時間：2023-03-20 16:22:50
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電視欄目是人類利用電子技術(shù)手段獲取信息，傳播信息，滿足生活、享受、發(fā)展的需要，訴諸人類視覺感知的精神產(chǎn)物。對于電視而言，為滿足合適人和社會的需要，就會產(chǎn)生各種各樣的欄目。在經(jīng)過半個多世紀的發(fā)展中，電視人已經(jīng)從業(yè)務(wù)實踐和理論探索過程中，得出了一個寶貴的經(jīng)驗：要吸引創(chuàng)造好的觀眾收視率，就需要電視欄目圍繞不同的受眾群體和需求層次進行的精確定位，創(chuàng)造好的品牌欄目，名牌欄目來塑造電視形象，從而產(chǎn)生社會效益和經(jīng)濟效益。品牌欄目作為電視媒體的支柱產(chǎn)品，是電視從業(yè)人員一直的理想追求，品牌欄目如何辦，怎樣將它辦好，就成為電視人攻克的難題，為廣大受眾服好務(wù)的課題。
1.定位
定位，中山大學教授中國營銷研究中心CMC主任盧泰宏說："要想在激烈競爭的今天，能夠堅實的把收視率牢牢的占據(jù)在自己的陣地上，我們就不能不在節(jié)目的制作過程中不斷的審視"定位"的重要性。"
（1）定位要準--名牌欄目的生存之需
一個欄目要想進行準確的定位，就需要確定自己所辦欄目的風格，一定要及時的把握電視市場的風向標，確實的知曉電視受眾的各種需求。
市場定位，一個電視欄目開辦的目標，是僅僅以社會效益為目的，還是以經(jīng)濟效益為目的，或是要達到這兩者并舉呢？很顯然，就要對電視臺所開辦的欄目進行市場定位，尋找兩種效益的契機點，謀求二者合得之利。
觀眾定位，"電視也最顯著的特點是觀眾的市場越來月細分，而且將目標受眾定位于’人口統(tǒng)計學意義上的群落。"顧客是商品的上帝。那么在電視市場里，就可以說，受眾是電視欄目的上帝。開辦一個電視欄目，就要有明確的受眾定位，辦欄目者受眾群體進行細致的調(diào)查，根據(jù)他們的職業(yè)、年齡、性別、文化程度、收入水平、興趣愛好、觀賞口味等進行市場細分化，從而確定出準確的受眾群。
（2）個性要鮮明--名牌欄目的核心競爭力
如何制作出富有個性而又風格獨特的電視欄目，是電視人需要思考的一個問題，而在諸多影響欄目個性特征的因素中，電視編導(dǎo)的個性特征，主持人的個性風格，電視欄目的文化特質(zhì)等是至關(guān)重要的。只有將這些個性特征很好的應(yīng)用在電視欄目里，才能獲得好的收視率。
編導(dǎo)的個性特質(zhì)，"電視欄目要具有個性化特征，首先要擁有一批具有創(chuàng)作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的電視編導(dǎo)群體。"對于編導(dǎo)來說，在任何條件下，去激發(fā)靈感的源泉，去結(jié)構(gòu)觸發(fā)靈感的網(wǎng)絡(luò)是很重要的，靈感的火花不是憑空而來的，它是在文化的不斷積淀，藝術(shù)感知能力的不斷加強，行為見解的不斷超脫之后才爆發(fā)出來的。所以一個好的編導(dǎo)就要跨越思維定式和行業(yè)局限，從而謀求個性化的突破。
"節(jié)目主持人與其他媒介人物不同，他是節(jié)目的主體、靈魂，因而具有具有特有的特性。"一個電視欄目也因為主持人的個性風格而形成了欄目的個性化特征。如崔永元主持的《實話實說》，李詠主持的《幸運52》，等。他們通過自身的語言、情感、形體風格，在熒屏上塑造出個性鮮明的形象，從而吸引眾多的電視觀眾。
（3）機制活--名牌欄目發(fā)展的動力
"重視電視媒體的人力資本，最重要的就是要建立激勵機制"。要想真正打造一檔品牌欄目，就需要電視媒體注重經(jīng)營模式的市場化，人員設(shè)置的合理化，激勵機制上的透明化。
一個電視欄目的成功打造，"以人為核心"的價值理念不能丟，只有將人的因素重視起來，以人性化的管理模式和協(xié)調(diào)機制，才能將一檔欄目推向名牌。品牌塑造
品牌塑造，"品牌"是一個經(jīng)濟學名詞，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的一個概念，它包括名稱和標識兩部分，是指產(chǎn)品與服務(wù)的名稱及其標識，用以同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分。伴隨著傳媒業(yè)的飛速發(fā)展，電視臺想在激烈的競爭中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心競爭力--品牌欄目。
（1）內(nèi)容為王，以內(nèi)容至上為原則。世界最著名的品牌管理公司美國奧美傳媒集團認為：一個強勢品牌必須具備品牌知名度，品牌認知度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度。而從這四個方面的產(chǎn)生都必須依靠內(nèi)容。在內(nèi)容為王的今天，鳳凰衛(wèi)視能夠建立起自己的品牌，央視新聞頻道為何能夠得到世界廣泛的關(guān)注，這都歸結(jié)為內(nèi)容上的優(yōu)勢?！缎侣?wù){(diào)查》有過這樣的口號，即新聞內(nèi)容上的"三性"，新聞性、故事性和調(diào)查性以至到它后來的"主題事件化，事件故事化，故事人物化。"這在它的最初選題上都有詳盡的體現(xiàn)，也是它一直能夠保持很高的收視保證。
（2）打造明星主持人，電視媒體品牌的一個重要特征就是：主持人、現(xiàn)場記者他們即是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時還是電視品牌形象的主要體現(xiàn)者，主持人的個性形象是電視品牌內(nèi)涵的最好詮釋者。
（3）老品牌的創(chuàng)新與開拓，"如果說品牌代表著一系列的信仰和價值，則創(chuàng)新可以視為對價值的合理追求。"按照馬斯洛的人本需求理論，人的需求是不斷升級和發(fā)展的，隨著客觀環(huán)境的變化，人的需求和價值索取也在提高和增長。"’過去曾經(jīng)合理的價值品牌承諾可能成為新的需求發(fā)展的障礙’，而價值創(chuàng)新就是’用新的品牌價值去滿足人們對原有產(chǎn)品和服務(wù)的更高價值目標的追求。"從這里可以看出，創(chuàng)新是品牌最重要的核心價值。
一個老品牌也許在以前是個響當當?shù)暮闷放疲请S著時間的推移，它也可能就變成了一個不符合時展的四老品牌：編者老化、議題老化、對象老化、形式老化，這些都會影響電視欄目的近一步發(fā)展。借助傳統(tǒng)品牌的影響力來為現(xiàn)有品牌換上符合時代潮流的鮮血，擴充和延伸原有品牌的單一內(nèi)容形式和表現(xiàn)手法，都能有利于品牌的塑造。
參考文獻
[1]徐志祥.《廣播電視概論》,武漢大學出版社，2001.
[2]姜宏敏.《打造品牌欄目之我見》,《記者搖籃》，2005,11.
[3]錢向斌.《電視欄目個性化特征探討》,《視聽界》，2004,2.
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的品牌意識已經(jīng)擴展到了社會生活的各個方面，從品牌產(chǎn)品到品牌企業(yè)，無處不體現(xiàn)著“品牌的力量”。同樣，作為城市的品牌，它是城市發(fā)展進程中所形成的特殊識別效應(yīng)，是城市競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)。在強調(diào)多元化的現(xiàn)代社會，一個城市的品牌和形象無疑是它最大的無形資產(chǎn)，它不僅能夠提高城市品位，促進經(jīng)濟發(fā)展，也能夠激發(fā)市民的自信心與自豪感，增強社會公眾的凝聚力，為建設(shè)社會主義和諧社會奠定一個良好的社會基礎(chǔ)。
在城市品牌建設(shè)過程中，一方面，城市經(jīng)營者與管理者應(yīng)強化品牌意識，充分挖掘城市自身資源，并結(jié)合現(xiàn)代社會經(jīng)濟的發(fā)展需求，積極有效的塑造出良好的城市品牌形象；另一方面，城市管理者也應(yīng)該充分利用城市各類重大社會活動或重要建設(shè)項目來宣傳和展示城市品牌形象。
城市品牌的形成是一個長期的歷史過程，它既是過去社會政治、經(jīng)濟、文化等多重因素相互作用的結(jié)果，也是未來城市發(fā)展的基礎(chǔ)和方向，它對于提升城市魅力和核心競爭力具有舉足輕重的作用。
2行政中心的城市角色
在古代歷史文獻中，“行政”一詞意為“行其政令”、“行其政事”。在現(xiàn)代社會，行政中心通常指政府對社會行使統(tǒng)治和管理職能的場所，是整個城市政治生活的核心。
行政中心往往不同于一般的城市公共建筑，它不僅要滿足一定的物質(zhì)功能需求，同時，它也肩負著社會和文化層面上的重要意義。行政中心作為城市發(fā)展的重要組成部分，通常居于城市的重要位置，是城市空間形態(tài)的核心。因此，無論從實際的行政管理職能還是其建筑形象的角度，行政中心的重要性對于城市的影響是不言而喻的。
2.1“城市名片”
行政中心由于其功能的特殊性，通常會成為城市政治經(jīng)濟生活的主導(dǎo)。它不僅反映了行政部門的公眾形象，也是城市歷史和文化的重要載體，是城市形象及凝聚力的充分體現(xiàn)。因此，我們應(yīng)充分利用這一重要“媒介”，在其設(shè)計過程中，盡可能展現(xiàn)城市的區(qū)域文化和精神特征。
2.2公眾參與性
當代行政中心通常是集行政、文化、市民活動等功能為一體的復(fù)合型城市空間，它應(yīng)體現(xiàn)現(xiàn)代民主政治的精神，強調(diào)公眾的參與性，使政府與公眾能夠“和諧互動”。但是，在我國目前的行政中心建設(shè)中，經(jīng)常存在著一種趨勢，那就是盲目追求空間的氣派與尺度的震撼，而忽視了真正的公眾參與性。這樣，不僅造成了大量社會資源的浪費，而且也無形之中弱化了政府機關(guān)的“親和力”，不利于社會主義和諧社會的建設(shè)。
3濰坊市寒亭區(qū)行政中心項目概況
3.1濰坊城市文化
濰坊市位于山東半島中部，是歷史上著名的手工業(yè)城市，清乾隆年間便有“南蘇州、北濰縣”之稱，也是我國歷史上最大的風箏、木版年畫的產(chǎn)地和集散地。
“世界風箏之都”濰坊市是國際上知名的風箏城市。在23年連續(xù)舉辦國際風箏會的過程中，濰坊先后被推選為“世界風箏之都”和擁有67個成員國的國際風箏聯(lián)合會(IKU)總部所在地。近年來，濰坊市政府也充分意識到了“風箏之都”這一城市品牌對于濰坊城市經(jīng)濟發(fā)展的重要性。為了進一步提升濰坊作為世界風箏文化傳播交流中心的地位和作用，濰坊市建設(shè)了一系列的風箏博物館和風箏文化公園，同時，在市區(qū)重要景觀道路的設(shè)計上也充分體現(xiàn)了風箏文化這一城市主題。
楊家埠木版年畫起源于濰坊市寒亭區(qū)楊家埠村的木版年畫已有四百多年的歷史，是我國著名的三大民間年畫之一，與天津楊柳青、蘇州桃花塢年畫三足鼎立，是中國民間著名畫市之一。近年來，隨著全國各地“文化熱”的興起，楊家埠木板年畫也重新受到市場的青睞，并逐步成為濰坊市的核心文化之一。
3.2基地概況
濰坊市寒亭區(qū)行政中心建設(shè)用地位于富亭街以北，東鄰幸福路，西靠友誼路，北面為城市居住區(qū)。整個基地地勢平坦，南北進深300m，東西長約615m。建筑主體由行政辦公、市民服務(wù)、會議及后勤服務(wù)四部分組成，總建筑面積為46000m2，其中地上43000m2，地下約3000m2。
4規(guī)劃構(gòu)思
4.1設(shè)計理念
考慮到寒亭區(qū)行政中心對于濰坊市城市發(fā)展的重要作用，本方案在設(shè)計過程中力求充分體現(xiàn)濰坊市的風箏文化和楊家埠木版年畫特征，塑造出全新的“世界風箏之都”的城市形象。
同時，本方案也希望通過城市特色廣場和主題公園的建設(shè)，吸引更多公眾參與到城市公共生活中來，這樣既能體現(xiàn)出當代行政中心的開放性與親和力，也能為城市區(qū)域的發(fā)展注入新的活力。
4.2總體布局
