時(shí)間：2023-03-24 15:22:22
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關(guān)于傳媒對(duì)農(nóng)村的影響學(xué)界已有較多討論。有學(xué)者認(rèn)為，“在現(xiàn)代傳播媒介尤其是電視的作用下，農(nóng)民對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)和都市文化的關(guān)注、把握與都市流行文化趨同，從而構(gòu)建了與城市文明對(duì)話的平臺(tái)、農(nóng)民消費(fèi)方式、娛樂休閑方式及行為方式的轉(zhuǎn)變，有利于農(nóng)民身份的轉(zhuǎn)型”。還有學(xué)者認(rèn)為，“大眾傳媒是農(nóng)村發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，不僅提供信息，而日，能夠改變農(nóng)民陳舊保守的觀念，形成開放意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)等”。這些討論大多集中在農(nóng)村文化觀念的變遷層面，鮮有對(duì)鄉(xiāng)村治理這一政治社會(huì)領(lǐng)域的關(guān)注。而且，盡管傳媒起到了向農(nóng)村傳播現(xiàn)代文化進(jìn)而推動(dòng)農(nóng)村發(fā)展的作用，但在農(nóng)民的媒介素養(yǎng)相對(duì)偏低、農(nóng)民對(duì)信息的甄別和辨析及質(zhì)疑能力不足的情況下，大眾傳媒為農(nóng)民提供的村莊外部信息尤其是政策信息在鄉(xiāng)村基層的治理過程中所起的并不一定都是正面作用。本文試圖通過分析，指出新聞傳播在稅費(fèi)改革后的中國鄉(xiāng)村基層治理中產(chǎn)生了怎樣的消極影響，以使傳媒在日后的社會(huì)發(fā)展方面起到積極的作用。
一、政策信息的大眾傳播模式
政策信息從行政管理機(jī)構(gòu)的中樞到邊緣的傳遞，在整個(gè)國家的治理過程中發(fā)揮著極其重要的作用。改革開放以前，大眾傳媒的輻射范圍有限，在農(nóng)村還沒有足夠的延伸，那時(shí)的政策信息傳遞主要以組織傳播的方式進(jìn)行。上級(jí)政府的政策信息通過多層化的行政機(jī)構(gòu)一級(jí)一級(jí)往下傳遞，最后通過生產(chǎn)大隊(duì)再到小隊(duì)長直至村民那里，國家的組織系統(tǒng)滲透在整個(gè)社會(huì)中。當(dāng)時(shí)，在農(nóng)村普及的有線廣播是生產(chǎn)大隊(duì)向農(nóng)民傳遞中央精神的有效工具，是整個(gè)組織傳播流程中的有機(jī)組成部分。
以后，農(nóng)村實(shí)行了“分田到戶”的土地政策，農(nóng)民收入大為增加。與此同時(shí)，大眾媒介的發(fā)展也越來越快。雖然由于發(fā)行費(fèi)用高、農(nóng)民消費(fèi)能力不足而難以吸引廣告客戶等原因，報(bào)刊等紙質(zhì)媒體一直沒有在農(nóng)村普及，但廣播電視卻逐漸在農(nóng)村承擔(dān)起向農(nóng)民傳遞政策信息的任務(wù)。另一方面，政策信息的組織傳播渠道仍未廢止，許多基于當(dāng)?shù)厍闆r的特殊政策信息依然通過村委會(huì)、村民小組直至村民這個(gè)渠道傳遞，特別是有關(guān)稅費(fèi)收取方法和收取數(shù)量的信息，因?yàn)楦鞔迩闆r都有所不同，大眾傳媒均無法提供這些信息，也只能由村干部向村民傳遞。
稅費(fèi)改革尤其是取消農(nóng)業(yè)稅后，國家與農(nóng)民的關(guān)系出現(xiàn)了重大調(diào)整，基層組織由管制型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)政府及村委會(huì)與村民之間已經(jīng)不存在較大的利益矛盾，村民也不必仰仗于村干部來提供各種具體政策，尤其是每年的稅費(fèi)收取方案等相關(guān)信息。村干部在工資降低、人數(shù)也變少的情況下，不僅掌控的資源有限，采取作為的動(dòng)力也不足，因而沒能力、沒精力也沒有財(cái)力來完成村民期待的各項(xiàng)公共品供給的任務(wù)。此種情形再加上稅改之前村干部在協(xié)助上級(jí)收取稅費(fèi)時(shí)的種種表現(xiàn)，使得村民與村干部之間存在嚴(yán)重的不信任以及由這種不信任所導(dǎo)致的溝通障礙。在這種情況下，以家庭為單位面對(duì)國家、市場(chǎng)與社會(huì)的農(nóng)民要獲取自己需要的同時(shí)又可以信服的政策信息，就要完全依賴于大眾傳媒。簡(jiǎn)言之，在當(dāng)下的中國農(nóng)村，政策信息的傳遞模式就從以前組織傳播式的“層層過濾推進(jìn)”變成了大眾傳播式的從中央到農(nóng)民的“直達(dá)”。
二、“直達(dá)”式的政策信息對(duì)基層政權(quán)的負(fù)面影響
所謂組織傳播式的“層層過濾推進(jìn)”，是指中央政府的某種政策意圖或某項(xiàng)行政指令經(jīng)過省、市、縣、鄉(xiāng)、村各級(jí)組織的不斷細(xì)化，落實(shí)為某項(xiàng)具體的政策，進(jìn)而在某個(gè)特定的社區(qū)內(nèi)富有針對(duì)性地執(zhí)行。盡管在創(chuàng)制具體政策的過程中，各級(jí)官員如果結(jié)成利益共同體會(huì)形成對(duì)農(nóng)民權(quán)益的損害，但如果不經(jīng)過這種層層推進(jìn)而由中央直接下達(dá)政策，則這種政策就不能照顧到當(dāng)?shù)靥赜械摹暗胤叫灾R(shí)”，造成一種好的政策意圖變成壞的實(shí)施效果的現(xiàn)象。事實(shí)上，各級(jí)政府對(duì)中央政策經(jīng)過靈活變通后的實(shí)施往往能夠使政策意圖部分地變成現(xiàn)實(shí)?！拔谋拘螒B(tài)的國家政策在進(jìn)入基層成為實(shí)踐形態(tài)的政策之時(shí)，會(huì)按照某種特定的邏輯開始運(yùn)轉(zhuǎn)，最終的政策結(jié)果往往并不取決于當(dāng)初政策制定時(shí)的理論預(yù)設(shè)和良好的愿望，而在于這種邏輯在實(shí)踐過程中對(duì)政策的修正程度，在于實(shí)踐本身”。雖然個(gè)別地方在政策執(zhí)行過程中的效果會(huì)與政策意圖相去甚遠(yuǎn)，但這些個(gè)別現(xiàn)象不能否定全體的作為。改革開放以來一直在提倡的“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”以及“不爭(zhēng)論”，再加上“捉住老鼠就是好貓”的“貓論”和“摸著石頭過河”的“摸論”，這些貫穿改革過程的指導(dǎo)性原則都是韋伯意義上的“實(shí)質(zhì)理性”而非“形式理性”的，都是就事后的結(jié)果進(jìn)行價(jià)值評(píng)判而非在事先就有明確而嚴(yán)格的規(guī)則，都是在強(qiáng)調(diào)實(shí)踐過程中的創(chuàng)造和“冉生產(chǎn)”，卻不強(qiáng)調(diào)明晰的準(zhǔn)則、合法的程序以及結(jié)構(gòu)的嚴(yán)肅性和穩(wěn)定性。這種在一定程度上的實(shí)用主義和相對(duì)主義的邏輯不能不導(dǎo)致在政策實(shí)踐過程中大量上級(jí)默許的變通、扭曲和“再結(jié)構(gòu)化”的出現(xiàn)。因此，“變通和扭曲政策在干部理解起來并不是違反政策精神的行動(dòng)，在一定意義上還是應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)的行為，只要沒有產(chǎn)生不可原諒的極為嚴(yán)重的后果”。
但是，當(dāng)來自中央政府的政策信息通過大眾傳媒的政策報(bào)道直接到達(dá)農(nóng)民那里時(shí)。國家政策在實(shí)踐過程中因地制宜的創(chuàng)造性變通就要受到相當(dāng)程度的抑制。農(nóng)民通過媒體的政策報(bào)道可以直接了解到各級(jí)政府的政策文本，卻無從知曉政策實(shí)踐的整個(gè)過程，無法知道有多少復(fù)雜的因素需要綜合考慮。雖然縣鄉(xiāng)村的基層干部們基于各地的特殊情況對(duì)政策文本有著特殊的理解，但是農(nóng)民大多都不會(huì)從這個(gè)意義去看待和理解國家政策，他們只會(huì)出于自身利益，從字面上進(jìn)行理解。當(dāng)他們看到信息源處的上級(jí)政府的初始政策意圖與信息流末端的本地政策效果有所出入時(shí)，媒體宣傳的“好政策”與基層現(xiàn)實(shí)的“壞結(jié)果”之間的鮮明反差就會(huì)使他們對(duì)直接導(dǎo)致這一結(jié)果的基層干部們非常失望，抵觸情緒不斷累積、加劇。在這種局面下，基層政權(quán)如果還要汲取足夠的資金和資源發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)，同時(shí)控制大規(guī)模以維持地方穩(wěn)定，就有可能導(dǎo)致農(nóng)民采取過激的行動(dòng)。為了避免在將上級(jí)政府的政策精神落實(shí)的過程中與農(nóng)民發(fā)生矛盾與沖突，為了保證本地區(qū)的和諧與穩(wěn)定，基層政府就不得不奉行“風(fēng)險(xiǎn)最小化”的邏輯，也即是“不作為”或“多一事不如少一事”。換言之，政策信息的大眾傳播模式對(duì)基層政權(quán)起到了明顯的束縛作用。在此情況下，基層政權(quán)要想做出長期內(nèi)適合本地發(fā)展的決策而又不在各個(gè)時(shí)段中遭到農(nóng)民的阻撓，就只能依靠上級(jí)政府直接制定出有利于本地的政策。但是，由于各地的地理及文化差異較大、發(fā)展層次不一，要使上級(jí)政府制定的統(tǒng)一政策符合本地的實(shí)際情況就顯得不太現(xiàn)實(shí)，而如果基層都按照上級(jí)政府制定的統(tǒng)一政策來執(zhí)行，又要付出局部利益受損的代價(jià)。
三、“典型報(bào)道”與“批評(píng)報(bào)道”對(duì)基層權(quán)威的削弱效應(yīng)
傳播學(xué)中的“把關(guān)人(gatekeeper)”理論指出，大眾傳媒的新聞或信息的生產(chǎn)與傳播過程并不具有純粹的“客觀中立性”，而是依據(jù)傳媒的一定立場(chǎng)、方釗。和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)所進(jìn)行的一種有目的的取舍選擇和加工活動(dòng)。在與農(nóng)民切身利益有關(guān)的時(shí)政新聞中，農(nóng)民不僅可以看到上級(jí)政府從群眾的利益出發(fā)制定的各項(xiàng)政策，還可以看到某地的“先進(jìn)典型”如何堅(jiān)決落實(shí)并執(zhí)行到位，使該地的老百姓得到實(shí)惠。這種站在上級(jí)政府的角度向下俯瞰的時(shí)政新聞在把報(bào)道中的個(gè)別地方美化的同時(shí)，卻使農(nóng)民惡化了對(duì)自身所在地的基層政權(quán)的評(píng)價(jià)。農(nóng)民大多不會(huì)意識(shí)到新問報(bào)道中的事實(shí)是被媒體“把關(guān)人”精心裁剪過的選擇性事實(shí)。由于我國地區(qū)發(fā)展的不平衡，各地執(zhí)行政策的具體條件和相關(guān)背景差別很大，而大眾傳媒關(guān)于“先進(jìn)典型”的新聞報(bào)道卻會(huì)覆蓋全國農(nóng)村。在此情形下，“正面報(bào)道為主”的宣傳模式在強(qiáng)調(diào)某些“典型政績”的同時(shí)就很容易忽視掉“先進(jìn)典型”的許多特殊有利條件。因此，它達(dá)到的客觀效果是在增加了少數(shù)基層政府的美譽(yù)度的同時(shí)，降低了全國更多的基層政權(quán)的權(quán)威性。
各級(jí)媒體涉及“三農(nóng)”問題的批評(píng)性報(bào)道，絕大多數(shù)都是站在上級(jí)政府的立場(chǎng)上對(duì)基層政權(quán)的作為進(jìn)行批評(píng)和指責(zé)，這就使得農(nóng)民直觀地認(rèn)為上級(jí)組織是和門己站在一起來對(duì)付基層的。媒體的報(bào)道就代表著上級(jí)政府的聲音，媒體的言論就是正義和良知的表達(dá)，基層政權(quán)所實(shí)行的諸多針對(duì)農(nóng)民的限制措施都是站在自己和中央對(duì)立面上的胡作非為。農(nóng)村之所以出現(xiàn)一系列的問題，都是由于下級(jí)沒有執(zhí)行好中央的良好政策意圖。特別是基層政權(quán)所采取的禁止集體越級(jí)上訪的規(guī)定和行動(dòng)，則使農(nóng)民進(jìn)一步確信基層政權(quán)的喪失合法性。一般而論，通過從媒體獲知的信息，農(nóng)民認(rèn)為中央是在真心為農(nóng)民說話辦事，但有不少農(nóng)民則認(rèn)為，就是由于基層干部從中作梗才使得農(nóng)民“有冤無處申”。面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，上級(jí)政府不可能為基層做任何的解釋和開脫，不能解釋說事實(shí)上基層政權(quán)是在上級(jí)“保持穩(wěn)定”的強(qiáng)大壓力下采取措施的，否則上級(jí)政府就會(huì)違背其“代表人民群眾利益”的根本性的意識(shí)形態(tài)原則，就會(huì)產(chǎn)生損害自身合法性的危險(xiǎn)因素。于是，出于策略考慮，在出現(xiàn)嚴(yán)重的時(shí)，上級(jí)政府通常會(huì)與基層政府“劃清界限”，會(huì)給與其嚴(yán)厲的批評(píng)和懲處。通過這種方式和程序，上級(jí)政府的聲譽(yù)和合法性在媒體關(guān)于“深刻批評(píng)”和“嚴(yán)厲懲處”的宣傳報(bào)道中進(jìn)一步加強(qiáng)，而基層政府的權(quán)威與合法性則又一次遭到削弱。更嚴(yán)重的后果可能是，在此類事件發(fā)生之后，上級(jí)會(huì)再一次嚴(yán)令不得出現(xiàn)類似事件，一定要保證地方上的“安定團(tuán)結(jié)”，這樣，基層政權(quán)就要在其權(quán)威被極大削弱的情況下，繼續(xù)而對(duì)那些自認(rèn)為自己“受到上級(jí)支持與保護(hù)的”而更加“囂張”的農(nóng)民。更加“囂張”的農(nóng)民有可能以集體越級(jí)上訪這種最令基層政權(quán)害怕的行動(dòng)來“要挾”其“就范”，而基層政權(quán)會(huì)將這種行動(dòng)當(dāng)作是對(duì)自己的又一次挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@也是有可能導(dǎo)致再一次被上級(jí)指責(zé)和懲罰的嚴(yán)重事件，因而會(huì)下決心采取極端的壓制手段，這又促使農(nóng)民再次去找“上面的人”來保護(hù)自己、伸張正義。一個(gè)惡性循環(huán)就這樣開始了。
四、新聞傳播在鄉(xiāng)村基層治理過程中的離間作用
在純粹的政策報(bào)道之外，上級(jí)政府的執(zhí)政理念、政策方針更多的是通過傳媒的新聞節(jié)目映射給農(nóng)民受眾。許多內(nèi)涵豐富的抽象理念，如民主、人權(quán)、法治等通過大眾媒介的廣泛傳播在農(nóng)民心中留下深刻印象。同樣，作為現(xiàn)代治理手段嵌入農(nóng)村社會(huì)的法律理念和法律制度，也是通過各種新聞節(jié)目潛移默化地在農(nóng)民頭腦中扎根。然而，在理解上述的抽象理念和法律條文時(shí)，農(nóng)民自身卻會(huì)基于各自的利益做出差異很大甚至是完全不同的解釋，特別是涉及到中央政府在新農(nóng)村建設(shè)中的大量轉(zhuǎn)移支付應(yīng)如何分配的問題時(shí)，農(nóng)民基于各自的利益對(duì)政策理念所做的不同理解就產(chǎn)生了巨大的分歧。其他如低保戶人選的確定、農(nóng)機(jī)及良種等補(bǔ)貼的下發(fā)方式、移民款的發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)、常規(guī)地及征地后的土地調(diào)配方案等也都是農(nóng)民與村干部、農(nóng)民與農(nóng)民之間產(chǎn)生意見分歧的問題所在。
舉例而言，由于中央的政策是“農(nóng)民的土地承包權(quán)30年不變”，于是在筆者所調(diào)查的湖北及河南農(nóng)村，許多村民在每年的常規(guī)調(diào)地時(shí)就會(huì)搬出這項(xiàng)政策，以使自己使用的土地可以繼續(xù)保留。而當(dāng)涉及征地時(shí)，他們又要求土地賠償款為村莊的全體村民所平分。按照中央政策，既然土地的承包權(quán)不變，那就應(yīng)該是“征了誰家的地誰家得錢”，而不是村民集體分配賠償款。村民們明知道自己在調(diào)地時(shí)如果不出地，土地調(diào)配就無法進(jìn)行，許多戶口增加的村民就會(huì)缺少土地以至于吃飯的糧食都需要去市場(chǎng)購買，但是只要他們可以援引中央政策來反對(duì)按照地方規(guī)范必須實(shí)行的常規(guī)調(diào)地來爭(zhēng)取自己的利益，他們就一定會(huì)這樣來做，毫不顧及村莊整體的利益，村干部對(duì)此也毫無辦法。在這里，中央政策缺乏針對(duì)性是啟動(dòng)因素，村民的理性算計(jì)和人際關(guān)系的陌生化是根本原因，但大眾傳媒對(duì)于政策精神的廣泛傳播卻起到了關(guān)鍵性的促成作用。
農(nóng)民集體地對(duì)大眾傳媒所廣泛傳播的上級(jí)政府的政策精神以及現(xiàn)代法律的“靈活運(yùn)用”，在客觀上起到了切割村莊共同體固有規(guī)范的作用，不僅增加了村干部行政作為的難度，更增加了村民之間合作的難度。農(nóng)民基于各自的經(jīng)濟(jì)利益對(duì)國家政策做出的不同解釋也使村莊內(nèi)部的離散性力量越來越大，村莊的社會(huì)關(guān)聯(lián)度不斷降低，而在缺乏社會(huì)關(guān)聯(lián)的村莊，“村民無力應(yīng)對(duì)共同的經(jīng)濟(jì)協(xié)作，無力對(duì)付地痞騷擾，無力達(dá)成相互間的道德和輿論監(jiān)督，這樣的村莊秩序難以建立，村道破敗，糾紛難調(diào)，治安不良，負(fù)擔(dān)沉重且道德敗壞”。
如上所述，在基層政權(quán)不愿作為同時(shí)無力作為，而農(nóng)民自身又無法有效合作的情況下，要解決農(nóng)村公共品的短缺就只能倚仗于國家對(duì)基層事務(wù)的直接干預(yù)，而這種跨越式的直接干預(yù)卻是要付出極高成本的。距離村莊較遠(yuǎn)的“國家”很難真正了解各地農(nóng)民復(fù)雜的公共品需求偏好，從而很難富有針對(duì)性地為農(nóng)民提供正確的公共品。而且，“政府也不是喂養(yǎng)于天國，產(chǎn)奶于人間的奶?！?，它的財(cái)力畢竟是有限的，國家財(cái)政相對(duì)有限的財(cái)力如何有效解決全國范圍內(nèi)無法自我組織的農(nóng)村社區(qū)的公共品供給問題，尚有待于進(jìn)一步研究和探討。
五、結(jié)論
新聞話語的策略性規(guī)則可謂多種多樣，因?yàn)轭}材與體裁的不同，以及傳播語境的不同，會(huì)側(cè)重于其中幾種策略性原則。
不過，記者運(yùn)用此策略性規(guī)則而不是彼策略性規(guī)則，也有主觀因素的影響，即記者傾向于使用該策略性規(guī)則，從而形成自己的風(fēng)格。這種風(fēng)格會(huì)自覺不自覺的與記者所在報(bào)紙的風(fēng)格相符因?yàn)橛浾卟荒苤苯影l(fā)表其新聞話語的文本，而是通過所在媒體機(jī)構(gòu)的編輯。記者、編輯等都是新聞傳播者，因?yàn)椤坝浾邚氖滦侣剤?bào)道，必須同他所工作的媒體保持價(jià)值觀念的一致性”并且，即使不完全是，其風(fēng)格也多少代表著一個(gè)國家新聞話語的風(fēng)格。
一、新聞話語的社會(huì)認(rèn)知功能
（一）事實(shí)認(rèn)知
提供信息是新聞最重要的功能。丹尼斯·麥奎爾在《大眾傳播理論》中，把“信息功能，即提供有關(guān)世界上的事件和社會(huì)情況的信息”置于媒介五大功能的首位。報(bào)紙新聞也不例外。
在現(xiàn)實(shí)生活中，每時(shí)每刻每分每秒個(gè)人生活圈之外的世界都在不停地發(fā)生沖突和變化。個(gè)體無法到達(dá)每一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)，親眼見到或者親耳聽到事件發(fā)生的過程。但是，人們卻很關(guān)心個(gè)體之外的世界，唯恐自己落后于個(gè)體之外的世界。
如此，人們只能借助于一定的媒介去了解外部的世界。新聞則是一個(gè)很好的媒介因?yàn)樾侣勛⒅貢r(shí)效性，其在第一時(shí)間，傳播事件的最新情況因?yàn)樾侣劸哂锌尚判?，大多?shù)新聞是客觀真實(shí)的報(bào)道因?yàn)樾侣劦目山咏?，現(xiàn)代科技的發(fā)展，迅速的、大批量地復(fù)制成為一種可能……這些都使新聞成為人們獲取信息的最佳媒介之一。
（二）價(jià)值觀認(rèn)知
受眾希望新聞能夠最大限度地提供有關(guān)事實(shí)的信息，并對(duì)該事實(shí)作出判斷，以實(shí)現(xiàn)觀望周圍的世界、并盡可能的使自身的行動(dòng)能夠適應(yīng)周圍世界變化的可能。但是受眾又不滿足于新聞只是信息的載體，特別是當(dāng)媒體數(shù)量激增、受眾越來越容易接近獲得信息的媒介時(shí)，新聞信息繁蕪而不易輕易作出評(píng)判。受眾開始依賴于媒體顯性的或隱性的觀點(diǎn)，新聞也就不再只是傳達(dá)信息的媒介了。新聞開始向個(gè)性化發(fā)展或者提供獨(dú)家報(bào)道或者提供獨(dú)到見解。這兩種形式都是實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀認(rèn)知的最有效形式，價(jià)值觀的認(rèn)知即意味著對(duì)某一種觀點(diǎn)的認(rèn)同。
