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時(shí)間：2023-08-23 09:18:26
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營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)“舶來(lái)品”，在西方經(jīng)歷了一百多年的演變歷程，期間不斷地伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而演變。從最初的“生產(chǎn)觀念”，繼而過(guò)渡到“產(chǎn)品觀念”，再到現(xiàn)代的“整體營(yíng)銷(xiāo)”。整體營(yíng)銷(xiāo)指的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)人員通過(guò)對(duì)企業(yè)的內(nèi)、外部環(huán)境的分析，經(jīng)過(guò)精心構(gòu)思，將產(chǎn)品推向目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)手段，占有市場(chǎng)的一種自覺(jué)系列的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。動(dòng)畫(huà)電影作為一種文化品，在商業(yè)社會(huì)中，同樣是一件需要銷(xiāo)售給觀眾的商品。
上個(gè)世紀(jì)80年代初國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影憑借特色的藝術(shù)風(fēng)格，依靠尚未開(kāi)放的電影市場(chǎng)，也曾經(jīng)歷過(guò)一段輝煌期。然而，隨著市場(chǎng)的開(kāi)放，國(guó)際動(dòng)畫(huà)電影大量涌入國(guó)內(nèi)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和思想的影響，形成了只注重藝術(shù)探索，忽視營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)態(tài)特征。這種不重視營(yíng)銷(xiāo)的生存方式，越來(lái)越不適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。近年來(lái)，在國(guó)家大力發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的政策、資金支持下，盡管?chē)?guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的產(chǎn)量增長(zhǎng)迅猛，制片方也開(kāi)始用市場(chǎng)化的方式經(jīng)營(yíng)動(dòng)畫(huà)電影，但在票房上依舊無(wú)法與國(guó)際大片相提并論。制作出的很多動(dòng)畫(huà)電影，“雁過(guò)無(wú)聲”。在嚴(yán)峻的形勢(shì)面前，業(yè)界開(kāi)始思考將營(yíng)銷(xiāo)引入國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)中，延伸團(tuán)隊(duì)的制作內(nèi)容。
一、營(yíng)銷(xiāo)概念
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)并不等同于簡(jiǎn)單的做廣告，宣傳，而是經(jīng)營(yíng)在前，銷(xiāo)售在后，注重的是整體營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)通俗地說(shuō)是在追求幾個(gè)“最”，即如何在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以最合適的價(jià)格、最靈活的方式，把適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品送到消費(fèi)者或客戶(hù)手中。
完整的營(yíng)銷(xiāo)需要識(shí)別不同的潛在客戶(hù)群，結(jié)合企業(yè)和市場(chǎng)情況，創(chuàng)造能滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)需求的價(jià)值，并想辦法來(lái)說(shuō)服客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的這些產(chǎn)品和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的目標(biāo)。與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的還有一個(gè)概念“策劃”。策劃是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的具體實(shí)現(xiàn)，是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體設(shè)計(jì)與計(jì)劃。因此營(yíng)銷(xiāo)、策劃二者不可分割。
二、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影營(yíng)銷(xiāo)總體現(xiàn)狀
動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，在創(chuàng)作與制作、播出與交易、資金與稅收等方面都獲得了從中央到地方強(qiáng)有力的支持。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影也吸引了越來(lái)越多的力量參與其中，整合優(yōu)勢(shì)資源，組建動(dòng)畫(huà)集團(tuán)，初步形成了從創(chuàng)作、制作、宣傳、交易、衍生產(chǎn)品等粗線(xiàn)條的產(chǎn)業(yè)鏈。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在經(jīng)歷一段時(shí)間的沉寂后，開(kāi)始注重策劃、創(chuàng)作、傳播等經(jīng)營(yíng)理念，探索合適的成功模式。
在從業(yè)界最為關(guān)注的票房看，有所起色。2007 年的《寶葫蘆的秘密》2000 萬(wàn)元，2008 年的《風(fēng)云決》3000 萬(wàn)元，2009 年的《麥兜響當(dāng)當(dāng)》8000 萬(wàn)元，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》9000 萬(wàn)元，2011年《熊貓總動(dòng)員》5000萬(wàn)，《賽爾號(hào)》大電影截至8月中旬票房已破3000萬(wàn)，全國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的年度票房也逐年遞增。在國(guó)際3D電影賺得滿(mǎn)盆衣缽之際，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影也緊跟形勢(shì)的變化，將3D技術(shù)引入到動(dòng)畫(huà)制作中，出品了3D動(dòng)畫(huà)片《魔魔島》，3D 立體動(dòng)畫(huà)電影《龍刀傳奇》、《齊天大圣前傳》、《兔俠傳奇》等。但這些票房跟國(guó)外大片相比，仍是“小巫見(jiàn)大巫”。從盈利能力來(lái)看，動(dòng)畫(huà)電影被業(yè)界概括為“十投九賠”，鮮有《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》這樣投入少，票房佳的作品。甚至出現(xiàn)了少數(shù)動(dòng)畫(huà)電影不為市場(chǎng)制作，不管質(zhì)量、票房，不宣傳，低成本制作，純粹為了獲取國(guó)家補(bǔ)貼，賺取差價(jià)等急功近利的現(xiàn)象。從營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影主要存在如下問(wèn)題：
三、從“營(yíng)”和“銷(xiāo)”看國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的問(wèn)題
1、產(chǎn)品內(nèi)容低幼化或定位模糊，不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求
整體營(yíng)銷(xiāo)的第一步是明確市場(chǎng)定位，分析目標(biāo)受眾，然后再根據(jù)目標(biāo)受眾的需求生產(chǎn)滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品，這樣才能為后期的銷(xiāo)售打下基礎(chǔ)。盡管這是一個(gè)大宣傳的時(shí)代，但內(nèi)容為王依舊是傳媒產(chǎn)品的“不二法則”。動(dòng)畫(huà)電影從誕生之日起就不是專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童市場(chǎng)?？v觀國(guó)際好萊塢動(dòng)畫(huà)大片，如熱銷(xiāo)的變形金剛系列、功夫熊貓系列、藍(lán)精靈，包括日本的宮崎駿電影，受眾群是以消費(fèi)能力高的成年人為主，我國(guó)市場(chǎng)也是如此。
目前我國(guó)賣(mài)座較好的幾部動(dòng)畫(huà)電影觀眾已經(jīng)不再局限于兒童和青少年，而是擴(kuò)大到了30歲以下的年輕人，是一種可涵蓋社會(huì)多個(gè)消費(fèi)群體的休閑娛樂(lè)方式。反觀我國(guó)的動(dòng)畫(huà)電影，無(wú)論是情節(jié)設(shè)置、人物造型、對(duì)話(huà)，還是宣傳方式，“兒童化”傾向嚴(yán)重，難以吸引到成人觀眾，這就大大限制了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的受眾面。有些制片方認(rèn)識(shí)到了要提升影片內(nèi)容，將成人吸引過(guò)來(lái)，但在探索時(shí)模糊不清，“雜糅”在一起。2007年《葫蘆娃》這部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影盡管表現(xiàn)不錯(cuò)，但在定位上飽受詬病?！逗J娃》面向低幼兒童為主，同時(shí)兼顧成人市場(chǎng)，對(duì)于很多 70年代、80年代的父母，《葫蘆娃》具有很高的知名度。這也是該片票房佳的一個(gè)重要原因。但制片方為了吸引成人，將黑幫片、警匪片或武俠片中的血腥鏡頭太引入情節(jié)中，比如老人砍毒蛇，一片血淋淋的場(chǎng)景，還有葫蘆娃兄弟與老爺爺?shù)臏厍橐脖坏踔潦怯谩昂谏哪钡姆绞教幚?。這樣的內(nèi)容不僅未能讓成年觀眾喚起童年的回憶，反而質(zhì)疑其是否適合小朋友觀看。這在一定程度上影響了其口碑及票房的持續(xù)增長(zhǎng)。消費(fèi)者不能從國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影尋找到能滿(mǎn)足自己情感需要的內(nèi)容。
2、缺乏專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)方式，知名度低
現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)商品的海洋，同類(lèi)產(chǎn)品多如牛毛，某個(gè)產(chǎn)品要在市場(chǎng)脫穎而出，除了內(nèi)容上滿(mǎn)足消費(fèi)者需求外，還要注重包裝產(chǎn)品內(nèi)容，突出某個(gè)亮點(diǎn)，傳遞給消費(fèi)者。這也是營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)主要內(nèi)容：銷(xiāo)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在這方面更是顯示出薄弱性。業(yè)界將國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的狀態(tài)歸納為：一流畫(huà)技，二流故事，三流經(jīng)營(yíng)。正是說(shuō)明了這方面的薄弱性?！颁N(xiāo)”的方式多種多樣，包括線(xiàn)上的媒體宣傳、線(xiàn)下的活動(dòng)等等?？v觀我國(guó)的動(dòng)畫(huà)電影，在宣傳、銷(xiāo)售、與院線(xiàn)方面的聯(lián)系投入都很少，甚至不專(zhuān)門(mén)安排這塊的支出。國(guó)產(chǎn)大片花大價(jià)錢(qián)召開(kāi)新聞會(huì)、媒體見(jiàn)面會(huì)、首映式、觀眾試看會(huì)已是常 見(jiàn)情形，但國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影除了少數(shù)幾部，如《寶蓮燈》、《賽爾號(hào)》、《喜羊羊》卻鮮有大手筆的表現(xiàn)。即使有所投入也是簡(jiǎn)單的新聞會(huì)，缺乏亮點(diǎn)，導(dǎo)致的結(jié)果是知名度低，市場(chǎng)并不知道該部影片的存在。
缺乏營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)知名度小、吸引不了觀眾，也就難以在院線(xiàn)的安排方面贏得主動(dòng)權(quán)，上映時(shí)間短，次數(shù)少，場(chǎng)次不在黃金時(shí)段，自然票房方面不會(huì)理想。票房不理想，投入到下一部制作的資本就少，形成了一種惡性循環(huán)。以2011年暑期檔動(dòng)畫(huà)電影為例，盡管今年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影藏獒多吉、兔俠傳奇、賽爾號(hào)大電影等多部參與市場(chǎng)角逐，但除了《賽爾號(hào)》大電影有一系列的動(dòng)作外，其他影片未能充分進(jìn)入公眾視野中，上映的時(shí)間一是場(chǎng)次少，一天只有1-2場(chǎng)，二是時(shí)間都不太理想，基本安排在夜場(chǎng)。可想而知，其票房方面難以保證。
四、加強(qiáng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影營(yíng)銷(xiāo)方式
1、分析消費(fèi)者，針對(duì)定位，安排內(nèi)容
