時間：2023-07-10 09:24:46
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇品牌營銷策略概念范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
再回首，對“名人模式”進(jìn)行總結(jié)，實(shí)質(zhì)上一年以來，在營銷策略上，名人走過了營銷的五個層面，每個層面又包括了五個營銷元素，加起來總共是二十五個營元素。深入分析，二十五個營銷元素又是在“技術(shù)領(lǐng)跑、營銷助跑”的總體營銷思路上發(fā)揮效用的。
所謂“技術(shù)領(lǐng)跑，營銷助跑”的營銷思路，是指在充分發(fā)揮自身的技術(shù)優(yōu)勢的情況下，通過對價格策略、廣告策略和渠道策略的調(diào)整，將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，傳統(tǒng)營銷手段置于策略營銷的大旗之下的營銷體系。并力爭通過一年時間的努力，把名人提升為掌上電腦主導(dǎo)品牌，再次成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 名人營銷模式的五個層面布陣圖
通過以上營銷策略的簡單分析，我們總結(jié)出名人營銷策略，一年來總共涉及到了五個層面，分別是：傳播策略、渠道策略、品牌策略、資源借用策略、謀略合圍策略。 第一層面： 傳播的五個營銷元素
一般的傳播如廣告計(jì)劃等，只能提高品牌的知名度！這是目前大部企業(yè)所一直運(yùn)用的“產(chǎn)品+ 廣告”的品牌傳播模式，但對于同質(zhì)化與競爭激烈的市場，有時便顯得無能為力，甚至浪費(fèi)了大量的廣告費(fèi)也無法完成品牌提升的過程。
名人傳播的主導(dǎo)思想是運(yùn)用差異化的傳播模式，以少量的資金投入，在引起消費(fèi)者關(guān)注的同時，迅速提升品牌的知名度與美譽(yù)度，以技術(shù)為支點(diǎn)，運(yùn)用策略杠桿來撬動品牌，這里的優(yōu)勢顯而易見，策略越長，越強(qiáng)，品牌提升越快，反之，加大資金投入也未必能達(dá)到預(yù)期的效果，這就是“名人模式”的精華所在。
從以上營銷布陣圖可以看出，“名人模式”的傳播策略主要包括五大要素：價格傳播、新聞傳播、瓦解概念、技術(shù)傳播、終端傳播。
為了便于理解，現(xiàn)把這五大要素的運(yùn)用思維模式進(jìn)行簡要說明，以便對以上的營銷運(yùn)作有更為深入的理解。
價格傳播思維模式：
名人賴以借用的殺手锏是技術(shù)，技術(shù)的背后是成本優(yōu)勢與價格優(yōu)勢！以價格戰(zhàn)切入市場，憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢以及為此所帶來的成本優(yōu)勢，迅速拓寬市場領(lǐng)域，并在“沒有比便宜兩分錢抵消不了的客戶忠誠”的戰(zhàn)備思想下，使名人進(jìn)入以技術(shù)突破品牌，品牌提升促進(jìn)技術(shù)更新的良性循環(huán)狀態(tài)。并同時為其它品牌切入市場樹起價格壁壘，在引起媒體關(guān)注與報道的過程中，使名人迅速提升。
新聞傳播策略思維模式：
新聞的觀點(diǎn)更有利于引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。在傳播過程當(dāng)中，價格是最吸引媒體與消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，也是最容易引發(fā)議論的新聞點(diǎn)。運(yùn)用新聞切入市場傳播領(lǐng)域，做得好，無疑是少花錢，多辦事的上方法。
瓦解概念思維模式：
商務(wù)通賴以成名的營銷策略是概念行銷，一句“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個都不能少”，把對PDA到底為何物還不清楚的消費(fèi)者，一下子引導(dǎo)到對商務(wù)通的消費(fèi)上來。“PDA即商務(wù)通、商務(wù)通即PDA”的市場現(xiàn)實(shí)，是名人品牌突圍的致命障礙，所以在傳播領(lǐng)域，必需瓦解其這一“偷梁換柱、混淆視聽”的概念，并以概念行銷的方式瓦解商務(wù)通概念成功模式，讓消費(fèi)者知道PDA除了商務(wù)通外，還有名人等，并運(yùn)用更新的概念讓消費(fèi)者忘記商務(wù)通的存在，引導(dǎo)對名人的消費(fèi)。
技術(shù)傳播思維模式：
傳播的最高境界是任何一種市場運(yùn)作行為，都可能成為對個業(yè)，對品牌有利的傳播模式。我們知道，消費(fèi)者購買的是技術(shù)含量高的產(chǎn)品，而不是高明的或銷策略，所以這里的關(guān)鍵就是把技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成傳播模式，從而引領(lǐng)消費(fèi)者對名人進(jìn)行無條件的選擇與消費(fèi)。
終端傳播思維模式：
終端是搶占市場，產(chǎn)生購買的最后根據(jù)地！從在通路上進(jìn)行傳播的角度來看，終端傳播就更具有實(shí)在的意義與價值。 第二層面： 渠道策略布陣圖
價格戰(zhàn)入市思維模式
“沒有比降價2分錢更能抵消的品牌忠誠度”，這句話在名人的市場運(yùn)作中得到了驗(yàn)證！根據(jù)目前的市場格局，在渠道運(yùn)作上，名人必需在技術(shù)的原點(diǎn)上與商務(wù)通抗衡，在降低價格并保持合理的利潤的情況下，瓦解對手的利潤空間，甚至讓對方的分銷商無利可圖，從而轉(zhuǎn)營名人的產(chǎn)品，在通路上打擊敵人。
運(yùn)作分銷商思維模式
以利潤為杠桿，讓名人的分銷商比商務(wù)通的分銷商賺取更多的利潤，一方面可以穩(wěn)定名人的經(jīng)銷商，同時也可以爭取商務(wù)通的分銷商分銷名人的產(chǎn)品，達(dá)到一石二鳥的目的。
復(fù)合渠道思維模式
針對商務(wù)通的“小區(qū)域獨(dú)家制”的渠道結(jié)構(gòu)，進(jìn)行全方位包圍與攻打，在銷售通路建設(shè)上根據(jù)地區(qū)的銷售潛力、經(jīng)銷商的質(zhì)量等差異，靈活選擇渠道模式，對不同的區(qū)域采取不同的渠道模式，分公司制、小區(qū)域制、省級大區(qū)域制并存。
終端管理思維模式
對終端進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，包括終端統(tǒng)一形象展示，促銷人員的培訓(xùn)等等，力求名人的銷售終端更加規(guī)范、上檔次，更容易引起消費(fèi)者的注意。
促銷人員在終端也會與競爭對手搶奪“客戶”，并把這一系列方法與方式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，以形成“一體化”的強(qiáng)大威力。
渠道促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化思維模式
“名人模式”更傾向于把渠道促進(jìn)看成是銷售促進(jìn)的遞進(jìn)與延伸，在這里最主要的就是所有渠道及終端的體化運(yùn)作。這里從“新酷一族真人秀”可以得到更我的啟發(fā)。 第三層面： 品牌策略布陣圖
名人在進(jìn)行品牌規(guī)劃時，也提出了名人品牌打造五要素：個性化品牌、品牌梯度多元化、塑造專業(yè)形象、概念重組、技術(shù)提升加速品牌專業(yè)化進(jìn)程，如下圖：
個性化品牌思維模式
商務(wù)通以概念行銷，迅速把商務(wù)通的品牌引入到了商務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)地，名人在與商務(wù)通搶占商務(wù)資源的過程中，還必需根據(jù)品牌差異化的原則，突出名人品牌的獨(dú)立個性，以使名人的品牌與商務(wù)通的品牌在商務(wù)資源的基礎(chǔ)上區(qū)別開來。
品牌梯度多元化思維模式
品牌的終級競爭是產(chǎn)品的競爭，品牌打造得再好，如果后續(xù)產(chǎn)品跟不上，便會出現(xiàn)品牌與產(chǎn)品脫節(jié)的現(xiàn)象，出現(xiàn)嚴(yán)重的市場問題。
為了與商務(wù)通展開全面競爭，名人必需運(yùn)作品牌多元化策略，一方面在細(xì)分市場占盡優(yōu)勢，推出比商務(wù)通選擇范圍更寬、更廣的品牌，以滿足不同層次消費(fèi)者的需求，同時也可在品牌策略方面與競爭對手展開更直接的競爭，占領(lǐng)先機(jī)。
塑造專業(yè)形象思維模式
消費(fèi)者終級消費(fèi)的最高形式是購買專業(yè)的產(chǎn)品，而不是購買專業(yè)的營銷模式，這一點(diǎn)無可質(zhì)疑，所以，名人要想在瓦解商務(wù)通概念行銷模式的同時，與商務(wù)通拉開距離，就必需樹立名人掌上電腦的專業(yè)品牌形象。
概念重組思維模式
商務(wù)通以概念行銷打造品牌，名人則必需在瓦解其概念行銷的基礎(chǔ)之上，提出更新的品牌打造概念，以使名人的品牌徹底超越商務(wù)通。
技術(shù)提升思維模式
技術(shù)是品質(zhì)的核心，如果一個品牌的核心內(nèi)涵缺少了技術(shù)這一核心本質(zhì)的話，任憑你說得再好，品牌在消費(fèi)者的心目中都會顯得倉白無力。
在對名人的品牌進(jìn)行打造的過程當(dāng)中，不斷通過新聞、廣告等種種傳播模式，不斷把技術(shù)因素滲透到品牌內(nèi)涵當(dāng)中去，使名人的品牌內(nèi)涵更加充實(shí)有力。 第四層面： 資源借用策略
智者不但善于搶奪市場資源，更善于將各種行業(yè)資源、社會資源整合為已用，從而在商戰(zhàn)中，以最小的投入獲得最高的回報。
名人進(jìn)行營銷策劃的過程當(dāng)中提出了資源借用五要素：商務(wù)資源、概念資源、渠道資源、傳播資源、公共關(guān)系。
商務(wù)資源借用思維模式
商務(wù)通通過幾年的開拓與市場運(yùn)用，對于掌上電腦來說，創(chuàng)造了一個巨大的市場需求----商務(wù)消費(fèi)。
商務(wù)消費(fèi)已經(jīng)形成了一個巨大的消費(fèi)市場，所以名人在進(jìn)行市場突圍時，必需在這個市場上與商務(wù)通展開搶奪。商務(wù)通投下數(shù)以億計(jì)做出來的市場，必需借用，并力圖通過各種傳播模式超越商務(wù)通，這對于名人來說，省去了大筆的市場開拓費(fèi)用，有可為！
概念資源
商務(wù)通提出的“手機(jī)、CALL機(jī)、商務(wù)通一個都不能少”這一概念，可謂深入人心，其形成的社會資源之強(qiáng)大，甚至很難用數(shù)字來評估！而這資源形成的背后卻是幾個億的廣告投入，如果名人不去利用這一資源而是再次投入與創(chuàng)新，很難有所見樹。
渠道資源
商務(wù)通的小區(qū)域獨(dú)家制，其所形成的分銷網(wǎng)絡(luò)無疑是成功的。市場就這么大，渠道這么寬，要想在渠道上擊敗對手，就必需借用競爭對手的成熟渠道資源，并通過各種形式與其搶奪分銷商，使商務(wù)通的分銷商轉(zhuǎn)向分銷名的產(chǎn)品，這是一條捷徑。
傳播資源
商務(wù)通在進(jìn)行品牌傳播時，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)形成了非常寶貴的資源，如果將這些資源借為名人所用，就可以真正達(dá)到少花錢，多辦事的效果。
公共關(guān)系
公共關(guān)系的力量對于企業(yè)與品牌來說，影響是巨大的。一個品牌如果在公眾的心目中沒有形成良好的印象，對品牌與企業(yè)的發(fā)展往往會產(chǎn)生不利的影響。
比如九運(yùn)會名人設(shè)計(jì)的“名人評九運(yùn)”等公關(guān)活動，也主要是想從公共關(guān)系上提升名人的品牌高度與厚度。 第五層面： 謀略合圍布陣圖
謀，而后動，硬拼往往只能兩敗俱傷。在進(jìn)行商戰(zhàn)的過程當(dāng)中，有時需要積極推進(jìn)，有時可能要臨時后退，而這一切，都是為了在策略營銷上取得最后的勝利。
在謀略合圍布陣方面，名人也在營銷過程當(dāng)中，提出并總結(jié)了五大要素：“四渡赤水”、貼身短打、策略競合、勝者通吃、真空突圍，如下圖：
“四渡赤水”思維模式，以價格與技術(shù)拉開與競爭對手的距離
“四渡赤水”思維模式實(shí)際上是對各種營銷策略與營銷手法的綜合運(yùn)用，通過對各種策略遠(yuǎn)素的綜合交叉運(yùn)用，起到靈活制勝，搶占市場先機(jī)的思維模式。
比如確定的在行業(yè)暴利階段以價格戰(zhàn)切入市場，積累原始資本，對經(jīng)銷商誘之以利；上升階段以技術(shù)戰(zhàn)鍛造品牌，瓦解對手經(jīng)銷商，鞏固通路；微利階段比拼總成本優(yōu)勢和研發(fā)能力，推新品和再降價交替使用，對經(jīng)銷商逼之以勢，建立通路優(yōu)勢就屬此列。
貼身短打思維模式
在產(chǎn)品研發(fā)與營銷上，點(diǎn)對點(diǎn)地對商務(wù)通進(jìn)行貼身短打，以一款產(chǎn)品針對性地攻打競爭對手的產(chǎn)品，從而做到招招制勝，步步皆勝。
比如在與商務(wù)通貼身短打的攻擊戰(zhàn)中，名人把價格優(yōu)勢作為利器來對商務(wù)通進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的攻擊，就很精彩。
策略競合思維模式
從更深層次的意義上講，對于名人發(fā)動價格戰(zhàn)，更應(yīng)看作是一場有效的傳播模式與市場重組模式，而不應(yīng)當(dāng)看作是惡性的價格競爭，導(dǎo)致整個行業(yè)無利可圖，這從某種意義上來說，是誰都不愿看到的市場結(jié)局。
在與名人一起進(jìn)行策略營銷過程中，名人充分考慮到了這一點(diǎn)，即要保證行業(yè)的合理利潤，又要搶占市場份額，這個矛盾統(tǒng)一體如何把玩到恰到好處，是需要一點(diǎn)功力的。在這樣的情況下名人提出了與商務(wù)通競合。
