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中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2013）07-0080-01
由于目前國家政策對于農(nóng)村醫(yī)藥市場的偏向，所以現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始轉(zhuǎn)向關(guān)注農(nóng)村醫(yī)藥市場，但由于農(nóng)村醫(yī)藥市場的獨特性也使得很多醫(yī)藥企業(yè)不敢輕易涉足。對于企業(yè)來說，如果想順利的進軍農(nóng)村醫(yī)藥市場，顯而易見的就是不能生搬硬套城市醫(yī)藥市場的模式，只有立足于農(nóng)村醫(yī)藥市場的特點，根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)進入農(nóng)村市場時所面臨的具體問題具體分析，才能構(gòu)造出一個適合醫(yī)藥企業(yè)的好的模式。
1我國農(nóng)村醫(yī)藥市場自身的特色
（1）農(nóng)村市場存在巨大的潛力。從2003年開始我國開始了與農(nóng)村醫(yī)藥市場相關(guān)的網(wǎng)站試點，2005年同時也展開了農(nóng)村醫(yī)療合作，這就給農(nóng)村市場帶來了巨大的潛力。
（2）農(nóng)村藥品的消費結(jié)構(gòu)是遞減式的。在對藥的需求量以及消費金額等方面，農(nóng)村醫(yī)藥市場的消費結(jié)構(gòu)都是明顯的遞減的，其實也就是從省會城市到邊遠城市逐層遞減。與此同時，農(nóng)村患者對藥的需求數(shù)量以及價格的選擇方面也遠低于城市水平。
（3）農(nóng)村醫(yī)藥市場的特性。在相對城市而言經(jīng)濟較為落后的農(nóng)村，私人的小診所以及零售藥店占大多數(shù)，而且各個縣級城市的零售藥店更多，藥品的零售主要是通過藥店的方式傳遞給患者，除非是一些重大疾病患者才會去醫(yī)院購藥，而這與大城市是有明顯區(qū)別的。
（4）各個私人的醫(yī)務(wù)室以及藥店才是市場的主流。一個縣醫(yī)院雖然是這個縣最權(quán)威的醫(yī)療機構(gòu)，但是人們只有遇見像小診所無法治愈的疾病時才會想到縣醫(yī)院。所以各鄉(xiāng)村醫(yī)務(wù)室以及藥店才是市場的主體，才是醫(yī)藥營銷機構(gòu)應(yīng)該重視的場所。
2有關(guān)農(nóng)村營銷環(huán)境的分析
2.1宏觀環(huán)境分析
企業(yè)營銷需要注意的宏觀環(huán)境其實就是那些會對企業(yè)的營銷產(chǎn)生影響的主要社會力量，這里面需要重視的就是國家的相關(guān)政策等等，它們對企業(yè)的管理產(chǎn)生著或多或少的影響。
（1）政治環(huán)境。①自從我國加入世貿(mào)組織依賴，我國的國際地位與日俱增。穩(wěn)定的經(jīng)濟以及政治環(huán)境為農(nóng)村醫(yī)藥市場的擴大奠定了良好地基礎(chǔ)。②醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨完善使得與醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)相關(guān)行業(yè)的集中度越來越高。③國家現(xiàn)在對農(nóng)村醫(yī)藥行業(yè)的關(guān)注度明顯提高。2006年，政府宣布取消農(nóng)業(yè)稅；同年召開的兩會，把建設(shè)社會主義新農(nóng)村的設(shè)想提到了一個新的高度，同時在政府的工作報告中也能明顯感覺到國家將會大力投資發(fā)展農(nóng)村醫(yī)藥市場，同時對社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)也會加強投入與重視，都能說明國家對三農(nóng)愈發(fā)重視，農(nóng)村醫(yī)藥市場的規(guī)模必定會越來越大。以上的這些措施，都有理有據(jù)的說明了國家對農(nóng)村醫(yī)藥市場的重視程度與日俱增。
（2）經(jīng)濟環(huán)境。①我國改革開放幾十年來的社會主義市場機制正在逐步完善，經(jīng)濟實力與以往相比顯著提高。②這幾年醫(yī)藥行業(yè)的一系列的改革使得醫(yī)藥行業(yè)逐步走向正規(guī)。③隨著國家的迅速發(fā)展，農(nóng)村的經(jīng)濟實力與收入也得到顯著提高，農(nóng)民對醫(yī)療用品的購買力也與日俱增。
（3）文化環(huán)境。對于農(nóng)村的文化環(huán)境的分析可以主要從農(nóng)民的消費習慣方面來進行說明。①農(nóng)民對于藥品的價值取向。對于農(nóng)村居民來說，考慮最多的首先是價格，第二才會考慮療效。由此可以得知那些價格不是很高療效卻還不錯的藥品才是農(nóng)民的首選。②農(nóng)村患者對于療效的認識。對于農(nóng)村患者而言，癥狀減輕或者消失就是好藥。他們一般很少會關(guān)心這到底是中藥還是西藥，毒副作用關(guān)心的就更少了，而且他們買藥的時候一般都是自己難以忍受病痛的時候，因此對于他們而言最重要的還是見效的快慢。③農(nóng)村患者如何判斷價格的高低。他們的判斷標準主要是兩個方面：第一是同類藥品的平均價格，是否是新藥并不是他們關(guān)心的內(nèi)容。第二個就是自己的支付能力。
（4）技術(shù)因素。從以上的這些內(nèi)容我們了解到，適合于在農(nóng)村銷售的，主要是一些普藥。①普藥指的主要是在1990年剛開始的時候，主要在農(nóng)村市場銷售的中成藥以及西藥。②新普藥指的是在上世紀90年代中后期，尤其是1995年以后上市的一些新型品種，他們的主要的推廣方式是通過醫(yī)院來向消費者推薦，進而能夠提升自己的知名度。③大普藥指的主要是近幾年內(nèi)，一些好的藥品原先并沒有好的銷量，但是他們通過在各大媒體播放自己的廣告，進而占有一部分市場份額的藥品。
2.2行業(yè)環(huán)境分析
在分析我國農(nóng)村藥品的銷售所面臨的環(huán)境時，用的是邁克爾·波特提出的五力分析模型。這幾種因素相互作用，它們不同的變化，最后從而對市場的競爭能力產(chǎn)生影響。
（1）供應(yīng)商討價還價的能力。供應(yīng)商討價還價能力的提高主要是依賴于生產(chǎn)要素投入的減少以及單位產(chǎn)品的價值的提高。
（2）消費者討價還價的能力。消費者主要通過自身的壓價以及要求醫(yī)藥公司提高自己的各方面服務(wù)水平的能力，進而影響企業(yè)的定價能力。
（3）新的競爭者帶來的威脅。新的進入者帶來新的資源的同時，也帶來了新的競爭者，他們將會對現(xiàn)有的已經(jīng)瓜分好的市場進行重新瓜分，這就增加了企業(yè)競爭的能力。
（4）替代品的威脅。兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，也有可能因為某種共同點進而會成為競爭者。
（5）行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的競爭。在農(nóng)村醫(yī)藥市場，來自同行的競爭是最激烈的。
3對于我國農(nóng)村醫(yī)藥市場的一些設(shè)想
如前所述，農(nóng)村醫(yī)藥市場跟城市醫(yī)藥市場有很大的區(qū)別，這就意味著不能將應(yīng)對城市的營銷辦法直接應(yīng)用于農(nóng)村市場。
對于農(nóng)村醫(yī)藥市場來說，藥店零售占絕大部分，而且到醫(yī)院治療的一般都是患了大病的患者。
從現(xiàn)有的情況來看，銷售終端是藥店跟醫(yī)院的情況需要分開討論，因此，我們在這里也分開討論。
（1）處方藥農(nóng)村銷售的設(shè)想。
當前處方藥的銷售主要有兩種情況：分別是處方新藥跟處方舊藥。由于農(nóng)村的購買力較低，所以處方新藥在農(nóng)村使用較少。此處只討論處方普藥營銷渠道的構(gòu)建。
①直控終端模式。這種模式指的是，醫(yī)藥生產(chǎn)商直接將藥品銷售給醫(yī)院或者藥店，通過這種方式將藥品直接銷售給消費者。
②區(qū)域分銷模式。這種模式指的是醫(yī)藥生產(chǎn)商通過中間商，才能使得消費者得到產(chǎn)品。
（2）非處方藥的農(nóng)村營銷渠道的幾個設(shè)想。
非處方藥指的是消費者可以不通過醫(yī)生的處方直接購買的藥品，而且一般不需要專業(yè)人士的指導。這種模式主要有兩種：
①區(qū)域。非處方藥通過區(qū)域的方式，可以實現(xiàn)對市場的迅速占領(lǐng)。
②批發(fā)商+連鎖藥店。這種復(fù)合型模式主要適用于比較大型的企業(yè)，可以比區(qū)域更迅速的實現(xiàn)對市場的占領(lǐng)。
參考文獻
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在我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)快速發(fā)展的過程中，國家對于醫(yī)藥行業(yè)的扶持不斷加大，隨著醫(yī)藥企業(yè)改革的深化，企業(yè)競爭也面臨著新的環(huán)境。根據(jù)國家統(tǒng)計局的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國醫(yī)藥行業(yè)的年產(chǎn)值增長率已經(jīng)達到了20%，醫(yī)藥行業(yè)呈現(xiàn)出快速增長的狀態(tài)。但是就目前醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展來看，在財務(wù)分析方面存在的問題，影響了自身財務(wù)管理水平的提升，同時也無法滿足市場經(jīng)濟的發(fā)展要求，對醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了十分不利的影響[1]。這就需要在未來的發(fā)展中，必須要不斷優(yōu)化自身的財務(wù)分析工作，對財務(wù)分析體系進行改進，實現(xiàn)財務(wù)管理能力的提升，保障醫(yī)藥企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。
一、企業(yè)財務(wù)分析工作的意義
（一）提升企業(yè)獲利能力
在企業(yè)考核體系當中，利潤指標作為其中的重要組成，能夠?qū)⑵髽I(yè)的獲利能力呈現(xiàn)出來。財務(wù)分析工作的開展，能夠持續(xù)關(guān)注利潤指標的現(xiàn)狀，針對不同部門的實際情況，制定合理的盈利目標，同時強化經(jīng)營利潤效益以及毛利等指標的改善。在財務(wù)分析工作中，可以針對渠道效能、出賬收入、資源消耗等進行分析，掌握其中效益水平影響的關(guān)鍵因素，采取相應(yīng)的管控措施[2]。與此同時，可以針對不同客戶群體的實際情況，針對其盈利能力開展研究，持續(xù)改善企業(yè)的獲利能力。
（二）控制企業(yè)成本
近年來，隨著醫(yī)藥行業(yè)競爭的不斷加劇，其所面臨的生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化，如何有效應(yīng)對市場競爭，成為了醫(yī)藥企業(yè)必須解決的問題。在企業(yè)財務(wù)分析工作的開展下，可以更好的明確企業(yè)各項資源的使用情況，同時強化對以往銷售數(shù)據(jù)的分析，合理的調(diào)整產(chǎn)品布局，增加暢銷藥品的生產(chǎn)銷售，避免出現(xiàn)過度的資源浪費，提升企業(yè)的成本控制水平[3]。只有不斷優(yōu)化自身的成本控制，才能滿足市場經(jīng)濟的發(fā)展要求，提升自身的核心競爭力。
（三）提升資金使用效率
在開展財務(wù)分析工作的過程中，能夠針對不同項目、不同經(jīng)營單元的資金使用情況進行分析，對資金的使用情況進行監(jiān)督，避免出現(xiàn)資金閑置的情況。在進行評價分析機制構(gòu)建以后，可以結(jié)合資金的使用情況，合理的調(diào)配資金的方向，對自身的投資風險進行有效控制，提升資金的使用價值，增強自身的經(jīng)濟效益[4]。在目前經(jīng)濟下行的階段，資金成為了保障企業(yè)穩(wěn)定運行的重要因素，只有做到合理調(diào)配資金，提升資金使用效率，才能在目前的經(jīng)濟環(huán)境下取得優(yōu)勢，提升可持續(xù)發(fā)展能力。
（四）提升績效評價效果
在企業(yè)開展財務(wù)分析的過程中，企業(yè)管理者借助其提供的各種數(shù)據(jù)，能夠?qū)ζ髽I(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況進行全面清晰的掌握，比如現(xiàn)金使用流量、實際營運能力、負債情況以及盈利能力等指標，為企業(yè)績效評價工作的開展提供必要依據(jù)。與此同時，企業(yè)管理者在財務(wù)分析的幫助下，能夠?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展的原因與因素進行客觀分析，推動企業(yè)改革工作的開展，增強管理能力，適應(yīng)當前激烈的市場競爭要。（五）實現(xiàn)企業(yè)財務(wù)管理目標在現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)所面臨的競爭壓力在不斷提升，這就需要制定合理的財務(wù)管理目標，為企業(yè)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。在開展財務(wù)分析的過程中，能夠從大量數(shù)據(jù)中掌握實際的運行情況，包括企業(yè)的利潤收益以及成本支出等，從而制定合理的措施，對現(xiàn)有的經(jīng)營與管理模式進行完善，彌補企業(yè)存在的各種短板，提升市場競爭力。在這種情況下，企業(yè)財務(wù)管理目標的達成更為便利，實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)濟效益的改善。在這一過程中，企業(yè)能夠掌握自己發(fā)展中存在的不足，實現(xiàn)資源使用效率的提升，增強企業(yè)活力。
二、醫(yī)藥企業(yè)財務(wù)分析中存在的問題
（一）缺乏內(nèi)外部環(huán)境重視
醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，必須要建立在外部宏觀環(huán)境基礎(chǔ)之上，不管是宏觀調(diào)控政策變動、醫(yī)療系統(tǒng)改革，還是稅率調(diào)整等，都會直接影響醫(yī)藥企業(yè)自身的發(fā)展。在外部環(huán)境因素的作用下，醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營呈現(xiàn)除雜多變的特點，這就要求其必須緊跟時代，迎接市場帶來的挑戰(zhàn)。與此同時企業(yè)內(nèi)部的治理結(jié)構(gòu)、科研水平、企業(yè)文化以及財務(wù)信息系統(tǒng)等，同樣會對財務(wù)分析工作產(chǎn)生直接影響。但是在現(xiàn)階段有些醫(yī)藥企業(yè)的財務(wù)分析工作中，重點放在了財務(wù)報表數(shù)據(jù)，對于內(nèi)外部環(huán)境缺乏重視，并沒有緊跟國家政策變動與行業(yè)發(fā)展趨勢，造成其很難開展財務(wù)數(shù)據(jù)的橫向?qū)Ρ?，影響了企業(yè)自身的發(fā)展[5]。與此同時，在進行財務(wù)分析的過程中，忽視了醫(yī)藥研發(fā)與企業(yè)經(jīng)營之間存在的密切關(guān)系，使得其所開展的財務(wù)分析工作缺乏全面性，阻礙了企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)。
（二）不符合企業(yè)戰(zhàn)略決策需求
在企業(yè)戰(zhàn)略決策當中，財務(wù)分析起著至關(guān)重要的作用，結(jié)合不同階段企業(yè)制定的戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)財務(wù)分析工作需要進行相應(yīng)的調(diào)整，保證自身的財務(wù)分析報告符合企業(yè)戰(zhàn)略決策需求。但是在現(xiàn)階段有些企業(yè)的財務(wù)分析，關(guān)注點僅僅局限在財務(wù)報表之上，缺乏對企業(yè)長期戰(zhàn)略規(guī)劃的分析，導致其很難實現(xiàn)戰(zhàn)略管理與財務(wù)分析之間的匹配。在開展財務(wù)分析的過程中，部分醫(yī)院管理者局限在財務(wù)數(shù)據(jù)經(jīng)濟含義層面，忽視了財務(wù)分析在戰(zhàn)略層面發(fā)揮的作用。比如說在進行利潤率計算的時候，僅僅從企業(yè)銷售能力與成本管理水平出發(fā)，并沒有以此為依據(jù)，為企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定提供意見。在這種情況下，醫(yī)藥企業(yè)開展的財務(wù)分析工作無法與企業(yè)戰(zhàn)略相適應(yīng)，甚至出現(xiàn)了相悖的情況，很難實現(xiàn)企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。
（三）受制于財務(wù)報表信息
醫(yī)藥企業(yè)在開展財務(wù)分析的過程中，其目的是為了通過對所收集到的各種數(shù)據(jù)信息進行分析，盡可能的得出準確的結(jié)論，服務(wù)企業(yè)的管理決策。這就造成財務(wù)分析的結(jié)果會受制于財務(wù)報表的信息，如果無法保障信息的可靠、真實、完整，則很難獲得預(yù)期的分析效果，一旦出現(xiàn)信息錯誤，則會造成財務(wù)分析產(chǎn)生錯誤結(jié)論，進而使得企業(yè)產(chǎn)生錯誤決策。從現(xiàn)階段所開展的財務(wù)分析工作來看，通常局限在財務(wù)報表信息方面，但是其中所包含的信息比較有限，更多的體現(xiàn)在貨幣數(shù)據(jù)變動與規(guī)模方面，但是針對企業(yè)管理效率以及銷售渠道等信息，缺乏完善披露，造成財務(wù)信息的不完整。在財務(wù)信息不充分的情況下，醫(yī)藥企業(yè)所開展的財務(wù)分析工作無法將企業(yè)的真實經(jīng)營狀況呈現(xiàn)出來，對企業(yè)財務(wù)分析體系的優(yōu)化產(chǎn)生了嚴重制約。
（四）財務(wù)分析方法滯后
隨著市場經(jīng)濟體制的日益完善，企業(yè)所面臨的競爭壓力在不斷提升，為了更好的提升自身的可持續(xù)發(fā)展能力，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)財務(wù)管理理念，積極的引入先進的管理技術(shù)與設(shè)備，發(fā)揮財務(wù)分析工作的作用。從實際情況來看，盡管我國推行會計電算化已經(jīng)多年，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了信息技術(shù)與財務(wù)管理工作的融合，發(fā)揮出了十分明顯的作用。但是針對一些中小企業(yè)或者經(jīng)濟發(fā)展比較落后的企業(yè)來說，其自身的財務(wù)分析依舊停留在傳統(tǒng)手段方面，這就造成其在財務(wù)分析全面性與準確性方面存在不足。特別是在目前經(jīng)濟環(huán)境不斷變化的情況下，企業(yè)所面臨的生存環(huán)境發(fā)生了很大變化，財務(wù)分析結(jié)果對于企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了十分重要的作用，如果不能采用先進的財務(wù)分析方法，則很難實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
（五）財務(wù)分析指標問題
通常來說，企業(yè)在進行財務(wù)分析指標構(gòu)建的時候，需要以財務(wù)報表的數(shù)據(jù)信息作為依據(jù)，在進行大量計算以后，獲得最終的數(shù)據(jù)，但是并沒有與質(zhì)量因素形成融合，造成其所制定的財務(wù)分析指標無法將其自身的真實財務(wù)狀況呈現(xiàn)出來。在財務(wù)指標當中，許多比較工作僅僅從橫向上進行比較，這就造成管理者無法掌握實際財務(wù)情況。在現(xiàn)階段的財務(wù)分析工作當中，行業(yè)劃分存在許多不明確的情況，這就造成其缺乏統(tǒng)一的標準，代表性不足。在當前社會主義市場經(jīng)濟快速發(fā)展的過程中，企業(yè)所面臨的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境出現(xiàn)了許多改變，如果僅僅采用單一的財務(wù)指標，無法對復(fù)雜經(jīng)濟活動開展準確全面的分析，影響了各項工作的有序開展。
三、醫(yī)藥企業(yè)財務(wù)分析工作水平提升措施
（一）強化環(huán)境分析
