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時(shí)間：2023-06-12 09:10:03
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中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000—8772（2012）13—0070—02
在當(dāng)代日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要保持良好業(yè)績(jī)，要保持和擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率，就必須維持一個(gè)與自己有長期良好關(guān)系的顧客群。企業(yè)銷售業(yè)績(jī)由兩部分組成，一是企業(yè)老顧客的重復(fù)購買，二是新顧客的初次購買。因此銷售者既要努力保持原有的顧客群，又要努力建立新的顧客群。其關(guān)鍵都在于企業(yè)能否提供富有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使顧客滿意。
一、顧客滿意的內(nèi)涵
國際著名營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒認(rèn)為：“滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望相比較后所形成的感覺狀態(tài)?！鳖櫩托枨笈c期望是顧客滿意產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)；顧客滿意與否取決于其實(shí)際體驗(yàn)與期望之比。理論上講，符合或超過顧客期望的，顧客就傾向于滿意或比較滿意，反之則感到一般、不滿意或很不滿意。此外，顧客的抱怨得到妥善處理，也會(huì)實(shí)現(xiàn)顧客滿意；而顧客滿意也會(huì)發(fā)展到其最高境界——顧客忠誠。
二、顧客滿意的營銷意義
顧客滿意對(duì)企業(yè)營銷有著直接的影響，它表現(xiàn)在：（1）顧客會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)購買；（2）顧客會(huì)自覺不自覺地產(chǎn)生排他行為，不再對(duì)其他廠家的產(chǎn)品感興趣；（3）顧客會(huì)愿意購買企業(yè)的其他產(chǎn)品；（4）最重要的是顧客滿意會(huì)使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，這種認(rèn)同感會(huì)導(dǎo)致口碑效應(yīng)的產(chǎn)生。口碑效應(yīng)是任何營銷者都?jí)裘乱郧蟮?，其促銷作用的效果是任何其他促銷手段所不能及的。這類例子比比皆是，如NOKIA手機(jī)、LG電器、寶馬轎車等等。
相反，導(dǎo)致顧客不滿意則會(huì)應(yīng)驗(yàn)“好事不出門，丑事傳千里”之諺。有研究表明：顧客不滿意的抱怨未必會(huì)直接向企業(yè)提出，但它會(huì)沿著其他種種渠道蔓延開來，無形中將給企業(yè)形象造成極大的損失。
所以，顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好手段，是企業(yè)取得長期成功的必要條件?？梢哉f，沒有什么其他的方法能像令顧客滿意一樣在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得長期的、起決定性作用的優(yōu)勢(shì)。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷中的顧客滿意構(gòu)成
網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的營銷，它是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中營銷的主流。全球電子商務(wù)發(fā)展的熱潮使得網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為一個(gè)不可回避的商業(yè)命題。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)行為將變得更加富有理智，網(wǎng)絡(luò)的支持使得消費(fèi)者獲得了表達(dá)自己需求的機(jī)會(huì)和空前規(guī)模的商品選擇余地，消費(fèi)需求將更加多樣化和個(gè)性化。
在網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客的感知價(jià)值不僅來源于產(chǎn)品的實(shí)物價(jià)值，更重要的是來源于產(chǎn)品的精神價(jià)值，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客不能依靠觸、摸、聞等感觀來感知產(chǎn)品的價(jià)值。因此，在電子商務(wù)交易中企業(yè)顧客滿意的決定因素有：
1.理念滿意。包括經(jīng)營宗旨滿意、經(jīng)營理念滿意、價(jià)值觀念滿意和企業(yè)精神滿意等；
2.形象滿意。包括企業(yè)的域名滿意、企業(yè)網(wǎng)頁畫面設(shè)計(jì)和內(nèi)容設(shè)計(jì)滿意、企業(yè)標(biāo)志滿意等；
3.行為滿意。包括行為機(jī)制滿意、行為規(guī)則滿意、廣告行為滿意、網(wǎng)上禮儀滿意等；
4.產(chǎn)品滿意。包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、功能、設(shè)計(jì)、包裝、品種、品位滿意等；
5.服務(wù)滿意。包括服務(wù)的可靠性、服務(wù)的及時(shí)性、服務(wù)的準(zhǔn)確性、服務(wù)的安全性、服務(wù)的連續(xù)性、服務(wù)的完整性、服務(wù)的情感性滿意。
由于網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、功能等方面優(yōu)勢(shì)已不明顯，從而服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)營銷競(jìng)爭(zhēng)的主體。也就是說，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)，顧客也變得更在意企業(yè)所提供的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)滿意成為網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客滿意的重要一環(huán)。
四、如何通過服務(wù)提高網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客滿意度
亞馬遜網(wǎng)上書店總裁貝索斯說：“在網(wǎng)絡(luò)上，如果顧客覺得受到了冷遇，那他告訴的不是5個(gè)人，而會(huì)是5 000個(gè)人?！庇纱丝梢?，網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客的不滿意，將更加直接、迅速、廣泛地影響著企業(yè)在社會(huì)中的形象、信譽(yù)度，甚至企業(yè)所擁有的顧客群人數(shù)，從而影響企業(yè)的成長和決定企業(yè)的成敗。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷中更應(yīng)該注重顧客滿意度的提高，制定出提高顧客滿意度、培育顧客忠誠度的顧客滿意策略。
（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷的服務(wù)觀念
隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們生活水平日益提高,對(duì)于物質(zhì)和精神方面的個(gè)性化需求也在提升,消費(fèi)者的購物需求呈現(xiàn)多元化。隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求心理的進(jìn)一步加深,產(chǎn)品將被更深層次的細(xì)分。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的商家不僅要生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品,同時(shí)還要樹立良好的品牌形象,塑造企業(yè)文化,這樣才能培養(yǎng)出忠誠度較高的目標(biāo)消費(fèi)群,以保證企業(yè)穩(wěn)定、持續(xù)的銷售量。傳統(tǒng)營銷模式將產(chǎn)品的生命周期歸納為萌芽期、發(fā)展期、成熟期、消退期四個(gè)階段?！熬W(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家若要保持持續(xù)的生命力,必須源源不斷地更新產(chǎn)品或服務(wù),以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需求。任何一種新產(chǎn)品的開發(fā)對(duì)“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”都具有其明顯的周期性,企業(yè)根據(jù)不同產(chǎn)品、不同階段適時(shí)地做出策略調(diào)整,以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化。
1.2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的服務(wù)產(chǎn)品策略
服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的日趨飽和,傳統(tǒng)品牌線上銷售的競(jìng)爭(zhēng)加劇,“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”市場(chǎng)占有率難度加大,這驅(qū)動(dòng)“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”努力調(diào)整其服務(wù)產(chǎn)品策略,樹立良好的品牌形象、建立富有吸引力的企業(yè)文化,以培養(yǎng)企業(yè)的潛在消費(fèi)群體,提高顧客的忠誠度,保證其銷量持續(xù)、穩(wěn)定的增長[2]。良好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品策略主要從售前服務(wù)、售中服務(wù)以及售后服務(wù)三方面著手。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”售前服務(wù)是指企業(yè)把新開發(fā)的,詳細(xì),能夠代表良好的企業(yè)文化的產(chǎn)品信息通過互聯(lián)網(wǎng)推廣給網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)者。如服裝產(chǎn)品的風(fēng)格、號(hào)型、購物指南等等。售中服務(wù)則主要包括消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)后,協(xié)助消費(fèi)者完成訂購、付款等相關(guān)流程的服務(wù)。售后服務(wù)是指商家針對(duì)消費(fèi)者收到貨品后的一系列行為,如對(duì)所購買產(chǎn)品不滿意,可協(xié)助消費(fèi)者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)退、換貨。針對(duì)消費(fèi)者在實(shí)施購買行為過程中存在的疑問,商家客服人員通過專用的實(shí)時(shí)聊天工具與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,就消費(fèi)者提出的疑問解答,以幫助消費(fèi)者解除疑慮完成訂購。當(dāng)訂購?fù)瓿珊?消費(fèi)者可以利用產(chǎn)生的訂購單了解貨品即時(shí)狀態(tài)?！熬W(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中不僅應(yīng)重視產(chǎn)品策略和服務(wù)策略,還應(yīng)該重視對(duì)網(wǎng)站信息的維護(hù),建設(shè)良好的購物環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)理念是企業(yè)成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的關(guān)鍵因素。只有保證了以上兩條基本條件,才能讓顧客的忠誠度成為“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”可持續(xù)發(fā)展的重要保障。網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬銷售環(huán)境與傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)相比存在更多的不確定性。如干擾信息對(duì)顧客辨別力的影響等因素,只有靠企業(yè)加強(qiáng)實(shí)施信息產(chǎn)品策略,才能較好的維護(hù)顧客的忠誠度。開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)時(shí),應(yīng)遵循顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、信息、形象以及環(huán)境的滿意度原則。只有以此為網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ),才能獲得消費(fèi)者的信任,提高企業(yè)的顧客忠誠度,從而樹立良好的品牌形象,保證企業(yè)的銷售量。
2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站銷售策略
品牌網(wǎng)站是其開展?fàn)I銷活動(dòng)的平臺(tái),是提品服務(wù)的載體。成功的“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)站涉及市場(chǎng)、采購、銷售以及客戶服務(wù)等內(nèi)容,不單是宣傳的平臺(tái),更是綜合性的門戶,方便商家、顧客、合作伙伴接洽,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的各項(xiàng)基本職能[3]。
2.1網(wǎng)站購物指導(dǎo)
購物指導(dǎo)對(duì)每款出售的產(chǎn)品都會(huì)附上詳細(xì)介紹,顧客可以看見產(chǎn)品的平面效果圖、模特試衣圖、產(chǎn)品搭配效果圖,及產(chǎn)品示意圖等。顧客可根據(jù)自己的需求來選擇購買。
2.2實(shí)時(shí)對(duì)談服務(wù)
顧客通過購物指導(dǎo)的瀏覽,對(duì)產(chǎn)品還存有疑慮,可以通過阿里旺旺等在線對(duì)話軟件與客服進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通,詢問產(chǎn)品的詳細(xì)信息。
2.3完善的售后服務(wù)
顧客可通過“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)站提供的售后鏈接,表達(dá)對(duì)本次購物的真實(shí)感受。即貨品評(píng)價(jià)包括實(shí)物與描述的符合度、服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)、物流評(píng)價(jià)等。如果消費(fèi)者對(duì)所購買的產(chǎn)品不滿意,也可通過售后鏈接申請(qǐng)退換貨[4]。
3“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道管理策略
3.1“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐,其完善的線上銷售渠道主要有按照貨品交易的先后順序依次為訂貨、結(jié)算以及物流配送三大功能。訂貨系統(tǒng)通過店鋪網(wǎng)站給消費(fèi)者提供貨