勝者通吃思維模式
憑借名人的技術(shù)優(yōu)勢，研發(fā)出比商務(wù)通技術(shù)含量更高，更貼近消費(fèi)需求的產(chǎn)品，從而使一款至幾款產(chǎn)品一枝獨(dú)秀，獲取利潤的同時，給競爭對手以巨大的技術(shù)壓力。
真空突圍思維模式
當(dāng)前，企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是能否與用戶、消費(fèi)者建立并長期維持一種良好的關(guān)系，并在這種活動中贏得利潤。其中，塑造能夠被大眾所支持和認(rèn)可的優(yōu)秀品牌是最關(guān)鍵的手段。在當(dāng)前的品牌塑造策略中，整合營銷得到了廣泛的應(yīng)用，成為企業(yè)贏得市場和消費(fèi)者的重要法寶。因此，研究和探討整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用，有助于促進(jìn)企業(yè)的品牌塑造，贏得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
1 整合營銷策略的概念
1.1 整合營銷策略的概念 整合營銷策略這一概念誕生于上個世紀(jì)80年代，是美國著名營銷研究和實(shí)踐大師唐·舒爾茨首次提出和應(yīng)用的。此后，這一概念和理論不斷得到詮釋補(bǔ)充和完善。一般認(rèn)為，整合營銷是指在企業(yè)的經(jīng)營過程中，為了實(shí)現(xiàn)和相關(guān)的人員有效溝通，以營銷傳播管理者為主體，開展實(shí)施的一系列的傳播戰(zhàn)略。整合營銷傳播（IMC）的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場營銷傳播活動的一元化。
具體地說，整合營銷傳播有兩個方面的內(nèi)容：一是把企業(yè)的廣告、產(chǎn)品促銷、公關(guān)活動、直銷方案、CI、包裝和媒體宣傳策劃等全部的內(nèi)容都涵蓋在營銷活動范圍內(nèi)；二是企業(yè)在和消費(fèi)者、用戶進(jìn)行溝通時使用統(tǒng)一的傳播資訊，消費(fèi)者得到的是全方位的信息。因此，企業(yè)在營銷傳播中的這種一元化策略有時候也可以稱作“用一個聲音說話”（Speak With One Voice）。
1.2 整合營銷策略的特性 在實(shí)現(xiàn)整合營銷策略的過程中，具有戰(zhàn)術(shù)上的連續(xù)性和戰(zhàn)略上的導(dǎo)向性兩個特性。
所謂戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，就是指企業(yè)通過不同的營銷手段在各種媒體上傳播的信息都是相互關(guān)聯(lián)和呼應(yīng)的，營銷活動的基本創(chuàng)意要素具備一貫性，比如，在營銷中使用同樣的口號和標(biāo)簽說明，在各類廣告和營銷傳播中體現(xiàn)相同的產(chǎn)品特性等，從而在消費(fèi)者心中形成心理的連續(xù)性。與此相適應(yīng)，戰(zhàn)略的導(dǎo)向性則是指企業(yè)設(shè)計(jì)完成戰(zhàn)略性的總體目標(biāo)，有助于促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，例如產(chǎn)品的銷售量市場份額、實(shí)現(xiàn)的利潤目標(biāo)等。戰(zhàn)略的這種導(dǎo)向性實(shí)質(zhì)在于強(qiáng)調(diào)營銷戰(zhàn)術(shù)中的客觀要素和主觀心理要素保持較好的一貫性。
2 品牌的概念和作用
2.1 品牌的概念 一般地，品牌是指作為生產(chǎn)者的企業(yè)、作為經(jīng)營者的商家為了標(biāo)識自已的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與其他同類競爭產(chǎn)品的區(qū)別，便于消費(fèi)者能夠廣泛接受和認(rèn)可的顯著標(biāo)記。品牌可以是一個產(chǎn)品的名稱或術(shù)語，也可以是一種記號或具有象征意義的設(shè)計(jì)，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機(jī)整合。
當(dāng)前，對于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認(rèn)為“品牌就是承諾”，企業(yè)通過品牌的塑造，向消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)承諾，保證讓消費(fèi)者獲得的滿意度。還有觀點(diǎn)認(rèn)為品牌聯(lián)系的其實(shí)是一種資產(chǎn)（負(fù)債），可以增加或減少企業(yè)的產(chǎn)品的價值?？傮w上說，一個企業(yè)品牌，就是在消費(fèi)者心目中對某一系列的產(chǎn)品、服務(wù)等形成的總體感知和理解。
2.2 品牌的作用 一般認(rèn)為，品牌對企業(yè)具有重要的作用，比如，對于企業(yè)來說，品牌是企業(yè)產(chǎn)品具備法律依據(jù)的標(biāo)志，也是企業(yè)產(chǎn)品個性化的體現(xiàn)，具有樹立企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售和推廣的作用。對于消費(fèi)者來說，品牌是方便消費(fèi)者辨別同類商品的符號。從市場角度來說，品牌也是同類行業(yè)中細(xì)分市場的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。
毋容置疑，企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和支持，是品牌塑造的重要內(nèi)容和目的。
3 整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用
3.1 整合營銷可以使產(chǎn)品獲得最佳宣傳效果 社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程，反映了品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和演變。在商品經(jīng)濟(jì)的新興時期，由于社會生產(chǎn)力水平普遍較低，生產(chǎn)、貿(mào)易、交通運(yùn)輸?shù)雀鞣矫娴陌l(fā)展都相對落后，市場特征表現(xiàn)為典型的賣方市場，消費(fèi)者的選擇余地很小，所以，根本不需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢特征。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了買方市場的趨勢和特征，企業(yè)和產(chǎn)品在趨同化之余，還要求產(chǎn)品具備使消費(fèi)者認(rèn)可和動心的品牌特色，品牌戰(zhàn)略得到了企業(yè)的普遍重視，特別是現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展，推動了產(chǎn)品的多樣化、交通和貿(mào)易方式的現(xiàn)代化和信息化，使市場的主動權(quán)更多地轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者一方，使企業(yè)傳統(tǒng)的營銷和管理理念和方式都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，品牌營銷的策略就彰顯出重要意義和作用。
如前所述，整合營銷的目的就是要消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品建立信賴，而消費(fèi)者的信賴主要來自于企業(yè)本身或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。對于任何產(chǎn)品或服務(wù)形式，如果不能有效地樹立知名度和美譽(yù)度，就早晚會喪失其生存的能力。企業(yè)在實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略中，通過關(guān)注企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳的組合，實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的整合，使品牌宣傳成為整合營銷的重要策略和核心內(nèi)容，可以使企業(yè)在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，更好地塑造出企業(yè)的品牌，獲得最佳宣傳效果。
3.2 整合營銷能夠使企業(yè)在競爭中保持領(lǐng)先地位 整合營銷策略除了可以獲得更多的消費(fèi)者的認(rèn)可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業(yè)人員、大眾媒體、社區(qū)、政府、同行業(yè)者等作為營銷宣傳的對象，并對這些人員進(jìn)行整合。目前，對于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經(jīng)達(dá)到飽和、均衡狀態(tài)，這就給企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和降低成本方面帶來新的壓力，而且即使有新產(chǎn)品開發(fā)出來，其仿制品往往也會很快進(jìn)入市場；如果單純地利用價格戰(zhàn)略，正規(guī)的企業(yè)很難和低價位的不良企業(yè)及無商標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行競爭，所以，通過整合營銷策略，追求企業(yè)的戰(zhàn)略傳播，通過整合營銷塑造過硬的品牌，從而使企業(yè)在競爭中能夠借助品牌效應(yīng)，始終處于領(lǐng)先地位，這是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的唯一途徑。
3.3 整合營銷有助于企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展的道路 國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展動力，一是來源于對利潤的追求，二是源于政府法律法規(guī)的規(guī)范和引導(dǎo)?？墒牵泻芏嗥髽I(yè)由于投資者和決策者在運(yùn)作過程中，把握不清企業(yè)的發(fā)展原則和方向，在企業(yè)運(yùn)作和實(shí)踐中出現(xiàn)較為嚴(yán)重的問題，導(dǎo)致企業(yè)效益不佳，走上破產(chǎn)的命運(yùn)。當(dāng)然，導(dǎo)致企業(yè)失敗的原因有很多，但是，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略上，主要不外乎以下幾個方面：一是對品牌戰(zhàn)略的理解較為模糊。認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是傍名牌，和名牌產(chǎn)商建立起合作關(guān)系，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)和特約經(jīng)銷。二是在品牌戰(zhàn)略的緊迫感上認(rèn)識不夠。三是有些企業(yè)想實(shí)施品牌戰(zhàn)略都不知從何下手。四是在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時，企業(yè)缺乏相應(yīng)的機(jī)制，在塑造品牌時產(chǎn)生急功近利的短期行為。所有這些問題，都是制約企業(yè)塑造品牌的重要障礙，給企業(yè)的發(fā)展帶來不利影響。
對于在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中暴露出的上述問題和不足，整合營銷策略可以說是一劑良藥，因?yàn)閷?shí)施整合營銷策略不但能夠有效地規(guī)范和遏制這些問題的產(chǎn)生，而且能夠促進(jìn)企業(yè)品牌的塑造。如上所述，整合營銷的主要作用就是使企業(yè)在由外而內(nèi)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)與各類利害關(guān)系層面的有效溝通。在整合營銷過程中，這些利害關(guān)系層面有投資者、消費(fèi)者、管理者、從業(yè)人員、競爭對手等，通過對這些層面的密切溝通和傳播活動，可以使企業(yè)內(nèi)部投資者、決定者和營銷人員首先了解企業(yè)自身要求，并把這些要求反映在具體的經(jīng)營實(shí)踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費(fèi)者和競爭對手的情況，從而采取持續(xù)、一貫的合理對策，避免或糾正企業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)一些不合理的決策、做法和問題，直到企業(yè)實(shí)現(xiàn)塑造自有品牌的目的。
