供雨傘出租服務(wù)等等。此外，有的商場還設(shè)有功能齊全的嬰兒室、親子衛(wèi)生間、衣褲修改室、殘疾人士專用衛(wèi)生間、私密試衣間、無障礙通道等，這些都體現(xiàn)了一種商場給顧客帶來的人文關(guān)懷。
2．會員禮遇
功利主義購物價(jià)值的消費(fèi)者雖然對商場的忠誠度比較低，但是商場可以根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際購買力，例如通過銀行建立的信用卡消費(fèi)紀(jì)錄，有目的地發(fā)展購買力較強(qiáng)的消費(fèi)者（當(dāng)然包括功利主義購物價(jià)值的消費(fèi)者）成為商場的VIP會員。一旦成為了商場的VIP會員，消費(fèi)者就可以享受個(gè)性化的會員服務(wù)，例如免費(fèi)為會員提供停車服務(wù)，在商場內(nèi)設(shè)立會員休息等候區(qū)，并且在會員生日或節(jié)日送上短信問候。如此人性化的會員禮遇，即使是功利主義購物價(jià)值的顧客也會強(qiáng)烈地感受到差異化的體驗(yàn)，從而逐漸形成對該商場的好感，并最終轉(zhuǎn)化為忠實(shí)顧客。
參考文獻(xiàn)
[1]Hirchman，Holbrook. Hedonic Consumption;Emer ging concepts，Methods and Propositions[J].Journal of Consumer Research，1982，46(2):92-101
[2]Jonathan Beck. The Sales Effect of Word of Mouth:A Model for Creative Goods and Estimates for Novels[J].Journal of Cultural Economics，2007，I[3]:5-23.
[3]馬展文，消費(fèi)者的認(rèn)知及其影響因素，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文，2005
[4]羅子明，消費(fèi)者心理學(xué). 中央編譯出版社，1994.8
如今的房屋除了傳統(tǒng)的居住、功能外，還使人們找到了一個(gè)承載夢想、宣泄情感的平臺，人們購房將逐步成為體驗(yàn)生活的一種方式和渠道。消費(fèi)者購房時(shí)寄托了全家人的情感、理想與渴望，毫無例外地帶有一種對家庭港灣的憧憬與追求，安居而后才能樂業(yè)。如果企業(yè)能夠充分了解顧客的這種感覺，并加以利用和引導(dǎo)，帶領(lǐng)顧客共同完成這一體驗(yàn)，那么銷售過程就會充滿成功的樂趣。
對許多產(chǎn)品來說，特別是消費(fèi)品，技術(shù)不再成為準(zhǔn)入壁壘。結(jié)果是，企業(yè)將面對大量能夠生產(chǎn)同樣質(zhì)量和特征產(chǎn)品的競爭者。為了能在競爭中獲勝，這些企業(yè)需要在持續(xù)地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，提升情感優(yōu)勢的差異。
伯德·施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中指出的那樣，體驗(yàn)式營銷站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上理性消費(fèi)者的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
在產(chǎn)品和服務(wù)越來越同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者更關(guān)注品牌的象征意義。品牌體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是顧客所發(fā)生的變化，要觸動他們的內(nèi)心世界，目的在于創(chuàng)造喜好的體驗(yàn)，從而對品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏愛。品牌并不單建立在功能性、標(biāo)識性的基礎(chǔ)上，而是客戶依靠自己得到的信息、感性化的認(rèn)知、豐富的聯(lián)想與想像構(gòu)成。在品牌認(rèn)知過程中，客戶將品牌所傳遞的精神、態(tài)度，通過自己的理解，融入到自己的生活場景中，形成了獨(dú)特的品牌定義與情感。
“品牌是情感的結(jié)晶”，它是客戶在購買體驗(yàn)中產(chǎn)生的情緒不斷地被加強(qiáng)、疊加，累計(jì)而成的結(jié)果。我們想要樹立、推廣和延續(xù)品牌，就必須不斷加強(qiáng)與客戶、正面積極愉快的情感聯(lián)系。消費(fèi)者在選購商品的過程中，對于觸及心靈、符合心意、滿足實(shí)際需要的產(chǎn)品和服務(wù)會產(chǎn)生積極的情緒和情感，能增強(qiáng)購買欲望，促進(jìn)購買。消費(fèi)者一旦對品牌經(jīng)歷了愉快地情感體驗(yàn)，品牌在消費(fèi)者眼里就不僅僅是一個(gè)冷冰冰的符號，而是一個(gè)情感的載體。高情感品牌將為企業(yè)提供解決之道，它讓企業(yè)避免卷入價(jià)格混戰(zhàn)：高情感品牌傳遞出扎實(shí)有力的訊息，建立獨(dú)特而強(qiáng)烈形象。高情感品牌是企業(yè)與消費(fèi)者的情感互動與心靈對話。
所以說，品牌是顧客情感的結(jié)晶，情感的反射，是企業(yè)對客戶價(jià)值的承諾，更是客戶感情的寄托。它既是一種雙向的期望，也承載了內(nèi)心的渴望。品牌是一種品質(zhì)的承諾，是一種服務(wù)的體驗(yàn)。
產(chǎn)品僅能滿足需要，而品牌體驗(yàn)?zāi)軡M足欲望。僅僅為了需要的購買是受價(jià)格和便利驅(qū)動的，但一個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)卻可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，并且將保存在消費(fèi)者的情感記憶中，作為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種聯(lián)系紐帶，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越需求的層次。打造高端品牌在于整合的，通過目標(biāo)受眾和品牌的每一次接觸創(chuàng)造一種體驗(yàn)，并在和目標(biāo)受眾互動的過程中建立情感聯(lián)系。
體驗(yàn)式的理念新穎而有現(xiàn)實(shí)意義。許多在開拓中國的過程中已經(jīng)在運(yùn)用和實(shí)施體驗(yàn)式營銷策略，并取得了巨大成功。哈根達(dá)斯、摩托羅拉、耐克、百事可樂等公司所運(yùn)用的體驗(yàn)營銷策略，形成了對市場的很強(qiáng)的穿透力。在體驗(yàn)式的背景下，顧客視產(chǎn)品特色與功效、產(chǎn)品質(zhì)量和健康的品牌形象為理所當(dāng)然。他們想要的是能刺激他們的感覺、心靈的產(chǎn)品、交流和營銷活動，他們能參與其中，能將之融入自己的生活方式。也就是說，顧客都期望自己的生活能隨時(shí)都有體驗(yàn)，都有娛樂。
一、消費(fèi)者行為分析的理論基礎(chǔ)
炫耀性消費(fèi)。所謂炫耀性消費(fèi)是指主要為了夸示財(cái)富而不是滿足真實(shí)需求的消費(fèi)活動，這種消費(fèi)的動機(jī)是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章預(yù)見了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，1999年在他們合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中，進(jìn)一步詮釋了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)。所謂體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗(yàn)營銷認(rèn)為顧客是理性和感性的復(fù)雜結(jié)合者，注重干考察消費(fèi)場景，關(guān)注顧客的購物體驗(yàn)。
生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家Adler(1927)首先提出的，它是個(gè)人認(rèn)知干一定的社會、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國家庭的調(diào)查研究，設(shè)計(jì)出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統(tǒng)，開始應(yīng)用干商業(yè)并被國外200多家公司和廣告商運(yùn)用于營銷實(shí)踐中近幾年來，我國多家大型市場研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為了適應(yīng)分層與分眾的消費(fèi)趨勢，開始運(yùn)用實(shí)證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應(yīng)用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費(fèi)者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個(gè)居民調(diào)查進(jìn)行了消費(fèi)者層的劃分及應(yīng)用研究。
注意力限制理論。該理論認(rèn)為消費(fèi)者具有注意力的限制，消費(fèi)者最多可以同時(shí)注意7個(gè)(±2個(gè))單位的信息，太多的信息會使消費(fèi)者不知所措。面對數(shù)以百計(jì)的商品組合，大多數(shù)消費(fèi)者是不會花費(fèi)時(shí)間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說明和價(jià)格后再進(jìn)行明智的選擇的，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠度的建立。
二、當(dāng)代我國消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析
1我國消費(fèi)型態(tài)的變化
1M1在《多種形態(tài)的我國城市消費(fèi)者》一書中，運(yùn)用VALS分析方法，將我國城市消費(fèi)者細(xì)分為如下7類：平實(shí)型消費(fèi)人群；潛力消費(fèi)人群；消極消費(fèi)人群；實(shí)力消費(fèi)人群；中堅(jiān)消費(fèi)人群；弱勢消費(fèi)人群；經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群。并對各個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征以及在各消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)偏好進(jìn)行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細(xì)分市場的消費(fèi)者的生活形態(tài)，把握其價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動等將成為廣大商家營銷策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。
2消費(fèi)需求的變化
隨著社會發(fā)展和時(shí)尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強(qiáng)，形式各樣的商品不斷推向市場，消費(fèi)者的求變心理越來越明顯，與此同時(shí)，隨著不同的收入群體的形成，消費(fèi)需求多元化的態(tài)勢也很明顯，高、中、低各消費(fèi)群體形成了不同的消費(fèi)特征，另一方面，隨著我國與世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合，更多的國外品牌、服務(wù)將落戶我國，使我國消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，生活方式的國。際化趨勢日益明顯.