醫(yī)藥企業(yè)在開展財務(wù)分析工作的過程中，必須要建立在內(nèi)外部環(huán)境基礎(chǔ)之上，從而保證自身財務(wù)分析內(nèi)容的全面性。在部分醫(yī)藥企業(yè)的財務(wù)分析中，并沒有對宏觀環(huán)境進行分析，造成其自身的結(jié)論不適應(yīng)環(huán)境需求。這就需要在進行財務(wù)分析的過程中，必須要從內(nèi)外部環(huán)境變化的角度出發(fā)，借助PEST模型，針對醫(yī)藥企業(yè)所面臨的外部宏觀環(huán)境進行分析，包括經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境等多方面的內(nèi)容，為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展奠定堅持基礎(chǔ)。在醫(yī)療衛(wèi)生體制改革不斷深化的背景下，國家對于醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展提出了許多新的觀點，這就需要密切關(guān)注國家的政策變動情況，及時調(diào)整自身的經(jīng)營戰(zhàn)略，保證自身發(fā)展與國家政策相適應(yīng)。與此同時，必須要強化內(nèi)部環(huán)境的分析工作，不僅需要對財務(wù)數(shù)據(jù)進行計算，同時需要掌握企業(yè)自身的管理現(xiàn)狀以及內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)等，強化內(nèi)部環(huán)境掌控，做到內(nèi)外結(jié)合，提升核心競爭力。
（二）堅持戰(zhàn)略導向原則
在現(xiàn)階段醫(yī)藥行業(yè)快速發(fā)展的過程中，必須要從自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢出發(fā)，明確戰(zhàn)略目標，提升核心競爭力。對于醫(yī)藥企業(yè)來說，其自身表現(xiàn)出經(jīng)營周期長、科技能力強以及投入多的特點，這就要求其在進行戰(zhàn)略目標制定的過程中，應(yīng)該從自身的不同發(fā)展階段出發(fā)，提升戰(zhàn)略目標的可執(zhí)行性。在這種情況下，醫(yī)藥企業(yè)財務(wù)分析工作的開展，需要建立在戰(zhàn)略導向原則的基礎(chǔ)之上，財務(wù)報表數(shù)據(jù)指標的分析工作必須做到全面、準確，不僅需要對其中所呈現(xiàn)的利潤成本聯(lián)系進行考察，同時需要對財務(wù)數(shù)據(jù)的變動趨勢與預(yù)期進行分析，保證企業(yè)現(xiàn)階段的經(jīng)營狀況符合戰(zhàn)略目標。只有實現(xiàn)財務(wù)分析與戰(zhàn)略目標之間的結(jié)合，才能充分發(fā)揮出財務(wù)分析的作用，滿足行業(yè)發(fā)展需求，提升醫(yī)藥企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。
（三）優(yōu)化信息質(zhì)量識別
從以上的分析可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)財務(wù)分析工作水平受到了財務(wù)信息質(zhì)量的影響，這就需要在開展財務(wù)分析工作中，必須要實現(xiàn)自身信息質(zhì)量甄別能力的提升。首先，醫(yī)藥企業(yè)需要從自身的經(jīng)營特點出發(fā)，在掌握貨幣資金項目的同時，強化應(yīng)收賬款、存貨以及固定資產(chǎn)項目的分析，同時分清主次，重點分析一些關(guān)鍵項目，保證關(guān)鍵信息能夠納入到企業(yè)財務(wù)分析系統(tǒng)中。其次，在開展財務(wù)分析的過程中，不僅需要針對自身的財務(wù)信息進行處理，同時需要增強自身的信息獲取能力，開展橫向比較，衡量自身在行業(yè)內(nèi)的位置，此外需要結(jié)合歷史數(shù)據(jù)，開展縱向比較，掌握企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀。最后，對指標分析層次進行優(yōu)化，在對現(xiàn)有數(shù)據(jù)進行分析的同時，探究企業(yè)的風險性、盈利性以及增長性，對數(shù)據(jù)背后的價值進行深入挖掘，準確把握自身的經(jīng)營現(xiàn)狀，提升財務(wù)分析工作水平。
（四）引入先進財務(wù)分析方法
在醫(yī)藥企業(yè)開展財務(wù)分析工作中，必須要引入先進的財務(wù)分析方法，彌補以往財務(wù)分析工作中存在的不足。首先，在財務(wù)分析中，需要將以往滯后的財務(wù)分析方法剔除，為財務(wù)分析工作的開展提供保障，實現(xiàn)財務(wù)分析結(jié)果質(zhì)量提升。在開展財務(wù)分析中，需要開展本行業(yè)同規(guī)模企業(yè)的橫向比較，明確自身存在的差距，確立正確的奮斗目標。其次，將分析指標的作用充分展現(xiàn)出來，借助定量分析與定性分析結(jié)合的手段，積極的應(yīng)用比率分析與比較分析，實現(xiàn)不同指標之間的互補，保障財務(wù)分析工作的高效、精準。最后，積極的應(yīng)用現(xiàn)代先進科學技術(shù)，實現(xiàn)財務(wù)分析可靠性與準確性的提升，彌補傳統(tǒng)財務(wù)分析方法中存在的弊端，實現(xiàn)財務(wù)分析質(zhì)量與效率的提升。
（五）強化財務(wù)分析人員素質(zhì)建設(shè)
醫(yī)藥企業(yè)在開展財務(wù)分析工作中，工作人員的綜合素養(yǎng)與專業(yè)能力會產(chǎn)生直接的影響，必須要不斷提升其自身的素質(zhì)建設(shè)工作。首先，強化財務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)?？陀^來說，財務(wù)分析工作的難度相對較大，必須要合理的運用各種學科知識，包括經(jīng)濟學、會計學、管理學以及統(tǒng)計學等，這就需要強化財務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)，開展專業(yè)知識培訓以及再教育工作，在實現(xiàn)自身專業(yè)能力提升的基礎(chǔ)上，增強判斷能力與分析能力。其次，積極的應(yīng)用先進信息技術(shù)與設(shè)備。在社會快速發(fā)展的過程中，企業(yè)財務(wù)管理工作的信息化水平不斷提升，信息技術(shù)的應(yīng)用更為廣泛，在便捷的財務(wù)軟件與工具支撐下，實現(xiàn)了財務(wù)分析效率的提升，同時也為企業(yè)管理工作的開展提供了準確的信息支撐。最后，強化職業(yè)道德教育工作。財務(wù)分析工作的開展需要保持足夠的職業(yè)道德修養(yǎng)，醫(yī)藥企業(yè)必須要強化財務(wù)人員的職業(yè)道德教育工作，在實現(xiàn)道德品行提升的基礎(chǔ)上，開展自我約束，保證財務(wù)分析工作的數(shù)你開展。
（六）提升財務(wù)分析重視程度
在現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展中，從管理層角度出發(fā)，必須要提升財務(wù)分析的重視程度，將其作為自己管理工作中的重要組成，開展積極的部門溝通與協(xié)調(diào)工作，實現(xiàn)財務(wù)信息收集與分析效率的提升。在財務(wù)分析中，各個部門必須要開展積極的配合，尊重財務(wù)分析人員的勞動成果，發(fā)揮出財務(wù)分析結(jié)果的作用，提升企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。此外，財務(wù)人員需要對財務(wù)分析工作的重要價值形成正確認知，積極的投身到財務(wù)分析工作中，實現(xiàn)財務(wù)分析工作質(zhì)量與效率的提升，為企業(yè)管理者提供更為準確的財務(wù)分析結(jié)果，改善企業(yè)經(jīng)濟效益。
四、結(jié)束語
隨著行業(yè)競爭的不斷加劇，醫(yī)藥企業(yè)所面臨的生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化，財務(wù)分析作為企業(yè)財務(wù)管理的重要內(nèi)容，在推動企業(yè)財務(wù)管理水平提升方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。而就目前醫(yī)藥企業(yè)的財務(wù)分析工作來看，還存在許多的不足，忽視了內(nèi)外部環(huán)境的重要性，沒有與企業(yè)的戰(zhàn)略需求相契合，影響了自身財務(wù)分析工作的開展。因此，必須要不斷優(yōu)化財務(wù)分析體系，加強對內(nèi)外環(huán)境的分析，從企業(yè)戰(zhàn)略需求角度出發(fā)，識別優(yōu)質(zhì)的財務(wù)信息，發(fā)揮出財務(wù)分析工作的關(guān)鍵作用。
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外部環(huán)境分析是指從經(jīng)濟、社會文化、技術(shù)等方面對行業(yè)宏觀環(huán)境進行分析，評價其中對行業(yè)或企業(yè)可能產(chǎn)生影響的宏觀因素，以發(fā)現(xiàn)潛在的市場機會并規(guī)避主要風險。互聯(lián)網(wǎng)交易作為一種嶄新的交易方式與傳統(tǒng)的網(wǎng)下交易存在著明顯的區(qū)別，互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)普及的時間并不長久，消費者對于這種交易方式還比較陌生。進行外部環(huán)境分析，可以明確藥品網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，是制定藥品網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基礎(chǔ)。
一、經(jīng)濟環(huán)境（Economic Factors）
第一，中國經(jīng)濟總量持續(xù)增長，國民在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的支出消費將保持在穩(wěn)定的基數(shù)并逐年增長。2009年，中國GDP總量達335353億元，世界排名居第三位，人均GDP達3566美元，正式邁入中上等收入國家門檻。經(jīng)濟的持續(xù)繁榮保證國民擁有穩(wěn)定的即期收入來源，并對未來收入保持樂觀預(yù)期，減弱其為抵御未知風險而采取的保守消費態(tài)度。收入增加，同時預(yù)防風險性儲蓄降低，必然導致國民用于消費的支出增長。故而，在未來一定時期內(nèi)，中國國民消費總額將穩(wěn)定在較高水平，如果經(jīng)濟繼續(xù)保持較快增速，則經(jīng)濟繁榮反映在消費領(lǐng)域必然是國民消費總額保持相應(yīng)的增速。隨著國民富裕程度的提高，在其基本生存需求已經(jīng)得到滿足的情況下，其用于提高生存質(zhì)量的消費開支的比重將逐步提高。醫(yī)療衛(wèi)生需求作為剛性需求，可以預(yù)見國民在此領(lǐng)域的消費總額必將保持穩(wěn)定基數(shù)，并呈逐步增長趨勢。
第二，中國移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，正逐漸形成與桌面網(wǎng)絡(luò)平分天下的態(tài)勢，未來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)競爭的戰(zhàn)場將是移動網(wǎng)絡(luò)市場。2009年，中國手機網(wǎng)民總數(shù)達到2.33億，同比增長98.1%。與桌面互聯(lián)網(wǎng)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)具有以下優(yōu)勢：一是移動互聯(lián)網(wǎng)接入終端主要為手機、上網(wǎng)本，其所需硬件設(shè)備的費用比較低廉。二是移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)為3G無線網(wǎng)絡(luò)，與臺式計算機、筆記本電腦應(yīng)用的無線網(wǎng)絡(luò)相比，3G網(wǎng)絡(luò)能覆蓋更廣闊的區(qū)域，從而使接入移動互聯(lián)網(wǎng)終端的使用不受地域限制。三是用戶使用移動互聯(lián)網(wǎng)的習慣與使用桌面互聯(lián)網(wǎng)有較大區(qū)別。用戶使用移動互聯(lián)網(wǎng)的目的多為休閑、娛樂、消磨時間，上網(wǎng)地點主要是在交通工具上、戶外，使用時間具有碎片化、隨意性的特點。而桌面互聯(lián)網(wǎng)更多是在辦公室、學校、網(wǎng)吧等固定場所被消費者用作辦公、學習和大型娛樂等用途，其使用時間具有塊狀化、固定性的特點。四是手機號碼與身份證號碼綁定以及手機通常一機一人專用的特點，有利于在互聯(lián)網(wǎng)交易中識別消費者身份、鑒定其是否具備進行交易活動的權(quán)限。而這些優(yōu)勢將使移動互聯(lián)網(wǎng)在未來的網(wǎng)絡(luò)營銷中，尤其是B2C網(wǎng)絡(luò)營銷，扮演比桌面互聯(lián)網(wǎng)更為重要的角色。
第三，中國醫(yī)藥行業(yè)整體經(jīng)濟形式良好，采用電子商務(wù)模式能有效地縮減藥品流通渠道長度，降低藥品交易成本。醫(yī)藥行業(yè)有永遠的“朝陽行業(yè)”之稱謂，是最具穩(wěn)定增長特色的行業(yè)。2009年，我國醫(yī)藥工業(yè)累計實現(xiàn)銷售產(chǎn)值9915.9億元，同比增長21.4%。在我國傳統(tǒng)的醫(yī)藥流通模式下，藥品年均周轉(zhuǎn)次數(shù)為4次，流通費用率為12.6%，最高甚至可達30%，而依托互聯(lián)網(wǎng)完成藥品流通的美國醫(yī)藥行業(yè)的年均周轉(zhuǎn)次數(shù)為15次，費用率僅為2.6%。如果采用電子商務(wù)模式優(yōu)化藥品流通過程，藥品生產(chǎn)廠家與醫(yī)院、藥店直接進行交易，減少流通環(huán)節(jié)，提高流通效率，將對我國醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生積極的影響。
2009年，中國醫(yī)藥電子交易總量在4000億元左右，B2B網(wǎng)絡(luò)交易量優(yōu)于B2C網(wǎng)絡(luò)交易。相對于B2C網(wǎng)絡(luò)交易，B2B由于企業(yè)間以往存在商務(wù)關(guān)系或作為交易活動的延續(xù)，交易雙方身份比較明確，彼此間的信任基礎(chǔ)較高，且每單交易額度較大，有效回避了目前網(wǎng)絡(luò)營銷的三大瓶頸：網(wǎng)上認證、在線支付和物流配送。
二、社會文化環(huán)境（Social Factors）
第一，中國網(wǎng)民受教育程度較高，但網(wǎng)民主體呈現(xiàn)出受教育程度由高層次逐步下沉的趨勢。2009年，高中學歷水平的網(wǎng)民所占比例最大，達到40.2%；其次為初中學歷水平的網(wǎng)民數(shù)量，所占比例為26.8%。中國網(wǎng)民群體持續(xù)向低學歷人群滲透，小學及以下網(wǎng)民群體增速超過整體網(wǎng)民增速，2009年占到網(wǎng)民整體的8.8%，大專及以上學歷網(wǎng)民占比繼續(xù)降低，網(wǎng)民學歷結(jié)構(gòu)更為均衡，網(wǎng)民文化構(gòu)成呈現(xiàn)“下沉”趨勢。中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新采用曲線模型，如圖1所示。
截至2009年底，中國網(wǎng)民3.84億，其中新網(wǎng)民（網(wǎng)齡在1年以內(nèi)）為8600萬。應(yīng)用創(chuàng)新擴散模型分析中國互聯(lián)網(wǎng)市場可以發(fā)現(xiàn)：目前中國網(wǎng)民即將增至理論適齡上網(wǎng)人口數(shù)量的一半，由此推算，中國新網(wǎng)民正處于由Earlymajority向Latemajority的過渡階段。這就意味著，網(wǎng)絡(luò)普及對象（即新網(wǎng)民）開始延伸到一個經(jīng)濟相對落后、思想相對保守的“后進”群體。
第二，中國網(wǎng)民職業(yè)多樣化，幾乎涵蓋所有行業(yè)，有利于企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)尋找客戶群體。網(wǎng)民整體收入水平偏低，且有兩頭分化的趨勢。在職業(yè)結(jié)構(gòu)方面，中國網(wǎng)民的職業(yè)呈現(xiàn)多樣化的特性，幾乎涵蓋所有行業(yè)。2009年在網(wǎng)民的職業(yè)構(gòu)成中，學生所占比例最高，達到28.8%，與2008年相比下降4.4個百分點；與之相反的是無業(yè)、下崗、失業(yè)網(wǎng)民所占比例大幅度上升，該群體所占比例為9.8%，同比增長4.3個百分點。網(wǎng)民職業(yè)構(gòu)成的多樣化意味著任何企業(yè)都可以通過互聯(lián)網(wǎng)找到其目標客戶，有利于進行網(wǎng)絡(luò)精準營銷。學生網(wǎng)民群體占比的明顯降低，顯示出中國互聯(lián)網(wǎng)用戶群體更加成熟，商業(yè)價值日益提升。網(wǎng)民群體增加說明互聯(lián)網(wǎng)進入門檻對普通民眾而言已經(jīng)并非高不可攀。
中國網(wǎng)民的收入構(gòu)成具有典型的平民化特征。2009年個人月收入2000元以下的網(wǎng)民占比為69.7%，中國網(wǎng)民整體收入偏低，消費能力薄弱。2009年，個人月收入2000元以上的網(wǎng)民占比30.3%，同比增長3.8個百分比；無收入網(wǎng)民群體占比10%，同比增長8.5個百分比，中國網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)有兩頭分化的趨勢。學生雖無收入，但有穩(wěn)定的經(jīng)濟來源。學生網(wǎng)民群體占比下降，同時無收入網(wǎng)民群體占比顯著上升，說明無任何經(jīng)濟來源的網(wǎng)民數(shù)量增長速度要大于中國無收入網(wǎng)民的增長速度。低收入網(wǎng)民不僅在消費金額上與高收入網(wǎng)民存在差距，同時其網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用目的多為搜索信息，而非進行消費。故而在目標客戶為廣大平民百姓的藥品網(wǎng)絡(luò)營銷中，信息的送達要比銷售促進顯得更為重要。
三、技術(shù)環(huán)境（Technological Factors）
第一，web3.0開啟了互聯(lián)網(wǎng)個性化時代，通過個性化智能搜索掌握消費者的行為軌跡，有利于企業(yè)開展嵌入式營銷活動。從技術(shù)發(fā)展的特點來看，web1.0是精英文化，開創(chuàng)了聚眾時代，只有部分具備相關(guān)技術(shù)和知識，并有一定經(jīng)濟實力的人才能夠使用網(wǎng)絡(luò)；web2.0是草根文化，開創(chuàng)了分眾時代，人人都可以平等地使用網(wǎng)絡(luò)，享受網(wǎng)絡(luò)帶來的樂趣；而web3.0則是個性文化，開創(chuàng)的是一個全新的個性化時代。Web3.0時代的個性化智能搜索為用戶提供其所偏好的個性化整合服務(wù)，并體現(xiàn)出web3.0時代網(wǎng)絡(luò)營銷的新特色。對于網(wǎng)絡(luò)營銷而言，web3.0所體現(xiàn)的價值不僅是提供信息，更是提供基于不同需求的過濾器，每一種過濾器都是基于一個市場需求。
嵌入式營銷是一種基于顧客價值鏈的新型產(chǎn)業(yè)營銷方式，在對產(chǎn)業(yè)顧客價值鏈分析的基礎(chǔ)上，綜合考慮顧客需求和競爭對手的行動，尋找企業(yè)資源能力與顧客盈利模式之間獨特的價值匹配，并將其嵌入到顧客的價值鏈上，使營銷活動成為顧客創(chuàng)造價值的不可或缺的一部分，從而建立長期穩(wěn)定的營銷關(guān)系。網(wǎng)民在使用網(wǎng)絡(luò)時都有固定的行為習慣，因此會在互聯(lián)網(wǎng)上留下自己的行動路線，而且這個行動路線有著某種規(guī)律，甚至一個人關(guān)注的信息本身都存在著某種潛在的關(guān)聯(lián)。Web3.0門戶網(wǎng)頁能夠準確了解每個用戶的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡，并通過歸納不同的細分群體的用戶行為來開展營銷。通過找到行為軌跡，就能夠了解用戶在網(wǎng)上的接觸點，進而可以使用文字互動廣告來傳遞信息。
