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中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）15-0072-01
隨著改革開放的不斷深入，我國的保險行業(yè)得到了極大的繁榮與發(fā)展，綜合實力顯著增強，業(yè)務(wù)領(lǐng)域逐步拓展，為不同消費群體開發(fā)了許多滿足他們個性化需求的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，保險市場從壟斷市場逐漸演變?yōu)楦偁幨袌?，傳統(tǒng)的保險營銷模式正開始面臨許多嚴(yán)峻的競爭和挑戰(zhàn)，靜態(tài)的、平面的和試圖通過產(chǎn)品銷售以滿足市場需要的舊式運營系統(tǒng)已越來越難以勝任對動態(tài)客戶的管理?？蛻舻男枨笕找?zhèn)€性化、多樣化，而且選擇的余地也大為增加。對于大多數(shù)中小型保險公司而言，競爭的焦點就聚集在對客戶資源的爭奪上，特別是對于優(yōu)質(zhì)客戶的爭奪。與傳統(tǒng)企業(yè)對此，中小型保險公司要想在激烈競爭中獲得一席之地，其經(jīng)營管理尤其是營銷管理方面就必須有所創(chuàng)新和發(fā)展，而精準(zhǔn)營銷正是適合國內(nèi)中小型保險公司采取的一種非常好的營銷策略。
一、中小型保險特征及所處環(huán)境
（一）中小型保險公司特征
中小型保險公司的定義，在保險業(yè)有著不同的維度。概括來講，中小型保險公司與大型保險公司相比，有著注冊資本金少、成立時間短、市場份額小、保費規(guī)模小等特征。在發(fā)展初期，對客戶的獲取與市場定位能力較為薄弱，同時存在著目標(biāo)市場定位不清晰等問題。
（二） 中小型保險公司市場環(huán)境
隨著我國保險業(yè)的快速發(fā)展，國內(nèi)大型集團(tuán)保險公司日益壯大，其市場地位短期內(nèi)難以動搖，加之外資保險公司在我國不斷設(shè)立機構(gòu)，對國內(nèi)中小型保險公司帶來強大的沖擊，使得其發(fā)展空間越來越小，利潤空間一再縮水。以車險為例：近年來，中國保監(jiān)會開始實施商業(yè)車險費率改革，對于本次改革，大型保險公司有產(chǎn)品創(chuàng)新及抵御風(fēng)波的能力，但是對于以車險業(yè)務(wù)為主的中小型保險公司而言無疑是雪上加霜，他們的競爭手段比較單一，只有通過極大地壓縮承保利潤空間，使得自己有更多的價格優(yōu)勢來應(yīng)對市場變化，于此同時，公司內(nèi)部就面臨著元氣大傷的可能。
由于中小型保險公司沒有長遠(yuǎn)的經(jīng)營思路及發(fā)展規(guī)劃，在面臨市場波動較大的時候，很容易在規(guī)模與利潤之間徘徊，無法對市場變化做出快速反應(yīng)，其原因大多在于無法對市場進(jìn)行準(zhǔn)確的研判，缺乏科學(xué)的營銷方式。
二、精準(zhǔn)營銷的價值意義
中小型保險公司通過實施精準(zhǔn)營銷策略，可以有效地保障企業(yè)和顧客的長期、及時、有效地溝通，使公司的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)營銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求，在與大型保險公司競爭時，更加準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場，積極開拓市場、獲得訂單，避免盲目投入，降低了營銷成本，增加公司利潤。同時，精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)性保持了企業(yè)和客戶之間的密切互動與深度溝通，通過精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到個性化、差異化的需求，制定個性化的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)設(shè)計、制造，不斷提供新的產(chǎn)品及服務(wù)，提高客戶滿意度，為企業(yè)建立起大量、穩(wěn)定的忠實顧客群，獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。
三、精準(zhǔn)營銷策略的應(yīng)用
精準(zhǔn)營銷策略的重點就在于對目標(biāo)市場的精準(zhǔn)細(xì)分。對于中小型保險公司而言，不同客戶由于對保險公司的產(chǎn)品以及服務(wù)的需求程度和購買力不同，由此就會產(chǎn)生不同的客戶內(nèi)在價值，其首要問題就是要采取有效的方法，對保險市場上不同類型的客戶需求進(jìn)行劃分，便于保險公司針對不同客戶群體實施不同的個性化營銷策略，從而有的放矢地對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行重點拓展，減少成本投入，增加利潤，同時，從中發(fā)現(xiàn)內(nèi)在價值高的客戶，采取精準(zhǔn)營銷的方式，在提高營銷效率的同時提高保險公司的業(yè)務(wù)覆蓋面，進(jìn)而提升公司的營銷效率。
通過對目標(biāo)市場的細(xì)分，制定個性化產(chǎn)品策略、差異化服務(wù)策略，從而達(dá)到客戶滿意度及客戶忠誠度。實踐表明，對于中小型保險公司的發(fā)展而言，留住老客戶的成本與吸引新客戶相比往往較低，但卻能收到更高的回報?？蛻魸M意度與客戶忠誠度之間的關(guān)系非常密切：一般來說，當(dāng)客戶對企業(yè)的滿意度達(dá)到一定程度后，客戶才會有忠誠與企業(yè)的意愿；而當(dāng)這種滿意程度得到進(jìn)一步提升時，客戶就會產(chǎn)生忠誠于企業(yè)的行為，這是一個逐步靠近的邏輯關(guān)系，也是與大型保險公司相抗衡的優(yōu)勢。
精準(zhǔn)營銷可通過建立CRM管理系統(tǒng)進(jìn)行實施。中小型保險公司實施精準(zhǔn)營銷策略，關(guān)鍵要建立符合本公司發(fā)展需要的 CRM 管理系統(tǒng)。通過對數(shù)據(jù)的挖掘，加強對信息的分析，從而有的放矢地對目標(biāo)市場進(jìn)行重點拓展，進(jìn)而提升企業(yè)的營銷效率，增強中小保險公司在市場競爭中的能力。
四、結(jié)論
本文僅對中小型保險公司的精準(zhǔn)營銷進(jìn)行初步探究，還有待于今后實踐中的進(jìn)一步檢驗。這一類型的保險公司應(yīng)根據(jù)內(nèi)、外部環(huán)境的變化以及精準(zhǔn)營銷策略的實施效果不斷提出新的改進(jìn)建議和具體對策措施，以此來促進(jìn)和推動公司做大做強，實現(xiàn)其在未來的平穩(wěn)、長遠(yuǎn)以及可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險供給主體的競爭性和保險服務(wù)的差異性突顯，保險消費行為的主導(dǎo)性增強，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當(dāng)前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進(jìn)保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
立體式的多層次營銷策略
隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國內(nèi)保險業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。
所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場轉(zhuǎn)型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費電話進(jìn)行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。
應(yīng)特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長期性和各個短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對內(nèi)培訓(xùn)的作用。對內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對顧客的引導(dǎo)，必須通過營銷人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務(wù)對象，因而保險廣告?zhèn)髅降恼鎸嵭燥@得非常重要。這一點要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價值和適應(yīng)形勢發(fā)展趨勢，使保險宣傳既有專業(yè)知識又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對保險產(chǎn)品認(rèn)識、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強烈需求的作用。
所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現(xiàn)保險營銷目標(biāo)的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險、個人和團(tuán)險營銷模式的營銷策略?；舅悸肥牵罕ｋU公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進(jìn)行細(xì)分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。
隨著保險市場的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營銷策略將成為保險業(yè)的主要方式?？蛻粜枰I什么樣的保險產(chǎn)品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關(guān)注消費者需求的變化，根據(jù)市場的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。
“人本化”的營銷團(tuán)隊管理策略
保險營銷團(tuán)隊是實施保險營銷計劃的關(guān)鍵。在買方市場下，市場結(jié)構(gòu)、消費動機、消費行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營銷團(tuán)隊管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。
激勵方式和“育人”機制創(chuàng)新營銷行為和營銷隊伍素質(zhì)直接相關(guān)，營銷隊伍的素質(zhì)又與激勵方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個人具有“經(jīng)濟(jì)人、社會人、自我實現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團(tuán)隊的獎勵大多重物質(zhì)獎勵，忽略了人的多面需求及其動態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎勵方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎勵為復(fù)合激勵，把員工的物質(zhì)獎勵和員工的個人發(fā)展、自我價值實現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營銷隊伍。
客戶服務(wù)與促銷渠道創(chuàng)新在市場定位、客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險行業(yè)協(xié)會牽頭，在各保險公司現(xiàn)有客戶信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，組建一個面對全社會的“保險公共服務(wù)信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風(fēng)險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發(fā)出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風(fēng)險；而客戶則可以向該信息平臺發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。
在重視客戶服務(wù)的同時，保險人應(yīng)根據(jù)消費者求新、求異、求變的消費心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗和營銷管理體系比較完善的企業(yè)，與報刊投遞公司，與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機構(gòu)等單位建立長期合作關(guān)系，聯(lián)合開展產(chǎn)品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進(jìn)銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標(biāo)，擴大促銷活動的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實現(xiàn)同一時間內(nèi)的信息最大化。
注重發(fā)展的品牌營銷策略
在市場轉(zhuǎn)型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務(wù)的競爭，如何把品牌、服務(wù)與營銷機制融為一體，構(gòu)建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內(nèi)各家保險公司孜孜以求的目標(biāo)。
在營銷理論中，把消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費者由于個人經(jīng)驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實屬性并不一致。這就需要通過實施品牌營銷策略，進(jìn)行消費者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費者的品牌信念。如果消費者低估了品牌的質(zhì)量，營銷人員就應(yīng)重點介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產(chǎn)品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設(shè)法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質(zhì)量高于其實際具有的質(zhì)量時特別有效。隨著全面開放保險業(yè)承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據(jù)目標(biāo)市場，把握好發(fā)展方向，無疑是各保險公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。
滿足客戶個性需求的差異化營銷策略
我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區(qū)差異、險種差異和服務(wù)差異，因此，保險營銷應(yīng)適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：
實施“地區(qū)差異化”策略根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動網(wǎng)絡(luò)銷售的條件。尤其對于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒有普及電話，更不要說網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險知識和保險意識低，應(yīng)專門設(shè)計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。
