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時間：2022-07-05 16:25:18
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇廣告策劃實訓(xùn)總結(jié)范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
教育部關(guān)于《推進高等職業(yè)教育改革創(chuàng)新引領(lǐng)職業(yè)教育科學(xué)發(fā)展的若干意見》(教職成［2011］12號)明確提出，職業(yè)教育要以區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展對人才的需求為依據(jù)，強化辦學(xué)特色，促進“五個對接”，即“專業(yè)與職業(yè)崗位對接，課程內(nèi)容與職業(yè)標準對接，教學(xué)過程與生產(chǎn)過程對接，學(xué)歷證書與職業(yè)資格證書對接，職業(yè)教育與終身學(xué)習(xí)對接”，增強服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展和人的全面發(fā)展的能力。目前，很多高職院校廣告專業(yè)課的教學(xué)主要是以讓學(xué)生獲得畢業(yè)證書和廣告相關(guān)的證書為主要目標，課程以得到成績并且合格為準，即使有實訓(xùn)課，也是針對證書考核的要求來訓(xùn)練學(xué)生的。這種純粹為了應(yīng)試的教育方式造成了理論與實踐的片面與分裂。很多學(xué)生雖然得到了證書，甚至以優(yōu)異的成績畢業(yè)，但是并沒有成為一名合格的廣告從業(yè)人員，因為在實際工作中，廣告工作復(fù)雜多樣，不是學(xué)生平時學(xué)習(xí)的零碎樣板。根據(jù)高職學(xué)生的特點和《廣告策劃》課程的重要性，結(jié)合企業(yè)工作過程的廣告崗位能力要求，從能力、知識、素質(zhì)三方面來構(gòu)建本課程的教學(xué)目標，使學(xué)生真正掌握廣告從萌發(fā)需求到廣告效果評估等專業(yè)知識。同時，在實訓(xùn)中，提高學(xué)生的實踐操作能力，盡可能培養(yǎng)出面向不同崗位群，具有良好職業(yè)素養(yǎng)和一定知識、技能，并具有一定基本專業(yè)能力和綜合應(yīng)用能力的高級應(yīng)用型廣告專門人才。
1.能力目標。能上網(wǎng)搜集不同形式的廣告；能為某產(chǎn)品做一份廣告策劃書；會欣賞具有優(yōu)秀創(chuàng)意的廣告，能進行簡單的創(chuàng)意與設(shè)計；能編制廣告的費用預(yù)算表；能運用簡單的計算機軟件制作簡單的平面、音頻、視頻廣告；能對某一廣告的效果進行評價。
2.知識目標。理解廣告的基本知識，包括廣告的概念、形式；掌握廣告調(diào)查與策劃的工作流程，并書寫廣告策劃書；了解廣告創(chuàng)意與設(shè)計的常用方法；掌握廣告的收費方式與費用預(yù)算編制方法；熟練掌握廣告中的制作方法；理解廣告效果測評的內(nèi)容、指標、方式等；了解廣告監(jiān)管的相關(guān)法律法規(guī)。
3.素質(zhì)目標。培養(yǎng)學(xué)生勤于思考的行為習(xí)慣，對事物敏銳的洞察能力；培養(yǎng)學(xué)生吃苦耐勞，踏實肯干的良好作風(fēng)；培養(yǎng)學(xué)生在公眾面前獨立演講的能力；培養(yǎng)學(xué)生的團隊合作能力；培養(yǎng)學(xué)生實踐能力；培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力。
二、以工作過程為導(dǎo)向的課程內(nèi)容設(shè)計
基于工作過程的《廣告策劃》課程的內(nèi)容設(shè)計是以工學(xué)結(jié)合、任務(wù)驅(qū)動的課程設(shè)計為指導(dǎo)思想，針對高職高專學(xué)生的特點和本課程的教學(xué)目標，其內(nèi)容的選取由“知識”變?yōu)椤肮ぷ鳌保M行以“夠用”為基礎(chǔ)，“實用”為目的的內(nèi)容安排。本文從執(zhí)業(yè)所需求的能力開始，主要分析了欲從事此崗位所需掌握的技能，營造出“工”、“學(xué)”交融的學(xué)習(xí)情境，并分別闡述各種技能所涉及的理論知識、動手能力和一些基本素質(zhì)要求。整個課程設(shè)計來源于工作過程，充分體現(xiàn)高職教學(xué)的實踐性和職業(yè)性，著重培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，滿足學(xué)生就業(yè)與發(fā)展的需要。
（一）課程內(nèi)容設(shè)計的理念和思路
職業(yè)教育是為了工作而學(xué)習(xí)，《廣告策劃》課程的典型工作任務(wù)就是廣告策劃，而廣告策劃是企業(yè)通過廣告創(chuàng)作腳本體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進產(chǎn)品銷售的學(xué)科。其教學(xué)應(yīng)與廣告創(chuàng)作過程（客戶說明會、提案會議、創(chuàng)意發(fā)展、正式提案、調(diào)查與修正、執(zhí)行制作）緊密關(guān)聯(lián)。
1.以提高學(xué)生的市場部、策劃師、創(chuàng)意總監(jiān)等崗位職業(yè)能力為重點，理論與實踐相結(jié)合，知識與能力相統(tǒng)一，實現(xiàn)教與學(xué)、學(xué)與練、課內(nèi)教學(xué)與課外實訓(xùn)的有機結(jié)合，最終實現(xiàn)工學(xué)結(jié)合。
2.加強校企合作，充分體現(xiàn)基于在工作中學(xué)習(xí)的設(shè)計理念。探索人才訂單培養(yǎng)的教學(xué)模式，根據(jù)各個崗位與訂單式培養(yǎng)協(xié)議要求安排各相關(guān)學(xué)生的教學(xué)內(nèi)容，把學(xué)生劃分在不同的廣告班級，可以以地方、企業(yè)、或者不同崗位來命名，如山水班，就是以學(xué)生實習(xí)的企業(yè)名稱來命名的。合肥山水空間裝飾成立于2002年，并于2012年升格為山水裝飾集團。經(jīng)過多年的努力，山水從最初的室內(nèi)裝修公司發(fā)展成為中國領(lǐng)先的家居裝飾、家居產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商。訂單培養(yǎng)能使學(xué)生更快更好地適應(yīng)廣告公司等企業(yè)的工作，為畢業(yè)生實現(xiàn)零距離就業(yè)奠定了堅實的基礎(chǔ)。
3.著力崗位仿真實訓(xùn)，有效提高學(xué)生的實踐應(yīng)用能力。以真實的項目和任務(wù)為載體來設(shè)計實訓(xùn)過程，進行高度仿真模擬和訓(xùn)練，使學(xué)生有身臨其境的感覺。仿真實訓(xùn)主要是以輕松活潑的形式，讓學(xué)生自由組合，分成若干個小組，不同的小組分別扮演不同的角色，比如，銷售人員、策劃人員、人事管理人員和行政管理人員等工作崗位角色；模擬各個崗位的操作流程，最終使實訓(xùn)課程體現(xiàn)實踐性、開放性、應(yīng)用性。
（二）以“夠用”為基礎(chǔ)，“實用”為目的的課程內(nèi)容安排
本課程以企業(yè)接收廣告訂單為主線，按照廣告創(chuàng)作完成的整個流程的先后順序來組織教學(xué)內(nèi)容，即把《廣告策劃》課程教學(xué)內(nèi)容分為7個模塊：廣告認識模塊、廣告市場調(diào)查模塊、廣告策劃模塊、廣告設(shè)計模塊、廣告制作模塊、廣告模塊、廣告效果評估模塊。前2個模塊對應(yīng)企業(yè)市場專員崗位，廣告策劃、廣告設(shè)計模塊對應(yīng)創(chuàng)意與策劃專員崗位，廣告制作、廣告及廣告效果評估這3個模塊對應(yīng)編輯人員的崗位。廣告認識模塊的目標是學(xué)生能夠掌握現(xiàn)實生活中各種廣告的類型，明確傳統(tǒng)廣告與新興廣告的差異，能對不同種類的目標顧客設(shè)計出有針對性的廣告宣傳渠道。達到廣告認識模塊的職業(yè)能力目標所涉及的課程內(nèi)容包括：市場營銷學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、商務(wù)談判學(xué)等職業(yè)能力。廣告市場調(diào)查模塊的目標是學(xué)生能夠掌握廣告市場調(diào)查的對象、方法，能獨立完成問卷的設(shè)計、發(fā)放、回收及統(tǒng)計工作；能對調(diào)查問卷表現(xiàn)出的問題進行歸納、分析和總結(jié)。達到廣告市場調(diào)查模塊的職業(yè)能力目標所涉及的課程內(nèi)容包括：市場營銷學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、消費者行為分析等職業(yè)能力。廣告策劃模塊的目標是學(xué)生能夠掌握廣告策劃的程序；能獨立完成從發(fā)現(xiàn)廣告機會到確定廣告目標、形成廣告內(nèi)容的工作。達到廣告策劃模塊的職業(yè)能力目標所涉及的課程內(nèi)容包括：客戶投訴處理、推銷學(xué)、消費心理學(xué)等職業(yè)能力。廣告設(shè)計模塊的目標是學(xué)生能夠形成寬廣的文化視覺，具有創(chuàng)新精神。在滿足顧客需要的同時，結(jié)合社會反應(yīng)，力求設(shè)計作品對社會有益，在滿足企業(yè)經(jīng)濟效益的同時，提升社會的審美能力，概括時代特征，反映真正的審美情趣和審美理想。達到廣告設(shè)計模塊的職業(yè)能力目標所涉及的課程內(nèi)容包括：營銷心理分析、組織行為學(xué)等職業(yè)能力。廣告模塊的目標是學(xué)生能夠?qū)W會如何更高效地廣告。企業(yè)產(chǎn)品在很多情況下都需要廣告來推廣，比如：提升產(chǎn)品的覆蓋面，提升產(chǎn)品的美譽度。而這類廣告的形式既有軟文又有硬性廣告，都是共同表達企業(yè)產(chǎn)品的廣告信息。企業(yè)廣告信息是廣告推廣的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)要實現(xiàn)推廣的顯著效果，就得更高效地廣告信息。實現(xiàn)廣告模塊的職業(yè)能力目標所涉及的課程內(nèi)容包括：公共關(guān)系學(xué)、溝通實務(wù)等。廣告效果評估模塊的目標是學(xué)生能夠了解廣告效果評估報告的內(nèi)容，掌握廣告評估的方法，以及廣告評估對企業(yè)的借鑒意義。廣告人員每年要花費大量的時間和金錢進行調(diào)查研究工作，更確切地說，他們在設(shè)法查明廣告費有哪一半浪費掉了，哪一半在起作用，某一則或一組廣告是否達到了其預(yù)期的效果。在整個廣告活動中，效果評估占有重要的地位。只有靠效果評估，廣告主才有改進廣告的指南針，廣告公司才能選擇最好的訴求，創(chuàng)作最有說服力的信息，選擇最恰當?shù)拿襟w及媒體組合，達到預(yù)定的廣告目標。達到廣告效果評估模塊的職業(yè)能力目標所涉及的課程內(nèi)容包括：溝通實務(wù)、營銷心理分析、組織行為學(xué)等。
三、以職業(yè)能力為中心的教學(xué)方法
在課堂中，要充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動性，就需要綜合運用多種教學(xué)方法，除采用傳統(tǒng)的教學(xué)方法之外，還強調(diào)采用任務(wù)驅(qū)動法、角色體驗法、情景教學(xué)法、案例教學(xué)法等。通過這些方法的綜合使用，讓學(xué)生身臨其境，在模擬的工作場景中完成真實的工作任務(wù)。
（一）任務(wù)驅(qū)動法
以任務(wù)為驅(qū)動力，促使學(xué)生帶著問題去學(xué)習(xí)。在模擬的工作過程中，幾乎在每個單元中都設(shè)置有任務(wù)。比如，在“廣告調(diào)查”學(xué)習(xí)中，教師首先給學(xué)生一個問題：在電腦游戲中，背景里出現(xiàn)的可口可樂的巨幅照片是不是廣告？創(chuàng)設(shè)一個學(xué)生經(jīng)常遇到的情景，讓學(xué)生帶著可口可樂的照片是不是廣告，為什么播放可口可樂的照片等這些問題去學(xué)習(xí)，學(xué)生之間可以進行討論，教師給予指導(dǎo)和修正。
（二）項目導(dǎo)向法
在學(xué)習(xí)“廣告策劃”這一項目時，教師提出一個關(guān)于需要完成的廣告策劃案例。比如，“蒙牛特侖蘇99個更好計劃”的案例，然后提出“怎樣通過廣告留住你的顧客”等問題，讓學(xué)生思考廣告策劃的特點。在稍后階段，學(xué)生分組作業(yè)，要完成這個項目，必須小組成員積極配合。通過這種討論交流，學(xué)生之間取長補短，更主要的是學(xué)會了如何完成全部工作任務(wù)，體驗到完整的工作流程。
（三）角色體驗法
角色體驗法是讓學(xué)生扮演不同的角色，通過角色扮演了解到真正從事一個工作所需掌握的知識。比如，在學(xué)習(xí)“廣告設(shè)計”這一項目時，學(xué)生分成6-7人的小組，各自扮演業(yè)務(wù)、策劃和創(chuàng)意人員。各小組討論，模擬從顧客到廣告公司提出訴求，企業(yè)召開創(chuàng)意征集大會，審批創(chuàng)意到最終創(chuàng)意的和反饋的全過程。每個學(xué)生都要參與，在角色體驗完成之后，每個小組派出一位代表匯報本組工作完成的情況，總結(jié)優(yōu)劣得失，最后由教師和其他小組進行評價并給分。
（四）情境教學(xué)法
模擬真實的工作場景，結(jié)合校企合作單位紅府超市的便利條件，應(yīng)用教練策略等方式，幫助學(xué)生體驗從廣告訴求到廣告的實操過程，切實為紅府超市制定有吸引力的廣告作品。從而提高業(yè)務(wù)技能，積累實踐工作經(jīng)驗。本課程除了為學(xué)生提供一個理實一體的學(xué)習(xí)環(huán)境之外，還可以運用多媒體教學(xué)，在學(xué)生開動腦筋的同時，掌握潮流資訊，了解廣告界的最新動態(tài)，從而保證良好的學(xué)習(xí)效果。這種方法寓教于樂，能夠增強學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，充分體驗廣告工作的全過程。
在畢業(yè)后，經(jīng)管類專業(yè)的有些學(xué)生會到廣告公司工作，或者進入跟廣告有緊密關(guān)系的行業(yè)，比如：市場營銷、項目推廣、項目策劃等等，在相關(guān)崗位上都要求學(xué)生具備創(chuàng)意、策劃、創(chuàng)作的能力。那么我們怎樣培養(yǎng)具備高素質(zhì)的能力型人才，就應(yīng)該對現(xiàn)有課程內(nèi)容進行整合重組，對課程進行教學(xué)改革。以廣告公司實際工作流程為主線，突出工作過程的主體地位，按照實際工作情境組織課程內(nèi)容，將所有單一業(yè)務(wù)模塊有機串聯(lián)，同時將下列這些理論知識背景滲透其中。