品信息;同時(shí),也能借此及時(shí)了解到顧客的需求,以達(dá)到供求平衡。商家合理地整合網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理完善訂貨系統(tǒng),從而有效地降低企業(yè)庫存,控制運(yùn)營成本以達(dá)到利益最大化。顧客對(duì)所選商品進(jìn)行付款時(shí),可采用的主要結(jié)算方式有“支付寶”、網(wǎng)銀、信用卡和快捷支付等。通過店鋪網(wǎng)頁成功訂購并且完成結(jié)算后,店家主要是以快遞的形式將商品配送給購買者。
3.2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)
“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的主要特點(diǎn)為:一、減少產(chǎn)品從生產(chǎn)商到顧客的中間環(huán)節(jié),縮減了銷售成本;二、單一化的銷售渠道,供應(yīng)鏈管理更為完善;三、配送簡(jiǎn)單化,產(chǎn)品由倉庫直接發(fā)至顧客手中;四、根據(jù)顧客訂購量進(jìn)行生產(chǎn),減少庫存積壓。
3.3“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)
“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”在建設(shè)該企業(yè)的銷售渠道時(shí),首先,從消費(fèi)者的角度去設(shè)計(jì)銷售渠道,充分考慮網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中“虛”的特點(diǎn),營造出讓消費(fèi)者易于接受的網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境;其次,簡(jiǎn)化網(wǎng)絡(luò)訂貨系統(tǒng),減少消費(fèi)者訂貨過程中的繁瑣環(huán)節(jié),保證店鋪訂貨系統(tǒng)的易操縱性和產(chǎn)品信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性;再次,“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家應(yīng)該設(shè)置多種結(jié)算方式供消費(fèi)者自行選擇。同時(shí),還應(yīng)保證結(jié)算系統(tǒng)的安全性及保密性,避免結(jié)算過程中的風(fēng)險(xiǎn);最后,與安全可靠的物流公司合作是建設(shè)便捷、有效地配送系統(tǒng)最直接的保障。
4“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略
合理地實(shí)施促銷策略是企業(yè)拓展市場(chǎng)的重要手段之一,企業(yè)可以通過選擇合適的促銷策略實(shí)現(xiàn)其利潤最大化?！熬W(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家應(yīng)該加強(qiáng)與生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間的溝通,制定出合適的網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略[5]。
4.1“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)促銷的主要形式
“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)時(shí),必須保證其促銷策略是切實(shí)可行的?！熬W(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”實(shí)施的BtoC營銷模式事實(shí)上是商家對(duì)個(gè)人的一種個(gè)性化銷售,所以選擇出合適的、行之有效的促銷策略是網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)取得成功的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)促銷的形式一般可以分為拉銷、推銷和鏈銷等三大類。
4.2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)促銷的主要策略
在傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)中,促銷分直接促銷和間接促銷。直接促銷包括了推銷員、售貨員及銷售服務(wù);間接促銷包括廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。促銷策略主要包括了網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、關(guān)系營銷以及銷售促進(jìn)四個(gè)大類。
4.3合理地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷策略
網(wǎng)站流量大小是評(píng)定一個(gè)網(wǎng)站在行業(yè)內(nèi)影響力的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)站廣告量是網(wǎng)站效益的一個(gè)體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)已被部分業(yè)內(nèi)人士和購房者所認(rèn)知，但流量和廣告量的增長速度比較緩慢，通過大量的問卷調(diào)查和反饋信息的分析研究，存在客戶忠誠度和滿意度不高的現(xiàn)象。本文結(jié)合部分網(wǎng)絡(luò)中介自身的優(yōu)勢(shì)資源以及經(jīng)營中存在的問題，根據(jù)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳媒市場(chǎng)的特點(diǎn)，提出一系列解決客戶忠誠度和滿意度不高現(xiàn)象的服務(wù)營銷策略，旨在提高網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量，打造服務(wù)品牌，提高房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的影響力和效益。
一、服務(wù)營銷的概念及房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)服務(wù)營銷的必要性
1、房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)產(chǎn)品簡(jiǎn)介。房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)是中國專業(yè)的房地產(chǎn)、家居及關(guān)聯(lián)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體及信息服務(wù)平臺(tái)，依托于中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)，為中國置業(yè)提供全面服務(wù)的專業(yè)房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站。房地產(chǎn)開發(fā)商可以通過房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)來樓盤項(xiàng)目的地理位置、戶型面積、周邊配套、工程進(jìn)度、當(dāng)前價(jià)格、優(yōu)惠信息等，購房者可以通過房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)獲取關(guān)注樓盤的信息。其能為客戶提供的產(chǎn)品有：
網(wǎng)絡(luò)硬廣告：開發(fā)商通過網(wǎng)絡(luò)硬廣告可以更加樓盤的曝光度，擴(kuò)大宣傳，提高企業(yè)和樓盤形象，這也是網(wǎng)站的重要收入來源。
網(wǎng)絡(luò)軟文：房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)通過樓市政策、樓盤項(xiàng)目信息等給購房者提供購房參考。
業(yè)主論壇：通過業(yè)主論壇，開發(fā)商能夠及時(shí)了解到購房者的購房需求。
2、房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)服務(wù)營銷的必要性。一是服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)武器與形成差異化的重要手段。在現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度增強(qiáng)、差異逐漸消失、附加價(jià)值較小的情況下，企業(yè)唯有通過加入服務(wù)要素尋求更大差異化，并增加自身的產(chǎn)品附加值，服務(wù)業(yè)務(wù)在很多企業(yè)中創(chuàng)造的價(jià)值日益增加。只有通過加強(qiáng)服務(wù)營銷來提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)占有率；二是良好的服務(wù)是降低顧客流失率和贏得更多新顧客的有效途徑?，F(xiàn)代營銷觀念已到以滿足消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營銷觀念和大市場(chǎng)營銷觀念這一階段。在此階段，消費(fèi)者需求成為企業(yè)經(jīng)營和營銷活動(dòng)的一切出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。因此，降低顧客流失率和贏得更多的新顧客對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展顯得尤為重要，提供良好的服務(wù)是實(shí)現(xiàn)這一目的的有效途徑。而房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)階段的運(yùn)營中出現(xiàn)的最大問題就是，客戶流失比較嚴(yán)重，新客戶比較少；三是提供良好的服務(wù)促進(jìn)企業(yè)利潤持續(xù)增長。如前所述，良好的服務(wù)能夠有效鞏固現(xiàn)有的顧客，贏得更多的新顧客，獲得顧客的長期忠誠，這樣就會(huì)獲得顧客的重復(fù)購買機(jī)會(huì)，從而促進(jìn)企業(yè)的銷售額不斷增長；四是提供良好的服務(wù)有助于使企業(yè)獲取反饋的信息，指導(dǎo)決策。在客服的過程中，消費(fèi)者所提供的不僅僅是抱怨，更有對(duì)企業(yè)發(fā)展有積極促進(jìn)作用的忠告和其他市場(chǎng)信息，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面的缺點(diǎn)或不足，從而為企業(yè)進(jìn)一步的產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面采取新措施提供決策上的指導(dǎo)。尤其是良好的售后服務(wù)，有助于企業(yè)了解客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)意見，包括客戶的潛在需求，從而為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)創(chuàng)新提供指南。
二、房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷策略探析
1、人本管理策略。在服務(wù)營銷組合中，人員是關(guān)鍵要素。服務(wù)業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素，更是服務(wù)業(yè)的主體，在服務(wù)傳遞過程中，員工是聯(lián)系服務(wù)業(yè)和客戶的紐帶。顧客服務(wù)主要是依靠員工與客戶面對(duì)面的交流實(shí)現(xiàn)的，服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務(wù)過程中的表現(xiàn)。因此，服務(wù)業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓(xùn)與管理。員工是服務(wù)業(yè)的內(nèi)部顧客，實(shí)行人本管理，有利于促進(jìn)員工的滿意和忠誠，使服務(wù)得以順利傳遞。
服務(wù)業(yè)實(shí)行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發(fā)人的熱情，滿足人的合理需求，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)人的積極性和創(chuàng)造精神，員工積極參與管理，形成對(duì)企業(yè)的歸屬感，經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團(tuán)結(jié)、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素，才能真正提高服務(wù)質(zhì)量，帶來服務(wù)業(yè)效益的增長，讓服務(wù)營銷理念內(nèi)化為員工共同的價(jià)值觀和行為規(guī)范，使組織和個(gè)人得到最優(yōu)的組合與匹配。
2、創(chuàng)新服務(wù)營銷策略。服務(wù)營銷面臨的是瞬息萬變的市場(chǎng)，面對(duì)的是追求多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，在這種情況下，必須辨識(shí)變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn)，關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，在這些新機(jī)會(huì)變化或消失之前，迅速地、恰當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)?？梢哉f，創(chuàng)新是服務(wù)營銷的根本，通過不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷，才能快速應(yīng)變市場(chǎng)環(huán)境變化，更好地滿足市場(chǎng)需求，塑造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3、塑造溝通特色?？蛻艚?jīng)理與開發(fā)商的溝通過程以及網(wǎng)站內(nèi)容的更新，都要努力塑造自己的特點(diǎn)，能夠留下深刻印象的個(gè)性。做好服務(wù)溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀的有效傳遞與溝通，獲得開發(fā)商和購房者對(duì)企業(yè)文化和網(wǎng)站事實(shí)效果的充分認(rèn)可，這樣會(huì)為網(wǎng)站帶來大量的忠誠的顧客群體。
4、做好公關(guān)促銷。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)營銷往往還需要公共關(guān)系促銷，很多富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動(dòng)，在極大促進(jìn)銷售的同時(shí)，能夠使網(wǎng)站的形象獲得良好、適當(dāng)?shù)脑忈?，擴(kuò)大網(wǎng)站的知名度。
服務(wù)營銷已進(jìn)入全面化、多樣化的時(shí)代，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)就要整體努力，靈活利用服務(wù)營銷各種策略來創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利，獲得廣大購房者的廣泛關(guān)注，贏得開發(fā)商的認(rèn)可，以解決當(dāng)前購房者忠誠度和房地產(chǎn)開發(fā)商滿意度的問題。
主要參考文獻(xiàn)：
[1]菲利普·科特勒（美）著.營銷管理[M].上海人民出版社，2003.