實施“對象差異化”策略由于個人的經(jīng)歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應(yīng)特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對待，像醫(yī)生治病一樣對癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費群體的特殊需求而實行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人?！邦櫩褪巧系邸敝皇窍鄬Φ慕Y(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。
實施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略根據(jù)供求理論，一種產(chǎn)品差異性越強，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領(lǐng)市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來吸引消費者。在競爭性市場下，保險公司不是依靠規(guī)模來占領(lǐng)市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發(fā)新市場，創(chuàng)造新需求。各保險公司要通過險種、渠道、定價和促銷的不同組合創(chuàng)造差異化；通過廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸?shù)较M者頭腦中，由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險金額的產(chǎn)品加以組合，結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品，做好差異化服務(wù)。
緊貼客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢是服務(wù)銷售的地位越來越突出。服務(wù)競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以有效防范和控制經(jīng)營風(fēng)險為保障的市場化經(jīng)營體系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，培育發(fā)展優(yōu)勢。在保險產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì)，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：
延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵隨著壟斷型市場向競爭型市場轉(zhuǎn)變，保險市場的競爭已從價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效率低，服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開通免費電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專門保險費收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險咨詢服務(wù)，其發(fā)展空間是相當(dāng)廣泛的。再如開設(shè)門店、設(shè)立電話服務(wù)中心、開辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務(wù)等等，結(jié)合金牌和銀牌營銷隊伍的培養(yǎng)，開展綜合理財服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費者需求，為公司永續(xù)經(jīng)營打下扎實基礎(chǔ)。
以理賠服務(wù)為突破口，強化售后服務(wù)保險交易是一種“期貨”交易，保險公司要為客戶承擔(dān)幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù)責(zé)任。所以保險產(chǎn)品銷售后，營銷工作并沒有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險公司展示自身優(yōu)勢和服務(wù)水平的窗口，而當(dāng)前客戶最擔(dān)心的問題就是保險公司在若干年后能否像當(dāng)初承諾的那樣做好長期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型下消費者需求的變化，各保險公司應(yīng)以客戶反映最多的理賠服務(wù)為突破口，建立理賠責(zé)任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度，對客戶服務(wù)進(jìn)行自查，強化售后服務(wù)，并以此為契機規(guī)范售后服務(wù)行為，以良好的售后服務(wù)樹立公司形象，提高公司信譽，激發(fā)居民的投保動機，促進(jìn)保險消費增長。
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立體式的多層次營銷策略
隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國內(nèi)保險業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。
所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場轉(zhuǎn)型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費電話進(jìn)行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。
應(yīng)特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長期性和各個短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對內(nèi)培訓(xùn)的作用。對內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對顧客的引導(dǎo)，必須通過營銷人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務(wù)對象，因而保險廣告?zhèn)髅降恼鎸嵭燥@得非常重要。這一點要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價值和適應(yīng)形勢發(fā)展趨勢，使保險宣傳既有專業(yè)知識又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對保險產(chǎn)品認(rèn)識、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強烈需求的作用。
所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現(xiàn)保險營銷目標(biāo)的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險、個人和團(tuán)險營銷模式的營銷策略。基本思路是：保險公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進(jìn)行細(xì)分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。
隨著保險市場的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營銷策略將成為保險業(yè)的主要方式。客戶需要買什么樣的保險產(chǎn)品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關(guān)注消費者需求的變化，根據(jù)市場的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。
“人本化”的營銷團(tuán)隊管理策略
保險營銷團(tuán)隊是實施保險營銷計劃的關(guān)鍵。在買方市場下，市場結(jié)構(gòu)、消費動機、消費行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營銷團(tuán)隊管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。
激勵方式和“育人”機制創(chuàng)新營銷行為和營銷隊伍素質(zhì)直接相關(guān)，營銷隊伍的素質(zhì)又與激勵方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個人具有“經(jīng)濟(jì)人、社會人、自我實現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團(tuán)隊的獎勵大多重物質(zhì)獎勵，忽略了人的多面需求及其動態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎勵方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎勵為復(fù)合激勵，把員工的物質(zhì)獎勵和員工的個人發(fā)展、自我價值實現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營銷隊伍。
客戶服務(wù)與促銷渠道創(chuàng)新在市場定位、客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險行業(yè)協(xié)會牽頭，在各保險公司現(xiàn)有客戶信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，組建一個面對全社會的“保險公共服務(wù)信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風(fēng)險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發(fā)出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風(fēng)險；而客戶則可以向該信息平臺發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。
在重視客戶服務(wù)的同時，保險人應(yīng)根據(jù)消費者求新、求異、求變的消費心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗和營銷管理體系比較完善的企業(yè)，與報刊投遞公司，與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機構(gòu)等單位建立長期合作關(guān)系，聯(lián)合開展產(chǎn)品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進(jìn)銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標(biāo)，擴大促銷活動的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實現(xiàn)同一時間內(nèi)的信息最大化。
注重發(fā)展的品牌營銷策略
在市場轉(zhuǎn)型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務(wù)的競爭，如何把品牌、服務(wù)與營銷機制融為一體，構(gòu)建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內(nèi)各家保險公司孜孜以求的目標(biāo)。
在營銷理論中，把消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費者由于個人經(jīng)驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實屬性并不一致。這就需要通過實施品牌營銷策略，進(jìn)行消費者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費者的品牌信念。如果消費者低估了品牌的質(zhì)量，營銷人員就應(yīng)重點介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產(chǎn)品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設(shè)法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質(zhì)量高于其實際具有的質(zhì)量時特別有效。隨著全面開放保險業(yè)承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據(jù)目標(biāo)市場，把握好發(fā)展方向，無疑是各保險公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。
滿足客戶個性需求的差異化營銷策略
我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區(qū)差異、險種差異和服務(wù)差異，因此，保險營銷應(yīng)適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：
實施“地區(qū)差異化”策略根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動網(wǎng)絡(luò)銷售的條件。尤其對于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒有普及電話，更不要說網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險知識和保險意識低，應(yīng)專門設(shè)計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。
實施“對象差異化”策略由于個人的經(jīng)歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應(yīng)特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對待，像醫(yī)生治病一樣對癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費群體的特殊需求而實行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人?！邦櫩褪巧系邸敝皇窍鄬Φ慕Y(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝！即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。