作品的策劃和制作階段就應(yīng)該具備營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，在選題和風(fēng)格上充分考慮市場(chǎng)需求。不同時(shí)代、不同時(shí)事下的消費(fèi)者需求各不相同。對(duì)消費(fèi)者的分析也是國(guó)際動(dòng)畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略通行的第一步，也是關(guān)鍵的一部，直接影響到后期的包裝，及今后動(dòng)畫(huà)是否暢銷(xiāo)。著名的迪斯尼在安排故事的時(shí)候，不僅會(huì)對(duì)新片的定位進(jìn)行受眾分析，而且會(huì)對(duì)新片里的人物今后能否轉(zhuǎn)化成出好的玩具、文具或者是服裝做大量的調(diào)查，看什么樣的內(nèi)容、產(chǎn)品能滿(mǎn)足現(xiàn)在消費(fèi)者的需求。針對(duì)我國(guó)目前動(dòng)畫(huà)電影內(nèi)容或者兒童化或者模糊不清的現(xiàn)狀，可以先明確定位。
如果確定是專(zhuān)門(mén)面向兒童的，首先注重題材的教育性、審美性，在此基礎(chǔ)上再去增加別的因素讓電影更加有趣、好玩。如果覺(jué)得僅面向兒童，產(chǎn)生的效益不大，也可走“老少通吃”的家庭影片路線(xiàn)。所謂家庭式電影指的是全家都可看的電影。充分利用動(dòng)畫(huà)的敘事特點(diǎn)和電影的表現(xiàn)手法，豐富作品的故事性和視覺(jué)沖擊力。情節(jié)設(shè)置可以很簡(jiǎn)單，但該線(xiàn)索可從旁伸出多個(gè)枝葉，多個(gè)橋段，多個(gè)笑點(diǎn)、哭點(diǎn)或討論的點(diǎn)，豐富故事內(nèi)容，讓畫(huà)面精彩紛呈。比如創(chuàng)下目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房紀(jì)錄的《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》講述的是一個(gè)很中國(guó)化的簡(jiǎn)單故事，狼要吃羊，惡戰(zhàn)勝不了善，其陰謀總被羊羊們想方設(shè)法破解掉。但該片的質(zhì)量和技術(shù)卻很精美，在對(duì)話(huà)中加入了很多當(dāng)下時(shí)事、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，如很傻很天真，奶都不安全了等，而灰太狼則是一個(gè)新好男人的形象。不僅吸引了兒童、青少年也吸引了成年人觀看，票房佳。
2、多方面提前熱身，聯(lián)合宣傳
迪斯尼、夢(mèng)工廠、?？怂沟葒?guó)際大鱷每次推出一部新片之前，整個(gè)集團(tuán)上下一致，全力配合，利用所有手段，包括電視網(wǎng)、網(wǎng)站、玩具專(zhuān)賣(mài)店，并與各自的戰(zhàn)略伙伴電影院、麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)公司等有關(guān)方面合作，廣泛進(jìn)行宣傳，提前熱身，炒熱市場(chǎng)。通過(guò)多種方式，在影片未上映之前，就打開(kāi)知名度，讓觀眾有很強(qiáng)的期待。除了媒體宣傳外，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，如玩具、文具、漫畫(huà)、游戲等，提前銷(xiāo)售，擴(kuò)大知名度。
我國(guó)也有一些制片方在這方面下了一些功夫。在早期，主要是模仿國(guó)產(chǎn)大片的方式，用“大腕”作為熱點(diǎn)，比如《寶蓮燈》就聘請(qǐng)姜文、陳佩斯、張信哲等名人，大作宣傳，取得很好的效果。后期國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影逐步采用多樣化的方式，比如2011年的《賽爾號(hào)》在上映之前，陸續(xù)有一系列高調(diào)宣傳會(huì)，包括與國(guó)內(nèi)兒童圖書(shū)及音像龍頭企業(yè)簽訂了同名圖書(shū)和音像授權(quán)協(xié)議，并放言圖書(shū)和音像預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額將達(dá)3500萬(wàn)，而電影的票房將達(dá)2億，將電影片花廣告植入游戲中，買(mǎi)票送網(wǎng)上游戲卡等等，不斷制造新聞點(diǎn)，搶占新聞版面，成為社會(huì)熱點(diǎn)討論問(wèn)題，出現(xiàn)了類(lèi)似國(guó)產(chǎn)大片和好萊塢大片“未映先熱”的現(xiàn)象?！断惭蜓颉冯娪皠t是有系列的衍生產(chǎn)品擺放在商場(chǎng)、電影院，提前告知觀眾，影片即將上映。這些重視宣傳、策劃的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影都取得了不錯(cuò)的票房成績(jī)。這也說(shuō)明了好的宣傳是成功營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)重要內(nèi)容。
結(jié)語(yǔ)
近年來(lái)，我國(guó)的電影市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)爆炸式增長(zhǎng)，2009年底全國(guó)電影院線(xiàn)已37條，票房在21世紀(jì)初已突破百億。巨大的市場(chǎng)潛能讓諸多力量紛紛進(jìn)入電影市場(chǎng)，動(dòng)畫(huà)電影也被認(rèn)為是朝陽(yáng)行業(yè)。實(shí)際上，市場(chǎng)開(kāi)放階段初期，與動(dòng)畫(huà)電影類(lèi)似，國(guó)產(chǎn)電影也曾經(jīng)歷過(guò)一段“慘淡”時(shí)期，好萊塢大片占據(jù)了票房的絕大部分，但王中軍、韓三平等市場(chǎng)運(yùn)作高手聯(lián)合知名導(dǎo)演，開(kāi)始了大制作、大宣傳的市場(chǎng)運(yùn)作方式，成就了華誼、中影等品牌，逐步重新奪回“失地”，與國(guó)際大片一爭(zhēng)高下。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)現(xiàn)在的發(fā)展正是急需像國(guó)產(chǎn)電影一樣，真真正正按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，制作精品，這樣才有可能重新占據(jù)票房市場(chǎng)。
參考文獻(xiàn)
國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影《哪吒之魔童降世》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《哪吒》”）在上映當(dāng)天取得了“動(dòng)畫(huà)電影首日最高票房紀(jì)錄”“動(dòng)畫(huà)電影最快破億紀(jì)錄”等良好的票房成果。另外，諸如貓眼、淘票票、豆瓣等各個(gè)媒體平臺(tái)的口碑傳播，使《哪吒》這部電影成為人們當(dāng)時(shí)熱議的話(huà)題。文章從情感角度出發(fā)，分析《哪吒》創(chuàng)造極高票房的情感經(jīng)營(yíng)策略，以期為同類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)帶來(lái)啟示。
一、《哪吒》的情感經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)
（一）民族文化引感認(rèn)同《哪吒》改編自《封神演義》中的片段——哪吒鬧海。原著《哪吒鬧?！酚邢喈?dāng)多忠實(shí)的讀者，電影《哪吒》以此為背景，進(jìn)行合理的改編，為許多原著讀者所期待。再加上影片展現(xiàn)了諸多傳統(tǒng)元素。比如，在影片中哪吒與其母親、好友一起踢毽子。傳統(tǒng)游戲毽子作為與眾多中國(guó)少年兒童共情的符號(hào)，代入觀眾的生活體驗(yàn)，引感認(rèn)同。
（二）人物形象助推粉絲情感影片并不是將原著小說(shuō)中人物的形象完全改變，而是進(jìn)行了選擇性的保留。哪吒的標(biāo)志性配飾乾坤圈、混天綾、火尖槍?zhuān)艺嫒说纳矸菰O(shè)定。兩大主角形象設(shè)計(jì)的有所保留，能夠順利地激起觀眾的回憶。對(duì)于從小看著“哪吒”長(zhǎng)大的一代人，現(xiàn)在有的已經(jīng)為人父母，電影中人物形象呈現(xiàn)出來(lái)的主題思想與當(dāng)下他們的處境有諸多相似之處。例如“我命由我不由天”的海報(bào)宣傳口號(hào)。
（三）劇情設(shè)置代入情感體驗(yàn)從整個(gè)劇情內(nèi)容來(lái)分析，影片中的哪吒是魔丸轉(zhuǎn)世,身上自帶“邪惡”之氣的他在成長(zhǎng)過(guò)程中不被父母和陳塘關(guān)的老百姓接受。李靖夫婦將其鎖在屋內(nèi),長(zhǎng)期獨(dú)處的他內(nèi)心十分孤獨(dú)。他不斷地嘗試想要證明自己并非“邪惡”，證明自己內(nèi)心的正義，卻總是遭到父母的不理解和百姓“關(guān)到死為止”的不公對(duì)待。這樣的劇情設(shè)置，使得觀眾很容易聯(lián)想到自己的成長(zhǎng)經(jīng)歷。成長(zhǎng)過(guò)程中的孤獨(dú)、不被理解、與父母具有隔閡被這一情節(jié)展現(xiàn)得淋漓盡致。
二、《哪吒》的情感經(jīng)營(yíng)方式
（一）市場(chǎng)定位：放大電影市場(chǎng)我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)一直把幼兒作為服務(wù)的主體對(duì)象,其動(dòng)漫產(chǎn)品的特點(diǎn)為：人物形象簡(jiǎn)單、故事情節(jié)單調(diào)、情感表達(dá)單一等,其適應(yīng)人群主要為4～8歲的兒童。事實(shí)上，真正“合家歡”的動(dòng)畫(huà)缺乏，國(guó)漫就無(wú)法覆蓋更廣闊的年齡人群。《哪吒》通過(guò)展現(xiàn)“合家歡”的場(chǎng)面，也就是中華民族傳統(tǒng)“家”的觀念，由此獲得了更廣泛的受眾。在家庭層面,哪吒是一個(gè)十足的魔童形象，影片一方面展現(xiàn)父母、師父、陳塘關(guān)百姓對(duì)哪吒的偏見(jiàn)，另一方面展現(xiàn)父母、朋友等對(duì)哪吒的關(guān)心和愛(ài)護(hù)，充分表現(xiàn)了“大集體”“家”與個(gè)體成長(zhǎng)過(guò)程中的矛盾沖突與相互關(guān)愛(ài)。由此，使得影片的主旨得到了升華，不僅僅是一部使兒童得到玩樂(lè)的動(dòng)畫(huà)片，對(duì)于當(dāng)下的各個(gè)年齡段的人，以及為人父母的社會(huì)成員都有一定的感染力。
（二）整合營(yíng)銷(xiāo)：擴(kuò)大電影宣傳整合營(yíng)銷(xiāo)傳播以受眾為中心，堅(jiān)持以受眾的需求為目標(biāo)。這使得傳播者能夠?qū)κ鼙姷囊庖?jiàn)做出迅速反應(yīng)，讓受眾決定生產(chǎn)。在《哪吒》上映的過(guò)程中，票房過(guò)億的節(jié)點(diǎn)，《哪吒》的導(dǎo)演都會(huì)繪制海報(bào)，慶祝票房突破20億、40億等。這種和票房同步的宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)，更加方便傳播，從而吸引更多的潛在受眾去觀影。以受眾為中心的社交媒體整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種典型的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。電影自帶鮮明的話(huà)題性，電影《哪吒》以傳統(tǒng)小說(shuō)為基礎(chǔ)，人物設(shè)計(jì)大膽且具有創(chuàng)新力。獨(dú)特的人物形象、“個(gè)人與集體”、善與惡、“社會(huì)偏見(jiàn)”等話(huà)題引起了受眾廣泛的討論。
（三）口碑營(yíng)銷(xiāo)：加強(qiáng)跟蹤討論電影《哪吒》在傳播的過(guò)程中，通過(guò)不斷的口碑發(fā)酵逐漸沖破圈層。它最開(kāi)始的口碑來(lái)源是一些同行制作公司的員工紛紛去學(xué)習(xí)《哪吒》的制作，接著通過(guò)多輪次的點(diǎn)映將口碑?dāng)U散到以青少年為主的國(guó)漫粉絲群體。電影開(kāi)畫(huà)以后評(píng)分很高，觀眾群體擴(kuò)散到其他適齡青少年。由于正向口碑不斷發(fā)酵，不同年齡段的人產(chǎn)生共情，最終大人小孩兒都來(lái)看。在新媒體時(shí)代，受眾主動(dòng)參與社交媒體傳播，人人都可以通過(guò)微博、微信等自媒體發(fā)聲，《哪吒》的受眾通過(guò)參與話(huà)題討論結(jié)成不同的話(huà)題群。根據(jù)傳播游戲理論，受眾在參與話(huà)題群進(jìn)行討論時(shí)伴隨著強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，他們不斷地分享不僅可以獲得快樂(lè)，而且可以實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。一系列的口碑傳播使得哪吒不斷突破不同的圈層以及話(huà)題交流群體，最終成為現(xiàn)象級(jí)的影片。
三、《哪吒》情感經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的啟示
（一）著眼傳統(tǒng)，大膽創(chuàng)新設(shè)計(jì)在電影《哪吒》中，無(wú)論是哪吒的形象，還是其他角色以及場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，無(wú)不從傳統(tǒng)經(jīng)典角色設(shè)計(jì)中汲取靈感。除了形象和場(chǎng)景設(shè)計(jì)方面，在電影所表達(dá)的價(jià)值方面也展現(xiàn)了以中華民族的傳統(tǒng)理念為基礎(chǔ)的家的觀念。另外，影片進(jìn)行適當(dāng)?shù)臅r(shí)代創(chuàng)新,牢牢把握符合當(dāng)代觀眾內(nèi)心的情感關(guān)鍵,消解了傳統(tǒng)經(jīng)典故事中極端的父權(quán)反抗。通過(guò)展現(xiàn)哪吒與命運(yùn)的斗爭(zhēng)來(lái)感染受眾，觸動(dòng)觀眾內(nèi)心深處的柔軟,從而符合現(xiàn)代受眾審美情趣,引感共鳴。
（二）注重宣發(fā)，合理抓住契機(jī)電影《哪吒》原本定檔在8月，但是由于暑期檔最大種子選手《八佰》撤檔，《哪吒》將檔期提到7月26日。在同檔期內(nèi)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)大片競(jìng)爭(zhēng),為《哪吒》的爆發(fā)創(chuàng)造了條件。而《哪吒》選擇在暑期上映，處于假期的青少年正好有娛樂(lè)的時(shí)間，再加上傳統(tǒng)哪吒的粉絲群眾多，這些已為人父母的原著哪吒粉絲，帶著自己的孩子也就是哪吒新粉絲一起觀影的情況也就不足為奇了。在動(dòng)畫(huà)電影的上映過(guò)程中，也體現(xiàn)了市場(chǎng)頭部效應(yīng)的重要性。大部分動(dòng)畫(huà)電影有固定的觀眾群，這個(gè)觀眾群遠(yuǎn)小于主流觀眾的數(shù)量。《哪吒》從宣發(fā)到上映，在暑期檔的影視片中處于強(qiáng)勢(shì)地位，對(duì)其他動(dòng)畫(huà)電影的市場(chǎng)空間產(chǎn)生擠壓，尤其是在《哪吒》之后上映的一些動(dòng)畫(huà)片票房都比較慘。這表明動(dòng)漫電影市場(chǎng)中搶占宣發(fā)先機(jī)的重要性。
