時(shí)間：2023-03-23 15:23:09
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美猶太作家伯納德·馬拉穆德(BernardMalamud。1914－1986)曾獲得“國(guó)家圖書獎(jiǎng)”與“普利策獎(jiǎng)”。其代表作《店員》中通過講述非猶太青年弗蘭克·阿爾班在與猶太人莫里斯(Morris)一家的交往中，從一個(gè)“街頭浪子”成長(zhǎng)為“有責(zé)任感、正直、誠(chéng)實(shí)的人”，并最終選擇成為猶太人的故事，反映了美國(guó)大蕭條時(shí)期下層猶太人的生存困境。折射出猶太民族的價(jià)值取向與信仰理念。本文略論書中所反映的猶太文化因素。
一、主題簡(jiǎn)疏
《店員》的“猶太身份”決定了“苦難與忍受”必然成為其一大主題?！蔼q太”這個(gè)詞，因?yàn)楠q太人在歷史上所遭受的苦難屈辱，已經(jīng)萌生了一個(gè)隱含意思——“苦難”。在歷史上。猶太人可謂是歷經(jīng)劫難。從《圣經(jīng)=》中所載摩西率希伯來人出埃及，到上個(gè)世紀(jì)納粹對(duì)猶太人的迫害，正如小說主人公莫里斯所說，“他們受難，因?yàn)樗麄兪仟q太人?！薄翱嚯y”已經(jīng)成為猶太文學(xué)的母題。
雜貨店老板莫里斯一生窮困。他經(jīng)營(yíng)一生的小雜貨店其實(shí)無異于囚禁他的監(jiān)牢。他被終身“埋”在店里。但是，他默默地忍受，心中始終存在對(duì)美好生活的向往。“忍受”是他的另一個(gè)名字。這樣的隱忍精神在弗蘭克·阿爾班身上也有體現(xiàn)。弗蘭克本來和同伙要打劫莫里斯的店，但他心中一絲良知還未泯滅，為受傷的莫里斯遞上一杯水，從此與這個(gè)小店，與這家人結(jié)了不解之緣，從“入侵者”成為“成員”(店員)，并最終接受割禮成為猶太人，成為第二個(gè)莫里斯。把小店維持下去，這充分體現(xiàn)了他的勇氣與忍耐精神。
小說另一主題是“犯錯(cuò)與救贖”。猶太教義說，“我們的生命擁有這樣兩個(gè)世界：一個(gè)是現(xiàn)時(shí)的世界，另一個(gè)是永恒的贖罪悔過的世界?！边@部小說。從體裁上講可稱為“成長(zhǎng)小說”。弗蘭克從一個(gè)無所事事的小混混，“入伙打劫犯”變成“店員”到最后接管小店，成為一個(gè)具有責(zé)任感，道德健全的猶太人，從“打劫”到“小偷小摸”到做一個(gè)“誠(chéng)實(shí)的生意人”，并最后做出懺悔，他在心理上、道德上經(jīng)歷了巨大的變化，經(jīng)歷了“犯罪——救贖”的洗禮過程。而這一切應(yīng)主要?dú)w功于莫里斯一家。弗蘭克“耳濡目染”了莫里斯的正直善良與隱忍精神，作出了最后的抉擇，同時(shí)也找到了自我。莫里斯可謂是弗蘭克的“父親”，雖然不是生理上的。卻無疑是心理上的。弗蘭克是一個(gè)孤兒，在孤兒院長(zhǎng)大，是莫里斯將弗蘭克帶入一個(gè)新的社會(huì)，教給他“社會(huì)準(zhǔn)則”(猶太準(zhǔn)則)，賦予他身份，使他能夠以“正當(dāng)”“合法”的身份糊口，從各方面影響著他。就像摩西，率領(lǐng)希伯來人前往迦南圣地，保障他們不誤入歧途：莫里斯對(duì)弗蘭克也正有著類似的“指引”作用，“救贖”作用。
二、猶太信條
小說反映了猶太人的諸條信念，如對(duì)教育的重視，隱忍、寬容精神，以及通過自省獲取真理的理念。
首先，猶太人一向重視教育。猶太教視“不受教育”為第一過失。為了避免犯錯(cuò)誤，發(fā)揮潛力，人應(yīng)該受教育。長(zhǎng)輩告訴后輩要接受生活的教育，明確生活的目標(biāo)并為之奮斗。書中海倫一直渴望上大學(xué)，并最終如愿以償。這完全體現(xiàn)了她所受的家庭教育。弗蘭克所接受的則是“生活教育”，可以說弗蘭克的轉(zhuǎn)變?cè)从谀锼沟难詡魃斫?、海倫?zèng)他的《圣經(jīng)》，以及兒時(shí)聽的圣方濟(jì)的故事。莫里斯對(duì)弗蘭克的“救贖”實(shí)際上也是一種“教育”，“生活教育”。另一對(duì)弗蘭克產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的是圣方濟(jì)(StFrancis)，童年時(shí)他就在孤兒院聽過圣方濟(jì)的故事。這也許是他心中存有一絲不泯良知的原因。也許圣方濟(jì)所宣傳的“貧窮神學(xué)”根植在他的心里，使他甘心“選擇貧窮、選擇受難”。圣方濟(jì)的故事一直在弗蘭克腦海中，弗蘭克認(rèn)為他“偉大”。因?yàn)椤八矚g貧窮，說貧窮像一位王后，他像愛一位美婦一樣愛她?！痹谛≌f末尾，弗蘭克一邊讀《圣經(jīng)》一邊照看店鋪，腦中出現(xiàn)了一個(gè)美妙的幻想。圣方濟(jì)把他雕的木玫瑰變成了鮮玫瑰，并代表他獻(xiàn)給海倫?？梢哉f。圣方濟(jì)代表著希望，弗蘭克在內(nèi)心里依賴他。期待圣方濟(jì)能夠幫助實(shí)現(xiàn)他的愿望。
其次，猶太人相信人不是罪者(sinner)，只是犯了錯(cuò)誤。猶太人愿意原諒他人，容忍他人的錯(cuò)誤，就像莫里斯對(duì)弗蘭克一樣。莫里斯一直以來都很容忍弗蘭克。發(fā)現(xiàn)弗蘭克偷錢后。竟然還為他找借口——工資太低，還給弗蘭克加薪。別人可能說他傻。但這一切只是出于他善良的本性，他的仁慈寬厚。即便是海倫。在弗蘭克“冒犯”她以后。其實(shí)也原諒了他。
再者，猶太人篤信真理存在于每個(gè)人的心中。如果一個(gè)人懂得自省。他就會(huì)領(lǐng)悟何為“真”，何為“善”等等。弗蘭克于自省中蘇醒。“打劫”之后，弗蘭克經(jīng)歷了一系列的內(nèi)心掙扎。該不該懺悔，怎么懺悔，何時(shí)懺悔，他已經(jīng)意識(shí)到自己犯了“最不該犯的錯(cuò)誤”。經(jīng)過內(nèi)省，他終于找到了內(nèi)心深處的“真”與“善”。成為店員后，他一度習(xí)慣性地“小偷小摸”，但海倫跟他講的“必須要自律”的話語時(shí)?；仨懚叄啊月伞?，他竟然對(duì)這個(gè)字眼有些著迷，只要一個(gè)人想，愿意，他就能做好人：接著他就會(huì)后悔不已，后悔一直以來任由自己的品行向下墮落。沒付出一絲努力來改正自己……但是今天，他下了決心要回到正路上來，歸還所有以前‘拿’的錢，一點(diǎn)一點(diǎn)從莫里斯那里‘摸’來的144塊錢?！币粫r(shí)沖動(dòng)冒犯海倫后，弗蘭克痛苦懊悔萬分?！八蛩阕詺?。與此同時(shí)那可怕的一幕又重現(xiàn)眼前，感到那時(shí)的他簡(jiǎn)直不是自己。他實(shí)際上是一個(gè)道德感強(qiáng)烈的人?！备ヌm克最后才成為猶太人。之前不能說他按照猶太人的信條做事，但他在莫里斯與海倫的影響下，通過自省“改邪歸正”，體現(xiàn)了這一猶太理念，也反映了作者馬拉穆德對(duì)人性的肯定。
三、圣經(jīng)關(guān)聯(lián)
一部猶太作家的作品，一個(gè)非猶太青年在一個(gè)猶太家庭的感召影響下皈依猶太教的故事《店員》的《圣經(jīng)》關(guān)聯(lián)可謂是不言而喻的。
首先在人物形象上，莫里斯體現(xiàn)了摩西的影子。莫里斯終身信奉并遵循《摩西律法》(做正確的事，要誠(chéng)實(shí)、善良)，他告訴弗蘭克，“如果一個(gè)猶太人忘記了《律法》，他就不是一個(gè)好猶太人，不是一個(gè)好人?！眱叭蝗缒ξ鲝奈髂紊缴舷聛?。訓(xùn)誡崇拜金牛的希伯來人。此外，莫里斯也體現(xiàn)“替罪羊”原型。莫里斯一生所信奉的猶太信條無異于耶穌身上的十字架。而弗蘭克身上則體現(xiàn)出“浪子”的原型?！杜f約：路加福音》第十五章講述了了“浪子回頭”的故事。弗蘭克和這個(gè)浪子一樣，經(jīng)歷磨難，甚至犯錯(cuò)才能成熟，才能找到自己的位置。莫里斯失去了兒子以法蓮，弗蘭克犯了錯(cuò)。但他悔改了，并被原諒，接納，成為鮑勃家一員，可以他最終替代以法蓮的位置，繼承了莫里斯的家業(yè)。
其次從情節(jié)框架上看，弗蘭克犯錯(cuò)——懺悔——獲得救贖的情節(jié)架構(gòu)，在《圣經(jīng)》中屢見不鮮，可稱為《圣經(jīng)》的主旨，懺悔是獲得救贖的途徑。以斯拉因百姓與異族通婚認(rèn)罪祈禱(《以斯拉記：9：1－15，10：1－17》)：先知指責(zé)百姓的罪惡，世間公理正義不存，世界籠罩在黑暗之中，光明不見，百姓向上帝懺悔。承認(rèn)“悖逆耶和華，犯有罪孽，說欺壓和叛逆的話……”。并最終獲得了耶和華的拯救《以賽亞書：59－61》、《尼希米記：9：1－38》中以斯拉的“認(rèn)罪禱告”也暗示出這一模式。以色列人承認(rèn)自己的罪惡和列祖的罪惡，悔恨曾經(jīng)背離了耶和華。把律法丟在一邊，殺害先知，不聽誡命，違犯典章。懺悔之后，他們簽署公約，約定必遵行律法。謹(jǐn)守一切誡命、典章與律條，從而獲得了上帝的原諒。
此外，書中出現(xiàn)的一些象征也具有《圣經(jīng)》關(guān)聯(lián)。如牛奶與面包。送遞員每天早晨給莫里斯送來牛奶，還有每天賣掉的面包圈。牛奶與面包象征著莫是里斯是社區(qū)的“維系者”，為鄰里提供營(yíng)養(yǎng)，他不僅是一個(gè)小商人，也實(shí)際上是社區(qū)的“道德維系人”。弗蘭克在地下室忍饑挨餓時(shí)。以牛奶與面包圈為食。這很容易讓人想起《圣經(jīng)》中以色列人出埃及時(shí)，窮困潦倒，饑寒交迫，上帝恩賜他們“嗎哪”與“露水”，使他們能夠繼續(xù)存活。
“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實(shí)。衡量企業(yè)（業(yè)績(jī)）成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：國(guó)際市場(chǎng)占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場(chǎng)而獲勝?！蓖ㄓ秒姎夤镜那叭蜟EO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。
隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場(chǎng)不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部市場(chǎng)，顧客也不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都是世界的，是沒有國(guó)界的。所以企業(yè)只有在世界市場(chǎng)上取得成功，才能算得上是真正的成功?！敦?cái)富》雜志以營(yíng)業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)排序的2001年前500家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話電報(bào)公司（NTT）雖然具有最高的市場(chǎng)價(jià)值，但其營(yíng)業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤(rùn)則排在第129位。一個(gè)國(guó)家的“外部市場(chǎng)”的潛量是如此的巨大！美國(guó)作為世界上最大的國(guó)家市場(chǎng)吸納著全世界市場(chǎng)約為25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余75%的市場(chǎng)存在于美國(guó)之外。對(duì)日本公司來說，盡管其本國(guó)市場(chǎng)的美元價(jià)值在西方國(guó)家排在第二，僅次于美國(guó)，但日本以外的市場(chǎng)要占世界市場(chǎng)潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機(jī)遇的公司可能最終會(huì)喪失其國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，因?yàn)楦鼜?qiáng)更具競(jìng)爭(zhēng)力的全球競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)將他們擠出跑道。”
全球營(yíng)銷是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開發(fā)國(guó)內(nèi)與國(guó)外營(yíng)銷機(jī)會(huì)的過程。全球營(yíng)銷是一般國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展的高級(jí)階段。它淡化了國(guó)家的界限，模糊了本國(guó)市場(chǎng)和外國(guó)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客。
二、跨文化管理，全球營(yíng)銷之必須
實(shí)行全球營(yíng)銷，滿足全球消費(fèi)者的需求，而全球的目標(biāo)顧客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語言不同、所處國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣不同、各個(gè)國(guó)家的歷史不同導(dǎo)致的民族感情的不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同而導(dǎo)致的受教育的程度不同以及和家庭構(gòu)成等不同，從而導(dǎo)致購(gòu)買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個(gè)國(guó)家內(nèi)部就是千差萬別的，何況是在全世界范圍內(nèi)呢？而這一切主要緣于各國(guó)的文化環(huán)境不同。
實(shí)行全球營(yíng)銷，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)面臨的是一個(gè)諸多差異之間進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實(shí)背景。一般的說，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境等。其中文化因素對(duì)企業(yè)運(yùn)行來說，其影響力是全方位的、全系統(tǒng)、全過程的。在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)內(nèi)部，東道國(guó)文化和所在國(guó)文化相互交叉結(jié)合，東道國(guó)和所在國(guó)之間以及來自不同國(guó)家的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國(guó)特色的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是至關(guān)重要的。
