時間：2022-06-07 10:53:19
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女性主義思潮源于西方，它經(jīng)歷了一百多年的發(fā)展歷史，形成了三次女性主義浪潮。特別是20世紀八九十年代以來的女性主義思潮面臨著西方后現(xiàn)代主義文化思潮的嚴峻挑戰(zhàn)，它在世紀之交的中國廣泛傳播并產(chǎn)生了較大影響，女性文學及其研究也因此呈現(xiàn)出態(tài)勢。但進入新世紀以來，女性文學在層出不窮的新生文學現(xiàn)象的沖擊下變得落寞、邊緣，雖然有不少學人關注“女性主義在中國”的命題，像林樹明《多維視野中的女性文學批評》、陳志紅《反抗與困境———女性主義文學批評在中國》、楊莉馨《異域性與本土化:女性主義詩學在中國的流變與影響》等，對西方女性主義在中國的“理論旅行”問題做出了比較細致的分析，但他們多是從梳理新時期以來的女性文學批評史入手，系統(tǒng)闡釋女性主義思潮在中國文學批評界的具體應用及存在問題。而孫桂榮博士的專著《消費時代的中國女性主義與文學》(中國社會科學出版社2010年)則獨辟蹊徑，不同于以往女性文學批評史的線性梳理，在當下女性文學研究中脫穎而出，給人耳目一新的感覺。
該書選取了一個全新的時間角度“消費時代”(即中國市場經(jīng)濟轉型的新世紀前后)作為論述的背景視域，采用文本細讀的方法將女性主義理論與文學現(xiàn)場相結合，從宏觀和微觀兩個層面對消費時代的中國女性文學做整體把握和精微分析，系統(tǒng)梳理了女性主義及其在中國的發(fā)展嬗變，深入闡釋了女性主義在當代中國消費時代的具體變化和文本表達，建構了一套適合中國消費時代語境的“中國女性主義”話語體系。該書分為“理論潮流”和“文學生態(tài)”上下兩編?！皩а浴辈糠质紫葘Α跋M”、“消費文化”、“消費時代”等概念的內(nèi)涵、特征做了詳細的界定闡釋，探討了消費時代的中國對文學、性別、女性主義的巨大影響。其次系統(tǒng)介紹了本書的獨特思路、結構、研究方法和“后女性主義”的核心命題。指出消費時代的中國女性主義研究不同于傳統(tǒng)的女性文學批評史，而是立足于消費時代的文學文本實踐，是對文本中呈現(xiàn)出的性別觀、女性主義觀念進行重點考察后進行的全新學理總結，是從作品到理論的歸納法呈現(xiàn)。
“理論潮流”部分充分體現(xiàn)了本書的獨創(chuàng)性，創(chuàng)造性地提出了中國消費時代的“后女性主義”命題，即西方原創(chuàng)性、理論化的女性主義在中國消費時代的文學中出現(xiàn)的話語分裂、挪用、改寫及被重新編碼的現(xiàn)象。這一命題具有消費時代的中國色彩，它研究的是“中國女性主義”的當下形態(tài)，即中國女性主義在消費時代文學文本中的具體表達方式。該部分重點研究了消費文化語境中的“中國女性主義”表達與西方原創(chuàng)女性主義、與中國女性學界呼喚的精英化女性主義之間的話語縫隙，填補了學界的研究空白，具有較大的學術創(chuàng)新價值。該書用兩個章節(jié)“‘后女性主義’:消費時代的性別修辭?”、“‘后女性主義’批判的難度與限度”對這一命題的內(nèi)涵外延、文化語境、批評現(xiàn)狀等相關問題做了系統(tǒng)闡述。此外，該部分還獨辟蹊徑地提出了“女性主義的‘中國焦慮’及其在消費時代的深化”、“‘女性意識’與消費時代的文本表達”、“消費時代的女性或者文學:邊緣化之后的雙向度選擇”等獨具開拓性的學術話題，從學理層面對女性主義與中國消費時代的內(nèi)在關系進行了概括總結。
“文學生態(tài)”部分全面透視了消費時代的文學文本中所折射出來的性別意識形態(tài)問題。該部分從消費文化語境入手通過八個章節(jié)，如“女性小說人物塑造的現(xiàn)實性分析”、“當代文學的女性話語流變”、“現(xiàn)當代文學語境中的身體話語與性別”、以20世紀六七十年代人為主體的女性主義寫作的性別誤區(qū)(“性別魅力的彰顯”、“性別修辭”、“性別圍城之外的話語缺失”)、“80后”一代的性別偏執(zhí)等深入細致地闡釋了中國當代女性文學的重要現(xiàn)象和作家作品。其中對新生代作家的論述是一大亮點，著重分析了出生于20世紀六七十年代，成長于經(jīng)濟轉型期的新生代女作家如林白、陳染、衛(wèi)慧、朱文穎、魏微等在創(chuàng)作中呈現(xiàn)出的消費時代特點，如身體寫作(表現(xiàn)女性自我主體的望)、身體與物質的關系(性別的利用與依賴)、精神虛無、個人化、邊緣狀態(tài)、“外來者”身份等。這種把新生代文學與消費文化、性別話語緊密結合的研究，開拓了當代文學研究的新視角。此外，第十三章“走過青春期的性別物語”研究角度新穎獨到，分別從“青春期的叛逆”、“玄幻:網(wǎng)絡時代的性別偏執(zhí)”、“一代人的‘身體寫作’”三方面展開論述，對消費時代下新崛起的80后青春文學中的性別表述問題做了詳細分析。并對“70后”和“80后”不同文學代際的作家進行比較，發(fā)掘他們在文學語境、敘述場景、文體選擇、敘述語言、敘述姿態(tài)等性別表述上的異同性和具體展開方式，揭示二者青春表演的“斷裂”本質，即從寫作觀念、理論資源、表述方式的“斷裂”到文學場結構功能的“斷裂”。這種對青春文學性別傾向性的系統(tǒng)研究，很好地對接了新世紀文壇創(chuàng)作研究的“當下性”傳統(tǒng)，具有較大的學術價值。
目前，孫桂榮博士的女性文學研究已卓有成就，博士論文《消費時代的女性小說與“后女權主義”》獲山東省優(yōu)秀博士論文獎。此外，她還出版了《自我表達的激情與焦慮:女性主義與文學批評》、《性別訴求的多重表達:中國當代文學的女性話語研究》等專著，并在《文學評論》、《當代作家評論》、《小說評論》、《上海文學》、《東岳論叢》、《中國女性主義》等刊物發(fā)表多篇女性文學研究論文，可見她的女性文學研究已走出了一條堅實而獨特的路子，衷心祝愿她的學術前景更加美好。
一、綜述
所謂“文化霸權”(cultural hegemony)是指一個階級主宰另一個階級的意識型態(tài)及文化，通過控制文化內(nèi)容和建立重要習俗以統(tǒng)一意見來達到支配目的。在國際交流和傳播領域，“文化霸權”代表 經(jīng)濟 領域處于優(yōu)勢地位的國家，以自己的 政治 經(jīng)濟等地位來將自己國家的文化信仰和文化內(nèi)容強加在其他國家身上。
經(jīng)濟全球化的步伐在加快已是不爭的事實，伴隨著經(jīng)濟的全球化的進程，文化也開始由封閉狀態(tài)慢慢走向開放。文化全球化的 歷史 進程或曰其本意應該是取消中心，尊重多元文化共存的開放境界。但是事實上，文化的全球化是文化在全球范圍內(nèi)整合并趨于同質化的過程，這種同質化的實質正是由一個龐大而堅固的文化帝國——美國所主導。
以美國為首的第一世界掌握著文化輸出的主導權，它一方面把自身的意識形態(tài)看作是一種占優(yōu)勢地位的世界性價值，通過各種媒介把自身的價值觀和意識形態(tài)編碼在整個文化機器中，強制性地灌輸給第三世界，另一方面，又通過潮水般涌入第三世界國家的商品化了的大眾文化產(chǎn)品，如電影、光碟、商業(yè)廣告等，使西方價值觀和生活方式在第三世界潛移默化地生根發(fā)芽，并最終開花結果。在這其中廣告的傳播對意識形態(tài)起著不可低估的負面影響。
廣告的和制作過程不僅是傳遞物質產(chǎn)品信息的過程，也是傳遞精神產(chǎn)品信息的過程。當它為經(jīng)濟服務時屬于經(jīng)濟范疇，倘若從服務對象的感化與影響上著眼，則屬于意識形態(tài)的范疇。國際廣告在拓進人們生活的空間，帶給人們一些生活準則和新的生活方式的同時，無可置疑地帶來一些負面效應。充滿誘惑的廣告本身就是一種世界性的言說方式，一種制約人的意識的不可選擇的“選擇”。 現(xiàn)代 社會中，人們或許可以拒絕讀書、看報、聽廣播，卻無法對大量不斷重復的廣告視而不見，聽而不聞。國際廣告正憑借在世界經(jīng)濟領域處于強勢地位的廣告主的雄厚財力和廣告人的精心策劃，在不同時空實行地毯式的信息轟炸，形成強大的沖擊波，造成受眾尤其是經(jīng)濟上落后國的受眾對廣告信息的強制性接受，使受眾喪失獨立選擇和思考的機會。
這些正是“文化霸權”主義和文化帝國主義在國際廣告?zhèn)鞑ヮI域的真實反應。然而當前我國學界對“文化霸權”主義的相關研究大都集中于廣播、電視、 網(wǎng)絡 、期刊和電影等相關傳播領域，例如仰和、王瑜的《技術優(yōu)勢≠文化霸權——對<論互聯(lián)網(wǎng)控制權的走向>一文的幾點質疑》（《國際新聞界》，2006）；康有金、郅錦的《從美國電影大片看美國文化霸權》（《電影文學》，2006）；張冠文的《視聽傳媒中的西方文化霸權及抵御對策》（《廣播電視大學學報》，2004）；范葳的《搜索引擎的整合重組與網(wǎng)絡文化霸權的擴張》（《新疆石油 教育 學院學報》，2005）等等，而對廣告?zhèn)鞑ヮI域中的“文化霸權”主義現(xiàn)象研究較少，雖然有部分研究者提出了廣告的文化功能并指出了廣告中的“文化霸權”現(xiàn)象（王曉東、王名倫，2006），但并未對其進行深入論述，同時一些學者從廣告?zhèn)鞑サ膬r值角度論述了廣告 “文化霸權”主義的存在（黃孟芳、盧山冰，2006），但是在國際廣告?zhèn)鞑ヮI域卻鮮有關于“文化霸權”主義和文化帝國主義的研究，而本研究正是采用“符號批判”理論的觀點對國際廣告?zhèn)鞑ブ械摹拔幕詸唷敝髁x和文化帝國主義現(xiàn)象進行檢視。
二、國際廣告?zhèn)鞑ァ拔幕詸唷敝髁x和文化帝國主義的幫兇
中圖分類號：F740 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）07-00-04
根據(jù)文化商品的不同特性分為五類：文化遺產(chǎn)類，印刷制品類，傳播媒介類，視覺藝術品類，以及電影攝影制作類。不同的因素在不同的商品貿(mào)易中發(fā)揮著不同的作用?？傮w來說，一個國家的國內(nèi)生產(chǎn)總值起著關鍵性的正相關因果發(fā)展作用，語言，人均收入水平和互聯(lián)網(wǎng)的普及都有著顯著效應的推動發(fā)展作用，而地理位置的原因有反作用因素。本論文的研究結果對一個國家制定推動文化商品貿(mào)易的發(fā)展的戰(zhàn)略政策可以提供一定的建議，也對文化商品相關企業(yè)在日后的發(fā)展中有著引導作用。
