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時(shí)間：2023-08-20 14:39:49
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中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2013）07-0080-01
由于目前國(guó)家政策對(duì)于農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的偏向，所以現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向關(guān)注農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)，但由于農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的獨(dú)特性也使得很多醫(yī)藥企業(yè)不敢輕易涉足。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果想順利的進(jìn)軍農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)，顯而易見(jiàn)的就是不能生搬硬套城市醫(yī)藥市場(chǎng)的模式，只有立足于農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)，根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)所面臨的具體問(wèn)題具體分析，才能構(gòu)造出一個(gè)適合醫(yī)藥企業(yè)的好的模式。
1我國(guó)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)自身的特色
（1）農(nóng)村市場(chǎng)存在巨大的潛力。從2003年開(kāi)始我國(guó)開(kāi)始了與農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)相關(guān)的網(wǎng)站試點(diǎn)，2005年同時(shí)也展開(kāi)了農(nóng)村醫(yī)療合作，這就給農(nóng)村市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的潛力。
（2）農(nóng)村藥品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是遞減式的。在對(duì)藥的需求量以及消費(fèi)金額等方面，農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)都是明顯的遞減的，其實(shí)也就是從省會(huì)城市到邊遠(yuǎn)城市逐層遞減。與此同時(shí)，農(nóng)村患者對(duì)藥的需求數(shù)量以及價(jià)格的選擇方面也遠(yuǎn)低于城市水平。
（3）農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的特性。在相對(duì)城市而言經(jīng)濟(jì)較為落后的農(nóng)村，私人的小診所以及零售藥店占大多數(shù)，而且各個(gè)縣級(jí)城市的零售藥店更多，藥品的零售主要是通過(guò)藥店的方式傳遞給患者，除非是一些重大疾病患者才會(huì)去醫(yī)院購(gòu)藥，而這與大城市是有明顯區(qū)別的。
（4）各個(gè)私人的醫(yī)務(wù)室以及藥店才是市場(chǎng)的主流。一個(gè)縣醫(yī)院雖然是這個(gè)縣最權(quán)威的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，但是人們只有遇見(jiàn)像小診所無(wú)法治愈的疾病時(shí)才會(huì)想到縣醫(yī)院。所以各鄉(xiāng)村醫(yī)務(wù)室以及藥店才是市場(chǎng)的主體，才是醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)該重視的場(chǎng)所。
2有關(guān)農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析
2.1宏觀環(huán)境分析
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要注意的宏觀環(huán)境其實(shí)就是那些會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響的主要社會(huì)力量，這里面需要重視的就是國(guó)家的相關(guān)政策等等，它們對(duì)企業(yè)的管理產(chǎn)生著或多或少的影響。
（1）政治環(huán)境。①自從我國(guó)加入世貿(mào)組織依賴(lài)，我國(guó)的國(guó)際地位與日俱增。穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)以及政治環(huán)境為農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的擴(kuò)大奠定了良好地基礎(chǔ)。②醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨完善使得與醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)相關(guān)行業(yè)的集中度越來(lái)越高。③國(guó)家現(xiàn)在對(duì)農(nóng)村醫(yī)藥行業(yè)的關(guān)注度明顯提高。2006年，政府宣布取消農(nóng)業(yè)稅；同年召開(kāi)的兩會(huì)，把建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的設(shè)想提到了一個(gè)新的高度，同時(shí)在政府的工作報(bào)告中也能明顯感覺(jué)到國(guó)家將會(huì)大力投資發(fā)展農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)也會(huì)加強(qiáng)投入與重視，都能說(shuō)明國(guó)家對(duì)三農(nóng)愈發(fā)重視，農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的規(guī)模必定會(huì)越來(lái)越大。以上的這些措施，都有理有據(jù)的說(shuō)明了國(guó)家對(duì)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的重視程度與日俱增。
（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。①我國(guó)改革開(kāi)放幾十年來(lái)的社會(huì)主義市場(chǎng)機(jī)制正在逐步完善，經(jīng)濟(jì)實(shí)力與以往相比顯著提高。②這幾年醫(yī)藥行業(yè)的一系列的改革使得醫(yī)藥行業(yè)逐步走向正規(guī)。③隨著國(guó)家的迅速發(fā)展，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與收入也得到顯著提高，農(nóng)民對(duì)醫(yī)療用品的購(gòu)買(mǎi)力也與日俱增。
（3）文化環(huán)境。對(duì)于農(nóng)村的文化環(huán)境的分析可以主要從農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣方面來(lái)進(jìn)行說(shuō)明。①農(nóng)民對(duì)于藥品的價(jià)值取向。對(duì)于農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)，考慮最多的首先是價(jià)格，第二才會(huì)考慮療效。由此可以得知那些價(jià)格不是很高療效卻還不錯(cuò)的藥品才是農(nóng)民的首選。②農(nóng)村患者對(duì)于療效的認(rèn)識(shí)。對(duì)于農(nóng)村患者而言，癥狀減輕或者消失就是好藥。他們一般很少會(huì)關(guān)心這到底是中藥還是西藥，毒副作用關(guān)心的就更少了，而且他們買(mǎi)藥的時(shí)候一般都是自己難以忍受病痛的時(shí)候，因此對(duì)于他們而言最重要的還是見(jiàn)效的快慢。③農(nóng)村患者如何判斷價(jià)格的高低。他們的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要是兩個(gè)方面：第一是同類(lèi)藥品的平均價(jià)格，是否是新藥并不是他們關(guān)心的內(nèi)容。第二個(gè)就是自己的支付能力。
（4）技術(shù)因素。從以上的這些內(nèi)容我們了解到，適合于在農(nóng)村銷(xiāo)售的，主要是一些普藥。①普藥指的主要是在1990年剛開(kāi)始的時(shí)候，主要在農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售的中成藥以及西藥。②新普藥指的是在上世紀(jì)90年代中后期，尤其是1995年以后上市的一些新型品種，他們的主要的推廣方式是通過(guò)醫(yī)院來(lái)向消費(fèi)者推薦，進(jìn)而能夠提升自己的知名度。③大普藥指的主要是近幾年內(nèi)，一些好的藥品原先并沒(méi)有好的銷(xiāo)量，但是他們通過(guò)在各大媒體播放自己的廣告，進(jìn)而占有一部分市場(chǎng)份額的藥品。
2.2行業(yè)環(huán)境分析
在分析我國(guó)農(nóng)村藥品的銷(xiāo)售所面臨的環(huán)境時(shí)，用的是邁克爾·波特提出的五力分析模型。這幾種因素相互作用，它們不同的變化，最后從而對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力產(chǎn)生影響。
（1）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力的提高主要是依賴(lài)于生產(chǎn)要素投入的減少以及單位產(chǎn)品的價(jià)值的提高。
（2）消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力。消費(fèi)者主要通過(guò)自身的壓價(jià)以及要求醫(yī)藥公司提高自己的各方面服務(wù)水平的能力，進(jìn)而影響企業(yè)的定價(jià)能力。
（3）新的競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)的威脅。新的進(jìn)入者帶來(lái)新的資源的同時(shí)，也帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)者，他們將會(huì)對(duì)現(xiàn)有的已經(jīng)瓜分好的市場(chǎng)進(jìn)行重新瓜分，這就增加了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的能力。
（4）替代品的威脅。兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)，也有可能因?yàn)槟撤N共同點(diǎn)進(jìn)而會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)者。
（5）行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)。在農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)，來(lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng)是最激烈的。
3對(duì)于我國(guó)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的一些設(shè)想
如前所述，農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)跟城市醫(yī)藥市場(chǎng)有很大的區(qū)別，這就意味著不能將應(yīng)對(duì)城市的營(yíng)銷(xiāo)辦法直接應(yīng)用于農(nóng)村市場(chǎng)。
對(duì)于農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，藥店零售占絕大部分，而且到醫(yī)院治療的一般都是患了大病的患者。
從現(xiàn)有的情況來(lái)看，銷(xiāo)售終端是藥店跟醫(yī)院的情況需要分開(kāi)討論，因此，我們?cè)谶@里也分開(kāi)討論。
（1）處方藥農(nóng)村銷(xiāo)售的設(shè)想。
當(dāng)前處方藥的銷(xiāo)售主要有兩種情況：分別是處方新藥跟處方舊藥。由于農(nóng)村的購(gòu)買(mǎi)力較低，所以處方新藥在農(nóng)村使用較少。此處只討論處方普藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建。
①直控終端模式。這種模式指的是，醫(yī)藥生產(chǎn)商直接將藥品銷(xiāo)售給醫(yī)院或者藥店，通過(guò)這種方式將藥品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者。
②區(qū)域分銷(xiāo)模式。這種模式指的是醫(yī)藥生產(chǎn)商通過(guò)中間商，才能使得消費(fèi)者得到產(chǎn)品。
（2）非處方藥的農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)渠道的幾個(gè)設(shè)想。
非處方藥指的是消費(fèi)者可以不通過(guò)醫(yī)生的處方直接購(gòu)買(mǎi)的藥品，而且一般不需要專(zhuān)業(yè)人士的指導(dǎo)。這種模式主要有兩種：
①區(qū)域。非處方藥通過(guò)區(qū)域的方式，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的迅速占領(lǐng)。
②批發(fā)商+連鎖藥店。這種復(fù)合型模式主要適用于比較大型的企業(yè)，可以比區(qū)域更迅速的實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)。
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在醫(yī)藥市場(chǎng)的分類(lèi)上可以按照不同的類(lèi)型進(jìn)行對(duì)其分類(lèi)，如果是從醫(yī)藥市場(chǎng)的形態(tài)上進(jìn)行分類(lèi)的話(huà)就可以分為藥品市場(chǎng)以及醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，藥品市場(chǎng)從管理者的角度進(jìn)行分類(lèi)又能夠分為處方藥市場(chǎng)以及非處方藥市場(chǎng)；按照營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域進(jìn)行劃分可以把醫(yī)藥市場(chǎng)分為國(guó)際市場(chǎng)以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；按照營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)行劃分就可以分為批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)；按照醫(yī)藥的產(chǎn)品供求態(tài)勢(shì)來(lái)進(jìn)行分類(lèi)可分為買(mǎi)方市場(chǎng)和賣(mài)方市場(chǎng)；按照購(gòu)買(mǎi)者以及購(gòu)買(mǎi)目的進(jìn)行分類(lèi)可分為組織市場(chǎng)以及消費(fèi)者市場(chǎng)。
2.醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)。
醫(yī)藥市場(chǎng)在當(dāng)下的發(fā)展中有著幾個(gè)重要的特點(diǎn)，首先就是醫(yī)藥市場(chǎng)較為集中，從有關(guān)的數(shù)據(jù)顯示可以了解到我國(guó)的藥品消費(fèi)百分之八十都是在城鎮(zhèn)領(lǐng)域，農(nóng)村的消費(fèi)只占有約百分之二十，還有就是醫(yī)藥市場(chǎng)的群體主導(dǎo)性比較強(qiáng)，非主動(dòng)型消費(fèi)的現(xiàn)象比較的突出，這主要表現(xiàn)在醫(yī)生起著主導(dǎo)的作用，在醫(yī)藥市場(chǎng)的需求方面波動(dòng)比較大，這主要是受到突發(fā)性以及流行病的相關(guān)影響，醫(yī)藥市場(chǎng)的需求缺乏彈性，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥的產(chǎn)品價(jià)格不是太敏感，另外就是醫(yī)藥市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，在購(gòu)買(mǎi)的差異上比較大，最后就是醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)化。
二、新環(huán)境對(duì)我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響分析
在新的發(fā)展形勢(shì)下，給我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)帶來(lái)的影響是多方面的，在進(jìn)入新的世紀(jì)以來(lái)我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)的環(huán)境就開(kāi)始出現(xiàn)的很大的變化，新的環(huán)境給醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)既帶來(lái)了很好的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在這一重要的階段醫(yī)藥企業(yè)要積極的來(lái)進(jìn)行應(yīng)對(duì)。醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中占有者重要的地位，在不斷的發(fā)展過(guò)程中一些優(yōu)質(zhì)的醫(yī)藥企業(yè)紛紛的涌現(xiàn)出來(lái)，在加入了世貿(mào)組織之后我國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是飛速猛進(jìn)。為我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展市場(chǎng)拓寬了道路，在醫(yī)藥產(chǎn)品的創(chuàng)新上得到了很大的進(jìn)步，技術(shù)以及產(chǎn)品的質(zhì)量也得到了迅速的提升，這為我國(guó)的醫(yī)藥進(jìn)入歐美市場(chǎng)提供了很好的條件，在市場(chǎng)上有著廣闊的發(fā)展前景。還有就是新環(huán)境對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的調(diào)整以及市場(chǎng)秩序的好轉(zhuǎn)有著促進(jìn)的作用，在最近的這幾年的發(fā)展中我國(guó)對(duì)藥品的分類(lèi)管理以及藥品的價(jià)格管理都得到了加強(qiáng)，這就使得醫(yī)藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及醫(yī)藥的流通秩序有了很大的改善，在隨著各項(xiàng)的法律規(guī)定出臺(tái)之后，對(duì)于醫(yī)藥的各方面的要求都有著提高，這從客觀上對(duì)于醫(yī)藥的市場(chǎng)促進(jìn)起到了重要的推動(dòng)作用，另外對(duì)于非處方藥的市場(chǎng)空間也得到了增大，新的環(huán)境對(duì)非處方藥品的生產(chǎn)企業(yè)提供了有利的發(fā)展良機(jī)，還有就是在“轉(zhuǎn)移生產(chǎn)”為我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)走向國(guó)際化提供了良好的機(jī)會(huì)。在新環(huán)境的影響下，同時(shí)也對(duì)我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)，在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制中的一些深層的矛盾和隱患也在醫(yī)藥領(lǐng)域有著明顯的體現(xiàn)，首先是在規(guī)模上還不是很大，開(kāi)放藥品的分銷(xiāo)市場(chǎng)使得醫(yī)藥的流通領(lǐng)域面臨著嚴(yán)重的沖突，在醫(yī)藥的營(yíng)銷(xiāo)管理以及規(guī)模等體系的建立上還沒(méi)有形成自己獨(dú)特的個(gè)性，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面還比較的弱勢(shì)。
三、當(dāng)前我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析