3.4 整合營銷可以降低企業(yè)營銷成本 整合營銷的另外一個好處就是可以通過“自我控制”降低在生產(chǎn)、流通過程中的成本。通過完善、整合營銷策略和渠道，一是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)曲線會降低制造成本，二是在整合營銷的效應(yīng)下，零售商和消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品具有足夠的依賴，可以大大減少供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者之間的交易時間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。
4 結(jié)論
良好的企業(yè)形象和品牌效應(yīng)，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生深厚的信任感和忠誠度，使企業(yè)樹立良好的信譽(yù)，從而使企業(yè)擴(kuò)大市場占有率，提高企業(yè)的經(jīng)營效益，獲得更多的利潤。在品牌的塑造過程中，運(yùn)用整合營銷策略是最重要的措施和手段，企業(yè)必須要充分利用這一策略，塑造出過硬的品牌，才能使企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路。
參考文獻(xiàn)：
視覺營銷（Visual Merchandising）是賣場終端的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，視覺營銷的概念在很多人眼中比較模糊，也沒有引起足夠的重視，或者只是一個簡單的意義――把產(chǎn)品干凈、整齊地放好。視覺營銷是什么？它是人們按照一定的功能和目的進(jìn)行的有關(guān)展示空間、道具、服裝商品的安排和展示，以及照明和視覺傳達(dá)等創(chuàng)造性工作的統(tǒng)稱。通過創(chuàng)造展示空間環(huán)境，有計(jì)劃、有目的、合乎邏輯地將商品展現(xiàn)給顧客，并力求對顧客地心理、思想與行為產(chǎn)生相應(yīng)地影響。
視覺營銷對于國內(nèi)服裝品牌行業(yè)來說是一個全新的名詞，隨著國內(nèi)服裝行業(yè)的品牌競爭越來越激烈，品牌的全面發(fā)展顯得非常重要，企業(yè)迫切需要用正確的視覺營銷策略來解決與消費(fèi)市場的溝通問題，實(shí)現(xiàn)更多的銷售利益和擴(kuò)大品牌影響力。
一、國外視覺營銷策略的現(xiàn)狀分析
視覺營銷成為獨(dú)立的行業(yè)，有先進(jìn)的展示技術(shù)手段以及制作部門作為支持。在美國紐約曼哈頓的時裝中心區(qū)（Fashion Avenue），有許多專門制作展示道具、模特、貨架和裝飾品的批發(fā)和訂制公司，每個季度都與百貨公司和品牌專賣店經(jīng)營著大批量的買賣。在紐約，每年都有視覺營銷技術(shù)的展覽會以及專業(yè)的研討會，向零售商和展示設(shè)計(jì)公司最新的材料和制作技術(shù)。
在西方的時裝工業(yè)中，概念店（ConceptStore）一直占有著相當(dāng)重要的地位。20世紀(jì)70年代～20世紀(jì)80年代，在歐美國家，服裝品牌的概念店已經(jīng)成為推動品牌在全球快速發(fā)展的重要因素。據(jù)視覺營銷專家Martin MPelger介紹，紐約的大型百貨公司每年要花600萬美元用于櫥窗布置及店內(nèi)的裝飾。紐約SOHU區(qū)的時裝品牌概念店都是不惜花大價錢打造自己的門面，它們的存在不是要賣出多少衣服，而是要樹立一個形象，每到周末，來自世界各地游客非常多，他們并只不是購買，而是通過欣賞賣場來全方位的認(rèn)識和了解一個知名品牌。
二、國內(nèi)服裝品牌的視覺營銷現(xiàn)狀分析
國內(nèi)企業(yè)目前通常使用展示、陳列概念而不是“視覺營銷”，所以在觀念上和實(shí)踐上都與國外存在著較大的差距。
筆者通過對鄭州某代表性的女裝品牌企業(yè)的銷售、陳列與企劃部門的深入了解和跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)企業(yè)認(rèn)為打價格戰(zhàn)，搞各種促銷活動，就能提高銷售業(yè)績，而視覺營銷策略不如價格策略、渠道策略或促銷策略那樣直接帶給企業(yè)利潤的反饋。服裝品牌的展示變更一般跟隨著季節(jié)的交替，隨著季節(jié)變更；服裝上新貨，展示才進(jìn)行相應(yīng)的變化。此外，節(jié)假日的到來，企業(yè)也會在終端采取一些簡單的視覺手段，如貨價上服裝的排列、POP海報等形式進(jìn)行調(diào)整，店鋪的總體形象變換不大，店內(nèi)裝修基本4年左右改變一次。而相比之下，打折、買送等促銷活動是每個季節(jié)都有。而國外的很多品牌每周都對店鋪進(jìn)行視覺的設(shè)計(jì)。如美國的H&M商店，它的最大視覺營銷特點(diǎn)是變化快，從櫥窗、店內(nèi)、到產(chǎn)品的整理排列，每個星期都有變化，使顧客每個星期都有去H&M店的欲望，每個星期去都象到了一家新的店一樣。
無論是大型百貨公司或是品牌專賣店，通常存在的問題是沒有獨(dú)特的主題，不能充分表現(xiàn)出品牌個性，顧客在賣場中對服裝的注意度要高于對品牌的關(guān)注度。有種錯誤的觀點(diǎn)是純粹模仿國外，制作大牌的感覺，忽略了自身服裝品牌理念、文化和經(jīng)營的內(nèi)在要求，造成形似而神不備。還有些品牌的環(huán)境設(shè)計(jì)或者產(chǎn)品陳列一直沒有新的突破，設(shè)計(jì)師一般定期去上海或香港參觀，拍些照片，然后套用幾種樣式。他們?nèi)狈Ρ酒放飘a(chǎn)品特色的認(rèn)識，也就無法在賣場中表現(xiàn)出自己品牌的個性，顧客很難留下深刻的印象。
三、國內(nèi)服裝企業(yè)的視覺營銷策略應(yīng)把握的三個要點(diǎn)
1.突出品牌個性
企業(yè)應(yīng)明確提出自己的品牌個性，也就是與同類品牌競爭的差異性，運(yùn)用賣場環(huán)境的格調(diào)、空間布局、色彩、燈光、材質(zhì)感以及道具裝飾品所營造的主題氣氛，來述說品牌自己的故事。比如，Levi′s在牛仔品牌中的鮮明個性是體現(xiàn)了美國文化，代表著頭腦開放，追求個性解放的城市嬉皮士形象。NIKE在運(yùn)動品牌中脫穎而出的核心識別文化是：富有進(jìn)攻性，直面挑戰(zhàn)；生機(jī)勃勃，強(qiáng)勁有力。
店鋪風(fēng)格定位首先要與商品的定位相適應(yīng)，其次要與消費(fèi)者相適應(yīng)，不同的銷售終端，不同的品牌擁有自己的消費(fèi)群，客流來源不同，消費(fèi)能力也不相同。如：真維斯的服裝是針對18歲～25歲的年輕人設(shè)計(jì)的,“名牌大眾化”這一品牌口號明確了它的定位是在大眾化，因此在賣場風(fēng)格上走的路線也是大眾化的，與自身的商品風(fēng)格相適應(yīng)。品牌定位不同，造成銷售終端的展示在風(fēng)格上也不盡相同。
2.增強(qiáng)商品銷售觀念
現(xiàn)在的營銷觀念更強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的心理感受，針對當(dāng)前國內(nèi)對于“視覺營銷”概念的認(rèn)識不足，企業(yè)應(yīng)該把商品展示與銷售密切聯(lián)系起來，為消費(fèi)者提供充足的自由空間，自主選擇，增強(qiáng)引導(dǎo)性因素參與店內(nèi)銷售行為，從而加強(qiáng)銷售力度。
(1)增加引導(dǎo)性因素
從消費(fèi)心理來說，當(dāng)顧客看見店內(nèi)模特或者海報上的明星穿著某件衣服的效果很不錯時，會直接的聯(lián)想起自己。所以，賣場中模特身上的出樣搭配顯得非常重要，而且這樣的陳列要放在入店后的重要位置，是視覺的第一個觀察點(diǎn)。
(2)視覺營銷中的人性化問題
國內(nèi)現(xiàn)在的營銷理念已經(jīng)從傳統(tǒng)的4P營銷理念轉(zhuǎn)變到4C理念，而美國現(xiàn)以提出了3C5E理論（3個C：Comfort、Convenience、Coordinates；5個E：Easy to find，Easy to see，Easy to selet, Easyto put to gether, Easy to buy）。銷售的觀念從消費(fèi)者出發(fā)，從大到小的展示空間到細(xì)小的地方都全方位的考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求。從店鋪入手，真正地體貼消費(fèi)者，使消費(fèi)者在購物的同時也感受到一種生活的享受。
筆者在對鄭州大上海城的某女裝品牌店的視覺營銷設(shè)計(jì)應(yīng)用中，盡量避免零亂的陳列物品，避免讓顧客產(chǎn)生疲憊感；產(chǎn)品也應(yīng)進(jìn)行合理的分類，若一個品牌店內(nèi)是多樣產(chǎn)品混合的，那么就需要區(qū)分不同類別的貨品放在不同的區(qū)域，便于顧客挑選產(chǎn)品的類別、款式、顏色。貨架上的服裝、POP廣告等都被設(shè)立在便于觀看、接觸的位置；在展示面和商品陳列的規(guī)劃上，要創(chuàng)造一個良好的觀察視野和視覺深度，整個店面空間的色彩和造型風(fēng)格也給人以簡潔，大方之感，同時也采用了一些現(xiàn)代、時尚的元素和燈光技巧，使顧客在消費(fèi)的過程中不會產(chǎn)生壓抑感，可以隨心所欲的觀看、接觸商品，以愉快的心情欣賞和購物，該品牌的展示設(shè)計(jì)通過視覺營銷的應(yīng)用從大的展示空間到各個細(xì)小的地方體貼顧客的需要（如圖）。
3.重視變換性因素
視覺營銷策略必須要把握好服裝商品的特色，緊緊與季節(jié)和流行動態(tài)相關(guān)聯(lián)，賣場視覺設(shè)計(jì)的每一個細(xì)節(jié)要隨著產(chǎn)品的變化而變化，隨著流行與季節(jié)的改變而改變，這樣賣場才有時尚感，新鮮感。這要求視覺營銷部門能與產(chǎn)品開發(fā)部門做好有效的溝通，把握和利用好產(chǎn)品的季節(jié)、流行所帶來的豐富的變換性，其生動的設(shè)計(jì)靈感為賣場提供大量視覺的元素。
四、結(jié)語
基于我國服裝品牌行業(yè)現(xiàn)狀，對比國內(nèi)外服裝行業(yè)在視覺營銷策略上的差距，必須認(rèn)識到先進(jìn)的視覺營銷策略是站在品牌發(fā)展的高度的，品牌要發(fā)展，視覺營銷戰(zhàn)略必須要跟上。有效的視覺營銷策略首先應(yīng)該明確提出品牌個性，突出賣場主題的差異性，才能站穩(wěn)競爭市場，給顧客以深刻印象。其次，增強(qiáng)視覺營銷與商品銷售密切相聯(lián)的觀念，把握消費(fèi)心理，發(fā)揮視覺的引導(dǎo)作用，關(guān)注顧客的需要，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的合理性。最后，重視賣場視覺形象的變換頻率，保持新鮮度，強(qiáng)有力的向顧客述求最時尚的流行信息。視覺營銷在品牌企業(yè)內(nèi)部雖然是企劃和陳列部門的工作，但是掌握好視覺營銷策略的關(guān)鍵要點(diǎn)離不開與產(chǎn)品開發(fā)部門、銷售部門的溝通與合作。把握好以上三點(diǎn)，再加強(qiáng)各方面工作的規(guī)范性、協(xié)調(diào)性，才能做到幫助品牌實(shí)現(xiàn)更多的銷售利益和擴(kuò)大品牌影響力。
參考文獻(xiàn)：
[1]GUERIN Polly. Creative Fashion Presentations[M].NewYork: Fairchild publication,Inc,2004
一是集中，就是集中資源，變劣勢為優(yōu)勢，聚集焦點(diǎn)，以點(diǎn)帶面；
二是快捷，能針對焦點(diǎn)市場集中、迅速啟動，而不是全面開花，拖泥帶水；
三是簡單，就是操作系統(tǒng)簡單，容易復(fù)制，能迅速運(yùn)用到各個市場。
聚點(diǎn)營銷策略主要包括概念聚點(diǎn)策略、產(chǎn)品聚點(diǎn)策略、目標(biāo)市場聚點(diǎn)策略、廣告?zhèn)鞑ゾ埸c(diǎn)策略、促銷聚點(diǎn)策略及資源聚點(diǎn)策略等，下面筆者簡單介紹一下這些策略運(yùn)用。
一、概念聚點(diǎn)策略
搞營銷玩的不是賣產(chǎn)品，而是在賣的一種概念。明星產(chǎn)品一定要鮮明的、清晰的概念主張，而且這種概念一定要聚點(diǎn)，很容易讓消費(fèi)者記住，如提起沃爾沃汽車，很快就能聯(lián)想到它“安全”概念。今麥郎把概念聚點(diǎn)到“彈面”，從而使今麥郎一躍成方便面中的明星，我們還可以看一看近幾年做的比較好的明星產(chǎn)品，如金六福為什么能成為白酒的明星？有一點(diǎn)可以肯定的，就是它的定位比較準(zhǔn)確，對“?！蔽幕@一概念進(jìn)行聚點(diǎn)，并廣泛傳播，它的這種福文化概念符合消費(fèi)者心理，容易與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。因此，在產(chǎn)品推廣時在沒有龐大的實(shí)力情況下要想使成為明星產(chǎn)品，進(jìn)行概念聚點(diǎn)，準(zhǔn)確定位，以新、奇、異來取勝，否則，就很難成為“明星”。
二、產(chǎn)品聚點(diǎn)策略
很多企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面都存在著諸多的問題，聰明的企業(yè)總是拿出最精的產(chǎn)品做市場，愚昧的企業(yè)總是拿出最多的產(chǎn)品做市場。其結(jié)果恰恰相反，“最精”的賣的最多，“最多”的反而賣的最少。我們在為一些企業(yè)作服務(wù)時發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)方面少則幾十種，多則上百種，其中沒有高低主次之分，在他們的眼里每個產(chǎn)品都是優(yōu)秀的，可就是市場做的不優(yōu)秀。我們只要稍加留意就會發(fā)現(xiàn)，在近年做的好的明星產(chǎn)品，在初上市階段主推產(chǎn)品一般不超過三款，如金劍南、藍(lán)色經(jīng)典等，這些品牌多數(shù)通過單品進(jìn)行突破的。因此，企業(yè)要想打造明星產(chǎn)品就必須進(jìn)行產(chǎn)品聚點(diǎn)，把精力集中某一個或兩個盈利的產(chǎn)品上，打造明星產(chǎn)品，去尋求市場突破，是以精取勝，而不是以多取勝。
