首頁 > 優(yōu)秀范文 > 文化消費的現(xiàn)狀與趨勢
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1、不容樂觀的入境旅游外匯收入。
旅游外匯收入是衡量一個國家或者地區(qū)旅游創(chuàng)匯能力的重要指標(biāo)。據(jù)四川旅游局統(tǒng)計，2002年-2012年四川入境旅游外匯收入分別為2億美元、1.5億美元、2.9億美元，3.16億美元、3.95億美元、5.1億美元、2.1億美元、2.9億美元、3.5億美元、5.94億美元、7.98億美元，這11年來，旅游外匯收入除受2008年四川5.12地震影響外，旅游收入呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢。然而從年平均增長率來看，這11年來，增長率為14.84%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于四川省旅游總收入增長率24.05%。從對旅游總收入的貢獻(xiàn)來看，2002-2012年其貢獻(xiàn)率分別為 4.41% 、3%、4.2%、3.5%、3.2%、3.1%、1.3%、1.3%、1.3%、1.6%、1.5%，入境旅游外匯收入的貢獻(xiàn)率的逐年降低的現(xiàn)狀，表明四川入境旅游發(fā)展動力不足，旅游創(chuàng)匯能力逐漸減弱。從外匯收入在全國的排名來看從2001年第16位下降到2012年第19位，表明旅游競爭力逐漸減弱。
2、外國游客為主體的客源市場結(jié)構(gòu)
調(diào)查得出，四川入境旅游接待人次與旅游外匯收入的年際呈現(xiàn)出一致的趨勢，即大致呈現(xiàn)出增長趨勢。從客源市場占比來看，港澳臺同胞所占的比例2002年為38.43%，外國人所占的比例為61.57%，到2012年港澳臺同胞所占的比例為33.45%，外國人所占的比例為66.55%，從增長速度來看，外國人旅游人數(shù)的年均增長速度為13.91%，港澳臺同胞旅游人數(shù)的年均增長速度為11.5%。這表明四川入境旅游市場的發(fā)展主要得益于外國人，且其發(fā)展趨勢發(fā)展速度快于港澳臺同胞。從外國游客的區(qū)域來看，旅川的主要客源區(qū)域仍然以亞洲為主體，但歐美市場在快速發(fā)展，且以日本、韓國、美國、馬來西亞、新加坡、英國、泰國、澳大利亞、印度尼西亞、加拿大、德國、法國為主。
3、入境旅游交通逐步完善
截止2012年末四川全省范圍類擁有公路通車?yán)锍?74000公里，每百平方公里通車?yán)锍踢_(dá)到56.91，；擁有鐵路營運3514公里，每百平方公里營運里程達(dá)到0.73。2013年成都成為了繼北京、上海、廣州之后，中國第四個內(nèi)陸第一個實施72小時過境免簽政策的城市，且擁有74條國際航線，成為名副其實的航空第四城。對于鐵路難以到達(dá)的甘孜、阿壩地區(qū)，到目前都已經(jīng)擁有了通航能力。逐步完善的旅游交通，為四川入境旅游的發(fā)展提供了良好的的基礎(chǔ)條件。
二、四川入境發(fā)展策略
1、改善旅游消費結(jié)構(gòu)
從目前四川入境旅游消費結(jié)構(gòu)來看，形成了以“吃、住、行、游”等基本旅游消費為主的不健康的消費結(jié)構(gòu)，且旅游消費結(jié)構(gòu)調(diào)整緩慢。為改善這一現(xiàn)狀，首先需要在緊抓基本旅游消費的基礎(chǔ)上，打造具有地方特色的旅游景點，為景區(qū)融入?yún)⑴c性與觀賞性兼具的旅游項目，延長游客在景區(qū)的停留時間，為“吃、住”方面提高旅游消費水平。同時改變原本單一以觀光的旅游模式，推出集觀光、休閑、商務(wù)等多元化的旅游模式，增加在“娛”方面的消費。其次，從“購”方面下手，設(shè)計、生產(chǎn)出富有熊貓文化、三國文化、少數(shù)民族文化、巴蜀文化等特色的旅游商品，以地方民俗活動表演來刺激游客的購買欲望，從而達(dá)到改善旅游消費結(jié)構(gòu)的目的。
2、電子商務(wù)平臺的充分利用
旅游業(yè)的發(fā)展帶動了飯店業(yè)的發(fā)展。飯店業(yè)營銷作為現(xiàn)代飯店管理體系中不可缺少的組成部分，越來越受到飯店的重視，而且已經(jīng)成為飯店經(jīng)營管理的龍頭。不少學(xué)者分析了我國飯店業(yè)的現(xiàn)狀和我國飯店業(yè)的營銷現(xiàn)狀，并在傳統(tǒng)飯店業(yè)營銷理論的基礎(chǔ)上，對飯店營銷策略進(jìn)行了探討和研究，內(nèi)容涉及飯店網(wǎng)絡(luò)營銷策略、品牌營銷策略、文化營銷策略、綠色營銷策略、關(guān)系營銷策略、差異化營銷策略、促銷宣傳策略等多個方面。
一、關(guān)于我國飯店業(yè)現(xiàn)狀研究的相關(guān)綜述
不少學(xué)者從各個角度對我國飯店業(yè)的現(xiàn)狀做了研究，只有充分認(rèn)識現(xiàn)狀才能更好地謀求發(fā)展?？傮w來說，他們在肯定我國飯店業(yè)發(fā)展所取得的同時，指出了不少急需解決的問題，并闡述了解決方案和我國飯店業(yè)在未來的發(fā)展方向。
趙美英認(rèn)為改革開放以來,我國飯店業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出突飛猛進(jìn)、全面發(fā)展的態(tài)勢,然而在發(fā)展的背后又存在著一系列的問題，如供大于求、品牌知名度低等。這些問題的出現(xiàn)其原因是多方面的，這就需要我們采取一套完善的措施加以解決，才可以保持我國飯店業(yè)的長足發(fā)展趨勢。
楊春以飯店業(yè)的國際化競爭為背景，闡述了目前我國飯店業(yè)經(jīng)營的不利因素與優(yōu)勢,并結(jié)合我國飯店業(yè)發(fā)展的比較優(yōu)勢，提出飯店業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略取向，即加強(qiáng)人力資源管理、培育核心能力、提供細(xì)節(jié)服務(wù)、提升品牌張力。
費寅對中國旅游飯店業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，認(rèn)為供求關(guān)系比較寬松，飯店市場競爭激烈，檔次與規(guī)模結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成中國飯店業(yè)發(fā)展水平在空間上呈現(xiàn)三級階梯狀態(tài)：第一階梯是位于東部沿海地區(qū)，第二階梯是中國的中部地帶，第三階梯是西部地帶!整個態(tài)勢是東多西少。已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場。他還預(yù)測了中國旅游飯店業(yè)未來發(fā)展趨勢：管理理念深化、技術(shù)革命對飯店業(yè)的支持會轉(zhuǎn)化為服務(wù)、飯店業(yè)新的發(fā)展投資點將逐步西移并優(yōu)化地域結(jié)構(gòu)、飯店經(jīng)營管理真正從標(biāo)準(zhǔn)化管理向人性化管理方向發(fā)展。
綜合我國飯店業(yè)現(xiàn)狀的研究，筆者認(rèn)為，從飯店業(yè)的整體情況來看，不少中小型飯店的經(jīng)營管理仍然停留在照搬模仿的初級階段，缺乏經(jīng)營的靈活性和創(chuàng)新意識，經(jīng)營成效并未達(dá)到最佳狀態(tài)?？梢哉f，當(dāng)今的飯店業(yè)正處在一個最需要研究和探討、將經(jīng)營進(jìn)一步向前推進(jìn)的階段，而營銷就是當(dāng)前飯店需要加強(qiáng)的部分。
二、關(guān)于我國飯店業(yè)營銷現(xiàn)狀及其問題研究的相關(guān)綜述
王國秀認(rèn)為目前飯店營銷已勢在必行，她從以下幾方面分析了我國目前飯店營銷的一些誤區(qū)：①過于注重營銷形式，沒有真正實現(xiàn)營銷觀念的轉(zhuǎn)變；②營銷只在沒有客源時進(jìn)行，有了客源便忘乎所以，不搞營銷或是少搞；③片面追求營業(yè)指標(biāo)，忽視飯店整體營銷；④以傳統(tǒng)的營銷手段支撐酒店營銷；⑤把同行視作“冤家”，認(rèn)為營銷就是挖客源，競爭就是你死我活。她認(rèn)為要走出以上誤區(qū)，必須在以下幾個方面有所突破：①切實轉(zhuǎn)變市場營銷理念，做到一切以顧客滿意為宗旨，關(guān)懷顧客、了解顧客，并且奉行“您的需要就是我的職責(zé)，您的滿意就是我的快樂”的服務(wù)準(zhǔn)則；②牢固樹立舊點營銷目標(biāo)，從思想上真正認(rèn)識到酒店的營銷目標(biāo)不再是實現(xiàn)企業(yè)的短期利潤，而是致力于建立持久的顧客關(guān)系；③強(qiáng)化整體意識和團(tuán)隊意識；④根據(jù)時常需要，不斷開發(fā)創(chuàng)新酒店產(chǎn)品；⑤運用高科技手段，發(fā)展電子商務(wù)營銷，把互聯(lián)網(wǎng)作為現(xiàn)代酒店營銷的理想工具，充分體現(xiàn)現(xiàn)代酒店的個性化需求的定制營銷和“一對一”營銷［1］。
吉林工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院講師楊絮飛分析了我國旅游飯店營銷的現(xiàn)狀，認(rèn)為傳統(tǒng)營銷理論在當(dāng)今飯店業(yè)的經(jīng)營中面臨著困境：①飯店服務(wù)的無形性和易逝性使其不易儲存，因而增加了飯店營銷的風(fēng)險和不確定性；②隨著市場供求發(fā)生的變化，飯店業(yè)可放價格走象仍然呈上揚趨勢；③傳統(tǒng)的營銷過分依賴贏得顧客，而忽視“留住顧客”。他強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營銷在當(dāng)前飯店營銷理念與實踐中的重要性，并闡述了旅游飯店實施顧客關(guān)系營銷的策略，他把與顧客建立長期的關(guān)系作為服務(wù)性企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點，而培養(yǎng)顧客的忠誠感實際上就是爭取顧客作出與飯店建立長期關(guān)系的承諾。飯店可以通過三類策略來爭取顧客的承諾。①提供更高的消費價值，②培養(yǎng)顧客的信任感，③加強(qiáng)顧客信息管理，強(qiáng)化個性化服務(wù)［2］。
寧波大學(xué)職教學(xué)院旅游系的張建慶和閩江學(xué)院財經(jīng)系副教授謝弦等都認(rèn)為當(dāng)前飯店業(yè)常以削價為營銷手段，削價競爭導(dǎo)致了飯店產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的下降，制約著飯店業(yè)的發(fā)展。他們都分析了削價競爭的原因，主要是供給大于需求、競爭策略的單調(diào)劃一、行業(yè)壁壘較小，進(jìn)入門坎低、人員素質(zhì)偏低等。他們認(rèn)為非價格競爭是現(xiàn)代飯店營銷競爭的發(fā)展趨勢，并提出了非價格競爭的幾點策略［3］。
大部分學(xué)者在研究我國飯店業(yè)營銷現(xiàn)狀的同時，指出了一些營銷誤區(qū)以及傳統(tǒng)營銷理論在當(dāng)今飯店業(yè)的經(jīng)營中面臨的困境，他們都肯定了非價格競爭是現(xiàn)代飯店營銷競爭的發(fā)展趨勢，而廣大學(xué)者們也都試圖在傳統(tǒng)飯店營銷理論的基礎(chǔ)上有所突破，尋找新的飯店營銷策略。
三、關(guān)于飯店營銷策略研究的相關(guān)綜述
（一）傳統(tǒng)飯店營銷理論
飯店營銷指飯店的經(jīng)營活動，即在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，識別目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需要量的大小、選擇和決定飯店能最好地為它服務(wù)的目標(biāo)市場，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)的一種經(jīng)營活動。
1、滿足顧客需求為目標(biāo)的4P理論
美國營銷專家杰羅姆?麥卡錫教授提出“4P”策略組合：企業(yè)的營銷就是以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品（product）、適當(dāng)?shù)膬r格（price）、適當(dāng)?shù)那溃╬lace）、適當(dāng)?shù)拇黉N（promotion）將產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定的市場的行為以滿足顧客的需求。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場條件的變化，1986年科特勒增加了政治（politics）和公共關(guān)系(publicrelation)提出了6P理論，之后他又在我國的演講中提出了10P理論，增加了探查（probing)、分割（partioning）、優(yōu)先（prioritizing）、和定位（positioning）
2、以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論
80年代美國學(xué)者提出了4C理論，即消費者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication),明確提出企業(yè)應(yīng)多研究顧客的需求和欲望，多研究顧客愿意為其付出代價，多研究如何讓顧客購買更便利，多研究如何與消費者更好的進(jìn)行有效的溝通。
3、以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論