《熊出沒(méi)》系列動(dòng)畫(huà)片由深圳華強(qiáng)數(shù)字動(dòng)漫有限公司開(kāi)發(fā)制作，于2012年初在中央電視臺(tái)少兒頻道首播，之后多家電視臺(tái)相繼播出。該片創(chuàng)造過(guò)多次收視率冠軍，也獲得了多項(xiàng)大獎(jiǎng)。在國(guó)際動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)上，《熊出沒(méi)》銷(xiāo)售到伊朗、俄羅斯等國(guó)，并和迪士尼簽訂了長(zhǎng)期的版權(quán)協(xié)議?！缎艹鰶](méi)之奪寶奇兵》電影是在動(dòng)畫(huà)片的基礎(chǔ)上制作的，于2014年1月17日在全國(guó)各大院線(xiàn)上映，上映首日就創(chuàng)下了3240萬(wàn)元的票房紀(jì)錄，之后狂攬2.47億元人民幣的票房，成為2014年春節(jié)檔期國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影首日和首周末的票房紀(jì)錄最高者。同時(shí)，各種有關(guān)《熊出沒(méi)》的音像游戲、玩具、圖書(shū)等衍生產(chǎn)品大量涌入大眾的視線(xiàn)，成為最流行的動(dòng)漫符號(hào)。《熊出沒(méi)》動(dòng)畫(huà)片也逐漸被世界各國(guó)觀眾所關(guān)注，引發(fā)專(zhuān)家、學(xué)者對(duì)其成功及品牌定位的深層次分析與研究。
一、在參與群體中積累受眾
本文所指的參與受眾是欣賞《熊出沒(méi)》動(dòng)畫(huà)片的受眾，而累積受眾則是指經(jīng)過(guò)接觸一段時(shí)間的動(dòng)畫(huà)片，并有可能到院線(xiàn)觀看《熊出沒(méi)》系列電影的潛在受眾數(shù)量，此潛在受眾數(shù)量的多少對(duì)電影的受眾量具有重要的影響。累積受眾的形成途徑主要是通過(guò)觀眾對(duì)動(dòng)畫(huà)內(nèi)容和形象的認(rèn)可與認(rèn)知。
1．以動(dòng)畫(huà)形象為切入點(diǎn)吸引受眾?！缎艹鰶](méi)》人物形象設(shè)計(jì)具有鮮明的特點(diǎn)，熊兄弟滿(mǎn)口東北話(huà)、不斷打鬧，和東北二人轉(zhuǎn)相類(lèi)似；光頭強(qiáng)的動(dòng)作形態(tài)、語(yǔ)言特點(diǎn)、外型設(shè)計(jì)都體現(xiàn)出典型東北男人的特點(diǎn)。此外，森林、房屋及風(fēng)土人情等，無(wú)不讓觀眾體會(huì)到中國(guó)文化元素的自然與親切。電影以真實(shí)生活為題材，片中人物、場(chǎng)景與實(shí)際生活貼近。制作者摘掉了熊兄弟身上的英雄主義光環(huán)，在造型設(shè)計(jì)上并沒(méi)有帥氣的外表和敏捷的動(dòng)作，顯得又呆又笨，和人們印象中的英雄有一定差距。但在與光頭強(qiáng)的爭(zhēng)斗及彼此打鬧中，其真實(shí)性和喜感卻讓觀眾忍俊不禁?，F(xiàn)代人能在光頭強(qiáng)身上看到自己的影子，辛苦工作還經(jīng)常挨罵，盡管看起來(lái)很壞，卻有很多不為人知的無(wú)奈。動(dòng)畫(huà)與現(xiàn)實(shí)的接軌，讓觀眾與角色間產(chǎn)生共鳴，是使受眾不斷增加的重要原因。
2．以?xún)?nèi)容為切入點(diǎn)吸引受眾。動(dòng)漫明星能夠吸引萬(wàn)千受眾，也能夠成就不朽經(jīng)典。《熊出沒(méi)》中光頭強(qiáng)的身份是采伐原木工人，他破壞森林的行為影響了熊大、熊二及小動(dòng)物們的正常生活，激起了它們的憤怒。以熊兄弟為首的保護(hù)家園、保護(hù)生存環(huán)境的戰(zhàn)爭(zhēng)在森林中展開(kāi)。通過(guò)動(dòng)物伙伴們的共同努力，使得光頭強(qiáng)沒(méi)有完成伐木計(jì)劃，轉(zhuǎn)而仇恨熊兄弟，變成獵人不斷追捕熊大和熊二，雙方斗智斗勇，情節(jié)愈演愈烈?！缎艹鰶](méi)》的語(yǔ)言風(fēng)格詼諧幽默，內(nèi)容設(shè)計(jì)重視對(duì)受眾的正面引導(dǎo)，如保護(hù)環(huán)境、勇于克服困難、與人為善等，吸引了眾多觀眾并獲得了廣泛的認(rèn)可和喜愛(ài)。同時(shí)，在情節(jié)設(shè)計(jì)上摒棄了傳統(tǒng)的英雄觀，創(chuàng)新的人物形象和故事情節(jié)，滿(mǎn)足了各個(gè)年齡段、各個(gè)階層的觀看需求。
二、在累積受眾群體中鎖定目標(biāo)受眾
1．借助媒體展示立體化宣傳效果。電影《熊出沒(méi)之奪寶奇兵》的廣告宣傳片從2013年年底就在江蘇電視臺(tái)優(yōu)漫卡通頻道、北京電視臺(tái)卡酷少兒頻道、中央電視臺(tái)少兒頻道等具有影響力的媒體播出。在宣傳過(guò)程中對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行全面整合，以跨媒介手段，最大程度地吸引觀眾的注意力。同時(shí)，海報(bào)、影片廣告在商場(chǎng)、餐廳、地鐵站、公交車(chē)站等人流密集處，以及LED屏幕、燈箱、移動(dòng)電視等戶(hù)外媒體上隨處可見(jiàn)。另外，還在《動(dòng)漫周刊》《中國(guó)電影報(bào)》等行業(yè)紙媒上對(duì)影片進(jìn)行了系列、全面的報(bào)道?？傊?，從網(wǎng)絡(luò)到電視、從影院售票口到在線(xiàn)預(yù)售等，通過(guò)多形式、多途徑、大覆蓋、立體化的宣傳與銷(xiāo)售模式，提高了影片的受眾面和影響力。
2．運(yùn)用多種渠道鎖定受眾。首先，除了在動(dòng)畫(huà)片及電影領(lǐng)域的宣傳外，也全面拓展了衍生產(chǎn)品市場(chǎng)?！缎艹鰶](méi)》動(dòng)畫(huà)形象還通過(guò)與企業(yè)的授權(quán)合作，生產(chǎn)出光碟、圖書(shū)、公仔等系列產(chǎn)品，讓光頭強(qiáng)、熊兄弟等玩具成為小朋友們身邊的伙伴。其次，在各個(gè)地區(qū)的主題公園內(nèi)建立起“熊出沒(méi)”專(zhuān)區(qū)，依托文化產(chǎn)業(yè)推進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展。最后，在新媒體上的宣傳提高了推廣的強(qiáng)度，讓“光頭強(qiáng)”和“熊迷”們?cè)谖⒉┖驼搲线M(jìn)行交流與溝通，定期相關(guān)消息，使“熊出沒(méi)”的聲音一直活躍于新媒體上。通過(guò)多種渠道的傳播，使動(dòng)畫(huà)形象的影響范圍不斷拓展，受眾也隨之加速累積。
三、利用目標(biāo)受眾帶動(dòng)實(shí)際受眾
《熊出沒(méi)之奪寶奇兵》將14歲以下兒童當(dāng)作主要目標(biāo)受眾，根據(jù)孩子的特點(diǎn)設(shè)計(jì)主要情節(jié)。人物形象憨態(tài)可掬，人物關(guān)系簡(jiǎn)單，精神指向明確，情節(jié)跌宕起伏，劇情緊湊，意外與笑料不斷出現(xiàn)，迎合了兒童的心理和觀看習(xí)慣。在場(chǎng)景、道具方面多種元素綜合運(yùn)用，適當(dāng)進(jìn)行幻想與夸張，既符合商業(yè)電影的特點(diǎn)，也充滿(mǎn)兒童式的想象力。影片中設(shè)計(jì)的嘟嘟娃娃這個(gè)角色，用惟妙惟肖的歡笑聲、哭聲、表情、動(dòng)作等提升了情節(jié)的真實(shí)感，讓觀眾觀影時(shí)能融入其中。觀影人群中兒童占有較大比例，而兒童不具備獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，其父母、親朋必定是付費(fèi)者和陪伴者，目標(biāo)受眾帶動(dòng)了實(shí)際受眾的增長(zhǎng)，出現(xiàn)一人欣賞多票收益的現(xiàn)象，促進(jìn)了票房收入的大幅提升。值得一提的是，據(jù)調(diào)查顯示，在電影2.47億元的票房收入中，有很大一部分來(lái)自白領(lǐng)。這表明電影在制作、人物設(shè)計(jì)、故事情節(jié)等方面已經(jīng)突破了傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)片“哄孩子”的模式，其搞笑的臺(tái)詞和流行語(yǔ)全面結(jié)合，融合正義、責(zé)任、親情、友情等“正能量”，既讓孩子喜歡，也得到了成人的認(rèn)可。
四、由《熊出沒(méi)》成功引發(fā)的思考
1．培養(yǎng)品牌、重視受眾市場(chǎng)。皮克斯、夢(mèng)工廠、迪士尼等動(dòng)漫公司在推出新片前，都要集中力量，以覆蓋玩具店、多媒體、網(wǎng)絡(luò)、電視等多渠道、多方式地開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，讓觀眾對(duì)即將上映的電影抱有強(qiáng)烈的期待，提起了觀眾的觀影興趣和關(guān)注度。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)也應(yīng)借鑒其運(yùn)作模式，重視品牌建設(shè)及影片的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。《熊出沒(méi)之奪寶奇兵》憑借多元立體化的營(yíng)銷(xiāo)獲得了巨大的成功，但我們也要認(rèn)識(shí)到，這只是在特定審美基礎(chǔ)上全面商業(yè)運(yùn)作的結(jié)果，作品在思想內(nèi)涵和藝術(shù)表現(xiàn)上仍顯不足。因此，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)要不斷努力創(chuàng)新，制作出精良的作品，促進(jìn)中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展。
2．避免低幼化，建立全年齡動(dòng)畫(huà)理念。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影若想占有更多的票房份額，就要徹底打破傳統(tǒng)以低幼化為主體的市場(chǎng)定位，全面分析、探索故事內(nèi)容，將符合全家人觀賞的動(dòng)畫(huà)電影當(dāng)作市場(chǎng)發(fā)展的主要目標(biāo)。目前，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影在質(zhì)量與數(shù)量方面都有了很大的提高，然而票房提高到某種程度后，難以有更大的突破。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，低幼化定位是導(dǎo)致這種情況的重要因素，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)還需在創(chuàng)新技術(shù)的同時(shí)改革制作理念。首先，在創(chuàng)意方面，改變故事的固有思路，將動(dòng)畫(huà)電影打造成各年齡段都喜愛(ài)的精品。如《熊出沒(méi)之奪寶奇兵》在此環(huán)節(jié)上做出了積極的努力而獲得了成功。其次，重視影片的思想內(nèi)涵、角色性格、故事情節(jié)、人物刻畫(huà)，不斷探索故事精髓。
3．不斷創(chuàng)新，制作動(dòng)畫(huà)精品。分析全球動(dòng)漫界，當(dāng)電影觀念、生態(tài)環(huán)境、傳播方面出現(xiàn)變化時(shí)，對(duì)動(dòng)漫制作能力及其技術(shù)發(fā)展也都提出了具體要求。目前，3D電影逐步成為動(dòng)漫發(fā)展的趨勢(shì)，而我國(guó)在動(dòng)畫(huà)電影制作方面缺乏足夠的技術(shù)和資金，大部分公司為了降低成本，依然在運(yùn)用二維制作方式，造成國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)整體制作水平較低，部分動(dòng)畫(huà)電影還存在粗制濫造的情況。而《熊出沒(méi)之奪寶奇兵》的成功，正是精品理念、正確定位、重視制作、運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)的結(jié)晶，為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫樹(shù)立了榜樣。
五、結(jié)束語(yǔ)
多數(shù)人認(rèn)為，《熊出沒(méi)之奪寶奇兵》的成功原因在于強(qiáng)悍的3D制作技術(shù)、曲折的劇情、可愛(ài)的人物、豐富的內(nèi)涵、感人的親情，以及傳遞出的正能量。而筆者以為，其準(zhǔn)確的定位、立體化的營(yíng)銷(xiāo)也起到了至關(guān)重要的作用。《熊出沒(méi)》為我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影制作進(jìn)行了有益的嘗試，在未來(lái)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展應(yīng)培養(yǎng)品牌、重視受眾市場(chǎng)，建立全年齡段的動(dòng)畫(huà)理念，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影持續(xù)、健康的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
2013年共有23部中國(guó)動(dòng)畫(huà)片上映，九成以上集中在寒假、暑假、六一這三個(gè)檔期。今年春節(jié)檔的動(dòng)畫(huà)片可謂“來(lái)勢(shì)洶洶”，前后共有11部動(dòng)畫(huà)電影上映。
從數(shù)字來(lái)看，去年賀歲檔有5部動(dòng)畫(huà)片上映，主打六一檔的有三部，而在三個(gè)月的暑期檔中，共有8部中國(guó)動(dòng)畫(huà)片上映，僅僅這三個(gè)檔期就有16部影片上映。
有專(zhuān)家表示，動(dòng)畫(huà)片扎堆上映，從側(cè)面反映出，中國(guó)動(dòng)畫(huà)片過(guò)分依賴(lài)“剛性”檔期。
從“影院一日游”到“雄霸賀歲檔”，中國(guó)動(dòng)畫(huà)片為何能實(shí)現(xiàn)如此“變臉”？尚處于起步階段的中國(guó)動(dòng)畫(huà)片，選擇在一個(gè)目標(biāo)觀眾進(jìn)入影院的檔期可以理解，其目的是為了達(dá)到預(yù)期票房， 對(duì)檔期的過(guò)分依賴(lài)，根本原因在于影片的內(nèi)容、宣傳營(yíng)銷(xiāo)以及市場(chǎng)定位方面的不足。
問(wèn)題2
受眾人群低齡化
目前上映的中國(guó)動(dòng)畫(huà)片專(zhuān)門(mén)鎖定特定年齡階段的兒童，這是一種細(xì)分市場(chǎng)的行為，目的是為了讓票房找到落點(diǎn)。
