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時(shí)間：2022-12-08 03:04:10
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決戰(zhàn)渠道
得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn)，各大互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶不斷加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)，力求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的多樣化。營(yíng)銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。
巨大的渠道支持會(huì)使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，其間的商業(yè)價(jià)值巨大，各大門(mén)戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)邁進(jìn)。有了強(qiáng)大的網(wǎng)下實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對(duì)輕松地實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。
在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實(shí)名為例，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷售并獲得巨大的成功。
不僅網(wǎng)絡(luò)實(shí)名如此，其它類似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競(jìng)價(jià)排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對(duì)于這些服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不足和操作上需要一定的專業(yè)知識(shí)等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點(diǎn)，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展緩慢。
大量的工作仍需要由各地商進(jìn)行線下市場(chǎng)培育、促銷，售后服務(wù)等，利用商了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展本地化服務(wù)，達(dá)到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售無(wú)法比擬的銷售業(yè)績(jī)。線下實(shí)體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商采用的主要銷售渠道。
所以，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競(jìng)價(jià)廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點(diǎn)上有別于Google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段，企業(yè)用戶還不理性，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)仍處于被動(dòng)。
搜索勢(shì)力與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道商關(guān)系微妙
有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國(guó)內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為市場(chǎng)推廣手段，一對(duì)一銷售是主要銷售模式?？陀^上來(lái)說(shuō)，這些大量與客戶一對(duì)一的銷售人員一定程度上推動(dòng)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。
但在決定意義上推動(dòng)市場(chǎng)的還是技術(shù)，搜索引擎在中國(guó)全面崛起很可能將是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的時(shí)代，對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的布局也產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門(mén)戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強(qiáng)整體營(yíng)銷體系建設(shè)，尤其要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢(shì)力也在不斷強(qiáng)化其自身的品牌優(yōu)勢(shì)，意在對(duì)有實(shí)力的渠道商暗送秋波，因?yàn)檎l(shuí)掌握了渠道，誰(shuí)就在這次變局中具備稱雄的資本。
提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的門(mén)戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時(shí)商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于門(mén)戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對(duì)于商而言，保證自身利潤(rùn)的同時(shí)，多數(shù)情況下還要在多個(gè)服務(wù)商之間周旋。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的控制力分析
從某種意義上來(lái)說(shuō)，門(mén)戶或服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力如何，取決于營(yíng)銷渠道對(duì)他們的忠誠(chéng)程度，進(jìn)而影響到他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷決策的執(zhí)行程度。忠誠(chéng)度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對(duì)于上游服務(wù)商而言，其渠道的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵在于控制力如何，更進(jìn)一步的說(shuō)是在于如何提高渠道的忠誠(chéng)度。對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō)，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價(jià)值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過(guò)增加服務(wù)價(jià)值的方式將企業(yè)自身的價(jià)值做出來(lái)，同時(shí)建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時(shí)代能持續(xù)發(fā)展。
隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，渠道的競(jìng)爭(zhēng)將成為門(mén)戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方向，也成為了今后誰(shuí)能主導(dǎo)中小企業(yè)市場(chǎng)的主要因素之一。簡(jiǎn)要的說(shuō)，把握渠道包含加強(qiáng)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度和控制能力兩個(gè)方面。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門(mén)戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。
從營(yíng)銷渠道和服務(wù)商的緊密程度來(lái)看，一般服務(wù)商的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次為核心營(yíng)銷渠道，這種營(yíng)銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心或獨(dú)家；第二個(gè)層次為次級(jí)體營(yíng)銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨(dú)家渠道下的分銷；第三個(gè)層次為營(yíng)銷渠道，這種主要是指特約營(yíng)銷人員和遍布各處的代辦點(diǎn)等。
營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度來(lái)自于合作者目前通過(guò)合作獲得的利益的多少和對(duì)未來(lái)合作前景的期望。所以，這種分層的營(yíng)銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠(chéng)度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個(gè)層次的渠道就根本談不上忠誠(chéng)度。而渠道忠誠(chéng)度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營(yíng)銷渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場(chǎng)占有率和擴(kuò)張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴(yán)格劃分市場(chǎng)區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營(yíng)銷渠道全面建設(shè)和擴(kuò)展的同時(shí)，不斷促使次級(jí)和營(yíng)銷渠道的升級(jí)，提高他們的忠誠(chéng)度。
通過(guò)加大對(duì)營(yíng)銷渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營(yíng)銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實(shí)可以提升渠道的忠誠(chéng)度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進(jìn)一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會(huì)得到更大成效。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的管理分析
上游服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷渠道的管理實(shí)質(zhì)上就是要通過(guò)一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵(lì)渠道成員發(fā)展等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強(qiáng)和整個(gè)營(yíng)銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。
2004年初一門(mén)戶網(wǎng)站授予上海一家實(shí)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨(dú)家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國(guó)，來(lái)規(guī)范整個(gè)搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營(yíng)銷活動(dòng)功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營(yíng)銷渠道的管理重點(diǎn)在于渠道政策管理和渠道激勵(lì)管理。
渠道政策對(duì)于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒(méi)有好的渠道政策也就不會(huì)有成功的渠道可言。渠道政策實(shí)際上關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。
就服務(wù)商而言，它的營(yíng)銷渠道政策主要包含有市場(chǎng)區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價(jià)格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實(shí)際上形成一個(gè)整體的營(yíng)銷政策體系。
渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個(gè)營(yíng)銷體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)。二是對(duì)所有營(yíng)銷渠道成員都必須堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對(duì)外服務(wù)的一致性。
門(mén)
戶或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識(shí)到渠道商是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。商首先是客戶的采購(gòu)，然后才是門(mén)戶或服務(wù)商的銷售，只有企業(yè)客戶愿意購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品，商才有興趣經(jīng)營(yíng)。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)商的這些特點(diǎn)，采取必要措施，對(duì)其進(jìn)行合理的渠道激勵(lì)管理，以使整個(gè)營(yíng)銷體系達(dá)到最優(yōu)化：
根據(jù)商在營(yíng)銷體系中所起的作用合理分配利潤(rùn)。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級(jí)返點(diǎn)制度，便于加大對(duì)完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵(lì)；
二、建立電子網(wǎng)絡(luò)渠道
企業(yè)在決定建立電子網(wǎng)絡(luò)渠道之后，就要考慮建立什么樣的電子網(wǎng)絡(luò)渠道。一般的電子網(wǎng)絡(luò)渠道有兩種基本形式：一是生產(chǎn)制造者和客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交流，不需要第三者的參與，完成的交易，就是網(wǎng)絡(luò)直銷形式：二是生產(chǎn)制造者和客戶之間，有一個(gè)第三方作為連接兩者，使買(mǎi)賣(mài)雙方通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)完成買(mǎi)賣(mài)交易，例如阿里巴巴、中國(guó)商品交易中心等，就是第三方的中介。這兩種網(wǎng)絡(luò)渠道各有特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)直銷優(yōu)點(diǎn)在于買(mǎi)賣(mài)者直接交流、便于控制管理，缺點(diǎn)在于競(jìng)爭(zhēng)激烈、客戶少、投入人力、資金大。第三方中介網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)點(diǎn)在于效益明顯，投入少，缺點(diǎn)是不好管理。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際情況、目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)、市場(chǎng)決策來(lái)選擇適合自己的電子網(wǎng)絡(luò)渠道。
三、電子網(wǎng)絡(luò)渠道的功能
企業(yè)即使不建立或者使用電子網(wǎng)絡(luò)渠道，企業(yè)也需要考慮到電子網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷渠道發(fā)揮的作用。電子網(wǎng)絡(luò)大大提高了企業(yè)獲取、處理和傳遞信息的能力，它的作用不僅僅是在信息傳播上面，它還基于自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)的促銷、接談、組合、洽談等方面的發(fā)揮積極的促進(jìn)作用。電子網(wǎng)絡(luò)改變了信息在營(yíng)銷渠道中的流向和流量，也改變了渠道成員之間的分配，企業(yè)可以便利的獲得內(nèi)部消息，可以無(wú)所限制的把企業(yè)品牌推向世界，與外界進(jìn)行交互式溝通。除了企業(yè)營(yíng)銷的數(shù)字化之外，電子網(wǎng)絡(luò)使貸款的支付方式、所有權(quán)的轉(zhuǎn)移方式、甚至是產(chǎn)品實(shí)體的移動(dòng)方式發(fā)生了改變。
四、電子網(wǎng)絡(luò)下渠道成員的選擇