第二，藥品網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站涉及的計算機領(lǐng)域的相關(guān)技術(shù)十分廣泛，并且SFDA對開展藥品網(wǎng)絡(luò)營銷活動的企業(yè)設(shè)置較高的技術(shù)準入門檻。搭建藥品網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站涉及的計算機領(lǐng)域的相關(guān)技術(shù)主要包括計算機技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、軟件工程與網(wǎng)絡(luò)編程技術(shù)、數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、電子商務(wù)安全保密技術(shù)、電子支付技術(shù)、智能信息處理技術(shù)以及計算機綜合應(yīng)用技術(shù)。SFDA在《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機構(gòu)驗收標準》中規(guī)定：企業(yè)設(shè)置的藥品交易服務(wù)信息系統(tǒng)必須包含四個子系統(tǒng)，即數(shù)據(jù)管理子系統(tǒng)，主要包括交易產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理和用戶數(shù)據(jù)管理；瀏覽查詢子系統(tǒng)，提供多種方便靈活的方式，讓用戶通過系統(tǒng)對交易藥品進行查詢，并提供實時在線咨詢服務(wù)；交易管理子系統(tǒng)，對買方和賣方的藥品交易進行撮合，達成交易價格以及相關(guān)成交條件，簽訂成交合同，并在成交合同的基礎(chǔ)上提供訂購和配送等相關(guān)服務(wù)，交易進展情況應(yīng)可供實時查詢；結(jié)算管理子系統(tǒng)，記錄與交易相關(guān)的資金結(jié)算信息，在交易達成的情況下通過支付網(wǎng)關(guān)，按照預(yù)先設(shè)定的交易規(guī)則，通過金融機構(gòu)進行在線資金結(jié)算。嚴格的技術(shù)要求，增加了企業(yè)構(gòu)建和維護網(wǎng)站的成本，為醫(yī)藥企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域設(shè)置了較高的技術(shù)準入門檻。
四、結(jié)束語
對于醫(yī)藥企業(yè)開展藥品網(wǎng)絡(luò)營銷活動而言，外部宏觀環(huán)境中既有有利因素，也有不利因素。國家嚴格的法律法規(guī)限制為醫(yī)藥企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域設(shè)定了較高的準入門檻。醫(yī)藥企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動必將在前期投入大量成本，甚至會在很長時間內(nèi)處于虧損狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟存在一個根本規(guī)律――網(wǎng)絡(luò)價值隨網(wǎng)絡(luò)成員數(shù)量增長呈指數(shù)級爆發(fā)式增長，而且這種爆發(fā)式增長會進一步吸引更多的使用者加入網(wǎng)絡(luò)，一個新的網(wǎng)絡(luò)成員可以給其他網(wǎng)絡(luò)成員帶來正的外部收益。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)只有在使用其網(wǎng)絡(luò)的用戶達到一定規(guī)模后才開始盈利，即臨界顧客規(guī)模點。傳統(tǒng)經(jīng)濟領(lǐng)域的壟斷地位的衡量是由企業(yè)所占市場份額所決定。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，壟斷地位的衡量與傳統(tǒng)領(lǐng)域并無二致，只是傳統(tǒng)領(lǐng)域的企業(yè)主要是通過產(chǎn)品或服務(wù)來獲得壟斷地位，而網(wǎng)絡(luò)企業(yè)主要是通過建立一個擁有眾多顧客的網(wǎng)絡(luò)來獲得其壟斷地位。故傳統(tǒng)經(jīng)濟條件下，企業(yè)的重點是如何提高其產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，以贏得更多的市場份額。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，企業(yè)的重點在于如何在較短的時間內(nèi)達到臨界顧客規(guī)模以實現(xiàn)盈虧平衡，進而擴大顧客規(guī)模，提高顧客對其網(wǎng)絡(luò)的黏著度，增加顧客的轉(zhuǎn)移成本。轉(zhuǎn)移成本的存在對試圖在市場推出新的、不兼容的技術(shù)的公司來說，最大的挑戰(zhàn)就是克服所有用戶轉(zhuǎn)移成本的總和，這將對市場潛在進入者和創(chuàng)新者十分不利。所以醫(yī)藥企業(yè)若能審時度勢，搶占先機進入藥品網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，必將在以后的競爭中獲得優(yōu)勢。
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近幾年來，我國稅收籌劃進入了一個迅速的發(fā)展時期，隨著我國稅收環(huán)境的日益改善，稅收籌劃已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營方針的重要組成部分。但是，稅收籌劃在我國企業(yè)的實務(wù)操作中起步時間相對較晚，再加上稅收征管中所強調(diào)的強制性、無償性和固定性，以至于許多企業(yè)對稅收籌劃的理解顯得極為片面。另外，我國稅收征管環(huán)境目前還不夠完善，這對企業(yè)進行稅收籌劃也有一定的限制。因此，研究醫(yī)藥企業(yè)的稅收籌劃的現(xiàn)狀，并提出相應(yīng)的對策，具有非常重要的理論與實踐意義。
一、醫(yī)藥企業(yè)開展稅收籌劃的目的
1.降低納稅負擔。在醫(yī)藥企業(yè)的稅務(wù)處理上，經(jīng)常出現(xiàn)由于納稅主體計算錯誤、沒有申請稅收優(yōu)惠或者是沒有報備可扣除項目，造成醫(yī)藥企業(yè)出現(xiàn)多納稅的情況。采取稅收籌劃要求納稅主體準確的掌握稅務(wù)法律以及稅收政策，運用法律手段以及財務(wù)處理，制定額度最低的整體納稅方案，維護納稅主體的合法利益。
2.防范納稅風險。通過采取稅收籌劃管理，可以確保納稅人稅務(wù)帳目清晰、申報方式正確、稅款繳納足額、及時，防范企業(yè)出現(xiàn)多納稅以及偷逃稅款行為，避免企業(yè)由于稅收方面的問題承受法律處罰，實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的涉稅零風險，進而降低醫(yī)藥企業(yè)不必要的損失，確保醫(yī)藥企業(yè)財務(wù)核算管理的規(guī)范化。
3.效益的最大化。在醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部開展稅務(wù)籌劃，其目的并不僅僅是實現(xiàn)最大的納稅降低額度，而是實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)總體經(jīng)濟效益收入的最大化。在進行企業(yè)稅收籌劃的過程中，需要采用成本效益綜合分析的方式，對稅收籌劃的凈收益進行計算明確，確保醫(yī)藥企業(yè)總體經(jīng)濟收益的最大化。
二、我國醫(yī)藥企業(yè)稅收籌劃的現(xiàn)狀
1.不能樹立正確的稅收籌劃觀念
由于稅收籌劃在我國起步較晚，稅務(wù)機關(guān)依法治稅的水平和社會納稅的意識尚有距離，導致征納雙方對各自的權(quán)利和義務(wù)了解不夠。納稅人在實際進行稅收籌劃時，往往不能正確地理解和運用，甚至把稅收籌劃看做避稅，以至與偷稅混為一談，使人們在稅收籌劃的認識上存在很大的誤區(qū)。稅收籌劃的實踐是以稅法為準繩的基礎(chǔ)上的一種合理合情合法的行為，是受到國家法律保護的正當手段，而偷漏稅是在納稅人的納稅義務(wù)已經(jīng)發(fā)生并且確定的情況下，采取不正當不合法的手段，以逃脫納稅義務(wù)的行為?？梢姡愂栈I劃與偷稅最本質(zhì)的區(qū)別，主要體現(xiàn)在是否合法。所以，堅決不能以偷漏稅等違法行為曲解稅收籌劃。
2.缺乏籌劃成本觀念，僅考慮稅負最輕因素
稅收籌劃的目的在于優(yōu)化稅負，獲取收益。事實上企業(yè)的經(jīng)濟活動是一個連續(xù)且復(fù)雜的過程，稅收籌劃給企業(yè)Ю詞找嫻耐時，也需要企業(yè)為之付出相關(guān)的成本和費用，甚至在整個稅收籌劃的過程中，所付出的成本遠遠大于規(guī)避的節(jié)稅費用。在稅收籌劃的過程中也存在著機會成本，往往由于稅收籌劃的方法選擇不當，或者稅收優(yōu)惠政策解讀不透徹而失去了其他方面的戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整，也會給企業(yè)造成極大的損失，進而付出了更大的機會成本。
3.缺乏風險意識，稅收籌劃價值
企業(yè)應(yīng)該意識到由于復(fù)雜多變的經(jīng)濟環(huán)境，稅收籌劃的風險是客觀存在的。如果企業(yè)過分重視和依賴稅收籌劃，反而會影響企業(yè)的整體全面的發(fā)展。如果企業(yè)只是一味地為了減少稅收負擔，盲目地追求稅收籌劃減少稅負的結(jié)果，就容易忽略更有前途的發(fā)展機會和發(fā)展項目。那么，這樣的稅收籌劃并沒有發(fā)揮出應(yīng)有的價值，說明稅收籌劃也是失敗的，使企業(yè)得不償失。
三、提高醫(yī)藥企業(yè)稅收籌劃能力的對策
1.正確理解稅收籌劃的含義，使稅收籌劃與稅收政策導向相一致
醫(yī)藥企業(yè)在市場經(jīng)濟競爭中，面臨著復(fù)雜的形勢，科學的企業(yè)稅收籌劃，就必須要從各個方面采取措施，來提升企業(yè)自身的水平。在確保企業(yè)稅收籌劃能夠完全服從于醫(yī)藥行業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需要的同時，建立完善有效的醫(yī)藥企業(yè)納稅籌劃體系，制定一系列的標準。精確把握稅法政策，綜合考慮國家政策、稅法的變動趨勢，以及各種優(yōu)惠政策。尤其是對于各種免稅政策以及稅收臨界點的合理運用，以提高醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)濟決策的水平，稅收籌劃的科學性，確保了稅收籌劃方案的最佳。
2.合理規(guī)避稅收籌劃的風險，建立有效的風險預(yù)警機制
企業(yè)在實踐稅收籌劃的過程中，首先要樹立稅收籌劃的風險意識，建立有效的稅收管理實施機制。稅收籌劃是在一定的政策條件下，一定的范圍內(nèi)發(fā)生作用的。所以，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中和涉稅事務(wù)中，企業(yè)財稅管理人員要始終保持著對籌劃風險的警惕性。從稅收籌劃的時效性看，僅僅意識到風險的存在是不夠的，企業(yè)的相關(guān)財稅人員還應(yīng)當充分利用現(xiàn)代化的、先進的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，根據(jù)現(xiàn)行稅收政策以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，建立一套科學快捷的稅收籌劃管理系統(tǒng)，對企業(yè)涉稅的各個方面的籌劃過程中存在的風險，進行實時監(jiān)控并且合理規(guī)避。
3.充分運用稅收籌劃的各種方法和技巧的空間
[中圖分類號]R19 [文獻標識碼]B [文章編號]1673-7210（2008）06（a）-106-03
The application of project management to domestic medical consulting
HAN Xiao-jing1， SUN-Qiang2
(1. School of Economy and Management， Guangzhou University of Traditional Chinese Medicine， Guangzhou 510006，China；2. School of Business Administration， Guangdong University of Foreign Studies; Guangzhou 510420，China)
[Abstract] Through introducing development and problems of domestic medical consulting， this article analyzes its character as a project,and discusses inevitability and feasibility of applying project management to medical consulting. Afterwards,it also discusses how to use the ideas,methods and tools of project management in medical consulting.
[Key words] Project management； Medical consultation；Application
醫(yī)藥市場環(huán)境的快速變化和激烈競爭使醫(yī)藥咨詢服務(wù)面臨越來越大的壓力，技術(shù)的不斷革新與多變的顧客需求使醫(yī)藥咨詢工作的常規(guī)性和重復(fù)性日益降低，醫(yī)藥咨詢服務(wù)變得更獨特、更復(fù)雜、更具有項目特點，將先進而科學的項目管理引入醫(yī)藥咨詢服務(wù)勢在必行。本文淺析了項目管理的理念、方法、工具在醫(yī)藥咨詢服務(wù)中的具體應(yīng)用，對提高醫(yī)藥咨詢服務(wù)水平具有一定的指導意義。
1醫(yī)藥咨詢服務(wù)應(yīng)用項目管理的必要性
1.1 醫(yī)藥咨詢服務(wù)的概念與分類
咨詢服務(wù)是一種以知識運用為特征的服務(wù)，提供咨詢服務(wù)的機構(gòu)，利用自身的專業(yè)知識和規(guī)模信息優(yōu)勢，以知識、信息、技能和經(jīng)驗為資源，通過對相關(guān)信息收集、整理、加工和分析，為企業(yè)或個人的特定問題提供可靠的決策依據(jù)和可行的解決方案的過程。醫(yī)藥咨詢是按行業(yè)劃分出來的一個分支，它的主要服務(wù)對象是醫(yī)藥企業(yè)及相關(guān)機構(gòu)，具有醫(yī)藥行業(yè)專業(yè)性及服務(wù)行業(yè)商業(yè)性的雙重特征。
目前，醫(yī)藥咨詢服務(wù)可以分為以下幾大類：①綜合性的醫(yī)藥信息咨詢――為醫(yī)藥行業(yè)從藥品研發(fā)到專利期滿提供全方面的信息咨詢服務(wù)，如新產(chǎn)品上市前的篩查、上市后的跟蹤研究等；②市場調(diào)查研究――主要分析藥品的市場營銷方面的信息，如產(chǎn)品銷售分析、營銷渠道分析、競爭對手調(diào)查、消費者研究及市場趨勢預(yù)測等；③專業(yè)的醫(yī)藥技術(shù)咨詢――主要包括產(chǎn)品國內(nèi)外注冊、質(zhì)量管理體系認證和法規(guī)事務(wù)咨詢等；④一般的管理咨詢――企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、人力資源、CRM（客戶關(guān)系管理）等業(yè)務(wù)[1]。
1.2 我國醫(yī)藥咨詢服務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題
我國醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)較為系統(tǒng)的咨詢服務(wù)從20世紀80年代開始，這些咨詢業(yè)務(wù)由SFDA、大專院校、研究院建立的情報信息研究機構(gòu)及民營、私營、外資的醫(yī)藥信息咨詢公司和市場調(diào)研公司廣泛經(jīng)營。醫(yī)藥咨詢服務(wù)業(yè)作為我國的一個新興產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過20多年的快速發(fā)展，取得了較好的社會效益和經(jīng)濟效益。
然而，從微觀層面分析，國內(nèi)本土醫(yī)藥咨詢機構(gòu)起步晚、發(fā)展時間短，與先進的外資咨詢公司還存在較大的差距。目前，管理水平的高低己成為決定醫(yī)藥咨詢業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，相比外資咨詢公司有資源共享性強、流程規(guī)范及高效的科學化管理方式等優(yōu)點，許多本土醫(yī)藥咨詢機構(gòu)在開展咨詢活動時存在著許多管理問題，如應(yīng)對環(huán)境變化能力差；調(diào)查過程的時間和資源控制力度不強；勞動效率不高；咨詢報告質(zhì)量參差不齊；客戶滿意度低等。本土醫(yī)藥咨詢業(yè)務(wù)的管理工作迫切要求有新的管理思想、方法、工具，而作為新型知識體系的現(xiàn)代項目管理理論的發(fā)展，為改變本土醫(yī)藥咨詢中的管理問題提供了現(xiàn)實的可能性。
2醫(yī)藥咨詢應(yīng)用項目管理的可行性
2.1 項目管理的思想及作用
項目管理是現(xiàn)代管理的一種重要工具，它被定義為在一個規(guī)定的時間內(nèi)為實現(xiàn)一個特定的目標對資源所進行的分配、跟蹤和利用。這種形式的管理關(guān)注一個項目（project）中的特殊活動，也就是一系列為了獲得一個獨特的可交付的成果和時間、資源等條件被明確限制的活動[2]。項目管理是20世紀50年代后期發(fā)展起來的一種管理方式，它起源于美國的軍事國防活動，如今已被廣泛運用于電子通訊、建筑、軟件、房地產(chǎn)、制藥等領(lǐng)域。項目管理的建立和運作能夠適應(yīng)環(huán)境的變化，能夠最大限度地利用外部資源，其靈活性與創(chuàng)造性能滿足客戶的整體性需求，并為組織自身的進步與發(fā)展帶來了巨大的機會，項目管理正成為一種管理變化與不確定性的有效管理模式。
2.2 醫(yī)藥咨詢服務(wù)的項目特征
2.2.1 獨特性與一次的不可分離性、不可儲藏性說明醫(yī)藥咨詢服務(wù)是一次性的、不可逆的。任何一次的咨詢服務(wù)都是一個獨立的管理過程。即使它在形式上或內(nèi)容上有相似，也由于客戶要求的特定目標及確立的不同合同而導致在調(diào)研、分析、咨詢的過程中產(chǎn)生差異而具有獨特性。
2.2.2 明確的目標醫(yī)藥咨詢服務(wù)是為了解決客戶的具體問題，每一次的咨詢服務(wù)都是目標導向的，如：醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)為進行流程再造而實施的ERP系統(tǒng)咨詢；某個藥品為實現(xiàn)年銷售額翻番而進行的市場營銷環(huán)境分析等。
2.2.3 資源約束性醫(yī)藥咨詢服務(wù)一般都有時間、費用、人員、技術(shù)等資源的約束，要按客戶的要求及提供的條件嚴格執(zhí)行成本控制，保質(zhì)、保量、準時地提供客戶所需的方案。
2.2.4 臨時的組織為了保證咨詢活動有秩序、按計劃實施，通常要建立臨時的組織――項目組織，它不同于一般組織運營結(jié)構(gòu)，隨每次咨詢合同的確立而產(chǎn)生，其成員經(jīng)常跨越多個部門被臨時組織在一起，隨咨詢?nèi)蝿?wù)的完成而解散。
2.2.5 運作程序的項目化一個醫(yī)藥咨詢服務(wù)合同不管大小，都包含啟動、計劃、實施、控制和收尾等步驟，與項目過程一致。
可見，醫(yī)藥咨詢服務(wù)擁有一個項目所必須具備的條件，醫(yī)藥咨詢服務(wù)的這些項目化特征決定了可以采用項目管理的理論和方法對其進行管理，即將每一個咨詢合同作為一個項目，按照項目的特點和規(guī)律對其進行組織管理。
3項目管理在醫(yī)藥咨詢服務(wù)中的應(yīng)用
將項目管理引入醫(yī)藥咨詢活動的管理中去，需要從三個方面進行實施。首先，從管理理念上實施，應(yīng)將項目管理的系統(tǒng)思想引入到醫(yī)藥咨詢的整個組織管理過程；其次，從管理方法上實施，應(yīng)將項目管理的專業(yè)化方法和技術(shù)應(yīng)用于整個管理過程；最后，從具體的管理工具上實施，應(yīng)注重在醫(yī)藥咨詢管理過程中對先進的項目管理工具的利用。
3.1 項目管理理念的應(yīng)用
將“項目管理”的理念引入到醫(yī)藥咨詢服務(wù)的管理之中，要求把整個醫(yī)藥咨詢項目看成一個完整的系統(tǒng)，依據(jù)系統(tǒng)論“整體――分解――綜合”的原理，將整個咨詢項目分解為許多責任單元，由責任者分別按要求完成目標，然后匯總、綜合成最終的成果[3]；同時，將咨詢項目看成一個具有完整生命周期的過程，在每一次醫(yī)藥咨詢項目的全過程中都采用項目管理的專業(yè)技術(shù)和方法。
3.2 項目管理方法的應(yīng)用
成功的項目管理方法是將項目作為一個整體系統(tǒng)，進行全過程的管理和控制。項目過程的一次性及整體性，決定了每個項目都具有自己的生命周期和發(fā)展進程，美國項目管理協(xié)會（PMI）規(guī)劃的項目管理知識體系將項目進程分為以下5大過程：啟動、計劃、實施、控制和收尾的過程[4]（圖1），在其過程中的九大控制模塊包括：范圍、時間、費用、質(zhì)量、人力資源、風險、溝通、采購、綜合管理[5]。項目管理的方法在醫(yī)藥咨詢中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在過程管理中對以上模塊的綜合控制。