一、文化商品貿(mào)易研究背景
隨著市場經(jīng)濟體制在中國各類商品市場的快速延伸與發(fā)展，大部分商品都已經(jīng)進入了固定的循環(huán)經(jīng)濟模式，尤其是生活必需消費品以及能源類消費品。另一方面，隨著世界貿(mào)易的迅速發(fā)展，各個國家之間的交流活動也在不斷增加，而文化商品貿(mào)易也發(fā)揮著日益重要的作用。在二戰(zhàn)之后的經(jīng)濟高速發(fā)展之后，美國遭遇了經(jīng)濟大蕭條之后，市場上民眾的精神需求大幅度的增加使資本家認識到，經(jīng)濟效益不僅僅可以從工農(nóng)產(chǎn)品上得到巨大的利益，文化價值同樣可以創(chuàng)造高價值的效益，如果把“文化”實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，實現(xiàn)文化藝術的產(chǎn)品化，文化單位和傳媒機構的企業(yè)化，文化藝術領域和多媒體現(xiàn)代娛樂集團的資源融合化，可以使規(guī)?；奈幕唐樊a(chǎn)生巨大的經(jīng)濟和社會效益。而通過近百年的發(fā)展，美國文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成長為國民經(jīng)濟中地位僅次于軍事工業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)，每年的產(chǎn)品出口超過了航天工業(yè)相關產(chǎn)品的出口，成為第一大出口創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)。而我們知道的，每年的美國文化產(chǎn)品出口不僅僅為美國傳媒資本家?guī)砹司薮蟮慕?jīng)濟效益，也給美國政府帶來了相應宣傳的“硬實力”表現(xiàn)。
“文化”的定義非常困難，因為其涵蓋了很多虛擬的社會價值，比如一個國家或民族的歷史，風土人情，傳統(tǒng)習俗，生活方式，我們很難用一個框架來約束文化的定義以及其價值。而在世界范圍內(nèi)，我們更難去劃分文化的界限，比如亞洲地區(qū)，日本、韓國很多文化都起源于中國，具有許多相似性。在西歐和北美地區(qū)，也有很多文化價值觀都是通用的。因此，在本論文中，我們用“文化產(chǎn)業(yè)”的概念來定義文化的價值。文化產(chǎn)業(yè)最早產(chǎn)生于20世紀，是在霍克海默所著作的《啟蒙辯證法》一書中提到，后來由英國經(jīng)濟學家約翰霍金斯用“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”來加強了文化與政府間的相互依賴扶植關系。聯(lián)合國教科文組織(UNESCO)對其定義為：文化產(chǎn)業(yè)就是按照工業(yè)標準，生產(chǎn)，再生產(chǎn)，儲存以及分配文化產(chǎn)品和服務的一系列活動。而這個產(chǎn)業(yè)所誕生的所有產(chǎn)品都是文化產(chǎn)品。介于文化的特性，關于文化商品的研究相對比較少，而研究發(fā)展中國家與發(fā)達國家之間貿(mào)易往來的很多。隨著各個國家之間信息與基礎商品的貿(mào)易增加，很多國家民眾的思想認知都被外國文化所影響甚至改變。特別是很多發(fā)展中國家中，海外文化商品都占有一定的比例，甚至超過了本國文化商品的比重。中國就是典型的例子，這和中國近年來接受了許多海外投資帶來的經(jīng)濟協(xié)作有很大的關聯(lián)性。
大眾傳媒首先是通過電視廣告的形式來塑造消費意識的，而電視廣告又是以文字、圖像等符號形式來作用于受眾，影響消費者的。按照法國哲學家羅蘭·巴爾特的觀點，大眾傳媒是將商品的含義升華為一種“神話”，即人們會將商品等物的含義神圣化，進而產(chǎn)生信賴的感覺，這個過程是商品—符號—意識形態(tài)三者之間的轉換過程。電視廣告的敘事方式是將具體的商品和人們的日常生活方式中對某種價值觀念的追求緊密聯(lián)系在一起，用某種商品營造了一種理想的生活方式，這種方式暗示了一種形而上學的意義——消費某種商品，你就能夠實現(xiàn)自我價值。這一消費過程便實現(xiàn)了從簡單的物質消費到精神價值追求的轉化。
電視綜藝節(jié)目作為傳播大眾文化的主陣地，當前又處于空前繁榮的燎原之勢，必然成為廣告商們爭相投放的市場，而真人秀的節(jié)目形態(tài)較好地還原現(xiàn)實場景，貼近實際生活，節(jié)目內(nèi)容涉及人們的衣食住行用各方面，是最適合植入廣告的綜藝節(jié)目類型。尤其是在當下的互聯(lián)網(wǎng)時代，碎片化的接收方式使得越來越多的品牌選擇做植入廣告。
如浙江衛(wèi)視大型明星戶外競技真人秀節(jié)目《奔跑吧，兄弟》中植入廣告產(chǎn)品品類覆蓋電商、數(shù)碼、服裝、汽車等多個領域，植入形式多樣，注重冠名商、特約伙伴等企業(yè)植入權益在節(jié)目內(nèi)容中的深度融合。在第一期節(jié)目中，共有35個品牌參與了合作，累計植入廣告曝光341次，累計時長874秒。明星們喝著RIO雞尾酒、秀特步跑鞋、身穿海瀾之家服飾，這些品牌形象潛移默化地影響著觀眾。
2 營造視覺景觀 引領消費潮流
電視綜藝節(jié)目還通過主持人和嘉賓的服飾穿著營造視覺景觀，引領消費潮流，如今電視綜藝節(jié)目的制作可謂精益求精，力求達到影院效果，提高受眾的心里卷入程度和參與度。因此，電視綜藝節(jié)目在影視服飾上也是精心設計，匠心獨具，在熒屏上構筑了一道靚麗的風景線，吸引著觀眾的眼球，引領了消費時尚，同時也參與了節(jié)目的敘事，成為節(jié)目中一個獨特的敘事和表意的元素。
如《奔跑吧，兄弟》中跑男成員們身著純色超人T恤，黑色緊身褲，時尚跑鞋、墨鏡等服飾在線上熱銷，成為消費者的熱門之選。另外根據(jù)每期節(jié)目的主題和敘事特點節(jié)目組還專門為主持人和嘉賓設計了款式多樣，經(jīng)濟論文風格迥異的服裝，參與節(jié)目的敘事，以詮釋和表達不同的節(jié)目主題。如第二季第四期中，節(jié)目組刮起了20世紀80年代的復古風，蛤蟆鏡、花襯衫和尖頭皮鞋，鄧超不僅身著浮夸喇叭褲，而且現(xiàn)場大飚霹靂舞，仿佛穿越時空置身于80年代的街頭，勾起了觀眾心中無限的回憶。節(jié)目將消費文化巧妙植入節(jié)目文本中，緊跟時代潮流，暗示了2015春夏時尚趨勢。
3 掀起奔跑旋風 誘導生活方式
電視綜藝節(jié)目在傳播消費主義文化的過程中對受眾的巨大影響尤其體現(xiàn)在對受眾生活方式的消費誘導上，所謂生活方式的消費，是指總體的消費或者是配套的消費，作為引導消費的大眾傳媒不斷提出新的消費模式和消費觀念來吸引大眾，這種消費模式和消費觀念塑造出全新的社會時尚形象，從而對受眾的日常生活方式產(chǎn)生潛移默化的影響，觀眾會不自覺的開始接受新的消費觀念，效仿電視中消費行為。
如《奔跑吧，兄弟》第二季節(jié)目中，《奔跑吧，兄弟》聯(lián)合新浪微博開展了“奔跑2015”陽光跑道公益健行計劃，通過每周完成指定20萬千米的奔跑里程來推動“奔跑2015”陽光跑道公益計劃，募集資金為貧困學校修建基礎設施。這一活動更是得到了網(wǎng)友們的積極回應，參與人次破億，全民為愛奔跑260萬千米，節(jié)目所掀起的奔跑旋風席卷全國，誘導了人們的生活方式。
4 結束語
伴隨著世界經(jīng)濟全球化的浪潮，這股興起于西方世界的消費主義文化風潮在電視的面紗下正席卷全球，通過議程設置和文本建構推行歐美的消費主義的價值觀念和生活方式，在電視綜藝節(jié)目形形的視覺沖擊和廣告轟炸下，電視構造了一個消費主義盛行的擬態(tài)環(huán)境，這種符號現(xiàn)實與客觀現(xiàn)實存在巨大差距，受眾在無形之中被涵化，掉入了消費主義的陷阱。
因此，受眾應當不斷提升自己的文化素養(yǎng)，建立健全理解電視信息的知識結構和能力，正確對待電視信息的沖擊和影響，對電視傳播的消費文化做出反思性乃至對抗性的解讀，以此來規(guī)避電視傳播的消費主義文化的負面影響。
參考文獻
從另一角度看，微區(qū)位研究涉及共性和個性研究兩方面。前者主要涉及城市空間、環(huán)境結構、區(qū)域場勢等背景基礎研究，后者則結合區(qū)位主體的自身性質，上海師范大學碩士學位論文城市商業(yè)微區(qū)位關聯(lián)效應研究探討不同主體的區(qū)位選擇特征。本文以商業(yè)區(qū)位研究碩士論文為切入點，探討區(qū)位關聯(lián)問題；其中既包括區(qū)位關聯(lián)本質、形成機理等共性的探討，也對商業(yè)區(qū)位中的關聯(lián)類型及其特征、不同關聯(lián)類型間的相互聯(lián)系等個性問題進行分析。
首先，從邏輯實證主義角度入手，應用地理信息系統(tǒng)手段，利用MapInfo制圖功能，對商業(yè)研究樣本進行空間定位，直觀反映出不同商業(yè)行業(yè)的空間分布特征；并結合Excel、SPSS10.0等通用統(tǒng)計軟件，對數(shù)據(jù)進行整理，從中觀層面對各商業(yè)行業(yè)研究樣本進行系統(tǒng)、高效的研究分析。
其次，以結構主義方法論為指導，從城市空間結構、商業(yè)網(wǎng)絡結構的背景入手，通過對微區(qū)位共性研究的背景影響因素探討，研究分析在城市空間，這一差異場勢平臺下，商業(yè)區(qū)位的空間分布特征。并引入經(jīng)濟學中的外部經(jīng)濟理論，對區(qū)位關聯(lián)的本質及形成機理進行理論分析。
再次，在共性研究的基礎上，同樣注重個性研究。不同區(qū)位主體，其區(qū)位選擇特征也不同，不存在超脫于主體的共同區(qū)位理論。盡管本文僅以商業(yè)為研究對象，但不同商業(yè)行業(yè)間，在經(jīng)營門檻限制、店鋪規(guī)模、行業(yè)自身空間結構等內(nèi)容上依然存在較大差異。研究注重案例收集，在對微區(qū)位關聯(lián)類型進行劃分時，通過對同類案例的分析，歸納總結不同關聯(lián)類型的特征表現(xiàn)，探討各關聯(lián)類型間的發(fā)展聯(lián)系。避免與實踐脫節(jié)、實用性差等研究缺陷，進一步加強本研究的實際指導意義。
