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篇1

在市場(chǎng)逐漸飽和，競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大的今天，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知研究不斷重視，對(duì)于營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)的研究在企業(yè)里不斷細(xì)化和深入，已逐漸作為一個(gè)獨(dú)立的研究實(shí)體來(lái)開展工作。品牌的成功，離不開研發(fā)、營(yíng)銷，而這一切以現(xiàn)代整合營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)的思想來(lái)看，都必須以消費(fèi)者為中心，根據(jù)目標(biāo)人群的特點(diǎn)來(lái)調(diào)整品牌形象，以整體的產(chǎn)品形象來(lái)強(qiáng)化人們的認(rèn)知，甚至整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作方式必須及時(shí)調(diào)整，在產(chǎn)品的規(guī)劃和前期設(shè)計(jì)時(shí)就花更多的時(shí)間和精力從用戶環(huán)境的角度來(lái)琢磨產(chǎn)品的特性，達(dá)到營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)的最優(yōu)化，使產(chǎn)品中更多地體現(xiàn)出用戶的情感和使用習(xí)慣，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、對(duì)于整合營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)的認(rèn)知

整合營(yíng)銷傳播英文為:(IntegratedMarketingCommunicatins),簡(jiǎn)稱:IMCoIMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。IMC一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷,CI,包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi);另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者，即營(yíng)銷傳播的一元化策略。

二、營(yíng)梢傳播設(shè)計(jì)中企業(yè)的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)

產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)是服務(wù)于企業(yè)的整體形象設(shè)計(jì)，是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心，圍繞著人對(duì)產(chǎn)品的需求，更大限度地適合人的個(gè)體與社會(huì)的需求而獲得普遍的認(rèn)同感，改變?nèi)藗兊纳罘绞剑岣呱钯|(zhì)量和水平。因此對(duì)產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)系統(tǒng)的研究具有十分重要的意義，評(píng)價(jià)系統(tǒng)復(fù)雜而變化多樣，有許多不確定因素，特別是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。筆者試圖通過(guò)對(duì)企業(yè)形象的統(tǒng)一識(shí)別的研究，并以此為基礎(chǔ)，結(jié)合人與產(chǎn)品與社會(huì)的關(guān)系展開討論，對(duì)產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)及評(píng)價(jià)系統(tǒng)作有意義的探索。因此，企業(yè)以及產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)都是營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)中的重中之重。

產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)與企業(yè)形象設(shè)計(jì)的關(guān)系。對(duì)形象的研究大都基于企業(yè)形象統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)(CorporateIdentitySystem簡(jiǎn)稱cIS>,所謂企業(yè)形象，就是企業(yè)通過(guò)傳達(dá)系統(tǒng)如各種標(biāo)志、標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩，運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)和行為展現(xiàn)，將企業(yè)的理念及特性視覺(jué)化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，來(lái)塑造具體的公眾認(rèn)可、接受的評(píng)價(jià)形象，從而創(chuàng)造最佳的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)的生存發(fā)展。

企業(yè)通過(guò)經(jīng)營(yíng)理念、行為方式，以及統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別而建立起對(duì)企業(yè)的總體印象，它是一種復(fù)合的指標(biāo)體系，可以把它區(qū)分為內(nèi)部形象和外部形象。內(nèi)部形象是企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)自身的評(píng)價(jià)和印象，外部形象是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià);內(nèi)部形象是外部形象的基礎(chǔ)，外部形象是內(nèi)部形象的目標(biāo)。

產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體形象目標(biāo)的細(xì)化。它是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心而展開的系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、研究的觀念、原理、功能、結(jié)構(gòu)、構(gòu)造、技術(shù)、材料、造型、色彩、加工工藝、生產(chǎn)設(shè)備、包裝、裝磺、運(yùn)輸、展示、營(yíng)銷手段、廣告策略等等進(jìn)行一系列統(tǒng)一的策劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)，形成統(tǒng)一的感官形象和統(tǒng)一的社會(huì)形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用，使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)信譽(yù)、品牌意識(shí)、經(jīng)營(yíng)謀略、銷售服務(wù)、員工素質(zhì)、企業(yè)文化等諸多方面顯示企業(yè)的個(gè)性，強(qiáng)化企業(yè)的整體素質(zhì)，造就品牌效應(yīng)，贏利于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

三、企業(yè)形象設(shè)計(jì)的組成

企業(yè)形象設(shè)計(jì)由基本要素與應(yīng)用要素兩大部分組成。企業(yè)形象設(shè)計(jì)中VI是指視覺(jué)認(rèn)知，即企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別(形象識(shí)別)。VI是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開的完整系統(tǒng)的視覺(jué)傳達(dá)體系。

VI是CIS的靜態(tài)部分，通過(guò)統(tǒng)一化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)。

基本要素系統(tǒng)一—企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)標(biāo)語(yǔ)、企業(yè)象征圖形、宣傳語(yǔ)言、市場(chǎng)行銷報(bào)告書以及各部分的組合規(guī)范設(shè)計(jì)等。

應(yīng)用要素系統(tǒng)—將基本要素系統(tǒng)中的設(shè)計(jì)運(yùn)用到與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的各個(gè)領(lǐng)域。如:辦公事物用品、生產(chǎn)設(shè)備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通運(yùn)輸工具、衣著服裝、旗幟、招牌、標(biāo)識(shí)牌、櫥窗、陳列展示等。

視覺(jué)識(shí)別VI在CIS中最具有傳播力和感染力，最容易被受眾所認(rèn)可，并占據(jù)主導(dǎo)地位。因?yàn)橐曈X(jué)識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)形象的直接傳達(dá)系統(tǒng)，故被稱為“企業(yè)的臉”。

四、曹銷傳播設(shè)計(jì)的經(jīng)典案例

一個(gè)完美的企業(yè)形象傳播設(shè)計(jì)就是一次與消費(fèi)者心靈的溝通，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，這就是營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)所要達(dá)到的最終目的。

IBM充分發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，因此鑄就了輝煌。IBM公司是美國(guó)最早導(dǎo)人CIS戰(zhàn)略的企業(yè)之一。時(shí)任IBM公司總裁的Thomas"Watson認(rèn)為，為了使公司成為享譽(yù)世界的大企業(yè)，就非常有必要改變企業(yè)的陳舊形象，在電子計(jì)算機(jī)行業(yè)中樹立一個(gè)良好的形象。這個(gè)形象不僅能體現(xiàn)出企業(yè)的理念，而且還有利于企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)，特別是能在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)具有視覺(jué)沖擊力的形象標(biāo)志。于是，在設(shè)計(jì)大師保羅·蘭德的建議下，把公司全稱“InternationalBusinessMachines”縮寫成“IBM’’三個(gè)字母，形成統(tǒng)一的、易于識(shí)別的標(biāo)志，為“IBM’’的發(fā)展制定出一整套的CIS戰(zhàn)略;還以此設(shè)計(jì)出具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的藍(lán)色字體和富有靈感的造型，且選用明快的藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色。從此，IBM公司通過(guò)CIS戰(zhàn)略的導(dǎo)人塑造了企業(yè)形象，社會(huì)知名度與美譽(yù)度大增，市場(chǎng)占有率迅速擴(kuò)大，“藍(lán)色巨人”的形象在公眾中樹立了起來(lái)。

然而，促使IBM公司成為計(jì)算機(jī)行業(yè)中首屈一指的霸主，卻不僅是有一個(gè)良好的企業(yè)視覺(jué)識(shí)別VI，而且由于IBM公司樹立了以“IBM就是服務(wù)”為宗旨的企業(yè)理念識(shí)別MI，并自始至終為之奮斗不息。

"IBM就是服務(wù)”—這句話清楚而又準(zhǔn)確的闡明了企業(yè)的指導(dǎo)思想。也就是說(shuō)，IBM公司提供的不僅是產(chǎn)品機(jī)器，而且還有使人信賴、熱情周到的服務(wù)—公司在創(chuàng)辦之初就要求對(duì)于任何一位用戶提出的問(wèn)題都必須在24小時(shí)內(nèi)給予解決;公司免費(fèi)為用戶提供維修、咨詢和培訓(xùn)的服務(wù);甚至對(duì)IBM公司提供的服務(wù)不滿意，還可以退回機(jī)器·IBM公司用這樣的理念作為指導(dǎo)，使得公司在服務(wù)方面的工作可以說(shuō)幾乎達(dá)到無(wú)懈可擊的程度，令人嘆為觀止。

正因?yàn)镮BM公司能為顧客提供如此周到的服務(wù)，這就使消費(fèi)者確信公司在關(guān)心著每一位用戶。所以，才能在廣大消費(fèi)者心目中留下如此美好的印象，才能使IBM公司在強(qiáng)手如林的計(jì)算機(jī)市場(chǎng)中一枝獨(dú)秀、勇往直前。

篇2

旅游地的理念識(shí)別是指旅游地對(duì)待旅游業(yè)與旅游者的態(tài)度與思想意識(shí)，主要包括發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)理念等，它們?cè)诼糜涡蜗笤O(shè)計(jì)中起著不可替代的指導(dǎo)作用，也是后期行為識(shí)別系統(tǒng)與視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的主要依托理念，是核心價(jià)值與經(jīng)營(yíng)理念的概括。理念設(shè)計(jì)是對(duì)旅游資源進(jìn)行了前期的市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位之后，給予實(shí)際的市場(chǎng)需求與旅游地核心資源價(jià)值進(jìn)行概念化的植入。根據(jù)不同的構(gòu)成部分，理念識(shí)別主要體現(xiàn)在旅游地與相關(guān)政府部門，旅游地企業(yè)如何定位自身的企業(yè)使命，如何確定本身的開發(fā)范圍以及開發(fā)價(jià)值內(nèi)涵是理念識(shí)別的關(guān)鍵，直接關(guān)系到具體實(shí)施的行為識(shí)別的內(nèi)容范圍;相關(guān)政府部門進(jìn)行理念識(shí)別的目的在于傳達(dá)相應(yīng)的重視程度，確定旅游資源的產(chǎn)業(yè)地位、形象地位與推廣支持，主要傳達(dá)的是自身的態(tài)度與協(xié)助范圍。根據(jù)目前河?xùn)|鹽池旅游資源的定位與市場(chǎng)發(fā)展評(píng)估，其理念設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略方向?yàn)榻⑷轿坏暮訓(xùn)|鹽池旅游產(chǎn)品，打造獨(dú)一無(wú)二的河?xùn)|鹽文化。

(二)河?xùn)|鹽池旅游形象行為設(shè)計(jì)

作為旅游地形象識(shí)別系統(tǒng)中的操作層，行為設(shè)計(jì)與理念設(shè)計(jì)相較而言在實(shí)際中更有實(shí)用性，主要涉及旅游地內(nèi)部的管理制度化與系統(tǒng)化、旅游地公眾環(huán)境的引導(dǎo)與規(guī)范化以及旅游地外部支持系統(tǒng)的完善，三個(gè)部分的共同協(xié)作構(gòu)成旅游形象行為設(shè)計(jì)的主體。首先，規(guī)范內(nèi)部管理。這里分成三個(gè)層次進(jìn)行，第一個(gè)層次為管理者規(guī)范。作為規(guī)范的制定者與理念的倡導(dǎo)者，管理層方面必須做好相關(guān)的監(jiān)管與指導(dǎo)，其自身形象的塑造是整體旅游資源形象設(shè)計(jì)的重要保障。第二個(gè)層次為制度規(guī)范。訂立相關(guān)的行為準(zhǔn)則、培訓(xùn)守則與獎(jiǎng)懲條例是進(jìn)行第三個(gè)層面員工行為塑造的唯一依據(jù)。第三個(gè)層次為員工形象設(shè)計(jì)。作為第三產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)中的一線員工是游客接觸到的最直觀的群體，是連接游客與資源最重要的因素，員工服務(wù)的規(guī)范化與文化素養(yǎng)對(duì)游客整體形象的感知具有一定的影響力，所以，在員工形象設(shè)計(jì)部分，應(yīng)該加強(qiáng)規(guī)范化的管理，樹立自覺(jué)為客人服務(wù)的意識(shí)，做好員工方面關(guān)于河?xùn)|鹽文化的知識(shí)普及，達(dá)到可以向游客進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品介紹與推薦的目的。其次，旅游地公眾環(huán)境的引導(dǎo)。即引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c感，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)游客的態(tài)度是游客感知這個(gè)大環(huán)境的外部因素，居民的參與程度與參與深度既可以成為游客感知的重要組成部分，也可以變成口碑宣傳，激發(fā)更多的潛在游客。當(dāng)?shù)鼐用竦囊龑?dǎo)多集中在行為與言行方面。行為方面，需要旅游地進(jìn)行相關(guān)的禮貌運(yùn)動(dòng)與文明活動(dòng)推廣，通過(guò)各種方式的宣傳提高當(dāng)?shù)鼐用竦乃刭|(zhì)。另外，作為鹽池旅游資源的形象設(shè)計(jì)內(nèi)容。要在鹽文化的知識(shí)推廣中做到大眾化與專業(yè)化。通過(guò)激發(fā)當(dāng)?shù)孛癖姷牡貐^(qū)文化榮譽(yù)感，調(diào)動(dòng)其作為主人翁的意識(shí)。第三，旅游地外部支持系統(tǒng)的完善。旅游地外部支持系統(tǒng)需要從兩個(gè)方面著手，一個(gè)方面，政府應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮自身的調(diào)控與監(jiān)管能力，河?xùn)|鹽池旅游資源以及其引申出的鹽文化，涉及運(yùn)城的很多自然與文化資源，也是當(dāng)?shù)剡M(jìn)行旅游開發(fā)與推廣的重要資源，政府應(yīng)建立地方志與文化拓展辦公室或其他咨詢平臺(tái)，為鹽池旅游資源的開發(fā)提供信息與政策支持，同時(shí)，也應(yīng)在城市規(guī)劃中利用自身的平臺(tái)對(duì)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)提供一定的便利。第二個(gè)方面，旅游地各個(gè)管理部門應(yīng)加強(qiáng)協(xié)作，因?yàn)辂}池旅游資源中所包含的資源種類較多，其中所含的景點(diǎn)與資源分屬當(dāng)?shù)囟嗖块T管理，其統(tǒng)一性與一致性很難達(dá)到。在鹽池旅游形象設(shè)計(jì)過(guò)程中，雖然表現(xiàn)形式不同，但其核心價(jià)值與核心文化具有廣泛的一致性。在文化拓展與推廣過(guò)程中，各部門應(yīng)加強(qiáng)協(xié)作，促進(jìn)旅游聯(lián)動(dòng)性發(fā)展。

(三)河?xùn)|鹽池旅游形象視覺(jué)設(shè)計(jì)

1．視覺(jué)景觀系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

根據(jù)吳必虎、李勤勤對(duì)“人—地”系統(tǒng)的劃分與不同功能區(qū)對(duì)游客群體形成印象的不同方式，將景觀設(shè)計(jì)部分分成旅游區(qū)本身、第一印象區(qū)、光環(huán)效應(yīng)區(qū)、典型鏡頭區(qū)等。作為游客最先到達(dá)的地點(diǎn)，第一印象區(qū)的形象設(shè)計(jì)往往是游客在實(shí)際旅游過(guò)程中對(duì)旅游地的第一印象，是游客主觀認(rèn)知與客觀現(xiàn)實(shí)第一次驗(yàn)證的場(chǎng)所。目前與鹽池旅游資源相關(guān)的第一印象區(qū)有兩個(gè)部分構(gòu)成，一個(gè)是火車站、高鐵站、關(guān)公機(jī)場(chǎng)以及高速公路入口處等交通入口，另一個(gè)是景區(qū)的售票大門。在交通入口區(qū)，作為一個(gè)整體旅游產(chǎn)品，河?xùn)|鹽池旅游資源應(yīng)在“游山水之間，訪千年鹽都”這個(gè)角度進(jìn)行總體宣傳。另外，在景區(qū)售票大廳的設(shè)計(jì)中，應(yīng)加入與鹽文化相關(guān)的因素，盡量在不同的景點(diǎn)采用同樣的鹽池旅游資源標(biāo)識(shí)，達(dá)到整體統(tǒng)一的效果。作為旅游地最重要的部分，光環(huán)效應(yīng)區(qū)是游客進(jìn)行游覽的重要場(chǎng)所，是標(biāo)志性地段或標(biāo)志性景點(diǎn)，對(duì)整體旅游地形象具有決定性意義。光環(huán)效應(yīng)區(qū)集中在“死海”所在的解放南路南區(qū)。“死海”位于鹽池之中呈池中島形式，距池神廟3公里，距古鹽道遺址17公里，距各交通入口公里數(shù)都較少，其旅游資源在鹽池文化旅游資源中最具特色，建筑特色也獨(dú)具匠心，因此，是鹽文化旅游資源進(jìn)行開發(fā)的絕對(duì)光環(huán)效應(yīng)區(qū)。典型鏡頭區(qū)是景區(qū)視覺(jué)形象的重要組成部分。目前，在典型鏡頭區(qū)的塑造與建設(shè)方面比較缺失，可通過(guò)攝影大賽或?qū)I(yè)規(guī)劃人員選出典型鏡區(qū)，再通過(guò)一系列的宣傳推廣工作樹立與維護(hù)這部分的形象建設(shè)。

2．視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

旅游地的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)主要包括代表型標(biāo)識(shí)符號(hào)與應(yīng)用型符號(hào)。代表型標(biāo)識(shí)符號(hào)主要指旅游地名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、吉祥物及形象大使等，應(yīng)用型符號(hào)主要包括旅游紀(jì)念品、戶外廣告、旅游地圖及路標(biāo)等應(yīng)用型標(biāo)識(shí)符號(hào)?？梢岳米匀蝗宋娘L(fēng)光或具有旅游地特征的圖案。考慮到鹽池的自然地理風(fēng)光作為標(biāo)志的辨識(shí)度與代表性較差，應(yīng)利用具有代表性的圖案作為標(biāo)識(shí)，帶入一定的歷史文化感，引發(fā)游客的情感共鳴，從而自發(fā)尋找其所代表的鹽池資源。作為旅游標(biāo)識(shí)的直觀表達(dá)，旅游地的字體與顏色標(biāo)題會(huì)出現(xiàn)在戶外廣告、媒體廣告以及旅游商品等相關(guān)產(chǎn)品的外包裝上，所以必須保持一致性，可以通過(guò)名人題字的方式，將“行山水之間，訪千年鹽都”作為整體產(chǎn)品代表出現(xiàn)在所有相關(guān)資源的形象設(shè)計(jì)上。顏色選用紅墨色，與鹵水同色的同時(shí)也有一定的歷史感。作為千年鹽都，河?xùn)|鹽池旅游資源應(yīng)以結(jié)晶鹽作為代表吉祥物。應(yīng)用型視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)是具有一定應(yīng)用與使用性的標(biāo)識(shí)性符號(hào)，如旅游紀(jì)念品、戶外廣告、旅游地圖及路標(biāo)等符號(hào)。目前，關(guān)于旅游紀(jì)念品，“死海”擁有的黑泥系列化妝品具有一定的經(jīng)濟(jì)性與紀(jì)念性，但宣傳推廣力度較弱，開發(fā)種類也比較單一。鹽池旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與開發(fā)需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)的參與，可以邀請(qǐng)當(dāng)?shù)剌^知名的相關(guān)產(chǎn)業(yè)單位共同設(shè)計(jì)與推廣，如宇達(dá)青銅器制造集團(tuán)與南風(fēng)集團(tuán)，既可以開發(fā)價(jià)值較高的青銅雕刻旅游紀(jì)念品，也可以開發(fā)具有實(shí)用性與代表性的生活化工產(chǎn)品。作為起到宣傳與提醒作用的重要媒介，戶外廣告的選址越接近目標(biāo)客源實(shí)際效果越好。根據(jù)之前的客源市場(chǎng)分析，客源主要集中在當(dāng)?shù)?5－44歲的青年與中青年，可以通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷或訪談等做進(jìn)一步的抽樣調(diào)查，尋找最適合這類消費(fèi)對(duì)象的戶外場(chǎng)所再進(jìn)行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)過(guò)程中不僅考慮旗幟與廣告牌的宣傳效果，也要注意該廣告與周邊環(huán)境與氛圍的搭配程度。鹽池旅游資源作為一個(gè)整體旅游產(chǎn)品，旅游地圖更是聯(lián)系景點(diǎn)關(guān)系的重要載體，一方面，通過(guò)建設(shè)市區(qū)與景區(qū)內(nèi)部的地圖表示系統(tǒng)，如導(dǎo)航指引系統(tǒng)、平面導(dǎo)游圖等為游客提供一個(gè)較好的地理找尋平臺(tái)，并可以借助這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行進(jìn)一步的產(chǎn)品推廣;另一方面，通過(guò)旅游咨詢中心或旅行社發(fā)放的免費(fèi)旅游地圖，方便游客進(jìn)行整體旅游時(shí)對(duì)地理及相關(guān)文化問(wèn)題的不確定心理，以游客的需求為關(guān)鍵，加深旅游地與游客的溝通交流。此外，游客的旅游活動(dòng)存在于景區(qū)內(nèi)外部，外部的旅游路標(biāo)具有一定的指引功能，安插路標(biāo)時(shí)需要政府給予一定的配合，相關(guān)旅游標(biāo)識(shí)的設(shè)立方式我國(guó)法律有明文規(guī)定，內(nèi)部的旅游路標(biāo)設(shè)計(jì)包括重點(diǎn)景區(qū)標(biāo)識(shí)與指示性標(biāo)識(shí)，重點(diǎn)景區(qū)路標(biāo)具有關(guān)鍵指示作用，而指示性標(biāo)識(shí)多為功能區(qū)的指示性路標(biāo)。