最近十年互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已經(jīng)深入人們的日常生活當(dāng)中，人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念都發(fā)生了很大變化。面對(duì)日益增長的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來了機(jī)遇，如何豐富企業(yè)營銷方式并且制定適合企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷策略也成為企業(yè)面臨的重要課題。
一、什么是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過新的方式、方法和理念開展的營銷活動(dòng)，是為發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)促銷、宣傳推廣等活動(dòng)的總稱。
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的組成部分，是根據(jù)市場(chǎng)變化和市場(chǎng)需求，通過互聯(lián)網(wǎng)利用信息技術(shù)進(jìn)行的經(jīng)營銷售活動(dòng)，最大限度地滿足顧客需求，開拓市場(chǎng)，降低成本，增加企業(yè)盈利能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的過程?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷使得企業(yè)與客戶及時(shí)獲取信息，直接進(jìn)行交流，提高交易效率。
二、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和存在問題
中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的2013年統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截止2012年底我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，全年共新增網(wǎng)民5090萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率42.1%，企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)比例為78.5%，利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)的比例為23.0%。目前企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法是以建立企業(yè)經(jīng)營門戶網(wǎng)站或利用第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和在搜索引擎競(jìng)價(jià)排名等方式，部分企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)營銷方式取得了很好的效果。但是還有部分企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)營銷方式后并沒有實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的順利增長，分析原因，主要存在以下問題：
1.企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷定位不準(zhǔn)、使用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)。很多經(jīng)營管理者還沒有充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)在信息傳遞及和實(shí)物網(wǎng)結(jié)合方面有著明顯優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營銷可以為企業(yè)以最低成本迅速搭建覆蓋全國乃至全球的網(wǎng)絡(luò)銷售推廣平臺(tái)，對(duì)客戶實(shí)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)，同時(shí)建立同行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。部分企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)用方面沒有整體規(guī)劃，僅僅是簡(jiǎn)單的宣傳功能，沒有實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)宣傳、訂單處理、客戶管理系統(tǒng)和支付系統(tǒng)及物流系統(tǒng)的有效結(jié)合。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷策略整體水平不高，營銷組合不系統(tǒng)、針對(duì)性實(shí)施變化不及時(shí)，整體投入不足，導(dǎo)致沒有實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營預(yù)期。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才缺乏，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品不夠豐富，各種配套相關(guān)服務(wù)不健全。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在逐步影響和改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，全球網(wǎng)絡(luò)交易量快速上升，所以企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為未來企業(yè)營銷方式的主要方法，對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本策略
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略
網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品包括實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品選擇策略上要充分考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)者的需求，物流配送等具體情況制定針對(duì)性策略。根據(jù)需要提供服務(wù)，利用網(wǎng)上各類服務(wù)系統(tǒng)，信息傳遞系統(tǒng)等，對(duì)于信息服務(wù)產(chǎn)品可以選擇體驗(yàn)式銷售策略，為用戶提供一定時(shí)期的體驗(yàn)應(yīng)用，對(duì)于網(wǎng)上服務(wù)類產(chǎn)品充分滿足用戶便捷使用的特點(diǎn)進(jìn)行銷售。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略
網(wǎng)絡(luò)銷售具有明顯成本優(yōu)勢(shì)，線上銷售和線下銷售價(jià)格會(huì)產(chǎn)生較大差異，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性和透明性產(chǎn)品價(jià)格會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)沖擊，企業(yè)要依據(jù)市場(chǎng)情況制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格，價(jià)格的準(zhǔn)確定位直接影響產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，是競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。常用定價(jià)策略有：
1.免費(fèi)使用定價(jià)策略：企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式，短期提供給顧客使用。目的在于先占領(lǐng)市場(chǎng)再在市場(chǎng)獲取收益。
2.低價(jià)定價(jià)策略：利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，減少大量的中間環(huán)節(jié)，比傳統(tǒng)銷售渠道費(fèi)用低，因此定價(jià)可以較低。
3.折扣定價(jià)策略：在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價(jià)。
4.個(gè)性化定價(jià)策略：根據(jù)客戶需求和對(duì)客戶的購買期望的判斷制定個(gè)性化價(jià)格。
企業(yè)在定價(jià)時(shí)要認(rèn)真進(jìn)行性價(jià)比分析，及時(shí)關(guān)注同類產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格變動(dòng)，快速調(diào)整自身價(jià)格以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而獲取較好收益和銷售目標(biāo)。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)商直接和消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)直接交易，生產(chǎn)商通過企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件等產(chǎn)品信息，開展多種形式的銷售活動(dòng)。企業(yè)和消費(fèi)者直接接觸，及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見和建議，能直接充分向消費(fèi)者展示產(chǎn)品。間接渠道是指生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)或平臺(tái)將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者，如淘寶天貓平臺(tái)，這類中介機(jī)構(gòu)或平臺(tái)擁有市場(chǎng)資源、大量供求信息、完善的支付、物流服務(wù)等，可以使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手上比直接渠道更簡(jiǎn)便和經(jīng)濟(jì)。
企業(yè)要根據(jù)實(shí)際選擇或組合網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣與銷售。
（四）網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略
促銷策略是指企業(yè)利用各種信息傳播手段激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。企業(yè)常常采用網(wǎng)絡(luò)廣告、有獎(jiǎng)銷售、線上和線下組合推廣等。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)證明是一種經(jīng)濟(jì)、快速、高效的營銷手段，企業(yè)應(yīng)該細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品，采用適合自己企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，才能節(jié)約經(jīng)營成本，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)效率，獲得更大收益。
參考文獻(xiàn)：
[1]趙秋海.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷與策劃時(shí)代.機(jī)械工業(yè)出版社，2010
關(guān)鍵詞 商業(yè)健身俱樂部 網(wǎng)絡(luò)營銷 策略組合
一、網(wǎng)絡(luò)營銷理論
網(wǎng)絡(luò)營銷的研究仍處在發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，發(fā)展于20世紀(jì)末至今。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生和發(fā)展的背景主要有三個(gè)方面，即網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者價(jià)值觀的改變，激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》一書對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下特點(diǎn)：1.超時(shí)空性。2.交互性。3.個(gè)性化。4.信息的對(duì)稱性[1]。
二、目前健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
目前國內(nèi)對(duì)商業(yè)健身俱樂部的網(wǎng)絡(luò)營銷的研究現(xiàn)狀：（一）網(wǎng)絡(luò)營銷作為營銷過程的一種手段，單獨(dú)孤立的去運(yùn)用。在研究的論文中，有的作為宣傳健身理念的一種途徑，有的作為會(huì)員制營銷的的輔助手段。（二）目前對(duì)于健身俱樂部的研究還停留在網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和問題上面。如：網(wǎng)站設(shè)計(jì)單一，營銷方法單一，服務(wù)的層次低，營銷的過程中不注重消費(fèi)者忠誠度的提升。（三）健身俱樂部的網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道少，只有肖俊在《博客營銷在商業(yè)健身俱樂部中的應(yīng)用方法研究》中對(duì)于博客在商業(yè)健身俱樂部中的應(yīng)用進(jìn)行了分析。
三、健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合思路
（一）健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略
健身俱樂部的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，要在對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求認(rèn)真研究，產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。健身俱樂部的產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須以健身的理念為核心，要根據(jù)上次營銷效果來制定本次產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)。健身俱樂部的產(chǎn)品展示策略，通過文字、圖片、視頻等多媒體全方位的展示給消費(fèi)者。健身俱樂部產(chǎn)品服務(wù)的策略，健身俱樂部除了健身俱樂部?jī)?nèi)的實(shí)際的服務(wù)以外，更要增加健身俱樂部的軟性的服務(wù)。健身俱樂部必須以消費(fèi)者為中心，充分考慮消費(fèi)者所需要的服務(wù)以及可能要求的服務(wù)，建立完善的服務(wù)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。
（二）健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略
1.低價(jià)策略。健身俱樂部通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和銷售，降低了健身俱樂部的運(yùn)營成本，降低價(jià)格給消費(fèi)者更多的優(yōu)惠，是一個(gè)健身俱樂部和消費(fèi)者雙贏的結(jié)果[2]。2.個(gè)性化定制定價(jià)策略。健身俱樂部利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，根據(jù)消費(fèi)者的具體要求和個(gè)性需求，來給產(chǎn)品定價(jià)的策略[3]。3.消費(fèi)者使用定價(jià)策略。健身俱樂部通過和消費(fèi)者的溝通交流，幫助消費(fèi)者定制個(gè)性化的健身方案，健身俱樂部根據(jù)消費(fèi)者的健身次數(shù)進(jìn)行收費(fèi)，而不需要將完整的健身方案完全購買。
（三）健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略
1.健身俱樂部間接營銷渠道。健身俱樂部間接營銷是指健身俱樂部商品從所有者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者需要經(jīng)過的中間商環(huán)節(jié)。由于健身俱樂部的營銷能力有限，所以就和擁有眾多會(huì)員的其他第三方機(jī)構(gòu)合作，提供給第三方機(jī)構(gòu)優(yōu)惠的條件。利用第三方巨大的會(huì)員優(yōu)勢(shì)來開拓自己的市場(chǎng)[4]。2.健身俱樂部直接營銷渠道。直接營銷渠道是指健身俱樂部自己承擔(dān)全部流通職能，直接將商品銷售給顧客。它利于健身俱樂部控制健身俱樂部產(chǎn)品經(jīng)營的全過程，可以較快調(diào)整健身俱樂部產(chǎn)品的各種功能。
（四）健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略
1.網(wǎng)上折價(jià)：健身俱樂部使用網(wǎng)上折價(jià)的策略可以大大的刺激消費(fèi)者前來購買，減少了消費(fèi)者到對(duì)手那里購買產(chǎn)品的目的[5]。2.增加商品的附加值：商品價(jià)格不變的情況下，想方設(shè)法提高健身俱樂部產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，也可以贈(zèng)送一些贈(zèng)品，特別是在新產(chǎn)品推廣初期，開辟新市場(chǎng)之時(shí)，使用贈(zèng)品可以達(dá)到比較好的促銷效果。