最后，關注現(xiàn)代居民消費行為特征，從人本主義角度，研究不同亞文化人群消費行為差異所引起的商業(yè)微區(qū)位關聯(lián)現(xiàn)象。一方面，對亞文化人群密集區(qū)域周邊的不同商業(yè)區(qū)位關聯(lián)進行分析；另一方面，對已具備一定規(guī)模的商業(yè)中心（街），因主體消費群的社會文化類型不同，所引起商業(yè)中心（街）購物消費文化差異，而最終導致新入駐商家文化定位的關聯(lián)效應也進行了探討。
商業(yè)區(qū)位研究，相對于其他區(qū)位主體研究，較為成熟。但以往商業(yè)區(qū)位相關研究多為對傳統(tǒng)區(qū)位理論的驗證與補充，或利用商業(yè)經(jīng)營理論，對商鋪區(qū)位選址過程進行探討。其中較注重碩士論文商業(yè)集聚效應對區(qū)位選擇的影響分析，對于城市微觀環(huán)境下各商業(yè)經(jīng)營單位由于經(jīng)營內(nèi)容、行業(yè)性質、銷售特征等引起的相互聯(lián)系及其空間區(qū)位效應尚缺乏深入研究。
本文以人本主義方法論為指導，從消費者購物行為偏好入手，借鑒近年來城市地理學及區(qū)位論研究中科學、有效的研究方法，結合不同商業(yè)行業(yè)區(qū)位選擇特征，試圖較為深入、全面地探討商業(yè)區(qū)位關聯(lián)效應這一論題。
一、文化營銷和消費社會的含義
(1)文化營銷。文化營銷是有意識地構建企業(yè)的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。文化營銷包括三層含義：一是企業(yè)須借助于或者是英語不用特色的環(huán)境文化開展營銷活動；二是文化因素必須滲透到市場營銷組合中，營銷者必須綜合地運用文化因素，制定出有文化特色的市場營銷組合；三是企業(yè)應充分利用CI戰(zhàn)略(企業(yè)形象戰(zhàn)略)與cs戰(zhàn)略(顧客滿意戰(zhàn)略)全面構筑企業(yè)文化。(2)消費社會。消費社會的特征主要有三點：消費社會商品十分豐盛；消費主義是消費社會的核心觀念，“消費主義”觀念認為，人活著，不是為了生活，而是為了消費；不是為了實現(xiàn)人的價值，而是為了顯示能夠消費什么；消費社會的人被物所支配。
二、中國消費文化的現(xiàn)狀
1.中國傳統(tǒng)文化及其影響下的消費文化。第一，中庸之道。大理學家朱熹認為，中庸就是“不偏之謂中，不易之謂庸”。這種價值觀反映在消費者行為中，有四方面影響：一是含蓄的審美情趣，如喜歡淡雅的布藝等；二是強調“共性”，例如跟風購買等；三是反對超前消費；四是在做購買決策時，重視模糊思維。第二，注重人倫。人倫即是人類社會中以維系到的秩序的人際關系，是人們應當遵守的行為準則。中華文化強調以家庭為本倫，消費者在作出購買行為的時候，會從家庭，集體角度出發(fā)考慮，不僅僅是依靠自己的偏好。第三，面子主義。中國人愛“露臉”，厭惡“丟臉”。反映在消費行為上，許多消費不是為了自己的需求，而是為了別人的評價，或者是社會的評價。
2.西方消費文化的入侵及影響。西方消費文化主要是以“消費主義”為主的一種文化，在很多方面都與中國消費文化有著很大的不同。在西方文化和中國文化的共同影響下，中西方消費文化的融合的產(chǎn)物——消費社會下的消費時尚心理誕生。消費時尚心理在現(xiàn)代中國消費文化中占有主導地位，它的大前提是消費社會，也就是中國消費市場已經(jīng)在逐步轉型。消費時尚一般遵循著這樣幾個原則：循環(huán)原則——時尚可以卷土重來：從眾原則——追逐品牌；求新原則——標新立異；價值原則——珍貴等同于有價值；常態(tài)曲線原則——發(fā)展興起衰?。粯邮讲町愒瓌t——地區(qū)、群體差異。就形成了一種心理定式：同中求異，異中求同。這種定式對于營銷者，或者是產(chǎn)品的生產(chǎn)者來說，都是有很重要的啟示的。 三、對企業(yè)制定營銷策略的啟示
首先，企業(yè)需要學會分類。作為一個大企業(yè)，需要掌握不同的群體的消費心理，各個擊破；對于一個小企業(yè)，更好的做法就是有的放矢，專注于一個群體。其次，企業(yè)需要學會心理學在營銷中的應用。(1)阿西實驗——從眾的利用。阿西實驗證明了人的從眾心理，也可以間接推算出中國人在消費時共同的“需要外界正面評價”的心態(tài)。這在中華消費文化中的體現(xiàn)就是對于品牌，時尚以及高精尖的追求，很多商家利用了這一點，不惜重金打造自己的品牌，請明星代言，樹立品牌價值。在企業(yè)的大型決策之下，單一的營銷活動也可以充分利用這一點，促銷是最能利用消費者的從眾心理，如果能智能一個由吸引力的促銷手段，銷售額必然會有很大的增長。(2)消費閾值——產(chǎn)品，價格的制定。每個消費者心中都存在有閾值。由于群體不同，閾值也就不同。年輕的或者是沿海、對于西方消費比較認可的消費者，可能對于產(chǎn)品范圍的閾限比其他消費者更具寬容性，更易接受比較標新立異的產(chǎn)品。企業(yè)在制定銷售品價格的時候，必須注意到顧客的閾限，在閾限內(nèi)，便是營銷者可以控制的價格，可以方便做許許多多的調整和策略。(3)營銷者做主——新時代的營銷心理。2002年，布歐貝爾經(jīng)濟學獎獲得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理論”中，對傳統(tǒng)經(jīng)濟學中的“理性人”基本假設進行了反駁。其理論有三個結論：人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷；人在心中為金錢建立了不同的心理賬戶：損失的痛苦大于獲得的快樂，輸贏取決于參照點，人們最終追求的幸福，而不是金錢。營銷心理學必須強調，心理與行為是可以引導和控制。營銷者可以影響消費者的感知。最后，企業(yè)加強對于消費者的關注，是企業(yè)關注消費文化的基礎。任何一個好的企業(yè)，都應盡心盡力去做銷售。
參考文獻：
[1]鮑德里亞.《消費社會前言》，南京大學出版社，2000(10)
[2]王建國.《銷售與市場》，2009-03-17
首先，我想談談這篇文章的寫作意義。
近年來，我國農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力不斷提高，在國家一系列支農(nóng)、惠農(nóng)政策支持下，農(nóng)民收入連續(xù)幾年獲得穩(wěn)定增長，農(nóng)村的消費水平也在逐年提高，但與城市相比仍有很大差距。
當前，農(nóng)村是擴大內(nèi)需的突破口，經(jīng)濟增長的潛力在農(nóng)村，而農(nóng)村資金短缺，農(nóng)民貸款難問題嚴重制約了農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民生活水平的提高，阻礙了農(nóng)村市場的發(fā)展。這與我國建設社會主義新農(nóng)村的目標是相違背的。
本課題通過分析農(nóng)村消費信貸的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其中的問題，并提出拓展農(nóng)村消費信貸市場策略，可為開拓農(nóng)村消費信貸市場提供政策建議和理論依據(jù)，使我國農(nóng)村需求潛力得到進一步的開發(fā)，農(nóng)民生活質量得到提高，農(nóng)村金融市場實現(xiàn)繁榮。
其次，我想談談這篇文章的研究方法和寫作思路。
研究方法：
1.文獻綜述法。在前人的基礎上，全面分析農(nóng)村消費信貸在農(nóng)村經(jīng)濟建設中的作用及存在的問題，并提出拓展農(nóng)村消費信貸市場的相應策略。
2.定性分析法。以當前農(nóng)村消費信貸市場的發(fā)展狀況為切入點，定性的研究阻礙農(nóng)村消費信貸發(fā)展的多方面原因。
思路：
從調研農(nóng)村消費市場和消費信貸情況入手，深入分析新時期我國農(nóng)村消費信貸市場的狀況，針對制約我國農(nóng)村消費信貸業(yè)務發(fā)展的因素和農(nóng)村消費需求和消費信貸需求的特點，并對相關法律法規(guī)進行研究，進而提出開拓農(nóng)村消費信貸市場的策略。
最后，我想談談這篇論文的結構和主要內(nèi)容。
本文分為三個部分，第一部分通過分析農(nóng)村消費市場的需求狀況，指出目前農(nóng)村消費市場缺少足夠的信貸支持，從側面說明拓展農(nóng)村消費信貸市場的必要性和可行性;
第二部分通過分析我國農(nóng)村消費信貸市場現(xiàn)狀，提出目前農(nóng)村消費信貸市場還存在著農(nóng)村金融服務體系不健全、農(nóng)村金融服務機構信貸資金投放不足、農(nóng)村信貸產(chǎn)品創(chuàng)新落后于經(jīng)濟的變化發(fā)展以及農(nóng)村消費信貸相配套的政策和法律體系不完善等問題;
第三部分針對我國農(nóng)村消費信貸市場存在的問題，提出加快改革步伐，建立商業(yè)性金融，合作性金融、政策性金融相結合，資本充足、功能健全、服務完善，運行安全的農(nóng)村金融體系;同時農(nóng)村信用社等金融機構要不斷加強信貸風險管理，開拓創(chuàng)新，推出多樣化的信貸產(chǎn)品;政府部門要進一步加強政策扶持力度，完善相關法律法規(guī)以改善農(nóng)村金融的外部環(huán)境等若干對策。
與其他文章相比，本文創(chuàng)新的之處是對農(nóng)村信用社等金融機構消費信貸業(yè)務的風險管理問題和金融產(chǎn)品創(chuàng)新等方面進行了深入的闡述。
本論文經(jīng)過一二三稿并最終定稿，在這期間，我的論文指導老師——***老師對我的論文進行了詳細的修改和指正，并給予我許多寶貴的意見和建議。在這里，我對她表示我最真摯的感謝和敬意!