目前我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)在流通的渠道上逐漸的呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，根據(jù)下圖可以發(fā)現(xiàn)，藥品的廠商已經(jīng)可以和批發(fā)商以及零售的藥店和醫(yī)院等進(jìn)行直接的交易，這就使得批發(fā)商以及零售藥店不需要經(jīng)過(guò)醫(yī)藥站來(lái)進(jìn)行采購(gòu)藥品，從而減少了很多的時(shí)間提高了效率。雖然醫(yī)藥市場(chǎng)的流通渠道呈現(xiàn)出了多樣化從一方面來(lái)說(shuō)提高了其效率，但是隨著市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，有一些企業(yè)就隨之占據(jù)著市場(chǎng)中的主置，由于經(jīng)驗(yàn)上的不足沒(méi)有在長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略上進(jìn)行規(guī)劃，只重視眼前的利益，以及管理方面還存在著不足等諸多因素，導(dǎo)致了醫(yī)藥市場(chǎng)上的流通渠道愈來(lái)愈紊亂，還有就是醫(yī)藥市場(chǎng)與當(dāng)下的醫(yī)院之間的關(guān)系也開(kāi)始呈現(xiàn)出比較矛盾的局面，主要表現(xiàn)在醫(yī)院在醫(yī)藥的貸款方面拖欠情況愈來(lái)愈嚴(yán)重，而醫(yī)藥企業(yè)為了能夠和客戶(hù)的關(guān)系維系好只能是對(duì)于這種情況隱忍對(duì)待，在“坐商”現(xiàn)象上目前還依然存在，對(duì)于醫(yī)藥的批發(fā)方面數(shù)量已經(jīng)愈來(lái)愈龐大，各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷的加強(qiáng)，醫(yī)藥價(jià)格的降低是在競(jìng)爭(zhēng)中能夠起到作用的重要方法，在醫(yī)藥的價(jià)格不斷降低的同時(shí)醫(yī)藥企業(yè)的利潤(rùn)也在進(jìn)一步的減少，醫(yī)藥的流通企業(yè)主要依靠著公共的關(guān)系以及社會(huì)的關(guān)系來(lái)進(jìn)行獲利，已經(jīng)和真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著一定的區(qū)別，它所表現(xiàn)的是以利益作為吸引的主要手段，這在短期內(nèi)能夠發(fā)揮其作用，在長(zhǎng)期的戰(zhàn)略上顯然是不適合的，醫(yī)藥流通的市場(chǎng)在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中將會(huì)面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在我國(guó)的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，醫(yī)藥的生產(chǎn)企業(yè)以及醫(yī)藥的流通企業(yè)在不斷的增加，醫(yī)藥市場(chǎng)已經(jīng)由原來(lái)的賣(mài)方市場(chǎng)逐漸的向買(mǎi)方市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，并在當(dāng)前的發(fā)展中已經(jīng)成型，在醫(yī)藥市場(chǎng)的體制方面也在市場(chǎng)化的程度上得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)，在競(jìng)爭(zhēng)的程度以及終端營(yíng)銷(xiāo)的難度上也大大的增加了。在醫(yī)藥市場(chǎng)的不斷發(fā)展下其已經(jīng)到了變革的重要階段，把醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)范化得以施行有著其發(fā)展的必要性，在新環(huán)境下醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該以客戶(hù)作為中心，從而建立醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的完整體系，在具體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要對(duì)消費(fèi)者的心理行為以及影響的因素進(jìn)行詳細(xì)的分析研究，創(chuàng)新醫(yī)藥的品牌建設(shè)以及管理的新渠道，進(jìn)而才能在新環(huán)境下把醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模做大、做強(qiáng)。
四、新環(huán)境下醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題成因及應(yīng)對(duì)策略探究
1.新環(huán)境下醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題成因分析。
首先在醫(yī)藥的營(yíng)銷(xiāo)模式上出現(xiàn)的畸形主要還是由于高價(jià)格以及高回扣的銷(xiāo)售，在醫(yī)藥市場(chǎng)當(dāng)中最為強(qiáng)勢(shì)的渠道應(yīng)當(dāng)說(shuō)還是醫(yī)院，在城鎮(zhèn)的醫(yī)院消費(fèi)占據(jù)著百分之八十的比例，這種以藥養(yǎng)醫(yī)以及醫(yī)藥不分的體制下使得醫(yī)藥的營(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)了問(wèn)題，為了能夠占據(jù)醫(yī)院這一市場(chǎng)只能是在價(jià)格上進(jìn)行降低來(lái)獲取長(zhǎng)期的發(fā)展，但是這種模式也是在眼前的利益驅(qū)使下進(jìn)行開(kāi)展的，在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中不是對(duì)醫(yī)藥的質(zhì)量進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，而是在醫(yī)藥的折扣上的競(jìng)爭(zhēng)。還有就是醫(yī)藥的藥劑科對(duì)于藥品的采購(gòu)有著主要的權(quán)利，故此在采購(gòu)的過(guò)程中會(huì)存在帶金銷(xiāo)售的情況。另外在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念方面也比較的滯后，營(yíng)銷(xiāo)的渠道模式較為的單一，這些也導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)的方式?jīng)]有新意，不利于在當(dāng)今的新環(huán)境下長(zhǎng)期的發(fā)展。
2.新環(huán)境下醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)對(duì)策略探究。
醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)具有著高科技以及集約化和國(guó)際化程度較高的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)今新環(huán)境背景下，我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨著很大的挑戰(zhàn)，筆者根據(jù)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)前我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀以及相關(guān)的研究進(jìn)行分析思考，對(duì)醫(yī)藥的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)歸納出一套應(yīng)對(duì)新環(huán)境的策略，希望能夠起到一定的作用。在新環(huán)境的發(fā)展下，醫(yī)藥的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的渠道模式上進(jìn)行創(chuàng)新，要對(duì)產(chǎn)品的組合策略進(jìn)行擴(kuò)大，這就包括對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的組合寬度以及深度方面，在寬度的擴(kuò)大上主要是在原有的醫(yī)藥產(chǎn)品上多開(kāi)設(shè)幾個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，把其范圍得到有效的擴(kuò)大，在深度上就要在醫(yī)藥的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中把一些新的產(chǎn)品項(xiàng)目要得到引入，這一策略能夠很好的對(duì)物力以及人力和分散風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)力資源等領(lǐng)域得到有效的利用，從而對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性得到了保障，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者的需求也得到了滿(mǎn)足，在其自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模方面有了很大的拓展。從整體上來(lái)進(jìn)行應(yīng)對(duì)新環(huán)境帶來(lái)的變動(dòng)可以從產(chǎn)品的策略上進(jìn)行著手，這也是對(duì)長(zhǎng)期醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略，要根據(jù)消費(fèi)者的需求以及其它方面的市場(chǎng)信息，一方面來(lái)對(duì)醫(yī)藥的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效的提高，另一方面來(lái)對(duì)醫(yī)藥的產(chǎn)品包裝進(jìn)行改進(jìn)，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和適應(yīng)性；在醫(yī)藥的價(jià)格策略方面企業(yè)應(yīng)該根據(jù)生產(chǎn)成本以及市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)趨勢(shì)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，保持原價(jià)或適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，以保持產(chǎn)品的聲譽(yù)和吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者；另外在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略上進(jìn)行改進(jìn)，企業(yè)應(yīng)鞏固原有的營(yíng)銷(xiāo)渠道，并積極的對(duì)新的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的渠道進(jìn)行開(kāi)辟以此來(lái)加強(qiáng)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)系，從而開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域促進(jìn)市場(chǎng)份額的提高；在醫(yī)藥的促銷(xiāo)策略進(jìn)行有效的創(chuàng)新，在繼續(xù)做好醫(yī)藥促銷(xiāo)宣傳工作的基礎(chǔ)上，還要把工作的重心從建立醫(yī)藥產(chǎn)品的知名度逐漸的向著樹(shù)立醫(yī)藥產(chǎn)品的形象方面進(jìn)行轉(zhuǎn)移，主要目標(biāo)是建立顧客的品牌偏好進(jìn)而爭(zhēng)取新的客戶(hù)。在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的觀念上要加以創(chuàng)新，要把消費(fèi)者的導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)的觀念進(jìn)行樹(shù)立，要能夠從消費(fèi)者的角度進(jìn)行組織營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者群體的不同情況進(jìn)行詳細(xì)的了解，要把其需要納入到營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容中去，在對(duì)醫(yī)藥的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還要對(duì)要注重道德的體現(xiàn)，在社會(huì)的不斷發(fā)展過(guò)程中人們對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)的行為已經(jīng)愈來(lái)愈得到了重視，并且對(duì)其的期望值也是不斷的增高，故此，醫(yī)藥企業(yè)的行動(dòng)受到的道德約束會(huì)越來(lái)越嚴(yán)密，倘若是在這一方面上出現(xiàn)了問(wèn)題就會(huì)對(duì)整個(gè)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)，更甚者還有可能造成訴訟的可能，所以在醫(yī)藥的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的道德規(guī)范要嚴(yán)格的履行。在醫(yī)藥的營(yíng)銷(xiāo)方式上的創(chuàng)新可以從售后服務(wù)的建立以及完善開(kāi)始，要堅(jiān)持以客戶(hù)為中心的原則，對(duì)客戶(hù)在這方面的顧慮得到最大化的降低，從而把醫(yī)藥的企業(yè)形象得以建立起來(lái)，還有就是要利用轉(zhuǎn)移策略，也就是把其轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的一些市場(chǎng)，因此，醫(yī)藥的企業(yè)要能夠在選擇對(duì)策的時(shí)候控制好全面的布局，要在企業(yè)的內(nèi)部以及外部的環(huán)境上加以平衡的考慮，以此來(lái)取得長(zhǎng)足的發(fā)展，在專(zhuān)業(yè)的廣告推廣方面也是當(dāng)下較為常用的策略，它能夠?yàn)獒t(yī)藥的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)收效起到很大的促進(jìn)作用，最后就是在營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)方面要得到加強(qiáng)，更好的為醫(yī)藥的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做出更大的貢獻(xiàn)。
一、引言
隨著改革的不斷深化，目前市場(chǎng)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)逐步快速發(fā)展，結(jié)合近年來(lái)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展趨向，已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。有關(guān)醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)的人才成為市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，尤其是人們的健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，醫(yī)藥市場(chǎng)內(nèi)的買(mǎi)家開(kāi)始占據(jù)市場(chǎng)的主體地位，有關(guān)部門(mén)為了緩解上述出現(xiàn)的現(xiàn)象，市場(chǎng)內(nèi)開(kāi)始引入國(guó)際上一些知名度較高的藥品，造成醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，部分小工廠由于其藥品的知名度較低，造成銷(xiāo)路幾乎完全被中斷，為了提升企業(yè)在市場(chǎng)內(nèi)的可持續(xù)發(fā)展，開(kāi)始引入大批量營(yíng)銷(xiāo)方面的人才，實(shí)施一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，用來(lái)提升藥品在市場(chǎng)內(nèi)的占有率，借此提高企業(yè)在市場(chǎng)的知名程度，為藥品提供多種銷(xiāo)售渠道[1]。區(qū)別于其他營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，由于藥品具有一定的特殊性，醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)同樣具有特殊性。為了滿(mǎn)足市場(chǎng)的個(gè)性化需求，部分其他銷(xiāo)售行業(yè)的人員開(kāi)始轉(zhuǎn)行向醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展，因此，開(kāi)展醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求分析的研究具有十分現(xiàn)實(shí)的意義。
二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才需求分析
根據(jù)有關(guān)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，醫(yī)藥市場(chǎng)有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)于人才的需求量處于市場(chǎng)招聘排名前三的行列。從地方人力資源保障局?jǐn)?shù)據(jù)情況來(lái)看，不論從初級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)人員或營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理等高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員，均呈現(xiàn)出人才供不應(yīng)求的現(xiàn)象，雖然一直處于人才招聘狀態(tài)，但卻無(wú)法找到與崗位匹配程度較高的人才。從上述情況可以看出，醫(yī)藥市場(chǎng)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員的需求量在未來(lái)5～8年會(huì)持續(xù)保持上漲趨勢(shì)。隨著藥品種類(lèi)的多樣化發(fā)展，一方面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員提出了更高的挑戰(zhàn)，另一方面對(duì)市場(chǎng)發(fā)展提出新的難題。結(jié)合醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的崗位分布情況，總體分為底層（也稱(chēng)基層業(yè)務(wù)員）、中層（也稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員）、高層（也稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)高管）3個(gè)種類(lèi)。基層人員主要負(fù)責(zé)對(duì)新上線(xiàn)的藥品進(jìn)行整理、清點(diǎn)庫(kù)存，同時(shí)需要對(duì)外發(fā)展業(yè)務(wù)，向有藥品需要的人進(jìn)行有針對(duì)性的推銷(xiāo)，基層人員一直是醫(yī)藥行業(yè)急需的人才，在市場(chǎng)發(fā)展中，由于市場(chǎng)對(duì)于基層人才的需求量較大，因此基層人員具有更新?lián)Q代速度較快、求職門(mén)檻較低等特點(diǎn)。中層人才是指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，為相關(guān)基層人才提供營(yíng)銷(xiāo)策劃，由于醫(yī)藥市場(chǎng)的變化趨勢(shì)較快，因此需要中層營(yíng)銷(xiāo)人員具有思維較靈敏、創(chuàng)新能力較強(qiáng)的特點(diǎn)[2]。高層營(yíng)銷(xiāo)人才是指醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)專(zhuān)家，主要針對(duì)中層領(lǐng)導(dǎo)者提出的策劃，進(jìn)行后期的填充或修改，該層人員目前在市場(chǎng)中是最為搶手的，該層人員的能力可直接影響企業(yè)在市場(chǎng)的占有率?；谏鲜龈鶕?jù)企業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)人才的分類(lèi)進(jìn)行的市場(chǎng)需求量分析，下述將結(jié)合市場(chǎng)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)人才的內(nèi)外差別，分析市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)銷(xiāo)人員在市場(chǎng)中屬于流動(dòng)性人才，相比于其他類(lèi)型的服務(wù)行業(yè)，流動(dòng)型人才的需求量更高。隨著醫(yī)藥行業(yè)勞動(dòng)量的不斷提升，結(jié)合市場(chǎng)具有優(yōu)勝劣汰的發(fā)展趨勢(shì)，只有優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才才能在醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展得更遠(yuǎn)。
