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平面廣告設(shè)計和民族傳統(tǒng)文化的關(guān)系
1平面廣告設(shè)計中的圖像對民族文化的借用
在影像時代中，平面廣告設(shè)計將視覺、聽覺等所有感官調(diào)動在一起，更好地傳達了震懾力，更有沖擊性。而設(shè)計中占大部分的則是畫面，它能夠用它獨特的特性來抓住廣告受眾的注意力，并且能夠迅速地將商品的信息傳遞出去。在平面廣告設(shè)計中，圖像是最基本的傳遞信息的工具，它是一種感情與外界溝通的方式，通過點、線、面以及色彩等形成的某種形象來誘惑廣告受眾，從而完成交流。設(shè)計師則要努力地將圖像盡量趨于視覺化，讓人們有感觸地去理解，如果做不到的話，那就失去了溝通的意義，設(shè)計也就失去了意義?，F(xiàn)在是一個信息爆炸的時代，多元化的文化資源，信息似乎信手拈來，但平面廣告設(shè)計仍然無法擺脫與文化的聯(lián)系，民族文化在設(shè)計中的運用是無處不在的，不管你的創(chuàng)作風格是什么，你在構(gòu)思的時候是不能擺脫文化對你的影響的，在構(gòu)思的時候，運用鮮明的、具有代表性的圖像來反應(yīng)文化的內(nèi)容，可以進一步地豐富廣告所要表達的意思。
2民族傳統(tǒng)文化對平面廣告受眾說服
關(guān)鍵詞 廣告意向 廣告文字 符號化
一、符號化的廣告圖形傳播
平面廣告主體圖形的傳播，實際上是以符號的形式來傳播的，美學家蘇珊?朗格曾說過，一個符號總是以簡化的形式來表現(xiàn)它的意義，不論一件藝術(shù)品是何等的復(fù)雜、深奧和豐富，它都遠比真實的生活簡單。圖形通過視覺符號的語義傳達，使受眾真正認識了廣告主題和廣告企業(yè)主，對之產(chǎn)生好感，讓圖形語言有了更好的傳播氛圍。
當廣告將某種圖形符號引入傳播的空間，它預(yù)期達到一種符號放大而成為某種象征的驅(qū)動力，符號所攜帶的信息能夠刺激人們產(chǎn)生意義，意義是人的內(nèi)心狀態(tài)或內(nèi)在體驗，其結(jié)果就有了我們對客觀環(huán)境的主觀想象。當然，如果我們對廣告的感知反應(yīng)在傳播者的預(yù)料之中，那么廣告的效果也就顯現(xiàn)出來，于是，這種符號的社會性放大便是一種富有謀略性的操作。下面以萬寶路香煙廣告為例，萬寶路在面世之初，是一種供女士享用的香煙產(chǎn)品，其廣告口號也帶有明顯的女性色彩，投放市場初期市場反應(yīng)十分凄涼。后來萬寶路在保持原有配方的情況下，將其原來的女性色彩，重塑為一個具有男子氣概的全新形象，把萬寶路由女性市場轉(zhuǎn)向男性消費市場。為了符合這一構(gòu)想，他們選用了一個最能為青年接受和喜愛的、最有男子氣概的、最具美國風格的西部牛仔形象充當萬寶路廣告主角。一年的時間，萬寶路一躍成為全美十種暢銷煙之一，后來廣告調(diào)查顯示，人們選取萬寶路并不是因為它的味道與眾不同，很大程度上是為了表現(xiàn)自己的男子漢氣概。萬寶路廣告的成功在于尋找到了能被人們接受的符號――男子氣概。因此廣告的符號化要“對癥下藥”，以受眾的需求為基礎(chǔ)，傳達適應(yīng)接受者心理的符號內(nèi)涵，這樣的符號化信息才是成功的。相反，假若傳達的信息不為人們所接受，那么會適得其反，造成受者對廣告信息的反感，最終對廣告的品產(chǎn)生抵制情緒。
二、形符化傳播的廣告意向
在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告形符化是信息符號的意義化行動，行動的內(nèi)化，則能改變?nèi)藗冊械膬A向和評價。在廣告中，廣告意向借助符號由此到彼的傳遞，是一種“編譯信息符號”的過程，意義從一方傳出又在另一方被激起，從一方輸入由另一方解讀。作為廣告中最具說服力的符號，應(yīng)該是即合理、又舒適、同時與道義相吻合，形符化傳達最為有效。廣告意向的符號化，根本意向是固定的，但各個人對符號的理解是不同的，同一個符號可能引發(fā)不同的理解，一個人從符號中獲得什么樣的理解很大度上受到自身知識背景的影響，假若“有一千個讀者就會有一千個哈姆雷特”，受者將接受的符號依據(jù)自己的思維方式及價值觀念做出獨特的個人理解。在現(xiàn)代的廣告設(shè)計中呈現(xiàn)出寓繁于簡的形符化趨勢，使廣告的意向符號表達變得簡練生動起來。例如吉普車廣告畫面：一把鑰匙。這把異質(zhì)同構(gòu)的鑰匙，如此的簡潔而又力鼎千鈞。山的形態(tài)與鑰匙的齒印同構(gòu)，渾然天成，毫無做作之感。廣告標題“START UP A MONTAIN”。這是向受眾提示――只須擁有這輛車，再艱險的山路，也如同一馬平川。沒有商品形象、沒有復(fù)雜背景、沒有連篇累牘的文字說明、沒有多余的東西，僅用一把鑰匙的同構(gòu)就把吉普車能翻山越野的意向性能，無任何異議的向受眾傳達了出來。廣告意向的形符化，并不直接表現(xiàn)廣告的目標而是經(jīng)過高度概括和凝練，轉(zhuǎn)化成為廣告內(nèi)容的信息符碼。因此意向的形符化一定要貼近生活，讓傳播的符號在人們頭腦中有一定的形象落足點，以巧用精妙的比喻和生動的事例，實現(xiàn)符號的象征意義。
三、符號化的廣告文字
[中圖分類號]J524.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2014）01-0063-01
一、廣告設(shè)計師的能力分析
（一）創(chuàng)意交融能力
創(chuàng)意交融能力是一個優(yōu)秀的廣告設(shè)計師必備的能力。創(chuàng)意交融就是將現(xiàn)有的知識進行結(jié)合與滲透，進而形成新的、更有創(chuàng)意的思維方式。例如，現(xiàn)今社會的許多產(chǎn)品都具有固定的生產(chǎn)與銷售模式，對某產(chǎn)品宣傳時，著重宣傳自己產(chǎn)品與同種產(chǎn)品的生產(chǎn)差異性，往往會產(chǎn)生意想不到的結(jié)果。消費者并不看重事情的真實情況，而更會關(guān)注與其他廠家不同的地方，這樣的廣告創(chuàng)意，會讓消費者產(chǎn)生耳目一新的感覺，更容易讓消費者信賴，從而發(fā)生購買行為。
（二）創(chuàng)意綜合能力
在一定的知識前提之下，創(chuàng)意者充分發(fā)揮其主觀能動性，積極調(diào)動智力與非智力因素進行創(chuàng)造性思維的能力就是創(chuàng)意綜合能力。在一個廣告畫面中，在安靜、美麗的小區(qū)，陽光照耀的小區(qū)道路上貌似父女關(guān)系的兩人：中年男人牽著小女孩走在路上，小姑娘親密地牽著中年人的手，在夕陽余暉中慢慢消失。畫面中有這樣的一條廣告語：只有她的鄰居知道，領(lǐng)她的是一位陌生人。這個廣告將所有相關(guān)的信息進行整合，它的涵義就會一目了然：拐賣兒童。一個好的廣告設(shè)計師應(yīng)具有創(chuàng)意綜合能力，能寫出這樣廣告的無疑是一個十分優(yōu)秀的廣告設(shè)計師。
（三）創(chuàng)意主題分析能力
鴻星爾克——to be number one，這個廣告就將運動競技的實質(zhì)充分運用在廣告中，每一個喜歡運動的人都向往著成為冠軍，設(shè)計師抓住消費者的這一特點，并靈活地運用在廣告中，充分發(fā)揮了廣告宣傳的作用。像這樣，廣告設(shè)計師對產(chǎn)品新穎而獨特的分析能力，就是創(chuàng)意主題分析能力。
（四）創(chuàng)意信息處理能力
創(chuàng)造力來源于對問題的敏銳觀察力和分析能力的有機結(jié)合。往往信息量越大的廣告，創(chuàng)造的機會也越大，一般要先用思維技巧進行信息的重新組合編譯，從而讓信息得以產(chǎn)生，思維轉(zhuǎn)移到新的方向。好的創(chuàng)意評價標準體現(xiàn)在廣告后的效果中，廣告創(chuàng)意要結(jié)合產(chǎn)品情況和產(chǎn)品的營銷策略以及產(chǎn)品的消費群體和市場情況來合理設(shè)計廣告。
二、平面廣告的常用創(chuàng)意方法
（一）固有刺激法
固有刺激法是由李奧·貝納提出的，廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把固有的刺激發(fā)掘出來并加以利用，即將自己產(chǎn)品的特色和消費者的需求完美的結(jié)合。李奧·貝納認為，一般情況下，根據(jù)產(chǎn)品和消費者的情況，要做到恰當，只有一個能夠表示它的字，只有一個動詞可以使它動，只有一個形容詞可以準確描述它。對于創(chuàng)意人員來說，一定要找到那個名詞、那個動詞以及那個形容詞。
（二）銷售主張法
“獨特的銷售主張”是羅瑟·瑞夫斯在20世紀50年代首創(chuàng)的，他認為廣告能夠而且必須能引發(fā)消費者的認同。Usp即獨特的銷售主張，它的基本要點是每一個廣告都應(yīng)有自己的生命力，它必須向消費者陳述一個讓消費者感覺購買我們的產(chǎn)品可以獲得怎樣的利益，而且這種利益是其他產(chǎn)品所不具有的獨特的利益的主張。
（三）品牌形象法
品牌形象法是大衛(wèi)·奧格威提出來的，他認為廣告是對品牌的長期投資，產(chǎn)品的品牌形象是通過廣告建立起來的，品牌形象是消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等外在因素的誘導(dǎo)、輔助下形成的，而不是產(chǎn)品本身所具有的固有特征。憑借品牌形象取得成功的品牌比比皆是，而萬寶路就是此中的經(jīng)典之作。萬寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過濾嘴香煙，從1950年代中期開始，萬寶路香煙開始和“牛仔”“駿馬”“草原”的形象結(jié)合起來，從而萬寶路的世界逐步擴大，獲得前所未有的成功。萬寶路粗獷豪邁的形象從此深入世人之心。