本方案在總體布局上以抽象的“風箏”為空間形態(tài)設(shè)計意向，既創(chuàng)造了豐富的室外空間環(huán)境，也充分體現(xiàn)了濰坊的城市文化特征。
一個中心——為了體現(xiàn)出行政中心的重要性，本方案將建筑主體置于基地中央，并采用嚴整的對稱式形態(tài)，凸顯了其在城市空間中的核心地位。南面的行政廣場為市民集會、舉行重大社會活動提供了一個良好的場所。
兩條軸線——東西、南北兩條景觀軸線形成了對整個地塊的領(lǐng)域控制。南北景觀軸既是辦公人員進入行政中心的“橋梁”，也再現(xiàn)了行政辦公建筑強烈的“禮制”秩序。
五個區(qū)域——本方案結(jié)合東西向的景觀軸線，在其兩端分別設(shè)置了風箏文化廣場和年畫文化廣場?？紤]到整個場地建設(shè)的土方平衡，在兩個主題廣場北面分別堆土形成了兩個自然生態(tài)綠地。這樣既體現(xiàn)了城市文化主題，也強調(diào)了城市公共空間的參與性。
4.3交通組織
本方案在交通組織上采取人車分流的基本原則。行人通過中心行政廣場和大臺階到達建筑主體，機動車則由廣場東、西兩側(cè)的道路到達行政中心主入口和北面后勤廣場。這種方式有效避免了人、車流線的交叉干擾，使整個行政中心區(qū)域交通流暢便捷。同時，主體建筑周邊的交通環(huán)道也保證了主樓各方向的可達性和相對獨立性。
4.4景觀環(huán)境
本方案在景觀環(huán)境設(shè)計上力求最大程度的體現(xiàn)市民的參與性與開放性。東西向的景觀軸線以水面為主，并在水面兩側(cè)設(shè)計了木質(zhì)的親水平臺，在水面中央也考慮設(shè)置了一系列以風箏為主題的雕塑群。
幾個廣場區(qū)域各自獨立又相互聯(lián)系，廣場同時結(jié)合綠化、樹木、大型廣場燈的設(shè)計，形成了豐富而又典雅的外觀。另外，本方案結(jié)合楊家埠木版年畫特征，在眾多主題廣場的不同區(qū)域，還專門設(shè)置了硬質(zhì)鋪地浮雕，這樣既創(chuàng)造了豐富室外空間效果，也體現(xiàn)了濰坊市的歷史文化精神。
5建筑單體
5.1平面布局
寒亭區(qū)行政中心建筑主體為12層，兩側(cè)輔樓為3層。市民中心置于東側(cè)輔樓，這樣既可以為市民辦理各類證件提供便捷的服務(wù)，也能避免大量公眾人流對主體行政辦公空間的影響?？紤]到今后使用的靈活性與不確定性，西側(cè)的會議中心設(shè)計了不同規(guī)模的會議空間，并可根據(jù)具體使用要求，進行不同方式的重新組合。
后勤服務(wù)中心由公共餐廳和領(lǐng)導(dǎo)接待包間兩部分組成，在設(shè)計中將其置于主樓北面，并通過玻璃連廊與主體建筑在不同樓層進行有機的聯(lián)系，使辦公人員能夠便捷的到達各自就餐區(qū)域。
主要辦公人員經(jīng)由大臺階到達二層的入口門廳后，可以通過各自獨立的電梯廳到達不同樓層，避免了相互之間的影響。
5.2內(nèi)部空間
本方案在建筑內(nèi)部空間的設(shè)計上，充分考慮到現(xiàn)代辦公場所應(yīng)具有的舒適性與高效性特征，整個功能空間圍繞內(nèi)部綠化中庭展開，并每隔一層設(shè)置了“綠化空中天橋”，這樣既可以大大豐富共享中庭的空間效果，也為辦公人員提供了一個舒適的休息交流場所。
5.3建筑形態(tài)
寒亭區(qū)行政中心在建筑形象上簡潔、大氣，四組建筑，主次分明，高低錯落，力求做到既能包容中國傳統(tǒng)文化，又能體現(xiàn)行政辦公建筑的穩(wěn)重與莊嚴。在立面比例關(guān)系上，采取傳統(tǒng)的三段式格局，底部兩層基座為厚重、堅實的花崗巖，同時結(jié)合造型設(shè)計了陣列的“版畫浮雕墻”，也從一定意義上強化了濰坊的版畫文化。
建筑主體以豎向線條為主，一方面充分體現(xiàn)了行政辦公建筑的嚴肅性，另一方面也表達了一種積極向上的精神特征，洋溢著強烈的現(xiàn)代氣息。
6結(jié)語
一個城市的行政中心由于其功能的特殊性和較大的體量常常對該城市的規(guī)劃起著舉足輕重的作用。從某種意義來講，行政中心建筑不僅代表了政府的公眾形象，而且也是城市對外展示其歷史文化的重要“媒介”。因此，如何在建筑設(shè)計中，體現(xiàn)城市文化，塑造城市品牌形象應(yīng)成為行政中心建筑方案設(shè)計的重點所在。
參考文獻：
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)品牌建設(shè)
1房地產(chǎn)品牌的涵義
今天，我們在而對紛呈的樓盤，很難判斷究竟哪一個房型更好，哪一種特色的物業(yè)管理史令人滿意，惟一能產(chǎn)生差別的就是開發(fā)商企業(yè)的商標和樓盤的名稱。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、低成本的競爭在過去的幾年基本己經(jīng)解決，目前擺在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而前的路只有一條，那就是品牌的競爭。它會為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供更廣闊的競爭空間。
從表面上看，品牌是指代某種產(chǎn)品的名稱、標志和注冊商標，而從更深層次來看，品牌實際上反映出消費者對產(chǎn)品和廠商的判斷、認可和評價。產(chǎn)品是消費者購買并期望帶來實際功用的物質(zhì)載體，品牌則能契合消費者購買時心理上需要的放心、信賴、愉悅和滿足感。產(chǎn)品要成為品牌遠不是一個自然、簡單的過程?！捌放剖菤v史的產(chǎn)物，品牌是市場的產(chǎn)物。衡量品牌確立的標準是市場，檢驗品牌價值大小的標準也是市場。”[1]
房地產(chǎn)品牌是目前房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)開始頻頻使用的時髦概念。然而由于種種原因，現(xiàn)在理論上對這一概念的內(nèi)涵目前尚未見權(quán)威、系統(tǒng)的解釋。一般認為房地產(chǎn)品牌包含兩個方面：房地產(chǎn)企業(yè)的品牌和房地產(chǎn)項目的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)品牌是指房地產(chǎn)公司的整體社會聲譽，而項目品牌是社會公眾對某一具體開發(fā)項目的社會價值的認知。
房地產(chǎn)商借助品牌的力量及魅力開拓市場，提升企業(yè)的知名度和美譽度，以求在日趨激烈的市場競爭中能夠脫穎而出，這是末來房地產(chǎn)企業(yè)市場竟爭的必然趨勢。
2房地產(chǎn)品牌建設(shè)的必要性
2.1市場競爭的日益激烈和外部環(huán)境的急劇變化需要塑造品牌目前，我國房地產(chǎn)市場漸趨成熟，消費者買房己經(jīng)開始注重品牌效應(yīng)。對消費者而言，住宅區(qū)別于普通商品，具有價值量大、使用周期長、商品特性不直觀的特點，因而購買風險大。消費者購買心理及行為較為復(fù)雜，購買決策謹慎理智，消費者購買住宅時除了考慮實際利益，還追求超值利益，希望得到質(zhì)量免檢的保障，得到社會尊重、自我價值實現(xiàn)等心理滿足。這種附加價值是產(chǎn)品本身所不具備的，但卻是品牌刻意創(chuàng)造和包含的。因此，市場上品牌住宅一經(jīng)推出，就會以其良好的知名度，引起消費者的關(guān)注和積極評價。如果該品牌住宅己經(jīng)由知名度走向美譽度，成為眾所周知的名牌住宅，則消費者會認為購買這樣的住房，不但能夠得到基本的利益保證，還可以享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)等超值利益，這樣他們在購房時僅需衡量地段、價位等極少因素，就可以快速做出購買決定。
而且，我國己經(jīng)加入WTO，市場準入將進一步擴大，越來越多的國外知名房地產(chǎn)公司將進入中國市場，激烈的市場竟爭將迫使企業(yè)走差異化經(jīng)營之路。品牌作為企業(yè)差異化的集中體現(xiàn)，是其它企業(yè)無法效仿的。因此，隨著市場竟爭的日益激烈和外部環(huán)境的急劇變化，及早塑造品牌己成為房地產(chǎn)企業(yè)謀求長期發(fā)展的戰(zhàn)略性選擇。[2]
2.2產(chǎn)品品質(zhì)的趨同性催生品牌隨著科技的不斷進步、設(shè)計和施工技術(shù)的不斷改進、房地產(chǎn)產(chǎn)品的綜合素質(zhì)普遍提高，產(chǎn)品品質(zhì)的趨同性越來越明顯。而且我國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品開放性和易模仿性的特點也導(dǎo)致同質(zhì)化競爭日益嚴重。因此，企業(yè)要想在眾多相似的產(chǎn)品中獨具特色，必須塑造自己的品牌。
2.3房地產(chǎn)市場相對過剩的總體格局呼喚品牌據(jù)有關(guān)專家分析，目前我國的房地產(chǎn)市場處于一種相對過剩的格局。這種“相對過剩”既表現(xiàn)為房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量過多，也表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量過多。以上海為例，截至2005年底，上海有房地產(chǎn)企業(yè)5000家左右，平均每個區(qū)縣的地盤上有大約200家房地產(chǎn)企業(yè)，且大多數(shù)企業(yè)表現(xiàn)出小、弱、散的特點。國外統(tǒng)計資料表明，在某一領(lǐng)域前十大品牌的市場份額通常超過70%，但目前上海排在前十名企業(yè)的產(chǎn)品市場占有率不超過30%，而香港則占到80%。
隨著我國房地產(chǎn)市場的完善和競爭的日趨激烈，一些大房地產(chǎn)公司的實力急劇增強，市場競爭的核心能力正加速形成，一批對市場有較大影響能力的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)將脫穎而出，而那些實力小和缺乏核心競爭能力的房地產(chǎn)企業(yè)，在未來的幾年內(nèi)將面臨被淘汰出局的危險。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想取得競爭優(yōu)勢必須塑造自己的品牌，走品牌競爭之路。
3房地產(chǎn)品牌建設(shè)中存在的問題
隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和市場竟爭的加劇，商品的品牌形象己成為消費者認知的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種特殊商品也不例外。近年來，一些房地產(chǎn)企業(yè)己經(jīng)認識到了品牌建設(shè)的重要性，開始著手創(chuàng)建品牌，如合生創(chuàng)展、萬科地產(chǎn)等。但不可否認，目前中國的房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在著數(shù)量過多、規(guī)模較小、市場分散、實力有限等特點。房地產(chǎn)企業(yè)對品牌的認識還比較膚淺，與其他行業(yè)相比，其品牌創(chuàng)建還處在落后的階段。據(jù)有關(guān)資料顯示，與一般耐用消費品(如家電)的名牌企業(yè)占有70%——80%的市場份額相比，在京滬等大城市里，前五名開發(fā)商的市場占有率還不到20%。
2007年公布的中國最有價值的10強品牌，海爾位居榜首，其次是聯(lián)想和TCL。作為我國支柱型產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)卻沒有一家企業(yè)入圍。這對動輒上億元圈地的房地產(chǎn)開發(fā)商來說無疑是一種莫大的恥辱。[3]
房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)中存在如下的問題：
