首頁 > 優(yōu)秀范文 > 廣告公司經(jīng)營狀況
時(shí)間：2023-05-24 08:58:10
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇廣告公司經(jīng)營狀況范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)的不平衡發(fā)展,使得西北地區(qū)公交廣告行業(yè)間的綜合實(shí)力、資源狀態(tài)及經(jīng)營狀況也各有不同。蘭州公交集團(tuán)萬眾廣告彩印有限公司總經(jīng)理李衛(wèi)忠在接受本刊記者采訪時(shí)表示,蘭州地區(qū)公交經(jīng)營情況比較好,環(huán)境也比較寬松,和其他媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)相比,車體廣告的優(yōu)勢(shì)尤為明顯。而同在西北地區(qū)的西安市振興公交廣告有限責(zé)任公司總經(jīng)理汪鎮(zhèn)堯,則提出當(dāng)?shù)氐墓恍袠I(yè)面臨著公交廣告生存的不穩(wěn)定以及多層管理和實(shí)際無政府狀態(tài)等諸多問題,發(fā)展艱難。
西北地區(qū)面積廣闊,不同地方的差異化也是及其正常的。各地方政府為提升城市形象,對(duì)公交廣告的限制也越來越多,存在著隨時(shí)取締公交廣告的可能性;在公交廣告的內(nèi)容形式上,要經(jīng)過工商局、交通局、市政部門以及戶外辦等管理,也在無形中增加了公交廣告公司經(jīng)營的負(fù)擔(dān);除了國營大公交以外還有很多私人經(jīng)營的線路,包括許多中巴車,因?yàn)槭撬饺私?jīng)營幾乎一條線路成立一家公司,不能集中進(jìn)行管理,他們的廣告可以隨心所欲?！霸?002年我們大公交已經(jīng)將汽車后風(fēng)擋玻璃廣告取消,直到現(xiàn)在,中巴車的一個(gè)后風(fēng)擋玻璃竟然還存在三個(gè)形式的廣告?！蓖翩?zhèn)堯無奈得說。種種的問題顯示各地區(qū)城市公交廣告發(fā)展的層次不齊,各地政府對(duì)公交廣告監(jiān)管及政策也有著本質(zhì)的區(qū)別。
面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)和管控,
努力保證運(yùn)營商利益
公交廣告公司按體制分為國營和民營兩種,表現(xiàn)形式上通常都為車體、車廂內(nèi)、候車亭及車內(nèi)移動(dòng)電視。只是國有形式獨(dú)資經(jīng)營的公交廣告公司,對(duì)媒體價(jià)格方面比較好控制,份額也占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。民營一方面占據(jù)市場(chǎng)較小,另一方面線路上都是些城市周邊的郊區(qū)路線,競(jìng)爭(zhēng)力量相對(duì)要弱。加之今年金融危機(jī)的影響,眾企業(yè)紛紛削減廣告預(yù)算,制訂更加理性的廣告投放計(jì)劃,來重塑消費(fèi)信心,激活消費(fèi)需求。
據(jù)專業(yè)人士分析:“廣告產(chǎn)業(yè)與一個(gè)地區(qū)的營銷狀態(tài)、消費(fèi)市場(chǎng)以及政府政策有著直接的關(guān)系。”一方面,面臨眾媒體紛紛壓價(jià)的競(jìng)爭(zhēng),另一方面,各地政府監(jiān)管力度大,公交廣告公司該采取怎么樣的一些措施,將危機(jī)帶來的影響降低到最小成為公交廣告人需斟酌思考的問題。
西北地區(qū)公交廣告公司在此方面做足工夫,西安振興公交廣告的汪鎮(zhèn)堯認(rèn)為,要協(xié)調(diào)好三方關(guān)系,首先要考慮對(duì)方的利益關(guān)系,努力做到雙贏。例如,目前車內(nèi)的移動(dòng)電視廣告承包給運(yùn)營商運(yùn)營,這就牽扯到移動(dòng)電視司機(jī)是否能按時(shí)打開,保證乘客的收視率,我們必須投入人力財(cái)力去協(xié)調(diào)此事,來保證運(yùn)營商的利益。
