時(shí)間：2023-03-16 17:16:49
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇對(duì)外傳播論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
作為在新聞路上剛剛步履蹣跚的一位“小學(xué)生”，入學(xué)后，教員經(jīng)常引用雜志上理論文章的語句，因此使我對(duì)你產(chǎn)生了極大的閱讀興趣，身邊的許多同學(xué)都訂閱了《對(duì)外傳播》?！皹I(yè)務(wù)探討”、“理論平臺(tái)”、“案例剖析”等欄目設(shè)置合理，文章觀點(diǎn)獨(dú)到深邃。從那以后，閱讀你，欣賞你，品味你，成了我生活中的一大“嗜好”。
在拜讀你的過程中，我愈發(fā)地感到軍事外宣工作隨著我軍職能使命的拓展延伸愈加凸顯出重要性、敏感性和常態(tài)化。去年，在撰寫《軍事對(duì)外宣傳概述》的結(jié)課論文《對(duì)我國軍事外宣有效傳播的幾點(diǎn)思考》時(shí)，我查閱了大量《對(duì)外傳播》中理論文章，多次引用其中的有關(guān)觀念和創(chuàng)新理論，在向你學(xué)習(xí)充電過程中，我再一次領(lǐng)略到了你的魅力。有時(shí)，還能讀到我學(xué)院劉軼（《中俄聯(lián)合海上軍演中的外宣報(bào)道》）、李習(xí)文（《先進(jìn)武器裝備的國際傳播“軟功能”》）、劉大勇（《軍事外交中的我軍國際形象塑造》）等教員的理論文章，在親近你的旅途中，不僅增進(jìn)了我對(duì)你的理解，而且收獲了外宣知識(shí)和傳播技巧。
“立足自身、放眼世界”是你不變的情懷，審視國防安全、傳遞中國聲音是你不懈的追求。隨著美國高調(diào)重返亞太，在亞太地區(qū)引發(fā)了新一輪軍備競賽，我國周邊的安全形勢不容樂觀。于是，經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)查分析、采訪專家教授，我撰寫了《亞洲遠(yuǎn)程導(dǎo)彈擴(kuò)散讓美擔(dān)憂》、《美造艦巨頭在南海周邊布局 為美戰(zhàn)艦提供后勤服務(wù)》兩篇文章，先后在《環(huán)球時(shí)報(bào)》上刊登，并且受到廣泛關(guān)注。
在與你交流學(xué)習(xí)的過程中，我感到作為一名軍事新聞人，不僅應(yīng)懷有一腔報(bào)國的熱情，更應(yīng)該了解掌握軍事新聞對(duì)外傳播的技巧，向世界更好地展示人民軍隊(duì)的良好形象。學(xué)院經(jīng)常邀請(qǐng)周慶安、劉笑盈、李良榮等專家學(xué)者來院交流講座，探討“從近期周邊傳播語境看我國我軍外宣新挑戰(zhàn)”、“文化強(qiáng)國建設(shè)與中國傳媒角色”、“當(dāng)代中國的輿情”等方面問題，增強(qiáng)大家對(duì)軍事新聞的認(rèn)識(shí)和加強(qiáng)新聞理論儲(chǔ)備。在經(jīng)濟(jì)全球化的全媒體時(shí)代，我國軍事新聞宣傳既面臨機(jī)遇又面對(duì)挑戰(zhàn)，在外宣經(jīng)驗(yàn)不足、傳播技巧還有待進(jìn)一步增強(qiáng)等現(xiàn)狀面前，我國的對(duì)外傳播之路與西方發(fā)達(dá)國家還有很長一段距離要拉近。作為新聞學(xué)子，我們身上的使命和責(zé)任更是任重而道遠(yuǎn)！
……
這是一路學(xué)習(xí)的旅程，更是一路收獲的旅程！
對(duì)于每一期《對(duì)外傳播》我都如獲至寶，認(rèn)真學(xué)習(xí)，悉心珍藏！如今，在你的指引下，我先后在《理論探討》、《新聞世界》、《火箭兵報(bào)通訊》等雜志或研討會(huì)發(fā)表學(xué)術(shù)論文8篇，在軍內(nèi)外媒體發(fā)表稿件100多篇，連續(xù)兩年榮獲報(bào)獎(jiǎng)學(xué)金。如果有機(jī)會(huì)，我還想和你深入“交往”，為雜志多多建言獻(xiàn)策。
《對(duì)外傳播》雜志，在你創(chuàng)刊200期這個(gè)值得紀(jì)念的日子，請(qǐng)?jiān)试S我向你表達(dá)最誠摯的祝福：
你像云杉一般俊秀，像藍(lán)天一樣深沉，你有學(xué)問，還有一顆傳播中國理念、弘揚(yáng)中華文明的心；
你是一棵綠樹，沐浴著智慧的陽光，在希望的田野上播撒春天的種子；
本刊改版四年來，力求做“河邊的垂柳，永遠(yuǎn)朝有水的方向伸展自己的根！”這水就是中國對(duì)外傳播事業(yè)的發(fā)展方向，就是讀者的需求。于是，不斷追蹤、挖掘?qū)?外傳播領(lǐng)域中的重要事件，將理論的潤澤與實(shí)踐的熱度淬出智慧的火花，為此我們一直走在路上……曾連續(xù)深入報(bào)道“跨文化傳播論壇”，使其余音綿綿不絕；曾 連續(xù)兩年直擊“對(duì)外選題策劃會(huì)”，使中國對(duì)外出版人能夠了解外國人的思維在哪里拐了個(gè)彎兒；曾受邀赴廣東到四川，轉(zhuǎn)重慶，深入解析外宣領(lǐng)域一個(gè)個(gè)鮮活的 個(gè)案……今天，當(dāng)《對(duì)外大傳播》愈來愈受到業(yè)界人士喜愛，并逐漸向“理論的潤澤、個(gè)案的鮮活、全球的視野”之路深化時(shí)，我們已深感實(shí)踐與理論聚合的力量。
德國物理學(xué)家普朗克說，“思考可以構(gòu)成一座橋，讓我們通向新知識(shí)?！?/p>
中國的對(duì)外傳播事業(yè)需要一代人的實(shí)踐，更需要理論的升華與指導(dǎo)。剛剛閉幕的中國外文局“首屆論文年會(huì)”是一種對(duì)理論寶貴的探尋，近百萬字的優(yōu)秀論文既有 對(duì)實(shí)踐的寶貴總結(jié)，又有很多會(huì)成為實(shí)踐的向?qū)А?/p>
平安夜的鐘聲又要敲響了，“遠(yuǎn)處的鐘聲回蕩在雨里，我希望平安夜的鐘聲回蕩在我們心里。”圣誕是外國人的春節(jié)，春節(jié)又是外國人的圣誕，對(duì)生活的熱愛讓我們分享快樂。
如何發(fā)揮中國智庫的公共外交和對(duì)外傳播作用？
2013年8月21-22日，中國人民大學(xué)重陽金融研究院（以下簡稱“人大重陽”）承辦了題為“大金融、大合作、大治理”的國際智庫研討會(huì)，邀請(qǐng)了G20國家的26名代表參加研討會(huì)（以下簡稱“20國智庫會(huì)議”），為兩周后舉行的G20首腦俄羅斯峰會(huì)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，引起了輿論界與各國政界的廣泛關(guān)注。一些媒體用“中國首次舉辦20國智庫會(huì)議”、“中國智庫初顯國際號(hào)召力”等標(biāo)題來評(píng)價(jià)此次會(huì)議。尤其是由人大重陽主導(dǎo)通過的《G20智庫共同聲明》，更是被不少與會(huì)者與媒體界所稱道。
特點(diǎn)：代表性強(qiáng)，會(huì)期及時(shí)，主題明確
20國智庫會(huì)議具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
一是參會(huì)國齊，代表性強(qiáng)。G20國家均有智庫人員參加，充分代表了G20國家的各方視角與觀點(diǎn)。多數(shù)與會(huì)者都是G20研究的專家，或至少做過G20與世界治理研究，對(duì)本國的G20立場或世界治理的困境有獨(dú)到的見解。
二是會(huì)期及時(shí)，影響直接。在G20首腦峰會(huì)之前的半個(gè)月召開，在輿論傳播和國際溝通方面都對(duì)G20首腦峰會(huì)起到了重要的咨詢作用。事實(shí)上，在此之前，本次會(huì)議也收到了2013年主辦國俄羅斯和2014年主辦國澳大利亞官方的相關(guān)反應(yīng)。
三是主題明確，交流充分。與會(huì)者必須遞交論文，論文主題的核心要求就是對(duì)G20機(jī)制提出建議與未來展望；會(huì)議期間，則要求發(fā)言人不必拘于與會(huì)論文的內(nèi)容，而是就前面發(fā)言者進(jìn)行回應(yīng)、或更深入的闡述，以提高智庫交流的信息量。
效果：推動(dòng)達(dá)成集體共識(shí)
智庫研討會(huì)與一般意義上的學(xué)術(shù)研討會(huì)雖有高度相似性，但由于智庫國際互動(dòng)的政策訴求較多、現(xiàn)實(shí)關(guān)懷較強(qiáng)、會(huì)務(wù)成本較高，會(huì)議的效果不應(yīng)僅僅定位在知識(shí)的溝通，更應(yīng)當(dāng)全力推動(dòng)達(dá)成某種集體共識(shí)。如果能影響他國智庫的研究議題、思想主張，將是對(duì)本國外交的巨大支持。從這個(gè)意義上講，20國智庫會(huì)議達(dá)成的“20國智庫共同聲明”堪稱一個(gè)典型范例。該聲明同意“著手組建G20智庫年會(huì)機(jī)制，以加強(qiáng)G20成員之間的溝通，為G20的發(fā)展貢獻(xiàn)行之有效的思考和建議”，表達(dá)了20國智庫人員對(duì)“全球經(jīng)濟(jì)顯現(xiàn)復(fù)蘇勢頭，但仍然面臨一系列挑戰(zhàn)”的評(píng)估，也“呼吁二十國集團(tuán)各成員之間加強(qiáng)國際宏觀經(jīng)濟(jì)和金融政策改革的研究，增加發(fā)展中國家的話語權(quán)”，以及“呼吁二十國集團(tuán)密切關(guān)注金融市場和國際貨幣體系，以推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展與繁榮”。最重要的是，該聲明“呼吁二十國集團(tuán)的智庫重視研究”13大重要議題，以“加強(qiáng)溝通、開展合作研究”。聲明雖只有500多字，討論之前已經(jīng)過數(shù)輪的艱難溝通、幾易初稿，會(huì)議討論時(shí)也爭論激烈、幾度陷入僵局，但承辦方仍然很好地主導(dǎo)了會(huì)議節(jié)奏，最大限度地在共同聲明中注入了中國觀點(diǎn)，也最大可能性地推動(dòng)了20國的思想共識(shí)。聲明簽字通過時(shí)，全場響起了經(jīng)久的掌聲，所有與會(huì)者都對(duì)中方的努力抱以極高的肯定，有與會(huì)者還贊賞道，這次會(huì)議讓其體會(huì)到“中國特色的創(chuàng)新與進(jìn)取”。
困惑：強(qiáng)化智庫的對(duì)外傳播作用任重道遠(yuǎn)