目前中國(guó)動(dòng)畫(huà)片的覆蓋面基本上鎖定學(xué)齡前兒童、剛?cè)胄W(xué)的兒童等低齡階段的兒童，比如《喜羊羊》《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》，通過(guò)幾年的電視播放的方式，已經(jīng)植入這些孩子的頭腦里了，影片上映，他們多數(shù)會(huì)去看。
雖然很多制作方打出了親子招牌，但效果并不是像宣傳的那樣好，家長(zhǎng)“陪”孩子看電影的局面并無(wú)多大改觀，并沒(méi)有像美國(guó)那樣把動(dòng)畫(huà)片做得老少皆宜，如《獅子王》《海底總動(dòng)員》。
問(wèn)題3
老品牌遭遇審美危機(jī)
一、制作背景分析
（一）《愛(ài)寵大機(jī)密》
《愛(ài)寵大機(jī)密》是2016年暑期檔熱映的一部動(dòng)畫(huà)電影，由照明娛樂(lè)與環(huán)球影業(yè)聯(lián)合出品，講述的是當(dāng)寵物主人不在家時(shí)，寵物們發(fā)生的各種各樣有趣的冒險(xiǎn)故事，是一部笑料百出、輕松幽默的喜劇動(dòng)畫(huà)電影。這部影片在最初只有一個(gè)想法：“主人不在家的時(shí)候，寵物都在干嘛？”于是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)們腦洞大開(kāi)，通過(guò)創(chuàng)意的收集，逐漸將原有的設(shè)想往更合理、完整的故事方向發(fā)展。在編寫(xiě)劇本的過(guò)程中，創(chuàng)作者們繼續(xù)增設(shè)了一些具有喜劇效應(yīng)的配角和有趣的橋段，由此來(lái)完善故事情節(jié)，豐富角色性格。
（二）《玩具總動(dòng)員》
作為新媒體時(shí)代的開(kāi)始，全球首部全電腦制作的動(dòng)畫(huà)電影《玩具總動(dòng)員》截止2015年共上映了三部，也是當(dāng)年的皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室首部拍有續(xù)集的系列動(dòng)畫(huà)影片。故事的主角為玩具牛仔警長(zhǎng)胡迪和太空騎警巴斯光年，講述的是小主人出門(mén)在外時(shí)，舊玩具與新玩具之間地位之爭(zhēng)的故事。該片由1989年，獲得奧斯卡最佳動(dòng)畫(huà)短片獎(jiǎng)《錫鐵小兵》中的角色而引發(fā)的創(chuàng)作靈感，由此拉_了此后連續(xù)三部《玩具總動(dòng)員》的相繼問(wèn)世。1995年，本片不但以三億多的高票房超過(guò)了同年熱映的《永遠(yuǎn)的蝙蝠俠》和《阿波羅13號(hào)》，而且還取得了當(dāng)年美國(guó)本土票房冠軍，成為了僅次于1992年上映《阿拉丁》和1994年上映《獅子王》的第三大熱門(mén)動(dòng)畫(huà)電影。
二、不同的主角一樣的故事
（一）以動(dòng)物為主角的動(dòng)畫(huà)電影
《愛(ài)寵大機(jī)密》和《玩具總動(dòng)員》都講述的是當(dāng)主人不在家時(shí)，主角們?yōu)榱诵录尤氲某蓡T，爭(zhēng)奪主人關(guān)注而引發(fā)的一連串的有趣故事。不同的是，《愛(ài)寵大機(jī)密》中“狗”作為主角的設(shè)定，更符合“爭(zhēng)寵”這一故事情節(jié)設(shè)置。
動(dòng)物一直是動(dòng)畫(huà)電影中重要的主角之一。動(dòng)物與人類(lèi)有著很多共同之處，但又具有人類(lèi)無(wú)法模擬的動(dòng)物特性，而其獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)規(guī)律又與動(dòng)畫(huà)制作中最初的動(dòng)畫(huà)原理相同，理所當(dāng)然成為了動(dòng)畫(huà)電影的寵兒。我們可以看到，無(wú)論是迪士尼經(jīng)典的米老鼠、唐老鴨，還是夢(mèng)工廠的功夫熊貓，以動(dòng)物作為主角的動(dòng)畫(huà)電影總能給觀眾帶來(lái)孩童般的純真快樂(lè)，這類(lèi)以動(dòng)物為創(chuàng)作對(duì)象的動(dòng)畫(huà)作品在美國(guó)被稱(chēng)為“Funny Animal”，意思是將動(dòng)物角色擬人化處理，并帶有夸張、幽默元素的動(dòng)畫(huà)作品。
其實(shí)，不只美國(guó)動(dòng)畫(huà)中經(jīng)常出現(xiàn)動(dòng)物形象的角色，我們中國(guó)動(dòng)畫(huà)中的經(jīng)典動(dòng)物形象也不在少數(shù)，如：敦煌壁畫(huà)中的九色鹿、聰明神勇的黑貓警長(zhǎng)、風(fēng)靡一時(shí)的喜羊羊等。為什么動(dòng)物化的角色形象會(huì)如此受到動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者的青睞呢？總體來(lái)說(shuō)還是取決于市場(chǎng)定位和商業(yè)價(jià)值的考慮。以動(dòng)物為創(chuàng)作形象的角色設(shè)定更具有親和力，對(duì)于大多數(shù)觀影的觀眾來(lái)說(shuō)，吸引他們走進(jìn)影院的往往是動(dòng)畫(huà)作品中的視覺(jué)形象，其次再是影片的劇本情節(jié)。作為商業(yè)電影，想要立足于市場(chǎng)，在前期宣傳時(shí)就需要有一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，有趣、可愛(ài)的動(dòng)畫(huà)角色正好作為這一宣傳需要成為了影片的最佳“代言人”。但除了吸引眼球的角色外，電影要表現(xiàn)的故事以及要傳達(dá)的核心價(jià)值觀更為重要，只有達(dá)到票房與口碑雙贏才是能真正打動(dòng)觀眾的好作品。
（二）擬人化的角色
同樣是“爭(zhēng)寵”，《玩具總動(dòng)員》將主角們?cè)O(shè)定為孩童們身邊再熟悉不過(guò)的玩具，這樣富有趣味性和想象力的角色十分符合皮克斯動(dòng)畫(huà)作品極具想象力的創(chuàng)意模式。在《玩具總動(dòng)員》之前，誰(shuí)會(huì)想到?jīng)]有生命的玩具也會(huì)成為動(dòng)畫(huà)的主角，在人們視線(xiàn)之外，玩具們動(dòng)了起來(lái)，這充分滿(mǎn)足了孩子們對(duì)玩具的幻想。同樣是皮克斯的作品，2015年上映的《頭腦特工隊(duì)》也以相同的擬人化設(shè)定創(chuàng)作了小女孩萊莉腦袋里五種不同的情緒，真可謂是“腦洞”大開(kāi)。
所謂動(dòng)畫(huà)，是指“以人類(lèi)視覺(jué)原理為基礎(chǔ)，利用電影成像技術(shù)，將沒(méi)有生命的形象賦予生命力的一種藝術(shù)手段”。擬人化更將動(dòng)畫(huà)中的角色形象給予人性色彩，使觀看者對(duì)作品中的角色產(chǎn)生情感共鳴，增加認(rèn)同感。動(dòng)畫(huà)電影在很多時(shí)候就像成人世界里的童話(huà)故事，正如皮克斯擅長(zhǎng)以角來(lái)講述故事一樣，創(chuàng)作者們往往將自己的價(jià)值觀、世界觀以及創(chuàng)作情懷融入到動(dòng)畫(huà)作品中，再將不具生命力的角色擬人化夸張?zhí)幚?，看似是具有?dú)立思考的動(dòng)畫(huà)形象，實(shí)則仍是創(chuàng)作者們筆下的角色設(shè)定。在觀影過(guò)程中，我們看到的是動(dòng)畫(huà)中的角色在影片中成長(zhǎng)，其實(shí)也是觀眾們滿(mǎn)足精神需求，尋找自我價(jià)值的情景再現(xiàn)。所以，相較于照明工作室走歡樂(lè)、搞笑路線(xiàn)的《愛(ài)寵大機(jī)密》而言，陪伴觀眾二十年成長(zhǎng)的《玩具總動(dòng)員》仍在劇情和角色設(shè)置上更勝一籌。
三、技術(shù)與藝術(shù)大融合
（一）新媒體時(shí)代的到來(lái)
1989年，由迪斯尼動(dòng)畫(huà)公司于同年推出的《小美人魚(yú)》作為其經(jīng)典之作預(yù)示了美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影第二次黃金時(shí)代的到來(lái)。同一時(shí)期的代表作還有《美女與野獸》、《風(fēng)中奇緣》、《獅子王》等，其中《獅子王》在當(dāng)時(shí)更是創(chuàng)造出了9.8億美元的票房神話(huà)。在制作技術(shù)上，《獅子王》也算作是電腦技術(shù)與動(dòng)畫(huà)藝術(shù)結(jié)合的先驅(qū)之一，更是最具歷史地位的二維動(dòng)畫(huà)電影的代表。之后，美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的制作方式由1989年《小美人魚(yú)》中92%的手繪制作結(jié)合8%電腦制作，轉(zhuǎn)變?yōu)?013年《冰雪奇緣》中89%的數(shù)字技術(shù)結(jié)合三維動(dòng)畫(huà)制作，這一技術(shù)的升級(jí)預(yù)示著美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的二次復(fù)興，也象征著新媒體時(shí)代下動(dòng)畫(huà)電影全數(shù)字技術(shù)化的到來(lái)。
《玩具總動(dòng)員》全片皆由電腦生成動(dòng)畫(huà)圖像，自此開(kāi)啟了動(dòng)畫(huà)電影的數(shù)字時(shí)代，這一時(shí)代的到來(lái)不僅是動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)模式的更新，更是動(dòng)畫(huà)歷史上的挑戰(zhàn)。2014年上映的動(dòng)畫(huà)電影《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》，由于沒(méi)能找到一款適合大白皮膚半透明質(zhì)感的渲染軟件，而特意用來(lái)幾年時(shí)間，由皮克斯研發(fā)了一款渲染軟件?？v觀現(xiàn)今的動(dòng)畫(huà)電影的呈現(xiàn)方式與發(fā)展趨勢(shì)，幾乎每一部都與科學(xué)技術(shù)有著重要的關(guān)聯(lián)。技術(shù)與藝術(shù)的相遇，硬件和軟件的整合是皮克斯工作室至創(chuàng)建初期就具有的企業(yè)宗旨。皮克斯的三維圖像處理技術(shù)被應(yīng)用于醫(yī)療行業(yè)的CT掃描，美國(guó)軍方偵測(cè)等多個(gè)領(lǐng)域。技術(shù)的創(chuàng)新對(duì)于每一個(gè)行業(yè)都尤為重要，任何一個(gè)創(chuàng)意也都將帶來(lái)技術(shù)上的突破與革命，這種突破與創(chuàng)新所造成的影響可能是無(wú)法預(yù)見(jiàn)的，就像皮克斯的動(dòng)畫(huà)主角一樣，把握每一次成功的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造奇跡。
（二）“萌”主當(dāng)?shù)?/p>
從《神偷奶爸》到《愛(ài)寵大機(jī)密》，環(huán)球影業(yè)旗下的照明娛樂(lè)可謂是將動(dòng)畫(huà)電影中的角色“萌”出了新高度。其中由《神偷奶爸》系列動(dòng)畫(huà)電影中小黃人一角衍生出的《小黃人大眼萌》更是受到了廣大觀眾們的喜愛(ài)，一時(shí)間，大街小巷全是小黃人動(dòng)畫(huà)角色的周邊，公仔、玩偶、文具、飾品等，仿佛一片軟萌萌的黃色海洋。雖然在講故事上照明娛樂(lè)比不上皮克斯，但是在角色塑造上，卻有其獨(dú)特的“逆向思維”。如果說(shuō)皮克斯善于塑造富有創(chuàng)意的角色，那么照明娛樂(lè)的角色則更多是來(lái)自人們生活中的小人物，甚至是與主角對(duì)立的反派角色，巔峰了傳統(tǒng)觀念對(duì)動(dòng)畫(huà)主角“高、大、上”的定位。
小人物的“萌”。寵物、配角、反派這些看似在常規(guī)影視作品中的小人物，正是照明娛樂(lè)所要打造的創(chuàng)作對(duì)象。但即使無(wú)論多渺小的角色也都會(huì)有屬于他自己的快樂(lè)和幸福，善于發(fā)現(xiàn)生命中的閃光點(diǎn)，正是動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作靈感來(lái)源的關(guān)鍵之一，也是照明娛樂(lè)所要挖掘的新方向，讓觀眾在觀看影片時(shí)產(chǎn)生認(rèn)同感和親切感。另外，還有一種“反差萌”的角色塑造。如：《怪物電力公司》中性格溫和卻以嚇人為生的長(zhǎng)毛怪；《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中巨大體型與溫暖、細(xì)心性格形成鮮明對(duì)比的大白；《愛(ài)寵大機(jī)密》中看似可愛(ài)的反派兔子小白等。這些所謂動(dòng)畫(huà)電影中的反差角色的塑造，實(shí)際上象征的是人性的復(fù)雜和多面性，正所謂生活中沒(méi)有絕對(duì)的“好人”與“壞人”，更多的是人性的另一面的顯現(xiàn)，思想狀態(tài)的變化與升華。
四、結(jié) 語(yǔ)
新媒體時(shí)代下美國(guó)動(dòng)畫(huà)的魅力除了數(shù)字技術(shù)的廣泛使用外，其實(shí)也是充滿(mǎn)了無(wú)限的想象力和創(chuàng)造力。正因如此，在美國(guó)寬松、包容的社會(huì)環(huán)境下，賦予其動(dòng)畫(huà)電影相對(duì)更自由的作空間。除了好萊塢式的商業(yè)化生產(chǎn)模式、頂尖的科學(xué)技術(shù)外，美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影更大的成功是講故事的方式以及對(duì)于角色的塑造。無(wú)論什么時(shí)代背景下，一部?jī)?yōu)秀的動(dòng)畫(huà)作品，不僅是講一個(gè)故事，而是給影片注入生命力，將作品上升到人文高度，使動(dòng)畫(huà)不再是孩子們的專(zhuān)屬，即使觀看對(duì)象是成年人，同樣能收獲人生的感動(dòng)。電影中關(guān)于成長(zhǎng)、關(guān)于愛(ài)、關(guān)于責(zé)任這些都是人類(lèi)永恒的創(chuàng)作主題，中國(guó)的動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)作者們應(yīng)該更多的吸收和借鑒美國(guó)動(dòng)畫(huà)成熟的創(chuàng)作模式以及尖端技術(shù)，注重動(dòng)畫(huà)的故事性與內(nèi)涵，在寓教于樂(lè)的環(huán)境下感受生命的偉大意義。
參考文獻(xiàn)：
緒論