伴隨著全球營(yíng)銷的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將文化因素引入了消費(fèi)者行為模型，強(qiáng)調(diào)了文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。主流的購(gòu)買行為模型將文化定義為影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，科特勒認(rèn)為文化因素將對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生最廣泛最深刻的影響。主流的消費(fèi)者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對(duì)文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環(huán)境影響、個(gè)體差異和心理過程是塑造消費(fèi)者行為的三個(gè)核心力量，對(duì)這三個(gè)力量影響下的因素分析表明，大多數(shù)因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會(huì)階層、家庭、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、價(jià)值、生活方式以及學(xué)習(xí)。因此,他們得出文化因素在分析消費(fèi)者行為中起到關(guān)鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個(gè)被普遍接受的觀點(diǎn)是：在某個(gè)特定的文化中有效的辦法在另一個(gè)文化里可能沒有效果?！币虼耍M(jìn)行跨文化管理是實(shí)行全球營(yíng)銷企業(yè)管理的核心任務(wù)。
三、沖突管理，跨文化管理的核心
跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，對(duì)不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的子公司所在國(guó)的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質(zhì)文化的沖突，并據(jù)此創(chuàng)造出公司獨(dú)特文化，從而形成卓越有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價(jià)值。
（一）跨文化沖突的特征
在進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)，跨國(guó)公司由于加入了另一種文化的觀念，勢(shì)必會(huì)造成文化沖突(Cultureshock)?？鐕?guó)公司跨文化沖突的特征有：1、非線性不同質(zhì)的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的狀態(tài)，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領(lǐng)域中進(jìn)行，其結(jié)果是人們?cè)诓恢挥X中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過較長(zhǎng)的時(shí)間才表現(xiàn)出來。3、內(nèi)在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。比如，對(duì)于美國(guó)人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國(guó)家歷史圣地，因此，許多美國(guó)人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現(xiàn)代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們?yōu)閾碛袛?shù)千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發(fā)生了。1990年6月，麥當(dāng)勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術(shù)家曾經(jīng)駐足過的建筑物中設(shè)立一個(gè)餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權(quán)，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀(jì)念地不容侵犯，麥當(dāng)勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行?？缥幕芾淼娜蝿?wù)在于從不同的文化中尋求共同的能體現(xiàn)各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環(huán)境中生存。
（二）跨文化沖突的表現(xiàn)
跨文化沖突表現(xiàn)在國(guó)際企業(yè)管理的各個(gè)方面，其中某些特定的管理職能對(duì)文化更加敏感些，主要表現(xiàn)在員工激勵(lì)、協(xié)調(diào)組織、領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)和人力資源決策等方面。
在激勵(lì)方面，工資是調(diào)動(dòng)員工積極性的關(guān)鍵因素，但各個(gè)國(guó)家由于文化不同而導(dǎo)致對(duì)工資的態(tài)度和政策不同。當(dāng)美國(guó)的海外經(jīng)理給東道國(guó)墨西哥的工人長(zhǎng)工資時(shí)，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時(shí)間而去享受閑暇。這是因?yàn)槊绹?guó)人和墨西哥人對(duì)諸如工作這樣的基本概念所持的態(tài)度因文化不同而不同。美國(guó)文化中人們對(duì)工作的態(tài)度是積極熱情,而墨西哥人對(duì)工作的態(tài)度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。
在協(xié)調(diào)組織方面，跨文化沖突從日本企業(yè)進(jìn)軍馬來西亞的企業(yè)的苦衷可見一斑。在馬來西亞時(shí)常發(fā)生工人“集體歇斯底里”的情況。因?yàn)閰^(qū)區(qū)小事，一個(gè)工人大喊大叫便會(huì)引發(fā)整個(gè)車間的騷動(dòng)，造成停工。由于多數(shù)工人來自各個(gè)不同的地方，還不習(xí)慣城市工廠的現(xiàn)代化勞動(dòng)管理。這種心理壓力增多就會(huì)發(fā)生歇斯底里現(xiàn)象。當(dāng)遇到這種情況時(shí)，只能請(qǐng)當(dāng)?shù)氐奈讕焷眚?qū)邪加以解決。
在領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)方面，中意合資企業(yè)迪瑪公司陷入困境也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術(shù)的企業(yè)市場(chǎng)前景是相當(dāng)廣闊的。但企業(yè)的中方董事長(zhǎng)耐不住“大家長(zhǎng)”脾氣，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)供銷直接干預(yù)，甚至將企業(yè)從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經(jīng)理氣回國(guó)，企業(yè)陷入困境。
在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時(shí)立即到市場(chǎng)上去找現(xiàn)成的，最短時(shí)間就能擔(dān)當(dāng)某個(gè)最具體的工作；培訓(xùn)5%的人員，另外的95%靠自學(xué)和在職“實(shí)習(xí)”；公司業(yè)務(wù)成長(zhǎng)而員工沒能“跟著成長(zhǎng)”，就會(huì)被淘汰。其前任總經(jīng)理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業(yè)成長(zhǎng)”，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。
四、跨文化管理的策略
（一）樹立正確的跨文化管理的觀念
首先承認(rèn)并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國(guó)語言、文化、經(jīng)濟(jì)、法律等的學(xué)習(xí)和了解。當(dāng)跨國(guó)公司的管理人員到具有不同文化的東道國(guó)工作時(shí)，往往會(huì)遇到很多困難。反映了特有文化的語言、價(jià)值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會(huì)形成障礙，產(chǎn)生矛盾，從而影響跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施。理解文化差異是發(fā)展跨國(guó)文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國(guó)文化如何影響當(dāng)?shù)貑T工的行為；二是理解母國(guó)文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風(fēng)格、方法或技能的不同而產(chǎn)生的沖突可以通過互相傳授和學(xué)習(xí)來克服則比較容易改變；因生活習(xí)慣和方式不同而產(chǎn)生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長(zhǎng)的時(shí)間；人們基本價(jià)值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對(duì)性地提出解決文化沖突的辦法。
其次把文化的差異看成是一種優(yōu)勢(shì)而不只是一種劣勢(shì)，恰當(dāng)、充分地利用不同文化所表現(xiàn)的差異，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造契機(jī)。西方有諺語：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業(yè)開展國(guó)際運(yùn)營(yíng)帶來了機(jī)遇，但更多的卻是巨大的挑戰(zhàn)。廣州本田汽車公司總經(jīng)理門脅轟二先生曾說：“我們企業(yè)內(nèi)部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們?cè)谥袊?guó)選擇合作伙伴時(shí)，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經(jīng)常發(fā)生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會(huì)產(chǎn)生新的想法，從而創(chuàng)造出本田新的企業(yè)文化?！痹趶V州本田看來，矛盾和沖突的正確對(duì)待，不僅不會(huì)形成障礙，反而會(huì)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)創(chuàng)新的源泉。
第三，要充分認(rèn)識(shí)到跨文化管理的關(guān)鍵是人的管理，實(shí)行全員跨文化管理。這是因?yàn)椋?、跨文化管理的客體是人，即企業(yè)的所有人員。跨文化管理的目的就是要使不同的文化進(jìn)行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過企業(yè)成員的思想、價(jià)值觀、行為才能體現(xiàn)出來，才能真正實(shí)現(xiàn)跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實(shí)施跨文化管理的主體也是人，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人員。在跨國(guó)公司中，母公司的企業(yè)文化可通過企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)模式等轉(zhuǎn)移到國(guó)外分公司，但更多的是通過熟悉企業(yè)文化的經(jīng)營(yíng)管理人員轉(zhuǎn)移到國(guó)外分公司，在跨國(guó)公司的資源轉(zhuǎn)移中，除資本外就是經(jīng)營(yíng)管理人員的流動(dòng)性最強(qiáng)。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國(guó)公司的跨文化管理中要強(qiáng)調(diào)對(duì)人的管理，既要讓經(jīng)營(yíng)管理人員深刻理解母公司的企業(yè)文化，又要選擇具有文化整合能力的經(jīng)營(yíng)管理人員到國(guó)外分公司擔(dān)任跨文化管理的重要職責(zé)，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發(fā)揮其重要作用，促進(jìn)跨國(guó)公司在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。
（三）跨文化管理的策略
1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗钡脑瓌t來進(jìn)行跨文化的管理。通?？鐕?guó)企業(yè)在海外進(jìn)行投資，就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T。這主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識(shí)，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無疑方便了跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌?chǎng)、站穩(wěn)腳跟?！氨就粱庇欣诳鐕?guó)公司降低海外派遣人員和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來資本的危機(jī)情緒；有利于東道國(guó)在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點(diǎn)也是致命的。由于公司的各個(gè)成員都只重視自我的發(fā)展，無法形成一個(gè)集體價(jià)值的企業(yè)文化，使得企業(yè)對(duì)個(gè)體來說缺少長(zhǎng)久的凝集力。全球營(yíng)銷種產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經(jīng)成為許多跨國(guó)公司采用的人事管理制度。在具體運(yùn)用中，可采用以下的方法，來避免由于個(gè)體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當(dāng)?shù)貒?guó)籍的母國(guó)入；（2）選用具有母國(guó)國(guó)籍的外國(guó)入；（3）選用到母國(guó)留學(xué)、工作的當(dāng)?shù)赝鈬?guó)入；（4）選用到當(dāng)?shù)亓魧W(xué)、工作的母國(guó)入等。