2 廣告策劃與制作教學(xué)改革思路
通過走訪鷹潭地區(qū)部分廣告公司負責(zé)人，對工作崗位能力進行分析調(diào)查基礎(chǔ)上，打破原有教學(xué)體系，對本課程進行大幅度改造，將典型項目及工作任務(wù)引入課堂。通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握廣告策劃人所需掌握的知識和技能，樹立廣告公司服務(wù)的觀念和態(tài)度，培養(yǎng)相關(guān)職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德，為學(xué)生就業(yè)及持續(xù)發(fā)展打下扎實的基礎(chǔ)。本文試從以下三個方面提出能力本位的課程教學(xué)改革：
（一）教學(xué)內(nèi)容改革
廣告策劃與制作課程內(nèi)容設(shè)計以職業(yè)活動為導(dǎo)向、工作過程為導(dǎo)向（項目，子項目，情境，任務(wù)）。在教學(xué)中總共設(shè)置了1個項目，4個子項目，18個情境，18個任務(wù)。項目設(shè)計時注意突出實用性、典型性、綜合性、覆蓋性、趣味性、挑戰(zhàn)性、可行性。比如：某產(chǎn)品的廣告策劃與制作。即完成廣告前期調(diào)研、策劃創(chuàng)意、文案創(chuàng)作、設(shè)計制作。
（二）教學(xué)模式改革
從國家的教育發(fā)展看，精品資源共享課是國家精品開放課程建設(shè)項目的重要組成部分，旨在促進教育理念和教學(xué)觀念的轉(zhuǎn)變，引領(lǐng)教學(xué)內(nèi)容和方法的改革，推動高等學(xué)校優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段共建和共享，提高人才培養(yǎng)的質(zhì)量，服務(wù)學(xué)習(xí)型社會的建設(shè)。
從專業(yè)建設(shè)角度看，在人才培養(yǎng)模式已確定并穩(wěn)定運行的過程中，積極探索專業(yè)內(nèi)涵建設(shè)是當前專業(yè)建設(shè)的核心。而提升與深化專業(yè)內(nèi)涵，則應(yīng)從課程建設(shè)著手，積極建設(shè)教學(xué)資源庫。
一、教學(xué)資源庫的建設(shè)應(yīng)用是高職市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的重要手段
鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院（以下簡稱“鄭鐵”）市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式依托河南省內(nèi)零售市場和流通市場需求，深化校企合作，進行人才的定位和培養(yǎng)。向社會輸送“愛學(xué)、敢想、會說、能干”、“能銷售、能管理、能策劃”的技術(shù)技能型營銷人才，服務(wù)地方經(jīng)濟。同時通過校企互動，建立聯(lián)合培養(yǎng)師資和學(xué)生的機制，進而形成了“能力遞進，工學(xué)結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式。
鄭鐵市場營銷專業(yè)近年大力進行教學(xué)改革?！稄V告實務(wù)》是最早進行項目化改革的課程。不同于其他課程的模擬實踐，《廣告實務(wù)》從企業(yè)引入真實廣告項目，按照廣告公司策劃與制作流程設(shè)計安排課程任務(wù)，學(xué)生按企業(yè)要求完成廣告策劃、設(shè)計、和推廣。項目化教學(xué)實施后，較之前有了很大改進，但也暴露出一些不足。
項目化教學(xué)強調(diào)建立“翻轉(zhuǎn)課堂”的模式，但目前學(xué)生缺少自主學(xué)習(xí)平臺，雖然教師通過QQ、微信、微博建立與學(xué)生溝通的渠道，也只是針對少數(shù)學(xué)生的問題解答，無法為全體學(xué)生提供幫助。這樣必然影響實踐效果和效率。
因此，教學(xué)資源庫的建設(shè)與應(yīng)用，不僅能使教師提高信息技術(shù)應(yīng)用水平，更新教學(xué)觀念，改進教學(xué)方法；同時鼓勵學(xué)生利用信息手段主動學(xué)習(xí)，通過教學(xué)資源庫，增強運用信息技術(shù)分析解決問題能力。
二、高職市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫的建設(shè)內(nèi)容
鄭鐵市場營銷專業(yè)已經(jīng)建設(shè)成按照營銷崗位進階規(guī)律，同時對應(yīng)營銷職業(yè)能力的課程體系?！稄V告實務(wù)》開設(shè)于第四學(xué)期，對應(yīng)人才培養(yǎng)的目標崗位“營銷策劃”，屬于能力提升型的專業(yè)課程。該課程是按照“工作過程系統(tǒng)化”開發(fā)，包含了“產(chǎn)品廣告策劃與設(shè)計”和“品牌形象廣告策劃與設(shè)計”兩個項目。遵循“工學(xué)結(jié)合”原則，強調(diào)“教、學(xué)、做”一體化，項目之間體現(xiàn)“平行、遞進、包容”的關(guān)系。學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中感受工作情境，在工作情境中通過對商品和品牌的調(diào)查、按照廣告目標進行策劃、形成廣告表現(xiàn)創(chuàng)意、編寫廣告文案、設(shè)計并廣告、評價廣告效果，最后制作廣告策劃書、產(chǎn)品廣告和品牌形象廣告，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中具備策劃的基本技能，同時樹立團隊合作的意識，鍛煉其發(fā)散思維、逆向思維和橫向思維能力，提高審美能力。
《廣告實務(wù)》課程教學(xué)資源庫建設(shè)內(nèi)容包括：
1.課程介紹：包括本課程最新的課程標準和授課計劃，任課教師基本信息和聯(lián)系方式。
2.課程資源：包括“產(chǎn)品廣告策劃與設(shè)計”、“品牌形象廣告策劃與設(shè)計”兩個項目中，所有任務(wù)的教案、課件、對應(yīng)課件中的“廣告賞析”、“廣告案例”。
3.學(xué)生作品：往屆學(xué)生設(shè)計制作的廣告作品，以及配合廣告開展的促銷活動宣傳片。
4.課堂留影：往屆學(xué)生學(xué)習(xí)實踐過程中的照片。
5.拓展資源：經(jīng)典廣告賞析，與廣告有關(guān)的紀錄片等，幫助學(xué)生提高審美水平，在廣告中發(fā)散思維開發(fā)創(chuàng)意，同時了解我國廣告發(fā)展歷程。
6.課程總結(jié)：往屆學(xué)生課程結(jié)束總結(jié)匯報的視頻。
7.課程錄像：教師對于重點知識點的講解。
8.討論版：每項實踐任務(wù)在討論版中占據(jù)一個話題。話題中包含本次任務(wù)的工作頁，工作頁中有關(guān)于任務(wù)要求和評分標準的詳細說明。討論版是學(xué)生下載和提交作業(yè)，教師批改作業(yè)，師生互動的區(qū)域。
9.習(xí)題庫：按照任務(wù)設(shè)置習(xí)題，作為學(xué)生自學(xué)情況的考核。
三、高職市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫的應(yīng)用
高職院校市場營銷專業(yè)的內(nèi)涵建設(shè)中，課程建設(shè)是重要一環(huán)。教學(xué)資源庫的應(yīng)用能夠使課程教學(xué)內(nèi)容和模式的改革真正凸顯成效。鄭鐵市場營銷專業(yè)《廣告實務(wù)》課程教學(xué)資源庫的應(yīng)用體現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）課前利用教學(xué)資源庫準備實踐任務(wù)
在項目化課程中，由于取消了原有的實訓(xùn)周，改為“理實一體化”，因此《廣告實務(wù)》若按照原先“先理論、后實踐”的教學(xué)模式，54學(xué)時是遠遠不夠的。課堂上，教師和學(xué)生的角色都發(fā)生了變化，學(xué)生變?yōu)檎n堂的“主體”，教師則是“主導(dǎo)”。為了使學(xué)生能夠?qū)⒄n堂的時間更多的用于實踐，在課前就需要做好充分的準備。
在教學(xué)資源庫中，學(xué)生可以通過“工作頁”了解本次任務(wù)的具體內(nèi)容和要求，通過課程資源和課程錄像，自學(xué)任務(wù)中要求的理論知識點、收集完成任務(wù)所需的信息資料，為實踐任務(wù)做好準備。
（二）課上利用教學(xué)資源庫突破操作難點
在課堂上，教師引導(dǎo)學(xué)生開始進行“廣告調(diào)查問卷制作”、“廣告創(chuàng)意形成”、“廣告文案創(chuàng)作”、“廣告策劃書編制”、“視頻廣告后期制作”等任務(wù)，并分組進行指導(dǎo)。對于一些如“后期制作”等較難的操作，學(xué)生接受程度不一，為避免教師重復(fù)性講解影響效率，學(xué)生可以利用教學(xué)資源庫反復(fù)觀看視頻進行操作。
（三）課下利用教學(xué)資源庫調(diào)整實踐成果
課堂時間結(jié)束后，學(xué)生可將每次任務(wù)成果上傳資源庫討論版，通過資源庫與教師保持互動，按照教師的指導(dǎo)建議，及時發(fā)現(xiàn)問題并調(diào)整實踐成果。這也是保障下一次任務(wù)能夠順利開展的前提。
（四）課后利用教學(xué)資源庫拓展知識面
二、培養(yǎng)目標定位與專業(yè)標準制定
學(xué)院廣告設(shè)計與制作專業(yè)人才培養(yǎng)方案確立的培養(yǎng)目標：面向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，培養(yǎng)社會主義建設(shè)需要的，具有良好職業(yè)道德、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新精神和可持續(xù)發(fā)展能力，能在各企事業(yè)單位從事平面廣告設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計、商品包裝設(shè)計、CI設(shè)計、商業(yè)廣告設(shè)計與作品制作、廣告策劃創(chuàng)意等項工作的高技能人才。畢業(yè)生面向職業(yè)崗位：各廣告公司、文化傳媒機構(gòu)、印刷裝潢公司、其它企事業(yè)單位的廣告設(shè)計、制作、策劃、創(chuàng)意工作崗位，從事商業(yè)廣告設(shè)計與制作、商業(yè)會展廣告設(shè)計與制作、商業(yè)櫥窗廣告設(shè)計與制作等工作，成為設(shè)計師助理、設(shè)計師。按照廣告設(shè)計師素質(zhì)與能力要求制定專業(yè)標準。構(gòu)建基礎(chǔ)課程和“工學(xué)結(jié)合”課程相結(jié)合的課程教學(xué)體系；按照廣告設(shè)計師工作業(yè)務(wù)流程重點建設(shè)業(yè)務(wù)核心技能課程，制定標準開發(fā)“工學(xué)結(jié)合”課程；利用校內(nèi)外資源條件，建設(shè)真實的廣告公司學(xué)習(xí)情境；實行畢業(yè)證書、廣告設(shè)計師職業(yè)資格證書對接；健全“工學(xué)結(jié)合”實訓(xùn)教學(xué)和實習(xí)教學(xué)的管理機制與制度；加大力度培養(yǎng)廣告設(shè)計與制作專業(yè)骨干教師；提高專業(yè)社會服務(wù)能力，擴大專業(yè)社會影響力，把本專業(yè)建成有實力、有前沿意識、符合地方經(jīng)濟建設(shè)發(fā)展需要的重點特色專業(yè)。
三、創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式
圍繞廣告行業(yè)“有素養(yǎng)、懂藝術(shù)、善策劃、會設(shè)計、能制作”的人才需求目標，堅持廣告人才定位與學(xué)院人才培養(yǎng)特色，創(chuàng)建“技藝兼融，學(xué)做一體，一崗多證，三創(chuàng)并舉”的高職廣告人才培養(yǎng)模式。具體要求是：技能藝術(shù)融合：以廣告設(shè)計師職業(yè)技能為本位，通過校內(nèi)教學(xué)實訓(xùn)、校企合作、工學(xué)結(jié)合、學(xué)習(xí)與社會需求研究結(jié)合等教學(xué)形式，學(xué)生集多門類藝術(shù)的應(yīng)用為一身，成為技藝兼融的廣告專門人才。教學(xué)做一體化：在基于工作過程的教學(xué)中把學(xué)生對專業(yè)技能知識學(xué)習(xí)情境、專業(yè)業(yè)務(wù)流程學(xué)習(xí)情境以及學(xué)生體驗“真實的工作”和“雇員情境”中的設(shè)計能力、制作能力融為一個整體的能力訓(xùn)練；把學(xué)生對“真實的工作”和“雇員情境”的體驗真正落實到課程教學(xué)中，為學(xué)生創(chuàng)建有利于職業(yè)能力培養(yǎng)的真實工作情景，在基于工作過程的教學(xué)中實現(xiàn)“教、學(xué)、做”一體化，教學(xué)過程結(jié)束，廣告策劃創(chuàng)意、設(shè)計制作作品完成。崗位證書對接：畢業(yè)條件要求，學(xué)完所有計劃課程考核合格獲得畢業(yè)證書的同時，參加考核合格獲得廣告設(shè)計師證書（三級）或平面廣告設(shè)計證書（中級）、計算機等級證書、英語等級證書。創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)：廣告業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，學(xué)習(xí)與工作過程就是創(chuàng)意過程。要求學(xué)生全面具備專業(yè)崗位應(yīng)有的素質(zhì)、知識、能力結(jié)構(gòu)，在學(xué)習(xí)領(lǐng)域里有創(chuàng)意思維、項目實施中有創(chuàng)新成果，畢業(yè)就業(yè)時有創(chuàng)業(yè)精神?！凹妓嚰嫒?，學(xué)做一體，一崗多證，三創(chuàng)并舉”的人才培養(yǎng)模式，要求在“校內(nèi)廣告實訓(xùn)室”基礎(chǔ)上，建立市場化經(jīng)營的生產(chǎn)性實訓(xùn)基地，與校外實訓(xùn)基地開展深度融合，采取課堂內(nèi)外的多種措施，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力。