實施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略根據(jù)供求理論，一種產(chǎn)品差異性越強，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領(lǐng)市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來吸引消費者。在競爭性市場下，保險公司不是依靠規(guī)模來占領(lǐng)市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發(fā)新市場，創(chuàng)造新需求。各保險公司要通過險種、渠道、定價和促銷的不同組合創(chuàng)造差異化；通過廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸?shù)较M者頭腦中，由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險金額的產(chǎn)品加以組合，結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品，做好差異化服務(wù)。
緊貼客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢是服務(wù)銷售的地位越來越突出。服務(wù)競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以有效防范和控制經(jīng)營風(fēng)險為保障的市場化經(jīng)營體系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，培育發(fā)展優(yōu)勢。在保險產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì)，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：
延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵隨著壟斷型市場向競爭型市場轉(zhuǎn)變，保險市場的競爭已從價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效率低，服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開通免費電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專門保險費收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險咨詢服務(wù)，其發(fā)展空間是相當(dāng)廣泛的。再如開設(shè)門店、設(shè)立電話服務(wù)中心、開辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務(wù)等等，結(jié)合金牌和銀牌營銷隊伍的培養(yǎng)，開展綜合理財服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費者需求，為公司永續(xù)經(jīng)營打下扎實基礎(chǔ)。
以理賠服務(wù)為突破口，強化售后服務(wù)保險交易是一種“期貨”交易，保險公司要為客戶承擔(dān)幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù)責(zé)任。所以保險產(chǎn)品銷售后，營銷工作并沒有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險公司展示自身優(yōu)勢和服務(wù)水平的窗口，而當(dāng)前客戶最擔(dān)心的問題就是保險公司在若干年后能否像當(dāng)初承諾的那樣做好長期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型下消費者需求的變化，各保險公司應(yīng)以客戶反映最多的理賠服務(wù)為突破口，建立理賠責(zé)任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度，對客戶服務(wù)進(jìn)行自查，強化售后服務(wù)，并以此為契機規(guī)范售后服務(wù)行為，以良好的售后服務(wù)樹立公司形象，提高公司信譽，激發(fā)居民的投保動機，促進(jìn)保險消費增長。
參考資料：
1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營銷定位》，中華工商聯(lián)合出版社，2003年1月第1版
2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統(tǒng)營銷》，海南出版社，2001年9月第1版
一、引言
目前，我國正向市場經(jīng)濟(jì)體制邁進(jìn)。發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)，就要求各行業(yè)注重以市場營銷理論為指導(dǎo)，進(jìn)行營銷管理。財產(chǎn)保險一直是保險業(yè)務(wù)的主要組成部分， ，市場營銷是基層的保險機構(gòu)主要的業(yè)務(wù)活動。市場營銷管理指導(dǎo)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向。如何解決保險機構(gòu)面臨的問題和機遇，根據(jù)本地市場的實際情況，構(gòu)建合理的營銷策略，促進(jìn)我國財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)的發(fā)展，深化財產(chǎn)保險市場管理體制的創(chuàng)新，增強財產(chǎn)保險公司的實力，都十分迫切。在保險業(yè)中，尤其是財產(chǎn)保險業(yè)中全面引入營銷策略，十分必要。所以，研究適應(yīng)市場發(fā)展的營銷策略，促進(jìn)市場競爭的規(guī)范有序 ，勢在必行，具備較強的實踐意義。
二、太平洋保險公司財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)營銷策略存在問題
（一）調(diào)研預(yù)測薄弱，市場定位欠缺
現(xiàn)代營銷的基礎(chǔ)是建立在市場調(diào)研和預(yù)測之上的 ，而營銷的關(guān)鍵是對于銷售市場的有效定位。如果管理者企業(yè)本身的經(jīng)營理念不夠開放，方式較為單一，將會大大制約市自身的發(fā)展，做出失誤的決策。分業(yè)經(jīng)營以來，支公司由于受到業(yè)績考核的壓力，不僅未增加相關(guān)人力及資金，由于內(nèi)部撤并調(diào)研機構(gòu)，減少調(diào)研人員，市場調(diào)研工作基本處于停滯狀態(tài)，對于市場的總結(jié)基本依靠市場人員零散的口頭反饋，導(dǎo)致該項工作進(jìn)展十分緩慢。受此影響，支公司相關(guān)聯(lián)的市場資源的細(xì)致分工、方向性市場的選擇、對公司進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)建議等活動便無法順利實施，由此，市場本身的定位更是無稽之談?，F(xiàn)階段，在財險市場上，與支公司競爭的的諸多公司，對于其公司本身的發(fā)展及產(chǎn)品的前景，幾乎都沒有給予準(zhǔn)確的定位。天河支公司現(xiàn)在出現(xiàn)的簡單模仿與相互低水平競爭的局面，表明了其基本沒有自身明顯的經(jīng)營特色，細(xì)分的市場的工作有待于進(jìn)一步深化。
（二）銷售渠道過于單一，對市場的挖掘潛力不大
國內(nèi)恢復(fù)財險業(yè)務(wù)后，大多數(shù)保險公司的經(jīng)營模式比較滯后，習(xí)慣于舊時的依靠公司外勤拓展業(yè)務(wù)，銷售方式則以兼業(yè)等簡單的形式。缺乏系統(tǒng)完善的營銷體系。天河支公司也基本屬于此情況，對傳統(tǒng)的營銷渠道依賴性過強，而且一直保持這樣的模式，沒有去尋求新的變化；在業(yè)務(wù)恢復(fù)前期，這種方式曾經(jīng)在企業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮過及其重要的作用，推動了生產(chǎn)的發(fā)展。在競爭激烈的財產(chǎn)保險市場發(fā)展迅速的今天，這種方式已不再適應(yīng)時代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，財產(chǎn)保險公司的業(yè)務(wù)拓展需要尋找新的拓展途徑，以提高公眾財產(chǎn)保險意識及財產(chǎn)保險商品的銷售量。
（三）服務(wù)機制有待進(jìn)一步細(xì)化和提升
長期以來，公司對財產(chǎn)保險服務(wù)已經(jīng)是習(xí)慣性忽視，而主要的精力放在銷售保險產(chǎn)品和理賠服務(wù)方面，導(dǎo)致保險公司日常基本性的服務(wù)喪失，也顯示了服務(wù)機構(gòu)及相關(guān)制度建設(shè)具有一定的滯后性。近年來，雖然公司推行”三個中心”的全方位發(fā)展建設(shè)，增添了許多技術(shù)設(shè)施和人力資源，并且開通全天市民服務(wù)專線，開發(fā)出一些延伸服務(wù)項目，受到了社會的廣泛好評。可總體而言，公司的服務(wù)體系的建設(shè)與服務(wù)品質(zhì)的提升等，仍與國外財產(chǎn)保險客戶及不斷增長的社會需求差之甚遠(yuǎn)。在員工中還沒有普及”一切為了顧客的滿意”的敬業(yè)精神，使良好的服務(wù)理念貫穿于公司服務(wù)活動的全過程，函待落實。
（四）創(chuàng)新能力不夠，對市場變化反應(yīng)速度不快，服務(wù)水平不高
由于較低的人員素質(zhì)和保守落后的觀念，一直制約著支公司長期以來的發(fā)展。公司雖然具有一定嚴(yán)格的規(guī)范制度，公司上下能夠嚴(yán)格部署開展相應(yīng)的工作，也曾經(jīng)取得了一定成效。可是內(nèi)部人員并沒有發(fā)揮主動性，以積極的市場參與者的身份，去思考公司的部署與區(qū)域內(nèi)市場的結(jié)合，既能夠?qū)崿F(xiàn)公司經(jīng)濟(jì)增長，滿足自身的利益需要，又能體現(xiàn)出支公司自身優(yōu)勢，促進(jìn)創(chuàng)新，能夠迅速地做出對市場的變化的反應(yīng)。所以，傳統(tǒng)的固定化的經(jīng)營模式，直接導(dǎo)致支公司而沒有主動挖掘客戶需求，而且營銷人員思維長期處于局限之中，往往是被動的為客戶提供服務(wù)、提品，服務(wù)水平離滿足客戶深層次需求有較大的距離。
三、太平洋保險公司營銷策略的制定及實施
（一）差異化的市場定位
公司應(yīng)采取的差異化策略，市場需求必須放在首位。具體是指應(yīng)該通過包括險種差異、服務(wù)差異、人員差異、形象差異等。公司不單單是依靠內(nèi)部的的優(yōu)勢，如：眾多業(yè)務(wù)員的廣泛的人脈資源，尤為重要的是以符合市場規(guī)律的方法 ，以先進(jìn)的營銷技術(shù)，良好的服務(wù)，在已發(fā)掘的客戶群里，建立自己的相對競爭優(yōu)勢。。
當(dāng)然，也并非意味支公司僅僅局限于重點客戶的業(yè)務(wù)。對于區(qū)域內(nèi)所有目標(biāo)客戶，差異化的市場定位也可以體現(xiàn)在針對不同的企業(yè)，采取不同的營銷策略：例如，以講信譽和提高服務(wù)質(zhì)量贏得個人客戶、民營企業(yè)；并進(jìn)一步以良好的服務(wù)承諾及售后服務(wù)，拓寬國有企業(yè)市場：以提供便利的投保服務(wù)及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)進(jìn)一步開拓集體企業(yè)；以加強溝通，招聘與政府關(guān)系良好的業(yè)務(wù)人員，維護(hù)和開拓政府部門業(yè)務(wù)。
（二）以客戶為導(dǎo)向的營銷策略及實施
以顧客為導(dǎo)向的組合營銷策略，就是根據(jù)4Ps營銷理論與4Cs理論的結(jié)合，支公司應(yīng)該以客戶為重心，強調(diào)與客戶的溝通，把4Ps因素，即產(chǎn)品（Product ）、價格（Price ）、渠道（Place ）、促銷（Promotion組合起來，制定營銷策略，滿足不同客戶群的需要。
支公司采取的組合營銷策略應(yīng)該充分發(fā)揮優(yōu)勢，抓住有利的市場機遇，但是也應(yīng)該克服天河支公司的不足。具體講，支公司差異化的市場定位策略應(yīng)該是以個人、民營企業(yè)等為重點客戶群，重點滿足他們對公司產(chǎn)品、服務(wù)的需求，同時也開發(fā)政府部門客戶。對于差異化的市場和客戶群，應(yīng)采取不同的組合營銷策略，以實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。
渠道（ Place ）、促銷（Promotion ）是公司的重點工作方式。為適應(yīng)激烈的市場競爭，太平洋保險公司營需要加大自身的發(fā)展，首先須做好宣傳，然后建設(shè)營銷渠道。市場上不斷有新的營銷渠道出現(xiàn)，所以公司必須采用多樣化的營銷方式，以獲取不同的效果。而這就要求公司的管理層必須保持對當(dāng)前市場的足夠的意識，實現(xiàn)多種銷售方式并存的銷售渠道，以最大程度突破目前銷售的單一模式。在銷售產(chǎn)品的同時，公司要保證加強服務(wù)的質(zhì)量，為客戶提供合理周到的售后服務(wù)， 這也有利于提高保險公司的核心競爭力。同時，服務(wù)質(zhì)量的提高和不斷創(chuàng)新可以增加公司的美譽度，為公司拓展新的產(chǎn)品品種提供良好的基礎(chǔ)。
（三）對于太平洋公司實施客戶建設(shè)的建議――建立有特色的服務(wù)機制
要根據(jù)太平洋公司的網(wǎng)點分布廣泛，擁有大量的客戶群、不斷增長的信譽度等現(xiàn)狀和發(fā)展方向，借助便利的信息技術(shù)，首先做好客戶關(guān)系的整體規(guī)劃。是建立特色服務(wù)機制的前提是擁有良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)。全面實施客戶關(guān)系管理及相應(yīng)的業(yè)務(wù)關(guān)系重組、業(yè)務(wù)調(diào)整，規(guī)范提升信息技術(shù)等進(jìn)行全面規(guī)劃，把太平洋公司本身獨特的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為健全的服務(wù)優(yōu)勢，培養(yǎng)”人有我優(yōu)，人憂我新，人新我全”的公司主要競爭能力，這就是特色服務(wù)機制，致力于做到”客戶至上，效率第一”。
其次要工作人員深入市場調(diào)查，以明白不同客戶的切身需求，用信息技術(shù)收集存儲客戶信息?？梢园芽蛻粜畔⒓?xì)致分類管理，建立的客戶電子信息存儲庫，，為不同客戶群的進(jìn)一步挖掘
做好成分的實施基礎(chǔ)。公司還要加強自身的創(chuàng)利能力，從客戶的需求出發(fā)，制定公司今后各種險種的研發(fā)、相應(yīng)的營銷和特色服務(wù)的策略，以確?？蛻魸M意度。一方面可充分利用公司在自身規(guī)模、推廣品牌，通訊設(shè)施等領(lǐng)域的硬件優(yōu)勢，加強與有關(guān)單位的合作，全面整合服務(wù)資源，并進(jìn)行優(yōu)化管理，大力發(fā)展特色服務(wù)機制。例如：整合汽車生產(chǎn)商、4S店的服務(wù)資源，增加緊急救援服務(wù)，發(fā)展形式多樣的VIP會員服務(wù)等；另一方面，不斷了解客戶需求價值的增長變化，保持定期與客戶的雙向溝通，如：電話、茶話交流會、會員日等多種形式，與客戶建立連續(xù)溝通關(guān)系。在維系老客戶的同時，著力發(fā)展識別新客戶、細(xì)分消費市場和開發(fā)特色產(chǎn)品等戰(zhàn)略項目，贏得公司的長久發(fā)展。
再次，選擇優(yōu)秀的客戶經(jīng)理，加強管理。對于公司眾多的人才，擇優(yōu)選拔，建立一只高素質(zhì)高能力的客戶服務(wù)隊伍，是維系與客戶管理的重要橋梁。對于業(yè)務(wù)，采取市場細(xì)分原則，責(zé)任到每個負(fù)責(zé)人。并定期加強對員工的考核，堅持工作原則，懲罰分明，提高員工工作的積極性。
然后，調(diào)整公司傳統(tǒng)的運營模式，加強各部門之間的互通交流。太平洋保險公司部門分類細(xì)致，但也會造成各部門之間的隔閡。因而，通過組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和部門優(yōu)化，剔除對客戶無價值的流程，打造一個靈活多變的業(yè)務(wù)團(tuán)隊，才能確做到提升以提升客戶滿意度為首，提升企業(yè)的業(yè)務(wù)效率。