2、文化相容策略。根據(jù)不同文化相容的程度又可以細(xì)分為以下兩個(gè)不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)”。就是在跨國(guó)公司的子公司中并不以母國(guó)的文化或是開發(fā)國(guó)的文化作為子公司的主體文化。母國(guó)文化和東道國(guó)文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補(bǔ)充，同時(shí)運(yùn)行于公司的操作中，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢(shì)。一種文化的存在可以充分地彌補(bǔ)另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。美國(guó)肯德基公司在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的巨大成功可謂是運(yùn)用跨文化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國(guó)公司中的母國(guó)文化和東道國(guó)文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運(yùn)作中產(chǎn)生“文化摩擦”，但是管理者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導(dǎo)致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對(duì)不同國(guó)籍的人所具有的強(qiáng)烈影響力，使得不問文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發(fā)生意見分歧，也很容易通過雙方的努力得到妥協(xié)和協(xié)調(diào)。
3、文化創(chuàng)新策略。文化創(chuàng)新策略即母公司的企業(yè)文化與國(guó)外分公司當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行有效的整合，通過各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在母公司和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的國(guó)外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國(guó)外分公司的管理基礎(chǔ)。這種新型文化既保留著強(qiáng)烈的母公司企業(yè)文化特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，既不同于母公司企業(yè)文化，又不同于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)文化，是兩種文化的有機(jī)整合。因?yàn)橐獜娜澜缃嵌葋砗饬恳粐?guó)或一地區(qū)文化的優(yōu)劣是根本不可能的，這中間存在一個(gè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的問題，只有將兩種文化有機(jī)地融合在一起，才能既含有母公司的企業(yè)文化內(nèi)涵，又能適應(yīng)國(guó)外文化環(huán)境，從而體現(xiàn)跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4、文化規(guī)避策略。這是當(dāng)母國(guó)的文化與東道國(guó)的文化之間存在著巨大的不同，母國(guó)的文化雖然在整個(gè)于公司的運(yùn)作中占了主體，可又無法忽視或冷落東道國(guó)文化存在的時(shí)候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢(shì)力強(qiáng)大的國(guó)家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛觥?/p>
5、文化滲透策略。文化滲透是個(gè)需要長(zhǎng)時(shí)間觀察和培育的過程。跨國(guó)公司派往東道國(guó)工作的管理人員，基于其母國(guó)文化和東道國(guó)文化的巨大不同，井不試圖在短時(shí)間內(nèi)迫使當(dāng)?shù)貑T工服從母國(guó)的人力資源管理模式。而是憑借母國(guó)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力所形成的文化優(yōu)勢(shì)，對(duì)于公司的當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行逐步的文化滲透，使母國(guó)文化在不知不覺中深入人心，東道國(guó)員工逐漸適應(yīng)了這種母國(guó)文化并慢慢地成為該文化的執(zhí)行者和維護(hù)者。
6、借助第三方文化策略?？鐕?guó)公司在其他的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)，由于母國(guó)文化和東道國(guó)文化之間存在著巨大的不同，而跨國(guó)公司又無法在短時(shí)間內(nèi)完全適應(yīng)由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國(guó)的東道國(guó)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這時(shí)跨國(guó)公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國(guó)的文化己達(dá)成一定程度共識(shí)的第三方文化對(duì)設(shè)在東道國(guó)的子公司進(jìn)行控制管理。用這種策略可以避免母國(guó)文化與東道國(guó)文化發(fā)生直接的沖突。如歐洲的跨國(guó)公司想要在加拿大等美洲地區(qū)設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在思想和管理比較國(guó)際化的美國(guó)，然后通過在美國(guó)的總部對(duì)在美洲的所有子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。而美國(guó)的跨國(guó)公司想在南美洲設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在與國(guó)際思想和經(jīng)濟(jì)模式較為接近的巴西，然后通過巴西的子公司總部對(duì)南美洲其他的子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。這種借助第三國(guó)文化對(duì)母國(guó)管理人員所不了解的東道國(guó)子公司進(jìn)行管理可以避免資金和時(shí)間的無謂浪費(fèi)，使子公司在東道國(guó)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可以迅速有效地取得成果。
7、占領(lǐng)式策略。占領(lǐng)式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營(yíng)銷企業(yè)在進(jìn)行國(guó)外直接投資時(shí)，直接將母公司的企業(yè)文化強(qiáng)行注入國(guó)外的分公司，對(duì)國(guó)外分公司的當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行消滅，國(guó)外分公司只保留母公司的企業(yè)文化。這種方式一般適用于強(qiáng)弱文化對(duì)比懸殊，并且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能對(duì)母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實(shí)際情況來看，這種模式采用得非常少。
總之，全球營(yíng)銷企業(yè)在進(jìn)行跨文化管理時(shí)，應(yīng)在充分了解本企業(yè)文化和國(guó)外文化的基礎(chǔ)上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達(dá)到最佳的結(jié)合，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
五、跨文化培訓(xùn)，一個(gè)有效的途徑
1“隊(duì)文化”的內(nèi)涵與作用
“隊(duì)文化”就是一個(gè)學(xué)員隊(duì)的共同價(jià)值觀、符號(hào)、信仰和行為，核心是共同奉獻(xiàn)，精髓是共同承諾。構(gòu)建“隊(duì)文化”使全隊(duì)整體擁有一種共同的思考模式、共同的愿景，進(jìn)而達(dá)到學(xué)習(xí)、工作和生活上的共同行動(dòng)。通常這些共享的假設(shè)、信仰與價(jià)值觀是隱含的，但卻能潛移默化地影響一個(gè)隊(duì)伍的士氣，影響學(xué)員信守與承諾、學(xué)習(xí)效率以及生活的態(tài)度，甚至?xí)绊懻麄€(gè)學(xué)員隊(duì)的發(fā)展?！瓣?duì)文化”具有持續(xù)性的特點(diǎn)，每一個(gè)學(xué)員隊(duì)都有比較完善的管理制度，如條令條例、學(xué)籍管理規(guī)定、一日生活制度、請(qǐng)銷假制度、量化管理等，這些規(guī)章制度就像一個(gè)精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，經(jīng)過毫無瑕疵的生產(chǎn)和富有創(chuàng)意的行銷而快速上市，但是要長(zhǎng)久地立足于世界，還要靠企業(yè)立基的社會(huì)構(gòu)架——“企業(yè)文化”的功能。
2建設(shè)“隊(duì)文化”的動(dòng)因
在學(xué)員隊(duì)的管理工作中，“隊(duì)文化”與紀(jì)律相比具有“柔性”的本質(zhì)。但在實(shí)際工作中，我們愈來愈認(rèn)識(shí)到“隊(duì)文化”更為重要的作用，單純依靠嚴(yán)格的規(guī)章制度進(jìn)行管理，效果往往不甚明顯。一時(shí)的強(qiáng)迫，換不來持久的戰(zhàn)斗力。只有思想認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變了，再輔以嚴(yán)格的管理，學(xué)員才會(huì)形成正確的自我意識(shí)，才能有主動(dòng)的自我提高。我們根據(jù)自身實(shí)際情況，提出構(gòu)建“相信自己，一切皆有可能！”為核心的隊(duì)文化思想，進(jìn)行輔管理。由于“隊(duì)文化”具有目標(biāo)導(dǎo)向功能、凝聚功能，引導(dǎo)全隊(duì)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共同使命感與歸屬感，激勵(lì)學(xué)員向最優(yōu)秀者看齊，自覺要求進(jìn)步的積極性被調(diào)動(dòng)了起來。
3建立“隊(duì)文化”的初步嘗試
3.1激勵(lì)學(xué)員在學(xué)習(xí)上樹立信心，點(diǎn)燃激情通過以“明確的目標(biāo)才能使心中的力量找到方向”、“如何培養(yǎng)積極的心態(tài)”、“優(yōu)秀是一種習(xí)慣”、“聚焦方可精進(jìn)”等為主題的專題教育，結(jié)合經(jīng)常性的隨機(jī)教育，使“相信自己，一切皆有可能！”深入每名學(xué)員心中，時(shí)刻激勵(lì)學(xué)員樹立信心、培養(yǎng)積極進(jìn)取的精神。隊(duì)干部首先要接受學(xué)員，將他們當(dāng)作自己的孩子去看待，即使對(duì)待較差的學(xué)員也不歧視、不放棄。針對(duì)學(xué)習(xí)差的問題找原因，并策略性地展開工作。我們指導(dǎo)幫助學(xué)員量身定制了定量、定期、可操作的周計(jì)劃、月規(guī)劃、學(xué)期目標(biāo)，并在展板上公布，督促自己接受全隊(duì)的監(jiān)督。我們提出“全隊(duì)精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，打造一流學(xué)員隊(duì)，不允許一個(gè)人掉隊(duì)！”的口號(hào)，為每名學(xué)員建立個(gè)人檔案，及時(shí)肯定思想、學(xué)習(xí)、生活與工作上的點(diǎn)滴進(jìn)步，通過軍人大會(huì)或工作簡(jiǎn)報(bào)的形式進(jìn)行表?yè)P(yáng)。結(jié)合學(xué)員的學(xué)習(xí)目標(biāo)，通過單獨(dú)談心、激勵(lì)和精神物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的方式，讓學(xué)員感知一份努力就能得到一份收獲；激發(fā)學(xué)員學(xué)習(xí)動(dòng)力，培養(yǎng)良好學(xué)習(xí)情緒和學(xué)習(xí)習(xí)慣。
2企業(yè)安全文化對(duì)安全管理的影響
2.1企業(yè)安全文化對(duì)安全管理理念的影響安全理念文化是安全文化的核心內(nèi)容，在企業(yè)的安全生產(chǎn)精神中有所體現(xiàn)，屬于企業(yè)安全生產(chǎn)的內(nèi)在價(jià)值體系。企業(yè)安全文化理念發(fā)揮的主要作用為引導(dǎo)管理者樹立正確的安全觀，提高責(zé)任意識(shí)與更新安全管理理念；引導(dǎo)員工樹立積極的安全生產(chǎn)價(jià)值觀，提高安全責(zé)任意識(shí)。通過這些方面促進(jìn)企業(yè)安全管理效能建設(shè)成效的進(jìn)一步發(fā)展。
2.2企業(yè)安全文化對(duì)安全管理行為的影響企業(yè)安全文化在建設(shè)的過程中主要強(qiáng)調(diào)的是在企業(yè)的安全管理工作與安全生產(chǎn)實(shí)踐中更好地融合管理者與員工的安全文化理念，實(shí)現(xiàn)他律性與自律性相互結(jié)合，將安全理念轉(zhuǎn)化為安全行為。企業(yè)安全文化對(duì)企業(yè)管理行為存在約束作用，通過企業(yè)安全文化實(shí)現(xiàn)管理行為與安全行為的鞏固，促進(jìn)安全管理工作效率與效果的進(jìn)一步提高。
2.3企業(yè)安全文化對(duì)安全管理制度的影響企業(yè)利用安全管理制度的約束性與規(guī)范性特點(diǎn)來對(duì)員工的安全生產(chǎn)行為進(jìn)行引導(dǎo)、約束與規(guī)范。不同的企業(yè)安全文化氛圍中的安全管理制度有著不同的特征，部分企業(yè)強(qiáng)調(diào)運(yùn)用懲罰代替管理，導(dǎo)致安全管理效能較低；部分企業(yè)強(qiáng)調(diào)安全生產(chǎn)數(shù)量、不重視安全生產(chǎn)質(zhì)量，安全管理效能同樣不理想。企業(yè)安全管理不僅要重視管理制度內(nèi)容的科學(xué)、嚴(yán)密，還要重視管理制度的執(zhí)行力，只有同時(shí)具備這兩個(gè)方面才能夠?qū)崿F(xiàn)安全管理制度實(shí)施成效的提高。企業(yè)在進(jìn)行安全文化建設(shè)的過程中，一方面要重視制定與完善安全生產(chǎn)制度，另一方面要重視安全生產(chǎn)制度執(zhí)行力的提高，從而實(shí)現(xiàn)安全管理制度效用最大化。