二、新聞話語的社會(huì)交往功能
（一）內(nèi)部社會(huì)整合與互動(dòng)
我們己經(jīng)了解到，新聞話語能夠?qū)崿F(xiàn)人們對(duì)社會(huì)的認(rèn)知，包括事實(shí)的認(rèn)知和價(jià)值觀的認(rèn)知。但是，新聞話語的社會(huì)功能并不止步于此，新聞話語的傳播者還希望人們據(jù)社會(huì)認(rèn)知而作出反應(yīng)接受之。因?yàn)椤案嬷蛣穹切侣勗捳Z傳播的兩個(gè)層次，前者要人們理解傳播者對(duì)某個(gè)事件或情境的敘述，……期待受者建立與敘述者所預(yù)期的一模一樣的文本再現(xiàn)情境模式后者則……期望將隱匿的言語行為獲得受者的接受，從而實(shí)現(xiàn)報(bào)道的價(jià)值和意義?！?/p>
（二）跨文化交際
跨文化交際是指通過解決跨文化交際中的矛盾與問題，并探索如何提高跨文化交際能力。簡(jiǎn)單地講，跨文化交際就是指不同文化背景的個(gè)人之間的交際，也就是不同文化背景的人之間所發(fā)生的相互作用。提高了跨文化交際能力，有利于消除交際障礙，防止交際摩擦，拓寬視野、促進(jìn)文化交流。
新聞話語通過不同形象的塑造，實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)對(duì)象國的認(rèn)識(shí)。這種認(rèn)識(shí)將影響并引導(dǎo)受眾實(shí)際社會(huì)生活，或者以“競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度”，或者以“敵對(duì)的態(tài)度”，進(jìn)行跨文化交際。
三、新聞話語的社會(huì)權(quán)力功能
（一）新聞話語是權(quán)力的象征
從新聞傳播者個(gè)人來說，新聞話語對(duì)事實(shí)的傳播具有突出其中一個(gè)方面的特點(diǎn)就一個(gè)國家來講，新聞話語側(cè)重于某一類事實(shí)的傳播。這種傳播方式對(duì)受眾的影響是，“多數(shù)情況下，報(bào)紙可能不會(huì)成功地影響人們?cè)趺礃涌紤]問題，卻能有效地決定人們思考什么問題?！?/p>
當(dāng)社會(huì)中某一集團(tuán)或階層掌握新聞這一媒介的時(shí)候，勢(shì)必會(huì)側(cè)重于報(bào)到有利于集團(tuán)或階層利益的新聞事實(shí)或是不利于其他階級(jí)利益的新聞事實(shí)，作為“對(duì)新近發(fā)生事實(shí)報(bào)道”的新聞因此而傾向于對(duì)一定層面意識(shí)形態(tài)的提升。這種提升作用，使新聞話語具有控制人的思想意識(shí)乃至行為規(guī)范的能力。
（二）“話語權(quán)”與“話語霸權(quán)”
新聞話語的權(quán)力功能是指就新聞話語在社會(huì)生活中所發(fā)揮的作用而言的，容易與其混淆的概念是本文第一章出現(xiàn)的“話語權(quán)”，也是當(dāng)下日常生活中被大量應(yīng)用的一個(gè)詞。
作者的理解是，話語權(quán)是指?jìng)€(gè)人或集團(tuán)發(fā)表意見、觀點(diǎn)的權(quán)力。也就是我國憲法所規(guī)定的，公民具有言論自由的權(quán)力。但現(xiàn)實(shí)生活中，言論自由的權(quán)力已被狹隘化在媒體上發(fā)表言論的權(quán)力。因?yàn)榇蟊妭髅揭云鋸V泛的受眾和重大的影響力，成為發(fā)表意見或觀點(diǎn)的一個(gè)重要媒介，所以成為爭(zhēng)奪話語權(quán)的重要資源之一。
而在全球傳播研究中比較重要的一個(gè)概念是“話語霸權(quán)”，即“當(dāng)傳媒的話語權(quán)過度發(fā)揮時(shí)，其話語權(quán)就成為一種霸權(quán)”。這是因?yàn)橐欢ǖ拇蟊妭髅酱碇骋患瘓F(tuán)或階級(jí)的利益，所以該“集團(tuán)的話語權(quán)”構(gòu)建起傳媒的“話語統(tǒng)治權(quán)”，這種話語統(tǒng)治權(quán)使它有能力扭曲接近整體的傳媒空間，并以其覆蓋能力，消解其他集團(tuán)的話語力度。根據(jù)大眾傳播學(xué)的“知溝理論”，發(fā)達(dá)國家—如美國—在全球傳播中，憑借其高科技手段，占有大量媒體資源，使新聞流通呈現(xiàn)單邊性，并因此出現(xiàn)新的殖民行為—通過新聞話語等大眾傳媒在發(fā)展中國家進(jìn)行意識(shí)形態(tài)的滲透。
結(jié)束語
通過研究中發(fā)現(xiàn)，“新聞話語”的研究，提供了認(rèn)識(shí)新聞及新聞傳播新的角度。作為語言系統(tǒng)與社會(huì)環(huán)境交匯點(diǎn)的新聞話語，必須遵守語言的構(gòu)成性規(guī)則，如普利策新聞獎(jiǎng)作品須遵守英文的語法要求，中國新聞獎(jiǎng)作品須遵守漢語的語法規(guī)則，否則新聞話語根本無法傳播必須符合一定社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化等方面的屬性。一定社會(huì)文化下的新聞話語，也是社會(huì)文化的重要組成部分。只有以客觀的和發(fā)展的眼光對(duì)待兩種形式的新聞話語，才能促進(jìn)文化上的心理認(rèn)同，使新聞話語更好地建構(gòu)一個(gè)文化上的自我，發(fā)揮其豐富的社會(huì)功能。
除語言學(xué)、文化學(xué)外，新聞話語的研究可能會(huì)涉及更多的學(xué)科知識(shí)，故已吸引政治學(xué)、社會(huì)學(xué)等研究者將其作為研究對(duì)象。隨著越來越多學(xué)科知識(shí)的融入，也將不斷擴(kuò)大新聞學(xué)的研究范圍，并提高其研究水平。
參考文獻(xiàn)：
[1]姚里軍《中西新聞寫作比較》（第一版）中國廣播電視出版社．2005年3月．
電視臺(tái)設(shè)立新聞節(jié)目，本意都是做本地黨委、政府的"宣傳中心"和"政令的主渠道"，所以新聞部是電視臺(tái)歷史最長、人數(shù)最多、投入最大的宣傳部門。但我國不像西方國家那樣存在不同的黨派利益，各臺(tái)都是圍繞中心工作搞時(shí)政報(bào)道，不可能有多大區(qū)別，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，節(jié)目越趨同。以同處一城的"上視"（STV）和"東視"（OTV）的主檔新聞為例，有論者認(rèn)為，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了"壓力下走向單一"的結(jié)果。條數(shù)都不太多，均以本埠新聞為主；報(bào)道內(nèi)容主要是事件型的"硬新聞"，報(bào)道方式常用口播導(dǎo)語加采訪錄像等。特別是新聞的重合度較高，頭條、二條高達(dá)83．3％和80％，3一10條多在60％以上。（張克旭《電視新聞節(jié)目趨同化的分析--上視與東視新聞節(jié)目比較》載《電視研究》7／2000）。這種趨同的結(jié)果顯然背離了競(jìng)爭(zhēng)的本意。
在我國，新聞?lì)惞?jié)目和文藝類節(jié)目并稱兩大基本節(jié)目，雖然新聞在電視節(jié)目構(gòu)成中所占的比重一直偏小，但占據(jù)著最好的時(shí)段，這在過去不失為一種平衡?，F(xiàn)在，地方臺(tái)越來越倚重電視劇，江浙滬許多電視臺(tái)已將主檔新聞提前到18：30播出，讓出《新聞聯(lián)播》后面的最好的時(shí)段給電視劇。《中國電視報(bào)》對(duì)各省衛(wèi)視的新聞節(jié)目也是不預(yù)報(bào)的，它只關(guān)注各臺(tái)的電視劇，這都反映了業(yè)內(nèi)和觀眾對(duì)待新聞和娛樂節(jié)目的不同態(tài)度。
二、辦好電視新聞爭(zhēng)奪媒體市場(chǎng)
現(xiàn)在，省市級(jí)的媒體市場(chǎng)呈割裂狀態(tài)。報(bào)紙的市場(chǎng)在新聞，電視臺(tái)的市場(chǎng)在電視劇，雙方幾乎不交手。2000年初進(jìn)行的"電波集團(tuán)化研究"，訪問了北京、上海、廣東等地150多名媒介經(jīng)營主管，同時(shí)也向全國省市級(jí)無線電視、有線電視及廣播電臺(tái)的經(jīng)營臺(tái)長發(fā)放了長達(dá)16頁的"關(guān)于廣電媒介經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的問卷調(diào)查"，百分之百的受訪者都回答感受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。關(guān)于壓力的來源，回答最多的是"來自同行"，其次才是報(bào)紙（黃升民《2001廣電競(jìng)爭(zhēng)新版圖》載《國際廣告》5／2001）。這一方面說明了電視業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，也說明了媒體市場(chǎng)的割裂。成立廣電集團(tuán)，應(yīng)該可以理順電視業(yè)的內(nèi)部關(guān)系，使我們能在電視劇已占領(lǐng)娛樂市場(chǎng)的情況下，辦好新聞節(jié)目，與報(bào)紙展開媒體競(jìng)爭(zhēng)。報(bào)紙的市場(chǎng)份額僅次于電視，為第二大，我們與報(bào)紙的爭(zhēng)奪將是擴(kuò)張型的競(jìng)爭(zhēng)。
三大媒體中，報(bào)紙的新聞做得最好。雖然近年來報(bào)業(yè)的廣告經(jīng)營額一直低于電視業(yè)，但電視業(yè)能超過報(bào)業(yè)，主要靠中央電視臺(tái)。以1999年為例，中央電視臺(tái)當(dāng)年廣告營業(yè)額達(dá)47億元，占電視業(yè)的近1／3。如果除去它，電視業(yè)與報(bào)業(yè)相比甚至還略遜一籌。當(dāng)年中國媒介廣告經(jīng)營單位前10強(qiáng)中只有4家電視臺(tái)，而報(bào)紙有6家；當(dāng)年有30家報(bào)紙的廣告營業(yè)額過億元，而過億元的電視臺(tái)，連中央電視臺(tái)在內(nèi)只有19家（《現(xiàn)代廣告》7／2000），報(bào)紙以新聞?wù)碱I(lǐng)市場(chǎng)的做法，值得我們研究。
南京地區(qū)的報(bào)紙，《揚(yáng)子晚報(bào)》一家獨(dú)秀，在全國報(bào)業(yè)中也名列前茅。從揚(yáng)子晚報(bào)，我們可以發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙新聞的優(yōu)勢(shì)至少有三個(gè)。
第一，信息量大而全。這是報(bào)紙新聞最基本的優(yōu)勢(shì)。以2000年6月27日的《揚(yáng)子晚報(bào)》為例，它的新聞（含簡(jiǎn)訊）A、B兩版合計(jì)約180條，而同期本地各家電視臺(tái)每天的主檔新聞一般不超過20條。這種數(shù)量上的差別，最簡(jiǎn)單的意義是：一份報(bào)紙就可以滿足讀者基本的新聞需求，而任何一個(gè)電視頻道提供的新聞都是殘缺不全的。
第二，視野廣闊?！稉P(yáng)子晚報(bào)》是一家省級(jí)報(bào)紙，但它決不是"省內(nèi)報(bào)紙"，這幾年的衛(wèi)星發(fā)射、世界杯、奧運(yùn)會(huì)都有自己的特派記者到場(chǎng)，重大事件的獨(dú)家報(bào)道成為它在新聞競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。而省市電視臺(tái)的新聞往往以本地消息為主，畫地為牢，視野狹小。
第三，分版編排?，F(xiàn)在的報(bào)紙?zhí)幚硇侣劦姆绞绞?類聚"，分版分得很精細(xì)?！稉P(yáng)子晚報(bào)》的A版除了頭版"要聞"，還有南京新聞、上海新聞、焦點(diǎn)新聞、國際新聞、體育新聞6類；B版有江蘇新聞、文化新聞、證券新聞、都市生活新聞、晚報(bào)新聞網(wǎng)、熒屏導(dǎo)看等7類。分版既方便了讀者的閱讀，又有利于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，任何一個(gè)版，只要是讀者的興趣點(diǎn)，就會(huì)成為市場(chǎng)上的賣點(diǎn)。分版編排還可以保證常態(tài)報(bào)道與熱點(diǎn)報(bào)道的均衡。2000年，《揚(yáng)子晚報(bào)》為"歐洲杯"、"六藝節(jié)"、"全國書市"等熱點(diǎn)事件出專版。相形之下，電視新聞還是大呼隆的編排方式，重大事件發(fā)生時(shí)，常常是大事把本地報(bào)道沖得稀里嘩啦，靈活性明顯趕不上報(bào)紙。
三、建立多元化的電視新聞節(jié)目體系
與報(bào)紙爭(zhēng)奪新聞市場(chǎng)，我們首先要改變觀念。前些年廣州電視臺(tái)提出了"大新聞"的觀點(diǎn)，"將廣州電視新聞辦成一個(gè)包括本地新聞、國內(nèi)重大時(shí)政、社會(huì)新聞和重大國際新聞的新聞總匯，最大限度地滿足廣州大都市及珠江三角地區(qū)受眾對(duì)新聞信息的需求"，據(jù)稱傳播效果因此得到飛躍性的提高，不僅成為廣州電視臺(tái)的主打節(jié)目，而且成為廣州及珠江三角地區(qū)電視新聞?lì)惞?jié)目中的主要收視品種（袁東亮葉青《淺談電視新聞的管理--廣州電視新聞工作思考）載《南方電視學(xué)刊》4／1999）。
這就是對(duì)"宣傳中心"觀念的一種修正?，F(xiàn)在，觀眾的需求已經(jīng)多元化，適應(yīng)觀眾的需求，北京、上海、沈陽、大連等地已經(jīng)出現(xiàn)了體育、影視、生活、信息等多種專業(yè)頻道，有的地方甚至出現(xiàn)了民航交通信息頻道、女性頻道、廉政頻道等更為特別的定位。建立廣電集團(tuán)以后，整合旗下多個(gè)頻道，分眾化、多元化將成為基本模式，電視新聞的多元化勢(shì)在必行。
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電視新聞多元化有兩個(gè)方面：一是主檔新聞的綜合化、一是建立專業(yè)新聞系統(tǒng)。
主檔新聞歷史長、影響大，應(yīng)該在它現(xiàn)有的權(quán)威性、指導(dǎo)性之外加強(qiáng)綜合性，使之成為真正的綜合要聞。湖南經(jīng)視的主檔新聞《經(jīng)視新聞》，18：00一19：30連續(xù)播出，其中有20分鐘財(cái)經(jīng)新聞、25分鐘時(shí)政社會(huì)新聞和國內(nèi)國際新聞、20分鐘娛樂新聞、15分鐘體育新聞、5分鐘IT新聞及5分鐘氣象新聞。這樣的容量，新聞（簡(jiǎn)訊）應(yīng)該不少于100條，大致相當(dāng)于目前報(bào)紙的水平，可以滿足觀眾的基本需要，也是建立新聞?lì)l道的骨干欄目。
專業(yè)新聞是針對(duì)不同的收視需求設(shè)計(jì)的，如財(cái)經(jīng)新聞、體育新聞、娛樂新聞、軍事新聞等，還可以進(jìn)一步細(xì)化為股市新聞、足球新聞、影視新聞等。廣電集團(tuán)的新聞戰(zhàn)略就是要根據(jù)各頻道的定位，推出各級(jí)各類專業(yè)新聞，使之形成合理的節(jié)目系統(tǒng)，使自己成為覆蓋區(qū)內(nèi)主要的信息提供者。
要成為一個(gè)好的信息提供者，我們提供的信息必須是全面的、有用的；界面必須是容易操作的。所以要注意以下幾點(diǎn)：
（一）信息的全面性。廣電集團(tuán)的電視新聞要向報(bào)紙看齊，在報(bào)道的總量上要有較大的增加；在報(bào)道面上要有較大的擴(kuò)展。這主要不能依靠自身的采制力量，因?yàn)榈胤脚_(tái)把日常采訪的范圍擴(kuò)大到全國、甚至全球是不現(xiàn)實(shí)的。一要靠買。目前外購的財(cái)經(jīng)新聞、娛樂新聞等已有不少，成立集團(tuán)后通過資源整合，可以在一定程度上解決問題。二要靠編。要加強(qiáng)編輯力量，做好對(duì)通訊社、各地報(bào)紙新聞的加工。
（二）內(nèi)容的可期待性。我們知道，收視是對(duì)電視的消費(fèi)，現(xiàn)在有那么多的頻道和節(jié)目、那么多的選擇，節(jié)目的內(nèi)容和風(fēng)格應(yīng)該讓觀眾有明確的收視預(yù)期，所以專業(yè)新聞的定位一定要明確。
（三）編排上與頻道定位的同一性。娛樂頻道安排娛樂新聞、影視新聞，體育頻道安排體育新聞，科教頻道安排科技新聞、教育新聞，財(cái)經(jīng)頻道安排財(cái)經(jīng)新聞、股市新聞，這樣才能讓觀眾"鎖定頻道"。
在這樣一個(gè)新聞節(jié)目體系中，主檔新聞是基本消費(fèi)，專業(yè)新聞是個(gè)性消費(fèi)。它們之間是提要與詳細(xì)報(bào)道的關(guān)系。兩類節(jié)目同時(shí)運(yùn)作，分別適應(yīng)不同觀眾的需要或觀眾的不同需要，兼顧大眾傳播和分眾傳播，既擴(kuò)大了新聞的覆蓋面，又加深了開掘的深度。
四、專業(yè)新聞的重要性
專業(yè)新聞是新聞多元化的關(guān)鍵，也是廣電集團(tuán)建立專業(yè)頻道的關(guān)鍵。我們很難設(shè)想與專業(yè)頻道匹配的"專業(yè)電視劇"能夠突出頻道的定位，但專業(yè)新聞可以做到。
專業(yè)新聞的重要性是在基本的新聞傳播的同時(shí)，提供有用的信息服務(wù)。這一方面是利益上的"有用"，如股市動(dòng)態(tài)，信息的有無關(guān)系到投資者的盈虧；另一方面是心理上的"有用"，如偶像的飲食起居追星族事事關(guān)心。2000年，時(shí)為揚(yáng)子晚報(bào)負(fù)責(zé)人的劉守華撰文稱，從"可讀"到"必讀"是報(bào)紙新聞競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)，電視新聞也是同理。"對(duì)于專業(yè)頻道來說，收視群已經(jīng)窄化，其內(nèi)容的必看性尤其重要。"（張海潮《頻道設(shè)計(jì)方略》載《電視研究》5／2001）。
專業(yè)新聞，單個(gè)地看，觀眾面較窄。但每一個(gè)專業(yè)新聞都有自己的定位，劃分得越細(xì)則定位越明確，原來被忽視的群體就可以得到開發(fā)。我們以新聞一經(jīng)濟(jì)新聞一股市新聞這三級(jí)細(xì)化為例，"新聞"幾乎是無定位的（或者說它的定位就是時(shí)政）；"經(jīng)濟(jì)新聞"的定位不太明確，可能是政策宣傳、可能是生產(chǎn)情況，也可能是二類新聞；相對(duì)而言，"股市新聞"的定位最明確。一位股民觀眾，他可能不會(huì)看"新聞"和"經(jīng)濟(jì)新聞"，但"股市新聞"他必看，所以，專業(yè)新聞系統(tǒng)建立以后，增加了新聞的必看性，觀眾將會(huì)更多，這就是我們開發(fā)市場(chǎng)的方法。
建立專業(yè)新聞，使新聞?dòng)辛?區(qū)別"，為觀眾提供了選擇的可能。我們?nèi)匀灰越?jīng)濟(jì)新聞為例，它可以被細(xì)化為股市、匯市、房地產(chǎn)、收藏、企業(yè)、飲食、服裝等之后，觀眾可以選擇自己需要的節(jié)目，躲開他不感興趣的內(nèi)容，對(duì)電視的消費(fèi)實(shí)現(xiàn)利益的最大化。
專業(yè)新聞還便于發(fā)揮電視的優(yōu)勢(shì)。以股市新聞為例，中央二套每天在上午開市前、下午閉市后均設(shè)有《證券時(shí)間）節(jié)目。多家衛(wèi)視（廣東、湖北、北京等）均在中午設(shè)有證券分析節(jié)目，這么快的時(shí)效，報(bào)紙是無法應(yīng)對(duì)的。
結(jié)論
2000年，我國廣告經(jīng)營總額增長了14．57％，四大媒體廣告經(jīng)營額相對(duì)上一年的增長率，報(bào)紙為30．39％，電臺(tái)21．33％，雜志為27．13％，電視最小，只有8．17％（《現(xiàn)代廣告》3／2001）。比電視更重視新聞、重視市場(chǎng)的其它媒體明顯地趕了上來。
自從上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，媒體跑馬圈地式上網(wǎng)以來，國內(nèi)主要媒體幾乎都已建立了自己的網(wǎng)站，它們構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)媒體中極為重要的部分。傳統(tǒng)媒體辦網(wǎng)站幾乎別無選擇地把建成主流新聞網(wǎng)站作為目標(biāo)，這與商業(yè)網(wǎng)站瞄準(zhǔn)門戶網(wǎng)站或信息港的定位相區(qū)隔，也正是新聞媒體網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)及特色所在。
經(jīng)歷了90年代末以來的改革后，媒體網(wǎng)站的經(jīng)營觀念日新，影響力也日增，已經(jīng)出現(xiàn)了大不同于90年代中期時(shí)的景象。但是，作為依托主流新聞媒體的網(wǎng)站，這些新聞網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播方面的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)未能充分發(fā)揮。特別在重大新聞事件的報(bào)道上（例如近期的美國“9·11”恐怖襲擊事件報(bào)道），媒體網(wǎng)站的表現(xiàn)常常落在新浪等商業(yè)網(wǎng)站之后，其整體形象不盡如人意。這不能不令人思考新聞網(wǎng)站運(yùn)作過程的種種問題。
什么樣的新聞網(wǎng)站才有競(jìng)爭(zhēng)力。我們今天的新聞媒體網(wǎng)站經(jīng)得起“入世”后的競(jìng)爭(zhēng)嗎?