四、建設(shè)“三師”結(jié)構(gòu)教學(xué)團隊
“三師”結(jié)構(gòu)教學(xué)團隊：老中青相結(jié)合的藝術(shù)師（美術(shù)師、書法師、工藝師）、職業(yè)師（廣告設(shè)計師、助理廣告師、廣告師）、教師職務(wù)結(jié)構(gòu)合理的教學(xué)團隊。力爭一年建成院級教學(xué)團隊、三年建成省級教學(xué)團隊。
1、培養(yǎng)專業(yè)帶頭人和負責(zé)人。制定專業(yè)帶頭人和負責(zé)人培養(yǎng)標準和計劃，通過各種方式培養(yǎng)廣告設(shè)計與制作專業(yè)帶頭人和負責(zé)人各1名，首先成為“三師型”，帶領(lǐng)專業(yè)教師完成專業(yè)建設(shè)任務(wù)。
2、培養(yǎng)專業(yè)骨干教師。通過到企業(yè)鍛煉或?qū)I(yè)進修等方式提高教師素質(zhì)，明確骨干教師培養(yǎng)要求，確定骨干教師培養(yǎng)對象，通過實施培養(yǎng)計劃確實培養(yǎng)出多名“三師素質(zhì)”的骨干教師。骨干教師負責(zé)一門專業(yè)核心課程或主干課程的建設(shè)、教學(xué)設(shè)計和主講；一年以上企業(yè)工作經(jīng)歷或下企業(yè)頂崗實習(xí)半年以上，并與企業(yè)合作完成主講課程開發(fā)；骨干教師取得相應(yīng)職業(yè)資格證書；骨干教師參與企業(yè)課題；骨干教師學(xué)習(xí)培訓(xùn)，掌握課程體系開發(fā)、設(shè)計手段、最新的教學(xué)方式。
3、以“恩施職業(yè)技術(shù)學(xué)院書畫藝術(shù)研修會”為平臺，積極舉薦教師加入州內(nèi)相關(guān)藝術(shù)團體。不斷提高作品鑒賞與創(chuàng)作能力，創(chuàng)作藝術(shù)精品，產(chǎn)生社會效應(yīng)。
4、以“廣緣藝術(shù)設(shè)計公司”為平臺，鼓勵老師參加“廣告師”專業(yè)職務(wù)考試或參加相應(yīng)的職業(yè)資格培訓(xùn)，獲得相應(yīng)職業(yè)資格證書；
5、聘請行業(yè)企業(yè)兼職教師。按照專任教師與企業(yè)兼職教師1：1的比例建設(shè)企業(yè)兼職教師隊伍。建立兼職教師數(shù)據(jù)庫，根據(jù)教學(xué)需要動態(tài)地聘用企業(yè)兼職教師，形成專兼結(jié)合的專業(yè)教學(xué)團隊。兼職教師參與人才培養(yǎng)方案的制定，參與教材和實訓(xùn)指導(dǎo)書的編寫，參與實訓(xùn)室建設(shè)并承擔教學(xué)任務(wù)，根據(jù)教學(xué)需要動態(tài)地聘請實習(xí)指導(dǎo)教師。使兼職教師隊伍的規(guī)模適應(yīng)教學(xué)需要，兼職教師的作用得到充分發(fā)揮。
五、課程體系結(jié)構(gòu)改造
以就業(yè)為導(dǎo)向，重構(gòu)課程體系，以基于工作過程的教學(xué)要求，進一步明確廣告設(shè)計與制作中的典型工作任務(wù)，以完成項目所需的能力培養(yǎng)為核心，以“有素養(yǎng)、懂藝術(shù)、善策劃、會設(shè)計、能制作”為目標，構(gòu)建以廣告設(shè)計與制作專業(yè)知識技能為主的“項目任務(wù)導(dǎo)向”制的課程體系。課程體系的內(nèi)容完全按照廣告公司“設(shè)計業(yè)務(wù)項目”流程為依據(jù)，具體安排設(shè)置課程及課時。廣告公司的“設(shè)計業(yè)務(wù)項目”的主要流程為拉定單、客戶溝通、創(chuàng)意和設(shè)計、計算機輔助設(shè)計、制作與印刷、作品提案等，在具體課程實施中，帶入真實或虛擬的“廣告設(shè)計項目”。
1、設(shè)置廣告設(shè)計崗位業(yè)務(wù)核心技能課程體系。廣告業(yè)務(wù)核心課程按照“工學(xué)結(jié)合”、校企合作原則，緊緊圍繞廣告公司業(yè)務(wù)流程廣告文案寫作、廣告策劃、字體設(shè)計、電腦美術(shù)（設(shè)計軟件）、圖形創(chuàng)意設(shè)計、版式設(shè)計、廣告攝影、網(wǎng)頁與網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計、平面廣告設(shè)計與制作、包裝設(shè)計與制作、CI設(shè)計與制作、型錄設(shè)計、廣告客戶與媒介、畢業(yè)展示設(shè)計與作品制作、設(shè)計師業(yè)務(wù)流程實訓(xùn)、廣告市場拓展等典型工作任務(wù)進行系統(tǒng)建設(shè)。學(xué)生畢業(yè)設(shè)計選題與廣告業(yè)務(wù)核心課程相結(jié)合。課程系統(tǒng)開發(fā)與廣告職業(yè)技能證書開發(fā)相結(jié)合。廣告業(yè)務(wù)核心課程課時占50%，每門課程課堂實訓(xùn)50%、企業(yè)頂崗實習(xí)50%，實行課堂實訓(xùn)與企業(yè)頂崗實習(xí)一體化學(xué)習(xí)與管理。
2、推行“多證書”制度。學(xué)生通過三年的學(xué)習(xí)，在取得畢業(yè)證書的同時，還需獲得相應(yīng)的職業(yè)資格證書。職業(yè)資格證書包括：人力資源與社會保障部認證的“廣告設(shè)計師”和“平面設(shè)計師”等職業(yè)資格證書、行業(yè)普遍認可的“CIW網(wǎng)頁制作專家”證書和“PHOTOSHOP平面設(shè)計專家”證書等。
3、加強基于工作過程的課程體系開發(fā)。現(xiàn)有課程體系尚未完全按照職業(yè)崗位能力與職業(yè)素質(zhì)的要求進行構(gòu)建，需要進一步加大基于工作過程的課程開發(fā)力度，構(gòu)建基于工作過程的課程體系。
六、專業(yè)核心課程的項目化改革
建立以項目為導(dǎo)向的教學(xué)模式。把企業(yè)的真實業(yè)務(wù)項目引入教學(xué)中，按照公司的實際業(yè)務(wù)流程，完成項目的立項、調(diào)研、設(shè)計、制作、成果提交；通過“教、學(xué)、做”一體化，強化對學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。廣告是市場經(jīng)濟的先導(dǎo)，專業(yè)核心技能課程是廣告業(yè)務(wù)工作的先導(dǎo)。教師應(yīng)依據(jù)服務(wù)于“恩施州加快發(fā)展特色生態(tài)農(nóng)業(yè)、優(yōu)勢資源開發(fā)型工業(yè)，以生態(tài)文化旅游業(yè)為重點帶動現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展，構(gòu)建特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局”[5]的原則，從企業(yè)項目中精心挑選典型工作項目，加工后形成教學(xué)項目庫，并運用于課程教學(xué)過程。在畢業(yè)實習(xí)與畢業(yè)設(shè)計環(huán)節(jié)，將頂崗實習(xí)與畢業(yè)設(shè)計相結(jié)合，做到真題真做，即畢業(yè)設(shè)計作品就是企業(yè)的真實設(shè)計項目。盡力把基于工作過程的項目教學(xué)模式落實到每一門課程教學(xué)中。在基于工作過程的教學(xué)模式中，需要進一步創(chuàng)新教學(xué)模式，現(xiàn)有課程體系中項目教學(xué)偏重于在畢業(yè)實習(xí)與畢業(yè)設(shè)計環(huán)節(jié)，尚未完全把基于工作過程的教學(xué)思想融入到每一門課程設(shè)計中，尚未完全做到在基于工作過程的教學(xué)模式中把“真實的工作”和“雇員情境”真正落實到以技能培養(yǎng)為目的每一門課程教學(xué)中。按照廣告設(shè)計師工作崗位要求和業(yè)務(wù)流程，重點建設(shè)“工學(xué)結(jié)合”的廣告策劃、平面廣告設(shè)計與制作、網(wǎng)頁與網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計、包裝設(shè)計與制作、CI設(shè)計、字體設(shè)計等專業(yè)核心技能課程，并確定教師負責(zé)項目化改革和精品課程建設(shè)。
七、規(guī)范校企合作管理，全面展開深度合作
為進一步完善校企工學(xué)結(jié)合的教學(xué)模式，在校企工學(xué)結(jié)合的教學(xué)模式中，突出項目教學(xué)中工與學(xué)的結(jié)合，把以項目為導(dǎo)向教學(xué)模式做真、做實、做深、做透，達到培養(yǎng)高技能人才的要求，必須規(guī)范校企合作管理，全面推進校企深度合作。
（一）完善校企共建專業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)體制
在2003年藝術(shù)類專業(yè)建設(shè)委員會的基礎(chǔ)上，調(diào)整充實專業(yè)建設(shè)委員會，吸收行業(yè)專家參與教學(xué)管理，重新構(gòu)建校企合作共建專業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)體制。專業(yè)建設(shè)委員會的基本職能是組織開展專業(yè)人才培養(yǎng)方案論證；定期對專業(yè)人才培養(yǎng)方案的實施進行檢查；組織實施校企合作師資互動，鼓勵教師到企業(yè)兼職，為企業(yè)提供服務(wù)；吸納企業(yè)專家到學(xué)校任教或承擔合作項目等。
（二）制定校企合作年度計劃、組織實施、檢查總結(jié)
1、校企合作年度計劃實施：一是組織學(xué)生到企業(yè)頂崗實習(xí)；二是為企業(yè)培訓(xùn)員工；三是用設(shè)計技術(shù)為企業(yè)服務(wù)；四是聘請企業(yè)專家講課和負責(zé)學(xué)生頂崗實習(xí)管理。
2、穩(wěn)定和發(fā)展校企合作企業(yè)。延期州內(nèi)規(guī)模以上上廣告企業(yè)合作協(xié)議；與州外多個廣告企業(yè)建立合作關(guān)系。
（三）規(guī)范對校企合作的管理
1、建立校企合作的長效機制體制。落實校企合作政策措施，使校企合作制度化。
2、按照學(xué)院校企合作的文件，規(guī)范校企業(yè)合作行為。
3、規(guī)范校企合作協(xié)議文本，由學(xué)校、企業(yè)和學(xué)生及家長三方簽署合作協(xié)議并在主管部門備案。
（四）加快適應(yīng)校企合作的基礎(chǔ)能力建設(shè)
1、調(diào)動教師積極性和創(chuàng)造性，全員參與校企合作、工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式的課程教材開發(fā)。
2、增加與新人才培養(yǎng)模式相匹配的校內(nèi)實訓(xùn)基地，加強實習(xí)指導(dǎo)教師的培養(yǎng)培訓(xùn)。提高現(xiàn)有實訓(xùn)室的利用率。
3、學(xué)習(xí)先進的典型經(jīng)驗，加強校企合作的人員培訓(xùn)和經(jīng)驗總結(jié)。
4、探索校企合作的有效形式。依據(jù)學(xué)院的校企合作政策，增加實習(xí)、頂崗實習(xí)、工學(xué)交替的類型，在時間上給予更多的靈活性。利用政府事業(yè)單位、企業(yè)單位等搭建校企業(yè)合作服務(wù)平臺。
（五）以校企合作為契機加快專業(yè)改革和創(chuàng)新
1、從校企合作的人才培養(yǎng)模式切入，深化教學(xué)改革。在專業(yè)人才培養(yǎng)方案中明確：人才培養(yǎng)的前期要以“學(xué)中做”為主，側(cè)重基礎(chǔ)性學(xué)習(xí)、基礎(chǔ)性技能訓(xùn)練，掌握更寬廣的職業(yè)生涯基礎(chǔ)技能；后期要以“做中學(xué)”為主，側(cè)重專業(yè)性應(yīng)用、職業(yè)性的工作訓(xùn)練。把職業(yè)教育的職業(yè)性與職業(yè)教育的教育性有機結(jié)合起來。
2、以校企合作的長遠建設(shè)為突破口，加快專業(yè)“三師”教學(xué)團隊建設(shè)。
3、以校企合作的互利為目的，主動尋求專業(yè)教師為企業(yè)服務(wù)的項目。
4、以校企合作宣傳為依托，讓廣告及相關(guān)行業(yè)認識廣告職業(yè)教育的重要作用，促進校企業(yè)合作社會環(huán)境和輿論環(huán)境進一步改善。
八、改善實驗實訓(xùn)條件
（一）有效利用校內(nèi)實訓(xùn)室創(chuàng)建真實職業(yè)環(huán)境整合資源，構(gòu)建“公司+實訓(xùn)室+教研室”運行機制。成立“廣緣藝術(shù)設(shè)計公司”。在公司內(nèi)設(shè)置相應(yīng)機構(gòu)，藝術(shù)教研室全體教師為各部門負責(zé)人，在校學(xué)生為公司員工，師生融“教、學(xué)、做”為一體，直接面向市場和客戶。
1、藝術(shù)設(shè)計作品制作室為公司業(yè)務(wù)機構(gòu)。擁有噴繪機、寫真機、條幅機、冷裱機、割字機等生產(chǎn)型設(shè)備。承擔廣告噴繪、廣告設(shè)計、包裝設(shè)計、平面設(shè)計等實訓(xùn)（工作）項目。
2、圖像處理實訓(xùn)室為公司業(yè)務(wù)機構(gòu)。擁有高配置、高性能計算機生產(chǎn)型設(shè)備。承擔電腦美術(shù)設(shè)計、CI設(shè)計、型錄設(shè)計、標志設(shè)計、平面廣告設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計、包裝設(shè)計等實訓(xùn)（工作）項目。
3、建立學(xué)生畢業(yè)設(shè)計作品與應(yīng)用成果展示室。
（二）利用校外實訓(xùn)基地，組織學(xué)生頂崗實習(xí)
關(guān)鍵詞：教學(xué)做一體化；職業(yè)技能；實訓(xùn)項目
Key words： integration of teaching-learning-practice；vocational skills；training programs
中圖分類號：G642.0 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）36-0307-02
0 引言