還記得兒時(shí)的奧特曼模型玩具么,有多少人一邊看著美少女戰(zhàn)士一邊制作自己的“星月棒”？伴隨著全球化和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)在人們的日常文化生活中占到越來(lái)越多的部分。1929年一位商人試圖把米奇的形象放在兒童寫(xiě)字板上,由此拉開(kāi)了動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)的序幕。從1929年至今，動(dòng)漫衍生品已經(jīng)從簡(jiǎn)單的兒童寫(xiě)字板延伸到了服裝，玩具，家具飾品，音像書(shū)籍等人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)領(lǐng)域，早在2004年，全球數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已達(dá)2228億美元，與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的周邊衍生品產(chǎn)值則達(dá)到了5000億美元。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)方興未艾，其衍生品開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)廣闊，2008年度，中國(guó)動(dòng)畫(huà)制作機(jī)構(gòu)自主生產(chǎn)的動(dòng)畫(huà)片數(shù)量大幅提高。2008年全國(guó)制作完成的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片共249部131042分鐘，比2007年增長(zhǎng)28％。全國(guó)共有20個(gè)省份以及中央電視臺(tái)生產(chǎn)制作了國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)完成片。可見(jiàn)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正在快速崛起追趕世界腳步。
但是國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)卻沒(méi)有跟上節(jié)奏，學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)中,外國(guó)動(dòng)漫品牌占據(jù)壟斷地位，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)風(fēng)生水起。而在眾多動(dòng)漫衍生品中大量充斥著美日韓三國(guó)的動(dòng)漫形象，從變形金剛到多啦A夢(mèng)，從HelloKitty到美少女戰(zhàn)士，這些家喻戶(hù)曉的動(dòng)漫人物組成的虛擬世界中卻難尋中國(guó)的新面孔。國(guó)內(nèi)有機(jī)構(gòu)曾經(jīng)對(duì)最受歡迎的20個(gè)卡通形象進(jìn)行調(diào)查，中國(guó)只有孫悟空這一動(dòng)畫(huà)形象入選。兒童在心理發(fā)展的某些階段存在著泛靈論的特征，他們有把無(wú)生命物體看作是有生命、有意向的東西的認(rèn)識(shí)傾向。所以?xún)和瘯?huì)喜愛(ài)動(dòng)畫(huà)衍生品，把他們看做是自己的朋友，玩耍的伙伴。這給動(dòng)畫(huà)衍生品的開(kāi)發(fā)起到了鋪墊作用，然而隨著年齡增長(zhǎng)，泛靈觀念的范圍會(huì)逐漸縮小。為何許多成年人也會(huì)喜愛(ài)收集購(gòu)買(mǎi)動(dòng)畫(huà)衍生品呢？有專(zhuān)家認(rèn)為，其實(shí)越高階的職業(yè)人士，越需要?jiǎng)赢?huà)的心理安撫。這種在動(dòng)畫(huà)片中尋找快樂(lè)的現(xiàn)象，可以歸結(jié)為“成人嬰兒化”現(xiàn)象，是一種心理需求年輕化的表現(xiàn)。這表明，動(dòng)畫(huà)早已不是孩子的專(zhuān)屬，成年人的日常文化生活中，動(dòng)畫(huà)也扮演著重要的角色，所以動(dòng)畫(huà)中的人物設(shè)定應(yīng)該有更大范圍的擴(kuò)展和創(chuàng)新。然而國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)中故事情節(jié)與人物設(shè)定大多只針對(duì)于低齡兒童，不夠成熟，是造成本土動(dòng)畫(huà)形象不能深入人心的重要原因之一。動(dòng)畫(huà)衍生品不是一個(gè)孤立的產(chǎn)品，動(dòng)畫(huà)的生產(chǎn)到傳播再到衍生品的開(kāi)發(fā)是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈。動(dòng)畫(huà)中的人物設(shè)定直接關(guān)系到觀眾們對(duì)其喜愛(ài)程度，從而影響到人們對(duì)動(dòng)畫(huà)衍生品的購(gòu)買(mǎi)情況。
為何有的動(dòng)畫(huà)衍生品可以成為一部動(dòng)畫(huà)盈利最多的部分，而有的動(dòng)畫(huà)衍生品則只能默默的消失在人們的視線(xiàn)中為大家所淡忘？本文試從人物設(shè)定的角度，找出成功動(dòng)畫(huà)衍生品開(kāi)發(fā)的共同點(diǎn)，并對(duì)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)衍生品的開(kāi)發(fā)提出一點(diǎn)可行的建議。
一動(dòng)畫(huà)衍生品概述
（一）動(dòng)畫(huà)衍生品的范圍定義
動(dòng)畫(huà)衍生品是指利用卡通動(dòng)畫(huà)影片中的原創(chuàng)人物形象，經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的卡通動(dòng)漫衍生品設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，所開(kāi)發(fā)制造出的一系列可供售賣(mài)的服務(wù)或產(chǎn)品。如音像制品、電影、書(shū)籍小說(shuō)、各種游戲、玩具、動(dòng)漫形象模型、服飾、飲料、文具…都能開(kāi)發(fā)成動(dòng)漫衍生品，更能以形象授權(quán)方式衍生到更廣泛的領(lǐng)域，比如：主題餐飲、漫畫(huà)咖啡館、主題公園等旅游產(chǎn)業(yè)及服務(wù)行業(yè)等等。所以，不光是我們手中的玩具、貼畫(huà),大到為人們所熟知的迪士尼樂(lè)園都是動(dòng)畫(huà)衍生品。在動(dòng)畫(huà)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钗幕幸徊糠值慕裉?，看?dòng)畫(huà)的人群已經(jīng)從孩子發(fā)展到了成人，動(dòng)畫(huà)衍生品也從簡(jiǎn)單的文具玩具發(fā)展到服裝，主題樂(lè)園等更廣的領(lǐng)域，讓成年人也可以參與其中。近幾年來(lái)，隨著市場(chǎng)空間的不斷擴(kuò)展，許多國(guó)內(nèi)外的動(dòng)畫(huà)品牌也都設(shè)立了自己的專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店來(lái)推廣自己的衍生品。人們眼中的動(dòng)畫(huà)衍生品不再只是娛樂(lè)消遣的象征，更多的是其背后帶來(lái)的巨大的經(jīng)濟(jì)意義和社會(huì)意義。
（二）國(guó)內(nèi)外動(dòng)畫(huà)衍生品現(xiàn)狀
說(shuō)到動(dòng)畫(huà),不的不提的便是日本,日本有著“全民動(dòng)畫(huà)”之稱(chēng)，是世界上最大的動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)國(guó)，動(dòng)漫已居于日本娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的中心位置。日本動(dòng)漫市場(chǎng)一般分三個(gè)層次:一是播出市場(chǎng)；二是卡通圖書(shū)和音像制品市場(chǎng)；三是衍生產(chǎn)品,包括服裝、玩具、飲料、生活用品等。而最后一個(gè)層次比前兩個(gè)層次的周期更長(zhǎng)、市場(chǎng)更廣?？梢?jiàn)動(dòng)漫衍生品是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中最具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一環(huán)。而動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)并不是一個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)，它需要從一部動(dòng)漫策劃之初開(kāi)始規(guī)劃。人們購(gòu)買(mǎi)動(dòng)畫(huà)衍生品多源于對(duì)動(dòng)畫(huà)本身的喜愛(ài)，對(duì)動(dòng)畫(huà)人物喜愛(ài)和模仿。是自身融入動(dòng)漫的幻想世界中得到心靈安慰的一個(gè)體現(xiàn).對(duì)動(dòng)畫(huà)人物的深入刻畫(huà)和設(shè)計(jì)，可以說(shuō)是日本動(dòng)畫(huà)在衍生品開(kāi)發(fā)上牢牢抓住人心的重要原因。日本動(dòng)畫(huà)按照目標(biāo)人群可以分為:兒童動(dòng)畫(huà)、少年動(dòng)畫(huà)、少女動(dòng)畫(huà)、男性向動(dòng)畫(huà)、女性向動(dòng)畫(huà)、成人動(dòng)畫(huà)這幾類(lèi)。由此我們可以清晰的看出，日本動(dòng)畫(huà)在制作初期就已經(jīng)為其衍生品的開(kāi)發(fā)打好了良好的基礎(chǔ)，根據(jù)不同的目標(biāo)人群來(lái)制作動(dòng)畫(huà)無(wú)非使得其衍生品的開(kāi)發(fā)更具有針對(duì)性。
亞洲的動(dòng)漫大國(guó)日本會(huì)按照不同的年齡人群來(lái)繪制動(dòng)畫(huà)，而作為西方動(dòng)畫(huà)大國(guó)的美國(guó)采用的確是“全齡化”的路線(xiàn)。即適合所有年齡人群的動(dòng)畫(huà)。溫馨動(dòng)人的故事、可愛(ài)夸張的動(dòng)物和形象優(yōu)美的人物總是能打動(dòng)你我的心?！栋籽┕髋c七個(gè)小矮人》、《貓和老鼠》伴隨許多人度過(guò)童年，《海底總動(dòng)員》、《獅子王》仍是許多課本上的經(jīng)典。美國(guó)的動(dòng)畫(huà)電影一如好萊塢大片，有著成熟的商業(yè)動(dòng)畫(huà)運(yùn)作模式，回顧近幾年的動(dòng)畫(huà)大片《怪物史萊克》、《飛屋環(huán)游記》也確實(shí)是可以讓任何年齡層次的觀眾會(huì)心一笑的作品。
顯然，人們會(huì)對(duì)適合自己年齡，符合自己興趣的動(dòng)畫(huà)作品更加喜愛(ài)，而他們的喜愛(ài)程度，直接關(guān)系到他們對(duì)動(dòng)畫(huà)衍生品的消費(fèi)狀況。相比較而言國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)的動(dòng)畫(huà)作品并沒(méi)有如此詳細(xì)的區(qū)分。從最早的水墨動(dòng)畫(huà)《小蝌蚪找媽媽》、《牧笛》到2009年票房近1億的《喜洋洋與灰太狼之牛氣沖天》，國(guó)產(chǎn)的動(dòng)畫(huà)衍生品在市場(chǎng)定位上是12歲以下的小朋友，但兒童不但購(gòu)買(mǎi)能力是有限的，他們的社會(huì)影響力也相對(duì)很小，國(guó)外把18-30歲定位為動(dòng)漫主要客戶(hù)群，這個(gè)群體不但思想上較為成熟,有辨別力,可以分辨角色的價(jià)值，更能分辨自己的喜好，并以此來(lái)挑選動(dòng)漫衍生品。同時(shí)也更具有自主購(gòu)買(mǎi)力,是動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的主要市場(chǎng)。
二國(guó)內(nèi)外經(jīng)典動(dòng)畫(huà)人設(shè)與其衍生品開(kāi)發(fā)比較
（一）同類(lèi)題材經(jīng)典動(dòng)畫(huà)人設(shè)與其衍生品開(kāi)發(fā)狀況
動(dòng)畫(huà)電影是超現(xiàn)實(shí)意境的天然載體,題材廣泛,更是無(wú)邊想象力的體現(xiàn)，眾多題材中偵探破案類(lèi)題材總是被觀眾們所青睞，而此類(lèi)題材的動(dòng)畫(huà)衍生品也是多種多樣?！睹麄商娇履稀纷詮?996年1月開(kāi)播以來(lái)，已經(jīng)連載了700多話(huà)和10多部劇場(chǎng)版。而其眾多的周邊產(chǎn)品更是令其動(dòng)畫(huà)迷們瘋狂。除了基本的文具，DVD，海報(bào)等基本衍生品，更主要的是這部動(dòng)畫(huà)的特色的衍生品。眾所周知，主人公新一在變小之后化名柯南，阿笠博士為了方便他辦案為他發(fā)明了許多小道具。關(guān)鍵時(shí)刻可以用來(lái)制服凡人的腳力增強(qiáng)鞋，裝有無(wú)線(xiàn)電通訊裝置的偵探徽章，可以幫助你變成別人聲音的蝴蝶結(jié)變聲器，手表麻醉槍等，無(wú)一不是為其衍生品開(kāi)發(fā)做好了鋪墊。由此可見(jiàn)對(duì)于動(dòng)畫(huà)衍生品的開(kāi)發(fā)可以充分利用其人物自身的特點(diǎn)?？梢酝ㄟ^(guò)刻意的安排給人物某些道具或常用的物品來(lái)達(dá)到擴(kuò)展衍生品范圍的目的。例如《名偵探柯南》中沒(méi)集都會(huì)出現(xiàn)的手表麻醉槍?zhuān)耐庑问瞧胀ㄊ直?，轉(zhuǎn)動(dòng)按鈕還可以當(dāng)做手電筒來(lái)使用。制作容易，也是日常生活中人們需要的穿戴的幾樣物品之一，很容易被消費(fèi)者接受。使得柯南系列的手表很輕易的得到了普及。從這個(gè)手表設(shè)計(jì)讓人們看到了動(dòng)畫(huà)中道具在現(xiàn)實(shí)中的實(shí)用性。當(dāng)一款衍生品不再只是擺設(shè)，不再只有收藏意義，更具有使用價(jià)值時(shí)，他就變得更容易讓人接受，更容易普及。