（四）加大技術(shù)投資，積極進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)
針對本地中小企業(yè)、個人客戶群在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，不斷涌現(xiàn)出來的新風(fēng)險、新需求，太平洋保險公司在行業(yè)中各種優(yōu)勢均處領(lǐng)先地位，因而提出開發(fā)新產(chǎn)品的建議。一方面注重個人保險產(chǎn)品的開發(fā)。伴隨國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，相應(yīng)的本地市場客戶群在不斷拓展，個人財富不斷，因而在財產(chǎn)安全及個人社會責(zé)任的保障市場對保障財富的需求也在上升。如在不斷普及的家庭財產(chǎn)保險市場份額，在保險制度健全的國家，其比例已超出80%，但在我們本地市場份額不足10%。太平洋保險公司可以借助先進(jìn)的信息存儲和處理系統(tǒng)，更有效地加強與客戶的溝通和管理，管理人員可以花費大量的時間拜訪客戶；通過各種活動和客戶進(jìn)行交流。加強對客戶市場細(xì)分程度，做到”以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”因地制宜地開展業(yè)務(wù)。太平洋公司還可以借助信息技術(shù)的支持，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)保險業(yè)務(wù)系統(tǒng)，方便客戶辦理業(yè)務(wù)，并吸引新的客戶的加入。
二是大力改革，為滿足客戶不斷增長的消費需求，企業(yè)著力推出特色保險產(chǎn)品，如增加各種職業(yè)責(zé)任保險和信用保證保險，更多地保障客戶的利益。當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，我國法律制度建設(shè)日益完善，廣大民眾的維權(quán)意識也日益高漲，社會上各種維權(quán)成功的案例已層出不窮。而個人信用消費制度廣泛施行以來，使大量企業(yè)、個人或集體都承擔(dān)著各種責(zé)任和信用保險的風(fēng)險性提高。而我國現(xiàn)存保險市場仍不夠健全，比較缺乏相關(guān)的職業(yè)責(zé)任和信用保險產(chǎn)品，這些險種在我國市場，存在著很大的發(fā)展空間。
四、總結(jié)
目前，我國正向市場經(jīng)濟(jì)體制邁進(jìn)，發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)就要求各行業(yè)注重以市場營銷理論為指導(dǎo)進(jìn)行營銷管理。財產(chǎn)保險業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，開展經(jīng)營活動，離不開市場營銷管理。營銷策略在我國的運用處于初級階段，隨著市場經(jīng)濟(jì)的建立和發(fā)展，以”生產(chǎn)”、”產(chǎn)品”為中心的營銷思想，難以適應(yīng)變化復(fù)雜的外部環(huán)境。在保險業(yè)中，尤其是財產(chǎn)保險業(yè)中全面引入營銷策略十分必要。因此，研究營銷策略，對加快財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)發(fā)展，深化管理體制創(chuàng)新，提高經(jīng)濟(jì)效益，增強財產(chǎn)保險公司實力都具有深遠(yuǎn)的意義。
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從營銷學(xué)的觀點出發(fā)，保險營銷就是指通過挖掘人們對保險商品的需求，設(shè)計和開發(fā)滿足投保人需求的保險商品，并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大滿足的過程。保險營銷是伴隨著保險商品的產(chǎn)生而出現(xiàn)的，經(jīng)歷了一個由簡單到復(fù)雜，由低級到高級的發(fā)展過程?？v觀西方保險營銷發(fā)展的歷史進(jìn)程，大致經(jīng)歷了以下五個階段。
第一階段為保險營銷觀念的萌芽階段。20世紀(jì)初期保險市場日臻成熟，市場競爭逐步形成，各國頒布了相對比較完備的保險法規(guī)以規(guī)范保險市場的運作。在英國勞合社組織內(nèi)有些保險公司開始借鑒工商企業(yè)的做法，在個別競爭較為激烈的險種業(yè)務(wù)上采用廣告和促銷等手段。隨后，許多競爭對手也被迫采用同樣的措施，這個階段可以看作是保險市場營銷觀念的初步萌芽階段。
第二階段是20世紀(jì)30年代為保險業(yè)“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”階段。保險企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己靠廣告、促銷帶來的優(yōu)勢很快為競爭者的仿效所抵消，他們還感到吸引一批保戶并不難，難的是提高保戶的忠誠度，使之成為終生保戶。因此，保險公司開始注重服務(wù)，但僅把服務(wù)片面地理解為對客戶的關(guān)懷體貼和友好的范圍。許多保險公司開始對員工和人進(jìn)行培訓(xùn)，努力提高保險工作人員的素質(zhì)和推銷技巧，推行“微笑服務(wù)”。在此期間，國外保險公司大力推廣中介制度，并對人、經(jīng)紀(jì)人和公估人的行為進(jìn)行法律的規(guī)范和約束，為西方保險業(yè)后期的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。這個時期為保險營銷觀念的形成期。
第三階段為保險創(chuàng)新，擴展保險產(chǎn)品的階段。自20世紀(jì)70年代中期，整個西方的金融業(yè)爆發(fā)了一場稱之為金融革命的大變革，這場大變革推動了保險營銷的迅速發(fā)展。許多保險公司開始意識到它們所經(jīng)營的業(yè)務(wù)本質(zhì)上是滿足客戶不斷發(fā)展變化的保險方面的需要，于是不斷從創(chuàng)新角度考慮向客戶提供新穎的、有價值的保險服務(wù)。眾多西方保險公司開始在金融工具、保險市場以及保險服務(wù)項目等方面進(jìn)行創(chuàng)新。在此期間各家保險企業(yè)紛紛推出了“一攬子保險”、“投資型保險”、養(yǎng)老與疾病相結(jié)合保險、汽車與第三者責(zé)任險相結(jié)合保險等新的功能的險種，并與銀行，投資公司、醫(yī)院、修理場等各種相關(guān)機構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)營服務(wù)，這些創(chuàng)新的實施為西方保險業(yè)帶來了新的繁榮，也為保險營銷的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
第四階段為保險品牌戰(zhàn)略階段，即企業(yè)形象識別CI戰(zhàn)略階段。20世紀(jì)80年代，各家保險企業(yè)都注重廣告、促銷、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和險種創(chuàng)新，那么他們就逐步成為同一層次水平上的競爭者。于是各家保險公司通過建立理念識別MI、行為識別BI、視覺識別VI等子系統(tǒng)來構(gòu)成企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，探索如何發(fā)展自己的特殊優(yōu)勢。這是因為顧客認(rèn)為保險公司所提供的服務(wù)具有同質(zhì)性，然而又沒有一家保險公司能成為所有顧客心目中的最佳保險公司。因此，各保險公司開始進(jìn)行市場細(xì)分，對各自經(jīng)營的險種業(yè)務(wù)有所側(cè)重，找到合理的市場定位，實施差異化營銷戰(zhàn)略，以便將自己和競爭對手區(qū)分開來。在這期間各保險公司大力宣傳自己的經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨、制定各部門的行為規(guī)范、準(zhǔn)則及衡量標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計符合企業(yè)理念的標(biāo)識及有關(guān)圖案、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等，并通過大眾媒體或非大眾媒體向外界進(jìn)行傳播。這個階段是西方保險營銷的發(fā)展階段。
第五階段為現(xiàn)代保險營銷階段。20世紀(jì)90年代，西方發(fā)達(dá)國家保險營銷發(fā)展，已進(jìn)入了一個“營銷分析、計劃、控制”的時期，保險公司在注重傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)后，認(rèn)識到要使自己的經(jīng)營業(yè)務(wù)保持優(yōu)勢地位，獲得持久的良好業(yè)績，就必須加強對保險營銷環(huán)境的調(diào)研和分析，制定長期和短期的營銷計劃，也就是通過分析、計劃、實施和控制，以謀求創(chuàng)立和保持保險公司與目標(biāo)客戶之間的雙贏交換，達(dá)到本企業(yè)的目標(biāo)。同時將戰(zhàn)略營銷即市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位要素和戰(zhàn)術(shù)營銷4P——產(chǎn)品（product）、價格（price）、分銷（place）、促銷（promotion）有機結(jié)合，綜合利用并優(yōu)化組合多種營銷變量，用以實現(xiàn)預(yù)期的營銷目標(biāo)。這個階段是保險營銷的成熟階段。
二、中國保險營銷的現(xiàn)狀
我國的保險業(yè)自1980年恢復(fù)以來，取得了長足發(fā)展，各地以及各保險公司在保險營銷方面也進(jìn)行了一些有益探索。但與發(fā)達(dá)國家相比較，我國的保險營銷仍處于低級階段，營銷觀念陳舊。營銷戰(zhàn)略歸納起來，主要有以下幾種：
（一）保險產(chǎn)品觀念。這是以險種的改進(jìn)和開發(fā)為中心，以提高現(xiàn)有險種的服務(wù)和功能為重點的觀念。這種觀念在保險業(yè)發(fā)展初期是有效的，但這是一種以產(chǎn)定銷的觀念。目前許多保險公司盲目跟隨市場熱點開發(fā)與自己實力不相稱的險種，耗費了大量的企業(yè)資源而未取得相應(yīng)的市場利潤，這種做法損害了企業(yè)自身的利益。
（二）以險種的生產(chǎn)和銷售為中心的推銷觀念?，F(xiàn)在，我國大多數(shù)保險公司均是采用這種觀念，這種觀念適應(yīng)于保險商品市場的初級階段。然而，推銷觀念注重的仍然是險種和利潤，不注重保戶的利益和社會利益。強行推銷會引起保戶的反感，從而影響營銷效果。
（三）通過獲取短期利潤來實現(xiàn)企業(yè)的長期經(jīng)營的觀念。這是一種“營銷近視癥”的觀念。實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化目標(biāo)需要通過獲取長期利益來實現(xiàn)，而不僅是短期利潤。因此，保險公司需要處理好短期利潤和長期利益之間的關(guān)系。
三、中國保險營銷的發(fā)展戰(zhàn)略
進(jìn)入新世紀(jì)，保險營銷將進(jìn)一步發(fā)展，西方各保險公司每天都在創(chuàng)造新的營銷策略和競爭方法，使保險行業(yè)營銷發(fā)展空前。借鑒西方保險營銷發(fā)展進(jìn)程，針對我國保險業(yè)的現(xiàn)狀，我國的保險營銷可采用以下新型營銷戰(zhàn)略。
（一）全面營銷。對于大型的國有保險公司，由于其機構(gòu)臃腫、人員繁雜、管理績效低，可采用內(nèi)外兼修的“全面營銷”戰(zhàn)略。保險營銷的實質(zhì)是了解客戶的保險需求，設(shè)計開發(fā)適合此需求的險種，并以適宜的心理方式傳遞給顧客，這屬于外部營銷的范疇。然而，保險營銷還必須解決內(nèi)部營銷的問題。所謂內(nèi)部營銷是指企業(yè)的決策層和領(lǐng)導(dǎo)層合理開發(fā)人力資源，幫助下屬做好工作。保險公司實施內(nèi)部營銷導(dǎo)向的關(guān)鍵是要培養(yǎng)公司經(jīng)理、員工及中介人接受以保戶為導(dǎo)向的觀念。因為保險公司從事第一線工作的員工與保戶直接點對點的打交道，其對客戶會產(chǎn)生極其重要的影響，所以必須重視和抓好保險公司內(nèi)部營銷工作。我國保險公司目前機構(gòu)設(shè)置不合理，人員職能不清，中介人員管理不規(guī)范，必須通過相關(guān)的規(guī)章制度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及一系列的對內(nèi)營銷宣傳、教育，使員工理解保險文化，樹立營銷服務(wù)觀念，有效管理員工和客戶交互式的反應(yīng)過程。采用內(nèi)外結(jié)合的營銷戰(zhàn)略，不僅可以修正目前我國保險營銷只注重外部營銷，而忽視內(nèi)部營銷的詬病，而且可以促使保險公司提高內(nèi)部管理水平。
（二）行業(yè)營銷。此種戰(zhàn)略適用于新成立的專職保險公司。由于保險商品的特殊性和獨特服務(wù)方式?jīng)Q定了保險營銷的行業(yè)性。同其他商品的營銷相比，保險商品的營銷更注重主動性、人性化和關(guān)系營銷。因此，保險行業(yè)營銷戰(zhàn)略包括主動性營銷、人本營銷和關(guān)系營銷三個策略。此三個策略聯(lián)系緊密可相互配合，以達(dá)到最優(yōu)行業(yè)營銷績效。
1.主動性營銷策略。保險商品營銷的最大特點之一就是主動性營銷。保險營銷的主動性表現(xiàn)為三個方面。（1）變潛在需求為現(xiàn)實需求。多數(shù)人對保險的需求是潛在的。盡管保險商品能夠轉(zhuǎn)移風(fēng)險，提供一種保障和補償，但它卻是一種無形的看不見摸不著的抽象商品。對大多數(shù)人來說，人們似乎對它的需求沒有迫切性。所以保險公司必須通過主動性的營銷策略變投保人的潛在需求為現(xiàn)實需求，以便實現(xiàn)購買。（2）變負(fù)需求為正需求。由于保險商品涉及的多是與人們的生死、財產(chǎn)損失和責(zé)任事故等事件有關(guān)，對很多人來說，他們從心理上回避保險，對保險商品的需求表現(xiàn)為一種負(fù)需求，這就需要通過積極主動的營銷活動，扭轉(zhuǎn)人們對保險商品的消極態(tài)度和行為。（3）變單向溝通為雙向溝通。作為保險商品的營銷者必須將單向溝通變?yōu)殡p向溝通。通過主動性營銷，將企業(yè)要傳達(dá)的信息，按消費者能夠理解和接受的方式，通過信息傳播媒介傳遞給消費者，并跟蹤和注意消費者對信息的反饋，收集消費者對所提供的保險商品的意見和反應(yīng)，及時調(diào)整和改進(jìn)服務(wù)策略，以實現(xiàn)顧客滿意。
2.人本營銷策略。保險商品營銷是以人為出發(fā)點并以人為中心的營銷活動。保險商品的營銷者需要時刻面對自己、面對員工、面對顧客，并實現(xiàn)三者利益統(tǒng)一，形成共贏的局面。（1）面對自己。我國的保險營銷者必須首先面對自己，正確地了解自己的需求，使其經(jīng)營活動令自己滿意。保險商品的營銷首先是圍繞經(jīng)營者自身的，如果經(jīng)營者能最大限度地發(fā)揮積極性和創(chuàng)造力，又何愁其行為不能令消費者滿意呢？（2）面對員工。從一定意義上講員工也是顧客，令顧客滿意必須首先令員工滿意。目前我國的保險公司對員工的關(guān)愛還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，據(jù)調(diào)查表明保險從業(yè)人員的流動頻率是相當(dāng)高的，而每個員工背后都有其固定的客戶。由此可見，關(guān)心員工的成長，注重員工道德的培養(yǎng)，使每個員工都樹立起敬業(yè)精神和主動精神是保證營銷成功的關(guān)鍵。（3）面對顧客。保險營銷的最終目的是實現(xiàn)顧客滿意，所以保險經(jīng)營者要以顧客的需求為導(dǎo)向，針對顧客對外界事物的認(rèn)知特點，有的放矢地開展?fàn)I銷活動，要維護(hù)顧客的根本利益，向顧客提供滿意的服務(wù)。