（四）實施中心法
伯恩巴克認為廣告信息策略的“如何說”這個實施的部分可以獨立成為一個過程，形成自己的內(nèi)容。這就是所謂的實施重心法。而周密的創(chuàng)意實施過程首先要尊重消費者，遵從顧客是上帝這一至理名言；其次廣告必須簡明精要，將要告訴消費者的內(nèi)容濃縮精練才能更有創(chuàng)意；再次，廣告應(yīng)具有自己獨特的一面，立意要新奇；最后廣告用語的幽默詼諧往往更能吸引消費者的目光，現(xiàn)今社會，人們的社會壓力很大，幽默詼諧的用語更能博得消費者的認同。
（五）情感共鳴法
情感共鳴法是20世紀80年代在美國廣告節(jié)上首次提出的，廣告視覺傳達中的圖形、色彩、文字等元素，傳達人們的思維、情感和信息，是情感符號的載體。廣告是與大眾進行情感溝通的橋梁，圖形真實直觀、生動形象、個性突出的創(chuàng)意圖形更能讓人產(chǎn)生情感的共鳴。情感文字不僅可以準確傳達產(chǎn)品的信息，而且能讓人們產(chǎn)生豐富的想象，加大廣告宣傳的目的。
三、總結(jié)
中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）06-0202-01
一、色彩在平面廣告設(shè)計中的重要性
圖形、文案和色彩是構(gòu)成平面廣告設(shè)計的重要要素，色彩又對文案、圖形的具體表現(xiàn)起到重要作用，因此，色彩在平面廣告設(shè)計中占有重要的地位。色彩是廣告直接吸引人的重要因素，正確地應(yīng)用色彩對廣告帶給人們的第一印象具有重要價值。色彩具有特定的性格及感知，隨著設(shè)計藝術(shù)的不斷發(fā)展，色彩成為產(chǎn)品性格、帶給人們感知效果的表達形式，而不僅僅局限于視覺沖擊力和視覺效果。不同的色彩具有不同的情感，帶給人們的感受也不同，如青色、綠色、藍色等帶給人們寧靜、清爽的感受，使人對海洋、天空、草地等產(chǎn)生聯(lián)想；黃色、橘色、紅色等帶給人熱烈、強烈、溫暖的感受，使人對火焰、太陽等產(chǎn)生聯(lián)想。冷色調(diào)的色彩更易使人產(chǎn)生高貴、神秘、優(yōu)雅的感覺，暖色調(diào)的色彩更易使人產(chǎn)生喧鬧、活潑、動感的感覺。在設(shè)計中，色彩不僅對均衡構(gòu)圖、美化整體產(chǎn)生作用，還會將不同的色彩語言、產(chǎn)品性格向人們傳達，更能實現(xiàn)產(chǎn)品價值。積極地了解消費者對產(chǎn)品的特殊情感，正確的運用色彩，對加強銷售，實現(xiàn)設(shè)計目的具有重要作用。
二、色彩的具體應(yīng)用
（一）吸引消費
由于年齡、文化背景、性格、性別和知識層次的不同，使每個人對顏色的喜好和感知也不盡相同。設(shè)計時可以結(jié)合產(chǎn)品消費群體的特點，針對性地對色彩進行合理應(yīng)用及搭配。在基督教內(nèi)，紫紅色較為高貴、典雅，而黃色地位較卑劣；在伊斯蘭教內(nèi)，黃色被譽為死亡顏色，而綠色被譽為生命顏色；在佛教內(nèi)，黃色象征著超凡脫俗的氣質(zhì)。在對中年成功男士服飾廣告進行設(shè)計時，為了將中年成功男士低調(diào)、成熟的特質(zhì)表現(xiàn)出來，應(yīng)當多選擇暗色系，如優(yōu)雅灰、極致黑等明度相對較低的色彩。在對兒童服飾、玩具、學習用品等廣告進行設(shè)計時，由于兒童具有極強的好奇心理，因此應(yīng)當多選擇玫瑰紅、天空藍、鵝卵黃等較為鮮艷的色彩，以此吸引注意力。在對中年女士服飾等廣告進行設(shè)計時，為了將中年女士高雅、韻味的特質(zhì)表現(xiàn)出來，應(yīng)當多選擇紫色、深紅色、寶石藍等神秘感、高貴感較強的色彩。在對潮流、時尚產(chǎn)品廣告進行設(shè)計時，應(yīng)當充分考慮年輕人張揚的個性、鮮明的性格及對潮流時尚的強烈追求等，選擇明黃色、亮橙色、鮮綠色等純度較高的色彩。設(shè)計師在應(yīng)用色彩時，必須對色彩之間的純度、明度、色相、冷暖等進行全面分析，對各種色彩進行合理搭配，綜合考慮色彩之間的面積比例、傾向調(diào)和、面積分配等。
（二）感知情感
人們對色彩產(chǎn)生的感知情感分為生理反應(yīng)和心理反應(yīng)，色彩的直接心理效應(yīng)來自色彩的物理光刺激對人的生理發(fā)生的直接影響。生理反應(yīng)是指色彩帶給人的客觀情感，例如人們看到明度相對較低的色彩會產(chǎn)生一種扎實感、濃烈感，看到明度相對較高的色彩會產(chǎn)生一種不安全感、輕浮感。在對藥品等保健類產(chǎn)品廣告進行設(shè)計時，應(yīng)盡量選擇綠色、藍色、青色等色彩，帶給人們一種鎮(zhèn)定、沉穩(wěn)、止痛的客觀情感；在對蛋糕等食品類產(chǎn)品廣告進行設(shè)計時，應(yīng)盡量選擇奶油色、乳白色等明度相對較低的純色，帶給人們一種香甜、柔軟的客觀情感，激發(fā)消費者食欲，刺激購買。
在我國，紅色、橙色等色彩代表的是絢爛、多變、活潑，藍色、灰色等代表的是樸素，紫色代表的是高貴。不同的民族、地理、、生活環(huán)境、性別及種族，人們對色彩產(chǎn)生的心理反應(yīng)不同。例如西方國家在新娘禮服顏色的選擇上多偏好白色，以此表達幸福、純潔等，而我國在喪事服飾顏色的選擇上多偏好白色，以此表達沉痛、哀悼等。
（三）視覺效果
色彩是人們了解產(chǎn)品、品牌等的重要途徑。相比之下，和諧、鮮明、明快、明度相對較高的色彩對消費者視覺沖擊力會更強，刺激消費，而灰暗、雜亂、陳舊、明度相對較低的色彩很難引起消費者的關(guān)注。設(shè)計師在對不同色彩進行相互搭配時，應(yīng)當注重少用色、層次清楚、主次分明的搭配原則，切忌搭配不合理給人造成雜亂的效果和感受。
三、結(jié)語
平面廣告具有簡潔明了的特點，并能全面的傳達產(chǎn)品信息，因此在設(shè)計時對色彩的象征性、濃縮性具有較高要求。色彩具有較強的豐富性、多樣性、通感度和直感性，是視覺效果傳達較好的重要要素。色彩在平面設(shè)計中占有十分重要的地位和作用，加強色彩重要性的了解和認識對正確應(yīng)用色彩、實現(xiàn)完美視覺效果具有十分重要的意義。筆者查閱了相關(guān)文獻資料，簡單分析色彩在平面廣告設(shè)計中的重要性，對色彩的具體應(yīng)用進行分析，值得學者參考。關(guān)于色彩其他方面的研究仍值得廣大學者和筆者不斷研討。
參考文獻：
0 前言
信息時代的到來促使平面廣告的出現(xiàn)?，F(xiàn)在平面廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代生活中必不可少的一部分，在我們的生活中，到處都是廣告。平面廣告體現(xiàn)出當今社會的文化價值和審美需求。在現(xiàn)在廣告競爭日益激烈的環(huán)境下，要想獲得更多的市場份額，廣告商與設(shè)計者要考慮如何仍將廣告中的信息更快地讓受眾接收，并能夠得到反饋。好的平民廣告能夠讓受眾很快地接受，給受眾留下深刻的印象，起到很好的產(chǎn)品推廣的作用。研究如何提高平面廣告的創(chuàng)作水平，提高廣告的審美性，探究平面廣告中的圖形創(chuàng)意的特點和作用，有利于制作出高水平的平面廣告，使平面廣告更好地傳遞穿聘信息，滿足廣告商產(chǎn)品推廣的目的。
1 圖形創(chuàng)意概述
1.1 圖形創(chuàng)意
圖形創(chuàng)意，首先應(yīng)該明白“圖形”是一種視覺符號，傳遞的信息在較短的時間內(nèi)能夠引起受眾的反應(yīng)，具有強烈的表現(xiàn)力和創(chuàng)造力，能夠帶給人們強烈的視覺沖擊。在我們的生活中充斥著各種各樣的圖形，生活中的很多事物都是由圖形構(gòu)成的，圖形的風格多樣，種類多樣，呈現(xiàn)出的形式也越來越多。
圖形創(chuàng)意，可以簡單地解釋為“圖形的意思”。圖形創(chuàng)意實質(zhì)上是以圖形為載體，創(chuàng)意為核心，運用構(gòu)圖規(guī)則將一定的意境融合在圖形中，并重新進行整合轉(zhuǎn)化為新的傳達信息的視覺符號的圖形。在圖形創(chuàng)意的過程中，最主要的是創(chuàng)意，將創(chuàng)造性的構(gòu)思與構(gòu)圖規(guī)則聯(lián)系在一起，能夠獲得較好的效果。
1.2 圖形創(chuàng)意的特點
首先應(yīng)該明白圖形創(chuàng)意并不是簡單的視覺形象，也不是隨機、無規(guī)則創(chuàng)造出來的，圖形創(chuàng)意是運用藝術(shù)形式將內(nèi)容形象化，將內(nèi)容作為具體的信息傳遞出來，這個傳遞過程是十分重要的，主要是傳遞出有效信息引起受眾共鳴。
還有圖形創(chuàng)意具有獨特的視覺享受。圖形和創(chuàng)意是圖形創(chuàng)作過程中的兩種元素，在圖形與信息結(jié)合的過程中，設(shè)計者善于從不同的視角來將這兩種元素融合，利用構(gòu)圖規(guī)則，創(chuàng)造出新穎的、有個性的圖形，能夠引起受眾的注意，帶給人們不同的感受，使人們主動接收圖形創(chuàng)意所傳遞出的信息。