三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才就業(yè)規(guī)劃研究
（一）明確醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)前景和就業(yè)發(fā)展趨勢(shì)為了提升醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員與市場(chǎng)發(fā)展的適配程度，下述將從就業(yè)方向、領(lǐng)域、崗位3個(gè)方面，采用明確醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)前景和就業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的方式，為人才提供正確的就業(yè)規(guī)劃指導(dǎo)[3]。其一，采用市場(chǎng)調(diào)研的方式，掌握醫(yī)藥市場(chǎng)幾大知名企業(yè)對(duì)人才的需求量、崗位調(diào)整方式、市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道等，明確有關(guān)醫(yī)藥大學(xué)的學(xué)生在醫(yī)藥行業(yè)的就業(yè)領(lǐng)域，同時(shí)進(jìn)行自身能力的分析，實(shí)現(xiàn)自身專(zhuān)業(yè)的定位。其二，根據(jù)對(duì)自身專(zhuān)業(yè)能力的分析，明確在后期的就業(yè)方向，制定求職規(guī)劃，根據(jù)后期的發(fā)展情況不斷地調(diào)整早期制定的計(jì)劃。根據(jù)調(diào)查信息顯示，目前醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人才的就業(yè)方向主要是市場(chǎng)內(nèi)一些藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品研發(fā)企業(yè)等。主要包括各大連鎖藥房、藥品局、醫(yī)院內(nèi)部藥品監(jiān)察部門(mén)等。其三，根據(jù)醫(yī)藥市場(chǎng)內(nèi)不同行業(yè)的發(fā)展情況，進(jìn)行求職行業(yè)匹配程度的研究，調(diào)研一些核心部門(mén)對(duì)于人才的需求量，結(jié)合自身的興趣愛(ài)好，有選擇性地向企業(yè)投遞簡(jiǎn)歷，包括藥物運(yùn)輸部門(mén)、藥品管理部門(mén)、藥品調(diào)研部門(mén)等，結(jié)合不同部門(mén)之間的不同流動(dòng)程度，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整就業(yè)規(guī)劃，明確自身就業(yè)前景。
（二）強(qiáng)化醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才專(zhuān)業(yè)技能隨著藥品種類(lèi)的多樣化發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)人才已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足醫(yī)藥市場(chǎng)提出的要求，在醫(yī)藥市場(chǎng)后期的發(fā)展中，只有綜合能力較高的人才才是未來(lái)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。根據(jù)自身的不同專(zhuān)業(yè)方向，將未來(lái)的就業(yè)規(guī)劃分成3類(lèi)：其一為經(jīng)驗(yàn)型營(yíng)銷(xiāo)人才，即為結(jié)合自身其他的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)藥品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造新的業(yè)績(jī)[4]。其二為醫(yī)藥型人才，即自身的專(zhuān)業(yè)為醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)，已經(jīng)具備簡(jiǎn)單的醫(yī)藥方面知識(shí)，在工作中，可直接根據(jù)客戶(hù)提出的要求，為其提出最優(yōu)化藥品購(gòu)買(mǎi)方案。其三為創(chuàng)新型人才，盡管工作經(jīng)驗(yàn)或相關(guān)專(zhuān)業(yè)能力較差，但具有獨(dú)立的自我意識(shí)，可根據(jù)企業(yè)設(shè)的營(yíng)業(yè)額，設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案。只有滿(mǎn)足市場(chǎng)的個(gè)性化需求，將就業(yè)規(guī)劃與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)相結(jié)合，才能確保未來(lái)的發(fā)展中不被社會(huì)淘汰。因此，在注重自身專(zhuān)業(yè)技能訓(xùn)練的同時(shí)，應(yīng)更加注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。除此之外，還應(yīng)該提升人才的道德建設(shè)，避免出現(xiàn)藥品虛假抬價(jià)、“黑箱”操作等現(xiàn)象，提高企業(yè)的對(duì)外聲譽(yù)度，為自身就業(yè)規(guī)劃提供廣闊的發(fā)展平臺(tái)。
（三）改變?nèi)瞬艂鹘y(tǒng)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念只有將采用改變?nèi)瞬艂鹘y(tǒng)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的方式，才能為人才就業(yè)規(guī)劃提出正確的指導(dǎo)。首先，要樹(shù)立自身以“服務(wù)客戶(hù)”為宗旨的服務(wù)理念，在開(kāi)展對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，應(yīng)從消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題。包括藥品的成本、藥品的采購(gòu)方式、藥品的制作流程等，同時(shí)了解客戶(hù)是否存在過(guò)敏歷史、近期是否服用過(guò)抗生素。因此，在提高自身專(zhuān)業(yè)技術(shù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)具備協(xié)調(diào)用戶(hù)與藥品關(guān)系的能力，才能實(shí)現(xiàn)為企業(yè)創(chuàng)造對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)。其次，根據(jù)市場(chǎng)上有關(guān)藥物的作用程度，分析客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，以培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)作為就業(yè)規(guī)劃的基礎(chǔ)。分析客戶(hù)對(duì)于藥品的期望值，提升人才的道德建設(shè)。每個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才都應(yīng)該具有明確的道德底線(xiàn)，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，不僅需要了解有關(guān)的法律條例，同時(shí)需要培養(yǎng)人才的良知意識(shí)為雙方長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)。
一、前言
當(dāng)前，農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)存在巨大空缺，不少農(nóng)民為了獲取廉價(jià)藥物往往會(huì)前往城鎮(zhèn)藥房進(jìn)行采購(gòu)，并一次性購(gòu)買(mǎi)相當(dāng)數(shù)量的藥物，這一現(xiàn)象在各個(gè)地區(qū)普遍存在。而從筆者生活實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，農(nóng)民在城鎮(zhèn)藥房采購(gòu)藥物主要集中在消炎藥物、冠心病藥物、其他藥物等，這一現(xiàn)象說(shuō)明，農(nóng)村地區(qū)在醫(yī)藥產(chǎn)品供給上依然存在不足之處，在這種背景下，必須要深入開(kāi)發(fā)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)，爭(zhēng)取在提高醫(yī)療機(jī)構(gòu)效益的同時(shí)，還能為農(nóng)民提供更優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。
二、農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀研究
1.農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展?jié)摿?/p>
農(nóng)村人口在我國(guó)總?cè)丝谥姓加兄卮蟊壤?，這就決定了農(nóng)村人口對(duì)藥品具有巨大的需求。從相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，僅2013年，我國(guó)農(nóng)村藥品消費(fèi)總額就達(dá)到500億元人民幣，證明農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)藥品的需求。同時(shí)與城市不同，農(nóng)村地區(qū)缺乏公費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，雖然我國(guó)已經(jīng)廣泛的推廣了農(nóng)村合作醫(yī)療，但是農(nóng)民在購(gòu)買(mǎi)藥品時(shí)，往往會(huì)通過(guò)現(xiàn)款的方式進(jìn)行結(jié)付，且購(gòu)買(mǎi)量較小，這就決定了農(nóng)村地區(qū)無(wú)法進(jìn)行藥品招標(biāo)，這對(duì)醫(yī)療行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的機(jī)遇。
2.農(nóng)村藥品市場(chǎng)具有特殊性
受多方面因素影響，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)不如城市，且醫(yī)藥市場(chǎng)十分落后，這就為藥房、藥企等占領(lǐng)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)提供幫助。同時(shí)與城市相比，藥房等相關(guān)醫(yī)藥機(jī)構(gòu)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的要求較低，再加之農(nóng)村藥品零售總量較大，這也會(huì)推動(dòng)藥品零售行業(yè)的發(fā)展。
同時(shí)，農(nóng)民的醫(yī)療習(xí)慣與城鎮(zhèn)居民不同。一般在身體出現(xiàn)病癥之后。農(nóng)民往往首先想到的是去診所或者藥店購(gòu)藥，只有病情加重后去正規(guī)醫(yī)院接受治療。因此，藥店的推銷(xiāo)往往會(huì)決定農(nóng)民藥品購(gòu)買(mǎi)行為。
三、農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)開(kāi)發(fā)思路研究
為了保證能有效開(kāi)發(fā)農(nóng)村地區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)，本文提出以下幾點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)思路：
1.基于藥品價(jià)格的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)思路
對(duì)大部分農(nóng)民而言，在購(gòu)藥過(guò)程中價(jià)格是影響消費(fèi)的主要因素，療效往往是是次要因素。筆者家庭長(zhǎng)期從事藥品銷(xiāo)售工作，通過(guò)對(duì)農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)藥品過(guò)程進(jìn)行觀察后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)農(nóng)民提出購(gòu)買(mǎi)意愿之后，往往會(huì)在第一時(shí)間詢(xún)問(wèn)藥品價(jià)格，之后才能根據(jù)藥品的療效做出選擇。除此之外，農(nóng)民對(duì)于一些癥狀不嚴(yán)重的病癥往往不會(huì)用藥，依靠“土方”或者自行痊愈。由此可見(jiàn)，價(jià)格是影響農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)藥物的重要因素。因此在農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，必須首先要從藥品價(jià)格入手。
本文認(rèn)為，采取低價(jià)滲透策略是滿(mǎn)足農(nóng)村地區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的有效措施。醫(yī)療機(jī)構(gòu)在進(jìn)駐農(nóng)村市場(chǎng)之后，首先需要的不是利潤(rùn)，而是需要穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，讓消費(fèi)者能熟知本單位藥物，明白在此處購(gòu)藥能獲得實(shí)惠。再加之農(nóng)村本身的信息交流范圍有限，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的低價(jià)藥品信息能很快的在一個(gè)范圍內(nèi)傳播，這會(huì)為醫(yī)藥機(jī)構(gòu)提供免費(fèi)的市場(chǎng)宣傳，擴(kuò)大消費(fèi)者群體。因此，醫(yī)療結(jié)構(gòu)在開(kāi)發(fā)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)中，應(yīng)該從低價(jià)開(kāi)發(fā)策略方面入手，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)初期不考慮盈利問(wèn)題，以提高市場(chǎng)知名度為主要工作內(nèi)容。
2.基于醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)思路
農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)不僅價(jià)格需求上區(qū)別于城鎮(zhèn)，而且在醫(yī)療服務(wù)的需求上也與城鎮(zhèn)存在明顯的差別。例如，農(nóng)村地區(qū)的私人診所大夫經(jīng)常會(huì)到患者家中為其送藥、輸液，而在城鎮(zhèn)這種現(xiàn)象是很難發(fā)生的。而在開(kāi)發(fā)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)過(guò)程中，如果不能正確認(rèn)識(shí)到農(nóng)村地區(qū)的這個(gè)特點(diǎn)，則勢(shì)必會(huì)對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)結(jié)果產(chǎn)生影響。因此，需要從以下幾方面優(yōu)化農(nóng)村地區(qū)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)思路：
（1）優(yōu)化農(nóng)村醫(yī)藥服務(wù)方法，為村民提供送藥上門(mén)等工作；在送藥上門(mén)的同時(shí)，由專(zhuān)業(yè)人員介紹藥品的服用劑量、注意事項(xiàng)與常見(jiàn)不良反應(yīng)等，保證村民就能科學(xué)、合理的用藥。在上門(mén)服務(wù)過(guò)程中藥注意叮囑村民，一旦發(fā)生不良反應(yīng)要停止用藥，并到正規(guī)醫(yī)療單位接收治療。
（2）努力提高農(nóng)村市場(chǎng)知名度，在開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)初期，可以積極宣傳藥品會(huì)員制活動(dòng)，包括“滿(mǎn)XX送XX”、“滿(mǎn)XX抵XX”等，通過(guò)這些活動(dòng)，加深村民對(duì)本醫(yī)療機(jī)構(gòu)的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而能接受本機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)。
（3）全面提高醫(yī)務(wù)人員素質(zhì)，能針對(duì)農(nóng)村地區(qū)的實(shí)際情況，開(kāi)展全方位的醫(yī)務(wù)人員教育工作，使其能充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)村醫(yī)療工作的重難點(diǎn)，進(jìn)而在工作中能時(shí)刻保持注意力，爭(zhēng)取為村民提供更好的醫(yī)療服務(wù)。
3.重視營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，保證農(nóng)村市場(chǎng)推廣質(zhì)量
營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是保證農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)開(kāi)發(fā)質(zhì)量的重要因素，因此在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)中，應(yīng)該立足于農(nóng)村市場(chǎng)的實(shí)際情況，以縣為單位，將本地區(qū)農(nóng)村市場(chǎng)劃分為若干個(gè)點(diǎn)，并確定營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中相關(guān)人員的搭配情況。
要深入農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)該包括：（1）各地區(qū)農(nóng)村的人口數(shù)量；（2）主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源；（3）農(nóng)村地區(qū)的常見(jiàn)病癥、多發(fā)病癥；（4）私人診所、衛(wèi)生服務(wù)院數(shù)量與分布等；（5）其他市場(chǎng)情況。
在獲取上述信息之后及時(shí)生成報(bào)告，交予上級(jí)單位進(jìn)行檢查，最終出臺(tái)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)開(kāi)發(fā)建議書(shū)。
四、結(jié)論
本文重點(diǎn)研究了農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的相關(guān)問(wèn)題，從本文研究?jī)?nèi)容來(lái)看，農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)具有廣闊的開(kāi)發(fā)前景，但在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)，收集一手的農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)，并根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，對(duì)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略進(jìn)行優(yōu)化，爭(zhēng)取為村民提供更好的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，并保證醫(yī)療機(jī)構(gòu)效益。
參考文獻(xiàn)：
[1]雷銀生，胡曉亮.淺談農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略[J].江蘇商論，2006，07：60-61.