四、健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷中注意的問題
（一）健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷樹立正確觀念
健身俱樂部的經(jīng)營者應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的理念。健身俱樂部的網(wǎng)絡(luò)營銷不是虛擬營銷，而是有健身俱樂部的實(shí)用的產(chǎn)品為依托的營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立的營銷，而是健身俱樂部整體的營銷計(jì)劃的有機(jī)組成部分[6]。
（二）健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)
健身俱樂部應(yīng)該注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)。這就要求健身俱樂部要組建自己的網(wǎng)絡(luò)營銷的團(tuán)隊(duì)，并設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營銷的部門，使得健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷的人才能夠在健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐和鍛煉中得到提高。
（三）健身俱樂部應(yīng)加快電子商務(wù)化步伐
目前健身俱樂部的網(wǎng)上銷售還是局限于第三方的團(tuán)購平臺(tái)上，對(duì)于健身服務(wù)的相關(guān)產(chǎn)品在第三方的電子商務(wù)平臺(tái)上還沒有涉足。健身俱樂部應(yīng)該突破傳統(tǒng)銷售的觀念，加快健身俱樂部電子商務(wù)的步伐。
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【關(guān)鍵詞】
電子商務(wù)；傳統(tǒng)品牌企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷策略
網(wǎng)絡(luò)營銷具有信息功能強(qiáng)大、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低、效益高以及不受時(shí)限的優(yōu)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的最佳途徑。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的《中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模呈快速擴(kuò)大趨勢(shì)，為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了良好市場(chǎng)基礎(chǔ)。[1]在良好的市場(chǎng)形勢(shì)下，傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，挖掘互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)需求，可成為企業(yè)新的增長點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也逐漸向傳統(tǒng)品牌企業(yè)滲透，李寧、國美、格蘭仕等傳統(tǒng)品牌企業(yè)均制定一系列網(wǎng)絡(luò)營銷策略。但是，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的思想更加保守，與開放的網(wǎng)絡(luò)營銷理念沖突，如線上和線下營銷模式、企業(yè)文化與網(wǎng)絡(luò)營銷文化矛盾均對(duì)傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷帶來障礙。[2]傳統(tǒng)品牌企業(yè)該如何順應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)亟需思考和解決的問題。
一、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)
電子商務(wù)快速發(fā)展使傳統(tǒng)品牌企業(yè)無法“獨(dú)善其身”，傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須主動(dòng)融入時(shí)代潮流，接受并利用電子商務(wù)帶來的影響，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。如若傳統(tǒng)企業(yè)仍抱守線下市場(chǎng)銷售，企業(yè)的市場(chǎng)銷售理念將與消費(fèi)者的消費(fèi)觀脫節(jié)，無法適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須積極利用電子商務(wù)的趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)已有的優(yōu)勢(shì)，在線下市場(chǎng)銷售的基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷。[3]和網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷上具有以下優(yōu)點(diǎn)。
1、網(wǎng)絡(luò)營銷資金充足
通過長時(shí)間的積累，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具備強(qiáng)大的資金儲(chǔ)備，企業(yè)運(yùn)作資金的能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷具有充足的資金保障，現(xiàn)已開展網(wǎng)絡(luò)營銷的傳統(tǒng)品牌企業(yè)通常會(huì)花費(fèi)上百萬資金用于網(wǎng)絡(luò)營銷。以福建省某傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)為例，2010年該企業(yè)用于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的成本預(yù)算為1000萬。而對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)，資金處于流動(dòng)狀態(tài)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用不穩(wěn)定。一旦企業(yè)的營銷出現(xiàn)問題，造成銷量不足，企業(yè)將面臨資金短缺、現(xiàn)金流斷裂問題，網(wǎng)絡(luò)營銷力度乏力。
2、生產(chǎn)能力強(qiáng)大
傳統(tǒng)品牌企業(yè)已形成相對(duì)成熟的生產(chǎn)鏈，或者具有一套加工企業(yè)和產(chǎn)品管理制度，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的資源豐富，企業(yè)可整合更多的資源用于產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)。借助強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，傳統(tǒng)品牌企業(yè)可結(jié)合線下營銷，在維持線下消費(fèi)群體的同時(shí)開拓新的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)。
3、信譽(yù)優(yōu)勢(shì)
傳統(tǒng)品牌企業(yè)已樹立較好的市場(chǎng)形象，在消費(fèi)者心中有著良好的口碑。在線下銷售市場(chǎng)中，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有完善的營銷服務(wù)體系，可為消費(fèi)者提供強(qiáng)大的售后服務(wù)，打消消費(fèi)者的顧慮，提升他們購買欲望。多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)則陷入信用危機(jī)，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上開展商務(wù)活動(dòng)的信任度較低?！吨袊W(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，多數(shù)網(wǎng)購消費(fèi)者因商品質(zhì)量問題對(duì)網(wǎng)購不滿意，因而決定消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購滿意程度的主要因素在于商品質(zhì)量。[4]因此，與網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的良好市場(chǎng)形象可為開展網(wǎng)絡(luò)影響打下良好的基礎(chǔ)。
4、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展電子商務(wù)的起點(diǎn)更高
傳統(tǒng)品牌企業(yè)不僅在資金、生產(chǎn)能力和品牌信譽(yù)方面具有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在開展電子商務(wù)初期已具備完善的品牌管理體系。企業(yè)可利用其自身品牌的良好形象打開網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，加快網(wǎng)絡(luò)推廣品牌的步伐。同時(shí)良好的品牌形象也有助于規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為，促使企業(yè)規(guī)范運(yùn)作，從而快速融入和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。[5]以傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)為例，自杰克瓊斯加入淘寶網(wǎng)后，杰克瓊斯的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店連續(xù)2年成為中國網(wǎng)購市場(chǎng)最受歡迎品牌。杰克瓊斯網(wǎng)絡(luò)旗艦店上線3天，網(wǎng)店單日交易額接近50萬元，單日銷售總額為20家杰克瓊斯線下商店單日銷售額的總和。
二、傳統(tǒng)品牌開展網(wǎng)絡(luò)營銷的限制因素
雖然傳統(tǒng)品牌企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷方面具有資金、生產(chǎn)能力以及信譽(yù)許多優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)營銷依賴于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷具有全球性、虛擬性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，與傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷理念、企業(yè)運(yùn)作模式存在許多差別，傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷必然存在許多限制因素。
1、傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與消費(fèi)需求理念沖突
傳統(tǒng)企業(yè)的主要生產(chǎn)方式為分工和協(xié)調(diào)，屬于標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式。電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求大、需求類型多樣，產(chǎn)品也必須具備多樣化、小批量的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)時(shí)暴露出企業(yè)組織結(jié)構(gòu)僵化弊端，企業(yè)無法及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求作出調(diào)整，也無法滿足消費(fèi)者多樣化的需求，造成市場(chǎng)營銷受限，阻礙網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)擴(kuò)展，制約企業(yè)經(jīng)濟(jì)。
2、企業(yè)發(fā)展觀念限制
對(duì)于傳統(tǒng)品牌企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)屬于“藍(lán)海”，大量傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)投資機(jī)構(gòu)涌入互聯(lián)網(wǎng)。但是從結(jié)果上看，多數(shù)企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)均以失敗結(jié)束，企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)失敗的主要原因就在于發(fā)展觀念滯后。傳統(tǒng)品牌企業(yè)的傳統(tǒng)意識(shí)較強(qiáng)，其網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)受傳統(tǒng)營銷觀念的影響較大，忽視互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷自身的特點(diǎn)，造成網(wǎng)絡(luò)營銷依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化的經(jīng)營方式進(jìn)行。[6]
3、企業(yè)文化限制
互聯(lián)網(wǎng)文化具有開放、創(chuàng)新的特點(diǎn)，如google公司，其企業(yè)文化為互聯(lián)網(wǎng)文化典型代表。但是傳統(tǒng)品牌企業(yè)的企業(yè)文化更傾向于專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)。而網(wǎng)絡(luò)營銷方式、工作內(nèi)容變化大，難以采用傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)量化營銷方式和內(nèi)容。如若企業(yè)文化與互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)生沖突，必然給網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)帶來不利影響。降低營銷團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性、工作積極性等。
三、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析
鑒于傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)和限制因素，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)必須結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的特點(diǎn)，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略。
1、搭建獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營銷體系
一般而言，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有強(qiáng)大且成熟的營銷體系，而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)體系中缺乏獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。但由于網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷存在顯著差異，因而企業(yè)必須組建獨(dú)立且專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)，而非將網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)依附于傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷部門。網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)專職負(fù)責(zé)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作，形成一個(gè)直接與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)接軌、為客戶提供直接服務(wù)的部門，從而更好的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求變化特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)的變化特點(diǎn)，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效率，提高企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營效率。[7]以蘇寧電器為例，蘇寧電器推出蘇寧易購后，企業(yè)專門成立了1000人的B2C運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立運(yùn)營體系構(gòu)建蘇寧易購。網(wǎng)絡(luò)銷售形成了自主采購、獨(dú)立銷售、物流共享的運(yùn)作機(jī)制，同時(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)體店銷售全面充分協(xié)同。基于網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，傳統(tǒng)品牌企業(yè)也需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)建立相應(yīng)的業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)，充分調(diào)動(dòng)營銷團(tuán)隊(duì)的積極性和工作熱情。
