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時(shí)間：2023-09-07 09:19:36
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品牌形象主要指企業(yè)的某個(gè)品牌在市場(chǎng)上以及消費(fèi)者的心中所呈現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性特征，它包括企業(yè)產(chǎn)品的名稱(chēng)、產(chǎn)品的包裝以及產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)等等，不同的消費(fèi)者，其對(duì)品牌形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)會(huì)有所不同，企業(yè)品牌能在大眾消費(fèi)者心中留下一個(gè)健康與良好的形象是眾多企業(yè)的追求。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌形象在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的作用越來(lái)越突出，因此受到了眾多企業(yè)的高度重視，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，也越來(lái)越關(guān)注其品牌的形象。品牌形象不進(jìn)對(duì)企業(yè)即生產(chǎn)者具有重要的作用，對(duì)消費(fèi)者也產(chǎn)生重要的作用。
一、對(duì)消費(fèi)者的作用。
一個(gè)健康、良好的品牌形象，其質(zhì)量必然自然是嚴(yán)格的，如果一個(gè)品牌沒(méi)有質(zhì)量的保證，也就算不上品牌。品牌形象在一定程度上代表著品牌的質(zhì)量，消費(fèi)者根據(jù)品牌形象來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，在一定程度上也保證了所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的質(zhì)量，若產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者也可以進(jìn)行相應(yīng)的更換，或者得到合理的賠償，這有助于消費(fèi)權(quán)益的保護(hù)，同時(shí)品牌形象還可以避免消費(fèi)者上當(dāng)受騙，減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，在一定程度上降低購(gòu)買(mǎi)的成本，有助于消費(fèi)者的購(gòu)物。企業(yè)的品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更深的了解，在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者根據(jù)品牌形象可以輕而易舉地識(shí)別出所需購(gòu)買(mǎi)的商品，因而可以實(shí)施更加快速、有效的購(gòu)物，節(jié)省消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)間。良好的品牌形象，其服務(wù)必然是一流的，一流的服務(wù)可以滿足消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的精神需求，減少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的不良情緒，同時(shí)消費(fèi)者可以借助品牌形象，享受一些特有的服務(wù)便利，比如維修服務(wù)、更換零部件服務(wù)等等。
二、對(duì)生產(chǎn)者的作用。
品牌形象是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中最關(guān)鍵的部分，它可以使企業(yè)產(chǎn)品保持一定的市場(chǎng)占有量，有助于提升企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，有利于企業(yè)消費(fèi)者培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者，并且可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。
在良好的品牌形象下，企業(yè)品牌的價(jià)格一般都呈現(xiàn)比較穩(wěn)定的狀態(tài)，在短時(shí)間內(nèi)很少出現(xiàn)波動(dòng)，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定，有助于企業(yè)減少產(chǎn)品價(jià)格的彈性，在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)中，企業(yè)產(chǎn)品因?yàn)槠鋬r(jià)格彈性小，所以可以更好的適應(yīng)整個(gè)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，這在一定程度上減少企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)的品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生一定的忠誠(chéng)度，這對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是非常有利的，企業(yè)可以通過(guò)已有的品牌形象，擴(kuò)大企業(yè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，減少企業(yè)新產(chǎn)品的投入成本。
企業(yè)的品牌形象歸根到底是以質(zhì)量為保證的，企業(yè)為了建立健康、良好的品牌形象，必須不斷提高其產(chǎn)品的質(zhì)量，因此品牌形象對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高具有至關(guān)重要的作用，它可以有效的促進(jìn)企業(yè)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。
品牌形象發(fā)展策略研究
一、重視品牌的管理。企業(yè)要塑造一個(gè)健康、良好的品牌形象，必須高度重視其品牌的管理，對(duì)此，企業(yè)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)必須團(tuán)結(jié)協(xié)作，努力搞好企業(yè)品牌的管理，將企業(yè)的品牌形象塑造作為企業(yè)的戰(zhàn)略性目標(biāo)之一，并將品牌形象塑造列為企業(yè)的優(yōu)先課題之一。在企業(yè)內(nèi)部樹(shù)立起品牌的意識(shí)，使企業(yè)的全體員工充分認(rèn)識(shí)到品牌形象的重要性，并在日常工作中自覺(jué)地負(fù)起塑造良好品牌形象的責(zé)任，進(jìn)而在企業(yè)內(nèi)部形成塑造品牌形象的凝聚力以及戰(zhàn)斗力。
品牌的管理離不開(kāi)嚴(yán)密的規(guī)章制度，因此，在品牌管理過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)建立健全與品牌相關(guān)的規(guī)章制度，使品牌管理工作有章可循，確保企業(yè)的品牌管理工作有條不紊地進(jìn)行。在品牌管理工作中，如果出現(xiàn)問(wèn)題，也能根據(jù)制度及時(shí)地進(jìn)行處理。
二、重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)的品牌，歸根到底是以質(zhì)量為保證的，一個(gè)健康、良好的品牌形象，其質(zhì)量必然自然是嚴(yán)格的，如果一個(gè)品牌沒(méi)有質(zhì)量的保證，也就算不上品牌了，因此在品牌形象的塑造過(guò)程中，企業(yè)必須高度重視其產(chǎn)品的質(zhì)量，只有確保產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量，其品牌形象才是健康的、良好的。依據(jù)相關(guān)資料的統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)，有90.6%的人認(rèn)為品牌就是質(zhì)量好的產(chǎn)品。勞斯萊斯是汽車(chē)行業(yè)中形象比較好的一個(gè)品牌，它被認(rèn)為是世界上最優(yōu)良的汽車(chē)。勞斯萊斯的良好形象離不開(kāi)其過(guò)硬的質(zhì)量。每一部勞斯萊斯都是精雕細(xì)刻的，在生產(chǎn)過(guò)程中，時(shí)效以及工本是次要的，最重要的要做到盡善盡美，要確保每一部車(chē)的高質(zhì)量，因此，在多次汽車(chē)競(jìng)賽中，勞斯萊斯都以絕對(duì)的高品質(zhì)奪得冠軍。
除了確保產(chǎn)品的高質(zhì)量外，在品牌形象的塑造中，也要重視其服務(wù)的質(zhì)量，如果光光有質(zhì)量，而服務(wù)跟不上去，那么也無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意力，服務(wù)與質(zhì)量應(yīng)該是同步的。良好的品牌形象，其服務(wù)必然是一流的，一流的服務(wù)可以滿足消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的精神需求，減少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的不良情緒，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，也為企業(yè)的帶來(lái)一定的信譽(yù)。據(jù)理解，勞斯萊斯汽車(chē)之所以在全世界赫赫有名，還離不開(kāi)其一流的服務(wù)。當(dāng)一部勞斯萊斯汽車(chē)在任務(wù)時(shí)候、任何地段出現(xiàn)汽車(chē)故障時(shí)，企業(yè)都會(huì)及時(shí)地派專(zhuān)人來(lái)維修，并且真誠(chéng)地向消費(fèi)者道歉，這種盡善盡美的服務(wù)精神使勞斯萊斯汽車(chē)擁有至高的信譽(yù)。
三、重視品牌的設(shè)計(jì)。品牌形象的塑造離不開(kāi)品牌的設(shè)計(jì)，企業(yè)的產(chǎn)品只有具備獨(dú)特的名稱(chēng)、獨(dú)特的標(biāo)志、獨(dú)特的包裝等才能夠吸引消費(fèi)者的注意力，才能在消費(fèi)者心中留下美好的形象。品牌的設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)品牌形象的塑造具有重要的作用，因此，受到越來(lái)越多的企業(yè)的重視。在進(jìn)行品牌的設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該充分考慮品牌識(shí)別各要素的協(xié)調(diào)搭配，形成一個(gè)比較完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)。
四、重視品牌定位。一個(gè)合適的品牌定位可以使品牌在大眾消費(fèi)者心中留下一個(gè)比較好的印象，因此可以提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的信譽(yù)，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠實(shí)度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，因此，在塑造品牌形象過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該高度重視其品牌的定位。品牌定位過(guò)低或者過(guò)高，都會(huì)影響和制約著企業(yè)品牌形象的塑造，另外，企業(yè)的品牌定位不能太過(guò)于模糊，更不能出現(xiàn)相互沖突的定位。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，應(yīng)充分考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力以及產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r等等，品牌的定位應(yīng)盡可能的與產(chǎn)品的實(shí)際情況相符，同時(shí)有具有它獨(dú)特的內(nèi)涵。
1.品牌形象的概念界定
1.1 品牌的概念。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：“品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。”好的品牌形象能給人以激勵(lì)，形成品牌積極的推動(dòng)力。
1.2 品牌形象的構(gòu)成要素。品牌形象的推廣是在消費(fèi)者心中形成廣泛的認(rèn)知，進(jìn)而促成美好的記憶，搶占消費(fèi)者心智，涉及到產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者等多個(gè)關(guān)系層。品牌形象建立即在消費(fèi)者心理建立起品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值和品牌忠誠(chéng)五大構(gòu)成。
品牌認(rèn)知：是建構(gòu)品牌形象的第一步，是指人們對(duì)品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、形象符號(hào)等方面的認(rèn)知程度。
產(chǎn)品屬性認(rèn)知：包含了品質(zhì)屬性、功能結(jié)構(gòu)等產(chǎn)品的自認(rèn)屬性認(rèn)知程度，它是構(gòu)成品牌形象價(jià)值的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者獲得商品價(jià)值的基礎(chǔ)。金絮其外敗絮其中的商品只能是短暫的，沒(méi)有持久的市場(chǎng)生命力，即使它包裝的再好，形象再美對(duì)于消費(fèi)者而言也是不具意義的。
品牌聯(lián)想：對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策具有重大影響，心理研究表明，人們對(duì)于一件孤立的事物難以形成穩(wěn)定的記憶，通常需要與日常生活中息息相關(guān)的信息聯(lián)系在一起人們才能形成長(zhǎng)久的、穩(wěn)定的記憶。品牌聯(lián)想就是要在消費(fèi)者心智中建立起這種穩(wěn)定記憶。
品牌價(jià)值：是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的判定，肯定或者否定都?xì)w納為消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值評(píng)判即品牌價(jià)值。通常人們以商品價(jià)格的評(píng)價(jià)、價(jià)格承受區(qū)間、主觀價(jià)值判斷來(lái)表示。
品牌忠誠(chéng)：企業(yè)建立品牌形象的最終目的是促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，通常品牌形象都帶有濃重的主觀色彩，人們的購(gòu)買(mǎi)行為主要體現(xiàn)就在品牌忠誠(chéng)上，包括購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、向他人推薦等等。
品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值和品牌忠誠(chéng)從多個(gè)角度，立體的豐富起品牌形象。
2.影響終端視覺(jué)效果的設(shè)計(jì)元素
品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩、名稱(chēng)文字、圖形識(shí)別等都是終端視覺(jué)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，在品牌形象的具體推廣中起著不可替代的作用，消費(fèi)者通過(guò)這些設(shè)計(jì)元素認(rèn)知品牌。
2.1 品牌標(biāo)志。它是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一部分，它包括商標(biāo)和組織的徽標(biāo)。由于它具有容易識(shí)別、記憶、欣賞和制作的特點(diǎn)，因而在保證信譽(yù)，樹(shù)立形象，加強(qiáng)交流方面起著舉足輕重的作用。作為品牌的基礎(chǔ)符號(hào)，它是企業(yè)良好形象的一部分，是企業(yè)無(wú)形的財(cái)產(chǎn)，其價(jià)值是可估算的。
2.2 標(biāo)準(zhǔn)色彩。心理學(xué)中曾指出，在感知上，顏色起著重要作用。色彩是視覺(jué)識(shí)別中區(qū)別化設(shè)計(jì)的重要因素，標(biāo)準(zhǔn)色往往是從標(biāo)志的色彩理念發(fā)展而來(lái)，一方面，色彩承襲了品牌理念，一個(gè)企業(yè)可以選擇某種固定色調(diào)；同時(shí)也可以發(fā)展出一套色彩運(yùn)用規(guī)范，形成獨(dú)立的品牌色彩方案，用于企業(yè)與外界交流的各個(gè)方面。
2.3 名稱(chēng)文字。品牌的名稱(chēng)在獨(dú)立運(yùn)用時(shí)具有標(biāo)志的功能。與標(biāo)志不同，文字的閱讀性較強(qiáng)，要求在設(shè)計(jì)中既能滿足閱讀功能，同時(shí)又兼具識(shí)別性，使之不同于其它品牌的名稱(chēng)設(shè)計(jì)。
2.4 圖形識(shí)別。圖形的應(yīng)用或生動(dòng)活潑、或高貴典雅，這與品牌形象所需傳遞的信息是緊密聯(lián)系的，恰如其分的圖形才能更好的表現(xiàn)品牌形象。
設(shè)計(jì)通過(guò)這些設(shè)計(jì)元素的建構(gòu)，利用不同的媒介優(yōu)勢(shì)把品牌形象落實(shí)到實(shí)處。在品牌標(biāo)志、色彩、文字、圖形等基礎(chǔ)上，通過(guò)分析，理解品牌的內(nèi)涵，擴(kuò)大形象的選擇范圍。
3.品牌形象開(kāi)發(fā)的個(gè)性化需求
品牌形象的個(gè)性化意旨于它是識(shí)別的根本，是創(chuàng)造力的體現(xiàn)，個(gè)性化有別于去大眾。它出自于品牌自身的價(jià)值觀，是出類(lèi)拔萃還是流于世俗，品牌價(jià)值觀的不同打造出不同的品牌形象。無(wú)論是企業(yè)品牌還是商品品牌，就像人一樣都有各自不同的性格，它的成長(zhǎng)需要樹(shù)立屬于自己的價(jià)值觀和品牌性格，這樣才能在長(zhǎng)期的發(fā)展中立于不敗之地，不停發(fā)展。
3.1 基于情感需求
現(xiàn)今，各種商品同質(zhì)嚴(yán)重，大家都在爭(zhēng)奪消費(fèi)者口袋里的錢(qián)，情感聯(lián)結(jié)就變得至關(guān)重要，它使你的品牌變得與眾不同。情感因素就是一個(gè)品牌在未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的基礎(chǔ)和推動(dòng)力，是促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的強(qiáng)勁助力。為了避免激烈的價(jià)格戰(zhàn)――那些缺乏鮮明形象的商品都免不了打價(jià)格戰(zhàn)，一家公司必須就自己的產(chǎn)品傳達(dá)更為貼切，更強(qiáng)有力的信息?？煽诳蓸?lè)與另一種可樂(lè)的差別是什么？星巴克的咖啡與別家的咖啡區(qū)別在哪里？
3.2 基于文化需求
文化是人類(lèi)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。不同的文化備書(shū)賦予品牌于他人所不一樣的形象故事，對(duì)消費(fèi)者心理所產(chǎn)生的影響，形成特定的品牌偏好心理觀念。文化的滲透使得品牌產(chǎn)生進(jìn)化，把品牌的意味更好的解說(shuō)給消費(fèi)者，從而保持旺盛生命力。所以說(shuō)做品牌，設(shè)計(jì)是表面的，背后的根源在于文化。
3.3 基于環(huán)保理念需求
近年來(lái)，環(huán)境問(wèn)題成為主流話題，企業(yè)紛紛打出環(huán)保牌。PUMA彪馬推出了“Clever Little Bag”。 PUMA通過(guò)產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)改進(jìn)這一行為進(jìn)行品牌形象推廣計(jì)劃，從而建立與消費(fèi)者的好感。。從PUMA彪馬案例中，我們可以看出。PUMA 通過(guò)這個(gè)主題活動(dòng)，提升自身形象，把設(shè)計(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)換成社會(huì)價(jià)值，使之品牌形象的永續(xù)建設(shè)才是此次計(jì)劃推行的最終目的。
4.總結(jié)
綜上所述，本文涉及了品牌形象的理論認(rèn)知和相關(guān)的視覺(jué)設(shè)計(jì)元素深入研究，認(rèn)識(shí)到品牌形象的深入挖掘和研究是至關(guān)重要的，品牌形象的建立能增加產(chǎn)品附加值，促進(jìn)消費(fèi)，推動(dòng)了企業(yè)發(fā)展，我們希望對(duì)于品牌形象的研究能落實(shí)到實(shí)處，真正起到理論指導(dǎo)實(shí)際的作用。
參考文獻(xiàn)
[1] 馬格，戈拜.《情感化的品牌》. 上海人民美術(shù)出版社，2011（1）.