二、河?xùn)|鹽池旅游形象的傳播與營(yíng)銷策略

(一)形象品牌策略

鹽池旅游資源依托的運(yùn)城市是國(guó)家優(yōu)秀旅游城市，自然資源、人文資源以及其他非物質(zhì)文化資源都比較豐富，具有豐富的根祖文化與黃河文化。作為鹽池旅游資源依托的鹽文化，需要建立獨(dú)特的識(shí)別品牌。品牌的建立需要從吸引認(rèn)知、資料搜集及游覽過(guò)程中逐步開展。首先，前期宣傳中需要對(duì)產(chǎn)品形象及產(chǎn)品核心價(jià)值進(jìn)行提煉與傳播，鹽池旅游資源建立千年鹽都品牌的目標(biāo)需要從消費(fèi)者認(rèn)知入手，利用前期的宣傳口號(hào)，借用各種傳媒平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模廣告在旅游客源市場(chǎng)投放。根據(jù)之前的分析，鹽池旅游的游客多集中在在省內(nèi)與周邊的陜西與河南，作為一級(jí)市場(chǎng)，應(yīng)率先完成這部分的客源挖掘。其次，在自身的網(wǎng)站或其他信息平臺(tái)上做好信息完善工作，如攜程、去哪兒或自建網(wǎng)站，游客搜集資料的過(guò)程，也是品牌形象在游客群體心中建設(shè)的過(guò)程。最后，作為整體旅游產(chǎn)品，鹽池旅游開發(fā)需要強(qiáng)有力的合作基礎(chǔ)，企業(yè)自身的利益訴求可以通過(guò)合作進(jìn)行品牌宣傳，但在合作細(xì)則與成本分擔(dān)方面成本費(fèi)用較高，政府可以通過(guò)城市宣傳或文化價(jià)值建設(shè)進(jìn)行品牌推薦。

(二)新聞傳媒策略

同樣作為傳媒平臺(tái)，廣告?zhèn)髅脚c新聞傳媒具有不同的傳播效果，廣告?zhèn)髅降某霭l(fā)角度是介紹旅游產(chǎn)品，出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)出于利潤(rùn)訴求的宣傳，傳媒平臺(tái)包括電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙及廣播。目前，鹽池旅游資源游客的信息來(lái)源主要是親友介紹、旅行社推介、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙與廣播，新的傳媒應(yīng)當(dāng)從網(wǎng)絡(luò)入手，加強(qiáng)在各大旅游網(wǎng)站的旅游宣傳與推介，同時(shí)要在潛在旅游市場(chǎng)所在地區(qū)，如山西、河南及陜西投放一定的車牌廣告與電視廣告，刺激消費(fèi)者的出游欲望。

(三)活動(dòng)營(yíng)銷策略

活動(dòng)營(yíng)銷包括價(jià)格活動(dòng)營(yíng)銷與節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷，活動(dòng)營(yíng)銷既擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，也可以作為一種品牌宣傳。利用歷年的游客出游記錄尋找旅游項(xiàng)目在一年中的淡旺季，針對(duì)性地提出鹽文化宣傳月。根據(jù)鹽民的傳統(tǒng)，選出祭鹽日進(jìn)行節(jié)事推廣，繼而在旅游產(chǎn)品和旅游價(jià)格方面進(jìn)行整體營(yíng)銷。

(四)新媒體傳播策略

新媒體的出現(xiàn)為旅游宣傳提供了新的傳播平臺(tái)，如微博、微信與導(dǎo)航設(shè)計(jì)等等，智能型手機(jī)的出現(xiàn)，各種社交客戶端的出現(xiàn)改變了幾十年的信息接受習(xí)慣。為了適應(yīng)新環(huán)境，河?xùn)|鹽池應(yīng)建立自身的微博與微信號(hào)，包括線下二維碼的產(chǎn)品品牌推廣活動(dòng)，并建設(shè)相應(yīng)的信息管理與推廣團(tuán)隊(duì)，不斷進(jìn)行文化傳遞與價(jià)值溝通。隨著運(yùn)城智慧城理念的提出，新媒體的作用顯得更為重大，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的大量覆蓋使得城市旅游有了更多的方式推進(jìn)。河?xùn)|旅游導(dǎo)航，主動(dòng)的旅游信息傳遞及周邊交通與住宿信息的完善，為游客建立完整正面的河?xùn)|旅游形象。

篇3

二、渠道的實(shí)施

1渠道權(quán)力渠道的實(shí)施涉及到渠道權(quán)力

營(yíng)銷渠道成員必須通力合作才能服務(wù)客戶，但是這種依賴性并不意味著對(duì)某個(gè)成員有利的事情對(duì)全體成員有利。每個(gè)渠道成員都在追逐著自己的利潤(rùn)，但是最大化整個(gè)系統(tǒng)的利潤(rùn)并不等于最大化每個(gè)成員的利潤(rùn)。權(quán)力作為一種辦法，可以使得一個(gè)成員改變另一個(gè)成員本來(lái)計(jì)劃要做的事情。這種改變可能對(duì)系統(tǒng)有利，也可能對(duì)某一個(gè)成員有利。權(quán)力這種工具可以被用來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，也可以被用來(lái)破壞價(jià)值，也可以被用來(lái)重新分配價(jià)值。渠道成員必須運(yùn)用權(quán)力，既是為了保護(hù)自己，也是為了促進(jìn)渠道更好地產(chǎn)生價(jià)值。

2渠道沖突

渠道沖突是在組成渠道的各組織之間的一種敵對(duì)的或者不和諧的狀態(tài)，它是渠道的一種正常狀態(tài)。對(duì)于沖突的發(fā)生應(yīng)當(dāng)這樣理解，要避免沖突升級(jí)成為顯性沖突，要避免感情因素介入沖突，使渠道成員處于緊張、焦慮、憤怒、沮喪和敵意的情況之中，要避免由于感情介入導(dǎo)致相互阻止對(duì)方的發(fā)展并撤銷支持，無(wú)視企業(yè)利益來(lái)放棄經(jīng)濟(jì)上的明智選擇。企業(yè)之沖突處理，最好能夠使渠道成員互相促進(jìn)以提高績(jī)效，通過(guò)提出和克服分歧，相互刺激對(duì)方做得更好，并相互挑戰(zhàn)從而打破舊的習(xí)慣和舊的假設(shè)。沖突少的渠道并不意味著更好，如果是由于相互的冷漠和忽視、被動(dòng)被當(dāng)作和諧，從而掩蓋了動(dòng)機(jī)和意圖方面的巨大分歧，那么應(yīng)當(dāng)增加沖突的途徑，這種增加應(yīng)當(dāng)受到歡迎，而不是回避。解決沖突的途徑主要有兩種思路，一種是在第一時(shí)間控制沖突，通過(guò)健全制度化機(jī)制，另一種是在沖突明顯化之后采取某種行為方式來(lái)解決。不論如何，渠道內(nèi)的沖突不應(yīng)當(dāng)被機(jī)械地認(rèn)為是一種過(guò)失或一種必須消除的狀態(tài)，相反，沖突應(yīng)當(dāng)被監(jiān)控，然后加以管理。

3戰(zhàn)略聯(lián)盟電力投資方相對(duì)固定

尤其是大的電力投資集團(tuán)全國(guó)范圍內(nèi)的數(shù)量比較少，各集團(tuán)對(duì)于資源的分配以及戰(zhàn)略需求也比較相似，與其相對(duì)應(yīng)的電力設(shè)計(jì)企業(yè)也相對(duì)較少，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的合作，形成了各自的合作模式，雖然具體方式各有不同，但整體說(shuō)來(lái)，應(yīng)當(dāng)是大同小異。目前設(shè)計(jì)企業(yè)相對(duì)較多，數(shù)量龐大，而投資企業(yè)相對(duì)較少，尤其是大型的火力發(fā)電項(xiàng)目推進(jìn)速度緩慢且受到的限制較多，造成一種“供大于求”的市場(chǎng)環(huán)境。因此，設(shè)計(jì)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，為拿到項(xiàng)目壓低市場(chǎng)報(bào)價(jià)，從而一定程度影響服務(wù)質(zhì)量;為競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)付出大量的人力物力，大大增加營(yíng)銷成本;設(shè)計(jì)企業(yè)無(wú)法實(shí)施為了拿到項(xiàng)目而做出的一些承諾，損害投資方的利益。這時(shí)，組成戰(zhàn)略聯(lián)盟的前景令人著迷，聯(lián)盟中各方的行為符合各自的利益關(guān)系。

篇4

作者：丁秀清 單位：青海民族大學(xué)

西寧市城市形象設(shè)計(jì)

西寧市城市形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)子系統(tǒng)完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變；調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化資源組合，培育支柱產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)；完成國(guó)有企業(yè)戰(zhàn)略性改組重任；大力發(fā)展民營(yíng)經(jīng)濟(jì)。努力促成西寧市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新的跨越，保證西寧市經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，加強(qiáng)城市建設(shè)，增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力和帶動(dòng)作用，逐步形成優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和特色經(jīng)濟(jì)，逐步健全社會(huì)保障體系，人民生活水平顯著提高，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展。西寧市市域形成三大城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)區(qū)：西寧市—魯沙爾—甘河灘—多巴,形成環(huán)狀中心城市綜合經(jīng)濟(jì)區(qū)，范圍包括西寧市區(qū)、湟中與平安兩縣，以商貿(mào)、旅游、康體休閑、工業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)與加工工業(yè)為主；以大通橋頭為中心北部次級(jí)城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)區(qū)，包括大通回族土族自治縣與互助土族自治縣，以商貿(mào)、工業(yè)、旅游為主；以湟源城關(guān)為中心，形成濱湖旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)，以旅游、商貿(mào)為主的產(chǎn)業(yè)方向。形成由“兩個(gè)中心、八個(gè)片區(qū)”組成的主城區(qū)（。1）十字街商業(yè)中心（老城商業(yè)、服務(wù)、居住綜合區(qū)）：以老城區(qū)為主體，南川河以東至民和路之間區(qū)域，承擔(dān)西寧市金融商貿(mào)中心、商業(yè)零售中心功能；（2）城西新城中心（行政管理、文教綜合區(qū)）：南川河以西至通海路以東區(qū)域，重點(diǎn)安排行政辦公、文化娛樂(lè)、文教、科研等職能，配套建設(shè)居住區(qū)和居住小區(qū)，形成西寧市新的城市中心區(qū)（；3）東川經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)：民和路以東的地區(qū)，以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)為主體，重點(diǎn)安排高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和青藏高原特色產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，形成現(xiàn)代化高新技術(shù)工業(yè)區(qū)（；4）西鋼工業(yè)區(qū)：以現(xiàn)西鋼廠區(qū)和居住用地為主體的地區(qū)，近中期發(fā)展采用技術(shù)改造和產(chǎn)業(yè)更新，待條件成熟后,尋求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型（；5）海湖新區(qū)：東起海湖路，西至湟水路，北臨青藏鐵路，南到昆侖大道，建設(shè)成為集商貿(mào)金融、科技文化、旅游服務(wù)、行政辦公、居住休閑為一體的現(xiàn)代化生態(tài)新城區(qū)（。6）城北交通倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)：北川鐵路以北至天峻路一帶，利用現(xiàn)有的西寧鐵路客站、客運(yùn)站等設(shè)施，相應(yīng)配套建設(shè)為客站、貨站、高速公路與城市道路交通轉(zhuǎn)運(yùn)的交通設(shè)施以及物流中心、城市生活服務(wù)的倉(cāng)儲(chǔ)基地，形成西寧市以貨運(yùn)為主的交通樞紐中心（；7）北川文教區(qū)：以青海大學(xué)為中心的文教科研區(qū)為基礎(chǔ)，形成全省的文教科研基地（；8）城南綜合區(qū)：沿南繞城路至南川農(nóng)機(jī)研究所的地區(qū)，為地方工業(yè)及相應(yīng)的生活配套區(qū)（；9）城南新區(qū)：包括總寨鎮(zhèn)，南北向帶形發(fā)展的城市新區(qū)，主要發(fā)展旅游服務(wù)業(yè)、青藏高原特色資源精深加工工業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)園地和高水平居住區(qū)（；10）城北生物科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)：位于城北交通倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)與北川文教區(qū)之間，這一園區(qū)以生物、生物化學(xué)、生物工程、中藏藥加工、食品加工、現(xiàn)代化種植養(yǎng)殖等高新技術(shù)項(xiàng)目為主。西寧市城市形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)的社會(huì)子系統(tǒng)控制人口增長(zhǎng)速度，提高人口素質(zhì)，改善人口結(jié)構(gòu)；加快城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，搞好城市居民的生活、住區(qū)服務(wù)與醫(yī)療保健工作；搞好下崗職工的失業(yè)救濟(jì)與再就業(yè)工作。將西寧建成保護(hù)青藏高原生態(tài)環(huán)境的橋頭堡、發(fā)展地區(qū)特色經(jīng)濟(jì)的主力軍、各民族團(tuán)結(jié)互助的模范城、青海人民安居樂(lè)業(yè)的現(xiàn)代化的美麗家園。西寧是青海省省會(huì)，青藏高原區(qū)域性現(xiàn)代化中心城市，多民族共同繁榮的高原名城。西寧市主城區(qū)用地規(guī)模遠(yuǎn)期2020年應(yīng)達(dá)到中等城市用地規(guī)模人均約為99.9平方米，即130萬(wàn)平方公里。以城西區(qū)為西寧市主城區(qū)的行政中心，逐步將老城區(qū)的行政辦公用地置換到新的行政中心，省、市兩級(jí)政府機(jī)構(gòu)用地適當(dāng)分開，各自集中布置，以便于配套服務(wù)設(shè)施，提高辦公效率。以城中區(qū)為商業(yè)服務(wù)業(yè)中心，在城西區(qū)結(jié)合新的行政中心布置一定的商業(yè)金融用地，形成新的現(xiàn)代化的商務(wù)金融中心。其他片區(qū)區(qū)級(jí)商業(yè)服務(wù)本片區(qū)，布置在各片區(qū)中心的次干道和支路兩側(cè)。同時(shí)鞏固老城區(qū)在西寧市的商貿(mào)中心地位，發(fā)展傳統(tǒng)特色商業(yè)街。為金融、產(chǎn)權(quán)、人才、房地產(chǎn)等生產(chǎn)要素市場(chǎng)營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。海湖新區(qū)的大型批發(fā)市場(chǎng)布置在片區(qū)邊緣，以交通便利為原則，在高速公路入口、鐵路站場(chǎng)、公路出入口設(shè)立大型商品批發(fā)市場(chǎng)和專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)。城東區(qū)以農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主。城北區(qū)利用物資公司鐵路專用線和倉(cāng)儲(chǔ)用地的有利條件，擴(kuò)大和發(fā)展生產(chǎn)資料市場(chǎng)。城南綜合區(qū)結(jié)合老工業(yè)用地改造，建設(shè)大型物流配送中心。東川經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、生物產(chǎn)業(yè)園區(qū)和城南新區(qū)依托工業(yè)用地發(fā)展高原特色產(chǎn)品市場(chǎng)和旅游產(chǎn)品市場(chǎng)。完善省、市級(jí)文化設(shè)施功能。在新城中心建設(shè)文化中心，作為省、市屬藝術(shù)表演團(tuán)體演出、排練、辦公綜合場(chǎng)所。在老城中心和開發(fā)區(qū)結(jié)合地帶建設(shè)西寧市圖書館。結(jié)合沈那遺址公園建設(shè)沈那遺址博物館，在虎臺(tái)遺址處建設(shè)西寧市博物館，在新城中心建設(shè)西寧市美術(shù)館和展覽館。完善中心廣場(chǎng)的綜合文化功能等。將北川文教區(qū)作為西寧市教育科研片區(qū)，將環(huán)境質(zhì)量好、用地充足的北川作為一個(gè)整體，依托青海大學(xué)、省農(nóng)校、農(nóng)林科學(xué)院幾個(gè)規(guī)模較大的單位，結(jié)合水系及城市公共綠地系統(tǒng)，營(yíng)造出一個(gè)環(huán)境優(yōu)美、高校云集的新型教育科研片區(qū)。西寧市區(qū)內(nèi)部一些比較分散、教育設(shè)施落后的大中專院校經(jīng)拆遷后，應(yīng)主要在該區(qū)選址。加強(qiáng)對(duì)南禪寺、東關(guān)清真大寺、金塔寺、北山寺石窟四處規(guī)模較大、時(shí)間較長(zhǎng)的古建筑群和西寧古城墻的保護(hù)和利用。重點(diǎn)開發(fā)虎臺(tái)公園、沈那遺址公園，形成特色鮮明的新旅游景點(diǎn)。西寧市城市形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)的資源環(huán)境子系統(tǒng)城市景觀軸：城市的主要文化活動(dòng)、體育活動(dòng)、商務(wù)博覽、民俗表演、市民活動(dòng)，都集中在這條軸線上。濱河景觀帶：主要通過(guò)“軟質(zhì)景觀”體現(xiàn)城市自然風(fēng)貌，結(jié)合帶狀城市特色，利用“三河六岸”，形成十字軸自然景觀游覽帶，串聯(lián)永久性生態(tài)綠地。城市開敞空間的創(chuàng)造：包括城市街道空間、廣場(chǎng)空間、綠色空間和水空間。城市視線走廊的控制：通過(guò)對(duì)建筑高度的控制，在城郊公園—城市景觀至高點(diǎn)之間，形成通透的視線走廊。通過(guò)十字軸濱河綠色走廊，串聯(lián)起生態(tài)隔離綠地和各級(jí)城市公園，構(gòu)筑西寧市“一環(huán)、兩帶、四片”的綠化格局“。一環(huán)”即主城區(qū)沿繞山公路形成的防護(hù)林帶“；兩帶”即沿河形成的十字交叉狀帶狀綠化“；四片”即主城區(qū)各片區(qū)間的4片隔離綠地。綠地系統(tǒng)規(guī)劃層次：第一層次，創(chuàng)造城市的綠地大綠地背景，建立城市生態(tài)建設(shè)區(qū)；第二層次，結(jié)合城市特定自然條件，建立城市生態(tài)隔離綠地和各級(jí)城市公園；第三層次，通過(guò)十字軸濱河綠色走廊，串聯(lián)隔離綠地和各級(jí)城市公園。到2020年，城市公共綠地面積達(dá)到1440公頃，人均公共綠地面積達(dá)到11平方米，綠化覆蓋率達(dá)到30％。

