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時(shí)間：2022-02-07 10:29:52
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2.商品房銷(xiāo)售低迷，靠剛需支撐市場(chǎng)。長(zhǎng)安區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年高位增長(zhǎng)，在國(guó)家一系列調(diào)控政策作用下，市場(chǎng)逐漸步入分化調(diào)整期，投資性需求退出市場(chǎng)、改善性需求持幣觀望、剛性需求成為支撐銷(xiāo)售的主導(dǎo)。2014年，區(qū)屬商品房銷(xiāo)售面積48.92萬(wàn)平方米，同比下降16.2%，增幅較上年收窄6.4個(gè)百分點(diǎn)；商品房銷(xiāo)售總套數(shù)為4612套，其中：90平方米以下商品房銷(xiāo)售2783套，占全區(qū)商品房銷(xiāo)售套數(shù)的60.3%，90-144平方米商品房銷(xiāo)售1630套，占全區(qū)商品房銷(xiāo)售套數(shù)的35.3%，144平方米以上銷(xiāo)售199套，占全區(qū)商品房銷(xiāo)售套數(shù)的4.4%.剛需性小面積住宅成為開(kāi)發(fā)商主打產(chǎn)品，市場(chǎng)銷(xiāo)售量遙遙領(lǐng)先。
3.價(jià)格總體平穩(wěn)，地鐵沿線(xiàn)樓盤(pán)售價(jià)有所攀升。在宏觀調(diào)控政策力度不減的大環(huán)境下，我區(qū)商品房銷(xiāo)售價(jià)格未出現(xiàn)大幅波動(dòng)。據(jù)年底商品房銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，2014年區(qū)屬商品房銷(xiāo)售均價(jià)為6593元/平方米，較去年年末上漲500元/平方米，價(jià)格小幅攀升。自地鐵2號(hào)線(xiàn)開(kāi)通以來(lái)，地鐵沿線(xiàn)樓盤(pán)銷(xiāo)售價(jià)格上漲迅猛。例如吉源房地產(chǎn)有限公司開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目處于地鐵2號(hào)線(xiàn)韋曲南站，地鐵開(kāi)通前樓盤(pán)商品房銷(xiāo)售價(jià)格在5000元/平方米左右，自地鐵開(kāi)通后該樓盤(pán)商品房銷(xiāo)售價(jià)格不斷上漲，到今年年底已達(dá)6000元/平方米左右。
二、區(qū)屬房地產(chǎn)需要關(guān)注的問(wèn)題
1.企業(yè)資金困難，對(duì)市場(chǎng)信心不足。2014年，區(qū)屬房地產(chǎn)企業(yè)資金到位47.83億元，同比下降17.3%.其中：國(guó)內(nèi)貸款3.4億元，占到位資金的7.1%，同比增長(zhǎng)20.1%；自籌資金5.05億元，占到位資金的10.6%，同比回落31.7%；以定金及預(yù)收款和個(gè)人按揭貸款為主的其他資金39.38億元，占到位資金的82.3%，同比回落17.4%.在國(guó)家政策依然收緊的大環(huán)境下，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)資金主要依靠企業(yè)自籌及銷(xiāo)售回籠。而隨著房地產(chǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)的逐步降溫，企業(yè)銷(xiāo)售回籠資金減緩，資金量趨緊形勢(shì)將更為嚴(yán)峻，最終將直接導(dǎo)致工程進(jìn)度較為緩慢，企業(yè)普遍對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的前景信心不足。如榮和置業(yè)有限公司，由于項(xiàng)目證照不全，樓盤(pán)難以銷(xiāo)售，資金無(wú)法回籠，目前企業(yè)資金無(wú)法維持項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，已陷入困境。而紫翰庭院項(xiàng)目情況更為嚴(yán)重，由于資金鏈斷裂，企業(yè)發(fā)展已停滯。
2.城改項(xiàng)目手續(xù)復(fù)雜，進(jìn)度緩慢。隨著我區(qū)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷加快，城中村改造項(xiàng)目將逐漸成為我區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的主力軍。目前我區(qū)的34個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中，青城、橡樹(shù)灣、風(fēng)景天下3個(gè)項(xiàng)目屬于城改項(xiàng)目，由于目前嚴(yán)格的預(yù)售證管理辦法，極大地抑制了企業(yè)的預(yù)售行為，而城改項(xiàng)目手續(xù)辦理較一般商業(yè)樓盤(pán)更為困難，這對(duì)實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)影響更大，如青城項(xiàng)目，由于證照遲遲難以完善，無(wú)法開(kāi)展預(yù)售，資金回籠緩慢導(dǎo)致資金鏈?zhǔn)站o，到期拆遷戶(hù)無(wú)法回遷，已經(jīng)開(kāi)始按協(xié)議給拆遷戶(hù)雙倍支付過(guò)渡費(fèi)，令企業(yè)雪上加霜。
3.成本上漲過(guò)快，企業(yè)投資謹(jǐn)慎。由于近年來(lái)地價(jià)較兩、三年前翻了一倍，加之配套費(fèi)、人工費(fèi)均上漲較快，而長(zhǎng)安區(qū)房?jī)r(jià)總體平穩(wěn)。對(duì)于土地儲(chǔ)備不足的房地產(chǎn)企業(yè)，如果現(xiàn)在投資拿地，利潤(rùn)空間較為有限。因此，企業(yè)持觀望態(tài)度，投資較為謹(jǐn)慎。4.企業(yè)各項(xiàng)應(yīng)付款繼續(xù)擴(kuò)大。信貸收緊及銷(xiāo)售低迷，企業(yè)資金回籠緩慢，使得房地產(chǎn)企業(yè)各項(xiàng)應(yīng)付款繼續(xù)擴(kuò)大。2014年，區(qū)屬房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)各項(xiàng)應(yīng)付款達(dá)15.14億元，同比增長(zhǎng)21.1%，比2013年上升了2.5%.其中工程款6.69億元，增長(zhǎng)35.0%，比去年同期上升了2.7%。
三、對(duì)策建議
1.抓注冊(cè)，加強(qiáng)項(xiàng)目注冊(cè)管理。目前房地產(chǎn)實(shí)行注冊(cè)地統(tǒng)計(jì)原則，我區(qū)部分開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，如萊安集團(tuán)公司的萊安城項(xiàng)目，因企業(yè)注冊(cè)地問(wèn)題，無(wú)法納入房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)。建議房地產(chǎn)管理部門(mén)繼續(xù)加大與區(qū)級(jí)相關(guān)部門(mén)的聯(lián)系溝通，強(qiáng)化項(xiàng)目注冊(cè)地管理。
2.抓服務(wù)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的服務(wù)。目前一些項(xiàng)目，因企業(yè)資金問(wèn)題或手續(xù)問(wèn)題，進(jìn)度緩慢或長(zhǎng)期圈地卻遲遲未能開(kāi)工；也有的項(xiàng)目雖開(kāi)工建設(shè)，但遲遲不能取得預(yù)售許可證，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大困難。建議相關(guān)責(zé)任部門(mén)，應(yīng)多深入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，了解企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、規(guī)劃及遇到的問(wèn)題，掌握開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的具體進(jìn)度，為企業(yè)發(fā)展做好服務(wù)。促進(jìn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售。
活動(dòng)結(jié)束后，筆者要求所有參與此次活動(dòng)的同學(xué)做如下總結(jié)。
（1）當(dāng)時(shí)，我們的小盆栽本來(lái)是想賣(mài)給學(xué)生的，目標(biāo)是愛(ài)花的女生，她們可能會(huì)買(mǎi)來(lái)放在教室或宿舍，但是不曾想消費(fèi)群竟是老師。分析原因：第一，學(xué)生很少有喜歡養(yǎng)花的，她們喜歡的是流行服飾、小飾品等。第二，老師是成年人，有裝飾家居的需求，小盆栽造型可愛(ài)、價(jià)格實(shí)惠、方便搬運(yùn)、容易養(yǎng)護(hù)，這是成為暢銷(xiāo)的原因。
（2）在銷(xiāo)售時(shí)，當(dāng)顧客問(wèn)到花卉的名稱(chēng)、澆水、施肥應(yīng)注意的問(wèn)題時(shí)，我們不懂養(yǎng)花知識(shí)，對(duì)此一概不知?？赡苁且?yàn)?5元的價(jià)格較為便宜，所以老師能夠理解我們。倘若是放在校園外銷(xiāo)售，我們可能沒(méi)有這么幸運(yùn)。
（3）由于老板覺(jué)得給我們送貨不賺錢(qián)，因此提供了90盆以后就斷貨了。如果真正做生意供貨渠道中斷，企業(yè)是會(huì)停產(chǎn)或關(guān)門(mén)的。
（4）假設(shè)這些產(chǎn)品放到市場(chǎng)上賣(mài)，會(huì)涉及找場(chǎng)地、交費(fèi)用、與人談判等問(wèn)題，這些我們能行嗎？同學(xué)們總結(jié)得非常好，比老師在課堂上給學(xué)生講理論的效果好得多。同時(shí)這進(jìn)一步激發(fā)了學(xué)生們的求知欲，他們很想知道在以后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程學(xué)習(xí)中，會(huì)不會(huì)學(xué)習(xí)這些內(nèi)容。
2.校園產(chǎn)品銷(xiāo)售的幾點(diǎn)收獲
（1）校園產(chǎn)品銷(xiāo)售實(shí)踐市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前提是發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者，市場(chǎng)調(diào)研工作極為重要。
（2）成功銷(xiāo)售要做好以下工作：選擇適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)群、熟悉產(chǎn)品知識(shí)、具備一定的銷(xiāo)售技巧、制定合適的價(jià)格、做好營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)發(fā)管理工作等。
（3）學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求。營(yíng)銷(xiāo)在我們周?chē)鸁o(wú)處不在，任何人都需要懂得一些營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。
處于復(fù)雜市場(chǎng)價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，涉及了諸多復(fù)雜要素與復(fù)雜子系統(tǒng)的糾合影響和作用。為揭示房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中主因素構(gòu)成及其系統(tǒng)數(shù)理內(nèi)涵，文章主要就有關(guān)樣本解析建模、馬爾科夫鏈滾動(dòng)預(yù)測(cè)方法提出了分析研究的相應(yīng)定量定性結(jié)論，可資房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)以及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)界應(yīng)用。更進(jìn)一步：針對(duì)目前乃至于今后較長(zhǎng)一段時(shí)期的中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展事業(yè)，也必然在此前提下，理應(yīng)建立類(lèi)似的科學(xué)系統(tǒng)理念并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)作中的定量定性相結(jié)合之理智行為，方能擯棄盲目性和隨意性，從而，將我國(guó)房地產(chǎn)事業(yè)納入卓有成效的、切實(shí)可行的、有序的、規(guī)范發(fā)展的科學(xué)軌道。
理智的層次僅僅應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)在超前她預(yù)知并切實(shí)地闡明即將可能出現(xiàn)的事物，而絕不應(yīng)當(dāng)在事物出現(xiàn)之后再力圖去說(shuō)明它。問(wèn)題的提出是基于：綜觀中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的諸多成功的策劃成果、新思想、新觀念、新理論、新方法、新手段的日漸滲透與結(jié)合應(yīng)用、策劃人的高層次綜合素質(zhì)及其文化素養(yǎng)，構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的靚麗風(fēng)景線(xiàn)。在評(píng)價(jià)諸多房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)成功范例的同時(shí)，如何透過(guò)成功營(yíng)銷(xiāo)的表象，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)、系統(tǒng)工程等各類(lèi)有效的數(shù)學(xué)方法，實(shí)現(xiàn)定量建模與定性評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)的深層組合，從而把房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的成功運(yùn)作歸納、總結(jié)到更高的理性層次上去?作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)科與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐環(huán)節(jié)的認(rèn)知交叉與升華，便顯得格外必要。
1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中馬爾科夫滾動(dòng)預(yù)測(cè)的步驟
馬爾科夫(A．A．Ma^ov)理論指出：“系統(tǒng)達(dá)到每一狀態(tài)的概率僅與近期狀態(tài)有關(guān)，在一定時(shí)期后馬爾科夫過(guò)程逐漸趨于穩(wěn)定狀態(tài)而與原始條件無(wú)關(guān)”的這一特性稱(chēng)為“無(wú)后效性”L2J。即：事物的第n次試驗(yàn)結(jié)果僅取決于第(m一1)次試驗(yàn)結(jié)果，第(n一1)次試驗(yàn)結(jié)果僅取決于第(n一2)次試驗(yàn)結(jié)果，依此類(lèi)推。這一系列轉(zhuǎn)移過(guò)程的集合叫做“馬爾科夫鏈”或稱(chēng)為“時(shí)間和狀態(tài)均離散的馬爾科夫過(guò)程”?！皩?duì)馬爾科夫過(guò)程和馬爾科夫鏈進(jìn)行分析，并對(duì)未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)稱(chēng)為馬爾科夫分析”_3l。馬爾科夫預(yù)測(cè)方法的特點(diǎn)是：不需要大量的統(tǒng)計(jì)資料，只需有限的近期資料即可實(shí)現(xiàn)定量預(yù)測(cè)，而且馬爾科夫預(yù)測(cè)方法適用于短期預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，只要狀態(tài)轉(zhuǎn)移矩陣滾動(dòng)次數(shù)足夠的多，同時(shí)也適用于長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。但要求市場(chǎng)比較穩(wěn)定并在一定時(shí)期內(nèi)設(shè)有大的變動(dòng)。
馬爾科夫過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)將系統(tǒng)的“狀態(tài)”和“狀態(tài)轉(zhuǎn)移”定量化了的系統(tǒng)狀態(tài)轉(zhuǎn)換的數(shù)學(xué)模型：
狀態(tài){S。，n≥1}：指現(xiàn)象某一時(shí)刻上的某種狀態(tài)，是表示系統(tǒng)的最小?組變量。當(dāng)系統(tǒng)可完全由定義狀態(tài)的變量取值來(lái)描述時(shí)，稱(chēng)系統(tǒng)處于一個(gè)狀態(tài)。
狀態(tài)轉(zhuǎn)移：指當(dāng)系統(tǒng)的描述變量從一個(gè)狀態(tài)的特定值變化到另一個(gè)狀態(tài)特定值時(shí)，就表示系統(tǒng)由一個(gè)狀態(tài)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)狀態(tài)，從而該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了狀態(tài)的轉(zhuǎn)移。
相應(yīng)地，事物處于某種狀態(tài)的可能性的大小.