人力資源的獲取即招聘是企業(yè)人力資源管理中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它被視為企業(yè)保持核心競(jìng)爭(zhēng)力乃至關(guān)系企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵措施，正是由于其重要性歷來(lái)各個(gè)企業(yè)都對(duì)招聘的方法以及相應(yīng)的甄選技巧給予了大量研究和關(guān)注。但除了獲取人才以外，企業(yè)的招聘還有另一個(gè)重大的作用，這就是品牌形象的傳播與樹(shù)立，這一點(diǎn)長(zhǎng)期以來(lái)鮮有人進(jìn)行總結(jié)剖析，因而從品牌樹(shù)立的角度來(lái)重新審視企業(yè)的招聘活動(dòng)正是本文的主要研究目的之所在。
一、品牌塑造的360度法則
品牌所對(duì)應(yīng)的英文單詞“Brand”最早起源于中世紀(jì)。中世紀(jì)歐洲的商品上一般有三種標(biāo)志：工匠名、行會(huì)名和城市名，其中工匠名最接近于今天品牌的名稱(chēng)，表明了商品的制造者。中世紀(jì)結(jié)束不久，現(xiàn)代意義的品牌商品開(kāi)始大量涌現(xiàn)。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，尤其是數(shù)碼科技產(chǎn)品，技術(shù)及產(chǎn)品的同質(zhì)化使品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇的影響效用凸現(xiàn)。必須塑造強(qiáng)勢(shì)的品牌形象，才能有效的延續(xù)產(chǎn)品壽命(Aaker and Biel，1993)。因此，要如何塑造或提升品牌形象以獲得、留住客戶，以便能在這個(gè)快速且多變的消費(fèi)環(huán)境中生存與發(fā)展，已變成是非常重要的課題。同時(shí)，國(guó)內(nèi)外大量研究表明品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有直接的影響。
品牌形象主要起源于消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)特性的聯(lián)想（Biel，1993），而這些聯(lián)想時(shí)刻產(chǎn)生在消費(fèi)者與品牌發(fā)生聯(lián)系的各個(gè)接觸點(diǎn)之中，因而品牌形象的塑造是一個(gè)全方位的傳播過(guò)程，它要求企業(yè)全面評(píng)估品牌與消費(fèi)者形成互動(dòng)的各個(gè)接觸點(diǎn)，無(wú)論何時(shí)何地都使消費(fèi)者與品牌的接觸互動(dòng)最大化、最優(yōu)化，這也就是被奧美公司奉為圭臬的360度品牌傳播法則的精髓。在現(xiàn)代社會(huì)，很多企業(yè)的招聘活動(dòng)都會(huì)使用媒體來(lái)傳播招聘信息，從360度全方位的品牌傳播角度來(lái)看，招聘活動(dòng)無(wú)疑是品牌與消費(fèi)者公眾之間較重要的接觸點(diǎn)之一，而且在這一接觸點(diǎn)上候選人公眾往往在接受信息的過(guò)程中存在較強(qiáng)的主動(dòng)性，因而在品牌塑造方面，企業(yè)的招聘活動(dòng)不僅大有文章可做，同時(shí)其效果價(jià)值也很高。
二、招聘與品牌塑造的關(guān)系
良好的品牌形象可以為企業(yè)吸引大量的優(yōu)秀人才資源這已是眾所周知，而招聘活動(dòng)對(duì)企業(yè)品牌形象塑造的作用卻被很多國(guó)內(nèi)企業(yè)所忽視。具體來(lái)講，企業(yè)的招聘活動(dòng)可以對(duì)企業(yè)的品牌塑造起到以下三個(gè)方面的作用：
其一，可以有效的傳遞企業(yè)文化。通過(guò)宣傳材料和現(xiàn)場(chǎng)講座，企業(yè)可以向候選人介紹自己的企業(yè)文化、價(jià)值觀、企業(yè)愿景等，這一方面可以挑選那些認(rèn)可、贊同本企業(yè)價(jià)值理念的候選人進(jìn)入目標(biāo)人選之中，另一方面在這種有效的針對(duì)性傳播可以讓候選人對(duì)該企業(yè)的企業(yè)文化形成較深的印象，從而可能促使候選人形成隨后的積極口碑宣傳。
其二，可以有效的傳播產(chǎn)品價(jià)值。通過(guò)試用產(chǎn)品的發(fā)放以及產(chǎn)品宣傳材料可以讓候選人了解或認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值。
其三、可以鞏固、培養(yǎng)與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，招聘職位的候選人就是該企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體之一，尤其是個(gè)人消費(fèi)品類(lèi)企業(yè)，幾乎所有的候選人都是其現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者之一，從客戶關(guān)系管理的角度考慮，有效的招聘活動(dòng)無(wú)疑是企業(yè)客戶關(guān)系管理的重要環(huán)節(jié)之一。從這一視角就不難理解國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品行業(yè)中很多知名外企品牌如“寶潔”、“箭牌”的招聘活動(dòng)總是類(lèi)似一場(chǎng)“巡回演出”，它們的招聘活動(dòng)總是持續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)，而且宣講流程遍布全國(guó)各個(gè)重點(diǎn)大城市。
三、招聘中的品牌塑造技巧
關(guān)鍵詞：品牌形象 塑造 維護(hù)
Key words: brand shape maintenance
作者簡(jiǎn)介：劉景龍，1986年生，男，華東師范大學(xué)政治學(xué)系，碩士。研究方向：企業(yè)文化
一、 品牌形象的作用
品牌形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)價(jià)值理念的集中體現(xiàn)，是企業(yè)生存發(fā)展的主要依托，是企業(yè)開(kāi)拓占領(lǐng)市場(chǎng)的標(biāo)簽和通行證。品牌形象是一個(gè)企業(yè)形象的物質(zhì)基礎(chǔ)，是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、設(shè)計(jì)、價(jià)格等要素在社會(huì)公眾當(dāng)中的整體表現(xiàn)。[1]具體來(lái)說(shuō)，品牌形象的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）支撐企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)的發(fā)展面臨著兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是尋求長(zhǎng)久的生存，另一個(gè)是尋求不斷的成長(zhǎng)。任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略都是圍繞著這兩個(gè)問(wèn)題制定的。事實(shí)表明，品牌形象是對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題起決定性作用的因素之一。良好的品牌形象具有強(qiáng)大的輻射功能，對(duì)改變公眾的價(jià)值取向，提高他們的文化修養(yǎng)，審美趣味，以及推動(dòng)社會(huì)文化的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生潛移默化的影響。
（二）提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在現(xiàn)代市場(chǎng)，質(zhì)量高、性能好，擁有良好品牌形象的商品已經(jīng)成為消費(fèi)者的首選。品牌形象不僅代表著商品，更代表著消費(fèi)者的一種價(jià)值選擇，形成良好的品牌形象就會(huì)獲得較強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力，正如買(mǎi)電器要買(mǎi)“海爾”，喝飲料要買(mǎi)“可口可樂(lè)”。
（三）增加公眾對(duì)產(chǎn)品的感情。品牌形象是樹(shù)它在社會(huì)公眾心中的，它能滿足公眾的心理需求，對(duì)公眾產(chǎn)牛影響。品牌形象一旦得到公眾的認(rèn)同，就會(huì)與公眾建立一種感情，是他們對(duì)品牌產(chǎn)生親切感。當(dāng)“可口町樂(lè)”為迎接一百年誕辰而宣布改變使用了九十九年的配方時(shí)，引起了眾多消費(fèi)者的抗議，結(jié)果不得不取消新配方。這說(shuō)明消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)中與“可口可樂(lè)”建立了特殊的，難以割舍的感情。
（四）獲得獨(dú)特的市場(chǎng)地位。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者在市場(chǎng)上面對(duì)的是幾十種甚至幾百種品牌，如何使自己的品牌能夠脫穎而出，這就需要建立良好的品牌形象。塑造與眾不同的品牌形象，將自己與其他品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)，巧妙的在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一個(gè)有利地位，才能在市場(chǎng)上獲得一個(gè)獨(dú)特地位。例如“金六福”酒的商標(biāo)“金六?！比齻€(gè)字的完美結(jié)合，迎合了我國(guó)人民盼福和喜好吉利之言的傳統(tǒng)習(xí)慣和心理需求，并且以黃、紅、金為主色的外包裝業(yè)極具特色，體現(xiàn)了中國(guó)的傳統(tǒng)文化，因而在市場(chǎng)上大受歡迎。
二、如何塑造品牌形象
（一）塑造品牌形象的原則
1、文化性原則。任何一個(gè)成功的、歷史悠久的國(guó)際品牌，總是體現(xiàn)出了這個(gè)國(guó)家、這個(gè)民族的最根本的民族文化內(nèi)涵?！翱煽诳蓸?lè)”體現(xiàn)了自由奔放的美國(guó)精神；“西門(mén)子”則體現(xiàn)了德國(guó)人注重質(zhì)量、注重細(xì)節(jié)的嚴(yán)謹(jǐn)。
2、求異原則。在塑造品牌形象的過(guò)程中，能否展現(xiàn)出自己品牌的獨(dú)特性也是十分關(guān)鍵的。如果品牌形象與其它已有品牌過(guò)于相似，就難以在消費(fèi)者心中留下深刻印象，甚至落入被認(rèn)為是惡意模仿的尷尬境地，成為令人鄙夷的“山寨貨”。例如，聯(lián)合利華公司的著名香皂品牌“力士”，在品牌塑造時(shí)一直突出其高貴典雅的特色，每一版的廣告它都大量利用國(guó)際知名影星以突顯其高貴，至今尚未有其他品牌能在這一層次上超過(guò)它。
3、長(zhǎng)期性和兼容性原則。品牌形象還是食業(yè)形象的重要組成部分，企業(yè)形象是一個(gè)整體，包括各個(gè)子系統(tǒng)。品牌形象和企業(yè)形象塑造的目的都是為了結(jié)合企業(yè)實(shí)力，營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終創(chuàng)出知名名牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。因此企業(yè)品牌形象必須與其他各子系統(tǒng)協(xié)調(diào)一致，相瓦配合，共同發(fā)展。[2]
（二）塑造品牌形象的途徑
1、企業(yè)內(nèi)部員工牢固樹(shù)立塑造品牌形象的理念
首先，企業(yè)管理者要提高自身的管理素質(zhì)，增強(qiáng)塑造品牌形象的意識(shí)，把品牌形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問(wèn)題，要把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念反映在品牌形象上；其次，以人為本，啟發(fā)員工的心智，最大限度地激發(fā)員工的智慧和潛能，樹(shù)立全體員工的品牌意識(shí)，員工們明白了塑造品牌形象的重要意義，就會(huì)產(chǎn)生榮譽(yù)感和使命感，使員工自覺(jué)自愿地為塑造品牌形象做出貢獻(xiàn)；最后，要在企業(yè)內(nèi)部建立起特有的觀念體系和運(yùn)作機(jī)制，建立起科學(xué)的組織架構(gòu)和嚴(yán)格的規(guī)章制度，這是塑造品牌形象的組織保證。
2、提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善服務(wù)水平
產(chǎn)品的質(zhì)量是滿足消費(fèi)者需求的一種效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本質(zhì)和生命。企業(yè)只有強(qiáng)化高效管理和合理配置資源，不斷引進(jìn)新技術(shù)，才能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，從而為塑造品牌形象提供必要的保證。企業(yè)要想搞好產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售，樹(shù)立品牌形象，保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，努力改善服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有利于維護(hù)和提升品牌形象。當(dāng)消費(fèi)者遇到損失或缺陷，就會(huì)產(chǎn)生報(bào)怨和不滿，給品牌形象帶來(lái)不良影響，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)，減少消費(fèi)者的損失，增加消費(fèi)者的安全，從而贏得消費(fèi)者的理解和信任。
3、引入文化因素，導(dǎo)入消費(fèi)者情感
品牌有自己的個(gè)性和表現(xiàn)力，是溝通企業(yè)和公眾感情的橋梁，人們?cè)趦?nèi)心深處都渴望真摯、美好的感情出現(xiàn)。每一個(gè)國(guó)家、每一個(gè)民族都深受本國(guó)本民族文化的影響，文化傳統(tǒng)在不經(jīng)意間影響著消費(fèi)者的選擇。如果某個(gè)品牌能夠契合傳統(tǒng)文化的一些因素，就會(huì)在消費(fèi)者心中占據(jù)一定的情感空間，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注該品牌。例如孔府家酒主打家文化，“孔府家酒，叫人想家”用心靈沖擊的方式建立起一個(gè)經(jīng)典的品牌形象。品牌宣傳中沒(méi)有大談酒的品質(zhì)如何，而是抓住中國(guó)人最注重的“家”的概念引起消費(fèi)者的共鳴，打開(kāi)了人們情感回歸與宣泄的窗口。
4、突出特色。勇于創(chuàng)新
品牌形象只有獨(dú)具個(gè)性和特色，才能吸引公眾，才能通過(guò)鮮明的對(duì)比，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模仿，步入后塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不變的，隨著企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)狀況以及消費(fèi)需求的變化，品牌形象也要不斷地創(chuàng)新，使之適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。LG在創(chuàng)始時(shí)期有兩個(gè)品牌名，也就是化工的Lucky和電子的Goldstar。1995年，為了適應(yīng)全球化的發(fā)展，Lucky和Goldstar實(shí)現(xiàn)品牌重組，新企業(yè)的品牌為L(zhǎng)G。1997年，LG在世界市場(chǎng)上全面啟動(dòng)醒目的臉譜型“LG”標(biāo)識(shí)，以更加現(xiàn)代和簡(jiǎn)潔的形象出現(xiàn)在世人面前，其品牌形象得到大大提升。由此可見(jiàn)，品牌要想永葆青春和活力，就必須跟上潮流，跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐，及時(shí)創(chuàng)造新形象。[3]
5、重視公關(guān)和廣告