實施人本營銷是實現(xiàn)保險公司可持續(xù)發(fā)展的重要方法之一，而將人本精神貫穿到保險經(jīng)營中，有著特別重大的意義。
3.關(guān)系營銷策略?，F(xiàn)代營銷是將企業(yè)的營銷看作是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。在這一過程中，建立與發(fā)展同相關(guān)個人及組織的關(guān)系是其營銷的關(guān)鍵。保險營銷作為一個蓬勃發(fā)展的事業(yè)，更要注重關(guān)系營銷。（1）建立并維持與顧客的良好關(guān)系。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)是爭奪客戶。因此，建立并維持與顧客的良好關(guān)系，提高顧客的忠誠度是保險營銷制勝的法寶。（2）促進(jìn)與競爭者合作關(guān)系的形成。在當(dāng)今市場競爭日趨激烈的情況下，視競爭者為仇敵，與競爭者勢不兩立的競爭原則已非上策，相反促進(jìn)與競爭者合作關(guān)系的形成，減少無益競爭，達(dá)到共存共榮的目的，是現(xiàn)代市場競爭對企業(yè)提出的新要求。我國保險公司面對外資保險公司既要競爭又要合作，重在合作，與其共生共榮。（3）協(xié)調(diào)與政府間的關(guān)系。保險經(jīng)營者要能夠采取積極的態(tài)度，協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，積極與政府合作，努力爭取政府的理解和支持，為企業(yè)營銷活動創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。
（三）服務(wù)營銷。從根本上說，保險商品營銷就是服務(wù)營銷，但保險商品服務(wù)除了具有一般服務(wù)特點外，還具有風(fēng)險性、限制性和長期性的特點。保險企業(yè)只有建立大服務(wù)觀念，強化大服務(wù)意識，改進(jìn)和創(chuàng)新服務(wù)品種、服務(wù)手段和服務(wù)措施，才能向社會提供高質(zhì)量、高效率、高層次的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得競爭優(yōu)勢，樹立良好形象。實施服務(wù)營銷戰(zhàn)略可采取有形營銷策略、讓渡價值營銷策略和文化價值觀營銷策略。
1.有形營銷策略（從4P戰(zhàn)術(shù)組合到7P戰(zhàn)術(shù)組合）。由于保險是無形產(chǎn)品的延期服務(wù)，保戶難以感知，而保險公司又必須讓自己的服務(wù)給保戶以深刻的印象。這就必須依靠與服務(wù)有關(guān)的有形實物來展示，給顧客一個思維和行動的線索，比如服務(wù)設(shè)備、員工形象、信息資料、相關(guān)客戶、服務(wù)價格等都能給潛在的、現(xiàn)實的客戶一個很好的想象空間。所以保險服務(wù)營銷組合在原有的4P要素之上，又增加了人、有形展示和過程。企業(yè)通過人將無形的服務(wù)以有形的實體展現(xiàn)給顧客，可以減少顧客心理上的不安全感，同時強調(diào)人在服務(wù)中的重要作用，使服務(wù)更加具有互動性，從而縮短了顧客與服務(wù)提供者之間心理上的距離，也強調(diào)了保險服務(wù)中的過程管理等。這些是保險服務(wù)營銷與有形產(chǎn)品營銷最大的區(qū)別。
2.讓渡價值策略。為了更好的實現(xiàn)保險公司和保戶的共同利益，保險公司必須盡可能多地提高保戶讓渡價值。所謂保戶讓渡價值是指保戶在購買保險產(chǎn)品時所得到的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值之總和與所付出的貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本的總成本之間的差額。顧客購買保險產(chǎn)品不僅包括核心產(chǎn)品，即險種提供給客戶的最基本的權(quán)利價值，還包含有形產(chǎn)品保險合同、期望產(chǎn)品即投保人購買保險商品時期望得到的保障和價值、附加產(chǎn)品即保險企業(yè)為投保人提供的額外全程服務(wù)和潛在產(chǎn)品包括保險商品在提供險種及服務(wù)等方面可能發(fā)展的形式。從一定意義上說，今后保險公司的競爭更多地集中在期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品及潛在產(chǎn)品的競爭上，設(shè)法提高保戶購買的總價值，降低購買保險商品的總成本，使保戶讓渡價值最大化，從而提高保戶的滿意度和忠誠度，成為企業(yè)的終生保戶，為企業(yè)帶來長期利益。新晨
3.文化價值觀策略。保險不僅是一種商品、一種服務(wù)，而且還是一種文化價值觀念。保險商品是一種一人為眾，眾人為一的互濟(jì)互助的商品，體現(xiàn)了一種兼愛互助的思想，反映的是一種良好的人際關(guān)系，滲透著人本主義的精神。保險是一種文化，而保險企業(yè)則是這種文化的載體。因而，每一份保單代表的不僅僅是簡單的服務(wù)，而且還是整合了保險文化的產(chǎn)物。保險公司不僅可將保單的銷售作為服務(wù)銷售，還可以作為整合了企業(yè)文化、保險文化的文化產(chǎn)品加以推廣。
（四）應(yīng)變營銷。為適應(yīng)保險市場的變化和節(jié)奏，我國保險企業(yè)需要實施應(yīng)變營銷和快速營銷戰(zhàn)略。這種應(yīng)變營銷戰(zhàn)略源于管理學(xué)中的權(quán)變思想，是一種因變制變的思想。
1.我們首先必須充分意識到信息時代是個公司飛速發(fā)展、加速變形的時代，保險營銷也必須采取各種新方式。我國保險公司要注意訓(xùn)練員工的客戶導(dǎo)向意識，充分了解客戶不斷更新的需求，善于捕捉市場機會，及時推出新險種、新的概念，為客戶提供更新的服務(wù)。
2.由于保險服務(wù)的同質(zhì)性，導(dǎo)致了保險營銷具有易仿效的特性。所以保險公司只能在產(chǎn)品和服務(wù)市場上快速反應(yīng)，才可以比競爭對手搶占先機。
一、我國保險市場營銷現(xiàn)狀及存在的主要問題
現(xiàn)階段我國的保險企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說推銷營銷轉(zhuǎn)變的階段，營銷觀念還處在萌芽狀態(tài)，在這種情況下來研究我國保險市場營銷策略則應(yīng)先了解我國保險市場營銷現(xiàn)狀及存在的主要問題。
(一)追求市場競爭，忽視市場定位
一些保險公司單純地把市場營銷當(dāng)作市場競爭的一般手段，為了取得所謂的競爭優(yōu)勢，在幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場機會都使出渾身的解數(shù)，投人大量的人財物參與競爭。這種脫離實際、漫無邊際和缺乏針對性的經(jīng)營方式，沒有將競爭建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場分析基礎(chǔ)上，忽視了競爭者的定位狀況和目標(biāo)客戶對保險產(chǎn)品的評價；沒有通過市場細(xì)分來發(fā)現(xiàn)市場機會，確立明確的市場定位。
(二)重視產(chǎn)品創(chuàng)新，輕視產(chǎn)品推廣
一個險種究竟有沒有市場，關(guān)鍵就在于能否通過有效的推廣工作，使客戶了解、接受和喜歡保險公司的產(chǎn)品。當(dāng)前，保險公司都熱衷于保險產(chǎn)品的創(chuàng)新，在保險產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)上傾注了大量的心血，投人了相當(dāng)?shù)娜肆?、物力和財力。但往往忽略或輕視產(chǎn)品的推廣。一些保險公司在產(chǎn)品推廣階段，投人的人力少、推廣的方法單一，推廣的對象不明確。產(chǎn)品推廣的滯后，不僅會影響產(chǎn)品的全面銷售，也不利于收集反饋信息，進(jìn)一步推動產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新。
(三)缺乏科學(xué)的市場營銷計劃
保險公司市場營銷戰(zhàn)略就是對市場營銷根本的、全局性的、長期性的謀劃，它是動態(tài)的、發(fā)展的，由于我國保險公司誕生的時間短，現(xiàn)代市場營銷觀念還比較淡漠，缺乏科學(xué)制定市場營銷戰(zhàn)略的實踐經(jīng)驗，保險從業(yè)人員缺乏市場營銷知識，更缺乏吸收現(xiàn)代市場營銷成果并運用于指導(dǎo)實踐的能力，將保險公司市場營銷視為個人行為發(fā)展客戶的過程，不是根據(jù)客戶的需求系統(tǒng)完整地制定市場營銷戰(zhàn)略，而是簡單地層層下達(dá)指標(biāo)，用強制命令開展經(jīng)營活動，為完成短期任務(wù)指標(biāo)不計成本。同時，營銷活動缺乏整體和長遠(yuǎn)觀念，不能根據(jù)市場環(huán)境變化調(diào)整營銷戰(zhàn)略，也使業(yè)務(wù)人員偏重于依靠個人完成任務(wù)指標(biāo)。
(四)缺乏完整的市場營銷戰(zhàn)略
由于未掌握市場營銷的基本原理和策略方法，甚至沒有樹立起市場營銷觀念，以致簡單地將個人展業(yè)行為加以利用和扶持；由于市場營銷戰(zhàn)略體系的不完整性，制定和實施市場營銷戰(zhàn)略缺乏必需的基礎(chǔ)和條件，導(dǎo)致保險公司與客戶關(guān)系依賴于個人關(guān)系。
(五)缺乏適應(yīng)市場競爭需要的市場營銷組織機構(gòu)
現(xiàn)代市場營銷是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，不是僅靠某個部門或某些人可以完成的，而需要保險公司各部門、各環(huán)節(jié)和全體員工的共同努力才能完成，由于缺乏市場競爭需要的市場營銷組織機構(gòu)，致使許多員工對市場營銷知之甚少，缺乏正確的觀念和理論指導(dǎo)，依賴于個人展業(yè)行為方式。
(六)保險營銷人員的整體素質(zhì)不高，嚴(yán)重破壞了保險營銷非價格競爭的原則
許多保險公司在招收沒有任何保險知識的營銷人員后，經(jīng)過2個星期左右的培訓(xùn)后就可以上崗?fù)其N保險。由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德，或缺少保險及相關(guān)知識，在推銷保險時經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象，破壞了保險業(yè)的聲譽。在保險業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，保險市場日趨活躍，競爭日趨激烈的今天，保險市場“不太成功”的營銷策略已經(jīng)成為擺在國內(nèi)保險公司面前1待解決的問題。
二、我國保險市場營銷策略
現(xiàn)代保險市場競爭給保險營銷帶來了一系列的難題，一是在保險需求還不足的情況下，絕大多數(shù)保險產(chǎn)品供過于求，保險買方市場已經(jīng)形成；二是保險險種同質(zhì)化率高，保險產(chǎn)品的差異性在短時間內(nèi)被抵消，領(lǐng)先優(yōu)勢很難保持長久；三是保險微利時代到來，各家保險公司經(jīng)過近幾年的價格大戰(zhàn)和保險市場的逐步規(guī)范，，使得險種價格變化空間縮??；四是“一招先，吃遍天”的大眾保險營銷時代已經(jīng)結(jié)束，保險公司很難再靠一個點子或一個策劃就找到了打開市場的有效途徑。針對以上難題，筆者認(rèn)為我國保險公司應(yīng)采取以下市場營銷策略。
(一)樹立正確的市場營銷觀念，調(diào)整營銷策略
針對我國保險營銷的現(xiàn)狀，改革營銷機制，首先要解決思想認(rèn)識問題，樹立以市場為本，以消費者為中心的思想，確立以獲取企業(yè)自身利益為目的的營銷觀念。以滿足社會公眾需求為前提，在實現(xiàn)社會效益的同時，獲取自身經(jīng)濟(jì)效益的新型營銷觀；其次要力求保險產(chǎn)品適銷對路，依據(jù)社會公眾的需求，設(shè)計開發(fā)保險產(chǎn)品，要借助經(jīng)紀(jì)人、人拓展保險市場空間，調(diào)動企業(yè)職工特別是營銷人員的積極性，樹立依法經(jīng)營的思想。通過改革營銷機制，調(diào)整營銷策略，從而促使本企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制。最后還要注重研究企業(yè)自身形象的宣傳。企業(yè)形象的自我設(shè)計，主要以信譽為內(nèi)涵。企業(yè)形象的優(yōu)劣，將會直接影響到保險企業(yè)的社會地位和經(jīng)營成果。只有注重對自身企業(yè)形象的宣傳，使社會公眾增強對本企業(yè)的了解、認(rèn)同、接納和信賴，才能使自己在保險市場激烈的竟?fàn)幹姓紦?jù)優(yōu)勢地位。盡管我們國家的保險事業(yè)發(fā)展很快，保險費收人占國民經(jīng)濟(jì)的比例逐年提高，但保險市場仍然蘊藏著發(fā)展的潛力，因此要拓展?fàn)I銷空間，以新的營銷策略去調(diào)節(jié)供求關(guān)系，滿足社會公眾的保險需求，從而鞏固發(fā)展業(yè)務(wù)和確保市場地位。
(二)將“以客戶為中心”作為保險公司的最基本經(jīng)營原則
作為保險公司，在推行差異化服務(wù)的時候，不能光從自己的角度出發(fā)，必須秉承“客戶至上”的理念，堅持以客戶為中心，更多地關(guān)注客戶，尊重客戶，了解客戶，圍繞客戶這個中心，多為客戶著想，切實做好差異化服務(wù)這篇大文章。要多深人客戶中間，認(rèn)真傾聽客戶的反映，及時了解客戶的需求，以客戶的需求為指南，及時調(diào)整和增加差異化服務(wù)的內(nèi)容，使推出的各項服務(wù)更加貼近客戶，從而取得更好的實效；要端正思想，轉(zhuǎn)變作風(fēng)，牢固樹立“一切為了客戶，為了客戶一切，為了一切客戶”的思想，變消極應(yīng)付、被動服務(wù)為主動服務(wù)，使每一個職工都能把為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為一種自覺的行動；要堅持無斷層服務(wù)，實行全方位、全過程、全天候、全員化服務(wù)，把保險服務(wù)貫穿于展業(yè)、承保、理賠等全過程，使客戶從投保開始到保險責(zé)任終止，都能享受到優(yōu)質(zhì)的保險服務(wù)。
(三)建立以市場營銷為導(dǎo)向性的公司組織機構(gòu)
公司組織機構(gòu)對公司的發(fā)展起著決定性的作用，保險公司制定和實施市場營銷戰(zhàn)略，必須要有高效的營銷組織加以支持，保險公司營銷組織的基本功能在于對客戶需求做出快速反應(yīng)，高效率地向客戶提供滿意服務(wù)。因此，建立完善的市場營銷組織，是保險公司市場營銷順利開展、選擇、培養(yǎng)“忠誠客戶”及“黃金客戶”的組織保證。同時，還要全面推行客戶經(jīng)理制，客戶經(jīng)理制是現(xiàn)代保險企業(yè)在拓展業(yè)務(wù)過程中建立的以客戶為中心，把推銷保險產(chǎn)品、傳遞市場信息和管理客戶融為一體，為客戶提供新型的全方位保險服務(wù)體制。這就要求保險公司要從組織機構(gòu)上、人力資源安排上和服務(wù)內(nèi)容上確保其自身經(jīng)營人員與特定的客戶有一個明確、穩(wěn)定和長期的服務(wù)對應(yīng)關(guān)系。因此，全面推行客戶經(jīng)理制是保險公司市場營銷的必然選擇。
(四)重視關(guān)系營銷在保險公司市場營銷中的應(yīng)用