3.1品牌意識薄弱。一方面，房地產(chǎn)商普遍認為，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品這種特殊商品，區(qū)位是最重要的。把精力放在考慮如何拿到一塊好的地皮遠比搞什么品牌建設(shè)要實際的多。換句話說，只要把房子蓋在好的地段，不愁不賺錢，完全沒必要花心思去塑造什么品牌。另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)的員工沒有創(chuàng)建品牌的意識，認為創(chuàng)建品牌是公司高層的事情，與自己無關(guān)。
3.2品牌建設(shè)的連貫性差。房地產(chǎn)開發(fā)商常認為與消費者建立聯(lián)系的紐帶是項目，因此只要打造項目品牌就足夠了。其實這樣的品牌建設(shè)策略不但收效甚微，還會造成品牌資源的浪費。這是因為：房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的日常消費品，各項目之間的差異性大，關(guān)聯(lián)度小。如果只注重單個項目的品牌建設(shè)，那么勢必就會導(dǎo)致每開發(fā)一個項目就得打造一個新的品牌，而隨著每個項目銷售的結(jié)束，其品牌影響力也就漸漸消失。大量的投入并沒有多少沉淀為品牌資產(chǎn)，更沒有使品牌效應(yīng)得以真正實現(xiàn)。留給消費者的永遠是一個忽隱忽現(xiàn)，極其模糊的印象。在具體樓盤的命名上，開發(fā)商隨意的拼湊幾個在許多城市幾乎都能找到的樓盤名字，像“某某花園”或者“某某豪庭”等，然后期望借助廣告的狂轟亂炸來打造品牌。這種做法完全忽略了品牌傳播對名稱的唯一性和可識別性這個最基本的要求，更不必談借此塑造品牌及進行有效的傳播了。
3.3缺乏打造品牌所需要的人才。很多房地產(chǎn)企業(yè)認為他們的企業(yè)最需要的就是那些能說會道的售樓小姐，這些人是關(guān)鍵，即使房子的質(zhì)量不怎么樣，也能夠忽悠消費者買房。但是，在房地產(chǎn)品牌建設(shè)中，企業(yè)所需要的人才遠不止售樓小姐這一類人。
3.4不注重品牌的根本—房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量。房地產(chǎn)品質(zhì)是一個綜合的概念，既包括基礎(chǔ)的工程質(zhì)量，也包括規(guī)劃質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、配套齊全、物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量。有些小區(qū)規(guī)劃質(zhì)量不高，對小區(qū)用地的分配、住宅群落的分布、住宅類型的確定、小區(qū)道路系統(tǒng)規(guī)劃、小區(qū)綠化用地以及其他設(shè)施沒有嚴格按照小區(qū)規(guī)劃原則進行合理規(guī)劃，在整體上影響了住房質(zhì)量。有些小區(qū)的物業(yè)管理質(zhì)量很差。比如，在小區(qū)安全方面，保安就是形同虛設(shè)的，任何人都可以隨意自由出入小區(qū)。
4房地產(chǎn)品牌建設(shè)的對策與建議
4.1樹立正確品牌觀，強化全員品牌意識首先，房地產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們應(yīng)該有打造品牌的意識。因為，現(xiàn)在消費者買房考慮的并不僅僅是房子的地理區(qū)位好，還會受很多心理因素的影響，比如買這套房子能否體現(xiàn)自己的身份，社會地位等。這些心理上的滿足感是房子的地理區(qū)位所不能滿足的，必須由品牌提供。
創(chuàng)建品牌并非是企業(yè)老板或董事會幾個人的事，而是整個團隊的持續(xù)不懈為之努力的結(jié)果。企業(yè)員工不僅是生產(chǎn)經(jīng)營的主體，也是企業(yè)與社會公眾進行聯(lián)系交往主體與承擔者。
企業(yè)品牌形象除了來源于項目自身的品質(zhì)以及推廣，還與企業(yè)員工素質(zhì)和形象有關(guān)。從一定程度上說，企業(yè)員工的文化水平、工作作風、技術(shù)素質(zhì)、職業(yè)道德以及儀表服飾等都是企業(yè)品牌信息最廣泛、最直接的傳播媒介。因此，應(yīng)當通過全員品牌戰(zhàn)略的實施來獲取員工的認可和支持，使企業(yè)部門間以及員工之間配合默契、步調(diào)一致，增強內(nèi)聚力和整個組織的外張，最終塑造企業(yè)強勢品牌形象。
4.2“母子式”的命名策略“母子式”的命名是指房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該采用“企業(yè)品牌+項目及品牌”的品牌發(fā)展模式，依托統(tǒng)一的企業(yè)品牌來創(chuàng)建項目品牌。這樣的品牌建設(shè)將企業(yè)品牌的知名度、美譽度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品牌身上，進而抬升了產(chǎn)品品牌的價值，更重要的是使各項目品牌所帶來的品牌影響力不斷沉淀與積累，克服了單純塑造項目品牌所帶來的弊端。如“萬科地產(chǎn)”開發(fā)建設(shè)的深圳萬科俊園、上海萬科城市花園、北京萬科星園、天津萬科城市花園等。另外，具體命名時還要注意以下三點：
4.2.1命名要符合“家”的語義“家”在中國人的心日中充滿了溫馨，富有人情味。一所房子能不能代表“家”，是“家”的最重要的物質(zhì)體現(xiàn)。因此，樓盤命名需要采用花園、園、苑等諸如此類，意義美好，有著明確的合圍感覺的詞匯才能符合人類對于家的情感認知。
4.2.2命名要符合消費者的生活理念人們購房居住只是最低的需求，更高的追求是某種生活理念。所以，在樓盤命名中要考慮目標消費者的現(xiàn)實需求和潛意識里渴望得到的生活方式，從而激發(fā)消費者對這種生活方式的向往，最終贏得消費者的心。
4.2.3命名要結(jié)合當?shù)氐奈幕厣珮潜P命名要充分考慮當?shù)氐奈幕曀祝@樣才能給樓盤起一個生動、形象的名稱，有利于與當?shù)啬繕讼M者的溝通，增強品牌在當?shù)氐恼J知度和美譽度。
4.3優(yōu)秀的人才品牌戰(zhàn)略成功的根本是人才，大體上房地產(chǎn)企業(yè)需要三類人才。第一類是優(yōu)秀的企業(yè)家。優(yōu)秀的房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)家，應(yīng)具備三方面的特質(zhì)：一是具有強烈的經(jīng)營意識與高超的管理技能；二是具有戰(zhàn)略頭腦，對大勢判斷的前瞻性與決策的正確性；三是特有的應(yīng)變能力，房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)家不僅要有對行業(yè)走勢的獨到認識和相應(yīng)的應(yīng)變能力，還要有廣泛的交際范圍。第二類是各種專業(yè)化人才，如能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本思想，創(chuàng)造優(yōu)良人居環(huán)境的規(guī)劃設(shè)計師，優(yōu)秀的工程項目經(jīng)理；了解顧客消費需求，分析預(yù)測市場走勢，為品牌探索市場之路、營運之路的市場調(diào)查師；為品牌提供合法的商標設(shè)計及相關(guān)的配套服務(wù)，能夠提升品牌形象的商標師等。第三類是高素質(zhì)員工隊伍。房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)創(chuàng)品牌的關(guān)鍵在于高素質(zhì)的員工隊伍，在于吸取廣大員工的智慧，調(diào)動普通員工的積極性與創(chuàng)造性。[4]
4.4卓越的質(zhì)量工程質(zhì)量包括設(shè)計、建筑、結(jié)構(gòu)、施工、裝修等全部都應(yīng)是高質(zhì)量的。而規(guī)劃應(yīng)適當超前，體現(xiàn)出可持續(xù)發(fā)展的意識，留有一定的空間，為家庭用車的普及、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等做好準備。要創(chuàng)造一個較好的環(huán)境質(zhì)量，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面應(yīng)適當合理，而且還應(yīng)具備一定的文化品位，創(chuàng)造良好的人居環(huán)境。配套方面，交通設(shè)施、生活服務(wù)設(shè)施、文化體育設(shè)施以及其他公共設(shè)施應(yīng)基本具備。物業(yè)管理的質(zhì)量高低對于房地產(chǎn)品牌的樹立和品牌市場的形成尤為重要。物業(yè)管理要做到服務(wù)態(tài)度熱情、及時、周到；服務(wù)設(shè)備完好；服務(wù)項目齊全；服務(wù)程序規(guī)范；服務(wù)收費合理；服務(wù)制度健全。[5]
房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)建是一項長期而艱巨的、復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，不可能一蹴而就。必須經(jīng)過科學的調(diào)研，準確的定位，堅持一致的品牌執(zhí)行及無微不至的品牌管理和維護，才能塑造成功的品牌。
參考文獻：
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一､大學生的個性消費行為表現(xiàn)
所謂個性消費,通俗點說,就是人們要求自己所使用的產(chǎn)品能體現(xiàn)自己獨特的個性､志趣和心情｡個性消費的出現(xiàn)可以基于以下幾方面的因素:一是消費者需求層次的不斷提高,使得對個性､差異化的表現(xiàn)更加明顯和復(fù)雜,消費者需要的不僅僅是物質(zhì)形式的有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品,更希望擁有產(chǎn)品之外的個性部分;二是市場日益激烈的競爭培育了個性市場,消費者能在品種繁多的產(chǎn)品中做個性選擇;三是個性消費環(huán)境特別是網(wǎng)絡(luò)的普及,為個性消費提供了更多的條件｡
作為社會特殊群體的大學生,面對著社會結(jié)構(gòu)的改革,利益分配的調(diào)整,信息膨脹的加劇,生活節(jié)奏的加快,其思想､價值觀､心理和行為等方面發(fā)生了一系列的變化,也必然帶來個性消費行為的變化:
首先,主體化的價值觀導(dǎo)致自我消費意識的增強｡大學生主體化主要表現(xiàn)為主體意識､個人拼搏､自我表現(xiàn)､自我價值等思想觀念更強,他們崇尚自立,追求獨立的人格,從依附走向獨立,從被動到主動,從退避到進取,從自我壓抑到自我表現(xiàn)｡在消費行為上則表現(xiàn)為自我消費意識增強:(1)消費觀念的時尚和新潮｡據(jù)調(diào)查,有12%的同學非常認同､35%的同學比較認同“只要喜歡,再貴的東西也會想法買下來”,換言之,近5成的同學在消費時強調(diào)個人喜好｡當被問到是否會體驗超前消費時,19%的同學選擇會,45%的同學選擇不會,36%的視情況而定｡而現(xiàn)實中,有26.6%的同學已經(jīng)有過超前消費｡(2)個性品牌消費占主流｡調(diào)查中,大學生零花錢主要用在運動服裝､電腦游戲軟件､社會交往等,而對于購買服裝,52%的學生選擇在專賣店購買｡