誠然，一個(gè)主流新聞網(wǎng)站需要具備多種素質(zhì)。我們這里只討論最基本的、不可或缺的一點(diǎn)：主流新聞網(wǎng)站必須擁有新聞品牌，以及由此帶來的足夠的市場(chǎng)占有率和網(wǎng)民忠誠度。以此衡量，我們的媒體網(wǎng)站離真正意義上的主流新聞網(wǎng)站還差得遠(yuǎn)。
一、新聞品牌是主流新聞網(wǎng)站的必需品
一直以來，我們對(duì)傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站抱有優(yōu)越感，基于這樣的理由：即認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的品牌必然會(huì)延伸到其網(wǎng)站上，因此母媒體知名度越高，級(jí)別越高，其網(wǎng)站也將越具強(qiáng)勢(shì)。這些年的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營實(shí)踐卻似乎并不支持這一看法，一些在國內(nèi)擁有很好品牌的大媒體，其所屬網(wǎng)站的業(yè)績不盡如人意，與其母媒體地位不相稱，甚至還不如某些級(jí)別較低的傳統(tǒng)媒體辦的網(wǎng)站，比商業(yè)網(wǎng)站更是遜色。例如，中央電視臺(tái)網(wǎng)站在網(wǎng)民中的影響力就比較有限，與中央電視臺(tái)自身的強(qiáng)勢(shì)媒體形象不太一致。這說明，傳統(tǒng)媒體的品牌并不必然延伸到網(wǎng)絡(luò)媒體上，網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌需要通過自身的經(jīng)營獲得，這種經(jīng)營必須遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律而不是簡(jiǎn)單地照搬傳統(tǒng)媒體模式。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體分屬于兩個(gè)不同的領(lǐng)域，它們有不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)、不同的參照體系，受眾對(duì)它們有不同的需求和期待值。傳統(tǒng)媒體只是為其網(wǎng)站提供了很好的品牌延伸優(yōu)勢(shì)和便利。
主流新聞網(wǎng)站，相對(duì)于非主流或邊緣新聞網(wǎng)站而言，在網(wǎng)絡(luò)傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位，它本身必須是一個(gè)品牌網(wǎng)站。它必須擁有比其他網(wǎng)站多的、足夠的市場(chǎng)份額，具有足夠大的市場(chǎng)號(hào)召力，以及潮流引導(dǎo)能力。作為這樣一個(gè)網(wǎng)站，品牌新聞是其必需品，其市場(chǎng)影響力大小歸根結(jié)底要靠產(chǎn)品——新聞的品質(zhì)。
新聞品牌不是指某一條具體新聞，而是指一個(gè)新聞網(wǎng)站或傳統(tǒng)媒體打造的一種新聞產(chǎn)品的獨(dú)特的風(fēng)格和品質(zhì)。它是個(gè)性化的，因而是易被辨認(rèn)的；它是優(yōu)良的，因而具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。它是“軟件”，因而不易被克隆。它惟這個(gè)媒體獨(dú)有，構(gòu)成這個(gè)網(wǎng)站不一般的風(fēng)格。世界各知名媒體無一不有自己的新聞品牌。例如BBC、CNN，《華盛頓郵報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《泰晤士報(bào)》等，其新聞都有各自的特色，包括《華盛頓郵報(bào)》上的言論都是它的品牌。
品牌新聞不同于一般的新聞產(chǎn)品，在于：它具有一般新聞產(chǎn)品無法企及的高度的形象認(rèn)知功能。它們是那些知名度高的精品新聞，在受眾中有高出其他新聞的號(hào)召力，對(duì)于網(wǎng)站的形象塑造起到以一當(dāng)十的功效。它能帶來高閱讀率和可觀的經(jīng)濟(jì)收益，這是它的有形價(jià)值。
比起一般新聞產(chǎn)品，品牌新聞給人印象更深刻、更強(qiáng)烈和更鮮明，能引發(fā)人們長久的閱聽依賴，從而提升網(wǎng)站的親和力。通過新聞品牌作紐帶，有利于引導(dǎo)網(wǎng)民對(duì)整個(gè)網(wǎng)站做出積極的評(píng)價(jià)，培養(yǎng)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)站的忠誠度，而網(wǎng)站自身也由于長久的傳播強(qiáng)勢(shì)形成傳播上的話語壟斷，大大提升其競(jìng)爭(zhēng)力。這是新聞品牌的無形價(jià)值。
對(duì)于新聞網(wǎng)站而言，新聞品牌是競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)更為開放、自由和公平的媒體，傳統(tǒng)媒體可以依賴的人為限制在這里很微弱?；ヂ?lián)網(wǎng)從一開始就是一個(gè)開放的平臺(tái)，任何一個(gè)網(wǎng)站都同時(shí)面對(duì)國內(nèi)和國外的競(jìng)爭(zhēng)。它沒有像一些機(jī)關(guān)報(bào)那樣可以依靠行政攤派提高市場(chǎng)份額；也無法像有些電視媒體那樣限制他人進(jìn)入以保護(hù)收視率；更不能依靠行政級(jí)別造成某些強(qiáng)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)又是一個(gè)有太多選擇的媒體，在這里，只有品牌最具吸引力。
二、新聞品牌是目前網(wǎng)絡(luò)傳播市場(chǎng)的稀缺品
新聞品牌一直是國內(nèi)媒體缺乏的。少數(shù)傳統(tǒng)媒體，像《中國青年報(bào)》、《南方周末》等也擁有自己獨(dú)特風(fēng)格的新聞產(chǎn)品。但是，就總體而言，國內(nèi)媒體，即使是主流大媒體，普遍缺乏深入人心的、具有市場(chǎng)營銷力的新聞品牌，大媒體主要依靠長期形成的行政級(jí)別，以及對(duì)新聞的壟斷優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)正逐漸消失。隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，新聞報(bào)道深度有所提高，也出現(xiàn)了如央視《焦點(diǎn)訪談》《新聞?wù){(diào)查》等少數(shù)幾個(gè)品牌，但是，從報(bào)道的深度、透明度、揭示問題的尖銳度等方面考量，這幾個(gè)品牌有著種種先天不足。從市場(chǎng)影響力來看，在廣東等頻道相對(duì)開放的地區(qū)，這些節(jié)目的收視率比內(nèi)地明顯要低，說明在一個(gè)比較公平開放的環(huán)境中，其市場(chǎng)價(jià)值并不令人樂觀。
新聞品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播市場(chǎng)同樣稀缺。網(wǎng)上信息主體仍然是新聞，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查（1999年12月31日），網(wǎng)民主要信息需求是“新聞”（占65.5%）和“科教信息”（31.43%），二者合計(jì)超過97%。調(diào)查同時(shí)顯示，一方面網(wǎng)上信息量很大，另一方面網(wǎng)民認(rèn)為“值得看的”東西太少，網(wǎng)上信息普遍存在非專業(yè)化、淺、雜、雷同的缺陷，量和質(zhì)的矛盾突出。這個(gè)調(diào)查結(jié)果顯示受眾對(duì)新聞信息的要求較從前大大不同了，即在信息越來越易得的情況下，已不滿足于量大和時(shí)效快了，而需要專業(yè)水準(zhǔn)更高的新聞。該項(xiàng)調(diào)查同時(shí)表明，從上個(gè)世紀(jì)90年代以來，網(wǎng)絡(luò)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)培育出了一個(gè)足夠大的新聞需求市場(chǎng)，并且，網(wǎng)民的新聞胃口在隨著網(wǎng)站供應(yīng)能力的增長而不斷拓展，復(fù)旦大學(xué)張國良教授等2000年所作的《上海網(wǎng)絡(luò)受眾的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)》調(diào)查也證明了這一點(diǎn)。該調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管網(wǎng)上信息量大大多于傳統(tǒng)媒體，然而，網(wǎng)民對(duì)信息的不滿足感卻大大高于非網(wǎng)民，為其2倍，滿足感則大大低于非網(wǎng)民20個(gè)百分點(diǎn)。這同樣反映出網(wǎng)民對(duì)高品質(zhì)新聞信息的需求。
但是，媒體網(wǎng)站新聞傳播現(xiàn)狀，普遍缺乏信息的廣度和深度，由于不夠客觀公正而缺乏權(quán)威性，缺少人情味和服務(wù)性。最為關(guān)鍵的是，主要媒體網(wǎng)站一律在熱點(diǎn)問題和敏感問題上主動(dòng)規(guī)避，或含糊其辭，使它們沒能擺脫其傳統(tǒng)媒體的弱點(diǎn)。
商業(yè)網(wǎng)站中少數(shù)幾個(gè)已經(jīng)形成自己的品牌，例如新浪、搜狐、網(wǎng)易，在新聞傳播方面呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體不一樣的特色。新浪網(wǎng)以快捷、豐富為特點(diǎn)，從1999年科索沃事件開始，在幾次突發(fā)事件的報(bào)道中搶先一步，奠定了它在新聞傳播方面的領(lǐng)頭雁地位?！?·11”美國遭受恐怖襲擊報(bào)道，新浪網(wǎng)又拔得頭籌，在事發(fā)后僅7分鐘即第一條快訊，接著從當(dāng)天晚間20點(diǎn)55分到23點(diǎn)59分之間，滾動(dòng)大約99條新聞。以后連續(xù)幾天時(shí)間里，新浪網(wǎng)每天約有相關(guān)報(bào)道600條左右。其豐富程度在國內(nèi)所有媒體中遙遙領(lǐng)先。相比之下，新聞媒體所屬網(wǎng)站在數(shù)量和速度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，顯示出官辦媒體積重難返的不靈活。
但是，商業(yè)網(wǎng)站新聞傳播方面的弱勢(shì)也同樣明顯。新浪網(wǎng)新聞雖多，但缺乏深度。關(guān)于“9·11”事件的報(bào)道，日均600條新聞，量非常大，但其中一部分新聞內(nèi)容重疊，而且單條新聞的信息含量偏少，以快訊和簡(jiǎn)要消息為主，有深度的分析新聞、背景新聞、預(yù)測(cè)新聞、觀察新聞等相對(duì)較少。另外，當(dāng)新聞量越多，信息越需要整合，經(jīng)過二度開發(fā)，得到增值，這是新浪網(wǎng)等商業(yè)網(wǎng)站的不足之處。而且，商業(yè)網(wǎng)站缺乏營造品牌言論的條件。目前為止，新浪等商業(yè)網(wǎng)站新聞的“賣點(diǎn)”在豐富和快捷上，它們離真正的品牌新聞還有距離。同時(shí)，由于政策限制，商業(yè)網(wǎng)站不能自行采制新聞，必須轉(zhuǎn)載自省級(jí)以上媒體。新浪網(wǎng)的新聞來自“人民網(wǎng)”“中國日?qǐng)?bào)”“中新網(wǎng)”等國內(nèi)主流媒體，因此，至少在短期內(nèi)，商業(yè)網(wǎng)站還缺少樹立品牌新聞的條件。這正是媒體網(wǎng)站的發(fā)揮空間。媒體網(wǎng)站需要確立的品牌新聞，是既有別于現(xiàn)階段商業(yè)網(wǎng)站的新聞，也不同于傳統(tǒng)媒體上宣傳模式下的新聞，是能夠贏得市場(chǎng)的新聞產(chǎn)品。
三、主流網(wǎng)站新聞品牌的要素
品牌新聞是符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的、具有較高品質(zhì)的精品新聞。符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，就是要能在公開、自由、平等、多元化的傳播環(huán)境中流通。因此，除了具有一般新聞的素質(zhì)外，品牌新聞還具有如下特別素質(zhì)。
1.權(quán)威性
品牌新聞首先必須是公正、客觀和真實(shí)的，去除了狹隘的政治偏見和功利的、準(zhǔn)確的報(bào)道，這樣的新聞才能在更大的市場(chǎng)上通行。品牌新聞不僅堅(jiān)決固守新聞業(yè)的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并要求更嚴(yán)格。其次，權(quán)威性還反映在新聞具有獨(dú)家意見、獨(dú)家視點(diǎn)，這些視點(diǎn)必須是科學(xué)的，經(jīng)得起檢驗(yàn)的，而且在眾多其他渠道的新聞相互驗(yàn)證中，越發(fā)顯示其不一般的品質(zhì)。新聞競(jìng)爭(zhēng)到了今天，渠道越來越多，信息量越來越大，時(shí)效上的爭(zhēng)搶已經(jīng)到了盡頭，主流媒體應(yīng)該在新聞的“軟件”上見功力，提供那些更具分析深度、更具整合廣度、更具獨(dú)到見解的新聞作品，達(dá)到其他媒體所不及的高專業(yè)水準(zhǔn)。
權(quán)威性特別表現(xiàn)在對(duì)重要事務(wù)、問題、現(xiàn)象的報(bào)道，和對(duì)重大新聞事件的報(bào)道上，媒體是否有信譽(yù)，能否占據(jù)主要受眾市場(chǎng)。國內(nèi)的大多數(shù)傳統(tǒng)媒體（特別是機(jī)關(guān)報(bào)），由于長期遵循宣傳模式，權(quán)威性不足，或者說，其有限的權(quán)威性是建立在對(duì)重要消息源和新聞權(quán)的壟斷上。因此往往越逢大事報(bào)道，越?jīng)]有市場(chǎng)。如果環(huán)境再開放一點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)再公平一點(diǎn)，它們的市場(chǎng)會(huì)更小。新聞網(wǎng)站如果不走出這個(gè)局限，將很難確立新聞品牌。
2.大視野
用全球化和全國性的視野來關(guān)照新聞事件，站在更高角度、更大背景，挖掘大新聞價(jià)值。目前所謂的“地方主義”新聞理念，強(qiáng)調(diào)新聞的“本地關(guān)聯(lián)度”，即從本地的視角去關(guān)注、報(bào)道全國或國際性事務(wù)，拉近心理距離，使新聞更具接近性。例如，報(bào)道世界油價(jià)上漲，從它對(duì)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懗霭l(fā)，能有效吸引中低文化層次受眾。但是，這種報(bào)道方式被證明有弊端，正如某些西方學(xué)者指出的，它可能引導(dǎo)閱聽人習(xí)慣于從本地角度看問題，眼光聚集在本地事務(wù)上；另外，可能消解新聞的嚴(yán)肅性、厚重感和復(fù)雜聯(lián)系。新聞制作的大視野并不反對(duì)新聞采寫方式的平民化和貼近性，而是要求新聞的視野以及價(jià)值取向不局限在封閉的區(qū)域內(nèi)，既要注意從與地方的“相關(guān)性”“接近性”出發(fā)去審視和報(bào)道全國和國際新聞，更要注意用全國性、全球化的大眼光去審視和報(bào)道地方新聞，總之，是追求“大新聞”。例如我們報(bào)道武漢，站在全球化高度，用世界眼光看武漢，就會(huì)看到武漢的種種不足，與世界的差距。如果從武漢或湖北省自己的視角看問題，就不容易看深看廣，不容易客觀，新聞免不了“小家子氣”，并帶上政治功利的色彩。這樣的報(bào)道既不利于武漢人拓寬視野，也難走到全國、走向世界。
3.觸及大問題和焦點(diǎn)問題報(bào)道透明化
主流傳統(tǒng)媒體多年來由于種種限制，主動(dòng)規(guī)避大問題、敏感問題，妨礙了其新聞形象。對(duì)于焦點(diǎn)事件的報(bào)道，也往往讓人感到不透明，或有意淡化，避重就輕，甚至誤導(dǎo)輿論。例如人們普遍關(guān)注的司法腐敗、依法行政、國企改革、體制改革、農(nóng)村問題、九八抗洪等等，以及近期的廈門遠(yuǎn)華案件報(bào)道，媒體在繞圈子，不碰觸核心問題，有意消解其中的復(fù)雜性。這樣做的結(jié)果，降低了媒體的信譽(yù)，使人更關(guān)注海外和香港媒體的說法，而且導(dǎo)致小道消息滿天飛（例如廈門遠(yuǎn)華案）。一些突發(fā)事件的報(bào)道也讓人明顯感到不透徹。當(dāng)然，這一現(xiàn)象不是媒體本身可以解決的，但是，這的確是導(dǎo)致今天傳統(tǒng)的主流大媒體（機(jī)關(guān)報(bào)）萎縮的主要原因。這么多年新聞改革的結(jié)果，從中央到省級(jí)的主流媒體在新聞的呈現(xiàn)方式、內(nèi)容的貼近性、消費(fèi)性等方面，已經(jīng)前進(jìn)了一大步，但仍難以形成新聞品牌。作為新聞網(wǎng)站，應(yīng)該敢于透明，如果沿襲傳統(tǒng)媒體這一做法，是很難建立網(wǎng)上新聞品牌的。
4.引領(lǐng)輿論潮流
品牌新聞?chuàng)?dāng)著輿論引導(dǎo)的責(zé)任。在一個(gè)趨向開放的信息環(huán)境里，信息縱的可能性大大降低，因此，越是公正的輿論越具有引導(dǎo)作用，越有市場(chǎng)營銷力。網(wǎng)上輿論引導(dǎo)更要講究科學(xué)性和策略，追求實(shí)效，傳統(tǒng)媒體那種較為生硬的引導(dǎo)方式在網(wǎng)上效果并不好，需要代之以更高明、更依據(jù)事實(shí)的輿論引導(dǎo)方式。主流新聞網(wǎng)站還應(yīng)運(yùn)用品牌言論來引領(lǐng)輿論潮流，品牌言論同品牌新聞一樣，是有著鮮明媒體特色、個(gè)性化風(fēng)格的、獨(dú)到的見解。
此外，品牌新聞還需要制作精良、獨(dú)到的包裝。
衡量品牌新聞的標(biāo)準(zhǔn)，最終要看市場(chǎng)營銷力。現(xiàn)在新聞渠道多元化，新聞也在向多元化發(fā)展，不同口味、不同階層的人應(yīng)該有不同的選擇。但是，品牌新聞的市場(chǎng)價(jià)值應(yīng)該看它在“有效人群”——知識(shí)階層中是不是占據(jù)主要市場(chǎng)份額。
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四、我們離真正的主流新聞網(wǎng)站還有多遠(yuǎn)?