公關(guān)與廣告對(duì)品牌形象而言，如鳥(niǎo)之兩翼、車(chē)之兩輪，其重要性不言而喻。品牌形象最終要建立在社會(huì)公眾心目中，這取決于公眾對(duì)品牌的信任度、忠誠(chéng)度。因而品牌形象的塑造應(yīng)面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反映。一些國(guó)際品牌的公關(guān)贊助，會(huì)非常有針對(duì)性和連續(xù)性，以便給社會(huì)公眾留下深刻的印象。同時(shí)還應(yīng)認(rèn)識(shí)到品牌的推廣離不開(kāi)廣告宣傳，不管是平面廣告、立體廣告，不管是通過(guò)雜志、電視還是電臺(tái)、報(bào)紙等渠道，成功的品牌都會(huì)選擇統(tǒng)一的與自身品牌形象相符的廣告風(fēng)格，并一直堅(jiān)持遵守這個(gè)風(fēng)格，使品牌形象清晰不被混淆。
三、品牌形象的維護(hù)
（一）隨時(shí)維護(hù)品牌形象的核心價(jià)值
品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。品牌形象的維護(hù)，就是要求企業(yè)盡力地控制和掌握目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的感覺(jué)和信念，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)需求層次的變化，隨時(shí)把握消費(fèi)者對(duì)品牌感覺(jué)和信念的變化趨勢(shì)。充分利用那些能賦予和提升該品牌價(jià)值的感覺(jué)，同時(shí)消除那些不能使品牌核心價(jià)值與消費(fèi)者生活方式產(chǎn)生互動(dòng)，以及與市場(chǎng)環(huán)境變動(dòng)相適應(yīng)的感覺(jué)，隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求的變化對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行維護(hù)。[4]不斷維護(hù)核心價(jià)值的目的就是要凸顯品牌形象的獨(dú)特性。具有良好品牌形象的產(chǎn)品不但要在性能、形狀、包裝等方面滿足消費(fèi)者的偏好，更要在等級(jí)、身價(jià)和高雅形象上滿足消費(fèi)者的心理。
（二）不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量
質(zhì)量是構(gòu)成品牌形象的首要因素，也是決定品牌形象生命力的首要因素。對(duì)企業(yè)來(lái)講，對(duì)顧客負(fù)責(zé)任，是從產(chǎn)品的質(zhì)量開(kāi)始的。出色的質(zhì)量才是贏得顧客、占領(lǐng)市場(chǎng)的敲門(mén)磚。沒(méi)有一流的質(zhì)量，就不可能獲得消費(fèi)者的信任，跟談不上品牌形象的塑造。
以產(chǎn)品質(zhì)量馳名天下的奔馳汽車(chē)，號(hào)稱(chēng)20萬(wàn)公里不用動(dòng)螺絲刀。跑30萬(wàn)公里以后，換個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)還可以再跑30萬(wàn)公里。在生產(chǎn)過(guò)程中，奔馳公司更是嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，要求全體員工精工細(xì)作，一絲不茍。在產(chǎn)品檢測(cè)上，為了絕對(duì)保持“奔馳”品質(zhì)，奔馳公司在全球各大洲都設(shè)有質(zhì)量檢測(cè)中心，有大批質(zhì)檢人員和高性能的設(shè)備，每年抽檢上萬(wàn)輛奔馳車(chē)。公司還有一個(gè)試車(chē)場(chǎng)，每年拿出100輛新車(chē)進(jìn)行破壞性試驗(yàn)，以時(shí)速35公里的車(chē)速撞擊堅(jiān)固的混凝土厚墻，以檢驗(yàn)前座的安全性。這是這樣的質(zhì)量文化，是奔馳這個(gè)品牌形象總是充滿活力。
（三）不斷創(chuàng)新
品牌形象的生命力一半來(lái)自創(chuàng)新。創(chuàng)新使品牌形象與眾不同，讓品牌生命中加入了無(wú)窮活力，是延長(zhǎng)品牌形象生命的重要途徑。
技術(shù)創(chuàng)新就是專(zhuān)門(mén)研究同類(lèi)產(chǎn)品的新技術(shù)新工藝，不斷提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，開(kāi)發(fā)新工藝，研究產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期和更新、改進(jìn)、換代的時(shí)限和趨勢(shì)，不斷地發(fā)展產(chǎn)品有價(jià)值的特色，不斷推出“熱點(diǎn)”產(chǎn)品，保證產(chǎn)品旺盛的銷(xiāo)售勢(shì)頭。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，使產(chǎn)品生命周期縮短，今天的名牌，明天就有可能成為過(guò)時(shí)產(chǎn)品，被更具吸引力的新品牌所替代。世界已經(jīng)進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，沒(méi)有超越時(shí)代的現(xiàn)金技術(shù)，難以生產(chǎn)出高起點(diǎn)、高質(zhì)量、高份額的產(chǎn)品，品牌形象就會(huì)淪為平庸，最終會(huì)失敗。除了技術(shù)創(chuàng)新之外，企業(yè)還要進(jìn)行管理創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。后者是指不斷研究市場(chǎng)消費(fèi)需求，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的走勢(shì)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的變化和消費(fèi)流行動(dòng)向，不斷地在營(yíng)銷(xiāo)方式、價(jià)格、渠道選擇、促銷(xiāo)措施上推陳出新，引導(dǎo)消費(fèi)，滿足需求。
（四）誠(chéng)信度管理
信譽(yù)是一個(gè)品牌能夠在消費(fèi)者心目中建立其“品牌偏好”和“品牌忠誠(chéng)”的基本要素。
企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等各方面的承諾，使消費(fèi)者對(duì)此品牌產(chǎn)生偏好和忠誠(chéng)。良好的信譽(yù)是是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，可以增強(qiáng)品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)力，帶來(lái)超值的利潤(rùn)。[5]誠(chéng)信是企業(yè)的立身之本，沒(méi)有誠(chéng)信就沒(méi)有市場(chǎng)。三鹿奶粉事件是造成整個(gè)行業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)，中國(guó)奶制品企業(yè)的品牌形象集體坍塌，企業(yè)道德形象在公眾眼中發(fā)生質(zhì)變，行業(yè)發(fā)展遭受重創(chuàng)。所以誠(chéng)信給品牌形象帶來(lái)的價(jià)值是不可度量的。一個(gè)誠(chéng)信的形象，將維系客戶的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。因此，誠(chéng)信應(yīng)當(dāng)成為一切企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)基礎(chǔ)，也應(yīng)當(dāng)是企業(yè)維護(hù)品牌形象的必要工作之一。
總之，品牌形象的塑造與維護(hù)是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的系統(tǒng)性工程，這需要企業(yè)全體員工的共同努力。只有優(yōu)秀的品牌形象才能促進(jìn)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的保值增值，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
[1]袁清.淺論塑造企業(yè)品牌形象[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì) 2006(11)
[2]包圣濤,.企業(yè)塑造品牌形象的探析[J].管理觀察 2009(12)
中圖分類(lèi)號(hào)：F293.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
1、前言
品牌是企業(yè)用來(lái)傳達(dá)滿足消費(fèi)者需要的商品或服務(wù)的獨(dú)特個(gè)性的名稱(chēng)、圖案、文字、象征、設(shè)計(jì)或其組合，以使該商品或服務(wù)能與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)并具有吸引消費(fèi)者的獨(dú)特魅力。可以說(shuō)，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的橋梁它有自己的個(gè)性、文化、形象和價(jià)值。企業(yè)創(chuàng)建品牌的根本目的是為了更好地滿足消費(fèi)者的物質(zhì)性需要和情感性需要，并與目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理相契合，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可。品牌形象是品牌構(gòu)成要素在人們心目中的綜合反映，也是消費(fèi)者記憶中關(guān)于品牌的所有聯(lián)想的綜合感知。貝爾(AlexanderL.Biel，1993)認(rèn)為品牌形象通過(guò)公司形象、使用者形象和產(chǎn)品或服務(wù)自身形象三個(gè)子形象得以體現(xiàn)。
以產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌建設(shè)，產(chǎn)品品質(zhì)直接影響企業(yè)形象和品牌形象。從本質(zhì)上看，品牌就是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者信任的預(yù)先支取，當(dāng)產(chǎn)品完成銷(xiāo)售之后，企業(yè)再以產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。因此，品牌是房地產(chǎn)企業(yè)素質(zhì)、信譽(yù)和形象的集中體現(xiàn)，具有優(yōu)良品質(zhì)的產(chǎn)品保證了企業(yè)品牌的塑造和企業(yè)形象的樹(shù)立。
2、房地產(chǎn)品牌形象模型分析
房地產(chǎn)品牌形象反映的是房地產(chǎn)企業(yè)的整體形象，它包含企業(yè)的信譽(yù)、實(shí)力、創(chuàng)新能力、物業(yè)管理水平等，是房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)成要素在人們心理的綜合反應(yīng)，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)總體品牌的評(píng)價(jià)和認(rèn)知。由于品牌形象的復(fù)雜性和情境性等特點(diǎn)，在不同的時(shí)間、地點(diǎn)和使用情境，消費(fèi)者賦予其不同的含義和內(nèi)容。許多研究人員也從各自的研究角度提出了不同的品牌形象評(píng)價(jià)模型。這些模型從不同的角度闡述了品牌形象的內(nèi)涵，也提出了一些有價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)。
至今，關(guān)于品牌形象的模型比較多，其中認(rèn)知度較高的模型代表主要有Parketal模型(1986)，Aaker模型(1991)，Biel 模型(1993)， Keller模型(1993)，Krishnan 模型(1996)， Belenetal模型(2001)，羅子明模型(2001)，范秀成和陳潔模型(2002)。在這8種比較有代表性的品牌形象測(cè)度模型中， Keller、Krishnan和Belen等人的品牌模型都為品牌聯(lián)想模型，是從聯(lián)想角度來(lái)解析品牌的；Park的功能性、象征性和體驗(yàn)性三方面來(lái)測(cè)度品牌形象，實(shí)用性強(qiáng)但稍顯簡(jiǎn)要；Aaker的品牌模型是關(guān)于品牌資產(chǎn)，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)不是關(guān)于品牌形象的模型。因此比較適合研究品牌形象與消費(fèi)行為關(guān)系的模型有“Biel的三維雙重性品牌形象模型”、“羅子明的5維品牌形象模型”和"范秀成和陳潔的4維品牌形象模型”。另外，羅子明的模型測(cè)度維度比較多且描述比較全面，然而一些學(xué)者認(rèn)為將品牌價(jià)值和品牌忠誠(chéng)歸納為品牌形象的維度并不合理。相比而言，貝爾品牌形象模型與范秀成、陳潔品牌形象模型就比較全面，認(rèn)可度也比較高。但是，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的獨(dú)特性，盡管貝爾模型也存在自身的缺陷：沒(méi)有考慮三個(gè)要素的相對(duì)重要程度和沒(méi)有明確各要素之間的相互關(guān)系，但是它是現(xiàn)有評(píng)價(jià)模型中最能衡量房地產(chǎn)品牌形象的模型，因?yàn)樨悹柲Ｐ瓦m用于特殊品的品牌形象測(cè)量，例如，高檔服裝、房地產(chǎn)、轎車(chē)等等。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，貝爾模型是四個(gè)模型中最能評(píng)價(jià)房地產(chǎn)品牌形象的模型。
所以以貝爾模型為依據(jù)，進(jìn)行房地產(chǎn)品牌形象的維度分析如下：品牌形象由三個(gè)子形象構(gòu)成: 使用者形象、公司形象和產(chǎn)品/服務(wù)形象。這三個(gè)次級(jí)形象對(duì)于品牌形象的相對(duì)貢獻(xiàn)度根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別和品牌的不同而存在差異。
3、貝爾模型
3.1 貝爾模型優(yōu)缺點(diǎn)分析
貝爾模型認(rèn)為品牌形象由公司形象、產(chǎn)品和服務(wù)形象以及使用者形象組成。任何品牌都存在這三種形象。但是，不同種類(lèi)的產(chǎn)品，這三者的重要程度相差很大。例如，日用消費(fèi)品是生活必需品，人人都在使用和消費(fèi)，可能是社會(huì)階層中的任何人，因而其使用者形象不清晰。而某些產(chǎn)品，特別是工業(yè)用品，很多消費(fèi)者很少知道、甚至不知道生產(chǎn)產(chǎn)品的公司，因此，公司形象無(wú)從談起。對(duì)于奢侈品或特殊品而言，由于其固有的特點(diǎn)，人們對(duì)這三種形象都有一定的認(rèn)識(shí)。而且，特殊品屬于形象性品牌，以塑造獨(dú)特的品牌形象建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，運(yùn)用貝爾模型測(cè)量特殊品的品牌形象，對(duì)企業(yè)廣告主題、形象代言人以及促銷(xiāo)方式的選擇有著直接的指導(dǎo)意義。與所有模型一樣，貝爾模型也存在自身的缺陷，主要表現(xiàn)為沒(méi)有描述各構(gòu)成要素之間的相互關(guān)系，沒(méi)有考慮三個(gè)要素的相對(duì)重要性。3.2 貝爾模型內(nèi)容分析
所謂“硬性”屬性，是對(duì)品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知。例如，對(duì)于轎車(chē)而言，相關(guān)的硬性特征就是馬力強(qiáng)勁，啟動(dòng)快。這種硬性屬性對(duì)于品牌而言，是十分重要的因素，如果一個(gè)品牌一旦對(duì)某種功能屬性形成“獨(dú)占”，別的品牌往往很難再以此屬性進(jìn)行定位，一些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌往往都在某些功能性屬性方面取得了壟斷地位。但是，硬性屬性已不再是形成品牌差異的絕對(duì)因素。
而“軟性”屬性反映品牌的情感利益，例如，野馬車(chē)很容易使人聯(lián)想到男性、自由和冒險(xiǎn)。這種軟性屬性現(xiàn)在已成為區(qū)分品牌越來(lái)越重要的因素。因?yàn)?，這種情感利益一旦建立，就很難為人所模仿。
