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時(shí)間：2024-01-17 16:17:59
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導(dǎo)語(yǔ)
加強(qiáng)建筑工程施工項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)管理工作不僅可以有效的促進(jìn)各施工環(huán)節(jié)的順利展開(kāi)，更為工程施工質(zhì)量的保證提供了有力的支撐。但是，就我國(guó)現(xiàn)階段建筑工程施工現(xiàn)場(chǎng)管理工作而言，還存在著一定的問(wèn)題需要我們建設(shè)者去共同研究、加以解決。
1 建筑工程施工現(xiàn)場(chǎng)管理的原則
管理原則是各項(xiàng)管理工作開(kāi)展的依據(jù)，只有明確的原則體系才能讓企業(yè)有章可循，有則可依，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)施工經(jīng)驗(yàn)，也查閱了一些觀點(diǎn)理論，筆者認(rèn)為現(xiàn)場(chǎng)管理屬于新興的管理學(xué)范疇，在實(shí)踐中也有共性，綜合起來(lái)，有以下一些原則可循。
1.1 科學(xué)合理
科學(xué)合理是萬(wàn)物之本，是任何理論之真理所在，現(xiàn)場(chǎng)管理要達(dá)到企業(yè)既定的成本、進(jìn)度、質(zhì)量、安全以及經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，施工現(xiàn)場(chǎng)的所有對(duì)應(yīng)管理措施都應(yīng)當(dāng)符合科學(xué)合理的原則。這樣才能做到科學(xué)管理、科學(xué)施工，用合理的管理來(lái)?yè)Q取企業(yè)合理的目標(biāo)和利潤(rùn)。
1.2 標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化
這一原則已經(jīng)被國(guó)際化，所說(shuō)的一系列 ISO 標(biāo)準(zhǔn)，就是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的準(zhǔn)則。在現(xiàn)代企業(yè)管理中，我們看到，越來(lái)越多的行業(yè)都在制定自己的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化準(zhǔn)則，甚至規(guī)范到流水線上的每個(gè)動(dòng)作的協(xié)調(diào)程度，上廁所要占用多少時(shí)間。標(biāo)準(zhǔn)到每一塊磚的尺寸的偏差是多少，標(biāo)準(zhǔn)到建筑規(guī)范越來(lái)越精細(xì)的建筑施工要求，砌塊之間的縫隙是多少，飽滿(mǎn)度是多少，墻體的垂直度是多少，廁所地漏和地面的高差不能大于 1cm，等等。這些標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化是對(duì)施工現(xiàn)場(chǎng)的最基本管理要求，也是建筑施工企業(yè)所必須遵守的一項(xiàng)原則。
1.3 效益最大化
建筑產(chǎn)品體積龐大價(jià)值昂貴，在施工過(guò)程中，每一個(gè)看似微小的浪費(fèi)，累加起來(lái)，可能就會(huì)是一筆較大的開(kāi)支。在筆者的企業(yè)中，我曾經(jīng)觀察過(guò)，由于施工現(xiàn)場(chǎng)平面圖設(shè)計(jì)不合理，現(xiàn)場(chǎng)水泥堆場(chǎng)、砂石堆料場(chǎng)、鋼筋加工場(chǎng)、小型混凝土構(gòu)件現(xiàn)場(chǎng)澆筑場(chǎng)地等因場(chǎng)地位置設(shè)計(jì)擺布不合理而導(dǎo)致的材料發(fā)生二次搬運(yùn)費(fèi)，每年都大得驚人。再有因?yàn)楣ば虿缓侠?，不同施工?duì)伍交叉作業(yè)，不注意成品保護(hù)，無(wú)意中損壞或污染前道工序的產(chǎn)品，而造成的再次施工或補(bǔ)救，這種經(jīng)濟(jì)浪費(fèi)也大得驚人。每個(gè)施工隊(duì)伍、施工班組都是施工企業(yè)的一部分，他們累計(jì)起來(lái)的節(jié)約，就會(huì)給整個(gè)企業(yè)節(jié)約很大一塊成本，任何時(shí)候降低成本、節(jié)約成本，追求效益更大，都是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一個(gè)目標(biāo)和原則。
2 建筑工程施工現(xiàn)場(chǎng)管理的對(duì)策
2.1 完善項(xiàng)目管理體系
項(xiàng)目施工管理要結(jié)合工程對(duì)象規(guī)模、特點(diǎn)及要求，確定施工項(xiàng)目的管理目標(biāo)，建立適應(yīng)項(xiàng)目管理需要的組織機(jī)構(gòu)，在項(xiàng)目經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下使項(xiàng)目班子能精干高效的運(yùn)轉(zhuǎn)，對(duì)于項(xiàng)目明確了總體管理目標(biāo)后，還有施工期各階段的分目標(biāo)，即工程質(zhì)量、進(jìn)度等產(chǎn)品成果性目標(biāo)，工程成本、勞動(dòng)生產(chǎn)率等管理效率性目標(biāo)。為落實(shí)制定的目標(biāo)，一是要落實(shí)目標(biāo)的責(zé)任主體，即誰(shuí)對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)負(fù)責(zé); 二是要明確目標(biāo)主體的責(zé)、權(quán)、利; 三是要落實(shí)對(duì)目標(biāo)責(zé)任主體進(jìn)行檢查、監(jiān)督的上一級(jí)負(fù)責(zé)人及手段; 四是要落實(shí)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的保證條件。具體來(lái)說(shuō): 項(xiàng)目施工管理的首要條件，是一個(gè)精干、高效的項(xiàng)目班子，在項(xiàng)目經(jīng)理的統(tǒng)一指揮下，分工明確，管理到位，責(zé)任到崗位，加上企業(yè)的管理體系提供的監(jiān)督和保證，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的各項(xiàng)目標(biāo)。
2.2 嚴(yán)格把好材料關(guān)
現(xiàn)代建筑工程有材料新、技術(shù)含量高、品種多的特點(diǎn)，并且經(jīng)常有許多新興材料出現(xiàn)和應(yīng)用的問(wèn)題。所以，建筑材料的有效管理是建筑工程施工中的物質(zhì)條件和技術(shù)條件的綜合保障之本。建筑材料質(zhì)量和技術(shù)條件是建筑工程質(zhì)量保障的基礎(chǔ)，建筑材料質(zhì)量不符合要求，工程質(zhì)量也就不可能符合標(biāo)準(zhǔn)。所以加強(qiáng)建筑材料的質(zhì)量控制，是提高工程質(zhì)量的重要保證。影響建筑材料質(zhì)量的因素主要由材料的成分、物理性能、化學(xué)性能、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等，保障建筑工程總體質(zhì)量的關(guān)鍵在于建筑材料的控制，更取決于各個(gè)管理環(huán)節(jié): 第一，用現(xiàn)代知識(shí)優(yōu)選建筑材料采購(gòu)人員，提高他們的道德素質(zhì)和建筑材料質(zhì)量鑒定水平，使進(jìn)入建筑施工現(xiàn)場(chǎng)的建筑材料符合標(biāo)準(zhǔn); 第二，應(yīng)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)掌握建筑材料最新信息，從而優(yōu)選建筑材料的供貨廠家; 第三，合理的統(tǒng)籌建筑材料供應(yīng)節(jié)奏，確保正常施工; 第四，加強(qiáng)建筑材料的質(zhì)量檢查驗(yàn)收，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān); 第五，抓好材料的現(xiàn)場(chǎng)施工管理，做到建筑材料的合理使用; 第六，搞好材料的試驗(yàn)、檢驗(yàn)、記錄工作。
2.3 抓好施工的進(jìn)度和質(zhì)量
課程代碼：00645
請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫(xiě)在答題紙上。
選擇題部分
注意事項(xiàng)：
1.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱(chēng)、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫(xiě)在答題紙規(guī)定的位置上。
2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對(duì)應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。
一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）
在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無(wú)分。
1.公關(guān)策劃的客體是
A.策劃人員
B.策劃內(nèi)容
C.策劃依據(jù)
D.策劃方法
2.被譽(yù)為公關(guān)策劃職業(yè)創(chuàng)始人的是
A.艾維·李
B.喬治·邁克爾利斯
C.喬治·密奇斯
D.卡特里普
3.古人說(shuō)：時(shí)移則勢(shì)異，勢(shì)異則情變，情變則法不同，講的是公關(guān)策劃的
A.新穎性原則
B.靈活性原則
C.可行性原則
D.針對(duì)性原則
4.橫向思維的特點(diǎn)是
A.平面性
B.靜態(tài)性
C.同時(shí)性
D.歷時(shí)性
5.聚合思維的特點(diǎn)是
A.逆向性
B.邏輯性
C.多向性
D.流暢性
6.公關(guān)活動(dòng)離不開(kāi)信息，而公關(guān)信息獲取的關(guān)鍵途徑是
A.分析
B.調(diào)查
C.總結(jié)
D.評(píng)估
7.對(duì)人腦信息進(jìn)行檢索的主要方式是
A.查閱
B.閱讀
C.回憶
D.背誦
8.表示食物在消費(fèi)中所占比率的是
A.基尼系數(shù)
B.大島指數(shù)
C.洛倫茨系數(shù)
D.恩格爾系數(shù)
9.在公關(guān)時(shí)機(jī)策劃中，通常所說(shuō)的“制造新聞”運(yùn)用的策略是
A.造機(jī)
B.乘機(jī)
C.借機(jī)
D.偷機(jī)
10.一般來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)日用品的企業(yè)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的地點(diǎn)是
A.廣場(chǎng)
B.會(huì)堂
C.鬧市
D.工廠
11.廣播、電視媒介共有的局限是
A.信息傳播費(fèi)用高
B.普及程度低
C.轉(zhuǎn)瞬即逝，難以記存
D.信息簡(jiǎn)單，感染力差
12.一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制由經(jīng)濟(jì)力量支配，而選擇經(jīng)濟(jì)體制的決定因素是
A.政治力量
B.傳統(tǒng)力量
C.文化力量
D.技術(shù)力量
13.就公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)而言，確定員工心目中組織形象的核心是
A.“可以依托的組織”
B.“值得驕傲的組織”
C.“員工自己的組織”
D.“愉快的工作環(huán)境”
14.對(duì)媒介傳播速度的分析，首先要考察媒介的
A.提供時(shí)段
B.提供版面
C.傳播空間
D.傳播周期
15.“一葉落而知天下秋”、“窺一斑而見(jiàn)全豹”談的是創(chuàng)新思維中的
A.直觀判斷
B.取代式想象
C.組合式想象
D.洞察力
16.人為危機(jī)事件是指由與組織具有直接關(guān)系的人的行為所造成的
A.突發(fā)性事件
B.必然性事件
C.日常性事件
D.常規(guī)性事件
17.為防范外部環(huán)境變化給組織帶來(lái)危機(jī)，一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的組織應(yīng)建立管理上的
A.監(jiān)察系統(tǒng)
B.檢查系統(tǒng)
C.預(yù)備系統(tǒng)
D.預(yù)警系統(tǒng)
18.部門(mén)型專(zhuān)業(yè)公關(guān)策劃公司的創(chuàng)作部包括公關(guān)策劃的設(shè)計(jì)部門(mén)和
A.制作部門(mén)
B.決策部門(mén)
C.流通部門(mén)
D.營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)
19.“眾人拾柴火焰高”指的是群體結(jié)構(gòu)的
A.馬太效應(yīng)
B.凝聚效應(yīng)
C.蝴蝶效應(yīng)
D.暈輪效應(yīng)
20.我國(guó)的公關(guān)活動(dòng)最早出現(xiàn)在沿海城市的
A.制造業(yè)
B.紡織業(yè)
C.運(yùn)輸業(yè)
D.旅館業(yè)
二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）
在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無(wú)分。
21.公關(guān)策劃的要素包括
A.策劃目標(biāo)
B.策劃內(nèi)容
C.策劃想象
D.策劃人員
E.策劃方案
22.古代準(zhǔn)公關(guān)策劃的特點(diǎn)有
A.策劃主體依然多是些“英雄”
B.策劃的客體具有明顯的經(jīng)驗(yàn)性
C.重點(diǎn)是為了協(xié)調(diào)統(tǒng)治者與民眾的關(guān)系
D.多借助本能的、傳統(tǒng)的傳播方式
E.以“策”取勝
23.公關(guān)策劃的目標(biāo)是提高組織的
A.美譽(yù)度
B.和諧度
C.現(xiàn)實(shí)性
D.科學(xué)性
E.認(rèn)知度
24.創(chuàng)新思維的特點(diǎn)有
A.非邏輯性
B.邏輯性
C.求異性
D.發(fā)散性
E.求同性
25.運(yùn)用統(tǒng)攝法必須注意
A.給定并詳細(xì)介紹問(wèn)題
B.了解問(wèn)題實(shí)質(zhì)
C.遠(yuǎn)離問(wèn)題
D.分析和排列問(wèn)題
E.確定與完善方案
非選擇題部分
注意事項(xiàng)：
用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫(xiě)在答題紙上，不能答在試題卷上。
三、名詞解釋?zhuān)ū敬箢}共5小題，每小題3分，共15分）
26.和諧度
27.公眾輿論
28.公關(guān)戰(zhàn)略
29.非人為危機(jī)事件
30.企業(yè)文化
四、簡(jiǎn)答題（本大題共5小題，每小題5分，共25分）
31.簡(jiǎn)述公關(guān)策劃的作用。
32.簡(jiǎn)述公關(guān)策劃的趨勢(shì)。
33.簡(jiǎn)述公關(guān)策劃整體性原則的內(nèi)容。
34.簡(jiǎn)述公關(guān)時(shí)機(jī)的作用。
35.與生產(chǎn)企業(yè)相比，商業(yè)企業(yè)公關(guān)有何特點(diǎn)？
五、論述題（10分）
36.試述公關(guān)策劃公司的經(jīng)營(yíng)原則。
六、案例分析題（10分）
37. 某科技公司預(yù)購(gòu)進(jìn)一臺(tái)大型電子設(shè)備，半年來(lái)一直與A公司接洽，但雙方就價(jià)格問(wèn)題遲遲未能達(dá)成一致。在最后一次談判中，該科技公司公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)代表認(rèn)為，A公司設(shè)備的技術(shù)性能在國(guó)內(nèi)并不處于地位，而且在交貨日期上，科技公司也可以延展期限。A公司談判代表認(rèn)真考慮了科技公司代表的意見(jiàn)后，終于提出了合理的價(jià)格，僵持半年的問(wèn)題終于圓滿(mǎn)解決。
該科技公司的談判代表采取了什么公關(guān)技巧？這一技巧主要有哪些辦法？
香港大學(xué)新聞及傳媒研究中心總監(jiān)陳婉瑩表示，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新聞市場(chǎng)上，這種做法是一種腐敗，會(huì)導(dǎo)致報(bào)道失實(shí)。
顯而易見(jiàn)，在司空見(jiàn)慣的“中國(guó)特色”的“豐馬費(fèi)”上，至少存在兩個(gè)問(wèn)題：一是新聞從業(yè)者缺少自律，二是企業(yè)(包括從事中介服務(wù)的公關(guān)公司)在活動(dòng)中以“車(chē)馬費(fèi)”作為媒體公關(guān)的撒手锏。前者姑且不論，至于后一個(gè)問(wèn)題，表明企業(yè)在媒體公關(guān)時(shí)本能夠“All roadslead to Rome”，卻偏偏要走獨(dú)木橋，同時(shí)也表明企業(yè)尚不能正確認(rèn)識(shí)媒體。
媒體公關(guān)首先要研究媒體
任何一家受人尊敬的報(bào)紙，其領(lǐng)導(dǎo)者都是不準(zhǔn)許(也不屑于)自己的記者發(fā)表那些味同嚼蠟的新聞通稿的，試想誰(shuí)會(huì)拿自己的聲譽(yù)開(kāi)玩笑呢?畢竟，太多毫無(wú)新意的新聞通稿(且往往是企業(yè)非專(zhuān)業(yè)人士炮制的流水賬)會(huì)影響一張報(bào)紙總體的新聞質(zhì)量。這也是企業(yè)即使送出“車(chē)馬費(fèi)”，最終也只能從報(bào)紙一隅看到縮水至一二百字的“短消息”的原因。當(dāng)讀者把動(dòng)輒數(shù)十個(gè)版面的報(bào)紙翻完，有誰(shuí)還記得――你?