目前媒體網(wǎng)站的運(yùn)營狀況離新聞品牌、離真正意義上的主流新聞網(wǎng)站還有不小的距離。網(wǎng)絡(luò)傳播受到傳統(tǒng)媒體運(yùn)營模式的制約，使網(wǎng)站更多地不是在網(wǎng)絡(luò)規(guī)則上運(yùn)行，而是在傳統(tǒng)媒體的既有軌道上運(yùn)行。
傳播模式上，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播是傳統(tǒng)媒體宣傳模式的實(shí)際延伸。媒體網(wǎng)站基本上分享傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品，使大多數(shù)網(wǎng)站成為紙質(zhì)媒體的網(wǎng)絡(luò)版，在新聞的制作和上不能突破傳統(tǒng)媒體的弱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)新聞更開放、更多元、更豐富和快捷的特性沒有得到發(fā)揮。另一方面，媒體經(jīng)營網(wǎng)站存在著觀念上的偏差，大多數(shù)媒體只是把網(wǎng)站作為另一個(gè)版面，沒有認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)傳播的特殊性，在資金投入上，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，這使網(wǎng)站難以建立專業(yè)化隊(duì)伍來做好網(wǎng)絡(luò)新聞。商業(yè)網(wǎng)站（即非新聞單位網(wǎng)站），根據(jù)2000年11月國務(wù)院新聞辦公室、信息產(chǎn)業(yè)部的《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》，網(wǎng)站只有編輯和選擇的權(quán)力。這樣，無論媒體網(wǎng)站還是商業(yè)網(wǎng)站，都不能不沿襲傳統(tǒng)媒體的宣傳模式。商業(yè)網(wǎng)站雖然在新聞的豐富性和靈活性、快捷上做出努力，但僅此而已，新聞主體并不能超越傳統(tǒng)媒體的宣傳框架。這是新聞品牌建立的最大障礙。
管理模式上，媒體網(wǎng)站是以宣傳為中心的管理模式的實(shí)際延伸。這是基于兩方面的原因，一是大多數(shù)媒體網(wǎng)站依附其母媒體而生存，作為母媒體的一個(gè)版面，經(jīng)濟(jì)上由母媒體支持。由于網(wǎng)站近期內(nèi)難以盈利，媒體網(wǎng)站很難脫離這種依附關(guān)系。雖然有少數(shù)網(wǎng)站嘗試與母媒體剝離獨(dú)立運(yùn)作，但涉及新聞傳播方面，依然不可能擺脫這種宣傳管理模式。商業(yè)網(wǎng)站，雖然采取了完全商業(yè)化的運(yùn)作方式，但是，在新聞這一塊，由于新聞源被控制在省級(jí)以上新聞媒體，事實(shí)上不能不受以宣傳為中心的管理模式的影響。
這種管理模式圍繞輿論引導(dǎo)目標(biāo)，受制于中央宣傳部和地方同級(jí)政府的雙重管理。管理方式以行政手段為主，通過制定宣傳計(jì)劃、宣傳口徑、經(jīng)驗(yàn)交流、組織評(píng)獎(jiǎng)、節(jié)目審查等多種辦法，實(shí)行具體細(xì)致的宣傳管理。由于新聞法尚未出臺(tái)，只有一些“管理?xiàng)l例”，而這些管理?xiàng)l例并不能擔(dān)當(dāng)新聞法的任務(wù)，宣傳管理缺少可以依賴的法律平臺(tái)。行政管理手段不規(guī)范、不清晰、不透明，對(duì)新聞傳播的管理常常不是依據(jù)明確的管理?xiàng)l文，而是時(shí)時(shí)變動(dòng)的暗桿桿，以及管理?xiàng)l例中由主管部門掌握解釋權(quán)的“軟桿桿”，并且，實(shí)行事后追懲，使新聞媒體放不開手腳。無疑，這與媒體正在進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營相矛盾，也妨礙主流新聞網(wǎng)站建設(shè)。不難預(yù)料，入世之后，如果沒有共同的法律平臺(tái)，無論是新聞網(wǎng)站還是傳統(tǒng)媒體，都無法同以各種形式進(jìn)入的外來競(jìng)爭(zhēng)者站在一個(gè)起跑線。到那時(shí)，誰是主流新聞網(wǎng)站就難說了。
然而，我們有理由相信，隨著中國加入WTO，一個(gè)全面、徹底的市場(chǎng)機(jī)制的建立，將滲透到各個(gè)行業(yè)。雖然中國政府尚未承諾開放媒體，但是媒體不可能游離在市場(chǎng)軌道之外。目前這種半官半商的狀態(tài)可望結(jié)束，媒體商業(yè)化進(jìn)程不言而喻。二是政府職能轉(zhuǎn)變，行為越來越規(guī)范。WTO的23個(gè)協(xié)議，492頁紙，只有兩個(gè)條款提及企業(yè)，其他都是規(guī)范政府行為的?！罢且粋€(gè)導(dǎo)航者，不能變成劃槳人?！保▏鴦?wù)院發(fā)展研究中心相關(guān)課題報(bào)告負(fù)責(zé)人張成福語⑥）政府將不再參與微觀的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，工作中心轉(zhuǎn)向宏觀管理，維持市場(chǎng)良性運(yùn)作必要的秩序。政府的媒體管理方式也將改革，與其行為規(guī)范相一致。第三，WTO要求一個(gè)良好的法制環(huán)境，促進(jìn)我國法制建設(shè)步伐，我們相信，這將再一次催動(dòng)新聞管理法規(guī)的出臺(tái)，以及網(wǎng)絡(luò)媒體的管理法規(guī)。這些法規(guī)必須符合世貿(mào)成員國的水準(zhǔn)。
同時(shí)，入世也將促使傳媒業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)行為日益規(guī)范，確立起真正的市場(chǎng)規(guī)則。并且，隨著傳媒市場(chǎng)準(zhǔn)入逐步提高，傳媒競(jìng)爭(zhēng)將更公平、更憑借實(shí)力，這將推動(dòng)新聞品牌和主流新聞網(wǎng)站的形成。
我們將會(huì)看到傳媒市場(chǎng)環(huán)境的好轉(zhuǎn)，但這絕不是阻礙我們現(xiàn)在努力的理由，因?yàn)槲覀內(nèi)狈Φ臎Q不僅僅是外部環(huán)境。
注釋：
①中華傳媒網(wǎng)，
②《南方周末》2000—2001年關(guān)于入世與媒體變革、政府正位的相關(guān)報(bào)道。
③lexis-Nexis數(shù)據(jù)庫關(guān)于“因特網(wǎng)與傳統(tǒng)媒介”的研究資料。
還是讓我們?cè)谧兣c不變中看一看，想一想明天的新聞攝影。
一、攝影工具的改變沒有改變工具與人之間的關(guān)系。
早在1984年，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)期間，日美等國的攝影記者就使用數(shù)碼相機(jī)拍攝了大量比賽圖片，并通過網(wǎng)絡(luò)在第一時(shí)間發(fā)稿，從而使他們?cè)谛侣劯?jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)上占盡了先機(jī)。數(shù)碼相機(jī)從圖片的攝取、存盤、輸入電腦，再通過電腦和電話線，傳送到世界各個(gè)地方的電腦屏幕上。整個(gè)流程里，沒有膠卷和相紙的身影，從而省去了傳統(tǒng)攝影中沖洗照片所必需的數(shù)十分鐘的時(shí)間。
時(shí)效速度上的即拍即傳性，與操作上的易被儲(chǔ)存、展示、編輯、傳遞和打印的方便性是數(shù)字技術(shù)賦予新聞攝影的新的生命力。
在我國，新華社攝影記者在報(bào)道中首次大規(guī)模采用當(dāng)時(shí)世界上最為先進(jìn)的數(shù)碼“佳能EOS－1N”相機(jī)發(fā)稿。從主席抵達(dá)香港、中英在香港會(huì)展中心舉行政權(quán)交接儀式直到中國香港特別行政區(qū)宣告成立，新華社的幾位攝影記者都即拍即傳地在極短暫時(shí)間內(nèi)將照片傳出，從而也向全世界展示了中國記者在新聞攝影領(lǐng)域?qū)?shù)字技術(shù)運(yùn)用的良好水平。
然而，人與工具之間的關(guān)系沒有改變。攝影術(shù)發(fā)明至今，從機(jī)械操作的手動(dòng)相機(jī)到電子程序上的自動(dòng)相機(jī)，直到如今使用磁卡的數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)都是人類攝影實(shí)踐不斷演進(jìn)的結(jié)晶。在人與攝影工具的關(guān)系上，人是當(dāng)然的和永恒的主宰。工具之所以是為人類文明服務(wù)的，那是因?yàn)槭侨祟愇拿鲃?chuàng)造了它。具體到新聞攝影這一領(lǐng)域，畢竟還沒有出現(xiàn)機(jī)器人代替人去執(zhí)行拍攝任務(wù)這一普遍性場(chǎng)景，而且即使有一天機(jī)器人成為攝影記者，恐怕它的電腦還是人腦設(shè)計(jì)和安排的。
二、數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)并沒有改變新聞?wù)掌脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
也許并非所有的攝影人都接觸并使用了數(shù)碼相機(jī)這一新的攝影器材，其實(shí)簡(jiǎn)單地將數(shù)碼相機(jī)和傳統(tǒng)相機(jī)進(jìn)行比較，二者可以說是殊途同歸，最終的產(chǎn)品都是照片。
新聞?wù)掌闹饕δ苁切蜗蠡貓?bào)道新聞。因此評(píng)價(jià)新聞?wù)掌臉?biāo)準(zhǔn)應(yīng)是新聞價(jià)值大小、形象價(jià)值大小、是否現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)實(shí)等。
嚴(yán)格地講新聞價(jià)值是指通過新聞?wù)掌从车男侣勈聦?shí)的新聞價(jià)值大小，而非新聞?wù)掌旧淼膬r(jià)值。從這個(gè)意義上講，新聞?wù)掌男侣剝r(jià)值大小與用何種相機(jī)拍攝是無關(guān)的。當(dāng)然，正由于上面所述的數(shù)碼相機(jī)的即拍即傳性，使得數(shù)碼相機(jī)在體現(xiàn)新聞時(shí)效性上比傳統(tǒng)相機(jī)具有技術(shù)性能上的優(yōu)越性。
如果說新聞價(jià)值是新聞攝影所追求的社會(huì)理想，那么，形象價(jià)值則是新聞攝影者所追求的美學(xué)理想。新聞?wù)掌男蜗髢r(jià)值是指新聞內(nèi)容在形象的可視性和瞬間性上的價(jià)值。新聞?wù)掌季哂锌梢曅院退查g性，然而在可視程度和典型瞬間的把握上卻有優(yōu)劣和強(qiáng)弱之分。這種分別主要是由攝影人的素質(zhì)高低決定的。如今，用專業(yè)數(shù)碼相機(jī)拍攝，然后打印出的彩色照片，在分辨率、顆粒、影像以及色彩飽和度等方面，與常規(guī)的彩色新聞?wù)掌严嗖顭o幾，而且隨著技術(shù)的不斷提高，數(shù)碼相機(jī)在像素水平、打印水平以及價(jià)格方面會(huì)更加順應(yīng)攝影人的需求。當(dāng)今比較實(shí)用并流行的數(shù)碼相機(jī)形式是傳統(tǒng)的相機(jī)機(jī)身上加上一個(gè)數(shù)碼后背，由此可見，傳統(tǒng)相機(jī)身上有的如光圈，快門等，數(shù)碼相機(jī)身上全有。佳能EOS－DCS3數(shù)碼相機(jī)是佳能公司以其傳統(tǒng)相機(jī)EOS－1N為主體，結(jié)合柯達(dá)公司開發(fā)的內(nèi)置130萬像素的CCD數(shù)碼后背而成，因而它繼承了佳能EOS－1N絕大部分高超的攝影功能，因此使用數(shù)碼相機(jī)絲毫不影響攝影者對(duì)瞬間的抓取。
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現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)實(shí)是新聞?wù)掌钪匾囊粋€(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，它涉及的是新聞?wù)鎸?shí)性的原則問題，新聞?wù)鎸?shí)性是新聞的生命所在。在對(duì)英國王妃戴安娜不幸遇難的報(bào)道中，《法國晚報(bào)》在頭版刊登了一幅題為《王妃之死》的新聞?wù)掌?，然而巴黎警方發(fā)言人迅速發(fā)表聲明，否定照片的真實(shí)性。這張照片實(shí)際上是一個(gè)綽號(hào)叫“腐爛”的神秘發(fā)稿人通過電子郵件發(fā)出的一張蓄意制造的假新聞?wù)掌?。?shù)碼影像在后期制作中的可隨意修改性也近乎給新聞攝影以致命的一擊。在電腦上玩過Photoshop的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，制造“換頭術(shù)”之類的假照片真的比移花接木容易，算是雕蟲小技。
數(shù)字影像處理技術(shù)對(duì)新聞?wù)掌鎸?shí)性，即對(duì)其現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)實(shí)性的沖擊，實(shí)為對(duì)新聞工作者的更嚴(yán)峻更深刻的考驗(yàn)，考驗(yàn)其對(duì)職業(yè)的忠誠度和對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性原則的捍衛(wèi)力度。
三、攝影記者如何應(yīng)付網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)。
網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)給大眾傳播帶來了巨大的影響，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)將給明天的攝影記者以新的要求和挑戰(zhàn)。
可以想像，在明天的突發(fā)性事件現(xiàn)場(chǎng)，如果恰巧攝影記者在場(chǎng)，還可以做現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，但網(wǎng)絡(luò)、多媒體技術(shù)和數(shù)碼相機(jī)等新媒介的普及，將使得在突發(fā)新聞事件現(xiàn)場(chǎng)的任何人都有可能搶拍、抓拍到現(xiàn)場(chǎng)新聞?wù)掌⒖梢粤⒓赐ㄟ^網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然如果專職攝影記者和普通群眾都在現(xiàn)場(chǎng)，攝影記者將能以專業(yè)的眼光來進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。因此明天的攝影記者在攝影技藝上更要求精益求精，要更多地出精品。因?yàn)樵诤芏嗤话l(fā)性現(xiàn)場(chǎng)，他不但要同攝影同行競(jìng)爭(zhēng)，甚至要同許多持相機(jī)的普通群眾競(jìng)爭(zhēng)。
在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、多媒體時(shí)代，新聞工作者應(yīng)朝著超文本記者的方向發(fā)展。攝影記者的角色定位也應(yīng)與今天有所不同。
地區(qū)間的新聞信息流通在操作上一般指甲乙丙多地互相報(bào)道和被報(bào)道的情形。它是新聞傳播學(xué)研究的重要課題，也是政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科甚為關(guān)注的問題。誠如政治學(xué)者R.Muir指出(1)：“各地域之間信息流通的水平及其變化，反映了它們之間聯(lián)系的力度，以及趨向分離或整合的走勢(shì)”（1981，P113）。新聞?dòng)质且环N表征話語（discourseofrepresentation），它通過連續(xù)不斷地報(bào)道社會(huì)變動(dòng)而與現(xiàn)實(shí)建立一種特殊的關(guān)系，并且將人們?nèi)粘５摹⒘闼榈?、本地的、相?duì)靜止的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與社會(huì)的、流動(dòng)的、制度的、整體性的以及聚焦化的外部世界聯(lián)系起來，因而有一種“自動(dòng)”獲取的“合法”權(quán)力。新聞報(bào)道及其信息流通的這種特性使其扮演一種社會(huì)性的整合離聚功能，也因此，它彰顯了所在社會(huì)的權(quán)力結(jié)構(gòu)和統(tǒng)治合法性之間的互動(dòng)關(guān)系。
中國自1979年改革開放以來，地方與地方的關(guān)系發(fā)生了深刻的變化。相對(duì)于時(shí)代而言，這些變化的特征較為集中體現(xiàn)在地方自和區(qū)域之間的聯(lián)系加強(qiáng)。在這一過程中，地方各級(jí)傳媒扮演了何等角色？地區(qū)間的新聞信息流通呈現(xiàn)出何種面貌？從一個(gè)長時(shí)段的視點(diǎn)來看（1949年建國以來），以省為單位的區(qū)域間新聞交互是如何演變的？半個(gè)世紀(jì)以來，中國社會(huì)的政經(jīng)發(fā)展又是如何從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)在省際新聞流通中？顯然，這些都是很值得研究的問題。不久前，筆者和香港城市大學(xué)祝建華教授合作，嘗試對(duì)這些問題進(jìn)行探索研究。(2)本文即是對(duì)該項(xiàng)研究成果的一些初步綜述整理，并在此基礎(chǔ)上有所擴(kuò)展深化。
關(guān)于中國大陸“省”的研究
1949年10月，，當(dāng)時(shí)全國還沒有全部解放，由于國土遼闊，情況復(fù)雜，百廢待興，中央政府為了便于加強(qiáng)對(duì)各地區(qū)黨、政、軍的領(lǐng)導(dǎo)，曾于50年代在有關(guān)省之上設(shè)置“行政大區(qū)”，分為東北、華北、華東、中南、西南及西北等六大區(qū)。至1955年大局穩(wěn)定，中央政府決定撤銷大區(qū)。自此，“省”一級(jí)行政單位（包括中央直轄市和自治區(qū)）便成為大陸在中央政府直接領(lǐng)導(dǎo)下最重要的地方行政單位。在“省”以下雖還有“地區(qū)”和“縣”，也各自發(fā)揮其重要的地方行政功能，但并不能視為實(shí)質(zhì)性的行政單位。
近年來，學(xué)界對(duì)中國大陸“省”的研究明顯增多，論文數(shù)量迅速增長。歸納起來，這些研究主要采用3種取向。第一種是“中央—地方”研究取向。這是研究傳統(tǒng)的主流思路。第二種是“區(qū)域比較”。這種方法近年來日益受到重視，它主要關(guān)注區(qū)域發(fā)展中的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)問題，同時(shí)分析區(qū)域間的不平衡現(xiàn)象和研究其發(fā)展的模式。第三種是“省的個(gè)案研究”，通常以一個(gè)省，或幾個(gè)省份為對(duì)象，進(jìn)行深入分析研究。
上述3種研究取向，主要是為實(shí)現(xiàn)不同的研究目的而設(shè)計(jì)，方法雖異，但無所謂優(yōu)劣，然而在分析闡述上則各有利弊。“中央—地方”研究取向主要關(guān)注“省與中央（北京）”之間的政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系，因排除了省與省之間日益頻繁的交往互動(dòng)，以致難以深刻理解中央與“省”之間的變化?！皡^(qū)域比較”方法將諸多省份劃為大區(qū)（例如沿海地區(qū)、內(nèi)陸地區(qū)、中部地區(qū)、西北地區(qū)等），而不是針對(duì)省際關(guān)系和它們的互動(dòng)情況探討其性質(zhì)，這樣在解釋區(qū)域發(fā)展或其他問題時(shí)，忽視了省際互動(dòng)和其間差異這一重要因素。此外，這種研究方法較多關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面而甚少涉及其他方面?！皞€(gè)案研究”取向雖然提供了某個(gè)省份的詳細(xì)資料，但這種方法難以令人了解全貌。不過它可以為下一步的省際研究奠定基礎(chǔ)。