作為產(chǎn)業(yè)的晴雨表，上市公司的風(fēng)吹草動(dòng)無(wú)不反映出整個(gè)行業(yè)的形勢(shì)?！?006年上半年醫(yī)藥上市公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)24％，這個(gè)數(shù)字看起來(lái)似乎讓人稍稍松口氣，但是凈利潤(rùn)下降23％的現(xiàn)實(shí)卻讓我們感到沉重?！绷纸▽幏治稣f(shuō)。
2006年上半年全國(guó)百?gòu)?qiáng)企業(yè)前10名、前20名、前50名和前100名銷(xiāo)售收入所占比例分別為23.04%、29.07%、38.54%和46.86%，增長(zhǎng)速度同比分別為4.03%、2.87%、2.38%、2.26%，呈現(xiàn)出排名越靠前增速越快的規(guī)律，林建寧分析認(rèn)為，這種現(xiàn)象說(shuō)明在目前產(chǎn)業(yè)處于低潮期的狀況下，大企業(yè)的效益要好于小企業(yè)，產(chǎn)業(yè)集中度可能進(jìn)一步提高。
出口和零售的增長(zhǎng)是06年醫(yī)藥行業(yè)的主要亮點(diǎn)。來(lái)自中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國(guó)醫(yī)藥保健品對(duì)外貿(mào)易順差額繼續(xù)保持較快的增長(zhǎng)。而對(duì)于業(yè)界最為關(guān)注的終端表現(xiàn)，林建寧用數(shù)據(jù)告訴與會(huì)者，“第一終端增速明顯放緩，第二、第三終端增長(zhǎng)強(qiáng)勁?！备鶕?jù)南方所數(shù)據(jù)，2006年上半年醫(yī)院銷(xiāo)售799.8億元，比2005年同期的752.4億元只增長(zhǎng)6.30％，而2006年上半年零售市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)420億元左右，增幅達(dá)到16.67%。
2006年，醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩
2006年工業(yè)生產(chǎn)和商業(yè)銷(xiāo)售增幅下滑，企業(yè)效益下降；進(jìn)出口仍高速增長(zhǎng)；虧損面穩(wěn)定但虧損額加大；醫(yī)院終端增幅創(chuàng)近10年新低，零售穩(wěn)定增長(zhǎng)。
據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所統(tǒng)計(jì)，今年1－9月份，全國(guó)醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值(現(xiàn)價(jià))完成3861.83億元，同比增長(zhǎng)15.90%，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)272.21億元，同比增長(zhǎng)8.14%，比上年同期增長(zhǎng)速度有所減緩，其中化學(xué)藥品制劑工業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)76.66億元，同比下降4.08%，中成藥實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)65.95億元，同比增長(zhǎng)2.00%。
林建寧指出，2006年國(guó)家實(shí)行專(zhuān)項(xiàng)整治醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)賄賂，整頓和規(guī)范藥品市場(chǎng)秩序，實(shí)施新一輪的藥品降價(jià)潮，再加上掛網(wǎng)招標(biāo)改革等一系列動(dòng)作，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看會(huì)對(duì)促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展起到一定的作用；但短期來(lái)講，難免會(huì)給醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)陣痛。受政策影響，上市新藥數(shù)量會(huì)大幅減少；已經(jīng)上市的仿制藥會(huì)部分退市；產(chǎn)品宣傳，尤其是新處方藥的營(yíng)銷(xiāo)難度加大；小企業(yè)生存空間被擠壓。
2007年，“微利時(shí)代”來(lái)臨？
據(jù)預(yù)計(jì)，2007年全國(guó)醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值(現(xiàn)價(jià))將達(dá)到6000億元，同比增長(zhǎng)15%－16%；藥品銷(xiāo)售收入達(dá)2700億元左右，同比增長(zhǎng)8%-9%。明年的醫(yī)藥市場(chǎng)將呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：外資企業(yè)市場(chǎng)份額快速提升；醫(yī)藥商業(yè)重新洗牌，出現(xiàn)新的業(yè)態(tài)；第一終端增長(zhǎng)放慢，而在醫(yī)療衛(wèi)生體制改革帶動(dòng)下，第二第三終端增長(zhǎng)活躍；藥價(jià)水平下降；口服中成藥市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。
“總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)面臨的大環(huán)境對(duì)增長(zhǎng)不利，形勢(shì)更加嚴(yán)峻，2007年醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)幅度仍會(huì)減小。”林建寧指出，預(yù)計(jì)明年國(guó)家藥價(jià)改革力度仍會(huì)加大，新藥審批將更加嚴(yán)格，企業(yè)通過(guò)改劑型改規(guī)格等方式來(lái)規(guī)避降價(jià)的可能性將越來(lái)越低，加上國(guó)家加大力度實(shí)施GMP認(rèn)證，原材料價(jià)格不斷上漲等因素，整個(gè)醫(yī)藥工業(yè)利潤(rùn)被擠壓，真正的微利時(shí)代來(lái)臨。
外資企業(yè)，市場(chǎng)份額提升
《2007年我國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)》還預(yù)計(jì)，隨著跨國(guó)企業(yè)加快實(shí)施全球化戰(zhàn)略，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為其爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)，而外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的份額也正持續(xù)上升。這將成為即將來(lái)臨的2007年醫(yī)藥市場(chǎng)的一大特點(diǎn)。
林建寧指出，上海強(qiáng)生、北京費(fèi)森尤斯卡比、上海西門(mén)子醫(yī)療器械有限公司、賽諾菲制藥等企業(yè)紛紛由中外合資轉(zhuǎn)變?yōu)橥馍酞?dú)資，拜耳以10.72億元人民幣收購(gòu)東盛止咳及抗感冒類(lèi)西藥非處方藥業(yè)務(wù)及相關(guān)資產(chǎn)，跨國(guó)藥企相繼在華建立研發(fā)中心等事件都表明了，跨國(guó)藥企正不斷加大在華的投資力度，外資獨(dú)資企業(yè)將成為主導(dǎo)，并將加快跨國(guó)藥企的專(zhuān)利藥生產(chǎn)和科研本土化進(jìn)程。這將促進(jìn)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，也將促進(jìn)我國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。
2007年，行業(yè)前景
2007年醫(yī)藥市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：外資企業(yè)市場(chǎng)份額快速提升；醫(yī)藥商業(yè)重新洗牌，出現(xiàn)新的業(yè)態(tài)；第一終端增長(zhǎng)放慢，第二、第三終端增長(zhǎng)活躍；藥價(jià)水平下降；口服中成藥市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。
“2007年全國(guó)醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值（現(xiàn)價(jià)）突破6000億元，同比增長(zhǎng)15%～16%；藥品銷(xiāo)售收入達(dá)2700元左右，同比增長(zhǎng)8%～9%?！?1月7日，在第18屆全國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息會(huì)上，對(duì)即將到來(lái)的2007年中國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)做了如此描述。
謹(jǐn)慎期待2007
在談到影響2007年醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的相關(guān)因素時(shí)，林建寧著重分析了世界市場(chǎng)環(huán)境、國(guó)內(nèi)國(guó)際宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境和對(duì)外貿(mào)易等。
從世界醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行情況看，林建寧援引的分析數(shù)據(jù)認(rèn)為，這兩年全球醫(yī)藥市場(chǎng)尤其是北美市場(chǎng)發(fā)展速度放慢，預(yù)計(jì)2006年全球醫(yī)藥市場(chǎng)銷(xiāo)售金額為6400億美元，增長(zhǎng)速度為6％～7％，2007年為6650億美元，增速為5％～6％。
正是由于上述原因，跨國(guó)企業(yè)加快實(shí)施全球化戰(zhàn)略，其中的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)就是具有強(qiáng)大發(fā)展后勁的中國(guó)市場(chǎng)。林建寧認(rèn)為，這對(duì)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)產(chǎn)生的影響是，在跨國(guó)公司加大對(duì)中國(guó)投資的同時(shí)，外資獨(dú)資企業(yè)將成為主導(dǎo)，外資企業(yè)市場(chǎng)份額上升，同時(shí)跨國(guó)企業(yè)將研發(fā)中心也搬到中國(guó)，使得專(zhuān)利藥生產(chǎn)和科研本土化的進(jìn)程加快，這些將促進(jìn)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整。
同時(shí)，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入第二輪調(diào)整期。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值前三季度為141477億元，同比增長(zhǎng)10.7%,比上半年回落了0.2個(gè)百分點(diǎn)，但比去年同期增長(zhǎng)了0.8個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)民經(jīng)濟(jì)偏快增長(zhǎng)的勢(shì)頭有所緩解，部分主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增速出現(xiàn)了不同程度的回落，呈現(xiàn)“三落一穩(wěn)”的新態(tài)勢(shì)。宏觀經(jīng)濟(jì)的相對(duì)穩(wěn)定，為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。
課程是教學(xué)工作的基本單位，教學(xué)質(zhì)量的高低直接關(guān)系到各類(lèi)人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。對(duì)于職業(yè)院校而言，專(zhuān)業(yè)核心課程教學(xué)起著至關(guān)重要的作用。當(dāng)前，隨著我國(guó)全面建成小康社會(huì)的快速推進(jìn)，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)得到大力發(fā)展，高職學(xué)院主動(dòng)對(duì)接行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要增加，普遍加大了針對(duì)醫(yī)藥類(lèi)崗位群的專(zhuān)業(yè)建設(shè)力度，因而醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程得以興起，并迅速成為了相關(guān)專(zhuān)業(yè)必不可少的核心課程。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程建立在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)之上，專(zhuān)門(mén)以醫(yī)藥類(lèi)生產(chǎn)、流通和銷(xiāo)售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與規(guī)律為研究對(duì)象，同時(shí)是建立在醫(yī)藥學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、管理學(xué)和行為學(xué)基礎(chǔ)上的綜合應(yīng)用科學(xué)，是醫(yī)藥管理、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)、藥學(xué)類(lèi)專(zhuān)業(yè)的核心課和醫(yī)學(xué)類(lèi)專(zhuān)業(yè)的選修課。經(jīng)對(duì)湖南省內(nèi)6所高職學(xué)院相關(guān)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)的本課程教學(xué)調(diào)研，以及16家醫(yī)藥制造企業(yè)、醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)、醫(yī)藥零售企業(yè)崗位需求調(diào)研，認(rèn)為深化高職醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)改革，實(shí)施基于“工作任務(wù)導(dǎo)向”的課程教學(xué)，有著非常緊迫而重要的現(xiàn)實(shí)意義。
1.高職醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)與教學(xué)現(xiàn)狀分析
（1）教學(xué)內(nèi)容普遍理論繁雜而實(shí)踐又欠缺真實(shí)性。高職醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)總體起步較晚，且基本借用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)成果，采取壓縮調(diào)整、補(bǔ)充添加的方式確定教學(xué)內(nèi)容，尚未在充分調(diào)研和廣泛收集相關(guān)資源的基礎(chǔ)上對(duì)課程進(jìn)行重新解構(gòu)和重構(gòu)，造成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本知識(shí)和基本理論占據(jù)大量條目和篇幅，而富有針對(duì)性的與醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)密切的實(shí)踐內(nèi)容明顯偏少。其突出表現(xiàn)為，課程內(nèi)容理論知識(shí)邏輯體系完整龐雜，實(shí)踐體系則一定程度上存在分散、分割，且融合不足，明顯缺乏來(lái)源于企業(yè)、市場(chǎng)的真實(shí)事例。大多是以理論體系中某個(gè)單一知識(shí)點(diǎn)來(lái)聯(lián)系案例的方式呈現(xiàn)，而不是系統(tǒng)地從單一到綜合、從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，以系列化的實(shí)踐項(xiàng)目或活動(dòng)進(jìn)行串聯(lián)，造成實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容必然缺乏真實(shí)體驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)感受，導(dǎo)致學(xué)生實(shí)踐訓(xùn)練脫離實(shí)際。由于課程內(nèi)容與醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際結(jié)合不夠緊密，大部分參加頂崗實(shí)習(xí)的在校學(xué)生和離校上崗的畢業(yè)生，均無(wú)法適應(yīng)紛繁復(fù)雜的真實(shí)市場(chǎng)，普遍反映學(xué)校所學(xué)知識(shí)用不上、用不了，而所需的技能又尋不著、急需用。
（2）教學(xué)模式普遍過(guò)于傳統(tǒng)而新理念難以落實(shí)。高職醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)，普遍是采取理論教授加上少量案例分析的傳統(tǒng)方式進(jìn)行，過(guò)多強(qiáng)化教師主導(dǎo)，而學(xué)生主體地位尚未顯現(xiàn)。同時(shí)，由于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是偏向文科性質(zhì)的實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，學(xué)校均未認(rèn)識(shí)到基于情境設(shè)計(jì)的實(shí)踐教學(xué)場(chǎng)所建設(shè)的重要性，導(dǎo)致教學(xué)設(shè)施條件明顯不足。大多是僅僅依賴(lài)教材和有關(guān)參考書(shū)籍來(lái)組織教學(xué)，不具備相應(yīng)的教學(xué)輔助條件。由此課程教學(xué)中不能做到以項(xiàng)目為載體，以案例為依托，以企業(yè)為背景，用活動(dòng)任務(wù)來(lái)訓(xùn)練學(xué)生的職業(yè)能力，實(shí)現(xiàn)“教、學(xué)、做”一體化。此外，課程教學(xué)考核評(píng)價(jià)方式單一、簡(jiǎn)單，仍然主要是采取筆試的方式，組織學(xué)生參加理論測(cè)試，兼顧平時(shí)考核，以此總體評(píng)價(jià)學(xué)生的課業(yè)成績(jī)。
（3）教學(xué)方法普遍較為單一而多法并舉不夠。高職醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程，需要培養(yǎng)學(xué)生一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論素養(yǎng)，更重要的是要訓(xùn)練學(xué)生從事醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的“實(shí)戰(zhàn)”技能，主體教學(xué)任務(wù)應(yīng)該是組織學(xué)生進(jìn)行真實(shí)、典型案例“真槍實(shí)彈”的教學(xué)。但目前學(xué)校仍主要是沿襲傳統(tǒng)的教學(xué)方式，將學(xué)生大量的課時(shí)安排在封閉的課堂，以教師照本宣科陳述知識(shí)為主，不能按照課程性質(zhì)的特點(diǎn)進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)，不能結(jié)合課程任務(wù)的要求進(jìn)行內(nèi)容開(kāi)發(fā)，不能針對(duì)教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生實(shí)際需要選擇教學(xué)方式，造成諸多早已成熟、又確有實(shí)效的教學(xué)方法被束之高閣，無(wú)法提高課程教學(xué)效率、效果。
2.基于“工作任務(wù)導(dǎo)向”優(yōu)化醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)設(shè)計(jì)
醫(yī)藥行業(yè)的重要性、特殊性和敏感性，決定了醫(yī)藥市場(chǎng)完全有別于其他商品市場(chǎng)，它有自身的獨(dú)特活動(dòng)規(guī)律和行業(yè)規(guī)范。因此，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)和教學(xué)改革，首先不宜完全照搬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)成果，而應(yīng)合理進(jìn)行揚(yáng)棄。其次要科學(xué)分析醫(yī)藥市場(chǎng)的主要特點(diǎn)和本質(zhì)要求，獨(dú)辟新徑構(gòu)建內(nèi)容體系，再者要強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)，增強(qiáng)學(xué)生綜合應(yīng)用能力?！肮ぷ魅蝿?wù)導(dǎo)向”的課程思想，是當(dāng)前職業(yè)教育界廣為接受的課程理念，強(qiáng)調(diào)教學(xué)過(guò)程與工作過(guò)程的結(jié)合，更加重視工作任務(wù)與職業(yè)情境和教學(xué)內(nèi)容的融合，以達(dá)成課程教學(xué)與崗位知識(shí)能力的對(duì)接。因此，基于“工作任務(wù)導(dǎo)向”來(lái)優(yōu)化本課程教學(xué)設(shè)計(jì)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
