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時(shí)間：2023-07-09 08:24:31
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關(guān)鍵詞 房地產(chǎn)微信 5W模式 傳播策略
微信是時(shí)下最熱門的社交軟件之一，它以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，用戶可以實(shí)時(shí)收發(fā)語音短信、圖片和文字，并支持視頻聊天及多人群聊。2013 年10 月微信用戶超過了6 億。
隨著微信的迅速發(fā)展，微信傳播策略逐漸成為房地產(chǎn)企業(yè)和業(yè)界學(xué)者研究的對象。2012 年，首個(gè)房地產(chǎn)官方微信——碧桂園十里銀灘上線，到今天，微信已成為房地產(chǎn)企業(yè)營銷不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。本文試從拉斯韋爾“5W”模式出發(fā)，以傳者、渠道、內(nèi)容、受眾、效果5 個(gè)方面對房地產(chǎn)項(xiàng)目微信傳播進(jìn)行詳細(xì)探討。最后再以萬科項(xiàng)目“漳州萬科城”為例，分析房地產(chǎn)微信當(dāng)下的傳播策略，對房地產(chǎn)營銷的影響，并給出具體的建議。
一、5W 模式與房地產(chǎn)項(xiàng)目微信的傳播策略
1、房地產(chǎn)項(xiàng)目微信的傳播主體
房地產(chǎn)項(xiàng)目微信公眾賬號從屬于房地產(chǎn)營銷的一部分，通過向受眾傳播項(xiàng)目信息最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售。傳播主體包括促進(jìn)房地產(chǎn)開發(fā)銷售的一切代表方。其中包括廣告公司、商和房地產(chǎn)開發(fā)商等機(jī)構(gòu)。
一般來說，房地產(chǎn)開發(fā)商主宰著微信內(nèi)容的制作和第一手傳播，但也會(huì)委托相關(guān)及地產(chǎn)廣告公司管理微信公共賬號。
公司和地產(chǎn)廣告公司依附于地
產(chǎn)項(xiàng)目，房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)自己的需要委托他們綜合產(chǎn)品信息、項(xiàng)目理念傳達(dá)、營銷活動(dòng)等要求策劃和創(chuàng)作微信內(nèi)容。從前期策劃到微信內(nèi)容制作，房地產(chǎn)開發(fā)商始終起著決定性的作用。但微信內(nèi)容的傳播時(shí)間、元素搭配等，房地產(chǎn)開發(fā)商和及地產(chǎn)廣告公司相互協(xié)作，以達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。
2、房地產(chǎn)項(xiàng)目微信的傳播渠道
房地產(chǎn)項(xiàng)目微信傳播主要是以線上互動(dòng)為主，通過微信公眾平臺進(jìn)行傳播。微信公眾平臺隸屬于微信推出的公眾賬號管理平臺，通過相關(guān)部門進(jìn)行申請認(rèn)定，在賬號資料的真實(shí)、合法、準(zhǔn)確和有效性方面承擔(dān)一定的責(zé)任,具有一定的公信力。自2012 年8 月微信公眾平臺推出以后，就一直受到房地產(chǎn)項(xiàng)目的青睞。房地產(chǎn)項(xiàng)目注冊微信公眾賬號，通過位置簽名、二維碼等多種途徑向潛在購房者推廣相關(guān)信息。
位置簽名是房地產(chǎn)項(xiàng)目微信傳播的廣告牌，每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目微信公眾平臺都有獨(dú)有的位置簽名，當(dāng)周圍有人使用“附近的人”功能時(shí)。就能在其手機(jī)上顯示房地產(chǎn)項(xiàng)目獨(dú)有的個(gè)性簽名。簡單、簡潔的房地產(chǎn)項(xiàng)目微信簽名能夠有效的傳遞項(xiàng)目信息。
二維碼是房地產(chǎn)項(xiàng)目微信傳播的在線電子商務(wù)。二維碼是微信公司為了擴(kuò)展微信使用人群開發(fā)的功能。通過線下推介，讓人掃描，讓客戶關(guān)注房地產(chǎn)項(xiàng)目微信公眾賬號。極大的方便了房地產(chǎn)企業(yè)信息的擴(kuò)散，有效的降低了營銷成本。房地產(chǎn)企業(yè)通過公眾平臺，打造在線商場，制作在線樓書，推送自己的項(xiàng)目信息，潛在購房者足不出戶便能接受到項(xiàng)目樓盤和商鋪的最及時(shí)信息。通過線下系列活動(dòng)，誘使客戶掃描二維碼，在客戶收獲一個(gè)新的項(xiàng)目資料同時(shí)，房地產(chǎn)項(xiàng)目也建立起同客戶之間直接聯(lián)系的強(qiáng)關(guān)系。
3、房地產(chǎn)項(xiàng)目微信的傳播內(nèi)容及表現(xiàn)特點(diǎn)
房地產(chǎn)項(xiàng)目微信通過線上傳播，吸引意向客戶參與互動(dòng)，最終到案場完成交易，有效減輕了傳統(tǒng)營銷成本高、傳播困難、時(shí)間地點(diǎn)局限性的不利之處，提高了購房者與開發(fā)商之間的溝通力。不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目推送不盡相同的傳播內(nèi)容。目前來說，常用的房地產(chǎn)項(xiàng)目微信傳播內(nèi)容主要有以下幾種：
（1）項(xiàng)目概況。介紹項(xiàng)目的基本情況，包括樓盤簡介、基本戶型以及相關(guān)基礎(chǔ)配套介紹，通告項(xiàng)目基本信息諸如開發(fā)商、樓盤地段、大概面積、配套、項(xiàng)目定位、聯(lián)系方式等各方面介紹。
（2）日常推送。包括項(xiàng)目活動(dòng)及新聞?lì)愜浳耐扑?，主要以?xiàng)目最新的活動(dòng)營銷信息為基礎(chǔ)，同時(shí)夾雜一些有趣的新聞和本地消息，提高訂閱者的閱讀興趣，鞏固微信賬號的粘著力。
（3）在線互動(dòng)。包括推送
關(guān)鍵詞 、智能服務(wù)和在線互動(dòng)咨詢，在線互動(dòng)在購房者和開發(fā)商之間直接互動(dòng)交流上架構(gòu)了橋梁，房地產(chǎn)項(xiàng)目微信賬號通過智能服務(wù)、
關(guān)鍵詞 ，人工咨詢等服務(wù)為購房者解答疑惑。
（4）會(huì)員及點(diǎn)評系統(tǒng)。微信項(xiàng)目會(huì)員制度進(jìn)一步增加了顧客項(xiàng)目粘著力，開發(fā)商通過推出相應(yīng)的預(yù)約看房團(tuán)、論壇以及周期性會(huì)員活動(dòng)，凝聚以項(xiàng)目為中心的用戶粘度。點(diǎn)評系統(tǒng)中購房注冊者可以書寫對項(xiàng)目的印象，也可以參考專家對于項(xiàng)目的公正評價(jià)。點(diǎn)評系統(tǒng)進(jìn)一步提高了顧客的參與性，提高了項(xiàng)目的公信力。
4、房地產(chǎn)項(xiàng)目微信的受眾
房地產(chǎn)微信傳播面臨巨大的受眾，2013 年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信平臺公眾賬號大眾知曉率達(dá)92.6%，超過45.4%的微信用戶低頻使用微信公眾賬號，24.2%的微信用戶頻繁使用微信公眾賬號。2014 年通過對北京、上海、廣州、深圳四個(gè)超大型城市用戶手機(jī)上網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，使用微信用戶上線率已超過QQ，成為當(dāng)下中國人最受歡迎的社交工具。而手機(jī)微信傳遞信息的人群廣泛分布在70 至90 年代出生的人，他們的共性是高等教育出身，對新興事物富有接受力。其中月平均收入在6000 元以上用戶占據(jù)32.4%，月平均收入在10000 元以上占據(jù)8.3%，月平均收入在3000 元以下的占15.5%，不難看出，使用微信的人群，收入良好，有一定的購買力，和房地產(chǎn)項(xiàng)目受眾有很大部分重合，這使得房地產(chǎn)企業(yè)利用微信平臺推廣項(xiàng)目成為了可能。房地產(chǎn)項(xiàng)目微信傳播針對的是實(shí)際或潛在的購房者群體，根據(jù)微信營銷理論，在微信平臺內(nèi)將購房者群體劃分類型，又可區(qū)分為青年升級型、青年棲居型、老年改善型、富貴升級型、富貴休閑型、收租投資型以及占有投資型。簡而言之，當(dāng)下大多數(shù)購房群體都是微信的用戶，或受微信的影響。
5、房地產(chǎn)項(xiàng)目微信的傳播效果
房地產(chǎn)項(xiàng)目微信公眾賬號的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷、環(huán)境、戶型價(jià)格是購房者在挑選房源時(shí)著重考慮的三大要素。傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷重視“體驗(yàn)——樣板房戶型展示”和“價(jià)格宣傳——刺激購買”模式。為了完成這兩樣模式，首先要傳播給受眾項(xiàng)目樓盤的相關(guān)信息，以達(dá)到吸引受眾到現(xiàn)場感受的目的。房地產(chǎn)微信能更精準(zhǔn)的完成這個(gè)目標(biāo)，和O2O 模式類似，微信傳播先通過線上內(nèi)容專門性推廣，最終吸引客戶到達(dá)現(xiàn)場促進(jìn)交易。
房地產(chǎn)微信傳播能更好提升購房者滿意度。在房地產(chǎn)營銷過程中，即使完全不用微信公眾賬號進(jìn)行傳播，也不過減少了地產(chǎn)項(xiàng)目傳播的一種渠道，不會(huì)降低項(xiàng)目本身的吸引力。但一旦使用微信進(jìn)行傳播溝通，將顯著提升現(xiàn)有的公眾的知曉度和關(guān)注度。對項(xiàng)目銷售形成助力。
二、個(gè)案分析——漳州萬科城微信公眾賬號運(yùn)營
漳州萬科城是萬科集團(tuán)2014 年于福建漳州建設(shè)的全國第37 座萬科城，總建筑面積達(dá)80 萬㎡，是漳州少有的全配套大城項(xiàng)目。自2014 年4 月漳州萬科城微信認(rèn)證至2014 年6 月首次開盤大賣，微信粉絲破萬，結(jié)合線下完成了“定制裝修由你”等重大營銷事件，萬科集團(tuán)利用漳州萬科城微信公眾賬號完成了一次完美的營銷。專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)是漳州萬科城微信傳播成功的必要條件，漳州萬科城聘請業(yè)內(nèi)知名微信廣告公司制作微信，并請專人把控微信出品。多渠道宣傳促進(jìn)了粉絲的快速增長，在營銷現(xiàn)場和物料印刷上重視二維碼的掃描；增加和粉絲之間的互動(dòng)性，安排粉絲在線上投票選出自己心儀的裝修產(chǎn)品，及時(shí)公布名單，迅速擴(kuò)大了項(xiàng)目的影響力，提高了口碑。內(nèi)容的時(shí)效性方面做到了當(dāng)天制作，重視趣味性和互動(dòng)性，一天一條的頻率培養(yǎng)了受眾的閱讀習(xí)慣。
三、房地產(chǎn)項(xiàng)目微信傳播策略
通過對房地產(chǎn)項(xiàng)目微信傳播“5W”模式中五個(gè)傳播要素的分析，以及對漳州萬科城微信公共賬號運(yùn)營現(xiàn)狀的探究，筆者認(rèn)為當(dāng)下房地產(chǎn)項(xiàng)目微信傳播若想取得更優(yōu)的傳播效果，應(yīng)當(dāng)重視內(nèi)容、語言和三個(gè)方面的傳播策略。
1、微信內(nèi)容的選擇
房地產(chǎn)項(xiàng)目微信內(nèi)容的策略包括項(xiàng)目品牌的維護(hù)和內(nèi)容的控制，其中前者是前提，后者是日常工作。項(xiàng)目品牌的維護(hù)工作包括項(xiàng)目企業(yè)品牌的宣傳和維護(hù)，要不遺余力的在任何時(shí)候和企業(yè)品牌相關(guān)的信息，最終給受眾以深刻印象，灌輸企業(yè)良好的正面形象。內(nèi)容上要先研究針對的受眾，按照受眾的喜好安排微信的內(nèi)容，同時(shí)注意重點(diǎn)，不要同時(shí)太多消息影響受眾閱讀，注意互動(dòng)性和可參與性。
2、語言風(fēng)格的選擇
作為一個(gè)新型的媒體平臺，微信公眾平臺擁有自己的獨(dú)有語言風(fēng)格，房地產(chǎn)項(xiàng)目微信應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)恼Z言風(fēng)格，讓受眾更好的接受。富有人情味是房地產(chǎn)項(xiàng)目微信平臺吸引粉絲的前提，忠實(shí)的粉絲不可能長期閱讀沒有人情味的內(nèi)容；個(gè)性化的語言有助于創(chuàng)造輕松的溝通交流圈，形成獨(dú)有的圈層文化，讓粉絲擁有歸宿感。
3、合理的規(guī)律
房地產(chǎn)項(xiàng)目微信平臺要重視微信內(nèi)容的規(guī)律性，長期不會(huì)讓粉絲失去熱情，取消關(guān)注；過于頻繁則會(huì)打擾粉絲的生活，影響粉絲的觀感。適合的信息節(jié)奏能滿足粉絲的期望，形成和粉絲之間平等交流的氣氛。
參考文獻(xiàn)
①杜普龍、郝生躍、任旭，《房地產(chǎn)項(xiàng)目微信營銷研究》[J]《. 建筑經(jīng)濟(jì)》，2014（12）
②杜曉婷、李燕臨，《微信傳播策略及社會(huì)影響研究》[J]《. 中國報(bào)業(yè)》，2014（24）
③敖杰，《房地產(chǎn)企業(yè)微信營銷研究》[D].重慶師范大學(xué)，2014
一、引言
發(fā)達(dá)國家的房地產(chǎn)市場已經(jīng)歷幾百年的發(fā)展，早已進(jìn)入成熟期。而我國的房地產(chǎn)市場只有約30年的歷史，還屬于朝陽行業(yè)，每年以較快的速度發(fā)展。從2010年開始，我國房地產(chǎn)每年的銷售額已突破5萬億元。隨著社會(huì)分工的細(xì)化和專業(yè)化的要求，選擇專業(yè)銷售公司進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售的開發(fā)商越來越多，中國房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)——萬科就一直采用銷售的模式。實(shí)現(xiàn)銷售的項(xiàng)目，開發(fā)商和銷售商的立場不同，專業(yè)知識和能力不同，對項(xiàng)目的定價(jià)就會(huì)有不同的意見，雙方會(huì)產(chǎn)生沖突。擬從房地產(chǎn)項(xiàng)目總體利益最大化出發(fā)，兼顧、協(xié)調(diào)開發(fā)商和銷售商的利益，針對實(shí)行銷售的房地產(chǎn)項(xiàng)目提出其定價(jià)原則和方法。
二、房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品準(zhǔn)確定價(jià)的重要性及主要策略和方法
房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)的主要目的是將開發(fā)出的項(xiàng)目產(chǎn)品以合理的價(jià)格盡快銷售出去，從而實(shí)現(xiàn)開發(fā)收益和利潤。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就必須根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn)、品質(zhì)以及項(xiàng)目在市場中的競爭地位對產(chǎn)品準(zhǔn)確定價(jià)，以使項(xiàng)目產(chǎn)品具有較高的性價(jià)比。只有這樣，項(xiàng)目產(chǎn)品才具有競爭優(yōu)勢，才能得到客戶的認(rèn)同，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的順利銷售。如果房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)過高，超過項(xiàng)目的市場價(jià)值，則對客戶不能形成較強(qiáng)的購買吸引力，項(xiàng)目產(chǎn)品有可能滯銷；如果項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)過低，雖然能實(shí)現(xiàn)較快銷售，但開發(fā)商的利益就會(huì)受到損失，該賺的錢沒賺到。
根據(jù)市場營銷理論和價(jià)格決策理論，房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)方法主要有[1]：（1）成本加成定價(jià)法；（2）競爭導(dǎo)向定價(jià)法；（3）需求導(dǎo)向定價(jià)法。為了獲取最大收益，房地產(chǎn)開發(fā)商在項(xiàng)目銷售過程中還可以采取多種價(jià)格營銷策略，以吸引客戶下單。這些營銷策略包括價(jià)格折扣、特殊房源低價(jià)促銷、非整數(shù)定價(jià)等[2]。并且，在項(xiàng)目的不同銷售階段，即開盤階段、持續(xù)銷售階段和尾盤清理階段，還需要采用不同的定價(jià)策略和方法[3]。
房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)涉及多個(gè)主體，也存在多個(gè)相關(guān)利益方。從大的方面來講，主要有開發(fā)商，消費(fèi)者和政府三方。從開發(fā)商利益集團(tuán)來看，涉及到開發(fā)商本身，設(shè)計(jì)、施工單位，供貨商，銷售公司等。畢曉琳從政府、銀行、消費(fèi)者、開發(fā)商四個(gè)利益主體的角度對房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)期望進(jìn)行了分析[4]。李研從如何合理控制房價(jià)的角度出發(fā)，對房地產(chǎn)商品的定價(jià)權(quán)應(yīng)由政府還是開發(fā)商掌握進(jìn)行了探討[5]。這些探討具有一定的意義，但是從市場經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，對于實(shí)行銷售的房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)最直接的利益相關(guān)方是銷售商。房地產(chǎn)項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定價(jià)，離不開銷售商的工作。
三、實(shí)行銷售的房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)面臨的矛盾和沖突
對于實(shí)行銷售的房地產(chǎn)項(xiàng)目，在項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)過程中，面臨著雙方利益沖突、定價(jià)權(quán)沖突以及價(jià)格與銷售進(jìn)度的矛盾。
（一）開發(fā)商與商在項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)上的沖突
目前，房地產(chǎn)銷售目前大多采用固定比例傭金模式。在這種傭金模式下，房地產(chǎn)開發(fā)商與銷售商之間就存在利益沖突，從各自的利益出發(fā)，對產(chǎn)品定價(jià)就會(huì)有不同的意見。
1.固定比例傭金合約介紹
房地產(chǎn)開發(fā)商將一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售工作委托給專業(yè)的銷售公司，以利用其專業(yè)能力和對市場的敏感性，將項(xiàng)目產(chǎn)品以盡量高的價(jià)格在盡量短的時(shí)間內(nèi)銷售出去。
目前房地產(chǎn)銷售業(yè)中，普遍采用固定比例傭金合約，即開發(fā)商按照實(shí)現(xiàn)的銷售額的一定比例向銷售商支付傭金。傭金比例由銷售合約事先約定，一般是固定的，且比例較低（不超過2%）。
2.開發(fā)商與銷售商的利益沖突