3消費(fèi)意識的變化
消費(fèi)者的消費(fèi)意識有了明顯的變化，消費(fèi)行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護(hù)自己權(quán)益的意識日益增強(qiáng)?這種消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費(fèi)者對商品的選擇性的增強(qiáng)上，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對于商品和服務(wù)的廠家、價(jià)格、品質(zhì)、品牌、地點(diǎn)等因素進(jìn)行比較，選擇最佳的因素進(jìn)行組合，決定消費(fèi)一國內(nèi)學(xué)者對消費(fèi)者超市購買行為的調(diào)查研究也表明消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向越來越強(qiáng)：消費(fèi)者選擇性的增強(qiáng)，表明消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性化。
4消費(fèi)者對商店忠誠度的變化
隨著消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向增強(qiáng)、購物經(jīng)驗(yàn)增多，相對于對產(chǎn)品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低：根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會組織的相關(guān)調(diào)查，在我國超市業(yè)，顧客的忠誠度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。
三、基于消費(fèi)者行為分析的零售營銷創(chuàng)新策略
1做好市場調(diào)研及市場細(xì)分
進(jìn)行市場調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場對于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營銷水平，指導(dǎo)零售企業(yè)開發(fā)不同產(chǎn)品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產(chǎn)品研發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結(jié)合市場的普遍性與行業(yè)的特殊性，預(yù)測行情等能夠發(fā)揮積極指導(dǎo)性作用：而進(jìn)行市場調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場是以對我國消費(fèi)者的分層定位和消費(fèi)者生活形態(tài)研究為基礎(chǔ)的，研究當(dāng)代消費(fèi)者的生活形態(tài)，然后分析他們的價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動，企業(yè)可以細(xì)分這一群消費(fèi)者市場、進(jìn)行營銷創(chuàng)新提供決策依據(jù)．
2創(chuàng)造價(jià)值以引導(dǎo)消費(fèi)
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們越來越樂于利用商品來展示自己獨(dú)特個(gè)性，展示自己的社會地位，炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象也日益增多。炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費(fèi)、品牌消費(fèi)、以及攀比消費(fèi)等方面。首先，可以利用消費(fèi)品的地位聯(lián)想功能，如消費(fèi)品所代表的社會地位、身份和品位，達(dá)到滿足人li]，U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消費(fèi)者崇拜名人和權(quán)威的心理，在消費(fèi)品領(lǐng)域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導(dǎo)消費(fèi)的潮流，創(chuàng)造出超出產(chǎn)品本身的價(jià)值
3關(guān)注顧客體驗(yàn)需營造優(yōu)雅購物環(huán)境
中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
原標(biāo)題：娛樂營銷在企業(yè)品牌傳播中的應(yīng)用
收錄日期：2013年5月22日
隨著工作節(jié)奏的日益加快，人們承受著巨大的壓力，十分渴求娛樂放松身心。娛樂作為人類的基本生活方式，伴隨著人類的進(jìn)步與發(fā)展，逐漸被作為一種商品在市場上生產(chǎn)和銷售。在這種思想的指導(dǎo)下，為適應(yīng)人們生活的旋律，各企業(yè)使出渾身解數(shù)刺激消費(fèi)，產(chǎn)品和服務(wù)的營銷也順勢而發(fā)，改變傳統(tǒng)的營銷方式和手段，創(chuàng)新營銷模式，將娛樂元素導(dǎo)入營銷，娛樂營銷隨之產(chǎn)生。與此同時(shí)，使品牌廣泛傳播是企業(yè)生存發(fā)展的一個(gè)重要趨勢。
一、娛樂營銷與品牌傳播的概念
所謂娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品，建立忠誠客戶的目的的營銷方式。而品牌傳播是指通過廣告?zhèn)鞑?、營業(yè)推廣等手段將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同，并在其心目中確定一個(gè)企業(yè)刻意營造的形象的過程。娛樂營銷就將企業(yè)的品牌傳播與娛樂相結(jié)合，改變了傳統(tǒng)營銷中嚴(yán)肅、呆板的一面，營造了一種輕松有趣的環(huán)境。娛樂營銷的本質(zhì)是一種感性營銷，通過感性共鳴更能拉近與消費(fèi)者之間的距離，激起消費(fèi)者的興趣，使其在潛移默化中認(rèn)可并接受企業(yè)品牌的核心理念和價(jià)值觀，形成品牌忠誠度。
二、娛樂營銷在企業(yè)品牌傳播中的應(yīng)用
1、提高品牌知名度。品牌知名度是指目標(biāo)消費(fèi)者知道品牌名稱或品牌標(biāo)識。隨著市場競爭日益激烈，在今天產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品差異縮小的趨勢下，產(chǎn)品進(jìn)入了“同質(zhì)化”時(shí)代?！皟r(jià)格戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”、“渠道戰(zhàn)”等一系列白熱化的市場競爭之后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)這些手段并不能有效引起消費(fèi)者注意和購買。很明顯，傳統(tǒng)營銷模式已不能激起消費(fèi)者需求，而娛樂營銷給企業(yè)提供了一種新的營銷思路。曾有專家指出：“產(chǎn)品往往是同質(zhì)的，而沒有一種娛樂帶來的快樂都是相同的?！彼?，要想使企業(yè)脫穎而出，就要從無形產(chǎn)品中去找突破點(diǎn)，用品牌代替產(chǎn)品傳播，并以娛樂為載體，在一個(gè)輕松愉快的環(huán)境下通過席卷消費(fèi)者的視覺、聽覺、感覺和思考，引起消費(fèi)者注意，從而提高品牌知名度。
2、提高品牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度是衡量消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識和理解度的標(biāo)準(zhǔn)，具體指消費(fèi)者知道品牌更具體的一些信息，如品牌內(nèi)涵、品牌定位、品牌個(gè)性、品牌所屬產(chǎn)品有哪些及這些產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌廣告的內(nèi)容等。依據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們滿足了生理、安全等低層次需求外，開始追求更高層次的滿足，尤其在社會生活壓力不斷加大的今天，人們渴求娛樂，希望通過娛樂來緩解壓力放松身心。人們在消費(fèi)時(shí)也想更多的追求產(chǎn)品的附加值，而娛樂營銷借助娛樂元素可以傳達(dá)品牌精神與信念，無形中得到消費(fèi)者的認(rèn)同和支持，激發(fā)感情共鳴。