西寧市城市形象設(shè)計(jì)與營(yíng)銷的對(duì)策建議

通過(guò)對(duì)西寧市城市形象系統(tǒng)的各個(gè)子系統(tǒng)的縱向比較和橫向比較分析，我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)子系統(tǒng)、社會(huì)子系統(tǒng)以及科技子系統(tǒng)是制約西寧市城市形象系統(tǒng)建設(shè)的關(guān)鍵方面，因此，西寧市提升在全國(guó)的形象地位，建立自己特有的城市形象系統(tǒng)，必須注重經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以及科技子系統(tǒng)的發(fā)展。開拓資源優(yōu)勢(shì)，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)城市理念形象（1）調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系，以產(chǎn)業(yè)特色樹立城市形象。在世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)與世界經(jīng)濟(jì)融為一體，西寧產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)換代要形成自己特有的模式；實(shí)施產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，建立城市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化；立足“民族多樣性，生物多樣性”特點(diǎn)，培育特色產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)品；調(diào)整三次產(chǎn)業(yè)的比例關(guān)系，打造以青海礦產(chǎn)和畜牧及民族文化資源為依托的產(chǎn)業(yè)群，形成特色產(chǎn)業(yè)群體以促進(jìn)西寧市地位的提升。（2）加快國(guó)企改革，創(chuàng)建知名企業(yè)強(qiáng)化城市影響力。進(jìn)一步推進(jìn)工業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，促進(jìn)國(guó)有企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的根本轉(zhuǎn)變，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，重點(diǎn)培育產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度大，技術(shù)含量高的大企業(yè)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力（。3）建立多樣化所有制經(jīng)濟(jì)模式，維系城市生存和發(fā)展的原動(dòng)力。推進(jìn)所有制體制改革，積極鼓勵(lì)民營(yíng)資本參與城市建設(shè)、管理和資源開發(fā)利用?？刂迫丝谠鲩L(zhǎng)速度，以提高人口素質(zhì)加強(qiáng)城市行為形象制定鼓勵(lì)少數(shù)民族計(jì)劃生育的政策，采取切實(shí)可行的措施，把人口自然增長(zhǎng)率降下來(lái)；開展義務(wù)教育，提高全體市民特別是婦女的文化知識(shí)；廣開渠道，籌集資金推進(jìn)非義務(wù)教育的產(chǎn)業(yè)化，培育高素質(zhì)的人才，全面推進(jìn)城市文明程度。加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以提高城市居民的生活環(huán)境，強(qiáng)化城市景觀形象（1）加強(qiáng)城市公用設(shè)施和機(jī)構(gòu)的建設(shè)，如交通通訊、供水、供電、供暖、供氣、垃圾和污水處理，園林綠化地等公用設(shè)施，圖書館、博物館、科學(xué)館等文體設(shè)施，養(yǎng)老院、孤兒院等福利設(shè)施，以健全城市的居住、公共服務(wù)和社區(qū)服務(wù)功能，創(chuàng)造良好的人居環(huán)境（。2）用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的方式、廣辟投融資渠道，鼓勵(lì)中外企業(yè)和城鄉(xiāng)居民投資，建立城市建設(shè)投融資新體制，形成投資主體多元化格局，促進(jìn)城市基礎(chǔ)設(shè)施和公用服務(wù)設(shè)施建設(shè)的持續(xù)、快速發(fā)展（。3）在城市生態(tài)環(huán)境建設(shè)方面，一是要加大投資，搞好園林綠地和植樹造林工作。二是搞好城市環(huán)境綜合整治，改善空氣和水環(huán)境質(zhì)量，提高城市污水處理率和環(huán)境噪音達(dá)標(biāo)面積。有組織有計(jì)劃地進(jìn)行城市形象宣傳可采取形象廣告、公共關(guān)系、節(jié)事活動(dòng)、網(wǎng)路媒介等策略大力促銷，以進(jìn)一步擴(kuò)大西寧市城市形象的知名度和美譽(yù)度。

篇5

論文關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷營(yíng)銷模式農(nóng)村市場(chǎng)

一、體驗(yàn)營(yíng)銷概述

1．體驗(yàn)營(yíng)銷的概念。

體驗(yàn)營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等5個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)了營(yíng)銷的思考方式。

2．體驗(yàn)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的特點(diǎn)。

體驗(yàn)營(yíng)銷最主要的特點(diǎn)是以產(chǎn)品或服務(wù)為媒介，企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行行為和心理的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)兩者的深層認(rèn)同。作為一種新穎的營(yíng)銷方式，體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比有自身的特點(diǎn)：(1)以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心。(2)以社會(huì)文化為導(dǎo)向。(3)以感性營(yíng)銷為支點(diǎn)。

3．體驗(yàn)營(yíng)銷的方法。

體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略有：(1)感官式營(yíng)銷。即通過(guò)視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立起感官上的體驗(yàn)。(2)情感式營(yíng)銷。在營(yíng)銷過(guò)程中，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者自然地融入到情景中來(lái)。(3)思考式營(yíng)銷。即通過(guò)開發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。(4)行動(dòng)式營(yíng)銷。通過(guò)偶像、角色來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。(5)關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷。其包含感官、情感、思考和行動(dòng)或營(yíng)銷的綜合。

二、農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的重要意義

1．激發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的潛在需求

目前我國(guó)近13億人口中就有8億多人口在農(nóng)村,農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%。在大約3萬(wàn)億元的社會(huì)消費(fèi)品零售總額中,農(nóng)村僅占1.1萬(wàn)億元左右?？梢?農(nóng)村居民的消費(fèi)水平是很低的,同時(shí)也說(shuō)明農(nóng)村是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。近年來(lái),隨著改革的深入以及國(guó)家制定的一系列旨在減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān),提高農(nóng)民收入政策的逐步落實(shí),農(nóng)民收入有了穩(wěn)步增長(zhǎng),農(nóng)民對(duì)商品的需求也有了很大的提高。

2．增強(qiáng)農(nóng)村產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)意識(shí)

體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶的互動(dòng)與交流,鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì),并提出合理化的建議。在此過(guò)程中,企業(yè)將獲得消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的各種看法和意見,在根據(jù)消費(fèi)者的需求重新改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品。

農(nóng)村市場(chǎng)一直以來(lái)被一些企業(yè)當(dāng)成城市消費(fèi)者產(chǎn)品的傾銷地,他們啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的目的是想從中獲得利潤(rùn),他們關(guān)注的中心是如何把現(xiàn)有的工業(yè)品賣出去,利潤(rùn)收上來(lái),至于農(nóng)村需要什么,農(nóng)民在想什么,啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)要為農(nóng)村帶來(lái)什么,企業(yè)不愿多想。以致造成農(nóng)村市場(chǎng)上一些農(nóng)民真正需要的產(chǎn)品短缺。其次,我國(guó)大部分企業(yè)沒(méi)有專門的部門研究農(nóng)村市場(chǎng),他們更多地以城市為參照。

三、農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略

1．提供培訓(xùn)機(jī)會(huì),創(chuàng)造學(xué)習(xí)體驗(yàn)

學(xué)習(xí)體驗(yàn)就是企業(yè)召集潛在消費(fèi)者學(xué)習(xí)、掌握產(chǎn)品使用技能,進(jìn)而體會(huì)產(chǎn)品的“好處”和“妙處”的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)。學(xué)習(xí)型體驗(yàn)活動(dòng)主要針對(duì)“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”實(shí)施。所謂“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”就是那些需要一個(gè)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)過(guò)程的產(chǎn)品。對(duì)于“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”而言,促使消費(fèi)者掌握使用技能,有助于其認(rèn)知產(chǎn)品,體驗(yàn)產(chǎn)品帶來(lái)的美妙感受,最終說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。

現(xiàn)在有許多更新?lián)Q代或者是創(chuàng)新產(chǎn)品,由于科技含量較高,農(nóng)民文化水平不高,他們即使通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播等媒體知道有某一個(gè)產(chǎn)品很有用,也不會(huì)輕易掏錢購(gòu)買,因?yàn)?他們不知道怎么用,即使看了說(shuō)明書也弄不清楚產(chǎn)品的用法。所以,企業(yè)就應(yīng)該適當(dāng)?shù)貙?duì)農(nóng)村消費(fèi)者提供一定的培訓(xùn)機(jī)會(huì)。

2．帶動(dòng)農(nóng)民致富,創(chuàng)造收獲體驗(yàn)

目前,農(nóng)村人口雖然有8億多,但購(gòu)買力很低,要想激活農(nóng)村市場(chǎng),就要先讓農(nóng)民的收入提高,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品的對(duì)接。如果企業(yè)與農(nóng)民之間開發(fā)一些合作項(xiàng)目,農(nóng)民富裕起來(lái)了,就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的收獲體驗(yàn),同時(shí)也會(huì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品油然而生信賴感,會(huì)成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。

3．重視客戶溝通,加強(qiáng)情感體驗(yàn)

只有通過(guò)加強(qiáng)情感的交流,通過(guò)感情投入的方式來(lái)獲得農(nóng)民消費(fèi)者的信賴,讓他們?cè)谄髽I(yè)的一系列的活動(dòng)中獲得情感體驗(yàn),加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知度。因此,企業(yè)應(yīng)該建立客戶檔案,定期或不定期地與客戶保持聯(lián)系,加強(qiáng)對(duì)客戶心理需求和內(nèi)心感受的分析,保持情感的延續(xù),加強(qiáng)客戶情感的體驗(yàn)。

4．把握農(nóng)村需求,提供個(gè)性體驗(yàn)

農(nóng)村市場(chǎng)的生活條件、資源環(huán)境、文化水平、審美觀、經(jīng)濟(jì)條件等有別于城市市場(chǎng),農(nóng)村消費(fèi)者有自己的消費(fèi)習(xí)慣和心理。營(yíng)銷只有針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的個(gè)性“對(duì)癥下藥”,才會(huì)贏得市場(chǎng)。農(nóng)村消費(fèi)者的個(gè)性體現(xiàn)在對(duì)商品要求價(jià)格適中、功能實(shí)用、服務(wù)可靠等。企業(yè)只有針對(duì)農(nóng)村及其消費(fèi)者的“個(gè)性”,開發(fā)出合適的產(chǎn)品,才會(huì)打開農(nóng)村市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn):

[1]張亦梅.企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新戰(zhàn)略.體驗(yàn)營(yíng)銷〔J〕.經(jīng)濟(jì)前沿,2004(5)

篇6

商品展示設(shè)計(jì)就是指商家為了促進(jìn)銷售,有目的地對(duì)商品的陳列和視覺(jué)傳達(dá)以及銷售和購(gòu)物環(huán)境進(jìn)行綜合的構(gòu)想、計(jì)劃與實(shí)施,以達(dá)到宣傳商品、推銷商品,滿足生產(chǎn)者、推銷者和消費(fèi)者的需求,創(chuàng)造出更科學(xué)、更合理、更符合人們物質(zhì)與精神生活環(huán)境的總體設(shè)計(jì)。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們知識(shí)水平與生活層次的提升，“商品展示設(shè)計(jì)”已成為商業(yè)經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)策略。商家經(jīng)過(guò)商品展示設(shè)計(jì)，使得企業(yè)形象和產(chǎn)品的附加值提高，商業(yè)行為更為活躍，這已成為目前激烈的商業(yè)銷售競(jìng)爭(zhēng)中的一把“利器”。因此，好的商品展示設(shè)計(jì)可以有效提高商業(yè)空間的營(yíng)銷力。要做到這一點(diǎn)可從以下兩方面入手：

一、靜態(tài)陳列

一般商業(yè)空間的商品展示多以靜態(tài)為主，消費(fèi)者購(gòu)買商品，能否清晰、準(zhǔn)確地感知商品形象，獲得良好的情緒體驗(yàn)，很大程度上取決于商品的陳列狀況。要使商品陳列做到醒目、便利、美觀、實(shí)用,具體可采用以下方法：

1.開放陳列

傳統(tǒng)商業(yè)空間的商品陳列形式為封閉式,即售貨員在柜臺(tái)內(nèi),顧客在柜臺(tái)外。顧客不能自由、直接接觸商品而只能通過(guò)售貨員了解商品?，F(xiàn)代商品陳列已然打破了這種形式而采用開放式陳列,即商品的擺放,為消費(fèi)者觀察、觸摸以及選購(gòu)提供最大便利,以便減少心理疑慮,堅(jiān)定購(gòu)買信心。當(dāng)然,珠寶首飾等貴重商品除外。

2.醒目陳列

商品的擺放應(yīng)力求醒目突出，以便迅速引起消費(fèi)者的注意。要做到這一點(diǎn)就要注意以下要點(diǎn)：

(1)合理擺放高度。消費(fèi)者進(jìn)店，經(jīng)常會(huì)無(wú)意識(shí)地環(huán)視四周，根據(jù)人體工學(xué)，無(wú)意識(shí)的展望高度是0.7至1.7米。同視覺(jué)軸大約30度角上的商品最易讓人清晰感知，60度角范圍內(nèi)的商品次之。在1米的距離內(nèi)，視覺(jué)范圍平均寬度為1.64米；在2米的距離內(nèi)，視覺(jué)范圍達(dá)3.3米；在5米的距離內(nèi)，視覺(jué)范圍8.2米；到8米的距離內(nèi)，視覺(jué)范圍就擴(kuò)大到16.4米。因此，商品擺放高度要根據(jù)商品大小和消費(fèi)者的視線、視角來(lái)綜合考慮。一般來(lái)說(shuō)，擺放高度應(yīng)以1米至1.7米為宜，與消費(fèi)者的距離約為2米至5米，視場(chǎng)寬度保持在3.3米至8.2米。在這個(gè)范圍內(nèi)擺放，可以提高商品的能視度，使消費(fèi)者清晰地感知商品形象。

(2)保持商品量感。所謂量感，是指陳列的商品數(shù)量要充足，給消費(fèi)者以豐滿、豐富的印象。量感可以使消費(fèi)者產(chǎn)生有充分挑選余地的心理感受，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買欲望。這樣，就要求合理確定庫(kù)存、架存的關(guān)系，并及時(shí)補(bǔ)充架存商品。

(3)突出商品特點(diǎn)。商品的功能和特點(diǎn)是消費(fèi)者關(guān)注并產(chǎn)生興趣的因素。將商品獨(dú)特的性能、質(zhì)量、款式、造型、包裝等特殊性在陳列中突出表現(xiàn)出來(lái)，可以有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。例如，把款式新穎的商品擺放在最能吸引消費(fèi)者視線的位置；把多功能的商品擺在消費(fèi)者易于接觸觀察的位置，都可以起到促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的心理效應(yīng)。

3.節(jié)令陳列

可以在季節(jié)更換和重大節(jié)日來(lái)臨前,根據(jù)消費(fèi)需求陳列出適應(yīng)季節(jié)及節(jié)日需求的商品,并隨季節(jié)的變化不斷調(diào)整陳列方式和色調(diào),盡量減少店內(nèi)外環(huán)境的反差。這樣不僅可以促進(jìn)節(jié)令商品的銷售,而且使消費(fèi)者產(chǎn)生與自然環(huán)境和諧一致、愉悅順暢的心理感受。

4.藝術(shù)陳列

通過(guò)商品組合的藝術(shù)造型進(jìn)行陳列。各種商品都有其獨(dú)特的審美特征，在陳列中，應(yīng)在保持商品獨(dú)立美感的前提下，通過(guò)藝術(shù)造型，使各種商品巧妙布局，達(dá)到整體美的藝術(shù)效果?？刹捎眯蜗笫健⑺囆g(shù)字式、單雙層式、多層式、均衡式、斜坡式等多種方式進(jìn)行組合擺放，賦予商品陳列以高雅的藝術(shù)品位和強(qiáng)烈的藝術(shù)魅力，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力。

5.連帶陳列

許多商品在使用上具有連帶性，如牙膏和牙刷。為了引起消費(fèi)者潛在的購(gòu)買欲望，方便其購(gòu)買相關(guān)商品，可采用連帶陳列方式，把具有連帶關(guān)系的商品相鄰擺放，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

6.順序陳列

同一種商品通常會(huì)有不同的分類。順序陳列就是按商品規(guī)格的大小、等級(jí)優(yōu)劣、花色繁簡(jiǎn)、使用對(duì)象、品牌產(chǎn)地等順序進(jìn)行陳列,給人品種繁多、排列有序、選擇空間大的心里感受,便于顧客選購(gòu)。

7.重點(diǎn)陳列

現(xiàn)代商業(yè)空間商品種類繁多，尤其是大型零售超市，品類多，每個(gè)品類又有許多單品。要使全部商品都引人注目是不可能的，可以選擇消費(fèi)者大量需要的或新產(chǎn)品為陳列重點(diǎn)，展示在特殊而突出的位置，使消費(fèi)者在先對(duì)重點(diǎn)商品產(chǎn)生注意后，附帶關(guān)注到大批次要產(chǎn)品，以此帶動(dòng)次要商品的購(gòu)買。8.場(chǎng)景陳列

將商品布置在主題環(huán)境或背景中營(yíng)造某一場(chǎng)景。這在賣點(diǎn)很強(qiáng)的節(jié)令展示中的體現(xiàn)尤為明顯。如圣誕節(jié)將松樹、圣誕老人、各種小擺件營(yíng)造在同一賣場(chǎng)；雨季可以以雨傘為主展現(xiàn)一家三口舉著美麗的雨傘共同撐起一片晴空的溫馨情景，效果都不錯(cuò)。

以上每種靜態(tài)陳列法都有各自的特色，在商業(yè)展示中往往是各種方法的綜合運(yùn)用，所做的商品展示設(shè)計(jì)才能有效地促進(jìn)商業(yè)空間的營(yíng)銷力。

二、動(dòng)態(tài)展示

現(xiàn)代商業(yè)空間的展示手法各種各樣，展示形式也不定向化，動(dòng)態(tài)展示是現(xiàn)代展示中倍受青睞的展示形式，它不同于常見的靜態(tài)陳列,采用的是活動(dòng)式、操作式、互動(dòng)式等動(dòng)態(tài)展示，消費(fèi)者不但可以觸摸商品,操作商品,更重要的是可以與商品互動(dòng)，更加直接生動(dòng)地了解商品的功能和特點(diǎn)。由靜態(tài)陳列到動(dòng)態(tài)展示，能調(diào)動(dòng)顧客的積極參與意識(shí),使商業(yè)展示活動(dòng)更精彩，營(yíng)銷效果更好。

商品展示設(shè)計(jì)實(shí)際上就是處理顧客、商品、道具、空間四要素之間的關(guān)系，因此動(dòng)態(tài)展示也可以從這四方面入手。