企業(yè)應(yīng)該自省的是，不要試圖向個(gè)別記者送出“車(chē)馬費(fèi)”以改變整個(gè)媒體的報(bào)道原則，倒應(yīng)該嘗試著研究媒體、適應(yīng)媒體。媒體研究乃是企業(yè)新聞策劃的第一步。媒體研究是一門(mén)學(xué)問(wèn)，涉及方方面面：媒體分類(lèi)、價(jià)值取向、經(jīng)營(yíng)理念、內(nèi)容定位、發(fā)行渠道、覆蓋范圍、受眾分析，諸如此類(lèi)。不僅如此，以上列舉的某些單項(xiàng)還需進(jìn)一步細(xì)分下去。
與廣告投放傳媒相似，企業(yè)新聞投放傳媒也必須有一個(gè)對(duì)載體的深度認(rèn)知，而盲目選擇的結(jié)果，很有可能使自己的一切努力化為徒勞。
對(duì)大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，負(fù)責(zé)媒體公關(guān)的相關(guān)部門(mén)需要逐漸地專(zhuān)業(yè)起來(lái)。而申小企業(yè)不妨委托已經(jīng)相對(duì)專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司。惟其有的放矢，才能避免盲動(dòng)，也才能擺脫想象力空乏的媒體公關(guān)窘境。
追根溯源看媒體公關(guān)發(fā)展
艾維?李(lvy L.Lee，1877～1934)，這是在新聞界和公共關(guān)系學(xué)界同樣被熟知的一個(gè)人物――美國(guó)著名記者，現(xiàn)代公共關(guān)系之父。1903年，艾維?李開(kāi)辦了第一家正式的公共關(guān)系咨詢(xún)事務(wù)所，成為將公共關(guān)系實(shí)踐職業(yè)化的第一人。
“這不是一家隱秘的新聞機(jī)構(gòu)。我們的一切工作都是公開(kāi)的。我們旨在提供新聞?！边@是艾維?李1906年發(fā)表的那個(gè)著名的《原則聲明》中的幾句話(huà)。這堪稱(chēng)革命性的宣言，體現(xiàn)了艾維?李關(guān)于企業(yè)新聞傳播的核心理念――使公眾消息靈通，《原則聲明》成為企業(yè)新聞策劃史上的里程碑。
而今天，距離艾維?李開(kāi)辦第一家公關(guān)公司已然長(zhǎng)達(dá)一個(gè)世紀(jì)。在中國(guó)，羽翼未豐的公關(guān)公司的從業(yè)人士還似乎未能領(lǐng)略到媒體公關(guān)的精髓。這也難怪，中國(guó)內(nèi)地公共關(guān)系起步之時(shí)已經(jīng)是20世紀(jì)80年代，深圳大學(xué)于1985年創(chuàng)辦了第一個(gè)“公關(guān)專(zhuān)業(yè)”，各種類(lèi)型的公關(guān)組織此后才紛紛成立。直到1991年，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)(CIPRA)在北京宣告成立，預(yù)示著中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)新階段。
雖然媒體公關(guān)遠(yuǎn)非公共關(guān)系活動(dòng)的全部?jī)?nèi)容，筆者還是以為我們的媒體到了密切關(guān)注公共關(guān)系業(yè)的這種“職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化”進(jìn)程的時(shí)候了。而工商企業(yè)界，包括為之服務(wù)的公關(guān)公司亟需建立與媒體之間的互動(dòng)，進(jìn)行必要的媒體研究，做好企業(yè)新聞策劃。
企業(yè)新聞策劃的通俗化解讀
在西方國(guó)家，許多企業(yè)十分重視利用大眾傳媒來(lái)樹(shù)立良好的信譽(yù)，有數(shù)據(jù)表明美國(guó)紙質(zhì)傳媒上60％以上的新聞是企業(yè)機(jī)構(gòu)提供的，而國(guó)內(nèi)盡管這個(gè)份額在目前微不足道，卻也是大勢(shì)所趨――毫無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)新聞會(huì)越來(lái)越多地占據(jù)我們報(bào)紙的版面。這也是筆者提倡國(guó)內(nèi)媒體開(kāi)始關(guān)注公共關(guān)系業(yè)的原因之一。
筆者不想給企業(yè)新聞策劃一個(gè)所謂概念，卻也不妨對(duì)企業(yè)新聞策劃過(guò)程作一個(gè)簡(jiǎn)單描述：挖掘企業(yè)新聞點(diǎn)，營(yíng)造企業(yè)軟環(huán)境，提升品牌影響力，追逐利潤(rùn)最大化。其前提是，符合新聞規(guī)律，結(jié)合企業(yè)實(shí)際。而且，以計(jì)劃性、前瞻性、預(yù)警性、系統(tǒng)性為主要特征。
但對(duì)企業(yè)而言，無(wú)論是新聞策劃，還是新聞炒作，都必須遵從新聞傳播原則。筆者忽然想起季羨林先生96歲壽辰對(duì)總理表白的一句話(huà)：“要說(shuō)真話(huà)，不講假話(huà)。假話(huà)全不講，真話(huà)不全講?！贝髱煷搜?尤其后半句)套用在企業(yè)新聞策劃上，可謂精當(dāng)之至!
企業(yè)怎樣成為新聞媒體常客
實(shí)施企業(yè)新聞策劃，目的之一就是讓企業(yè)的正面形象屢屢登上報(bào)端。常見(jiàn)方式無(wú)非是通過(guò)參與一些社會(huì)公益活動(dòng)(比如扶貧濟(jì)困、捐資助學(xué)、贊助體育賽事等)以引起傳媒的注意。落入窠臼，流俗而已，卻也無(wú)可厚非。這被稱(chēng)為企業(yè)新聞策劃的基本支點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。
在企業(yè)“伺機(jī)”接近媒體的同時(shí)，媒體也在逐漸關(guān)注企業(yè)了，但顯然不是所有的企業(yè)都能進(jìn)入媒體的線。知名企業(yè)、上市公司的技術(shù)首創(chuàng)、新品研發(fā)、并購(gòu)重組、轉(zhuǎn)型改制、股市業(yè)績(jī)、人事更迭，自然也包括一些具有負(fù)面效應(yīng)的動(dòng)態(tài)事件，往往會(huì)吸引媒體尤其是財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體的眼球。而中小企業(yè)占中國(guó)企業(yè)總數(shù)99％以上。正所謂“沉默的大多數(shù)”，偶爾被媒體關(guān)注倒不一定是好事了。不過(guò)，這恰恰說(shuō)明中小企業(yè)有望成為媒體今后企業(yè)新聞的主體。
獨(dú)立學(xué)院開(kāi)設(shè)《公共關(guān)系學(xué)》的目的,是為了讓學(xué)生較系統(tǒng)地學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的基本知識(shí)、基本原理和基本技巧,正確理解公共關(guān)系作為一門(mén)新興學(xué)科的性質(zhì)和重要作用,培養(yǎng)現(xiàn)代公共關(guān)系意識(shí),完善學(xué)生的公共關(guān)系素質(zhì);提高實(shí)際的公關(guān)能力,以更好地適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要。而教學(xué)改革的重點(diǎn)是進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容與課程體系的建設(shè)與改革。轉(zhuǎn)變教育思想,更新教育觀念,堅(jiān)持傳授知識(shí),培養(yǎng)能力,提高素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展,提高大學(xué)生學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力,全面推進(jìn)素質(zhì)教育。
一、獨(dú)立學(xué)院《公共關(guān)系學(xué)》的課程體系及其特點(diǎn)
《公共關(guān)系學(xué)》課程體系可劃分為兩大部分,一是公共關(guān)系基礎(chǔ)理論部分,二是公共關(guān)系實(shí)務(wù)部分?；A(chǔ)理論部分體系結(jié)構(gòu)如下:公共關(guān)系概述,包括公共關(guān)系的基本涵義、科學(xué)范疇、基本特征、歷史與現(xiàn)狀總結(jié);根據(jù)公共關(guān)系的基本內(nèi)涵分別從公共關(guān)系的運(yùn)作主體、客體、手段、目的、職能與原則、程序詳細(xì)展開(kāi)與論述。二是公共關(guān)系實(shí)務(wù)部分,具體包括:人際溝通技巧,包括公關(guān)語(yǔ)言基本原理、口語(yǔ)和書(shū)面表達(dá)技巧、人際吸引、人際溝通、影響人際溝通的因素及障礙排除等;公關(guān)禮儀,包括儀表、儀容、儀態(tài)、及禮儀基本規(guī)范等內(nèi)容;公關(guān)策劃與公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng),如公共關(guān)系主題策劃、新聞會(huì)策劃、慶典活動(dòng)策劃、展覽會(huì)策劃、贊助活動(dòng)策劃、開(kāi)放參觀活動(dòng)策劃等。公共關(guān)系具有實(shí)踐、專(zhuān)業(yè)和社會(huì)管理三個(gè)維度,其本質(zhì)屬性是溝通與協(xié)調(diào)。實(shí)踐的公共關(guān)系主要在于公共關(guān)系實(shí)務(wù)的服務(wù)、行動(dòng)和問(wèn)題操作,形成良好的公眾環(huán)境;專(zhuān)業(yè)的公共關(guān)系主要在于公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)的知識(shí)、價(jià)值和技能,密切組織與公眾的關(guān)系,贏得組織良好的信譽(yù);社會(huì)管理的公共關(guān)系借助于社會(huì)傳播、社會(huì)規(guī)范、社會(huì)秩序建立組織與公眾的良好合作關(guān)系,以確保組織的社會(huì)信譽(yù),更好地發(fā)揮組織形象力的作用,保證組織自身的發(fā)展,進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)的和諧和可持續(xù)發(fā)展。獨(dú)立學(xué)院《公共關(guān)系學(xué)》課程體系應(yīng)注重第二大部分,即實(shí)務(wù)部分,第一部分的教學(xué)是為第二部分服務(wù)的。
二、獨(dú)立學(xué)院《公共關(guān)系學(xué)》的教學(xué)策略
1.影像學(xué)習(xí)
影像學(xué)習(xí)是指借助視頻的教學(xué)手段來(lái)學(xué)習(xí)《公共關(guān)系學(xué)》這門(mén)課程,影像學(xué)習(xí)可增加公共關(guān)系教學(xué)的趣味性。由于課時(shí)的有限性,所以不允許大量觀看教學(xué)視頻,所以我們特別介紹同學(xué)們?cè)谡n外自學(xué)過(guò)程中可以觀看教學(xué)視頻,重點(diǎn)理解公共關(guān)系禮儀的基本概念、基本知識(shí)和一些基本技巧。此外,介紹廣告策劃方面的教學(xué)視頻以增加自主學(xué)習(xí)的趣味性。介紹公共關(guān)系教學(xué)電影給同學(xué)們也是可行的辦法。通過(guò)影像學(xué)增加了《公共關(guān)系學(xué)》教學(xué)的趣味性,調(diào)查發(fā)現(xiàn)同學(xué)們對(duì)課程的學(xué)習(xí)興趣很高。
2.案例教學(xué)
用案例教學(xué)增加教學(xué)的趣味性。教學(xué)中,針對(duì)教材相對(duì)比較單薄的特點(diǎn),我們充分利用教師精選的案例作為教學(xué)輔助資料,以加強(qiáng)教學(xué)的趣味性。這種教學(xué)方法生動(dòng)形象,具有典型示范作用,能深化理論學(xué)習(xí),使學(xué)生將理論與實(shí)際聯(lián)系起來(lái),最終將知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力,將學(xué)生培養(yǎng)成為能夠順應(yīng)社會(huì)潮流、把握瞬息萬(wàn)變市場(chǎng)的復(fù)合型高級(jí)應(yīng)用人才。在案例的選擇上并不局限于教材,并始終堅(jiān)持案例的“真實(shí)性、現(xiàn)實(shí)性、實(shí)踐性、典型性、可讀性、系統(tǒng)性”的原則,同時(shí)還重視學(xué)生的參與,既鼓勵(lì)學(xué)生之間相互切磋討論,又鼓勵(lì)學(xué)生與教師之間的互動(dòng)交流。在分析案例的過(guò)程中,還注意引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、引起思考,并提出解決方案。教學(xué)中我們經(jīng)常提醒同學(xué)們關(guān)注中國(guó)公關(guān)網(wǎng)、中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)網(wǎng)、中國(guó)傳播學(xué)術(shù)網(wǎng)等,進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤分析,教師的教學(xué)效果比原來(lái)更好。
