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時(shí)間：2023-06-19 09:23:53
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Abstract: this paper studies the real estate market research method around on, clear the real estate market research, the concept of real estate market research content and theoretical analysis process, focusing on market research method and the procedures of description, compares the advantages and disadvantages of different research methods and the application of the environment, the explanation is the real estate market research method of data processing.
Keywords: real estate market; Market research; analysis
中圖分類號(hào)：F293.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：
前言：隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟與競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，憑借經(jīng)驗(yàn)和直覺進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃已逐漸被整個(gè)行業(yè)所重視，它的重心在于研究消費(fèi)者需求，引導(dǎo)消費(fèi)需求，進(jìn)而滿足消費(fèi)需求。為了完成這一目標(biāo)，必須以扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，以消費(fèi)需要為導(dǎo)向，進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研分析，以便熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品定位，進(jìn)一步做出科學(xué)的房地產(chǎn)投資決策。由于房地產(chǎn)市場(chǎng)總是在不斷發(fā)展變化的，在房地產(chǎn)項(xiàng)目的發(fā)展過程中，總會(huì)不斷出現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和危機(jī)，通過對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)查、研究，可以準(zhǔn)確把握當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求關(guān)系，為企業(yè)投資決策提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)資料，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)今后房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展變化，可達(dá)到房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的目的和要求，確保項(xiàng)目策劃及項(xiàng)目定位的真實(shí)可靠性和實(shí)時(shí)操作性。
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的概念
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是指為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的原理和方法，通過各種途徑有計(jì)劃、有目的、有步驟系統(tǒng)地收集、整理與房地產(chǎn)項(xiàng)目相關(guān)的各種市場(chǎng)信息，為房地產(chǎn)市場(chǎng)的分析和預(yù)測(cè)提供基礎(chǔ)和依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查在整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃中占有重要的位置主要是因?yàn)椋?/p>
（一）市場(chǎng)調(diào)查是開發(fā)企業(yè)、策劃人深入認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的必經(jīng)過程和手段；
（二）市場(chǎng)調(diào)查是策劃人和開發(fā)商認(rèn)識(shí)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模，作出產(chǎn)品開發(fā)的決策基；
（三）市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)項(xiàng)目投資決策、項(xiàng)目定位、產(chǎn)品定位等的基礎(chǔ)和前提，也是市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)的前提。
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容
(一)市場(chǎng)產(chǎn)品壽命周期調(diào)查
產(chǎn)品的壽命周期調(diào)查主要是研究產(chǎn)品的發(fā)展特征，進(jìn)一步幫助決策，一般的產(chǎn)品壽命周期分導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰老期四個(gè)階段。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，國(guó)內(nèi)外許多研究房地產(chǎn)發(fā)展周期的專家認(rèn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品同樣居有一定的發(fā)展周期，其壽命周期的研究主要包括宏觀環(huán)境下產(chǎn)品的壽命周期和項(xiàng)目所在地的區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)品的壽命周期，對(duì)項(xiàng)目而言，后者的影響更大，研究也應(yīng)當(dāng)更為準(zhǔn)確和深入。
(二)市場(chǎng)供應(yīng)、需求調(diào)查
市場(chǎng)的供應(yīng)調(diào)查主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：量和價(jià)，市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查的核心內(nèi)容就是調(diào)查對(duì)象、范圍的確定，以及調(diào)查深度的確定。
需求調(diào)查中經(jīng)常調(diào)查以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：需求量、需求價(jià)及對(duì)目前產(chǎn)品的不滿足因素和程度。需求調(diào)查中一個(gè)非常重要的目的就是了解消費(fèi)者心中所想，并且能對(duì)項(xiàng)目的前期推廣埋下伏筆，作個(gè)鋪墊和引導(dǎo)。
(三) 消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查
消費(fèi)者的購(gòu)買行為調(diào)查對(duì)于市場(chǎng)需求分析具有相當(dāng)?shù)闹匾?，主要從以下三個(gè)方面進(jìn)行：1)消費(fèi)群體特征調(diào)查、2)消費(fèi)群體購(gòu)買力調(diào)查，主要從收入情況、支出情況、消費(fèi)者的資金分配能力、消費(fèi)觀念、對(duì)目前房地產(chǎn)行業(yè)的了解程度等方面進(jìn)行調(diào)查；3)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向調(diào)查。
(四) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無處不在，只有進(jìn)行研究并指定恰當(dāng)?shù)牟呗圆拍馨扬L(fēng)險(xiǎn)降到最低。對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查包括：1)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，即在擬建項(xiàng)目的輻射范圍內(nèi)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情況；2)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，這里的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目主要是指可能影響擬開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)、銷售等的已有項(xiàng)目和潛在項(xiàng)目；3)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的調(diào)查，主要是調(diào)查市場(chǎng)已有的產(chǎn)品和潛在的產(chǎn)品；4)區(qū)域外可比項(xiàng)目的調(diào)查，主要是指與擬開發(fā)項(xiàng)目具有許多的類似特征的項(xiàng)目，這種項(xiàng)目的研究對(duì)于擬建項(xiàng)目具有相當(dāng)?shù)慕梃b作用。
三、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的主要方法
在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研過程中由于調(diào)查深度和目的的不同也可以將房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查劃分為試探性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查、預(yù)測(cè)性調(diào)查等，這幾種調(diào)查之間存在一個(gè)相互聯(lián)系、逐漸深入的關(guān)系，并且在實(shí)際調(diào)查過程中經(jīng)常進(jìn)行綜合運(yùn)用。試探性調(diào)查主要是發(fā)現(xiàn)問題和提出問題，描述性調(diào)查主要是說明問題，因果性調(diào)查主要是分析問題的原因，預(yù)測(cè)性調(diào)查主要是估計(jì)問題發(fā)展的趨勢(shì)。在這些調(diào)查過程中，要運(yùn)用到多種調(diào)查方法。根據(jù)調(diào)查方法分類方式的不同，可以進(jìn)行不同的劃分，但常用的方法有：
(一)訪問法
訪問法的基本原理是由調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的，擬定調(diào)查提綱和設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，然后對(duì)被調(diào)查者以提問或問卷的方式請(qǐng)他們做出回答，然后再對(duì)回收的問卷進(jìn)行分析、整理以得到所需的資料。訪問法的優(yōu)點(diǎn)在于成本較低并且速度較快，缺點(diǎn)在于調(diào)查數(shù)據(jù)的客觀性不強(qiáng)對(duì)調(diào)查目的的實(shí)現(xiàn)能力不強(qiáng)。訪問法主要有以下三種形式：
1、面談，進(jìn)行當(dāng)面訪問有助于獲得較多的信息，并且調(diào)查者可以根據(jù)調(diào)查對(duì)象的特征調(diào)整調(diào)查的問題，但該方法比較費(fèi)事。
2、電話調(diào)查，該方法的速度快、成本低，但是獲得的信息有限。
3、通訊調(diào)查，隨著現(xiàn)代通訊業(yè)的發(fā)展我們可以采用多種方式進(jìn)行調(diào)查，并且成本會(huì)比較低廉。
(二)觀察法
觀察法是指調(diào)查人員通過觀察被調(diào)查人員的行為來收集所需資料信息。該方法的缺點(diǎn)就是調(diào)查的范圍較窄，花費(fèi)的時(shí)間較多，并且只能了解事物的表象難以了解被調(diào)查者的內(nèi)心的感情、態(tài)度等，因此該方法一般要同其他的方法結(jié)合使用。
(三)實(shí)驗(yàn)法
實(shí)驗(yàn)法就是根據(jù)需要了解的信息，先假設(shè)一些條件，在某一個(gè)較小的范圍內(nèi)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，并根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果提取所需信息的方法。
在實(shí)際運(yùn)用中一般都是多種方法同時(shí)運(yùn)用，以相互彌補(bǔ)單一方法的缺陷和不足。另外根據(jù)調(diào)查對(duì)象總體范圍不同還可以分為：普查法、重點(diǎn)調(diào)查法、隨機(jī)抽樣法及非隨機(jī)抽樣法。
四、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的主要步驟
(一)市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備階段
1、確定市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和目的
調(diào)查內(nèi)容和目的的確定每個(gè)項(xiàng)目都不同，因此在具體調(diào)查時(shí)要具體問題具體分析。
2、擬定市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃
市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的內(nèi)容主要包括：調(diào)查對(duì)象的確定、調(diào)查方法的確定、調(diào)查進(jìn)度計(jì)劃安排等內(nèi)容。
3、調(diào)查人員的選擇
調(diào)查人員作為調(diào)查方法的執(zhí)行者，其素質(zhì)將直接影響到調(diào)查方法的執(zhí)行能力，并最終影響到調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量。因此調(diào)查人員的選取應(yīng)當(dāng)有一定的基本要求，如專業(yè)要求，并應(yīng)當(dāng)在調(diào)查前進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)。
(二)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施階段
調(diào)查的實(shí)施階段時(shí)間最長(zhǎng)，也是最重要的階段，一般包括以下幾個(gè)內(nèi)容：
1、收集相關(guān)信息資料
在市場(chǎng)調(diào)查中需要對(duì)許多的相關(guān)資料進(jìn)行收集，其中包括市場(chǎng)資料、具體項(xiàng)目資料、宏觀經(jīng)濟(jì)、政策資料等等，并且這個(gè)收集過程應(yīng)當(dāng)是動(dòng)態(tài)的過程。
2、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷
調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)將直接關(guān)系到調(diào)查質(zhì)量，因此其設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)充分考慮到有效性、經(jīng)濟(jì)性等方面的要求，設(shè)計(jì)要做到科學(xué)、完整、可行。
3、進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查
現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查中最應(yīng)當(dāng)注意的問題就是調(diào)查的質(zhì)量，要求調(diào)查人員要不斷的總結(jié)和調(diào)整方法，為進(jìn)一步調(diào)查做出合理的行為提供幫助。
(三)資料的匯總及分析處理階段
市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)就是將客觀存在的事物如實(shí)地反映出來，解決現(xiàn)實(shí)或?qū)淼膯栴}。調(diào)查資料的整理分析是將調(diào)查收集到的資料進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)和分析。首先要進(jìn)行編輯整理：就是把零碎的、雜亂的、分散的資料加以篩選，去偽存真，以保證資料的系統(tǒng)性、完整性和可靠性；再進(jìn)行分類，即對(duì)經(jīng)過編輯的資料進(jìn)行分類，并制作相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)表或統(tǒng)計(jì)圖，以及觀察分析；最后對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行分析，即用統(tǒng)計(jì)方法對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，以評(píng)定其可靠性，并進(jìn)行相關(guān)分析，回歸分析等。
（四）形成調(diào)查報(bào)告
撰寫和提交調(diào)查報(bào)告是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查工作的最后一環(huán)。調(diào)查報(bào)告反映了調(diào)查工作的最終成果，要十分重視調(diào)查報(bào)告的撰寫。不同的市場(chǎng)調(diào)查其撰寫的格式是不同的，但一個(gè)原則就是能夠真實(shí)反映調(diào)查的成果和不足，要恰當(dāng)?shù)拿枋鍪袌?chǎng)的情況。
結(jié)論：
本文對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研分析進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，清晰展示了市場(chǎng)調(diào)研分析的過程，在房地產(chǎn)策劃中，市場(chǎng)調(diào)查作為一切活動(dòng)開展的基礎(chǔ)要求，在各種條件允許的情況下盡量深入的進(jìn)行，同時(shí)市場(chǎng)調(diào)查的方法要求科學(xué)、合理，調(diào)查的手段要多種多樣，并綜合運(yùn)用。在市場(chǎng)調(diào)查的整理階段，主要發(fā)現(xiàn)存在的不足之處，并進(jìn)一步進(jìn)行深入的調(diào)查研究。市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)實(shí)際上就是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)我們希望獲得的信息對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的資料進(jìn)行判斷、歸納、演繹。
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一、如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由買方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展,使得房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的需要比以往任何時(shí)候都更為強(qiáng)烈,市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)成為房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中必不可少的重要組成部分。實(shí)踐證明,在紛繁復(fù)雜、激烈競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中,只有通過細(xì)致有效的市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)的預(yù)測(cè),才能幫助企業(yè)制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略,把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),使之立于不敗之地。