在固定比例傭金模式下，開發(fā)商與銷售商在產(chǎn)品定價(jià)方面存在利益沖突。項(xiàng)目產(chǎn)品售價(jià)的提高，并不能給銷售商帶來多大的收益。以一套市場價(jià)值約100萬元的住宅商品為例，假設(shè)雙方約定傭金比例為2%。如產(chǎn)品以100萬元進(jìn)行銷售，銷售商得到的傭金為2萬元；如果提高售價(jià)到110萬元，銷售商得到的傭金為2.2萬元，售價(jià)提高部分10萬元，銷售商只得到0.2萬元，但為以110萬元的價(jià)格銷售出去，銷售商要付出比以100萬元銷售出去多得多的努力，并且銷售時(shí)間會(huì)延長，其成本會(huì)增加。所以，在對于項(xiàng)目產(chǎn)品的定價(jià)上，銷售商傾向于定價(jià)較低，以加快項(xiàng)目銷售，便于其在較短時(shí)間完成項(xiàng)目的銷售后離場。
但對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，提高售價(jià)所帶來的收益絕大部分由開發(fā)商享有。由于至項(xiàng)目銷售時(shí)，項(xiàng)目的開發(fā)成本已經(jīng)固定，提高售價(jià)部分基本上就形成純利潤。所以，房地產(chǎn)開發(fā)商在產(chǎn)品定價(jià)方面傾向于高定價(jià)，對于產(chǎn)品以較高價(jià)格銷售有很高的積極性。
由于銷售雙方的立場不同，考慮利益的角度不同，雙方在項(xiàng)目產(chǎn)品的定價(jià)上就會(huì)有不同意見和看法，雙方存在沖突。
（二）項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)權(quán)與對市場變化敏感性的矛盾
房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)行銷售的話，開發(fā)商和銷售商對于項(xiàng)目產(chǎn)品的定價(jià)都要發(fā)表意見，影響項(xiàng)目產(chǎn)品的定價(jià)。
目前，在房地產(chǎn)銷售中，一般的情況是銷售商提出項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)的建議方案，開發(fā)商對銷售商提出的定價(jià)建議方案進(jìn)行審核。如果開發(fā)商認(rèn)可銷售商提出的定價(jià)建議方案，則按該方案進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品的定價(jià)；如果開發(fā)商不認(rèn)可銷售商提出的方案，則對其進(jìn)行調(diào)整或者另外自行定價(jià)?？傮w來講，項(xiàng)目產(chǎn)品的最終定價(jià)權(quán)掌握在房地產(chǎn)開發(fā)商手中。
正常情況下，銷售商在銷售方面比開發(fā)商更具有專業(yè)知識優(yōu)勢。并且，銷售商長期在市場中摸爬打滾，對市場具有很強(qiáng)的敏感性，比開發(fā)商更能準(zhǔn)確把握市場的變化。另外，項(xiàng)目委托給銷售商進(jìn)行銷售后，開發(fā)商直接面對、接觸客戶和市場的機(jī)會(huì)就大大減少，主要由銷售商承擔(dān)；所以，銷售商對于項(xiàng)目產(chǎn)品在市場中的地位和優(yōu)劣勢了解得更為清楚。綜合上述幾方面原因，如果由銷售商來實(shí)施項(xiàng)目的產(chǎn)品定價(jià)，其定出的價(jià)格應(yīng)該更能符合市場的規(guī)律，更契合產(chǎn)品在市場中的競爭地位，也就更有利于項(xiàng)目產(chǎn)品的銷售。
但是，由于銷售商與開發(fā)商存在利益沖突，銷售商從自身利益最大化出發(fā)，希望項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)稍低于其應(yīng)有的市場價(jià)值，以利于盡快完成項(xiàng)目的銷售。如果在沒有其他更好約束條件的情況下，將項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)權(quán)交給銷售商，就會(huì)發(fā)生道德風(fēng)險(xiǎn)問題，銷售商就不會(huì)站在開發(fā)商的角度來考慮問題，項(xiàng)目的產(chǎn)品定價(jià)就會(huì)偏低，損害開發(fā)商的利益。
雖然理論上銷售商對于項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)的能力更強(qiáng)，能進(jìn)行更精準(zhǔn)的市場定價(jià)。但是，定價(jià)權(quán)交給銷售商，又會(huì)產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)，損害開發(fā)商利益。房地產(chǎn)銷售合約必須處理好這一矛盾。
（三）項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)高低與銷售進(jìn)度的矛盾
根據(jù)需求定律，社會(huì)對產(chǎn)品的有效需求與產(chǎn)品的價(jià)格負(fù)相關(guān)。在其他條件不變的情況下，產(chǎn)品的價(jià)格越高，其需求越??；價(jià)格越低，需求越大。
對于房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，產(chǎn)品數(shù)量是固定的。如果產(chǎn)品定價(jià)較高，就會(huì)影響到項(xiàng)目的銷售進(jìn)度。由于提高項(xiàng)目定價(jià)，社會(huì)對項(xiàng)目的有效需求下降，導(dǎo)致一定時(shí)期內(nèi)項(xiàng)目的銷售量降低，項(xiàng)目的銷售速度相應(yīng)減慢，結(jié)果導(dǎo)致項(xiàng)目的銷售周期延長。
房地產(chǎn)開發(fā)商在考慮項(xiàng)目靜態(tài)收益的同時(shí)，還要考慮資金的時(shí)間價(jià)值。盡早收回資金，對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言也是很重要的。開發(fā)商可以利用收回的資金進(jìn)行其他項(xiàng)目投資，獲取收益，這就表現(xiàn)為開發(fā)商的資金機(jī)會(huì)成本。更有甚者，開發(fā)商如果資金鏈緊張，需要按照計(jì)劃的時(shí)間收回一定量的資金用于項(xiàng)目借款的償還；那么，這種情況下，對開發(fā)商而言，按時(shí)（下轉(zhuǎn)第115頁）（上接第113頁）盡早收回資金就比利潤更重要，關(guān)系到開發(fā)商的企業(yè)存亡。
因此，開發(fā)商要處理好利潤與資金鏈和機(jī)會(huì)成本的關(guān)系，處理好定價(jià)高低與銷售進(jìn)度的矛盾。
四、做好實(shí)行銷售項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)的建議
房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)行銷售后，要想利用業(yè)務(wù)外包享受到專業(yè)分工帶來的好處，做好項(xiàng)目產(chǎn)品的定價(jià)非常重要，這樣才能最大程度上促進(jìn)項(xiàng)目產(chǎn)品的銷售。
（一）改變固定比例傭金合約，調(diào)動(dòng)銷售商的積極性
銷售商在產(chǎn)品定價(jià)方面存在道德風(fēng)險(xiǎn)的原因主要是在固定比例傭金合約下，銷售商的利益取向與開發(fā)商不一致，對于提高項(xiàng)目產(chǎn)品售價(jià)沒有多大興趣。為改變這種情況、充分調(diào)動(dòng)銷售商的積極性，可以改變固定比例傭金模式。比如，采用分級分成利益分配合約，對于約定價(jià)格以內(nèi)銷售的，開發(fā)商向銷售商按固定比例支付傭金；對于超過約定銷售價(jià)格一定幅度的，就超過約定價(jià)格部分，銷售商可按一個(gè)合理的比例參與利益分享；對于超過約定價(jià)格更高幅度的，銷售商按更高的比例進(jìn)行收益分享。這樣，根據(jù)銷售商對于售價(jià)提高的貢獻(xiàn)度來向其支付傭金，對銷售商形成很好的激勵(lì)，可以避免銷售商在項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)時(shí)的道德風(fēng)險(xiǎn)行為出現(xiàn)。
（二）開發(fā)商多做市場調(diào)研，提高對市場變化的把控度
由于道德風(fēng)險(xiǎn)問題，開發(fā)商本能地對于銷售商提出的項(xiàng)目定價(jià)建議方案心存疑慮，對銷售商定價(jià)行為不信任。但是，開發(fā)商本身對于房地產(chǎn)市場的了解和把握又比銷售商差。為改變這種情況，開發(fā)商在委托銷售的同時(shí)，也可以培養(yǎng)自己的高素質(zhì)市場營銷人才，多做市場調(diào)研和產(chǎn)品定位研究，提高自身的市場把控能力。這樣，就可以避免在產(chǎn)品定價(jià)方面過于依賴銷售商，自身也能對項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定價(jià)。
（三）根據(jù)開發(fā)商的資金鏈情況，確定項(xiàng)目的定價(jià)策略
房地產(chǎn)項(xiàng)目采取高定價(jià)還是低定價(jià)策略，很大程度上取決于開發(fā)商的資金狀況。如果開發(fā)商資金鏈緊張，需盡快銷售，以盡早回收資金來維持企業(yè)的資金鏈運(yùn)轉(zhuǎn)，則應(yīng)采取低位定價(jià)策略；如開發(fā)商資金較充裕，又沒有其他的投資項(xiàng)目需要資金投入，則可采取高定價(jià)策略，以獲取超額利潤，而不追求快的銷售速度。
對于實(shí)行銷售的房地產(chǎn)項(xiàng)目，雖然存在不少?zèng)_突和矛盾，但只要開發(fā)商設(shè)計(jì)好銷售合約，并且自己多關(guān)注市場變化，同時(shí)根據(jù)自己的具體資金情況確定定價(jià)策略，就能夠較好地解決這些問題，協(xié)調(diào)好雙方的利益和關(guān)系，充分調(diào)動(dòng)銷售商的工作積極性，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。
參考文獻(xiàn)：
[1]王力南.淺談房地產(chǎn)定價(jià)方法[J].學(xué)理論，2009（22）：114-116.
[2]陳薇薇.房地產(chǎn)定價(jià)方法與策略研究[J].企業(yè)家天地，2008（1）：109.
[3]趙彬，韓芳，李世龍.房地產(chǎn)開發(fā)流程中定價(jià)體系的研究[J].土木建筑工程信息技術(shù)，2010，2（2）：12-15
一、房地產(chǎn)調(diào)研3.能夠收集市場信息項(xiàng)目市場調(diào)查研;
(二)信息分類1.能夠?qū)κ袌稣{(diào)研信息進(jìn)行匯總匯總;1.能夠進(jìn)行市場細(xì)分資料整理;
(一)開展市場2.能夠?qū)οM(fèi)者心理與行為信息匯細(xì);
二、房地產(chǎn);3.房地產(chǎn)策劃師工作的要求
3.1 房地產(chǎn)策劃員職業(yè)功能
工作內(nèi)容
技 能 要 求
1.能夠至少使用一種調(diào)研方案完成市場調(diào)查工作
(一) 開展市場2.能夠收集和記錄市場調(diào)研信息
一、房地產(chǎn)調(diào)研3.能夠收集市場信息項(xiàng)目市場調(diào)查研究
(二) 信息分類1.能夠?qū)κ袌稣{(diào)研信息進(jìn)行匯總匯總能夠按照信息來源和特征進(jìn)行分類
1.能夠進(jìn)行市場細(xì)分資料整理
(一) 開展市場2.能夠?qū)οM(fèi)者心理與行為信息匯細(xì)分調(diào)研總整理
二、房地產(chǎn)
3.能夠進(jìn)行消費(fèi)者心理與行為調(diào)查
項(xiàng)目定位
(二) 收集項(xiàng)目1.能夠收集項(xiàng)目及周邊規(guī)劃信息規(guī)劃設(shè)計(jì)資料2.能夠匯總項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)資料
1.能夠?qū)?xiàng)目投資環(huán)境進(jìn)行資料收集
(一)收集房地
2.能夠收集政府的政策與法規(guī)
產(chǎn)投資環(huán)境資料三、房地產(chǎn)
項(xiàng)目投資策劃
(二)房地產(chǎn)投1.能夠收集匯總地段的影響因素資環(huán)境資料分類
2.能夠?qū)ν顿Y科目進(jìn)行分類
1.能夠記錄周邊競爭性樓盤調(diào)查表
(一)建立市場2.能夠記錄客戶購買行為類型表和客戶資料表3.能夠收集客戶信息、建立客戶檔案
4.能夠記錄和匯總客戶回饋信息四、房 地
產(chǎn) 項(xiàng)目 整1.能夠根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)提出媒體推廣合 營 銷的建議方案
(二)廣告投放策劃2.能夠收集客戶和供應(yīng)商的信息資與監(jiān)控料
3.能夠監(jiān)控廣告投放實(shí)施情況
(三)銷售資料1.能夠跟蹤現(xiàn)場銷售過程匯總2.能夠?qū)ΜF(xiàn)場銷售情況進(jìn)行匯總
相 關(guān) 知 識
1.市場調(diào)查的作用、特點(diǎn)2.市場調(diào)查訪問法3.市場供求的知識4.統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)收集知識1.調(diào)研信息分類的知識2.信息分類的方法1.市場細(xì)分的概念與作用2.信息匯總的方法
3.消費(fèi)者調(diào)查與分析的知識規(guī)劃設(shè)計(jì)資料分析匯總的方法1.房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境要素2.政策法規(guī)收集的范圍與內(nèi)容3.投資估算知識
1.項(xiàng)目總投資構(gòu)成的知識
2.地塊影響因素分析的內(nèi)容與方法1.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法市場競爭的分析方法3.消費(fèi)行為學(xué)相關(guān)知識
1.廣告投放的主要形式與內(nèi)容2.反饋信息的收集方法3.廣告媒體效應(yīng)監(jiān)控方法
1. 銷售工具種類及用途、特點(diǎn)的相關(guān)
內(nèi)容
2.銷售情況日報(bào)表的撰寫方法
3.2 助理房地產(chǎn)策劃師
職業(yè)功能工作內(nèi)容技 能 要 求相 關(guān) 知 識
1.市場調(diào)查的原則
2.市場調(diào)查問卷的制定方法1.項(xiàng)目概況調(diào)查與分析的方法2.市場宏觀調(diào)查的內(nèi)容與方法3.競爭對手資料分析內(nèi)容與方法4.市場需求估算方法與內(nèi)容5.消費(fèi)者行為的分析方法1.房地產(chǎn)市場細(xì)分的原理2.市場評估報(bào)告的編寫方法1.規(guī)劃與建筑知識
2.設(shè)施與配套對比與分析的方法3.戶型特點(diǎn)與配比的知識1.投資環(huán)境的內(nèi)容
2.房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境的影響要素1. 房地產(chǎn)項(xiàng)目投資成本費(fèi)用的構(gòu)成2.投資估算方法
3.房地產(chǎn)相關(guān)經(jīng)營稅費(fèi)內(nèi)容
1.房地產(chǎn)營銷的機(jī)會(huì)威脅分析方法2.房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析1.廣告媒體的投放原則
2.廣告媒體選擇方法與注意內(nèi)容
1.能夠確定調(diào)研范圍與流程
(一) 制定市場2.能夠設(shè)計(jì)調(diào)查表和調(diào)研問卷調(diào)研計(jì)劃
3.能夠組織策劃員開展調(diào)研工作1.能夠評定調(diào)研信息，剔除誤差信
一、房地產(chǎn)息
2.能夠?qū)?xiàng)目概況進(jìn)行分析項(xiàng)目市場調(diào)
查研究(二) 市場調(diào)研3.能夠?qū)κ袌龊暧^調(diào)查進(jìn)行分析
內(nèi)容分析
4.能夠分析競爭對手資料5.能夠估算市場需求狀況6.能夠?qū)οM(fèi)者行為進(jìn)行分析1.能夠制定目標(biāo)市場細(xì)分計(jì)劃
(一)制定市場
2.能夠制定項(xiàng)目細(xì)分參數(shù)
細(xì)分計(jì)劃
二、房地產(chǎn)3.能夠進(jìn)行項(xiàng)目競爭性分析項(xiàng)目定位
1.能夠進(jìn)行產(chǎn)品分類分析
(二)產(chǎn)品分析2.能夠進(jìn)行競爭產(chǎn)品的分析和判別(一)分析房地1.能夠?qū)ν顿Y環(huán)境進(jìn)行分類產(chǎn)投資決策的影
2.能夠?qū)ν顿Y環(huán)境要素進(jìn)行分析三、房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策1.能夠計(jì)算投資項(xiàng)目的具體費(fèi)用
(二)房地產(chǎn)項(xiàng)劃
2.能夠制作各項(xiàng)投資匯總表目投資估算
1.能夠分析市場消費(fèi)群體的構(gòu)成
(一)目標(biāo)市場2.能夠分析項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)罘治鰶r和消費(fèi)人群分布情況
3.能夠進(jìn)行目標(biāo)客戶群定位分析
1.能夠進(jìn)行媒體的選擇和組合
四、房地產(chǎn)
項(xiàng)目整合營(二)媒介信息2.能夠制定投放頻率及規(guī)模銷策 劃搜尋和分析
3.能夠?qū)V告設(shè)計(jì)工作進(jìn)行指導(dǎo)
4.能夠組織和實(shí)施公共宣傳現(xiàn)場活1.能夠準(zhǔn)備銷售資料2.能夠制定銷售工作計(jì)劃1.能夠收集客戶反饋資料
(一)客戶跟蹤2.能夠整理歸納客戶信息
3.能夠編制客戶意見表
五、房地產(chǎn)1.能夠收集項(xiàng)目周邊物業(yè)管理資料項(xiàng)目售后服(二) 項(xiàng)目物業(yè)
務(wù)和物業(yè)管管理資料準(zhǔn)備2.能夠編繪物業(yè)管理流程示意圖理
3.能夠進(jìn)行物業(yè)公司的初步篩選
1.能夠?qū)ξ飿I(yè)管理前期介入中提出
三)確定項(xiàng)目物合理建議業(yè)管理合同文本
2.能夠指導(dǎo)編寫物業(yè)管理合同書
(三)營銷準(zhǔn)備
1.銷售策劃的程序2.銷售計(jì)劃的編制方法客戶意見表的編制方法1.物業(yè)管理的內(nèi)容與業(yè)務(wù)范圍2.物業(yè)工作流程示意圖的編制方法
1.物業(yè)管理前期介入的概念
2.物業(yè)管理合同書的編寫格式與方法
3.3 房地產(chǎn)策劃師職業(yè)功能
工作內(nèi)容
技 能 要 求
相 關(guān) 知 識
職業(yè)功能工作內(nèi)容技 能 要 求
1.能夠確定調(diào)查的主題和內(nèi)容
相 關(guān) 知 識
1.市場調(diào)查的流程與方法2.市場調(diào)查組織方法
1.房地產(chǎn)市場分析與預(yù)測的方法2.項(xiàng)目swot分析方法3.成本和需求估算方法1.商務(wù)環(huán)境分析的內(nèi)容2.商務(wù)環(huán)境分析的方法房地產(chǎn)市場細(xì)分的方法2.細(xì)分市場的評估方法3.市場定位的內(nèi)容與方法1.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的概念2.規(guī)劃設(shè)計(jì)要?jiǎng)t
3.項(xiàng)目用地的功能性質(zhì)分類方法1.房地產(chǎn)項(xiàng)目財(cái)務(wù)評價(jià)概述2.總成本的構(gòu)成容內(nèi)
3.房地產(chǎn)投資項(xiàng)目成本計(jì)算方法4.財(cái)務(wù)分析工具的使用和評價(jià)方法1.投資風(fēng)險(xiǎn)分析的基本方法2.投資風(fēng)險(xiǎn)評估的方法
3.投資風(fēng)險(xiǎn)防范對策的相關(guān)知識1.項(xiàng)目可行性研究報(bào)告的撰寫方法2.文案撰寫格式與方法
一、房 地
1.能夠針對項(xiàng)目強(qiáng)、弱勢進(jìn)行分析產(chǎn) 項(xiàng)目 市
場 調(diào)查 研(二)市場分析2.能夠進(jìn)行項(xiàng)目定價(jià)分析評價(jià)究
