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時間：2023-06-21 08:44:06
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產(chǎn)品包裝設(shè)計缺乏內(nèi)涵是我國包裝設(shè)計普遍存在的問題，主要原因是設(shè)計同產(chǎn)品脫節(jié)，沒有意識到產(chǎn)品包裝設(shè)計是作為產(chǎn)品附加價值和輔助功能體現(xiàn)的。一些設(shè)計師在不了解產(chǎn)品性能、結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品設(shè)計理念的情況下就開始著手進(jìn)行包裝設(shè)計，導(dǎo)致設(shè)計過分追求視覺傳達(dá)效果，消費者往往在看到包裝后不知道產(chǎn)品作用，甚至購買后產(chǎn)品包裝同產(chǎn)品不符，感受到欺騙，影響產(chǎn)品品牌名譽。
2、過分追求奢華
產(chǎn)品包裝設(shè)計是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合，實際上是功利性的體現(xiàn)，但在追求效益的同時，目前我國包裝設(shè)計存在完全依賴裝飾或工藝，只重視視覺享受，忽視設(shè)計對人們消費觀念的影響作用。例如前幾年存在的“土豪金”現(xiàn)象，本身源自網(wǎng)絡(luò)上的調(diào)侃，但在之后被應(yīng)用于包裝設(shè)計中，成為了產(chǎn)品奢華的象征，出現(xiàn)“買櫝還珠的現(xiàn)象，比如中秋節(jié)月餅禮盒設(shè)計，禮盒實際價值遠(yuǎn)高于月餅價值，為社會消費帶來不良風(fēng)氣。
3、包裝侵權(quán)現(xiàn)象
我國目前雖然開始對知識產(chǎn)權(quán)投入重視，但產(chǎn)品包裝設(shè)計中的侵權(quán)事件仍時有發(fā)生，部分小廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品外包裝可以模范大品牌產(chǎn)品，既迷惑了消費者，又影響了市場正常秩序，還對我國產(chǎn)品對外市場產(chǎn)生了不良影響。例如茅臺葡萄酒曾有四款產(chǎn)品包裝設(shè)計被判侵權(quán)，對原告馳譽公司造成了直接經(jīng)濟(jì)損失。
二、創(chuàng)意包裝設(shè)計重要性
1、提升產(chǎn)品競爭力
創(chuàng)意性思維在包裝設(shè)計中的應(yīng)用最主要的是提升產(chǎn)品在同類型市場中的競爭力，優(yōu)秀的創(chuàng)意包裝設(shè)計能夠完美體現(xiàn)企業(yè)文化和產(chǎn)品內(nèi)涵，符合產(chǎn)品價值定位，迅速吸引消費者眼球，樹立品牌效應(yīng)，為產(chǎn)品提供附加價值。例如adidas男士香水，子彈頭外觀設(shè)計，整體流線型設(shè)計頗具運動之美，剛?cè)岵?jì)，材質(zhì)極佳，嵌入式設(shè)計保證內(nèi)部穩(wěn)定，顏色以黑色和藍(lán)色為主，穩(wěn)重又不失張揚，是運動型香水設(shè)計的典范，在市場上一經(jīng)推出廣受好評，成為adidas香水經(jīng)典款。
2、影響群眾消費觀
包裝設(shè)計具有理性設(shè)計，其中很重要的一點就在于對人們消費觀念的引導(dǎo)作用，產(chǎn)品設(shè)計的本質(zhì)是通過視覺傳達(dá)激發(fā)消費者的購物欲望，因此實際上設(shè)計的目標(biāo)核心是消費者。當(dāng)前創(chuàng)意設(shè)計的目標(biāo)除了在審美上獲得消費者青睞，還以人為本的綠色消費是當(dāng)前新型消費觀念，因此包裝設(shè)計應(yīng)充分體現(xiàn)生態(tài)化與人性化和諧統(tǒng)一，為人們營造積極健康的消費環(huán)境，摒棄浮夸之風(fēng)，崇尚簡約時尚。以奢侈品牌設(shè)計為例，往往奢侈品牌不會出現(xiàn)奢靡浮夸的現(xiàn)象，這類產(chǎn)品更加包裝設(shè)計細(xì)節(jié)的設(shè)計，采用沉穩(wěn)的色調(diào)和設(shè)計元素，體現(xiàn)產(chǎn)品固有的優(yōu)雅和品質(zhì)。
三、創(chuàng)意性思維應(yīng)用
1、材料選擇
創(chuàng)意性思維材料選擇主要體現(xiàn)在其生態(tài)性，21世紀(jì)提倡節(jié)能、低碳、環(huán)保包裝，國際包裝設(shè)計流行5R標(biāo)準(zhǔn)。這就對包裝設(shè)計師材料選擇提出了嚴(yán)格要求，要求設(shè)計師能夠具備敏銳的眼光，靈活運用創(chuàng)意性思維，通過生態(tài)與科技研究的方式，不斷尋找新的設(shè)計材料，提高經(jīng)濟(jì)效益的同時符合人們對綠色產(chǎn)品包裝設(shè)計追求。例如天然植物纖維包裝設(shè)計，能夠減少非可再生性資源利用，同時不會對環(huán)境產(chǎn)生污染，比如竹、藤、草等材料。
2、結(jié)構(gòu)設(shè)計
包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計的創(chuàng)意性是包裝設(shè)計的核心，優(yōu)秀的設(shè)計師不止需要具備美學(xué)功底，還需要具備深厚的結(jié)構(gòu)知識，才能夠設(shè)計出富有創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)。同時產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是除色彩外最能夠給予人審美效應(yīng)的元素，對應(yīng)產(chǎn)品的內(nèi)涵和本質(zhì)設(shè)計的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠節(jié)約產(chǎn)品成本的同時，為產(chǎn)品提供趣味性。例如gloji燈泡型枸杞混合有機果汁，其產(chǎn)品內(nèi)涵在于果汁能夠給人提供豐富的營養(yǎng)和能量，燈泡造型設(shè)計迎合了能量源泉這一理念，獲得了pentawards果汁飲料包裝類金獎。
3、人性化設(shè)計
人性化設(shè)計主要體現(xiàn)在兩個方面：
近年來，很多白酒企業(yè)開始強調(diào)酒的品位。品位從哪里來？除了優(yōu)異的酒質(zhì)，（那是消費者購買之后，打開包裝之后的事情）富有典型個性的品牌形象成為包裝或者廣告設(shè)計表現(xiàn)的主導(dǎo)。同樣，為了提高品牌的知名度，提升品牌價值，白酒的品牌形象表現(xiàn)也是不應(yīng)該忽視的。高水平的品牌形象設(shè)計促使白酒在“硬價值”之外的“軟價值”為企業(yè)帶來源源不斷的利潤?！八弧钡某晒κ紫仁前b設(shè)計、品牌形象設(shè)計的成功——其中的附加價值只要不是白癡，就都明白。于是引發(fā)了眾多的名酒廠爭先恐后地開發(fā)高端產(chǎn)品。但是從“水井坊”成功之日起，就再也沒有哪一個名酒企業(yè)的名酒高端品牌象“水井坊”那樣瀟瀟灑灑地傲視群雄。其中的原因有很大部分在于品牌形象設(shè)計的不成功。
我們知道，四川的“鍋魁”，無錫的小籠包，比起“麥當(dāng)勞”的漢堡一點也不遜色，但就是沒有辦法和“麥當(dāng)勞”的大M對抗，“鍋魁”、小籠包的利潤和“麥當(dāng)勞”漢堡的利潤更是不能相提并論。原因就在品牌形象的不同，品牌設(shè)計的差異。任何成功的品牌，除了提供優(yōu)異的產(chǎn)品，更重要的是提供一個良好的形象。在這樣的形象下，商品便有了新的意義——它們兼具商品的實用性和人格化的雙重含義，成為消費者的朋友。品牌形象對于白酒產(chǎn)品的作用就在這里?！懊┪鍎o”之與“洋酒”正如“鍋魁”、小籠包之與麥當(dāng)勞一樣。在這里我們并沒有歧視我們的白酒企業(yè)，我們的專業(yè)設(shè)計師，而是我們的品牌水準(zhǔn)沒有達(dá)到老外的水平。
高端食品的目標(biāo)消費群體購買的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更重要的是購買你的品牌價值。
每類食品都有機會做成高端品牌