3.2.1 醫(yī)藥咨詢項目的啟動醫(yī)藥咨詢項目啟動時，咨詢者接受客戶委托，雙方明確項目目標，確定項目范圍，簽訂項目合同，成立項目小組，選定項目經(jīng)理，初步確定項目組成員。以進行某OTC藥品終端鋪貨能力的市場調(diào)研為例，項目經(jīng)理要堅持目標管理為指導，根據(jù)實際需要和專業(yè)背景選出項目組成員，在明確項目范圍的基礎(chǔ)上，將項目工作分解為若干個工作包（work package），由項目組成員承擔起每一個工作包（如市場調(diào)查問卷的編輯、訪問員的培訓、數(shù)據(jù)的分析和報告的編寫等）的責任，權(quán)責明確。
3.2.2 醫(yī)藥咨詢項目的計劃在醫(yī)藥咨詢項目計劃環(huán)節(jié)中，項目小組要根據(jù)咨詢?nèi)蝿?wù)的目標和特點，結(jié)合咨詢經(jīng)費、時間等資源的限制條件，組織咨詢專家制定切實可行的調(diào)查研究提綱。提綱要對可行性做出周密的安排，并確認詳細的項目流程，以完成咨詢?nèi)蝿?wù)為目標。根據(jù)戴維.I.克利蘭的研究[6]表明，在影響項目成功的關(guān)鍵因素中，排在第一的是時間，其后是計劃的充分性，再后是費用等問題，而技術(shù)因素是排在最后的。可見，計劃管理在項目中具有極其重要性。
3.2.3 醫(yī)藥咨詢項目的實施與控制在特定的咨詢目標和詳盡科學的計劃引導下，醫(yī)藥咨詢項目進入實施階段。在這一環(huán)節(jié)中，由于咨詢內(nèi)容的不同，調(diào)查、研究等咨詢方法可能差別較大，項目管理主要體現(xiàn)在對項目成員、客戶的溝通管理及項目的質(zhì)量控制、風險應(yīng)變管理。當項目出現(xiàn)信息流、工作流、資金流等不通暢時，要及時溝通、協(xié)調(diào)和控制。與項目成員的溝通，有利于提高工作效率，解決突發(fā)問題；與客戶的溝通有利于糾正實施過程的偏差，確保與項目目標的統(tǒng)一。對項目的進度、質(zhì)量、風險控制的方式包括制定標準，收集資料，實施跟蹤檢查，鑒別偏差，推行調(diào)整措施等，為醫(yī)藥咨詢項目的順利完成提供了保證。
3.2.4 醫(yī)藥咨詢項目的收尾醫(yī)藥咨詢項目臨近結(jié)束，高質(zhì)量的項目報告被提交給客戶，并由客戶反饋意見，從而確定最后方案，然后要在項目組內(nèi)部召開會議，對項目組成員進行獎勵或批評，對項目進行績效評估及文獻整理，總結(jié)經(jīng)驗，促進未來的項目朝規(guī)范化方向發(fā)展。另外，要加強項目管理道德建設(shè)[7]，從事項目的人員應(yīng)當承擔社會責任（如行業(yè)的誠信、稅收義務(wù)等），現(xiàn)代醫(yī)藥咨詢服務(wù)應(yīng)該走“可持續(xù)項目管理”的發(fā)展道路。
3.3 項目管理工具的應(yīng)用
在項目管理知識體系PMBOK（project management bode of knowledge）指南中，項目管理工具被廣泛應(yīng)用于項目的九大模塊中，詳見表1：
這些有效的、科學的管理工具在醫(yī)藥咨詢項目中被廣泛應(yīng)用，它們在界定項目、組建團隊、管理進程、處理突發(fā)問題等各個環(huán)節(jié)都發(fā)揮著重要作用，大大提高了咨詢的科學性和項目管理的有效性。
4結(jié)語
醫(yī)藥咨詢項目大都涉及面寬，跨度大，專業(yè)性強，實踐證明，項目管理已成為對其進行管理的最科學、專業(yè)、高效的模式。隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展及項目管理科學自身的發(fā)展，項目管理必將不斷地促進醫(yī)藥咨詢服務(wù)水平的提高，其在醫(yī)藥咨詢服務(wù)中的應(yīng)用也將有待于進一步的探索和研究。
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1研究背景和意義
1.1研究背景
隨著我國國民經(jīng)濟以及醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展，人民對生活品質(zhì)的不斷追求，促使全社會對精神領(lǐng)域的疾病更加重視，抑郁癥的診斷率和治療率大幅提高。由于我國人口數(shù)量位居全球第一，抑郁癥發(fā)病率高于世界平均水平，約為7%。隨著治療率的不斷提高，近十年來醫(yī)院抗抑郁藥處方量年增長率維持在15%以上，國內(nèi)抗抑郁藥市場潛力巨大。
1.2研究意義
我國抗抑郁藥市場潛力大，國內(nèi)外藥企在抗抑郁藥領(lǐng)域投入大量的資源，市場競爭非常激烈。同時我國醫(yī)保政策的改革，政府在藥品價格方面的嚴格管控、加強對醫(yī)療體系的監(jiān)管力度等政策，反映出政府對國內(nèi)外藥企的要求將逐年提高。由于受到同質(zhì)化的競爭以及仿制藥的沖擊，來士普銷售增長率逐年下降，2019年來士普銷售權(quán)回歸丹麥靈北公司，對來士普銷售帶來非常大的影響，要想確保行業(yè)的領(lǐng)先地位，就必須對來士普目前的銷售策略進行改進和優(yōu)化。
2研究對象
丹麥靈北公司專注于研制、生產(chǎn)治療精神及中樞神經(jīng)系統(tǒng)疾病的藥物。來士普，抑郁癥治療的首選藥物，2019年1月1日來士普在中國的銷售權(quán)由西安楊森公司回歸丹麥靈北公司。
3市場宏觀環(huán)境分析
3.1國民經(jīng)濟環(huán)境
隨著國民經(jīng)濟以及醫(yī)療技術(shù)的快速發(fā)展，新農(nóng)村建設(shè)促進農(nóng)村居民城市化，抑郁癥就醫(yī)觀念的改善，使醫(yī)藥市場消費能力快速提升，抗抑郁藥市場總體規(guī)模將保持快速增長的趨勢。
3.2社會人口環(huán)境
我國人口基數(shù)大，抑郁癥患病率高達7%，但診療率不足20%。在患病人群中，主要有以下三個特點：（1）患病與性別存在相關(guān)性，女性患者明顯高于男性。（2）患病與年齡存在相關(guān)性，隨著年齡的增長發(fā)病率遞增。（3）欠發(fā)達地區(qū)相比發(fā)達地區(qū)發(fā)病率高，低收入人群比高收入人群發(fā)病率高。
3.3技術(shù)創(chuàng)新環(huán)境
隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，外資公司開始加大國內(nèi)市場的投入，開始關(guān)注在特殊藥品的推廣和銷售，抗抑郁藥物在這個時期開始大量進入中國市場，同時國內(nèi)的藥企也借助國家的扶持發(fā)展壯大，有能力開展對原研藥的仿制和新藥物的研發(fā)工作。
3.4政治法律環(huán)境
我國醫(yī)藥行業(yè)具有嚴格的準入機制，藥品上市審批流程繁瑣、速度緩慢，創(chuàng)新藥政府扶持力度不足，政府醫(yī)保改革陸續(xù)出臺相關(guān)政策。醫(yī)藥市場行業(yè)政策規(guī)范力度持續(xù)加強，涉及藥品生產(chǎn)、流通、醫(yī)保、政府集中采購等諸多方面。
4來士普營銷現(xiàn)狀
4.1渠道管理
丹麥靈北公司在來士普銷售權(quán)回歸后，商銷售渠道基本保持原有的商業(yè)合作，西安楊森公司負責來士普十余年的國內(nèi)銷售過程，商渠道建設(shè)趨于完善。但由于丹麥靈北公司在國內(nèi)市場一直以轉(zhuǎn)讓銷售權(quán)合作營銷的模式為主，銷售渠道相對比較簡單，銷售權(quán)回歸后兩家公司的商需要相互磨合。
4.2產(chǎn)品現(xiàn)狀
針對來士普銷售權(quán)從西安楊森公司回歸丹麥靈北公司，在來士普回歸前靈北公司就進行了公司組織架構(gòu)的重組，成立了精神線和神經(jīng)線兩個產(chǎn)品組，資源投入的目標性加強。西安楊森公司在回歸前考慮到銷售業(yè)績以及回歸后更換包裝的問題，使得商和醫(yī)院大量備貨，導致來士普回歸丹麥靈北公司后銷售數(shù)據(jù)出現(xiàn)明顯的下滑。
4.3價格標準
我國醫(yī)藥市場具有嚴格的藥品準入機制和政府議價政策，藥品價格受政府的監(jiān)管力度持續(xù)加強，來士普通過參加政府集中招標確定相應(yīng)的地區(qū)價格，目的是維持終端市場的價格，但同時招標價對于不同城市的醫(yī)療機構(gòu)只是一個參考標準，由于監(jiān)管和政策的局限，出現(xiàn)不同城市的醫(yī)療機構(gòu)藥品價格不同的現(xiàn)象，目前終端市場依然維持原有的價格體系。
4.4促銷方法
目前國內(nèi)外藥企仍然沿用傳統(tǒng)的學術(shù)推廣方式，通過向從醫(yī)人員傳遞藥品信息和最新醫(yī)學信息，西安楊森公司被譽為醫(yī)藥界的“黃埔軍?！?，在國內(nèi)藥企中以學術(shù)專業(yè)化著稱，來士普在西安楊森公司十余年的專業(yè)推廣下，已成為抗抑郁藥領(lǐng)域非常成熟的產(chǎn)品。目前還是以學術(shù)覆蓋為主，將產(chǎn)品特性和優(yōu)勢頻繁傳遞給精神領(lǐng)域的專家學者，及時跟進臨床藥物使用的反饋，在抗抑郁藥領(lǐng)域增加影響力。
5市場定位策略
5.1市場細分
抑郁癥作為一種精神疾病，有其特殊性和專業(yè)性，目前具有診斷條件的醫(yī)療機構(gòu)主要分為兩類：第一類是地區(qū)精神衛(wèi)生中心，如縣精神衛(wèi)生中心、市精神衛(wèi)生中心等。該類醫(yī)療機構(gòu)設(shè)置科室專業(yè)性強，主要針對精神類疾病而成立的精神?？漆t(yī)院，設(shè)有心理治療與咨詢科、精神科、康復(fù)科、心身疾病科等。但是由于我國傳統(tǒng)觀念的影響，將精神衛(wèi)生中心與精神病聯(lián)系在一起，輕中度抑郁癥患者和家屬對精神衛(wèi)生中心非常排斥。精神衛(wèi)生中心收治的患者往往都是較為嚴重的抑郁癥患者，由于重癥患者往往是在其他醫(yī)療機構(gòu)治療效果不佳，因此精神衛(wèi)生中心需要重新制定合適的治療方案。雖然精神衛(wèi)生中心的體量較小，但由于抑郁癥患者較為集中，以單體機構(gòu)計算藥物需求潛力巨大。第二類是地區(qū)的綜合性醫(yī)院，此類醫(yī)療機構(gòu)科室設(shè)置齊全，但很少有設(shè)置治療抑郁癥的專門科室，抑郁癥往往歸于神經(jīng)內(nèi)科診療范圍。綜合醫(yī)院神經(jīng)內(nèi)科關(guān)注的重點在于診斷治療腦血管疾病，如腦梗、中風、癲癇等。而抑郁癥屬于慢性精神疾病，短期內(nèi)不會危及生命，所以在神經(jīng)科不被重視，并且診斷的醫(yī)生為神經(jīng)科專業(yè)并不是精神科專科醫(yī)生，因此針對抑郁癥患者治療手段比較局限，患者的依從性低、復(fù)發(fā)率高。綜合醫(yī)院由于其自身優(yōu)勢，是抑郁癥輕中度患者的首選治療機構(gòu)，來士普作為抗抑郁癥的首選藥物，患者數(shù)量大，藥物的需求量明顯高于精神衛(wèi)生中心。
5.2目標市場營銷
西安楊森公司通過十余年專業(yè)化的學術(shù)推廣策略，來士普已成長為抗抑郁市場的首選藥物，市場認可度高、臨床療效顯著，獲得了較高的市場份額。來士普作為成熟的產(chǎn)品，目前還處于產(chǎn)品生命周期中最活躍的時期，市場潛力大、競爭激烈，年銷售額持續(xù)增長，隨著仿制藥一致性評價的推廣，抗抑郁市場對價格更加敏感。來士普在目標市場應(yīng)當采取無差異化營銷，爭取獲得更多患者的選擇，保持同類藥物行業(yè)領(lǐng)先的水平。丹麥靈北公司專業(yè)度強，專注于精神藥物的研發(fā)，與全球知名的大藥企相比體量較小，因此針對目標市場需要采取集中性營銷，整合公司資源，深耕于綜合性醫(yī)院神經(jīng)內(nèi)科和精神衛(wèi)生中心，保持在抗抑郁市場的標桿地位。
5.3市場定位
針對精神衛(wèi)生中心收治患者的特點，往往是抑郁癥已經(jīng)發(fā)展到晚期，在其他醫(yī)療機構(gòu)治療不佳的患者，治療目的是盡快控制病情不再惡化，同時也要關(guān)注治療的安全性。來士普作為成熟產(chǎn)品，臨床療效顯著。安全性高，可以有效治療抑郁癥的同時改善患者睡眠并且副作用小，其產(chǎn)品特性是精神衛(wèi)生中心醫(yī)生治療抑郁癥的首選藥物。綜合性醫(yī)院的神經(jīng)內(nèi)科專注于腦血管類疾病，如腦梗、中風、癲癇等疾病，腦血管疾病的預(yù)后過程中由于病患軀體行動不便，往往會出現(xiàn)典型的抑郁癥狀，傳統(tǒng)的治療專注于軀體功能的恢復(fù)，隨著醫(yī)療觀念的發(fā)展精神健康也逐漸被關(guān)注。但由于這類抑郁癥患者合并有腦血管疾病，在用藥方面需要考慮藥物之間的禁忌，來士普在抑郁癥治療過程中既可以改善抑郁的癥狀也能改善患者的軀體功能，在患有腦血管疾病合并抑郁的患者可以作為首選用藥。
6優(yōu)化營銷組合策略
6.1商業(yè)渠道優(yōu)化
來士普回歸丹麥靈北公司后，銷售渠道并入后磨合還需要時日，目前終端市場出現(xiàn)管理混亂的局面。針對如何選擇商方面，公司需要順應(yīng)市場發(fā)展變化趨勢，關(guān)注商的市場敏感性，以及對市場的影響力等方面。丹麥靈北公司在中國的渠道策略需要進一步規(guī)范現(xiàn)有的銷售渠道，整合資源合理投入，規(guī)范終端的產(chǎn)品價格。引入商競爭機制，采取優(yōu)勝劣汰鞏固渠道體系，加強銷售商的監(jiān)管工作，確保終端銷售工作的正常開展。
6.2產(chǎn)品策略優(yōu)化
2018年9月丹麥靈北公司推出新型抗抑郁產(chǎn)品“心達悅”，用于重度、難治型抑郁癥。但由于價格昂貴市場接受度不高，相對于成熟的藥物來士普可以協(xié)同定位組合銷售，策略如下：(1)針對高收入人群，推薦心達悅。(2)針對重度、難治型抑郁癥患者群體推薦心達悅，中度抑郁的患者推薦來士普。(3)胃腸道疾病合并抑郁患者優(yōu)先推薦來士普，而神經(jīng)系統(tǒng)疾病合并抑郁癥患者優(yōu)先推薦心達悅。
6.3定價策略的優(yōu)化
國內(nèi)醫(yī)藥市場的價格受政府的監(jiān)督和管控，針對集中采購定價的策略：(1)認真研究政府標書細則，對相關(guān)政策分析，收集相關(guān)的法律法規(guī)信息。(2)結(jié)合市場情況制定應(yīng)對政府議價的價格權(quán)限，收集國內(nèi)公示價格，針對部分地區(qū)低價給出合理解釋。(3)公司商業(yè)部門要與政府保持溝通，市場部門增加專家拜訪頻率，及時收集各方反饋。
6.4促銷策略的優(yōu)化
“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)應(yīng)用于醫(yī)療行業(yè)形成了一種新的診療方式，通過醫(yī)院端App患者可以通過互聯(lián)網(wǎng)享受到更人性化的醫(yī)療服務(wù)。通過互聯(lián)網(wǎng)了解疾病信息，通過網(wǎng)上預(yù)約掛號、線上診療、遠程專家會診等，患者不但節(jié)約了診療成本還可以合理利用醫(yī)院資源，尤其是針對抑郁癥這類精神疾病，患者和家屬病恥感強，通過線上診療可以消除這種心理顧慮，提高抑郁癥的診斷率和治療率。
SWOT分析是在西方企業(yè)廣為應(yīng)用的一種市場分析方法。它是由美國哈佛商學院著名教授安德魯斯于20世紀60年代首先提出來的.SW是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢(strengthsandweakne雙‘)，OT是指企業(yè)外部的機會和威脅(oPP0rtunitlesandthreats).SWOT分析就是企業(yè)在選擇策略時，對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機會與威脅進行綜合分析，從而制定符合企業(yè)未來發(fā)展的策略，發(fā)揮優(yōu)勢，克服不足，利用機會，化解威膨’。
1.1優(yōu)勢分析
首先，企業(yè)實力雄厚?？等A生物公司己成為國內(nèi)診斷試劑領(lǐng)城內(nèi)的知名企業(yè)，擁有總資產(chǎn)6加0萬元人民幣，占領(lǐng)了國內(nèi)診斷試劑市場的制高點，成為行業(yè)發(fā)展的風向標。公司生產(chǎn)多種體外診斷試劑和檢驗分析儀器，經(jīng)營數(shù)千個品種的診斷試劑、醫(yī)療器械等產(chǎn)品，是國內(nèi)經(jīng)營規(guī)模最大、經(jīng)營品種最全的診斷試劑、檢驗儀器供應(yīng)商之一。同時，公司打造了一支優(yōu)秀的管理團隊、研發(fā)團隊、營銷團隊，形成了以“敬業(yè)、誠信、創(chuàng)新”為核心的企業(yè)文化。其次，診斷速度快.成本低。目前臨床上診斷心肌梗死的實驗室方法有化學發(fā)光免疫側(cè)定法、生化免疫比濁法、免疫熒光法等，以上方法須特定的儀器，操作復(fù)雜，成本昂貴，且需要長時間在專業(yè)實驗室內(nèi)進行。而該試劑是一種體外定性檢測人血清/血漿/全血中My。、CK一MB和cTnl的快速、敏感的試劑，無須任何儀器設(shè)備，測定方法極其簡單快速，20min即可判讀結(jié)果，陽性結(jié)果最早可在5一1omin顯示。結(jié)果易于判讀，通過可辨識的線條即可判定為陽性反映，更有利于快速、準確診斷心肌梗死，以防心肌梗死的漏診、誤診、病情延誤。真正做到了床旁檢側(cè)，為臨床診斷心肌梗死類疾病提供了客觀、全面、快捷的新手段。再次，市場空間大。隨著醫(yī)療保險制度的全面推進，擴大醫(yī)療保險人群的范圍與調(diào)整不合理的醫(yī)療消費，再加上“低水平、廣扭蓋，的醫(yī)保用藥原則，無疑會為該試劑的廣泛推廣提供保證。最后，該企業(yè)有一支專業(yè)推廣的優(yōu)秀隊伍，為新產(chǎn)品迅速打開市場并占領(lǐng)市場做好了準備。
1.2劣勢分析
首先，該試劑是一種新產(chǎn)品，知名度低，醫(yī)師和患者對產(chǎn)品不了解，大部分醫(yī)師不愿愈輕易改變自己的檢驗習慣，因而開始銷t會比較低.其次，企業(yè)促銷費用高.為了盡快打開市場，建立理想的分銷渠道，企業(yè)必須加大宜傳力度和促銷投人。
1.3機會分析
近年來，由于生活水平提高，生活節(jié)奏加快，精神壓力增大等因素，心肌梗死發(fā)病率逐年升高。另外，心肌梗死的低齡化也特別突出，以往大多60歲后才發(fā)病，現(xiàn)在己提前到30多歲.且急性心肌梗死發(fā)作已成為碎死的主要原因。龐大的消費群體，使心肌梗死疾病試劑的市場前景廣闊，故該試劑獲得成功的機會較大。
1.4威脅分析
目前，臨床上診斷心肌梗死的實驗室方法有化學發(fā)光免疫側(cè)定法、生化免疫比濁法、免疫熒光法等，這些傳統(tǒng)診斷試劑將在市場上與之抗衡.同時，還受繆叫同類診斷試劑相繼生產(chǎn)爭奪市場的威脅.
2快速診斷心肌扭死疾病斌剎的市場推廣策略
該試劑研制成功后相繼經(jīng)過試用、型式檢側(cè)、技術(shù)鑒定、認證等，已進入小批t生產(chǎn)階段，在某些地區(qū)已經(jīng)或?qū)⒁M行推廣。針對以上的市場環(huán)境分析，為了使更多的患者早點受益，更好地服務(wù)于社會，我們制定了一系列的市場推廣策略。
2.1以產(chǎn)品概念及診斷理念為核心的推廣策略
在現(xiàn)代市場中，完整的產(chǎn)品概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品3種形式.醫(yī)師首先關(guān)心產(chǎn)品的核心層次，即該產(chǎn)品會給自己的患者帶來怎樣的診斷效果，這是醫(yī)師最關(guān)心的利益。試劑產(chǎn)品的開發(fā)和推廣具有很強的專業(yè)性和嚴肅性，這就使得醫(yī)師在選擇診斷試劑之前，必須認真研究并認同醫(yī)藥企業(yè)所宜傳的治療理念、治療的有效性和安全性。醫(yī)師啟用某種診斷試劑的基本前提是:對產(chǎn)品所盆涵的診斷理念的認可，對試劑的有效性和安全性的信心.與其他試劑方法相比的診斷效/價比，即診斷的相對價值。因此如何成功地將產(chǎn)品的概念和診斷理念作為賣點推廣并讓醫(yī)師接受是該試劑市場推廣的關(guān)健。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品導人期實質(zhì)是產(chǎn)品被認知階段，康華生物在這一階段的首要工作是宜傳產(chǎn)品的優(yōu)勢和由此帶給醫(yī)師和患者的利益.為了保證產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品概念和治療理念的推廣應(yīng)具有預(yù)見性，而且在生命周期的各個階段應(yīng)逐步深人。通過扎扎實實和循序漸進的推廣概念和診斷理念，建立起該產(chǎn)品在我國心肌梗死診斷試劑市場的領(lǐng)導地位。診斷心肌梗死的關(guān)鍵是快速.而目前所有方法中，只有康華生物生產(chǎn)的心梗三合一診斷試劑能做到真正的快速，將三項指標放在同一塊檢側(cè)板上同時側(cè)定，真正做到了床旁檢側(cè)，這是該產(chǎn)品的突出優(yōu)勢.所以，康華生物導人市場應(yīng)突出的產(chǎn)品概念是快速診斷，推廣的診斷理念是快捷、方便、全面的診斷方法。
2.2建立起自己的渠道網(wǎng)絡(luò)并有效管理
2.2.1營銷渠道的建設(shè)