1.房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的程序。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查一般包括三個(gè)階段:調(diào)查前的準(zhǔn)備階段、正式調(diào)查階段、調(diào)查總結(jié)階段。準(zhǔn)備階段的主要工作是識(shí)別與界定問題或機(jī)會(huì)、確定調(diào)查目標(biāo)、制定調(diào)查計(jì)劃,包括調(diào)查方案的設(shè)計(jì)、問卷和調(diào)查表的設(shè)計(jì)、抽樣、人員培訓(xùn)、實(shí)地調(diào)查、數(shù)據(jù)錄入、統(tǒng)計(jì)分析、報(bào)告撰寫等日程安排,以確保調(diào)查工作的順利開展和按時(shí)完成;正式調(diào)查階段就是資料的收集階段,主要是對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)和實(shí)地調(diào)查,這是整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查過程中最關(guān)鍵的階段;調(diào)查總結(jié)階段是對(duì)上一階段收集的那些分散的、零星的資料進(jìn)行整理分析,并形成結(jié)論,撰寫調(diào)查報(bào)告,包括對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析、撰寫調(diào)查報(bào)告、跟蹤調(diào)查與反饋。
2.房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序。房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,利用已獲得的資料信息,運(yùn)用一定方法和手段,對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的各種因素進(jìn)行綜合分析,對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)及狀態(tài)進(jìn)行估計(jì)和判斷。完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作一般包括以下工作步驟:確定預(yù)測(cè)目標(biāo)、收集和整理資料、選擇預(yù)測(cè)方法并建立預(yù)測(cè)模型、分析預(yù)測(cè)誤差并審查預(yù)測(cè)結(jié)果、編寫預(yù)測(cè)報(bào)告并跟蹤校驗(yàn)。
二、應(yīng)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行資料處理
在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查中,對(duì)實(shí)地調(diào)查所收集的資料進(jìn)行整理分析是非常重要的環(huán)節(jié)。資料的處理與分析是對(duì)通過各種方法收集到的資料加以整理、分析及統(tǒng)計(jì)運(yùn)算,把龐大、復(fù)雜、零散的資料集中簡(jiǎn)化,使資料變成易于理解和解釋的形式。簡(jiǎn)單的說,資料整理就是通過一系列的操作將收集到的第一手或是第二手資料轉(zhuǎn)變成為數(shù)據(jù)結(jié)果,以便于研究者了解其中的含義。對(duì)資料進(jìn)行審核、編碼和錄入后,就可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
1.描述性統(tǒng)計(jì)分析。描述性統(tǒng)計(jì)分析是一種定量分析問題的方法,它用來描述和評(píng)價(jià)研究對(duì)象的數(shù)量特征和規(guī)律,常用的方法有集中趨勢(shì)分析、離散程度分析和綜合指數(shù)分析法。集中趨勢(shì)分析是全體數(shù)據(jù)的大部分變量趨向于某一點(diǎn),將這一點(diǎn)作為數(shù)據(jù)分布的中心,它可以用來當(dāng)作總體的代表。數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)用集中量數(shù)來描述,集中量數(shù)有許多種,如算術(shù)平均數(shù),中位數(shù),眾數(shù)。離散程度是數(shù)列中變量值之間的分散程度,用以反映離散程度的指標(biāo)稱為標(biāo)志變異指標(biāo),標(biāo)志變異指標(biāo)越小,平均數(shù)的代表性越大,事物變動(dòng)具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性,常用的測(cè)量指標(biāo)有全距、平均差、標(biāo)準(zhǔn)差和離散系數(shù)等。
2.解析性統(tǒng)計(jì)分析。解析性統(tǒng)計(jì)分析方法是以數(shù)學(xué)理論為基礎(chǔ),對(duì)事物內(nèi)部的本質(zhì)規(guī)律進(jìn)行深入的剖析的方法,定量分析方法,常用的方法包括方差分析、聚類分析、主成分分析和因子分析等方法。方差分析是分析不同來源的調(diào)查數(shù)據(jù)變異對(duì)總變異的影響大小,了解數(shù)列中自變量是否對(duì)因變量有重要影響。方差分析應(yīng)用時(shí)一般假定總體服從正態(tài)分布,具有相同的方差,方差分析具有穩(wěn)健性,在更寬泛的條件下也是近似有效。聚類分析是一種依據(jù)特定的規(guī)則對(duì)數(shù)列中數(shù)據(jù)進(jìn)行分類的多元統(tǒng)計(jì)分析方法,是用來研究所謂“物以類聚”現(xiàn)象的方法。聚類分析的方法有系統(tǒng)聚類法、序樣品聚類法、動(dòng)態(tài)聚類法、模糊聚類法。主成分分析是把多個(gè)變量重新組合為一組相互無關(guān)的幾個(gè)綜合變量,可從中取幾個(gè)較少的綜合變量盡可能多地反映原來變量的信息。
隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用,通過構(gòu)建數(shù)學(xué)模型,應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析軟件(如SPSS)對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行批量處理,從而獲得一般統(tǒng)計(jì)規(guī)律。
三、應(yīng)用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)
定量預(yù)測(cè)是在數(shù)據(jù)資料充分的基礎(chǔ)上,運(yùn)用數(shù)學(xué)方法,有時(shí)還結(jié)合計(jì)算機(jī)技術(shù),對(duì)事物未來的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行數(shù)量方面的估計(jì)與推測(cè)。定量預(yù)測(cè)技術(shù)是建立在現(xiàn)代數(shù)理統(tǒng)計(jì)技術(shù)之上,它通過建立數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)模型,相對(duì)于定性預(yù)測(cè)來說,定量預(yù)測(cè)更加準(zhǔn)確,預(yù)測(cè)依據(jù)客觀真實(shí),可靠性更高,在中短期預(yù)測(cè)中有著非常明顯的優(yōu)勢(shì)。介紹應(yīng)用一元線性回歸模型對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行定量預(yù)測(cè)的實(shí)例:
一元線性回歸模型的一般形式為:yi=?茁0+?茁1xi+eii=1,2,…,n其中,xi代表影響因素,為自變量;yi由于受xi及各種隨機(jī)因素的影響而發(fā)生變化,為因變量,也是預(yù)測(cè)目標(biāo);?茁0、?茁1是回歸系數(shù),最常用最小二乘法進(jìn)行估計(jì);ei是隨機(jī)誤差項(xiàng),表示各種隨機(jī)因素對(duì)yi影響的總和。
根據(jù)最小二乘法得到回歸系數(shù)的估計(jì)值為:
^?茁0=■=■-^?茁1■^?茁1=■=■
如自1998年下半年開始,全國(guó)城鎮(zhèn)停止住房實(shí)物分配,實(shí)現(xiàn)住房分配貨幣化,自此以后我國(guó)城鎮(zhèn)住房銷售量逐年上升。與此同時(shí),我國(guó)城鎮(zhèn)居民收入水平逐年提高,在此我們研究城鎮(zhèn)居民人均可支配收入與城鎮(zhèn)住宅銷售面積之間的線性關(guān)系。抽取1998年至2007年為研究樣本(樣本數(shù)據(jù)見表1)。其中,城鎮(zhèn)居民可支配收入用x表示,城鎮(zhèn)住宅銷售面積用y表示。
通過計(jì)算可以得到:
x=8605.4 y=32278.17 xy=326811533.64x2=80850879.0
根據(jù)公式有:
^?茁1=■=■=7.2141
^?茁0=■-^?茁1■=32278.17-7.2141×8605.4=29801.1856
這樣就可以得到住宅銷售面積與居民人均可支配收入之間的一元線性回歸方程:^yi=7.2141xi-29801.1856
這說明在一定時(shí)期內(nèi),住宅銷售面積受城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的影響部分,當(dāng)已知某個(gè)時(shí)期內(nèi)城鎮(zhèn)居民可支配收入即可預(yù)測(cè)該時(shí)期商品住宅的銷售量。如2008年全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為15781元,將其代入回歸模型中:
^y2008=7.2141×15781-29802=84043.71
即得到2008年全國(guó)住宅銷售面積預(yù)測(cè)估計(jì)值為84043.71萬平方米。2008年住宅實(shí)際銷售面積為58300.81萬平方米,這是因?yàn)橛绊懽≌N售面積的因素較多,尤其是世界金融危機(jī)對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)有很大的影響,表現(xiàn)在住宅的銷售量下滑。
當(dāng)需要考慮多個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)的影響時(shí),可采用多元線性回歸模型進(jìn)行預(yù)測(cè)。
參考文獻(xiàn)
[1]張永岳.《房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)教程》.學(xué)林出版社,2006(12)
市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)按照一定程序。采用一定方法搜集、整理、分析和市場(chǎng)有關(guān)的各種信息的工作過程。其目的在于為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)做出經(jīng)營(yíng)決策，確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃提供依據(jù)。以保證企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上適銷對(duì)路。市場(chǎng)調(diào)查是隨著商品產(chǎn)生和交換的發(fā)展而產(chǎn)生的。市場(chǎng)調(diào)查形成一門學(xué)科是20世紀(jì)初首先在美國(guó)發(fā)展起來的。中國(guó)真正意義上的商業(yè)市場(chǎng)調(diào)查則始于80年代中期?，F(xiàn)在，中國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)極具增長(zhǎng)潛力的行業(yè)，一個(gè)更規(guī)范化的行業(yè)，一個(gè)面向國(guó)際的行業(yè)。
一、市場(chǎng)調(diào)查的特征
(一)市場(chǎng)調(diào)查具有明顯的目的性。一是了解市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)；二是為經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。
(二)市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)搜集、整理和分析市場(chǎng)資料的過程。是動(dòng)態(tài)的具有實(shí)踐性的。它不僅是一種理論。在營(yíng)銷中更重要的是一種操作，一種實(shí)踐。
(三)市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象是與市場(chǎng)相關(guān)的各種問題。它包括消費(fèi)者需求現(xiàn)狀研究，同時(shí)也對(duì)潛在需求進(jìn)行研究分析，還可用于營(yíng)銷主體產(chǎn)品、企業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營(yíng)銷渠道、廣告推廣等研究，并涉及消費(fèi)行為、購(gòu)買方式、外在影響要素、宏觀環(huán)境分析研究。
(四)市場(chǎng)調(diào)查具有較強(qiáng)的科學(xué)性?？茖W(xué)的市場(chǎng)調(diào)查是遵循科學(xué)性與客觀性的原則來組織調(diào)查活動(dòng)、選擇調(diào)查方式的。
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查及重要性
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究和預(yù)測(cè)。中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)是在改革開放之后隨著城鎮(zhèn)住房制度和土地制度改革的進(jìn)展復(fù)蘇并活躍起來的。現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)正成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。
現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，在投資決策過程中。土地開發(fā)潛力分析，投資可行性研究；營(yíng)銷策劃、銷售規(guī)劃、廣告推廣計(jì)劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)方案編制等，都是以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)的。近年來，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)越來越重視市場(chǎng)調(diào)查，將其放在特別重要的位置。
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的重要性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
(一)識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，理解持續(xù)變遷的市場(chǎng)環(huán)境。
市場(chǎng)環(huán)境是不斷變化的，房地產(chǎn)企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也會(huì)隨之變化。市場(chǎng)環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇，也會(huì)帶來生存的危機(jī)。通過市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
(二)分析市場(chǎng)潛力，有針對(duì)性地提出市場(chǎng)推廣計(jì)劃。
房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目開發(fā)前必須對(duì)潛在客戶的需求特征和規(guī)模進(jìn)行調(diào)查，以便培育市場(chǎng)，挖掘市場(chǎng)潛力，在合適的時(shí)機(jī)配合營(yíng)銷將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，是完成營(yíng)銷計(jì)劃的根本保障。
(三)判斷某種產(chǎn)品或服務(wù)的盈利性。
房地產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)十分重要。產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場(chǎng)潛力大，意味著其潛在的高盈利性。如何找到富有成長(zhǎng)性、潛在高盈利的產(chǎn)品類型，可以通過市場(chǎng)調(diào)查來估算。財(cái)務(wù)分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要依靠市場(chǎng)調(diào)查，這樣才能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)供求關(guān)系和價(jià)格水平。
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意是產(chǎn)品和服務(wù)賴以生存的必要條件。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。房地產(chǎn)作為社會(huì)消費(fèi)者一項(xiàng)重要的消費(fèi)和投資行為，消費(fèi)者的需求對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)有著較大的影響。
根據(jù)馬斯洛的“需求層次論”。人們的需求也是不斷改變的。剛開始對(duì)住房的需求能保證遮風(fēng)、擋雨、睡覺、休息就滿足了。隨著生活水平的提高。經(jīng)濟(jì)條件的改變，人們對(duì)住房提出了一些功能需求：廚房、衛(wèi)生設(shè)備齊全，房間布局合理，朝向、位置較好。隨著科技的發(fā)展，新材料的出現(xiàn)，人口、家庭結(jié)構(gòu)及人們的活動(dòng)范圍也都發(fā)生了變化，今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適，而且更看重空間體系的利用，家庭住房的多功能性。室內(nèi)家俱、裝修的和諧一體化。所以，企業(yè)必須通過市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)住房的需求以及對(duì)現(xiàn)有住房的改進(jìn)意見，找到住房開發(fā)的最佳市場(chǎng)切入點(diǎn)。不斷拓展市場(chǎng)，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率。
(四)評(píng)價(jià)某種產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，提出改進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)。
只有通過市場(chǎng)調(diào)查，才能了解消費(fèi)者需求什么樣的住房，需要多少，進(jìn)而組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。銷路暢通企業(yè)才能達(dá)到預(yù)期的效益目標(biāo)。
(五)評(píng)價(jià)某種市場(chǎng)決策或管理決策的效果。
市場(chǎng)調(diào)查可以從多方獲取市場(chǎng)情報(bào)資料。敏感捕捉信息，分析企業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)需求之間的內(nèi)在聯(lián)系。周密分析和研究市場(chǎng)需求變化的規(guī)律，用以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策，有預(yù)見地安排市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平，促進(jìn)企業(yè)更好地生存和發(fā)展。
企業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)查和分析，取得市場(chǎng)營(yíng)銷方面的資料，能夠及時(shí)把握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。制訂產(chǎn)品的定價(jià)策略，設(shè)計(jì)銷售促進(jìn)方案，加強(qiáng)推銷活動(dòng)，使企業(yè)在市場(chǎng)中獲取更多的利潤(rùn)。
現(xiàn)代營(yíng)銷理論中，消費(fèi)者需求決定一切。各知名地產(chǎn)企業(yè)，在產(chǎn)品開發(fā)前無不進(jìn)行詳細(xì)、周密的市場(chǎng)調(diào)查。對(duì)消費(fèi)者需求的實(shí)現(xiàn)能力。反映了一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
三、市場(chǎng)調(diào)查的作用
(一)市場(chǎng)調(diào)查是了解市場(chǎng)的重要手段。
因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)供求規(guī)律受商品供應(yīng)量與商品購(gòu)買力兩個(gè)因素的影響。一方面通過現(xiàn)有房地產(chǎn)存量、每年竣工量的調(diào)查了解供應(yīng)總量和供應(yīng)結(jié)構(gòu)：另一方面，對(duì)購(gòu)買力、人口、消費(fèi)水平及其他因素的調(diào)查，了解房地產(chǎn)需求總量和需求結(jié)構(gòu)。
(二)市場(chǎng)調(diào)查是經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)。
現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)在決策，信息是經(jīng)營(yíng)決策的前提。房地產(chǎn)商品投資巨大，不慎重的決策將會(huì)給企業(yè)帶來巨大的損失。
(三)市場(chǎng)調(diào)查是調(diào)整、修正計(jì)劃的重要依據(jù)。