中國急需建設(shè)一批高水平智庫，為推進(jìn)中國的實(shí)踐創(chuàng)新、理論創(chuàng)新和制度創(chuàng)新提供強(qiáng)有力的智力支撐。同時(shí)，還需要把這批智庫打造成有效的國際交流平臺(tái)，通過公共外交和對(duì)外傳播的手段，吸納各國智慧作用于中國發(fā)展，傳播中國理念以影響他國社會(huì)。
【論文摘要】電視媒體是國家文化軟實(shí)力的重要組成部分，同時(shí)也是國家提升軟實(shí)力的重要方式。電視媒體對(duì)外傳播能力具有內(nèi)部性、能動(dòng)性、運(yùn)動(dòng)性、互動(dòng)性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)。電視媒體對(duì)外傳播能力的發(fā)揮和提升受到外因和內(nèi)因兩個(gè)方面的影響。其中外因包括：傳媒環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、覆蓋范圍、國外媒體與國外受眾，內(nèi)因則包括媒體的公信力、媒體傳者素質(zhì)、媒體信息傳播藝術(shù)四個(gè)方面。
何為傳播能力？美國學(xué)者特倫霍姆和延森所下的定義是：“一個(gè)人以有效而得體相宜的方式進(jìn)行傳播的能力?！蔽覈谘芯靠萍紓鞑ツ芰Φ臅r(shí)候，學(xué)者們提出這樣的概念：國家科技傳播能力就是一個(gè)國家所具有的有效整合科技傳播力量、高效配置科學(xué)技術(shù)信息資源的一種能力。由此我們可以得出，媒體傳播能力就是媒體以有效而得體的方式進(jìn)行傳播的能力。它強(qiáng)調(diào)用恰當(dāng)?shù)姆绞竭_(dá)到媒體傳播目的。
電視媒體對(duì)外傳播能力就是電視媒體以有效而得體的方式對(duì)本國之外的其他國家和地區(qū)所進(jìn)行的信息傳播的能力。它包括傳播的信息量、傳播速度與精度、信息傳播的覆蓋面以及最后產(chǎn)生的影響效果。
一、電視媒體對(duì)外傳播能力的特征
根據(jù)電視媒體對(duì)外傳播能力的定義，我們可以得出它具有如下特征。
1、內(nèi)在性
電視媒體的對(duì)外傳播能力是媒體自身所具有的，通過媒體內(nèi)部的結(jié)構(gòu)優(yōu)化、各個(gè)部門的協(xié)調(diào)運(yùn)作、媒體的理念以及工作人員的素質(zhì)和能力等方面體現(xiàn)出來。如果把電視媒體比喻為一個(gè)人，那么媒體的傳播能力就是這個(gè)“媒體人”的心理特征和掌握的各種技能，是媒體能夠順利完成一項(xiàng)對(duì)外傳播活動(dòng)的主觀條件。因此，電視媒體的對(duì)外傳播是以媒體自身作為主要發(fā)力點(diǎn)來進(jìn)行的傳播，是媒體內(nèi)在的特征。
2、能動(dòng)性
所謂能動(dòng)性，就是對(duì)外界或內(nèi)部的刺激和影響做出積極的、有選擇的反應(yīng)或回答。人的能動(dòng)性稱為主觀能動(dòng)性，其特點(diǎn)是通過思維與實(shí)踐的結(jié)合，主動(dòng)地、自覺地、有目的地、有計(jì)劃地反作用于外部世界①。電視媒體對(duì)外傳播能力也是如此，它是電視媒體主動(dòng)的將決策、理念、戰(zhàn)略等與實(shí)踐相結(jié)合，根據(jù)具體的外部世界進(jìn)行主動(dòng)的、自覺的、有目的、有計(jì)劃的傳播活動(dòng)，從而產(chǎn)生一定的影響力。相反，如果電視媒體的傳播活動(dòng)始終處于被動(dòng)的局面，始終服從于其他媒體的議程設(shè)置，或者是成為其他媒體的傳聲筒，無法單獨(dú)采集并信息，沒有形成自己的觀點(diǎn)和立場，沒有自己的價(jià)值追求和理念，，那么這樣的電視媒體可以說不具有傳播能力，或者傳播能力低下。
3、運(yùn)動(dòng)性
運(yùn)動(dòng)性原理是指電視媒體對(duì)外傳播能力是動(dòng)態(tài)的，其穩(wěn)定是相對(duì)的。電視媒體傳播能力內(nèi)部的聯(lián)動(dòng)不是一成不變的，而是要根據(jù)具體事件做出不同的并且恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。世界無時(shí)無刻不在變化和運(yùn)動(dòng)，人們對(duì)信息的需求也無時(shí)無刻不在變化和更新，電視媒體若要適應(yīng)世界的變化，滿足人們的需求，就必須不斷的調(diào)整自己，適應(yīng)社會(huì)，從而走在信息時(shí)代的前列，影響并引導(dǎo)時(shí)代的發(fā)展。這恰恰也體現(xiàn)了電視媒體對(duì)外傳播能力運(yùn)動(dòng)性的特點(diǎn)。
4、互動(dòng)性
電視媒體對(duì)外傳播的目的就是要發(fā)出自己的聲音，從而產(chǎn)生一定的影響。電視媒體要達(dá)到對(duì)外傳播的目標(biāo)，就必須了解受眾群體的特征和需求，提供受眾想要知道的信息，而不僅僅是傳播自己想傳播的內(nèi)容，說自己想說的話。媒體與受眾之間相互聯(lián)系，不可分割。媒體內(nèi)容對(duì)不同的受眾有不同的針對(duì)性，受眾對(duì)媒體的傳播活動(dòng)做出信息反饋，兩者形成互動(dòng)。與受眾保持一定的互動(dòng)使媒體更好的為受眾提供他們所需要的信息，這不僅是電視媒體對(duì)外傳播能力的體現(xiàn)，更有助于提升這種能力。
二、影響中國電視媒體對(duì)外傳播能力的外因
中國電視媒體對(duì)外傳播能力的發(fā)揮和提升受到多種因素的影響，主要分為主觀因素和客觀因素兩大類。在客觀因素中則包括以下幾點(diǎn)：
1、傳媒環(huán)境
傳媒環(huán)境是指一個(gè)國家或一個(gè)地區(qū)內(nèi)，大眾傳媒的發(fā)展水平，媒體的管理體制和運(yùn)行機(jī)制等。其指標(biāo)包含兩個(gè)方面：一是媒體發(fā)展水平，指傳媒的種類、數(shù)量，傳媒的覆蓋率、普及率、發(fā)行量等，還體現(xiàn)在國家對(duì)媒體資源的利用，以及媒體在受眾中的易得性。二是傳媒的社會(huì)環(huán)境，指傳播機(jī)構(gòu)的管理方式以及傳媒與國家權(quán)力的結(jié)構(gòu)關(guān)系。
傳媒環(huán)境之于電視媒體發(fā)展，猶如水之于魚的生長。良好的傳媒環(huán)境將有利于電視媒體的健康發(fā)展，有利于電視媒體傳播能力的提升和發(fā)揮。但是，傳媒環(huán)境是一個(gè)較宏觀的概念，其內(nèi)部各項(xiàng)因素對(duì)電視媒體的影響也比較復(fù)雜，因此，要多方觀察、仔細(xì)研究，針對(duì)不同領(lǐng)域、不同問題進(jìn)行具體分析，方能把握住傳媒環(huán)境與電視媒體的關(guān)系。
2、基礎(chǔ)設(shè)施
電視媒體基礎(chǔ)設(shè)施是中國電視媒體對(duì)外傳播必不可少的物質(zhì)基礎(chǔ)和前提。因此在電視媒體對(duì)外傳播能力的建設(shè)中，我們要重視基礎(chǔ)設(shè)施的作用。
我國曾深刻體會(huì)到?jīng)]有自己的傳播渠道設(shè)施的無奈。在20世紀(jì)60、70年代，我國對(duì)外傳播通過向國外寄送節(jié)目，或者租用其他國家的通訊衛(wèi)星來進(jìn)行，在這樣的情況下，對(duì)外傳播活動(dòng)的開展和傳播的質(zhì)量根本得不到保證，甚至受到不法分子的干擾。再例如媒體的數(shù)字技術(shù)。在現(xiàn)代傳播中，數(shù)字技術(shù)是一項(xiàng)高質(zhì)、運(yùn)用范圍非常廣泛的技術(shù)。對(duì)于中國電視媒體來說，掌握和運(yùn)用數(shù)字技術(shù)將大大提高傳播效率，實(shí)現(xiàn)傳播現(xiàn)代化。
3、覆蓋范圍
媒體覆蓋范圍是指印刷媒體的發(fā)行范圍或電子媒體傳播所能達(dá)到的地區(qū)范圍。對(duì)于媒體來說，覆蓋范圍越廣，其信息傳播的范圍也就越廣，媒體的潛在受眾也就越多，媒體的潛在影響力也就越大。但是要明確的一點(diǎn)是，媒體的覆蓋率不等于收視率，媒體的覆蓋率高，并不等于其影響力大。媒體要進(jìn)行國際傳播，其覆蓋率必不可少。沒有覆蓋率，媒體的信息就無法到達(dá)傳播的目的地，也就無所謂國際傳播。媒體若要進(jìn)行全球性的傳播活動(dòng)，就必須建立全球性的媒體覆蓋。
三、影響中國電視媒體對(duì)外傳播能力的內(nèi)因
影響電視媒體對(duì)外傳播能力的主觀因素主要包括如下三個(gè)方面。
1、媒體公信力
喻國明認(rèn)為：媒介公信力評(píng)價(jià)是公眾通過社會(huì)體驗(yàn)所形成的，是對(duì)媒介履行作為具有特殊使命的社會(huì)公共產(chǎn)品所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)職能的信用程度的感知、體驗(yàn)基礎(chǔ)上的評(píng)價(jià)，而媒介公信力則是指媒介所具有的贏得公眾信賴的職業(yè)品質(zhì)與能力②。
從公信力的概念和認(rèn)識(shí)中可以得出，公信力重在“信”字?！靶拧斌w現(xiàn)了媒體在傳播信息時(shí)的媒體精神和理念，是對(duì)受眾負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。同時(shí)，“信”也體現(xiàn)了受眾對(duì)媒體的看法，是媒體在受眾心目中地位和權(quán)威性的體現(xiàn)。
電視媒體公信力的形成，取決于電視媒體所傳遞的信息。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一、信息的客觀性和真實(shí)性?？陀^、真實(shí)的信息是電視媒體公信力的基本也是關(guān)鍵性因素，只有客觀、真實(shí)，才能取信于民。二、信息的及時(shí)性。電視媒體的主要責(zé)任就是及時(shí)地為受眾提供各種信息，以滿足受眾對(duì)社會(huì)變動(dòng)的信息的需求。三、信息的觀點(diǎn)和立場。電視媒體的觀點(diǎn)和立場是立足之本，人云亦云頂多充當(dāng)“傳聲筒”的角色，所傳遞的信息將無價(jià)值可言，無法在競爭激烈的媒體市場中占有一席之地。四、受眾的態(tài)度。電視媒體的公信力如何，歸根到底還是由受眾說了算，而這取決于受眾對(duì)電視媒體的接受和使用程度。