教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》提出：改革教學(xué)方法和手段，融“教學(xué)做”為一體，強化學(xué)生能力的培養(yǎng)。我國著名教育家陶行知在談“教學(xué)做合一”時指出：教學(xué)做是一件事，不是三件事。我們要在做上教，在做上學(xué)。不在做上用功夫，教固不成為教，學(xué)也不成為學(xué)[1]。所謂教學(xué)做一體化，就是理論結(jié)合實踐，教中學(xué)，學(xué)中做的教學(xué)模式。這種教學(xué)模式的主要特征是將理論教學(xué)和職業(yè)技能訓(xùn)練相結(jié)合，以職業(yè)技能訓(xùn)練為核心，突出職業(yè)技能訓(xùn)練的主導(dǎo)地位，將教學(xué)內(nèi)容分解成若干教學(xué)模塊，在理論夠用的基礎(chǔ)上訓(xùn)練學(xué)生的實際操作能力。
教學(xué)做一體化模式在組織課程時提倡采用項目驅(qū)動、設(shè)置情境任務(wù)等方式，用任務(wù)來訓(xùn)練學(xué)生的職業(yè)崗位能力。在這種教學(xué)模式中，做是核心。而實訓(xùn)就是實現(xiàn)“做”這個環(huán)節(jié)的重要的方式之一。所謂實訓(xùn)，顧名思義，就是針對一定的教學(xué)內(nèi)容對學(xué)生進行實際訓(xùn)練，讓學(xué)生用所學(xué)習(xí)的理論知識解決一定的實際問題。實訓(xùn)設(shè)計質(zhì)量的高低將直接影響教學(xué)做一體化教學(xué)模式的實現(xiàn)質(zhì)量。
1 實訓(xùn)項目選擇的原則
《品牌管理》是市場營銷及相關(guān)專業(yè)的專業(yè)核心課，是學(xué)生在學(xué)習(xí)了《市場營銷學(xué)》等基礎(chǔ)課之后開設(shè)的一門課程。在《品牌管理》中，可以設(shè)計成實訓(xùn)項目的內(nèi)容很多，但并不是所有的內(nèi)容都需要或適合進行實訓(xùn)，在設(shè)計實訓(xùn)項目時，應(yīng)該遵循下列原則。
1.1 應(yīng)用性
對學(xué)生進行實訓(xùn)的目的主要有二：其一，加深學(xué)生對所學(xué)理論知識的理解；其二，讓學(xué)生掌握實際操作技能。從第二個目的來說，實訓(xùn)項目應(yīng)結(jié)合典型工作任務(wù)來設(shè)計。典型工作任務(wù)是職業(yè)行動中的具體工作領(lǐng)域，也稱為職業(yè)行動領(lǐng)域，它是工作過程結(jié)構(gòu)完整的綜合性任務(wù)，反映了該職業(yè)典型的工作內(nèi)容和工作方式[3]。根據(jù)典型工作任務(wù)的思想，實訓(xùn)項目是為學(xué)生將來參加工作的職業(yè)勝任和職業(yè)發(fā)展做準備，有一定的應(yīng)用價值。
1.2 操作性
操作性是指實訓(xùn)內(nèi)容要結(jié)合學(xué)生的知識背景和操作能力進行安排，讓學(xué)生能真正動起手來。舉例來說，在品牌元素中，品牌標志是其重要的組成部分。作為品牌必備的要素，品牌標志不僅幫助區(qū)隔不同品牌，而且?guī)椭M者產(chǎn)生相應(yīng)聯(lián)想[4]。因此，企業(yè)都非常重視品牌標志的設(shè)計。但是，大所數(shù)市場營銷專業(yè)的學(xué)生并不具備設(shè)計標志的能力，因此這部分內(nèi)容就不適合進行實訓(xùn)。
1.3 系統(tǒng)性
每一門課程都有其知識體系，《品牌管理》也不例外。高職層次《品牌管理》的知識體系主要包括這幾個模塊：品牌創(chuàng)造、品牌傳播、品牌運營和品牌保護。實訓(xùn)內(nèi)容的設(shè)計也應(yīng)該圍繞著這幾個模塊展開，對知識點進行整合，既要考慮實訓(xùn)項目的完整程度，又要注意各實訓(xùn)項目之間的邏輯關(guān)系。
2 實訓(xùn)項目選擇的內(nèi)容
根據(jù)上述三個原則的要求，對《品牌管理》這門課安排了以下實訓(xùn)內(nèi)容：
2.1 品牌創(chuàng)建模塊
品牌管理起步于品牌的形成，創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵在于選擇名稱、標識、標準字、標準色，或其他有助于識別并使其與其他產(chǎn)品區(qū)別開來的元素。
2.1.1 品牌名稱
可以說品牌名稱是構(gòu)成品牌最重要的元素，一個好的品牌名稱通常易讀易記、簡潔、獨特、含義良好等特征。在講授品牌命名的基本原則后，要求學(xué)生對某一設(shè)定的產(chǎn)品進行命名。
2.1.2 品牌傳奇
品牌傳奇又叫品牌故事，能增加品牌的神秘色彩，形成口碑傳播的題材，增加品牌記憶點。讓學(xué)生講述并撰寫品牌傳奇，其目的在于加深學(xué)生對品牌傳奇作用的理解，訓(xùn)練學(xué)生的口頭和書面表達能力。
2.1.3 品牌定位
品牌定位是讓品牌在消費者心目中形成一種獨特的印象。在介紹品牌的含義、過程和方法等理論以后，要求學(xué)生能從產(chǎn)品、顧客、競爭等對某一特定產(chǎn)品進行品牌定位，而且要運用多種定位方法并提煉定位口號。
2.2 品牌傳播模塊
名稱、標志、口號等品牌要素具備以后，企業(yè)下一步要做的工作就是讓公眾知悉、了解、喜歡自己的品牌，這就需要借助廣告、公關(guān)、新聞等傳播手段。
2.2.1 廣告策劃
廣告是任何企業(yè)都不能忽視的傳播手段，是品牌擴大知名度最主要的途徑之一。在廣告策劃方面，實訓(xùn)內(nèi)容主要包括廣告策劃書和廣告文案的撰寫、廣告創(chuàng)意等。
2.2.2 公關(guān)策劃
如果說品牌知名度的擴大要依靠廣告，品牌美譽度的提升則需要運用公關(guān)手段。美國著名的營銷大師阿·里斯和勞拉·里斯甚至提出“公關(guān)第一、廣告第二”的觀點，尤其是在廣告媒體眾多、廣告信息泛濫的今天，公共關(guān)系的作用顯得越來越重要。這一部分的實訓(xùn)內(nèi)容主要是公關(guān)活動策劃。
2.2.3 新聞策劃
和廣告相比，新聞具有可信度高、傳播費用低等優(yōu)勢，公共關(guān)系活動也需要借助新聞進行傳播。這部分的實訓(xùn)內(nèi)容包括企業(yè)新聞事件策劃、新聞稿撰寫。
2.3 品牌運營模塊
2.3.1 品牌延伸
對于多元化經(jīng)營的企業(yè)來說，當品牌在市場上形成了一定的影響力和競爭力，往往將既有品牌應(yīng)用于同類或異類的新產(chǎn)品，這就是品牌延伸。品牌延伸是擴大品牌影響力、利用品牌資產(chǎn)的重要方式，但并不是所有的新產(chǎn)品都適用既有品牌。這一部分的實訓(xùn)內(nèi)容是調(diào)查品牌延伸成功或失敗的的典型企業(yè)并進行案例分析。
2.3.2 品牌授權(quán)
品牌授權(quán)是指品牌的法律載體也即商標擁有者，允許被授權(quán)者使用品牌的法律載體即商標，在一定的時間和地理范圍內(nèi)，生產(chǎn)銷售某類產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向商標擁有者支付授權(quán)費用的經(jīng)營方式[5]。這一部分的實訓(xùn)內(nèi)容有設(shè)計連鎖總部招商加盟方案、撰寫招商加盟說明書、制定招商加盟合同等。
2.3.3 品牌國際化
品牌國際化是一個隱含時間與空間的動態(tài)營銷和品牌輸出的過程，該過程將企業(yè)的品牌推向國際市場并期望達到廣泛認可和企業(yè)特定的利益。這一部分的實訓(xùn)內(nèi)容主要是國際市場營銷環(huán)境調(diào)查、國際市場進入方式的選擇。
2.4 品牌保護模塊
2.4.1 品牌注冊
品牌不同于商標，品牌是一個市場概念，商標是一個法律概念。一般來說，只有按照法律的規(guī)定注冊為商標才能得到法律的保護。這一部分的實訓(xùn)內(nèi)容是模擬商標注冊，讓學(xué)生掌握商標注冊的要求和流程。
2.4.2 品牌危機
品牌危機是指企業(yè)內(nèi)部或外部的原因?qū)ζ放圃斐傻呢撁嬗绊?，會使公眾對品牌的信任度下降，損害品牌形象。品牌危機是任何企業(yè)都可能面臨的問題。這一部分的實訓(xùn)內(nèi)容是根據(jù)現(xiàn)實中的危機案例讓學(xué)生總結(jié)品牌危機的發(fā)生原因，針對真實的品牌危機事件讓學(xué)生設(shè)計危機處理方案。
以上實訓(xùn)內(nèi)容可以用表格總結(jié)如表1所示。
3 結(jié)語
教學(xué)做一體化模式下的實訓(xùn)要想達到良好的效果還需要多方面的因素的支持。首先，對教師的綜合素質(zhì)要求高，要求教師不但具備一定的理論水平，還要具備上述實訓(xùn)項目的實際操作經(jīng)驗，能進行合理的實訓(xùn)環(huán)節(jié)設(shè)計；其次，部分實訓(xùn)項目需要借助案例討論室、機房、多媒體教室等場所、設(shè)施、設(shè)備來實現(xiàn)；最后，還要制定合理的實訓(xùn)效果評價體系以便改進提高。
參考文獻：
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精心策劃教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。避免營銷策劃課程與市場營銷課程內(nèi)容的重復(fù)，注意課程內(nèi)容與其他營銷課程的銜接與配合。營銷策劃需對市場營銷學(xué)體系進行回顧。另外重點介紹策劃流程、國內(nèi)外企業(yè)營銷策劃案例分析。教師堅持講重點、難點、思路、方法及學(xué)科前沿，不面面俱到。以知識為載體，講授解決問題的思維方式和方法。教材的選擇上注重網(wǎng)絡(luò)資源的匹配，讓教師及學(xué)生可更多利用教材所匹配的教學(xué)網(wǎng)絡(luò)資源。
（二）課程教學(xué)過程設(shè)計
從教學(xué)模式上看，主要采用教師講授———學(xué)生課外作業(yè)———學(xué)生上交策劃書的流程：首先教師講授營銷策劃基本原理；其次，通過實訓(xùn)，使學(xué)生學(xué)會用科學(xué)、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性思維，對策劃對象的資源、環(huán)境因素進行分析、重組、優(yōu)化，學(xué)會對策劃對象的調(diào)查、研究、分析、創(chuàng)意、設(shè)計并制定行動方案，掌握系統(tǒng)地制定各種營銷策劃方案的方法和技能。學(xué)生實訓(xùn)過程設(shè)計：學(xué)生分組策劃項目選擇任務(wù)確定與分解策劃實踐策劃成果展示及評估。營銷策劃實訓(xùn)項目的素材采用“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”方式。小組完成完整的營銷策劃任務(wù)：市場調(diào)研策劃、營銷環(huán)境分析（含SWOT分析）、STP（市場細分、目標市場選擇、市場定位）營銷戰(zhàn)略策劃和4P（營銷組合）策劃。作業(yè)成果包括四部分：策劃流程設(shè)計、市場調(diào)研策劃、市場調(diào)研報告、營銷策劃書。
（三）課程考試方法的設(shè)計
我校營銷策劃課程改變傳統(tǒng)考試方法，重點在于考核學(xué)生營銷策劃能力?？己朔譃槠綍r成績和期末成績。平時成績包括兩部分，一部分是做案例分析，通過對成功案例的述評、失敗案例的思考，使學(xué)生將所學(xué)的理論知識與實際相結(jié)合，提高了學(xué)生分析和解決問題的能力；一部分是營銷實戰(zhàn)能力考核，讓學(xué)生完成實實在在的項目并做策劃方案。期末主要是筆試，減少和擯棄那些死記硬背才能回答的題目，增加案例分析題的比重和難度。平時成績占總成績的30％。期末卷面考試占70％。
二、我校營銷策劃課程教學(xué)存在的問題
（一）教學(xué)內(nèi)容與實際工作脫節(jié)
各章節(jié)內(nèi)容與市場營銷學(xué)區(qū)別不大,基本只是一個市場營銷學(xué)的翻版。存在教學(xué)內(nèi)容與實際工作脫節(jié)，特別是與醫(yī)藥營銷策劃實踐脫節(jié)。
（二）授課教師缺少營銷策劃實踐能力
授課教師營銷策劃實際操作能力欠缺。主要通過理論的講授，以及通過對于已經(jīng)成功或者失敗的案例進行分析，學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不高。
（三）策劃項目的選擇隨意
策劃項目的選擇采用“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”方式，大部分小組的策劃項目選擇不是基于一個真實企業(yè)，屬于虛擬策劃項目，且這些項目大部分屬于難度較大的綜合性策劃項目，策劃的內(nèi)容包括市場調(diào)研策劃、營銷環(huán)境分析、STP營銷戰(zhàn)略策劃和4P策劃。但是在短短的32學(xué)時，小組進行難度較大的綜合性項目策劃，最終效果不好。
（四）單元性策劃被忽視
我校教學(xué)實踐中，將綜合性策劃置于首要地位，忽視單元性策劃，而單元性營銷策劃包括促銷組合策略策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃、促銷活動策劃、品牌推廣策劃、新產(chǎn)品上市推廣策劃等在醫(yī)藥營銷策劃實踐中需求量遠遠高于綜合性營銷策劃。另外，對綜合性營銷策劃的領(lǐng)悟建立在扎實掌握單元性策劃的基礎(chǔ)上。
（五）考核方法不科學(xué)
策劃實訓(xùn)效果主要依賴授課教師及學(xué)生的主觀評定。盡管授課教師編寫了評分標準，但由沒有策劃實踐經(jīng)驗的教師和學(xué)生組成的評委組很難客觀評價各個小組的營銷策劃項目。期末卷面考試占70％，最終的考試還是難逃你問我答的境況。存在考核重視結(jié)果而學(xué)習(xí)過程被忽視的問題。
三、對完善我校營銷策劃教學(xué)的思考
（一）校企合作，設(shè)計課程標準及目標
《市場營銷策劃》課程設(shè)置目標，就是為了進一步完善課程體系，以市場營銷策劃課程內(nèi)容為主體，以營銷學(xué)延伸課程和相關(guān)知識為輔助，以營銷學(xué)各分支學(xué)科的深入為擴展，理論與實踐有機結(jié)合，準確把握課程內(nèi)容的實用性與先進性，引導(dǎo)學(xué)生注重營銷策劃理論的學(xué)習(xí)和實踐能力的鍛煉。要改變“閉門造車”式的以教師為中心的《營銷策劃》課程標準制定模式，樹立以市場導(dǎo)向觀念，積極引導(dǎo)市場專家、課程專家、企業(yè)精英、政府人士和師生代表參與《營銷策劃》課程標準的制定。
（二）課程內(nèi)容設(shè)計與學(xué)生將來的工作相關(guān)聯(lián)
教學(xué)內(nèi)容要與學(xué)生將來的工作相關(guān)聯(lián)和匹配，以便培養(yǎng)實踐型、應(yīng)用型人才。以醫(yī)藥企業(yè)典型營銷策劃工作任務(wù)為中心選擇、組織課程內(nèi)容，具體可分為：（1）市場調(diào)研策劃及調(diào)研報告撰寫；（2）戰(zhàn)略性市場營銷策劃；（3）CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）導(dǎo)入策劃；（4）新產(chǎn)品上市推廣策劃；（5）品牌推廣策劃；（6）廣告策劃；（7）銷售促進策劃。