由于市場(chǎng)是瞬息萬變的。通過市場(chǎng)調(diào)查取得的相關(guān)情報(bào)資料。及時(shí)了解市場(chǎng)供求的實(shí)際情況，可以檢查房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃是否得當(dāng)，以便對(duì)經(jīng)營(yíng)決策做出調(diào)整、修改。
(四)市場(chǎng)調(diào)查是改善經(jīng)營(yíng)管理的重要工具。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的好壞和經(jīng)濟(jì)效益的高低是要通過市場(chǎng)來檢驗(yàn)的。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的條件下，房地產(chǎn)企業(yè)必須關(guān)注市場(chǎng)變化。研究消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，分析供求關(guān)系，才能制定符合市場(chǎng)規(guī)律的營(yíng)銷策劃。
四、房地產(chǎn)開發(fā)不同階段調(diào)點(diǎn)分析
(一)購(gòu)地前的宏觀調(diào)查。
因?yàn)榉康禺a(chǎn)具有不可移動(dòng)性的特點(diǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)在購(gòu)買土地之前，要對(duì)該地區(qū)房地產(chǎn)的整體市場(chǎng)供給、需求狀況進(jìn)行宏觀的調(diào)查，尤其是該地塊周邊的市場(chǎng)供需情況要進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)
查分析。房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)量是多少。消化量、存量、空置率和租售水平。對(duì)各類房地產(chǎn)項(xiàng)目租售價(jià)格走勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)分析。根據(jù)供需的宏觀調(diào)查分析結(jié)果，確定該地塊的產(chǎn)品地位。是住宅、寫字樓還是商鋪；然后確定項(xiàng)目的檔次是高檔、中檔、低檔以及客戶群的范圍：之后進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)，即征地拆遷、設(shè)計(jì)、市政、建安、銷售、財(cái)務(wù)等費(fèi)用估算與預(yù)計(jì)收入之間的綜合盈虧分析。只有在合理成本利潤(rùn)率的條件下才能做出是否購(gòu)買的決策。這一階段的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果最為重要，據(jù)此做出的決策直接關(guān)系到項(xiàng)目開發(fā)的成敗。
(二)購(gòu)地后的項(xiàng)目產(chǎn)品定位。
購(gòu)地后要依據(jù)產(chǎn)品的宏觀定位，對(duì)同檔次的項(xiàng)目市場(chǎng)供給情況及消費(fèi)群體的需求進(jìn)行調(diào)查。根據(jù)消費(fèi)群體的職業(yè)特征、購(gòu)買偏好、消費(fèi)水平確定什么樣的戶型為主打戶型，各類戶型的建筑比例、產(chǎn)品定價(jià)及裝修標(biāo)準(zhǔn)等。
(三)配合產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行的調(diào)查。
進(jìn)入設(shè)計(jì)階段。應(yīng)選擇該地區(qū)同檔次的明星樓盤(競(jìng)爭(zhēng)樓盤)進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查，分析在設(shè)計(jì)上的優(yōu)劣勢(shì)，包括戶型設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)以及項(xiàng)目外立面的設(shè)計(jì)風(fēng)格、色彩等。由于房地產(chǎn)的建設(shè)周期長(zhǎng)。在設(shè)計(jì)中必須有超前意識(shí)。
(四)配合市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行的調(diào)查。
為配合市場(chǎng)營(yíng)銷，必須對(duì)周邊的競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤調(diào)查，尤其是銷售策略要密切關(guān)注，使企業(yè)能隨時(shí)采取相應(yīng)的對(duì)策。在競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的優(yōu)勢(shì)。
(五)其他方面的調(diào)查。
對(duì)建筑中的新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)的運(yùn)用，物業(yè)收費(fèi)及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。停車位的租售價(jià)格及配置進(jìn)行調(diào)查，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供參考依據(jù)。
五、市場(chǎng)調(diào)查對(duì)經(jīng)營(yíng)決策的影響力
市場(chǎng)調(diào)查可以客觀、全面地收集有關(guān)被調(diào)查對(duì)象的信息，對(duì)調(diào)查的信息進(jìn)行分類整理，運(yùn)用一些分析方法和分析軟件對(duì)信息進(jìn)行總結(jié)提煉，形成有說服力、理論與實(shí)踐相結(jié)合的結(jié)論和建議，對(duì)企業(yè)決策有非常大的輔助作用。有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)。“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。因此市場(chǎng)調(diào)查是決策的有力保證。
一、市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查的意義
1、狹義的統(tǒng)計(jì)調(diào)查
狹義的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查就是指以商品本身的消費(fèi)者為對(duì)象,用科學(xué)方法收集消費(fèi)者購(gòu)買以及使用商品的事實(shí)、意見、動(dòng)機(jī)等有關(guān)資料,并予以分析研究的手段。
對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng),例行而重要的市場(chǎng)調(diào)查就是公開的個(gè)案現(xiàn)場(chǎng)做調(diào)查,并收集資料進(jìn)行銷售及售后情況的總結(jié)和分析。
所謂“消費(fèi)者購(gòu)買以及使用商品的事實(shí)”是指調(diào)查房屋的銷售率,購(gòu)買客戶的來源分布、購(gòu)買時(shí)間、規(guī)劃偏好以及面積偏好等事實(shí)資料。
所謂“消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)以及使用商品的意見”是指調(diào)查、了解購(gòu)房者購(gòu)買該房屋的原因是居住、還是投資,對(duì)該房屋的滿意程度如何,包括價(jià)格、建材、格局、地點(diǎn)以及環(huán)境等的反應(yīng)資料。
2、廣義的市場(chǎng)調(diào)查
廣義的市場(chǎng)調(diào)查,其調(diào)查對(duì)象,除了消費(fèi)者,還包括所有一切市場(chǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)。即以科學(xué)的方法收集商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者間的一切與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的問題資料,并予以分析研究的方法。
對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng),除了進(jìn)行公開個(gè)案市場(chǎng)的調(diào)查、研究之外,還包括公司營(yíng)銷手段的具體執(zhí)行情況,目標(biāo)市場(chǎng)狀況,消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、傾向、決策等心理過程的分析,以及廣告策略在目標(biāo)市場(chǎng)中的反應(yīng)和收效如何。
收集并充分研究所收集到的資料,就能夠知道公司營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況,以及公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。這樣,就能夠隨時(shí)糾正營(yíng)銷過程中的偏差,保證公司在正常的市場(chǎng)軌道中順利地運(yùn)轉(zhuǎn)下去。
二.市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查在房地產(chǎn)行業(yè)中的應(yīng)用
1、前期
這一階段的統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果主要應(yīng)用于公司的投資方向決策。此階段涉及的統(tǒng)計(jì)調(diào)查方向相對(duì)比較宏觀,主要有:
(1)宏觀經(jīng)濟(jì)信息——包括政策法規(guī)、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)指數(shù)、城市規(guī)劃、區(qū)域人口特征、基礎(chǔ)設(shè)施等基本狀況等。通過對(duì)宏觀市場(chǎng)信息的分析,了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài)。
相關(guān)市場(chǎng)信息——包括金融市場(chǎng)、業(yè)界動(dòng)態(tài)等與房地產(chǎn)有直接與潛在關(guān)系的信息,以推論房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展前景。
(2)房地產(chǎn)產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)調(diào)查
在售樓盤資料統(tǒng)計(jì)——包括本地所有的房地產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫資料,可進(jìn)行市場(chǎng)供應(yīng)量、價(jià)格、戶型特點(diǎn)、裝修情況、新技術(shù)、新工藝、新材料的使用情況等各方面的統(tǒng)計(jì)分析。
區(qū)域市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)分析——根據(jù)數(shù)據(jù)庫資料對(duì)特定區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行定量分析,研究典型個(gè)案,對(duì)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行分析。樓盤匯總分析——階段性對(duì)樓盤進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,追蹤市場(chǎng)發(fā)展方向。
(3)消費(fèi)需求趨勢(shì)統(tǒng)計(jì)調(diào)查
主要針對(duì)消費(fèi)者對(duì)某類房地產(chǎn)的總需求量以及房地產(chǎn)需求的發(fā)展趨勢(shì)研究。主要包括需求動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為以及需求影響因素的統(tǒng)計(jì)調(diào)查,這些調(diào)查結(jié)果將作為開發(fā)商把握需求動(dòng)態(tài)的依據(jù),并以此開發(fā)出新的產(chǎn)品,并不針對(duì)于某一個(gè)特定樓盤項(xiàng)目。
2、中期
開發(fā)商在購(gòu)置土地之后,需要進(jìn)行相應(yīng)的項(xiàng)目開發(fā)。此階段開發(fā)商的主要工作環(huán)節(jié)包括:具體的項(xiàng)目定位、項(xiàng)目規(guī)劃與設(shè)計(jì)、項(xiàng)目的建設(shè)、項(xiàng)目的推廣與銷售。
(1)項(xiàng)目定位統(tǒng)計(jì)調(diào)查
考慮具體樓盤項(xiàng)目所處的區(qū)域,通過對(duì)消費(fèi)者置業(yè)消費(fèi)需求的統(tǒng)計(jì)調(diào)查,結(jié)合周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目和區(qū)位特征的調(diào)查,對(duì)特定區(qū)域內(nèi)的將建樓盤進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。
(2)消費(fèi)需求統(tǒng)計(jì)調(diào)查
通過統(tǒng)計(jì)調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)特定區(qū)域樓盤的需求細(xì)節(jié)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為與習(xí)慣、決策過程、媒體消費(fèi)習(xí)慣,結(jié)合其家庭背景資料、置業(yè)階段與用途、家庭的生活形態(tài)以及事業(yè)發(fā)展形態(tài)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,并確定各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。
(3)競(jìng)爭(zhēng)樓盤統(tǒng)計(jì)調(diào)查
了解特定區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤,尤其是明星樓盤的銷售狀況、主要賣點(diǎn)、吸引消費(fèi)者的主要因素,為特定將建樓盤的定位提供參考依據(jù)。
(4)產(chǎn)品測(cè)試統(tǒng)計(jì)調(diào)查
在項(xiàng)目定位之后,目標(biāo)消費(fèi)人群趨于明朗,該階段的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查應(yīng)當(dāng)側(cè)重于項(xiàng)目細(xì)節(jié)方面的研究,針對(duì)特定將建樓盤,依據(jù)設(shè)計(jì)結(jié)果對(duì)樓盤的各指標(biāo)分別進(jìn)行。具體的調(diào)查內(nèi)容主要包括:1社區(qū)配套設(shè)施與功能需求測(cè)試;2、建筑類型與容積率之間的匹配關(guān)系;3、房屋格局/面積與各功能區(qū)的使用習(xí)慣;4、對(duì)裝修的意見與個(gè)性化實(shí)施;5、朝向/采光與居室功能之間的關(guān)系;6、特定需求的價(jià)格定位研究等等。
3、后期
(1)樓盤媒體宣傳統(tǒng)計(jì)分析
對(duì)本地在售項(xiàng)目進(jìn)行主要媒體的廣告投放量統(tǒng)計(jì),可進(jìn)行樓盤賣點(diǎn)、營(yíng)銷策劃活動(dòng)等市場(chǎng)營(yíng)銷方面的資料收集,可根據(jù)資料進(jìn)行媒體投放及營(yíng)銷方式分析,同時(shí)作為競(jìng)爭(zhēng)研究的有力補(bǔ)充。
(2)銷售現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查
主要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣手段效果的評(píng)價(jià)研究。在樓盤的預(yù)售與公開發(fā)售階段,將會(huì)有數(shù)量眾多的、不同性質(zhì)的消費(fèi)者到銷售現(xiàn)場(chǎng)關(guān)注開發(fā)商的產(chǎn)品。通過對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的了解、意向購(gòu)房人群的調(diào)查、對(duì)銷售階段的媒體策略、銷售策略調(diào)整提供參考依據(jù)。其中主要涉及的研究方向主要有:1、特定樓盤信息的來源以及最主要的影響渠道;2、看房者所處購(gòu)房的階段,以及看房行為與習(xí)慣;3、樓盤評(píng)價(jià)以及與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)比;4、對(duì)銷售中心以及人員的評(píng)價(jià);5、看房滿意度調(diào)查等等。
(3)銷售監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)調(diào)查
隨時(shí)對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)的潛在消費(fèi)者,以及來電咨詢的消費(fèi)者收集相關(guān)的信息,并定期進(jìn)行必要的回訪,同時(shí)進(jìn)行有效的統(tǒng)計(jì)分析,開發(fā)商將能準(zhǔn)確地掌握客戶的反饋信息,銷售成功狀況、銷售周期等重要數(shù)據(jù),通過糾正不理想的工作內(nèi)容,減少客戶的流失。
一、市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查的意義
1、狹義的統(tǒng)計(jì)調(diào)查
狹義的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查就是指以商品本身的消費(fèi)者為對(duì)象,用科學(xué)方法收集消費(fèi)者購(gòu)買以及使用商品的事實(shí)、意見、動(dòng)機(jī)等有關(guān)資料,并予以分析研究的手段。
對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng),例行而重要的市場(chǎng)調(diào)查就是公開的個(gè)案現(xiàn)場(chǎng)做調(diào)查,并收集資料進(jìn)行銷售及售后情況的總結(jié)和分析。
所謂“消費(fèi)者購(gòu)買以及使用商品的事實(shí)”是指調(diào)查房屋的銷售率,購(gòu)買客戶的來源分布、購(gòu)買時(shí)間、規(guī)劃偏好以及面積偏好等事實(shí)資料。
所謂“消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)以及使用商品的意見”是指調(diào)查、了解購(gòu)房者購(gòu)買該房屋的原因是居住、還是投資,對(duì)該房屋的滿意程度如何,包括價(jià)格、建材、格局、地點(diǎn)以及環(huán)境等的反應(yīng)資料。
2、廣義的市場(chǎng)調(diào)查
廣義的市場(chǎng)調(diào)查,其調(diào)查對(duì)象,除了消費(fèi)者,還包括所有一切市場(chǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)。即以科學(xué)的方法收集商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者間的一切與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的問題資料,并予以分析研究的方法。
對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng),除了進(jìn)行公開個(gè)案市場(chǎng)的調(diào)查、研究之外,還包括公司營(yíng)銷手段的具體執(zhí)行情況,目標(biāo)市場(chǎng)狀況,消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、傾向、決策等心理過程的分析,以及廣告策略在目標(biāo)市場(chǎng)中的反應(yīng)和收效如何。
收集并充分研究所收集到的資料,就能夠知道公司營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況,以及公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。這樣,就能夠隨時(shí)糾正營(yíng)銷過程中的偏差,保證公司在正常的市場(chǎng)軌道中順利地運(yùn)轉(zhuǎn)下去。
二.市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查在房地產(chǎn)行業(yè)中的應(yīng)用
1、前期
這一階段的統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果主要應(yīng)用于公司的投資方向決策。此階段涉及的統(tǒng)計(jì)調(diào)查方向相對(duì)比較宏觀,主要有:
(1)宏觀經(jīng)濟(jì)信息——包括政策法規(guī)、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)指數(shù)、城市規(guī)劃、區(qū)域人口特征、基礎(chǔ)設(shè)施等基本狀況等。通過對(duì)宏觀市場(chǎng)信息的分析,了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài)。
相關(guān)市場(chǎng)信息——包括金融市場(chǎng)、業(yè)界動(dòng)態(tài)等與房地產(chǎn)有直接與潛在關(guān)系的信息,以推論房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展前景。