消費者經(jīng)常看到的高端食品主要有：高檔白酒、高檔洋酒、人參、鮑魚類海產(chǎn)品、高檔保健品、功能食品、茶籽油、橄欖油、高檔茶葉、高檔大米、高檔飲料以及其他高端食品品類等等。
從營銷的角度講，每類食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如說薯片、餅干、水飲料以及眾多休閑食品等都可以通過產(chǎn)品品質(zhì)的提升、產(chǎn)品差異化、品牌定位以及價格定位策略做成高端產(chǎn)品和品牌。當(dāng)然高端食品品牌需要通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，實現(xiàn)品牌力、產(chǎn)品力和銷售力的共同提升才可能做到。
在食品行業(yè)除了白酒產(chǎn)品中的茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573等品牌外，其他食品品類中的全國性知名高端品牌非常少。比如說在人參類產(chǎn)品，鮑魚、海參類等食品品類中基本還沒有全國性的知名高端產(chǎn)品品牌。由此也可以看出，在眾多的食品品類中高端產(chǎn)品市場依然充滿機遇和挑戰(zhàn)。
高端食品市場前景誘人
與進(jìn)入高端食品市場的營銷風(fēng)險相比，高端食品的利潤空間、高品牌價值以及廣闊的市場前景對食品企業(yè)有著巨大的吸引力。老食品企業(yè)可以通過產(chǎn)品線的延伸和品牌升級，在中高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸至高端產(chǎn)品市場，形成高、中、低產(chǎn)品線的合理搭配。新進(jìn)入品牌甚至可以在好產(chǎn)品力支撐的基礎(chǔ)上，直接進(jìn)入高端產(chǎn)品市場，在今后適合的階段再向中端市場延伸。高端食品市場雖然前景誘人，但食品企業(yè)也不可盲目進(jìn)入，在高端食品市場獲得成功，需要更多企業(yè)營銷資源的鋪墊。
進(jìn)入高端食品市場不僅需要有好的產(chǎn)品、技術(shù)、資金做后盾，更重要的是需要專業(yè)營銷策劃體系的支撐。在產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越和有充足營銷費用的基礎(chǔ)上，還必須在產(chǎn)品品牌定位、目標(biāo)消費群體的界定、品牌賣點的提煉、品牌廣告語的創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝設(shè)計、終端宣傳品的設(shè)計、平面廣告的創(chuàng)意、影視廣告的創(chuàng)意制作、銷售管理體系、招商策劃、促銷策劃以及銷售隊伍的培訓(xùn)等整合營銷策劃體系中的每一個關(guān)鍵點做到最好，超越競品才可能有更多成為某個食品品類中知名高端品牌的市場機會。
高端食品的功能利益是基礎(chǔ)
高端食品需要同時與目標(biāo)消費群體在理性利益和感性利益兩個層面進(jìn)行溝通。理性利益指的是產(chǎn)品的功能利益層面，感性利益指的是價值觀層面。高端食品的功能利益是基礎(chǔ)。所以高端食品企業(yè)需要通過消費者定量市場調(diào)研，深入了解消費者對該產(chǎn)品的潛在需求，找到產(chǎn)品賣點與消費者買點之間的最佳連接點，即產(chǎn)品的核心賣點。同時提煉出系列a品賣點演繹和支持產(chǎn)品的核心賣點，首先在產(chǎn)品功能利益方面與目標(biāo)消費者需求實現(xiàn)有效對接。
高端食品的核心目標(biāo)消費群體一般都是政府部門的各級領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)老板、公司高管、社會名人、學(xué)校教授、科研機構(gòu)的研究人員以及公司高級白領(lǐng)、國家公務(wù)員等等。這個消費群體多數(shù)都是成功人士或走在成功路上的人士。他們在事業(yè)上已經(jīng)取得了一定的成就，并希望通過自己的不斷奮斗獲得更大的社會認(rèn)可；他們拼命工作，同時也會享受生活帶來的快樂；他們關(guān)注自己的生活品質(zhì)、品位，關(guān)注自己和家人的健康；他們對高端食品的價格接受能力強，認(rèn)為消費高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價值觀層面與這些高端消費群體進(jìn)行溝通，讓這些消費者感到你的品牌個性代表的就是自己。
高端食品的目標(biāo)消費者更關(guān)注體面的消費，有較強的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們在購買高端食品自己吃或送禮時，主要關(guān)注的是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌，產(chǎn)品的價格不是銷售的主要障礙。在我國高端食品品牌相對還比較少，市場機會很多，但高端食品市場的風(fēng)險也相對更大，對企業(yè)營銷等各方面的要求更高。一旦成為高端食品市場的知名品牌，產(chǎn)品的利潤空間會非常大，企業(yè)會進(jìn)入一個快速發(fā)展的時期。
高端白酒品牌水井坊的營銷成功之道
高端白酒品牌“水井坊”在產(chǎn)品和營銷策劃方面非常成功，處處彰顯王者氣質(zhì)，在我國競爭激烈的高端白酒市場一戰(zhàn)成名，值得希望進(jìn)入高端食品市場的企業(yè)借鑒和思考。
水井坊的品牌定位從“中國白酒第一坊”到“中國高尚生活元素”，可謂非常精準(zhǔn)。在產(chǎn)品品質(zhì)、賣點提煉、產(chǎn)品的包裝設(shè)計、平面和影視廣告創(chuàng)意、市場推廣策略等營銷策劃的核心環(huán)節(jié)都達(dá)到了很高的水準(zhǔn)。水井坊在產(chǎn)品進(jìn)入時，價格就高于當(dāng)時的茅臺、五糧液、國窖1573和劍南春等全國知名高端白酒品牌，成為當(dāng)時中國最貴的白酒。水井坊的平面廣告文案也非常精彩――世界上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌；世界上只有兩種方向：指引與被指引；世界上只有兩種態(tài)度：追隨與被追隨，與高端白酒的目標(biāo)消費群體產(chǎn)生了強烈的共鳴，說出了目標(biāo)消費者的心聲，讓消費者感覺到水井坊就是我想要的品牌，與自己身份、地位、價值觀相匹配的高端白酒。
“國香傳奇，國酒酒魂之匯聚，可以觸摸的尊貴，不可復(fù)制的享受，紅的經(jīng)典，紅動中國！”這是西鳳酒新近誕生的子品牌西鳳紅色經(jīng)典酒的廣告語。據(jù)坊間傳聞，西鳳紅色經(jīng)典酒在誕生不到八個月時間，已經(jīng)實現(xiàn)5000萬的實際銷售（不是經(jīng)銷商的拉貨數(shù)量，而是被消費掉的），其表現(xiàn)據(jù)說創(chuàng)造了西鳳酒歷史之最，還沒有一個品牌在誕生之初憑借兩個單品就能達(dá)到如此驕人業(yè)績。仔細(xì)琢磨，其成功還是有因可朔。
厚積薄發(fā)。西鳳酒歷史以來，就帶有吉祥、喜慶、歡快、豪放、剛烈的品牌內(nèi)涵。此酒傳統(tǒng)品項包裝都是紅色的西鳳圖標(biāo)飄飛在酒瓶以及外包裝上，暗合了西北人對于飲酒場景紅色氛圍的喜愛（西北人飲酒傳統(tǒng)上都是比較重要的場合）。西鳳酒的最高端品項紅西鳳，便是西鳳酒的核心形象品牌產(chǎn)品，是西鳳酒系列的最高端產(chǎn)品（廣告語：中國紅，紅西鳳）。而紅色經(jīng)典系列基本色也應(yīng)用了紅，這種紅是有層次的火紅，視覺上給人動態(tài)的舞動紅，當(dāng)在把酒滿樽時，卻能給人以聽覺上的血流紅。加之劍蘭春目前廣告上主推的紅色系列以及紅花郎的牡丹紅，紅色便成了部分飲酒場合的流行。西鳳紅色經(jīng)典酒似乎總結(jié)了消費者對紅色的心理需求和滿足，這種包裝設(shè)計，是站在西鳳酒幾十年的市場積累基礎(chǔ)上，站在了西鳳酒悠久歷史的行列中。西鳳紅色經(jīng)典酒兩款產(chǎn)品，分別是1927和1949。這兩個年份在我軍、我黨、我國歷史上是有著劃時代的意義。黨旗是紅的，國旗是紅色，軍旗更是如此，在我們這個時代，紅色成了政界的基本色，成了民族的基本色。紅色經(jīng)典雖然暗喻二者關(guān)系，但卻絕不牽強，生拉硬套，讓消費者自然在酒的微醺中去聯(lián)想吧，留有更多的余味，由此，此酒便帶有了一定的紅色尊貴。品牌運營公司陜西紅色經(jīng)典酒業(yè)有限公司總經(jīng)理是畢業(yè)于酒類釀造專業(yè)，從事酒類營銷20年，以其見識、實踐、人脈、經(jīng)驗作為積累，使產(chǎn)品的包裝設(shè)計、酒體設(shè)計、營銷運營都起點不凡。洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功，給西鳳紅色經(jīng)典充當(dāng)了很有價值的陪襯，洋河是深邃、遠(yuǎn)大、冷靜、細(xì)膩等商人的特質(zhì)，而西鳳紅色經(jīng)典是激情、豪邁、忠誠、熱情的勞動大眾及公仆們的特質(zhì)；洋河給人冷冰冰，西鳳則火辣辣；洋河是小眾，西鳳則是大眾。西鳳酒子品牌過百，單品過千，在蕓蕓眾多西鳳酒中，消費者糊涂了，在購買時大同小異，不知所以，西鳳紅色經(jīng)典則區(qū)分了這種雷同，給消費者以還有花枝俏的感覺。