大多數(shù)的企業(yè)不能完全通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)渠道完成交易，企業(yè)在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，選擇渠道成員是企業(yè)一項(xiàng)重要的營(yíng)銷渠道的決策。網(wǎng)絡(luò)是選擇渠道成員的一條新型、便捷的道路。企業(yè)在選擇合作人的時(shí)候，最簡(jiǎn)單便捷的方法是通過(guò)一些網(wǎng)站（搜狐、百度等），在網(wǎng)站上輸入關(guān)鍵詞來(lái)進(jìn)行查找和閱讀，從中獲取信息，幫助企業(yè)找到有益的合作者。另外，企業(yè)也可以在網(wǎng)站上發(fā)廣告，征尋商，或者通過(guò)郵件來(lái)和合作者溝通。這樣通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)渠道有效的節(jié)約了雙方合作洽談的成本。
回望金融危機(jī)以來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的閃光足跡，令人印象尤為深刻的，莫過(guò)于“節(jié)能減排持續(xù)深入開(kāi)展”、“家電下鄉(xiāng)轟轟烈烈”、“‘用工荒’引發(fā)企業(yè)‘加薪潮’”、“現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅速崛起”，以及“電子商務(wù)發(fā)展迎來(lái)又一春”，并成功地助企添翼增力了。對(duì)于中國(guó)的針織服飾企業(yè)來(lái)說(shuō)，響應(yīng)并落實(shí)黨和國(guó)家關(guān)于“節(jié)能減排”的一大舉措，就是要在減少對(duì)土地、原料、器材、能源等消耗的情況下，把營(yíng)銷渠道做大做暢。“家電下鄉(xiāng)”等活動(dòng)為啟動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)、拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇起到了積極的作用，家里領(lǐng)著補(bǔ)貼種糧、外頭打工搛錢(qián)的中國(guó)農(nóng)民真的是“不差錢(qián)”了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文，目光敏銳的針織企業(yè)家們不約而同地舉起了“城市包圍農(nóng)村”的大旗。而海外市場(chǎng)的相對(duì)疲軟導(dǎo)致以外向型經(jīng)濟(jì)為主的東南沿海地區(qū)出現(xiàn)了嚴(yán)重的“用工荒”問(wèn)題，迫使企業(yè)通過(guò)“加薪”10-30%的不等幅度來(lái)招聘人才，也使得企業(yè)家們認(rèn)真思考起如何在節(jié)約或減少產(chǎn)品銷售渠道的費(fèi)用又?jǐn)U大產(chǎn)品銷售的問(wèn)題了。而電子商務(wù)瞅準(zhǔn)了危機(jī)中的新機(jī)遇，在內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)的同時(shí)，也與現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一起從不同角度上積極地介入到企業(yè)的生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域，在幫助和服務(wù)企業(yè)洼地重起的進(jìn)程，不斷伸展開(kāi)強(qiáng)健的翅翼。所有這一切，都給金融危機(jī)重創(chuàng)下的、正為資金“瓶頸”而發(fā)愁的紡織企業(yè)家們帶來(lái)了希望，嘗試“觸網(wǎng)”的熱情再度升騰，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因而也就成為了“低碳化”時(shí)代的最時(shí)髦的營(yíng)銷話題之一。
展望到品牌“無(wú)縫隙營(yíng)銷”的美好未來(lái)
實(shí)現(xiàn)工業(yè)信息化的發(fā)展目標(biāo)是黨和國(guó)家從十六大以來(lái)一直特別強(qiáng)調(diào)要著重抓好的一項(xiàng)重點(diǎn)工作，尤其是“十一五”規(guī)劃期間，我國(guó)信息高速公路建設(shè)快速推進(jìn)并覆蓋了廣大的城市鄉(xiāng)村，同時(shí)還與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了親密的接觸，這不僅為由高科技一手打造起來(lái)的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展提供了無(wú)限的可能，也為廣大的實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)描繪了一種全新的營(yíng)銷模式――“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的發(fā)展前景。業(yè)內(nèi)有人又將企業(yè)和電子商務(wù)借助信息高速公路打通的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道稱為“虛擬營(yíng)銷渠道”，而將企業(yè)面向終端市場(chǎng)構(gòu)建起來(lái)的，主要以旗艦店、連鎖店、商場(chǎng)專柜（專廳）、專賣(mài)店等為代表的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)稱為“實(shí)體營(yíng)銷渠道”。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)目前已經(jīng)擁有4億網(wǎng)民，2009年中國(guó)紡織服裝品牌借助電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成交額高達(dá)308.7億元。雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在已經(jīng)成為一種購(gòu)物消費(fèi)的時(shí)尚新趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文，但在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及率目前僅為上網(wǎng)人數(shù)的26.2%，而且大多在17――30歲的年齡范圍。這與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物普及率高達(dá)67.8%的美國(guó)、57.3%的韓國(guó)相對(duì)差距甚大，而平均每分鐘就新100位網(wǎng)民的中國(guó)大陸，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＡ硗?，電子商?wù)平臺(tái)的“入市”門(mén)檻較低，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物價(jià)格相對(duì)于實(shí)體營(yíng)銷價(jià)格也很優(yōu)惠，這都極大地吸引著廣大的企業(yè)與消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商機(jī)無(wú)限。根據(jù)市場(chǎng)研究分析，4月26日，百度董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李彥宏在2010百度聯(lián)盟峰會(huì)上指出，“未來(lái)五年、十五年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)面向商業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)很多”、“互聯(lián)網(wǎng)‘好戲才演半場(chǎng)’”。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，信息高速公路建設(shè)的升級(jí)換代，電子商務(wù)與企業(yè)合作互動(dòng)的日益親密和緊密，紡織企業(yè)擴(kuò)大營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)品牌“無(wú)縫隙營(yíng)銷”指日可待。網(wǎng)絡(luò)無(wú)所不在，營(yíng)銷無(wú)孔不入。
感受到品牌建設(shè)所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)
電子商務(wù)為紡織企業(yè)量身打造的品牌視窗，以高科技的技術(shù)手段，借助現(xiàn)代文化創(chuàng)意的寫(xiě)實(shí)手法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文，將紡織服飾的品牌理念、品牌文化、功能特點(diǎn)和服務(wù)特色等，全面地、細(xì)致地、真實(shí)地展現(xiàn)在了世人的眼前，營(yíng)造出各種神奇的視覺(jué)效果。如，日前在香港舉辦的“亞洲零售博覽會(huì)”上，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的智能專賣(mài)店里配有利用無(wú)線射頻識(shí)別技術(shù)開(kāi)發(fā)的智能貨架系統(tǒng)、智能試衣鏡，在給顧客帶來(lái)一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也對(duì)品牌的所有細(xì)節(jié)進(jìn)行了生動(dòng)的描繪和真實(shí)的展示。借助電子商務(wù)平臺(tái)，紡織企業(yè)品牌信息上網(wǎng)方便了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和了解，推動(dòng)了企業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。但從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，這也公開(kāi)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)“秘密”，特別是品牌的流行款式，很容易引起針織同行們的效仿，甚至是抄襲，從而加重了產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。而要解決這一潛在的威脅，紡織企業(yè)就得在品牌特色、品牌優(yōu)勢(shì)的“不可復(fù)制性”方面下足功夫。隨時(shí)替換或更新能吸納低碳紡織原料的、能對(duì)接新能源的最新紡機(jī)設(shè)備自不必說(shuō)，增強(qiáng)款式設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意品味、提升設(shè)計(jì)手段的高科技智能化水平都至關(guān)重要。而且在品牌影響力相當(dāng)而又各領(lǐng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，圍繞低碳紡織的新要求來(lái)培育、鞏固并不斷增強(qiáng)自主品牌的特色服務(wù)，以值得信賴的品牌形象聚集更多的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群，從而實(shí)現(xiàn)不斷提升產(chǎn)品營(yíng)銷額的目的。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加快了品牌信息的傳播與消費(fèi)意見(jiàn)的反饋，促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者的良性互動(dòng)，便于企業(yè)及時(shí)地根據(jù)消費(fèi)者的意愿和市場(chǎng)流行趨勢(shì)的變化可能，改進(jìn)品牌建設(shè)，新增品牌活力，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。另外，品牌上網(wǎng)也強(qiáng)烈呼吁整個(gè)社會(huì)要尊重與維護(hù)好紡織品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，加快網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)立法，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)氣，為紡織品牌建設(shè)提供有力保障。
為廣大紡織企業(yè)尋找到突圍發(fā)展的新路徑
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種建立在網(wǎng)絡(luò)媒介基礎(chǔ)上的業(yè)務(wù)，能夠有效增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。贛南作為我國(guó)重要柑橘生產(chǎn)基地，臍橙享譽(yù)中外，一直以來(lái)，贛南地區(qū)堅(jiān)持傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，在拓展國(guó)外市場(chǎng)方面并不樂(lè)觀。因此加強(qiáng)對(duì)贛南臍橙經(jīng)銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的研究具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。
1.電商模式對(duì)贛南臍橙產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的影響分析
電商模式的推廣，對(duì)贛南臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。一是產(chǎn)品種植方面，在電商平臺(tái)基礎(chǔ)上能夠及時(shí)了解新品種，對(duì)改善產(chǎn)品品質(zhì)具有積極作用，同時(shí)還能夠引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)需求量等進(jìn)行相對(duì)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，協(xié)調(diào)臍橙銷量及產(chǎn)量。二是提高種植技術(shù)，在電商平臺(tái)上能夠及時(shí)獲取外部信息，掌握先進(jìn)的技術(shù)，不斷提高產(chǎn)品種植技術(shù)。另外，還能夠與科研機(jī)構(gòu)建立良好的合作關(guān)系，深度挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，增加產(chǎn)品附加值。三是拓展銷售渠道。電商平臺(tái)上匯集了大量交易對(duì)象，可以在平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品介紹、咨詢洽談及配送，構(gòu)建立體化銷售平臺(tái)，從而為企業(yè)帶來(lái)更多經(jīng)濟(jì)利益。四是革新傳統(tǒng)理念。在信息網(wǎng)絡(luò)影響下，傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)無(wú)法滿足新形勢(shì)發(fā)展需求，引導(dǎo)贛南臍橙經(jīng)銷企業(yè)革新傳統(tǒng)理念，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量及品牌意識(shí)，不斷提升贛南臍橙整體競(jìng)爭(zhēng)力。
2.電商模式下，贛南臍橙經(jīng)銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建新途徑
新形勢(shì)下，贛南臍橙經(jīng)銷企業(yè)應(yīng)將電商作為良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?nèi)涵，促使原有粗放型增長(zhǎng)方式朝著節(jié)約型循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。針對(duì)贛南臍橙當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建可以從以下幾個(gè)方面入手：
2.1產(chǎn)品策略
臍橙作為贛南地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，臍橙產(chǎn)品質(zhì)量在很大程度上決定了企業(yè)未來(lái)生存及發(fā)展。因此為了更好地實(shí)現(xiàn)推廣，我們要突破當(dāng)前局限性，不要僅關(guān)注臍橙，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)臍橙特色產(chǎn)品的加工，如臍橙汁、臍橙糕等，共同開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，以此來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。產(chǎn)品多元化是提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有效性的重要因素，所以應(yīng)將其作為首要目標(biāo)。
2.2價(jià)格策略
電子商務(wù)之所以能夠吸引人們的注意力，究其根本是其自身價(jià)格低廉，且交易便利。因此臍橙經(jīng)營(yíng)商，在進(jìn)行臍橙及其周邊產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)抓住這一特點(diǎn)，盡量降低產(chǎn)品成本，如庫(kù)存、營(yíng)銷及管理等成本，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)惠，將產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格有機(jī)整合到一起，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。同時(shí)，還可以實(shí)行線上線下兩種定價(jià)策略，從價(jià)格層面上為自己爭(zhēng)取更多客源。
2.3加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)