(2)房地產(chǎn)產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)調(diào)查
在售樓盤資料統(tǒng)計(jì)——包括本地所有的房地產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫資料,可進(jìn)行市場(chǎng)供應(yīng)量、價(jià)格、戶型特點(diǎn)、裝修情況、新技術(shù)、新工藝、新材料的使用情況等各方面的統(tǒng)計(jì)分析。
區(qū)域市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)分析——根據(jù)數(shù)據(jù)庫資料對(duì)特定區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行定量分析,研究典型個(gè)案,對(duì)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行分析。樓盤匯總分析——階段性對(duì)樓盤進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,追蹤市場(chǎng)發(fā)展方向。
(3)消費(fèi)需求趨勢(shì)統(tǒng)計(jì)調(diào)查
主要針對(duì)消費(fèi)者對(duì)某類房地產(chǎn)的總需求量以及房地產(chǎn)需求的發(fā)展趨勢(shì)研究。主要包括需求動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為以及需求影響因素的統(tǒng)計(jì)調(diào)查,這些調(diào)查結(jié)果將作為開發(fā)商把握需求動(dòng)態(tài)的依據(jù),并以此開發(fā)出新的產(chǎn)品,并不針對(duì)于某一個(gè)特定樓盤項(xiàng)目。
2、中期
開發(fā)商在購(gòu)置土地之后,需要進(jìn)行相應(yīng)的項(xiàng)目開發(fā)。此階段開發(fā)商的主要工作環(huán)節(jié)包括:具體的項(xiàng)目定位、項(xiàng)目規(guī)劃與設(shè)計(jì)、項(xiàng)目的建設(shè)、項(xiàng)目的推廣與銷售。
(1)項(xiàng)目定位統(tǒng)計(jì)調(diào)查
考慮具體樓盤項(xiàng)目所處的區(qū)域,通過對(duì)消費(fèi)者置業(yè)消費(fèi)需求的統(tǒng)計(jì)調(diào)查,結(jié)合周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目和區(qū)位特征的調(diào)查,對(duì)特定區(qū)域內(nèi)的將建樓盤進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。
(2)消費(fèi)需求統(tǒng)計(jì)調(diào)查
通過統(tǒng)計(jì)調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)特定區(qū)域樓盤的需求細(xì)節(jié)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為與習(xí)慣、決策過程、媒體消費(fèi)習(xí)慣,結(jié)合其家庭背景資料、置業(yè)階段與用途、家庭的生活形態(tài)以及事業(yè)發(fā)展形態(tài)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,并確定各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。
(3)競(jìng)爭(zhēng)樓盤統(tǒng)計(jì)調(diào)查
了解特定區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤,尤其是明星樓盤的銷售狀況、主要賣點(diǎn)、吸引消費(fèi)者的主要因素,為特定將建樓盤的定位提供參考依據(jù)。
(4)產(chǎn)品測(cè)試統(tǒng)計(jì)調(diào)查
在項(xiàng)目定位之后,目標(biāo)消費(fèi)人群趨于明朗,該階段的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查應(yīng)當(dāng)側(cè)重于項(xiàng)目細(xì)節(jié)方面的研究,針對(duì)特定將建樓盤,依據(jù)設(shè)計(jì)結(jié)果對(duì)樓盤的各指標(biāo)分別進(jìn)行。具體的調(diào)查內(nèi)容主要包括:1社區(qū)配套設(shè)施與功能需求測(cè)試;2、建筑類型與容積率之間的匹配關(guān)系;3、房屋格局/面積與各功能區(qū)的使用習(xí)慣;4、對(duì)裝修的意見與個(gè)性化實(shí)施;5、朝向/采光與居室功能之間的關(guān)系;6、特定需求的價(jià)格定位研究等等。
3、后期
(1)樓盤媒體宣傳 統(tǒng)計(jì)分析
對(duì)本地在售項(xiàng)目進(jìn)行主要媒體的廣告投放量統(tǒng)計(jì),可進(jìn)行樓盤賣點(diǎn)、營(yíng)銷策劃活動(dòng)等市場(chǎng)營(yíng)銷方面的資料收集,可根據(jù)資料進(jìn)行媒體投放及營(yíng)銷方式分析,同時(shí)作為競(jìng)爭(zhēng)研究的有力補(bǔ)充。
(2)銷售現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查
主要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣手段效果的評(píng)價(jià)研究。在樓盤的預(yù)售與公開發(fā)售階段,將會(huì)有數(shù)量眾多的、不同性質(zhì)的消費(fèi)者到銷售現(xiàn)場(chǎng)關(guān)注開發(fā)商的產(chǎn)品。通過對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的了解、意向購(gòu)房人群的調(diào)查、對(duì)銷售階段的媒體策略、銷售策略調(diào)整提供參考依據(jù)。其中主要涉及的研究方向主要有:1、特定樓盤信息的來源以及最主要的影響渠道;2、看房者所處購(gòu)房的階段,以及看房行為與習(xí)慣;3、樓盤評(píng)價(jià)以及與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)比;4、對(duì)銷售中心以及人員的評(píng)價(jià);5、看房滿意度調(diào)查等等。
(3)銷售監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)調(diào)查
隨時(shí)對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)的潛在消費(fèi)者,以及來電咨詢的消費(fèi)者收集相關(guān)的信息,并定期進(jìn)行必要的回訪,同時(shí)進(jìn)行有效的統(tǒng)計(jì)分析,開發(fā)商將能準(zhǔn)確地掌握客戶的反饋信息,銷售成功狀況、銷售周期等重要數(shù)據(jù),通過糾正不理想的工作內(nèi)容,減少客戶的流失。
中圖分類號(hào)：G423.07
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2015.03.157
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研是開發(fā)企業(yè)搜集市場(chǎng)信息輔助開發(fā)決策的重要手段，同時(shí)也是現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)研究公司的主要業(yè)務(wù)內(nèi)容之一。開設(shè)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研課程，能夠幫助學(xué)生了解和掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的基本理論和方法，未來從事相關(guān)工作時(shí)理清思路，迅速投入工作。因此，如何讓課程學(xué)習(xí)接近“房地產(chǎn)市場(chǎng)項(xiàng)目調(diào)研實(shí)戰(zhàn)”，是達(dá)成以上目標(biāo)的關(guān)鍵。
1 情境認(rèn)知學(xué)習(xí)理論概述
情境認(rèn)知學(xué)習(xí)理論（Situated Cognition）是20世紀(jì)90年代，在經(jīng)典條件作用理論和建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論的基礎(chǔ)上發(fā)展形成的學(xué)習(xí)理論。情境認(rèn)知學(xué)習(xí)理論和中國(guó)古語“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”表達(dá)的意義一致，該理論在研究過程中認(rèn)為知識(shí)寓于情境之中，學(xué)習(xí)者需親臨其境、參與實(shí)踐，通過參與活動(dòng)的過程去了解知識(shí)產(chǎn)生和發(fā)展過程。同時(shí)，知識(shí)也是我們適應(yīng)環(huán)境的紐帶，幫助我們建構(gòu)解決環(huán)境中現(xiàn)有問題的行為模式，從而達(dá)到適應(yīng)環(huán)境動(dòng)態(tài)變化的目的。因此，情境認(rèn)知學(xué)習(xí)理論非常強(qiáng)調(diào)知與行的交互性，倡導(dǎo)課程教學(xué)應(yīng)由傳統(tǒng)“教師講授為主”轉(zhuǎn)為“學(xué)生自主探究、發(fā)現(xiàn)和協(xié)作”。
2 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研課程教學(xué)現(xiàn)狀
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研是我校房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理專業(yè)第三學(xué)年第一學(xué)期開設(shè)的考查課程，課程性質(zhì)、教學(xué)內(nèi)容等相關(guān)安排如下：
2.1 課程性質(zhì)、目的和任務(wù)
通過在學(xué)習(xí)過程中綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)與分析、計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)分析等多方面的知識(shí)，使學(xué)生掌握房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的基本理論和方法，能夠在房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研不同階段整合不同渠道信息開展數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論。通過本課程的學(xué)習(xí)，可以提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、系統(tǒng)收集使用信息的能力，為今后從事房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷、咨詢等相關(guān)活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。
2.2 課程教學(xué)內(nèi)容
課程教學(xué)內(nèi)容包括房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的概論、內(nèi)容細(xì)分、調(diào)研提綱撰寫、實(shí)用方法、問卷設(shè)計(jì)、資料收集、計(jì)劃與方案、市場(chǎng)調(diào)研組織和結(jié)果分析，以及最后的報(bào)告撰寫。
2.3 課時(shí)安排
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研課程分為理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐操作兩部分，其中理論學(xué)習(xí)共33個(gè)課時(shí)，實(shí)踐操作部分共24課時(shí)，合計(jì)57課時(shí)。
3 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研課程教學(xué)過程存在的問題
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研課程講解需要基于房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)和項(xiàng)目特性等，從不同角度進(jìn)行闡述和分析。課程教學(xué)主要存在以下問題：
3.1 不同學(xué)科知識(shí)綜合運(yùn)用程度高
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研提綱撰寫、計(jì)劃制定，需要運(yùn)用應(yīng)用文寫作的相關(guān)知識(shí)；房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研實(shí)用方法選取和結(jié)果分析則涉及較多的統(tǒng)計(jì)學(xué)相關(guān)知識(shí)，而具體在操作過程中又需要運(yùn)用經(jīng)濟(jì)分析、EXCLE和sPss統(tǒng)計(jì)軟件等相關(guān)知識(shí)，學(xué)科知識(shí)綜合運(yùn)用程度非常高。這就要求學(xué)生具備扎實(shí)的知識(shí)積累，但由于房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理專業(yè)學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中尚未開設(shè)概率論、線性代數(shù)等相關(guān)課程，致使學(xué)習(xí)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研分析時(shí)會(huì)比較吃力。
3.2 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目缺少“真題真做”
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目理論和實(shí)踐脫節(jié)來源于兩方面：一是由于授課教師較少參與實(shí)際房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研工作，難以根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)研工作內(nèi)容及要求開展實(shí)訓(xùn)方案設(shè)計(jì)。二是由于房地產(chǎn)專業(yè)學(xué)生尚未參加任何具體房地產(chǎn)項(xiàng)目，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)的了解僅限于書本，教授的市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)難以和具體項(xiàng)目聯(lián)系，學(xué)和用的分離導(dǎo)致對(duì)知識(shí)掌握的牢固程度低。而且學(xué)生沒有具體的項(xiàng)目經(jīng)歷體驗(yàn)，在方案撰寫過程中常出現(xiàn)大而全但細(xì)節(jié)卻考慮不到位的情況，如計(jì)劃梳理了房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施的全過程，卻沒有首先對(duì)開展房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的工作目標(biāo)以及重點(diǎn)工作內(nèi)容進(jìn)行定位，導(dǎo)致實(shí)施調(diào)研過程中沒有目標(biāo)，問卷設(shè)計(jì)重點(diǎn)問題不突出。
3.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研規(guī)范程度低
由于學(xué)生在學(xué)習(xí)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研課程前，已經(jīng)參加的一些活動(dòng)策劃需要使用市場(chǎng)調(diào)研，但當(dāng)時(shí)尚未系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)研的理論和方法，采用了部分缺乏規(guī)范的市場(chǎng)調(diào)研程序，如采用問卷調(diào)查方法時(shí)，將調(diào)研者主觀判斷帶人問卷設(shè)計(jì)中，問卷選擇項(xiàng)目設(shè)計(jì)帶有傾向性，且未能正確結(jié)合房地產(chǎn)項(xiàng)目的特性，導(dǎo)致問卷調(diào)查停留在表面，不能為結(jié)果分析提供正確數(shù)據(jù)支撐。
3.4 課程講解未能及時(shí)融入?yún)^(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)時(shí)信息
房地產(chǎn)市場(chǎng)資料收集是開展市場(chǎng)調(diào)研的重要前期工作，因此在教學(xué)講解過程中要結(jié)合房地產(chǎn)領(lǐng)域的重要政府網(wǎng)站、新聞媒體網(wǎng)站開展，且需要學(xué)生做一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間段的資料收集和整理，而現(xiàn)有課程學(xué)習(xí)鑒于課時(shí)安排、教學(xué)計(jì)劃等方面的原因，未提前預(yù)留時(shí)間幫助學(xué)生關(guān)注和搜集房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)資料，導(dǎo)致結(jié)果缺乏針對(duì)性和實(shí)用性。
4 規(guī)范和完善房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研課程教學(xué)的思考
為了能夠規(guī)避過去教學(xué)過程中存在問題，建議在以后房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研課程中采用以下教學(xué)方法：
4.1 夯實(shí)專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)
建議在房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理專業(yè)課程設(shè)置中增設(shè)統(tǒng)計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)分析等支撐房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研課程的基礎(chǔ)課程，通過上述兩門課程的學(xué)習(xí)讓學(xué)生掌握聚類分析、因子分析、財(cái)務(wù)報(bào)表分析等統(tǒng)計(jì)和財(cái)務(wù)分析的相關(guān)知識(shí)，幫助學(xué)生提前儲(chǔ)備未來開展市場(chǎng)分析所需了解的基本內(nèi)容和方法。
4.2 結(jié)合某一房地產(chǎn)項(xiàng)目的決策需求開展實(shí)地調(diào)研的情境教育
學(xué)生圍繞與某一房地產(chǎn)項(xiàng)目決策相關(guān)的整個(gè)情境、背景或環(huán)境開展房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研課程的學(xué)習(xí)，在該設(shè)定情境下分階段解決如何開展調(diào)研組織及出具報(bào)告的問題，讓學(xué)生參與知識(shí)的獲得過程。具體操作步驟如下：
第一，和某一房地產(chǎn)公司或者開發(fā)公司聯(lián)系，組織學(xué)生赴項(xiàng)目實(shí)地調(diào)研，通過和公司營(yíng)銷人員座談了解現(xiàn)階段公司為輔助決策需要開展的市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研目的等核心要素，促進(jìn)班級(jí)同學(xué)在實(shí)地調(diào)研過程中形成對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、工程進(jìn)度、營(yíng)銷安排進(jìn)度等方面內(nèi)容的基本認(rèn)知。
第二，由班級(jí)同學(xué)分組組建虛擬房地產(chǎn)市場(chǎng)研究公司，各同學(xué)分別在公司中扮演市場(chǎng)調(diào)查人員、資料收集人員、數(shù)據(jù)分析和策劃人員等不同角色。老師作為選定的房地產(chǎn)項(xiàng)目甲方代表，以課程成績(jī)作為虛擬貨幣（例如100分等于10萬元）向?qū)W生進(jìn)行任務(wù)和招標(biāo)，招標(biāo)內(nèi)容為針對(duì)土地購(gòu)買決策、項(xiàng)目開發(fā)定位、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)或者項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略決策所需的市場(chǎng)調(diào)研分析。請(qǐng)同學(xué)們根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況撰寫市場(chǎng)調(diào)研方案并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)調(diào)研進(jìn)度和工作完成情況支付對(duì)應(yīng)虛擬貨幣（每次課驗(yàn)收成果并結(jié)清費(fèi)用），使學(xué)生獲得參與的成就感。虛擬貨幣支付后由虛擬公司負(fù)責(zé)人根據(jù)工作內(nèi)容分工進(jìn)行分配。