那么，作為報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)命脈，報(bào)紙廣告商應(yīng)該怎樣做，才能最大可能的贏得客戶呢？這里我們先看一下美國的報(bào)紙廣告公司是如何為客戶服務(wù)的。
首先，美國的廣告公司擁有先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施，也即他們的廣告銷售手段很現(xiàn)代化，已經(jīng)脫離了完全靠業(yè)務(wù)員兩條腿一張嘴的原始階段。美國廣告公司早已實(shí)行徹底的電腦化管理，所有客戶來單都立刻進(jìn)入電腦，很多廣告公司與報(bào)紙廣告部門聯(lián)網(wǎng)，廣告公司根本不需要往報(bào)社跑。遠(yuǎn)處的客戶甚至可通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將廣告內(nèi)容和圖片直接傳給報(bào)社，以確保廣告的及時(shí)刊登。照相、掃描、打印繪制等設(shè)備也保持著先進(jìn)水平，以確保優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。廣告公司還充分利用電話與客戶聯(lián)系，很多報(bào)紙的廣告商雇有大量電話推銷或服務(wù)員。所以，在美國的廣告公司，幾乎看不到中國報(bào)紙廣告部那樣客戶人頭攢動(dòng)的現(xiàn)象。
其次，廣告公司幫助客戶制定廣告計(jì)劃，即在深入了解客戶全年廣告需求的基礎(chǔ)上，在報(bào)紙政策允許的范圍內(nèi)，向客戶提供實(shí)惠且高效的廣告預(yù)算和刊登計(jì)劃或套餐服務(wù)，盡力使客戶的廣告投放計(jì)劃發(fā)揮出最大的效果，這對(duì)吸引和保持新客戶特別有用。
第三，廣告公司還盡力擴(kuò)大協(xié)議銷售客源，即盡可能多的與客戶簽訂半年、全年等長期協(xié)議，通過長期合作，能有效維持與客戶的關(guān)系，并且，這種協(xié)議簽署得越多，報(bào)紙廣告銷售狀況越穩(wěn)定，與其他報(bào)紙和報(bào)紙廣告商的競(jìng)爭(zhēng)力也越強(qiáng)。如美國的《費(fèi)城問訊報(bào)》，該報(bào)每年有10000多廣告客戶，其中六成以上是全年協(xié)議客戶。
第四，廣告公司幫助客戶制作可信任和有吸引力的廣告版面，由于廣告客戶花錢的目的是銷售產(chǎn)品和建立自己的信譽(yù)，廣告公司有責(zé)任幫助他們制作最值得信賴和最具有吸引力的版面。為使報(bào)紙廣告具有較強(qiáng)的公信力，廣告公司都努力幫助客戶避免使用失實(shí)或過于極端的詞語。如“質(zhì)量最好、價(jià)格最低”，“本市價(jià)格最低”，“您所見到的最好的游艇”之類詞匯都在被禁止之列。
第五，廣告公司為客戶提供非常周詳?shù)膹V告資料，向客戶提供包括價(jià)格、版面、截稿期、辦事流程等在內(nèi)的報(bào)紙廣告政策資料及過去一段時(shí)間報(bào)紙讀者的分布及廣告效果調(diào)查等資料，用以方便客戶和幫助客戶作出更好的決策。
第六，廣告公司爭(zhēng)取報(bào)社的合作，即與報(bào)社保持良好關(guān)系，盡量滿足其要求，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭(zhēng)取其為本公司多些優(yōu)惠政策。
第七，廣告在接單、審核、存檔方面的高效運(yùn)作，其關(guān)鍵是建立一個(gè)科學(xué)高效的辦公流程，將每一個(gè)環(huán)節(jié)的差錯(cuò)減少到最低限度。據(jù)一些被訪問者介紹，美國報(bào)紙廣告客戶的投訴，90%與此有關(guān)。
最后，廣告公司還制作公平合理的價(jià)格體系。
了解了美國報(bào)紙廣告運(yùn)作的情況，現(xiàn)在我們反過來看看國內(nèi)廣告公司的報(bào)紙廣告營銷存在哪些缺陷與不足。