3.能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場進(jìn)行預(yù)測
(三)商務(wù)環(huán)境1.能夠針對社會(huì)、經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行分
析分析2.能夠?qū)Ψㄒ?guī)、政策等軟環(huán)境進(jìn)行
1.能夠確定市場細(xì)分的內(nèi)容和目的
(一)確定目標(biāo)
2.能夠進(jìn)行市場現(xiàn)狀與趨勢分析
市場
二、房 地3.能夠?qū)?xiàng)目進(jìn)行市場定位分析產(chǎn) 項(xiàng) 目
1.能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行定位定 位
(二)項(xiàng)目規(guī)劃
2.能夠提出項(xiàng)目方案規(guī)劃
建議
3.能夠制定設(shè)計(jì)任務(wù)書
1.能夠?qū)?xiàng)目成本進(jìn)行估算
(一)項(xiàng)目效益2.能夠?qū)?xiàng)目投資收益進(jìn)行靜態(tài)與
動(dòng)態(tài)評估評估3.能夠制定投資項(xiàng)目的運(yùn)營計(jì)劃
1.能夠確認(rèn)投資風(fēng)險(xiǎn)因素三、房 地
(二)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)
產(chǎn) 項(xiàng)目 投2.能夠評估投資風(fēng)險(xiǎn)
評估
資 策劃3.能夠提出投資風(fēng)險(xiǎn)防范對策
1.能夠編制商業(yè)建議書
(三) 編制商業(yè)2.能夠編制預(yù)期現(xiàn)金流量表
計(jì)劃書3.能夠撰寫項(xiàng)目市場評估報(bào)告
4.能夠撰寫可行性報(bào)告
(一)營銷價(jià)格1.能夠制定目標(biāo)價(jià)格方案策劃2.能夠制定價(jià)格策略
1.能夠編寫項(xiàng)目銷售推廣計(jì)劃書
(二)制定銷售
2.能夠估算項(xiàng)目銷售推廣費(fèi)用
四、房 地推廣計(jì)劃
3.能夠制訂項(xiàng)目銷售推廣活動(dòng)方案產(chǎn) 項(xiàng)目 整
合 營 銷1.能夠制定營銷目標(biāo)和策略策 劃
2.能夠制定各階段營銷控制實(shí)施方
(三)營銷管理案
3.能夠組織和實(shí)施營銷培訓(xùn)計(jì)劃和培訓(xùn)
4.能夠提出營銷組織構(gòu)架建議
(一)售后服務(wù)1.能夠制定客戶維持與服務(wù)計(jì)劃策劃2.能夠制定公關(guān)策略(二)選擇物業(yè)1.能夠確定項(xiàng)目物業(yè)管理要求管理方案2.能夠選擇物業(yè)管理方案
(一)組織市場
2.能夠選擇市場調(diào)研方法
調(diào)查
3.能夠組織實(shí)施市場調(diào)研活動(dòng)
1.價(jià)格形成的原理2.產(chǎn)品定價(jià)方法
1.項(xiàng)目銷售推廣計(jì)劃書的撰寫方法2.銷售推廣活動(dòng)的組織技巧1.銷售控制的方法
2.階段性營銷策略的制定方法3.銷售培訓(xùn)流程與內(nèi)容4.銷售組織與日常管理的方法5.營銷成本費(fèi)用的構(gòu)成1.售后服務(wù)技巧2.售后服務(wù)組織方法1.物業(yè)管理成本構(gòu)成2.現(xiàn)代物業(yè)管理發(fā)展趨勢
五、房 地產(chǎn) 項(xiàng)目 售后 服務(wù) 和物 業(yè)管 理
3.4 高級房地產(chǎn)策劃師
職業(yè)功能工作內(nèi)容技 能 要 求相 關(guān) 知 識
1.房地產(chǎn)項(xiàng)目的影響因素的內(nèi)容2.市場調(diào)研目標(biāo)的設(shè)計(jì)方法1.土地價(jià)值分析方法2.項(xiàng)目市場定位決策方法3.項(xiàng)目功能設(shè)計(jì)的相關(guān)知識4.成本控制的方法5.財(cái)務(wù)評價(jià)的分析指標(biāo)
6.財(cái)務(wù)評價(jià)中主要變量分析方法
1.能夠分析市場宏觀環(huán)境、微觀環(huán)
(一) 制定市場境對項(xiàng)目的影響調(diào)研策略2.能夠制定市場調(diào)研的目標(biāo)
1.能夠進(jìn)行項(xiàng)目土地價(jià)值分析
2.能夠制定市場定位策略一、房 地
產(chǎn) 項(xiàng)目 市
3.能夠?qū)彾?xiàng)目功能設(shè)計(jì)方案
場 調(diào)查 研
(二)市場定位策4.能夠根據(jù)市場調(diào)研報(bào)告作出項(xiàng)目究
劃投資機(jī)會(huì)分析
5.能夠進(jìn)行市場投資預(yù)測
6.能夠進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析
7.能夠進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析并制定防范措(一) 項(xiàng)目產(chǎn)品1.能夠制定產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案定位2.能夠制定產(chǎn)品定位策略
1.能夠制定項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)方案
二、房地產(chǎn)(二) 項(xiàng)目形象
2.能夠制定項(xiàng)目品牌策略
項(xiàng)目定位定位
1.產(chǎn)品定位的流程與內(nèi)容2.產(chǎn)品定位的注意事項(xiàng)及方法1.項(xiàng)目形象策劃的概念2.項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)的制定方法3.項(xiàng)目品牌策劃的概念
(三)項(xiàng)目整體1.能夠制定項(xiàng)目定價(jià)目標(biāo)定價(jià)2.能夠制定項(xiàng)目定價(jià)策略
(一)房地產(chǎn)投1.能夠制定項(xiàng)目投資資金來源與運(yùn)
三、房地產(chǎn)資項(xiàng)目資金管理用方案2.能夠制定項(xiàng)目資金籌措方案項(xiàng)目投資策
(二)房地產(chǎn)投1.能夠設(shè)計(jì)項(xiàng)目資金籌措渠道劃
資項(xiàng)目融資策劃2.能夠制定項(xiàng)目投資資金間接籌措
1.能夠選擇定價(jià)方法，確定基本價(jià)
(一)審定營銷格總體策略2.能夠制定項(xiàng)目上市計(jì)劃四、房地產(chǎn)
項(xiàng)目整合營
1.能夠制定媒體推廣策略
銷策 劃(二)營銷推廣
的總體策劃和評2.能夠選擇推廣效果測評機(jī)制并制估定評估方案
1.能夠制定和實(shí)施物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)組(一)物業(yè)管理機(jī)建和招聘計(jì)劃構(gòu)組建2.能夠制定和實(shí)施人員培訓(xùn)計(jì)劃
五、房 地
產(chǎn) 項(xiàng)目 售(二)全程物業(yè)管1.能夠策劃全程物業(yè)管理概念后 服務(wù) 和理策劃2.能夠制定物業(yè)管理模式物 業(yè)管 理
1.能夠制訂物業(yè)管理綜合經(jīng)營模式
(三)綜合經(jīng)營模策劃式策劃2.能夠進(jìn)行物業(yè)管理品牌策劃
項(xiàng)目價(jià)格定位的原則
1.房地產(chǎn)項(xiàng)目資本結(jié)構(gòu)知識
2.資金籌措的方式、渠道和制度1.投資資金籌措渠道的種類2.投資資金間接籌措的途徑與方法1.項(xiàng)目價(jià)格階段性調(diào)整策略的相關(guān)知識
2.上市計(jì)劃的制定原則1.廣告時(shí)機(jī)與媒介的選擇方法2.廣告測評機(jī)制與評估方案的制定方法
一、引言
一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營周期包括項(xiàng)目決策、項(xiàng)目實(shí)施前準(zhǔn)備、項(xiàng)目實(shí)施和項(xiàng)目營銷四個(gè)階段。項(xiàng)目實(shí)施前準(zhǔn)備又包括設(shè)計(jì)、招投標(biāo)、合同簽訂各階段。項(xiàng)目在實(shí)施過程中具備對外預(yù)售條件后可進(jìn)行項(xiàng)目營銷,項(xiàng)目的實(shí)施和營銷階段有一定的重合。房地產(chǎn)項(xiàng)目投資貫穿其中,項(xiàng)目決策、項(xiàng)目實(shí)施前準(zhǔn)備階段雖然投資直接額度小,但對整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營周期投資的影響程度大,是項(xiàng)目投資的事前控制階段;項(xiàng)目實(shí)施和項(xiàng)目營銷階段對項(xiàng)目運(yùn)營周期投資的影響程度雖然小,但項(xiàng)目投資卻主要發(fā)生在此階段。因此,對房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)行有效的過程控制是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目投資管理目標(biāo)的關(guān)鍵。
二、建立房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資過程控制體系
建立房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資過程控制體系,就是在不同投資階段,針對不同的投資目標(biāo),運(yùn)用不同的管理方法,對房地產(chǎn)項(xiàng)目全過程的投資進(jìn)行控制而建立的管理體系。過程控制體系可以按投資目標(biāo)性質(zhì)和時(shí)序不同劃分為不同子系統(tǒng),如決策控制子系統(tǒng)、設(shè)計(jì)控制子系統(tǒng)、招投標(biāo)控制子系統(tǒng)、合同管理子系統(tǒng)、實(shí)施控制子系統(tǒng)、結(jié)算控制子系統(tǒng)、后評價(jià)子系統(tǒng),各子系統(tǒng)互相聯(lián)系、互相影響,形成有機(jī)的整體,這是過程控制區(qū)別于其他控制方法的特點(diǎn)。
一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資組成按其性質(zhì)結(jié)合發(fā)生時(shí)序大致可分為六部分:一是土地費(fèi)用,主要包括拆遷安置費(fèi)、土地管理費(fèi)、征地補(bǔ)償費(fèi)、土地稅等;二是技術(shù)服務(wù)費(fèi)用,主要包括勘察費(fèi)、規(guī)劃費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、審圖費(fèi)、招標(biāo)費(fèi)、監(jiān)理費(fèi)等;三是政策性費(fèi)用,主要包括基礎(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)、人防工程費(fèi)、墻改費(fèi)、消防費(fèi)、規(guī)劃管理費(fèi)、開發(fā)管理費(fèi)、交易手續(xù)費(fèi)等;四是建安費(fèi)用,主要包括土建、安裝、裝飾、設(shè)備等費(fèi)用;五是配套設(shè)施費(fèi)用,主要包括供水管線及增容費(fèi)、供電設(shè)施及增容費(fèi)、排水管線及設(shè)備費(fèi)、園林綠化費(fèi)、安保技防費(fèi)及其他公共服務(wù)設(shè)施費(fèi)用等;六是其他費(fèi)用,主要包括貸款利息、稅收、運(yùn)營管理費(fèi)、分?jǐn)偟巾?xiàng)目的開辦費(fèi)等。這些費(fèi)用在房地產(chǎn)運(yùn)營各階段均有發(fā)生,但對應(yīng)各階段發(fā)生費(fèi)用不同,發(fā)生方式復(fù)雜,因此按不同階段不同費(fèi)用支出對投資進(jìn)行過程控制是房地產(chǎn)項(xiàng)目投資控制的有效途徑。
三、實(shí)現(xiàn)投資過程控制的方法和途徑
1、采用適應(yīng)開發(fā)運(yùn)營流程的過程控制方法。項(xiàng)目決策階段強(qiáng)調(diào)采用價(jià)值工程理論,進(jìn)行事前控制。價(jià)值工程是用來分析產(chǎn)品功能和成本關(guān)系的,是力求以最低的產(chǎn)品壽命周期成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的必要功能的一種管理方法。運(yùn)用價(jià)值工程原理,在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上,對方案實(shí)行科學(xué)決策,選擇技術(shù)上可行、經(jīng)濟(jì)上合理的建設(shè)方案。價(jià)值工程的主要特點(diǎn)是以使用者的功能需求為出發(fā)點(diǎn),對所研究對象進(jìn)行功能分析,使設(shè)計(jì)工作做到功能與造價(jià)統(tǒng)一,在滿足功能要求的前提下,降低成本。
項(xiàng)目實(shí)施前準(zhǔn)備階段注意事前控制和主動(dòng)控制,主要采用設(shè)計(jì)招標(biāo)、限額設(shè)計(jì)、優(yōu)化設(shè)計(jì)、合同管理等手段。所謂限額設(shè)計(jì),就是按照批準(zhǔn)的可研報(bào)告及投資估算控制方案設(shè)計(jì),按照批準(zhǔn)方案設(shè)計(jì)總概算,控制初步設(shè)計(jì)和施工圖設(shè)計(jì),同時(shí)各專業(yè)在保證達(dá)到使用功能的前提下,按分配的投資限額控制設(shè)計(jì),保證總投資額不被突破。而限額設(shè)計(jì)目標(biāo)是在方案設(shè)計(jì)開始前,根據(jù)批準(zhǔn)的投資估算確定的。
施工和營銷階段注重合同管理,進(jìn)行事中和事后控制。投資控制的重點(diǎn)是設(shè)計(jì)變更費(fèi)用及現(xiàn)場簽證費(fèi)用的控制,同時(shí)注意投資和工期、質(zhì)量的辯證關(guān)系,不能過分強(qiáng)調(diào)投資控制而忽略工期控制和質(zhì)量控制。要充分重視設(shè)計(jì)變更的早期管理,業(yè)主方投資控制團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)從項(xiàng)目投資目標(biāo)值的高度嚴(yán)格控制設(shè)計(jì)變更,取消不合理設(shè)計(jì)變更,對一些預(yù)計(jì)發(fā)生的設(shè)計(jì)變更,盡量提前考慮。為利于造價(jià)控制,屬于非業(yè)主責(zé)任引起的設(shè)計(jì)變更或修改等,業(yè)主不要輕易簽章確認(rèn)。要協(xié)調(diào)好和監(jiān)理公司、銷售公司關(guān)系,這兩個(gè)單位的行為也代表業(yè)主,利用這兩個(gè)單位有效工作來減輕業(yè)主工作量,為項(xiàng)目帶來效益,同時(shí)要避免這兩個(gè)單位不當(dāng)行為帶來的投資偏差。
2、加強(qiáng)房地產(chǎn)項(xiàng)目投資的動(dòng)態(tài)控制。房地產(chǎn)項(xiàng)目各階段投資不是靜止的、一成不變的,對項(xiàng)目投資過程控制要進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。各階段工程投資控制目標(biāo)的基本關(guān)系是:根據(jù)概念性方案設(shè)計(jì)概算所確定的項(xiàng)目投資回報(bào)率要大于根據(jù)投資估算所確定的項(xiàng)目投資回報(bào)率;根據(jù)方案設(shè)計(jì)概算所確定的項(xiàng)目投資回報(bào)率要大于根據(jù)概念性方案設(shè)計(jì)概算所確定的項(xiàng)目投資回報(bào)率;根據(jù)項(xiàng)目方案深化設(shè)計(jì)概算所確定的項(xiàng)目投資回報(bào)率要大于根據(jù)方案設(shè)計(jì)概算所確定的項(xiàng)目投資回報(bào)率。上一設(shè)計(jì)階段確定的成本標(biāo)準(zhǔn)控制指導(dǎo)下一階段的設(shè)計(jì)。項(xiàng)目實(shí)施過程中工程投資控制的定時(shí)監(jiān)控、動(dòng)態(tài)控制貫穿整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營周期。
3、做好房地產(chǎn)項(xiàng)目投資結(jié)算審計(jì)和項(xiàng)目后評價(jià)。結(jié)算審計(jì)是投資控制的最后階段,主要遵循的原則:一是合同協(xié)議及設(shè)計(jì)變更資料的時(shí)效性、合法性、完備性;二是矛盾問題解釋順序一致性,所有文件是否統(tǒng)一,是否按合同及法定的順序來解釋;三是對變更及索賠事項(xiàng)的責(zé)任清理,如果施工方不能給出合理的理由及文件的話,一般是按最不利于施工方的解釋來處理;四是熟悉規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)中強(qiáng)制執(zhí)行條文及合同中的規(guī)定,防止施工方無中生有、渾水摸魚;分析總包、分包、指定分包的工藝標(biāo)準(zhǔn)等情況,防止施工方高估冒算。
項(xiàng)目后評價(jià)一般是指項(xiàng)目投資完成之后所進(jìn)行的評價(jià),它通過對項(xiàng)目實(shí)施過程、結(jié)果及其影響進(jìn)行調(diào)查研究和全面系統(tǒng)回顧,與項(xiàng)目決策時(shí)確定的投資目標(biāo)以及技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)指標(biāo)進(jìn)行對比,找出差別和變化,分析原因、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)、得到啟示,提出對策建議,通過信息反饋,改善投資管理和決策,達(dá)到提高投資效益的目的。后評價(jià)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)、意見建議等應(yīng)成為編制規(guī)劃和投資決策的參考和依據(jù),在新項(xiàng)目策劃時(shí),應(yīng)參考過去同類項(xiàng)目的后評價(jià)結(jié)論和主要經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
主要參考文獻(xiàn):
Abstract: with the development of economy and the improvement of people's living standard, the market demand of houses greatly increased, and in this case, the real estate industry flourished, as the growth of the national economy made great contribution, and has become one of pillar industries of national economy. Along with the real estate market increasingly fierce competition, the enterprise gradually focus on project management, project management to increase the level of real estate development of enterprise helps a lot, this paper before construction preparation stage, construction stage and stages of completion, and sums up the whole process of management of real estate project, the measures of hope to provide effective real estate project management advice.