第三，各小組調(diào)研報(bào)告撰寫完成后，將打印裝訂成冊(cè)，邀請(qǐng)項(xiàng)目單位參與在學(xué)院實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行的課程作品展示和成果，通過此方式再次檢驗(yàn)同學(xué)們對(duì)市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)的掌握程度。學(xué)期結(jié)束后根據(jù)每個(gè)同學(xué)獲取的虛擬貨幣的數(shù)量按照一定比例折合成分?jǐn)?shù)給予對(duì)應(yīng)的課程作品成績(jī)，最后結(jié)合學(xué)生課程中的表現(xiàn)及出勤率等因素給出綜合成績(jī)。
4.3 規(guī)范學(xué)生學(xué)習(xí)方法
第一，課程初始就和學(xué)生共同制定學(xué)習(xí)本次課程的規(guī)矩，取得學(xué)生對(duì)教師教學(xué)方法的認(rèn)同感，如學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中出現(xiàn)違規(guī)操作或者不規(guī)范的行為，則予以及時(shí)調(diào)整和制止（如視情節(jié)處以一定虛擬貨幣量的罰金），幫助學(xué)生以主人翁的精神規(guī)范和約束自己學(xué)習(xí)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研課程的行為。
第二，通過安排定期資料搜集，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)變動(dòng)信息的敏感度。在資料收集輔助市場(chǎng)調(diào)研過程中，學(xué)生將了解到近期的房地產(chǎn)相關(guān)政策、土地市場(chǎng)變化、建筑設(shè)計(jì)新技術(shù)等行業(yè)動(dòng)態(tài)信息，從而促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研分析更加“接地氣”，具有針對(duì)性。課程學(xué)習(xí)結(jié)束時(shí)，學(xué)生行業(yè)背景知識(shí)的綜合積累也將比較豐厚。
綜上所述，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研課程教學(xué)方法探討還需要結(jié)合虛擬公司情境教育的教學(xué)過程設(shè)計(jì)，提出針對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn)的實(shí)施方案，以促進(jìn)該教學(xué)方法被更多學(xué)生接受，提高教學(xué)質(zhì)量。
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構(gòu)建科學(xué)的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)性工作。構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)的目的是為了描述系統(tǒng)狀態(tài)或方案效果，為決策提供相關(guān)信息。所謂指標(biāo)體系是由一系列相互聯(lián)系、相互制約的指標(biāo)組成的科學(xué)完整的總體，各指標(biāo)間相互關(guān)系是該系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。
3.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)立的原則
(1)系統(tǒng)性原則房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的高低是由多種因素共同作用決定的，既有內(nèi)部因素的影響，也有外部環(huán)境的制約，是所有因素綜合作用的反映，因此房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)立必須遵循系統(tǒng)性的原則。
（2）科學(xué)性原則房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是一個(gè)龐大的工程，涉及的評(píng)價(jià)指標(biāo)很多，并且每一級(jí)的評(píng)價(jià)指標(biāo)又涉及很多的因素，這些評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定應(yīng)滿足科學(xué)性的要求。首先，評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定應(yīng)符合國(guó)際慣例，向國(guó)際權(quán)威的評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)過渡，又要符合房地產(chǎn)營(yíng)銷的特性；其次，評(píng)價(jià)指標(biāo)是房地產(chǎn)企業(yè)自身狀況和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的理論概括和抽象；再次，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)應(yīng)規(guī)范科學(xué)、有充分的理論依據(jù)。
（3）針對(duì)性原則該營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)立必須針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)進(jìn)行，因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷自身的特性，導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定在借鑒營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，還必須針對(duì)房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的特點(diǎn)。
3.3房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的邏輯框架
房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是由房地產(chǎn)營(yíng)銷的各方面特征及其相互關(guān)系的多個(gè)指標(biāo)所構(gòu)成的具有內(nèi)在結(jié)構(gòu)的有機(jī)整體。在參考國(guó)內(nèi)外關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的相關(guān)文獻(xiàn)和對(duì)房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，將房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系分為三層，既包括目標(biāo)層（A）、準(zhǔn)則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標(biāo)層（Bij，j＝1，2，……，n），同時(shí)確定衡量指標(biāo)層各個(gè)指標(biāo)的具體評(píng)價(jià)因素。
3.4指標(biāo)構(gòu)建的方法
指標(biāo)體系的建立主要是指標(biāo)選取及指標(biāo)之間結(jié)構(gòu)關(guān)系的確立。對(duì)于營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系這樣一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，指標(biāo)的選取和指標(biāo)體系的確定比較困難，既要求對(duì)相關(guān)理論（房地產(chǎn)全程營(yíng)銷理論，模糊綜合評(píng)價(jià)理論等）有深邃的把握，也要求必須具備豐富的經(jīng)驗(yàn)。因此，本指標(biāo)體系的建立過程是定性分析和定量研究相結(jié)合。定性分析主要是從評(píng)價(jià)的目標(biāo)和原則出發(fā)，考慮評(píng)價(jià)指標(biāo)的充分性、穩(wěn)定性、可行性、必要性以及指標(biāo)與評(píng)價(jià)方法的協(xié)同等因素，是主觀確定指標(biāo)和指標(biāo)結(jié)構(gòu)的過程。定量研究則是指通過一系列檢驗(yàn)，使指標(biāo)體系更加科學(xué)和合理的過程，二者相輔相成。本章在構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)采用了德爾菲法，具體的構(gòu)建過程如下：
（1）確定目標(biāo)采用德爾菲法進(jìn)行調(diào)查的目的是要通過調(diào)查確定一套適合房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
（2）設(shè)置指標(biāo)預(yù)選集在對(duì)目標(biāo)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分解，分解出一系列與目標(biāo)有關(guān)的基本概念，如營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷推廣等等。然后再對(duì)這些概念進(jìn)行深入加工或進(jìn)一步分解，最后形成一系列描述目標(biāo)屬性的指標(biāo)。在得出指標(biāo)后,還要對(duì)指標(biāo)間的關(guān)系以及指標(biāo)與目標(biāo)間的關(guān)系進(jìn)行分析，對(duì)一些指標(biāo)群按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行聚類，最后得出一個(gè)初步的指標(biāo)集。這一階段要盡可能多地選取指標(biāo)以構(gòu)成候選指標(biāo)集。最后設(shè)置調(diào)查表對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行選擇。
（3）調(diào)查表的設(shè)計(jì)調(diào)查表是運(yùn)用德爾菲法向?qū)＜艺髟円庖姷闹匾ぞ吆托畔⒌闹饕獊碓矗贫ǖ膬?yōu)劣直接關(guān)系著調(diào)查結(jié)果的優(yōu)劣。本文設(shè)計(jì)調(diào)查表的目的，是在保證指標(biāo)全面性前提下，對(duì)設(shè)置的指標(biāo)預(yù)選集進(jìn)行指標(biāo)篩選，盡可能把那些對(duì)目標(biāo)影響很小的指標(biāo)剔除出去，以保證評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的效率，以盡量少的“主要”指標(biāo)來評(píng)價(jià)研究對(duì)象。
（4）選擇專家在調(diào)查表制定完之后，就要根據(jù)此選擇專家。專家選擇的如何，也是德爾菲法能否成功的關(guān)鍵之一，要想保證德爾菲法取得好的效果，在選擇專家時(shí)，應(yīng)選擇那些在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域的專家和在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)策劃企業(yè)一線工作的營(yíng)銷人員和策劃人員。經(jīng)驗(yàn)證明，一個(gè)身居要職的專家匆忙填寫的調(diào)查表，往往不如一般專家經(jīng)過深思熟慮填寫的調(diào)查表更有價(jià)值。為保證專家的代表性，應(yīng)注意專家代表的構(gòu)成和分布。由于房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)踐性的特點(diǎn)，本次調(diào)查選擇專家30名，筆者請(qǐng)?jiān)摴句N售策劃部的8位管理和技術(shù)人員，策劃公司的6位資深工作人員，西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的3位老師和3位在讀碩士參與了房地產(chǎn)企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的確定。
（5）發(fā)函在擬定好調(diào)查表后，將調(diào)查表交給各位專家，請(qǐng)他們盡快填寫并返回。
（6）回收調(diào)查表，綜合處理確定結(jié)果本次調(diào)查發(fā)出調(diào)查問卷30份，收回30份，回收率100%，并且對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)。
（7）指標(biāo)體系構(gòu)建各指標(biāo)經(jīng)過上述檢驗(yàn)，得到了較滿意的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
3.5房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定
目前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷已處于全程營(yíng)銷階段，全程營(yíng)銷包括：制定房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，市場(chǎng)調(diào)研，項(xiàng)目定位，營(yíng)銷組合策略和營(yíng)銷實(shí)施保證五大部分組成，基本包括了市場(chǎng)營(yíng)銷中的各個(gè)主要環(huán)節(jié)[13]。所以，每個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力都會(huì)影響到房地產(chǎn)企業(yè)的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力進(jìn)行評(píng)價(jià)就必須運(yùn)用一定的方法對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的營(yíng)銷能力進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，得出總體評(píng)價(jià)結(jié)果。房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，依據(jù)全面性、靈活性、可測(cè)性和敏感性原則來確定市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。筆者在參考國(guó)內(nèi)外關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的相關(guān)文獻(xiàn)和對(duì)該房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，確定該企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，見表3-1。
（1）房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略（B1）房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的狀況所作的企業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)定了營(yíng)銷活動(dòng)的基本方向，使?fàn)I銷能力聚焦，進(jìn)而使?fàn)I銷能力得到最大程度的發(fā)揮。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的指標(biāo)層包括戰(zhàn)略目標(biāo)、土地戰(zhàn)略、資金戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略。a戰(zhàn)略目標(biāo)（B11）。評(píng)價(jià)戰(zhàn)略目標(biāo)從戰(zhàn)略目標(biāo)是否與企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一致和戰(zhàn)略目標(biāo)是否切合企業(yè)自身情況兩個(gè)因素來衡量[14]。b土地戰(zhàn)略（B12）。土地是房地產(chǎn)業(yè)的命脈。土地戰(zhàn)略通過土地的區(qū)位和土地獲得的成本兩個(gè)因素來衡量。c資金戰(zhàn)略（B13）。資金戰(zhàn)略通過融資渠道是否便捷，資金使用成本的高低，營(yíng)銷過程中有無資金缺乏現(xiàn)象這三個(gè)因素來衡量。d品牌戰(zhàn)略(B14)。品牌戰(zhàn)略通過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是否明確，項(xiàng)目品牌定位是否明確，項(xiàng)目品牌是否帶動(dòng)企業(yè)品牌的樹立三個(gè)因素來衡量[15]。
（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查（B2）房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的前提和基礎(chǔ)，即是企業(yè)活動(dòng)的起點(diǎn)，又貫穿于企業(yè)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的全過程，是企業(yè)營(yíng)銷策劃活動(dòng)必不可少的組成部分。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的指標(biāo)包括營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查（B21），消費(fèi)者行為調(diào)查（B22），房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況調(diào)查（B23），房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查（B24），房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查（B25）五部分。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的這五個(gè)指標(biāo)可通過市場(chǎng)調(diào)查信息的可利用度、可信度，市場(chǎng)調(diào)查的投入產(chǎn)出比，企業(yè)是否定期有目的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容是否全面來衡量[16]。
隨著改革開放制度和經(jīng)濟(jì)建設(shè)制度在我國(guó)的確立，近年來，國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，帶動(dòng)了我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展[1]。房地產(chǎn)市場(chǎng)的高額利潤(rùn)使得房地產(chǎn)市場(chǎng)提前進(jìn)入激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，如何做好房屋市場(chǎng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方式，維護(hù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的平穩(wěn)過渡，已經(jīng)成為地產(chǎn)企業(yè)十分重視的問題。
1、房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面臨的主要問題
目前，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理仍處于初級(jí)階段，房地產(chǎn)市場(chǎng)存在的隱形操作可能性較大，使得我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)效益的大量流失[2]。房地產(chǎn)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)是將房屋作為出售的商品進(jìn)行買賣的活動(dòng)，從本質(zhì)上講，在進(jìn)行房屋經(jīng)營(yíng)的同時(shí)也包括對(duì)土地的出讓。我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)面臨的主要問題既有來自體制方面的問題，也有企業(yè)自身的思維認(rèn)識(shí)問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.1 房地產(chǎn)企業(yè)的思維認(rèn)識(shí)滯后