三、市場聚點(diǎn)策略
一些企業(yè)主最容易犯的錯誤就是找不到自己的焦點(diǎn)的市場，最主要也不愿意去進(jìn)行市場聚點(diǎn)?？傁胪ㄟ^大面積的招商快速地回籠資金。招了商就不管不問，讓經(jīng)銷商自生自滅，純粹的投機(jī)行為。這樣能把市場做好嗎？答案是肯定的。企業(yè)在實(shí)力不如其它大品牌的時候，最好不要全面的撒網(wǎng)，而是要重點(diǎn)捕魚，進(jìn)行市場聚點(diǎn)，精耕細(xì)作，建立起牢固的根據(jù)地，要先樹立區(qū)域的強(qiáng)勢品牌，先做強(qiáng)再做大，再進(jìn)行逐步擴(kuò)張。如山東青島的瑯岈臺酒，河南的皇溝酒等這些企業(yè)都是運(yùn)用這一策略，在區(qū)域內(nèi)運(yùn)作成功之后，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，才逐步開始向外擴(kuò)張。
四、廣告?zhèn)鞑ゾ埸c(diǎn)
企業(yè)要想讓廣告有效地?fù)屨枷M(fèi)者的心智，有效的辦法有兩個：一是廣告創(chuàng)意要有新奇，有足夠的吸引力；另一個就是運(yùn)用廣告的聚點(diǎn)策略，否則，就會造成廣告投放的浪費(fèi)。對于廣告的創(chuàng)意者這里筆者不多介紹，重點(diǎn)介紹一下廣告聚點(diǎn)策略。廣告聚點(diǎn)策略主要包括媒體通路聚點(diǎn)、 廣告的訴求概念聚點(diǎn)策略、定位策略聚點(diǎn)策略等。
1、媒體通路聚點(diǎn)策略。由于中國廣告媒體通路的復(fù)雜性，因此廣告投放就不宜分散，而應(yīng)集中廣告預(yù)算，堅(jiān)持聚點(diǎn)法則。企業(yè)要塑造一個強(qiáng)勢品牌，就一定要選擇那些強(qiáng)勢媒體，借助廣告的力量，進(jìn)行聚焦投放。
2、廣告的訴求概念聚點(diǎn)策略。在廣告的訴求概念上不但要進(jìn)行聚點(diǎn)，而且一定要保持高度統(tǒng)一，要統(tǒng)一形象，統(tǒng)一口徑，不能今天這樣說明天那樣說，讓消費(fèi)者莫不著東西南北。
3、廣告定位聚點(diǎn)策略。廣告定位目的就是要牢牢地抓住消費(fèi)者心，這就要對廣告定位進(jìn)行聚點(diǎn)。尤其是在品牌建設(shè)初期，要想使產(chǎn)品和品牌搶占消費(fèi)者的心智就必須將廣告的定位集中再集中、聚點(diǎn)再聚點(diǎn)、簡約再簡約，使傳播的信息具有極強(qiáng)的針對性，只有這樣才能有效地打動消費(fèi)者的心。
另外在廣告管理上必須堅(jiān)持聚焦法則，采取集權(quán)管理，由企業(yè)最高決策者親自抓，避免廣告資源的不能有效的利用。
五、促銷聚點(diǎn)策略
促銷使企業(yè)最常用一種營銷策略，但很多企業(yè)在進(jìn)行促銷時并不能達(dá)到真正促銷目的，原因就在于促銷做的比較 “散”，不能很好進(jìn)行聚點(diǎn)。我們可以看看很多大品牌在進(jìn)行促銷時都能很好進(jìn)行聚點(diǎn)，促銷的針對性很強(qiáng)。如可口可樂每年集中搞一個喝可樂中大獎活動，搞得有聲有色，效果顯著。而很多小企業(yè)也搞促銷，每年搞了很多卻效果一般，原因就在于不能集中、聚點(diǎn)，促銷沒有刺激性和針對性。因此，企業(yè)要想使促銷更有效果，就必須進(jìn)行聚點(diǎn)，其中包括促銷的產(chǎn)品聚點(diǎn)、促銷時間聚點(diǎn)和促銷對象聚點(diǎn)等。
關(guān)鍵詞：
酒店管理；營銷策略；人才引進(jìn)
在實(shí)踐中要正視酒店管理中存在的各種營銷策略問題，積極探究成因，基于實(shí)踐拓展路徑與對策，在根本上緩解問題，提升其整體質(zhì)量與效果。
一、營銷與銷售的概念理解問題以及優(yōu)化對策
在對營銷與銷售概念的理解上，大部分的酒店人員缺乏精準(zhǔn)性，并沒有對其進(jìn)行系統(tǒng)的分析，容易對二者的概念產(chǎn)生混淆。對此，酒店?duì)I銷人員在實(shí)踐中要加強(qiáng)對營銷以及銷售概念的理解，要通過科學(xué)的學(xué)習(xí)對其進(jìn)行系統(tǒng)的探究，進(jìn)而有效的了解營銷與銷售在實(shí)踐中的異同性，明確營銷并不是銷售，營銷的范圍相對更為廣闊，整體運(yùn)營系統(tǒng)相對復(fù)雜，有著更為內(nèi)在的含義，是一種高層次的運(yùn)營方式與手段，其涵蓋了銷售等相關(guān)環(huán)節(jié)，其中最為基礎(chǔ)性的內(nèi)容就是市場的整體發(fā)展?fàn)顩r以及酒店的自身定位等相關(guān)內(nèi)容的調(diào)查分析，其涉及的范圍以及領(lǐng)域相對較多，影響其營銷策略的因素也相對較多，這一點(diǎn)是銷售無法比擬的；銷售對于內(nèi)部的各種創(chuàng)新意識與創(chuàng)作行為較為忽視，其單純的基于客源探究的角度開展活動。在整個市場效果的教學(xué)分析，銷售產(chǎn)生的實(shí)際市場效果在短期內(nèi)較為明顯，但是對于酒店的品牌塑造、服務(wù)體系以及管理模式的優(yōu)化發(fā)展來說，營銷策略更為適合。也就是說，營銷就是基于科學(xué)的實(shí)際需求以及企業(yè)長期發(fā)展中的一種有效的思維實(shí)踐模式與手段，但是銷售是對銷售的實(shí)際狀況以及具體的銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在酒店管理中，要想提升自己的品牌效應(yīng)，增強(qiáng)綜合實(shí)力，就要加強(qiáng)對二者概念的理解，進(jìn)而明確其實(shí)際手段與模式，有效的提升其綜合競爭實(shí)力。
二、加強(qiáng)人才引進(jìn)，促進(jìn)營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展
酒店的營銷工作的開展要基于相關(guān)服務(wù)人員自身開展，對此在實(shí)踐中酒店服務(wù)與管理人員的素質(zhì)能力直接影響著其整體發(fā)展。也就是在工作開展過程中，要加強(qiáng)對人才的吸引，對于一些不符合規(guī)定的服務(wù)人員要及時淘汰，通過各種崗位培訓(xùn)以及深造模式不斷的提升其內(nèi)在素質(zhì)能力，及時糾正其存在的各種問題，酒店管理者要提升自身的服務(wù)意識能力，加強(qiáng)對服務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)以及能力的培育，進(jìn)而構(gòu)建品牌特色，在實(shí)踐中通過構(gòu)建專業(yè)的實(shí)踐基地，保障酒店工作人員的素質(zhì)能力，進(jìn)而有效的推動企業(yè)的整體發(fā)展。只有這樣才可以提升自身的整體服務(wù)質(zhì)量與效果，提升自身的品牌效應(yīng)。同時，在其發(fā)展過程中，要明確其自身定位，對于消費(fèi)者的實(shí)際需求以及消費(fèi)行為進(jìn)行系統(tǒng)的分析與探究，構(gòu)建基于酒店發(fā)展需求的相關(guān)管理模式與手段，打造品牌特色，全面推動酒店的長足發(fā)展。
三、加強(qiáng)酒店產(chǎn)品延伸，拓展?fàn)I銷渠道
酒店要想長足發(fā)展，就要優(yōu)化自身的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，這是酒店發(fā)展的根本。但是在酒店進(jìn)行各種產(chǎn)品的研發(fā)過程中對于酒店產(chǎn)品的延伸并沒有足夠的重視。對此在今后的發(fā)展中要基于以下幾點(diǎn)開展工作：
1.酒店管理者要明確資源整合以及開發(fā)的作用及意義。在今后的發(fā)展過程中，酒店管理者要明確酒店延伸產(chǎn)品的資源整合以及開發(fā)是企業(yè)發(fā)展中的重要內(nèi)容與組成部分，要明確其重要作用與意義。
2.拓展相關(guān)營銷渠道，提升酒店知名度。要適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行相關(guān)營銷渠道的拓展，利用各種社會信息資源的優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)平臺的開發(fā)與構(gòu)建，利用互聯(lián)網(wǎng)等手段，提升對酒店的宣傳，進(jìn)而使客戶可以通過各種方式與途徑，加強(qiáng)對酒店的了解，提升酒店的知名度與名譽(yù)度。
3.集團(tuán)化發(fā)展。這是今后酒店發(fā)展的重要趨勢，現(xiàn)階段一些知名的酒店都具有自身的酒店集團(tuán)預(yù)定系統(tǒng)，這種模式有效地滿足了客戶的各種實(shí)際需求，雖然在一定程度上缺乏完善性，但是此種營銷模式具有一定的創(chuàng)新意義，可以充分的拓展酒店的營銷渠道，對此在今后的發(fā)展中，要不斷地發(fā)展以及補(bǔ)充此種模式，進(jìn)而為酒店產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供思路以及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。
總之，在時代的發(fā)展過程中，要提升對酒店管理中營銷策略的重視，正視其存在的各種問題，對其進(jìn)行系統(tǒng)的分析以及詳盡的概括，進(jìn)而通過有效的策略解決問題，為酒店行業(yè)的今后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
作者：林潔 單位：四川旅游學(xué)院
整合營銷傳播是20世紀(jì)90年代市場營銷界一個重要的內(nèi)容。
有關(guān)整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,縮寫為IMC)的研究早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開始，美國廣告公司協(xié)會給出了整合營銷傳播最早的定義。
1993年，美國西北大學(xué)唐•舒爾茨教授出版的《整合營銷傳播》一書系統(tǒng)闡述了整合營銷傳播的概念。20世紀(jì)以來，國內(nèi)眾多學(xué)者也紛紛開始研究整合營銷傳播的理論，如申光龍、張金海、王方華等著名學(xué)者對IMC也做出了的定義。
（二）寶潔公司的整合營銷傳播研究
目前，國內(nèi)外關(guān)于寶潔公司的研究可以說是屢見不鮮，但關(guān)于其整合傳播的研究寥寥無幾。國內(nèi)外學(xué)者從寶潔公司的品牌策略、營銷策略、公關(guān)策略入手（如美國的克萊夫•巴德寫的《寶潔品牌攻略》，張勁松的《談?wù)劧嗥放茟?zhàn)略以寶潔公司為例》，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理的賀芳的學(xué)位論文《寶潔公司的多品牌營銷》等）進(jìn)行研究，關(guān)于寶潔公司的營銷策略和傳播策略的整合研究在國內(nèi)外是比較少的，甚至可以說是一片空白。
二、研究的主要成果
（一）整合營銷傳播理論的概念
20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開始，美國廣告公司協(xié)會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)給出了整合營銷傳播最早的定義:“整合營銷傳播是一個營銷傳播計(jì)劃概念,要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化?！?/p>
湯姆•鄧肯和桑德拉•莫里亞蒂（1988）則認(rèn)為：整合營銷傳播是一種“新時代”的營銷方法，它被公司用來著力于消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者建立、維持和發(fā)展良好的關(guān)系。他們建立一種以溝通為基礎(chǔ)的營銷模式，該模式強(qiáng)調(diào)控制所有可能影響品牌價值的溝通信息。
從理論上系統(tǒng)地闡述整合營銷傳播概念始于美國西北大學(xué)唐•舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書。唐•舒爾茨認(rèn)為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程?！?/p>
國內(nèi)，張金海（2002）提出整合營銷傳播的核心內(nèi)涵是“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合、協(xié)調(diào)運(yùn)用使用各種形式的營銷傳播方式,對準(zhǔn)一致的目標(biāo),通過各種不同的傳播渠道,傳遞一致的營銷信息,樹立一致的品牌形象,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,與消費(fèi)者建立長久的密切關(guān)系,有效實(shí)現(xiàn)營銷傳播效果的最大化?！边@一定義中,“整合”的含義有綜合、協(xié)調(diào),信息和形象一致,雙向溝通、長期關(guān)系等。
王方華（2002）著重企業(yè)所有資源的綜合利用,包括企業(yè)內(nèi)部的整合、外部的整合及企業(yè)內(nèi)外部的整合,對“整合”的解釋是“綜合、合并或一體化,以完整的結(jié)合成一體為特征?！边@一定義強(qiáng)調(diào)了企業(yè)內(nèi)外部整體資源利用的一體化。