3、提高品牌忠誠度。品牌忠誠度是品牌消費(fèi)者在購買和使用品牌產(chǎn)品過程中的心理滿意程度以及由此引起的重復(fù)購買與使用行為。娛樂營銷使企業(yè)、媒體、公眾三位一體，企業(yè)、媒體、公眾三者之間的互動，企業(yè)既可以充分利用這一平臺宣傳自己的品牌，又能親自為企業(yè)招募人才。再次，媒體所做的節(jié)目本身既避免了一些只見娛樂不見品牌問題，也沒因?yàn)樯虡I(yè)味道太濃而削弱節(jié)目本身的娛樂性，還有利于節(jié)目宣傳推廣。而這一過程中也滿足了公眾對娛樂的需要。實(shí)際上，很多娛樂內(nèi)容都來自于公眾自身制造，同時(shí)通過人們的不斷參與，品牌信息就隨著娛樂內(nèi)容的廣泛傳播而得到擴(kuò)散，而娛樂營銷恰恰包括這三個(gè)主體。三者相結(jié)合，最終提高了品牌忠誠度。
4、提高品牌信仰。品牌信仰就是對某種或某些品牌產(chǎn)生極高的、持久的消費(fèi)忠誠度，并建筑在消費(fèi)行為之后獲取愉悅與歸屬感的消費(fèi)精神活動，屬于企業(yè)品牌打造的最終階段。而品牌忠誠是品牌信仰的基礎(chǔ)，現(xiàn)在一些品牌已經(jīng)有了自己的穩(wěn)定忠誠消費(fèi)者，如何把他們轉(zhuǎn)化為自己品牌的信仰者，使自己的品牌能夠成為常青樹，超越品牌生命周期，是企業(yè)面臨的一大問題。參加職場招聘真人秀無疑是一種不錯的營銷方式，尤其是其性價(jià)比比較突出。
5、提高品牌美譽(yù)度。品牌美譽(yù)度是知曉品牌的目標(biāo)消費(fèi)者對品牌持肯定與贊賞態(tài)度的比重。美國娛樂業(yè)顧問、經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·J·沃爾夫曾提出這樣一個(gè)問題：“在這個(gè)消費(fèi)者的時(shí)間如此少、口味又如此善變的世界里，企業(yè)應(yīng)如何吸引消費(fèi)者的注意呢？一旦抓住消費(fèi)者的注意力，企業(yè)可以加進(jìn)些什么來提高產(chǎn)品的價(jià)值，使產(chǎn)品更具吸引力？答案只有四個(gè)字：“娛樂內(nèi)容”或“娛樂要素”，也就是企業(yè)需要提供消費(fèi)者可以參與的娛樂體驗(yàn)。傳統(tǒng)的營銷和溝通方式已經(jīng)不再適用于企業(yè)的發(fā)展。顧客已經(jīng)開始根據(jù)公司提供的體驗(yàn)來判斷一件產(chǎn)品、一個(gè)品牌，甚至一個(gè)公司。根據(jù)現(xiàn)在商業(yè)發(fā)展的特征總結(jié)出：所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)。要想成功，就必須讓企業(yè)和消費(fèi)者建立一種感情上的聯(lián)系。
主要參考文獻(xiàn)：
[1]鄭秋錦.品牌傳播娛樂化研究[D].華僑大學(xué)碩士論文，2009.
[2]向北.企業(yè)職場招聘營銷為哪般[J].市場觀察，2011.7.
[3]，嚴(yán)曉丹.職場真人秀節(jié)目娛樂化分析——以天津衛(wèi)視《非你莫屬》為例[J].新聞界，2012.10.
[摘要]隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)上購物成為人們一種新新的生活方式，客戶如何從數(shù)以萬計(jì)的商品中選出最合心意的產(chǎn)品，如何滿足各種用戶不同的個(gè)性化需求成為目前首要解決的問題。本文將用戶上網(wǎng)的數(shù)據(jù)記錄進(jìn)行篩選，加入客戶的忠誠度作為貝葉斯網(wǎng)絡(luò)更新學(xué)習(xí)的參數(shù)，用以更新不斷變化的用戶需求，使得企業(yè)對網(wǎng)上用戶的服務(wù)更加具有個(gè)性化?？萍颊撐?。
引言
隨著社會的進(jìn)步和計(jì)算機(jī)的發(fā)展，Internet互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)了人們的生活，網(wǎng)上購物也成為了人們一種新新的生活方式。人們?nèi)绾螐奈寤ò碎T的商品中選出自己喜歡的產(chǎn)品，企業(yè)如何提高客戶忠誠度以及留住客戶，如何滿足各種用戶不同的個(gè)性化需求等等這些是目前需要解決的問題。
為了更好的滿足用戶需求，本文根據(jù)客戶忠誠度的概念，加入了客戶的忠誠度作為網(wǎng)絡(luò)更新參數(shù)，對貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行更新學(xué)習(xí)，進(jìn)而有效的處理大量的用戶數(shù)據(jù)，更新興趣預(yù)測模型。更新不斷變化的用戶需求，使得服務(wù)更具個(gè)性化?？蛻糁艺\度的研究是建立在客戶滿意理論基礎(chǔ)上的，增強(qiáng)客戶滿意度的最終目的是提高客戶忠誠度。因此，對忠誠度的研究能夠較好的解釋并反映客戶的購物行為。客戶的忠誠度的評估結(jié)合了用戶的實(shí)時(shí)行為和歷史行為，并在很大的程度上體現(xiàn)了用戶的潛在興趣，能夠有效的更新模型，而且避免了樣本數(shù)據(jù)的再訓(xùn)練，為在線預(yù)測節(jié)省了時(shí)間。
二、客戶忠誠度的定義
客戶忠誠是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為客戶對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為客戶再次消費(fèi)時(shí)對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為；意識忠誠則表現(xiàn)為客戶做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費(fèi)意向。
客戶忠誠度是指客戶因?yàn)榻邮芰水a(chǎn)品或服務(wù)，滿足了自己的需求而對品牌或供應(yīng)（服務(wù)）商產(chǎn)生的心理上的依賴及行為上追捧。客戶忠誠度是客戶忠誠營銷活動中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對產(chǎn)品感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該產(chǎn)品要么在價(jià)格上，要么在產(chǎn)品特性上有變動時(shí)，隨著對企業(yè)產(chǎn)品忠誠程度的增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競爭行為的影響程度降低了。所以客戶忠誠度是反映消費(fèi)者的忠誠行為與未來利潤相聯(lián)系的產(chǎn)品財(cái)富組合的指示器，因?yàn)閷ζ髽I(yè)產(chǎn)品的忠誠能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售。
三、選取貝葉斯網(wǎng)絡(luò)更新學(xué)習(xí)的特征參數(shù)
在貝葉斯網(wǎng)絡(luò)更新結(jié)構(gòu)中主要研究大量的用戶上網(wǎng)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)涌入時(shí)，預(yù)測模型如何動態(tài)更新。將客戶的忠誠度作為更新模型的參數(shù)，不僅能全面地反映用戶的喜好，而且也將大量的數(shù)據(jù)簡化成一種參數(shù)來優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，節(jié)省了在線推薦的時(shí)間。
網(wǎng)絡(luò)更新學(xué)習(xí)是以新數(shù)據(jù)順序更新學(xué)習(xí)結(jié)果的在線學(xué)習(xí)過程，與批量學(xué)習(xí)不同，它不丟棄已有的工作，而是不斷地利用新數(shù)據(jù)更新和求精已經(jīng)學(xué)習(xí)到的結(jié)果，具有糾正存在于結(jié)果模型中的錯誤和適應(yīng)基本概率分布發(fā)生變化的能力。
本文從客戶忠誠度的角度出發(fā)，來更新貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)，以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)用戶的興趣。客戶忠誠來源于多次愉快的購買體驗(yàn)，這些體驗(yàn)增加了客戶的舒適感、信任感和忠誠感。忠誠的客戶是這樣的顧客：當(dāng)他想買一種他曾經(jīng)使用過的商品或者是將來可能需要的商品時(shí)，他首先想到的就是你的公司。這樣從一個(gè)側(cè)面反映了這個(gè)用戶的購物習(xí)慣。
