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時(shí)間：2023-08-02 09:27:27
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自從托馬斯·庫(kù)克組織了近代歷史第一次正式意義上的旅游之后，旅游業(yè)的發(fā)展便以驚人的速度在全世界內(nèi)發(fā)展壯大。由于旅游業(yè)不需要投入大量的能源資本，不會(huì)產(chǎn)生大量的工業(yè)污染，因此被稱為“無(wú)煙工業(yè)”和“綠色產(chǎn)業(yè)”?，F(xiàn)代國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r很大程度上決定于經(jīng)濟(jì)模式的組合要素，旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)的主要內(nèi)容，極大地刺激了消費(fèi)，拉動(dòng)了內(nèi)需，使經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向良性方向發(fā)展，因此它成為了各國(guó)競(jìng)相發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，鄉(xiāng)村旅游是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要發(fā)展方向，也是實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。
一、開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游的意義
（一）對(duì)旅游企業(yè)的意義
我國(guó)的旅游業(yè)開(kāi)始于入境接待，隨后旅游市場(chǎng)逐步打開(kāi)，轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)旅游和出境旅游。由于起步時(shí)間晚、旅游發(fā)展模式存在缺陷、缺乏有效的市場(chǎng)規(guī)范等原因，我國(guó)的旅游市場(chǎng)目前呈現(xiàn)出惡性循環(huán)的狀況。為了追求客源，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)使旅行社利潤(rùn)越來(lái)越低，直接導(dǎo)致了頻繁出現(xiàn)的負(fù)地接、零地接現(xiàn)象，破壞了我國(guó)旅游市場(chǎng)的良性運(yùn)作，使旅游企業(yè)面臨著極大的威脅和挑戰(zhàn)。鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)新型的旅游模式，對(duì)于優(yōu)化旅行社產(chǎn)業(yè)升級(jí)和凈化旅游市場(chǎng)有著重要意義。
（二）對(duì)旅游者的意義
旅游業(yè)的發(fā)展應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，也就是要迎合旅游者的需求，尋找符合現(xiàn)代旅游理念的產(chǎn)品。當(dāng)代的社會(huì)發(fā)展使大部分都市人處于快節(jié)奏、高壓力的環(huán)境中，旅游成為緩解壓力、放松心情的一種絕佳方式。但是由于時(shí)間上的限制，多數(shù)人只能在放假期間進(jìn)行旅游活動(dòng)，而這也正是旅游旺季，景區(qū)人數(shù)呈爆炸性發(fā)展趨勢(shì)，吃住行等方面都很不方便，使旅游失去了原來(lái)的樂(lè)趣。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)極大地滿足了現(xiàn)代人最求安靜、純凈、返璞歸真的心理需求。
（三）對(duì)旅游目的地的意義
旅游業(yè)的連帶性特別強(qiáng)，輻射面非常廣泛，旅游業(yè)的發(fā)展直接帶動(dòng)了吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)有重要影響。我國(guó)現(xiàn)階段對(duì)三農(nóng)問(wèn)題極為關(guān)注，解決農(nóng)村問(wèn)題是建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)的前提保證，而發(fā)展經(jīng)濟(jì)則是主要手段。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展可以極大地促進(jìn)當(dāng)?shù)刈∷迾I(yè)、餐飲業(yè)、建筑業(yè)、零售業(yè)等行業(yè)的發(fā)展，并且直接創(chuàng)造了大量的就業(yè)崗位。
二、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀
我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展時(shí)間相對(duì)較晚，理論建設(shè)還不完善，并且受到整體旅游市場(chǎng)環(huán)境的影響，使其在發(fā)展中出現(xiàn)了很多的問(wèn)題。
（一）旅游基礎(chǔ)設(shè)施差，服務(wù)質(zhì)量難以提升
能夠進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)村一般位于地理區(qū)位偏僻或經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后的地方，這些地方由于很少受到現(xiàn)代都市文明點(diǎn)影響而保持了原生態(tài)的自然景觀和人文環(huán)境。但是這些同樣為旅游業(yè)的發(fā)展設(shè)置了障礙，受區(qū)位條件和經(jīng)濟(jì)的影響，很難進(jìn)行先進(jìn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，使旅游中的吃、住、行等要素受到很大限制。同時(shí)由于提供旅游服務(wù)的人員大都為當(dāng)?shù)卮迕?，缺乏現(xiàn)代的服務(wù)理念，使對(duì)游客的服務(wù)質(zhì)量難以得到保證，直接導(dǎo)致游客回頭率降低和旅游地形象難以提升的現(xiàn)象。
（二）缺乏市場(chǎng)細(xì)分，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一
目前我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)缺乏有效的產(chǎn)品規(guī)劃?rùn)C(jī)制，使鄉(xiāng)村具有的豐富旅游要素不能充分表現(xiàn)出來(lái)，致使市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，旅游產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量較少，并且缺乏新意。主要表現(xiàn)在不能針對(duì)不同的消費(fèi)者開(kāi)展合適的營(yíng)銷活動(dòng)，只注重景觀的設(shè)計(jì)而忽視了農(nóng)村民俗風(fēng)情等方面的開(kāi)發(fā)，使鄉(xiāng)村旅游變成了走馬觀花式的普通旅游形式。
（三）營(yíng)銷手段落后，管理體系不完善
鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展的還不成熟，缺乏有效的管理體制，營(yíng)銷手段也相對(duì)落后，使旅游產(chǎn)品不能有效地進(jìn)行推廣，嚴(yán)重影響鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。
三、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)
雖然面臨一系列的問(wèn)題，但鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的潛在動(dòng)力非常巨大，市場(chǎng)前景非常廣闊。通過(guò)產(chǎn)業(yè)升級(jí)完善市場(chǎng)監(jiān)管體制，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)必將迎來(lái)大的發(fā)展機(jī)遇期，其發(fā)展趨勢(shì)主要表現(xiàn)在以下方面：
（一）全面整合鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷
整合市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是將企業(yè)的營(yíng)銷力量進(jìn)行集中，從而發(fā)揮更大的營(yíng)銷效力和影響力。通過(guò)對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷，可以為擴(kuò)大企業(yè)品牌效應(yīng)形成產(chǎn)業(yè)整體優(yōu)勢(shì)做出重要的貢獻(xiàn)。
（二）運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷渠道
信息化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷提供了更為寬廣的平臺(tái)，使傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略在方法和技術(shù)上得以改進(jìn)，從而更適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)信息傳播的要求。除了運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的的推廣之外，還應(yīng)該根據(jù)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的特色開(kāi)發(fā)出多元化的營(yíng)銷模式，例如將農(nóng)業(yè)資源與旅游資源進(jìn)行整合，在推廣農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)對(duì)旅游進(jìn)行大范圍的宣傳介紹。此外還應(yīng)抓住目前國(guó)家對(duì)農(nóng)村的大力扶持這一機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取資源的有效配置，使鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷具有更大的政策優(yōu)勢(shì)。
（三）產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化和品牌化
進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的前提是提升鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，只有這些旅游基礎(chǔ)要素的完善才能為市場(chǎng)營(yíng)銷的有效進(jìn)行提供保證。農(nóng)村旅游市場(chǎng)面臨的最大問(wèn)題是產(chǎn)品的單一和服務(wù)質(zhì)量的地下，通過(guò)增加對(duì)鄉(xiāng)村旅游地基礎(chǔ)設(shè)施的資金投入和技術(shù)投入，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)能夠從根本上改變我國(guó)旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀。
參考文獻(xiàn)：
[1]尤海濤，馬波，陳磊.鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)回歸：鄉(xiāng)村性的認(rèn)知與保護(hù)[J].中國(guó)人口，2012，（09）.
一、農(nóng)民旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析
2007年，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)16.10億人次，比上年增長(zhǎng)15.5%。其中：城鎮(zhèn)居民6.12億人次，農(nóng)村居民9.98億人次。全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游收入7770.62億元人民幣，比上年增長(zhǎng)24.7%。其中：城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)5550.39億元，農(nóng)村居民旅游消費(fèi)2220.23億元。全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)482.65元，比上年增長(zhǎng)8.0%。其中：城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)906.93元，農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)222.47元?？梢?jiàn)，農(nóng)民旅游市場(chǎng)是我國(guó)旅游市場(chǎng)的重要組成部分。不失時(shí)機(jī)地引導(dǎo)農(nóng)民旅游，農(nóng)村將會(huì)成為我國(guó)最大的旅游消費(fèi)市場(chǎng)。
隨著國(guó)家富農(nóng)政策的出臺(tái)，“十一五”期間農(nóng)民的收入水平將顯著提高，有支付能力的需求不斷增強(qiáng)，農(nóng)村居民很快將成為即期旅游消費(fèi)的需求者，其旅游花費(fèi)數(shù)額也將進(jìn)一步提高，將為我國(guó)旅游消費(fèi)和旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的市場(chǎng)前景。并且農(nóng)民不受工作日的限制，相對(duì)比較自由，這也是農(nóng)民旅游的一大優(yōu)勢(shì)。
二、農(nóng)民旅游活動(dòng)中存在的問(wèn)題分析
(一)旅游消費(fèi)層次低
統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，在消費(fèi)水平方面，200元～400元的人均花費(fèi)構(gòu)成了當(dāng)前農(nóng)民國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的主流，這種消費(fèi)水平約為城鎮(zhèn)人口旅游消費(fèi)水平的1/4。農(nóng)民旅游消費(fèi)層次較低。
(二)針對(duì)性市場(chǎng)供給不足
現(xiàn)有旅游產(chǎn)品在供給內(nèi)容、價(jià)格和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)三大方面都很難與農(nóng)民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企業(yè)還沒(méi)有形成專門針對(duì)農(nóng)民設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的意識(shí)。開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品不能很好滿足農(nóng)民需求。再就是價(jià)位問(wèn)題。雖然一些農(nóng)民富裕了，但農(nóng)民出游一般還是能省的錢盡量會(huì)省下來(lái)，這和以營(yíng)利為目的的旅行社形成很大的反差，認(rèn)為利潤(rùn)不大，這也是旅行社不太愿意開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的一個(gè)原因?，F(xiàn)在的旅行社一般只設(shè)到縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)基本沒(méi)有。城市化的旅游廣告顯然也不適合相對(duì)地廣人稀的農(nóng)村，成本太高，效度也低。
(三)缺乏成熟的旅游消費(fèi)觀念
農(nóng)民游客還沒(méi)有形成成熟的旅游消費(fèi)觀念。集中的出游觀念一般是想到大城市里看個(gè)熱鬧，或者到一些宗教文化比較濃郁的地方祈神納福，旅游意識(shí)不強(qiáng)，旅游觀念普遍落后，對(duì)于休閑游、專項(xiàng)旅游等旅游形式認(rèn)識(shí)不足。