通過以上簡(jiǎn)要分析，我們可以看到現(xiàn)有的對(duì)“省”的研究，還未涉及省際互動(dòng)領(lǐng)域，作為上述3種取向的補(bǔ)充，我們認(rèn)為需要發(fā)展出第4種研究取向，即：系統(tǒng)的省際關(guān)系互動(dòng)研究。這種研究的基本思路是將被研究對(duì)象視為某種同質(zhì)單位（例如，“省”被視作中華人民共和國內(nèi)實(shí)行社會(huì)主義制度的最重要行政管轄單位），研究的問題需涵蓋或適用于所有這類單位，并對(duì)它們之間的交互關(guān)系或這種聯(lián)系的某個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)分析。這種研究取向的益處是顯而易見的，困難在于收集資料難度很大，不僅數(shù)量龐大，而且頭緒繁多。另外，如果缺乏整合性的分析框架或理論模式也使研究不易進(jìn)行。就本文而言，我們嘗試采用這種研究取向，探討中國大陸省際間的新聞信息交互流通。
改革開放使中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)面貌發(fā)生了巨大的變化，一方面對(duì)外開放，另一方面也要對(duì)內(nèi)開放，只要目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及區(qū)域開放持續(xù)下去，特別是中國加入世貿(mào)組織（WTO）之后，各省將進(jìn)一步加強(qiáng)它們之間的互利交往。據(jù)此，省際間的新聞流通總量及分布狀況在一定程度上可以作為了解省際水平互動(dòng)關(guān)系和社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷的一個(gè)重要指標(biāo)，對(duì)探究省際交互聯(lián)系更具意義。當(dāng)然，本文研究的范圍只是新聞信息，雖然這只是省際互動(dòng)關(guān)系的一個(gè)方面，但其重要的潛在價(jià)值則不容忽視。
省際新聞流通的分析框架
上面提到，運(yùn)用某種整合性的分析框架或理論模式對(duì)采用第4種取向的研究至關(guān)緊要。我們?cè)谠O(shè)計(jì)研究方案時(shí)，受到盛行于70年代研究國際間新聞信息流通方法論的啟示。當(dāng)時(shí)，一大批學(xué)者的實(shí)證研究成果，促成了“建立國際信息傳播新秩序”的大辯論，最后導(dǎo)致美國退出了聯(lián)合國教科文組織。簡(jiǎn)言之，研究國際新聞信息流通的學(xué)者揉合了發(fā)展傳播學(xué)和批判學(xué)派的特點(diǎn)，視跨國新聞信息流通為世界體系運(yùn)作的一個(gè)方面和構(gòu)成要素。同時(shí)，它也是世界體系的產(chǎn)物。許多學(xué)者通過持續(xù)不斷的研究，揭示了不平等的國際新聞傳播譜系，也揭示了世界體系內(nèi)在的結(jié)構(gòu)矛盾和沖突關(guān)系。世界體系是當(dāng)代左翼思想家華勒斯坦（Wallerstein）提出的一套分析全球問題的理論體系，其要旨是將世界劃為“中心”（美國為首的發(fā)達(dá)國家）、“邊緣”（不發(fā)達(dá)國家）和“半邊緣”（介于兩者之間）三大塊，以全球視野，分析國家與國家，地區(qū)與地區(qū)，集團(tuán)與集團(tuán)之間的矛盾和沖突。90年代，冷戰(zhàn)結(jié)束，但華氏理論不僅未過時(shí)，反而隨著全球一體化進(jìn)程加快而倍受重視并被其他學(xué)者發(fā)展出許多新的分析和論述。
傳播學(xué)者幾十年來通過研究國際傳播中不同國家媒體對(duì)外國的報(bào)道，總結(jié)了幾種帶有普遍性的模式。主要的發(fā)現(xiàn)在于“中心”地帶和“邊緣”地帶信息流通失衡現(xiàn)象及單向主導(dǎo)的傳播資源分配制度。90年代中期，在兩位著名國際傳播學(xué)者統(tǒng)籌下，一批學(xué)者同時(shí)對(duì)38個(gè)國家如何報(bào)道全球214國家和地區(qū)進(jìn)行了規(guī)模最大的國際新聞信息交互流通的調(diào)查，采用系統(tǒng)整體的研究框架和統(tǒng)一的內(nèi)容分析方法，獲得大量的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，從2000年開始，研究成果分卷出版。
回顧幾十年來積累的文獻(xiàn)，可以說國際新聞信息流通的研究已具備充分的理論范式和整合分析的框架。我們認(rèn)為，通過對(duì)有關(guān)因素進(jìn)行必要的補(bǔ)充和修整，這一成熟的分析方法似可借鑒作為一國內(nèi)新聞信息流通研究的基礎(chǔ)框架。
省委機(jī)關(guān)報(bào)與省際新聞流通
在國內(nèi)傳媒體制中，每一家省委機(jī)關(guān)報(bào)就是該省的“人民日?qǐng)?bào)”，它代表省的領(lǐng)導(dǎo)層向全省說話，履行傳遞政令，上情下達(dá)的職責(zé)；同時(shí)，它在中央與地方的互動(dòng)關(guān)系中扮演著中介角色，又在與外省的信息交流過程中，成為把門人及外省特定形象的塑造者。但是，由于國內(nèi)傳媒傳統(tǒng)上是一種垂直單向性的宣傳型模式，省委機(jī)關(guān)報(bào)歷來以宣傳上面政策，報(bào)道下面省情為主；面對(duì)其他省份的報(bào)道，除了一些常規(guī)的新聞（如“祖國各地”，“塞外風(fēng)情”等花絮新聞）可按編輯專業(yè)喜好處理外，還需要考慮其他因素。在改革搞活的年代里，尤其還要顧及地方的經(jīng)濟(jì)利益、貿(mào)易往來、人口流動(dòng)等有利或不利本省的因素。換言之，省委機(jī)關(guān)報(bào)在國內(nèi)1500份地方報(bào)紙中占據(jù)關(guān)鍵位置，它們“守土有責(zé)”，通過某些機(jī)制，對(duì)其他省份的信息進(jìn)行篩選，決定是否讓它流入本地區(qū)。也因此，這種傳遞既涉及政經(jīng)因素，也涉及編輯程序；既有一定的采編運(yùn)作習(xí)慣使然，也同省委領(lǐng)導(dǎo)層的理性偏好有關(guān)聯(lián)。以此類推，這種情況也可存在于地方各級(jí)傳媒中。這說明，中國地方傳媒機(jī)關(guān)報(bào)和外部信息交互的運(yùn)作機(jī)制，是一塊有待深入開拓的研究領(lǐng)地。
省委機(jī)關(guān)報(bào)這種“精英導(dǎo)航”特性，使得它在眾多的各類地方媒介生態(tài)圈內(nèi)始終執(zhí)政治傳播之牛耳，其權(quán)威地位無可替代；也由于各省省報(bào)一般在1949年建國以后就開始不間斷地連續(xù)出版，而其他種類的媒體則無此條件（如“晚報(bào)”和城市電視臺(tái)，直到80年代才開始興盛起來，且是以某一特定城市居民為服務(wù)對(duì)象），我們順理成章選擇了全國各省的機(jī)關(guān)報(bào)作為代表媒體，并以每一省的黨報(bào)對(duì)外省的新聞報(bào)道作為研究的對(duì)象，采用長時(shí)段系統(tǒng)抽樣內(nèi)容分析方法搜集材料，試圖從歷史延續(xù)性的角度，探究建國以來省際
新聞流通是怎樣體現(xiàn)在省委機(jī)關(guān)報(bào)上的。
研究關(guān)注點(diǎn)和主要發(fā)現(xiàn)
在本文中，我們將研究的問題和關(guān)注點(diǎn)定位于以下兩個(gè)方面：
1.1949年建國以來省際新聞流通的模式與形態(tài)變化；
2.“”前（1949—1966），“”期間以及后時(shí)代（1977—至今）3個(gè)階段省際新聞流通的比較。
另一方面，我們也希望考察各地社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展反映在省際新聞流通中的變化，為進(jìn)一步探索它與50年來社會(huì)變革的關(guān)系提供研究的基礎(chǔ)資料。(3)
因此，我們選擇以系統(tǒng)縱向設(shè)計(jì)的方法搜集資料，然后進(jìn)行內(nèi)容分析。在具體操作上，分別選定3個(gè)年段，在相距各20年的時(shí)段中，又分別選取兩個(gè)連續(xù)的年份點(diǎn)，每個(gè)年份抽取4個(gè)星期的省報(bào)進(jìn)行全體抽樣調(diào)查。為了降低特定年份殊事件的影響，每個(gè)時(shí)段都分別包括這兩個(gè)年份。最近的年份為1995—1996年，倒溯上去的20年中為1975—1976年（末期），最后倒溯的年份為1955—1956年（前的社會(huì)主義改造時(shí)期）。這3個(gè)年代分別是代表各自的10年時(shí)段?？傊?，這樣選擇在相當(dāng)程度上可反映過往40多年間中國大陸社會(huì)變革的歷史軌跡，也在我們駕馭的范圍內(nèi)。(4)表一、表二為本研究的主要發(fā)現(xiàn)。
表一：省際新聞流通量統(tǒng)計(jì)表
1955－19561975－19761995－1996
兩年內(nèi)消息總數(shù)290715097269
每天平均數(shù)51.926.9129.8
每省每天平均數(shù)2.01.05.0
單省消息比例％87.284.995.1
消息形式
一般消息％66.382.762.5
簡(jiǎn)訊％7.3225.8
相片％26.515.311.8
涉及本省的消息％2.22.42.4
頭版消息％49.840.54.8
新聞主題
政治軍事％14.136.510.6
經(jīng)濟(jì)發(fā)展％63.835.835.7
科學(xué)技術(shù)％8.310.116.4
文化娛樂％7.54.515.2
罪案％1.90.79.4
天災(zāi)人禍％1.48.44.2
趣味％2.936.3
其他％0.212.1
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表二：省際新聞的空間分布
1955－19561975－19761995－1996
被報(bào)道：％
最多的九個(gè)省606761
中間的九個(gè)省272526
最少的九個(gè)省13813
報(bào)道者：％
最多的九個(gè)省424155
中間的九個(gè)省323232
最少的九個(gè)省262713
被報(bào)道：％
最多的五個(gè)省435245
最少的五個(gè)省635
報(bào)道者％
最多的五個(gè)省262437
最少的九個(gè)省13147
歸納表一、表二的數(shù)據(jù)，省委機(jī)關(guān)報(bào)反映出來的省際新聞流通特征如下：
一、省委機(jī)關(guān)報(bào)每天登外省消息并不多，報(bào)道量偏低，但近年呈上升趨勢(shì)。1955—1956年間，平均每份省報(bào)每天只有兩條外省新聞；1975—1976年間，每天只有1條；目前則為5條。其中，增長最快的省份為上海、天津、廣東、江蘇等地。
二、質(zhì)的方面，65%以上的省際新聞報(bào)道屬普通消息類報(bào)道，新聞圖片類型的報(bào)道不斷減少。而90年代簡(jiǎn)明新聞?lì)悇t明顯增多。
三、版面安排上，50年代不少外省新聞處理成簡(jiǎn)訊欄放在頭版，而當(dāng)下的作法是將非本地的新聞（包括國際、國家和外?。┓旁趦?nèi)頁固定的版位上。這說明近年省際消息在省報(bào)的特點(diǎn)是數(shù)量增多但重要性降低。
四、報(bào)道主題方面，經(jīng)濟(jì)消息占據(jù)主要地位，政治新聞在文化革命后期占36%以上；同時(shí)，除了科技新聞?dòng)?0%和76年唐山大地震使災(zāi)禍消息攀升至8%外，其他種類的報(bào)道則少得不成比例。90年代的重大變化則是新聞?lì)愋统识嘣厔?shì)，趣味性的軟新聞和罪案新聞的比例增加較明顯。
五、空間分布上，在所有3個(gè)年段中，省際新聞的分布主要集中于少數(shù)幾個(gè)省份。信息豐富省份和信息貧乏省份的差距在90年代呈擴(kuò)大趨勢(shì)。1995—1996年間，9個(gè)信息豐富省份占了55%的報(bào)道量，而9個(gè)信息貧乏省份僅占13%，比率為4.21。
結(jié)論
這項(xiàng)研究調(diào)查了建國以后3個(gè)年代省委機(jī)關(guān)報(bào)進(jìn)行省際新聞交互流通的情形和模式，取得了一批寶貴數(shù)據(jù)，對(duì)認(rèn)識(shí)大陸前、中以及貼近當(dāng)今的90年代省際間的新聞信息相互之間的交流狀況頗有裨益，也為后續(xù)研究提供了一些參考和啟示，故研究本身有一定的創(chuàng)新意義。但是，這畢竟是一個(gè)開端，是一個(gè)孤立的個(gè)案實(shí)證，還缺乏多元有效的參數(shù)變量進(jìn)行更復(fù)雜的量化統(tǒng)計(jì)，從而作出深入的分析和解釋。
傳統(tǒng)上，大陸的報(bào)刊是以“中央—省—市（地委）”三級(jí)黨報(bào)為核心的垂直管理體系。政治學(xué)者A.Liu早期研究表明(5)，這種垂直統(tǒng)領(lǐng)性的媒體結(jié)構(gòu)和全方位網(wǎng)絡(luò)式宣傳導(dǎo)向保證了中央對(duì)地方的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和宣傳上的話語服從（1971，P175—176）。按照分工，中央一級(jí)的報(bào)紙（包括綜合性和行業(yè)對(duì)象性報(bào)紙）除了負(fù)責(zé)傳遞中央的信息外，也側(cè)重各地新聞動(dòng)態(tài)的報(bào)道。在時(shí)代，傳遞和推廣各地符合中央意圖的先進(jìn)典型和地方經(jīng)驗(yàn)往往是中央一級(jí)報(bào)紙要唱好的重頭戲。而省及市一級(jí)的報(bào)紙主要任務(wù)則放在上情下達(dá)和報(bào)道本地區(qū)新聞上，對(duì)其他省或市的橫向報(bào)道往往隨著時(shí)代的不同而有所變化，尤其是80年代以來的社會(huì)轉(zhuǎn)型更使這種變化賦予了和以往不同的內(nèi)涵。但是，這種變化又受制于一系列復(fù)雜因素的影響，既有體制結(jié)構(gòu)、不同媒介的限制；也受到經(jīng)貿(mào)的、地緣文化的、人口的、歷史習(xí)俗等因素的影響。同時(shí)，省際新聞的流通量研究還需和中央傳媒對(duì)各地報(bào)道的新聞流通量的變化聯(lián)系起來分析，才能更好地把握其內(nèi)在的關(guān)系。
我們的研究結(jié)果顯示，各省的省委機(jī)關(guān)報(bào)對(duì)外省報(bào)道總量一直偏低，期間，每天只有1條，反映了當(dāng)時(shí)高度一元化的宣傳整合模式。到了90年代中，這種一元化的模式已有所改變，但省際新聞的流通量仍然較低。平均而言，每家省報(bào)每天也不過只有5條外省消息。換句話說，每6個(gè)省里面，只有1個(gè)省的消息出現(xiàn)在它省的機(jī)關(guān)報(bào)上。這種狀況，一方面大大落后于日益密切的地區(qū)間水平聯(lián)系，另一方面又揭示出中國大陸新聞媒介在宣傳報(bào)道上，至少在各省的“精英導(dǎo)航”機(jī)關(guān)報(bào)上，仍然較為偏重信息的垂直單向流通。而建國以來省際新聞流通呈現(xiàn)出來3種模式的異同，恰好從一個(gè)側(cè)面反映了中國社會(huì)半個(gè)世紀(jì)以來的變與不變的矛盾，新的社會(huì)改革因素和舊的體制之間的矛盾，以及地區(qū)間愈來愈加大的信息失衡矛盾。
值得注意的是，中國改革開放20多年，傳媒體制發(fā)生了深刻的變化，原有的單一黨報(bào)/媒介體制在官方權(quán)力的政治掌控和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的資源調(diào)配下正不斷向雙軌制結(jié)構(gòu)演變，即：新興的市民—市場(chǎng)導(dǎo)向的商業(yè)媒介體制同傳統(tǒng)的黨報(bào)媒介體制在經(jīng)濟(jì)和政治上“各占一方，共存補(bǔ)缺”，甚至實(shí)行“小報(bào)（代表市民的商業(yè)媒介）養(yǎng)大報(bào)（代表正統(tǒng)的黨報(bào)媒介）”，這情形有些類似80年代以來建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過程中出現(xiàn)的國營企業(yè)和非國營企業(yè)（如合資、民營、集體等）的雙軌制現(xiàn)象(6)。當(dāng)然，由于傳媒的政治敏感性，商業(yè)媒介目前的政治地位和影響要比非國營企業(yè)小得多。但是，這類媒介（主要指市民報(bào)/晚報(bào)，消遣雜志，有線電視臺(tái)/各省的衛(wèi)星臺(tái)和新近崛起的民營網(wǎng)站等）對(duì)促進(jìn)地方信息交流意義重大。根據(jù)一些零碎的材料，一些市民報(bào)(7)如《北京青年報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《南方都市報(bào)》等近年來不僅重視本土新聞的報(bào)道，也較為重視外地新聞?dòng)绕涫巧鐣?huì)的財(cái)金新聞的報(bào)道，這需要今后專門的研究予以實(shí)證了解。
注釋：
(1)見Muir.R.(1981)ModernPoliticalGeography.London:Macmillan.
(2)筆者與祝建華的一部份研究發(fā)表在《新聞學(xué)研究》期刊，2000年7月號(hào)上，題為“中國大陸省際新聞流通之研究（1955—1996）”，第161—181頁。本研究從方案設(shè)計(jì)到大量的數(shù)據(jù)處理分析，祝建華教授都貢獻(xiàn)良多，筆者感到受益匪淺。
(3)本研究是系列研究計(jì)劃的第一個(gè)項(xiàng)目。
(4)關(guān)于操作與抽樣過程的幾項(xiàng)說明：
1）1955—1956年間的3份省報(bào)不適用于全部3個(gè)年段，其中一份直至1975—1976年依然闕如，《日?qǐng)?bào)》于1956年后期才創(chuàng)刊；《寧夏日?qǐng)?bào)》于1959年創(chuàng)刊；《海南日?qǐng)?bào)》則在80年代后期才出現(xiàn)。因此，在3個(gè)年段中互動(dòng)省報(bào)樣本數(shù)不一致，1955—1956年間是27份，1975—1976年間是29份，1995—1996年間是30份。為了保持連貫性，我們只使用27份省報(bào)樣本在3個(gè)年段內(nèi)進(jìn)行比較，29份樣本在70年代與90年代進(jìn)行比較，90年代的對(duì)比則使用30個(gè)樣本。
2）我們初步檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，大部分省報(bào)很少報(bào)道其他省的新聞，因此要進(jìn)行內(nèi)容分析的研究（通常每年選取一或兩星期）必須選取數(shù)量相當(dāng)大的樣本。我們?cè)谒x擇的6個(gè)年份中，就每一年的4個(gè)
星期28天內(nèi)的省報(bào)，進(jìn)行全部抽樣調(diào)查，或者說我們選取的樣本，包括了4816期報(bào)紙。
3）由于本文研究的是省際新聞報(bào)道，其他表述意見的文章，例如社論、評(píng)述、讀者來信以及副刊、廣告、天氣預(yù)報(bào)等非新聞性的材料均未采用。
4）關(guān)于“省際”新聞的定義，我們參考有關(guān)國際傳播研究傳統(tǒng)界定的關(guān)于“國際新聞”定義的闡釋來判定符合本研究需要的“省際新聞報(bào)道”的定義。
5）北京是個(gè)例外，因?yàn)樗仁鞘锥加质且蛔饕〖?jí)城市，我們將它代表國家和城市的雙重身份作了特殊的處理，在研究中排出了有關(guān)中央政府與國家大事的報(bào)道。
6）假如一則新聞報(bào)道涉及一個(gè)以上的外省，我們采取多個(gè)省的條目處理。
7）國內(nèi)一流大學(xué)的3位資深新聞資料室管理員協(xié)助擔(dān)任資料收集工作，他們運(yùn)用上述標(biāo)準(zhǔn)對(duì)選自30個(gè)省份出版的省報(bào)新聞報(bào)道進(jìn)行分類，然后根據(jù)下列要求逐項(xiàng)進(jìn)行編碼：事發(fā)地點(diǎn)（即外省名稱），新聞數(shù)量，是否涉及本省人士，報(bào)道類型（普通新聞、簡(jiǎn)明新聞、圖片新聞）和刊登位置（頭版或內(nèi)頁）。由于編碼人員經(jīng)過反復(fù)培訓(xùn)，素質(zhì)較高。加上編碼要求明確，最后編碼分類的一致度符合標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到滿意的要求。
(5)見A.Liu(1971)CommunicationandNationalIntegrationinCommunistChina.Berkeley,CA.UniversityofCaliforniaPress.