90年代，美國整合營銷理論創(chuàng)始人舒爾茲提出了4R理論，即市場反映（reaction）、顧客關(guān)聯(lián)(relating)、關(guān)系營銷(relationship)、利益回報(retribution)，他強(qiáng)調(diào)指出企業(yè)與顧客是一個命運共同體，在經(jīng)濟(jì)利益上是相關(guān)的，聯(lián)系在一起的，建立保持發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營中心的核心里路和最重要的內(nèi)容。
4、新經(jīng)濟(jì)時代的4V理論
1994年臺灣羅文坤教授提出了4V營銷組合理論，2002年國內(nèi)學(xué)者吳金明將他的4V理論解釋為差異化（variation），功能化(versatility)，附加值(value)，共鳴(vibration),強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實行差異化營銷，樹立獨特的企業(yè)形象，滿足消費者的個性化需求，要針對消費者的需求個性化的服務(wù)，創(chuàng)品牌文化資產(chǎn)以滿足消費者的情感需求。
（二）當(dāng)前我國飯店營銷策略上的相關(guān)研究成果
1、網(wǎng)絡(luò)營銷策略方面
崔俊濤和欒坤在《飯店網(wǎng)絡(luò)營銷初探》一文中闡述了飯店網(wǎng)絡(luò)營銷所具備的優(yōu)勢、影響飯店網(wǎng)絡(luò)營銷的因素以及如何發(fā)展飯店網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷將工業(yè)時代大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模營銷改進(jìn)為小群體甚至是個體營銷［4］。
浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的江浩從飯店預(yù)訂業(yè)務(wù)角度也強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。王國秀認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)代酒店營銷的理想工具。酒店產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)直接與消費者個體進(jìn)行雙向溝通，充分體現(xiàn)現(xiàn)代酒店的個性化需求的定制營銷和“一對一”營銷，使顧客獲得最佳滿意度。
2、品牌營銷策略方面
多數(shù)學(xué)者認(rèn)為創(chuàng)建品牌是飯店鞏固和增強(qiáng)持久競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略問題。閩江大學(xué)謝弦在《品牌忠誠—飯店營銷中的優(yōu)勢策略》一文中講述了怎樣建立品牌忠誠：創(chuàng)建品牌，提升價值；顧客導(dǎo)向，創(chuàng)造超值；鮮明個性，特色文化，持之以恒，不斷創(chuàng)新［5］。
寧波大學(xué)的張建慶同樣認(rèn)為顧客有品牌偏好心理，在世界名牌飯店紛紛涌入國門的情況下，中國飯店業(yè)必須著手品牌經(jīng)營，注重品牌實力，塑造品牌形象，最終營造品牌優(yōu)勢［3］。
謝弦則認(rèn)為文化是品牌的精髓，因此飯店在品牌的創(chuàng)建過程中應(yīng)凸現(xiàn)其品牌個性文化特征，賦予其鮮明的形象，并持久的影響和引導(dǎo)顧客的態(tài)度和觀點，為飯店創(chuàng)造持久的利益，進(jìn)而增強(qiáng)自身的競爭能力。
3、文化營銷策略方面
渤海大學(xué)旅游學(xué)院副教授王素珍在《論飯店營銷策略中的文化營銷》一文中指出，飯店業(yè)之間激烈的競爭最終是文化的競爭，她分析了文化營銷的內(nèi)涵與特征，飯店實施文化營銷的必要性，列舉了飯店文化營銷的實施策略，內(nèi)容全面、透徹［6］。
路琪、段敏、胡衛(wèi)平在探索飯店業(yè)營銷方式變革之路的其中方面中，也提到了文化營銷，認(rèn)為把飯店業(yè)作為一個文化產(chǎn)業(yè)來做，其構(gòu)思運作步驟一般有：縱覽文化態(tài)勢；觀察文化變化；捕捉文化觀念；創(chuàng)造文化趨勢；擴(kuò)展文化外延；形成文化創(chuàng)意。只有形成文化優(yōu)勢，飯店才能做大做強(qiáng)［7］。
北京石油化工學(xué)院的陳首麗和劉為國則把品牌與文化策略合為一個問題。他們認(rèn)為品牌的屬性和利益還會因競爭者的模仿而變得沒有價值，而品牌所蘊含的文化特質(zhì)與個性卻是不可模仿的［8］。
4、綠色營銷策略方面
承德旅游職業(yè)學(xué)院高級講師崔紅艷認(rèn)為，節(jié)約能源，減少消耗，保護(hù)環(huán)境，倡導(dǎo)綠色消費，提供綠色服務(wù)，將成為我國飯店業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。作為“綠色管理”核心內(nèi)容之一的綠色營銷也在環(huán)抱潮流推動下產(chǎn)生，在綠色消費趨勢下發(fā)展，《論飯店綠色營銷》告訴我們?nèi)绾螌嵤┚G色營銷，走可持續(xù)發(fā)展之路，創(chuàng)建綠色飯店實施綠色營銷應(yīng)注意的問題以及飯店綠色營銷的發(fā)展趨勢［9］。
5、關(guān)系營銷策略方面
關(guān)系營銷是1985年巴巴拉?本德、杰克遜提出的一種全新營銷理念，它強(qiáng)調(diào)在營銷中必須涉及、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，營銷的目的不僅僅是贏得顧客，更重要的是留住顧客。
很多學(xué)者在探討飯店營銷策略方面都提到了關(guān)系營銷，陳首麗、劉為國關(guān)系營銷的中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”，使他們認(rèn)為得到了有價值的服務(wù)沒，并愿意與你建立長期關(guān)系，愿意經(jīng)常傳播有利于你的信息，甚至愿意為你提供的產(chǎn)品和服務(wù)支付高價。他們提出了幾條導(dǎo)入關(guān)系營銷、留住老顧客的策略，如盡量使每個顧客滿意、實現(xiàn)零抱怨、建立關(guān)系營銷制度，設(shè)立關(guān)系經(jīng)理［8］。
苗珍子和郭力源把關(guān)系營銷具體化為情感營銷，認(rèn)為在服務(wù)中要充滿人情味，要站在客人的角度，為客人著想、體貼客人。
馬愛華在這個問題上分析較深入。她認(rèn)為，顧客忠誠于飯店是要得到回報的，獎勵長客是回報的一種形式，是關(guān)系營銷的最低層次，容易被競爭對手模仿。飯店在開展關(guān)系營銷的同時，還要在服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營方式上多下工夫［10］。
楊絮飛提出了三類策略來爭取顧客：提供更高的消費價值、培養(yǎng)顧客的信任感、加強(qiáng)顧客信息管理。
另外，張宏琳闡述了在現(xiàn)代飯店業(yè)競爭激烈的情況下，公共關(guān)系對飯店營銷的促進(jìn)作用。
總之，開展關(guān)系營銷，是為了最大限度地滿足顧客的需要，培養(yǎng)顧客的忠誠。
6、差異化營銷策略方面
隨著飯店業(yè)的不斷成熟和發(fā)展，創(chuàng)設(shè)競爭優(yōu)勢成為飯店企業(yè)追逐的主要目標(biāo)，而差異化正是企業(yè)創(chuàng)設(shè)競爭優(yōu)勢的重要源泉。浙江大學(xué)旅游學(xué)院講師黃瀏英的《飯店營銷新理念：差異化營銷》，從分析飯店面臨的基本現(xiàn)狀著手，介紹了差異化應(yīng)小理念的內(nèi)涵、優(yōu)勢以及它在飯店企業(yè)中的運作要點［11］。
張建慶在《談當(dāng)前飯店營銷競爭新策略》中，也簡單提到了產(chǎn)品差異性策略，即人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變的策略［3］。
謝弦認(rèn)為避開價格戰(zhàn)最佳、最有效、也是唯一的辦法就是采取差異化策略，在營銷方式上應(yīng)由注重產(chǎn)品的差別化轉(zhuǎn)向注重顧客需求的差異化，充分考慮每一位顧客的差別，全面提高自己對市場需求變化的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，使自己在競爭中贏得主動［12］。
7、促銷宣傳策略方面
張建慶在否定飯店業(yè)價格競爭的基礎(chǔ)上提出，促銷的基本功能在于向消費者傳遞商品的信息，溝通生產(chǎn)者與消費者之間的聯(lián)系，借此促進(jìn)商品銷售。飯店要利用較高級的促銷策略，而不是單純以削價競爭策略來促銷［3］。
陳首麗、劉為國在談到促銷策略問題時說，促銷策略對客源的影響是長期的、潛移默化的，這就要求酒店要在不斷擴(kuò)大自身宣傳的同時組織人員推銷［8］。
謝弦也提出，運用現(xiàn)代促銷宣傳手段，擴(kuò)大酒店影響，這就與網(wǎng)絡(luò)營銷策略形成了交叉［12］。
8、其他方面
西安交通大學(xué)人文學(xué)院禹海霞、劉建偉在《捆綁銷售在旅游飯店業(yè)營銷中的應(yīng)用》文章中，指出了旅游飯店業(yè)實行捆綁銷售的必要性、形式和意義，也是一種很好的飯店營銷策略［13］。
有些學(xué)者涉及到體驗經(jīng)濟(jì)和飯店營銷關(guān)系的研究，例如賴啟福、王平和史廣峰合作寫有《體驗經(jīng)濟(jì)時代與旅游飯店營銷》一文。文章闡述了體驗經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵與主要特征、體驗經(jīng)濟(jì)時代下飯店營銷理論，并重點論述了體驗營銷策略［14］。
四、結(jié)論
縱觀國內(nèi)外學(xué)者對飯店營銷策略的研究，筆者認(rèn)為，他們突破了傳統(tǒng)飯店營銷理論，擴(kuò)展到注重飯店服務(wù)、文化、品牌、關(guān)系等多個方面的營銷策略，在每個方面都有較為深入的探討和研究，他們還指出了目前飯店營銷的一些誤區(qū)以及現(xiàn)在飯店營銷競爭的發(fā)展趨勢，還是很具有代表性的。但是，在這些大量的研究中，沒有廣泛結(jié)合國外飯店營銷的成功經(jīng)驗等案例，總結(jié)出一整套的飯店營銷策略理論，這還有待于我們進(jìn)一步將營銷理論與飯店營銷實踐相結(jié)合。只有研究出一套完整的并符合飯店服務(wù)實踐的營銷理論，才能使我國飯店業(yè)在不斷加劇的競爭環(huán)境下保持競爭優(yōu)勢。
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北京市消費總體呈上升趨勢，消費主體仍以居民為主。2008年北京市最終消費總額為6033.9億元，比上年增長9％，比2003年增長了4倍。其中，居民消費在2008年達(dá)到3385.6億元，占最終消費的56.11％。政府消費為2648.3億元，占最終消費的43.89％。
低收入家庭消費支出增長慢于中、高收入家庭。2008年北京市低收入家庭人均消費支出為8985元，比2003年增長21.49％，分別比中、高收入家庭低16和11個百分點。
居民消費水平繼續(xù)增長，消費結(jié)構(gòu)逐漸優(yōu)化。2008年，北京城鎮(zhèn)居民人均的消費支出16460元，比上年增長7.4％。其中，食品消費支出所占比重最大，達(dá)到5562元，約占消費總支出的1／3。值得注意的是，在食品支出中，肉禽蛋及水產(chǎn)品類和飲食服務(wù)消費約占50％的比重，而在飲食服務(wù)消費支出中，又以外出飲食消費支出為主。其次是教育文化娛樂服務(wù)支出和交通通信支出，這兩項支出分別為2383元、2293元，分別占消費總支出的14.48％、13.93％。最后是衣著、居住、家庭設(shè)備用品和服務(wù)、醫(yī)療保健等方面的支出。
服務(wù)性消費將呈上升趨勢
通過對北京消費現(xiàn)狀的分析，結(jié)合北京經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展情況，未來北京消費熱點會呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：
第一，交通費用所占比重將呈下降趨勢。一方面，近年來北京市軌道交通發(fā)展迅速，一定程度上緩解了由于功能分區(qū)帶來的交通擁堵問題，降低了居民出行的交通成本。另一方面，油價的持續(xù)上漲和北京市停車費的調(diào)整造成了購買私家車的不經(jīng)濟(jì)，這將給偏好家庭工具出行的居民帶來一定影響，部分居民會因此轉(zhuǎn)乘地鐵等公共交通工具。
第二，醫(yī)療保健消費保持較強(qiáng)的增長趨勢。2008年，北京城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保健項目人均支出達(dá)到1563元，比上年增長20.8％，增幅同比提高約19個百分點。隨著近年來醫(yī)療設(shè)施的不斷完善，醫(yī)療保健服務(wù)消費逐漸被人們接受，未來這一消費趨勢還將保持強(qiáng)進(jìn)的勢頭。
第三，文化及旅游消費需求穩(wěn)步上升。2008年，北京城鎮(zhèn)居民人均教育文化娛樂消費支出比2003年增長21.30％，其中文化娛樂服務(wù)增長最快，2008年北京文化娛樂服務(wù)人均消費774元，比2003年增長1.88倍，年均增長17.64％。2008年每百戶城鎮(zhèn)居民家庭照相機(jī)擁有量比上年增長91.4％，旅游已經(jīng)成為人們工作之余的一種休閑方式。隨著居民生活水平的提高，文化娛樂設(shè)施的日益完善，旅游業(yè)的快速發(fā)展以及人們消費觀念的改變，文化旅游消費將繼續(xù)保持增長趨勢。
尋求消費可持續(xù)增長的對策
要實現(xiàn)北京市消費的可持續(xù)增長，具體可以從以下幾方面人手：