在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)已經(jīng)成為調(diào)節(jié)供需平衡的關(guān)鍵元素，通過經(jīng)濟(jì)政策和行政手段調(diào)節(jié)的方法已逐漸不能適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的要求，在這種條件下，企業(yè)不能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。其次，在市場(chǎng)機(jī)制不健全的情況下，沒有經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)查，盲目引進(jìn)外資，只注重追求短期的經(jīng)濟(jì)效益，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的總體規(guī)劃，違背市場(chǎng)發(fā)展的基本規(guī)律。更有甚者，部分企業(yè)利用市場(chǎng)建設(shè)初期制度建立的不完善進(jìn)行房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)投機(jī)開發(fā)，給房地產(chǎn)市場(chǎng)的管理造成混亂，并造成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。
1.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)制度建設(shè)不完善
一個(gè)成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)需要一整套管理制度提供保障，既需要保證相關(guān)市場(chǎng)秩序的法律和政策出臺(tái)，又需要大量土地的供應(yīng)及城市區(qū)域規(guī)劃等管理政策等良好的環(huán)境支持。房地產(chǎn)市場(chǎng)的隱形市場(chǎng)交易呈現(xiàn)有增無減的趨勢(shì)，企業(yè)與政府之間的土地轉(zhuǎn)讓制度存在漏洞，造成極大地資源損失。其次，城市的總體規(guī)劃變動(dòng)性較大，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的設(shè)計(jì)，給房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資帶來極大的隱患。對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的監(jiān)管不足，相關(guān)政策的執(zhí)行力度不夠，從某種程度上制約了房地產(chǎn)企業(yè)的公平合理的競(jìng)爭(zhēng)，給房地產(chǎn)企業(yè)健康、科學(xué)的發(fā)展帶來影響。
1.3 資源配置不合理，企業(yè)整體實(shí)力較弱
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的開放程度，從事房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)有增無減，一部分房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)能力較弱、規(guī)模小、技術(shù)性不強(qiáng)，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，從事房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)也進(jìn)行其它產(chǎn)業(yè)的投資經(jīng)營(yíng)，這種經(jīng)營(yíng)管理模式實(shí)際上在運(yùn)行的過程中逃避了企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任，無法保證房地產(chǎn)企業(yè)的后續(xù)管理。其次，由于市場(chǎng)相應(yīng)的管理機(jī)制不健全，一些小規(guī)模的房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)政策漏洞也占用同樣的社會(huì)資源，這些企業(yè)的投資不僅經(jīng)濟(jì)收益較低，而且造成了有限資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。究其原因，應(yīng)從管理制度上對(duì)這些企業(yè)進(jìn)行改革有效地優(yōu)化組合，引導(dǎo)房地產(chǎn)市場(chǎng)合理、有序地發(fā)展。
1.4 房地產(chǎn)企業(yè)銷售制度存在的誠(chéng)信問題
房地產(chǎn)企業(yè)為了提高資金的周轉(zhuǎn)和使用，除了從銀行貸款等措施外，還通過房屋產(chǎn)權(quán)預(yù)售制度進(jìn)行加強(qiáng)資金運(yùn)作。這種運(yùn)作方式解決了企業(yè)的短期困境，并且得到了收益；但卻將風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)主體轉(zhuǎn)移到客戶身上。由于我國(guó)還處在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期階段，在這種條件下這種制度帶來了很多不確定因素，無法有效的保證產(chǎn)權(quán)質(zhì)量，嚴(yán)重影響企業(yè)的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。
2、房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的可行性策略
房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，離不開相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策的支持，同時(shí)企業(yè)本身也要根據(jù)市場(chǎng)變化規(guī)律，加強(qiáng)市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷策略，共同促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。如何做好房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷工作，可以從以下幾個(gè)角度著手：
2.1 進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研
房地產(chǎn)市場(chǎng)的特殊性要求其在執(zhí)行管理決策之前，需要對(duì)市場(chǎng)做出準(zhǔn)確的研判，這就需要積極展開市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果既要有深度有要求廣度，充分根據(jù)客戶的需求進(jìn)行商品房的開發(fā)和設(shè)計(jì)。房地產(chǎn)企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)初步調(diào)研的結(jié)果來選取工程項(xiàng)目種類，然后根據(jù)區(qū)域規(guī)劃設(shè)計(jì)圖來確定企業(yè)的房屋開發(fā)用地，最后進(jìn)入預(yù)備開發(fā)用地的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行實(shí)地考察。
2.2 優(yōu)化設(shè)計(jì)，建立可行性評(píng)估機(jī)制
通過建立有效的企業(yè)評(píng)估機(jī)制，深入分析和論證開發(fā)用地的基礎(chǔ)設(shè)施條件及附屬產(chǎn)業(yè)建設(shè)情況，可有效地避免因管理決策造成的巨大損失。對(duì)將要開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行深入的考查和論證，建立切實(shí)可行的項(xiàng)目可行性企業(yè)評(píng)估機(jī)制，分別從相關(guān)的技術(shù)、周邊交通等方面對(duì)項(xiàng)目成本管理、項(xiàng)目建設(shè)難度、項(xiàng)目建設(shè)工期等的影響進(jìn)行綜合評(píng)估。
對(duì)擬定的企業(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)方案分別從技術(shù)可行性方面、經(jīng)濟(jì)方面和管理方法上充分探討，對(duì)工程項(xiàng)目完成后期是否能夠取得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益做出科學(xué)合理地評(píng)估和預(yù)測(cè)，通過不同的評(píng)價(jià)角度獲取工程項(xiàng)目的最優(yōu)化組合方案，為項(xiàng)目投資和管理層決策提供重要的準(zhǔn)備條件。通過建立可行性方案研究機(jī)制，項(xiàng)目從設(shè)計(jì)、投資、施工建設(shè)和經(jīng)營(yíng)管理一系列過程均有了可靠的保障。
2.3 保證工程質(zhì)量，加強(qiáng)成本管理
工程施工階段是房地產(chǎn)企業(yè)成本消耗最多的一個(gè)階段，部分地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目施工中過多的注意開發(fā)規(guī)模的大小而忽視了開發(fā)所產(chǎn)生的實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益，造成企業(yè)建造成本增加。如何做好房地產(chǎn)企業(yè)的成本管理，最大限度的降低房屋開發(fā)成本，這就需要在開發(fā)建設(shè)進(jìn)程中巧妙地把建造技術(shù)與建造過程中原材料的開支結(jié)合起來，在保證工程建設(shè)質(zhì)量和最大限度地減少消耗資源的前提下完成整個(gè)工程。通過合理、科學(xué)的降低建造成本，取得良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)獲得較好的社會(huì)效益。
2.4 加大促銷力度，完善營(yíng)銷制度
促銷活動(dòng)可增強(qiáng)一些潛在客戶的購(gòu)買需求，促銷是一種雙向交流通道，可加快房地產(chǎn)的銷售速度，提高資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率。促銷的形式多種多樣，房地產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)掌握的客戶信息，主動(dòng)采用人員上門推銷方式，向潛在客戶介紹房屋的促銷價(jià)位的房源優(yōu)惠政策，激發(fā)客戶的購(gòu)房需求。也可采用付費(fèi)的方式向宣傳媒介登播廣告，以提供誘惑力的條件、加大宣傳口號(hào)為基礎(chǔ)，向客戶推銷房源。此外，在國(guó)內(nèi)網(wǎng)民日益增加的情況下，充分運(yùn)用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)傳播方式加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)的促銷往往會(huì)收到意外的收獲。
2.5 加強(qiáng)房屋售后管理，體現(xiàn)企業(yè)誠(chéng)信精神
誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是企業(yè)得以長(zhǎng)久發(fā)展的力量源泉，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)在房屋銷售后期階段加強(qiáng)對(duì)物業(yè)的管理是十分必要的?，F(xiàn)代化技術(shù)的發(fā)展為人們的生活條件提供了極大的便利條件，房地產(chǎn)企業(yè)可充分利用現(xiàn)代技術(shù)成果，堅(jiān)持以人為本，實(shí)現(xiàn)為客戶的提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾。同樣，做好小區(qū)物業(yè)的管理工作也離不開一些專業(yè)型人才、服務(wù)型人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，逐漸在房地產(chǎn)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下來完善自己。因此，只有講究誠(chéng)信，完善房屋銷售的后期保障工作、加強(qiáng)對(duì)物業(yè)的管理，房地產(chǎn)企業(yè)才能在目前的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下得到更新、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
3、結(jié)束語
房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)是市場(chǎng)需求的結(jié)果，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)受多重因素的影響。本文分析了我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面臨的思維認(rèn)識(shí)和體制方面的問題，分別從對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，優(yōu)化設(shè)計(jì)、建立可行性評(píng)估機(jī)制，保證工程質(zhì)量、加強(qiáng)成本管理，加大促銷力度、完善營(yíng)銷制度和加強(qiáng)房屋售后管理、體現(xiàn)企業(yè)誠(chéng)信精神等五個(gè)部分探討了解決目前房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的根本方法和策略。
關(guān)鍵詞：任務(wù)分層教學(xué)法；市場(chǎng)調(diào)查；教學(xué)實(shí)驗(yàn)
中圖分類號(hào)：G718.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2017）21-0214-02
一、對(duì)“任務(wù)分層教學(xué)法”的理解和認(rèn)識(shí)
“任務(wù)分層教學(xué)法”是針對(duì)不同的課程學(xué)習(xí)任務(wù)，通過教師在理解行業(yè)操作實(shí)際的基礎(chǔ)上，給不同層次的學(xué)生提供不同的學(xué)習(xí)任務(wù)，突出層次性，注重因人施教，設(shè)計(jì)好分層教學(xué)的全過程。其重點(diǎn)在于學(xué)習(xí)內(nèi)容安排上，要符合學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律與接受能力，做到由易到難、由簡(jiǎn)到繁，突出重點(diǎn)。對(duì)于“后進(jìn)層”學(xué)生，任務(wù)內(nèi)容應(yīng)盡可能設(shè)計(jì)一些簡(jiǎn)單的、易于模仿的操作，教師加以指導(dǎo)或小組內(nèi)通過簡(jiǎn)單討論就能解決的基礎(chǔ)知識(shí)；對(duì)于“中間層”學(xué)生，設(shè)計(jì)的問題應(yīng)具有中等難度，梯度稍大一些，并兼顧一些培養(yǎng)思維能力方面的問題，要求學(xué)生能熟練掌握基本知識(shí)，注重發(fā)展學(xué)生的理解能力；對(duì)于“進(jìn)取層”學(xué)生要設(shè)計(jì)靈活性和有一定難度的問題，要求學(xué)生能深刻理解基礎(chǔ)知識(shí)并能靈活運(yùn)用，注重設(shè)計(jì)培養(yǎng)創(chuàng)造力、想象力和發(fā)展個(gè)性特長(zhǎng)的問題。
二、實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹⑺悸放c方法
（一）實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/p>
將“任務(wù)分層教學(xué)法”應(yīng)用于房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查精品課程，觀察具體的實(shí)驗(yàn)效果。檢驗(yàn)該課程的內(nèi)容設(shè)置是否合適、教學(xué)組織過程是否合理、是否能激發(fā)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)興趣、提高學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)能力、教學(xué)效果是否理想。
（二）實(shí)驗(yàn)思路與方法
我們采用“任務(wù)分層教學(xué)法”與傳統(tǒng)教學(xué)法進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)，在2014級(jí)房管兩個(gè)教學(xué)班中進(jìn)行課程教學(xué)實(shí)驗(yàn)。在教學(xué)內(nèi)容選取上，我們分別選取兩類不同的教學(xué)內(nèi)容，分別是：知識(shí)理解型、技能實(shí)踐型。在教學(xué)過程中對(duì)學(xué)生、教師進(jìn)行觀察；教學(xué)結(jié)束后，及時(shí)了解學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容的掌握情況，并以此分析不同教學(xué)模式對(duì)學(xué)生知識(shí)、技能的掌握的影響，為教學(xué)設(shè)計(jì)及課程模式的提煉提供依據(jù)。
三、教學(xué)實(shí)驗(yàn)步驟
我們的教學(xué)實(shí)驗(yàn)采用“任務(wù)分層教學(xué)法”與傳統(tǒng)教學(xué)法進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)，具體流程為：選定教學(xué)內(nèi)容―進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容分層設(shè)計(jì)―組織課堂教學(xué)―評(píng)價(jià)反思修正。
（一）選定教學(xué)內(nèi)容
通過對(duì)《房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查》各個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)的分析，我們把學(xué)習(xí)任務(wù)分為兩大類：第一類是知識(shí)理解型任務(wù)，主要以學(xué)習(xí)概念、內(nèi)容、特點(diǎn)等理論性知識(shí)為主；第二類是技能實(shí)踐型任務(wù)，這類任務(wù)實(shí)踐性強(qiáng)，與實(shí)際崗位工作任務(wù)有很高的契合度，主要通過學(xué)生參與真實(shí)的調(diào)查任務(wù)完成相關(guān)學(xué)習(xí)內(nèi)容等?；谝陨戏治觯覀儚纳鲜鰞深悓W(xué)習(xí)任務(wù)中分別選取一個(gè)進(jìn)行教學(xué)對(duì)比實(shí)驗(yàn)。本次對(duì)比實(shí)驗(yàn)在2014級(jí)房管專業(yè)進(jìn)行，課程教學(xué)時(shí)數(shù)為64課時(shí)，具體教學(xué)安排詳見表：
（二）進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容分層設(shè)計(jì)
采用“任務(wù)分層教學(xué)法”進(jìn)行教學(xué)，教師應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的是設(shè)計(jì)可以包含若干具有適度性、層次性、階段性的“分層任務(wù)”，然后根據(jù)這些“分層任務(wù)”將課程內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)地整合并設(shè)計(jì)出相應(yīng)的教學(xué)方案。
1.知識(shí)理解模塊分層。我們?cè)谥R(shí)理解部分設(shè)計(jì)“基本層次”和“拓展層次”兩重難度，并隨學(xué)習(xí)任務(wù)的內(nèi)容及學(xué)習(xí)過程逐步提升。需要注意的是，“基本層次”是適用于所有學(xué)生，要求所有學(xué)生掌握的程度，而“拓展層次”的任務(wù)則給學(xué)有余力的學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練。以“房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法介紹”這一知識(shí)應(yīng)用型任務(wù)為例，教學(xué)內(nèi)容分層如表：
2.技能實(shí)踐模塊分層?？紤]到學(xué)生能力構(gòu)成的不同以及課堂教學(xué)的有效性、有針對(duì)性，在技能實(shí)踐部分主要設(shè)計(jì)“基本層次”、“中級(jí)層次”、“高級(jí)層次”三重難度，其中，“基本層次”任務(wù)目標(biāo)要求所有學(xué)生都能掌握，而其余兩個(gè)則可讓學(xué)生根據(jù)自己的能力及需求有選擇性地學(xué)習(xí)掌握。
（三）組織課堂教學(xué)
執(zhí)教老師根據(jù)教學(xué)設(shè)計(jì)到任教班級(jí)進(jìn)行教學(xué)實(shí)驗(yàn)，聽課老師通過聽課并觀察學(xué)生的課堂表現(xiàn)、參與度、抽查學(xué)生作業(yè)、填寫評(píng)價(jià)表等方式，了解學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容的掌握情況；通過觀察執(zhí)教教師的教學(xué)狀態(tài)、課堂組織、教學(xué)內(nèi)容處理、教學(xué)手段了解其對(duì)教學(xué)目標(biāo)的達(dá)成度。課后進(jìn)行集體交流，剖析教學(xué)行為，與執(zhí)教老師進(jìn)行會(huì)診式研討。
（四）評(píng)價(jià)與反思