AbstractAstheeconomydevelopsandthepoliticsimproves,Chinahasbeengraduallymovingtowarda“ParticipatorySociety”.Governmenthasbeentryingtodropthetraditionaldecision-makingmodeofproposinganddecidingatthesametime,rather,itsetsoffa“balloon”totestthepublicresponsebeforefinalizingapublicpolicythatconcernstheinterestsofmostcitizens.Thisessayreviewsseveraldebatesonissueslike“extendingworkingtenures”,analyzesthemthroughrelatedpublicpolicytheoriesandjustifiesthenecessityofreleasing“policyballoons”.Pressandmediashoulddiscardtheoutdatedconception,fullypracticethebalancingstrategyandreportactivelyandresponsibly.
Keywordspublicpolicy,policyballoon,balancedreporting
現(xiàn)代社會(huì)是“參與性社會(huì)”（participatorysociety），即“社會(huì)中的個(gè)體成員，能夠積極地參與決定他或她自身的命運(yùn)。這是一個(gè)討論的社會(huì)、學(xué)習(xí)的社會(huì)，試驗(yàn)的社會(huì)和發(fā)展中的社會(huì)?！盵1]它建立在鼓勵(lì)和尊重個(gè)人參與社會(huì)活動(dòng)的基礎(chǔ)上。隨著政治、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國社會(huì)正逐步演進(jìn)為“參與性社會(huì)”，在與公眾利益密切相關(guān)的政策問題上，相關(guān)部門開始認(rèn)真聽取公眾意見，鼓勵(lì)公民積極參與政策合法化的過程，一改過去“謀”與“斷”一步到位的政策制定模式為“謀”與“斷”的適當(dāng)反復(fù)，增加政策的透明度。
9月份有關(guān)“延遲退休年齡”的爭(zhēng)論就是一例。
對(duì)于是否要延長退休年齡，學(xué)界爭(zhēng)論已久。早在2000年，就有專家提交《中國養(yǎng)老保險(xiǎn)基金測(cè)算與管理》的報(bào)告，建議國家應(yīng)盡快確定推遲退休年齡方案。目前，在“白色浪潮”對(duì)社會(huì)養(yǎng)老已形成一定壓力的狀況下，有關(guān)政策的出臺(tái)并不想一蹴而就；而是先通過新聞發(fā)言人之口向媒體披露消息，將考慮制定政策的意圖公之于眾，以此來聽取公眾的意見和建議。這表明我國已出現(xiàn)一個(gè)良好趨勢(shì)：在制定公共政策時(shí)，有關(guān)部門開始施放“決策氣球”來試探輿論。退一步講，即使不是主觀意愿，在客觀上也起到了類似的作用。
何謂“決策氣球”？筆者認(rèn)為可以理解為：它是在某個(gè)公共問題已經(jīng)形成并有一定的政策訴求后，有關(guān)部門在考慮相關(guān)政策制定與否、該如何制定時(shí)，盡可能廣泛地聽取輿情民意的一種試探性方法，具體做法是通過新聞媒體傳播有關(guān)信息，以激發(fā)利益取向不同的公眾參與討論，各抒己見，建言獻(xiàn)策。
在我國，施放“決策氣球”是一種新穎的做法，贊成者稱道這體現(xiàn)了政治文明的進(jìn)步；但也不乏反對(duì)意見，如認(rèn)為在一些涉及民眾利益、比較敏感的問題上，不能隨意信息，因?yàn)椤吧杂胁簧?，就有可能引起輿論混亂，并有可能引發(fā)社會(huì)動(dòng)蕩”。[2]對(duì)此，我們將通過回顧兩個(gè)典型事例——都江堰“楊柳湖工程”停建和“延長退休年齡”的爭(zhēng)論，來探討：施放“決策氣球”有無必要？新聞媒體對(duì)此該持何種態(tài)度？需要具體運(yùn)用哪些策略？
一、典型事例回顧
1、都江堰“楊柳湖”工程的停建
“楊柳湖”工程距離都江堰世界遺產(chǎn)核心區(qū)僅350米，很可能會(huì)對(duì)文物保護(hù)、生態(tài)環(huán)境造成巨大損害。但有關(guān)部門事先沒有廣泛聽取各方意見，而是采取了繞過審批程序，先開工、后報(bào)批的工程建設(shè)模式。為了獲得支持，2003年4月28日，四川省都江堰管理局就此邀請(qǐng)四川省水利、文物、建設(shè)、環(huán)保、遺產(chǎn)管理等方面的領(lǐng)導(dǎo)和專家到實(shí)地勘察并論證。會(huì)上反對(duì)建壩呼聲強(qiáng)烈，但是管理局仍堅(jiān)持繼續(xù)上馬，并在6月5日，再次組織論證，將持反對(duì)意見的專家排除在外。7月9日《中國青年報(bào)》發(fā)表了記者張可佳采寫的報(bào)道《世界遺產(chǎn)都江堰將建新壩原貌遭破壞聯(lián)合國關(guān)注》后，楊柳湖工程開始進(jìn)入公眾的視野，并形成了一個(gè)報(bào)道的，央視一套的《新聞30分》、《焦點(diǎn)訪談》以及《南方周末》等紛紛前往都江堰調(diào)查采訪。8月初，在媒體廣泛報(bào)道后，由建設(shè)部等單位組成的專家調(diào)查組前往都江堰進(jìn)行調(diào)查，并提出質(zhì)疑。8月26日，四川省發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)遞交統(tǒng)計(jì)報(bào)告，給出兩點(diǎn)意見：該工程不宜上馬，要慎重；在未取得一致意見之前，暫停楊柳湖前期工作。8月29日，在四川省政府第16次常務(wù)會(huì)議上，省長當(dāng)場(chǎng)表態(tài)“不能上”，大壩的各項(xiàng)工作暫停，工程論證也同時(shí)停止。
2、關(guān)于“延遲退休年齡”的爭(zhēng)論
2004年9月8日，《北京晨報(bào)》最先發(fā)出報(bào)道，稱勞動(dòng)和社會(huì)保障部新聞發(fā)言人胡曉義在接受記者采訪時(shí)說，他們正在考慮延長職工的法定退休年齡，首要是女性的。由于與公眾切身利益相關(guān)，這則新聞就像一石激起千層浪，反響強(qiáng)烈。在新華網(wǎng)發(fā)展論壇，在8日早上的7點(diǎn)59分，就有網(wǎng)友上首貼，截至到當(dāng)天晚上的11點(diǎn)27分，已經(jīng)有330條回復(fù)，絕大部分持否定態(tài)度。[3]此后數(shù)天，對(duì)這則消息，全國媒體都在跟蹤報(bào)道、展開討論。以時(shí)評(píng)為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在9月9日就有4篇，如《信息時(shí)報(bào)》的《“推遲退休”只會(huì)加重社會(huì)負(fù)擔(dān)》、《中國青年報(bào)》的《延長退休年齡的隱憂》、《南方都市報(bào)》的《延長退休年齡不是減壓妙方》、《南國早報(bào)》的《延遲退休別按下葫蘆浮起瓢》。由于公眾輿論對(duì)延長退休年齡主要持反對(duì)態(tài)度，9月13日晚，在中央臺(tái)的《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》中，勞動(dòng)和社會(huì)保障部副部長劉永富表示“退休年齡，在研究，這個(gè)問題很敏感，涉及到方方面面，沒有最后的抉擇”。隨后幾天，討論仍在進(jìn)行。9月17日，勞動(dòng)與社會(huì)保障部部長鄭斯林對(duì)此正式表態(tài)說，“延長退休年齡并不是當(dāng)前中國立即需要實(shí)行的政策”，同時(shí)透露正在吉林、黑龍江開展試點(diǎn)。
二、施放“決策氣球”是必要的
在哲學(xué)意義上，公共政策所主張的是主觀與客觀相統(tǒng)一、主體與客體相適應(yīng)的過程。任何高效益的政策都是以一個(gè)良好的政策制定系統(tǒng)為基礎(chǔ)的。重視這一過程，是公共政策的一個(gè)突出特點(diǎn)。通過對(duì)典型事例的回顧，參照現(xiàn)代公共政策的特征、基本價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和制定的基本準(zhǔn)則，筆者認(rèn)為在許多政策制定過程中施放“決策氣球”是必要的。
1、現(xiàn)代公共政策問題日益復(fù)雜化
現(xiàn)代公共政策的一個(gè)顯著特征就是政策問題日益復(fù)雜化，具體表現(xiàn)在三個(gè)方面。一是政策問題具有相關(guān)性。按照系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，任何因素都存在于一定的系統(tǒng)之中，任何系統(tǒng)都與其他系統(tǒng)密不可分。據(jù)此，公共政策的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，就不能只考慮現(xiàn)實(shí)的、直接的、直觀的政策后果，還必須同時(shí)考慮未來的、間接的、潛在的政策影響。二是政策目標(biāo)具有多重性?，F(xiàn)代社會(huì)是多元的，公共政策的目標(biāo)選擇也隨之具有多重性。不同的政策目標(biāo)在理論上可能會(huì)出現(xiàn)悖論，在實(shí)踐上也不乏沖突的存在，進(jìn)而形成公共政策的選擇困難。三是政策問題具有動(dòng)態(tài)性。節(jié)奏明顯加快、價(jià)值多元化和動(dòng)態(tài)變化性是現(xiàn)代社會(huì)的三大特征，公共政策問題相應(yīng)地形成了較強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性。
2、公共政策的政治公正標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)可行標(biāo)準(zhǔn)
從宏觀上說，任何公共政策應(yīng)該遵循的最基本的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)中，都包括政治公正標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)可行標(biāo)準(zhǔn)。政治公正標(biāo)準(zhǔn)主要有以下兩個(gè)內(nèi)涵：一是除法律特別規(guī)定保密外，現(xiàn)代公共政策講求政策制定過程中的透明度，講求公眾發(fā)表意見的合法途徑，講求新聞監(jiān)督。因?yàn)橹挥芯邆湟欢ǖ墓_性，公民及公民團(tuán)體才可能了解公共政策是否合法，是否合理，是否符合公眾的利益。二是公共政策必須符合利益普惠的原則，即“公共政策由其性質(zhì)所決定，其目的在于為全體公民謀取利益，而不是為少數(shù)人或特殊利益集團(tuán)謀取利益”。[4]社會(huì)可行標(biāo)準(zhǔn)主要是指，一項(xiàng)公共政策在政策宣示后可以較為順利地推行。具體說來，即指既定政策有良好的國民基礎(chǔ)，至少不會(huì)遭到社會(huì)普遍的或一部分人的強(qiáng)烈抵制；同時(shí)也不會(huì)造成嚴(yán)重的社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題或歷史遺留問題。
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3、公眾輿論是公共政策決定的重要準(zhǔn)則
政策決定是公共政策制定過程中最為重要的一個(gè)階段，將決定政策執(zhí)行、反饋、修正的難易程度。影響政策決定的因素很多，如個(gè)人價(jià)值觀、黨派認(rèn)同、選區(qū)或地區(qū)的利益、公眾輿論、傳統(tǒng)或慣例等。其中，“公眾輿論確定了公共政策的基本范圍和方向”[5]，尤其在那些與公眾發(fā)生直接關(guān)系的政策中。這是因?yàn)閺摹皯?yīng)然的”意義上來說，由于政府的公共權(quán)力和公共事物管理的被授權(quán)、被委托的地位和職能，以及由此所產(chǎn)生的公共政策的“公共”性質(zhì)，政策決定理當(dāng)尊重民意。從“功利”的角度來看，聰明的決策者都明白，在公眾已形成明確、集中而強(qiáng)大的價(jià)值傾向的情況下，順應(yīng)民意是唯一正確的選擇。
參照以上的理論，事先“延遲退休年齡”的消息來試探民意是有必要的。現(xiàn)代政策問題日益復(fù)雜，如退休年齡的延遲不僅僅只關(guān)乎養(yǎng)老金的支付，還會(huì)涉及到年輕人就業(yè)、普通職工的生活狀態(tài)、現(xiàn)行《勞動(dòng)法》的修改等一系列問題，它們之間不乏沖突的存在。利益取向不同的群體對(duì)此事就態(tài)度迥異，部分公務(wù)員、科教人員非常肯定；而大齡“藍(lán)領(lǐng)工人”、下崗職工等則強(qiáng)烈反對(duì)，如果貿(mào)然出臺(tái)政策，其公正程度和社會(huì)可行性將會(huì)大打折扣。
“楊柳湖”工程的停建，很大程度上則得益于公眾輿論的反對(duì)。都江堰是“當(dāng)今世界年代久遠(yuǎn)、唯一留存、以無壩引水為特征的宏大水利工程”，但“楊柳湖”工程可能會(huì)違反“都江堰作為世界文化遺產(chǎn)的真實(shí)性、唯一性原則”。消息一經(jīng)披露，眾多專家、廣大公眾的一致反對(duì)，全國180多家媒體都介入了報(bào)道，最終公眾力量直接影響了決策，該項(xiàng)工程被叫停。試想，如果在工程立項(xiàng)之前試探一下民意，會(huì)這樣虛耗人力物力么？
三、新聞媒體應(yīng)該采取的態(tài)度和具體措施
如上文所言，施放“決策氣球”這一新穎做法值得提倡。對(duì)此，筆者認(rèn)為新聞媒體應(yīng)該積極參與報(bào)道，引導(dǎo)公眾討論，力求成為一個(gè)良好的溝通渠道。這基于以下兩點(diǎn)原因。
1、新聞媒體在公共政策制定中的地位
就公共政策的制定而言，至少有三類主體通過不同的方式直接或間接地介入了制定過程。新聞媒體屬于其中第三類——社會(huì)非法權(quán)主體，即“在正式的法律規(guī)定中其行為屬于非政策行為，但實(shí)際卻可以影響甚至深深影響政策決定的社會(huì)主體”。[6]新聞媒體主要是通過傳播社會(huì)輿論來介入的，它負(fù)有為那些“缺少聲音”的公眾講話的責(zé)任，成為一個(gè)能充分容納民意表達(dá)的平臺(tái)。因?yàn)楣竦恼螀⑴c權(quán)利雖是憲法原則之一；但實(shí)際中，作為個(gè)體的公民直接參與公共政策制定過程的機(jī)會(huì)很少，民意很難通過正式的制度渠道進(jìn)入到公共事務(wù)的決策和裁判中去。
2、改善我國公共政策報(bào)道狀況的需求
“新聞是人們對(duì)其生活作出合理決策所需的信息?！盵7]這是哥倫比亞大學(xué)教授麥爾文﹒曼切爾在總結(jié)新聞定義時(shí)提出的原則之一，著重強(qiáng)調(diào)新聞的決策功能性。對(duì)此，西方的一些主要媒體做得很好，它們歷來以公共政策的權(quán)威報(bào)道為己任。而囿于一些過時(shí)的觀念（如認(rèn)為保持一定的神秘性有利于維護(hù)政策的權(quán)威；以為政策制定的由頭、制定中遭遇詰問和反復(fù)修正等過程一旦被公眾知曉，會(huì)影響政策的嚴(yán)肅性），我國的公共政策報(bào)道，尤其是針對(duì)決策過程的報(bào)道，在傳媒實(shí)踐中并未得到充分實(shí)現(xiàn)。有論者認(rèn)為，目前媒體“較低水準(zhǔn)的公共政策報(bào)道，常常不能滿足主流人群的關(guān)注與興趣”[8]。
對(duì)“決策氣球”的報(bào)道，新聞媒體要解放思想，跳出陳舊觀念的樊籬。同時(shí)，在具體操作實(shí)踐中，還須講求一定的報(bào)道策略，將可能潛在的負(fù)面影響消弭于無形。
首先，需要明確的是，施放“決策氣球”是政治文明進(jìn)步的體現(xiàn)，應(yīng)該是經(jīng)過精心策劃的。媒體在報(bào)道時(shí)必須有強(qiáng)烈的責(zé)任感，不能為了搶新聞而捕風(fēng)捉影。如2004年12月28日，有媒體報(bào)道科技部一位官員在的留學(xué)人員代表座談會(huì)上透露，為吸引更多優(yōu)秀海外人才，中國正在考慮效仿印度，為海外專才實(shí)行“雙重國籍”的優(yōu)惠政策。后經(jīng)核實(shí)，這是記者對(duì)該官員講話的誤解所致。該官員在會(huì)上并未談及中國考慮“雙重國籍”的問題，其原話為：目前國際上許多國家都非常重視對(duì)境外留學(xué)人員的吸引，例如印度采取了“雙重國籍”的方式，而我國是采取“永久居留權(quán)”作法——也就是所謂的“綠卡”。此外，媒體的報(bào)道要有權(quán)威的信息源。關(guān)于雙重國籍這個(gè)問題，有決定權(quán)的是公安部和人事部，所以對(duì)雙重國籍問題放“決策氣球”的不可能是科技部。記者如果事前想清楚了這個(gè)問題，就不會(huì)從改變雙重國籍的角度報(bào)道該官員的談話。其三，“決策氣球”的報(bào)道要留有回旋余地。如此次有關(guān)“延長退休年齡”的報(bào)道最早出現(xiàn)在《北京晨報(bào)》上，信息源是勞動(dòng)和社會(huì)保障部新聞發(fā)言人胡曉義。為了避免絕對(duì)化，新聞中著重強(qiáng)調(diào)發(fā)言人“并沒有透露政府何時(shí)會(huì)對(duì)公民的退休年齡作出調(diào)整，只是說這個(gè)工作是個(gè)漸進(jìn)的過程，目前正在著手研究?！?/p>
其次，在報(bào)道新聞時(shí)應(yīng)遵循“平衡報(bào)道”的原則。“平衡報(bào)道”源出于西方新聞學(xué)，是西方新聞報(bào)道所普遍遵循的基本原則之一。美國密蘇里新聞學(xué)院1980年出版的《新聞報(bào)道與寫作》一書中就指出：“新聞報(bào)道應(yīng)當(dāng)求得平衡、公正和客觀?！痹谥袊箨?，孫旭培在研究我國報(bào)道方法演變的基礎(chǔ)上，結(jié)合國外的報(bào)道經(jīng)驗(yàn)，也于80年代就提出了新聞報(bào)道的平衡的概念[9]。運(yùn)用“平衡”的報(bào)道方法，可以在突出報(bào)道一種主要因素時(shí)，還能顧及其他因素，特別是相反的因素；在突出報(bào)道一種主要意見時(shí)，還能點(diǎn)出其他意見，特別是相反的意見。這樣就能更準(zhǔn)確地反映事物及其內(nèi)外聯(lián)系，寓傾向性于全面、客觀、公正之中，使人更加信服。同時(shí)也可以較好地對(duì)輿論進(jìn)行調(diào)控，因?yàn)橥ㄟ^平衡報(bào)道，社會(huì)各方面的意見都能呈現(xiàn)在大眾面前，這會(huì)加強(qiáng)各群體之間的交流，避免極端意見的出現(xiàn)，有利于社會(huì)諒解和社會(huì)整合。