因此，本文利用衡量客戶忠誠度的指標(biāo)作為數(shù)據(jù)樣本，對用戶的興趣模型進(jìn)行更新。評估客戶忠誠度是現(xiàn)在企業(yè)研究的一個(gè)熱點(diǎn)，客戶忠誠度是顧客對公司產(chǎn)品或服務(wù)態(tài)度的傾向性的程度，沒有一個(gè)指標(biāo)能精確地衡量它，但以下指標(biāo)都與客戶的忠誠度相關(guān)，且一般而言，其關(guān)系呈現(xiàn)一定的規(guī)律性：①重復(fù)購買的次數(shù)；②購買時(shí)挑選商品的時(shí)間；③對待競爭產(chǎn)品的態(tài)度；④對產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度；⑤對產(chǎn)品質(zhì)量事故的寬容度；⑥客戶生命周期；⑦顧客滿意度；⑧顧客保持率；⑨顧客流失率等。
四、基于客戶忠誠度的網(wǎng)絡(luò)更新學(xué)習(xí)
（一）特征數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備
通過以上理論的應(yīng)用和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，認(rèn)為將測評指標(biāo)體系劃分為三個(gè)層次較為合理。每一層次的測評指標(biāo)都是由上一層測評指標(biāo)展開，而上一層次的測評指標(biāo)則通過下一層測評指標(biāo)的測評結(jié)果反映出來的。其中“忠誠度指數(shù)”是總的測評指標(biāo)，即一級指標(biāo)；客戶忠誠度模型中的行為忠誠度、情感忠誠度這兩大要素作為二級指標(biāo)；將二級指標(biāo)展開為具體的三級指標(biāo)，具體見表1所示。
1概述
隨著時(shí)間的推移，高科技的滲透，與人民生活息息相關(guān)的零售行業(yè)備受關(guān)注。而在零售行業(yè)，超市作為一種最基本的營銷形式為消費(fèi)者提供了不僅僅是食物方面的選擇，還有非食物的選擇，如電器、服裝等等。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，向有吸引力的市場進(jìn)軍為很多國際零售商提供了無限商機(jī)。作為英國最大的和世界第三大雜貨零售商，Tesco充分發(fā)揮其領(lǐng)導(dǎo)先鋒的作用，利用信息技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、增強(qiáng)客戶忠誠度和品牌聯(lián)合等營銷策略方面都領(lǐng)先于同行業(yè)水平。
2 Tesco國際市場開發(fā)的必要性
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動了很多大型零售商業(yè)務(wù)的國際擴(kuò)張，國際市場的選擇可以在某種程度上延長產(chǎn)品的生命周期并且緩解在本土市場上的激烈競爭。Tesco選擇國際業(yè)務(wù)的擴(kuò)張主要原因有:
2.1英國的零售市場目前正處于成熟階段，選擇一個(gè)新的突破口是必要的;
2.2歐洲的零售商正在面臨著越來越激烈的外部挑戰(zhàn)和競爭，所以開發(fā)歐洲以外的潛在市場是一個(gè)明智之舉;
2.3 Tesco目前已經(jīng)在12個(gè)國家建立了分店，如表1所示。作為英國最大的零售商，Tesco有能力駕馭和平衡其世界范圍的業(yè)務(wù);
2.4為了與一些國際競爭對手，如Wall-Mar(標(biāo)點(diǎn))競爭，Tesco要盡可能的增加自己的市場份額。
3 Tesco的營銷策略
3.1產(chǎn)品
Fernie (2003)指出市場營銷者可以通過擴(kuò)大自己產(chǎn)品的系列來提升消費(fèi)者的滿意度。受全球經(jīng)濟(jì)一體化的驅(qū)使，很多中國消費(fèi)者開始慢慢的接受西方文化的影響，所以越來越多的西方進(jìn)口食品受到了廣大消費(fèi)者的青睞。作為一個(gè)國際企業(yè)，Tesco可以充分利用其分銷配送的優(yōu)勢，為中國市場提供大量的進(jìn)口產(chǎn)品。
在考慮產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量越來越得到消費(fèi)者的重視。Tesco認(rèn)為只有對產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，才能保證雙方建立一個(gè)更加長久的聯(lián)系。這不僅是對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也可以實(shí)現(xiàn)零售商、供應(yīng)商和顧客的三贏局面。
3.2服務(wù)
在服務(wù)方面，Tesco有很多值得借鑒的地方。第一，盡管現(xiàn)在有很多24小時(shí)便利店，但是規(guī)模并不是很大，Tesco在這個(gè)方面有所突破。第二，由于互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來越的消費(fèi)者會選擇網(wǎng)上購物，所以除了提高店內(nèi)的服務(wù)之外，其網(wǎng)上的服務(wù)也在不斷完善，從而使消費(fèi)者可以盡享網(wǎng)上購物的快樂。2008年Tesco網(wǎng)上購物銷售額增添30.9%，利潤增加了49.2% ， Tesco.cam現(xiàn)在已擁有100萬忠厚顧客。第三，每當(dāng)節(jié)假日來臨的時(shí)候，很多超市的貨物供給和收款系統(tǒng)都出現(xiàn)了問題。而面對這個(gè)問題，Tesco也有自己的應(yīng)對辦法。Tesco和供應(yīng)商之間采用了供應(yīng)商管理系統(tǒng)，可以快速補(bǔ)貨，減少了店內(nèi)的缺貨率。此外還在店內(nèi)安裝了自助收款機(jī)，消費(fèi)者可以自己掃描產(chǎn)品結(jié)賬，大大緩解了收款的壓力，節(jié)約了消費(fèi)者等待的時(shí)間。第四，Tesco很早就實(shí)施了會員卡制度，會員卡不是一個(gè)單純的集滿點(diǎn)數(shù)換獎品的忠誠度計(jì)劃，它是一個(gè)結(jié)合信息科技，創(chuàng)建和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，并據(jù)此來指導(dǎo)和獲得更精確的消費(fèi)者細(xì)分，更準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察，和更有針對性的營銷策略的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。通過磁條掃描技術(shù)與電子會員卡結(jié)合的方式分析每一個(gè)持卡會員的購買偏好和消費(fèi)模式，并根據(jù)這些分析結(jié)果來為不同的細(xì)分群體設(shè)計(jì)個(gè)性化的每季通訊，也大大提升了客戶的滿意度和忠誠度。第五，俗話說消費(fèi)者的滿意來自員工的滿意。所以Tesco不僅僅關(guān)注消費(fèi)者的利益，更加關(guān)注自己員工的利益。例如為了降低員工的工作強(qiáng)度，收款的時(shí)候收銀員是坐著工作的。不管是服務(wù)還是產(chǎn)品都會被不斷超越和完善，所以一直致力于改善自己產(chǎn)品和服務(wù)的Tesco公司，總是在努力彌補(bǔ)自己的不足，來提升消費(fèi)者的滿意蘇，例如部分Tesco的店鋪正在計(jì)劃建立更大的停車場，來滿足中國日益增長的私家車擁有趨勢。
3.3市場細(xì)分
Tesco根據(jù)消費(fèi)者的購買偏好把顧客分成了6個(gè)細(xì)分群體;根據(jù)生活階段分出了8個(gè)細(xì)分群體;根據(jù)使用和購買速度劃分了11個(gè)細(xì)分群體;而根據(jù)購買習(xí)慣和行為模式來細(xì)分的目標(biāo)群體更是達(dá)到5000組之多。而詳細(xì)的市場細(xì)分為Tesco帶來的好處包括:
a更有針對性的價(jià)格策略
b.更有選擇性的采購計(jì)劃
c.更個(gè)性化的促銷活動
d.更貼心的客戶服務(wù)
e.更可測的營銷效果
f.更有信服力的市場調(diào)查
以上所陳述的優(yōu)勢，自然帶來的就是消費(fèi)者滿意度和忠誠度的提高。
3.4品牌
Tesco另外一個(gè)值得稱道的營銷策略就是品牌聯(lián)合計(jì)劃，即同幾個(gè)強(qiáng)勢品牌聯(lián)合推出一個(gè)客戶忠誠度計(jì)劃。比如針對家庭婦女的
關(guān)鍵詞： C2C顧客忠誠度；顧客價(jià)值；顧客滿意；顧客信任