以上就是我畢業(yè)論文答辯自述，希望各評委老師給予評價和指正。謝謝!
上午好!
我是**專升本**班的***，我的論文題目是《企業(yè)保持持續(xù)盈利能力研究》。這篇論文是在我的指導老師***老師的悉心指點下完成的，在這段時間里，*老師對我的論文進行了詳細的修改和指正，并給予我許多寶貴的意見和建議。在這里，我對她表示我最真摯的感謝和敬意!下面我將這篇論文的寫作研究意義、結構及主要內(nèi)容、存在的不足向各位老師作簡要的陳述，懇請各位老師批評指導。
首先，我想談談為什么選這個題目及這篇文章的研究意義。
我當時之所以選擇《企業(yè)保持持續(xù)盈利能力研究》這個題目是因為隨著經(jīng)濟全球化和信息技術的發(fā)展，企業(yè)賴以生存和發(fā)展的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，在中國很多企業(yè)都因為不能適應這種變化而走向衰退。如何使企業(yè)既能保持目前的發(fā)展，又能在未來依然取得良好的發(fā)展勢頭等持續(xù)發(fā)展問題，引起各界越來越多的重視。因此，我們無論從社會財富創(chuàng)造、國民經(jīng)濟發(fā)展、國家財政收入、充裕就業(yè)機會、提升市場競爭力等哪一個方面去進行考察，都需要對其不斷地進行研究，以不斷提升企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的能力，從而促進我國經(jīng)濟更快的發(fā)展。
其次，我想談談這篇文章的結構和主要內(nèi)容。
我的論文主要分為以下四個部分：
第一部分，主要概述了企業(yè)的盈利能力的涵義，之后又從企業(yè)的生命周期角度闡述了企業(yè)一旦失去持續(xù)盈利的能力，根本就無法維持生命，突出了持續(xù)盈利能力對企業(yè)發(fā)展的重要性，持續(xù)發(fā)展已成為企業(yè)生存最基本的保障。我們應在企業(yè)消亡和終結前，盡可能地延長企業(yè)的壽命，使其在有限的生命周期內(nèi)實現(xiàn)其最大的價值。這既是對企業(yè)的盈利能力概念的補充和完善，也為下文進行深入論述打下了基礎。
第二部分，著重分析了哪些因素影響了企業(yè)保持持續(xù)盈利的能力，主要有以下四個方面：一、惡心競爭;二、戰(zhàn)略規(guī)劃缺失;三、缺乏現(xiàn)代企業(yè)制度和科學管理體系;四、企業(yè)家浮躁的心態(tài)。
第三部分，主要從外因和內(nèi)因兩個方面分析了我國企業(yè)保持持續(xù)盈利能力的現(xiàn)狀，并對企業(yè)中存在的問題做了原因分析，指出外因只是對企業(yè)的發(fā)展存在一定程度的影響，并不是制約企業(yè)發(fā)展的決定因素。而真正制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸還是在于企業(yè)內(nèi)部，并且具有普遍性。
第四部分，主要是針對前文所提到的影響企業(yè)保持持續(xù)盈利能力的因素和現(xiàn)存企業(yè)中存在的幾個主要問題，提出了相應的解決對策：1.不斷創(chuàng)新，回避惡性競爭;2.加強企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，制定可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略;3.建立完善的核心制度和科學管理體系;4.企業(yè)家要具有企業(yè)家精神和良好的心態(tài);5.塑造優(yōu)秀企業(yè)文化;6.高瞻遠矚，樹立遠大發(fā)展意識。同時，也將論文的結構作了最后的收尾和完善，使論文整體結構完整，論述合理。
【論文摘要】現(xiàn)代性消費文化是圍繞著消費由資本為其奠定基礎和方向、以文化形式顯現(xiàn)出來的生存方式和行為原則，由此資本邏輯成為現(xiàn)代性消費文化的本質規(guī)定。從資本邏輯的視角看，生產(chǎn)與消費的脫節(jié)造成資本增殖的失敗，因此資本必須要在文化上發(fā)揮指導和引領作用來促進生產(chǎn)和消費的結合，從而在深層上保證剩余價值的實現(xiàn)和資本再生產(chǎn)的循環(huán)，現(xiàn)代性消費文化正是由此生成。
一、“現(xiàn)代性消費文化”的界定
消費文化是一個特定的范疇，它是以利潤為目標、以現(xiàn)代市場為方式批量生產(chǎn)消費性商品的文化樣式，它不會出現(xiàn)在“前現(xiàn)代”或“傳統(tǒng)”所標識的自然經(jīng)濟形態(tài)中，也不是現(xiàn)代社會中仍然殘存的自給自足的消費模式，消費文化的本質規(guī)定性在于：它只能在買與賣的交換關系中才能實現(xiàn)自身的文化樣式，正是經(jīng)過了“買賣”關系的中介之后，消費文化與傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了質的區(qū)別。如果說傳統(tǒng)文化往往還保有純文化的形式，為了文化而文化、為了藝術而藝術，那么現(xiàn)代消費文化則根本不打算掩蓋自己與利潤的關系，它最主要的方式便是通過公司行為去組織消費品的銷售，并以利潤的最大化為根本目標，這不僅使得以自給自足為特點的傳統(tǒng)消費模式因無法滿足現(xiàn)代人的消費欲望而喪失了自己的生存優(yōu)勢和存在根基，而且使得像電影、書籍、報刊、比賽等精神產(chǎn)品徹底地商業(yè)化，成為了只有在買賣關系中才能存在、才能呈現(xiàn)自身的文化商品，這樣就把消費文化的生產(chǎn)從根基上拖進了資本的運行軌道中，資本屬性成為消費文化的本質規(guī)定性。
很明顯，資本定義了消費文化，決定著它的存在基礎、運行原則和發(fā)展方向。所謂現(xiàn)代性消費文化，本質地來說是圍繞著消費由資本為其奠定基礎和方向、以文化形式顯現(xiàn)出來的生存方式和行為原則。可以再明確地將現(xiàn)代性消費文化的性質歸納如下：(1)對商品符號意義和象征意義的消費成為現(xiàn)代日常消費的主導模式，消費已經(jīng)成為文化現(xiàn)象(消費的文化理解)。(2)消費是人們據(jù)以認知自身和現(xiàn)實生活的意義源泉，是現(xiàn)代人自我認同和自我表達的主要形式，由此生存具象化為消費模式，消費成為建構他們自身及其日常生活的現(xiàn)實力量(生存方式和行為原則)。(3)無盡的文化形式為無限的消費需求和欲望提供了最合適的表達渠道，從而使資本最大限度地增殖自身得以可能(資本規(guī)定性)。(4)文化的公共性保證了某種特定消費模式的可推廣性，這一點使得資本能夠在更大的時空范圍內(nèi)制造出與某種消費模式相適應的特定消費欲望(消費文化的可推廣性)。
資本邏輯是現(xiàn)代性消費文化的本質規(guī)定，資本決定著現(xiàn)代性消費文化的性質和方向，既然如此，就應當在資本邏輯的視域中考察現(xiàn)代性消費文化的生成路徑，這樣才能探尋到現(xiàn)代性消費文化的深層根源及其生成過程，從而把紛繁復雜的消費文化表現(xiàn)形式融合為統(tǒng)一整體，對現(xiàn)代消費文化問題形成一個相對完整的認識。當然，本文只是此種研究方向的一種嘗試。
二、生產(chǎn)與消費的脫節(jié)：資本邏輯的二律背反
資本的目的是最大限度地獲取剩余價值，只有獲取剩余價值，利潤才能得到保證，資本再生產(chǎn)才能持續(xù)進行。這意味著資本必須為擴大再生產(chǎn)創(chuàng)造條件，無論處于何種自然環(huán)境和社會環(huán)境，會產(chǎn)生怎樣的自然后果和社會結果。資本把現(xiàn)實生活世界的各個事物都要收編進自身的增殖體系中，把盡可能多的社會成員變成資本增殖機器的環(huán)節(jié)，使一切事物都要實現(xiàn)資本化。資本從本性上來說不承認任何限制，它的擴張過程打破了國家和民族的疆域，最終的必然結果就是世界市場的形成、一切國家的生產(chǎn)和消費的世界化?！安粩鄶U大產(chǎn)品銷路的需要，驅使資產(chǎn)階級奔走于全球各地。它必須到處落戶，到處開發(fā)，到處建立聯(lián)系?！边b遠萬里的人們由于資本的紐帶作用而發(fā)生相互聯(lián)系，資本把整個世界建構成以物的依賴性為基礎的現(xiàn)代性世界，一切都處于錯綜復雜、無窮無盡的資本因果聯(lián)系中，一切都由于資本而獲得了自己的呈現(xiàn)形式，這正是馬克思所強調的歷史向世界歷史的轉變?！爸挥羞@樣，單個人才能擺脫種種民族局限和地域局限而同整個世界的生產(chǎn)(也同精神的生產(chǎn))發(fā)生實際聯(lián)系，才能獲得利用全球的這種全面的生產(chǎn)(人們的創(chuàng)造)的能力”。資本第一次真正地實現(xiàn)了世界的通約，由此造就了一個包羅萬象而又本質同一的總體性世界。