電子商務(wù)模式下，市場(chǎng)處于不斷變化當(dāng)中，利用先進(jìn)技術(shù)，如參考數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的海量數(shù)據(jù)，能夠?yàn)槠髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的制定提供科學(xué)依據(jù)。如對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行聚類分析，及時(shí)了解和掌握群體的共同特性及愛(ài)好都能夠，確定目標(biāo)客戶群體，并在此過(guò)程中，挖掘潛在客戶，實(shí)行保留現(xiàn)有客戶，發(fā)現(xiàn)潛在客戶的方式，逐步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷范圍，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益。
2.4掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況
目前，贛南臍橙經(jīng)銷企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益強(qiáng)烈，因此加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行詳細(xì)分析，在實(shí)現(xiàn)贛南臍橙海外營(yíng)銷，走向國(guó)際市場(chǎng)等方面發(fā)揮著積極作用。在實(shí)踐中，經(jīng)銷商應(yīng)將香港地區(qū)的臍橙市場(chǎng)有所了解，逐步提升市場(chǎng)占有率，并加大對(duì)歐美地區(qū)的觀察力度，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以采取避讓?xiě)B(tài)度，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)作為提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的入手點(diǎn)。企業(yè)在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道后，能夠與海外客戶隨時(shí)保持聯(lián)系，了解客戶需求，并提出相應(yīng)的建議，與客戶建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。
2.5合理選擇方法
針對(duì)贛南臍橙經(jīng)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，可以選擇的方法有很多，但并非越多越好。如常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式有開(kāi)設(shè)網(wǎng)店、網(wǎng)站信息、搜索引擎推廣等。企業(yè)要根據(jù)自身特點(diǎn)，選擇開(kāi)設(shè)網(wǎng)店作為基礎(chǔ)，在門(mén)戶網(wǎng)站上廣告、搜索引擎等。在此基礎(chǔ)上，不僅能夠減少中間環(huán)節(jié)，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，且能夠提升品牌影響力，在瀏覽率的支持下，增強(qiáng)企業(yè)知名度。另外，企業(yè)還可以構(gòu)建立體化營(yíng)銷渠道，如網(wǎng)上直銷、網(wǎng)絡(luò)中間商，從不同的層面上銷售臍橙。值得注意的是，針對(duì)贛南老區(qū)特產(chǎn)而言，企業(yè)不能夠僅采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，應(yīng)實(shí)行網(wǎng)上推廣、線下交易形式，以此來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)，控制成本，或者與本地水果企業(yè)建立合作關(guān)系，形成較為完善的營(yíng)銷體系。根據(jù)上文所述，電商模式的推廣為贛南臍橙經(jīng)銷商帶來(lái)了更多發(fā)展機(jī)遇。尤其是對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道更具靈活性、開(kāi)放性。因此贛南臍橙經(jīng)銷商應(yīng)革新傳統(tǒng)理念，根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)，從價(jià)格、產(chǎn)品等多個(gè)角度入手，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的觀察，加大對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究力度，強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢(shì)，不斷彌補(bǔ)自身存在的不足，構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，拓展銷售市場(chǎng)，不斷提升自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力，與國(guó)際市場(chǎng)接軌，加快臍橙果品銷售，增加產(chǎn)品附加值，為企業(yè)創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目：基于網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的客戶價(jià)值研究（項(xiàng)目編號(hào)：11YJA630124）；湖南省教育廳一般項(xiàng)目：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇和協(xié)調(diào)機(jī)制研究（項(xiàng)目編號(hào)：12C0112）
中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2013年8月6日
引言
《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至42.9%，與2011年相比，網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)4，807萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為24.8%。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受到重視、網(wǎng)民消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變等因素影響下，不少商家紛紛打破單一經(jīng)營(yíng)模式，在傳統(tǒng)渠道外開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)渠道，以尋求銷售的新增長(zhǎng)點(diǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用不斷深入，傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道正在加速融合。在新的商業(yè)環(huán)境下，電子商務(wù)帶來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式與傳統(tǒng)商業(yè)有較大變化，由此線上線下經(jīng)營(yíng)的融合成為大勢(shì)所趨。在面臨該問(wèn)題的傳統(tǒng)企業(yè)中，李寧公司電子商務(wù)發(fā)展是一個(gè)較好的成功案例，本文通過(guò)分析李寧公司發(fā)展電子商務(wù)存在的問(wèn)題與策略，為同類傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下如何應(yīng)對(duì)和解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的沖突提供一定的參考。
一、李寧公司簡(jiǎn)介
李寧公司1990年在廣東三水起步，1995年成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，1998年成立了自己的第一個(gè)服裝和鞋類產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司。李寧公司擁有我國(guó)最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)，2004年在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在滬深交易所之外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)。2008年李寧品牌店已有6，245個(gè)，營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)53.8%，達(dá)到66.9億元人民幣。同時(shí)，李寧公司不斷拓展國(guó)際網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)今其產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。目前，正在全國(guó)范圍內(nèi)建立以ERP為基礎(chǔ)的信息系統(tǒng)，全方位整合公司的供應(yīng)鏈、零售、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道等資源來(lái)發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提高了運(yùn)作效率和公司品牌形象。其電子商務(wù)發(fā)展歷程如表1所示。（表1）
二、傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)面臨的主要問(wèn)題
李寧公司作為傳統(tǒng)企業(yè)，在發(fā)展電子商務(wù)過(guò)程中必定會(huì)遇到諸多問(wèn)題，主要問(wèn)題如下：
（一）網(wǎng)站建設(shè)不合理。企業(yè)可以利用網(wǎng)站宣傳產(chǎn)品、資訊、進(jìn)行招聘等，但傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站仍然存在定位不明確、開(kāi)發(fā)不科學(xué)、宣傳不到位、管理不規(guī)范、設(shè)計(jì)不全面、內(nèi)容更新緩慢、網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)站推廣脫節(jié)等問(wèn)題，因此傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)有待改善。
（二）認(rèn)識(shí)和重視程度不高。大約17%的國(guó)有企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)有一定了解，中小型企業(yè)分別為20%和10%，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)和重視程度會(huì)直接影響該企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不了解電子商務(wù)的理念和運(yùn)行情況，不利于企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開(kāi)展。
（三）線上線下的渠道沖突。網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突表面上是價(jià)格沖突，其實(shí)本質(zhì)上是定位問(wèn)題。定位的核心是找到自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，滿足特定消費(fèi)者的需求。傳統(tǒng)渠道中擁有眾多業(yè)態(tài)，針對(duì)不同消費(fèi)群體，沖突相對(duì)較少。網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)立足于品類齊全、無(wú)地域限制和相對(duì)低價(jià)的特性，根據(jù)不同細(xì)分客戶群提供服務(wù)，才能從根本上解決渠道沖突問(wèn)題。
（四）信用與安全問(wèn)題。電子商務(wù)將傳統(tǒng)交易方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上交易，帶來(lái)商業(yè)信用問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物存在質(zhì)疑的態(tài)度。同時(shí)，安全是電子商務(wù)亟須解決的問(wèn)題，包括網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全、網(wǎng)絡(luò)信息安全、信息傳遞安全、用戶身份識(shí)別、數(shù)字簽名的法律效力等。企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)電子交易安全的擔(dān)憂已嚴(yán)重阻礙了電子商務(wù)發(fā)展。
三、李寧公司電子商務(wù)發(fā)展策略
（一）建立健全的企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)對(duì)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展至關(guān)重要。企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站的步驟為：1、分析相關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，結(jié)合自身情況作出相應(yīng)規(guī)劃；2、進(jìn)行明確的功能定位，確定建設(shè)網(wǎng)站的目的是宣傳產(chǎn)品還是建立行業(yè)性網(wǎng)站，規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容、加強(qiáng)網(wǎng)站維護(hù)，定時(shí)對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容更新，制定網(wǎng)站維護(hù)制度；3、結(jié)合自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展情況選擇合適的網(wǎng)站建立方式（自己建設(shè)或與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)供應(yīng)商合作建設(shè)）。
李寧公司在建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站時(shí)堅(jiān)持成本與效益并重，充分考慮了自身實(shí)力并合理利用其他資源發(fā)展電子商務(wù)品牌，在起步階段使用最小費(fèi)用獲得最大收益。首先，借助淘寶平臺(tái)建立自己的官方商城，充分利用淘寶網(wǎng)給新加盟企業(yè)的優(yōu)惠來(lái)宣傳品牌，同時(shí)對(duì)淘寶網(wǎng)已有的李寧店鋪從供貨、物流包裝到店鋪裝修統(tǒng)一管理；然后，在借助第一桶金開(kāi)始自己的網(wǎng)絡(luò)布局，建設(shè)直營(yíng)的網(wǎng)上商城；最后，在知名的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開(kāi)設(shè)授權(quán)的專賣(mài)店，比如：北京五洲在線、古星電子商務(wù)、逛街網(wǎng)、新浪商城、易趣商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等。
（二）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者高度重視。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在企業(yè)的發(fā)展理念和方向上起著決定性作用。加快企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展，首先必須讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變觀念提高認(rèn)識(shí)，了解發(fā)展電子商務(wù)的必要性和可行性，增強(qiáng)實(shí)施電子商務(wù)的積極性和主動(dòng)性；其次要加強(qiáng)企業(yè)之間的聯(lián)系，定期召開(kāi)相關(guān)會(huì)議，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者了解國(guó)家相關(guān)政策。
李寧企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者高度重視和關(guān)注相關(guān)信息，有效促進(jìn)了企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展。在涉足電子商務(wù)之前，李寧對(duì)網(wǎng)上銷售進(jìn)行了充分調(diào)研，為了調(diào)動(dòng)電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)的積極性，李寧公司沒(méi)有制定死目標(biāo)，給團(tuán)隊(duì)足夠的自主性。為了開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，李寧公司組建了專門(mén)團(tuán)隊(duì)和管理部門(mén)，以高薪聘請(qǐng)了有豐富經(jīng)驗(yàn)的林礪負(fù)責(zé)企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)。