首先，廣告公司對(duì)廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征缺乏清晰的認(rèn)識(shí)，為了招攬到客戶，往往眉毛胡子一把抓，不考慮自身情況，也不研究客戶的特征，不管客戶是“黑貓白貓”，能出的起錢的就是“好貓”。報(bào)紙廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征包括廣告主的行業(yè)特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，而這些因素就構(gòu)成了報(bào)紙廣告的運(yùn)營平臺(tái)。就國內(nèi)報(bào)紙廣告經(jīng)營狀況來看，大型企業(yè)、國內(nèi)外知名品牌的廣告客戶較多的報(bào)紙，其廣告客戶結(jié)構(gòu)相對(duì)較為穩(wěn)定，它在不同年份季度的廣告收入浮動(dòng)較小，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力也較強(qiáng)。但是大多數(shù)報(bào)紙?jiān)趶V告營銷上缺乏宏觀的規(guī)劃，經(jīng)營狀況欠佳。廣告公司在尋求報(bào)紙合作伙伴時(shí)，要充分考慮到這些因素。另外，廣告公司本身對(duì)自己的廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征研究尚淺，甚至根本不去研究客戶，完全是一種粗放式的經(jīng)營，通常的做法是，根據(jù)某一時(shí)間段的可能性隨機(jī)地尋找、招攬廣告客戶。這種粗放式的經(jīng)營方式直接導(dǎo)致了廣告客戶結(jié)構(gòu)的散亂性，廣告公司的報(bào)紙廣告收入波動(dòng)很大，不利于廣告的長期經(jīng)營。
國內(nèi)廣告公司缺乏主動(dòng)出擊、搶占廣告資源的意識(shí)。在很長一段時(shí)間里，報(bào)紙廣告資源稀缺，廣告公司大多處于“坐等廣告上門”的狀態(tài)。由于廣告版面的稀少，廣告公司不愁沒有廣告客戶，而客戶也要四處“找關(guān)系”才能刊登廣告。這就從某種程度上養(yǎng)成了報(bào)紙廣告人員的惰性。今天，隨著報(bào)業(yè)、媒介行業(yè)和廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，經(jīng)常出現(xiàn)一些報(bào)紙廣告量極少甚至沒有廣告的現(xiàn)象。然而即使在這種情況下，不少廣告人員的惰性仍在延續(xù)，他們?nèi)狈χ鲃?dòng)出擊意識(shí)，與許多廣告機(jī)會(huì)失之交臂，浪費(fèi)了許多廣告資源。
廣告公司過分看重經(jīng)濟(jì)利益，缺乏對(duì)受眾利益和社會(huì)效益的兼顧。報(bào)紙作為傳播媒介，除了追求商業(yè)上盈利外，還要對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)起相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任，即保持報(bào)業(yè)的公共性和公益性，因此在報(bào)紙經(jīng)營中不可忽視的一點(diǎn)就是受眾的利益。根據(jù)報(bào)紙的“雙重銷售”理論，報(bào)紙既是有形的實(shí)物形式（承載信息的紙張），又包含了無形的服務(wù)形式。這種無形的服務(wù)形式有兩種，一是向受眾提供新聞和其它信息服務(wù)，二是向廣告客戶提供媒介傳播的能力和影響力。受眾和廣告客戶都是報(bào)紙和廣告公司必須追求的對(duì)象，然而這兩者之間的利益在某種程度上存在著矛盾。在目前許多報(bào)紙廣告資源嚴(yán)重缺乏的情況下，廣告公司好不容易培養(yǎng)起來的廣告客戶，理應(yīng)受到優(yōu)待，甚至“愛你沒商量”，但是過多的廣告版面必然會(huì)減少受眾所能獲取的信息量，從而導(dǎo)致報(bào)紙受眾的減少和發(fā)行量的下降。