消費(fèi)者將有關(guān)公司的各種信息和使用公司產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)組織為公司形象，這是品牌形象的重要組成部分，也可以稱(chēng)為組織形象。其構(gòu)成要素主要包括：革新性、歷史延續(xù)性（如企業(yè)的歷史、規(guī)模、實(shí)力等）和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，以及給消費(fèi)者的信賴(lài)感。使用者形象，是指品牌使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征，這是“硬性”方面的特征。另外還包括使用者的個(gè)性、價(jià)值觀和生活形態(tài)等軟性方面的特征。產(chǎn)品／服務(wù)形象是與產(chǎn)品／服務(wù)本身功能或所帶來(lái)的利益特征相對(duì)應(yīng)的品牌特性，另外，產(chǎn)品產(chǎn)地、包裝，以及其所能滿足的需要等特性都構(gòu)成產(chǎn)品／服務(wù)的形象。
4、小結(jié)
本文就房地產(chǎn)品牌形象測(cè)量模型的分析與選取，作出了簡(jiǎn)要介紹，特別是在貝爾模型方面，側(cè)重截取一二點(diǎn)內(nèi)容，希望能在研究思路和內(nèi)容上得到有效借鑒與幫助。
參考文獻(xiàn)
中圖分類(lèi)號(hào)：F274；F426.82 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2014）03（c）-0154-01
品牌傳播實(shí)際指的就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，應(yīng)用廣告宣傳、公關(guān)、銷(xiāo)售、人際關(guān)系等傳播方式，將品牌信息推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段，同時(shí)也是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的過(guò)程，是目前企業(yè)高擎的一面大旗。
品牌整合傳播指的是對(duì)品牌形象要素進(jìn)行優(yōu)化組合，通過(guò)媒體宣傳、推廣等手段宣傳新的思想或服務(wù)理念。
1 品牌整合的戰(zhàn)略要素分析
品牌意識(shí)在我國(guó)發(fā)展較晚，傳播意識(shí)較為淡薄，絕大多數(shù)的企業(yè)還沒(méi)有形成品牌意識(shí)，也沒(méi)有品牌保護(hù)意識(shí)，缺乏較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光?，F(xiàn)如今是品牌文化整合傳播的至關(guān)重要的年代，加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)已是刻不容緩。
品牌整合傳播的新理念表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1.1 良好的質(zhì)量
質(zhì)量是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，是企業(yè)的生命，是企業(yè)健康發(fā)展的基石，它為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。但是對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)是由消費(fèi)者作出判斷的，它不能僅僅通過(guò)檢驗(yàn)、檢疫來(lái)評(píng)價(jià)出來(lái)，所以消費(fèi)者的評(píng)價(jià)可以影響一個(gè)品牌的好與壞，而且傳播速度也極為廣泛和快速。商戰(zhàn)中常說(shuō)顧客就是上帝，誰(shuí)贏得了消費(fèi)著就贏得了市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，企業(yè)要對(duì)品牌進(jìn)行忠誠(chéng)度和美譽(yù)度標(biāo)榜，方能實(shí)現(xiàn)價(jià)值，“三株口服液”品牌的消失就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。
1.2 準(zhǔn)確的定位
準(zhǔn)確定位是品牌確立形象的基礎(chǔ)，主要是尋找產(chǎn)品或服務(wù)在受眾心目中的最佳位置或狀態(tài)，總結(jié)產(chǎn)品的特色，并確定產(chǎn)品的獨(dú)特“賣(mài)點(diǎn)”。它的本質(zhì)是樹(shù)立一定的良好市場(chǎng)形象，盡量滿足不同消費(fèi)者的生理、心理需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而提升產(chǎn)品的吸引力。準(zhǔn)確定位是商品市場(chǎng)運(yùn)作的前提條件，也是進(jìn)行品牌整合傳播的先決條件。
1.3 品牌形象與企業(yè)形象統(tǒng)一
品牌形象與企業(yè)形象是兩個(gè)概念，企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外各種要素在商業(yè)中的體現(xiàn)，品牌是產(chǎn)品的預(yù)想狀態(tài)。企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的好壞，取決于兩者結(jié)合的深入程度，所以企業(yè)要先在社會(huì)上樹(shù)立良好形象，品牌才能在市場(chǎng)上良性發(fā)展。
1.4 塑造企業(yè)文化
一般來(lái)說(shuō)沒(méi)有文化的企業(yè)是很難長(zhǎng)久發(fā)展的。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，是企業(yè)的精神與靈魂。一個(gè)具有良好文化的企業(yè)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部成員是一種號(hào)召力和凝聚力，對(duì)客戶是一種信賴(lài)和品質(zhì)?，F(xiàn)代企業(yè)文化底蘊(yùn)的打造有利于品牌綜合價(jià)值的提高。品牌文化塑造與文化積淀是相輔相成的，經(jīng)典的品牌文化，會(huì)增加品牌的形象鮮明度和生命力。譬如七匹狼男裝的“狼”文化，使其品牌形象深入人心。
1.5 個(gè)性和風(fēng)格
具有一定的個(gè)性和風(fēng)格是品牌形成的關(guān)鍵所在，準(zhǔn)確的定位僅僅是良好的開(kāi)端，距離產(chǎn)品品牌的形成還有很多工作要做。要想打造出一流的品牌，產(chǎn)品和企業(yè)必須具有個(gè)性和風(fēng)格，這是提高名牌的基本要求。
1.6 要有品牌危機(jī)感
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)是弱肉強(qiáng)食，一個(gè)默默無(wú)聞的小企業(yè)、小品牌可能會(huì)一夜之間走俏，向名牌產(chǎn)品進(jìn)軍；同樣，資產(chǎn)雄厚的大型企業(yè)如果管理不善也可能會(huì)負(fù)債累累，甚至倒閉。因此，當(dāng)品牌建立起來(lái)后，還要付出大的精力來(lái)維護(hù)品牌形象，各個(gè)企業(yè)的公關(guān)部、品牌營(yíng)銷(xiāo)中心的成立充分說(shuō)明這一點(diǎn)，所謂“打江山容易保江山難”正是這個(gè)道理。所以企業(yè)要有品牌危機(jī)意識(shí)，采取果斷有力的措施維護(hù)品牌形象是大任，另外，在維護(hù)的同時(shí)可以開(kāi)發(fā)新的品牌，以便更好的維護(hù)品牌形象，或者發(fā)生不可預(yù)測(cè)的市場(chǎng)情況時(shí)“轉(zhuǎn)移品牌”。
2 品牌整合的傳播方式研究
2.1 廣告?zhèn)鞑?/p>
新的形勢(shì)下，廣告對(duì)于商業(yè)社會(huì)的重要性是眾所周知的。企業(yè)及產(chǎn)品要向全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者推廣，離開(kāi)廣告能達(dá)成的銷(xiāo)售目的可以說(shuō)是寥寥無(wú)幾。
廣告作為一種最主要的品牌傳播手段，是指品牌或商品所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)通過(guò)傳播媒介，以策劃為主體、創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、品牌個(gè)性、品牌定位等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。
對(duì)品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至提出品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見(jiàn)廣告對(duì)于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國(guó)排名前20位的品牌，平均每年廣告費(fèi)用為3億美元。人們了解一個(gè)品牌，絕大多數(shù)信息是通過(guò)廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠(chéng)度，塑造品牌形象和個(gè)性的強(qiáng)有力的工具，由此可見(jiàn)廣告可以稱(chēng)得上是品牌傳播的重心所在。
2.2 公關(guān)傳播
公關(guān)是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱(chēng)，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含：投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費(fèi)傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者。
公共關(guān)系可為企業(yè)解決以下問(wèn)題：一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運(yùn)用新聞點(diǎn)，塑造組織的形象和知名度；二是樹(shù)立美譽(yù)度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認(rèn)同，這點(diǎn)是其他傳播方式無(wú)法做到的；三是通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費(fèi)文化或推行一種購(gòu)買(mǎi)思想哲學(xué)；四是提升品牌的“贏”銷(xiāo)力，促進(jìn)品牌資產(chǎn)與社會(huì)責(zé)任增值；五是通過(guò)危機(jī)公關(guān)或標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，化解組織和營(yíng)銷(xiāo)壓力。
2.3 銷(xiāo)售促進(jìn)傳播
銷(xiāo)售促進(jìn)傳播是指通過(guò)一定的價(jià)值回饋給消費(fèi)者的一些列活動(dòng)，其主要工具有：打折、店慶、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)券等。
盡管銷(xiāo)售促進(jìn)傳播有較長(zhǎng)的歷史，但是長(zhǎng)期以來(lái)，并沒(méi)有被人們所重視，直到近20年，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，眾多品牌才開(kāi)始采用這種手段進(jìn)行品牌傳播，進(jìn)而影響到所有的商品或廠家。
銷(xiāo)售促進(jìn)傳播的主要目的回饋現(xiàn)有客戶及吸引轉(zhuǎn)換客戶，它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的反應(yīng)，但是長(zhǎng)期效應(yīng)不好，尤其對(duì)品牌形象的宣傳而言，大量使用促銷(xiāo)推廣會(huì)降低品牌忠誠(chéng)度，降低產(chǎn)品的質(zhì)量，增加顧客對(duì)價(jià)格的敏感，對(duì)以后的銷(xiāo)售會(huì)有價(jià)格依賴(lài)性，但是對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售促進(jìn)傳播會(huì)帶來(lái)很大益處。
2.4 人際傳播
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活不斷得到滿足同時(shí)，對(duì)精神文化的要求逐步提高，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)用的同時(shí)更多的注重產(chǎn)品的包裝和視覺(jué)設(shè)計(jì)，品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生，并迅速的發(fā)展，但與之相對(duì)的是視覺(jué)包裝的“過(guò)度”設(shè)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保節(jié)能等可持續(xù)設(shè)計(jì)理念的理解的逐漸提高，在這種形勢(shì)下品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)如何發(fā)展已然成為視覺(jué)品牌形象設(shè)計(jì)的重要思考問(wèn)題，下面本文將對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)進(jìn)行深層次系統(tǒng)的解讀，以期為當(dāng)下品牌形象設(shè)計(jì)的認(rèn)知誤區(qū)樹(shù)立正確的發(fā)展理念。
一、可持續(xù)設(shè)計(jì)理念與品牌形象設(shè)計(jì)簡(jiǎn)述
可持續(xù)設(shè)計(jì)理念的提出是時(shí)展的產(chǎn)物，在可持續(xù)設(shè)計(jì)理念下的品牌形象設(shè)計(jì)怎樣轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)設(shè)計(jì)意識(shí)，豐富品牌形象設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式和內(nèi)涵是一個(gè)值得深討的問(wèn)題。下面將對(duì)可持續(xù)設(shè)計(jì)理念和品牌形象設(shè)計(jì)與二者之間的關(guān)系進(jìn)行論述。
（一）可持續(xù)設(shè)計(jì)理念
可持續(xù)發(fā)展并不是新的詞匯產(chǎn)生于上世紀(jì)，是人們對(duì)自身環(huán)境發(fā)展的一種認(rèn)識(shí)和思考，從倡導(dǎo)環(huán)境和資源方面的可持續(xù)到文化和社會(huì)的可持續(xù)，慢慢理念被提出?？沙掷m(xù)設(shè)計(jì)理念屬于文化范疇，是構(gòu)建及開(kāi)發(fā)可持續(xù)解決方案的問(wèn)題的策略和活動(dòng)，在設(shè)計(jì)的過(guò)程中要合理的考慮經(jīng)濟(jì)、政治和文化等問(wèn)題，以在思考的設(shè)計(jì)引導(dǎo)和滿足消費(fèi)需求，維持需求的持續(xù)滿足[1]。
（二）品牌與品牌形象設(shè)計(jì)
隨著全球化的經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)企業(yè)的貼牌發(fā)展受到影響，對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重要的阻礙，更多企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到研發(fā)自主品牌的重要性，品牌形象設(shè)計(jì)和品牌意識(shí)開(kāi)始加強(qiáng)，設(shè)計(jì)具有可持續(xù)性的自主品牌形象成為業(yè)界的共識(shí)。品牌形象設(shè)計(jì)是企業(yè)與外界溝通的重要手段，品牌可以很好的將企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)本身進(jìn)行推廣和營(yíng)銷(xiāo)，良好的品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的作用，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展很多企業(yè)盲目的追求利益，自身品牌照搬照抄國(guó)外和國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀品牌，這樣的企業(yè)品牌形象將對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到阻礙，影響企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，在企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)過(guò)程中要遵循消費(fèi)者的審美和認(rèn)知，以及企業(yè)的道德價(jià)值觀以及文化進(jìn)行設(shè)計(jì)。