則某一時(shí)期A的狀態(tài)概率向量為：
首先：選定預(yù)測(cè)的市場(chǎng)對(duì)象(即論域)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,要研究的物業(yè)對(duì)象，應(yīng)在整個(gè)市場(chǎng)或區(qū)域內(nèi)并在調(diào)查期內(nèi)開(kāi)盤(pán)的物業(yè)中隨機(jī)選擇；對(duì)被研究的市場(chǎng)對(duì)象的特征(現(xiàn)象)(如：銷(xiāo)售量、戶(hù)型、物業(yè)類(lèi)型、價(jià)位)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查表如表I，可根據(jù)實(shí)際要求調(diào)整。房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)(系統(tǒng))營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是一種相關(guān)性很弱的隨機(jī)過(guò)程，它的相依關(guān)系僅僅表現(xiàn)在相鄰兩時(shí)刻之間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系，以后過(guò)程的概率特性只依賴(lài)于近期觀測(cè)的結(jié)果，而與以前發(fā)生的任何情形無(wú)關(guān)，具有“無(wú)后效”特性符合馬爾科夫過(guò)程。即每期開(kāi)盤(pán)就完成一次狀態(tài)轉(zhuǎn)移過(guò)程，其用戶(hù)選購(gòu)意向的轉(zhuǎn)移過(guò)程近似于馬爾科夫過(guò)程，這樣的一連串轉(zhuǎn)移過(guò)程的整體構(gòu)成馬爾科夫鏈。所以，在市場(chǎng)比較穩(wěn)定并在一定時(shí)期內(nèi)沒(méi)有大的變動(dòng)情況下，可以應(yīng)用馬爾科夫鏈對(duì)房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行預(yù)測(cè)。
2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中馬爾科夫滾動(dòng)預(yù)測(cè)的具體應(yīng)用
預(yù)測(cè)某市區(qū)域(市中心區(qū)、北市區(qū)、東西市區(qū)和南市區(qū))的房地產(chǎn)物業(yè)的市場(chǎng)占有率。首先按各區(qū)域在同一時(shí)期的物業(yè)(樓盤(pán))進(jìn)行抽樣調(diào)查：調(diào)查表形式見(jiàn)表l(調(diào)查統(tǒng)計(jì)過(guò)程省略)。以上期開(kāi)盤(pán)期限為調(diào)查期(如上期開(kāi)盤(pán)期限為2003年1月1目～21J03年6月30日)對(duì)后期(本期、下期、下二期、?)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃作預(yù)測(cè)。假A區(qū)(房地產(chǎn))上期開(kāi)盤(pán)簽訂意向購(gòu)房合同2384份，同時(shí)損失429個(gè)客戶(hù)——即轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)其它區(qū)域的房產(chǎn)，而(獲得)有645個(gè)客戶(hù)從其它區(qū)域轉(zhuǎn)向A區(qū)購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)，上期開(kāi)盤(pán)A區(qū)總銷(xiāo)售數(shù)量為2813套，直接獲得的訂購(gòu)戶(hù)數(shù)(余數(shù))為：2813—2384—645+429=213；保持原有意向訂購(gòu)戶(hù)數(shù)的概率為(2384—429)／2384=0．82；轉(zhuǎn)向B區(qū)的訂購(gòu)戶(hù)數(shù)的概率為115／2384=0．05；轉(zhuǎn)向C區(qū)的訂購(gòu)戶(hù)數(shù)的概率為95／2384=0．04；轉(zhuǎn)向D區(qū)的訂購(gòu)戶(hù)數(shù)的概率為221／2384=o．09。以同樣方法可計(jì)算出其他區(qū)域的保持與轉(zhuǎn)向的概率(省略)。將計(jì)算結(jié)果按順序列一個(gè)表，得馬爾科夫轉(zhuǎn)移矩陣——即一步轉(zhuǎn)移概率矩陣。即町以看出：后兩期若在北區(qū)投資運(yùn)作會(huì)迎來(lái)一個(gè)良好的機(jī)遇，其銷(xiāo)售剩余率較低，只要針對(duì)南區(qū)轉(zhuǎn)向北區(qū)的主要因素進(jìn)行分析制定出有效對(duì)策，將爭(zhēng)取到更多客戶(hù)，一定時(shí)期內(nèi)有較好的市場(chǎng)潛力；南區(qū)市場(chǎng)占有率較高發(fā)展勢(shì)頭迅猛，投資集中競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)，所以分析比較銷(xiāo)售剩余率尤顯重要；東西區(qū)市場(chǎng)占有率較低而且處于相對(duì)平穩(wěn)市場(chǎng)不活躍，要特別注意開(kāi)發(fā)量與上期的比較；對(duì)于中心區(qū)應(yīng)當(dāng)注意到城市發(fā)展的局限對(duì)其市場(chǎng)占有率的限制，這樣將出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)移，但只要及時(shí)補(bǔ)充調(diào)查，我們可以隨時(shí)計(jì)算新的馬爾科夫矩陣下的新的市場(chǎng)占有率。
如需長(zhǎng)期預(yù)測(cè)下去，可按照同樣的方法繼續(xù)計(jì)算，這就是所謂的“馬爾科夫滾動(dòng)預(yù)測(cè)”方法。但需注意：預(yù)測(cè)結(jié)果的可靠度保證是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)環(huán)境及其相應(yīng)的系統(tǒng)條件基本上穩(wěn)定或變化不大。
根據(jù)調(diào)查資料同理可對(duì)物業(yè)類(lèi)型(多層、小高層、高層和別墅)、戶(hù)型(小戶(hù)型、中等戶(hù)型、大戶(hù)型和超大戶(hù)型)和價(jià)位(低價(jià)、中等價(jià)和高價(jià))的市場(chǎng)占有率進(jìn)行預(yù)測(cè)。(略)3房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最有利對(duì)策的分析根據(jù)馬爾科夫鏈預(yù)測(cè)結(jié)果，可以從而派生出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策。預(yù)測(cè)結(jié)果作為決策的依據(jù)，顯而易見(jiàn)，應(yīng)當(dāng)采取下面的三大策略：
1)通過(guò)控制并提高各項(xiàng)銷(xiāo)售指標(biāo)的合意度，設(shè)法盡量保持原有的用戶(hù)比率。
2)通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)的滲透，盡量設(shè)法爭(zhēng)取其他的關(guān)注并進(jìn)而獲得新用戶(hù)。
3)既設(shè)法保持原有用戶(hù)，又同時(shí)爭(zhēng)取新的用戶(hù)。
以上的第三種策略，是前兩種策略的綜合運(yùn)用，需要較大力度的經(jīng)費(fèi)支持。此外，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)各方勢(shì)力處于相對(duì)均衡時(shí)，不宜貿(mào)然投入過(guò)多的費(fèi)用去實(shí)施第三種策略，此時(shí)可根據(jù)“因時(shí)而宜”、“因地而宜”、“因人而宜”的原則，切實(shí)做好市場(chǎng)分析，宜采取保守戰(zhàn)略，以保留原有用戶(hù)市場(chǎng)份額為妥。
在房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，尚存在諸如：房地產(chǎn)物業(yè)定位分類(lèi)、性質(zhì)分類(lèi)、系統(tǒng)形態(tài)分類(lèi)等一系列分類(lèi)問(wèn)題，解決這些問(wèn)題的數(shù)學(xué)定量途徑則歸結(jié)為“聚類(lèi)分析”的技術(shù)手段。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
1引言
住房公積金是當(dāng)前房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展中需要重點(diǎn)衡量的一項(xiàng)因素，由于住房公積金貸款利率受到國(guó)家央行調(diào)控，因此，在其利率的變化中就會(huì)無(wú)形地對(duì)房地產(chǎn)銷(xiāo)售產(chǎn)生影響。作為房地產(chǎn)銷(xiāo)售管理者，在其銷(xiāo)售管理中，應(yīng)該按照住房公積金貸款的變化去衡量房地產(chǎn)銷(xiāo)售管理因素，這樣才能保障在其銷(xiāo)售管理因素的協(xié)調(diào)中，能夠按照現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)去調(diào)整房地產(chǎn)銷(xiāo)售價(jià)格，以此促進(jìn)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)銷(xiāo)售發(fā)展能力的提升，降低房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的泡沫經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)形成。
2住房公積金貸款對(duì)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的影響因素
2.1房?jī)r(jià)變化因素
房?jī)r(jià)變化是影響房地產(chǎn)銷(xiāo)售的重要性因素，在其銷(xiāo)售過(guò)程中，住房公積金貸款的變化和房?jī)r(jià)的變化是呈現(xiàn)逆向變化趨勢(shì)的，也就是說(shuō)在房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)銷(xiāo)售發(fā)展中，其對(duì)應(yīng)的房產(chǎn)價(jià)格增長(zhǎng)，而對(duì)應(yīng)的住房公積金貸款的利率變化則沒(méi)有明顯的改變，這種情況下就會(huì)出現(xiàn)房地產(chǎn)銷(xiāo)售發(fā)展的負(fù)增長(zhǎng)變化趨勢(shì)，也就是在房地產(chǎn)銷(xiāo)售行業(yè)的發(fā)展中，其對(duì)應(yīng)的房?jī)r(jià)波動(dòng)模型和住房公積金貸款之間呈逆向化發(fā)展趨勢(shì)。要想明確房地產(chǎn)銷(xiāo)售行業(yè)發(fā)展的變動(dòng)因素，就應(yīng)該在其變化發(fā)展中，及時(shí)明確房?jī)r(jià)波動(dòng)范圍，同時(shí)還應(yīng)該按照房?jī)r(jià)波動(dòng)變化因素的分析，及時(shí)落實(shí)整體的變化波動(dòng)影響要素，以此作為房地產(chǎn)銷(xiāo)售行業(yè)發(fā)展中的影響消除策略來(lái)實(shí)施[1]。
2.2地產(chǎn)泡沫預(yù)警因素
地產(chǎn)泡沫預(yù)警指的是在我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展中，其對(duì)應(yīng)的發(fā)展呈現(xiàn)出飽和和趨于飽和態(tài)勢(shì)，因此，其對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)出逆向化增長(zhǎng)趨勢(shì)。但是總的來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)自身的價(jià)值不會(huì)改變，反而在不斷變化的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境下，其對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也會(huì)逐漸趨于異質(zhì)化發(fā)展變化態(tài)勢(shì)。但是要注意的是，在合租房公積金貸款和房地產(chǎn)銷(xiāo)售價(jià)格的變化中，其對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展飽和趨勢(shì)是呈現(xiàn)區(qū)域性的還是全國(guó)性的應(yīng)該重點(diǎn)分析。同時(shí)還應(yīng)該按照房地產(chǎn)銷(xiāo)售發(fā)展的變化因素控制，及時(shí)地設(shè)置房產(chǎn)銷(xiāo)售行業(yè)發(fā)展變化線(xiàn)性回歸方程，以此衡量其對(duì)應(yīng)的態(tài)勢(shì)變化是呈現(xiàn)逆向化增長(zhǎng)的還是異質(zhì)化改變的。例如，針對(duì)北京房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展和濟(jì)南市房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展泡沫經(jīng)濟(jì)形成的變化因素分析，及時(shí)地衡量出其發(fā)展中的線(xiàn)性關(guān)系，以此作為消除房地產(chǎn)銷(xiāo)售影響的因素來(lái)控制。
2.3地產(chǎn)價(jià)格變化因素
房地產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)的一項(xiàng)重要性因素就是地產(chǎn)價(jià)格的改變，也就是用于開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的地價(jià)價(jià)格的變動(dòng)，其變動(dòng)的影響是較為明顯的，無(wú)論是在供給因素的變化上，還是在需求因素的變化上都具有明顯的關(guān)聯(lián)性，對(duì)應(yīng)的地價(jià)成本資金變動(dòng)也會(huì)造成整體的銷(xiāo)售發(fā)展制約因素變動(dòng)，如在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中，其對(duì)應(yīng)的開(kāi)發(fā)環(huán)境變化也會(huì)造成地產(chǎn)價(jià)格的正向化變動(dòng)。以長(zhǎng)春市為例，2017年6月地鐵1號(hào)線(xiàn)開(kāi)通，其周邊沿線(xiàn)的地產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)有了明顯的改變，人民廣場(chǎng)附近地產(chǎn)價(jià)格增長(zhǎng)8.3%衛(wèi)星廣場(chǎng)附近地產(chǎn)價(jià)格增長(zhǎng)5.6%，這說(shuō)明房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)銷(xiāo)售發(fā)展中，其對(duì)應(yīng)的波動(dòng)因素和外界環(huán)境的影響是較為明顯的，對(duì)應(yīng)的住房公積金貸款變化影響也是較為顯著的。
3住房公積金貸款對(duì)房地產(chǎn)銷(xiāo)售影響的實(shí)證分析
3.1指標(biāo)選取及數(shù)據(jù)獲取
在針對(duì)住房公積金貸款房地產(chǎn)銷(xiāo)售影響之間的關(guān)系分析中，將住房公積金制度的制定歸納如下，也就是說(shuō)有以下情形的可以申請(qǐng)住房公積金貸款：一是購(gòu)買(mǎi)、建造大修自主住房的；二是離休或者退休的企業(yè)職員；三是完全喪失勞動(dòng)能力，并且已經(jīng)于用人單位終止勞動(dòng)關(guān)系的；四是房租超出家庭經(jīng)濟(jì)收入比例的；五是償還房貸本息的。
3.2數(shù)據(jù)整合分析
按照其對(duì)應(yīng)的走勢(shì)曲線(xiàn)分析，將對(duì)應(yīng)的影響關(guān)系進(jìn)行了時(shí)間序列檢驗(yàn)，其對(duì)應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在整個(gè)檢驗(yàn)方式的應(yīng)用中，其對(duì)應(yīng)的檢驗(yàn)序列X和Y是呈現(xiàn)逆向化改變的，也就是在差異階段的變化中，其對(duì)應(yīng)的序列變化具有了明顯的縮水現(xiàn)象，這說(shuō)明在住房公積金和房地產(chǎn)銷(xiāo)售行業(yè)的發(fā)展中，其對(duì)應(yīng)的行業(yè)發(fā)展關(guān)系呈現(xiàn)出的是臨界水平改變趨勢(shì)，對(duì)應(yīng)的臨界改變值為-4.14252，并且在ADF檢驗(yàn)處理中得出，其對(duì)應(yīng)的檢驗(yàn)值變化呈現(xiàn)出了負(fù)向增長(zhǎng)的變化趨勢(shì)，這也在一定程度上體現(xiàn)出了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中對(duì)于房地產(chǎn)銷(xiāo)售調(diào)控和住房公積金貸款變化之間的明顯性關(guān)聯(lián)。除此之外，在當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展中，由于房地產(chǎn)銷(xiāo)售行業(yè)發(fā)展中對(duì)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)具有明顯的推動(dòng)性，造成了整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)規(guī)劃能力轉(zhuǎn)變[2]。
3.3數(shù)據(jù)結(jié)果分析
按照本文研究中住房公積金貸款和房地產(chǎn)銷(xiāo)售價(jià)格的變動(dòng)影響關(guān)系來(lái)看，在我國(guó)當(dāng)前的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展中，對(duì)應(yīng)的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)了明顯的改變，其對(duì)應(yīng)的線(xiàn)性回歸關(guān)系整合體現(xiàn)出了我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的逆向化轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，同時(shí)也體現(xiàn)出我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化中的數(shù)據(jù)整合改變展現(xiàn)出的新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)變化?；诖耍诮?jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)中，應(yīng)該在政策的運(yùn)行調(diào)控上進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的分析，并且在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行發(fā)展中，需要重點(diǎn)整合住房公積金貸款變化利率和房地產(chǎn)銷(xiāo)售價(jià)格之間的關(guān)系，這樣才能在其關(guān)系的調(diào)控中，消除整體的影響因素，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的正向化發(fā)展，以此促進(jìn)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)水平的提升。
論文摘要：本文結(jié)合房地產(chǎn)目前環(huán)境下的狀況，分析了各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行分析，希望能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作提出有效意見(jiàn)。