2、充分利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷手段
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)都帶來巨大影響，消費(fèi)者和企業(yè)之間的交流更加頻繁，消費(fèi)者在市場(chǎng)中的作用越來越大?；谠撉闆r，企業(yè)必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)的溝通媒介，加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流，以適應(yīng)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求。例如企業(yè)可設(shè)立產(chǎn)品在線服務(wù)社區(qū)，社區(qū)管理人員可密切關(guān)注消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的看法，及時(shí)收集有價(jià)值的觀點(diǎn)。[8]再比如開設(shè)博客營銷，利用企業(yè)博客及時(shí)企業(yè)產(chǎn)品信息或相關(guān)新聞，設(shè)置投票、發(fā)言等板塊，讓消費(fèi)者參與其中，更好地了解消費(fèi)者的需求。此類網(wǎng)絡(luò)營銷方式不僅可以讓消費(fèi)者及時(shí)掌握企業(yè)產(chǎn)品信息和新聞，還可深入了解產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)和營銷效果，以便及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和調(diào)整營銷策略。
3、有效協(xié)調(diào)線上和線下營銷渠道
在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷前，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要根據(jù)自身特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略，明確企業(yè)線上營銷和線下營銷結(jié)合比例，或重新打造新品牌進(jìn)行市場(chǎng)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的特色在于成本低，產(chǎn)品成本降低、價(jià)格也隨之降低。因此企業(yè)需要正確協(xié)調(diào)線上銷售和線下銷售，避免出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷兩種渠道下產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)較大沖突，引發(fā)消費(fèi)者群體出現(xiàn)沖突。因此，一種有效地做法是，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品，明確產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的定位，與企業(yè)線下產(chǎn)品相區(qū)別。只有如此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)才能更好地協(xié)調(diào)線上和線下營銷渠道，推動(dòng)線上和線下銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體銷量上漲。[9]以優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)營銷策略為例，優(yōu)衣庫網(wǎng)上商城固定在周五開展促銷活動(dòng)，新款產(chǎn)品則在促銷活動(dòng)開始前半個(gè)月上架，從而既不影響實(shí)體渠道的新品銷售，又實(shí)現(xiàn)線上營銷效果。
4、建立以顧客為資本的網(wǎng)絡(luò)營銷策略
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和消費(fèi)者是緊密的聯(lián)系在一起，消費(fèi)者不僅是營銷的對(duì)象，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的參與者和控制者。消費(fèi)者具有大量信息資源，可為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)提供創(chuàng)新價(jià)值，企業(yè)讓消費(fèi)者參與到網(wǎng)絡(luò)營銷中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者雙向互動(dòng)，可更好地將線下市場(chǎng)營銷和以顧客為中心的網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，及時(shí)掌握消費(fèi)者消費(fèi)行為、心理特點(diǎn)，以便制定恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷策略，激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)賦予消費(fèi)者更多的自利，以個(gè)性需求作為提品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，不受限制進(jìn)入他們感興趣的虛擬商，讓顧客更加方便地獲取產(chǎn)品信息，并參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)，查詢產(chǎn)品情況，向企業(yè)或生產(chǎn)商提出建議。[10]企業(yè)也可以及時(shí)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度。
5、建立產(chǎn)品形式與服務(wù)營銷策略
傳統(tǒng)品牌企業(yè)的質(zhì)量已被眾多顧客認(rèn)可，消費(fèi)者無需花費(fèi)大量時(shí)間對(duì)比產(chǎn)品，消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品信息即可直接購買。傳統(tǒng)品牌企業(yè)更應(yīng)該重視營銷策略的人性化和導(dǎo)向服務(wù)，針對(duì)客戶需求提供一對(duì)一營銷服務(wù)。不僅如此，企業(yè)還需要做好相關(guān)配套營銷服務(wù)，如物流配送信息平臺(tái)服務(wù)。企業(yè)可利用已有的完備物流配送體系及物流信息平臺(tái)為消費(fèi)者提供配送信息查詢服務(wù)，消費(fèi)者可直接查詢產(chǎn)品狀態(tài)，減少消費(fèi)者的等待時(shí)間，提升網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)營能力。
6、加強(qiáng)顧客關(guān)系管理
不同于實(shí)體市場(chǎng)銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售無需面對(duì)面，只需向消費(fèi)者提供相應(yīng)的信息即可，該銷售特點(diǎn)為企業(yè)加強(qiáng)顧客關(guān)系管理提供了便利。傳統(tǒng)品牌企業(yè)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)收集消費(fèi)者的信息，建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫，及時(shí)掌握消費(fèi)者的需求、滿意度變化情況。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)銷售網(wǎng)站，就可以收集消費(fèi)者的瀏覽數(shù)據(jù)。如消費(fèi)者查看了哪一類商品，在什么頁面停留時(shí)間最長等。通過這些信息判斷消費(fèi)者的需求特征，及時(shí)向消費(fèi)者推送相關(guān)信息。此外，還需詳細(xì)記錄消費(fèi)者的消費(fèi)情況，如購買產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品類型等。根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)庫信息，企業(yè)可提出針對(duì)性改進(jìn)措施，完善銷售服務(wù)，提升網(wǎng)絡(luò)銷售的粘性。
四、結(jié)語
隨著電子商務(wù)快速發(fā)展及持續(xù)成長，電子商務(wù)已經(jīng)成為我國市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。并且電子商務(wù)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響最小，未來發(fā)展前景最好。主動(dòng)順應(yīng)電子商務(wù)趨勢(shì)，開展網(wǎng)絡(luò)營銷成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)發(fā)展的必然選擇。傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要認(rèn)清自身開展網(wǎng)絡(luò)營銷中的優(yōu)勢(shì)和不足，充分利用傳統(tǒng)市場(chǎng)基礎(chǔ)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，拓展新的市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)群體。只有如此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不落下風(fēng)，也才能更好地應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在危機(jī)中尋求機(jī)遇、獲得發(fā)展。
作者：陳姝 單位：西安外國語大學(xué)商學(xué)院
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一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述
國際互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起一股應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷就順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生了。網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)網(wǎng)上電子商務(wù)的整個(gè)過程，包括信息的和收集、網(wǎng)上交易的開展等。從廣義上來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、高效性和經(jīng)濟(jì)性的營銷方式，主要具有以下幾個(gè)特征。
1、跨時(shí)空性。市場(chǎng)營銷的最終目的是占領(lǐng)市場(chǎng)，增加銷售收入。由于互聯(lián)網(wǎng)具有連通性、跨國性和開放性，企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)突破時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)信息的交換，進(jìn)而達(dá)成交易，可以在更多的時(shí)間和更大的空間范圍內(nèi)提供營銷服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)不再是區(qū)域性和全國性的，而是全球性的。
2、具有交互式。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)通過展示商品文字、圖像和提供商品信息資料的網(wǎng)上咨詢服務(wù)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)式的雙向溝通。同時(shí)，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)、服務(wù)等方面發(fā)表自己的看法和觀點(diǎn)，提供改進(jìn)產(chǎn)品的建議。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的建議調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，收集更多的產(chǎn)品服務(wù)信息，以向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
3、具有明顯的經(jīng)濟(jì)性。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，企業(yè)可以傳遞準(zhǔn)確的信息，避免因信息錯(cuò)誤帶來交換的損耗，能極大地降低經(jīng)營成本和交易成本。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，企業(yè)可以非常方便地與消費(fèi)者達(dá)成最終交易，節(jié)約了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，這樣降低了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)成本，為企業(yè)提供了更全面的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，市場(chǎng)調(diào)查、廣告促銷、人員推廣、經(jīng)銷等傳統(tǒng)的營銷手法將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并充分運(yùn)用網(wǎng)上的各項(xiàng)資源，形成以最低成本投入獲得最大市場(chǎng)銷量的新型營銷模式。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系
網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的關(guān)系可以用圖1來表示。
1、傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種全新的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷理論是在傳統(tǒng)營銷理論上發(fā)展起來的，是對(duì)傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展，也推動(dòng)著營銷理論的發(fā)展。
2、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系密切。網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上不斷豐富和發(fā)展，并產(chǎn)生了很多新的特點(diǎn)，因此與傳統(tǒng)營銷有著非常密切的關(guān)系，是有機(jī)聯(lián)系的一個(gè)整體。企業(yè)不可能把網(wǎng)絡(luò)營銷方式和傳統(tǒng)營銷方式截然分開，只采取其中一種營銷方式。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷不能取代傳統(tǒng)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷非常便利，效率也很高，但是網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷。因?yàn)樵诋?dāng)今物質(zhì)生活資料豐富的條件下，人們追求個(gè)性的發(fā)展，顧客的需求是多種多樣和不斷變化的。目前網(wǎng)絡(luò)營銷只是針對(duì)會(huì)上網(wǎng)的年輕顧客，對(duì)不會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的中老年顧客沒多大意義。網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)只是整體市場(chǎng)的一個(gè)很小市場(chǎng)，并且目前網(wǎng)絡(luò)銷售額也只是整體銷售額的很小一部分。有的公司還沒有開展網(wǎng)絡(luò)交易，無法舍棄傳統(tǒng)營銷的方式。
總體來說，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷是相互聯(lián)系、相互影響、相互促進(jìn)和互為補(bǔ)充的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷各有優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該充分利用兩者的長處，發(fā)揮兩者的優(yōu)勢(shì)，而不能把兩者對(duì)立起來。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的影響
網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的影響主要體現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略和營銷方式的影響，如圖2所示。