一、提高低收入群體的收入水平以增強(qiáng)他們的消費能力
1、擴(kuò)大并明確低收入群體范圍
2009年北京首次對“低收入家庭”實行城鄉(xiāng)統(tǒng)一認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，即為2009年城鄉(xiāng)低保標(biāo)準(zhǔn)的170％，這樣北京約37萬城鄉(xiāng)低收入家庭成員將和23萬低保對象一樣享受醫(yī)療、住房、教育、就業(yè)、法律、冬季采暖、一次性救助等共7項專項救助政策。按照2008年末城鎮(zhèn)低保標(biāo)準(zhǔn)每月390元計算，低收入標(biāo)準(zhǔn)將提高到663元。663元的低收入標(biāo)準(zhǔn)與北京最低工資標(biāo)準(zhǔn)800元差異并不顯著，所以低收入標(biāo)準(zhǔn)界定的幅度還有一定的上升空間。因此，根據(jù)社會現(xiàn)實，低保群體的范圍應(yīng)該擴(kuò)大，低收入群體的范圍也應(yīng)該明確，而且需要定期根據(jù)物價指數(shù)、最低工資標(biāo)準(zhǔn)等具體情況對低收入標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)形勢的變化。
2、加大低收入群體的保障力度
加大低收入群體的保障力度不僅要根據(jù)政府財力提升補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，增加低收入人群的收入，增加他們用于消費的可支配收入，還包括其它的一些優(yōu)惠性救助措施，尤其是上述所講的7項專項救助措施。低收入群體是在低保人群基礎(chǔ)上所劃定的一部分人群，他們與低保人群一樣都屬于社會的弱勢群體，應(yīng)盡量與低保人群一樣享有相同的保障待遇。
3、進(jìn)行崗位培訓(xùn)，引導(dǎo)無業(yè)人員就業(yè)
社會保障部門應(yīng)積極引導(dǎo)那些具有勞動能力但卻由于種種原因暫時沒有進(jìn)入合適崗位的人群找到合適的工作，或者經(jīng)過適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)后能夠與工作要求相匹配，這樣可以在一定程度上減輕政府的補(bǔ)貼負(fù)擔(dān)。同時，還應(yīng)制定相應(yīng)的規(guī)章制度，禁止給那些完全可以上崗卻拒絕勞動的群體發(fā)放低保補(bǔ)貼。
二、大力發(fā)展服務(wù)業(yè)以擴(kuò)大居民的服務(wù)性消費
1、針對不同的消費群體，開發(fā)不同的旅游項目
發(fā)揮北京歷史文化資源的優(yōu)勢，挖掘除歷史名勝、皇家園林和世界遺產(chǎn)之外的“古都文化”旅游項目，如作為北京傳統(tǒng)人文景觀和文化載體的胡同建筑、文玩字畫、老北京的民風(fēng)民俗，打造好“胡同旅游”項目，以吸引國外游客和國內(nèi)游客。
大力發(fā)展京郊休閑旅游，如可在北京近郊開發(fā)康體娛樂休閑項目，在遠(yuǎn)郊開發(fā)以自然風(fēng)光為主的度假產(chǎn)品，以吸引北京市民、外地及外國游客。
2、加快發(fā)展社區(qū)醫(yī)療、餐飲等社區(qū)服務(wù)業(yè)
提升社區(qū)醫(yī)療專業(yè)水平。目前，社區(qū)醫(yī)療在北京部分社區(qū)已經(jīng)開始運行，社區(qū)醫(yī)院比綜合醫(yī)院更能營造適合本社區(qū)居民的就醫(yī)氛圍，對于居民的突發(fā)病或緊急救助更具有時間優(yōu)勢。但是由于目前社區(qū)醫(yī)療設(shè)備簡陋等因素，導(dǎo)致很多的居民依然傾向于去大醫(yī)院、專業(yè)醫(yī)院或綜合性醫(yī)院看病。所以，社區(qū)醫(yī)療在普遍提升醫(yī)療服務(wù)水準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)該根據(jù)不同小區(qū)居民的收入水平，配備與其相適應(yīng)的醫(yī)療設(shè)備和服務(wù)，在特定專業(yè)領(lǐng)域形成自己的比較優(yōu)勢。
電影作為人們?nèi)粘Ｐ蓍e娛樂的選擇之一，得到社會文化消費的普遍認(rèn)可。與此同時，電影后產(chǎn)品也成為社會大眾的消費需求。對中國電影行業(yè)而言，為把握未來市場的趨勢，有必要對電影后產(chǎn)品展開設(shè)計研究。
1.中國電影消費趨勢
我國消費者對電影歷來有著空前高漲的熱情和需求，而對于文化的渴求也是以往所未達(dá)到過的。預(yù)計2020年我國城鄉(xiāng)居民的文化消費將達(dá)到42400億元，占個人消費23％。而消費者在享受著生活的同時也承擔(dān)著來自社會與生活的重重壓力，逐漸將其消費需求轉(zhuǎn)向了尋求休閑放松。
而今中國觀眾早已不再滿足于觀看電影本身，由電影所引起的消費熱潮正在社會生活中被追捧。消費趨勢也發(fā)生巨大變化：同一產(chǎn)品的需求轉(zhuǎn)向多樣性，并向文化、思想、藝術(shù)等精神層面的價值取向轉(zhuǎn)移。
2.中國電影后產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀
我國的第三產(chǎn)業(yè)日漸興旺，電影作為文化產(chǎn)品，逐漸占據(jù)重要地位，并得到了社會文化消費的集中肯定。而觀眾對電影后產(chǎn)品的消費需求更是浮出水面。
電影后產(chǎn)品，是指除電影票房以外，隨電影產(chǎn)生的相關(guān)產(chǎn)品，包括生活日用品、玩具、電子游戲等衍生品。電影后產(chǎn)品中的“后”并不意味電影放映后所開發(fā)的產(chǎn)品，它貫穿于電影制作各個環(huán)節(jié)中。中國現(xiàn)今電影行業(yè)的后產(chǎn)品研發(fā)如同襁褓中的嬰孩，還在不停地摸索中，市場上升空間很大，仍需借鑒國外電影的成功實踐。近幾年也取得了一些成功例子，《英雄》、《長江七號》、《手機(jī)》等讓電影開發(fā)商逐漸意識到電影后產(chǎn)品背后巨大的市場，喚起對后產(chǎn)品開發(fā)的意識。
3.電影后產(chǎn)品的特點
電影后產(chǎn)品能夠使消費者聯(lián)想到特定電影的情節(jié)、場景、人物、故事等等，同時電影后產(chǎn)品依附了電影的知名度以及美譽(yù)度，更快地拉近消費者與產(chǎn)品之間的距離。而它除了具有與同類其他產(chǎn)品相同的屬性外，還包含了自身的特性：(1)依附性。電影后產(chǎn)品對電影本身有極強(qiáng)的依托關(guān)系，其附加價值的體現(xiàn)更多地傾向于電影品牌，如若脫離了電影就成了無源之水，無本之木。(2)娛樂性。它作為觀眾消費電影后的再消費品，傳承著電影的娛樂性，是精神上的再延續(xù)。(3)文化輻射性。電影后產(chǎn)品承載著電影所要傳播的文化和意識，并且潛移默化改變觀眾的審美取向和地區(qū)時尚潮流等。
電影后產(chǎn)品與以往產(chǎn)品的生命周期呈現(xiàn)出不同的走勢，其引入期較短暫，成長期更快速，加速了資本增值。而消費者渴求電影后產(chǎn)品能夠充分地滿足其人性的、情感的欲望。并且好的電影后產(chǎn)品可以激發(fā)消費者的靈感，編織消費者與之獨有的故事。
4.美國電影后產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗
美國好萊塢對于電影后產(chǎn)品的開發(fā)始于上世紀(jì)初期，并打造出自身品牌產(chǎn)業(yè)，可謂電影文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的“巨無霸”。
好萊塢電影生產(chǎn)的一切手段和模式，其最終經(jīng)濟(jì)目的，都是為了樹立電影品牌，形成區(qū)別于其他電影的差異化的個性定位…。而好萊塢影片的成功之處正是得益于“塑造”品牌，它不僅實現(xiàn)了銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網(wǎng)絡(luò)營銷和相關(guān)商品開發(fā)“五位一體”的電影營銷構(gòu)架，而且以2：8的盈利比率，使票房和后產(chǎn)品開發(fā)齊頭并進(jìn)。
在《哈利波特》拍攝之前，華納利用各媒體全方位立體式地進(jìn)行宣傳造勢，長達(dá)半年之久，并在電影公映前，就開始與商家洽談片中魔法棒、棋盤、魔法帽等產(chǎn)品開發(fā)權(quán)利，同時利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力。更讓人叫絕的是，《哈利波特》在取得創(chuàng)票房紀(jì)錄下，華納看重《哈利波特》的長久發(fā)展，避免長期宣傳而帶來影迷的厭倦情緒，集中注意力策劃《哈利波特》續(xù)集，將其電影的生命力與品牌價值延續(xù)下去，有節(jié)制而又謹(jǐn)慎地開發(fā)。
好萊塢的電影后產(chǎn)品開發(fā)確切地說是一種品牌開發(fā)、延伸和衍生，涵蓋玩具、旅游開發(fā)、日用消費品、網(wǎng)絡(luò)游戲、郵票等各方面，并配合媒體的傳播時間間隔，步步搶占市場空間，提高品牌附加價值。在整個營銷過程中，他們始終從觀眾的角度出發(fā)，了解消費需求的變化與趨勢，從中做出準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，確定“5W1H”(what、who、where、when、Which and how)，選擇適當(dāng)營銷手段，引起觀眾合適的觀影期待，創(chuàng)新開發(fā)電影后產(chǎn)品，持續(xù)電影品牌效應(yīng)。
5.中國電影后產(chǎn)品的出路
中國電影后產(chǎn)品開發(fā)在參與電影前期創(chuàng)意設(shè)計和后期產(chǎn)品宣傳方面力度不夠，這一點和國外正好相反。電影后產(chǎn)品不是等待成功影片出現(xiàn)后開發(fā)，應(yīng)在影片未開拍前就著手準(zhǔn)備各項預(yù)期工作，有目的、有安排地做好策劃工作，尋找可開發(fā)的資源，抓住消費趨勢，由制片方、設(shè)計師等共同參與合作。而中國電影后產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計需借鑒“雙關(guān)”原則：
(1)類型電影與電影后產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，需區(qū)別對待、合理開發(fā)。動畫片《喜洋洋與灰太狼》、科幻片《創(chuàng)戰(zhàn)紀(jì)》相較愛情片《單身男女》等在玩具、電子游戲等方面開發(fā)空間較大，
《非誠勿擾》在旅游業(yè)有過顯著成績，使杭州西湖西溪濕地人流量空前火爆。一般而言，具有時尚元素的商業(yè)化電影比較容易開發(fā)后產(chǎn)品，而藝術(shù)片和主旋律影片則因自身局限性不易開發(fā)。
(2)目標(biāo)消費者與電影后產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。中國消費群體間差異極大、群體內(nèi)差異極小，需準(zhǔn)確定位目標(biāo)群體，合理開發(fā)設(shè)計。江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》節(jié)目因馮小剛的電影《非誠勿擾》而衍生出針對單身男女群體的相親節(jié)目?！断惭笱笈c灰太狼》的后產(chǎn)品由迪斯尼全權(quán)發(fā)行，針對情侶、兒童等群體創(chuàng)新開發(fā)不同電影后產(chǎn)品。
但如若呆板地抄襲復(fù)制電影中的情節(jié)、人物形象等，電影后產(chǎn)品研發(fā)將進(jìn)入市場的墳?zāi)?。設(shè)計師應(yīng)該更多的考慮如何更好地做到人性化，增強(qiáng)產(chǎn)品的趣味性，使產(chǎn)品達(dá)到人性化設(shè)計的高度。通過引入新技術(shù)與新賣點，結(jié)合受眾的口味和電影發(fā)展的新趨勢，將電影的故事、文化元素等信息轉(zhuǎn)化為設(shè)計元素，應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計中，使電影后產(chǎn)品與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴，更好地服務(wù)于用戶。
而非物質(zhì)設(shè)計是與體驗經(jīng)濟(jì)時代相適應(yīng)的一種新的產(chǎn)品設(shè)計思想。電影產(chǎn)業(yè)在這塊領(lǐng)域還未很好地實踐，關(guān)注度不高。產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)涵由物質(zhì)領(lǐng)域向非物質(zhì)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，越往外發(fā)展空間越大Ⅲ。用戶也越來越追求非物質(zhì)的交互體驗，這為中國電影產(chǎn)業(yè)提供很好地機(jī)遇。
6.結(jié)語
電影的生命力是通過一個故事被合理的包裝后由大眾媒介傳播出去，而電影后產(chǎn)品的開發(fā)又將電影生命力延續(xù)下去。好萊塢的經(jīng)驗啟示，我國電影產(chǎn)業(yè)需橫縱整合，增加后產(chǎn)品開發(fā)力度，形成相互扶持的產(chǎn)業(yè)鏈。而電影后產(chǎn)品有消費者的需求，同時也有消費者的挑剔，國內(nèi)開發(fā)商要抓住機(jī)會，走出一條蓬勃發(fā)展的道路。
[DOI]1013939/jcnkizgsc201625257
1引言與文獻(xiàn)綜述
