時(shí)間：2023-03-16 17:16:50
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關(guān)鍵詞：隨書光盤；標(biāo)準(zhǔn)化；圖書館
一、隨書光盤著錄問題
(一)國(guó)內(nèi)隨書光盤的著錄方式及存在問題
第一，隨書光盤作為圖書附件來處理。光盤隨書分編，只是在書目記錄的載體形態(tài)項(xiàng)記載一下附件的物理尺寸、并在書上加蓋“本書附有光盤”等類似提醒標(biāo)志，對(duì)附盤本身則未作任何處理。這樣做，一方面給圖書帶來不必要的污染，另一方面也很容易造成光盤的損壞和流失。
第二，隨書光盤做為書的復(fù)本來處理。將附盤與圖書剝離，送交專門的部室進(jìn)行收藏管理。編目時(shí)則將附盤作為所依附圖書的復(fù)本進(jìn)行加工，即以圖書的書目數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，將其附盤視作該書的一個(gè)復(fù)本進(jìn)行驗(yàn)收、入藏、借閱。這樣做，可以有效地降低附盤的損耗，避免附盤的丟失，但是會(huì)出下以下問題：一是盤、書分離不利于讀者使用，光盤的利用率必然下降；二是附盤作為書的復(fù)本，圖書管理系統(tǒng)中關(guān)于書的種、冊(cè)數(shù)及總價(jià)格的統(tǒng)計(jì)都會(huì)帶來不小的偏差。
第三，隨書光盤和圖書分離后分別進(jìn)行編目加工。圖書按普通圖書進(jìn)行分編，在載體形態(tài)項(xiàng)對(duì)附盤作附注，而附盤則按電子出版物單獨(dú)進(jìn)行分編著錄和驗(yàn)收加工?？紤]到附盤與書的關(guān)系，盤的分類標(biāo)引應(yīng)與原書保持一致，著錄則參照《中國(guó)文獻(xiàn)著錄規(guī)則》中計(jì)算機(jī)文檔及聲像資料進(jìn)行著錄。這種方式是許多圖書館認(rèn)同的，處理圖書附盤最合理的編目方式。因?yàn)闀c盤分別進(jìn)行著錄、分編，各有一套書目數(shù)據(jù)，既能分別揭示圖書和附盤的信息內(nèi)容，又便于分別管理和借閱。書和盤又在各自目錄中作相互對(duì)應(yīng)的參照，揭示了它們之間的相互聯(lián)系。這樣，不僅利于附盤的管理，更利于讀者的利用。
但是，這種編目加工辦法要求對(duì)MARC的某些字段進(jìn)行修改和擴(kuò)展，MARC字段的修改和擴(kuò)展需要得到各方面的共識(shí)。否則，不同圖書館、不同圖書管理系統(tǒng)所生成的標(biāo)準(zhǔn)書目MARC相互無法辨認(rèn)，難以通過Z39.50共享。
(二)建議解決辦法
第一，統(tǒng)一圖書管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。各種圖書管理系統(tǒng)均對(duì)MARC有著良好的支持，但由于MARC的適用方面存在差異，跨管理系統(tǒng)應(yīng)用時(shí)并不能完全兼容。圖書管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是隨書光盤著錄標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)，必須在隨書光盤著錄標(biāo)準(zhǔn)之前得到統(tǒng)一，否則將直接影響隨書光盤的處理策略。
第二，統(tǒng)一隨書光盤的編號(hào)規(guī)則?，F(xiàn)行隨書光盤的編號(hào)規(guī)則比較復(fù)雜，其ISBN號(hào)有的與書相同，有的不同。有的無ISBN號(hào)，使用ISRC號(hào)（InternationalStandardRecordingCode，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)記錄碼）。使用ISRC號(hào)或與書不同的ISBN號(hào)的隨書光盤，在著錄時(shí)如果沒有相關(guān)MARC字段支持，很難揭示光盤與書的關(guān)系。應(yīng)當(dāng)制定統(tǒng)一的光盤編號(hào)規(guī)則，如果確實(shí)難以取締現(xiàn)行編號(hào)規(guī)則，那就應(yīng)該在MARC中加入相關(guān)字段，定義書的ISBN號(hào)、光盤的ISBN號(hào)或ISRC號(hào)之間的關(guān)系。
第三，修改相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。包括修改CNMARC的相關(guān)字段定義及現(xiàn)行相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，推出新的標(biāo)準(zhǔn)，形成統(tǒng)一規(guī)范。這是最有效的辦法，也是最根本的解決辦法。目前，國(guó)內(nèi)一些專家已經(jīng)在進(jìn)行著MARC字段定義和修改，以適應(yīng)隨書光盤工作的需要，并達(dá)到了一定的共識(shí)，為隨書光盤的著錄標(biāo)準(zhǔn)的制定奠定了基礎(chǔ)。
二、隨書光盤管理問題
(一)國(guó)內(nèi)隨書光盤的管理方法及存在問題
目前各圖書館常見的管理辦法有如下六種：
第一，隨書入庫，不進(jìn)行加工。光盤隨圖書一起入庫，不做加工，借閱時(shí)另辟地點(diǎn)，特殊借閱。這是早期隨書光盤量不大時(shí)的一種做法，現(xiàn)在除了某些小型圖書館，基本上已不采用這種方法。
第二，只藏不借。光盤從書中取出，藏而不借閱，這樣光盤得到了保護(hù)，但大大降低了光盤的利用率。帶光盤的圖書多數(shù)是計(jì)算機(jī)、多媒體技術(shù)及應(yīng)用方面圖書，具有相當(dāng)強(qiáng)的時(shí)效性，不及時(shí)利用，很容易失去其價(jià)值。
第三，集中管理。對(duì)光盤不單獨(dú)驗(yàn)收，不單獨(dú)分類、編目，甚至不做任何加工、處理，只是在圖書編目數(shù)據(jù)中把光盤當(dāng)作附件著錄，流通時(shí)也是作為附件進(jìn)行流通。讀者借閱時(shí)非常方便，借書時(shí)可直接借走光盤，其缺點(diǎn)是不易管理。一方面，光盤介質(zhì)隨書入庫容易受到損壞，縮短光盤壽命；二則因?yàn)闆]有加工，常常會(huì)造成光盤丟失或被替換，從而導(dǎo)致圖書館資源的損失。
第四，分散管理。為了防止光盤丟失、損壞，又不影響讀者對(duì)光盤使用，對(duì)隨書光盤單獨(dú)登錄、造冊(cè)，在光盤的外包裝上貼上與書相應(yīng)的索書號(hào)，加工完畢移交電子閱覽室，由兩個(gè)部門分別管理書和光盤。這種做法的優(yōu)點(diǎn)是管理有序，利用方便，減少人為損壞且不易散失；缺點(diǎn)是由于電子閱覽室的光盤不能外借，因此造成讀者有書無盤，有盤無書，不便于讀者隨需隨用，且這種管理模式直接受電子閱覽室空間限制，大大影響了隨書光盤的使用效率和利用率。
第五，對(duì)隨書光盤與圖書一起加工，一并投入流通。隨書光盤與圖書一起加工，貼上統(tǒng)一的索書號(hào)，投入流通，圖書實(shí)行開架借閱，光盤實(shí)行閉架借閱。這種做法的優(yōu)點(diǎn)是管理有序，減少人為損壞且不易散失；缺點(diǎn)是光盤有時(shí)會(huì)被替換或損壞。
第六，網(wǎng)絡(luò)化管理。把光盤內(nèi)容壓縮或制成光盤鏡像后放到圖書館的服務(wù)器上，通過相關(guān)的隨書光盤軟件進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)隨書光盤資源的共享，大大提高了利用率。隨書光盤資源保存完整、無丟失、無損傷，有效地解決了隨書光盤的易丟失、光盤介質(zhì)的易磨損性與讀者利用率之間的矛盾。但是，這種管理辦法需要網(wǎng)絡(luò)支持，需要投入海量存儲(chǔ)及隨書光盤管理系統(tǒng)。同時(shí)，由于版權(quán)限制，只能在校園網(wǎng)IP范圍內(nèi)使用，讀者在家中或?qū)嬍译y以使用。
(二)建議解決方法
以網(wǎng)絡(luò)化管理為主，人工管理為輔，并制定相關(guān)的光盤管理規(guī)范，以促進(jìn)隨書光盤的利用。
三、隨書光盤管理系統(tǒng)所存在的問題
現(xiàn)國(guó)內(nèi)已有多家廠商提供隨書光盤管理系統(tǒng)，為隨書光盤的工作發(fā)展起了一定的促進(jìn)作用。但是，這些管理系統(tǒng)在功能和設(shè)計(jì)上都沒有統(tǒng)一，不同系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)訪問和共享存在著較大問題。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
(一)光盤文件存儲(chǔ)格式不統(tǒng)一
常見的格式有.ISO格式、.RAR格式、.MDF格式以及某些系統(tǒng)專用格式?，F(xiàn)階段，任何管理系統(tǒng)并不一定能夠識(shí)別其它管理系統(tǒng)所制作的光盤文件格式。那么，如果某圖書館先后試用過A、B管理系統(tǒng)，而B系統(tǒng)無法識(shí)別A系統(tǒng)所生成的光盤文件，圖書館在試用A系統(tǒng)時(shí)所做的光盤數(shù)據(jù)將全部無用，從而浪費(fèi)大量的人力、財(cái)力和物力。
由此，有必要制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，將存儲(chǔ)格式盡快統(tǒng)一，以保證光盤數(shù)據(jù)的共享和跨平臺(tái)移植。建議選擇標(biāo)準(zhǔn)的.ISO格式，即ISO9660國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)格式。.ISO格式具有良好的通用性，常見的虛擬光驅(qū)軟件甚至WINRAR軟件都可以識(shí)別。
(二)分輯光盤的處理模式不統(tǒng)一
功能比較優(yōu)秀的系統(tǒng)每條標(biāo)引記錄可以掛接多張光盤，而且用戶在插入光盤時(shí)，可以自由選擇插入的盤符；而某些系統(tǒng)一條標(biāo)引記錄只能掛接一張光盤，如果光盤出現(xiàn)分輯，只能將所有的分輯光盤加工到一個(gè)文件中，或采用其它的策略來實(shí)現(xiàn)。出現(xiàn)這類問題一方面是因?yàn)檐浖O(shè)計(jì)不過關(guān)，需要進(jìn)一步的改進(jìn)算法；另一方面，也由于沒有分輯光盤處理的相關(guān)規(guī)范。因此，建議統(tǒng)一分輯光盤的處理模式。
(三)基本數(shù)據(jù)接口支持應(yīng)當(dāng)確定
功能優(yōu)秀的隨書光盤管理系統(tǒng)支持國(guó)內(nèi)主流的圖書管理系統(tǒng)，并支持OAI、OpenURL、CALIS等多種數(shù)據(jù)接口；而某些隨書光盤管理系統(tǒng)僅支持極少數(shù)的圖書管理系統(tǒng)，不提供其它的數(shù)據(jù)接口。建議制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)文件，強(qiáng)制規(guī)定隨書光盤管理系統(tǒng)必須支持的數(shù)據(jù)接口，為隨書光盤的交流和共享提供基礎(chǔ)。
四、結(jié)語
發(fā)展隨書光盤工作必須要有嚴(yán)格的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而這些標(biāo)準(zhǔn)的建立和完善，圖書館界不僅要充分發(fā)揮已有標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)，而且要針對(duì)這些標(biāo)準(zhǔn)的不足來提出新的對(duì)策，進(jìn)而形成新的標(biāo)準(zhǔn)，以適應(yīng)隨書光盤工作的需要。只有這樣，才能更好地推動(dòng)隨書光盤工作的進(jìn)程。
參考文獻(xiàn)：
［1］孫潔等.高校隨書光盤網(wǎng)絡(luò)化管理系統(tǒng)的比較［J］.科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì),2007,(17).