在醫(yī)藥行業(yè)中，產(chǎn)品的銷售的基本模式是醫(yī)藥企業(yè)按照銷售區(qū)城范圍為標準建立一定數(shù)t的銷售大區(qū)，在相關(guān)地點設(shè)立辦事處或辦事機構(gòu)，配備相應(yīng)的商務(wù)代表或醫(yī)藥代表，配合中間商針對不同類型的客戶(零售企業(yè)或醫(yī)院)分別進行具體的推廣工作，以提高產(chǎn)品的銷售t和市場份額12}。通過對康華生物公司總經(jīng)理和市場部經(jīng)理的訪談，并結(jié)合國內(nèi)成功企業(yè)的做法，我們對康華生物制定如下營銷渠道建設(shè)策略:第一，選擇有實力的經(jīng)銷商作為合作伙伴，建立輻射全國的網(wǎng)絡(luò)平臺。與經(jīng)銷商簽定雙森的長期合作協(xié)議，在全國形成了從省會城市到縣城的立體商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。協(xié)議要求嚴格執(zhí)行規(guī)定價格，包括一、二級經(jīng)銷商價格、進醫(yī)院價格，防止區(qū)城之間利用價格差異沖貨。而在此過程中，康華生物公司不僅要學習國外的先進的營銷集道建設(shè)和管理的經(jīng)驗，更要不斷的開拓創(chuàng)新，走在全國醫(yī)藥行業(yè)的前列，建立輻射全國的營銷網(wǎng)絡(luò)。第二，建立經(jīng)營戰(zhàn)略同盟?？等A生物公司要建立一種醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥流通企業(yè)與醫(yī)療機構(gòu)之間的經(jīng)營戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系.以供應(yīng)鏈的整體優(yōu)勢參與競爭，減少流通集道內(nèi)耗，提高流通集道運作效率.企業(yè)通過一體化聯(lián)盟，把醫(yī)藥的流通、生產(chǎn)和銷售當作一個整體來考慮，既可以促進營銷的合理化發(fā)展，又可以實現(xiàn)康華生物對信息、資源的整合，增強競爭力、擴大市場份額，加快公司的發(fā)展，取得更大的效益。第三，繼續(xù)發(fā)展“總代總銷”模式。積極拓展總、總經(jīng)銷和物流配送，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，減少流通環(huán)節(jié)，降低醫(yī)藥工業(yè)銷售成本和醫(yī)藥商業(yè)采購費用，是企業(yè)提升競爭力的最有效途徑。康華生物公司的“總代總銷’業(yè)務(wù)模式應(yīng)緊緊抓住下游客戶，極盡所能為他們提供優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)，滿足他們的需求。
2.2.2營銷渠道的管理
營銷渠道的管理通常被稱為客戶管理，包括對經(jīng)銷商、商、各級醫(yī)療機構(gòu)等進行的具體管理工作。首先，要選擇好渠道成員。通常的選擇標準是:中間商的信譽、經(jīng)營實力、協(xié)作精神、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)及銷售潛力等，這些都可以通過實地考察來取得。其次，要不斷激勵渠道成員。從管理學角度看，激勵措施很多，可以采用以下幾種:制定合理的產(chǎn)品價格和折扣政策。在充分考慮產(chǎn)品成本和消費者的承受能力基礎(chǔ)上，給與中間商合理的價格折扣是鼓勵他們積極銷售該產(chǎn)品的有效手段。設(shè)立合理的獎懲制度，鼓勵中間商多銷貨早回款。例如.當中間商按約定的期限回軟時，可給予一定數(shù)額的獎勵，相反，當中間商沒有按期回款時，則給予一定的懲罰。提供技術(shù)指導、宜傳資料、對中間商業(yè)務(wù)培訓等工作，支持中間商開展業(yè)務(wù)活動，提高專業(yè)水平，促進試劑銷售。建立規(guī)范的客戶管理制度.對客戶資源進行科學的動態(tài)管理，協(xié)助營銷人員及時了解中間商的需求，與他們建立良好的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。
2.3配合促銷手段，做好售后服務(wù)
現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，制定具有競爭力的價格，而且還要求及時有效地將產(chǎn)品的信息傳送給用戶，溝通生產(chǎn)者、經(jīng)曹者與用戶之間的聯(lián)系，激發(fā)用戶的欲望和興趣，而實現(xiàn)購買行為。試劑行業(yè)與用戶之間客觀上存在著信息分離，這種產(chǎn)銷矛盾，決定了企業(yè)必須進行溝通與促銷活動。首先，康華生物可充分運用報紙、專業(yè)雜志、因特網(wǎng)等形式向廣大用戶傳遞信息。其次，開展人員推銷是有效的方法，通過直接對話，建立聯(lián)系和友誼.另外，參與社會愛心公益活動等公關(guān)活動，也是企業(yè)樹立形象的促銷策略。優(yōu)質(zhì)的舍后服務(wù)不僅使用戶和企業(yè)在經(jīng)濟上雙方受益，而且能充分表現(xiàn)出企業(yè)的良好精神風貌和商業(yè)道德，給企業(yè)帶來良好形象，從而也給產(chǎn)品帶來聲譽。當產(chǎn)品質(zhì)t、價格非常接近時，市場競爭的焦點在營銷服務(wù)上，因此其服務(wù)工作必須有創(chuàng)新性和時效性。營銷推廣人員要經(jīng)常拜訪用戶，隨時為用戶排難，真正做到為客戶提供超值服務(wù)，并將超值服務(wù)變成常規(guī)服務(wù)，服務(wù)過程中要做到“誠實守信、精益求精、追求完美”，這些理念也是康華生物一直堅持和倡導的服務(wù)理念。
2.4重視市場推J“團隊的建設(shè)
在當今醫(yī)藥產(chǎn)品推廣過程中，擂要大t的營銷人員進行市場開拓與市場維護工作，對營銷人員的素質(zhì)提出了很高的要求，因此，康華生物公司必須重視并加強營消團隊的建設(shè)。
2.4.1提倡重精神輕物質(zhì)的激勵機制
當前，醫(yī)藥市場的營銷人員流動率是很高的?？等A生物多數(shù)銷售人員具有2一3年的工作經(jīng)IIj，少數(shù)的具有5一10年的工作經(jīng)歷。要保持企業(yè)人員的穩(wěn)定除了提高他們的工資待遇外，更重要的是要提倡精神激勵機制和良好的公司文化?？梢詮囊韵聨讉€方面嘗試①康華生物在中國診斷試劑發(fā)展史殊地位和深得廣大醫(yī)生信賴的企業(yè)形象.②康華生物對員工提供系統(tǒng)的分階段的專業(yè)培訓體系;③對銷售人員的個人發(fā)展進行規(guī)劃，重視內(nèi)部提拔，每一個努力工作的人都可能得到更好的發(fā)展機會。在這種激勵機制下，每一個營銷人員會以作為康華生物員工為榮，使他們具有強烈的自豪感、榮譽感和使命感，工作起來也就會士氣高漲。
2.4.2加強專業(yè)人才培訓
市場的成敗，關(guān)鍵在于人。營銷人員不但要對營銷理念、運作模式、產(chǎn)品特色、成功案例等非常熟悉，而且要深諳營銷技巧，能夠?qū)蛻糇龀鲈敱M的解釋，這將大大提高客戶對企業(yè)及產(chǎn)品的滿憊度，增加客戶對企業(yè)及產(chǎn)品的信任度。試劑的科技含量相對來說較高，具有很強的專業(yè)性，并且對于醫(yī)師一一試劑的第一用戶來說，需要對試劑的用法、用t等專業(yè)知識有深度理解后，才可將該試劑使用到患者身上。因此，市場推廣團隊中必須配備有專業(yè)水平的營銷人員，使其能夠憑借醫(yī)學和藥學專業(yè)知識，向醫(yī)師講解該產(chǎn)品所屬品類的宏觀市場環(huán)境、各競爭品種的優(yōu)劣勢、對治療領(lǐng)域的病案分析等。通過專業(yè)醫(yī)藥代表與醫(yī)師的深度溝通，最終讓醫(yī)師接受該產(chǎn)品的專業(yè)知識，并對該醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生認同感?？等A生物可通過專門培訓、專題講座、調(diào)研等多種方式，強化營銷人員的專業(yè)知識，拓展營銷人員的知識面，提高營銷人員的專業(yè)水平和社交能力、組織能力、管理能力，從而建立起一支精干、高素質(zhì)的市場推廣隊伍。
2.5積極開展學術(shù)營銷
從2006年開始，我國展開了全國范圍內(nèi)的大規(guī)模反商業(yè)賄賂專項治理活動，隨著相關(guān)法律法規(guī)的完善和監(jiān)管部門監(jiān)管力度的加大，醫(yī)藥企業(yè)以往“帶金”銷售的模式受到嚴重打擊，以學術(shù)營銷為主的模式逐漸成為市場主流。世界上包括美國在內(nèi)的絕大多數(shù)國家均認可醫(yī)藥企業(yè)正常的學術(shù)交流活動。醫(yī)藥領(lǐng)城的學術(shù)營銷是以醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品特性和臨床價值為核心，提煉富有競爭力的產(chǎn)品賣點，通過多種渠道與目標受眾(醫(yī)師為主)溝通，實現(xiàn)客戶價值最大化(提高處方水平，優(yōu)化治療方案)，同時也實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，并最終實現(xiàn)品牌忠誠的營銷模式l’l。
而我國相關(guān)部門也始終在倡導中國中醫(yī)藥上市企業(yè)應(yīng)走向國際化，一方面實現(xiàn)中醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)在海外的推廣，另一方面努力將中醫(yī)藥文化進行更廣泛地傳播。其中，涌現(xiàn)出了一批業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，比如同仁堂、云南白藥、天士力等。目前來看，中醫(yī)藥在與中國文化差距較小的東南亞國家接受度較好，而隨著針灸、藥膳等在美國、英國、歐洲等地逐漸流行起來，中醫(yī)藥的受眾群體也在同步擴大。
但盡管如此，中國中醫(yī)藥上市企業(yè)在國際化進程中，仍然面臨產(chǎn)品不符合國外規(guī)定標準、海外市場份額不理想、文化差異和自身研發(fā)能力欠缺等問題。通過對目前在A股上市的58家中醫(yī)藥企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)的解讀和客觀環(huán)境分析，筆者為中醫(yī)藥企業(yè)提出了國際化的相應(yīng)對策。
中醫(yī)藥企業(yè)“出?！爆F(xiàn)狀
目前在中醫(yī)藥上市企業(yè)中，九成企業(yè)資產(chǎn)總額逾十億元，平均資產(chǎn)總額約為61.54億元。其中，資產(chǎn)逾百億的有八家企業(yè)，但從市值看，中醫(yī)藥企業(yè)的規(guī)模還是偏小。目前市值最高的云南白藥約為116億美元（合738億元人民幣），而這一規(guī)模是排名第十位的制藥企業(yè)葛蘭素史克規(guī)模的1/6。
從2015年的銷售額來看，各企業(yè)平均銷售額約為34億元（見圖表1）。年銷售額超過百億的五家上市企業(yè)，分別為云南白藥、白云山、康美藥業(yè)、天士力和同仁堂；銷售額最大的前十家中藥企業(yè)份額占到63%，因此中藥行業(yè)集中度很高。
根據(jù)2015企業(yè)披露的銷售數(shù)據(jù)看，具有精確海外銷售額的企業(yè)共有18家，占所有上市企業(yè)數(shù)量的31%。其中海外銷售額最高的企業(yè)為同仁堂，約6.5億元。但從海外銷售額占比來看，數(shù)據(jù)并不樂觀。這一比例超過10%的企業(yè)只有三家，其中最高的萊茵生物約為46.46%。很多老牌中藥企業(yè)，譬如云南白藥、白云山、太極集團、昆藥集團的海外銷售占比均不足3%。
從具有海外銷售業(yè)務(wù)的相關(guān)信息中，可以看出目前中醫(yī)藥上市企業(yè)的主要出口國家和地區(qū)有170多個，出口對象以日本和馬來西亞等為主，美國是我國中藥出口的重要目標，而歐洲的出口占比相對較少。
作為中醫(yī)藥上市企業(yè)，中藥產(chǎn)品的研發(fā)是非常重要的。通過對中醫(yī)藥上市企業(yè)2015年研發(fā)投入的分析，可以得到研發(fā)投入超過億元的共有12家企業(yè)（如圖2），其中天士力、康緣藥業(yè)和白云山分居前三位。研發(fā)投入占年銷售額比例最多的是康緣藥業(yè)，約為12.59%；其他企業(yè)的研發(fā)比例則均小于7%。2015年銷售額最高的六家企業(yè)中云南白藥、康美藥業(yè)的研發(fā)投入均不足1%；天士力研發(fā)投入占比相對最多，約為3.8%。
際化面臨“四大屏障”
中醫(yī)藥走向世界早已不是一時沖動，但目前整體發(fā)展狀況不盡人意，面臨如下幾大問題。
第一，相關(guān)法律法規(guī)的缺失是中醫(yī)藥廣泛推廣的一大障礙。澳大利亞維多利亞州于2009年頒布了全球首部與中醫(yī)有關(guān)的立法――《中醫(yī)法（含針灸）》，這是中醫(yī)藥開始全球推廣的里程碑。但中醫(yī)藥想要在世界范圍內(nèi)被更多國家接受，各國相關(guān)中醫(yī)法律法規(guī)的建立健全、將中醫(yī)藥納入醫(yī)療保險合法化就非常重要。如果中醫(yī)藥的國外使用者只集中在華人群體，那么中醫(yī)藥企業(yè)的國際化仍舊不會真正實現(xiàn)。
在中醫(yī)藥走向海外的過程中，很多企業(yè)會選擇將藥品進行美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）的認證和注冊，一旦成功，藥品的海外銷售將會相對非常順暢。但僅僅想要通過FDA法律體系，就需要時間和昂貴的資金成本。最重要的是法律體系的不同，F(xiàn)DA和歐洲等國的注冊標準要求藥品各成分的量化以及包括副作用在內(nèi)等相關(guān)內(nèi)容的說明，這對于難以辨別成分和精確劑量，以及從不關(guān)注副作用的中醫(yī)藥來說，是非常大的屏障。
另外，中國被“綠色貿(mào)易壁壘”拒之門外的中藥產(chǎn)品也是數(shù)目驚人的，僅2009年被拒中藥產(chǎn)品就超過150種。究其原因，除外國相關(guān)利益者為保護本國草藥市場的利益外，中國藥材種植、采摘等方面的管理不善也是需要關(guān)注的。
第二，中醫(yī)藥企業(yè)的市場份額不夠理想。全球中藥的市場份額約為每年800億美元，中國的中藥比例卻不足5%，這反映了企業(yè)國際化的戰(zhàn)略或行動還有些遙遠。其中需要注意的一點是，即使中藥產(chǎn)品經(jīng)過了FDA等相關(guān)部門和體系的認證，但并不代表企業(yè)就會得到市場認可?；颊邔χ兴幃a(chǎn)品的陌生，以及醫(yī)生對中藥產(chǎn)品專業(yè)知識的匱乏，都會導致其在醫(yī)院、藥店沒有很好的銷量。所以，中藥產(chǎn)品的推廣方式還值得思考。
第三，中醫(yī)藥企業(yè)面臨最大問題是文化差異。在韓國、越南等近鄰國家，中醫(yī)藥的認可度尚較高；但在美國、英國等文化差異較大的西方國家，其認可度并不理想。中醫(yī)文化中雖然也有量化的成分，但通常需要醫(yī)生自身具有較強的綜合分析能力，在用藥的劑量和配置方面經(jīng)常會隨時調(diào)整，在外國人看來并無章法可言。而且有些中醫(yī)藥文化的含義紛繁復(fù)雜，比如“陰陽”、“虛實”，很多國人都難以理解，要翻譯給外國人則更是難上加難。消費者不認同，銷量自然就不會理想。
第四，中醫(yī)藥企業(yè)在科研力度上還需加強。藥材、產(chǎn)品的研究和創(chuàng)新至關(guān)重要。但在海外的中藥市場上，韓國和日本所擁有的中藥專利占據(jù)70%，中國卻僅僅是0.3%。從前文的研發(fā)投入數(shù)據(jù)分析也可窺見一斑。國外很多醫(yī)藥企業(yè)不僅具有先進的管理制度，在某些化學生物方面的研究成果和態(tài)度，也值得我們借鑒和學習。
進軍國際化，必先練好功
中國中醫(yī)藥企業(yè)進行國際化突圍，要下的功夫還真不少。
第一，在政策法規(guī)上積極行動。2016年2月22日，國務(wù)院印發(fā)了《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》，明確了中國未來15年中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展方向和工作重點，提出了加快中醫(yī)藥國際化進程，爭取在中醫(yī)藥能夠進入國際主流市場方面取得突破。所以，中醫(yī)藥上市企I應(yīng)重視相關(guān)內(nèi)容，采取相關(guān)行動。同時，對于FDA等法律體系的深刻解讀，能夠指導企業(yè)在戰(zhàn)略計劃和具體操作等方面，實現(xiàn)更有針對性和建設(shè)性的進步。
第二，突破“綠色貿(mào)易壁壘”。正如前文提到，“綠色貿(mào)易壁壘”對中國企業(yè)進入國外市場設(shè)置了很大的障礙。一方面，中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)加強自身監(jiān)管，從原材料的種植、采購、包裝和制作等各方面進行嚴格的標準化控制，從而保證產(chǎn)品質(zhì)量，不被各種規(guī)定所限制。另一方面，通過夯實自我，中醫(yī)藥企業(yè)能夠逐漸獲得在國際中醫(yī)藥制定方面的話語權(quán)，進一步改善其生存的制度環(huán)境。
中圖分類號：F752.8
文獻標識碼：A 文章編號：1002-0594(2011)01-0041-05 收稿日期：2010-09-07
長期以來，如何進一步打開發(fā)達國家市場一直是困擾我國中醫(yī)藥國際化的一大難題。雖然目前全球每年中草藥產(chǎn)品的市場銷售額超過200億美元，且以年均兩位數(shù)的速度迅速增長(許銘、謝寧玲，2006)，但我國的中藥在全球市場占據(jù)的份額仍然很小，這與中國身為中藥發(fā)源地的地位非常不符。在國際市場上，一方面，中藥面臨著日本、韓國的漢方中藥及美國、德國、印度、泰國等植物藥及保健品的強勢競爭；另一方面，中醫(yī)在大多數(shù)發(fā)達國家仍無合法地位。迄今，將中醫(yī)納入醫(yī)保體系的只有新加坡、澳大利亞的維多利亞??；雖有美國42個州、加拿大的卑詩省(British Columbia英屬哥倫比亞省)承認中醫(yī)合法化，但尚不允許其進入醫(yī)保體系。盡管近年來同仁堂、三九、天士力等中醫(yī)藥企業(yè)分別以不同的方式試水中醫(yī)藥國際化的道路，但是畢竟勢單力薄，因而收效甚微。國家及地方政府部門和相關(guān)機構(gòu)的國際交流與合作雖不斷加強，但尚缺乏真正有影響力的交流和實質(zhì)性的合作。本文立足探討珠三角與加拿大安大略省的中醫(yī)藥合作，通過多維度地對比兩地區(qū)開展國際中醫(yī)藥合作的契機、合作方的現(xiàn)狀以及在深入分析合作的基礎(chǔ)與障礙的基礎(chǔ)上，對兩地區(qū)國際合作可行性的深度探討，得出區(qū)域性中醫(yī)藥國際合作一些規(guī)律性啟示并提出相應(yīng)的對策，以期為中醫(yī)藥國際化的研究和實踐提供參考。
一、珠三角與安大略省合作的契機
中國政府近年來將推動中藥的國際化作為一項重點工作，強調(diào)要大力扶持和發(fā)展中醫(yī)藥，提出要保持和發(fā)揮中醫(yī)藥特色優(yōu)勢。2007年3月，以中國科技部為首的16個部門聯(lián)合了《中醫(yī)藥創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃綱要(2006―2020年)》。在此推動下，不少地方政府越來越重視中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國際化。以廣州為中心的珠三角更是積極先行，2007年4月在廣州召開的世界中醫(yī)藥學會聯(lián)合會一屆四次理事會，將推動中醫(yī)藥進入各國醫(yī)保體系確定為主要任務(wù)。廣東省在2006年初召開的建設(shè)中醫(yī)藥強省大會上，頒布了《廣東建設(shè)中醫(yī)藥強省實施綱要》、《廣東省中醫(yī)藥發(fā)展“十一五”規(guī)劃》。規(guī)劃主要目標是：到2010年，建立比較完善的中醫(yī)藥創(chuàng)新體系，研發(fā)一批大品種名中藥；做大做強中醫(yī)藥制造產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，形成若千家產(chǎn)值超百億元的大型醫(yī)藥企業(yè)集團和一批制造技術(shù)領(lǐng)先、國際知名的中藥產(chǎn)品出口基地。珠三角正力爭成為全國規(guī)模最大、技術(shù)最先進、競爭力最強的巾藥制造產(chǎn)業(yè)基地。
在加拿大，繼卑詩省之后，2006年12月20日安省(Ontarion安大略省) 傳統(tǒng)中醫(yī)藥法案”(Tradilinnai Chinese Medicine Act)，即“第50號法案(Bill 50)”正式獲得批準。安省成為加拿大第二個對傳統(tǒng)中醫(yī)及針灸進行立法監(jiān)管的省份。至此，安省中醫(yī)立法在走了23年艱卒的路程之后，終獲成功。與其他只承認中醫(yī)合法化地區(qū)的區(qū)別是，這是迄今世界上唯一承認“中醫(yī)藥為整體科學體系”的地區(qū)。安省立法明確承認：傳統(tǒng)中藥學是數(shù)千年前起源于中國的一套全面的醫(yī)療保健系統(tǒng)；傳統(tǒng)的中藥學觀視人的身體為一體，致力于研究疾病如何在病人身上出現(xiàn)，從而對病人做出整體評估和治療，而不僅僅是治療某一特定病癥。雖然業(yè)界對“第50法案”的通過褒貶不一，但是善于把握環(huán)境變化的一些加拿大機構(gòu)已經(jīng)洞察先機，展開了一系列的活動。這使中醫(yī)藥有可能在安省進入主流醫(yī)藥市場和醫(yī)保體系，為中醫(yī)藥國際化發(fā)展提供了前所未有的契機。珠三角地區(qū)應(yīng)搶先構(gòu)建與加拿大安省中醫(yī)藥機構(gòu)的戰(zhàn)略合作關(guān)系，使安省成為珠三角中醫(yī)藥國際化的一個新的突破口。