2、傳媒從業(yè)人員素質(zhì)
當(dāng)今的國際競爭歸根到底是人才的競爭。在傳媒領(lǐng)域，人才決定著媒體的實(shí)力。傳媒從業(yè)人員素質(zhì)的高低，關(guān)系著媒體的生存與發(fā)展。在全球傳播勢不可擋的當(dāng)下，高素質(zhì)和專業(yè)人才的缺乏成為制約中國媒體發(fā)展的重要因素。
作為一名對(duì)外傳播的媒體從業(yè)人員，光具備專業(yè)知識(shí)、職業(yè)精神和職業(yè)道德還不夠，還要具備跨文化傳播能力和良好的外語水平?？缥幕瘋鞑ツ芰?，是媒體從業(yè)人員面對(duì)不同文化背景的人進(jìn)行傳播的能力，它需要充分了解和認(rèn)識(shí)不同民族、不同國家人民的政治制度、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念等，在了解的同時(shí)融入進(jìn)去，運(yùn)用其他民族和國家容易接受的傳播方式來傳遞本媒體所要傳遞的信息。只有這樣才能具有國際傳播能力。
3、媒體信息傳播藝術(shù)
如何傳播是技巧問題，是指新聞媒體在采集、制作和傳播新聞信息時(shí)所選擇的角度、方式、分寸和時(shí)機(jī)等。能否在信息的傳播中體現(xiàn)及時(shí)性、豐富性和服務(wù)性、能否對(duì)復(fù)雜的新聞事實(shí)提供有效的深度解讀，能否提供獨(dú)家的報(bào)道、評(píng)論和觀點(diǎn)，直接影響到傳播的質(zhì)量和能否滿足受眾的信息需求。在信息傳播藝術(shù)上，人的傳播方式和技巧受到他所處的文化背景的影響，處于不同的文化背景下的人們對(duì)相同的信息內(nèi)容會(huì)有不同的傳播方式，會(huì)有不同的看法和態(tài)度。
首先是信息傳播的語言藝術(shù)。媒體語言是媒體進(jìn)行傳播時(shí)所使用的社會(huì)語言，是媒體傳播的基本元素，對(duì)媒體的信息傳播有巨大影響。相同的內(nèi)容，采用不同的語言表達(dá)方式，會(huì)取得不同的效果。
其次是信息內(nèi)容傳播的角度問題。采用恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞剑〝⑹路绞?，傳播者的立場，傳播中的用詞等使得受眾容易接受，甚至是樂于接受。在跨文化傳播中，獨(dú)特的民族文化也會(huì)產(chǎn)生世界性吸引力，但作為一種具有“吸引力”的有效傳播方式，傳媒必須用國際傳媒介的通用語法，用國際社會(huì)普遍關(guān)心的核心價(jià)值去設(shè)置、評(píng)說國際社會(huì)的核心議題?！?/p>
參考文獻(xiàn)
①百度：baike.baidu.com/
view/1286.htm
何為傳播能力？美國學(xué)者特倫霍姆和延森所下的定義是：“一個(gè)人以有效而得體相宜的方式進(jìn)行傳播的能力?！蔽覈谘芯靠萍紓鞑ツ芰Φ臅r(shí)候，學(xué)者們提出這樣的概念：國家科技傳播能力就是一個(gè)國家所具有的有效整合科技傳播力量、高效配置科學(xué)技術(shù)信息資源的一種能力。由此我們可以得出，媒體傳播能力就是媒體以有效而得體的方式進(jìn)行傳播的能力。它強(qiáng)調(diào)用恰當(dāng)?shù)姆绞竭_(dá)到媒體傳播目的。
電視媒體對(duì)外傳播能力就是電視媒體以有效而得體的方式對(duì)本國之外的其他國家和地區(qū)所進(jìn)行的信息傳播的能力。它包括傳播的信息量、傳播速度與精度、信息傳播的覆蓋面以及最后產(chǎn)生的影響效果。
一、電視媒體對(duì)外傳播能力的特征
根據(jù)電視媒體對(duì)外傳播能力的定義，我們可以得出它具有如下特征。
1、內(nèi)在性
電視媒體的對(duì)外傳播能力是媒體自身所具有的，通過媒體內(nèi)部的結(jié)構(gòu)優(yōu)化、各個(gè)部門的協(xié)調(diào)運(yùn)作、媒體的理念以及工作人員的素質(zhì)和能力等方面體現(xiàn)出來。如果把電視媒體比喻為一個(gè)人，那么媒體的傳播能力就是這個(gè)“媒體人”的心理特征和掌握的各種技能，是媒體能夠順利完成一項(xiàng)對(duì)外傳播活動(dòng)的主觀條件。因此，電視媒體的對(duì)外傳播是以媒體自身作為主要發(fā)力點(diǎn)來進(jìn)行的傳播,是媒體內(nèi)在的特征。
2、能動(dòng)性
所謂能動(dòng)性，就是對(duì)外界或內(nèi)部的刺激和影響做出積極的、有選擇的反應(yīng)或回答。人的能動(dòng)性稱為主觀能動(dòng)性，其特點(diǎn)是通過思維與實(shí)踐的結(jié)合，主動(dòng)地、自覺地、有目的地、有計(jì)劃地反作用于外部世界①。電視媒體對(duì)外傳播能力也是如此，它是電視媒體主動(dòng)的將決策、理念、戰(zhàn)略等與實(shí)踐相結(jié)合，根據(jù)具體的外部世界進(jìn)行主動(dòng)的、自覺的、有目的、有計(jì)劃的傳播活動(dòng)，從而產(chǎn)生一定的影響力。相反，如果電視媒體的傳播活動(dòng)始終處于被動(dòng)的局面，始終服從于其他媒體的議程設(shè)置，或者是成為其他媒體的傳聲筒，無法單獨(dú)采集并信息，沒有形成自己的觀點(diǎn)和立場，沒有自己的價(jià)值追求和理念,，那么這樣的電視媒體可以說不具有傳播能力，或者傳播能力低下。
3、運(yùn)動(dòng)性
運(yùn)動(dòng)性原理是指電視媒體對(duì)外傳播能力是動(dòng)態(tài)的，其穩(wěn)定是相對(duì)的。電視媒體傳播能力內(nèi)部的聯(lián)動(dòng)不是一成不變的，而是要根據(jù)具體事件做出不同的并且恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。世界無時(shí)無刻不在變化和運(yùn)動(dòng)，人們對(duì)信息的需求也無時(shí)無刻不在變化和更新，電視媒體若要適應(yīng)世界的變化，滿足人們的需求，就必須不斷的調(diào)整自己，適應(yīng)社會(huì)，從而走在信息時(shí)代的前列，影響并引導(dǎo)時(shí)代的發(fā)展。這恰恰也體現(xiàn)了電視媒體對(duì)外傳播能力運(yùn)動(dòng)性的特點(diǎn)。
4、互動(dòng)性
電視媒體對(duì)外傳播的目的就是要發(fā)出自己的聲音，從而產(chǎn)生一定的影響。電視媒體要達(dá)到對(duì)外傳播的目標(biāo)，就必須了解受眾群體的特征和需求，提供受眾想要知道的信息，而不僅僅是傳播自己想傳播的內(nèi)容，說自己想說的話。媒體與受眾之間相互聯(lián)系，不可分割。媒體內(nèi)容對(duì)不同的受眾有不同的針對(duì)性，受眾對(duì)媒體的傳播活動(dòng)做出信息反饋，兩者形成互動(dòng)。與受眾保持一定的互動(dòng)使媒體更好的為受眾提供他們所需要的信息，這不僅是電視媒體對(duì)外傳播能力的體現(xiàn)，更有助于提升這種能力。
二、影響中國電視媒體對(duì)外傳播能力的外因
中國電視媒體對(duì)外傳播能力的發(fā)揮和提升受到多種因素的影響，主要分為主觀因素和客觀因素兩大類。在客觀因素中則包括以下幾點(diǎn)：
1、傳媒環(huán)境
傳媒環(huán)境是指一個(gè)國家或一個(gè)地區(qū)內(nèi)，大眾傳媒的發(fā)展水平，媒體的管理體制和運(yùn)行機(jī)制等。其指標(biāo)包含兩個(gè)方面：一是媒體發(fā)展水平，指傳媒的種類、數(shù)量，傳媒的覆蓋率、普及率、發(fā)行量等,還體現(xiàn)在國家對(duì)媒體資源的利用,以及媒體在受眾中的易得性。二是傳媒的社會(huì)環(huán)境，指傳播機(jī)構(gòu)的管理方式以及傳媒與國家權(quán)力的結(jié)構(gòu)關(guān)系。
傳媒環(huán)境之于電視媒體發(fā)展，猶如水之于魚的生長。良好的傳媒環(huán)境將有利于電視媒體的健康發(fā)展，有利于電視媒體傳播能力的提升和發(fā)揮。但是，傳媒環(huán)境是一個(gè)較宏觀的概念，其內(nèi)部各項(xiàng)因素對(duì)電視媒體的影響也比較復(fù)雜，因此，要多方觀察、仔細(xì)研究，針對(duì)不同領(lǐng)域、不同問題進(jìn)行具體分析，方能把握住傳媒環(huán)境與電視媒體的關(guān)系。
2、基礎(chǔ)設(shè)施
電視媒體基礎(chǔ)設(shè)施是中國電視媒體對(duì)外傳播必不可少的物質(zhì)基礎(chǔ)和前提。因此在電視媒體對(duì)外傳播能力的建設(shè)中，我們要重視基礎(chǔ)設(shè)施的作用。
我國曾深刻體會(huì)到?jīng)]有自己的傳播渠道設(shè)施的無奈。在20世紀(jì)60、70年代，我國對(duì)外傳播通過向國外寄送節(jié)目，或者租用其他國家的通訊衛(wèi)星來進(jìn)行，在這樣的情況下，對(duì)外傳播活動(dòng)的開展和傳播的質(zhì)量根本得不到保證，甚至受到不法分子的干擾。再例如媒體的數(shù)字技術(shù)。在現(xiàn)代傳播中，數(shù)字技術(shù)是一項(xiàng)高質(zhì)、運(yùn)用范圍非常廣泛的技術(shù)。對(duì)于中國電視媒體來說，掌握和運(yùn)用數(shù)字技術(shù)將大大提高傳播效率，實(shí)現(xiàn)傳播現(xiàn)代化。
3、覆蓋范圍
媒體覆蓋范圍是指印刷媒體的發(fā)行范圍或電子媒體傳播所能達(dá)到的地區(qū)范圍。對(duì)于媒體來說，覆蓋范圍越廣，其信息傳播的范圍也就越廣，媒體的潛在受眾也就越多，媒體的潛在影響力也就越大。但是要明確的一點(diǎn)是，媒體的覆蓋率不等于收視率，媒體的覆蓋率高，并不等于其影響力大。媒體要進(jìn)行國際傳播，其覆蓋率必不可少。沒有覆蓋率，媒體的信息就無法到達(dá)傳播的目的地，也就無所謂國際傳播。媒體若要進(jìn)行全球性的傳播活動(dòng)，就必須建立全球性的媒體覆蓋。
三、影響中國電視媒體對(duì)外傳播能力的內(nèi)因
影響電視媒體對(duì)外傳播能力的主觀因素主要包括如下三個(gè)方面。
1、媒體公信力