課程結(jié)束后，我們回收了聽課教師的課堂教學(xué)評(píng)價(jià)表，并發(fā)放了s100份調(diào)查問卷，了解老師和學(xué)生對(duì)任務(wù)分層教學(xué)模式的看法，對(duì)實(shí)施過程的意見和建議。調(diào)查顯示，聽課老師大多認(rèn)為任務(wù)分層教學(xué)法有利于學(xué)生根據(jù)自身的能力和目標(biāo)選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容，尤其能激發(fā)“進(jìn)取層”學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，以此帶動(dòng)其他學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和參與性。而學(xué)生們則大多認(rèn)為，采用了任務(wù)分層教學(xué)法后，他們學(xué)習(xí)的積極性更強(qiáng)了，這樣，良好的學(xué)習(xí)氛圍就形成了。
四、“任務(wù)分層教學(xué)法”指導(dǎo)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查課型與課堂教學(xué)結(jié)構(gòu)
根據(jù)以上教學(xué)實(shí)驗(yàn)的反饋情況看，學(xué)生與任課老師都比較認(rèn)同在本課程采用“任務(wù)分層教學(xué)法”，而“任務(wù)分層教學(xué)法”是一種著重對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行適度分層的教學(xué)方法，隨著教學(xué)內(nèi)容的改變，我們認(rèn)為教師也應(yīng)當(dāng)對(duì)應(yīng)采取不同的教學(xué)方式進(jìn)行教學(xué)，以取得教學(xué)效果的最優(yōu)化。為此，我們課題組分別針對(duì)上述兩類不同教學(xué)內(nèi)容，提煉出不同教學(xué)任務(wù)所適用的課型。
（一）知識(shí)應(yīng)用型的任務(wù)分層教學(xué)――適用“學(xué)案導(dǎo)學(xué)”的課型
基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)以往采用比較多的就是教師講授的方式，這種方式學(xué)生抵觸情緒比較大，學(xué)習(xí)專注度不高，教學(xué)效果不盡人意。因此，我嘗試采取了“學(xué)案導(dǎo)學(xué)”的方法引導(dǎo)學(xué)生自行學(xué)習(xí)相關(guān)的知識(shí)。比如，對(duì)“常見的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法”這一基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)，我們?cè)O(shè)置了如下學(xué)習(xí)任務(wù)：
學(xué)習(xí)任務(wù)――了解常見的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法
【任務(wù)說明】
題目1、2為必須完成的內(nèi)容
學(xué)有余力的同學(xué)可嘗試完成題目3
1、常見的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法有哪些？
2、參考書本“房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法”的相關(guān)章節(jié)，把各類調(diào)查方法的特點(diǎn)、適用范圍、實(shí)施步驟歸納到相應(yīng)地方，并以表格統(tǒng)計(jì)。
3、請(qǐng)使用現(xiàn)場(chǎng)觀察法觀察你家所在區(qū)域的一個(gè)樓盤，并把觀察到的信息匯總在表格里，完成的內(nèi)容包括樓盤名稱、地址、項(xiàng)目的配套情況、樓盤的開況等信息。
采用“學(xué)案導(dǎo)學(xué)”的方式，將原本由教師講的部分轉(zhuǎn)化為讓學(xué)生自行動(dòng)手學(xué)，促使學(xué)生自覺動(dòng)腦思考、主動(dòng)請(qǐng)教老師，最大限度發(fā)揮學(xué)生參與學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。
需要注意的是，采用學(xué)案導(dǎo)學(xué)的方式，教師課前應(yīng)精心設(shè)計(jì)學(xué)案，并根據(jù)任務(wù)分層的要求，在題目的難易設(shè)計(jì)上多花心思。
（二）技能實(shí)踐型的任務(wù)分層教學(xué)――適用“合作實(shí)操教學(xué)”的課型
技能實(shí)踐型內(nèi)容主要以實(shí)際工作內(nèi)容為載體，采用真實(shí)的工作任務(wù)，模擬真實(shí)的工作情境，按工作流程進(jìn)行學(xué)習(xí)，操作流程比較統(tǒng)一。以“項(xiàng)目地塊環(huán)境調(diào)查”這一技能實(shí)踐型任務(wù)為例，我們以完整的工作任務(wù)為主線設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)，讓學(xué)生按實(shí)際工作流程和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行學(xué)習(xí)，具體的實(shí)施步驟如下：
明確任務(wù)小組討論，制定計(jì)劃實(shí)踐調(diào)查
當(dāng)前，高職教育的教學(xué)與管理往往模仿普通高等教育，實(shí)施的是普通高等教育以學(xué)科為中心的教學(xué)模式，而沒有按照職業(yè)崗位去開發(fā)課程，因而培養(yǎng)的人才無法滿足生產(chǎn)第一線的實(shí)用型、技術(shù)型和技能型要求。這就出現(xiàn)了我國(guó)高職教育現(xiàn)在所面臨的尷尬局面：一方面，社會(huì)上技能型人才嚴(yán)重短缺，另一方面，相當(dāng)多的高職畢業(yè)生卻“有業(yè)難就”或“無業(yè)可就”。這種矛盾的現(xiàn)象說明，我們的高職教育還沒有很好地適應(yīng)社會(huì)實(shí)際需要。
因此，我們借鑒德國(guó)職業(yè)教育的成功經(jīng)驗(yàn)，以“熟練掌握崗位技能、專業(yè)技能”為教學(xué)主線，把“能夠勝任企業(yè)崗位要求”作為教學(xué)工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，依據(jù)“以能力為根本，以就業(yè)為導(dǎo)向”的宗旨，以企業(yè)的實(shí)際“工作過程”為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)出反映真實(shí)工作過程的教學(xué)過程，真正實(shí)現(xiàn)學(xué)校教育與用人單位就業(yè)崗位的“零距離”對(duì)接。
本專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)
房地產(chǎn)業(yè)是從事房地產(chǎn)開發(fā)、投資、經(jīng)營(yíng)、管理與服務(wù)的行業(yè)，是我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)。在我國(guó)加快城市化進(jìn)程的總體方針下，更有著舉足輕重的作用。因此，房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)專業(yè)培養(yǎng)的是能適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，系統(tǒng)掌握房產(chǎn)、地產(chǎn)和房地產(chǎn)服務(wù)經(jīng)營(yíng)與管理的基本理論知識(shí)和專業(yè)操作技能，熟悉國(guó)家房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)，在房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理部門與開發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)從事行政、經(jīng)營(yíng)、管理、策劃、業(yè)務(wù)和顧問等工作的高級(jí)技能型人才。具體來說，該專業(yè)培養(yǎng)出來的畢業(yè)生應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)專業(yè)能力：（1）房地產(chǎn)法律、法規(guī)及其相關(guān)法律、法規(guī)運(yùn)用的能力；（2）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃、風(fēng)險(xiǎn)與不確定性分析的能力；（3）房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分、定位、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別的能力；（4）房地產(chǎn)租售接待、談判的能力；（5）辦理土地出讓或劃撥手續(xù)、組織招投標(biāo)、簽訂合同、辦證服務(wù)、代辦按揭貸款的能力；（6）撰寫房地產(chǎn)估價(jià)報(bào)告的能力；（7）公關(guān)、危機(jī)處理的能力。
本專業(yè)的教學(xué)現(xiàn)狀
在現(xiàn)階段，雖然本專業(yè)已經(jīng)設(shè)置了《公共關(guān)系與禮儀》、《房地產(chǎn)法規(guī)》、《房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)》、《房地產(chǎn)開發(fā)》、《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》、《房地產(chǎn)金融》、《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)實(shí)務(wù)》、《房地產(chǎn)估價(jià)理論與方法》等多門專業(yè)課程，但是，由于理論教學(xué)的局限性，畢業(yè)生只能縱向掌握每門課程獨(dú)立的知識(shí)體系，而不能橫向?qū)⒍嚅T課程進(jìn)行綜合運(yùn)用，完成實(shí)際工作中的任務(wù)。例如，在新建商品房租售的工作過程中，畢業(yè)生只能縱向、單一地運(yùn)用《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)實(shí)務(wù)》課程中的相關(guān)知識(shí)去完成工作。殊不知，該項(xiàng)工作過程需要橫向、綜合地運(yùn)用《公共關(guān)系與禮儀》、《房地產(chǎn)法規(guī)》、《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》、《房地產(chǎn)金融》、《房地產(chǎn)估價(jià)理論與方法》等多門課程的相關(guān)知識(shí)。因此，為了彌補(bǔ)課堂內(nèi)理論教學(xué)的缺陷，我們要開發(fā)新的教學(xué)模式，縮短畢業(yè)生的上崗時(shí)間。
本專業(yè)綜合性職業(yè)技能訓(xùn)練的開發(fā)
（一）開發(fā)依據(jù)
本專業(yè)的畢業(yè)生主要就業(yè)于房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)和租售流程的各個(gè)環(huán)節(jié)中。該流程包括可行性研究、項(xiàng)目策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、招投標(biāo)準(zhǔn)備、項(xiàng)目施工、竣工驗(yàn)收、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃、項(xiàng)目銷售、交房、房屋使用、房屋租售等環(huán)節(jié)。
從專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)出發(fā)，為了能使本專業(yè)的學(xué)生鞏固所學(xué)的專業(yè)技能，提高橫向綜合運(yùn)用所學(xué)理論的能力，增強(qiáng)動(dòng)手能力，更好地接受企業(yè)文化，我們開發(fā)了以該流程“工作過程”為導(dǎo)向的綜合性職業(yè)技能訓(xùn)練。
（二）訓(xùn)練目標(biāo)
該流程“工作過程”緊貼工作實(shí)際，讓學(xué)生在就業(yè)前就能比較真實(shí)地接觸到各種工作場(chǎng)景。通過真實(shí)工作場(chǎng)景的模擬，學(xué)生不僅掌握資料搜集、數(shù)據(jù)分析、禮儀接待、危機(jī)處理等基本技能，還可以加強(qiáng)房地產(chǎn)法規(guī)運(yùn)用、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分定位、房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)與不確定性分析、辦理土地出讓或劃撥手續(xù)、組織招投標(biāo)、簽訂合同、辦證服務(wù)、撰寫房地產(chǎn)估價(jià)報(bào)告等職業(yè)技能。
在訓(xùn)練過程中，學(xué)生可以橫向綜合已學(xué)理論知識(shí)，將理論與實(shí)際有機(jī)結(jié)合，有效提高專業(yè)技能，為其自身就業(yè)條件增加砝碼。也可以使用人單位迅速將應(yīng)屆畢業(yè)生安排到房地產(chǎn)投資策劃、房地產(chǎn)估價(jià)、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、物業(yè)服務(wù)等實(shí)際工作崗位上，縮短企業(yè)對(duì)新進(jìn)員工的培訓(xùn)周期。轉(zhuǎn)貼于
（三）訓(xùn)練內(nèi)容
與課堂教學(xué)知識(shí)點(diǎn)結(jié)合訓(xùn)練以完成實(shí)際工作任務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，把各門專業(yè)課程之間相對(duì)獨(dú)立的理論知識(shí)體系打破，將各個(gè)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行橫向綜合，并與房地產(chǎn)市場(chǎng)第一線的崗位工作緊密結(jié)合，以“職業(yè)技術(shù)優(yōu)先”、“動(dòng)手能力優(yōu)先”為指導(dǎo)思想，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手操作能力。
以模塊為單位進(jìn)行劃分訓(xùn)練是以多個(gè)模塊為內(nèi)容依次展開的。模塊設(shè)計(jì)是以房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)、租售流程“工作過程”中相關(guān)環(huán)節(jié)所對(duì)應(yīng)的崗位工作為導(dǎo)向進(jìn)行的，分為房地產(chǎn)投資策劃、房地產(chǎn)估價(jià)、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、物業(yè)服務(wù)等五個(gè)模塊。每個(gè)模塊均涉及了“工作過程”中的相應(yīng)環(huán)節(jié)，五個(gè)模塊包含了“工作過程”的所有環(huán)節(jié)。
（1）房地產(chǎn)投資策劃模塊。該模塊由可行性研究、項(xiàng)目策劃等環(huán)節(jié)組成，依據(jù)各個(gè)環(huán)節(jié)的典型工作過程設(shè)計(jì)了設(shè)計(jì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方案、撰寫房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、編制房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告、編制房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書等綜合訓(xùn)練項(xiàng)目。通過這些項(xiàng)目的綜合訓(xùn)練，可以加強(qiáng)學(xué)生的房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位、房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別、房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)與不確定性分析、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃等職業(yè)技能，可以讓畢業(yè)生在房地產(chǎn)投資策劃崗位上從事房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查、房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃等典型工作。
（2）房地產(chǎn)估價(jià)模塊。該模塊由規(guī)劃設(shè)計(jì)、招投標(biāo)準(zhǔn)備、房屋使用、房屋租賃等環(huán)節(jié)組成，依據(jù)各個(gè)環(huán)節(jié)的典型工作過程設(shè)計(jì)了模擬房地產(chǎn)估價(jià)等綜合訓(xùn)練項(xiàng)目。通過這些項(xiàng)目的綜合訓(xùn)練，可以加強(qiáng)學(xué)生搜集資料、實(shí)地勘察、分析數(shù)據(jù)、選擇估價(jià)方法、撰寫房地產(chǎn)估價(jià)報(bào)告等職業(yè)技能，可以讓畢業(yè)生在房地產(chǎn)估價(jià)崗位上從事房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估等典型工作。
（3）房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)模塊。該模塊由項(xiàng)目策劃、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃等環(huán)節(jié)組成，依據(jù)各個(gè)環(huán)節(jié)的典型工作過程設(shè)計(jì)了模擬辦理土地出讓或劃撥手續(xù)、模擬建設(shè)工程招投標(biāo)、模擬租售接待、模擬租售談判等綜合訓(xùn)練項(xiàng)目。通過這些項(xiàng)目的綜合訓(xùn)練，可以加強(qiáng)學(xué)生房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)運(yùn)用、辦理土地出讓或劃撥手續(xù)、組織招投標(biāo)、租售接待、租售談判等職業(yè)技能，可以讓畢業(yè)生在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)崗位上從事土地取得、建設(shè)工程招標(biāo)、新建商品房租售等典型工作。
（4）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)模塊。該模塊由項(xiàng)目銷售、房屋租售等環(huán)節(jié)組成，依據(jù)各個(gè)環(huán)節(jié)的典型工作過程設(shè)計(jì)了模擬簽訂合同、模擬辦證服務(wù)、模擬辦理貸款手續(xù)等綜合訓(xùn)練項(xiàng)目。通過這些項(xiàng)目的綜合訓(xùn)練，可以加強(qiáng)學(xué)生房地產(chǎn)法規(guī)運(yùn)用、公關(guān)、危機(jī)處理、簽訂合同、辦證服務(wù)、代辦按揭貸款等職業(yè)技能，可以讓畢業(yè)生在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)崗位上從事房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、房地產(chǎn)等典型工作。
（5）物業(yè)服務(wù)模塊。該模塊由交房、房屋使用等環(huán)節(jié)組成，依據(jù)各個(gè)環(huán)節(jié)的典型工作過程設(shè)計(jì)了模擬小區(qū)入住辦理等綜合訓(xùn)練項(xiàng)目。通過這些項(xiàng)目的綜合訓(xùn)練，可以加強(qiáng)學(xué)生房地產(chǎn)法規(guī)運(yùn)用、危機(jī)處理等職業(yè)技能，可以讓畢業(yè)生在物業(yè)服務(wù)崗位上從事前期介入驗(yàn)收服務(wù)、入住服務(wù)、使用期物業(yè)服務(wù)等典型工作。
以“工作過程”為導(dǎo)向的教學(xué)模式將學(xué)生作為學(xué)習(xí)行動(dòng)的主體，以職業(yè)技能作為學(xué)習(xí)元素，在基于職業(yè)活動(dòng)的學(xué)習(xí)情境中打破傳統(tǒng)的理論體系，將知識(shí)點(diǎn)重新橫向整合，以有效完成相關(guān)崗位的典型工作為最終目的。
Abstract: The market localization's thought already obtained industry in value, but the concrete operation is also quite weak. This article the question which appears in view of the market localization in conducts the research, centers on the question which in the property development must solve to launch. For could the quite holonomic system's understanding real estate market localization, this article carry on the discussion to the property development localization operation principle, the utilization hard currency method, has constructed the property development market localization work content and the operation flow pattern.
