時間：2023-07-03 09:41:24
序論：速發(fā)表網結合其深厚的文秘經驗，特別為您篩選了11篇房地產推銷案例范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
過去，任志強在公開場合表述的一些觀點，時常被媒體以“標題黨”的方式斷章取義；任總寫博客文章往往又長篇大論，網友難以理解其意便拍磚開罵。去年先是潘石屹慫恿任志強開通了微博，之后并有新浪曹國偉送Ipad鼓勵，自此，任志強的聲音大部分由長篇大論改為了140字之內的觀點精粹。與網友溝通，并且有互動交流，包括一些個人重要信息的，或媒體報道偏誤之后的觀點澄清等無不在其微博之中閃現(xiàn)，微博同時也將任志強的性情、愛好，甚至他的詩書才藝也都展露給公眾。昔日任志強古板著面孔永遠一副說教樣子的形象，被微博“修理”成一個活生生的、有情有愛、睿智的長者形象。
一個以前爭議頗多的行業(yè)領軍人物，因媒體和表述方式的轉變而使自己的公眾形象得以改善。從“任大炮”到“可愛的任老頭”，這一成功的個人營銷案例推而廣之，其實對整個房地產行業(yè)上至開發(fā)商企業(yè)形象，下至樓盤項目客服公關，都不能不說是一次有益的啟發(fā)。
像每個忙碌的清晨一樣，H省分行私人銀行部財富顧問項南(化名)打開了PBS私人銀行客戶管理系統(tǒng)，突然，在客戶管理欄的潛在客戶群中，一個關注已久的名字L先生，再次閃現(xiàn)在項南的眼簾。吸引項南目光的是該客戶身后顯示的9位數(shù)，高達1．2億元的金融資產量(第三方存管戶余額)。通過客戶所屬地信息查詢，該客戶為省行營業(yè)部某支行所轄客戶，由于基層網點使用的PCRM系統(tǒng)，不能及時查閱客戶的第三方存管賬戶上的金融資產，這個客戶沒有引起支行相關人員的特別關注。事不宜遲，項南一方面與該支行取得聯(lián)系，了解客戶情況，另一面方迅速將客戶在該行PBS相關顯示信息轉發(fā)支行個人金融部負責人，希望安排接洽溝通。支行接到私人銀行部發(fā)掘的客戶相關金融資產信息后非常重視，相關更加詳細的信息在1個小時內迅速反饋到私人銀行部財富顧問的電話中，通過經營行得知，L先生目前為該市某知名房地產開發(fā)企業(yè)董事長，主要從事房地產業(yè)務，公司在該市建立了多個樣板小區(qū)和示范寫字樓。其公司業(yè)務與該行有部分合作關系，但個人業(yè)務在該行辦理不多，個人主賬戶并不在該行，偶爾會有資金上賬，但沉淀資金不多。與此同時，客戶所在支行了解信息后也表示非常希望藉此契機，借助私人銀行部的平臺，尋求該客戶在支行個人業(yè)務上的支持與突破!了解到這些信息之后，項南敏銳意識到，這是一位可以開發(fā)的有很大潛力的目標類私人銀行頂級客戶。次日早上8:30分，私人銀行部財富顧問項南、支行個人業(yè)務分管行長和公司業(yè)務部、個人金融部經理應約聯(lián)合登門拜訪L先生。在禮節(jié)性的寒暄之后，財富顧問開始向客戶介紹該行私人銀行的特點及服務對象，并就私人銀行所能提供的各類金融及非金融服務作了簡短而精練的介紹，L先生言語不多，始終冷靜而又不失禮節(jié)的聽著，交流之中，財富顧問感覺到L先生好像對理財產品、信貸、增值服務等類別都沒有什么興趣和需求，根據(jù)KYC法則判斷，這位L先生就是屬于老鷹型性格特征，冷靜，理智而講究實效!就在談話陷入冷場之際，L先生身邊的助理突然試探性的提出，L先生的兒子目前正在香港大學讀書，馬上要畢業(yè)了，從長遠發(fā)展來看想在當?shù)刭I房，可是由于有外匯管制，看中的一套價值2000萬人民幣的房子一直不能成交，你們私人銀行既然是解決問題的專家，看看能否提供相應的金融服務。并且給出要求我們答復的時間是當天下午3點鐘之前，否則將會另尋它途!有需求就有機會!私人銀行部財富顧問項南迅速拿起電話聯(lián)系私人銀行總部分管H省的財富顧問，但是，答復是外匯管制下，該客戶境外匯款受到限制，情急之下，項南又將電話打到了省分行國際業(yè)務部及辦理境外貿易外匯業(yè)務經驗最豐富的營業(yè)部開發(fā)區(qū)支行國際業(yè)務專管員尋求智力支持，但是，答復同樣是沒有辦法，金額太大!營銷遇到了政策的瓶頸!怎么辦?項南并沒有放棄，他深知，這是客戶給我們證明自己的一次機會。他迅速趕回分部向分部負責人匯報客戶情況及需求，分部負責人迅速召來跨境金融服務專員共同進行會商，評估客戶情況，并提出了:“三方聯(lián)動，直接聯(lián)系香港分行請其協(xié)助提供相關跨境金融服務”的解決方案。隨即該部跨境金融專員與香港分行個金部迅速取得聯(lián)系，一方面反映客戶需求，另一方面了解香港方面解決客戶需求的可行性，在得知香港分行的私人銀行業(yè)務可為境內客戶提供置業(yè)及按揭服務后，該部迅速答復客戶并綜合支行收集提供的基礎資料后傳至香港分行。在客戶提出需求后不到48小時，L先生的兒子就已經端坐在該行香港分行客戶經理的辦公室內，辦理了開戶事宜，后續(xù)的按揭服務也在流程之中。L先生對該行服務能力和工作效率都非常滿意，隨后不僅簽約成為該行私人銀行客戶，并且在該行開立了鉆石卡及白金信用卡，將個人主賬戶也轉移到了該行。在隨后不到一個月的時間，該客戶的金融資產總量(第三方存款及儲蓄存款合計)已達1．81億元，目前金融資產總量在該行私人銀行部所有簽約正式客戶中居首!
二、案例的啟示和思考
H省分行私人銀行部成功營銷私人銀行客戶的案例是聯(lián)動營銷在個人金融私人銀行客戶營銷中的成功案例。該案例帶給我們的啟示和思考至少有如下方面:
(一)首先是客戶經理的敬業(yè)精神及敏銳地捕捉市場信息的職業(yè)能力。
從案例中可以看出，該項營銷的成功首先主要歸功于該行私人銀行客戶經理項南。項南的職業(yè)敏感和敬業(yè)精神是促成成功營銷該私人銀行客戶的主要因素。特別是在營銷工作因為外匯管制的政策因素遇到困難時，一般人可能會放棄。但是案例的主人公—客戶經理項南并沒有放棄，而是借助團隊的力量，不斷想辦法、多方聯(lián)系溝通，最終借助香港分行成功地解決了客戶的難題，從而感動客戶、贏得了客戶?？蛻艚浝眄椖系木礃I(yè)、執(zhí)著、韌性及職業(yè)能力值得肯定。
(二)部門聯(lián)動、分行聯(lián)動是促成此次成功營銷的重要因素。
該案例帶給我們的第二個啟示和思考就是聯(lián)動營銷。聯(lián)動營銷不同于客戶經理推銷銀行產品。后者是客戶經理憑借一定的推銷技能將產品銷售給客戶。聯(lián)動營銷則是借助企業(yè)(銀行)的多部門力量，相互支持、相互配合，從而達成營銷目標。在本案例中，營銷私人銀行客戶本來是私人銀行部門的工作，但是私人銀行部門不借助總行、香港分行、支行以及國際業(yè)務部門的多方聯(lián)動、配合和支持，是不可能完成這項營銷工作的。
(三)客戶營銷需要強大的后臺支撐。
深圳是全國靠深海最近的城市，海域面積達1145平方公里，海岸線總長257.3公里，但專家卻認為深圳長期以來對于海洋的態(tài)度是“漠視”――深圳社會科學院城市營運研究中心主任任海燕說：“東部更遠一點的海灘，基本上還在沉睡之中。對深圳來說，稍微便利一點的海灘，只能是‘到海邊看房地產’而已。這個城市在思維上就像企業(yè)一樣，總是愿意發(fā)展那些以地生財、以物生財?shù)男袠I(yè)和產業(yè)?！?/p>
但與這個觀點相對應的是，除了去大梅沙、小梅沙“下餃子”的市民，深圳這座可能是“中國最有錢的城市”則開始借助于一批帆船和游艇的高端玩家的號召力來塑造“海洋城市”的新形象。與江浙地區(qū)的老板們熱衷于用游艇談生意不太相同，在深圳附近海域活動的老板們有不少鐵桿戶外運動迷。比如像王石，一邊是萬科在深圳近海別墅越建越多，一邊是他收購了深圳最有名的游艇會浪騎俱樂部。
2005年，深圳市易訊網絡有限公司董事長羅昭行帶著幾個水手在法國買了一艘帆船，然后花了半年時間，歷經1.1萬海里航程將船開回深圳。這趟冒險之旅成功之后，這隊人馬又去參加了亞洲的“泰王杯”帆船賽、“蘇梅島”帆船賽，并由此下決心創(chuàng)辦中國的帆船賽。
2007年，在獲得國家水上運動管理中心和深圳市的支持之后，“中國杯”帆船賽得以產生。像所有高端賽事一樣，國內的體育土壤、傳播和消費市場的現(xiàn)狀，一開始并不足以撐起這樣一場世界級的帆船賽――“中國杯”創(chuàng)辦之前，全中國只有22艘大帆船，玩大帆船的人更是寥寥無幾。但帆船賽得到了政府公共資源的支持，除由海事、公安部門參與海上安保之外，賽事舉行期間，海關、邊檢等部門在游艇會現(xiàn)場辦公。
至此，當還有人以為帆船就是一個人站在小帆板上乘風破浪的時候，“中國杯”出現(xiàn)在了中國，它的榜樣是擁有一百多年歷史的“美洲杯”。這也成為深圳的一個城市營銷，希望這個少數(shù)人玩得起的高端戶外項目能帶動城市產業(yè)升級，提升城市形象。
高端賽事的城市營銷
早些年，地方政府用牡丹節(jié)、桂花節(jié)、黃酒節(jié)這些地方特產來推銷自己的城市，當所有縣級城市都至少有一個節(jié)的時候，“過節(jié)”逐漸淪為縣市旅游局的旅游推廣項目，然后便開起了演唱會――最著名的是《同一首歌》走進xx市，主持人大喊：“朋友，讓我們通過電視鏡頭向全國、全世界的歌迷發(fā)出邀請：來××市吧!”