1.顧客的流動(dòng)

合理的顧客流能增加顧客在賣場(chǎng)停留的時(shí)間以及接觸商品的數(shù)量，從而直接促進(jìn)商品的銷售，而顧客的流動(dòng)合理與否取決于賣場(chǎng)顧客通道的設(shè)計(jì)，一般來(lái)說(shuō)，通道設(shè)計(jì)有以下幾種形式：

(1)斜線式，這種通道的優(yōu)點(diǎn)在于它能使顧客隨意瀏覽，氣氛活躍，方便顧客觀看商品。

(2)格子式，是指所有的柜臺(tái)設(shè)備在擺放時(shí)互成直角，構(gòu)成曲徑通道。

(3)自由式，這種布局是根據(jù)商品和設(shè)備特點(diǎn)而形成的各種不同組合，或獨(dú)立、或聚合，沒(méi)有固定或?qū)ＴO(shè)的布局形式，銷售形式也不固定。

2.商品的流動(dòng)

(1)利用商品本身的特性,進(jìn)行運(yùn)動(dòng),在運(yùn)動(dòng)中展示自身的特色。

(2)運(yùn)用一些特殊的動(dòng)態(tài)展架，使商品放在上面可以有規(guī)律的運(yùn)動(dòng)、旋轉(zhuǎn)。

(3)巧妙運(yùn)用燈光照明的變換效果使人產(chǎn)生靜止物體動(dòng)態(tài)化的效果，如服裝的展示，可以運(yùn)用絢彩的閃爍燈光和流動(dòng)照明使人產(chǎn)生一種模特在動(dòng)的幻覺(jué)。

(4)在無(wú)流動(dòng)特性的商品中增加流動(dòng)特征性，如書籍的動(dòng)態(tài)展示，可運(yùn)用多媒體的方式、書籍展開的方式、旁加解說(shuō)的方式等。

3.道具的流動(dòng)

可以采用一些帶自動(dòng)裝置的展示道具使商品呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，常見的有：

(1)旋轉(zhuǎn)展架，旋轉(zhuǎn)展架主要是在縱面上轉(zhuǎn)動(dòng)，其優(yōu)點(diǎn)在于可以充分利用高層空間。

(2)旋轉(zhuǎn)展臺(tái)，臺(tái)座裝有電動(dòng)機(jī)，大的旋轉(zhuǎn)展臺(tái)可以放置汽車，小的可放置飾品珠寶、手機(jī)、電腦等，其優(yōu)點(diǎn)在于無(wú)論顧客處于任何位置都可以全方位地觀看商品。

(3)電動(dòng)模型，人、動(dòng)物、機(jī)器和交通工具均可做成電動(dòng)模型，并按照展示的需要而運(yùn)動(dòng)，如穿越山洞的火車，發(fā)射升空的火箭等，以小見大，營(yíng)造活躍的氣氛，增加顧客的興趣和好感。

(4)機(jī)器人服務(wù)員,通過(guò)機(jī)器人的行動(dòng)、說(shuō)話、發(fā)出音樂(lè)等與顧客進(jìn)行交流,或做些簡(jiǎn)單的服務(wù)等程序的設(shè)定,使展示更為生動(dòng)有趣。

(5)半景畫和全景畫，在實(shí)物后面繪制立體感很強(qiáng)的畫面或者利用高科技大屏幕投影等手段配置一個(gè)假遠(yuǎn)景，制造真實(shí)的空間感，使顧客感覺(jué)身臨其境。

4.空間的流動(dòng)

空間的流動(dòng)有兩種，一是虛擬的空間流動(dòng)，即通過(guò)高新技術(shù)影象等手段形成一種空間上的變化，使空間成為一種流動(dòng)的空間，讓人感覺(jué)漫游其中；二是真實(shí)的空間流動(dòng)，比如銷售空間的旋轉(zhuǎn)，廣告宣傳車的四處流動(dòng)，這些都增加了商品與顧客的接觸，更好地為商品做了宣傳促銷。

當(dāng)然，現(xiàn)代商品展示不能拘泥于單一的展示形式，而是應(yīng)該營(yíng)造一個(gè)完整的人性化空間，包括商品空間、服務(wù)空間和顧客空間。要在整個(gè)展示空間中調(diào)動(dòng)一切有用因素，在造型、色彩、照明、裝飾手法上力求別出心裁，在布置方式上將陳列生活化、人性化、現(xiàn)場(chǎng)化，在參觀方式上提倡參與性和互動(dòng)性，使人把觀看商品當(dāng)作一種高層次的享受。這樣才能夠加深顧客對(duì)商品的了解，提高對(duì)商品的記憶，增加對(duì)商品甚至品牌的好感，進(jìn)而刺激消費(fèi)行為，從而達(dá)到提高商業(yè)空間營(yíng)銷力的目的。

參考文獻(xiàn):

篇7

2網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店設(shè)計(jì)的新內(nèi)容

2.1展示區(qū)

商店的展示設(shè)計(jì)是通過(guò)品牌、風(fēng)格、空間、流線、色彩、材料、照明等多個(gè)方面的因素結(jié)合起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)和促進(jìn)商業(yè)活動(dòng)的進(jìn)行。新型網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店的設(shè)計(jì)，在展示設(shè)計(jì)中應(yīng)加入新興網(wǎng)絡(luò)元素。

（1）設(shè)計(jì)風(fēng)格。網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與網(wǎng)店頁(yè)面設(shè)計(jì)風(fēng)格有一定呼應(yīng)?，F(xiàn)行中小型網(wǎng)店在經(jīng)營(yíng)部分商店有獨(dú)立品牌，部分僅從事某個(gè)門類、有一定風(fēng)格卻沒(méi)有固定品牌。前者設(shè)計(jì)中僅需根據(jù)傳統(tǒng)店面設(shè)計(jì)方法依據(jù)品牌特色和被設(shè)計(jì)方需求進(jìn)行設(shè)計(jì)；后者則需要更多與被設(shè)計(jì)方溝通，更多地去分析選擇適合該網(wǎng)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

（2）網(wǎng)絡(luò)新元素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新生的購(gòu)物方式引領(lǐng)了新型的生活方式和全新的設(shè)計(jì)理念。店面設(shè)計(jì)中應(yīng)更多地從高科技、新潮流的角度入手，突出網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店的特色。網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店的展示區(qū)與傳統(tǒng)以實(shí)物為主的展示方式不同，除實(shí)物展示外，還應(yīng)配備多媒體展示區(qū)。多媒體展示分為實(shí)物圖片展示、網(wǎng)絡(luò)銷量與好評(píng)展示、特色推薦等方面，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)瀏覽、實(shí)物挑選和購(gòu)買一體化。多媒體展示可以幫助之前未在網(wǎng)店瀏覽選定商品的客人，在店內(nèi)繼續(xù)瀏覽。這一區(qū)域的設(shè)置可以有效的減少實(shí)物的現(xiàn)場(chǎng)展示量，節(jié)省展示空間。同時(shí)，可以將網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的正面宣傳快速傳達(dá)給顧客，起到網(wǎng)店帶動(dòng)實(shí)體店消費(fèi)的效果。

2.2辦公區(qū)

現(xiàn)代中小電商的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，從原先一個(gè)兩人在家里電腦前就可以從事網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)，發(fā)展成為具有售前、售中、售后一條龍完善服務(wù)的客服體系。工作人員的主要工作任務(wù)以網(wǎng)絡(luò)交流咨詢、解決問(wèn)題為主，故功能設(shè)計(jì)要求網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店在空間設(shè)計(jì)中需要設(shè)置專門的辦公空間，并配置電腦、電話、打印機(jī)等基礎(chǔ)辦公設(shè)備。

2.3倉(cāng)儲(chǔ)與物流區(qū)

（1）貨物流線設(shè)計(jì)。倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)域的流線設(shè)計(jì)既要與展示區(qū)聯(lián)系，便于展示區(qū)購(gòu)買人群的取貨；又要與物流活動(dòng)相聯(lián)系，便于進(jìn)出貨物。傳統(tǒng)店面?zhèn)}儲(chǔ)流線的貨品從進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)至零售完成，僅向展示區(qū)單向流動(dòng)。而網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店的一個(gè)重要功能是需要將網(wǎng)絡(luò)店出售商品通過(guò)物流寄送給購(gòu)買者。在這一環(huán)節(jié)里，就增加了打包、寄送的過(guò)程。故網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店的設(shè)計(jì)中應(yīng)該增加打包區(qū)域，并將此區(qū)域設(shè)計(jì)在靠近貨物出口處，便于快遞取貨?？傮w流線設(shè)計(jì)，在保證零售商品通道與貨物通道分開的基礎(chǔ)上，貨物入口與打包發(fā)貨商品出口可共用同一通道，僅需在設(shè)計(jì)中保證貨物堆放區(qū)與打包區(qū)、商品展示區(qū)既相互聯(lián)系又互不干擾。

（2）空間利用。在流線區(qū)域設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，將縱向空間充分利用，最大限度地增加倉(cāng)儲(chǔ)量。對(duì)于層高達(dá)到5米以上的空間，可以考慮設(shè)計(jì)儲(chǔ)物隔層，將不常用貨品放置隔層里，下部空間可用于辦公。此外，倉(cāng)儲(chǔ)空間設(shè)計(jì)中，更需針對(duì)貨品的性質(zhì)、特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，充分利用縱向空間，合理選擇貨架貨箱，增加存貨量，提高取用效率。

2.4功能拓展

網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店的功能與傳統(tǒng)店面的單一的展示功能相比，更為豐富，更像是一個(gè)功能的綜合體。除上文中論述的辦公、倉(cāng)儲(chǔ)以外，針對(duì)不同店鋪的實(shí)際情況，一些網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店還有拓展設(shè)計(jì)：影棚、生活區(qū)。

（1）影棚。中小型網(wǎng)店規(guī)模擴(kuò)大到實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，商品照片不可再盜用品牌官網(wǎng)或是其他店鋪圖片，所有商品圖片都必須自行拍攝。一般來(lái)說(shuō)，為了降低成本，店家均自行拍攝，故網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店設(shè)計(jì)中需要有專門的影棚區(qū)。影棚的大小和具體設(shè)計(jì)根據(jù)商店經(jīng)營(yíng)品種決定，一般幾個(gè)平方即可，有的甚至可以在打包臺(tái)上完成。影棚在網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店中的位置靈活，一般靠近倉(cāng)庫(kù)，空間不需采光，可封閉，也可半封閉。

（2）基本生活區(qū)。網(wǎng)店的客服在線時(shí)間一般到晚上10點(diǎn)，有些甚至到凌晨。這樣的工作時(shí)間，在早期家庭網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)中，工作遲了也不受影響。到了網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)時(shí)期，這樣的晚班客服通常會(huì)直接住在店內(nèi)。這種情況下，設(shè)置基本的員工休息房間就很有必要。設(shè)計(jì)根據(jù)實(shí)際需要而定，一般預(yù)留一個(gè)房間供員工使用。人多的時(shí)，甚至可以使用上下床的設(shè)計(jì)。即使網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店不安排宿舍的設(shè)計(jì)，也應(yīng)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的微波爐、電磁爐、電飯煲等廚房設(shè)備區(qū)，滿足員工用餐需要?？傮w來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店的室內(nèi)設(shè)計(jì)，根據(jù)其功能分為前場(chǎng)后場(chǎng)兩大部分，前場(chǎng)為展示區(qū)，設(shè)計(jì)以店面展示設(shè)計(jì)的方法為基礎(chǔ)，增加網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格、網(wǎng)絡(luò)新元素。后場(chǎng)遵循辦公設(shè)計(jì)的基本方法，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店的實(shí)際需求增加功能分區(qū)?？臻g規(guī)劃設(shè)計(jì)中，將網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店設(shè)計(jì)作為一個(gè)整體，統(tǒng)一布局，統(tǒng)一流線，統(tǒng)一風(fēng)格，在有限的空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店的功能延伸與設(shè)計(jì)創(chuàng)新。

3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商店實(shí)體店與傳統(tǒng)店面設(shè)計(jì)對(duì)比案例分析

為了更好的闡述網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)店面的不同，現(xiàn)選同一空間設(shè)計(jì)兩套方案。這是一個(gè)400㎡左右的服裝店，房型方正，給設(shè)計(jì)師較大的發(fā)揮空間。起初定位在一個(gè)較高端品牌的服裝店，整個(gè)空間以營(yíng)造高雅氣氛，刺激消費(fèi)為主基調(diào)，故空間布局空間非常開闊，功能設(shè)計(jì)由基礎(chǔ)展示，試衣，收銀，小型庫(kù)房，休息區(qū)組成。后以相同空間，設(shè)計(jì)為服裝網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店，在原先基礎(chǔ)展示的功能上，添加了新的內(nèi)容。紅色部分為展示區(qū)，黃色部分為辦公區(qū)，藍(lán)色部分為倉(cāng)庫(kù)與物流區(qū)。展示區(qū)以弧線為基礎(chǔ)空間分割元素，劃分區(qū)域，彰顯女性柔美風(fēng)采?？臻g設(shè)計(jì)較前一方案相比，更為緊湊，以弧線為基本設(shè)計(jì)形態(tài)，將衣架設(shè)計(jì)交錯(cuò)其中，相映生輝。展示區(qū)增添網(wǎng)絡(luò)裝飾元素，如以網(wǎng)址為代表的logo背景墻設(shè)計(jì)、多媒體區(qū)設(shè)計(jì)等。根據(jù)該網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店規(guī)模、業(yè)務(wù)需求和工作人數(shù)，確定固定工作區(qū)人六人，活動(dòng)工作區(qū)兩人。固定工作區(qū)工作以網(wǎng)絡(luò)客服、信息圖片加工為主，活動(dòng)工作區(qū)以單據(jù)打印，物流交流等售后為主。在空間劃分上，固定工作區(qū)設(shè)置單獨(dú)房間，相對(duì)私密；活動(dòng)工作區(qū)靠近物流打包區(qū)，方便單據(jù)打印后發(fā)貨。倉(cāng)儲(chǔ)與物流區(qū)設(shè)置上既與展示區(qū)連接，又與后門物流打包區(qū)想通，保證了貨物流線的通暢，相比以上兩案例，網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店的設(shè)計(jì)功能更為完善，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)提供了合理、方便、優(yōu)雅的環(huán)境。

篇8

網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品其實(shí)在展示實(shí)物商品的時(shí)候，相對(duì)于實(shí)體店來(lái)說(shuō)，具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)傳統(tǒng)的商場(chǎng)等實(shí)體店由于受到店面空間或者其它因素的限制，只能夠通過(guò)商品的包裝來(lái)吸引顧客的眼球，消費(fèi)者很難對(duì)商品的詳細(xì)信息進(jìn)行進(jìn)一步了解。

1.2產(chǎn)品的包裝展示效果差

也有很多商家在電子商務(wù)網(wǎng)站的頁(yè)面上向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的包裝信息，但是大多數(shù)商家的產(chǎn)品包裝展示效果都不是很理想，存在很多包裝圖片細(xì)節(jié)模糊的情況。通常情況下，電子商務(wù)網(wǎng)站上對(duì)于所上傳圖片的大小都是有嚴(yán)格限制的，因此，商家無(wú)法上傳一些分辨率過(guò)高的圖片，而且如果每一件商品都由專業(yè)的攝影師來(lái)進(jìn)行拍攝，拍攝的成本也比較高。所以，進(jìn)入店鋪的消費(fèi)者很難清晰地看清商品的包裝細(xì)節(jié)，只能夠?qū)ι唐返纳室约按笾碌妮喞粝潞?jiǎn)單模糊的印象。這些在傳統(tǒng)的實(shí)體店可以輕松做到的操作很難在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中實(shí)現(xiàn)，成為網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上需要解決的問(wèn)題之一。

1.3虛擬產(chǎn)品無(wú)包裝

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上銷售的手機(jī)充值卡、游戲點(diǎn)卡、虛擬裝備等一些虛擬商品基本都沒(méi)有包裝，通常只是以圖標(biāo)的形式展現(xiàn)在網(wǎng)站的頁(yè)面上，這些圖標(biāo)大多數(shù)都是沒(méi)經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的，只有少數(shù)的圖標(biāo)是商家經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的，商家可以在圖標(biāo)上增加一些價(jià)格的信息，用來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。

2網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品包裝的功能分析

大多數(shù)的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的商家對(duì)網(wǎng)絡(luò)上展示產(chǎn)品包裝的功能缺乏明確的認(rèn)識(shí)，這也是許多網(wǎng)店商家不重視產(chǎn)品的包裝展示的主要原因之一，下面就對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售商品包裝的功能進(jìn)行簡(jiǎn)要地分析。

2.1吸引消費(fèi)者

在傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪中，商品可以通過(guò)大量堆積某一種商品的方式，為消費(fèi)者帶來(lái)巨大的視覺(jué)沖擊效果，但是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)候，消費(fèi)者能夠在一個(gè)頁(yè)面上看到不同商家的同一類商品信息，每個(gè)商家只有一次展示商品圖片的機(jī)會(huì)，在這種情況下，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)包裝的圖片更有利于消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)擊瀏覽，從而進(jìn)入某一個(gè)商家的店鋪，進(jìn)一步進(jìn)行選購(gòu)商品的操作。

2.2有助于消費(fèi)者確認(rèn)商品

在傳統(tǒng)的消費(fèi)方式中，消費(fèi)者總是先接觸包裝，然后再接觸實(shí)物，然而，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式中，消費(fèi)者只有在收到貨物時(shí)才能真正地接觸到商品的包裝，消費(fèi)者為了對(duì)購(gòu)買的商品進(jìn)行確認(rèn)，通常不會(huì)過(guò)分仔細(xì)地查看商品的包裝，而是打開包裝，查看商品本身。因此，商家一般會(huì)在網(wǎng)站的商品圖片信息中通過(guò)一些文字或者圖案的描述告知消費(fèi)者商品的信息。

2.3給消費(fèi)者良好的印象

消費(fèi)者在收到貨物的瞬間，其主要關(guān)心的就是自己所購(gòu)買的商品是不是物有所值，如果消費(fèi)者在拿到包裝的瞬間就能夠感受到物美價(jià)廉、物超所值的時(shí)候，這就極大地提升了商家在消費(fèi)者心中的印象，提升了商品的價(jià)值，否則可能會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至反感，這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)將會(huì)是毀滅性的。

篇9

因?yàn)槁糜我?guī)劃的本質(zhì)是為區(qū)域旅游的發(fā)展指明方向,提供戰(zhàn)略指導(dǎo),為近期的規(guī)劃開發(fā)提出具體的、實(shí)際性的指導(dǎo),滿足市場(chǎng)需求的同時(shí),取得利潤(rùn)的最大化。因此,本文試圖以數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的核心貫穿整個(gè)旅游規(guī)劃的過(guò)程,從三個(gè)方面:規(guī)劃的客源市場(chǎng)調(diào)查、具體市場(chǎng)營(yíng)銷方式、規(guī)劃完成后的跟蹤來(lái)闡述數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的重要性,有別于以前的就營(yíng)銷而論營(yíng)銷的做法,以求給以后的旅游規(guī)劃提供些許指導(dǎo)與借鑒。

一、問(wèn)題的提出

目前的旅游規(guī)劃文本當(dāng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷方式大部分仍是以傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式為主,沒(méi)有充分考慮客源市場(chǎng)的需求,就營(yíng)銷論營(yíng)銷,沒(méi)有把營(yíng)銷的理念貫穿于整個(gè)規(guī)劃的過(guò)程,缺乏整體的營(yíng)銷觀念,在客源市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程當(dāng)中,對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)查成分偏少,即使有,在后續(xù)的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也難以體現(xiàn),降低了客源市場(chǎng)的滿意度。