圖形創(chuàng)意具有一定的局限性。由于設(shè)計者的生活環(huán)境、文化環(huán)境等的限制，在進行圖形的創(chuàng)造時，會受到固有思想的影響，創(chuàng)造出來的形象不適合大眾，滿足不了大眾審美需求，不能夠帶給受眾新奇感。設(shè)計師在進行圖形創(chuàng)意的設(shè)計時，要對傳遞的信息進行分析，有效地與圖形融合在一起，使創(chuàng)造出來的平面廣告有較強的競爭力。
2 圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計中的重要性
2.1 符合時展的要求
平面廣告的設(shè)計主要是傳遞信息，為了提高受眾的接收度，就要對于圖形創(chuàng)意進行研究。充分發(fā)揮圖形創(chuàng)意在平面廣告中的作用，使圖形創(chuàng)意具有創(chuàng)造性。
關(guān)注平面廣告中的圖形創(chuàng)意，是時展的要求?，F(xiàn)代社會已經(jīng)進入數(shù)字化時代，人們面對撲面而來的各種信息，對文字信息的接收度逐漸下降，甚至看到廣告中出現(xiàn)較多的文字，會產(chǎn)生厭煩感，所以簡單明了，給人們提供強烈的視覺感受的圖像就成為人們接收信息的主要途徑，這就要求設(shè)計者在進行圖形創(chuàng)意的設(shè)計時，要堅持簡潔、明確的原則，將產(chǎn)品信息通過圖形創(chuàng)意傳遞出來。
2.2 有利于強化平面廣告的美感
隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，圖形的設(shè)計發(fā)生很大的變化，呈現(xiàn)的方式多種多樣。例如，圖形可以用素描、投影、攝影等多種方式呈現(xiàn)出來，并且圖形色彩的表現(xiàn)形式也更多樣，圖形通過抽象、形象形式表現(xiàn)出來，隨著科學技術(shù)的發(fā)展，圖形逐漸由“二維”變成“三維”，擴展了圖形的表現(xiàn)空間，并且現(xiàn)代的圖形創(chuàng)意在外觀上給平面廣告增添美感，內(nèi)在加深廣告的文化內(nèi)涵，提高廣告的審美。
在平面廣告的設(shè)計中，利用圖形創(chuàng)意設(shè)計將時代的審美價值、時尚趣味表現(xiàn)出來，體現(xiàn)出特定的時代精神，同時圖形創(chuàng)意設(shè)計滿足了人們的審美需求，帶給人們最直觀的美感享受。
2.3 增強平面廣告的受眾接受度
平面廣告的推行創(chuàng)意設(shè)計有利于增強受眾的接受度，由于現(xiàn)代社會節(jié)奏快，人們對于大量文字產(chǎn)品逐漸喪失興趣，對于很多的平面廣告都很排斥。將所傳遞的信息用圖形創(chuàng)意設(shè)計的方式表現(xiàn)出來，使受眾比較容易接受，也會加深受眾的記憶，如百歲山的廣告中，就使用具體的王子的形象來展現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)量，表現(xiàn)出來“水中貴族”的意思，傳遞給人們“水好”的信息，也是從側(cè)面表現(xiàn)“喝百歲山，具有皇家享受”。
3 平面廣告設(shè)計的圖形創(chuàng)意應(yīng)用
3.1 圖形創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意的結(jié)合
在圖形創(chuàng)意的設(shè)計過程中，要注意與廣告的總體創(chuàng)意不違背。圖形創(chuàng)意不是憑空創(chuàng)造的，而是根據(jù)廣告的主體和產(chǎn)品的特色創(chuàng)造出來的。圖形創(chuàng)意不能夠離開廣告創(chuàng)意的范圍，在創(chuàng)造中，圖形創(chuàng)意要兼美感與實用性于一身。廣告?zhèn)鬟f的信息要有規(guī)則地組合在一起，具有條理性，圖形創(chuàng)意要將這些信息轉(zhuǎn)化為視覺符號表現(xiàn)出來。
首先，圖形創(chuàng)意的設(shè)計應(yīng)該有較強的表現(xiàn)力，能夠抓住人們的眼球，吸引受眾的注意，使信息傳遞相對集中；其次，圖形創(chuàng)意應(yīng)該具有獨特性，保證不會淹沒在數(shù)以萬計的同類型的廣告中；最后，也是最重要的，就是圖形創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)該將廣告要傳遞的信息正確地表達出來，避免出現(xiàn)反作用，在圖形的選擇中可以選擇大眾所喜聞樂見的提高受眾對產(chǎn)品的興趣。
3.2 圖形創(chuàng)意與平面廣告受眾的結(jié)合
在進行平面廣告的設(shè)計中，設(shè)計師應(yīng)該走出象牙塔，關(guān)注大眾的需求，了解市場上的各類型的廣告，并能夠在設(shè)計中保持自己的獨特風格。
在圖形創(chuàng)意的設(shè)計上，要關(guān)注受眾的心理需求，要明確廣告的最終目的是為了促進受眾消費，所以必須對受眾的需求進行了解。例如，現(xiàn)在的明星效應(yīng)，選擇的明星應(yīng)該與本產(chǎn)品具有一定的切合度，有宣傳點，還要考慮市場對明星的接受度，將各因素統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來，設(shè)計出獨特的圖形創(chuàng)意。
還有就是滿足受眾的文化需求。圖形創(chuàng)意的文化價值低、審美不足都會影響到受眾對信息的接受度，所以圖形創(chuàng)意要具有審美價值和文化價值，在設(shè)計的過程中，通過簡潔、明快的視覺信息來滿足受眾的審美需求，圖形創(chuàng)意的設(shè)計要有打動觀眾的部分，使受眾與信息產(chǎn)生共鳴，從而能夠?qū)ζ矫鎻V告進行反饋。
4 結(jié)語
本文主要對平面廣告設(shè)計中的圖形創(chuàng)意進行研究，探究在進行平面廣告的設(shè)計時，要考慮受眾的審美需求。在設(shè)計廣告的圖形時，要將設(shè)計學、美學等多種內(nèi)容融合在廣告設(shè)計中，使廣告設(shè)計的內(nèi)容滿足受眾的需求，能夠給受眾留下深刻的印象，能夠有效地將廣告中的信息流暢的傳遞給受眾，并能夠引起受眾的關(guān)注，得到受眾的反饋。通過文章可以看到圖形創(chuàng)意給受眾提供視覺享受，設(shè)計時應(yīng)該意識到圖形創(chuàng)意在平面廣告中的重要作用，在進行平面廣告的設(shè)計時，結(jié)合圖形創(chuàng)意的應(yīng)用，設(shè)計出富有創(chuàng)造性的平面廣告，充分體現(xiàn)平面廣告的文化價值和審美價值。
參考文獻：
前言
可以說現(xiàn)今隨著社會不斷發(fā)展進步，社會帶給平面廣告更大的創(chuàng)作空間，同時也賦予了其更多的社會責任，而廣告創(chuàng)意理念正是其中的重要表現(xiàn)形式，平面廣告的重點就在于創(chuàng)意，好的創(chuàng)意可以為產(chǎn)品迎來空前的利潤價值，而不好的廣告創(chuàng)意或者相雷同的創(chuàng)意它的價值幾乎可以忽略不計。而創(chuàng)意性廣告正是現(xiàn)今21世紀人們審美意識不斷變化下平面廣告的必然發(fā)展趨勢?，F(xiàn)在的人們由于物質(zhì)生活基本可以滿足了，所以越來越追求精神生活上的享受了，如果你的廣告設(shè)計缺乏審美價值的話，他們基本上是不屑一顧的。但也要知道如果你的作品和現(xiàn)實脫節(jié)，那么即使你使用再華麗的辭藻觀眾也會覺得虛而不實，嚴重的會對你的作品感到厭煩，而對你作品想要表達的產(chǎn)品以及品牌信息就不會留下很深的印象了。也可以這樣說審美意蘊和生活氣息這兩者是相輔相成的缺一不可的，這也是未來平面廣告設(shè)計需要重點考慮的。
一、21世紀背景下的審美變遷
（一）向全球一致變遷
隨著21世紀的到來，人們邁進了信息社會。隨處可見使人目不暇接信息資源，電腦、手機等功能越發(fā)強大移動設(shè)備還有不斷提速與普及網(wǎng)絡(luò)覆蓋，使人們生活生產(chǎn)發(fā)生了翻天覆地的變化[1]。互聯(lián)網(wǎng)時代下，新型以美國消費主導(dǎo)時尚文化，讓21世紀審美環(huán)境也改頭換面，無疑也對消費者審美習慣和審美標準構(gòu)成了影響，同時也對平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)構(gòu)成著影響。現(xiàn)如今，人們能夠隨意采集網(wǎng)絡(luò)信息與資源，同時網(wǎng)絡(luò)資源也已成為人們生活工作不可分割的一部分。不論商家亦或消費者，均能通過網(wǎng)絡(luò)這種新型平臺與媒介搜尋更多實用信息。網(wǎng)絡(luò)背景下信息種類與渠道逐步拓寬，以往消費者感性消費，顯得沖動而盲目，同時也有如被催眠一般，漸漸過渡至理性消費，在充分掌握產(chǎn)品信息以后再進行消費。換句話講，對廣告行當，以前平面廣告能夠吸引消費者并將產(chǎn)品信息傳播出去，現(xiàn)在正逐漸被互聯(lián)網(wǎng)傳播引擎及網(wǎng)民資源分享等行為所替代[2]。但與此同時，在信息碎片化、爆炸式年代，如托馬斯所著《世界是平的：一部21世紀簡史》當中提到：將人類統(tǒng)一在一起的新技術(shù)同樣會讓人類分離。還有學者指出視覺藝術(shù)領(lǐng)域，人們已達到全球化的目標。網(wǎng)絡(luò)讓人們不受地域與時間所限，突破重重格局走在一起。同時全球化發(fā)展更快了，人們的思維與理念也開始融合溝通，這對歷史與地方文化未嘗不是一種挑戰(zhàn)：在全球各地被網(wǎng)絡(luò)覆蓋前提下，信息也早已同步，人們思想被同化，審美理念與文化理念也不再受到人們所處環(huán)境或時間約束，逐漸得以統(tǒng)一，最終形成一個一致性大眾標準。