（三）能力訓(xùn)練項目接軌營銷策劃實踐
能力訓(xùn)練項目即策劃素材選擇醫(yī)藥實體企業(yè)因遇到經(jīng)營難題而委托的課題或項目。非模擬的實實在在的項目可訓(xùn)練學(xué)生營銷策劃實戰(zhàn)能力。目的是要使學(xué)生認知行業(yè)實踐，提升專業(yè)知識的綜合應(yīng)用能力，使學(xué)生深入了解醫(yī)藥行業(yè)的微觀層的營銷實踐。策劃項目選擇把單元性策劃教育置于首要地位。能力訓(xùn)練項目的選擇應(yīng)圍繞市場和醫(yī)藥企業(yè)需求，體現(xiàn)學(xué)生的需求與意愿，具有可操作性。由學(xué)校出面形成相對固定的企業(yè)實習(xí)基地，經(jīng)常給學(xué)生策劃項目，讓學(xué)生熟悉策劃流程，練習(xí)營銷策劃書的撰寫。還可讓企業(yè)職工（營銷策劃實戰(zhàn)家）參與輔導(dǎo)學(xué)生。派營銷策劃教師參與醫(yī)藥企業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)，讓教師到企業(yè)中去，如可安排教師半年至一年到企業(yè)市場營銷部做全職或兼職，參與實踐。當然，教師也應(yīng)發(fā)揮自身積極性，主動到企業(yè)中聯(lián)系項目，參與企業(yè)項目策劃。
（四）從“能力本位”出發(fā)，進一步改革課程考核方式
《營銷策劃》課程教學(xué)的評估要做到理論知識和動手能力的全面考核，課程考核注重平時學(xué)習(xí)，注重過程管理。具體分數(shù)組成：平時到課及參與情況占20%，個人與團隊小組平時作業(yè)完成的量和質(zhì)占30%，期末考查案例分析與總結(jié)占20%，期末營銷策劃書撰寫占30%。期末考查的題目與要求應(yīng)在課程結(jié)束前1個月左右布置，考查不占用課堂時間，要求利用業(yè)余時間完成。這樣也促進學(xué)生將課內(nèi)、課外學(xué)習(xí)結(jié)合起來。另外，對于學(xué)生營銷策劃項目的評價，可邀請委托單位營銷策劃實戰(zhàn)家做評委。在經(jīng)營主體委托策劃項目的情況下，策劃效果由購買客戶、市場評定，實效是最實在的裁判。
新《廣告法》自2015年9月1日起正式施行，這部法律將會對高?！稄V告學(xué)》教學(xué)產(chǎn)生重要影響。筆者作為長期從事《廣告學(xué)》教學(xué)的高校教師，擬從廣告思維、廣告理論教學(xué)、廣告實踐教學(xué)等三方面談一下新《廣告法》對《廣告學(xué)》課程教學(xué)的影響。
一.新《廣告法》施行對廣告思維的影響
高校廣告學(xué)專業(yè)擔負著為國家培養(yǎng)新世紀廣告人才的重要責(zé)任，要順利完成這個任務(wù)，每一門課程尤其是核心課程的教學(xué)非常重要。在傳統(tǒng)的《廣告學(xué)》教學(xué)中，熱衷于對西方廣告理論和文化的轉(zhuǎn)述，重點強調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的“創(chuàng)新思維”能力[1]，但是在新《廣告法》背景下，筆者覺得應(yīng)該強調(diào)法律與創(chuàng)意思維并重。再好的廣告創(chuàng)意，如果不符合廣告法律的要求，也是無法和消費者見面的。高校所培養(yǎng)的廣告學(xué)專業(yè)人才，不僅應(yīng)該具備良好的專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力，而且應(yīng)該具備懂法、遵法、守法的良好法律素質(zhì)，尤其在廣告學(xué)實踐活動中，如果不具備法律思維，就會使得廣告活動的開展很可能是徒勞無功，最后是得不償失的。因此，在高校的《廣告學(xué)》教學(xué)中，可以以新《廣告法》的施行為契機，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學(xué)思維和教學(xué)模式，注重學(xué)生法律思維與創(chuàng)意思維雙方面的培養(yǎng)。
二.新《廣告法》施行對廣告理論教學(xué)的影響
新《廣告法》自2015年9月1日開始正式施行，作為直接傳授知識的高校教師，應(yīng)該將新《廣告法》的若干內(nèi)容結(jié)合理論教學(xué)的實際，及時傳達給學(xué)生。筆者總結(jié)以下幾個方面：
1.廣告?zhèn)惱?/p>
廣告?zhèn)惱韱栴}是廣告中一個非常重要但是被很多人忽視的問題，主要集中在廣告的真實性問題、針對兒童的廣告問題、廣告的個人隱私問題、廣告中的認可與證明問題等。在新《廣告法》中，對虛假廣告的范圍及認定做了明確的規(guī)定，并且加大了對虛假廣告的處罰力度，第五十五條“---廣告費用處罰款從原來廣告費用的1到5倍，增加至3到5倍，廣告費用偏低或者難以計算的，現(xiàn)在最高可以罰到200萬。”針對兒童的廣告問題，新《廣告法》第三十八條“不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人?！钡谌艞l“不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動，不得利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習(xí)冊、文具、教具、校服、校車等或者變相廣告，但公益廣告除外。”針對廣告的個人隱私問題，新《廣告法》第九條“廣告不得有下列情形：損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密;危害人身、財產(chǎn)安全，泄露個人隱私?！标P(guān)于廣告中的認可與證明問題，新《廣告法》第三十八條“廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當依據(jù)事實，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明?！钡谖迨鶙l“關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告者、廣告代言人應(yīng)當與廣告主承擔連帶責(zé)任?！钡诹l“廣告代言人處罰標準，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款?！毙隆稄V告法》針對以上廣告?zhèn)惱砭唧w問題新的規(guī)定，必將對“廣告?zhèn)惱怼边@一章的教學(xué)產(chǎn)生重要影響。
2.廣告媒體
新《廣告法》要求廣告的可識別性，第十四條“廣告應(yīng)當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。廣播電臺、電視臺廣告，應(yīng)當遵守國務(wù)院有關(guān)部門關(guān)于時長、方式的規(guī)定，并應(yīng)當對廣告時長做出明顯提示?！辈⑶以诘诙隆皬V告內(nèi)容準則”中對醫(yī)藥、保健、農(nóng)藥、飼料、酒類、教育培訓(xùn)、招商、房地產(chǎn)等相關(guān)品類的廣告內(nèi)容作出了非常詳盡的規(guī)定，如果違反規(guī)定，作為廣告者的媒體機構(gòu)都將被處以不同程度的罰金，情節(jié)嚴重的該媒體的主管人員與直接責(zé)任人員將受到處分，甚至可以暫停媒體的廣告業(yè)務(wù)。
可見，新《廣告法》對各媒體的廣告經(jīng)營與管理提供更加嚴格、具體的要求，媒體的日常廣告運用需要更加規(guī)范。在這樣的背景下，媒體應(yīng)該在內(nèi)容產(chǎn)品的策劃和制作方面有所建樹，提高媒體自身的綜合競爭力和社會影響力，從而打造媒體品牌，同時改變原有的、較為單一的以廣告收入為主的媒體盈利模式，積極推進媒體周邊產(chǎn)品開發(fā)、媒體文化創(chuàng)意相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)多渠道盈利[2]。
3.廣告文案
作為廣告作品的語言文字部分，廣告文案有著重要的地位。新《廣告法》第九條“不得使用國家級、最高級、最佳等用語;”這將對文案創(chuàng)作人員提出嚴格的詞語要求，包括“國家級、世界級、宇宙級、全球級、世界領(lǐng)先、全國首家、最、最佳、最新、最低、最高、最大、最具、最具、最優(yōu)、史上最、最先進、全球最新、全網(wǎng)最低價、最新發(fā)明、最新科學(xué)、最新技術(shù)、全球最新專利、最先進加工工藝、頂級、頂尖、頂端、頂峰、極品、極端、巔峰、絕對、首選、第一、唯一、全國銷量第一、市場占有率第一、第一品牌、市場主導(dǎo)品牌、首選品牌、中國公認品（名）牌、絕無僅有、萬能、銷售冠軍、抄底、空前絕后”都不能出現(xiàn)在廣告文案中，想靠“語不驚人死不休”來創(chuàng)作廣告文案肯定是不行了。
4.網(wǎng)絡(luò)廣告
針對舊版《廣告法》對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的缺場，新《廣告法》新增了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告及廣告活動的相關(guān)規(guī)定，第四十三條“任何單位或者個人未經(jīng)當事人同意或請求，不得向其住宅、交通工具發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式發(fā)送廣告?！钡谒氖臈l“利用互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式的廣告，應(yīng)當顯著標明關(guān)閉標志，確保一鍵關(guān)閉?！?/p>
三.新《廣告法》施行對廣告實踐教學(xué)的影響
《廣告學(xué)》是一門和現(xiàn)實聯(lián)系緊密，實踐性很強的課程，我?！稄V告學(xué)》課程的實踐教學(xué)包括9課時課內(nèi)實訓(xùn)和為期一周的廣告策劃實訓(xùn)，新《廣告法》施行對廣告實踐教學(xué)也將產(chǎn)生重要影響。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.廣告調(diào)查
廣告調(diào)查是編制廣告計劃的依據(jù)，具體包括廣告市場調(diào)查、企業(yè)形象調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告效果調(diào)查，而其中最復(fù)雜的是廣告市場調(diào)查，它包括廣告市場所在的社會環(huán)境調(diào)查、消費者調(diào)查和產(chǎn)品調(diào)查等。新《廣告法》施行后，廣告調(diào)查的很多內(nèi)容也發(fā)生了變化，廣告市場所處的法律環(huán)境，就是進行廣告策劃重要的依據(jù)。在廣告法律環(huán)境變化的情況下，原來可以做的廣告現(xiàn)在有可能就成了非法廣告，例如關(guān)于煙草廣告的問題，新《廣告法》第二十二條“禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外煙草廣告---禁止利用其他商品或者服務(wù)的廣告、公益廣告宣傳煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容?！焙团f版《廣告法》比較起來，明確回避了煙草廣告在各種媒體中出現(xiàn)的可能性，防止了打球的任何可能，因此熟悉了這一規(guī)定，對于煙草公司任何形式的廣告，策劃都只能說“NO”。
2.廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意是一則廣告的靈魂，好的廣告創(chuàng)意能使廣告脫穎而出，但是廣告創(chuàng)意在新《廣告法》背景下，好比“戴著鐐銬跳舞 ”，不僅要創(chuàng)意獨特，而且要符合相關(guān)法律的規(guī)定，不然再好的創(chuàng)意也無法通過審查部門的審核。以廣播醫(yī)藥專題廣告為例，新《廣告法》第十九條“廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告?！痹诖吮尘跋?，醫(yī)藥專題廣告的創(chuàng)意需要改變，從傳統(tǒng)的醫(yī)療養(yǎng)生節(jié)目推介轉(zhuǎn)變?yōu)闃藴蕪V告投放，可以考慮在標準廣告基礎(chǔ)上加入公益性內(nèi)容、科普性內(nèi)容、教育性內(nèi)容，加強品牌與消費者之間的情感溝通，從而形成固定客戶群，建立起長期的品牌效應(yīng)[4]。
3.廣告策劃
《廣告法》1994年版共6章49條，現(xiàn)2015年版變?yōu)?章75條，新增了33條，刪除了3條，同時修改了37條。原來廣告法只有7種商品和服務(wù)的廣告準則，這次增加到17種[3]。原來七種商品和服務(wù)有：藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、煙草、食類、酒類、化妝品。新增的10種商品和服務(wù)有：保健品、嬰兒乳品、教育培訓(xùn)、有回報預(yù)期商品或服務(wù)、房地產(chǎn)、種植養(yǎng)殖類、互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定、廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定、未成年人廣告管理的規(guī)定、公益廣告。對于專業(yè)從事某專題商品廣告策劃的人員來說，熟悉這一領(lǐng)域的相關(guān)法律規(guī)定顯得特別重要。例如新《廣告法》第二十六條“房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當真實，面積應(yīng)該表明為建筑面積或者套內(nèi)建筑面積，并不得含有下列內(nèi)容：（一）升值或者投資回報的承諾;（二）以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置;（三）違反國家有關(guān)價格管理的規(guī)定;（四）對規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳。”對于做房地產(chǎn)廣告專題的策劃者來說，在進行廣告策劃時，就要嚴格遵循這一規(guī)定。
廣告學(xué)教學(xué)效果最終要通過市場來檢驗，新《廣告法》的修訂要求廣告教學(xué)做出最及時的反應(yīng)。廣告教學(xué)工作者只有及時跟進，將最新的《廣告法》內(nèi)容傳達給學(xué)生，才可能培養(yǎng)出合格的廣告專業(yè)人才。
參考文獻
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作者簡介：張艷霞，女，河北滄州職業(yè)技術(shù)學(xué)院外語與藝術(shù)設(shè)計系，副教授，碩士學(xué)位。