3企業(yè)安全文化建設(shè)的相關(guān)措施
3.1重視文化模因，促進(jìn)安全管理效能的提高文化模因?qū)ζ髽I(yè)安全生產(chǎn)與管理都存在重要的影響作用。企業(yè)文化模因指的是能夠?qū)ζ髽I(yè)安全生產(chǎn)與管理進(jìn)行傳遞的信息形式，具有非常強(qiáng)大的感染力與傳播力。積極的安全文化模因能夠促進(jìn)企業(yè)安全文化氛圍的營(yíng)造，提高企業(yè)安全管理效能。
3.2防范文化退化，促進(jìn)安全文化建設(shè)的深化法治安全文化建設(shè)屬于長(zhǎng)期的發(fā)展過程，在其建設(shè)的過程中要通過不斷堅(jiān)持的觀念，實(shí)現(xiàn)在安全生產(chǎn)與安全管理各個(gè)環(huán)節(jié)中的有效滲透，樹立非常牢固的安全觀念，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)安全生產(chǎn)效能提高。如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)安全文化出現(xiàn)退化的情況，要通過相應(yīng)的措施進(jìn)行及時(shí)的處理，防止各種連鎖反應(yīng)的出現(xiàn)。一旦出現(xiàn)安全文化退化而又沒有及時(shí)采取措施，很可能會(huì)引發(fā)一系列安全事故的發(fā)生，造成巨大的安全事故損失。
3.3強(qiáng)化安全反思，注重企業(yè)文化發(fā)展社會(huì)的不斷發(fā)展使行動(dòng)情境更加復(fù)雜與不確定，因此要通過知識(shí)對(duì)行動(dòng)情境進(jìn)行再次定義與監(jiān)控，通過反思來降低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的可能性。反思實(shí)際上就是自身風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的強(qiáng)化，應(yīng)該在企業(yè)安全管理工作與安全文化建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)中得到貫徹。同時(shí)，需要通過反思來總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)安全管理工作結(jié)構(gòu)與方向的調(diào)整，控制同類安全事故的再次發(fā)生。
（二）班級(jí)的制度文化建設(shè)
葉圣陶先生說：“教育就是要培養(yǎng)習(xí)慣”，制度文化所具有的嚴(yán)肅性、強(qiáng)制性、固定性對(duì)學(xué)生良好習(xí)慣的培養(yǎng)提供了重要保證，在班級(jí)管理中實(shí)施制度文化建設(shè)，就是將“民主”與“法治”引入班級(jí)管理。1、制定班級(jí)公約，使班級(jí)管理“有法可依”。魏書生老師認(rèn)為：“制度像一座搭在師生之間的橋，民主程度越高，這座連接心靈的橋就越堅(jiān)固、越寬闊”。班規(guī)制定時(shí)，先分組討論，鼓勵(lì)每一個(gè)同學(xué)積極參加班規(guī)制定，再?gòu)V泛采納班級(jí)同學(xué)的合理化建議，最后提煉出涵蓋團(tuán)員活動(dòng)、住宿生活、課間操活動(dòng)、考勤制度、值日衛(wèi)生、個(gè)人行為規(guī)范、學(xué)習(xí)習(xí)慣與要求，晚自習(xí)秩序、獎(jiǎng)懲制度等一系列行之有效、大家共同認(rèn)可的班規(guī)，制作成公約樹貼在墻上，從而在班級(jí)學(xué)習(xí)生活的點(diǎn)滴中潛移默化地影響學(xué)生的學(xué)習(xí)方式、行為習(xí)慣。2、制定班干部管理制度，讓班級(jí)管理“執(zhí)法必嚴(yán)”。班干部管理班級(jí)實(shí)行“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，分級(jí)管理”的制度?！敖y(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)”是在班主任的領(lǐng)導(dǎo)下，班長(zhǎng)負(fù)責(zé)班級(jí)的總體工作，團(tuán)支書總管班級(jí)團(tuán)員活動(dòng)，下設(shè)學(xué)習(xí)、考勤、紀(jì)律、衛(wèi)生、宣傳等干部，分管班級(jí)的各項(xiàng)工作，每位班干部都有明確的職責(zé)和任務(wù)，在各司其職外相互配合落實(shí)各項(xiàng)工作的完成。3、建立操行評(píng)定的量化管理，讓班級(jí)管理“違法自糾”。德育操行評(píng)定量化管理制度是學(xué)生行為的一面鏡子，也是學(xué)生自我調(diào)節(jié)的坐標(biāo)，學(xué)生每周對(duì)照操行評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)自己的一周表現(xiàn)，通過操行評(píng)定的加分項(xiàng)目引導(dǎo)學(xué)生積極參加各項(xiàng)有益活動(dòng)，通過扣分項(xiàng)目引導(dǎo)學(xué)生及時(shí)糾正不良行為，遵守校紀(jì)校規(guī)。當(dāng)每位學(xué)生的行為通過每周反復(fù)的調(diào)整之后，按照一個(gè)大致相同的標(biāo)準(zhǔn)逐漸成為一種習(xí)慣時(shí)，這種個(gè)人的行為習(xí)慣就會(huì)形成集體的習(xí)慣而逐步升華為一種班級(jí)特有的制度文化。
（三）班級(jí)的行為文化建設(shè)
班級(jí)管理中的行為文化是學(xué)生因制度文化所表現(xiàn)出來的言談舉止和精神面貌，它存在于學(xué)生參加班級(jí)活動(dòng)的方方面面。1、整潔干凈的衛(wèi)生文化：整潔的教室讓人心情舒暢、身心健康，結(jié)合學(xué)校的校園酒店式管理實(shí)訓(xùn)課程與每天的衛(wèi)生值日，學(xué)生一方面掌握各種勞動(dòng)工具的使用，另一方面體會(huì)勞動(dòng)的辛苦，提高全班同學(xué)的環(huán)保與文明意識(shí)。2、和諧協(xié)助的宿舍文化：同宿舍的同學(xué)向兄弟姐妹一樣共同生活，學(xué)會(huì)互相包容、互相幫助，形成獨(dú)特的和諧協(xié)助的宿舍文化，這種共同生活所形成的文化影響著每個(gè)宿舍成員的生活態(tài)度、學(xué)習(xí)方式、行為習(xí)慣、價(jià)值取向。3、坦誠(chéng)相待的尊師文化：在班級(jí)提倡學(xué)生尊敬老師，提倡師生之間以信任為紐帶，在坦誠(chéng)相待、相互尊重的基礎(chǔ)上進(jìn)行交流和溝通。4、激情四射的班會(huì)文化：利用每周一次的班會(huì)時(shí)間，讓學(xué)生根據(jù)不同的節(jié)氣、紀(jì)念日、社會(huì)熱點(diǎn)議題或是突發(fā)事件等確定主題，分組輪流上臺(tái)組織班會(huì)，每周都有一個(gè)主題，形式不拘，學(xué)生樂于參加樂于討論，并在班會(huì)活動(dòng)中學(xué)會(huì)關(guān)注社會(huì)、明辨是非、抒感。5、誠(chéng)實(shí)守信的考試文化：誠(chéng)實(shí)守信是每個(gè)學(xué)生必須堅(jiān)守的道德準(zhǔn)則，孔子說“人而無信，不知其可”，在考試時(shí)，沒有誠(chéng)信的聰明就是欺騙與狡詐，所以在班級(jí)弘揚(yáng)“誠(chéng)實(shí)做人，誠(chéng)信考試”是非常必要的。
自20世紀(jì)90年代初美國(guó)國(guó)際政治學(xué)者約瑟夫·奈(Joseph.S.Nye,Jr)提出“軟權(quán)力”(SoftPower，又譯“軟實(shí)力”)概念以來，文化軟權(quán)力化問題引發(fā)了國(guó)際傳播學(xué)者越來越多的關(guān)注，也日益引起許多國(guó)家政府的重視。當(dāng)前，中國(guó)已經(jīng)把提高國(guó)家文化軟權(quán)力納入到國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略中。
一、文化軟權(quán)力化是文化傳播力的實(shí)現(xiàn)
從社會(huì)學(xué)的意義上說，權(quán)力是一個(gè)關(guān)系范疇，它表示的不是某種實(shí)體，而是一種關(guān)系，一種非對(duì)等、不均衡的壓迫性關(guān)系。而文化，按文化學(xué)者的一般性理解，是一個(gè)相對(duì)封閉的價(jià)值系統(tǒng)，帶有某種實(shí)體色彩，屬于實(shí)體范疇。由此可見，文化與權(quán)力分屬于不同的范疇，二者絕不能等同。基于權(quán)力只存在于人(國(guó)家)與人(國(guó)家)之間的關(guān)系中，那么，文化只有進(jìn)入到個(gè)人(一國(guó))與他者(他國(guó))關(guān)系中，才可能附帶有權(quán)力的屬性。
實(shí)際上，約瑟夫，奈是從權(quán)力資源即“無形的力量資源”的角度來界定文化(包括觀念、意識(shí)形態(tài)和國(guó)家制度，主要指價(jià)值觀念和思維方式)的，它是一種軟權(quán)力資源(Softpowerresource)，以區(qū)別于軟權(quán)力(softpower)本身。他指出：“一個(gè)國(guó)家文化的全球普及性和它為主宰國(guó)際行為規(guī)范而建立有利于自身的準(zhǔn)則與制度的能力，都是它的重要的力量來源。”顯然，文化本身并不等于軟權(quán)力一誘導(dǎo)、吸引、勸服和同化他國(guó)的“吸納力”，它并不能自動(dòng)地“讓他人(他國(guó))想做你想要對(duì)方去做的事情”。對(duì)一個(gè)國(guó)家來說，要實(shí)現(xiàn)在國(guó)際舞臺(tái)上控制他國(guó)、影響國(guó)際事件的外交目標(biāo)，首要的是讓他國(guó)民眾和國(guó)際社會(huì)認(rèn)可、追隨并分享到該國(guó)的文化價(jià)值觀，即被對(duì)方民眾所認(rèn)同，并把對(duì)方同化，進(jìn)而對(duì)對(duì)象國(guó)的對(duì)外決策施加影響，使對(duì)方按照該國(guó)的目標(biāo)、意愿、意圖或意志采取該國(guó)所預(yù)期的行動(dòng)。對(duì)美國(guó)而言，就是“把他人轉(zhuǎn)化為按美國(guó)人的思維方式進(jìn)行思維的人”?？梢?，控制權(quán)(包括對(duì)思想、態(tài)度和行為的影響和控制)是在這種文化“認(rèn)同”和“同化”中得以實(shí)現(xiàn)的。一國(guó)的對(duì)外控制力一旦增強(qiáng)了，作為一種權(quán)力資源的該國(guó)文化也就轉(zhuǎn)化為真正的權(quán)力。由此可見，對(duì)一國(guó)來說，只有當(dāng)自己的文化觀念與價(jià)值取向在國(guó)際社會(huì)廣為傳布并為目標(biāo)國(guó)民眾所普遍接受和認(rèn)同，其文化才變?yōu)檎嬲能洐?quán)力，從而被軟權(quán)力化。
文化之所以能轉(zhuǎn)化為軟權(quán)力，或者說，能夠軟權(quán)力化，首先是由文化這種軟權(quán)力資源本身的特性決定的。不同于硬權(quán)力資源的壟斷性和排他性，擴(kuò)散性和共享性是文化軟權(quán)力資源的基本特性。硬權(quán)力資源如軍事實(shí)力或更準(zhǔn)確地說軍備只要存在，即便不使用或充其量只需炫耀，也能給目標(biāo)國(guó)施加一定的壓力，因?yàn)檐娏?yōu)勢(shì)的自然顯露就可以給對(duì)方造成不定向的心理壓力，從而產(chǎn)生政治影響力即所謂的“國(guó)際威望”。而文化軟權(quán)力資源是非壟斷的，自然地傾向于對(duì)外擴(kuò)散；而且，越是對(duì)外擴(kuò)散和推廣，其輻射力越強(qiáng)，其被認(rèn)同、分享的可能性就越大，其潛在的軟權(quán)力也就越強(qiáng)。借用培根對(duì)知識(shí)的論述，文化如同知識(shí)，“其力量不僅取決于其自身的價(jià)值大小，更取決于是否被傳播，以及被傳播的深度和廣度?！毕喾?，“如果封閉或壟斷一種文化，那么就不能使它構(gòu)成‘軟權(quán)力’的基本支柱?！辈浑y看出，文化軟權(quán)力資源的擴(kuò)散性和共享性更能反映出國(guó)際關(guān)系本來就直接表現(xiàn)為交流、傳播關(guān)系。正如美國(guó)國(guó)際關(guān)系學(xué)者艾克拉，愛里亞(AkiraIriye)從文化關(guān)系的角度解讀國(guó)際關(guān)系時(shí)所言，國(guó)際關(guān)系就是“意識(shí)的共享與傳遞……記憶、思想、感情、生活方式、學(xué)術(shù)與藝術(shù)以及其他形式符號(hào)的交流?！闭蛉绱?，國(guó)際范圍內(nèi)的文化傳播關(guān)系在國(guó)際關(guān)系中日益凸顯出來。
不過，文化的擴(kuò)散性和共享性只是為文化軟權(quán)力化提供了可能，而文化要真正轉(zhuǎn)化為軟權(quán)力，所必需的是文化傳播力的推動(dòng)。所謂文化傳播力，就是推動(dòng)一國(guó)文化向外傳播，使其由民族文化“泛化”(普遍適用或普適化)為世界文化的力量。在很大程度上，文化軟權(quán)力化就是文化對(duì)外傳播力的實(shí)現(xiàn)。
在信息日益全球化的時(shí)代，作為信息傳播載體的大眾媒介自然地成為文化傳播力的象征。通常，對(duì)外文化傳播通過兩種途徑來展開，一是人際傳播(表現(xiàn)為各種跨國(guó)人際交往和對(duì)外文化交流活動(dòng))；一是大眾傳播(是指運(yùn)用大眾傳媒對(duì)外傳播文化信息)。相比而言，在文化的對(duì)外傳播中，無論就傳播的深度還是廣度，大眾傳播都要優(yōu)于人際傳播，因?yàn)榇蟊妭髅酱笕萘?、高速度、高密度的信息傳輸能使各種文化信息資源最大限度地得到展示和共享。實(shí)踐也證明，大眾傳播媒介是文化傳播最重要的媒介和載體，是推動(dòng)對(duì)外文化傳播最強(qiáng)大的動(dòng)力。
基于大眾傳播媒介在文化軟權(quán)力化中不可或缺的作用，約瑟夫·奈把大眾媒介視為文化軟權(quán)力資源的有機(jī)組成部分。他指出，“特別是文化、教育、大眾媒介等方面，軟權(quán)力的性質(zhì)是無法用傳統(tǒng)的地緣政治學(xué)來解釋和評(píng)估?！痹诖耍汛蟊娒浇楫?dāng)成了像文化一樣的軟權(quán)力資源來看待。從這個(gè)意義上說，一國(guó)文化軟權(quán)力化的過程最終歸結(jié)為該國(guó)大眾媒介對(duì)外文化傳播的過程。
二、文化軟權(quán)力化是國(guó)家對(duì)外傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)