對(duì)照國內(nèi)國外兩種截然不同的報(bào)紙廣告營銷理念、營銷方法和服務(wù)方式，可以看出，國內(nèi)報(bào)紙的廣告營銷在整體上是一種低水平的粗放式經(jīng)營。在目前經(jīng)濟(jì)形式下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸國際化，國內(nèi)報(bào)紙即將面臨與國際傳媒集團(tuán)同臺(tái)競(jìng)技的局面。那么國內(nèi)廣告公司要應(yīng)對(duì)這種殘酷而嚴(yán)峻的形式，必然要學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的報(bào)紙廣告營銷之道，要虛心求教，“師夷長技以制夷”。
那么從國外報(bào)紙廣告經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)中，我們要充分認(rèn)識(shí)到報(bào)紙廣告在賺錢和吸引讀者方面的雙重功能。報(bào)紙廣告既不僅僅是廣告客戶藉以增加銷售的手段，也不僅僅是廣告公司和報(bào)紙?jiān)黾颖旧頎I業(yè)收入的方式，報(bào)紙廣告對(duì)于報(bào)紙受眾來說，同樣是一種信息的來源，受眾從廣告中所得到的不僅僅是生活、工作所需的必要信息，而且從廣告的平面設(shè)計(jì)中感受到美學(xué)的理念。受眾所需要的，就是廣告公司和報(bào)紙所要提供的。報(bào)紙通過吸引受眾的閱讀，增加了發(fā)行量，同時(shí)就意味著廣告客戶的增多和廣告收入的提高，當(dāng)然也意味著廣告公司的營業(yè)收入的提高。
目前的報(bào)紙廣告品種有整版、半版、通欄和其它的一些形式，那么為了照顧到各個(gè)層面的廣告客戶，廣告公司和報(bào)紙就要通過協(xié)作創(chuàng)新，開發(fā)或組合出新的、具有吸引力的廣告形式和品種。同時(shí)報(bào)紙廣告的操作手續(xù)要簡(jiǎn)單，太繁雜會(huì)把客戶嚇跑。國內(nèi)所有行業(yè)幾乎都有這個(gè)通病，喜歡把一些事情搞的很復(fù)雜，一些手續(xù)往往設(shè)置的非常繁冗，給客戶帶來很大的麻煩，往往事情完成之后，客戶的心理承受也達(dá)到忍耐極限。
報(bào)紙廣告營銷總體上還要依托報(bào)紙的整體經(jīng)營。只有報(bào)紙打出品牌，具有了深度和廣度的影響力，廣告營銷才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，在銷售廣告時(shí)就會(huì)事半功倍。廣告公司在尋找報(bào)紙合作伙伴時(shí)，必須綜合考慮報(bào)紙的品牌、營銷、發(fā)行等諸因素。而作為報(bào)紙，為了更好的銷售廣告，吸引更多的廣告公司前來合作，首先需要引入整合營銷觀念，培養(yǎng)宏觀規(guī)劃細(xì)分市場(chǎng)的能力。美國西北大學(xué)廣告學(xué)教授、整合營銷傳播的創(chuàng)始人唐·E·舒爾茨教授在他的文章《整合傳播演進(jìn)的天性》中，對(duì)整合營銷傳播進(jìn)行了重新界定。舒爾茨認(rèn)為整合營銷傳播是“一種協(xié)調(diào)的方法，或者說是一種對(duì)現(xiàn)在和未來的傳播活動(dòng)的計(jì)劃、開發(fā)和實(shí)施進(jìn)行思考的方法”。這種方法目前已經(jīng)廣泛運(yùn)用于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣活動(dòng)中，產(chǎn)生了良好的效果。在報(bào)紙廣告的營銷中，同樣也可加以借鑒。報(bào)紙廣告的整合營銷，重點(diǎn)工作是要做好廣告客戶結(jié)構(gòu)的宏觀規(guī)劃，也就是說根據(jù)報(bào)紙自身的特點(diǎn)，吸引具有長期廣告需求的大型廣告客戶，形成較為穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)廣告客戶結(jié)構(gòu)。這是報(bào)紙和廣告公司必須解決的核心問題之一，良好的廣告客戶結(jié)構(gòu)能給廣告公司和報(bào)紙帶來穩(wěn)定的廣告收入?！