喻國明認(rèn)為：媒介公信力評(píng)價(jià)是公眾通過社會(huì)體驗(yàn)所形成的，是對(duì)媒介履行作為具有特殊使命的社會(huì)公共產(chǎn)品所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)職能的信用程度的感知、體驗(yàn)基礎(chǔ)上的評(píng)價(jià)，而媒介公信力則是指媒介所具有的贏得公眾信賴的職業(yè)品質(zhì)與能力②。
從公信力的概念和認(rèn)識(shí)中可以得出，公信力重在“信”字?！靶拧斌w現(xiàn)了媒體在傳播信息時(shí)的媒體精神和理念，是對(duì)受眾負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。同時(shí)，“信”也體現(xiàn)了受眾對(duì)媒體的看法，是媒體在受眾心目中地位和權(quán)威性的體現(xiàn)。
電視媒體公信力的形成，取決于電視媒體所傳遞的信息。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一、信息的客觀性和真實(shí)性?？陀^、真實(shí)的信息是電視媒體公信力的基本也是關(guān)鍵性因素，只有客觀、真實(shí)，才能取信于民。二、信息的及時(shí)性。電視媒體的主要責(zé)任就是及時(shí)地為受眾提供各種信息，以滿足受眾對(duì)社會(huì)變動(dòng)的信息的需求。三、信息的觀點(diǎn)和立場。電視媒體的觀點(diǎn)和立場是立足之本，人云亦云頂多充當(dāng)“傳聲筒”的角色，所傳遞的信息將無價(jià)值可言，無法在競爭激烈的媒體市場中占有一席之地。四、受眾的態(tài)度。電視媒體的公信力如何，歸根到底還是由受眾說了算，而這取決于受眾對(duì)電視媒體的接受和使用程度。
2、傳媒從業(yè)人員素質(zhì)
當(dāng)今的國際競爭歸根到底是人才的競爭。在傳媒領(lǐng)域，人才決定著媒體的實(shí)力。傳媒從業(yè)人員素質(zhì)的高低，關(guān)系著媒體的生存與發(fā)展。在全球傳播勢不可擋的當(dāng)下，高素質(zhì)和專業(yè)人才的缺乏成為制約中國媒體發(fā)展的重要因素。
作為一名對(duì)外傳播的媒體從業(yè)人員，光具備專業(yè)知識(shí)、職業(yè)精神和職業(yè)道德還不夠，還要具備跨文化傳播能力和良好的外語水平?？缥幕瘋鞑ツ芰?，是媒體從業(yè)人員面對(duì)不同文化背景的人進(jìn)行傳播的能力，它需要充分了解和認(rèn)識(shí)不同民族、不同國家人民的政治制度、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念等，在了解的同時(shí)融入進(jìn)去，運(yùn)用其他民族和國家容易接受的傳播方式來傳遞本媒體所要傳遞的信息。只有這樣才能具有國際傳播能力。
3、媒體信息傳播藝術(shù)
如何傳播是技巧問題，是指新聞媒體在采集、制作和傳播新聞信息時(shí)所選擇的角度、方式、分寸和時(shí)機(jī)等。能否在信息的傳播中體現(xiàn)及時(shí)性、豐富性和服務(wù)性、能否對(duì)復(fù)雜的新聞事實(shí)提供有效的深度解讀，能否提供獨(dú)家的報(bào)道、評(píng)論和觀點(diǎn)，直接影響到傳播的質(zhì)量和能否滿足受眾的信息需求。在信息傳播藝術(shù)上，人的傳播方式和技巧受到他所處的文化背景的影響，處于不同的文化背景下的人們對(duì)相同的信息內(nèi)容會(huì)有不同的傳播方式，會(huì)有不同的看法和態(tài)度。
首先是信息傳播的語言藝術(shù)。媒體語言是媒體進(jìn)行傳播時(shí)所使用的社會(huì)語言，是媒體傳播的基本元素，對(duì)媒體的信息傳播有巨大影響。相同的內(nèi)容，采用不同的語言表達(dá)方式，會(huì)取得不同的效果。
其次是信息內(nèi)容傳播的角度問題。采用恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?，包括敘事方式，傳播者的立場，傳播中的用詞等使得受眾容易接受，甚至是樂于接受。在跨文化傳播中，獨(dú)特的民族文化也會(huì)產(chǎn)生世界性吸引力，但作為一種具有“吸引力”的有效傳播方式，傳媒必須用國際傳媒介的通用語法，用國際社會(huì)普遍關(guān)心的核心價(jià)值去設(shè)置、評(píng)說國際社會(huì)的核心議題。■
參考文獻(xiàn)
①百度：baike.baidu.com/
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自20世紀(jì)90年代初美國國際政治學(xué)者約瑟夫·奈(Joseph.S.Nye,Jr)提出“軟權(quán)力”(SoftPower，又譯“軟實(shí)力”)概念以來，文化軟權(quán)力化問題引發(fā)了國際傳播學(xué)者越來越多的關(guān)注，也日益引起許多國家政府的重視。當(dāng)前，中國已經(jīng)把提高國家文化軟權(quán)力納入到國家發(fā)展戰(zhàn)略中。
一、文化軟權(quán)力化是文化傳播力的實(shí)現(xiàn)
從社會(huì)學(xué)的意義上說，權(quán)力是一個(gè)關(guān)系范疇，它表示的不是某種實(shí)體，而是一種關(guān)系，一種非對(duì)等、不均衡的壓迫性關(guān)系。而文化，按文化學(xué)者的一般性理解，是一個(gè)相對(duì)封閉的價(jià)值系統(tǒng)，帶有某種實(shí)體色彩，屬于實(shí)體范疇。由此可見，文化與權(quán)力分屬于不同的范疇，二者絕不能等同?；跈?quán)力只存在于人(國家)與人(國家)之間的關(guān)系中，那么，文化只有進(jìn)入到個(gè)人(一國)與他者(他國)關(guān)系中，才可能附帶有權(quán)力的屬性。
實(shí)際上，約瑟夫，奈是從權(quán)力資源即“無形的力量資源”的角度來界定文化(包括觀念、意識(shí)形態(tài)和國家制度，主要指價(jià)值觀念和思維方式)的，它是一種軟權(quán)力資源(Softpowerresource)，以區(qū)別于軟權(quán)力(softpower)本身。他指出：“一個(gè)國家文化的全球普及性和它為主宰國際行為規(guī)范而建立有利于自身的準(zhǔn)則與制度的能力，都是它的重要的力量來源。”顯然，文化本身并不等于軟權(quán)力一誘導(dǎo)、吸引、勸服和同化他國的“吸納力”，它并不能自動(dòng)地“讓他人(他國)想做你想要對(duì)方去做的事情”。對(duì)一個(gè)國家來說，要實(shí)現(xiàn)在國際舞臺(tái)上控制他國、影響國際事件的外交目標(biāo)，首要的是讓他國民眾和國際社會(huì)認(rèn)可、追隨并分享到該國的文化價(jià)值觀，即被對(duì)方民眾所認(rèn)同，并把對(duì)方同化，進(jìn)而對(duì)對(duì)象國的對(duì)外決策施加影響，使對(duì)方按照該國的目標(biāo)、意愿、意圖或意志采取該國所預(yù)期的行動(dòng)。對(duì)美國而言，就是“把他人轉(zhuǎn)化為按美國人的思維方式進(jìn)行思維的人”?？梢?，控制權(quán)(包括對(duì)思想、態(tài)度和行為的影響和控制)是在這種文化“認(rèn)同”和“同化”中得以實(shí)現(xiàn)的。一國的對(duì)外控制力一旦增強(qiáng)了，作為一種權(quán)力資源的該國文化也就轉(zhuǎn)化為真正的權(quán)力。由此可見，對(duì)一國來說，只有當(dāng)自己的文化觀念與價(jià)值取向在國際社會(huì)廣為傳布并為目標(biāo)國民眾所普遍接受和認(rèn)同，其文化才變?yōu)檎嬲能洐?quán)力，從而被軟權(quán)力化。
文化之所以能轉(zhuǎn)化為軟權(quán)力，或者說，能夠軟權(quán)力化，首先是由文化這種軟權(quán)力資源本身的特性決定的。不同于硬權(quán)力資源的壟斷性和排他性，擴(kuò)散性和共享性是文化軟權(quán)力資源的基本特性。硬權(quán)力資源如軍事實(shí)力或更準(zhǔn)確地說軍備只要存在，即便不使用或充其量只需炫耀，也能給目標(biāo)國施加一定的壓力，因?yàn)檐娏?yōu)勢的自然顯露就可以給對(duì)方造成不定向的心理壓力，從而產(chǎn)生政治影響力即所謂的“國際威望”。而文化軟權(quán)力資源是非壟斷的，自然地傾向于對(duì)外擴(kuò)散；而且，越是對(duì)外擴(kuò)散和推廣，其輻射力越強(qiáng)，其被認(rèn)同、分享的可能性就越大，其潛在的軟權(quán)力也就越強(qiáng)。借用培根對(duì)知識(shí)的論述，文化如同知識(shí)，“其力量不僅取決于其自身的價(jià)值大小，更取決于是否被傳播，以及被傳播的深度和廣度?！毕喾?，“如果封閉或壟斷一種文化，那么就不能使它構(gòu)成‘軟權(quán)力’的基本支柱。”不難看出，文化軟權(quán)力資源的擴(kuò)散性和共享性更能反映出國際關(guān)系本來就直接表現(xiàn)為交流、傳播關(guān)系。正如美國國際關(guān)系學(xué)者艾克拉，愛里亞(AkiraIriye)從文化關(guān)系的角度解讀國際關(guān)系時(shí)所言，國際關(guān)系就是“意識(shí)的共享與傳遞……記憶、思想、感情、生活方式、學(xué)術(shù)與藝術(shù)以及其他形式符號(hào)的交流。”正因如此，國際范圍內(nèi)的文化傳播關(guān)系在國際關(guān)系中日益凸顯出來。
不過，文化的擴(kuò)散性和共享性只是為文化軟權(quán)力化提供了可能，而文化要真正轉(zhuǎn)化為軟權(quán)力，所必需的是文化傳播力的推動(dòng)。所謂文化傳播力，就是推動(dòng)一國文化向外傳播，使其由民族文化“泛化”(普遍適用或普適化)為世界文化的力量。在很大程度上，文化軟權(quán)力化就是文化對(duì)外傳播力的實(shí)現(xiàn)。
在信息日益全球化的時(shí)代，作為信息傳播載體的大眾媒介自然地成為文化傳播力的象征。通常，對(duì)外文化傳播通過兩種途徑來展開，一是人際傳播(表現(xiàn)為各種跨國人際交往和對(duì)外文化交流活動(dòng))；一是大眾傳播(是指運(yùn)用大眾傳媒對(duì)外傳播文化信息)。相比而言，在文化的對(duì)外傳播中，無論就傳播的深度還是廣度，大眾傳播都要優(yōu)于人際傳播，因?yàn)榇蟊妭髅酱笕萘?、高速度、高密度的信息傳輸能使各種文化信息資源最大限度地得到展示和共享。實(shí)踐也證明，大眾傳播媒介是文化傳播最重要的媒介和載體，是推動(dòng)對(duì)外文化傳播最強(qiáng)大的動(dòng)力。