幾年前的春晚上一個(gè)靈氣十足的小姑娘唱起了兒歌，勾起了我們童年的美好回憶，“眼睛瞪的像銅鈴，射出閃電般的機(jī)靈。耳朵豎的像天線(xiàn)，聽(tīng)出一切可疑的聲音…”國(guó)內(nèi)的偵探題材動(dòng)畫(huà)中，《黑貓警長(zhǎng)》是不得不提的經(jīng)典。2010年4月上海美術(shù)電影制片廠即將推出電影版《黑貓警長(zhǎng)》新片中“黑貓警長(zhǎng)”將以“反恐衛(wèi)士”登上大銀幕，并與搖身一變成了“跨國(guó)”的“一只耳”斗智斗勇。可能是年代的關(guān)系，對(duì)比柯南，黑貓警長(zhǎng)的裝備顯得簡(jiǎn)單的多，同樣是一身萬(wàn)年不變的衣服，黑貓的警長(zhǎng)的服飾顯然不是可以輕易模仿的，否則則有冒充人民警察的嫌疑。而輔助警長(zhǎng)辦案的道具則是手槍。雖然很多男孩在小時(shí)候都擁有自己的玩具槍?zhuān)捎诰哂幸欢ǖ奈ｋU(xiǎn)，在給孩子購(gòu)買(mǎi)玩具時(shí)玩具槍顯然不是家長(zhǎng)們的首選。比起可能造成危險(xiǎn)的玩具槍?zhuān)€是手表更容易讓家長(zhǎng)們掏腰包。與手槍相反，黑貓警長(zhǎng)的另外一個(gè)物品卻得到了很好的開(kāi)發(fā)，那就是他的飛艇。小區(qū)樓下，超市門(mén)口，隨處可見(jiàn)的時(shí)候黑貓警長(zhǎng)飛艇搖車(chē)。投幣一元，音樂(lè)響起，孩子們坐在搖車(chē)?yán)锘孟胱约弘S這個(gè)影響了幾代人的正義形象一起追捕壞人。飛艇和之前的手表一樣，不但只是動(dòng)畫(huà)中的一個(gè)道具，更是具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值的動(dòng)畫(huà)衍生品。
從手表，手槍和飛艇的例子我們不難看出，在動(dòng)畫(huà)人物設(shè)定時(shí)，賦予他特殊的道具有助于后期衍生品的開(kāi)發(fā)。并且這個(gè)道具最好是能在現(xiàn)實(shí)生活中也具有一定使用價(jià)值，這樣的衍生品才會(huì)更有市場(chǎng)。
（二）國(guó)內(nèi)經(jīng)典動(dòng)畫(huà)人設(shè)與其衍生品開(kāi)發(fā)狀況
今年7月中旬上海《青年報(bào)》上有這樣一條新聞，一個(gè)兩歲半的小男孩在看到灰太狼的陰謀即將得逞，將要吃掉喜羊羊的時(shí)候，出于義憤，一時(shí)激動(dòng)，竟然拿起自己的心形塑料玩具，用尖角狠狠地砸向電視上的灰太狼，結(jié)果將電視的右下角砸出兩個(gè)大坑。隨著《喜洋洋與灰太狼》這部動(dòng)畫(huà)的深入人心，各種與小羊兒們相關(guān)的衍生品也紅火了起來(lái)。其衍生品的開(kāi)發(fā)也迅速的發(fā)展起來(lái)，不單單是文具，音像制品等一般的衍生品，更有了自己的專(zhuān)賣(mài)店來(lái)販賣(mài)這些產(chǎn)品。10年新年期間，為了配合《喜洋洋與灰太狼》新的電影版在國(guó)內(nèi)上映，喜洋洋與麥當(dāng)勞合作進(jìn)行了合作，凡事購(gòu)買(mǎi)兒童套餐就可以獲得最新的喜洋洋人物玩具。由此看出這部動(dòng)畫(huà)有著明確的定位,就是面向低齡的兒童，不但主人公采用了可愛(ài)的動(dòng)物形象，在衍生品的推廣時(shí)也是與兒童喜愛(ài)的食物合作，達(dá)到雙贏。
10年5月1日，《喜洋洋與灰太狼》的第二部大型人偶劇《三個(gè)愿望》也將在長(zhǎng)沙湖南大劇院登陸。
其實(shí)，以動(dòng)物為主角的動(dòng)畫(huà)并不在少數(shù)，為何《喜》一劇可以獲得如此的成功呢。首先，《喜》一劇并不是簡(jiǎn)單的以動(dòng)物為主角，更將動(dòng)物擬人化，讓他們和人一樣有著自己的生活，在自己的羊村里學(xué)習(xí)活動(dòng)玩耍。正和觀眾的小朋友們一樣，很容易讓兒童把自己與動(dòng)畫(huà)中的人物契合。其次，雖然是動(dòng)物們的故事，但卻不局限在普通衣食住行之中，更具有天馬行空的想象。愛(ài)因斯坦曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：想象力比知識(shí)更重要，因?yàn)橹R(shí)是有限的，而想象力概括著世界的一切，推動(dòng)著進(jìn)步，并且是知識(shí)進(jìn)化的源泉。不同于傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)有大量的說(shuō)教內(nèi)容，《喜》一劇更多的是可以吸引孩子的有趣故事，既可以變成細(xì)菌大小與怪物搏斗，也可以發(fā)明各式各樣的武器來(lái)對(duì)付敵人灰太狼，賦予小動(dòng)物們特殊的能力，而這些超現(xiàn)實(shí)的能力都是小朋友們渴望的，學(xué)習(xí)和模仿動(dòng)畫(huà)人物是兒童渴望實(shí)現(xiàn)理想自我的一個(gè)體現(xiàn)。人物設(shè)置和孩子的理想自我貼近會(huì)更容易抓住他們的心。最后，《喜羊羊與灰太狼》是一部群體主角的動(dòng)畫(huà)，每只小羊都有不同的性格，聰明的，愛(ài)美的，勇敢的，憨厚的，多種性格的設(shè)置給了觀眾更多的選擇，雖然有人不喜歡勇敢的小羊，但是他喜歡聰明的，每個(gè)人總能找到你偏愛(ài)的角色。無(wú)形中擴(kuò)大了受眾的范圍。
三國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)衍生品開(kāi)發(fā)策略
(一)經(jīng)典動(dòng)畫(huà)衍生品案例帶來(lái)的啟示
總觀幾個(gè)經(jīng)典案例，我們不難發(fā)現(xiàn)動(dòng)畫(huà)人物的設(shè)定對(duì)動(dòng)畫(huà)電影衍生品的開(kāi)發(fā)有著很大的影響。動(dòng)畫(huà)衍生品和動(dòng)畫(huà)電影是“唇齒相依”的關(guān)系，衍生品的問(wèn)題源于動(dòng)畫(huà)本身，人們購(gòu)買(mǎi)衍生品也是由于對(duì)動(dòng)畫(huà)人物的喜愛(ài)。所以想要衍生品得到認(rèn)可，動(dòng)畫(huà)人設(shè)必須符合觀眾的需求。
當(dāng)然衍生品的開(kāi)發(fā)作為動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈中最具價(jià)值的一環(huán)，他的成功還需要很多因素的輔助，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，和良好的政策扶持都是必不可少的。以上是從動(dòng)畫(huà)人物設(shè)定角度對(duì)衍生品開(kāi)發(fā)做出的一點(diǎn)比較和初探，在良好的政策扶持下，只要把握住目前的時(shí)機(jī)，我們完全有能力建立起以國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)形象為主題的龐大而有序的衍生品市場(chǎng)。
（二）國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)衍生品開(kāi)發(fā)的初探
想要衍生品開(kāi)發(fā)的成功順利,可以從人物設(shè)定初期就做好幾樣工作。首先，給人物設(shè)置一些特殊合理的的道具，這些道具在開(kāi)發(fā)成為衍生品以后需要具有一定的實(shí)際價(jià)值，可以是日常生活中用到的物品，也可以是某個(gè)公共設(shè)施。這個(gè)道具不但要是一個(gè)人物的代表，讓大家看見(jiàn)這個(gè)它就可以聯(lián)想到這個(gè)人，并且還需要具有一定的安全性，這樣才更容易推廣。其次可以設(shè)置群體主角，性格迥異的不同人物給觀眾提供了更多了選擇，《網(wǎng)球王子》，《寵物小精靈》和國(guó)產(chǎn)的《喜洋洋與灰太狼》都是具有多個(gè)主角的動(dòng)畫(huà)代表，他們的衍生品也深受消費(fèi)者喜愛(ài)。
結(jié)語(yǔ)
動(dòng)漫衍生產(chǎn)品是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中關(guān)鍵的一環(huán)，它是從動(dòng)漫作品向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，由藝術(shù)創(chuàng)作向市場(chǎng)管理模式的過(guò)度。近幾年,動(dòng)漫行業(yè)的高速發(fā)展出乎社會(huì)意料,受眾群體變得比較廣泛和復(fù)雜,青少年、成人也加入其中,動(dòng)漫的內(nèi)容也更加豐富,其衍生產(chǎn)品帶來(lái)的影響更為廣泛。這些現(xiàn)象讓一部分人看到了這個(gè)行業(yè)興起帶來(lái)的勃勃商機(jī),相信在不久的將來(lái)，我們可以真正的把產(chǎn)業(yè)鏈的薄弱環(huán)節(jié)變成動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)最富有的聚寶盆和最強(qiáng)勁的動(dòng)力源。
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“兒童電影”的局限
江平的另一個(gè)身份是兒童電影制片廠廠長(zhǎng)，《尋找成龍》是他主管兒影廠之后的第一部重點(diǎn)影片。據(jù)江平介紹，國(guó)內(nèi)以?xún)和娪爸破瑥S為主的各家制作機(jī)構(gòu)，每年投資拍攝的兒童題材影片約有三四十部，數(shù)量并不少，但被觀眾所熟知、擁有充分發(fā)行放映空間的影片卻很少，能在票房市場(chǎng)上獲得成功的更是屈指可數(shù)。
對(duì)此，江平顯得頗為無(wú)奈：“兒童電影制片廠當(dāng)然要為兒童拍電影，《尋找成龍》就是由兒童電影制片廠投資拍攝的，但這不表示它就是一部‘兒童片’?！畠和娪啊绾味x？它本身就很含混。況且，但凡提到‘兒童電影’似乎就意味著沒(méi)有明星出演、缺乏商業(yè)元素，媒體根本不關(guān)注這樣的兒童片，因而影片的宣傳到達(dá)率很低。”
不過(guò)，給自己貼上“兒童片”標(biāo)簽的影片倒也并不鮮見(jiàn)，今年六一兒童節(jié)期間的《男生賈里新傳》便打出了“新少年偶像電影”的旗號(hào)，不過(guò)影片在6月1日當(dāng)天票房?jī)H為50余萬(wàn)元，且“六一”過(guò)后立刻大幅跌落，上映12天票房不到120萬(wàn)元。
《男生賈里新傳》的票房不佳，批評(píng)的聲音集中在影片品質(zhì)上，但還有一個(gè)問(wèn)題不容忽視――“兒童電影”這個(gè)宣傳定位，把影片狹隘地限定在了兒童觀眾當(dāng)中，一定程度上阻隔了其他年齡層的觀眾?！凹幢阌捌钠焚|(zhì)不錯(cuò)，‘兒童電影’這個(gè)定位，也會(huì)大大限制影片的觀眾群體，這對(duì)市場(chǎng)很不利?！苯教寡?。
江平告訴《綜藝》：“《尋找成龍》的賣(mài)點(diǎn)很多，除了40多位明星的客串，影片本身還結(jié)合了喜劇、動(dòng)作、冒險(xiǎn)、勵(lì)志等類(lèi)型化的元素，我們的目標(biāo)市場(chǎng)囊括青少年及他們的父母、大學(xué)生、白領(lǐng)等各個(gè)層次的觀眾，絕不僅限于兒童。所以《尋找成龍》絕不是什么‘兒童片’，把它定位為‘青春勵(lì)志功夫片’更合適些。”
“合家歡電影”大行其道
導(dǎo)演張?jiān)@樣詮釋自己的電影《看上去很美》：電影是孩子們演的，但卻是給大人看的，這句話(huà)從側(cè)面道出了“家庭電影”的經(jīng)營(yíng)之道――滿(mǎn)足合家歡觀眾的需求?？v觀美國(guó)家庭電影市場(chǎng)行情，《功夫熊貓》、《星際迷航》、《博物館奇妙夜》、《汽車(chē)總動(dòng)員》這樣適合全家觀看、覆蓋多個(gè)年齡層的“家庭電影”已然成為主流。
發(fā)行放映協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)耿西林認(rèn)為：“傳統(tǒng)意義上的‘兒童影片’市場(chǎng)不好，原因是多方面的。但有一點(diǎn)很明確，兒童只有在父母的陪同下才能走進(jìn)電影院，影片想要成功，就不僅要吸引孩子，還要能吸引他們的父母。當(dāng)年針對(duì)第一部進(jìn)口分賬動(dòng)畫(huà)片《獅子王》是否采取分賬的問(wèn)題，曾讓業(yè)界猶豫不決，畢竟是一部動(dòng)畫(huà)片，總讓人擔(dān)心是給兒童看的，票房前景有限。結(jié)果三次審片下來(lái)，發(fā)現(xiàn)大人們都愛(ài)看。最后《獅子王》取得了4000多萬(wàn)元的內(nèi)地票房，在上世紀(jì)90年代，這個(gè)成績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)。兒童片如果想在商業(yè)院線(xiàn)放映得好，目標(biāo)觀眾群必須多樣化，要向家庭影片靠攏?！?/p>
光線(xiàn)影業(yè)2009年即將發(fā)行的動(dòng)畫(huà)片《神兵小將》明確以“家庭影片”為市場(chǎng)定位，光線(xiàn)影業(yè)總裁張昭表示：“《神兵小將》雖然是一部動(dòng)畫(huà)電影，但它的觀眾卻不局限于少年兒童，我們希望能夠把這部電影做成家庭營(yíng)銷(xiāo)模式，選擇在國(guó)慶期間上映，也是為了吸引更多不同年齡和層面的觀眾。”
上海美術(shù)電影制片廠的《馬蘭花》改編自經(jīng)典同名兒童舞臺(tái)劇，但它的定位也并非“兒童電影”，而是主打“民族奇幻動(dòng)畫(huà)片”的路線(xiàn)，林志玲、陳好、黎明、姚明等明星配音陣容又為《馬蘭花》增添了不少商業(yè)元素。早在影片上映前，上海文廣旗下的IPTV項(xiàng)目組就上門(mén)意欲購(gòu)買(mǎi)該片的新媒體版權(quán)，上海文廣的版權(quán)采購(gòu)負(fù)責(zé)人馬紅向《綜藝》表示，他們頗為看好《馬蘭花》在新媒體平臺(tái)上的表現(xiàn)。
江平認(rèn)為：“兒童題材，或者說(shuō)為兒童創(chuàng)作的電影，要堅(jiān)持拍，但是一定要拍得老少皆宜，像迪士尼的影片那樣，在‘合家歡’上做足文章?！秾ふ页升垺方吡?shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，這是走向市場(chǎng)的基礎(chǔ)?！苯酵嘎?，《尋找成龍》投資1000萬(wàn)元，開(kāi)拍前就有院線(xiàn)簽訂購(gòu)買(mǎi)合同，80％的成本已通過(guò)國(guó)內(nèi)外版權(quán)預(yù)售回籠，影片的市場(chǎng)化運(yùn)作初見(jiàn)成效。
延伸評(píng)論
難以下咽的國(guó)產(chǎn)“爆米花”
壓馬路
我身邊不只一兩個(gè)愛(ài)看電影的好朋友跟我聊天時(shí)提過(guò)，特別喜歡吃北三環(huán)邊上一家五星級(jí)影院的爆米花，并言之：“人家爆米花是美國(guó)原裝進(jìn)口的機(jī)器和原料，爆出來(lái)的味道很不一般?！蔽倚南?，原來(lái)國(guó)產(chǎn)爆米花跟一些國(guó)產(chǎn)片一樣，都遭到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的“歧視”。
看看最近一段時(shí)間的電影院吧，正是被這種“爆米花”娛樂(lè)電影全面霸占著，當(dāng)然絕大部分都是好萊塢原裝進(jìn)口貨：《博物館奇妙夜2》、《星際迷航》、《月球大冒險(xiǎn)》……這些適合全家傻笑的、銀屏歷險(xiǎn)的都是“好萊塢爆米花”。難道就沒(méi)有中國(guó)自產(chǎn)自銷(xiāo)，哪怕是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的“國(guó)產(chǎn)爆米花”電影嗎？答案是，除了年初的《瘋狂的賽車(chē)》還算讓國(guó)人娛樂(lè)了一把，整個(gè)上半年都鮮有能讓觀眾娛樂(lè)起來(lái)的國(guó)產(chǎn)電影。