其次,世俗化的價值取向?qū)е孪M的務(wù)實性｡大學生的價值觀已逐漸從理想向世俗化轉(zhuǎn)變,以往易沖動浮躁的心態(tài)漸趨理性化､成熟化,大部分大學生基于現(xiàn)實經(jīng)濟條件以及務(wù)實性的態(tài)度,在消費決策上以求實､求廉為主,另有一部分大學生,由于家庭經(jīng)濟狀況較好,加上沒有自己創(chuàng)業(yè)艱辛的體會,在消費決策上則多表現(xiàn)為求新和求名｡調(diào)查中,75.3%的人在衣食住行的標準上選擇“以經(jīng)濟實惠為主”,59%的人選擇的是“兼顧實惠和高標準”,僅有5.3%的人“盡量追求高標準”｡此外,在購買物品時,54.6%的人首選“質(zhì)量”,27.7%的人首選“價格”,還有18.8%的人首選“時尚”｡
第三,多元化價值觀帶來多元化的消費｡多元化的一個重要表現(xiàn),是價值主體的個人方面和社會方面的兼顧化｡大學生已不再被傳統(tǒng)觀念所約束,社會的多元化給了他們個性拓展的空間,消費上亦呈現(xiàn)出更為多元化:(1)更為理性的金錢觀｡一方面,大學生渴望擁有金錢,在對金錢觀念上,48%的人認為“金錢是人生追求的重要目標之一”,另一方面,又表現(xiàn)出較強的經(jīng)濟獨立意識｡在被問到希望通過什么途徑獲得消費的收入時,77.8%的人選擇“打工”,但還是有10%的人選擇其他的方式或不清楚｡可見,絕大多數(shù)大學生已經(jīng)有一定的經(jīng)濟獨立意識,他們選擇了更積極主動的方式來滿足自己對金錢的要求｡(2)社會人際消費表現(xiàn)突出｡當代大學生多為20世紀80年代出生,大多是獨生子女,狹小和封閉的成長環(huán)境以及從小到大緊張的學習壓力使得他們的個性表現(xiàn)較復(fù)雜,一方面,自我意識強,責任意識淡薄,團結(jié)協(xié)作能力弱,另一方面,競爭激烈的社會現(xiàn)實以及年輕人特有的個性又迫使他們有社會交往的愿望,在消費表現(xiàn)上突出表現(xiàn)在社會和人情消費逐漸增多｡調(diào)查中,有85.2%的同學有“人情消費”,而“人情消費”則集中體現(xiàn)在“為朋友/同學過生日”､“請同學/朋友吃飯”等｡(3)多樣化的閑暇形式｡大學生閑暇時間的運用更為多樣化,面對媒體和市場的誘惑,他們表現(xiàn)出多樣的閑暇形式｡
二､品牌個性塑造及其必要性
品牌和人一樣都是有個性的,所謂品牌個性,其實質(zhì)就是消費者真實個性在某種商品上的一種再現(xiàn)｡品牌個性的塑造就是企業(yè)通過對動態(tài)市場的準確認知和把握,把目標市場的共同特征提煉出來,并加以強化｡同時持續(xù)不斷地向目標市場消費者進行這種概念的傳達,以取得目標消費者的認知與共性｡對大學生這個目標市場來說,品牌塑造的思路就是將品牌個性與大學生的個性(尤其是其消費個性)相匹配,則品牌成功的概率將會大大增加｡本文在分析大學生消費個性的前提下,認為塑造品牌個性是:
1.當前大學生市場所要求
根據(jù)國家教育部的教育年鑒統(tǒng)計,2003年全國普通本專科在校學生1108.56萬人,這幾年招生數(shù)量仍在不斷上升,可見大學生市場潛力之巨大,產(chǎn)品需求之旺盛,是各路商家的爭奪之地｡生活在這個繽紛的世界里,每天大量的影像､聲音､形象和想法都在沖擊著大學生們,廣告的喧鬧,品牌的眾多,讓他們無從選擇,越來越多的企業(yè)家認識到:品牌的靈魂是個性｡一個沒有個性的品牌,不可能有真正持久的生命力｡自己的產(chǎn)品要在蕓蕓眾生中凸現(xiàn)出來,被大學生接受,并具備相當?shù)母偁幜?必須使品牌體現(xiàn)出差異性｡用產(chǎn)品屬性､功能等來展示差異性是很難保持的,而由品牌個性建立起來的差異性則最牢固,很容易在消費者腦海里扎根｡此外,當前大學生市場以日用､百貨這種差異化較小的產(chǎn)品居多,企業(yè)或商家要展示本身品牌的差異性,必須建立個性化品牌｡
2.大學生個性特征所決
定
大學生是個特殊的群體,有著較典型的個性特征｡一是思維方式已從經(jīng)驗型向理論型轉(zhuǎn)移,其思維的獨立性､批判性和創(chuàng)造性都在增強｡表現(xiàn)在有主見､不盲目服從､不人云亦云｡他們的思維具有較好的變通性和靈活性,對新事物容易接受和理解,對新環(huán)境也有較強的適應(yīng)能力｡二是感情奔放,好強､好勝､好沖動,敏感好奇,追求時尚｡一方面,能相對克制和調(diào)節(jié)自己的情緒,但由于其在生理和心理等的不成熟,又使得他們的情緒和情感具有不穩(wěn)定因素｡三是具有叛逆性｡在不斷的成長中,大學生的自由和獨立的愿望更強,他們極力想擺脫外界的束縛和干擾,有時喜歡表現(xiàn)得特立獨行｡
品牌的個性塑造不能離開大學生群體的個性心理,一般來說,消費者都喜歡和他個性相符合的品牌,因此,要更好地抓住這個目標群體的的心,必須塑造出自己品牌的差異性,而這種差異性的充分體現(xiàn)就在于品牌的個性｡
3.品牌忠誠度的培養(yǎng)所必需
品牌忠誠度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容:行為忠誠度和情感忠誠度｡行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品?,這種行為的產(chǎn)生可能源于消費者對這種品牌內(nèi)在的好感?,也可能是由于購買沖動､促銷活動､消費慣性､轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的｡情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式､價值觀念相吻合?,消費者對該品牌已產(chǎn)生了感情?,甚至引以為豪?,并將此作為自己的朋友和精神寄托?,進而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為｡
品牌個性大部分來自情感,只有少部分來自邏輯思維｡這是因為品牌個性反映的是消費者對品牌的感覺,或者說是品牌傳遞給消費者的感覺,它具有強烈的情感感染力,這種品牌的感染力必將隨著時間的推移形成強大的品牌動力,最終形成情感忠誠度｡對大學生來說,他們的認知中,情感多于理性,現(xiàn)在的很多消費會留下很多情感因素,比如可口可樂､耐克､NBA等等都帶給大學生們對學生時代生活的懷念｡而這種情感感染力不僅僅體現(xiàn)在現(xiàn)在,它還將產(chǎn)生空間和時間上的輻射性､延展性,隨著大學生們走入社會,品牌忠誠尤其是品牌情感忠誠將極易在他們未來的中高消費階層中產(chǎn)生｡三､品牌個性塑造的策略
品牌個性的塑造必須借助一系列的因素來積極驅(qū)動,大衛(wèi)·艾克把這些因素分為與產(chǎn)品相關(guān)的因素和與產(chǎn)品不相關(guān)的因素｡基于以上大學生消費行為特征及對品牌塑造必要性的敘述,品牌個性的塑造可以從以下幾方面著手:
1.產(chǎn)品品牌個性化
體現(xiàn)產(chǎn)品個性的因素有產(chǎn)品類別､屬性､包裝､價格等｡因此,產(chǎn)品品牌的個性塑造也即圍繞著這幾個因素進行｡首先,在產(chǎn)品的類別和屬性上,為應(yīng)對日益激烈的大學生市場,“差異化”和“創(chuàng)新”是首選｡當前進入大學生市場的產(chǎn)品主要是生活基本用品和IT電信產(chǎn)品,事實上,大學生本身特性就決定了他們易于接受新事物､新東西｡任何能體現(xiàn)其價值､形象､個性的產(chǎn)品和服務(wù)都能滿足他們的需求,如現(xiàn)在大學女生中盛行的美容､美甲､耳飾等能充分表現(xiàn)大學生的自我形象和個性,但這些產(chǎn)品和服務(wù)幾乎都來自于日本和韓國｡其次,產(chǎn)品的包裝猶如人的衣服,它不僅可以美化產(chǎn)品,同時也是品牌個性的體現(xiàn)｡面對大學生的產(chǎn)品包裝要符合他們的口味,太俗太華麗的都不適合,而有著獨特“氣質(zhì)”的包裝一定受歡迎｡如有的企業(yè)把“酷文化”融入在包裝中,以宣揚其特立獨行的個性｡第三,價格｡由前分析可知,大學生的消費行為是多元化的,月消費額從幾百到幾千的都有,但大部分學生的消費都比較務(wù)實,如果一味追求高價策略,不僅會帶來校園的過高消費,而且會帶來一些社會問題,但如果都實行低價策略則會略顯落伍,從調(diào)查中可以看出,5成左右的大學生購買服裝類產(chǎn)品還是選擇專賣和超市,而這些地方的價位都比較適中,能被大學生所接受｡
2.品牌傳播的個性化
品牌的個性,常常通過廣告的溝通及傳播策略得以清晰明朗,進而形成一個鮮明的形象｡
以大學生為目標市場的廣告策略可集中選擇為:一是品牌形象代言人的使用｡品牌形象代言人最能代表品牌個性及詮釋品牌和消費者之間的感情､關(guān)系,它實際上是將品牌的個性特征展現(xiàn)在消費者面前｡換言之,消費者的每一次消費行為實際上都是對某一特定角色形象的自我心理體驗,而這種角色的自我感受和體驗也正是消費者采取消費行為的目的之一｡對大學生市場來說,名人,尤其是當期明星,毫無疑問是最好的代言人｡二是訴求方法的創(chuàng)新｡以大學生為訴求對象的廣告,應(yīng)當以情感訴求為主要手段,打造時尚､溫馨､青春､簡潔等廣告風格｡為滿足大學生的求新､求變､求名的消費動機,廣告內(nèi)容應(yīng)力求新奇､形式多樣､信息快捷｡三是傳播媒體的使用｡平面廣告以時尚雜志為主,空間廣告則以熱門電視節(jié)目､校園戶外廣告等為主｡此外,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大學生的一個重要工具,通過網(wǎng)絡(luò)廣告來傳播品牌個性也已經(jīng)成為品牌傳播的新的途徑｡
3.品牌個性定位的與眾不同
品牌個性定位是指品牌在消費者心目中的個性風格與市場定位｡品牌個性的定位不是宣傳產(chǎn)品｡關(guān)鍵是發(fā)掘出兼容具體產(chǎn)品的獨特風格與經(jīng)營理念｡品牌個性定位的成功與否,直接關(guān)系到品牌競爭力的強弱｡值得注意的是,面對大學生的品牌定位,不僅要滿足大學生的當前意識要求——以新潮､時尚､休閑､個性為主,還得滿足大學生未來的意識要求｡很多定位于中產(chǎn)階層的產(chǎn)品在大學生中也有一定市場｡以信用卡為例,前不久,在上海各大高校的食堂周圍及校園要道,招商銀行的專職人員向高校大學生宣傳信用卡的各項優(yōu)惠政策,場面之熱烈,形式之多樣,一時間,辦卡攤位前被大學生圍得水泄不通｡繼招行之后,建設(shè)銀行､浦東發(fā)展銀行在隨后的一周內(nèi)也相繼在上海高校搶灘｡顯然,銀行已經(jīng)看到信用卡在校園的市場潛力｡幾年后,大學生就將踏上工作崗位,成為社會的中高收入人群,銀行只要先讓大學生成為其客戶,然后通過加強售后服務(wù)等措施,使之成為自己的忠誠客戶,就可為將來拓展業(yè)務(wù)空間｡
此外,定位于白領(lǐng)階層的,能彰顯成熟或成功男性(女性)魅力的服裝､高級化妝品,也同樣能滿足大學生對未來自我的一種渴求｡因此,在品牌個性定位上不應(yīng)拘泥于現(xiàn)在的一些表象的東西,更要看到大學生們對未來自我深層次的渴求｡
4.品牌文化的獨特性
品牌,是一種文化,是文化的載體,而文化是品牌的靈魂,是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華｡
品牌文化就是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營觀､價值觀､審美觀等形態(tài)以及經(jīng)營行為的總和｡
面對大學生市場,在塑造品牌個性的過程中,一定要重視培育獨特的品牌文化｡一旦某種品牌文化在大學生心目中建立起來,選用該品牌就會成為大學生們終生理解､接近該種文化的一種途徑｡以索尼為例,索尼的校園營銷戰(zhàn)略是“放長線,釣大魚”,即以文化為線,大魚則是現(xiàn)在的大學生——未來的中高層消費者｡面對目前尚未飽和的DV市場,作為中國DV市場的霸主,索尼把視角瞄準高校,在2004年9月-11月,索尼公司通過舉辦全國DV大獎賽､全國高校DV巡回講座､邀請知名人士做各種演講和互動體驗等一系列活動,在培養(yǎng)學生對DV文化的熱愛,追求高品質(zhì)的DV文化的同時,建立了大學生對索尼的品牌忠誠｡同出一轍的還有飛利浦的歷時五屆的“中國大學生足球聯(lián)賽”｡事實上,跨國公司在大學生中的這些超前品牌經(jīng)營,目的是在大學生們還在讀書期間,就讓他們對本公司產(chǎn)生好感,而這種好感來自于兩者:一是產(chǎn)品,二是對公司文化的認可!