資本所造就的總體性世界并不意味著資本主義社會成為內(nèi)在有機的統(tǒng)一體，資本攫取剩余價值的持續(xù)欲望會不斷地沖破社會有機的生存外觀，致資本再生產(chǎn)于不可能，這就是資本邏輯的二律背反：生產(chǎn)過程和交換過程的脫節(jié)，或生產(chǎn)與消費的脫節(jié)。資本運動的生產(chǎn)過程是資本增殖自身的過程，但要實現(xiàn)這一點，必須依賴市場交換過程的順利進行，否則資本就無法實現(xiàn)自身；同時，資本的本性從根本上決定著資本家會想方設法壓低工人工資以獲取最大化的剩余價值，克制自己的消費欲望以將盡可能多的剩余價值轉化為再生產(chǎn)的資本，而資本的擴張必然導致消費品規(guī)模的擴張，由此造成了資本邏輯的二律背反：以限制消費為前提的資本擴張，導致的結果卻是消費品規(guī)模的擴張，從而破壞了資本再生產(chǎn)的條件。正是在這個意義上，馬克思把從產(chǎn)品到商品、從商品到貨幣的轉換稱為“驚險的跳躍”，“這個跳躍如果不成功，摔壞的不是商品，而一定是商品所有者。”
資本邏輯的二律背反在現(xiàn)實層面上表現(xiàn)為商品向貨幣跳躍的失敗，這就違背了資本增殖的本性，必然為資本所不能容忍。在自由資本主義時期，資本積累的重心在生產(chǎn)資料的生產(chǎn)上，生產(chǎn)性消費是剩余價值實現(xiàn)的主要途徑。因此，盡管資本家盡可能地縮短工人的必要勞動時間，從而壓低工人的工資，但這并不妨礙資本獲取剩余價值。到19世紀末，隨著資本向日常生活領域的擴散，生活消費品的生產(chǎn)逐漸成為資本積累的主要來源。因此，如何發(fā)現(xiàn)和刺激日常生活的消費需求就成為了資本再生產(chǎn)的關鍵條件。但是，資本榨取剩余價值的本性決定著資本家總是千方百計地壓低工人工資，這樣工人的低工資必然導致整個社會的低消費狀況，資本邏輯的二律背反成為資本自身前進的障礙，資本必須要尋找到合適的方式解決這個問題。
這個方式正是以泰羅制科學管理原理為理論基礎的福特主義生產(chǎn)方式。2O世紀初，美國工程師泰羅面對企業(yè)中普遍存在的怠工現(xiàn)象，提出了他的科學管理思想，以代替當時占據(jù)主導地位的經(jīng)驗方法。他經(jīng)過多年研究發(fā)現(xiàn)，一個人把生鐵裝上車的過程可以分解如下：(1)從堆上或地上把生鐵鏟起來(一分鐘的百分之幾)；(2)帶著所鏟的東西在平地上走(每走一英尺所需的時間)；(3)帶著所鏟的東西沿著斜板走上車(每走一英尺所需的時間)；(4)把生鐵扔下(一分鐘的百分之幾)或放在堆上(一分鐘的百分之幾)；(5)帶著空鏟走回原地(每走～英尺所需用的時間)，從中不難看出，泰羅制科學管理的精髓是動作、時間的細分和標準化，通過計量工具的精確化，工作被拆分為“一分鐘的百分之幾”和“一英尺”的細微動作，這就是由泰羅所開創(chuàng)的勞動形式化和合理化。
在資本主義生產(chǎn)的現(xiàn)實層面，美國實業(yè)家、福特汽車公司創(chuàng)始人福特充分吸取泰勒制科學管理原則，創(chuàng)立了旨在高效率生產(chǎn)產(chǎn)品的福特主義生產(chǎn)方式。例如，將汽車的部件徹底標準化，并在流水裝配線上批量生產(chǎn)。生產(chǎn)過程強調同質產(chǎn)品的一致性、標準化和大量生產(chǎn)，每個工人從事單項任務，工作高度專業(yè)化，按照比例付酬。福特主義生產(chǎn)方式大大提高了勞動生產(chǎn)率，降低了生產(chǎn)成本，因此促進了工人工資的增長，從而極大地促進了大眾有效需求的增長，第一次創(chuàng)造了資本主義經(jīng)濟的生產(chǎn)過程和交換過程的有機結合，這樣就在一定程度上破解了資本邏輯的二律背反。
為什么福特主義生產(chǎn)方式只是在一定程度上解決了二律背反問題呢?這是因為，資本家發(fā)現(xiàn)，如果人們手中持有的貨幣足夠多，但是，如果他們的消費觀念和消費價值觀不及時更新的話，那么人們的消費模式就跟不上手中貨幣的增長速度，由此而來工人工資的提高對于有效需求的培養(yǎng)就不會發(fā)生實際意義，這時特定的消費價值觀的培養(yǎng)成為了資本再生產(chǎn)的關鍵環(huán)節(jié)，這一點尤其在以“靈活積累”為特征的后福特主義生產(chǎn)方式中得到了確證。
福特式生產(chǎn)方式需要長期和龐大的固定資本投資，在人們需求穩(wěn)定而且單一的情況下，它確實能夠實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益，降低產(chǎn)品成本。然而問題在于，一旦需求出現(xiàn)不穩(wěn)定、多樣化的情況，福特生產(chǎn)方式因同質產(chǎn)品的批量化生產(chǎn)而致的僵化、單板的弊端就體現(xiàn)出來。2O世紀7O年代的石油危機及其隨后的美國汽車工業(yè)的下滑，是福特主義生產(chǎn)方式衰退的標志性事件。伴隨福特主義生產(chǎn)方式的衰退而來的是后福特主義生產(chǎn)方式的興起。后福特主義生產(chǎn)方式具有前者一些不具備的特點，如更加關注特殊化的產(chǎn)品，關注產(chǎn)品的用戶化，風格和質量尤其受到重視，較短的生產(chǎn)周期，富有彈性的生產(chǎn)過程。為了適應并引導消費大眾的需求，資本一方面改變生產(chǎn)過程的內(nèi)部環(huán)節(jié)，另一方面將更多的注意力放在消費者身上，研究如何才能制造出花樣繁多的新的消費需求。因此，資本必須要在人們的價值觀，即文化上發(fā)揮指導和引領的作用，才能進一步促進生產(chǎn)和消費的結合，從而在深層上保證剩余價值的實現(xiàn)和資本再生產(chǎn)的循環(huán)，現(xiàn)代性的消費文化正是由此生成。
三、文化形式：二律背反的解決途徑
福特主義和后福特主義生產(chǎn)方式的出現(xiàn)具有重大的經(jīng)濟意義和社會歷史意義，它不僅使得日常消費品的大規(guī)模生產(chǎn)成為可能，從而資本能夠進入消費品生產(chǎn)領域，而且通過改變社會的整體精神氣質，深刻地改造了大眾的消費模式，使得大眾不再以“需求”為尺度自然地進行自己的消費，而是以潛在的“欲望”為導向主動地建構自己的消費，這就是流行于西方社會并向全世界擴散的消費主義。所謂消費主義，是指不是為了實際生存需要的滿足，而是追求被文化形式所不斷制造出來的欲望的滿足的生存方式和價值觀，它具體表現(xiàn)為把占有更多的物質財富和消費更多的高檔商品作為人生成功的標志，并以此作為生存意義的源泉和人生價值的尺度。消費主義所表征的是人們被刺激起來的消費欲望，而欲望滿足的意識必須在一定的文化價值系統(tǒng)中才能獲得合法性。
欲望往往被看成是純粹主觀的個體事情，其實這種自然主義看法深深掩蓋了欲望的根本的社會性質?！拔蚁胍撤N東西”至少表明：這種東西與某種生活方式聯(lián)系在一起，“想要”本身就與人們愿意及如何在社會中生存發(fā)生著千絲萬縷的聯(lián)系，這種聯(lián)系不管是否被意識到，它都作為顯性意識的前提進入到了每個人的意識深層，這正是文化進入個體身心的過程。因此，首先是具有價值取向的文化系統(tǒng)在人們的各種需要和欲望中確定哪些應當?shù)玫綕M足、滿足多少和怎樣滿足，哪些需要和欲望是必須加以控制和禁止的，現(xiàn)實生活的人們才能去追求某種特定的生活方式。正是在這種意義上，生活方式本身是相對的文化范疇、社會范疇，而消費主義企圖把追求無盡欲望的滿足說成是自然的和普遍的，無疑具有了意識形態(tài)的性質，這就把理論的觸角深入到了為某種利益格局做合法性辯護的現(xiàn)代性消費文化系統(tǒng)。
在現(xiàn)代社會中，大眾的基本生存需要都已經(jīng)得到滿足，資本要實現(xiàn)自己的利益訴求，必須要通過廣告、電視、電影、宣傳等各種文化手段和文化形式向大眾推銷適合于資本增殖的生活方式，因此，現(xiàn)代性消費文化最重要的一點便是無止境地追求欲望的滿足，“資產(chǎn)階級社會與眾不同的特征是，它所要滿足的不是需要，而是欲求，欲求超過了生理本能，進入心理層次，因而它是無限的要求?！蹦_醴一旦消費者的消費愿望經(jīng)欲望中介后達到無限的層次，那么資本增殖就具有了可靠而持久的保證，這其中發(fā)生關鍵作用的杠桿便是消費文化對大眾生活方式乃至個體身心的影響和重塑。