一、職業(yè)能力的界定
“職業(yè)能力是指從事某種職業(yè)必須具備的,并在該職業(yè)活動中表現(xiàn)出來的多種能力的綜合”。國內(nèi)外對職業(yè)能力的研究較多,概括起來,職業(yè)能力包括專業(yè)能力、方法能力和社會能力。專業(yè)能力一般是指專門知識、專業(yè)技能和專項能力等與職業(yè)直接相關(guān)的基礎(chǔ)能力,是職業(yè)活動得以進行的基本條件。方法能力包括思維能力、分析能力、判斷能力、決策能力、獲取信息能力、繼續(xù)學(xué)習(xí)能力、開拓創(chuàng)新能力、獨立制定計劃能力等。社會能力包括組織協(xié)調(diào)能力、團隊協(xié)作能力、適應(yīng)社會能力、口頭與書面表達能力、心理承受能力和社會責(zé)任感等。方法能力和社會能力又稱關(guān)鍵能力或綜合能力。如果能在具備一般專業(yè)能力的基礎(chǔ)上掌握方法能力和社會能力,將使職業(yè)活動獲得事半功倍的效果。
在現(xiàn)實社會中，一方面是高職學(xué)生“就業(yè)難”，另一方面是用人單位“選才難”。一些用人單位對調(diào)查者抱怨說：“現(xiàn)在好人才是越來越難找了?！币晃黄髽I(yè)老總在談到這個問題時說：“工作經(jīng)驗不是最重要的，我們對學(xué)業(yè)成績、綜合技能非?？粗?，只有具備良好的學(xué)習(xí)成績以及相關(guān)的能力，未來才具有競爭力?！?調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)有62%的用人單位把職業(yè)能力排在了影響高職學(xué)生就業(yè)要素的第一位，因職業(yè)能力差而被用人單位辭退的畢業(yè)生占所有被辭退畢業(yè)生的86%，因此，高職學(xué)生的職業(yè)能力不足，是造成“就業(yè)鴻溝”的主要原因。
高職教育也是就業(yè)教育，畢業(yè)生找不到工作，高職教育就沒有出路。校企合作教育是企業(yè)、高職院校在各自不同利益基礎(chǔ)上尋求共同發(fā)展、謀求共同利益的一種合作形式，它充分利用高職院校的專業(yè)優(yōu)勢和企業(yè)的生產(chǎn)優(yōu)勢，把以傳授知識為主的學(xué)校教育與直接獲取實踐經(jīng)驗為主的生產(chǎn)實踐有機結(jié)合起來，是一種以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用型人才和高技能人才為主要目標的人才培養(yǎng)模式，有利于提升學(xué)生的職業(yè)能力。我專業(yè)在與企業(yè)合作方面進行了大量探索，走出了一條成功之路。
二、廣告專業(yè)與企業(yè)合作模式
1．“開放”訂單式
傳統(tǒng)的“訂單”模式強調(diào)通過協(xié)議甚至是合同來明確訂單中的學(xué)生人數(shù)和學(xué)生的姓名，學(xué)校嚴格按企業(yè)的要求制定培養(yǎng)計劃、設(shè)置課程，學(xué)生畢業(yè)時，企業(yè)必須照單全收。在這種模式下，企業(yè)和學(xué)校都受到嚴格的約束，如在確定學(xué)生的培養(yǎng)計劃時，企業(yè)可能會僅根據(jù)本企業(yè)的崗位(即使是一些特殊的)技能和知識要求進行課程設(shè)置，這樣會使學(xué)生缺乏一些必備的社會適應(yīng)能力和獨立創(chuàng)業(yè)的能力，學(xué)校的教學(xué)主體地位和獨立性也會被弱化；而且，市場對人才的要求時刻在發(fā)生變化，這種變化如果不能很好地把握，可能對企業(yè)和學(xué)校特別是學(xué)生來說就是一種風(fēng)險。“我們開展校企合作，不僅僅站在學(xué)校的就業(yè)率和某一個企業(yè)的崗位需求上，更應(yīng)該站在為社會服務(wù)、為行業(yè)領(lǐng)路的戰(zhàn)略高度，緊跟時代的腳步，對學(xué)生的基本素質(zhì)、專業(yè)技能和創(chuàng)造能力等方面進行全面培養(yǎng)?！痹诖诉^程中，廣告專業(yè)不僅僅為廣告公司和企業(yè)廣告部門培養(yǎng)專才，而且應(yīng)該保持應(yīng)有的獨立性，應(yīng)該保持教育面向未來的前瞻性和面向社會的廣泛適應(yīng)性廣告公司和企業(yè)廣告部門需要的也不僅僅是單一技能的人才，更需要崗位技能過硬、適應(yīng)能力和創(chuàng)新能力強的復(fù)合型人才?！被谝陨瞎沧R，我專業(yè)和滄州市紅斑馬廣告公司采取了“開放式訂單”培養(yǎng)模式，規(guī)定紅斑馬廣告公司只負責(zé)接受一定比例優(yōu)秀畢業(yè)生和承擔向相關(guān)企業(yè)、機構(gòu)推薦優(yōu)秀畢業(yè)生的義務(wù)，并且也不事先確定學(xué)生的入選名單；在課程的設(shè)置上，紅斑馬廣告公司也只是確定企業(yè)必不可少的部分課程，更多的課程則由公司建議我專業(yè)教研室根據(jù)需要自主確定。
2．理論―實踐“雙循環(huán)”式
如何將理論與實踐更好地結(jié)合，是高等職業(yè)教育永久的命題，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力更是高職教育的核心命題。目前，國內(nèi)比較流行的“5+1”(前5個學(xué)期在學(xué)校，最后1個學(xué)期在企業(yè))模式和“2+1”(前2年在學(xué)校，最后1年在企業(yè))模式，都存在學(xué)生在學(xué)校期間不知道“為什么學(xué)”和“學(xué)什么”的盲目性問題，缺乏學(xué)習(xí)的主動性和針對性；而學(xué)生在企業(yè)實踐期間遇到大量問題，知道應(yīng)該學(xué)什么時，卻沒有了學(xué)習(xí)和再驗證知識的機會。這種理論―實踐的單循環(huán)模式，并沒有真正做到理論和實踐的良好結(jié)合。就理論與實踐結(jié)合的問題，我專業(yè)與紅斑馬廣告公司通過深入探討，提出了理論―實踐“雙循環(huán)”培養(yǎng)模式：高職三年制學(xué)生第1～3學(xué)期在校內(nèi)學(xué)習(xí)基本理論和基本技能，第4學(xué)期到企業(yè)頂崗實訓(xùn)，第5學(xué)期回校完成其他專業(yè)理論學(xué)習(xí)，第6學(xué)期再到企業(yè)結(jié)合畢業(yè)論文(設(shè)計)和就業(yè)崗位進行畢業(yè)綜合實訓(xùn)。這樣，4個學(xué)期的理論教學(xué)與2個學(xué)期的實踐教學(xué)彼此交替，充分將理論與實踐結(jié)合，從而增強學(xué)生學(xué)習(xí)的針對性和自覺性，并能更有效地提升學(xué)生的實踐技能。
3．全方位合作式
為保證培養(yǎng)人才的質(zhì)量，廣告專業(yè)教研室和企業(yè)都應(yīng)該全程參與教育過程，進行全方位合作。
在專業(yè)定位階段：紅斑馬廣告公司充分發(fā)揮廣告行業(yè)的龍頭優(yōu)勢，不僅提供詳盡的廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢和人才需求報告，而且提供該公司有關(guān)廣告行業(yè)所有崗位的知識、技能分析報告，這樣就為廣告專業(yè)的明確定位以及專業(yè)課程的設(shè)置奠定了基礎(chǔ)。與此同時，廣告專業(yè)教研室和企業(yè)雙方共同成立了有紅斑馬中高層管理人員參加的廣告專業(yè)專家指導(dǎo)委員會，直接參與專業(yè)發(fā)展規(guī)劃的審定。
在教學(xué)計劃制定階段：先由廣告專業(yè)教研室提出總體的教學(xué)計劃框架，紅斑馬主要對實踐、實訓(xùn)和技能等方面的計劃提出修改建議，雙方就其可行性進行充分討論。如為了使理論與實踐緊密結(jié)合，雙方首先論證了學(xué)生在第3學(xué)期學(xué)習(xí)基本專業(yè)理論的基礎(chǔ)上能否經(jīng)過適當培訓(xùn)取得廣告策劃師的可能性。當這一點得到確認后，又充分分析了學(xué)生在第4學(xué)期，借助紅斑馬的廣告業(yè)務(wù)平臺，到紅斑馬廣告公司或相關(guān)的機構(gòu)、企業(yè)，進行充分頂崗實訓(xùn)的可行性。這些分析與論證直接導(dǎo)致了理論―實踐“雙循環(huán)”模式的產(chǎn)生。
在教學(xué)計劃執(zhí)行階段：廣告專業(yè)與企業(yè)雙方互派師資，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，學(xué)校主要負責(zé)理論和部分實訓(xùn)教學(xué)及考核。在企業(yè)或相關(guān)單位實習(xí)期間，廣告教研室派專業(yè)老師參與管理，紅斑馬主要負責(zé)實踐、大部分實訓(xùn)和頂崗實習(xí)及考核。學(xué)生畢業(yè)設(shè)計或論文由廣告教研室的企業(yè)各出一名老師，共同指導(dǎo)。
在專業(yè)與企業(yè)雙方師資和人員培訓(xùn)方面：雙方共同制定專業(yè)師資培訓(xùn)計劃，互派人員參與教學(xué)與管理。企業(yè)為師資提供研修鍛煉的培訓(xùn)條件，廣告教研室為企業(yè)在職人員的繼續(xù)教育提供教學(xué)條件。
在校內(nèi)實訓(xùn)基地建設(shè)方面：雙方共同規(guī)劃、參與校內(nèi)實訓(xùn)基地的建設(shè)。在學(xué)校出場地、設(shè)備和資金的情況下，依托企業(yè)的技術(shù)支撐，做好校內(nèi)實訓(xùn)基地的建設(shè)和驗收工作。學(xué)校實訓(xùn)基地也是企業(yè)職工培訓(xùn)的場所。
在專業(yè)教材建設(shè)方面：雙方共同開發(fā)、建設(shè)專業(yè)教材，尤其是專業(yè)實踐課程教材。利用企業(yè)豐富的實踐資源和學(xué)校的教學(xué)經(jīng)驗，計劃、編著、出版具有針對性、實用性、鮮明特色的專業(yè)教材。
在社會服務(wù)方面：鑒于廣告行業(yè)發(fā)展的明顯趨勢以及廣告人才的嚴重匱乏，成立廣告業(yè)務(wù)社會服務(wù)中心。充分利用我院廣告專業(yè)及紅斑馬廣告公司在廣告行業(yè)中的影響力，雙方各出部分人員，包括教師、學(xué)生和企業(yè)職工，為社會提供廣告業(yè)務(wù)服務(wù)。
三、創(chuàng)新課程體系
課程體系是專業(yè)教學(xué)目標的直接體現(xiàn)，同時受教學(xué)方式的直接影響。我們在課程設(shè)置上遵循以紅斑馬廣告公司的職業(yè)或崗位所需能力為導(dǎo)向，但又不局限于紅斑馬一個企業(yè)，以學(xué)生為中心，以實踐為主體，依據(jù)“工學(xué)結(jié)合”的特點和要求，重新規(guī)劃設(shè)計課程，創(chuàng)新課程體系。
1．改變傳統(tǒng)的必修課和選修課兩部模式，增加限選課。對于必修課部分，以夠用、實用為原則，對其中的專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課理論部分的知識點進行篩選組合，大量減少課程數(shù)；對其中的實訓(xùn)課，只開設(shè)幾門核心課，適當縮小其范圍；對于限選課部分，主要圍繞企業(yè)的崗位群設(shè)立崗位課程包，每個包以某個崗位的核心能力為導(dǎo)向設(shè)置2～3門理論課和2～3種實訓(xùn)課程。對于選修課部分，主要以講座的形式出現(xiàn)，增加有特色的廣告專業(yè)創(chuàng)業(yè)和思維講座。
2．改變學(xué)生自選課模式，增加靈活性
學(xué)生對于選修課的選擇帶有很大的盲目性和功利性，他們可能結(jié)合自己的興趣，但是可能并不清楚選課的目的和意義，還有部分學(xué)生可能只是為了混學(xué)分。我們在學(xué)生剛進校時，就由企業(yè)或?qū)I(yè)教師舉辦專業(yè)講座，結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢和專業(yè)崗位要求進行選課引導(dǎo)。每個學(xué)生在選課時可以根據(jù)自己的興趣和能力，自由選擇1～3個課程包，選中課程包內(nèi)的所有課程為必修課，另外還可以根據(jù)自己能力需要選其他包的部分課程學(xué)習(xí)。
3．改變課程設(shè)置順序的剛性，增強實用性
我們在課程設(shè)置的順序上遵循理論―實踐“雙循環(huán)”要求，實現(xiàn)理論與實踐的緊密結(jié)合。如在第3學(xué)期先開設(shè)廣告策劃，結(jié)合廣告策劃師考證，第4學(xué)期到企業(yè)頂崗實訓(xùn)，第5學(xué)期回校結(jié)合在企業(yè)遇到的問題對廣告的專業(yè)課進行深化和針對性學(xué)習(xí)，最后一學(xué)期再到企業(yè)進行生產(chǎn)性實習(xí)。專業(yè)與企業(yè)能否長期合作，取決于雙方利益平衡點的尋找與把握，而能否使合作產(chǎn)生最大效益，則取決于長期合作中雙方逐步探索建立的各種保障機制。專業(yè)與企業(yè)都在尋找自己的利益，只有讓專業(yè)與企業(yè)雙方各得利益才能達成穩(wěn)定長久的合作。
在高等職業(yè)教育中進行專業(yè)與企業(yè)的合作，提高學(xué)生的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它需要我們?nèi)ニ伎?、去探索、去實踐、去總結(jié)、去改進，不斷優(yōu)化專業(yè)與企業(yè)的合作模式。只有用科學(xué)的模式進行教學(xué)，才能為企業(yè)培養(yǎng)出具有較高職業(yè)能力的人才，才能更好地為社會服務(wù)。
本文為河北省教育科學(xué)研究“十一五”規(guī)劃課題《構(gòu)建廣告專業(yè)與企業(yè)合作模式，提升學(xué)生職業(yè)能力的研究》（課題編號：O8020001）的研究成果。
中國自改革開放以來,經(jīng)濟發(fā)展日新月異,這致使中國廣告體制也發(fā)生了深刻的變革,自此中國廣告業(yè)迎來了無比的發(fā)展機遇。在這一背景之下,廣告設(shè)計專業(yè)在中國大地上空前繁榮,廣告設(shè)計專業(yè)選擇什么樣的教學(xué)模式,才能使其培養(yǎng)出來的人才適應(yīng)社會主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的需要,就成了當今廣告設(shè)計教育界的一個熱點研究問題。筆者在前人研究的基礎(chǔ)上,系統(tǒng)總結(jié)高職廣告設(shè)計專業(yè)傳統(tǒng)教學(xué)模式的缺陷,并在此基礎(chǔ)上探索新的教學(xué)模式,以適應(yīng)高職廣告設(shè)計教育發(fā)展需要。