(四)缺少專門服務(wù)于農(nóng)民旅游團(tuán)的導(dǎo)游人才
我國(guó)為農(nóng)民旅游團(tuán)服務(wù)的導(dǎo)游大多數(shù)都是專門為城鎮(zhèn)旅游者提供服務(wù)的，由于知識(shí)水平有限，與農(nóng)民游客的要求差距太大，且思想意識(shí)又大有不同，交流溝通起來(lái)相對(duì)困難，造成服務(wù)質(zhì)量相對(duì)不高，如果這一問(wèn)題不能得到很好地解決，將會(huì)制約我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展。而對(duì)于農(nóng)民游客這一特殊群體，擁有一支高素質(zhì)的導(dǎo)游隊(duì)伍，提供有針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對(duì)開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)更具有戰(zhàn)略意義。
三、中國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)策研究
(一)高度重視農(nóng)民旅游
旅游已成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可缺少的重要組成部分，已成為一種新型的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。怎樣進(jìn)一步使農(nóng)民成為旅游市場(chǎng)的重要群體，是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。為此，在扶貧攻堅(jiān)和全面建設(shè)農(nóng)村小康社會(huì)的工作中，應(yīng)將農(nóng)村居民旅游納入全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)劃中來(lái)，這無(wú)疑是一項(xiàng)具有十分重要的經(jīng)濟(jì)意義和社會(huì)意義的事業(yè)。
(二)培養(yǎng)農(nóng)民的旅游意識(shí)
我國(guó)更要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民旅游的宣傳力度，要使旅游豐富人生的觀念深入富裕農(nóng)民群體的心中。幫助農(nóng)民正確認(rèn)識(shí)旅游的價(jià)值，激發(fā)農(nóng)民出游的熱情，傳輸新的消費(fèi)觀念，創(chuàng)造一種適合農(nóng)民旅游的出游環(huán)境。建議我國(guó)旅游行政管理部門和旅游企業(yè)將農(nóng)民旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提上議事日程，全面規(guī)劃，系統(tǒng)考慮，以使農(nóng)民旅游適應(yīng)我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)發(fā)展的要求。
(三)細(xì)分農(nóng)民旅游市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游產(chǎn)品
旅行社在開(kāi)發(fā)農(nóng)民需求的常規(guī)觀光旅游產(chǎn)品的同時(shí)，必須為農(nóng)民旅游量體裁衣，開(kāi)發(fā)和豐富農(nóng)民喜愛(ài)的旅游產(chǎn)品，形成一批適應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的旅游產(chǎn)品，如城市精品游、宗教游等，以進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)民旅游。旅游企業(yè)在確定農(nóng)民旅游目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該將主要精力放在我國(guó)的東部和中西部地區(qū)較富農(nóng)村中的較富農(nóng)民。富裕農(nóng)村的旅游者在經(jīng)濟(jì)上與發(fā)達(dá)的城市沒(méi)有多少區(qū)別，人均花費(fèi)與城市旅游者比較毫不遜色。同時(shí)應(yīng)積極引導(dǎo)、培育鄉(xiāng)村旅游中介組織，如可以采取設(shè)立分社等方式，讓富裕起來(lái)的農(nóng)民充分享受現(xiàn)代旅游一條龍服務(wù)的便捷。
(四)重視人才培訓(xùn)工程
人力資源是第一生產(chǎn)力。和所有工作一樣，新農(nóng)村建設(shè)需要人才，開(kāi)展農(nóng)業(yè)旅游的人才更是奇缺?？陀^來(lái)講，農(nóng)民群眾普遍知識(shí)面不寬，文化程度較低，觀念較陳舊，信息不通暢。旅游對(duì)從業(yè)人員素質(zhì)有一定的要求、規(guī)范，農(nóng)業(yè)旅游需擁有特殊的知識(shí)、技能和技巧。建議我國(guó)旅游行政管理部門和旅游企業(yè)把培訓(xùn)農(nóng)民導(dǎo)游作為一項(xiàng)基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性的工作。盡量在農(nóng)民中培養(yǎng)自己的導(dǎo)游。要選擇一批在農(nóng)村工作、生活過(guò)，對(duì)農(nóng)村、農(nóng)民有較深的感情，文化程度在大專以上，形象氣質(zhì)較好，會(huì)講普通話、特殊方言的人為培養(yǎng)對(duì)象，進(jìn)行系統(tǒng)全面正規(guī)的旅游知識(shí)培訓(xùn)，并參加全國(guó)統(tǒng)一的導(dǎo)游資格考試，取得導(dǎo)游證，壯大豐富導(dǎo)游隊(duì)伍。
(五)注重提高農(nóng)民旅游服務(wù)質(zhì)量
旅游市場(chǎng)的成功開(kāi)發(fā)不僅得益于到位的宣傳和適銷對(duì)路的產(chǎn)品，還需要優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量。目前，我國(guó)農(nóng)村基本沒(méi)有旅游業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，旅行社在農(nóng)村旅游市場(chǎng)的銷售還是一項(xiàng)空白。對(duì)此，旅行社既可采取在農(nóng)村設(shè)立專門門市部和收客點(diǎn)的辦法，還可利用一些成熟的網(wǎng)絡(luò)來(lái)方便農(nóng)民外出旅游報(bào)名。從目前來(lái)看，利用一些成熟網(wǎng)絡(luò)來(lái)方便報(bào)名可能更為有效。因?yàn)楦鶕?jù)農(nóng)民傳統(tǒng)心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社好。因此旅行社可和各地的郵政代辦點(diǎn)、村委會(huì)、居委會(huì)建立廣泛聯(lián)系，通過(guò)他們宣傳來(lái)招徠游客。要注意解決旅游過(guò)程中的餐飲、交通、衛(wèi)生、安全、回扣以及市場(chǎng)準(zhǔn)入等問(wèn)題，以打消農(nóng)村居民旅游的后顧之憂。堅(jiān)決打擊宰客和欺騙游客的行為，同時(shí)要做好投訴處理服務(wù)。
(六)旅游與幫助農(nóng)民致富相結(jié)合
如果農(nóng)民在旅游的同時(shí)，能夠有助于他們發(fā)展生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)增收，那將是獲得農(nóng)民認(rèn)可的可行之舉。讓農(nóng)民在游覽休閑的同時(shí)，能參觀一些農(nóng)村社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的先進(jìn)典型事例，如華西村、等，能受到一些啟示(包括生產(chǎn)發(fā)展、市場(chǎng)運(yùn)作、文化生活、農(nóng)村社區(qū)建設(shè)等)，開(kāi)闊一下眼界，看到一些差距，產(chǎn)生一點(diǎn)觸動(dòng)，對(duì)農(nóng)民自身會(huì)起到潛移默化的作用。
黨的十六屆六中全會(huì)提出構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的目標(biāo)和措施，給我們發(fā)展農(nóng)民旅游賦予更高、更深的意義。讓旅游走向農(nóng)業(yè)、走進(jìn)農(nóng)業(yè)、惠及農(nóng)民，為切實(shí)解決好城市和農(nóng)村二元結(jié)構(gòu)，發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，增加農(nóng)民收入，構(gòu)建和諧社會(huì)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
隨著國(guó)家富農(nóng)政策的出臺(tái)，“十一五”期間農(nóng)民的收入水平將顯著提高，有支付能力的需求不斷增強(qiáng)，農(nóng)村居民很快將成為即期旅游消費(fèi)的需求者，其旅游花費(fèi)數(shù)額也將進(jìn)一步提高，將為我國(guó)旅游消費(fèi)和旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的市場(chǎng)前景。并且農(nóng)民不受工作日的限制，相對(duì)比較自由，這也是農(nóng)民旅游的一大優(yōu)勢(shì)。
二、農(nóng)民旅游活動(dòng)中存在的問(wèn)題分析
（一）旅游消費(fèi)層次低
統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，在消費(fèi)水平方面，200元～400元的人均花費(fèi)構(gòu)成了當(dāng)前農(nóng)民國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的主流，這種消費(fèi)水平約為城鎮(zhèn)人口旅游消費(fèi)水平的1/4。農(nóng)民旅游消費(fèi)層次較低。
(二)針對(duì)性市場(chǎng)供給不足
現(xiàn)有旅游產(chǎn)品在供給內(nèi)容、價(jià)格和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)三大方面都很難與農(nóng)民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企業(yè)還沒(méi)有形成專門針對(duì)農(nóng)民設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的意識(shí)。開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品不能很好滿足農(nóng)民需求。再就是價(jià)位問(wèn)題。雖然一些農(nóng)民富裕了，但農(nóng)民出游一般還是能省的錢盡量會(huì)省下來(lái)，這和以營(yíng)利為目的的旅行社形成很大的反差，認(rèn)為利潤(rùn)不大，這也是旅行社不太愿意開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的一個(gè)原因?，F(xiàn)在的旅行社一般只設(shè)到縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)基本沒(méi)有。城市化的旅游廣告顯然也不適合相對(duì)地廣人稀的農(nóng)村，成本太高，效度也低。
（三）缺乏成熟的旅游消費(fèi)觀念
農(nóng)民游客還沒(méi)有形成成熟的旅游消費(fèi)觀念。集中的出游觀念一般是想到大城市里看個(gè)熱鬧，或者到一些宗教文化比較濃郁的地方祈神納福，旅游意識(shí)不強(qiáng)，旅游觀念普遍落后，對(duì)于休閑游、專項(xiàng)旅游等旅游形式認(rèn)識(shí)不足。
（四）缺少專門服務(wù)于農(nóng)民旅游團(tuán)的導(dǎo)游人才
我國(guó)為農(nóng)民旅游團(tuán)服務(wù)的導(dǎo)游大多數(shù)都是專門為城鎮(zhèn)旅游者提供服務(wù)的，由于知識(shí)水平有限，與農(nóng)民游客的要求差距太大，且思想意識(shí)又大有不同，交流溝通起來(lái)相對(duì)困難，造成服務(wù)質(zhì)量相對(duì)不高，如果這一問(wèn)題不能得到很好地解決，將會(huì)制約我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展。而對(duì)于農(nóng)民游客這一特殊群體，擁有一支高素質(zhì)的導(dǎo)游隊(duì)伍，提供有針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對(duì)開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)更具有戰(zhàn)略意義。三、中國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)策研究
（一）高度重視農(nóng)民旅游
旅游已成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可缺少的重要組成部分，已成為一種新型的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。怎樣進(jìn)一步使農(nóng)民成為旅游市場(chǎng)的重要群體，是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。為此，在扶貧攻堅(jiān)和全面建設(shè)農(nóng)村小康社會(huì)的工作中，應(yīng)將農(nóng)村居民旅游納入全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)劃中來(lái)，這無(wú)疑是一項(xiàng)具有十分重要的經(jīng)濟(jì)意義和社會(huì)意義的事業(yè)。
（二）培養(yǎng)農(nóng)民的旅游意識(shí)
我國(guó)更要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民旅游的宣傳力度，要使旅游豐富人生的觀念深入富裕農(nóng)民群體的心中。幫助農(nóng)民正確認(rèn)識(shí)旅游的價(jià)值，激發(fā)農(nóng)民出游的熱情，傳輸新的消費(fèi)觀念，創(chuàng)造一種適合農(nóng)民旅游的出游環(huán)境。建議我國(guó)旅游行政管理部門和旅游企業(yè)將農(nóng)民旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提上議事日程，全面規(guī)劃，系統(tǒng)考慮，以使農(nóng)民旅游適應(yīng)我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)發(fā)展的要求。
（三）細(xì)分農(nóng)民旅游市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游產(chǎn)品
旅行社在開(kāi)發(fā)農(nóng)民需求的常規(guī)觀光旅游產(chǎn)品的同時(shí)，必須為農(nóng)民旅游量體裁衣，開(kāi)發(fā)和豐富農(nóng)民喜愛(ài)的旅游產(chǎn)品，形成一批適應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的旅游產(chǎn)品，如城市精品游、宗教游等，以進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)民旅游。旅游企業(yè)在確定農(nóng)民旅游目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該將主要精力放在我國(guó)的東部和中西部地區(qū)較富農(nóng)村中的較富農(nóng)民。
富裕農(nóng)村的旅游者在經(jīng)濟(jì)上與發(fā)達(dá)的城市沒(méi)有多少區(qū)別，人均花費(fèi)與城市旅游者比較毫不遜色。同時(shí)應(yīng)積極引導(dǎo)、培育鄉(xiāng)村旅游中介組織，如可以采取設(shè)立分社等方式，讓富裕起來(lái)的農(nóng)民充分享受現(xiàn)代旅游一條龍服務(wù)的便捷。
（四）重視人才培訓(xùn)工程