綜上,“整合”的概念基本是從傳播主體出發(fā)而言,包括了營銷傳播過程的信息量、質(zhì)兩方面及其組織資源前提。在數(shù)量上,傳播工具一般多于兩種,還存在處理不同要素的分配、序列,傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為企業(yè)傳播管理亟待解決的問題；在質(zhì)上,傳播活動可以在保持規(guī)模的條件下以提高傳播密度的方式提高傳播效率,即傳播的“無縫隙”,追求傳播效果最優(yōu),傳播的目標(biāo)是各種傳播工具的運(yùn)用要和諧一致,形成“一種形象,一個聲音”,而不是信息相互沖突與矛盾。
（二）寶潔公司的品牌策略和營銷策略研究
1、寶潔公司的品牌策略：
寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，在全球80多個國家和地區(qū)設(shè)有工廠或分公司，擁有雇員近十四萬人。寶潔公司采取的是多品牌策略，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)。
多品牌策略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個或兩個以上相互競爭的品牌。這種品牌策略以美國寶潔公司首創(chuàng)，也是寶潔運(yùn)用得最成功。寶潔認(rèn)為：單一品牌策略并非萬全之策。因?yàn)橐粋€品牌樹立之后，容易在消費(fèi)者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸。在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個或兩個以上相互競爭的品牌雖然會使原有品牌的銷量略減，但幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時更多，因而這種策略又被企業(yè)界稱為“I+1>1．5”策略。
2、寶潔公司的營銷策略：
寶潔公司營銷策略的成功來源于對市場的細(xì)分。市場細(xì)分策略就是按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，把一個市場劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的客戶具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)或單位通過是對市場進(jìn)行細(xì)分之后，要評價每個市場的價值，同時根據(jù)自己的資源和能力，辨認(rèn)和確定目標(biāo)細(xì)分市場，然后針對客戶的特點(diǎn)采取獨(dú)特的產(chǎn)品和市場營銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。就拿洗發(fā)水來說，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對去頭屑，“飄柔”強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營養(yǎng)，三者各有特點(diǎn)，各有特定消費(fèi)群體，也各有自己獨(dú)立的品牌。
其次寶潔公司在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上對廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨(dú)特的做法是消費(fèi)者利益細(xì)分法，即廣告定位的細(xì)化。由于各個消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣不同，關(guān)注點(diǎn)也不同。寶潔公司針對不同的消費(fèi)群體推出不同特點(diǎn)的產(chǎn)品時配以不同特點(diǎn)的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心。“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動絲般頭發(fā)的畫面，令消費(fèi)者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營養(yǎng)豐富的感覺?！昂胸S富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，更使消費(fèi)者深信“潘婷”的營養(yǎng)個性。
三、發(fā)展趨勢
國內(nèi)外對寶潔公司的研究呈現(xiàn)出傳播和營銷兩者整合與互動的趨勢。但隨著整合營銷傳播理論的發(fā)展，在未來對寶潔公司的研究，將呈現(xiàn)出將傳播和營銷兩個角度整合為一的研究趨勢，以及傳播要素和營銷策略兩者的互動作用的研究趨勢。
實(shí)際上整合營銷傳播的關(guān)鍵是導(dǎo)入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營銷傳播的核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費(fèi)者傳遞同一訴求;由于消費(fèi)者“聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù);對于企業(yè)來說，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。
在當(dāng)今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質(zhì)化和消費(fèi)市場多元化的社會環(huán)境中，整合營銷傳播給企業(yè)提供了一種全新的傳播概念和策略。
四、存在問題
目前，國內(nèi)外對整合營銷傳播的理論的研究比較多，但對寶潔公司的整合營銷傳播的研究可以說還是一片空白。大多研究都只停留在單一角度的研究（傳播角度或營銷角度），諸如《寶潔公司的品牌策略研究》、《海飛絲的品牌傳播策略及其啟示》、《論寶潔營銷策略之——優(yōu)良產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)廣告》等等，并沒有將兩者整合起來。而一個成功的企業(yè)論其成功的因素一定是多方面整合而成的，要從多角度進(jìn)行分析。比如：品牌傳播與營銷高度吻合；以統(tǒng)一的品牌價值觀為導(dǎo)向，傳播和營銷互為映襯，互相烘托。營銷手段以傳播效果為基礎(chǔ)，傳播以營銷為目的，兩者相輔相成，相得益彰；品牌傳播與營銷的原點(diǎn)性訴求明顯等等這些角度都是目前國內(nèi)外對寶潔公司整合營銷傳播研究的一個空白。
我所進(jìn)行的研究即寶潔公司的整合營銷傳播研究，剛好能夠彌補(bǔ)這一空白。這也使得我的研究更加有意義。
同時，本文通過分析和挖掘?qū)殱嵐菊蠣I銷傳播策略，為我國企業(yè)管理者帶來一定的思考，為我國企業(yè)成功運(yùn)用整合營銷傳播策略帶來一定的借鑒意義。
參考文獻(xiàn)：
[1]DonESchultz.IntegratedMarketingCommunications：MaybeDefinitionIsinthePointofView[M].MarketingNews,January18,1993：pp.17
[2]TomDuncanandSandraE.Moriarty.Acommunication-BasedModelforManagingRelationships[J].JournalofMarketing,April1988,62,(2)：pp.1-13
[3]AdrienneWardFawcett.IntegratedMarketing—MarketersConvinced：Itstimehasarrived[J].JournalofAdvertisingAge,Noverber6,1993：pp.S1-2
[4]TomasR.Duncan.ToFathomIntegratedMarketing,Dive[J].JournalofAdvertisingAge,Ocober11,1993,pp.18
[5]RichardP.Bagozzi.MarketingasExchang[J].JournalofMarketing39,October1975,pp.32-39
[6]彭忠華．從IMC到整合營銷的分析及發(fā)展邏輯[J].商業(yè)研究,2005,322：44-47．
[7]張勁松．談?wù)劧嗥放茟?zhàn)略以寶潔公司為例[J].商場現(xiàn)代化,2008,1：23-28
[8]劉艷良．寶潔品牌策略對我國同類行業(yè)的啟示[J].商場現(xiàn)代化,2007,19：22-25
[9]賀芳．寶潔公司的多品牌營銷[D].四川成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院,2008.9
[10]克萊夫巴德．寶潔品牌攻略[M].哈爾濱：哈爾濱出版社,2003.10
[11]張金海．20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯縖M].武漢,武漢大學(xué)出版社,2002
[12]申光龍．整合營銷傳播質(zhì)量管理[M].北京：中國物資出版社．2001
[13]馬寧．寶潔與聯(lián)合利華[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社.2001
[14]鄒起壽.海飛絲的品牌傳播策略及其啟示[J].企業(yè)活力-企業(yè)案例,2007.6：27-29
[15]郭鵬輝．寶潔公司的品牌戰(zhàn)略[J].現(xiàn)代商業(yè).2007-12：95-96
[16]劉建永.論寶潔公司中國本土品牌“潤妍”之隕落[D].北京：對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)管理學(xué)院，2005.5
[17]孫選中，李培.寶潔公司營銷渠道沖突管理透視[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007.6：5-8
展覽會的舉辦，簡單來說就是打造一個平臺，讓供需雙方在一個平臺上有效的溝通，達(dá)到行業(yè)內(nèi)信息的共享，同時促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，對于產(chǎn)業(yè)處于朝陽期的行業(yè)展覽會來說，由于對未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢的不明朗，需要動用各種營銷策略來吸引買家和賣家共同支持展覽會這個平臺。 通過會展，企業(yè)可以展示自己的品牌，通過會展提供的信息渠道和網(wǎng)絡(luò)宣傳自己的商品。企業(yè)可以在很短的時間內(nèi)與目標(biāo)顧客直接溝通，可將產(chǎn)品的信息發(fā)送給特定的客戶，并可產(chǎn)生來自顧客的即時反應(yīng)。而專業(yè)性會展則是其所代表行業(yè)的縮影，在某種程度上甚至就是一個市場，企業(yè)可以在會展中建立并維持與利益相關(guān)者的關(guān)系，建立在市場中的企業(yè)整體形象。通過展會期間的調(diào)查和觀察，企業(yè)可以收集到有關(guān)競爭者、分銷商和新老顧客的信息，企業(yè)能夠迅速、準(zhǔn)確地了解國內(nèi)外最新產(chǎn)品和發(fā)明的現(xiàn)狀與行業(yè)發(fā)展趨勢等，從而為企業(yè)制定下一步的發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。
1.會展?fàn)I銷的分析和評述
1.1會展的內(nèi)涵
所謂會展，即會議展覽的簡稱，是一種促進(jìn)營銷的活動。會展的形式可以是展示會、交易會、展覽會或商業(yè)市場，其主要目的在于宣傳競爭和互補(bǔ)賣方的有關(guān)信息并展示其產(chǎn)品和服務(wù)。它是以會展企業(yè)和會展場館為核心，為與會者、參展商和專業(yè)觀眾服務(wù)的，能帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合性產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)提出會展業(yè)的概念，主要是出于會議與展覽活動的高度融合、并且都伴隨著人員的大規(guī)模流動和消費(fèi)，對當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)的拉動機(jī)制極為相似等原因。這個定義是以需求為取向的。
1.2會展?fàn)I銷的內(nèi)涵
會展?fàn)I銷是為了提高展會品牌價值和影響力，通過價格、服務(wù)、宣傳以及品牌塑造等手段所進(jìn)行的市場推廣活動。是展覽會組織者尋找目標(biāo)市場、研究目標(biāo)客戶需求、設(shè)計(jì)會展產(chǎn)品和服務(wù)、制定營銷價格、選擇營銷渠道以及保持良好客戶關(guān)系等一系列銷售活動的總和。
1.3 會展?fàn)I銷的特點(diǎn)
1.3.1信息高度集中
會展?fàn)I銷之所以不斷發(fā)展，主要在于它能夠在短時間、小范圍內(nèi)聚集大量的信息，包括大量的供求信息和會展產(chǎn)品信息，無論是買家還是賣家或者觀眾，都可以節(jié)約大量的時間和精力，從會展?fàn)I銷中獲得大量的重要信息。
1.3.2選擇空間大
會展聚集了大量的買家和賣家，為買賣雙方提供了廣闊的交易空間。通過會展的營銷，賣家可以面對大量的訂購型買家，可以選擇最優(yōu)的對象進(jìn)行合作。
1.3.3涉及行業(yè)最新前沿。會展?fàn)I銷不僅要提供新會展產(chǎn)品和服務(wù)，還要聚集最新的思維與理念以及行業(yè)的最新發(fā)展態(tài)勢。因此，“新”成為了會展?fàn)I銷過程的主旋律.