（三）多方位解決渠道沖突。為了避開(kāi)線上線下利益之爭(zhēng)，李寧公司在確保傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商利益的同時(shí)，采取整合營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道不是對(duì)立關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)渠道具有傳播范圍廣、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，是消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品信息、企業(yè)樹(shù)立品牌的有效工具，傳統(tǒng)渠道在品牌展示、增加消費(fèi)者信心、方便消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)大量銷售等方面也有較好優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道各有特點(diǎn)，可以將兩者優(yōu)缺點(diǎn)互補(bǔ)，運(yùn)用整合營(yíng)銷來(lái)?yè)P(yáng)長(zhǎng)避短。
李寧公司實(shí)行產(chǎn)品渠道隔離，即線上銷售和線下銷售采取不同策略。如在線上銷售庫(kù)存積壓產(chǎn)品和個(gè)性化產(chǎn)品，線下銷售主流當(dāng)期產(chǎn)品；針對(duì)線上消費(fèi)者特性設(shè)計(jì)與線下不同的產(chǎn)品或啟用新產(chǎn)品；人為制造差異，即同樣產(chǎn)品在線上和線下使用不同包裝和型號(hào)。其具體措施如下：
1、利用線上營(yíng)銷促進(jìn)線下銷售
（1）宣傳。有效利用網(wǎng)絡(luò)渠道的媒體屬性，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播帶動(dòng)線下渠道的銷售，如淘寶網(wǎng)首頁(yè)的旗幟廣告。
（2）線下下單。通過(guò)自建B2C商城面向全國(guó)消費(fèi)者，打破地域區(qū)隔，使原有的線下渠道加盟商全部成為官方體系的有機(jī)組成部分，適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)用戶到線下下單，總部商城根據(jù)加盟商的推薦訂單給予返利。
2、線上銷售與線下銷售產(chǎn)品區(qū)分
（1）品牌區(qū)分。舍棄原有名牌優(yōu)勢(shì)，借其資金優(yōu)勢(shì)與生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)，采用虛實(shí)整合策略。李寧企業(yè)不用原有實(shí)體店品牌，而在網(wǎng)上推出另一種旗艦店品牌，這種品牌與實(shí)體店銷售的商品接近，由于顧客和渠道的成本差異，其定價(jià)降低，由此推動(dòng)李寧電子商務(wù)的開(kāi)展。
（2）型號(hào)區(qū)分。近似的商品使用不同型號(hào)規(guī)格可以讓消費(fèi)者不易比較，李寧企業(yè)將傳統(tǒng)品牌的相同商品通過(guò)不同包裝、不同生產(chǎn)流程設(shè)定為不同型號(hào)，通過(guò)線上線下區(qū)分型號(hào)的方法，不僅解決線上線下渠道商的沖突，又滿足不同層面消費(fèi)者的需求。
3、線上銷售過(guò)季商品
（1）限時(shí)特賣(mài)。李寧公司在淘寶網(wǎng)上限時(shí)特賣(mài)過(guò)季商品，這種模式讓許多消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物欲望，同時(shí)由于在極短時(shí)間內(nèi)推廣出清，不管價(jià)格多低，對(duì)實(shí)體零售渠道不會(huì)造成影響。
（2）團(tuán)購(gòu)。團(tuán)購(gòu)是實(shí)體知名品牌在網(wǎng)上銷售的較好切入點(diǎn)，李寧公司制定不同購(gòu)買(mǎi)數(shù)量以不同價(jià)格，買(mǎi)得越多價(jià)格越便宜，使其銷售額增長(zhǎng)，也滿足了消費(fèi)者需求，獲得雙贏。
4、開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)?？町a(chǎn)品。李寧公司根據(jù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，逐步開(kāi)發(fā)專門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的?？町a(chǎn)品，防止與實(shí)體店沖突，解決與實(shí)體店直接競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)商鋪的產(chǎn)品價(jià)格比實(shí)體店鋪優(yōu)惠，不需要支付實(shí)體店面的昂貴租金，網(wǎng)絡(luò)商鋪?zhàn)鳛殇N售渠道的補(bǔ)充，與實(shí)體店鋪營(yíng)銷形成呼應(yīng)，兩者之間不存在比例多少的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方便快捷、受眾面廣、經(jīng)營(yíng)成本小、資金周轉(zhuǎn)靈活、復(fù)制快、口碑傳播廣泛，能形成良好的示范效應(yīng)。
（四）合理利用現(xiàn)有資源解決信用與安全問(wèn)題。為了解決面臨的信用與安全問(wèn)題，李寧公司在樹(shù)立自己品牌形象的同時(shí)，建立與客戶之間良好的信賴關(guān)系。如充分利用成熟的淘寶網(wǎng)、支付寶、第三方物流為企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)提供外包式服務(wù)，同時(shí)在官方直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)過(guò)程中，充分考慮網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，對(duì)網(wǎng)絡(luò)中可能存在的漏洞盡可能完善，以更好地服務(wù)客戶。
四、結(jié)束語(yǔ)
李寧公司是一家以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)時(shí)采取的策略是：整合現(xiàn)有渠道資源，通過(guò)授權(quán)形式收編現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)渠道資源，同時(shí)在各大平臺(tái)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店鋪，然后以自建平臺(tái)的方式開(kāi)通了官方商城。在渠道協(xié)調(diào)上采取的策略是區(qū)分出線上和線下產(chǎn)品銷售的種類，統(tǒng)一產(chǎn)品的價(jià)格。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道推廣上采取的策略是在綜合型門(mén)戶網(wǎng)站上廣告以及搜索引擎營(yíng)銷。總體上李寧公司發(fā)展電子商務(wù)戰(zhàn)略是成功的，但還存在一些問(wèn)題，如依然存在渠道沖突、網(wǎng)站建設(shè)還需要改進(jìn)等。李寧公司的電子商務(wù)發(fā)展策略對(duì)于同類企業(yè)具有較高的參考價(jià)值。
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一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖突產(chǎn)生
營(yíng)銷渠道,也稱分銷渠道,又稱營(yíng)銷通路,是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的全部的流通環(huán)節(jié)和路線。商品在流通領(lǐng)域內(nèi)的轉(zhuǎn)移包括由商品交易活動(dòng)完成的商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移過(guò)程和由存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)然顒?dòng)完成的商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移過(guò)程以及所有交易活動(dòng)相關(guān)的各種產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。
在當(dāng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為偏向于方便、快捷、個(gè)性化。在網(wǎng)絡(luò)上挑選商品直觀方便,而且節(jié)省時(shí)間,了解信息全面,易于對(duì)比,在諸多種有利條件刺激下出現(xiàn)了“宅男宅女”,這是否意味著傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道將不復(fù)存在呢?但事實(shí)是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道共同發(fā)展。這要從以下幾方面來(lái)分析。
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別
(1)兩種渠道基本特征不同
首先,兩種渠道的功能區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的功能是要通過(guò)中間商才能實(shí)現(xiàn),主要是將產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。營(yíng)銷渠道的參與者可分為生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者和渠道的輔助機(jī)構(gòu),合理地管理協(xié)調(diào)這幾者之間的關(guān)系,使人們?cè)谶M(jìn)行渠道管理時(shí)能更好地分析市場(chǎng),更及時(shí)地了解信息、資金等方面的流程問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能有很多方面,它不僅可以幫助廠家信息,還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道獲得銷售平臺(tái)、營(yíng)銷、支付、技術(shù)等全套服務(wù),也是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所,進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的園地。淘寶網(wǎng)就是一個(gè)典型的幫助企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道,以此來(lái)開(kāi)拓內(nèi)銷市場(chǎng)、建立品牌,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)
其次,兩種渠道的結(jié)構(gòu)區(qū)別。在直銷方面,傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道一樣,都是零級(jí)渠道。而在間接分銷渠道方面,傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道又分為一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道,有多個(gè)中間商參與,傳統(tǒng)渠道還有深度、寬度、長(zhǎng)度之分,渠道成員之多,管理復(fù)雜(圖1 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面只分為一級(jí)渠道,中間只有一個(gè)商務(wù)中心連接,方便、快捷,易于管理,而且節(jié)省成本。(圖2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道 )
(2)兩種渠道生產(chǎn)商的成本區(qū)別
傳統(tǒng)直接分銷渠道:企業(yè)直接出售產(chǎn)品,不需要中間商的參與。這種方式降低了使用中間商的費(fèi)用,而且有利于企業(yè)掌握客戶的基本信息,在信息流通方面更快捷正式,有利于樹(shù)立企業(yè)品牌形象。但需要運(yùn)輸費(fèi)等,增加了企業(yè)的成本。
網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道:通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品,這種方式僅有網(wǎng)絡(luò)管理員的工資和上網(wǎng)費(fèi)用等成本,降低了運(yùn)輸成本、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、管理費(fèi)用等。生產(chǎn)商還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境了解更多的用戶信息,以便做好客戶服務(wù)。
傳統(tǒng)間接分銷渠道:這種方式是通過(guò)中間商來(lái)銷售產(chǎn)品,生產(chǎn)企業(yè)不用花費(fèi)太多的經(jīng)歷來(lái)銷售產(chǎn)品,企業(yè)實(shí)行外包可以更好的與渠道成員合作,領(lǐng)用中間商手中的客戶資源可以更快地打開(kāi)市場(chǎng),更多地銷售產(chǎn)品。但是由于這種方式中介機(jī)構(gòu)多,所以流通費(fèi)用比較高。
網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道:這種方式大大減少了流通環(huán)節(jié),降低交易成本,使生產(chǎn)者可以有效地利用低價(jià)格策略來(lái)贏得更多的消費(fèi)者。
(3)兩種渠道中間商的功能不同
傳統(tǒng)中間商能協(xié)調(diào)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾,幫助消費(fèi)者定位需求和選擇適當(dāng)產(chǎn)品,為生產(chǎn)者提供需求信息,影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策,降低生產(chǎn)者和消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)。
網(wǎng)絡(luò)渠道中間商簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過(guò)程,有利于平均訂貨量的規(guī)?；?使得交易活動(dòng)常規(guī)化,便利了買(mǎi)賣(mài)雙方的信息收集過(guò)程
(4)兩種渠道的消費(fèi)者行為分析
傳統(tǒng)渠道中消費(fèi)者可以近距離接觸商品,對(duì)商品的質(zhì)地性能等可以直接的感受,聽(tīng)銷售員講解商品信息,體驗(yàn)購(gòu)物帶來(lái)的樂(lè)趣,放松心情。但有一些人沒(méi)有太多的時(shí)間和精力去購(gòu)物,他們選著更快捷方便的購(gòu)物方式,在網(wǎng)絡(luò)渠道中可以很方便地瀏覽商品,直觀地對(duì)同種類型的不同商品作對(duì)比。有時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上了解到的信息往往比銷售員介紹的全面。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖突產(chǎn)生
由于網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的區(qū)別很多,這就必然會(huì)導(dǎo)致兩種渠道共存時(shí)產(chǎn)生矛盾與沖突。首先在價(jià)格方面,由于網(wǎng)絡(luò)渠道節(jié)省成本,從而是價(jià)格大大降低,同種商品網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格比線下的價(jià)格低就會(huì)促使很多消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)從而影響了線下銷售。這樣惡性循環(huán)就會(huì)導(dǎo)致部分中間商也參與其中,最終導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生,沖突一旦產(chǎn)生就會(huì)破壞渠道成員的關(guān)系,進(jìn)而損害雙方的利益,還會(huì)影響渠道業(yè)績(jī),破壞產(chǎn)品品牌形象。其次在地區(qū)方面,網(wǎng)絡(luò)上是沒(méi)有地區(qū)界限的,全國(guó)各地都可以銷售和購(gòu)買(mǎi),如果中間商的產(chǎn)品銷售不好,他就會(huì)放在網(wǎng)上銷售,竄貨到其他區(qū)域,這會(huì)破壞線下渠道,使公司的利潤(rùn)受損,極度影響品牌在消費(fèi)者心中的形象。最后從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō),現(xiàn)代的生活節(jié)奏加快,許多人尤其是年輕人沒(méi)有大量的時(shí)間購(gòu)物,由于工作的壓力他們也沒(méi)有太多的經(jīng)歷購(gòu)物,所以他們大多數(shù)傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,進(jìn)而形成了習(xí)慣。隨著時(shí)間的推移,當(dāng)社會(huì)的主要參與成員是這些成長(zhǎng)起來(lái)的新人類時(shí),傳統(tǒng)渠道將會(huì)受到更大的沖擊。
二、從李寧公司渠道發(fā)展來(lái)探討渠道沖突解決對(duì)策
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是新時(shí)代的趨勢(shì),而傳統(tǒng)渠道又是不可舍棄,如何有效地是兩者共存是當(dāng)今的熱點(diǎn)問(wèn)題。下面從李寧公司的網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道協(xié)調(diào)地發(fā)展來(lái)看渠道沖突的解決。
1.李寧公司營(yíng)銷渠道模式