本來(lái)“六一”兒童節(jié)，應(yīng)該有很多讓小朋友吃著爆米花樂(lè)著看的國(guó)產(chǎn)電影，但面對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，影院上映的《男生賈里新傳》、《精靈女孩小卓瑪》、《熊貓回家路》在整個(gè)“六一”檔期占到的市場(chǎng)份額少得可憐。我都替小朋友著急，下一部《喜羊羊和灰太狼》大電影什么時(shí)候上映??？
文章編號(hào)：1673-0992(2009)03-0127-01
摘要：中國(guó)動(dòng)畫(huà)藝術(shù)在百年來(lái)的發(fā)展歷程中曾一度矚目于世。正是這一道耀眼的光環(huán)蒙蔽了當(dāng)代中國(guó)動(dòng)畫(huà)人的雙眼，使他們無(wú)法沖出傳統(tǒng)，導(dǎo)致中國(guó)動(dòng)畫(huà)今天的沒(méi)落，本文主要介紹了當(dāng)代中國(guó)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展現(xiàn)狀，和造成現(xiàn)在這個(gè)現(xiàn)狀的原因。
關(guān)鍵詞：中國(guó)動(dòng)畫(huà) 發(fā)展 現(xiàn)狀
引言
伴隨著新科技的發(fā)明和進(jìn)步。電影表現(xiàn)語(yǔ)言及手段的日益豐富和完善，也使動(dòng)畫(huà)的藝術(shù)表現(xiàn)力和魅力不斷得以升華。尤其是計(jì)算機(jī)科技的日新月異。更是使動(dòng)畫(huà)的影響獲得了前所未有的聲譽(yù)。但是。隨著動(dòng)畫(huà)藝術(shù)獲得更為巨大的表現(xiàn)空間和發(fā)展空間，它也為我們提出了一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題，這就是“動(dòng)畫(huà)是什么”，“作為藝術(shù)的動(dòng)畫(huà)，其核心內(nèi)涵是什么”。這個(gè)問(wèn)題對(duì)于一個(gè)動(dòng)畫(huà)人。特別是中國(guó)動(dòng)畫(huà)人來(lái)說(shuō)十分重要。因?yàn)閷?duì)動(dòng)畫(huà)形式和內(nèi)容的熟悉及鑒賞不只是一種知識(shí)和技能，同時(shí)也是一種基本的素養(yǎng)。尤其是中國(guó)當(dāng)代動(dòng)畫(huà)人總是喜歡拋開(kāi)技術(shù)談藝術(shù)。喜歡從情節(jié)性、故事性人手進(jìn)行動(dòng)畫(huà)電影的創(chuàng)作和鑒賞。這就導(dǎo)致很多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片做成漫畫(huà)書(shū)可讀性很強(qiáng)，而制成動(dòng)畫(huà)作品可看性就大大減弱了。
因此，對(duì)于“動(dòng)畫(huà)是什么”，“動(dòng)畫(huà)藝術(shù)的核心內(nèi)涵是什么”的理解便涉及到了對(duì)作為藝術(shù)的動(dòng)畫(huà)的形式和思維方式的理解，并成為我們?cè)趯W(xué)習(xí)或從事動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作時(shí)所需要首先解決的一個(gè)問(wèn)題，否則我們就無(wú)法真正步入動(dòng)畫(huà)藝術(shù)的殿堂。而只能游離于其外。對(duì)于20世紀(jì)70年代末80年代初出生的人來(lái)說(shuō)，小時(shí)候，《黑貓警長(zhǎng)》、《哪吒鬧海》、《三個(gè)和尚》等給他們歡笑，伴他們成長(zhǎng)；到了中學(xué)，中國(guó)動(dòng)畫(huà)片曾一度沉寂；直到1997年《寶蓮燈》出品以來(lái)，我國(guó)再?zèng)]有拍過(guò)動(dòng)畫(huà)作品。取代《大鬧天宮》、《葫蘆兄弟》等國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的一直是《美少女戰(zhàn)士》、《太空堡壘》、《機(jī)器貓》、《海賊王》、《火影忍者》等日本動(dòng)漫，或者《恐龍》、《小雞快跑》、《獅子王》、《海底總動(dòng)員》等美國(guó)卡通片。誠(chéng)然，這些國(guó)外作品制作精良，內(nèi)容活潑幽默，讓人為之憂(yōu)。讓人為之笑?？擅看我?yàn)椤躲y河英雄傳說(shuō)》中楊威利的去世而黯然神傷，為了《灌籃高手》中櫻木花道的無(wú)厘頭捧腹大笑的時(shí)候。人們的心中總會(huì)隱隱劃過(guò)一絲哀傷：中國(guó)動(dòng)畫(huà)到底怎么了?1993年至1995年。上海美術(shù)電影廠全年拍攝動(dòng)畫(huà)片約500分鐘左右，數(shù)量不能滿(mǎn)足播放需求，而且。這500分鐘并非動(dòng)畫(huà)精品，這就把大好的市場(chǎng)白白地拱手送人。導(dǎo)致國(guó)外的動(dòng)畫(huà)搶占我國(guó)市場(chǎng)，如美國(guó)卡通片《玩具總動(dòng)員》、《恐龍》、《小雞快跑》等一部接一部地?fù)尀┑顷憽?/p>
從世界范圍看，美國(guó)、日本、英國(guó)、荷蘭是動(dòng)畫(huà)片的生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)。在美國(guó)和日本等國(guó)家，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)在國(guó)民生產(chǎn)總值中占有非常重要的地位。日本的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)更是成為了國(guó)家經(jīng)濟(jì)六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。在這些國(guó)家里，漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、電影、圖書(shū)、音像制品和特許經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品等形成了一整套“產(chǎn)業(yè)鏈”，他們正逐漸把中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)放在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中。中國(guó)動(dòng)畫(huà)片如此低迷不振的原因究竟是什么呢?
一、海外動(dòng)畫(huà)片的強(qiáng)烈沖擊
首先，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片與海外動(dòng)畫(huà)片競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)不同。如日本動(dòng)畫(huà)片《項(xiàng)莊舞劍，意在沛公》以低價(jià)傾銷(xiāo)的戰(zhàn)略打人中國(guó)市場(chǎng)。他們拿到中國(guó)播映的動(dòng)畫(huà)片往往已在國(guó)內(nèi)收回了投資，所以，日本有充分的實(shí)力把動(dòng)畫(huà)片的電視臺(tái)收購(gòu)價(jià)壓低到微乎其微，甚至免費(fèi)贈(zèng)送。另一方面，他們卻在動(dòng)畫(huà)片所衍生的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如音像制品、服裝、漫畫(huà)、小說(shuō)等，大賺特賺。其次。外來(lái)動(dòng)畫(huà)片大都制作精良。美國(guó)的《玩具總動(dòng)員》、《最終幻想》、《獅子王》，日本的《高達(dá)》、《千與千尋》都是投資巨大，內(nèi)容、畫(huà)面十分優(yōu)秀的杰出之作。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片實(shí)難與之抗衡。
二、中國(guó)動(dòng)畫(huà)片本身的不足
中國(guó)動(dòng)畫(huà)片本身的不足之處甚多，首先，在制作技術(shù)上，無(wú)法像美國(guó)那樣全程電腦數(shù)碼制作，也無(wú)法達(dá)到早日本動(dòng)漫的那種純美和諧、眩目綺麗的畫(huà)面效果。其次，在藝術(shù)修養(yǎng)上，中國(guó)動(dòng)畫(huà)人一提起國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片總會(huì)“想當(dāng)年”。誠(chéng)然，她的輝煌，每次提及都會(huì)讓人振奮不已；但正是這一道耀眼的光環(huán)，蒙蔽了多少人的雙眼，它已成為當(dāng)代中國(guó)動(dòng)畫(huà)發(fā)展的一道巨大障礙，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的藝術(shù)題裁、內(nèi)容照搬傳統(tǒng)故事。毫無(wú)創(chuàng)新。再次，中國(guó)動(dòng)畫(huà)嚴(yán)重失誤的市場(chǎng)定位和極不規(guī)范的市場(chǎng)規(guī)劃也是制約中國(guó)動(dòng)畫(huà)發(fā)展的一個(gè)重要因素。中國(guó)動(dòng)畫(huà)片對(duì)觀眾年齡定位十分狹隘。很多人認(rèn)為。動(dòng)畫(huà)片是給“小孩子”看的，小孩子又不懂什么審美，只要有教育意義就行了。這就無(wú)怪乎國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片情節(jié)幼稚可笑，畫(huà)面單調(diào)枯燥?！靶『⒆涌吹膭?dòng)畫(huà)片”這種觀念。已經(jīng)成為中國(guó)動(dòng)畫(huà)止步不前、甚至偷工減料的冠冕堂皇的借口。同時(shí)，中國(guó)動(dòng)畫(huà)還未真正完成向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，缺乏整體運(yùn)作規(guī)劃，而且制度不健全，盜版猖獗。
三、中國(guó)動(dòng)畫(huà)片走出低谷的對(duì)策
走出中國(guó)動(dòng)畫(huà)主要有一下對(duì)策
(一)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片必須走出從前中國(guó)動(dòng)畫(huà)所取得的榮譽(yù)光環(huán)的籠罩，擺脫陳舊動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作模式的束縛。
doi：10.3969/j.issn.1002—6916.2012.20.010
一、美日兩國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程對(duì)比
在全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，美國(guó)和日本是主宰全球動(dòng)畫(huà)界的大佬，美國(guó)和日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)形式各具特色。日本國(guó)民每個(gè)年齡段都在接觸漫畫(huà)，日本漫畫(huà)在全球相當(dāng)有影響力，以漫畫(huà)帶動(dòng)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。而美國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)歷史悠久，是一個(gè)以動(dòng)畫(huà)電影為基點(diǎn)，帶動(dòng)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的典型國(guó)家。[1]
美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了開(kāi)創(chuàng)階段、初步發(fā)展期、第一繁榮期、蟄伏期、第二繁榮期共五個(gè)階段。
在開(kāi)創(chuàng)階段，美國(guó)動(dòng)畫(huà)實(shí)現(xiàn)了由黑白動(dòng)畫(huà)向彩色動(dòng)畫(huà)的過(guò)渡，由無(wú)聲時(shí)代轉(zhuǎn)向有聲時(shí)代。在這一時(shí)期，米老鼠這個(gè)動(dòng)漫明星為美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。
在初步發(fā)展階段，1937年推出的動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片《白雪公主》是世界首部動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片，這為動(dòng)畫(huà)故事片開(kāi)辟了一個(gè)偉大的新領(lǐng)域，沃爾特憑借此片的成就再次獲得奧斯卡獎(jiǎng)。[2]
美國(guó)動(dòng)畫(huà)步入繁榮期，迪斯尼每年都會(huì)斥巨資打造一部經(jīng)典動(dòng)畫(huà)片，這個(gè)時(shí)期的代表影片有《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》、《睡美人》等。在這一時(shí)期迪斯尼稱(chēng)霸動(dòng)畫(huà)電影界。
在蟄伏期，美國(guó)動(dòng)漫業(yè)出現(xiàn)了如《貓和老鼠》等一系列幽默題材電視片，電視動(dòng)畫(huà)片逐漸繁榮。1989年迪斯尼出現(xiàn)如《獅子王》、《玩具總動(dòng)員》、《怪物史萊克》等優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)。創(chuàng)作了有史以來(lái)動(dòng)畫(huà)電影的高票房收入。
第二次繁榮期是在20世紀(jì)90年代末，許多電影公司，如迪斯尼、夢(mèng)工廠、時(shí)代華納公司、皮克斯、派拉蒙等爭(zhēng)先恐后涉足動(dòng)畫(huà)界，在這一時(shí)期的美國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)百花齊放，百家爭(zhēng)鳴，一片欣欣向榮。
日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了初創(chuàng)時(shí)期、成長(zhǎng)時(shí)期、過(guò)渡時(shí)期、繁榮時(shí)期、創(chuàng)新時(shí)期。