Key words: C2C customer loyalty；customer value；customer satisfaction；customer trust
中圖分類號：F76；TP39 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2012）11-0119-02
0 引言
我國的C2C電子商務(wù)的交易額飛速增長，然而在網(wǎng)絡(luò)的不斷普及和網(wǎng)民成熟度不斷提高的背景下，這些大量涌現(xiàn)的C2C電子商店只有根據(jù)顧客的個(gè)性需求并提供良好的購物環(huán)境，顧客才有可能不轉(zhuǎn)換到其它的電子商店去。因此，顧客忠誠度的高低對C2C電子商店發(fā)展至關(guān)重要。許多C2C電子商店的經(jīng)營者都強(qiáng)調(diào)顧客的增長率，卻忽略了對顧客忠誠度的建立和維系。C2C電子商務(wù)特殊的環(huán)境下，市場透明，企業(yè)、顧客、競爭者間的距離縮小，使顧客非常容易流失，甚至是滿意的顧客，只有忠誠的顧客才能保證C2C電子商店長期的利潤。
1 C2C時(shí)代消費(fèi)者特征
1.1 自 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢已由被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃舆x擇。C2C時(shí)代，消費(fèi)者這種選擇的自，既給顧客忠誠的培養(yǎng)提供了機(jī)會，也使顧客忠誠的提升面臨著挑戰(zhàn)。
1.2 個(gè)性化 C2C時(shí)代的消費(fèi)者具有非常鮮明的自主獨(dú)立個(gè)性，追求產(chǎn)品的個(gè)性化，他們會把自己對產(chǎn)品外型、顏色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接進(jìn)行定位搜索，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺里進(jìn)行符合條件商品的篩選，而不愿再接受商店內(nèi)有限范圍的選擇。所以C2C時(shí)代的顧客忠誠會隨著消費(fèi)者個(gè)性需求的變化而消失。
1.3 多樣化 C2C時(shí)代的消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的求新、求異思維，追求品牌但又往往不會死守一個(gè)品牌。他們始終對新興事物抱有極大的興趣，渴望更換商店和產(chǎn)品，體驗(yàn)不同的感受。選擇的多樣化，使得他們無法拘泥于某一家C2C電子商店。
1.4 效用性 C2C時(shí)代消費(fèi)者喜愛高科技商品，但并沒有表現(xiàn)出以往時(shí)代畏懼高科技的現(xiàn)象。他們不但不會被高技術(shù)的時(shí)尚外表所迷惑，反而會更加注重產(chǎn)品所能提供的核心價(jià)值及利益。這種價(jià)值和利益必須是實(shí)實(shí)在在的，如果產(chǎn)品不能發(fā)揮最大的效用，那么C2C電子商店將無法生存。
1.5 互動性 C2C時(shí)代選擇商品喜歡互動式的方式。他們不但希望能夠參考別人的意見，借鑒其他顧客的消費(fèi)經(jīng)歷，也希望讓自己能充分地發(fā)表見解，希望自己對商品的意見能夠得到回饋，要求得到及時(shí)滿足。
2 影響C2C顧客忠誠度的因素分析
2.1 顧客價(jià)值 C2C顧客價(jià)值的本質(zhì)是顧客感知，即顧客對與某C2C電子商店交互過程和結(jié)果的主觀感知，包括顧客對其感知利得與感知利失之間的比較和權(quán)衡。C2C電子商店網(wǎng)站提供的產(chǎn)品和服務(wù)為顧客提供的價(jià)值直接關(guān)系到顧客滿意的程度，進(jìn)而影響到顧客的忠誠度。但是也存在這樣的現(xiàn)象，不同的顧客對同樣的產(chǎn)品和服務(wù)感覺到的價(jià)值是不一樣的，因而直接用產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值來測度顧客忠誠度可操作性不強(qiáng)，而采用感知價(jià)值來衡量則能夠較好的反應(yīng)出產(chǎn)品價(jià)值和顧客滿意之間的關(guān)系。
2.2 顧客滿意 顧客的滿意程度越高，就會購買更多該產(chǎn)品，對C2C電子商店及其品牌忠誠就會更持久。顧客越滿意，重復(fù)購買的可能性就越大，許多理論和實(shí)證研究都證實(shí)了顧客滿意與顧客忠誠有正相關(guān)關(guān)系。但是顧客滿意并不等于顧客忠誠，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)一些顧客滿意度高但是忠誠度卻很低，這也是諸多C2C電子商店面臨的“忠誠陷阱”。顧客忠誠度會隨著基本期望的滿意水平提高而相應(yīng)提升，因此滿足顧客的基本期望只是顧客滿意的必要條件，而滿足顧客的潛在期望是實(shí)現(xiàn)顧客忠誠的充要條件。也就是說C2C消費(fèi)者的基本期望如果沒有得到滿足肯定是不滿意，但即使基本期望得到滿足其滿意度也不一定會高。只有潛在的期望得到了滿足，C2C消費(fèi)者才會完全滿意，才會最終形成忠誠。但有時(shí)潛在期望沒有得到滿足，部份C2C消費(fèi)者也會有一定的忠誠度。
2.3 顧客信任 信任對發(fā)展C2C電子商務(wù)的顧客忠誠起著非常關(guān)鍵的作用。Ratnasingham最近的研究顯示，由于擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)信用卡欺詐，許多顧客不敢在網(wǎng)上購物。消費(fèi)者對C2C電子商店的信任主要來源于C2C平臺提供的相關(guān)安全措施，如產(chǎn)品信息的真實(shí)性、產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性及資金支付過程的安全性等。這些信任表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，就是一個(gè)值得信賴的安全的C2C網(wǎng)址。如果C2C平臺能夠解決消費(fèi)者的安全隱患，消費(fèi)者將與C2C電子商店建立信任關(guān)系。這種關(guān)系使得顧客愿意與C2C電子商店分享更多的個(gè)人資料，從而增強(qiáng)對賣家的顧客忠誠度。同時(shí)，消費(fèi)者與賣家長期的交往過程中會享受到的個(gè)性化、滿意的服務(wù)，產(chǎn)生消費(fèi)的喜悅，這種滿意和愉悅感的慢慢積累也使得消費(fèi)都對C2C電子商店保持長期的忠誠。
2.4 服務(wù)質(zhì)量 電子商務(wù)環(huán)境下的服務(wù)質(zhì)量是指在虛擬網(wǎng)絡(luò)市場上，顧客對服務(wù)提供物的優(yōu)越性和質(zhì)量的總體評價(jià)和判斷。顧客忠誠度水平的高低往往取決于公司所提供的服務(wù)水平，據(jù)一家網(wǎng)絡(luò)研究公司的調(diào)查顯示，72%的在線消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)對他們來說是非常重要。而服務(wù)質(zhì)量的好壞是影響消費(fèi)者購買行為的一個(gè)非常重要的決定性因素。同時(shí)服務(wù)質(zhì)量的好壞也會直接影響重復(fù)購買和推薦意愿。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅可以提高消費(fèi)者的滿意程度，還會增強(qiáng)賣家與消費(fèi)者的關(guān)系。如消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的商品沒有及時(shí)、準(zhǔn)確的送到，就會影響消費(fèi)者對C2C網(wǎng)店的不信任。
2.5 轉(zhuǎn)換成本 一般來說，加大轉(zhuǎn)移成本有利于維護(hù)顧客忠誠度。但是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展降低了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，消費(fèi)者只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能從一家商店轉(zhuǎn)到另一家商店。雖然消費(fèi)者的搜尋成本降低了，但只要C2C網(wǎng)店采用相關(guān)策略增加消費(fèi)者的沉沒成本或延遲消費(fèi)者所得利益，即使消費(fèi)者能夠找到有更適合自己的產(chǎn)品，卻因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本太高，不足以彌補(bǔ)給消費(fèi)者帶來的新增價(jià)值，消費(fèi)者也會放棄購買其他C2C網(wǎng)店的產(chǎn)品和服務(wù)。