參考文獻:
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陶瓷是中國的一大特色，也代表著中華博大精深的文化內(nèi)涵。陶瓷文化不但涉及文化領(lǐng)域，對經(jīng)濟領(lǐng)域也有著重要影響。德化陶瓷歷史悠久，早在古代，德化陶瓷就已經(jīng)聞名世界。精湛的工藝造就的精美瓷器，不但得到國內(nèi)大眾的喜愛，也受到國際人士的歡迎。一直以來，陶瓷制品都是我國重要的商品，在與國外貿(mào)易往來中，發(fā)揮著重要作用。陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)生了陶瓷文化，而陶瓷文化的發(fā)展，也促進了陶瓷產(chǎn)業(yè)的推廣。在陶瓷產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，大力推廣陶瓷文化，創(chuàng)建陶瓷文化品牌，發(fā)展陶瓷文化產(chǎn)業(yè)，對河北的經(jīng)濟和文化發(fā)展意義重大。
一、文化營銷與德化陶瓷
文化營銷是借助商品營銷進行的，是商品營銷的文化層面。在商品營銷過程中，消費者通過認知商品的設(shè)計、造型、包裝等文化元素，接受文化營銷，而審美和價值的評判，也屬于文化營銷的一部分。
文化營銷發(fā)生在特定的文化環(huán)境中，并且，所營銷的產(chǎn)品，必須包含多種文化因素，而這些文化因素又會使得營銷組合表現(xiàn)出獨有的文化特色，這就是文化營銷的內(nèi)容。通過文化營銷，客戶會更加依賴這種產(chǎn)品，并產(chǎn)生強烈的認同感，這就是文化營銷的價值。
陶瓷工藝作為文化藝術(shù)產(chǎn)品，其文化價值往往要大于其本身的陶瓷價值。所以，對于消費者來說，關(guān)注的不僅僅是陶瓷產(chǎn)品的外觀和質(zhì)量，更多的注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。而面對更高質(zhì)量的需求，陶瓷制品的成本也在不斷的增長。要在不斷縮水的利潤中尋求長遠的發(fā)展，進行文化營銷成為了陶瓷產(chǎn)業(yè)的新方向。只有不斷的加強陶瓷文化宣傳，促進陶瓷文化品牌建設(shè)，增強消費者對陶瓷文化的認同感，才能夠為陶瓷產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的未來。
二、做好德化陶瓷文化營銷的相關(guān)建議
1.明確品牌定位，對德化陶瓷進行文化定位
陶瓷是中國的特色，也是中國傳統(tǒng)文化的象征，在陶瓷制品中，蘊含著豐富的文化內(nèi)涵，因此，陶瓷文化的發(fā)展，對陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要意義。發(fā)展陶瓷文化，就要依托當?shù)匚幕瑢數(shù)匚幕c陶瓷文化相結(jié)合，挖掘陶瓷文化特色，對陶瓷文化進行準確定位。
德化白瓷素有巧奪天工之稱，陶瓷產(chǎn)品的制作工藝精湛，選材精良，配料組成合理，燒制的溫度、通風的設(shè)計都是非常的完善，所以，德化陶瓷制品才能夠在保持較高的透光性下，具備較強的硬度。德化陶瓷燒制的釉面雜質(zhì)含量極低，使得整個瓷胎既光滑又明亮，敲擊陶瓷能夠發(fā)出清脆的聲響。所以，在對德化陶瓷的文化營銷中，應(yīng)該更加注重德化陶瓷的潔凈、素雅等文化因素，讓消費者在看到德化陶瓷質(zhì)量的同時，還能夠感受到其內(nèi)涵的文化意蘊。
2.重視技術(shù)創(chuàng)新，加強德化陶瓷產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新
發(fā)展德化陶瓷產(chǎn)業(yè)，就要豐富德化陶瓷產(chǎn)品的價值，一直以來，德化陶瓷的價值都比較的單一，這就影響了德化陶瓷的營銷。增加附加值，是改變目前德化陶瓷價值單一的重要方式。要增加德化陶瓷的附加值，就要加大技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)展產(chǎn)品新特色，并以市場需求為導(dǎo)向，發(fā)展適合消費者需求的特色產(chǎn)品，才能夠豐富產(chǎn)品的價值，為德化陶瓷的發(fā)展創(chuàng)造新的增長點，營建更廣闊的陶瓷市場空間。
3.發(fā)掘文化價值，加快塑造德化陶瓷品牌文化
隨著陶瓷產(chǎn)業(yè)競爭者的增加，市場競爭逐漸加劇，要在激烈的競爭中，吸引消費者，就要塑造獨特的品牌文化。德化陶瓷在營銷陶瓷文化的同時，融入了德化精神，豐富了德化陶瓷的文化內(nèi)涵。而在德化陶瓷制品中，佛教文化是其中的一個重要文化元素，蓮花、觀音、佛教文字等，都是德化陶瓷常用的圖案裝飾，這就說明，德化陶瓷與佛教文化淵源流長。因此，在對德化陶瓷文化的宣傳營銷中，可以更多的借助佛教文化，提高德化陶瓷文化的層次，依托佛教文化，能夠成功營造德化陶瓷品牌文化。而在國際貿(mào)易中，德化陶瓷也扮演著重要的角色，是世界文化交流的載體，所以，在進行德化陶瓷文化品牌的塑造時，可以更多的宣傳對世界文化的影響，以此增強對消費者的吸引力。
4.強化市場推廣，積極開拓國際市場
隨著中國改革開放，以及世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展，德化陶瓷面對的已經(jīng)不再是國內(nèi)市場，而是更廣闊的國際市場。如何開拓國際市場，占據(jù)市場先機，既是德化陶瓷面對的給予，也是以此重大的挑戰(zhàn)。德化陶瓷要在國際上積極宣傳，創(chuàng)造國際知名品牌，才能夠為德化陶瓷在國際市場的發(fā)展開創(chuàng)道路。目前德化陶瓷雖然也創(chuàng)造了一些知名度較高的品牌，但是在國際上的知名度依然較低，這影響了德化陶瓷進軍國際市場的速度。因此，德化陶瓷的首要任務(wù)就是，通過多種渠道大力宣傳，積極在國際市場上營造符合德化陶瓷文化的特色品牌，為德化陶瓷在國際市場中的營銷創(chuàng)造前提條件。
綜上，我們知道，陶瓷產(chǎn)品本身具有著較為豐富的文化內(nèi)涵以及審美價值，營銷者通過陶瓷文化營銷，在提升德化陶瓷價值的同時，也拓展了德化陶瓷的市場。在陶瓷產(chǎn)品營銷和文化營銷齊頭并進的發(fā)展中，德化陶瓷前景一片光明。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞:品牌文化 情感文化 品牌個性 價值理念
CE公司CEO韋爾奇認為,文化是永遠無法替代的競爭因素。缺乏文化底蘊的品牌建設(shè)是蒼白無力的,不重視文化建設(shè)去創(chuàng)品牌,就好比建設(shè)空中樓閣,建設(shè)得越宏偉越容易倒塌?？v觀世界品牌發(fā)展歷史,幾乎所有的品牌發(fā)展到高級階段都印上了深深的文化烙印。品牌與文化聯(lián)系緊密,品牌是文化的載體,文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)及其產(chǎn)品的精華,也是滲透到企業(yè)運行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風格。品牌競爭實踐證明,將文化內(nèi)涵融入品牌,形成品牌文化上差異,能極大地提升品牌附加值和產(chǎn)品競爭力,使品牌形象獨具特色、長盛不衰。因此,企業(yè)品牌文化的培育已成為企業(yè)長遠發(fā)展的重要內(nèi)容,本文就此將其歸納為六大策略。
完善產(chǎn)品品質(zhì)奠定品牌文化堅實的物質(zhì)載體
世界營銷學權(quán)威菲利浦•科特勒認為:品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)載體,超越產(chǎn)品的具體形態(tài)形成一個集合概念,在本質(zhì)上代表著賣方交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾,包括屬性、利益、價值、個性和用戶等幾個方面的含義。其中屬性是品牌最基本的含義,指的是品牌所代表的產(chǎn)品的性質(zhì)。這說明不同的品牌能使人識別出它所代表的產(chǎn)品有別于其它品牌的質(zhì)量、特色和設(shè)計等最本質(zhì)的特征。
例如,聞名世界的奔馳轎車,在世人心目中意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、行駛安全、品質(zhì)高、性能好、信譽好、聲譽卓著、附加價值高等等。正是由于奔馳公司堅持不懈的完善產(chǎn)品品質(zhì),做到奔馳車“工藝精湛、制造優(yōu)良”,才樹立起奔馳車被譽為“全世界無可比擬的工藝精良的汽車”的產(chǎn)品品質(zhì)形象,并逐漸上升到奔馳代表著“安全、快速、信譽、高貴”的品牌形象,乃至升華為奔馳代表了“有組織、高效率、高品質(zhì)”的德國文化這樣一種深遂的品牌文化。
可見,完美的產(chǎn)品品質(zhì)是品牌文化的基礎(chǔ),沒有卓越的產(chǎn)品品質(zhì)作為堅實的物質(zhì)載體,品牌文化就成為無本之木?？v觀世界品牌發(fā)展史,奔馳、IBM、英特爾、海爾等頂級品牌的品牌文化建設(shè),無一不是從制造出質(zhì)量上乘、性能卓越的優(yōu)異產(chǎn)品開始的。
以顧客利益為品牌文化培育的起點和歸宿
管理學大師彼德•德魯克指出:企業(yè)就是創(chuàng)造顧客。如果沒有顧客,企業(yè)產(chǎn)品(品牌)乃至企業(yè)本身都失去了存在的意義?；诖?密歇根大學商學院的普拉哈拉德(CKPrahalad)和拉瑪斯威米(Ramaswamy)認為“品牌就是顧客體驗的總和”。
大師的精辟言論為企業(yè)經(jīng)營者和品牌塑造者指明了前進的方向,即消費者的利益是企業(yè)經(jīng)營和品牌塑造的出發(fā)點和最終歸屬。企業(yè)不能以自我為中心來看待自己的產(chǎn)品,建設(shè)自己的品牌文化,而應(yīng)該以消費者的利益作為最終的評判標準。因此,以顧客利益為出發(fā)點和歸屬點,對顧客的理解、對顧客情感需求的滿足、對顧客認知理念的理解和認同,可以引發(fā)顧客更強烈、更細微、更復(fù)雜的原動力。
最成功的品牌總是把顧客的利益放在首位,以激發(fā)起他們積極的情感,就如蒙牛的“請舉起右手,為中國加油”活動,激發(fā)起了全國人民的廣泛響應(yīng)。公司每一次新產(chǎn)品(新品牌)的會就會成為一個經(jīng)典的故事,而故事的主人公是顧客自己,而不是公司本身。蒙牛短短幾年時間從一個默默無聞的居于內(nèi)蒙古偏遠地區(qū)的小企業(yè),一躍成為我國奶業(yè)市場的第二大品牌,這與公司以顧客利益為起點建設(shè)品牌文化的思路密不可分。不僅是蒙牛,許多成就卓越的企業(yè)也是基于顧客利益而不是對自身品牌的認識來塑造其品牌文化形象的(如表1所示)。
“不要給我衣服,我要的是迷人的外表;不要給我房子,我要的是安全、溫暖、干凈和快樂;不要給我磁帶,我要的是美妙動聽的樂曲;不要給我東西,我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益”。這是市場營銷學對產(chǎn)品(品牌)全面理解的經(jīng)典描述,也為企業(yè)培育塑造品牌文化指明了努力的方向――以顧客利益為出發(fā)點和最終歸屬。衣服、房子、磁帶等是企業(yè)生產(chǎn)的,是物質(zhì)形態(tài)的東西,是暫時的;而對迷人的外表、安全、溫暖、干凈和快樂等文化、情感方面的需求,是消費者永恒追求的利益。只有緊緊圍繞消費者的利益來塑造企業(yè)品牌文化形象,才能做到有的放矢、事半功倍。