另外一種情況是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)上,間雜著一些現(xiàn)代營(yíng)銷方式的手段,如電話營(yíng)銷、電郵營(yíng)銷、短信營(yíng)銷等,都是在探索現(xiàn)代營(yíng)銷方式,但往往不成體系,在具體的運(yùn)用過(guò)程當(dāng)中,往往是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的附庸,難以形成實(shí)際的效果。

第三種情況是指目前的旅游規(guī)劃文本在指導(dǎo)具體的區(qū)域旅游實(shí)踐當(dāng)中的精準(zhǔn)性不夠,難以跟上外界環(huán)境的變化,沒(méi)有充分考慮外界環(huán)境的變化,導(dǎo)致規(guī)劃文本束之高閣,沒(méi)有用處,資源浪費(fèi),規(guī)劃文本的完成并不意味著規(guī)劃過(guò)程的完成,規(guī)劃的過(guò)程是一個(gè)反復(fù)修正的過(guò)程,是在具體的實(shí)踐中檢驗(yàn)的過(guò)程。

二、問(wèn)題的分析

針對(duì)上述問(wèn)題,本文試圖從現(xiàn)代營(yíng)銷的手段之?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的角度去分析,以其核心觀念貫穿整個(gè)規(guī)劃過(guò)程,用以指導(dǎo)具體的規(guī)劃過(guò)程。

(一)客源市場(chǎng)調(diào)查中的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

每一個(gè)旅游規(guī)劃在具體實(shí)施之前,都必須要進(jìn)行客源市場(chǎng)的調(diào)研,了解客源市場(chǎng)的基本情況及消費(fèi)需求,有必要的話,還依據(jù)不同的指標(biāo),進(jìn)行客源市場(chǎng)的細(xì)分,以求在具體的規(guī)劃過(guò)程中能精確定位,投放產(chǎn)品。目前的客源市場(chǎng)調(diào)查最常用的是問(wèn)卷調(diào)查,輔之以訪談、電話調(diào)查等方式,(在不考慮樣本是否科學(xué)性的基礎(chǔ)上)得到客源市場(chǎng)消費(fèi)者的主觀、客觀數(shù)據(jù),進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析、加工。

可以看出客源市場(chǎng)的這種調(diào)查方式是一次性的,消費(fèi)者在規(guī)劃進(jìn)行過(guò)程當(dāng)中的需求變化及客觀環(huán)境的變化并沒(méi)有考慮,也就是說(shuō)規(guī)劃默認(rèn)為客源市場(chǎng)的需求及消費(fèi)模式短期內(nèi)是不會(huì)變化的,其實(shí)不然,環(huán)境在時(shí)時(shí)刻刻的變化,消費(fèi)者的心理也在時(shí)時(shí)的變化,因此,在此基礎(chǔ)上,可以嘗試建立所調(diào)查樣本的數(shù)據(jù)庫(kù),以一定的周期為間隔,采取各種數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方式進(jìn)行樣本的調(diào)研,對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的樣本進(jìn)行歸類分析,指導(dǎo)規(guī)劃的進(jìn)行。

(二)以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式

傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方式以產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷為模式,以遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)有的消費(fèi)者的需求,事實(shí)證明,這種傳統(tǒng)的、不考慮市場(chǎng)的營(yíng)銷方式是不科學(xué)的,在旅游規(guī)劃過(guò)程當(dāng)中應(yīng)該予以摒棄。取而代之的應(yīng)該是以消費(fèi)者為中心的消費(fèi)者、成本、方便、溝通為模式的“4C”策略,而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是這一策略的最直接的體現(xiàn),因此,在旅游規(guī)劃創(chuàng)作過(guò)程當(dāng)中,其基本的營(yíng)銷方式應(yīng)該以定向直郵,電子郵件營(yíng)銷,網(wǎng)絡(luò)傳真營(yíng)銷和短消息服務(wù)等在內(nèi)的多種形式的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷手段為主,深挖其具體內(nèi)涵,延展其多種利用方式。

通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)了解旅游者的興趣愛好后,就可以在宣傳冊(cè)的封面上貼上他們喜歡的產(chǎn)品圖或直接與他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上進(jìn)行交流,當(dāng)然交流的內(nèi)容是他們感興趣的話題,這樣有利于加強(qiáng)與旅游者或潛在旅游者的關(guān)系。例如,旅行社利用自己的網(wǎng)站,運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)跟蹤旅游者的習(xí)慣和興趣愛好,以此為根據(jù)向旅游者推薦他們感興趣的旅游線路。對(duì)旅游者了解得越多,就越能更好地幫助旅游者解決旅游購(gòu)買過(guò)程中的問(wèn)題,最后與旅游者建立起良好的商業(yè)關(guān)系,提升旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,并最終促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。轉(zhuǎn)(三)規(guī)劃文本完成后的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

規(guī)劃文本完成以后在具體指導(dǎo)實(shí)踐的過(guò)程中應(yīng)該結(jié)合環(huán)境的變化不斷修正。

可以結(jié)合客源市場(chǎng)調(diào)查中所建立的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行再次調(diào)查,不斷反復(fù),切實(shí)修正提供給消費(fèi)者的旅游產(chǎn)品的可行性,以求“適銷對(duì)路”,另一方面,服務(wù)行業(yè)的這種數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷有點(diǎn)類似于物質(zhì)生產(chǎn)部門的“售后服務(wù)”,具體來(lái)講,指的是在規(guī)劃的實(shí)施過(guò)程當(dāng)中,對(duì)客源市場(chǎng)或是部分游客進(jìn)行回訪,收集旅游者的信息,建立數(shù)據(jù)庫(kù),分析改進(jìn)。

通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)資料可分析出旅游者的價(jià)值取向,然后針對(duì)不同旅游者提供不同類型的旅游產(chǎn)品展示、廣告宣傳和銷售方式。一般來(lái)說(shuō),對(duì)旅游者了解越多,就越能提供令其滿意的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

三、問(wèn)題的解決

規(guī)劃的本身就是一個(gè)營(yíng)銷的過(guò)程,關(guān)鍵是采取什么樣的營(yíng)銷模式以及如何采用的問(wèn)題,從上述分析,可以看出,營(yíng)銷的思想貫穿于規(guī)劃的始終,客源市場(chǎng)的調(diào)研并不僅僅是一個(gè)直線式的過(guò)程,而更多的是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程,規(guī)劃是一個(gè)彈性的過(guò)程,是一個(gè)不斷修正的過(guò)程,對(duì)于旅游者的營(yíng)銷是長(zhǎng)期的過(guò)程,也是一個(gè)培養(yǎng)潛在消費(fèi)者的過(guò)程。具體的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方式有很多,具體采取哪種方式或是幾種方式的組合,應(yīng)該根據(jù)客源市場(chǎng)的情況來(lái)定。

四、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在旅游規(guī)劃中應(yīng)該注意的問(wèn)題

(一)從戰(zhàn)略的高度來(lái)看待數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的作用

旅游規(guī)劃應(yīng)該用戰(zhàn)略的眼光、用資產(chǎn)的眼光來(lái)看待營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù),特別是應(yīng)認(rèn)識(shí)旅游者信息的真正價(jià)值,將規(guī)劃所涉及到的旅游企業(yè)規(guī)劃從“管理信息”向“利用信息”轉(zhuǎn)化。企業(yè)應(yīng)切實(shí)地制定出營(yíng)銷信息戰(zhàn)略,對(duì)信息收集、維護(hù)和利用進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃和評(píng)估,從而將數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷提升到旅游企業(yè)戰(zhàn)略的層次上,從戰(zhàn)略的高度來(lái)看待數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的應(yīng)用。

(二)確保信息的真實(shí)性、一致性和規(guī)范化

篇10

包裝是一門融自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)于一體的交叉學(xué)科。作為藝術(shù)和技術(shù)的結(jié)合，包裝起著保護(hù)產(chǎn)品，方便儲(chǔ)運(yùn)，宣傳商品，樹立品牌的作用，包含了科學(xué)、藝術(shù)、材料、經(jīng)濟(jì)、心理、市場(chǎng)等眾多要素。

現(xiàn)代包裝藝術(shù)追求個(gè)性語(yǔ)言，其從屬性與獨(dú)創(chuàng)性在追求完美和協(xié)調(diào)的過(guò)程中尋求著獨(dú)特的藝術(shù)欣賞魅力。要做到包裝的美觀、個(gè)性，好的設(shè)計(jì)構(gòu)思尤為重要。設(shè)計(jì)可以提升產(chǎn)品的檔次，提高商品的價(jià)值。富有人性化的產(chǎn)品容易使人產(chǎn)生情感上的共鳴，能給人以美好的藝術(shù)享受和心理、生理的滿足與快樂(lè)。

筆者以為，可從包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)容元素入手對(duì)此加以分析：

（1）包裝材料。從自然經(jīng)濟(jì)時(shí)期竹、藤、莖、葉等天然材料到瓦楞紙、金屬軟管、聚乙烯等新型材料，包裝材料不斷推陳出新，現(xiàn)今已進(jìn)入復(fù)合材料新時(shí)代。種類繁多的包裝材料讓我們?cè)谶x擇上必須要注重產(chǎn)品的自身屬性和市場(chǎng)內(nèi)涵。

（2）包裝造型與結(jié)構(gòu)。包裝造型種類多樣市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)論文，有盒類、袋類、瓶類、罐類等。結(jié)構(gòu)可分為：便攜式、易開式、開窗式、組合式等。隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們對(duì)包裝外觀所體現(xiàn)的審美情趣提出了更高的要求，而適用、方便和美觀始終是設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)和最終目的。

（3）包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。包裝的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是指針對(duì)產(chǎn)品特性，通過(guò)運(yùn)用文字、圖形、色彩、標(biāo)志等元素，創(chuàng)造出特色鮮明的產(chǎn)品形象的過(guò)程。任何優(yōu)秀的包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)無(wú)不是經(jīng)歷了縝密、成熟的設(shè)計(jì)構(gòu)想后，才在審美意境和藝術(shù)風(fēng)格上取得成功的。

包裝之美貴在設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)之美貴在創(chuàng)新，而民族化創(chuàng)新是包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。設(shè)計(jì)大師韓美林說(shuō)：“藝術(shù)要達(dá)到世界水平，就必須依靠民族傳統(tǒng)加上現(xiàn)代意識(shí)”。誠(chéng)然，民族傳統(tǒng)的應(yīng)用絕非只是對(duì)民族文化形式的直接搬套，現(xiàn)代意識(shí)的貫徹亦非國(guó)際主義風(fēng)格的簡(jiǎn)單移植。我們應(yīng)從博大精深的傳統(tǒng)文化中吸收其“形、色、氣韻”的內(nèi)涵，同時(shí)，融匯包含了西方現(xiàn)代意識(shí)的新技術(shù)、新工藝，并在此基礎(chǔ)上尋找屬于自身的設(shè)計(jì)創(chuàng)新思路免費(fèi)論文下載。這也在本質(zhì)上符合了世界文化多元化的潮流。

十?dāng)?shù)年來(lái)，我國(guó)包裝作品在國(guó)際上屢屢斬獲“世界之星”、“亞洲之星”之類大獎(jiǎng)，業(yè)界為人稱道的新作也不斷涌現(xiàn)，其中絕大多數(shù)都是吸收了傳統(tǒng)文化的精華并加之成功演繹的典范。我們不妨從設(shè)計(jì)要素的材料、造型、結(jié)構(gòu)、圖形、字體、色彩等方面逐一加以分析。

（1）材料。國(guó)人自古就賦予了“包扎”以“禮”的內(nèi)涵，選用陶瓷、葉草等作為包裝材料。這不僅是防腐、消毒等的功能需要，更是傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)，給人以濃郁的民族氣息。傳統(tǒng)酒類有其自身的本土屬性，具有民族指代的豐富特質(zhì)，因此，配以充滿自然紋理和鄉(xiāng)土氣息的材料無(wú)疑是其包裝的上上之選。如“ 酒鬼酒” 以捻結(jié)的麻繩和縫綴的麻袋為外包裝，其質(zhì)樸的陶罐盛酒器與壓凸、燙色的水紋紙的組合，更給人以古樸渾厚、天人合一的審美感受。

（2）造型和結(jié)構(gòu)。我國(guó)傳統(tǒng)容器形式多樣，它們大都造型飽滿、敦厚、富有張力。這源于中國(guó)傳統(tǒng)審美中追求圓滿、完整、具有包容力的民族心理。在包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新過(guò)程中市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)論文，我們可廣泛借鑒民族建筑、家具、生活用品中具有國(guó)際共同認(rèn)知的設(shè)計(jì)要素，創(chuàng)造出別致的造型和科學(xué)的結(jié)構(gòu)。在包裝設(shè)計(jì)中不乏佳作。

如，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師根據(jù)川西出土的殷商時(shí)期三星堆青銅器制作的酒包裝容器。其主體以三星堆人頭像造型為瓶身，古樸大方。外突的雙眼，飛揚(yáng)的兩耳，清晰的口鼻構(gòu)成了其特有的造型裝飾效果。加之包裝外盒結(jié)構(gòu)上采用了匠心獨(dú)運(yùn)的開合式展示，這些都使得其整體效果輝煌奪目，不同凡響，充分體現(xiàn)了一種極具民族風(fēng)格和民族氣魄的美。

水井坊白酒包裝設(shè)計(jì)是民族化創(chuàng)新的又一佳作。其內(nèi)凸的六面表現(xiàn)出古井臺(tái)的意境，寓意好水釀好酒，傳達(dá)了佳釀的信息。同時(shí)，古井臺(tái)臺(tái)基則采用了傳統(tǒng)的木門結(jié)構(gòu)把紙質(zhì)外盒和木質(zhì)基座有機(jī)地結(jié)合在一起，此創(chuàng)意體現(xiàn)了中國(guó)式的高貴與威嚴(yán)，彰顯品質(zhì)。

（3）圖形。我國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是一個(gè)蘊(yùn)藏著種類繁多、各具特色的裝飾圖案的圖形寶藏。它包含了國(guó)畫、雕刻、剪紙、刺繡等工藝品以及大量在戲劇、服飾、臉譜、紡織印染等物品上寓意深刻、吉祥喜慶的圖案。它們裝飾手法豐富，追求圓滿、完整、對(duì)稱和穩(wěn)重，極具裝飾美感，深受人們的喜愛。對(duì)于它們?cè)诎b設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，我們不能滿足于照搬或刪減，而是要賦予其現(xiàn)今的審美標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)手段。比如將圖案的某些元素進(jìn)行重構(gòu)和轉(zhuǎn)化，將某些圖形的象征意義加以引申和拓展，做好二次設(shè)計(jì)工作。

茶葉作為一種極具民族性的商品，其自身屬性使傳統(tǒng)圖形這類表現(xiàn)語(yǔ)言較之其它更能起到以一當(dāng)十的效果。如“茶枕工坊”系列包裝，采用簡(jiǎn)潔獨(dú)特的云紋、印章、如意等傳統(tǒng)文化符號(hào)，結(jié)合以點(diǎn)、線、面的設(shè)計(jì)手法，烘托出其淡雅、飄逸的茶文化底蘊(yùn)。這種對(duì)傳統(tǒng)圖形“以物傳情”的合理應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)論文，減少了設(shè)計(jì)的商業(yè)氣息，提升了文化意境，增添了時(shí)代的親和力。

月餅包裝是另一類典型的民族設(shè)計(jì)，其風(fēng)格植根于傳統(tǒng)又不斷推陳出新。秋韻麗影系列包裝是極具古典意蘊(yùn)的作品，其素材主體選自金陵十二釵的形象。通過(guò)對(duì)圖形的重構(gòu)和篆刻質(zhì)感的層次演繹，包裝的個(gè)性得到了淋漓盡致的詮釋，突顯出民族化包裝商品的文化品位與無(wú)窮魅力。

（4）字體。漢字是獨(dú)特的象形藝術(shù)，是極具本土化特征的一種表現(xiàn)形式。漢字在包裝中的運(yùn)用是民族化精神形象與情感氣質(zhì)的彰顯。書法與篆刻是漢字的外延展現(xiàn)，如與西方的“構(gòu)成”手法糅合往往能收到很好的視覺(jué)傳達(dá)效果。

普洱茶包裝把漢字宋體筆畫打散，大小不一，粗細(xì)不等地滿版羅列，這種民族文化的創(chuàng)新演繹形式給人以耳目一新的感覺(jué)。標(biāo)題采用虛實(shí)相映的手法呈現(xiàn)出書法字體的品牌名稱，同時(shí)，篆刻印章的構(gòu)成與書法字體相映生輝，起到了點(diǎn)綴、活躍畫面的功能。漢字本身具備的形象美在這里已成為民族化創(chuàng)新的一種形式特征，準(zhǔn)確、明晰的地體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)涵和地域文化特色。

貴府特醇酒系列包裝則以青花瓷紋為底，襯托出產(chǎn)地的悠悠古韻免費(fèi)論文下載。瓶標(biāo)處施以藍(lán)色字符，似古瓷拓片。而正中以印章藝術(shù)形式書寫的貴府名稱，其書體意態(tài)美的不規(guī)則性和滲透性與產(chǎn)品整體的嚴(yán)謹(jǐn)性巧妙而又奇特地結(jié)合在一起，顯示出非凡的視覺(jué)力度，折射出深厚的民族文化內(nèi)涵和現(xiàn)代設(shè)計(jì)意識(shí)。

（5）色彩。有道是，遠(yuǎn)看色彩近看花。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的第一印象就是色彩。無(wú)論是樸素與濃艷還是大俗與大雅，在包裝的民族創(chuàng)新中都擁有一席之地。民族色彩在感性化的基礎(chǔ)上有著豐富文化寓意和信念。比如在我國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)慣中，紅色象征吉祥、喜慶和富貴，它在民間習(xí)俗和禮儀交往中運(yùn)用最多。又如皇家追求富貴和華麗，其色彩的運(yùn)用多以金、銀、黃、紅為主色市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)論文，一些與宮廷題材相關(guān)的包裝色彩上大多采用黃、金色調(diào)。

漢帝茅臺(tái)酒包裝為突出“帝王國(guó)酒”的尊貴品質(zhì)，就運(yùn)用了金光爵杯、玉璽盒蓋，飛龍雕刻，雙軸詔書等元素加以設(shè)計(jì)。其中，箔紙的亮金、印章的朱紅、軟綢的明黃對(duì)情調(diào)渲染構(gòu)成了特有的節(jié)奏感和韻律美。色彩在此呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力和鮮明的文化特征。

采芝齋糖果包裝系列的主色調(diào)是暖色。大面積明快的橙紅色構(gòu)成了商品特有的色彩基調(diào)，并利用補(bǔ)色和無(wú)彩色的隔離調(diào)和使品牌名稱更加醒目，加之蘇州傳統(tǒng)文化中絲綢、工藝元素等的共同演繹，形成了其典雅美觀，富有文化品味的食品包裝設(shè)計(jì)。這里民族色彩以潛在的暗示和視覺(jué)的魅力吸引并打動(dòng)了消費(fèi)者。