酒體設(shè)計：西鳳紅色經(jīng)典酒首創(chuàng)了在西鳳酒中添加芝麻香型原酒，在中國中高端白酒中，這一研發(fā)成果也屬開創(chuàng)先河。芝麻香型首創(chuàng)于山東景芝酒廠，屬馥郁綜合香型，一品三味，有清香、醬香、濃香成分，但其又是一個綜合體，在酒行業(yè)，芝麻香酒被譽為調(diào)味酒，猶如烹飪中的調(diào)料，奇香無比。西鳳紅色經(jīng)典1927酒，則以優(yōu)質(zhì)西鳳酒為基酒，添加優(yōu)質(zhì)的醬香型、芝麻香型、濃香型原酒，可謂“四合一”。西鳳酒大類歸屬清香，但又極具特點，小類則以其特點為鳳香，較清香烈，較濃香辣、苦。其淡淡的苦則是鳳香型白酒特有的酒海陳釀時產(chǎn)生的綜合味感，這種苦能喚醒味覺的麻木，所以說苦是西鳳酒的優(yōu)點同時也是其缺點，仁者見仁智者見智吧。西鳳紅色經(jīng)典酒通過資深調(diào)酒師把四種酒合理調(diào)制，及各家所長，補各家所短，中庸了口感，和諧了各層消費者的味覺所需，有醬的尊貴，濃香的甘甜，芝麻香的嫵媚，西鳳的剛烈。入口則諸味協(xié)調(diào)，小品則嫵媚無比，豪飲則剛烈厚重，飲后則醬香蕩氣回腸，呵氣如蘭！
營銷：西鳳紅色經(jīng)典酒誕生于2011年1月中旬，真正的招商活動在春節(jié)前才開始。這時的酒類經(jīng)銷商早就全盤做實，在酒類的黃金銷售季節(jié)一路狂奔了。上市時間晚，給招商帶來了很大難度。好在總經(jīng)理在白酒行業(yè)實戰(zhàn)多年，人脈極佳，白酒銷售行業(yè)小弟眾多，于是乎，振臂一呼，應(yīng)者云集！不幾日，營銷隊伍便組建起來。招商條件卻令業(yè)務(wù)們詫異。地市級區(qū)域渠道商保證金10萬，地區(qū)總保證金50萬，首單發(fā)貨不低于20萬。這一剛性條件對于一款新酒真是天方夜譚。但是這一政策，恰恰為最有實力的，最專業(yè)的酒類商留下了機會。通過招商條件限制，幾乎沒有找到總商，都是渠道商。加之當(dāng)時的時間因素，大部分商為有團(tuán)購資源的客戶，通過團(tuán)購渠道上市，正迎合了當(dāng)時的條件。在幾乎沒有鋪市率的條件下，此酒成了不少人家里的招待酒，送禮的禮品酒。春節(jié)后，發(fā)貨的客戶幾乎出空倉，行業(yè)內(nèi)笑談“見面率低，下肚率高！”2011年糖酒會，此酒隨西鳳酒展團(tuán)重磅出擊，以口感、政策、包裝贏得了不少經(jīng)銷商的青睞，迅速健全了陜西所有地市的銷售網(wǎng)絡(luò)，在16個省設(shè)立了營銷機構(gòu)。在營銷推廣上，西鳳紅色經(jīng)典酒配置資源和支持經(jīng)銷商做品鑒活動，由單位用酒、婚宴、招待等特通和團(tuán)購渠道突破，同時下了力度做形象店建設(shè)和渠道建設(shè)。達(dá)到了“見面率高，下肚率高”的雙高效果。
建議：西鳳紅色經(jīng)典酒初期成功了，但要走的路還很長。首先應(yīng)加強品牌建設(shè)，重點在傳播！紅色經(jīng)典能讓人聯(lián)想到，但還具體不了，空洞感尤甚，這點洋河經(jīng)驗可取。其次是做好事件營銷，尋找契合的事件積極植入品牌，以品牌的參與來提升品牌認(rèn)知度和美譽度。第三、傳統(tǒng)渠道是陣地，重中之重要做好。第四、做好傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品推廣活動。第五、要系統(tǒng)組織營銷活動展開，尋找自己不同階段的突破點，重點通過營銷手段突破。
當(dāng)我們靜下心來，認(rèn)真回顧國內(nèi)白酒市場的現(xiàn)狀，會發(fā)現(xiàn)很多普遍的現(xiàn)象。雖然說全國品牌和區(qū)域品牌差異鮮明，各白酒板塊也是涇渭分明。但放眼望去，國內(nèi)白酒品牌的文化牌基本雷同；產(chǎn)品工藝牌也是如出一撤；甚至產(chǎn)品的廣告、包裝設(shè)計也趨于同質(zhì)化。每一種香型的白酒，產(chǎn)品品質(zhì)也都大同小異，只是在宣傳推廣過程中的訴求點的差異與否。幾乎每個白酒品牌一出來，不管它的歷史、文化、榮譽等是否真的有，但這些都會成體系的出現(xiàn)。普通消費者看到這些白酒品牌的歷史文化，基本不能辨認(rèn)真假與否。這就不禁讓我們想問，國內(nèi)如此高漲的白酒消費，竟然同檔次的品質(zhì)差別不大，文化也都可以強加；那我們消費白酒，到底是在消費什么呢？從超高端到高端市場，到中端市場，最后到低端市場，每一細(xì)分市場都有著自身龐大的消費群體。上至達(dá)官貴人、文人名家，下至普通消費者，之所以他們選擇消費白酒，必然有足夠的理由。從目前國內(nèi)白酒市場現(xiàn)狀和消費需求中，可以歸納總結(jié)出國人購買白酒到底在消費什么。
超高端市場，拍下的是一種稀有榮譽價值
說到超高端白酒，首先讓人聯(lián)想到的自然是高的令人窒息的天價；隨后自然就想到這個品牌的出身名貴、奢華的包裝、品質(zhì)等各方面的屬性。如果沒有驚人的華麗之處，何來讓大眾感覺其實超高端，何來讓目標(biāo)受眾主動消費。業(yè)界的普遍認(rèn)同的觀點，一款白酒是不是超高端白酒，那它必須具備三個方面的顯著特征:高度稀缺、品質(zhì)最優(yōu)、文化底蘊很深。中國白酒歷經(jīng)了發(fā)展的黃金十年，依然保持著高速發(fā)展，而超高端酒也在各大白酒品牌市場運作中應(yīng)運而生，逐漸變得趨之若鶩。茅臺五糧液那些動輒幾萬一瓶的白酒奠定了超高端白酒的價格基礎(chǔ)；隨后其余各大品牌紛紛效仿推出同等價位的產(chǎn)品，今年國窖1573的定制酒的售價更是沖到了336800，這是何等的驚人。而超高端白酒最關(guān)鍵的一點，是真正被受眾所認(rèn)可；對文化的認(rèn)可、對價值的認(rèn)可，以及對品質(zhì)的認(rèn)可。不是單單出了一款包裝，做了一個高價位的酒，就算超高端白酒。
不難得知，超高端白酒的靈魂是品牌和文化，在某種意義上體現(xiàn)在藝術(shù)和文化的完美結(jié)合，是一種工藝的結(jié)晶沉淀，經(jīng)過長時間積累而具有生命的酒。目前，市場上傳統(tǒng)名酒發(fā)展底蘊越來越受到高端客戶的認(rèn)可。而超高端白酒市場的主要消費方向有兩個，一是專屬稀有禮品類的，比如送人；二是用于收藏。而原本超高端白酒的市場目標(biāo)消費群體，若非商界政界上層人士，就是社會的財富高度凝聚者。之所以超高端白酒能夠吸引他們的購買，不是因為白酒本身所具備的價值及特征，而是它所帶來的社會高端價值和稀有的地位感。同時以此送人能突顯出一種至上榮耀，是無需用語言去傳達(dá)的高貴。因而在超高端白酒市場，拍下一款超高端白酒不是在乎它特征屬性，而是它所代表的稀有價值。
高端市場，消費的是一種社會身份象征
自從水井坊在05年以價格開啟了中國高端白酒的先河，其迅速在市場中走紅，并在社會中形成了一股強大的號召力。當(dāng)年水井坊依托歷史考古發(fā)現(xiàn)的“中國白酒第一坊”，瞬間讓水井坊具備了幽深的文化價值和高尚品質(zhì)，而價格也直接拉到了800，滿足了目標(biāo)消費群體的虛榮心理。隨后在茅臺連續(xù)引領(lǐng)數(shù)年國內(nèi)白酒漲價之風(fēng)后，高端白酒市場的銷售價位再次被拔高到了單瓶零售價1000以上，有的甚至飆到了2000以上。而經(jīng)過幾年連續(xù)的漲價，原本白酒的平均銷售價格也突飛猛進(jìn)好幾倍。為了在高端市場上分得一杯羹，眾多白酒急功近利地紛紛開發(fā)高端產(chǎn)品，市場上呈現(xiàn)出了高端白酒的開發(fā)亂象。這也讓國內(nèi)高端白酒市場的風(fēng)氣敗壞，各品牌之間相互跟風(fēng)、相互模仿，產(chǎn)品的品質(zhì)也不如剛發(fā)展的那幾年。原本高端白酒的產(chǎn)能就是受限制，而需求卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費，加上市場上各知名品牌的假冒白酒比比皆是，導(dǎo)致整個高端白酒市場的體質(zhì)整體下降了很多。