李寧公司是體育用品市場(chǎng)門(mén)店數(shù)最多的企業(yè),在傳統(tǒng)渠道方面做得很成功。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,李寧公司坐不住了,他看到網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的強(qiáng)大利潤(rùn),但開(kāi)始時(shí)受到了渠道方面的困擾。李寧公司重新思考了他的網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道,最終做出了如下解決方案。
整編小店,建立網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)。2008年初,李寧官網(wǎng)開(kāi)張時(shí),在網(wǎng)上叫賣(mài)著形形李寧產(chǎn)品的小店,有成百上千家之多。李寧沒(méi)有采用多數(shù)服裝品牌的自建電子商城(佐丹奴、報(bào)喜鳥(niǎo)等)型的網(wǎng)絡(luò)直銷,也沒(méi)有像部分公司重點(diǎn)查封這些小店,而選擇招安、整編這些小店,將網(wǎng)絡(luò)渠道外包,其淘寶網(wǎng)旗艦店和折扣店只能算作一個(gè)展示平臺(tái)。最終以授權(quán)經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一定價(jià),建立了一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)分銷體系,迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
線下、線上自成分銷體系、展示產(chǎn)品、品牌共享、互為補(bǔ)充、互不沖突,這就是李寧模式的精髓。2008年4月,李寧官方網(wǎng)上商城開(kāi)張,原來(lái)的一些網(wǎng)店相繼被李寧公司收編,成為李寧線上銷售渠道的一部分。李寧方面提供的資料顯示,包括未授權(quán)的網(wǎng)店在內(nèi),目前總共有2萬(wàn)多家網(wǎng)店銷售李寧產(chǎn)品,其中經(jīng)過(guò)李寧授權(quán)的正規(guī)中小規(guī)模網(wǎng)店上千家,與李寧簽約的大型網(wǎng)上銷售伙伴有50多家。在目前的網(wǎng)上銷售額中,約80%來(lái)自大型網(wǎng)上銷售合作伙伴,另外20%來(lái)自中小網(wǎng)店,每個(gè)月的網(wǎng)上銷售額與去年4月相比,已經(jīng)增加了12倍。李寧要求,擁有實(shí)體門(mén)店的線下經(jīng)銷商不得開(kāi)設(shè)網(wǎng)上門(mén)店,反之亦然,李寧公司希望通過(guò)這種“防火墻”的方式避免線上與線下渠道產(chǎn)生沖突。
避免沖突,創(chuàng)新銷售方式。為了避免同一產(chǎn)品出現(xiàn)較大的價(jià)格差異,李寧開(kāi)始采取“錯(cuò)季銷售”、“錯(cuò)位銷售”的辦法。在官方網(wǎng)店以當(dāng)季新品為主,采取全價(jià);經(jīng)銷商銷售已上市三個(gè)月以上的過(guò)季產(chǎn)品為主,產(chǎn)品折扣較多;“錯(cuò)位銷售”則是讓官方網(wǎng)店兼具形象展示功能,定位高端;而經(jīng)銷商以走量為主,注重性價(jià)比。新品上市時(shí),李寧的所有正規(guī)網(wǎng)上門(mén)店和線下實(shí)體店都不得打折,過(guò)季產(chǎn)品要求網(wǎng)上門(mén)店的打折幅度一般控制在5~9折,以免在價(jià)格上對(duì)線下渠道造成沖擊。
2.渠道沖突解決對(duì)策建議
由于網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道有很多區(qū)別,就必然會(huì)帶來(lái)渠道上的沖突。解決渠道沖突是每個(gè)企業(yè)必須關(guān)注的事情?？v觀李寧的渠道建設(shè)及規(guī)劃,本文認(rèn)為有限地避免渠道沖突應(yīng)該從以下幾方面考慮。
(1)規(guī)劃共同愿景:生產(chǎn)商做好“紐帶”作用
生產(chǎn)商要做好線上中間商和線下中間商的協(xié)調(diào)工作。網(wǎng)絡(luò)渠道中的中間商只做網(wǎng)絡(luò)銷售,線下的中間商只做線下銷售,讓給他們?cè)诟髯缘那乐杏行н\(yùn)行,不相互竄貨。就像李寧公司一樣,要求擁有實(shí)體門(mén)店的線下經(jīng)銷商不得開(kāi)設(shè)網(wǎng)上門(mén)店。定期地做好溝通工作,例如可以開(kāi)個(gè)“每月茶話會(huì)”“季度交流會(huì)”等,重點(diǎn)是在強(qiáng)調(diào)渠道成員間的“合作”的概念,“共贏”的概念,明確共同的目標(biāo),共同的利益關(guān)系,使生產(chǎn)商、網(wǎng)絡(luò)中的中間商和線下中間商形成一個(gè)“大家族”的理念。
(2)保證共同利益:價(jià)格規(guī)范化
廠家要明確經(jīng)銷商差價(jià)或差價(jià)范圍,控制經(jīng)銷商低價(jià)竄貨或者高價(jià)出貨。線上線下的價(jià)格不能有太大的差距?？梢圆捎谩靶庐a(chǎn)品共同展示全價(jià)銷售”,“舊產(chǎn)品共同展示折價(jià)銷售”策略。對(duì)于全新的產(chǎn)品,生產(chǎn)商應(yīng)該要求所有的中間商都不得打折扣,而對(duì)于舊產(chǎn)品來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)中的折扣應(yīng)該和傳統(tǒng)中的折扣相當(dāng),避免渠道沖突,保護(hù)中間商的利益。線上和線下中間商還可以采取合作的方式―“線上展示線下銷售”,線下的中間商就相當(dāng)于一個(gè)中轉(zhuǎn)站,消費(fèi)者從網(wǎng)上訂購(gòu)產(chǎn)品后,由線下的實(shí)體店鋪送貨。李寧公司在這方面做的很好,它的“錯(cuò)季銷售”、“錯(cuò)位銷售”有效地實(shí)施可以很好地避免渠道沖突。
(3)銷售互不影響:產(chǎn)品差異化
不同的產(chǎn)品可以采用不同的銷售方式。首先,可以從產(chǎn)品的生命周期來(lái)劃分:產(chǎn)品在投入期、成長(zhǎng)期屬于新鮮產(chǎn)品,對(duì)于這種產(chǎn)品可以在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)行個(gè)性化展示,而且購(gòu)買(mǎi)人群多數(shù)是準(zhǔn)趕時(shí)尚的新新人類,他們更習(xí)慣于應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)。當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期和衰退期時(shí),就可以放在線下來(lái)銷售,因?yàn)榇藭r(shí)的購(gòu)買(mǎi)人群是理性的消費(fèi)者,他們喜好于親身體驗(yàn),親身感受,更注重看到實(shí)實(shí)在在的商品。其次,還可以從區(qū)域來(lái)劃分:不同區(qū)域的產(chǎn)品采用不同的包裝,不同的條形碼,不同的廣告形式等,使產(chǎn)品從外包裝上差異化,一旦竄貨出現(xiàn)就會(huì)立刻被察覺(jué),避免竄貨于初期。第三,還可以從經(jīng)銷商的選擇上差異化產(chǎn)品,實(shí)行獨(dú)家銷售,獨(dú)家經(jīng)銷也會(huì)很好地避免竄貨。
(4)提高顧客忠誠(chéng)度:做好售后服務(wù)
無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)渠道還是傳統(tǒng)渠道,都要做好售后服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)上要專門(mén)開(kāi)設(shè)售后服務(wù)專頁(yè),讓喜好網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人們暢所欲言,談自己的感想、感受,提出個(gè)人的需求,廠商應(yīng)該根據(jù)顧客的反饋信息盡量滿足顧客的要求,提高網(wǎng)絡(luò)顧客的忠誠(chéng)度。對(duì)于線下來(lái)說(shuō),一定要提高銷售員的素質(zhì),及時(shí)了解顧客的需要并予以滿足,提高線下顧客的忠誠(chéng)度。各自顧客的忠誠(chéng)度提高后也會(huì)降低中間商竄貨的行為。
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一、壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式的涵義
從營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)出發(fā)，壽險(xiǎn)營(yíng)銷就是指通過(guò)挖掘人們對(duì)保險(xiǎn)商品的需求，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā) 滿足投保人需求的保險(xiǎn)商品，并且通過(guò)各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得 到最大滿足的過(guò)程。具體包括：保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)查和預(yù)測(cè)，營(yíng)銷環(huán)境 分析 ，投保人行為研 究，新險(xiǎn)種的開(kāi)發(fā)，費(fèi)率的厘定，壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的選擇，產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。
二、我國(guó)現(xiàn)有壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式與面臨的問(wèn)題
（一）我國(guó)現(xiàn)有的壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式
所謂“模式”按字面理解是指“某種事物的標(biāo)準(zhǔn)形式或使人可以照著做的標(biāo)準(zhǔn)樣式”，具體到壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式應(yīng)該是指較為成型的、大家都可運(yùn)用的銷售方式。決定壽險(xiǎn)營(yíng)銷 模式的因素很多，如 法律 因素， 歷史 因素，市場(chǎng)需求因素及企業(yè) 的產(chǎn)品、戰(zhàn)略因素和渠 道的選擇及其組織等，但我們認(rèn)為，其中起決定作用的是渠道因素，因此本文將主要從 渠道方面探討我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式。
在美國(guó)友邦進(jìn)入上海之前，我國(guó)的壽險(xiǎn)沒(méi)有真正意義上的營(yíng)銷，也沒(méi)有個(gè)人壽 險(xiǎn)的概念，業(yè)務(wù)以團(tuán)險(xiǎn)為主，銷售方式主要是公司的業(yè)務(wù)員和行業(yè)，由于計(jì)劃 經(jīng)濟(jì) 體制的影響 ，這一時(shí)期壽險(xiǎn)的銷售還帶有大量的行政命令手段，并至今還在產(chǎn)生影響。 1992年友邦進(jìn)入上海，將個(gè)人人這一行銷方式引入國(guó)內(nèi)，隨著平安及
（二） 發(fā)展 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷
隨著汽車(chē)工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，汽車(chē)市場(chǎng)需求也在不斷更新，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車(chē)營(yíng)銷的模式也將隨之更新。本文從我國(guó)目前汽車(chē)營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀來(lái)分析，中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷模式的發(fā)展趨勢(shì)。
一、我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷渠道模式現(xiàn)狀
改革開(kāi)放30年以來(lái)，我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉?jí)化。每一個(gè)市場(chǎng)階段的需求都是在引導(dǎo)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的變動(dòng)。目前，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營(yíng)專賣(mài)店、普通經(jīng)銷商、汽車(chē)園區(qū)和車(chē)展。
（一）特許經(jīng)營(yíng)專賣(mài)店?duì)I銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營(yíng)銷模式，因?yàn)閷Ｙu(mài)店一般是實(shí)行單一品牌營(yíng)銷的4S店，即：整車(chē)銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣(mài)店的營(yíng)銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營(yíng)銷人員的外在形象等。對(duì)于這種特許經(jīng)營(yíng)的4S店來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹(shù)立品牌的形象，以牟取更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。
（二）普通經(jīng)銷商營(yíng)銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車(chē)的銷售，價(jià)格就便宜，價(jià)格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會(huì)迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營(yíng)銷模式的經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績(jī)不斷下滑，就會(huì)導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，然而這種情況更會(huì)促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車(chē)。
（三）汽車(chē)園區(qū)營(yíng)銷渠道模式。汽車(chē)園區(qū)是最能吸引廣大汽車(chē)消費(fèi)群體，因?yàn)槠?chē)園區(qū)的功能齊全，在汽車(chē)銷售、維修、配件等方面，汽車(chē)園區(qū)更能顯示汽車(chē)文化、科技、交流、旅游和娛樂(lè)等功能，各項(xiàng)功能汽車(chē)園區(qū)基本全部具備，對(duì)于客戶購(gòu)車(chē)來(lái)說(shuō)非常方便。
二、汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷渠道存在的不足
我國(guó)在加入WTO以后，汽車(chē)行業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇，原來(lái)的營(yíng)銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來(lái)，其主要表現(xiàn)在以下方面：
（一）缺乏戰(zhàn)略營(yíng)銷的理念與管理。盡管中國(guó)汽車(chē)業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒(méi)有形成分析未來(lái)市場(chǎng)需求、判斷產(chǎn)品定位走勢(shì)、建立滾動(dòng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的汽車(chē)需求戰(zhàn)略管理與開(kāi)發(fā)體系，這一問(wèn)題將會(huì)導(dǎo)致一部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率開(kāi)始下滑。
（二）汽車(chē)營(yíng)銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵(lì)制度的有效性，都會(huì)直接影響渠道的管控能力。目前，汽車(chē)廠家都是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的控制，特別是對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的控制來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對(duì)控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤(rùn)，就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售，這不僅亂了廠家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。
（三）汽車(chē)營(yíng)銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)普遍存在重營(yíng)銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營(yíng)銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①備件供應(yīng)不及時(shí)、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對(duì)于一些高檔車(chē)的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時(shí)；③維修技術(shù)，對(duì)于專營(yíng)店無(wú)法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營(yíng)銷廣告，也需要增加服務(wù)營(yíng)銷廣告的投入。