3.實(shí)戰(zhàn)策劃
在探索有特色的公共關(guān)系教學(xué)和培養(yǎng)模式的過(guò)程中,我們不斷地進(jìn)行著思考和實(shí)踐。公共關(guān)系是一門(mén)實(shí)踐性極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)和學(xué)科,它需要學(xué)生在掌握專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)和理論體系的同時(shí),還必須學(xué)以致用,著重實(shí)踐操作能力和動(dòng)手解決現(xiàn)實(shí)中所存在問(wèn)題的能力培養(yǎng)和鍛煉。這就需要我們?cè)谂渲媒虒W(xué)資源和確定發(fā)展方向的時(shí)候,確立科研與教學(xué)互動(dòng)、理論和實(shí)踐并重的教學(xué)思路,并且找到一個(gè)能夠把知識(shí)傳授和能力鍛煉相結(jié)合的公關(guān)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式。
在課程授課中,我們有目的地增加實(shí)戰(zhàn)策劃作業(yè),使同學(xué)們的公關(guān)策劃理論與實(shí)踐相結(jié)合,為今后走向社會(huì)適應(yīng)工作打下良好的基礎(chǔ)。如《浙江理工大學(xué)110周年校慶公關(guān)策劃書(shū)》、《杭州市志愿者協(xié)會(huì)高校巡回慰問(wèn)演出》、《藤王閣茶樓的公關(guān)策劃》等案例的策劃等,都是相當(dāng)不錯(cuò)的策劃案例。我們還把公共關(guān)系的理論研究與具有成長(zhǎng)性的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)相結(jié)合,針對(duì)2008年奧運(yùn)商機(jī)和體育產(chǎn)業(yè)的繁榮,我們開(kāi)展“大型賽事公關(guān)活動(dòng)策劃研究”項(xiàng)目,引導(dǎo)師生關(guān)注目前或即將出現(xiàn)的熱點(diǎn)行業(yè)。通過(guò)實(shí)踐策劃,同學(xué)們的策劃能力得到極大提高。
教學(xué)過(guò)程讓學(xué)生品味到《公共關(guān)系學(xué)》這門(mén)課程的趣味性非常重要,所以教學(xué)內(nèi)容與課程體系的建設(shè)與改革非常重要。幾年來(lái)我們選擇的北京大學(xué)《實(shí)用公共關(guān)系學(xué)》教材,由于內(nèi)容太陳舊,從前年開(kāi)始我們選取了復(fù)旦大學(xué)的公共關(guān)系學(xué)教材,因?yàn)閺?fù)旦大學(xué)的教材內(nèi)容更新穎實(shí)踐性也較強(qiáng)。今年我們主編的教材《公共關(guān)系學(xué)》在經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社出版,里面增加了大量的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練題,以提高獨(dú)立學(xué)院同學(xué)們的實(shí)戰(zhàn)策劃分析能力。
三、結(jié)語(yǔ)
人為設(shè)計(jì)教學(xué)情境,為學(xué)生創(chuàng)設(shè)實(shí)戰(zhàn)演練平臺(tái)。如模擬策劃“金牌秘書(shū)大賽”、“杭州電子科大校慶慶典”、處理“突發(fā)性公關(guān)危機(jī)”等,鼓勵(lì)學(xué)生之間為完成學(xué)習(xí)任務(wù),自由組合成若干專(zhuān)題小組,小組成員之間相互討論、溝通,拿出活動(dòng)策劃方案,并在方案的實(shí)施過(guò)程中相互尊重、互相協(xié)調(diào)與合作。通過(guò)對(duì)學(xué)生的大量訪談發(fā)現(xiàn),學(xué)生的語(yǔ)言交際能力有所增加,對(duì)社會(huì)對(duì)企業(yè)、各類(lèi)組織的公共關(guān)系認(rèn)識(shí)有所增加,對(duì)他們以后的社會(huì)工作大有幫助。
參考文獻(xiàn):
[1]盧雪萍.談在公共關(guān)系中注重實(shí)踐教學(xué)[J].職業(yè)教育,2007,(5).
一、信息傳播與雙向溝通
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃，實(shí)質(zhì)上策劃企業(yè)所要銷(xiāo)售的樓盤(pán)信息與公眾的傳播和雙向溝通。信息傳播可以分成信源，即信息的者，也就是傳者;信宿，即接受并利用信息的人，也就是受者。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃強(qiáng)調(diào)信息傳受雙方是在傳遞、反饋、交流等一系列過(guò)程中傳播獲得信息。因此，這不是一般意義上單向性信息傳遞，而是通過(guò)雙向性的信息溝通，使雙方在利益限度內(nèi)最大程度上取得理解，達(dá)成共識(shí)。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃，主要類(lèi)型有兩種。一種是單獨(dú)性的，即是為了一個(gè)或幾個(gè)單一的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行策劃，本章第二節(jié)闡述的就是單獨(dú)性公關(guān)活動(dòng)的“若干層面”。第二種是綜合性的，即是規(guī)模較大的，時(shí)間較長(zhǎng)的，一連串的，為同一目標(biāo)所進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)的組合，本章第三節(jié)闡述的就是綜合性公關(guān)活動(dòng)的實(shí)例。無(wú)論是單獨(dú)性或綜合性的公關(guān)活動(dòng)策劃，都必須符合信息傳播的有關(guān)規(guī)則。
1、信息傳播是一個(gè)有計(jì)劃的完整的過(guò)程
所謂“有計(jì)劃”，是指?jìng)鞑セ顒?dòng)必須按公關(guān)活動(dòng)的目的或目標(biāo)有步驟地進(jìn)行。“完整”，是指?jìng)鞑ミ^(guò)程必須符合傳播學(xué)的“五個(gè)W模式”。即Who(誰(shuí));SayWhat(說(shuō)什么);ThroughWhichChannel(通過(guò)什么渠道);ToWhom(對(duì)誰(shuí)說(shuō)的);WithWhateffect(產(chǎn)生什么效果)。
2、信息傳播的反饋機(jī)制
信息傳播要達(dá)到雙向溝通，必須重視反饋機(jī)制的建立。反饋，這里指受者對(duì)傳者發(fā)出信息的反應(yīng)。在傳播過(guò)程中，這是一種信息的回流。傳者可以根據(jù)反饋檢驗(yàn)傳播的效果，并據(jù)此調(diào)整、充實(shí)、改進(jìn)下一步的行動(dòng)。美國(guó)學(xué)者施拉姆提出控制論傳播模式相當(dāng)重視信息傳播的反饋機(jī)制，這種模式是一種雙向的循環(huán)式運(yùn)動(dòng)過(guò)程。它與傳統(tǒng)線性傳播模式的根本區(qū)別在于：第一，它引進(jìn)了反饋機(jī)制，將反饋過(guò)程與傳受雙方的互動(dòng)過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，把傳播理解成為一種互動(dòng)的、循環(huán)往復(fù)的過(guò)程;第二，在這一循環(huán)系統(tǒng)中，反饋還對(duì)傳播系統(tǒng)及其過(guò)程，構(gòu)成一種自我調(diào)節(jié)和控制，傳受的雙方要使傳播維持、發(fā)展下去，達(dá)到一定的目的，就必須根據(jù)反饋信息，調(diào)節(jié)自身的行為，從而使整個(gè)傳播系統(tǒng)基本上始終處于良性循環(huán)的可控狀態(tài)。
3、信息傳播信道的選擇組織
信道，指信息傳播的途徑、渠道，也就是媒介。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃信道式媒介的形式有公關(guān)廣告、房產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)、顧客聯(lián)誼會(huì)、自編樓盤(pán)通訊刊物、專(zhuān)題展示會(huì)、征文、研討會(huì)等。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃中信道的選擇組織實(shí)際上也是樓盤(pán)公關(guān)推廣的過(guò)程。
二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃的基本特征
1、以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)與公眾建立良好的關(guān)系，樓盤(pán)的信息有效的在公眾中傳播反饋，樓盤(pán)最終得到顧客認(rèn)可決定購(gòu)買(mǎi)，所有這一切，都不是一日之功所能達(dá)到的。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃是一種持續(xù)不斷的過(guò)程，它是一種戰(zhàn)略性的長(zhǎng)期工作。成功的獲得并非一朝一夕的努力，也不是一曝十寒的推廣。
2、以真誠(chéng)為信條
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃需要奉行真誠(chéng)的信條。企業(yè)傳播樓盤(pán)的信息必須以真實(shí)為前提，企業(yè)與公眾的溝通必須以誠(chéng)懇為基礎(chǔ)，任何虛假的信息傳播、任何夸大的溝通方式都會(huì)損害企業(yè)和樓盤(pán)的形象。唯有真誠(chéng)，才能取信于公眾，贏得合作和認(rèn)可。
3、以互惠為原則
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃，力求形成良好的公眾關(guān)系，它不是靠血緣、地緣或空洞說(shuō)教來(lái)維持，而是以一定的利益關(guān)系為紐帶。企業(yè)在公關(guān)活動(dòng)中既要實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，又要讓公眾得益，包括精神和物質(zhì)的利益。只有企業(yè)和公眾互惠互利，與公眾各方面的合作才能長(zhǎng)久圓滿(mǎn)。
4、以美譽(yù)為目標(biāo)
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)所有的工作最終目標(biāo)指向都是為了賣(mài)樓，但就某一部分的工作來(lái)說(shuō)又有自身特定的目標(biāo)。公關(guān)策劃信息傳播和雙向溝通的主要目標(biāo)是樹(shù)立企業(yè)所推出的樓盤(pán)的美譽(yù)度，不是直接賣(mài)樓。所謂樓盤(pán)美譽(yù)度指樓盤(pán)具有良好營(yíng)銷(xiāo)形象普遍受到公眾的贊譽(yù)。樓盤(pán)美譽(yù)度的建立和樓盤(pán)的知名度、印象度是緊密聯(lián)系的。所謂樓盤(pán)的知名度，指樓盤(pán)在公眾中的知曉程度。樓盤(pán)的印象度指樓盤(pán)在公眾中的印象包括大致上的認(rèn)識(shí)和感受。在樓盤(pán)知名度、印象度的基礎(chǔ)上才有可能產(chǎn)生樓盤(pán)的美譽(yù)度。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃在提高擴(kuò)大樓盤(pán)知名度、印象度，特別是提升樓盤(pán)美譽(yù)度有特殊的功效，樓盤(pán)“三度”也有利于促銷(xiāo)。第二節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃若干層面
一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)和媒介公共關(guān)系
媒介公共關(guān)系簡(jiǎn)稱(chēng)媒介關(guān)系，指社會(huì)組織與新聞傳媒單位和新聞?dòng)浾呔庉嫷年P(guān)系。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系中，媒介關(guān)系有著不可替代的特性，它傳遞信息迅速，影響面廣，威望度高，可以左右社會(huì)輿論和影響政府機(jī)構(gòu)。在歐美，新聞傳媒被看作是繼立法、司法、行政之后的“第四權(quán)力”。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)務(wù)必要重視媒介關(guān)系，因?yàn)楹头康禺a(chǎn)企業(yè)其他職能部門(mén)工作相比，它是直接面向社會(huì)各界的，所以特別需要媒介關(guān)系助一臂之力。正可謂：“得之者錦上添花，失之者孤家寡人”。
怎樣建立良好的媒介關(guān)系呢?