全國(guó)政協(xié)外事委員會(huì)副主任、原國(guó)務(wù)院新聞辦主任趙啟正在2006年3月的一次會(huì)議上發(fā)言中指出了中國(guó)文化的嚴(yán)重“人超”狀況。他認(rèn)為，這其中的關(guān)鍵在于中國(guó)的文化對(duì)外傳播力不強(qiáng)。而文化只有傳播，才有影響力，國(guó)家的強(qiáng)大才有持續(xù)的力量。確實(shí)，我們無法回避的一個(gè)問題是：盡管我國(guó)擁有悠久燦爛的傳統(tǒng)文化，具備豐厚的文化軟權(quán)力資源，但是文化的對(duì)外傳播力和影響力卻不大，文化的軟權(quán)力化程度還很低。之所以出現(xiàn)這種困局，除了在客觀上信息傳播技術(shù)手段還相對(duì)落后以外，更為重要的是，在主觀層面上我們尚缺乏必要的文化軟權(quán)力化的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及相應(yīng)的制度(包括法律制度)設(shè)計(jì)和政策安排。
要想盡快改變這種文化軟權(quán)力化程度低的局面，不僅僅在于實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播物質(zhì)技術(shù)手段上的飛躍，也不限于構(gòu)建政府宣傳控制與媒介專業(yè)約束之間良性互動(dòng)、行之有效的對(duì)外傳播機(jī)制，更為根本的是要確立起一種最能符合國(guó)家利益而一以貫之的對(duì)外傳播戰(zhàn)略目標(biāo)。
文化的軟權(quán)力化是在國(guó)家主導(dǎo)和控制下實(shí)現(xiàn)的，它具體落實(shí)到政府直接或間接從事的對(duì)外文化傳播活動(dòng)上，尤其體現(xiàn)在政府指導(dǎo)大眾媒介向國(guó)際社會(huì)或目標(biāo)國(guó)傳播本國(guó)文化的行為中。在此，政府對(duì)大眾媒介的指導(dǎo)根本性地集中在對(duì)外傳播戰(zhàn)略目標(biāo)的確立上。
依國(guó)際關(guān)系學(xué)中建構(gòu)主義(constructivism)理論的理解，一國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的國(guó)際“權(quán)威”或威望并不取決于——起碼不完全取決于——它的軍事、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等客觀物質(zhì)性因素，而是取決于國(guó)際間的社會(huì)性觀念，即它同對(duì)象國(guó)或者說目標(biāo)國(guó)之間所達(dá)成和構(gòu)成的共有觀念或所謂的“共識(shí)”(共有知識(shí))，它是由主觀的文化觀念(結(jié)構(gòu)或模式)社會(huì)地建構(gòu)起來的。具體來說，如果它同對(duì)方共享一種積極的合作性觀念，那它們彼此就會(huì)把對(duì)方當(dāng)朋友看待；而如果它同對(duì)方共享一種中性的競(jìng)爭(zhēng)性觀念乃至消極的敵對(duì)性(沖突性或?qū)剐?觀念，那它們彼此就把對(duì)方當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乃至敵人看待。由此可見，在國(guó)際社會(huì)中，每一個(gè)國(guó)家的身份都?xì)w屬于集體中的身份，是集體認(rèn)同(無論是積極的還是消極的)的產(chǎn)物。
進(jìn)一步說，建構(gòu)主義認(rèn)為，“國(guó)家利益(包括最高意義上的安全利益)源于國(guó)家身份”依賴于自我身份認(rèn)同。一國(guó)是在確立了自我身份之后，才相應(yīng)地界定和選擇自身利益，確定其利益的范圍、程度和數(shù)量?？梢姡拖駠?guó)家身份，國(guó)家“利益也不是‘自在地’存在那里等待被發(fā)現(xiàn)，而是通過社會(huì)互動(dòng)而建構(gòu)起來的”，或者說，是從與他國(guó)共同締結(jié)的國(guó)際社會(huì)中學(xué)習(xí)的結(jié)果。最終，國(guó)家行為又是由國(guó)家利益決定的，國(guó)家依照自身的身份和利益相應(yīng)地采取與之相符的行動(dòng)?？偠灾瑹o論是國(guó)家身份、國(guó)家利益還是國(guó)家行為都是由文化觀念所建構(gòu)的，都是在“集體預(yù)期(或期望)”中完成的。作為國(guó)際社會(huì)中的成員，每一個(gè)國(guó)家都是從共有的文化觀念中首先獲知自己是誰，進(jìn)而知道最需要什么，最后懂得應(yīng)該采取什么樣的行動(dòng)。
從上可以看出，對(duì)一個(gè)國(guó)家來說，對(duì)外文化傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是：制造和供給“共有觀念(文化)”，從而引導(dǎo)和規(guī)范相關(guān)國(guó)家確立其國(guó)家身份，定義其國(guó)家利益(包括國(guó)家安全)，支配其國(guó)家行為，最終達(dá)到在文化觀念上影響和控制目標(biāo)國(guó)的目的。
從上述意義上說，文化軟權(quán)力化的大眾傳播策略首要關(guān)注的是，運(yùn)用大眾媒介向國(guó)際社會(huì)提供“共有觀念(文化)”。為此，一國(guó)的大眾媒介要積極地通過對(duì)外傳播力促本民族文化為國(guó)際社會(huì)所廣泛接受和認(rèn)同，從而提升和轉(zhuǎn)化為相關(guān)國(guó)家共享的、作為共有觀念的國(guó)際文化乃至世界文化。
二、加強(qiáng)對(duì)檔案管理人員的專業(yè)培訓(xùn)
當(dāng)前我國(guó)的文化館職能的不斷更新和豐富，文化館的檔案工作也正由原來的檔案管理向檔案信息中心轉(zhuǎn)變，因而如果文化館的檔案工作人員還抱著原來的工作方式和態(tài)度來參與到文化館的檔案工作中來是不夠的，且隨著文化館檔案管理信息化程度的不斷提高檔案管理人員的業(yè)務(wù)能力必須要有所增強(qiáng)。首先就檔案管理人員的職業(yè)道德素養(yǎng)而言，文化館要加強(qiáng)對(duì)檔案工作人員的道德宣傳和教育，提高檔案工作人員的道德素養(yǎng)。檔案工作與一般的服務(wù)性工作不同，它的效益是通過服務(wù)對(duì)象利用檔案后所取得的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益來實(shí)現(xiàn)的；且文化館的檔案多是與我國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有關(guān)，是珍貴的歷史資料，檔案工作者不能盲目的向利用者提供檔案資料；再有文化館的檔案管理工作是十分復(fù)雜和繁瑣的，需要對(duì)所有的非物質(zhì)文化做詳細(xì)和準(zhǔn)確的記錄與編排。因此文化館的檔案管理工作是頗為特殊，且意義非凡的，對(duì)檔案工作人員的職業(yè)道德素養(yǎng)的培訓(xùn)和教育是必要的。其次，是檔案管理技術(shù)和知識(shí)的培訓(xùn)。隨著文化館館藏資源的不斷豐富，以及與管理信息系統(tǒng)應(yīng)用的普及，文化館的檔案管理人員單靠基礎(chǔ)的文化科學(xué)知識(shí)是不夠的，還需要具備更加豐富而專業(yè)的檔案管理知識(shí)，并且能夠較為熟練的運(yùn)用現(xiàn)代電子計(jì)算機(jī)設(shè)備和通訊設(shè)備來進(jìn)行檔案的管理。因此文化館需要定期組織檔案工作人員進(jìn)行專業(yè)知識(shí)和技能的培訓(xùn)，從整體上提高檔案管理員的業(yè)務(wù)能力，確保檔案管理工作人員的配置與設(shè)備相配套，進(jìn)而有效提升文化館檔案管理的工作質(zhì)量。
美國(guó)文化學(xué)者丹尼爾·貝爾(DanielBell)在談到“視覺文化”時(shí)說：“我相信，當(dāng)代文化是一種視覺文化，而不是一種印刷文化，這是千真萬確的事實(shí)?！彼€強(qiáng)調(diào)“當(dāng)代傾向的性質(zhì)”是“渴望行動(dòng)，追求新奇，貪圖轟動(dòng)”。2視覺文化成為當(dāng)代文化的主流形態(tài)，對(duì)人們耳濡目染，影響深刻持久。越來越多的人開始從視覺文化的角度去閱讀，可以看出人們的閱讀行為在發(fā)生轉(zhuǎn)向：由基于印刷文本的閱讀逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榛谝曈X圖像的解讀，由此引發(fā)閱讀對(duì)象、閱讀方式、閱讀性質(zhì)以及閱讀心理和功能價(jià)值等多方面的重大嬗變。然而視覺文化新形態(tài)與人們傳統(tǒng)視覺經(jīng)驗(yàn)之間存在的鴻溝令人迷惑不解，這不再是個(gè)簡(jiǎn)單的問題，而是一個(gè)事關(guān)人們文化素養(yǎng)與生活質(zhì)量的問題。我們利用插畫從傳播的角度來解讀中國(guó)文化，這是探索中國(guó)文化流變、重組和演進(jìn)的一個(gè)重要途徑，同時(shí)也使得媒介與民族文化傳播研究的重要性日益突出。
提到插畫，人們往往想到這樣的場(chǎng)景：書籍雜志中的圖像、戶外廣告中的圖像以及一些快速地繪制出的一個(gè)個(gè)夸張的符號(hào)、卡通人物、變形的各種象征符號(hào)。透過這些表面現(xiàn)象，我們則可以發(fā)現(xiàn)插畫是一種真正意義上的美學(xué)性產(chǎn)物，和詩(shī)歌、舞蹈等藝術(shù)形式一樣，是反映人的內(nèi)心情感的一種表現(xiàn)形式，是對(duì)于生活的個(gè)性化的表白。例如，幾米就認(rèn)為應(yīng)讓“圖像”成為另一種清新舒潔的文學(xué)語言。在他的作品里營(yíng)造出流暢詩(shī)意的畫面，散發(fā)出深情迷人的風(fēng)采。幾米的故事引領(lǐng)著每一位欣賞他作品的人看到并相信世界上的美與善，同時(shí)也反映了現(xiàn)代人生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，因此每個(gè)人都能在他的故事中找到一個(gè)映照和寄托，或許這就是幾米作品的迷人之處。又如繪本作者錢海燕，她是近年來崛起的著名青年女漫畫家，她的漫畫作品幽默、俏皮，蘊(yùn)含著一種靈秀之氣和深沉的人文精神。她觀察生活有著一種獨(dú)特的視角，于是，在她的筆下，幾筆漫畫加上幾句精練的文字，就折射出了她獨(dú)到的生活智慧。
由此我們可以看出，從視覺文化的角度去看插畫藝術(shù)同樣能夠使得我們獲取某個(gè)時(shí)代或是某個(gè)作家所代表的思想及存在狀態(tài)，而且這種形式更能夠讓處在當(dāng)代這種信息化時(shí)代里的人去接受、承認(rèn)。
視覺文化中的插圖教育價(jià)值
視覺文化有了新的內(nèi)涵和發(fā)展機(jī)遇，而信息文化又給自身的發(fā)展帶來了新的突破，在這樣的時(shí)代氛圍中，視覺文化與信息文化開始高度融合、相互促進(jìn)，自然對(duì)社會(huì)各個(gè)層面產(chǎn)生了積極的影響，當(dāng)代教育也不例外?？梢哉f在課外生活中，視覺文化無處不在，如電視、錄像、網(wǎng)絡(luò)以及各類報(bào)刊書籍，在這到處都充滿著視覺圖像符號(hào)的現(xiàn)實(shí)世界中，如何讓學(xué)生更好地正確理解、接受插圖的教育價(jià)值并能夠借此獲取更多的有效信息，這直接關(guān)系著學(xué)生的發(fā)展?jié)摿徒虒W(xué)質(zhì)量的提高。
課文插圖蘊(yùn)含著豐富的人文內(nèi)涵，我們?cè)趯?duì)課文語言的學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上對(duì)課文插圖進(jìn)行進(jìn)一步的思考，對(duì)借取課文插圖獲取信息這一方法給予指導(dǎo)，這對(duì)學(xué)生在認(rèn)知這一方法的基礎(chǔ)上理解視覺文化有引導(dǎo)作用。比如說課文插圖中的中心主題是如何體現(xiàn)的？從插圖的背景中能夠獲得怎樣的信息？如何從插圖中的細(xì)節(jié)處發(fā)現(xiàn)更多的信息？這幅插圖是通過什么來打動(dòng)讀者的？在此基礎(chǔ)上，通過信息技術(shù)手段再拓展到多媒體資源或網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行遷移訓(xùn)練，并通過比較區(qū)別“文配圖”和“圖配文”之間的不同，把握視覺圖像的角色特點(diǎn)。比如有些課文中的插圖，除了能夠揭示出相應(yīng)課文語言的所指外，自身還包含著豐富的內(nèi)涵，這是因?yàn)檫@些插圖不僅僅是作者對(duì)課文語言的簡(jiǎn)單描摹，而是作者對(duì)作品的再創(chuàng)作，畫面上的線條、明暗、位置經(jīng)營(yíng)，都抹上了作者的情緒色彩。
法國(guó)的讓·拉特利爾在《科學(xué)和技術(shù)對(duì)文化的挑戰(zhàn)》一文中就曾提出:“不能低估圖像文化，尤其是動(dòng)態(tài)圖像文化，由于它們通過圖像作用于情感，從而已經(jīng)并將繼續(xù)對(duì)表述與價(jià)值系統(tǒng)施加的深遠(yuǎn)影響?！?魯迅先生也曾說過，“書籍的插圖，原意是在裝飾書籍，增加讀者的興趣的，但那力量，能補(bǔ)助文字之所不及?！必S子愷生前曾為《阿Q正傳》等9篇小說作過插圖，他說：“這些插圖，就好比在魯迅先生的講話上裝上了一個(gè)麥克風(fēng)，使他的聲音放大?！钡拇_，在某種意義上說，插圖就是對(duì)某些文字語言信息的藝術(shù)放大，具有文字所沒有的不可替代性。尤其在信息時(shí)代面前，在視覺文化的視野下，課文插圖有了新的內(nèi)涵和新的意義。如何正確認(rèn)識(shí)課文插圖的現(xiàn)代教育價(jià)值是時(shí)代的呼聲，也是學(xué)生發(fā)展的需要。
視覺經(jīng)驗(yàn)對(duì)插畫作品創(chuàng)作的影響
插畫屬于繪畫藝術(shù)，訴之于視覺。插畫作品除了表現(xiàn)其獨(dú)特的面和線的瞬息造型外，往往還要表現(xiàn)創(chuàng)作者的某種審美取向。創(chuàng)作者要想使讀者能夠很好地解讀自己的作品，并且使解讀者與自己產(chǎn)生感情共鳴，不僅要求創(chuàng)作者自身有豐富的視覺經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還必須能夠正確把握讀者所具有的視覺心理圖式，只有這樣，創(chuàng)作者的作品才會(huì)迸發(fā)出生命力。當(dāng)然讀者解讀作品這種具有內(nèi)在美感和寓意的視覺物體時(shí)，需要一定的視覺經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)橐曈X經(jīng)驗(yàn)是人類的一種視覺心理圖式。我們的視覺心理不是空白一塊，從接觸世界開始，各種視覺體驗(yàn)就逐漸在心里積淀，世界與社會(huì)的各種視覺沖擊經(jīng)過我們的加工、提煉后在大腦的一些神經(jīng)元中產(chǎn)生鏡像，成為我們進(jìn)一步接受新的視覺刺激的前提——心理學(xué)上稱為心理圖式。海德格爾指出：“世界圖像……并非意指一幅關(guān)于世界的圖像，而是指世界被構(gòu)想和把握為圖像了……世界圖像并非從一個(gè)以前的中世紀(jì)的世界圖像演變?yōu)橐粋€(gè)現(xiàn)代的世界圖像；不如說，根本上世界變成圖像，這樣一回事情標(biāo)志著現(xiàn)代之本質(zhì)?！?所以說視覺經(jīng)驗(yàn)不僅僅是對(duì)于創(chuàng)作即便是生活也需要它的存在和升華。