詹姆遜(F．R．Jameson)(1934一)是美國西方理論研究在中國造成巨大影響的人物之一。詹姆遜糅合各個流派于一身，從獨特的視角來解讀當今復雜的以美國為首的資本主義社會。他認為從未過時，而且也從不會過時，永遠是分析社會的一把犀利的利劍。在對美國社會進行分析后，創(chuàng)立了后現(xiàn)代主義文化理論。
1首先，在前人劃分的基礎上，他把資本主義社會劃分為三個階段：現(xiàn)實主義、現(xiàn)代主義和后現(xiàn)代主義。現(xiàn)實主義處于資本主義自由競爭階段，以英國為首，在血腥暴力的支持下肆無忌憚地進行掠奪，人們之間體現(xiàn)為裸的金錢關系，體現(xiàn)在文學中是對社會人物之間圍繞金錢展開的全知的講述?，F(xiàn)代主義進入了資本主義的帝國主義階段，以歐洲列強為主，開始了殖民地掠奪，人們之間體現(xiàn)為典型的異化，體現(xiàn)在文學中是對個人的無限崇拜，是天才輩出的時代。后現(xiàn)代主義大體開始于20世紀60年代，以美國、日本、歐洲為主，進入了跨國資本主義階段，人們之間體現(xiàn)為“精神分裂癥患者”，體現(xiàn)在文學中是對此時此刻感受的無限強烈感。
其次，資本主義的一切規(guī)律都適應于后現(xiàn)代主義，而后現(xiàn)代主義的典型代表是美國社會。如：M—c—M公式(Money—Capital—ExtraMoney)即把錢變成資本，然后再用資本產(chǎn)生更多的錢。在后現(xiàn)代主義，現(xiàn)在人們追求的是概念中的錢，即用股市炒股來實現(xiàn)錢生錢。資本主義對剩余價值永無止境的貪求，對新的市場的不斷開發(fā)，新產(chǎn)品的不斷創(chuàng)造。在后現(xiàn)代主義中，人類最后兩個未被資本踐踏的領域——人類的無意識領域和第三世界不發(fā)達國家，也已遭到破壞。對新產(chǎn)品的不斷開發(fā)，使后現(xiàn)代主義中的人們購買產(chǎn)品不僅僅是為了商品本身的使用價值，而更多的是為了滿足自己對商品占有的欲望；廣告業(yè)的目的不僅僅是讓人們知道某種商品，而更多的是使人們產(chǎn)生購買的欲望。
隨著尼采的上帝已經(jīng)死亡的呼聲，在后現(xiàn)代主義出現(xiàn)的是典型的拜物教。隨著全球化不斷向縱深發(fā)展，世界變得越來越小，成為一個名副其實的地球村。在物化的驅動下，文化和經(jīng)濟漸漸的合二為一，融合在一起，產(chǎn)生了后現(xiàn)代主義的典型特征——文化工業(yè)的出現(xiàn)。經(jīng)濟的發(fā)展在于推動文化的發(fā)展，而文化的發(fā)展在于獲得經(jīng)濟利益。如美國娛樂業(yè)的大量出口，是受到美國政府的大力支持的。在文化工業(yè)的推動下，在后現(xiàn)代主義中，消費主義大行其道，每個人都被鑄造成毫無差異的消費者。
2根據(jù)詹姆遜的描寫，后現(xiàn)代主義具有以下四個主要特征
首先，后現(xiàn)代主義以空間感為主。由于信息技術的發(fā)展，世界越來越密切的聯(lián)系在一起，空間感越來越窄。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡虛擬空間出現(xiàn)；跨國公司的發(fā)展，使得我們周圍都是毫無表情的摩天大樓，各地都很相似，而且資本主義的不斷深化使得鄉(xiāng)村和城市的區(qū)別已經(jīng)越來越模糊，所以后現(xiàn)代主義的人們沒有方位感，很容易迷失自己，也沒有距離感，猶如霧里看花?，F(xiàn)代媒介的快速發(fā)展，使得周圍的一切都可以復制，創(chuàng)新沒有了發(fā)展的余地。工業(yè)技術的長足發(fā)展，使得手工業(yè)逐漸退出了歷史舞臺，物品已經(jīng)看不出手工的痕跡，如汽車，導致了類像的出現(xiàn)。類像不同于復制品，復制品仍然可以找到原作，但是類像沒有原作。類像的出現(xiàn)，使得人類自身和周圍的物品失去了聯(lián)系，人類越發(fā)變得無能為力了。在歷史的長河中，哥白尼已否認了地球中心說；達爾文否認了人類的優(yōu)越性；弗洛伊德發(fā)現(xiàn)了無意識和性驅動力；而語言學更宣稱是語言在說人，而非人在說語言。在科技的耀眼光芒中，人類越來越迷失自己。距離感的消失，使得人們失去了批判的能力。每個人都變成了一個獨立的語言國，說著屬于自己的話語，因此模仿不再行之有效，在后現(xiàn)代主義中只剩下空洞的模仿即剽竊。剽竊在后現(xiàn)代主義中也是典型特征。在現(xiàn)代主義造就天才的年代中，一切想得到的都已經(jīng)想到，因此后現(xiàn)代主義只留下對已有的東西進行重新安排整理，即所謂的剽竊。在后現(xiàn)代主義中，人們不再批判某人的觀點不正確，而是會說其措辭表達有問題。因此，后現(xiàn)代主義中，充斥的不是各種不同的思想，而是不同的表述。
什么是“現(xiàn)代性”？自20世紀中后期以來，隨著世界政治經(jīng)濟格局的整體性變遷，人們的生活世界也發(fā)生了重大轉變。而在此日新月異的現(xiàn)代化轉變背景中，作為現(xiàn)代社會的根本精神，“現(xiàn)代性”便成櫓泄學界討論任何問題都無法回避的知識背景。
這一名詞在當下現(xiàn)當代文學研究中也頻頻出鏡，影響幾乎已經(jīng)輻射到了整個學科研究領域――自90年代以來，可以說，絕大多數(shù)現(xiàn)當代文學研究著述中都使用到了此概念。然而進入實際運用中，這一概念卻一直沒有一個確切統(tǒng)一的標準，往往顯得大而無當，指代模糊不清，且常常被泛化、乃至被誤用，如溫儒敏就曾批判過當下學界對“現(xiàn)代性”的過度闡釋[1]。這一問題甚至體現(xiàn)在了海外漢學界對“現(xiàn)代性”概念的研究中，一如論文集中福格斯（Alexander Des Forges）[2]所說，中國現(xiàn)代文學研究有一種對“現(xiàn)代性”的“本質性的拜物癖”現(xiàn)象。
針對這一學界現(xiàn)象，美國羅福林（Charles A.Laughlin）教授以消除現(xiàn)代性研究中簡單的二元邊界為主旨，憑借一種廣泛比較的全球性眼光，取鑒多元，聽取各方聲音，主編了一本名為《中國現(xiàn)當代文學眾說紛紜的現(xiàn)代性》的論文集。論文集中匯聚了北美漢學界12位年輕學者的論文成果，從小說、戲劇、電影和文學史等多個視角，探討中國“現(xiàn)代性”的迷思，展現(xiàn)了中國文化生產(chǎn)者所開拓出的與西方經(jīng)驗所不同、屬于中國現(xiàn)當代文學特有的現(xiàn)代性。從該論文集中也可以管窺美國漢學界現(xiàn)代性研究的一些思路。
一、現(xiàn)代性
現(xiàn)代性是一個眾說紛紜的話題，也是一個內(nèi)涵極其豐富的概念。關于“現(xiàn)代性”的概念，北京大學社會學系謝立中教授曾專門著文《“現(xiàn)代性”及其相關概念詞義辨析》[3]，來一一闡明“現(xiàn)代性”（modernity）及與其密切相關的“現(xiàn)代”（modern）、“現(xiàn)代主義”（modernism）、“現(xiàn)代化”（modernization）等詞的界定問題。謝立中教授在其文章中指出，在西方文獻的實際運用中，這幾個詞的涵義常常是模糊不清，互相混淆的。可以說，“現(xiàn)代性”這一范疇在西方近兩三百年的發(fā)展積累過程中，幾乎已經(jīng)可以用于包含所有的東西。對于究竟什么是“現(xiàn)代性”，研究者們都基于自身的立場和語言背景，而引發(fā)出了各自不同的觀點――由此可見，一個統(tǒng)一的定義是不可能的，而且研究者無論側重哪個方面，都會有片面化之嫌疑。
因此，當代學者紛紛開始嘗試從多元的角度解讀現(xiàn)代性，甚至產(chǎn)生了“多元現(xiàn)代性”（mutiplemodernities）這一新概念?！啊F(xiàn)代性’作為一個能包容各種異質因素的觀念，它的使用可以說打破了多年來人們所習以為常的一元論文學史完整圖景，各種差異、悖論、矛盾得以發(fā)掘呈現(xiàn)?！盵4]正是因為現(xiàn)代性具有“不斷更新”（continuous renewal）的本質，才能使得“現(xiàn)代”這一概念能夠在歷史發(fā)展的連續(xù)性中，與“傳統(tǒng)”分裂開來。
然而往往在此類對于現(xiàn)代性的認知中，因為理論本身非一元化的特質，導致“現(xiàn)代性”最終被當成了一種可無限推廣的知識體系，即被稱作是“無邊的現(xiàn)代性”的理論隱憂。在此類研究中，甚至還產(chǎn)生了許多自相矛盾的悖論。例如類似于60年代興起的許多“革命樣板戲”的“現(xiàn)代性”意義，在今天的文學評論中，有批判和“紅色經(jīng)典”美稱兩種評價并存的諷刺性對比。[5]