首先，將新聞單位和新聞界人士列為必須厚待的公眾。房地產(chǎn)企業(yè)可以有計(jì)劃的邀請(qǐng)新聞界人士參觀樓盤(pán)，通報(bào)情況，但切忌以純功利主義的態(tài)度對(duì)待媒介關(guān)系?？梢栽谄綍r(shí)適當(dāng)時(shí)機(jī)與新聞界人士舉辦各種聯(lián)誼活動(dòng)，爭(zhēng)取理解和增進(jìn)友誼，為相互之間的合作奠定較好的基礎(chǔ)。
其次，必須掌握新聞媒介的工作特性。新聞界重視的是新聞，即新近發(fā)生的有報(bào)道價(jià)值的事與人。對(duì)于價(jià)值高的新聞，各新聞單位就會(huì)有興趣去了解、采訪和報(bào)道，甚至連續(xù)追蹤報(bào)道。不要勉強(qiáng)要求記者刊發(fā)一些純粹是樓盤(pán)軟廣告的文章。事實(shí)證明，樓盤(pán)的新聞價(jià)值越高，記者就樂(lè)于報(bào)道，讀者會(huì)用心閱讀，樓盤(pán)促銷(xiāo)效果也就明顯。
再次，應(yīng)當(dāng)熟悉各種媒介的特點(diǎn)和新聞體裁的形式。要有針對(duì)性的向記者提供新聞稿件或請(qǐng)記者采訪。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)善于抓住時(shí)機(jī)，從不同角度和層次發(fā)掘售樓過(guò)程中有價(jià)值的新聞。提供新聞稿件做到切題規(guī)范，回答記者提問(wèn)應(yīng)該言之有物。樓盤(pán)和營(yíng)銷(xiāo)新聞可能的情況下力爭(zhēng)在傳媒上早報(bào)道、在顯著位置上報(bào)道
和連續(xù)報(bào)道。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)和媒介公共關(guān)系比較高的操作層面是善于“制造新聞”。
制造新聞?dòng)址Q(chēng)“新聞事件”或“媒介事件”，它是指在真實(shí)發(fā)生事件的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)推動(dòng)挖掘，運(yùn)用正當(dāng)手段主動(dòng)安排籌劃具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng)，吸引記者采訪報(bào)道。在公關(guān)史上，美國(guó)聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓竣工的“鴿子事件”，便是制造新聞事件的一個(gè)著名例子，可以作為借鑒。
該大樓竣工之際，一群鴿子飛進(jìn)其中一間房子。公關(guān)人員關(guān)了門(mén)窗，請(qǐng)動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)采取保護(hù)措施，公關(guān)人員通過(guò)大樓“不速之客”來(lái)臨和動(dòng)物保護(hù)舉動(dòng)為新聞?dòng)深^，吸引新聞界報(bào)道。結(jié)果，從用網(wǎng)兜捕捉第一只鴿子到三天后最后一只鴿子落網(wǎng)為止，各種報(bào)道頻繁的出現(xiàn)在報(bào)紙、廣播、電視上，聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓竣工的消息不脛而走，名氣大振。
二、如何對(duì)待贊助活動(dòng)
房地產(chǎn)企業(yè)常常會(huì)遇到一些單位前來(lái)聯(lián)系贊助事宜，希望企業(yè)能對(duì)某些活動(dòng)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)上的支持，企業(yè)和樓盤(pán)因此而得到相應(yīng)的宣傳，房地產(chǎn)企業(yè)如何對(duì)待贊助活動(dòng)呢?
贊助是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系重要組成部分，有計(jì)劃有目的的贊助一些社會(huì)活動(dòng)，是企業(yè)和社會(huì)公眾溝通的有效手段，既是回報(bào)社會(huì)又能擴(kuò)大企業(yè)影響傳播樓盤(pán)信息。贊助要達(dá)到一定的公關(guān)效應(yīng)關(guān)鍵是如何操作。
國(guó)外企業(yè)在提供贊助時(shí)，多遵循如下原則。
第
一、贊助的單位是非贏利性組織。
第
二、贊助的社會(huì)活動(dòng)要有利于本企業(yè)的生存和發(fā)展。
第
三、視企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況量力而行確定贊助的額度。
房地產(chǎn)企業(yè)按照國(guó)際慣例對(duì)一些社會(huì)活動(dòng)提供贊助時(shí)，特別要注意以下幾個(gè)問(wèn)題。
不曉得該酒廠此舉是無(wú)心所致還是有意而為。據(jù)首次披露以來(lái)歷經(jīng)眾口一辭重重抨擊的反應(yīng)，似乎沒(méi)有人在鶴壁對(duì)此策劃做更多的事情。通過(guò)輪番轟炸般的新聞炒作，該酒廠按說(shuō)已到名聲鵲起之時(shí)，但批駁至今，尚未見(jiàn)哪家媒介提起酒廠名姓，委實(shí)有些可惜。然而“敗壞世風(fēng)，不講文明”的帽子恐怕會(huì)戴給鶴壁眾多酒廠乃至地區(qū)投資環(huán)境等等，也委實(shí)不太公平。從公共關(guān)系的角度講，如果該酒廠有心逐鹿的話(huà)，眼前便有一片好景，可以說(shuō)別家企業(yè)求之不得。試想，在眾多百姓尚且“知人不知面”時(shí)候，企業(yè)正可反彈琵琶，借勢(shì)造勢(shì)，走出深閨，以此“千夫所指，萬(wàn)人注視”為契機(jī)，到“光天化日”下唱一出“致歉許愿”的好戲，重塑企業(yè)形象，力爭(zhēng)扭轉(zhuǎn)乾坤，反敗為勝。要知道，遭到媒介曝光既是一個(gè)必須挽回的不良影響，也意味著它有一個(gè)擴(kuò)大宣傳的機(jī)會(huì)。美譽(yù)度對(duì)品牌、企業(yè)的功勛也不可限量，但在特定的市場(chǎng)環(huán)境下有時(shí)也略見(jiàn)次要。在此一思路指引下，應(yīng)制導(dǎo)知名度、美譽(yù)度一浪排一浪的風(fēng)起云涌，生生不息之勢(shì)，讓拭目以待的社會(huì)公眾，或者干脆說(shuō)潛在公眾大徹大悟，記在心頭。該酒廠若能發(fā)自?xún)?nèi)心的以誠(chéng)相待，如此運(yùn)作起來(lái)，相信經(jīng)濟(jì)前景樂(lè)觀，企業(yè)好戲連臺(tái)。就危機(jī)公關(guān)的任務(wù)說(shuō)，能挽回人心向背的局面已是大功，更高的境界乃是進(jìn)一步加深公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的印象、認(rèn)識(shí)，若能形成消費(fèi)，那真是太快人心。只可借，我們的許多企業(yè)都不能從危機(jī)公關(guān)的角度來(lái)準(zhǔn)備和應(yīng)付壞名聲、爛市場(chǎng)的事件。
2.增加公關(guān)策劃實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生的公關(guān)策劃能力。長(zhǎng)期以來(lái)秘書(shū)學(xué)專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系課程存在這樣一個(gè)誤區(qū)，我們普遍認(rèn)為秘書(shū)需要協(xié)調(diào)溝通、接待等公關(guān)能力，至于公關(guān)策劃是公關(guān)部門(mén)的工作。事實(shí)并非如此。一方面辦公室工作包括調(diào)查、新聞、慶典、參觀等專(zhuān)題活動(dòng)策劃與組織，所以，公關(guān)策劃能力是秘書(shū)應(yīng)該必備的能力之一。另一方面，秘書(shū)學(xué)專(zhuān)業(yè)雖然開(kāi)設(shè)了基礎(chǔ)寫(xiě)作和應(yīng)用文寫(xiě)作，學(xué)生具備一定的寫(xiě)作能力。但是公關(guān)策劃文案是一種有別于一般文書(shū)的文種，有它自身的特點(diǎn)。再者，公關(guān)文案不光是寫(xiě)作能力具備就能完成的工作，它需要寫(xiě)作者具備一定的公關(guān)活動(dòng)策劃的知識(shí)與能力。只有具備公關(guān)策劃知識(shí)、視野與能力的秘書(shū)才能將領(lǐng)導(dǎo)頭腦中組織戰(zhàn)略性策劃的想法，以文字的形式寫(xiě)下來(lái)，形成公關(guān)文案。所以，公共關(guān)系學(xué)課程要增加策劃實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容，加大策劃能力培養(yǎng)的力度。完成專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，滿(mǎn)足社會(huì)組織對(duì)學(xué)生實(shí)際公關(guān)工作能力的需求。
二、結(jié)合公共關(guān)系學(xué)課程內(nèi)容，采用多種實(shí)踐教學(xué)方法
傳統(tǒng)的教學(xué)方法形式單一，多采用教師講授，以教師為主導(dǎo)的灌輸式教學(xué)模式，不但難以調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，而且學(xué)生沒(méi)有實(shí)踐機(jī)會(huì)而只能紙上談兵。所以，公關(guān)課程實(shí)踐教學(xué)應(yīng)該采取多種實(shí)踐的教學(xué)方法，讓學(xué)生參與活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，培養(yǎng)學(xué)生的公關(guān)技能。
1.案例教學(xué)法。案例教學(xué)法是聞名世界的美國(guó)商學(xué)院培養(yǎng)學(xué)生技能的一種很好的教學(xué)方法，特別適合管理類(lèi)課程的教學(xué)。它是通過(guò)對(duì)一個(gè)具體場(chǎng)景的描述，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊場(chǎng)景進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。通過(guò)對(duì)案例的討論分析把抽象的理論，變成生動(dòng)的事實(shí)，激發(fā)學(xué)生的興趣，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。這種方法需要注意以下兩點(diǎn)。一是精選案例。根據(jù)秘書(shū)學(xué)專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)和公關(guān)課程的具體內(nèi)容選擇與教學(xué)內(nèi)容相匹配的案例，形成案例庫(kù)。搜集的渠道有報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、書(shū)籍等。搜集人可以是教師，也可以提前布臵成課下作業(yè)讓學(xué)生搜集案例，并在課上進(jìn)行交流；二是采取多種具體操作方法。首先，教師可以先講理論，再講案例，最后再重申理論。其次，先講案例，學(xué)生分析案例，引出理論，教師總結(jié)。第三，把案例分發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生看教材上的理論，再以小組為單位分析案例，每組同學(xué)展示本組分析結(jié)果，最后教師總結(jié)理論?？傊?，課堂分析案例時(shí)不但要接受理論的指導(dǎo)，按照具體的原則和方法實(shí)際操作，還要在實(shí)踐的過(guò)程中，加深對(duì)理論知識(shí)的理解，同時(shí)注意總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行必要的理論提升。
2.場(chǎng)景模擬法。場(chǎng)景模擬法是一種學(xué)生互動(dòng)，學(xué)生參與性極強(qiáng)的方法。這種方法特別適合公共關(guān)系學(xué)課程中的新聞會(huì)、慶典儀式、危機(jī)公關(guān)等內(nèi)容的實(shí)踐教學(xué)。在當(dāng)今這個(gè)危機(jī)頻發(fā)的時(shí)代，秘書(shū)陪同并協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)是辦公室中一項(xiàng)非常艱巨的工作任務(wù)，所以，危機(jī)公關(guān)成為秘書(shū)學(xué)專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系課程教學(xué)中一個(gè)非常重要的實(shí)踐內(nèi)容。具體操作方法：首先要預(yù)設(shè)一個(gè)危機(jī)場(chǎng)景，學(xué)生以小組為單位進(jìn)行討論，策劃應(yīng)對(duì)危機(jī)的公關(guān)文案。然后，各組分別在課堂上以課件形式進(jìn)行展示，全班評(píng)出最好的一個(gè)方案。按著這個(gè)方案進(jìn)行演練，同學(xué)分別扮演不同的角色。通過(guò)實(shí)訓(xùn)使學(xué)生在活動(dòng)進(jìn)行中掌握了公關(guān)實(shí)踐技能，提高了策劃運(yùn)籌、溝通協(xié)調(diào)、組織交往、語(yǔ)言表達(dá)、靈活應(yīng)對(duì)、機(jī)智創(chuàng)新等公關(guān)能力。
3.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)法。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)法是利用公共郵箱和QQ群實(shí)現(xiàn)師生互動(dòng)和生生互動(dòng)的教學(xué)方法。教師設(shè)臵公共郵箱和QQ群。教師可以把下次課上要講的案例提前放在其中，供大家預(yù)習(xí)，還可以貼上最新發(fā)生的案例。學(xué)生也可以往上貼一些公關(guān)案例，特別是新近發(fā)生的公關(guān)事件，還可以在上面對(duì)案例進(jìn)行評(píng)析，發(fā)表自己的看法。經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐證明，這種方法作為課堂實(shí)踐教學(xué)的補(bǔ)充，不但可以大大調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提高教學(xué)效果，而且把學(xué)生的視野由課內(nèi)引向課外，拓展了學(xué)生的思維空間。4.實(shí)地觀摩法。實(shí)地觀摩法是教師及時(shí)提醒學(xué)生關(guān)注近期一些組織的專(zhuān)題公關(guān)活動(dòng)，要求學(xué)生實(shí)地觀看、觀察、記錄活動(dòng)全程。這種方法作為課堂方法的補(bǔ)充，可以大大激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，有效提高他們的活動(dòng)策劃和組織實(shí)施能力。如我院百年校慶和承辦河北省第十七屆大運(yùn)會(huì)期間，我就布臵了這樣的實(shí)踐作業(yè)。學(xué)校組織了哪些活動(dòng)、活動(dòng)期間企業(yè)搞了哪些贊助活動(dòng)、最后媒體關(guān)于此次活動(dòng)的報(bào)道情況如何等問(wèn)題。要求學(xué)生帶著這些問(wèn)題實(shí)地觀看。結(jié)果學(xué)生參與積極踴躍，他們不但實(shí)地觀看而且還用相機(jī)拍下很多活動(dòng)資料，搜集了一些文字和影像資料，收到了很好的效果。