可以說當(dāng)今的數(shù)碼插圖也可以理解成插圖的一個(gè)新品種，相對(duì)于數(shù)碼插圖而言，使用常規(guī)繪畫媒介的插圖可以成為“傳統(tǒng)插圖”了。數(shù)碼插圖和“傳統(tǒng)”插圖確有共通的一面。“傳統(tǒng)”插圖的基礎(chǔ)知識(shí)如素描、色彩學(xué)、透視學(xué)、解剖學(xué)完全適用于數(shù)碼插圖。我認(rèn)為如果數(shù)碼插圖離開了視覺經(jīng)驗(yàn)的支持是不可思議的，可以說正是數(shù)碼視覺經(jīng)驗(yàn)造就了數(shù)碼插圖這一門新藝術(shù)。但是對(duì)于數(shù)碼插圖來說，僅僅有技術(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，技術(shù)是傳達(dá)藝術(shù)家思維的工具，數(shù)碼插圖的靈魂來自于它的藝術(shù)性和視覺經(jīng)驗(yàn)。視覺經(jīng)驗(yàn)只有被藝術(shù)家用來創(chuàng)作藝術(shù)時(shí)，才上升到藝術(shù)的范疇。具體地說藝術(shù)性就是指數(shù)碼插圖中所傳達(dá)出藝術(shù)家的藝術(shù)思維深度、藝術(shù)修養(yǎng)高度和藝術(shù)能力的全面。藝術(shù)能力是指藝術(shù)構(gòu)思的實(shí)現(xiàn)能力，比如說創(chuàng)意能力、造型能力、色彩能力等等，它是藝術(shù)家藝術(shù)水準(zhǔn)的重要體現(xiàn)。視覺經(jīng)驗(yàn)與藝術(shù)性是數(shù)碼插圖最重要的一部分。
正如威廉·米歇爾所說，“圖像表征，正在以前所未有的力度影響著文化的每一個(gè)層面，從最為高深精微的思考到大眾媒介最為粗俗淺薄的生產(chǎn)制作無一幸免。”面對(duì)這個(gè)被視覺文化壟斷的時(shí)代，插畫藝術(shù)這門古老的藝術(shù)依舊存在并在固守批判現(xiàn)實(shí)主義的精英中流行，在他們的圖像中，畫面的縱深感被不同程度地壓縮，加上大面積單純色彩的平涂，使得主體圖式顯著躍現(xiàn)出來，有效地增強(qiáng)了圖像的視覺張力和感染力。另外，我們也很難從他們的圖像中找出明確的藝術(shù)風(fēng)格，夾雜在他們圖像間的是寫實(shí)主義或表現(xiàn)主義等等多種藝術(shù)樣式的變異體。傳統(tǒng)的繪畫風(fēng)格已不是他們界定自我藝術(shù)樣式的標(biāo)準(zhǔn)，而僅僅作為強(qiáng)調(diào)藝術(shù)個(gè)性的形式借鑒及參照。從圖像間流露出的更多是他們作為當(dāng)下生存的個(gè)體對(duì)于時(shí)代的自我感受。圖像中的觀念意味在逐步掙脫了傳統(tǒng)插畫的束縛之后統(tǒng)領(lǐng)了整個(gè)藝術(shù)過程。盡管他們的藝術(shù)并沒有完全逃離出精英意識(shí)和社會(huì)反映論的范疇，但在社會(huì)現(xiàn)實(shí)和個(gè)體的關(guān)系上給當(dāng)代插畫做出了新的描述。
插畫藝術(shù)從直接的角度看，視覺是最主要的感受、擁有、享受生活的方式；從間接的角度看，視覺則是唯一的感受、擁有、享受生活的方式——在間接感受、擁有、享受生活中，視覺經(jīng)驗(yàn)可以涵蓋、替代其它一切感覺經(jīng)驗(yàn)，而其它一切感覺經(jīng)驗(yàn)都無法涵蓋、替代視覺經(jīng)驗(yàn)。人類對(duì)視覺文化需求的最深層的動(dòng)因，主要是由視覺經(jīng)驗(yàn)在人類生活中的基礎(chǔ)地位和重要作用所決定的。因此，視覺經(jīng)驗(yàn)對(duì)于插畫文化的影響是歷史的、深層的。插畫藝術(shù)是人類社會(huì)生活躍遷和面臨新情境、觸摸未來的價(jià)值表述方式，它開拓出生命的新的感受形式，寄寓了人們生存的新的價(jià)值資源，并轉(zhuǎn)呈為圖像學(xué)的結(jié)果而內(nèi)化為社會(huì)個(gè)體的倫理期待和生存基點(diǎn)。
所以在此希望中國(guó)的插畫設(shè)計(jì)師們也能擴(kuò)展自己的視野，透過令人迷惑的現(xiàn)狀，來發(fā)現(xiàn)真正的創(chuàng)意與靈感。對(duì)于視覺經(jīng)驗(yàn)，要在文化背景上來考察，思考它們可能的關(guān)聯(lián)，而不是照抄照搬。
注釋:
1張舒予：《視覺文化概論》江蘇人民出版社，2003年版第14頁(yè)。
發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)需建立與之互補(bǔ)的文化藝術(shù)保護(hù)方式
新的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須將文化藝術(shù)分為經(jīng)營(yíng)性(以盈利為目標(biāo))和非經(jīng)營(yíng)性(以非盈利的文化藝術(shù)建設(shè)為目標(biāo))兩大部類，在建立市場(chǎng)性經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，還必須建立與之相匹配的對(duì)位性互補(bǔ)的文化藝術(shù)的保護(hù)方式。二者相輔相成，形成當(dāng)代文化發(fā)展的合理架構(gòu)。金元浦教授(中國(guó)人民大學(xué)中文系)認(rèn)為，我國(guó)當(dāng)前的文化遺產(chǎn)保護(hù)必須首先理順下面幾個(gè)關(guān)系：(1)文化遺產(chǎn)“救亡圖存”與復(fù)興光大的關(guān)系；(2)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)建設(shè)與歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)的關(guān)系；(3)文化遺產(chǎn)保護(hù)與文化遺產(chǎn)當(dāng)代利用的關(guān)系；(4)文化遺產(chǎn)保護(hù)宏觀整體規(guī)劃與分檔次、分階段、分地區(qū)的具體策略實(shí)施的關(guān)系。金元浦認(rèn)為，結(jié)合國(guó)情，我國(guó)文化藝術(shù)的保護(hù)方式應(yīng)采取政府保護(hù)、法律保護(hù)、市場(chǎng)保護(hù)與社會(huì)支持等多重因素綜合運(yùn)作的方式。(1)加快政府保護(hù)方式的改革。改革和完善政府保護(hù)方式是文化藝術(shù)保護(hù)制度改革的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這種保護(hù)首先是逐步建立文化藝術(shù)的宏觀調(diào)控機(jī)制，主要運(yùn)用政策的傾斜來實(shí)施文化保護(hù)，并協(xié)助立法機(jī)關(guān)建立和完善文化保護(hù)的法律、法令和法規(guī)。其次是逐步加大國(guó)家文化資金的實(shí)際投入與監(jiān)督實(shí)施，保證文化藝術(shù)在國(guó)家投資預(yù)算中的實(shí)際增長(zhǎng)。其三，政府保護(hù)方式還應(yīng)包含對(duì)民族傳統(tǒng)文化和瀕危藝術(shù)的特殊支持、對(duì)高雅藝術(shù)的大力資助，以及重點(diǎn)文化設(shè)施的建設(shè)、擴(kuò)充與維修。(2)盡快建立完善的法律保護(hù)方式。當(dāng)代藝術(shù)保護(hù)中依靠法律形式進(jìn)行保護(hù)成為各國(guó)注意的焦點(diǎn)，法律方式保證了當(dāng)代藝術(shù)保護(hù)的法律地位與運(yùn)作程序，也保證了藝術(shù)保護(hù)的公眾意識(shí)與社會(huì)責(zé)任。其根本意義是通過減免稅收鼓勵(lì)企業(yè)和個(gè)人捐資，以達(dá)到文化藝術(shù)總投入的實(shí)際增長(zhǎng)。(3)迅速建立市場(chǎng)保護(hù)體制。文化藝術(shù)的市場(chǎng)保護(hù)包含兩大方面；其一，為努力發(fā)展上規(guī)模上檔次的一批大型文化產(chǎn)業(yè)，依靠市場(chǎng)方式，通過文化產(chǎn)業(yè)自身的擴(kuò)大與積累來改變我國(guó)過去文化保護(hù)中單一的輸血模式，形成自我積累、自我發(fā)展的良性循環(huán)。其二，對(duì)于那些不能以產(chǎn)業(yè)形式發(fā)展的文化藝術(shù)則必須通過市場(chǎng)尋求企業(yè)資助的道路。從企業(yè)贊助保護(hù)方式來說，要想使其發(fā)展起來，必須保證企業(yè)投資能獲得相應(yīng)的回報(bào)。(4)爭(zhēng)取廣泛的社會(huì)支持與全民保護(hù)。當(dāng)代藝術(shù)保護(hù)中的社會(huì)支持和全民保護(hù)具有最廣泛最強(qiáng)大的力量。當(dāng)代社會(huì)通過多種途徑特別是現(xiàn)代傳媒營(yíng)造保護(hù)文化藝術(shù)的社會(huì)氛圍與社會(huì)輿論，培育了一代代懂得藝術(shù)的文化大眾，這是保護(hù)藝術(shù)的最深厚的社會(huì)基礎(chǔ)與心理根源。
發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)亟需改革文化體制
加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，必須抓緊制定國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)國(guó)有文化部門和企、事業(yè)單位(以下簡(jiǎn)稱國(guó)有文化部門)進(jìn)行戰(zhàn)略性的改組。因?yàn)閲?guó)有文化部門占有了我國(guó)文化資源，包括文化人力資源的絕大部分，是我國(guó)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)力量。在一定意義上可以說，搞好國(guó)有文化部門的改組、改制和改造，實(shí)現(xiàn)國(guó)有文化存量資源的優(yōu)化配置和文化產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)制的轉(zhuǎn)變，是加快我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐的關(guān)鍵所在。齊勇鋒研究員(國(guó)務(wù)院體改辦經(jīng)濟(jì)體制與管理研究所)指出，國(guó)有文化部門在進(jìn)行戰(zhàn)略性改組過程中應(yīng)堅(jiān)持“6個(gè)有利于”原則：(1)有利于建立科學(xué)合理、靈活高效的文化宏觀管理體制和文化產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，保障國(guó)家的文化和信息安全；(2)有利于國(guó)有文化部門建立新型的投融資體制和國(guó)有資本的管理、監(jiān)督與運(yùn)營(yíng)體制，使國(guó)有資本在保值增值的同時(shí)，布局更加合理，結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化；(3)有利于國(guó)有和國(guó)有控股的企、事業(yè)文化單位實(shí)現(xiàn)政企分開、政資分開，建立和完善現(xiàn)代企業(yè)制度，形成科學(xué)規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)；(4)有利于促進(jìn)國(guó)有和國(guó)有控股的企、事業(yè)文化單位轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制，調(diào)動(dòng)經(jīng)營(yíng)者和廣大職工的積極性、創(chuàng)造性，激發(fā)其生機(jī)與活力；(5)有利于在國(guó)有文化部門改革中，調(diào)動(dòng)各方利益主體的積極性，確保出資人、債權(quán)人的權(quán)益不受侵害；(6)有利于國(guó)有文化部門改組、改制的平穩(wěn)過渡和社會(huì)穩(wěn)定。
具體到傳媒體制，孟建教授(復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院傳播系)通過對(duì)美國(guó)文化體制的介紹給人以很大啟發(fā)。他說，1996年2月8日美國(guó)總統(tǒng)克林頓簽署《1996年電信法》，徹底打通電信業(yè)、傳媒業(yè)、娛樂業(yè)等行業(yè)壁壘，大大放寬了媒體經(jīng)營(yíng)范圍，引發(fā)了世界范圍內(nèi)的媒體業(yè)和其他行業(yè)之間石破天驚的變革：并購(gòu)、聯(lián)合、重組。經(jīng)過近5年的實(shí)踐，這種變革的巨大成功已讓全世界為之矚目，在機(jī)構(gòu)重組、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、資金融合、技術(shù)平臺(tái)等方面形成了新興的實(shí)力巨大的娛樂傳訊業(yè)，并很快躍居美國(guó)出口榜首。美國(guó)的一系列政策大有可借鑒之處，如我國(guó)至今還將電視業(yè)與電信業(yè)割裂開來的做法，就根本無法實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略上的大整合。尹鴻教授(清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)也指出，中國(guó)傳媒業(yè)的改革，不是建立形式上的集團(tuán)，而是建立現(xiàn)代的企業(yè)制度，因此，中國(guó)傳媒改革的根本不是改革規(guī)模，而是改革體制，拆除縱向與橫向的行政壟斷的籬笆，分離政府管理職能和企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)權(quán)力，將傳媒的行政管理體系轉(zhuǎn)化為與市場(chǎng)體系相適應(yīng)的具有中國(guó)特色的文化產(chǎn)業(yè)體系，逐步建立公平規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)有序、優(yōu)勝劣汰，充滿活力的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制。
發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)需實(shí)現(xiàn)理論創(chuàng)新