Key word: real estate project, process management, before construction, construction, after completion
中圖分類號：F293.33文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：
房地產(chǎn)項(xiàng)目是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)的大工程，要想保證項(xiàng)目工程的順利進(jìn)行，就要加強(qiáng)對項(xiàng)目的管理，房地產(chǎn)項(xiàng)目管理包括了施工前、施工中和施工后的管理，只有對項(xiàng)目進(jìn)行全過程的管理，才能促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
一、房地產(chǎn)項(xiàng)目在施工前準(zhǔn)備階段的管理
（一）對項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)測評估
在項(xiàng)目確定以前，先要對這個(gè)項(xiàng)目是否有投資價(jià)值進(jìn)行預(yù)測評估，評估的依據(jù)主要是以往的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，通過對市場的調(diào)研確定投資的方向、投資的產(chǎn)品和投資的區(qū)域，以往的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)也為項(xiàng)目做好了經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)上的基本工作。
（二）土地競拍
在實(shí)行土地競拍之前，先要對該地的位置、建筑高度限制、容積率等進(jìn)行一定的考察和分析，把此類產(chǎn)品的一些數(shù)據(jù)收集整理后作為依據(jù)來測算市場價(jià)格。公司管理層確定了項(xiàng)目建議書以后，編制土地競拍報(bào)告，爭取土地使用權(quán)。
（三）項(xiàng)目立項(xiàng)審批
對該項(xiàng)目進(jìn)行市場調(diào)研、消費(fèi)群體分析、項(xiàng)目策劃、產(chǎn)品分類分析等等，獲取立項(xiàng)批復(fù)，在進(jìn)行項(xiàng)目立項(xiàng)審批的過程中，很多工作可以同時(shí)進(jìn)行，比如進(jìn)行全程的策劃工作。
（四）項(xiàng)目設(shè)計(jì)
項(xiàng)目設(shè)計(jì)對未來的項(xiàng)目施工具有重要的指導(dǎo)作用，高質(zhì)量的項(xiàng)目設(shè)計(jì)是高質(zhì)量完成項(xiàng)目的基礎(chǔ)，項(xiàng)目設(shè)計(jì)包括方案設(shè)計(jì)、擴(kuò)初設(shè)計(jì)、施工圖設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)單位的選擇上一定要謹(jǐn)慎，同時(shí)在項(xiàng)目設(shè)計(jì)過程中應(yīng)該做好項(xiàng)目評審，及時(shí)調(diào)整項(xiàng)目中出現(xiàn)的問題。
（五）項(xiàng)目投標(biāo)和招標(biāo)
施工單位的質(zhì)量對項(xiàng)目質(zhì)量有直接影響，因此，要根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn)對施工單位進(jìn)行嚴(yán)格的招標(biāo)審核。對參與投標(biāo)的單位進(jìn)行資格預(yù)審，預(yù)審?fù)ㄟ^后對施工單位發(fā)送招標(biāo)文件，對施工單位進(jìn)行技術(shù)、信譽(yù)、素質(zhì)的整體考核，對高層房地產(chǎn)建筑，應(yīng)該嚴(yán)格技術(shù)指標(biāo)。
二、房地產(chǎn)項(xiàng)目在施工階段的管理
（一）安全管理
安全問題是一切生產(chǎn)活動(dòng)最重要的問題，隨著建筑施工項(xiàng)目的增多，安全事故也呈上升趨勢，國家對建筑施工的安全問題比較重視，但是由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，施工單位往往忽視了安全問題，沒有足夠的重視安全問題?，F(xiàn)場施工人員普遍存在安全意識缺乏、自我保護(hù)能力較低的特征，在施工前又缺乏對施工人員的安全教育與培訓(xùn)，導(dǎo)致安全事故的發(fā)生。必須把安全管理貫徹于施工過程的始終，按照安全保證體系對施工現(xiàn)場進(jìn)行安全管理，加強(qiáng)對施工現(xiàn)場的管理與檢查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)安全隱患，預(yù)防事故的發(fā)生，在事故發(fā)生后以最快的速度進(jìn)行處理，把危害降到最低。
（二）進(jìn)度管理
施工活動(dòng)都是按照施工合同進(jìn)行的，施工合同中明確規(guī)定了項(xiàng)目竣工的時(shí)間，對施工活動(dòng)有了一定的時(shí)間要求，為了盡快的完成項(xiàng)目，施工單位追趕進(jìn)度的情況普遍存在，或者在施工前不緊不慢，工期快到了才開始追趕進(jìn)度，工程質(zhì)量沒有保證。企業(yè)應(yīng)該在總的進(jìn)度目標(biāo)的帶領(lǐng)下，把總的目標(biāo)分解成具體的階段性目標(biāo)，在保證質(zhì)量和安全的前提下，靈活的調(diào)整工程進(jìn)度，使進(jìn)度控制更加規(guī)范化、科學(xué)化。
（三）成本管理
盈利是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的目的，降低生產(chǎn)成本能夠有效提高經(jīng)濟(jì)效益，成為企業(yè)普遍關(guān)注的問題。但有些企業(yè)對成本管理的認(rèn)識不準(zhǔn)確，常常把成本管理和質(zhì)量管理對立起來，沒有認(rèn)識到兩者和諧統(tǒng)一的關(guān)系。企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對成本管理與控制的宣傳，使人們提高對成本管理的認(rèn)識，積極引進(jìn)低消費(fèi)、高產(chǎn)出的新工藝和新設(shè)備，解決成本管理和質(zhì)量管理的矛盾，使工程項(xiàng)目不但擁有較好的質(zhì)量，還節(jié)約了成本。
（四）質(zhì)量管理
工程質(zhì)量和施工安全有著密不可分的關(guān)系，工程質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，不僅會(huì)威脅到施工人員的安全，也會(huì)威脅到房屋使用者的安全，影響著建筑企業(yè)的形象。因此，應(yīng)該嚴(yán)把施工材料準(zhǔn)入關(guān)，杜絕以次充好的現(xiàn)象；建立完善的質(zhì)量管理體系，落實(shí)質(zhì)量管理責(zé)任制，加強(qiáng)質(zhì)量技術(shù)管理，完善獎(jiǎng)懲激勵(lì)制度，促進(jìn)工作人員提高對工作的責(zé)任感；在施工過程中要對工程質(zhì)量進(jìn)行巡回檢查和走動(dòng)管理，一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題就找相關(guān)部門或者負(fù)責(zé)人進(jìn)行補(bǔ)救，情節(jié)嚴(yán)重的可以對相關(guān)負(fù)責(zé)人給予一定的懲罰，并跟蹤整改的落實(shí)情況。
三、房地產(chǎn)項(xiàng)目在竣工階段的管理
（一）市場推廣
在項(xiàng)目竣工后，要對產(chǎn)品進(jìn)行市場推廣，回收項(xiàng)目投資，獲取經(jīng)濟(jì)利潤。要對市場推廣制定明確的方案，制定總體的營銷計(jì)劃；建立售樓部，對樓盤的銷售面積、銷售地點(diǎn)、銷售期限等進(jìn)行合理的配置；在銷售的過程中把總體的營銷計(jì)劃分成具體的營銷計(jì)劃。
（二）物業(yè)管理
物業(yè)管理狀況關(guān)系到小區(qū)居民的日常生活，也關(guān)系到企業(yè)的形象，因此應(yīng)該制定物業(yè)管理的方案，制定物業(yè)管理的指標(biāo)。物業(yè)管理工作應(yīng)該和工程做好銜接，使物業(yè)管理保持良好的運(yùn)行狀態(tài)。
總 結(jié)：
房地產(chǎn)項(xiàng)目作為一個(gè)復(fù)雜的大工程，不但對項(xiàng)目質(zhì)量、項(xiàng)目安全、項(xiàng)目技術(shù)有較高的要求，要想保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行，還要承擔(dān)一定的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)和市場風(fēng)險(xiǎn)，對房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行全過程管理能夠有效規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，保證項(xiàng)目的高效運(yùn)行，提高房地產(chǎn)企業(yè)的市場競爭力。
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中圖分類號：G421 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
1課程教學(xué)現(xiàn)狀
1.1課程目的和任務(wù)
通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生系統(tǒng)的掌握房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)中的各種知識與技能，熟練房地產(chǎn)開發(fā)流程，并能完成某些房地產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告撰寫，為今后從事房地產(chǎn)市場分析、策劃、營銷、咨詢、開發(fā)等工作奠定基礎(chǔ)。
1.2課程教學(xué)內(nèi)容
包括房地產(chǎn)開發(fā)的程序與管理、房地產(chǎn)市場及其運(yùn)行規(guī)律、房地產(chǎn)市場調(diào)查與市場分析、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究、房地產(chǎn)開發(fā)的建設(shè)過程以及房地產(chǎn)市場營銷等。
1.3課程教學(xué)方法
理論部分主要采用講授法和案例分析法，實(shí)踐部分要求學(xué)生開展實(shí)地調(diào)研，進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)和方案組織，并將采集信息和數(shù)據(jù)通過EXCLE等軟件進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果撰寫市場調(diào)研報(bào)告和項(xiàng)目策劃報(bào)告等。
2《房地產(chǎn)開發(fā)》課程教學(xué)過程存在的問題
（1）不同學(xué)科知識綜合運(yùn)用程度高。房地產(chǎn)開發(fā)過程涉及方方面面的專業(yè)知識，所以課程的相關(guān)學(xué)習(xí)需要其他學(xué)科和專業(yè)課程的支持。比如市場調(diào)研報(bào)告的撰寫需要運(yùn)用應(yīng)用文寫作的相關(guān)知識；市場調(diào)研的方法和結(jié)果分析則涉及較多的統(tǒng)計(jì)學(xué)相關(guān)知識；項(xiàng)目管理和市場營銷方面也需要管理類和營銷類的學(xué)科知識予以輔助。
（2）實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目缺少“真題真做”。由于學(xué)生尚未參加任何具體房地產(chǎn)項(xiàng)目，對房地產(chǎn)市場的了解僅限于書本，講授的市場知識難以和具體項(xiàng)目聯(lián)系，導(dǎo)致實(shí)施調(diào)研過程中沒有目標(biāo)，問卷設(shè)計(jì)重點(diǎn)問題不突出，策劃方案不具備可實(shí)施性。
（3）課程講解未能及時(shí)融入?yún)^(qū)域房地產(chǎn)市場的實(shí)時(shí)信息。房地產(chǎn)市場資料收集是開展市場調(diào)研、市場分析與市場營銷的重要前期工作，因此在教學(xué)講解過程中要結(jié)合房地產(chǎn)領(lǐng)域的重要政府網(wǎng)站、新聞媒體網(wǎng)站開展，且需要學(xué)生做一個(gè)較長時(shí)間段的資料收集和整理，而現(xiàn)有課程學(xué)習(xí)往往忽略了此塊內(nèi)容。
3規(guī)范和完善《房地產(chǎn)開發(fā)》教學(xué)市場化的措施
本門課程教學(xué)要以能夠促進(jìn)學(xué)生以熟悉市場動(dòng)態(tài)、進(jìn)行市場分析、了解實(shí)際的開發(fā)流程，為具體的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目分析市場價(jià)值為落腳點(diǎn)。為了規(guī)避過去教學(xué)過程中存在問題，將課程教學(xué)內(nèi)容與市場緊密結(jié)合，建議在以后的教學(xué)過程中采用以下教學(xué)方法。具體如下：
（1）夯實(shí)專業(yè)基礎(chǔ)知識。建議給學(xué)生增設(shè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)分析、市場營銷等選修課程，從而讓學(xué)生掌握價(jià)值規(guī)律、因子分析、財(cái)務(wù)報(bào)表編制和財(cái)務(wù)分析、STP營銷等的相關(guān)知識與方法，幫助學(xué)生提前儲備未來開展市場分析與定位所需了解的基本內(nèi)容和方法。
（2）結(jié)合某一房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)過程開展實(shí)地調(diào)研的情境教育。學(xué)生圍繞與某一房地產(chǎn)項(xiàng)目決策相關(guān)的整個(gè)情境、背景或環(huán)境開展房地產(chǎn)市場調(diào)研課程的學(xué)習(xí)，在該設(shè)定情境下分階段解決如何開展調(diào)研組織及出具報(bào)告的問題，具體操作模式分以下幾個(gè)步驟完成：
①和某一房地產(chǎn)開發(fā)公司或者公司聯(lián)系，組織學(xué)生赴項(xiàng)目實(shí)地調(diào)研，通過與公司營銷人員座談，了解現(xiàn)階段公司為輔助決策需要開展的市場調(diào)研內(nèi)容，促進(jìn)學(xué)生在實(shí)地調(diào)研過程中形成對項(xiàng)目規(guī)模、市場狀況、工程進(jìn)度、營銷推廣等方面的基本認(rèn)知。
②由學(xué)生分組組建市場調(diào)研小組，自行安排角色分別完成市場調(diào)查、資料收集、數(shù)據(jù)分析和營銷策劃等不同階段的工作。教師向?qū)W生進(jìn)行任務(wù)，包括項(xiàng)目開發(fā)定位、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議、可行性分析以及營銷推廣策略等。請學(xué)生根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況編制調(diào)查問卷、進(jìn)行市場調(diào)研并撰寫報(bào)告，教師定期檢查進(jìn)度，根據(jù)工作完成情況給予相應(yīng)的平時(shí)成績。
③各小組調(diào)研報(bào)告撰寫完成后，制作PPT，專門安排課程時(shí)間進(jìn)行各小組的匯報(bào)演講，通過此方式再次檢驗(yàn)學(xué)生對房地產(chǎn)市場的了解程度和對報(bào)告撰寫的掌握程度。同時(shí)，各小組間的工作展示可以幫助學(xué)生反思工作過程，汲取他人優(yōu)點(diǎn)，以便開展下一次的再實(shí)踐和再認(rèn)知。
（3）規(guī)范學(xué)生學(xué)習(xí)方法
①課程開始之初就布置學(xué)生以小組為單位對本地的房地產(chǎn)市場按片區(qū)“跑盤”的作業(yè)。每周課程開始前5-10分鐘隨機(jī)詢問學(xué)生近一周的市場情況，并以此作為平時(shí)成績的考核之一，以便督促學(xué)生積極關(guān)注房地產(chǎn)市場動(dòng)向，熟悉本地的房地產(chǎn)樓盤分布及在建在售項(xiàng)目。
②通過安排一整學(xué)期的資料搜集，培養(yǎng)學(xué)生對區(qū)域房地產(chǎn)市場變動(dòng)信息的敏感度。在資料收集輔助市場調(diào)研過程中，學(xué)生將了解到近期的房地產(chǎn)相關(guān)政策、土地市場變化、建筑設(shè)計(jì)新技術(shù)等行業(yè)動(dòng)態(tài)信息，從而促進(jìn)房地產(chǎn)市場調(diào)研分析更加“接地氣”，具有針對性。課程學(xué)習(xí)結(jié)束時(shí)，學(xué)生行業(yè)背景知識的綜合積累也將比較豐厚。
綜上所述，《房地產(chǎn)開發(fā)》課程與市場化結(jié)合的教學(xué)方法探討還需要在充分實(shí)踐的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)化和完善教學(xué)過程組織和教學(xué)方法的選用。結(jié)合情境教育的教學(xué)過程設(shè)計(jì)，提出針對學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn)的實(shí)施方案，以促進(jìn)該教學(xué)方法被更多學(xué)生接受，提高教學(xué)質(zhì)量，讓理論知識服務(wù)于將來的工作實(shí)踐。
中圖分類號：F293.30 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）06-0-01
隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民物質(zhì)追求的不斷提高，房地產(chǎn)領(lǐng)域投資活動(dòng)也日益活躍。由于我國房地產(chǎn)市場機(jī)制還不夠完善，造成了房市泡沫增多，價(jià)格上漲過快的現(xiàn)象。房地產(chǎn)投資者為了減少不必要的投資風(fēng)險(xiǎn)損失，應(yīng)該充分認(rèn)識和考慮當(dāng)前新形勢下各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素對房地產(chǎn)投資的影響的大小。
一、房地產(chǎn)項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)的一般理論
1.概念。房地產(chǎn)項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)是指在客觀情況下，在特定的期間內(nèi)由于隨機(jī)因素的影響所引起的房地產(chǎn)項(xiàng)目投資收益偏離預(yù)期收益的程度。偏離的程度越小，房地產(chǎn)投資項(xiàng)目面臨的風(fēng)險(xiǎn)越小。
2.分類
（1）總體性風(fēng)險(xiǎn)。所謂總體性風(fēng)險(xiǎn)是一種所有房地產(chǎn)投資都會(huì)遇到的風(fēng)險(xiǎn)，它包括以下幾種：
a.市場風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)指由于各種因素所導(dǎo)致的整個(gè)房地產(chǎn)市場價(jià)格大幅度波動(dòng)，從而給房地產(chǎn)經(jīng)營者帶來損失的風(fēng)險(xiǎn)。
b.利率風(fēng)險(xiǎn)。指由于利率發(fā)生變動(dòng)，引起房地產(chǎn)行市變化，從而給房地產(chǎn)投資者帶來的損失。
c.購買力風(fēng)險(xiǎn)。這是指由于通貨膨脹、貨幣貶值、購買力下降而給房地產(chǎn)投資者帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
（2） 個(gè)別性風(fēng)險(xiǎn)。所謂個(gè)別性風(fēng)險(xiǎn)指由于種種不利因素的影響而給個(gè)別房地產(chǎn)投資者帶來的風(fēng)險(xiǎn)。它包括以下幾類。
a.經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。指房地產(chǎn)公司由于經(jīng)營條件惡化、經(jīng)營管理不善導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。