高職廣告設(shè)計專業(yè)傳統(tǒng)教學(xué)模式中存在的問題
傳統(tǒng)高職廣告設(shè)計專業(yè)傳統(tǒng)教學(xué)模式中普遍存在的問題是教學(xué)目標定位不明,課程設(shè)置也不夠合理,而且教學(xué)方法也出現(xiàn)了高度不適應(yīng)。
教學(xué)目標定位不明。要想對高職廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)目標做出正確定位,首先就要正確理解高職教育與普通高等教育在人才培養(yǎng)目標上的不同,高職教育是以培養(yǎng)生產(chǎn)、管理、服務(wù)一線高等應(yīng)用型技術(shù)人才為目標的。傳統(tǒng)上,人們將高職廣告設(shè)計理解成為普通高等院校廣告設(shè)計的一個層次,進而將高職廣告設(shè)計做成普通高等院校廣告設(shè)計的壓縮餅干,這既埋沒了高職廣告設(shè)計專業(yè)的特色,也更影響了高職廣告設(shè)計專業(yè)本身的健康發(fā)展。這一錯誤認識最終導(dǎo)致高職教育廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)目標不明,即過于重視專業(yè)學(xué)生的理論基礎(chǔ)構(gòu)建,而忽視了專業(yè)學(xué)生操作能力的訓(xùn)練。
課程設(shè)置不合理。如前所述,高職教育不同于普通高等教育,不是以造就學(xué)術(shù)精英為目標的,而是以培養(yǎng)生產(chǎn)、管理、服務(wù)一線高等應(yīng)用型技術(shù)人才為目標的,這類人才不僅要具備厚實的理論基礎(chǔ),更要具有解決實際問題的能力。因此,在培養(yǎng)高職廣告設(shè)計專業(yè)人才時,課程的開設(shè)應(yīng)該秉承理論夠用為度,加大實踐課程的比例,而傳統(tǒng)高職廣告設(shè)計專業(yè)開設(shè)的理論課程比重偏高,實踐課程比重偏低,這嚴重背離了高職廣告設(shè)計專業(yè)人才培養(yǎng)的目標需要。
教學(xué)方式、方法陳舊。傳統(tǒng)高職廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)囿于課堂教學(xué),教師大多采取的是“填鴨式”的說教方式,以傳授理論為主,學(xué)生學(xué)習(xí)索然無味,收效甚微。由于這種空間和教學(xué)方法的限制,實踐課程也大多流于形式,缺少必要的實務(wù)操作,使得專業(yè)學(xué)生的廣告設(shè)計、制作能力不足。
高職院校廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)模式重構(gòu)
教學(xué)目標重構(gòu)。依據(jù)前述高職教育人才培養(yǎng)目標,我們應(yīng)將現(xiàn)代廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)目標鎖定為培養(yǎng)具有一定宏觀把握能力和操作能力的、綜合素質(zhì)高的應(yīng)用型人才。具體說來,要通過教學(xué)活動使專業(yè)學(xué)生具有如下能力:
1.具有厚實的廣告學(xué)理論基礎(chǔ),通曉廣告運作的整個程序,熟悉相關(guān)法律法規(guī);2.了解國內(nèi)外廣告事業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,能夠把握其發(fā)展趨勢;3.具有現(xiàn)代廣告策劃、創(chuàng)意、制作、的基本能力;4.熟悉公共關(guān)系基礎(chǔ)理論知識,掌握相應(yīng)活動能力,具有極強的團隊合作精神和人際交往能力。
這里面所講的綜合素質(zhì),就是培養(yǎng)學(xué)生的策劃、創(chuàng)造和表現(xiàn)能力。其中,策劃能力是培養(yǎng)專業(yè)學(xué)生對所服務(wù)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境、產(chǎn)品性能、投放市場進行調(diào)查分析、研究的能力。在實際工作中,專業(yè)學(xué)生應(yīng)該能夠在科學(xué)調(diào)研的基礎(chǔ)上,提煉有效信息,撰寫出有預(yù)見性的個性策劃方案,同時對產(chǎn)品及其廣告有著精準定位,明確廣告主題及其相應(yīng)的表現(xiàn)手段和形式。創(chuàng)造能力是指培養(yǎng)專業(yè)學(xué)生廣告創(chuàng)意的能力,開發(fā)專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)造性思維能力,進而利用集中思維和發(fā)散思維設(shè)計出獨具一格、行之有效的廣告,這是創(chuàng)造性能力體現(xiàn)的結(jié)果。表現(xiàn)能力一方面體現(xiàn)在語言表達能力方面,即通過對自己設(shè)計思想的闡述,把自己的設(shè)計能力傳達給客戶;另一方面體現(xiàn)在由抽象概念到具體圖形、實體的表達與展示上,即將廣告設(shè)計者特有的個性氣質(zhì)和修養(yǎng)通過美的規(guī)律表現(xiàn)在媒介之上,運用色彩、造型、構(gòu)圖來傳遞信息。
課程設(shè)置重構(gòu)。在設(shè)置課程時,我們應(yīng)遵循兩個原則:一是實踐性課程豐富,理論課程夠用為度;二是校外實踐課程為主,校內(nèi)實踐課程為輔。在這兩個原則的指導(dǎo)下,我們分三個階段來設(shè)計課程:
在專業(yè)理論基礎(chǔ)構(gòu)建階段,通過筆者多年的教學(xué)經(jīng)驗總結(jié),我們發(fā)現(xiàn)理論課程與實踐課程的比例為1∶1是比較合適的。在這一階段,重點是協(xié)助專業(yè)學(xué)生掌握中外傳統(tǒng)設(shè)計理論,這是當代廣告設(shè)計思想的源泉,是專業(yè)學(xué)生后續(xù)學(xué)習(xí)及從事職業(yè)的基礎(chǔ)。同時,在這一階段也要等比例地開展實踐課程,且以校內(nèi)實訓(xùn)為主。在具體操作時,可以讓專業(yè)學(xué)生進行計算機輔助設(shè)計,也可以通過設(shè)置主題性環(huán)節(jié),訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)造思維,培養(yǎng)其設(shè)計意識等。
在基礎(chǔ)技能訓(xùn)練階段,我們認為理論與實踐課程的比例為1∶2是比較合適的。在理論方面,我們將有針對性地協(xié)助專業(yè)學(xué)生對專項理論、高技術(shù)手段的把握。此階段的實訓(xùn)依舊是以校內(nèi)實訓(xùn)為主,同時有選擇地送學(xué)生前往優(yōu)秀廣告公司進行實習(xí)。本階段的課程開設(shè)主旨是協(xié)助專業(yè)學(xué)生理論與技術(shù)手段的提升與改進,特別是操作能力的提升。
同時,需要強調(diào)的一點是,在進行理論課程教學(xué)時,要將“雙證制度”融入教學(xué)中去,幫助專業(yè)學(xué)生為將來的職業(yè)奠定資質(zhì)基礎(chǔ)。
在綜合技能訓(xùn)練階段,我們認為理論課程與實踐課程開設(shè)比例為1∶4是比較合適的,這個階段課程的開設(shè)顯然是以學(xué)生綜合技能的訓(xùn)練為主旨的。在這一階段理論課程的教學(xué)中,教師要多采用案例教學(xué)法、啟發(fā)式教學(xué)法,重點培養(yǎng)專業(yè)學(xué)生獨立思考、解決問題的能力。本階段的實訓(xùn)課程以校外實訓(xùn)為主,校內(nèi)實訓(xùn)為輔。專業(yè)教師應(yīng)在校內(nèi)建立虛擬廣告公司,配以特定的設(shè)計任務(wù),指導(dǎo)專業(yè)學(xué)生在與真實環(huán)境無限擬合的工作環(huán)境中,以團隊方式精誠合作,共同完成“公司”任務(wù)。在這一過程中,讓學(xué)生意識到合作的重要性,同時在實踐中熟悉廣告公司的操作流程。后期課程應(yīng)在校外實習(xí)基地進行,及時安排專業(yè)學(xué)生進入合作企業(yè)定崗實習(xí),切實提升其一線實戰(zhàn)能力,以滿足實際工作需要,并為其有目的地就業(yè)提供有效機會。
教學(xué)方式、方法的重構(gòu)。作為一門獨立的學(xué)科,廣告設(shè)計專業(yè)應(yīng)該具有與其自身特性相符的教學(xué)方式、方法,而且其應(yīng)該有助于專業(yè)學(xué)生系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和掌握廣告設(shè)計的理論與技能。為此,我們將當今流行的符合高職教育發(fā)展需要的教學(xué)方式、方法融合到廣告設(shè)計教學(xué)中來,具體說來有:
在教學(xué)中大力推行“理實一體化”方式。高職教育是以“能力本位”為導(dǎo)向的,為了培養(yǎng)專業(yè)學(xué)生的這一能力,就應(yīng)將理論教學(xué)與實踐教學(xué)有機融合,即將廣告設(shè)計專業(yè)理論課程與實踐課程的教學(xué)有機融合,讓專業(yè)學(xué)生在實踐中體會理論,完成了復(fù)雜理論由抽象到直觀的過程,極大地提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣與效率;將所學(xué)理論用于指導(dǎo)實踐,第一時間指導(dǎo)學(xué)生將所學(xué)理論用于實踐,這顯然有助于提高專業(yè)學(xué)生與理論內(nèi)容相對應(yīng)的操作技能的提高。
引入“項目式”教學(xué)方法。依據(jù)廣告設(shè)計專業(yè)的具體課程特點,將其分解為若干個含有具體學(xué)習(xí)任務(wù)的項目,在項目內(nèi)部將理論與實踐學(xué)習(xí)有機融合。這樣就會使專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)更加有針對性地掌握理論知識與實踐技能,將全部項目完成之后,就實現(xiàn)了學(xué)生單項技能的提升。
加強校企合作。如前所述,現(xiàn)階段高職廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)都存在一定程度的理論與實踐相脫節(jié)的問題,為此我們可以通過加強與企業(yè)合作的方式來彌補這一缺陷。一方面,從師資隊伍建設(shè)角度而言,我們可以將缺乏實踐經(jīng)驗的教師送到企業(yè)中去實踐,也可將企業(yè)中的精英請到課堂上來給我們學(xué)生授課;另一方面,我們可以將專業(yè)學(xué)生送到企業(yè)一線實踐,這更有助于其設(shè)計、制作技能的提高。
建設(shè)校內(nèi)設(shè)計室。結(jié)合高職廣告設(shè)計專業(yè)特點,成立校內(nèi)設(shè)計工作室,學(xué)生利用課余時間在制作室進行創(chuàng)作訓(xùn)練、項目設(shè)計以及比賽訓(xùn)練。同時派出青年教師加強指導(dǎo),促進了學(xué)生學(xué)習(xí),解決了設(shè)計、制作的困難,大大提高了學(xué)生的設(shè)計積極性和設(shè)計的參與意識。
結(jié)語
本文系統(tǒng)回顧了傳統(tǒng)高職廣告設(shè)計教學(xué)模式存在的問題,并對這些問題進行了較為深入的分析,針對傳統(tǒng)教學(xué)模式中教學(xué)目標、課程設(shè)置、教學(xué)方式方法方面存在的不足,構(gòu)建了順應(yīng)高職廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)需要的新模式,這一模式彌補了上述不足,符合了高職廣告設(shè)計專業(yè)發(fā)展的需要。
一“廣告學(xué)”教學(xué)模式創(chuàng)新
廣告學(xué)作為實踐性極強的應(yīng)用課程，必須與實踐緊密結(jié)合。在教學(xué)中不但要傳授基本的廣告理論與實務(wù)，還要講授業(yè)界最前沿的專業(yè)信息，同時引導(dǎo)學(xué)生充分發(fā)揮想象力，讓學(xué)生以開放的心態(tài)面對廣告理論與方法，提高他們的創(chuàng)造力，而不僅僅是全盤照搬書本上的廣告理論和方法。為此，要從教學(xué)方法創(chuàng)新入手，充分運用不同的教學(xué)方法，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣及創(chuàng)意能力。在近兩年的教學(xué)實踐中，筆者總結(jié)出以下教學(xué)方法，取得了良好的教學(xué)效果。
(一)案例教學(xué)法，提高學(xué)生分析能力案例教學(xué)法是指一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法。案例本質(zhì)上是提出一種教育的兩難情境，沒有唯一的解決之道，而教師于教學(xué)中扮演著設(shè)計者和激勵者的角色，鼓勵學(xué)生積極參與討論。這種開放式的教學(xué)討論，積極拓展了學(xué)生的思維、發(fā)揮了學(xué)生的主體性，根本區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的教學(xué)法，教師是一位很有學(xué)問的人，扮演著傳授知識的角色，向?qū)W生一味地“輸出”知識。在案例教學(xué)法的運用中，也存在一些誤區(qū)。因為有些教師認為，案例教學(xué)就是簡單講授知識點后，復(fù)述大量的案例。結(jié)果是老師講、學(xué)生聽，學(xué)生仍舊處于被動接受的地位，而且案例說明中往往還附有“標準答案”，這樣很不利于調(diào)動學(xué)生的創(chuàng)造性思維，也不利于培養(yǎng)學(xué)生的理解分析能力。創(chuàng)新式的案例教學(xué)是在學(xué)生掌握了有關(guān)基礎(chǔ)知識和分析技能的基礎(chǔ)上，在教師的精心策劃和指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容的要求，運用具體生動的典型案例，將學(xué)生帶入特定事件的現(xiàn)場進行案例分析，引導(dǎo)學(xué)生參與分析、討論、表達等活動，通過學(xué)生的獨立思考或分工合作，讓學(xué)生在具體的問題情境中，進一步提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力。例如，筆者在對集美大學(xué)誠毅學(xué)院07級08電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的教學(xué)中，結(jié)合品牌聯(lián)想理論，以周杰倫代言的“優(yōu)樂美”廣告和陳道明代言的“利郎”商務(wù)男裝廣告為例，提出廣告關(guān)鍵詞，讓學(xué)生發(fā)揮聯(lián)想，并促進學(xué)生分析兩個廣告在品牌聯(lián)想上的優(yōu)劣，通過這種啟發(fā)式案例教學(xué)方式讓學(xué)生深入理解和掌握品牌聯(lián)想理論。