人力資源是第一生產(chǎn)力。和所有工作一樣，新農(nóng)村建設(shè)需要人才，開(kāi)展農(nóng)業(yè)旅游的人才更是奇缺?？陀^來(lái)講，農(nóng)民群眾普遍知識(shí)面不寬，文化程度較低，觀念較陳舊，信息不通暢。旅游對(duì)從業(yè)人員素質(zhì)有一定的要求、規(guī)范，農(nóng)業(yè)旅游需擁有特殊的知識(shí)、技能和技巧。建議我國(guó)旅游行政管理部門和旅游企業(yè)把培訓(xùn)農(nóng)民導(dǎo)游作為一項(xiàng)基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性的工作。盡量在農(nóng)民中培養(yǎng)自己的導(dǎo)游。要選擇一批在農(nóng)村工作、生活過(guò)，對(duì)農(nóng)村、農(nóng)民有較深的感情，文化程度在大專以上，形象氣質(zhì)較好，會(huì)講普通話、特殊方言的人為培養(yǎng)對(duì)象，進(jìn)行系統(tǒng)全面正規(guī)的旅游知識(shí)培訓(xùn)，并參加全國(guó)統(tǒng)一的導(dǎo)游資格考試，取得導(dǎo)游證，壯大豐富導(dǎo)游隊(duì)伍。
（五）注重提高農(nóng)民旅游服務(wù)質(zhì)量
旅游市場(chǎng)的成功開(kāi)發(fā)不僅得益于到位的宣傳和適銷對(duì)路的產(chǎn)品，還需要優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量。目前，我國(guó)農(nóng)村基本沒(méi)有旅游業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，旅行社在農(nóng)村旅游市場(chǎng)的銷售還是一項(xiàng)空白。對(duì)此，旅行社既可采取在農(nóng)村設(shè)立專門門市部和收客點(diǎn)的辦法，還可利用一些成熟的網(wǎng)絡(luò)來(lái)方便農(nóng)民外出旅游報(bào)名。從目前來(lái)看，利用一些成熟網(wǎng)絡(luò)來(lái)方便報(bào)名可能更為有效。因?yàn)楦鶕?jù)農(nóng)民傳統(tǒng)心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社好。因此旅行社可和各地的郵政代辦點(diǎn)、村委會(huì)、居委會(huì)建立廣泛聯(lián)系，通過(guò)他們宣傳來(lái)招徠游客。要注意解決旅游過(guò)程中的餐飲、交通、衛(wèi)生、安全、回扣以及市場(chǎng)準(zhǔn)入等問(wèn)題，以打消農(nóng)村居民旅游的后顧之憂。堅(jiān)決打擊宰客和欺騙游客的行為，同時(shí)要做好投訴處理服務(wù)。
1鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的SWOT分析
1．1優(yōu)勢(shì)(Strength)
1．1．1交通優(yōu)勢(shì)明顯。?？谑幸淹瓿伤修r(nóng)村“村村通公路”的建設(shè)任務(wù)，從海口市區(qū)出發(fā)到轄區(qū)范圍內(nèi)的所有村莊均在1h車程內(nèi)，為?？谑芯用窦昂？谑械穆糜握邊⑴c鄉(xiāng)村休閑旅游活動(dòng)提供了十分便利的交通條件。
1．1．2優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，具備較好的鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展條件。海南文明生態(tài)集鎮(zhèn)、生態(tài)文明村與社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)等系列創(chuàng)建活動(dòng)中，涌現(xiàn)了如龍鱗村、本立村等一大批環(huán)境優(yōu)美、整潔衛(wèi)生的村莊。?？谑薪^大部分鄉(xiāng)村的村容村貌都得到了明顯的改善，為發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
1．1．3有較好的人文、產(chǎn)業(yè)資源可以依托利用。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源，如花卉基地、苗圃、農(nóng)業(yè)基地(如荔枝基地、香蕉基地、菠蘿基地)和“農(nóng)家樂(lè)”、水果采摘、農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)、鄉(xiāng)村民俗旅游等，都是很好的鄉(xiāng)村休閑旅游資源，形成豐富的鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品體系［2］。
1．1．4城市近郊鄉(xiāng)村休閑旅游迎合了現(xiàn)代城市居民短途短期經(jīng)常性休閑需求。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著城市生活節(jié)奏的不斷加快和假期的延長(zhǎng)與增多，人們的旅游行為逐漸普遍化，平均出游次數(shù)增多，短途短期、頻繁的度假休憩已成為當(dāng)今居民的一種消費(fèi)時(shí)尚。
1．1．5客源市場(chǎng)廣闊。鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品因?yàn)樵陬愋团c風(fēng)格上，與海口市現(xiàn)有的15個(gè)景區(qū)完全不同，因此有著十分廣闊的客源市場(chǎng)。?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游的潛在游客不僅包括近200萬(wàn)城市人口，還有每年來(lái)海口市的近1000萬(wàn)旅游者。
1．2劣勢(shì)(Weakness)鄉(xiāng)村休閑旅游公共產(chǎn)品普遍短缺，配套設(shè)施不完善，基礎(chǔ)設(shè)施與旅游發(fā)展需求還有一定的差距;鄉(xiāng)村休閑旅游人才匱乏，農(nóng)民素質(zhì)與現(xiàn)代旅游服務(wù)要求存在差距;長(zhǎng)期以來(lái)，“椰風(fēng)海韻”，“陽(yáng)光、海水、沙灘”是海南作為一個(gè)旅游目的地在外地游客心目中的整體形象，心理上的刻板印象效應(yīng)不利于鄉(xiāng)村休閑旅游的形象宣傳與品牌樹(shù)立;國(guó)內(nèi)其他城市鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展極為迅速，給?？趲?lái)巨大的壓力，并分流了大量的游客。
1．3機(jī)遇(Opportunity)海南國(guó)際旅游島的建設(shè)作為國(guó)家戰(zhàn)略，極大地提高了海南及?？诘膽?zhàn)略地位和知名度。社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)為發(fā)展農(nóng)村公共事業(yè)，改善基礎(chǔ)設(shè)施創(chuàng)造了機(jī)遇，奠定了基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村休閑旅游近年來(lái)受到了各地政府的廣泛關(guān)注和政策上的大力支持，并將在今后較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，成為我國(guó)居民短程旅游的一項(xiàng)重要內(nèi)容，發(fā)展前景十分廣闊。從市場(chǎng)趨勢(shì)看，城市居民近年來(lái)的出游率高，休閑度假、回歸自然的需求日益強(qiáng)烈，鄉(xiāng)村休閑旅游需求度高。尤其值得一提的是，近年來(lái)“海南人游海口”這樣的本地短線游增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好，科技發(fā)展與變革，網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)條件普及，以及營(yíng)銷手段的多元化，都為?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游吸引游客和擴(kuò)大知名度提供了無(wú)限機(jī)會(huì)。?？谑鞋F(xiàn)有的15家旅游景區(qū)，除兩家4A級(jí)景區(qū)(雷瓊?？诨鹕饺菏澜绲刭|(zhì)公園與海南熱帶野生動(dòng)植物園)有一定吸引力外，其余景區(qū)吸引力有限。?？诿媾R著旅游產(chǎn)品類型拓展與提升的問(wèn)題。作為一項(xiàng)具有豐富內(nèi)涵和包容性的新興旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村休閑旅游既可以開(kāi)發(fā)“農(nóng)家樂(lè)”(漁家樂(lè))、水果采摘、垂釣等相對(duì)低端的初級(jí)產(chǎn)品，也具有鄉(xiāng)村會(huì)所、鄉(xiāng)村俱樂(lè)部等高端產(chǎn)品，這將在很大程度上解決?？诼糜萎a(chǎn)品類型單一，質(zhì)量不高的問(wèn)題［2］。
1．4挑戰(zhàn)(Threats)①同類旅游資源競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)嚴(yán)峻:隨著國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村休閑旅游的日益發(fā)展，蓬勃增長(zhǎng)的旅游競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)加劇，對(duì)于?？谑卸裕艿絹?lái)自周邊資源同質(zhì)類似的鄉(xiāng)村休閑旅游地，如瓊海、文昌等縣市的競(jìng)爭(zhēng)威脅;②鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的衛(wèi)生、安全與環(huán)保問(wèn)題必須引起高度重視，以免除游客在旅游過(guò)程中的后顧之憂，使其不僅玩得開(kāi)心，也玩得安心;③資金、人才等要素的瓶頸制約:資金方面，鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展若單純依靠村民自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，其發(fā)展規(guī)模和檔次都將十分有限。尤其對(duì)于意在發(fā)展高端鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品的地區(qū)而言，必須吸引社會(huì)的多方投資，這也是鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展需要解決的重要問(wèn)題;鄉(xiāng)村休閑旅游的營(yíng)銷和管理也需要相應(yīng)的專業(yè)人才，如何吸引并留住人才也是鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的一個(gè)重要問(wèn)題;④鄉(xiāng)村的原生文化正在逐漸消失，保護(hù)、挖掘、培育鄉(xiāng)村休閑旅游文化有一定的難度;⑤一家一戶個(gè)體經(jīng)營(yíng)的“農(nóng)家樂(lè)”模式，組織化程度不高，服務(wù)質(zhì)量跟不上，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差;⑥鄉(xiāng)村地區(qū)的生態(tài)、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)容量往往非常有限，過(guò)度開(kāi)發(fā)帶來(lái)的鄉(xiāng)村性資源環(huán)境極有可能遭到破壞，城鎮(zhèn)化傾向難以避免，還會(huì)受到外來(lái)文化的沖擊與同化，這些均會(huì)使鄉(xiāng)村發(fā)展的可持續(xù)性降低，并最終導(dǎo)致鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展意義的迷失;⑦?？谠卩l(xiāng)村休閑旅游方面起步晚，作為鄉(xiāng)村休閑旅游的后發(fā)地區(qū)，要在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，在營(yíng)銷上需要付出更多的努力［2］。
2鄉(xiāng)村休閑旅游目標(biāo)市場(chǎng)分析
近年來(lái)，旅游市場(chǎng)出現(xiàn)了一些新的變化，主要表現(xiàn)為:旅游者趨于年輕、更具個(gè)性;旅游心理注重經(jīng)歷，渴望參與;旅游需求傾向多樣性、特殊性;旅游方式向自選式、組合式發(fā)展。結(jié)合這一發(fā)展變化，分析旅客的區(qū)域和構(gòu)成，不難得出一些有益的結(jié)論。
2．1從客源地來(lái)看一級(jí)客源市場(chǎng)為?？诒镜乜驮词袌?chǎng);二級(jí)客源市場(chǎng)為珠三角、長(zhǎng)三角等重要節(jié)點(diǎn)城市客源市場(chǎng);三級(jí)客源市場(chǎng)為國(guó)內(nèi)其他旅游客源市場(chǎng)和海外客源目標(biāo)市場(chǎng)(含港澳臺(tái)旅游客源市場(chǎng)，東亞、東南亞旅游客源市場(chǎng)，俄羅斯旅游客源市場(chǎng))（表略）
2．1．1?？谑?。本地城市居民是?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游最穩(wěn)定與最直接的客源市場(chǎng)。周末、節(jié)假日，本地城市居民可利用便利的交通、飲食、住宿條件，進(jìn)行鄉(xiāng)村休閑旅游，到鄉(xiāng)村度假。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年?？卩l(xiāng)村休閑游中，海口市本地居民占84%。
2．1．2珠江三角洲。包括廣東、香港、澳門三地構(gòu)成的區(qū)域，也就是目前通常所說(shuō)的“大珠三角”。“大珠三角”面積18．1萬(wàn)km2，戶籍總?cè)丝?000萬(wàn)左右，經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)，旅游需求旺盛，市場(chǎng)前景巨大。該旅游市場(chǎng)以自駕車群體為主，比例達(dá)9%。
2．1．3長(zhǎng)江三角洲。位于我國(guó)東部沿海開(kāi)放帶和沿江產(chǎn)業(yè)密集帶的交匯部，城市發(fā)展水平高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口稠密，鄉(xiāng)村休閑旅游需求旺盛，消費(fèi)潛力巨大，其旅游市場(chǎng)前景巨大。以租賃車群體為主，比例占4%。
2．1．4港澳臺(tái)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民出游欲望強(qiáng)烈，購(gòu)買能力強(qiáng)，是海南最大的客源市場(chǎng)之一，比例達(dá)3%，?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游可對(duì)其潛力進(jìn)行深入挖掘。
2．1．5東亞、東南亞旅游客源市場(chǎng)。日本是世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)之一，毗鄰中國(guó)，與中國(guó)有著悠久的文化淵源，一直是海南省最重要的客源國(guó)。韓國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，近年來(lái)與中國(guó)經(jīng)貿(mào)往來(lái)頻繁，游客數(shù)上升較快。東南亞經(jīng)濟(jì)很有活力，與海南省相對(duì)較近，?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游應(yīng)充分發(fā)揮近距離的優(yōu)勢(shì)，提高來(lái)自該地區(qū)的客流量。比例在1．2%左右。
2．1．6俄羅斯市場(chǎng)。已成為海南最大的海外旅游客源國(guó)之一。目前海南接待俄羅斯游客占來(lái)華旅游總數(shù)的三成左右。來(lái)海口鄉(xiāng)村游的俄羅斯游客占整個(gè)海口鄉(xiāng)村游人數(shù)的0．8%左右，?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游應(yīng)充分利用自己的優(yōu)勢(shì)充分挖掘俄羅斯旅游市場(chǎng)的潛力。
2．2從客源結(jié)構(gòu)看海南鄉(xiāng)村旅游的客源結(jié)構(gòu)主要有公務(wù)員及白領(lǐng)人群、學(xué)生人群、銀發(fā)人群、商務(wù)會(huì)展人群、島外觀光客(表略)。