在公眾的消費價值觀由感性消費時代、理性消費時代跨人感情消費時代的過程中，消費者更多地注意在商品的購買與消費過程中是否帶來心靈上的滿足，即追求商品的“附加值”。購買保險是高層次的消費，廣大客戶認(rèn)購保險更多的是建立在知識、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚等基礎(chǔ)上。這里建立關(guān)系、尋找恰當(dāng)?shù)谋艟惋@得十分必要。美國咨詢企業(yè)貝恩公司的研究顯示，保留顧客和公司利潤率之間有著非常高的相關(guān)性:在保險企業(yè)中，保留顧客方面增加5個百分點，利潤可以增加50%。波士頓論壇公司調(diào)查也顯示:留住一位老主顧只需花費一位新顧客巧%的成本。留住顧客是保險企業(yè)所要面對的關(guān)鍵性戰(zhàn)略問題。因此，一個保險公司，要想在市場上建立永久的地位，必須建立穩(wěn)固的顧客關(guān)系，這就要求現(xiàn)代保險企業(yè)最大限度地利用各種關(guān)系作為營銷手段去加強公司與客戶以及公司與市場的交流。保險商品和服務(wù)都會因為這種交流而不斷轉(zhuǎn)變、修改、完善乃至創(chuàng)新。具體說來，保險營銷中的關(guān)系營銷應(yīng)體現(xiàn)在:建立并維持與顧客的良好關(guān)系，例如，營銷人員應(yīng)主動、真誠、熱忱地告知有關(guān)個人的一些背景以增加客戶的信賴感，同時營銷人員在與客戶交往中應(yīng)表現(xiàn)出與其相似的目標(biāo)、興趣、價值觀，以專業(yè)形象影響客戶，取得他們的信任。促進(jìn)與競爭者合作關(guān)系的形成。
關(guān)系營銷對營銷學(xué)科產(chǎn)生了重要影響，引發(fā)了營銷學(xué)的重要變革，即從原來的以交易為基礎(chǔ)的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐躁P(guān)系為重心的營銷。其中一個解釋如下：20世紀(jì)80年代的交易營銷重點在于個人銷售;90年代的關(guān)系營銷則把側(cè)重點放在單個客戶，試圖建立顧客與公司之間的長期關(guān)系。這種轉(zhuǎn)變的結(jié)果是營銷的定義把重點放在了關(guān)系上。
在人壽保險領(lǐng)域，由于保險服務(wù)的特殊性，使得關(guān)系營銷策略在壽險營銷中的作用越來越重要，但在我國壽險領(lǐng)域內(nèi)，關(guān)系營銷卻沒有得到足夠的重視。為促進(jìn)我國壽險業(yè)務(wù)的發(fā)展，要雙管齊下，在當(dāng)前的交易營銷策略下，還要實施關(guān)系營銷策略。
1關(guān)系營銷的理論概況
關(guān)系營銷的基礎(chǔ)在于賣方應(yīng)從長遠(yuǎn)的觀點來看待顧客關(guān)系以確保能保留已有的顧客。實際上一些理論家對營銷學(xué)領(lǐng)域只注重吸引新顧客而非保持舊顧客感到十分驚奇，而實際上，保持原有顧客遠(yuǎn)比吸引新顧客來得容易。根據(jù)美國信用卡行業(yè)統(tǒng)計表明：當(dāng)顧客保留率提高5%，公司利潤就會提高60%。
理論界對關(guān)系營銷的認(rèn)識可分為以下幾種：保持顧客；鎖住顧客；承諾與信任理論；關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與互動理論；數(shù)據(jù)庫營銷。
主張關(guān)系營銷是保持顧客的代表人物是Berry，他認(rèn)為營銷的目的不僅要爭取更多的新顧客，還要保持原有的顧客，因為保持一個顧客比爭取一個新顧客容易得多，且花費的成本也較少。
主張關(guān)系營銷是鎖住顧客的代表人物有Jackson、Turnbull和Wilson等人，他們認(rèn)為買賣雙方可以由結(jié)構(gòu)紐帶和社會紐帶聯(lián)系起來。由結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系起來的買者在前期關(guān)系結(jié)束后不能與賣者結(jié)束關(guān)系；社會紐帶是指由個人之間的關(guān)系連接起來的買賣關(guān)系。關(guān)系營銷通過建立和加強這兩種關(guān)系形成出走障礙，把顧客鎖住。
主張關(guān)系營銷是承諾與信任理論的代表人物有Morgan和Hunt。他們強調(diào)了關(guān)系交換與非連續(xù)交換的區(qū)別。非連續(xù)交換以實物交換為基礎(chǔ)，且時間較短，而關(guān)系交換以無形的東西為交換基礎(chǔ)，且時間長，反映了一個持續(xù)的過程。
主張關(guān)系營銷是關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與互動理論的代表人物有Gummesson，他認(rèn)為關(guān)系是兩個或兩個以上人的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)是關(guān)系的集合，互動是人們在關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)中的相互影響。有效的關(guān)系營銷就是以“關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與互動”促成各種關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)展。
主張關(guān)系營銷是數(shù)據(jù)庫營銷的代表人物有Colpulsky和Wolf，他們認(rèn)為營銷者與顧客發(fā)展關(guān)系的動力總是存在的，但是只有獲得發(fā)展關(guān)系所需資料及資料成本較低時，發(fā)展與顧客的關(guān)系才是劃算的。隨著科技的日益發(fā)達(dá)，對有關(guān)數(shù)據(jù)的掌握變得比以前更為容易，對數(shù)據(jù)的管理也變得更為有效。因此，關(guān)系營銷就是利用數(shù)據(jù)庫去保持顧客，發(fā)展與他們的關(guān)系。
關(guān)系營銷的好處正由于以下4個因素受到重視：服務(wù)營銷的逐步成熟、關(guān)系營銷所提供的潛在利益、顧客利益和技術(shù)進(jìn)步。服務(wù)營銷逐步成熟的重要性在于服務(wù)產(chǎn)品的無形性使得那些尋求產(chǎn)品差異化的企業(yè)把重點放在關(guān)系這個話題上。
2在人壽保險領(lǐng)域，關(guān)系營銷的實施顯得尤為重要
（1）壽險產(chǎn)品的無形性以及顧客在購買這些無形產(chǎn)品時所面臨的風(fēng)險使得服務(wù)的持續(xù)性顯得非常重要。我們來研究一下“服務(wù)相遇”。這個用語用于壽險公司與保戶間在購買保險時以及售后服務(wù)時的互動?！胺?wù)相遇”發(fā)生在一個顧客與壽險公司代表直接接觸進(jìn)行雙向交流時。因此對這種“相遇”的管理,對于壽險公司的產(chǎn)品傳遞而言十分之重要。當(dāng)買賣雙方的互動隨著時間增長時，由互動變成交易關(guān)系的可能性也進(jìn)一步提高，這就隱含著相遇雙方的信任和承諾的程度。如果沒有這些因素，相遇并不會演變成關(guān)系,而這個會導(dǎo)致我們研究壽險的銷售機制。它是以個人銷售為特征的。大多數(shù)的顧客仍要依靠那些有著保險產(chǎn)品相關(guān)專業(yè)知識的保險公司職員來作出其購買決定，人壽保險是一種無形產(chǎn)品，在個人銷售過程中銷售人員要解釋這種產(chǎn)品的好處及特征，顧客與保險公司之間的直接接觸在營銷機會中顯得尤為重要。
（2）壽險產(chǎn)品多為長期契約，保戶與保險公司的關(guān)系是長期的。傳統(tǒng)的交易營銷僅注重于交易時的短期關(guān)系，與壽險契約的長期性不相符。關(guān)系營銷正是把重點放在建立和保持與保戶的長期關(guān)系上，與壽險契約的長期性相適應(yīng)，因此發(fā)展壽險業(yè)的關(guān)系營銷是符合保險公司和保戶利益的。
（3）根據(jù)英國兩學(xué)者對英國15個規(guī)模較大的人壽保險公司（其雇用的銷售人員多于1000人）中的5個公司進(jìn)行調(diào)查，所抽取的5個公司是根據(jù)其市場份額大小來劃分的。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多壽險公司的銷售人員更樂于發(fā)掘新顧客而不是為原有的顧客服務(wù)，而在原來顧客群體不穩(wěn)的情況下去發(fā)掘新顧客的意義會大打折扣。因此，在壽險領(lǐng)域中采用關(guān)系營銷策略，穩(wěn)定原有顧客群體，再去積極發(fā)掘新顧客才是壽險公司的正確發(fā)展之道。
（4）保險產(chǎn)品的特殊性還在于保險合同的簽定僅是保險活動的開始而非結(jié)束。保險功能體現(xiàn)在保險賠償或給付，這些都是發(fā)生在契約成立之后的。傳統(tǒng)的營銷僅重視產(chǎn)品的出售，對售后服務(wù)沒有給予足夠重視。保戶對保險公司的滿意度和忠誠度最終還是取決于保險賠償或給付，即保險公司所提供的售后服務(wù)，如保險合同履行是否迅速、是否按合同約定賠付等。因此，與保戶建立長期的關(guān)系，對提高保戶的忠誠度進(jìn)而促進(jìn)壽險業(yè)的發(fā)展有著重要作用。
3我國壽險營銷的現(xiàn)狀
我國壽險公司目前采納的傳統(tǒng)的“4P”（產(chǎn)品、定價、渠道和促銷）模式,屬于交易營銷，注重于如何開發(fā)新險種，把保險產(chǎn)品推銷出去，不注重如何維持和提高公司與原有保戶之間的關(guān)系，如何使兩者關(guān)系發(fā)展成保戶對公司的信任與依賴的關(guān)系；如何最大限度地減少保戶對公司的投訴；如何提高保戶對公司的滿意度和忠誠度。這一連串的問題都非傳統(tǒng)“4P”模式所能解決的。而這個正是關(guān)系營銷所要做的事。當(dāng)前我國的壽險營銷主要是依靠保險人制度，許多壽險公司都雇用了不少人，但存在的問題卻不少：人服務(wù)意識淡薄，趨利意識強化導(dǎo)致其只重業(yè)務(wù)，不重本身技能，無法提高保險服務(wù)水平。而保險公司也只重業(yè)績不重服務(wù)，對其人的管理不到位。殊不知，提升服務(wù)水平、維持與保戶的良好合作關(guān)系才是壽險公司生存的大計。由于不注重服務(wù)，顧客與公司間的關(guān)系僅限于買賣關(guān)系，不少顧客缺乏對公司的滿意度和忠誠度，不僅會造成顧客對公司的不信任，還會造成原有保戶退保及社會信譽度降低，從而減少潛在的顧客。最終阻礙壽險業(yè)的發(fā)展。
此外，我國壽險業(yè)傳統(tǒng)的交易營銷忽略了技術(shù)在壽險營銷中的重要作用。
4我國壽險業(yè)應(yīng)如何采納和推進(jìn)關(guān)系營銷策略
4.1保險公司本身
（1）向關(guān)系營銷經(jīng)理提供有關(guān)顧客的信息和數(shù)據(jù)，讓其盡可能了解保戶的需要及當(dāng)時的環(huán)境。
（2）要考慮關(guān)系定價問題。保險公司要充分認(rèn)識到，要成功地與保戶建立友好的關(guān)系，公司的信譽和所提品的高價值性都是必不可少的，保戶傾向于了解公司、相信公司，而且他們與公司的接觸會加強這種了解。對一些產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行關(guān)系定價，鼓勵保戶購買更多本公司的產(chǎn)品，加深其與公司間的關(guān)系。
（3）保險公司應(yīng)重視如何使保戶感到其價值的所在。這主要有進(jìn)行保險公司與保戶間的經(jīng)常往來；經(jīng)常性的保戶服務(wù)反饋；實施忠誠度計劃，在原有保戶群中提高保險產(chǎn)品的滲透力。如5年忠誠管理計劃或3年忠誠管理計劃，這種計劃的基本原理在于公司與保戶的整個關(guān)系都是有價值的。
4.2保險公司職員方面
保險公司職員對關(guān)系營銷策略的實施十分重要。公司職員不應(yīng)贊成“硬銷”的策略，他們應(yīng)能傾聽保戶的心聲，即使保戶對公司整體印象不好時，也能對公司職員有個良好關(guān)系，通過這個層面的接觸可以為公司的改進(jìn)出謀獻(xiàn)策。
保險公司銷售隊伍的角色不但要反映在關(guān)系發(fā)展過程中，同時也要反映在銷售培訓(xùn)當(dāng)中。招收新成員及培訓(xùn)計劃要進(jìn)行修正以確保那些以保戶為行動導(dǎo)向的個人能得到報酬或獎勵。薪金結(jié)構(gòu)也需進(jìn)行調(diào)整，以獎勵那些與保戶接觸較頻繁的職員，從而表明留住保戶與向保戶推銷同樣重要。要把公司職員從交易為導(dǎo)向變?yōu)橐员魹閷?dǎo)向。
4.3技術(shù)方面
保戶信息是公司的重要資源，保戶數(shù)據(jù)的收集、管理和分析是壽險公司發(fā)展的基石。隨著科技的進(jìn)步，壽險公司可通過直接接觸、電話、電郵等方法獲取保戶的相關(guān)信息，并利用電腦對這些信息進(jìn)行有效管理，現(xiàn)在不少公司開發(fā)運用了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，就是關(guān)系營銷的一個有力證明。當(dāng)然，獲得和管理這些信息不在于信息本身，而在于如何運用這些信息去發(fā)展公司與保戶間的長期關(guān)系。壽險公司的客戶信息主要包括了與保單相關(guān)的信息，還包括了保戶本身的一些信息，如其對保險產(chǎn)品的購買習(xí)慣，對某種保險產(chǎn)品的偏愛程度，其健康狀況、既往病史及受益人的情況等。這些信息可以讓保險公司了解客戶對保險產(chǎn)品的態(tài)度及信仰，了解每個保戶的潛在生命周期價值，了解保戶特定的“生命事件”，如是否加薪水，是否有過重大疾病等。通過對這些數(shù)據(jù)的了解,整合現(xiàn)有體系,提高保戶服務(wù)水平，還可以通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，開發(fā)出適合多數(shù)保戶需要的新險種或新服務(wù)項目。通過這些發(fā)展與保戶的友好關(guān)系，保險公司在分析客戶數(shù)據(jù)時，會對有份量的保戶加以重視，但這并不意味著公司可以忽略那些盈利能力較差的保戶，因為這些人隨時可能會成為盈利能力強的保戶。
可見，傳統(tǒng)的交易營銷模式已遠(yuǎn)不能滿足我國壽險業(yè)發(fā)展的需要，我們只有在傳統(tǒng)模式基礎(chǔ)上實施和推進(jìn)關(guān)系營銷策略，依靠以上三個方面的共同協(xié)調(diào)發(fā)展，使保險公司與保戶建立穩(wěn)固的關(guān)系，我國壽險業(yè)才能真正突飛猛進(jìn)。
參考文獻(xiàn)
關(guān)系營銷對營銷學(xué)科產(chǎn)生了重要影響，引發(fā)了營銷學(xué)的重要變革，即從原來的以交易為基礎(chǔ)的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐躁P(guān)系為重心的營銷。其中一個解釋如下：20世紀(jì)80年代的交易營銷重點在于個人銷售;90年代的關(guān)系營銷則把側(cè)重點放在單個客戶，試圖建立顧客與公司之間的長期關(guān)系。這種轉(zhuǎn)變的結(jié)果是營銷的定義把重點放在了關(guān)系上。
在人壽保險領(lǐng)域，由于保險服務(wù)的特殊性，使得關(guān)系營銷策略在壽險營銷中的作用越來越重要，但在我國壽險領(lǐng)域內(nèi)，關(guān)系營銷卻沒有得到足夠的重視。為促進(jìn)我國壽險業(yè)務(wù)的發(fā)展，要雙管齊下，在當(dāng)前的交易營銷策略下，還要實施關(guān)系營銷策略。
1關(guān)系營銷的理論概況
關(guān)系營銷的基礎(chǔ)在于賣方應(yīng)從長遠(yuǎn)的觀點來看待顧客關(guān)系以確保能保留已有的顧客。實際上一些理論家對營銷學(xué)領(lǐng)域只注重吸引新顧客而非保持舊顧客感到十分驚奇，而實際上，保持原有顧客遠(yuǎn)比吸引新顧客來得容易。根據(jù)美國信用卡行業(yè)統(tǒng)計表明：當(dāng)顧客保留率提高5%，公司利潤就會提高60%。
理論界對關(guān)系營銷的認(rèn)識可分為以下幾種：保持顧客；鎖住顧客；承諾與信任理論；關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與互動理論；數(shù)據(jù)庫營銷。
主張關(guān)系營銷是保持顧客的代表人物是Berry，他認(rèn)為營銷的目的不僅要爭取更多的新顧客，還要保持原有的顧客，因為保持一個顧客比爭取一個新顧客容易得多，且花費的成本也較少。
主張關(guān)系營銷是鎖住顧客的代表人物有Jackson、Turnbull和Wilson等人，他們認(rèn)為買賣雙方可以由結(jié)構(gòu)紐帶和社會紐帶聯(lián)系起來。由結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系起來的買者在前期關(guān)系結(jié)束后不能與賣者結(jié)束關(guān)系；社會紐帶是指由個人之間的關(guān)系連接起來的買賣關(guān)系。關(guān)系營銷通過建立和加強這兩種關(guān)系形成出走障礙，把顧客鎖住。