二、安大略省中醫(yī)藥現(xiàn)狀分析
2008年4月，加拿大統(tǒng)計局公布的人口調(diào)查結(jié)果，華裔人口1，216，570人，較2001年人口普查時的1，029，400增長了18.2％，華裔人口成長速度遠超過加拿大5.4％的全國人口平均增長率，其中一半居住在安省。目前，加拿大已有近千名中醫(yī)藥從業(yè)者，卻是以非醫(yī)生稱謂的個體經(jīng)營者身份進行分散式小店鋪經(jīng)營。
根據(jù)加中藥協(xié)會和研究機構(gòu)分析，全加中醫(yī)藥針灸協(xié)會(CCTMA：The Canadian Society of Chinese Medicine and Acupuncture)在加拿大約有1800名會員，其中，安省會員約占80％，在加拿大中醫(yī)藥的地位舉足輕重。該協(xié)會2006年籌辦了第三屆傳統(tǒng)醫(yī)藥大會，參會者多達800余人。2007年慶祝中醫(yī)藥針灸立法成功晚會時，總理哈珀為協(xié)會寄來了錄影演講，省衛(wèi)生廳廳長史密斯親臨晚會并高度評價了該協(xié)會為中醫(yī)針灸立法所起的積極作用。目前，協(xié)會一直與安省府和衛(wèi)生廳保持著密切聯(lián)系，幫助詳細解釋法案的條文、消除尚存的憂慮。安省的瑞而森大學(Ryerson University)正力爭開設(shè)北美第一個中醫(yī)藥學大學專業(yè)并成立北美首個巾醫(yī)藥天然保健品研究所。多年來，該校積極配合加拿大聯(lián)邦政府和安省政府研究制定中醫(yī)藥管理的有關(guān)政策法規(guī)、組織中醫(yī)藥學術(shù)交流活動，被譽為小醫(yī)藥通向加拿大主流醫(yī)學的橋梁。瑞而森大學(Ryerson University)從2000年至今開展了卓有成效的工作。2000年該大學委托其The G.Raymond Chang繼續(xù)教育學院(簡稱：The Chang School)從公共關(guān)系、政治活動等方面人手，廣泛與相關(guān)要人和機構(gòu)接觸、組織專業(yè)人士和團體進行交流溝通。該校成為安省的傳統(tǒng)中醫(yī)和西醫(yī)社團成員；廣泛接觸安省健康醫(yī)療部(衛(wèi)生及長期護理廳)和加拿大政府及非政府組織代表，比如加拿大政府的植物藥規(guī)范部門；通過全加中醫(yī)針灸學會，聘請經(jīng)驗豐富的中醫(yī)，于2000至2001學年開始招收傳統(tǒng)中醫(yī)注冊學生；與此同時，廣泛接觸國外和外省的政府和非政府組織、企業(yè)和大學，比如世界衛(wèi)生組織，中醫(yī)藥已經(jīng)通過立法的澳大利亞的維多利亞大學和加拿大卑省傳統(tǒng)中醫(yī)與針灸學院，中國政府、國家和省市的醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)學院和醫(yī)藥公司和制藥企業(yè)等。2001至2002年，與全加中醫(yī)針灸學會合作，組織研討會，參加
國際傳統(tǒng)醫(yī)藥大會籌備委員會；2002年中醫(yī)班正式開班；2003至2004年，與全加十醫(yī)針灸協(xié)會合作，召開國際傳統(tǒng)醫(yī)藥大會，160多位醫(yī)學學者到會，與提供健康護理信息的機構(gòu)FACT及康復(fù)心理健康協(xié)會合作贊助國際傳統(tǒng)醫(yī)學科學與藝術(shù)大會，有200多位專家和專業(yè)人士出席，世界衛(wèi)生組織代表與會發(fā)表演講并接待瑞而森大學傳統(tǒng)中醫(yī)團隊，中國政府和專業(yè)機構(gòu)也派來強大陣容參會，并由此打下了友好國際合作的基礎(chǔ)；2004～2005年，中國衛(wèi)生部邀請The Chang School承辦英文版?zhèn)鹘y(tǒng)中醫(yī)國際研究和臨床學術(shù)期刊；應(yīng)安省健康醫(yī)療部邀請為安省傳統(tǒng)中醫(yī)任務(wù)組提供學習講座，從具有豐富中醫(yī)藥經(jīng)驗的澳大利亞、卑省和中國邀請了傳統(tǒng)中醫(yī)規(guī)范和教育等機構(gòu)的專家；2005至2006年，合作承辦了世界動物保護協(xié)會的研討會，200多位來自世界各地的學者出席了會議，該會奠定了瑞而森大學在加拿大中醫(yī)藥學方面的地位；主動邀請外部專家進行主題為“安省計劃規(guī)范傳統(tǒng)中醫(yī)藥行業(yè)為瑞而森策與條文制定方面，發(fā)揮著不可替代的重要的作用。早在安省通過中醫(yī)藥立法之前，加拿大瑞而森(Ryerson)大學就采取了一系列具有前瞻性的創(chuàng)新活動，確立了草擬申報設(shè)立中醫(yī)專業(yè)學位課程的意向書。2006年8月，當安省政府屬下的醫(yī)療專業(yè)規(guī)管顧問局就中醫(yī)教育資格和醫(yī)生稱謂等問題征求專業(yè)咨洵時，瑞而森大學校長辦公室就及時提交了41頁建議書，建議在原來的繼續(xù)教育基礎(chǔ)上獨立成立學歷教育中醫(yī)系。該意向書指出了環(huán)境變化的復(fù)雜性和辦學的緊迫性；分析了自身的環(huán)境適調(diào)能力以及整合外部資源、國際資源的能力；指出將多年來的非學歷教育晉升為學歷教育的必要性；提出了融教學、科研與實踐三位一體的學科設(shè)置系統(tǒng)。力爭實現(xiàn)目標是：以瑞而森大學為平臺，爭當安省政府中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)及專業(yè)資格審定的顧問，爭取政府財政支持建立教學科研基地，與知名大企業(yè)合作增加社會影響和營銷渠道，與主流醫(yī)院合作建立臨床教學和實習點，以中國的中醫(yī)藥科研、教學、醫(yī)療機構(gòu)及醫(yī)藥公司或中藥制造商為依托，成立加拿大乃至北美領(lǐng)先的傳統(tǒng)中醫(yī)學歷教育機構(gòu)。
三、珠三角與安大略省國際合作的可行性分析
以上分析可見，珠三角與安省建立戰(zhàn)略合作關(guān)系業(yè)已具有一定基礎(chǔ)。合作的可行性分析可以通過LE：PEST C(Brooks and Weatherstone，2000)模型更加全面深入地展開。該模型揭示出加拿大方面安大略省合作的基礎(chǔ)和有利因素。具體分析如下：(1)法律方面，加拿大安省中醫(yī)藥通過立法，中醫(yī)藥的合法性在安省得到官方正式承認；(2)環(huán)境方面，國際上呼吁環(huán)保和“返樸歸真”，倡導食用草本植物藥和保健品的熱潮日益高漲；(3)政治方面，中加政治關(guān)系在加拿大保守黨執(zhí)政的頭幾年，因敏感的人權(quán)問題出現(xiàn)降溫的局面，但已漸漸有所改善；(4)經(jīng)濟方面，與政治降溫相反，經(jīng)濟活動在不斷升溫，中加經(jīng)貿(mào)和科技、文化交流日益增長；(5)社會方面，隨著中國在世界上地位的上升，華人在加拿大的社會貢獻加大和政治地位日益提高；(6)技術(shù)方面，中醫(yī)藥獨特的理論和療效彌補了西藥的缺陷。但是珠三角在制定國際化中藥標準、要學習日韓技術(shù)、改善中藥加工制造工藝等方面旗幟鮮明并處于國內(nèi)領(lǐng)先地位；(7)文化方面，通過華人在加拿大開設(shè)個體藥店及診所的成功實踐，使中國的醫(yī)藥文化得到了廣泛的認可和傳播，越來越多的加拿大人認識到了中醫(yī)的科學性并逐漸接受中藥作為替代和輔助醫(yī)療。
運用波特(Porle，1980)的“五力模型”，可以進一步分析珠三角地區(qū)在中醫(yī)藥國際化方面的有利條件和可行性嘗試。(1)供應(yīng)方：珠三角的小醫(yī)藥機構(gòu)是中醫(yī)中藥的提供者。珠三角的中醫(yī)藥機構(gòu)應(yīng)該認識到加拿大安省“傳統(tǒng)中醫(yī)藥法案”和歐洲的中草藥立法有本質(zhì)的區(qū)別，面臨不同機遇和挑戰(zhàn)，因而要制定不同的應(yīng)對策略、找準切入點，力爭成為安省中醫(yī)藥的主要供應(yīng)商。(2)買方：安省中醫(yī)藥機構(gòu)和患者：安省華裔移民50多萬，每年還以萬計增加，他們已有的中醫(yī)藥文化背景使他們對中醫(yī)藥深信不疑，本土居民多年來飽受西醫(yī)藥副作用、治標不治本以及長時間輪候及缺少護理之苦，這些問題和煩惱會得到緩解。但是他們對中醫(yī)藥還缺乏深入全面的了解，甚至懷有偏見和誤解，對藥品質(zhì)量及療效尚存擔憂。(3)替代品：植物藥、漢方藥及保健品。珠三角的中醫(yī)藥供應(yīng)商應(yīng)該能透過現(xiàn)象看到事物的本質(zhì)，國際流行的植物藥及保健品是在用西醫(yī)原理來使用中藥做工具，采取西醫(yī)一個藥物分子只作用于一個目標，而假定對其他點無作用的原理下聽取藥物成分對病人施藥，完全背離了中醫(yī)整體治療理念，其結(jié)果將會是：一方面使草藥出口增加，但另一方面卻在替代中醫(yī)藥科學診斷和處方理論，威脅著中國幾千年的中醫(yī)藥文化的發(fā)揚光大和發(fā)展，更甚者會導致中醫(yī)理論的弱化、扭曲或消亡。(4)潛在進入者：中外醫(yī)療和醫(yī)藥機構(gòu)。中國全國各省都在建種植中藥基地、制藥廠。日本、韓國等不斷以雄厚的資金注入，從中藥加工制造技術(shù)、工藝和醫(yī)療器械的研發(fā)，口味、標準化和便利性等方面入手，結(jié)合現(xiàn)代高科技搶先注冊我國的名醫(yī)療法和處方，進行改革提高。后來者居上的威脅曰益劇增。(5)同行業(yè)競爭者：中外其他醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)藥供應(yīng)商。不僅是日韓和東南亞的供應(yīng)商，而且還有來自發(fā)達國家，如德國的植物藥，競爭對手不僅在國際市場上與中醫(yī)藥角力，而且在中國的本土市場上連連擴大“洋中藥”的市場份額。中國國內(nèi)同行業(yè)低價競爭者更是層出無窮。這五種力量的動態(tài)變化顯示出珠三角與安省合作的復(fù)雜性。
再次，有機結(jié)合SWOT(Learned et al，1965)和OLI(Dunnlng，1979)理論分析可以進一步剖析雙方合作的優(yōu)勢和潛在的劣勢與可能的障礙。(1)優(yōu)勢分析：根據(jù)所有權(quán)優(yōu)勢地域優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢理論分析，珠三角具有四大相對優(yōu)勢：其一，廣藥種植基地多，藥材品質(zhì)好；其二，中藥加工制造企業(yè)強大，合資合作企業(yè)多，國際化程度較高；其三，醫(yī)藥理論的科研和教學院校資金充足，學科齊全并相對集中，粵語和食藥同源的獨特習俗及文化，源遠流長于港臺和東南亞地區(qū)，而加拿大移民中這部分人比例很高，粵文化和粵語在加拿大極具交流優(yōu)勢；其四，發(fā)達的藥材批發(fā)和物流配送體系及較強的營銷渠道整合能力。(2)劣勢：在國際上：除了相對于中西所具有的共同劣勢之外，相對于港臺、日韓的醫(yī)術(shù)國際化水平和對藥品的量化改良技術(shù)，珠三角的醫(yī)生的國際化認知度及醫(yī)學英語、藥加工技術(shù)相對滯后；知名度不如北京、成都等中醫(yī)藥大學，國際化人才仍然有很大缺口；中藥品類還不夠齊全。(3)威脅：分別來自國內(nèi)外兩個方面：國內(nèi)中醫(yī)藥生產(chǎn)基地過多，中藥無品牌，低價競爭；港臺和東南亞，特別是日本韓國韓方藥的競爭以及發(fā)達國家的植物藥的競爭；高級營銷模式的開發(fā)和銷售人才匱乏。(4)機遇：加拿大卑省和安省中醫(yī)藥
立法，擁有過百萬的華裔居民，而且兩省人口密度大，人數(shù)多的優(yōu)勢，又逢安省通過立法，因加拿大急需中國的醫(yī)療和醫(yī)藥機構(gòu)的全方位支持。因此，珠三角以其市場經(jīng)濟發(fā)達和國際化程度高、海外人脈廣泛和夯實的中醫(yī)藥實力等競爭優(yōu)勢而有可能成為安省的首選合作區(qū)域。
四、珠三角與安大略省國際合作的對策
根據(jù)以上多維度的對比和分析可見雙方極具合作基礎(chǔ)。但是要建立雙方實質(zhì)性合作關(guān)系，中加雙方既要樹立改革創(chuàng)新的精神，又要做出科學合理的選擇。就雙方所處的地位看，加拿大是買方市場，合作伙伴選擇余地大，在如今買方市場主導的全球化經(jīng)濟條件下，雖然加方的安省在總體環(huán)境因素上占有絕對優(yōu)勢，但是在不同層次卻不均衡：制度層次(立法通過)最強，管理層次(正籌建中醫(yī)藥管理局)次之，技術(shù)層次(中醫(yī)理論、中醫(yī)的培養(yǎng)、中藥的供應(yīng))最弱，尤其需要中國的支持與合作。而且加方不同的組織機構(gòu)的力量和能力也存在差異，比如，瑞而森大學具有先行者的戰(zhàn)略視野，但是加拿大中醫(yī)藥的各種協(xié)會仍然紛爭不斷，沒有形成合力。即使是非常支持立法的全加中醫(yī)藥針灸協(xié)會，打江山時立下汗馬功勞，但是對坐穩(wěn)江山和建立起符合中國和在加拿大合格的中醫(yī)利益的具體條款，比如，祖父權(quán)、過度期和考試標準等問題尚缺乏戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)術(shù)能力；中醫(yī)藥器材和藥材的銷售渠道更是魚目混珠，毫無標準和監(jiān)管，無論是安省政府管理機構(gòu)還是已有中醫(yī)藥機構(gòu)都急需借助中國的力量和支持。而作為中國的醫(yī)藥領(lǐng)頭羊的珠三角，也迫切需要從戰(zhàn)略的高度把握組織和環(huán)境的動態(tài)變化關(guān)系，集中相關(guān)力量，對珠三角中醫(yī)藥國際化直接產(chǎn)生影響的關(guān)鍵因素進行分析和判斷，抓住機遇，指引不同機構(gòu)和不同層次積極尋找合作目標，把握時機、利用優(yōu)勢，選擇和創(chuàng)新合理的營銷模式，盡快制定中醫(yī)藥相關(guān)標準，大力弘揚中國中醫(yī)藥文化，使其認知、認同、認可，同時積極學習和引進國外先進理念和技術(shù)以及加工工藝，迅速介入安省市場，打通國內(nèi)和國際的中醫(yī)藥市場價值鏈。根據(jù)在安省的調(diào)研和結(jié)合國際市場營銷理淪，筆者為珠三角相關(guān)政府和組織機構(gòu)制定戰(zhàn)略提出三方面參考：
首先，與加拿大安省的高校建立合作關(guān)系，為進入加拿大高教系統(tǒng)做準備。安省立法申明確指出：“傳統(tǒng)中醫(yī)的立法將幫助確保安省人民從獲得一定技術(shù)水準和訓練的從業(yè)人員處得到安全和有質(zhì)量的醫(yī)療護理服務(wù)”。因此安省政府將支持有條件的大學和學院開設(shè)中醫(yī)藥專業(yè)，培訓和培養(yǎng)合格的中醫(yī)藥專業(yè)人才?！叭贬t(yī)”，中醫(yī)藥就會“皮之不存，毛將焉附?”，有了合格的醫(yī)生，才能運用中醫(yī)學理論為指導，通過“望聞問切”和病患的交流，發(fā)現(xiàn)病因判斷病情，制定解決方案，開出正確的處方，收到高質(zhì)量的療效，也就自然而然地產(chǎn)生和擴大經(jīng)濟效益和社會效益。因此，抓住了與相關(guān)高校的合作就抓住了中醫(yī)藥國際化的源頭。
其次，與加拿大或其他國際醫(yī)藥營銷渠道和銷售行業(yè)建立合作關(guān)系，為進入主流藥房和流通渠道打通關(guān)節(jié)。中藥是中醫(yī)治病救人不可或缺的載體。高質(zhì)量和符合標準的中藥產(chǎn)品供應(yīng)是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，只有保障充足的藥材貨源，建立起患者隨處可得的渠道，患者才可能隨時隨地獲得藥品以及時治療和消除病痛。國外的渠道建設(shè)最經(jīng)濟快捷的方式，是借用當?shù)赜袑嵙Φ那?。而且，國外有了暢通的渠道，中國國?nèi)的中藥種植和加工、制造的可持續(xù)性發(fā)展能力也因此會進一步增強。
其三，與加拿大安省的正規(guī)醫(yī)院和醫(yī)療機構(gòu)建立合作關(guān)系，為進入公共醫(yī)療體系鋪路：安省居民均享有OHIP(Ontario Health Insurance Program安大略省衛(wèi)生保險計劃)免費醫(yī)療。以前的病人只有西醫(yī)治不好時，才尋求中醫(yī)藥的治療。由于免費醫(yī)療機構(gòu)的超負荷，造成有病候診難醫(yī)和自己負擔不醫(yī)的局面，市民怨聲載道而且越演越烈，才促使政府重視中醫(yī)藥并進行立法和歸管，以緩解困局，實現(xiàn)其造福安省人民和保障安省人民健康的承諾。力爭使中醫(yī)藥利用法律保護和政府的支持，進入和西醫(yī)學共同生存的社保醫(yī)療系統(tǒng)將是一次革命性的變革，這將從根本上改變中醫(yī)藥在加拿大的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，將徹底改變中醫(yī)診所和藥店在加拿大的“地下和游擊”式的卑微地位和小規(guī)模零散經(jīng)營(包括同仁堂，999國內(nèi)知名的企業(yè))的尷尬局面，并促進中醫(yī)藥科學的健康發(fā)展。
2007年是醫(yī)藥企業(yè)不平靜的一年，醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)品降價、招標掛網(wǎng)、打擊商業(yè)賄賂、兩票制、一藥多名、一品、醫(yī)院托管、社區(qū)招標、新農(nóng)合、全民醫(yī)保、原材料漲價等等眾多醫(yī)藥政策的洗禮，一路跌跌撞撞走了過來。
能夠走出07年的醫(yī)藥企業(yè)，至少有三點標志：
一是還活著、有機會！在新的形勢下，醫(yī)藥企業(yè)不分大小，“站著的才是企業(yè)”，倒下的就什么都不是了，只要站著就有機會發(fā)展。新形勢下醫(yī)藥企業(yè)的第一目標是生存。
二是有資源、謀發(fā)展！能活過來的企業(yè)一定有自己的相關(guān)資源，有核心的銷量產(chǎn)品、有固有的商業(yè)客戶、終端客戶、有固定的消費者、有自己的員工、特有的營銷模式，這些資源都是謀求發(fā)展的基礎(chǔ)和條件。
三是話語權(quán)、競爭力！不論聲音大小，只要在吶喊，就有人能聽到，這是一個是否有話語權(quán)的時代。新形勢下競爭的本質(zhì)不是比拼企業(yè)綜合能力的大小，是比拼“生存耐力”，只要比對手晚倒下，就是勝利者，就有生存發(fā)展機會。
新形勢下如何制定結(jié)果可控的營銷規(guī)劃，至少從以下幾個方面考慮：
一、 新形勢下制定08年醫(yī)藥營銷規(guī)劃需要回答的三個問題
第一個問題：為什么（Why）：企業(yè)的07年績效為什么會適是當前的這個樣子？
07年已經(jīng)接近尾聲，好多醫(yī)藥企業(yè)掌聲還未想起，大幕已經(jīng)落下！數(shù)據(jù)就是現(xiàn)實，客觀、公正、翔實地分析數(shù)據(jù)背后的原因，找出數(shù)據(jù)背后的企業(yè)營銷行為路徑，鎖定問題的所在，是制定08年營銷規(guī)劃的基礎(chǔ)。
第二個問題：去哪里（Where）：如果當前一切保持不變，醫(yī)藥企業(yè)會發(fā)展成什么樣？
醫(yī)藥企業(yè)的變量分為內(nèi)部變量和外部變量，內(nèi)部變量指的是：企業(yè)文化、營銷體系、營銷模式、分配機制、組織形式、團隊建設(shè)、藥品結(jié)構(gòu)、管理制度等；外部變量指的是：醫(yī)藥環(huán)境、競爭對手、商業(yè)客戶、終端客戶、商業(yè)政策、廣告宣傳、終端促銷、學術(shù)推廣等等。這些變量如果08 年不變化，企業(yè)的發(fā)展路徑要去哪里！
第三個問題：怎么辦（How）：如何才能夠制定一個強有力的營銷規(guī)劃，幫助企業(yè)提高未來績效？
制定營銷規(guī)劃要有針對性，哪些變量在07年的績效中起主導正向作用，哪些變量起主導負向作用，如何消除起消極因素的變量，進一步激活積極因素，改變07年的行為路徑，這樣才有可能提高08年的績效，完成08年的戰(zhàn)略構(gòu)想。
二、 新形勢下制定醫(yī)藥營銷規(guī)劃的含義與原則
1、新形勢下醫(yī)藥營銷規(guī)劃的含義：
營銷規(guī)劃是一個邏輯序列，是為確立醫(yī)藥企業(yè)營銷目標和形成達到目標的計劃而進行的一系列活動，是為了改變原有行為路徑所采取的一系列措施和手段。
營銷規(guī)劃不同于企業(yè)戰(zhàn)略，更不同于營銷方案，企業(yè)戰(zhàn)略是一致性的市場營銷方向，營銷方案是一系列的動作構(gòu)成。
營銷規(guī)劃承上啟下，將戰(zhàn)略規(guī)劃具象化、可視化，找出問題所在和發(fā)力點，在市場突破口實行“牛刀殺雞”的相對市場絕對優(yōu)勢資源配置！營銷規(guī)劃又是產(chǎn)品營銷方案的依據(jù)，營銷方案依從營銷規(guī)劃進行動作分解和展開。
2、新形勢下制定醫(yī)藥營銷規(guī)劃的原則
第一：從問題開始
新形勢下的營銷規(guī)劃不是從08年的目標開始，而是從07年的問題開始！
做好07年的營銷盤點，找出問題所在，是08年營銷規(guī)劃的前提條件。如果不能很好的盤點07年，那么07年的問題仍然會帶到08年，問題不會隨著自然年的終結(jié)而自動消失！
確定當前績效目標以及預(yù)期的未來績效目標的時間路徑，08的績效目標是07年當前績效指標的延續(xù)，不能只考慮08的新的營銷目標如何實現(xiàn)，而將07年的問題束之高閣，化了句號。