（二）向世俗感官變遷
英國費瑟斯通指出日常生活與藝術(shù)再不受格局所限，二者已開始融合，現(xiàn)如今這個消費社會憑借大批被美化生活符號與影像對人們消費欲望進行重構(gòu)。德國的一位知名后現(xiàn)代審美學家在其著作《重構(gòu)美學》當中認為如今生活呈現(xiàn)出顯而易見轉(zhuǎn)向美學或美學轉(zhuǎn)向態(tài)勢[3]。不論人們當今物質(zhì)生活，亦或經(jīng)由媒介美化的自然，都在對21世紀以來簡約，規(guī)范，理性及功能當代審美標準予以消解。韋爾施指出，注重感官體驗當今社會，人們視覺需求已被調(diào)動起來，人們開始追逐漂亮，多變以及新奇視覺體驗，這也是物質(zhì)年代人們審美體驗核心環(huán)節(jié)。20世紀工業(yè)生產(chǎn)年代現(xiàn)代觀曾以簡約，理性與功能作為辨別標志，而今，在后現(xiàn)代觀作用下全球特別西方國度在步入21世紀以后已走進消費文化環(huán)境中，身處消費文化背景下現(xiàn)代主義觀又披上了娛樂性、生活性及商品性的外衣，正在悄無聲息改變著人們的審美方式與審美觀念：大眾價值取向呈現(xiàn)出感性，世俗，時尚等多樣化，審美觀念也開始趨向于休閑性，流行性，平面化以及感官化。從這兩方面變化看來，當今廣告設(shè)計在面臨新契機的同時也面臨新挑戰(zhàn)，近幾年諸多獲得國際獎項平面廣告設(shè)計作品，也可窺得21世紀審美新背景下的創(chuàng)意新亮點。
二、審美變遷下平面廣告的創(chuàng)意變化
伴隨媒體飛快的傳播速度，廣告作品也在做快速更新，特別新媒體時代下信息溝通快捷方便，廣告席卷全球，廣告似乎也成為人們生活中的一部分。廣告平面設(shè)計目的明確，就是將消費者眼球引至廣告上，結(jié)合生動形象方式對傳達信息。平面設(shè)計師在對廣告注入自己理解同時，可結(jié)合多類表現(xiàn)手法。廣告平面設(shè)計作品需為藝術(shù)性和思想性，內(nèi)容和形式完美融合。當前廣告平面設(shè)計變革巨大，當前好廣告評判標準依據(jù)眾多，一幅成功廣告應(yīng)當確保具有技術(shù)，內(nèi)涵，吸引力與沖擊力。具備這些要素方能確保吸引消費者，符合大眾所需，傳播廣告信息目標順利達成?；谠撉疤?，新環(huán)境下廣告平面設(shè)計開辟諸多創(chuàng)意路徑[4]?，F(xiàn)代廣告作品往往喜歡借助夸張幽默手法，著重強調(diào)宣傳對象某個特征與品質(zhì)，用獨特視角把握關(guān)鍵要素并反映出來，用來加深消費者針對于產(chǎn)品特征印象。憑借創(chuàng)建新奇場景，給人帶來全新視覺感受，打破人們原有心理定式。但是需要注意的是，制作時要滿足產(chǎn)品特性，不能夠生搬硬套。比如像著名的吉尼斯啤酒廣告，平面設(shè)計師結(jié)合幽默手法把盛滿吉尼斯啤酒酒杯與美女大腿組合在一起。畫面結(jié)合簡潔形式夸張反映廣告主題，即吉尼斯啤酒彷如美女一般，為男人帶來無法抵擋誘惑。我們從這里可以看到該廣告別具一格創(chuàng)意策劃，將產(chǎn)品獨特性也闡述了出來，用該方法對消費者進行引導(dǎo)結(jié)果收到喜人成績。區(qū)別以往用產(chǎn)品作為起始點，勸說消費者購買行為，并將這些作為廣告主要內(nèi)容的方式，人們將傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)手法命名為硬推銷，而將現(xiàn)在這種滲入人本主義心理學理論的廣告模式視為軟推銷。正如馬斯洛相關(guān)理論指出人類需求主要分為兩方面內(nèi)容：首先為基本需求，包含安全、生理、歸屬感和愛還有尊重需求；其次為心理需求，包含美及認知需求還有自我實現(xiàn)的相關(guān)需求。心理需求為高級需求范疇。這就對廣告定位還有產(chǎn)品定位提供了大量參考性建議。
結(jié)語
綜上所述，通常來講創(chuàng)意性廣告是現(xiàn)今社會發(fā)展以及經(jīng)濟發(fā)展下的必然結(jié)果，同時這種新型的廣告宣傳方式和以往的傳統(tǒng)廣告對比而言更加具有影響力，通過個性化廣告創(chuàng)意設(shè)計理念首先就贏得了較多的受眾資源，但是對于這方面的研究相較于國外發(fā)達國家來講還處于初步的發(fā)展階段，因而在各方面的研究成果上不是很顯著。我國社會的發(fā)展不僅僅是帶動了社會中各個企業(yè)的發(fā)展同時也帶動了經(jīng)濟的發(fā)展，尤其是在我國加入世界貿(mào)易組織之外各國文化建立起了良好的信息溝通，我國在借鑒歐美的同時也將廣告創(chuàng)意理念引入到中國，而這種廣告創(chuàng)意理念在進入到中國這片大地之后迅速開花結(jié)果。同時也將創(chuàng)意性廣告真正的代入到了中國人民的生活中，而這些廣告也由于其精巧構(gòu)思獲得了大眾的青睞同時也為相應(yīng)企業(yè)賺取較為豐厚的報酬。
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一個好的平面廣告一般有兩點：一是在心理上讓消費者產(chǎn)生愛好，僅有記憶力是不夠的。要對消費者的心理和生理產(chǎn)生雙重的刺激還包括社會價值的體現(xiàn)。二是在市場上帶來銷量的提升。平面廣告創(chuàng)意不僅是單純的藝術(shù)構(gòu)思，而且也是與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、廣告目標、廣告策略等緊密相連的一個部分。正如詹姆斯?韋伯?揚在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中對于創(chuàng)意的解釋：“創(chuàng)意是每位廣告人都應(yīng)具有的能力，它往往是廣告撰稿人員和設(shè)計人員根據(jù)廣告主的需要與意志，經(jīng)過一番精心思考，然后運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料，塑造成一個形象或形成一個意念的全部過程。”①在國內(nèi)出版的諸多廣告學書籍中出現(xiàn)的種種對“廣告創(chuàng)意”的定義中，“大創(chuàng)意”的概念也得到廣泛認同：“廣告創(chuàng)意既可以作為名詞，也可以作為動詞，作為動詞的廣告創(chuàng)意是一個動態(tài)的流程，也就是創(chuàng)意活動：它是現(xiàn)代廣告運作的一個核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對有效的廣告信息傳達方式的創(chuàng)造性思考過程。作為名詞的廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達方式?！雹谌欢唧w到女性產(chǎn)品的平面廣告創(chuàng)意方面，我們就需要進行單獨的分析，找出女性消費品廣告創(chuàng)意的因素。
1 女性消費品的現(xiàn)狀及問題
以女性為主體消費的消費市場是一個很有潛力的市場。中國女性龐大的人口可以保證這個市場的消費者巨大。如今女性消費品的增長速度很快。另外，從未來經(jīng)濟發(fā)展的角度考慮，中國經(jīng)濟的增長最終動力來自消費。對此，政府也采取了積極的措施來進行扶持，這也將逐步釋放我國居民的消費能力。
女性消費品行業(yè)屬于自我保護性比較好的行業(yè)，不容易受到經(jīng)濟市場波動的影響，其中產(chǎn)品的特點大部分為高額甚至局額利潤的行業(yè)，主要由消費品和奢侈品構(gòu)成，未來需求會更大的增長。女性消費相比其他領(lǐng)域的消費更加注重品牌、時尚、美觀，未來更加需要品牌化、個性化、時尚化等等的特點。
國內(nèi)企業(yè)存在的主要問題在于缺乏品牌創(chuàng)新藝術(shù)，市場受國際品牌沖擊；企業(yè)缺乏規(guī)?；腕w系化；產(chǎn)業(yè)缺乏統(tǒng)一的管理和約束，廣告也缺乏有效的創(chuàng)意，只注重名人效應(yīng)，形式單一，不強調(diào)其心理作用。
2 女性消費品的平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)心理特征
追求健康心理：追求健康源自人類最基本的求生愿望和對生命的眷戀?，F(xiàn)代社會中，廣告創(chuàng)意中注意以健康的狀態(tài)為廣告訴求點，就容易贏得廣大消費者的信賴。尤其在洗發(fā)露、化妝品等與肌膚有所接觸的產(chǎn)品中，強調(diào)健康的因素，有助于女性消費者關(guān)注該產(chǎn)品，引起女性對該廣告產(chǎn)品的注意。
追求個性心理：個性心理源自人們對個人生命的認可和張揚，是個人在社會中確認自身的心理標尺。經(jīng)濟多元化時代的到來，使商品種類也相應(yīng)多樣化，面對眾多相似的商品，消費者在執(zhí)行購物行為時都自覺地或潛意識地努力將商品進行著區(qū)別，使消費行為個性化。如果創(chuàng)意與眾不同，也就自然切中其中要害，引發(fā)心理認可。在個性心理的驅(qū)使下，常常是越得不到的東西越想得到，越是標新立異，不被大眾認可的東西就越想接近。利用這種心理進行創(chuàng)意，有時會贏得部分人的心理，取得好的效果。