1、對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的影響。（1）對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)產(chǎn)品的影響。在傳統(tǒng)營銷中，制造商通過流水生產(chǎn)線生產(chǎn)出大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，然后交給中間商和零售商，最后出售給消費(fèi)者同質(zhì)的產(chǎn)品。廠商不會(huì)花太多時(shí)間和精力去考慮顧客的真實(shí)需求和個(gè)性化需求。而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，為制造商提供了一個(gè)可以生產(chǎn)差異化產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。廠商通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣進(jìn)行跟蹤，隨時(shí)掌握消費(fèi)者的個(gè)性化需求。因而，企業(yè)可以針對(duì)消費(fèi)者需求的不同，推出差異性的產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者的需求，大規(guī)模生產(chǎn)條件下的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品將受到?jīng)_擊，因?yàn)樗鲆暳诵枨蟮膫€(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)能促成顧客和生產(chǎn)廠商直接溝通，使廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)而滿足顧客的個(gè)性化需求。
（2）對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的影響。品牌是一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)，是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志、名稱或符號(hào)，是一個(gè)企業(yè)的形象的反映。品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營成敗有重要的戰(zhàn)略意義，可以使產(chǎn)品在消費(fèi)者中獲得良好的口碑和信任，使產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受。傳統(tǒng)營銷中，品牌的樹立主要是制造商通過電視、報(bào)紙和雜志等方式大力宣傳，而且通常采用同一個(gè)品牌，品牌的管理也較為容易。對(duì)于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的公司而言，其主要的挑戰(zhàn)是如何對(duì)自己的全球品牌和共同的名稱或標(biāo)志識(shí)別進(jìn)行管理。在實(shí)際執(zhí)行時(shí)，對(duì)公司品牌管理采取不同的方法會(huì)產(chǎn)生不同的情況。例如只有一個(gè)品牌的公司可以允許它的地方性機(jī)構(gòu)根據(jù)需要發(fā)展自己有本地特色的區(qū)域品牌，這些區(qū)域品牌會(huì)有明顯不同的市場(chǎng)和形象。但當(dāng)多個(gè)有本地特色的區(qū)域品牌分別以不同的格式、形象、信息和內(nèi)容進(jìn)行溝通時(shí)，可以給消費(fèi)者帶來某種程度的便利，同時(shí)也會(huì)引起他們的困惑。另外，如果公司為所有品牌設(shè)置統(tǒng)一的品牌形象，雖然可以利用知名品牌的信用帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷售，但也有可能由于某一區(qū)域品牌的失利而使公司全局受損。這些問題都是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的公司需要考慮的。
2、對(duì)傳統(tǒng)定價(jià)策略的影響。企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子商務(wù)交易時(shí)，要注意網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷在定價(jià)策略上的差異。在傳統(tǒng)營銷中，不同地區(qū)、不同省份同一產(chǎn)品的定價(jià)是有差異的。原因是多方面的，例如由于產(chǎn)品需要在不同地區(qū)進(jìn)行銷售，產(chǎn)品由制造商到消費(fèi)者手中的流通過程中，交易費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用和物流成本不同，最后表現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格不相同；而不同地區(qū)的顧客消費(fèi)能力也不同，商家在制定價(jià)格時(shí)要考慮價(jià)格的差異性。企業(yè)要有效地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，就要進(jìn)行合理地定價(jià)，而不能照搬傳統(tǒng)的營銷價(jià)格策略。網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略有別于傳統(tǒng)定價(jià)策略，不能采取價(jià)格歧視的策略，因?yàn)槿绻撤N產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，客戶將會(huì)通過因特網(wǎng)認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格差異，并可能由此導(dǎo)致客戶不滿。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷在價(jià)格策略上的影響體現(xiàn)在從價(jià)格的差異化到價(jià)格的一致化。
3、對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道的影響
網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷分銷渠道策略的影響主要體現(xiàn)在從面向中間商到直接與消費(fèi)者聯(lián)系。傳統(tǒng)營銷的分銷渠道和集權(quán)型組織結(jié)構(gòu)相似，呈現(xiàn)金字塔形狀，通常表現(xiàn)為“生產(chǎn)商—經(jīng)銷商—零售商—消費(fèi)者”模式。這種情況下，分銷渠道有三級(jí)甚至是四級(jí)，使得流通成本過高，結(jié)果這些成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，提高了商品的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營銷借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提品或服務(wù)信息以提供消費(fèi)者信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)營銷徹底改變了分銷渠道，使得中間商即經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商的重要性大大降低。分銷渠道變得更短、更窄，提高了營銷的效率，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，成本下降。網(wǎng)絡(luò)營銷也改變了產(chǎn)品的售后服務(wù)方式。傳統(tǒng)的售后服務(wù)由分銷商或零售商來提供；而利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來銷售產(chǎn)品時(shí)，其售后服務(wù)工作由生產(chǎn)商提供，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)很便利地告知生產(chǎn)商，由生產(chǎn)商解決產(chǎn)品使用中的問題。
4、對(duì)傳統(tǒng)促銷策略的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)促銷的策略。廣告是一項(xiàng)主要的促銷策略，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷主要是通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡(luò)廣告將消除傳統(tǒng)廣告的障礙。網(wǎng)絡(luò)廣告可以用更豐富、更詳實(shí)的資料介紹產(chǎn)品，也可以利用更生動(dòng)形象的廣告宣傳產(chǎn)品，達(dá)到更好的視覺效果，激發(fā)顧客的購買欲望。
此外，傳統(tǒng)營銷的溝通是生產(chǎn)商通過電視廣告、推銷和銷售促進(jìn)等方式將產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，信息的源頭是廠商，消費(fèi)者只能被動(dòng)地接受，信息的流動(dòng)和溝通是單向的。而網(wǎng)絡(luò)營銷變傳統(tǒng)營銷單向的溝通為雙向的營銷交流。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客和廠商的溝通是由廠商到顧客，再由顧客到廠商的循環(huán)往復(fù)、雙向式的溝通，有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，也有利于廠商更容易了解消費(fèi)者的需求的變化。
四、傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷理念納入了市場(chǎng)營銷體系中，是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而產(chǎn)生的，并對(duì)傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生了巨大的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為市場(chǎng)營銷的主要形式。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷并不矛盾，兩者應(yīng)該不斷地整合，以獲取各種優(yōu)勢(shì)。將公司網(wǎng)站的情況在傳統(tǒng)媒體上（如電視、期刊、廣告牌等），引導(dǎo)用戶訪問公司網(wǎng)站，對(duì)在傳統(tǒng)市場(chǎng)上已經(jīng)很知名的公司來說，傳統(tǒng)的品牌效應(yīng)可以幫助公司拓展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司來說，消費(fèi)者的顧慮是不可知性和其生存力，顧客擔(dān)心被騙。為了成功地實(shí)現(xiàn)公司的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，企業(yè)還必須運(yùn)用傳統(tǒng)營銷來建立信譽(yù)。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷都是圍繞企業(yè)目標(biāo)來進(jìn)行，將產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷，還需要將傳統(tǒng)營銷的“4P”理論和網(wǎng)絡(luò)營銷的“4C”理論整合，逐步實(shí)現(xiàn)以“4C”理論為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷理論。
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傳統(tǒng)企業(yè)同互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻，借助互聯(lián)網(wǎng)展示企業(yè)形象、產(chǎn)品信息、做好客戶服務(wù)已經(jīng)成為業(yè)界的共識(shí)，成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中一個(gè)不可或缺的步驟?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)服務(wù)，滲透到企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、管理當(dāng)中去，這也成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要模式之一。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的概念
策劃就是謀劃。任何策劃活動(dòng)，都是根據(jù)外部環(huán)境條件與內(nèi)部實(shí)際情況對(duì)未來活動(dòng)做出的系統(tǒng)的、科學(xué)的安排。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃也是如此。
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是指企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和條件下，為達(dá)到一定的營銷目標(biāo)而制定的綜合性的、具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略及活動(dòng)計(jì)劃。它是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的全面運(yùn)籌和規(guī)劃，是企業(yè)營銷管理活動(dòng)的核心。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基本原則
（一）系統(tǒng)性原則
網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)市場(chǎng)營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化。
（二）創(chuàng)新性原則
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為顧客對(duì)不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行比較帶來了極大的便利。在個(gè)性化消費(fèi)需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，創(chuàng)造滿足顧客的個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，是提高效用和價(jià)值的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)營銷策劃過程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境尤其是顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向的基礎(chǔ)上，努力創(chuàng)造顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。
（三）操作性原則
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的第一個(gè)結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營銷方案。網(wǎng)絡(luò)營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價(jià)值可言。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動(dòng)計(jì)劃的指令，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。
（四）經(jīng)濟(jì)性原則
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以經(jīng)濟(jì)效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的經(jīng)濟(jì)效益，是策劃所帶來的經(jīng)濟(jì)收益與策劃和方案實(shí)施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，應(yīng)當(dāng)是花費(fèi)最小的策劃和方案實(shí)施成本取得目標(biāo)經(jīng)濟(jì)收益。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容
（一）定位分析
不同企業(yè)的網(wǎng)站定位是不同的，只有網(wǎng)站與企業(yè)整體戰(zhàn)略相一致，企業(yè)網(wǎng)站才能為企業(yè)帶來品牌、銷量上的突破。定位分析的主要內(nèi)容包括：網(wǎng)站剖析、電子商務(wù)定位、電子商務(wù)模式分析定位、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析和網(wǎng)站發(fā)展計(jì)劃等。
（二）網(wǎng)站診斷
網(wǎng)站診斷分析，針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)站進(jìn)行系統(tǒng)診斷，以發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。網(wǎng)站診斷的內(nèi)容主要包括：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)診斷、網(wǎng)站頁面診斷、文件與文件名診斷、訪問系統(tǒng)分析和推廣策略診斷等。
（三）營銷分析
根據(jù)企業(yè)營銷的目標(biāo)和市場(chǎng)環(huán)境變化，分析營銷活動(dòng)的主題和方案。主要內(nèi)容包括：關(guān)鍵詞分析、搜索引擎登錄分析、鏈接相關(guān)性分析、目標(biāo)市場(chǎng)分析、用戶分析、產(chǎn)品分析、營銷頁面分析、營銷渠道分析、后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)分析和價(jià)格分析等。
（四）網(wǎng)站優(yōu)化分析