只是《同一首歌》只深受二三線城市觀眾喜愛，受眾而太過狹促。直到一些具有國際背景的高端賽事進入中國，營銷城市才有了新內容，也有了許多地方政府期待的檔次。最近幾年高端國際賽事登陸中國的速度讓人產生錯覺：中國的經濟增長貌似不止8％――在中國人只認識舒馬赫時，F(xiàn)1進場了；在很多人以為Tiger Woods是一只老虎的名字時，高爾夫別墅已經修得如火如荼了。
上海市政府引進F1一度是許多城市政府學習的經典營銷案例――一個有收益、有影響力的高端賽事，但是后續(xù)的經濟狀況卻令人擔憂。第一年上海賽場的引進費3000萬美元，電視轉播費2000萬美元。之后每年的引進費以20％遞增。上海賽場只有基本的門票收入、賽車場外的廣告贊助(場內廣告歸國際汽聯(lián))、賽事衍生產品的收入維持生存。
金融危機來襲，今年的F1賽事自降票價40％，目的自然是維持它的人氣。有業(yè)內人士稱，虧盈都在其次，目前上海有這個經濟能力，去支撐這樣一場提升城市形象的一流賽事。
2008年年底，深圳提出了有國際競爭力的海洋強市戰(zhàn)略。到了2009年，深圳市出臺支持郵輪游艇產業(yè)發(fā)展的政策文件，從五大方面推出28項具體措施為郵輪游艇產業(yè)發(fā)展引路護航，深圳也有一定的產業(yè)基礎，有多家郵輪游艇從事貼牌生產，全國最早、最大的游艇制造業(yè)都在深圳。國際帆船賽事在深圳的出現(xiàn)有望改變這個城市“到海邊去看房地產”的現(xiàn)狀。
談及帆船賽對深圳的作用時，中國杯帆船賽管理有限公司CEO鐘勇只舉了一個例子：每年的“中國杯”都吸引200家媒體集中報道，也是對主辦城市深圳的宣傳。
帆船賽的普及問題
“‘中國杯’組委會有更大的野心，他們希望這樣的賽事在中國不僅僅具有高端性?！辩娪抡f，“運動是沒有門檻的。門檻只是有多喜歡，只是說你要買多大的船去體驗。我們是希望能普及推廣帆船運動?！?/p>
雖然希望“中國杯”在未來能夠與“美洲杯”真正比肩，但起步階段，“中國杯”是被當作一個公共產品來運作的，并不像“美洲杯”那般奢侈。“中國杯”的報名費僅為1000港元，而“中國之隊”參加“美洲杯”的報名費用是1500萬歐元，“美洲杯”的帆船造價最低需700萬美元?！爸袊睂Υ灰蟛桓?，只需長度超過8.5米，適合航海，并搭載高頻無線電通訊信設備。
擁有一支足球隊或者籃球隊不能讓出資人上場去參與，只有帆船運動，出資人哪怕對帆船一竅不通都能以“第十八人”的身份參加比賽。在“美洲杯”上，這一身份最高售價是3萬歐元。而“中國杯”的出資人只要愿意，都可以親自出馬，無需另外花錢。
建立核心競爭優(yōu)勢是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的重要因素，通常的做法是規(guī)模化以降低成本，或采取差異化以更好的服務顧客來建立核心競爭優(yōu)勢，這兩種方法都要求企業(yè)有資本或技術創(chuàng)新的強大背景。對廣大中小企業(yè)來說，短時間內實現(xiàn)強大資本和創(chuàng)新能力是十分困難的。尤其在現(xiàn)在的中國，市場容量很大，發(fā)展很快，廣大中小企業(yè)如何找到適合自己的方法以實現(xiàn)競爭優(yōu)勢是一個急待解決的問題。采用市場營銷手段，獲得資金后再采取規(guī)?；虿町惢且粋€比較實用的方法，以家裝市場為例，我們可以看出現(xiàn)代中國的中小企業(yè)如何利用合理的市場營銷手段開辟一條通向建立核心競爭優(yōu)勢的通途。
人們越來越注重擁有一個舒適的生存環(huán)境，隨著房地產市場的膨脹，家居裝修的市場容量急劇擴大，據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會透露，目前家裝市場已經達到5500億元，并且每年以20%的速度持續(xù)增長，預計到今年年底可達到6000億元到6500億元的規(guī)模，從業(yè)人員有1200萬人。家裝行業(yè)的高利潤和低門檻，導致這一行業(yè)內競爭激烈，其中不乏某些短視的企業(yè)混水摸魚，以次充好，欺騙顧客。據(jù)中消協(xié)統(tǒng)計，2003年房屋裝修建材投訴比例高達36.6%，這使整個行業(yè)信譽度偏低。
對一些有雄心的企業(yè)來說，混亂的局面，巨大的市場正是進入這一行業(yè)的絕好機會，對無數(shù)提心吊膽的消費者來說，誰先做出品牌，誰就可以得到消費者的信任，就可以在這一行業(yè)獨領，切走最大最肥美的蛋糕。
在以某地市場為例：“游擊隊”力壓正規(guī)軍?！坝螕絷牎敝饕员镜睾桶不盏貐^(qū)為主，在本地區(qū)大多有幾年根基，以低價吸引消費者，雖無法提供品質保證，但做某些做活實在的裝修小隊大多數(shù)已有一定的口碑，在親友的推薦和顧客自身的實地觀察下，不少對價格敏感的顧客還是會選擇這些“游擊隊”。但這些“游擊隊”無營業(yè)執(zhí)照，在完工后消費者發(fā)現(xiàn)問題無法找到相關法人投訴索賠，所以這些顧客一般會全程監(jiān)督。對一些收入不高但卻有空閑時間的顧客來說，這種“游擊隊”在裝修質量上的瑕疵能夠被其低價所抵消，是相當不錯的選擇。和“游擊隊”相比，“正規(guī)軍”要交稅，要雇用設計人員，要聘請業(yè)務員，成本偏高。在相同的收益率下價格比“游擊隊”要高一些。但在本地區(qū)的幾家家裝公司中，沒有一家真正形成自己的品牌，在質量承諾方面又沒有真正的讓顧客放心。對顧客而言，這些家裝公司價格偏高，在裝潢質量上又無法預知，質量出現(xiàn)困難能否方便足額得到索賠也是個求知數(shù)，顧客購買的心理阻力較大?，F(xiàn)在本地幾家家裝公司主要靠老練的業(yè)務員與顧客交流，在互動中“引誘”顧客與公司簽單。根據(jù)正規(guī)軍在設計、質量上的優(yōu)勢，其目標市場應該是對價格不太敏感，但對家居的設計水平和裝潢質量十分挑剔的顧客群。隨著房價的大幅攀升，能買得起商品房的人大多有正式的工作，家境殷實，大多數(shù)顧客還受過良好教育，生活的品味和要求較高，這部分人由于工作時間固定，不太可能對裝修全程監(jiān)督。
商品房市場如此火爆，本地的幾家正規(guī)的家裝公司市場份額卻并不大，大部分家裝工程還落在游擊隊手中，這不能不引起管理者的沉思。
以本地區(qū)地區(qū)一家中等規(guī)模的裝修公司為例，該公司是集設計、裝飾、監(jiān)理于一體的一條龍服務企業(yè)，正取得建筑裝飾三級和室內裝飾乙級資質等級證書，公司還參照國家規(guī)定的有關裝飾施工流程規(guī)范和江蘇省《住宅裝飾質量》質量等內容，結合實際特制定了公司家裝工程的“企業(yè)標準”，使廣大業(yè)主能自己掌握住宅裝飾、裝修、驗收標準。公司還聲明能確保透明、兩個保修、終生維修的服務，公司的施工隊伍來自蘇州，施工員均有上崗證且施工隊伍做工精細，比本地區(qū)和安徽地區(qū)的施工隊伍有明顯的優(yōu)勢，已有一定的口碑。
雖然這家公司在本地區(qū)業(yè)務發(fā)展迅速，但和房地產市場的迅速發(fā)展帶來的家裝行業(yè)發(fā)展速度比，還是相對落后。公司的潛力還是沒有發(fā)揮出來，企業(yè)如果能找到制約本身發(fā)展的瓶頸，則必能進入發(fā)展的快車道?，F(xiàn)對該公司發(fā)展瓶頸分析如下：
1.公司的設計能力本是公司的一個很大的賣點，個性獨特、大方簡潔、易于清潔而又造價適中的設計，本是對居家裝飾有一家品味的中高收入工薪階層來說是十分重要的選擇因素。但公司的設計師是剛剛畢業(yè)的中專生，在經驗和學識上略遜一籌，設計質量不夠高，且無法與顧客有效溝通，讓顧客理解他的設計思路。此外，業(yè)主大多雖受到良好教育，但卻很難看懂裝潢的平面圖，公司的設計上的優(yōu)勢無從表現(xiàn)，無法和“游擊隊”拉開差距，導致潛在顧客流失。
解決方案：(1)解聘低水平的設計師。(2)為了得到高水平的設計又盡量降低成本，公司可把設計外包給有經驗的設計人員用兼職方式，這些設計人員大多有正式而穩(wěn)定的工作，業(yè)余時間撈外快，在外包價格談判中易占上風。(3)以效果圖代替設計圖,讓顧客形象理解設計風格,溝通容易。但這對設計人員的能力要求較高,人才永遠是企業(yè)最重要的資源。2.誠信表達有障礙。公司的規(guī)定沒有能夠讓顧客在施工之前相信無原材料價格和施工質量上的欺詐問題，而且施工完成后如出現(xiàn)質量問題如何能快速、方便、足額的得到賠償。這使顧客在選擇該家公司后同樣沒有安全感。同樣需要花時間打聽原材料的行價和全程監(jiān)督，其誠信上的優(yōu)勢沒有得到充分應用，而其價格又比“游擊隊”偏高，等于把顧客趕到“游擊隊”那邊去。
解決方案：服務賠償有效承諾。公司應能夠用清晰簡明的語言界定其承諾的標準，以有效的手段讓顧客相信其承諾的嚴肅性，而不是引誘顧客簽單的表面文章，給顧客一顆定心丸。顧客一旦相信企業(yè)賠償承諾的有效性，顧客也就可以相信企業(yè)必然會盡心盡力的把施工搞好，且不會利用企業(yè)對裝修工程的知識優(yōu)勢來欺騙顧客，采用一些施工隊常用的以次充好，在隱蔽工程上偷工減料等不良行為。因為顧客相信一旦查出企業(yè)欺詐，在承諾有效前提下，企業(yè)會付出大筆賠償，欺詐行為得不償失，且砸了自己的牌子，所以企業(yè)必然會采用誠信經營。綜上所述，服務賠償承諾是建立企業(yè)和顧客之間信任的最重要工具，在欺詐猖獗的家裝市場上，一旦企業(yè)和顧客之間建立了這種信任，企業(yè)就會吸引大量的潛在顧客，實現(xiàn)業(yè)務的快速騰飛。
3.價格偏高，雖然該公司的目標顧客群對價格不太敏感，但價格也是顧客考慮的一個重要因素，價格比游擊隊高太多，會讓顧客有吃虧感，影響顧客的購買意愿。同時價格競爭也是企業(yè)能夠在一個其它正規(guī)家裝公司的競爭中最重要的制勝手段，企業(yè)如果能最大幅度的降低成本，必將打造出企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)的地位不可動搖。
解決方案:(1)眾所周知，家裝公司的固定投入不大，成本主要由人力資本構成。從該公司的現(xiàn)狀來看，公司采用高聳型管理組織架構，成本高昂且冗員太多，工作量不飽和。員工上下班不準時，上班時無事干，喝茶聊天等現(xiàn)象很嚴重，導致成本上升，組織內工作氣氛惡化，服務質量下降，且對客戶的服務要求兌現(xiàn)不準時。所以公司當務之急，必須采取扁平化的組織架構，盡可能精減員工，加大人力資源的開發(fā)，激勵員工高質高效的工作，從而降低人力成本。(2)乘著家裝市場的快速膨脹，采用低價策略，迅速占領市場，擴大規(guī)模，通過薄利多銷來獲得利潤；同時打響知名度，并建立良好口碑，以利企業(yè)下一步的發(fā)展。在企業(yè)規(guī)模擴大后，企業(yè)的材料采購量增加，企業(yè)與供應商談判能力加強，可以壓低采購價格，導致施工成本的下降，用進一步降價把下降的成本回饋給顧客，繼續(xù)擴大規(guī)模進入良性循環(huán)，直到確立市場競爭優(yōu)勢，建立自己不可動搖的價格優(yōu)勢，最終獲得比行業(yè)平均利潤率更多的利潤。
總結：從現(xiàn)狀看，該公司沒有充分認識到自己的優(yōu)勢，并充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，對目標市場顧客群的購買心理認識不清，沒能采取有效的營銷攻勢。公司目前的業(yè)務強烈地依賴業(yè)務員的推銷。由于公司的營銷戰(zhàn)略的缺陷，使前線業(yè)務員的工作效果大打折扣，公司的發(fā)展遠沒有達到應有的水平，實際上，在房地產蓬勃發(fā)展的今天，公司營銷上的瓶頸正在使公司]錯失這一千載難逢的市場良機。
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建立核心競爭優(yōu)勢是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的重要因素，通常的做法是規(guī)模化以降低成本，或采取差異化以更好的服務顧客來建立核心競爭優(yōu)勢，這兩種方法都要求企業(yè)有資本或技術創(chuàng)新的強大背景。對廣大中小企業(yè)來說，短時間內實現(xiàn)強大資本和創(chuàng)新能力是十分困難的。尤其在現(xiàn)在的中國，市場容量很大，發(fā)展很快，廣大中小企業(yè)如何找到適合自己的方法以實現(xiàn)競爭優(yōu)勢是一個急待解決的問題。采用市場營銷手段，獲得資金后再采取規(guī)?；虿町惢且粋€比較實用的方法，以家裝市場為例，我們可以看出現(xiàn)代中國的中小企業(yè)如何利用合理的市場營銷手段開辟一條通向建立核心競爭優(yōu)勢的通途。
人們越來越注重擁有一個舒適的生存環(huán)境，隨著房地產市場的膨脹，家居裝修的市場容量急劇擴大，據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會透露，目前家裝市場已經達到5500億元，并且每年以20%的速度持續(xù)增長，預計到今年年底可達到6000億元到6500億元的規(guī)模，從業(yè)人員有1200萬人。家裝行業(yè)的高利潤和低門檻，導致這一行業(yè)內競爭激烈，其中不乏某些短視的企業(yè)混水摸魚，以次充好，欺騙顧客。據(jù)中消協(xié)統(tǒng)計，2003年房屋裝修建材投訴比例高達36.6%，這使整個行業(yè)信譽度偏低。