追求炫耀心理：人人都具有被人欣賞和尊重的心理動機，這種心理在現(xiàn)代物質(zhì)化的社會中表現(xiàn)尤為明顯。而這種心理又可以通過購買，擁有和使用產(chǎn)品而炫耀出來。廣告創(chuàng)意如果能夠完美演繹成功者的消費心理，就會讓許多人心動不己。很多廣告借用名人，名牌的師范，引導(dǎo)作用，使普通人紛繁仿效，堅信無疑，也是這種心理驅(qū)動的一個表現(xiàn)。使用名牌產(chǎn)品名人示范的產(chǎn)品，仿佛自己也具有一定的地位，沾滿了某種名氣。
引 言
自20世紀90年代以來，隨著現(xiàn)代影像科技的發(fā)展，以視覺形式為主體的形形的廣告蔓延在我們生活的每一個角落，其中以視覺圖形為中心的信息傳遞系統(tǒng)正在挑戰(zhàn)著以文字為主導(dǎo)的傳統(tǒng)的信息傳遞方式，在絕大部分的廣告設(shè)計中圖形已經(jīng)成為其中的核心要素。在各種電子技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展中，以圖形為中心的廣告作品占據(jù)了主導(dǎo)地位，甚至有些廣告作品本身就是一幅極具感性色彩的藝術(shù)作品。在圖形設(shè)計的研究中，平面廣告無疑是最理想的一種形式。平面廣告在廣告中占有重要的位置。在平面廣告中我們可以在靜態(tài)的模式下研究圖形的種種形態(tài)、組合模式、比例及色彩搭配等，還可以把廣告設(shè)計中的另外一個重要元素——文字納入作品當中進行整體設(shè)計。所以平面廣告不管是在表現(xiàn)內(nèi)容上還是在表現(xiàn)形式上都十分寬泛，是我們研究圖形設(shè)計的合適的載體。
圖形在平面廣告信息傳遞中具有獨特的魅力
圖形（Graph），可解釋為能夠用來產(chǎn)生視覺圖像并可以傳達信息的，由繪、刻、寫、印及電子圖像、攝影等手段來完成的視覺符號。圖形可以理解為應(yīng)用于設(shè)計中的一切圖和形，它和文字有著較大的區(qū)別。圖形是形象化的“圖形語言”，它可以用來交流思想、傳遞信息，也可作為一種獨特的藝術(shù)來欣賞。[1]它在人類利用視覺傳遞信息的方式中具有特殊的意義和重要的地位，圖形具有語意性同時具有可視性，不同的視覺圖形表達不同的內(nèi)涵，通過利用圖形的組合可以形成完整獨特的區(qū)別于文字的語句。
圖形傳達信息和表達情感有著自己獨特的魅力。首先，人類的大腦有70％以上的信息是通過視覺獲得的[2]，開發(fā)和利用圖形信息，掌握創(chuàng)造圖形的方式方法，將對人類信息的溝通和社會的發(fā)展有重要的作用。其次，圖形的表現(xiàn)形式、創(chuàng)意構(gòu)思和傳播方式是語言和文字無法比擬的。圖形設(shè)計是藝術(shù)和科學的結(jié)合，優(yōu)秀的圖形設(shè)計不僅能夠做到形式上的美觀及藝術(shù)性，而且還可以通過它所蘊藏的內(nèi)涵使人從中受到啟迪。再次，圖形的設(shè)計表達形式直接影響其簡潔性和表達信息的豐富性，往往是“一形多意”，形式上是單純的形，在語義上卻能夠多層面、多角度地反映人的思想和情感，用簡潔的美來表達豐富的內(nèi)容。
平面廣告中圖形設(shè)計的審美特性
圖形設(shè)計的藝術(shù)美特性。平面廣告設(shè)計中的圖形不僅僅傳遞廣告信息，同時還承載著傳遞藝術(shù)美的特質(zhì)。在平面廣告中圖形設(shè)計是信息傳遞的有效載體，廣告作品往往通過圖形來表達主題，但就整個作品而言，圖形更多地體現(xiàn)了其藝術(shù)性。廣告中的圖形只有具備了藝術(shù)性，才能使廣告作品具有視覺沖擊力，才會吸引人的眼球，信息的傳遞也才會更有效。美是藝術(shù)的本質(zhì)之一，德國藝術(shù)理論家溫克爾曼認為，任何藝術(shù)的法則和目的就是美[3]。人們在了解廣告信息的同時受到美的感化和教育，將會是廣告的至高境界。人們在觀看此類廣告的過程中，會忽略掉“廣告”這一概念，從而能夠在獲得審美愉悅的同時毫無戒備地完全接受廣告所傳遞的信息。
圖形設(shè)計的“審美愉悅”作用。審美愉悅是藝術(shù)接受論中經(jīng)常提到的概念，這里所指的“審美愉悅”不應(yīng)該僅僅理解為因作品視覺方面的形式美而產(chǎn)生的愉悅的情感，從廣義的角度來看，審美愉悅在更多的時候指的是受眾對藝術(shù)作品接受的高級層次——理解，因此審美愉悅有時候可以是積極的、使人感到快樂的，有時也會是消極的、讓人痛苦的。由此我們可以看出，審美愉悅實際上是指作品的情感傳遞，如果作品能夠把其負載的內(nèi)涵準確地傳遞出來，引起受眾產(chǎn)生共鳴（共鳴可以是積極的也可以是消極的），那么藝術(shù)作品就已經(jīng)體現(xiàn)出了審美愉悅功能。比如我們在欣賞布格羅的作品《維納斯的誕生》和畢加索的作品《格爾尼卡》時，就會產(chǎn)生兩種截然不同的情感。
優(yōu)秀的藝術(shù)作品具有審美愉悅的作用，平面廣告作品中的審美愉悅作用，大多是利用圖形表現(xiàn)出來的。受眾在欣賞優(yōu)秀的平面廣告作品的時候，通過對設(shè)計師富有創(chuàng)意的形式的解讀，從而產(chǎn)生自己對主題的見解，在這一過程中，不僅僅會接受作品所傳遞的信息，同時還會對設(shè)計師的創(chuàng)意表現(xiàn)形式給予肯定。托爾斯泰在《什么是藝術(shù)》一書中指出：“人用某種外在的標志，有意識地把自己體驗過的感情傳達給別人，而別人為這些情感所感染，也體驗到這些情感，欣賞中的情感活動能夠推動欣賞者展開想象的翅膀，進行審美的再創(chuàng)造”。這實質(zhì)上就是圖形藝術(shù)在視覺傳達時，帶給人們愉悅情感的審美特征。[4]
平面廣告的設(shè)計過程中，圖形是作品中最為重要的元素，圖形的處理也是其中最為重要的環(huán)節(jié)，廣告作品的主題和所要傳遞的信息很多是通過圖形畫面呈現(xiàn)出來的。在這其中，圖形扮演了客觀和主觀兩個方面的角色。一方面，從客觀的角度來看，圖形設(shè)計必須與傳遞的廣告信息相吻合，不能因為設(shè)計師的喜好而改變；另一方面，在滿足可觀要求的基礎(chǔ)上，圖形設(shè)計的藝術(shù)性與設(shè)計師的主觀情感是分不開的，設(shè)計師在把握受眾心理的基礎(chǔ)上把自己的感受融入作品中，才會引起受眾的心理共鳴，從而產(chǎn)生視覺與心理情感的融合，也才會引起正常的審美愉悅，拉近廣告與受眾的距離，最為有效地完成廣告信息的傳遞。所以，在平面廣告的設(shè)計中，圖形設(shè)計能否引起人們的審美愉悅成為優(yōu)秀的廣告作品必須具備的一個重要條件。
平面廣告中圖形設(shè)計的功能
圖形設(shè)計的視覺傳達功能是文字無法比擬的，這也成為平面廣告在各種傳播形式紛雜的今天能夠一直被重視的原因。在平面廣告的設(shè)計中，圖形的形態(tài)、色彩、比例等往往都需要借助藝術(shù)手段，通過藝術(shù)化的處理使圖形具備準確的內(nèi)涵和較強的視覺沖擊力，以此來達到為廣告內(nèi)容服務(wù)的目的。圖形設(shè)計的這一特點體現(xiàn)出了視覺圖形所具有的功能性。
傳達語義的功能是圖形的基本功能。如果圖形不具有象征或詞語含義，則不再是視覺傳播而成為美術(shù)。[5]平面廣告中的圖形設(shè)計實際上起到了組織圖形語言的作用，把抽象的不可見的內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為清晰明了的視覺圖形，通過圖形的形態(tài)設(shè)計、色彩搭配、組合形式等藝術(shù)手法，使觀眾感受作品的主題內(nèi)涵，達到信息傳遞的目的。圖形設(shè)計所具備的這一功能，可以在一些經(jīng)典的藝術(shù)作品中得到體現(xiàn)，比如早期卓別林所拍攝的默片以及好萊塢經(jīng)典動畫片《貓和老鼠》都沒有使用臺詞，都是利用了圖形所構(gòu)成的各種畫面來講述故事，讓我們充分領(lǐng)略到圖形所具備的語言功能。
另外，圖形在廣告作品中具有文字說明所不具備的優(yōu)勢，一般來講，圖形的視覺沖擊力要遠遠高于文字，好的圖形創(chuàng)意往往是直觀且富有情趣的，相比抽象的文字形態(tài),圖形更具有震撼力。比如，日本著名設(shè)計大師福田繁雄的反戰(zhàn)作品（圖1），不需要文字說明，主體內(nèi)涵已經(jīng)非常明了，給我們留下了深刻的印象。
圖形設(shè)計的象征、隱喻功能。在平面廣告設(shè)計中，圖形就是在設(shè)計中制造產(chǎn)生聯(lián)想的導(dǎo)火索，并且利用人們的這種聯(lián)想能力，將圖形的內(nèi)涵延伸并且從多角度升華。這種圖形設(shè)計的手法充分利用了圖形的象征隱喻的功能，利用圖形的形象變化，激發(fā)受眾的想象力，從而使受眾融入作品之中，進一步結(jié)合自己的生活經(jīng)歷，領(lǐng)略作品的內(nèi)涵，引起共鳴。特別是在一些公益廣告的設(shè)計中，更是利用了圖形的象征和隱喻功能。在圖2這一作品中，采用了置換、擬人等圖形處理手法，把人們求救時的手的動作利用一片破損的樹葉進行置換，綠色的樹葉在大面積黑色背景中顯得弱小無助。另外還利用“help”這一單詞對手指部位進行了置換，進一步強化主題，暗示環(huán)境污染的嚴重、生態(tài)的脆弱以及時間的緊迫性，使人過目不忘。