盡管如此，但消費者的能力卻不能低估半分，這得益于外部環(huán)境的變化。隨著近幾年消費能力的不斷升級，人們的消費觀念也隨之發(fā)生改變。特別是在隨之升級的政、商務(wù)宴請市場(高端白酒的主流消費市場)的驅(qū)動下，國人對于高檔白酒的需求越來越旺盛。在生活方式上，人們開始選擇量少酒好的飲用方式，享受高端酒帶來的精神滿足感。特別是在朋友聚餐、過節(jié)送禮時，高端酒成了他們體現(xiàn)地位、追求身份的象征。這就是為什么消費者明知道市場上銷售的茅臺是假貨，但依然有人熱衷去購買。不是消費者糊涂了，而是在于茅臺已經(jīng)成為了一種社會身份的象征。而高端白酒也是如此，消費者為了契合自身的利益點，展現(xiàn)出自己所處的社會地位。無論高端白酒的真假與否，消費者對白酒的觀念基本是價格越高品質(zhì)越好，而事實也是如此，所以也會熱衷購買。因為他們消費的不是酒，而是一種身份。
中端市場，喝下的是一種社交情感關(guān)系
如果說高端白酒市場是以價格和品質(zhì)來劃分，那么中端白酒市場就是完完全全根據(jù)產(chǎn)品的市場銷售價格而細(xì)分。從國內(nèi)目前白酒市場銷售價格體系來看，能夠被列入中端市場的產(chǎn)品零售價最少也要保持在100元/瓶以上，最高價位不超過500元/瓶。然而在這以細(xì)分市場中，放眼各個渠道處在100-500價位之間的產(chǎn)品比比皆是。不但有一線品牌數(shù)量眾多的不同單品；更有區(qū)域品牌的推陳出新蜂擁而至，市場競爭相當(dāng)激烈，基本處于供求飽和狀態(tài)。即便如此，作為擁有龐大消費人群的中端白酒市場，歷來都是各大白酒品牌拓展市場的主攻方向。這一細(xì)分市場目標(biāo)消費人群，從年齡上看，主要集中在25-35之間，從收入情況看，則主要是商務(wù)人士、企事業(yè)單位的高管等。他們具備足夠的消費能力，文化程度高，偏向于理性消費，對白酒品牌、產(chǎn)品、香型等都有自身的偏好。
相比高端白酒，中端白酒產(chǎn)品無論是從包裝設(shè)計，還是從產(chǎn)品品質(zhì)等各方面，都相對低一個層次。各白酒品牌在進(jìn)行市場推廣時，傳播方式和媒體的選擇都是依據(jù)目標(biāo)人群的而制定策略。通過對各大主打中端市場的白酒品牌的進(jìn)行對比，幾乎所有的品牌在進(jìn)行告知時都在訴求一種情懷，一種生活態(tài)度。為什么這些主流消費的中端白酒產(chǎn)品不去選擇突出自身品質(zhì)、工藝、歷史文化等方面呢，原因就在于在白酒業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)的當(dāng)今，消費者對釀造等各方面的認(rèn)知也相對豐富，這些物理屬性方面所有白酒品牌都相差不大。換句話說，在一個高度同質(zhì)化的市場中，消費者之所以還會去購買，不只是因為價格合適，更多的是為了維持一種社會交流關(guān)系的需要。從洋河的成功，我們可以很好的發(fā)現(xiàn)這一點，它就是占據(jù)了普通政務(wù)商務(wù)這一白酒消耗能力巨大的人群。因而國內(nèi)中端白酒的消費氛圍，不是依據(jù)產(chǎn)品的物理功能，而是在于消費者的一種社交情感需求。
低端市場，購買的是一種生活必需品
近年來，隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，消費者的選擇已逐漸跨越香型的偏好，更加注重飲酒時的感受和健康。早在7年前，金六福就率先提出進(jìn)行口感創(chuàng)新，投入大量資源，匯集數(shù)千名消費者調(diào)研數(shù)據(jù)和多位業(yè)界研發(fā)專家的意見，同時凝聚旗下十余家名優(yōu)釀酒企業(yè)的特色釀酒技術(shù)，創(chuàng)新性提煉出一套綿柔型白酒的獨特釀造工藝，既保留川酒獨有的醇香，又能使酒體更綿甜柔和。厚積而薄發(fā)，重磅推出潛心研制數(shù)年的中高端戰(zhàn)略新品——綿柔金六福，包括寶石紅、龍泉青、孔雀藍(lán)三款產(chǎn)品，成為綿柔型白酒的集大成者。新品堅持高性價比的品牌路線，主攻定位在100-400元區(qū)間的中高檔消費價位，有效地豐富了金六福現(xiàn)有產(chǎn)品格局，以滿足更多消費者的需求。
業(yè)界專家給予綿柔金六福以高度評價，認(rèn)為其是在傳統(tǒng)川酒獨有的多糧醇香基礎(chǔ)上釀制出口感綿甜柔順的綿柔型白酒，真正做到了入口酒香濃郁，飲中暢快淋漓，飲后輕松舒適不上頭。綿柔金六福在保留川酒獨有的醇香雋永的基礎(chǔ)上，蘊含了綿柔型白酒突出的四大神韻，一韻為綿：酒體綿長豐滿；二韻為清：入口清冽，清而不淡；三韻為柔：入喉柔順，柔而不乏；四韻為味：余香回味無窮，綿長而尾凈。
“窖藏陳釀對酒體和口感有關(guān)鍵性作用”，金六福酒業(yè)生產(chǎn)部門的高管向記者介紹道，“正因綿柔金六福都是多年窖藏的好酒，才能有力地突顯出它的四大口感神韻。” 研發(fā)部門的人員向記者講述，在過去的七年里，他們進(jìn)行了成千上萬次研發(fā)實驗，精益求精，反復(fù)多次，以確保參數(shù)準(zhǔn)確性。正是這種近乎苛求的完美精神，才成就了綿柔金六福醇香與順和兼具的極致口感。
新人也需新衣配，美酒自求金玉盛。綿柔金六福的包裝設(shè)計由國際知名設(shè)計師親自操刀，以旗袍為靈感來源，曲線完美。瓶身暗含“天圓地方”的理念，符合中國人和諧與原則的統(tǒng)一。其造型高端典雅，塑造出古典優(yōu)雅的中國風(fēng)。瓶身的裝飾上，浮現(xiàn)數(shù)種糧食原料的圖案，寓意五谷豐登，年年有余。
憑借著無懈可擊的口感、極具韻味的包裝、深耕細(xì)作的全國優(yōu)勢渠道、獨特“福文化”品牌背書，以及“健康飲酒”的理念，綿柔金六福成為不少都市新貴高端酒宴的桌上客，迅速席卷了婚宴喜慶、朋友聚飲、商務(wù)宴請三個重點市場領(lǐng)域。
一、包裝設(shè)計的色彩隱喻
當(dāng)消費者看到商場琳瑯滿目的商品時，會被五顏六色的色彩所吸引，促使消費者對商品進(jìn)行消費，這就是包裝設(shè)計色彩的魅力。因此，產(chǎn)品包裝設(shè)計中的色彩運用顯得尤為重要，它不僅可以強化該產(chǎn)品的具體屬性，而且能通過顏色美化產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品的形象，進(jìn)而提高了產(chǎn)品對人的視覺沖擊力，促進(jìn)商品被消費。一些成功的品牌色彩已經(jīng)是盡人皆知的知名色彩，如百事可樂包裝中的藍(lán)色，可口可樂中的紅色等，這些品牌的色彩已突破了色彩美化產(chǎn)品的效果，轉(zhuǎn)向消費者通過色彩隱喻即可識別品牌的高層次發(fā)展。產(chǎn)品包裝在色彩設(shè)計時，要根據(jù)消費者的生活、風(fēng)俗等習(xí)慣來體現(xiàn)產(chǎn)品的特點、性能，從而強化消費者的視覺吸引力［1］。具體的色彩設(shè)計方法如下:首先，在平淡的色彩塊面中突出重點，讓畫面色彩產(chǎn)生變化并突出包裝設(shè)計，利用色彩的視覺沖擊作用產(chǎn)生引人矚目的包裝效果;其次，突出色彩的動感、豐富的層次、多變的形式，合理把握色彩的節(jié)奏，體現(xiàn)出一種秩序美和形式美;再次，控制好色彩的比例，可以提升包裝設(shè)計的整體風(fēng)格效果和美感;最后，把握好色彩在包裝設(shè)計中平衡的視覺美感［2］，使消費者感到色彩協(xié)調(diào)和舒適。心理學(xué)家指出，雙眼在觀察事物的前20s，色彩的感受可以占到80%，由此得出，色彩作為視覺藝術(shù)元素，影響著人們的視覺、心理、精神，具有豐富的精神內(nèi)涵［3］，它所具有的隱喻特征更是設(shè)計師們的首選工具。在包裝設(shè)計中，色彩隱喻成為設(shè)計師們一種設(shè)計手段，該設(shè)計方法的使用，使包裝為消費者提供了明確的消費信息提示和情感引導(dǎo)。而酒包裝設(shè)計中色彩隱喻效果更明顯，它既讓消費者直觀地看到了酒的信息、特征，又間接地讓消費者感受到酒的品牌文化。利用這種設(shè)計方式可以使酒包裝設(shè)計達(dá)到事半功倍的效果。色彩的隱喻性特征在包裝設(shè)計中具有明顯的指向性，讓消費者第一眼留下“所見即所得”的信息，可以使消費者對包裝中的信息進(jìn)行有效辨別，包裝上利用色彩的屬性和對比迅速吸引消費者，但色彩的隱喻功能卻能滲透在消費者的內(nèi)心。隱喻不僅讓消費者通過包裝上的色彩對產(chǎn)品的喜好迅速作出判斷，還隱藏著對消費者年齡、性別、文化、生活習(xí)性的分析總結(jié)，使消費者的消費需求得以滿足，加深對該商品的良好印象。