(二)互動體驗法，發(fā)揮學(xué)生創(chuàng)意能力互動一詞來自于德國社會學(xué)家G．齊美爾在1908年所著“社會學(xué)”一書，西方教學(xué)互動理論認為，互動即交互，指人與人或者群體之間發(fā)生的交互動作或反應(yīng)的過程。互動教學(xué)模式是指教師與學(xué)生在特定的具體情景下，發(fā)生的一切交互作用和影響的教學(xué)程式，是教與學(xué)的交流、融合的過程，是教師與學(xué)生平等對話、相互促進、共同成長的過程［1］?；咏虒W(xué)模式這一開放式的教學(xué)方法，突出教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間全方位、多層次的交流與溝通，可以促進學(xué)生發(fā)揮創(chuàng)意才能。例如筆者在對集美大學(xué)誠毅學(xué)院08級電子商務(wù)專業(yè)的教學(xué)中，要求學(xué)生以“云霧”襪業(yè)為例，為該品牌設(shè)計產(chǎn)品定位及廣告語。學(xué)生們集思廣益，采用頭腦風(fēng)暴法，在課堂中各抒己見。最后，該班男生提出“云霧襪業(yè)”———亮晶晶系列，將產(chǎn)品定位為都市女性白領(lǐng)日常穿戴的選擇;而該班女生提出“云霧襪業(yè)”———白雪公主系列。從這個教學(xué)案例中可以發(fā)現(xiàn)，互動教學(xué)模式可以體現(xiàn)教師的主導(dǎo)作用，充分調(diào)動學(xué)生的主動性、參與性和創(chuàng)造性，強化學(xué)生間、師生間的多維交互，完成“自學(xué)、導(dǎo)學(xué)、助學(xué)和促學(xué)”相互聯(lián)系的教學(xué)過程。
(三)模擬實驗法，增強學(xué)生動手能力模擬實驗法最早應(yīng)用于計算機、通信等學(xué)科，隨著教學(xué)方法的創(chuàng)新與發(fā)展，該教學(xué)方法被廣泛應(yīng)用于管理學(xué)科的教學(xué)實踐中。廣告學(xué)是一門實踐性強的課程，因而在該課程中導(dǎo)入實驗教學(xué)環(huán)節(jié)，可促進學(xué)生將有關(guān)廣告理論知識進一步系統(tǒng)化，將有關(guān)廣告調(diào)研、廣告策劃、廣告效果測評等決策方法在實驗中綜合運用，增強學(xué)生對于廣告活動的感性認識，并促進學(xué)生進一步的理論思考;通過實驗教學(xué)環(huán)節(jié)，促進學(xué)生把有關(guān)廣告課本中學(xué)到的理論知識轉(zhuǎn)化為切身的體驗和基本的廣告技能，可加深學(xué)生對廣告理論知識學(xué)習(xí)的系統(tǒng)化，增強學(xué)生對廣告活動的認識，以期讓學(xué)生對廣告活動的全貌有所了解，并在模擬實踐中掌握廣告調(diào)研技巧、發(fā)揮廣告創(chuàng)意策劃才能，了解廣告制作流程，提升廣告效果測評意識。同時，通過團隊協(xié)作，完成虛擬廣告經(jīng)營活動，可以增強學(xué)生的協(xié)作意識、合作能力，培養(yǎng)高效的團隊精神。
二“廣告學(xué)”教學(xué)方法應(yīng)用
筆者在對每個開課班級的教學(xué)過程中，均采用了案例教學(xué)結(jié)合模擬實驗等方法，在教學(xué)過程中將教學(xué)方法與課程特點結(jié)合，引導(dǎo)學(xué)生身體力行體驗學(xué)習(xí)。具體教學(xué)方法應(yīng)用如下:
(一)設(shè)計適合廣告學(xué)課程的體驗方法、引導(dǎo)學(xué)生進行實踐在教學(xué)實驗環(huán)節(jié)中，由教師提出某個創(chuàng)意策劃案，學(xué)生自組團隊模擬廣告公司開展市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、廣告創(chuàng)意設(shè)計、廣告文案撰寫、制作廣告投放計劃、編制廣告預(yù)算、策劃輔助公關(guān)活動等各項模擬廣告公司實戰(zhàn)工作，最后每個小組將選派代表在課堂上用PPT展示其廣告策劃案并做推薦講述。作業(yè)任務(wù)下達后，學(xué)生在課后積極加強團隊協(xié)作，收集資料、整理素材、創(chuàng)意設(shè)計并制作PPT課堂演示。其中優(yōu)秀的小組更是積極創(chuàng)新、凸顯創(chuàng)造靈感，自制廣告包裝及廣告宣傳手冊。例如電子商務(wù)07級學(xué)生周龍豐小組自制“山藍”涼草茶系列包裝，電子商務(wù)08級學(xué)生陳亞寶小組自創(chuàng)廣告腳本并拍攝成廣告視頻等。該教學(xué)方法在實踐中取得良好的教學(xué)效果，極大地調(diào)動了學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，提升了學(xué)生的廣告敏感度，發(fā)揮了學(xué)生的創(chuàng)意才能，增強了學(xué)生的動手能力，鍛煉了學(xué)生的口頭表達能力?？梢姡C合運用廣告創(chuàng)新教學(xué)模式和方法，對提升教學(xué)效果大有裨益，對應(yīng)用型人才的培養(yǎng)勢在必行。
(二)設(shè)計適合廣告學(xué)專業(yè)的開放式、仿真式教學(xué)環(huán)境國外一些高校在適應(yīng)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)上開設(shè)了許多仿真型教學(xué)場所，取得了良好的教學(xué)效果。例如澳大利亞的堪培拉科技學(xué)院，在該學(xué)院的BRUCE校區(qū)經(jīng)常可以看到稀奇古怪的小屋子:有的是模擬案件現(xiàn)場;有的是動物豢養(yǎng)處;有的是銀行出納處;餐飲服務(wù)培訓(xùn)的教室直接設(shè)計成了餐廳，而走進調(diào)酒師培訓(xùn)教室簡直就像走進了酒吧。這些都是該學(xué)院精心設(shè)計的專業(yè)課堂。這種仿真的教學(xué)環(huán)境使學(xué)生的學(xué)習(xí)有了很強的代入感。身處其中，學(xué)生能夠切身感受到行業(yè)實務(wù)操作的氛圍，調(diào)動起學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和積極性，學(xué)習(xí)的效果也會因為互動而事半功倍［2］。廣告教學(xué)對教學(xué)環(huán)境的要求并不高，但若提供專業(yè)的設(shè)計工作室、道具制作室、視頻編輯室，可以讓學(xué)生完全感受廣告工作環(huán)境，更有利于提升學(xué)生學(xué)習(xí)的系統(tǒng)性、專業(yè)性、針對性。#p#分頁標題#e#
二、基于工作過程導(dǎo)向的廣告設(shè)計專業(yè)課程體系優(yōu)化整合
基于以上對于武漢地區(qū)高職廣告設(shè)計專業(yè)人才培養(yǎng)的調(diào)研分析，專業(yè)課程內(nèi)容必須跟隨市場的需求更新，課程體系的建構(gòu)也應(yīng)從市場、行業(yè)的實際崗位需要和職業(yè)能力的需求出發(fā)。按照“精設(shè)計、能制作，會策劃、勇創(chuàng)新”的人才培養(yǎng)目標,我們對典型工作任務(wù)進行了梳理，構(gòu)建出基于工作過程導(dǎo)向的，以培養(yǎng)職業(yè)能力和應(yīng)用能力為核心的課程體系。該課程體系將典型工作任務(wù)與課程內(nèi)容整合，搭建“基礎(chǔ)”+“技能”+“學(xué)習(xí)領(lǐng)域”的三大學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，將工作過程導(dǎo)向這一主線貫穿于每個學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)中的每個課程內(nèi)容中，用切實可行的教學(xué)模式與方法予以組織實施，使學(xué)生學(xué)習(xí)的過程基本符合企業(yè)工作的過程。在“基礎(chǔ)”+“技能”+“學(xué)習(xí)領(lǐng)域”的“應(yīng)用”型課程體系中，本著與“市”俱進，“納新去陳”的原則對本專業(yè)原有課程進行整體梳理，同時在課程設(shè)置上充分考慮到本專業(yè)學(xué)生整體素質(zhì)情況，理論課程以“夠用”為度進行精簡，以培養(yǎng)職業(yè)素養(yǎng)為主，強調(diào)基礎(chǔ)加運用；加大實踐課程比重，將典型工作任務(wù)融入實踐課程中，優(yōu)化整合原有實訓(xùn)課程，通過項目實訓(xùn)、設(shè)計比賽、畢業(yè)設(shè)計、工作室教學(xué)等形式來豐富實踐教學(xué)形式，提高實踐教學(xué)的針對性和學(xué)生的積極性。
在本課程體系的“基礎(chǔ)”環(huán)節(jié)中，打破傳統(tǒng)單一課程設(shè)置方式，嘗試整合重組。如：將構(gòu)成類、繪畫類、史論類課程進行精簡整合，確立“造型基礎(chǔ)”、“構(gòu)成設(shè)計”課程，在“構(gòu)成設(shè)計”課程中弱化三維立體構(gòu)成，適當引入包裝設(shè)計知識；將圖形創(chuàng)意與圖案課程整合為“圖形語言與設(shè)計應(yīng)用”課程，強調(diào)應(yīng)用設(shè)計；同時在“基礎(chǔ)”環(huán)節(jié)，納入“字體設(shè)計”課程，整合“字體設(shè)計”和“POP廣告”,強調(diào)字體的創(chuàng)新設(shè)計。這一環(huán)節(jié)，主要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、藝術(shù)表現(xiàn)能力和審美素養(yǎng)。“技能”環(huán)節(jié)主要培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計軟件應(yīng)用能力、廣告設(shè)備操作能力，設(shè)置課程有：PHOTOSHOP、CORELDRAW、廣告設(shè)備實訓(xùn)(含排版輸出軟件、雕刻機使用)、攝影。這些課程要求學(xué)生熟練掌握相關(guān)技能，在學(xué)習(xí)中將真實工作過程貫穿于每個課程內(nèi)容中，強調(diào)應(yīng)用能力。如：針對影樓和電商崗位需求，PHOTOSHOP結(jié)合攝影課程，側(cè)重圖片的藝術(shù)化處理、圖像后期美化，與淘寶美工、照片后期崗位零對接。
“學(xué)習(xí)領(lǐng)域”環(huán)節(jié)打破傳統(tǒng)分科課程，依據(jù)典型工作任務(wù)和任務(wù)的工作過程對傳統(tǒng)課程進行梳理、歸納、整合、重構(gòu)，創(chuàng)新性整合多個典型工作任務(wù)：圖形圖像處理、單頁設(shè)計與制作、畫冊設(shè)計與制作、網(wǎng)頁界面設(shè)計、企業(yè)形象設(shè)計、廣告策劃等，并將這些工作任務(wù)轉(zhuǎn)化為多個學(xué)習(xí)領(lǐng)域：單頁設(shè)計與制作、招貼設(shè)計與制作、畫冊設(shè)計與制作、網(wǎng)站整體設(shè)計與制作、品牌形象策劃與推廣、畢業(yè)設(shè)計與展示推廣、頂崗實習(xí)。典型工作任務(wù)的工作過程貫穿于每個學(xué)習(xí)領(lǐng)域，每個學(xué)習(xí)領(lǐng)域可以支撐一項或多項職業(yè)能力的培養(yǎng)，通過循環(huán)往復(fù)的學(xué)習(xí)領(lǐng)域訓(xùn)練，在不同層面或不同領(lǐng)域教學(xué)中，貫穿“應(yīng)用”這一主旨，融和職業(yè)素養(yǎng)和核心能力培養(yǎng)，最終形成一個整體，體現(xiàn)職業(yè)能力系統(tǒng)化培養(yǎng)的特點。
三、依托企業(yè)，健全工作室制度，借助線上線下產(chǎn)學(xué)研創(chuàng)平臺推進課程實施
在現(xiàn)有“廣告設(shè)計實訓(xùn)中心”、“逗號工作室”、“雕刻打印制作中心”等實體的基礎(chǔ)上，建立健全工作室制度。充分利用工作室與實訓(xùn)中心的資源，與雅士展覽服務(wù)有限公司、武漢創(chuàng)智廣告股份有限公司、武漢億彩科技有限公司等成立校企聯(lián)盟，將全面參與專業(yè)的人才培養(yǎng)活動，提供日常教學(xué)和實踐活動支持，依托公司項目，實現(xiàn)“學(xué)中做”、“做中學(xué)”，使學(xué)生在設(shè)計制作、設(shè)計創(chuàng)意、設(shè)計管理等過程中得到全面的培養(yǎng)。創(chuàng)立“藝彩•原創(chuàng)”產(chǎn)品研發(fā)中心，并成立電子商務(wù)平臺，搭建線上線下的產(chǎn)學(xué)研創(chuàng)平臺，為學(xué)生的應(yīng)用能力培養(yǎng)提供支撐。通過對“藝彩•原創(chuàng)”產(chǎn)品研發(fā)中心品牌形象的設(shè)計推廣、研發(fā)中心系列產(chǎn)品的策劃推廣、攝影、照片后期、包裝、網(wǎng)店裝修設(shè)計、銷售等一系列實際項目的訓(xùn)練，將“設(shè)計———制作———拍攝———宣傳———展示———售賣”一系列的工作流程貫穿于整個學(xué)習(xí)領(lǐng)域，促進了課堂教學(xué)與市場的全面融合，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)業(yè)激情。通過畢業(yè)展覽、以賽促學(xué)等形式推進課程的實施，學(xué)生的應(yīng)用能力和創(chuàng)新意識得到極大提升。在第七屆教育部高職委藝術(shù)設(shè)計年會“優(yōu)秀畢業(yè)設(shè)計獎”評選中學(xué)生畢業(yè)作品獲銀獎，在湖北省第四屆大學(xué)生藝術(shù)節(jié)上，學(xué)生作品以省一等獎選送全國參展，獲教育部優(yōu)秀美術(shù)作品二等獎，在中國權(quán)威設(shè)計網(wǎng)站———視覺中國舉辦的“2013年藝術(shù)院校畢業(yè)展”活動中，學(xué)生畢業(yè)作品高居人氣作品榜首。此外，積極組織學(xué)生參加國家勞動部門的廣告設(shè)計師職業(yè)資格認證、ADOBE中國認證設(shè)計師資格認證等，在訓(xùn)考結(jié)合、訓(xùn)賽結(jié)合過程中確保職業(yè)能力培養(yǎng)的質(zhì)量和標準。