（四）汽車(chē)營(yíng)銷渠道忠誠(chéng)度降低。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外汽車(chē)廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制。以前汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展，都是汽車(chē)廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤(rùn)來(lái)維持其忠誠(chéng)度。目前，隨著我國(guó)加入WTO時(shí)間的延續(xù)，國(guó)外汽車(chē)大量進(jìn)入中國(guó)，汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤(rùn)不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠(chéng)度也降低。
三、我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì)
由于我國(guó)的特殊國(guó)情和汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車(chē)營(yíng)銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國(guó)新一輪的汽車(chē)營(yíng)銷渠道不能建立單一的汽車(chē)營(yíng)銷模式，要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個(gè)性需求建立多種形式的汽車(chē)營(yíng)銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：
（一）汽車(chē)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營(yíng)銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營(yíng)成本。扁平化的營(yíng)銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營(yíng)成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，汽車(chē)廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素，以避免營(yíng)銷渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。
（二）汽車(chē)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對(duì)營(yíng)銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營(yíng)銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車(chē)型選擇、訂單處理、資金往來(lái)、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道建設(shè)的一體化，即整車(chē)銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。
（三）汽車(chē)售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車(chē)銷售中所起到的作用越來(lái)越大，這幾乎成為中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的共識(shí)。根據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車(chē)售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上，汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，可占據(jù)總利潤(rùn)的60%～70%左右。
（四）汽車(chē)營(yíng)銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營(yíng)銷渠道模式正在逐漸地改變汽車(chē)銷售方式，對(duì)汽車(chē)的營(yíng)銷將會(huì)產(chǎn)生很大影響：首先，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了汽車(chē)的銷售模式，只要進(jìn)入汽車(chē)制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個(gè)品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動(dòng)；其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為用戶提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購(gòu)，并且在計(jì)算機(jī)屏幕上會(huì)即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車(chē)型、顏色和車(chē)的立體模型，為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車(chē)公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對(duì)同類型汽車(chē)性能進(jìn)行比較；再次，每個(gè)汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評(píng)論，瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解大家對(duì)這個(gè)企業(yè)或者某個(gè)車(chē)型的評(píng)論，比如誠(chéng)信度、性能、售后服務(wù)等。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
總之，只有把握好市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道必然取代舊模式，這為汽車(chē)制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車(chē)消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。
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1．前言...2
2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營(yíng)銷國(guó)際化...2
3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)...3
3．1跨時(shí)空營(yíng)銷...3
3．2互動(dòng)式營(yíng)銷...3
3．3定制化營(yíng)銷...3
3．4低成本營(yíng)銷...4
4．中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要策略...4
4．1產(chǎn)品策略...4
4．2價(jià)格策略...4
4．3促銷策略...5
4．4渠道策略...5
4．5營(yíng)銷集成策略...6
5．結(jié)語(yǔ)...6
致謝..6
參考文獻(xiàn)..7
我國(guó)中小陶瓷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
xx學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)xxx
指導(dǎo)老師xxx
摘要：
分析了電子商務(wù)時(shí)代給我國(guó)陶瓷企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并結(jié)合實(shí)例論述了我國(guó)陶瓷企業(yè)發(fā)展之初實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞：
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，中小陶瓷企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
1前言
一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展，主要依賴于對(duì)市場(chǎng)的擁有程度。作為企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝和極力占領(lǐng)市場(chǎng)的份額是它的最終目的，也是最大限度地獲取利潤(rùn)的良方。而在電子商務(wù)時(shí)代internet的發(fā)展使計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷成為可能，而市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)算機(jī)化——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，這種營(yíng)銷和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段，使它們能夠有機(jī)會(huì)智勝那些過(guò)去不可一世的大企業(yè)。
中小陶瓷企業(yè)因?yàn)槠湟?guī)模小實(shí)力相對(duì)較弱，雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品，但由于信息不通暢，無(wú)法使消費(fèi)者知道并訂購(gòu)自己的產(chǎn)品，使得中小陶瓷企業(yè)在其營(yíng)銷過(guò)程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務(wù)則為中小陶瓷企業(yè)帶來(lái)先進(jìn)的信息手段，從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和舞臺(tái)，并帶來(lái)了良好的發(fā)展條件與機(jī)遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費(fèi)者。因此，我國(guó)中小陶瓷企業(yè)要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，要想在激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，努力學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷方式，運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷手段、先進(jìn)的物流配送方式，探索適用自身的營(yíng)銷策略，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)來(lái)提高其競(jìng)爭(zhēng)力。
2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營(yíng)銷國(guó)際化
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，以求實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。借助于internet，企業(yè)可以以較低費(fèi)用完成以下工作：建立與個(gè)人計(jì)算機(jī)使用者相連的新的銷售渠道；接觸新的潛在顧客；為深層次廣告提供新的渠道，將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息，收集大量消費(fèi)者信息，從而使面向消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)更明確、更有針對(duì)性；建立更為有效的渠道，以自動(dòng)解決問(wèn)題、回答消費(fèi)者問(wèn)題；敏感地收集消費(fèi)者反饋，并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。
一個(gè)陶瓷企業(yè)的發(fā)展剛剛起步，由于各方面的實(shí)力無(wú)法與大企業(yè)相比，所以很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國(guó)際化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，改變了這一切，中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國(guó)際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車(chē)模型的小企業(yè)為例，該企業(yè)只有15名員工，其中有6人就專門(mén)負(fù)責(zé)外出參展等事宜，并且重點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷，使這家企業(yè)的模型火車(chē)占據(jù)了世界市場(chǎng)份額的40%。瑞士中小企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的增值化，通過(guò)消費(fèi)者反饋的信息，加快產(chǎn)品測(cè)試過(guò)程，積極提供定制服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)；在網(wǎng)上提供各種免費(fèi)咨詢，滿足消費(fèi)者的求知欲，促進(jìn)了產(chǎn)品的國(guó)際化。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)市場(chǎng)全球化的一種最佳方式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息，可以在網(wǎng)頁(yè)上制作廣告宣傳企業(yè)形象，借助網(wǎng)絡(luò)收集客戶意見(jiàn)，及時(shí)把握市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的需求，作為制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過(guò)向客戶提供某些優(yōu)惠活動(dòng)，收集客戶的相關(guān)資料，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并在此基礎(chǔ)上提供各種延伸服務(wù)，以增加銷售機(jī)會(huì)。因此，中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，積極搶占市場(chǎng)。
3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)
3.1跨時(shí)空營(yíng)銷
營(yíng)銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn),因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時(shí)間和更大空間進(jìn)行營(yíng)銷，可24小時(shí)隨時(shí)隨地的提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。同時(shí)，消費(fèi)者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息加以比較，做出購(gòu)買(mǎi)的決策，這種輕松自在的選擇，不必受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。
3.2互動(dòng)式營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供了中小陶瓷企業(yè)與消費(fèi)者雙向交流的通道，中小陶瓷企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品目錄，聯(lián)結(jié)資料庫(kù)提供有關(guān)產(chǎn)品信息的查詢，制作調(diào)查表來(lái)搜集消費(fèi)者的意見(jiàn)，還可以讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)，真正作到以消費(fèi)者為中心，設(shè)計(jì)出更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)這種雙向互動(dòng)的溝通方式，提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，反過(guò)來(lái)，也提高了企業(yè)營(yíng)銷策略的針對(duì)性，有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程營(yíng)銷目標(biāo)。
3.3定制化營(yíng)銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，一對(duì)一向消費(fèi)者提供獨(dú)特化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要思想就是要盡最大努力滿足單個(gè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)要求，立足于處理好與每一個(gè)消費(fèi)者的關(guān)系，注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不斷培養(yǎng)、提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，確保銷售持續(xù)增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可跟蹤每個(gè)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，及時(shí)推薦相關(guān)產(chǎn)品。