對一些有雄心的企業(yè)來說，混亂的局面，巨大的市場正是進入這一行業(yè)的絕好機會，對無數(shù)提心吊膽的消費者來說，誰先做出品牌，誰就可以得到消費者的信任，就可以在這一行業(yè)獨領，切走最大最肥美的蛋糕。
在以某地市場為例：“游擊隊”力壓正規(guī)軍?！坝螕絷牎敝饕员镜睾桶不盏貐^(qū)為主，在本地區(qū)大多有幾年根基，以低價吸引消費者，雖無法提供品質保證，但做某些做活實在的裝修小隊大多數(shù)已有一定的口碑，在親友的推薦和顧客自身的實地觀察下，不少對價格敏感的顧客還是會選擇這些“游擊隊”。但這些“游擊隊”無營業(yè)執(zhí)照，在完工后消費者發(fā)現(xiàn)問題無法找到相關法人投訴索賠，所以這些顧客一般會全程監(jiān)督。對一些收入不高但卻有空閑時間的顧客來說，這種“游擊隊”在裝修質量上的瑕疵能夠被其低價所抵消，是相當不錯的選擇。和“游擊隊”相比，“正規(guī)軍”要交稅，要雇用設計人員，要聘請業(yè)務員，成本偏高。在相同的收益率下價格比“游擊隊”要高一些。但在本地區(qū)的幾家家裝公司中，沒有一家真正形成自己的品牌，在質量承諾方面又沒有真正的讓顧客放心。對顧客而言，這些家裝公司價格偏高，在裝潢質量上又無法預知，質量出現(xiàn)困難能否方便足額得到索賠也是個求知數(shù)，顧客購買的心理阻力較大。現(xiàn)在本地幾家家裝公司主要靠老練的業(yè)務員與顧客交流，在互動中“引誘”顧客與公司簽單。根據(jù)正規(guī)軍在設計、質量上的優(yōu)勢，其目標市場應該是對價格不太敏感，但對家居的設計水平和裝潢質量十分挑剔的顧客群。隨著房價的大幅攀升，能買得起商品房的人大多有正式的工作，家境殷實，大多數(shù)顧客還受過良好教育，生活的品味和要求較高，這部分人由于工作時間固定，不太可能對裝修全程監(jiān)督。
商品房市場如此火爆，本地的幾家正規(guī)的家裝公司市場份額卻并不大，大部分家裝工程還落在游擊隊手中，這不能不引起管理者的沉思。
以本地區(qū)地區(qū)一家中等規(guī)模的裝修公司為例，該公司是集設計、裝飾、監(jiān)理于一體的一條龍服務企業(yè)，正取得建筑裝飾三級和室內裝飾乙級資質等級證書，公司還參照國家規(guī)定的有關裝飾施工流程規(guī)范和江蘇省《住宅裝飾質量》質量等內容，結合實際特制定了公司家裝工程的“企業(yè)標準”，使廣大業(yè)主能自己掌握住宅裝飾、裝修、驗收標準。公司還聲明能確保透明、兩個保修、終生維修的服務，公司的施工隊伍來自蘇州，施工員均有上崗證且施工隊伍做工精細，比本地區(qū)和安徽地區(qū)的施工隊伍有明顯的優(yōu)勢，已有一定的口碑。
雖然這家公司在本地區(qū)業(yè)務發(fā)展迅速，但和房地產市場的迅速發(fā)展帶來的家裝行業(yè)發(fā)展速度比，還是相對落后。公司的潛力還是沒有發(fā)揮出來，企業(yè)如果能找到制約本身發(fā)展的瓶頸，則必能進入發(fā)展的快車道?，F(xiàn)對該公司發(fā)展瓶頸分析如下：
1.公司的設計能力本是公司的一個很大的賣點，個性獨特、大方簡潔、易于清潔而又造價適中的設計，本是對居家裝飾有一家品味的中高收入工薪階層來說是十分重要的選擇因素。但公司的設計師是剛剛畢業(yè)的中專生，在經驗和學識上略遜一籌，設計質量不夠高，且無法與顧客有效溝通，讓顧客理解他的設計思路。此外，業(yè)主大多雖受到良好教育，但卻很難看懂裝潢的平面圖，公司的設計上的優(yōu)勢無從表現(xiàn)，無法和“游擊隊”拉開差距，導致潛在顧客流失。
解決方案：(1)解聘低水平的設計師。(2)為了得到高水平的設計又盡量降低成本，公司可把設計外包給有經驗的設計人員用兼職方式，這些設計人員大多有正式而穩(wěn)定的工作，業(yè)余時間撈外快，在外包價格談判中易占上風。(3)以效果圖代替設計圖,讓顧客形象理解設計風格,溝通容易。但這對設計人員的能力要求較高,人才永遠是企業(yè)最重要的資源。2.誠信表達有障礙。公司的規(guī)定沒有能夠讓顧客在施工之前相信無原材料價格和施工質量上的欺詐問題，而且施工完成后如出現(xiàn)質量問題如何能快速、方便、足額的得到賠償。這使顧客在選擇該家公司后同樣沒有安全感。同樣需要花時間打聽原材料的行價和全程監(jiān)督，其誠信上的優(yōu)勢沒有得到充分應用，而其價格又比“游擊隊”偏高，等于把顧客趕到“游擊隊”那邊去。
解決方案：服務賠償有效承諾。公司應能夠用清晰簡明的語言界定其承諾的標準，以有效的手段讓顧客相信其承諾的嚴肅性，而不是引誘顧客簽單的表面文章，給顧客一顆定心丸。顧客一旦相信企業(yè)賠償承諾的有效性，顧客也就可以相信企業(yè)必然會盡心盡力的把施工搞好，且不會利用企業(yè)對裝修工程的知識優(yōu)勢來欺騙顧客，采用一些施工隊常用的以次充好，在隱蔽工程上偷工減料等不良行為。因為顧客相信一旦查出企業(yè)欺詐，在承諾有效前提下，企業(yè)會付出大筆賠償，欺詐行為得不償失，且砸了自己的牌子，所以企業(yè)必然會采用誠信經營。綜上所述，服務賠償承諾是建立企業(yè)和顧客之間信任的最重要工具，在欺詐猖獗的家裝市場上，一旦企業(yè)和顧客之間建立了這種信任，企業(yè)就會吸引大量的潛在顧客，實現(xiàn)業(yè)務的快速騰飛。
3.價格偏高，雖然該公司的目標顧客群對價格不太敏感，但價格也是顧客考慮的一個重要因素，價格比游擊隊高太多，會讓顧客有吃虧感，影響顧客的購買意愿。同時價格競爭也是企業(yè)能夠在一個其它正規(guī)家裝公司的競爭中最重要的制勝手段，企業(yè)如果能最大幅度的降低成本，必將打造出企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)的地位不可動搖。
解決方案:(1)眾所周知，家裝公司的固定投入不大，成本主要由人力資本構成。從該公司的現(xiàn)狀來看，公司采用高聳型管理組織架構，成本高昂且冗員太多，工作量不飽和。員工上下班不準時，上班時無事干，喝茶聊天等現(xiàn)象很嚴重，導致成本上升，組織內工作氣氛惡化，服務質量下降，且對客戶的服務要求兌現(xiàn)不準時。所以公司當務之急，必須采取扁平化的組織架構，盡可能精減員工，加大人力資源的開發(fā)，激勵員工高質高效的工作，從而降低人力成本。(2)乘著家裝市場的快速膨脹，采用低價策略，迅速占領市場，擴大規(guī)模，通過薄利多銷來獲得利潤；同時打響知名度，并建立良好口碑，以利企業(yè)下一步的發(fā)展。在企業(yè)規(guī)模擴大后，企業(yè)的材料采購量增加，企業(yè)與供應商談判能力加強，可以壓低采購價格，導致施工成本的下降，用進一步降價把下降的成本回饋給顧客，繼續(xù)擴大規(guī)模進入良性循環(huán)，直到確立市場競爭優(yōu)勢，建立自己不可動搖的價格優(yōu)勢，最終獲得比行業(yè)平均利潤率更多的利潤。
總結：從現(xiàn)狀看，該公司沒有充分認識到自己的優(yōu)勢，并充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，對目標市場顧客群的購買心理認識不清，沒能采取有效的營銷攻勢。公司目前的業(yè)務強烈地依賴業(yè)務員的推銷。由于公司的營銷戰(zhàn)略的缺陷，使前線業(yè)務員的工作效果大打折扣，公司的發(fā)展遠沒有達到應有的水平，實際上，在房地產蓬勃發(fā)展的今天，公司營銷上的瓶頸正在使公司]錯失這一千載難逢的市場良機。
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一、當前高職市場營銷專業(yè)實踐教學的現(xiàn)狀及存在的問題分析
1.校內實踐教學模式及教學方式單一
當前，高職院校市場營銷專業(yè)的實踐教學模式主要可分為兩種：一種是以案例分析、專題討論為主的課堂教學模式(以下簡稱“模式一”)；另一種模式是使用營銷模擬軟件的實踐教學模式(以下簡稱“模式二”)，即組織學生到實驗室進行營銷模擬實驗。目的在于培養(yǎng)學生的營銷實際操作能力。
但是，在實際的教學工作中，傳統(tǒng)的教學模式越來越體現(xiàn)出它的缺欠。就“模式一”而言，在選擇案例和專題時，許多高職院校在教學上都以著名企業(yè)作為分析對象，如“可口可樂”、“海爾”的營銷戰(zhàn)略等，而學生在實際工作中都是從基層做起，大企業(yè)的營銷理念在實際中很難用得上。針對“模式二”，在實際運作中，越來越暴露出一些問題：部分學生興趣不大，以完成任務為主；實踐教學沒有形成系統(tǒng)的體系，實踐歸實踐，教學歸教學，兩者不能相輔相成。
2.校外社會實踐收效甚微
為了彌補學校實驗、實訓條件的不足，一些高職院校也不同程度的建立了校外實習基地。但從長期運作的結果看，校外實習基地僅起實習場所作用而已。大多單位不讓學生接觸其核心部門和有關的管理事務，怕泄露商業(yè)秘密。結果到實習崗位去卻接觸不到本崗位的實質工作。例如，到財務部門實習的學生不能看財務賬目和做賬，顯然這種實習是難以達到實習效果的。
3.教師結構失衡嚴重，實踐教學能力欠缺
高職院校普遍缺乏實習實訓指導教師，能勝任實習實訓指導工作的專任教師不多，而聘請企業(yè)行業(yè)一線技術人員兼任實訓實習指導教師又相當困難?？梢哉f，目前在高職院校還沒有真正形成能有效指導學生實習實訓的專兼結合的教師隊伍，高職院校這種現(xiàn)狀，離高職教育培養(yǎng)技能型人才對教師的要求相差甚遠。
二、對當前高職市場營銷專業(yè)實踐教學改革的幾點意見
1.改革教學方法，創(chuàng)新教學方式
首先，應改變原有的“灌輸式”、“填鴨式”教學方法，采用突出學生的主體地位的、強調學生主動學習的教學法：(1)案例分析教學法。現(xiàn)在多數(shù)教師都使用案例教學，并取得了一定的效果，但是仍然有許多需要改進的地方。如在案例的選擇和安排方面應該突出針對性和地方性。通過團隊備課，共同研討案例來提高任課教師的整體授課水平。(2)體驗式教學法。傳統(tǒng)營銷教學方式，“黑板上搞營銷，教室里做市場”，學生只有認知，而沒有體驗。學生進入企業(yè)實際營銷崗位往往感到茫然無措。只有通過對實際營銷的體驗、感悟，才能提高學生的營銷操作水平。一方面，教師帶領學生走出教室深入市場、企業(yè)，從事市場產品的實際營銷操作；另一方面，聘請當?shù)仄髽I(yè)優(yōu)秀營銷人員，作為客座講師，把企業(yè)鮮活的營銷案例引進課堂。
2.實驗室模擬教學法
通過相關實驗軟件，通過老師提供的模擬公司資料，學生根據(jù)公司的現(xiàn)狀進行模擬營銷的實踐，包括：設計市場調研方案；進行市場調研和市場預測；營銷策劃方案設計；模擬談判；模擬公關策劃；促銷策劃方案的組織與設計；模擬營銷；模擬競爭對抗等等，以提高學生的實踐操作技能。
3.改革考核方式，加強學生職業(yè)能力訓練
在考試、考核辦法上。市場營銷、市場調查與預測、商務談判、推銷與技巧等課程，一改過去一張試卷定成績的辦法．強化實際技能的考核。如：市場營銷課指導學生在調研的基礎上，針對一個自己熟悉或感興趣的項目，策劃企劃案，整個企劃案占總成績的40%。學生們集思廣益，收集資料、信息，充分發(fā)揮策劃能力和充分的想象力、創(chuàng)造力。完成了一份份實踐得來的答卷。再如，市場調查與預測課，老師組織學生進行專題營銷調研，如彩電市場調研、空調市場調研、房地產市場調研等，從制定調研計劃，設計調查表，確定調查樣本，發(fā)放調查問卷，回收問卷，整理資料，分析資料和撰寫市場調研報告，讓學生親自完成市場調研全過程，并以此作為期末成績的一部分。由于考試方法靈活，學生實際動手理論與實際結合密切，激發(fā)了他們的學習積極性，也增大了老師設計、批卷考核與學生應試的難度，從而使師生雙方都提高了實際運用能力。
4.走校企合作之路，積極創(chuàng)辦校外實習基地
校外實習基地是學生接觸社會、培養(yǎng)和提高實踐能力的重要場所，由于校外實習基地是真實的工作環(huán)境，在企業(yè)專業(yè)人員和專業(yè)老師的指導下，有利于學生通過實踐，將所學理論知識轉化為技能，固化為能力。另外，學生在校外實習基地實踐中，通過與企業(yè)員工的接觸，能潛移默化地培養(yǎng)自己的綜合能力，這在模擬的環(huán)境中是獲得不了的。校外實習基地能使學生在知識、能力和素質三方面都得到鍛煉。因此，加強校外實習基地建設是強化營銷實踐教學的重要環(huán)節(jié)之一。這就要求學校能創(chuàng)新觀念，本著優(yōu)勢互補、互惠互利、相互服務的原則，以產、學、研的模式加強與企業(yè)的合作，通過這一渠道建立實習基地。作為營銷專業(yè)，在享受企業(yè)提供的實習條件時，可以利用專業(yè)靈活、服務范圍廣的特點，幫助企業(yè)解決一些實際問題。實踐證明，跟企業(yè)合作建立校外實習基地是解決學校實踐教學投入不足和提高學生實踐能力的最佳之路。
5.加強實踐教學管理，將營銷實習落到實處