1945年—1967年是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的初創(chuàng)時(shí)期。40年代，日本的動(dòng)漫出版大多出自漫畫(huà)家一人之手，從創(chuàng)意情節(jié)、繪制背景圖、填色等都是一個(gè)人單獨(dú)完成的。到了60年代，日本的動(dòng)漫創(chuàng)作才有了明顯的分工，從動(dòng)漫師逐漸過(guò)渡到動(dòng)漫工作室?！惰F臂阿童木》這部動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片就是在這一時(shí)期由手冢治蟲(chóng)工作室創(chuàng)作完成的。
1967年—1971年是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)期，在這一時(shí)期，開(kāi)始出現(xiàn)青年漫畫(huà)連載——《周刊少年雜志》，在當(dāng)時(shí)受到了青年朋友的大肆追捧。這一時(shí)期的青年人是二戰(zhàn)后出生的第一批孩子們，他們與日本的漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊緊的聯(lián)系在一起。
1971年—1975年是日本動(dòng)漫的過(guò)渡時(shí)期，這一時(shí)期漫畫(huà)家專(zhuān)屬于某個(gè)出版社，這樣漫畫(huà)家可以得到更多的稿酬和簽約費(fèi)。但是當(dāng)時(shí)的稿費(fèi)相當(dāng)少，迫使許多漫畫(huà)家開(kāi)始發(fā)行單行本漫畫(huà)來(lái)得到版稅，以此來(lái)維持工作室的運(yùn)營(yíng)。
1975年—1990年是日本動(dòng)漫業(yè)的繁榮時(shí)期，這一時(shí)期小學(xué)館、集英社、講談社這三家出版社開(kāi)始?jí)艛嗦?huà)市場(chǎng)，也為日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)奠定了穩(wěn)固的基石?！堵斆鞯囊恍荨贰ⅰ稒C(jī)器貓》等動(dòng)畫(huà)片的劇情、動(dòng)畫(huà)技術(shù)等都達(dá)到了很好的水平，標(biāo)志著日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期。
1990年至今，是日本動(dòng)漫業(yè)的創(chuàng)新時(shí)期，日本的連環(huán)漫畫(huà)市場(chǎng)處于停滯狀態(tài)，而日本動(dòng)畫(huà)在創(chuàng)作構(gòu)思、制作技法、畫(huà)風(fēng)等方面逐漸形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，以完善的技巧、天馬行空的想象構(gòu)思，帶給觀眾不一樣的視覺(jué)體驗(yàn)。
美國(guó)和日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成功離不開(kāi)它成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈和政府支持政策等因素。其中，完備的政府支持政策和成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侨毡緞?dòng)漫產(chǎn)業(yè)取得成功的先決條件，當(dāng)然文化品牌優(yōu)勢(shì)也是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)走向快車(chē)道的必備因素。
二、美日兩國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)比
美國(guó)除了在動(dòng)畫(huà)藝術(shù)上取得了輝煌的成就，它也是最初把動(dòng)畫(huà)片推向市場(chǎng)，迪士尼是最具代表性的產(chǎn)業(yè)鏈。1955年，迪斯尼以自己漫畫(huà)中的人物、故事為中心，建立了屬于自己的卡通王國(guó)——洛杉磯迪斯尼樂(lè)園。它的建成，提供給全世界動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)行業(yè)一種全新的經(jīng)營(yíng)理念，即以影片為依托銷(xiāo)售周邊產(chǎn)品，兩方面相結(jié)合，形成一條完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。美國(guó)已經(jīng)形成了一個(gè)比較成熟、系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈：制片人制作動(dòng)畫(huà)片、商銷(xiāo)售、影視系統(tǒng)播放、企業(yè)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)漫產(chǎn)品形象開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品、商家銷(xiāo)售產(chǎn)品。[1]
漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的源頭，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成功可歸于其成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈、一流的動(dòng)漫創(chuàng)作人員和完備的政府支持政策等因素。[3]已經(jīng)成熟的日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈仍在不斷發(fā)展和完善。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)歷四個(gè)階段：第一階段，作者把漫畫(huà)刊登在雜志上，出版社對(duì)該雜志進(jìn)行受眾群調(diào)查，評(píng)出最受歡迎漫畫(huà)作品；第二階段，將比較受歡迎的漫畫(huà)作品整合成漫畫(huà)單行本售出；第三階段，綜合前兩個(gè)階段的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，把最受歡迎的漫畫(huà)作品，與企業(yè)達(dá)成合作協(xié)議，將其漫畫(huà)原稿改編成動(dòng)畫(huà)片；第四階段，把受歡迎的動(dòng)畫(huà)片角色生產(chǎn)成玩具、文具、日常生活用品等周邊產(chǎn)品。觀眾在觀看動(dòng)畫(huà)片的過(guò)程實(shí)際上就是向消費(fèi)者植入周邊產(chǎn)品的過(guò)程，從而獲得更多更大的經(jīng)濟(jì)利益。
迪士尼：卡通品牌挽救一家公司
動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)甚至挽救企業(yè)危機(jī)的案例，在20世紀(jì)的美國(guó)，就已經(jīng)成功地上演過(guò)。在全美經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，賴(lài)恩公司是一家已向法院申請(qǐng)破產(chǎn)的制造電動(dòng)玩具火車(chē)的企業(yè)，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，獲得迪士尼公司授權(quán)生產(chǎn)米老鼠造型的火車(chē)玩具，投入市場(chǎng)4個(gè)月就賣(mài)了25萬(wàn)部，這家公司因此奇跡般地起死回生。由此可見(jiàn)健康知名的卡通形象可以提升一個(gè)產(chǎn)品的美譽(yù)度，這就是品牌的魅力所在。迪土尼作為風(fēng)靡全球的卡通航母如今正處在品牌釋放期。作為品牌授權(quán)的鼻祖，他們的成功，也是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。在米老鼠成名不久，一個(gè)家具商人找到迪士尼公司，以300美元換取了把米老鼠形象印在自己公司寫(xiě)字臺(tái)上的權(quán)利。這300美元是迪士尼公司收到的第一筆授權(quán)費(fèi)，這筆生意也讓迪士尼發(fā)明了品牌授權(quán)和迪士尼主題樂(lè)園這兩種生意模式。
現(xiàn)在，沒(méi)有誰(shuí)可以再拿300美元來(lái)獲得迪士尼的品牌授權(quán)了，但是在全球3000多家?guī)椭鲜磕岢晒Φ氖跈?quán)商中，大多數(shù)公司依然認(rèn)為自己與迪士尼的這筆生意非常劃算。
變形金剛：動(dòng)畫(huà)片不過(guò)是玩具的廣告
日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為日本國(guó)內(nèi)第三大支柱產(chǎn)業(yè)，其動(dòng)漫產(chǎn)品的極大豐富和成熟產(chǎn)業(yè)鏈的形成，讓他們將整個(gè)國(guó)際動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)操作得游刃有余。通過(guò)多年的摸索與經(jīng)驗(yàn)的積累，日本動(dòng)漫一直注重原創(chuàng)性漫畫(huà)形象的創(chuàng)造，各種漫畫(huà)雜志市場(chǎng)定位明確、市場(chǎng)細(xì)分完善。當(dāng)漫畫(huà)形象獲得成功之后才會(huì)以漫畫(huà)形象為主角制作動(dòng)畫(huà)電視連續(xù)劇、動(dòng)畫(huà)電影等，然后發(fā)展動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)，諸如動(dòng)畫(huà)人物的使用授權(quán)、動(dòng)畫(huà)人物的玩具制造等。甚至很多動(dòng)畫(huà)片，在制作之初，就已經(jīng)成為了某種產(chǎn)品的廣告。以世界知名的變形金剛為例，在動(dòng)畫(huà)片尚未播出之前，玩具商已經(jīng)將變形金剛制作出來(lái)，當(dāng)動(dòng)畫(huà)片引進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，甚至是免費(fèi)送給各個(gè)電視臺(tái)進(jìn)行播放，當(dāng)人們逐漸喜愛(ài)上這些汽車(chē)人的時(shí)候，再將之前生產(chǎn)的玩具出口給中國(guó)。也就是說(shuō)，動(dòng)畫(huà)片發(fā)行所得的利益已經(jīng)不重要了，經(jīng)營(yíng)者早就將盈利的重點(diǎn)放在了衍生品的銷(xiāo)售上。
如今，美國(guó)好萊塢的類(lèi)型電影席卷全球，吸引著世界數(shù)以萬(wàn)計(jì)的觀眾，并不斷占領(lǐng)中國(guó)的電影市場(chǎng)。面對(duì)這種現(xiàn)狀，國(guó)產(chǎn)電影應(yīng)該如何突圍？又該如何才能走出自己的類(lèi)型化之路呢？電影類(lèi)型化的發(fā)展是順應(yīng)主流電影商業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)的，但是卻并非輕而易舉地加入一些商業(yè)電影元素即可大功告成，而是需要制作者和創(chuàng)作者認(rèn)真對(duì)待，需要從培育觀眾、規(guī)范電影項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)化流程、立足本土、借鑒好萊塢電影發(fā)展經(jīng)驗(yàn)等多方面共同入手。
隨著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化的不斷深入，值得肯定的是，中國(guó)電影在類(lèi)型開(kāi)拓方面有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。從2012年到2013年，一系列成功的國(guó)產(chǎn)類(lèi)型片紛紛躍入我們的視線(xiàn)，《人再途之泰》《十二生肖》《一代宗師》《西游：降魔篇》《101次求婚》……或是喜劇，或是愛(ài)情，或是魔幻，或是動(dòng)作，這些影片不斷探索著我國(guó)國(guó)產(chǎn)類(lèi)型電影的開(kāi)拓之路。筆者認(rèn)為，未來(lái)我國(guó)應(yīng)該優(yōu)化發(fā)展的類(lèi)型電影可以歸為以下幾大類(lèi)型：
1、功夫片與武俠片：中國(guó)的功夫與武俠片不能否認(rèn)的已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)尷尬的瓶頸期。為了獲得觀眾青睞，過(guò)分突出炫目的視覺(jué)效果和火爆的打斗動(dòng)作，影片制作費(fèi)用不斷攀高，使得該類(lèi)型電影的投資回報(bào)率日益降低。中國(guó)未來(lái)的功夫與武俠影片應(yīng)該加強(qiáng)在題材和內(nèi)容方面的創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)武俠+現(xiàn)代槍?xiě)?zhàn)的傳統(tǒng)模式。
2、喜劇片與愛(ài)情片：值得欣喜的是，近幾年中國(guó)的喜劇與愛(ài)情類(lèi)型電影頻頻出現(xiàn)黑馬之作，《失戀33天》《人再途之泰》《101次求婚》等等。對(duì)照好萊塢，喜劇片與愛(ài)情片的確是市場(chǎng)主要生產(chǎn)的電影類(lèi)型之一，但并不是票房一片飄紅的電影類(lèi)型。在中國(guó)，喜劇和愛(ài)情片的電影市場(chǎng)將會(huì)不斷成熟，其類(lèi)型發(fā)展也將會(huì)越來(lái)越符合市場(chǎng)規(guī)律。
3、科幻片與魔幻片：這一類(lèi)型的影片在目前的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)中幾乎可以算是比較缺失的一種類(lèi)型。除了電影《畫(huà)皮》系列以外，中國(guó)該類(lèi)型影片甚少佳作。反觀歐美，不僅有科學(xué)幻想題材的作品，還有一些極具個(gè)人風(fēng)格但投入成本并不大的奇幻作品，例如《剪刀手愛(ài)德華》等?？苹?魔幻電影的創(chuàng)作難度的確較大，因此，中國(guó)要發(fā)展出好的該類(lèi)型影片，需要?jiǎng)?chuàng)作者結(jié)合劇情類(lèi)型，從過(guò)去中國(guó)大量的神話(huà)傳奇故事以及伴隨未來(lái)科技發(fā)展的科學(xué)幻想入手，盡情打開(kāi)想象力，培養(yǎng)較高的科學(xué)素質(zhì)，真誠(chéng)地投入創(chuàng)作。
4、戰(zhàn)爭(zhēng)片與諜戰(zhàn)片：從《集結(jié)號(hào)》到《聽(tīng)風(fēng)者》再到今天的《天機(jī)·富春山居圖》，我國(guó)電影人一直沒(méi)有停止對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)片與諜戰(zhàn)片的發(fā)展探索。但是目前我國(guó)此種類(lèi)型片的發(fā)展面臨著同我國(guó)動(dòng)作/武俠片的類(lèi)型發(fā)展相同的問(wèn)題：過(guò)高的成本投入與故事想象力的缺乏。如何突破發(fā)展瓶頸，需要中國(guó)電影人共同努力。