當(dāng)前，理論界對農(nóng)村全面小康社會目標(biāo)正進(jìn)行著熱烈的討論。而居民消費中，農(nóng)村消費市場無疑存在著巨大的潛力。對農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)有了詳細(xì)的了解，就可以制定相應(yīng)的消費政策，促進(jìn)農(nóng)村消費市場的發(fā)展，并同時提高農(nóng)村居民的消費效用，從而推進(jìn)農(nóng)村全面小康社會定量目標(biāo)的建立。在我國，農(nóng)民作為人數(shù)眾多的消費群體，其消費水平和消費需求的變化直接關(guān)系到內(nèi)需的啟動效果（李真、李興惠，2004）。近年來，在城市消費需求趨于飽和的情況下，發(fā)展農(nóng)村消費成為擴(kuò)大內(nèi)需的著力點（梁洪波，2012），這也成為許多學(xué)者關(guān)注與研究的焦點。如李真，李興惠（2004）以山東省17個地市的農(nóng)村居民作為研究對象，對其消費水平進(jìn)行比較評價，結(jié)果顯示：人均消費支出與人均純收入線性關(guān)系顯著。樊祥成（2008）通過山東省農(nóng)村居民消費水平與其他省市的比較發(fā)現(xiàn)，雖然近年來山東省農(nóng)村居民消費水平保持了較快增長，但與先進(jìn)城市相比差距十分明顯。隨著收入水平的提高，支出規(guī)模在千元級以上的躍升周期越來越短。梁洪波（2012）通過對山東省農(nóng)村居民消費情況進(jìn)行梳理和總結(jié)，分析了目前制約山東省農(nóng)村居民消費增長的因素。劉美玲（2012）則以山東威海、棗莊、濰坊、濟(jì)南4市具有代表性的389戶農(nóng)村居民為研究對象，調(diào)查了農(nóng)村居民的消費現(xiàn)狀，研究結(jié)果表明農(nóng)村消費在飲食—住房—穿衣—飲食方面呈盤旋狀上升趨勢。以上學(xué)者大都是通過對山東省農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行統(tǒng)計和描述性的實證研究，但有些學(xué)者則從另外一個角度對山東省農(nóng)村消費現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查。張可成、呂天軍、王孝瑩（2003）的調(diào)查結(jié)果表明，山東農(nóng)村消費現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在，農(nóng)民日常消費節(jié)儉克制，重點節(jié)日消費過度，消費求同攀比，人情、愚昧消費開支大等幾個方面。通過對以上問題的分析，他們認(rèn)為，目前山東省農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)不盡合理，應(yīng)進(jìn)一步引導(dǎo)農(nóng)民認(rèn)清消費與發(fā)展經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，清除文化垃圾，引導(dǎo)文明消費等。
居民消費結(jié)構(gòu)是指居民各種具體消費內(nèi)容和形式及其相互配合、互相作用的方式（陳啟杰、田圣炳，2005）?？疾煜M結(jié)構(gòu)是衡量居民消費水平、生活質(zhì)量的重要途徑?？梢詮膫?cè)面反映一國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本狀況，是聯(lián)合國劃分一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的重要手段之一。對于企業(yè)來說，居民消費結(jié)構(gòu)的分析對于企業(yè)市場營銷管理十分重要，是挖掘市場營銷機(jī)會核心而永恒的主題。同時優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)對擴(kuò)大居民消費需求，從而拉動山東省經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康增長具有深遠(yuǎn)意義。
本文主要是對山東省農(nóng)村居民的消費結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，這對山東省的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長有著一定的參考意義。針對2001—2009年山東省農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)，本文采用恩格爾函數(shù)模型，可以較貼近地分析這些有序結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的關(guān)聯(lián)程度，從而通過分析這些消費項目的基本態(tài)勢，提出有益的政策建議。
2恩格爾函數(shù)模型的建立及實證分析
21理論和經(jīng)濟(jì)假設(shè)
根據(jù)理論分析所研究的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，指出經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象間的因果關(guān)系和相互間的聯(lián)系。本文假定消費是理性的，即在收入和價格既定的約束條件下追求效用最大化。消費結(jié)構(gòu)是各類消費支出占總消費支出的比重，其中食品支出占總消費支出的比重又稱為恩格爾系數(shù)。
數(shù)據(jù)來源于山東統(tǒng)計年鑒2001—2009年收集的數(shù)據(jù)。
根據(jù)數(shù)據(jù)，農(nóng)村居民家庭消費支出共分作八項：食品、衣著、居住、家庭設(shè)備用品及服務(wù)、交通和通信、娛樂文教、醫(yī)療保健、其他。見表1。
23建立數(shù)學(xué)模型
本文對農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)分析建立的是恩格爾函數(shù)模型。恩格爾函數(shù)是反映各類消費需要與收入或消費支出之間的數(shù)量關(guān)系的數(shù)學(xué)方程式。最簡單的恩格爾函數(shù)為線性函數(shù)：
Vi=αi+βiv+eii=1，2，…，8（1）
24模型參數(shù)的估計
首先利用上文2009年山東省農(nóng)村居民消費數(shù)據(jù)，使用最小二乘法，分別擬合食品、衣著、設(shè)備、醫(yī)療、交通、娛教、居住、雜項八個類別支出的恩格爾系數(shù)。用EVIEWS軟件，對（1）式進(jìn)行普通最小二乘法估計，計算出各項基本需求支出的估計值以及T檢驗及R2檢驗、F檢驗和DW檢驗值。結(jié)果如表2所示。
表2恩格爾函數(shù)參數(shù)值項目（1）由表2可知，除其他項消費支出外，在a=005的顯著水平下，各參數(shù)t統(tǒng)計值都通過顯著者檢驗，且調(diào)整后R2值都比較大，因此，可認(rèn)為模型的擬合度很好，但家庭設(shè)備、衣著、醫(yī)療和居住的恩格爾函數(shù)常數(shù)項的t檢驗不顯著，因此這兩項支出的比重變化不顯著。F檢驗結(jié)果可表明顯著水平遠(yuǎn)小于001，說明模型回歸效果顯著。除居住和其他消費之外，其余消費DW檢驗結(jié)果表明模型自相關(guān)的影響較小。
（2）斜率Ri表示增加的總支出中第i類商品所占的份額，即各類消費支出的邊際消費傾向說明總消費支出增加1元，食品支出將增加01437元?？梢钥闯鍪称分С霰染幼≈С鲞呺H消費傾向較大。
（3）常數(shù)項ai可以認(rèn)為隨著收入水平的提高和消費支出的增加，各類商品支出所占比重變化的趨勢。當(dāng)ai<0，則隨著總消費支出的增加，該類商品的支出的比重將上升，反之當(dāng)ai>0，則隨著總消費支出的增加，該類商品的支出比重將下降。由此可見，山東省農(nóng)村居民對食品和衣著消費支出比重呈下降的趨勢，其他項目如教育文化娛樂、居住、交通通信等比重有上升趨勢，這也與表5所呈現(xiàn)的變化趨勢相符合，其中汽車保有量的逐年增加，也說明山東省農(nóng)村居民消費水平提高的趨勢。
27邊際消費傾向分析
由以上數(shù)據(jù)可知，2009年山東省農(nóng)村居民的邊際消費傾向為06364，這表明：農(nóng)村居民新增收入的636%用于消費支出。由各類消費支出的邊際消費傾向可知，食品類最高（0164），說明新增收入中有16%用于增加食品消費。再就是教育文化娛樂（01）居?。?1）的邊際消費傾向比較高，說明人們收入增加后，對交通通信狀況及教育文化的支出也隨之增大。見表2。
28彈性分析
需求彈性：公式：ηi=βi×Y/Vi（用Excel計算）表3各項消費支出需求彈性項目食品衣著居住家庭設(shè)備交通通信娛樂教育醫(yī)療保健其他ηi0570751201180870
2006—2012年農(nóng)村每百戶居民家庭耐用消費品擁有量
從表3和上圖中可以看出，家庭設(shè)備用品和服務(wù)以及交通收入彈性都大于1，說明人們解決了基本生活問題后，最關(guān)注的就是生活的質(zhì)量，交通通信呈現(xiàn)出加快增長的勢頭。而食品作為生活必需品，其彈性最小。隨著農(nóng)村居民消費水平迅速提高，消費結(jié)構(gòu)開始從生存型向享樂和發(fā)展型轉(zhuǎn)變，居民消費層次分化日益明顯，高低收入家庭的消費水平差距擴(kuò)大，在2009年比例達(dá)到53︰1。在影響消費結(jié)構(gòu)的諸多因素中，居民的收入是最關(guān)鍵的因素，收入的水平，收入的形式在很大程度上決定了居民消費的數(shù)量和質(zhì)量，從而決定了消費結(jié)構(gòu)的主要特點，另外商品價格水平，社會、家庭、文化、心理等非經(jīng)濟(jì)因素對消費結(jié)構(gòu)具有明顯的影響。通過收集2006—2012年山東省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報所公布的關(guān)于農(nóng)村每百戶居民家庭耐用消費品擁有量的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村家庭在家庭設(shè)備消費方面呈上升趨勢，可以看出山東省農(nóng)村汽車市場前景良好。
3結(jié)論
從上述分析結(jié)果中我們發(fā)現(xiàn)，改革開放三十多年來，山東省農(nóng)村居民的消費傾向發(fā)生了顯著的變化，對此我們有如下一些解釋和結(jié)論。
（1）山東省農(nóng)民消費總體上具有溫飽型特征。山東省人均純收入3000元以上的農(nóng)民，對文教娛樂的消費和家庭設(shè)備的消費開始給予較多的重視。這同樣能反映出山東省農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)的變化。
（2）以簡單消費為主，交通通信呈現(xiàn)出加快增長的勢頭，而食品作為生活必需品，其彈性最小。農(nóng)民近年的耐用消費品的購買量在逐步增加，如冰箱、彩電、洗衣機(jī)、電腦等。但不少農(nóng)民家庭購買了耐用消費品滿足的是“精神消費”，是為了給人看，例如有農(nóng)民買了冰箱以后并不開通使用，是因為使用的成本很高。
（3）由表3所示，近年山東省農(nóng)民生活消費中，醫(yī)療保健的支出增長較快。
（4）山東省農(nóng)民在住房方面的支出較高。由于許多原因，農(nóng)民對住房的投資與城市人對住房的投資不好作比較分析，可以比較的是農(nóng)民的住房投資與生產(chǎn)投資，而現(xiàn)在的情況是農(nóng)民對住房的投資超過了對土地的投資。
由以上分析可知，山東省農(nóng)村居民在住房項目上的支出增長較快。這與山東省購房政策的改革有著重要關(guān)聯(lián)。近年來，許多農(nóng)村居民在城鎮(zhèn)購房的熱情大增，正所謂“帶著土地進(jìn)城”，這在一定程度上刺激了農(nóng)村居民的購房熱情。但是獲取宅基地，蓋房，所以建房始終是一個農(nóng)民投資的一個熱點。
針對山東省農(nóng)村居民在通信，醫(yī)療，家庭設(shè)備的項目消費支出的變化趨勢，可作出以下政策改革：在通信方面，可以看出通信費用支出呈增長趨勢，為提高農(nóng)村居民通信消費的效用，合理消費，應(yīng)針對農(nóng)村居民的消費狀況，制定符合農(nóng)村居民的通信價格；在醫(yī)療方面，繼續(xù)推行醫(yī)療改革，合作醫(yī)療政策，改變農(nóng)村居民看病難、看病貴的狀況；在家庭設(shè)備方面，應(yīng)繼續(xù)推行“家電下鄉(xiāng)”的消費政策，擴(kuò)大家電的范圍，利用好農(nóng)村消費市場。
參考文獻(xiàn)：
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一、鞍山市居民的消費現(xiàn)狀分析
遼寧科技大學(xué)工商管理學(xué)院近日對鞍山市城市居民消費結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查分析。本次調(diào)查主要是對鞍山市居民在食品、衣著、房租/房貸、通信、交通、醫(yī)療保健、娛樂服務(wù)、教育等方面的支出狀況進(jìn)行分析。該分析選用的指標(biāo)是恩格爾系數(shù)，恩格爾系數(shù)即為食品支出占全部總支出的比重。它可以反映一個國家或地區(qū)居民生活水平和發(fā)展階段。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，食品支出占總支出30%以下的居民為34.2%，食品支出占總支出30%～39%的居民占37.5%，而同時期遼寧省的恩格爾系數(shù)維持在38%左右。說明鞍山市居民生活消費處于富裕階段并向深度富裕層次邁進(jìn)，而遼寧省剛剛步入富裕階段；衣著支出占總支出20%～30%的居民占42%，占總支出30%以上的則達(dá)到24%，據(jù)鞍山市統(tǒng)計年鑒顯示衣著方面的支出在逐年上漲，可知居民消費水平在穩(wěn)步提高同時在該方面的消費較理智；在房租/房貸及物業(yè)管理費方面，花費總收入30%以上的居民占8.2%，其余的均在30%以下，這說明消費者在住房方面的消費已經(jīng)逐步趨向合理性。但居住相關(guān)的支出在增長速度和占比方面，鞍山市遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于遼寧?。煌ㄐ呕ㄤN在50～200元的占到61.6%，在交通方面花費100～300元的占到60.6%，這直觀的顯示出交通和通信在居民日常消費中的不可或缺性。在該方面的支出，鞍山市每年都高于遼寧省。