2．2．1公務(wù)員及白領(lǐng)人群。島內(nèi)外的這類人群鄉(xiāng)村游的欲望最強(qiáng)烈，約占65%以上，這部分市場(chǎng)的游客有穩(wěn)定的職業(yè)和較高的收入，旅游消費(fèi)潛力大，出游率較高，出游時(shí)間不穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)、雜志和朋友推介為主要的信息搜集渠道，他們強(qiáng)調(diào)個(gè)性和自由，對(duì)新景點(diǎn)感興趣，獵奇心理強(qiáng)，對(duì)于度假產(chǎn)品的質(zhì)量要求高，而且商務(wù)活動(dòng)較為頻繁。
2．2．2學(xué)生人群。主要在各類長(zhǎng)短假期及旅游旺季出游，約占鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的15%以上。他們精力旺盛，能在短時(shí)間內(nèi)游覽多個(gè)景點(diǎn)，容易接受新奇事物，對(duì)住宿一般要求不高，青年旅館、“農(nóng)家樂(lè)”有較大的發(fā)展空間。
2．2．3銀發(fā)人群。約占鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的10%左右。我國(guó)是世界上老齡人口較多的國(guó)家之一，“銀潮”將給鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。老人出游一般不受時(shí)間限制，可以避開(kāi)旅游旺季和節(jié)假日旅游高峰。出游的老人一般都有多年的積蓄，包括退休金、兒女的贊助，因此消費(fèi)水平較高［4］。
2．2．4商務(wù)會(huì)展人群。占鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的10%左右。海口作為海南政治經(jīng)濟(jì)中心，初步具備了較強(qiáng)的會(huì)議接待能力和會(huì)展組織水平。2011年，?？诼糜物埖旯步哟龂?guó)內(nèi)外會(huì)議15000個(gè)，接待會(huì)議人數(shù)282萬(wàn)人次，其中約8%參與鄉(xiāng)村休閑旅游。
2．2．5島外來(lái)瓊旅游的觀光游客、過(guò)冬的候鳥(niǎo)型游客。約占鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的10%左右，港澳臺(tái)旅游客源市場(chǎng)，東亞、東南亞，俄羅斯旅游客源市場(chǎng)也是這類市場(chǎng)的重要組成部分［3］。
3鄉(xiāng)村休閑旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略
結(jié)合SWOT分析和旅游客源地開(kāi)發(fā)趨勢(shì)，?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游要以海口市本土及珠三角、長(zhǎng)三角區(qū)域及俄羅斯、日本、東南亞為重點(diǎn)客源地，應(yīng)對(duì)不同的市場(chǎng)人群采取不同的開(kāi)發(fā)策略。
3．1白領(lǐng)旅游市場(chǎng)鄉(xiāng)村休閑旅游設(shè)施必須充分考慮商務(wù)功能的實(shí)現(xiàn)。要開(kāi)拓白領(lǐng)旅游市場(chǎng)，既要考慮修建一批中高檔鄉(xiāng)村休閑旅游設(shè)施，也要同?？谑械钠髽I(yè)家協(xié)會(huì)、各種地區(qū)商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等攜手，開(kāi)展白領(lǐng)休閑度假、商業(yè)沙龍活動(dòng)，滿足白領(lǐng)旅游市場(chǎng)，目前?？谑凶顬槌晒Φ泥l(xiāng)村游景點(diǎn)是美社村的“開(kāi)心農(nóng)村”，每天都有上千游客在“開(kāi)心農(nóng)村”游玩。
3．2學(xué)生旅游市場(chǎng)?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游應(yīng)開(kāi)發(fā)參與性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目，以吸引更多的學(xué)生前來(lái)旅游。對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，可以采取較為綜合的形式。既可利用因特網(wǎng)對(duì)鄉(xiāng)村浪漫生活予以展示，也可到各類學(xué)校開(kāi)展鄉(xiāng)村休閑旅游圖片視頻展覽等活動(dòng)，吸引青年學(xué)生嘗試鄉(xiāng)村生活。為滿足學(xué)生鄉(xiāng)村游的需要，?？谑新糜伟l(fā)展委員會(huì)組成了“紅色旅游+鄉(xiāng)村旅游”一日游活動(dòng)，全市有近30萬(wàn)中小學(xué)生參加了這一活動(dòng)。
3．3銀發(fā)旅游市場(chǎng)老年人喜歡輕松、稍緩的日程和具有康復(fù)保健功能的旅游項(xiàng)目。因此鄉(xiāng)村休閑旅游有較大的優(yōu)勢(shì)，可以為他們提供優(yōu)良的生活空間，舒適的活動(dòng)地。海口市鄉(xiāng)村休閑旅游應(yīng)結(jié)合銀發(fā)市場(chǎng)的特點(diǎn)，在農(nóng)場(chǎng)開(kāi)發(fā)上有所選擇。銀發(fā)市場(chǎng)中的老年人收入層次不一，對(duì)于中高消費(fèi)水平的客人，可以主推中高端休閑度假產(chǎn)品;而對(duì)收入較低的客人，可主推鄉(xiāng)村休閑旅游。?？卩l(xiāng)村休閑旅游可更深入挖掘以下渠道:老年工作委員會(huì)、離退休委員會(huì)、工會(huì)、城市社區(qū)、養(yǎng)老院、城市和公園等老年人鍛煉養(yǎng)生場(chǎng)所、保健品銷售商店。?？卩l(xiāng)村休閑旅游應(yīng)重視老年人對(duì)親情的需求，在休閑度假中提供人性化服務(wù)，也讓老年人感覺(jué)溫馨。通過(guò)做好服務(wù)，挖掘并滿足現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求，可帶動(dòng)老年游客親友來(lái)?？卩l(xiāng)村進(jìn)行休閑旅游度假，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷［4］。
其一，旅游業(yè)的適時(shí)而興，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、調(diào)整的必然。我們都知道，旅游業(yè)現(xiàn)今已經(jīng)發(fā)展成為世界上最大的產(chǎn)業(yè)，對(duì)于全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。但是，所有旅游產(chǎn)業(yè)大國(guó)其旅游業(yè)成為支柱產(chǎn)業(yè)，也經(jīng)歷過(guò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、變化、調(diào)整的過(guò)程，并非一開(kāi)始旅游業(yè)就自然而迅速地讓人們理解了其巨大的市場(chǎng)容量和經(jīng)濟(jì)魅力。我國(guó)如貴州、云南這樣的少數(shù)民族邊遠(yuǎn)貧困省，有豐富的旅游資源，現(xiàn)在均極其重視旅游產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)，云南省則是直接將旅游產(chǎn)業(yè)作為跨世紀(jì)后對(duì)于全省財(cái)政收入關(guān)涉極大的支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展。但是，云南省不少地方在歷史上并未象今天這樣重視旅游產(chǎn)業(yè)，而是長(zhǎng)年發(fā)展與內(nèi)地、沿海同構(gòu)的制造產(chǎn)業(yè)、加工產(chǎn)業(yè)等，在付出了數(shù)不清的生態(tài)、植被、環(huán)境的沉重代價(jià)后，才逐步明確了立足省情應(yīng)取什么樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并由此把旅游產(chǎn)業(yè)確立為支柱產(chǎn)業(yè)。其間人的認(rèn)識(shí)是一個(gè)方面的問(wèn)題，而產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展也有一個(gè)規(guī)律，一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)能不能形成以及能不能具有相當(dāng)規(guī)模，總要等待對(duì)這一產(chǎn)業(yè)構(gòu)成需求的外部條件的成熟。目前，國(guó)內(nèi)在經(jīng)過(guò)二十年改革開(kāi)放之后，國(guó)民生活水平明顯提高，人們的旅游意識(shí)日漸濃厚，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)面臨著在新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中成為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的良好機(jī)遇，如果充分認(rèn)識(shí)到這一歷史性變化的必然并施以恰當(dāng)?shù)拈_(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，其將會(huì)以更快的速度發(fā)展。
其二，是消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型的必然。目前我國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了飽和狀況，供給過(guò)剩，市場(chǎng)有效需求不足。但是，這種飽和狀況是相對(duì)的。人們的消費(fèi)領(lǐng)域和消費(fèi)方式正在轉(zhuǎn)型，在原有的消費(fèi)空間已經(jīng)飽和的同時(shí)，新的消費(fèi)空間也正在形成之中。在基本生活的消費(fèi)要求得到滿足后，許多人已經(jīng)把消費(fèi)目標(biāo)轉(zhuǎn)向文化、精神消費(fèi)領(lǐng)域（旅游市場(chǎng)就是這一領(lǐng)域的一個(gè)重要方面），這是具有中等收入以上人群帶有傾向性、普遍性的一種新的消費(fèi)趨勢(shì)。隨著這種趨勢(shì)的發(fā)展，自然要出現(xiàn)一些新的消費(fèi)新空間。在這些新的消費(fèi)空間，市場(chǎng)需求不低，有效的供給并不總是過(guò)剩的，有時(shí)甚至還會(huì)顯得不足。應(yīng)當(dāng)充分把握住國(guó)民消費(fèi)轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，努力擴(kuò)充旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)空間?，F(xiàn)在存在的問(wèn)題是，由于國(guó)內(nèi)大量旅游產(chǎn)業(yè)多以外向型產(chǎn)業(yè)定位，旅游消費(fèi)成本過(guò)高，脫離了國(guó)內(nèi)中等收入者的消費(fèi)實(shí)力，這就使得一方面許多的旅游設(shè)施利用率不高；另一方面眾多消費(fèi)者愿望得不到滿足，而且潛在的消費(fèi)欲望不能得到充分的釋放。這不但不說(shuō)明旅游市場(chǎng)前景不好，而只能說(shuō)明內(nèi)向型旅游產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)滯后限制了其對(duì)于國(guó)內(nèi)旅游需求的滿足。同時(shí)也就限制了對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓的深度和廣度。
其三，是社會(huì)發(fā)展觀念和發(fā)展方式轉(zhuǎn)型的必然選擇。當(dāng)今人類社會(huì)的發(fā)展觀念正在經(jīng)歷深刻的變革，那種單純追求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和利潤(rùn)增加的發(fā)展觀念已經(jīng)過(guò)時(shí)，代之而生的是實(shí)現(xiàn)以社會(huì)的全面發(fā)展和人的幸福為中樞的全面、和諧發(fā)展觀念。在觀念變革的支配下，發(fā)展方式也正在轉(zhuǎn)變，單純追求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度、拼命消耗人力與自然資源的發(fā)展方式日漸被“可持續(xù)發(fā)展”方式所取代。這種帶有革命性質(zhì)的變化，無(wú)疑可以深刻影響到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和布局。在以知識(shí)經(jīng)濟(jì)、智力經(jīng)濟(jì)為主的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，勞動(dòng)負(fù)荷已遠(yuǎn)非昨日這般沉重，人們通過(guò)旅游來(lái)調(diào)節(jié)身心、陶冶性情、修養(yǎng)精神，已經(jīng)不再是過(guò)去一般意義上的奢侈，而是人力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要。實(shí)際上，近年來(lái)日本的一些大公司就十分善于通過(guò)組織員工出國(guó)旅游來(lái)激發(fā)人力性資本的彈性活力。由此看來(lái)，在新型發(fā)展觀念和發(fā)展方式為社會(huì)普遍接受之后，旅游將成為人們十分尋常的消費(fèi)，國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)也將會(huì)獲得遠(yuǎn)比過(guò)去大得多的市場(chǎng)，得到空前的發(fā)展。
盡管旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著如此巨大的良好前景，但是在一般觀念上人們總是習(xí)慣于把旅游行業(yè)看成外向型的產(chǎn)業(yè)，而常常忽略了對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的足夠估價(jià)和開(kāi)拓。這樣，雖然國(guó)內(nèi)旅游的市場(chǎng)前景遠(yuǎn)比外向型旅游市場(chǎng)前景要好，但是直至目前，真正意義上的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)還是潛在的，并沒(méi)有充分地發(fā)揮出它于對(duì)國(guó)內(nèi)新的市場(chǎng)需求的刺激作用。因此，必須在進(jìn)一步開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)方面作出更加積極有效的努力。
第一，應(yīng)當(dāng)適時(shí)培育國(guó)民的旅游消費(fèi)意識(shí)