3 顧客忠誠度提升策略
3.1 價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向顧客價(jià)值/服務(wù)質(zhì)量 C2C電子商務(wù)時(shí)代的來臨，轉(zhuǎn)換成本和搜尋成本相對于傳統(tǒng)的實(shí)體環(huán)境是較低的。網(wǎng)絡(luò)零售商一開始都以低價(jià)和削價(jià)方式吸引顧客，但這種方式在快速流通且進(jìn)入障礙非常低的網(wǎng)絡(luò)世界，容易被模仿和學(xué)習(xí)，也不容易留住顧客，因此靠價(jià)格競爭而獲利不可長久。努力提高C2C電子商店整體服務(wù)質(zhì)量才是持續(xù)健康發(fā)展的保證。具體措施如下：①提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。優(yōu)質(zhì)商品和良好服務(wù)是維系顧客忠誠的基礎(chǔ)和保障。當(dāng)消費(fèi)者對某種商品或服務(wù)產(chǎn)生了需求，他就可能搜集相關(guān)信息，最終將鎖定其認(rèn)為是最優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。②做好顧客定位和個(gè)性化需求。在C2C電子商務(wù)市場，那些主動上網(wǎng)搜索商品信息的人才是我們認(rèn)為的真正意義上的消費(fèi)者。C2C賣家要準(zhǔn)確定位些有價(jià)值的消費(fèi)者，與之進(jìn)行充分溝通和交流，近而能夠真正了解他們的個(gè)性需求。③提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。要想C2C網(wǎng)店能夠長期發(fā)展，不僅要注重交易的完成，更要注重物流配送、售后服務(wù)等，通過提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來鎖定忠誠的消費(fèi)者。
3.2 推行顧客價(jià)值管理，增強(qiáng)顧客忠誠 通過對顧客價(jià)值管理的一套系統(tǒng)化方法來提高顧客忠誠度，可能最終實(shí)現(xiàn)C2C網(wǎng)店最大化價(jià)值。
3.2.1 科學(xué)管理顧客關(guān)系 利用CRM進(jìn)行客戶關(guān)系的管理，通過即時(shí)通訊軟件了解顧客的詳細(xì)資料，包括顧客的性格、購物習(xí)慣、個(gè)好等，定期與顧客交流，利用顧客檔案投其所好，為顧客推薦產(chǎn)品，提供個(gè)性化的服務(wù)，包括售后服務(wù)的監(jiān)督和管理。
3.2.2 管理顧客期望 顧客期望得到滿足，顧客的滿意度就會提高，進(jìn)而影響顧客忠誠。C2C電子商店賣家要管理好顧客期望，盡量超越顧客期望，提高顧客滿意。
3.2.3 增強(qiáng)顧客的信任，鞏固顧客忠誠 要想獲得顧客的忠誠，首先必須獲得他們的信任。驅(qū)使顧客在一個(gè)特定網(wǎng)站購物的最主要的動力不是低廉的價(jià)格和廣泛的商品選擇機(jī)會，而是他們所信任的“一個(gè)網(wǎng)站”。信任使得顧客愿意與賣家分享更多的個(gè)人資料，增強(qiáng)對C2C電子商店的忠誠度。
①提供廣泛并值得信賴的信息。顧客在眾多的產(chǎn)品和服務(wù)中進(jìn)行選擇，而當(dāng)顧客認(rèn)識到這些信息是值得信賴并可接受的時(shí)候，C2C電子商店賣家和顧客之間的信任關(guān)系會逐步產(chǎn)生并得到強(qiáng)化。②尊重顧客的隱私權(quán)。尊重顧客的隱私權(quán)有助于顧客信任感的增強(qiáng)，顧客留給賣家的個(gè)人信息應(yīng)受到保護(hù)，這樣才能使顧客產(chǎn)生安全感進(jìn)而產(chǎn)生信賴感。③正確對待顧客的抱怨與投訴。顧客的抱怨與投訴如果能得到很好的解決，會增強(qiáng)顧客對賣家的信任，進(jìn)而形成忠誠，會增加顧客的重復(fù)購買次數(shù)。
3.2.4 提高轉(zhuǎn)換成本，留住有價(jià)值的顧客 信息技術(shù)的發(fā)達(dá)降低了顧客的搜尋成本，也降低了顧客的轉(zhuǎn)化成本，顧客轉(zhuǎn)化產(chǎn)品或服務(wù)只需在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，在這種情況下，C2C電子商店培育顧客忠誠面臨著巨大挑戰(zhàn)。因此，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，C2C電子商店必須創(chuàng)造新的方式，在不損害顧客利益的前提下增加顧客轉(zhuǎn)化成本。①增加沉默成本。在搜索成本降低的情況下，賣家只有想辦法增加顧客的沉默成本。這樣，顧客在更換C2C電子商店時(shí)感覺到轉(zhuǎn)移成本太高，從而自愿重復(fù)試購買該C2C電子商店的產(chǎn)品。②特色產(chǎn)品和服務(wù)的不可替代性。C2C電子商店經(jīng)營者要注重自身的特色構(gòu)建，只有一定的特色產(chǎn)品才能吸引和留住顧客，因?yàn)槿e的地方無法購買到這樣的商品，與其他電子商店形成區(qū)別。服務(wù)的不可替代性，對顧客轉(zhuǎn)移也是非常重要的，顧客會對這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)生依賴而不愿意轉(zhuǎn)移。
3.2.5 提升顧客滿意度，維持顧客忠誠 通過以下四步措施來實(shí)現(xiàn)：①獲得。所謂獲得就是爭取潛在消費(fèi)者的關(guān)注并嘗試購買自己的商品或服務(wù)以獲得與消費(fèi)者接觸的機(jī)會。在注意力成為稀缺資源的今天，C2C電子商店賣家要通過獨(dú)特而鮮明的商店形象以及各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，盡量吸引潛在顧客的關(guān)注，通過消費(fèi)者與C2C賣家的進(jìn)一步接觸能給消費(fèi)者留下值得信任的印象。獲得顧客，追求的不僅是要達(dá)成交易，更要維系與顧客良好的信任互利關(guān)系。②強(qiáng)化。所謂的強(qiáng)化就是利用消費(fèi)者對C2C電子商店的初始體驗(yàn)的機(jī)會進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，在情感上對消費(fèi)者進(jìn)行同化，爭取顧消費(fèi)者的好感和滿意。這一階段是C2C電子商店建立消費(fèi)者滿意的關(guān)鍵，也是消費(fèi)者對賣家觀察和取舍的重要時(shí)期。C2C賣家一定要充分利用這一階段，消費(fèi)者對C2C電子商店已有體驗(yàn)的機(jī)會，通過服務(wù)營銷、情感營銷表達(dá)對消費(fèi)者的關(guān)注和感謝及盡量滿足消費(fèi)者的需要，從而堅(jiān)定消費(fèi)者再次購買的信心。③鞏固。所謂鞏固就是C2C賣家在情感同化的基礎(chǔ)上進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對C2C電子商店和賣家個(gè)人的認(rèn)同，經(jīng)過再次的購買后，消費(fèi)者對電子商店有了一定的好感和認(rèn)同，但還需要C2C賣家對消費(fèi)者理念上進(jìn)一步鞏固從而達(dá)到期望的效果。④補(bǔ)救。在交易過程中C2C賣家的服務(wù)難免有疏漏之處，這勢必會引起消費(fèi)者的不滿甚至投訴，滿意度會隨之大大下降，這時(shí)候就需要C2C賣家及時(shí)地對這種情況進(jìn)行補(bǔ)救或補(bǔ)償，以此來重新贏得消費(fèi)者的信任和滿意。根據(jù)美國白宮全國消費(fèi)者調(diào)查，如果消費(fèi)者的投訴沒有得到有效解決，有81%的消費(fèi)者就會不滿意從而與企業(yè)斷絕交易。如果投訴得到了有效解決，有82%的消費(fèi)者就重新獲得了滿意，并且他們會把處理的結(jié)果告訴周圍的人。
總的說來，顧客忠誠已經(jīng)成為C2C電子商店保持競爭優(yōu)勢的重要手段。目前關(guān)于國內(nèi)C2C電子商務(wù)中以單個(gè)網(wǎng)店為對象的的研究還處于開始階段，這與中國C2C電子商務(wù)巨大的市場和快速發(fā)展不協(xié)調(diào)。本文C2C電子商店的顧客忠誠度研究，希望能提供一些有參考價(jià)值的建議，提升顧客忠誠度，為C2C電子商店的發(fā)展奠定基石。
參考文獻(xiàn)：
[1]查金祥.B2C電子商務(wù)顧客價(jià)值與顧客忠誠度的關(guān)系研究[D].博士學(xué)位論文，浙江大學(xué)，2006.