醫(yī)療保健支出在200～600元的占57.8%，600元以上的占9.2%，而相較于遼寧省該項支出比重略有下降，但逐年增長的趨勢而言，鞍山這幾年有增有減，很不穩(wěn)定；家庭每月在娛樂服務(wù)方面支出200元以下的居民占比30.2%，在600元以上的為12.5%。在家庭教育文化支出在2000元以上的占5.8%， 在500～2000元的占70.7%，500元以下的占23.5%?？梢钥闯黾彝ピ诮逃幕系闹С龌旧媳容^平均，但隨著人們對知識的認(rèn)知程度的提高和自我完善意識的增強(qiáng)，對教育的投資會逐年增加。教育文化娛樂服務(wù)的支出，鞍山這幾年很不穩(wěn)定，總體比重呈下降趨勢，而遼寧省的比重雖然低于鞍山市，但其支出逐年增長，比較穩(wěn)定。
經(jīng)過歸納分析，發(fā)現(xiàn)鞍山市居民的消費方式，“能省則省”的占31.8%，“事先做好計劃再消費”的占44%，“毫不在乎，想花就花”的占16.2%，“其他”的占8%，這說明隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費理念的提升，鞍山市居民消費方式日趨理性?？傮w而言，鞍山市的居民消費結(jié)構(gòu)與遼寧省總體比較而言差距不是很大，甚至在一些方面高于平均水平，但是在一些方面鞍山市也需要加強(qiáng)注意，如在醫(yī)療保健、教育方面，與遼寧省總體比較而言，支出不夠穩(wěn)定，要進(jìn)一步加強(qiáng)。
二、鞍山市居民消費結(jié)構(gòu)中存在的問題
鞍山市城鎮(zhèn)居民的消費結(jié)構(gòu)不斷發(fā)生變化，但其升級過程很不穩(wěn)定，某些消費支出沒有趨向合理化，具體表現(xiàn)在以下方面：
（1）服裝方面支出水平較低，所占比重不合理。鞍山市城鎮(zhèn)居民的服裝支出不僅一直低于遼寧省水平，而且比重也一直低于遼寧省水平。說明鞍山市居民缺少時尚氣息；（2）居住支出偏高。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入增加，鞍山市城鎮(zhèn)居民逐漸重視在住房方面的消費，注重改善住房條件，這是好事。但是由于過高的房價，導(dǎo)致居住方面的支出比遼寧省多很多，而且，高房價直接影響包括裝修在內(nèi)的其他過多的居住消費，進(jìn)而影響消費結(jié)構(gòu)中其他方面的消費；（3）醫(yī)療保健方面的支出不合理：雖然總體上呈增長趨勢，但很不穩(wěn)定，有些年份的支出比上一年還少，消費結(jié)構(gòu)不合理。
三、鞍山市城市居民消費趨勢分析與政策建議
（一）鞍山市城市居民消費的趨勢
（1）教育娛樂服務(wù)、衣著消費將持續(xù)增長。鞍山市居民消費觀念發(fā)生了改變，隨著城市居民收入的不斷增加，居民消費在滿足溫飽的同時，開始追求更方便、舒適的方式享受消費。居民在衣著、娛樂、教育方面支出比例逐漸占居民消費的很大比例，以教育消費快速增長為主要特征的娛樂教育文化類消費支出快速上升，并且繼續(xù)增長的趨勢依然明顯，在家庭在子女教育的投資方面統(tǒng)計看，家庭對教育的投入仍會保持持續(xù)增長。
（2）增加未來預(yù)期消費導(dǎo)致居民現(xiàn)實消費不足。從調(diào)查結(jié)果上看鞍山市居民消費傾向較弱，居民對養(yǎng)老、醫(yī)療、失業(yè)、教育、住房和交通未來不確定性預(yù)期增強(qiáng)，特別是近年來城市房地產(chǎn)價格普遍走高，使居民把消費意向逐漸降低，儲蓄意向逐步提高，特別是長期預(yù)期消費性儲蓄和投資性儲蓄意向提高。
（3）文化生活消費將得到大力支持。鞍山市城市居民在衛(wèi)生保健、旅游、通信方面的消費都在剛剛起步階段。大力支持文化生活消費，拓寬消費領(lǐng)域，提高消費質(zhì)量。通過居民對文化娛樂、衛(wèi)生保健、旅游、通信等有利于提高居民身心素質(zhì)的消費，物質(zhì)消費和精神消費的結(jié)合，不斷推進(jìn)協(xié)調(diào)發(fā)展有利于調(diào)整和改善消費結(jié)構(gòu)。居民普遍意識到精神消費的重要性，對精神消費意識增加，開始重視在精神（服務(wù)）層面消費，也容易對生活充滿了憧憬，對未來產(chǎn)生向往。
（二）政策與建議
（1）合理調(diào)整收入分配。一方面要進(jìn)一步提高鞍山市城鎮(zhèn)居民的收入。提高居民消費水平的關(guān)鍵是增加居民收入，其重點是提高消費需求潛力大的城鎮(zhèn)中低收入階層居民的收入水平。另一方面要合理縮小收入差距。收入差距太大會造成消費結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定。合理控制收入差距，將對消費需求的回升產(chǎn)生一定的推動作用，隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長和收入水平的合理提升，從而促進(jìn)城鎮(zhèn)居民的生活消費水平不斷提高，消費結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級的步伐不斷加快。
（2）合理調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。隨著鞍山市城鎮(zhèn)居民生活水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，服務(wù)消費需求、信息產(chǎn)品消費需求明顯增加，市場發(fā)展?jié)摿薮?。因此必須加快信息產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，深化對信息產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)功能的認(rèn)識，著重發(fā)展與人民生活密切相關(guān)的交通、郵電、醫(yī)療、金融、咨詢等服務(wù)行業(yè)及計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、軟件等高科技信息產(chǎn)業(yè)。加強(qiáng)對信息產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的總體規(guī)劃和管理，使之與整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)，滿足居民物質(zhì)生活需要，為居民消費結(jié)構(gòu)向更高層次發(fā)展提供條件。
（3）引導(dǎo)居民合理消費，提倡新型消費理念。消費者的素質(zhì)高低和消費者的消費心理對消費結(jié)構(gòu)有直接影響。因此，要優(yōu)化和合理消費結(jié)構(gòu)，必須提高消費主體的素質(zhì)，加強(qiáng)消費行為的引導(dǎo)。沒有高素質(zhì)的人，就不可能進(jìn)行高層次的消費，不可能提高消費質(zhì)量。特別是當(dāng)代科學(xué)技術(shù)，文化藝術(shù)迅猛發(fā)展，并不斷滲透于消費領(lǐng)域，沒有高素質(zhì)的人，就不可能享受當(dāng)代科學(xué)技術(shù)和文化藝術(shù)的豐碩成果，就不可能從根本上提高消費質(zhì)量，提升消費結(jié)構(gòu)。因此，要用健康的價值觀、消費觀，幸福觀對消費者的消費心理和消費行為進(jìn)行引導(dǎo)，把消費引向經(jīng)濟(jì)、合理的方向，促進(jìn)人的合理消費、文明消費、全面發(fā)展，促進(jìn)社會文明和全面進(jìn)步。
（4）不斷完善消費市場，拓寬消費領(lǐng)域。要在提高鞍山市居民基本消費水平的基礎(chǔ)上，重點改善居民居住和出行條件。要逐步減少福利性的消費比重，盡快完善收入分配，住房制度，社會保障制度，逐步擴(kuò)大個人消費支出領(lǐng)域，以促進(jìn)消費結(jié)構(gòu)合理化。要不斷改善消費條件，重視精神消費市場的發(fā)展。要加快培育和完善依托資源和產(chǎn)品優(yōu)勢建立的大型商品批發(fā)市場、勞務(wù)市場、旅游消費市場等，促使資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢向產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化，滿足不同消費層次的居民的需求。要考慮鞍山市城鎮(zhèn)居民的消費結(jié)構(gòu)正逐步由享受型向發(fā)展型轉(zhuǎn)化，為居民提供健康、文明、科學(xué)的消費場所和設(shè)施。此外，還應(yīng)該運用經(jīng)濟(jì)手段和必要行政手段，整頓文化娛樂消費市場秩序。
參考文獻(xiàn)：
在人們的認(rèn)識里，廣告所占有的文化份額并不亞于其他文化類別，其巨大的市場份額也是不容小覷的。毋庸置疑，電視廣告已經(jīng)是廣告最重要的組成部分之一。相對于文本、視頻和音樂，電視廣告是一種微型敘事的體裁。另一方面，廣告是一種婦孺皆知的藝術(shù)——形象生動，朗朗上口。這使廣告的親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了普通的文化類別。現(xiàn)代社會，商業(yè)廣告令人們見多識廣，即使沒有親眼目睹，人們?nèi)匀灰庾R到了豐盛的物質(zhì)世界。這個意義上，廣告不僅豐富了人們的文化生活，更擴(kuò)大了人們想象生活的空間。電視廣告的意義重大，表現(xiàn)多樣，內(nèi)含豐富，其現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢也值得探討，本文就我國電視廣告現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢進(jìn)行簡要剖析。
一、電視廣告現(xiàn)狀
(一)廣告過分注重明星效應(yīng), 弱化產(chǎn)品自身形象提高
名人代言廣告的好處是不言自明，與當(dāng)紅明星廣告有關(guān)的市場效應(yīng)快速顯現(xiàn)出來。但是，過分依賴明星效應(yīng)，將導(dǎo)致廣告“喧賓奪主”，明星蓋過產(chǎn)品本身的光環(huán)。如鞏俐代言大陽摩托車的廣告中，大篇幅描繪了鞏俐很酷的樣子，倒像是鞏俐的個人宣傳，摩托車反而很容易被人忽視。如此失去焦點的產(chǎn)品廣告，更不用說給人們留下深刻印象了。而在同一時間，鞏俐又代言了歐萊雅化妝品、美發(fā)品、冰箱、口服液等等產(chǎn)品。類似 “一女嫁七夫”的現(xiàn)象是很常見的。體育界，姚明、劉翔；娛樂界，周杰倫、超級女聲。他們往往做著令人眼花繚亂的產(chǎn)品代言，缺乏一個單一的，純粹的明星和廣告關(guān)系。調(diào)查顯示，在一段時間內(nèi)明星過多代言各種產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，不僅使他代言的產(chǎn)品和企業(yè)的信任度大大降低，甚至?xí)绊懙较M者對明星的喜愛。廣告商在銷售沒有得到改善的同時，必須支付高額明星代言費，因此提高了產(chǎn)品價格。
(二)廣告內(nèi)容枯燥、粗俗，難以產(chǎn)生審美效果
中國的電視廣告一般是過分注重聲音效果，忽視屏幕的表現(xiàn)力，反客為主的聲音占據(jù)了電視廣告的內(nèi)容，屏幕只有退居其次的待遇。電視的聲音，吸引了廣大觀眾的注意力。著名傳播社會學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢指出，電視實際上是租用人的眼睛和耳朵的業(yè)務(wù)。廣告是一種審美文化，有一個視覺上的愉悅，聽的樂趣，里面應(yīng)該充分包含人的情感。但一些食品廣告畫面的只是少數(shù)人說唱，鏡頭完全反映不到產(chǎn)品的品質(zhì)，和愛來愛去的流行歌詞一樣讓人覺得俗氣。這類廣告并不少見。 “笨熊，喝！”三精葡萄糖酸鈣品牌的廣告語，暗指“不喝的就是愚蠢的”，引發(fā)受眾廣泛爭議。類似這樣影響廣告質(zhì)量的因素，成為中國廣告發(fā)展的瓶頸制約。
二、電視廣告發(fā)展趨勢
(一)朝著強(qiáng)調(diào)感情與信用的力量，滿足消費者情感訴求的方向發(fā)展
如雕牌廣告集中在家庭溫情和大品牌的表現(xiàn)，以感情與信用作為賣點。但也有很多虛假廣告，導(dǎo)致電視廣告受到質(zhì)疑。隨著生活質(zhì)量的提高，廣大消費者不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量，他們還認(rèn)為消費品必須符合自己的情感和心理需求，我們稱之為廣告的情感訴求。中國傳統(tǒng)的儒家文化根深蒂固，特別強(qiáng)調(diào)對家庭的重視和誠信。雕牌公司也深諳時代的情感消費需求，其產(chǎn)品廣告都是以濃濃的親情來煽動觀眾。這無疑是一個成功的案例，但也創(chuàng)造了這種類型的廣告泛濫。另一方面，中國強(qiáng)調(diào)真誠，很多廣告標(biāo)榜為“放心產(chǎn)品”，以其作為宣傳口號。但一些次品、假冒偽劣品，只是使用虛假廣告而沒有貨真價實，這樣的結(jié)果是欺騙消費者，使得他們更懷疑，不信任電視廣告。受害的消費者經(jīng)常購買他們的產(chǎn)品，輕信賣方一再保證的結(jié)果，極大傷害了電視廣告的健康發(fā)展。