任何藝術(shù)都是審美判斷的結(jié)果，都是美的創(chuàng)造。對(duì)于包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，通過(guò)創(chuàng)新可使產(chǎn)品保持旺盛的生命力和市場(chǎng)占有率。而創(chuàng)新融入民族元素之后必能更好的獲取打動(dòng)審美對(duì)象的藝術(shù)之美，擁有可持續(xù)發(fā)展的勃勃生機(jī)。我國(guó)包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，應(yīng)汲取時(shí)代設(shè)計(jì)理念的精華，融合中華民族的文化特色，在兼具廣闊國(guó)際視角和中國(guó)文化特色的同時(shí)，體現(xiàn)時(shí)代精神的特征。對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)的民族化創(chuàng)新必將是永無(wú)止境的追求。

參考文獻(xiàn)

篇11

伴隨我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷開放，國(guó)外企業(yè)紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。對(duì)于我國(guó)的機(jī)械品行業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)外企業(yè)大多都具有明顯的資金優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，我國(guó)許多同行業(yè)企業(yè)也正在快速發(fā)展，力圖突破競(jìng)爭(zhēng)，取得長(zhǎng)期持續(xù)的快速發(fā)展。比較國(guó)內(nèi)外企業(yè)，國(guó)外企業(yè)除了有資金優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)之外，對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)威脅最大的就是他們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)使國(guó)外企業(yè)控制的高利潤(rùn)點(diǎn)，對(duì)我國(guó)企業(yè)的快速健康發(fā)展具有重大影響。但從我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，在我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)企業(yè)占據(jù)著明顯的地利優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)，我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要機(jī)遇就是建立完善的營(yíng)銷渠道，通過(guò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)塑造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，從營(yíng)銷角度來(lái)看，目前機(jī)械類行業(yè)的許多產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化，在這種情況下，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展會(huì)成為決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最重要因素。

營(yíng)銷渠道是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。西方國(guó)家對(duì)營(yíng)銷渠道的研究已有百年歷史，許多國(guó)外企業(yè)都是憑借優(yōu)秀的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建立起自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終是企業(yè)快速持久地發(fā)展。比如美國(guó)的沃爾瑪，其通過(guò)對(duì)營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的控制，使自己成為價(jià)值鏈上的重要角色，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)鏈具有很強(qiáng)的談判能力，使自己取得了巨大的成功。然而，通過(guò)對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械行業(yè)企業(yè)的分析研究我們發(fā)現(xiàn)：在營(yíng)銷渠道方面，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)沿用的仍是傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式。這些營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷渠道模式在國(guó)內(nèi)現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，不能很好的適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，在一些情況下表現(xiàn)出成本高、效率低、可控性地等特點(diǎn)。未能塑造出我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，我認(rèn)為有必要對(duì)我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)這一課題進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究。

1.2論文研究意義

近年來(lái)，伴隨我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，國(guó)外眾多企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，使國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。尤其對(duì)我國(guó)機(jī)械類行業(yè)，外資品牌的機(jī)械類產(chǎn)品在我國(guó)境內(nèi)一直具有一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。同時(shí)由于其發(fā)展時(shí)間早于我國(guó)同類行業(yè)，其在技術(shù)和管理各個(gè)方面都比較成熟，他們通過(guò)科學(xué)的營(yíng)銷管理和有效的國(guó)際策略，在我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速發(fā)展。到目前為止，外資機(jī)械類企業(yè)已經(jīng)在我國(guó)取得了很大的市場(chǎng)份額，尤其在高端市場(chǎng)上，好多機(jī)械類外資企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式與其客戶建立了穩(wěn)固的銷售網(wǎng)。對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)同類行業(yè)的企業(yè)帶來(lái)的巨大的壓力和挑戰(zhàn)。通過(guò)研究我們可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)，盡管在技術(shù)等方面不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是，我們畢竟占據(jù)地利優(yōu)勢(shì)，我們得生產(chǎn)基地，物流中心都具有本土化優(yōu)勢(shì)。所以，本文認(rèn)為，在技術(shù)、品牌等處于劣勢(shì)的情況下，我們想要快速提高核心技術(shù)，或短期內(nèi)提升自身品牌價(jià)值是很困難的。但是我們發(fā)揮地利優(yōu)勢(shì)建立完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)卻是較為可行，也是較為有效的一種方法。因此，本土企業(yè)如何建立完善、合理、科學(xué)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在營(yíng)銷渠道方面塑造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，是我們面對(duì)的一個(gè)重要問(wèn)題，同時(shí)更是發(fā)揮國(guó)內(nèi)企業(yè)地利優(yōu)勢(shì)，在最終市場(chǎng)取得勝利的重要出路。

本文首先對(duì)我國(guó)機(jī)械行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀進(jìn)行研究分析，找出我國(guó)機(jī)械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)存在的優(yōu)劣勢(shì)以及其面臨的機(jī)會(huì)和威脅，指出通過(guò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的鞏固、發(fā)展和完善，逐步將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)塑造成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的最有效策略。隨后，本文從渠道建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、銷售管理等各個(gè)方面對(duì)我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)行深入研究，并對(duì)我國(guó)機(jī)械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)提出切實(shí)可行的有效建議。對(duì)于提升我國(guó)機(jī)械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)我國(guó)企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1.3研究的目的：

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外機(jī)械行業(yè)企業(yè)進(jìn)行整體分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)機(jī)械產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)大多處于生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，在整個(gè)行業(yè)中位于微笑曲線的底端（如圖一所示），這導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)的利潤(rùn)率與國(guó)外同類企業(yè)相比總是較低。而且對(duì)于微笑曲線的右端：技術(shù)和品牌兩個(gè)方面，我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)提升，需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累方可見效。從微笑曲線的左端來(lái)看，我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面具有一定的地利優(yōu)勢(shì)。但是從現(xiàn)在的情況來(lái)看，我國(guó)許多積累類企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)尚處于較低層次，僅局限于與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系。在形成戰(zhàn)略伙伴、技術(shù)合作、資源共享等方面仍發(fā)展緩慢，并沒(méi)有將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)假設(shè)上升到戰(zhàn)略高度，更沒(méi)有將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)變成國(guó)內(nèi)企業(yè)的一項(xiàng)核心能力。所以營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對(duì)我國(guó)機(jī)械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，就是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和完善可以使我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)通過(guò)控制營(yíng)銷渠道的控制，使他們?cè)诩夹g(shù)條件落后又不具有品牌優(yōu)勢(shì)的情況下，向微笑曲線的左端頂端（如圖一所示）靠近,增加國(guó)內(nèi)企業(yè)的利潤(rùn)率和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提高我國(guó)企業(yè)的利潤(rùn)空間和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：我國(guó)許多機(jī)械類行業(yè)在面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，總是難以塑造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，自身的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)始終不是非常完善。部分企業(yè)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)銷量達(dá)到一定規(guī)模后并止步不前，無(wú)法升級(jí)；甚至有的企業(yè)，由于自身營(yíng)銷管理等方面的不足，各年市場(chǎng)規(guī)模極不穩(wěn)定，并未形成持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢(shì)。本文力求通過(guò)對(duì)我國(guó)機(jī)械類行業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中面臨的各種問(wèn)題和存在的各種不足進(jìn)行研究分析，研究我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的特點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì)，找出適合我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷渠道建設(shè)道路。

具體說(shuō)來(lái)本文具有以下目的：

（1）研究我國(guó)機(jī)械類行業(yè)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中存在的問(wèn)題和不足。

（2）以壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)為例，分析適合我國(guó)機(jī)械類行業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)的一般方法和

途徑。

1.4研究方法及框架

1.4.1論文研究方法

（1）個(gè)案研究法：本文為了能夠更好的把握我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，能夠更好的證明各種營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方法的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，對(duì)部分企業(yè)進(jìn)行深入細(xì)致的個(gè)案研究。

（2）理論分析與實(shí)證研究相結(jié)合的方法：本文首先對(duì)國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理研究，把握理論前沿，然后結(jié)合我國(guó)實(shí)際國(guó)情，即從理論上，又從實(shí)證上對(duì)我國(guó)機(jī)械類企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的方法進(jìn)行探索研究。

1.5本文的研究思路：

首先，本文對(duì)國(guó)內(nèi)外的各種消費(fèi)理論進(jìn)行回顧和述評(píng)，系統(tǒng)分析了相關(guān)理論的優(yōu)點(diǎn)和不足，進(jìn)行批判性的繼承，并將其作為此項(xiàng)研究的理論基礎(chǔ)。

第二，我們通過(guò)五力模型、SWOT分析等方法對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)進(jìn)行行業(yè)分析，了解行業(yè)特點(diǎn)。并在此基礎(chǔ)上對(duì)我國(guó)機(jī)械類企業(yè)的產(chǎn)品特性、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行比較分析。

第三，按照本文建模，在進(jìn)行全面的環(huán)境分析和競(jìng)爭(zhēng)分析的基礎(chǔ)上，以壓縮機(jī)企業(yè)為例進(jìn)行個(gè)案研究，找出我國(guó)機(jī)械類企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的有效方法。本文通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)機(jī)械類行業(yè)適合采用直銷加普通營(yíng)銷的方式進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。并且指出：通過(guò)自身管理水平的提高，逐步通過(guò)管理信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)與最終用戶（企業(yè)用戶）間進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)合，逐漸使我國(guó)企業(yè)成為價(jià)值鏈上的重要環(huán)節(jié)。通過(guò)對(duì)行業(yè)價(jià)值鏈的整合使我國(guó)機(jī)械類企業(yè)形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的控制能力。（此部分會(huì)通過(guò)牛鞭效應(yīng)、最優(yōu)規(guī)模、和價(jià)值鏈理論等方面的理論對(duì)這一方法的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行證明。）

最后：對(duì)全文的結(jié)論進(jìn)行總結(jié)，并提出相關(guān)的政策建議。

1.6論文可能的創(chuàng)新之處

本文在借鑒現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)在以下方面有所創(chuàng)新:

（1）本文從更為廣義的角度上對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)行考察，不僅考察營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)體層面，更對(duì)虛擬的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行創(chuàng)造性地探索，延伸了我國(guó)機(jī)械類企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的認(rèn)識(shí)。

（2）本文結(jié)合我國(guó)機(jī)械類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)，提出運(yùn)用直銷和渠道擴(kuò)展相結(jié)合的方法進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，通過(guò)多種營(yíng)銷方法的結(jié)合發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，使各種方法相互補(bǔ)充、相得益彰，對(duì)我國(guó)機(jī)械類企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的方法進(jìn)行創(chuàng)新。

（3）本文提出機(jī)械類企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)整合模型，將我國(guó)機(jī)械類企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)從戰(zhàn)術(shù)提高到戰(zhàn)略高度，使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)成為我國(guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

第二章：國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)相關(guān)理論研究綜述：

國(guó)內(nèi)外最早研究營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題是從營(yíng)銷渠道角度入手的。西方營(yíng)銷學(xué)者早于20世紀(jì)50年代開始對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及營(yíng)銷渠道建設(shè)問(wèn)題進(jìn)行研究，形成7套經(jīng)典理論，按照理論形成時(shí)間先后簡(jiǎn)述如下:

達(dá)文康(Duncan.J.D)與菲力普斯于50年代初期對(duì)企業(yè)流通渠道選擇問(wèn)題進(jìn)行了研究，他們認(rèn)為影響企業(yè)選擇流通渠道的因素主要有一般因素和特殊因素兩類，而流通渠道根據(jù)集約度(開放度)可劃分為三類:開放性、選擇性與獨(dú)家或壟斷性流通渠道。企業(yè)在選擇流通渠道時(shí)要進(jìn)行基礎(chǔ)或程序性工作、渠道開放度的確定以及與渠道成員合作或協(xié)調(diào)關(guān)系的確定三方面的工作。他們的研究實(shí)際上涉及到了渠道理論研究的兩個(gè)基本領(lǐng)域，即渠道建設(shè)理論與渠道管理理論，但并沒(méi)有將二者進(jìn)行分別研究.

阿爾克斯德(R.S.Alexander)與巴格(T.L.Berg)于1965年對(duì)渠道關(guān)系的建立與管理進(jìn)行了研究，重點(diǎn)論述了渠道選擇問(wèn)題和成員的管理問(wèn)題。他們從渠道職能定位的影響因素、渠道的覆蓋范圍及渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)等三個(gè)方面對(duì)渠道選擇問(wèn)題進(jìn)行了論述。他們認(rèn)為，影響渠道職能定位的主要因素有產(chǎn)品因素、市場(chǎng)特性和企業(yè)因素三個(gè)因素，而從渠道的夜蓋范圍來(lái)看有開放型、限制型、專一型三種類型的流通渠道可供選擇.對(duì)于如何確定具體的渠道成員，他們提出了9個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)與3個(gè)輔助選擇標(biāo)準(zhǔn)。他們的主要貢獻(xiàn)在于不僅對(duì)渠道職能定位的影響因素及渠道類型進(jìn)行了研究，而且還提出了選擇具體渠道成員的基本標(biāo)準(zhǔn)與輔助標(biāo)準(zhǔn)。顯然，這些觀點(diǎn)對(duì)企業(yè)的渠道建設(shè)是具有指導(dǎo)意義的。

斯特恩于1969年提出了：營(yíng)銷渠道行為理論，他認(rèn)為，渠道由一組專業(yè)機(jī)構(gòu)組成，勞動(dòng)分工廣泛，每個(gè)成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個(gè)成員對(duì)其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力;如果一個(gè)成員對(duì)渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。此后，許多營(yíng)銷學(xué)者研究了權(quán)力、沖突、合作和談判等問(wèn)題。

沃爾特斯(C.G.Walters)在1977年論述了渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇問(wèn)題。沃爾特斯將渠道建設(shè)問(wèn)題分為渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇兩個(gè)方面，并分別進(jìn)行了研究。沃爾特斯的主要貢獻(xiàn)是對(duì)渠道選擇過(guò)程進(jìn)行了階段劃分，認(rèn)為渠道選擇過(guò)程包括渠道初選、渠道修正與渠道創(chuàng)造三個(gè)階段，并指出了各個(gè)階段的區(qū)別。但是，不足之處是沒(méi)有對(duì)渠道成員的具體選擇問(wèn)題進(jìn)行研究。

西姆斯(J.T.Sims)、佛斯特(J.R.Foster)和沃德希德(A.G.Woodside)在1977年對(duì)渠道選擇問(wèn)題進(jìn)行了研究。他們首次明確提出了渠道選擇(建設(shè))的長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)，同時(shí)指出流通渠道具有動(dòng)態(tài)性，企業(yè)必須根據(jù)各種因素的變化及時(shí)調(diào)整渠道類型與結(jié)構(gòu)。其不足之處主要有兩點(diǎn):一是將渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇的概念相混淆;二是將渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)與渠道成員的選擇相混淆。

鮑威爾索克斯(D.J.Bowersox)、庫(kù)佩爾(M.B.Cooper)、蘭巴特(D.M.Lambert)及泰羅1980年對(duì)渠道設(shè)計(jì)問(wèn)題進(jìn)行了專門研究。他們認(rèn)為渠道設(shè)計(jì)是個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，必須根據(jù)條件及環(huán)境的變化對(duì)所設(shè)計(jì)的流通渠道進(jìn)行修正、調(diào)整甚至重新設(shè)計(jì)。以此為出發(fā)點(diǎn)，他們提出了渠道設(shè)計(jì)的基本思路，明確提出渠道設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程，并對(duì)渠道設(shè)計(jì)過(guò)程進(jìn)行了9階段劃分。另外，以往的渠道設(shè)計(jì)或選擇理論只限于商流渠道，而鮑威爾索克斯等人則提出了物流渠道設(shè)計(jì)問(wèn)題，并提出了設(shè)計(jì)物流渠道時(shí)所要考慮的主要因素。其不足之處是，雖然提出渠道設(shè)計(jì)的9個(gè)過(guò)程，但對(duì)每個(gè)過(guò)程并沒(méi)有進(jìn)行具體說(shuō)明與解釋。此外，沒(méi)有將渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與具體渠道成員的選擇分別進(jìn)行研究。

羅森布勞姆(B.Rosenbloom)1991年對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行研究并提出了自己的觀點(diǎn)。他重新對(duì)“渠道設(shè)計(jì)”概念進(jìn)行了定義，并對(duì)渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇進(jìn)行了概念區(qū)分。他指出渠道選擇是指對(duì)渠道成員的選擇，渠道選擇只是渠道設(shè)計(jì)的7個(gè)階段中最后一個(gè)階段。同時(shí)，他認(rèn)為“渠道設(shè)計(jì)”與“渠道選擇”都是一個(gè)連續(xù)的決策過(guò)程，每個(gè)決策過(guò)程又分為若干階段，每個(gè)階段都有相應(yīng)的方法。羅森布勞姆渠道理論的最大特點(diǎn)是概念清晰，因而對(duì)以后的研究者影響很大，也得到了較高的評(píng)價(jià).

1992年，斯坦恩(L.W.Stern)與耶魯.安薩利(A.I.EI-Ansary)提出了自己的渠道設(shè)計(jì)理論。其最大特點(diǎn)是主張顧客主導(dǎo)型的渠道設(shè)計(jì)，將渠道設(shè)計(jì)劃分為10個(gè)階段，他們從最終消費(fèi)者的角度來(lái)設(shè)計(jì)渠道方案.從而為渠道理論提供了一個(gè)新的分析路徑，并對(duì)渠道設(shè)計(jì)過(guò)程進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析。但是，斯坦恩與耶魯•安薩利的“渠道設(shè)計(jì)”理論也存在兩點(diǎn)不足:第一，只討論了渠道的再設(shè)計(jì)問(wèn)題，而對(duì)新渠道的設(shè)計(jì)問(wèn)題或最初的渠道設(shè)計(jì)問(wèn)題沒(méi)有涉及;第二，在渠道設(shè)計(jì)過(guò)程中沒(méi)有考慮渠道的覆蓋范圍。

近年來(lái),我國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問(wèn)題進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與渠道創(chuàng)新等方面.應(yīng)該說(shuō)，盡管這些研究并非都是高水平的(陳濤等，2002)，但他們無(wú)疑向各界表明，有關(guān)營(yíng)銷渠道的理論與實(shí)務(wù)正越來(lái)越成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所等單位對(duì)營(yíng)銷渠道的效益進(jìn)行研究，他們對(duì)我國(guó)27個(gè)省市區(qū)75個(gè)城市家電產(chǎn)品消費(fèi)需求狀況的調(diào)查，最終發(fā)現(xiàn)各種營(yíng)銷渠道所產(chǎn)生的最終效益會(huì)有所不同，甚至在一些條件下表現(xiàn)出巨大差異。其中陸忍波通過(guò)對(duì)以上調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析認(rèn)為，各種銷售渠道的效率差異明顯己成為家電生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中最具有決定性影響的因素。

除了對(duì)營(yíng)銷渠道的研究，世界各國(guó)學(xué)者也紛紛對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣義上研究，他們通過(guò)對(duì)價(jià)值鏈的研究，擴(kuò)展了虛擬價(jià)值鏈等無(wú)形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的作用和意義。價(jià)值鏈理論在發(fā)展過(guò)程中是逐步擴(kuò)展和延伸的。

1、企業(yè)價(jià)值鏈：

價(jià)值鏈的概念最早由邁克爾.伯特，于1985年在其所著的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出的,他將價(jià)值鏈定義為廠商內(nèi)部和廠商之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的增加價(jià)值的活動(dòng)過(guò)程，它涵蓋了商品或服務(wù)在創(chuàng)造過(guò)程中所經(jīng)歷的從原料到最終消費(fèi)品的所有階段。它由五個(gè)基本活動(dòng)（進(jìn)貨后勤、生產(chǎn)作業(yè)、出貨后勤、營(yíng)銷、銷售和客戶服務(wù)）和四種輔助活動(dòng)（采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)活動(dòng)）組成。競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)值鏈之間的差異決定了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異所在。波特的價(jià)值鏈理論主要限于且內(nèi)部，我們可以將其理解成企業(yè)價(jià)值鏈。