[2]魏毅峰，王傳美.B2C電子商務(wù)顧客忠誠度的路徑分析[J].商場現(xiàn)代化，2006，（28）：76-77.
一、引言
近年來，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場空前繁盛，農(nóng)產(chǎn)品之間的競爭不僅體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量上，更逐漸演變成為了農(nóng)產(chǎn)品品牌之間的競爭。而在影響農(nóng)產(chǎn)品品牌的諸多因素中，品牌原產(chǎn)地形象越來越顯示著其重要作用。消費(fèi)者-品牌關(guān)系是將關(guān)系營銷理論嵌入品牌背景而形成的較前沿的品牌理論研究領(lǐng)域，對于品牌關(guān)系的研究，學(xué)者所選取研究的行業(yè)基本集中于服務(wù)行業(yè)和耐用品行業(yè)，而將其應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品的研究非常少。本文嘗試從這一新的理論出發(fā)，研究農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象是如何通過影響品牌關(guān)系進(jìn)而影響顧客忠誠的。
二、文獻(xiàn)回顧與概念闡釋
1、品牌關(guān)系研究概述
品牌關(guān)系的研究是西方品牌理論研究的最新前沿課題。Fournier（1998）將人際關(guān)系理論引入顧客與品牌間的關(guān)系討論之中，認(rèn)為擬人化的品牌是顧客的伙伴，與顧客之間存在著類似人際關(guān)系的復(fù)雜的多種形式。以我國學(xué)者何家訊、姚作為等為代表的學(xué)者認(rèn)為品牌關(guān)系就是品牌與消費(fèi)者之間的互動關(guān)系（姚作為，2005；黃靜，2006；何佳訊，2006）。對于品牌關(guān)系的研究包含了多個(gè)層次和角度，周志民（2005）認(rèn)為品牌關(guān)系質(zhì)量是對品牌關(guān)系的狀態(tài)研究。品牌關(guān)系質(zhì)量是指品牌關(guān)系的狀態(tài)及其強(qiáng)度，現(xiàn)有的品牌關(guān)系質(zhì)量維度都是借助于人際關(guān)系理論進(jìn)行研究的。Fournier（1998）提出品牌關(guān)系質(zhì)量由愛與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、個(gè)人承諾、親密感情、品牌的伴侶品質(zhì)六個(gè)維度組成。姚作為（2005）在《關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵維度-研究評述與模型整合》一文中歸納出信任、承諾和滿意是眾多學(xué)者普遍認(rèn)可的倆個(gè)品牌關(guān)系質(zhì)量的維度。何佳訊（2006）在中國文化背景的關(guān)系研究下，根據(jù)關(guān)系取向和關(guān)系分類，提出了品牌關(guān)系質(zhì)量本土化的測量模型。他認(rèn)為，“信任”和“象征價(jià)值”是品牌關(guān)系發(fā)展中的初級階段，而“真有應(yīng)有之情”是品牌消費(fèi)比較高級的階段。綜合以上討論，結(jié)合本文的研究并考慮到簡化模型的需要，本文在衡量品牌關(guān)系質(zhì)量時(shí)，選取眾多學(xué)者認(rèn)可的信任、承諾倆個(gè)維度，并采用了何家訊提出的符合中國國情的一個(gè)維度即象征價(jià)值。
2、農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象研究概述
Jaffe與Nebenzah（2001）認(rèn)為原產(chǎn)地形象就是目標(biāo)市場消費(fèi)者對產(chǎn)品的原產(chǎn)地或原產(chǎn)國的內(nèi)在印象，是消費(fèi)者對該國的一種總體性感知。本文主要研究的是品牌原產(chǎn)地形象，為原產(chǎn)地形象的一個(gè)分支，是消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌來源地的整體認(rèn)知。Schooler（1965）在營銷研究學(xué)刊發(fā)表的論文《中美洲共同市場上的產(chǎn)品偏見》認(rèn)為原產(chǎn)地作為外在線索影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，從而影響消費(fèi)者的購買意向。靳明、周亮亮（2006）在論文中對綠色農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)效應(yīng)和其品牌策略進(jìn)行了初步探討，結(jié)合其原產(chǎn)地形象效應(yīng)的特點(diǎn)，提出了如何構(gòu)建及保護(hù)原產(chǎn)地品牌的營銷戰(zhàn)略建議。學(xué)術(shù)界對農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象的研究多為理論性探討而實(shí)證研究相對較少。
3、顧客忠誠
很多研究對顧客忠誠的概念進(jìn)行了界定，但迄今為止，學(xué)術(shù)界尚未對顧客忠誠的概念形成統(tǒng)一的認(rèn)識。不同學(xué)者對忠誠概念的界定仍存在著較大的分歧，本文采用韓經(jīng)綸和韋福祥（2001）的定義：顧客忠誠是由于價(jià)格、產(chǎn)品/服務(wù)特性或其它要素引力的影響，顧客長久的購買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。相關(guān)研究表明，吸引一個(gè)新顧客所付的成本是保持一個(gè)老顧客花費(fèi)的4一6倍，從品牌忠誠者身上獲得的利潤是從品牌非忠誠者身上所得利潤的9倍。品牌關(guān)系質(zhì)量真是可以發(fā)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的衡量工具，可見從品牌關(guān)系角度研究農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象對顧客忠誠的影響是十分必要的。
三、理論框架與研究假設(shè)
本研究以顧客忠誠為因變量來判斷農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象是如何通過品牌關(guān)系質(zhì)量進(jìn)而影響到消費(fèi)者的購買意向的。就農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地的形象而言，相關(guān)研究都是以消費(fèi)者感知等為中介變量，而將品牌關(guān)系這一全新維度作為原產(chǎn)地形象與顧客忠誠之間的中介變量的還沒有相關(guān)研究，品牌關(guān)系是闡述了消費(fèi)者與品牌之間的互動關(guān)系，對于研究以顧客為導(dǎo)向的品牌發(fā)展和探討農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)消費(fèi)者的忠誠的影響因素，有著十分重要的意義。根據(jù)前文的文獻(xiàn)綜述，結(jié)合實(shí)際情況，本文認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象能夠通過品牌關(guān)系質(zhì)量影響顧客忠誠，我們將品牌關(guān)系質(zhì)量主要劃分為信任、承諾、象征價(jià)值等三個(gè)維度，可以初步得到以下理論研究框架：
理論框架圖
由此，進(jìn)行如下探討：
1、農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響
品牌形象作為消費(fèi)者對特定感知的綜合，是對品牌相關(guān)的產(chǎn)品功能、品牌價(jià)值、利益等與品牌相關(guān)的所有聯(lián)想的集合，作為消費(fèi)者視角的品牌構(gòu)念，品牌形象無疑是多維度的。而農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象更是將品牌形象這一概念細(xì)化，重點(diǎn)放在品牌的原產(chǎn)地的形象方面。Gary A.Knight和Roger J.Calantone于2000年在Han的光環(huán)構(gòu)念與總結(jié)性構(gòu)念模型基礎(chǔ)上進(jìn)行融合，構(gòu)建了“靈活性模型”，說明了原產(chǎn)地形象會對消費(fèi)者的信任產(chǎn)生正向的影響；另一方面，在越來越講究品質(zhì)生活的今天，消費(fèi)者更加注重農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地這一問題，而農(nóng)產(chǎn)品品牌的原產(chǎn)地也就成為了農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者互動關(guān)系中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。正如山東的蘋果，山東省所塑造的這一有著適合蘋果生長的環(huán)境、氣候以及蘋果大省的形象，無不使消費(fèi)者對山東蘋果充滿了滿意和信任的情愫；因此筆者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌原廠地形象必然會影響消費(fèi)者品牌關(guān)系，而消費(fèi)者品牌關(guān)系的衡量要素是品牌關(guān)系質(zhì)量，由此提出如下假設(shè)：