公允地說(shuō)，中國(guó)人對(duì)于現(xiàn)代旅游概念很早就已經(jīng)有了大量宣傳和傳播，人們對(duì)于現(xiàn)代旅游并不陌生。但是，由于在國(guó)內(nèi)可以讓旅游產(chǎn)業(yè)興旺發(fā)展的各方面條件并不成熟，過(guò)去對(duì)旅游概念的傳播，似乎給人一種“高消費(fèi)”的印象，并不能真正促使國(guó)內(nèi)旅游作為產(chǎn)業(yè)而迅速興起。而今天，在發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的條件正在迅速成熟的情況下，適時(shí)地培育國(guó)民的旅游消費(fèi)意識(shí)，就不再具有“超前”、“奢侈”的意味了，它往往可以取得培育新的消費(fèi)需求生長(zhǎng)點(diǎn)的效果。目前，可以明顯地看出，從一般普遍公眾而言，其旅游意識(shí)還比較淡漠，不少人在擁有了基本的生活消費(fèi)品之后，感到在生活中遇到了大片的消費(fèi)盲區(qū)，不知道應(yīng)當(dāng)為自己的生活增添什么樣的新消費(fèi)項(xiàng)目。他們基本上還是以高“恩格爾系數(shù)”狀態(tài)的舊生活觀念來(lái)指導(dǎo)實(shí)際生活，不知道生活質(zhì)量改善的重要標(biāo)志是包含旅游消費(fèi)在內(nèi)的文化生活消費(fèi)值可能將要超過(guò)物質(zhì)生活消費(fèi)值。少數(shù)高收入階層人士似乎有很強(qiáng)的旅游意識(shí)，可相對(duì)于實(shí)際來(lái)說(shuō)又顯得不夠成熟，他們?cè)谝欢ǔ潭壬洗_定是把旅游當(dāng)作了富有者的高消費(fèi)項(xiàng)目。這一方向，令中低收入者望而生畏，顯然不是希望獲得廣泛客源的國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)所應(yīng)采取的。針對(duì)這種情況，從國(guó)情實(shí)際來(lái)看，應(yīng)當(dāng)特別重視發(fā)展適應(yīng)中低收入者的大眾旅游產(chǎn)業(yè)，這樣才可以獲得更大的市場(chǎng)容量。與此同時(shí)，應(yīng)當(dāng)重視對(duì)國(guó)民旅游消費(fèi)意識(shí)的培育。主要是應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化旅游意識(shí)，使更多的人把旅游作為文化精神生活的重要選擇，把旅游作為調(diào)節(jié)人力生產(chǎn)力活力的一種補(bǔ)充方式，養(yǎng)成愿意為獲得這方面生活資源而付費(fèi)的新習(xí)慣。
第二，在不放松發(fā)展外向型旅游產(chǎn)業(yè)的同時(shí)積極開(kāi)發(fā)內(nèi)向型旅游產(chǎn)業(yè)
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)要擴(kuò)大市場(chǎng)容量，應(yīng)著眼于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而并非國(guó)際市場(chǎng)。如前所述，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在近、遠(yuǎn)期的發(fā)展，具有必然性的趨勢(shì)。目前，最關(guān)鍵的問(wèn)題是旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者積極更新觀念，把相當(dāng)一部分旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平定位在滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)方面。在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)中，一般業(yè)內(nèi)人士都有“瞄準(zhǔn)國(guó)際消費(fèi)水平”、“起點(diǎn)要高”的思想。不能說(shuō)這種經(jīng)營(yíng)思想不對(duì)，發(fā)展外向型的旅游產(chǎn)業(yè)，確實(shí)有一個(gè)高起點(diǎn)的問(wèn)題。但是如果把這種思想絕對(duì)化、普遍化，實(shí)際上就將旅游產(chǎn)業(yè)囿于“貴族旅游”的誤區(qū)了。我們簡(jiǎn)單考察一下國(guó)外旅游產(chǎn)業(yè)如歐洲一些國(guó)家旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也并不是一開(kāi)始就追求非常高的軟硬件水平，而還是有一個(gè)發(fā)展過(guò)程的。我認(rèn)為，在不放松發(fā)展較高檔次的外向型旅游項(xiàng)目的同時(shí)，國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的主流項(xiàng)目，還是應(yīng)當(dāng)以國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)水平為發(fā)展參照系，這樣才能夠有效地?cái)U(kuò)大需求。我國(guó)重要旅游城市昆明市確立了國(guó)家級(jí)滇池旅游度假區(qū)建設(shè)目標(biāo)后，大量建設(shè)發(fā)展旅游度假和娛樂(lè)項(xiàng)目，有不少原先著眼于外向型的高檔次項(xiàng)目建成之后經(jīng)營(yíng)狀況并不理想。近年來(lái)許多經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)換了經(jīng)營(yíng)思想，開(kāi)設(shè)了工薪消費(fèi)、大眾消費(fèi)（如“百元消費(fèi)之類”）等項(xiàng)目，確實(shí)取得了比較好的經(jīng)營(yíng)效果。
第三，重視把旅游產(chǎn)業(yè)作為綜合性產(chǎn)業(yè)來(lái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)
休閑觀光農(nóng)業(yè)是順應(yīng)城鄉(xiāng)消費(fèi)需求，利用田園景觀和農(nóng)業(yè)資源，提供觀賞、采摘、垂釣、游樂(lè)等體驗(yàn)性休閑活動(dòng)，是融農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)功能與社會(huì)功能為一體的新興產(chǎn)業(yè)。今天，在...隆重舉行美麗鄉(xiāng)村游啟動(dòng)儀式，代表著我市休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段，這必將為我市農(nóng)業(yè)發(fā)展注入了新的活力，成為推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、發(fā)展高效生態(tài)農(nóng)業(yè)的新亮點(diǎn)。
美麗鄉(xiāng)村游的開(kāi)展，不僅是為了適應(yīng)旅游市場(chǎng)的需要，滿足城市旅游者休閑度假的新需求，同時(shí)是全面建設(shè)小康社會(huì)一個(gè)新的突破口，是農(nóng)村脫貧奔小康、改造農(nóng)村和使農(nóng)民就地走向現(xiàn)代化的新途徑，對(duì)拓寬農(nóng)民增收渠道、增加農(nóng)民就業(yè)機(jī)會(huì)，優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，提高村民文明素質(zhì)，以旅助農(nóng)，城鄉(xiāng)互動(dòng)，促進(jìn)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，都將起到重要作用。
...鄉(xiāng)村旅游資源豐富，不少地方自然風(fēng)光秀美，民俗風(fēng)情獨(dú)特。我市位于浙江東南沿海，屬海洋性季風(fēng)氣候區(qū)，熱量豐富、冬暖夏涼、雨量充沛、日照充足，孕育了眾多名優(yōu)特產(chǎn)。...境內(nèi)地貌類型多樣，山地、丘陵、平原、灘涂、濕地兼有，江河溪湖縱橫交錯(cuò)，有依山傍海的生態(tài)環(huán)境和豐富濃郁的自然、人文景觀。這些得天獨(dú)厚的旅游資源都有待大力開(kāi)發(fā)與推廣。在休閑旅游、生態(tài)旅游越來(lái)越受到游客重視的趨勢(shì)下，發(fā)展美麗鄉(xiāng)村旅游恰逢其時(shí)，我市鄉(xiāng)村游市場(chǎng)前景十分廣闊。
一、河南農(nóng)民旅游客源市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
旅游作為一種休閑娛樂(lè)消費(fèi)行為，近年來(lái)，隨著農(nóng)民生活水平的逐步提高，出門轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，見(jiàn)見(jiàn)世面的想法，在相當(dāng)一部分已經(jīng)富裕的農(nóng)民心中產(chǎn)生。資料顯示，農(nóng)民出游率由1995年的41.2%上升為2007年105.4%；總消費(fèi)額由1995年的235.6億增加到2007年的2220.23億，增長(zhǎng)了近9倍。出游人數(shù)從1995年的3.83億人次發(fā)展到2007年的9.98億人次，十余年間增長(zhǎng)了1.6倍。在全國(guó)農(nóng)民旅游快速發(fā)展的同時(shí)，河南農(nóng)民旅游也呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。
（一）農(nóng)民旅游需求逐步升溫
隨著收入的增加和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，在解決了溫飽等基本生活問(wèn)題之后，旅游消費(fèi)也逐漸進(jìn)入農(nóng)村百姓家，伴隨而來(lái)的事持續(xù)而穩(wěn)定的旅游消費(fèi)需求。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，河南省2011年末總?cè)丝?0489萬(wàn)人，其中大部分為農(nóng)村居民。全省全年農(nóng)村居民人均純收入6604.03元，扣除價(jià)格因素，比上年實(shí)際增長(zhǎng)12.7%；農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)支出4319.95元，實(shí)際增長(zhǎng)10.6%。雖然現(xiàn)在農(nóng)民人均消費(fèi)水平并不高，但是僅僅是這樣一個(gè)廣闊的市場(chǎng)前景就足以引起旅游企業(yè)的重視。
（二）旅游消費(fèi)簡(jiǎn)單
農(nóng)民旅游的目的多是觀光、探親訪友、宗教朝拜，以其他諸如休閑度假、商務(wù)、文體交流為出游目的的人數(shù)就很少。相對(duì)于高度成熟的城市旅游市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，農(nóng)民旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)嚴(yán)格上說(shuō)還沒(méi)有起步，現(xiàn)在的旅游線路產(chǎn)品大都是針對(duì)都市消費(fèi)群體設(shè)計(jì)。
（三）旅游消費(fèi)季節(jié)性明顯
受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)季節(jié)性影響，農(nóng)民旅游市場(chǎng)的時(shí)間性明顯，集中在秋冬農(nóng)閑時(shí)節(jié)。，每年的4～10月是我省大部分農(nóng)村的農(nóng)忙季節(jié)，而11月至來(lái)年的4月則是相對(duì)農(nóng)閑期，這一特點(diǎn)決定了農(nóng)村居民出游的總體規(guī)律性。農(nóng)民與城鎮(zhèn)居民在出游時(shí)間選擇上存在著一個(gè)時(shí)間差，農(nóng)民的旅游季節(jié)剛好是城鎮(zhèn)居民旅游的淡季，這在一定程度上有利于縮小旅游淡旺季差異。
（四）受區(qū)域性影響較大
受我省經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡影響，農(nóng)民旅游在消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念等方面存在較大的地區(qū)差異。目前我省靠近大、中城市等經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好地區(qū)的農(nóng)民旅游已經(jīng)比較頻繁，已變成了我省旅游市場(chǎng)重要組成部分，部分農(nóng)民企業(yè)家和一部分先富起來(lái)的農(nóng)民加入旅游大軍的行列。
二、河南農(nóng)民旅游客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略
（一）設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)針對(duì)農(nóng)民旅游的產(chǎn)品
目前，我省農(nóng)村居民的收入還較低，旅游意識(shí)、旅游觀念還不夠成熟，因而在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品是應(yīng)以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為賣點(diǎn)，傳統(tǒng)的“觀光型”旅游仍具有較大的市場(chǎng)空間。針對(duì)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的季節(jié)性特點(diǎn)，可以設(shè)計(jì)出多樣化的適合農(nóng)村居民的旅游產(chǎn)品。如城市觀光游、淡季折扣游等，既能滿足農(nóng)民的旅游需求，又和農(nóng)村居民的閑暇時(shí)間相一致。針對(duì)農(nóng)民的生活習(xí)慣和傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的影響，對(duì)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)應(yīng)以省內(nèi)短途旅游為主，時(shí)間短、消費(fèi)低的“一日游”、“二日游”等更容易為農(nóng)民所接受。
（二）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
交通通信設(shè)施是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的重要一環(huán)，他直接影響著農(nóng)村居民的出游意愿。由于受到收入水平的限制，農(nóng)村居民外出主要的交通工具是長(zhǎng)途汽車和火車。目前，我省的鐵路建設(shè)發(fā)展迅速，在鐵路建設(shè)方面取得諸多成就，使得核心城市居民出游更加便捷的同時(shí)，也給大量農(nóng)村小城鎮(zhèn)的火車出行帶來(lái)不便。政府應(yīng)更加重視這些地區(qū)的公路交通建設(shè)，方便農(nóng)村、小城鎮(zhèn)居民出行。
（三）創(chuàng)新農(nóng)民旅游服務(wù)模式
農(nóng)民旅游市場(chǎng)具有點(diǎn)多、面廣、分布分散的特點(diǎn)，這無(wú)形中增加了旅游企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本，其中交通和人員費(fèi)用占較大比例。旅游企業(yè)需采用多種營(yíng)銷組合4P（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷），利用靈活多變的多重營(yíng)銷方式，誘發(fā)農(nóng)民的旅游需求。重視發(fā)揮基于農(nóng)村血緣關(guān)系的口碑營(yíng)銷，讓農(nóng)村中的能人成為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的宣傳員和促銷員。
關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游 魅力貴州 資源與條件
一、貴州旅游市場(chǎng)的潛在優(yōu)勢(shì)
貴州地貌屬于中國(guó)西部高原山地，境內(nèi)地勢(shì)西高東低，自中部向北、東、南三面傾斜，平均海拔在1100米左右。貴州高原山地居多，素有“八山一水一分田”之說(shuō)。全省地貌可概括分為：高原山地、丘陵和盆地三種基本類型，其中92。5%的面積為山地和丘陵。境內(nèi)山脈眾多，重巒疊峰，綿延縱橫，山高谷深。北部有大婁山，自西向東北斜貫北境，川黔要隘婁山關(guān)高 1444米；中南部苗嶺橫亙，主峰雷公山高2178米；東北境有武陵山，由湘蜿蜒入黔，主峰梵凈山高2572米；西部高聳烏蒙山，屬此山脈的赫章縣珠市鄉(xiāng)韭菜坪海拔2900。6米，為貴州境 內(nèi)最高點(diǎn)。而黔東南州的黎平縣地坪鄉(xiāng)水口河出省界處，海拔為147。8米，為境內(nèi)最低點(diǎn)。貴州巖溶地貌發(fā)育非常典型?？λ固?出露)面積109084平方千米，占全省國(guó)土總面積的61。9 %，境內(nèi)巖溶分布范圍廣泛，形態(tài)類型齊全，地域分布明顯，構(gòu)成一種特殊的巖溶生態(tài)系統(tǒng)。貴州是迷人的“天然公園”。境內(nèi)自然風(fēng)光神奇秀美，山水景色千姿百態(tài)，溶洞景觀絢麗多彩，野生動(dòng)物奇妙無(wú)窮，文化和革命遺跡聞名遐邇；山、水、洞、林、石交相輝映，渾然一體。聞名世界的黃果樹(shù)大瀑布、龍宮、織金洞、馬嶺河峽谷等國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)和銅仁梵凈山，茂蘭喀斯特森林、赤水桫欏、威寧草海等國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，猶如一串串璀璨的寶石，五光十色，令人目不暇接、流連忘返。以遵義會(huì)址和四渡赤水遺跡為代表的舉世聞名的文化，更讓人駐足憑吊，追思緬懷。