2011年房地產(chǎn)市場(chǎng)告別了2009年、2010年的井噴，在國(guó)家各種調(diào)控政策的影響下銷(xiāo)售狀況舉步維艱。據(jù)中房信公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，去年排名前20名的房企中，有一半以上的房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有能夠?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。國(guó)家的宏觀調(diào)控政策未有松動(dòng)的跡象，房地產(chǎn)行業(yè)的冬天似乎已經(jīng)來(lái)臨。
一、房地產(chǎn)銷(xiāo)售背景
2011年下半年，曾經(jīng)排名高居第三位的房地產(chǎn)龍頭—綠城中國(guó)爆發(fā)了信托危機(jī)，進(jìn)而導(dǎo)致了房地產(chǎn)中資股集體遭到投資者拋售，中海地產(chǎn)、華潤(rùn)置地、恒大地產(chǎn)等市值均遭到腰折。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)無(wú)法從商業(yè)銀行獲取支持，信托融資等方式成本高達(dá)10%以上，房地產(chǎn)企業(yè)不堪重負(fù)。
2011年，在前兩年的高速擴(kuò)張下，各房地產(chǎn)商的擴(kuò)展極為迅速，其中以處于危機(jī)中的的綠城中國(guó)為例，2012年應(yīng)當(dāng)支付的地價(jià)就高達(dá)200多億元，萬(wàn)科需支付的建安也高達(dá)500億上，幾乎所有的地產(chǎn)商都開(kāi)始節(jié)衣省食，儲(chǔ)備過(guò)冬。在2011年，高周轉(zhuǎn)率的地產(chǎn)商如恒大、萬(wàn)科、保利等依舊能夠保持不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，而走品質(zhì)路線(xiàn)的房企如綠城、星河灣等則風(fēng)光不再，甚至舉步維艱。因此，在政策日益趨緊的情況下，房地產(chǎn)比拼的不再是誰(shuí)大，而是比誰(shuí)跑得快，銷(xiāo)售資金回籠越快，熬過(guò)去的希望就越大。
加快房產(chǎn)銷(xiāo)售，已經(jīng)成為房產(chǎn)企業(yè)順利度過(guò)難關(guān)的最重要手段。
二、房地產(chǎn)銷(xiāo)售策略淺析
傳統(tǒng)的促銷(xiāo)策略巔峰是4p理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)構(gòu)成，房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售中，本文就以此為例，歸納分析目前房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略。
1.產(chǎn)品
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品跟其他交易的產(chǎn)品存在較大的差異，由于房地產(chǎn)投資所需資金非常龐大，如果產(chǎn)品跟其他商品一樣做成成品之后再進(jìn)行銷(xiāo)售會(huì)給開(kāi)發(fā)企業(yè)帶來(lái)非常沉重的資金壓力。為了鼓勵(lì)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行預(yù)售制，住宅在銷(xiāo)售時(shí)，并沒(méi)有現(xiàn)成的產(chǎn)品，只有樣板間可供參考，樣板間就成為產(chǎn)品的代名詞。目前，往往有部分企業(yè)將樣板間做得很出彩，但實(shí)際產(chǎn)品卻跟樣板間差別較大，客戶(hù)交房之后意見(jiàn)非常大。
2.價(jià)格
價(jià)格是消費(fèi)者最為關(guān)注的一個(gè)維度。從2009年起，房?jī)r(jià)一路高歌猛進(jìn)，直到2011年才停止瘋狂的漲幅。目前在房地產(chǎn)行業(yè)，各種優(yōu)惠活動(dòng)令人眼花繚亂。首先樓盤(pán)在開(kāi)盤(pán)前，往往會(huì)展開(kāi)認(rèn)籌活動(dòng)，一旦認(rèn)籌可以給顧客對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠。其次在開(kāi)盤(pán)之時(shí)，可以約定當(dāng)場(chǎng)簽約立即再享受優(yōu)惠，比如在認(rèn)籌優(yōu)惠的基礎(chǔ)上在98折等。第三，在客戶(hù)選擇付款方式方面再次給顧客提供優(yōu)惠，比如一次性付款95折，一次性付款六成以上96折等等。有的樓盤(pán)還推出老客戶(hù)優(yōu)惠的方案，即對(duì)本公司老顧客再次購(gòu)房再次給予相應(yīng)的優(yōu)惠。各種優(yōu)惠結(jié)果下來(lái)，才是房屋的實(shí)際價(jià)格。除此之外，送面積也是常用的方法，這些措施都能夠激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
3.渠道
房地產(chǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品都是不動(dòng)產(chǎn)，在渠道方面就顯得比較單一。因此它的目標(biāo)客戶(hù)也比較單一，除了用來(lái)投資以外，購(gòu)買(mǎi)者一般都是附近的居民，輻射力有限。但這也是該不動(dòng)產(chǎn)價(jià)格與同類(lèi)產(chǎn)品相區(qū)別的主要地方，兩套同樣的住宅，一個(gè)位于核心CBD區(qū)域，一個(gè)位于郊區(qū)，購(gòu)買(mǎi)者所能承受的價(jià)格相差會(huì)非常大。
4.促銷(xiāo)
房地產(chǎn)銷(xiāo)售的促銷(xiāo)包括很多種方式，有廣告促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)，營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。在目前來(lái)看行業(yè)使用最為頻繁的手段是人員推銷(xiāo)和廣告促銷(xiāo)，很多地產(chǎn)商都將銷(xiāo)售外包給銷(xiāo)售中介，本身的人員推銷(xiāo)量也比較小。前兩年樓市火熱，房子處于一個(gè)賣(mài)方市場(chǎng)，基本上不需要促銷(xiāo)，只要地理位置不太差，都是一搶而光。但現(xiàn)今環(huán)境下，買(mǎi)方市場(chǎng)形成，促銷(xiāo)成為一個(gè)勢(shì)在必行的方式。 三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者的影響分析
1.產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響為長(zhǎng)期影響
從法律意義上來(lái)說(shuō)，一旦合同簽訂，只要銷(xiāo)售方交付的房子與樣板間沒(méi)有重大差異，買(mǎi)房就要接受房子。因此，很多開(kāi)發(fā)商在簽署合同時(shí)采取大量模糊字眼，為自己偷工減料預(yù)留足夠的空間。產(chǎn)品質(zhì)量是所有行業(yè)廠商的生命線(xiàn)，對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，也不例外。良好的口碑能夠給企業(yè)樹(shù)立品牌價(jià)值，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品質(zhì)量放在重要的位置。應(yīng)當(dāng)將銷(xiāo)售過(guò)程看做是自己與消費(fèi)者互動(dòng)的一個(gè)過(guò)程，企業(yè)在滿(mǎn)足自身利益最大化的同時(shí)應(yīng)當(dāng)讓消費(fèi)者獲取相應(yīng)利得，爭(zhēng)取雙方實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)。
目前房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)看，小型開(kāi)發(fā)商的交房滿(mǎn)意度非常低，即使大開(kāi)發(fā)商也有部分企業(yè)交房質(zhì)量不令人樂(lè)觀。我們可以看到兩個(gè)極端的例子，富力地產(chǎn)作為地產(chǎn)行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)之一，前幾年，其發(fā)展速度非常快，被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)最具有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商。但全國(guó)各地購(gòu)房者對(duì)于富力地產(chǎn)的產(chǎn)品認(rèn)同度極差，質(zhì)量問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。在諸多質(zhì)量問(wèn)題的轟炸下，富力地產(chǎn)銷(xiāo)售額在2011年不僅沒(méi)有完成銷(xiāo)售目標(biāo)，并且同比數(shù)值下降，開(kāi)始逐漸為其產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題買(mǎi)單。星河灣為我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模不大的企業(yè)，但其產(chǎn)品質(zhì)量一直獲得所有人認(rèn)可，諸多房地產(chǎn)高端產(chǎn)品都以星河灣為標(biāo)桿。在上海創(chuàng)下一天銷(xiāo)售40億的記錄之后，憑借其良好的口碑，在太原創(chuàng)下了6小時(shí)40億銷(xiāo)售額的記錄，成為房地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)標(biāo)桿。
由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的滯后性，導(dǎo)致產(chǎn)品的效應(yīng)產(chǎn)生也滯后，但對(duì)于需要長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量就是生命線(xiàn)，在買(mǎi)方市場(chǎng)上，它是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的關(guān)鍵。
2.價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最直接因素
持續(xù)上漲的住宅價(jià)格，讓消費(fèi)者不堪重負(fù)，在嚴(yán)格的雙限政策下，2011年房?jī)r(jià)出現(xiàn)了下跌的趨勢(shì)。目前來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于房?jī)r(jià)短期來(lái)看是下跌的，但基本上對(duì)長(zhǎng)期都持看漲觀念。目前我們房地產(chǎn)銷(xiāo)售主要是跑量，除了財(cái)大氣粗的央企外，其他企業(yè)都以提高存貨周轉(zhuǎn)率作為重要目標(biāo)。
從目前的看跌心理來(lái)看，住宅價(jià)格不宜大規(guī)模明降，可以通過(guò)加大優(yōu)惠力度，比如老帶新優(yōu)惠，比如認(rèn)籌優(yōu)惠以及贈(zèng)送面積等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)降價(jià)。同時(shí)對(duì)于新開(kāi)盤(pán)，要合理定價(jià)，不能定得太高，否則一旦銷(xiāo)售不理想采取降價(jià)方式會(huì)引起老業(yè)主的不滿(mǎn)，并且潛在顧客也會(huì)繼續(xù)持觀望態(tài)度，等待樓盤(pán)進(jìn)一步降價(jià)，畢竟調(diào)控政策一日不取消，房?jī)r(jià)反彈的現(xiàn)象就難以出現(xiàn)。
3.地段是核心，是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在
房地產(chǎn)由于其特殊性決定了它的地段構(gòu)成了其最不可被對(duì)手模擬的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于核心地段的房地產(chǎn)，永遠(yuǎn)都是消費(fèi)者心中的香餑餑。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)房產(chǎn)所處的地段進(jìn)行深入分析，對(duì)其各種利好作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，讓產(chǎn)品在逆市中突圍。
4.促銷(xiāo)是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的有效方式
人員促銷(xiāo)是最基本的促銷(xiāo)方式，通過(guò)人員促銷(xiāo)可以有效地了解客戶(hù)需求，可以讓客戶(hù)更加了解我們自身的產(chǎn)品。促銷(xiāo)人員可以跟客戶(hù)建立良好的個(gè)人關(guān)系，從而為買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的產(chǎn)生提供更加良好的幫助。人員促銷(xiāo)最大的難處就是人員數(shù)量的把握，等人員達(dá)到一定數(shù)量之后，增加的促銷(xiāo)人員對(duì)于銷(xiāo)售的增加無(wú)明顯作用。
廣告是另一個(gè)有效的促銷(xiāo)方式，它可以彌補(bǔ)人員推銷(xiāo)在面對(duì)人群數(shù)量上的劣勢(shì)，一次性將產(chǎn)品推向更多的人，讓產(chǎn)品的接受面的到最大化。
營(yíng)業(yè)推廣指的是向客戶(hù)送小禮品或者是房屋裝飾品等等，可以讓客戶(hù)感受到銷(xiāo)售方的誠(chéng)意，加速達(dá)成購(gòu)買(mǎi)意向，在目前市場(chǎng)氛圍下，采取該行為增強(qiáng)客戶(hù)的認(rèn)同感，使雙方的溝通更加順暢。
在樓市的寒冬里，只有做好營(yíng)銷(xiāo)工作，加快資金回籠，企業(yè)才能在市場(chǎng)中生存發(fā)展，我們有必要對(duì)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行研究，有效地促進(jìn)房產(chǎn)銷(xiāo)售。
參考文獻(xiàn)：
一、引言
隨著我國(guó)稅收制度的逐步發(fā)展，稅收籌劃已日益成為房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)成本降低、效益增加目標(biāo)的重要選擇。實(shí)際上，會(huì)計(jì)是稅收的基礎(chǔ)，稅收籌劃正體現(xiàn)了納稅人對(duì)會(huì)計(jì)和稅收環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)，因此，新企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的變化必然對(duì)我國(guó)稅收和稅收籌劃有重大的影響。
房地產(chǎn)行業(yè)作為我國(guó)的重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中不可或缺的重要組成部分。然而，被認(rèn)定為“暴利行業(yè)”的房地產(chǎn)近年來(lái)引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，國(guó)家稅務(wù)總局也針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的稅收管理出臺(tái)了相關(guān)文件，并不斷地進(jìn)行調(diào)整和完善。2007年，國(guó)家出臺(tái)了房地產(chǎn)企業(yè)土地增值稅要進(jìn)行全面清算的規(guī)定。2008年，國(guó)家增加了房地產(chǎn)企業(yè)所得稅的預(yù)繳比例。2009年，為了應(yīng)對(duì)金融危機(jī)沖擊，出臺(tái)了旨在促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)運(yùn)行的“救市”政策，不僅改變了預(yù)繳方法，且降低了預(yù)繳率，項(xiàng)目計(jì)稅毛利率也下降5個(gè)百分點(diǎn)。2010年春以后，各地房?jī)r(jià)紛紛上漲，為了維護(hù)樓市穩(wěn)定，國(guó)家又加強(qiáng)了對(duì)其的稅收監(jiān)管：進(jìn)一步明確完工產(chǎn)品的確認(rèn)條件；進(jìn)一步細(xì)化房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)費(fèi)用扣除。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)從立項(xiàng)、建設(shè)、銷(xiāo)售到使用涉及十多種稅，占我國(guó)現(xiàn)行稅法體系中實(shí)體稅稅種的50%左右。房地產(chǎn)相關(guān)人士甚至認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售收入將被課以最高達(dá)73%的稅收?？梢哉f(shuō)，房地產(chǎn)在我國(guó)是一個(gè)重稅行業(yè)。面對(duì)國(guó)家嚴(yán)格的宏觀調(diào)控政策和同行業(yè)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，房地產(chǎn)企業(yè)自然有實(shí)施納稅籌劃的內(nèi)在動(dòng)力和外在壓力。
二、房地產(chǎn)業(yè)稅收籌劃的基本理論
稅收籌劃是指納稅人在符合國(guó)家法律及稅收法規(guī)的前提下，通過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的優(yōu)化安排，選擇最優(yōu)的納稅方案，既合理又合法地減稅、節(jié)稅，以達(dá)到稅負(fù)最小化的財(cái)務(wù)籌劃活動(dòng)。
（一）房地產(chǎn)企業(yè)涉及的稅種分析
目前，我國(guó)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、轉(zhuǎn)讓、保有、出租等諸多環(huán)節(jié)分別征收土地增值稅、營(yíng)業(yè)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅及其教育費(fèi)附加、企業(yè)所得稅、個(gè)人所得稅、城鎮(zhèn)土地使用稅、房產(chǎn)稅、印花稅、耕地占用稅、契稅等十多種稅。
與其他行業(yè)的企業(yè)相比，房地產(chǎn)企業(yè)涉及的稅種較多，稅負(fù)較重，主要財(cái)稅特點(diǎn)如下：
1．房地產(chǎn)企業(yè)復(fù)雜的多元化業(yè)務(wù)需要精細(xì)的財(cái)稅管理。房地產(chǎn)企業(yè)的主要開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)包括規(guī)劃設(shè)計(jì)、征地拆遷、房產(chǎn)建造、工程驗(yàn)收、經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售等，其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容廣泛，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)多元，投資主體復(fù)雜，多樣化的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要復(fù)雜而精細(xì)的管理流程和財(cái)稅管理模式與之相適應(yīng)。
2．房地產(chǎn)企業(yè)資金籌集多元性、現(xiàn)金流轉(zhuǎn)復(fù)雜化。房地產(chǎn)企業(yè)籌集資金的主要渠道包括預(yù)收購(gòu)房定金或預(yù)收建設(shè)基金、預(yù)收代建工程款、土地開(kāi)發(fā)及商品房貸款、發(fā)行企業(yè)債券、其他經(jīng)濟(jì)實(shí)體聯(lián)合開(kāi)發(fā)的投資、通過(guò)資本市場(chǎng)發(fā)行股票籌集資本等等，資金籌集方式多樣，現(xiàn)金流轉(zhuǎn)復(fù)雜。
3．房地產(chǎn)企業(yè)成本、費(fèi)用結(jié)構(gòu)復(fù)雜。房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)成本主要有征地拆遷費(fèi)、前期工程費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)、建筑安裝工程費(fèi)、公共配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)、開(kāi)發(fā)間接費(fèi)等。房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本主要包括土地轉(zhuǎn)讓成本、商品房銷(xiāo)售成本、配套設(shè)施銷(xiāo)售成本、出租房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本、出租土地經(jīng)營(yíng)成本等。由此可見(jiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)涉及的成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)特別復(fù)雜。
（三）房地產(chǎn)企業(yè)稅收籌劃技術(shù)
房地產(chǎn)企業(yè)由于業(yè)務(wù)范圍廣，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)復(fù)雜，因此，采用的籌劃技術(shù)也是多種多樣，根據(jù)其行業(yè)特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，對(duì)其采用的籌劃技術(shù)可以歸納如下：
1．稅基籌劃技術(shù)
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)占用資金量大，需要不斷籌措資金才能維持其開(kāi)發(fā)能力，而資金籌集中的稅收籌劃集中于如何降低稅基。銀行貸款籌資、發(fā)行債券籌資等都是債務(wù)融資方式，可以利用利息抵稅效應(yīng)減低稅負(fù)，而發(fā)行股票籌資則屬于權(quán)益資金模式，只能按稅后利潤(rùn)分配，不能有效降低稅基。
2．收入實(shí)現(xiàn)技術(shù)
主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的籌劃，其切入點(diǎn)是運(yùn)用實(shí)現(xiàn)技術(shù)，合理控制和確認(rèn)收入的實(shí)現(xiàn)，減低稅負(fù)。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，稅收政策對(duì)其收入的約束是相當(dāng)嚴(yán)格的，預(yù)售收入也要按預(yù)計(jì)利潤(rùn)調(diào)增應(yīng)納稅所得額，預(yù)繳企業(yè)所得稅。房產(chǎn)銷(xiāo)售定金、預(yù)收房產(chǎn)款都要納入收入總額繳納營(yíng)業(yè)稅。
3．費(fèi)用攤銷(xiāo)技術(shù)
房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，通常是跨年度經(jīng)營(yíng)，稅收籌劃人員應(yīng)該充分考慮相關(guān)費(fèi)用的會(huì)計(jì)處理問(wèn)題，比如借款費(fèi)用的資本化或費(fèi)用化問(wèn)題；突破業(yè)務(wù)招待費(fèi)等費(fèi)用的稅前列支限額的限制，及時(shí)確認(rèn)能夠當(dāng)期扣除的損失等等，都是運(yùn)用攤銷(xiāo)技術(shù)的重要籌劃內(nèi)容。
4．轉(zhuǎn)化技術(shù)
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)除了自行獨(dú)立開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售房產(chǎn)這一傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式外，還可以采用合作建房、代建房等形式多樣的經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)化技術(shù)對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其效果非常顯著。
5．規(guī)避平臺(tái)籌劃技術(shù)
土地增值稅適用四級(jí)超率累進(jìn)稅率，存在著明顯的稅率跳躍臨界點(diǎn)。對(duì)此，可以利用規(guī)避平臺(tái)籌劃規(guī)律進(jìn)行籌劃節(jié)稅，其關(guān)鍵性的操作就是控制增值率，可以通過(guò)對(duì)價(jià)格和扣除額的調(diào)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
三、新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下房地產(chǎn)企業(yè)的稅收籌劃
與房地產(chǎn)企業(yè)相關(guān)的有九大會(huì)計(jì)準(zhǔn)則。本文將嘗試在與房地產(chǎn)企業(yè)有直接相關(guān)性且涉及企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的四大會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行稅收籌劃研究，四個(gè)準(zhǔn)則分別是《投資性房地產(chǎn)》、《建造合同》、《利息費(fèi)用》和《收入》。
（一）《投資性房地產(chǎn)》準(zhǔn)則下房地產(chǎn)企業(yè)的稅收籌劃
投資性房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓或出租業(yè)務(wù)中所獲得的轉(zhuǎn)讓收入或租金收入將涉及不同稅種，包括營(yíng)業(yè)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅及教育費(fèi)附加、土地增值稅、房產(chǎn)稅、印花稅以及契稅等。房地產(chǎn)企業(yè)持有投資性房地產(chǎn)的目的多數(shù)是用于出售，房產(chǎn)出售涉及一項(xiàng)重要稅收，即土地增值稅。土地增值稅是對(duì)轉(zhuǎn)讓國(guó)有土地使用權(quán)、地上建筑物及其附著物并取得收入的單位和個(gè)人，就其轉(zhuǎn)讓所取得的增值額征收的一種稅。對(duì)土地增值稅的籌劃，關(guān)鍵點(diǎn)在于控制增值額，而增值額就是轉(zhuǎn)讓收入減除稅法規(guī)定的扣除項(xiàng)目金額后的余額，因此，我們可以通過(guò)調(diào)節(jié)房產(chǎn)銷(xiāo)售價(jià)格和扣除項(xiàng)目金額來(lái)實(shí)現(xiàn)土地增值稅的籌劃。一是合理制定房地產(chǎn)的售價(jià)二是盡量提高扣除項(xiàng)目的金額。房地產(chǎn)企業(yè)建造普通標(biāo)準(zhǔn)住宅出售時(shí)，在免稅臨界點(diǎn)附近，收入增加或成本費(fèi)用減少的金額將小于稅收增加的金額，得不償失，是納稅。當(dāng)售價(jià)或其他扣除項(xiàng)目金額處于納稅時(shí)，應(yīng)采用降低售價(jià)或增加其他扣除項(xiàng)目金額等辦法，使其擺脫納稅，從而達(dá)到節(jié)稅的目的，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化。當(dāng)然，在增加其他扣除項(xiàng)目金額時(shí)，應(yīng)注意稅法對(duì)可扣除項(xiàng)目的具體規(guī)定。
（二）《建造合同》準(zhǔn)則下房地產(chǎn)企業(yè)的稅收籌劃
建造合同準(zhǔn)則是新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的第15號(hào)準(zhǔn)則，它與房地產(chǎn)行業(yè)直接相關(guān)。該準(zhǔn)則主要強(qiáng)調(diào)的是對(duì)代建房的規(guī)范，目的是用于規(guī)范房地產(chǎn)建筑商建造工程合同的確認(rèn)、計(jì)量和相關(guān)信息的披露，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生了較大的影響。新準(zhǔn)則和舊準(zhǔn)則相比，建造合同準(zhǔn)則沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的改變，但對(duì)建造合同的修訂和完善，也為房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了更多的籌劃空間。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)形式多種多樣，比如有自主開(kāi)發(fā)、代建房和合作建房等。稅法對(duì)各種建房方式進(jìn)行了界定，不同建房方式的稅收待遇是存在差別的，因此房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用這些特殊政策進(jìn)行稅務(wù)籌劃，其節(jié)稅效果是很明顯的。比如，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)獨(dú)立開(kāi)發(fā)項(xiàng)目出售的，不僅要按3%的建筑業(yè)勞務(wù)對(duì)建造行為繳納營(yíng)業(yè)稅，房地產(chǎn)銷(xiāo)售時(shí)還得按四級(jí)超率累進(jìn)稅繳納土地增值稅和按5%的銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)行為繳納營(yíng)業(yè)稅，除此之外，還要按實(shí)際繳納營(yíng)業(yè)額繳納城市維護(hù)建設(shè)稅和教育法附加。很明顯，房地產(chǎn)企業(yè)以自主開(kāi)發(fā)形式開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)稅負(fù)相當(dāng)重。然而，我們有時(shí)可以通過(guò)選擇代建房和合作建房的方式進(jìn)行稅收籌劃，以減輕房地產(chǎn)企業(yè)的稅負(fù)。
（三）《借款費(fèi)用》準(zhǔn)則下房地產(chǎn)企業(yè)的稅收籌劃
《借款費(fèi)用》準(zhǔn)則規(guī)定，凡符合資本化條件的借款費(fèi)用應(yīng)當(dāng)予以資本化，計(jì)入相關(guān)資產(chǎn)成本；不符合資本化條件的借款費(fèi)用不能直接予以資本化，而應(yīng)在發(fā)生當(dāng)期確認(rèn)為期間費(fèi)用，直接計(jì)入當(dāng)期損益。借款費(fèi)用準(zhǔn)則著重解決了借款費(fèi)用的確認(rèn)和計(jì)量問(wèn)題，尤其是借款費(fèi)用資本化的條件和金額的計(jì)量問(wèn)題。借款費(fèi)用準(zhǔn)則下企業(yè)的節(jié)稅途徑可以從以下四個(gè)方面考慮：當(dāng)企業(yè)處于虧損年度或有前五年虧損可抵扣時(shí)，利息支出應(yīng)盡早資本化；當(dāng)企業(yè)處于盈利年度，利息支出盡量予以費(fèi)用化，可以降低土地增值額和加大在企業(yè)所得稅前的扣除；房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)盡量向金融機(jī)構(gòu)貸款，以免遭稅務(wù)機(jī)關(guān)對(duì)超額利息的剔除；同時(shí)，企業(yè)還得注意利息支出的合法性問(wèn)題。
（四）《收入》準(zhǔn)則下房地產(chǎn)企業(yè)的稅收籌劃
新企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則中的收入準(zhǔn)則完善了企業(yè)銷(xiāo)售收入的確認(rèn)條件。準(zhǔn)則規(guī)定，銷(xiāo)售商品收入必須同時(shí)滿(mǎn)足5個(gè)條件才能予以確認(rèn)。嚴(yán)格的收入確認(rèn)條件也為房地產(chǎn)企業(yè)的延遲收入確認(rèn)時(shí)間帶來(lái)了稅收籌劃空間。
1．分期收款的稅收籌劃
根據(jù)有關(guān)規(guī)定，不動(dòng)產(chǎn)的銷(xiāo)售以不動(dòng)產(chǎn)的法定所有權(quán)轉(zhuǎn)讓后確認(rèn)收入。但是，由于房地產(chǎn)市值普遍較高，買(mǎi)方市場(chǎng)一般很難一次清購(gòu)房款，分期收款銷(xiāo)售房產(chǎn)就成了房地產(chǎn)業(yè)的一大營(yíng)銷(xiāo)策略，在這種情況下，為了體現(xiàn)會(huì)計(jì)上的謹(jǐn)慎性原則，企業(yè)不能按銷(xiāo)售價(jià)格總額確定收入，會(huì)計(jì)人員應(yīng)對(duì)估計(jì)不能收回的，不能確認(rèn)收入，已經(jīng)收回部分價(jià)款的只將收回部分確認(rèn)為收入。所以，企業(yè)應(yīng)按合同規(guī)定的收款時(shí)間分次確認(rèn)收入，并相應(yīng)地分次結(jié)轉(zhuǎn)成本。這樣，企業(yè)延遲了收入確認(rèn)時(shí)間，也就意味達(dá)到了延遲繳納各種稅款的目的，起到節(jié)稅的作用。因此，我們建議房地產(chǎn)企業(yè)合理利用分期收款的方式達(dá)到稅收籌劃目的。
2．預(yù)售房款的稅收籌劃
房地產(chǎn)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)收入結(jié)算方式復(fù)雜，往往采用預(yù)收房款這種方式解決房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的部分資金不足問(wèn)題。根據(jù)有關(guān)規(guī)定，房地產(chǎn)企業(yè)采用預(yù)收款方式銷(xiāo)售房地產(chǎn)，收款的當(dāng)天會(huì)發(fā)生營(yíng)業(yè)稅的納稅義務(wù)。然而，企業(yè)收到向其他往來(lái)單位的借貸款或者企業(yè)收到由其他往來(lái)單位的歸還借款，收款的當(dāng)天是不會(huì)發(fā)生營(yíng)業(yè)稅納稅義務(wù)的。因此，對(duì)預(yù)收性質(zhì)的房款，企業(yè)可以與客戶(hù)商量簽訂協(xié)議，將預(yù)收購(gòu)房款在賬上處理為往來(lái)單位墊付款，則能推遲營(yíng)業(yè)稅確認(rèn)的時(shí)間，從而起到延遲繳納營(yíng)業(yè)稅的籌劃效果。同時(shí)，也延遲了所得稅和其他相關(guān)稅費(fèi)的繳納時(shí)間。一方面解決了房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)資金不足問(wèn)題，另一方面，企業(yè)還獲得了稅款資金的時(shí)間價(jià)值，籌劃成果非常明顯。因此，我們建議房地產(chǎn)企業(yè)合理利用預(yù)售房款轉(zhuǎn)化技術(shù)達(dá)到稅收籌劃目的。
[參考文獻(xiàn)]
[1]朱麗春．房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)稅務(wù)籌劃若干問(wèn)題研究[D]．廈門(mén)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007.1．
一、商品房預(yù)售制度概況
關(guān)于房屋預(yù)售之條件,我國(guó)《城市房地產(chǎn)管理法》第44條已有明確詳細(xì)之規(guī)定。其一,已交付全部土地的使用權(quán)出讓金,并取得土地使用權(quán)證書(shū),土地使用權(quán)也必須未經(jīng)抵押。對(duì)此而言,是基于我國(guó)的基本土地制度,即私主體{公民或法人}并無(wú)土地之所有權(quán),惟有土地使用權(quán)之用益物權(quán)。其二,持有建設(shè)工程規(guī)劃許可證,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商如果違反城市規(guī)劃自建商品房并將其預(yù)售,真正受到損失的將會(huì)是善意購(gòu)買(mǎi)人。其三,按提供預(yù)售的商品房計(jì)算,房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商投資開(kāi)發(fā)建設(shè)的資金應(yīng)達(dá)到工程建設(shè)總投入的四分之一以上,并已經(jīng)確定施工進(jìn)度和完成交付之期限。此項(xiàng)規(guī)定之意義在于敦促房開(kāi)商盡快完成工程建設(shè),以實(shí)現(xiàn)土地利用價(jià)值以及消費(fèi)者之消費(fèi)目的。其四,業(yè)已和金融機(jī)構(gòu)簽訂預(yù)售款監(jiān)管協(xié)議。此為必不可少之實(shí)質(zhì)要件,只有契約的約束,才能在房開(kāi)商和消費(fèi)者之間形成一種特殊關(guān)系,在不動(dòng)產(chǎn)并未完成之前形成約束力。豍最后,已經(jīng)向縣級(jí)以上人民政府房產(chǎn)管理部門(mén)辦理預(yù)售登記,取得商品房預(yù)售許可證明;向境外預(yù)售商品房的,還應(yīng)當(dāng)同時(shí)取得向境外銷(xiāo)售的批準(zhǔn)文件。這是房屋預(yù)售之形式要件,我國(guó)物權(quán)變動(dòng)才債權(quán)形式主義,惟已辦理登記之公示,不動(dòng)產(chǎn)所有權(quán)之變動(dòng)不可稱(chēng)之已發(fā)生。
在房屋預(yù)售的特征方面,有以下幾點(diǎn)值得注意。首先,房屋預(yù)售是一種附加期限的交易行為。即商品房買(mǎi)賣(mài)雙方在契約中約定了一個(gè)期限,并把這個(gè)期限的到來(lái)作為房屋買(mǎi)賣(mài)權(quán)利義務(wù)發(fā)生法律效力或失去效力之根據(jù)。其次,房屋預(yù)售具有較強(qiáng)的國(guó)家干預(yù)性。由于商品房的預(yù)售不同于房屋的實(shí)質(zhì)性買(mǎi)賣(mài),真正的房屋交易尚未形成。國(guó)家因此加強(qiáng)了對(duì)商品房預(yù)售市場(chǎng)的規(guī)范。我國(guó)對(duì)商品房預(yù)售的條件資格及程序作了規(guī)定,而且還要求在預(yù)售合同簽訂后向當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)管理部門(mén)辦理登記備案手續(xù)。
二、房屋預(yù)售制度對(duì)消費(fèi)者權(quán)益之影響
(一)房屋預(yù)售流弊甚多目前“國(guó)五條”打房重拳已祭出有日,各地紛紛頒布自己的實(shí)施細(xì)則,而究其房產(chǎn)市場(chǎng)緣何持續(xù)過(guò)熱,商品房預(yù)售制度自應(yīng)是重要推手。在房屋預(yù)售制度之下,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不僅能以低成本使用銀行資金、無(wú)息占用購(gòu)房者的預(yù)繳款以及承建商的墊款,而且也不需承擔(dān)房屋的存貨成本。豎所以開(kāi)發(fā)商所謂“期房?jī)r(jià)格低”只是假象,實(shí)際上房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在使用各種策略讓房?jī)r(jià)持續(xù)上升。而預(yù)售制度更大的危害在于,當(dāng)開(kāi)發(fā)商提前拿到預(yù)收款,提前收回大部分乃至全部成本之后,他們就沒(méi)有了后顧之憂(yōu),便通過(guò)囤積居奇等方式步步推高房?jī)r(jià)上漲,而房?jī)r(jià)的上漲又為開(kāi)發(fā)商更方便地收取下一個(gè)項(xiàng)目的預(yù)收款創(chuàng)造了條件,因?yàn)樵诜績(jī)r(jià)上漲過(guò)程中,在買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心理推動(dòng)下,人們未來(lái)房?jī)r(jià)增值的預(yù)期會(huì)推動(dòng)房?jī)r(jià)屢創(chuàng)新高。中國(guó)房屋預(yù)售制的潛在風(fēng)險(xiǎn):風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者和銀行;通過(guò)“炒樓花”等制造樓市虛假緊缺,借機(jī)囤積抬高價(jià)格;逐步提高房?jī)r(jià)慢慢賣(mài),造成期房?jī)r(jià)格低的幻覺(jué)等。
(二)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)預(yù)售房的法律風(fēng)險(xiǎn)鑒于房屋預(yù)售合同雙方顯然在經(jīng)濟(jì)狀況和信息咨詢(xún)方面處于不對(duì)等的地位,而相關(guān)職能部門(mén)的管理并不完全配套,在具體執(zhí)行過(guò)程中也難免會(huì)受到利益等諸多不可控因素之影響。另一方面,購(gòu)房者顯然缺乏相應(yīng)的認(rèn)知能力和辨別能力。這就使得房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的“道德風(fēng)險(xiǎn)”大量存在,消費(fèi)者則無(wú)可避免地成為承受風(fēng)險(xiǎn)更大的一方。這些風(fēng)險(xiǎn)主要有如下幾個(gè)方面:
1.開(kāi)發(fā)商的銷(xiāo)售資格瑕疵房開(kāi)商隱匿其并無(wú)開(kāi)發(fā)資質(zhì)或無(wú)商品房預(yù)售許可證,而徑行銷(xiāo)售期房。購(gòu)房前必須要檢驗(yàn)開(kāi)發(fā)商的“五證”,其中包含:土地使用權(quán)證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、開(kāi)工證、商品房銷(xiāo)(預(yù))售許可證。這些證書(shū)就是用來(lái)證明開(kāi)發(fā)商、銷(xiāo)售商資格的關(guān)鍵憑據(jù)。若不能提供以上證件,預(yù)購(gòu)人完全有理由質(zhì)疑其身份的合法性問(wèn)題,有足夠理由拒絕其提出的所有要求。大體來(lái)說(shuō),此等開(kāi)發(fā)商本身資質(zhì)就不是太好,誠(chéng)信度十分缺失,如此一來(lái)一旦預(yù)購(gòu)人已履行了房款價(jià)金債務(wù),通常情況下難以取得預(yù)定房屋之所有權(quán)。而在合同被法院宣告為無(wú)效時(shí),更是只能請(qǐng)求返還本金及同期銀行貸款利息而已(至于締約上過(guò)失責(zé)任,則另當(dāng)別論)。而尤為重要之處的在于,購(gòu)房人在法院作出判決之前,惡意欺騙的房開(kāi)商極有可能早已攜款潛逃或者以將房款“釜底抽薪”,于是即便判決書(shū)上白紙黑字,其宣告的權(quán)利也絕無(wú)實(shí)現(xiàn)之可能性。豏購(gòu)房人仍務(wù)必須留心的是,以上證書(shū)中所列的項(xiàng)目名稱(chēng)、單位名稱(chēng)、建筑面積是否有出入,有無(wú)和消費(fèi)者訂定預(yù)售合同之時(shí)的名稱(chēng)相同。若非如此,我們極有上當(dāng)受騙之虞,蒙受經(jīng)濟(jì)損害,甚至于要承擔(dān)更為嚴(yán)苛的法律責(zé)任。概言之,作為善意購(gòu)房者,我們有必要盡到合理的注意義務(wù)。
2.動(dòng)產(chǎn)本身合法性瑕疵除了房開(kāi)商有可能隱匿資質(zhì),其所售之不動(dòng)產(chǎn)本身的合法性問(wèn)題,也不可大意。在急于售房套現(xiàn)之利益心驅(qū)使之下,一部分并不合法的不動(dòng)產(chǎn)常常被房開(kāi)商拿來(lái)預(yù)售,以至于預(yù)購(gòu)人購(gòu)房后不能正常取得不動(dòng)產(chǎn)之所有權(quán)的情形屢見(jiàn)不鮮。故而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)不動(dòng)產(chǎn)時(shí)更應(yīng)尤其留意以下風(fēng)險(xiǎn)。首先,放開(kāi)企業(yè)在集體土地上建設(shè)的不動(dòng)產(chǎn),《中華人民共和國(guó)房地產(chǎn)管理法》等有關(guān)法律法規(guī)有明確規(guī)定,嚴(yán)禁在集體土地之上進(jìn)行商品房的開(kāi)發(fā)建設(shè)和銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng),集體土地也只能在征收為國(guó)有土地之后,通過(guò)出讓方式開(kāi)發(fā)商投標(biāo)競(jìng)標(biāo)得到建設(shè)用地使用權(quán)之后,方可在此土地之上進(jìn)行商品房開(kāi)發(fā)建設(shè)。是故,若知道此預(yù)售不動(dòng)產(chǎn)所用土地性質(zhì)是集體土地,消費(fèi)者切勿與房開(kāi)商簽訂預(yù)售合同。其次,有些房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商純粹投機(jī)炒房,并無(wú)房開(kāi)企業(yè)之法人資格。惟有其具備企業(yè)法人資質(zhì),獲得有關(guān)國(guó)家機(jī)關(guān)的許可取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照,才能進(jìn)行不動(dòng)產(chǎn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)和銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)。而那些并無(wú)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)資格者建設(shè)的房屋,由于并未土地管理部門(mén)登記備案,其預(yù)售之房屋將來(lái)很可能無(wú)法辦理不動(dòng)產(chǎn)權(quán)屬證書(shū),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)房產(chǎn)之風(fēng)險(xiǎn),自不恃言。
3.宣傳廣告之瑕疵關(guān)于商品房銷(xiāo)售廣告之法律效力,應(yīng)作如下理解。商品房廣告乃房開(kāi)商向消費(fèi)者“自我推薦”的一種方式,其法律地位可視同向消費(fèi)者發(fā)出之要約邀請(qǐng),于情于理都實(shí)為難以將其視作承諾,因此房開(kāi)商并非因發(fā)送此類(lèi)宣傳廣告單而就當(dāng)然要受其內(nèi)容之約束。由于開(kāi)發(fā)商為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和盡快吸引消費(fèi)者之購(gòu)房興趣,而早日銷(xiāo)售房產(chǎn)以保障資金循環(huán),于加快施工進(jìn)度及早使得土地物盡其而言,也自有其正面作用。因此在不違背公序良俗和誠(chéng)實(shí)信用之基本原則的情況下,對(duì)所售物業(yè)進(jìn)行適當(dāng)宣傳是完全合情合理的。豐購(gòu)房者若對(duì)其宣傳要約邀請(qǐng)有足夠興趣,就應(yīng)該再與銷(xiāo)售方進(jìn)行實(shí)質(zhì)性磋商,就其廣告單上所宣傳物業(yè)之實(shí)質(zhì)性條款達(dá)成合意,然后訂立正式的商品房預(yù)售合同。
4.單方面變更設(shè)計(jì)方案此乃期房和現(xiàn)房的根本區(qū)別所致,由于預(yù)售之不動(dòng)產(chǎn)標(biāo)的在消費(fèi)者訂立合同時(shí)尚非存在,因此就極有可能出現(xiàn)將來(lái)交付的房屋和預(yù)售合同中約定的設(shè)計(jì)方案不同的情形。開(kāi)發(fā)商此種做法實(shí)際上已構(gòu)成根本違約,但現(xiàn)實(shí)中房開(kāi)商提供給購(gòu)房者的定型化合同(格式合同)在違約責(zé)任方面通常對(duì)消費(fèi)者并不有利,如僅規(guī)定開(kāi)發(fā)商返還已支付房款價(jià)金及利息。因此購(gòu)房者在因房開(kāi)商單方面變更房屋設(shè)計(jì)而解除商品房預(yù)售合同時(shí),往往已經(jīng)喪失了選擇其他房屋的機(jī)會(huì),或者要面對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)價(jià)格大漲的窘境,是故在這種履行利益之外的信賴(lài)?yán)嬷畵p失很難在預(yù)售合同中找到救濟(jì)手段,損害賠償?shù)恼?qǐng)求權(quán)基礎(chǔ)不甚明了。
5.預(yù)售中的定金風(fēng)險(xiǎn)定金乃保證合同目的之實(shí)現(xiàn)的很好的擔(dān)保手段,但在實(shí)務(wù)中也往往成為糾紛之所在。如在消費(fèi)者交付了定金之后,卻由于某種原因無(wú)法申請(qǐng)到銀行的貸款,某些開(kāi)發(fā)商往往就會(huì)從中作梗,僅退還已付購(gòu)房款而不退還定金,但此種手法其實(shí)毫無(wú)法律依據(jù)。理由在于,實(shí)在無(wú)法期望所有預(yù)購(gòu)房者都能順利申請(qǐng)到銀行的按揭貸款。為預(yù)先防范此類(lèi)糾紛,購(gòu)房者在與開(kāi)發(fā)商的預(yù)售合同中應(yīng)作如下約定:倘若非因購(gòu)房者一方的原因無(wú)法申請(qǐng)到銀行按揭貸款時(shí),應(yīng)返還已付購(gòu)房款和定金。之于是否應(yīng)當(dāng)合理扣除少許手續(xù)費(fèi),自有商議的余地。
三、行政機(jī)關(guān)對(duì)于商品房預(yù)售中的消費(fèi)者之保護(hù)
鑒于房開(kāi)商和消費(fèi)者之間的“信息不對(duì)稱(chēng)”和房開(kāi)商在利益面前的巨大“道德風(fēng)險(xiǎn)”這就使得房屋預(yù)售方面的法律漏洞更有可能被房開(kāi)商一方所利用。因此,政府加大對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的干預(yù)力度勢(shì)在必行,涉及到普通老百姓的切身利益的,關(guān)乎民生和穩(wěn)定的商品房銷(xiāo)售法律、政策應(yīng)當(dāng)向購(gòu)房者一方傾斜,普通消費(fèi)者也應(yīng)增強(qiáng)保護(hù)意識(shí),這樣房地產(chǎn)市場(chǎng)才能長(zhǎng)期有序穩(wěn)健發(fā)展。
一、商品房預(yù)售制度概況
關(guān)于房屋預(yù)售之條件,我國(guó)《城市房地產(chǎn)管理法》第44條已有明確詳細(xì)之規(guī)定。其一,已交付全部土地的使用權(quán)出讓金,并取得土地使用權(quán)證書(shū),土地使用權(quán)也必須未經(jīng)抵押。對(duì)此而言,是基于我國(guó)的基本土地制度,即私主體{公民或法人}并無(wú)土地之所有權(quán),惟有土地使用權(quán)之用益物權(quán)。其二,持有建設(shè)工程規(guī)劃許可證,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商如果違反城市規(guī)劃自建商品房并將其預(yù)售,真正受到損失的將會(huì)是善意購(gòu)買(mǎi)人。其三,按提供預(yù)售的商品房計(jì)算,房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商投資開(kāi)發(fā)建設(shè)的資金應(yīng)達(dá)到工程建設(shè)總投入的四分之一以上,并已經(jīng)確定施工進(jìn)度和完成交付之期限。此項(xiàng)規(guī)定之意義在于敦促房開(kāi)商盡快完成工程建設(shè),以實(shí)現(xiàn)土地利用價(jià)值以及消費(fèi)者之消費(fèi)目的。其四,業(yè)已和金融機(jī)構(gòu)簽訂預(yù)售款監(jiān)管協(xié)議。此為必不可少之實(shí)質(zhì)要件,只有契約的約束,才能在房開(kāi)商和消費(fèi)者之間形成一種特殊關(guān)系,在不動(dòng)產(chǎn)并未完成之前形成約束力。豍最后,已經(jīng)向縣級(jí)以上人民政府房產(chǎn)管理部門(mén)辦理預(yù)售登記,取得商品房預(yù)售許可證明;向境外預(yù)售商品房的,還應(yīng)當(dāng)同時(shí)取得向境外銷(xiāo)售的批準(zhǔn)文件。這是房屋預(yù)售之形式要件,我國(guó)物權(quán)變動(dòng)才債權(quán)形式主義,惟已辦理登記之公示,不動(dòng)產(chǎn)所有權(quán)之變動(dòng)不可稱(chēng)之已發(fā)生。
在房屋預(yù)售的特征方面,有以下幾點(diǎn)值得注意。首先,房屋預(yù)售是一種附加期限的交易行為。即商品房買(mǎi)賣(mài)雙方在契約中約定了一個(gè)期限,并把這個(gè)期限的到來(lái)作為房屋買(mǎi)賣(mài)權(quán)利義務(wù)發(fā)生法律效力或失去效力之根據(jù)。其次,房屋預(yù)售具有較強(qiáng)的國(guó)家干預(yù)性。由于商品房的預(yù)售不同于房屋的實(shí)質(zhì)性買(mǎi)賣(mài),真正的房屋交易尚未形成。國(guó)家因此加強(qiáng)了對(duì)商品房預(yù)售市場(chǎng)的規(guī)范。我國(guó)對(duì)商品房預(yù)售的條件資格及程序作了規(guī)定,而且還要求在預(yù)售合同簽訂后向當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)管理部門(mén)辦理登記備案手續(xù)。
二、房屋預(yù)售制度對(duì)消費(fèi)者權(quán)益之影響
(一)房屋預(yù)售流弊甚多目前“國(guó)五條”打房重拳已祭出有日,各地紛紛頒布自己的實(shí)施細(xì)則,而究其房產(chǎn)市場(chǎng)緣何持續(xù)過(guò)熱,商品房預(yù)售制度自應(yīng)是重要推手。在房屋預(yù)售制度之下,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不僅能以低成本使用銀行資金、無(wú)息占用購(gòu)房者的預(yù)繳款以及承建商的墊款,而且也不需承擔(dān)房屋的存貨成本。豎所以開(kāi)發(fā)商所謂“期房?jī)r(jià)格低”只是假象,實(shí)際上房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在使用各種策略讓房?jī)r(jià)持續(xù)上升。而預(yù)售制度更大的危害在于,當(dāng)開(kāi)發(fā)商提前拿到預(yù)收款,提前收回大部分乃至全部成本之后,他們就沒(méi)有了后顧之憂(yōu),便通過(guò)囤積居奇等方式步步推高房?jī)r(jià)上漲,而房?jī)r(jià)的上漲又為開(kāi)發(fā)商更方便地收取下一個(gè)項(xiàng)目的預(yù)收款創(chuàng)造了條件,因?yàn)樵诜績(jī)r(jià)上漲過(guò)程中,在買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心理推動(dòng)下,人們未來(lái)房?jī)r(jià)增值的預(yù)期會(huì)推動(dòng)房?jī)r(jià)屢創(chuàng)新高。中國(guó)房屋預(yù)售制的潛在風(fēng)險(xiǎn):風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者和銀行;通過(guò)“炒樓花”等制造樓市虛假緊缺,借機(jī)囤積抬高價(jià)格;逐步提高房?jī)r(jià)慢慢賣(mài),造成期房?jī)r(jià)格低的幻覺(jué)等。
(二)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)預(yù)售房的法律風(fēng)險(xiǎn)鑒于房屋預(yù)售合同雙方顯然在經(jīng)濟(jì)狀況和信息咨詢(xún)方面處于不對(duì)等的地位,而相關(guān)職能部門(mén)的管理并不完全配套,在具體執(zhí)行過(guò)程中也難免會(huì)受到利益等諸多不可控因素之影響。另一方面,購(gòu)房者顯然缺乏相應(yīng)的認(rèn)知能力和辨別能力。這就使得房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的“道德風(fēng)險(xiǎn)”大量存在,消費(fèi)者則無(wú)可避免地成為承受風(fēng)險(xiǎn)更大的一方。這些風(fēng)險(xiǎn)主要有如下幾個(gè)方面:
1.開(kāi)發(fā)商的銷(xiāo)售資格瑕疵房開(kāi)商隱匿其并無(wú)開(kāi)發(fā)資質(zhì)或無(wú)商品房預(yù)售許可證,而徑行銷(xiāo)售期房。購(gòu)房前必須要檢驗(yàn)開(kāi)發(fā)商的“五證”,其中包含:土地使用權(quán)證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、開(kāi)工證、商品房銷(xiāo)(預(yù))售許可證。這些證書(shū)就是用來(lái)證明開(kāi)發(fā)商、銷(xiāo)售商資格的關(guān)鍵憑據(jù)。若不能提供以上證件,預(yù)購(gòu)人完全有理由質(zhì)疑其身份的合法性問(wèn)題,有足夠理由拒絕其提出的所有要求。大體來(lái)說(shuō),此等開(kāi)發(fā)商本身資質(zhì)就不是太好,誠(chéng)信度十分缺失,如此一來(lái)一旦預(yù)購(gòu)人已履行了房款價(jià)金債務(wù),通常情況下難以取得預(yù)定房屋之所有權(quán)。而在合同被法院宣告為無(wú)效時(shí),更是只能請(qǐng)求返還本金及同期銀行貸款利息而已(至于締約上過(guò)失責(zé)任,則另當(dāng)別論)。而尤為重要之處的在于,購(gòu)房人在法院作出判決之前,惡意欺騙的房開(kāi)商極有可能早已攜款潛逃或者以將房款“釜底抽薪”,于是即便判決書(shū)上白紙黑字,其宣告的權(quán)利也絕無(wú)實(shí)現(xiàn)之可能性。豏購(gòu)房人仍務(wù)必須留心的是,以上證書(shū)中所列的項(xiàng)目名稱(chēng)、單位名稱(chēng)、建筑面積是否有出入,有無(wú)和消費(fèi)者訂定預(yù)售合同之時(shí)的名稱(chēng)相同。若非如此,我們極有上當(dāng)受騙之虞,蒙受經(jīng)濟(jì)損害,甚至于要承擔(dān)更為嚴(yán)苛的法律責(zé)任。概言之,作為善意購(gòu)房者,我們有必要盡到合理的注意義務(wù)。
2.動(dòng)產(chǎn)本身合法性瑕疵除了房開(kāi)商有可能隱匿資質(zhì),其所售之不動(dòng)產(chǎn)本身的合法性問(wèn)題,也不可大意。在急于售房套現(xiàn)之利益心驅(qū)使之下,一部分并不合法的不動(dòng)產(chǎn)常常被房開(kāi)商拿來(lái)預(yù)售,以至于預(yù)購(gòu)人購(gòu)房后不能正常取得不動(dòng)產(chǎn)之所有權(quán)的情形屢見(jiàn)不鮮。故而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)不動(dòng)產(chǎn)時(shí)更應(yīng)尤其留意以下風(fēng)險(xiǎn)。首先,放開(kāi)企業(yè)在集體土地上建設(shè)的不動(dòng)產(chǎn),《中華人民共和國(guó)房地產(chǎn)管理法》等有關(guān)法律法規(guī)有明確規(guī)定,嚴(yán)禁在集體土地之上進(jìn)行商品房的開(kāi)發(fā)建設(shè)和銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng),集體土地也只能在征收為國(guó)有土地之后,通過(guò)出讓方式開(kāi)發(fā)商投標(biāo)競(jìng)標(biāo)得到建設(shè)用地使用權(quán)之后,方可在此土地之上進(jìn)行商品房開(kāi)發(fā)建設(shè)。是故,若知道此預(yù)售不動(dòng)產(chǎn)所用土地性質(zhì)是集體土地,消費(fèi)者切勿與房開(kāi)商簽訂預(yù)售合同。其次,有些房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商純粹投機(jī)炒房,并無(wú)房開(kāi)企業(yè)之法人資格。惟有其具備企業(yè)法人資質(zhì),獲得有關(guān)國(guó)家 機(jī)關(guān)的許可取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照,才能進(jìn)行不動(dòng)產(chǎn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)和銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)。而那些并無(wú)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)資格者建設(shè)的房屋,由于并未土地管理部門(mén)登記備案,其預(yù)售之房屋將來(lái)很可能無(wú)法辦理不動(dòng)產(chǎn)權(quán)屬證書(shū),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)房產(chǎn)之風(fēng)險(xiǎn),自不恃言。
3.宣傳廣告之瑕疵關(guān)于商品房銷(xiāo)售廣告之法律效力,應(yīng)作如下理解。商品房廣告乃房開(kāi)商向消費(fèi)者“自我推薦”的一種方式,其法律地位可視同向消費(fèi)者發(fā)出之要約邀請(qǐng),于情于理都實(shí)為難以將其視作承諾,因此房開(kāi)商并非因發(fā)送此類(lèi)宣傳廣告單而就當(dāng)然要受其內(nèi)容之約束。由于開(kāi)發(fā)商為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和盡快吸引消費(fèi)者之購(gòu)房興趣,而早日銷(xiāo)售房產(chǎn)以保障資金循環(huán),于加快施工進(jìn)度及早使得土地物盡其而言,也自有其正面作用。因此在不違背公序良俗和誠(chéng)實(shí)信用之基本原則的情況下,對(duì)所售物業(yè)進(jìn)行適當(dāng)宣傳是完全合情合理的。豐購(gòu)房者若對(duì)其宣傳要約邀請(qǐng)有足夠興趣,就應(yīng)該再與銷(xiāo)售方進(jìn)行實(shí)質(zhì)性磋商,就其廣告單上所宣傳物業(yè)之實(shí)質(zhì)性條款達(dá)成合意,然后訂立正式的商品房預(yù)售合同。