b.業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。指由于收益的變動(dòng)而造成的風(fēng)險(xiǎn)，也就是營業(yè)收入和銷售成本的變動(dòng)而影響房地產(chǎn)經(jīng)營利潤和利潤率大小的風(fēng)險(xiǎn)。
c.流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。指房地產(chǎn)投資者所掌握的房地產(chǎn)商品難以脫手而拋售出去，或者必須以較大損失為代價(jià)才能拋售出去造成的風(fēng)險(xiǎn)。
d.預(yù)測、決策風(fēng)險(xiǎn)。所謂預(yù)測、決策風(fēng)險(xiǎn)指的是由于房地產(chǎn)投資者錯(cuò)誤地預(yù)測房地產(chǎn)行市，以及決策失誤、行為失當(dāng)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
（3） 意外性風(fēng)險(xiǎn)。所謂意外性風(fēng)險(xiǎn)指由于意外事件的發(fā)生所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
一般地，為了分析問題和論述方便，經(jīng)常把以上分類中的主要風(fēng)險(xiǎn)歸結(jié)為商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、金融風(fēng)險(xiǎn)、購買力風(fēng)險(xiǎn)、變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)、不可抗力風(fēng)險(xiǎn)。
二、房地產(chǎn)項(xiàng)目投資不同階段風(fēng)險(xiǎn)的具體識別
1.投資決策階段。投資決策階段的風(fēng)險(xiǎn)主要來源于經(jīng)濟(jì)和政策方面，經(jīng)濟(jì)方面的主要風(fēng)險(xiǎn)：通脹風(fēng)險(xiǎn)和市場供求風(fēng)險(xiǎn)；政策方面的主要風(fēng)險(xiǎn)：土地政策風(fēng)險(xiǎn)、金融政策風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)、城市規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)和稅收政策風(fēng)險(xiǎn)。此外，還必須考慮開發(fā)時(shí)機(jī)風(fēng)險(xiǎn)和區(qū)域社會(huì)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。
2.項(xiàng)目前期階段。該階段工作量大、涉及面廣，包括政府、金融和保險(xiǎn)等方面，不確定的風(fēng)險(xiǎn)因素眾多，主要是土地獲取風(fēng)險(xiǎn)、融資風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品定位風(fēng)險(xiǎn)、前期手續(xù)風(fēng)險(xiǎn)、勘察設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)、工程招標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)和合同風(fēng)險(xiǎn)。
3.項(xiàng)目實(shí)施階段。項(xiàng)目實(shí)施階段是從獲得土地、籌措資金到完成設(shè)計(jì)施工的過程。其主要的風(fēng)險(xiǎn)是土地獲得的風(fēng)險(xiǎn)，是招標(biāo)、拍賣還是掛牌，對土地獲得方式的選擇就具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。此外，房地產(chǎn)項(xiàng)目在建設(shè)階段時(shí)期還有三大風(fēng)險(xiǎn)因素分別為成本風(fēng)險(xiǎn)、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和工期拖延風(fēng)險(xiǎn)。
4.租售及物業(yè)管理階段。租售及物業(yè)管理階段是決定房地產(chǎn)收益實(shí)現(xiàn)的階段，也是房地產(chǎn)投資當(dāng)中最大的風(fēng)險(xiǎn)環(huán)節(jié)之一。其主要的風(fēng)險(xiǎn)包括物業(yè)管理風(fēng)險(xiǎn)、營銷策劃風(fēng)險(xiǎn)和其他不可預(yù)測的風(fēng)險(xiǎn)。
三、房地產(chǎn)項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對措施
1.投資決策階段
在投資決策階段需要考慮的風(fēng)險(xiǎn)因素最多，風(fēng)險(xiǎn)的不確定性也最大，因此要從以下方面做好防范措施。
（1）高度重視可行性研究，確保投資決策的正確性。在投資決策階段，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須充分開展市場調(diào)研活動(dòng)，掌握影響項(xiàng)目投資的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境等因素，并且對此加以分析和綜合。
（2）加強(qiáng)市場監(jiān)測。企業(yè)需要強(qiáng)化業(yè)務(wù)的宏觀指導(dǎo)，建立地區(qū)房地產(chǎn)景氣分析和監(jiān)測系統(tǒng)，實(shí)行房地產(chǎn)市場定期分析報(bào)告制度；同時(shí)加強(qiáng)住房金融研究，探索住房金融改革和發(fā)展的深層問題；此外，企業(yè)還應(yīng)經(jīng)常對政策走勢、樓市價(jià)格、銷售數(shù)量、消費(fèi)需求變化等問題進(jìn)行分析，以提高投資決策的前瞻性和科學(xué)性。
2.前期工作階段
深入對房地產(chǎn)投資的研究，積極采取保險(xiǎn)的方式來降低風(fēng)險(xiǎn)。對各個(gè)環(huán)節(jié)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，要及時(shí)采取保險(xiǎn)的方式進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，將這種不確定的、可能產(chǎn)生較大損失的狀況轉(zhuǎn)變?yōu)榇_定的、較小的損失。
3.項(xiàng)目建設(shè)階段
強(qiáng)化安全意識，防止施工事故的產(chǎn)生，提高技術(shù)水平，避免建筑技術(shù)的落后而引起的工期延誤。有效地采取事前控制與事中控制動(dòng)態(tài)結(jié)合，運(yùn)用系統(tǒng)的項(xiàng)目管理方法來監(jiān)督項(xiàng)目的整個(gè)建設(shè)過程。
4.租售管理階段
租售管理階段是最關(guān)鍵的階段，因此，房地產(chǎn)商必須密切關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，徹底認(rèn)清市場需求狀況，采取靈活的定價(jià)措施，科學(xué)合理地確定該商品的市場價(jià)格，尋求在最短的時(shí)間內(nèi)回收資金。
因此，為了能夠成功地回避企業(yè)因自身營銷經(jīng)驗(yàn)不足、營銷手段不當(dāng)而帶來的租售風(fēng)險(xiǎn)，建議通過營銷的方式，充分利用人的豐富營銷經(jīng)驗(yàn)，采用靈活多變的營銷方式，拓寬營銷渠道，降低營銷風(fēng)險(xiǎn)。最后，切實(shí)搞好物業(yè)管理，定期檢查房地產(chǎn)狀況，及早發(fā)現(xiàn)和消除現(xiàn)有房地產(chǎn)存在的各種隱患，為住戶營造和諧生活環(huán)境的同時(shí)也很好地提升了企業(yè)的形象。
四、結(jié)論
在房地產(chǎn)行業(yè)中，瞬息萬變的市場產(chǎn)生的各種不確定的投資風(fēng)險(xiǎn)，因此，我們有必要建立起一套有效的風(fēng)險(xiǎn)管理評價(jià)體系，對投資項(xiàng)目中可能出現(xiàn)的各種風(fēng)險(xiǎn)做出全面而準(zhǔn)確的分析。進(jìn)而為房地產(chǎn)企業(yè)在決策過程提供參考，將投資過程中出現(xiàn)的各種風(fēng)險(xiǎn)程度降低到最小，提高投入資金或資源的收益率。
參考文獻(xiàn)：
一、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃總論
對房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的理解應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：一是房地產(chǎn)策劃具有明確的具體目標(biāo)；二是房地產(chǎn)策劃是在客觀真實(shí)的市場調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行的；三是優(yōu)選最佳的項(xiàng)目市場定位；四是房地產(chǎn)策劃要綜合運(yùn)用各種策劃手段以及創(chuàng)新性思維；五是房地產(chǎn)策劃要遵循特定的科學(xué)程序；六是房地產(chǎn)策劃最終要提供可操作性的策劃文本。
1.房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是指根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，優(yōu)選最佳的項(xiàng)目市場定位，綜合運(yùn)用各種策劃手段，按一定的程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的構(gòu)思，并以具有可操作性的策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。
2.房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特征和作用。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是將策劃理論與房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)投資、房地產(chǎn)估價(jià)、房地產(chǎn)經(jīng)營、房地產(chǎn)市場營銷、物業(yè)管理等有關(guān)理論與知識結(jié)合并應(yīng)用于房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)際運(yùn)作過程中的活動(dòng)。同時(shí)，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃具有以下特征：
（1）地域性；（2）系統(tǒng)性；（3）前瞻性；（4）市場性；（5）創(chuàng)新性；（6）操作性；（7）多樣性
二、壽光市地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及社會(huì)發(fā)展分析
1.壽光市宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況。2012年，全市地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到550億元，人均地區(qū)生產(chǎn)總值超過3.5萬元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15806元，農(nóng)村居民人均純收入9619元，城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施顯著改善，社會(huì)事業(yè)全面發(fā)展。如今的壽光，已經(jīng)成為全國聞名的“中國蔬菜之鄉(xiāng)”，成為山東縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“領(lǐng)頭羊”和全國縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的排頭兵。
2.壽光市居民人均收入情況。根據(jù)對壽光市區(qū)的調(diào)研情況可以看出，壽光市存在的比較好的企業(yè)例如：晨鳴集團(tuán)、金玉米有限公司等一些工業(yè)和生物化工企業(yè)的收入水平都比較高，基本職工的收入都在2500元/月左右，中層領(lǐng)導(dǎo)的收入可以達(dá)到15-20萬/年；普通工廠的職工收入也可以達(dá)到1500元/月，中層收入也在10萬/年。壽光農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，在我們調(diào)研的情況中，很多都是農(nóng)村自己集資建房，還有部分三層小樓也是村民自己建成的，這些小樓在當(dāng)?shù)氐氖蹆r(jià)大概在50萬/棟?？梢钥闯鰤酃庾鳛橐粋€(gè)縣級城市，城市整體收入水平較高。
3.壽光市消費(fèi)水平和買房意識。壽光市商業(yè)非常集中，發(fā)展迅速，渤海路和圣城街交匯處是壽光商業(yè)的一級商圈，渤海路段從圣城街到金光街還有商業(yè)步行街。商圈中的商場檔次一般，高檔產(chǎn)品很少進(jìn)入商場，同樣這樣的品牌產(chǎn)品也沒有存在與商業(yè)街。沒有高端商品的出現(xiàn)也就意味著沒有非常高的消費(fèi)，而且中低檔的商場和專業(yè)市場的人流量非常大，從中我們也可以看出壽光人比較務(wù)實(shí)，消費(fèi)能力不強(qiáng)。消費(fèi)觀念有如下特點(diǎn)：（1）壽光人買房置地的觀念比較強(qiáng)。（2）壽光人買房是為了擁有更好的居住環(huán)境。（3）對于多層和高層沒有明確的認(rèn)識。（4）但是對于周邊環(huán)境要求較高。（5）一次性付款居多。（6）不喜歡貸款。
三、“美林花園”小區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹與開發(fā)策劃
1.項(xiàng)目概況?！懊懒只▓@”項(xiàng)目位于濰坊科技學(xué)院鐵路以西，其中包括已經(jīng)建成的壽光市體育館和壽光市國際會(huì)展中心，西臨有壽光市第一中學(xué)和小學(xué)，東臨是大學(xué)城幼兒園，向西隔500米文化廣場和銀座、中百兩大超市，向南300米有中醫(yī)院、全福元超市，向東800米就是彌河公園，是一個(gè)集高檔商業(yè)、體育、健身、娛樂、居住、景觀于一體的大型綜合性高檔項(xiàng)目。 “美林花園”的全部占地為387933平方米。
2.價(jià)格預(yù)測
“美林花園”周邊項(xiàng)目價(jià)格情況
總體來看當(dāng)前周邊住宅的銷售均價(jià)在4500元/平方米左右。
根據(jù)當(dāng)前4500元/平方米（毛坯）的市場價(jià)格來預(yù)測，“美林花園”住宅平均銷售價(jià)格可以達(dá)到簡裝修4150元/平方米左右。
因此，“美林花園”住宅項(xiàng)目的價(jià)格（均價(jià)）：估計(jì)簡裝修4150元/平方米左右。
四、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效果評價(jià)
經(jīng)濟(jì)效果評價(jià)是投資項(xiàng)目評價(jià)的核心內(nèi)容。為了確保投資決策的正確性和科學(xué)性，研究經(jīng)濟(jì)效果評價(jià)的指標(biāo)和方法是十分必要的。對于本項(xiàng)目主要從開發(fā)成本、開發(fā)費(fèi)用等各個(gè)方面進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析：
項(xiàng)目投資成本費(fèi)用估算匯總表
五、項(xiàng)目投資策劃分析建議和結(jié)論
根據(jù)全國房地產(chǎn)政策走向及壽光市房地產(chǎn)的市場分析和項(xiàng)目的投分析，提出以下建議：
1.目前，壽光市房地產(chǎn)業(yè)總體形勢比較好，處于上升階段。但項(xiàng)目對銷售收入、投資都比較敏感，存在一定風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)加強(qiáng)資金的控制。
2.由于項(xiàng)目周期長，政策、市場變化較大，建議實(shí)施應(yīng)分階段，穩(wěn)步進(jìn)行并突出特點(diǎn)。
（1）分步實(shí)施、穩(wěn)扎穩(wěn)打、滾動(dòng)開發(fā)。（2）分步實(shí)施步驟中突出“快”字，快速啟動(dòng)、快速銷售、快速回籠資金。（3）實(shí)施差異化，局部領(lǐng)先的策略。
根據(jù)前面分析可以得出結(jié)論：“美林花園”項(xiàng)目是一個(gè)具有較好的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的項(xiàng)目。
參考文獻(xiàn)：
房地產(chǎn)開發(fā)是現(xiàn)代市場發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),它直接從事土地與建筑產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營,直接進(jìn)行包括住宅、廠房、庫房以及商業(yè)、辦公、旅游、餐飲、娛樂等社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)服務(wù)所需房屋的建設(shè),以及土地的開發(fā),為社會(huì)生產(chǎn)生活提供物質(zhì)基礎(chǔ)保證。作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營的對象,房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的一般特點(diǎn)概括如下:
1、地理位置的固定性
土地開發(fā)、房屋建設(shè)及使用,均具有不可變動(dòng)的地理位置,在開發(fā)項(xiàng)目時(shí)必須考慮到地區(qū)差異,考慮到就地開發(fā)土地,就地建房,就地經(jīng)營銷售,就地使用獲利的可能性及投資收益。
2、建設(shè)投資大
房地產(chǎn)業(yè)屬資金密集性產(chǎn)業(yè),開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目往往需要投入大量資金,對開發(fā)商的資金實(shí)力有很高的要求。
3、開發(fā)周期長
土地及建筑物作為項(xiàng)目開發(fā)的內(nèi)容,一般體量較大,工程建設(shè)進(jìn)度有其客觀規(guī)律性,有相應(yīng)的時(shí)間要求。另外,項(xiàng)目開工建設(shè)前的有關(guān)手續(xù)繁雜,也影響著項(xiàng)目開發(fā)周期。完成一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目一般需要1—3年甚至更長的時(shí)間。
4、受國家法規(guī)政策嚴(yán)格約束和調(diào)控
房地產(chǎn)開發(fā)作為特殊的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),涉及社會(huì)生產(chǎn)生活方方面面的綜合開發(fā)活動(dòng)和過程,事關(guān)國民經(jīng)濟(jì)(如土地資源配置、城市發(fā)展規(guī)劃等)和國計(jì)民生,必須也只能通過國家和地方政府進(jìn)行宏觀調(diào)控和政策引導(dǎo)才能真正走上健康發(fā)展道路。從項(xiàng)目立項(xiàng)開始,房地產(chǎn)項(xiàng)目的各開發(fā)環(huán)節(jié)都有直接約束和控制。如項(xiàng)目開發(fā)必須符合國家產(chǎn)業(yè)政策,服從城市統(tǒng)一規(guī)劃,遵守城市建設(shè)法規(guī),房地產(chǎn)售價(jià)受國家有關(guān)法規(guī)政策調(diào)控等。
5、建設(shè)環(huán)節(jié)多
這與項(xiàng)目開發(fā)受法規(guī)政策嚴(yán)格約束的特點(diǎn)直接相關(guān)。從我國現(xiàn)行管理體制來看,參與房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目管理的部門很多。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的全部開發(fā)過程涉及到計(jì)劃、土地、規(guī)劃、建設(shè)、消防、交通、教育、人防、環(huán)保、市政、城管、園林、衛(wèi)生、技監(jiān)、質(zhì)監(jiān)、安監(jiān)、墻改辦、房管等眾多部門,項(xiàng)目建設(shè)環(huán)節(jié)多,而且各環(huán)節(jié)不可或缺。