2.會展?fàn)I銷策略方式新觀念
知識經(jīng)濟(jì)條件下，會展?fàn)I銷觀念的更新通過對新營銷方式的認(rèn)同體現(xiàn)出來，過去的競爭者們認(rèn)識到了整合的力量，從而走到一起，成為合作者；過去品牌是成功營銷的結(jié)果，現(xiàn)在品牌成為營銷的手段；過去更多的是價格營銷，現(xiàn)在更多的是特色營銷，過去主要采用網(wǎng)下營銷方式，現(xiàn)在采用網(wǎng)上營銷會更便利，更有效。
2.1整合營銷的觀念
整合營銷是通過把展覽業(yè)發(fā)展的各種有利因素組合成一種綜合優(yōu)勢向外界宣傳，以充分發(fā)揮有限資金和人力的整體效用，是不同營銷主體聯(lián)合開發(fā)一個或幾個營銷機(jī)會，有水平整合、垂直整合、交叉整合等形式。
2.2品牌營銷的觀念
品牌營銷會展組織者必須從所擁有的參展商、觀眾、媒介、政府或行業(yè)組織背景以及外協(xié)單位等資源著手，找出競爭對手不可復(fù)制或不可獲取的優(yōu)勢，確定展會以貿(mào)易為主還是以展示為主，以最尖端科技展示為主還是以商品的上市預(yù)熱展示為主，以政府形象公關(guān)為主還是以銷售渠道開拓為主，在此基礎(chǔ)上，確定展會品牌定位，并通過各種營銷手段的整合運(yùn)用，塑造品牌形象，不斷地延伸和發(fā)展品牌，建立品牌忠誠度，最終達(dá)到品牌營銷的目的。
3.會展?fàn)I銷策略的創(chuàng)新要素
會展?fàn)I銷策略通過前面對企業(yè)會展?fàn)I銷的分析，我們可以提出相應(yīng)的會展?fàn)I銷創(chuàng)新策略。展覽展示要出特色：
3.1 創(chuàng)意要新、定位要準(zhǔn)、效果要好
創(chuàng)意要新、定位要準(zhǔn)、效果要好?？v然頓頓鮑魚，食之過五也會生厭，因此，要充分利用好有限的展位，讓展位生輝，魅力四射。別的參展商做忙著做時尚，你就做復(fù)古；別人走復(fù)古路線，你就中西合璧；別人在地面做文章，你就在空中出新意…一定要形成差異營銷，在差異營銷中讓企業(yè)脫穎而出。
3.2造型要奇、制作要精、花錢要省
企業(yè)展覽展示的產(chǎn)品，一定要突破俗套，無論是采用概念嫁接還是經(jīng)典挪用，造型一定要出新出奇，外觀要雅致大氣，要具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。在制作上，要用料講究，做工精致，能夠完美的體現(xiàn)企業(yè)自身的實(shí)力、地位，產(chǎn)品的檔次。企業(yè)做展臺、戶外展示景點(diǎn)所用的材料，要從至少三套制作報價中選擇、估算，使用時間短的能租則租，技術(shù)含量高的要有專業(yè)人員把關(guān)，能夠不截開的材料最好保留原樣，這樣可以再利用，或在展覽結(jié)束時讓價賣出。對于企業(yè)來說，細(xì)處省錢最后算下來也不是個小數(shù)目。
3.3媒體傳播要有策略
企業(yè)參加展會在做好展覽展示“落地”工作的同時，還要做好宣傳的“飛天”工作。企業(yè)每年的宣傳計(jì)劃應(yīng)該考慮自身的參展計(jì)劃，把在參展地的宣傳提前做起來在，其中，媒體應(yīng)多電視、電臺、報紙、路牌、公交廣告中選擇，根據(jù)各個媒體的特點(diǎn)進(jìn)行組合，將宣傳效果發(fā)揮到最好。企業(yè)也可以贊助展會，借展會宣傳傳播企業(yè)，或利用展會專用的參展證、紀(jì)念品等做宣傳。對于會展期間的宣傳，策略至關(guān)重要。企業(yè)宣傳的越密集，設(shè)計(jì)的懸念、賣點(diǎn)越多，參展商和消費(fèi)者關(guān)注的越多，取得的整合傳播效果也就越好。
3.4展會促銷不可少
促銷也是會展?fàn)I銷中的一環(huán)，企業(yè)可以根據(jù)各類展會的實(shí)際情況靈活運(yùn)用。展會促銷多種多樣，如贈品促銷、活動促銷、現(xiàn)場演示促銷、抽獎促銷、特價促銷、聯(lián)合促銷等，選擇何種形式，依實(shí)際條件，按投入最小、效果最大為上。
做贈品促銷，贈品的設(shè)計(jì)要有吸引力、個性化，在日常生活中使用頻率高，并易于攜帶。更重要的是物美價廉，消費(fèi)者很容量將贈品質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量聯(lián)系起來，劣質(zhì)的贈品是對品牌的一大傷害。做活動促銷，滿足的是人們的一種好奇心、好勝心，以表演活動為例，表演形式和制造氣氛的手法一定要創(chuàng)新，要給經(jīng)銷商和消費(fèi)者帶來新意。
會展?fàn)I銷企業(yè)面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的經(jīng)營環(huán)境，只有靈活運(yùn)用各種會展?fàn)I銷策略，特別是創(chuàng)新策略才能讓會展?fàn)I銷企業(yè)得以生存和發(fā)展。展覽會的成功與否在很大程度上取決于對營銷策略運(yùn)用的好壞。任何一種產(chǎn)品需要有效地銷售出去，必須運(yùn)用合適的、有效的營銷方法和策略，才能更好地宣傳自身的產(chǎn)品，尤其是特殊的服務(wù)產(chǎn)品。而在會展?fàn)I銷這項(xiàng)特殊的服務(wù)產(chǎn)品中，營銷策略應(yīng)不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)會展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展.公司策略之所以重要是因?yàn)樗鉀Q影響組織未來發(fā)展的最重要、最基本的問題，它是會展?fàn)I銷企業(yè)策略思想的集中體現(xiàn)，是會展?fàn)I銷企業(yè)經(jīng)營范圍內(nèi)的科學(xué)制定。同時，會展?fàn)I銷企業(yè)策略又是制定各種計(jì)劃的基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經(jīng)濟(jì),或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能,或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。
房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等;權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分,包括權(quán)利、利益、收益(如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等)。在我國,就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說,附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利,如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等;房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說,一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下:
房地產(chǎn)概念圖
2.房地產(chǎn)營銷概述。房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物,市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場營銷活動不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮,還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí),使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略,辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化,通過系統(tǒng)分析及時改變營銷策略。
房地產(chǎn)市場營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。
房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商,首先要對市場變化和需求等做出預(yù)先反映,并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系,作為開發(fā)商就要在制定營銷計(jì)劃時將資源和原材料的價格波動考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營銷人員,不但要熟悉市場環(huán)境等市場經(jīng)濟(jì)知識,還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競爭、消費(fèi)者和社會更大利益等主要法律知識,以及社會文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場帶來的不同需求。對于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營商而言,為了達(dá)到獲取利潤的目的,公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營銷中間商來接近目標(biāo)顧客。
房地產(chǎn)營銷策略論文
二、房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展史
市場營銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國,菲利蒲?科特勒被譽(yù)為營銷學(xué)之父,他提出了最早的營銷4C理論,是現(xiàn)代營銷的基石,4C包括產(chǎn)品、價格、促銷、渠道,從這四點(diǎn)出發(fā),衍生出新的營銷方法。
在市場營銷過程中,目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識別總體市場,將其劃分為較小的細(xì)分市場,選擇最有開發(fā)價值的細(xì)分市場,并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素(4C)所組成的市場營銷組合。為找到和實(shí)施最好的營銷組合,企業(yè)要進(jìn)行市場營銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過這些活動,企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場營銷環(huán)境。
營銷簡單的說就是用科學(xué)的方法,分析市場上的需求,并用科學(xué)的方法來生產(chǎn)出能滿足市場需求的產(chǎn)品。
房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天,房地產(chǎn)營銷層面的競爭也隨著房地產(chǎn)市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展過程經(jīng)歷了六個階段。
1.建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代,只有簡單的“房地產(chǎn)”概念,很長一段時間,我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式,而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定,造成所有的設(shè)計(jì)全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè),形成千樓一面的現(xiàn)象。
2.樓盤觀念階段——
銷售策劃。在這個階段,房地產(chǎn)剛剛走向市場化,大部分項(xiàng)目的開發(fā)意識依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代,策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論,而沒有進(jìn)行市場調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識,開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷。 3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí),使開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性,有一種購買惰性或者抗衡心理,必須主動推銷和積極促銷。在1997年~1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已,策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征,向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳,使消費(fèi)者對樓盤建立起概念認(rèn)識,引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中,比較容易選擇自己偏好的樓盤,以達(dá)到促銷目的。
4.準(zhǔn)營銷觀念階段——賣點(diǎn)群策劃。隨著社會進(jìn)步與生活水平的提高,消費(fèi)者對居住條件的需求層次日益明顯,房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加,導(dǎo)致需求相對減弱及消費(fèi)者理性購買,為有效的滿足用戶的各種需要,適應(yīng)賣方市場和消費(fèi)者理性選擇,開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此,策劃人把眾樓盤之長集于一身,極盡所能地向市場羅列無盡的賣點(diǎn)一時間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等,雖然提升了樓盤品質(zhì),但使得開發(fā)商成本高于售價。
5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷,并沒有使供需緩和、樓盤空置減少,開發(fā)商逐漸認(rèn)識到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望,并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身,轉(zhuǎn)而關(guān)注市場需求。
6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會三方的共同利益,各種營銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場營銷理念。整合營銷要求企業(yè)的所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來,企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù),企業(yè)的營銷活動成為企業(yè)各部門的工作。
房地產(chǎn)營銷策略論文
三、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀
目前,我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。
1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客,顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式,委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險,通過商的服務(wù)性質(zhì),更易于把握市場機(jī)會,能更快地銷售房產(chǎn)。
3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段,實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比,網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本,可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù),更方便地和消費(fèi)者溝通,可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn),有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢
房地產(chǎn)營銷策略論文
當(dāng)前,我國房地產(chǎn)市場營銷策略主要有以下特點(diǎn):
品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場地位,引起市場關(guān)注,鎖定目標(biāo)消費(fèi)群;
把握時機(jī)高昂入市——抓住有利時機(jī),高姿態(tài)低價格進(jìn)入市場,迅速掌握市場主動權(quán);
分期分批賣點(diǎn)不斷——分期開發(fā)分批銷售,步步為營,組織儲備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時引爆,帶動價格走高,達(dá)到持續(xù)熱賣效果;
進(jìn)度跟進(jìn)迭起——緊跟工程進(jìn)度(奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo);
以質(zhì)論價升值誘人——以戶型、朝向、樓>！
物管跟進(jìn)后顧無憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項(xiàng)目形象,強(qiáng)化認(rèn)同感,購買者無后顧之憂,達(dá)到促銷效果。
房地產(chǎn)營銷策略論文
四、房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新
在新形勢下,隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發(fā)展過程中積累的一些問題,我國的房地產(chǎn)營銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn),這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考,探索營銷策略的創(chuàng)新。
在房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中,需要注意幾個關(guān)鍵的因素。第一,項(xiàng)目開發(fā)前的市場調(diào)查工作。市場調(diào)查對房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場調(diào)查需要對國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國家的金融環(huán)境、住房制度的改革動向等等做深入的調(diào)查。第二,強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性,要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好,建筑材料選擇要合理,物業(yè)管理信譽(yù)要好,已解決業(yè)主的后顧之憂。第三,突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異,可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值,形成競爭優(yōu)勢,其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的,也是要首先考慮的。第四,合理利用價格策略。房產(chǎn)的定價要注意消費(fèi)者的心理價位和承受能力,同時要根據(jù)項(xiàng)目本身的開發(fā)目的確定。第五,積極拓寬營銷渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場環(huán)境下,開發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。