“重大的事情讓人民知道，重大的問題經(jīng)人民討論”?；仡櫋皸盍こ獭钡耐＝?、“延遲退休年齡”的爭(zhēng)論等事件，可知一項(xiàng)公共政策尤其是涉及公眾切身利益的，其制定過程的公開、透明，有利于增強(qiáng)決策的科學(xué)性和民主性，有利于增進(jìn)人民群眾的理解和支持。因此，施放“決策氣球”的做法是值得提倡的，媒體對(duì)此應(yīng)該持肯定態(tài)度，并采取慎重和有效的策略進(jìn)行報(bào)道；而廣大民眾應(yīng)該積極參與討論，理解和包容可能會(huì)出現(xiàn)的某些偏差。
注釋：
[1]【美】赫伯特.阿特休爾：《從彌爾頓到麥克盧漢》，紐約霍普金斯大學(xué)出版社，1990年版，第56頁
[2]陸高峰：《“延長退休年齡”新聞的反思發(fā)言人不能亂發(fā)言》，《信息時(shí)報(bào)》，2004年9月21日
[3]新華網(wǎng)發(fā)展論壇2004年9月8日關(guān)于“延長退休年齡”的討論
[4]張國慶：《現(xiàn)代公共政策導(dǎo)論》，北京大學(xué)出版社，1997年版，第50頁
[5]轉(zhuǎn)引自陳振明：《政策科學(xué)—公共政策分析導(dǎo)論》，中國人民大學(xué)出版社，2003年版，第366頁
[6]張國慶：《現(xiàn)代公共政策導(dǎo)論》，北京大學(xué)出版社，1997年版，第37頁
新聞傳播教育在我國高等教育中的地位，從來沒有像今天這樣突出和重要，高校新聞傳播教育為新聞傳媒業(yè)的健康發(fā)展所做出的貢獻(xiàn)從來沒有像今天這樣巨大、直接與明顯。新聞傳播事業(yè)在中國，已成為聯(lián)接新聞信息產(chǎn)業(yè)和以高科技為特征的傳播技術(shù)產(chǎn)業(yè)的橋梁，不僅有其經(jīng)濟(jì)效益，而且有著重要的社會(huì)效益。我國新聞傳播事業(yè)的迅猛發(fā)展，給中國新聞傳播學(xué)教育的研究帶來了重大的契機(jī)。
一、新聞傳播學(xué)的發(fā)展特點(diǎn)
1．新聞學(xué)與傳播學(xué)的相互融合。傳統(tǒng)的新聞學(xué)研究有較強(qiáng)的實(shí)用性質(zhì)，但理論色彩較弱。傳播學(xué)被引入新聞學(xué)界以后，許多傳播學(xué)的理論假設(shè)和研究方法已成為新聞理論研究的一部分。新聞學(xué)研究已不再局限于傳統(tǒng)的學(xué)報(bào)，它包括廣播電視、網(wǎng)絡(luò)傳播等各種傳播媒體或形態(tài)，而且涉及了大量的非新聞?lì)惖拿襟w傳播的內(nèi)容，以及廣告、公共關(guān)系、媒體經(jīng)營的研究等等。
這種融合不僅是原來兩個(gè)學(xué)科的融合，而且與傳媒活動(dòng)相關(guān)的各個(gè)學(xué)科的研究成果，例如社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、人類學(xué)、法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等等，也越來越多地被運(yùn)用到新聞傳播學(xué)的基礎(chǔ)理論研究中。新聞學(xué)與傳播學(xué)的相互融合，新傳媒的研究發(fā)展迅速。
2.傳媒經(jīng)營、新聞法治與職業(yè)道德成為新聞傳播學(xué)的研究熱點(diǎn)。近年來，中國的傳媒處于大整合的時(shí)期，各媒體不再僅僅是黨的機(jī)關(guān)報(bào)或國家的廣播電視臺(tái)，也是經(jīng)濟(jì)實(shí)體和利益單元，報(bào)業(yè)和廣電業(yè)的集團(tuán)化，傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)地傳媒與境外傳媒的競(jìng)爭(zhēng)，都要求各媒體的負(fù)責(zé)人懂得傳媒經(jīng)營。把受眾接受傳媒作為消費(fèi)行為的研究，將傳媒娛樂視為經(jīng)營策略考察也納入了傳播經(jīng)營的理念之中。
隨著中國傳播業(yè)近幾年的急速膨脹，傳媒每日每時(shí)與社會(huì)發(fā)生互動(dòng)，矛盾沖突的頻率上升，新聞官司增加，社會(huì)對(duì)傳媒職業(yè)道德不規(guī)范的指責(zé)增多。因此，傳媒業(yè)自身的法治建設(shè)和職業(yè)行為的規(guī)范化，越來越成為學(xué)界關(guān)注的問題。近幾年，該研究扎實(shí)而有成效，涉及新聞官司的各個(gè)方面，從各種新聞侵權(quán)現(xiàn)象到著作權(quán)問題，從隱性采訪到隱匿權(quán)、更正與答辯，就論證的范圍而言已經(jīng)相當(dāng)全面而完善。
3．輿論監(jiān)督的內(nèi)涵發(fā)生變遷。20世紀(jì)90年代以后，中國廣播電視，特別是電視（包括衛(wèi)星電視）的發(fā)展速度和規(guī)?？涨?。有的學(xué)者從行政、綜合市場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)三個(gè)角度看中國電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)格局，指出中國電視產(chǎn)業(yè)的三人發(fā)展趨勢(shì)：政府導(dǎo)向讓位于市場(chǎng)導(dǎo)向；民營電視業(yè)將成為市場(chǎng)上的一支重要力量；電視資源要素的流通和集中同時(shí)進(jìn)行，形成區(qū)域性傳播中心。
目前，輿論監(jiān)督成為與新聞理論、新聞法治和職業(yè)道德相關(guān)的一個(gè)重要學(xué)術(shù)課題，并涉及到了社會(huì)學(xué)、政治學(xué)和公民權(quán)利的研究等等。中國的新聞學(xué)從傳統(tǒng)的黨報(bào)理論轉(zhuǎn)向一般新聞學(xué)理論，其背景是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境變化，“輿論監(jiān)督”的內(nèi)涵發(fā)生了變遷。[論*文*網(wǎng)]
二、現(xiàn)階段高校新聞傳播專業(yè)教育特色的研究
中國的新聞傳播教育已具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模與條件，也積累了豐富的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)。只要我們本著實(shí)事求是的原則看問題，堅(jiān)持以開拓創(chuàng)新的精神辦實(shí)事，中國新聞傳播教育的新局面一定能夠開創(chuàng)。
現(xiàn)階段高校新聞傳播專業(yè)教育的研究當(dāng)中，關(guān)于教育特色的研究最為重要。怎樣形成高校新聞傳播專業(yè)的特色呢？首先，要充分依托自己學(xué)校的特色，根據(jù)自己學(xué)校的性質(zhì)地位和特點(diǎn)來辦專業(yè)。這樣才能把專業(yè)和學(xué)校緊緊融合在一起，充分集中和整合學(xué)校的所有學(xué)科的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長避短，突出自己專業(yè)的特色。比如一所體育學(xué)院的新聞傳播專業(yè)，就正好從體育上做文章，努力探索體育新聞辦學(xué)的途徑，著重在培養(yǎng)優(yōu)秀的體育新聞從業(yè)人員上突出特色。其次，要充分考慮自己學(xué)校所處地區(qū)、城市的特點(diǎn)，發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢(shì)，突出地區(qū)特點(diǎn)，在區(qū)域文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展上做文章，緊密與當(dāng)?shù)攸h政部門和新聞傳媒單位結(jié)合，辦出自己的專業(yè)特色。如一些地方民族大學(xué)的新聞傳播類專業(yè)，就可以充分發(fā)揮少數(shù)民族地區(qū)的特有優(yōu)勢(shì)，在民族新聞的教學(xué)與研究中獨(dú)樹一幟，為我國少數(shù)民族地區(qū)新聞傳播事業(yè)的發(fā)展做出有特色的突出貢獻(xiàn)。第三，要充分調(diào)動(dòng)本專業(yè)教師的積極性，發(fā)現(xiàn)與培育教師們有特點(diǎn)的教學(xué)與科研新經(jīng)驗(yàn)、新成果，不斷努力在新聞傳播領(lǐng)域的某一方面、某一項(xiàng)目、某一課題上，做出新的突出的研究成果，并以此為契機(jī)，不斷培育出特色。第四，突出特色，還要善于和勤于在辦學(xué)中不斷總結(jié)與積累經(jīng)驗(yàn)，每學(xué)期、每學(xué)年都要認(rèn)真回顧一下在辦學(xué)中哪些事情是做得好的，哪些地方還有不足，師生們的反映如何，新聞傳媒界和社會(huì)的反響如何，從而去發(fā)揚(yáng)和推廣好的辦學(xué)方法、模式與經(jīng)驗(yàn)，克服與改進(jìn)不足之處。
生命對(duì)于每個(gè)人來說，都只有一次，人最寶貴的是生命。從這個(gè)意義上說，有關(guān)死人的信息，往往對(duì)人的思想、情感、心理、情緒等，沖擊刺激最大。在社會(huì)越來越關(guān)注民生的大背景下，有關(guān)死人的新聞也越來越多地出現(xiàn)在電視屏幕上。其中一些新聞，對(duì)于引導(dǎo)人們樹立正確的人生觀、生死觀，確立尊重愛惜生命的意識(shí)，注重生活中的自我防護(hù)，建設(shè)和諧社會(huì)，具有積極意義；與此同時(shí)，一些價(jià)值不大，社會(huì)意義不強(qiáng)，過多展示恐怖、暴力、壓抑、心理不健康，有可能對(duì)某些人群特別是青少年具有暗示作用，容易引起他們心理障礙和心理疾病的有關(guān)死人的新聞，也頻頻出現(xiàn)在電視屏幕上。
在我們應(yīng)對(duì)這些現(xiàn)象引起足夠重視的同時(shí)，我們不能不呼吁：電視人要有生命意識(shí)，電視新聞要報(bào)道好有關(guān)“死”的消息和它的價(jià)值所在。
生命意識(shí)，就是充分地尊重生命的意識(shí)。生命意識(shí)帶給新聞人的是在自己的傳播活動(dòng)中自始至終保持對(duì)生命的尊重。電視新聞?dòng)捎诰哂兄庇^的畫面，更應(yīng)該從每一個(gè)畫面每一段文字細(xì)微之處著手，體現(xiàn)對(duì)生命的尊重，保持對(duì)人性的關(guān)懷。而在目前的電視新聞（主要是民生類新聞）中，恰恰就是由于生命意識(shí)的缺失，導(dǎo)致有關(guān)死人的新聞出現(xiàn)了過多過濫，畫面過于直露，文字過于輕率的不良傾向。
一、“死訊”過多過濫，“死訊”價(jià)值開掘不深，把握不準(zhǔn)
雖說有生必有死，生老病死都是自然規(guī)律，但是媒體傳播什么樣的“死訊”，如何傳播“死訊”，卻值得三思而行。在一些電視臺(tái)，現(xiàn)在隨便打開一檔民生類的電視新聞欄目，進(jìn)入眼球的少不了由事故、兇殺、自殺、疾病等引發(fā)的，或者是還沒有查明原因的“死訊”，還有就是“驚現(xiàn)”一類的報(bào)道。幾乎到了死人即新聞，每檔民生類電視新聞必有“死訊”的地步，有的一檔節(jié)目里甚至多達(dá)幾條。（順便說一句，有的以“貼近”“人文關(guān)懷”的名義，把事故受點(diǎn)小傷，喝醉酒摔傷諸如此類的“傷訊”都當(dāng)作新聞傳播，也有小題大做之嫌）
當(dāng)然，關(guān)注生命是新聞人的天職，但是在關(guān)注生命的過程中一旦忽視生命意識(shí)，那么它的傳播也就變得毫無價(jià)值，甚至?xí)碡?fù)面影響，“死訊”過多過濫的現(xiàn)象也就在所難免。因?yàn)槌淦淞课覀冴P(guān)注的僅僅是一個(gè)生命的終結(jié)與否的淺表象，說通俗一點(diǎn)，就是采訪報(bào)道一些沒有價(jià)值或者價(jià)值不大的“死訊”；更重要的，過多過濫的“死訊”，往往會(huì)談化或弱化對(duì)相關(guān)生命與個(gè)體尊嚴(yán)的新聞事件報(bào)道，或者無視新聞當(dāng)事人及新聞受眾的感情和需求；在事關(guān)個(gè)人隱私或情感的報(bào)道中，不注重尊重和保護(hù)當(dāng)事人，或由于敘述角度、語氣等的不當(dāng)，造成對(duì)新聞當(dāng)事人情感的傷害和隱私的侵犯；甚至，在文字解釋中將新聞娛樂化，以調(diào)侃的口吻對(duì)待一些本該嚴(yán)肅對(duì)待的“死訊”等等。
一個(gè)外地拾荒人，在拆遷工地被倒塌下來的房梁壓死了，畫面血淋淋，慘不忍睹。記者在報(bào)道這件事時(shí)，批評(píng)拾荒人“要錢不要命”。這件事曾在本地網(wǎng)上引起了熱議。網(wǎng)友們認(rèn)為，記者批評(píng)嘲弄拾荒人是缺少人文關(guān)懷，與心何忍，更多的應(yīng)該關(guān)注拾荒人為什么“要錢不要命”和拾荒人群體的生存狀態(tài)，以及拆遷工地的管理等等。事實(shí)上，在這新聞事件里，苦難不僅沒有被同情，反而成了被嘲弄指責(zé)的對(duì)象，自然，與拾荒人之死相關(guān)的深層次問題，也就難以得到發(fā)現(xiàn)或關(guān)注了。
可以說，“死訊”的傳播實(shí)際上對(duì)活著的人是一種潛移默化的生命教育。毫無疑問，過多過濫，少有新聞價(jià)值的特別是把握不準(zhǔn)的“死訊”，將有可能影響到人們的感情情緒、生活工作和生死觀人生觀的正確培養(yǎng)，甚至對(duì)社會(huì)主流的判斷，更令人擔(dān)心的是會(huì)對(duì)青少年的心理健康產(chǎn)生不良影響。（如青少年自殺的消息。青少年生命教育的重要內(nèi)容就是生命信仰的教育。一旦引導(dǎo)不當(dāng)，極易產(chǎn)生偏差。而電視媒體對(duì)青少年人生價(jià)值觀形成的影響力是不容置疑的）
二、“死訊”畫面過于直露，畫面屢有鮮血和恐怖的現(xiàn)場(chǎng)。
有這樣一條新聞片：某年夏天，一個(gè)小女孩不慎溺水身亡。記者在趕往事發(fā)地拍攝時(shí)，女孩的遺體已經(jīng)放進(jìn)了殯儀館的冷柜里。大概記者為了強(qiáng)調(diào)女孩落水身亡的真實(shí)性，竟然請(qǐng)工作人員把女孩的遺體拉出來又拍攝了一通。還有一條片子，把人們打撈一個(gè)溺水身亡者的全過程，用長鏡頭裸的展示出來。而大量車禍中的血淋淋場(chǎng)面就更多了。這種冠以“記實(shí)手法”的自然主義表現(xiàn)手法，且不說缺少對(duì)死者和死者家屬起碼的人格尊重，和對(duì)他們的情感傷害及隱私侵犯，從心理學(xué)的角度來說，這樣的畫面也缺乏對(duì)受眾的情感尊重，給人以厭惡、恐怖的心理感覺。因此，拍下真實(shí)的死亡畫面固然不違背新聞人道的倫理要求，但選取這樣的畫面放到新聞中播出，則理應(yīng)首先考慮對(duì)死難者及其家人的尊重，以及是否存在過度渲染死亡的濫用危險(xiǎn)。
新聞網(wǎng)站的首頁要做到不同凡響、一鳴驚人，主要需要考慮三個(gè)"沖擊力"的問題，即色彩的沖擊力、布局的沖擊力和logo的沖擊力。如果在這三方面都能給網(wǎng)友以全新的感受和強(qiáng)烈的沖擊，就達(dá)到了一個(gè)較高境界的首頁設(shè)計(jì)理念。
一、關(guān)于色彩的沖擊力
省級(jí)新聞網(wǎng)站，實(shí)際上也兼作政府網(wǎng)站和地方門戶網(wǎng)站，其首頁的風(fēng)格，應(yīng)當(dāng)是沉穩(wěn)、簡(jiǎn)明、大方。與商業(yè)性網(wǎng)站的色彩斑瀾和個(gè)人網(wǎng)站的簡(jiǎn)潔淡雅相比，新聞網(wǎng)站宜采用對(duì)比鮮明、沖擊強(qiáng)烈的色彩作為首頁的主色調(diào)。即以一兩種基色的搭配的為主色，來顯示新聞網(wǎng)站整肅而富有競(jìng)爭(zhēng)力的特性。由于主色構(gòu)成相對(duì)單一，所以宜通過較濃烈的色彩來強(qiáng)化人們的視覺，如果色彩過淡，感覺上會(huì)趨向于個(gè)人主頁，也容易有失輕漂，壓不住陣。
千龍網(wǎng)作為首家開通的省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)，2000年3月8日首次亮相時(shí)采用了黑與白為主的基色，給人留下了較深的印象。而兩個(gè)多月后開通的東方網(wǎng)，其首頁以淡黃色為基調(diào)，過份強(qiáng)調(diào)了"高雅"，卻未能形成"色彩沖擊"方面的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，這不能不說是東方網(wǎng)在推出三個(gè)月后就進(jìn)行改版的一個(gè)重要原因。東方網(wǎng)（當(dāng)年8月）改版后給人的第一印象，就是大膽地一掃眾多網(wǎng)站"輕描淡寫"的首頁風(fēng)格，以紅與黑相間的主色調(diào)，給人以前所未有的強(qiáng)烈的視覺沖擊，不禁令人為之擊節(jié)叫好。其后，東方網(wǎng)由于種種原因，于2001年元旦進(jìn)行了第二次改版，但依然保留了這色彩個(gè)性極其鮮明的主色調(diào)。
2001年5月25日，千龍?jiān)谡竭\(yùn)行一年后首次改版，斷然放棄了開網(wǎng)之初的黑白之色，代之以"京城故宮圍墻赭紅與皇宮金黃色調(diào)的搭配"①，色彩對(duì)比依然鮮明，但又成功地體現(xiàn)了千龍地處首都地域的風(fēng)格定位，并給其它新聞網(wǎng)站提供了從地域特色和文化內(nèi)涵方面尋找首頁主色調(diào)的設(shè)計(jì)理念，深化了人們?cè)谑醉摶ㄎ环矫娴乃悸贰Ｏ嘈沃?，東方網(wǎng)則很難回答其"紅與黑"與上海這個(gè)城市或"東方文化"之間的內(nèi)在聯(lián)系，而更多是純美術(shù)層面的選擇--"紅與黑"歷來是很搶眼的色調(diào)。上海人捷足先登了，其它省市也只有妒忌的份。
目前省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站已有十多家，但千龍、東方首頁仍然以其鮮明而強(qiáng)烈的個(gè)性色彩鶴立雞群。
二、關(guān)于布局的沖擊力
相對(duì)于主色調(diào)的選擇余地并不很大，首頁的內(nèi)容布局翻新卻可以多作些文章。內(nèi)容布局盡管也受到諸種限制，只能在網(wǎng)頁固有的框架內(nèi)，"戴著鐐銬跳舞"，但有束縛才有創(chuàng)造，才會(huì)顯示出創(chuàng)造的魅力，才會(huì)具有突破原有框架的新鮮感。根據(jù)這兩年新聞網(wǎng)站首頁在設(shè)計(jì)、改版過程中的一些規(guī)律性變化，可以總結(jié)出在內(nèi)容布局方面的三個(gè)重要特征。
1、服務(wù)至上。內(nèi)容布局的第一個(gè)突破，是新浪網(wǎng)在1999的改版中，首次將banner廣告（468X60ps）移到了頻道導(dǎo)航欄的下方，突出了頻道入口，強(qiáng)調(diào)了在首頁整體布局?quot;頻道導(dǎo)航"的綱領(lǐng)性作用。東方網(wǎng)的第一次改版，則在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，不但把導(dǎo)航條置于banner之上，并進(jìn)而把"用戶登錄"區(qū)做成一長條，也置于banner之上，這樣又第一次通過內(nèi)容布，體現(xiàn)出為網(wǎng)友"服務(wù)"的思想。這與當(dāng)時(shí)各大網(wǎng)站經(jīng)營理念從"內(nèi)容為王"到"服務(wù)為王"的轉(zhuǎn)變是有著密切聯(lián)系的。中安網(wǎng)的首頁雖無多少特色，但其"用戶服務(wù)"功能甚至比東方網(wǎng)還要方便，即將網(wǎng)友最常登錄的"郵箱"與"厶?quot;兩個(gè)點(diǎn)擊按鈕直接并列在首頁頻道導(dǎo)航欄下（東方網(wǎng)采用的下拉框選擇形式，進(jìn)"論壇"要多點(diǎn)擊一次），最大程度地方便了網(wǎng)友進(jìn)入。