赌戏蕉际袌?bào)》在2000 年實(shí)行了以區(qū)域?yàn)椤皦K”、以行業(yè)為“條”的條塊結(jié)合的市場(chǎng)細(xì)分原則，確立了以行業(yè)為綱的市場(chǎng)劃分系統(tǒng)，把廣告部具體劃分為房地產(chǎn)部、行業(yè)部、專欄部、深圳部等4個(gè)分部，并且在行業(yè)部內(nèi)又設(shè)置了健康、家電、食品、IT、電信、汽車、綜合等7個(gè)子部門，房地產(chǎn)部又分為一部、二部、三部。這種細(xì)分再加上有效的開拓行動(dòng)，取得了立竿見影的效果：1998年，在《南方都市報(bào)》正式改為日?qǐng)?bào)的第一年，廣告收入僅為1500萬元；到了2000年，廣告收入飆升到2．6億元，而2001年則實(shí)現(xiàn)了廣告收入突破5億元的目標(biāo)，達(dá)到5.73億元，比上年增長120％，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的南方廣告市場(chǎng)中爭(zhēng)得了一席之地。
廣告公司要提高策劃能力，以策劃帶動(dòng)廣告版面的銷售。報(bào)紙廣告銷售策劃是廣告公司以自己的主要廣告客戶為對(duì)象，結(jié)合特定時(shí)期的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，推出有創(chuàng)意、有吸引力的主題，對(duì)廣告版面進(jìn)行推銷。
廣告量要掌握適度的均衡原則。根據(jù)美國傳播學(xué)者施拉姆的“媒介選擇的或然率公式”（媒介選擇的或然率＝報(bào)償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力的程度），受眾在選擇獲取信息方法上遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的“最省力原理”，總希望付出最小的代價(jià)而獲得最大的回報(bào)。一般來說讀者選擇購買一份報(bào)紙的主要目的，是獲取自己感興趣的新聞信息或其它資訊。就我國目前情況來看，僅僅為了廣告而去購買某份報(bào)紙的受眾還是極少數(shù)，然而一份報(bào)紙?jiān)诓粩U(kuò)版、不增刊的情況下，其版面資源總是固定的。在這有限的資源里，就存在著廣告與內(nèi)容爭(zhēng)奪版面空間的矛盾。這種矛盾也反映出了報(bào)紙產(chǎn)品在銷售過程中，受眾與廣告客戶之間的矛盾。如何處理這對(duì)矛盾，體現(xiàn)著報(bào)紙廣告的經(jīng)營傾向。目前比較流行的做法是以廣告公司和報(bào)紙利益為基準(zhǔn)，追求報(bào)紙廣告效益的最大化，把受眾的利益放在了末位，甚至棄受眾利益于不顧，撤掉有價(jià)值的新聞或其他資訊版面，刊登廣告客戶的廣告信息。較為正確的做法應(yīng)當(dāng)是在廣告上進(jìn)行合理把關(guān)，推行適度原則，讓廣告與內(nèi)容保持一定的比例。這種比例應(yīng)既滿足報(bào)紙正常編輯內(nèi)容、特別是拳頭產(chǎn)品的，使讀者在選購報(bào)紙時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)其“報(bào)償保證”，又能夠滿足廣告客戶的需求，獲得穩(wěn)定的廣告收入。這樣才能實(shí)現(xiàn)讀者和廣告客戶利益的平衡，獲得多贏效果，使報(bào)紙經(jīng)營進(jìn)入良性循環(huán)。
廣告公司、報(bào)紙內(nèi)部各部門溝通協(xié)作，共同提升報(bào)紙品牌形象，以品牌帶動(dòng)報(bào)紙廣告的銷售。塑造報(bào)紙品牌形象的方法，首先應(yīng)該確定報(bào)紙的定位，即報(bào)紙與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔點(diǎn)；其次需要整合所有的傳播活動(dòng)甚至營銷活動(dòng)，使有關(guān)報(bào)紙的所有活動(dòng)都圍繞其定位來進(jìn)行；最后報(bào)紙定位一旦確定就不要輕易改變，而且要利用一切方法不斷的強(qiáng)化它，使之深入人心。