Key word: Real estateprojectmarket localization
中圖分類號(hào)： F293.35 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2104（2012）
房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)中商品房空置現(xiàn)象仍然存在而且還比較嚴(yán)重，這會(huì)制約房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)活動(dòng)的持續(xù)性。我國(guó)當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷的水平還比較低，營(yíng)銷操作和理論研究還不成熟。論文從分析我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)際操作和理論研究成果入手,剖析當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷中存在的問題。
1 房地產(chǎn)基本含義
房地產(chǎn)由于其自己的特點(diǎn)即位置的固定性和不可移動(dòng)性，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。房地產(chǎn)可以有三種存在形態(tài)：即土地、建筑物及房地合一。在房地產(chǎn)拍賣中，其拍賣競(jìng)標(biāo)的也可以有三種存在形態(tài)，即土地（或土地使用權(quán)），建筑物和房地合一狀態(tài)下的物質(zhì)實(shí)體及其權(quán)益。每一類拍賣競(jìng)標(biāo)的都有自己的特殊性，這種特殊性是與房地產(chǎn)的特性相聯(lián)系的，房地產(chǎn)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）位置的固定性和不可移動(dòng)性；（2）使用的長(zhǎng)期性；（3）影響因素多樣性；（4）投資大量性；（5）保值增值性。
房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響，主要體現(xiàn)在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)與穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)。首先，從拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)方面來看，房地產(chǎn)業(yè)可以拉動(dòng)上下游如鋼鐵、建材、機(jī)械、化工、陶瓷、紡織、家電等一系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)房地產(chǎn)行業(yè)直接或間接影響60余個(gè)行業(yè)?？紤]到房地產(chǎn)開發(fā)投資通過關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和拉動(dòng)消費(fèi)對(duì)GDP的拉動(dòng)，當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)投資對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的總貢獻(xiàn)率超過20%。其次，從穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)方面來看，由于產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，房地產(chǎn)開發(fā)投資的大幅波動(dòng)，可以帶動(dòng)其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)波動(dòng)，最終必然會(huì)引起經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)。同時(shí)，由于開發(fā)商與個(gè)人購(gòu)房者的資金中有相當(dāng)一部分為銀行貸款，所以實(shí)際的房地產(chǎn)開發(fā)投資中至少超過40%的來自于銀行貸款，故保持房地產(chǎn)開發(fā)投資的平穩(wěn)增長(zhǎng)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展也具有重要意義。
2 房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位
對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)公司來說，最重要的生產(chǎn)要素：一是土地，二是資金，三是人才；而最重要的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)：一是項(xiàng)目決策前的市場(chǎng)定位，二是項(xiàng)目實(shí)施后的市場(chǎng)營(yíng)銷。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和積極的營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)和經(jīng)營(yíng)成功的前提。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是明確項(xiàng)目面向哪類消費(fèi)群體，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上決定相應(yīng)的戶型、面積、成本和售價(jià)。房地產(chǎn)企業(yè)只有把握好了市場(chǎng)定位，使樓盤符合消費(fèi)者的需求，才能順利實(shí)現(xiàn)商品資本到貨幣資本的轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。若定位不準(zhǔn)，目標(biāo)客戶不清造成銷售不暢，必將使產(chǎn)品大量積壓，影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，甚至可能變成爛尾樓盤?；诜康禺a(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的重要性，所以房地產(chǎn)公司在取得土地項(xiàng)目后，都十分重視項(xiàng)目的市場(chǎng)定位工作，但往往因企業(yè)自身或其他客觀因素限制，致使房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位工作產(chǎn)生了偏差。此時(shí)，就需要及時(shí)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行重新的市場(chǎng)定位，并相應(yīng)改變市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)投資巨大、資金密集的系統(tǒng)工程。在這個(gè)系統(tǒng)里面，人員組織、資金籌措、產(chǎn)品定位、工程建設(shè)管理、營(yíng)銷策劃等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要精心計(jì)劃，環(huán)環(huán)相扣，互相保證。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能影響全局。特別是在工程項(xiàng)目開工以后，資金的籌措更是成為項(xiàng)目運(yùn)作成敗的關(guān)鍵問題?？梢哉f , 資金就是一個(gè)項(xiàng)目的“血液”，是企業(yè)生命力的源泉。銀行或其他籌措資金充其量只是外部輸血補(bǔ)充，關(guān)鍵是企業(yè)自身要有造血功能。而市場(chǎng)營(yíng)銷就是企業(yè)的造血機(jī)，這臺(tái)造血機(jī)的性能如何又有賴于項(xiàng)目前期的市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是這臺(tái)造血機(jī)是否能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)的保證。企業(yè)的造血功能不足，說明造血機(jī)制（市場(chǎng)營(yíng)銷）有問題，而市場(chǎng)營(yíng)銷不力，說明項(xiàng)目的市場(chǎng)定位有問題。當(dāng)企業(yè)對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品的原有市場(chǎng)定位不能適應(yīng)市場(chǎng)需求時(shí)，就應(yīng)考慮對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行重新定位。重新定位對(duì)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)是必不可少的。
3 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位
房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的概念，是由市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的“市場(chǎng)定位”理論借鑒而來的。定位一詞最早是在1972年由美國(guó)兩個(gè)廣告經(jīng)理艾爾•里斯和杰克•屈勞特在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表文章《定位時(shí)代》時(shí)提出，并慢慢流行起來的。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位就是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。
3.1 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的基本程序和內(nèi)容
房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位包含項(xiàng)目區(qū)位的分析與選擇、開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇和開發(fā)項(xiàng)目租售價(jià)格的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進(jìn)行：市場(chǎng)調(diào)查土地條件分析和確定潛在客戶群產(chǎn)品定位（戶型、面積、檔次等）租售價(jià)格定位征詢意見方案調(diào)整成本與費(fèi)用測(cè)算預(yù)測(cè)租售收入和租售進(jìn)度經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)確定最后方案。
房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：①確立開發(fā)理念?；谄髽I(yè)的價(jià)值觀，為體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定開發(fā)的指導(dǎo)思想和經(jīng)營(yíng)模式，使得項(xiàng)目定位有利于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，有利于品牌建設(shè)；②明確用途功能。在市場(chǎng)定位時(shí)應(yīng)根據(jù)城市規(guī)劃限制條件，按照最佳最優(yōu)利用原則確定開發(fā)類型，對(duì)土地資源進(jìn)行綜合利用，充分挖掘土地潛能；③篩選目標(biāo)客戶。在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，以有效需求為導(dǎo)向，初步確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，分析其消費(fèi)能力，為產(chǎn)品定位和價(jià)格定位做好基礎(chǔ)工作；④進(jìn)行項(xiàng)目初步設(shè)計(jì)。在市場(chǎng)資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)土地和目標(biāo)客戶的具體情況，編制初步設(shè)計(jì)任務(wù)書，委托規(guī)劃設(shè)計(jì)部門進(jìn)行項(xiàng)目的初步設(shè)計(jì)，進(jìn)一步確定建筑風(fēng)格、結(jié)構(gòu)形式、房型、面積和建筑標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容；⑤測(cè)算租售價(jià)格。參照類似房地產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)格，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒?，綜合考慮房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素，確定本項(xiàng)目的租售價(jià)格；⑥根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和項(xiàng)目投資流量，分析和選擇適當(dāng)?shù)娜胧袝r(shí)機(jī)，充分考慮到風(fēng)險(xiǎn)和利益的辯證關(guān)系，提出可行的營(yíng)銷策劃方案，保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行。
3.2房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位中存在的主要問題及原因
一、市場(chǎng)定位工作的主體發(fā)生偏差。雖然市場(chǎng)定位的工作主體有房地產(chǎn)企業(yè)、中介咨詢企業(yè)、高校和研究機(jī)構(gòu)及個(gè)體業(yè)主等，但由于我國(guó)房地產(chǎn)咨詢業(yè)還處于初創(chuàng)萌芽期，實(shí)際上這項(xiàng)工作大部分是由個(gè)人或少數(shù)與委托方有關(guān)聯(lián)的咨詢機(jī)構(gòu)完成，缺少公正性、科學(xué)性，市場(chǎng)定位工作流于形式，更多的是為決策者的結(jié)論提供依據(jù)，工作一般僅限于房型的選擇、租售價(jià)格的預(yù)測(cè)等部分內(nèi)容，同時(shí)，從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致市場(chǎng)定位工作處于低水平狀態(tài)，沒有針對(duì)性。不能根據(jù)特定的對(duì)象進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查、資料收集和分析，僅根據(jù)經(jīng)驗(yàn)作分析、判斷，對(duì)于一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理用來滿足分析的需要。
二、運(yùn)用差異化戰(zhàn)略“模仿有余而創(chuàng)新不足”。差異化包括產(chǎn)品差異化、形象差異化和市場(chǎng)差異化等，“差異化是房地產(chǎn)企業(yè)的第三利潤(rùn)源泉”的觀點(diǎn)已漸漸為業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)可。但在市場(chǎng)定位時(shí)，常常會(huì)出現(xiàn)這樣兩種情況；一種是過分強(qiáng)調(diào)“差異化”，脫離地塊條件和區(qū)域環(huán)境，片面強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”，忽視區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的物業(yè)特點(diǎn)、生活習(xí)慣，往往會(huì)導(dǎo)致滯銷；另一種情況是“簡(jiǎn)單拷貝，適當(dāng)修改”，從建筑立面、平面布置，到室外綠化、景觀布置，從營(yíng)銷廣告、營(yíng)銷策略，到開發(fā)理念、企業(yè)文化，往往都是房地產(chǎn)市場(chǎng)上以往一些熱銷樓盤的翻版，缺少創(chuàng)新，隨大流。不同的僅僅是項(xiàng)目名稱、建筑色彩、地段等，這樣的市場(chǎng)定位形成了房地產(chǎn)市場(chǎng)的“一般化”局面。
三、偏離市場(chǎng)定位的理論和原則，片面強(qiáng)調(diào)“概念式定位”。部分房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，不是根據(jù)市場(chǎng)定位的理論和原則進(jìn)行工作，而是熱衷于做概念，甚至出現(xiàn)了“軟住宅”的定位概念。一條臭河浜成為“水景”，還未立項(xiàng)的地鐵成為“交通便利”的工具，虛擬的“生活方式”成為賣點(diǎn)，“媒體炒作”成為市場(chǎng)定位的重要環(huán)節(jié)。在某種程度上，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康、規(guī)范發(fā)展。
四、目標(biāo)客戶群不明確或目標(biāo)市場(chǎng)需求判斷錯(cuò)誤。由于市場(chǎng)調(diào)查方法、調(diào)查范圍和掌握資料不全面，對(duì)地塊條件和區(qū)域環(huán)境分析不透，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分化認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)開發(fā)能力和市場(chǎng)影響力估計(jì)過高，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的“同質(zhì)化”產(chǎn)品可能帶來的影響度估計(jì)不足，對(duì)目標(biāo)客戶群動(dòng)態(tài)變化的程度無法把握，同時(shí)對(duì)在一定經(jīng)濟(jì)條件下社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)能力的分析預(yù)測(cè)發(fā)生偏差，從而導(dǎo)致在市場(chǎng)定位時(shí)的目標(biāo)客戶群的篩選發(fā)生錯(cuò)位，不能形成有效客戶群和有效供給。
3.3加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位工作的對(duì)策與建議
一、加強(qiáng)行業(yè)管理，進(jìn)一步加快市場(chǎng)定位工作專業(yè)化、社會(huì)化的進(jìn)程。房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)要從規(guī)范房地產(chǎn)咨詢市場(chǎng)的角度出發(fā)，對(duì)從業(yè)人員、工作規(guī)范、程序和方法等制訂必要的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，做好理論先行和實(shí)踐指導(dǎo)工作，進(jìn)一步推進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)學(xué)研一體化”進(jìn)程，加強(qiáng)基礎(chǔ)理論方面的研究。對(duì)市場(chǎng)定位實(shí)踐中出現(xiàn)的新問題、新情況進(jìn)行專題研究，廣泛聽取專家、學(xué)者及企業(yè)家的意見，提出指導(dǎo)性建議。
二、運(yùn)用正確的市場(chǎng)定位方法和手段。在對(duì)國(guó)家、地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)分析判斷的基礎(chǔ)上，結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)，正確地對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)和判斷，對(duì)消費(fèi)群體、消費(fèi)需求、消費(fèi)能力和類似物業(yè)供給狀況等作出必要的定性和定量分析，對(duì)項(xiàng)目環(huán)境作出必要的評(píng)價(jià)，而這些就是市場(chǎng)定位時(shí)所必須要解決的問題。
三、在對(duì)所在區(qū)域物業(yè)研究的基礎(chǔ)上，要解決房地產(chǎn)產(chǎn)品的“差異化”這個(gè)關(guān)鍵問題。參照已有或正在開發(fā)的物業(yè)品質(zhì)、檔次、房型、標(biāo)準(zhǔn)等要素，根據(jù)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的判斷來確定本項(xiàng)目的要素特征，既不能是建筑風(fēng)格、房型、環(huán)境的“簡(jiǎn)單拷貝”，也不能是規(guī)模、面積的“隨意放大”，產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，要體現(xiàn)較強(qiáng)的前瞻性和相對(duì)的穩(wěn)定性。
四、功能、成本和效益三者如何才能協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，是市場(chǎng)定位必須要解決的。必要的功能、適當(dāng)?shù)某杀竞屠硐氲男б媸欠康禺a(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的指導(dǎo)思想，是需要重點(diǎn)分析、研究和落實(shí)的問題，其主要指標(biāo)是功能配置、開發(fā)成本和租售價(jià)格等。
4 房地產(chǎn)項(xiàng)目在市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略上經(jīng)常出現(xiàn)的偏差
4.1 項(xiàng)目的市場(chǎng)定位上經(jīng)常出現(xiàn)的偏差
（1）項(xiàng)目往往模仿有余而創(chuàng)新不足。在項(xiàng)目產(chǎn)品的市場(chǎng)定位過程中，過于強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的“差異化”和“個(gè)性化”，只簡(jiǎn)單地模仿，脫離了項(xiàng)目地塊的條件和區(qū)域環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境，雖可一時(shí)吸引市場(chǎng)眼球，但對(duì)市場(chǎng)認(rèn)同和銷售并無多大促進(jìn)。 （2） 市場(chǎng)定位脫離現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，熱衷于概念式定位。項(xiàng)目并無具體的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，只是依靠媒體的炒作和渲染，讓人感覺過于虛幻，不知產(chǎn)品為何物。（3）對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位不明確、不準(zhǔn)確。由于市場(chǎng)調(diào)查不細(xì)和掌握資料不全面，對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)能力和市場(chǎng)影響力估計(jì)過高，對(duì)目標(biāo)客戶群只簡(jiǎn)單地定位為某一群體，而忽略了潛在消費(fèi)者，造成市場(chǎng)銷售面的狹窄。（4）目標(biāo)市場(chǎng)需求判斷錯(cuò)誤，對(duì)社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)者的消費(fèi)能力的分析預(yù)測(cè)發(fā)生偏差，會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步。
4.2在營(yíng)銷策略和廣告方面上經(jīng)常出現(xiàn)的偏差
（1）營(yíng)銷方式單一，屬被動(dòng)式銷售。專業(yè)售樓人員雖多，大部分時(shí)間是坐在售樓處等客上門。（2） 廣告雖鋪天蓋地，但炒作味道太濃，空話連篇，都是在克隆其他項(xiàng)目的概念，并未突出本項(xiàng)目亮點(diǎn)和賣點(diǎn)。（3）空洞的廣告內(nèi)容和虛無的承諾與項(xiàng)目的實(shí)際形象不相符，破壞了企業(yè)信譽(yù)，從而產(chǎn)生了矛盾和糾紛。（4） 營(yíng)銷管理手段落后，考核辦法不嚴(yán)格。較高的底薪和提成傭金、安穩(wěn)舒適的工作養(yǎng)成了業(yè)務(wù)員的惰性。
5 結(jié)束語
近幾年來，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，消費(fèi)者也越來越成熟、理性，對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)的需求日益多樣化。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都十分注重項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略，許多企業(yè)甚至為此投入巨大資金，但還是有許多失敗的項(xiàng)目。這主要是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)特別是中小企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策劃認(rèn)識(shí)不足，流于形式。在市場(chǎng)定位時(shí)未進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查論證，也未進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，未結(jié)合項(xiàng)目所處的地域條件、社會(huì)文化背景等，只憑簡(jiǎn)單的資料和一廂情愿的想象來定位市場(chǎng) ; 在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，更是跟風(fēng)炒作，一味的賣概念、賣題材，太過于相信廣告攻勢(shì)的功能，最后連自己都不知是在賣房子還是賣什么。因此項(xiàng)目的結(jié)果也就可想而知了。
在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，營(yíng)銷方式要求變、求新，只有創(chuàng)新才能有特色，也才會(huì)有吸引力；廣告宣傳要以誠(chéng)信為基礎(chǔ)，傳遞消費(fèi)者真正需要的樓盤信息以吸引消費(fèi)者，以宣傳為輔，讓樓盤自身說話，為企業(yè)建立良好的信譽(yù)和口碑；要重視老客戶，做好與客戶的溝通，做好客戶的售后服務(wù)工作。
在我國(guó)，房地產(chǎn)業(yè)還處于一個(gè)不斷發(fā)展和不斷規(guī)范的階段，影響和制約因素還很多，成功或失敗，也許有偶然的因素。但市場(chǎng)是在不斷地變化和發(fā)展，我們相信，在市場(chǎng)大潮的沖擊下，最后的成功者一定是屬于那些按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，有先進(jìn)的管理理念，不斷創(chuàng)新的現(xiàn)代新型企業(yè)。
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