(二)朝著以消費理念為宗旨，以創(chuàng)意為核心，發(fā)揮產(chǎn)品特質(zhì)的方向發(fā)展
由于情感是外在的，宣傳自己的產(chǎn)品特點才是內(nèi)在硬實力。觀眾通過概念，判斷，推理和使用體驗，以確認(rèn)是否購買該產(chǎn)品。市場上的多種類型的產(chǎn)品，如洗發(fā)水產(chǎn)品“蒂花之秀”、“飄柔”在產(chǎn)品廣告中脫穎而出，無不體現(xiàn)廣告設(shè)計者的聰明才智和構(gòu)思的巧妙。
(三)朝著通過樹立企業(yè)形象，擴(kuò)大品牌的知名度的方向發(fā)展
所謂的企業(yè)形象往往是由企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和該企業(yè)的誠信來決定的。據(jù)調(diào)查，權(quán)威企業(yè)公司產(chǎn)品，觀眾的廣告無疑度高達(dá)40％，消費者放心購買。因此，企業(yè)應(yīng)致力于企業(yè)形象建設(shè)和提升自己的實力，精細(xì)制作產(chǎn)品以提高其質(zhì)量。一件事物，如果它被認(rèn)為有一定的優(yōu)勢，往往也被認(rèn)為有其他諸多優(yōu)點，這就是暈輪效應(yīng)的體現(xiàn)。
三、結(jié)束語
隨著數(shù)字電視和有線電視的出現(xiàn)和發(fā)展，人們對電視的主觀能動作用加強(qiáng), 可以自主的選擇喜歡的節(jié)目或廣告。內(nèi)在的技術(shù)有了革新，外在的形式也在變得多樣化，手機(jī)終端，互聯(lián)網(wǎng)媒體憑借便攜、娛樂性好、互動性強(qiáng)等優(yōu)勢搶占著電視的生存空間。近幾年電視觀眾的削減，網(wǎng)絡(luò)用戶不斷攀升，使得傳統(tǒng)電視廣告優(yōu)勢逐步失去，因此電視廣告要想東山再起，重獲往日輝煌，必須提高自身質(zhì)量以取得受眾信任和喜愛。
云南作為一個邊陲省份，近十年來，全省的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值和人均收入都有了顯著的提高，但是文化消費并沒有很大的提升。云南當(dāng)前廣大民眾在解決溫飽問題后，對精神文化消費需求也在逐步發(fā)展。本文從云南文化消費現(xiàn)狀和存在的問題出發(fā)，通過分析，對云南文化消費發(fā)展提出相應(yīng)的對策。
關(guān)鍵詞
云南 文化消費 現(xiàn)狀 對策
文化消費是指用文化產(chǎn)品或服務(wù)來滿足人們精神需求的一種消費，主要包括教育、文化娛樂、體育健身、旅游觀光、電子產(chǎn)品、茶文化、民間手工業(yè)等多個方面。在知識經(jīng)濟(jì)條件下，文化消費被賦予了新的內(nèi)涵，文化消費呈現(xiàn)出主流化、高科技化、大眾化、全球化的特征。
一、云南文化消費概況及現(xiàn)狀
（一）云南文化消費的分類及前景
在當(dāng)今時代，文化消費包括的方面很多，但是大體可以將“城鎮(zhèn)文化消費”分為兩類：一類是文化消費娛樂用品消費，也就是大家在文化消費產(chǎn)品、硬件方面的花費，另一類是文化娛樂服務(wù)消費，比如看戲看電影、去KTV、旅游、游戲等文娛活動的開支。針對云南特殊的風(fēng)土人情，云南文化消費主要包括新聞出版、影視動漫、文化演藝、文化旅游、休閑娛樂、節(jié)慶會展、珠寶玉石、民族民間工藝、茶文化和體育等十大特色文化產(chǎn)業(yè)。
（二）云南文化消費的現(xiàn)狀數(shù)據(jù)
在全國研究文化消費的理論方面，錢納里理論顯示：當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元時，居民文化消費支出應(yīng)該占到總支出比重的23%。2008年我國人均GDP已經(jīng)超過3000美元，但是很多地區(qū)的文化消費并沒有達(dá)到錢納里理論所說的情況。從下表1中可以看出，云南的GDP和文化消費的關(guān)系來看，則完全不成23%的比例，云南2009年13539元，根據(jù)當(dāng)年匯率中間價，折合為2000美元左右，當(dāng)年當(dāng)年人均年消費292+5070=5362元左右，文化消費292/5362=5.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于錢納里理論所說的23%的比例。而從云南文化消費和GDP的關(guān)系來看，GDP有可能在三、五年增加到3000美元左右，但是文化消費不可能在短時間內(nèi)出現(xiàn)暴漲的情形。
進(jìn)入新世紀(jì)以來，云南經(jīng)濟(jì)雖然有了迅速的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長的同時，文化消費并沒有對應(yīng)的增長。具體請看如下表1：
二、云南文化消費的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析
從表1中可以看出，2000年云南城鄉(xiāng)人均文化消費154.27元，2009年達(dá)到292.27元，九年云南城鄉(xiāng)人均文化消費才提高138元，在31個省域中排第29位。另外，2009年，每一個云南人要花出5362.48元，其中每花掉100元，有5.45元用于文化消費，而在2000年，這個數(shù)字還是只有7.13元，收入增加了，但文化消費的比值卻下降。
從全國的情況來看，2000年至2009年，全國人均產(chǎn)值年均增長14.01%，城鄉(xiāng)綜合人均收入年均增長12.58%，人均總消費年均增長11.84%，人均積蓄年均增長14.85%，人均文化消費年均增長11.38%。綜合分析，九年間全國城鄉(xiāng)文化消費需求增長滯后于全國經(jīng)濟(jì)增長，尤其受到“積蓄增長負(fù)相關(guān)效應(yīng)”的嚴(yán)重擠壓。據(jù)測算，全國城鄉(xiāng)人均文化消費在2002年、2005年出現(xiàn)增長高峰，與此相對應(yīng)的恰好是人均積蓄增長低谷；反過來，全國城鄉(xiāng)人均積蓄在2001年、2003年至2004年和2006年至2008年間出現(xiàn)增長高峰，與此相對應(yīng)的恰是人均文化消費增長低谷。2009年全國城鄉(xiāng)人均文化消費增長幅度出現(xiàn)較大回升，與此對應(yīng)的也恰是2009年城鄉(xiāng)人均積蓄增幅的較大下降[2] 。
從《中國文化消費需求景氣評價報告（2011）》中可以得出，2009年，全國城鎮(zhèn)人口在“文化硬件”上平均消費381元，云南省則低于平均值，僅為213元。同一年，在“文娛服務(wù)”上，全國的平均值是445元，云南省只有360元。
云南省在社會保障體系建設(shè)滯后的背景下，人們不得不更加注重積蓄以求“自我保障”，“非必需”的精神文化消費往往首先被縮減。目前，破解拉動內(nèi)需、擴(kuò)大消費最有效的途徑應(yīng)該是把廣大群眾過多的積蓄有效釋放出來，而剛性的基本生活消費畢竟增長有限，明顯受到“擠壓”的文化消費需求將首先得以釋放。
盡管云南排名有點靠后，但是從整理數(shù)據(jù)來看，不難發(fā)現(xiàn)過去九年間，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的積蓄增加，云南的文化消費行為已經(jīng)有了顯著的變化，總體來看還是增長趨勢的。
三、總結(jié)
云南的文化消費需要從各個方面全面重視，盡快追平與中東部省份的差距，這將是一項艱巨的任務(wù)。
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在我國，影視產(chǎn)業(yè)是一個步入正軌的新興產(chǎn)業(yè)，在新時期的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有重大的戰(zhàn)略意義。它是科學(xué)發(fā)展觀的內(nèi)在要求，也是文化產(chǎn)業(yè)格局的優(yōu)化升級，在不久的未來，必將成為新興的經(jīng)濟(jì)增長點和支柱產(chǎn)業(yè)。以影視產(chǎn)業(yè)為代表的文化傳播產(chǎn)業(yè)是我國的一項長期規(guī)劃，它的落實能夠?qū)崿F(xiàn)滿足人民精神文化需求、保障先進(jìn)文化前進(jìn)方向、促進(jìn)社會和諧穩(wěn)定的偉大目標(biāo)。面對文化傳播產(chǎn)業(yè)的深入推進(jìn)，我國影視發(fā)展也將面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，本文主要探討在此前提下的影視發(fā)展前瞻。
一、文化傳播的內(nèi)涵及其影響力
（一）文化傳播產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵
文化傳播產(chǎn)業(yè)這一概念，是法蘭克福學(xué)派在批判“文化傳播工業(yè)”中獲得，并由此形成了關(guān)于“通俗文化傳播”和“大眾文化傳播”的學(xué)術(shù)研究系統(tǒng)。在西方進(jìn)行工業(yè)革命時，由于文化傳播因素的介入產(chǎn)生了“文化傳播工業(yè)”一說，有些學(xué)者對此持文化傳播悲觀主義的看法，阿多諾和霍克海默（1944）認(rèn)為：“現(xiàn)在，文化傳播已經(jīng)商品化了，任人買賣，文化傳播和工業(yè)本是對立的兩面，但現(xiàn)代資本主義民主將二者一起互解?！彪S著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，文化傳播從工業(yè)逐漸轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)，人們更多地看到其積極的一面。伯納德·米亞基（1989：9-12）認(rèn)為：“把工業(yè)化和新技術(shù)引入文化傳播產(chǎn)業(yè)中，確實導(dǎo)致了商品化趨勢，但同時也帶來了令人興奮的新趨勢與創(chuàng)新?！盵1]
文化傳播是一種兼具文化傳播形態(tài)和經(jīng)濟(jì)形態(tài)，通俗來說，可以解釋為依照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配文化傳播產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動。
（二）文化傳播產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)的必然性
1.文化傳播產(chǎn)業(yè)符合科學(xué)發(fā)展觀的內(nèi)在要求
科學(xué)發(fā)展觀的基本內(nèi)容是全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。該內(nèi)容作為科學(xué)發(fā)展觀的基本內(nèi)容是相互聯(lián)系的整體。全面是指空間各個方面都要發(fā)展；協(xié)調(diào)是指內(nèi)部各個方面的關(guān)系彼此要相互適應(yīng)，相互促進(jìn)；可持續(xù)是指時間的延續(xù)，強(qiáng)調(diào)發(fā)展進(jìn)程的持久性、連續(xù)性和可再生性。[2]
文化傳播產(chǎn)業(yè)開發(fā)具有多層次、無污染、可持續(xù)的特點，此開發(fā)取材永不枯竭，每一次都被賦予了新的文化傳播內(nèi)涵，使得原有文化傳播資源不但不會減少，反而會穩(wěn)步增加，其發(fā)展很少帶來污染與浪費，符合人與社會可持續(xù)發(fā)展的要求。在新時期的國際社會，以文化傳播為內(nèi)核的競爭風(fēng)潮暗涌，軟文化傳播、軟實力對外交格局、世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生不容小覷的影響，文化傳播產(chǎn)業(yè)成為各國綜合國力中最獨特最難以復(fù)制和替代的可持續(xù)力量。因而，文化傳播產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)既是科學(xué)發(fā)展觀的要求也是時代競爭的必然趨勢。
2.文化傳播產(chǎn)業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)格局的優(yōu)化升級
隨著經(jīng)濟(jì)格局的調(diào)整，我國著眼于大力發(fā)展對消費者提供最終服務(wù)和對生產(chǎn)者（包括三個產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)者）提供中間服務(wù)的部門的第三產(chǎn)業(yè)。文化傳播產(chǎn)業(yè)正是我國長期以來發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)中最為薄弱和后進(jìn)的環(huán)節(jié)，與發(fā)達(dá)國家相比差距還很大。當(dāng)代國際競爭、經(jīng)濟(jì)發(fā)展以高新技術(shù)、先進(jìn)文化傳播為支撐，國際社會逐步走向以科技進(jìn)步、人才優(yōu)勢和文化傳播創(chuàng)新的比較優(yōu)勢參與分工的時代，文化傳播產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)也肩負(fù)起時代賦予的緊迫任務(wù)。新興的文化傳播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點、深化產(chǎn)業(yè)調(diào)整、整合各項資源、提供更多工作崗位，因而將對我國國際競爭、產(chǎn)業(yè)升級和優(yōu)化產(chǎn)生重大促進(jìn)作用。
3.文化傳播產(chǎn)業(yè)對和諧社會具有促進(jìn)作用