同一時(shí)期，寇伽特（Kogut，1985）也對(duì)價(jià)值鏈問(wèn)題進(jìn)行研究，他認(rèn)為：“價(jià)值鏈基本上就是技術(shù)與原料和勞動(dòng)融合在一起形成各種投入環(huán)節(jié)的過(guò)程，然后通過(guò)組裝把這些環(huán)節(jié)結(jié)合起來(lái)形成最終商品，最后通過(guò)市場(chǎng)交易、消費(fèi)等最終完成價(jià)值循環(huán)過(guò)程”。“在這一價(jià)值不斷增值的鏈條上，單個(gè)企業(yè)或許僅僅參與了某一環(huán)節(jié)，或者企業(yè)將整個(gè)價(jià)值增值過(guò)程都納入了企業(yè)等級(jí)制的體系中等?！?/p>

2、供應(yīng)鏈：

Stevens(1989)專門就供應(yīng)鏈(supplychain)問(wèn)題進(jìn)行研究，指出供應(yīng)鏈就是通過(guò)前饋的物流和反饋的信息流把包括原材料供應(yīng)商、產(chǎn)品制造商、分銷商和客戶等部分連接起來(lái)的系統(tǒng)。但從宏觀上看，供應(yīng)鏈實(shí)質(zhì)上就是價(jià)值鏈的一部分，是價(jià)值鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)。

3、產(chǎn)業(yè)鏈：

Kaplinsky在Porter價(jià)值鏈模型基礎(chǔ)之上又進(jìn)行了擴(kuò)展，他把企業(yè)間的聯(lián)系也考慮進(jìn)去，在空間上擴(kuò)展了企業(yè)價(jià)值鏈的含義，提出了產(chǎn)業(yè)鏈的概念。他指出產(chǎn)業(yè)鏈（亦即價(jià)值系統(tǒng)）（ValueSystem）簡(jiǎn)單的說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的外化就形成了產(chǎn)業(yè)鏈。它的形成過(guò)程是生產(chǎn)企業(yè)將原有的開發(fā)、制造、營(yíng)銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和整合，將資源集中于特定的領(lǐng)域，將焦點(diǎn)縮小到核心業(yè)務(wù)，僅保留關(guān)鍵的環(huán)節(jié)（最擅長(zhǎng)的一部分核心功能），而將其它環(huán)節(jié)虛擬化，即減少投入或放棄某些環(huán)節(jié)，借助于市場(chǎng)尋求外部的合作伙伴來(lái)提供，這些合作伙伴擁有本企業(yè)暫時(shí)不具備或不突出的能力。這種通過(guò)市場(chǎng)交易關(guān)系而形成的新的價(jià)值鏈可稱之為產(chǎn)業(yè)鏈，它能夠迅速增強(qiáng)企業(yè)乃至整個(gè)價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)力。

通過(guò)對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的回顧和比較，我們可以看出，不僅企業(yè)內(nèi)部存在價(jià)值鏈，一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈與其它經(jīng)濟(jì)單位的價(jià)值鏈也是相連的，任何企業(yè)的價(jià)值鏈都存在于一個(gè)由許多價(jià)值鏈組成的價(jià)值體系（ValueSystem）。

Gereffi（1999）對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈再次進(jìn)行擴(kuò)展，提出了國(guó)際商品鏈這一概念，其含義與全球價(jià)值鏈也基本相同。他通過(guò)研究一些分散在世界范圍內(nèi)，不同環(huán)節(jié)之間又相互聯(lián)系的生產(chǎn)體系后，發(fā)現(xiàn)許多價(jià)值鏈都是由一個(gè)或幾個(gè)支配者在進(jìn)行協(xié)調(diào)，通常占據(jù)價(jià)值鏈中的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，由此決定了整個(gè)價(jià)值鏈的基本特征。Gereffi區(qū)分出兩種類型的價(jià)值鏈：生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)型和訂戶驅(qū)動(dòng)。一般資本和技術(shù)密集形產(chǎn)業(yè)，如汽車、飛機(jī)制造等產(chǎn)業(yè)，大多屬于生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)型。大型跨國(guó)制造企業(yè)（如波音、GM等）發(fā)揮主導(dǎo)作用。而勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)（如服裝、鞋業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品等）產(chǎn)業(yè)大多屬于訂戶驅(qū)動(dòng)型。

5、全球價(jià)值鏈

UNIO（2002）及許多學(xué)科學(xué)者共同努力，在結(jié)合國(guó)際商品鏈和價(jià)值鏈理論等的基礎(chǔ)上，提出了著名的全球價(jià)值鏈理論。他們認(rèn)為波特的價(jià)值鏈觀點(diǎn)主要強(qiáng)調(diào)單個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而寇伽特的價(jià)值鏈理論比波特更能反映企業(yè)間價(jià)值的相互關(guān)系，因而，在此基礎(chǔ)上UNIO等諸多學(xué)者將價(jià)值鏈理論進(jìn)行了再次擴(kuò)展，提出全球價(jià)值鏈的概念。他們指出所謂全球價(jià)值鏈就是為實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)價(jià)值而連接生產(chǎn)、銷售、回收處理等過(guò)程的全球性跨企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織，涉及從原料采集和運(yùn)輸、半成品和成品的生產(chǎn)和分銷，直至最終消費(fèi)和回收處理的整個(gè)過(guò)程。

這一理論將所有參與生產(chǎn)銷售等活動(dòng)的組織全部包括其中。當(dāng)前，散布于全球的、處于全球價(jià)值鏈上的企業(yè)進(jìn)行著從設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷、出售、消費(fèi)、售后服務(wù)、最后循環(huán)利用等各種增值活動(dòng)，這在一定意義上建立了一個(gè)全球范圍的價(jià)值鏈條。

6、虛擬價(jià)值鏈：

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道概念相比，增加了對(duì)虛擬網(wǎng)絡(luò)的含義，這主要是由于現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)忘記屬的快速發(fā)展，使企業(yè)營(yíng)銷渠道的范圍越來(lái)越大，并逐漸發(fā)展到難以界定的地步，使企業(yè)逐漸形成一個(gè)出實(shí)體形態(tài)的營(yíng)銷渠道之外，還存在一個(gè)以信息技術(shù)為基礎(chǔ)建立起來(lái)的虛擬網(wǎng)絡(luò)。虛擬網(wǎng)絡(luò)也就是我們所說(shuō)的虛擬價(jià)值鏈。虛擬價(jià)值鏈對(duì)企業(yè)的能力提供了較寬的的經(jīng)濟(jì)規(guī)模,把顧客的知識(shí)轉(zhuǎn)換到了新的產(chǎn)品和服務(wù)中。

JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla于1995年提出了開發(fā)虛擬價(jià)值鏈的觀點(diǎn),認(rèn)為當(dāng)今每個(gè)企業(yè)都在兩個(gè)世界中競(jìng)爭(zhēng),即管理者可感知的物質(zhì)世界及由信息構(gòu)成的虛擬世界,后者指電子商務(wù)這一新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。兩條價(jià)值鏈增值的過(guò)程基本上是不同的。實(shí)物價(jià)值鏈?zhǔn)怯梢幌盗芯€性連續(xù)的活動(dòng)構(gòu)成，虛擬價(jià)值鏈?zhǔn)欠蔷€性的,有潛在的輸入輸出點(diǎn),能通過(guò)各種渠道獲得和分布的矩陣。通過(guò)對(duì)兩種價(jià)值鏈價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的區(qū)別及其相互作用的理解,企業(yè)可以根據(jù)自己的組織、結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略觀點(diǎn)和對(duì)這兩個(gè)過(guò)程所進(jìn)行的管理實(shí)踐,提出新的觀點(diǎn)和技術(shù)上的挑戰(zhàn)。

JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla認(rèn)為,創(chuàng)造價(jià)值已經(jīng)被描述為價(jià)值鏈模型；而在波特的價(jià)值鏈中,信息只是被看作是一系列價(jià)值增值活動(dòng)中的支持元素,信息技術(shù)只是產(chǎn)生價(jià)值的輔助因素,而其本身不是價(jià)值的來(lái)源。虛擬價(jià)值鏈任一階段創(chuàng)造價(jià)值包含五項(xiàng)活動(dòng):收集、組織、選擇、合成和分配信息,通過(guò)這些活動(dòng)收集的原始信息可以增加價(jià)值。企業(yè)在三個(gè)階段利用信息增加價(jià)值:第一階段是可視化管理；第二階段是反映能力；第三階段是企業(yè)利用信息技術(shù)建立新型顧客關(guān)系。

第三章：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)相關(guān)理論研究：

3.1營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)概述：

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)主要是指企業(yè)建立的從企業(yè)出發(fā)到企業(yè)各個(gè)與客戶聯(lián)接的終端之間的路徑而形成的一個(gè)網(wǎng)狀的關(guān)系鏈。其主要核心是企業(yè)的營(yíng)銷渠道。

3.2營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)概念的界定

在說(shuō)明營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的含義之前，本文首先需要營(yíng)銷渠道的涵義進(jìn)行界定和說(shuō)明。不同學(xué)者或機(jī)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷渠道有不同的理解，通常主要有以下這些。按照營(yíng)銷學(xué)大師菲利普.科特勒對(duì)營(yíng)銷渠道定義，營(yíng)銷渠道是促使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營(yíng)銷渠道是連接企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁，溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁。企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，通過(guò)這個(gè)橋梁，才能走進(jìn)市場(chǎng)與顧客見面，才能走進(jìn)消費(fèi)領(lǐng)域.沒(méi)有這個(gè)橋梁，也就沒(méi)有銷售。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)認(rèn)為營(yíng)銷渠道是:“企業(yè)內(nèi)部和外部的商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織機(jī)構(gòu)，通過(guò)這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市行銷?！?/p>

經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯特恩和艾爾•安塞利認(rèn)為營(yíng)銷渠道的涵義是:“營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織?！?/p>

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者愛德華.肯迪夫(Edward.W.Cundiff)和理查德.斯蒂爾(Richard.R.Still)給分銷渠道所下的定義是:分銷渠道是指，當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑。此定義著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的分銷過(guò)程。

以上表達(dá)雖然有所差異，但他們?cè)诒举|(zhì)上是一致的，即營(yíng)銷渠道就是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)從制造企業(yè)出發(fā)，傳至最終客戶手中所經(jīng)過(guò)的各中間商聯(lián)結(jié)起來(lái)的通道。這也是本文對(duì)營(yíng)銷渠道的定義。

狹義上講，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)就等同于企業(yè)的營(yíng)銷渠道。但廣義上講，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)除了包括企業(yè)有形的營(yíng)銷渠道之外，還包括企業(yè)與其他企業(yè)及客戶間建立的虛擬的非實(shí)物的網(wǎng)絡(luò)部分。本文認(rèn)為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)則是以營(yíng)銷渠道為主體，為了完成企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，形成的從企業(yè)出發(fā)鏈接最終客戶以及其他企業(yè)利益相關(guān)者的一個(gè)網(wǎng)狀關(guān)系網(wǎng)。通過(guò)這個(gè)關(guān)系網(wǎng)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與最終客戶間的交流與溝通、實(shí)現(xiàn)最終市場(chǎng)信息向企業(yè)的流動(dòng)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)利益相關(guān)者的溝通等職能。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是我國(guó)本土企業(yè)尤其是機(jī)械類行業(yè)企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要工具和方法。

3.3營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)：

由于我們?cè)谘芯窟^(guò)程中很少提高營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中虛擬網(wǎng)絡(luò)部分的結(jié)構(gòu)問(wèn)題，所以本文在此部分進(jìn)研究營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)體部分：企業(yè)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)問(wèn)題：

(1)營(yíng)銷渠道的級(jí)數(shù)：

營(yíng)銷渠道可以按渠道的級(jí)數(shù)來(lái)劃分，在產(chǎn)品及其所有權(quán)由生產(chǎn)者向最終買主轉(zhuǎn)移的過(guò)程中承擔(dān)工作的中間商，稱為渠道級(jí)。

根據(jù)渠道的級(jí)數(shù)不同可分為以下幾種形式：

零級(jí)渠道:即由制造商——消費(fèi)者，與之相匹配的營(yíng)銷方式是直銷和直復(fù)營(yíng)銷兩種。

一級(jí)渠道:即由制造商——零售商一消費(fèi)者。

二級(jí)渠道:即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。(或者是制造商——商——零售商——消費(fèi)者)。

三級(jí)渠道:即由制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者(或者制造商——批發(fā)商——專業(yè)經(jīng)銷商——零售商——消費(fèi)者等方式)。如果企業(yè)的營(yíng)銷渠道超過(guò)三級(jí)以上，我們統(tǒng)稱其為多級(jí)渠道。我們可以用一同意的圖示表示（如圖二）：

根據(jù)中間商的個(gè)數(shù)我們將營(yíng)銷渠道分為零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道和多級(jí)渠道。其中零級(jí)渠道最短，三級(jí)渠道最長(zhǎng)。不同的渠道適合于不同的市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)特點(diǎn)，企業(yè)要根據(jù)自己的需要選擇適合本企業(yè)的渠道級(jí)數(shù)。

(2)營(yíng)銷渠道的寬度

企業(yè)決定了渠道級(jí)數(shù)以后，還必須決定每一層次所使用中間商的數(shù)目，即對(duì)采用寬渠道還是窄渠道進(jìn)行決策，渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用各類型中間商數(shù)目的多少。如果企業(yè)在營(yíng)銷渠道策略中，某一類別和環(huán)節(jié)的中間商數(shù)量很多，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣，這種營(yíng)銷渠道方式就稱為寬渠道。在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)經(jīng)常對(duì)一般的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、香皂等)采取寬渠道的營(yíng)銷策略，他們經(jīng)過(guò)多家批發(fā)商經(jīng)銷，然后轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，最終向終端客戶銷售產(chǎn)品。寬渠道可以有助于企業(yè)與大量的消費(fèi)者接觸，增加自身產(chǎn)品與終端客戶的接觸面，便于企業(yè)大批量地銷售其產(chǎn)品。相反，如果企業(yè)營(yíng)銷渠道策略中，使用的同類中間商較少，營(yíng)銷渠道分銷面窄，我們就成這種渠道形式為窄渠道。窄渠道一般適用于專業(yè)性較強(qiáng)的商品，這些商品通過(guò)一家或幾家中間商進(jìn)行銷售，經(jīng)過(guò)為數(shù)不多經(jīng)銷商直接接觸終端市場(chǎng)。這種營(yíng)銷渠道方式有利于企業(yè)對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行管理和控制，但其不利于企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。

企業(yè)往往需要根據(jù)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)、中間環(huán)節(jié)特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷渠道的寬度進(jìn)行分配，至于多寬的渠道最優(yōu)也是企業(yè)和行業(yè)的不同而不同，而且對(duì)于企業(yè)發(fā)展的不同階段以及企業(yè)目標(biāo)的調(diào)整的情況下，渠道策略也會(huì)有所不同。

在進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷渠道的寬度決策時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)其產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特點(diǎn)、企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素采取不同的營(yíng)銷渠道策略。我們?nèi)粘？晒┻x擇的營(yíng)銷渠道策略有：密集型分銷渠道策略、選擇性分銷渠道策略和獨(dú)家分銷渠道策略。

密集型分銷渠道策略(intensivedistributionchannel)，也稱為廣泛型分銷渠道策略，就是指制造商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的渠道中間商來(lái)經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型，這種渠道類型可以幫助企業(yè)建立較為廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。最常采用密集型分銷渠道的行業(yè)是消費(fèi)品行業(yè)，比如牙膏、牙刷、飲料等。

選擇性分銷渠道策略(selectivedistributionchannel)，是指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商，而在另外某個(gè)或某些環(huán)節(jié)采取較多的中間商來(lái)進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。企業(yè)可以根據(jù)用戶分布特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道策略特點(diǎn)等因素靈活的采用選擇性分銷渠道策略，從而是自身營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

獨(dú)家分銷渠道策略(exclusivedistributionchannel)，是指在某一渠道層級(jí)上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在企業(yè)剛剛進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)經(jīng)常會(huì)采用這種方式以減少企業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

3.4營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的功能和流程

3.4.1營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的功能：

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)建立的鏈接企業(yè)與最終客戶的紐帶，所以營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的最基本職能就在于它可以實(shí)現(xiàn)把產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，彌合了產(chǎn)品或服務(wù)和其使用者之間的時(shí)間、空間、信息和所有權(quán)等缺口。在這一過(guò)程中，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了如下幾個(gè)方面的功能:

(1)溝通:營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)與最終客戶進(jìn)行溝通和信息傳遞的重要媒介。

（2)交易談判(Negotiation):盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

(3)融資(Financing):營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員可以通過(guò)加盟、、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移等形式向生產(chǎn)企業(yè)輸入資金，幫助生產(chǎn)企業(yè)融資。

(4)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(Risktaking):在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中，渠道成員幫助生產(chǎn)企業(yè)在一定程度上承擔(dān)了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)(比如：幫助生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn))。

(5)信息收集(Information):生產(chǎn)型企業(yè)經(jīng)常以來(lái)于其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員，尤其最終端成員，幫助自己收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的營(yíng)銷調(diào)研信息。

(6)訂貨(Ordering):營(yíng)銷渠道成員向制造商(供應(yīng)商〕進(jìn)行有購(gòu)買意圖的溝通

行為。

(7)付款(Payment):買方通過(guò)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。

3.4.2營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的流程

企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員的活動(dòng)主要包括實(shí)體轉(zhuǎn)移、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、促銷、談判、資金流動(dòng)、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移、定貨和付款等。成員的上述活動(dòng)在運(yùn)行中形成各種不同種類營(yíng)銷渠道的流程(flowsofmarketingchannel)，這些流程將組成渠道的各類組織機(jī)構(gòu)貫穿聯(lián)系起來(lái)。最主要的流程包括:實(shí)物流、所有權(quán)流、資金流、風(fēng)險(xiǎn)流、定貨流、付款流及信息流(見圖

1.1)。下面以壓縮機(jī)行業(yè)企業(yè)為例來(lái)進(jìn)行說(shuō)明。

(1)實(shí)物流

所謂實(shí)物流(physicalflows)，即指實(shí)體產(chǎn)成品及勞務(wù)從制造商轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者和用戶的過(guò)程。例如壓縮機(jī)生產(chǎn)廠上在自己壓縮機(jī)產(chǎn)品出廠后，必須根據(jù)商的訂單交付產(chǎn)品給商，再運(yùn)交客戶。若遇到大筆訂單的情況，也可由倉(cāng)庫(kù)或工廠直接供應(yīng)。在這一過(guò)程中，至少須用到一種以上的運(yùn)輸方式，如鐵路、公路、水運(yùn)等。產(chǎn)品在企業(yè)間進(jìn)行流動(dòng)，就形成了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)物流，這是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)最常見的一種流程。

(2)所有權(quán)流：

所有權(quán)流(ownershipflows)指貨物所有權(quán)從一個(gè)分銷成員手中到另一個(gè)分銷成員手中的轉(zhuǎn)移過(guò)程。在前例中，壓縮機(jī)所有權(quán)經(jīng)由商的協(xié)助而由制造商轉(zhuǎn)移到顧客手中。這一過(guò)程中壓縮機(jī)的所有權(quán)在發(fā)生改變，即營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)流程中出現(xiàn)了所有權(quán)流。