基于大眾傳播媒介在文化軟權(quán)力化中不可或缺的作用，約瑟夫·奈把大眾媒介視為文化軟權(quán)力資源的有機(jī)組成部分。他指出，“特別是文化、教育、大眾媒介等方面，軟權(quán)力的性質(zhì)是無法用傳統(tǒng)的地緣政治學(xué)來解釋和評(píng)估?！痹诖?，他把大眾媒介當(dāng)成了像文化一樣的軟權(quán)力資源來看待。從這個(gè)意義上說，一國文化軟權(quán)力化的過程最終歸結(jié)為該國大眾媒介對(duì)外文化傳播的過程。
二、文化軟權(quán)力化是國家對(duì)外傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)
全國政協(xié)外事委員會(huì)副主任、原國務(wù)院新聞辦主任趙啟正在2006年3月的一次會(huì)議上發(fā)言中指出了中國文化的嚴(yán)重“人超”狀況。他認(rèn)為，這其中的關(guān)鍵在于中國的文化對(duì)外傳播力不強(qiáng)。而文化只有傳播，才有影響力，國家的強(qiáng)大才有持續(xù)的力量。確實(shí)，我們無法回避的一個(gè)問題是：盡管我國擁有悠久燦爛的傳統(tǒng)文化，具備豐厚的文化軟權(quán)力資源，但是文化的對(duì)外傳播力和影響力卻不大，文化的軟權(quán)力化程度還很低。之所以出現(xiàn)這種困局，除了在客觀上信息傳播技術(shù)手段還相對(duì)落后以外，更為重要的是，在主觀層面上我們尚缺乏必要的文化軟權(quán)力化的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及相應(yīng)的制度(包括法律制度)設(shè)計(jì)和政策安排。
要想盡快改變這種文化軟權(quán)力化程度低的局面，不僅僅在于實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播物質(zhì)技術(shù)手段上的飛躍，也不限于構(gòu)建政府宣傳控制與媒介專業(yè)約束之間良性互動(dòng)、行之有效的對(duì)外傳播機(jī)制，更為根本的是要確立起一種最能符合國家利益而一以貫之的對(duì)外傳播戰(zhàn)略目標(biāo)。
文化的軟權(quán)力化是在國家主導(dǎo)和控制下實(shí)現(xiàn)的，它具體落實(shí)到政府直接或間接從事的對(duì)外文化傳播活動(dòng)上，尤其體現(xiàn)在政府指導(dǎo)大眾媒介向國際社會(huì)或目標(biāo)國傳播本國文化的行為中。在此，政府對(duì)大眾媒介的指導(dǎo)根本性地集中在對(duì)外傳播戰(zhàn)略目標(biāo)的確立上。
依國際關(guān)系學(xué)中建構(gòu)主義(constructivism)理論的理解，一國在國際社會(huì)中的國際“權(quán)威”或威望并不取決于——起碼不完全取決于——它的軍事、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等客觀物質(zhì)性因素，而是取決于國際間的社會(huì)性觀念，即它同對(duì)象國或者說目標(biāo)國之間所達(dá)成和構(gòu)成的共有觀念或所謂的“共識(shí)”(共有知識(shí))，它是由主觀的文化觀念(結(jié)構(gòu)或模式)社會(huì)地建構(gòu)起來的。具體來說，如果它同對(duì)方共享一種積極的合作性觀念，那它們彼此就會(huì)把對(duì)方當(dāng)朋友看待；而如果它同對(duì)方共享一種中性的競爭性觀念乃至消極的敵對(duì)性(沖突性或?qū)剐?觀念，那它們彼此就把對(duì)方當(dāng)競爭對(duì)手乃至敵人看待。由此可見，在國際社會(huì)中，每一個(gè)國家的身份都?xì)w屬于集體中的身份，是集體認(rèn)同(無論是積極的還是消極的)的產(chǎn)物。
進(jìn)一步說，建構(gòu)主義認(rèn)為，“國家利益(包括最高意義上的安全利益)源于國家身份”依賴于自我身份認(rèn)同。一國是在確立了自我身份之后，才相應(yīng)地界定和選擇自身利益，確定其利益的范圍、程度和數(shù)量?？梢?，就像國家身份，國家“利益也不是‘自在地’存在那里等待被發(fā)現(xiàn)，而是通過社會(huì)互動(dòng)而建構(gòu)起來的”，或者說，是從與他國共同締結(jié)的國際社會(huì)中學(xué)習(xí)的結(jié)果。最終，國家行為又是由國家利益決定的，國家依照自身的身份和利益相應(yīng)地采取與之相符的行動(dòng)?？偠灾瑹o論是國家身份、國家利益還是國家行為都是由文化觀念所建構(gòu)的，都是在“集體預(yù)期(或期望)”中完成的。作為國際社會(huì)中的成員，每一個(gè)國家都是從共有的文化觀念中首先獲知自己是誰，進(jìn)而知道最需要什么，最后懂得應(yīng)該采取什么樣的行動(dòng)。
從上可以看出，對(duì)一個(gè)國家來說，對(duì)外文化傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是：制造和供給“共有觀念(文化)”，從而引導(dǎo)和規(guī)范相關(guān)國家確立其國家身份，定義其國家利益(包括國家安全)，支配其國家行為，最終達(dá)到在文化觀念上影響和控制目標(biāo)國的目的。
從上述意義上說，文化軟權(quán)力化的大眾傳播策略首要關(guān)注的是，運(yùn)用大眾媒介向國際社會(huì)提供“共有觀念(文化)”。為此，一國的大眾媒介要積極地通過對(duì)外傳播力促本民族文化為國際社會(huì)所廣泛接受和認(rèn)同，從而提升和轉(zhuǎn)化為相關(guān)國家共享的、作為共有觀念的國際文化乃至世界文化。
我們一直在致力于打造一個(gè)交流的平臺(tái)，而“平臺(tái)”意味著交流的平等、平和。因而，當(dāng)新年的第一天輕輕地在鍵盤上敲出《對(duì)外傳播》的時(shí)候，一字之差，我們能感受到心境上帶出的變化。
改版之初，我們追求轟轟烈烈，我們希望自己不是大樹旁邊的一株草，我們一路奔跑。當(dāng)我們能就讀者最為關(guān)注的問題形成一個(gè)集束話題時(shí)，當(dāng)編輯們開始有能力與讀者和作者共同深入一個(gè)話題，成為某個(gè)領(lǐng)域深處的“潛水專家”時(shí)，當(dāng)我們以新聞個(gè)案作延伸，通過共同探討，把圓周線內(nèi)已知的封閉性打破，使思想豐滿、智慧共享時(shí)，我們體會(huì)到一種創(chuàng)意的激情，體會(huì)到涓涓流水的力量。
“貢獻(xiàn)智慧，思維向前”，這既是一場剛剛過去的論文年會(huì)的主題，也是2008年《對(duì)外傳播》的坐標(biāo)指向。
新的一年，我們的視線會(huì)在三十年改革開放的回顧中疊影交錯(cuò)，歷史在回顧中前進(jìn)。
新的一年，當(dāng)中國資本運(yùn)作讓華爾街道?瓊斯指數(shù)的軌跡因中國改變時(shí)，人們有理由相信，在華爾街蝴蝶翅膀的扇動(dòng)中，世界見證了中國資本運(yùn)作的影響。
1 語言、文化、旅游之間的關(guān)系
語言即文化、文化即語言，脫離文化的語言教學(xué)不僅生澀，呆板，更重要的是不符合旅游英語教學(xué)的要求。
文化是旅游的魂，它關(guān)系到民族文化傳承和保護(hù)，更是一切旅游活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。旅游過程中的吃、住、行、游、購、娛若失去了文化的特色，那么旅游的魅力和吸引力將大打折扣。 新疆高校旅游英語教育有責(zé)任承擔(dān)起弘揚(yáng)和傳承新疆本土文化尤其是旅游文化的使命，為新疆本土文化的傳承與保護(hù)，為新疆地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供支持。
2 旅游英語教學(xué)中文化教學(xué)的現(xiàn)狀及其原因
岳福曹的《模因論視角下審視新疆旅游文化的對(duì)外推介——以新疆高校旅游英語教學(xué)材料為例》(2010)一文論述了新疆高校旅游英語教學(xué)中新疆本土旅游文化導(dǎo)入的現(xiàn)狀，然而新疆國際旅游對(duì)旅游英語專業(yè)人才提出的新要求，新挑戰(zhàn)以及旅游英語教學(xué)如何應(yīng)對(duì)國際旅游發(fā)展的研究和探討并不多。為此，本文對(duì)新疆高校旅游英語教學(xué)現(xiàn)狀做了進(jìn)一步的調(diào)查和分析。
2.1 旅游英語“教” 之現(xiàn)狀
本文以塔里木大學(xué)旅游英語教學(xué)為例，針對(duì)其教學(xué)過程中教材使用和教師授課情況進(jìn)行了調(diào)查:目前主要以唐飛和陳麗主編的《旅游英語》教材為主，同時(shí)以楊忠橋和李欣等編著的《新疆旅游導(dǎo)游辭》為輔助教材，但是這兩本教材對(duì)新疆旅游文化涉及很少。
其次，就授課情況講，大多老師的英語水平毋庸置疑，但是在講授的過程中始終擺脫不了以詞匯，句型和翻譯為主的語言授課模式，對(duì)英語文化和新疆旅游文化的講解并不系統(tǒng)，造成學(xué)生對(duì)英語文化和新疆本土文化的學(xué)習(xí)仍是一知半解、支離破碎。
同時(shí)，岳福曹的《模因論視角下審視新疆旅游文化的對(duì)外推介—以新疆高校旅游英語教學(xué)材料為例》一文對(duì)新疆高校包括新疆大學(xué)旅游學(xué)院、新疆師范大學(xué)旅游學(xué)院、新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)旅游學(xué)院、新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院等七所高校進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)各大高校普遍使用的《英語導(dǎo)游教程(第二版)》和《導(dǎo)游英語情景口語》中有關(guān)新疆景點(diǎn)，文化和旅游的文字介紹甚為廖廖，試想這樣的教材如何能滿足新疆高校旅游英語教育的要求，新疆旅游文化傳承和對(duì)外傳播又將何去何從？
2.2 旅游英語“學(xué)”之現(xiàn)狀