文化傳播產(chǎn)業(yè)是一種新興的發(fā)展模式，它使文化傳播開發(fā)兼有文化傳播的意識形態(tài)屬性和市場的商品屬性。文化傳播產(chǎn)業(yè)不僅具有產(chǎn)業(yè)的競爭力，也是體現(xiàn)了精神文化傳播的控制力。文化傳播產(chǎn)業(yè)對維護(hù)社會安全，實現(xiàn)和諧社會意義重大。
文化傳播產(chǎn)業(yè)在國家內(nèi)部通過建立主流文化傳播意識形態(tài)的合法地位和統(tǒng)治地位，以傳媒手段實現(xiàn)輿論的正確導(dǎo)向。在國際社會通過自有的文化傳播要素抵制不良思想、有害文化的入侵，保障國家與社會的長治久安，為早日實現(xiàn)和諧社會提供穩(wěn)定的思想環(huán)境。
二、我國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題
（一）我國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
“電影的改革是什么？和全國一樣，首先必須是經(jīng)濟(jì)體制的改革，就是從計劃經(jīng)濟(jì)的舊體制向社會主義市場經(jīng)濟(jì)的新體制轉(zhuǎn)軌。改革的目的是什么？解放民族電影的生產(chǎn)力，使民族電影繼續(xù)繁榮和發(fā)展。”[3]我國影視產(chǎn)業(yè)作為精神文明建設(shè)的重要領(lǐng)域和文化傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，近年來影視市場發(fā)展迅速，但我國影視產(chǎn)業(yè)無論從管理運營到市場專業(yè)化運作同世界上其他成熟的影視市場相比，都還相去甚遠(yuǎn)。隨著我國城市化社區(qū)化的不斷發(fā)展，影視產(chǎn)業(yè)化也展露出逐步深化的格局，影視產(chǎn)業(yè)分工和價值鏈也將出現(xiàn)新變化。
（二）我國影視產(chǎn)業(yè)存在的問題
1.盜版侵權(quán)行為屢禁不絕
目前我國傳統(tǒng)流行影視產(chǎn)業(yè)占據(jù)行業(yè)主流，數(shù)字影視、網(wǎng)絡(luò)影視后來居上，但都普遍遇到最大的問題——作品侵權(quán)盜版。據(jù)統(tǒng)計，中國內(nèi)地影片銷售在不到十年間下滑90%。我國傳統(tǒng)影視很難遇到“好時候”，市面上最多的影片是盜版影片，網(wǎng)站上下載的數(shù)字電影是盜版數(shù)字影視。可以說，從在線影視的出現(xiàn)，到無線影視的崛起，都充斥著盜版侵權(quán)行為。影視產(chǎn)業(yè)由此患上長期難愈的“牛皮癬”。這種惡性的市場環(huán)境，使影視缺乏最基本的產(chǎn)業(yè)規(guī)則與持續(xù)發(fā)展模式，面對違法侵權(quán)毫無頭緒，比賠款還貴，找不到徹底解決的方法，這中現(xiàn)狀從根本上刺傷了從業(yè)者的心，使問題更加惡化。
2.影視發(fā)展結(jié)構(gòu)性不合理廣泛存在
影視產(chǎn)業(yè)，尤其是電影產(chǎn)業(yè)，往往存在票價虛高、審核難通過、市場無序等問題，一些所謂“大片”為了達(dá)到鉗制票房的目的，買通影院全面“鋪貨”，導(dǎo)致一些小成本電影或競爭對手的電影排不上場次，造成對同期上映電影的壟斷，制約了影視產(chǎn)業(yè)的多樣化發(fā)展。影院環(huán)境也存在參差不齊的問題，軟硬件設(shè)備達(dá)標(biāo)的影院存在缺口，許多影院載荷能力有限，一年排映影片數(shù)量少，展映效果差，造成了消費者不愿去影院消費，樂于看盜版的問題。在影片的拍攝審核中，一部片子要經(jīng)過長期的審核運作，期間充滿變數(shù)，令從業(yè)者心懷忐忑，牢騷滿腹。
三、未來影視發(fā)展的前瞻及矛盾解決策略
（一）影視產(chǎn)業(yè)多項整合趨勢明顯
電影不但是一門藝術(shù)，更是一項產(chǎn)業(yè)，美國電影業(yè)的運作方式和藝術(shù)觀念符合電影由產(chǎn)業(yè)向藝術(shù)進(jìn)化的規(guī)律的。[4]隨著科技的發(fā)展進(jìn)步，數(shù)字影視和網(wǎng)絡(luò)影視發(fā)展迅猛，并在短短數(shù)年間將傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)價值鏈模式完全顛覆，可以預(yù)測未來流行影視產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種組織競爭將會更加激烈，同時產(chǎn)業(yè)間橫向和縱向的合作也會更緊密。
影視公司作為影視產(chǎn)品的主要提供者為了增強(qiáng)自身的競爭能力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模，同其他非主流的影視制作商，例如視頻網(wǎng)站和個人的合作將愈加緊密，這也就造成了影視公司之間、提供增值服務(wù)的供應(yīng)商之間合并整合的發(fā)展趨勢。未來的影視產(chǎn)業(yè)將整合更多行業(yè)資源優(yōu)勢，通過大力開展增值業(yè)務(wù)，為消費者提供更多的選擇，創(chuàng)造巨大的價值利潤空間。
（二）建立長效機(jī)制，激發(fā)影視活力，解決版權(quán)問題
侵權(quán)盜版問題現(xiàn)階段比較嚴(yán)重，雖然網(wǎng)絡(luò)盜版能在一定程度上推廣影視，但造成了制片方高投資、低收益，最終虧本，擾亂了正常的市場運營，嚴(yán)重影響了我國影視的可持續(xù)發(fā)展。因此，針對我國影視市場的盜版嚴(yán)重的現(xiàn)狀，如果能在全球化、市場化的大框架下，建立起長效的秩序和體制，同時，切實加大懲處力度，切實有效地推進(jìn)反盜版反侵權(quán)活動的開展運行，那么影視創(chuàng)作就可以得到實實在在的保障，獲得投資者非常大的資金注入。影視創(chuàng)作的蓬勃發(fā)展，也能帶動影視市場的良性發(fā)展，因而，我國影視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展需要有一整套從立法到打擊盜版具體的措施和活動，要建立一套切實可行而非“空架子”的體系，做到在產(chǎn)業(yè)鏈上分配利益，從而推動產(chǎn)業(yè)向前的發(fā)展帶動影視人才的后續(xù)培養(yǎng)。
（三）最終產(chǎn)品價值將由消費者體驗所決定
影視產(chǎn)業(yè)與市場經(jīng)濟(jì)緊密聯(lián)系，然而傳統(tǒng)流行影視產(chǎn)業(yè)鏈距離消費者很遠(yuǎn)，需要花費巨額資金投入到流通、零售到整個銷售的過程，并且最終的效果卻是不確定的。數(shù)字影視、網(wǎng)絡(luò)影視的后來居上，使得影視銷售不需要很多的市場營銷費用就可以推廣一首歌，并且經(jīng)過較短周期就可讓消費者進(jìn)行收聽或者購買。例如，網(wǎng)絡(luò)微電影等就是通過這一平臺走紅全國，小成本博得了大收益?？梢哉f，與時俱進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)銷售宣傳模式比傳統(tǒng)影視產(chǎn)品的發(fā)行更容易、快捷，它大大縮減了生產(chǎn)與流通成本，徹底改變了消費者的購買行為。由此可以預(yù)測，今后消費者不再是一個被動的接受者，他們應(yīng)掌握更多的話語權(quán)，甚至可以定制影視產(chǎn)品，消費者的喜好、想法、選擇將賦予流行影視產(chǎn)品最有效的市場價值。未來的影視產(chǎn)業(yè)尤其是數(shù)字影視產(chǎn)業(yè)將會在進(jìn)一步淘汰換新的基礎(chǔ)上，更理性地依據(jù)消費者的需求，將最終的價值交由消費者的體驗所決定，而不再是簡單的影視銷量所決定。
（四）重視影視格調(diào)，提升影視品質(zhì)
在經(jīng)濟(jì)全球化日益發(fā)展的今天，各個國家同民族的文化相互交往越來越密切，相互之間碰撞出智慧的火花也愈來愈耀眼。中國影視發(fā)展遇到百年難得的開放時期，如何正確對待外來文藝思潮對我國文藝的影響，是擺在我們面前必須盡快解決的問題。
目前階段，我國影視種類空前豐富，內(nèi)容也五花八門，既有弘揚真善美的高雅影視，也有解釋隱秘模糊情感的獨特影視，還有超越尺度、打著影視旗號的低俗“影視”。例如，后現(xiàn)代主義宣揚“當(dāng)代影視可以亂搞”“影視無”等否定基礎(chǔ)主義、本質(zhì)主義。更有些導(dǎo)演將血腥、暴力、違背倫?？醋饔耙曥`感和影視表現(xiàn)形式，裸地叫賣著他們的“影視”。他們沒有正確地對外來文化“取其精華，去其糟粕”，而是選擇盲目迷信，無度釋放，他們將人性中所有丑惡的東西無限放大，再次加工成，在客觀和主觀上縱容了極端自由主義，徹底背離我國的社會道德體系。這些“影視”沒有靈魂，極其丑陋，完全背離了影視不斷創(chuàng)造新興之美的初衷和本源，因此亟須整改與協(xié)調(diào)，從根本上提升影視的品質(zhì)與格調(diào)，塑造健康良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
四、結(jié) 語
面對大力提倡文化傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史性機(jī)遇，要立足支柱性產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略定位，按照支柱性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求，以文化傳播產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展為前提，著眼于全球化的市場發(fā)展趨勢，為我國影視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境，并以之為動力不斷深化創(chuàng)新，早日邁入成熟發(fā)展的軌道。
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關(guān)鍵詞：
互聯(lián)網(wǎng)+；大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)文化消費
在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，當(dāng)代大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)文化消費中的形態(tài)、形式、內(nèi)容變得日益廣泛，所以為了更好地研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)文化消費行為，就必須對其現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并采取針對性的措施，切實加強(qiáng)對其的優(yōu)化和完善，最終有效的引導(dǎo)和推動網(wǎng)絡(luò)文化消費的健康發(fā)展。
一、現(xiàn)狀分析
(一)網(wǎng)絡(luò)文化消費呈現(xiàn)快速的增長趨勢
當(dāng)前，我國在網(wǎng)絡(luò)文化市場上正在快速的發(fā)展，加強(qiáng)網(wǎng)民數(shù)量的增加和規(guī)模的擴(kuò)大，使得網(wǎng)絡(luò)文化消費每年都在呈現(xiàn)迅猛的增長，且正從PC端逐步轉(zhuǎn)移到移動終端。僅2016年上半年，網(wǎng)絡(luò)文化市場的營業(yè)收入就高達(dá)1017.2億元。
(二)消費主體多元化年輕化
當(dāng)代大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)文化消費中，主要是以網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻、游戲和文學(xué)四大類，且大學(xué)生成為主力軍，更加注重和喜愛網(wǎng)絡(luò)文化消費[1]。
二、問題分析
目前，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)文化消費中雖然十分活躍，但是在實際過程中，還存在很多隱憂與問題，必須引起我們的重視。
(一)消費內(nèi)容質(zhì)量低下
當(dāng)前，很多網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品與服務(wù)沒能結(jié)合大學(xué)生提升文化的需要。雖然文化消費領(lǐng)域的產(chǎn)品數(shù)量較多，但是在獨特力和創(chuàng)新力上則較為缺乏，尤其的同質(zhì)化問題十分嚴(yán)重。文化市場利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而過度的商業(yè)化，導(dǎo)致其逐利性較強(qiáng)。因而很多網(wǎng)絡(luò)文化作品具有量多質(zhì)少的特點，影響了文化消費市場的穩(wěn)健發(fā)展。
(二)網(wǎng)絡(luò)文化作品參差不齊
在網(wǎng)絡(luò)文化市場中，很多作品的娛樂化較為嚴(yán)重，甚至存在低俗化的趨勢，有的扭曲經(jīng)典、有的調(diào)侃崇高，有的顛覆歷史，有的善惡不變，有的追求奢華，有的炫富擺闊，雖然其多元化的形式，但是在發(fā)展優(yōu)秀文化的同時還面臨著糟粕文化并行的局面，這就會導(dǎo)致大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)文化消費觀、價值觀以及社會道德認(rèn)知下降。而在這的背后主要是由于受到利益的驅(qū)使，加上創(chuàng)作者的水平等，導(dǎo)致所創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)文化作品的價值觀念缺乏情緒化和理性化的傾向。