2009 年1 月7 日，隨著工業(yè)及信息化部相繼為中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)以及中國(guó)聯(lián)通發(fā)放了3G 牌照，這標(biāo)志著我國(guó)電信業(yè)正式進(jìn)入了3G 時(shí)代。①2008年至2011年這四年期間，有不少學(xué)者對(duì)3G 時(shí)代背景下的手機(jī)廣告進(jìn)行了大量的研究與分析。
在數(shù)字時(shí)代互動(dòng)營(yíng)銷這個(gè)大背景環(huán)境下，本文對(duì)有關(guān)手機(jī)廣告研究的文獻(xiàn)資料加以梳理，并提出研究不足及創(chuàng)新之處。
一、統(tǒng)計(jì)分析方法
1、統(tǒng)計(jì)范圍
本次樣本選取的來源為CNKI中國(guó)知網(wǎng)2008年至2011年期間，發(fā)表在期刊、報(bào)紙、數(shù)據(jù)庫中所有中文學(xué)術(shù)文獻(xiàn)資料。
2、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源
本文主要采取內(nèi)容分析法，為了得到全面詳實(shí)的數(shù)據(jù)資料，由于CNKI包括了中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫、博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、重要會(huì)議論文數(shù)據(jù)庫等，收錄文獻(xiàn)總量達(dá)4667 萬篇，能夠一次檢索較為全面的學(xué)術(shù)信息，因此選此作為檢索平臺(tái)能較為全面的獲取論文數(shù)據(jù)資料，也能基本客觀的反映我國(guó)手機(jī)廣告的研究狀況。筆者選取了CNKI中國(guó)知識(shí)資源總庫作為檢索平臺(tái)，以“手機(jī)廣告+年份（2008
/2009/2010/2011/年）”為檢索式，在題名和關(guān)鍵詞中進(jìn)行檢索，所得結(jié)果相加得到原始數(shù)據(jù)。
3、統(tǒng)計(jì)分析方法
利用計(jì)算機(jī)對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行處理， 在檢索結(jié)果中排除重復(fù)的，以及與研究無關(guān)的論文后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)記和分類統(tǒng)計(jì)分析。
二、統(tǒng)計(jì)結(jié)果內(nèi)容分析
1、論文時(shí)間
自2008年至2011年，這四年也反映了3G發(fā)展的三個(gè)階段： 第一階段即2008年，數(shù)最多，屬于初探與摸索，很多都是淺議；第二階段，也就是進(jìn)入2009年3G 時(shí)代的到來，隨著3G發(fā)展的日益成熟，對(duì)于手機(jī)廣告的研究也日趨明朗化，許多觀點(diǎn)已有明確的針對(duì)性和傾向性；至第三階段，2010年及2011年，手機(jī)廣告在3G飛速發(fā)展的背景下，已成為研究重點(diǎn)。
2008-2009年是手機(jī)廣告研究的發(fā)展階段，兩年論文量共計(jì)有94篇，占總數(shù)的84%，2010年發(fā)表的相關(guān)論文數(shù)量明顯下降，而到了2011年，發(fā)表數(shù)量又有了一個(gè)大幅度的增長(zhǎng)。依據(jù)普賴斯的觀點(diǎn)，即當(dāng)學(xué)科進(jìn)入大發(fā)展時(shí)期，文獻(xiàn)量會(huì)迅速上升， 而當(dāng)學(xué)科理論日趨成熟時(shí)，論文數(shù)量增長(zhǎng)便會(huì)相對(duì)減緩，文獻(xiàn)量有一個(gè)穩(wěn)定期。
2、論文期刊源
2008年—2011年，四年期間共152篇論文分散在59 種期刊上，論文分布總體來講比較分散。平均每種期刊上僅載文2. 69篇，依據(jù)核心期刊“80%累計(jì)法”，即80% 的論文應(yīng)該集中在約20%的核心期刊上，而現(xiàn)在關(guān)于手機(jī)廣告的相關(guān)研究論文的80% 分散在59種期刊上， 論文分布顯得過于分散。
3、研究議題
通過文章梳理與研究，可以將152篇文章歸為以下八個(gè)研究議題類別，其中以分析廣告行業(yè)現(xiàn)狀的文章數(shù)量最多，有33篇，占總數(shù)的21.71%，而手機(jī)廣告的法律規(guī)范是2011年開始關(guān)注與研究的議題，但是的成果并不多，通過研究對(duì)比發(fā)現(xiàn)，手機(jī)公信力是一個(gè)較新的研究議題，發(fā)表的論文僅為7篇。由此推測(cè)，之后研究方向可能以此類尚未成熟的研究議題為主。
4、論文角度
通過對(duì)這152篇論文進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，筆者發(fā)現(xiàn)共有94篇文章，是從宏觀的角度分析手機(jī)廣告，占總數(shù)的61.84%，而單純從受眾角度來進(jìn)行研究分析的，只有28篇文章，占總數(shù)的18.42%，因此，今后研究應(yīng)該更全面客觀。
三、手機(jī)廣告的不足及對(duì)策
通過分析，發(fā)現(xiàn)手機(jī)廣告的研究已較為成熟，從這些研究中，我們可以發(fā)現(xiàn)手機(jī)廣告存在的缺陷和不足及對(duì)策。
1、手機(jī)廣告存在的缺陷和不足
（1）信息盲目發(fā)送，傳播效果不好。 由于對(duì)手機(jī)短信廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律的認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致了手機(jī)廣告信息的盲目發(fā)送，引起受眾不滿。此外，手機(jī)廣告往往是在一定范圍內(nèi)群發(fā)，其內(nèi)容可能并不能讓受眾都接受，這些都會(huì)增加受眾對(duì)于手機(jī)短信廣告的抵觸心理。
（2）廣告形式單一，吸引力有限。目前的短信廣告，主要形式是以文字為主，內(nèi)容過于直白，訴求較為明顯，而且也限制了廣告的信息量。因此，相較廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告而言，手機(jī)短信廣告吸引力有限。
（3）WAP 流量收費(fèi)，制約手機(jī)廣告發(fā)展。流量費(fèi)，是指用戶使用GPRS 接入移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)等WAP站點(diǎn)時(shí)，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量費(fèi)用，接入費(fèi)用以其流量為基準(zhǔn)進(jìn)行計(jì)算。②雖然運(yùn)營(yíng)商采取了很多套餐等優(yōu)惠手段，但是對(duì)于絕大多數(shù)移動(dòng)用戶而言，除非包月，否則這筆額外的費(fèi)用還是不愿意接受的，這也成為影響手機(jī)媒體廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的因素之一，制約了手機(jī)廣告的行業(yè)發(fā)展。
（4）缺乏第三方監(jiān)控，手機(jī)廣告市場(chǎng)未規(guī)范。由于我國(guó)目前尚沒有設(shè)立相關(guān)行政機(jī)構(gòu)，對(duì)手機(jī)廣告進(jìn)行管理，因此手機(jī)用戶的安全存在隱患，并且缺乏第三方監(jiān)控，而現(xiàn)行的《廣告法》中也沒有涉及短信相關(guān)安全法規(guī)，我國(guó)首部個(gè)人信息保護(hù)法還在起草中，③因此使手機(jī)廣告整體運(yùn)營(yíng)管理顯得相對(duì)滯后，這也影響了整個(gè)行業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。
2、對(duì)策
（1）多做市場(chǎng)調(diào)研，重視用戶體驗(yàn)。應(yīng)該多進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)受眾群體應(yīng)有精確的分析和定位，對(duì)于潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)有針對(duì)性地加以歸類及關(guān)注，還可以建立相應(yīng)的手機(jī)用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫，④將用戶體驗(yàn)與手機(jī)廣告內(nèi)容定制相關(guān)聯(lián)，減少對(duì)受眾的干擾，使受眾對(duì)手機(jī)廣告的接受度提高。
（2）豐富手機(jī)廣告的表現(xiàn)方式及推送渠道。應(yīng)改變傳統(tǒng)以接受手機(jī)文本短信為主的廣告推送模式，豐富手機(jī)廣告表現(xiàn)方式，增加多渠道推送方式，如手機(jī)視頻廣告、手機(jī)游戲嵌入式廣告等，以吸引更多用戶的關(guān)注。
（3）改變收費(fèi)方式， 推出互動(dòng)營(yíng)銷模式。手機(jī)廣告的接受若產(chǎn)生流量費(fèi)用，勢(shì)必會(huì)降低客戶閱讀手機(jī)廣告的積極性。所以，手機(jī)廣告主應(yīng)和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作，改變收費(fèi)方式，尋求新的互動(dòng)營(yíng)銷模式，如看廣告送話費(fèi)等，進(jìn)一步推進(jìn)手機(jī)廣告發(fā)展。
（4）增加短信驗(yàn)證服務(wù)，提升用戶信任度。為了杜絕垃圾短信的騷擾，提升用戶對(duì)于手機(jī)廣告內(nèi)容的信任度，手機(jī)用戶可以對(duì)收到的手機(jī)廣告進(jìn)行短信驗(yàn)證，以辨真?zhèn)?，?duì)于虛假?gòu)V告，可以及時(shí)舉報(bào)。
（5）出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)，加大監(jiān)管力度。國(guó)家應(yīng)盡快出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)，從制度上規(guī)范手機(jī)廣告行業(yè)的行為及經(jīng)營(yíng)方式，隨著3G牌照的發(fā)放、核準(zhǔn)制的制定，以及中國(guó)網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模的測(cè)試，這些將從政策層面上加速手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí)。⑤因此，制定出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，加大監(jiān)管力度，將有利于未來手機(jī)廣告行業(yè)穩(wěn)定有序的發(fā)展。
（6）完善第三方“監(jiān)、測(cè)、禁”職能， 推動(dòng)手機(jī)廣告健康發(fā)展。除了應(yīng)建立健全相關(guān)的法律法規(guī)之外，還應(yīng)當(dāng)建立手機(jī)廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)名登記制。對(duì)于手機(jī)廣告的，實(shí)行第三方監(jiān)測(cè)，由于其是實(shí)名登記，因此對(duì)于用戶所接受到的手機(jī)廣告承擔(dān)直接的法律責(zé)任，一旦傳播虛假?gòu)V告，被用戶舉報(bào)，第三方監(jiān)測(cè)部門可以實(shí)行其“禁”的職能，嚴(yán)厲打擊非法虛假?gòu)V告，保護(hù)受眾群體，推動(dòng)手機(jī)廣告行業(yè)健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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④許政，《3G 時(shí)代手機(jī)廣告十大趨勢(shì)》[J].《廣告大觀（媒介版）》，2007（1）
以“誠(chéng)信”之名
“本科論文1500元、碩士論文4000元、博士論文來電咨詢?！币患颐麨椤啊钡木W(wǎng)站這樣明碼標(biāo)價(jià)。記者以買家身份咨詢時(shí)，客服人員說：“內(nèi)容原創(chuàng)，版權(quán)歸您?！?/p>
盡管淘寶網(wǎng)明確禁止論文交易，但記者輸入“”后，搜到相關(guān)商品3311件。不少賣家只是在“論文”前加了一個(gè)“議”或“社”字后，就避開了淘寶禁令。在一家名為“西邦以誠(chéng)為本中心”的網(wǎng)店中，僅一款“議論文”的商品，30天內(nèi)銷量就達(dá)18萬余元。
合法網(wǎng)站、配備客服、明碼標(biāo)價(jià)、支付寶交易，不少腐蝕社會(huì)信用的網(wǎng)站甚至打著“誠(chéng)信”的名義，在權(quán)威門戶網(wǎng)站發(fā)廣告、拉生意。據(jù)業(yè)內(nèi)研究者最新調(diào)查，目前最熱門、以為主營(yíng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)站已發(fā)展至800多家，且多數(shù)網(wǎng)站由成熟團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，以在校碩士、博士研究生為主，產(chǎn)業(yè)鏈條完整，有愈演愈烈之勢(shì)。
另外，記者發(fā)現(xiàn)，信息的獲取渠道正由傳統(tǒng)搜索引擎拓展至電子商務(wù)網(wǎng)站、即時(shí)通訊軟件和社交網(wǎng)站等。以QQ群為例，截至2012年4月18日，以“”進(jìn)行檢索，可搜索到491個(gè)群，其中400人以上的有6個(gè)。
不可思議：
網(wǎng)站屬于監(jiān)管空白
采訪過程中，多家網(wǎng)站客服人員均保證，“只要你自己不說，誰也查不出來，只要查不出來就不違法?！?/p>
記者就此咨詢了教育、通信管理和法律界人士，得到的答案均是——網(wǎng)站屬于監(jiān)管空白，令人不可思議。
自稱“工業(yè)管理”專業(yè)的湖南籍成人自考生王某，利用境外服務(wù)器自建“英文國(guó)際”，一年內(nèi)在全國(guó)收取50多人“”論文費(fèi)約200萬元。被騙者竟然很多是國(guó)內(nèi)科研機(jī)構(gòu)研究員、大學(xué)副教授、講師或醫(yī)生。
“我只參加過自學(xué)考試，根本沒有能力論文，交給被騙學(xué)者的論文都是從網(wǎng)上拼湊的?！蓖跄吃诳词厮@樣說，從制作網(wǎng)頁、在論壇廣告、冒充客服、擬訂合同電郵給受害人，到從網(wǎng)上尋找素材拼湊論文，并指使受害人打款……“整個(gè)過程環(huán)環(huán)相扣，我沒投入什么資金成本”。
為了讓“客戶”上鉤，王某編造謊言稱：“網(wǎng)站可以請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名專家論文；網(wǎng)站協(xié)助很多客戶評(píng)上了副高、正高職稱；網(wǎng)站跟多個(gè)學(xué)術(shù)期刊合作密切，即使被編輯發(fā)現(xiàn)抄襲，也能發(fā)表……”王某坦言，有的謊言連自己都難以相信，但那些高學(xué)歷者卻深信不疑。
然而，令人吃驚的是，面對(duì)龐大的論文“”市場(chǎng)，目前工商、教育、科研等部門因其“違規(guī)不違法”，竟然尚無明確的管理清查辦法。
引言：飛速發(fā)展的信息化時(shí)代，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不能滿足于大眾的需求，現(xiàn)代的社會(huì)正是一個(gè)新媒體時(shí)代，新媒體的出現(xiàn)更加方便了人們的生活，尤其是新媒體中的移動(dòng)媒體。但是，在移動(dòng)媒體一步步發(fā)展的過程中，也出現(xiàn)了很多弊端。
本論文主要是從移動(dòng)媒體的運(yùn)營(yíng)模式和監(jiān)管情況來兩個(gè)方面分析移動(dòng)媒體在市場(chǎng)中的發(fā)展情況，并從這兩方面有效改善移動(dòng)媒體的不文明現(xiàn)象。
一、中國(guó)移動(dòng)媒體的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
在信息化時(shí)代的背景下，傳統(tǒng)媒體和新媒體的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體則更勝一籌，很多傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、期刊等也紛紛像新媒體靠攏，以至于現(xiàn)在手機(jī)報(bào)、公交移動(dòng)電視、PDA等移動(dòng)終端為載體的數(shù)字化傳播媒介的出現(xiàn)。移動(dòng)媒體對(duì)于人們的影響將更大，尤其是手機(jī)移動(dòng)媒體，但是這并不意味著傳統(tǒng)媒體就自此消失，而是將傳統(tǒng)媒體逐漸向網(wǎng)絡(luò)化、信息化的方向發(fā)展，使當(dāng)今的移動(dòng)媒體既能結(jié)合傳統(tǒng)媒體的真實(shí)性，又能結(jié)合新媒體的時(shí)效性、網(wǎng)絡(luò)性、廣泛性，以非凡內(nèi)蘊(yùn)和特性引領(lǐng)信息化時(shí)代的發(fā)展。
傳統(tǒng)媒體與新媒體對(duì)人們的影響都是在于傳播各種信息、新聞，服務(wù)于大眾，新媒體中的移動(dòng)媒體更是受大眾的青睞。近年來，移動(dòng)媒體發(fā)展迅猛，但是在我國(guó)仍然是處于初級(jí)階段，我們要想將這一產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，就必須改進(jìn)我國(guó)移動(dòng)媒體的經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)向網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、人機(jī)互動(dòng)的方向發(fā)展。
我國(guó)移動(dòng)媒體發(fā)展迅速，但技術(shù)上的落后、廣告宣傳力度欠佳等因素都很大方面的制約了我國(guó)移動(dòng)媒體前進(jìn)的步伐。盡管如此，我國(guó)消費(fèi)者數(shù)量多，可以利用這一點(diǎn)加大廣告業(yè)的發(fā)展，比如利用車載顯示屏、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體等移動(dòng)終端設(shè)備進(jìn)行大力宣傳，逐步建立一個(gè)龐大的客戶群。
二、中國(guó)移動(dòng)媒體的監(jiān)管現(xiàn)狀
中國(guó)移動(dòng)媒體在監(jiān)管存在很多缺位，移動(dòng)媒體的系統(tǒng)性、多主體性、環(huán)境復(fù)雜性、對(duì)象多邊形致使監(jiān)管難度加大。移動(dòng)媒體是一個(gè)系統(tǒng)性很強(qiáng)的設(shè)備，各個(gè)運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)商之間有著密切的聯(lián)系，各部分緊密的聯(lián)系導(dǎo)致對(duì)移動(dòng)媒體的管理難度加大；移動(dòng)媒體有著多個(gè)主體，要保證移動(dòng)媒體終端設(shè)備的正常運(yùn)行，就需要用戶、提供商等多多個(gè)主體的共同努力；環(huán)境復(fù)雜性更加制約著移動(dòng)媒體的監(jiān)管，現(xiàn)代的世界是一個(gè)整體，國(guó)與國(guó)之間的聯(lián)系日益密切，移動(dòng)媒體有具有很強(qiáng)的傳播性，用戶使用時(shí)更加方便快捷，從而使得在復(fù)雜的環(huán)境中，用戶對(duì)所傳播信息的安全意識(shí)不高，甚至涉及國(guó)家安全問題，各媒體對(duì)輿論的傳播更加肆無忌憚，在這個(gè)虛擬的世界中，復(fù)雜的環(huán)境可能會(huì)將普通的輿論話題經(jīng)大眾傳播之后，轉(zhuǎn)變成會(huì)給當(dāng)事人造成人身傷害、心理傷害的輿論暴力事件等。
中國(guó)移動(dòng)新媒體的監(jiān)管模式由五大體系構(gòu)建，分別是新媒體管理組織體系、新聞生產(chǎn)責(zé)任體系、媒介素養(yǎng)教育體系、新聞監(jiān)控技術(shù)體系、危機(jī)傳播預(yù)案體系五大體系，其中，新媒體管理組織體系是保障，媒介素養(yǎng)教育體系是根本，新聞生產(chǎn)責(zé)任體系和新聞監(jiān)控技術(shù)體系是主體，危機(jī)傳播預(yù)案體系是重點(diǎn)。正是這五大管理體系之間的相互配合、密切聯(lián)系才使得現(xiàn)在中國(guó)移動(dòng)媒體可以正常運(yùn)營(yíng)，但是隨著技術(shù)的進(jìn)步以及新媒體多重因素的影響，目前中國(guó)移動(dòng)媒體的監(jiān)管問題依然十分嚴(yán)峻，仍處于起步階段，需要有更好的整治移動(dòng)媒體領(lǐng)域的新策略。
三、中國(guó)移動(dòng)媒體的經(jīng)營(yíng)監(jiān)管策略
運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)是移動(dòng)媒體的核心環(huán)節(jié)，重視移動(dòng)媒體的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，注重調(diào)整業(yè)務(wù)模式和運(yùn)營(yíng)模式。調(diào)整移動(dòng)媒體的經(jīng)營(yíng)模式，借助經(jīng)濟(jì)的調(diào)整模式，防止兩極分化，促進(jìn)共同發(fā)展是完善監(jiān)管的重要措施。加大對(duì)緩慢的移動(dòng)媒體終端設(shè)備的宣傳力度，更加注重這部分人才的培養(yǎng)，國(guó)家提高重視度。另外，部分移動(dòng)媒體業(yè)務(wù)的收費(fèi)情況可相應(yīng)的減少，使其更加大眾化。移動(dòng)媒體自身的傳播性就很強(qiáng)，可以利用這一點(diǎn)，對(duì)各大移動(dòng)媒體終端設(shè)備進(jìn)行大力的宣傳，充分發(fā)揮我國(guó)龐大客戶群的優(yōu)勢(shì)。全球正在向人機(jī)結(jié)合新時(shí)展，目前發(fā)展的還并不成熟，人機(jī)交互在我國(guó)移動(dòng)媒體內(nèi)容中更是一個(gè)發(fā)展緩慢的領(lǐng)域，國(guó)家可以在這一領(lǐng)域投入大量的精力，重視這一新領(lǐng)域，加大人機(jī)交互領(lǐng)域人才的培養(yǎng)。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體相比傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)更加突出，尤其是新媒體中的移動(dòng)媒體更是逐漸博得了更多人的喜愛，新媒體的特點(diǎn)主要是：覆蓋面廣，傳播速度快，費(fèi)用低，更新快，易于檢索。另外，新媒體的形式多種多樣，包括網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字雜志、電子閱讀器、PDA、手機(jī)短信、車載移動(dòng)電視、數(shù)字電視、觸摸媒體等。如此多種多樣的移動(dòng)終端設(shè)備，更使得中國(guó)移動(dòng)媒體的監(jiān)管形式遭到打擊，傳統(tǒng)媒體的監(jiān)管模式已經(jīng)不能夠制約移動(dòng)媒體，這就需要分析如何在新媒體迅猛發(fā)展的背景下成功的應(yīng)對(duì)移動(dòng)媒體。本論文認(rèn)為可以從移動(dòng)媒體的傳播媒介和傳播方式、移動(dòng)媒體廣告、移動(dòng)媒體相關(guān)的法律法規(guī)幾方面加強(qiáng)中國(guó)移這些單位、廣告商更加肆無忌憚。應(yīng)制定合理的法律法規(guī)，完善法律在移動(dòng)媒體方面的缺陷，減少有損人們身心健康的信息在電腦上出現(xiàn)的頻率。
移動(dòng)媒體的傳播媒介和傳播方式眾多，各個(gè)媒介之間的相互配合才能使移動(dòng)媒體的監(jiān)管問題得到有效改善。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體中也可能存在虛擬社會(huì)與意識(shí)形態(tài)的變化，這些都會(huì)導(dǎo)致移動(dòng)媒體監(jiān)管問題加大。在虛擬的社會(huì)中，不同的意識(shí)形態(tài)表達(dá)出來所用的語言也是不同的，這就需要各媒體、記者等處于這一領(lǐng)域的人事有較高的道德素質(zhì)和科學(xué)文化修養(yǎng)。降低關(guān)于、暴力、低俗等不健康內(nèi)容的泛濫程度，遏制惡意毀謗、謠言等不良信息的傳播；減少個(gè)人隱私被泄露，版權(quán)等合法權(quán)益得不到有效處理的情況。我國(guó)移動(dòng)媒體廣告監(jiān)管部門應(yīng)嚴(yán)肅的審視移動(dòng)媒體廣告，在移動(dòng)媒體這個(gè)虛擬的社會(huì)中，低俗、不健康的廣告層出不窮。傳統(tǒng)媒體正向移動(dòng)媒體靠攏的階段，我國(guó)對(duì)移動(dòng)媒體的相關(guān)法律法規(guī)制定的并不完善，大量的違法廣告、違法報(bào)道的出現(xiàn)，在法律上這些報(bào)道的發(fā)表者并沒有受到處罰，從而導(dǎo)致業(yè)的發(fā)展軌跡對(duì)未來的發(fā)展前景做出合理的推測(cè)，為移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)投資者給予新的投資方向和投資機(jī)會(huì)，為企業(yè)了解移動(dòng)媒體行業(yè)提供可靠的參考依據(jù)，便于企業(yè)合理化的投資，并促進(jìn)中國(guó)移動(dòng)媒體的進(jìn)一步發(fā)展。
結(jié)論：
合理的經(jīng)營(yíng)模式以及有序的監(jiān)管體系正是推動(dòng)中國(guó)移動(dòng)媒體快速發(fā)展的催化劑。注重業(yè)務(wù)模式，提高創(chuàng)新意識(shí)，更加突出移動(dòng)媒體時(shí)效性、覆蓋面廣、易于檢索、傳播速度快的特性，正確發(fā)揮移動(dòng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化、信息化、數(shù)字化。加大對(duì)移動(dòng)媒體的傳播媒介和傳播方式的監(jiān)管力度，合理制定相關(guān)的法律法規(guī)，以規(guī)范移動(dòng)媒體廣告、傳播信息，使其更加具有真實(shí)性，實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互技術(shù)。著重為企業(yè)、開發(fā)商提供中國(guó)移動(dòng)媒體行業(yè)正確的發(fā)展軌跡。
隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告業(yè)也逐漸有了日新月異的變化。當(dāng)下，產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷售者一方面忙于新產(chǎn)品的研制開發(fā)，另一方面他們已經(jīng)開始把越來越多的資金精力運(yùn)用到產(chǎn)品的廣告宣傳中。在這種大的背景下，明星代言廣告產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生?？墒墙陙?，我們看到了各種形式的“代言門”事件，形象代言行為的混亂與法律制度的不完善有著直接關(guān)系，長(zhǎng)此以往不利于人民群眾利益保護(hù)。本文將從形象代言的一般問題入手，深刻剖析規(guī)制形象代言的法律路徑，運(yùn)用比較方法，借鑒西方先進(jìn)立法技術(shù)，提出合理化規(guī)制建議，以期對(duì)形象代言問題解決有一個(gè)明確的闡述，從而對(duì)推動(dòng)我國(guó)廣告業(yè)的正常發(fā)展，促進(jìn)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)起到一定的作用。
一、商業(yè)廣告與形象代言基本理論
（1）商業(yè)廣告的一般問題。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段?！稄V告法》第3條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”。此規(guī)定揭示了廣告的基本原則：真實(shí)性、合法性和文明性。誠(chéng)實(shí)信用原則一向被稱作是民法的“帝王條款”，該原則要求廣告活動(dòng)主體，在廣告活動(dòng)中應(yīng)保持善意、誠(chéng)實(shí)，恪守信用，反對(duì)任何形式的誤導(dǎo)和欺騙。目前，我國(guó)廣告業(yè)的廣告公信度急劇下降，且日益朝著迷惑性強(qiáng)、難以判斷的方向發(fā)展，廣告業(yè)面臨嚴(yán)重的誠(chéng)信危機(jī)，實(shí)屬違反誠(chéng)信原則的集中體現(xiàn)。（2）形象代言的基本理論。對(duì)于“形象代言廣告”的概念眾說紛紜。學(xué)術(shù)界有人稱其為薦證廣告，還有人稱之為名人廣告、證言廣告等等。我國(guó)法律并未對(duì)形象代言廣告的概念有明確敘述，筆者經(jīng)過查證、對(duì)比對(duì)以下定義較為贊同：形象代言廣告是指廣告主以外的任何人以言辭、形象或其他方式來反映其對(duì)商品或服務(wù)的個(gè)性意見或發(fā)現(xiàn)結(jié)果，傳達(dá)品牌的個(gè)性主張，使產(chǎn)品能夠與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，從而順利進(jìn)入消費(fèi)者的視野，運(yùn)用這種方式制播而成的廣告。它通過一定的媒介或載體傳播給目標(biāo)受眾，從而在市場(chǎng)中樹立和打造個(gè)性化的品牌形象。至于形象代言人，學(xué)界并沒有一個(gè)十分明確的定義。一般來說，形象代言人是指在商業(yè)活動(dòng)中，利用自己的證言、外形或者一定的社會(huì)知名度、美譽(yù)度，通過各種形式的媒介，直接或間接地向消費(fèi)者推銷商品或服務(wù)的人。他們的作用是提高消費(fèi)者的注意力，提升產(chǎn)品知名度，指引和促進(jìn)市場(chǎng)消費(fèi)。
二、我國(guó)形象代言人的法律地位及責(zé)任依據(jù)
（1）形象代言人法律地位。關(guān)于形象代言人的法律地位，企業(yè)是利用形象代言人的號(hào)召力來提高消費(fèi)者的注意力，形象代言人而獲得一定的報(bào)酬，他們之間建立起一種雇傭合同關(guān)系。（2）形象代言人責(zé)任依據(jù)。第一，權(quán)利義務(wù)對(duì)等原則?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出：在現(xiàn)代的社會(huì)，由于人們掌握的信息量的多少不等，所以掌握信息多的人會(huì)提供真實(shí)的信息給對(duì)方，以作為獲得利益的對(duì)價(jià)。同時(shí)，廣告代言人在廣告中會(huì)得到一筆不菲的報(bào)酬，而這筆款項(xiàng)最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。根據(jù)上述信息不對(duì)稱理論，消費(fèi)者有權(quán)利從代言人處獲得關(guān)于產(chǎn)品的真實(shí)的信息。真實(shí)性是廣告的生命所在，如果廣告存在虛假的成分，給消費(fèi)者造成了利益損害，代言人必然也將承擔(dān)損害賠償?shù)呢?zé)任。第二，消費(fèi)者信賴?yán)姹Ｗo(hù)原則。前面我們已經(jīng)提到，廣告主利用名人的地位和影響力促使消費(fèi)者盡快地做出購(gòu)買決定。消費(fèi)者對(duì)名人推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生的是合理的信賴，如果代言人不正當(dāng)?shù)乩昧讼M(fèi)者的這種信賴心理，將可能侵害消費(fèi)者的信賴?yán)?。而我們知道單純的信賴?yán)娣梢话悴挥璞Ｗo(hù)，但一旦這種信賴?yán)鏄?gòu)成締約的一個(gè)部分，則過錯(cuò)方須承擔(dān)締約過失的責(zé)任。第三，誠(chéng)實(shí)信用原則。誠(chéng)實(shí)信用原則是民法的一項(xiàng)基本原則，它要求任何民事主體在日常的行為中必須遵守誠(chéng)實(shí)待人的義務(wù)。第四，公平原則。公平原則是進(jìn)步和正義的道德觀在法律上的體現(xiàn)，它對(duì)維護(hù)市場(chǎng)秩序、指導(dǎo)人們從事民事活動(dòng)和解決民事糾紛起著根本作用。現(xiàn)實(shí)中，廣告代言人與廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)者之間存在合同關(guān)系，代言人既然要獲得廣告代言的利益，必然要對(duì)應(yīng)地承擔(dān)其不可推卸的相應(yīng)責(zé)任。
三、國(guó)內(nèi)外形象代言法律規(guī)制對(duì)比研究
（1）國(guó)外關(guān)于形象代言的法律規(guī)制。通過對(duì)韓國(guó)、美國(guó)、加拿大、日本、瑞典等國(guó)家形象代言廣告的規(guī)定進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，這些發(fā)達(dá)國(guó)關(guān)于代言人規(guī)制的經(jīng)驗(yàn)主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，建立預(yù)審制度，預(yù)防虛假?gòu)V告的產(chǎn)生。典型代表：韓國(guó)、加拿大等。預(yù)審制度是通過嚴(yán)把審查關(guān)，來預(yù)防虛假或者不實(shí)廣告的制度。只有經(jīng)過委員會(huì)審查的廣告才能正式播放，通過審查的廣告方視為合法廣告，非經(jīng)審查的廣告可能受到法律制裁。防患于未然的預(yù)審制度，為虛假?gòu)V告的產(chǎn)生和設(shè)置了層層障礙，也規(guī)范了形象代言人的行為。第二，要求代言者親身使用所代言產(chǎn)品。典型代表：美國(guó)、加拿大等。規(guī)定形象代言人必須是產(chǎn)品的直接使用者或者直接受益者，這在一定程度上使產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量得到了驗(yàn)證。這就說明，形象代言廣告必須是“證言廣告”且進(jìn)行“明示擔(dān)?！薄＿@使得大多數(shù)代言人寧愿選擇做公司品牌的形象代表，而慎于為產(chǎn)品效果現(xiàn)身說法。第三，設(shè)置嚴(yán)格的責(zé)任機(jī)制。典型代表：日本、法國(guó)等。嚴(yán)格的責(zé)任制度的設(shè)立，為懲治形象代言人與維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益起到了重要保障作用。嚴(yán)格的責(zé)任制度使規(guī)制虛假代言有法可依，為廣告秩序的完善起到了促進(jìn)作用。第四，區(qū)分行為方式，界定合理責(zé)任。典型代表：日本。如果形象代言人對(duì)于給消費(fèi)者帶來嚴(yán)重?fù)p害的交易行為起到了幫助作用，完全有可能承擔(dān)民事責(zé)任；如果只具有出演行為，代言人僅作為一個(gè)信息的傳播者身份出現(xiàn)，則不需承擔(dān)民事責(zé)任。這樣的責(zé)任承擔(dān)規(guī)則就為形象代言人進(jìn)行合法的商業(yè)廣告活動(dòng)留下了豐富的發(fā)展空間。第五，信用機(jī)制的約束。典型代表：瑞典。瑞典是一個(gè)建立在信用機(jī)制上的國(guó)家，聲譽(yù)對(duì)每個(gè)人來說都很重要。形象代言人代言產(chǎn)品，就是將名譽(yù)與代言的產(chǎn)品掛鉤。各種網(wǎng)站、雜志和電視等會(huì)充分發(fā)揮輿論監(jiān)督作用。一旦出現(xiàn)虛假?gòu)V告，媒體曝光要比法院判決來得更快、更直接。此時(shí)，企業(yè)連同形象代言人既要受到道義的譴責(zé)，又要承擔(dān)法律責(zé)任。第六，區(qū)分特殊產(chǎn)品廣告，適用特殊規(guī)則。典型代表：韓國(guó)、英國(guó)等。由于特殊物品如食品、藥品、保健品等直接關(guān)涉人民的健康和生命安全，很多國(guó)家對(duì)特殊物品的廣告有特殊的法律規(guī)制。詳盡的規(guī)定為形象代言人設(shè)定了更多的注意義務(wù)?？傊?，國(guó)外不同國(guó)家的形象代言廣告的規(guī)制體系是復(fù)合而個(gè)性化的。事前預(yù)防、事中控制、事后追究等制度保證與防范措施的存在使代言人自律和他律結(jié)合起來，法律引導(dǎo)和法律強(qiáng)制結(jié)合起來，社會(huì)監(jiān)督、政府控制共同作用，樹立正確消費(fèi)觀念和暢通維權(quán)途徑相輔相成，為問題的解決發(fā)揮了積極作用。（2）我國(guó)現(xiàn)行規(guī)制形象代言的主要法律。我國(guó)現(xiàn)行規(guī)制形象代言的主要法律有《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《民法通則》、《刑法》、《食品安全法》、《侵權(quán)責(zé)任法》。但是這些法律涉及到形象代言責(zé)任時(shí)都存在著模糊，概括或是片面的問題。另外，有關(guān)廣告代言的規(guī)定散見于《藥品管理法》、《廣告活動(dòng)道德規(guī)范》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療廣告管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》等法律法規(guī)及規(guī)章中。從以上調(diào)整形象代言關(guān)系的法律可以看出，對(duì)于形象代言人的規(guī)制或者缺位，或者沒有詳盡法律規(guī)則，這些都需要我們對(duì)形象代言的法律規(guī)制措施作探析。
四、完善我國(guó)形象代言法律規(guī)制的措施
（1）完善立法.完善相關(guān)法律，構(gòu)建虛假?gòu)V告代言人責(zé)任制度是當(dāng)務(wù)之急。在具體立法操作上筆者有如下建議：首先，修改廣告法，明確廣告代言人的法律責(zé)任。其次，頒布相關(guān)司法解釋，明確代言虛假?gòu)V告的責(zé)任構(gòu)成。第三，頒布行政法規(guī)，將明星代言廣告納入行政監(jiān)管的范圍。為了把明星廣告引上正確的道路，使它健康發(fā)展，有必要頒布與相關(guān)配套的行政法規(guī)，將其納入行政機(jī)關(guān)監(jiān)管的權(quán)限范圍內(nèi)加強(qiáng)監(jiān)管。（2）完善司法。完善司法的關(guān)鍵在于加大執(zhí)法力度，強(qiáng)化法律監(jiān)督。首先，加強(qiáng)執(zhí)法是完善法治的關(guān)鍵。針對(duì)當(dāng)前廣告欺詐行為屢禁不止，廣告執(zhí)法部門應(yīng)做到：公開執(zhí)法，杜絕執(zhí)法過程中現(xiàn)象，建立司法程序監(jiān)督機(jī)制，制約個(gè)人權(quán)力，對(duì)于應(yīng)承擔(dān)刑事責(zé)任的應(yīng)移交司法部門依法處理。其次，我國(guó)應(yīng)該當(dāng)積極推進(jìn)公益訴訟制度。在現(xiàn)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商家為追求利潤(rùn)最大化，可謂想千方設(shè)萬法，用名人特有的感染力，通過名人的虛假推薦極力兜售產(chǎn)品愚害消費(fèi)者。在此背后損及的是消費(fèi)者的利益乃至社會(huì)的公共利益。因此，在此情形下，積極推行公益訴訟制度，不僅可以有效保護(hù)社會(huì)大眾的利益，也可有效遏止名人的不法行經(jīng)，以營(yíng)造和維護(hù)正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。誠(chéng)然，這也有待于突破公益訴訟中存在的各種障礙和立法的完善。（3）自律與他律相結(jié)合的機(jī)制。要建立廣告長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制，首先要求廣告企業(yè)、媒體必須嚴(yán)格自律。在建立自律機(jī)制的過程中，必須充分發(fā)揮廣告業(yè)協(xié)會(huì)和影星協(xié)會(huì)的作用。其次，要建立廣告監(jiān)管部門的他律監(jiān)管。工商行政部門應(yīng)對(duì)廣告的設(shè)計(jì)、制作、和等環(huán)節(jié)進(jìn)行全程跟蹤和系統(tǒng)管理，達(dá)到從源頭進(jìn)行控制的目的。除此之外，工商行政部門應(yīng)同有關(guān)部門協(xié)調(diào)工作，嚴(yán)把廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入關(guān)，嚴(yán)格掌握營(yíng)業(yè)執(zhí)照和廣告經(jīng)營(yíng)許可證的發(fā)放條件，對(duì)消費(fèi)者舉報(bào)和投訴的虛假?gòu)V告案件要及時(shí)調(diào)查處理。（4）建立懲罰性損害賠償機(jī)制。廣告侵權(quán)的民事賠償責(zé)任以財(cái)產(chǎn)責(zé)任為本質(zhì)特征，為了能更好地保護(hù)消費(fèi)者的利益，確定廣告侵權(quán)的民事賠償責(zé)任首先要堅(jiān)持一下兩個(gè)原則：一是制裁性原則，二是補(bǔ)救性原則。筆者認(rèn)為建立廣告侵權(quán)的民事賠償責(zé)任機(jī)制時(shí)應(yīng)該以制裁性原則為主，補(bǔ)救性原則為輔。如果廣告代言人畏懼制裁，他就會(huì)采取措施來預(yù)防這種侵權(quán)行為的發(fā)生。懲罰性賠償將制裁廣告代言人與保護(hù)消費(fèi)者利益有機(jī)結(jié)合了起來。通過適用懲罰性損害賠償，在保護(hù)消費(fèi)者利益的同時(shí)還可以預(yù)防同類行為再次發(fā)生。
五、結(jié)語
形象代言的治理，是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)工程。我們要在特定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制度中、在科學(xué)的法理環(huán)境中去理解和設(shè)計(jì)相關(guān)的法律措施，更要借鑒國(guó)外先進(jìn)的立法經(jīng)驗(yàn)和立法技術(shù)并結(jié)合自身的特點(diǎn)去實(shí)踐操作。當(dāng)然，我國(guó)廣告法律的明確和完善、司法實(shí)踐中法律適用的統(tǒng)一、消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)以及社會(huì)秩序的維護(hù)，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，這需要我們進(jìn)一步加強(qiáng)研究和探索。我們期待在法律掛帥、政府保駕、技術(shù)護(hù)航之下，從根本上杜絕虛假代言行為，促進(jìn)廣告事業(yè)的健康發(fā)展，還消費(fèi)者一個(gè)純凈的消費(fèi)天空。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]陳正輝．廣告?zhèn)惱韺W(xué)[M]．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008（7）
[2]王婧．論商業(yè)廣告中形象代言的法律規(guī)制[D]．西北大學(xué)碩士論文．2010
[3]董正偉．論明星“代言”行為法律關(guān)系定位和責(zé)任承擔(dān)[D]．2007
[4]胡志鑫．論虛假?gòu)V告的責(zé)任主體[D]．東方企業(yè)文化．2007
一、比較廣告
何謂“比較廣告”,不同法系國(guó)家有不同理解。《1984年9月10日歐盟理事會(huì)關(guān)于誤導(dǎo)廣告和比較廣告的指令》規(guī)定“比較廣告意指任何明確或含蓄地提及競(jìng)爭(zhēng)者或競(jìng)爭(zhēng)者的商品或服務(wù)的廣告。”德國(guó)法學(xué)界認(rèn)為“比較廣告泛指以直接或間接方式指稱某個(gè)或某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或由某個(gè)或某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。”[1]美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)將其定義為“對(duì)可替代商品進(jìn)行客觀可測(cè)量的品質(zhì)或價(jià)格的比較,并通過其指名道姓、描述或者其他區(qū)別性信息可以識(shí)別出其他品牌的廣告。筆者認(rèn)為,比較廣告是以廣告形式,對(duì)兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)比,以說明廣告主自身產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)。
不僅比較廣告的定義因法系不同存有差異,就連比較廣告的立法模式在各國(guó)也大相徑庭。綜觀世界各國(guó)立法, 主要有三種模式:(一)否定立法模式。主要是大陸法系國(guó)家,如法國(guó)、西班牙、意大利、希臘等。法國(guó)法明文規(guī)定“任何人無權(quán)在廣告中明確指出競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的缺陷或不足,即使所指是真實(shí)的。”西班牙更是將比較廣告視為非法廣告,規(guī)定“比較性廣告屬不實(shí)(不誠(chéng)實(shí))廣告,這種廣告沒有產(chǎn)品、服務(wù)的根本特征、相近特點(diǎn)及客觀上可展示的特征為依據(jù)?！?二)肯定立法模式。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為“比較廣告不僅無害于經(jīng)濟(jì)發(fā)展,而且有利于正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”因此支持比較廣告。此外英國(guó)也允許比較廣告合法存在,規(guī)定只要比較是真實(shí)的,且沒有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行誹謗或貶低的比較廣告是允許的。(三)限制立法模式。典型代表是德國(guó),德國(guó)并沒有明確禁止比較廣告,僅在《反不公平競(jìng)爭(zhēng)法》中規(guī)定,不允許對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品進(jìn)行有害的或非真實(shí)的評(píng)價(jià)。但由于司法部門對(duì)反不公平競(jìng)爭(zhēng)法有關(guān)條款的解釋很嚴(yán)格,所以實(shí)際上幾乎不可能做比較廣告。但不能據(jù)此認(rèn)為德國(guó)不允許比較廣告,實(shí)際上德國(guó)允許比較廣告,只是對(duì)其作了嚴(yán)格限制。此外,加拿大、日本等國(guó)也采限制立法模式。
對(duì)我國(guó)是否允許比較廣告,理論界意見不一。很多學(xué)者依據(jù)《廣告法》第七條第二款第三項(xiàng)、第十二條以及第十四條第三項(xiàng)規(guī)定,認(rèn)為我國(guó)禁止比較廣告。本文認(rèn)為此觀點(diǎn)頗有以偏概全之嫌,首先,第十四條第三項(xiàng)只是禁止對(duì)藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性作比較,并沒有禁止對(duì)藥品、醫(yī)療器械以外的內(nèi)容作比較;其次,第七條第二款第三項(xiàng)只能說明我國(guó)明確禁止絕對(duì)化的對(duì)比廣告;最后,第十二條禁止的是貶低其他經(jīng)營(yíng)者商品或服務(wù)的廣告,而非比較廣告?！百H低”與“比較”的含義不同,國(guó)家工商局廣告司所編的《廣告法釋義》一書對(duì)“貶低”的解釋是“采用不公正、不客觀、捏造、惡意歪曲事實(shí)、影射、中傷、低毀等不正當(dāng)手法。”此書還認(rèn)為“ 一般而言,在有科學(xué)的依據(jù)和證明,并且是相同的產(chǎn)品或可類比產(chǎn)品,在有可比較之處又具可比性的情況下,在廣告中進(jìn)行比較是允許的。但這種比較必須在一定限度內(nèi),只是陳述一種客觀存在, 而不含有借以貶低他人,以抬高自己的表現(xiàn)和傾向。”據(jù)此,我國(guó)并未采否定立法模式。再結(jié)合《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《國(guó)家工商行政管理局廣告審查標(biāo)準(zhǔn)(試行)》以及相關(guān)法律法規(guī)可知:我國(guó)原則上允許比較廣告,但明文禁止下列非法比較廣告:(一)絕對(duì)化對(duì)比廣告;(二)對(duì)藥品及醫(yī)藥器械等一些與人的生命、健康密切相關(guān)的特殊產(chǎn)品的功效、安全性對(duì)比的廣告;(三)貶低性對(duì)比廣告;(四)其他。
二、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)比較廣告
何謂“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”?《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條第二款規(guī)定:“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是指經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定,損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益,擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為?！倍容^廣告是以廣告形式,對(duì)兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)比。依據(jù)其是否符合法律規(guī)定可分為合法比較廣告和非法比較廣告。表面看兩者似乎沒有聯(lián)系,實(shí)際上卻密切關(guān)聯(lián)。合法比較廣告遵守市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序,對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)作真實(shí)、客觀比較,受《廣告法》等法律保護(hù);而非法比較廣告以廣告形式損害其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益,破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序,違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定,構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》及相關(guān)法律規(guī)定,主要有三種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)比較廣告:
(一)虛假比較廣告
依據(jù)我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條第一款以及國(guó)家工商行政管理局《關(guān)于認(rèn)定處理虛假?gòu)V告問題的批復(fù)》的規(guī)定可知,虛假比較廣告是經(jīng)營(yíng)者故意告知虛假情況或故意隱瞞真實(shí)情況,對(duì)兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行錯(cuò)誤對(duì)比,以誘使消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)的比較廣告。虛假比較廣告涉及到對(duì)自己和其他經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品或服務(wù)兩方面的陳述,判定不真實(shí)應(yīng)針對(duì)那一部分,理論界有不同看法。本文認(rèn)為,對(duì)自己或其他經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品或服務(wù)的特征、品質(zhì)等進(jìn)行不實(shí)陳述的,都應(yīng)認(rèn)定為虛假比較廣告。因?yàn)?無論是對(duì)自己產(chǎn)品或服務(wù)作虛假不實(shí)陳述還是對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品或服務(wù)作虛假不實(shí)陳述,在此基礎(chǔ)上的比較都是不真實(shí)的,都對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。
(二)詆毀商譽(yù)比較廣告
《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十四條規(guī)定:“經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛假事實(shí), 損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)?！币虼?經(jīng)營(yíng)者為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,采取令人誤解的錯(cuò)誤方法,對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上商品或服務(wù)進(jìn)行比較,并詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商譽(yù)的比較廣告構(gòu)成詆毀商譽(yù)比較廣告。詆毀商譽(yù)比較廣告與虛假比較廣告的區(qū)別在于,“虛假宣傳”是其手段,而不是目的,它是借助虛假宣傳手段,來實(shí)現(xiàn)詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商譽(yù)的目的。當(dāng)兩者競(jìng)合時(shí),依據(jù)特別法優(yōu)于一般法,將該行為認(rèn)定為詆毀商譽(yù)比較廣告。
(三)商標(biāo)侵權(quán)比較廣告
比較廣告是以廣告形式,對(duì)兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)比,這種對(duì)比很有可能提及對(duì)方產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo),形成使用他人注冊(cè)商標(biāo)的事實(shí),從而形成商標(biāo)侵權(quán)比較廣告。關(guān)于商標(biāo)侵權(quán)比較廣告,《商標(biāo)法》第三條規(guī)定:“經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為注冊(cè)商標(biāo),商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán),受法律保護(hù)?！蓖瑫r(shí)《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》第二十九條第二款規(guī)定:“前款所指商標(biāo)的使用,包括用于廣告宣傳或者展覽。”因此,經(jīng)營(yíng)者無權(quán)將他人注冊(cè)商標(biāo)用于己方的比較廣告,以宣傳己方產(chǎn)品或服務(wù)。
三、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)比較廣告的法律規(guī)制
隨著實(shí)踐中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)比較廣告糾紛增多,修改和完善立法規(guī)制此種行為迫在眉睫,本文提出以下幾方面修改建議:
(一)修改、完善《廣告法》,對(duì)比較廣告設(shè)專章進(jìn)行全面、系統(tǒng)規(guī)制,具體包括以下方面:
1.繼續(xù)采用肯定立法模式,原則上允許比較廣告,但禁止虛假比較廣告、詆毀商譽(yù)比較廣告等非法比較廣告。
2.明確比較廣告的定義、適用范圍、合法性標(biāo)準(zhǔn)等基本內(nèi)容,何謂“比較廣告”前文已作界定,不再贅述。至于比較廣告的適用范圍,本文認(rèn)為應(yīng)采用概括加列舉的立法模式,概括規(guī)定哪些行業(yè)可以使用比較廣告,具體列舉哪些行業(yè)不能使用比較廣告。本文認(rèn)為比較廣告的合法性標(biāo)準(zhǔn)為:(1)真實(shí)性,比較廣告必須遵循客觀真實(shí)原則,以客觀事實(shí)為依據(jù),對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一項(xiàng)或多項(xiàng)特征進(jìn)行全面、客觀比較;(2)正當(dāng)性,特指比較目的的正當(dāng)性,經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用對(duì)比方法對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳時(shí)應(yīng)遵守公平競(jìng)爭(zhēng)、誠(chéng)實(shí)信用原則,遵守商業(yè)道德;(3)可比性,比較廣告所比較的對(duì)象應(yīng)屬于同一類型,具有可比性。
3.明確禁止非法比較廣告,如比較廣告不得對(duì)自己或其他經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)作不實(shí)陳述或引人誤解的陳述;比較廣告不得詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù);比較廣告不得侵犯其他經(jīng)營(yíng)者的商標(biāo)專用權(quán)。
4.明確比較廣告參與者的義務(wù)及其違反義務(wù)應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。首先是廣告主的義務(wù),廣告主要恪守商業(yè)道德,本著客觀真實(shí)的原則,用公平、合理的方法對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較;其次是廣告制作者的義務(wù),廣告制作者應(yīng)遵守相應(yīng)職業(yè)道德,拒絕非法廣告;最后是廣告者的義務(wù),廣告者應(yīng)做好審查工作,對(duì)未的非法廣告應(yīng)拒絕審查,對(duì)已的非法廣告應(yīng)立即停止,報(bào)告相關(guān)機(jī)關(guān)并接受處理。對(duì)違反義務(wù)的廣告參與者應(yīng)追究法律責(zé)任。首先是民事責(zé)任,承擔(dān)責(zé)任的方式主要是停止侵害、消除影響、賠償損失;其次是行政責(zé)任,可以罰款、暫扣或吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照和許可證等;最后是刑事責(zé)任,對(duì)嚴(yán)重侵害其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益構(gòu)成犯罪的,應(yīng)追究刑事責(zé)任。
5.對(duì)比較廣告的監(jiān)管作出規(guī)定。僅規(guī)定比較廣告主體的權(quán)利、義務(wù),依靠廣告行業(yè)的自律難以維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序,必須建立立體的比較廣告監(jiān)管體系對(duì)比較廣告進(jìn)行監(jiān)管。依托主管部門、同業(yè)自律組織、大眾傳媒等機(jī)構(gòu)和組織,對(duì)比較廣告進(jìn)行全面監(jiān)管,并分別賦予他們一定的監(jiān)管權(quán)限。
(二)梳理、修改相關(guān)法規(guī)、規(guī)章,使其關(guān)于比較廣告的規(guī)定與《廣告法》保持統(tǒng)一
論文摘要：我國(guó)現(xiàn)行證券法中明確出現(xiàn)了“非公開發(fā)行”的字樣，表明私募發(fā)行作為證券發(fā)行方式的一種．已經(jīng)得到我國(guó)法律的承認(rèn)。闡述了證券私募發(fā)行制度也在逐步確立完善．要發(fā)揮私募發(fā)行的優(yōu)勢(shì)．構(gòu)建更加完善的證券市場(chǎng)，就要對(duì)私募發(fā)行進(jìn)行監(jiān)管。
1概述
證券發(fā)行，根據(jù)發(fā)行對(duì)象的不同，分為公開發(fā)行與私募發(fā)行。其中，私募發(fā)行是指針對(duì)特定對(duì)象．采取特定方式，接受特定規(guī)范的證券發(fā)行方式。所謂“特定對(duì)象”是指：第一，個(gè)人投資者．例如公司老股東或發(fā)行人自己的員工。第二，機(jī)構(gòu)投資者．如大的金融機(jī)構(gòu)或與發(fā)行人有密切往來的企業(yè)等?！疤囟ǚ绞健笔侵竷煞N方式：一是股東配股．又稱股東分?jǐn)偅垂煞莨景垂善泵嬷迪蛟泄蓶|分配該公司的新股認(rèn)購(gòu)權(quán)．動(dòng)員股東認(rèn)購(gòu)這種新股發(fā)行價(jià)格往往低于市場(chǎng)價(jià)格，事實(shí)上成為對(duì)股東的一種優(yōu)待．一般股東都樂于認(rèn)購(gòu)二是私人配股．義稱第三者分?jǐn)偅垂煞莨緦⑿鹿善狈质劢o股東以外的本公司職工、往來客戶等與公司有特殊關(guān)系的第三者“特定規(guī)范”是指私募發(fā)行須依照的不同于一般公開發(fā)行的法律規(guī)范。
與公開發(fā)行相比．私募發(fā)行有以下特點(diǎn)：一是無須經(jīng)過核準(zhǔn)或登記．只要其滿足一定的條件即可發(fā)行：二是發(fā)行人的信息披露義務(wù)也相對(duì)公開發(fā)行的發(fā)行人大大減輕：三是私募發(fā)行也即非公開發(fā)行．不得采用廣告、公開勸誘和變相公開方式。
在我國(guó)證券市場(chǎng)不是很成熟的現(xiàn)狀下．私募發(fā)行中存在很多問題．如發(fā)行人的法定義務(wù)不夠明確．私募發(fā)行的股票流動(dòng)性不強(qiáng)．發(fā)行人利用私募發(fā)行的“外殼”逃避信息公開披露義務(wù)并演變成變相的公開發(fā)行．投資人資格偏寬等為了解決這些問題．規(guī)范證券私募發(fā)行制度．有必要對(duì)私募發(fā)行進(jìn)行監(jiān)管。
所謂證券監(jiān)，是指證券主管機(jī)關(guān)依法對(duì)證券的發(fā)行、交易等活動(dòng)和參與證券市場(chǎng)活動(dòng)的主題實(shí)施監(jiān)督和管理．以維護(hù)證券市場(chǎng)秩序并保障其合法運(yùn)行為目的的行為總和。
總體而言．證券主管機(jī)關(guān)對(duì)私募發(fā)行的監(jiān)管要比對(duì)公開發(fā)行寬松的多．這從上述私募發(fā)行的特點(diǎn)就可以看到．對(duì)于公開發(fā)行所要求的發(fā)行核準(zhǔn)、注冊(cè)以及嚴(yán)格的信息披露對(duì)私募發(fā)行而言都是不必要的．但是．在某些方面．對(duì)私募發(fā)行的監(jiān)管要比公開發(fā)行嚴(yán)格．例如．規(guī)定了嚴(yán)格的私募發(fā)行限制轉(zhuǎn)售制度．私募發(fā)行的投資者在一定期限內(nèi)不允許轉(zhuǎn)讓其持有的私募發(fā)行證券又如．各國(guó)的私募發(fā)行監(jiān)管立法中．對(duì)于發(fā)行對(duì)象在資格、人數(shù)方面也做出了不同程度的限制性規(guī)定．但是．公開發(fā)行中卻沒有投資者最高人數(shù)的限制．更是普通的投資者都可以我國(guó)法律中亦是如此。
2我國(guó)私募發(fā)行的現(xiàn)行監(jiān)管制度
我國(guó)私募發(fā)行的現(xiàn)行監(jiān)管制度具體可分為事前監(jiān)管、事中監(jiān)管以及事后監(jiān)管。
2．1事前監(jiān)管
所謂事前監(jiān)管．其實(shí)就是私募發(fā)行的準(zhǔn)入機(jī)制．也即審核機(jī)制公開發(fā)行證券的審核機(jī)制有注冊(cè)制和審核制之分．我國(guó)現(xiàn)行證券法規(guī)定的也是核準(zhǔn)制．而對(duì)于私募發(fā)行而言．各國(guó)普遍采取的注冊(cè)豁免的準(zhǔn)入制度．給予發(fā)行人較大的自由，最大限度的降低交易成本就是在私募發(fā)行制度較為完善的美國(guó)．注冊(cè)豁免制度也是美國(guó)證券私募發(fā)行制度的核心和本源，在美國(guó)，發(fā)行人在進(jìn)行符合相關(guān)規(guī)定的私募發(fā)行之前．不必向美國(guó)證券交易委員會(huì)進(jìn)行注冊(cè)，也無須履行登記所必須的信息披露義務(wù)但是．作為豁免注冊(cè)的代價(jià)．發(fā)行人需要承擔(dān)對(duì)自己的發(fā)行符合私募發(fā)行條件的舉證責(zé)任．而且在美國(guó)證監(jiān)會(huì)頒布的有關(guān)條例中規(guī)定!發(fā)行人在私募發(fā)行的過程中應(yīng)履行通知報(bào)告義務(wù)．將此作為私募發(fā)行豁免注冊(cè)的前置條件．若發(fā)行人未履行此義務(wù)．則不得享有注冊(cè)豁免筆者認(rèn)為．我國(guó)在將來完善私募發(fā)行制度的過程中應(yīng)該參考美國(guó)的做法．在放松私募發(fā)行的準(zhǔn)入條件的同時(shí)也應(yīng)該對(duì)發(fā)行人的義務(wù)加以明確的規(guī)定。
2．2事中監(jiān)管
對(duì)私募發(fā)行的事中監(jiān)管．主要體現(xiàn)在對(duì)發(fā)行主體的監(jiān)管，對(duì)投資者資格及人數(shù)的監(jiān)管．對(duì)發(fā)行方式的監(jiān)管．對(duì)發(fā)行信息披露的監(jiān)管等方面。
首先．我國(guó)現(xiàn)行證券法中未對(duì)私募發(fā)行的主體加以明確規(guī)定．學(xué)理上一般認(rèn)為是公司．而且多半是股份有限公司．但在美國(guó)的有關(guān)證券法律中．規(guī)定的發(fā)行人幾乎包括了所有的商事主體，如個(gè)人、股份有限公司、合伙組織、協(xié)會(huì)、股份兩合公司、信托組織等可見美國(guó)法律中私募發(fā)行的主體范圍是相當(dāng)寬泛的．當(dāng)然這也與其有較為成熟的證券市場(chǎng)有關(guān)。
其次．對(duì)于投資者資格，從私募發(fā)行的概念就可以看出．主要是個(gè)人投資者和機(jī)構(gòu)投資者．而對(duì)于投資者人數(shù)，我國(guó)法律中并未正面規(guī)定．只是在證券法第10條中說到“向特定對(duì)象發(fā)行證券累計(jì)超過200人的”屬于公開發(fā)行．換一個(gè)角度來說就是指發(fā)行人數(shù)在200人以下對(duì)象特定的就是私募發(fā)行．但是立法規(guī)定也就到此為止，再?zèng)]有對(duì)例如累計(jì)的期間、特定對(duì)象的范圍加以具體規(guī)定．以上的私募發(fā)行對(duì)象也是學(xué)者們結(jié)合金融實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)歸納得出．從而造成了實(shí)踐中一些發(fā)行人利用私募發(fā)行的名義逃避信息公開披露等法定義務(wù)．逃避主管機(jī)關(guān)的監(jiān)管．并且將私募發(fā)行演變成變相的公開發(fā)行．導(dǎo)致社會(huì)公眾利益得不到保護(hù)．相比之下．美國(guó)證券法律對(duì)投資者資格和人數(shù)的規(guī)定則較為詳細(xì)具體．也即監(jiān)管較嚴(yán)格這一點(diǎn)是值得我國(guó)立法借鑒的。
第三．對(duì)證券私募發(fā)行方式的監(jiān)管．我國(guó)現(xiàn)行證券法中僅有如下規(guī)定：“非公開發(fā)行證券．不得采用廣告、公開勸誘和變相公開方式”．這其實(shí)是從反面對(duì)私募發(fā)行的發(fā)行方式作了一個(gè)禁止性規(guī)定．排除一些不允的方式．但是是否暗指除此之外的發(fā)行方式都是允許的呢，法律沒有明確說明，不僅如此．就算是有此規(guī)定．法律也沒有對(duì)何為“公開勸誘”、“變相公開”予以進(jìn)一步的解釋相似的．美國(guó)的證券私募發(fā)行也不允許采取公開廣告或類似的方式．美國(guó)證監(jiān)會(huì)D條例規(guī)則502(c)對(duì)什么是公開廣告或一般要約做了具體規(guī)定．其包括但不限于：在報(bào)紙、雜志或其他類似媒體上登載廣告、文章、通知或其他傳播形式；或者在電視或電臺(tái)上進(jìn)行廣播：或者以一般性勸誘或公開廣告的方式邀請(qǐng)出席高級(jí)研討會(huì)或會(huì)議同樣．我國(guó)可以在立法中借鑒美國(guó)的做法．對(duì)私募發(fā)行方式加以稍嚴(yán)的監(jiān)管。
第四．對(duì)證券私募發(fā)行的信息披露的監(jiān)管．我國(guó)現(xiàn)行證券法中并沒有明確規(guī)定。實(shí)際上．私募發(fā)行的發(fā)行人通常享有信息披露監(jiān)管豁免權(quán)．這正是私募發(fā)行與公開發(fā)行的顯著區(qū)別之一但是．在證券市場(chǎng)發(fā)達(dá)的美國(guó)．私募發(fā)行的投資者被分為兩類，特許投資者和非特許投資者．如果發(fā)行對(duì)象屬于前者．則發(fā)行人可自愿決定是否進(jìn)行信息披露：如果發(fā)行對(duì)象中還有后者，則發(fā)行人必須在出售前的一個(gè)合理時(shí)間內(nèi)向前述非特許投資者提供法定信息，這時(shí)，發(fā)行人負(fù)有的是強(qiáng)制信息披露義務(wù)。筆者認(rèn)為．在我國(guó)對(duì)私募發(fā)行制度的完善過程中．應(yīng)該加大對(duì)發(fā)行人的信息披露監(jiān)管力度，適當(dāng)規(guī)定其信息披露義務(wù)以保障投資者的利益及確保對(duì)私募發(fā)行的規(guī)范。
2．3事后監(jiān)管
谷歌公司CEO 埃里克?施密特
“谷歌的力量：服務(wù)顧客還是危害競(jìng)爭(zhēng)？”
2011年9月21日 美國(guó)參議院司法委員會(huì)聽證會(huì)證詞
目前，搜索巨頭谷歌公司正面臨美國(guó)反壟斷調(diào)查。谷歌公司執(zhí)行主席埃里克?施密特不同意谷歌存在危害競(jìng)爭(zhēng)的說法，并在參議院司法委員會(huì)的“反壟斷、競(jìng)爭(zhēng)政策與消費(fèi)者權(quán)益小組委員會(huì)”發(fā)表證詞。
施密特在證詞中表示，谷歌致力于盡可能快地向用戶提供答案，他們相信全身心地關(guān)注于消費(fèi)者不僅有助于谷歌的成功，也能幫助其他商業(yè)機(jī)構(gòu)興旺發(fā)達(dá)。2010年，谷歌搜索和廣告業(yè)務(wù)創(chuàng)造了640億美元的價(jià)值，幫助了成百上千的美國(guó)小公司連接全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者。
然而，施密特同時(shí)強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)充滿活力的空間，互聯(lián)網(wǎng)公司之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶擁有大量的選擇。
所以，谷歌面臨著越來越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也正是因?yàn)槿绱?，他們必須給用戶帶來最好的體驗(yàn)，才能贏得市場(chǎng)。
隨后施密特闡述了谷歌的六條商業(yè)準(zhǔn)則：一是做對(duì)用戶最有益的；二是盡可能快地給用戶提供最相關(guān)的搜索結(jié)果；三是將廣告內(nèi)容在搜索結(jié)果中注明；四是透明（把搜索結(jié)果和廣告排名的準(zhǔn)則公開）；五是忠誠(chéng)，不封鎖（只要用戶不滿意谷歌的產(chǎn)品，可以立刻關(guān)閉離開，并免費(fèi)帶走所有數(shù)據(jù)）；六是開放，不封閉（支持開源計(jì)劃）。
對(duì)于一些網(wǎng)站對(duì)“谷歌壟斷”的指責(zé)，施密特表示，谷歌的搜索引擎是給用戶服務(wù)，所以不論他們?nèi)绾巫?，總有網(wǎng)站會(huì)不滿意搜索排名。
其次，用戶有絕對(duì)的自由不使用谷歌產(chǎn)品。
最后，施密特承認(rèn)谷歌所做的并非完美，2010年他們對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行了超過500項(xiàng)改進(jìn)就是證明。和任何公司一樣，谷歌樂于聽到批評(píng)的聲音來幫助他們進(jìn)步。
制度
對(duì)外開放政策下的國(guó)進(jìn)民退
對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際經(jīng)貿(mào)學(xué)院 崔凡等
“對(duì)外開放，國(guó)進(jìn)民退與歧視性補(bǔ)貼”
《經(jīng)濟(jì)研究》工作論文 WP 131
近年來，我國(guó)對(duì)外開放程度不斷提高，但同時(shí)出現(xiàn)“國(guó)進(jìn)民退”現(xiàn)象。盡管有部分政府官員認(rèn)為私營(yíng)企業(yè)無論從數(shù)量還是資產(chǎn)規(guī)模來講都在上升，但細(xì)究各個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，“國(guó)進(jìn)民退”的情況的確存在，尤其在工業(yè)領(lǐng)域。
這被稱為“開放依舊，改革倒退”。數(shù)量和資產(chǎn)規(guī)模上升只是從表面上確認(rèn)了私營(yíng)企業(yè)的存在，但其活力究竟如何則無法顯示。
從市場(chǎng)準(zhǔn)入開放的角度來分析“國(guó)進(jìn)民退”問題，會(huì)發(fā)現(xiàn)：在實(shí)施貿(mào)易開放政策時(shí)，一個(gè)善意的優(yōu)化社會(huì)靜態(tài)福利的政府，存在一種動(dòng)力，為部分相關(guān)企業(yè)提供補(bǔ)貼或其他政策支持。這樣獲得補(bǔ)貼和支持的企業(yè)有了原本不應(yīng)具備的優(yōu)勢(shì)。更有甚者，如果從政府補(bǔ)貼和支持中獲得的利益更多，就會(huì)變成政府依賴型企業(yè)，而不是面向市場(chǎng)型企業(yè)。
即使政府出于改善社會(huì)靜態(tài)福利的愿望也會(huì)做出導(dǎo)致“國(guó)進(jìn)民退”的舉動(dòng)。但這種行為是短視的，將減少長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)福利，造成企業(yè)低效率，由此形成對(duì)外開放與破壞公平競(jìng)爭(zhēng)并存的怪異環(huán)境。
觀點(diǎn)
發(fā)展中國(guó)家的腐敗與治理
麻省理工學(xué)院 Benjamin A. Olken
哈佛大學(xué)Rohini Pande
“發(fā)展中國(guó)家的腐敗”
NBER工作論文 17398號(hào)
關(guān)于腐敗，我們往往關(guān)注三個(gè)問題：腐敗的程度多大；腐敗會(huì)產(chǎn)生什么效果，無論正面還是負(fù)面的效果；是什么決定了腐敗的程度，如何才能治理腐敗。
一、電視購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)
1.短——短期贏利最大化
電視購(gòu)物片與傳統(tǒng)的15秒、30秒品牌或產(chǎn)品廣告不同。它的最直接目的就是掙錢、贏利。電購(gòu)產(chǎn)品向來遵循“低成本,高定價(jià)”的原則,一般電購(gòu)產(chǎn)品的成本僅為定價(jià)的10-20%之間,從而保證充足的利潤(rùn)空間。
廣告投放則采取“垃圾時(shí)段+高密度轟炸”的策略。一個(gè)電購(gòu)片短則5分鐘,長(zhǎng)則20甚至30分鐘,而衛(wèi)視非黃金時(shí)段的廣告1分鐘1次投放成本一般只有100-200元,相當(dāng)便宜。通過整合眾多上星電視臺(tái)狂轟濫炸。只要電話訂購(gòu)量足夠高,就能收回廣告成本,迅速實(shí)現(xiàn)贏利。
而傳統(tǒng)的品牌形象廣告,至少持續(xù)投放3個(gè)月,才能對(duì)終端銷售有明顯的拉動(dòng)作用。相比起來,電購(gòu)廣告短期內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)贏利的最大化。
2.平——營(yíng)銷4p扁平化
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略中,產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等四大要素是相對(duì)獨(dú)立的。一個(gè)成功電購(gòu)片則是營(yíng)銷4p的完美融合。
在產(chǎn)品上,電購(gòu)的產(chǎn)品大多符合“新、奇、特”的原則,尤其是功能性產(chǎn)品,常常在廣告中有諸如“3天見效”、“28天換臉”等明確的功效承諾。即使是一些比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品,也會(huì)“創(chuàng)造”一套全新概念的理論體系,來表明產(chǎn)品的與眾不同,讓消費(fèi)者不得不信,不得不買。
在價(jià)格上,既然是新奇特的產(chǎn)品,買賣雙方信息嚴(yán)重不對(duì)等,價(jià)格自然“水漲船高”,電購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格一般要高出同類產(chǎn)品的一到數(shù)倍。
在渠道上,消費(fèi)者看過廣告直接電話訂購(gòu),廣告本身就兼任渠道、終端的職責(zé),節(jié)省了大量的渠道、終端等各種費(fèi)用。
在促銷上,一個(gè)電視購(gòu)物片,一般會(huì)出現(xiàn)3次以上的促銷叫賣,常常采取“賣產(chǎn)品贈(zèng)超值贈(zèng)品”與“幾日內(nèi)不滿意或無效全額退款”的促銷策略,迎合了消費(fèi)者貪便宜的心理。
總之,電購(gòu)片除了是廣告宣傳員外,還扮演產(chǎn)品介紹員、終端促銷員等多重角色。傳統(tǒng)營(yíng)銷要素都被轉(zhuǎn)移到電視屏幕上,只要電購(gòu)片“賣貨”,一切營(yíng)銷難題都會(huì)迎刃而解。
3.快——市場(chǎng)熱銷快速化
電購(gòu)產(chǎn)品銷售有三“快”。市場(chǎng)啟動(dòng)快,廣告效果當(dāng)日就可通過進(jìn)線及訂購(gòu)量體現(xiàn),不用招商、不用鋪貨,啟動(dòng)市場(chǎng)變得快速又簡(jiǎn)單。產(chǎn)品銷售快:消費(fèi)者看到廣告,電話訂購(gòu),送貨付款,銷售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的“三十分鐘內(nèi)打進(jìn)電話有更大驚喜”等煽動(dòng)性語言,廣告尚未播完,訂單就紛紛打進(jìn)。資金回籠快,不需要長(zhǎng)期品牌廣告培育,不需要巨額品牌形象投入,投廣告要的就是訂購(gòu)量,如果回款超過廣告成本,就投放更多的廣告。然后更大的回款額……,被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創(chuàng)造了日銷售至少240萬的奇跡。
二、電視購(gòu)物的弊端
1.成也功效,敗也功效,過分功效承諾導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡
電視購(gòu)物廣告要在幾分鐘內(nèi)抓住觀眾的眼球并促其購(gòu)買,常用的手段是突出產(chǎn)品神奇的功效,并且是在短時(shí)間內(nèi)就能達(dá)到普通產(chǎn)品長(zhǎng)期都不能達(dá)到的效果。
一度泛濫的減肥、豐胸類產(chǎn)品,在主流電視媒體上公開宣稱“服用一天可減2至5公斤,最多的可減10公斤”;“10天即能使胸部再度發(fā)育”等,因?yàn)橛忻鞔_的功能承諾,消費(fèi)者極易被打動(dòng),又因?yàn)橛忻鞔_的功效參照,如果產(chǎn)品功效沒有達(dá)到自己的心理預(yù)期,消費(fèi)者自然會(huì)產(chǎn)生“上當(dāng)受騙”的感覺,并將這種不良的口碑傳播開來,緊接著,出現(xiàn)大量消費(fèi)者拋棄該產(chǎn)品的現(xiàn)象。產(chǎn)品的生命周期也就宣告終結(jié)。
2.成也廣告,敗也廣告,違法現(xiàn)象泛濫導(dǎo)致行業(yè)信譽(yù)危機(jī)
電視購(gòu)物廣告已經(jīng)成為違法廣告的“重災(zāi)區(qū)”。在中消協(xié)對(duì)全國(guó)30余個(gè)主要電視頻道進(jìn)行的檢查中,發(fā)現(xiàn)虛假違法電視購(gòu)物廣告占違法廣告總數(shù)的比率竟高達(dá)61%。
電視購(gòu)物廣告看似復(fù)雜,其實(shí)都逃不脫“三股文”的模式。一是神奇功效成份。二是離奇產(chǎn)品機(jī)理。三是消費(fèi)者(專家)證言。而在這三部分中,虛假違法現(xiàn)象十分普遍。
電購(gòu)廣告中的產(chǎn)品神奇成份和機(jī)理,基本上都是胡編亂造,根本沒有科學(xué)性。要么,此物質(zhì)根本不存在,要么就是沒有這種神奇功能,而那些所謂的研發(fā)機(jī)構(gòu)也是子虛烏有。所有這一切無非是想讓觀眾相信,廣告的產(chǎn)品是“新、奇、特”、“劃時(shí)代”的產(chǎn)品。
而消費(fèi)者證言更是明顯違法,我國(guó)《廣告法》明文規(guī)定,有明顯功能的產(chǎn)品,是不允許用患者證言的,更不能與同類產(chǎn)品進(jìn)行直接比較。
電購(gòu)廣泛采用的消費(fèi)者證言,形式本身就是違規(guī)的,而某些證言十分惡俗,已經(jīng)觸及了道德底線,造成了極其惡劣的社會(huì)影響。
廣告違法現(xiàn)象的日益泛濫,使電購(gòu)行業(yè)遭遇前所未有的信譽(yù)危機(jī),“不相信電購(gòu)”,“電購(gòu)就是騙人”的觀念在公眾中逐漸流傳。國(guó)家工商總局和廣電總局自2006年8月1日起,暫停藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高的電視購(gòu)物廣告,既是要打擊電購(gòu)違規(guī)現(xiàn)象,也是期望能夠凈化市場(chǎng),使之更加健康有序地發(fā)展。
3.成在直銷,敗在分銷,缺少品牌建設(shè)導(dǎo)致產(chǎn)品曇花一現(xiàn)
毋庸置疑,電視購(gòu)物可以“短平快”地炒熱一個(gè)產(chǎn)品,但是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展,必須要進(jìn)行終端建設(shè),做好品牌維護(hù)。如果沒有品牌建設(shè)、沒有終端銷售,單憑廣告拉動(dòng),只能使產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。
縱觀行業(yè)領(lǐng)軍品牌,諸如寶潔、諾基亞等基業(yè)常青的國(guó)際知名品牌,都不是單純依靠廣告來贏得市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者持久信賴的。產(chǎn)品研發(fā)、終端專柜建設(shè)與維護(hù)、全程服務(wù)體系等等都是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。
大量電購(gòu)產(chǎn)品陷入“各領(lǐng)三五月”的怪圈,其根本原因就是僅僅依靠電視直銷,而沒有開展更深入、系統(tǒng)的渠道分銷與終端銷售。畢竟,消費(fèi)者對(duì)于身邊看不見、摸不著的產(chǎn)品,可以相信一時(shí),卻很難忠誠(chéng)一世。
在營(yíng)銷多元化的今天,為數(shù)不少的品牌在嘗試電視購(gòu)物,希望借助電購(gòu)開辟新的銷售方式和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。另一方面,電視購(gòu)物企業(yè)也通過合資或其它方式開展渠道分銷,期望實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。橡果國(guó)際就探索出一條“電視直銷+渠道分銷”的經(jīng)營(yíng)模式,打造了好記星、背背佳等常青品牌,成為少有的成功先行者。
對(duì)于我們來說,認(rèn)清電視購(gòu)物的利與弊,結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)及發(fā)展規(guī)劃,選擇恰當(dāng)?shù)姆绞介_展電視直銷,才能使電視購(gòu)物成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推動(dòng)力量。
電視購(gòu)物被迫“轉(zhuǎn)型”誠(chéng)信重塑迫在眉睫。似乎從電視購(gòu)物進(jìn)入中國(guó)開始,有關(guān)它的負(fù)面消息就從來沒有停止過,甚至愈演愈烈,或許是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)在中國(guó)還比較“年輕”,行業(yè)規(guī)范不夠完善,才會(huì)出現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象,落下不少“病垢”為消費(fèi)者所不滿,甚至開始懷疑電視購(gòu)物行業(yè)興起之時(shí)的初衷——足不出戶就能買到價(jià)廉物美的商品。
“信譽(yù)危局”之中,如何能夠重新贏得消費(fèi)者的信任已成為電視購(gòu)物行業(yè)當(dāng)下極其迫切之事。
三、電視購(gòu)物主要的發(fā)展方向
1.家庭購(gòu)物模式是電視購(gòu)物未來發(fā)展的主要方向
(1)媒體購(gòu)買成本高漲,以1995年白天時(shí)段的廣告價(jià)格為一分鐘幾十元,而現(xiàn)在卻高達(dá)一兩千元,頻道時(shí)段價(jià)格快速上升,使得依靠媒介購(gòu)買的電視直銷成本急劇升高,銷售利潤(rùn)降低。
(2)電視直銷廣告良莠不齊,目前很多電視臺(tái)因低水平的電視購(gòu)物廣告隨還了自身美譽(yù)度,導(dǎo)致觀眾流失,損失了常規(guī)廣告銷售,電視臺(tái)因?yàn)橄拗齐娨曋变N廣告的投放。
(3)廣電總局為了便于電視購(gòu)物管理,鼓勵(lì)系統(tǒng)內(nèi)部的各地電視臺(tái)自設(shè)專業(yè)的購(gòu)物頻道。
2.電視購(gòu)物產(chǎn)品銷售及投放更為精準(zhǔn)
(1)根據(jù)不同時(shí)段受眾群體特征,針對(duì)性的投放不同產(chǎn)品。以湖南快樂購(gòu)為例,湖南快樂購(gòu)根據(jù)不同時(shí)段的收視族群,將節(jié)目分成不同時(shí)段,出售不同商品。白天婦女觀眾多,主要賣保養(yǎng)化妝品、珠寶首飾或服飾等女性商品;晚上7至11時(shí)的黃金時(shí)段,因收視群擴(kuò)張至夫妻或全家,就專賣3c用品、家電或家具等單價(jià)較高的主力商品。
(2)電視購(gòu)物頻道細(xì)分。不同的細(xì)分頻道銷售不同種類的產(chǎn)品,以臺(tái)灣東森為例,東森購(gòu)物共有6個(gè)頻道,東森購(gòu)物1臺(tái),銷售綜合商品為主,東森購(gòu)物2臺(tái),以女性消費(fèi)為主,東森購(gòu)物3臺(tái),以旅游商品為主。
四、電視購(gòu)物自身存在的問題
首先,電視購(gòu)物創(chuàng)意不夠。絕大多數(shù)的電視購(gòu)物節(jié)目基本沒有創(chuàng)意,營(yíng)銷手段高度雷同,只是生硬地叫賣?？梢哉f目前的電視購(gòu)物正處于類似于廣告發(fā)展的初級(jí)階段,雖然有比較多的產(chǎn)品信息,但這顯然還不夠。電視購(gòu)物必然如廣告一樣,在商品信息的基礎(chǔ)上,有創(chuàng)意、有包裝,注重細(xì)節(jié)的打造,如此才能更好地吸引消費(fèi)者。在這方面,電視購(gòu)物完全可以借鑒廣告業(yè)的發(fā)展。
其次,電視購(gòu)物的表現(xiàn)過于單一。電視媒體為購(gòu)物提供了巨大的可能,電視購(gòu)物完全可以利用電視媒體的特長(zhǎng),更好地展示商品。而我們看到,電視購(gòu)物節(jié)目在畫面設(shè)計(jì)、光影的運(yùn)用上嚴(yán)重缺乏設(shè)計(jì)元素。這和電視購(gòu)物沒有創(chuàng)意是緊密相連的?？梢岳斫?以上這兩方面問題是商家節(jié)省成本做法下的必然產(chǎn)物,但隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提高,其對(duì)消費(fèi)的要求也不斷發(fā)展,電視購(gòu)物的經(jīng)營(yíng)者必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念,為所經(jīng)營(yíng)的品牌創(chuàng)造符合品牌形象要求的良好環(huán)境。
第三,在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上,電視購(gòu)物亟需規(guī)范。電視購(gòu)物目前面臨的一個(gè)最大的挑戰(zhàn)是信任危機(jī)。這種危機(jī)存在于很多方面,如服務(wù)是否全面周到、物流送貨是否及時(shí)、售后服務(wù)及退換貨能否做到等等。對(duì)消費(fèi)者而言,選擇電視購(gòu)物有一定的擔(dān)心,因?yàn)橄M(fèi)者無法看到真實(shí)的貨樣,產(chǎn)品質(zhì)量問題也經(jīng)常出現(xiàn),這些都是影響電視購(gòu)物聲譽(yù)的問題。最后,電視購(gòu)物所處的大環(huán)境也存在問題,最主要的問題是缺乏監(jiān)管。電視購(gòu)物是新興的行業(yè),低成本運(yùn)作吸引了各種資本。商業(yè)的本質(zhì)是逐利的,在利潤(rùn)大到一定的程度,經(jīng)營(yíng)者可能會(huì)冒險(xiǎn)做一些違規(guī)的舉動(dòng),這是客觀存在的現(xiàn)象。在監(jiān)管層面,內(nèi)容上電視購(gòu)物受到工商部門監(jiān)管,在媒體平臺(tái)上,有電視臺(tái)的自律和國(guó)家廣播電視總局的監(jiān)管,在消費(fèi)層面上會(huì)有消費(fèi)者協(xié)會(huì)的監(jiān)督,在購(gòu)物品類上還會(huì)有各行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督。雖然電視購(gòu)物的監(jiān)管主體很多,但沒有一家是專門針對(duì)電視購(gòu)物的主管部門,也沒有專門的法規(guī)細(xì)則來進(jìn)行管理。因此,電視購(gòu)物在某種程度上處于監(jiān)管的交叉地帶,也容易造成監(jiān)管的真空。如果電視購(gòu)物能保持這種快速增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭,在消費(fèi)格局中占到一定的比重,相關(guān)的監(jiān)管與法規(guī)就要不斷完善,以利于電視購(gòu)物的健康發(fā)展。
五、電視購(gòu)物面臨的挑戰(zhàn)
1、引言
在發(fā)達(dá)國(guó)家金融超市已十分常見,在許多國(guó)家和地區(qū),散布在街頭的金融網(wǎng)點(diǎn)就是人民辦理所有的常規(guī)金融業(yè)務(wù)的場(chǎng)所,為人們的生活帶來了極大的便利。當(dāng)國(guó)外的消費(fèi)者進(jìn)入多功能的“金融超市”后，就如同進(jìn)入一個(gè)超級(jí)商場(chǎng)。從信用卡、外匯、汽車、房屋貸款到保險(xiǎn)、債券甚至納稅等各種金融需求都可以得到滿足。在我國(guó),金融超市則剛剛起步,存在很多問題需要我們采取措施去完善,在實(shí)踐中慢慢發(fā)展壯大。
2、在我國(guó)完善金融超市的必要性
2.1對(duì)外開放、順應(yīng)國(guó)際金融業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的需要
20世紀(jì)90年以來,國(guó)際金融一體化使金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,各國(guó)金融機(jī)構(gòu)紛紛調(diào)整戰(zhàn)略,國(guó)際銀行業(yè)掀起了并購(gòu)浪潮,各種形式的兼并和聯(lián)合已不再局限于垂直的并購(gòu),而是更加強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。而且,中國(guó)已加入WTO,外資銀行已經(jīng)開始進(jìn)入我國(guó)的金融市場(chǎng),這些外資銀行憑借強(qiáng)大的資本實(shí)力,運(yùn)用先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)手段,通過為客戶提供個(gè)性化、多元化的金融服務(wù),與中資銀行爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)客戶。因此,面對(duì)外資銀行的激烈競(jìng)爭(zhēng),國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行非常有必要加強(qiáng)自身的改革,盡快熟悉國(guó)際銀行業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)則,借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，完善剛起步的金融超市,增強(qiáng)其綜合競(jìng)爭(zhēng)力,以應(yīng)對(duì)外資銀行的挑戰(zhàn)。
2.2滿足不同客戶需求的需要
銀行的一切經(jīng)營(yíng)行為都是以滿足客戶的需求為中心的,隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,企業(yè)和個(gè)人的財(cái)富都不斷增加,金融需求已發(fā)生了巨大的變化。目前,無論是企業(yè)還是個(gè)人,都積累了較為可觀的閑散資金,這些閑散資金與生計(jì)需求無關(guān),而是具有強(qiáng)烈的逐利特征。作為企業(yè),在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,有資產(chǎn)重組、投資、兼并、擴(kuò)張等要求；作為個(gè)人,有外匯買賣、臨時(shí)透支、貸款融資、股票買賣和綜合理財(cái)?shù)刃枨?資金增值需求已成為金融需求的主流。為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,滿足客戶的金融需求,國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)盡快完善金融超市,以多元化的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu),為客戶提供全方位、多功能、快捷、方便的超市式服務(wù)。除銀行業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)外,金融超市可為客戶提供項(xiàng)目融資、顧問咨詢、信息服務(wù)等業(yè)務(wù),這種多元化的服務(wù)帶來的收益跟傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是完全不一樣的,它具有一種潛在性,可以大大拓展金融企業(yè)的贏利空間論文提綱格式。此外,綜合業(yè)務(wù)的開展,可實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益,同時(shí)還能綜合經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、減少損失、提高銀行的經(jīng)營(yíng)效益，是一種銀行自身的需求。
3、目前我國(guó)金融超市發(fā)展中存在的問題
3.1業(yè)務(wù)種類單一,經(jīng)營(yíng)范圍狹窄
目前金融超市開辦的業(yè)務(wù)品種很多，但是由于各種條件的限制，可操作的種類較少。如按農(nóng)行現(xiàn)行規(guī)定個(gè)人住房裝修貸款必須要有裝修公司協(xié)議等，但在現(xiàn)實(shí)生活中，居民裝修房屋絕大多數(shù)人都不找裝修公司，而是通過熟人介紹的個(gè)體戶，雙方多是口頭協(xié)議。又比如大額耐用品貸款要由農(nóng)行先與商家簽訂協(xié)議，并且該商家要在農(nóng)行開戶，手續(xù)非常煩瑣，常常使客戶和商家望而卻步,在很大程度上給金融超市的發(fā)展造成了一定的阻礙。
目前除了以個(gè)人存取款為主的負(fù)債業(yè)務(wù)和個(gè)人消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)外,大多數(shù)金融超市業(yè)務(wù)沒有開展起來,而最能體現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)特征的個(gè)人理財(cái),投資咨詢業(yè)務(wù)更是由于種種原因開辦得不好。目前各金融超市大多未開辦代保管和銀證通等業(yè)務(wù),部分金融超市沒有對(duì)除儲(chǔ)蓄外的業(yè)務(wù)實(shí)行開放式經(jīng)營(yíng),而是與普通營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)一樣封閉式辦理全部業(yè)務(wù),有的甚至還沒有引入保險(xiǎn),律師等中介機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷商合作伙伴進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)辦公,無法為客戶提供方便,快捷的”一站式”服務(wù),經(jīng)營(yíng)沒有凸顯出金融超市應(yīng)有的特色。
3.2服務(wù)不便捷,信用仍是“瓶頸”,以致于金融超市受到冷落
根據(jù)調(diào)查商業(yè)銀行，江西農(nóng)業(yè)銀行金融超市在剛開業(yè)的時(shí)候，紅火了幾天便冷清了下來，而紅火也是因?yàn)榍皝碜稍兊娜撕芏?。人們喜歡超市是因?yàn)檫@里有更大的選擇余地，但是很多消費(fèi)者反映金融超市并不是想象中的那么便利。比如金融超市提供的個(gè)人住房貸款服務(wù)，它所提供的住房開發(fā)商以及住房戶型都很少，沒有選擇余地，買房時(shí)還是要自己聯(lián)系和選擇住房，這樣金融超市就沒有盡可能地為用戶提供便利。金融超市還沒有突破傳統(tǒng)消費(fèi)信貸的“瓶頸”——信用問題。比如金融超市發(fā)放一筆消費(fèi)貸款一般需要5天，但有3天以上的時(shí)間是用在對(duì)貸款人還貸能力的調(diào)查上，信用問題影響了金融超市的方便快捷，加之金融超市網(wǎng)點(diǎn)也比較少，這些都導(dǎo)致金融超市受到冷落。
3.3內(nèi)部管理不到位
現(xiàn)在所用的硬件都不具備自動(dòng)統(tǒng)計(jì)功能,大多數(shù)金融超市僅僅依靠會(huì)計(jì)生成的《催收通知書》進(jìn)行被動(dòng)催收，對(duì)不良貸款未能做到“按戶統(tǒng)計(jì)，建立檔案，定期分析”，不能及時(shí)、連續(xù)、動(dòng)態(tài)、系統(tǒng)地反映不良貸款的期數(shù)和金額，而且也沒有根據(jù)金融超市這一相對(duì)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式建立相關(guān)的監(jiān)管細(xì)則，僅從業(yè)務(wù)上根據(jù)產(chǎn)品規(guī)章來硬性控制，這存在一個(gè)管理間接化的問題，使得金融超市如同臨時(shí)性組織一般松散，不利于進(jìn)一步的規(guī)范發(fā)展。
4、完善我國(guó)金融超市的措施
4.1加強(qiáng)宣傳與營(yíng)銷, 提高社會(huì)知名度
在宣傳金融超市時(shí),不僅要從力度方面考慮,還要從廣度方面考慮。首先要加大對(duì)宣傳費(fèi)用的投入，包括人力、物力、財(cái)力，運(yùn)用強(qiáng)大的廣告優(yōu)勢(shì)，樹立良好的品牌形象，爭(zhēng)取更多消費(fèi)者的關(guān)注。其次是在宣傳方式上，除了傳統(tǒng)的廣告、報(bào)紙、報(bào)刊等輿論以及非輿論宣傳外商業(yè)銀行，還要盡可能利用一切行之有效、形式各異的其他合法宣傳方式，讓消費(fèi)者在任何地方、任何時(shí)候都能充分了解到金融超市的實(shí)用商品、特色商品和最新商品。最后,還要重視宣傳的效果,它是非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié),因?yàn)橹挥袑?duì)效果進(jìn)行分析,才可以作出判斷,對(duì)已宣傳的和未宣傳的商品進(jìn)行定位，使宣傳有針對(duì)性、目的性，讓廣大的消費(fèi)者通過宣傳認(rèn)識(shí)和了解金融超市,提高社會(huì)知名度。
4.2加快發(fā)展中間業(yè)務(wù)
務(wù)金融超市可以以代收代付業(yè)務(wù)功能和產(chǎn)品為依托，充分發(fā)揮其網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)的整體優(yōu)勢(shì)，延伸擴(kuò)大金融服務(wù)范圍。比如可以在發(fā)展傳統(tǒng)的和代保管業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，開辦證券、股票資金帳戶資金自動(dòng)劃轉(zhuǎn)的服務(wù)。還可以開設(shè)電話銀行、自助銀行、個(gè)人外匯買賣等業(yè)務(wù),為個(gè)人提供投資咨詢、信息咨詢、保管箱等業(yè)務(wù),同時(shí)加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度，努力提高市場(chǎng)分額。另外，隨著人民認(rèn)識(shí)水平的提高,越來越多的人意識(shí)到個(gè)人理財(cái)?shù)闹匾?理財(cái)業(yè)務(wù)將會(huì)有很多的潛在消費(fèi)者。金融超市可以根據(jù)不同客戶的收入、消費(fèi)、投資、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、心理愛好等情況，為客戶分析和規(guī)劃人生不同階段的財(cái)務(wù)狀況，推出個(gè)性化較強(qiáng)的理財(cái)方案和理財(cái)建議。還可以為個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶提供整體服務(wù)和附加服務(wù)。這些都是受到人們廣泛關(guān)注的業(yè)務(wù),人們對(duì)它的興趣較大,如果可以滿足不同人的金融需求,金融超市必將給人們留下很好的印象,其他的業(yè)務(wù)就會(huì)跟著被帶動(dòng)起來。最后也是最重要的是在開辦這些中間業(yè)務(wù)的時(shí)候要盡量減少業(yè)務(wù)辦理環(huán)節(jié),讓客戶真正感到方便論文提綱格式。
4.3大力開展技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)建金融超市的技術(shù)基礎(chǔ)
金融超市是以現(xiàn)代科技發(fā)展為基礎(chǔ)的,如何加快技術(shù)創(chuàng)新，將先進(jìn)的電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用到銀行業(yè)務(wù)中是非常重要的。借鑒國(guó)內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合我國(guó)實(shí)際得出,商業(yè)銀行應(yīng)著重從兩方面進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。
目前我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)是建立在帳戶管理基礎(chǔ)上的，在實(shí)際業(yè)務(wù)操作中，通常是分割成不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，分別記錄客戶的帳戶，無法作到對(duì)照檢索，銀行根本不能掌握一個(gè)客戶的全貌，比如有多少存款、貸款、中間業(yè)務(wù)等等，不能有效了解客戶的金融需求。這樣的業(yè)務(wù)技術(shù)系統(tǒng)，當(dāng)然無法適應(yīng)金融超市式的經(jīng)營(yíng)。因此，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)加緊銀行技術(shù)應(yīng)用系統(tǒng)的創(chuàng)新改造，盡快引入數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)軟件和數(shù)據(jù)挖掘工具，把各業(yè)務(wù)系統(tǒng)的客戶資料儲(chǔ)存、組合、匯集到一個(gè)數(shù)據(jù)庫中，這樣做的好處就是可以匯總分析客戶的資金運(yùn)用規(guī)律，追蹤和穩(wěn)定具有獲利潛力的黃金客戶群。只有當(dāng)銀行對(duì)客戶的存款、貸款、收入、用款趨向等商業(yè)銀行，即對(duì)客戶財(cái)務(wù)狀況有了全面的了解，才能為客戶提供最佳融資渠道和投資建議，提供深層次的綜合金融服務(wù)，真正建立起金融超市。
4.4完善監(jiān)管制度, 加強(qiáng)內(nèi)部管理
金融超市提供的是以債券、信托資金、資產(chǎn)管理、信貸咨詢、投資組合、理財(cái)?shù)确?wù)功能為主體的個(gè)人金融業(yè)務(wù)，是商業(yè)銀行創(chuàng)新速度最快、業(yè)務(wù)更新最頻繁的領(lǐng)域，這就為銀行的監(jiān)管提出了新的挑戰(zhàn)，要想金融超市快速有序地發(fā)展,就必須合理、有效地進(jìn)行監(jiān)管。
應(yīng)從監(jiān)管人員入手，組成一批業(yè)務(wù)技術(shù)熟練，精通先進(jìn)科學(xué)知識(shí)，適應(yīng)金融信息化、電子化發(fā)展的全能型隊(duì)伍;在監(jiān)管方法上，應(yīng)把銀行的外部監(jiān)管與自身的內(nèi)部監(jiān)管相結(jié)合，學(xué)習(xí)吸收外資金融超市在監(jiān)管方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)實(shí)情，創(chuàng)新監(jiān)管方法，加強(qiáng)內(nèi)部控制，避免違規(guī)。目前，我國(guó)商業(yè)銀行構(gòu)建金融超市、進(jìn)行綜合經(jīng)營(yíng)，面臨著嚴(yán)格的法律限制，為了改變我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)范圍狹小，經(jīng)營(yíng)品種單一的局面，使我國(guó)商業(yè)銀行能與外國(guó)金融機(jī)構(gòu)保持平等的競(jìng)爭(zhēng)地位，應(yīng)逐步取消現(xiàn)行的利率管制，加快利率市場(chǎng)化進(jìn)程。在條件成熟時(shí)，還可以放寬商業(yè)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍的限制，打破業(yè)務(wù)分工，推行業(yè)務(wù)交叉與競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)銀行，強(qiáng)化商業(yè)銀行的綜合性功能，使國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在真正的市場(chǎng)環(huán)境中磨練，拓展業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)空間，提高競(jìng)爭(zhēng)力。最后，在監(jiān)管機(jī)制上，應(yīng)改變現(xiàn)有的多頭垂直監(jiān)管為橫向監(jiān)管模式，加強(qiáng)銀行與證監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)的金融監(jiān)管協(xié)調(diào)工作。在監(jiān)管過程中，相互磋商，相互索取金融檢查與調(diào)查材料及各自擁有的資料統(tǒng)計(jì)是很重要的，這樣可以實(shí)現(xiàn)信息的充分交流，必要的時(shí)侯，還可以在金融檢查時(shí)，實(shí)行一定的人員交叉，提高綜合監(jiān)管的能力。
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