2、一步提優(yōu)。如何在首頁上把網(wǎng)站的全部精彩內(nèi)容直接作上鏈接，使網(wǎng)友不需進(jìn)入二、三級(jí)頁面就能"長驅(qū)直入"到網(wǎng)站里最優(yōu)內(nèi)容最佳信息，這個(gè)看似簡(jiǎn)單的問題在首頁上成為現(xiàn)實(shí)還是有一個(gè)發(fā)展過程的。東方網(wǎng)2000年8月改版后的首頁，還有兩處引人矚目，一是把中區(qū)下部的"網(wǎng)站導(dǎo)航"橫向壓縮了一半，省出的另一半布置為"頻道精選"，即衙扛銎檔賴淖罹實(shí)哪諶莞餮∫桓鏨鮮滓場(chǎng)R蛭?quot;網(wǎng)站導(dǎo)航"里的各個(gè)一級(jí)欄目全部展示確無必要，不可能這些欄目都很精彩，倒不如將這寶貴的空間直接展示各頻道的一條最優(yōu)稿，使網(wǎng)友不必進(jìn)入各頻道的首頁，就可預(yù)知其精彩內(nèi)容并一步點(diǎn)入。同年11月28日開網(wǎng)的北方網(wǎng)，幾乎原樣照搬了東方網(wǎng)的這一手法。東方網(wǎng)的另一?quot;突破"是在首頁右區(qū)中部，設(shè)置了一個(gè)欄目叫"BBS精華"，把論壇里的"精彩妙貼"也直接鏈上首頁，既體現(xiàn)了新聞網(wǎng)站的強(qiáng)大編輯力量（為網(wǎng)友去蕪取菁），也反映了對(duì)直接來自網(wǎng)友的觀點(diǎn)和看法的尊重。新聞網(wǎng)站首頁的內(nèi)容布局，在突破上應(yīng)當(dāng)永無止境?？梢晕鹘y(tǒng)平面媒體的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)logo的位置、banner的位置及新聞圖片的位置，作出更加大膽的設(shè)計(jì)。如logo為什么只能放在右上角并水平放置呢，能不有豎起來放到左上角、象某些報(bào)紙的名稱那樣呢？又如，新聞標(biāo)題為什么非要全部橫排呢，能否劃根據(jù)不同的新聞?lì)悇e，劃出部分標(biāo)題實(shí)行豎排呢？在改版后的千龍首頁右區(qū)，"千龍互動(dòng)"和"首都導(dǎo)航"兩個(gè)欄目下的標(biāo)題就已實(shí)行了豎排方式。
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3、"寸土寸金"。人們登錄新聞網(wǎng)站，主要是獲取各種新聞性信息。故新聞網(wǎng)站的首頁理應(yīng)顯示出緊湊的布局，在單位面積里傳達(dá)出最大的信息量，而不能象許多大型企業(yè)的網(wǎng)站首頁那樣，以空間換"瀟灑"。首頁一般在兩屏至兩屏半的幅長，這里缺省的上半幅里內(nèi)容的安排尤其重要，因?yàn)槊Φ娜硕疾粫?huì)往下拉，很可能只看個(gè)缺省的一幅，所以需要將網(wǎng)站的重點(diǎn)內(nèi)容和基本服務(wù)都安排下，在安排內(nèi)容時(shí)具有"寸土寸金"的意識(shí)。一般來說，導(dǎo)讀和新聞圖片放進(jìn)缺省一幅并在主要位置并無異議，畢竟是新聞網(wǎng)站嘛！但對(duì)將郵箱、BBS、ChatRoom、搜索引擎、手機(jī)短信、股市查詢等基本服務(wù)項(xiàng)目也基本納入缺省一幅，就不是所有新聞網(wǎng)站都能引起足夠的重視了。如果發(fā)郵件或搜索新聞還要用鼠標(biāo)下拉一下，對(duì)網(wǎng)友是很不方便的。東方網(wǎng)在缺省的一幅里，信息量是相當(dāng)大的，僅看它的中區(qū)，不僅安排了導(dǎo)讀性新聞要目及圖片，還安排了反映百姓呼聲的"東方直通車"、熱門專題集錦"東方熱點(diǎn)"，以及包括"股市查詢"、"天氣預(yù)報(bào)"、"求醫(yī)問藥"在內(nèi)的"生活錦囊"，甚至"英語新聞"要目也上了缺省這一屏，顯示其國際大都市風(fēng)貌。東方網(wǎng)中區(qū)上部這一塊看起來有點(diǎn)亂，實(shí)質(zhì)精心安排也！千龍網(wǎng)也把它?quot;拳頭產(chǎn)品""千龍黃金耳"（音頻新聞）、"環(huán)球見聞"（視頻新聞）、"Flash7日"（新聞故事）和"48小時(shí)精彩回放"（新聞回顧），悉數(shù)納入缺省一幅。相比之下，云南新聞網(wǎng)、金黔在線、新疆天山網(wǎng)等省級(jí)新聞網(wǎng)站的首頁的信息量就難以與東方、千龍相提并論。
值得指出，首頁內(nèi)容布局之創(chuàng)新，不是單純地把有關(guān)重點(diǎn)欄目、深層優(yōu)秀內(nèi)容或banner的位置在頁面框架內(nèi)移來移去、重作調(diào)整，而是本著創(chuàng)新的理念，將網(wǎng)站的內(nèi)容重心和基本服務(wù)，在特定的網(wǎng)頁框架內(nèi)積極調(diào)譴，推陳出新。這一過程實(shí)際上反映了網(wǎng)站從業(yè)人員對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)在不斷加深，如對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)互動(dòng)等強(qiáng)勢(shì)特質(zhì)的進(jìn)一步認(rèn)同。
三、關(guān)于logo的沖擊力
在首頁設(shè)計(jì)過程中，即便具有了上述兩種沖擊力，如果缺少一個(gè)別具一格、特征鮮明的logo，仍然會(huì)功敗垂成。Logo是首頁的"網(wǎng)眼"，是整體藝術(shù)創(chuàng)作的畫龍點(diǎn)睛之筆。一個(gè)絕妙的logo不但會(huì)使首頁驀然生輝，而且會(huì)成為整個(gè)網(wǎng)站的"形象大使"，成為員工的胸牌，成為宣傳品上的標(biāo)志，對(duì)網(wǎng)站的進(jìn)一步發(fā)展有著非同尋常的功用。
近兩年大型網(wǎng)站在logo設(shè)計(jì)方面有崇尚簡(jiǎn)單明了的審美傾向，往往越是知名的網(wǎng)站，logo設(shè)計(jì)越簡(jiǎn)單，但那是一種高明的簡(jiǎn)單，是一種認(rèn)識(shí)論上循環(huán)往復(fù)、刪繁就簡(jiǎn)后的簡(jiǎn)單。通常的做法是取消了獨(dú)立的標(biāo)志圖案，而在英文域名上做文章，說得更確切點(diǎn)，是將英文域名中的某個(gè)特定字母拿出來，進(jìn)行圖象化或夸張性的變形、變色處理。
這方面一個(gè)典型的例子是新浪網(wǎng)的logo。設(shè)計(jì)者僅在黑色字體的sina中，將小寫字母"i"上的那一點(diǎn)作"空心"處理，然后套上了一個(gè)紅色"帽子"，象眼睛，也象火炬；頓時(shí)就妙不可言，很抽象，也很現(xiàn)代。新浪的logo太簡(jiǎn)單了，卻擊敗了許多花上許多功夫精雕細(xì)琢的logo，個(gè)中道理值得玩味。另一個(gè)老牌新聞網(wǎng)站大洋網(wǎng)的logo設(shè)計(jì)，亦與此有異曲同工之妙。大洋的域名是dayoo，最后兩個(gè)oo引起了設(shè)計(jì)者的興趣，結(jié)果演變成一雙眼簾不斷翻動(dòng)的眼睛，使人過目難忘。
2001年9月12日開通的西部網(wǎng)（），其logo是一個(gè)"西"字，這個(gè)"西"字經(jīng)過擬人化變形械?quot;臂挽臂"的味道，形象地表明了這是一個(gè)聯(lián)合型的超級(jí)媒體"航母"（西部網(wǎng)由中國西部12家省、市、區(qū)聯(lián)合主辦）。東北網(wǎng)的logo設(shè)計(jì)，則是一個(gè)有著抗聯(lián)軍旗風(fēng)格的"東"字，地方特征鮮明。但也有一些省級(jí)新聞網(wǎng)站的首頁，看不出有進(jìn)行l(wèi)ogo設(shè)計(jì)的意識(shí)，或者干脆就沒有l(wèi)ogo，如河南網(wǎng)和桂龍新聞網(wǎng)就是如此。
發(fā)達(dá)國家的一些新聞網(wǎng)站，首頁的logo設(shè)計(jì)通常都比較簡(jiǎn)單，但顯得很大方。如USAToday的logo只在名稱前加了個(gè)模糊的地球；Foxnews的logo只在英文域名上打上兩道光束，繼承似浼易錐ox電影公司的片頭特征。
另外還有兩點(diǎn)，值得首頁設(shè)計(jì)者注意。一是首頁的頁面設(shè)計(jì)必須與內(nèi)容緊密配合，不能脫開內(nèi)容來談形式及一切美術(shù)應(yīng)用。是內(nèi)容決定色彩、布局，而不是相反。因此在設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)始終對(duì)首頁的內(nèi)容安排引起足夠的重視，對(duì)每一區(qū)域的設(shè)計(jì)都以明確本區(qū)的內(nèi)容概念為基礎(chǔ)，由此引向獨(dú)到而深刻的美術(shù)創(chuàng)意。二是不要輕視首頁設(shè)計(jì)過程中一些局部的打磨和處理，如對(duì)一個(gè)欄目bar條的圖案、欄目內(nèi)標(biāo)題的字體等，都應(yīng)當(dāng)精心設(shè)計(jì)、選擇；一個(gè)成功的首頁給人的總體感覺，正是由每一個(gè)局部疊加而來。
電子特技的運(yùn)用在新聞?lì)惞?jié)目的鏡頭組接中會(huì)產(chǎn)生新的過渡
隨著電子技術(shù)的發(fā)展，電視節(jié)目的后期編輯系統(tǒng)越來越先進(jìn)，尤其是非線性設(shè)備的出現(xiàn)，使電視畫面的特技處理與普通的剪接相差無幾。另一方面，電子特技的種類也越來越多，效果越來越奇妙，其效果超出我們的想象，幾乎到了想做什么效果就能做成什么效果的地步。電子特技為我們制作特殊的效果提供了方便，為我們修正前期拍攝的不足提供了可能，也為差別較大的鏡頭之間的連接提供了多種過渡方式。
一般情況下，電視新聞節(jié)目對(duì)復(fù)雜的電視特技手段是排斥的，是因?yàn)樘丶紩?huì)使紀(jì)實(shí)性的新聞畫面失去其真實(shí)樸素的面目。但是，一些簡(jiǎn)單的特技，電視新聞節(jié)目還是能接受的，并且是很必要的。如美國9.11事件新聞報(bào)道中就運(yùn)用了慢動(dòng)作鏡頭播放了飛機(jī)撞向世貿(mào)大廈時(shí)的瞬間情景，廣大觀眾十分清晰地看到當(dāng)時(shí)事件發(fā)生的過程，對(duì)事件表達(dá)得更清晰更真切。疊劃也會(huì)使鏡頭之間的連接變得柔和順暢，加強(qiáng)鏡頭之間的緊密聯(lián)系。在介紹黃山被評(píng)為世界自然遺產(chǎn)的新聞節(jié)目中，編輯的有關(guān)黃山的畫面就采用了連續(xù)疊劃的特技效果，使云霧纏繞的黃山看起來風(fēng)光無限，給觀眾帶來審美愉悅。再如，新聞短片《俯瞰浦東新變化》中，編導(dǎo)運(yùn)用了屏幕分割特技，將大都市現(xiàn)代化的壯觀景色與過去陳舊落后的面貌對(duì)照在同一個(gè)畫面中，形成了強(qiáng)烈的反差，突出了巨變的主題。
可以說，特技是電視新聞畫面的錦囊，運(yùn)用諸多畫面語言元素來加以處理，會(huì)起到增強(qiáng)新聞畫面典型性、新穎性、審美性的作用，會(huì)使新聞畫面更為流暢，更為生動(dòng)活潑。這些藝術(shù)化的處理更應(yīng)是我們電視新聞節(jié)目可以移植的。
插入豐富的圖象資料增加電視新聞節(jié)目的可視性
在我們的新聞節(jié)目中，畫面資料的運(yùn)用并不十分普遍。在行業(yè)新聞里，如工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)周期、歷史總結(jié)回顧、市場(chǎng)情況調(diào)查等，許多內(nèi)容是可以借助于圖象資料完成的。尤其是已過去的新聞背景，或者是抽象的新聞內(nèi)容，在利用解說進(jìn)行說明的同時(shí)，可以編輯上事先準(zhǔn)備的圖象資料，以增加電視新聞的可視性，豐富新聞節(jié)目的畫面語言。
中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的有關(guān)國外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)或經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)的報(bào)道多是借助于國外的圖象資料完成。為了使資料和當(dāng)前采訪的畫面有所區(qū)別，往往采用適當(dāng)?shù)奶丶夹问竭M(jìn)行簡(jiǎn)單的處理，例如劃像出入、加邊框、影色調(diào)反差處理等。無論是綜合報(bào)道還是某一行業(yè)的專門的報(bào)道或者是人物新聞和社會(huì)新聞，資料的收集都很重要。要做出深刻的報(bào)道，只靠短暫的采訪一般難以做到，大量占有和收集資料對(duì)成功的報(bào)道會(huì)有很大的幫助。特別值得注意的是當(dāng)前我們一些會(huì)議新聞報(bào)道，其場(chǎng)面毫無新意。如果在這類冗長的新聞節(jié)目中插入與會(huì)議有關(guān)的資料，將會(huì)使報(bào)道看起來更加生動(dòng)直觀。
我國許多電視機(jī)構(gòu)已經(jīng)電腦化、網(wǎng)絡(luò)化，非線性編輯大量采用，資料的收集、保存和查詢已十分方便，各個(gè)電視臺(tái)都應(yīng)該建立起自己的數(shù)據(jù)庫、資料庫。記者制作新聞報(bào)道時(shí)，就可以充分利用已有的新聞資料，使我們的電視新聞節(jié)目更具準(zhǔn)確性、權(quán)威性。
采用動(dòng)畫手段以配合電視新聞節(jié)目的信息表述
動(dòng)畫在電視新聞節(jié)目中也可以使用以補(bǔ)充畫面的不足，增加視覺效果，豐富畫面語言。有時(shí)一些關(guān)鍵的電視畫面不能拍攝到，制作一段動(dòng)畫可以很好地解決問題。編導(dǎo)及動(dòng)畫設(shè)計(jì)人員可以根據(jù)不同的新聞信息，設(shè)計(jì)出切合內(nèi)容的、新穎的動(dòng)畫表現(xiàn)形式，更好的加以表述。
我國第一艘載人航天試驗(yàn)飛船在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心升空，并隨后在中部地區(qū)成功著陸。中央臺(tái)在當(dāng)天的新聞節(jié)目中滾動(dòng)播出了這條消息。我們看到的一組畫面中，依次有飛船隨火箭升空、飛船在太空遨游、飛船穿破云層進(jìn)入低空、飛船著陸、返回艙回收等，清晰完整。其中火箭升空，飛船穿破云層低空，返回艙回收是攝象機(jī)實(shí)拍的畫面；飛船在太空遨游、飛船著陸則是由動(dòng)畫制作代替的。由于這兩段動(dòng)畫制作的相當(dāng)精彩，使我們對(duì)飛船的整個(gè)飛行過程有了直觀的認(rèn)識(shí)和了解。
某市臺(tái)在新聞節(jié)目中曾報(bào)道該市政府決心創(chuàng)辦“森林城市”，要下大力氣拆違建綠的消息。觀眾看到的畫面是城管部門拆除違規(guī)建筑的第一天各區(qū)的執(zhí)行情況，呈現(xiàn)在屏幕上的是被推倒的違建房的殘余和零亂的現(xiàn)場(chǎng)。相對(duì)的解
[page_break]說詞卻是“……拆違建綠使我們的環(huán)境更寬敞了”，這顯然是聲畫相悖的。編導(dǎo)的本意是正面宣傳政府的政策，為創(chuàng)辦“森林城市”在市民中引導(dǎo)輿論。如果這組畫面運(yùn)用三維動(dòng)畫技術(shù)把“未來”插入片中，就會(huì)更好地表達(dá)編導(dǎo)的初衷,升華主題。
再如，有關(guān)煤礦生產(chǎn)事故、飛機(jī)空難等災(zāi)難性新聞的報(bào)道也都可以運(yùn)用動(dòng)畫手段來幫助觀眾弄清事件的原委、分析事故原因。這些也給新聞?lì)惞?jié)目的制作帶來新的研究課題。
有聲語言包含了大量的聽覺信息是新聞現(xiàn)場(chǎng)重要的素材
在動(dòng)態(tài)感強(qiáng)烈的新聞事實(shí)中，聲音的作用十分明顯。在電視新聞節(jié)目里，聲音可分為兩類，一類是新聞現(xiàn)場(chǎng)音響，一類是對(duì)當(dāng)事人的采訪，它們都是新聞內(nèi)容的重要組成部分。編輯新聞作品時(shí)，編導(dǎo)對(duì)這兩類聲音都要盡量采用?，F(xiàn)場(chǎng)音響的效果是任何文字描述所達(dá)不到的，給現(xiàn)場(chǎng)音響留出一段時(shí)間會(huì)使新聞效果增色不少。好的現(xiàn)場(chǎng)效果音響可以直接采用，也可以與解說詞混用。
獲得1998年中國電視新聞獎(jiǎng)的消息《巴格達(dá)遭空襲紀(jì)實(shí)》就很好地運(yùn)用了現(xiàn)場(chǎng)聲音，炮彈的火光劃破夜空，炮彈的呼嘯聲和劇烈的爆炸聲震耳欲聾。記者站在新聞中心的平臺(tái)上，現(xiàn)場(chǎng)的爆炸聲之大甚至淹沒了記者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的聲音。報(bào)紙等傳統(tǒng)新聞媒體對(duì)現(xiàn)場(chǎng)音響無法記錄和報(bào)道，只好采用語言描述的辦法。我們?cè)趫?bào)上欣賞過生花妙筆流淌出來的飛揚(yáng)文采，或許會(huì)在收音機(jī)里聽到近在耳旁的自然之聲，但是我們?nèi)粼陔娨暽峡吹铰暜嬕惑w的新聞現(xiàn)場(chǎng)，心中就會(huì)蕩起絕對(duì)不同的真實(shí)感。
在電視新聞節(jié)目中,同期聲采訪也是很重要的。被確定為訪談對(duì)象的有關(guān)人員或者與新聞事實(shí)有著直接的關(guān)系，或者能夠做出客觀權(quán)威的評(píng)判，總之，訪談的內(nèi)容提供了新聞事實(shí)有關(guān)的重要信息。記者與訪談對(duì)象面對(duì)面進(jìn)行交流的形式直接提供了更豐富的新聞信息，它勝過記者或播音員的轉(zhuǎn)述，具有真實(shí)性和客觀性。它與新聞事實(shí)現(xiàn)場(chǎng)畫面同樣重要，有些地方臺(tái)往往忽視了新聞畫面的有聲語言。在國外，如果采訪不到直接的當(dāng)事人，只有記者的轉(zhuǎn)述，這樣的動(dòng)態(tài)新聞往往被認(rèn)為有可能是虛假的。
豐富聽覺信息，再現(xiàn)真實(shí)現(xiàn)場(chǎng)，使電視新聞可聽可看，是給觀眾提供純粹的電視化新聞節(jié)目的重要語言元素之一。
音樂語言能增加畫面的視覺藝術(shù)效果和感染力
電視音樂起源于電影音樂。我國的電視臺(tái)剛成立時(shí)，播出的電視新聞節(jié)目全部配有音樂。那時(shí)，由于人們對(duì)電視新聞的認(rèn)識(shí)尚在原始階段，同步錄音還做不到，音樂的使用為新聞增加了效果。現(xiàn)在的消息類電視新聞中很少能夠聽到音樂，但這并不說明音樂完全就不適合于電視新聞節(jié)目。