市場營銷專業(yè)通常設有市場營銷實習、市場調查技能實習、銷售實習、營銷策劃及畢業(yè)實習等實踐教學環(huán)節(jié)，不同的實踐環(huán)節(jié)培養(yǎng)的營銷實踐能力也不同。規(guī)范實習工作，加強與企業(yè)的溝通，并派專業(yè)老師與企業(yè)一起管理、指導實習學生，使實習工作更有針對性，避免形式主義，實習結束后，學校對老師和學生實習效果給與客觀、準確的考核。再就是鼓勵學生參與企業(yè)短期的產品促銷活動或與企業(yè)長期掛鉤，參與營銷管理或營銷策劃，學校盡可能提供相應政策支持。
6.培養(yǎng)一支“雙師型”教師隊伍
高職教育的任務和特色決定了高職院校必須要建立起一支“雙師型”的教師隊伍。一是鼓勵教師走出去，參與社會實踐，使教師在參與社會實踐活動中尋找到理論教學與實踐教學的結合點。教師也可到企業(yè)、行業(yè)等單位掛職實踐，在虛心向企業(yè)員工學習的同時，為企業(yè)的發(fā)展獻計獻策，為企業(yè)進行營銷人員的培訓工作。二是請有實踐經驗的企業(yè)家、業(yè)務人員到學校擔任課堂教學，指導學生實習。這種優(yōu)勢互補，不僅縮短了小課堂與大課堂的距離，同時也為專業(yè)課教師向有實踐經驗的同志學習帶來了極大的方便。
高職市場營銷專業(yè)實踐教學質量的高低對于培養(yǎng)創(chuàng)新型營銷人才的重要性是不言而喻的，高職院校只有加大實踐教學改革的力度，提升實踐教學質量，才能推進市場營銷專業(yè)學生能力培養(yǎng)，使高職教育不斷躍上新臺階。
引言
2012年以來，智能手機的普及速度加快，至2014年我國的智能手機用戶已經超過5億。手機產品的科技進步使得屏幕越來越大、運行速度越來越快、消費者的上網體驗越來越好。隨著我國國家實施“互聯(lián)網＋”戰(zhàn)略，三大運營商加大4G業(yè)務的推廣力度，不斷降低上網接入費用，消費者不再擔心上網流量不夠，企業(yè)也看到了前所未有的市場機會。2015年的雙十一為阿里巴巴創(chuàng)造了912億的驚人銷量，移動端占比達到68%，兩個數(shù)字的背后說明移動互聯(lián)網為企業(yè)的市場營銷帶來了巨大變化，已經成為企業(yè)必須重視的網絡營銷形式。移動互聯(lián)網隨時在線的特性，正在改變學生的學習生活，加快了學生了解世界的速度。無論是企業(yè)營銷營銷平臺和營銷形式的變化，還是學生學習方式的變化都在推動教學方式發(fā)生深刻的變革。因此探討基于移動互聯(lián)網的《市場營銷學》教學改革變得非常有意義。
1、移動互聯(lián)網帶來的影響
1.1移動互聯(lián)網營銷的新變化
（1）社交工具帶來的微營銷
微信這類社交工具的迅速普及在拉近各個關系圈的同時，也在牽引著智能手機用戶隨時在線。除了實時的文字、圖片的交流，增加了視頻、音頻的分享，交流內容越來越生動，信息含量更大。很多企業(yè)看到微信帶來的市場推廣機會，構建自己的微信平臺，利用二維碼導入客戶，并精準的推送信息。朋友圈的分享討論也成為了營銷活動的關注和延伸。為企業(yè)營銷、產品營銷帶來了變革。
（2）移動互聯(lián)網營銷的特征
移動互聯(lián)網營銷更加突出精準營銷，利用背后的大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以精準的推送客戶關心的信息；通過搖一搖、集贊等互動形式增加了客戶的關注，利用設定的話題、場景可以引起與客戶之間的互動交流來幫助企業(yè)和消費者雙方互相了解；更豐富的內容、更多的視頻資源，都改變了以電腦為接入終端的營銷手段，也在創(chuàng)新著營銷模式。
（3）支付工具正在推動線上線下融合發(fā)展
基于移動互聯(lián)網的《市場營銷學》教學改革文／李峰支付寶、微信通等支付工具的線下推廣，為手機支付打開了方便之門。這些工具這在推動OTO的進展，線上線下的融合，不僅迅速改變傳統(tǒng)的渠道策略，使得傳統(tǒng)門店成為一家家體驗店，而且蘇寧云店的出現(xiàn)也在推動傳統(tǒng)企業(yè)重視渠道變革。
1.2移動互聯(lián)網給學生帶來的變化
隨著智能手機的普及，學生可以做到隨時隨地在線，大量的時間用于聊QQ、微信、看視頻和新聞，從積極的方面講可以提高學生的聯(lián)系程度，也提高了學生獲取信息的速度和廣度。學生只要愿意可以及時了解政治、經濟大事，但是由于學生知識水平有限，分析判斷能力不足，還不具備準確把握事實的能力。
1.3移動互聯(lián)網給教學資源帶來的影響
移動互聯(lián)網為教學帶來了更加豐富的資源，除了互聯(lián)網本身的資源，QQ、微信平臺的應用會產生更多的信息資源。而且以前以文字、圖片、聲音為主的網頁形式，正在增加更多的影像視頻資料，使得營銷表現(xiàn)形式更加生動形象。無處不在的網絡廣告，形式多樣的推廣活動，更有深度的商業(yè)文章，為學生學習提供了更廣泛的教學資料。
2、市場營銷學教學改革的必要性
市場營銷學是一門實踐性很強的學科，既然企業(yè)的營銷方式發(fā)生了重大變化，教學內容和教學資源就必須實施更新。因為學生能夠隨時隨地的接觸互聯(lián)網資源，教學活動也就需要適應學生的新變化，針對學生的需求和學習痛點設計教學方式，提高學生的學習興趣，把握營銷規(guī)律，以及分析和解決營銷問題的能力。因此實施基于移動互聯(lián)網的《市場營銷學》教學改革是非常必要的。
3、移動互聯(lián)網時代市場營銷學教學的改革內容
3.1教學資源改革
互聯(lián)網有取之不盡的教學資源，豐富而鮮活的營銷案例，實時的營銷信息都為教學資源改革提供了基礎。教師可以在依靠自己關注營銷資源的同時，發(fā)動和要求學生共同收集營銷信息，然后再分階段整理營銷資料，加工形成案例庫，而且可以做到不斷更新。案例包括企業(yè)產品上市推廣案例，企業(yè)之間發(fā)動營銷戰(zhàn)的案例，以及對企業(yè)營銷活動的深度剖析案例。這些案例可以成為營銷教學的極好素材，也是學生課下閱讀拓展的教學資源。
3.2教學方式改革
由于學生掌握信息的速度和接觸信息的廣度已經超過了教師接受信息的程度。所以以前師生之間的信息不對稱正在發(fā)生深刻變革。教師已經不能靠過去老舊的案例打動學生，而只能依靠綜合分析能力征服學生。教師要教會學生利用一些營銷方法和營銷理論分析社會現(xiàn)實的能力，以及從一些典型案例中提煉出營銷規(guī)律的能力。所以要改革以教師講授為主的教學方式，增加學生討論、師生互動環(huán)節(jié)，給學生更多表現(xiàn)自己的機會。實施翻轉課堂，可以更好地培養(yǎng)學生的市場調查能力、推銷觀點的能力以及營銷方案的撰寫能力。
3.3作業(yè)評價改革
學生作業(yè)是評價學生整個學習過程的手段。學生在整個學期對QQ群平臺的貢獻，學生在資料收集、文案撰寫、課堂展示中表現(xiàn)出來的市場調查能力、推銷能力、策劃能力應當?shù)玫娇陀^公正的評價。平時成績要改變以教師評價為主的成績評定方式，改為以學生評價為主的成績評定。對學生貢獻的評價要交給學生，對文案、課堂展示的評價要有學生參與，提高學生的成績公平感，促進學生的競爭意識，繼而促使學生不斷進步。
4、教學改革的具體措施
4.1教師要不斷學習
教師要有隨時充電的意識，利用好移動終端不斷學習。教師有比學生更廣泛的圈子，每一屆的學生、教師之間、朋友之間都在不斷為任課教師提供豐富的信息資源。教師可以利用自身的優(yōu)勢把握更新的信息，并能夠抽象提煉出一些新的規(guī)律，成為授課應用的素材。教師也應看到“師不必賢于弟子”已經成為現(xiàn)實，面對幾十名學生，他們的興趣和關注點不同，信息搜集的速度也很快，所以教師也應當向學生學習。通過學習既可以了解學生的興趣愛好，也可以增進雙方的感情，改善師生之間的關系，為開展教學改革打下良好的基礎。
4.2抓住新產品推廣機會傳播營銷方法
新產品營銷隨時在發(fā)生，手機、汽車的新品，房地產的開盤活動，既是產品的性能展示，又是各種新產品促銷手段的密集應用。微信圈、各種資訊網站、各種視頻網站的綜合利用，擴大了新產品的傳播方式和傳播廣度。因此教師應當抓住某一新產品的上市機會，和學生一起分析其采用的營銷手段和產品定位。這樣不僅可以提高學生的新鮮感，也可以使學生學到現(xiàn)在企業(yè)正在用的最新鮮的營銷方法。4.3及時跟進事件營銷每當社會上出現(xiàn)一些大型事件，比如三聚氰胺、瘦肉精、3.15、地震、奧運會、禽流感，都會發(fā)現(xiàn)很多有意義的營銷方法?；蛘咂髽I(yè)慷慨贊助、或者企業(yè)在消費者的不滿意下危機公關都充滿著營銷智慧。教師此時要對這些事件給予及時的關注，不斷引導學生討論事件發(fā)生的原因，企業(yè)應對的方式，營銷的手段帶來的利弊，帶領和啟發(fā)學生進行深度思考，會更容易理解事件營銷、公共關系，深刻地領會營銷道德、關注社會利益對企業(yè)長期發(fā)展的重要性。
4.4通過話題討論提高學生分析問題的能力
要更多的在課堂中引入討論方式，設定一些實際應用題目引起學生的討論。比如企業(yè)為什么做市場調查，怎樣做市場調查？為什么改名、為什么開發(fā)新產品，如何定價、如何看待朋友在朋友圈內的推銷、二維碼應用方式等都可以是討論題目。根據(jù)課程的進展，以及社會當時發(fā)生的實事比如每年“雙十一”帶來的變化，教師可以引導學生分析移動互聯(lián)網到底給營銷帶來了什么影響，企業(yè)應當如何面對這一渠道挑戰(zhàn)？顛覆傳統(tǒng)渠道？進而去思考傳統(tǒng)的批發(fā)商、零售商該何去何從，銷售管理方式該如何變革等
4.5師生實時互動促進教學質量提升
教師要應用好QQ群、微信群引導學生關注新聞、關注互聯(lián)網營銷，要加強和學生的互動交流，利用好課上課下的時間，及時了解學生的動態(tài)，既要掌握學生學習知識的情況，又要把握學生的能力提升情況。要時刻圍繞著市場營銷學的教學目標去進行教學改革，注重培養(yǎng)學生的營銷調查能力、營銷分析能力、營銷策劃能力，以及規(guī)范寫作能力，要將表現(xiàn)較好的作業(yè)展示給學生，要對課堂表現(xiàn)好的同學給予正面的鼓勵，而對表現(xiàn)不夠好的同學也要多溝通，不輕言放棄，保證每一位學生都能夠領會和掌握基本的營銷知識和營銷方法，切實提高教學質量。
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一、對調查結果的分析
(一)畢業(yè)生就業(yè)崗位的分布情況
從畢業(yè)生的崗位來看,畢業(yè)生就業(yè)崗位主要集中在家電零售商企業(yè)、房地產業(yè),汽車銷售崗位,分別占總數(shù)的26.5%,18.3%,19.2;其次是在企業(yè)、公司做營銷管理和產品推銷工作,這類人員分別占總數(shù)的10.2%,14.4%;三是從事個體及其他行業(yè)工作,這類人員占總數(shù)的14.4%。調查表明,該專業(yè)的就業(yè)崗位面較寬,而且絕大多數(shù)畢業(yè)生都能從事工商企業(yè)的營銷以及相應行業(yè)的產品推銷和營銷管理工作。
(二)應加強的能力
在專業(yè)能力方面,被調查對象普遍要求加強營銷策劃、市場調查分析、商品推銷和營銷實務的能力;在綜合能力方面,要求加強計算機在專業(yè)中的應用、語言表達以及營銷寫作能力的培養(yǎng),如表1所示。
(三)應加強的實踐環(huán)節(jié)
在各種實踐性教學環(huán)節(jié)問卷調查和走訪中,畢業(yè)生認為應加強商品推銷實訓、營銷談判實訓、營銷策劃實訓和畢業(yè)綜合實習等實踐性教學環(huán)節(jié),同時,不少畢業(yè)生認為應取得一至兩個工種的技能操作等級證書,以此形成職業(yè)教育的特色和優(yōu)勢,如表2所示。
(四)該專業(yè)的主干課在現(xiàn)場中實用情況
畢業(yè)生認為在實際工作崗位上實用的主干課程主要有現(xiàn)代市場營銷學、營銷策劃、推銷技術、銷售心理學、市場調查與預測、商品知識等,它們是本專業(yè)必須掌握的知識,如表3所示。此外本專業(yè)應加強計算機在專業(yè)上的應用、商務專業(yè)英語、商務寫作等方面知識的學習。
畢業(yè)生普遍認為應急需提高的能力主要集中在營銷策劃、營銷的新理論、新技術的應用、市場調查與預測、電子商務和網絡營銷等方面,如表4所示。該結果表明,很多畢業(yè)生在知識和能力結構上跟不上工商企業(yè)營銷活動的發(fā)展變化,不僅要對市場營銷等知識熟悉,而且還要對現(xiàn)代市場營銷的新理論、新觀念有較系統(tǒng)的了解和掌握,因此他們急需“充電”提高。
二、高職“市場營銷”專業(yè)建設的思考與實踐
(一)明確專業(yè)培養(yǎng)目標
市場營銷人員的培養(yǎng)目標定位在畢業(yè)生應當掌握必須的文化基礎理論知識與專業(yè)知識和能力,具備良好的職業(yè)道德與敬業(yè)精神;具有實踐動手能力強和一定的創(chuàng)新精神,在工商企業(yè)從事營銷策劃、商品推銷、營銷管理等方面工作的高素質勞動者和高技能型專門人才。
(二)構建“2+1”工學結合的人才培養(yǎng)模式