（1）科學(xué)確立課程開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)理念。高職醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程開(kāi)發(fā)，要立足于增強(qiáng)課程教學(xué)的針對(duì)性、服務(wù)產(chǎn)業(yè)的實(shí)效性和校企互動(dòng)的廣泛性，推動(dòng)課程內(nèi)容體系優(yōu)化、課程教學(xué)模式創(chuàng)新，以切實(shí)提高課程建設(shè)與教學(xué)質(zhì)量。因此，本課程內(nèi)容設(shè)計(jì)要以職業(yè)崗位需求為出發(fā)點(diǎn)，以養(yǎng)成教育為著重點(diǎn)，以強(qiáng)化實(shí)際應(yīng)用為目標(biāo)，充分體現(xiàn)理實(shí)一體的職業(yè)教育理念。按照“教學(xué)做合一”的原則，以項(xiàng)目為載體，以典型任務(wù)和工作活動(dòng)為學(xué)習(xí)情境，實(shí)現(xiàn)課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)接、教學(xué)場(chǎng)所與工作崗位的融通、學(xué)生身份與員工角色的互換、教學(xué)環(huán)境與職業(yè)情境的融合，使工學(xué)結(jié)合真正落到實(shí)處。同時(shí)，通過(guò)項(xiàng)目化課程設(shè)計(jì)，促進(jìn)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，提高學(xué)習(xí)能力和素養(yǎng)，確保人才培養(yǎng)質(zhì)量，從而提高就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
（2）合理確立課程教學(xué)目標(biāo)。高職醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程要嚴(yán)格落實(shí)“素質(zhì)本位，能力核心”的基本要求，堅(jiān)持“以顧客為中心”的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，通過(guò)學(xué)習(xí)和實(shí)踐培養(yǎng)學(xué)生養(yǎng)成良好的敬業(yè)精神和職業(yè)道德，具備一定的收集處理信息、分析解決問(wèn)題和溝通交流表達(dá)能力，較熟練地從事醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)技能，以及一定的繼續(xù)學(xué)習(xí)、自我發(fā)展和創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)，為學(xué)生從事相關(guān)職業(yè)活動(dòng)提供必要的知識(shí)、技能和素養(yǎng)服務(wù)。具體目標(biāo)應(yīng)該包括三個(gè)維度：一是就知識(shí)目標(biāo)而言，要通過(guò)本課程的教學(xué)，使學(xué)生較為系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論、醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查和分析方法，以及醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品整體營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。二是從技能目標(biāo)來(lái)說(shuō)，要訓(xùn)練學(xué)生有效分析醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和購(gòu)買(mǎi)者行為，使之具有實(shí)施醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃的能力，以及一定的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的能力。三是從素質(zhì)目標(biāo)來(lái)講，重在培養(yǎng)學(xué)生公平競(jìng)爭(zhēng)、團(tuán)隊(duì)合作精神，溝通交流和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)意識(shí)，以及開(kāi)拓進(jìn)取和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。
（3）有效確立課程教學(xué)內(nèi)容。高職醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程內(nèi)容，要根據(jù)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)崗位需求調(diào)研和醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人員知識(shí)能力結(jié)構(gòu)分析結(jié)果，以專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)格要求和課程目標(biāo)為基本依據(jù)，按照課程設(shè)計(jì)理念，對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行重新解構(gòu)和重構(gòu)，打破傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程內(nèi)容體系，采取“項(xiàng)目”加“典型任務(wù)”的形式，整體規(guī)劃設(shè)計(jì)。在大量調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，本課程內(nèi)容構(gòu)建了11個(gè)項(xiàng)目載體，具體包括認(rèn)識(shí)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)者探析、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)攻略以及“撰寫(xiě)醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告”等39個(gè)典型任務(wù)，各典型任務(wù)均以一個(gè)綜合性活動(dòng)來(lái)具體呈現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容，立體構(gòu)成課程教學(xué)體系。同時(shí)，考慮到專(zhuān)業(yè)課程的前后銜接和教學(xué)內(nèi)容的相互呼應(yīng)，其教學(xué)重點(diǎn)應(yīng)為醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析和營(yíng)銷(xiāo)策略制定等；其教學(xué)難點(diǎn)應(yīng)為培養(yǎng)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)思維習(xí)慣、敏銳的市場(chǎng)洞察力，以及綜合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)技能技巧的能力等。
3.基于“工作任務(wù)導(dǎo)向”的高職醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)策略
（1）教學(xué)情境設(shè)計(jì)要真實(shí)化。課程教學(xué)要以醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐過(guò)程為依據(jù)，以完成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案為主線(xiàn)組織授課，形成以項(xiàng)目教學(xué)、任務(wù)驅(qū)動(dòng)為主的教學(xué)模式，并通過(guò)形式多樣的教學(xué)方法和手段選擇，做到“理論教學(xué)項(xiàng)目化，實(shí)踐技能職業(yè)化，教學(xué)做一體化”，更好地培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)綜合能力。同時(shí)，充分利用學(xué)校建設(shè)的理實(shí)一體教室、模擬藥房和校外實(shí)習(xí)基地，有序開(kāi)展理論教學(xué)、情境模擬、實(shí)戰(zhàn)操作，實(shí)行工學(xué)結(jié)合培養(yǎng)。
（2）教學(xué)方法手段選擇要多樣化。根據(jù)高等職業(yè)教育教學(xué)改革成果，結(jié)合課程教學(xué)目標(biāo)和課程內(nèi)容設(shè)計(jì)特點(diǎn)，以及高職學(xué)生學(xué)習(xí)行為習(xí)慣，本課程教學(xué)方法和手段的選擇與運(yùn)用主要是基于工作情境理念，立足學(xué)生主體、教師主導(dǎo)，采取“教學(xué)做”一體化教學(xué)方式，讓學(xué)生“做中學(xué)、學(xué)中做”。為此，本課程將根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的具體情況，綜合選用項(xiàng)目教學(xué)法、案例教學(xué)法、情境模擬法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、教師講授法以及學(xué)生分組討論法、角色扮演法、實(shí)訓(xùn)作業(yè)法等教學(xué)方法；同時(shí)，充分發(fā)揮課程網(wǎng)絡(luò)空間和師生教學(xué)空間的作用，系統(tǒng)建設(shè)以典型真實(shí)案例、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)事例等為主的教學(xué)資源，并借助多媒體技術(shù)輔助教學(xué)。特別是要大力倡導(dǎo)案例教學(xué)法，國(guó)家醫(yī)藥政策的變化對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著巨大的影響，加上醫(yī)藥本身的特殊性，想讓學(xué)生及時(shí)掌握市場(chǎng)變化，案例教學(xué)在教學(xué)過(guò)程中起著非常重要的作用。因此，及時(shí)更新、不斷豐富教學(xué)案例，既能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，又能將理論聯(lián)系實(shí)際，培養(yǎng)和提高學(xué)生運(yùn)用理論分析具體問(wèn)題的能力。對(duì)于情節(jié)性較強(qiáng)的案例，可通過(guò)教師的組織，以學(xué)生扮演不同角色的方式，演繹案例故事情節(jié)，能夠加深學(xué)生對(duì)基本理論、基本知識(shí)和市場(chǎng)環(huán)境的理解。
（3）實(shí)踐技能訓(xùn)練要模塊化。課程要結(jié)合醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心崗位能力要求，以及高職醫(yī)藥類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生實(shí)際情況，將課程涉及到的所有基本技能和核心技能進(jìn)行模塊化設(shè)置，即按技能內(nèi)容先組建成系列化的由單項(xiàng)到綜合的技能項(xiàng)目，再進(jìn)行歸類(lèi)設(shè)置，有針對(duì)性地對(duì)學(xué)生開(kāi)展系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)技能訓(xùn)練和綜合技能訓(xùn)練，這不僅是學(xué)生適應(yīng)崗位的需要，也是關(guān)注學(xué)生長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要。同時(shí)，在技能項(xiàng)目模塊化過(guò)程中，要有意識(shí)地將學(xué)生溝通交流能力、調(diào)查分析能力、計(jì)算機(jī)操作能力的培養(yǎng)等與專(zhuān)業(yè)能力的培養(yǎng)有機(jī)結(jié)合，形成綜合性的訓(xùn)練模塊，通過(guò)課堂教學(xué)、實(shí)訓(xùn)演習(xí)、社會(huì)實(shí)踐、企業(yè)實(shí)習(xí)等途徑實(shí)施，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的技能素養(yǎng)及綜合能力。
（4）考核評(píng)價(jià)要實(shí)現(xiàn)多元組合。本課程作為核心課程，要更多關(guān)注對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)全過(guò)程的評(píng)價(jià)，以鼓勵(lì)學(xué)生對(duì)知識(shí)的綜合運(yùn)用。因此，要采取形成性評(píng)價(jià)與總結(jié)性評(píng)價(jià)相結(jié)合的方式，由教師、學(xué)生共同參與進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)知識(shí)與技能考核評(píng)價(jià)、過(guò)程與結(jié)果考核評(píng)價(jià)的統(tǒng)一。學(xué)生課程成績(jī)構(gòu)成為形成性評(píng)價(jià)占30%、總結(jié)性評(píng)價(jià)占70%。其中形成性評(píng)價(jià)主要包括課堂表現(xiàn)和實(shí)踐操作兩個(gè)方面，采取學(xué)生自評(píng)、互評(píng)及教師評(píng)價(jià)的方式來(lái)評(píng)定成績(jī)；總結(jié)性評(píng)價(jià)以案例分析、方案設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)策略制定等為主要內(nèi)容，采取筆試和口試的方式來(lái)評(píng)定成績(jī)。同時(shí)，要鼓勵(lì)和支持學(xué)生參加醫(yī)藥商品購(gòu)銷(xiāo)員、醫(yī)療器械購(gòu)銷(xiāo)員職業(yè)資格考試，發(fā)揮社會(huì)考試的評(píng)價(jià)作用。
參考文獻(xiàn)：
近年來(lái)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)出現(xiàn)了百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的好現(xiàn)象。無(wú)論是醫(yī)藥市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)理論家還是實(shí)踐者，紛紛對(duì)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的現(xiàn)狀和未來(lái)走勢(shì)獻(xiàn)言，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。
目前大多數(shù)行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分為：第一終端、第二終端、第三終端。第一終端主要是指二級(jí)以上的醫(yī)院；第二終端泛指城市藥店；第三終端泛指基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)場(chǎng)所，其范圍包括：縣以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村衛(wèi)生所以及城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、城鄉(xiāng)結(jié)合部的衛(wèi)生所、私人診所、廠礦企業(yè)門(mén)診部等。
當(dāng)然也有部分專(zhuān)家和學(xué)者認(rèn)為第三終端的概念不清晰，提出所謂終端：是指直接為患者提供醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)院、藥店、診所等單位。國(guó)家將其分為醫(yī)院和藥店兩大系統(tǒng)，醫(yī)院系統(tǒng)歸衛(wèi)生部管理，藥店系統(tǒng)歸SFDA管理。
筆者認(rèn)為鑒于中國(guó)的國(guó)情，中國(guó)13億人口有著9億農(nóng)民，在農(nóng)村的城市化遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)標(biāo)的時(shí)代，將農(nóng)村的醫(yī)藥市場(chǎng)單獨(dú)出來(lái)組成一個(gè)終端范疇是完全有必要的，至于將一些廠礦企業(yè)醫(yī)院、一級(jí)醫(yī)院、衛(wèi)生所、民營(yíng)診所也列入第三終端范疇是由于這些領(lǐng)域涉入者少、受關(guān)注少、營(yíng)銷(xiāo)資源配備少等因素導(dǎo)致其可作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。醫(yī)藥企業(yè)或者商業(yè)可以根據(jù)自身的特點(diǎn)和實(shí)際情況，針對(duì)第三終端制定適合自己的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，可以進(jìn)入該領(lǐng)域也可以不進(jìn)入該領(lǐng)域！但第三終端是客觀存在的！
現(xiàn)在有不少制藥企業(yè)、醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)關(guān)注第三終端，同時(shí)真真切切的在第三終端中耕耘收獲。2005年蜀中藥業(yè)集團(tuán)的銷(xiāo)售額年增長(zhǎng)率超過(guò)了30%，其整體銷(xiāo)售額中有30%以上是在農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的，也就是第三終端的范疇。2005年蜀中阿莫西林膠囊的銷(xiāo)售數(shù)量達(dá)40億粒，占該品種全國(guó)市場(chǎng)的3成以上，氨咖黃敏膠囊、板藍(lán)根顆粒、多酶片、雙氯芬酸鈉腸溶片和氯芬黃敏片的銷(xiāo)量也居全國(guó)第一，各品種在農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售額均占全國(guó)總市場(chǎng)的80%以上。蜀中藥業(yè)現(xiàn)已成為中國(guó)知名的普藥企業(yè)之一。
無(wú)論大家如何討論第三終端，它確實(shí)存在，它不因人的意志而轉(zhuǎn)移，它是中國(guó)特色的醫(yī)藥細(xì)分市場(chǎng)，它確實(shí)可以給予辛辛苦苦的耕耘者真誠(chéng)的回報(bào)。誰(shuí)能為中國(guó)第三終端的主要部分農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)提供價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的藥品、提供百姓放心、提供百姓用得起的藥品，他就是民族的英雄！袁隆平解決了中國(guó)人，尤其是農(nóng)民的吃飯問(wèn)題，接下來(lái)誰(shuí)又能夠解決農(nóng)民的健康用藥問(wèn)題？誰(shuí)是第二個(gè)蜀中藥業(yè)呢？
筆者在研究中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)各種終端形態(tài)時(shí)，發(fā)現(xiàn)診所一直是被人忽視的部分，或者將其歸納在第三終端范疇中！然而，從各種數(shù)據(jù)、國(guó)家宏觀政策、以及發(fā)達(dá)國(guó)家醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，診所，作為未來(lái)重要醫(yī)藥市場(chǎng)組成部分，將成為醫(yī)院、藥店、農(nóng)村市場(chǎng)之外的又一個(gè)規(guī)范的中國(guó)醫(yī)藥終端市場(chǎng)！它是中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的藍(lán)?！谒慕K端在期待中覺(jué)醒、在艱難中前進(jìn)！本文將就診所這一終端形態(tài)予以刨析，希望能夠拋磚引玉，供各位同行參考討論。
二、目前國(guó)內(nèi)診所概況
提到診所，不管是醫(yī)藥業(yè)內(nèi)還是業(yè)外，人們始終對(duì)其存在的必要性持懷疑態(tài)度的！也許是中國(guó)目前的“黑診所”也就是無(wú)證診所太多的緣故，據(jù)權(quán)威機(jī)關(guān)報(bào)道，2004年中國(guó)清理整頓私人診所的數(shù)量達(dá)到約2.5萬(wàn)個(gè)之多！
無(wú)證診所不僅數(shù)量多，而且分布廣。近年來(lái)，政府有關(guān)部門(mén)多次清查和打擊無(wú)證診所，但收效甚微。無(wú)證診所為什么會(huì)產(chǎn)生？為什么具有強(qiáng)大的生命力？
我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)近20年來(lái)得到了迅猛發(fā)展，全國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品的銷(xiāo)售額年平均增長(zhǎng)為13.5%，2005年我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)生產(chǎn)總值約4700億元人民幣，我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)已經(jīng)頗具規(guī)模。