二、酒包裝設(shè)計中色彩隱喻特征的運用
色彩運用在酒包裝設(shè)計中，不僅具有較強的視覺功能，同時具有特性的色彩隱喻、地域文化性的色彩隱喻、情感性的色彩隱喻和審美性的色彩隱喻的功能。
1．特性的色彩隱喻運用
不同類型的酒在包裝色彩設(shè)計中透露出不同的特性。如，白酒由于其文化特性和中國傳統(tǒng)風(fēng)俗，往往出現(xiàn)在正式場合，或者是值得慶祝的時刻，其包裝的色彩以濃烈為主，大多運用紅色、金色。如五糧液中52度系列、五糧特曲系列、五糧春系列中的35度版和50度版的包裝大多選用代表喜慶的紅色為底色，隱喻了一種激動、愉悅的感情，并營造了祥和、熱烈、喜慶的氛圍。用代表糧食、收獲的金黃色為點綴色，隱喻了糧食釀造，體現(xiàn)了華貴典雅的視覺效果。紅色、黃色和透明的晶體瓶身混為一體，剔透中又不失貴氣，隱喻了該酒集五種糧華而釀成玉液的內(nèi)涵。啤酒由于多在夏季飲用，且以冰涼為主，其包裝的色彩以活力、清涼為主，多用綠色、藍(lán)色。如“青島啤酒”，酒瓶包裝色彩以綠色為主，隱喻了該酒綠色無添加和口感清涼。再如保健酒，由于其本身具有獨特的藥補效果，而藥一般具有溫和、滋補的療效，一般藥酒都采用褐色為主色調(diào)，如“勁酒”，主要功能是益氣健脾、免疫調(diào)節(jié)等，酒瓶包裝以紅色和褐色為主，褐色體現(xiàn)了藥的色彩，紅色體現(xiàn)出它的補血、補氣的功能。
2．地域文化性的色彩隱喻運用
色彩的隱喻特征不僅體現(xiàn)了酒的特性，還能使產(chǎn)品展現(xiàn)品牌的地域文化特色。有了獨特的地域文化符號，產(chǎn)品才能給消費受眾群體留下深刻的印象，從而提升市場競爭力［4］。而如今許多商品已經(jīng)是一張面孔，一部分設(shè)計師依據(jù)產(chǎn)品設(shè)計出適合的包裝，而更多包裝設(shè)計則模仿成分較多，尤其是連色彩都如出一轍，造成包裝設(shè)計失去自我。商品包裝之所以豐富多彩，也隱喻著背后不同的民族、地域、歷史等文化的多樣性。因此，在酒包裝的色彩設(shè)計中，文化考慮也是關(guān)鍵的［5］。比較具有特色的如仰韶酒的彩陶坊系列。它的優(yōu)勢賣點是獨有的三配方、三環(huán)境，其中三環(huán)境中獨有陶蒸與陶藏工藝、釀酒文化環(huán)境與氛圍特色和歷史悠久的仰韶文化緊密相連。仰韶彩陶是紅褐色或棕黃色的陶制容器，其身繪制著黑色和紅色的花紋作為裝飾。仰韶酒的包裝沿襲了仰韶彩陶別具一格的造型和獨特的色彩，尤其是色彩方面更是繼承了仰韶文化的神韻，充分展示了現(xiàn)代與地域文化的融合美感。隱喻仰韶文化的紅褐色作為包裝的主色調(diào)，黑色作為修飾紋樣圖案和字體的點綴色，這些色調(diào)讓消費者觀看包裝后，可以感受到仰韶文化時期的歷史、文化，對仰韶酒有一種不一樣的文化情懷。另外還有賒店老酒的元青花系列:賒店元青花系列酒包裝設(shè)計理念來源于該酒的鼎盛時期———元代。該包裝以青白色彩搭配、水路穿插的構(gòu)圖規(guī)律，讓包裝顯得純凈、優(yōu)美、大氣、內(nèi)斂，少了商業(yè)味道，多了文化韻味，使品牌形象得到了進(jìn)一步的推廣和升華［6］。以元青花為基礎(chǔ)構(gòu)思既提醒消費者該酒的歷史文化年代深遠(yuǎn)，又以青花瓷的本意“時刻提醒良知”暗示自己不忘本心，隱喻該酒是良心酒，可放心購買。在色彩斑斕的酒柜里，藍(lán)白色的本色設(shè)計也會使消費者耳目一新，呈現(xiàn)出意想不到的效果。作為一種消費飲品，在酒的產(chǎn)品包裝上，通過深挖酒的品牌與歷史信息，達(dá)到更好地展現(xiàn)品牌的文化效應(yīng)目的［7］。在酒包裝中運用地域文化元素，提煉傳統(tǒng)藝術(shù)獨特性，并把不同層面的藝術(shù)精華加以整合利用，既可以促進(jìn)不同地域之間文化的相互溝通，又能更好地發(fā)揚地域文化。
3．情感性的色彩隱喻運用
色彩是能夠直接表達(dá)情感的一種方式，且是最直接的視覺語言。它可以影響和感染消費者，同時也可以利用在包裝中的特性和消費者產(chǎn)生情感共鳴。色彩的動、靜、輕、重、華麗、樸素都會給消費者不一樣的情感，即便是色彩相同，也會因為消費者的閱歷、地域、文化、心態(tài)、精神等的差異而產(chǎn)生不同的情感。包裝設(shè)計中強化色彩的情感表達(dá)，既美化人們的視覺，也滿足人們心理需求。［8－9］隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，酒品消費者已經(jīng)從最初的飲酒需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷Πb也要“講究”一下，這對商品包裝所呈現(xiàn)的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價值提出了更高層次的要求。而企業(yè)面對市場需求，在包裝形象方面也越來越重視，逐步提升外在形象。針對不同環(huán)境、需求，酒包裝的色彩設(shè)計應(yīng)盡量滿足不同消費者的情感需求，從而實現(xiàn)設(shè)計者和消費者通過商品進(jìn)行心靈的交流。紅色是中國人最愛的顏色，它代表熱烈、喜慶、激動、吉祥，富有活力和祥和的寓意。如五糧液酒系列品牌“金六?！本?，除了名字中的“金”“六福”給人滿滿的喜慶和祝福，它包裝上的紅色，帶給人激動、熱情、喜慶的感覺，常被用到婚宴、生日宴等大小喜事之中;點綴的黃色隱喻富貴，給人高端大氣的感覺。在酒包裝中運用紅色、黃色的色彩設(shè)計既體現(xiàn)喜慶的氣氛，又凸顯富貴的大眾心理需求。色彩是用獨具的視覺特點帶給人們不同的心理感受，隱喻出不同的情感趨向［10－11］，傳遞著不同的情趣，展現(xiàn)了別樣的品質(zhì)、風(fēng)格、裝飾和魅力。
4．審美性的色彩隱喻運用
色彩隱喻的審美性特征，為色彩介入到酒包裝設(shè)計中提供了一個開放性的色彩選擇與審美空間。酒包裝設(shè)計中色彩的應(yīng)用，將企業(yè)的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品個性和消費群體的視覺體驗傳遞出來。消費者從商品包裝色彩中既能感受淳樸、自然、平實的傳統(tǒng)審美，又能感受時尚、簡約、高貴的現(xiàn)代審美，還能感受到環(huán)保、綠色、和諧的生態(tài)審美。在色彩斑斕的時代下，酒包裝設(shè)計不斷以色彩隱喻來拓展色彩設(shè)計能力，升華色彩隱喻給予消費者的心理預(yù)期，滿足其審美需求。優(yōu)秀的酒包裝設(shè)計色彩具備了快速吸引消費者的功能。酒包裝中色彩設(shè)計的重點是在平淡無奇的色彩中將主色調(diào)聚集起來，強調(diào)層次變化，增強視覺沖擊，達(dá)到引人注目的審美特性，起到刺激消費的效果。另外，根據(jù)酒包裝的材質(zhì)、局部與整體的大小、面積控制比例，制造視覺中的平衡感，使包裝中色彩風(fēng)格整體統(tǒng)一，深化色彩隱喻在審美中的顯現(xiàn)。如茅臺飛天酒包裝以紅白為主色調(diào)，配以小面積金黃、暗黑，盡顯高貴品質(zhì)。洋河酒藍(lán)色經(jīng)典包裝則以海藍(lán)為主色調(diào)，配以深藍(lán)標(biāo)簽與銀色字體，盡顯簡約、時尚、高貴之美。
三、酒包裝中色彩隱喻的設(shè)計方法
隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化趨勢，需要酒品在包裝設(shè)計方面做好充分的調(diào)研和設(shè)計創(chuàng)意，才能使酒品的視覺效果在激烈競爭的市場中明顯區(qū)別或者戰(zhàn)勝同類產(chǎn)品，更加吸引消費者，達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費的效果。而在多元文化的現(xiàn)代美學(xué)觀念中，酒包裝中色彩的表達(dá)和配色設(shè)計可以有以下幾種方法。
1．包裝色彩要有主色調(diào)