“2+1”是一種校企合作的“工學結合”人才培養(yǎng)模式。它是指學生在學校前兩年通過理論課教學、校內實踐教學的工學交替的教學方式,培養(yǎng)其綜合素質、專業(yè)知識和專業(yè)實踐技能,最后一年用人單位根據(jù)自身發(fā)展需要及人才規(guī)劃,從“大二”學生中選拔優(yōu)秀學生作為自己的人才儲備與培養(yǎng)對象,通過與學生簽訂協(xié)議,明確學生畢業(yè)前應具備何種知識結構、能力和綜合素質,提前到企業(yè)進行“預就業(yè)”的一種“工學結合”人才培養(yǎng)模式。對“預就業(yè)”學生的專業(yè)學習和實踐環(huán)節(jié),在教學管理上,建立“工學結合”教育教學質量監(jiān)督機制、質量信息反饋機制,由學院、企業(yè)共同實施質量控制,學院負責考核理論教學部分,企業(yè)負責考核實踐教學部分,定期開展評教、評學、評管;在教學過程中,學校的教育教學活動與企業(yè)的經營運轉活動盡量協(xié)調一致,實行“理論――實踐――理論――實踐”雙循環(huán)互動教學模式;在教學資源利用上,把企業(yè)物質資源和智力資源作為專業(yè)教學資源的重要組成部分,充分利用企業(yè)的設施設備和專業(yè)技術人員,幫助學校對學生進行技能培訓,加強對學生的能力培養(yǎng)。學生畢業(yè)時,用人單位對其進行考核,錄用合格者。
(三)改革課程體系
1.采用倒推法,設置課程。由企業(yè)人員與專業(yè)課教師共同對企業(yè)、行業(yè)營銷人才知識和能力結構進行分析,采用倒推法,即學生就業(yè)崗位――崗位技能要求――專業(yè)知識要求――核心能力要求,由職業(yè)崗位,進行工作過程剖析,從所有職業(yè)崗位中的具體工作任務分析、歸納出典型工作任務(行動領域),再構建出基于工作過程的課程(學習領域)體系:(1)素質教育學習領域由思想品德、人文素質、身體素質和計算應用(經濟數(shù)學、計算機文化基礎)等子模塊構成;(2)專業(yè)核心技術學習領域由管理(管理基礎、企業(yè)管理、經營戰(zhàn)略管理)、市場營銷(現(xiàn)代市場營銷實務、推銷技術、營銷心理學、營銷策劃、網絡營銷、市場調查與預測)、公共關系與實務(營銷談判、社交禮儀)等子模塊構成。
2.整合優(yōu)化課程。根據(jù)專業(yè)能力要素的具體要求和課程目標設置,通過對典型工作(任務)按能力遞增進行教學論加工,有機整合優(yōu)化課程,是高職教育課程改革的方向之一。它既可減少課程門類和教學內容的不必要重復,又更加體現(xiàn)課程教學的針對性、應用性和實用性。
(四)加強工學結合注重能力培養(yǎng)
1.建立“工、學”結合的實戰(zhàn)營銷教學場所。構建“工、學”一體化全新的營銷教學場所:學生實習商場、模擬營銷教室(公司)、營銷策劃咨詢公司、校外實訓基地等,采用“學習――實習――再學習――再實習”的工學交替的教學模式。教師在對學生進行理論講授后,把學生由課堂直接帶入企業(yè),參與企業(yè)的實際營銷工作,為企業(yè)進行市場調查、產品推廣宣傳、市場鋪貨理貨、處理客戶投訴、營銷方案策劃等多種實際營銷工作,使學生從多角度、多方面去認識、體驗、感悟、把握產品營銷的真諦,從而解決單純課堂教學帶來的使學生對營銷的模糊、困惑、漠生,甚至恐懼的問題。
2.采用模塊實訓法。根據(jù)專業(yè)技能特點和課程知識本身的支撐,將營銷專業(yè)實訓分為課內實訓模塊(含營銷案例分析、技能拓展、項目任務)、現(xiàn)場實訓模塊(含賣場推銷、上門產品推銷、市場調查實訓、營銷認識實訓、營銷策劃實訓)和崗前實訓模塊(畢業(yè)頂崗實訓),各模塊之間既相對獨立,又有機結合。這樣使學生在學校學習與企業(yè)實踐有機結合;知識教學和技能訓練有機結合;分散學習與集中學習有機結合,提高實踐教學的實效性和針對性。
3.采用“項目導向,任務驅動”的教學方式。在課堂教學中,圍繞專業(yè)能力培養(yǎng)目標,以項目導向、任務驅動組織教學,引導學生通過雜志、電視、圖書館、互聯(lián)網及市場各方面獲得的資料信息,設計情景進行市場細分、目標顧客群選擇、顧客異議處理、促銷策劃等有目的訓練,并介紹自己對營銷問題的認識和見解,對推銷技巧的獨特理解和感悟;對產品的說明、示范的設想;對某種產品營銷方案的整體設計思路等等。
參考文獻:
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本文從建材類產品生產企業(yè)的出口轉內銷為例，提出一些管窺之見，希望能為一直陷于此類苦惱之中的企業(yè)有一些借鑒意義。
誰動了出口企業(yè)的奶酪
出口曾是各大企業(yè)爭相奪取的香餑餑，但近年來越來越有“雞肋”之感，究竟是誰動了出口企業(yè)的奶酪？歸結來講，出口的壓力主要來自以下因素。
人民幣升值因素
2005年7月我國實行了匯率改革，人民幣匯率不再盯住單一美元，而是以市場供求為基礎、參考一籃子貨幣進行調節(jié)、有管理的浮動匯率制度。截止今年7月末匯改一年以來，人民幣較匯改前升值了3.7%以上，這直接影響了出口企業(yè)在國際市場的價格，一定程度上削弱了競爭力。
出口退稅率降低
近幾年國家不斷優(yōu)化產業(yè)結構，促進外貿轉變增長方式，推動進出口貿易均衡發(fā)展，宏觀調控政策不斷加強，對出口退稅率進行了多次結構性調整。今年國家又對出口退稅率進行了調整，142個稅號的鋼材出口退稅率由11%降至8%；將陶瓷、部分成品革和水泥、玻璃出口退稅率分別由13%降至8%和11%；將部分有色金屬材料的出口退稅率由13%降至5%、8%和11%；將家具、塑料、個別木材制品的出口退稅率由13%降至11%。這間接增加了以上產品類別的建材企業(yè)出口成本。
世界上其他一些國家出口成本優(yōu)勢增強
近年來，印度、越南等南亞和東南亞部分國家對外開放和經濟發(fā)展步伐迅速，成本優(yōu)勢更為明顯，在國際市場競爭中的成本競爭力增強，而且在某些建材類產品（瓷磚，衛(wèi)生潔具，建筑玻璃，建筑石材等）方面與我國的出口產品結構相似甚至相同，對我國企業(yè)的產品出口形成了一定的沖擊。
原材料價格上漲，鋼材銅鐵鋁石油
近幾年建材產品的主要原材料價格均大幅上漲，鋼材價格今年一直保持在市場高位運行；石油價格自2004年以來一路上揚，從33美圓/桶上漲到今年9月下旬的62美圓/桶，尤其在2006年7月份達到80美圓/桶以上；鋁材及銅材的價格近幾年來也是一路上漲，目前價格也是一直保持高位，銅的價格9月末突破71000元/噸，鋁價格維持在21000元/噸以上。這些原材料是一些建材產品的主要原材料，其價格上漲造成了出口產品的成本上升，影響了出口。
國外反傾銷等抵制
近年來，很多國家（目前已有歐盟、美國、加拿大、菲律賓、澳大利亞、印度和南非、韓國等國家）對我國的石材、建筑瓷磚、浮法玻璃、汽車擋風玻璃、水泥、玻璃纖維等建材產品提出反傾銷案件及要求立案調查，征收高額反傾銷稅，而且由于貿易逆差問題，很多國家直接抵制進口或通過抬高質量標準抵制進口，擋住了我國產品進入的大門。
這些出口負面影響因素就象一支支叉勺，刮食著出口企業(yè)的奶酪。于是，面臨眾多不利于出口的因素影響，出口企業(yè)開始回眸國內市場。 國內市場與國際市場區(qū)別巨大
目標市場轉變猶如兵家作戰(zhàn)之戰(zhàn)場轉移，必先熟悉戰(zhàn)場境況方可采取作戰(zhàn)之策。由于受不同政治經濟制度、科技發(fā)展水平、民族文化、自然資源等因素的影響，我國國內市場同國際市場相比有著很多不同之處，轉戰(zhàn)國內市場就必須諳熟國內市場，從而制定合理有效的營銷策略。
國內市場與國際市場的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下方面：
1、競爭力因素不同
一直以來，我國的企業(yè)出口是以勞動密集型產品為主，贏得客戶定單的競爭力因素是成本優(yōu)勢，低成本主要是由于我國為鼓勵出口在退稅、關稅、土地政策等方面實施了一系列的優(yōu)惠政策，直接降低了生產成本，而且我國人工成本相對發(fā)達國家較低。不只是在鋁塑板、建筑玻璃、瓷磚、衛(wèi)浴產品、鋼材、水泥等建材產品方面，即便在服裝紡織、五金礦產、機器配件等方面亦是如此，這些產品生產技術成熟，技術含量低，在低層次的國際競爭中自然無法形成高溢價，而知識密集型產品如高科技信息產品、新材料等方面的出口則少之又少。
另一方面，我國出口企業(yè)的產品品牌知名度和美譽度都不高，影響力有限，無法顯現(xiàn)品牌優(yōu)勢，甚至一些企業(yè)沒有自己的獨立品牌，只是作為國外品牌的代工者（如OEM廠），這主要是由于我國市場經濟發(fā)展時間尚短，企業(yè)的品牌意識和打造品牌的能力均有限?？上驳氖?，隨著我國經濟的發(fā)展，目前已經涌現(xiàn)出一批知名品牌，在國際市場占有了一席之地，但大部分仍徘徊在依靠苦力生存的邊緣線上。
反觀國內市場，由于各廠家的基礎競爭條件相差無幾，成本優(yōu)勢不可能如國際市場一般明顯，而且隨著經濟的發(fā)展，我國建材市場已經在逐步走出靠低成本取勝的階段，品牌競爭力已經是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關鍵，這一點是出口企業(yè)必須要清醒認識的。
2、客戶需求不同
企業(yè)經營要以市場為導向，以客戶需求為中心，這是市場營銷觀念的核心要求，因此任何一種產品必須有明確的細分市場定位，有明確的客戶群定位。國際市場和國內市場由于地理區(qū)域、消費文化、消費能力等各方面均有差異，故客戶需求表現(xiàn)明顯不同。這種不同主要表現(xiàn)為：一是客戶購買習慣和價值因素不同，我國建材出口面對的客戶要么是商或貿易商等中間商，要么是為國外企業(yè)貼牌生產，他們比較重視成本、質量穩(wěn)定性等因素。但國內市場的客戶除經銷商外，大部分還是直接需求者，他們在購買時可能更注重品牌、產品價值和性價比等因素，同國外客戶迥然不同。二是消費需求層次不同，一國的消費需求同經濟發(fā)展水平是密切相連的，在出口的發(fā)達國家市場上，其需求層次相對要高，但對于不發(fā)達國家市場，其需求層次又明顯偏低。我國目前屬于發(fā)展中國家，改革開放約30年時間，地區(qū)之間經濟發(fā)展很不平衡，因此需求層次也不盡相同，在一線城市及東部發(fā)達地區(qū)的需求層次相對較高，但在二、三線城市及中西部地區(qū)的需求層次則相對較低，因此在國內市場的需求必須設計不同的產品體系以滿足不同層次的需求。
3、營銷渠道要求程度不同
我國的進出口貿易開放程度相對較低，與整個國際市場還沒有達到完全自由貿易對接，因此企業(yè)出口業(yè)務的渠道還頗為有限，主要包括廣交會等國際性的產品洽談交易會、互聯(lián)網、客戶轉介紹、國際市場推廣等，而在國外廣泛設立銷售渠道的還很少。而且我國出口企業(yè)的客戶高度集中且比較穩(wěn)定，有些企業(yè)靠幾個穩(wěn)定大客戶生存的情況并不鮮見（尤其對于OEM、來料加工企業(yè)更是如此），往往企業(yè)是按照客戶提供的樣品標準生產，也不存在新產品推廣的情況，不需要花費太多的心思在渠道運作方面。而在國內市場，我國經濟發(fā)展迅速，市場競爭日益充分，而且工業(yè)品營銷具有獨特的特點，必須有豐富的營銷渠道運作經驗，建立合理的渠道網絡，并做到渠道的精細化操作，如對經銷商和商的甄選和考核，對終端店面的選址、促銷等精細化操作要求很高。這要求出口企業(yè)在渠道方面要進行徹底轉變。
4、營銷職能強度要求不同
營銷職能是企業(yè)業(yè)務鏈條的一個核心環(huán)節(jié)，市場競爭越是發(fā)展，營銷職能越是重要。我國出口企業(yè)的產品屬于勞動和技術密集型產品，主要依靠成本優(yōu)勢，競爭處于低層次，而且客戶渠道也屬于線型渠道，而不是網絡型渠道，因此對于大部分出口企業(yè)而言，營銷職能非常弱，有些只限于與固定客戶的業(yè)務聯(lián)系和關系維護上，而在產品規(guī)劃職能、促銷職能、定價職能、渠道規(guī)劃職能、品牌規(guī)劃職能等各方面比較薄弱，大部分OEM、來料加工企業(yè)甚至處于空白狀態(tài)。但在國內市場上，目前市場競爭發(fā)展已經較為激烈，營銷職能是企業(yè)不可或缺的最重要的職能，營銷職能發(fā)揮的怎樣直接決定市場成敗。 戰(zhàn)略求變
轉向國內市場之后，由于環(huán)境大變，客戶群不同，所采取的營銷戰(zhàn)略必須調整以適應這種變化。建材類企業(yè)開拓國內市場首要是做好品牌塑造、渠道規(guī)劃、產品結構調整和組織管理等方面的工作。
一、塑造品牌，堅持品牌制勝戰(zhàn)略
目前的國內市場競爭已經越來越成熟，靠單點優(yōu)勢取勝的時代已經過去，取而代之的是依靠以品牌為核心的體系化制勝時期，進入到品牌制勝階段，競爭力因素要聚焦到品牌上，沒有品牌就沒有競爭的核心，沒有持續(xù)發(fā)展的根基。另一方面，建材產品購買專業(yè)性很強，普通消費者很難理性判斷產品的質量好壞，即便是組織購買者也是如此，因此他們更相信品牌的力量。所以建材企業(yè)必須要塑造自己的品牌，實施品牌制勝戰(zhàn)略。品牌塑造的最重要內容是品牌定位和品牌推廣。
1、品牌定位
從無到有創(chuàng)立一個品牌，首先要作好品牌規(guī)劃，進行合理的品牌定位，也就是說明確品牌所針對的是哪個區(qū)域和檔次的市場，所針對的是哪個層次和什么特征的客戶。品牌定位是在進行合理的市場細分和客戶分析基礎上進行的，根據(jù)市場、目標客戶和產品的特點提煉出品牌核心價值、品牌個性，確定品牌設計方案，進而進行品牌實施。