網(wǎng)站優(yōu)化分析，實(shí)際上很多企業(yè)網(wǎng)站，甚至一些電子商務(wù)網(wǎng)站都不具備良好的搜索引擎友好性。網(wǎng)站優(yōu)化分析就包括架構(gòu)優(yōu)化、頁面優(yōu)化、導(dǎo)航設(shè)計(jì)、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、標(biāo)簽（tag）優(yōu)化等。
（五）整體推廣
具有良好結(jié)構(gòu)與搜索引擎友好性的網(wǎng)站也需要具備其它多種推廣方式。整體推廣內(nèi)容包括：網(wǎng)站流量推廣策略、外部鏈接推廣、病毒式營銷策略以及其它推廣方式等。
（六）網(wǎng)站運(yùn)營管理
這是至關(guān)重要的一個(gè)步驟。在企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)部及外部表現(xiàn)都不錯(cuò)時(shí)，還需要對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行有效的運(yùn)營管理，比如系統(tǒng)的流量分析，及時(shí)有效的文章更新等。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案設(shè)計(jì)基本步驟
嚴(yán)格地說，營銷策劃就是緊跟企業(yè)外部市場(chǎng)變化，謀求營銷創(chuàng)新的活動(dòng)，其本身靈活多變，不受任何思維定式的約束。下面是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案設(shè)計(jì)的基本步驟。
（一）明確組織任務(wù)和遠(yuǎn)景
企業(yè)的任務(wù)是企業(yè)所特有的，也包括了公司的總體目標(biāo)、經(jīng)營范圍以及關(guān)于未來管理行動(dòng)的總的指導(dǎo)方針。要設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷方案，首先就要明確或界定企業(yè)的任務(wù)和遠(yuǎn)景。任務(wù)和遠(yuǎn)景對(duì)企業(yè)的決策行為和經(jīng)營活動(dòng)起著鼓舞和指導(dǎo)作用。
（二）確定組織的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)
任務(wù)和遠(yuǎn)景界定了企業(yè)的基本目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)和計(jì)劃的制定將以這些基本目標(biāo)為指導(dǎo)。表述合理的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)對(duì)具體的營銷目的進(jìn)行陳述，如：利潤比上年增長12%，品牌知名度達(dá)到50%等等。網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)還應(yīng)詳細(xì)說明達(dá)到這些成就的時(shí)間期限。
（三）SWOT分析
除了企業(yè)的任務(wù)、遠(yuǎn)景和目標(biāo)之外，企業(yè)的資源和網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是影響網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的兩大因素。作為一種戰(zhàn)略策劃工具，SWOT分析有助于公司經(jīng)理以批評(píng)的眼光審時(shí)度勢(shì)，正確評(píng)估公司完成其基本任務(wù)的可能性和現(xiàn)實(shí)性，而且有助于正確地設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)并制定旨在充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃。
（四）網(wǎng)絡(luò)營銷定位
為了更好地滿足網(wǎng)上消費(fèi)者的需求，增加企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲利機(jī)會(huì)，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)營銷定位。網(wǎng)絡(luò)營銷定位是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，營銷定位失誤，必然全盤皆輸。只有抓準(zhǔn)定位才有利于網(wǎng)絡(luò)營銷總體戰(zhàn)略的制定。
（五）網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的設(shè)計(jì)
所說的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，是指由人、設(shè)備、程序和活動(dòng)規(guī)則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統(tǒng)。完整的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)需要五種基本的平臺(tái)：信息平臺(tái)、制造平臺(tái)、交易平臺(tái)、物流平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)。
（六）網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃中的主題部分，它包括4P策略（網(wǎng)上產(chǎn)品策略的設(shè)計(jì)、網(wǎng)上價(jià)格策略的設(shè)計(jì)、網(wǎng)上價(jià)格渠道的設(shè)計(jì)、網(wǎng)上促銷策略的設(shè)計(jì)，以及開展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。
1 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)
1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵
（1）網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的組成部分。
網(wǎng)絡(luò)營銷不是獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的“虛擬營銷”，它只不過是傳統(tǒng)營銷的一種擴(kuò)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的手段也不僅限于網(wǎng)上，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，構(gòu)成一個(gè)相輔相成、相互促進(jìn)的營銷體系。
（2）網(wǎng)絡(luò)營銷是經(jīng)營創(chuàng)新。
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上市場(chǎng)的迅速擴(kuò)展，給企業(yè)營銷創(chuàng)新留下了廣闊的空間。網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新可以分為兩個(gè)方面：一方面是業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了大量的新型業(yè)務(wù)，比如網(wǎng)上目錄和搜索引擎成為網(wǎng)上熱門的業(yè)務(wù)類型；另一方面是手段的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)正在不斷地創(chuàng)造新的營銷方式和手段。
（3）網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售。
網(wǎng)絡(luò)營銷是為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷的效果表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、拓展對(duì)外信息的渠道、改善顧客服務(wù)等。
1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)
（1）跨時(shí)空性強(qiáng)。
由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn)，所以網(wǎng)絡(luò)營銷已突破原來的銷售范圍和消費(fèi)群體的限制，以及地理位置和交通不便利的限制，使原來的消費(fèi)群體更大，地域更廣。企業(yè)能有更多的時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營銷，可每周7天，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球性營銷服務(wù)。
（2）交互縱深性強(qiáng)。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品目錄，連接資料庫，提供有關(guān)商品信息的查詢，可以和顧客做互動(dòng)雙向溝通，可以收集市場(chǎng)情報(bào)，可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品信息提供以及服務(wù)的最佳工具。
（3）成本低效率高。
通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。此外，由于電腦可儲(chǔ)存大量的信息供消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體，并能順應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)有效地了解并滿足顧客的要求。
2 網(wǎng)絡(luò)營銷策略的探析
2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品和品牌策略
產(chǎn)品策略是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。
網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。
2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略
中小企業(yè)者如果想在價(jià)格上網(wǎng)絡(luò)營銷成功應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的性能價(jià)格比以及與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比之下自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。除此之外，由于競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略應(yīng)該適時(shí)調(diào)整，中小企業(yè)營銷的目的不同，可根據(jù)時(shí)間不同制定價(jià)格。
2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略
網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道應(yīng)該是本著讓消費(fèi)者方便的原則，為了在網(wǎng)絡(luò)中吸引消費(fèi)者關(guān)注本公司的產(chǎn)品，可以根據(jù)本公司的產(chǎn)品聯(lián)合其他中小企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延，相關(guān)產(chǎn)品的同時(shí)出現(xiàn)會(huì)更加吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略
營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，網(wǎng)絡(luò)營銷在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價(jià)值，以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表。網(wǎng)上促銷沒有傳統(tǒng)營銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的是使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營銷模式來達(dá)到促銷效果。這種做法對(duì)于中小企業(yè)來說可以節(jié)省大量人力支出、財(cái)力支出。通過網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以挖掘更多的潛在消費(fèi)者，可以通過網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)層面。
3 結(jié)語
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生為傳統(tǒng)營銷模式注入了一股新鮮血液，特別是對(duì)于中小企業(yè)營銷者開辟了一種新的營銷思路。網(wǎng)絡(luò)營銷的興起使得更多的中小企業(yè)面對(duì)大企業(yè)的擠壓能夠在節(jié)省開支的情況下不被打倒，以一種新穎的方式將自身營銷出去，避開了資金不足，品牌弱勢(shì)的弊端，使公司不斷壯大營銷成功。
參考文獻(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)營銷是一種有意識(shí)的經(jīng)營活動(dòng),它在人們的政治、經(jīng)濟(jì)、生活等各個(gè)方面發(fā)揮著重要的作用,也大大地推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展,使其從一個(gè)概念性的營銷模式,真正變成一種提升企事業(yè)單位競(jìng)爭(zhēng)力的工具。在體制改革繼續(xù)深化的新形勢(shì)下,網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為企業(yè)的核心業(yè)務(wù),關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。為此,應(yīng)針對(duì)目網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷中普遍存在的問題,建立適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷新理念及策略。
1、我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展,使越來越多的企事業(yè)單位關(guān)注自身的門戶網(wǎng)站建設(shè)。尤其在2008年國際金融危機(jī)發(fā)生后,進(jìn)一步加快了各單位的網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站營銷活動(dòng)的開展。據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息資源數(shù)量調(diào)查報(bào)告》顯示,我國已有1000多萬家企事業(yè)單位建立了網(wǎng)站并開展網(wǎng)站營銷,絕大多數(shù)單位為開展網(wǎng)站營銷工作配備了一定數(shù)量的營銷人員、技術(shù)人員。其中約有60％的單位認(rèn)為網(wǎng)站營銷是自身未來營銷的一個(gè)重要趨勢(shì),網(wǎng)站營銷的開展將提升單位組織的經(jīng)濟(jì)效益。
2、新形勢(shì)下應(yīng)樹立網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)新理念
2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷要樹立以用戶需求為導(dǎo)向的新理念
一切以用戶為中心,以用戶需求為目的,重點(diǎn)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)改造和建設(shè),樹立網(wǎng)絡(luò)建設(shè)適應(yīng)用戶用電發(fā)展的觀念,完善供配網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),滿足廣大用戶的需求,同時(shí)運(yùn)用先進(jìn)的通信、網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)技術(shù),為客戶提供高效的、全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù),并以嚴(yán)格規(guī)范的管理對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)控,以提供優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的商品,減輕消費(fèi)者負(fù)擔(dān)。
2.2 新形式網(wǎng)絡(luò)營銷要樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念
該理念要求網(wǎng)絡(luò)企業(yè)利用現(xiàn)代化手段健全營銷的功能環(huán)節(jié),提高服務(wù)質(zhì)量和效率,同時(shí)企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置、業(yè)務(wù)流程能夠滿足顧客需求導(dǎo)向要求,并盡可能借助社會(huì)化服務(wù)體系,在最大限度滿足客戶服務(wù)需求的同時(shí)盡可能降低服務(wù)成本。
2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷要樹立營銷策略建立在市場(chǎng)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上的新理念