3.4低成本營(yíng)銷
首先，中小陶瓷企業(yè)采購(gòu)原材料往往是一項(xiàng)程序煩瑣的過(guò)程。通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動(dòng)，企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系，將原材料的采購(gòu)與產(chǎn)品的制造過(guò)程有機(jī)地配合起來(lái)，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，從而降低了陶瓷企業(yè)的采購(gòu)成本。陶瓷企業(yè)對(duì)原材料需求量大,品種繁多，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行原材料采購(gòu)及市場(chǎng)營(yíng)銷，足不出戶便可得到來(lái)源廣泛的信息資源，且節(jié)省中介費(fèi)，從而節(jié)省大筆資金，降低成本。同時(shí)可以毫不費(fèi)力地貨比三家，得到最便宜的原材料，這比傳統(tǒng)的采購(gòu)方式方便得多！因此實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可使運(yùn)營(yíng)成本大幅度降低。
其次，中小陶瓷企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段，可以降低促銷成本(如廣告、調(diào)研等費(fèi)用)。在網(wǎng)上促銷的成本只相當(dāng)于直接郵寄廣告費(fèi)的1/10，利用因特網(wǎng)廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。
總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的營(yíng)銷。
4中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要策略
4.1產(chǎn)品策略
作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會(huì)帶來(lái)沖擊，因?yàn)榫拖癫煌漠a(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。
由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中小陶瓷企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)陶瓷產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能，才能贏得消費(fèi)者的滿意，進(jìn)而建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)，將陶瓷企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。
具體策略主要如下：
利用電子布告欄(bbs)或電子郵件(email)提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通。
讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求并可親自設(shè)計(jì)，企業(yè)據(jù)此為消費(fèi)者提品與服務(wù)，比如對(duì)陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運(yùn)用該種方式。
在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，達(dá)到增加產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)也提高企業(yè)形象，如對(duì)陶瓷機(jī)械維護(hù)與保養(yǎng)，陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項(xiàng)。
提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，依據(jù)客戶需求，自動(dòng)適時(shí)地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。例如，陶瓷機(jī)械產(chǎn)品的供應(yīng)商可在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)的通知等。
4.2價(jià)格策略
價(jià)格對(duì)陶瓷企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來(lái)說(shuō)都是最為敏感的問(wèn)題，而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點(diǎn)使這三方面對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格有兩個(gè)特點(diǎn)：
(1)價(jià)格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性，消費(fèi)者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商。另外，陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者對(duì)陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求，來(lái)制定相應(yīng)的價(jià)格。
(2)價(jià)格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使陶瓷企業(yè)和消費(fèi)者直接打交道，而不需要傳統(tǒng)的中間人，使企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和促銷成本降低，企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價(jià)格促銷，又由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和互動(dòng)性，陶瓷市場(chǎng)是透明的，消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分的比較和選擇。
因此，要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提品和服務(wù)，在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷中，中小陶瓷企業(yè)必須以消費(fèi)者能接受的成本定價(jià)。
網(wǎng)上價(jià)格策略主要表現(xiàn)在：
網(wǎng)上查詢功能可以充分揭示市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格，消費(fèi)者能理性判斷欲購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格的合理性。
舉辦網(wǎng)上會(huì)員制，鼓勵(lì)消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi)，以節(jié)省銷售渠道的運(yùn)行成本。
開(kāi)發(fā)智能型網(wǎng)上議價(jià)系統(tǒng)，與消費(fèi)者直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價(jià)格。
開(kāi)發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，可以依時(shí)間、季節(jié)變動(dòng)，工廠庫(kù)存情況，市場(chǎng)供需情形，促銷活動(dòng)等自動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。
4.3促銷策略
傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體，通過(guò)一定的媒體或工具對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系，而網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，使消費(fèi)者可以參與陶瓷企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢(shì)”營(yíng)銷而是“軟”營(yíng)銷，它的主動(dòng)方是消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求趨于個(gè)性化，他們會(huì)在個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)之下自己到網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的消費(fèi)者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析，更能了解消費(fèi)者的需求，實(shí)行有針對(duì)性的主動(dòng)營(yíng)銷，這樣更易引起消費(fèi)者的認(rèn)同。
網(wǎng)上促銷的核心問(wèn)題是如何吸引消費(fèi)者，為其提供具有價(jià)值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運(yùn)用，使傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)具有了新的含義和形式。常見(jiàn)的網(wǎng)上促銷有如下一些方面：
(1)建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡(luò)上參與公益部門(mén)所舉辦的各項(xiàng)公益活動(dòng)及贊助，如希望工程，扶貧救助等；也可結(jié)合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)公共服務(wù)。
(2)利用網(wǎng)上對(duì)話的功能，舉行網(wǎng)上消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或網(wǎng)上記者招待會(huì)。這樣做，一方面可以跨時(shí)空地進(jìn)行溝通，同時(shí)也是一種低成本的促銷。
(3)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動(dòng)，包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供，促銷方式說(shuō)明，提供折扣券或贈(zèng)品等，提高消費(fèi)者上網(wǎng)搜尋及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意愿。
(4)網(wǎng)上廣告，與此同時(shí)，建立英文版的首頁(yè)也是中小陶瓷企業(yè)國(guó)際化不可缺少的推廣活動(dòng)。
(5)積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引，盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料，使其能快速獲得所需的商品信息。與非競(jìng)爭(zhēng)性廠商進(jìn)行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟，利用相互的網(wǎng)上資料庫(kù)，增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。
4.4渠道策略
營(yíng)銷渠道，也叫銷售渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過(guò)的途徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的分銷渠道，是跨時(shí)空進(jìn)行銷售的，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷應(yīng)以方便消費(fèi)者為主。下面列舉網(wǎng)絡(luò)條件下?tīng)I(yíng)銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。
在首頁(yè)設(shè)計(jì)上采取虛擬實(shí)境的手法，設(shè)立虛擬商店櫥窗，使消費(fèi)者如同進(jìn)入實(shí)際的商店一般，同時(shí)商店的櫥窗可順應(yīng)時(shí)間、季節(jié)、促銷活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)策略等需要，輕易快速地改變?cè)O(shè)計(jì)。
結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費(fèi)者一經(jīng)上網(wǎng)，即可飽覽各類相關(guān)商品，從而增加上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡(luò)商展活動(dòng)。
消費(fèi)者在決定采購(gòu)后，可采用電子郵件方式進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)。
可在網(wǎng)絡(luò)上以首頁(yè)方式設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司，提供各類的商品目錄及必要的售后服務(wù)。
此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一個(gè)最重要的渠道就是會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，通過(guò)會(huì)員制，促進(jìn)消費(fèi)者相互間的聯(lián)系和交流，以及消費(fèi)者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)陶瓷企業(yè)的忠誠(chéng)，并把消費(fèi)者融入陶瓷企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都能互惠互利，共同發(fā)展。
4.5營(yíng)銷集成策略
因特網(wǎng)是一種新的市場(chǎng)環(huán)境，這一環(huán)境不只是對(duì)中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過(guò)程，還將對(duì)企業(yè)組織、運(yùn)作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié)，依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者等建立了密切的聯(lián)系，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的全過(guò)程。這種模式就是網(wǎng)上營(yíng)銷集成，應(yīng)用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)cisco、dell等公司。
網(wǎng)上營(yíng)銷集成是對(duì)因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用，是因特網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合，它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使命不僅是制造產(chǎn)品，還應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求，組合現(xiàn)有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品，并提供服務(wù)保障。
5結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷理念，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的，我國(guó)陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用internet開(kāi)展陶瓷產(chǎn)品的營(yíng)銷，拓展海內(nèi)外客源渠道，勇于實(shí)踐，大膽創(chuàng)新，誰(shuí)能搶得先機(jī)，誰(shuí)就能在未來(lái)市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)。
致謝：
畢業(yè)論文終于完稿了，回想一個(gè)月來(lái)的前期準(zhǔn)備、提筆寫(xiě)作和論文修改，我禁不住的熱淚盈眶。論文的完稿意味著我畢生難忘的大學(xué)生活即將結(jié)束，我將離開(kāi)我可愛(ài)的母校，尊敬的老師和親愛(ài)的同學(xué)。面對(duì)今天已經(jīng)成稿的畢業(yè)論文，我要感謝我的論文指導(dǎo)老師：xx老師，是她用謙虛嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和誨人不倦的傳道、授業(yè)、解惑精神，幫助我克服種種困難，完成論文的寫(xiě)作。我還要感謝我的父母、同學(xué)和所有幫助過(guò)我以及給我精神動(dòng)力的人。感激之情無(wú)以言表，只能千言萬(wàn)語(yǔ)匯成一句話：衷心的感謝所有我應(yīng)該感謝的人，謝謝。
參考文獻(xiàn)：
1陳克勝，《由dell看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》，中國(guó)電子商務(wù)，2002