2、品牌推廣
品牌推廣是提高品牌知名度、發(fā)揮品牌影響力的過程，這個過程直接決定了品牌戰(zhàn)略的成功與否。合理的品牌推廣方案是在有限的推廣費用和多樣化的推廣手段基礎上的系統(tǒng)組合，因此只有高效、可行的推廣策略才能起到良好效果。對于建材產品而言，有效的推廣方式主要有以下幾種。
（1）人員推銷
這是最直接的建材產品推銷方式，即安排銷售人員針對意向潛在客戶進行人員拜訪推銷，以讓對方了解品牌和產品，獲取成交機會，必須注意的是，這種推廣方式一定要確保推銷人員的專業(yè)性，能夠在專業(yè)上征服對方，解除其疑慮。
（2）專業(yè)雜志廣告
主要利用各類建材相關行業(yè)（如房地產、裝飾工程）報刊雜志刊登針對目標客戶的廣告，但一定要保證廣告面的廣度和針對性。
（3）行業(yè)協(xié)會
比如參與行業(yè)標準的起草來提高行業(yè)中權威地位，以協(xié)會之間交流的形式尋找商機，利用行業(yè)協(xié)會的關系資源進行品牌推廣等。
（4）專業(yè)性展會
比如大型建材博覽會，或建筑裝飾材料展會等形式，專業(yè)性展會的針對性強，推廣范圍廣，是提高品牌知名度的重要途徑。
（5）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟
針對建材產品的長期、穩(wěn)定需求者，可以通過“大客戶管理模式”建立長期戰(zhàn)略合作關系，互利共贏。比如鋁塑板、瓷磚企業(yè)可以同裝飾工程公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。
（6）樣板項目推介
利用曾經服務供貨的具有代表意義的樣板工程項目組織召開推介交流會，利用項目實例來影響潛在需求者，達到品牌推廣目的。
二、做好渠道規(guī)劃，提高渠道操作能力
大部分出口企業(yè)國外客戶較為集中，為貿易商或機構，而很少是企業(yè)自己開發(fā)銷售渠道的，故缺少渠道運作的經驗和能力，而且出口慣用的廣交會、互聯(lián)網等銷售渠道不再適用于國內市場，尤其建材作為特殊的工業(yè)品，具有特殊的銷售渠道模式。因此做好渠道規(guī)劃，提高渠道操作能力成為重要任務。
第一，確立渠道模式。企業(yè)要根據(jù)建材產品采購特點、建材市場競爭狀態(tài)、建材企業(yè)自身資源優(yōu)勢和管理水平等各方面情況綜合考慮確定合適的渠道模式，保證產品銷售通暢。通常情況下，建材產品要考慮是否建立直營渠道，是否實行總經銷商制度，是否設立終端賣場，是否借助建材超市，或幾種渠道兼而有之。
第二，制訂合理的渠道政策。渠道系統(tǒng)的有效運行有賴于行之有效的渠道政策，尤其在建材市場競爭中，往往渠道政策會成為左右銷售業(yè)績的重要因素。渠道政策主要包括渠道開發(fā)政策、渠道激勵政策、渠道控制政策、渠道優(yōu)化政策等。比如經銷商甄選標準、經銷商考核、年度經銷商返利、終端賣場選址標準、專賣店銷售指標等都是渠道政策要考慮的內容。
第三，強化渠道管理。渠道管理是提高渠道操作能力的重要保障，主要包括兩個層面，一是建立完善的渠道管理政策，對渠道運行的規(guī)范性和效率進行控制；二是配備適量的人力物力和財力，提高渠道管理的執(zhí)行力，順利達到渠道管理的目標。
三、調整產品結構，適應市場需求
由于國內市場的需求與國際市場截然不同，出口企業(yè)必須對長期以來以滿足國際市場需求的產品結構進行調整，以適應國內市場需求。在進行產品結構調整時需遵循以下幾個原則：
第一，產品結構與品牌定位要相吻合。品牌定位是企業(yè)在市場上的形象印記，是消費者識別和認同企業(yè)的形象內核，在某種意義上說，消費者購買的不是企業(yè)的產品而是“恰恰滿足其需求的一種工具”，因此企業(yè)必須根據(jù)市場定位來調整產品結構，搭建產品線體系，保持合理的產品線長度和寬度，細致研究不同品類、品種、規(guī)格的多少與高低，真正滿足所定位的那部分客戶的需求。
第二，產品結構要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相符。通常情況下，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略指導下的產品結構體系應該包括四類產品（如下圖）：第一類是形象類產品，此類產品主要是維持品牌的優(yōu)秀形象，并不期望獲利或占領市場份額，位于產品結構金字塔的最高端；第二類是占利產品，主要是通過高溢價能力獲取超額利潤，位于產品結構金字塔的次高位；第三類是占量產品，主要是通過價格競爭力或性價比占領的市場份額，位于產品結構金字塔的基礎位；第四類是阻擊類產品，主要是對競爭對手的強勢產品或特色產品進行銷售阻擊，削弱其優(yōu)勢，位于產品結構金字塔的兩側。因此合理的產品結構不僅在類別上，而且在價格上、數(shù)量上都必須同企業(yè)的戰(zhàn)略指向保持一致。
第三，產品結構調整要以市場調查分析為前提。對于出口企業(yè)而言，往往對國內市場競爭狀況和消費者需求情況不甚了解，因此在進行產品結構調整之前要進行深入、廣泛的市場調查，對消費者、競爭對手進行全面透徹的研究分析，使決策建立在科學的事實基礎之上。
四、健全營銷組織體系
營銷職能是企業(yè)的一項核心職能，必須有一套健全的營銷組織體系，才能使營銷職能充分發(fā)揮出來，品牌塑造、渠道打造、產品調整等系統(tǒng)措施才能得以順利執(zhí)行。
1、構建以營銷職能為核心的企業(yè)組織架構。企業(yè)組織架構是包括人力資源、生產、研發(fā)、財務、營銷職能在內的系統(tǒng)，現(xiàn)代市場競爭營銷職能最為關鍵，而且對于出口企業(yè)來說營銷職能較為薄弱，因此，必須構建以營銷職能為核心，其他職能輔助營銷職能的組織架構，突出營銷部門在企業(yè)運行中的主力作用，以迅速提升營銷效率。
2、強化組織執(zhí)行力。執(zhí)行力是營銷組織力量的直接體現(xiàn)，培養(yǎng)和強化執(zhí)行力成為組織管理的核心。建材產品營銷由于其特殊性，在提高執(zhí)行力方面重點抓好以下幾個方面：一是營銷工作計劃和總結，尤其對于直營渠道銷售管理更為重要；二是實行項目或任務責任人制度，細化組織分工，激發(fā)責任人的潛力，加強激勵；三是加強經驗交流，充分發(fā)揮榜樣的力量。
3、加強營銷培訓，建立學習型組織。營銷是一門學問和藝術，而且要作好營銷工作僅僅依靠營銷知識是遠遠不夠的。企業(yè)應該加強營銷培訓，制訂明確的培訓計劃和預算，對各層次、各崗位的營銷人員進行培訓，建立起學習型組織，不斷提高營銷管理的水平，這不僅是增強營銷團隊戰(zhàn)斗力的途徑，更是促進企業(yè)營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)的重要舉措。 一個成功的案例
某油漆品牌（以下簡稱“AB油漆”）一直從事出口銷售，主要市場在歐美等發(fā)達國家。由于石油價格上漲，人工成本增加等因素的影響，使其國外銷售阻力激增，2004年末年開始轉入國內市場，但在國內市場運作半年效果不佳。根據(jù)該公司委托，聯(lián)縱智達咨詢顧問機構為其提供了咨詢服務，并對其產品和渠道進行了重新策劃，取得了較好效果，成為一個出口企業(yè)轉內銷的成功案例，在此將案例剖析共饗。
國內近年來房地產市場發(fā)展火爆，對油漆涂料的需求日益增長，因此油漆市場的競爭也異常激烈，“阿克蘇”、“PPG”等品牌成為金屬噴涂用漆的主流品牌，“多樂士”和“立邦”等已形成墻體涂料的主流品牌。反觀進入國內市場初期的“AB油漆”，很難發(fā)掘競爭優(yōu)勢，處于夾縫中求生存的狀態(tài)。
“AB油漆”的產品結構調整
經調研分析診斷，我們發(fā)現(xiàn)“AB油漆”在產品結構方面無法適應市場競爭的需要，基本沒有形成健全的產品結構體系，缺乏形象性產品，中檔、中低檔產品的貢獻率偏低，客戶范圍極為有限。根據(jù)這種情況，我們在市場調研的基礎上，將“AB油漆”同類市場消費者細分為工程用戶、家用消費者、經銷商，將油漆產品分為高、中、低三個檔次，建議“AB油漆”對工程用戶主推普通基礎類產品，對經銷商的門店零售主推高檔、中高檔產品。產品結構進行調整健全如下：
一是增加高檔市場產品定位，通過在各品系產品中單列幾個產品系列作為形象產品，采取高定價策略，價格可以定位到600元以上，既提高高溢價能力，又提升“AB油漆”的品牌形象；
二是確定“AB油漆”的占利類產品系列，并將這些產品系列的價格調整到200——300元區(qū)間內，作為利潤貢獻的主要來源，同時加大市場推廣力度，以擴大銷售量，提升市場占有率；
三是建議“AB油漆”對占量類產品重新規(guī)劃，重點推廣終端零售價格在200元以下的七、八個系列基礎性產品，提升市場絕對銷量。
“AB油漆”的渠道規(guī)劃
2004年底“AB油漆”在國內市場推廣之時，渠道數(shù)量雖然鋪的較廣，但效益卻不理想，不僅經銷商的平均銷售量極低，單店銷售更是少的可憐。
經過對渠道的調研我們看到，“AB油漆”的銷售渠道采取的是經銷制度，公司總部對各地級市、縣級市的經銷商都是直管的，根據(jù)公司的人力資源數(shù)量和管理能力根本無法達到精細化管理水平。另外對于大量的工程需求沒有直接銷售人員進行銷售。
中圖分類號：F832.2 文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2011）04-187-03
一、引言
當前學者對商業(yè)銀行市場營銷的研究是基于“10Ps營銷組合”――屬于市場營銷戰(zhàn)略的四個“P”（Probing-調查，Partitioning-分割，Prioritizing-優(yōu)先，Positioning-定位），屬于營銷戰(zhàn)術的六個P（Product-產品，Pricing-定價，Place-渠道，Promotion-促銷，Political Power-政治力量，Public Relations-公共關系）。對于“10Ps營銷組合”策略來說，其直觀性、可操作性和易控制性是最大的優(yōu)點。但“10Ps營銷組合”的缺陷也是比較明顯的，它是以商業(yè)銀行為中心的，以追求利潤最大化為原則，不從客戶的需求出發(fā)，只是采用各種手段讓客戶了解其產品，而不是注重客戶思想的引導。
二、“4Rs營銷組合”的概述
（一）傳統(tǒng)營銷理念歷史沿革
1964年，美國學者尼爾?鮑頓（N.H.Borden）提出市場營銷組合概念，即市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其營銷目標的活動總稱。這些可控因素后來被美國營銷學大師杰羅姆?麥卡錫(Jerome McCarthy)在“4Ps營銷組合”中歸并為四類，即產品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion)。但由于在“4Ps營銷組合”中，企業(yè)處于主動地位，企業(yè)與消費者的溝通是“一對多”的溝通，難以與客戶建立長久關系，并且沒有強調客戶的重要性。1990年，美國學者勞朋特(Lauteborn)從客戶需要的角度出發(fā)研究市場營銷，提出“4Cs營銷組合”?！?Cs營銷組合”，即消費者(Consumer)、消費者愿付出的成本(Cost)、購買商品的便利(Convenience)和溝通(Communication)。但“4Cs營銷組合”既沒體現(xiàn)贏得客戶、也沒體現(xiàn)長期擁有客戶的關系營銷思想。
（二）“4Rs營銷組合”內容
21世紀伊始，《4R營銷》的作者艾略特?艾登伯格（Elliott Ettenberg）提出了“4Rs營銷組合”?！?Rs營銷組合”以關系營銷為核心，重在建立客戶忠誠。它闡述了四個新的營銷組合要素：即關系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關聯(lián)(Relevancy)和報酬(Reward)。關系（Relationship）：企業(yè)和客戶之間建立堅固強大的關系，它的核心是“服務”和“經歷”?！胺铡辈粌H僅指傳統(tǒng)意義上的幫助，更重要的是發(fā)掘客戶自己都未意識到的隱性需求；“經歷”指企業(yè)努力使客戶享受服務或使用產品時的經歷更加獨特、愉快。節(jié)省(Retrenchment)：從客戶的角度出發(fā)，為其提供便利或者節(jié)省時間，其核心為“技術”和“便利”?！凹夹g”是通過技術把商品或服務帶到客戶的身邊，使客戶足不出戶就能享受到實體店面所帶來的商品或服務?！氨憷笔抢迷嫉姆咒N和溝通體系，而非新技術來傳遞產品和服務。關聯(lián)(Relevancy)：把企業(yè)的品牌資產與客戶的購買動機相聯(lián)系，它的核心是“專業(yè)”和“商品”?！皩I(yè)”指企業(yè)通過為客戶提供專業(yè)的建議，樹立專家的形象，使得客戶在購買相關產品時會主動地選擇企業(yè)；“商品”指使用獨特的商品，“商品”只有在反映最佳客戶欲望時才具有相關性。報酬(Reward)：指酬謝你的客戶，它的核心是“品味”和“時間”?！捌肺丁敝钙髽I(yè)的標志或產品能夠立刻讓客戶聯(lián)想到其所追求的生活方式和個性；“時間”意味著使用產品的時間有價值。