（三）可持續(xù)設(shè)計(jì)理念與品牌形象設(shè)計(jì)
企業(yè)的品牌形象是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的過(guò)程中對(duì)企業(yè)的首要認(rèn)知要素，在現(xiàn)代社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，“好的企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)是消費(fèi)者選擇企業(yè)和商品的重要條件，也是企業(yè)整體實(shí)力和形象的象征，品牌形象設(shè)計(jì)在現(xiàn)代社會(huì)中變得越來(lái)越重要”[2]?？沙掷m(xù)設(shè)計(jì)理念下的品牌形象設(shè)計(jì)是通過(guò)有意識(shí)的設(shè)計(jì)構(gòu)思與活動(dòng)將企業(yè)的品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)并將其與之社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)和文化相適應(yīng)，形成品牌形象發(fā)展的可持續(xù)性。品牌形象設(shè)計(jì)主要包含企業(yè)的品牌也就是常說(shuō)的標(biāo)志，還有企業(yè)的廣告語(yǔ)和宣傳語(yǔ)以及企業(yè)的形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。只有好的企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)才能讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中更好的選擇自己的品牌，因此在可持續(xù)設(shè)計(jì)理念下，做出具有可持續(xù)性的品牌設(shè)計(jì)是十分必要的。
二、可持續(xù)設(shè)計(jì)理念先的品牌形象設(shè)計(jì)解讀
企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)是對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和推廣的重要手段，具備好的企業(yè)品牌形象是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要方面，下面將對(duì)企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和設(shè)計(jì)方法等進(jìn)行解讀。
（一）企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)特征解讀
企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)是對(duì)企業(yè)發(fā)展的定位，成功的企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，品牌形象設(shè)計(jì)絕不是簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)一個(gè)LOGO就行，而是對(duì)企業(yè)的整體的形象的設(shè)計(jì)與包裝，從而通過(guò)企業(yè)品牌形象影響消費(fèi)者的視覺(jué)和心理，激起對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)欲望。在進(jìn)行企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)過(guò)程中要充分調(diào)研當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)俗以及風(fēng)土人情和消費(fèi)習(xí)慣，品牌設(shè)計(jì)要綜合考慮不同消費(fèi)者的特征，從而達(dá)到設(shè)計(jì)的定位準(zhǔn)確，在企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)中加入可持續(xù)發(fā)展設(shè)計(jì)理念已成為消費(fèi)者判斷企業(yè)產(chǎn)品的重要方面，因此在進(jìn)行企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)中還應(yīng)充分調(diào)研和考慮適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)政治和文化的可持續(xù)性設(shè)計(jì)元素，發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的元素，傳承和發(fā)展地區(qū)文化。
（二）企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)方法解讀
品牌形象設(shè)計(jì)包含多個(gè)方面，設(shè)計(jì)色彩、文字和圖形等元素的構(gòu)圖與排列應(yīng)遵循統(tǒng)一和諧的原則，和諧的品牌形象設(shè)計(jì)在實(shí)際的消費(fèi)者市場(chǎng)中更容易被消費(fèi)者所接受，所以設(shè)計(jì)師在進(jìn)行VI和CI設(shè)計(jì)的過(guò)程中應(yīng)充分把握和諧這一設(shè)計(jì)原則。CIS設(shè)計(jì)系統(tǒng)中核心的設(shè)計(jì)部分就是VI設(shè)計(jì)，VI設(shè)計(jì)是對(duì)企業(yè)辦公、環(huán)境指示、建筑識(shí)別以及企業(yè)服裝和其他方面的整體的深層次系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)過(guò)程，通過(guò)視覺(jué)進(jìn)行識(shí)別企業(yè)的形象和品牌。企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的最大目的就是向消費(fèi)者推廣自己和相應(yīng)產(chǎn)品，在消費(fèi)者心理和視覺(jué)上留下較為深刻的記憶。品牌形象設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是創(chuàng)新，“創(chuàng)新是品牌形象設(shè)計(jì)發(fā)展的靈魂”[3]，因此在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)中要充分進(jìn)行創(chuàng)新，把握企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的價(jià)值，在品牌形象設(shè)計(jì)過(guò)程中要更多的引入綠色、健康、可持續(xù)和環(huán)保等當(dāng)下可持續(xù)設(shè)計(jì)理念，達(dá)到與消費(fèi)者心理的共鳴。
三、結(jié)語(yǔ)
品牌形象設(shè)計(jì)是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的重要因素，好的企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)自身及產(chǎn)品的推廣具有重要的作用。新時(shí)期在可持續(xù)設(shè)計(jì)理念下設(shè)計(jì)師應(yīng)在企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)過(guò)程中加入更多的綠色、健康和可持續(xù)的設(shè)計(jì)思想，為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造出具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性的視覺(jué)認(rèn)識(shí)，從而更好的提升企業(yè)的品牌形象與文化。
【參考文獻(xiàn)】
關(guān)鍵詞：
視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì) 品脾形象 整合
中圖分類(lèi)號(hào)：J
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1003-0069 （2015） 05-0082-02
一 視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)與品牌形象簡(jiǎn)述
1.視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)含義
視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)又叫平面設(shè)計(jì)、裝潢設(shè)計(jì)，英文稱(chēng)作“graphicdesign”。它包括海報(bào)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)等，是以“視覺(jué)”作為溝通和表現(xiàn)的方式，結(jié)合符號(hào)、圖片和文字，借此做出用來(lái)傳達(dá)想法或訊息的視覺(jué)表現(xiàn)。英文的“graphic”含有圖形，圖案的意思。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)基本包含了二維平面上的所有設(shè)計(jì)，內(nèi)容涉及廣泛。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)主要有創(chuàng)意、構(gòu)圖、色彩三大基本構(gòu)成要素。其中，創(chuàng)意是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的首要要素，是設(shè)計(jì)作品好壞的首要標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在越來(lái)越多的設(shè)計(jì)作品講究創(chuàng)意的新穎。構(gòu)圖就是要處理圖形、色彩及文字三者之間的關(guān)系，力求達(dá)到平衡、和諧、統(tǒng)一。在整體上，設(shè)計(jì)作品應(yīng)力求達(dá)到構(gòu)圖的和諧與美觀。色彩的作用也不容忽視，優(yōu)秀的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)作品在整體上注重色彩的融合、比較、均衡。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，無(wú)論產(chǎn)品設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)還是陶瓷設(shè)計(jì)等，基本上都離不開(kāi)設(shè)計(jì)傳達(dá)設(shè)計(jì)，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)已經(jīng)廣泛應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域。現(xiàn)在越來(lái)越多的美術(shù)院校已經(jīng)開(kāi)設(shè)了視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)，許多綜合性院校也陸續(xù)開(kāi)設(shè)了此專(zhuān)業(yè)。
2.品牌形象含義
品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)了公眾，特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不同但又密不可分，形象是品牌所反映出來(lái)的特點(diǎn)，它體現(xiàn)了品牌的個(gè)性。品牌的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語(yǔ)的設(shè)計(jì)都是品牌形象所涵蓋的內(nèi)容，是該品牌區(qū)別于其他品牌的重要標(biāo)志。品牌的意義在于消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，利用品牌名稱(chēng)和品牌設(shè)計(jì)的視覺(jué)現(xiàn)象引起消費(fèi)群體的興趣。形象是品牌的基礎(chǔ)，品牌形象的塑造對(duì)一個(gè)企業(yè)起著關(guān)鍵作用。例如，無(wú)印良品的“無(wú)品牌”形象就是其非常鮮明的品牌識(shí)別特征。無(wú)印良品以日常用品為主營(yíng)產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)上秉承了日本禪宗美學(xué)的核心，體現(xiàn)了簡(jiǎn)單無(wú)雜質(zhì)、淳樸、回歸自然的設(shè)計(jì)理念?！盁o(wú)印”字面的意思就是沒(méi)有浮夸的商標(biāo)，沒(méi)有奢侈的包裝，就是所謂的“無(wú)品牌”，良品指的是物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，所以沒(méi)有華麗的包裝與修飾是無(wú)印良品的設(shè)計(jì)核心。無(wú)印良品所塑造的“無(wú)品牌”形象傳遞了一種追求美好生活、樂(lè)觀向上的人生態(tài)度，一種回歸自然的生活方式，受到大眾特別是當(dāng)下年輕人的追捧。無(wú)印良品品牌形象的成功塑造離不開(kāi)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，大眾對(duì)品牌的喜好來(lái)自于視覺(jué)效果以及品牌形象。所以，優(yōu)秀的品牌形象是必不可少的，它可以提升企業(yè)在大眾心中的位置。
二 視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)品牌形象的整合作用
1.視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)品牌認(rèn)知的作用
品牌認(rèn)知是指人們對(duì)品牌的印象、認(rèn)識(shí)和辨別。一般情況下，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)無(wú)法使大眾群體與品牌有直接的接觸，但是品牌理念及文化卻可以通過(guò)特有的設(shè)計(jì)表達(dá)出來(lái)，進(jìn)而使大眾群體對(duì)品牌有深層次的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)大眾對(duì)品牌的認(rèn)知效率。就如前面所提到的無(wú)印良品這一品牌，它的品牌文化體現(xiàn)了日本的禪宗美學(xué)，傳達(dá)出“空”與“簡(jiǎn)”的東方文化內(nèi)涵，它主張追求自我內(nèi)心的釋放，給人寂靜、空靈的感受。無(wú)印良品在包裝上選擇天然無(wú)雕琢的包裝材質(zhì)，去除一切浮夸多余的修飾。色彩上選擇素雅的顏色，堅(jiān)持以人為本的設(shè)計(jì)理念，不浮躁，不做作，簡(jiǎn)單質(zhì)樸。無(wú)印良品的廣告內(nèi)容也十分精煉簡(jiǎn)單，整體視覺(jué)上消除累贅，清新脫俗。無(wú)印良品這一品牌無(wú)論在中國(guó)還是在日本，都受到大眾的追捧，雖然現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外許多品牌在風(fēng)格上模仿無(wú)印良品，但并無(wú)法超越它。就以上分析可以看出，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)提升品牌的認(rèn)知度有非常關(guān)鍵的促進(jìn)作用。
2.視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)品牌意向的作用