在網(wǎng)絡(luò)營銷中要加強(qiáng)需求側(cè)管理,把握市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài),對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的潛力以及未來市場(chǎng)情況都要做出一定程序的評(píng)估,并以此為依據(jù)及時(shí)制定或調(diào)整產(chǎn)品經(jīng)營目標(biāo),及時(shí)調(diào)整營銷策略,有效的開拓市場(chǎng)。
3、我國網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏明確目的性
從目前企事業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷來看,許多單位對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的開展沒有形成明確的指導(dǎo)思想,缺乏營銷目的性,網(wǎng)絡(luò)營銷功能不明顯。一方面,在網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)上簡(jiǎn)單粗放。部分網(wǎng)站存在營銷主題不明朗、欄目設(shè)置交叉重疊、欄目名稱混淆、可利用信息量低等問題;另一方面,部分網(wǎng)站過于注重對(duì)美術(shù)效果的追求,實(shí)用性不足,缺乏營銷功能,沒有為用戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、服務(wù)宣傳、在線銷售等。
3.2 網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷脫節(jié)
不少單位在網(wǎng)站的初期策劃、設(shè)計(jì)階段,沒有將營銷的理念融入到網(wǎng)站建設(shè)中,存在網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷相脫節(jié)的問題。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì),大約有50%的網(wǎng)站在建設(shè)初期,缺乏與營銷相關(guān)的組織介紹、服務(wù)介紹、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品廣告等,甚至缺少機(jī)構(gòu)的詳細(xì)聯(lián)系方式;一些網(wǎng)站缺少應(yīng)有問題咨詢、在線表單、即時(shí)信息、實(shí)時(shí)回答等,客戶享用不到網(wǎng)站的便利資源,其網(wǎng)站僅僅起到了宣傳頁的作用。而這些網(wǎng)站,往往在運(yùn)營了一定時(shí)間以后,才意識(shí)到營銷理念的重要性,對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行再次優(yōu)化設(shè)計(jì),這樣做損失的不僅是時(shí)間和金錢,更是客戶對(duì)這個(gè)單位的印象和信心。
3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷推廣缺乏策略性
目前,一些網(wǎng)站建設(shè)在營銷定位和理念等方面比較優(yōu)秀,但實(shí)際的營銷效果卻不是很理想。主要表現(xiàn)在網(wǎng)站流量低、流量營銷轉(zhuǎn)化率低、網(wǎng)站知名度低,其主要原因在于網(wǎng)站的營銷推廣缺乏策略性。網(wǎng)站建成后,應(yīng)重視推廣工作,沒有后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)運(yùn)營推廣和管理更新,往往會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)站活躍性不足,訪問流量甚微,成為“死站”,無法產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益回報(bào)。
3.4 網(wǎng)站與社會(huì)公共資源整合不足
部分網(wǎng)站尤其是政府部門、事業(yè)單位網(wǎng)站,沒有很好的利用社會(huì)公共資源,缺少與商業(yè)網(wǎng)站的互補(bǔ)與合作,這些網(wǎng)站尚未通過收費(fèi)或廣告取得收入,沒有進(jìn)一步發(fā)掘網(wǎng)站服務(wù)的深度和廣度。
4、網(wǎng)絡(luò)營銷新理念策略分析
4.1 在信息技術(shù)支撐下,努力提高企業(yè)的服務(wù)和管理水平
建立自動(dòng)化系統(tǒng)和客戶服務(wù)計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng),進(jìn)行數(shù)據(jù)共享,實(shí)現(xiàn)營銷在線監(jiān)控和營銷信息自動(dòng)采集,實(shí)施對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷全過程的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化控制與管理。通過配電自動(dòng)化系統(tǒng)和客戶服務(wù)計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)的建立,可以簡(jiǎn)化用戶手續(xù),規(guī)范服務(wù)行為,使用戶享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù),滿足各層次消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
4.2 量身打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站
網(wǎng)站在一定程度上代表了一個(gè)組織的形象。功能完善、網(wǎng)頁體系完整、欄目設(shè)置清晰、維護(hù)工作良好的網(wǎng)站會(huì)給人們留下管理先進(jìn)、擁有現(xiàn)代知識(shí)技術(shù)的良好印象;反之,一個(gè)簡(jiǎn)陋不堪的網(wǎng)站則會(huì)給人們留下守舊、不善管理等不良印象。
4.3 注重網(wǎng)站的推廣工作
網(wǎng)上信息的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)用戶的增長速度。網(wǎng)站對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪越來越激烈,一個(gè)網(wǎng)站建立起來,不代表能獲得理想的瀏覽量,因此必須注重網(wǎng)站的推廣。搜索引擎是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的重要途徑,是眾多網(wǎng)站客戶訪問量的重要來源,也是非常有效的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)推廣工具。
4.4 從用戶需求出發(fā)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行完善
在當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng),客戶的需求日益?zhèn)€性化、多樣化,如果想要在眾多網(wǎng)站中脫穎而出,取得預(yù)期的網(wǎng)站營銷效果,就必須以客戶需求為出發(fā)點(diǎn),重視客戶對(duì)網(wǎng)站的體驗(yàn)感受。一方面,在網(wǎng)站建設(shè)功能上,滿足網(wǎng)站營銷目標(biāo)客戶的個(gè)性化需求。
5、結(jié)語
信息技術(shù)的突進(jìn),給經(jīng)營者帶來了機(jī)遇,也帶來了更多的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷己成為21世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn),它所體現(xiàn)的生產(chǎn)方式,從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講,有助于拉近經(jīng)營者與客戶之間的關(guān)系;在電力市場(chǎng)營銷中應(yīng)堅(jiān)決摒棄那些過時(shí)的和已不適應(yīng)市場(chǎng)變化的經(jīng)營理念和營銷方式,要樹立嶄新的營銷理念,及時(shí)調(diào)整自己的營銷策略,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得生存和發(fā)展。
一、承德旅游行業(yè)和旅游管理部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷重視不夠
（一）承德整個(gè)旅游行業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度需要提高
承德旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷能力參差不齊，有的景區(qū)開展全方位的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，如避暑山莊和皇家寺院旅游景區(qū)，還有的景區(qū)基本沒有任何網(wǎng)絡(luò)營銷行為，如承德蟠龍湖景區(qū)；承德酒店業(yè)只重視當(dāng)前的客房直接交易量和業(yè)務(wù)量的提升，網(wǎng)絡(luò)營銷開展主要選擇與旅游營銷中介入旅行社或在線旅游（OTA）合作來銷售酒店產(chǎn)品，不重視品牌推廣等網(wǎng)絡(luò)營銷其他職能，如少部分酒店有自己網(wǎng)站，大部分沒有網(wǎng)站，也不開展百度推廣。承德旅行社盡管最早涉及網(wǎng)絡(luò)營銷，但脫不開東施效顰之嫌，不能根據(jù)自己的實(shí)際情況來制定行之有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
（二）承德旅游管理部門網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)不高
承德市政府和旅游部門出臺(tái)相關(guān)政策和文件中較少涉及市場(chǎng)營銷的內(nèi)容，更勿論旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，承德市一直堅(jiān)持將旅游作為由官方主導(dǎo)的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，但從整個(gè)旅游行業(yè)的規(guī)劃中可以看出，對(duì)于旅游業(yè)指導(dǎo)和管理只重硬件建設(shè)而忽視軟件提升。這其中就包括網(wǎng)絡(luò)營銷能力，特別是網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)能力。
二、承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃不足
承德旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷基本沒有明確的目的，更加談不上清晰的營銷目標(biāo)。失去目的和目標(biāo)的指引，其后的工作都將是盲目的。首先，承德旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇有限且盲目。承德旅游景區(qū)在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷策略時(shí)最多涉及四個(gè)方面，即網(wǎng)站建設(shè)、在線旅游商OTA的合作、百度百科推廣和創(chuàng)建微信平臺(tái)進(jìn)行微信營銷，且開展水平不一。僅有避暑山莊和霧靈山景區(qū)全部涉及。其次，承德旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷策略執(zhí)行不到位。
承德酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷目的單一追求銷售，不管是線上銷售或是線上預(yù)定線下銷售。所以其網(wǎng)絡(luò)營銷主要是與在線商的合作及微店或微信平臺(tái)的促銷，這樣單一的促銷策略，將使自身失去網(wǎng)絡(luò)營銷主動(dòng)性。按照網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者模式AISAS-Ⅱ的原理，旅游消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)和分享行為從品牌感知開始，由于酒店業(yè)沒有系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃，很難形成網(wǎng)絡(luò)品牌影響力，這樣就不能為旅游消費(fèi)者提供完善的在線服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。游客對(duì)于酒店的滿意度下降，同時(shí)也會(huì)影響整個(gè)承德旅游業(yè)的品牌美譽(yù)度。
盡管承德的旅行社很早就涉入網(wǎng)絡(luò)營銷，同時(shí)絕大部分旅行社都在做網(wǎng)絡(luò)營銷，且這些旅行社都想把網(wǎng)絡(luò)營銷做好，但到目前為止，承德旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷的整體水平、平均水平和個(gè)體水平都不高。筆者在走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，約80%以上的旅行社的經(jīng)理都不能準(zhǔn)確描述自己旅行社的網(wǎng)絡(luò)營銷目的，也不會(huì)制定網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)。
三、承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析不深入，不廣泛
承德市目前積極響應(yīng)國家和省里的關(guān)于發(fā)展旅游業(yè)相關(guān)政策和要求，把旅游業(yè)列為承德的支柱產(chǎn)業(yè)并不斷加大投入。但當(dāng)前承德市旅游缺少相關(guān)專業(yè)的管理人員和技術(shù)人員。承德旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)人員欠缺，承德旅行社90%的網(wǎng)站全是通過外部購置或邀請(qǐng)外來人員開發(fā)和維護(hù)。再者，承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境不高，承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境有待提高，根據(jù)調(diào)查，在避暑山莊等游客較多景區(qū)沒有可供游客上網(wǎng)的區(qū)域或無線網(wǎng)絡(luò)。再者，承德在微觀環(huán)境的分析中，缺少對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者行為分析。從承德市旅游管理部門的相關(guān)文件中看出，很少有涉及其他同類型旅游地區(qū)的分析和介紹，對(duì)旅游消費(fèi)者調(diào)查研究分析則更少。
四、承德旅游業(yè)缺少網(wǎng)絡(luò)品牌意識(shí)，未形成統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)品牌影響力
（一）承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)意識(shí)不足
承德旅游業(yè)品牌欠缺網(wǎng)絡(luò)推廣意識(shí)，不重視網(wǎng)絡(luò)品牌的宣傳，未將線下品牌和線上品牌有效結(jié)合，形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制。承德旅游業(yè)在線下開展電視、報(bào)紙、電臺(tái)等媒體宣傳，如在中央電視臺(tái)播放承德的旅游宣傳廣告，通過高速路等旅游交通線路來宣傳景點(diǎn)、酒店或旅行社的業(yè)務(wù)，但這種宣傳力度沒有體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體上，其在網(wǎng)上宣傳的策略偏少，效果有限，有的旅游景區(qū)甚至沒有網(wǎng)上宣傳和推廣。其次，承德旅游各分行業(yè)各自為戰(zhàn)，既沒有很好的達(dá)到宣傳自我的目的，也沒有為承德旅游業(yè)的品牌宣傳作貢獻(xiàn)。
（二）承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌定位不準(zhǔn)確
旅游業(yè)市場(chǎng)定位是在消費(fèi)者調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，推出特色鮮明的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的過程。承德有豐富的特色各異的旅游資源，隨著這些資源的開發(fā)，現(xiàn)在硬件齊備，服務(wù)齊全。但通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，來承德旅游的80%左右的游客會(huì)選擇避暑山莊及外八廟。其余景點(diǎn)主要是承德本地和附近游客，這說明在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，這些景點(diǎn)未做到精準(zhǔn)的定位和宣傳，沒有將自己的旅游特色和游客的需求結(jié)合。
（三）承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌管理欠缺
通過前文的分析，承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷品牌管理水平較低，同時(shí)缺乏推廣力度。旅游業(yè)品牌的管理就是對(duì)品牌形象的建立、維持和維護(hù)。網(wǎng)絡(luò)品牌形象的管理，就是做好旅游產(chǎn)品形象的網(wǎng)絡(luò)推廣，要做好網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)及客戶關(guān)系的管理。例如，通過調(diào)查，與游客接觸最多的旅行社，在其網(wǎng)站設(shè)置留言板、在線QQ、24小時(shí)熱線、常見問題解答等游客在線服務(wù)項(xiàng)目，但能正常工作的很少，這種情況將降低游客對(duì)旅行社乃至整個(gè)承德旅游業(yè)的品牌認(rèn)可度。