4.單方面變更設(shè)計(jì)方案此乃期房和現(xiàn)房的根本區(qū)別所致,由于預(yù)售之不動(dòng)產(chǎn)標(biāo)的在消費(fèi)者訂立合同時(shí)尚非存在,因此就極有可能出現(xiàn)將來(lái)交付的房屋和預(yù)售合同中約定的設(shè)計(jì)方案不同的情形。開(kāi)發(fā)商此種做法實(shí)際上已構(gòu)成根本違約,但現(xiàn)實(shí)中房開(kāi)商提供給購(gòu)房者的定型化合同(格式合同)在違約責(zé)任方面通常對(duì)消費(fèi)者并不有利,如僅規(guī)定開(kāi)發(fā)商返還已支付房款價(jià)金及利息。因此購(gòu)房者在因房開(kāi)商單方面變更房屋設(shè)計(jì)而解除商品房預(yù)售合同時(shí),往往已經(jīng)喪失了選擇其他房屋的機(jī)會(huì),或者要面對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)價(jià)格大漲的窘境,是故在這種履行利益之外的信賴(lài)?yán)嬷畵p失很難在預(yù)售合同中找到救濟(jì)手段,損害賠償?shù)恼?qǐng)求權(quán)基礎(chǔ)不甚明了。
5.預(yù)售中的定金風(fēng)險(xiǎn)定金乃保證合同目的之實(shí)現(xiàn)的很好的擔(dān)保手段,但在實(shí)務(wù)中也往往成為糾紛之所在。如在消費(fèi)者交付了定金之后,卻由于某種原因無(wú)法申請(qǐng)到銀行的貸款,某些開(kāi)發(fā)商往往就會(huì)從中作梗,僅退還已付購(gòu)房款而不退還定金,但此種手法其實(shí)毫無(wú)法律依據(jù)。理由在于,實(shí)在無(wú)法期望所有預(yù)購(gòu)房者都能順利申請(qǐng)到銀行的按揭貸款。為預(yù)先防范此類(lèi)糾紛,購(gòu)房者在與開(kāi)發(fā)商的預(yù)售合同中應(yīng)作如下約定:倘若非因購(gòu)房者一方的原因無(wú)法申請(qǐng)到銀行按揭貸款時(shí),應(yīng)返還已付購(gòu)房款和定金。之于是否應(yīng)當(dāng)合理扣除少許手續(xù)費(fèi),自有商議的余地。
三、行政機(jī)關(guān)對(duì)于商品房預(yù)售中的消費(fèi)者之保護(hù)
鑒于房開(kāi)商和消費(fèi)者之間的“信息不對(duì)稱(chēng)”和房開(kāi)商在利益面前的巨大“道德風(fēng)險(xiǎn)”這就使得房屋預(yù)售方面的法律漏洞更有可能被房開(kāi)商一方所利用。因此,政府加大對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的干預(yù)力度勢(shì)在必行,涉及到普通老百姓的切身利益的,關(guān)乎民生和穩(wěn)定的商品房銷(xiāo)售法律、政策應(yīng)當(dāng)向購(gòu)房者一方傾斜,普通消費(fèi)者也應(yīng)增強(qiáng)保護(hù)意識(shí),這樣房地產(chǎn)市場(chǎng)才能長(zhǎng)期有序穩(wěn)健發(fā)展。
通常物業(yè)管理是在房產(chǎn)已交付使用，業(yè)主入住后才進(jìn)行相關(guān)的管理和服務(wù)，因此，傳統(tǒng)物業(yè)管理方式通常帶來(lái)無(wú)法彌補(bǔ)的物業(yè)管理工作缺陷，例如，當(dāng)物業(yè)存在功能和質(zhì)量方面的問(wèn)題時(shí)，房產(chǎn)已交付使用，因此只好在建成的基礎(chǔ)上進(jìn)行修補(bǔ)，往往難以達(dá)成較好的效果。隨著現(xiàn)代物業(yè)發(fā)展，物業(yè)管理已深入到房產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)與建造階段，因此，可以及時(shí)在規(guī)劃設(shè)計(jì)和建造中對(duì)物業(yè)功能和質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行調(diào)整，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和使用效果及質(zhì)量。另外，現(xiàn)代物業(yè)管理在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)期間便可實(shí)現(xiàn)物業(yè)建設(shè)、使用、管理的有機(jī)結(jié)合。主要體現(xiàn)為：在房產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)中，將物業(yè)區(qū)域的完整性、合理性和便利性考慮入房產(chǎn)的整體規(guī)劃中，可以避免由于過(guò)多考慮房產(chǎn)設(shè)施和配套成本節(jié)約和施工便利而導(dǎo)致房產(chǎn)使用和管理的不便，從而導(dǎo)致的后期物業(yè)管理和使用上的欠缺與矛盾，形成房產(chǎn)整體上的不完善。物業(yè)管理與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)管理全過(guò)程的結(jié)合，使得房產(chǎn)建設(shè)時(shí)可以從更注重房產(chǎn)使用者和居住者角度出發(fā)，并從物業(yè)管理的專(zhuān)業(yè)角度出發(fā)，審視物業(yè)的質(zhì)量和功能，優(yōu)化房產(chǎn)規(guī)劃和開(kāi)發(fā)建設(shè)，幫助房地產(chǎn)企業(yè)節(jié)約物力財(cái)力，并達(dá)到較好的建設(shè)效果，提高房產(chǎn)舒適度和物業(yè)使用便利性，提高物業(yè)管理效率和質(zhì)量。
1.2 物業(yè)管理服務(wù)促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)良好發(fā)展。
物業(yè)管理的主要功能是為物業(yè)所有人和使用人提供相關(guān)的管理和服務(wù)，創(chuàng)造文明、安全、整潔、舒適的工作生活環(huán)境，促進(jìn)房產(chǎn)保值增值。在這個(gè)過(guò)程中，物業(yè)管理一方面延長(zhǎng)了房屋的使用壽命，另一方面提高了房屋的居住質(zhì)量?？傮w說(shuō)來(lái)，通過(guò)提高房屋和附屬設(shè)備壽命、降低房屋平均成本，提高人們居住和使用感受，使得房地產(chǎn)的保值增值。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，人們?cè)谫?gòu)置物業(yè)時(shí)，除關(guān)心價(jià)格、位置和外部環(huán)境外，最為關(guān)心的內(nèi)容就是房屋的物業(yè)管理質(zhì)量。物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量高，物業(yè)管理服務(wù)為所有者和使用者帶來(lái)更好的感受，解除房屋購(gòu)置者的后顧之憂(yōu)，從客觀上有效促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。
2、物業(yè)管理促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的措施
2.1、發(fā)揮物業(yè)管理在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的作用。
現(xiàn)代物業(yè)管理要充分發(fā)揮在房地產(chǎn)企業(yè)的作用，則應(yīng)主動(dòng)參與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的整個(gè)過(guò)程，主要包括項(xiàng)目選擇、項(xiàng)目規(guī)劃、工程施工、房產(chǎn)銷(xiāo)售等過(guò)程，物業(yè)管理均應(yīng)參與當(dāng)中，使得整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)將物業(yè)管理統(tǒng)一規(guī)劃考慮并能解決處理相關(guān)問(wèn)題。例如，在規(guī)劃和設(shè)計(jì)中，將公共配套設(shè)施用房考慮在內(nèi)，使得整個(gè)開(kāi)發(fā)的小區(qū)配套完善，整潔有序，有利于優(yōu)化居住環(huán)境，對(duì)房屋銷(xiāo)售起到良好的促進(jìn)作用。例如：遼寧某房產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，在開(kāi)發(fā)某小區(qū)時(shí)，物業(yè)管理充分參與規(guī)劃，因此房地產(chǎn)公司將方案中減少4000平方米住宅面積，增加1600平方米小區(qū)休閑廣場(chǎng)，提高綠化率5%,注重物業(yè)管理相關(guān)工作內(nèi)容，注重環(huán)境優(yōu)化，深受購(gòu)房者青睞，該小區(qū)在平均房?jī)r(jià)略高于周邊小區(qū)的情況下，開(kāi)盤(pán)即售罄。
2.2、注重物業(yè)管理資金投入。
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在物業(yè)管理資金投入時(shí)，通常沒(méi)有直接的經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生，論文格式但是實(shí)際上存在巨大的潛在效益。例如：對(duì)于配套設(shè)施的投資、對(duì)于環(huán)境美化的資金投入，均會(huì)對(duì)業(yè)主產(chǎn)生直接的正面影響，形成生動(dòng)的廣告效應(yīng)，較進(jìn)行報(bào)紙、電視或者公交車(chē)站臺(tái)廣告更有說(shuō)服力。物業(yè)管理的效果通常要隨著物業(yè)存在一直存在，因此房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的理念和追求將長(zhǎng)期通過(guò)物業(yè)管理內(nèi)容呈現(xiàn)出來(lái)。
對(duì)于物業(yè)管理的資金投入主要包括：對(duì)于配套服務(wù)設(shè)施的投入，例如學(xué)校、商店、診所、餐飲、健身場(chǎng)所等，標(biāo)志著小區(qū)業(yè)主生活質(zhì)量能夠得以保證和提高，又如，小區(qū)的景觀設(shè)計(jì)和綠化、道路等，均能夠?yàn)樾^(qū)創(chuàng)造良好的配套服務(wù)。水電等能源供給，水電是住戶(hù)生活必須品，因此，在進(jìn)行物業(yè)管理相關(guān)資金投入時(shí)，應(yīng)盡量考慮充分的自來(lái)水供給和電力供應(yīng)能力，特別是用電負(fù)荷量，隨著各種家用電器種類(lèi)的豐富，小區(qū)供電負(fù)荷應(yīng)考慮充分的冗余量。
3、物業(yè)管理在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程應(yīng)注重的關(guān)鍵點(diǎn)
物業(yè)管理參與房地產(chǎn)規(guī)劃開(kāi)發(fā)全過(guò)程，應(yīng)結(jié)合整個(gè)過(guò)程特點(diǎn)，把握關(guān)鍵點(diǎn)。主要包括：房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工監(jiān)理、竣工驗(yàn)收。
3.1 規(guī)劃設(shè)計(jì)方面。
物業(yè)管理必然需要開(kāi)展工作的空間和地點(diǎn)，因此在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)時(shí)，應(yīng)該從整體效益和宏觀角度，規(guī)劃物業(yè)管理相關(guān)地點(diǎn)。有的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在規(guī)劃時(shí)忽略未來(lái)物業(yè)管理工作的開(kāi)展，甚至連基本的公共設(shè)施都忽略規(guī)劃，而是將規(guī)劃的主要目標(biāo)放在建造更多住房，導(dǎo)致小區(qū)建成后，甚至物業(yè)管理所需要公共設(shè)施無(wú)空間可建，一方面導(dǎo)致小區(qū)生活質(zhì)量下降，另一方面小區(qū)住戶(hù)滿(mǎn)意度不高，影響開(kāi)發(fā)商形象。
3.2 施工監(jiān)理方面。
我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入了消費(fèi)者為主體的理性消費(fèi)時(shí)代,那種爭(zhēng)先恐后搶房、漏夜排隊(duì)的現(xiàn)象似乎已成為過(guò)去的記憶。房地產(chǎn)商傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì),如自然資源、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢(shì);企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)操作層面上競(jìng)爭(zhēng),由于市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來(lái)越快;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品物性的需求似乎不再那么迫切,而產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的心理需要和滿(mǎn)足愈顯重要。
所以,在經(jīng)過(guò)一輪新的洗牌后,房地產(chǎn)商在靜心思考:從“產(chǎn)品為中心”向“消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)移時(shí)代,應(yīng)該有一種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。于是,領(lǐng)悟顧客感,增強(qiáng)顧客體驗(yàn)需求,提升產(chǎn)品附加價(jià)值,滿(mǎn)足顧客物質(zhì)和精神需求的營(yíng)銷(xiāo)模式——體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)得以青睞。
一、關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
1970年社會(huì)學(xué)家阿爾文•托夫勒在《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中專(zhuān)門(mén)撰寫(xiě)了一章,首次提出了制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和體驗(yàn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展三段論點(diǎn)。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫•派恩指出:“所謂體驗(yàn)是指人們用一種本質(zhì)上以個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間,并從中獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出來(lái)的一系列可回憶的事件?！辈?#8226;施密特博士在其所著得《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中認(rèn)為:“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造的值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)?！庇纱丝梢?jiàn),體驗(yàn)是一種無(wú)形的有價(jià)值的使人產(chǎn)生知識(shí)、情感的經(jīng)濟(jì)商品。約瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉爾摩(美)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”一文指出:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來(lái)臨。他們指出,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),并依據(jù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)將社會(huì)形態(tài)劃分為四個(gè)階段:商品、貨品、服務(wù)和體驗(yàn)。
2.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
許多企業(yè)在接受了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”思想后,紛紛把它作為“開(kāi)啟未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的鑰匙”,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成了營(yíng)銷(xiāo)策略的重要方法之一。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式親身體驗(yàn)其產(chǎn)品和服務(wù),促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)。這是企業(yè)拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業(yè)廣泛采用。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)改變了過(guò)去只強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”或“客戶(hù)服務(wù)”的營(yíng)銷(xiāo)理念,它崇尚實(shí)踐“體驗(yàn)”,讓客戶(hù)直接參與并成為體驗(yàn)的主體,造就一種“無(wú)法遺忘的感受”,能夠贏得客戶(hù)的信賴(lài)和忠誠(chéng),從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)突破傳統(tǒng)上的“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者是理性和感性兼俱的,消費(fèi)者在售前、售中、售后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的引入
房地產(chǎn)作為一種特殊的商品,消費(fèi)使用具有固定性、耐久性等特點(diǎn)。購(gòu)房對(duì)絕大多數(shù)人而言是一輩子的大事情,因而在經(jīng)濟(jì)條件許可范圍內(nèi),對(duì)住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶(hù)型及其大小、物業(yè)管理、小區(qū)配套、綠化等。住房對(duì)購(gòu)房人而言,不再僅僅是一個(gè)遮風(fēng)擋雨、休息睡覺(jué)的處所,更多的是一種對(duì)生活品質(zhì)的追求,精神上的享受、體驗(yàn)。對(duì)房產(chǎn)商而言,誰(shuí)迎合了這種需求,誰(shuí)就取得了成功。從近年來(lái)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向可以看出,他們?cè)絹?lái)越多地引入了體驗(yàn)手法,通過(guò)“體驗(yàn)”方式來(lái)?yè)軇?dòng)購(gòu)房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達(dá)到“令人心動(dòng)”的效果。
體驗(yàn)式營(yíng)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),就是把客戶(hù)購(gòu)房的全過(guò)程“體驗(yàn)”視為整體,站在客戶(hù)的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度,重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)綱領(lǐng),為客戶(hù)創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn),從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售和客戶(hù)價(jià)值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié),直到入住后消費(fèi)者產(chǎn)生的感受。它通常是和營(yíng)造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過(guò)程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的,而且有時(shí)它還要求客戶(hù)積極主動(dòng)的參與。因此注重挖掘客戶(hù)的潛在需求和預(yù)期欲望,并將其對(duì)項(xiàng)目的良好體驗(yàn),愉悅的感情升華為客戶(hù)的忠誠(chéng),將是房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。