品牌意向是消費(fèi)者形成的購(gòu)買(mǎi)某一品牌商品的傾向。顯然，影響品牌意向的重要因素就是消費(fèi)者的需求，而將消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)化為品牌意向則是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要功能之一。成功的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)會(huì)使服務(wù)品牌在眾多的同類(lèi)商品中鋒芒畢露，能使觀賞后的消費(fèi)者快速迸發(fā)出對(duì)于此品牌的好奇心與嘗試欲，形成對(duì)品牌特有的喜愛(ài)，自然而然，消費(fèi)者便會(huì)購(gòu)買(mǎi)該品牌的商品。如特別受年輕女性青睞的香奈兒品牌，經(jīng)典的雙C標(biāo)志，除了兩個(gè)半圓弧線條以外沒(méi)有其他任何的修飾，在視覺(jué)上極易被識(shí)別。在當(dāng)時(shí)矯揉造作的眾多品牌中，香奈兒簡(jiǎn)單大氣的設(shè)計(jì)風(fēng)格，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，堅(jiān)持自己的風(fēng)格，不隨波逐流，這也是香奈兒創(chuàng)始人最初創(chuàng)立該品牌的理念。香奈兒LOGO的設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳遞出其高雅、精致、簡(jiǎn)潔的品牌定位，它代表的是一種歷久彌新的特有風(fēng)格，這也是香奈兒從來(lái)不打折，但依然受到年輕女性喜愛(ài)的原因之一。
3.視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)品牌價(jià)值的作用
品牌價(jià)值是指大眾群體對(duì)品牌的理解、評(píng)價(jià)與情感傾向，能夠看出消費(fèi)者對(duì)品牌的青睞水平。影響品牌價(jià)值的一個(gè)重要因素是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)在一定程度上能夠影響到大眾對(duì)品牌的選擇意向。品牌形象能否進(jìn)駐大眾的內(nèi)心取決于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)能否打動(dòng)大眾，使其愿意購(gòu)買(mǎi)該品牌。品牌價(jià)值的增減在于大眾對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)力程度，大眾對(duì)某一品牌購(gòu)買(mǎi)力的提升反映了該品牌價(jià)值的增長(zhǎng)，反之亦然。曾經(jīng)有人說(shuō)過(guò)這么一句話：“假如一件T恤本身價(jià)值5000元，我愿意為它背后的價(jià)值支付另外5000元。”從這句話就可以看出，品牌價(jià)值的重要性，而這句話用在愛(ài)馬仕品牌上就再合適不過(guò)了。愛(ài)馬仕是世界著名的奢侈品品牌之一，距今有170多年的悠久歷史，目前已經(jīng)擁有十七類(lèi)產(chǎn)品系列，產(chǎn)品趨于多樣化，分店遍布全國(guó)。北京的第一家愛(ài)馬仕店開(kāi)設(shè)于1996年，自開(kāi)設(shè)以來(lái)受到國(guó)內(nèi)大多數(shù)女性的追捧。愛(ài)馬仕品牌用最優(yōu)的材質(zhì)和最精湛的傳統(tǒng)手工藝，創(chuàng)造出了最完美的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)上，追求真我，回歸傳統(tǒng)。堅(jiān)持嚴(yán)謹(jǐn)品質(zhì)、對(duì)細(xì)節(jié)執(zhí)著、不講求花巧卻獨(dú)具吸引力的愛(ài)馬仕品牌引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流。三視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)與品牌形象有效整合的途徑
眾所周知，各個(gè)企業(yè)的較量實(shí)際上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌形象的設(shè)計(jì)離不開(kāi)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，怎樣在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中準(zhǔn)確地展現(xiàn)企業(yè)的品牌形象呢？筆者認(rèn)為主要通過(guò)以下幾點(diǎn)：
1.重視市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)鍵作用
無(wú)論在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)等任何設(shè)計(jì)領(lǐng)域，市場(chǎng)調(diào)研的作用都是非常重要的，想要了解自己的品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。全面的市場(chǎng)調(diào)研是品牌形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，不容忽視。調(diào)研是否全面對(duì)以后設(shè)計(jì)是否可以順利進(jìn)行起著相當(dāng)大的影響。一般情況下，在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，資料基本上都是由企業(yè)提供給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，事實(shí)上這些資料并不全面，需要設(shè)計(jì)公司安排相關(guān)人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)且全面的市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容包括品牌的同類(lèi)品牌和其他類(lèi)型相關(guān)優(yōu)秀品牌的調(diào)研，消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌的消費(fèi)情況等也是調(diào)研的內(nèi)容。在調(diào)研過(guò)程后，數(shù)據(jù)的整理也是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)可以反映市場(chǎng)的需求以及所存在的問(wèn)題，企業(yè)提供的資料有限，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行深入調(diào)研。
2.設(shè)計(jì)時(shí)要注重文字、色彩、圖形的合理搭配
眾所周知，色彩、文字和圖形是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的三大構(gòu)成要素，三者之間的組合形式是影響到品牌形象和品牌理念表現(xiàn)效果的直接因素。
色彩是一把鑰匙，能打開(kāi)視覺(jué)的大門(mén)，一流的設(shè)計(jì)能通過(guò)和諧色彩充分展現(xiàn)，色彩可以傳遞出文字及圖形所不具備的深層意思，是視覺(jué)最重要的構(gòu)成要素之一，透過(guò)色彩可以直接影響消費(fèi)群體的內(nèi)心，在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，可根據(jù)實(shí)際需要決定顏色運(yùn)用從而達(dá)到設(shè)計(jì)效果。文字的優(yōu)勢(shì)是可以直接體現(xiàn)設(shè)計(jì)主題，現(xiàn)在越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師會(huì)選擇一些搞笑的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)來(lái)引起消費(fèi)者的興趣。文字作為一種視覺(jué)語(yǔ)言和視覺(jué)傳媒形式，其準(zhǔn)確性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于圖形。無(wú)論是圖形化的文字還是符號(hào)化的文字，在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中都占據(jù)重要位置。比如全球著名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯，它旗下?lián)碛腥笙盗蟹謩e是：運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列performance、運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列originals和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列style。眾所周知，阿迪達(dá)斯品牌的經(jīng)典廣告語(yǔ)：Impossible is nothing―沒(méi)有什么不可能，這句廣告語(yǔ)向大眾傳達(dá)了努力拼搏奮斗的無(wú)窮力量，吸引了許多熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕男女。除了色彩和文字之外，圖形也是設(shè)計(jì)作品的表現(xiàn)形式之一，從傳遞信息的速度上看，圖形比文字要快，它可以第一時(shí)間傳遞信息，雖然準(zhǔn)確性不如文字，但其通過(guò)獨(dú)有的形象作用于人的視覺(jué)，由視覺(jué)獲得感受并激發(fā)人的心理反應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)信息傳遞的過(guò)程，其意在創(chuàng)造一種能夠迅速傳達(dá)信息的印象。比如全球另一著名運(yùn)動(dòng)品牌耐克的LOGO是一個(gè)“鉤子”狀的圖形，代表著速度，造型簡(jiǎn)潔有力，猶如閃電，可以使人聯(lián)想到使用其品牌后所產(chǎn)生的速度以及爆發(fā)力。綜合許多優(yōu)秀企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)，可以看出，成功的品牌形象都是文字、色彩和圖形相結(jié)合的產(chǎn)物。
3.重視設(shè)計(jì)“策略”――創(chuàng)意的關(guān)鍵作用
設(shè)計(jì)最終的歸宿是接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)，當(dāng)然也要求一流的執(zhí)行品牌的戰(zhàn)略，怎樣做好設(shè)計(jì)不完全只是設(shè)計(jì)師個(gè)人的意愿，根據(jù)所搜集的資料，融合品牌戰(zhàn)略的理念，用視覺(jué)語(yǔ)言將策略設(shè)計(jì)出來(lái)，這些才真正是設(shè)計(jì)師需要做的，并且需要設(shè)計(jì)者用心去研究的問(wèn)題。
隨著電信產(chǎn)業(yè)的重組方案基本敲定，我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)將由雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)形成新移動(dòng)與新聯(lián)通、新電信三寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。為在將來(lái)的移動(dòng)通信市場(chǎng)紛爭(zhēng)中占領(lǐng)先機(jī)，電信運(yùn)營(yíng)商們的首要任務(wù)就是要找出導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)形成的根源所在，然后結(jié)合實(shí)際，從實(shí)際層面上探索品牌忠誠(chéng)的管理策略。
一、品牌忠誠(chéng)的重要性
品牌忠誠(chéng)的重要性源于其對(duì)企業(yè)確立核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要影響。首先，忠誠(chéng)顧客一般不會(huì)受其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的影響，而且對(duì)市場(chǎng)中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商具有一定的抵制力和免疫力。當(dāng)品牌忠誠(chéng)形成后顧客會(huì)減少對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注，而且其促銷(xiāo)手段（如降價(jià)促銷(xiāo)等）也很難對(duì)這類(lèi)顧客的消費(fèi)偏好產(chǎn)生影響。其次，忠誠(chéng)的顧客是一項(xiàng)真正能給企業(yè)帶來(lái)增值效應(yīng)的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過(guò)對(duì)廣告等十幾個(gè)具體行業(yè)進(jìn)行的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤(rùn)增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來(lái)看，忠誠(chéng)顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關(guān)系所需費(fèi)用也較低。美國(guó)學(xué)者Slater和Marver進(jìn)行的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示：吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保留一個(gè)老顧客費(fèi)用的4-6倍。此外，忠誠(chéng)顧客的價(jià)值并不僅僅體現(xiàn)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上，它還體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)收益上。忠誠(chéng)的顧客將會(huì)向關(guān)系人群傳遞自己的滿意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，忠誠(chéng)顧客群的建立可以為運(yùn)營(yíng)商注入可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，從而為我國(guó)電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
二、移動(dòng)通信行業(yè)品牌忠誠(chéng)形成的影響因素
（一）顧客滿意因素
菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果（結(jié)果），與他的期望值相比較形成的感覺(jué)狀態(tài)。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過(guò)顧客的期望，顧客就會(huì)非常滿意、高興或欣喜。
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，業(yè)界對(duì)顧客滿意理論的實(shí)證研究時(shí)日已久。美國(guó)貝恩公司的一次調(diào)查顯示，在對(duì)公司產(chǎn)品滿意的顧客中，有65%-85%的人會(huì)轉(zhuǎn)購(gòu)其他產(chǎn)品；在汽車(chē)業(yè)中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購(gòu)率卻只有30%-40%；在餐飲業(yè)中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會(huì)有60%-80%的人成為品牌轉(zhuǎn)換者。由此可見(jiàn)，滿意的顧客更有可能成為忠誠(chéng)的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠(chéng)，滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系在不同的情形下，有不同的結(jié)果。
顧客滿意是顧客品牌忠誠(chéng)的前提條件，真正忠誠(chéng)的顧客一定是對(duì)企業(yè)品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會(huì)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。顧客品牌忠誠(chéng)的建立是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，不斷地為顧客提供滿意的消費(fèi)經(jīng)歷，才可能把滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)的顧客。
（二）顧客價(jià)值因素