目前,全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期,人們對房地產(chǎn)的需求較大,對于各大房地產(chǎn)商,這無疑是利好消息;但是,由于房地產(chǎn)市場通過近幾年的發(fā)展,已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場,所以,根據(jù)目前的市場狀況,各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新,這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產(chǎn)營銷十分重要。目前,房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈,房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識,更是寶貴的無形資產(chǎn),能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位,并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用,從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。
要建立良好的品牌,必須要以優(yōu)良的品質(zhì),適合的價格提高品牌美譽(yù)度;同時,兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥?以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會展示公司形象,推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營銷中,由于資金的周轉(zhuǎn),市場的激烈競爭等問題,導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累,往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個項(xiàng)目的始終,不是個別的,而是整體的。只有這樣,才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢;另外,企業(yè)往往將品牌理解成為案名,只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分,品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”,即要有好的案名,更要有好的質(zhì)量及服務(wù),做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌,才是真正的品牌,才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌,才是人們信賴的品牌。
2.人文營銷。房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的,為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境,體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分,深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。“顧客就是上帝”,對于現(xiàn)在正處
于買方市場的房地產(chǎn)企業(yè),應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系,與顧客形成互動,展示企業(yè)形象的同時,更讓顧客感受到關(guān)懷,在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以,從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則,是提升銷售量的重要手段之一。 3.知識營銷。目前,對于大多數(shù)消費(fèi)者而言,他們對房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念,而想了解,又苦于沒有途徑。因此,房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識的宣講會,在宣講會前可以進(jìn)行問卷調(diào)查,了解消費(fèi)者在此方面的困惑,在宣講會上可以針對調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹,然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題,最后總結(jié)以上的內(nèi)容,達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識的目的?？梢?宣講會是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時,又宣傳了企業(yè)的品牌,提高大眾的認(rèn)知度,增加購買欲望;同時,對房地產(chǎn)有了認(rèn)識的顧客又會對房地產(chǎn)提出更高層次的要求, 促使房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)用新技術(shù),創(chuàng)造新工藝,推動市場的前進(jìn)。
4.綠色營銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時考慮的重要因素,于是,開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是,企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念, 以綠色文化為價值觀, 以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。
在綠色營銷上,對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念,同樣要運(yùn)用到綠色營銷中,增加社會效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價相對普通住宅要高,但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”,綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢,也將成為賣點(diǎn)。
5.合作營銷。和其他商品一樣,對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。
首先,應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系,由于長期的合作,可以給開發(fā)商帶來一定的折扣,減少成本;同時,消費(fèi)者購買商品房之后進(jìn)行裝潢,開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料,既為房主提供了優(yōu)惠,同時會給供應(yīng)商帶來不少的收益。第二,開發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合,前期可以通過宣傳開發(fā)項(xiàng)目優(yōu)勢的方式,向金融信貸部門請求貸款或通過項(xiàng)目融資的方式邀請進(jìn)行項(xiàng)目合作,利用金融信貸資金進(jìn)行開發(fā)建設(shè);在后期的銷售過程中,與金融部門溝通,為顧客設(shè)計(jì)貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三,與其他開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢,形成雙贏的格局。
6.服務(wù)營銷。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段,首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料,熱情地接受他們的咨詢,讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解,從而有了初步的認(rèn)知和傾向;售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶,并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù);在現(xiàn)實(shí)中,消費(fèi)者往往能獲得前兩個層次的完美服務(wù),但是,房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯卻無人接手進(jìn)行處理,導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛,這對企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此,開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù),對業(yè)主提出的問題給予及時地反饋與維修;并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理, 為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境,這是時展的必然,同時也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
一、引言
1.房地產(chǎn)的概念。在我國所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動，通常又被稱為不動產(chǎn)。
房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經(jīng)濟(jì)，或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能，或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。
房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分，例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等；權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分，包括權(quán)利、利益、收益（如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等）。在我國，就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說，附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利，如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等；房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說，一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下：
房地產(chǎn)概念圖
2.房地產(chǎn)營銷概述。房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場營銷活動不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過系統(tǒng)分析及時改變營銷策略。
房地產(chǎn)市場營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。
房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商，首先要對市場變化和需求等做出預(yù)先反映，并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系，作為開發(fā)商就要在制定營銷計(jì)劃時將資源和原材料的價格波動考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營銷人員，不但要熟悉市場環(huán)境等市場經(jīng)濟(jì)知識，還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競爭、消費(fèi)者和社會更大利益等主要法律知識，以及社會文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場帶來的不同需求。對于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營商而言，為了達(dá)到獲取利潤的目的，公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營銷中間商來接近目標(biāo)顧客。
二、房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展史
市場營銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國，菲利蒲?科特勒被譽(yù)為營銷學(xué)之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現(xiàn)代營銷的基石，4C包括產(chǎn)品、價格、促銷、渠道，從這四點(diǎn)出發(fā)，衍生出新的營銷方法。
在市場營銷過程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識別總體市場，將其劃分為較小的細(xì)分市場，選擇最有開發(fā)價值的細(xì)分市場，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素（4C）所組成的市場營銷組合。為找到和實(shí)施最好的營銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場營銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過這些活動，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場營銷環(huán)境。
營銷簡單的說就是用科學(xué)的方法，分析市場上的需求，并用科學(xué)的方法來生產(chǎn)出能滿足市場需求的產(chǎn)品。
房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，房地產(chǎn)營銷層面的競爭也隨著房地產(chǎn)市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展過程經(jīng)歷了六個階段。
1.建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時間，我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設(shè)計(jì)全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，形成千樓一面的現(xiàn)象。
2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個階段，房地產(chǎn)剛剛走向市場化，大部分項(xiàng)目的開發(fā)意識依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論，而沒有進(jìn)行市場調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識，開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷。
3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí)，使開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對樓盤建立起概念認(rèn)識，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。
4.準(zhǔn)營銷觀念階段——賣點(diǎn)群策劃。隨著社會進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加，導(dǎo)致需求相對減弱及消費(fèi)者理性購買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)賣方市場和消費(fèi)者理性選擇，開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點(diǎn)一時間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開發(fā)商成本高于售價。
5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸認(rèn)識到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場需求。
6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會三方的共同利益，各種營銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場營銷理念。整合營銷要求企業(yè)的所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)，企業(yè)的營銷活動成為企業(yè)各部門的工作。
三、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀
目前，我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。
1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險，通過商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場機(jī)會，能更快地銷售房產(chǎn)。3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢
當(dāng)前，我國房地產(chǎn)市場營銷策略主要有以下特點(diǎn)：
品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場地位，引起市場關(guān)注，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；
把握時機(jī)高昂入市——抓住有利時機(jī)，高姿態(tài)低價格進(jìn)入市場，迅速掌握市場主動權(quán)；
分期分批賣點(diǎn)不斷——分期開發(fā)分批銷售，步步為營，組織儲備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時引爆，帶動價格走高，達(dá)到持續(xù)熱賣效果；
進(jìn)度跟進(jìn)迭起——緊跟工程進(jìn)度（奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售，實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo)；
以質(zhì)論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價，小幅多頻高走，預(yù)留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷；
物管跟進(jìn)后顧無憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項(xiàng)目形象，強(qiáng)化認(rèn)同感，購買者無后顧之憂，達(dá)到促銷效果。
四、房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新
在新形勢下，隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發(fā)展過程中積累的一些問題，我國的房地產(chǎn)營銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營銷策略的創(chuàng)新。
在房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個關(guān)鍵的因素。第一，項(xiàng)目開發(fā)前的市場調(diào)查工作。市場調(diào)查對房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場調(diào)查需要對國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國家的金融環(huán)境、住房制度的改革動向等等做深入的調(diào)查。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽(yù)要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值，形成競爭優(yōu)勢，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價格策略。房產(chǎn)的定價要注意消費(fèi)者的心理價位和承受能力，同時要根據(jù)項(xiàng)目本身的開發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場環(huán)境下，開發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。