本文以塔里木大學(xué)旅游英語教育為例， 對(duì)現(xiàn)有56名學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、方法及其學(xué)習(xí)效果等進(jìn)行了問卷調(diào)查，問卷發(fā)放總數(shù)為56份，收回50份，回收率達(dá)98以上。
據(jù)此次調(diào)查結(jié)果顯示，首先就學(xué)生在學(xué)習(xí)旅游英語過程中涉及新疆旅游景點(diǎn)內(nèi)容的多少來講，持“少”與“極少” 觀點(diǎn)的人數(shù)總計(jì)34，占總?cè)藬?shù)比重的68%，這表明現(xiàn)有的旅游英語教材中涉及新疆旅游景點(diǎn)內(nèi)容并不多，與岳福曹的《模因論視角下審視新疆旅游文化的對(duì)外推介—以新疆高校旅游英語教學(xué)材料為例》的調(diào)查結(jié)果一致，從而證明了目前新疆高校旅游英語教材普遍存在的問題——新疆旅游文化不足。
其次，就平時(shí)閱讀旅游書籍和資料時(shí)，是否注重新疆旅游資料內(nèi)容的學(xué)習(xí)，持“多”的人數(shù)總計(jì)32，占總?cè)藬?shù)比重的64%;這表明大部分學(xué)生對(duì)新疆旅游文化的學(xué)習(xí)引起了普遍的重視。
同時(shí)，就是否增加新疆旅游景點(diǎn)和文化以及是否增加英語文化背景知識(shí)等問題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，持“應(yīng)該”態(tài)度的占多數(shù)，這表明學(xué)生對(duì)英語文化，特別是新疆文化導(dǎo)入的期待超過了對(duì)內(nèi)地景點(diǎn)的支持，也表明了學(xué)生對(duì)新疆文化和英語文化的重視。
就課堂教學(xué)手段和方法的調(diào)查結(jié)果看，持“滿意”態(tài)度的學(xué)生比重為100%，但這并不能表明旅游英語教師的教學(xué)模式在提高課堂學(xué)習(xí)效果的方面作用顯著。
除此之外，就學(xué)生在旅游英語課堂上的學(xué)習(xí)效果進(jìn)行自我評(píng)價(jià)的結(jié)果來看，持“一般”觀點(diǎn)的學(xué)生占多數(shù)，這說明學(xué)生雖對(duì)旅游英語教師的教學(xué)模式持肯定的態(tài)度，但是旅游英語課堂的教學(xué)效果并不十分理想。
蜀繡作為中國乃至世界絲綢文化中的精品和瑰寶，具有極高的歷史和文化價(jià)值。2006年蜀繡被列為第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有極高的傳承和傳播價(jià)值。
但是與蜀繡自身價(jià)值與中國經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展水平相比，蜀繡的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后；與中國其他名繡，如蘇繡、湘繡等相比，發(fā)展情況也不容樂觀。
勞動(dòng)力成本和原材料成本的上升，市場消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變，直接影響到了蜀繡的傳承與發(fā)展。在市場經(jīng)濟(jì)的大背景下，蜀繡的市場競爭形勢也愈發(fā)嚴(yán)峻。目前，成都市蜀繡產(chǎn)業(yè)目前年產(chǎn)值僅2000余萬元，從業(yè)人員只有800余人。蜀繡無論是橫向還是縱向的發(fā)展都嚴(yán)重滯后。
長期以來，學(xué)術(shù)界對(duì)蜀繡的研究主要集中在其歷史文化、藝術(shù)、技藝及其產(chǎn)業(yè)政策等理論層面的探討。蜀繡在高校的傳承研究則很少，而關(guān)于蜀繡的對(duì)外傳播方面的研究則基本上是一片空白。
如何使蜀繡為更多人所認(rèn)識(shí)，如何使蜀繡的影響力超越西南地區(qū)，走向國際；如何使蜀繡在全球化背景中煥發(fā)出新的生機(jī)……這些問題則幾乎無人認(rèn)識(shí)和關(guān)注。
將傳播學(xué)理論引入蜀繡推廣中，可以使更多人認(rèn)識(shí)了解蜀繡，并將蜀繡文化置于世界范圍中進(jìn)行討論，并運(yùn)用新媒體工具在推廣蜀繡，對(duì)于蜀繡復(fù)興具有積極意義。
促進(jìn)蜀繡依托高校進(jìn)行有效傳承，并通過英語這種媒介走出國門，可以促進(jìn)蜀繡在新的傳播環(huán)境中進(jìn)一步發(fā)展。把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蜀繡的校園傳承研究和學(xué)院的特色專業(yè)相結(jié)合，并依托學(xué)院國際部學(xué)生的專業(yè)和語言的雙重優(yōu)勢，力圖找到適合蜀繡的特色校園傳承之路和對(duì)外傳播方法。
一、蜀繡研究的現(xiàn)狀
蜀繡距今已有近3000年的歷史。西漢文學(xué)家揚(yáng)雄在《繡補(bǔ)》一詩中最早提到“蜀繡”，晉代常璩在《華陽國志?蜀志》中，將蜀繡和蜀中其他的物產(chǎn)并成為“蜀中之寶”。清代道光時(shí)期，蜀繡已形成專業(yè)生產(chǎn)，成都市內(nèi)發(fā)展有很多繡花鋪，既繡又賣[1]。
由于地理位置和文化影響力，國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于刺繡的研究成果主要集中在對(duì)蘇繡和湘繡的研究上。在對(duì)蜀繡的研究中，較為權(quán)威的有《中國蜀繡》以及蜀繡大師郝淑萍的蜀繡圖集。這些文獻(xiàn)的研究重點(diǎn)主要集中在蜀繡的歷史淵源、原料、針法、紋樣及布局、藝術(shù)品圖案等領(lǐng)域，而其他方面關(guān)于蜀繡的書籍、論文、音像制品都十分缺乏。
段德強(qiáng)在《手工技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)研究――以蜀錦為例》一文中，用SWOT方法分析了蜀錦當(dāng)下的現(xiàn)狀。針對(duì)蜀錦的優(yōu)勢與劣勢、機(jī)遇與挑戰(zhàn)提出了一些保護(hù)和開發(fā)的建議和措施。
在蜀繡與傳播學(xué)結(jié)合方面，王雪梅、譚丹在《新媒介下蜀繡“關(guān)系傳播”探析――以蜀繡作為國禮承載關(guān)系為例》中，從新媒介"關(guān)系傳播"的理論角度出發(fā)，論述了蜀繡進(jìn)行“關(guān)系傳播”的必要性。
自蜀繡列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以來，如何傳承、保護(hù)和發(fā)展蜀繡引起了廣泛的關(guān)注，但對(duì)于蜀繡的校園傳承方面的研究則主要是關(guān)于蜀繡如何通過職業(yè)教育來加以保護(hù)和傳承：如四川新華職業(yè)學(xué)校就開設(shè)了蜀繡專業(yè)，進(jìn)行了這方面的嘗試。
二、涵化理論與蜀繡研究推廣
涵化指向異文化學(xué)習(xí)和調(diào)整的發(fā)展過程[2]。
在人類學(xué)中，指不管人們?cè)敢獠辉敢猓灰l(fā)生文化接觸，其社會(huì)文化就會(huì)發(fā)生變化。
在傳播學(xué)中，涵化理論（CultivationTheory）又稱“培養(yǎng)理論”，“教養(yǎng)理論”，“涵化假設(shè)”，“涵化分析”等，由美國賓夕法尼亞大學(xué)教授格伯納（Gerbner）于1969年提出。其理論假設(shè)為，“那些花費(fèi)了很多時(shí)間生活在電視世界中的人更可能以電視鏡頭所呈現(xiàn)的形象、價(jià)值觀、描述、思想體系來看待現(xiàn)實(shí)世界（RealWorld）[3]。電視媒介潛移默化地影響著人們的社會(huì)認(rèn)知模式。
電影具有較長的觀看價(jià)值，寓教于樂；電視的傳播范圍廣，傳播速度快。這都是對(duì)蜀繡的傳播發(fā)展十分有利的條件。
而互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式更具綜合性。首先它將信息傳播系統(tǒng)相互融合，呈現(xiàn)出文字、聲音、影像交融的多媒體形態(tài)，同時(shí)還把個(gè)人媒體、小眾媒體、大眾媒體融為一體。互聯(lián)網(wǎng)的傳播者和受眾可以進(jìn)行互動(dòng)，個(gè)人獲取和傳播信息更為方便，跨越國境的穿透性強(qiáng)。
從上述理論論述中，我們不難發(fā)現(xiàn)，在利用媒體工具推廣蜀繡的過程中，面臨著兩次涵化的過程。
首先，電影、電視和互聯(lián)網(wǎng)都是舶來品，其拍攝手法和傳播手段無一不是西方文化的體現(xiàn)，在對(duì)蜀繡的研究、拍攝、傳播中都會(huì)在傳統(tǒng)的蜀繡文化融入西方文化色彩。
這必然在蜀繡的傳播過程中烙印下深深的痕跡，特別是借由傳媒類學(xué)校學(xué)生創(chuàng)作的作品。大學(xué)生是拍攝、傳播技術(shù)的初學(xué)者，他們的年齡與閱歷都處在中國傳統(tǒng)文化與西方文化的沖擊、碰撞、融合中。文化間的涵化明顯反應(yīng)在他們的作品中，再通過他們的作品對(duì)蜀繡文化本身和蜀繡文化所呈現(xiàn)出的傳播形態(tài)產(chǎn)生影響。
有人認(rèn)為，西方文化對(duì)傳統(tǒng)文化的涵化過程可能會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生毀滅性的影響。這種擔(dān)憂有一定道理，但并非必然，需要我們進(jìn)行合理有效的處理和引導(dǎo)。蜀繡文化需要用貼合現(xiàn)代流行文化的方式吸引受眾，才有可能達(dá)到有效的傳播和傳承。
另一方面，利用新媒體工具可以使地理位置遙遠(yuǎn)，文化差異巨大，對(duì)于蜀繡文化毫無了解的外國受眾接觸到蜀繡文化，進(jìn)而對(duì)他們產(chǎn)生涵化影響。
要使得蜀繡真正走出國門，為外國人所了解、所接受，關(guān)鍵在于接觸。只有讓外國人有機(jī)會(huì)接觸到蜀繡文化，才有可能使蜀繡邁出國際傳播的第一步。而電視、電影無疑是可行的傳播途徑。
隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的興起，大眾傳播擁有了互動(dòng)性和參與性，這極大改變了傳統(tǒng)電視影響的單向性和整體性。