(三)缺乏成熟的消費模式和理念
當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)文化消費模式還存在諸多不完善的地方。而大學(xué)生正處于人生觀和價值觀逐步形成與發(fā)展的階段，其在網(wǎng)絡(luò)文化消費中表現(xiàn)的各種消費行為，更多的是自己的主觀感性意識，但是在理性思考上則較為缺乏，受到面子需求以及追求新鮮事物等影響下，導(dǎo)致其芒杜的從眾消費和超前消費，并沒能適度的把握和合理的消費。而大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不穩(wěn)定，消費水平有限，所以盲目過度消費將導(dǎo)致其面臨嚴(yán)重的影響[2]。
三、強(qiáng)化大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費行為引導(dǎo)的幾點對策
(一)致力于結(jié)構(gòu)的調(diào)整
這里調(diào)整結(jié)構(gòu)，主要是將網(wǎng)絡(luò)文化作品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，盡可能地提高網(wǎng)絡(luò)文化精品的供給，切實注重網(wǎng)絡(luò)文化消費潛力的釋放，進(jìn)而更好地促進(jìn)大學(xué)生文化消費的繁榮發(fā)展，同時還能更好地符合大學(xué)生群體在精神需求上的多樣化特點，所以必須創(chuàng)作出更多優(yōu)秀的文化嘴貧，促進(jìn)文化產(chǎn)品供給改善，保證文化產(chǎn)業(yè)繁榮，既要多樣多種全面發(fā)展，又要保重其質(zhì)量品質(zhì)，才能更好地促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費的改進(jìn)。在當(dāng)前供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，作為政府部門，需要盡可能地將管理與服務(wù)流程進(jìn)行不斷的完善，將市場主體的主動積極性和創(chuàng)造性提升，才能更好地引導(dǎo)文化市場提供更好更多的文化精品，并在資金、政策上加大支持力度，強(qiáng)化結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化，方能實現(xiàn)轉(zhuǎn)型與升級。
(二)致力于管理工作的開展
這就需要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)文化市場管理體系的完善，切實加強(qiáng)管理工作的開展，利用其不斷的適應(yīng)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，針對性的設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對消極文化產(chǎn)品的打擊，納入黑名單管理制度，建立健全網(wǎng)站監(jiān)督機(jī)制，加強(qiáng)對不良網(wǎng)絡(luò)文化的抵制，才能更好地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化市場環(huán)境的凈化。
(三)加強(qiáng)引導(dǎo)工作的開展
在加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)文化市場監(jiān)督管理的同時，還應(yīng)加強(qiáng)對大學(xué)生的引導(dǎo)，引導(dǎo)其樹立良好的網(wǎng)絡(luò)文化消費觀念，并在政府和社會以及學(xué)校和家庭全面加強(qiáng)對其的合理監(jiān)督與協(xié)調(diào)，樹立良好的消費信心，采取適當(dāng)?shù)慕逃齼?nèi)容，加強(qiáng)對其消費心理的分析，才能更好地促進(jìn)其合理的消費和健康的成長。因而必須加強(qiáng)對其的消費引導(dǎo)和教育[3]。
四、結(jié)語
綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)文化消費行為具有多元化的特點，加上受到網(wǎng)絡(luò)文化市場中不良思想的影響，以及大學(xué)生自身的消費觀念不成熟，導(dǎo)致其在消費行為上存在諸多弊端，所以為了促進(jìn)其健康的成長，我們必須切實注重對其的消費引導(dǎo)，調(diào)整文化作品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量的同時，還要切實強(qiáng)化對其的監(jiān)督，才能更好地引導(dǎo)其樹立良好的網(wǎng)絡(luò)文化消費觀和價值觀。
參考文獻(xiàn)：
[1]夏心雨.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費觀教育探析[D].上海師范大學(xué)，2016.
在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，當(dāng)代大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)文化消費中的形態(tài)、形式、內(nèi)容變得日益廣泛，所以為了更好地研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)文化消費行為，就必須對其現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并采取針對性的措施，切實加強(qiáng)對其的優(yōu)化和完善，最終有效的引導(dǎo)和推動網(wǎng)絡(luò)文化消費的健康發(fā)展。
一、現(xiàn)狀分析
(一)網(wǎng)絡(luò)文化消費呈現(xiàn)快速的增長趨勢
當(dāng)前，我國在網(wǎng)絡(luò)文化市場上正在快速的發(fā)展，加強(qiáng)網(wǎng)民數(shù)量的增加和規(guī)模的擴(kuò)大，使得網(wǎng)絡(luò)文化消費每年都在呈現(xiàn)迅猛的增長，且正從PC端逐步轉(zhuǎn)移到移動終端。僅2016年上半年，網(wǎng)絡(luò)文化市場的營業(yè)收入就高達(dá)1017.2億元。
(二)消費主體多元化年輕化
當(dāng)代大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)文化消費中，主要是以網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻、游戲和文學(xué)四大類，且大學(xué)生成為主力軍，更加注重和喜愛網(wǎng)絡(luò)文化消費[1]。
二、問題分析
目前，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)文化消費中雖然十分活躍，但是在實際過程中，還存在很多隱憂與問題，必須引起我們的重視。
(一)消費內(nèi)容質(zhì)量低下
當(dāng)前，很多網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品與服務(wù)沒能結(jié)合大學(xué)生提升文化的需要。雖然文化消費領(lǐng)域的產(chǎn)品數(shù)量較多，但是在獨特力和創(chuàng)新力上則較為缺乏，尤其的同質(zhì)化問題十分嚴(yán)重。文化市場利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而過度的商業(yè)化，導(dǎo)致其逐利性較強(qiáng)。因而很多網(wǎng)絡(luò)文化作品具有量多質(zhì)少的特點，影響了文化消費市場的穩(wěn)健發(fā)展。
(二)網(wǎng)絡(luò)文化作品參差不齊
在網(wǎng)絡(luò)文化市場中，很多作品的娛樂化較為嚴(yán)重，甚至存在低俗化的趨勢，有的扭曲經(jīng)典、有的調(diào)侃崇高，有的顛覆歷史，有的善惡不變，有的追求奢華，有的炫富擺闊，雖然其多元化的形式，但是在發(fā)展優(yōu)秀文化的同時還面臨著糟粕文化并行的局面，這就會導(dǎo)致大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)文化消費觀、價值觀以及社會道德認(rèn)知下降。而在這的背后主要是由于受到利益的驅(qū)使，加上創(chuàng)作者的水平等，導(dǎo)致所創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)文化作品的價值觀念缺乏情緒化和理性化的傾向。
(三)缺乏成熟的消費模式和理念
當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)文化消費模式還存在諸多不完善的地方。而大學(xué)生正處于人生觀和價值觀逐步形成與發(fā)展的階段，其在網(wǎng)絡(luò)文化消費中表現(xiàn)的各種消費行為，更多的是自己的主觀感性意識，但是在理性思考上則較為缺乏，受到面子需求以及追求新鮮事物等影響下，導(dǎo)致其芒杜的從眾消費和超前消費，并沒能適度的把握和合理的消費。而大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不穩(wěn)定，消費水平有限，所以盲目過度消費將導(dǎo)致其面臨嚴(yán)重的影響[2]。
三、強(qiáng)化大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費行為引導(dǎo)的幾點對策
(一)致力于結(jié)構(gòu)的調(diào)整
這里調(diào)整結(jié)構(gòu)，主要是將網(wǎng)絡(luò)文化作品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，盡可能地提高網(wǎng)絡(luò)文化精品的供給，切實注重網(wǎng)絡(luò)文化消費潛力的釋放，進(jìn)而更好地促進(jìn)大學(xué)生文化消費的繁榮發(fā)展，同時還能更好地符合大學(xué)生群體在精神需求上的多樣化特點，所以必須創(chuàng)作出更多優(yōu)秀的文化嘴貧，促進(jìn)文化產(chǎn)品供給改善，保證文化產(chǎn)業(yè)繁榮，既要多樣多種全面發(fā)展，又要保重其質(zhì)量品質(zhì)，才能更好地促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費的改進(jìn)。在當(dāng)前供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，作為政府部門，需要盡可能地將管理與服務(wù)流程進(jìn)行不斷的完善，將市場主體的主動積極性和創(chuàng)造性提升，才能更好地引導(dǎo)文化市場提供更好更多的文化精品，并在資金、政策上加大支持力度，強(qiáng)化結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化，方能實現(xiàn)轉(zhuǎn)型與升級。
(二)致力于管理工作的開展
這就需要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)文化市場管理體系的完善，切實加強(qiáng)管理工作的開展，利用其不斷的適應(yīng)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，針對性的設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對消極文化產(chǎn)品的打擊，納入黑名單管理制度，建立健全網(wǎng)站監(jiān)督機(jī)制，加強(qiáng)對不良網(wǎng)絡(luò)文化的抵制，才能更好地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化市場環(huán)境的凈化。
(三)加強(qiáng)引導(dǎo)工作的開展
在加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)文化市場監(jiān)督管理的同時，還應(yīng)加強(qiáng)對大學(xué)生的引導(dǎo)，引導(dǎo)其樹立良好的網(wǎng)絡(luò)文化消費觀念，并在政府和社會以及學(xué)校和家庭全面加強(qiáng)對其的合理監(jiān)督與協(xié)調(diào)，樹立良好的消費信心，采取適當(dāng)?shù)慕逃齼?nèi)容，加強(qiáng)對其消費心理的分析，才能更好地促進(jìn)其合理的消費和健康的成長。因而必須加強(qiáng)對其的消費引導(dǎo)和教育[3]。
四、結(jié)語
綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)文化消費行為具有多元化的特點，加上受到網(wǎng)絡(luò)文化市場中不良思想的影響，以及大學(xué)生自身的消費觀念不成熟，導(dǎo)致其在消費行為上存在諸多弊端，所以為了促進(jìn)其健康的成長，我們必須切實注重對其的消費引導(dǎo)，調(diào)整文化作品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量的同時，還要切實強(qiáng)化對其的監(jiān)督，才能更好地引導(dǎo)其樹立良好的網(wǎng)絡(luò)文化消費觀和價值觀。
參考文獻(xiàn)：
[1]夏心雨.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費觀教育探析[D].上海師范大學(xué)，2016.