三、開(kāi)辟多種實(shí)踐渠道，全方位搭建公關(guān)實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)
1.建立完備的秘書(shū)公關(guān)實(shí)訓(xùn)室。實(shí)訓(xùn)是學(xué)校進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)的最重要的渠道。通過(guò)實(shí)訓(xùn)可以培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)思維和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，使理論與實(shí)踐得以有效的結(jié)合，提高學(xué)生實(shí)際動(dòng)手能力。學(xué)校應(yīng)該重視實(shí)訓(xùn)室的建設(shè)，有計(jì)劃地加大對(duì)實(shí)訓(xùn)室的投入。包括教室、電腦、桌椅等實(shí)訓(xùn)設(shè)施的配臵，以保證實(shí)訓(xùn)教學(xué)的順利開(kāi)展。
公共關(guān)系學(xué)作為一門(mén)通過(guò)傳播溝通塑造良好企業(yè)形象的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)的專(zhuān)門(mén)學(xué)科，其理論的研究及廣泛的應(yīng)用對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等諸多方面的促進(jìn)作用越來(lái)越引起世人的矚目，已成為社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域的一支突起的異軍。公共關(guān)系學(xué)是一門(mén)靈活實(shí)用的課程，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)都需要她，大到一個(gè)國(guó)家小到一個(gè)人。因?yàn)椴徽搨€(gè)人、企業(yè)還是國(guó)家，都必須樹(shù)立良好的形象，所以必須具備公關(guān)的基本知識(shí)和公關(guān)意識(shí)。因此，在我國(guó)普及公關(guān)知識(shí)、倡導(dǎo)全員公關(guān)、提高公關(guān)層次、增強(qiáng)企業(yè)和行政組織管理人員的公關(guān)意識(shí)，已經(jīng)十分迫切，在這種形式下越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)高校開(kāi)設(shè)了該課程。
我院采用的教材是人大出版社的公共關(guān)系理論、實(shí)務(wù)與技巧，除了人力資源管理專(zhuān)業(yè)一直開(kāi)設(shè)公共關(guān)系課程外，統(tǒng)計(jì)、審計(jì)等專(zhuān)業(yè)也相繼開(kāi)設(shè)此課程。筆者教授公共關(guān)系多年，在人力資源管理專(zhuān)業(yè)文科學(xué)生居多的班級(jí)中，課堂氣氛較活躍，學(xué)生積極參與發(fā)言互動(dòng)性尚可，公共關(guān)系教育和教學(xué)取得了一定的成效。在面對(duì)這些非專(zhuān)業(yè)核心課程的班級(jí)尤其是理科生居多不愛(ài)主動(dòng)發(fā)言討論的班級(jí)時(shí)，筆者嘗試了一些新的教學(xué)方法，總結(jié)了一些教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。
公共關(guān)系學(xué)是一門(mén)交叉性、實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科，在公共關(guān)系課堂教學(xué)中，許多高校的傳統(tǒng)教學(xué)方法仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，高校公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)中仍然存在這樣或那樣的問(wèn)題。
一、公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)中存在的普遍問(wèn)題
（一）教學(xué)內(nèi)容多。
從公共關(guān)系的基本概念、發(fā)展歷程、工作程序到專(zhuān)題活動(dòng)、人際交往、策劃、危機(jī)處理到國(guó)際公共關(guān)系，筆者教授的公關(guān)教學(xué)內(nèi)容一共15章。
（二）以理論教學(xué)為主，缺乏實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。
對(duì)這些存在的問(wèn)題，筆者在教學(xué)中深有感觸。由于受教材內(nèi)容繁多的影響，再加上課時(shí)的限制（以前為36課時(shí)現(xiàn)改為24課時(shí)），既要講授基本的概念、原理，又要改變?cè)瓉?lái)傳統(tǒng)的教學(xué)方法讓學(xué)生成為主體。一般教師面臨的是五六十個(gè)學(xué)生的大班，即使分組討論發(fā)言也要花費(fèi)好幾課時(shí)才能輪流一遍。作為概論的公共關(guān)系學(xué)實(shí)際上包括“公關(guān)原理”、“公關(guān)實(shí)務(wù)”和“公關(guān)禮儀”等幾個(gè)方面，在極少的時(shí)間里，講授這樣多的內(nèi)容，教師常常面臨無(wú)法完成教學(xué)內(nèi)容的難堪局面。要完成教學(xué)任務(wù)就只能點(diǎn)到即止，不能深入展開(kāi)給學(xué)生講透徹，這給教師授課和學(xué)生學(xué)習(xí)都帶來(lái)很多困惑。
（三）教學(xué)方法和考試方式方面的問(wèn)題。
在許多高校的公共關(guān)系教學(xué)中，仍采用教師講，學(xué)生聽(tīng)的“滿(mǎn)堂灌”的傳統(tǒng)教學(xué)模式，很少采用學(xué)生自主學(xué)習(xí)、發(fā)揮學(xué)生主體作用的教學(xué)方法。雖然采用了多媒體教學(xué)的教學(xué)方式，但難以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)這門(mén)課程的興趣；考試方式仍采用單純的理論課考試方式，不注重過(guò)程，不能真正考核學(xué)生對(duì)公共關(guān)系理論尤其是實(shí)務(wù)和技巧的掌握情況。
基于以上問(wèn)題，筆者從教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)方式等方面進(jìn)行調(diào)整和改革，收到了一定成效。
二、對(duì)公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)改革的探索
（一）對(duì)教學(xué)內(nèi)容的調(diào)整。
根據(jù)課時(shí)的限制及合班教學(xué)整合教學(xué)內(nèi)容。經(jīng)過(guò)多年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的積累，筆者將多數(shù)教材設(shè)置的1到15章的內(nèi)容歸整為6大塊，使教學(xué)內(nèi)容整齊、清晰、明了。具體為：第1章緒論和第三章公共關(guān)系的主要職能與基本原則歸為一章，主要論述什么是公共關(guān)系及公共關(guān)系的職能和原則。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，學(xué)生理解什么是公共關(guān)系，公共關(guān)系是做什么的，公共關(guān)系工作應(yīng)遵循哪些基本原則。第2章《公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展》，簡(jiǎn)述公共關(guān)系的起源及揭示公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件。第3章幾種常見(jiàn)的對(duì)象型公共關(guān)系，重點(diǎn)講述媒介關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系和名流關(guān)系；第4章《公共關(guān)系的工作程序》，論述公共關(guān)系“如何做”，即公共關(guān)系“四步工作法”。講謀劃策略時(shí)一并把設(shè)置在教材13章的公共關(guān)系策劃內(nèi)容調(diào)整為一整塊講述。第5章《公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)》，主要講解和訓(xùn)練具體的公共關(guān)系活動(dòng)如何做及其技巧。至于公關(guān)禮儀則是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)掛上金正昆教授的公關(guān)禮儀視頻讓學(xué)生自己課余時(shí)間自學(xué)。試圖通過(guò)這樣的學(xué)習(xí)方式使學(xué)生掌握最基本的公關(guān)禮儀要領(lǐng)。
（二）教學(xué)方法的改革。
1.教學(xué)方法方面。
（1）案例教學(xué)。公共關(guān)系學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用性課程。案例教學(xué)法能創(chuàng)設(shè)良好的寬松的教學(xué)情境，把現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)的典型問(wèn)題濃縮為案例展現(xiàn)在學(xué)生面前，即使他們不出校門(mén)也能了解社會(huì)的熱點(diǎn)問(wèn)題，并設(shè)身處地地思考、分析、討論這些問(wèn)題，提出自己解決這些問(wèn)題的方案，并在其他同學(xué)提出解決同一問(wèn)題方案的過(guò)程中不斷修正自己的方案，使他們互相學(xué)習(xí)，提高分析解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的能力。同時(shí)，案例教學(xué)還能彌補(bǔ)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的不足，尤其是教師選擇的現(xiàn)實(shí)案例，把理論教學(xué)和解決實(shí)際問(wèn)題緊密結(jié)合起來(lái)，使學(xué)生覺(jué)得學(xué)有所用。在案例教學(xué)過(guò)程中，通過(guò)對(duì)案例的分析，探討揭示公共關(guān)系活動(dòng)的基本規(guī)律，總結(jié)公共關(guān)系理論，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性的思維，發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，加強(qiáng)師生之間的互動(dòng)，使課堂氣氛非?；钴S。收集一些成功或失敗的公關(guān)策劃案例，總結(jié)其中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，使學(xué)生對(duì)公共關(guān)系策劃的內(nèi)容、方法及其對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)能否成功的決定性影響有初步的認(rèn)識(shí)。
（2）多媒體與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)相結(jié)合。隨著新科技的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播已成為傳統(tǒng)傳播的極好補(bǔ)充，甚至有成為主力軍的發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)集教學(xué)平臺(tái)、資源平臺(tái)、交流平臺(tái)和管理平臺(tái)于一體的綜合信息化應(yīng)用環(huán)境，它以其傳播的互動(dòng)、大容量、超時(shí)空性等特點(diǎn)為公關(guān)活動(dòng)增添了新的活力。在這種全新教學(xué)模式中，學(xué)生是主體，是中心，是知識(shí)意義的主動(dòng)建構(gòu)者，教師是教學(xué)過(guò)程的組織者、指導(dǎo)者、幫助者、促進(jìn)者。而且網(wǎng)上教學(xué)內(nèi)容新穎，教學(xué)方法獨(dú)特，能夠激發(fā)大學(xué)生對(duì)公關(guān)知識(shí)學(xué)習(xí)的熱情，最大限度地激發(fā)大學(xué)生學(xué)習(xí)公關(guān)知識(shí)、培養(yǎng)公關(guān)能力的熱情，使他們的創(chuàng)新思維更加活躍，為塑造創(chuàng)新型的獨(dú)立人格提供良好的契機(jī)，創(chuàng)造不可多得的條件。為補(bǔ)充教學(xué)案例，鼓勵(lì)學(xué)生瀏覽中國(guó)公關(guān)網(wǎng)等公關(guān)網(wǎng)站，搜集一些時(shí)事熱點(diǎn)結(jié)合公關(guān)知識(shí)分析及新穎的策劃方案，利用小組匯報(bào)的形式呈現(xiàn)給大家。如學(xué)生在公關(guān)網(wǎng)上收集到的汰漬“流水席”到“流水洗”策劃方案，圖文并茂，策劃新穎，并引出問(wèn)題“從公關(guān)的角度如何看待這三天盛宴？”和臺(tái)下學(xué)生互動(dòng)，極大地調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性。還有一組展示的公關(guān)網(wǎng)案例：加多寶微博連發(fā)四條“對(duì)不起”，為了吸引大家的注意力，激發(fā)學(xué)生的積極參與熱情，甚至不惜自掏腰包買(mǎi)加多寶和王老吉涼茶，對(duì)積極主動(dòng)回答問(wèn)題的學(xué)生給予獎(jiǎng)勵(lì)。新穎、獨(dú)特的小組匯報(bào)形式極大地激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)公關(guān)這門(mén)課程的興趣，既鍛煉了他們的語(yǔ)言組織與表達(dá)能力，又培養(yǎng)了他們的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)和創(chuàng)新能力。在講危機(jī)處理的公關(guān)技巧這一章時(shí)，除分析一些經(jīng)典案例外，對(duì)社會(huì)上出現(xiàn)的熱門(mén)公關(guān)危機(jī)事件，及時(shí)組織學(xué)生對(duì)其進(jìn)行分析研究，如酒鬼酒塑化劑事件、農(nóng)夫山泉深陷“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件、怪“蘋(píng)果”面對(duì)危機(jī)不公關(guān)、哈藥總廠廠長(zhǎng)進(jìn)京致歉事件等，通過(guò)盤(pán)點(diǎn)近幾年的危機(jī)公關(guān)事件分析，啟發(fā)學(xué)生樹(shù)立科學(xué)的危機(jī)價(jià)值觀，掌握公關(guān)危機(jī)的處理藝術(shù)與技巧。