雖然我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制正在逐步形成的過(guò)程當(dāng)中，但當(dāng)前醫(yī)藥衛(wèi)生體制的改革相對(duì)落后于經(jīng)濟(jì)體制改革總體進(jìn)程，衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展還是相對(duì)滯后，我國(guó)億萬(wàn)人口離“人人享有初級(jí)衛(wèi)生保健”還有差距，這些都導(dǎo)致我國(guó)正常渠道的醫(yī)藥供給不能滿(mǎn)足廣大人民群眾的迫切需求。
美國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值（GDP）中用于投入醫(yī)療的比例高達(dá)15%左右，我國(guó)的GDP總值投入醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的比例也只有不到5%，而我國(guó)人口總數(shù)又是美國(guó)的4倍多！根據(jù)世界衛(wèi)生組織公布的消息，中國(guó)衛(wèi)生分配公平性在全世界排名倒數(shù)第四，居第188位；中國(guó)人口占全世界的22%，衛(wèi)生投入?yún)s僅占世界衛(wèi)生總投入的2%。診所正是這種中國(guó)特色的國(guó)情下的產(chǎn)物，而無(wú)證診所正是在正常診所的數(shù)量、質(zhì)量等還不具備完全彌補(bǔ)國(guó)家衛(wèi)生機(jī)構(gòu)資源不足的情況下的一種必然的過(guò)渡產(chǎn)物。
盡管由于診所業(yè)的種種不規(guī)范性的存在，但診所作為中國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的一種，是重要的一種，是關(guān)系國(guó)家衛(wèi)生體系健全的關(guān)鍵部分。
1、規(guī)模
從中國(guó)權(quán)威統(tǒng)計(jì)公報(bào)中可以看出，從2001年到2005年我國(guó)民營(yíng)診所保持著13萬(wàn)家的規(guī)模，約占中國(guó)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)總數(shù)量的50％！這還不包括一些公立的診所。從數(shù)量上看，診所作為一種重要的國(guó)家衛(wèi)生機(jī)構(gòu)組成部分，彌補(bǔ)了國(guó)家由于財(cái)力問(wèn)題對(duì)醫(yī)療投資的不足。而我們熟知的第二終端即各種藥店的門(mén)店也就20多萬(wàn)家。因此，從規(guī)模上看，診所，這一被人忽視的醫(yī)療業(yè)態(tài)足夠形成一種終端形態(tài)。
2、贏利狀況
以深圳市的醫(yī)療格局為例，深圳約七成民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)包括診所，經(jīng)營(yíng)持平、虧損或者面臨倒閉。據(jù)深圳市衛(wèi)生局統(tǒng)計(jì)，2005年該市共有民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)956家（醫(yī)院52家，診所門(mén)診部575家，醫(yī)務(wù)室329家），占該市醫(yī)療機(jī)構(gòu)總數(shù)的66.9%。而目前，深圳市尚有18家民營(yíng)醫(yī)院、572家診所門(mén)診部已獲批準(zhǔn)正在籌建中，新增診所、門(mén)診部及醫(yī)院80%以上位于當(dāng)前醫(yī)療資源較缺乏和勞務(wù)工集聚的寶安、龍崗兩區(qū)。深圳市的民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的數(shù)量和市場(chǎng)份額在全國(guó)是最大的，但該市已開(kāi)業(yè)的社會(huì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，30%盈利，30%持平，30%虧損，10%面臨倒閉。民營(yíng)醫(yī)院的病床平均使用率僅47.25%，甚至有些僅為5.2%。
診所的贏利普遍不高與多方面的因素有關(guān)。
要?jiǎng)?chuàng)辦民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)首先要取得衛(wèi)生部門(mén)的執(zhí)業(yè)許可證，然后按照設(shè)立公司的手續(xù)到工商部門(mén)進(jìn)行登記，所以稅務(wù)部門(mén)也就按照服務(wù)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行征稅。根據(jù)調(diào)查，公立醫(yī)院的政府財(cái)政補(bǔ)貼大概要占到總收入的8%-10%，且沒(méi)有稅負(fù)。而民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在承擔(dān)8%左右的稅收負(fù)擔(dān)的情況下并不能享受?chē)?guó)家財(cái)政補(bǔ)貼的，因此，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的成本至少要比公立醫(yī)院高15%。同時(shí)，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的收費(fèi)一般要比公立醫(yī)院少5－10％，總體來(lái)看，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)要比公立醫(yī)院的毛利低20％左右。此外大多數(shù)民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)不能入選國(guó)家醫(yī)保合作單位，尤其是診所。
另外，診所贏利水平較低的另外一個(gè)原因可能與老百姓的態(tài)度有關(guān)。由于診所沒(méi)有大牌專(zhuān)家，同時(shí)黑診所的事件層出不窮，導(dǎo)致診所等民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在老百姓心中的地位較低。國(guó)家衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)信息中心的最新數(shù)據(jù)顯示，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)雖然數(shù)量較大，但其診療人次卻僅有全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)總診療人次數(shù)的3%。
3、診所人員素質(zhì)
調(diào)查報(bào)告顯示診所的從業(yè)人員素質(zhì)較低，診所的聘用人員中，有50%的人員來(lái)自鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、企業(yè)醫(yī)務(wù)室、一級(jí)醫(yī)院等，相當(dāng)部分的診所醫(yī)師或護(hù)士沒(méi)有達(dá)到衛(wèi)生部醫(yī)師及護(hù)士資格考試的要求。同時(shí)國(guó)家的醫(yī)務(wù)工作人員的再教育工作主要集中在現(xiàn)有的公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)，截止2005年底，全國(guó)執(zhí)業(yè)醫(yī)師及執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師193.8萬(wàn)人(其中：執(zhí)業(yè)醫(yī)師155.6萬(wàn)人)，注冊(cè)護(hù)士135萬(wàn)人。由于現(xiàn)有的這些專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療衛(wèi)生從業(yè)人員較少到民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)尤其是診所中工作，而培訓(xùn)資源又不能有效的落實(shí)到診所的衛(wèi)生從業(yè)人員，導(dǎo)致診所的醫(yī)療服務(wù)水平遠(yuǎn)低于公立醫(yī)院。這與國(guó)外的診所有很大的區(qū)別。
美國(guó)的醫(yī)院有公私立之分。公立醫(yī)院包括各級(jí)政府和公立大學(xué)辦的醫(yī)院，由政府撥款，占美國(guó)醫(yī)院總數(shù)的約30％；私立醫(yī)院有非營(yíng)利性和營(yíng)利性之分，分別占醫(yī)院總數(shù)的約55％和約15％。非營(yíng)利性醫(yī)院一般由私立大學(xué)、宗教團(tuán)體及其他非營(yíng)利組織經(jīng)營(yíng)；營(yíng)利性醫(yī)院主要服務(wù)對(duì)象是具有支付能力的患者。美國(guó)大多數(shù)醫(yī)生擁有自己的診所，承擔(dān)門(mén)診治療。他們一方面在醫(yī)院從事工作，另外一方面則經(jīng)營(yíng)自己的診所。因此，美國(guó)的診所業(yè)極為發(fā)達(dá)，他們的從業(yè)人員素質(zhì)極高，老百姓也賦予了較高的信賴(lài)度。
4、診所經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)
中國(guó)的診所在經(jīng)營(yíng)上有自己的特點(diǎn)。由于中國(guó)還沒(méi)有進(jìn)行醫(yī)藥分家，一個(gè)診所就相當(dāng)于一個(gè)小型醫(yī)院或者一個(gè)衛(wèi)生院，但其又具備藥店的屬性，診所的贏利主要通過(guò)藥品的買(mǎi)賣(mài)，同時(shí)收取象征性的治療費(fèi)。因此，中國(guó)的民營(yíng)診所有13萬(wàn)家，就相當(dāng)于有13萬(wàn)個(gè)藥店門(mén)店，而這些門(mén)店是具備開(kāi)處方的門(mén)店！但目前中國(guó)的診所絕大多數(shù)還是孤軍奮戰(zhàn)，艱難經(jīng)營(yíng)，有些診所通過(guò)與退休的名老醫(yī)生達(dá)成合作協(xié)議，通過(guò)他們吸引患者，同時(shí)通過(guò)患者購(gòu)買(mǎi)藥品或者接受簡(jiǎn)單治療獲取利潤(rùn)。如果能夠在這些診所中進(jìn)行規(guī)范管理，組成一定規(guī)模的連鎖業(yè)態(tài)，將是未來(lái)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的一匹黑馬！當(dāng)然前提是中國(guó)的醫(yī)藥分家還沒(méi)有實(shí)施。
三、診所業(yè)態(tài)發(fā)展的展望
1、診所的定位
診所應(yīng)該視同為基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)，為老百姓提供快速、安全、有效、便宜的初級(jí)健康醫(yī)療服務(wù)。
2、強(qiáng)化政府對(duì)診所的管理
健全診所的準(zhǔn)入機(jī)制，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原則，任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人滿(mǎn)足市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，就應(yīng)該允許其進(jìn)入醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)；
建立政府服務(wù)機(jī)制，將診所視為關(guān)系民生的重要醫(yī)療機(jī)構(gòu)，從政策上鼓勵(lì)和支持診所的正常發(fā)展，提供優(yōu)良的政府服務(wù)系統(tǒng)；
健全診所監(jiān)督機(jī)制，嚴(yán)格監(jiān)督管理診所的衛(wèi)生服務(wù)質(zhì)量和水平，規(guī)范診所的經(jīng)營(yíng)行為，維護(hù)市場(chǎng)秩序；
健全診所醫(yī)療人員的再教育機(jī)制，提高診所醫(yī)療從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水平，鼓勵(lì)離退休老醫(yī)生發(fā)揮余熱，參與到診所的醫(yī)療工作，為診所的醫(yī)療人員提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)的同時(shí)為民眾再服務(wù)，鼓勵(lì)新畢業(yè)醫(yī)療人員參與到診所的工作，在診所中鍛煉和提高自身的業(yè)務(wù)水平。
3、拓展投資渠道有序發(fā)展診所業(yè)態(tài)
國(guó)家應(yīng)加快對(duì)民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的監(jiān)管和服務(wù)機(jī)制，吸引各類(lèi)社會(huì)資本的投資渠道，以多元化的投資方式促進(jìn)各種民營(yíng)社會(huì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的建立，這樣既可以減少政府投入，又充分運(yùn)用了民間資本。
診所的投資小，需要的設(shè)備和人員少，對(duì)設(shè)備和人員的要求也不高，國(guó)家應(yīng)該考慮建立國(guó)有診所系統(tǒng)，提供健康咨詢(xún)和治療小病的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的新型形成和發(fā)展模式，引導(dǎo)社會(huì)資本以更快的速度進(jìn)入診所行業(yè)。
4、加強(qiáng)民眾教育
診所本身加強(qiáng)品牌建設(shè)，鍛煉內(nèi)功，提供自身的素質(zhì)，整合各種社會(huì)資源，與政府共同倡導(dǎo)“大病近醫(yī)院、小病進(jìn)社區(qū)進(jìn)診所”，為診所營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍，加強(qiáng)診所在老百姓中的專(zhuān)業(yè)地位，為醫(yī)療資源合理的利用奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。
5、制藥企業(yè)參與診所建設(shè)
公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)能夠執(zhí)掌中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的牛耳，與制藥企業(yè)的積極配合是分不開(kāi)的！如果制藥企業(yè)能夠?qū)⒁徊糠重?cái)力物力人力用于診所市場(chǎng)，一方面診所能夠得到更快發(fā)展的機(jī)會(huì)，同時(shí)企業(yè)也能夠獲得更大的市場(chǎng)份額。
希望之火
消費(fèi)心理學(xué)研究表明:不同商品會(huì)對(duì)不同境況下的不同消費(fèi)群體產(chǎn)生不同的心理刺激,從而導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為。年齡、性別、職業(yè)、民族、文化程度、社會(huì)環(huán)境等諸多方面的差異,劃分出不同消費(fèi)群體及各不相同的消費(fèi)特征,而產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為。
1.1 消費(fèi)者及消費(fèi)市場(chǎng)構(gòu)成
1.1.1 老年人為醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)主體由于老齡人口健康和維持生命需要,老齡人口是藥品消費(fèi)的最主要消費(fèi)群體。目前老齡人口消費(fèi)藥品占藥品總消費(fèi)的50%以上,按現(xiàn)行我國(guó)老年人的人均用藥水平為385元來(lái)計(jì)算[1],2005年,其用藥總額已達(dá)到616億元,比2000年的500.5億元凈增115.5億元。
1.1.2 城鎮(zhèn)醫(yī)藥市場(chǎng)增長(zhǎng)平穩(wěn)2000年,我國(guó)人均藥品消費(fèi)均為90元人民幣,而中等發(fā)達(dá)國(guó)家每年人均消費(fèi)額達(dá)到達(dá)4050美元。1999年,我國(guó)農(nóng)村人口為8.7億,占總?cè)丝诘?9.1%。“十五”期間,農(nóng)村醫(yī)藥消費(fèi)需求有可能達(dá)到15%左右的增長(zhǎng)幅度。2005年,全國(guó)藥品需求達(dá)到2180億元,比2000年凈增940億元,藥品需求年均增幅度可達(dá)12%左右。
1.2 醫(yī)藥消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)
1.2.1 非處方藥品(以下簡(jiǎn)稱(chēng)OTC)處于快速增長(zhǎng)階段目前我國(guó)OTC藥品人均消費(fèi)低于全球人均OTC藥品消費(fèi)(9.1美元)標(biāo)準(zhǔn),但OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)速度卻相當(dāng)迅速.初步統(tǒng)計(jì),1990年非處方藥銷(xiāo)售額為全國(guó)2.5億美元(折合人民幣19.10億元),1994年為10. 10億美元(折合人民幣83.80億元),4年內(nèi)增長(zhǎng)3倍多。2000年,我國(guó)非處方藥市場(chǎng)銷(xiāo)售達(dá)30億元。我國(guó)非處方藥品以其購(gòu)買(mǎi)方便,服務(wù)安全的特點(diǎn),將會(huì)得到廣泛的使用,非處方藥物市場(chǎng)將會(huì)是藥品消費(fèi)的重要組成部分[2]。
1.2.2 中成藥物消費(fèi)將會(huì)得到增長(zhǎng)根據(jù)2000年零點(diǎn)公司對(duì)社會(huì)居民調(diào)查顯示,隨著受訪(fǎng)者年齡的增長(zhǎng),對(duì)中成藥接受的比例越高[3]。而且年齡較大的中老年患者,受中國(guó)傳統(tǒng)文化熏陶較深,對(duì)中國(guó)古老文化中的中醫(yī)藥極其信任。近十幾年來(lái),由于中成藥生產(chǎn)模式,營(yíng)銷(xiāo)策略,廣告宣傳等方面落后于西藥,市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢,但中成藥憑借“副作用小,治病治本”的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn),仍然在消費(fèi)者心中占有特殊地位。
2 消費(fèi)者消費(fèi)心理及其發(fā)展
習(xí)慣型消費(fèi)者十分注重品牌,或者是慢性疾病需長(zhǎng)期服用藥品的患者,要改變此類(lèi)消費(fèi)的消費(fèi)行為很困難,需要做大量的市場(chǎng)宣傳,才能從思想上改變這些消費(fèi)者,從而改變消費(fèi)理念。價(jià)格型消費(fèi)者多是由于經(jīng)濟(jì)狀況較差或者是長(zhǎng)期消費(fèi)藥品經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較重的消費(fèi)群體。價(jià)格因素是他們考慮的首選,產(chǎn)品的療效次之,而品牌對(duì)其影響則不大。不定型消費(fèi)者尚停留在對(duì)藥品消費(fèi)的認(rèn)知階段,對(duì)產(chǎn)品品牌,療效,各方面都不太熟悉,對(duì)藥品適應(yīng)癥更不知所云,缺乏常用的醫(yī)療知識(shí),需要通過(guò)醫(yī)院醫(yī)生,診斷確定用藥或藥店的營(yíng)業(yè)員和執(zhí)業(yè)藥師指導(dǎo)用藥。
3 醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)需求變化對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的影響
醫(yī)院作為藥品最主要消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀,將會(huì)被削弱,OTC市場(chǎng)、中成藥消費(fèi)、農(nóng)村市場(chǎng)成為重要藥品消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)方式。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)及時(shí)抓住這一機(jī)遇,進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)模式研究,滿(mǎn)足醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)的需求。OTC的消費(fèi)打破了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下,醫(yī)療單位的藥品銷(xiāo)售占藥品消費(fèi)全部的格局,藥店與其他非醫(yī)療單位成為藥品銷(xiāo)售的重要組成部分,這一趨勢(shì)為醫(yī)藥市場(chǎng)的需求帶來(lái)無(wú)限商機(jī)[4]。
4 結(jié) 論
醫(yī)藥市場(chǎng)己成為買(mǎi)方市場(chǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正面臨變革:一方面國(guó)家針對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的法律、法規(guī)日益完善,我國(guó)加入WTO后,醫(yī)藥企業(yè)間大規(guī)模并購(gòu)、重組成為大勢(shì)所趨;另一方面醫(yī)藥消費(fèi)者素質(zhì)逐漸提高,消費(fèi)心理和行為日趨成熟。漸漸探索出適合醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)模式,為醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新做出貢獻(xiàn)。
【參考文獻(xiàn)】
[1] 王長(zhǎng)海,丹陽(yáng),王成庫(kù).淺談老年人用藥[J].哈爾濱醫(yī)藥,2005,25(3):35-37.