我們來認(rèn)真分析一下處于三足鼎立之勢(shì)的《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》三份報(bào)紙各自的定位特征，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：在綜合類日?qǐng)?bào)中《廣州日?qǐng)?bào)》與《南方都市報(bào)》的風(fēng)格截然相反?！稄V州日?qǐng)?bào)》大氣、沉穩(wěn)，而《南方都市報(bào)》新銳、創(chuàng)新。這種具有差異和區(qū)隔的定位使兩者各自有力地抓住了自己的讀者群體?！堆虺峭韴?bào)》則是通過晚報(bào)與日?qǐng)?bào)的差異和區(qū)隔獲得自己的市場(chǎng)空間的，當(dāng)然這種空間也在正隨著整個(gè)大環(huán)境中晚報(bào)的逐漸衰落，以及《羊城晚報(bào)》對(duì)自身定位的忽視和推廣傳播的滯后而逐漸縮小。我們應(yīng)該注意到同樣是國內(nèi)強(qiáng)勢(shì)晚報(bào)的《北京晚報(bào)》2001年的一系列起到良好宣傳效果的“晚報(bào)不晚報(bào)”主題推廣活動(dòng) ，且不說該系列廣告是否充分發(fā)掘并傳播了晚報(bào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日?qǐng)?bào)相比所具有的自身價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，但是它至少開始注重并圍繞晚報(bào)自身的定位 “晚報(bào)”來進(jìn)行宣傳 ，引起人們對(duì)晚報(bào)的再次關(guān)注。這種思路恰恰是《羊城晚報(bào)》以及國內(nèi)晚報(bào)應(yīng)該借鑒的地方。報(bào)紙廣告的銷售也有自身的品牌形象問題。良好的報(bào)紙品牌能吸引較大的公司企業(yè)慕名前來刊登廣告，而如果報(bào)紙辦的連起碼的受眾都維持不了，更遑論去吸引廣告客戶。因此報(bào)紙自身的品牌形象對(duì)其廣告營銷具有重要意義。報(bào)紙要推廣并提升自己的品牌形象，需要結(jié)合廣告公司的優(yōu)勢(shì)力量，整合報(bào)社資源，促使各個(gè)部門整體協(xié)作、共同努力，而決不是僅僅依靠報(bào)紙單打獨(dú)斗。只有報(bào)紙生產(chǎn)出精彩的報(bào)紙內(nèi)容產(chǎn)品，打出報(bào)紙影響，吸引更多的讀者，才有利于廣告廣告公司拓展廣告客戶，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營收入的提高；也只有廣告公司的經(jīng)營收入持續(xù)增長，才能給報(bào)紙帶來更多的客戶和收益，維持整個(gè)報(bào)社的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，才有可能進(jìn)一步提升報(bào)紙的影響力和品牌形象。因此，在做好各自本職工作的基礎(chǔ)上，報(bào)社和廣告公司要加強(qiáng)信息的交流溝通，從而使廣告公司能夠充分開發(fā)報(bào)紙的廣告資源，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告利潤的最大化，并且通過整合，使報(bào)紙的廣告經(jīng)營能力超出各個(gè)部門能力的累加，實(shí)現(xiàn)增值的最大化。特別值得一提的是，報(bào)紙經(jīng)營應(yīng)當(dāng)遵循國家有關(guān)規(guī)定，采取有效措施堅(jiān)決禁止有償新聞，通過報(bào)社部門間以及與廣告公司的溝通協(xié)作，使付費(fèi)廣告不因新聞或信息等其它方式大量流失，保護(hù)和培養(yǎng)珍貴的廣告資源，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告收入的穩(wěn)定增長。
具體到廣告營銷的實(shí)務(wù)，廣告公司該通過怎樣的方式或流程來銷售廣告呢？