2.考試方式方面。
積極倡導(dǎo)開(kāi)卷考試，加強(qiáng)學(xué)生平時(shí)對(duì)該課程的重視和學(xué)習(xí)，注重過(guò)程，培養(yǎng)打破學(xué)生考前死記硬背的傳統(tǒng)應(yīng)試模式，使學(xué)生放下對(duì)考試的懼怕和顧慮，全身心投入掌握知識(shí)和技能的學(xué)習(xí)中。為此筆者將期末總評(píng)成績(jī)由原來(lái)的三七分配比例改為四六分配，即平時(shí)成績(jī)占總成績(jī)的40%，平時(shí)成績(jī)包括課堂表現(xiàn)、考勤、個(gè)人作業(yè)完成情況、小組案例分析實(shí)訓(xùn)課的綜合表現(xiàn)等，占總成績(jī)的40%，平時(shí)成績(jī)的考核，有利于促進(jìn)學(xué)生加強(qiáng)平時(shí)對(duì)該課程的重視。學(xué)習(xí)期末延續(xù)小組在完成實(shí)地公關(guān)調(diào)查的基礎(chǔ)上做策劃方案書(shū)，占總成績(jī)的60%。
總之，通過(guò)以上教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)方式的改革既讓學(xué)生掌握了基本的公共關(guān)系理論知識(shí)，又提高了學(xué)生的公共關(guān)系實(shí)踐能力，還使學(xué)生發(fā)揮了主觀能動(dòng)性，活躍了課堂氣氛，使他們既鍛煉了自己的語(yǔ)言組織與表達(dá)能力，又增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，進(jìn)一步加深了對(duì)公關(guān)知識(shí)的理解。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：新聞公關(guān)；新聞策劃；公關(guān)策略；廣告活動(dòng)
近年來(lái)，“新聞炒作”的興起是有目共睹的，明星在進(jìn)行“新聞炒作”，教育機(jī)構(gòu)也在進(jìn)行“新聞炒作”，就連媒體本身也在進(jìn)行“新聞炒作”，非營(yíng)利性的非政府組織、宗教團(tuán)體重視“新聞炒作”的作用，也已經(jīng)不是什么奇事了。機(jī)構(gòu)組織如此，個(gè)人也不例外，明星、導(dǎo)演、作家、律師、醫(yī)生、職業(yè)經(jīng)理人、學(xué)者等，個(gè)人品牌的樹(shù)立也十分重要，都需要借助新聞公關(guān)策劃，增加其名氣，成為名導(dǎo)演、名醫(yī)、名作家，這些著名人士，與不著名的相同職業(yè)人士收入相距甚大。
1．新聞公關(guān)現(xiàn)狀
在信息秒速更新的今天，我們每天都能看到來(lái)自不同組織的新聞公關(guān)策劃。一個(gè)組織，不管是企業(yè)、協(xié)會(huì)還是基金會(huì)，只要一段時(shí)間不在公眾面前出現(xiàn)，很快就會(huì)被忘卻。因此，像可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、強(qiáng)生等家喻戶(hù)曉的品牌，也在不間斷地進(jìn)行宣傳。但對(duì)于一個(gè)并沒(méi)有在公眾心目中享有牢固地位的組織，光做日常的廣告活動(dòng)宣傳，是難以吸引公眾眼球的。新聞公關(guān)策劃這種能引起鋪天蓋地報(bào)道的營(yíng)銷(xiāo)手法，在信息多得讓公眾目不暇接的今天，受到了不是組織的愛(ài)戴。就連少林寺這樣的傳統(tǒng)古跡，也加入到了“新聞炒作”的行列當(dāng)中。
“少林寺方丈釋永信入圍年度中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)志人物。”這新聞標(biāo)題并不是網(wǎng)友們的惡搞。確實(shí)，這幾年，“俄羅斯總統(tǒng)普京參觀少林寺”，“美國(guó)500個(gè)武術(shù)愛(ài)好者朝拜少林寺”等關(guān)于少林寺的新聞不斷曝光，各大媒體頻頻報(bào)道關(guān)于少林寺的新聞。這一切都是少林寺新聞公關(guān)策劃的大手筆，少林寺的知名度與經(jīng)濟(jì)效益日益增長(zhǎng)，更為帶動(dòng)登封縣乃至河南省旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了不可估量的作用。
2．新聞公關(guān)在宣傳中的積極影響
新聞公關(guān)自身的目的性非常明確，它是以長(zhǎng)期的市場(chǎng)效益為出發(fā)點(diǎn)，以低成本運(yùn)作的方式塑造和傳播整體形象的營(yíng)銷(xiāo)方式。新聞最大的特點(diǎn)是真實(shí)與可信?！笆澜绲谝桓邩颉北旧砭褪且粋€(gè)具有新聞價(jià)值的亮點(diǎn)，我們借此主題不斷地創(chuàng)造出新的新聞亮點(diǎn)，不斷演繹出新聞話(huà)題，以新聞追蹤的形式報(bào)道，自始自終借此造勢(shì)，從而以新聞公關(guān)的成功樹(shù)立了企業(yè)知名度、建立了企業(yè)美譽(yù)度。
新聞策劃通常以系列報(bào)道的形式展現(xiàn)新聞事實(shí)。這一形式反過(guò)來(lái)要求新聞策劃所選擇的對(duì)象必須較大，如2006年《貴州日?qǐng)?bào)》“視點(diǎn)”版“尋找和諧力量”系列策劃，就是通過(guò)《大山里的堅(jiān)守》(11月22日)、《草根志愿者》(11月29日)、《戰(zhàn)友》(12月6日)、《起跑線》(12月13日)4篇文章，揭示了每個(gè)人既是和諧社會(huì)的受益者，也是和諧社會(huì)的建設(shè)者，進(jìn)而呼吁大家攜起手來(lái)，以實(shí)際行動(dòng)共建和諧社會(huì)這一重大主題。市民報(bào)常常策劃為貧困學(xué)生捐款助學(xué)、為貧困患者捐款治病等報(bào)道，此類(lèi)報(bào)道題材雖小，主題卻大，表現(xiàn)了互幫互助的社會(huì)真情。
3．新聞公關(guān)在宣傳中的負(fù)面影響
(1)使得媒體公信度流失
所謂的公信力是指，傳媒在受眾中的信息的影響力，也是傳媒捏在品格的反映。媒體公信力的形成是一個(gè)長(zhǎng)期累積的過(guò)程。而媒體對(duì)于新聞的公關(guān)甚至是惡意的公關(guān)，必然是媒體得公信度降低，
(2)違背了新聞?wù)鎸?shí)性原則
真實(shí)性是新聞的生命，新聞一旦失實(shí)就不再是新聞了，就是“偽新聞”，“假新聞”。新聞公關(guān)，在以市場(chǎng)為價(jià)值取向的新聞價(jià)值觀念中越離奇越容易引起受眾的關(guān)注。偽新聞的危害力十分強(qiáng)大。
(3)造成了“輿論暴力”
新聞公關(guān)長(zhǎng)追求轟動(dòng)效應(yīng)，疏于對(duì)輿論的引導(dǎo)這樣的集中報(bào)道因各方的評(píng)價(jià)與意見(jiàn)因價(jià)值觀念不同，索取的視角不同，往往會(huì)產(chǎn)生對(duì)新聞的不同評(píng)價(jià)甚至是截然相反的評(píng)價(jià)，在公眾接受事實(shí)的同時(shí)，對(duì)不同的評(píng)價(jià)往往無(wú)從事實(shí)。
另一方面如果媒介對(duì)莫一方面大書(shū)特書(shū)，公關(guān)過(guò)度渲染，尤其是一窩蜂的報(bào)道，然后又一窩蜂地進(jìn)行否定，這樣的大起大落更是讓受眾不知所措。
4．新聞公關(guān)的發(fā)展
90年代新聞公關(guān)的突破口在于實(shí)踐?？梢灶A(yù)言，21世紀(jì)將是中國(guó)新聞公關(guān)事業(yè)理論與實(shí)踐雙豐收的黃金時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期，中國(guó)新聞公關(guān)活動(dòng)將呈如下趨勢(shì)：
(1)為改革開(kāi)放服務(wù)
隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，黨和政府將會(huì)頒布和實(shí)施更多有關(guān)改革的方針、政策和措施。要求各類(lèi)新聞公關(guān)組織及新聞公關(guān)人員通過(guò)新聞公關(guān)職能爭(zhēng)取公眾對(duì)改革的方針、政策和措施的理解、支持和合作。開(kāi)放搞活必然會(huì)給我們的社會(huì)生活帶來(lái)許許多多的新問(wèn)題和新現(xiàn)象。這些新問(wèn)題、新現(xiàn)象既是對(duì)我國(guó)新聞公關(guān)業(yè)的挑戰(zhàn)，又是我國(guó)新聞公關(guān)事業(yè)騰飛的新契機(jī)。
(2)新聞公關(guān)“四化”是必然趨勢(shì)
如今和平與發(fā)展，成了當(dāng)代世界兩大主流，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，我國(guó)新聞公關(guān)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：
新聞公關(guān)活動(dòng)主體多元化。企業(yè)求生存發(fā)展需要新聞公關(guān)，其它經(jīng)濟(jì)組織、政治組織、文化組織、群眾組織和宗教組織，要在我國(guó)改革開(kāi)放總格局中實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，同樣需要新聞公關(guān)。
新聞公關(guān)從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)化。新聞公關(guān)人員除必備扎實(shí)的基礎(chǔ)理論和嫡熟的基本技能外，還必須在新聞公關(guān)學(xué)的某個(gè)領(lǐng)域才華出眾。“術(shù)有專(zhuān)攻”是今后新聞公關(guān)從業(yè)人員的發(fā)展方向。
新聞公關(guān)職業(yè)化。組織內(nèi)部新聞公關(guān)部的設(shè)立和專(zhuān)業(yè)性新聞公關(guān)公司的出現(xiàn)標(biāo)志著新聞公關(guān)的職業(yè)化。公共關(guān)系公司作為第三產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)新興部門(mén)，它的工作方式同律師事務(wù)所、廣告公司等很相近，它依靠自己的良好聲譽(yù)來(lái)吸引客戶(hù)，運(yùn)用自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技術(shù)為客戶(hù)提供服務(wù)，收取相應(yīng)的費(fèi)用，來(lái)維持公司的正常運(yùn)作。
業(yè)務(wù)范圍國(guó)際化。讓中國(guó)走向世界，讓世界了解中國(guó)。展望未來(lái)，中國(guó)對(duì)外政治經(jīng)濟(jì)文化交流必將日趨頻繁，世界一體化進(jìn)程也將加快。同時(shí)，跨國(guó)性的爭(zhēng)議和摩擦必會(huì)驟增，中國(guó)新聞公關(guān)的觸角必然會(huì)伸向世界各地。
(3)致力于創(chuàng)意新聞公關(guān)
新聞公關(guān)是一門(mén)富于創(chuàng)造性的綜合藝術(shù)。90年代后期，致力于富有創(chuàng)意的高層次策劃，必將成為中國(guó)新聞公關(guān)活動(dòng)的主導(dǎo)潮流。創(chuàng)意新聞公關(guān)是指企業(yè)或其它社會(huì)組織，在開(kāi)展新聞公關(guān)活動(dòng)遇到特殊情況或前所未有的新情況時(shí)，能夠大膽改革，做出富有創(chuàng)造性的新舉措，從而出奇制勝。
(4)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的全員新聞公關(guān)意識(shí)
全員新聞公關(guān)意識(shí)，就是要求企業(yè)的每個(gè)職工都有強(qiáng)烈的為企業(yè)增輝的意識(shí)，如果每個(gè)職工都有強(qiáng)烈的為企業(yè)形象增輝的意識(shí)，并以此為榮，該企業(yè)一定會(huì)蒸蒸日上。全員新聞公關(guān)是“組織內(nèi)部新聞公關(guān)的最高境界”。全員新聞公關(guān)意識(shí)一旦形成，一定會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)勃勃生機(jī)，從而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。
(5)走具有“中國(guó)特色”的新聞公關(guān)之路
公共關(guān)系學(xué)作為一種文化，首先要受到本民族傳統(tǒng)文化的影響，一個(gè)歷史越悠久的民族，其民族意識(shí)、精神和風(fēng)格對(duì)新聞公關(guān)的影響也越深刻。中國(guó)新聞公關(guān)的開(kāi)展，必須體現(xiàn)中國(guó)國(guó)情，體現(xiàn)民族特色。走同民族文化傳統(tǒng)相結(jié)合的有中國(guó)特色的新聞公關(guān)之路。
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伴隨著我國(guó)高等教育的普及、高校的擴(kuò)招以及國(guó)際整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不景氣，當(dāng)前高校畢業(yè)生就業(yè)呈現(xiàn)越來(lái)越難的趨勢(shì)。由于專(zhuān)業(yè)性相對(duì)不突出，高職文科類(lèi)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)現(xiàn)狀相對(duì)不理想，文秘專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生甚至被戲稱(chēng)為“草根白領(lǐng)”，工資待遇不理想，工作流動(dòng)性大。2013年金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院根據(jù)麥可思機(jī)構(gòu)的跟蹤調(diào)查綜合整理發(fā)現(xiàn)，在畢業(yè)后不到一年的時(shí)間內(nèi)，60%左右的文秘專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生已經(jīng)不在當(dāng)初畢業(yè)時(shí)所填寫(xiě)交給學(xué)校的就業(yè)協(xié)議書(shū)上的單位工作了，有20%的學(xué)生表示正在尋找新工作單位，還有15%的學(xué)生有換工作的打算。而在此背景下，公關(guān)行業(yè)卻呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象?！吨袊?guó)公共關(guān)系業(yè)2011年度調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)公共關(guān)系業(yè)2011年?duì)I業(yè)額達(dá)260億元。2013年2月22日至3月29日，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（CIPRA）對(duì)中國(guó)大陸境內(nèi)主要公共關(guān)系公司進(jìn)行了為期36天的行業(yè)調(diào)查。調(diào)查顯示中國(guó)公共關(guān)系市場(chǎng)2012年延續(xù)了快速增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭，據(jù)估算，整個(gè)市場(chǎng)的年?duì)I業(yè)規(guī)模約為303億元人民幣，年增長(zhǎng)率為16.5%?！吨袊?guó)公共關(guān)系業(yè)2008年度行業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示2008年公關(guān)業(yè)年平均工資水平就已達(dá)到7920元。那么，文秘專(zhuān)業(yè)的學(xué)生如何才能順應(yīng)這個(gè)大好形式呢？雖然公共關(guān)系從業(yè)人員并不是文秘專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，但文秘工作的本身卻具有公共關(guān)系的性質(zhì)和特點(diǎn)。公關(guān)員職業(yè)定義為：“從事組織機(jī)構(gòu)信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理的咨詢(xún)、策劃、實(shí)施和服務(wù)的人員”。一般公關(guān)專(zhuān)員的職位要求為大專(zhuān)或以上學(xué)歷，良好的書(shū)寫(xiě)和對(duì)話(huà)能力，熟練使用辦公軟件，工作積極主動(dòng)，具備團(tuán)隊(duì)合作精神及責(zé)任感，能承受緊迫的工作安排和壓力。這些能力也是一個(gè)合格的秘書(shū)人員所應(yīng)具備的。因此，在專(zhuān)業(yè)教學(xué)中加強(qiáng)畢業(yè)生的公關(guān)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與文秘專(zhuān)業(yè)整體培養(yǎng)方案并不矛盾。