我國(guó)現(xiàn)階段醫(yī)藥市場(chǎng)已經(jīng)打破了過(guò)去的藥廠醫(yī)藥站醫(yī)院國(guó)營(yíng)藥店的傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，出現(xiàn)了巨大的變化，主要表現(xiàn)在：
1．國(guó)內(nèi)藥廠(公司)和進(jìn)口醫(yī)藥產(chǎn)品如雨后春筍，蓬勃發(fā)展，各種新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，醫(yī)藥市場(chǎng)已成為買(mǎi)方市場(chǎng)。
2．醫(yī)藥站仍為藥品批發(fā)主渠道，但已經(jīng)不是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，表現(xiàn)在：
①藥廠(公司)和藥品經(jīng)銷(xiāo)商直接向醫(yī)院和藥店及較低級(jí)的醫(yī)藥批發(fā)商供貨。因此，醫(yī)院及零售店已經(jīng)可以不經(jīng)過(guò)醫(yī)藥站進(jìn)貨，減少了中間批發(fā)環(huán)節(jié)。
②醫(yī)藥站特別是二級(jí)以上醫(yī)藥站一般都分設(shè)幾個(gè)經(jīng)營(yíng)部，這些經(jīng)營(yíng)部均為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。其經(jīng)營(yíng)范圍雖有所側(cè)重，但并無(wú)明顯的界線(xiàn)。因此，同一地區(qū)雖然只有一家醫(yī)藥站，但實(shí)際上是幾家經(jīng)營(yíng)。
③一些貿(mào)易公司也加入藥品批發(fā)行列。更有許多國(guó)營(yíng)醫(yī)藥公司及其經(jīng)營(yíng)部給集體或個(gè)人承包，其體制雖不變但實(shí)質(zhì)上是個(gè)體經(jīng)營(yíng)。其經(jīng)營(yíng)方法靈活，對(duì)國(guó)營(yíng)醫(yī)藥站有很大挑戰(zhàn)。
④醫(yī)院及藥店不僅向本地醫(yī)藥站進(jìn)貨，也可以向附近地區(qū)醫(yī)藥站進(jìn)貨，因此各地醫(yī)藥站實(shí)際上處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中。
⑤除上述之外，還有不容忽視的醫(yī)藥調(diào)撥市場(chǎng)，如廣東的普寧藥市、湛江藥市，集全國(guó)各地藥商于一地，以不同的條件達(dá)成交易，交易額極大。此類(lèi)市場(chǎng)追求迅速的貿(mào)易周轉(zhuǎn)速度，如太陽(yáng)神公司，在很高的市場(chǎng)覆蓋率基礎(chǔ)上，仍大量以最低價(jià)供應(yīng)該市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)貨款之迅速回籠。
3．藥品(保健品)零售單位越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
原來(lái)藥品零售店只有醫(yī)藥站所屬?lài)?guó)營(yíng)藥店，日前增加的零售單位有：①醫(yī)院門(mén)市部；②小診所藥房；③百貨商場(chǎng)藥柜；④廠家門(mén)市部；⑤賓館、旅游景點(diǎn)等服務(wù)場(chǎng)所的醫(yī)藥保健品柜；⑥各種零售店。因此，藥品的零售渠道己變得廣泛而復(fù)雜。
4．醫(yī)院用戶(hù)(病人)的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。
隨著醫(yī)療保健體制改革深入，醫(yī)院用戶(hù)即病人由公費(fèi)醫(yī)療為主逐漸發(fā)展為以自費(fèi)及保險(xiǎn)等為主，病人的結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化。
綜上所述，醫(yī)藥市場(chǎng)的變化，可以概括為由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。體制上也由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制逐步向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過(guò)渡，雖然尚未形成完全意義的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。但較之其它產(chǎn)品市場(chǎng)，我們認(rèn)為醫(yī)藥市場(chǎng)是市場(chǎng)化程度較高，競(jìng)爭(zhēng)程度也較高的商品市場(chǎng)，其營(yíng)銷(xiāo)工作的難度顯然也更大。
要做好醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)工作，還必須深刻領(lǐng)會(huì)醫(yī)藥市場(chǎng)自身的特點(diǎn)，由于藥品屬于特殊產(chǎn)品，關(guān)系到人民身體健康。因此，藥品經(jīng)營(yíng)有嚴(yán)格的政府管理，主要措施有：
①制藥企業(yè)的建立審批嚴(yán)格，必須符合國(guó)家GMP標(biāo)準(zhǔn)。
②新藥上市要求嚴(yán)格，必須取得批文。目前醫(yī)藥市場(chǎng)上存在著三種批準(zhǔn)文號(hào)的產(chǎn)品，即藥準(zhǔn)字號(hào)、健字號(hào)和食字號(hào)。準(zhǔn)字號(hào)即為藥品，健字號(hào)為保健品，食字號(hào)指食品。這幾種批文顯然表示產(chǎn)品具備的療效及功能的不同。但雖然屬于同類(lèi)產(chǎn)品，有的獲批準(zhǔn)字號(hào)，有的只有健字號(hào)，有的甚至是食字號(hào)。產(chǎn)品批文制約著其銷(xiāo)售范圍，影響產(chǎn)品的聲譽(yù)，按規(guī)定醫(yī)院只能用準(zhǔn)字號(hào)產(chǎn)品，藥店可以經(jīng)營(yíng)健字號(hào)產(chǎn)品但不能銷(xiāo)售食字號(hào)產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，批文對(duì)藥品是很重要的。盡管如此，還是有許多產(chǎn)品超越規(guī)定而銷(xiāo)售。
③藥品批發(fā)單位同樣要經(jīng)政府審批，其審批權(quán)掌握在醫(yī)藥管理局手中。由于醫(yī)藥站是其所轄單位，因此為維護(hù)醫(yī)藥站壟斷地位，其它單位難以通過(guò)審批獲得藥品批發(fā)經(jīng)營(yíng)權(quán)。
④零售藥店與門(mén)診部的營(yíng)業(yè)范圍劃分較為嚴(yán)格。按規(guī)定診所不得對(duì)外售藥，但目前幾乎每家診所都在對(duì)外售藥。
二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段之運(yùn)用
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，營(yíng)銷(xiāo)手段被稱(chēng)為4P，即 Product(產(chǎn)品)、 Price(價(jià)格)、Place(渠道)、Promotion(促銷(xiāo))。營(yíng)銷(xiāo)工作即4P的綜合運(yùn)用。在不同的市場(chǎng)中，營(yíng)銷(xiāo)手段的具體方法各有不同。
1．產(chǎn)品決策。如上所述，醫(yī)藥市場(chǎng)產(chǎn)品繁多，群雄驟起，早已進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。新的產(chǎn)品如何擠占市場(chǎng)?其定位極為重要，否則難以在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)上立足。在這方面，深圳太太藥業(yè)有限公司是產(chǎn)品決策成功的例子。其產(chǎn)品“太太口服液”市場(chǎng)定位十分明確——已婚婦女。其主要功效是治療已婚女性面部黃褐斑，具有養(yǎng)顏、怯斑作用，而且在已婚女性中，絕大多數(shù)有此毛病。因此，在整個(gè)保健品大市場(chǎng)的細(xì)分中，太太公司明確地找到了自己的位置——太太。其英明之處更在于這一消費(fèi)群是中國(guó)社會(huì)最有力的消費(fèi)群體，太太們掌握著大多數(shù)家庭的經(jīng)濟(jì)權(quán)力，具有財(cái)力。而且生活日趨富裕的太太們注意力很容易集中于美容方面，以彌補(bǔ)其失去的青春。因此太太口服液?jiǎn)柺乐?，銷(xiāo)售量不斷擴(kuò)大，成為市場(chǎng)中的明星產(chǎn)品。
2．價(jià)格策略。消費(fèi)者容易發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今市場(chǎng)藥品越來(lái)越貴。其中除了通貨膨脹因素之外，主要是其營(yíng)銷(xiāo)工作自身發(fā)展的結(jié)果。促成價(jià)格上漲的主要因素，不在于產(chǎn)品生產(chǎn)成本的提高，而在于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的不斷增長(zhǎng)。尤其是廣告宣傳費(fèi)用要求越來(lái)越高，醫(yī)院對(duì)銷(xiāo)售回扣的胃口也越來(lái)越大，使藥廠只得采取提高售價(jià)的辦法以保證其利潤(rùn)。但價(jià)格作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，也必定是競(jìng)爭(zhēng)手段。在一定的成本和費(fèi)用條件下，應(yīng)靈活運(yùn)用價(jià)格策略，才能在市場(chǎng)中取勝。譬如新產(chǎn)品上市，主要應(yīng)采取滲透訂價(jià)法。因?yàn)槟壳盁o(wú)論何種藥品都存在廣大競(jìng)爭(zhēng)者，不用低價(jià)投放市場(chǎng)，就難以擠占市場(chǎng)。根據(jù)藥品自身的特點(diǎn)，一旦消費(fèi)者接受了該產(chǎn)品，占領(lǐng)了部分市場(chǎng)，老顧客有連續(xù)使用產(chǎn)品的習(xí)慣，老市場(chǎng)易于鞏固和擴(kuò)大。此時(shí)根據(jù)成本、費(fèi)用水平和企業(yè)利潤(rùn)的要求再行提價(jià)，消費(fèi)者也可以接受，廠家可以確保自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。如“太太口服液”在市場(chǎng)已接受了該產(chǎn)品之后，于1995年8月提價(jià)，零售價(jià)由32．80元升至38．80元。該產(chǎn)品1995年7月份銷(xiāo)售總額約2500萬(wàn)元，8月份提價(jià)伊始降為2000萬(wàn)元，但9月份又迅速回升至2800萬(wàn)元，目前銷(xiāo)量仍在增長(zhǎng)中?？梢?jiàn)成功的調(diào)價(jià)對(duì)企業(yè)銷(xiāo)量沒(méi)有不利。反觀某些新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，為急于收回產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段投入的巨資，訂出高于同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格，或者產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不當(dāng)，大包裝迫使單價(jià)很高，令消費(fèi)者望而生畏，無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng)。從這個(gè)角度看，產(chǎn)品包裝規(guī)格對(duì)零售價(jià)格具有重大影響，這一問(wèn)題往往為生產(chǎn)者或設(shè)計(jì)者所忽視。從當(dāng)今醫(yī)藥市場(chǎng)看，較成功的包裝往往是小包裝，這不僅適應(yīng)了消費(fèi)者一次少量購(gòu)買(mǎi)的心理，而且價(jià)格易于接受。
3．銷(xiāo)售渠道。目前藥品銷(xiāo)售可選擇的渠道如下圖：
顯然，目前主要渠道仍是第一、二兩種渠道。因此，做好醫(yī)藥站的工作仍是各廠家的工作重點(diǎn)。為了減少中間環(huán)節(jié)，第三種渠道也為越來(lái)越多廠家使用。尤其是一些大醫(yī)院，不僅需求量大，而且對(duì)藥品的推廣具有影響。第四種渠道是發(fā)揮某些貿(mào)易公司的經(jīng)營(yíng)積極性，這些公司往往只經(jīng)營(yíng)一種或少數(shù)幾種藥品，較之醫(yī)藥站具有更大的經(jīng)營(yíng)積極性和靈活性，往往有較好的效果，當(dāng)然其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大于醫(yī)藥站。還有一些廠家采取第五種渠道，即廠家直銷(xiāo)。在小范圍內(nèi)，尤其本地市場(chǎng)上，可能起到很好效果。譬如：廈門(mén)東風(fēng)制藥廠推廣其產(chǎn)品“酸痛靈”，就在全市各藥店租一個(gè)攤位，廠家直銷(xiāo)，同時(shí)免費(fèi)示范治療，推銷(xiāo)效果很好。
中國(guó)醫(yī)保進(jìn)出口商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)許銘稱(chēng)，上半年，我國(guó)醫(yī)藥貿(mào)易進(jìn)出口額達(dá)432.37億美元，同比增長(zhǎng)10.28%。其中，出口251.44億美元，增長(zhǎng)7.11%，進(jìn)口180.93億美元，增長(zhǎng)15.01%，對(duì)外貿(mào)易順差70.51億美元。上半年，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力不足，國(guó)際市場(chǎng)需求未得到根本改善，導(dǎo)致國(guó)際醫(yī)藥貿(mào)易額下降。針對(duì)形勢(shì)的不利變化，中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)指導(dǎo)、協(xié)調(diào)行業(yè)、企業(yè)積極應(yīng)對(duì)，如協(xié)調(diào)歐盟62號(hào)指令及海關(guān)編碼歸類(lèi)問(wèn)題、組織VC反壟斷案應(yīng)對(duì)、組織CPhI展等大規(guī)模醫(yī)藥展會(huì)，還舉行了一系列重點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)貿(mào)易促進(jìn)活動(dòng)，緩解進(jìn)出口企業(yè)困難，增強(qiáng)了企業(yè)信心。
他說(shuō)，上半年醫(yī)藥外貿(mào)主要特點(diǎn)是：發(fā)達(dá)市場(chǎng)持續(xù)低迷，新興市場(chǎng)需求旺盛；出口結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，出口轉(zhuǎn)型張力增長(zhǎng)，醫(yī)療器械、特色原料藥大幅增長(zhǎng)、西藥制劑出口增長(zhǎng)強(qiáng)勁；成本優(yōu)勢(shì)下降，削弱醫(yī)用敷料、一次性耗材等產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；植物提取物及中藥材拉動(dòng)中藥類(lèi)出口大幅增長(zhǎng)；醫(yī)藥進(jìn)口進(jìn)入溫和增長(zhǎng)期。
許銘副會(huì)長(zhǎng)還展望了下半年醫(yī)藥外貿(mào)形勢(shì)，他表示，我國(guó)醫(yī)藥外貿(mào)有望進(jìn)入一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的復(fù)雜時(shí)期，不穩(wěn)定、不確定因素將會(huì)增加。原料藥對(duì)歐盟出口將在3季度挺過(guò)最艱難的時(shí)期，特色原料藥、西藥制劑、診療設(shè)備等繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)。歐美市場(chǎng)需求尚難以有明顯改觀，新興市場(chǎng)份額有望繼續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)全年醫(yī)藥進(jìn)出口將實(shí)現(xiàn)同比小幅增長(zhǎng)。
東部略顯疲態(tài)西部漸現(xiàn)活力
據(jù)中國(guó)制藥機(jī)械設(shè)備網(wǎng)報(bào)道，東部沿海地區(qū)歷來(lái)是我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)和醫(yī)藥外貿(mào)的主力軍上半年，東部地區(qū)主要醫(yī)藥大省除浙江10.23%、上海8.58%的較好出口額增幅外，廣東、山東、河北等省醫(yī)藥增幅均在5.4%以下，出口大省江蘇增幅只有0.75%，增長(zhǎng)明顯乏力。與此同時(shí)，、貴州、青海等西部省份醫(yī)藥增幅卻超過(guò)100%，活力明顯提高。東部省份增長(zhǎng)乏力既有市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移等因素，出口基數(shù)較大也增加了大幅增長(zhǎng)的難度。西部省份增幅較大，除了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移外，基數(shù)較小也是一個(gè)重要原因。就產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，東強(qiáng)西弱的格局短期內(nèi)不會(huì)有太大的改變。
就進(jìn)口情況而言，東部省份則是絕對(duì)主力，而且1～4月保持了較高的增幅。進(jìn)口額，上海、北京、江蘇排名前三，且進(jìn)口增幅均在20%左右。這與進(jìn)口大戶(hù)外資企業(yè)集中于東部地區(qū)不無(wú)關(guān)系。
民營(yíng)出口領(lǐng)軍三資進(jìn)口稱(chēng)霸
醫(yī)藥外貿(mào)行業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)比較充分的行業(yè)，沒(méi)有具有壟斷地位的國(guó)企，民營(yíng)企業(yè)和三資企業(yè)是行業(yè)的主力軍。