許多學(xué)者提出價(jià)值才是提升品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素。WilliamD.Neel（1999）認(rèn)為顧客品牌忠誠(chéng)是由價(jià)值驅(qū)動(dòng)，而非滿意驅(qū)動(dòng)，顧客滿意只是該品牌的產(chǎn)品進(jìn)入顧客下次購(gòu)買(mǎi)的備選集而己，但不能保證顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。顧客價(jià)值論認(rèn)為每一個(gè)顧客都會(huì)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值結(jié)構(gòu)，顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)根據(jù)顧客自認(rèn)為重要的價(jià)值因素如產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、公司的形象、對(duì)顧客的尊重等因素進(jìn)行評(píng)估，然后從價(jià)值高的產(chǎn)品中選擇購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，因此要使顧客品牌忠誠(chéng)必須為顧客提供滿足他們需要的價(jià)值。Blackwell等人提出的價(jià)值——品牌忠誠(chéng)度模型認(rèn)為感知價(jià)值由感知利得、感知利失和個(gè)人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價(jià)值對(duì)顧客的再購(gòu)買(mǎi)意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，還通過(guò)作用于感知利得、感知利失、個(gè)人偏好進(jìn)而間接地影響顧客品牌忠誠(chéng)。一般來(lái)說(shuō)，顧客是在有限的搜尋成本、產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)及一定的經(jīng)濟(jì)成本下追求最大化的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，然后從消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)過(guò)程中漸漸修正自己的期望價(jià)值，這些經(jīng)驗(yàn)足以影響顧客的滿意度及再購(gòu)買(mǎi)意愿。
由以上的論述可見(jiàn)，顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)理論認(rèn)為顧客價(jià)值對(duì)顧客的再購(gòu)買(mǎi)意愿起到?jīng)Q定性的作用，進(jìn)而對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)起到?jīng)Q定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價(jià)值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)的感覺(jué)，而顧客價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)前的評(píng)價(jià)。顧客購(gòu)后評(píng)價(jià)的感覺(jué)來(lái)自于購(gòu)前評(píng)價(jià)和購(gòu)后實(shí)際利得的比較，而購(gòu)后感覺(jué)（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠(chéng)行為實(shí)施的直接動(dòng)因，所以，如果按照顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)理論邏輯，品牌忠誠(chéng)的最終驅(qū)動(dòng)因素應(yīng)該是購(gòu)前評(píng)價(jià)（顧客價(jià)值）和購(gòu)后感知利得的結(jié)合，故購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)感覺(jué)（顧客滿意）才是品牌忠誠(chéng)的直接驅(qū)動(dòng)因素。
（三）品牌形象因素
眾多學(xué)者對(duì)品牌形象對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響做了許多研究，總結(jié)這些學(xué)者們的研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象影響顧客的品牌忠誠(chéng)的途徑主要有以下幾點(diǎn)。Fornell（1992）認(rèn)為品牌形象通過(guò)顧客滿意影響顧客品牌忠誠(chéng)，品牌形象是顧客消費(fèi)體驗(yàn)累積的函數(shù)，它對(duì)顧客滿意評(píng)判會(huì)產(chǎn)生一個(gè)光環(huán)效應(yīng)，當(dāng)顧客對(duì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿意時(shí)，他們會(huì)改善對(duì)公司的態(tài)度，這種態(tài)度會(huì)影響日后的顧客滿意，進(jìn)而增強(qiáng)顧客品牌忠誠(chéng)。
品牌形象并不是通過(guò)顧客滿意來(lái)影響顧客品牌忠誠(chéng)。顧客首先對(duì)品牌產(chǎn)生感性認(rèn)知，然后對(duì)品牌進(jìn)行總體評(píng)價(jià)與綜合評(píng)價(jià)，最后顧客對(duì)品牌有了理性?xún)r(jià)值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠(chéng)。而對(duì)品牌進(jìn)行的評(píng)價(jià)很大程度上受外界對(duì)品牌形象認(rèn)知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會(huì)產(chǎn)生慣性思維，對(duì)品牌形成偏好或偏惡，進(jìn)而影響忠誠(chéng)與否。因此，品牌形象應(yīng)該是直接作用于品牌忠誠(chéng)的。
（四）轉(zhuǎn)換壁壘因素
Burnham等人認(rèn)為：各種各樣的轉(zhuǎn)換壁壘影響了消費(fèi)者留在當(dāng)前服務(wù)提供者上的意愿。并且他們的經(jīng)驗(yàn)證明了即使是在轉(zhuǎn)換壁壘低的工業(yè)品市場(chǎng)，轉(zhuǎn)換壁壘的水平和種類(lèi)比消費(fèi)者滿意更好地解釋了購(gòu)買(mǎi)者的意愿；他們還認(rèn)為，除了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換壁壘以外還有過(guò)程轉(zhuǎn)換壁壘（如學(xué)習(xí)、構(gòu)建、評(píng)估、時(shí)間成本）。
白長(zhǎng)虹、劉熾在對(duì)服務(wù)業(yè)顧客忠誠(chéng)的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)外，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和諸如會(huì)員制、顧客俱樂(lè)部等因素也增加了感知的和實(shí)際的轉(zhuǎn)換壁壘。因此，在服務(wù)業(yè)中轉(zhuǎn)換壁壘與顧客忠誠(chéng)是高度正相關(guān)的。
由以上論述可見(jiàn)，轉(zhuǎn)換壁壘與其他因素比較雖然是被動(dòng)的因素，但也是防止顧客不忠誠(chéng)的一個(gè)因素。
三、移動(dòng)通信業(yè)品牌忠誠(chéng)的培育
（一）提高顧客滿意度，激發(fā)品牌忠誠(chéng)
顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素，強(qiáng)化顧客滿意因素，從而促進(jìn)和激發(fā)顧客品牌忠誠(chéng)的形成。
1、提高員工素質(zhì)。在移動(dòng)通信行業(yè)，一線服務(wù)人員的工作態(tài)度直接影響著客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。顧客往往會(huì)與營(yíng)業(yè)廳或其他服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的某位或幾位員工的人際關(guān)系良好，正是這種良好的人際關(guān)系使顧客保持接受移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)。一旦員工流失，與之有良好關(guān)系的顧客也隨之流失。因此，提高員工的忠誠(chéng)度非常重要。為促成員工的忠誠(chéng)，企業(yè)除應(yīng)提供合理的薪酬體系、良好的工作環(huán)境等物質(zhì)利益外，還應(yīng)從精神上和感情上培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)。其中包括對(duì)員工得工作給予充分的重視和肯定；通過(guò)對(duì)員工的提高培訓(xùn)，使員工明確自己的角色定位；樹(shù)立員工的使命感和榮譽(yù)感，讓每個(gè)員工以主人翁的姿態(tài)主動(dòng)參與到企業(yè)的工作中去。
2、提供高品質(zhì)服務(wù)，強(qiáng)化顧客滿意。服務(wù)是中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商面臨的最大問(wèn)題，壟斷經(jīng)營(yíng)環(huán)境下的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)觀念影響著主動(dòng)服務(wù)的觀念，漠視顧客滿意，增加顧客轉(zhuǎn)換壁壘而忽略服務(wù)質(zhì)量的做法已不適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。運(yùn)營(yíng)商們應(yīng)該深刻地認(rèn)識(shí)到提高服務(wù)水平，不在于形式，而在于內(nèi)容。首先應(yīng)該不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，在保障通話暢通的同時(shí)，運(yùn)用高新技術(shù)提高通話質(zhì)量，并提供多功能和便利的通信服務(wù)。同時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求，開(kāi)拓新興業(yè)務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者也是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商們的當(dāng)務(wù)之急。移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)如“移動(dòng)銀行”、“移動(dòng)證券”等，代表了未來(lái)移動(dòng)通信業(yè)移動(dòng)增值服務(wù)的發(fā)展方向。中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)做好這方面的調(diào)研、技術(shù)支持，建立配套的基礎(chǔ)設(shè)施和專(zhuān)業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。
（二）鞏固與保障品牌忠誠(chéng)
1、建立客戶品牌為核心的品牌管理機(jī)制，鞏固品牌忠誠(chéng)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商要促使顧客對(duì)企業(yè)品牌形象的認(rèn)同。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的企業(yè)品牌形象包括功能和情感兩個(gè)部分，具體表現(xiàn)為企業(yè)文化、形象識(shí)別、服務(wù)品牌、產(chǎn)品類(lèi)型等諸多方面。其中，功能部分是一種很容易被顧客認(rèn)知的有形特征，而情感部分卻是通過(guò)顧客對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的感情和態(tài)度來(lái)表現(xiàn)的一種心理尺度，這種情感來(lái)自于顧客與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的交往經(jīng)歷，也來(lái)自于顧客對(duì)產(chǎn)品功能特征形成的一種信息處理。雖然通信質(zhì)量對(duì)客戶在網(wǎng)保持仍然有較大的作用力，但隨著技術(shù)的進(jìn)步和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，網(wǎng)絡(luò)本身難以形成差異。在這種情況下，建立獨(dú)特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶的重要途徑。建立客戶品牌為核心的品牌管理機(jī)制，要立足于客戶細(xì)分和對(duì)不同細(xì)分客戶特質(zhì)的深刻理解，服務(wù)特定的客戶群體，從客戶體驗(yàn)出發(fā)，賦予品牌明確的性格個(gè)性，然后根據(jù)品牌個(gè)性，配置有針對(duì)性的業(yè)務(wù)、套餐、廣告宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)，傳導(dǎo)某種生活方式，極大豐富品牌的內(nèi)涵。這樣使該類(lèi)客戶對(duì)品牌價(jià)值更加認(rèn)可，在圈內(nèi)形成良好的輿論口碑，增加客戶心理依附。強(qiáng)大的客戶品牌一旦建立，將是無(wú)形的客戶保持屏障，形成客戶對(duì)品牌內(nèi)部群體的歸屬感，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手予以排斥。
2、有意識(shí)的加大顧客轉(zhuǎn)移壁壘，保障品牌忠誠(chéng)。加大客戶轉(zhuǎn)移壁壘，具體操作可分為以下幾點(diǎn)：（1）優(yōu)先加大感知機(jī)會(huì)壁壘。移動(dòng)通信企業(yè)可以幫助客戶管理訂貨、維護(hù)、付款、存款甚至是秘書(shū)等事務(wù)，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出，也可以采用諸如免費(fèi)印制號(hào)碼薄，提供查號(hào)服務(wù)，以及為客戶提供電子秘書(shū)服務(wù)，使得客戶的聯(lián)絡(luò)資料己經(jīng)被其周?chē)娜藦V泛熟悉，如若更改會(huì)造成極大不便；同時(shí)也可以為客戶提供附加服務(wù)，通過(guò)這些方式提高客戶價(jià)值可以使客戶在和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的橫向比較，感知到自己在目前的服務(wù)商得到的價(jià)值高于其他服務(wù)商，加大了客戶被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪的難度。這種做法值得有能力的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商借鑒。（2）增強(qiáng)客戶對(duì)沉沒(méi)壁壘的感知。當(dāng)客戶替換原有服務(wù)運(yùn)營(yíng)商時(shí)，特別是選擇新的技術(shù)體制網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)，重新購(gòu)買(mǎi)新的手機(jī)終端所花費(fèi)，還有客戶改變使用習(xí)慣帶來(lái)的負(fù)面影響，它更多地表現(xiàn)在對(duì)客戶消費(fèi)行為預(yù)期的影響上。同時(shí)，增強(qiáng)轉(zhuǎn)移到其他移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的風(fēng)險(xiǎn)。值得指出的是，轉(zhuǎn)移壁壘策略可能只會(huì)達(dá)到短期維系客戶的目的，但從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任方面考慮，轉(zhuǎn)移壁壘策略不宜長(zhǎng)期使用，更不能作為企業(yè)的戰(zhàn)略加以考慮，企業(yè)應(yīng)該將精力花在增強(qiáng)顧客滿意度和提高品牌形象上。
參考文獻(xiàn)：
1、S.A.Blackwell,S.L.Szeinbach,J.H.Barnses,D.WGarnerandVBush,TheAntecedentsofCustomerLoyalty[J].JournalofServiceResearch,1999(4).
2、WilliamD.Neel,SatisfactionIsNice,ButValueDrivesLoyalty[J].MarketingResearch,1999(6).