圖形可以跨越語言文字的界限。在平面廣告設(shè)計中，往往會采用圖形與文字相結(jié)合的方式構(gòu)成作品，既保證了作品的直觀性和生動性，同時利用文字傳遞信息的準確性來強化主題。圖形可以超越時間、空間、國界、語言等，在世界范圍內(nèi)進行廣泛的、無障礙的傳播，因此圖形具有超越語言障礙的功能，在很多時候扮演了一種“世界語”的角色。福田繁雄說過：“好的設(shè)計不需要文字，是用視覺語言來說話?！盵6]比如我們經(jīng)?？吹降钠髽I(yè)標志，不論是國內(nèi)的企業(yè)還是國外的企業(yè)，我們通過標志圖形就可以準確地辨別出不同的品牌。
文字的圖形化設(shè)計
在當今的平面廣告設(shè)計中，文字的圖形化設(shè)計已經(jīng)成為一種重要的設(shè)計表現(xiàn)手法，對文字進行視覺上的“美的改造”已經(jīng)成為視覺傳達設(shè)計工作者的重要任務(wù)之一，文字的圖形化設(shè)計主要是對文字的筆畫、結(jié)構(gòu)等進行創(chuàng)意變形，使文字既具有藝術(shù)圖形的美感，同時又具備嚴謹準確的語義性，使文字的可讀性、視覺沖擊力及感染力得到提升，從而獲得了較好的平面視覺傳達效應(yīng)。另外，在文字的圖形化設(shè)計中應(yīng)當注意易讀性、藝術(shù)性、思想性等設(shè)計原則，既不能把文字完全圖形化使人無法辨認，也不能不加變化地平淡描述。
結(jié) 語
綜上所述，平面廣告中圖形設(shè)計具有重要的意義?；趫D形在平面廣告中所體現(xiàn)出的審美特點及功能特性，我們應(yīng)該合理運用圖形的客觀和主觀兩個方面的特點，發(fā)揮圖形設(shè)計的審美特點和功能特性，利用圖形語言的象征功能、跨語言跨國界的優(yōu)勢，對平面廣告作品中所需要的圖形形象進行準確的設(shè)計處理，使廣告作品中的圖形形象在發(fā)揮其視覺優(yōu)勢的同時，引起受眾的審美愉悅。另外還應(yīng)當注意平面廣告設(shè)計和純藝術(shù)的區(qū)別，在設(shè)計過程中既要體現(xiàn)圖形的藝術(shù)性，又要把握廣告設(shè)計信息傳遞的準確性，便于受眾閱讀和理解，既不能平淡直白地陳述，也不能完全藝術(shù)化。
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中華的傳統(tǒng)樸素的哲學思想，是在“道”的探索中調(diào)整人與天、我與人、心與身的平衡與互動。中國元素的精髓與價值無可替代，從國外大量設(shè)計中的中國元素的應(yīng)用案例可以看出，中國元素將會成為世界經(jīng)濟和文化發(fā)展不可或缺的一部分。陶瓷圖案、刺繡紋飾、古典樂器等，在設(shè)計中煥發(fā)新生，重新演化成美輪美奐的潮流時尚。
二、平面廣告設(shè)計中運用的中國元素
（一）水墨元素在平面廣告設(shè)計中的運用
在現(xiàn)代設(shè)計中，水墨是不可或缺的一部分，其來源是中國的國畫。我國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)也稱作“中國畫”，中國畫的思想精髓便是水墨元素。平面廣告設(shè)計中，合理地運用水墨元素進行畫面設(shè)計，能夠以水墨獨特的審美趣味迎合消費者更高的視覺需求，展示卓而不凡的藝術(shù)特質(zhì)。水墨元素中的濃淡、黑白、虛實，帶給觀者以豐富的想象空間，營造出歷史厚重和民族意蘊。如香港設(shè)計大師靳埭強的很多作品中，就廣泛使用了傳統(tǒng)的水墨技法，以多項國際設(shè)計大獎奠定了其華人世界的設(shè)計地位。中主要在設(shè)計形式上運用水墨元素，通過水墨的元素間的實虛變化來提高元素變化的層次，從而達到接近自然、承認自然，制造一種較為深遠的空間關(guān)系，使優(yōu)美恬靜的意境得以體現(xiàn)。韓國的著名設(shè)計師安尚秀曾經(jīng)在談及設(shè)計理念的時候引用了中國繪畫理論里的兩個術(shù)語：“虛實相生”與“設(shè)計當墨”，肯定了中國的水墨畫在哲學意蘊和藝術(shù)形式上的表現(xiàn)。其黑與白、墨與白、虛與實、拙與巧等相互交融和諧，使整個畫面空靈而生動，給人無限的想象空間。在對設(shè)計形式進行豐富的同時，越來越多的設(shè)計師選擇將傳統(tǒng)的文化、歷史與水墨元素相結(jié)合，來營造和表現(xiàn)具有特色的意蘊。
（二）民俗元素在平面廣告設(shè)計中的運用
民俗元素源于中國傳統(tǒng)的民間風俗習慣與藝術(shù)，是人們生活中至關(guān)重要的藝術(shù)形態(tài)。民俗分物質(zhì)和非物質(zhì)兩種，非物質(zhì)的民俗文化主要是一些戲劇、舞蹈、歌曲等心口相傳的內(nèi)容，而物質(zhì)元素主要是傳統(tǒng)的版畫、年畫、雕塑、剪紙、面人、泥人、服裝、頭飾等內(nèi)容，這些帶有歷史印跡的民俗元素，被廣泛應(yīng)用在傳統(tǒng)的月餅禮盒、粽子包裝、節(jié)日食品禮盒、燈籠裝飾、服裝設(shè)計、書籍裝幀、平面廣告設(shè)計等各方面，尤其是作為受眾面廣、每天都要接觸的平面設(shè)計中，它們會以鄉(xiāng)土、親情、溫暖而打動消費者，帶給消費者除商品本身的更多的情感體驗。
（三）文化符號元素在平面廣告設(shè)計中的運用
文化符號是來源于中國傳統(tǒng)文化，是在歷史的長河中篩選沉淀下來的珍定，它是中國傳統(tǒng)文化的具象和內(nèi)涵構(gòu)成。作為文化傳承重要載體的廣告，必定要受到文化的影響和制約，平面廣告設(shè)計在使用過程中表現(xiàn)出了對文化符號的弘揚和繼承。對文化符號元素運用主要在于意象的表達，例如：表示精確的算盤、表示永結(jié)同心的同心、表示公平的稱等物質(zhì)文化符號和數(shù)字、故事人物、色彩、文字等抽象文化符號。每一種文化符號的運用都代指其背后文化的意義，可以用中國吉祥文化來對品牌文化進行描繪，可以更好的表達設(shè)計的傳播內(nèi)容。一些傳統(tǒng)文化符號的紋理、吉祥圖案、諧音字符、傳統(tǒng)水墨等，都作為一種設(shè)計元素，凸顯了文化內(nèi)涵，深化了設(shè)計主題，也修飾了畫面美觀。
（四）中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的運用
中國傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)有著全面、明確、變化及概括的特點，恰好是這些特點對平面廣告設(shè)計有著不可忽視的作用，傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)賦予了平面廣告設(shè)計一種與眾不同的文化意蘊。在對平面廣告設(shè)計的時候，設(shè)計者可以對圖形、文案、色彩等重要因素采用藝術(shù)的方式進行處理，使得繪畫藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中可以生動靈活的呈現(xiàn)出來。在如今的設(shè)計領(lǐng)域中，越來越多的外國設(shè)計者將中國的文化元素運用在自己的作品中，中國的傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)已經(jīng)在不同層面的對國外的設(shè)計師作品產(chǎn)生了深遠的影響。
（五）中國傳統(tǒng)服飾藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的運用
我國的傳統(tǒng)服飾藝術(shù)也是中國文化的重要部分，傳統(tǒng)的服飾是經(jīng)過幾千年的文化沉淀才發(fā)展至今，蘊含著極其深刻的藝術(shù)及文化意義。在不同的朝代、層次，地域都有著極其鮮明的特點與各自差異。中國五千年經(jīng)歷著許多改朝換代，服飾也就有了翻天覆地的變化，各個朝代的服飾都有著獨特的魅力。傳統(tǒng)服飾裁剪技術(shù)顯示的二維效果正好與現(xiàn)代平面設(shè)計的理念相同，兩者之間容易相輔相成。傳統(tǒng)服飾的布局和紋樣都可以在廣告設(shè)計中體現(xiàn)出來，例如北京奧運會火炬上的祥云便是傳統(tǒng)服飾紋樣運用在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的一種方式。此外，我國傳統(tǒng)服飾的顏色在現(xiàn)代的平面廣告設(shè)計中也有運用，傳統(tǒng)服飾的檸黃、蔥綠等多種顏色的使用，會使設(shè)計效果更好的同時還豐富了民族特色。
現(xiàn)今社會，各種類型的廣告充斥著人們的眼球，平面廣告作為其中的一員由于受自身載體所限，不具有可視性與可聽性，受眾僅能憑借短暫一瞥來識別廣告內(nèi)容，這使得其商業(yè)價值大大折扣，長此以往還會使受眾產(chǎn)生審美疲勞，因此，在平面廣告設(shè)計中引入創(chuàng)新形式，挖掘設(shè)計語言的深度價值，就成為每一位設(shè)計師需要潛心思考的重要內(nèi)容?；有栽O(shè)計作為近年來設(shè)計領(lǐng)域興起的一種全新設(shè)計理念，能夠?qū)崿F(xiàn)作品同受眾的雙向溝通，更加關(guān)注受眾的情感訴求，對于增加受眾的參與、體驗具有十分重要的現(xiàn)實意義。
1平面廣告互動性的內(nèi)涵與特點
1.1何為平面廣告互動性“互動”一詞原屬心理學與物理學范疇，其字面釋義為“彼此聯(lián)系、相互作用的過程”.