故而對于中國現(xiàn)當代文學中“多元的現(xiàn)代性”的研究到底該如何展開，是一個值得人思索的話題，這也是羅福林論文集所嘗試解決的問題。
二、論文集內(nèi)容
《中國現(xiàn)當代文學眾說紛紜的現(xiàn)代性》論文集緣起于2000年在哥倫比亞大學召開的一次題為“有爭議的現(xiàn)代性：20世紀中國文學的視角”的學術會議。這次會議的不同議題和學術報告都顯示了現(xiàn)當代中國文學研究的一個共同發(fā)展趨勢：打破傳統(tǒng)的二元法研究方式，從概念和方法論上重新架構現(xiàn)當代中國文學研究。論文集的核心觀點認為，現(xiàn)當代中國文學研究不應該再被各種傳統(tǒng)的分野所束縛，歷史的宏大敘述和日常經(jīng)驗的對立，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對立，中國本土與海外僑民的對立，城市和鄉(xiāng)村的分解，性別的區(qū)分，社會階級的差異，甚至不同文學體裁之間的區(qū)分，所有這些二元分界都是可變、可商榷的，是應該被重新審視的，并意圖探索各種傳統(tǒng)二元分野中的互動和流動性。論文集分為“重寫文學史”，“日常生活的末日啟示錄”和“全球資本下的道德主體”三個部分展開。
作為一本論文集，本書最重要的思想傾向表現(xiàn)在羅福林教授所撰寫的前言及文集選材、編撰上，雖然本書中收錄的所有論文，可能并沒有完全表現(xiàn)出羅福林對中國文學的整體認知和重新整合。但是此論文集的誕生，仍體現(xiàn)了一種具有啟發(fā)性、值得繼續(xù)的嘗試。尤其是羅福林教授所作的序言，更是對北美漢學界中國文學研究的過去、現(xiàn)狀和未來作出了精彩的論述。
在序言中，羅福林著重強調“現(xiàn)代性”這個詞在1989年之前的20世紀中國文學研究中很少使用，它是個來自于西方的名詞；同時因為受到對西方的推崇，在中國，“現(xiàn)代化”與“西方化”的意義往往不自覺的被等同了。借用愛德華.薩義德的理論，羅福林指出因為本身可以說是一個有東方主義色彩的運動（強調西方文化霸權，認為中國傳統(tǒng)文化落后的慣性思維），以及五四一代相關的理論造成西方漢學界學者研究中國現(xiàn)代文學時的特殊心理，形成了雙重“東方主義”[6]的認識局面。因此便產(chǎn)生了這樣一個問題：要如何在全球化的語境中研究中國當代文學及其現(xiàn)代性，同時避免將現(xiàn)代性與西方化等同，避免受到西方霸權文化的影響？《中國現(xiàn)當代文學眾說紛紜的現(xiàn)代性》論文集告訴我們，或許應當拓展視角，將文學與中國文化相結合、加以全球化的眼光來進行解讀。例如本部論文集中，各位作者的研究范疇十分多元，無論是現(xiàn)代性理論、研究現(xiàn)象，還是含有現(xiàn)代性因素的文本以及現(xiàn)代性文化（城市、影像、流散文學）都是他們的研究對象。
第一部分的標題是“重寫文學史”，羅福林借用了這個自20世紀80年代中期就開始盛行于中國學術界的概念。無論是中國學者還是海外學者，“重寫文學史”的目的都是為了打破以五四文學傳統(tǒng)為正宗的“經(jīng)典”書寫模式，來重新拷問、思索和發(fā)掘那些在歷史書寫過程中長期被忽視、低估的作家、作品，以及文學現(xiàn)象，進而重建動態(tài)的文學世界。文學史需要被重新審視，但是該“如何”重寫則是本書關注的重點所在。
在這一部分中，福格斯（Alexander Des Forges）借用弗洛伊德的“拜物癖”理論，提出自二十世紀六十年代夏志清先生的《中國現(xiàn)代小說史》起，在美國漢學界所迷戀和依賴的幾個重點大詞匯中，“現(xiàn)代性”是最突出的一個。文學現(xiàn)代性常常被定義為一種始于五四時期的一場與“傳統(tǒng)”的裂變。這些研究往往接納歐洲的理論結構，總是事先假設中國存在一種龐大、并且堅如磐石的中國傳統(tǒng)，然后，再把這一傳統(tǒng)與現(xiàn)代文學相對立起來，而無視中國文學中存在的真實文本。此外，由于是以西方的文學經(jīng)典為參照系，早期漢學家不得不時常為他們所研究的中國現(xiàn)代文學中充滿“次等作品”而發(fā)出嗟嘆，憂國憂民的感嘆中國的偉大作品少之又少。
而楊曉濱（Xiaobin Yang）則是從中國學界對“后現(xiàn)代”這一熱門概念的討論出發(fā)，揭示出這類對于中國“后現(xiàn)代”先進性的鼓吹，其實本質上依然是一種對于“現(xiàn)代性”的戲仿和解構，仍體現(xiàn)出一種歷史目的論的舊有觀念。因此，楊曉濱在此后提出用“后毛鄧”理論，來強調中國式的“后現(xiàn)代”在全球“后現(xiàn)代”話語中獨特性。
“重寫文學史”也體現(xiàn)在用顛覆性的視角和理論來挑鷸髁鞴勰睿而女性主義研究就承擔了這一作用。如杜林（Amy D.Dooling）對白薇與文學左派的研究，不僅使那些被公眾和學術遺忘的作者重回歷史的舞臺，也糾正了我們對中國現(xiàn)代婦女的認識。杜林認為以白薇為代表的女作家標志著婦女在20世紀中國社會變革中逐漸發(fā)揮作用的開始，因此，她更強調“創(chuàng)作的女性”，而不是“女性的創(chuàng)作”。她的研究強調的是從現(xiàn)代性出發(fā)，重新思考，甚至重新定義什么是女性，展示了在男權社會中”新女性”如何形成的過程。梅根?費里（Megan M.Ferry）的論文則闡釋了現(xiàn)代文學是如何借“女性主義”，把女性作家整合到民族、國家話語之中的。鄧津華（Emma J.Teng）則試圖在她的論文中跳出中國內(nèi)地文學的范圍，在更廣闊的地理觀念上探討什么是“中國文學”，“中國文學”到底是一個政治、文化、語言概念，還是一個種族概念？有“中國性”的中國臺灣、海外華人社會、非中文的華裔文學到底算不算是“中國文學”？她的論文幾乎打破了中國現(xiàn)代文學和新興中國流散文學之間的界限。
所有的作者在本節(jié)抵制、解構了那種對于本質主義和專制主義的癡迷，即所謂“中國現(xiàn)代性與后現(xiàn)代性”、“經(jīng)典”、“華人”或“新女性”。這種反本質主義的實現(xiàn)本身，可以說是從某種層面上實現(xiàn)了“重寫文學史”的目標，而不是組建成另一種擁有“另類”外表的現(xiàn)代性。
本書的第二部分從歷史的宏大敘述中拯救對“日常生活”的表現(xiàn)，同時也結合了1989年以來文學創(chuàng)作和日常體驗中所折射的末日感。人們對清末以降文學創(chuàng)作與活動的研究與書寫，常常局限在黑格爾的歷史目的論中，或者過于強調物質基礎的決定作用，重視“大歷史”的書寫，而忽視了個人的、私人的、日常的經(jīng)驗。在論文集中看來，歷史一樣可以從個體的角度來理解，張恨水、張愛玲等人的創(chuàng)作充分地說明了這一點。金介甫（Jeffrey C.Kinkley）對20世紀末小說的研究就體現(xiàn)了這種在現(xiàn)代性中發(fā)掘世紀末情懷的意圖，他在“歷史小說”中看到的就是一種歷史的重復性或毀滅性?？甸_麗（Claire Conceison）的論文則研究了留學生話劇《大流放》新穎、怪異的表現(xiàn)形式，以及導演借助表面膚淺、戲謔的形式所表達的對個人危機和文化沖突的深刻思考。20世紀90年代的中國臺灣電影和戲劇也常常表現(xiàn)歷史大背景下的個體經(jīng)驗。柏佑銘（Yomi Braester）的論文則探討了賴聲川、蔡明亮和楊德昌電影中的臺北市――與城市一起拆毀的不僅僅是集體意識，更是對身份的毀滅。但另一方面，當公共空間和私人領域的分野消亡，當城市的公共與私人的邊界不再分明時，可滲透性提供了另一形式的重建。與這部分其他幾篇論文相呼應，吳文思（John B.Weinstein）的研究強調李國修和他的“屏風表演班”其實是在以笑和幽默來應對后“解嚴時代”臺灣那些驚人的發(fā)展和變化，并再次說明在李國修看似輕松的系列喜劇中，緩緩呈現(xiàn)的其實仍是不可忽略的末日景象。
本書第三部分更進一步表現(xiàn)了對于日常生活和個體行為的關注。這一部分的三篇文章都將個體作為道德與非道德的競技場，關注對那些邊緣化的、不合常規(guī)的個體的書寫。在歷史變遷的過程中，個體的選擇可能符合歷史的走向和發(fā)展，更可能與歷史的發(fā)展相逆；個人對道德價值的認知可能與社會、國家認可的道德價值相左。王玲珍（Lingzhen Wang）的文章探討了20世紀90年代女性作家充滿自傳色彩的創(chuàng)作，認為這一時期的寫作以“消費性”為手段，共同表現(xiàn)了一種重新定義對自我身份的認知、探求自身欲望和主體性的特點。魏若冰（Robin Visser的研究關注在從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的轉變過程中，都市小說中所展現(xiàn)出的私人與公共領域的倫理道德困惑、變化與暖昧性。桑稟華（Deirdre Sabina Knight）則以個案研究的方式重讀了余華的小說《許三觀賣血記》，從啟蒙和人文主義的視角來審視許三觀的道德困境。