在蜀繡文化的對(duì)外傳播過程中，互聯(lián)網(wǎng)是主要平臺(tái)。蜀繡文化的傳播者可以將影像、文本、音頻等資料通過互聯(lián)網(wǎng)向世界進(jìn)行展示，使更多人認(rèn)識(shí)蜀繡、熱愛蜀繡。同時(shí)，觀眾認(rèn)知的主動(dòng)性在整個(gè)涵化過程中都對(duì)傳播效果有著顯著的作用，觀眾可以時(shí)時(shí)發(fā)問溝通，是傳播者了解受眾心理，從而調(diào)整傳播策略，使蜀繡文化更有針對(duì)性，更具吸引力。
三、蜀繡文化對(duì)外傳播發(fā)展建議
蜀繡文化作為中華傳統(tǒng)文化的一部分，如何才能更好的傳承和傳播是一個(gè)值得探討的問題。在制定傳播策略前，需認(rèn)識(shí)到蜀繡的對(duì)外傳播過程經(jīng)歷了兩次涵化：第一次是西方文化對(duì)傳統(tǒng)蜀繡文化的涵化；第二次是蜀繡文化對(duì)西方受眾的涵化。
在此基礎(chǔ)上我們可以從以下兩個(gè)方面，提出四點(diǎn)建議：
第一，提高傳播者的文化自覺意識(shí)
在傳播蜀繡的視頻音頻資料制作過程中，既要吸收西方文化的精華，又要認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)文化的寶貴?；ヂ?lián)網(wǎng)受眾主要是青少年，最清楚他們興趣喜好的是同年齡層次的青少年。所以蜀繡文化的天然傳播者應(yīng)該是傳播類院校的學(xué)生。他們一方面掌握著拍攝的技巧，一方面控制著傳播的內(nèi)容，他們推進(jìn)著蜀繡文化涵化的過程。
但在此過程中，需要把握好度。過度引入西方文化，將西方文化置于傳統(tǒng)文化之上，甚至為了迎合西方文化而扭曲傳統(tǒng)文化，都是本末倒置的行為。所以，提高傳播者的素質(zhì)，使傳播院校的學(xué)生這一傳播主體深入系統(tǒng)的了解蜀繡文化，提高自身文化自覺至關(guān)重要。
第二，加強(qiáng)國際文化傳播人才的培養(yǎng)
傳播本身就是一門科學(xué)研究，在大學(xué)教育中，不止要有精通拍攝技術(shù)和蜀繡傳統(tǒng)文化的人，還應(yīng)該要有在有了解傳統(tǒng)文化、了解傳播規(guī)律、了解對(duì)象國文化的人。
作為傳播蜀繡文化的中介和橋梁，本身應(yīng)具備民族性和國際性。要實(shí)現(xiàn)文化多元化，就離不開語言這個(gè)重要的媒介，離不開譯介。這不僅可以讓世界人民了解蜀繡，也是蜀繡走出去不可或缺的重要步驟，同是也是對(duì)文化多樣性的尊重。
在對(duì)西方受眾的涵化過程中，首先需要建立蜀繡文化產(chǎn)業(yè)。
隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和新媒體的崛起與發(fā)展，文化制品呈現(xiàn)商品化趨勢，國際文化交流日益產(chǎn)業(yè)化。在國內(nèi)大力弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化文化、使蜀繡文化在國內(nèi)文化市場中占有一席之地的同時(shí)，還應(yīng)堅(jiān)持發(fā)展外向型的民族文化產(chǎn)業(yè)。
發(fā)展蜀繡文化產(chǎn)業(yè)不僅有利于弘揚(yáng)民族文化，更重要的是可以為蜀繡的傳承與發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)可靠的經(jīng)濟(jì)支撐，有效緩解蜀繡技藝從業(yè)人數(shù)少，產(chǎn)值低的窘境。
其次，積極利用新媒體工具，建立傳播蜀繡文化的精品網(wǎng)站。
網(wǎng)站的內(nèi)容、形式都應(yīng)該因時(shí)應(yīng)是，采取多種傳播形式和傳播手段，內(nèi)容豐富，頁面精美，互動(dòng)流暢。
在受眾方面，網(wǎng)站應(yīng)分為兩種，一種是針對(duì)海外華人和留學(xué)生的。在這一類網(wǎng)站上，以中文作為主要傳播語言，將蜀繡作為中華傳統(tǒng)文化的紐帶，連接海外華人和留學(xué)生與祖國的血緣親情。
另一鐘是針對(duì)世界各國的外國人。在這一類網(wǎng)站上，應(yīng)以英文為通用語言，各國母語作為主要傳播語言，重在介紹蜀繡文化的歷史文化淵源，以大量的圖片視頻資料，使初次接觸蜀繡的外國人理解蜀繡文化，熱愛蜀繡文化，進(jìn)而對(duì)中華傳統(tǒng)文化產(chǎn)生興趣。
除此以外，還應(yīng)加強(qiáng)與東亞國家的文化交流合作。中國、日本、韓國、朝鮮、越南在歷史上同屬于漢字文化圈，彼此間文化背景、文化認(rèn)同程度高，審美情趣相似，更容易理解蜀繡文化蘊(yùn)涵的歷史與文化。在東亞的經(jīng)濟(jì)交流的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)文化交流與合作，鞏固文化之間的共性，形成合力，共同推廣蜀繡文化。
運(yùn)用新媒體媒體工具傳播蜀繡文化，可以使外國民眾認(rèn)識(shí)蜀繡，了解蜀繡，對(duì)于蜀繡所蘊(yùn)含的中國傳統(tǒng)文化有更深入的認(rèn)識(shí)和了解，有助于蜀繡的傳承，更有助于中國文化的傳播。對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蜀繡的對(duì)外傳播策略的研究，包括蜀繡的校園文化傳承及其英譯研究成果，也可以推而廣之用于中國其他刺繡和文化的傳播與傳承。
在全球化不斷推進(jìn)的當(dāng)代社會(huì)，麥克盧漢所提及的“地球村”概念已經(jīng)深入人心。在這個(gè)日趨“狹小”的世界中，文化的多元化已經(jīng)岌岌可危。蜀繡作為瀕危的中國傳統(tǒng)文化，應(yīng)該得到有效的保護(hù)。而最行之有效的方法，就是不斷推動(dòng)蜀繡文化的傳播，使更多人了解蜀繡，熱愛蜀繡。
參考文獻(xiàn)：
[1]朱華.蜀繡文化探討[J].四川絲綢，2008（4）
人際傳播是面對(duì)面的交流，沒有任何中間環(huán)節(jié)，不需經(jīng)過媒體“有色眼鏡”的過濾，在傳播過程中沒有“噪音”的介入，傳播的信息和思想不僅直接、真實(shí)，而且?guī)в袀€(gè)人情感。
察哈爾學(xué)會(huì)人際傳播的主要方式有：1、學(xué)會(huì)主席率團(tuán)出訪；2、學(xué)會(huì)研究員參加國際研討會(huì)；3、海外研究員在所在國的人際交流。
韓方明博士是學(xué)會(huì)的創(chuàng)會(huì)主席和首席贊助人，2011年4月，韓方明率領(lǐng)察哈爾學(xué)會(huì)代表團(tuán)一行七人訪問法屬留尼汪，廣泛接觸了留尼汪大區(qū)議會(huì)、政府部門、華人總商會(huì)、中國商會(huì)和浙江商會(huì)華人和當(dāng)?shù)孛癖?，與他們進(jìn)行了多次交流與對(duì)話。韓方明主席因此被授予留尼汪首府圣丹尼市“榮譽(yù)市民勛章”。2011年10月，韓方明主席率學(xué)會(huì)代表團(tuán)一行五人訪問韓國，參觀忠清北道高科技園區(qū)，參加韓國“首屆中國人留學(xué)生慶典”，與忠清北道知事等政府官員、韓國大學(xué)生進(jìn)行了面對(duì)面的交流與溝通。韓方明還饒有興致地參加了“韓中傳統(tǒng)服裝展”，并身著中國唐裝向數(shù)千名韓國民眾和年輕大學(xué)生進(jìn)行了現(xiàn)場展示，韓國主流媒體給予了高度關(guān)注。
2011年察哈爾學(xué)會(huì)資助高級(jí)研究員到海外參加著名大學(xué)、智庫主辦的研討會(huì)和活動(dòng)近10人次，主要國家有：美國、比利時(shí)、澳大利亞、新加坡、蘇丹、中國澳門等。學(xué)會(huì)研究員不僅在研討會(huì)上提交論文和發(fā)言，而且還拜訪了當(dāng)?shù)刂拇髮W(xué)、研究機(jī)構(gòu)和外交與國際關(guān)系專家。通過這種方式，我們不僅向國際社會(huì)發(fā)出了自己的聲音，而且還與這些機(jī)構(gòu)和人士建立了人際關(guān)系，為今后的合作與對(duì)外傳播奠定了基礎(chǔ)。
先內(nèi)后外的組織傳播
組織傳播就是以組織為主體的信息傳播活動(dòng)。很多NGO等民間組織、民間智庫在國際關(guān)系中發(fā)揮了重要作用，對(duì)所在國軟實(shí)力提升、國家形象構(gòu)建都起到建設(shè)性作用。在組織架構(gòu)方面，民間組織有更多靈活性和創(chuàng)造性，可以匯聚更好的智力資源，最大限度地聽取多方意見，對(duì)國家形象進(jìn)行最客觀的描述；通過民間組織開展的對(duì)外傳播更具說服力和可信度，往往具有比較好的傳播效果。通過民間組織開展的組織傳播，有著明顯的優(yōu)勢。
察哈爾學(xué)會(huì)的組織傳播從國內(nèi)開始。2010年10月，學(xué)會(huì)在上海舉辦首屆年會(huì)，主題為“傳播中國國家形象”。2011年11月，由察哈爾學(xué)會(huì)與南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)主辦的“察哈爾公共外交年會(huì)廣州2011”在廣州召開，主題為“中國人的國際新形象”。來自中國、美國、日本、韓國、新加坡等多個(gè)國家的專家學(xué)者、資深媒體人士、企業(yè)界人士共200多人出席了會(huì)議。韓國大和尚、日本“80后”、海外華人教授、國內(nèi)學(xué)者、官員、企業(yè)家、媒體人士一起討論中國人的形象，不僅《南方日?qǐng)?bào)》等國內(nèi)媒體給予高度關(guān)注，韓國、新加坡、日本等國媒體也給予了充分報(bào)道。
從2012年開始，察哈爾學(xué)會(huì)加大了對(duì)外組織傳播的力度。1月5日，察哈爾學(xué)會(huì)與瑞士伯樂基金會(huì)簽約共同推進(jìn)中歐對(duì)話項(xiàng)目。根據(jù)這項(xiàng)協(xié)議，雙方將合作舉辦中歐對(duì)話項(xiàng)目，旨在邀請(qǐng)中國和歐洲的知名人士和專家進(jìn)行高層對(duì)話，并通過中歐主流媒體進(jìn)行報(bào)道，以增進(jìn)中歐之間的互相理解和信任，減少彼此在政治、文化和經(jīng)濟(jì)問題上的誤解和分歧。中歐對(duì)話項(xiàng)目將在中國和歐洲輪流舉辦。