情感定位形成連接品牌文化與消費者的紐帶
現(xiàn)代社會市場競爭日趨激烈,尋找新的細分市場越來越難,同一細分市場上競爭者越來越多,并且同類產(chǎn)品的定位越來越相似,如何才能從眾多相似定位的品牌中脫穎而出呢?享譽世界的精信公司在精心分析了數(shù)百對類似品牌后發(fā)現(xiàn),許多同類品牌有的成功而有的不成功,一個重要的區(qū)別在于前者的定位不僅描述產(chǎn)品是什么,更深入闡述了產(chǎn)品是誰;換句話說,成功的品牌文化賦予品牌生命并使之人性化,具有與目標顧客相吻合的一些氣質(zhì)和個性,此時品牌就不再是一個無生命的物體,而是一個充滿靈魂的活生生的“肉體”,是消費者認識多年的一個朋友。這樣,品牌與消費者之間就建立起了某種直接或間接的情感關(guān)聯(lián),進而喚起消費者內(nèi)心深處的認同與共鳴,建立起消費者與品牌之間密切的友誼,進而形成長期的消費忠誠。
正如可口可樂歐洲太平洋集團公司總裁約翰•W•喬戈斯所指出的“可口可樂的成功在于,一瓶可口可樂,不只是飲料,它還是一個朋友”。撩開可口可樂狂歌勁舞的廣告宣傳面紗,我們可以看到它始終如一地往品牌中灌注“人類的情感”,以擬人的手法不懈地塑造品牌性格―青春、活力、盡情、盡暢、盡我。這種情感的傳播,經(jīng)由美國而播灑全球,恰如陳年老酒,久而彌香。江蘇紅豆制衣公司就充分利用了紅豆代表相思之情以進行品牌文化形象的塑造,同樣獲得了巨大的成功。唐朝詩人王維的“紅豆生南國,春來發(fā)幾枝。愿君多采擷,此物最相思”一詩名傳千古,在年青人心目中,紅豆是愛情的象征,以向情侶贈送“紅豆”衣為時尚;對老年人而言,紅豆代表了對往事的回味;就海外華僑來說,紅豆則寄托了他們對祖國的深深眷戀。無論是老、中、青,只要是炎黃子孫,都可以用紅豆制衣來寄托自己的一片相思之情,造就了紅豆制衣暢銷中外的勝景。孔府家酒的“孔府家酒,叫人想家”,浙江納愛斯雕牌洗衣粉的“……媽媽,我能幫您干活啦”,美加凈護手霜的“就像媽媽的手溫柔依舊”,以及麗珠得樂的“其實男人更需要關(guān)懷”等,也都是品牌情感文化策略的巧妙運用。
塑造品牌個性形成鮮明的品牌文化特色
品牌文化個性是指品牌向外展示的具有獨特魅力的品質(zhì),是品牌的公眾形象、社會形象、自我定位的延伸,是品牌融入消費者生活過程的重要聯(lián)系紐帶。美國著名品牌策略大師大衛(wèi)•奧格威說:“就像一個人的個性,品牌個性既是特殊的也是永續(xù)的”。任何一個占有一席之地的品牌都必須順應(yīng)市場的變化,盡可能地創(chuàng)造出讓競爭者難以模仿或短時間內(nèi)難以模仿的個性化品牌。品牌個性能夠顯示該品牌與其它品牌同類產(chǎn)品的不同之處,只有具備鮮明個性,品牌競爭力才能強大,品牌才會在消費者心中形成無可替代的地位。杰克•韋爾奇認為“沒有差異化是品牌最大的危害?！币屢粋€品牌真正活起來,能夠和消費者進行情感溝通,就要賦予品牌一定的個性和形象,從而使品牌具有一定的精神和靈魂。品牌個性實際代表差異性,在產(chǎn)品高度同質(zhì)化時,鮮明的個性能夠使強勢品牌更容易在消費者心中留下自己的烙印。
品牌文化個性的塑造需要給品牌輸入充滿魅力的個性,用差別思維去研究,發(fā)現(xiàn)獨具的、特征鮮明的品牌因子,然后輸入品牌。一方面,通過品牌形象、品牌經(jīng)營、品牌關(guān)系和產(chǎn)品、服務(wù)來表現(xiàn)這些鮮明的文化因子;另一方面,建立一種品牌信息的傳遞機制,讓所有的顧客能夠深度認識品牌的真實象征,使品牌所代表的文化與消費者產(chǎn)生共鳴。
近年來在全國服裝市場上風生水起的“七匹狼”,就是以塑造鮮明的品牌個性文化取得突破的。公司有針對性地選擇男性服裝作為目標市場,男性面臨著巨大的社會壓力,包括家庭責任、社會關(guān)系、事業(yè)成敗等方面的因素;男性在表面和潛質(zhì)上均具有“狼”的性格,即孤獨滄桑、榮辱成敗、勇往直前、百折不撓、精誠團結(jié),而這些正是中國男性中追求成功人士所必須的心靈歷程。成功和正在走向成功的“狼一樣的男士族群”大多數(shù)時候只是表面的輝煌燦爛,而正是在這群人身上折射出一種在人生漩渦里急流勇進、百折不撓、積極挑戰(zhàn)人生的英雄氣概,這就是“七匹狼”品牌形象的文化內(nèi)涵之所在。經(jīng)過多年的品牌文化整合,“七匹狼”已成為追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn),年齡在30~40歲之間男士為主要目標消費群體的男士精品形象,這種個性鮮明、突現(xiàn)男性精神的品牌文化,從而使“七匹狼”品牌以其深刻的文化個性品質(zhì),取得了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。
注入企業(yè)精神鑄就品牌文化長盛不衰之魂
對于絕大多數(shù)知名品牌來說,公司名號和商品名稱往往有著悠久的歷史傳統(tǒng),并在很久之前就享有傳奇般的聲譽,這其中品牌創(chuàng)始人或者品牌建設(shè)過程中最重要人物的傳奇經(jīng)歷,以及品牌歷史來源對品牌內(nèi)涵有著非常重要的影響。這種影響日積月累,使得企業(yè)員工在長期共同工作和生活環(huán)境中所形成一種大體趨于一致的共同的心理需求、價值取向、思維方式和精神風貌,并逐步內(nèi)化成為多數(shù)人共同的追求,并經(jīng)過長時間反復(fù)選擇而沉積下來,形成企業(yè)的精神文化價值。品牌的精神文化價值一經(jīng)形成就具有強大的生命力,品牌經(jīng)營者日復(fù)一日地堅持不懈把這種精神價值注入品牌文化之中,能夠鑄就品牌文化長盛不衰的靈魂。
注重品牌文化營銷
品牌文化塑造還必須注意加強品牌文化營銷。文化營銷正在成為市場新寵,它往往是在營銷的過程中,努力構(gòu)筑一個主題鮮明的活動,這類活動不是單純地把某一件商品推銷給消費者,而是為了努力與消費者達成默契,從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費者的行為。這些產(chǎn)品無論在設(shè)計還是宣傳包裝上都傳遞著一種情感,文化品味、價值觀念一覽無遺。人們在購買這樣的品牌的時候,除了改善生活環(huán)境、追求幸福生活的目的外,還在無意間流露出購買者的文化或者價值取向?，F(xiàn)在,大多數(shù)消費者購物已不是為了滿足單純意義上的物質(zhì)需要,他們已開始把興趣點投向一些公認的口碑較好的品牌上,這些產(chǎn)品的感召力和市場凝聚力在整個購買過程中得到印證。
品牌文化營銷就應(yīng)該是這樣,在推出產(chǎn)品的同時注重消費者的心理滿足,通過創(chuàng)造價值來滿足顧客的心理需求。如在我國白酒界,湘泉集團率先明確打出“酒鬼酒文化酒”的品牌概念,主動用文化塑造企業(yè)和品牌形象,并通過“文化加情感”的方式對市場營銷戰(zhàn)略加以科學有效的推動。
參考文獻:
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一、電視新聞評論節(jié)目進行品牌管理的重要性
隨著全球經(jīng)濟高速發(fā)展，中國加入WTO組織后，電視媒體的市場競爭愈演愈烈。同時隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介融合發(fā)展形式日益突出，傳媒業(yè)的生存發(fā)展環(huán)境也在悄悄改變，情況不容樂觀。
首先，國際媒體積極開發(fā)并且占領(lǐng)中國媒體市場，許多國外傳媒巨頭在中國落地生根，控制掌握電視傳播的許多渠道，例如：默多克的星空傳媒，該集團掌握了九個中國頻道。
其次是國內(nèi)不同類型媒體之間的良性競爭。網(wǎng)絡(luò)媒體，戶外媒體分割著電視傳媒的市場地位，也分割著電視媒體的廣告收益，同時它們也擁有了越來越多的受眾。最后，是國內(nèi)電視媒體之間的良性競爭。區(qū)域城市媒體相繼上星，瓜分著全國市場，比如，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視的突起，憑借著在娛樂節(jié)目上的創(chuàng)新優(yōu)勢成為一線衛(wèi)視。
在這種競爭市場的背景下，電視新聞評論節(jié)目發(fā)展面臨著難以解決的困境。
首先，話語壟斷權(quán)由媒體掌握被打破，觀眾能夠自由參與媒體評論。隨著博客、微博、論壇、貼吧等新的媒體平臺的建設(shè)，通過網(wǎng)絡(luò)，觀眾能夠自由表達出個人態(tài)度，各種言論交匯，異見紛呈，改變了過去傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)輿論聲音的壟斷權(quán)。
其次，電視新聞評論節(jié)目運行模式達不到時效性的標準，信息有所遲滯。當微博平臺出現(xiàn)后，新聞事件的發(fā)生與報道趨于“零時差”，網(wǎng)民能夠第一時間根據(jù)微博的轉(zhuǎn)載、跟帖了解事態(tài)進程，而電視評論節(jié)目要多事件進行評論和報道，需要安排一段時間才能進行，出現(xiàn)了信息的遲滯性，進而引發(fā)自身生存危機。
最后，媒介融合背景下的電視媒體的經(jīng)營機制造成新聞評論節(jié)目地位有所降低，正是因為競爭激烈，媒體商業(yè)化步伐逐漸將經(jīng)營機制轉(zhuǎn)向收視率，一般電視臺會迎合觀眾的口味安排選秀節(jié)目、娛樂節(jié)目、相親節(jié)目，從而新聞評論節(jié)目的地位逐漸降低。
除此之外，新聞評論節(jié)目還缺乏專業(yè)的人才，新聞評論節(jié)目重點在于評論，在于從睿智、縱觀全局的角度上，給觀眾呈現(xiàn)出一個有深度的評析，但現(xiàn)如今的評論員評論態(tài)度曖昧，總是似是而非。面臨這些問題，解決的最好辦法就是通過塑造優(yōu)秀的電視新聞評論節(jié)目內(nèi)容的品牌形象，提高評論信息在觀眾心目中的實際價值，引入品牌的概念，賦予電視新聞評論節(jié)目鮮明的品牌形象，是應(yīng)對傳媒行業(yè)競爭的必要措施。
二、電視新聞評論節(jié)目的品牌塑造
[中圖分類號]G640 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2015）19-0026-02
doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2015.19.013 [本刊網(wǎng)址]http：∥
近幾年來，隨著我國高等教育事業(yè)的改革發(fā)展，高校辦學環(huán)境有了很大的變化，高校逐步成為面向社會、面向市場、相對獨立的辦學實體，在這種形勢下，高校之間展開了公平競爭。在這種激烈的競爭環(huán)境下高校除了需要通過雄厚的師資力量、完備的科研設(shè)備、系統(tǒng)教學體系等內(nèi)在實質(zhì)的沉淀，還需要塑造學校形象、建立品牌效應(yīng)、傳播自身文化，使大眾更了解學校的發(fā)展及品牌文化內(nèi)涵，從而獲得社會支持，贏得發(fā)展良機。
一、大學文化品牌的概念及塑造意義
（一）大學文化品牌的概念
在了解大學文化品牌之前，首先要了解什么是大學文化。大學文化植根于文化的土壤，由文化的涵義延伸得出。文化是人類歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富與精神財富的綜合。它由社會的物質(zhì)文明和精神文明長時間積累而形成。大學文化是大學思想、制度和精神層面的一種過程和氛圍，是大學校園的師生長時間工作和學習積累而成的一種規(guī)律性和代表性文化，它支配著校園主體的行為習慣和思考方式。