隨著科技的發(fā)展以及生產(chǎn)、消費觀念的改變，“互動”開始走進與人們生活相關(guān)的各領(lǐng)域，電視節(jié)目的制作開始提倡穿插互動情節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站逐漸將互動性界面設(shè)計作為建設(shè)重點，教學領(lǐng)域逐漸推行互動教學系統(tǒng)。
以上諸多領(lǐng)域的互動改變，都標志著信息傳播的單向性被打破，雙向的、可參與的傳播已占據(jù)主流。在廣告學領(lǐng)域，互動性則可細化為“廣告心理互動”
與“廣告行為互動”兩大部分。其中，廣告心理互動是指受眾對外界事物的視覺語言進行視知覺感知后觸發(fā)心理活動的過程；廣告行為互動是指受眾通過四肢、皮膚等器官感知并參與廣告內(nèi)容后，以實際行為對廣告做出回應(yīng)的過程[2].具體到平面廣告設(shè)計中，互動性包含以下3個方面的內(nèi)容：（1）平面廣告能夠通過廣告心理互動與廣告行為互動，調(diào)動受眾包括錯覺在內(nèi)的各種知覺與情感，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的成雙向溝通；（2）具有互動性的平面廣告在最初設(shè)定中并非完整的廣告，需要受眾參與、體驗之后方能成為完整的廣告；（3）設(shè)計師需要營造特定的場景氛圍來滿足廣告的互動性需求，廣告同受眾與外界并非孤立。
1.2平面廣告互動性的特點
1.2.1雙向溝通的相互性
互動性平面廣告的相互性是其區(qū)別于其他類別廣告的最大特點。在整個傳播過程中，互動性平面廣告要完成信源-訊息-信宿-信道-反饋5個環(huán)節(jié)。其中，信源是指設(shè)計的素材，即信息來源；訊息指由信源編制、設(shè)計而成的具體視覺符號；信宿指廣告?zhèn)鬟_到的接受者、反應(yīng)者，即廣告受眾；信道指廣告?zhèn)鞑サ那?，即媒介；反饋指受眾對廣告的行為與心理回應(yīng)[3].從上述傳播過程可以看出，互動性平面廣告的信息傳達離不開受眾，受眾不僅是信息的接受者，而且是信息的參與者、反饋者，廣告與受眾存在雙向聯(lián)通關(guān)系。
1.2.2標新立異的差異性
同傳統(tǒng)平面廣告二維圖文的表現(xiàn)方式不同，互動性平面廣告具有鮮明的差異性。在互動性平面廣告中，設(shè)計信息會在受眾的參與過程中發(fā)生變化，有時甚至會由于受眾不同、參與方式的不同產(chǎn)生豐富多樣的變化。這些不確定的設(shè)計信息變化，就構(gòu)成了互動性平面廣告的差異性。
2平面廣告設(shè)計語言互動性的類別及案例分析
2.1文案的互動
2.1.1文案與圖形的互動
對于互動性的創(chuàng)意不應(yīng)當僅局限于廣告同外部空間與受眾的互動，還應(yīng)當著眼于廣告內(nèi)部視覺語言的互動。所謂內(nèi)部視覺語言的互動，指的是文案、畫面、圖像、色彩等平面廣告基本構(gòu)成要素之間彼此形成互動關(guān)系。具體到文案與圖形的互動，設(shè)計師不僅要選取質(zhì)感優(yōu)秀、表意清晰的文案與圖形，而且還要確定兩者是否能夠相互補充、相互映襯，建立起互動、統(tǒng)一的關(guān)系。通常，文案與圖形的互動處理方式有兩種。文案作為圖形的補充說明出現(xiàn)，避免廣告表意不清晰。如Smart汽車廣告見圖1（圖片摘自太平洋電腦網(wǎng)），設(shè)計師以史前動物和現(xiàn)代動物為素材，通過線段比例尺將兩者連接。
受眾初看圖形并不能完全理解設(shè)計意圖，但看到右下角的廣告語“evolutionalwayscompacts”（濃縮即是精華）以及Smart標志，便會明白廣告所要表現(xiàn)的是Smart汽車優(yōu)秀的性能。完全突出文案作用，圖形僅為背景式存在。如加多寶涼茶廣告見圖2（圖片摘自新華網(wǎng)），設(shè)計師選擇了4張幼兒哭泣的照片作為背景圖，下方用醒目的紅色字體書寫廣告主題“對不起”以及各種解釋說明。這種情況下，圖片完全成為文字的輔助，其作用在于吸引受眾注意，突出文字情感
2.1.2特定地點的文案互動
德國心理學家、拓撲心理學創(chuàng)始人庫爾特·盧因提出心理生活空間的概念，他認為環(huán)境、他人、自身心理活動共同構(gòu)成了個人的心理空間[4].特定地點的文案互動，就是在符合個人心理空間的特定環(huán)境中設(shè)置廣告的文案，使受眾積極參與其中，實現(xiàn)心理互動。比如美汁源果粒奶優(yōu)廣告見圖3（圖片摘自中國廣告網(wǎng)），設(shè)計師選擇了密密麻麻“擠”在一起的飲料圖片為底，中間破口狀圖案中一個人“突出重圍”.右上角的文案寫道“試過人擠人的滋味，嘗過椰果粒擠舌頭的滋味嗎？”整幅作品配合廣告所在的公交車亭環(huán)境，正好同受眾的心理空間所契合，廣告所要傳達的意圖也就更容易被人們所接受。
2.2視覺的互動視覺
互動包含圖形互動與色彩互動兩方面。一方面，圖形互動是由于人的視知覺系統(tǒng)所引發(fā)的一種視錯覺現(xiàn)象，是在特定情形之下受某種固定傾向影響而形成的一種歪曲的知覺，是生理因素和心理因素共同作用之下的產(chǎn)物[5].圖形互動好比視覺游戲，無形之中會激發(fā)受眾興趣，提升受眾注意力，加深受眾印象，從而在娛樂之中完成信息的互動式傳播。日本著名平面設(shè)計大師福田繁雄設(shè)計的日本松屋百貨集團廣告，見圖4，就是采用的圖形互動形式，設(shè)計師利用同一個平面設(shè)計出兩個不同的視角，一個仰視視角，一個俯視視角，從任何一個視角看過去該畫面都是成立的，但當同時從兩個視角觀察的時候卻又會產(chǎn)生一種矛盾的心理，從而讓受眾感受了到傳統(tǒng)廣告所未有的新奇性、趣味性。
另一方面，色彩互動主要是通過色彩的明、暗、輕、重、濃、淡等來產(chǎn)生色彩的重量錯覺以及空間混合錯覺等。伊頓在《色彩藝術(shù)》中指出：“色彩之所以能夠產(chǎn)生視錯覺并形成互動是由于不同色彩并置能夠影響到視覺的準確性和客觀性[6].”可以說，大部分色視錯覺的產(chǎn)生都是由于色彩的并置對比產(chǎn)生的，如放置在白色背景墻上的灰色與放置在黑色背景墻上的灰色，所帶給人的色度感覺是不一樣的，利用色彩并置所形成的前進后退的反差可以靈活地控制顏色深度，既可以突出某一種色彩又可以隱藏某一種色彩。例如，某音樂節(jié)宣傳廣告見圖5（圖片摘自站酷網(wǎng)），就是利用的色彩視錯覺中的殘像錯覺，這里的殘像錯覺是指，物體在受眾視網(wǎng)膜成像之后，圖像不會立即消失，大約會保留0.04s的時間，這種因色彩殘留現(xiàn)象所形成的色彩錯覺，即被稱之為殘像錯覺。海報畫面中橫豎交接之處會有幾個淡淡的色點，受眾在看到這張海報之后，中間的色點就會不停地跳躍起來，不僅符合音樂節(jié)主題，而且實現(xiàn)了平面設(shè)計的互動性設(shè)計。
2.3形式的互動性
形式的互動性主要通過“感官互動”與“媒介參與互動”兩種形式表現(xiàn)出來。其中，感官互動是利用廣告元素對人體的刺激來實現(xiàn)與受眾的互動，這比單一的說教式廣告形式更能夠贏得消費者的信賴[7].這里所涉及到的感官主要包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺這五大感官系統(tǒng)。如妮維雅祛痘產(chǎn)品廣告見圖6，就是利用觸覺來實現(xiàn)與受眾的互動，它以大家較為熟悉的泡泡包裝袋作為主材料，然后配以“Reducethebumps”的廣告語。受眾在看到該廣告之時最本能地反映就是對泡泡進行按壓，這一捏泡泡的過程即是對廣告語“Reducethebumps”的強調(diào)和驗證。這樣通過產(chǎn)生觸覺刺激將大家都吸引到廣告中來，既能夠使消費者真切地感受到產(chǎn)品的功效，又能夠提升品牌影響力。
媒介參與互動則是將科技成果運用到信息傳播過程中，利用新傳播材料、新技術(shù)、新媒體、新印刷術(shù)、新工藝等來實現(xiàn)廣告語言的互動。新的科技成果更能夠跟隨時展步伐、反映社會現(xiàn)狀、滿足受眾需求，不失為一種良好的設(shè)計素材，深得設(shè)計師和受眾青睞[8].