6、多源資金籌措
由于房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資大,開發(fā)周期長,項(xiàng)目資金來源不可能完全依靠開發(fā)商自有資金來運(yùn)作,大量建設(shè)資金需要通過各種渠道籌措,其中又往往以銀行債務(wù)資金為主。
7、資金周轉(zhuǎn)慢
從房地產(chǎn)項(xiàng)目前期工作開始,到項(xiàng)目建成竣工可以交付使用,這一期間大量的是資金投入,只有等到所建商品房開始預(yù)售、預(yù)租才能實(shí)現(xiàn)資金回收,而且出售、出租本身也往往需要較長的時(shí)間。房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資回收時(shí)間較長,資金周轉(zhuǎn)慢。
8、項(xiàng)目投資即為項(xiàng)目成本費(fèi)用
房地產(chǎn)項(xiàng)目投資與一般工業(yè)建設(shè)項(xiàng)目投資有一個(gè)顯著的區(qū)別,即一般工業(yè)項(xiàng)目是先投資,再生產(chǎn)產(chǎn)品,而房地產(chǎn)項(xiàng)目投資的過程本身就是房地產(chǎn)商品的生產(chǎn)過程。因此,房地產(chǎn)項(xiàng)目總投資即為房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品的總成本費(fèi)用之和(自營自用情況暫不考慮)。房地產(chǎn)項(xiàng)目總投資包括開發(fā)建設(shè)投資與經(jīng)營資金兩大部分,在項(xiàng)目財(cái)務(wù)評價(jià)時(shí)與項(xiàng)目的總成本費(fèi)用存在一定的對應(yīng)關(guān)系。
9、人員要求高
一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)和建設(shè),往往需要大量的投資環(huán)境及市場調(diào)研、精心的規(guī)劃設(shè)計(jì)、高標(biāo)準(zhǔn)的工程施工、專業(yè)化的營銷策劃、細(xì)致的全程服務(wù),對從業(yè)人員的綜合素質(zhì)與專業(yè)素質(zhì)要求很高。
10、風(fēng)險(xiǎn)較大
由于房地產(chǎn)項(xiàng)目具有以上特點(diǎn),也就相應(yīng)決定了其投資風(fēng)險(xiǎn)較大。如由于開發(fā)周期長,很容易受到國家政策、宏觀政治經(jīng)濟(jì)形勢、市場需求變化及競爭對手等方面的影響;在項(xiàng)目建設(shè)期間,隨著時(shí)間的推移,建筑材料價(jià)格、勞動(dòng)力價(jià)格等有可能發(fā)生變動(dòng),從而影響項(xiàng)目的投資額;當(dāng)公共利益需要時(shí),可能遇到強(qiáng)制性征收、停止使用或限期拆除情況等。
11、開發(fā)項(xiàng)目的差異性
房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可以分為很多種,由于項(xiàng)目用途、內(nèi)容、規(guī)模、要求不同,以及建筑物本身的造型、裝修、結(jié)構(gòu)、設(shè)施配套等不同,各開發(fā)項(xiàng)目存在很大的差異性。即使是同一類項(xiàng)目,由于項(xiàng)目所在的區(qū)位、環(huán)境等條件不同也會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)?shù)牟町愋?。這種差異性直接影響項(xiàng)目投資水平及投資效益。
12、項(xiàng)目決策的多專業(yè)協(xié)同
正因?yàn)榉康禺a(chǎn)項(xiàng)目具有前述特點(diǎn),其投資決策尤為重要。在這里將項(xiàng)目決策的多專業(yè)協(xié)同也作為一個(gè)特點(diǎn)納入進(jìn)來。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目投資決策的完成需要多種專業(yè)人才的協(xié)同作戰(zhàn),實(shí)際上也是多方面專業(yè)人才的集體智慧的結(jié)晶。如需要市場研究人員調(diào)查項(xiàng)目投資環(huán)境及市場狀況;需要營銷人員確定市場需求偏好和營銷方案;需要規(guī)劃設(shè)計(jì)人員提品建議;需要工程技術(shù)人員提出工程實(shí)施的技術(shù)可行性和進(jìn)度預(yù)測;需要造價(jià)人員估算投資;需要財(cái)務(wù)分析人員提供融資的可行性和項(xiàng)目的盈利性預(yù)測;需要物業(yè)管理人員前期介入;還需要能與上述專業(yè)人員進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)并能整合他們思想的綜合人才等。
二、商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目主要特征
目前國內(nèi)對商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目還沒有十分明確的定義。在國家建設(shè)部按用途對房地產(chǎn)項(xiàng)目劃分的九大類型中,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目主要指零售批發(fā)商業(yè),包括商場、購物中心、商業(yè)店鋪、超級市場、批發(fā)市場等。而在實(shí)際運(yùn)用中,人們有時(shí)將商業(yè)房地產(chǎn)涵蓋的范圍擴(kuò)大,除零售批發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)外,還包括餐飲、娛樂等其它營業(yè)性、經(jīng)營性房地產(chǎn)。鑒于商業(yè)有廣義(指所有以營利為目的的事業(yè))與狹義(指專門從事商品交換活動(dòng)的營利性事業(yè))之分,本文對商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的研究側(cè)重于后者,即以狹義商業(yè)為基礎(chǔ),主要指進(jìn)行商品交易活動(dòng)的零售批發(fā)商業(yè)經(jīng)營場所的開發(fā),與國家建設(shè)部關(guān)于房地產(chǎn)項(xiàng)目九大分類中的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目范圍一致。除一般房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的特點(diǎn)外,以下主要從顧客構(gòu)成、項(xiàng)目選址、定位規(guī)劃、經(jīng)營方式、資產(chǎn)經(jīng)營、競爭風(fēng)險(xiǎn)、城市功能及社會(huì)效益等方面闡述商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要特征。
1、顧客構(gòu)成的雙重性
商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目與其它房地產(chǎn)項(xiàng)目的顯著區(qū)別之一就是其顧客構(gòu)成包括兩個(gè)層次:第一層次是直接承租或購買商業(yè)用房的經(jīng)營商戶,這個(gè)層次的顧客是開發(fā)商的直接顧客;第二層次是前來商業(yè)區(qū)購物的終端消費(fèi)者,這個(gè)層次的顧客是經(jīng)營商戶的直接顧客、開發(fā)商的間接顧客。在第一層次中,還存在這么一種情況,前來購買商業(yè)用房的是投資者,而不是真正的經(jīng)營商戶。這些投資者看中了商鋪未來的升值潛力,先期購買產(chǎn)權(quán),然后轉(zhuǎn)租給經(jīng)營商戶,立足長期穩(wěn)定的回報(bào),或者見機(jī)拋售,獲取收益。
這兩個(gè)顧客層次與科特勒將營銷環(huán)境中的市場分為業(yè)務(wù)市場和消費(fèi)者市場相類似。對于開發(fā)商來說,第一層次的經(jīng)營商戶(業(yè)務(wù)市場)固然重要,畢竟項(xiàng)目收入直接來源于承租或購買物業(yè)的經(jīng)營商戶,但項(xiàng)目整體的發(fā)展還是有賴于第二層次的終端消費(fèi)者(消費(fèi)者市場),因?yàn)閺V大消費(fèi)者的認(rèn)同程度直接影響經(jīng)營商戶承租或購買物業(yè)的行為,進(jìn)而影響項(xiàng)目收益。此外,開發(fā)商對于第一層次中的投資者需予以足夠注意,若投資者過度,將不利于項(xiàng)目長遠(yuǎn)運(yùn)營。
2、選址分析的漸進(jìn)性
所有房地產(chǎn)項(xiàng)目都存在項(xiàng)目區(qū)位的分析與選擇,包括地域與具體地點(diǎn)兩個(gè)層次的分析與選擇。對于商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目來說,尤其要重視這項(xiàng)工作,并需按層次進(jìn)行漸進(jìn)分析。
商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)營直接面向購買商品的廣大消費(fèi)者。不同城市或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)總量、社會(huì)發(fā)展、人口數(shù)量、收入水平、消費(fèi)水平等存在很大的差異,從而影響項(xiàng)目可達(dá)到的市場目標(biāo)。根據(jù)有關(guān)宏觀指標(biāo)數(shù)據(jù),在行業(yè)內(nèi)人們往往將城市劃分為一線城市、二線城市、三線城市等不同層次,這其實(shí)就反映了不同城市或地區(qū)的消費(fèi)市場容量水平。項(xiàng)目所在城市或地區(qū)的選擇直接決定了項(xiàng)目運(yùn)營所可能面對的主要消費(fèi)群體的總體狀況,包括消費(fèi)需求和消費(fèi)能力,對項(xiàng)目發(fā)展影響巨大。
一個(gè)城市或地區(qū)選定后,就需考慮項(xiàng)目的具體地點(diǎn)。顧客在選擇商店進(jìn)行購物時(shí),店鋪的位置往往是所考慮的最重要因素。同時(shí),店鋪的地理位置也是形成差別化甚至壟斷經(jīng)營的重要條件。商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的場址一旦確定,就無法更改,若項(xiàng)目所在位置無法吸引足夠多的消費(fèi)者,經(jīng)營商戶自然就不會(huì)前來承租或購買物業(yè),也就無法實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目收益。優(yōu)越的項(xiàng)目區(qū)位是商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目獲得其他競爭者不易模仿的競爭優(yōu)勢的重要途徑。
3、定位規(guī)劃的多方需求與整體性
對于商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目來說,潛在的直接顧客(即經(jīng)營商戶)包括百貨公司、連鎖超市、專賣店、專業(yè)店、個(gè)體經(jīng)營戶等不同的經(jīng)營主體,另外往往還有配套的餐飲、休閑、娛樂等機(jī)構(gòu),既有外資、國資,也有民企、個(gè)人。各經(jīng)營商戶的經(jīng)營內(nèi)容、經(jīng)營特色存在很大的差異,相應(yīng)對物業(yè)的需求呈個(gè)性化。同時(shí),商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目還要面對廣大的終端消費(fèi)者,這一層次的顧客結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜。因此,若在項(xiàng)目前期還沒有找到有意承租或購買物業(yè)的經(jīng)營商戶(如果有,項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)就可以按經(jīng)營商戶的需求進(jìn)行,也可稱之為定制),項(xiàng)目在市場定位上需最大限度地確定主要顧客方向,項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)需盡可能考慮多方面的需求。
另外,在已基本設(shè)定市場目標(biāo)前提下,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃更加追求整體性,體現(xiàn)在項(xiàng)目前期的策劃定位、中期的開發(fā)建設(shè)和后期的經(jīng)營管理全過程,需要整體策劃、整體定位、統(tǒng)一推出,盡可能避免單打獨(dú)斗、零散開發(fā)、零散租售,否則會(huì)破壞整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的完整性、協(xié)調(diào)性及對外形象。
考慮到商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目具有公共服務(wù)的特點(diǎn),在具體規(guī)劃設(shè)計(jì)中需特別注意公共空間和配套設(shè)施的設(shè)計(jì),強(qiáng)調(diào)功能作用、引導(dǎo)作用、服務(wù)作用,確保商業(yè)運(yùn)營所要求的大規(guī)模人流、實(shí)物流、資金流、信息流的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
4、經(jīng)營方式的多樣性
不同于住宅等主要采用開發(fā)銷售的模式,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目采用的經(jīng)營方式更為多樣,在出售和出租兩種基本模式基礎(chǔ)上,包括整體出售、整體出租、出售出租混合、出售自營混合、出租自營混合、出售出租自營混合等多種方式,另外還有售后包租、售后托管等其它形式。實(shí)際上,大中型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目很少采用直接銷售,而以混合型運(yùn)營居多。此外,項(xiàng)目是由開發(fā)商投資建設(shè),租售的對象可以是直接經(jīng)營的商戶,也可能是本身不經(jīng)營而準(zhǔn)備二次轉(zhuǎn)租轉(zhuǎn)售以謀求收益的投資者,這里面的經(jīng)營方式又有很大的靈活性。
經(jīng)營方式的多樣性使得經(jīng)營方案的比選成為商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目決策分析和評價(jià)中的一項(xiàng)重要工作。是通過出租獲得持續(xù)收益,還是通過出售獲得一次性回報(bào),以及各經(jīng)營方式如何有機(jī)組合,需要綜合考慮資金壓力、自身經(jīng)營能力、市場接受程度、近期與遠(yuǎn)期利益等各方面因素。此外,擬定經(jīng)營方案下的財(cái)務(wù)收益也存在很大的不確定性。
5、資產(chǎn)經(jīng)營的長效性
商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目建成后,不再僅有物業(yè)管理,更多的是一種資產(chǎn)的經(jīng)營。對于開發(fā)商來說,住宅開發(fā)銷售的模式?jīng)Q定了其資產(chǎn)難以實(shí)現(xiàn)增值(銷售完畢就意味著開發(fā)結(jié)束),而商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目具有長期經(jīng)營的市場需求,既可以通過出售獲利,還可以通過出租或其它經(jīng)營方式獲得長期的利潤回報(bào),在長期經(jīng)營中實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值。
商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營管理搞好了,可以滿足企業(yè)在多方面的發(fā)展需求,如擴(kuò)大企業(yè)知名度、提升企業(yè)品牌形象、保持一定穩(wěn)定的現(xiàn)金流、實(shí)現(xiàn)經(jīng)常性回報(bào)、增強(qiáng)融資能力等,并能以此固定資產(chǎn)作為更多機(jī)會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ),形成企業(yè)核心競爭力。商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目在資產(chǎn)經(jīng)營這方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢,也正基于此,項(xiàng)目的成功不僅僅是所開發(fā)物業(yè)的出租與出售完畢,取得一定的經(jīng)濟(jì)收益,還體現(xiàn)在所定位商業(yè)的運(yùn)營成功。
6、高風(fēng)險(xiǎn)性
總體而言,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目相對于其它一些房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資回報(bào)較高。但是,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目建成后,項(xiàng)目本身沒有明確的租約保障,沒有固定的消費(fèi)對象,項(xiàng)目的發(fā)展與商業(yè)發(fā)展密切相關(guān)。項(xiàng)目運(yùn)營收益的高低不僅取決于自身的環(huán)境條件、營銷策略,還取決于區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,城市發(fā)展的重心、人們的收入及消費(fèi)水平、需求變化等將直接影響項(xiàng)目效益水平。基于商業(yè)本身競爭的激烈性,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目之間的競爭十分激烈,投資風(fēng)險(xiǎn)相對較高。
一、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的一般特點(diǎn)
房地產(chǎn)開發(fā)是現(xiàn)代市場發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),它直接從事土地與建筑產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營,直接進(jìn)行包括住宅、廠房、庫房以及商業(yè)、辦公、旅游、餐飲、娛樂等社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)服務(wù)所需房屋的建設(shè),以及土地的開發(fā),為社會(huì)生產(chǎn)生活提供物質(zhì)基礎(chǔ)保證。作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營的對象,房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的一般特點(diǎn)概括如下:
1、地理位置的固定性
土地開發(fā)、房屋建設(shè)及使用,均具有不可變動(dòng)的地理位置,在開發(fā)項(xiàng)目時(shí)必須考慮到地區(qū)差異,考慮到就地開發(fā)土地,就地建房,就地經(jīng)營銷售,就地使用獲利的可能性及投資收益。
2、建設(shè)投資大
房地產(chǎn)業(yè)屬資金密集性產(chǎn)業(yè),開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目往往需要投入大量資金,對開發(fā)商的資金實(shí)力有很高的要求。
3、開發(fā)周期長
土地及建筑物作為項(xiàng)目開發(fā)的內(nèi)容,一般體量較大,工程建設(shè)進(jìn)度有其客觀規(guī)律性,有相應(yīng)的時(shí)間要求。另外,項(xiàng)目開工建設(shè)前的有關(guān)手續(xù)繁雜,也影響著項(xiàng)目開發(fā)周期。完成一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目一般需要1—3年甚至更長的時(shí)間。
4、受國家法規(guī)政策嚴(yán)格約束和調(diào)控