二、貴州鄉(xiāng)村旅游的性質(zhì)和類型
貴州旅游市場(chǎng)正在轟轟烈烈地開(kāi)展。根據(jù)資料顯示，貴州省旅游業(yè)的發(fā)展有三個(gè)階段：第一個(gè)階段是從1980年到1990年。這10年，貴州開(kāi)始了最初的旅游資源開(kāi)發(fā)。主要是對(duì)一些風(fēng)景資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)，如黃果樹(shù)、龍宮、織金洞等。實(shí)際上，這個(gè)階段已經(jīng)開(kāi)始了最早的鄉(xiāng)村旅游。第二個(gè)階段是從1991年到2000年。這個(gè)時(shí)期，形成了貴州省旅游業(yè)發(fā)展的基本格局，也就是貴州省旅游資源開(kāi)發(fā)利用和旅游業(yè)生產(chǎn)力布局的基本格局。第三個(gè)階段是2000年以后。中央開(kāi)始實(shí)施西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，提出了“以發(fā)展為主題，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線，以改革開(kāi)放為動(dòng)力”的方針。按照這個(gè)要求，從2001年至今，貴州省有關(guān)部門著重進(jìn)行了旅游業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，針對(duì)原先主要在風(fēng)景名勝區(qū)展開(kāi)的觀光旅游，如何拓展它的內(nèi)涵與外延，使貴州旅游既依托風(fēng)景區(qū)，又跳出風(fēng)景區(qū)，提升貴州旅游的文化品位與科技含量。”其中，鄉(xiāng)村旅游是貴州旅游的重中之重。
貴州鄉(xiāng)村旅游是以城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展為指導(dǎo)，發(fā)生在鄉(xiāng)村地域內(nèi)，以鄉(xiāng)村景觀為吸引物，農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合，滿足農(nóng)業(yè)發(fā)展與旅游需求的一切旅游活動(dòng)，將貴州的真山真水的田園風(fēng)光與古樸淳厚的民族文化融合在一起，貴州省獨(dú)特的一種蘊(yùn)含著鄉(xiāng)間野趣和民間文化的旅游形式。目前貴州鄉(xiāng)村旅游主要分為三種類型：一是城郊型。這種類型是貴州鄉(xiāng)村旅游區(qū)位經(jīng)濟(jì)模式的主要體現(xiàn)，是適應(yīng)現(xiàn)代都市人日益渴望擺脫快節(jié)奏、繁雜、喧囂、污染嚴(yán)重等都市環(huán)境的需求，利用都市郊區(qū)相對(duì)城區(qū)良好的自然生態(tài)環(huán)境及獨(dú)特的人文環(huán)境、地緣優(yōu)勢(shì)和便利的交通條件，在近年迅速發(fā)展起來(lái)的。是環(huán)城游憩帶的重要組成，可定位為都市居民休閑的“后花園”，也是目前我國(guó)最普遍、最成熟、市場(chǎng)潛力最可觀的一種鄉(xiāng)村旅游類型。二是景區(qū)依托型。這是貴州最早發(fā)展起來(lái)的一種鄉(xiāng)村旅游形式。在地勢(shì)較為平坦、道路較為通達(dá)的風(fēng)景區(qū)內(nèi)，觀光旅游可以向景區(qū)周圍的鄉(xiāng)村擴(kuò)散，形成景區(qū)邊緣型鄉(xiāng)村旅游，依托大型風(fēng)景區(qū)在市場(chǎng)上的知名度，以景區(qū)游客為主要的市場(chǎng)，保存鄉(xiāng)村的原生狀態(tài)，吸引游客在對(duì)自然風(fēng)景觀光之余，對(duì)周圍村莊的田園風(fēng)光和農(nóng)家生活的派生欣賞。三是村寨型。在國(guó)家旅游扶貧政策的指導(dǎo)下，貴州的特色村寨鄉(xiāng)村旅游在老、少、邊、貧困山區(qū)發(fā)展較快，鄉(xiāng)村地區(qū)的特色村寨是不同地域鄉(xiāng)村建設(shè)的歷史縮影，也是傳統(tǒng)文化的凝固和遺跡。優(yōu)美的田園風(fēng)光和秀麗山水村寨結(jié)合了傳統(tǒng)的文化旅游活動(dòng)與村寨田園風(fēng)光，具有率先發(fā)展成為相對(duì)獨(dú)立的鄉(xiāng)村旅游勝地的優(yōu)勢(shì)。
三、貴州鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的資源與條件
從《貴州省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》來(lái)看，我們知道，貴州旅游的空間發(fā)展戰(zhàn)略根據(jù)貴州旅游資源總體特征，在全省劃出12個(gè)旅游區(qū)，形成全省旅游發(fā)展的空間布局，并制定了各區(qū)域的戰(zhàn)略性、結(jié)構(gòu)性規(guī)劃。其中，鄉(xiāng)村旅游作為貴州省旅游的重點(diǎn)。貴州鄉(xiāng)村自然與文化旅游資源的多樣性、異質(zhì)性和獨(dú)特性，具有較高的文化價(jià)值、科學(xué)價(jià)值、觀賞價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。貴州鄉(xiāng)村旅游保持古樸的原生態(tài)，這是貴州鄉(xiāng)村旅游的重要優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)條件。貴州鄉(xiāng)村旅游保持古樸的原生態(tài)，這是貴州鄉(xiāng)村旅游的重要優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)條件。貴州鄉(xiāng)村是真實(shí)的鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村的古樸原始的風(fēng)貌是發(fā)展旅游絕好的條件。貴州鄉(xiāng)村大都擁有純美的自然風(fēng)光。貴州省是由無(wú)數(shù)風(fēng)光美麗的自然村落構(gòu)成的，貴州的每個(gè)鄉(xiāng)村都可以開(kāi)辟為一個(gè)公園，所以貴州又稱為公園省。貴州的鄉(xiāng)村具有多樣性，不僅有民族特色而且有地域特色。因此，貴州的鄉(xiāng)村大多是民族村，而且是不同民族的村落。各民族的建筑風(fēng)格、服飾等都不相同，充分體現(xiàn)了貴州鄉(xiāng)村的多樣性。，貴州的鄉(xiāng)村旅游蘊(yùn)涵有深厚的文化底蘊(yùn)。貴州的各民族的文化通過(guò)各種方式表現(xiàn)其精髓。安順的攤戲、侗族的大歌、苗家的舞蹈都曾獲得過(guò)國(guó)家大獎(jiǎng)。文化并非只是文字性的東西，它體現(xiàn)在人類生活的各個(gè)方面，建筑、物品等都是文化的載體。這些文化出白鄉(xiāng)村，而且保留在了鄉(xiāng)村。貴州鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)前景一片大好。
參考文獻(xiàn)：
一、農(nóng)民旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析
2009年，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)16.10億人次，比上年增長(zhǎng)15.5%。其中：城鎮(zhèn)居民6.12億人次，農(nóng)村居民9.98億人次。全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游收入7770.62億元人民幣，比上年增長(zhǎng)24.7%。其中：城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)5550.39億元，農(nóng)村居民旅游消費(fèi)2220.23億元。全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)482.65元，比上年增長(zhǎng)8.0%。其中：城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)906.93元，農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)222.47元。可見(jiàn)，農(nóng)民旅游市場(chǎng)是我國(guó)旅游市場(chǎng)的重要組成部分。不失時(shí)機(jī)地引導(dǎo)農(nóng)民旅游，農(nóng)村將會(huì)成為我國(guó)最大的旅游消費(fèi)市場(chǎng)。
隨著國(guó)家富農(nóng)政策的出臺(tái)，“十一五”期間農(nóng)民的收入水平將顯著提高，有支付能力的需求不斷加強(qiáng)，農(nóng)村居民很快將成為即期旅游消費(fèi)的需求者，其旅游花費(fèi)數(shù)額也將進(jìn)一步提高，將為我國(guó)旅游消費(fèi)和旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的市場(chǎng)前景。并且農(nóng)民不受工作日的限制，相對(duì)比較自由，這也是農(nóng)民旅游的一大優(yōu)勢(shì)。
二、農(nóng)民旅游活動(dòng)中存在的問(wèn)題分析
（一）旅游消費(fèi)層次低
統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，在消費(fèi)水平方面，200元～400元的人均花費(fèi)構(gòu)成了當(dāng)前農(nóng)民國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的主流，這種消費(fèi)水平約為城鎮(zhèn)人口旅游消費(fèi)水平的1/4。農(nóng)民旅游消費(fèi)層次較低。
(二)針對(duì)性市場(chǎng)供給不足
現(xiàn)有旅游產(chǎn)品在供給內(nèi)容、價(jià)格和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)三大方面都很難與農(nóng)民旅游的非凡需求相接。目前的旅游企業(yè)還沒(méi)有形成專門針對(duì)農(nóng)民設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的意識(shí)。開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品不能很好滿足農(nóng)民需求。再就是價(jià)位問(wèn)題。雖然一些農(nóng)民富裕了，但農(nóng)民出游一般還是能省的錢盡量會(huì)省下來(lái)，這和以營(yíng)利為目的的旅行社形成很大的反差，認(rèn)為利潤(rùn)不大，這也是旅行社不太愿意開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的一個(gè)原因?，F(xiàn)在的旅行社一般只設(shè)到縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)基本沒(méi)有。城市化的旅游廣告顯然也不適合相對(duì)地廣人稀的農(nóng)村，成本太高，效度也低。
（三）缺乏成熟的旅游消費(fèi)觀念
農(nóng)民游客還沒(méi)有形成成熟的旅游消費(fèi)觀念。集中的出游觀念一般是想到大城市里看個(gè)熱鬧，或者到一些宗教文化比較濃郁的地方祈神納福，旅游意識(shí)不強(qiáng)，旅游觀念普遍落伍，對(duì)于休閑游、專項(xiàng)旅游等旅游形式認(rèn)識(shí)不足。
（四）缺少專門服務(wù)于農(nóng)民旅游團(tuán)的導(dǎo)游人才
我國(guó)為農(nóng)民旅游團(tuán)服務(wù)的導(dǎo)游大多數(shù)都是專門為城鎮(zhèn)旅游者提供服務(wù)的，由于知識(shí)水平有限，與農(nóng)民游客的要求差距太大，且思想意識(shí)又大有不同，交流溝通起來(lái)相對(duì)困難，造成服務(wù)質(zhì)量相對(duì)不高，假如這一問(wèn)題不能得到很好地解決，將會(huì)制約我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展。而對(duì)于農(nóng)民游客這一非凡群體，擁有一支高素質(zhì)的導(dǎo)游隊(duì)伍，提供有針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對(duì)開(kāi)辟和占領(lǐng)市場(chǎng)更具有戰(zhàn)略意義。
三、中國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)策研究
（一）高度重視農(nóng)民旅游
旅游已成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可缺少的重要組成部分，已成為一種新型的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。怎樣進(jìn)一步使農(nóng)民成為旅游市場(chǎng)的重要群體，是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。為此，在扶貧攻堅(jiān)和全面建造農(nóng)村小康社會(huì)的工作中，應(yīng)將農(nóng)村居民旅游納入全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)劃中來(lái)，這無(wú)疑是一項(xiàng)具有十分重要的經(jīng)濟(jì)意義和社會(huì)意義的事業(yè)。
（二）培養(yǎng)農(nóng)民的旅游意識(shí)
我國(guó)更要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民旅游的宣傳力度，要使旅游豐富人生的觀念深入富裕農(nóng)民群體的心中。幫助農(nóng)民正確認(rèn)識(shí)旅游的價(jià)值，激發(fā)農(nóng)民出游的熱情，傳輸新的消費(fèi)觀念，創(chuàng)造一種適合農(nóng)民旅游的出游環(huán)境。建議我國(guó)旅游行政治理部門和旅游企業(yè)將農(nóng)民旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提上議事日程，全面規(guī)劃，系統(tǒng)考慮，以使農(nóng)民旅游適應(yīng)我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)發(fā)展的要求。
（三）細(xì)分農(nóng)民旅游市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游產(chǎn)品
旅行社在開(kāi)發(fā)農(nóng)民需求的常規(guī)觀光旅游產(chǎn)品的同時(shí)，必須為農(nóng)民旅游量體裁衣，開(kāi)發(fā)和豐富農(nóng)民喜愛(ài)的旅游產(chǎn)品，形成一批適應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的旅游產(chǎn)品，如城市精品游、宗教游等，以進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)民旅游。旅游企業(yè)在確定農(nóng)民旅游目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該將主要精力放在我國(guó)的東部和中西部地區(qū)較富農(nóng)村中的較富農(nóng)民。富裕農(nóng)村的旅游者在經(jīng)濟(jì)上與發(fā)達(dá)的城市沒(méi)有多少區(qū)別，人均花費(fèi)與城市旅游者比較毫不遜色。同時(shí)應(yīng)積極引導(dǎo)、培育鄉(xiāng)村旅游中介組織，如可以采取設(shè)立分社等方式，讓富裕起來(lái)的農(nóng)民充分享受現(xiàn)代旅游一條龍服務(wù)的便捷。
（四）重視人才培訓(xùn)工程