（三）“4Rs營銷組合”的優(yōu)勢及其運用
“4Rs營銷組合”明確地立足于消費者，認為客戶需求已從對產品的物質需求轉變?yōu)閷徺I和使用過程中綜合服務的需求。它強調以競爭為導向，根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與客戶互動與雙贏，不僅積極地適應客戶的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關系、節(jié)省、關聯(lián)和報酬的形式提出了如何建立關系、長期擁有客戶的具體的操作方式。
因而，很多企業(yè)都已在經營實踐中運用著“4Rs營銷組合”來指導其市場營銷。京城經典的房地產營銷案例――潘石屹的現(xiàn)代城，在整個的營銷推介中，都能看到4Rs的影子，并且“4Rs營銷組合”發(fā)揮了顯著的影響力，取得了明顯的成效。“4Rs營銷組合”不僅可以運用于房地產，還可運用于旅游業(yè)等其它服務業(yè)領域；此外，生產業(yè)也通過與客戶建立“關聯(lián)”（“專業(yè)”和“商品”）以增加產品的銷售量和市場占有率，如殼牌公司通過采用先進的技術和卓越的配方，成為市場上該領域的引領者。
三、“4Rs營銷組合”在商業(yè)銀行市場營銷中的應用
（一）我國商業(yè)銀行市場營銷存在的問題
隨著我國加入WTO，經濟開放度日益增強，銀行業(yè)競爭也越來越激烈。競爭中的商業(yè)銀行，為了在市場上占有一席之地，不得不采取一系列的措施來爭奪客戶以擴大市場份額。此時，市場營銷作為有效的競爭策略和手段，逐漸受到各商業(yè)銀行的喜愛和青睞。盡管近幾年來我國商業(yè)銀行的市場營銷有了明顯的進步，如逐步引入了現(xiàn)代營銷理論與觀念、金融產品不斷增多等，但由于我國商業(yè)銀行的市場營銷起步晚，與外資銀行相比，仍具有一定差距，也存在一些問題。
1.觀念淡薄。雖然我國大部分商業(yè)銀行，尤其是中小商業(yè)銀行已開始通過市場營銷來參與日益激烈的市場競爭，但部分國有控股商業(yè)銀行思想陳舊，憑借其多年來較高的聲望和信譽來吸引客戶，自我意識過重，未對市場營銷在商業(yè)銀行中的地位和作用有足夠的認識。
2.認識偏差。長期以來，我國商業(yè)銀行對“市場營銷”本質的理解膚淺。商業(yè)銀行常常認為“市場營銷”只是想盡辦法推銷金融產品而忽略“為顧客服務”，把市場營銷片面地理解為促銷，目的是一次性的銷售成功，而不是在銀行和客戶之間構筑長久的關系。
3.引導客戶進行消費重視不夠。近幾年來，我國商業(yè)銀行都在不斷地進行產品創(chuàng)新，但由于銀行未能將金融產品創(chuàng)新和產品促銷并重，即創(chuàng)新和營銷脫節(jié)，后續(xù)對客戶的消費引導工作不到位，致使不少客戶面對琳瑯滿目的金融產品往往感到無從選擇。
4.營銷范圍狹窄。目前商業(yè)銀行市場營銷的范圍仍然比較窄，營銷業(yè)務種類和方式比較單調。營銷的重點主要集中在負債業(yè)務，也就是組織存款。商業(yè)銀行將營銷員工的績效評定主要同其給銀行帶來的存款相掛鉤，因而營銷人員也將工作重點放在了吸收存款上。
5.網點建設有待完善。雖然目前商業(yè)銀行紛紛開始投資建設精品網點，但網點的建設仍存在兩方面的問題：（1）網點規(guī)模設置不科學：在一些人員密集的商業(yè)區(qū)，店面規(guī)模小，因而排隊現(xiàn)象比較嚴重；（2）網點店內布置欠佳：部分銀行的網點內凳椅較陳舊，且未設雜志、飲水機等，未使客戶體會到“上帝”的感覺。
（二）“4Rs營銷組合”在商業(yè)銀行市場營銷中的創(chuàng)新應用
隨著我國加入WTO，國內銀行業(yè)面臨著競爭壓力，國有控股商業(yè)銀行在這樣激烈的競爭中應增強危機感，認識到市場營銷的重要性；與此同時，中小銀行也應該正確認識市場營銷的內涵以便在競爭中取勝。因此，為了在競爭中求生存、謀發(fā)展，商業(yè)銀行很有必要在其市場營銷中引入美國艾略特?艾登伯格（Elliott Ettenberg）提出的“4Rs營銷組合”理念，以增加自身的市場份額。
1.發(fā)掘客戶隱性需求、營造舒適營業(yè)網點。更好的推行并實踐“4Rs營銷組合”，就是要求商業(yè)銀行在“服務”方面不僅為客戶提供傳統(tǒng)意義上的幫助，例如迎送客戶、提供咨詢等，更重要的是發(fā)掘并刺激客戶的隱性需求、引導客戶消費。在“經歷”方面，銀行可以通過精心裝飾實體營業(yè)網點為客戶營造一種舒適愉快的氛圍，向客戶提供更好的服務體驗，給客戶留下深刻的印象以及難忘的經歷。
2.推進技術建設、提倡上門服務。商業(yè)銀行應加大技術投入，利用網絡和技術加快金融信息化建設，從而將服務高效化、安全化、便利化，例如手機銀行、網上銀行就適應了現(xiàn)代都市快節(jié)奏的生活方式；同時，商業(yè)銀行應利用傳統(tǒng)的分銷和溝通體系為客戶提供便利，對于特殊原因無法親自來銀行辦理業(yè)務的客戶，商業(yè)銀行應做好柜臺延伸服務，必要時提供上門服務，盡可能地去接近客戶，把服務送到客戶身邊。
3.力爭打造商業(yè)銀行中的“專業(yè)銀行”?？蛻粼阢y行辦理相關業(yè)務時，往往會選擇該領域中最專業(yè)的銀行，這便為商業(yè)銀行的營銷提供了一個新的思路，也就是說銀行要將其品牌資產與客戶的購買動機相關聯(lián)。但“專業(yè)”是需要實力基礎或某些特殊條件，并不是任何商業(yè)銀行都可以輕易做到。商業(yè)銀行也可以通過使用獨特的商品或組合來獲得相關性，但應充分考慮客戶的需求或發(fā)現(xiàn)其潛在需求，以客戶的需求為產品創(chuàng)新的主要目標。
4.迎合客戶“品味”需求。在“品味”方面，商業(yè)銀行要迎合不同層次、不同喜好的客戶的獨特品味，將產品和這些品味聯(lián)系起來，使得產品的標志或功能能夠讓客戶聯(lián)想到其所追求的生活方式和個性。如今人們的品味復雜多樣，商業(yè)銀行不僅僅要為高端客戶制定高品位的金融服務，還要為社會其他群體量身定做適合他們品味的金融產品。
四、招商銀行――因您而變
招商銀行自1987年成立以來，從當初只有1億元資本金、1家營業(yè)網點、30余名員工的小銀行，發(fā)展成為了資本凈額超過1200億元、資產總額突破2萬億元、機構網點近750家、員工4萬余人的全國性股份制商業(yè)銀行，并躋身全球前100家大銀行之列。這些可喜的成績與其高效的市場營銷策略是分不開的，并且在其整個的市場營銷過程中，“4Rs營銷組合”無處不在。
（一）通過“服務”和“經歷”與客戶建立長久的關系
眾所周知，招商銀行一直以優(yōu)質的服務而聞名。
在服務方面，正如招行行長馬蔚華總結的服務文化核心：招行是葵花，客戶是太陽。沒有太陽的照耀，葵花就不能生長；不因市場和客戶而變，招商銀行就不能發(fā)展，甚至不能生存。由此可見，服務對其發(fā)展的重要性，因而，各分支行都十分重視服務建設。
經歷方面：浙江省臺州招商銀行的網點建設作出典范。“糖果、坐著排隊、喝咖啡……”就是招商銀行搶灘臺州的三大奇招。作為臺州市第一家在營業(yè)大廳擺放糖果、第一家引入沙發(fā)讓客戶坐著排隊、第一家在理財室擺放咖啡機的銀行，招行臺州分行正是憑借這幾個第一，從剛進入臺州時一家鮮為人知的銀行，到創(chuàng)造了臺州市多項第一的銀行。
（二）通過“技術”為客戶提供便利
招商銀行始終倡導“IT為銀行創(chuàng)造價值”的理念，在技術方面通過集中發(fā)展部、業(yè)務部和電腦部的力量，因而在金融技術上取得銀行業(yè)領先優(yōu)勢。
（三）通過創(chuàng)新“商品”，關聯(lián)客戶的購買動機
作為國內銀行業(yè)以創(chuàng)新而聞名的業(yè)界領跑者，招商銀行時刻緊跟客戶的需求不斷創(chuàng)新金融產品以滿足客戶日益增長的需求，將產品的“創(chuàng)新性”與客戶的購買動機相聯(lián)系。
（四）通過滿足客戶“品味”以吸引、“酬謝”客戶
信用卡卡片是銀行服務和品牌的代言人，因為它是賦予銀行無形服務有形化的最佳形式，也體現(xiàn)了客戶的品味和喜好。招商銀行針對追求時尚的女性客戶設計了鈦金卡及聯(lián)名卡等，使客戶不僅可以享受到普通信用卡常見的功能，還能享受由聯(lián)名商戶提供的優(yōu)惠。同時，印有卡通人物的信用卡迎合了卡通愛好者的需求，滿足了更多消費者的品味需求，受到年輕女性的一致好評。
五、建議
任何一家銀行都沒有必要將這8種核心能力全部運用到其市場營銷中，因為這樣做的成本是巨大的。對于商業(yè)銀行來說，一個明智之舉便是從“4Rs營銷組合”的8種核心能力中作出清晰、精明的選擇。商業(yè)銀行經過組合這些核心競爭力，使得其具有獨特的風格和特定的目標客戶群。也就是說，銀行根據(jù)自己的市場定位選擇適合自己的組合，如：
1.以服務取勝的銀行應該在“服務”上為客戶提供熱心、周到、滿意的服務，并適時地刺激客戶的需求；“經歷”上營造溫馨舒適的環(huán)境，為客戶提供難忘的服務經歷；“便利”上盡力用各種方式為客戶提供便利，如安裝ATM、上門取款等，主動去接近客戶。
2.以“專業(yè)”著稱的銀行應該在某一領域做強做大，通過為客戶提供專業(yè)的建議，樹立專家的形象，使得客戶在購買此類產品時會主動地選擇這家銀行。這就要求商業(yè)銀行具備專業(yè)的團隊，并時刻掌握該領域的市場動態(tài)和信息，并不斷創(chuàng)新。
3.以“技術”聞名的銀行要不斷地將人力與物力投資于技術領域，完善業(yè)務處理系統(tǒng)、增加網上銀行和手機銀行的功能，以提高實體網點和網上銀行的工作效率、質量和安全性，以便更好地服務于客戶。
4.以“商品”享譽的銀行應不斷研發(fā)出適合不同客戶的產品，迎合客戶的欲望，成為客戶最主要的產品供給者。
可見，“4Rs營銷組合”的8種核心能力并不代表今天必須遵循的“一個”經營戰(zhàn)略，相反，它代表的是一種選擇的組合。但需要注意的是，以某一核心能力聞名的銀行，不僅僅在這一方面能夠在行業(yè)內佼佼不群，而且也應該在其他幾方面不遜于競爭者。也就是說，8種核心能力要有主次之分，所謂“次”并不一定意味著“無”，而是應該至少等于行業(yè)的平均水平。
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市場營銷是一門綜合性、應用性非常強的學科。尤其在當前市場經濟條件下，對營銷人才的需求越來越迫切?；诟呗毥逃呐囵B(yǎng)理念，要求我們在市場營銷專業(yè)教學中重視實踐性教學，強化實際操作能力，并深入社會和企業(yè)的市場營銷實踐中，讓學生運用學到的知識和方法去發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題，切實掌握市場營銷專業(yè)技能，提高實際操作能力和綜合素質。
一、高職市場營銷專業(yè)實踐教學的培養(yǎng)目標
市場營銷學是圍繞著市場環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)術與戰(zhàn)略、目標市場定位、市場購買行為以及產品、價格、分銷、促銷、計劃、執(zhí)行與控制等展開一系列的研究，具有很強的實踐性。一方面，其原理、方法和策略是企業(yè)營銷實踐經驗的總結；另一方面，市場營銷又是企業(yè)進行市場運作與實踐的指南。市場營銷以滿足需求為宗旨，引導企業(yè)樹立正確的營銷觀念，為企業(yè)發(fā)展提供整套營銷戰(zhàn)略和策略，并提供組織管理和營銷計劃執(zhí)行與控制的方法，引導企業(yè)在不斷變化的營銷環(huán)境中預測趨勢、發(fā)展機會、規(guī)避風險；在競爭中制定正確的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，不斷從根本上解決企業(yè)發(fā)展中的關鍵問題，使企業(yè)不斷拓寬視野，更高層次、更全面、更系統(tǒng)地思考問題，從而爭取競爭上的主動，保證企業(yè)的長遠發(fā)展。當企業(yè)開始運作的第一天起，就面臨著市場細分、市場預測與決策、環(huán)境機會與威脅、營銷策略與戰(zhàn)略、4P理論的應用與計劃、管理控制等問題。在教學過程中，如何圍繞市場營銷理論認識市場營銷專業(yè)的實踐性開展實踐性教學，使學生能夠理論聯(lián)系實際，使他們知道如何面對市場、產品、價格、渠道、促銷等進行決策。因此，實踐教學貫穿于整個學習過程中，在市場營銷專業(yè)中占有重要地位。
高職院校的市場營銷專業(yè)要求學生理解和掌握市場營銷學的基本理論，比較系統(tǒng)地掌握從事市場營銷活動的基本方法和策略，培養(yǎng)學生提高觀察問題、分析問題、解決問題的能力，并為企業(yè)實踐與市場運作提供理論基礎與決策參考。市場營銷專業(yè)實踐教學的培養(yǎng)目標是為各類工商企業(yè)、營銷機構培養(yǎng)具備市場營銷、經營管理及法律等方面的知識和技能，能夠從事國內外市場營銷、市場管理、營銷策劃、廣告創(chuàng)意及銷售工作，有開拓和創(chuàng)新精神，適應21世紀市場經濟發(fā)展需要的專門人才。其中具體的職業(yè)能力包括市場調研能力、促銷與市場推廣能力、營銷策劃能力以及溝通協(xié)調能力、創(chuàng)新能力、管理能力等。