房地產(chǎn)開發(fā)作為特殊的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),涉及社會(huì)生產(chǎn)生活方方面面的綜合開發(fā)活動(dòng)和過程,事關(guān)國民經(jīng)濟(jì)(如土地資源配置、城市發(fā)展規(guī)劃等)和國計(jì)民生,必須也只能通過國家和地方政府進(jìn)行宏觀調(diào)控和政策引導(dǎo)才能真正走上健康發(fā)展道路。從項(xiàng)目立項(xiàng)開始,房地產(chǎn)項(xiàng)目的各開發(fā)環(huán)節(jié)都有直接約束和控制。如項(xiàng)目開發(fā)必須符合國家產(chǎn)業(yè)政策,服從城市統(tǒng)一規(guī)劃,遵守城市建設(shè)法規(guī),房地產(chǎn)售價(jià)受國家有關(guān)法規(guī)政策調(diào)控等。
5、建設(shè)環(huán)節(jié)多
這與項(xiàng)目開發(fā)受法規(guī)政策嚴(yán)格約束的特點(diǎn)直接相關(guān)。從我國現(xiàn)行管理體制來看,參與房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目管理的部門很多。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的全部開發(fā)過程涉及到計(jì)劃、土地、規(guī)劃、建設(shè)、消防、交通、教育、人防、環(huán)保、市政、城管、園林、衛(wèi)生、技監(jiān)、質(zhì)監(jiān)、安監(jiān)、墻改辦、房管等眾多部門,項(xiàng)目建設(shè)環(huán)節(jié)多,而且各環(huán)節(jié)不可或缺。
6、多源資金籌措
由于房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資大,開發(fā)周期長,項(xiàng)目資金來源不可能完全依靠開發(fā)商自有資金來運(yùn)作,大量建設(shè)資金需要通過各種渠道籌措,其中又往往以銀行債務(wù)資金為主。
7、資金周轉(zhuǎn)慢
從房地產(chǎn)項(xiàng)目前期工作開始,到項(xiàng)目建成竣工可以交付使用,這一期間大量的是資金投入,只有等到所建商品房開始預(yù)售、預(yù)租才能實(shí)現(xiàn)資金回收,而且出售、出租本身也往往需要較長的時(shí)間。房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資回收時(shí)間較長,資金周轉(zhuǎn)慢。
8、項(xiàng)目投資即為項(xiàng)目成本費(fèi)用
房地產(chǎn)項(xiàng)目投資與一般工業(yè)建設(shè)項(xiàng)目投資有一個(gè)顯著的區(qū)別,即一般工業(yè)項(xiàng)目是先投資,再生產(chǎn)產(chǎn)品,而房地產(chǎn)項(xiàng)目投資的過程本身就是房地產(chǎn)商品的生產(chǎn)過程。因此,房地產(chǎn)項(xiàng)目總投資即為房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品的總成本費(fèi)用之和(自營自用情況暫不考慮)。房地產(chǎn)項(xiàng)目總投資包括開發(fā)建設(shè)投資與經(jīng)營資金兩大部分,在項(xiàng)目財(cái)務(wù)評價(jià)時(shí)與項(xiàng)目的總成本費(fèi)用存在一定的對應(yīng)關(guān)系。
9、人員要求高
一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)和建設(shè),往往需要大量的投資環(huán)境及市場調(diào)研、精心的規(guī)劃設(shè)計(jì)、高標(biāo)準(zhǔn)的工程施工、專業(yè)化的營銷策劃、細(xì)致的全程服務(wù),對從業(yè)人員的綜合素質(zhì)與專業(yè)素質(zhì)要求很高。
10、風(fēng)險(xiǎn)較大
由于房地產(chǎn)項(xiàng)目具有以上特點(diǎn),也就相應(yīng)決定了其投資風(fēng)險(xiǎn)較大。如由于開發(fā)周期長,很容易受到國家政策、宏觀政治經(jīng)濟(jì)形勢、市場需求變化及競爭對手等方面的影響;在項(xiàng)目建設(shè)期間,隨著時(shí)間的推移,建筑材料價(jià)格、勞動(dòng)力價(jià)格等有可能發(fā)生變動(dòng),從而影響項(xiàng)目的投資額;當(dāng)公共利益需要時(shí),可能遇到強(qiáng)制性征收、停止使用或限期拆除情況等。
11、開發(fā)項(xiàng)目的差異性
房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可以分為很多種,由于項(xiàng)目用途、內(nèi)容、規(guī)模、要求不同,以及建筑物本身的造型、裝修、結(jié)構(gòu)、設(shè)施配套等不同,各開發(fā)項(xiàng)目存在很大的差異性。即使是同一類項(xiàng)目,由于項(xiàng)目所在的區(qū)位、環(huán)境等條件不同也會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)?shù)牟町愋?。這種差異性直接影響項(xiàng)目投資水平及投資效益。
12、項(xiàng)目決策的多專業(yè)協(xié)同
正因?yàn)榉康禺a(chǎn)項(xiàng)目具有前述特點(diǎn),其投資決策尤為重要。在這里將項(xiàng)目決策的多專業(yè)協(xié)同也作為一個(gè)特點(diǎn)納入進(jìn)來。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目投資決策的完成需要多種專業(yè)人才的協(xié)同作戰(zhàn),實(shí)際上也是多方面專業(yè)人才的集體智慧的結(jié)晶。如需要市場研究人員調(diào)查項(xiàng)目投資環(huán)境及市場狀況;需要營銷人員確定市場需求偏好和營銷方案;需要規(guī)劃設(shè)計(jì)人員提品建議;需要工程技術(shù)人員提出工程實(shí)施的技術(shù)可行性和進(jìn)度預(yù)測;需要造價(jià)人員估算投資;需要財(cái)務(wù)分析人員提供融資的可行性和項(xiàng)目的盈利性預(yù)測;需要物業(yè)管理人員前期介入;還需要能與上述專業(yè)人員進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)并能整合他們思想的綜合人才等。
二、商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目主要特征
目前國內(nèi)對商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目還沒有十分明確的定義。在國家建設(shè)部按用途對房地產(chǎn)項(xiàng)目劃分的九大類型中,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目主要指零售批發(fā)商業(yè),包括商場、購物中心、商業(yè)店鋪、超級市場、批發(fā)市場等。而在實(shí)際運(yùn)用中,人們有時(shí)將商業(yè)房地產(chǎn)涵蓋的范圍擴(kuò)大,除零售批發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)外,還包括餐飲、娛樂等其它營業(yè)性、經(jīng)營性房地產(chǎn)。鑒于商業(yè)有廣義(指所有以營利為目的的事業(yè))與狹義(指專門從事商品交換活動(dòng)的營利性事業(yè))之分,本文對商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的研究側(cè)重于后者,即以狹義商業(yè)為基礎(chǔ),主要指進(jìn)行商品交易活動(dòng)的零售批發(fā)商業(yè)經(jīng)營場所的開發(fā),與國家建設(shè)部關(guān)于房地產(chǎn)項(xiàng)目九大分類中的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目范圍一致。除一般房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的特點(diǎn)外,以下主要從顧客構(gòu)成、項(xiàng)目選址、定位規(guī)劃、經(jīng)營方式、資產(chǎn)經(jīng)營、競爭風(fēng)險(xiǎn)、城市功能及社會(huì)效益等方面闡述商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要特征。
1、顧客構(gòu)成的雙重性
商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目與其它房地產(chǎn)項(xiàng)目的顯著區(qū)別之一就是其顧客構(gòu)成包括兩個(gè)層次:第一層次是直接承租或購買商業(yè)用房的經(jīng)營商戶,這個(gè)層次的顧客是開發(fā)商的直接顧客;第二層次是前來商業(yè)區(qū)購物的終端消費(fèi)者,這個(gè)層次的顧客是經(jīng)營商戶的直接顧客、開發(fā)商的間接顧客。在第一層次中,還存在這么一種情況,前來購買商業(yè)用房的是投資者,而不是真正的經(jīng)營商戶。這些投資者看中了商鋪未來的升值潛力,先期購買產(chǎn)權(quán),然后轉(zhuǎn)租給經(jīng)營商戶,立足長期穩(wěn)定的回報(bào),或者見機(jī)拋售,獲取收益。
這兩個(gè)顧客層次與科特勒將營銷環(huán)境中的市場分為業(yè)務(wù)市場和消費(fèi)者市場相類似。對于開發(fā)商來說,第一層次的經(jīng)營商戶(業(yè)務(wù)市場)固然重要,畢竟項(xiàng)目收入直接來源于承租或購買物業(yè)的經(jīng)營商戶,但項(xiàng)目整體的發(fā)展還是有賴于第二層次的終端消費(fèi)者(消費(fèi)者市場),因?yàn)閺V大消費(fèi)者的認(rèn)同程度直接影響經(jīng)營商戶承租或購買物業(yè)的行為,進(jìn)而影響項(xiàng)目收益。此外,開發(fā)商對于第一層次中的投資者需予以足夠注意,若投資者過度,將不利于項(xiàng)目長遠(yuǎn)運(yùn)營。
2、選址分析的漸進(jìn)性
所有房地產(chǎn)項(xiàng)目都存在項(xiàng)目區(qū)位的分析與選擇,包括地域與具體地點(diǎn)兩個(gè)層次的分析與選擇。對于商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目來說,尤其要重視這項(xiàng)工作,并需按層次進(jìn)行漸進(jìn)分析。
商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)營直接面向購買商品的廣大消費(fèi)者。不同城市或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)總量、社會(huì)發(fā)展、人口數(shù)量、收入水平、消費(fèi)水平等存在很大的差異,從而影響項(xiàng)目可達(dá)到的市場目標(biāo)。根據(jù)有關(guān)宏觀指標(biāo)數(shù)據(jù),在行業(yè)內(nèi)人們往往將城市劃分為一線城市、二線城市、三線城市等不同層次,這其實(shí)就反映了不同城市或地區(qū)的消費(fèi)市場容量水平。項(xiàng)目所在城市或地區(qū)的選擇直接決定了項(xiàng)目運(yùn)營所可能面對的主要消費(fèi)群體的總體狀況,包括消費(fèi)需求和消費(fèi)能力,對項(xiàng)目發(fā)展影響巨大。
一個(gè)城市或地區(qū)選定后,就需考慮項(xiàng)目的具體地點(diǎn)。顧客在選擇商店進(jìn)行購物時(shí),店鋪的位置往往是所考慮的最重要因素。同時(shí),店鋪的地理位置也是形成差別化甚至壟斷經(jīng)營的重要條件。商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的場址一旦確定,就無法更改,若項(xiàng)目所在位置無法吸引足夠多的消費(fèi)者,經(jīng)營商戶自然就不會(huì)前來承租或購買物業(yè),也就無法實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目收益。優(yōu)越的項(xiàng)目區(qū)位是商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目獲得其他競爭者不易模仿的競爭優(yōu)勢的重要途徑。
3、定位規(guī)劃的多方需求與整體性
對于商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目來說,潛在的直接顧客(即經(jīng)營商戶)包括百貨公司、連鎖超市、專賣店、專業(yè)店、個(gè)體經(jīng)營戶等不同的經(jīng)營主體,另外往往還有配套的餐飲、休閑、娛樂等機(jī)構(gòu),既有外資、國資,也有民企、個(gè)人。各經(jīng)營商戶的經(jīng)營內(nèi)容、經(jīng)營特色存在很大的差異,相應(yīng)對物業(yè)的需求呈個(gè)性化。同時(shí),商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目還要面對廣大的終端消費(fèi)者,這一層次的顧客結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜。因此,若在項(xiàng)目前期還沒有找到有意承租或購買物業(yè)的經(jīng)營商戶(如果有,項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)就可以按經(jīng)營商戶的需求進(jìn)行,也可稱之為定制),項(xiàng)目在市場定位上需最大限度地確定主要顧客方向,項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)需盡可能考慮多方面的需求。
另外,在已基本設(shè)定市場目標(biāo)前提下,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃更加追求整體性,體現(xiàn)在項(xiàng)目前期的策劃定位、中期的開發(fā)建設(shè)和后期的經(jīng)營管理全過程,需要整體策劃、整體定位、統(tǒng)一推出,盡可能避免單打獨(dú)斗、零散開發(fā)、零散租售,否則會(huì)破壞整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的完整性、協(xié)調(diào)性及對外形象。
考慮到商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目具有公共服務(wù)的特點(diǎn),在具體規(guī)劃設(shè)計(jì)中需特別注意公共空間和配套設(shè)施的設(shè)計(jì),強(qiáng)調(diào)功能作用、引導(dǎo)作用、服務(wù)作用,確保商業(yè)運(yùn)營所要求的大規(guī)模人流、實(shí)物流、資金流、信息流的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
4、經(jīng)營方式的多樣性
不同于住宅等主要采用開發(fā)銷售的模式,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目采用的經(jīng)營方式更為多樣,在出售和出租兩種基本模式基礎(chǔ)上,包括整體出售、整體出租、出售出租混合、出售自營混合、出租自營混合、出售出租自營混合等多種方式,另外還有售后包租、售后托管等其它形式。實(shí)際上,大中型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目很少采用直接銷售,而以混合型運(yùn)營居多。此外,項(xiàng)目是由開發(fā)商投資建設(shè),租售的對象可以是直接經(jīng)營的商戶,也可能是本身不經(jīng)營而準(zhǔn)備二次轉(zhuǎn)租轉(zhuǎn)售以謀求收益的投資者,這里面的經(jīng)營方式又有很大的靈活性。
經(jīng)營方式的多樣性使得經(jīng)營方案的比選成為商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目決策分析和評價(jià)中的一項(xiàng)重要工作。是通過出租獲得持續(xù)收益,還是通過出售獲得一次性回報(bào),以及各經(jīng)營方式如何有機(jī)組合,需要綜合考慮資金壓力、自身經(jīng)營能力、市場接受程度、近期與遠(yuǎn)期利益等各方面因素。此外,擬定經(jīng)營方案下的財(cái)務(wù)收益也存在很大的不確定性。
5、資產(chǎn)經(jīng)營的長效性
商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目建成后,不再僅有物業(yè)管理,更多的是一種資產(chǎn)的經(jīng)營。對于開發(fā)商來說,住宅開發(fā)銷售的模式?jīng)Q定了其資產(chǎn)難以實(shí)現(xiàn)增值(銷售完畢就意味著開發(fā)結(jié)束),而商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目具有長期經(jīng)營的市場需求,既可以通過出售獲利,還可以通過出租或其它經(jīng)營方式獲得長期的利潤回報(bào),在長期經(jīng)營中實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值。
商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營管理搞好了,可以滿足企業(yè)在多方面的發(fā)展需求,如擴(kuò)大企業(yè)知名度、提升企業(yè)品牌形象、保持一定穩(wěn)定的現(xiàn)金流、實(shí)現(xiàn)經(jīng)常性回報(bào)、增強(qiáng)融資能力等,并能以此固定資產(chǎn)作為更多機(jī)會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ),形成企業(yè)核心競爭力。商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目在資產(chǎn)經(jīng)營這方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢,也正基于此,項(xiàng)目的成功不僅僅是所開發(fā)物業(yè)的出租與出售完畢,取得一定的經(jīng)濟(jì)收益,還體現(xiàn)在所定位商業(yè)的運(yùn)營成功。
6、高風(fēng)險(xiǎn)性
總體而言,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目相對于其它一些房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資回報(bào)較高。但是,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目建成后,項(xiàng)目本身沒有明確的租約保障,沒有固定的消費(fèi)對象,項(xiàng)目的發(fā)展與商業(yè)發(fā)展密切相關(guān)。項(xiàng)目運(yùn)營收益的高低不僅取決于自身的環(huán)境條件、營銷策略,還取決于區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,城市發(fā)展的重心、人們的收入及消費(fèi)水平、需求變化等將直接影響項(xiàng)目效益水平?；谏虡I(yè)本身競爭的激烈性,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目之間的競爭十分激烈,投資風(fēng)險(xiǎn)相對較高。
房地產(chǎn)開發(fā)是現(xiàn)代市場發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),它直接從事土地與建筑產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營,直接進(jìn)行包括住宅、廠房、庫房以及商業(yè)、辦公、旅游、餐飲、娛樂等社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)服務(wù)所需房屋的建設(shè),以及土地的開發(fā),為社會(huì)生產(chǎn)生活提供物質(zhì)基礎(chǔ)保證。作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營的對象,房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的一般特點(diǎn)概括如下:
1、地理位置的固定性
土地開發(fā)、房屋建設(shè)及使用,均具有不可變動(dòng)的地理位置,在開發(fā)項(xiàng)目時(shí)必須考慮到地區(qū)差異,考慮到就地開發(fā)土地,就地建房,就地經(jīng)營銷售,就地使用獲利的可能性及投資收益。