2.4情景式互動
情景式互動，即重點塑造一種情景或是場景，并借助廣告畫面之外物體的參與來實現(xiàn)廣告信息的傳播。不同于傳統(tǒng)廣告設(shè)計，其不以鮮艷的畫面和醒目的位置來博取受眾的注意力，而是以用戶的視覺經(jīng)驗、心理活動以及行為習慣為基礎(chǔ)，據(jù)此為廣告設(shè)計場景，使受眾在不自覺之間參與到互動中來，在無意之中領(lǐng)會到廣告精髓。此外，情景式廣告具有“非強迫”性的特點，受眾可自行選擇看還是不看、隨意瀏覽亦是仔細觀看，從而避免了受眾注意力的零效性以及被動性[9].“與投放地點相結(jié)合的情景式互動”以及“參與情景互動”是情景式互動中應(yīng)用較為普遍的兩種方式。
與投放地點相結(jié)合的情景式互動方式強調(diào)空間情景的營造，其目的在于營造出一個富有感染力、創(chuàng)意力的三維立體空間，盡可能呈現(xiàn)出震撼人心的真實場景，使廣告成為真實環(huán)境中的真實一部分。
與投放地點相結(jié)合的情景式廣告具有千變?nèi)f化的特性，不同的投放點就會生成不同的創(chuàng)意。比如公益廣告見圖7（圖片摘自三聯(lián)），這則公益廣告投放在井蓋之上，利用井蓋內(nèi)冒出的熱氣與咖啡攝影畫面相結(jié)合，受眾在觀看此廣告時仿佛真的看見了一杯熱氣騰騰的咖啡，這種逼真的畫面震驚了受眾，然后再配以“wakeup”的廣告語提醒路人在行走過程中小心腳下。
自十九世紀九十年代英國人莫里斯倡導(dǎo)和發(fā)起”藝術(shù)與手工藝運動”以來，現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)隨著時代的推移和社會的進步，獲得蓬勃發(fā)展，而作為整個現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)一個重要方面的平面設(shè)計藝術(shù)，也經(jīng)歷了種種不同的發(fā)展過程和變化。這個以廣告、招貼、裝璜設(shè)計為主體的現(xiàn)代平面設(shè)計藝術(shù)，集中地反映了現(xiàn)代文明的一個重要層面。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的建立，人們已越來越認識到平面廣告的作用，平面廣告已成為了一種大眾文化形式，以一種獨特的方式影響著大眾，支配其生活方式。 圖形對于平面廣告設(shè)計的藝術(shù)形式起著至關(guān)重要的作用，圖形往往處于視覺的中心和敏感區(qū)域。圖形是用線條、顏色描繪的事物形象。它不同于單純的標識、符號或圖案。是在特定思想意識下對視覺元素蓄意刻畫的表達的形式。既是美學意義上的升華，又富有一定的寓意。另外，由于色彩、形狀是人類接觸的事物中最本質(zhì)的元素。人們對圖的注意、辨別、理解均較文字要快，圖形對人的感染力、視覺沖擊力，包括邏輯思維均能產(chǎn)生刺激。由于圖形具有這些特點，就使圖形除了要求美觀之外，更重要的是要以恰當?shù)男问絺鬟_廣告內(nèi)涵，使廣告充分發(fā)揮作用。
一、圖形在平面廣告中藝術(shù)形式
1比喻圖形 比喻的圖形所要比喻的事物與主題沒有直接的關(guān)系，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進行延伸轉(zhuǎn)化、獲得“婉轉(zhuǎn)曲達”的藝術(shù)效果。與其它表現(xiàn)手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時難以一目了然，但一旦領(lǐng)會其意，便能給人以意味無盡的感受。韓國三星電子有一則平面廣告，畫面中是一只烏龜?shù)膫?cè)面，它的背部，天生的烏龜殼竟變成了一個黃色的塑料安全帽，只見烏龜表情十分無奈的扭頭看著自己現(xiàn)在的殼。初看廣告，人們也許不大容易理解其中喻義。細想很多不法商家偷粱換柱，將三星產(chǎn)品內(nèi)部原裝元件換成本地產(chǎn)的次品出售，造成用戶的大量差評，再結(jié)合文案“真懷念用原裝的日子”，人們可以領(lǐng)悟設(shè)計師用苦惱換掉殼的烏龜，來比喻飽受責難的企業(yè)的痛苦和辯解。
2象征圖形 象征圖形主要表現(xiàn)一種精神，具有暗示性和哲理性。奇瑞汽車中一款旗云CVT轎車的平面廣告中，將汽車在水面的倒影用一只鯊魚圖形來代替，表現(xiàn)出該汽車猶如一只陸上巨鯊，深沉和張力和順暢的天性，象征產(chǎn)品的品質(zhì)。象征圖形也較多涉及到民族文化、傳統(tǒng)文化。
3反常圖形 平面廣告中與現(xiàn)實逆反的圖形，往往能很好的表現(xiàn)出廣告反映社會現(xiàn)實的主旨。平常人們用杯子喝水，應(yīng)該是大頭朝上，下頭為底。可是一則節(jié)水公益廣告中卻出現(xiàn)一個倒置的水杯圖形，原來作為容器的部分成為底座，原為底盤的部分卻用來盛水。如此一來，能夠容納的水變的非常少，給人強烈的視覺沖擊。設(shè)計師將之定義為2050年的杯子。號召人們節(jié)約用水。倒置的水杯警示人們?nèi)绻粡B思浪費的嚴重性。有反常規(guī)的圖形以其不和諧，引發(fā)形式與內(nèi)容之間的內(nèi)在矛盾，而給人以反思，給人以沖擊。
4幽默圖形 幽默圖形的表現(xiàn)手法，往往運用饒有風趣的情節(jié)，巧妙的安排，造成一種幽默情趣。 幽默的矛盾沖突可以達到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，引起觀賞者會心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。廣告作品中的幽默的圖形巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征。抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西。通過人們的性格、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來。有一則經(jīng)典的宣傳美國土豆的平面廣告，設(shè)計師用土豆組成人物的頭像，再加上一副寬邊眼鏡更像一個禿頂老人，其詼諧幽默的圖形表現(xiàn)形式，制造出了輕松的氣氛和畫面效果，使人樂于接受。
5夸張圖形 夸張的圖形如同一面哈哈鏡，以現(xiàn)實生活中的事物為原形，將其具有典型的特征進行藝術(shù)性的變形處理，使平淡無奇的題材豐富多彩。通過這種手法能更鮮明地強調(diào)或揭示事物的實質(zhì)，加強作品的藝術(shù)效果。國際化妝品牌蘭蔻的一支睫毛膏的平面廣告；為體現(xiàn)其產(chǎn)品具有優(yōu)秀的卷翹睫毛的功能，在畫面中設(shè)置了一個卷曲的幾乎脫離紙張的條形碼，旁邊就是蘭蔻的睫毛膏產(chǎn)品。廣告要告訴人們，用了該產(chǎn)品的睫毛膏，連貼在紙上的條形碼都能卷翹起來，更不用說是眼睫毛了。設(shè)計師運用夸張的圖形，借助人們的想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個方面進行相當明顯的過份夸大，以加深或擴大這些特征的認識。
二、圖形在平面廣告中的設(shè)計技巧
對比與統(tǒng)一，是圖形構(gòu)成形式感的根本法則，對比與統(tǒng)一運用于廣告，是指廣告構(gòu)成元素既有變化和差異，又是一個和諧的整體。統(tǒng)一即“和諧”，這比較好理解，因為中國傳統(tǒng)文化中，就有“萬事和為貴”的思想和“共生共存”的天人哲學，對比就是矛盾，即“對立面的統(tǒng)一”，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，對比是手段而不是目的，它是圖形設(shè)計中的一種基本形式法則。對比因素無所不在，如形的大小、高低、方圓、橫豎線的粗細、長短、色的冷暖、黑白、明暗，畫面的虛、實、藏、露、動、靜等等。所以對比關(guān)系并不難找，但在表現(xiàn)上強化哪一方面的因索，這既受主題內(nèi)容的制約，也受視覺效果的響，過分統(tǒng)一，會單調(diào)呆板。過分變化，又會雜亂無章，對立因素，組合適度，這樣才能產(chǎn)生美感。 影響圖形形式美的還有均齊與平衡、節(jié)奏與旋律等：均齊又稱“對稱”，對稱形反映了宇宙普遍存在的一種物質(zhì)和運動狀態(tài)，它能喚起人們在了解自然時所深深浸透了的勻稱穩(wěn)定美。
對稱強調(diào)統(tǒng)一因素，審美心理偏于嚴謹和理性，平衡又稱為均衡，是利用虛、實、氣勢的各種反向力使畫面達到互相呼應(yīng)和協(xié)調(diào)的效果。它突出變化因素，靜中蘊含著動，審美心理偏于靈活與感性。節(jié)奏又稱律動。指相同或相似的圖形造型元素（點、線、面、形、體、色）有規(guī)律地交替反復(fù)，節(jié)奏表現(xiàn)出周期性的、線形的流暢起伏、交換交替，就是旋律。節(jié)奏是旋律的骨架，旋律是節(jié)奏的回旋變化。當然，影響圖形形式美的因素和條件還很多，這里也就不一一例舉。
總之，我們知道形式美的規(guī)律。就是指造型藝術(shù)形式要素之間普遍的必然的聯(lián)系，它是穩(wěn)定與永恒的。是指導(dǎo)一切造型藝術(shù)形式構(gòu)成永久性原則。平面廣告圖形設(shè)計也少不了形式美，形式美的關(guān)系存在于自然之中，在我們的生活中隨時可以發(fā)現(xiàn)形式的美感。在廣告圖形設(shè)計中，人們從不自覺地運用形式美到自覺在理論上研究美感。實際就是廣告設(shè)計圖形走向現(xiàn)代的一個標志。
參考文獻：