三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的具體應(yīng)用
1.產(chǎn)品體驗(yàn)策略
(1)產(chǎn)品層次與維度。房地產(chǎn)產(chǎn)品(房地產(chǎn))作為一個(gè)居住生活的空間環(huán)境和實(shí)體產(chǎn)品與無(wú)形服務(wù)的混合體,產(chǎn)品層次和維度構(gòu)成上是很廣泛的。往往樓盤(pán)引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細(xì)節(jié)處的美學(xué)線(xiàn)索。根據(jù)整體產(chǎn)品概念,單獨(dú)從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)角度,可以在空間范圍上將房地產(chǎn)分為四個(gè)層次:房屋本體,指消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的實(shí)體房產(chǎn);半開(kāi)放空間,指樓房的內(nèi)的公共區(qū)域,例如樓梯間、電梯間等;生活環(huán)境,指更廣闊的公共空間,整個(gè)樓盤(pán)與臨近樓盤(pán)在購(gòu)房者看來(lái)屬于這個(gè)樓盤(pán)的生活環(huán)境一部分的空間;位置,這是站在整個(gè)城市空間的視角看待本樓盤(pán)項(xiàng)目。
房地產(chǎn)原本就具有美學(xué)、象征等特征屬性,而這些線(xiàn)索將成為產(chǎn)品呈現(xiàn)中重要的體驗(yàn)元素,因此,在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式下,有必要將房地產(chǎn)的美學(xué)、象征等非功能屬性加以區(qū)分。因此,本文將房地產(chǎn)從整體產(chǎn)品的角度區(qū)分為三個(gè)維度:功能屬性,指滿(mǎn)足一系列個(gè)人居住功能需求所不可或缺的產(chǎn)品部分,在業(yè)主基本生活行為的情境中不可或缺。社會(huì)屬性,指在業(yè)主進(jìn)行一系列社交活動(dòng)的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個(gè)擺在小區(qū)大門(mén)口骯臟的垃圾桶,當(dāng)業(yè)主從外面迎接進(jìn)來(lái)客人時(shí),也許這個(gè)他從未留意的垃圾桶,此刻會(huì)讓他不安。美學(xué)與象征屬性,就是那些環(huán)境中具有象征意義和美學(xué)價(jià)值的屬性,這部分屬性也是目前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)竭力打造的。
(2)價(jià)格體驗(yàn)。價(jià)格對(duì)于購(gòu)房者、開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)一直都是一個(gè)很敏感、很關(guān)注的話(huà)題,尤其是在目前國(guó)家著力調(diào)控房地產(chǎn)價(jià)格的時(shí)候,許多購(gòu)房者處于觀望狀態(tài)。開(kāi)發(fā)商迫于壓力,降價(jià)總是不敢徹底,市場(chǎng)需求還是有的,只是房?jī)r(jià)還沒(méi)有到合理的價(jià)位。那么房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商如何在確保自身和購(gòu)房者利益的基礎(chǔ)上,從價(jià)格方面向購(gòu)房者傳遞體驗(yàn)?zāi)?
從企業(yè)的角度看,合理的定價(jià)意味著快速的資金回籠;而從購(gòu)房者的定價(jià)體驗(yàn)而一言,企業(yè)為追求速度而下放的定價(jià)權(quán)使自身得到了實(shí)惠,因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)點(diǎn)好,性?xún)r(jià)比提高了,支付的款項(xiàng)也少了,從而雙方在利益上找到了共同點(diǎn)和平衡。
2.人文關(guān)懷體驗(yàn)策略
(1)精心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。對(duì)于房地產(chǎn)設(shè)計(jì),要求緊扣“以人為本”的思路,融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和文化理念。首先是面對(duì)不同的消費(fèi)群體,控制好各戶(hù)型的大小、比例和布局,同時(shí)兼顧私密性效果。并且日益注重內(nèi)部功能分區(qū)問(wèn)題,給喜歡自助設(shè)計(jì)的業(yè)主預(yù)留一定空間。還有,要普遍采用綠色建材,以減少污染、提高室內(nèi)居住環(huán)境質(zhì)量。
(2)完善的配套設(shè)施和小區(qū)環(huán)境。完善的配套設(shè)施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗(yàn)。房產(chǎn)商不僅追求配套在數(shù)量上的齊備,而且越來(lái)越注重強(qiáng)化自身的特色,實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)。除了完備的配套設(shè)施外,近年來(lái)房產(chǎn)商在小區(qū)環(huán)境方面文章做的最多的就是大力提倡生態(tài)化、給人以回歸自然的感覺(jué),力求達(dá)到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一。
(3)用心塑造人文環(huán)境。人文營(yíng)銷(xiāo)是最近幾年比較盛行的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)手法之一,而人文營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到底其實(shí)也是為了傳遞一種體驗(yàn)。越來(lái)越多的樓盤(pán)在營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí),注重通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體、文化教育設(shè)施、會(huì)所等的生動(dòng)描述,以人文訴求來(lái)展現(xiàn)一種特有的生活品味。如高檔樓盤(pán)主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現(xiàn)、上流成功人士的高品質(zhì)生活、交際圈子。一般的樓盤(pán)則會(huì)努力展現(xiàn)一個(gè)和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關(guān)系,溫情的服務(wù)等。此外,在人文營(yíng)銷(xiāo)中,利用名人的感召力也是一種常見(jiàn)的方式。通過(guò)曾經(jīng)入住或者目前正在居住的名人的宣傳,來(lái)提升樓盤(pán)的品味,往往能夠取得不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果。
3.場(chǎng)景設(shè)置體驗(yàn)策略
(1)售樓處。售樓處是展示樓盤(pán)和直接進(jìn)行銷(xiāo)售的場(chǎng)所,售樓處的功能區(qū)布局、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、格調(diào)氛圍力求營(yíng)造舒適、自由和別致。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀感受區(qū)(沙盤(pán)、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫(xiě)真、植被花草、背景音樂(lè)、燈光、DV演示、電腦三維設(shè)計(jì)等多媒體展示)、咖啡休閑區(qū),銷(xiāo)售簽約區(qū)等,功能區(qū)劃分力求符合購(gòu)房者的心理和行為設(shè)計(jì)線(xiàn)路,室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷(xiāo)售主題風(fēng)格保持協(xié)調(diào)。
(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷(xiāo)售展示相結(jié)合的產(chǎn)物,是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標(biāo)客戶(hù)群的生活特征而設(shè)計(jì)的有明確主題的個(gè)性化樣板房,其設(shè)計(jì)來(lái)源于目標(biāo)客戶(hù)的點(diǎn)滴生活經(jīng)驗(yàn),立足于產(chǎn)品特性與目標(biāo)消費(fèi)群的生活特征的結(jié)合,給出不同的裝修風(fēng)格,而非模式化的根據(jù)戶(hù)型結(jié)構(gòu)所設(shè)計(jì)的“大眾美感”空間,主題性樣板房更貼近目標(biāo)客戶(hù),更接近真實(shí)的生活,因而也更能引起客戶(hù)共鳴并打動(dòng)客戶(hù)。
為了讓消費(fèi)者參與到主題樣板房的設(shè)計(jì)體驗(yàn),可以借鑒“DIY”(DoItYourself)的方式,讓消費(fèi)者體會(huì)到自己自由創(chuàng)作的快樂(lè),對(duì)自己夢(mèng)寐以求的家居布局有一個(gè)真實(shí)的體驗(yàn)。這種策略發(fā)揮了消費(fèi)者的參與性,又能使該產(chǎn)品很快深入顧客心中,對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策起較大的作用,是典型的“拉動(dòng)策略”。
(3)房展會(huì)。房展會(huì)通過(guò)精美、逼真的模型,工作人員詳盡的解說(shuō),特色各異的樓書(shū)資料,再配以燈光音效,多角度地傳遞生活體驗(yàn)給參觀者。對(duì)于房展會(huì),沒(méi)有必要將項(xiàng)目或企業(yè)的全部標(biāo)志都集中到展覽會(huì)進(jìn)行展示,只有將有用的賣(mài)點(diǎn)或是明確的突破口展示出來(lái),讓購(gòu)房者形成明確而獨(dú)特的體驗(yàn)才是關(guān)鍵所在。
(4)實(shí)景示范區(qū)。實(shí)景示范區(qū)是指在樓盤(pán)正式銷(xiāo)售前,提前建好幾個(gè)樓宇,并將樓間景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶(hù)型集中展示,使購(gòu)房者從實(shí)景示范區(qū)眼見(jiàn)為實(shí),從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。實(shí)景示范區(qū)不僅展示了開(kāi)發(fā)商的實(shí)力,表明開(kāi)發(fā)商對(duì)產(chǎn)品的信心,還讓購(gòu)房者全方位真實(shí)感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設(shè)計(jì)、切實(shí)體驗(yàn)自己未來(lái)的生活環(huán)境,避免了單一樣板房的體驗(yàn)局限性。
4.主題互動(dòng)體驗(yàn)策略
(1)業(yè)主聯(lián)誼主題活動(dòng)。如今購(gòu)房者不再作為一個(gè)被動(dòng)的傾聽(tīng)者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項(xiàng)目中去。他們關(guān)注規(guī)劃設(shè)計(jì)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、噪音、開(kāi)發(fā)商品牌、甚至使用的建筑材料與技術(shù),他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。房地產(chǎn)商要把握客戶(hù)心理,緊緊圍繞體驗(yàn)價(jià)值和體驗(yàn)主題,組織不同體驗(yàn)式活動(dòng),結(jié)合樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的不同階段,讓客戶(hù)參與進(jìn)來(lái),從不同角度深化客戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。如客戶(hù)俱樂(lè)部、業(yè)主聯(lián)誼會(huì),新老客戶(hù)答謝晚會(huì)、節(jié)日嘉年華等,打造客戶(hù)與開(kāi)發(fā)商、客戶(hù)或業(yè)主間的信息情感交流平臺(tái),在參與、溝通、娛樂(lè)中,逐步建立相互信任,熟悉產(chǎn)品,增強(qiáng)品牌信心,產(chǎn)生應(yīng)景性購(gòu)買(mǎi)行為。
(2)看房旅游。房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)與項(xiàng)目文化、節(jié)日活動(dòng)、服務(wù)、個(gè)性化展示等手段聯(lián)系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產(chǎn)品體驗(yàn)更融洽相互關(guān)系的好方式。如合生創(chuàng)展旗下的珠江羅馬家園是一個(gè)凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤(pán),為了讓目標(biāo)客戶(hù)群親身體驗(yàn)羅馬風(fēng)情,增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗(yàn)之旅,而這種體驗(yàn)都將映射在他們對(duì)羅馬家園的美好感受和期待中。
(3)試住。對(duì)于住宅高端產(chǎn)品如排屋別墅類(lèi),因其對(duì)外部自然環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)管理要求高,且總價(jià)很高,購(gòu)房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購(gòu)買(mǎi)決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開(kāi)業(yè)之際,面對(duì)購(gòu)房者及各種意向、關(guān)系客戶(hù),推出了“體驗(yàn)式”試住活動(dòng),讓客人親自住到頤和山莊,已經(jīng)落訂的客戶(hù)更可以免費(fèi)入住頤和大酒店,然后決定是否簽約。許多購(gòu)房者經(jīng)過(guò)試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購(gòu)房決定。
四、結(jié)語(yǔ)
房地產(chǎn)行業(yè)是關(guān)系到國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活的重要行業(yè)。目前,房地產(chǎn)市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展中起到舉足輕重的作用。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式,將對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用,房地產(chǎn)企業(yè)可結(jié)合自身特點(diǎn)采用有效的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略。
參考文獻(xiàn):
[1]伍雄輝:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在別墅市場(chǎng)的應(yīng)用方法研究,華東理工大學(xué)碩士論文[D],2003
我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入了消費(fèi)者為主體的理性消費(fèi)時(shí)代,那種爭(zhēng)先恐后搶房、漏夜排隊(duì)的現(xiàn)象似乎已成為過(guò)去的記憶。房地產(chǎn)商傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì),如自然資源、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢(shì);企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)操作層面上競(jìng)爭(zhēng),由于市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來(lái)越快;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品物性的需求似乎不再那么迫切,而產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的心理需要和滿(mǎn)足愈顯重要。
所以,在經(jīng)過(guò)一輪新的洗牌后,房地產(chǎn)商在靜心思考:從“產(chǎn)品為中心”向“消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)移時(shí)代,應(yīng)該有一種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。于是,領(lǐng)悟顧客感,增強(qiáng)顧客體驗(yàn)需求,提升產(chǎn)品附加價(jià)值,滿(mǎn)足顧客物質(zhì)和精神需求的營(yíng)銷(xiāo)模式——體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)得以青睞。
一、關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
1970年社會(huì)學(xué)家阿爾文•托夫勒在《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中專(zhuān)門(mén)撰寫(xiě)了一章,首次提出了制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和體驗(yàn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展三段論點(diǎn)。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫•派恩指出:“所謂體驗(yàn)是指人們用一種本質(zhì)上以個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間,并從中獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出來(lái)的一系列可回憶的事件?！辈?#8226;施密特博士在其所著得《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中認(rèn)為:“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造的值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)?！庇纱丝梢?jiàn),體驗(yàn)是一種無(wú)形的有價(jià)值的使人產(chǎn)生知識(shí)、情感的經(jīng)濟(jì)商品。約瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉爾摩(美)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”一文指出:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來(lái)臨。他們指出,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),并依據(jù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)將社會(huì)形態(tài)劃分為四個(gè)階段:商品、貨品、服務(wù)和體驗(yàn)。