本書的三個部分共同體現(xiàn)了西方漢學界中國現(xiàn)代性研究的多元性，歷史、虛構、民族、流散、性別、情感、日常生活、歷史……的邊界被打破。通過跨界，多重話語在這里對話、融合、共生，有著鮮明的跨文化、跨學科、跨語際交流的特征。在論文集中，為了避免跨界中“無邊的現(xiàn)代性”情況的出現(xiàn)，羅福林和論文作者們選擇使用一個與歷史無關的標題――“文化中國”去將這些離散的現(xiàn)象捆綁在一起。
可以說雖然學術背景、出場語境、問題意識、研究方法等仍存在著差異，但在以對話與交流為主調的當代，打破觀念性、時間性、空間性的自我設限，尋求跨地域、跨科際的學術整合，早已成為一種必須而且可行的研究路向。
《中國現(xiàn)當代文學眾說紛紜的現(xiàn)代性》這一論文集表現(xiàn)了一種新興的現(xiàn)代中國的文化研究景觀的輪廓――一種不再僅僅是補救或補漏的術語定義，而是代之以概念重構，挑戰(zhàn)或顛覆了傳統(tǒng)的假設和框架?？傊?，正如羅福林在前言中所說：“這個會議主要是關于用什么樣的手段來繪制和協(xié)定這些邊界，對我來說，這件事本身就是打開這一領域歷史的新一頁。” 雖然論文集中所提及的關于現(xiàn)代性的問題可能尚有很多仍然懸而未決，而且所談論的中國現(xiàn)代文化的源頭也還沒有一個明確的答案，但是文集總當前的討論已經(jīng)為制定了進一步如何解決關于中國文學現(xiàn)代性復雜問題提供了一個重要試金石。
⒖嘉南祝
[1]參考溫儒敏：《談談困擾現(xiàn)代文學研究的幾個問題》，《文學評論》，2007年06期，第110～118頁。文中提及對現(xiàn)代性的“過度闡釋”會導致三個“危險”：一是現(xiàn)代性被當作可無限推廣的知識體系，其理論向度被無休止的夸大和擴展，成了“無邊的現(xiàn)代性”。再者，這類現(xiàn)代性探尋的出發(fā)點與歸宿都主要是意識形態(tài)批判，文學不過是這種批判的材料或通道。其三，現(xiàn)代性研究中被反復引證的某些基本概念會在不斷重復的論述中定型成新的簡單化的模式，進而束縛對復雜豐富的文學史現(xiàn)象的想象力。
[2]見羅福林《中國現(xiàn)當代文學眾說紛紜的現(xiàn)代性》論文集中第17頁，福格斯所作《現(xiàn)代性的修辭和戀物癖的邏輯》（The Rhetorics of Modernity and the Logics of the Fetish）一文
[3]謝立中：《北京大學學報（哲學社會科學版）》，2001年05期
關于電視廣告在社會文化方面的影響的研究，還是做的比較多的。學者們從視覺文化、符號學、消費主義、電視廣告的社會功能與社會責任等方面來探討電視廣告對于社會文化的影響。
一部分研究者把視覺文化作為電視廣告的文化語境和基本屬性，從分析圖像傳播的特點入手，認為電視廣告依據(jù)圖像符號制造超現(xiàn)實幻象，這種“表層形象”的“狂歡”，訴諸的是觀眾當下的即時反應、引起視覺的和欲望，導致一種視覺符號的“通貨膨脹”，鈍化了人們的審美判斷力，誤導著受眾的現(xiàn)實生活。如饒德江、章俊在《現(xiàn)代廣告視覺轉向的文化批判》中指出“現(xiàn)代廣告視覺符號的‘通貨膨脹’在加大對消費者視覺沖擊的同時，必然不可避免地帶來消費者視覺神經(jīng)的麻痹”。
也有研究者從消費主義角度入手，認為電視廣告是當代最為活躍的消費文化文本，是消費主義最直接的載體。電視廣告建構了一種消費烏托邦或者說“消費主義神話”，它所表現(xiàn)的深層價值觀通過“神話”和“涵化”對受眾形成強大的控制力，使其遭受消費主義文化的霸權統(tǒng)治，然而這只是一種“幸福生活的空幻許諾”，它導致受眾對現(xiàn)實世界和自我主體把握的雙重錯位，陷入生存的困惑。
電視廣告在觀念意識上拜金享樂、崇洋媚外、消費主義至上，在內(nèi)容和手法上媚俗陳腐低下、違背誠信、在實踐上脫離現(xiàn)實、誤導兒童、助長抄襲，帶來了巨大的負面效應。如《廣告文化的負面效應探析》中作者柳禮泉、劉社瑞指出，“廣告在給社會文化帶來積極影響的同時，也帶來了諸多負面效應：一是廣告形象的超現(xiàn)實性，導致享樂消費觀念的過分張揚；二是廣告?zhèn)髅皆凇氨础蔽幕谋澈?，帶來了對傳統(tǒng)文化的曲解和價值判斷的迷惘；三是電視廣告語言和畫面的庸俗化傾向，導致廣告文化品位和價值導向的迷失?！绷硪恍┭芯空咴诜治龃罅侩娨晱V告文本的基礎上，樂觀地探討了電視廣告對社會價值觀念的導向作用，指出電視廣告通過傳播價值觀念、道德規(guī)范、生活方式等潛在的文化信息，影響著人們的價值觀，引導著人們對真善美的追求。電視廣告特別是公益廣告能夠促進文化融合和增值，對大眾文化起到正面牽引的作用，并且在增長受眾知識、協(xié)調人際關系、引導社會生活方式等方面發(fā)揮積極影響。在審美日常生活化的當代，電視廣告能夠提供正面的審美體驗。
青年是個常說常新、值得研究的話題。在青年研究方面，黨和政府有關部門及學術機構相繼出版了一批學術水平較高的科研成果，如單光鼐主編、創(chuàng)刊于1978年12月的《青年研究》，上?？茖W院青少年研究所主辦的《當代青年研究》，黃志堅主編的《青年學》，金國華主編的《現(xiàn)代青年學》，作為教材使用的《青年思想教育學》、《青年組織學》等。
許多學者在文章當中指出中國青年研究的學科性建設步伐緩慢，如田杰在文章《“誰是青年”與“青年是誰”》中指出，青年研究及其基礎理論建設，應從理清“誰是青年”和“青年是誰”這兩個問題入手，不求構建那種主觀的、封閉的龐大體系，而應注重回歸青年自身，回歸社會與青年的種種互動關聯(lián)研究，在一個開放的狀態(tài)下，在一個自然生成的過程中，以高度的學術自覺，吸納和吸引多學科的研究成果和研究力量，走一條“集約化”發(fā)展的路子，逐步改變中國作為青年人口大國卻是青年研究弱國的不合理局面。周燕來的文章《對中國青年研究的幾點思考》中也點出了這一現(xiàn)狀：“近年來，關于中國青年研究的理論文章明顯下降，中國青年研究的學科性建設步伐緩慢，造成對中國青年工作的指導存在理論滯后、零碎而分散的局面，政治性、實用性、滯后性、單一性突出，理論性、學科性、民族性特點明顯不足?；谶@些，我們認為應當從學科性、民族性、系統(tǒng)性的角度重新審視當今的中國青年研究，構建具有中國特色的青年研究科學的理論體系，指導中國的青年工作?！?/p>
學者們也指出了中國青年研究當中方法上的一些問題，如劉成斌在《方法的反?。呵嗄暄芯恐胁豢苫蛉钡膯栴}——以“抽樣”為例》中指出，“以樣本抽取為例，就存在諸如樣本與總體關系不清、樣本規(guī)模不符合應有標準、濫用與誤用樣本抽取方法、樣本質量缺乏監(jiān)測與控制，片面追求量化與問卷化、片面追求隨機概率之類的專業(yè)術語等?！?具體到對青年形象的研究，在百度上搜索關鍵詞“青年形象研究”，得出的結果有101，000篇。除了一些介紹性質的文章外，大多數(shù)文章都是從文學和政治的角度來研究青年形象。如《身體或欲望：當代文學中的青年形象鉤沉》、《談跨世紀青年干部的形象塑造》，也有諸如《中國大學生形象調查》的關于青年大學生媒介形象的研究。少數(shù)從傳播學角度上來進行闡述的研究性文章多集中在對青年女性形象的媒介再現(xiàn)上，如《女大學生形象的媒介再現(xiàn)》，也有關于電影中的青年形象的研究如《多元化的一代——美國當代電影中的青少年形象》。還有從經(jīng)濟因素的角度來對青年作為負產(chǎn)階級進行研究的，如《城市年輕負產(chǎn)階級的調查與思考》中認為，“年輕負產(chǎn)階級群體的碩士論文出現(xiàn)，正慢慢瓦解著中國的某些傳統(tǒng)，改變著人們的生活方式，個人和家庭的負債生活和消費現(xiàn)象，也成為企業(yè)負債經(jīng)營后轉型期中國社會的又一個鮮明特點。中國城市里所出現(xiàn)的這個負產(chǎn)階級群體，其產(chǎn)生的影響無論是個人還是社會方面都是非常深遠的。個人信貸消費的擴大，負產(chǎn)階級們高負債的消費和生活方式，對我們住房和汽車消費起了極大的推動作用，有力地拉動了內(nèi)需。負產(chǎn)階級作為一個社會存在，他們改變了中國的社會結構、社會的價值觀念和社會心理，影響了中國的文化，并在一定程度上加速了中國社會現(xiàn)代化的進程?！?/p>