酒包裝中色彩搭配在創(chuàng)作型的產(chǎn)品設(shè)計中具有重要作用。恰當(dāng)?shù)闹魃{(diào)設(shè)計有利于視覺沖擊，更好地突顯產(chǎn)品的“視覺美”，讓人容易從眾多產(chǎn)品中識別和發(fā)覺，從而引起消費者的購買欲。值得注意的是，在色彩組合中，醒目、簡單的配色設(shè)計也可以引起消費者的注意，除主色調(diào)外，配色不超過三種，否則容易引起消費者錯覺，喪失購買欲。
2．以地域自然環(huán)境為固有色，強化地域色彩標(biāo)識
地域不同往往會造就文化的不同，而文化的不同，地域色彩也不盡相同。不同的城市或區(qū)域，其地域色彩往往會呈現(xiàn)出鮮明的差異。酒品釀制的地理位置不同，往往口感也會不一樣。在酒包裝的色彩設(shè)計中，可直接借鑒該地域的原生色彩，以替代式、符號象征的構(gòu)想入手，使消費者對其有強烈的心理感受，從而刺激消費。
3．關(guān)注新時代的流行色
北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人 丁華
作者簡介：丁華，中國最專業(yè)的食品營銷策劃實戰(zhàn)專家，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，49周歲；中國食品營銷策劃領(lǐng)路人，23年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點營銷策劃理論》；成功服務(wù)過100多家國際和國內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實戰(zhàn)工具》，真正實現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險營銷的精準(zhǔn)企劃理念。北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站（）和微信公眾號（jzqh2008）查閱。
每類食品都有機會做成高端品牌
消費者經(jīng)?？吹降母叨耸称分饕校焊邫n卷煙、高檔白酒、高檔洋酒、人參、鮑魚類海產(chǎn)品、高檔保健品、功能食品、茶籽油、橄欖油、高檔茶葉、高檔大米、高檔飲料以及其他高端食品品類等等。
從營銷的角度講，每類食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如說薯片、餅干、水飲料以及眾多休閑食品等都可以通過產(chǎn)品品質(zhì)的提升、產(chǎn)品差異化、品牌定位以及價格定位策略做成高端產(chǎn)品和品牌。當(dāng)然高端食品品牌需要通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，實現(xiàn)品牌力、產(chǎn)品力和銷售力的共同提升才可能做到。
除了煙酒目前高端知名食品品牌很少
在食品行業(yè)除了卷煙產(chǎn)品中的熊貓、中華、冬蟲夏草等品牌；白酒產(chǎn)品中的茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573等品牌外，其他食品品類中的全國性知名高端品牌非常少。比如說在人參類產(chǎn)品，鮑魚、海參類等食品品類中基本還沒有全國性的知名高端產(chǎn)品品牌。由此也可以看出，在眾多的食品品類中高端產(chǎn)品市場依然充滿機遇和挑戰(zhàn)。
高端食品市場前景誘人
與進(jìn)入高端食品市場的營銷風(fēng)險相比，高端食品的利潤空間、高品牌價值以及廣闊的市場前景對食品企業(yè)有著巨大的吸引力。老食品企業(yè)可以通過產(chǎn)品線的延伸和品牌升級，在中高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸至高端產(chǎn)品市場，形成高、中、低產(chǎn)品線的合理搭配。新進(jìn)入品牌甚至可以在好產(chǎn)品力支撐的基礎(chǔ)上，直接進(jìn)入高端產(chǎn)品市場，在今后適合的階段再向中端市場延伸。高端食品市場雖然前景誘人，但食品企業(yè)也不可盲目進(jìn)入，在高端食品市場獲得成功，需要更多企業(yè)營銷資源的鋪墊。
進(jìn)入高端食品市場更需要專業(yè)營銷策劃的支撐
進(jìn)入高端食品市場不僅需要有好的產(chǎn)品、技術(shù)、資金做后盾，更重要的是需要專業(yè)營銷策劃體系的支撐。在產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越和有充足營銷費用的基礎(chǔ)上，還必須在產(chǎn)品品牌定位、目標(biāo)消費群體的界定、品牌賣點的提煉、品牌廣告語的創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝設(shè)計、終端宣傳品的設(shè)計、平面廣告的創(chuàng)意、影視廣告的創(chuàng)意制作、銷售管理體系、招商策劃、促銷策劃以及銷售隊伍的培訓(xùn)等整合營銷策劃體系中的每一個關(guān)鍵點做到最好，超越競品才可能有更多成為某個食品品類中知名高端品牌的市場機會。
高端食品的功能利益是基礎(chǔ)
高端食品需要同時與目標(biāo)消費群體在理性利益和感性利益兩個層面進(jìn)行溝通。理性利益指的是產(chǎn)品的功能利益層面；感性利益指的是價值觀層面。高端食品的功能利益是基礎(chǔ)。所以高端食品企業(yè)需要通過消費者定量市場調(diào)研，深入了解消費者對該產(chǎn)品的潛在需求，找到產(chǎn)品賣點與消費者買點之間的最佳連接點，即產(chǎn)品的核心賣點。同時提煉出系列產(chǎn)品賣點演繹和支持產(chǎn)品的核心賣點，首先在產(chǎn)品功能利益方面與目標(biāo)消費者需求實現(xiàn)有效對接。
高端食品必須與消費者在價值觀層面進(jìn)行溝通
高端食品的核心目標(biāo)消費群體一般都是政府部門的各級領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)老板、公司高管、社會名人、學(xué)校教授、科研機構(gòu)的研究人員以及公司高級白領(lǐng)、國家公務(wù)員等等。這個消費群體多數(shù)都是成功人士或走在成功路上的人士。他們在事業(yè)上已經(jīng)取得了一定的成就，并希望通過自己的不斷奮斗獲得更大的社會認(rèn)可；他們拼命工作，同時也會享受生活帶來的快樂；他們關(guān)注自己的生活品質(zhì)、品位，關(guān)注自己和家人的健康；他們對高端食品的價格接受能力強，認(rèn)為消費高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價值觀層面與這些高端消費群體進(jìn)行溝通，讓這些消費者感到你的品牌個性代表的就是自己。
高端食品價格不會是銷售的主要障礙
高端食品的目標(biāo)消費者更關(guān)注體面的消費，有較強的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們在購買高端食品自己吃或送禮時，主要關(guān)注的是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌，產(chǎn)品的價格不是銷售的主要障礙。在我國高端食品品牌相對還比較少，市場機會很多，但高端食品市場的風(fēng)險也相對更大，對企業(yè)營銷等各方面的要求更高。一旦成為高端食品市場的知名品牌，產(chǎn)品的利潤空間會非常大，企業(yè)會進(jìn)入一個快速發(fā)展的時期。
高端白酒品牌水井坊的營銷成功之道
高端白酒品牌“水井坊”在產(chǎn)品和營銷策劃方面非常成功，處處彰顯王者氣質(zhì)，在我國競爭激烈的高端白酒市場一戰(zhàn)成名，值得希望進(jìn)入高端食品市場的企業(yè)借鑒和思考。
水井坊的品牌定位從“中國白酒第一坊”到“中國高尚生活元素”，可謂非常精準(zhǔn)。在產(chǎn)品品質(zhì)、賣點提煉、產(chǎn)品的包裝設(shè)計、平面和影視廣告創(chuàng)意、市場推廣策略等營銷策劃的核心環(huán)節(jié)都達(dá)到了很高的水準(zhǔn)。水井坊在產(chǎn)品進(jìn)入時，價格就高于當(dāng)時的茅臺、五糧液、國窖1573和劍南春等全國知名高端白酒品牌，成為當(dāng)時中國最貴的白酒。水井坊的平面廣告文案也非常精彩——世界上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌；世界上只有兩種方向：指引與被指引；世界上只有兩種態(tài)度：追隨與被追隨，與高端白酒的目標(biāo)消費群體產(chǎn)生了強烈的共鳴，說出了目標(biāo)消費者的心聲，讓消費者感覺到水井坊就是我想要的品牌，與自己身份、地位、價值觀相匹配的高端白酒。