探尋并定量2007年資源與績效之間的直接的因果關(guān)系，對07年資源的流動變化速度進行量化。進一步探尋影響資源流速的因素：企業(yè)決策、外部因素以及現(xiàn)有資源情況。 根據(jù)已經(jīng)辨明和量化的從屬、依附關(guān)系，融入潛在資源因素、資源發(fā)展狀態(tài)、無形因素以及競爭對手因素，為企業(yè)建立核心營銷規(guī)劃。
第二：集結(jié)正確的成員
整合人力資源系統(tǒng)和醫(yī)藥商業(yè)客戶系統(tǒng)至營銷規(guī)劃之中。
在新的醫(yī)藥形勢下，不能夠得到內(nèi)外環(huán)境認可的營銷規(guī)劃是純粹的審美觀點！只有共識，才有共振，產(chǎn)生共振，才能共鳴，最終達到共贏！
共振是物理學的一個重要概念，是指兩個振動頻率相同或相近的物體，其中一個發(fā)生振動時，會引起另一個物體振動；醫(yī)藥企業(yè)、組織和個人的成功同樣來源于醫(yī)藥企業(yè)、組織和個人與醫(yī)藥商業(yè)、患者發(fā)生的共振效應(yīng)。當醫(yī)藥企業(yè)、組織或個人與周圍的醫(yī)藥商業(yè)、患者發(fā)生共振時，企業(yè)、組織或個人內(nèi)部的潛能就會被極大的激發(fā)出來，同時強烈的吸收醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境中的能量產(chǎn)生巨大的放大、增值效應(yīng)。
第三：建立營銷規(guī)劃執(zhí)行監(jiān)督系統(tǒng)
許多醫(yī)藥企業(yè)到了最后還是無法執(zhí)行制定的營銷規(guī)劃，有1／4以上的受調(diào)研的醫(yī)藥企業(yè)表示他們的公司曾有計劃，但欠缺執(zhí)行路徑。有45％指出，規(guī)劃程序并未能夠追蹤營銷規(guī)劃的執(zhí)行。所有這一切都顯示，建立一個測量及監(jiān)督進度的系統(tǒng)，可以大幅增強規(guī)劃程序的影響力。追蹤規(guī)劃最后應(yīng)用在日常表現(xiàn)的管理系統(tǒng)有多種形式，應(yīng)該分配各計劃的責任，并且促使進度更透明化。一個有效的系統(tǒng)可讓管理階層介入進行修正、改變方向或甚至放棄表現(xiàn)無法符合預(yù)算的規(guī)劃
3、新形勢下醫(yī)藥營銷規(guī)劃的特點
第一：年度營銷規(guī)劃的制定要重事實依據(jù)，科學嚴謹，對企業(yè)當前績效產(chǎn)生的原因進行了深入的分析，為提升企業(yè)未來績效提供信心。了解影響當前績效的關(guān)鍵要素，才能防患于未然。
第二：要充分汲取企業(yè)的歷史經(jīng)驗，清楚地知道哪些管理決策、管理行動能夠產(chǎn)生最佳的管控效果，能夠為未來的管理實踐提供清晰的、具體的行為指導方案。
第三：較好地解決團隊成員之間的不同意見， 沒有參與就沒有承諾。要使每一位成員（既包括管理者，也包括一般員工），要讓他們知道他們是團隊中的一份子，每個環(huán)節(jié)的行動都會對結(jié)果和績效產(chǎn)生直接的影響。因為只有目標一致才能齊心協(xié)力！
第四：“工欲善其事、必先利其器”，做好一個實用的營銷規(guī)劃沒有一個系統(tǒng)的分析工具是不行，如何用好這些分析工具，了解工具背后涵義和工具要解決的主要問題， 對營銷規(guī)劃起到了至關(guān)重要的作用。（SWOT分析、TOWS分析、波士頓矩陣、競爭策略模型、德爾菲法則、數(shù)據(jù)分析模型、苷特圖、定性認知圖、勝任力模型等等，由于篇幅有限，在此就不一一講解）
三、 2008年醫(yī)藥營銷規(guī)劃的制定與實施
1、制定醫(yī)藥營銷規(guī)劃的關(guān)鍵點
第一步：目標的設(shè)定；
制定醫(yī)藥營銷規(guī)劃的目標分為定量目標和定性目標，定量目標又分為：財務(wù)目標（藥品銷售金額、銷售量、利潤）和市場營銷目標（市場占有率、藥品銷售覆蓋率、知曉率、新增醫(yī)藥商業(yè)客戶數(shù)量、客戶流失率、銷售代表人均產(chǎn)出、商業(yè)客戶平均交易水平等）；定性的目標為：醫(yī)藥企業(yè)以及產(chǎn)品在未來市場的市場地位、藥品銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、醫(yī)藥銷售人員培養(yǎng)、藥品的研發(fā)、藥品的產(chǎn)品組合等。醫(yī)藥營銷規(guī)劃指標不僅僅是藥品的銷售目標，只有統(tǒng)籌兼顧所有的目標，才能夠在實施中兼顧過程與結(jié)果的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
第二步：市場形勢分析
市場形勢分析通常我們會用到PEST分析法，具體方法如下：
Politics：指的是對當前醫(yī)藥政策、法律法規(guī)的分析，如：招標掛網(wǎng)、兩票制、一品、差比價原則、城鎮(zhèn)和農(nóng)村醫(yī)療體制改革、零售藥店的管理、商業(yè)GSP、對銷售活動的限制等等?？纯催@些要素對醫(yī)藥企業(yè)究竟帶來什么影響。
Economics：指的是對當前醫(yī)藥經(jīng)濟形勢和各種醫(yī)藥經(jīng)濟指數(shù)的關(guān)注和分析，如07年上游原材料上漲、物價上調(diào)、購買力變化、通貨膨脹、對醫(yī)療的支出、不同地區(qū)的差異對醫(yī)藥企業(yè)所帶來的沖擊。
Social factors：指的是對人口變化、消費習慣、生活習慣、對健康/疾病的態(tài)度、治療習慣和變化等社會因素的分析與研究。中國的區(qū)域市場太大，得區(qū)域者未必能得天下，一個成功的區(qū)域模式往往具有不可復(fù)制性，主要由于社會要素對醫(yī)藥經(jīng)濟和患者消費觀念所帶的變化。
Technology：指的是醫(yī)學發(fā)展、藥物發(fā)展、技術(shù)改進、治療方式改進對醫(yī)藥行業(yè)所帶來的變化，如：從治療胃潰瘍的H2受體阻滯劑到PPI質(zhì)子泵制劑，產(chǎn)品科技日新月異，讓產(chǎn)品不斷升級換代，而營銷的模式和手法也要不斷創(chuàng)新。
第三步：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：
年度營銷規(guī)劃一定要在醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的框架下而制定，翔實地了解企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：如近兩三年內(nèi)公司的發(fā)展目標、主打產(chǎn)品的營銷目標、目標客戶群、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品調(diào)配、產(chǎn)品開發(fā)、市場拓展計劃。年度營銷規(guī)劃一定是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的年度分解，一定不要背離企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，否則就是南轅北轍了。
第四步：資源分配與管控：
資源都是有限的，如何發(fā)揮資源最大化？要將企業(yè)有限的資源進行合理的分配，企業(yè)一定要將目前企業(yè)全品種進行分類和組合，通過波士頓矩陣法，對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售年均增長率和相對競爭對手在品類市場的市場份額進行測算，將企業(yè)產(chǎn)品的進行分類為：現(xiàn)金流產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、賴狗產(chǎn)品。舉例說明現(xiàn)金流產(chǎn)品的資源分配：現(xiàn)金流的產(chǎn)品是企業(yè)的生命線，對于企業(yè)有著舉足輕重的影響，如何穩(wěn)定提升現(xiàn)金流產(chǎn)品的銷售增長，如何提升現(xiàn)金流產(chǎn)品競爭力、擴大市場份額？投入多大的資金支持，市場費用（包含對品牌建設(shè)、促銷活動、學術(shù)推廣、專家維護、廣告宣傳、公關(guān)活動），銷售費用（渠道返利、價格折讓、階段性渠道促銷、商業(yè)答謝會、商業(yè)分銷會）團隊建設(shè)費用等投入，資源分配的原則就是：一定要檢視企業(yè)歷年的銷售模式和銷售發(fā)力點，將資源一定要集中使用，集中重點區(qū)域、集中有效營銷手段、集中資金投入。
2、醫(yī)藥營銷規(guī)劃的基本文本結(jié)構(gòu)
內(nèi)容 內(nèi)容說明
規(guī)劃摘要 對本規(guī)劃書最主要的結(jié)論、工作方法、手段、措施做簡要、明確的說明。以便決策人能夠快速閱讀，并迅速作出判斷。
產(chǎn)品分析 分析產(chǎn)品所具備的自然屬性，所在的治療學中的地位，所具備的專業(yè)特點和主要使用特性，確定該產(chǎn)品所屬的類別和位置。
市場分析 確定該產(chǎn)品所在類別及其分支的市場價值和趨勢分析，從而獲得該產(chǎn)品的內(nèi)外環(huán)境、市場總量、市場容量、市場目標。
環(huán)境分析 分析內(nèi)外環(huán)境及其各要素的產(chǎn)生原因，政策、競爭、資源、內(nèi)部管理、工作方式、績效管理、績效輔導等對產(chǎn)品銷售的影響。
營銷分析 分析該產(chǎn)品在這一市場上存在的機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢，并指出怎樣充分利作這些機會和優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅和劣勢，同時，指出產(chǎn)品可能存在的潛在問題及其解決途徑。
明確目標 研究銷售、市場份額、利潤、人力資源、資金流動等領(lǐng)域所完成的目標。目標不僅僅是銷量目標，還有營銷目標、團隊目標、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等。
營銷盤點 盤點內(nèi)外營銷資源，銷量產(chǎn)生的區(qū)域、品類、經(jīng)銷商、終端商、資金、團隊、管理，哪些資源對產(chǎn)品銷量的效力及影響有直接效果，有哪些資源需要激活。
營銷戰(zhàn)略 主要的工作出發(fā)點、資源支持、系統(tǒng)配合，提供實現(xiàn)整個計劃的指導思想。根據(jù)品牌的地位，采取防御、挑戰(zhàn)、跟進、補缺等相關(guān)策略。
行動方案 采取行動的方法、步驟、工作安排、行動綱領(lǐng)、財政預(yù)算等，回答5個W。行動要求分解動作、制定標準、達成結(jié)果標準。
風險規(guī)避 對整個行動計劃中所可能的支出和收入做充分的估計，從而形成一個財務(wù)計劃，并做風險評估、風險規(guī)避、應(yīng)急措施等！
管理控制 指出監(jiān)控計劃，反饋信息路徑、不斷修正原則、行動獎罰原則。
2、醫(yī)藥營銷規(guī)劃的有效實施
什么才是有效實施？真正到位的有效實施就是將營銷規(guī)劃變成有效行動，把有效行動變成可控結(jié)果！
提升有效實施，必須從執(zhí)行準度、執(zhí)行精度、執(zhí)行速度三方面入手：
執(zhí)行準度就是要在決策上力求最大限度符合患者和客戶需求；
執(zhí)行精度就是要在工作上力求更好、恰好、剛好；
執(zhí)行速度就是要在行動上力求更快、更準、更高！
醫(yī)藥企業(yè)的上下級充分理解并支持營銷規(guī)劃方案，是營銷規(guī)劃成敗的關(guān)鍵。
首先，年度營銷規(guī)劃一定要向上說服
年度營銷規(guī)劃是全員參與的過程，是一個自下而上和自上而下的過程。年度營銷規(guī)劃一定與直屬上級共同協(xié)商，在充分分析歷史銷售數(shù)據(jù)和公司資源投入的前提下，將主要目標再細分為可以執(zhí)行的次要目標，以便更容易達成，并可預(yù)測、可控制，確認彼此對目標的理解。明確上司對年度規(guī)劃的目的及你的營銷規(guī)劃對于上司的意義。制定確實可行營銷規(guī)劃方案，與上司進行反復(fù)溝通，一定要得到上司的批準和支持。雙方達成共識之后，用書面方式進行協(xié)定，作為承諾。
其次，年度營銷規(guī)劃的制定一定要向下動員
依照所處環(huán)境資源、區(qū)域銷售量、工作的難度、經(jīng)驗和個人能力，與下屬共同探討公司今年的醫(yī)藥營銷規(guī)劃，反復(fù)溝通目標在各區(qū)域分解，制定可實現(xiàn)有挑戰(zhàn)的營銷目標。明確下屬的利益和必須承擔的責任，身為年度營銷規(guī)劃的參與者你必須和每個下屬個別會談，讓其參與討論目標的設(shè)定，并共同分解營銷規(guī)劃方案和完成營銷規(guī)劃的關(guān)鍵點，并有責任促其達成。征求下屬的意見，如果當下屬提出足夠的理由，要求調(diào)整當前目標，則必須認真地加以考慮，必要時可與更高管理層商量。調(diào)動下屬團隊的凝聚力、向心力、戰(zhàn)斗力，才能將營銷規(guī)劃付至于行動之中！
上級領(lǐng)導、年度營銷規(guī)劃參與者、下屬三方達成共識之后，最后用書面化文件進行約定。
四、 新形勢下醫(yī)藥營銷規(guī)劃的注意事項：
1、文化沖突
營銷規(guī)劃要建立在企業(yè)文化的基礎(chǔ)之上。企業(yè)文化決定工作習慣，團隊習慣決定工作方式，某一營銷模式需要特定的文化風格。企業(yè)的營銷文化是常年積累的結(jié)果，而營銷規(guī)劃是每年的規(guī)劃，不能因為營銷規(guī)劃而改變企業(yè)一直形成的文化。只有建立在企業(yè)文化基礎(chǔ)上的營銷規(guī)劃，才能得到有效的實施，否則就是空中樓閣。
2、唯數(shù)據(jù)論
數(shù)據(jù)分析是做營銷規(guī)劃的基礎(chǔ)和依據(jù)，但不能以數(shù)據(jù)分析的結(jié)果作為營銷規(guī)劃的唯一依據(jù)，要有針對性的分析數(shù)據(jù)，并分析數(shù)據(jù)背后的原因。眼見不一定為實，要進行市場調(diào)研，深入到事實的背后，深訪是什么？為什么？，任何結(jié)果的產(chǎn)生都是有條件的，那些有效工作的條件是什么！醫(yī)藥商不能有效的分銷我們的產(chǎn)品，不一定是分銷政策不好，很可能是我們的醫(yī)藥代表對客戶的拜訪頻次不夠，如果是這樣，那就加大對銷售代表的拜訪考核。
3、體系保障
新的醫(yī)藥形勢下，體系營銷的時代已經(jīng)來臨！建立健全營銷體系，是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)，是保證營銷規(guī)劃有效實施的基礎(chǔ)。醫(yī)藥企業(yè)的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品銷售競爭上升到企業(yè)體系之間的競爭。不能高估銷售代表的能力，不能要求銷售代表是全才。建立健全醫(yī)藥企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，才能保證營銷規(guī)劃的有效實施。 市場部、銷售部、商務(wù)部、財務(wù)部、人事部是一線銷售團隊的有效保證，及時解決銷售實際問題。
4、有效行動
醫(yī)藥企業(yè)的營銷只為了向客戶傳達一點點有效信息！
沒有有效行動支持的營銷規(guī)劃，就是廢紙！
什么是有效工作？有效工作就是選擇了正確的事（高層），并努力將事做正確（執(zhí)行層），全體員工正確的做事了（作業(yè)層）！
要做什么事?誰在做？什么時候做？在哪做？怎么做？做多少？結(jié)果如何？如何保證做對？只有這些問題都明確了，營銷規(guī)劃才能顯現(xiàn)他的效力！
5、全員營銷
為了能夠成功地搶占感冒藥中成藥領(lǐng)域的領(lǐng)導品牌，確定我們的基本方針：一是緊抓綠色概念、安全概念，便利概念，預(yù)防概念。二是二十字口訣：雙軌啟動，重點運作，以點帶面，廣告提示，療效滲入。
第二章 營銷手段
主要手段：報紙、電視、終端攔截
重要手段：公關(guān)、促銷、折頁，電臺、形象展示
輔助手段：回訪、推拉、網(wǎng)絡(luò)
第三章 市場啟動步驟
論證階段：
1、外部環(huán)境論證
2、媒體價位論證
準備階段：
1、產(chǎn)品上市時應(yīng)準備的各種證件
2、市場調(diào)查
3、制定當?shù)厥袌鰡佑媱?/p>
4、營銷隊伍組織建設(shè)
5、與媒介單位簽訂合同
6、渠道確定
7、鋪貨
導入階段：
1、電視、電臺廣告
2、適量報紙硬廣告
3、銷售通路建設(shè)與完善
4、終端、促銷
5、公關(guān)
6、折頁、橫幅
深入階段：
1、電視、電臺廣告
2、適量報紙廣告
3、公關(guān)、促銷
4、加大促銷品投放力度 第二部分 市場營銷環(huán)境分析
一、 市場綜述：
1、冒藥市場概況：
1）目前感冒藥中知曉率最高的中藥抗感冒藥有板藍根顆粒劑、VC銀翹片、感冒清片和膠囊、感冒沖劑、羚羊感冒片、抗病毒沖劑、等，其中使用較多的也是這幾種品種。
2）在感冒藥的使用上，消費者仍以使用西藥為主，同時也使用一些非品牌品種類型的中藥制劑，如板藍根、維C銀翹片等作為西藥使用的補充，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，全部服用西藥的人數(shù)約為全部服用中藥人數(shù)的2倍。
3）中成藥由于其綠色、安全、毒副作用小等優(yōu)點，漸被消費者接受，且已有相當數(shù)量的擁護者。
4）感冒藥劑型多以片劑、膠囊、顆粒劑為主、口服液劑型較少。
5）感冒藥中純中藥制劑較少，目前尚無知名領(lǐng)導品牌。
6）市場上現(xiàn)僅有5家藥業(yè)生產(chǎn)板藍根口服液。
2、 感冒藥市場的發(fā)展趨勢：
目前國內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)有6000余家，感冒藥市場容量在100億元以上。1000多家西藥生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)西藥感冒藥100多種，200多家中藥生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)中藥感冒藥十幾種，“PPA”事件給不含PPA的感冒藥企業(yè)帶來了一次機遇：包括康泰克在內(nèi)的含有PPA的感冒藥讓出的市場有12—13億之多，對于國內(nèi)中藥企業(yè)來說“PPA事件”提供的機遇，更是千載難逢：據(jù)預(yù)測，中西藥市場占有格局將發(fā)生有利于中藥的改變，原來中西藥的比例為3：7，而將來中西藥的比例可能達到1：1。
又據(jù)調(diào)查表明，70%的調(diào)查者表示感冒后會選擇中藥30%的被調(diào)查者表示要有選擇地吃中藥，這無疑給中藥感冒藥制劑提供了一個巨大的市場和發(fā)展空間，人們對以中草藥為代表的植物藥治療疾病，預(yù)防疾病的效果和優(yōu)點越來越肯定了。更多的消費者希望市場能出現(xiàn)更多的名牌中藥抗感冒藥，以滿足他們對付感冒的要求。
可見，感冒藥市場將發(fā)生很大的變化，一批療效好市場營銷較成功的中成藥感冒藥制劑將脫穎而出，成為感冒藥市場一道靚麗的風景線，其中兒童純中藥抗感冒藥制劑將占有相當?shù)氖袌龇蓊~。我企業(yè)板藍根口服液的推廣上市，正是適合這一客觀的需求，必將創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟效益。
二、 消費者分析：
1、消費者基本特征分析：
1）、在購買感冒藥上不受職業(yè)、收入限制，目標受眾廣泛。
2）、在產(chǎn)品認知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大，但是在購買決策上，醫(yī)生建議、營業(yè)員推薦甚至店堂陳列對消費者影響很大。
部分消費者將感冒藥作為家庭常備藥品。
3）、在選擇預(yù)防感冒藥上以中成藥為主，主要是板藍根、VC銀翹片等。
4）、女性對待感冒比男性對待感冒較為謹慎；父母為兒童選擇感冒藥以中成藥為主。
5）、消費者不受職業(yè)、文化程度、收入等方面的限制。
6）、購買兒童感冒藥品主要看重微甜口味及液體劑型。
2、影響消費者購買決策的主要因素分析
1）、產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費者選擇產(chǎn)品時的第一考慮因素，因為對于感冒藥來說，消費者在購買它時目的性很明確----為解除某些癥狀或預(yù)防某些疾病而購買。
2）、口碑傳播：如果消費者身邊的親友有服用經(jīng)驗并稍做推薦，其對購買決策的影響是所有廣告宣傳所無法企及的。
3）、廣告宣傳；廣告宣傳是消費者認知產(chǎn)品的重要途徑，并對消費者的購買行為有著極其重要的引導作用，特別是對于兒童類藥品的廣告引導，效果相當明顯。
三、競爭者分析：
1、競爭者層次劃分：
根據(jù)整個感冒藥市場的基本情況，將板藍根口服液的競爭對手劃分為主要競爭對手和次要競爭對手，其中主要競爭對手為A類板藍根系列中成藥，次要競爭對手為B類（其他中成藥感冒藥）和C類（西藥感冒藥）。
2、主要競爭對手分析：
A類板蘭根系列中成藥：
板蘭根顆粒劑同類產(chǎn)品比較
廠家
規(guī)格
售價
廣東和平 10g×20包 15.00元
廣東和平 5g×20包 7.00元
江西新余 5g×20包 16.00元
南昌濟生 5g×20包 18.00元
江西濟民 5g×20包 15.00元
秦皇島皇威 5g×20袋 6.00元
河南羚銳 10g×20袋 13.00元
廣西白云 10g×20袋 16.80元
特點：
（1）、以沖服為主、服用不方便；