2張從新，王學(xué)軍《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其策略研究》，武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2001
野狼磨利爪，群體待出擊。如今的市場(chǎng)刀光劍影，短兵相接，渠道商要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和拼奪中取勝，必須具備野狼般的特質(zhì)和本領(lǐng)論文。體力充沛、反應(yīng)敏捷、群體出擊、緊追目標(biāo)。然而，業(yè)界普遍認(rèn)為新渠道商正經(jīng)受“內(nèi)憂外患”，“前不見(jiàn)古人，后不見(jiàn)來(lái)者”的傳統(tǒng)渠道正經(jīng)受著時(shí)代生存的考驗(yàn)，它能否經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的狂風(fēng)暴雨呢？戴爾神話早已成為IT后起之秀效法的楷模，當(dāng)它進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他的直銷模式在國(guó)內(nèi)掀起了一股輿論的熱潮。一時(shí)間，大小報(bào)紙都紛紛討論傳統(tǒng)渠道的生命力究竟還有多長(zhǎng)。直銷模式在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中的客戶導(dǎo)向型營(yíng)銷模式過(guò)程中已經(jīng)出現(xiàn)，但在國(guó)內(nèi)一時(shí)間無(wú)法流行。除了不符合中國(guó)國(guó)情這一眾所周知的道理外，還體現(xiàn)出重自銷輕合作的情況，生產(chǎn)企業(yè)寧愿花費(fèi)大量資金和人力建立自己的銷售公司，組建營(yíng)銷渠道，也不愿主動(dòng)與商業(yè)企業(yè)保持良好合作，造成市場(chǎng)萎縮，營(yíng)銷成本大量增加，企業(yè)效益下降，發(fā)展速度減慢。與其同時(shí)，壓力就是動(dòng)力，傳統(tǒng)渠道商不斷加強(qiáng)自身功夫的修煉，或以品牌、服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)，或以技術(shù)、培訓(xùn)獲利，傳統(tǒng)的渠道商們經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的洗禮，各自找到了自己更大的增值空間。
當(dāng)渠道商剛剛嘗到飽食終日、安居樂(lè)業(yè)的日子的滋味時(shí)，眨眼功夫，因特網(wǎng)鋪天蓋地而來(lái)，它的興起使得這一切游戲規(guī)則都改變了。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了IT產(chǎn)業(yè)純粹為適應(yīng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要求而變革的，其在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的已經(jīng)完全到企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的改變，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)營(yíng)銷方式越來(lái)越難適應(yīng)快速發(fā)展的要求。有人認(rèn)為，互
聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將會(huì)壓扁銷售渠道，電子商務(wù)將會(huì)與渠道分流，渠道商將下崗。那些大小分銷商、商感受到來(lái)自電子商務(wù)無(wú)與倫的壓力，擔(dān)心被渠道的扁平化給“扁”掉。令渠道商們松了一口氣的是他們不但沒(méi)有死，相反的是一大批倒了下去，成了“革命先驅(qū)”。那些操之過(guò)急，倉(cāng)促砍去中間渠道環(huán)節(jié)，看似減少了渠道成本，反而可能出現(xiàn)
未能預(yù)料到的成本，或失去對(duì)渠道的控制。這從某種意義上說(shuō)，渠道商正在和將要對(duì)IT產(chǎn)品起到不可替代的作用，反映了傳統(tǒng)渠道的巨大生命力，筆者認(rèn)為信奉“傳統(tǒng)是永恒的”這一觀點(diǎn)的人們自有他的道理。
傳統(tǒng)應(yīng)于安思危
然而，傳統(tǒng)渠道銷模式也有很大弊端和劇局限性，猶如百足之蟲(chóng)，死而不僵；渠道壓縮勢(shì)在必行，扁平化渠道建設(shè)已成為務(wù)實(shí)之道。以網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)絡(luò)中介、ASP等模式為代表的新經(jīng)濟(jì)渠道將對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生重大沖擊。不重視新經(jīng)濟(jì)渠道，而一味死守傳統(tǒng)渠道的企業(yè)將喪失競(jìng)爭(zhēng)能力。
營(yíng)銷渠道組織形式最具競(jìng)爭(zhēng)力的是公司系統(tǒng)營(yíng)銷渠道和連鎖系統(tǒng)營(yíng)銷渠道。前者是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的若干層次，甚至控制整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)而形成的渠道系統(tǒng)。而連鎖系統(tǒng)營(yíng)銷渠道，這是一種由多個(gè)商店構(gòu)成的，并見(jiàn)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理而形成的渠道系統(tǒng)。連鎖系統(tǒng)營(yíng)銷渠道一旦形成，無(wú)疑我們的市場(chǎng)也多一條主體渠道。他們都要對(duì)付幾方面的壓力：供應(yīng)商出于激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要，要統(tǒng)一報(bào)關(guān)和價(jià)格，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，嘗試直銷，這使得渠道商的利潤(rùn)降低；同級(jí)別的渠道商競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，導(dǎo)致利潤(rùn)大大降低。這逞著他們降低成本，改變?cè)械那滥Ｊ剑鋵?shí)渠道模式的演化從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)。從最初的廠家接受訂制到廠家直銷，從廠家直銷到商家，從商家到行業(yè)直銷，從行業(yè)直銷到網(wǎng)上直銷，渠道模式一直在順應(yīng)市場(chǎng)而不斷變化和調(diào)整。電子商務(wù)為這種渠道裂變帶來(lái)了突破口，僅僅依靠產(chǎn)品銷售的做法已經(jīng)失去了吸引力，在這一行中有一個(gè)永恒不變的：沒(méi)有永久的增長(zhǎng)點(diǎn)，增長(zhǎng)之后必然是衰落。要保持競(jìng)爭(zhēng)力，渠道商們必須在其它方面有所專長(zhǎng)或具有增值的能力。國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)和一大批跨國(guó)企業(yè)率先搭建起了自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。渠道商正在和將要對(duì)IT產(chǎn)品起到不可替代的作用。但像所有傳統(tǒng)行業(yè)一樣，渠道商必須向e進(jìn)化。國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)和一大批跨國(guó)企業(yè)率先搭建起了自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。電子商務(wù)在中國(guó)雖然剛剛起步，但潛力是無(wú)與倫比的，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)提供商們應(yīng)共同努力，攜手向用戶、消費(fèi)者、廠商與經(jīng)銷商介紹中國(guó)rr電子商務(wù)公用平臺(tái)在未來(lái)的日常工作與生活當(dāng)中所起到的作用，推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的動(dòng)力；電子商務(wù)的最大特點(diǎn)就是信息“爆炸”，而應(yīng)用搜索引擎可以大大節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間和精力。因此，如果傳統(tǒng)渠道借助電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)其形成的自動(dòng)性和重組的靈活性，其運(yùn)轉(zhuǎn)才能充滿生機(jī)和活力。
開(kāi)展電子商務(wù)不是建一個(gè)網(wǎng)站那么簡(jiǎn)單，維系網(wǎng)上業(yè)務(wù)的一系列服務(wù)體系，女砌流配送、客戶關(guān)系處理等都是比較棘手的事。電子商務(wù)不是僅僅借助于這—虛擬平臺(tái)或載體或媒介，而是依托于一個(gè)全新的開(kāi)放式的不斷變化的打破時(shí)空的商務(wù)環(huán)境。正像傳統(tǒng)商中，服務(wù)是用戶相對(duì)于價(jià)格、產(chǎn)品、技術(shù)、功能、品牌等因素而言更關(guān)注的買(mǎi)點(diǎn)—樣，電子商務(wù)環(huán)境下，服務(wù)仍是不變的經(jīng)營(yíng)制勝法則。現(xiàn)階段單純的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣和還帶有超前性，所以面臨的前景也不容樂(lè)觀。我國(guó)電子商務(wù)的基礎(chǔ)就是網(wǎng)民，可是上網(wǎng)人數(shù)的比例仍然很小，極大地限制電子商務(wù)的發(fā)展。制約網(wǎng)民隊(duì)伍的發(fā)展的因素很多，包括在方面我國(guó)還處于初級(jí)階段，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力與發(fā)達(dá)國(guó)家還有差距，在文化方面網(wǎng)絡(luò)知識(shí)還不普及，在習(xí)慣上互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入才幾年時(shí)間，人們的意識(shí)轉(zhuǎn)變還需要一個(gè)過(guò)程，在硬件設(shè)施方面互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還需進(jìn)步發(fā)展，加快上網(wǎng)速度。如何擴(kuò)大我國(guó)的網(wǎng)民隊(duì)伍？在互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)中，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)力量的同時(shí)，在信息基礎(chǔ)建設(shè)中，需要借助政府行為，動(dòng)員全的力量。在接人政策上，應(yīng)根據(jù)社會(huì)各個(gè)階層的經(jīng)濟(jì)承受能力以及各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，逐步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)接入的普及化。
網(wǎng)上支付的不完善，也是一個(gè)重要因素。推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展需要進(jìn)一步完善我國(guó)的網(wǎng)上支付，這是電子商務(wù)發(fā)展的重要保證。在我國(guó)發(fā)展電子商務(wù)的過(guò)程中，網(wǎng)上商店的產(chǎn)品嚴(yán)重不足，僅僅局限在圖書(shū)、光盤(pán)、食品等幾個(gè)方面，且存在“看的多，買(mǎi)的少”的現(xiàn)象，這主要是因?yàn)槿藗儗?duì)網(wǎng)上交易是否存在欺詐行為，還表示懷疑。從我國(guó)的現(xiàn)狀來(lái)看，人們還是習(xí)慣傳統(tǒng)“眼見(jiàn)為實(shí)”的購(gòu)物方式，對(duì)訂購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務(wù)存在懷疑，采取觀望態(tài)度。商品社會(huì)，信息社會(huì)，關(guān)鍵是建立信譽(yù)，原來(lái)的面對(duì)面的交易還有個(gè)印象，認(rèn)識(shí)的前提，但現(xiàn)在網(wǎng)上交易，可靠性更低，信譽(yù)顯得更為重要。此外，網(wǎng)上購(gòu)物難以突破現(xiàn)狀的另一原因是網(wǎng)上購(gòu)物不存在其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在電子商務(wù)已有一定發(fā)展的美國(guó)，網(wǎng)上支付早已不是問(wèn)題，這主要是因?yàn)槊绹?guó)的信用卡制度比我國(guó)要完善得多。而在美國(guó)電子商務(wù)吸引入的地方不僅僅是因?yàn)榉奖?，更因?yàn)槠渚W(wǎng)上購(gòu)物的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
與電子商務(wù)適應(yīng)的物流配送也是重頭戲，物流配送問(wèn)題一直是制約我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的主要瓶頸之一，環(huán)節(jié)多、無(wú)保障，都使得人們不愿意在網(wǎng)上交易。
網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的整合
Ø 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文要求理論聯(lián)系實(shí)際。實(shí)際可以是假期調(diào)研、實(shí)習(xí)及長(zhǎng)期生活所了解的數(shù)據(jù)及情況。盡可能選擇自己熟悉的領(lǐng)域撰寫(xiě)論文。
Ø 選題必須具體。盡可能研究某領(lǐng)域的問(wèn)題、成因與對(duì)策等。切忌大而空的題目。
Ø 不能以其他專業(yè)的題目（如屬于人力資源管理等管理學(xué)領(lǐng)域的題目）申請(qǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)位。
Ø 本選題指南適用范圍：申請(qǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)士學(xué)位的一學(xué)位和二學(xué)位學(xué)生
Ø 以下選題范圍僅供參考，學(xué)生也可選自己實(shí)習(xí)單位的實(shí)際現(xiàn)象為研究對(duì)象，但須征得指導(dǎo)老師同意。
1. 談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營(yíng)銷策略的關(guān)系
2. 產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇
3. 淺析直接營(yíng)銷在企業(yè)銷售中的應(yīng)用
4. 定價(jià)策略和降價(jià)決策分析
5. 企業(yè)綠色營(yíng)銷問(wèn)題的探析
6. 分銷渠道管理中存在的問(wèn)題及對(duì)策
7. 高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與創(chuàng)新探討
8. 試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化
9. 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策
10. 國(guó)際營(yíng)銷中產(chǎn)品的包裝、促銷與傳播
11. 制約我國(guó)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷的原因及其對(duì)策
12. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與商品包裝的倫理道德問(wèn)題
13. 跨文化交際中的跨國(guó)公司營(yíng)銷策略
14. 營(yíng)銷道德失范的成因分析
15. 淺議利用營(yíng)銷中的非價(jià)格因素提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
16. 銷售人員銷售目標(biāo)值確定的依據(jù)
17. 談?wù)勁c推銷對(duì)象的交往技巧
18. 關(guān)于連鎖經(jīng)營(yíng)運(yùn)行模式的思考
19. 企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略探討
20. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理
21. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的廣告策略探究
22. 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及對(duì)策
23. 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中影響消費(fèi)者信任的因素研究
24. 某企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的實(shí)施方案
25. 某企業(yè)銷售激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)
26. 某企業(yè)服務(wù)質(zhì)量控制方案與評(píng)價(jià)
27. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評(píng)價(jià)
28. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃
29. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃
