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時(shí)間：2022-12-14 09:49:41
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一、我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷策略
從市場(chǎng)的角度看，我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略主要有以下3種，即：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和分銷策略。
1.1保險(xiǎn)產(chǎn)品策略
保險(xiǎn)產(chǎn)品是保險(xiǎn)公司賴以生存的基石。近年來(lái)，雖然各家公司都加大了產(chǎn)品開發(fā)的力度，然而，可供消費(fèi)者選擇的險(xiǎn)種卻很少，其根本原因就是模仿的多，創(chuàng)新的少，類同的多，差異化的少，無(wú)法形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和有限資源的極大浪費(fèi)[1]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)主要是車險(xiǎn)產(chǎn)品，占比達(dá)60.6%，壽險(xiǎn)市場(chǎng)主要是分紅產(chǎn)品，占比高達(dá)41%。因此，產(chǎn)品策略應(yīng)作為公司的首要策略，要占有市場(chǎng)，必須使開發(fā)的新產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求[2]。因此，保險(xiǎn)公司在研究開發(fā)新險(xiǎn)種時(shí)，必須把市場(chǎng)需求放在首位。
1.2保險(xiǎn)價(jià)格策略
價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段，為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，中國(guó)保監(jiān)會(huì)已逐步對(duì)保險(xiǎn)的條款費(fèi)率（價(jià)格）放開。作為保險(xiǎn)企業(yè)如何合理地確定產(chǎn)品價(jià)格，又如何通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)去有效地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，這是保險(xiǎn)公司能否做大做強(qiáng)的關(guān)鍵所在。一是要合理確定價(jià)格。鑒于保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性，其定價(jià)因素遠(yuǎn)比一般產(chǎn)品要復(fù)雜得多，既要考慮成本，又要考慮消費(fèi)者的承受力，既要考慮出險(xiǎn)的概率，又要考慮資本市場(chǎng)、貨幣市場(chǎng)的變化，尤其是長(zhǎng)期壽險(xiǎn)產(chǎn)品，價(jià)格因素更多。二是要理性降低產(chǎn)品價(jià)格。降價(jià)是競(jìng)爭(zhēng)的手段，但不是核心手段，如果盲目降價(jià)會(huì)給公司造成巨大風(fēng)險(xiǎn)，作為經(jīng)營(yíng)者，降價(jià)必須理性。
1.3保險(xiǎn)分銷策略
同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格，不同的分銷渠道將會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)效果。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品的最終售價(jià)，不僅取決于開發(fā)產(chǎn)品的成本，而且取決于流通費(fèi)用的多少，同時(shí)分銷渠道選擇得好與差將決定能否有效地使產(chǎn)品大量地進(jìn)入市場(chǎng)。因此，保險(xiǎn)公司必須選擇既適合產(chǎn)品特性，又能滿足市場(chǎng)需求的分銷渠道，突破目前自銷和個(gè)人人銷售的單一模式。因此，必須做好以下兩點(diǎn)：一是要充分利用專業(yè)。目前，專業(yè)這一分銷渠道的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮和利用好，因此，如何充分利用專業(yè)這一分銷渠道不僅是保險(xiǎn)公司能否實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的重要途徑，也是保險(xiǎn)公司能否有效地降低營(yíng)運(yùn)成本，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的重要途徑之一[3]。二是要積極發(fā)展銀行。銀行不僅有著點(diǎn)多、面廣、現(xiàn)代化程度高的優(yōu)勢(shì)，而且有著資信高的特點(diǎn)，對(duì)于理財(cái)型的保險(xiǎn)產(chǎn)品，通過(guò)這一分銷渠道可以快捷有效地進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群。
二、我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)存問題分析
盡管保險(xiǎn)業(yè)保持較快的發(fā)展速度，但與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展相比還存在很多不足之處。主要表現(xiàn)如下：
2.1保險(xiǎn)市場(chǎng)正確需求不足和錯(cuò)誤需求泛濫同時(shí)并存
目前，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平的限制，許多人對(duì)保險(xiǎn)的重要性認(rèn)識(shí)不足，或者認(rèn)為自己不會(huì)發(fā)生事故、或者認(rèn)為保險(xiǎn)公司是賺錢為目的，保險(xiǎn)實(shí)際并沒有什么好處，沒有充分認(rèn)識(shí)到保險(xiǎn)是轉(zhuǎn)移和分散風(fēng)險(xiǎn)的手段，對(duì)工作和生活中的人身與財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不足，缺乏風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，這導(dǎo)致對(duì)保險(xiǎn)的正確需求不足。同時(shí)，很多人又錯(cuò)誤地認(rèn)為保險(xiǎn)可以賺更多的錢，可以令人暴富，或者把保險(xiǎn)單純地當(dāng)作投資手段，忽視了保險(xiǎn)產(chǎn)品的本質(zhì)特征。
2.2保險(xiǎn)市場(chǎng)有效供給不足
有效供給不足主要表現(xiàn)在：供給主體少、壟斷程度高、保險(xiǎn)商品少，且不對(duì)路。目前中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司與財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司總共不足100家，而中國(guó)人民保險(xiǎn)公司、中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司和中國(guó)平安保險(xiǎn)公司占中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)份額的70%―80%，其余保險(xiǎn)公司所占的市場(chǎng)份額僅為20%左右，這說(shuō)明中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)屬于寡頭壟斷型保險(xiǎn)市場(chǎng)。由于壟斷程度高、有效競(jìng)爭(zhēng)不足，導(dǎo)致險(xiǎn)種少、保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、服務(wù)質(zhì)量低劣。一方面有些保險(xiǎn)產(chǎn)品供不應(yīng)求；另一方面，有些保險(xiǎn)產(chǎn)品過(guò)剩。
2.3保險(xiǎn)市場(chǎng)的法律法規(guī)體系不完善
我國(guó)保險(xiǎn)法律法規(guī)體系已經(jīng)初具規(guī)模，基本涵蓋了保險(xiǎn)合同行為、保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)和監(jiān)管的各個(gè)環(huán)節(jié)。保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)和保險(xiǎn)監(jiān)管基本上做到了有法可依，一定程度上建立了適應(yīng)我國(guó)保險(xiǎn)實(shí)踐的法律法規(guī)體系。但我國(guó)保險(xiǎn)立法還存在一些不足之處。表現(xiàn)為：（l）法規(guī)體系的層次不高。我國(guó)目前僅有一部保險(xiǎn)法律，大量指導(dǎo)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)和保險(xiǎn)監(jiān)管的規(guī)范屬于規(guī)章和一般規(guī)范性文件，低層級(jí)的法規(guī)影響了對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范的權(quán)威性。當(dāng)與別的相關(guān)法律發(fā)生沖突時(shí)，就不能適用專為保險(xiǎn)市場(chǎng)制定的法規(guī)，這將影響到保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)整[4]。（2）部分法規(guī)不能適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)創(chuàng)新和發(fā)展變化的需要。目前，針對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展中出現(xiàn)的一些新情況和新問題，有的還缺少相應(yīng)的法律法規(guī)加以調(diào)整。特別是對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)的日新月異的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，缺乏預(yù)見性，有時(shí)存在一管就死、一放就亂的現(xiàn)象。隨著保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)外情況的變化，一些規(guī)定已不能適應(yīng)保險(xiǎn)實(shí)際的需要，與保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展相脫節(jié)，一些新的保險(xiǎn)違法行為缺乏相應(yīng)的法律予以規(guī)定，原有的相關(guān)規(guī)定需要加以修改。
三、我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新
3.1全面營(yíng)銷策略
對(duì)大型的國(guó)有保險(xiǎn)公司，由于其機(jī)構(gòu)臃腫、業(yè)務(wù)規(guī)模指標(biāo)壓力大、人員冗雜、后援管理效率低，可采用內(nèi)外兼修的“全面營(yíng)銷”戰(zhàn)略。保險(xiǎn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是了解客戶的保險(xiǎn)需求，設(shè)計(jì)開發(fā)適合此需求的險(xiǎn)種，并以適宜的心理方式傳遞給顧客，這屬于外部營(yíng)銷的范疇。然而，保險(xiǎn)營(yíng)銷還必須解決內(nèi)部營(yíng)銷的問題，即企業(yè)的決策層和領(lǐng)導(dǎo)層合理開發(fā)人力資源，幫助下屬做好工作。保險(xiǎn)公司實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷導(dǎo)向的關(guān)鍵是要培養(yǎng)公司經(jīng)理、銷售人員及中介人接受以保戶為導(dǎo)向的觀念。
3.2品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略
在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，如何把品牌、服務(wù)與營(yíng)銷機(jī)制融為一體，構(gòu)建以客戶為核心、以品牌形象為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營(yíng)銷模式，是近年來(lái)國(guó)內(nèi)各家保險(xiǎn)公司孜孜以求的目標(biāo)。在營(yíng)銷理論中，把消費(fèi)者對(duì)某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費(fèi)者由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌理念有可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。這就需要通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，進(jìn)行消費(fèi)者“心理再定位”和“競(jìng)爭(zhēng)性反定位”來(lái)改變保險(xiǎn)消費(fèi)者的品牌信念。如果消費(fèi)者低估了品牌的質(zhì)量，營(yíng)銷人員就應(yīng)重點(diǎn)介紹其品牌；如果購(gòu)買者對(duì)品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評(píng)價(jià)，那么營(yíng)銷人員就沒有必要對(duì)它加以介紹，因?yàn)榭浯螽a(chǎn)品會(huì)引起購(gòu)買者反感。
四.小結(jié)
中國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)中，市場(chǎng)營(yíng)銷理論已基本成型，但應(yīng)用還不是很合理，并沒有起到對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的引導(dǎo)和推動(dòng)作用，其原因是保險(xiǎn)行業(yè)仍沿用原有的銷售策略，即人海戰(zhàn)術(shù)為主，采取大量招募銷售人員的策略，這樣的策略在不久的將來(lái)勢(shì)必會(huì)被淘汰，所以保險(xiǎn)行業(yè)營(yíng)銷策略改革勢(shì)在必行。要改變現(xiàn)今中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)營(yíng)銷策略，應(yīng)改變觀念，積極學(xué)習(xí)先進(jìn)的營(yíng)銷策略，形成具有中國(guó)特色的營(yíng)銷策略。（作者單位：蘭州大學(xué)）
參考文獻(xiàn)
[1]陳立雙.保險(xiǎn)學(xué)[M].東南大學(xué)出版社，2005，19-45.
前言
保險(xiǎn)行業(yè)通過(guò)建立風(fēng)險(xiǎn)基金對(duì)特定傷害和事故的賠償，對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)起到：經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償、資金融通和社會(huì)管理的作用。保險(xiǎn)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是在一定的連續(xù)和變化環(huán)境中進(jìn)行的，也可以說(shuō)保險(xiǎn)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，就是一種動(dòng)態(tài)地對(duì)變化環(huán)境進(jìn)行反應(yīng)、預(yù)期和決策的過(guò)程。在保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境日益復(fù)雜的今天，各種環(huán)境因素和條件的變化，可以帶來(lái)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，也可以形成影響保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的阻力。因此，作為保險(xiǎn)行業(yè)的從業(yè)者應(yīng)該有效認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境的概念和特點(diǎn)，分析出保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境影響力的作用和動(dòng)力原理，正確對(duì)待保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展和變化，提供出正確、細(xì)致和有效的保險(xiǎn)營(yíng)銷策略，為保險(xiǎn)企業(yè)的壯大、保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)生活的有序以及社會(huì)整體的穩(wěn)定服務(wù)。
一、保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的概述
（一）我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀
進(jìn)入新世紀(jì)，在構(gòu)建社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的過(guò)程中我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)以前所未有的速度發(fā)展。但是應(yīng)該看到目前的保險(xiǎn)市場(chǎng)還處于發(fā)展的初級(jí)階段，保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的水平還很低，保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式粗放，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)、保險(xiǎn)意識(shí)薄弱。目前保險(xiǎn)公司市場(chǎng)主要的不足表現(xiàn)為：保險(xiǎn)營(yíng)銷理念落后、部分從業(yè)人員素質(zhì)有待提高、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境惡劣、相關(guān)服務(wù)欠缺，這些負(fù)面的因素影響了保險(xiǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
（二）對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境的認(rèn)識(shí)
保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境是指影響保險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷管理能力，使其能否成功的發(fā)展和維持與其目標(biāo)客戶交易所涉及到的一系列內(nèi)部因素與外部條件的總和。保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境系統(tǒng)是復(fù)雜的，多層次的。從環(huán)境層次的角度來(lái)劃分，保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。從環(huán)境廣義與狹義的角度來(lái)劃分，又可以把保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)該對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查、分析、預(yù)判，采用科學(xué)合理的營(yíng)銷策略對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行控制與調(diào)節(jié)，使?fàn)I銷環(huán)境在發(fā)展和變化中其始終與保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相一致，保證保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
（三）我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的展望
我國(guó)長(zhǎng)期的發(fā)展趨勢(shì)決定了我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在未來(lái)的一大段時(shí)間內(nèi)將呈現(xiàn)飛速、持續(xù)的發(fā)展趨向，有專家預(yù)測(cè)我國(guó)在“十二五”期間保險(xiǎn)業(yè)將維持年平均15%以上的增長(zhǎng)率。在與國(guó)際接軌、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)形式不斷變化的情況下，保險(xiǎn)業(yè)將呈現(xiàn)在不同層次、經(jīng)營(yíng)理念、逐步成熟的態(tài)勢(shì)，保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展獲得了新的發(fā)展機(jī)遇。
二、提高保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷水平的策略
（一）轉(zhuǎn)變保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷的觀念
首先，樹立新的保險(xiǎn)營(yíng)銷概念，保險(xiǎn)營(yíng)銷概念在現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中是中心環(huán)節(jié)和核心部分，這一觀念應(yīng)該通過(guò)在營(yíng)銷渠道及對(duì)象的選擇與營(yíng)銷活動(dòng)的開展中來(lái)樹立企業(yè)形象，發(fā)展業(yè)務(wù)，拓展市場(chǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益。其次，挖掘新的保險(xiǎn)客戶資源，應(yīng)著重發(fā)展民營(yíng)企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)家保險(xiǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷；應(yīng)該大力發(fā)展進(jìn)城務(wù)工人員保險(xiǎn)市場(chǎng)的市場(chǎng)；擴(kuò)展農(nóng)村的廣大群眾對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)知；加大對(duì)國(guó)家行政事業(yè)單位的工作人員的工作力度；推進(jìn)城鎮(zhèn)家庭中的獨(dú)生子女保險(xiǎn)范圍的擴(kuò)大。其三，拓展保險(xiǎn)行業(yè)營(yíng)銷的新渠道，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與信息化水平的提高，保險(xiǎn)行業(yè)營(yíng)銷必須積極拓展新的渠道，通過(guò)社區(qū)、銀行和網(wǎng)絡(luò)等方式進(jìn)行營(yíng)銷，有效擴(kuò)大和覆蓋保險(xiǎn)營(yíng)銷的范圍。
（二）創(chuàng)造保險(xiǎn)營(yíng)銷良好的外部環(huán)境
首先，應(yīng)該提高保險(xiǎn)營(yíng)銷自身水平，針對(duì)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)水平和營(yíng)銷渠道進(jìn)行有效整合，促進(jìn)保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境的良性漸變。其次，要完善保險(xiǎn)行業(yè)的立法工作，加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)事業(yè)各項(xiàng)工作的監(jiān)督、檢查和管理的力度。最后，加強(qiáng)保險(xiǎn)隊(duì)伍的質(zhì)量建設(shè)，改革保險(xiǎn)營(yíng)銷員制度，完善行業(yè)教育和繼續(xù)培訓(xùn)制度，提高保險(xiǎn)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)。
（三）打造保險(xiǎn)營(yíng)銷良好的內(nèi)部環(huán)境
首先，制定出適合實(shí)際的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，為保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策和活動(dòng)提供行動(dòng)指南。其次，制定出適合的保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)策略，針對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的每一重大變化，制定出一個(gè)或多個(gè)應(yīng)變方案和對(duì)策，確保保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。最后，根據(jù)變化了的形勢(shì)，隨時(shí)修正和調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，以適應(yīng)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的需要。
三、結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，作為保險(xiǎn)業(yè)的從業(yè)人員應(yīng)該善于發(fā)現(xiàn)影響保險(xiǎn)企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷環(huán)境因素，通過(guò)大量研究、認(rèn)真分析和科學(xué)決策，制定出適合連續(xù)且不斷變化環(huán)境的營(yíng)銷策略，整合各種影響保險(xiǎn)市場(chǎng)的因素，取得保險(xiǎn)企業(yè)在復(fù)雜的條件下振興，在連續(xù)的環(huán)境中壯大，在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)中發(fā)展等效果，為社會(huì)的穩(wěn)定、資金的流通、保險(xiǎn)企業(yè)的效益等各項(xiàng)社會(huì)功能和經(jīng)濟(jì)功能的實(shí)現(xiàn)服務(wù)。
參考文獻(xiàn)
[1] 趙宇.我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀、存在問題及對(duì)策[J].現(xiàn)代商業(yè)，2010（11）.
二、保險(xiǎn)營(yíng)銷中的價(jià)格策略
價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略。相對(duì)有形產(chǎn)品而言，保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品定價(jià)是比較復(fù)雜的，供求關(guān)系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)縱向關(guān)系、信息狀況、行為方式、價(jià)格管制等都會(huì)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)產(chǎn)生影響。從目前來(lái)看，由于我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已處于非常激烈的狀況，許多公司都采取低價(jià)策略來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，但也會(huì)無(wú)形中增加企業(yè)的未來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，值得認(rèn)真思考。具體而言，要為保險(xiǎn)產(chǎn)品制定一個(gè)合適的價(jià)格，必須做好以下工作：1、做好前期的市場(chǎng)調(diào)研工作。保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格定得合適與否，最有發(fā)言權(quán)的是顧客，我們要注意發(fā)掘不同顧客的不同需要，善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，定價(jià)確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)變化情況，適時(shí)加以調(diào)整。2、必須充分考慮影響定價(jià)的諸多因素。如前所屬，保險(xiǎn)產(chǎn)品作為一種特殊的商品，政府政策，市場(chǎng)供求關(guān)系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)縱向關(guān)系、信息狀況、行為方式、價(jià)格管制等都會(huì)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)產(chǎn)生影響。同時(shí)，企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略也會(huì)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)產(chǎn)生巨大影響，我們?cè)诙▋r(jià)時(shí)，一定要對(duì)這些綜合影響因素進(jìn)行評(píng)估，合理定價(jià)。3、必須考慮顧客和企業(yè)的承受能力。保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格水平應(yīng)與顧客承受的風(fēng)險(xiǎn)水平及保險(xiǎn)公司發(fā)展戰(zhàn)略需要相適應(yīng)，既不能過(guò)高，也不能過(guò)低。價(jià)格過(guò)高，雖然有利于增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，但同時(shí)加重了顧客的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，同時(shí)也會(huì)對(duì)企業(yè)提高市場(chǎng)占有率產(chǎn)生不良影響；費(fèi)率過(guò)低、，則會(huì)影響保險(xiǎn)基本職能的履行，使顧客得不到充分的經(jīng)濟(jì)保障，同時(shí)也會(huì)增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
三、保險(xiǎn)營(yíng)銷中的分銷渠道策略
分銷渠道的完善與否、效率怎么樣直接關(guān)系到保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，近幾年來(lái)，保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷渠道出現(xiàn)了一些新的變化。例如，電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展為我們保險(xiǎn)公司開辟了新的營(yíng)銷渠道，以中國(guó)人壽為代表的一些保險(xiǎn)公司加強(qiáng)了與其他金融機(jī)構(gòu)的合作，推出了一系列好的保險(xiǎn)產(chǎn)品，不斷豐富和完善了我國(guó)的金融體系，滿足了顧客的需要，同時(shí)也壯大了企業(yè)自身實(shí)力。保險(xiǎn)公司在選擇分銷渠道時(shí)，一定要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特性，選擇與顧客聯(lián)系緊、形象好的分銷渠道。另外，要加強(qiáng)與渠道成員之間的溝通和交流，力求形成利益共同體，實(shí)現(xiàn)渠道成員之間的互利共贏。建好分銷渠道后，還要加強(qiáng)對(duì)渠道成員之間的監(jiān)督和評(píng)估，確保渠道產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。
A保險(xiǎn)公司于2006年12月由中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)設(shè)立，是一家全國(guó)性的股份制保險(xiǎn)公司。公司總部位于北京，注冊(cè)資本金為123億元。
2015年我國(guó)電商交易額突破18萬(wàn)億 ，同比增長(zhǎng)36.5%。但是，A保險(xiǎn)公司目前僅僅是在總部設(shè)立了電子商務(wù)部。可見，其電商營(yíng)銷已經(jīng)明顯滯后于時(shí)代的發(fā)展和市場(chǎng)的需求。由此，本文從企業(yè)實(shí)際情況出發(fā)，對(duì)其相關(guān)電商營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，加以改進(jìn)。
一、產(chǎn)品策略
1.審視企業(yè)自身，進(jìn)行正確的電商市場(chǎng)定位
市場(chǎng)定位是指企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品（服務(wù)）和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，以在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)。A保險(xiǎn)公司在同行業(yè)中擁有較大的優(yōu)勢(shì)，如資金雄厚，線下產(chǎn)品種類齊全，所以在對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)應(yīng)繼續(xù)保持保險(xiǎn)產(chǎn)品種類齊全的優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率，從而在保證投保人的利益最大化的同時(shí)增加企業(yè)收益。
2.確定目標(biāo)顧客，推出針對(duì)性的電商產(chǎn)品
目前A保險(xiǎn)公司的電商平臺(tái)，缺少了理財(cái)、養(yǎng)老、健康、保障、少兒、意外、終身、定期8大類的保險(xiǎn)產(chǎn)品。
而根據(jù)相關(guān)調(diào)查，我國(guó)網(wǎng)民主要集中在20～45歲之間，并且這些人具有家庭人口多、年齡層次多；收入穩(wěn)定、具有一定的支付的能力；關(guān)注健康和財(cái)富增值；面臨較重的社會(huì)壓力的特點(diǎn)。我國(guó)的網(wǎng)民主要構(gòu)成人群就是A保險(xiǎn)公司的目標(biāo)顧客。
由此，A保險(xiǎn)公司首先應(yīng)針對(duì)電商營(yíng)銷的目標(biāo)顧客推出包括教育金保險(xiǎn)、婚嫁保險(xiǎn)等在內(nèi)的少兒保險(xiǎn)產(chǎn)品；包括重大疾病險(xiǎn)、意外保險(xiǎn)在內(nèi)的養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品；包括健康全險(xiǎn)、慢性病保險(xiǎn)在內(nèi)的健康保險(xiǎn)產(chǎn)品；包括女性易患疾病保險(xiǎn)、孕育保險(xiǎn)在內(nèi)的女性保險(xiǎn)產(chǎn)品，以及萬(wàn)能型理財(cái)、分紅型理財(cái)?shù)仍趦?nèi)的保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品。并且生成這些產(chǎn)品的購(gòu)買鏈接，確?！坝挟a(chǎn)品，能交易”。
3.完善電商產(chǎn)品信息，讓顧客清晰明了
A保險(xiǎn)公司官方網(wǎng)站上沒有能刺激潛在顧客購(gòu)買欲望的廣告，所以可以在相關(guān)電商平臺(tái)上公開詳細(xì)的產(chǎn)品信息，并借助相關(guān)的對(duì)話窗口答疑解惑， 最終實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買達(dá)成。
二、價(jià)格策略
目前電商平臺(tái)上的產(chǎn)品定價(jià)并未低于其他渠道，也沒有其他渠道的相關(guān)贈(zèng)品產(chǎn)品，定價(jià)上沒有任何優(yōu)勢(shì)。
1.線上零星購(gòu)買定價(jià)
首先，保險(xiǎn)是一種替代性較強(qiáng)的產(chǎn)品，所以，在電商平臺(tái)推向市場(chǎng)的初期，針對(duì)零星購(gòu)買的客戶，企業(yè)可采用滲透定價(jià)的策略，用較低的價(jià)格給客戶留下一個(gè)“劃算”的印象，贏得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占市場(chǎng)份額。其次，因?yàn)槲覈?guó)居民對(duì)于吉祥數(shù)字較為偏愛，所以定價(jià)時(shí)可以采用心理定價(jià)策略，如，健康保險(xiǎn)類產(chǎn)品適合以“9”作為尾數(shù)，理財(cái)產(chǎn)品用“8”作為尾數(shù)。最后，我國(guó)居民對(duì)于意外險(xiǎn)的認(rèn)可程度不高，可采用招徠定價(jià)的策略以吸引顧客購(gòu)買。
2.線上保險(xiǎn)公司團(tuán)購(gòu)定價(jià)
在線接待團(tuán)購(gòu)客戶，可以很大程度地節(jié)省人力成本，且團(tuán)購(gòu)客戶往往能夠提高銷量，還能在無(wú)形之中推廣產(chǎn)品形成良好口碑。所以可以采用折扣定價(jià)策略，給予一定的現(xiàn)金優(yōu)惠、禮品贈(zèng)送、贈(zèng)送小險(xiǎn)種，以使其感受到物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)，吸引顧客購(gòu)買，搶占市場(chǎng)。
3.線上VIP客戶定價(jià)
針對(duì)以購(gòu)買次數(shù)和購(gòu)買數(shù)額為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分的VIP等級(jí)客戶?？芍苯硬捎靡蝾櫩投惖牟顒e定價(jià)策略，即按照不同的價(jià)格把用一種產(chǎn)品賣給不同的顧客。即客戶VIP等級(jí)越高，價(jià)格越低。
三、渠道策略
1.整合公司官網(wǎng)，搭建官方電商購(gòu)買平臺(tái)
目前，A保險(xiǎn)公司的官方網(wǎng)站平臺(tái)存在許多不足：在線投保功能不完善， 只顯示產(chǎn)品信息，不可在線購(gòu)買；在線商城中的產(chǎn)品，只可在線預(yù)約后等待人工介入，不可直接購(gòu)買；貴賓專區(qū)提供了不同VIP客人的尊享服務(wù)鏈接，但是打開后沒有任何內(nèi)容，并非實(shí)至名歸的貴賓服務(wù)。而且，公司官網(wǎng)上只有枯燥的文字，沒有相應(yīng)的視頻和圖片。
針對(duì)公司網(wǎng)站的現(xiàn)狀，A公司應(yīng)從完善內(nèi)容管理系統(tǒng)、電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)、改良互動(dòng)交流平臺(tái)、增加“我的保險(xiǎn)箱”功能、建立統(tǒng)一認(rèn)證系統(tǒng)、搭建視頻平臺(tái)及重新進(jìn)行統(tǒng)一的頁(yè)面設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行修正。
2.開辟手機(jī)APP，加強(qiáng)移動(dòng)端銷售
截至2015年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模6.20億，占比提升至90.1%。個(gè)人上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向手機(jī)端集中，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的在線教育、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療、網(wǎng)絡(luò)約租車也已成規(guī)模。所以，利用手機(jī)進(jìn)行銷售不可忽視。
A保險(xiǎn)公司可開發(fā)手機(jī)客戶端，能夠確保客戶在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)手機(jī)投保、查看公司咨詢、查看產(chǎn)品介紹、實(shí)時(shí)咨詢、查詢附近門店、信息推送等功能。
3.與第三方電商平臺(tái)深度合作，拓寬銷售渠道
A保險(xiǎn)公司也未有效利用優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)資源。第一，沒有和第三方網(wǎng)站深度合作，其在天貓旗艦店只有一款理財(cái)產(chǎn)品；第二，新浪微博上粉絲量只有15732，關(guān)注量只有209，平均4個(gè)月一條產(chǎn)品信息，基本沒有與客戶進(jìn)行溝通互動(dòng)；第三，目標(biāo)企業(yè)的公司網(wǎng)站、產(chǎn)品介紹、公司新聞均未出現(xiàn)在搜索引擎的第一頁(yè)。
因此，A保險(xiǎn)公司應(yīng)由總部出面與有大面積固定瀏覽群體的天貓、京東保險(xiǎn)、蘇寧易購(gòu)等大型零售電商合作，將線上保險(xiǎn)產(chǎn)品整合，進(jìn)入保險(xiǎn)超市進(jìn)行銷售。
四、促銷策略
A保險(xiǎn)公司目前只采用在顧客預(yù)約之后進(jìn)行電話促銷這種方式，策略單一。
因此，從A保險(xiǎn)公司的實(shí)際情況出發(fā)，結(jié)合行業(yè)內(nèi)外其他企業(yè)的成功實(shí)踐，A保險(xiǎn)公司可以采用包括網(wǎng)幅廣告、漂浮廣告、電子郵件廣告等多種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告策略；包括微博促銷、微信促銷、微電影促銷等方式的“微”促銷策略；包括在線打折促銷、會(huì)員折扣促銷、組合購(gòu)買促銷等形式的營(yíng)業(yè)推廣策略以及積極參與慈善活動(dòng)、公益事業(yè)、名人效應(yīng)的公共關(guān)系策略。
五、營(yíng)銷管理體系信息化
在進(jìn)行了相應(yīng)的電商營(yíng)銷組合改進(jìn)之后，A保險(xiǎn)公司還應(yīng)該通過(guò)完善電子商務(wù)部門、實(shí)施分權(quán)限管理系統(tǒng)、調(diào)動(dòng)員工積極性等舉措來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理體系信息化，以適應(yīng)基于電商營(yíng)銷組合的需要。
本文在對(duì)A保險(xiǎn)公司現(xiàn)有電商營(yíng)銷組合分析的基礎(chǔ)上，找出了其目前存在的問題，進(jìn)而提出了問題的解決方案，確定了其通過(guò)電子商務(wù)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)和企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)性和可行性。A保險(xiǎn)公司在電商營(yíng)銷上的相關(guān)改進(jìn)能夠?qū)崿F(xiàn)公司信息實(shí)時(shí)傳達(dá)、產(chǎn)品信息公開、產(chǎn)品在線銷售的效果，而客戶服務(wù)的高效和服務(wù)方式的多元，有利于維護(hù)老客戶，開發(fā)新顧客，提高市場(chǎng)份額。同時(shí)，內(nèi)部管理信息化能使A保險(xiǎn)公司適應(yīng)客戶消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)氛圍和社會(huì)環(huán)境的變化，從而保證A保險(xiǎn)公司的可持續(xù)發(fā)展。
文章編號(hào)：16723198（2015）19005702
1 保險(xiǎn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析
1.1 經(jīng)營(yíng)主體不斷增加，監(jiān)管健全化
據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道，截至2014年末，全國(guó)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)比上年新增6家，達(dá)到180家。20世紀(jì)80年代初期，中國(guó)人民保險(xiǎn)公司作為中國(guó)大陸第一家保險(xiǎn)公司，長(zhǎng)時(shí)間在業(yè)內(nèi)居于壟斷地位。國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)經(jīng)過(guò)了30幾年的發(fā)展，呈現(xiàn)出千帆競(jìng)發(fā)、百舸爭(zhēng)流的繁榮景象。保險(xiǎn)行業(yè)屬于金融行業(yè)范疇，涉及社會(huì)公眾利益這一特點(diǎn)要求必須實(shí)行監(jiān)管。中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)和中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)保險(xiǎn)公司的進(jìn)行外部監(jiān)管，擬定各項(xiàng)方針政策，有利于凈化保險(xiǎn)市場(chǎng)環(huán)境，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。
1.2 保險(xiǎn)市場(chǎng)前景廣闊，發(fā)展?jié)摿Υ?/p>
據(jù)中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)《2015年1-5月保險(xiǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，原保險(xiǎn)保費(fèi)收入11666.41億元，同比增長(zhǎng)19.46%。資金運(yùn)用余額103054.77億元，較年初增長(zhǎng)10.44%。凈資產(chǎn)15716.23億元，較年初增長(zhǎng)18.57%。這些數(shù)據(jù)有力地說(shuō)明了我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)廣闊，各項(xiàng)收入增長(zhǎng)迅速，經(jīng)營(yíng)效益逐步提升，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>
1.3 保費(fèi)收入差距較大，地區(qū)性明顯
據(jù)中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)《2015年1-4月全國(guó)各地區(qū)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入情況表》顯示，原保費(fèi)收入全國(guó)合計(jì)為100251459.49萬(wàn)元（包括集團(tuán)、總公司本級(jí)），其中，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)和壽險(xiǎn)所占比重較大，意外險(xiǎn)和健康險(xiǎn)占比較小。從整體上看，各地區(qū)原保費(fèi)收入具有明顯的差異性，東部沿海地區(qū)對(duì)保費(fèi)收入的貢獻(xiàn)率最高（約占全國(guó)原保費(fèi)總收入的57%），中部地區(qū)次之（約占全國(guó)原保費(fèi)總收入24%），西部地區(qū)最低（約占19%全國(guó)原保費(fèi)總收入）。各地區(qū)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等背景的差異性，使得保費(fèi)收入呈現(xiàn)階梯式發(fā)展趨勢(shì)，見圖1。
圖1 各地區(qū)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入的構(gòu)成比（單位：萬(wàn)元）
1.4 保險(xiǎn)險(xiǎn)種趨于單一，同質(zhì)化顯著
隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們投保需求的日益增加，保險(xiǎn)公司如雨后春筍般涌現(xiàn)，這就意味著保險(xiǎn)市場(chǎng)行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為了保持較大的市場(chǎng)份額，保險(xiǎn)公司就必須實(shí)施“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)”的品牌戰(zhàn)略，可是，就目前看來(lái)，國(guó)內(nèi)不同保險(xiǎn)公司的險(xiǎn)種比較單一，創(chuàng)新力度小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上客戶的個(gè)性化需求。主要表現(xiàn)為保險(xiǎn)險(xiǎn)種的趨同化現(xiàn)象較為普遍，各大保險(xiǎn)公司新推出的大多數(shù)險(xiǎn)種，美其名曰為“創(chuàng)新型險(xiǎn)種”，實(shí)質(zhì)是如出一轍，保險(xiǎn)條款也毫無(wú)二致。在此情況下，對(duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)的爭(zhēng)奪成為各大保險(xiǎn)公司擴(kuò)大市場(chǎng)份額的另一重大舉措。
2 保險(xiǎn)營(yíng)銷的現(xiàn)存問題探究
2.1 營(yíng)銷模式單一，經(jīng)濟(jì)效益低下
目前我國(guó)保險(xiǎn)公司的主要營(yíng)銷模式是：大項(xiàng)目型、銀郵兼代型、個(gè)人營(yíng)銷型。其中，個(gè)人營(yíng)銷型在保險(xiǎn)營(yíng)銷成果中占比最大，約占業(yè)務(wù)量總額的55%，這就對(duì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的綜合業(yè)務(wù)能力提出了較高要求。然而，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)營(yíng)銷由于發(fā)展緩慢、存在“職業(yè)歧視”，且門檻準(zhǔn)入低等問題，同時(shí)，保險(xiǎn)公司的銷售管理體系尚未健全，缺乏對(duì)員工的定期培訓(xùn)、考核監(jiān)督、績(jī)效評(píng)估、獎(jiǎng)懲安排等明細(xì)標(biāo)準(zhǔn)，因此造成了保險(xiǎn)公司和營(yíng)銷人員的相對(duì)隔絕狀態(tài)。
國(guó)內(nèi)基于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，營(yíng)銷效率的主觀能動(dòng)性很大程度上取決于營(yíng)銷人員本身，沒有形成業(yè)務(wù)員、保險(xiǎn)公司、顧客的良性溝通產(chǎn)業(yè)鏈，缺乏多向互動(dòng)，往往會(huì)降低經(jīng)濟(jì)效益。
2.2 營(yíng)銷理念欠缺，阻礙持續(xù)發(fā)展
保險(xiǎn)營(yíng)銷理念是指保險(xiǎn)公司從事經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的主要思想。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念包括生產(chǎn)理念、產(chǎn)品理念、推銷理念。在我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)各項(xiàng)制度并不完善的前提下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求和欲望。特別是現(xiàn)在盛行的推銷理念，若過(guò)度推銷，沒有從消費(fèi)者的切身利益出發(fā)，僅僅考慮自身的業(yè)績(jī)，甚至采取不正當(dāng)?shù)氖侄?，極可能使消費(fèi)者產(chǎn)生抵抗心理，導(dǎo)致潛在客戶流失，最終不能適應(yīng)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展要求。在國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)向規(guī)范化、制度化、體系化發(fā)展的潮流下，這種觀念顯然不能適應(yīng)了。
2.3 業(yè)務(wù)員整體素質(zhì)差，流動(dòng)性大
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)的營(yíng)銷員約有300萬(wàn)人，營(yíng)銷員在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中扮演著不可替代的角色，是至關(guān)重要的一環(huán)。但是，從學(xué)歷來(lái)看，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)營(yíng)銷員學(xué)歷普遍不高。據(jù)顯示中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)《保險(xiǎn)營(yíng)銷員現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》，截至2014年5月31日，保險(xiǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中高中及以下學(xué)歷人數(shù)占比66.34%，大專及同等學(xué)歷占比26.23%，本科及以上占比僅7.43%。而從網(wǎng)絡(luò)上展示的關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的最新招聘信息來(lái)看，普遍對(duì)工作經(jīng)驗(yàn)和學(xué)歷要求較低。門檻低、收入低，待遇差，不僅使得我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)人才隊(duì)伍素質(zhì)低下，更是造成保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員流動(dòng)性大的直接原因。部分業(yè)務(wù)員把保險(xiǎn)營(yíng)銷當(dāng)做副業(yè)或是待就業(yè)的選擇，一旦找到更好的工作，便會(huì)毅然辭職，這會(huì)使客戶的切身利益缺乏現(xiàn)實(shí)保障，大大降低其消費(fèi)熱情。
3 保險(xiǎn)營(yíng)銷的策略創(chuàng)新方案探討
3.1 創(chuàng)新營(yíng)銷模式，打造營(yíng)銷體系
當(dāng)前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司采取的營(yíng)銷模式對(duì)銷售成功的貢獻(xiàn)率較低。在基于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，保險(xiǎn)公司還需要采取多渠道分銷，多家保險(xiǎn)公司合作的方式，聯(lián)手打造營(yíng)銷體系。由于每家保險(xiǎn)公司都有自己的特色業(yè)務(wù)和獨(dú)特的企業(yè)文化，在保持多方既定利益、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前提下，各大保險(xiǎn)公司之間通過(guò)互通有無(wú)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，保證一定程度的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏，最終達(dá)到“1+1>2”的效果。
此外，在信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信、電子支付等支持下，廣播媒體、電話營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等平臺(tái)也成為各大保險(xiǎn)公司的必爭(zhēng)之地。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本低，操作方便，但是與此同時(shí)，客戶信任度低，因此保險(xiǎn)公司做好售后服務(wù)這一環(huán)節(jié)顯得格外重要。售后包括理賠，在事故發(fā)生并證實(shí)應(yīng)當(dāng)賠付后，保險(xiǎn)公司積極承擔(dān)理賠責(zé)任，不僅增強(qiáng)了顧客的消費(fèi)信心，而且顧客很可能利用其人脈圈為保險(xiǎn)公司拓展更大的客戶圈，使其獲得更多的客戶源。
3.2 樹立營(yíng)銷理念，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展
保險(xiǎn)公司的現(xiàn)代營(yíng)銷理念的關(guān)鍵要素包括：消費(fèi)者導(dǎo)向、整體營(yíng)銷和消費(fèi)者滿意度。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，保險(xiǎn)公司應(yīng)該樹立“客戶至上”的理念，提供從前臺(tái)到理賠的一體化服務(wù)，為客戶排憂解難，形成業(yè)界口碑。做好整體營(yíng)銷工作也至關(guān)重要，企業(yè)內(nèi)部控制要求各個(gè)部門協(xié)調(diào)一致，相互配合，協(xié)同營(yíng)銷。在營(yíng)銷組合方面，基于4P營(yíng)銷理論，將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷有機(jī)結(jié)合，使各個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大化，形成整體效應(yīng)。同時(shí)，結(jié)合4C營(yíng)銷理論，從消費(fèi)者需求出發(fā)，盡可能的減少消費(fèi)成本，充分保障消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的便利性，貫穿始終的進(jìn)行真情溝通，真心服務(wù)。
從營(yíng)銷理念過(guò)渡到社會(huì)營(yíng)銷理念是保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。保險(xiǎn)公司在追逐利益的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，用長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光，制定出符合消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)共同需要的戰(zhàn)略方針作為經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)思想。
3.3 建立培訓(xùn)機(jī)制，實(shí)施人才戰(zhàn)略
企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根究底就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)當(dāng)前保險(xiǎn)市場(chǎng)人才相對(duì)緊缺的現(xiàn)狀，保險(xiǎn)公司要想掌握控制尖端的人才，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得了主動(dòng)權(quán)，就必須加快培養(yǎng)復(fù)合型人才。為了滿足不同客戶的需求，保險(xiǎn)公司應(yīng)向保險(xiǎn)從業(yè)人員提供多渠道的磨練機(jī)會(huì)，支持有為青年積極參與其中，建立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，定期集中培訓(xùn)，提高學(xué)員的綜合能力。各大保險(xiǎn)公司通過(guò)集資建校，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)課堂，增強(qiáng)學(xué)員們的業(yè)務(wù)悉知、溝通、服務(wù)等知識(shí)，開闊視野，打造多支優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍。
目前，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)正逐步從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險(xiǎn)供給主體的競(jìng)爭(zhēng)性和保險(xiǎn)服務(wù)的差異性突顯，保險(xiǎn)消費(fèi)行為的主導(dǎo)性增強(qiáng)，保險(xiǎn)消費(fèi)方式的選擇性增多。保險(xiǎn)市場(chǎng)的變化帶來(lái)了消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)的較大變化，消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。這些變化無(wú)疑對(duì)當(dāng)前的保險(xiǎn)營(yíng)銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營(yíng)銷策略，對(duì)激發(fā)潛在保險(xiǎn)需求，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
立體式的多層次營(yíng)銷策略
隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營(yíng)銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營(yíng)銷”、“電話營(yíng)銷”、“方案營(yíng)銷”等全新的營(yíng)銷策略將被中國(guó)保險(xiǎn)界首次引入。立體式的多層次營(yíng)銷方式將成為中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。包括媒體營(yíng)銷策略、電話營(yíng)銷策略和方案營(yíng)銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來(lái)呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。
所謂媒體營(yíng)銷是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營(yíng)銷策略。市場(chǎng)轉(zhuǎn)型使保險(xiǎn)公司必須改變過(guò)去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過(guò)連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費(fèi)電話進(jìn)行一對(duì)一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。
應(yīng)特別注意的是，在實(shí)施媒體營(yíng)銷策略時(shí)，不論各保險(xiǎn)公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過(guò)分張揚(yáng)，實(shí)力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會(huì)效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長(zhǎng)期性和各個(gè)短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長(zhǎng)期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個(gè)險(xiǎn)種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過(guò)不斷的變換廣告方式、廣告地點(diǎn)、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對(duì)產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬(wàn)變”的效果。另一方面要重視對(duì)內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的作用。對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營(yíng)銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對(duì)顧客的引導(dǎo)，必須通過(guò)營(yíng)銷人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營(yíng)銷”原理，保險(xiǎn)公司的員工也是公司的服務(wù)對(duì)象，因而保險(xiǎn)廣告?zhèn)髅降恼鎸?shí)性顯得非常重要。這一點(diǎn)要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價(jià)值和適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)，使保險(xiǎn)宣傳既有專業(yè)知識(shí)又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營(yíng)銷人員，營(yíng)銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。
所謂電話營(yíng)銷策略，是指通過(guò)電話方式實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營(yíng)銷方式將成為保險(xiǎn)營(yíng)銷，特別是壽險(xiǎn)營(yíng)銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人和團(tuán)險(xiǎn)營(yíng)銷模式的營(yíng)銷策略?；舅悸肥牵罕ｋU(xiǎn)公司通過(guò)組建龐大的電話營(yíng)銷隊(duì)伍并對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)銀行信用卡附送小額保險(xiǎn)和其他險(xiǎn)種資料，隨后電話營(yíng)銷人員將致電回報(bào)客戶、介紹保險(xiǎn)并詢問是否有投保意愿。
隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營(yíng)銷策略將成為保險(xiǎn)業(yè)的主要方式。客戶需要買什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品？什么樣的險(xiǎn)種最適合客戶需要？公司將通過(guò)方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營(yíng)銷。保險(xiǎn)公司隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，根據(jù)市場(chǎng)的需要，成立由專業(yè)人士及營(yíng)銷精英組成類似“投資理財(cái)管家”的專門機(jī)構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。
“人本化”的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理策略
保險(xiǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是實(shí)施保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵。在買方市場(chǎng)下，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。
激勵(lì)方式和“育人”機(jī)制創(chuàng)新營(yíng)銷行為和營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)直接相關(guān)，營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)又與激勵(lì)方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個(gè)人具有“經(jīng)濟(jì)人、社會(huì)人、自我實(shí)現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營(yíng)銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個(gè)方面也在不斷變化，而目前團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)大多重物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，忽略了人的多面需求及其動(dòng)態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為復(fù)合激勵(lì)，把員工的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和員工的個(gè)人發(fā)展、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來(lái)，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來(lái)，用“人本化”激勵(lì)方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍。
客戶服務(wù)與促銷渠道創(chuàng)新在市場(chǎng)定位、客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上提供針對(duì)。操作方式上可由各大中城市保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，在各保險(xiǎn)公司現(xiàn)有客戶信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，組建一個(gè)面對(duì)全社會(huì)的“保險(xiǎn)公共服務(wù)信息平臺(tái)”，一方面可對(duì)客戶開辟一個(gè)統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對(duì)承保的保額、客戶健康狀況、風(fēng)險(xiǎn)事故報(bào)告等資料有疑問的時(shí)候，可以通過(guò)此信息平臺(tái)向其他成員發(fā)出查詢信息，以互通有無(wú)，控制逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)；而客戶則可以向該信息平臺(tái)發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。
在重視客戶服務(wù)的同時(shí)，保險(xiǎn)人應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者求新、求異、求變的消費(fèi)心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷管理體系比較完善的企業(yè)，與報(bào)刊投遞公司，與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)等單位建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，聯(lián)合開展產(chǎn)品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險(xiǎn)信息，相互促進(jìn)銷售外，還有助于明確促銷活動(dòng)的受眾目標(biāo)，擴(kuò)大促銷活動(dòng)的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對(duì)象是已滲透的市場(chǎng)，因此更易被客戶和公眾接受，實(shí)現(xiàn)同一時(shí)間內(nèi)的信息最大化。
注重發(fā)展的品牌營(yíng)銷策略
在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，如何把品牌、服務(wù)與營(yíng)銷機(jī)制融為一體，構(gòu)建出以客戶為核心、以品牌形象為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營(yíng)銷模式，是近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)各家保險(xiǎn)公司孜孜以求的目標(biāo)。
在營(yíng)銷理論中，把消費(fèi)者對(duì)某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費(fèi)者由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。這就需要通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，進(jìn)行消費(fèi)者“心理再定位”和“競(jìng)爭(zhēng)性反定位”來(lái)改變保險(xiǎn)消費(fèi)者的品牌信念。如果消費(fèi)者低估了品牌的質(zhì)量，營(yíng)銷人員就應(yīng)重點(diǎn)介紹其品牌；如果購(gòu)買者對(duì)品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評(píng)價(jià)，那么營(yíng)銷人員就沒有必要對(duì)它加以介紹，因?yàn)檫^(guò)高吹噓產(chǎn)品會(huì)引起購(gòu)買者反感或不佳的評(píng)價(jià)。營(yíng)銷人員還可以設(shè)法改變購(gòu)買者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購(gòu)買者誤信競(jìng)爭(zhēng)者品牌的質(zhì)量高于其實(shí)際具有的質(zhì)量時(shí)特別有效。隨著全面開放保險(xiǎn)業(yè)承諾期限的臨近，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈，通過(guò)品牌營(yíng)銷策略占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，把握好發(fā)展方向，無(wú)疑是各保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。
滿足客戶個(gè)性需求的差異化營(yíng)銷策略
我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)是一個(gè)非均衡性市場(chǎng)，存在著顯著的地區(qū)差異、險(xiǎn)種差異和服務(wù)差異，因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險(xiǎn)種實(shí)施差異化營(yíng)銷策略：
實(shí)施“地區(qū)差異化”策略根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶群層次相對(duì)較高，需求多樣化，觀念更新相對(duì)較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售的條件。尤其對(duì)于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒有普及電話，更不要說(shuō)網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險(xiǎn)意識(shí)和保險(xiǎn)知識(shí)水平較低，保險(xiǎn)理念和保險(xiǎn)觀念缺乏，保險(xiǎn)市場(chǎng)處于拓展和開發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國(guó)農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險(xiǎn)知識(shí)和保險(xiǎn)意識(shí)低，應(yīng)專門設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了、通俗易懂的保單和條款。
實(shí)施“對(duì)象差異化”策略由于個(gè)人的經(jīng)歷、意識(shí)、偏好等原因，使消費(fèi)者也具有顯著的差異性，因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷應(yīng)特別注意不同消費(fèi)者口味的差異。對(duì)象差異化營(yíng)銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對(duì)待，像醫(yī)生治病一樣對(duì)癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對(duì)象差異化策略就是要為消費(fèi)群體的特殊需求而實(shí)行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來(lái)只能是相識(shí)滿天下，知己無(wú)一人。“顧客是上帝”只是相對(duì)的結(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯(cuò)位，仍然無(wú)人問津。
實(shí)施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略根據(jù)供求理論，一種產(chǎn)品差異性越強(qiáng)，其替代性就越弱，越有利于市場(chǎng)的擠入，甚至占領(lǐng)市場(chǎng)，從而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來(lái)吸引消費(fèi)者。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)下，保險(xiǎn)公司不是依靠規(guī)模來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，而是靠差異性長(zhǎng)期贏得市場(chǎng)，開發(fā)新市場(chǎng)，創(chuàng)造新需求。各保險(xiǎn)公司要通過(guò)險(xiǎn)種、渠道、定價(jià)和促銷的不同組合創(chuàng)造差異化；通過(guò)廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸?shù)较M(fèi)者頭腦中，由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險(xiǎn)金額的產(chǎn)品加以組合，結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品，做好差異化服務(wù)。
緊貼客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)是服務(wù)銷售的地位越來(lái)越突出。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和買方市場(chǎng)下供求地位的變化，要求建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，以有效防范和控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)為保障的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)體系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，培育發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在保險(xiǎn)產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)相差不大的情況下，人們究竟購(gòu)買哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì)，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：
延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵隨著壟斷型市場(chǎng)向競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效率低，服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開通免費(fèi)電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補(bǔ)人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專門保險(xiǎn)費(fèi)收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險(xiǎn)咨詢服務(wù)，其發(fā)展空間是相當(dāng)廣泛的。再如開設(shè)門店、設(shè)立電話服務(wù)中心、開辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務(wù)等等，結(jié)合金牌和銀牌營(yíng)銷隊(duì)伍的培養(yǎng)，開展綜合理財(cái)服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠(chéng)而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費(fèi)者需求，為公司永續(xù)經(jīng)營(yíng)打下扎實(shí)基礎(chǔ)。
以理賠服務(wù)為突破口，強(qiáng)化售后服務(wù)保險(xiǎn)交易是一種“期貨”交易，保險(xiǎn)公司要為客戶承擔(dān)幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù)責(zé)任。所以保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售后，營(yíng)銷工作并沒有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險(xiǎn)公司展示自身優(yōu)勢(shì)和服務(wù)水平的窗口，而當(dāng)前客戶最擔(dān)心的問題就是保險(xiǎn)公司在若干年后能否像當(dāng)初承諾的那樣做好長(zhǎng)期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型下消費(fèi)者需求的變化，各保險(xiǎn)公司應(yīng)以客戶反映最多的理賠服務(wù)為突破口，建立理賠責(zé)任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度，對(duì)客戶服務(wù)進(jìn)行自查，強(qiáng)化售后服務(wù)，并以此為契機(jī)規(guī)范售后服務(wù)行為，以良好的售后服務(wù)樹立公司形象，提高公司信譽(yù)，激發(fā)居民的投保動(dòng)機(jī)，促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)增長(zhǎng)。
參考資料：
1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營(yíng)銷定位》，中華工商聯(lián)合出版社，2003年1月第1版
2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統(tǒng)營(yíng)銷》，海南出版社，2001年9月第1版
目前，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)正逐步從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險(xiǎn)供給主體的競(jìng)爭(zhēng)性和保險(xiǎn)服務(wù)的差異性突顯，保險(xiǎn)消費(fèi)行為的主導(dǎo)性增強(qiáng)，保險(xiǎn)消費(fèi)方式的選擇性增多。保險(xiǎn)市場(chǎng)的變化帶來(lái)了消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)的較大變化，消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。這些變化無(wú)疑對(duì)當(dāng)前的保險(xiǎn)營(yíng)銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營(yíng)銷策略，對(duì)激發(fā)潛在保險(xiǎn)需求，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
立體式的多層次營(yíng)銷策略
隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營(yíng)銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營(yíng)銷”、“電話營(yíng)銷”、“方案營(yíng)銷”等全新的營(yíng)銷策略將被中國(guó)保險(xiǎn)界首次引入。立體式的多層次營(yíng)銷方式將成為中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。包括媒體營(yíng)銷策略、電話營(yíng)銷策略和方案營(yíng)銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來(lái)呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。
所謂媒體營(yíng)銷是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營(yíng)銷策略。市場(chǎng)轉(zhuǎn)型使保險(xiǎn)公司必須改變過(guò)去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過(guò)連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費(fèi)電話進(jìn)行一對(duì)一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。
應(yīng)特別注意的是，在實(shí)施媒體營(yíng)銷策略時(shí)，不論各保險(xiǎn)公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過(guò)分張揚(yáng)，實(shí)力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會(huì)效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長(zhǎng)期性和各個(gè)短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長(zhǎng)期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個(gè)險(xiǎn)種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過(guò)不斷的變換廣告方式、廣告地點(diǎn)、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對(duì)產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬(wàn)變”的效果。另一方面要重視對(duì)內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的作用。對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營(yíng)銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對(duì)顧客的引導(dǎo)，必須通過(guò)營(yíng)銷人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營(yíng)銷”原理，保險(xiǎn)公司的員工也是公司的服務(wù)對(duì)象，因而保險(xiǎn)廣告?zhèn)髅降恼鎸?shí)性顯得非常重要。這一點(diǎn)要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價(jià)值和適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)，使保險(xiǎn)宣傳既有專業(yè)知識(shí)又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營(yíng)銷人員，營(yíng)銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。
所謂電話營(yíng)銷策略，是指通過(guò)電話方式實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營(yíng)銷方式將成為保險(xiǎn)營(yíng)銷，特別是壽險(xiǎn)營(yíng)銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人和團(tuán)險(xiǎn)營(yíng)銷模式的營(yíng)銷策略?；舅悸肥牵罕ｋU(xiǎn)公司通過(guò)組建龐大的電話營(yíng)銷隊(duì)伍并對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)銀行信用卡附送小額保險(xiǎn)和其他險(xiǎn)種資料，隨后電話營(yíng)銷人員將致電回報(bào)客戶、介紹保險(xiǎn)并詢問是否有投保意愿。
隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營(yíng)銷策略將成為保險(xiǎn)業(yè)的主要方式?？蛻粜枰I什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品？什么樣的險(xiǎn)種最適合客戶需要？公司將通過(guò)方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營(yíng)銷。保險(xiǎn)公司隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，根據(jù)市場(chǎng)的需要，成立由專業(yè)人士及營(yíng)銷精英組成類似“投資理財(cái)管家”的專門機(jī)構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。
“人本化”的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理策略
保險(xiǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是實(shí)施保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵。在買方市場(chǎng)下，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。
激勵(lì)方式和“育人”機(jī)制創(chuàng)新營(yíng)銷行為和營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)直接相關(guān)，營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)又與激勵(lì)方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個(gè)人具有“經(jīng)濟(jì)人、社會(huì)人、自我實(shí)現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營(yíng)銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個(gè)方面也在不斷變化，而目前團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)大多重物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，忽略了人的多面需求及其動(dòng)態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為復(fù)合激勵(lì)，把員工的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和員工的個(gè)人發(fā)展、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來(lái)，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來(lái)，用“人本化”激勵(lì)方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍。
客戶服務(wù)與促銷渠道創(chuàng)新在市場(chǎng)定位、客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上提供針對(duì)。操作方式上可由各大中城市保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，在各保險(xiǎn)公司現(xiàn)有客戶信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，組建一個(gè)面對(duì)全社會(huì)的“保險(xiǎn)公共服務(wù)信息平臺(tái)”，一方面可對(duì)客戶開辟一個(gè)統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對(duì)承保的保額、客戶健康狀況、風(fēng)險(xiǎn)事故報(bào)告等資料有疑問的時(shí)候，可以通過(guò)此信息平臺(tái)向其他成員發(fā)出查詢信息，以互通有無(wú)，控制逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)；而客戶則可以向該信息平臺(tái)發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。
在重視客戶服務(wù)的同時(shí)，保險(xiǎn)人應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者求新、求異、求變的消費(fèi)心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷管理體系比較完善的企業(yè)，與報(bào)刊投遞公司，與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)等單位建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，聯(lián)合開展產(chǎn)品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險(xiǎn)信息，相互促進(jìn)銷售外，還有助于明確促銷活動(dòng)的受眾目標(biāo)，擴(kuò)大促銷活動(dòng)的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對(duì)象是已滲透的市場(chǎng)，因此更易被客戶和公眾接受，實(shí)現(xiàn)同一時(shí)間內(nèi)的信息最大化。
注重發(fā)展的品牌營(yíng)銷策略
在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，如何把品牌、服務(wù)與營(yíng)銷機(jī)制融為一體，構(gòu)建出以客戶為核心、以品牌形象為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營(yíng)銷模式，是近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)各家保險(xiǎn)公司孜孜以求的目標(biāo)。