現(xiàn)今人們已經(jīng)越來越清楚地意識(shí)到，文化不僅僅是飯后茶余的調(diào)料、愉悅?cè)松纳莩奁罚蔷C合國(guó)力的組成部分。繆其浩研究員(上海圖書館)認(rèn)為，文化要成為中國(guó)國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的主角，必須實(shí)現(xiàn)“3個(gè)破壁”：(1)文化精神破壁。文化創(chuàng)意是生產(chǎn)力的源泉，是發(fā)展的原動(dòng)力。源于人的創(chuàng)造力的創(chuàng)新才是附加值最高的。因此在以知識(shí)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)中，文化產(chǎn)業(yè)和其它行業(yè)中的創(chuàng)意部分將是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心動(dòng)力。(2)文化產(chǎn)業(yè)破壁。文化產(chǎn)業(yè)不僅自身要做大做強(qiáng)，還要與其他產(chǎn)業(yè)形成共棲、融合和衍生的良性互動(dòng)關(guān)系。但是由于我國(guó)行政管理上條塊的分隔，以及某些政策的限制，這種良性互動(dòng)的實(shí)際發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于人們的預(yù)期，正在成為一個(gè)嚴(yán)重阻礙文化產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的瓶頸。(3)文化隊(duì)伍破壁。目前承擔(dān)21世紀(jì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展重任的文化隊(duì)伍出現(xiàn)嚴(yán)重的知識(shí)偏門和缺失。必須以更寬容的姿態(tài)重新定義文化人，在更寬廣的視野里召集文化人，只有這樣，我們才可能擁有一支適應(yīng)新世紀(jì)使命的文化隊(duì)伍。就文化產(chǎn)業(yè)的人力資源開發(fā)，陳少鋒教授(北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究所)有自己的見解。他指出，管理知識(shí)的匱乏以及與管理相關(guān)的商業(yè)意識(shí)、商業(yè)倫理、職業(yè)化管理、人力資源配置等等，是思考文化產(chǎn)業(yè)人力資源所面對(duì)的主要問題。目前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)人力資源的突出問題是，專業(yè)藝術(shù)類、行政類出身而非管理類出身的人員所占比重過大，整體人群文化知識(shí)層次較低，專業(yè)化力量有余、經(jīng)營(yíng)管理能力不足等等。陳少鋒認(rèn)為，對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的經(jīng)理人實(shí)施有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的培訓(xùn)，或者對(duì)現(xiàn)有文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域從業(yè)人員進(jìn)行商業(yè)管理的教育，是文化產(chǎn)業(yè)人力資源開發(fā)中一項(xiàng)重大的工程。李康化博士(上海交通大學(xué)人文學(xué)院)則從發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的全局出發(fā)提出了“5個(gè)創(chuàng)新”：(1)理論制度創(chuàng)新。突破在文化產(chǎn)業(yè)制度改革上的路徑依賴和政策瓶頸，以放松管制和透明化的政策供給啟動(dòng)新一輪文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以制度創(chuàng)新啟動(dòng)新一輪文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，防止和克服由于文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾和體制而可能導(dǎo)致的政策性衰退。(2)要素市場(chǎng)創(chuàng)新。進(jìn)一步完善文化產(chǎn)業(yè)投融資政策，放寬民營(yíng)文化企業(yè)和民間金融資本市場(chǎng)準(zhǔn)入的尺度，消除在這一領(lǐng)域內(nèi)的歧視性政策，使民營(yíng)民間文化產(chǎn)業(yè)和資本享有充分的國(guó)民待遇。(3)產(chǎn)業(yè)鏈條創(chuàng)新。進(jìn)一步完善國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的整體配套，特別是加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)的“上游”基礎(chǔ)和“下游”通道。(4)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。形成新的信息產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展機(jī)制。信息產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)構(gòu)成現(xiàn)代社會(huì)互為依存、以高技術(shù)和高文化為共同特征的支柱產(chǎn)業(yè)群，信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極大改變了文化產(chǎn)業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)，帶動(dòng)了其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的提升，但其下一階段的發(fā)展必定是以文化產(chǎn)業(yè)為前提和發(fā)展動(dòng)力。(5)社會(huì)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。構(gòu)建各類社會(huì)中介機(jī)構(gòu)，建立健全文化行業(yè)制度，推進(jìn)文化體制改革，形成中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下文化產(chǎn)業(yè)與文化事業(yè)協(xié)同發(fā)展的新體制。
文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)走可持續(xù)發(fā)展之路
可持續(xù)發(fā)展是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史必由之路。沈殿忠研究員(遼寧社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所)指出，任何一種文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有兩條線索，即橫向線索與縱向線索。橫向線索反映了不同國(guó)家、不同地區(qū)之間文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系；縱向線索反映了不同時(shí)代、不同階段文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的橫向發(fā)展線索與縱向發(fā)展線索都有兩種不同的狀態(tài)：一種是公平的狀態(tài)；一種是不公平的狀態(tài)。講文化資源開發(fā)或文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的公平，主要講規(guī)則的公平。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的完整含義，不單純是實(shí)現(xiàn)橫向公平或縱向公平，而是要實(shí)現(xiàn)兩種公平的統(tǒng)一。實(shí)現(xiàn)橫向公平與縱向公平的統(tǒng)一，關(guān)鍵在于把握一種分寸。這個(gè)分寸不僅是一個(gè)質(zhì)的規(guī)定，同時(shí)也有量的規(guī)定。在這個(gè)規(guī)定的范圍內(nèi)，可以把對(duì)不同地區(qū)和不同時(shí)代人們利益的損害降到可以接受的降低程度，或把利益的滿足提升到可以實(shí)現(xiàn)的最高的程度。
如果說可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是一種生態(tài)倫理，那么文化發(fā)展戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的就是一種全球社會(huì)倫理?？沙掷m(xù)發(fā)展注重人類與自然的關(guān)系，文化發(fā)展戰(zhàn)略則更注重人與人之間、身與心之間、民族與民族之間的關(guān)系。毛少瑩(深圳特區(qū)文化研究中心)認(rèn)為，文化發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)有以下基本特征：(1)重視公平超過重視效率，控制貧富分化，尋求均衡發(fā)展。(2)全面注重不同文化資源的開發(fā)與利用，以精神性的可再生能源替代物質(zhì)性的不可再生能源；以“文化資本”替代“經(jīng)濟(jì)資本”；以精神消費(fèi)填補(bǔ)物質(zhì)消費(fèi)無法滿足的精神需求。(3)以慢節(jié)奏的“休閑娛樂型(精神消費(fèi)型)社會(huì)”替代快節(jié)奏“工作消費(fèi)型(物質(zhì)浪費(fèi)型)社會(huì)”。(4)確立更合理的發(fā)展指標(biāo)，將社會(huì)文化發(fā)展納入社會(huì)水平的衡量之中；將人類對(duì)幸福、快樂的追求——而非僅是對(duì)物質(zhì)財(cái)富的病態(tài)擁有——恢復(fù)到自然健康的人性基礎(chǔ)上；致力于保護(hù)精神健康，以價(jià)值理性管理人類社會(huì)，走人與自然、身與心的和諧發(fā)展之路。
文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)走高新技術(shù)之路
進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于確定了知識(shí)資本、技術(shù)資本、人力資本及相關(guān)的文化、技術(shù)等因素在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的重要地位與作用，這使得愈來愈從尖端部門走向日常生活的高新技術(shù)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大驅(qū)動(dòng)力。黃健教授(浙江大學(xué)人文學(xué)院)認(rèn)為，引導(dǎo)高新技術(shù)進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)，在提升文化產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)、產(chǎn)品的品質(zhì)方面，在市場(chǎng)融資方面，都將產(chǎn)生重大的效應(yīng)，獲得較好的效果。同時(shí)，人們也將看到文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作理念與其它產(chǎn)業(yè)運(yùn)作理念的不同。因?yàn)殡S著科技與文化大發(fā)展時(shí)代的來臨，人們對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)要求、文化要求、審美要求也將愈來愈高標(biāo)準(zhǔn)。文化產(chǎn)業(yè)作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，作為以滿足人類精神文化生活需求為主要目標(biāo)而生產(chǎn)、服務(wù)的新興產(chǎn)業(yè)，其運(yùn)作理念不能只是停留在一般的生產(chǎn)、服務(wù)上，而是必須要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的管理重心由常規(guī)的生產(chǎn)管理向技術(shù)創(chuàng)新和信息化的知識(shí)管理方向轉(zhuǎn)變，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)必須實(shí)現(xiàn)由以往的追求成本的最小化向追求利潤(rùn)的最大化方向轉(zhuǎn)變，以保持整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新性與發(fā)展活力。柳士發(fā)(文化部文化市場(chǎng)司)指出，以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和多媒體化為代表的當(dāng)代信息革命，給社會(huì)帶來了嶄新的文化形態(tài)——數(shù)字文化和網(wǎng)絡(luò)文化。這些新興文化的特點(diǎn)在于，利用網(wǎng)絡(luò)特性拓展傳播內(nèi)容，不滿意于簡(jiǎn)單復(fù)制傳統(tǒng)媒體，而是走上了自主發(fā)展的新路。文化產(chǎn)業(yè)一旦與信息數(shù)字化、現(xiàn)代通訊技術(shù)等高科技結(jié)合起來，勢(shì)必如虎添翼。對(duì)于我國(guó)來說，雖然在文化上網(wǎng)方面已經(jīng)取得了巨大成就，不過與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比依然存在巨大的數(shù)字文化鴻溝。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的信息輸入和輸出流量中，我國(guó)所占比例不到1%。因此，在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)全面鋪開的同時(shí)，我們要將信息資源的開發(fā)利用作為我國(guó)信息化建設(shè)的首要任務(wù)。中國(guó)數(shù)字文化工程既要著力于公共文化建設(shè)，又要促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，逐步建立起照顧職能管理、社會(huì)公益服務(wù)和文化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)三位一體協(xié)調(diào)發(fā)展的國(guó)家文化信息服務(wù)體系。
傳媒產(chǎn)業(yè)需實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略