二、當前高職市場營銷專業(yè)實踐教學存在的問題剖析
1．教學內容設計不合理
市場營銷專業(yè)課程的理論課時偏多，實踐課時偏少。其主要表現(xiàn)為：（1）課程內的主要以理論為主，較少安排實訓課程，即使有實訓課程，也主要以案例分析，簡單調查為主，較少綜合實訓；（2）課程外的實習內容效果不理想。營銷專業(yè)學生在校期間一般安排三次實習：一是課程實習，二是認識實習，三是畢業(yè)實習。從內容看，各階段實習之間目標定位很不準確，相互交叉重疊現(xiàn)象較為嚴重，所以結果也往往是事倍功半。而且實習時間過短。（3）學校經費投入嚴重不足。高校普遍較低的實習經費投入無法滿足實習需要，所以往往導致教師的教學計劃中途“流產”，實習效果也因此而大打折扣。
2.人才培養(yǎng)與企業(yè)需求存在著脫節(jié)
學校的教學培養(yǎng)對于社會經濟的發(fā)展存在滯后性。當學校需要及時調整某課程時，由于審批程序復雜又費時，所以導致專業(yè)課程管理的僵化，學生的知識結構、技能難以與社會需要適應。此外，由于教學改革滯后，彈性學制沒有真正建立和完善，學生的實習實訓往往與企業(yè)的時間要求有沖突，從而影響了校企合作應有的發(fā)展前景。隨著目前經濟的發(fā)展，涌現(xiàn)出了許多新的營銷類型，如房地產營銷、汽車營銷、醫(yī)藥營銷、服裝營銷、保險營銷等，各種營銷之間差異較大，所以對人才的要求也明顯不同。而我國高校開設的市場營銷專業(yè)忽視結合行業(yè)實際的實踐教學，學生對于行業(yè)知識缺乏，解決現(xiàn)實問題的能力很弱。
3.校內實踐教學模式及教學方式單一
當前，高職院校市場營銷專業(yè)的實踐教學模式主要可分為兩種：一種是以案例分析、專題討論為主的課堂教學模式(以下簡稱“模式一”)；另一種模式是使用營銷模擬軟件的實踐教學模式(以下簡稱“模式二”)，即組織學生到實驗室進行營銷模擬實驗。目的在于培養(yǎng)學生的營銷實際操作能力。
但是，在實際的教學工作中，傳統(tǒng)的教學模式越來越體現(xiàn)出它的缺欠。就“模式一”而言，在選擇案例和專題時，許多高職院校在教學上都以著名企業(yè)作為分析對象，如“可口可樂”、“海爾”的營銷戰(zhàn)略等，而學生在實際工作中都是從基層做起，大企業(yè)的營銷理念在實際中很難用得上。針對“模式二”，在實際運作中，越來越暴露出一些問題：部分學生興趣不大，以完成任務為主；實踐教學沒有形成系統(tǒng)的體系，實踐歸實踐，教學歸教學，兩者不能相輔相成。
4．校外社會實踐收效甚微
為了彌補學校實驗、實訓條件的不足，一些高職院校也不同程度的建立了校外實習基地。但從長期運作的結果看，校外實習基地僅起實習場所作用而已。大多數(shù)單位不讓學生接觸其核心部門和有關的管理事務，怕泄露商業(yè)秘密。結果到實習崗位去卻接觸不到本崗位的實質工作。例如，到財務部門實習的學生不能看財務賬目和做賬，顯然這種實習是難以達到實習效果的。
5．校、企缺乏深度融合，人才培養(yǎng)模式的改革未深入實質
校企合作的本質是教育通過企業(yè)與社會需求緊密結合，使企業(yè)在分享學校資源優(yōu)勢的同時，參與學校的改革與發(fā)展，使學校在校企合作中創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。要達到這一目標，需要企業(yè)與學校之間的深度融合，如校企共同開發(fā)課程及教材、共同承擔項目（課題）、訂單式培養(yǎng)等等。目前普遍存在的現(xiàn)狀是校企雙方交叉兼職少，教師與企業(yè)技術管理人員缺乏互動：專業(yè)指導委員會沒有實質性參與人才培養(yǎng)過程，在人才培養(yǎng)方案的制訂、課程標準的確定及教學改革等方面很少或沒有機會參與意見。
6．教師結構嚴重失衡，實踐教學能力欠缺
高職院校普遍缺乏實習實訓指導教師，能勝任實習實訓指導工作的專任教師不多，而聘請企業(yè)行業(yè)一線技術人員兼任實訓實習指導教師又相當困難?？梢哉f，目前在高職院校還沒有真正形成能有效指導學生實習實訓的專兼結合的教師隊伍，高職院校這種現(xiàn)狀，離高職教育培養(yǎng)技能型人才對教師的要求相差甚遠。
三、實踐教學體系的構建
1.優(yōu)化課程設計，加強課程實訓
在課程的設置上除了傳統(tǒng)內容外，要積極探索增加專業(yè)市場營銷的內容，即專門針對某一行業(yè)或某一類企業(yè)的市場營銷，如專門的汽車市場營銷、家電市場營銷、保健品市場營銷等，針對不同行業(yè)的具體特點，進行專題研究與專題教學。另外，經濟全球化，各行業(yè)都面臨著不同程度的挑戰(zhàn)，同時也孕育著各種機遇，課程應圍繞這些新情況、新內容進行設置。
課程實訓是培養(yǎng)學生實踐能力和職業(yè)能力最基本、最重要的環(huán)節(jié)。課程實訓包括課程綜合作業(yè)和課程實習。通過課程綜合作業(yè)提高其實際操作能力。作業(yè)成果為策劃書、報告書、設計書等形式。課程實習的目的在于強化各課程中技能性和操作性內容的訓練。它可以根據(jù)課程性質，采取校內模擬演習、社會調查、實地參觀、考察，或到企業(yè)進行短期的頂崗操作。
2．制定一套切合實際的實踐教學大綱
為保證實踐教學質量，完善實踐教學管理文件，以規(guī)范教師和學生的實習行為，達到預期的實習效果。實訓教學大綱中包括能力要求、技能標準、實訓內容、教學與實訓方法、考核方式和標準、課時安排等。教學內容力求與市場營銷專業(yè)所需要的能力和素質保持對接。每一個單元基本按照從“培養(yǎng)目標與要求――進度安排――培養(yǎng)內容和方法――實訓過程控制――考核制度”的模式來設計。根據(jù)培養(yǎng)目標來確定進度，進而確定培養(yǎng)內容和方法，安排具體的實訓活動，對實訓過程控制并進行評估考核，使整個教學過程形成一個有機的系統(tǒng)，以保證實踐性教學的效果。經過從企業(yè)到學校，再從學校到企業(yè)的多次反復，力求使市場營銷實踐教學大綱及指導書貼近實際、科學有效，同時又要突出地方的經濟特色。
3.形成分層遞進的實踐性教學體系
突出實驗、實訓、實習環(huán)節(jié)，逐步形成單項實訓、綜合實訓、認識實習、頂崗實習、畢業(yè)綜合實習相結合的分層遞進的實踐性教學體系。通過強化實踐性教學環(huán)節(jié)，幫助學生掌握實際工作中迫切需要的職業(yè)技能，并積累初步的實際工作經驗。
4.加強實訓教材建設，教材內容注意本土化、前瞻化
中國具有自己獨特的市場狀況和歷史文化背景，營銷實訓教材應總結我國市場營銷的實踐，加強對中國本土企業(yè)經驗的研究分析，從解決企業(yè)的實際問題出發(fā)，力圖使學生在掌握基本原理和基本方法的基礎上，更新知識，拓寬視野，提高學生分析和解決實際問題的能力。如近幾年我國很多企業(yè)在創(chuàng)名牌、樹形象、廣告策劃等方面，既有成功的經驗，也有失敗的教訓，在教材上對此給予關注。
5．改革教學方法，創(chuàng)新教學方式
首先，應改變原有的“灌輸式”、“填鴨式”教學方法，采用突出學生的主體地位的、強調學生主動學習的教學法：(1)案例分析教學法?，F(xiàn)在多數(shù)教師都使用案例教學，并取得了一定的效果，但是仍然有許多需要改進的地方。如在案例的選擇和安排方面應該突出針對性和地方性。通過團隊備課，共同研討案例來提高任課教師的整體授課水平。(2)體驗式教學法。傳統(tǒng)營銷教學方式，“黑板上搞營銷，教室里做市場”，學生只有認知，而沒有體驗。學生進入企業(yè)實際營銷崗位往往感到茫然無措。只有通過對實際營銷的體驗、感悟，才能提高學生的營銷操作水平。一方面，教師帶領學生走出教室深入市場、企業(yè)，從事市場產品的實際營銷操作；另一方面，聘請當?shù)仄髽I(yè)優(yōu)秀營銷人員，作為客座講師，把企業(yè)鮮活的營銷案例引進課堂。（3）實驗室模擬教學法。通過相關實驗軟件，通過老師提供的模擬公司資料，學生根據(jù)公司的現(xiàn)狀進行模擬營銷的實踐，包括：設計市場調研方案；進行市場調研和市場預測；營銷策劃方案設計；模擬談判；模擬公關策劃；促銷策劃方案的組織與設計；模擬營銷；模擬競爭對抗等等，以提高學生的實踐操作技能。
6．改革考核方式，加強學生職業(yè)能力訓練
在考試、考核辦法上，市場營銷、市場調查與預測、商務談判、推銷與技巧等課程，一改過去一張試卷定成績的辦法，強化實際技能的考核。如營銷策劃課指導學生在調研的基礎上，針對一個自己熟悉或感興趣的項目，策劃企劃案，整個企劃案占總成績的40%。學生們集思廣益，收集資料、信息，充分發(fā)揮策劃能力和充分的想象力、創(chuàng)造力。完成了一份份實踐得來的答卷。再如，市場調查與預測課，老師組織學生進行專題營銷調研，如彩電市場調研、空調市場調研、房地產市場調研等，從制定調研計劃，設計調查表，確定調查樣本，發(fā)放調查問卷，回收問卷，整理資料，分析資料和撰寫市場調研報告，讓學生親自完成市場調研全過程，并以此作為期末成績的一部分。由于考試方法靈活，學生實際動手理論與實際結合密切，激發(fā)了他們的學習積極性，也增大了老師設計、批卷考核與學生應試的難度，從而使師生雙方都提高了實際運用能力。
7．加強校外實習基地建設，實現(xiàn)人才培養(yǎng)模式轉變
校外實習基地是學生接觸社會、培養(yǎng)和提高實踐能力的重要場所，由于校外實習基地是真實的工作環(huán)境，在企業(yè)專業(yè)人員和專業(yè)老師的指導下，有利于學生通過實踐，將所學理論知識轉化為技能，固化為能力。另外，學生在校外實習基地實踐中，通過與企業(yè)員工的接觸，能潛移默化地培養(yǎng)自己的綜合能力，這在模擬的環(huán)境中是無法獲得的。校外實習基地能使學生在知識、能力和素質三方面都得到鍛煉。因此，加強校外實習基地建設是強化營銷實踐教學的重要環(huán)節(jié)之一。這就要求學校能創(chuàng)新觀念，本著優(yōu)勢互補、互惠互利、相互服務的原則，以產、學、研的模式加強與企業(yè)的合作，通過這一渠道建立實習基地。作為營銷專業(yè)，在享受企業(yè)提供的實習條件時，可以利用專業(yè)靈活、服務范圍廣的特點，幫助企業(yè)解決一些實際問題。實踐證明，跟企業(yè)合作建立校外實習基地是解決學校實踐教學投入不足和提高學生實踐能力的最佳之路。與此同時，積極嘗試校企聯(lián)合辦學的“訂單培養(yǎng)”模式。通過校企聯(lián)合辦學，共建實習實訓基地，企業(yè)可派出專業(yè)技術人員做學校的兼職教師，學校可以借助企業(yè)先進的教學設備和技術對學生進行技能培訓。同時，企業(yè)可以委托學校幫助培訓員工，節(jié)省培訓時間、場地、師資和費用。從而形成教育依托企業(yè)，企業(yè)依靠教育，優(yōu)勢互補，互惠互利，密切合作，共同發(fā)展的格局。
8．造就一支“雙師型”的師資隊伍
在我國，市場營銷專業(yè)進入高校課堂的時間相對較短，從事這門課教學的教師大部分還缺乏市場營銷實踐經驗。而高職教育的任務和特色決定了高職院校必須要建立起一支“雙師型”的教師隊伍，這是辦出專業(yè)特色學院特色的基礎。
一是鼓勵專業(yè)教師走出去。一方面，鼓勵教師積極參與社會實踐，使教師在參與社會實踐活動中尋找到理論教學與實踐教學的結合點。教師也可到企業(yè)、行業(yè)等單位掛職實踐，在虛心向企業(yè)員工學習的同時，為企業(yè)的發(fā)展獻計獻策，為企業(yè)進行營銷人員的培訓工作。另一方面，通過向省內外兄弟院校教改經驗的學習，參加各種培訓班，撰寫研究論文等形式，鼓勵教師探索實踐教學方法，促進教學質量的提高。
二是請有實踐經驗的企業(yè)家、業(yè)務人員到學校擔任課堂教學，組成實踐性教學指導委員會，定期來校指導教師進行實踐性教學，并聘請一些有經驗的營銷人員擔任客座教授和實踐指導教師，給學生開講座、做專題報告、舉行各種座談會等，讓學生聆聽來自一線的市場營銷經驗，增加其真切感受。這樣不僅縮短了小課堂與大課堂的距離，同時也為專業(yè)課教師向有實踐經驗的同志學習帶來了極大的方便。同時，這也會對學生實際能力的提高，起到重要作用。
9．加強實踐教學管理，將營銷實習落到實處
市場營銷專業(yè)通常設有市場營銷實習、市場調查技能實習、銷售實習、營銷策劃及畢業(yè)實習等實踐教學環(huán)節(jié)，不同的實踐環(huán)節(jié)培養(yǎng)的營銷實踐能力也不同。規(guī)范實習工作，加強與企業(yè)的溝通，并派專業(yè)老師與企業(yè)一起管理、指導實習學生，使實習工作更有針對性，避免形式主義，實習結束后，學校對老師和學生實習效果給予客觀、準確的考核。再就是鼓勵學生參與企業(yè)短期的產品促銷活動或與企業(yè)長期掛鉤，參與營銷管理或營銷策劃，學校盡可能提供相應政策支持。
總之，高職市場營銷專業(yè)實踐教學質量的高低對于培養(yǎng)創(chuàng)新型營銷人才的重要性是不言而喻的，高職院校只有加大實踐教學改革的力度，提升實踐教學質量，才能推進市場營銷專業(yè)學生能力培養(yǎng)，使高職教育不斷躍上新臺階。
參考文獻：
[1]史保金．普通高等學校市場營銷專業(yè)實踐教學體系探討[J]．河南職業(yè)技術師范院校學報(職業(yè)教育版)，2006，（5）．