受眾明確的大眾傳播
大眾傳播要取得預(yù)期效果，明確受眾是關(guān)鍵。目前，察哈爾學(xué)會(huì)的大眾傳播受眾主要在國內(nèi)，基本上做到了向不同的受眾提供不同的內(nèi)容。
1 面向外交、外事、外宣等涉外部門的《公共外交季刊》。2010年2月開始，學(xué)會(huì)承辦了全國政協(xié)外事委員會(huì)主辦的《公共外交季刊》。至今已出刊8期，每期贈(zèng)閱量達(dá)萬份。每年春季號(hào)向“兩會(huì)”委員和代表分發(fā)，每期向100多個(gè)國家駐華使館贈(zèng)送。該刊已成為中國公共外交事業(yè)的重要交流平臺(tái)。
2 面向公共外交決策者和實(shí)踐者的《察哈爾快訊》。該電子月刊于2011年1月創(chuàng)辦，每月一期，由清華大學(xué)中國戰(zhàn)略與公共外交研究中心提供學(xué)術(shù)支持。
3 面向大學(xué)生、研究生的《公共外交概論》。2011年3月，學(xué)會(huì)主席韓方明博士主編的《公共外交概論》由北京大學(xué)出版社正式出版發(fā)行。這是中國第一部公共外交教科書，目前已有10多所高等院校將其作為正式教材。第2版將于2012年3月出版發(fā)行。
4 面向研究機(jī)構(gòu)和人員的《察哈爾公共外交叢書》。目前，該叢書已出版發(fā)行兩部：趙可金的《軟戰(zhàn)時(shí)代的中美公共外交》和檀有志的《美國對(duì)華公共外交戰(zhàn)略》。
整體性來看，認(rèn)知語言學(xué)（cognitivelinguistic）雖然是語言學(xué)的一種新型分支，但其基本的知識(shí)體系卻來源于心理學(xué)和認(rèn)知科學(xué)，是一種多學(xué)科互相交融、互相交叉的產(chǎn)物，整體上成型于20世紀(jì)80年代后期，主要的創(chuàng)立者是語言學(xué)家喬治•雷可夫。認(rèn)知語言學(xué)不純粹是一種關(guān)于“語言”的學(xué)問，更多地是作為一種“研究范式”來被學(xué)術(shù)界廣泛認(rèn)可的。本文從跨文化交際的角度出發(fā)建構(gòu)出來的“茶文化英譯”———作為一種翻譯也能夠被納入到認(rèn)知語言學(xué)的范疇中去，這是它保持持久的生命力的一種特質(zhì)所在。認(rèn)知語言學(xué)對(duì)于跨文化交際、翻譯實(shí)踐等的基本立場主張包括這樣幾個(gè)部分：1.1語言的語義不僅僅是客觀的真值條件，而是主觀和客觀的結(jié)合。認(rèn)知語言學(xué)與形式語言學(xué)之間最為本質(zhì)的分歧在于如何看待語言的屬性上。傳統(tǒng)的主流語言學(xué)范式“形式語言學(xué)”認(rèn)為語言雖然是人類特有的一種認(rèn)知能力和獨(dú)立的能力，但是，就語言的結(jié)構(gòu)、規(guī)律等來看，語言就是語言，語言的每一個(gè)概念在客觀上都對(duì)應(yīng)著一個(gè)客觀的存在物（即特殊的指向），并且這種語言與萬物之前的聯(lián)系、語言的語義是不以特定人的立場、認(rèn)知等變更為變更的。認(rèn)知語言學(xué)則認(rèn)為，盡管語言客觀上確實(shí)存在著一定的語義“特殊指向”，并且這種特殊指向具有一定的中立性，但是，在一個(gè)跨文化交際的環(huán)境下任何語義都會(huì)跟不同的主體采取的不同立場、不同利益觀、不同文化背景等有關(guān)，所以，語義本身就不是“放之四海而皆準(zhǔn)的”，是“主觀與客觀相結(jié)合”的產(chǎn)物。1.2不同的文化體系中具有不同的文化“隱喻”。在語言學(xué)上，文化隱喻的概念和范疇一直存在，并且飽受爭議。認(rèn)知語言學(xué)家們則將文化隱喻的重要性拔高到了一個(gè)新的高度，認(rèn)為語言語義的“主觀認(rèn)知”差異最為重要的一個(gè)來源就是“文化隱喻”的差異，或者說對(duì)于同一概念的內(nèi)涵及其外延，由于不同的“文化隱喻”存在，由于跨文化交際的參與，所以導(dǎo)致了人們對(duì)于特定概念認(rèn)知的差異。比如說人文社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的“自由”、“民主”、“平等”等就是飽受爭議的概念，在認(rèn)知語言學(xué)看來人們對(duì)于這些概念的認(rèn)知差異形成的重要原因之一就是不同國家的國情不同，也即“文化隱喻”的差異。用認(rèn)知語言學(xué)的話語來說，這種文化隱喻指的就是“從一個(gè)認(rèn)知域或概念域向另一個(gè)認(rèn)知域的映射”，這種映射并不是一種嚴(yán)格的對(duì)稱關(guān)系，而是極有可能帶有一定的扭曲、變形。1.3跨文化交際要注重兩種文化的“互文性”置換。對(duì)于翻譯實(shí)踐這種較為典型的跨文化交際來講，從語言符號(hào)到文化內(nèi)涵的翻譯轉(zhuǎn)換并不是一種單向度的“直譯”過程，而是帶有一定的“互文性”安排。在此處，所謂的互文性，一方面既指兩種文化之間的互相對(duì)照，另一方面也指單種文化內(nèi)部之間知識(shí)脈絡(luò)的互相關(guān)照、互相引用，從而用一種整體的知識(shí)結(jié)構(gòu)而不是碎片化的知識(shí)點(diǎn)和語義呈現(xiàn)在受眾眼前。
2當(dāng)前茶文化對(duì)外傳播視域下茶文化英譯中存在的主要問題
我國作為世界茶葉的原產(chǎn)地、茶文化的發(fā)源地、茶學(xué)科技的重大發(fā)明國，無論是人文性的茶文化知識(shí)還是科技性的茶文化技術(shù)，在世界范圍內(nèi)都具有重要的影響力。但是，受制于翻譯理論和翻譯實(shí)踐的約束，我國茶文化的英譯還存在這樣幾個(gè)問題：2.1對(duì)外傳播的茶文化專有名詞翻譯錯(cuò)亂。在對(duì)外傳播中，中國茶文化相關(guān)的文本主要包括茶文化文學(xué)作品、茶文化商務(wù)交際傳播文本、茶學(xué)相關(guān)的學(xué)術(shù)論文或?qū)Ｖ⒒谛旅襟w的茶文化影視作品等，由于不同的翻譯者基于不同的翻譯目的和翻譯水平差異，在對(duì)外翻譯時(shí)一些專有名詞往往存在典型的翻譯錯(cuò)亂的問題。比如說，茶葉名稱“六安瓜片”有些人經(jīng)常采取拼音直譯的方式翻譯為“LuAnGuapian”，稍微有些知識(shí)面的翻譯者則將其翻譯為“Li原uanLeaf”，在對(duì)待最起碼的名稱方面竟然存在著這樣錯(cuò)亂的翻譯，嚴(yán)重影響到了中國茶文化的“整合營銷傳播”的問題。2.2茶文化內(nèi)涵翻譯的不到位。受特定的文化傳統(tǒng)和“文化隱喻”之影響，中國茶文化自唐代陸羽所著《茶經(jīng)》問世以來就高舉起了“精神修行”的大旗，將茶文化作為一種高尚的道德修行、道德準(zhǔn)則、道德交際等來看待，因此，中國的茶文化蘊(yùn)含著十分豐富的道家思想、儒家思想和佛家思想內(nèi)涵。從這樣的角度分析，茶文化的英譯不僅僅是對(duì)交際語言符號(hào)的轉(zhuǎn)換，更重要的是要對(duì)這些語言符號(hào)背后的“文化內(nèi)涵”進(jìn)行挖掘。比較典型的例子比如人們對(duì)于“工夫紅茶”和“功夫紅茶”統(tǒng)統(tǒng)譯為“kongfublacktea”，完全忽視和漠視了兩者在文化內(nèi)涵上的差異，給國外受眾提供了一種輕視茶文化內(nèi)涵的暗示。2.3茶文化英譯的“文化融入”不足。用認(rèn)知語言學(xué)的邏輯來看，如同“自由”、“民主”等概念的語義存在著較大的分歧一樣，東西方人們?cè)诳创安栉幕睍r(shí)也具有一定的認(rèn)知分歧。因此，茶文化的英譯就變得十分困難，一方面既要突出中國茶文化的精神內(nèi)涵，另一方面又要用西方人喜聞樂見的表達(dá)方式和文化符號(hào)來讓西方社會(huì)正確地接受“茶文化”，想要取得這種平衡就變得十分困難。我國茶文化英譯不注重文化融入是慣有的問題，比如“龍井茶”被翻譯為“dragon-welltea”，盡管在中國文化中“龍”是一種代表尊貴和高尚的圖騰，但在西方社會(huì)，“龍”是一種兇暴、邪惡的化身，也就是說，我們的翻譯沒有正視到這種文化之間的差異，所以帶來了跨文化交際的失敗。
3基于認(rèn)知語言學(xué)的茶文化英譯策略建議
認(rèn)知語言學(xué)屬于一種人的主觀屬性偏重的語言理論，它所重視的“文化差異”、“文化隱喻”等理念對(duì)于我們創(chuàng)新茶文化的英譯具有重要的啟示：
3.1基于茶文化專有詞匯平行語料庫的翻譯策略
鑒于中國茶文化的復(fù)雜性、專有詞匯（比如特殊的地名、特殊品種的茶名、特殊的茶學(xué)科技詞匯等）的復(fù)雜性等，為了較好地向國外受眾呈現(xiàn)出一種統(tǒng)一的文化形象，我們建議由高等院校、翻譯機(jī)構(gòu)、企業(yè)、對(duì)外文化交流機(jī)構(gòu)等聯(lián)合攻關(guān)、協(xié)同創(chuàng)新，將中國茶文化的專有詞匯翻譯進(jìn)行統(tǒng)一，確保中國茶文化“語義”界定的相對(duì)邊界清晰。
3.2基于接受理論的歸化翻譯策略
把我國茶文化翻譯為英語的本質(zhì)是將我國國民的“認(rèn)知邏輯”轉(zhuǎn)化為西方社會(huì)可以看得懂、摸得透、聽得明白的“認(rèn)知邏輯”，也就是要確保我們的文本交際符號(hào)轉(zhuǎn)換、茶文化內(nèi)涵的轉(zhuǎn)換要讓西方社會(huì)的正常認(rèn)知邏輯能夠“接受”，這就是一種“歸化翻譯”策略。歸化翻譯強(qiáng)調(diào)“在翻譯處理中要求譯者向目的語的讀者靠攏，采取讀者所習(xí)慣的目的語的表達(dá)式來傳達(dá)原文的內(nèi)容”。比如仍以上文中提到的“龍井茶”的翻譯為例，如果翻譯為“dragon-welltea”在文化融入上會(huì)形成一種“異化翻譯”效應(yīng)，不僅達(dá)不到讓西方人了解這種茶的目的，還會(huì)帶來一定的文化反感。反之，我們不如將其翻譯為“Longjinggreentea”，其中的“Longjing”采取直譯的方式保留了“龍井”品牌的音譯，而后面的“greentea”則體現(xiàn)出了龍井茶的本質(zhì)是一種“綠茶”，會(huì)讓他們更加容易理解這種茶的內(nèi)涵。
作者:蔡維娜 單位:鄭州工商學(xué)院
參考文獻(xiàn)
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