目前，全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對房地產(chǎn)的需求較大，對于各大房地產(chǎn)商，這無疑是利好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場，所以，根據(jù)目前的市場狀況，各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產(chǎn)營銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。
要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價格提高品牌美譽(yù)度；同時，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥?，以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場的激烈競爭等問題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個項(xiàng)目的始終，不是個別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。
2.人文營銷。房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上?！邦櫩途褪巧系邸?，對于現(xiàn)在正處于買方市場的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動，展示企業(yè)形象的同時，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。
3.知識營銷。目前，對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識的宣講會，在宣講會前可以進(jìn)行問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識的目的?？梢?，宣講會是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購買欲望；同時，對房地產(chǎn)有了認(rèn)識的顧客又會對房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動市場的前進(jìn)。
4.綠色營銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。
在綠色營銷上，對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營銷中，增加社會效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價相對普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢，也將成為賣點(diǎn)。
5.合作營銷。和其他商品一樣，對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。
首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系，由于長期的合作，可以給開發(fā)商帶來一定的折扣，減少成本；同時，消費(fèi)者購買商品房之后進(jìn)行裝潢，開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時會給供應(yīng)商帶來不少的收益。第二，開發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合，前期可以通過宣傳開發(fā)項(xiàng)目優(yōu)勢的方式，向金融信貸部門請求貸款或通過項(xiàng)目融資的方式邀請進(jìn)行項(xiàng)目合作，利用金融信貸資金進(jìn)行開發(fā)建設(shè);在后期的銷售過程中，與金融部門溝通，為顧客設(shè)計(jì)貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢，形成雙贏的格局。
6.服務(wù)營銷。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯卻無人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對業(yè)主提出的問題給予及時地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時展的必然，同時也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
1.湖州市安吉白茶的概況
安吉地處天目山和龍王山之間的盆地，它有著得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，長年溫度較低，空氣濕度較大，加上土壤中富含植物生長所需的鎂和鉀等微量元素，使得生長在安吉這片土地上的“白茶”有了“清幽沁心，香味濃郁，汁液豐沛”的特點(diǎn)。安吉白茶自1982年被當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)局的研究人員發(fā)現(xiàn)后，經(jīng)過4年的探索，通過無性繁殖，栽培出了幼苗。但由于農(nóng)民朋友對白茶知識的缺乏及宣傳力度的不到位等原因，農(nóng)民并不都支持白茶的耕種。最后政府堅(jiān)持“將群眾的利益放在第一位”的原則，通過補(bǔ)貼和培訓(xùn)等措施，幾經(jīng)周折，終于使白茶獲得了好的發(fā)展。直至2012年，在安吉縣的白茶種植面積達(dá)到116.6平方千米，年產(chǎn)量786噸，產(chǎn)值7.35 億元，安吉白茶為全縣農(nóng)民人均增收2935元，增收比重占據(jù)了全縣農(nóng)民人均總收入的近30%。而如今，安吉白茶已經(jīng)在全國乃至全世界建立起了自己的品牌。
2.綠色營銷策略簡述
隨著現(xiàn)代人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，簡單的物質(zhì)享受已經(jīng)不能滿足人們的需求，人們開始尋求一種更健康、自然的生活品質(zhì)?；谙M(fèi)者這種心理，一批批綠色產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。那么，對企業(yè)而言，綠色營銷的概念就顯得格外的重要，它打破了傳統(tǒng)的營銷格局。關(guān)于綠色營銷的概念和模式，許多專家學(xué)者都有定論，從他們的定論中，筆者總結(jié)出綠色營銷策略包括三方面的內(nèi)容：一是以環(huán)境保護(hù)為宗旨，二是以綠色文化為價值導(dǎo)向，三是以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為營銷的出發(fā)點(diǎn)。只有將環(huán)保、消費(fèi)者、文化、企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，才是真正做到綠色營銷。
3.環(huán)境保護(hù)策略
安吉人知道，種植白茶的收入，是其他綠茶收入的兩三倍。這樣的利潤誘惑，使得很多農(nóng)民想多種些。但是政府明文規(guī)定：安吉縣的白茶種植面積必須控制在10萬畝以內(nèi)，任何人不得擅自擴(kuò)張種植，而且不允許破壞樹林、搶占耕地面積來種植白茶，非白茶生長的地域也不允許種茶等。所以安吉人深諳，白茶的品牌構(gòu)建容易，維護(hù)不易，更應(yīng)該在環(huán)境保護(hù)的前提下進(jìn)行開發(fā)和經(jīng)營。
4.企業(yè)的品牌路徑
建造品牌有兩點(diǎn)：一是質(zhì)量過硬；二是好的宣傳，所謂“酒香也怕巷子深”。在質(zhì)量方面，我們知道，種茶需要嚴(yán)格的工序，任何一道工序的錯亂或者缺失都會讓茶葉的質(zhì)量達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)。
在過硬的產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)之上，“安吉白茶”更是注重其品牌的構(gòu)建與經(jīng)營。從2009年起，安吉白茶過五關(guān)斬六將，順利獲得商標(biāo)、著名商標(biāo)、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、馳名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品等的申報及認(rèn)定，這為安吉白茶的品牌的打造打好了基礎(chǔ)。
接著，安吉白茶著眼于自己產(chǎn)品的特色，如資源獨(dú)特、營養(yǎng)特殊、生產(chǎn)環(huán)境得天獨(dú)厚等，在產(chǎn)品經(jīng)營方面做起了文章。它采用“雙商標(biāo)模式”，將“安吉白茶”作為母商標(biāo)，即證明商標(biāo)，將商品商標(biāo)作為子商標(biāo)。母商標(biāo)用來構(gòu)建品牌效應(yīng)，子商標(biāo)為“安吉白茶”協(xié)會的成員，擁有白茶的生產(chǎn)、出售等，并承擔(dān)一定的職責(zé)。不僅如此，安吉白茶還有會員制度，而且還不斷培育新的子企業(yè)、子商標(biāo)等，即我們理解的“加盟”，通過“加盟費(fèi)”獲取一定數(shù)額的利潤，并且在此基礎(chǔ)上使“安吉白茶”的商標(biāo)覆蓋面更廣，為更多人知曉。
5.挖掘白茶的文化底蘊(yùn)
傳播學(xué)理論中曾提出“文化消費(fèi)”的概念，筆者認(rèn)為，即在物質(zhì)享受不能滿足現(xiàn)代人們的生活需求之時，更高層次的文化消費(fèi)引起人們的關(guān)注。人們的消費(fèi)重點(diǎn)不再只是消費(fèi)本身，更多的是消費(fèi)本身體現(xiàn)的文化性。
宋徽宗精于茶道，曾寫道：“白茶自為一種，與常茶不同，其條敷闡，其葉瑩薄，崖林之間偶然生出，蓋非人力所能致?！边@說明白茶曾有著深厚的文化積淀，也是其品牌推廣的基礎(chǔ)。當(dāng)然，白茶的文化底蘊(yùn)不僅僅存在于人文詩歌之中，還應(yīng)通過安吉人更多地去挖掘、去創(chuàng)造，使安吉白茶的綠色營銷走得更遠(yuǎn)、更完美。
參考文獻(xiàn)：
[1]錢杭園，楊小微，孫文清.“安吉白茶”的品牌構(gòu)建及其特點(diǎn)[J].農(nóng)家之友（理論版），2009（09）.
2品牌的概念和作用
2.1品牌的概念一般地，品牌是指作為生產(chǎn)者的企業(yè)、作為經(jīng)營者的商家為了標(biāo)識自已的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與其他同類競爭產(chǎn)品的區(qū)別，便于消費(fèi)者能廣泛接受和認(rèn)可的顯著標(biāo)記。品牌可以是一個產(chǎn)品的名稱或術(shù)語，也可以是一種記號或具有象征意義的設(shè)計(jì)，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機(jī)整合。當(dāng)前，對于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認(rèn)為“品牌就是承諾”，企業(yè)通過品牌的塑造，向消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)承諾，保證讓消費(fèi)者獲得的滿意度。還有觀點(diǎn)認(rèn)為品牌聯(lián)系的其實(shí)是一種資產(chǎn)（負(fù)債），可以增加或減少企業(yè)的產(chǎn)品的價值?？傮w上說，一個企業(yè)品牌，就是在消費(fèi)者心目中對某一系列的產(chǎn)品、服務(wù)等形成的總體感知和理解。
2.2品牌的作用一般認(rèn)為，品牌對企業(yè)具有重要的作用，比如，對于企業(yè)來說，品牌是企業(yè)產(chǎn)品具備法律依據(jù)的標(biāo)志，也是企業(yè)產(chǎn)品個性化的體現(xiàn)，具有樹立企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售和推廣的作用。對于消費(fèi)者來說，品牌是方便消費(fèi)者辨別同類商品的符號。從市場角度來說，品牌也是同類行業(yè)中細(xì)分市場的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。毋容置疑，企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和支持，是品牌塑造的重要內(nèi)容和目的。
3整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用
3.1整合營銷可以使產(chǎn)品獲得最佳宣傳效果社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程，反映了品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和演變。在商品經(jīng)濟(jì)的新興時期，由于社會生產(chǎn)力水平普遍較低，生產(chǎn)、貿(mào)易、交通運(yùn)輸?shù)雀鞣矫娴陌l(fā)展都相對落后，市場特征表現(xiàn)為典型的賣方市場，消費(fèi)者的選擇余地很小，所以，根本不需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢特征。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了買方市場的趨勢和特征，企業(yè)和產(chǎn)品在趨同化之余，還要求產(chǎn)品具備使消費(fèi)者認(rèn)可和動心的品牌特色，品牌戰(zhàn)略得到了企業(yè)的普遍重視，特別是現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展，推動了產(chǎn)品的多樣化、交通和貿(mào)易方式的現(xiàn)代化和信息化，使市場的主動權(quán)更多地轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者一方，使企業(yè)傳統(tǒng)的營銷和管理理念和方式都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，品牌營銷的策略就彰顯出重要意義和作用。
如前所述，整合營銷的目的就是要消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品建立信賴，而消費(fèi)者的信賴主要來自于企業(yè)本身或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。對于任何產(chǎn)品或服務(wù)形式，如果不能有效地樹立知名度和美譽(yù)度，就早晚會喪失其生存的能力。企業(yè)在實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略中，通過關(guān)注企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳的組合，實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的整合，使品牌宣傳成為整合營銷的重要策略和核心內(nèi)容，可以使企業(yè)在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，更好地塑造出企業(yè)的品牌，獲得最佳宣傳效果。
3.2整合營銷能夠使企業(yè)在競爭中保持領(lǐng)先地位整合營銷策略除了可以獲得更多的消費(fèi)者的認(rèn)可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業(yè)人員、大眾媒體、社區(qū)、政府、同行業(yè)者等作為營銷宣傳的對象，并對這些人員進(jìn)行整合。目前，對于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經(jīng)達(dá)到飽和、均衡狀態(tài)，這就給企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和降低成本方面帶來新的壓力，而且即使有新產(chǎn)品開發(fā)出來，其仿制品往往也會很快進(jìn)入市場；如果單純地利用價格戰(zhàn)略，正規(guī)的企業(yè)很難和低價位的不良企業(yè)及無商標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行競爭，所以，通過整合營銷策略，追求企業(yè)的戰(zhàn)略傳播，過整合營銷塑造過硬的品牌，從而使企業(yè)在競爭中能夠借助品牌效應(yīng)，始終處于領(lǐng)先地位，這是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的唯一途徑。
3.3整合營銷有助于企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展的道路國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展動力，一是來源于對利潤的追求，二是源于政府法律法規(guī)的規(guī)范和引導(dǎo)。可是，有很多企業(yè)由于投資者和決策者在運(yùn)作過程中，把握不清企業(yè)的發(fā)展原則和方向，在企業(yè)運(yùn)作和實(shí)踐中出現(xiàn)較為嚴(yán)重的問題，導(dǎo)致企業(yè)效益不佳，走上破產(chǎn)的命運(yùn)。當(dāng)然，導(dǎo)致企業(yè)失敗的原因有很多，但是，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略上，主要不外乎以下幾個方面：一是對品牌戰(zhàn)略的理解較為模糊。認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是傍名牌，和名牌產(chǎn)商建立起合作關(guān)系，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)和特約經(jīng)銷。二是在品牌戰(zhàn)略的緊迫感上認(rèn)識不夠。三是有些企業(yè)想實(shí)施品牌戰(zhàn)略都不知從何下手。四是在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時，企業(yè)缺乏相應(yīng)的機(jī)制，在塑造品牌時產(chǎn)生急功近利的短期行為。所有這些問題，都是制約企業(yè)塑造品牌的重要障礙，給企業(yè)的發(fā)展帶來不利影響。
對于在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中暴露出的上述問題和不足，整合營銷策略可以說是一劑良藥，因?yàn)閷?shí)施整合營銷策略不但能夠有效地規(guī)范和遏制這些問題的產(chǎn)生，而且能夠促進(jìn)企業(yè)品牌的塑造。如上所述，整合營銷的主要作用就是使企業(yè)在由外而內(nèi)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)與各類利害關(guān)系層面的有效溝通。在整合營銷過程中，這些利害關(guān)系層面有投資者、消費(fèi)者、管理者、從業(yè)人員、競爭對手等，通過對這些層面的密切溝通和傳播活動，可以使企業(yè)內(nèi)部投資者、決定者和營銷人員首先了解企業(yè)自身要求，并把這些要求反映在具體的經(jīng)營實(shí)踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費(fèi)者和競爭對手的情況，從而采取持續(xù)、一貫的合理對策，避免或糾正企業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)一些不合理的決策、做法和問題，直到企業(yè)實(shí)現(xiàn)塑造自有品牌的目的。
3.4整合營銷可以降低企業(yè)營銷成本整合營銷的另外一個好處就是可以通過“自我控制”降低在生產(chǎn)、流通過程中的成本。通過完善、整合營銷策略和渠道，一是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)曲線會降低制造成本，二是在整合營銷的效應(yīng)下，零售商和消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品具有足夠的依賴，可以大大減少供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者之間的交易時間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。