高端食品成功營銷首先要有王者的霸氣
高端食品品牌要從沉穩(wěn)、內(nèi)斂中透出與生俱來的王者霸氣。高端食品的目標(biāo)消費群體購買的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更重要的是購買你的品牌價值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌賣點、品牌廣告語、品牌個性、產(chǎn)品包裝、品牌傳播策略和市場推廣方式等營銷策劃的每一個關(guān)鍵點體現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)者的個性特征，才能實現(xiàn)高端食品品牌與目標(biāo)消費群體個性的成功對接?？傊氤蔀楦叨耸称?，你的品牌首先需要具備“問蒼茫大地，誰主沉?。俊钡耐跽甙詺?。
結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解
精準(zhǔn)企劃就是通過對食品消費需求的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
經(jīng)過二十三年營銷實戰(zhàn)的檢驗，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準(zhǔn)企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險營銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國一流水準(zhǔn)的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費用50-200倍的經(jīng)濟(jì)效益。北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。
酒鬼酒股份有限公司旗下的酒鬼酒、內(nèi)參酒、洞藏酒、湘泉酒是中國唯一的馥郁香型白酒，其生產(chǎn)工藝是在傳承湘西民間釀酒工藝秘方基礎(chǔ)之上，大膽吸納現(xiàn)代大、小曲工藝各自優(yōu)點，將三種工藝有機結(jié)合而成的釀酒技藝，用曲、用水、用泥、用料獨特考究，釀制工藝、勾兌工藝和貯藏工藝獨具匠心，在中國白酒業(yè)獨樹一幟。其香味馥郁、酒體凈爽，口感醇和、豐滿圓潤，自然舒暢，一口可品前濃、中清、后醬三香馥郁，香而不艷，高而不烈，具備“顏色的透明感、香氣的優(yōu)雅感、口味的凈爽感、風(fēng)格的自然感”四大高端品質(zhì)，被白酒專家贊為“文化酒鬼酒，和諧馥郁香”。
堅持以“品質(zhì)”為根本，相信品質(zhì)的力量。
我認(rèn)為，做品牌就如做人一樣，品質(zhì)是做人的根本，是形成一個人優(yōu)秀品格、高雅品位和人格魅力的前提。人無信則不立，樹無根則不立，酒無品則不立。
追求卓越，相信品質(zhì)的力量，這是酒鬼酒公司全體員工共同追求的核心價值觀。我們一直奉信質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)的立業(yè)之本、興業(yè)之本和發(fā)展之本。酒鬼酒公司全面構(gòu)建了以企業(yè)內(nèi)部控制為主導(dǎo)、國家權(quán)威監(jiān)督檢測機構(gòu)為支撐、國家著名白酒專家團(tuán)隊為指導(dǎo)的質(zhì)量管理體系，卓越優(yōu)秀的品質(zhì)正是酒鬼酒立于不敗的根本。
堅持以“品類”為重點，高舉馥郁香大旗。
酒鬼酒是中國地理標(biāo)志產(chǎn)品，酒鬼酒生產(chǎn)地湘西州吉首市地處全國罕見的“三個自然帶”上，即氣候上的微生物發(fā)酵帶、土壤中的富硒帶以及植物群落的亞麻酸帶。獨特的自然氣候、地理位置、生態(tài)環(huán)境、優(yōu)質(zhì)窖壤和山水資源是形成馥郁香型白酒的關(guān)鍵因素。
酒鬼酒公司馥郁香型白酒釀制工藝為國內(nèi)獨創(chuàng)、自主研發(fā)、擁有獨立知識產(chǎn)權(quán)，馥郁香型是酒鬼酒品牌的核心資源和最大資本。我們有責(zé)任將馥郁香型白酒大旗扛起來，并將中國馥郁香型白酒的物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化不斷傳承和發(fā)揚光大。
如果說十年以前消費者還在以滿足基本生活物質(zhì)需求的話，那今天逐漸富裕起來的消費者在消費需求上，已經(jīng)逐漸超越物質(zhì)需求本身，更多追求一種高品位的生活享受或者是價值體驗，這種生活享受是建立在高品位滿足物質(zhì)需求基礎(chǔ)上文化的、情感的、價值的生活品味和價值體驗。同樣，對于高端白酒而言，消費者需要的是體現(xiàn)高品位、高價值的產(chǎn)品。
其實，白酒的消費很多時候就是一種情景的需求消費，高端白酒的品牌文化需要在消費者心目中進(jìn)行占位。但是，白酒的品牌文化必須是符合人們內(nèi)心價值需求的，有了一個歷史的名稱，文化的定位，最后不一定獲得品牌文化的成功。因為這是一個品牌長期的發(fā)展積淀和不斷的傳承變革得來的。比如很多名酒都是在做文化酒，并且都在宣傳自己的歷史文化久遠(yuǎn)，經(jīng)典品質(zhì)，國人用酒。而在這些品牌成功的背后，不光是這些，重要的引導(dǎo)消費者進(jìn)行品牌文化消費。目前社會經(jīng)濟(jì)正在從小康型，享受型社會向品質(zhì)性，品味型社會轉(zhuǎn)變。于此同時，高端白酒的營銷活動也必須適應(yīng)品味型社會的需求。
以瀘州老窖為例，瀘州老窖本身就有悠久的歷史，釀酒文化和技藝底蘊深厚，國窖·1573品牌推出后，不僅樹立了瀘州老窖超高檔品牌形象，適應(yīng)了中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，而且也滿足了各類精英人士對高品味白酒的需求。所以，國窖·1573在推動了瀘州老窖產(chǎn)品銷售收入和盈利能力提高外，還是瀘州老窖在整個白酒行業(yè)能夠進(jìn)入更好發(fā)展的基礎(chǔ)，也是其競爭優(yōu)勢所在。
適合商家是高品味營銷的基礎(chǔ)
在白酒高端產(chǎn)品的市場里，大多數(shù)經(jīng)銷商的終端運營能力普遍不強，這和廠商（買斷商）選擇經(jīng)銷商的態(tài)度和標(biāo)準(zhǔn)也有很大的關(guān)系。所以，高端白酒的“高品味”營銷，還體現(xiàn)在跟商家的合作方面，這就需要高端白酒生產(chǎn)企業(yè)將企業(yè)利益與經(jīng)銷商利益捆綁在一起，建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的廠商合作模式。這樣，不僅可以進(jìn)一步打造營銷網(wǎng)絡(luò)、固化銷售渠道，同時，還可以實現(xiàn)經(jīng)銷商與生產(chǎn)企業(yè)的利益一致性，使廠商變?yōu)楦o密的資本利益紐帶關(guān)系。經(jīng)銷商在成為生產(chǎn)商的股東后，也勢必會更加關(guān)心品牌的發(fā)展以及市場拓展情況。
所以，商家的選擇也是高品味營銷的關(guān)鍵因素。第一，“誠信”是高品味合作的基礎(chǔ)。因為誠信既包括企業(yè)對經(jīng)營伙伴、消費者要具有誠實的行為與態(tài)度，也包括經(jīng)銷商對經(jīng)營伙伴、消費者要講求信譽度。
第二，白酒高端產(chǎn)品的市場是一個不完全成熟的市場，這種市場的狀態(tài)就非常需要終端運營能力強的終端經(jīng)銷商和企業(yè)來共同合作，想方設(shè)法與消費大眾進(jìn)行深入的溝通，引導(dǎo)消費需求，推動白酒高端產(chǎn)品盡快贏得其有效的目標(biāo)消費群體的認(rèn)可與接納。
第三，選擇一個具有營銷理論和實戰(zhàn)經(jīng)驗并重的經(jīng)銷商，選擇策劃能力和執(zhí)行能力并重的經(jīng)銷商。時代在不斷發(fā)展，營銷的運作水平也要求不斷地提高，以適應(yīng)競爭的需要。這就對經(jīng)銷商的營銷團(tuán)隊的理論和實踐力提出了更高的要求，只有具備了豐富的理論力和實踐力，才能高品味營銷鑄造一個發(fā)展的基礎(chǔ)平臺。