主張關(guān)系營銷是承諾與信任理論的代表人物有Morgan和Hunt。他們強調(diào)了關(guān)系交換與非連續(xù)交換的區(qū)別。非連續(xù)交換以實物交換為基礎(chǔ)，且時間較短，而關(guān)系交換以無形的東西為交換基礎(chǔ)，且時間長，反映了一個持續(xù)的過程。
主張關(guān)系營銷是關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與互動理論的代表人物有Gummesson，他認(rèn)為關(guān)系是兩個或兩個以上人的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)是關(guān)系的集合，互動是人們在關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)中的相互影響。有效的關(guān)系營銷就是以“關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與互動”促成各種關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)展。
主張關(guān)系營銷是數(shù)據(jù)庫營銷的代表人物有Colpulsky和Wolf，他們認(rèn)為營銷者與顧客發(fā)展關(guān)系的動力總是存在的，但是只有獲得發(fā)展關(guān)系所需資料及資料成本較低時，發(fā)展與顧客的關(guān)系才是劃算的。隨著科技的日益發(fā)達(dá)，對有關(guān)數(shù)據(jù)的掌握變得比以前更為容易，對數(shù)據(jù)的管理也變得更為有效。因此，關(guān)系營銷就是利用數(shù)據(jù)庫去保持顧客，發(fā)展與他們的關(guān)系。
關(guān)系營銷的好處正由于以下4個因素受到重視：服務(wù)營銷的逐步成熟、關(guān)系營銷所提供的潛在利益、顧客利益和技術(shù)進(jìn)步。服務(wù)營銷逐步成熟的重要性在于服務(wù)產(chǎn)品的無形性使得那些尋求產(chǎn)品差異化的企業(yè)把重點放在關(guān)系這個話題上。
2在人壽保險領(lǐng)域，關(guān)系營銷的實施顯得尤為重要
（1）壽險產(chǎn)品的無形性以及顧客在購買這些無形產(chǎn)品時所面臨的風(fēng)險使得服務(wù)的持續(xù)性顯得非常重要。我們來研究一下“服務(wù)相遇”。這個用語用于壽險公司與保戶間在購買保險時以及售后服務(wù)時的互動?！胺?wù)相遇”發(fā)生在一個顧客與壽險公司代表直接接觸進(jìn)行雙向交流時。因此對這種“相遇”的管理,對于壽險公司的產(chǎn)品傳遞而言十分之重要。當(dāng)買賣雙方的互動隨著時間增長時，由互動變成交易關(guān)系的可能性也進(jìn)一步提高，這就隱含著相遇雙方的信任和承諾的程度。如果沒有這些因素，相遇并不會演變成關(guān)系,而這個會導(dǎo)致我們研究壽險的銷售機制。它是以個人銷售為特征的。大多數(shù)的顧客仍要依靠那些有著保險產(chǎn)品相關(guān)專業(yè)知識的保險公司職員來作出其購買決定，人壽保險是一種無形產(chǎn)品，在個人銷售過程中銷售人員要解釋這種產(chǎn)品的好處及特征，顧客與保險公司之間的直接接觸在營銷機會中顯得尤為重要。
（2）壽險產(chǎn)品多為長期契約，保戶與保險公司的關(guān)系是長期的。傳統(tǒng)的交易營銷僅注重于交易時的短期關(guān)系，與壽險契約的長期性不相符。關(guān)系營銷正是把重點放在建立和保持與保戶的長期關(guān)系上，與壽險契約的長期性相適應(yīng)，因此發(fā)展壽險業(yè)的關(guān)系營銷是符合保險公司和保戶利益的。
（3）根據(jù)英國兩學(xué)者對英國15個規(guī)模較大的人壽保險公司（其雇用的銷售人員多于1000人）中的5個公司進(jìn)行調(diào)查，所抽取的5個公司是根據(jù)其市場份額大小來劃分的。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多壽險公司的銷售人員更樂于發(fā)掘新顧客而不是為原有的顧客服務(wù)，而在原來顧客群體不穩(wěn)的情況下去發(fā)掘新顧客的意義會大打折扣。因此，在壽險領(lǐng)域中采用關(guān)系營銷策略，穩(wěn)定原有顧客群體，再去積極發(fā)掘新顧客才是壽險公司的正確發(fā)展之道。
（4）保險產(chǎn)品的特殊性還在于保險合同的簽定僅是保險活動的開始而非結(jié)束。保險功能體現(xiàn)在保險賠償或給付，這些都是發(fā)生在契約成立之后的。傳統(tǒng)的營銷僅重視產(chǎn)品的出售，對售后服務(wù)沒有給予足夠重視。保戶對保險公司的滿意度和忠誠度最終還是取決于保險賠償或給付，即保險公司所提供的售后服務(wù)，如保險合同履行是否迅速、是否按合同約定賠付等。因此，與保戶建立長期的關(guān)系，對提高保戶的忠誠度進(jìn)而促進(jìn)壽險業(yè)的發(fā)展有著重要作用。3我國壽險營銷的現(xiàn)狀
我國壽險公司目前采納的傳統(tǒng)的“4P”（產(chǎn)品、定價、渠道和促銷）模式,屬于交易營銷，注重于如何開發(fā)新險種，把保險產(chǎn)品推銷出去，不注重如何維持和提高公司與原有保戶之間的關(guān)系，如何使兩者關(guān)系發(fā)展成保戶對公司的信任與依賴的關(guān)系；如何最大限度地減少保戶對公司的投訴；如何提高保戶對公司的滿意度和忠誠度。這一連串的問題都非傳統(tǒng)“4P”模式所能解決的。而這個正是關(guān)系營銷所要做的事。當(dāng)前我國的壽險營銷主要是依靠保險人制度，許多壽險公司都雇用了不少人，但存在的問題卻不少：人服務(wù)意識淡薄，趨利意識強化導(dǎo)致其只重業(yè)務(wù)，不重本身技能，無法提高保險服務(wù)水平。而保險公司也只重業(yè)績不重服務(wù)，對其人的管理不到位。殊不知，提升服務(wù)水平、維持與保戶的良好合作關(guān)系才是壽險公司生存的大計。由于不注重服務(wù)，顧客與公司間的關(guān)系僅限于買賣關(guān)系，不少顧客缺乏對公司的滿意度和忠誠度，不僅會造成顧客對公司的不信任，還會造成原有保戶退保及社會信譽度降低，從而減少潛在的顧客。最終阻礙壽險業(yè)的發(fā)展。
此外，我國壽險業(yè)傳統(tǒng)的交易營銷忽略了技術(shù)在壽險營銷中的重要作用。
4我國壽險業(yè)應(yīng)如何采納和推進(jìn)關(guān)系營銷策略
4.1保險公司本身
（1）向關(guān)系營銷經(jīng)理提供有關(guān)顧客的信息和數(shù)據(jù)，讓其盡可能了解保戶的需要及當(dāng)時的環(huán)境。
（2）要考慮關(guān)系定價問題。保險公司要充分認(rèn)識到，要成功地與保戶建立友好的關(guān)系，公司的信譽和所提品的高價值性都是必不可少的，保戶傾向于了解公司、相信公司，而且他們與公司的接觸會加強這種了解。對一些產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行關(guān)系定價，鼓勵保戶購買更多本公司的產(chǎn)品，加深其與公司間的關(guān)系。
（3）保險公司應(yīng)重視如何使保戶感到其價值的所在。這主要有進(jìn)行保險公司與保戶間的經(jīng)常往來；經(jīng)常性的保戶服務(wù)反饋；實施忠誠度計劃，在原有保戶群中提高保險產(chǎn)品的滲透力。如5年忠誠管理計劃或3年忠誠管理計劃，這種計劃的基本原理在于公司與保戶的整個關(guān)系都是有價值的。
4.2保險公司職員方面
保險公司職員對關(guān)系營銷策略的實施十分重要。公司職員不應(yīng)贊成“硬銷”的策略，他們應(yīng)能傾聽保戶的心聲，即使保戶對公司整體印象不好時，也能對公司職員有個良好關(guān)系，通過這個層面的接觸可以為公司的改進(jìn)出謀獻(xiàn)策。
保險公司銷售隊伍的角色不但要反映在關(guān)系發(fā)展過程中，同時也要反映在銷售培訓(xùn)當(dāng)中。招收新成員及培訓(xùn)計劃要進(jìn)行修正以確保那些以保戶為行動導(dǎo)向的個人能得到報酬或獎勵。薪金結(jié)構(gòu)也需進(jìn)行調(diào)整，以獎勵那些與保戶接觸較頻繁的職員，從而表明留住保戶與向保戶推銷同樣重要。要把公司職員從交易為導(dǎo)向變?yōu)橐员魹閷?dǎo)向。
4.3技術(shù)方面
保戶信息是公司的重要資源，保戶數(shù)據(jù)的收集、管理和分析是壽險公司發(fā)展的基石。隨著科技的進(jìn)步，壽險公司可通過直接接觸、電話、電郵等方法獲取保戶的相關(guān)信息，并利用電腦對這些信息進(jìn)行有效管理，現(xiàn)在不少公司開發(fā)運用了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，就是關(guān)系營銷的一個有力證明。當(dāng)然，獲得和管理這些信息不在于信息本身，而在于如何運用這些信息去發(fā)展公司與保戶間的長期關(guān)系。壽險公司的客戶信息主要包括了與保單相關(guān)的信息，還包括了保戶本身的一些信息，如其對保險產(chǎn)品的購買習(xí)慣，對某種保險產(chǎn)品的偏愛程度，其健康狀況、既往病史及受益人的情況等。這些信息可以讓保險公司了解客戶對保險產(chǎn)品的態(tài)度及信仰，了解每個保戶的潛在生命周期價值，了解保戶特定的“生命事件”，如是否加薪水，是否有過重大疾病等。通過對這些數(shù)據(jù)的了解,整合現(xiàn)有體系,提高保戶服務(wù)水平，還可以通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，開發(fā)出適合多數(shù)保戶需要的新險種或新服務(wù)項目。通過這些發(fā)展與保戶的友好關(guān)系，保險公司在分析客戶數(shù)據(jù)時，會對有份量的保戶加以重視，但這并不意味著公司可以忽略那些盈利能力較差的保戶，因為這些人隨時可能會成為盈利能力強的保戶。
可見，傳統(tǒng)的交易營銷模式已遠(yuǎn)不能滿足我國壽險業(yè)發(fā)展的需要，我們只有在傳統(tǒng)模式基礎(chǔ)上實施和推進(jìn)關(guān)系營銷策略，依靠以上三個方面的共同協(xié)調(diào)發(fā)展，使保險公司與保戶建立穩(wěn)固的關(guān)系，我國壽險業(yè)才能真正突飛猛進(jìn)。
參考文獻(xiàn)
保險市場主體日益紛繁復(fù)雜，這意味著市場變化起來越快，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，銷售手段日益趨同，人力成本在提高，消費者要求也越來越高。保險企業(yè)經(jīng)營的是一種特殊的金融服務(wù)產(chǎn)品，同樣需要構(gòu)建一個競爭力點，它應(yīng)該是容易為消費者分辨并能與其需求對應(yīng)的，綜合的、容易分辨的，這就是品牌。
斯蒂芬·金曾經(jīng)說：“產(chǎn)品是某件在工廠里生產(chǎn)的東西；品牌是一個客戶所購買的某種東西。產(chǎn)品可以被競爭對手所模仿；品牌卻獨一無二。產(chǎn)品很快會過時，成功的品牌永遠(yuǎn)會生存下去?！痹诂F(xiàn)今保險市場營銷環(huán)境狀況下，大多數(shù)保險企業(yè)通過各種廣告媒體將品牌名稱、公司信譽、財力和險種等方面的信息傳遞給公眾。但是，正如菲利普·科特勒所說：“定位的任務(wù)是向目標(biāo)市場傳播公司或品牌的核心觀念。定位簡化了我們對實體的看法。差異化超越定位，并使實體更富個性特征。”保險企業(yè)需要推進(jìn)差異化經(jīng)營，以更好達(dá)成品牌戰(zhàn)略。
一、差異化營銷
在市場營銷理論中，差異化營銷是通過市場細(xì)分尋找目標(biāo)市場，針對目標(biāo)市場的個性化需求，采用品牌定位與傳播等手段，賦予品牌獨特的價值，塑造鮮明的品牌形象，進(jìn)而建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。其關(guān)鍵在于借助細(xì)分市場手段，積極尋找市場空白點，確定目標(biāo)市場，針對目標(biāo)消費群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象。進(jìn)行差異化營銷的原因在于市場消費需求的多樣化特性，消費者在愛好、個性、價值取向，以及收入水平和消費理念等方面有所不同，因此他們對產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重。
差異化營銷既要在營銷層面、營銷手段等方面創(chuàng)新，更應(yīng)側(cè)重于產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，而且在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細(xì)分市場上的目標(biāo)聚焦，取得市場戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。
二、保險企業(yè)深度營銷應(yīng)該重視差異化營銷策略的使用
（一）保險產(chǎn)品是特殊性產(chǎn)品
1.保險產(chǎn)品是高度信用化的產(chǎn)品。在營銷學(xué)上保險產(chǎn)品被視為不易銷售產(chǎn)品。因為保險消費者在投保時拿到的是一紙保單，承載的是保險人給予投保人的關(guān)于未來的承諾。由于保險產(chǎn)品的這種無形性，在銷售過程中消費者認(rèn)同度低。
2.保險產(chǎn)品的生產(chǎn)和購買是同時的，且不可保存。保險產(chǎn)品的這種不可分離性，具體表現(xiàn)保險企業(yè)必須根據(jù)客戶的需求進(jìn)行定制營銷，且保險產(chǎn)品的生產(chǎn)和購買同時進(jìn)行。
3.保險產(chǎn)品的價格一般缺乏彈性。以壽險產(chǎn)品為例，保險企業(yè)根據(jù)經(jīng)驗生命表中的生存率和死亡率、投資回報率以及經(jīng)營費用率等來制定費率，一旦確定，變動的可能性非常小。在購買保險產(chǎn)品時，消費者一般只能做出接受或者不予購買。
4.保險產(chǎn)品的無形性。即使不同保險公司提供的產(chǎn)品性質(zhì)類似，消費者在進(jìn)行購買時也無法從實體上進(jìn)行比較。因此消費者在選擇購買保險產(chǎn)品時，更多考慮保險人所能提供的服務(wù)、償付能力和財務(wù)狀況等。
由于上述特性，保險產(chǎn)品要在消費者心目中建立較高的忠誠度相對比較不容易。但是，一旦品牌忠誠度建立起來，消費者通常會選擇習(xí)慣性購買，也即是變動的可能性不大。保險產(chǎn)品的價格伴隨著保險市場競爭日益激烈，已經(jīng)處于比較均衡的狀態(tài)。因此，保險企業(yè)必須實施差異化營銷策略，展開深度營銷，在消費者心目中建立信譽良好、財務(wù)穩(wěn)健、實力強大的品牌形象，最終實現(xiàn)銷售。
（二）差異化營銷為保險企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值
1.塑造品牌忠誠度。對于保險企業(yè)來講，品牌忠誠度的意義在于：
首先，可以降低營銷費用。對于客戶忠誠度高的保險企業(yè)行銷人員來講，相比品牌忠誠度低的品牌，要維持原有的業(yè)績或是擴大業(yè)務(wù)，在行銷費用的投入上可以節(jié)省得多。其次，能夠進(jìn)一步吸引潛在客戶。在市場信息傳播的過程中，品牌忠誠者的口碑推薦以及在銷售場所的購買示范作用有著不可忽視的影響。第三，從容適應(yīng)競爭環(huán)境。當(dāng)消費行為是消費者出于對品牌的信任所產(chǎn)生時，消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系就會變得穩(wěn)定和牢靠。忠誠度消費者的存在使保險企業(yè)在面對挑戰(zhàn)的時候，具有較大的彈性。