一、結(jié)合文秘專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程的公關(guān)能力培養(yǎng)
（一）情景模擬的公關(guān)寫(xiě)作能力培養(yǎng)
《秘書(shū)寫(xiě)作》是名高校文秘專(zhuān)業(yè)的核心課程，金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院目前開(kāi)設(shè)教學(xué)時(shí)數(shù)為96課時(shí)，分為兩個(gè)學(xué)期，前期課程為《寫(xiě)作基礎(chǔ)》。當(dāng)前寫(xiě)作教學(xué)也較多地采取模塊形式，基本分為公務(wù)文書(shū)模塊、事務(wù)文書(shū)模塊、經(jīng)濟(jì)文書(shū)模塊等?！睹貢?shū)寫(xiě)作》在不改變現(xiàn)有模塊的基礎(chǔ)上，可結(jié)合秘書(shū)實(shí)際工作中公關(guān)能力的需求，對(duì)模塊中的重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行合理化選擇。高職院校文秘學(xué)生的基本就業(yè)方向是中小型企業(yè)，因此公務(wù)文書(shū)中的請(qǐng)示、批復(fù)等在工作中使用的幾率并不高，而事務(wù)文書(shū)中的總結(jié)、計(jì)劃卻是秘書(shū)工作中不可或缺的內(nèi)容，還有像講話(huà)稿、述職報(bào)告等經(jīng)常應(yīng)用的內(nèi)容卻不是原有的教學(xué)重點(diǎn)。因此可在教學(xué)過(guò)程中相應(yīng)的調(diào)整各模塊的教學(xué)時(shí)間，同時(shí)采用擬真式教學(xué)法，有目的創(chuàng)設(shè)豐富、多樣的教學(xué)情境，通過(guò)實(shí)際公司背景的設(shè)置完成對(duì)應(yīng)的寫(xiě)作任務(wù)。課程在教學(xué)之初可以先設(shè)立幾家公司：由學(xué)生設(shè)立，教師最終確定；注意公司的規(guī)模和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的區(qū)別；數(shù)量控制在四家之內(nèi)。此后的寫(xiě)作任務(wù)結(jié)合公司開(kāi)展。擬真式拓展教學(xué)強(qiáng)調(diào)教學(xué)以學(xué)生為主體，實(shí)現(xiàn)“要我學(xué)”到“我要學(xué)”的轉(zhuǎn)變。
（二）模仿訓(xùn)練的公關(guān)禮儀能力培養(yǎng)
秘書(shū)工作的崗位特征決定其禮儀溝通能力的重要性。在《秘書(shū)禮儀》或《秘書(shū)口才》課程中加強(qiáng)對(duì)學(xué)生職業(yè)行為的訓(xùn)練，可用模仿法。模仿是學(xué)習(xí)的主要方法，特別對(duì)于可視的行為語(yǔ)言的學(xué)習(xí)。教師要根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和培訓(xùn)目標(biāo)，收集相關(guān)素材，精心設(shè)計(jì)示范動(dòng)作，讓學(xué)生在模仿中獲得種種“體驗(yàn)”，內(nèi)化為自己的行動(dòng)，并體現(xiàn)在自己的行為語(yǔ)言上。也可通過(guò)視頻欣賞，如影視劇中秘書(shū)工作畫(huà)面選放等，讓學(xué)生直觀感受職業(yè)秘書(shū)的風(fēng)度、氣質(zhì)和行為語(yǔ)言，增強(qiáng)學(xué)生的感性認(rèn)識(shí)，讓他們?cè)谝院髮?shí)際工作中可以有所依傍。日常生活中要求學(xué)生觀察身邊的人，模仿舉止高雅、大方的人，學(xué)習(xí)他們表情、身姿、手勢(shì)的運(yùn)用，提高個(gè)人行為語(yǔ)言修養(yǎng)。
同時(shí)在模仿的基礎(chǔ)上，師生還可以角色扮演，共同選擇案例，編寫(xiě)腳本、學(xué)生演出、班同學(xué)評(píng)議、分析各扮演者的行為語(yǔ)言是否得當(dāng)、并提出改進(jìn)的建議。在這種訓(xùn)練方式中，將學(xué)生的心理置換成職業(yè)秘書(shū)的心理，有利于學(xué)生將行為語(yǔ)言的知識(shí)原理迅速形成表象進(jìn)行理解，工作崗位的“事”仿佛自己正在“做”，人際溝通中的“話(huà)”好像自己在“說(shuō)”。學(xué)生扮演越真切，與現(xiàn)實(shí)的貼近度越高，教學(xué)效果就越好。
二、結(jié)合專(zhuān)業(yè)核心課程的公關(guān)技能訓(xùn)練
（一）《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》課程的活動(dòng)方案訓(xùn)練
1.公共關(guān)系活動(dòng)方案寫(xiě)作訓(xùn)練。方案策劃與設(shè)計(jì)是《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》課程的核心，包含有形象設(shè)計(jì)方案策劃、公共關(guān)系調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)、公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)策劃、公關(guān)與新聞媒介策劃、公關(guān)廣告設(shè)計(jì)等，以公共關(guān)系調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)、公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)策劃為中心。課程教學(xué)在學(xué)期之初會(huì)要求學(xué)生成立各類(lèi)不同性質(zhì)的組織，建議以經(jīng)濟(jì)類(lèi)組織為主，可以是參考現(xiàn)實(shí)已有的組織，也可以是虛擬成立的公司，每個(gè)組織的學(xué)生人數(shù)一般為6-8人，可自由組合，此后的工作任務(wù)需以公司的名義完成。以“公司十周年慶典”為例，各家公司的策劃小組接受任務(wù)后，明確工作任務(wù)和工作目標(biāo)（應(yīng)用慶典活動(dòng)知識(shí)點(diǎn)），并獲得相關(guān)信息（與自身企業(yè)相關(guān)的內(nèi)外信息）；根據(jù)工作任務(wù)制定出工作行動(dòng)的內(nèi)容、程序、階段劃分和所需條件，列出多種可能性（慶典活動(dòng)的多種形式）；在多種可能性中選擇最佳的方式（根據(jù)公司規(guī)模、行業(yè)地位等，反復(fù)聽(tīng)取意見(jiàn)和修改），做出決策，選擇最佳方案。
2.公共關(guān)系活動(dòng)方案演練。策劃方案的寫(xiě)作仍然是紙質(zhì)的書(shū)面練習(xí)，部分情境可能是美好的愿景，而公共關(guān)系活動(dòng)能力的培養(yǎng)還需要現(xiàn)實(shí)的演練。因此各組織可就上文完成的方案開(kāi)展課堂演練?？蓪杉夜痉譃橐唤M，自行選擇其中任一方案，全班一般控制在四組之內(nèi)，各小組輪流模擬演示。以慶典專(zhuān)題活動(dòng)為例，要求學(xué)生演示慶典活動(dòng)流程，人物角色由學(xué)生自行分配。演練可選擇在教室進(jìn)行，對(duì)環(huán)境作適當(dāng)?shù)牟贾?。?shí)訓(xùn)所需器材如桌、椅、及其他道具（名簽、桌布、話(huà)筒等）由學(xué)生自行設(shè)計(jì)準(zhǔn)備，活動(dòng)所需文字材料由學(xué)生自行擬寫(xiě)。在演練過(guò)程中由教師和學(xué)生推選的評(píng)估小組按照工作規(guī)范對(duì)演練效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，形成評(píng)估報(bào)告，同時(shí)對(duì)該組學(xué)生的行為規(guī)范性、團(tuán)隊(duì)合作情況等予以打分。如果可能，學(xué)生可根據(jù)評(píng)估報(bào)告進(jìn)行第二次演練，以驗(yàn)證所提出的建議是否得到修正。為節(jié)約時(shí)間，第二次演練可以放在課外，利用晚自修等業(yè)余時(shí)間，并可以錄制視頻。選擇其中一組再次進(jìn)行課堂分析已強(qiáng)化演練效果。
通過(guò)以上兩個(gè)步驟完成工作任務(wù)，學(xué)期任務(wù)基本為4個(gè)。而一個(gè)任務(wù)的完成需要學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)分工與協(xié)助，鍛煉寫(xiě)作能力、溝通能力和團(tuán)隊(duì)精神等。
（二）學(xué)院實(shí)訓(xùn)過(guò)程中的公共關(guān)系活動(dòng)開(kāi)展
課程內(nèi)的訓(xùn)練不可避免的受到教學(xué)課時(shí)、場(chǎng)地、設(shè)備等因素的限制，和客觀現(xiàn)實(shí)會(huì)有差距。如何鍛煉學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)性，可以嘗試結(jié)合秘書(shū)實(shí)務(wù)的校內(nèi)“頂崗實(shí)習(xí)”進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院文秘專(zhuān)業(yè)秘書(shū)實(shí)務(wù)的“頂崗實(shí)習(xí)”為期5個(gè)月，學(xué)生利用課余時(shí)間在全校各職能部門(mén)及二級(jí)學(xué)院各部門(mén)進(jìn)行實(shí)習(xí)。在此期間學(xué)生要參與各部門(mén)的工作，尤其是專(zhuān)題活動(dòng)。
學(xué)校各部門(mén)每年都有各種類(lèi)型的活動(dòng)，例如文化藝術(shù)節(jié)、“十佳”歌手大獎(jiǎng)賽、知識(shí)競(jìng)賽等，如果文秘專(zhuān)業(yè)的學(xué)生能夠參與其中，參與到活動(dòng)的策劃和實(shí)施中，將有助于自身能力的提升。并以部門(mén)策劃經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)向大型活動(dòng)延伸，如學(xué)院組織的各類(lèi)競(jìng)賽活動(dòng)、歌詠比賽等可由學(xué)生組織策劃、接待和主持，在學(xué)校的“三結(jié)合”活動(dòng)中可以有意識(shí)地指導(dǎo)學(xué)生與用人單位洽談，為學(xué)生在實(shí)踐中學(xué)習(xí)、實(shí)踐中發(fā)展搭建了良好很好的平臺(tái)。
并且此模式還有的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，各二級(jí)學(xué)院會(huì)開(kāi)展一些類(lèi)似性的活動(dòng)，例如“就業(yè)洽談會(huì)”，但是學(xué)院性質(zhì)不同，活動(dòng)的形式就有較大的區(qū)別。比如機(jī)電學(xué)院和藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院“就業(yè)洽談會(huì)”都會(huì)出現(xiàn)學(xué)生作品展示，但兩者作品類(lèi)型截然不同，相應(yīng)的場(chǎng)地布置要求亦有很多區(qū)別。那么在方案的策劃過(guò)程中通過(guò)對(duì)比分析并舉一反三，可以有效提高學(xué)生公關(guān)策劃的實(shí)際能力。
全國(guó)高校中除了直接的公關(guān)教育專(zhuān)業(yè)外，就是通過(guò)文秘專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)公關(guān)人才。因而結(jié)合以上課程的改革和實(shí)訓(xùn)，文秘專(zhuān)業(yè)學(xué)生的公關(guān)競(jìng)爭(zhēng)力首先來(lái)自于寫(xiě)作能力尤其是公關(guān)策劃文書(shū)的寫(xiě)作。因?yàn)橐淮纬晒Φ墓P(guān)行為，在很大程度上是要依賴(lài)出色的策劃。制定公關(guān)策劃書(shū)的目的就是為了獲得更好的公關(guān)傳播效果。其次是活動(dòng)方案的實(shí)施能力。所有的公關(guān)策劃書(shū)都不應(yīng)該只是口頭上說(shuō)說(shuō)了事，必須落實(shí)到書(shū)面上，以方便計(jì)劃制定者隨時(shí)查看項(xiàng)目進(jìn)展，管理層能夠有效對(duì)公關(guān)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。再次是“軟技能”的溝通表達(dá)能力、分析創(chuàng)新能力、團(tuán)隊(duì)合作能力等。大學(xué)生在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，面對(duì)求職的困境所出現(xiàn)的一切，促使我們進(jìn)行思考和改變，從而提高學(xué)生的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn)：
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現(xiàn)今人們接受信息的途徑大都是通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播和網(wǎng)絡(luò)等媒介，媒介傳播在人們學(xué)習(xí)、工作、娛樂(lè)等活動(dòng)中扮演的角色越來(lái)越重要，因此媒介組織間的競(jìng)爭(zhēng)也變得愈加激烈。隨著媒介同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，媒介組織開(kāi)始注重自身形象的塑造以贏得更多的受眾關(guān)注和支持。