在營(yíng)銷理論中，把消費(fèi)者對(duì)某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費(fèi)者由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。這就需要通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，進(jìn)行消費(fèi)者“心理再定位”和“競(jìng)爭(zhēng)性反定位”來(lái)改變保險(xiǎn)消費(fèi)者的品牌信念。如果消費(fèi)者低估了品牌的質(zhì)量，營(yíng)銷人員就應(yīng)重點(diǎn)介紹其品牌；如果購(gòu)買者對(duì)品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評(píng)價(jià)，那么營(yíng)銷人員就沒有必要對(duì)它加以介紹，因?yàn)檫^(guò)高吹噓產(chǎn)品會(huì)引起購(gòu)買者反感或不佳的評(píng)價(jià)。營(yíng)銷人員還可以設(shè)法改變購(gòu)買者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購(gòu)買者誤信競(jìng)爭(zhēng)者品牌的質(zhì)量高于其實(shí)際具有的質(zhì)量時(shí)特別有效。隨著全面開放保險(xiǎn)業(yè)承諾期限的臨近，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈，通過(guò)品牌營(yíng)銷策略占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，把握好發(fā)展方向，無(wú)疑是各保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。
滿足客戶個(gè)性需求的差異化營(yíng)銷策略
我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)是一個(gè)非均衡性市場(chǎng)，存在著顯著的地區(qū)差異、險(xiǎn)種差異和服務(wù)差異，因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險(xiǎn)種實(shí)施差異化營(yíng)銷策略：
實(shí)施“地區(qū)差異化”策略根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶群層次相對(duì)較高，需求多樣化，觀念更新相對(duì)較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售的條件。尤其對(duì)于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒有普及電話，更不要說(shuō)網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險(xiǎn)意識(shí)和保險(xiǎn)知識(shí)水平較低，保險(xiǎn)理念和保險(xiǎn)觀念缺乏，保險(xiǎn)市場(chǎng)處于拓展和開發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國(guó)農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險(xiǎn)知識(shí)和保險(xiǎn)意識(shí)低，應(yīng)專門設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了、通俗易懂的保單和條款。
實(shí)施“對(duì)象差異化”策略由于個(gè)人的經(jīng)歷、意識(shí)、偏好等原因，使消費(fèi)者也具有顯著的差異性，因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷應(yīng)特別注意不同消費(fèi)者口味的差異。對(duì)象差異化營(yíng)銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對(duì)待，像醫(yī)生治病一樣對(duì)癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對(duì)象差異化策略就是要為消費(fèi)群體的特殊需求而實(shí)行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來(lái)只能是相識(shí)滿天下，知己無(wú)一人?！邦櫩褪巧系邸敝皇窍鄬?duì)的結(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯(cuò)位，仍然無(wú)人問津。
實(shí)施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略根據(jù)供求理論，一種產(chǎn)品差異性越強(qiáng)，其替代性就越弱，越有利于市場(chǎng)的擠入，甚至占領(lǐng)市場(chǎng)，從而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來(lái)吸引消費(fèi)者。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)下，保險(xiǎn)公司不是依靠規(guī)模來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，而是靠差異性長(zhǎng)期贏得市場(chǎng)，開發(fā)新市場(chǎng)，創(chuàng)造新需求。各保險(xiǎn)公司要通過(guò)險(xiǎn)種、渠道、定價(jià)和促銷的不同組合創(chuàng)造差異化；通過(guò)廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸?shù)较M(fèi)者頭腦中，由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險(xiǎn)金額的產(chǎn)品加以組合，結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品，做好差異化服務(wù)。
緊貼客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)是服務(wù)銷售的地位越來(lái)越突出。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和買方市場(chǎng)下供求地位的變化，要求建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，以有效防范和控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)為保障的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)體系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，培育發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在保險(xiǎn)產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)相差不大的情況下，人們究竟購(gòu)買哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì)，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：
延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵隨著壟斷型市場(chǎng)向競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效率低，服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開通免費(fèi)電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補(bǔ)人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專門保險(xiǎn)費(fèi)收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險(xiǎn)咨詢服務(wù)，其發(fā)展空間是相當(dāng)廣泛的。再如開設(shè)門店、設(shè)立電話服務(wù)中心、開辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務(wù)等等，結(jié)合金牌和銀牌營(yíng)銷隊(duì)伍的培養(yǎng)，開展綜合理財(cái)服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠(chéng)而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費(fèi)者需求，為公司永續(xù)經(jīng)營(yíng)打下扎實(shí)基礎(chǔ)。
以理賠服務(wù)為突破口，強(qiáng)化售后服務(wù)保險(xiǎn)交易是一種“期貨”交易，保險(xiǎn)公司要為客戶承擔(dān)幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù)責(zé)任。所以保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售后，營(yíng)銷工作并沒有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險(xiǎn)公司展示自身優(yōu)勢(shì)和服務(wù)水平的窗口，而當(dāng)前客戶最擔(dān)心的問題就是保險(xiǎn)公司在若干年后能否像當(dāng)初承諾的那樣做好長(zhǎng)期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型下消費(fèi)者需求的變化，各保險(xiǎn)公司應(yīng)以客戶反映最多的理賠服務(wù)為突破口，建立理賠責(zé)任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度，對(duì)客戶服務(wù)進(jìn)行自查，強(qiáng)化售后服務(wù)，并以此為契機(jī)規(guī)范售后服務(wù)行為，以良好的售后服務(wù)樹立公司形象，提高公司信譽(yù)，激發(fā)居民的投保動(dòng)機(jī)，促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)增長(zhǎng)。
參考資料：
1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營(yíng)銷定位》，中華工商聯(lián)合出版社，2003年1月第1版
2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統(tǒng)營(yíng)銷》，海南出版社，2001年9月第1版
1.保險(xiǎn)營(yíng)銷內(nèi)涵及特點(diǎn)
保險(xiǎn)主要是對(duì)可能發(fā)生的不確定事件實(shí)施預(yù)測(cè)以及收取的保險(xiǎn)費(fèi)用的方法,進(jìn)而來(lái)構(gòu)建保險(xiǎn)基金并以合同形式吧風(fēng)險(xiǎn)從被保險(xiǎn)人轉(zhuǎn)移到保險(xiǎn)人,故此在這一特征上就能夠看出保險(xiǎn)營(yíng)銷也有著和其他商品所共有的特征。保險(xiǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷主要是為了保險(xiǎn)人在保險(xiǎn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力提高并抵抗風(fēng)險(xiǎn)所展開的活動(dòng),并以此來(lái)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。健康保險(xiǎn)則是以被保險(xiǎn)人在保險(xiǎn)間由于疾病不能進(jìn)行正常工作所給付的保險(xiǎn)金的保險(xiǎn),健康保險(xiǎn)和傳統(tǒng)的壽險(xiǎn)相比較而言有著其自身的特性[1]。
保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷最為重要的目的就是對(duì)消費(fèi)者需求的滿足并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo),是在多種多樣的營(yíng)銷活動(dòng)下來(lái)滿足實(shí)際消費(fèi)者需求的。在企業(yè)的品牌知名度得到有效擴(kuò)展過(guò)程中就有著潛在的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇,所以為能夠保障企業(yè)的健康持久發(fā)展,保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷就要能夠?qū)⒈ｋU(xiǎn)公司的形象得以樹立,通過(guò)科學(xué)的營(yíng)銷手段進(jìn)行鞏固企業(yè)再保險(xiǎn)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
2.健康保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析
2.1健康保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析
近些年的發(fā)展過(guò)程中,健康險(xiǎn)市場(chǎng)處在相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài),和強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力相比較而言,我國(guó)的健康險(xiǎn)還處在初級(jí)階段,在這一發(fā)展過(guò)程中存在著專業(yè)化的程度低以及風(fēng)險(xiǎn)控制能力弱等諸多的不利因素。人壽保險(xiǎn)公司的健康保險(xiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要分為團(tuán)險(xiǎn)以及個(gè)險(xiǎn),從個(gè)險(xiǎn)產(chǎn)品方面來(lái)看主要有住院醫(yī)療保險(xiǎn)以及大疾病保障產(chǎn)品等,而團(tuán)險(xiǎn)則有團(tuán)體住院醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品以及重大疾病保障產(chǎn)品等。從住院醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品來(lái)看,主要就是在客戶發(fā)生了疾病風(fēng)險(xiǎn)過(guò)程中要采取住院治療的,然后保險(xiǎn)公司按照合同進(jìn)行支付相應(yīng)的保險(xiǎn)金產(chǎn)品[2]。人壽保險(xiǎn)公司在自身的組織結(jié)構(gòu)上是不斷改善形成的,主要是將客戶作為中心,并在組織結(jié)構(gòu)當(dāng)中占有重要地位,通過(guò)不同的組織進(jìn)行業(yè)務(wù)的獨(dú)立操作,這樣就在實(shí)際的業(yè)務(wù)能力上有了大幅的提升。
2.2健康保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展問題分析
人壽保險(xiǎn)公司的健康保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中還面臨著諸多的問題有待解決,這些問題主要體現(xiàn)在健康險(xiǎn)的產(chǎn)品相對(duì)比較單一化,并且也缺少自身的特色。一些專業(yè)化的營(yíng)銷組織架構(gòu)還沒有得到完善,在銷售工作方面主要還是依靠著業(yè)務(wù)員各自資源稟賦以及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)自由組織的經(jīng)驗(yàn)等,并沒有形成有效的上崗培訓(xùn)的效果,這樣就會(huì)造成對(duì)客戶的錯(cuò)誤引導(dǎo)以及業(yè)務(wù)操作不規(guī)范的現(xiàn)象。
另外就是在實(shí)際的健康險(xiǎn)銷售渠道方面較為單一,健康險(xiǎn)銷售的渠道還是依靠對(duì)人員的廣泛招聘的形式,通過(guò)業(yè)務(wù)員來(lái)進(jìn)行上門開展業(yè)務(wù),而在新的渠道方面的作用還沒有得到充分發(fā)揮。這些問題就對(duì)客戶購(gòu)買健康險(xiǎn)需求的滿足有著影響,加上對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷的重視度還比較缺乏以及財(cái)力的投入較為匱乏等,這些方面的問題就會(huì)使得保險(xiǎn)營(yíng)銷的工作受到阻礙[3]。還有在客戶的戰(zhàn)略定位上沒有合理化,并且在經(jīng)營(yíng)理念以及具體化的服務(wù)上也沒有科學(xué)化的體現(xiàn),這些方面都需要進(jìn)行及時(shí)的解決。
3.人壽保險(xiǎn)健康保險(xiǎn)營(yíng)銷策略探究
第一,保險(xiǎn)企業(yè)要想將自身的競(jìng)爭(zhēng)力得以有效提升從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,就要能夠從多角度進(jìn)行策略的實(shí)施。在電話營(yíng)銷這一方面是利用比較廣泛的,電話營(yíng)銷的策略實(shí)施主要是通過(guò)電話的方式進(jìn)行實(shí)現(xiàn)的保險(xiǎn)營(yíng)銷目標(biāo)活動(dòng),在成本上會(huì)相對(duì)較低,并且能夠直接操控以及有著較廣的覆蓋范圍。除此之外的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式也比較流行,這在經(jīng)營(yíng)成本上能夠得到最大化的降低,并能夠有效滿足消費(fèi)者不限時(shí)間地點(diǎn)的投保需求[4]。
第二,人壽保險(xiǎn)健康保險(xiǎn)營(yíng)銷策略中的公益宣傳手段也是比較重要的一種營(yíng)銷策略,在這一策略實(shí)施下能夠樹立良好的社會(huì)形象,主要可通過(guò)人文論壇以及教育講座等大型公益活動(dòng)來(lái)向客戶進(jìn)行健康保險(xiǎn)的宣傳,并為公司的良好形象進(jìn)行樹立。
第三,對(duì)人壽保險(xiǎn)健康險(xiǎn)的營(yíng)銷產(chǎn)品策略的實(shí)施是重要的突破口,在這一過(guò)程中要能夠通過(guò)創(chuàng)新思維以及專業(yè)化的管理手段來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行開拓,進(jìn)行開發(fā)新型的健康險(xiǎn)產(chǎn)品,而在產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程中還要能夠秉持整體的觀念,對(duì)產(chǎn)品的序列進(jìn)行豐富化,還要能夠強(qiáng)化產(chǎn)品的組合模式,在銷售的效率上進(jìn)行有效提升。
第四,針對(duì)發(fā)展中的健康保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō),要能夠?qū)⒚襟w的作用得到充分體現(xiàn),加快健康保險(xiǎn)體制的改革,在配套措施上進(jìn)一步的完善。從具體的措施實(shí)施上主要就是要能夠構(gòu)建以利潤(rùn)為中心的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo),構(gòu)建完善公司法人治理結(jié)構(gòu),將和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需求相契合的決策機(jī)制進(jìn)一步的完善,提高健康保險(xiǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力。再者就是要能夠加強(qiáng)產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新力度,這樣才能將發(fā)展的動(dòng)力得以有效增強(qiáng),并且要能夠在競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)化過(guò)程中重視技術(shù)上的創(chuàng)新[5]。