(3)資金流

資金流(fundsflows)指在營(yíng)銷渠道各成員間伴隨所有權(quán)轉(zhuǎn)移所形成的資金

交付流程。資金流可以以現(xiàn)金的形式實(shí)現(xiàn)，同樣也可以電子貨幣等形式實(shí)現(xiàn)。

(4)風(fēng)險(xiǎn)流

風(fēng)險(xiǎn)流(riskflows)指各種風(fēng)險(xiǎn)在分銷渠道各成員之間轉(zhuǎn)移分擔(dān)的過(guò)程。這里的風(fēng)險(xiǎn)包括產(chǎn)品貶值、報(bào)廢或由與意外災(zāi)害、競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)波動(dòng)等因素造成的風(fēng)險(xiǎn)。

(5)信息流

信息流(marketinformationflows)指在營(yíng)銷渠道中，各營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過(guò)程。通常渠道中每一相鄰的機(jī)構(gòu)間會(huì)進(jìn)行雙向的信息交流，互不相鄰的機(jī)構(gòu)間也會(huì)有各自的信息流程。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中的信息流是企業(yè)獲取市場(chǎng)信息和客戶消費(fèi)行為信息的主要途徑

第四章：我國(guó)機(jī)械類行業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)狀研究：

4、1我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)營(yíng)銷渠道變化特點(diǎn)：

1、直銷、直復(fù)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速發(fā)展，并在企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過(guò)程中表現(xiàn)出很強(qiáng)的生命力和巨大的作用：

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的普及和快速發(fā)展，直銷方式也開始快速發(fā)展，并表現(xiàn)出巨大的生命力。許多企業(yè)通過(guò)采用直銷模式，使自身的營(yíng)銷渠道得以延伸，以很低的成本搶占了較為廣闊的市場(chǎng)，很好的彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的不足。

同時(shí)伴隨直銷法在我國(guó)的成功頒布和實(shí)施，直銷的法律環(huán)境也日益開始成熟起來(lái)，直銷不再神秘，許多企業(yè)開始可以在法律的保護(hù)下采取正確的直銷方式進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，尤其一些機(jī)械類行業(yè)企業(yè)，他們有的產(chǎn)品主要針對(duì)企業(yè)用戶，此時(shí)，BtoB的直銷模式不斷快速發(fā)展，許多企業(yè)通過(guò)對(duì)直銷模式的高效應(yīng)用在很短的時(shí)間里占據(jù)了較多的市場(chǎng)份額。目前，直銷模式已經(jīng)是機(jī)械類行業(yè)普遍使用的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)手段，但從我國(guó)現(xiàn)有狀況來(lái)看，大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)直銷模式的應(yīng)用并不成功。

2、國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷渠道建設(shè)方式及特點(diǎn)正在潛移默化的發(fā)生改變，正向扁平化、自主化方向發(fā)展。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多產(chǎn)品利潤(rùn)率降低，在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷渠道建設(shè)過(guò)程中未能很好的提升營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的效益。而營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)效益的發(fā)揮可以成為目前機(jī)械類行業(yè)企業(yè)的利潤(rùn)明顯有所提高，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的利潤(rùn)效果成為機(jī)械行業(yè)企業(yè)利潤(rùn)的又一增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，我國(guó)營(yíng)銷類行業(yè)中許多企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)過(guò)長(zhǎng)或中間環(huán)節(jié)過(guò)多使銷售成本居高不下。同時(shí)，一些掌握我掌握營(yíng)銷渠道的企業(yè)通過(guò)自己在市場(chǎng)鏈上的重要地位搶占制造企業(yè)的利潤(rùn)，這迫使許多國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)不得不自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的途徑，繞過(guò)中間環(huán)節(jié)，直插終端、掌控顧客。向扁平化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式發(fā)展。

國(guó)內(nèi)部分機(jī)械類行業(yè)企業(yè)對(duì)中間商和終端渠道缺乏管理控制，相互之間的合作逐漸松動(dòng)，甚至轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。導(dǎo)致部分企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中斷或變得零碎。另一方面，部分機(jī)械類行業(yè)企業(yè)開始注重對(duì)市場(chǎng)信息和客戶需求的把握，希望能靈敏地把握市場(chǎng)信息，全力搞好營(yíng)銷工作。但是，其渠道中間商經(jīng)營(yíng)品種繁多，很難對(duì)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品給予特別的推銷并及時(shí)反饋顧客信息。為彌補(bǔ)這一缺陷，許多企業(yè)自己擔(dān)負(fù)起產(chǎn)品的分銷工作，加大自己與終端顧客的交流程度。

另外，還存在一種情況，對(duì)于部分機(jī)械類行業(yè)企業(yè)，其產(chǎn)品具有技術(shù)含量高、專業(yè)性強(qiáng)、產(chǎn)品單位價(jià)值量大的特點(diǎn)，渠道中間商難以提供此類產(chǎn)品的安裝、操作指導(dǎo)等服務(wù)，廠商與用戶必須直接交涉，因此必須采用直銷渠道或采用扁平化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式。

3、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，導(dǎo)致電子上午迅速普及，目前我國(guó)學(xué)多企業(yè)已經(jīng)開始逐步加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的比重。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在很多方面具有天然的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶間的快速溝通，而且通過(guò)一些網(wǎng)絡(luò)溝通工具，企業(yè)還可以與終端客戶實(shí)現(xiàn)直接的在線交流，這增加了企業(yè)與客戶間的互通性，便于企業(yè)快速有效的把握客戶信息，使企業(yè)方便采集客戶數(shù)據(jù)，制定并實(shí)施針對(duì)性的營(yíng)銷策略，提供周到的個(gè)性化服務(wù)。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道還具有效率高和成本低的特點(diǎn)。

從我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道在我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)中的普及率并不高，好多企業(yè)并未充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)。但我們?nèi)匀豢梢园l(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道已經(jīng)明顯表現(xiàn)很強(qiáng)的生命力，在我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中所占的比重會(huì)越來(lái)越大。

4.渠道關(guān)系由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變

目前，機(jī)械類行業(yè)中許多企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)渠道成員對(duì)自己未來(lái)發(fā)展的重要性，正開始從原有的交易型渠道關(guān)系向伙伴型渠道關(guān)系發(fā)展。這一趨勢(shì)，使渠道成員之間組成一個(gè)聯(lián)合體，從而達(dá)到增強(qiáng)彼此渠道競(jìng)爭(zhēng)力的目的。好多企業(yè)通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)了以整個(gè)供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈與其他單個(gè)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的能力，使其在市場(chǎng)中建立起明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是松散的交易型關(guān)系，其最大缺陷是各自獨(dú)立的渠道成員為了自身利益而不惜犧牲其它成員的利益，渠道管理不能在統(tǒng)一規(guī)劃下進(jìn)行，管理難度大。而現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)非常強(qiáng)調(diào)雙贏乃至多贏，因此傳統(tǒng)的渠道關(guān)系必將由交易關(guān)系向伙伴型的一體關(guān)系轉(zhuǎn)變。通過(guò)水平式向垂直式渠道結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，廠商共同經(jīng)營(yíng)，使分散的渠道形成一個(gè)整合體系，渠道成員為共同的利益目標(biāo)而努力，在促銷，信息共享、培訓(xùn)等方面進(jìn)行更多更全面合作，共同提高渠道的運(yùn)行效率，降低渠道管理和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。這種緊密型渠道關(guān)系重視長(zhǎng)期合作發(fā)展。這一趨勢(shì)將是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)長(zhǎng)期存在的一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)趨勢(shì)。

4.2：我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題：

4.2.1我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)對(duì)直銷模式應(yīng)用過(guò)程中存在的問(wèn)題總結(jié)：

（1）我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)在使用直銷模式過(guò)程中沒(méi)有充分發(fā)揮直銷模式互動(dòng)性特點(diǎn)，現(xiàn)在我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)在采取直銷模式時(shí)往往僅限于簡(jiǎn)單的BtoB銷售，僅限于企業(yè)向終端客戶的單項(xiàng)信息傳遞，僅僅是對(duì)客戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的產(chǎn)品說(shuō)明和推銷。直銷模式具有直面性和互動(dòng)性特點(diǎn)，這一特點(diǎn)對(duì)于我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)把握最終顧客需求，了解客戶特點(diǎn)等具有重要作用。然而我國(guó)國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)沒(méi)有建立很好的溝通機(jī)制，通過(guò)直銷模式加強(qiáng)與客戶間的溝通交流，及時(shí)將客戶需求信息、消費(fèi)特點(diǎn)等資料反饋給企業(yè)。

（2）沒(méi)有發(fā)揮直銷模式的遠(yuǎn)距性特點(diǎn)，在部分市場(chǎng)直銷模式與零售終端或經(jīng)商、商發(fā)生沖突。我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)在采用直銷模式時(shí)重點(diǎn)并不明確，直銷模式具有遠(yuǎn)距性，可以用于開發(fā)遠(yuǎn)距客戶。我國(guó)許多國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)經(jīng)常在某一地區(qū)同時(shí)采用直銷模式和傳統(tǒng)零售終端渠道，這盡管并不矛盾，但是，好多企業(yè)沒(méi)有充分發(fā)揮直銷的遠(yuǎn)距能力，在進(jìn)行市場(chǎng)開拓過(guò)程中尤其是遠(yuǎn)方市場(chǎng)和新市場(chǎng)開拓過(guò)程中未能發(fā)揮直銷的機(jī)動(dòng)特點(diǎn)。我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不能充分把握直銷模式的特點(diǎn)，導(dǎo)致直銷模式的優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。

4.2.2我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷渠道建設(shè)過(guò)程中的渠道策略存在的問(wèn)題分析：

通過(guò)對(duì)我國(guó)壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷渠道策略的分析我們發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)大多企業(yè)只是較為單一的采用、經(jīng)銷等模式，他們?cè)趯?duì)營(yíng)銷渠道的寬度和長(zhǎng)度控制管理方面不予注重，往往是那里由客戶就往哪里開，那各地區(qū)有人想做或加加盟就往那里發(fā)展。這造成部分企業(yè)的營(yíng)銷渠道過(guò)于分散，或者過(guò)長(zhǎng)，這造成我國(guó)許多壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷渠道效率很低，成本很大。不能有目的有策略的進(jìn)行渠道拓展，使我國(guó)國(guó)內(nèi)許多壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)輸成本、管理成本等明顯高于國(guó)外同類企業(yè)。如何科學(xué)的發(fā)展和管理營(yíng)銷渠道，提高營(yíng)銷渠道效率是我國(guó)壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)過(guò)程中應(yīng)予以重視的一大問(wèn)題。

除了對(duì)營(yíng)銷渠道建設(shè)策略存在問(wèn)題之外，我國(guó)部分壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)戰(zhàn)略方面也存在問(wèn)題。我國(guó)許多企業(yè)只將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)重點(diǎn)定于對(duì)現(xiàn)實(shí)實(shí)體渠道的建設(shè)。對(duì)于信息網(wǎng)絡(luò)和虛擬營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面卻存在很多不足。我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)普遍表現(xiàn)出虛擬網(wǎng)絡(luò)建設(shè)緩慢的特點(diǎn)。與之相反，國(guó)外同類企業(yè)卻十分注重自身管理信息系統(tǒng)的發(fā)展，他們通過(guò)自身信息系統(tǒng)與客戶及其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員進(jìn)行互聯(lián)，使彼此間的信息傳遞速度明顯加快，對(duì)提升企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)效率具有極為重要的作用。比如通過(guò)供求信息的及時(shí)互通，這使企業(yè)與其中間商和上之間可以很快的對(duì)供貨乃至生產(chǎn)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，使企業(yè)無(wú)需進(jìn)行太多的庫(kù)存準(zhǔn)備，大大節(jié)約了企業(yè)的成本，降低了企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

4.3我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析（以壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)為例）：

4.3.1我國(guó)壓縮機(jī)行業(yè)宏觀環(huán)境分析：

通過(guò)分析我們不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)整體宏觀環(huán)境對(duì)于我國(guó)壓縮機(jī)行業(yè)發(fā)展具有很大的促進(jìn)作用。首先，對(duì)于我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境：目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)連續(xù)多年保持較高的增長(zhǎng)率，人民的收入水平逐年提升。從總的宏觀環(huán)境來(lái)看，中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，人們對(duì)空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品的需求量會(huì)保持較高的增長(zhǎng)率，這對(duì)與壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑提高了未來(lái)市場(chǎng)需求潛力。第二、從我國(guó)今年來(lái)自然環(huán)境變化我們也發(fā)現(xiàn)許多行業(yè)的契機(jī)：目前在全球變暖的影響下，我國(guó)目前許多區(qū)域的溫度也在逐年增加，這無(wú)疑增加了我國(guó)人民對(duì)空調(diào)和冰箱等產(chǎn)品的需求量。而且，由于氣候的變化，我國(guó)不同區(qū)域在各年間的溫差變化顯著，當(dāng)某一地區(qū)溫度明顯增加時(shí)，在一定程度上帶動(dòng)了這一區(qū)域消費(fèi)對(duì)空調(diào)等產(chǎn)品的需求。同時(shí)許多城市隨當(dāng)?shù)毓I(yè)的不斷發(fā)展也表現(xiàn)出逐漸變暖的現(xiàn)象。氣候因素增加了人們對(duì)冰箱和空調(diào)等產(chǎn)品的需求，整體上有利于壓縮機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展。除了氣候影響，我國(guó)地理環(huán)境也發(fā)生的變化，目前伴隨我國(guó)新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入，農(nóng)村市場(chǎng)在地理環(huán)境上逐漸打開，這無(wú)疑延伸了我國(guó)各類行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展空間。第三、我國(guó)的一些政治因素也在營(yíng)銷消費(fèi)者對(duì)冰箱類產(chǎn)品的需求情況，近年來(lái)，我國(guó)不斷加大對(duì)農(nóng)村居民的關(guān)注程度，提出諸如免稅，加快建設(shè)社會(huì)主新農(nóng)村等措施，這使我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)迅速發(fā)展起來(lái)，農(nóng)村居民在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)一個(gè)重要的消費(fèi)熱點(diǎn)就是對(duì)冰箱的需求，這無(wú)疑會(huì)帶動(dòng)我國(guó)壓縮機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展。第四、我國(guó)的技術(shù)環(huán)境也有利于我國(guó)壓縮機(jī)行業(yè)企業(yè)的發(fā)展：目前所國(guó)際間合作的加強(qiáng)，國(guó)內(nèi)外企業(yè)在技術(shù)交流方面不斷加強(qiáng)，我國(guó)壓縮機(jī)生產(chǎn)行業(yè)中部分企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)也在隨之提高。并且，現(xiàn)在的技術(shù)交流使我國(guó)企業(yè)技術(shù)革新速度明顯加快。最后是社會(huì)文化環(huán)境，對(duì)于我國(guó)許多消費(fèi)者而言，尤其占全國(guó)人口近70%的農(nóng)村消費(fèi)者而言，他們具有一定的民族情結(jié)，他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中會(huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品具有一定的偏好。（盡管這與國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品價(jià)格較國(guó)外品牌較低有一定關(guān)系）。

4.3.2我國(guó)壓縮機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析：

首先本文通過(guò)微笑曲線理論對(duì)我國(guó)壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)中的整體地位進(jìn)行分析：

目前在我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，國(guó)外企業(yè)紛紛加入，并且他們大多為就有國(guó)際發(fā)展能力的跨國(guó)企業(yè)，所以他們?cè)谄放品矫婢哂幸欢ǖ母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除了這些企業(yè)自身的產(chǎn)品品牌之外，這些企業(yè)本身還具有一定的國(guó)家品牌優(yōu)勢(shì)，這中國(guó)家品牌優(yōu)勢(shì)也對(duì)我國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)塑造自身品牌帶來(lái)了一定的限制。比如德國(guó)一項(xiàng)以生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品為美譽(yù)，所以部分消費(fèi)者和企業(yè)客戶會(huì)對(duì)德國(guó)產(chǎn)品產(chǎn)生一種類似的理解。這使只要是德國(guó)企業(yè)，他們都可以共享這一國(guó)家品牌的影響，從而使其產(chǎn)品在無(wú)形之中增加“高質(zhì)量”一個(gè)品牌內(nèi)涵。也因此，一些不是很知名的德國(guó)企業(yè)可以在我國(guó)國(guó)內(nèi)利用其國(guó)家品牌較為輕易建立其自己的品牌認(rèn)知。一些日本企業(yè)同樣也就有這樣的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槿毡镜漠a(chǎn)品在精細(xì)、質(zhì)量等方同樣可以得到他們國(guó)家品牌的“照顧”，使其品牌“天生”具有一些內(nèi)涵和優(yōu)勢(shì)。國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)自身的品牌優(yōu)勢(shì)外加他們的國(guó)家品牌是國(guó)外許多企業(yè)在我國(guó)國(guó)內(nèi)具有明顯的品牌優(yōu)勢(shì)。因此，如圖三所示，在微笑曲線的右邊頂端位置，國(guó)外同類企業(yè)占據(jù)著品牌方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

國(guó)外壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)除了在產(chǎn)品品牌方面具有優(yōu)勢(shì)之外，他們同樣占據(jù)微笑曲線中的技術(shù)優(yōu)勢(shì)（如圖三所示）。通過(guò)比較，我們不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)外壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品的科研方面要優(yōu)于我國(guó)同類企業(yè)，他們占據(jù)者較為明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。除了在產(chǎn)品生產(chǎn)方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)之外，國(guó)外壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)還具有較高的信息技術(shù)和管理水平。這使國(guó)外同類企業(yè)可以以較快的速度向國(guó)際最前端的技術(shù)和知識(shí)邁進(jìn)。尤其在管理技術(shù)方面，我國(guó)國(guó)內(nèi)壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)

第六章：結(jié)論及建議。

通過(guò)對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境分析，我們找出了我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的出路就在于大力發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)渠道優(yōu)勢(shì)。而且隨時(shí)間的推移，我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械行業(yè)企業(yè)的技術(shù)水平會(huì)不斷提高，國(guó)內(nèi)外企業(yè)間的技術(shù)差距會(huì)逐步縮小，在這種情況下，企業(yè)能夠快速實(shí)現(xiàn)銷售在很大程度上依賴于企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。另外，盡管現(xiàn)在我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械行業(yè)部分企業(yè)并不具備品牌優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于機(jī)械類行業(yè)，由于具有很多的可測(cè)量的質(zhì)量指標(biāo)，所以，我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)依然可以評(píng)價(jià)自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)獲取企業(yè)客戶的信任。通過(guò)分析，本文認(rèn)為我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過(guò)程中需要從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。所以本文第五章對(duì)我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行專項(xiàng)研究。本文認(rèn)為戰(zhàn)略上我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)需要朝塑造企業(yè)價(jià)值鏈為戰(zhàn)略目標(biāo)。經(jīng)歷營(yíng)銷渠道建設(shè)、再到整合行業(yè)價(jià)值鏈，最后爭(zhēng)取自身企業(yè)在行業(yè)價(jià)值鏈上的重要甚至領(lǐng)導(dǎo)地位三個(gè)階段。戰(zhàn)術(shù)方面本文認(rèn)為我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)需要在四各方面予以重視，這四個(gè)方面是：企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，企業(yè)渠道建設(shè)，直銷模式和物流網(wǎng)絡(luò)。這四個(gè)方面對(duì)我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)方面塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要意義。通過(guò)對(duì)這四個(gè)方面的有效利用，企業(yè)可以事半功倍，提高企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)效率。最后，本文指出企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過(guò)程中，不能忽視對(duì)企業(yè)渠道管理和控制策略的思考，這是保證企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)通暢高效運(yùn)行的重要保障。

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