（2）、廣告宣傳力度較小，大多在終端自然銷售；
（3）、包裝設(shè)計一般，難以引起消費者注目
（4）、價格差別較大，多在15元左右、已被消費者接受。
（5）、大多有廠家辦事處醫(yī)藥公司或個體運作，實力相對較弱。 次要競爭對手分析：
B類競爭者：
（1）板蘭根沖劑 （2）維C銀翹片 （3）三九感冒靈
（4）抗病毒沖劑 （5）羚羊感冒片 （6）感冒清片和膠囊
特點：
（1）、除三九感冒靈外，其余生產(chǎn)廠家較多；
（2）、中成藥中知曉率較高，使用的多是這幾種品種；
（3、除三九感冒靈外，其余見效慢，但藥效長且對多種感冒有很強的適用性；
（4）、平均價格如下（限大連地區(qū)）；
三九感冒靈 12.00元
維C銀翹片 1.50元
抗病毒沖劑 9.00元
C類競爭者：
（1）康泰克
（2）日夜百服嚀
（3）泰諾
（4）感康
（5）三九感冒靈
（6）白加黑感片
（7）海王銀得菲 （8）康必得
特點：
（1）、屬于廣告產(chǎn)品，廠家實力雄厚、知曉率較高；
（2）、具有對多種感冒適應(yīng)性強、起效快、藥效長等特點；
（3）、平均價格如下（限大連地區(qū)）；
康泰克
12.00元
日夜百服嚀
12.50元
感康
12.00元
白加黑感冒片 12.40元
康必得
4.00元
四、中間商
1、 通路結(jié)構(gòu)：
廠家-----經(jīng)銷商-----終端
廠家-----終端
2、 通路成員描述：
藥店分為零售獨立藥店和連鎖藥店兩種模式，規(guī)模上分為大中型藥房與小型便利藥房兩種。獨立藥店多為國營藥店，很多隸屬于醫(yī)藥公司。連鎖藥店多為私營或個人承包兩種形式，由于統(tǒng)一形象、統(tǒng)一配送帶來的規(guī)模效應(yīng)，漸漸成為藥品零售的主力軍。
藥店經(jīng)理：廠家代表一般不會與藥店經(jīng)理有過多接觸，因為貨款不是直接找藥店經(jīng)理結(jié)算。在產(chǎn)品推銷上藥店經(jīng)理也不是關(guān)鍵人物。
藥店柜組長：柜組長是藥品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一般零售藥店，柜組長有權(quán)要求藥店經(jīng)理到廠家或經(jīng)銷商處進貨，柜組長可以向藥店經(jīng)理講：現(xiàn)在顧客需要這個品種。柜組長通常分為兩種類型：一種以個人經(jīng)濟利益為重，這類柜組長會把廠家的通路促銷費用全部攬入個人口袋，不會將廠家的通路促銷用分給營業(yè)員。這類柜組長的牲是收了廠家的通路促銷費用后反而不會關(guān)心廠家的產(chǎn)品了，因為其獨吞了促銷費用，如果過分關(guān)心廠家的產(chǎn)品，營業(yè)員就會想：柜組長肯定收了廠家的好處費。因此營業(yè)員就更不會促銷這個品種。另一種柜組長能均衡照顧柜組成員的利益，這類柜組長會把俏皮銷費用平均分給柜組成員，會把有促銷費用的產(chǎn)品放在柜臺最醒目的地方，還會經(jīng)常提醒柜組成員多關(guān)心這個品種，營業(yè)員也會盡量多推銷這個品種。
藥店柜組成員：柜組成員分為兩種類型。一類以利益為重。這類營業(yè)員只要哪種保健品有促銷費用，或費用較高，就會盡力推薦某一品種。比如有些保健品價格高，但質(zhì)量效果一般，但營業(yè)員受經(jīng)濟利益的影響，會把這些保健品推薦給顧客，對于這類營業(yè)員，促銷費用一定要及時到位，一般廠家每月結(jié)算一次。
第二類營業(yè)員多以顧客利益為重，這類營業(yè)員一般會根據(jù)在銷售過程中長年累積的經(jīng)驗，將療效好的保健品推薦給顧客，雖然也會受促銷費用的影響，但還沒有到不顧一切，唯促銷費用說話的地步，由于受大氣候的影響，這類營業(yè)員目前已越來越少。
五、SWOT分析：
1、 優(yōu)勢：
1） 公司領(lǐng)導的市場營銷意識和市場拓展的決心；
2） 產(chǎn)品包裝精美，吸引人，價值感強；視覺沖擊力強；
3） 板藍根口服液是純中藥制劑，綠色、安全，而且民族感強；
4） 市場上感冒藥以片劑和顆粒劑為主，口服液較少，而板藍根口服液劑型為液劑，利于吸收，是產(chǎn)品運做的一個重要突破點。
2、 劣勢：
1） 產(chǎn)品的生產(chǎn)成本及包裝成本等過高，且零售價明顯高于市場平均水平，消費者及零售終端均很難接受；
2） 產(chǎn)品在運輸裝御時，容易破損，消費者也不適合隨身攜帶；
3） 營銷人員尚需不斷完善與提高。
3、 威脅：
1） 市場上已有5家生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)引起我們的足夠重視；
2） 西藥感冒藥的廣告宣傳攻勢十分強勁，嚴重的搶奪了一部分感冒藥消費者；
3） 新產(chǎn)品層出不窮，廣告力度大，競爭激烈程度不減。
4、 機會：
1） 感冒藥中純中藥制劑較少，目前尚無領(lǐng)導品牌；
2） 市場上僅有5家生產(chǎn)企業(yè)，競爭對手較少;
3） 秋冬季節(jié)為流感高發(fā)季節(jié)，為產(chǎn)品的快速啟動提供了條件。 第三部分 市場營銷策略及行動方案
一 、市場推廣戰(zhàn)略：
為了合理有效利用資金，以最少的投入獲取更大的回報，達到預(yù)期目標，基于對競爭對手、市場的了解分析，擬訂以下策略：
1、 軟硬結(jié)合：根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的特點，采取公關(guān)、促銷活動與媒體宣傳相結(jié)合，以產(chǎn)品功效滲入人心， 從而塑造企業(yè)品牌，提升公司的形象。
2、 充分發(fā)揮公關(guān)活動的輿論影響作用，利用公關(guān)活動給社會造成良好的輿論，通過口碑效應(yīng)去影響受眾的消費行為，提高受眾對上方藥業(yè)板蘭根口服液的認知度和知名度。（以組織兒童和老人活動為契機點）
3、 采取高空媒體與地面促銷相結(jié)合的市場啟動方式，并采取以“短期內(nèi)以產(chǎn)品功效帶動品牌成長，再以品牌成長帶動企業(yè)的發(fā)展”戰(zhàn)略思想。
4、 以操作保健品的方式操作本產(chǎn)品，力求短期內(nèi)造成區(qū)域銷售熱潮。并快速擴大公司及產(chǎn)品影響。
二、產(chǎn)品策略：
1、產(chǎn)品劑型：
口服液劑型，口味較甜，微苦。
2、產(chǎn)品功效：
板蘭根來源于十字花科植物松藍的干燥根，現(xiàn)代臨床醫(yī)學證明其具有清熱解毒、涼血清腫作用。大連xx藥業(yè)有限公司采用科學的現(xiàn)代化制藥方法，運用先進的的生產(chǎn)工藝提取板藍根中的有效成分，制成板藍根口服液。對各種感冒（包括流感）有很好的治療作用。其功能主治介紹如下：
（1）流行性感冒；
（2）流行性腮腺炎；
（3）扁桃體炎；
（4）肝炎、肝硬化；
（5）消炎、解毒、咽腫；
（6）小兒麻疹。（預(yù)防和治療的雙重作用）
3、產(chǎn)品四大特點：
（1）抗菌，消炎，去痛，治感冒四效合一。（抗菌不留情）
（2）純中藥制劑，不含PPA，無任何副作用。（身心更安全）
（3）現(xiàn)代科學組方，效果顯著。（效果更顯著）
（4）口服更方便，吸收更快捷。（吸收更便捷）
4、產(chǎn)品定位：
綠色、安全、有效、服用方便的抗病毒、預(yù)防感冒的中成藥。
5、產(chǎn)品規(guī)格：
10ml×10支/盒
6、用法與用量：
口服，一日四次一次15-20ml，小兒一次3-5ml，嬰兒一次2-3ml。
三、價格策略：
略
四、通路策略：
1、通路模式：
1）、跨入藥店直營、由營銷代表負責當?shù)厥袌龅耐卣古c銷售。
2）、尋找適合的醫(yī)院和診所合作，由醫(yī)院和診所銷售。 （注：前期主張雙軌并行原則）
3）、大連，鞍山市場同時啟動，
4）、其他地區(qū)招全國總商或招各地商和經(jīng)銷商負責銷售。
2、通路結(jié)構(gòu)：
先期：
生產(chǎn)廠家終端(藥房、醫(yī)院)
后期：
生產(chǎn)廠家終端終端
經(jīng)銷商
3、通路促銷：
1）、終端促銷
營業(yè)員每盒返利xx元。
操作細則：終端代表應(yīng)建立完整的藥店檔案，每家藥房的營業(yè)員由所負責區(qū)域的終端代表確認所賣盒數(shù)后，在下一個月的月初與營業(yè)員結(jié)算。
2）、時段特價：
使用目的：促使經(jīng)銷商大力進貨并全力推介產(chǎn)品，強化通路的滲透力。
操作方式：限時以特定的低價銷貨給終端，過時恢復(fù)原價。
使用時機：銷售旺季到來之前。
說
明：一般在市場沒有充分做開的時候，終端進貨相對保守，特別是產(chǎn)品上市第一年的旺季，往往由于保守造成脫銷和通路滲透力不足。而通過時段特價的通路促銷形式，促使終端大量進貨，迫使終端全力推介產(chǎn)品，同時強化了通路滲透力。（時段特價產(chǎn)品要打上標記，為不退貨產(chǎn)品）
3）、大型促銷、公關(guān)活動支持：
活動目的：促使終端快速動銷，加強經(jīng)銷人員信心，聚集人氣，制造熱點。
五、終端策略：
終端可以分為軟終端、硬終端兩部分。維護好軟終端就是讓營業(yè)員、店經(jīng)理、咨詢醫(yī)生等能積極地為消費者推薦公司的產(chǎn)品，也即“人的建設(shè)”；維護好硬終端即是做好折頁、促銷品管理、藥品擺放等工作，也即“物的建設(shè)”。要做好終端工作，必須結(jié)合終端的具體情況，有針對性地進行。同時，還要做好終端監(jiān)控工作。
1、終端布點：
a．優(yōu)“點”：商業(yè)區(qū)臨近或位于居民區(qū)，交通要道附近；
b．劣“點”：周圍無居民，行人少，環(huán)境差，藥房管理差。
2、終端陳列點：
a．對傳統(tǒng)終端：柜臺后面與視線等高的貨架上、收銀機旁、柜臺前都是好的陳列點；
b．終端促銷時：終端人流最多的走道中央、貨架兩端的上面、墻壁貨架的轉(zhuǎn)角處、出納出入口；
C．避免下列陳列點：倉庫出入口、黑暗角落、店門口兩側(cè)死角、氣味強烈商品附近。
3、陳列秘決：
1）、建立良好的客情關(guān)系，才能獲得終端支持，得到好的陳列表現(xiàn)（位置）。
2）、不要將終端宣傳品或產(chǎn)品陳列品被其他產(chǎn)品掩蓋。
3）、不要將不同類別產(chǎn)品堆放在一起，如性產(chǎn)品與本產(chǎn)品放在一起。
4）、搶占好的陳列點位置，顧客經(jīng)常或必須經(jīng)過的交通要道為第一選擇。
5）、運用一些小的“指示/提醒”式陳列，擺放少數(shù)的產(chǎn)品在柜臺上，而主要產(chǎn)品就陳列在客戶站著所面對方向的架上。
6）、產(chǎn)品名永遠面對消費者，庫存充足。
7）、以更換樣品為由，經(jīng)常檢查糾正。
8）、定期更換在外陳列的產(chǎn)品，防止變色、損傷。
4、貨架排列法：
1）橫向排列：產(chǎn)品陳列做到整齊、干凈、美觀。
2）多盒排列：二盒或二盒以上排成一字型，以豎排為主，平常時所陳列貨品不少于3盒。
5、結(jié)算方式
1）現(xiàn)結(jié)：：爭取首批布點30%以上現(xiàn)金；b類和a類主動要貨時送貨，以求現(xiàn)結(jié)。
2）批結(jié)：必須簽訂合同；限定每次最低進貨量。
6、終端培訓：
1）途徑：
業(yè)務(wù)員
營業(yè)員
柜臺組長
營業(yè)員（a類）
2）內(nèi)容：
（1）產(chǎn)品理論、病理理論、作用機理、推銷技巧。
（2）終端硬件：窗帖（柜臺帖）、終端宣傳品（折頁）、橫幅。 必要部分：窗帖、終端宣傳品。
（3）陳列技巧。
7、軟終端建設(shè)：
通過軟終端建設(shè)，達到我們的目標：每個營業(yè)員都成為我們產(chǎn)品的推銷員。
1） 促銷機制（獎勵方法）：每盒xx提成。
說明：各個藥店營業(yè)員提成均為xx元，保持一致水平。
2） 情感溝通：要求業(yè)務(wù)員必須與轄區(qū)的營業(yè)員處好關(guān)系，可由經(jīng)理不定期檢查；每個月末組織一次營業(yè)員與營銷代表座談會。
3） 促銷培訓：包括對營業(yè)員產(chǎn)品知識、宣傳技巧兩方面培訓，強調(diào)這方面的重要性，可采取開卷答題，贈送禮品的方式強制其學習記憶。
8、終端導購：
1）內(nèi)容：加強營業(yè)員、醫(yī)生、終端促銷人員對產(chǎn)品主要機理、功能、技巧方面的強化培訓，突出產(chǎn)品高科技性。同時與同類產(chǎn)品有比較。找出不同之處和我們的優(yōu)點，讓消費者在短時間內(nèi)能容易并接受。
2）方式：主要是通過情感溝通獲得營業(yè)員或醫(yī)生、促銷人員對我們產(chǎn)品的認同，從而達到推薦我們產(chǎn)品的目的。
六、廣告策略：
1、廣告宣傳戰(zhàn)略：
通過對傳播媒體的有效組合，有針對性的影響消費者，將xx藥業(yè)板藍根口服液根植于消費者心中。
采取高空媒體（電視、電臺廣告）與地面媒體（平面報紙、宣傳單頁）相結(jié)合的廣告宣傳方式，立體全面的影響消費者。
傳統(tǒng)媒介主要用于造勢、傳遞信息、提高知名度樹立良好的品牌形象，并配合公關(guān)活動，促銷活動，來創(chuàng)造實效，進而達到1+1>2的效果。
2、廣告宣傳原則：
統(tǒng)一性、集中性
3、獨特的銷售主張：
1） 綠色、安全、高效的預(yù)防感冒、抗病毒類中成藥。
2） 標本蒹治：殺滅病毒，減輕癥狀。
4、廣告推廣關(guān)鍵語：
預(yù)防感冒，抗病毒，板藍根口服液
清熱解毒、涼血消腫；滴滴濃情，無限關(guān)愛
抗感冒，綠色安全，便捷高效。
抗菌不留情，健康永相隨。
對付流感，預(yù)防比治療更重要。
板藍根口服液，預(yù)防兒童流感的良藥。
5、廣告宣傳訴求方向
廣告宣傳應(yīng)遵循市場差異化原則，定期促銷以適應(yīng)市場、提高銷量，并超越同類。其中實效促銷應(yīng)貫穿始終，以免陷入高空廣告投入大，地面促銷接應(yīng)不力，而銷量小的不利局面，造成啟動期過慢、資金壓力大。爭取用2個月的時間以大連、鞍山市場為突破口，打開市場銷路，同時為塑造產(chǎn)品和企業(yè)形象奠定基礎(chǔ)。
6、廣告宣傳媒介：
1）、以電視為主，向目標群體進行高空訴求，同時附以電臺廣告為補充；
2）、以平面媒體為地面接應(yīng)，進而擴大廣告覆蓋率。
7、電視廣告創(chuàng)意：
略
8、電臺廣告腳本：
略
9、報紙軟文
略
七、公關(guān)與促銷策略：
A、公關(guān)策略：
（一）、營銷資源
在以市場需求為導向的今天，企業(yè)擁有了一流的產(chǎn)品，一流的營銷模式，還必須建立一個以“消費資源、促銷資源、宣傳資源、關(guān)系資源”為核心的營銷資源庫，誰擁有了營銷資源，誰就擁有了市場營銷和戰(zhàn)勝競爭對手的本錢和資本，誰就擁有了市場競爭的主動權(quán)?！跋M資源”是指產(chǎn)品潛在的所有消費群體，抓住了它，就把握了整個銷售制勝的關(guān)鍵。“宣傳資源”是指企業(yè)跟各種媒體的關(guān)系，抓住了它，我們就可以充分進行產(chǎn)品宣傳、炒做?！瓣P(guān)系資源”是指企業(yè)跟各職能部門的關(guān)系，抓住了它，在我們市場開拓過程中，就可以少花錢、多辦事，營造良好的企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境。“促銷資源”是指企業(yè)跟專家、終端、老顧客等的關(guān)系，抓住了它，就穩(wěn)固了藥店，醫(yī)院的陣地，在新顧客爭取戰(zhàn)中勝券在握。
縱觀營銷過程，公關(guān)工作貫穿始終，可以說：“公關(guān)工作”是獲取營銷資源的必要手段。因此，我們要特別重視公關(guān)工作。
（二）、關(guān)系資源：
1、與有關(guān)管理部門打交道過程中如何抓住主動權(quán)：
1）、首先要不卑不亢，熱情大方。第一次與政府主管部門打交道，最好不要帶有問題，即使是帶著問題去也不宜一去就談問題，應(yīng)當首先表現(xiàn)出尊重他們，是。
2）、與社會賢達之人交朋友，提高辦事效率，少走彎路。
3）、調(diào)動一切積極因素，爭取得到社會各方的支持。例如到某報刊登軟文章，主動要求他們審稿，讓他們參與我們的工作。
2、要求：
1）、預(yù)防為主、及時匯報、及時處理。
2）、態(tài)度真誠、不卑不亢。
3）、要找到問題的關(guān)鍵。
3、公關(guān)工作的信條：
1）、有耕耘，必有收獲。
2）、朋友貴在常交。
3）、相信人與人之間能相互了解與溝通。
4、公關(guān)工作三字經(jīng)：
做弱者，求同情；寧做傻，勿裝精；
說好話，要中聽；他人言，仔細聽；
送禮物，要精心；多奉獻，少索取。
5、公關(guān)對象：
1）、工商局
（1）商管科及分管領(lǐng)導。
（2）廣告審批處。
2）、衛(wèi)生局
治法辦
3）、報社
（1）主編或社長。
（2）廣告處的方案審批、排版編輯審批。
（3）自辦發(fā)行部：經(jīng)理、發(fā)行科長、各發(fā)行站站長。
4）、技術(shù)監(jiān)督局：技術(shù)監(jiān)督科
5）、市容辦：聯(lián)合執(zhí)法大隊。
6）、消協(xié)。
7）、電視臺總編室。
8）、省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督處（藥品廣告審批）。
9）、電臺廣告部。
10）、醫(yī)院、診所。
11）、病種協(xié)會。
特別提示：
我們聯(lián)系最密切的部門:工商局、衛(wèi)生局、報社、電視臺、電臺。
B、促銷策略：
（一）、促銷目的：
1、擴大板蘭根口服液的知名度，回頭率。
2、宣銷并進，在終端點促銷時可采用優(yōu)惠銷售或贈送禮品等方式，在保證銷量的同時，帶動品牌的成長。
3、 多次促助銷活動可有利于消費者接受產(chǎn)品。
（二）、促銷方案：
1、 臨床、診所促銷：由于他們的特殊性，采取一些特殊的臨床銷售技巧。
（1）情感溝通，善交朋友。
（2）促銷機制（獎勵辦法）。
2、 終端藥房促銷：
（1）軟終端：情感溝通，專業(yè)培訓，聯(lián)誼活動、促銷機制（獎勵辦法）等。
（2）硬終端： POP、推拉等。
（3）可采用“累計銷售額返利表”，配備促銷禮品及廣告宣傳品等方式進行促銷。
3、 消費者促銷：可采用“優(yōu)惠活動日”、會員制、積點返利銷售等方式進行促銷。
（三）、促銷活動類型
1、 終端促銷活動
時間：每周1—2次及節(jié)假日。
標準：
（1）每周六、日，節(jié)假日主要在終端促銷活動。
（2）要有持續(xù)性，每一周期以一個月為宜。
要求：
（1）藥店促銷時切勿“做一天和尚撞一天鐘”，要長期堅持下去，凡事貴在堅持。
（2）促銷活動要懂得抓住重點，重點時間內(nèi)投入大量精力，人力，物力。
（3）活動售貨每個終端藥房要有銷售記錄、內(nèi)容。藥店名稱、時間、地點、負責人（柜臺負責人和藥店負責人）、銷量。
（4）折頁、促銷品等及時到位，橫幅懸掛醒目、大氣、干凈。
（5）促銷中可以趁機搞好與營業(yè)員的關(guān)系。
2、 戶外促銷活動
時間：節(jié)假日或病種高發(fā)期。
執(zhí)行要點：
A找準契機，巧借名義。
B媒體炒作，借機造勢。
C現(xiàn)場售貨，便利為名。
選擇地點：繁華地帶，各個成熟小區(qū)。
注意事項：
（1）前期宣傳鋪墊工作做好。
（2）公關(guān)工作做好。
（3）活動當日的細節(jié)安排和后續(xù)的順延。
當月要求：
（1）不發(fā)生任何事故，順利按計劃實施。
（2）關(guān)系資源宣傳資源，促銷資源的建立及拓展利用潛力。
（3）當日活動在當?shù)禺a(chǎn)生的效應(yīng)。
（4）新聞炒作。
（5）銷量及口碑效應(yīng)。
總結(jié)：每次活動結(jié)束后，要寫出活動總結(jié)上報給營銷中心。
（三）、公關(guān)與促銷戰(zhàn)略：
公關(guān)活動就是及時發(fā)現(xiàn)事件，制造事件，并充分利用好事件，以此來制造新聞效應(yīng)，通過媒體造勢與口碑效應(yīng)來適時啟動市場，達到提高公司知名度和美譽度的目的；促銷活動則以提高銷量、占領(lǐng)市場、提高公司的經(jīng)濟效益為目的。對于板藍根口服液來說，純粹的單個公關(guān)活動或促銷活動不能有效的對各時期進行覆蓋，而細水長流式的促銷又不能形成強烈的沖擊力，所以在公關(guān)與促銷策略上，我們應(yīng)將細水長流式的促銷與局部熱點相結(jié)合，以線串點，以點帶面，繼而起到即能有效對各時期形成覆蓋，又能形成具有強烈沖擊力的市場效應(yīng)。
故擬采用“以點帶面，抓兩頭帶中間”的活動策略，即以兒童、老人為市場啟動契機點，通過他們影響家人，進而帶動家庭感冒藥的中成藥消費。
公關(guān)與促銷活動備選方案:略
八、培訓
（一）、培訓目的：
培訓目的可概括為：培養(yǎng)思想、業(yè)務(wù)、理論、管理都過硬的干部和骨干，提高分支機構(gòu)的戰(zhàn)斗力，建立一支上方營銷團隊，培養(yǎng)成為具有豐富的創(chuàng)新能力。具有言之有物、言之有理、言之有術(shù)的表達能力；具有會造勢、善借勢、逢山能開路、過河能搭橋的實戰(zhàn)能力；具有勇往直前、堅韌不拔、堅強毅力的高素質(zhì)營銷團隊。
（二）、培訓對象
1、 新員工。
2、 新的市場策略、戰(zhàn)術(shù)推行參與人員。
3、 開發(fā)新市場人員。
4、 跟不上市場發(fā)展需要的員工。
5、 其他需要培訓的員工。
（三）、培訓內(nèi)容：
1、 企業(yè)文化。
2、 工作制度、工作紀律。
3、 產(chǎn)品知識。
4、 營銷知識。
5、 各崗位的業(yè)務(wù)知識和實踐交流。
（四）、培訓形式
1、 全員培訓。
2、 部門培訓。（根據(jù)營銷中心計劃、分階級、分部門進行培訓）
3、 傳幫帶。（骨干帶隊，現(xiàn)場言傳身教）
4、 周培訓例會
5、 采取面授與實踐相結(jié)合，操作要領(lǐng)要加以演示
（五）、培訓的要求