文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅要有內(nèi)需的拉動(dòng)，而且也要有外需的拉動(dòng)。然而，中國(guó)存在著巨大的文化貿(mào)易逆差。根據(jù)國(guó)家版權(quán)局2001年的不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)版權(quán)貿(mào)易的輸入輸出比為10：1，在文化電子產(chǎn)品貿(mào)易中，由于缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，我國(guó)至今尚未擁有自己的核心標(biāo)準(zhǔn)和主打產(chǎn)品。而在一些西方主要國(guó)家中，以版權(quán)貿(mào)易為核心的國(guó)際文化貿(mào)易，已經(jīng)成為支柱產(chǎn)業(yè)。實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展從引進(jìn)來向走出去的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，不僅是推進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整的迫切要求，而且也是克服貿(mào)易逆差的迫切需要。作為文化產(chǎn)業(yè)的排頭兵，傳媒產(chǎn)業(yè)如何利用本土資源，保持中國(guó)傳媒的國(guó)內(nèi)主體地位和提高國(guó)際影響力?尹鴻認(rèn)為，對(duì)于目前的中國(guó)傳媒介來說，走向國(guó)際市場(chǎng)至少具有4個(gè)有利條件：(1)從經(jīng)濟(jì)上看，媒介的低成本使中國(guó)傳媒具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；(2)從文化上看，全球化環(huán)境下的東方文化提供了一種參照性的“還鄉(xiāng)”意義而逐漸被西方人關(guān)注，中國(guó)傳媒因而具有一定的文化優(yōu)勢(shì)；(3)從地域和文化的傳統(tǒng)上看，中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣、澳門以及新加坡、馬來西亞等東南亞華語地區(qū)，日本、韓國(guó)等亞洲其他大中華文化地區(qū)，以及世界各國(guó)的華人群落等構(gòu)成了一個(gè)具有共同性的接受中國(guó)傳媒的文化交流空間，中國(guó)傳媒具有市場(chǎng)潛力的優(yōu)勢(shì)；(4)從西方傳媒來看，近年來由于片面地走上數(shù)字虛擬化、大制作、單純追求商業(yè)價(jià)值最大化的道路，傳媒的人文地位和社會(huì)公益品質(zhì)都明顯下降，為其他國(guó)家傳媒文化的乘虛而入帶來了契機(jī)。面對(duì)這些顯在的和潛在的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)傳媒目前需要作5方面的努力，來開拓中國(guó)傳媒的國(guó)際空間：(1)組建經(jīng)過所有制改造的具有國(guó)際營(yíng)銷實(shí)力的國(guó)際性的傳媒制作發(fā)行機(jī)構(gòu)，形成規(guī)模適當(dāng)?shù)姆犀F(xiàn)代企業(yè)發(fā)展規(guī)律的專業(yè)化、流水線化的國(guó)際性傳媒企業(yè)；(2)積極從國(guó)外和國(guó)內(nèi)一流大學(xué)以及其他企業(yè)吸收一批能夠從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的具有專業(yè)素質(zhì)的傳媒經(jīng)營(yíng)管理人才；(3)從資金和政策上支持生產(chǎn)一批按照國(guó)際市場(chǎng)需要制作的媒介產(chǎn)品，創(chuàng)造“中國(guó)制造”的媒介品牌；(4)要求國(guó)產(chǎn)的傳媒產(chǎn)品在制作技術(shù)和藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上而不是制作規(guī)模上與國(guó)際傳媒產(chǎn)品接軌；(5)積極推進(jìn)傳媒的橫向整合，開發(fā)多種媒體的媒介產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷。
中國(guó)廣告業(yè)增量空間巨大
與會(huì)代表不僅從宏觀上對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行把脈，而且對(duì)具體行業(yè)的發(fā)展前景做了預(yù)測(cè)。黃升民教授(北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系)指出，在新的世紀(jì)，中國(guó)廣告業(yè)有著不同尋常的表現(xiàn)：兩極分化、業(yè)務(wù)分流、競(jìng)爭(zhēng)激化、資本參與、創(chuàng)意衰退、政策多歧、媒介滑坡。據(jù)國(guó)家工商總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2001年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額為794億元，增長(zhǎng)率為11.4%。值得注意的是，4大媒體之中，報(bào)紙、電視和雜志的廣告增長(zhǎng)率都低于平均水平。但對(duì)于中國(guó)廣告業(yè)的前景，專家們還是充滿信心。喻國(guó)明教授(中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所)指出，從1981年1.81億元的經(jīng)營(yíng)額起步，到2001年達(dá)到了794.9億元，年均增速40.2%，經(jīng)歷了21年增長(zhǎng)的內(nèi)地廣告市場(chǎng)，它的“飽和”時(shí)代還遠(yuǎn)未到來，它的經(jīng)營(yíng)額還有3倍左右的增量空間。他預(yù)測(cè)，今后8年，中國(guó)內(nèi)地廣告業(yè)的發(fā)展速度至少不低于12%，到2003年，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)額有望突破1000億大關(guān)，到2007-2008年，可能超過2000億，到2010年估計(jì)達(dá)到2609億元，3倍于2001年的水平。在未來的巨大增量空間里，報(bào)刊廣告的增勢(shì)將超過目前處在強(qiáng)勢(shì)的電視廣告。盡管在1983-2001年，電視廣告經(jīng)營(yíng)額的增速在同行中最為迅猛，年平均增長(zhǎng)率達(dá)到51.7%，但近年來，電視廣告經(jīng)營(yíng)額的增速明顯放慢，1997-2001年的年平均增長(zhǎng)率降至14.8%，低于報(bào)紙廣告的15.6%、雜志廣告的17.2%和廣播廣告的16.6%。專家們預(yù)測(cè)，報(bào)刊廣告的年平均增長(zhǎng)率在2010年前將保持在13-14%左右。到2010年，報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)額總量將從2001年的182.6億元達(dá)到587億元，其中報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額約547億元，雜志廣告經(jīng)營(yíng)額約40億元。喻國(guó)明還指出中國(guó)報(bào)刊廣告業(yè)未來發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)：(1)從時(shí)間上看，9月、12月、4月和8月是報(bào)刊廣告投放最多的月份；(2)從地區(qū)上看，中南、華東以及華北地區(qū)是報(bào)刊廣告投放量最為密集的地區(qū)；(3)從城市看，北京是報(bào)刊廣告投放最多的城市，占整個(gè)報(bào)刊廣告投放總量的1/4，廣州、上海、深圳也是報(bào)刊廣告投放量最為集中的城市，上述4個(gè)城市的報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)額占全國(guó)報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)額的“半壁江山”(51%)。從增長(zhǎng)率上看，深圳、大連、南京、廣州、青島以及哈爾濱是報(bào)刊廣告增量幅度最大的“明日之星”城市；(4)從行業(yè)上看，房地產(chǎn)、醫(yī)藥、計(jì)算機(jī)廣告是報(bào)刊廣告的三大支柱型行業(yè)，這3大行業(yè)廣告的投放量占報(bào)刊廣告總額的36.7%。從未來發(fā)展的潛質(zhì)上看，金融保險(xiǎn)、機(jī)動(dòng)車、房地產(chǎn)則具有最大的增量空間。
實(shí)踐證明，文化含量高，知識(shí)面廣是推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的兩大重要因素。因而，構(gòu)建我國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)的文化支點(diǎn)，是一項(xiàng)先進(jìn)的科學(xué)的系統(tǒng)工程。因?yàn)?，文化的核心是?chuàng)造，它隨著時(shí)代的進(jìn)步，科技的發(fā)展，使許多傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的制造業(yè)變成了智力型的工業(yè)，知識(shí)含量的日漸增多，各種高科技的應(yīng)用，促使一些行業(yè)的設(shè)計(jì)方式，生產(chǎn)方式在發(fā)生根本性的變化。例如：波音777飛機(jī)，就是第一架不需要制造樣機(jī)而生產(chǎn)出來的新型噴氣飛機(jī)，生產(chǎn)制造這個(gè)龐然大物，它的全部部件超過了400萬個(gè)，而其中13萬個(gè)部件都是外包式設(shè)計(jì)和加工的。通過這種無樣機(jī)制造的設(shè)計(jì)方式，生產(chǎn)方式，使得波音777飛機(jī)的速度和燃料效率比原來的要求還高，這種全新的生產(chǎn)方式將來可以推廣到汽車其他產(chǎn)品制造上。
又如著名的耐克公司生產(chǎn)設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋是普遍運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格的幾倍，為什么呢？就是因?yàn)樗倪\(yùn)動(dòng)鞋中有知識(shí)的含量，有高科技。它不僅要考慮流體動(dòng)力學(xué)，又要涉及空氣動(dòng)力學(xué)以及人體工學(xué)，穿著它不但舒適，更可以幫助你去體育場(chǎng)上創(chuàng)造新的世界記錄，這便是設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。耐克的創(chuàng)新不僅僅表現(xiàn)設(shè)計(jì)制造上，同時(shí)也體現(xiàn)在生產(chǎn)方式上。耐克沒有自己的鞋廠，但它與亞洲50多個(gè)鞋廠訂有合同，耐克公司無需親臨現(xiàn)場(chǎng)去管理，它只在本部遙控指揮，用工作站試制模具，控制質(zhì)量，監(jiān)督生產(chǎn)。這樣，耐克一年的運(yùn)動(dòng)用品產(chǎn)值達(dá)50多億美元。人們稱這是最具未來型特點(diǎn)的公司。
由此可見，企業(yè)只有生產(chǎn)那些既能滿足人們物質(zhì)文化的需求，又能滿足人們精神文化需求的商品，才會(huì)有市場(chǎng)，才會(huì)有好的經(jīng)濟(jì)效益。而企業(yè)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品越具獨(dú)特的文化和高科技，就越具有交流性和國(guó)際性，其價(jià)值就越高。
中國(guó)的工業(yè)設(shè)計(jì)邁著蹣跚的步子走過了20多個(gè)春秋，經(jīng)過數(shù)十年的磨礪，雖取得了一些進(jìn)展，但成效卻是難盡人意的。我國(guó)的工業(yè)設(shè)計(jì)給人的印象，是缺乏創(chuàng)意，創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，而模仿和再創(chuàng)造能力則“出類拔萃”。這些年來，許多工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是*“一仿二改三創(chuàng)造”來制作“新產(chǎn)品”的。在這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，多流露出歐美設(shè)計(jì)的痕跡或日本設(shè)計(jì)的風(fēng)格，唯獨(dú)看不到我們本民族文化的蹤跡，這種設(shè)計(jì)上表現(xiàn)出來的蒼白，使我們的工業(yè)設(shè)計(jì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得軟弱無力。
許多工業(yè)設(shè)計(jì)師由此也困惑，憂慮，因?yàn)樵S多的工業(yè)產(chǎn)品，并不是中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)師真正按自己的創(chuàng)意來設(shè)計(jì)的，他們?cè)S多原創(chuàng)設(shè)計(jì)往往因企業(yè)家缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，而扼殺在藍(lán)圖中。因?yàn)槠髽I(yè)家所追求的是短期利潤(rùn)。企業(yè)求生存，創(chuàng)利潤(rùn)，這本身并沒什么不對(duì)，但如果企業(yè)家一味指使設(shè)計(jì)師去“抄襲，模仿”，并成為他獲取利潤(rùn)最快捷的手段，這將會(huì)葬送一些有才華的設(shè)計(jì)師。因?yàn)橐粋€(gè)設(shè)計(jì)停止了創(chuàng)造，那么他的設(shè)計(jì)生涯意味著消亡。
從國(guó)際上看，20世紀(jì)80年代以來，文化與發(fā)展日益引起世界各國(guó)的普遍關(guān)注。人們普遍認(rèn)識(shí)到，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是一個(gè)民族的文化的一部分，而脫離人或文化背景的發(fā)展是一種沒有靈魂的發(fā)展。文化作為發(fā)展的手段盡管很重要，但它最終不能降到只作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的手段或促進(jìn)者這樣一個(gè)次要的地位。發(fā)展與經(jīng)濟(jì)是一個(gè)民族的文化的組成部分，發(fā)展可以最終以文化概念來定義，文化的繁榮是發(fā)展的最高目標(biāo)。而文化政策則是發(fā)展政策的基本組成部分，未來世紀(jì)的文化政策必須面向和更加適應(yīng)新的飛速發(fā)展的需要。
其次，當(dāng)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的崛起，有著歷史的必然性，它代表著當(dāng)代先進(jìn)的社會(huì)生產(chǎn)力，代表著生產(chǎn)力未來發(fā)展的方向。
先進(jìn)的社會(huì)生產(chǎn)力總是在先進(jìn)文化的開啟和引導(dǎo)下向前發(fā)展的，在特定歷史時(shí)期，先進(jìn)的文化對(duì)于社會(huì)生產(chǎn)力的解放甚至具有某種決定性的作用。人類歷史上，每一種先進(jìn)的社會(huì)生產(chǎn)力的大發(fā)展，都是在吸納先進(jìn)文化（先進(jìn)的社會(huì)觀念和先進(jìn)科學(xué)技術(shù)）的優(yōu)秀成果之后蓬勃興起的。從本世紀(jì)五、六十年代開始，人類開始迎接第三代生產(chǎn)力。這就是電子時(shí)代的智能生產(chǎn)力。作為當(dāng)代世界的先進(jìn)生產(chǎn)力，第三代生產(chǎn)力建立了文化與經(jīng)濟(jì)、政治，文化與科學(xué)技術(shù)交融一體的嶄新關(guān)系。它強(qiáng)調(diào)我們?cè)谶M(jìn)入小康社會(huì)后，經(jīng)濟(jì)中的文化的、知識(shí)的、信息的、科技的乃至心理的因素將越來越具有重要的、主導(dǎo)的、甚至某種決定性的作用。