一、前言
法國(guó)S&P創(chuàng)辦人Saint Ouen認(rèn)為，“品牌的魅力不能僅僅停留在產(chǎn)品的功能特性上，由視覺(jué)空間所營(yíng)造的情感氛圍、品位態(tài)度才是最能與受眾產(chǎn)生共鳴，并使品牌富有生命力和感染力的因素……”因?yàn)榭臻g設(shè)計(jì)對(duì)于品牌態(tài)度的提升有著重要的意義，本文著重從空間設(shè)計(jì)角度對(duì)國(guó)內(nèi)品牌態(tài)度方面的文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。
二、空間審美要素對(duì)品牌態(tài)度影響關(guān)系的現(xiàn)有研究
筆者在中國(guó)期刊網(wǎng)中跨庫(kù)高級(jí)檢索里鍵入“空間設(shè)計(jì)”﹢“品牌態(tài)度”提名進(jìn)行查找，搜索時(shí)間設(shè)定為從1979年到2009年，結(jié)果得到73篇相關(guān)文獻(xiàn)。然后通過(guò)閱讀者73篇相關(guān)文獻(xiàn)的內(nèi)容摘要，關(guān)鍵詞并瀏覽全文進(jìn)行判斷取舍，只有那些正文探討空間設(shè)計(jì)與品牌態(tài)度相互關(guān)系及影響程度的文章計(jì)入統(tǒng)計(jì)，最終確定有效樣本量為9篇。
湯恒亮從品牌服裝專(zhuān)賣(mài)店的空間設(shè)計(jì)角度，探討了空間設(shè)計(jì)對(duì)于提升品牌文化，吸引消費(fèi)者的作用。他認(rèn)為品牌服裝專(zhuān)賣(mài)店在進(jìn)行空間設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)人的心理特點(diǎn)，營(yíng)造舒適的購(gòu)物空間和環(huán)境，達(dá)到顧客需求與室內(nèi)空間感相統(tǒng)一。他特別強(qiáng)調(diào)了功能空間，視覺(jué)空間，心理空間對(duì)于改善消費(fèi)者品牌態(tài)度的重要性。
王珂洵，鄭曉慧認(rèn)為品牌形象中理念，圖形，色彩介入空間設(shè)計(jì)，使品牌空間的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、造型、布局、色彩及各種陳設(shè)等，更能展示品牌文化和品牌形象的個(gè)性，對(duì)于強(qiáng)化品牌的知名度和信賴(lài)度，提高營(yíng)銷(xiāo)效率有著更為直接的影響。
劉華主要從商店設(shè)計(jì)的角度入手，闡述櫥窗陳列藝術(shù)和店內(nèi)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)有助于維護(hù)品牌形象，也可以強(qiáng)化零售戰(zhàn)略的效果，另外色彩和燈光氛圍也會(huì)影響消費(fèi)者的選擇。他認(rèn)為“當(dāng)人與陳列空間產(chǎn)生關(guān)系時(shí)，具體的‘流動(dòng)通道’、‘道具’、‘陳列掛桿’、‘商品物件’等都成為了影響人‘流動(dòng)’的有機(jī)體。”
王娜娜系統(tǒng)地分析賣(mài)場(chǎng)空間中的導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)計(jì)及其原則，對(duì)賣(mài)場(chǎng)空間中的品牌形象策略及品牌傳播進(jìn)行了探討，進(jìn)而以宜家為例，得出導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)計(jì)也是品牌形象管理策略中重要的環(huán)節(jié)之一。但是該文僅強(qiáng)調(diào)了空間中導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)計(jì)必須與品牌形象管理進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，卻并未就其與品牌態(tài)度之間的聯(lián)系做更深入的研究。
蔣棟，朱華認(rèn)為中式快餐的品牌設(shè)計(jì)與其他品牌一樣，只有在一定的環(huán)境空間中，品牌的視覺(jué)符號(hào)才能有效的傳達(dá)出去，繼而形成消費(fèi)過(guò)程，形成良好的品牌滿意度。從視覺(jué)組成上來(lái)講，店內(nèi)的陳設(shè)物，裝飾構(gòu)件，以及吊頂?shù)脑O(shè)計(jì)都構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)性空間的視覺(jué)要素。并且該文指出，視覺(jué)材質(zhì)的選擇，視覺(jué)燈光的布置，視覺(jué)色彩的搭配，視覺(jué)空間的設(shè)計(jì)都是中式快餐品牌視覺(jué)符號(hào)的空間傳達(dá)方法。
劉朝暉認(rèn)為空間扮演誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入幻覺(jué)情境之中的角色，當(dāng)消費(fèi)者在空間中進(jìn)行物質(zhì)消費(fèi)時(shí)就會(huì)不自覺(jué)地進(jìn)入到了它所編織的幻覺(jué)體驗(yàn)之中，流連其中的同時(shí)既體驗(yàn)到了所處空間的美學(xué)價(jià)值，又能感知其背后品牌的內(nèi)在魅力并通過(guò)移情產(chǎn)生認(rèn)同感，然后在特定的消費(fèi)群體中，形成對(duì)此品牌相同的價(jià)值與審美共識(shí)。
余建榮和孝莉莎通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)色彩是品牌空間設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵要素，由于色彩是通過(guò)眼、腦和我們的生活經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的一種對(duì)光的視覺(jué)效應(yīng)，因此通過(guò)計(jì)劃性、戰(zhàn)略性的、以感性訴求為基礎(chǔ)的優(yōu)良色彩,能充分改善品牌形象的溝通及品牌營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境。品牌空間設(shè)計(jì)中的色彩情感表現(xiàn)對(duì)品牌態(tài)度發(fā)揮著至關(guān)重要的效能。
另外盧鳳霞在其論文中談到顧客通過(guò)直接或間接參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的體驗(yàn)會(huì)對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生重要的影響，因?yàn)榭臻g體驗(yàn)?zāi)軌蜃岊櫩驮谙M(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生感官、情感和關(guān)聯(lián)的積極品牌聯(lián)想，加強(qiáng)顧客對(duì)品牌形象的感知，從而影響顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。
各種新興的數(shù)字化媒體的涌現(xiàn)，使得品牌空間拓展出新的領(lǐng)域，這就是多感官全面體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)虛擬品牌空間。唐晟媚和顧惠忠認(rèn)為當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的品牌潛力的表達(dá)不再受到技術(shù)限制的時(shí)候，它可以突破視聽(tīng)傳達(dá)的束縛，利用色彩、聲音、質(zhì)感甚至氣味等多維度感性元素，模擬并且再造“實(shí)體”品牌店，使得網(wǎng)絡(luò)品牌更具娛樂(lè)性、交互性、更加人性化，形成品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶。
三、小結(jié)
縱觀國(guó)內(nèi)對(duì)品牌審美要素與品牌態(tài)度的研究，我們可以看出，國(guó)內(nèi)這方面的研究雖然開(kāi)展的較晚，但已有了一定的成果．然而國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)國(guó)外這方面的研究介紹較少，尚屬空白階段。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，感官元素，如顏色，聲音，氣味皆是有價(jià)值的元素，這些元素作為品牌審美要素可以幫助品牌引入到消費(fèi)者的態(tài)度。因此，這些因素可能會(huì)成為重要的新工具，為未來(lái)品牌打造一個(gè)新的基礎(chǔ)?？偟膩?lái)說(shuō)，對(duì)于品牌審美要素的研究將會(huì)逐步融入品牌態(tài)度的理論當(dāng)中，這也會(huì)使品牌態(tài)度的研究更加深入和完善。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：
情感化；品牌形象；設(shè)計(jì)
品牌形象設(shè)計(jì)，是指企業(yè)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單稱(chēng)為形象設(shè)計(jì)，是一種宣傳品牌價(jià)值和品牌信息的宣傳手段。形象設(shè)計(jì)是給予消費(fèi)者的第一印象，起初只停留在符號(hào)的形式上。而隨著科技的不斷發(fā)展，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，也帶來(lái)了深刻的社會(huì)變革。人們對(duì)物質(zhì)要求的提升，使品牌形象設(shè)計(jì)包含的層面也愈來(lái)愈多和飽滿。今天的品牌形象設(shè)計(jì)不僅是一種視覺(jué)上的美的享受，更是一種精神上的愉悅。它要向人們傳遞的即為一種生活方式，包含物質(zhì)的使用，更包含精神的體驗(yàn)。在產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的物理特性大同小異，唯有通過(guò)情感和精神層面的滿足，才能喚起消費(fèi)者的共鳴。
1品牌形象的意義
在產(chǎn)品紛繁的現(xiàn)代社會(huì)，新舊產(chǎn)品的交替速度非?？?。如何才能適應(yīng)高速發(fā)展的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)是每個(gè)企業(yè)都面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。在這種時(shí)代背景下，好的品牌形象設(shè)計(jì)將有助于企業(yè)與消費(fèi)者之間形成無(wú)形的紐帶，扎根市場(chǎng)地位，穩(wěn)固其在消費(fèi)者心中的份額，同時(shí)也是企業(yè)邁向世界品牌的前提條件。品牌形象的設(shè)計(jì)，不論是中國(guó)企業(yè)還是外國(guó)企業(yè)，都要正視其重要程度。品牌形象的良好樹(shù)立，除了具備品牌文化的根基外，還應(yīng)具備受眾的認(rèn)可與支持。
2品牌形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀
品牌形象設(shè)計(jì)由于存在商業(yè)目的，很多設(shè)計(jì)者把品牌純粹包裝成為適合商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段，一味只考慮視覺(jué)上的出眾與稀奇，造成華而不實(shí)、空泛無(wú)實(shí)質(zhì)的形象呈現(xiàn)。這樣的形象設(shè)計(jì)，往往只能如曇花一現(xiàn)。目前很多企業(yè)的形象設(shè)計(jì)，往往是設(shè)計(jì)師的個(gè)人創(chuàng)作，沒(méi)有圍繞以品牌的內(nèi)涵與價(jià)值為創(chuàng)作主體，只是單純地以吸引消費(fèi)者眼球?yàn)樵O(shè)計(jì)目的，缺乏品牌情感化介入以及文化滲透。
3品牌形象設(shè)計(jì)的情感化融入
3.1何為情感化設(shè)計(jì)
唐納德•諾曼在《情感化設(shè)計(jì)》（EmotionalDesign）一書(shū)中講到，情感化設(shè)計(jì)即為三個(gè)層面：本能（Visceral）水平、行為（Behavioral）水平和反思（Reflective）水平。本能水平是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外形的第一印象，即觀察和理解，形象如果貼切消費(fèi)者的思維，則能引起關(guān)注、喜歡甚至是接受。行為水平講究的是產(chǎn)品的易用性和可用性，應(yīng)考慮一定的人體工學(xué)設(shè)計(jì)。反思水平與產(chǎn)品的意義相關(guān)，同時(shí)受到環(huán)境、文化、身份、認(rèn)同等的影響，較復(fù)雜且變化也較快。這一層次，事實(shí)上與顧客長(zhǎng)期感受有關(guān)，需要建立品牌或者產(chǎn)品長(zhǎng)期的價(jià)值。書(shū)中闡述了情感在設(shè)計(jì)中所處的重要地位和作用，強(qiáng)調(diào)從這三個(gè)層面進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)，將可能引起消費(fèi)的驚喜，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。［1］
3.2情感化設(shè)計(jì)的特點(diǎn)
1986年美國(guó)諾曼和德拉泊出版《以用戶為中心的系統(tǒng)設(shè)計(jì)》，這本書(shū)在美國(guó)首次提出“以用戶為中心”的計(jì)算機(jī)人機(jī)界面的設(shè)計(jì)。主張?jiān)O(shè)計(jì)應(yīng)將重點(diǎn)放于用戶，即“以人為本”。任何設(shè)計(jì)都應(yīng)該遵循“以人為本”的設(shè)計(jì)原則，而人最大的特征即為情感化，設(shè)計(jì)者應(yīng)從心理學(xué)的方向探索消費(fèi)者的真正需求，研究消費(fèi)者的日常行為、思維。在探索情感化設(shè)計(jì)中提升品牌的形象設(shè)計(jì)。
3.3情感化設(shè)計(jì)融入品牌形象
情感化設(shè)計(jì)可以給產(chǎn)品帶來(lái)增值的效用，正確運(yùn)用好這一設(shè)計(jì)方式可以為樹(shù)立企業(yè)良好的品牌形象以及產(chǎn)品形象，為占據(jù)市場(chǎng)份額，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，從而帶動(dòng)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間運(yùn)用設(shè)計(jì)師的智慧創(chuàng)造一種情感的橋梁，以適應(yīng)消費(fèi)者的心理需求，并以人為出發(fā)點(diǎn)，綜合思考人——產(chǎn)品——環(huán)境的關(guān)系，是身處高速發(fā)展的時(shí)代應(yīng)具備的探索性研究。情感設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單置入，不是孤立的。［2］情感化設(shè)計(jì)離不開(kāi)消費(fèi)者與物之間的交互行為，在交互中形成體驗(yàn)感受，升華到一種情感交流。具備情感化的產(chǎn)品，除了發(fā)揮其功效外，最重要地是為消費(fèi)者帶來(lái)精神上的愉悅享受，此時(shí)它不單單是一件產(chǎn)品或某一個(gè)器物，它已上升到一種文化的交融。例如，中國(guó)博大精深的茶道、茶具的使用、品茶的過(guò)程，已不是簡(jiǎn)單的解渴行為，更多的是人們通過(guò)這些器物以及特有的使用方式，使人建立一種情愫，體會(huì)文化的同時(shí)交流情感。
3.4現(xiàn)代設(shè)計(jì)的情感化趨勢(shì)
現(xiàn)代的情感化設(shè)計(jì)更加注重消費(fèi)者的內(nèi)心需求和感受。從某種程度上講，是從以產(chǎn)品功能為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶楸镜脑O(shè)計(jì)理念，并且也將是今后設(shè)計(jì)的重要發(fā)展方向。研究消費(fèi)者的心理、情感、需求等方面，通過(guò)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化和體現(xiàn)出來(lái)。在設(shè)計(jì)中，融入故事、材質(zhì)、色彩、光影等各種載體來(lái)體現(xiàn)情感化的元素和理念，讓消費(fèi)者直觀地感受到產(chǎn)品的與眾不同。但另一方面，當(dāng)我們?cè)谧非笄楦谢O(shè)計(jì)、用戶感受地的同時(shí)，不能忽視產(chǎn)品本身的功能和質(zhì)量等問(wèn)題，要在設(shè)計(jì)中把握一個(gè)合理的度，適當(dāng)?shù)厝谌肫渲?，融入少則不能滿足消費(fèi)者的精神需求和情感化體驗(yàn)；融入過(guò)多易出現(xiàn)本末倒置的現(xiàn)象，如過(guò)度追求產(chǎn)品的精神層面而忽視設(shè)計(jì)本身。對(duì)情感化設(shè)計(jì)的研究，還應(yīng)該注重從心理學(xué)的角度進(jìn)行剖析。然而，由于從事設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師們不具備相應(yīng)的心理學(xué)知識(shí)，就不能很好地應(yīng)用到實(shí)踐中來(lái)，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有正確了解并深入研究進(jìn)行設(shè)計(jì)。
4品牌形象設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)
情感化設(shè)計(jì)是當(dāng)代設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，品牌形象應(yīng)融入情感化設(shè)計(jì)。品牌形象設(shè)計(jì)的意義與作用，是牽制企業(yè)發(fā)展的重要組成部分，而唯有具備情感化設(shè)計(jì)的品牌形象設(shè)計(jì)，才能使產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間形成情感的紐帶，才能形成對(duì)品牌的認(rèn)知，培養(yǎng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。消費(fèi)者的情感認(rèn)同才是企業(yè)的終極目標(biāo)與生存之道。
作者：洪育丹 單位：廣州美術(shù)學(xué)院視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 廣東技術(shù)師范學(xué)院天河學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
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