2、建設(shè)投資大
房地產(chǎn)業(yè)屬資金密集性產(chǎn)業(yè),開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目往往需要投入大量資金,對開發(fā)商的資金實(shí)力有很高的要求。
3、開發(fā)周期長
土地及建筑物作為項(xiàng)目開發(fā)的內(nèi)容,一般體量較大,工程建設(shè)進(jìn)度有其客觀規(guī)律性,有相應(yīng)的時(shí)間要求。另外,項(xiàng)目開工建設(shè)前的有關(guān)手續(xù)繁雜,也影響著項(xiàng)目開發(fā)周期。完成一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目一般需要1—3年甚至更長的時(shí)間。
4、受國家法規(guī)政策嚴(yán)格約束和調(diào)控
房地產(chǎn)開發(fā)作為特殊的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),涉及社會(huì)生產(chǎn)生活方方面面的綜合開發(fā)活動(dòng)和過程,事關(guān)國民經(jīng)濟(jì)(如土地資源配置、城市發(fā)展規(guī)劃等)和國計(jì)民生,必須也只能通過國家和地方政府進(jìn)行宏觀調(diào)控和政策引導(dǎo)才能真正走上健康發(fā)展道路。從項(xiàng)目立項(xiàng)開始,房地產(chǎn)項(xiàng)目的各開發(fā)環(huán)節(jié)都有直接約束和控制。如項(xiàng)目開發(fā)必須符合國家產(chǎn)業(yè)政策,服從城市統(tǒng)一規(guī)劃,遵守城市建設(shè)法規(guī),房地產(chǎn)售價(jià)受國家有關(guān)法規(guī)政策調(diào)控等。
5、建設(shè)環(huán)節(jié)多
這與項(xiàng)目開發(fā)受法規(guī)政策嚴(yán)格約束的特點(diǎn)直接相關(guān)。從我國現(xiàn)行管理體制來看,參與房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目管理的部門很多。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的全部開發(fā)過程涉及到計(jì)劃、土地、規(guī)劃、建設(shè)、消防、交通、教育、人防、環(huán)保、市政、城管、園林、衛(wèi)生、技監(jiān)、質(zhì)監(jiān)、安監(jiān)、墻改辦、房管等眾多部門,項(xiàng)目建設(shè)環(huán)節(jié)多,而且各環(huán)節(jié)不可或缺。
6、多源資金籌措
由于房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資大,開發(fā)周期長,項(xiàng)目資金來源不可能完全依靠開發(fā)商自有資金來運(yùn)作,大量建設(shè)資金需要通過各種渠道籌措,其中又往往以銀行債務(wù)資金為主。
7、資金周轉(zhuǎn)慢
從房地產(chǎn)項(xiàng)目前期工作開始,到項(xiàng)目建成竣工可以交付使用,這一期間大量的是資金投入,只有等到所建商品房開始預(yù)售、預(yù)租才能實(shí)現(xiàn)資金回收,而且出售、出租本身也往往需要較長的時(shí)間。房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資回收時(shí)間較長,資金周轉(zhuǎn)慢。
8、項(xiàng)目投資即為項(xiàng)目成本費(fèi)用
房地產(chǎn)項(xiàng)目投資與一般工業(yè)建設(shè)項(xiàng)目投資有一個(gè)顯著的區(qū)別,即一般工業(yè)項(xiàng)目是先投資,再生產(chǎn)產(chǎn)品,而房地產(chǎn)項(xiàng)目投資的過程本身就是房地產(chǎn)商品的生產(chǎn)過程。因此,房地產(chǎn)項(xiàng)目總投資即為房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品的總成本費(fèi)用之和(自營自用情況暫不考慮)。房地產(chǎn)項(xiàng)目總投資包括開發(fā)建設(shè)投資與經(jīng)營資金兩大部分,在項(xiàng)目財(cái)務(wù)評價(jià)時(shí)與項(xiàng)目的總成本費(fèi)用存在一定的對應(yīng)關(guān)系。
9、人員要求高
一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)和建設(shè),往往需要大量的投資環(huán)境及市場調(diào)研、精心的規(guī)劃設(shè)計(jì)、高標(biāo)準(zhǔn)的工程施工、專業(yè)化的營銷策劃、細(xì)致的全程服務(wù),對從業(yè)人員的綜合素質(zhì)與專業(yè)素質(zhì)要求很高。
10、風(fēng)險(xiǎn)較大
由于房地產(chǎn)項(xiàng)目具有以上特點(diǎn),也就相應(yīng)決定了其投資風(fēng)險(xiǎn)較大。如由于開發(fā)周期長,很容易受到國家政策、宏觀政治經(jīng)濟(jì)形勢、市場需求變化及競爭對手等方面的影響;在項(xiàng)目建設(shè)期間,隨著時(shí)間的推移,建筑材料價(jià)格、勞動(dòng)力價(jià)格等有可能發(fā)生變動(dòng),從而影響項(xiàng)目的投資額;當(dāng)公共利益需要時(shí),可能遇到強(qiáng)制性征收、停止使用或限期拆除情況等。
11、開發(fā)項(xiàng)目的差異性
房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可以分為很多種,由于項(xiàng)目用途、內(nèi)容、規(guī)模、要求不同,以及建筑物本身的造型、裝修、結(jié)構(gòu)、設(shè)施配套等不同,各開發(fā)項(xiàng)目存在很大的差異性。即使是同一類項(xiàng)目,由于項(xiàng)目所在的區(qū)位、環(huán)境等條件不同也會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)?shù)牟町愋?。這種差異性直接影響項(xiàng)目投資水平及投資效益。
12、項(xiàng)目決策的多專業(yè)協(xié)同
正因?yàn)榉康禺a(chǎn)項(xiàng)目具有前述特點(diǎn),其投資決策尤為重要。在這里將項(xiàng)目決策的多專業(yè)協(xié)同也作為一個(gè)特點(diǎn)納入進(jìn)來。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目投資決策的完成需要多種專業(yè)人才的協(xié)同作戰(zhàn),實(shí)際上也是多方面專業(yè)人才的集體智慧的結(jié)晶。如需要市場研究人員調(diào)查項(xiàng)目投資環(huán)境及市場狀況;需要營銷人員確定市場需求偏好和營銷方案;需要規(guī)劃設(shè)計(jì)人員提品建議;需要工程技術(shù)人員提出工程實(shí)施的技術(shù)可行性和進(jìn)度預(yù)測;需要造價(jià)人員估算投資;需要財(cái)務(wù)分析人員提供融資的可行性和項(xiàng)目的盈利性預(yù)測;需要物業(yè)管理人員前期介入;還需要能與上述專業(yè)人員進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)并能整合他們思想的綜合人才等。
二、商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目主要特征
目前國內(nèi)對商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目還沒有十分明確的定義。在國家建設(shè)部按用途對房地產(chǎn)項(xiàng)目劃分的九大類型中,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目主要指零售批發(fā)商業(yè),包括商場、購物中心、商業(yè)店鋪、超級市場、批發(fā)市場等。而在實(shí)際運(yùn)用中,人們有時(shí)將商業(yè)房地產(chǎn)涵蓋的范圍擴(kuò)大,除零售批發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)外,還包括餐飲、娛樂等其它營業(yè)性、經(jīng)營性房地產(chǎn)。鑒于商業(yè)有廣義(指所有以營利為目的的事業(yè))與狹義(指專門從事商品交換活動(dòng)的營利性事業(yè))之分,本文對商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的研究側(cè)重于后者,即以狹義商業(yè)為基礎(chǔ),主要指進(jìn)行商品交易活動(dòng)的零售批發(fā)商業(yè)經(jīng)營場所的開發(fā),與國家建設(shè)部關(guān)于房地產(chǎn)項(xiàng)目九大分類中的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目范圍一致。除一般房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的特點(diǎn)外,以下主要從顧客構(gòu)成、項(xiàng)目選址、定位規(guī)劃、經(jīng)營方式、資產(chǎn)經(jīng)營、競爭風(fēng)險(xiǎn)、城市功能及社會(huì)效益等方面闡述商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要特征。
1、顧客構(gòu)成的雙重性
商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目與其它房地產(chǎn)項(xiàng)目的顯著區(qū)別之一就是其顧客構(gòu)成包括兩個(gè)層次:第一層次是直接承租或購買商業(yè)用房的經(jīng)營商戶,這個(gè)層次的顧客是開發(fā)商的直接顧客;第二層次是前來商業(yè)區(qū)購物的終端消費(fèi)者,這個(gè)層次的顧客是經(jīng)營商戶的直接顧客、開發(fā)商的間接顧客。在第一層次中,還存在這么一種情況,前來購買商業(yè)用房的是投資者,而不是真正的經(jīng)營商戶。這些投資者看中了商鋪未來的升值潛力,先期購買產(chǎn)權(quán),然后轉(zhuǎn)租給經(jīng)營商戶,立足長期穩(wěn)定的回報(bào),或者見機(jī)拋售,獲取收益。
這兩個(gè)顧客層次與科特勒將營銷環(huán)境中的市場分為業(yè)務(wù)市場和消費(fèi)者市場相類似。對于開發(fā)商來說,第一層次的經(jīng)營商戶(業(yè)務(wù)市場)固然重要,畢竟項(xiàng)目收入直接來源于承租或購買物業(yè)的經(jīng)營商戶,但項(xiàng)目整體的發(fā)展還是有賴于第二層次的終端消費(fèi)者(消費(fèi)者市場),因?yàn)閺V大消費(fèi)者的認(rèn)同程度直接影響經(jīng)營商戶承租或購買物業(yè)的行為,進(jìn)而影響項(xiàng)目收益。此外,開發(fā)商對于第一層次中的投資者需予以足夠注意,若投資者過度,將不利于項(xiàng)目長遠(yuǎn)運(yùn)營。
2、選址分析的漸進(jìn)性
所有房地產(chǎn)項(xiàng)目都存在項(xiàng)目區(qū)位的分析與選擇,包括地域與具體地點(diǎn)兩個(gè)層次的分析與選擇。對于商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目來說,尤其要重視這項(xiàng)工作,并需按層次進(jìn)行漸進(jìn)分析。
商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)營直接面向購買商品的廣大消費(fèi)者。不同城市或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)總量、社會(huì)發(fā)展、人口數(shù)量、收入水平、消費(fèi)水平等存在很大的差異,從而影響項(xiàng)目可達(dá)到的市場目標(biāo)。根據(jù)有關(guān)宏觀指標(biāo)數(shù)據(jù),在行業(yè)內(nèi)人們往往將城市劃分為一線城市、二線城市、三線城市等不同層次,這其實(shí)就反映了不同城市或地區(qū)的消費(fèi)市場容量水平。項(xiàng)目所在城市或地區(qū)的選擇直接決定了項(xiàng)目運(yùn)營所可能面對的主要消費(fèi)群體的總體狀況,包括消費(fèi)需求和消費(fèi)能力,對項(xiàng)目發(fā)展影響巨大。
一個(gè)城市或地區(qū)選定后,就需考慮項(xiàng)目的具體地點(diǎn)。顧客在選擇商店進(jìn)行購物時(shí),店鋪的位置往往是所考慮的最重要因素。同時(shí),店鋪的地理位置也是形成差別化甚至壟斷經(jīng)營的重要條件。商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的場址一旦確定,就無法更改,若項(xiàng)目所在位置無法吸引足夠多的消費(fèi)者,經(jīng)營商戶自然就不會(huì)前來承租或購買物業(yè),也就無法實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目收益。優(yōu)越的項(xiàng)目區(qū)位是商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目獲得其他競爭者不易模仿的競爭優(yōu)勢的重要途徑。
3、定位規(guī)劃的多方需求與整體性
對于商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目來說,潛在的直接顧客(即經(jīng)營商戶)包括百貨公司、連鎖超市、專賣店、專業(yè)店、個(gè)體經(jīng)營戶等不同的經(jīng)營主體,另外往往還有配套的餐飲、休閑、娛樂等機(jī)構(gòu),既有外資、國資,也有民企、個(gè)人。各經(jīng)營商戶的經(jīng)營內(nèi)容、經(jīng)營特色存在很大的差異,相應(yīng)對物業(yè)的需求呈個(gè)性化。同時(shí),商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目還要面對廣大的終端消費(fèi)者,這一層次的顧客結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜。因此,若在項(xiàng)目前期還沒有找到有意承租或購買物業(yè)的經(jīng)營商戶(如果有,項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)就可以按經(jīng)營商戶的需求進(jìn)行,也可稱之為定制),項(xiàng)目在市場定位上需最大限度地確定主要顧客方向,項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)需盡可能考慮多方面的需求。
另外,在已基本設(shè)定市場目標(biāo)前提下,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃更加追求整體性,體現(xiàn)在項(xiàng)目前期的策劃定位、中期的開發(fā)建設(shè)和后期的經(jīng)營管理全過程,需要整體策劃、整體定位、統(tǒng)一推出,盡可能避免單打獨(dú)斗、零散開發(fā)、零散租售,否則會(huì)破壞整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的完整性、協(xié)調(diào)性及對外形象。
考慮到商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目具有公共服務(wù)的特點(diǎn),在具體規(guī)劃設(shè)計(jì)中需特別注意公共空間和配套設(shè)施的設(shè)計(jì),強(qiáng)調(diào)功能作用、引導(dǎo)作用、服務(wù)作用,確保商業(yè)運(yùn)營所要求的大規(guī)模人流、實(shí)物流、資金流、信息流的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
4、經(jīng)營方式的多樣性
不同于住宅等主要采用開發(fā)銷售的模式,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目采用的經(jīng)營方式更為多樣,在出售和出租兩種基本模式基礎(chǔ)上,包括整體出售、整體出租、出售出租混合、出售自營混合、出租自營混合、出售出租自營混合等多種方式,另外還有售后包租、售后托管等其它形式。實(shí)際上,大中型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目很少采用直接銷售,而以混合型運(yùn)營居多。此外,項(xiàng)目是由開發(fā)商投資建設(shè),租售的對象可以是直接經(jīng)營的商戶,也可能是本身不經(jīng)營而準(zhǔn)備二次轉(zhuǎn)租轉(zhuǎn)售以謀求收益的投資者,這里面的經(jīng)營方式又有很大的靈活性。
經(jīng)營方式的多樣性使得經(jīng)營方案的比選成為商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目決策分析和評價(jià)中的一項(xiàng)重要工作。是通過出租獲得持續(xù)收益,還是通過出售獲得一次性回報(bào),以及各經(jīng)營方式如何有機(jī)組合,需要綜合考慮資金壓力、自身經(jīng)營能力、市場接受程度、近期與遠(yuǎn)期利益等各方面因素。此外,擬定經(jīng)營方案下的財(cái)務(wù)收益也存在很大的不確定性。
5、資產(chǎn)經(jīng)營的長效性
商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目建成后,不再僅有物業(yè)管理,更多的是一種資產(chǎn)的經(jīng)營。對于開發(fā)商來說,住宅開發(fā)銷售的模式?jīng)Q定了其資產(chǎn)難以實(shí)現(xiàn)增值(銷售完畢就意味著開發(fā)結(jié)束),而商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目具有長期經(jīng)營的市場需求,既可以通過出售獲利,還可以通過出租或其它經(jīng)營方式獲得長期的利潤回報(bào),在長期經(jīng)營中實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值。
商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營管理搞好了,可以滿足企業(yè)在多方面的發(fā)展需求,如擴(kuò)大企業(yè)知名度、提升企業(yè)品牌形象、保持一定穩(wěn)定的現(xiàn)金流、實(shí)現(xiàn)經(jīng)常性回報(bào)、增強(qiáng)融資能力等,并能以此固定資產(chǎn)作為更多機(jī)會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ),形成企業(yè)核心競爭力。商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目在資產(chǎn)經(jīng)營這方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢,也正基于此,項(xiàng)目的成功不僅僅是所開發(fā)物業(yè)的出租與出售完畢,取得一定的經(jīng)濟(jì)收益,還體現(xiàn)在所定位商業(yè)的運(yùn)營成功。
6、高風(fēng)險(xiǎn)性
總體而言,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目相對于其它一些房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資回報(bào)較高。但是,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目建成后,項(xiàng)目本身沒有明確的租約保障,沒有固定的消費(fèi)對象,項(xiàng)目的發(fā)展與商業(yè)發(fā)展密切相關(guān)。項(xiàng)目運(yùn)營收益的高低不僅取決于自身的環(huán)境條件、營銷策略,還取決于區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,城市發(fā)展的重心、人們的收入及消費(fèi)水平、需求變化等將直接影響項(xiàng)目效益水平?；谏虡I(yè)本身競爭的激烈性,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目之間的競爭十分激烈,投資風(fēng)險(xiǎn)相對較高。