一、媒介形象傳播與公關(guān)戰(zhàn)略
（一）媒介的形象傳播
所謂媒介的形象傳播就是媒介組織通過(guò)各種措施來(lái)贏得受眾的認(rèn)同。
（二）公關(guān)戰(zhàn)略的規(guī)范和原則
所謂公關(guān)戰(zhàn)略，就是站在全局的高度，指導(dǎo)社會(huì)組織如何塑造良好形象，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的思想與原則。要討論公關(guān)戰(zhàn)略的規(guī)范和原則，必須弄清楚公關(guān)戰(zhàn)略所要達(dá)到的目的。社會(huì)組織進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)所要達(dá)到的目的就是協(xié)調(diào)與改善和受眾的關(guān)系，增進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)并贏得支持與理解，從而樹(shù)立組織的良好形象，促進(jìn)組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。以下從三個(gè)方面探討公關(guān)戰(zhàn)略的原則。
1、公眾的需求是公關(guān)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。一個(gè)組織能否得到良好的發(fā)展，甚至說(shuō)生存下去，公眾的因素可謂重要。受眾的需求，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，是從低到高逐步增長(zhǎng)的。首先，公眾的知情權(quán)必須得到滿(mǎn)足，這是最基本的。其次，精神層面的需求也要得到滿(mǎn)足，是一個(gè)更高層次的需求。因此，作為組織中從事公關(guān)工作的工作人員，要重視公眾精神層面的精神需求。
2、公關(guān)戰(zhàn)略要重視社會(huì)效益。所謂社會(huì)效益，其實(shí)包含了兩個(gè)方面的內(nèi)容：即社會(huì)組織自身的利益和社會(huì)公眾的利益。對(duì)于將組織自身利益與公眾利益相統(tǒng)一，實(shí)際上是一個(gè)“雙贏”問(wèn)題。
3、公關(guān)戰(zhàn)略必須遵守實(shí)事求是的原則。公關(guān)戰(zhàn)略是一項(xiàng)應(yīng)用性和實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)的指導(dǎo)方針，但它的運(yùn)用只能以事實(shí)為依據(jù)。社會(huì)組織在進(jìn)行公關(guān)戰(zhàn)略的實(shí)施時(shí)，若沒(méi)有事實(shí)作為依據(jù)，就無(wú)法收集到相關(guān)的資料，也就無(wú)法“對(duì)癥下藥”，更無(wú)從“治病救人”。因此，實(shí)施公關(guān)戰(zhàn)略必須把握好這幾點(diǎn)：首先確認(rèn)先有客觀事實(shí)后有公關(guān)戰(zhàn)略；其次要全面、深入地進(jìn)行事實(shí)的調(diào)查研究；再次要實(shí)事求是地進(jìn)行事實(shí)的傳播。
（三）媒介形象傳播與媒介公關(guān)之間的關(guān)系
媒介要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中生存與發(fā)展下去，公關(guān)戰(zhàn)略的部署和實(shí)施是必不可少的。因?yàn)橥ㄟ^(guò)實(shí)施公關(guān)戰(zhàn)略，可以提升媒介自身的形象，贏得知名度與美譽(yù)度，從而增強(qiáng)媒介的競(jìng)爭(zhēng)力。另外，媒介的公關(guān)戰(zhàn)略又以媒介傳播為基礎(chǔ)，如果缺少了媒介傳播，媒介的公關(guān)戰(zhàn)略也就無(wú)從談起。因此，媒介傳播與公關(guān)戰(zhàn)略是相輔相成，互相作用的。
二、媒介形象傳播中公關(guān)戰(zhàn)略與方法的重要性
（一）有利于樹(shù)立媒介的良好形象
媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅簡(jiǎn)單地表現(xiàn)在人力、財(cái)力、物力上，而是更集中地體現(xiàn)在媒介的形象上。一個(gè)良好的形象是媒介組織的無(wú)形資產(chǎn)，在市場(chǎng)機(jī)制的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮無(wú)窮的力量。因成功實(shí)施公關(guān)戰(zhàn)略而促進(jìn)媒介發(fā)展的例子不在少數(shù)，例如鳳凰衛(wèi)視，為本臺(tái)主持人進(jìn)行的個(gè)人宣傳和造勢(shì)，就是一種有利于鳳凰衛(wèi)視發(fā)展的公關(guān)戰(zhàn)略。
（二）有利于優(yōu)化媒介組織的內(nèi)外傳播環(huán)境
一個(gè)完整的媒介組織是由諸多部門(mén)組合而成的。以報(bào)社為例，一份報(bào)紙的面世凝聚著各個(gè)部門(mén)的心血：熱線部、采訪部、編輯部、廣告部、策劃部等等。每個(gè)部門(mén)都有屬于自己的工作范疇。要使它們不僅致力于自己份內(nèi)的工作，還與其他部門(mén)相互配合，將各個(gè)部門(mén)或部門(mén)間各個(gè)工作人員進(jìn)行良好合作的一個(gè)必不可少的途徑就是公關(guān)。比如如何安排好記者們的線路問(wèn)題避免“搶線”沖突；或是發(fā)生矛盾后如何妥善處理都是公關(guān)關(guān)注的問(wèn)題。可以說(shuō)，這是媒介的內(nèi)部公關(guān)。通過(guò)媒介的內(nèi)部公關(guān)可以使成員形成共同的目標(biāo)，協(xié)力推動(dòng)組織的發(fā)展。
另外，媒介外部環(huán)境的優(yōu)化則是直接關(guān)系到媒介的知名度和美譽(yù)度問(wèn)題，也是不可忽視的。媒體活動(dòng)范圍之廣，接觸對(duì)象之多是無(wú)法估量的。因此，在與不同的組織或形形的人打交道時(shí)，就形成了一個(gè)廣闊的外部傳播環(huán)境。如何能在如此紛亂復(fù)雜的關(guān)系中游刃有余地進(jìn)行活動(dòng)，協(xié)調(diào)平衡各種關(guān)系，則需要公關(guān)戰(zhàn)略的指導(dǎo)以及進(jìn)行公關(guān)方法的實(shí)踐。
（三）有利于爭(zhēng)取更多的受眾，提高視聽(tīng)率
視聽(tīng)率的高低是評(píng)判一個(gè)媒體成功與否的一個(gè)重要的因素。因此，如何爭(zhēng)取更多的受眾來(lái)提高視聽(tīng)率或發(fā)行量，是媒體一直苦苦思索的問(wèn)題。例如一個(gè)電視節(jié)目的播出能否得到受眾的認(rèn)可，其本身節(jié)目?jī)?nèi)容的質(zhì)量固然重要，但是，僅有內(nèi)容是不夠的，將其內(nèi)容傳播出去的是誰(shuí)呢，是主持人。主持人能夠有觀眾緣，能與受眾建立起一種和諧的關(guān)系是非常重要的。不然為什么看起來(lái)有點(diǎn)憨甚至是愣的崔永元離開(kāi)《實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)》后節(jié)目就開(kāi)始漸漸黯淡？
（四）有利于滿(mǎn)足受眾的需求
媒介公關(guān)戰(zhàn)略是以滿(mǎn)足受眾需求為前提的，將公關(guān)戰(zhàn)略這一思想運(yùn)用到媒介傳播活動(dòng)中，既能從宏觀上指引媒介傳播走正確的方向，又可以在實(shí)際中用有利于受眾的方式方法來(lái)實(shí)施，從而滿(mǎn)足受眾的需求。受眾的需求得以滿(mǎn)足則會(huì)促進(jìn)媒介的進(jìn)一步發(fā)展，形成一個(gè)良性循環(huán)。
三、媒介形象傳播中一些公關(guān)戰(zhàn)略與方法
（一）媒介傳播中的公關(guān)戰(zhàn)略
1、要遵守新聞?wù)鎸?shí)性原則。真實(shí)性既是新聞的生命，也是公關(guān)戰(zhàn)略的原則要求。北京電視臺(tái)生活頻道《透明度》欄目播了一則題為《紙做的包子》的假新聞，媒體的公信力受到了嚴(yán)重的影響，形象大打折扣。因此，作為給大眾傳播信息的媒介，一定要遵守真實(shí)性原則。
2、堅(jiān)持互惠互利的思想原則。媒介在進(jìn)行信息傳播活動(dòng)時(shí)，既要吸引受眾，又要對(duì)社會(huì)和公眾負(fù)責(zé)。媒介組織是一個(gè)特殊的“雙重出售”的社會(huì)組織，即將信息出售給受眾，再將受眾出售給廣告商。第一個(gè)程序是要滿(mǎn)足受眾的需求，第二步是要滿(mǎn)足媒介組織自身的經(jīng)濟(jì)利益。如果第一步，即受眾的利益得不到保證，也會(huì)影響到媒介組織自身的利益。因此，媒介組織必須把兩者統(tǒng)一起來(lái)，達(dá)到“互惠互利”的效果。
3、要遵守新聞?dòng)浾叩穆殬I(yè)道德，富于社會(huì)責(zé)任感。2007年3月間，蘭州女子楊麗娟的瘋狂追星故事成為國(guó)內(nèi)媒體關(guān)注的重大社會(huì)事件。在整件事中，媒體對(duì)事態(tài)的發(fā)展起了推波助瀾的不良作用。楊麗娟事件發(fā)生后，新浪網(wǎng)進(jìn)行了一項(xiàng)相關(guān)網(wǎng)上調(diào)查：?jiǎn)栴}1，你如何看待“女粉絲”父親之死？參加此項(xiàng)調(diào)查的89342人中有24734人認(rèn)為“媒體當(dāng)初不該助長(zhǎng)楊麗娟瘋狂追星”，占27.68%，排第二位。這項(xiàng)調(diào)查表明，媒體的過(guò)失引來(lái)的后果是嚴(yán)重的。因此，若想要樹(shù)立良好的組織形象，媒體在今后的報(bào)道中要遵守職業(yè)道德，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。
4、實(shí)施主動(dòng)的公關(guān)活動(dòng)。在媒介公共關(guān)系中，主體是媒介組織，客體是受眾。在這兩者的關(guān)系中處于主導(dǎo)地位的媒介應(yīng)該在調(diào)節(jié)雙方關(guān)系中處于主動(dòng)地位。在媒介傳播活動(dòng)中，受眾一直處于相對(duì)被動(dòng)的地位，媒介傳播出來(lái)的信息，受眾可以積極地接受或響應(yīng)，也可以置之不理。因此，媒介只有在受眾面前進(jìn)行主動(dòng)調(diào)節(jié)，才能有利于組織的發(fā)展。根據(jù)主動(dòng)的攻關(guān)戰(zhàn)略，媒介組織要積極進(jìn)行節(jié)目、欄目的策劃；籌劃、開(kāi)展各種有利的公關(guān)活動(dòng)，以此來(lái)吸引受眾。
（二）媒介傳播的公關(guān)方法
所謂公關(guān)方法，就是在公關(guān)戰(zhàn)略的指導(dǎo)之下，將公關(guān)理念付諸實(shí)踐的具體方法。好的公關(guān)方法的實(shí)施可使媒介在傳播時(shí)達(dá)到事半功倍的效果，反之則不然。
1、運(yùn)用議程設(shè)置。議程設(shè)置主要有三種機(jī)制，第一即“知覺(jué)模式”，媒介報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)“議題”，會(huì)影響到公眾對(duì)該“議題”的感知；第二是“顯著性模式”，即媒介對(duì)部分“議題”的突出和強(qiáng)調(diào)，會(huì)引起公眾對(duì)這些“議題”的重視；第三種稱(chēng)為“優(yōu)先順序模式”，即媒介對(duì)“議題”按照一定的先后順序進(jìn)行不同程度的報(bào)道，會(huì)影響公眾對(duì)這些“議題”的重要性順序的判斷。媒介在進(jìn)行傳播時(shí)，議程設(shè)置是一個(gè)普遍運(yùn)用的公關(guān)方法，從“感知”到“重視”，再到“先后順序判斷”，媒介制造出一個(gè)影響和效果依次積累的過(guò)程，越往后效果越明顯，影響也就越大。
2、熱心公益事業(yè)。公關(guān)活動(dòng)是媒介公關(guān)中的重要組成部分，通過(guò)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，可以創(chuàng)造出更多與公關(guān)直接接觸的機(jī)會(huì)，并在無(wú)形中傳遞給受眾有關(guān)組織形象的訊息，從而獲得公眾對(duì)媒介組織的更好的認(rèn)知度和美譽(yù)度。
如廣西交通臺(tái)策劃的“愛(ài)心送考”活動(dòng)。2005年，由廣西交通臺(tái)發(fā)起的廣西各主要城市出租車(chē)司機(jī)自愿參與的義務(wù)接送高考考生的活動(dòng)得到了社會(huì)各界的積極響應(yīng)，形成了大規(guī)模的愛(ài)心送考車(chē)隊(duì)。這一舉動(dòng)得到了考生和家長(zhǎng)的高度贊揚(yáng)，從而樹(shù)立了良好的公關(guān)形象。
3、注重個(gè)人形象，進(jìn)行全員公關(guān)培訓(xùn)。媒介組織的每一個(gè)工作人員在進(jìn)行新聞采訪與報(bào)道時(shí)都要做好自身的公關(guān)工作。名嘴黃健翔在意大利與澳大利亞決戰(zhàn)的解說(shuō)時(shí)大喊：“點(diǎn)球進(jìn)了，澳大利亞隊(duì)可以回家了，意大利沒(méi)有再輸給澳大利亞隊(duì)……意大利萬(wàn)歲！偉大的意大利……澳大利亞隊(duì)該回家了……再見(jiàn)”結(jié)果，黃健翔被“下課”了。因?yàn)辄S健翔代表著央視，甚至代表著中國(guó)。他出言不遜，影響的不僅是他自身的形象，進(jìn)而是媒介形象，甚至是整個(gè)國(guó)家。
因此，媒介組織要注重進(jìn)行全員的公關(guān)培訓(xùn)，將公關(guān)意識(shí)貫徹到每一個(gè)成員的思想意識(shí)里，這樣才能讓組織有更好的發(fā)展。
四、在實(shí)施媒介傳播公關(guān)戰(zhàn)略與方法時(shí)仍需探索的問(wèn)題
（一）要更加重視品牌效益
品牌的影響力是不可估量的，它是一種無(wú)形的資產(chǎn)，不能被模仿也不會(huì)輕易失去。
（二）要做好反饋工作
作為媒介組織，并非只是將信息傳播出去，傳播后有怎樣的反應(yīng)，要根據(jù)反應(yīng)的情況來(lái)作出調(diào)整和改正，這樣對(duì)媒介組織的發(fā)展是相當(dāng)重要的。媒介組織應(yīng)慎重考慮這個(gè)問(wèn)題。
（三）媒介形象的公關(guān)廣告
媒介產(chǎn)品也具有商品屬性，因此，用廣告的形式來(lái)擴(kuò)大媒介的知名度也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。■
參考文獻(xiàn)
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②熊源偉 主編《公共關(guān)系案例》安徽人民出版社
③何修猛 編著《公關(guān)實(shí)務(wù)教程》復(fù)旦大學(xué)出版社
④楊俊 著《公共關(guān)系》合肥工業(yè)大學(xué)出版社 2005年版
⑤郭慶光 著《傳播學(xué)教程》中國(guó)人民大學(xué)出版社
⑥何梓華 主編《新聞理論教程》高等教育出版社
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