第五,對(duì)健康保險(xiǎn)營(yíng)銷策略的實(shí)施還要能夠?qū)I(yè)務(wù)員薪酬激勵(lì)政策加大改革的力度,采取實(shí)收進(jìn)度優(yōu)勝獎(jiǎng)來(lái)促進(jìn)業(yè)務(wù)的均衡發(fā)展,也要能夠考慮細(xì)分市場(chǎng)的特殊性。對(duì)營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)要能得到有效加強(qiáng),對(duì)健康保險(xiǎn)的營(yíng)銷人員加強(qiáng)專業(yè)技能的培訓(xùn),對(duì)新的保險(xiǎn)營(yíng)銷人員要通過(guò)嚴(yán)格的帥選,在系統(tǒng)化的測(cè)試方面來(lái)確定相關(guān)人員適不適合從事這一行業(yè),只有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考核之后才能夠?qū)嵤╅_展各種保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。
中圖分類號(hào)：F840.32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006－3544（2011）06－0078－02
一、保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念及策略
（一）保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念的發(fā)展
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以市場(chǎng)需求為中心， 從顧客的需求出發(fā)，以研究如何滿足市場(chǎng)和顧客需求為重點(diǎn)的新型的營(yíng)銷觀念。大體經(jīng)歷了兩個(gè)階段：第一，產(chǎn)品觀念階段。即企業(yè)認(rèn)為只要能夠生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就有顧客購(gòu)買，只要把產(chǎn)品擺上柜臺(tái)就有顧客主動(dòng)購(gòu)買，而很少進(jìn)行推銷或者是有形服務(wù)的跟進(jìn)。我國(guó)保險(xiǎn)公司也經(jīng)歷了這個(gè)階段，其銷售不是靠適合顧客的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而是靠行政手段強(qiáng)制執(zhí)行，如教育險(xiǎn)，是通過(guò)主管部門強(qiáng)制辦理。第二，推銷觀念階段。即“以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)推銷人員銷售、以各種方式促銷吸引顧客為目的營(yíng)銷觀念”。例如，上世紀(jì)90年代初期，平安保險(xiǎn)公司開始設(shè)立銷售部門，組織營(yíng)銷隊(duì)伍，對(duì)推銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，研究和運(yùn)用各種方法說(shuō)服潛在顧客購(gòu)買本公司產(chǎn)品，以擴(kuò)大銷售額和市場(chǎng)占有率。
目前，盡管我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在營(yíng)銷觀念上有了一些進(jìn)步和提高，但還是落后于實(shí)際市場(chǎng)的發(fā)展，距真正的市場(chǎng)營(yíng)銷還有很大的差距。保險(xiǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念也是逐步建立和發(fā)展起來(lái)的，是在保險(xiǎn)發(fā)展到一定階段之后，將市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念引入保險(xiǎn)業(yè)。我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷觀念隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下保險(xiǎn)營(yíng)銷才能得到發(fā)展。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷策略
1. 4P策略。4P策略是指從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面開展?fàn)I銷活動(dòng)的策略，由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出。（1）產(chǎn)品（Product）?！皬氖袌?chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合”。（2）價(jià)格（Price）?！笆侵割櫩唾?gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題”。（3）渠道（Place）。“所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和”。（4）促銷（Promotion）?！笆枪净驒C(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場(chǎng)通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說(shuō)服和提醒他們對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進(jìn)是一個(gè)機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素”。
2. 4C策略。4C策略是指從顧客、成本、便利、溝通四個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的組合策略， 由美國(guó)營(yíng)銷專家羅伯特?勞特勒在20世紀(jì)90年代提出。（1） 顧客（Customer）。“4C組合認(rèn)為，消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，企業(yè)重視客戶要甚于重視產(chǎn)品”。（2）成本（Cost）?！?C組合將營(yíng)銷價(jià)格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的成本，包括：企業(yè)生產(chǎn)成本，即企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購(gòu)物成本，它不是單指購(gòu)物的貨幣支出，還包括購(gòu)物的時(shí)間消耗、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)（指消費(fèi)者可能承擔(dān)的因購(gòu)買到質(zhì)價(jià)不符或假冒偽劣產(chǎn)品而帶來(lái)的損失）”。（3）便利（Convenience）?！?C組合強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供給消費(fèi)者的便利比營(yíng)銷渠道更重要。便利，就是方便顧客，維護(hù)顧客利益，為顧客提供全方位的服務(wù)。便利原則應(yīng)貫穿于營(yíng)銷全過(guò)程，強(qiáng)調(diào)企業(yè)既出售產(chǎn)品，也出售服務(wù)；消費(fèi)者既購(gòu)買到商品，也購(gòu)買到便利”。（4）溝通（Communication）?！?C組合用溝通取代促銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向溝通，即以積極的方式適應(yīng)顧客的感情，建立基于共同利益上的新型的企業(yè)、顧客關(guān)系”。
在保險(xiǎn)營(yíng)銷中， 產(chǎn)品就是各種險(xiǎn)種， 包括人壽保險(xiǎn)、車險(xiǎn)、旅游保險(xiǎn)等各種保險(xiǎn)產(chǎn)品。價(jià)格就是每種保險(xiǎn)的報(bào)價(jià)，不同的險(xiǎn)種有不同的價(jià)格，同時(shí)同類保險(xiǎn)由于內(nèi)容不同價(jià)格也有差異。例如車險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司會(huì)根據(jù)客戶車型、所在城市、客戶的信譽(yù)等指標(biāo)進(jìn)行定價(jià)，以達(dá)到滿足客戶需求和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的目的。渠道是指如何將保險(xiǎn)產(chǎn)品賣給投保人，如依靠人員推銷、電話銷售和網(wǎng)上銷售的渠道進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。促銷是指保險(xiǎn)公司為促進(jìn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)采取的促銷策略，就是通過(guò)贈(zèng)送禮品的方式開展?fàn)I銷活動(dòng)，促進(jìn)銷售額。同時(shí)結(jié)合4C組合策略，以顧客的需求為導(dǎo)向，重視客戶的需求；控制產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的成本，做到利潤(rùn)最大化；促進(jìn)客戶購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品的便利性，實(shí)現(xiàn)一站式的服務(wù)，如平安保險(xiǎn)開展的電話車險(xiǎn)，很容易即可實(shí)現(xiàn)購(gòu)買；盡可能做到與顧客的良好溝通，通過(guò)優(yōu)秀的服務(wù)人員和合適的途徑，建立與顧客的良好關(guān)系，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。
二、中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的營(yíng)銷策略
保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是保險(xiǎn)公司以客戶需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，同時(shí)以4C組合為指導(dǎo)，為顧客提供滿意的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司目標(biāo)的過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷策略在特定階段是有效地銷售保險(xiǎn)服務(wù)、快速擴(kuò)展市場(chǎng)份額的操作性手段。保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)在于利潤(rùn)最大化或股東權(quán)益最大化，其關(guān)鍵在于有效地銷售自己的保險(xiǎn)服務(wù)。
1. 以顧客為中心，采取具有廣泛覆蓋性的產(chǎn)品和價(jià)格策略。消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，保險(xiǎn)產(chǎn)品要以顧客需求為中心，所以產(chǎn)品和價(jià)格要有一定的覆蓋性，不能只是局限在某個(gè)區(qū)域或者是少數(shù)人群的消費(fèi)，要把保險(xiǎn)變成很多人的消費(fèi)產(chǎn)品， 要有適合不同人群不同地域的保險(xiǎn)產(chǎn)品。購(gòu)買的人群范圍擴(kuò)大， 可以降低顧客購(gòu)買保險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)壓力，降低顧客的購(gòu)買成本，使每一個(gè)潛在客戶都可以從自己的經(jīng)濟(jì)收入中拿出一部分購(gòu)買一份保險(xiǎn)產(chǎn)品，不論是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)還是欠發(fā)達(dá)地區(qū)，人們都能買得起保險(xiǎn)產(chǎn)品。依托不同的類型和價(jià)格開發(fā)適合所有消費(fèi)者的保險(xiǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的大范圍覆蓋。
2. 以便利為目的，建立多元化的營(yíng)銷渠道。人員推廣和電話營(yíng)銷是渠道策略的主要手段， 一支強(qiáng)大的營(yíng)銷隊(duì)伍，可以在短期內(nèi)取得奇效。另外，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是目前較常見的營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷充分考慮到了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的巨大影響力和眾多的網(wǎng)民人數(shù)，各保險(xiǎn)公司利用自身的網(wǎng)站，全面介紹各自的產(chǎn)品和服務(wù)，拉近了客戶與自己的距離，使客戶更好地了解和購(gòu)買現(xiàn)有保險(xiǎn)產(chǎn)品。網(wǎng)上保險(xiǎn)出售往往比其他渠道更便宜，使其具有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且拓寬了營(yíng)業(yè)的時(shí)間和空間，輕而易舉地跨越了東西部的界限，跨越了城鄉(xiāng)間的界限，為保險(xiǎn)市場(chǎng)的全面發(fā)展提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。保險(xiǎn)中介在現(xiàn)階段還沒有形成規(guī)模，但卻是一種發(fā)展的趨勢(shì)和方向。它就好比一家百貨公司，將各家保險(xiǎn)公司開發(fā)的產(chǎn)品擺上貨架，給市民挑選，保險(xiǎn)中介的發(fā)展將更好地實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)的便利性出售和購(gòu)買。通過(guò)以上四種渠道，可以打破東西部發(fā)展不平衡的局面， 使保險(xiǎn)營(yíng)銷進(jìn)入一個(gè)東西部共同發(fā)展、城市與農(nóng)村共同發(fā)展的階段。
3. 以注重溝通為途徑，采取品牌化促銷策略。做好保險(xiǎn)公司和顧客之間的溝通， 實(shí)質(zhì)是建立二者之間的良好關(guān)系。促銷是一種溝通的手段，保險(xiǎn)公司的促銷策略一般采用讓利的措施，但現(xiàn)在單一的讓利已不能更好地贏得消費(fèi)者的青睞，更多的保險(xiǎn)公司已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到樹立良好形象對(duì)于促進(jìn)銷售更重要。例如：平安保險(xiǎn)公司在電視和廣播中高頻率地播放電話車險(xiǎn)，利用葛優(yōu)在公眾中的良好形象，成功地使眾多的車主知道平安電話車險(xiǎn)， 短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了400多萬(wàn)用戶的目標(biāo)，而且市場(chǎng)占有率還在不斷提高。另外，保險(xiǎn)公司對(duì)于保險(xiǎn)人的要求也越來(lái)越高，過(guò)去不論什么年齡什么職業(yè)什么身份都可以成為保險(xiǎn)人，由于人員素質(zhì)較差給保險(xiǎn)公司的形象造成了不良影響?，F(xiàn)在保險(xiǎn)人以大學(xué)生為主，經(jīng)過(guò)保險(xiǎn)公司地全面培訓(xùn)，成為合格的保險(xiǎn)人。以平安保險(xiǎn)公司為例， 他們的保險(xiǎn)人都具有大專以上學(xué)歷，經(jīng)過(guò)面試、兩周的全面培訓(xùn)和考試才能上崗，具備了一定的文化素養(yǎng)和職業(yè)道德，從業(yè)人員的素質(zhì)有了很大提高。合格的保險(xiǎn)人為保險(xiǎn)公司樹立了良好的市場(chǎng)形象，也促進(jìn)了保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷水平的提高。
致謝：本文是在我校付秀彬老師的悉心指導(dǎo)下完成的，在此表示衷心的感謝。
參考文獻(xiàn)：
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1、政府介入力度大，保險(xiǎn)公司缺少自主性縣政府運(yùn)用行政權(quán)力和法律的強(qiáng)制力實(shí)施在整個(gè)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，政府發(fā)揮主導(dǎo)作用。
2、險(xiǎn)種單一，費(fèi)率較高
目前，該縣實(shí)施的政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)險(xiǎn)種主要是針對(duì)種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)。險(xiǎn)種單一，難以滿足農(nóng)戶的實(shí)際需求。
（二）遠(yuǎn)安縣農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)實(shí)施過(guò)程中存在的主要問題
1、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)險(xiǎn)種單一，難以滿足農(nóng)戶的實(shí)際需求。
（1）主要是種植險(xiǎn)和養(yǎng)殖險(xiǎn)，只能抵御自然風(fēng)險(xiǎn)，不能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。種植險(xiǎn)和養(yǎng)殖險(xiǎn)的保險(xiǎn)范圍小，只涉及水稻，生豬。而對(duì)于種植玉米，土豆，油菜，蔬菜，養(yǎng)殖雞鴨魚的農(nóng)戶，他們的保險(xiǎn)需求無(wú)法得到滿足。
（2）山區(qū)農(nóng)業(yè)具有地理分布上的分散性，種植作物的多樣性。因而對(duì)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的自然需求具有很強(qiáng)的地域性和季節(jié)性。而鳴鳳鎮(zhèn)目前推行的農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)險(xiǎn)種過(guò)于單一，種植保險(xiǎn)中只有水稻保險(xiǎn)。養(yǎng)殖保險(xiǎn)中只有種豬保險(xiǎn)和生豬保險(xiǎn)。而實(shí)際生活中，農(nóng)戶種植的除了水稻，還有其他農(nóng)作物，包括蔬菜類，玉米，大豆，其他養(yǎng)殖動(dòng)物等。如此單一的險(xiǎn)種自然無(wú)法滿足廣大農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的多樣化需求。
2、農(nóng)戶滿意度低，投保意愿下降
調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，只有半數(shù)的農(nóng)戶認(rèn)為投保對(duì)降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是有效果的。有20%的農(nóng)戶認(rèn)為農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)不起作用。以往投保的農(nóng)戶當(dāng)中，有25%的農(nóng)戶在2010年放棄投保。歸納起來(lái)，主要有以下幾個(gè)方面的原因：過(guò)去有投保，但是沒有發(fā)生過(guò)大的農(nóng)業(yè)損失；理賠的手續(xù)太復(fù)雜；賠償額度沒有達(dá)到自己的期望；有過(guò)農(nóng)業(yè)損失，卻沒有得到賠償。筆者認(rèn)為，導(dǎo)致農(nóng)戶不滿意的因素主要是糾紛和糾紛的處理兩方面的因素。
（1）農(nóng)戶與保險(xiǎn)公司之間易產(chǎn)生糾紛，農(nóng)戶參保意愿降低
農(nóng)民在遭遇自然災(zāi)害后，由于缺少第三方仲裁機(jī)構(gòu)，農(nóng)民和保險(xiǎn)公司對(duì)受災(zāi)損失的期望不同，因而對(duì)受災(zāi)損失的確認(rèn)會(huì)存在很大的爭(zhēng)議。具體說(shuō)來(lái)，農(nóng)戶與保險(xiǎn)公司之間的糾紛主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是發(fā)生農(nóng)業(yè)損失后要不要賠的問題；另一方面是賠多少的問題。當(dāng)?shù)卣趯?shí)際開展政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遭遇以上兩大類糾紛。而糾紛帶來(lái)的不良后果就是農(nóng)戶認(rèn)為政策是騙人的，對(duì)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)政策失去信心。直接導(dǎo)致農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的投保意愿大幅縮減。
（2）效率低下
農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)政策中的效率低下主要體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)損失發(fā)生以后的處理上。農(nóng)戶遭受農(nóng)業(yè)損失到獲得保險(xiǎn)公司理賠，這中間手續(xù)復(fù)雜，耗時(shí)長(zhǎng)，效率嚴(yán)重低下。據(jù)調(diào)查顯示，農(nóng)戶發(fā)生農(nóng)業(yè)損失后，從上報(bào)損失到獲得賠付，整個(gè)過(guò)程耗時(shí)長(zhǎng)達(dá)1個(gè)多月之久。復(fù)雜的理賠手續(xù)和冗長(zhǎng)的等待時(shí)間很大程度上降低了農(nóng)戶對(duì)保險(xiǎn)政策的滿意度。這也是導(dǎo)致農(nóng)戶投保意愿遞減的一個(gè)重要原因。
3、保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷理念需要革新。山區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的地域性差異和不平衡性，決定了山區(qū)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)營(yíng)銷工作的復(fù)雜性，因?yàn)橐话阈缘臓I(yíng)銷策略難以滿足廣大農(nóng)戶的客觀需求。保險(xiǎn)公司需要革新營(yíng)銷理念，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)深入調(diào)研，了解農(nóng)戶的需求，然后以農(nóng)戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，優(yōu)化營(yíng)銷策略組合。具體說(shuō)來(lái)，保險(xiǎn)公司要放棄產(chǎn)品觀念，企業(yè)觀念，真正樹立起以農(nóng)戶需求為中心的營(yíng)銷理念。
4、缺少法律規(guī)范。由于缺乏關(guān)于農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)方面的法律法規(guī)，使得所有農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)實(shí)施措施都缺乏相關(guān)的法律依據(jù)。地方政府應(yīng)該根據(jù)各自的實(shí)際情況，有針對(duì)地出臺(tái)有關(guān)山區(qū)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的法律法規(guī)，通過(guò)法律的形式確立農(nóng)戶和商業(yè)保險(xiǎn)公司在開展農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)過(guò)程中各自應(yīng)遵守的權(quán)利和義務(wù)，以此建立起雙方主體在業(yè)務(wù)運(yùn)行中的約束機(jī)制，充分扮演政府部門的“牧羊人”角色。
二、營(yíng)銷策略
（一）擴(kuò)大宣傳，改變認(rèn)知
借助地方政府的政策宣傳和培訓(xùn)，對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行說(shuō)服教育，努力樹立保險(xiǎn)產(chǎn)品在廣大農(nóng)戶心目中的良好形象。第一，可借助地方主流媒體，如有線電視、村委會(huì)廣播和戶外廣告對(duì)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)進(jìn)行大篇幅報(bào)道；第二，公司投資為鄉(xiāng)村捐贈(zèng)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)相關(guān)的書籍和宣傳資料，定期下鄉(xiāng)開展知識(shí)講座；第三，保險(xiǎn)公司跟地方政府合作，對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)，幫助廣大農(nóng)戶建立對(duì)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，對(duì)保險(xiǎn)公司的正確認(rèn)知，先賺口碑后賺錢。
（二）以農(nóng)戶需求為導(dǎo)向，豐富產(chǎn)品體系
讓農(nóng)戶需求引導(dǎo)保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。一方面，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，提供農(nóng)戶需要的保險(xiǎn)產(chǎn)品；另一方面，保險(xiǎn)公司要優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)組合，為農(nóng)戶提供多樣化的選擇方案。
（三）建立健全銷售隊(duì)伍和銷售渠道，完善售后服務(wù)體系
首先，要對(duì)山區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行必要的資源配置。在網(wǎng)店布局上，應(yīng)盡量向農(nóng)村地區(qū)靠攏。通過(guò)政策宣傳和基層網(wǎng)店建設(shè)，逐步對(duì)山區(qū)市場(chǎng)滲透。其次，強(qiáng)化營(yíng)銷隊(duì)伍培訓(xùn)和管理。要培養(yǎng)出一支能干吃苦，業(yè)務(wù)素質(zhì)過(guò)硬的銷售隊(duì)伍。同時(shí)擴(kuò)大保險(xiǎn)公司與農(nóng)村消費(fèi)者的交流，提升保險(xiǎn)公司的形象，消除農(nóng)戶對(duì)保險(xiǎn)公司的錯(cuò)誤認(rèn)知。最后，還要完善售后監(jiān)督和服務(wù)體系，讓消費(fèi)者滿意。讓農(nóng)戶滿意，提高顧客忠誠(chéng)是保險(xiǎn)公司擴(kuò)大市場(chǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。保險(xiǎn)公司必須重視保險(xiǎn)的售后服務(wù)工作，特別是災(zāi)后理賠工作。
保險(xiǎn)公司應(yīng)該將盈利和提高農(nóng)戶滿意度同時(shí)作為工作的主要目標(biāo)，可從兩個(gè)方面著手：第一，保險(xiǎn)產(chǎn)品售出后，保險(xiǎn)公司要派工作人員定期下鄉(xiāng)對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面的技術(shù)指導(dǎo)，提高農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技能，同時(shí)有效地監(jiān)督農(nóng)戶投保后的生產(chǎn)行為，防止農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)上敗德行為的發(fā)生；第二，要建立健全保險(xiǎn)理賠的機(jī)制，簡(jiǎn)化理賠程序，提高效率，讓農(nóng)戶滿意。保險(xiǎn)公司應(yīng)該聯(lián)合政府部門建立理賠的標(biāo)準(zhǔn)，盡可能減少理賠過(guò)程中的異議與糾紛。要重視農(nóng)戶的信息反饋，必要時(shí)給予“額外”的補(bǔ)償?shù)取?/p>
一、我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
當(dāng)我國(guó)加入WTO，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)畢處在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中。保險(xiǎn)市場(chǎng)不斷的開放，中國(guó)成為全球保險(xiǎn)巨頭拓展市場(chǎng)的首選之地，紛紛成立獨(dú)資或合資的保險(xiǎn)公司或機(jī)構(gòu)，在一夜之間，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)就形成了春秋戰(zhàn)國(guó)式的競(jìng)爭(zhēng)新格局，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。但由于我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)先天不足，體系不完善，規(guī)則不健全，產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新能力弱。雖不斷的向國(guó)外學(xué)習(xí)，但在短時(shí)間難以奏效，現(xiàn)在我國(guó)的保險(xiǎn)營(yíng)銷及營(yíng)銷理念仍處于較低層次，綜合分析我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷存在的問題，主要有以下幾方面：
（一）營(yíng)銷意識(shí)淡薄，營(yíng)銷理念落后
長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的環(huán)境讓中國(guó)保險(xiǎn)公司對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷意識(shí)和理念非常模糊和淡薄，認(rèn)為保險(xiǎn)營(yíng)銷無(wú)關(guān)緊要，在營(yíng)銷方面花的氣力較少。因此，未能很好的跟上經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化、國(guó)際化的時(shí)代步伐。
（二）市場(chǎng)定位模糊、產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺少特色
產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是保險(xiǎn)營(yíng)銷的關(guān)鍵，而我國(guó)的保險(xiǎn)公司在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)，這些現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上做的不夠。不愿投入資金和精力去做，不了解市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品缺少特色。
（三）團(tuán)隊(duì)素質(zhì)偏低，從業(yè)人員缺少職業(yè)理想
這是普遍存在的情況，不僅僅在保險(xiǎn)業(yè)。從業(yè)人員缺乏對(duì)本職業(yè)的熱愛，職業(yè)道德偏低，又缺少正規(guī)系統(tǒng)的職業(yè)培訓(xùn)。因此，整體的業(yè)務(wù)質(zhì)量很難上去。
（四）品牌意識(shí)薄弱，缺少企業(yè)文化
品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)價(jià)值連城的無(wú)形資產(chǎn)，但品牌的建立需要時(shí)間、需要遠(yuǎn)大的理想。一些管理者確急功近利，目光短淺，只考慮眼前的利益，不愿意去塑造自己的品牌，培養(yǎng)自己企業(yè)文化。
二、中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷的策略
在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中，我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展空前。借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，我國(guó)的保險(xiǎn)營(yíng)銷可采用以下營(yíng)銷策略。
（一）全面營(yíng)銷
這主要是針對(duì)一些機(jī)構(gòu)臃腫、人員繁雜、管理績(jī)效低的保險(xiǎn)公司，如一些大型的國(guó)有保險(xiǎn)公司。全面營(yíng)銷包括外部營(yíng)銷和內(nèi)部營(yíng)銷，外部營(yíng)銷主要是針對(duì)外部客戶的。這里的關(guān)鍵是內(nèi)部營(yíng)銷，主要是針對(duì)公司的經(jīng)理、員工及中介人，通過(guò)對(duì)內(nèi)的營(yíng)銷宣傳、教育，使員工理解保險(xiǎn)文化，樹立正確的營(yíng)銷服務(wù)理念，這可以提高保險(xiǎn)公司內(nèi)部的管理水平。
（二）行業(yè)營(yíng)銷
此種策略主要適用于新成立的保險(xiǎn)公司。一般來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)營(yíng)銷跟其他商品營(yíng)銷相比會(huì)更注重主動(dòng)性、人性化和關(guān)系營(yíng)銷。因此，主動(dòng)性營(yíng)銷、人本營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷是行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要部分，三個(gè)策略結(jié)合緊密相互配合，可以到達(dá)很好的營(yíng)銷效果。主動(dòng)性營(yíng)銷策略主要表現(xiàn)為：把大多數(shù)人對(duì)保險(xiǎn)的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求；扭轉(zhuǎn)人們對(duì)保險(xiǎn)商品的消極態(tài)度和行為，變負(fù)需求為正需求；保險(xiǎn)營(yíng)銷者應(yīng)起到到企業(yè)與消費(fèi)者的紐帶作用，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的信息，反饋消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)商品的意見和反應(yīng)，變單向溝通為雙向溝通。人本營(yíng)銷策略的關(guān)鍵是認(rèn)識(shí)到保險(xiǎn)營(yíng)銷商品是以人為中心的，營(yíng)銷者在營(yíng)銷過(guò)程中要做到面對(duì)自己、面對(duì)員工、面對(duì)顧客，兼顧三方實(shí)現(xiàn)共贏。關(guān)系營(yíng)銷策略的關(guān)鍵是建立并發(fā)展同個(gè)人或組織的關(guān)系，這些個(gè)人和組織包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織等。
（三）服務(wù)營(yíng)銷
服務(wù)營(yíng)銷是保險(xiǎn)商品營(yíng)銷的根本，保險(xiǎn)公司應(yīng)以為社會(huì)提供高質(zhì)量、高效率、高層次的服務(wù)為終極目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)最大的共贏。服務(wù)營(yíng)銷策略包括有形營(yíng)銷策略、讓渡價(jià)值營(yíng)銷策略和文化價(jià)值觀營(yíng)銷策略。
三、保險(xiǎn)創(chuàng)新：保險(xiǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力
對(duì)中國(guó)的整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，已處在激烈的國(guó)劑競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中，面對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)和政策環(huán)境，合理的發(fā)展，大膽的創(chuàng)新，才會(huì)有更好的效果。
（一）險(xiǎn)種開發(fā)和服務(wù)的創(chuàng)新
在將來(lái)的保險(xiǎn)業(yè)險(xiǎn)種開發(fā)方面的創(chuàng)新會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超出目前險(xiǎn)種的概念范疇。以壽險(xiǎn)為例，目前國(guó)內(nèi)的險(xiǎn)種就超過(guò)1000個(gè)。將來(lái)，具有中國(guó)特色的，具有地方特色的險(xiǎn)種會(huì)越來(lái)越多，目前，世界流行的分紅保險(xiǎn)、變額保險(xiǎn)、萬(wàn)能保險(xiǎn)等也會(huì)得到廣泛的開發(fā)。保險(xiǎn)業(yè)就是服務(wù)業(yè)，服務(wù)的好壞決定了保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)應(yīng)更多的從理念到行動(dòng)上轉(zhuǎn)變。
（二）營(yíng)銷制度的創(chuàng)新
我國(guó)很多保險(xiǎn)類型今后可能走的方向是：以中介為主，網(wǎng)上銷售為輔，其他多種方式為補(bǔ)充，如直接營(yíng)銷，電話銷售等。唯有建立多角度的銷售體系，才能滿足不同層次的市場(chǎng)需求。將來(lái)的發(fā)展方向是專屬人將成為中介，人力銷售仍占主流地位。因此需要不斷的開拓新的銷售渠道。在營(yíng)銷的改革和創(chuàng)新需要做到兩個(gè)轉(zhuǎn)變：一是從價(jià)格營(yíng)銷向服務(wù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將成為歷史，高質(zhì)量的服務(wù)才是王道；二是從關(guān)系營(yíng)銷向知識(shí)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，個(gè)人關(guān)系總是有限度的，更重要的是通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷向人們介紹保險(xiǎn)知識(shí)，讓人們樹立正確的保險(xiǎn)理念，讓人們自主的形成對(duì)保險(xiǎn)的需求，這才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。
（三）資本流動(dòng)的創(chuàng)新
目前，資本市場(chǎng)的快速發(fā)展也促使保險(xiǎn)業(yè)有所變化，他們需要通過(guò)靈活的投資方式，增強(qiáng)自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，為客戶提供更好的服務(wù)。在資本市場(chǎng)的追逐會(huì)使保險(xiǎn)業(yè)逐漸的失去自身的特點(diǎn)，但通過(guò)綜合的經(jīng)營(yíng)可以降低成本，是有助于保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展的。對(duì)于專門從事風(fēng)險(xiǎn)管理的保險(xiǎn)公司可通過(guò)分保的方式讓專門從事風(fēng)險(xiǎn)管理的再保險(xiǎn)公司去管理，再保險(xiǎn)公司可以通過(guò)證券化的方式，將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到資本市場(chǎng)，使風(fēng)險(xiǎn)分散讓更多的投資者來(lái)分擔(dān)。（作者單位：中國(guó)人壽財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司）
參考文獻(xiàn)：
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