H1：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象正向影響品牌關(guān)系質(zhì)量。
H1a：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象正向影響信任。
H1b：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象正向影響承諾。
H1c：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象正向影響象征價(jià)值。
2、品牌關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠
Thorbjomsen，Breivik和Supphellen（2002）通過研究品牌關(guān)系質(zhì)量與品牌忠誠之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)品牌關(guān)系質(zhì)量與品牌忠誠呈顯著正相關(guān)關(guān)系。Algesheimer，Dholakia和Hearn（2005）也認(rèn)為品牌關(guān)系質(zhì)量會正向影響品牌的忠誠意向：此外，Bhattacharya和sen（2003）指出良好的品牌關(guān)系會導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠，進(jìn)而對企業(yè)進(jìn)行宣傳，為其介紹新顧客，并容忍與其相關(guān)的負(fù)面消息。而我國學(xué)者周志民（2007）也指出，品牌關(guān)系型態(tài)會正向影響顧客忠誠。
由此我們可以看到，品牌關(guān)系對顧客忠誠是有影響的，但是學(xué)者們的研究多數(shù)都是將品牌關(guān)系或品牌關(guān)系質(zhì)量作為一個(gè)整體來研究其對顧客忠誠的影響。周志民（2007）指出，事實(shí)上消費(fèi)者行為非常豐富，今后的創(chuàng)新方向可以是不同品牌關(guān)系質(zhì)量維度對各類消費(fèi)行為的影響。本文就試圖研究品牌關(guān)系質(zhì)量各維度，即信任、承諾和象征價(jià)值對顧客忠誠的影響。由此提出以下假設(shè)：
H2：品牌關(guān)系質(zhì)量正向影響顧客忠誠；
H2a：信任正向影響顧客忠誠；
H2b：承諾正向影響顧客忠誠；
H2c：象征價(jià)值正向影響顧客忠誠。
3、品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用
大量的研究表明，品牌關(guān)系質(zhì)量發(fā)揮著中介作用。Henning Thurau，Gwinner和Gremfe：探討了關(guān)系利益對顧客行為的影響和關(guān)系質(zhì)量的中介作用。林翠瑩（2004）研究指出，品牌關(guān)系質(zhì)量在功能性品牌形象與非功能性品牌形象對品牌忠誠度的影響過程中發(fā)揮這中介作用。很多學(xué)者將品牌關(guān)系質(zhì)量作為一些變量與顧客忠誠的中介變量，通過前面分析，本研究認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象通過影響品牌關(guān)系質(zhì)量進(jìn)而影響顧客忠誠，由此提出假設(shè)：
H3：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象通過品牌關(guān)系質(zhì)量間接影響顧客忠誠。
四、預(yù)期結(jié)論與營銷建議
在品牌營銷領(lǐng)域，隨著品牌關(guān)系理論的建立，從品牌關(guān)系的角度探討顧客忠誠很有必要；而以農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象為前置變量，研究特殊行業(yè)的顧客忠誠也是十分必要的。
本文預(yù)期會得到以下結(jié)論：第一，農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象會正向影響品牌關(guān)系質(zhì)量。而且可能信任的相關(guān)性系數(shù)會高于其余兩個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)，這是由農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展階段所決定的，消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象的認(rèn)知應(yīng)該是信任>承諾>象征價(jià)值。第二，品牌關(guān)系質(zhì)量會正向影響顧客忠誠。其中承諾和象征價(jià)值兩個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)可能會高于信任，而且消費(fèi)者也更多的呈現(xiàn)出行為忠誠。第三，品牌關(guān)系質(zhì)量在農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象和顧客忠誠之間發(fā)揮著中介變量的作用。
通過本文的研究，農(nóng)產(chǎn)品輸出地應(yīng)該認(rèn)識到品牌原產(chǎn)地形象對于消費(fèi)者品牌關(guān)系有著重要的作用，它會影響到顧客的忠誠。因而本文通過理論探討，提出以下營銷建議：第一，地方政府結(jié)合地區(qū)特色打造城市形象。一個(gè)正面的、積極向上的城市形象，易使消費(fèi)者向往并對其農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。第二，地方政府區(qū)隔自身形象，與其他地區(qū)形成差異化。有象征價(jià)值、有獨(dú)立意識的農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象，會達(dá)到追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者的青睞，正如西湖的龍井代表著一種品位，促使消費(fèi)者形成較高的忠誠度。第三，政府與企業(yè)聯(lián)合，打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢。對于現(xiàn)在新興的“農(nóng)超對接“發(fā)展模式，政府和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)其核心模式，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展模式，設(shè)計(jì)有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱與標(biāo)識，結(jié)合城市形象發(fā)展區(qū)域農(nóng)業(yè)、區(qū)域旅游等方面。
五、研究不足與展望
本研究的最大不足是沒有做相關(guān)問卷與數(shù)據(jù)分析，導(dǎo)致預(yù)估的結(jié)論不夠準(zhǔn)確。以后的研究者可以選取一種典型的農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行調(diào)研與數(shù)據(jù)分析。本文對關(guān)系質(zhì)量的劃分僅考慮了其中三個(gè)維度，而品牌關(guān)系質(zhì)量還有其他的幾個(gè)維度，以后的研究可以拓展品牌關(guān)系質(zhì)量測量維度，更加深入的探討農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象與品牌關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系。
參考文獻(xiàn)：
[1]許慶武，姚勁夫.消費(fèi)者對認(rèn)證特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任與購買行為研究[J].農(nóng)業(yè)考古，2011（03）.
[2]許基南，李建軍.基于消費(fèi)者感知的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象結(jié)構(gòu)分析[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2010（07）.
[3]靳明，周亮亮.綠色農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)與品牌策略初探[J].財(cái)經(jīng)論壇，2011（07）.
[4]郭錦華.品牌原產(chǎn)地形象與購買意愿的實(shí)證研究[J].湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2007（8）.
[5]周志民，盧泰宏.廣義品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004，11（11）：98一105.
[6]何佳訊.品牌關(guān)系質(zhì)量本土化模型的建立與驗(yàn)證.華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2006（5）：101-106.
[7]姚作為.基于品牌關(guān)系的服務(wù)消費(fèi)決策行為研究.暨南大學(xué)博士論文，2006（4）.