出口領(lǐng)域，2013年上半年，民營(yíng)企業(yè)完成了63.39%的出口數(shù)量和49.31%的出口額，獨(dú)占半壁江山。且量?jī)r(jià)齊升，出口額增長(zhǎng)13.61%。三資企業(yè)完成了28.3%的數(shù)量出口和36.45%的出口額，三分天下有其一。
【中圖分類(lèi)號(hào)】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【文章編號(hào)】0450-9889（2015）12C-0152-02
醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)建立在醫(yī)藥商品學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、廣告學(xué)、藥事管理學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用型學(xué)科，它要求學(xué)生掌握營(yíng)銷(xiāo)、管理、消費(fèi)行為等基本理論知識(shí)，靈活運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)方法分析并解決具體營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，是高職院校醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)、藥品經(jīng)營(yíng)與管理、藥學(xué)、中藥學(xué)等專(zhuān)業(yè)的必修課程之一。為了提高醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的有效性，廣西衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)團(tuán)隊(duì)對(duì)該課程進(jìn)行了教學(xué)方法的改革。其中，針對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程知識(shí)點(diǎn)多、專(zhuān)業(yè)理論性強(qiáng)及涉及面廣的特點(diǎn)，多數(shù)任課老師認(rèn)為使用案例教學(xué)法來(lái)教學(xué)是最有效的，特別是微案例教學(xué)法作為案例教學(xué)法的補(bǔ)充，可以在有限的授課時(shí)間內(nèi)讓學(xué)生快速理解抽象的知識(shí)點(diǎn)，是提高醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課堂教學(xué)非常有效的教學(xué)方法。
一、微案例教學(xué)法在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的作用
微案例教學(xué)法是指為了提高教學(xué)的有效性，借助簡(jiǎn)短貼切的情景對(duì)抽象的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行形象的描述或解釋?zhuān)瑥亩岣邔W(xué)生學(xué)習(xí)積極性、幫助學(xué)生快速掌握新知識(shí)，甚至提高學(xué)生分析問(wèn)題能力和解決問(wèn)題能力的一種教學(xué)方法。實(shí)施微案例教學(xué)法不但能達(dá)到引起學(xué)生的興趣、提高課堂吸引力、幫助學(xué)生理解新知識(shí)點(diǎn)的目的，而且還能讓學(xué)生站在醫(yī)藥企業(yè)的角度思考問(wèn)題，借助微案例情境了解更多醫(yī)藥行業(yè)的相關(guān)信息。
（一）理例結(jié)合，便于理解。微案例教學(xué)法中的案例多數(shù)是實(shí)際醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)典情景，本身就蘊(yùn)含著深刻的營(yíng)銷(xiāo)理念。通過(guò)對(duì)經(jīng)典案例的分析，引導(dǎo)學(xué)生從個(gè)別案例中提煉出醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一般規(guī)律，從而幫助學(xué)生對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的理解。
（二）隨時(shí)配合，運(yùn)用靈活。微案例一般包含1至2個(gè)知識(shí)點(diǎn)，針對(duì)性強(qiáng)且體量小，所以運(yùn)用簡(jiǎn)單靈活，花費(fèi)時(shí)間少，可以隨時(shí)配合理論知識(shí)講解的需要，讓學(xué)生及時(shí)理解和消化所學(xué)知識(shí)。
（三）師生互動(dòng)，提高效率。在新課改中，師生互動(dòng)是課堂教學(xué)過(guò)程中不可或缺的手段，也是教育領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)。微案例教學(xué)法的應(yīng)用中，讓學(xué)生主動(dòng)思考，不但可以幫助學(xué)生理解和掌握知識(shí)點(diǎn)，還可以增強(qiáng)師生間的互動(dòng)，幫助學(xué)生集中注意力，從而提高教學(xué)的有效性。
（四）易于理解，增強(qiáng)信心。微案例教學(xué)法中案例的選取主要是針對(duì)教學(xué)過(guò)程中難以理解的知識(shí)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)案例的講解和提問(wèn)可以巧妙地幫助學(xué)生理解抽象的理論，同時(shí)，也為后繼的綜合案例分析打下基礎(chǔ)，這種由淺入深、循序漸進(jìn)的學(xué)習(xí)方式遵循人的學(xué)習(xí)規(guī)律，有助于增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)信心。
二、微案例教學(xué)法在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的實(shí)施
（一）實(shí)施的主要環(huán)節(jié)。主要包括三個(gè)環(huán)節(jié)：
1.新課導(dǎo)入環(huán)節(jié)運(yùn)用微案例。根據(jù)“第一印象”的重要性原理，每門(mén)課的第一次課都是非常重要的，如何導(dǎo)入新課關(guān)系到學(xué)生對(duì)任課老師和對(duì)整門(mén)課程的喜歡程度。利用微案例教學(xué)法，借助熱點(diǎn)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)事件、醫(yī)藥行業(yè)趣味性話(huà)題、學(xué)生身邊的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象等作為微案例切入“第一課”，緊緊吸引學(xué)生的眼球，讓學(xué)生對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的內(nèi)容首先有一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)，達(dá)到“好的開(kāi)始是成功的一半”的效果。此外，每一次授課前也可以利用微案例進(jìn)行導(dǎo)入，時(shí)間一般控制在5分鐘左右，微案例導(dǎo)入可以提高學(xué)生的興趣，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，甚至提出問(wèn)題給學(xué)生留下懸念，利于課堂的開(kāi)展。
2.新知講授環(huán)節(jié)運(yùn)用微案例。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的知識(shí)點(diǎn)多、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、涉及面廣，學(xué)生對(duì)新知的理解和接受會(huì)存在一定的困難，所以在介紹一些重點(diǎn)難點(diǎn)時(shí)，借助微案例來(lái)輔助教學(xué)，可以很好地幫助學(xué)生對(duì)新知的理解和運(yùn)用。
3.課堂結(jié)束環(huán)節(jié)運(yùn)用微案例。完整的一次教學(xué)在結(jié)束時(shí)一般會(huì)有小結(jié)，有時(shí)候還會(huì)根據(jù)內(nèi)容布置課后思考題，以加深學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解和運(yùn)用。如果在小結(jié)時(shí)巧妙引入微案例，可以幫助學(xué)生更好地鞏固所學(xué)知識(shí)。此外，課后思考題也可以用微案例的形式布置，提高學(xué)生完成作業(yè)的積極性。
（二）實(shí)施的主要步驟。案例教學(xué)法的實(shí)施與普通的案例教學(xué)法相比要簡(jiǎn)單得多。一般來(lái)說(shuō)，普通的案例教學(xué)法的步驟比較復(fù)雜：第一，教師提前布置任務(wù)，學(xué)生根據(jù)任務(wù)查閱大量的背景資料;第二，學(xué)生分組，選出小組長(zhǎng)，組長(zhǎng)負(fù)責(zé)人員分工和協(xié)調(diào)工作;第三，各小組根據(jù)案例資料進(jìn)行討論，并回答老師針對(duì)案例和理論知識(shí)提出的問(wèn)題;第四，小組代表針對(duì)討論結(jié)果進(jìn)行總結(jié)發(fā)言;第五，老師針對(duì)討論過(guò)程和發(fā)言情況進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，學(xué)生小組互評(píng);最后，上交討論結(jié)果或者案例分析報(bào)告。這種案例教學(xué)法不管是授課前還是授課中都需要師生投入大量的時(shí)間和精力，而且要求學(xué)生具備一定深度的理論知識(shí)，運(yùn)用起來(lái)缺乏靈活性和易操作性。鑒于學(xué)生學(xué)業(yè)的繁重和授課學(xué)時(shí)的有限，案例教學(xué)法有時(shí)候并不適合運(yùn)用，此時(shí)，可以用微案例教學(xué)法進(jìn)行補(bǔ)充，一般的微案例教學(xué)法可以分為三個(gè)步驟：首先，老師針對(duì)要講述的知識(shí)點(diǎn)展示微案例的素材，吸引學(xué)生的興趣;其次，結(jié)合知識(shí)點(diǎn)和微案例內(nèi)容講解，或者先提問(wèn)學(xué)生回答后再通俗講解;最后，對(duì)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，或者舉一反三引發(fā)學(xué)生思考，幫助他們掌握知識(shí)。
三、微案例教學(xué)法應(yīng)用于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中應(yīng)注意的問(wèn)題
（一）微案例的數(shù)量和質(zhì)量。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐，微案例教學(xué)法應(yīng)用于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)確實(shí)帶來(lái)了意想不到的效果，但是每節(jié)課的微案例運(yùn)用并非多多益善。一般來(lái)說(shuō)，50分鐘的一節(jié)課可以引用3～5個(gè)微案例，幫助學(xué)生理解和掌握重點(diǎn)難點(diǎn)知識(shí)即可。微案例過(guò)多，占用時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，自然就減少了傳授新知識(shí)點(diǎn)的時(shí)間，甚至完成不了教學(xué)計(jì)劃，容易本末倒置、得不償失。反之，微案例過(guò)少，課堂容易枯燥乏味，學(xué)生就會(huì)失去興趣，影響課堂教學(xué)效果。此外，除了關(guān)注微案例的數(shù)量，其質(zhì)量也要重視。借助質(zhì)量高的微案例可以讓老師講課時(shí)游刃有余，而學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解更是豁然開(kāi)朗。
（二）微案例的采集。微案例的采集工作需要耗費(fèi)大量的時(shí)間與精力。首先是對(duì)案例的選擇，考慮到醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，在案例選擇時(shí)盡量選擇與醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)的案例，這些微案例要求具有代表性和時(shí)效性，既能達(dá)到對(duì)知識(shí)點(diǎn)的支撐，又能反映最新的行業(yè)信息。其次是對(duì)案例的編輯，由于大部分的案例都是綜合性較強(qiáng)、信息量較大，要體現(xiàn)微案例的“微”，編輯工作就十分重要，要用簡(jiǎn)短準(zhǔn)確的文字將案例描述清楚，需要扎實(shí)的語(yǔ)言功底和表達(dá)能力。
（三）微案例的來(lái)源。綜合案例資源相對(duì)豐富，查找相對(duì)便捷容易，一般適用于在一章書(shū)或者一門(mén)課學(xué)完后講解，但是微案例的資源相對(duì)匱乏，但需用量又大，而且微案例在授課過(guò)程中應(yīng)該信手拈來(lái)。因此，任課教師平時(shí)要不斷挖掘與積累、學(xué)習(xí)與總結(jié)，并且熟記于心，授課時(shí)才能做到胸有成竹、旁征博引。微案例一般有以下四種來(lái)源：
1.教材以及輔助教材。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教材有很多，一些教材相對(duì)比較受歡迎，其中一個(gè)原因就是編者在編寫(xiě)教材時(shí)都會(huì)選編具有代表性的案例豐富教材的內(nèi)容，所以在選擇教材時(shí)應(yīng)注意查閱和對(duì)比，選擇一本趣味性強(qiáng)、案例資源豐富、編排合理的教材非常重要。
2.新聞或財(cái)經(jīng)類(lèi)節(jié)目。如CCTV-2的《商道》、CCTV-1的《新聞聯(lián)播》等節(jié)目，經(jīng)常會(huì)有一些典型的營(yíng)銷(xiāo)案例，具備時(shí)效性和真實(shí)性的特點(diǎn)，任課教師經(jīng)常關(guān)注這些欄目，可以使知識(shí)體系跟上時(shí)代的步伐，更好地服務(wù)于教學(xué)。
3.網(wǎng)絡(luò)途徑。一方面，可以從知名的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站獲取案例，如全球品牌網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)、醫(yī)藥聯(lián)盟網(wǎng)等，這些網(wǎng)站信息量大、資源豐富，可以找到最新資訊;另一方面，可以從各大高校的精品課程網(wǎng)站獲取案例資源，這些網(wǎng)站收錄的案例是經(jīng)過(guò)篩選和加工的，針對(duì)性更強(qiáng)。
4.生活中所見(jiàn)所聞。營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在，只要用心總能收集到許多有價(jià)值的案例，這些案例貼近生活，學(xué)生更容易接受和體會(huì)。
（四）微案例的展現(xiàn)形式。微案例的展現(xiàn)形式主要有以下四種：
1.文字。這是微案例的主要展現(xiàn)形式，可以是一首詩(shī)詞、一段歌詞、一段廣告語(yǔ)、一句名言等。用這些名人的經(jīng)典文字作為微案例的素材，可信度高，學(xué)生更容易接受和理解。
2.圖片。圖片比文字具有更多優(yōu)勢(shì)，如直觀、形象、生動(dòng)、省時(shí)等特點(diǎn)。用圖片作為微案例教學(xué)的展現(xiàn)形式，學(xué)生能夠一目了然，快速理解專(zhuān)業(yè)、抽象的知識(shí)點(diǎn)。一個(gè)藥品包裝盒、一份藥品使用說(shuō)明書(shū)、一張藥品POP、一張照片、一則印刷廣告等都可以作為素材。
3.音頻。聲音能夠反映出特定的情境和烘托氣氛，有些信息用文字描述需要大量的篇幅，也找不到合適的圖片來(lái)表示，這時(shí)就可以借助音頻的表現(xiàn)形式。音頻的真實(shí)感和強(qiáng)感染力，可以通過(guò)調(diào)動(dòng)學(xué)生的聽(tīng)覺(jué)來(lái)提高上課時(shí)的注意力。微案例的音頻素材可以是一則電臺(tái)廣告、一段歌曲等。
4.視頻。視頻集結(jié)了聲音、文字和畫(huà)面的優(yōu)點(diǎn)，一段簡(jiǎn)短的視頻就能蘊(yùn)含較大信息量，這是最吸引學(xué)生眼球和幫助學(xué)生理解知識(shí)點(diǎn)的展現(xiàn)方式。微案例的視頻可以是剪輯加工過(guò)的新聞節(jié)目、財(cái)經(jīng)節(jié)目、名人演講等。
（五）微案例庫(kù)的建設(shè)。由于醫(yī)藥產(chǎn)品是特殊商品，其特殊性使得藥品行業(yè)受到的監(jiān)管更多，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也有更嚴(yán)格、更專(zhuān)業(yè)的規(guī)定與管理。因此，醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)案例相對(duì)其他行業(yè)會(huì)更少，在微案例采集的過(guò)程中，經(jīng)常遇到找不到可以支撐知識(shí)點(diǎn)的醫(yī)藥案例。這就需要任課老師發(fā)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的力量，分工合作，通過(guò)平時(shí)的挖掘和積累，建立醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)微案例庫(kù)。
綜上，微案例教學(xué)法作為一種新型的教學(xué)方法，在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課堂教學(xué)中起著舉足輕重的作用，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的授課教師之間應(yīng)該相互交流和改進(jìn)，共同努力建立資源豐富的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)微案例庫(kù)，以更好地提高微案例教學(xué)法的教學(xué)效果。
【參考文獻(xiàn)】
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