第四，選擇資金實力強的經(jīng)銷商。白酒高端產(chǎn)品由于其價值和價格高，對于運作某個區(qū)域市場所需要的渠道網(wǎng)絡(luò)鋪貨和存貨量都需要有相當(dāng)資金來進(jìn)行流通運轉(zhuǎn)。若在資金鏈上存在問題的經(jīng)銷商，在運作白酒高端產(chǎn)品上會受到限制，進(jìn)而導(dǎo)致阻礙市場推進(jìn)的進(jìn)程，影響到網(wǎng)絡(luò)覆蓋的寬度和深度。
可以說，高端白酒品牌憑借自身強有力的品牌、資金和營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，聯(lián)合經(jīng)銷商與其同呼吸、共命運，這種新型廠商合作關(guān)系的探索，是高品味營銷的重要條件。
個性化傳播，創(chuàng)新“品味營銷”模式
高端白酒有著相應(yīng)的文化品位和消費價值，確保一款高端酒成功，除了本身具備一流的品位和品質(zhì)外，最重要的是有個性品牌區(qū)隔文化以及個性化的營銷手段。個性化的營銷和傳播組合策略，包括“文化營銷”、“事件營銷”、“廣告?zhèn)鞑ァ钡鹊?，所營建出的高品位消費氛圍，包括“高品位的”、“體現(xiàn)身份價值的”等。只有創(chuàng)新“品味營銷”模式，才能觸動消費者內(nèi)心深處的“消費激情”，并且擊退掩藏在消費者內(nèi)心世界的“價格防線”。
首先，營銷傳播策略上，突出文化營銷、品牌營銷與實物營銷相結(jié)合的整合營銷，一方面以文化營銷為核心，通過塑造品牌形象，引導(dǎo)消費者認(rèn)識產(chǎn)品和品牌的物理特性和文化內(nèi)涵，利用品牌文化的雙重效應(yīng)吸引更多的消費者。另一方面，將“文化營銷”、“公共關(guān)系”、“事件營銷”和“廣告行銷”等眾多傳播手段，整和在一起進(jìn)行品牌個性傳播。同時積極構(gòu)建以高品味文化為核心的銷售氛圍、使廠商形成品牌文化和理想價值取向的一致認(rèn)同。
從一個貧困山區(qū)的農(nóng)家孩子成長為優(yōu)秀的部隊軍官，再轉(zhuǎn)身蛻變?yōu)橹袊拙菩袠I(yè)里揮斥方遒的傳奇商人，劉興祿的人生從來沒有過舒適區(qū)。軍人的堅守和企業(yè)家的智慧，讓他在行業(yè)里留下了一個又一個經(jīng)典故事。
一路走來，作為宏美控股集團(tuán)有限公司董事長，他不僅扶植起15個億萬富翁，還為中國白酒行業(yè)奉獻(xiàn)出堪稱 “圭臬”的“白酒兵法”，讓后來者高山仰止。
軍人的下一個轉(zhuǎn)身
在高原上當(dāng)兵有多苦？劉興祿每每回想起都會搖搖頭，然后笑著說：那是一種想象不到的苦。
1974年，劉興祿離開農(nóng)村參軍去了高原，沒想到的是，那里的條件比農(nóng)村艱苦百倍。冰天雪地零下40多度，空氣含氧量不及內(nèi)地的50%，常年刮著8級以上的大風(fēng)，幾千米內(nèi)除了部隊見不到人煙，入眼全是石塊，沒有一絲綠色。
越是條件惡劣，越是激發(fā)起劉興祿的拼勁。當(dāng)通訊員時，有一次為了送機要信，他連開了三天吉普車。到達(dá)目的地時，嘴巴、眼睛、鼻孔里全是沙土，昏昏沉沉下車后發(fā)現(xiàn)自己連站都站不穩(wěn)，硬是趕在規(guī)定時間內(nèi)把信件安全送達(dá)。
正是靠著這種不服輸?shù)男愿瘢麖耐ㄓ崋T做起，副班長、政治處書記、組織科科長……履歷幾乎囊括了基層部隊的所有職能崗位。也是在如此惡劣的環(huán)境下，僅有初小文化水平的他堅持學(xué)習(xí)，還拿下了兩所大學(xué)的學(xué)位，成了名副其實的高級知識分子。
在高原錘煉了18年后，1992年，他終于回到了內(nèi)地。在四川軍區(qū)，等待他的是企業(yè)管理局局長一職，甫一上任，就擔(dān)起了為部隊創(chuàng)收的重?fù)?dān)。短時間內(nèi)，劉興祿 “變魔法”般為部隊布局下眾多產(chǎn)業(yè)。
1998年，為了響應(yīng)國家“軍隊不再經(jīng)商”的要求，劉興祿將飽含自己心血的眾多家企業(yè)盡數(shù)移交給地方政府。1999年，他抱病離開部隊退休歸家。一個出生于農(nóng)村成長于高原的軍人，卻在商業(yè)領(lǐng)域展現(xiàn)出驚人的天賦和格局，這為他人生的下一個高光時刻備好了幕布。
2000年，四川聯(lián)邦酒業(yè)（集團(tuán)子公司“成都經(jīng)典玉液酒業(yè)”的前身）正式創(chuàng)立，在部隊管理酒廠的經(jīng)歷，讓劉興祿看中了擁有極高利潤和廣闊空間的白酒市場。公司成立兩年后，劉興祿成了五糧液的品牌運營商，很快，他就奉獻(xiàn)出一套在當(dāng)時很超前的高端“爆品”制造方法：締結(jié)傳統(tǒng)文化，為高端酒賦值。
考慮到中國作為“禮儀之邦”有送禮的習(xí)慣，加之高端酒行情看好，劉興祿希望包裝一款禮品酒主打高端市場。他想到了“福祿壽喜”，這不僅是民間傳說中的四大神仙，也是深受國人喜愛的祝福語。經(jīng)過設(shè)計師的精美設(shè)計，祥云、飛龍、麋鹿等意象出現(xiàn)在外包裝上，白酒變身為藝術(shù)收藏品，價值飆升。
“福祿壽喜”禮品酒一經(jīng)推出，一年內(nèi)就賣出了超過50萬件，劉興祿為五糧液公司打款超億元。劉興祿不僅成了該品牌的全國總，還成了行業(yè)知名的優(yōu)秀品牌運營商。再提到“劉興祿”的名字時，他不再是軍人干部，而是在白酒行業(yè)實現(xiàn)過億元銷售的傳奇人物。
從優(yōu)秀到卓越
2006年，劉興祿加盟貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司，成為其品牌運營商。十年間，他打了無數(shù)個勝仗，真正詮釋了“習(xí)酒人”追求卓越的價值觀。
最初創(chuàng)業(yè)時，因為雇不到搬運工，劉興祿就和幾個創(chuàng)始人親自往火車皮里扛貨，每天一扛就是幾十件。剛打市場時，由于渠道比較陌生，他親自帶著團(tuán)隊一家家拜訪商超和經(jīng)銷商，跑過多少個地方已經(jīng)數(shù)不清。在推廣產(chǎn)品時，他在過年期間專程去到上海的商超，給賣自己產(chǎn)品的導(dǎo)購員們發(fā)紅包，見到一個發(fā)一個。
這種肯較真、能吃苦的風(fēng)格，劉興祿堅守了幾十年。不僅影響著身邊的人，也為他的產(chǎn)品賦予了鮮明的特色。
在劉興祿的邏輯里，推出任何一款產(chǎn)品，至少需要提前兩到三年進(jìn)行規(guī)劃，從調(diào)研、設(shè)計、溝通到渠道的鋪陳，需要用很長的時間去打磨，“這就像習(xí)酒一樣，越陳越香越有價值”。
早期在塑造習(xí)酒的“經(jīng)典”品牌時，劉興祿幾乎每年都會去深圳待三個月，和設(shè)計公司的設(shè)計師一起上下班，反復(fù)修改幾十次包裝設(shè)計直至滿意。一款產(chǎn)品的好壞，從設(shè)計和定位開始就需要反復(fù)打磨，更何況白酒的傳統(tǒng)商超渠道以展陳的方式售賣產(chǎn)品，包裝的好壞成為消費者購買與否的關(guān)鍵因素。
在這樣的極致追求下，劉興祿手上的習(xí)酒“經(jīng)典”商標(biāo)，一度擁有高達(dá)30多個條碼和60多款產(chǎn)品，每年為公司創(chuàng)造上千萬元的利潤。經(jīng)典玉液、經(jīng)典品味、經(jīng)典傳奇等產(chǎn)品至今仍是習(xí)酒旗下的“爆款”。
正是因為品牌被市場高度認(rèn)可，劉興祿對品質(zhì)的要求更加苛刻，“品牌就是人品，質(zhì)量就是底線”。2006年，劉興祿發(fā)現(xiàn)，在中國人的飯局上，多流行500毫升裝的白酒，一場飯局下來，至少要喝上好幾瓶。那么，打造一款1 500毫升和3 000毫升裝的產(chǎn)品，一場飯局只需要一瓶，會不會大賣呢？隨即，他籌備推出了醬香壇子酒。
沒想到，產(chǎn)品一上市便L靡全國，許多競爭品牌陸續(xù)模仿推出同類產(chǎn)品。因為醬香白酒有三年的窖藏期，單品的爆發(fā)讓基酒面臨嚴(yán)重短缺。許多競爭品牌紛紛到處收購基酒湊數(shù)，而劉興祿為了品牌和質(zhì)量選擇了堅持，“基酒不夠，我寧愿不賣”。正是這種偏執(zhí)，即使在白酒市場最低迷的2014年，劉興祿還是為習(xí)酒公司貢獻(xiàn)了最大的銷量和最多的利潤。
如今，作為習(xí)酒旗下最卓越的品牌運營商，他依舊未放松對自己和對產(chǎn)品的苛刻要求。