大學文化品牌是大學文化的產(chǎn)物，是大學特色的體現(xiàn)，它凝聚了大學辦學多年積累的文化底蘊，是讓外界了解大學文化的最好途徑。文化品牌能否長遠的發(fā)展下去依托于品牌的文化內(nèi)涵，而文化內(nèi)涵的積淀與品牌構(gòu)建又互為依托，相輔相成。
（二）塑造文化品牌的意義
大學文化品牌具有引導(dǎo)性作用：大學文化品牌對大學生及大學的全體教職工都具有引導(dǎo)性作用。它可以反映出大學的辦學思想、辦學理念、人文素養(yǎng)，同時也代表了社會的主流文化。好的大學文化品牌可以凝心聚力，規(guī)范人的行為和思想，對師生的行為及學校發(fā)展等多方面具有指導(dǎo)意義。
大學文化品牌具有激勵性作用：大學文化品牌對師生具有激勵性作用。文化品牌建設(shè)的重要因素之一是對師生人文素養(yǎng)體培養(yǎng)，打造優(yōu)質(zhì)學生與教師團隊，是提升學校品牌價值的有效途徑。而優(yōu)秀的師生代表可以帶給其他師生員工以榜樣的力量。樹立好的榜樣可以激勵學生努力學習、教師認真工作，實現(xiàn)自身價值從而推動學校的發(fā)展。這樣就是一種良性循環(huán)，優(yōu)秀文化品牌的塑造可以帶給師生員工優(yōu)質(zhì)的育人工作氛圍，高質(zhì)量的人才培養(yǎng)又為學校帶來更多的資源與競爭力。
大學文化品牌具有制約性作用：制約性作用可以體現(xiàn)在學校管理的制度上。學校依據(jù)多年的辦學經(jīng)驗制定符合當代學生的校規(guī)校紀，這也是一種大學文化的體現(xiàn)，而在文化品牌的約束力下學生可以自覺遵守這些規(guī)章制度，以文化來自覺人的行為。同時樹立了文化品牌可以對那些破壞校園文化的負面、不健康的文化予以抵制，使大學文化成為一種積極的，符合社會發(fā)展的文化。
二、對集寧師范學院文化品牌塑造的建議
（一）塑造文化品牌的原則
1.傳承歷史傳統(tǒng)體現(xiàn)時代特色
大學文化的培育不是一朝一夕所能完成的，需要經(jīng)過歷史文化的洗禮和現(xiàn)代文化的制約，要傳承歷史傳統(tǒng)，體現(xiàn)時代特色。集寧師范學院辦學歷史悠久、文化積淀深厚。1931年，原綏遠省在集寧創(chuàng)辦綏遠省立第二師范學校，開啟了烏蘭察布近現(xiàn)代師范教育的先河。1958年，依托之前設(shè)置的集寧師范學校，國務(wù)院批準成立了集寧師范專科學校。2009年3月，教育部批準在集寧師范高等專科學校的基礎(chǔ)上建立集寧師范學院。因此在塑造文化品牌的過程中要傳承集寧師范學院一直以來的歷史傳統(tǒng)，傳承優(yōu)秀學科歷史、人文歷史、教學教法等。同時也要結(jié)合我國傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，來傳承國家的歷史文化。
在結(jié)合歷史文化的同時也不能與現(xiàn)代文化與潮流脫節(jié)，那樣培育出的大學文化品牌就不具有現(xiàn)實意義。時代特色是學校在不同時期對于文化品牌塑造所需重新認定和調(diào)整的內(nèi)容。集寧師范學院在塑造自己文化品牌的過程中可弘揚時代主旋律，與當代人文精神相結(jié)合，建立符合時代文化的品牌內(nèi)容，贏得師生共鳴。
2.弘揚大學精神彰顯學校特色
集寧師范學院文化品牌的培育要充分的結(jié)合本校的實際情況，弘揚先進的大學精神，彰顯學校特色。每個大學都有自己的辦學理念，該理念是大學的一面旗幟，是學校特色的體現(xiàn)，是學校發(fā)展的指導(dǎo)方針；塑造大學文化是一個長久的過程，始終堅持以學校的發(fā)展為基礎(chǔ)，不斷吸取一代代大學生的文化觀念，建立促進學校發(fā)展的文化品牌；堅持不斷創(chuàng)新，順應(yīng)時展。在塑造品牌的過程中要與大學精神相協(xié)調(diào)，要與國家對高校學生培養(yǎng)目標，大學教育的精神實質(zhì)等相結(jié)合。
集寧師范學院要運用符合品牌要求的文化建立特色文化品牌。如近些年來，民族地區(qū)對于民族文化的保護和傳承日益凸顯，所以可以將烏蘭察布地區(qū)的察哈爾文化融入該文化品牌中，使得該文化品牌能夠適應(yīng)少數(shù)民族地區(qū)的特色文化，體現(xiàn)學校和時代特色。
3.發(fā)揮專業(yè)特長凸顯學科特色
培育大學文化品牌的根本目的是育人，當代大學的特點是具有專業(yè)優(yōu)勢，每個大學都有自己的重點學科和專業(yè)，結(jié)合集寧師范學院重點學科和專業(yè)來塑造文化品牌是重要內(nèi)容。從最基本的角度體現(xiàn)其專業(yè)特長，以品牌的影響力凸顯學科特色；打造屬于集寧師范學院獨特的專業(yè)優(yōu)勢學科，提升品牌價值，突出同類學科在集寧師范學院學科建設(shè)中的不同特色，彰顯文化特色。
（二）塑造文化品牌的方法
在文化品牌塑造的過程中必須有切實可行的方法。
首先要做好品牌定位。品牌定位包括多方面內(nèi)容，就集寧師范學院文化品牌的定位可以體現(xiàn)在專業(yè)定位、校園文化定位、發(fā)展定位等多方面。
其次在定位之后要進入文化品牌的培育階段。培育的過程是漫長的，其中讓文化品牌在逐漸形成的過程中與學校發(fā)展愿景、使命相結(jié)合是重要的內(nèi)容。例如擬定與學校發(fā)展密切、體現(xiàn)學校精神的校訓(xùn)、標語，讓這些文化軟實力深入人心；建設(shè)體現(xiàn)學校文化和獨特風格的硬件設(shè)施；舉辦相關(guān)講座，傳播學校文化理念等。諸如此類可以和學校文化相結(jié)合又能體現(xiàn)學校特色和發(fā)展愿景與使命的實際操作方法在品牌培育階段來完成。
最后要對已建立的文化品牌不斷完善、不斷實踐和創(chuàng)新，進行科學規(guī)劃。在品牌的發(fā)展中保持持續(xù)關(guān)注，發(fā)揮優(yōu)勢、發(fā)揚優(yōu)點，及時發(fā)現(xiàn)缺點與不足，予以改正。將文化品牌的塑造看作是一個長期而持續(xù)的過程，在社會不斷發(fā)展的過程中不斷修訂，讓文化品牌隨時代和學校的發(fā)展而發(fā)展。
（三）文化品牌塑造的創(chuàng)新機制
大學文化品牌是一種及具特色的文化，想要長久持續(xù)建立并被社會關(guān)注就需要不斷吸收先進文化和理念，因此，建立一套完善的文化品牌創(chuàng)新體系是實現(xiàn)品牌長久發(fā)展必不可少的條件。
首先努力讓學校、師生成為文化品牌的宣傳者，使其成為校園文化的代表。將文化融入校園的一草一木中，隨著時間的發(fā)展不斷注入新鮮內(nèi)容，將文化的精髓植入校園建設(shè)中。努力營造出一種符合當代大學生思想與特點的文化氛圍。
其次讓校園文化走出學校、走向社會、融入社會，加強學校之間的文化交流。如舉辦相關(guān)競賽等在增進學校之間情感的同時，在增進學校情感的同時，也彰顯了獨特的文化特色。同時也可以從外界引入新文化和熱點，豐富本校的文化和品牌特色，增加與學校的聯(lián)系。如校企合作辦學，可以有效將學校的文化理念和品牌內(nèi)容植根于企業(yè)之中，達到企業(yè)和社會的對學校文化的認可，同時對于學生就業(yè)即產(chǎn)品輸出也有重要作用。
最后學校應(yīng)當加大對文化品牌的投資與重視。利用一切可利用資源，豐富大學文化品牌的多樣性，開拓創(chuàng)新，為文化品牌的培育提供合適環(huán)境和有的保障。
三、集寧師范學院文化品牌的傳播策略
（一）文化品牌傳播的內(nèi)容辨別
首先要對文化品牌內(nèi)容傳播中要滿足什么愿景做到心中有數(shù)。例如學校整體發(fā)展目標；要對師生起到一個什么樣的影響作用；是否能夠用文化自主規(guī)范學生行為等。其次要凸顯個性。明確展示學校文化品牌的獨特內(nèi)涵與同類高校相比有什么不同，這些個性在傳播過程中要符合社會、師生的心里認同感，同時個性的凸顯也更容易被受眾所接受。再次要符合的社會發(fā)展。品牌在傳播過程中要符合當前社會的發(fā)展狀況與形式，不能與社會脫節(jié)，符合社會主流文化體系，符合當前的傳播模式，符合社會需要。
（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產(chǎn)品為例：國內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經(jīng)過調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產(chǎn)品的認知狀況普遍反映較差。他們被國內(nèi)種類繁多的理財產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。
（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當前的金融產(chǎn)品，例如上述所說的外匯理財產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機構(gòu)看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業(yè)都強調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產(chǎn)并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。
（三）產(chǎn)品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構(gòu)的產(chǎn)品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。
二、產(chǎn)品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議
“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學專家路長全教授提出的。他認為，剛進入國內(nèi)的外資金融機構(gòu)，資金實力雄厚，因為自身規(guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來10年內(nèi)都很難達到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應(yīng)該是要有速度，所以我國本土金融機構(gòu)要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業(yè)績是絕對不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”產(chǎn)品營銷論文理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗爭。
（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說過：營銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因為對于一個致力于建設(shè)長青基業(yè)的企業(yè)來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。