人力資源是第一生產(chǎn)力。和所有工作一樣，新農(nóng)村建造需要人才，開(kāi)展農(nóng)業(yè)旅游的人才更是奇缺。客觀來(lái)講，農(nóng)民群眾普遍知識(shí)面不寬，文化程度較低，觀念較陳舊，信息不通暢。旅游對(duì)從業(yè)人員素質(zhì)有一定的要求、規(guī)范，農(nóng)業(yè)旅游需擁有非凡的知識(shí)、技能和技巧。建議我國(guó)旅游行政治理部門和旅游企業(yè)把培訓(xùn)農(nóng)民導(dǎo)游作為一項(xiàng)基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性的工作。盡量在農(nóng)民中培養(yǎng)自己的導(dǎo)游。要選擇一批在農(nóng)村工作、生活過(guò)，對(duì)農(nóng)村、農(nóng)民有較深的感情，文化程度在大專以上，形象氣質(zhì)較好，會(huì)講普通話、非凡方言的人為培養(yǎng)對(duì)象，進(jìn)行系統(tǒng)全面正規(guī)的旅游知識(shí)培訓(xùn)，并參加全國(guó)統(tǒng)一的導(dǎo)游資格考試，取得導(dǎo)游證，壯大豐富導(dǎo)游隊(duì)伍。
（五）注重提高農(nóng)民旅游服務(wù)質(zhì)量
旅游市場(chǎng)的勝利開(kāi)發(fā)不僅得益于到位的宣傳和適銷對(duì)路的產(chǎn)品，還需要優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量。目前，我國(guó)農(nóng)村基本沒(méi)有旅游業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，旅行社在農(nóng)村旅游市場(chǎng)的銷售還是一項(xiàng)空白。對(duì)此，旅行社既可采取在農(nóng)村設(shè)立專門門市部和收客點(diǎn)的辦法，還可利用一些成熟的網(wǎng)絡(luò)來(lái)方便農(nóng)民外出旅游報(bào)名。從目前來(lái)看，利用一些成熟網(wǎng)絡(luò)來(lái)方便報(bào)名可能更為有效。因?yàn)楦鶕?jù)農(nóng)民傳統(tǒng)心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社好。因此旅行社可和各地的郵政代辦點(diǎn)、村委會(huì)、居委會(huì)建立廣泛聯(lián)系，通過(guò)他們宣傳來(lái)招徠游客。要注重解決旅游過(guò)程中的餐飲、交通、衛(wèi)生、安全、回扣以及市場(chǎng)準(zhǔn)入等問(wèn)題，以打消農(nóng)村居民旅游的后顧之憂。果斷打擊宰客和欺騙游客的行為，同時(shí)要做好投訴處理服務(wù)。
（六）旅游與幫助農(nóng)民致富相結(jié)合
假如農(nóng)民在旅游的同時(shí)，能夠有助于他們發(fā)展生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)增收，那將是獲得農(nóng)民認(rèn)可的可行之舉。讓農(nóng)民在游覽休閑的同時(shí)，能參觀一些農(nóng)村社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)建造的先進(jìn)典型事例，如華西村、等，能受到一些啟示（包括生產(chǎn)發(fā)展、市場(chǎng)運(yùn)作、文化生活、農(nóng)村社區(qū)建造等），開(kāi)闊一下眼界，看到一些差距，產(chǎn)生一點(diǎn)觸動(dòng)，對(duì)農(nóng)民自身會(huì)起到潛移默化的作用。
黨的十六屆六中全會(huì)提出構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的目標(biāo)和措施，給我們發(fā)展農(nóng)民旅游賦予更高、更深的意義。讓旅游走向農(nóng)業(yè)、走進(jìn)農(nóng)業(yè)、惠及農(nóng)民，為切實(shí)解決好城市和農(nóng)村二元結(jié)構(gòu)，發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，增加農(nóng)民收入，構(gòu)建和諧社會(huì)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
一、開(kāi)展農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游優(yōu)勢(shì)
（一）農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)顯著
黑龍江省地跨寒溫帶和中溫帶，大部分地域是濕潤(rùn)地區(qū)，一部分是半干半濕過(guò)渡帶。黑龍江省地處平原遼闊，地勢(shì)平坦，土地資源豐富，擁有全國(guó)規(guī)模最大的墾區(qū)，土壤肥沃，多為黑土、黑鈣土和暗棕壤，因此農(nóng)業(yè)資源特色鮮明，如哈爾濱等城市的果園、育種種植園為主題的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游，以品鑒農(nóng)家菜、體驗(yàn)農(nóng)家事為主題的二龍山、帽兒山農(nóng)家樂(lè)農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游；從其農(nóng)業(yè)生態(tài)的視角看，黑龍江是大農(nóng)業(yè)、大平原、大冰雪、大森林、大濕地、大湖泊、大界江，再加上良好的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境、四季分明的氣候，悠久的民族歷史和文化，構(gòu)成了黑龍江省豐富的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游資源。
（二）鄉(xiāng)村的人文景觀特色鮮明
黑龍江流域居住著鄂倫春、赫哲、達(dá)斡爾、滿、蒙、回、錫伯、朝鮮等少數(shù)民族，形成獨(dú)具特色的北方少數(shù)民族文化和特有的黑龍江文化，例如黑龍江省建設(shè)的齊齊哈爾同江市赫哲族漁獵文化旅游示范區(qū)等多家農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)，大海林雪鄉(xiāng)、鏡泊湖朝鮮民族村、帽兒山呂家圍子屯等多家農(nóng)家樂(lè)旅游景點(diǎn)。各個(gè)名族的特色居民、農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村工藝、鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)活動(dòng)等為旅游者提供了更夠深入農(nóng)村生活的空間，使游客身臨其境地感受民族特色的農(nóng)耕活動(dòng)、農(nóng)產(chǎn)品加工以及農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，購(gòu)買到獨(dú)具特色的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游產(chǎn)品，充分體驗(yàn)農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游。
二、開(kāi)展農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游劣勢(shì)
（一）農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善
農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，例如農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游區(qū)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的建立、旅游地住宿條件比較差，交通不夠便利，相關(guān)的通訊、飲水、衛(wèi)生條件等都比較落后，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游區(qū)接待能力有限，不能很好地發(fā)揮農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的意義，從而制約了本地區(qū)農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的發(fā)展。
（二）農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游服務(wù)者素質(zhì)有待提高
農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游區(qū)的服務(wù)人員一般由本旅游區(qū)當(dāng)?shù)氐娜藛T，總體服務(wù)素質(zhì)不高，沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的接待方法的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，旅游業(yè)對(duì)服務(wù)者本身要求很高，是一個(gè)集吃、住、行、游、娛、購(gòu)等各個(gè)環(huán)節(jié)都與服務(wù)者緊密相關(guān)，服務(wù)人員的素質(zhì)較低，同時(shí)也沒(méi)有受到相關(guān)的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游培訓(xùn)，意識(shí)還停留在傳統(tǒng)的旅游服務(wù)上，對(duì)生態(tài)保護(hù)和旅游經(jīng)濟(jì)利益的認(rèn)識(shí)未提高到應(yīng)有的高度。相關(guān)旅游管理人員素質(zhì)也不高，經(jīng)營(yíng)和管理水平都有限，缺乏生態(tài)保護(hù)的意識(shí)，重建設(shè)輕環(huán)境保護(hù)等問(wèn)題顯著。
（三）農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游品牌效應(yīng)較低
黑龍江省農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游品牌效應(yīng)不高，大多數(shù)國(guó)內(nèi)外旅游者來(lái)黑龍江旅游主要是冰雪、太陽(yáng)島、森林、自然保護(hù)區(qū)等旅游，對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游只停留在農(nóng)家樂(lè)傳統(tǒng)的旅游層次上，開(kāi)展農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的企業(yè)宣傳力度不夠，未提煉出本地區(qū)農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游特色，同時(shí)品牌農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游產(chǎn)品檔次不夠，內(nèi)涵不豐富。
三、開(kāi)展農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游機(jī)遇
（一）農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游市場(chǎng)的新形勢(shì)
由于近些年環(huán)境污染嚴(yán)重，城市生活節(jié)奏加快，旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，但傳統(tǒng)的旅游形式已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者，生態(tài)旅游成為眾多旅游愛(ài)好者的首選，既能享受大自然的豐富資源也能肩負(fù)保護(hù)生態(tài)環(huán)境的責(zé)任，農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前景遠(yuǎn)大。人們旅游觀念發(fā)生變化，提出旅游可持續(xù)發(fā)展的觀點(diǎn)，而農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游既符合農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展需求又可以提供新的旅游產(chǎn)品，同時(shí)為本地剩余勞動(dòng)力提供就業(yè)機(jī)會(huì)，因此農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游市場(chǎng)前景廣闊。
（二）農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游形式多樣化
國(guó)內(nèi)外農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游形式有觀光農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游、品嘗型農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游、休閑體驗(yàn)型農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游等。每種農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游形式下又有眾多項(xiàng)目?jī)?nèi)容構(gòu)成，如觀光型農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游又可分為觀光農(nóng)業(yè)自然園林和觀光農(nóng)業(yè)科技園林等；品嘗型農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游又可分為品嘗野味和品嘗綠色農(nóng)產(chǎn)品等；體驗(yàn)型農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游項(xiàng)目又有體驗(yàn)農(nóng)家樂(lè)、體驗(yàn)采摘、體驗(yàn)農(nóng)作等。這些豐富多彩的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游形式為兼顧了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與教育功能，同時(shí)也促進(jìn)了黑龍江省農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的進(jìn)一步發(fā)展。
（三）政府對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游重視度增加
政府政策的鼓勵(lì)和支持為農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游發(fā)展提供了保障，黑龍江省文化旅游業(yè)“十二五規(guī)劃”中指出農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游是生態(tài)旅游的重要組成部分。同時(shí)黑龍江省旅游局提出在2020年建成“旅游強(qiáng)省“的發(fā)展目標(biāo)，為農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)提供科學(xué)的指導(dǎo)，提供經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、資金上的扶持。農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游相關(guān)法律法規(guī)和管理體制逐漸成熟，使得農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游管理規(guī)范有法可依。
四、開(kāi)展農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游威脅
（一）農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游銷售渠道發(fā)生深刻的變革
隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游銷售渠道發(fā)生深刻的變革，這對(duì)黑龍江省農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游銷售提出了更大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)上預(yù)訂使得傳統(tǒng)的旅游業(yè)面對(duì)著直銷的挑戰(zhàn)，旅游者選擇旅游方式和旅游種類有了更大的自，而且參與農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的對(duì)象在教育背景、經(jīng)濟(jì)條件和環(huán)保意識(shí)等方面都較傳統(tǒng)旅游者要優(yōu)越和高層次，倘若黑龍江省農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游建設(shè)不能緊跟銷售渠道變革，一味是單一的產(chǎn)銷方式，這對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的發(fā)展必將是個(gè)很大的威脅。
（二）農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游競(jìng)爭(zhēng)激烈
隨著旅游項(xiàng)目和種類的增多，旅游業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。國(guó)內(nèi)國(guó)外旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始延伸到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)效益競(jìng)爭(zhēng)、資源競(jìng)爭(zhēng)、專業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)等。越來(lái)越多的省市農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游開(kāi)始走向規(guī)范化、成熟化，特色也愈加鮮明，正確更多的生態(tài)旅游者，農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游服務(wù)業(yè)愈加專業(yè)，為生態(tài)旅游者提供了更大的利益，這些無(wú)疑都顯露出農(nóng)工業(yè)生態(tài)旅游競(jìng)爭(zhēng)的激烈。
關(guān)鍵詞：農(nóng)民旅游 限制 策略
Key words: The farmer travels limit strategy
一、目前中國(guó)農(nóng)民旅游的現(xiàn)狀
依據(jù)有關(guān)專家對(duì)目前中國(guó)農(nóng)民旅游的狀況的分析，中國(guó)東部地區(qū)農(nóng)民旅游已經(jīng)開(kāi)始大規(guī)模產(chǎn)生，東部地區(qū)4億人口，其中農(nóng)民大體上占到將近2億，已經(jīng)變成了中國(guó)旅游市場(chǎng)，尤其是國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分。中部地區(qū)的農(nóng)民旅游現(xiàn)在剛剛起步，有一部分農(nóng)民企業(yè)家和一部分富裕起來(lái)的農(nóng)民現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了旅游大軍的行列，而中國(guó)西部地區(qū)的農(nóng)民旅游現(xiàn)在處在蓄勢(shì)待發(fā)階段，隨著西部地區(qū)的逐步發(fā)展，西部地區(qū)的農(nóng)民也會(huì)逐步進(jìn)入旅游市場(chǎng)。因此，隨著中國(guó)農(nóng)村“三農(nóng)”問(wèn)題的逐步緩解，農(nóng)民旅游市場(chǎng)前景將十分廣闊。
但據(jù)《中國(guó)青年報(bào)》2005年所作的抽樣調(diào)查，農(nóng)村旅游者中，60％以上的人沒(méi)到過(guò)旅游景點(diǎn)，70％以上的人未享受旅游娛樂(lè)，他們的出行多是探親、趕集。
二、農(nóng)民旅游的限制性因素分析
1、農(nóng)民自身的原因
第一，農(nóng)民的收入水平低，影響了他們的消費(fèi)熱情。農(nóng)村大部分地區(qū)農(nóng)民收入增長(zhǎng)幅度明顯緩慢，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價(jià)格卻連連攀升，導(dǎo)致農(nóng)民支出增加，收入減少；
第二，農(nóng)民的負(fù)擔(dān)重。農(nóng)民的預(yù)期支出如子女的教育費(fèi)用、建房費(fèi)、自身的養(yǎng)老費(fèi)等壓力也使農(nóng)民的儲(chǔ)蓄傾向提高，影響了消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大；
第三，農(nóng)民消費(fèi)觀念落后。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平還不高，農(nóng)民個(gè)性實(shí)際上正處于一個(gè)從封閉保守到開(kāi)放交流、從小心謹(jǐn)慎到大膽開(kāi)創(chuàng)的轉(zhuǎn)折狀態(tài)。傳統(tǒng)的節(jié)儉習(xí)慣使本來(lái)收入不高的農(nóng)民積累意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)意識(shí)。在農(nóng)村消費(fèi)中占比例很大的是建房，農(nóng)民往往傾其畢生的積蓄，甚至舉債建房。休閑觀念庸俗化，以為休閑只是看電視、串親訪友、吃喝玩樂(lè)、購(gòu)物等，對(duì)現(xiàn)代旅游注重的“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡娜轿环?wù)并不看重。消費(fèi)觀念的落后也是限制農(nóng)民旅游發(fā)展的重要原因；
第四，農(nóng)村旅游信息相對(duì)閉塞。相對(duì)而言，我國(guó)農(nóng)村居民的文化水平較低，書報(bào)、雜志，網(wǎng)絡(luò)等的利用較少，對(duì)外面的世界了解不多，缺乏了解、接觸外面世界的熱情和沖動(dòng)；
第五，時(shí)間的限制。對(duì)農(nóng)村居民而言，雖然有農(nóng)閑與農(nóng)忙之分，但工作日和休息日的區(qū)分并不明顯，即使在農(nóng)閑季節(jié)，仍有許多的活要干，如鋤草、育肥、家養(yǎng)牲畜等，相當(dāng)一部分農(nóng)民還要出門打工以貼補(bǔ)家用。
2、市場(chǎng)的原因
第一，針對(duì)農(nóng)民開(kāi)發(fā)的旅游線路不多。目前，旅行社推出的農(nóng)民旅游產(chǎn)品，是套用城市居民旅游產(chǎn)品，很難與農(nóng)民旅游需求相符合。其次，旅游價(jià)格與農(nóng)民消費(fèi)水平不相對(duì)應(yīng)。相對(duì)于農(nóng)民的收入水平而言，旅游價(jià)格偏高，尤其是近年來(lái)，各大旅游景點(diǎn)門票一路看漲，農(nóng)民雖然實(shí)現(xiàn)增收，但總體經(jīng)濟(jì)水平仍低于城市居民，他們對(duì)價(jià)格比較敏感，昂貴的旅游費(fèi)用也使得許多想旅游的農(nóng)村消費(fèi)者望而卻步；
第二，一些景點(diǎn)和旅行社的做法傷害了農(nóng)民的旅游積極性。部分旅游景點(diǎn)的宰客坑人現(xiàn)象，旅行社不能提供專業(yè)導(dǎo)游，或是根本不帶進(jìn)好的景點(diǎn)，只帶他們到街上、廣場(chǎng)、商場(chǎng)和景點(diǎn)的周圍轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就完事的做法，大大降低了農(nóng)民出門旅游的愉悅感；
第三，銷售網(wǎng)絡(luò)的“城鄉(xiāng)斷鏈”現(xiàn)象影響著農(nóng)民的出行。由于農(nóng)民居住分散，而消費(fèi)能力較弱，旅行社大都未在縣鄉(xiāng)兩級(jí)廣泛布設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)。農(nóng)民想在家門口買張票就能登車出游實(shí)在沒(méi)指望，而拖家?guī)Э诘匠抢锶フ衣眯猩缬謱?shí)在太麻煩，可如果不跟旅行社走，景點(diǎn)門票又貴得嚇人。旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷服務(wù)鏈的這種“城鄉(xiāng)斷鏈”現(xiàn)象，使那些初步富裕起來(lái)的農(nóng)民很難享受到現(xiàn)代旅游“一條龍”服務(wù)的便捷。
3、旅行社的原因
許多旅行社不愿帶農(nóng)民團(tuán)。由于農(nóng)民游客的消費(fèi)水平不及都市游客，調(diào)查顯示，300元－400元的人均花費(fèi)構(gòu)成了當(dāng)前農(nóng)民國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的主流，這種消費(fèi)水平約為城里人旅游消費(fèi)水平的三分之一。對(duì)旅行社而言，同樣的運(yùn)作模式，得到的回報(bào)卻不同，付出多、利潤(rùn)薄，從而使得旅游社很少愿意顧及低端旅游市場(chǎng)?，F(xiàn)在的旅行社一般只設(shè)到縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)根本沒(méi)有。此外，農(nóng)民旅游者的出游意識(shí)存在的問(wèn)題也是旅行社必須面對(duì)的一道難題，一件小事對(duì)于都市旅游者來(lái)說(shuō)很容易獲得溝通和理解，而對(duì)農(nóng)民旅游者卻不是件易事。對(duì)那些自發(fā)形成于鄉(xiāng)野、貼近農(nóng)民出游個(gè)性需求的“草根旅行社”，在現(xiàn)實(shí)中也面臨諸多問(wèn)題。
三、啟動(dòng)農(nóng)村旅游市場(chǎng)的對(duì)策建議
1、增加農(nóng)民收入。農(nóng)民收入提高了，購(gòu)買力增長(zhǎng)，才能為旅游產(chǎn)品面向農(nóng)民的銷售提供可能。因此政府要采取措施為農(nóng)民減負(fù)，讓農(nóng)民增收。
2、培育農(nóng)民旅游的市場(chǎng)主體。要成立一些以農(nóng)民為旅游服務(wù)對(duì)象的旅行社，主動(dòng)降低行業(yè)門檻，以使廣大農(nóng)民能在不同的價(jià)格檔次上，更多地參與分享現(xiàn)代旅游業(yè)的“福祉”。首先是要充分利用現(xiàn)有旅行社為農(nóng)村旅游市場(chǎng)服務(wù)，鼓勵(lì)旅行社開(kāi)拓農(nóng)村旅游市場(chǎng)。一方面，國(guó)家可以給予相應(yīng)的政策優(yōu)惠，使旅行社進(jìn)入農(nóng)村旅游市場(chǎng)成為可能。如對(duì)以農(nóng)村旅游市場(chǎng)為主的旅行社可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩愘M(fèi)減免；另一方面，要進(jìn)行大力宣傳，讓旅行社明白開(kāi)發(fā)農(nóng)村旅游市場(chǎng)對(duì)旅行社將來(lái)的重要性。就目前來(lái)看，開(kāi)發(fā)農(nóng)村旅游也并不是無(wú)錢可賺。這是因?yàn)檗r(nóng)民旅游一般多發(fā)生在旅游市場(chǎng)的淡季，剛好和城市市民旅游互補(bǔ)。無(wú)論旅游線路的安排，還是飯店、賓館的接待能力，都會(huì)有所保障。這不但能滿足農(nóng)民出游的愿望，還能增加旅游收入，使旅游市場(chǎng)“淡季不淡”。
另外，還要鼓勵(lì)鄉(xiāng)村成立旅行社。對(duì)現(xiàn)在已經(jīng)存在的“草根旅行社”應(yīng)以規(guī)范和強(qiáng)化管理為主。從目前的情況看，以農(nóng)民旅游為主的低端旅游市場(chǎng)問(wèn)題在近期不可能從根本上得到解決，“草根旅行社”無(wú)疑是目前較好的替代品。國(guó)家主管部門應(yīng)重點(diǎn)做好引導(dǎo)和管理工作，促使其規(guī)范健康發(fā)展，以滿足農(nóng)民旅游的需求。
3、“量體裁衣”開(kāi)發(fā)適合農(nóng)民消費(fèi)的旅游產(chǎn)品。
（1）在旅游內(nèi)容方面，在農(nóng)民旅游項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上，要照顧到農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)狀況和實(shí)際需求，結(jié)合農(nóng)民愛(ài)熱鬧等特點(diǎn)，舉辦城市精品游，安排大眾化的民俗表演，農(nóng)科知識(shí)普及活動(dòng)等等，將農(nóng)村商貿(mào)洽談、娛樂(lè)、趣味體育競(jìng)賽等融于一體。農(nóng)民參加這種集市性的旅游活動(dòng)，既放松了心身，結(jié)交朋友，又交流農(nóng)耕經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)置種子、化肥，甚至預(yù)訂農(nóng)耕機(jī)械，洽談農(nóng)作物貿(mào)易；還可以開(kāi)發(fā)組織農(nóng)民進(jìn)城的科技游和高校游，在高校和學(xué)者專家零距離接觸，使農(nóng)民在滿足旅游的同時(shí)，學(xué)到了知識(shí)，增長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)；將婚慶旅游、經(jīng)商旅游、考察旅游、購(gòu)物旅游、老年旅游等常見(jiàn)的城市旅游方式轉(zhuǎn)型，加入農(nóng)民喜歡的因素，剔除不好的因素；多為農(nóng)民出游提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如提前公示旅游線路、費(fèi)用以及服務(wù)承諾，主動(dòng)與村委聯(lián)系，幫助農(nóng)民組團(tuán)，提供高素質(zhì)的導(dǎo)游人員等。在旅游時(shí)間的安排上，農(nóng)民家族一般較大，旅游時(shí)人員較多，且受經(jīng)濟(jì)狀況所限，都使得農(nóng)民偏好于近距離旅游，因此無(wú)需過(guò)多考慮住宿問(wèn)題。另外，農(nóng)民的閑暇時(shí)間和一般旅游者的閑暇時(shí)間也有很大的區(qū)別，農(nóng)忙時(shí)節(jié)一般集中在夏秋，農(nóng)閑集中在冬季，可以根據(jù)莊稼的生長(zhǎng)周期來(lái)開(kāi)創(chuàng)農(nóng)民黃金周。如北方農(nóng)民可以分別在冬季、夏季形成兩個(gè)黃金周。根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日可以設(shè)立春節(jié)、端午、中秋等黃金周。
（2）價(jià)格方面，農(nóng)民更喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品。因此，開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游產(chǎn)品要盡量做到減少產(chǎn)品附加值，不要太豪華的住宿、不要太奢侈的飯菜，門票的價(jià)格要降低，以保障農(nóng)民旅游的可持續(xù)性。
（3）旅游網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，政府作為重要的參與者，應(yīng)對(duì)農(nóng)民游客提供優(yōu)惠的交通工具，優(yōu)惠的景點(diǎn)票價(jià)，優(yōu)惠的住宿環(huán)境；同時(shí)應(yīng)積極引導(dǎo)、培育鄉(xiāng)村旅游中介組織，讓富裕起來(lái)的農(nóng)民充分享受現(xiàn)代旅游一條龍服務(wù)的便捷。旅游信息需要宣傳，由于農(nóng)村地廣人稀，城市化的旅游廣告成本太高，而且也不見(jiàn)得有效，可在農(nóng)村的圖書流動(dòng)站中向農(nóng)民朋友介紹旅游知識(shí)。參加旅游的農(nóng)民一般具有較高的文化素質(zhì)，這正好與到圖書流動(dòng)站看書的群體相符。此外也可利用農(nóng)村的郵政、信用社作為宣傳的載體。農(nóng)民工同樣也是得力的旅游宣傳員，旅游企業(yè)對(duì)在城市中的農(nóng)民工進(jìn)行宣傳要比去農(nóng)村方便得多。
總之，農(nóng)民旅游方興未艾，農(nóng)民旅游既有可開(kāi)發(fā)潛力，又有可開(kāi)發(fā)的現(xiàn)實(shí)可能性，只有充分挖掘農(nóng)民旅游市場(chǎng)潛力，我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)將大有可為。
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