2.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
許多企業(yè)在接受了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”思想后,紛紛把它作為“開(kāi)啟未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的鑰匙”,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成了營(yíng)銷(xiāo)策略的重要方法之一。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式親身體驗(yàn)其產(chǎn)品和服務(wù),促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)。這是企業(yè)拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業(yè)廣泛采用。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)改變了過(guò)去只強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”或“客戶(hù)服務(wù)”的營(yíng)銷(xiāo)理念,它崇尚實(shí)踐“體驗(yàn)”,讓客戶(hù)直接參與并成為體驗(yàn)的主體,造就一種“無(wú)法遺忘的感受”,能夠贏得客戶(hù)的信賴(lài)和忠誠(chéng),從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)突破傳統(tǒng)上的“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者是理性和感性兼俱的,消費(fèi)者在售前、售中、售后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的引入
房地產(chǎn)作為一種特殊的商品,消費(fèi)使用具有固定性、耐久性等特點(diǎn)。購(gòu)房對(duì)絕大多數(shù)人而言是一輩子的大事情,因而在經(jīng)濟(jì)條件許可范圍內(nèi),對(duì)住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶(hù)型及其大小、物業(yè)管理、小區(qū)配套、綠化等。住房對(duì)購(gòu)房人而言,不再僅僅是一個(gè)遮風(fēng)擋雨、休息睡覺(jué)的處所,更多的是一種對(duì)生活品質(zhì)的追求,精神上的享受、體驗(yàn)。對(duì)房產(chǎn)商而言,誰(shuí)迎合了這種需求,誰(shuí)就取得了成功。從近年來(lái)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向可以看出,他們?cè)絹?lái)越多地引入了體驗(yàn)手法,通過(guò)“體驗(yàn)”方式來(lái)?yè)軇?dòng)購(gòu)房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達(dá)到“令人心動(dòng)”的效果。
體驗(yàn)式營(yíng)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),就是把客戶(hù)購(gòu)房的全過(guò)程“體驗(yàn)”視為整體,站在客戶(hù)的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度,重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)綱領(lǐng),為客戶(hù)創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn),從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售和客戶(hù)價(jià)值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié),直到入住后消費(fèi)者產(chǎn)生的感受。它通常是和營(yíng)造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過(guò)程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的,而且有時(shí)它還要求客戶(hù)積極主動(dòng)的參與。因此注重挖掘客戶(hù)的潛在需求和預(yù)期欲望,并將其對(duì)項(xiàng)目的良好體驗(yàn),愉悅的感情升華為客戶(hù)的忠誠(chéng),將是房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。
三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的具體應(yīng)用
1.產(chǎn)品體驗(yàn)策略
(1)產(chǎn)品層次與維度。房地產(chǎn)產(chǎn)品(房地產(chǎn))作為一個(gè)居住生活的空間環(huán)境和實(shí)體產(chǎn)品與無(wú)形服務(wù)的混合體,產(chǎn)品層次和維度構(gòu)成上是很廣泛的。往往樓盤(pán)引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細(xì)節(jié)處的美學(xué)線(xiàn)索。根據(jù)整體產(chǎn)品概念,單獨(dú)從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)角度,可以在空間范圍上將房地產(chǎn)分為四個(gè)層次:房屋本體,指消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的實(shí)體房產(chǎn);半開(kāi)放空間,指樓房的內(nèi)的公共區(qū)域,例如樓梯間、電梯間等;生活環(huán)境,指更廣闊的公共空間,整個(gè)樓盤(pán)與臨近樓盤(pán)在購(gòu)房者看來(lái)屬于這個(gè)樓盤(pán)的生活環(huán)境一部分的空間;位置,這是站在整個(gè)城市空間的視角看待本樓盤(pán)項(xiàng)目。
房地產(chǎn)原本就具有美學(xué)、象征等特征屬性,而這些線(xiàn)索將成為產(chǎn)品呈現(xiàn)中重要的體驗(yàn)元素,因此,在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式下,有必要將房地產(chǎn)的美學(xué)、象征等非功能屬性加以區(qū)分。因此,本文將房地產(chǎn)從整體產(chǎn)品的角度區(qū)分為三個(gè)維度:功能屬性,指滿(mǎn)足一系列個(gè)人居住功能需求所不可或缺的產(chǎn)品部分,在業(yè)主基本生活行為的情境中不可或缺。社會(huì)屬性,指在業(yè)主進(jìn)行一系列社交活動(dòng)的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個(gè)擺在小區(qū)大門(mén)口骯臟的垃圾桶,當(dāng)業(yè)主從外面迎接進(jìn)來(lái)客人時(shí),也許這個(gè)他從未留意的垃圾桶,此刻會(huì)讓他不安。美學(xué)與象征屬性,就是那些環(huán)境中具有象征意義和美學(xué)價(jià)值的屬性,這部分屬性也是目前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)竭力打造的。
(2)價(jià)格體驗(yàn)。價(jià)格對(duì)于購(gòu)房者、開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)一直都是一個(gè)很敏感、很關(guān)注的話(huà)題,尤其是在目前國(guó)家著力調(diào)控房地產(chǎn)價(jià)格的時(shí)候,許多購(gòu)房者處于觀望狀態(tài)。開(kāi)發(fā)商迫于壓力,降價(jià)總是不敢徹底,市場(chǎng)需求還是有的,只是房?jī)r(jià)還沒(méi)有到合理的價(jià)位。那么房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商如何在確保自身和購(gòu)房者利益的基礎(chǔ)上,從價(jià)格方面向購(gòu)房者傳遞體驗(yàn)?zāi)?
從企業(yè)的角度看,合理的定價(jià)意味著快速的資金回籠;而從購(gòu)房者的定價(jià)體驗(yàn)而一言,企業(yè)為追求速度而下放的定價(jià)權(quán)使自身得到了實(shí)惠,因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)點(diǎn)好,性?xún)r(jià)比提高了,支付的款項(xiàng)也少了,從而雙方在利益上找到了共同點(diǎn)和平衡。
2.人文關(guān)懷體驗(yàn)策略
(1)精心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。對(duì)于房地產(chǎn)設(shè)計(jì),要求緊扣“以人為本”的思路,融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和文化理念。首先是面對(duì)不同的消費(fèi)群體,控制好各戶(hù)型的大小、比例和布局,同時(shí)兼顧私密性效果。并且日益注重內(nèi)部功能分區(qū)問(wèn)題,給喜歡自助設(shè)計(jì)的業(yè)主預(yù)留一定空間。還有,要普遍采用綠色建材,以減少污染、提高室內(nèi)居住環(huán)境質(zhì)量。
(2)完善的配套設(shè)施和小區(qū)環(huán)境。完善的配套設(shè)施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗(yàn)。房產(chǎn)商不僅追求配套在數(shù)量上的齊備,而且越來(lái)越注重強(qiáng)化自身的特色,實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)。除了完備的配套設(shè)施外,近年來(lái)房產(chǎn)商在小區(qū)環(huán)境方面文章做的最多的就是大力提倡生態(tài)化、給人以回歸自然的感覺(jué),力求達(dá)到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一。
(3)用心塑造人文環(huán)境。人文營(yíng)銷(xiāo)是最近幾年比較盛行的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)手法之一,而人文營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到底其實(shí)也是為了傳遞一種體驗(yàn)。越來(lái)越多的樓盤(pán)在營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí),注重通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體、文化教育設(shè)施、會(huì)所等的生動(dòng)描述,以人文訴求來(lái)展現(xiàn)一種特有的生活品味。如高檔樓盤(pán)主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現(xiàn)、上流成功人士的高品質(zhì)生活、交際圈子。一般的樓盤(pán)則會(huì)努力展現(xiàn)一個(gè)和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關(guān)系,溫情的服務(wù)等。此外,在人文營(yíng)銷(xiāo)中,利用名人的感召力也是一種常見(jiàn)的方式。通過(guò)曾經(jīng)入住或者目前正在居住的名人的宣傳,來(lái)提升樓盤(pán)的品味,往往能夠取得不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果。
3.場(chǎng)景設(shè)置體驗(yàn)策略
(1)售樓處。售樓處是展示樓盤(pán)和直接進(jìn)行銷(xiāo)售的場(chǎng)所,售樓處的功能區(qū)布局、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、格調(diào)氛圍力求營(yíng)造舒適、自由和別致。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀感受區(qū)(沙盤(pán)、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫(xiě)真、植被花草、背景音樂(lè)、燈光、DV演示、電腦三維設(shè)計(jì)等多媒體展示)、咖啡休閑區(qū),銷(xiāo)售簽約區(qū)等,功能區(qū)劃分力求符合購(gòu)房者的心理和行為設(shè)計(jì)線(xiàn)路,室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷(xiāo)售主題風(fēng)格保持協(xié)調(diào)。
(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷(xiāo)售展示相結(jié)合的產(chǎn)物,是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標(biāo)客戶(hù)群的生活特征而設(shè)計(jì)的有明確主題的個(gè)性化樣板房,其設(shè)計(jì)來(lái)源于目標(biāo)客戶(hù)的點(diǎn)滴生活經(jīng)驗(yàn),立足于產(chǎn)品特性與目標(biāo)消費(fèi)群的生活特征的結(jié)合,給出不同的裝修風(fēng)格,而非模式化的根據(jù)戶(hù)型結(jié)構(gòu)所設(shè)計(jì)的“大眾美感”空間,主題性樣板房更貼近目標(biāo)客戶(hù),更接近真實(shí)的生活,因而也更能引起客戶(hù)共鳴并打動(dòng)客戶(hù)。
為了讓消費(fèi)者參與到主題樣板房的設(shè)計(jì)體驗(yàn),可以借鑒“DIY”(DoItYourself)的方式,讓消費(fèi)者體會(huì)到自己自由創(chuàng)作的快樂(lè),對(duì)自己夢(mèng)寐以求的家居布局有一個(gè)真實(shí)的體驗(yàn)。這種策略發(fā)揮了消費(fèi)者的參與性,又能使該產(chǎn)品很快深入顧客心中,對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策起較大的作用,是典型的“拉動(dòng)策略”。
(3)房展會(huì)。房展會(huì)通過(guò)精美、逼真的模型,工作人員詳盡的解說(shuō),特色各異的樓書(shū)資料,再配以燈光音效,多角度地傳遞生活體驗(yàn)給參觀者。對(duì)于房展會(huì),沒(méi)有必要將項(xiàng)目或企業(yè)的全部標(biāo)志都集中到展覽會(huì)進(jìn)行展示,只有將有用的賣(mài)點(diǎn)或是明確的突破口展示出來(lái),讓購(gòu)房者形成明確而獨(dú)特的體驗(yàn)才是關(guān)鍵所在。
(4)實(shí)景示范區(qū)。實(shí)景示范區(qū)是指在樓盤(pán)正式銷(xiāo)售前,提前建好幾個(gè)樓宇,并將樓間景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶(hù)型集中展示,使購(gòu)房者從實(shí)景示范區(qū)眼見(jiàn)為實(shí),從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。實(shí)景示范區(qū)不僅展示了開(kāi)發(fā)商的實(shí)力,表明開(kāi)發(fā)商對(duì)產(chǎn)品的信心,還讓購(gòu)房者全方位真實(shí)感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設(shè)計(jì)、切實(shí)體驗(yàn)自己未來(lái)的生活環(huán)境,避免了單一樣板房的體驗(yàn)局限性。
4.主題互動(dòng)體驗(yàn)策略
(1)業(yè)主聯(lián)誼主題活動(dòng)。如今購(gòu)房者不再作為一個(gè)被動(dòng)的傾聽(tīng)者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項(xiàng)目中去。他們關(guān)注規(guī)劃設(shè)計(jì)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、噪音、開(kāi)發(fā)商品牌、甚至使用的建筑材料與技術(shù),他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。房地產(chǎn)商要把握客戶(hù)心理,緊緊圍繞體驗(yàn)價(jià)值和體驗(yàn)主題,組織不同體驗(yàn)式活動(dòng),結(jié)合樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的不同階段,讓客戶(hù)參與進(jìn)來(lái),從不同角度深化客戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。如客戶(hù)俱樂(lè)部、業(yè)主聯(lián)誼會(huì),新老客戶(hù)答謝晚會(huì)、節(jié)日嘉年華等,打造客戶(hù)與開(kāi)發(fā)商、客戶(hù)或業(yè)主間的信息情感交流平臺(tái),在參與、溝通、娛樂(lè)中,逐步建立相互信任,熟悉產(chǎn)品,增強(qiáng)品牌信心,產(chǎn)生應(yīng)景性購(gòu)買(mǎi)行為。
(2)看房旅游。房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)與項(xiàng)目文化、節(jié)日活動(dòng)、服務(wù)、個(gè)性化展示等手段聯(lián)系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產(chǎn)品體驗(yàn)更融洽相互關(guān)系的好方式。如合生創(chuàng)展旗下的珠江羅馬家園是一個(gè)凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤(pán),為了讓目標(biāo)客戶(hù)群親身體驗(yàn)羅馬風(fēng)情,增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗(yàn)之旅,而這種體驗(yàn)都將映射在他們對(duì)羅馬家園的美好感受和期待中。
(3)試住。對(duì)于住宅高端產(chǎn)品如排屋別墅類(lèi),因其對(duì)外部自然環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)管理要求高,且總價(jià)很高,購(gòu)房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購(gòu)買(mǎi)決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開(kāi)業(yè)之際,面對(duì)購(gòu)房者及各種意向、關(guān)系客戶(hù),推出了“體驗(yàn)式”試住活動(dòng),讓客人親自住到頤和山莊,已經(jīng)落訂的客戶(hù)更可以免費(fèi)入住頤和大酒店,然后決定是否簽約。許多購(gòu)房者經(jīng)過(guò)試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購(gòu)房決定。
四、結(jié)語(yǔ)
房地產(chǎn)行業(yè)是關(guān)系到國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活的重要行業(yè)。目前,房地產(chǎn)市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展中起到舉足輕重的作用。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式,將對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用,房地產(chǎn)企業(yè)可結(jié)合自身特點(diǎn)采用有效的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略。
參考文獻(xiàn):
[1]伍雄輝:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在別墅市場(chǎng)的應(yīng)用方法研究,華東理工大學(xué)碩士論文[D],2003