（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統(tǒng)一?？v觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財?shù)浞叮敻辉鲋蹈鼮榭捎^；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節(jié)都會經(jīng)常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內(nèi)涵與價值觀。
（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費者認知產(chǎn)品經(jīng)驗的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計風格，這些點點滴滴的細節(jié)都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產(chǎn)品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個細節(jié)上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習慣進行大規(guī)模的市場調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長性，將市場縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時期的產(chǎn)品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產(chǎn)品的包裝，制作出來能夠體現(xiàn)和說明投資理財產(chǎn)品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進入，市場同業(yè)競爭激烈。這時經(jīng)過市場調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網(wǎng)點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當?shù)臅r機調(diào)整價格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，增加客戶對本產(chǎn)品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩(wěn)中有降。此時就應(yīng)重新研究市場策略，在穩(wěn)定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。新晨
（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強營銷人才的培養(yǎng)。“偉大的產(chǎn)品產(chǎn)生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產(chǎn)品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營銷人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標相關(guān)的贊助活動，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。
[關(guān)鍵詞]奧運經(jīng)濟奧運商機體育營銷體育精神
奧林匹克運動的歷程應(yīng)該永遠銘刻著這兩個人的名字：剛剛卸任的前國際奧委會主席薩馬蘭奇和美國金融家尤伯羅思。薩馬蘭奇更新了奧運的理念，主張奧運會應(yīng)為一個國家和一個城市的發(fā)展服務(wù)，將體育精神和一個國家或城市的經(jīng)濟契機結(jié)合起來，為現(xiàn)代奧運的發(fā)展開拓了廣闊的空間。1984年以前的奧運經(jīng)費主要靠政府撥款，使舉辦國家或城市背上沉重的債務(wù)。1984年的洛杉磯奧運會一改過去的做法，不再靠政府撥款，而是靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費來經(jīng)營，首次將商業(yè)操作介入奧運運營,尤伯羅思是本次運營的策劃者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奧運會不僅實現(xiàn)了歷史上的首次贏利(贏利2億美元)，并使奧運會由體育運動轉(zhuǎn)變成為社會各界廣泛參加的舉世矚目的大型社會經(jīng)濟活動而更加深得人心。以后電視轉(zhuǎn)播權(quán)和TOP(頂級)贊助商計劃相輔相成，奧林匹克運動和現(xiàn)代商業(yè)營銷緊密結(jié)合起來，使企業(yè)和品牌競爭提供了更具挑戰(zhàn)力的現(xiàn)代平臺，從而使奧運贊助成為國際知名企業(yè)和品牌競爭的熱點，形成獨具特色的“奧運經(jīng)濟?！?/p>
體育營銷有兩個方面的涵義，從體育產(chǎn)業(yè)方面來講即如何更加深刻而有效地推進體育產(chǎn)業(yè)化和市場化，使之逐步具有自我發(fā)展、自我完善的運行機制而成為獨立的運營體。而從企業(yè)方面來講，即將體育活動和體育業(yè)作為一種促銷手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過所贊助的體育活動推廣自己的品牌或樹立企業(yè)形象，達到營銷目的。現(xiàn)在，體育營銷的觀念已經(jīng)深入全球各大經(jīng)銷商心中，體育背后所蘊藏的無限商機成為世界著名大企業(yè)關(guān)注的焦點，體育賽事也成為公認的品牌宣傳的最好廣告載體之一。
中國的體育營銷起步較晚但發(fā)展較快。1984年中國參加奧運會時,僅有“健力寶”和“海鷗表”兩家企業(yè)向代表團贊助了總額70萬元人民幣的資金和實物。僅過十幾年，2000年的悉尼奧運會，中國代表團獲得的贊助總額已是1984年的100倍，這說明體育營銷觀念已經(jīng)深得人心，產(chǎn)生了強大的社會共鳴，許多廠商已經(jīng)將促銷主體由“明星廣告”和“政府關(guān)系”轉(zhuǎn)入體育營銷。營銷方式也已經(jīng)多樣化，由贊助、冠名等基本方式而發(fā)展為形象公關(guān)和產(chǎn)業(yè)連動，最典型的就是伊利集團，聘任田徑明星劉翔擔任“形象大使?！爆F(xiàn)代奧運已不僅限于體育賽場，而且也是大企業(yè)品牌和形象營銷的決賽場。體育比賽尚有“友誼第一，比賽第二”，而對企業(yè)來說則純粹是一場促銷實力的“肉搏！”企業(yè)營銷之爭比體育比賽更加殘酷。2008年的北京奧運，國際知名企業(yè)將借助奧運之機走進中國市場、塑造深得人心的品牌。面對強大攻勢，中國企業(yè)恐怕?lián)尩妹恳环掷娑紝⑹制D辛，這就要需要中國企業(yè)充實實力，準確定位，借助奧運會，進行成功的體育營銷走出國門，走向世界?？傊本?008年奧運會,2800億元的投資，為許多企業(yè)帶來了商機，也為眾多企業(yè)構(gòu)建了一個市場推廣平臺。
大家早上好!
我是來自級xxx的學生xx，我的論文指導(dǎo)老師是xxx老師。我的論文題目是《貴州酒文化旅游開發(fā)探析》。
首先，我想談?wù)勎覍戇@篇畢業(yè)論文的目的及意義。
其實關(guān)于酒文化的旅游開發(fā)和設(shè)計雖然已經(jīng)有很多人做了研究，其中關(guān)于貴州酒文化的旅游開發(fā)也有涉及，但是我依然選擇了這個作為自己的論文題目，首先是基于自己的興趣愛好;同時，也是基于了以下三個方面的考慮：
1.現(xiàn)在隨著國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展的進一步深入，旅游模式逐步升級，開始由觀光游時代向體驗游時代轉(zhuǎn)變，旅游類型也開始由大眾旅游向?qū)I(yè)化、多元化方向發(fā)展，專題旅游已經(jīng)成為一種旅游發(fā)展的趨勢。本文的酒文化旅游正是一種專題旅游。本文的寫作目的也就是在專題化旅游開發(fā)的大背景下，為我省的旅游規(guī)劃和發(fā)展提供一種聲音，一個思路。
2.我們知道，旅游的生命在于特色，有了特色旅游業(yè)的發(fā)展才能長遠，酒文化旅游就是貴州旅游的一大特色。貴州作為茅臺的故鄉(xiāng)，不僅有悠久的酒文化歷史，更有豐富的酒文化旅游資源。探討貴州的酒文化旅游開發(fā)，不僅對貴州有著特別的意義，對國內(nèi)酒文化的旅游開發(fā)也是一種典范帶動。
3.我選擇這個題目，老實說，我一開始是覺得這方面的文獻資料比較充分，應(yīng)該易于開展論文的撰寫，所以選擇了它。呵呵....
其次，我想重點說一下本文的主要內(nèi)容及探討的主要問題
本文主要闡述了酒文化以及酒文化旅游的內(nèi)涵，同時重點對貴州發(fā)展酒文化旅游的條件和存在的問題進行了分析，在此基礎(chǔ)上對貴州酒文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)提出了一些建議。
本文主要有五個組成部分：
1. 酒文化旅游概述，在這一部分我首先介紹了酒文化、酒文化旅游的定義，并重點闡明了貴州酒文化旅游資源的類型。
2. 對貴州開展酒文化旅游的條件進行了分析，主要從地理氣候、資源條件、社會文化、政府政策等方面做了闡述，從而充分論證了貴州酒文化旅游開發(fā)的可行性和必要性。這是本文的一個難點。
3. 對貴州酒文化旅游開發(fā)中現(xiàn)在存在的突出問題進行了分析，如酒旅分家嚴重，產(chǎn)品單一，開發(fā)創(chuàng)新力度低，缺乏專業(yè)化的策劃、推廣和營銷等。我認為這是本文的亮點。
4. 針對貴州現(xiàn)存的問題，我嘗試給出了貴州酒文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的建議，通過挖掘﹑整合、再塑造貴州酒文化，進一步開展酒文化旅游節(jié)慶活動，徹底激活酒旅游的活力，從而塑造民族酒品牌、創(chuàng)造出品牌效應(yīng)，進而開展酒鄉(xiāng)旅游，打造出成熟的酒文化旅游線路，最終結(jié)合其他行業(yè)推進貴州酒旅游的綜合開發(fā)，真正實現(xiàn)貴州旅游業(yè)的再發(fā)展，再輝煌。我認為這正是本文為數(shù)不多的一個創(chuàng)新之處。
5. 最后總結(jié)全文，給出方向。
由于本人水平所限對某些概念和方法的理解還不是很深刻，其中關(guān)于開發(fā)的暢想也只是學生憑著現(xiàn)在學的知識，在分析了貴州現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上給出的一些建議，思考肯定還不夠深刻也不夠全面。同時我覺得本文的最大缺憾是沒有相應(yīng)數(shù)據(jù)分析和圖表解釋，以致文章的闡述缺乏足夠的說服力。這一方面是自己的專業(yè)數(shù)據(jù)收集、處理能力不夠，另外就是現(xiàn)有專業(yè)的、權(quán)威的、最新的酒文化旅游的數(shù)據(jù)缺乏。沒有相應(yīng)部門的統(tǒng)計，獲取當然不易。此外雖然我已經(jīng)很仔細的檢查過了，但是依然可能還存在一定的錯別字或語句不是很通順的地方。