2.提高保險產(chǎn)品的售價及邊際效益。盡管保險產(chǎn)品價格相對缺乏彈性，但在今天的保險市場上，相似功能的保險產(chǎn)品，其價格還是可能存在些微差異性。其原因就在于：品牌創(chuàng)造了保險產(chǎn)品的附加價值。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為“產(chǎn)品越相似，在進(jìn)行選擇的時候，區(qū)分的理由就越少。伴隨著各保險企業(yè)的科技水平日漸趨同，不同保險企業(yè)提供的保險產(chǎn)品在功能性方面的差異逐漸縮小。在對歐美卓有成效的名牌產(chǎn)品進(jìn)行考察后，西方管理學(xué)者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)在質(zhì)量、價格、售后服務(wù)等因素上的競爭費盡心機，再難有很大突破時，塑造品牌的核心價值的非物質(zhì)因素——文化就凸現(xiàn)出來，并大大增加品牌產(chǎn)品的附加值，進(jìn)而為其品牌所有者帶來高額利潤。
從近兩年開展產(chǎn)險營銷業(yè)務(wù)的實踐看，適合產(chǎn)險個人的營銷管理機制還不健全和完善，還存在著諸多問題，主要表觀在：一是可供營銷展業(yè)的險種單一。消費者所處的地域不同，所面臨的風(fēng)險也就不同，保險需求的差異性要求保險產(chǎn)品日新月異，但由于新險種，新產(chǎn)品開發(fā)的相對滯后性，在一定程度上影響了產(chǎn)險營銷工作的推進(jìn)。二是由于某些險種要求業(yè)務(wù)員素質(zhì)高，操作上專業(yè)技術(shù)強，有些險種保費太少，業(yè)務(wù)員展業(yè)成本大，營銷員缺乏推銷的積極性，在一定程度上成為營銷的抑制因素。三是個人營銷業(yè)務(wù)起步晚，各保險公司還沒有形成一套完善的、可操作性強的管理辦法，即壽險業(yè)務(wù)中所說的“基本法”，難以對營銷工作進(jìn)行有效地指導(dǎo)，同一系統(tǒng)缺乏統(tǒng)一的管理制度。四是缺乏專職專業(yè)化的培訓(xùn)制度和培訓(xùn)力量，培訓(xùn)力量的不足，使?fàn)I銷人員從業(yè)生涯缺乏規(guī)劃，共同價值觀難以建立，增員成活率低，成長緩慢，在很大程度上影響了營銷隊伍的定著率和戰(zhàn)斗力，制約了業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，五是由于系統(tǒng)內(nèi)部和外部的手續(xù)費標(biāo)準(zhǔn)差別較大，同業(yè)之間互相“挖角”現(xiàn)象普遍，導(dǎo)致人隊伍難以穩(wěn)定，人員“賣單”和“跳槽”情況嚴(yán)重。六是推行產(chǎn)險個人營銷，可能誘發(fā)各保險企業(yè)竟相壓低保險費率，抬高手續(xù)費，加大經(jīng)營成本，導(dǎo)致經(jīng)營效益的下降。七是由于營銷人員的收入與推銷的保單直接掛鉤，在利益驅(qū)動下，以追求業(yè)務(wù)數(shù)量為目標(biāo)，存在著寬進(jìn)寬出現(xiàn)象，造成業(yè)務(wù)質(zhì)量不高，影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益等等，上述問題的存在，在很大程度上會削弱產(chǎn)險個人營銷積極功能，處理不善，極易造成工作上的被動。為此，必須采取有效措施，努力推進(jìn)卓有成效的營銷策略。
一、制定正確的策略手段正確的營銷策略，可以提高營銷效率，拓展保險服務(wù)領(lǐng)域
所以保險公司必須制定正確的營銷策略，一是要創(chuàng)建企業(yè)營銷文化。企業(yè)營銷文化是企業(yè)在營銷策略中所形成的一種文化現(xiàn)象，它是一個企業(yè)內(nèi)獨特的并得到員工認(rèn)同和接受的價值準(zhǔn)則、信念、期望、追求、態(tài)度、行為規(guī)范、歷史傳統(tǒng)乃至思想方法、辦事、準(zhǔn)則等。企業(yè)營銷文化是營銷企業(yè)“無形的資產(chǎn)”，是企業(yè)的精神和靈魂，如果營銷企業(yè)沒有一種求生存、求發(fā)展、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、開拓創(chuàng)新的精神，這個企業(yè)就一定缺乏生機和活力，缺乏向心力，凝聚力。創(chuàng)建并加強企業(yè)營銷文化，就是解決營銷隊伍價值觀念，造就和培養(yǎng)一批愛崗敬業(yè)、無私奉獻(xiàn)具有誠心，愛心和熱心的營銷隊伍，只有這樣，才能有信心搶占市場，才能有能力參與競爭，才能立于不敗之地。因此，它是立企之基，興企之本，強企之路。在保險企業(yè)營銷文化建設(shè)中，必須堅持以人為本，以為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨，根據(jù)消費者的需求組織產(chǎn)品開發(fā)和銷售，增強社會對營銷業(yè)務(wù)的信賴感、安全感。二是要突出險種策略。根據(jù)各目標(biāo)市場保險需求的差異性和層次性，搞好險種的分層開發(fā)，注意用不同的保險商品滿足不同消費者的保險需求。在產(chǎn)險營銷過程中，對不符合市場需求的舊險種進(jìn)行大膽修改，在不違背大原則和公司整體利益的前提下，注意靈活變通營銷險種，以便在市場競爭中占據(jù)主動。
二、組建高素質(zhì)的營銷隊伍
營銷業(yè)務(wù)發(fā)展的好壞，與營銷人員素質(zhì)的高低，營銷隊伍發(fā)展的快慢密切相關(guān)。在營銷隊伍建設(shè)上應(yīng)量質(zhì)并舉，注重質(zhì)量。在構(gòu)建穩(wěn)定的營銷隊伍方面，可借鑒國內(nèi)有些保險公司“寬進(jìn)嚴(yán)考核”的用人用工辦法，防止隊伍良莠不齊，充實營銷隊伍健康“血液”，增強營銷隊伍活力，走精兵之路，避免人海戰(zhàn)術(shù)。對新設(shè)立的分支機構(gòu)，產(chǎn)險個人營銷應(yīng)一步到位，走整體營銷之路，對原有機構(gòu)，應(yīng)當(dāng)加快銷售體制改革。在現(xiàn)有情況下，可逐步將保險職員中的展業(yè)人員分離出來，向保險人過渡，使其成為保險營銷隊伍的“中堅”。培訓(xùn)是提高營銷隊伍整體素質(zhì)的重要手段。在產(chǎn)險營銷起步晚，營銷隊伍整體素質(zhì)還不高的情況下，各保險公司必須制定詳實的人才培訓(xùn)計劃，對新人司人員，著重進(jìn)行基礎(chǔ)知識及業(yè)務(wù)技巧的培訓(xùn)；對在崗人員，著重進(jìn)行相關(guān)知識及工作心態(tài)的激勵培訓(xùn)；對優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員，著重進(jìn)行專家成長計劃培訓(xùn)，將其培養(yǎng)成保險領(lǐng)域某一方面的“權(quán)威”，在展業(yè)隊伍中形成梯級結(jié)構(gòu)。
三、建立科學(xué)的激勵機制
保險營銷是關(guān)于保險商品的構(gòu)思、開發(fā)、設(shè)計、費率厘訂、推銷及售后服務(wù)等的計劃與實施過程，也就是保險企業(yè)以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需求為目的，實現(xiàn)保險企業(yè)目標(biāo)的一系列整體活動；或者說是一個險種從設(shè)計前的市場調(diào)研最終轉(zhuǎn)移到保險消費者手中的一個動態(tài)管理過程。保險營銷的最終目的是促進(jìn)保險公司的持續(xù)發(fā)展，增強保險公司的市場競爭力，以獲取最大的利潤。因此營銷環(huán)節(jié)的成功與否對保險公司的經(jīng)營而言至關(guān)重要，而營銷實踐的成功離不開行之有效的營銷策略。
我國財險公司傳統(tǒng)市場營銷策略以4P組合理論為基礎(chǔ)，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。該理論的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。因此，從長遠(yuǎn)可持續(xù)性發(fā)展的眼光來看，基于這種理論的財險市場營銷策略的有效性是較弱的。筆者認(rèn)為要使?fàn)I銷成為我國財險公司持續(xù)發(fā)展的強大動力，應(yīng)樹立我國財產(chǎn)保險營銷新思維——整合營銷。
一、財產(chǎn)保險整合營銷的定義
財產(chǎn)保險整合營銷是以市場為調(diào)節(jié)方式，以價值為聯(lián)系方式，以互動為行為方式，是財險公司面對動態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇，它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。財產(chǎn)保險商品營銷是一種提供長期服務(wù)的營銷活動，在營銷過程中涉及到一系列的與顧客接觸以及與顧客之間的信息溝通活動，這都需要采取一致性、戰(zhàn)略性的整體營銷策劃，以達(dá)到始終一致的信息傳遞，獲得令人滿意的溝通效果。財產(chǎn)保險整合營銷的思維可以由圖1所示。
二、財險整合營銷策略解析
（一）產(chǎn)品與顧客
財險產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。在財險市場上，財險公司爭取客戶、保費收入的競爭，實質(zhì)上是險種品牌的競爭。因此，開發(fā)新險種，一方面既要總結(jié)歷史經(jīng)驗，從中得到啟發(fā)，又要研究競爭對手的弱點，做到知己知彼；另一方面，既要結(jié)合社會對財產(chǎn)保險需求的特殊性，又要考慮到市場經(jīng)濟(jì)對財產(chǎn)保險業(yè)內(nèi)在的長期要求，以便適時推出市場占有率、市場需求增長率和利潤率高且有競爭力的新險種，從而在此基礎(chǔ)上，形成凝聚自身優(yōu)勢的新險種開發(fā)戰(zhàn)略。具體策略有：
老險種改造策略。無論多么新穎、別致的險種，在導(dǎo)入市場后，總會依次經(jīng)歷成長、成熟和衰退過程，最終退出市場。對這些曾經(jīng)花費了大量人力、物力和財力開發(fā)出來的險種，是否就沒有任何價值了呢？是否應(yīng)該完全棄而圖新呢？顯然，回答是否定的。任何盛極一時的新險種，不僅僅有其當(dāng)時內(nèi)在的科學(xué)、合理之處，在其受到市場冷落時，也并非是客戶對其完全否定，而是這個財險險種的保障功能與客戶的期望值有一定的偏差，并隨著其他替代險種的出現(xiàn)而逐漸被客戶遺忘。因此，對這樣的險種，應(yīng)組織力量，進(jìn)行市場調(diào)查，找出其失去競爭力的根源，并在此基礎(chǔ)上，按市場要求，投入比開發(fā)全新險種少得多的人力、財力、物力，對其進(jìn)行更新改造，使之以全新的面貌獨領(lǐng)市場的。
差異型開發(fā)策略。一般情況下，各財險公司追隨無差異市場，都把目標(biāo)定為廣泛的客戶市場，而不是盯住某個特定的細(xì)分市場，因而不能突出自己的經(jīng)營個性和特點，險種品牌也就落于一般。品種單調(diào)貧乏，與其他財險公司的險種產(chǎn)品相比，在功能上沒有任何差異。這在中國保險業(yè)表現(xiàn)尤為突出。但是，隨著金融體制改革的不斷深入，財產(chǎn)保險市場不斷發(fā)育并走向成熟，財險公司要在競爭中處于有利地位，必須采取差異型開發(fā)戰(zhàn)略，即同時為多個細(xì)分市場或次級細(xì)分市場服務(wù)，并按各個市場的需要，分別開發(fā)出不同的新險種，滿足不同層次的客戶需要。
衛(wèi)星險種開發(fā)策略。衛(wèi)星險種是以一種功能為基礎(chǔ)，由此派生出多種功能的險種。這在國外比較普遍，中國也有為數(shù)不多的這種類型。如華泰保險在2005年1月推出的華泰理財保險0512A（兩年期）產(chǎn)品，是一種“固定收益＋家庭財產(chǎn)保障”的新型財產(chǎn)保險產(chǎn)品，兼顧了保險與收益兩種功能?？梢灶A(yù)見，衛(wèi)星險種在今后將會扮演越來越重要的角色。
（二）價格與成本策略
1.降低偏高的經(jīng)營成本。財產(chǎn)保險的價格由三部分組成：純保費、風(fēng)險附加保費、費用附加保費。其中費用附加保費包括財險公司的管理費用等。降低財險公司的經(jīng)營成本，無疑會使得產(chǎn)品的價格更富有彈性。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的新科技運用到財產(chǎn)保險的日常辦公中，包括網(wǎng)絡(luò)保單等等，這些技術(shù)大大降低了保險公司的運營成本，因此財險公司應(yīng)該從管理費用著手，盡力降低辦公費用。
2.降低產(chǎn)品價格。除經(jīng)營成本外，還有其他方法可以降低財險商品價格。目前保險市場上很多財產(chǎn)保險產(chǎn)品都是格式化菜單，財產(chǎn)保險條款固定，方案之間的可選擇性小。如果能設(shè)計出幾個保險共享一個保險金額方案，在增加顧客選擇的同時，亦降低了產(chǎn)品開發(fā)和管理的費用，一舉兩得。此外，如加快產(chǎn)品更新，實行分別定價策略等，也會在一定程度上減少顧客對價格的關(guān)注程度，增加產(chǎn)品銷售的機會。
（三）渠道與便利性戰(zhàn)略
1.渠道便利性的內(nèi)涵。財產(chǎn)保險是一種服務(wù)產(chǎn)品，在銷售中必須有投保人的參與。因此，在渠道中，不能以傳統(tǒng)的營銷觀點來建構(gòu)，而必須考慮到便利性，即潛在顧客認(rèn)知的便利性（顧客了解和認(rèn)識產(chǎn)品所預(yù)計花費的時間和精力）、決策的便利性（顧客做出購買或決定使用產(chǎn)品所預(yù)計花費的時間和精力）、交易的便利性（顧客交易過程中預(yù)計花費的時間和精力）、享受的便利性（顧客享受服務(wù)的核心利益所預(yù)計花費的時間和精力）和售后服務(wù)的便利性。
2.渠道的構(gòu)建。營銷渠道應(yīng)整合傳統(tǒng)銷售渠道和新興銷售渠道。國內(nèi)財產(chǎn)保險行銷的傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略主要包括直接推銷和間接推銷。直接推銷是指由保險公司的專職業(yè)務(wù)員對保戶直接開展業(yè)務(wù)；間接推銷是指保險公司通過保險中介人，即保險人與保險經(jīng)紀(jì)人來開展行銷業(yè)務(wù)。這兩大傳統(tǒng)銷售渠道各有利弊：前者的優(yōu)點是能夠充分發(fā)揮保險專職人員的業(yè)務(wù)水平和經(jīng)營技巧，提高保險的業(yè)務(wù)質(zhì)量；但其缺點是不足以爭取到大量保險業(yè)務(wù)，在銷售費用上也不合算。后者的優(yōu)點是可以擴大銷售的覆蓋面，增加銷售量；但其缺點是容易發(fā)生中介人為謀求自身經(jīng)濟(jì)利益最大化而損害保險人經(jīng)營利益的風(fēng)險。因而，財險公司僅僅依靠傳統(tǒng)銷售渠道是不夠的，還需要補充結(jié)合新的營銷渠道，如電視營銷、電話保險、網(wǎng)絡(luò)保險等渠道。這些營銷方式，被西方營銷學(xué)家統(tǒng)稱為“直復(fù)營銷”。直復(fù)營銷就是指營銷者通過目錄、報紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息，通過獲得顧客的回復(fù)信息達(dá)成交易。
（四）促銷與溝通戰(zhàn)略
整合營銷強調(diào)與顧客進(jìn)行平等的雙向溝通，清楚消費者的真正需求，把自己的真實資訊如實傳達(dá)給顧客，并且根據(jù)顧客信息反饋調(diào)整自身，如此循環(huán)，實現(xiàn)雙贏，徹底摒棄那種“教師爺”式的、強加于他人的保險促銷行徑。財險促銷必須建立在客戶數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上，同客戶充分溝通，如此制定的促銷計劃才能有的放矢。為此，國內(nèi)財險公司可借鑒美國學(xué)者舒爾茨在其著作《整合營銷溝通》中談到的數(shù)據(jù)庫營銷，即營銷者試圖通過建立消費者個人檔案的方式，把有關(guān)消費者的資料建立敏感數(shù)據(jù)庫，按不同的方式將信息傳遞給消費者，隨時將消費者的回復(fù)記錄在數(shù)據(jù)庫中，并根據(jù)這些資料調(diào)整、修正其傳播（或溝通）計劃，達(dá)到有針對性的促銷。在促銷方式上可根據(jù)具體情況采取多種行之有效的方式，如廣告促銷、人員促銷、公關(guān)促銷等。