目前，我國廣告業(yè)的評(píng)估主要是從廣告產(chǎn)業(yè)評(píng)估和廣告公司評(píng)估兩個(gè)層面展開的。兩者之間存在明顯的差異，不僅評(píng)估內(nèi)容、評(píng)估模式與評(píng)估方法不一樣，而且具體的評(píng)估主體、評(píng)估目的也迥然不同。
1.廣告產(chǎn)業(yè)評(píng)估。廣告產(chǎn)業(yè)評(píng)估是由政府部門或者是行業(yè)協(xié)會(huì)，從宏觀的角度對(duì)整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和評(píng)估，包括產(chǎn)業(yè)組織評(píng)估和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)評(píng)估兩個(gè)方面，從而為政府部門了解行業(yè)動(dòng)態(tài)或者制定相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策提供依據(jù)。首先，產(chǎn)業(yè)組織評(píng)估主要是對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績效進(jìn)行的評(píng)估。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)市場(chǎng)主體的構(gòu)成及其相互關(guān)系，比如壟斷競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷等，因此，該指標(biāo)決定著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或者是壟斷的水平。市場(chǎng)行為則是企業(yè)為了獲得更多的利潤或者是更大的市場(chǎng)占有率而采取的一系列行為手段，包括鋪貨、價(jià)格、創(chuàng)新等。市場(chǎng)績效是指在特定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，企業(yè)通過相關(guān)的市場(chǎng)行為，在利潤、產(chǎn)量、技術(shù)、質(zhì)量、品種等方面所達(dá)到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。其次，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)評(píng)估主要是對(duì)產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行的評(píng)估活動(dòng)。具體來說，廣告產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)評(píng)估主要包括廣告產(chǎn)業(yè)的區(qū)域分布特征、廣告產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)程度、廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力狀況等。
2.廣告公司評(píng)估。廣告公司評(píng)估是由行業(yè)協(xié)會(huì)或者是媒體組織，從微觀角度對(duì)廣告公司進(jìn)行定期或不定期的考評(píng)。一方面對(duì)廣告公司的行為發(fā)揮一定的監(jiān)督作用；另一方面也能夠向業(yè)內(nèi)宣傳優(yōu)秀的廣告企業(yè)，從而起到示范效應(yīng)，引導(dǎo)其它廣告公司向更加規(guī)范化、專業(yè)化的方向發(fā)展。在此過程中，政府一般不介入對(duì)廣告公司的評(píng)估。其評(píng)估內(nèi)容主要包括資質(zhì)評(píng)估、業(yè)績?cè)u(píng)估、影響力評(píng)估與社會(huì)效益評(píng)估等。其中，資質(zhì)評(píng)估主要涉及廣告公司是否擁有合法的從業(yè)資格、行業(yè)優(yōu)勢(shì)等。這是進(jìn)行其它相關(guān)評(píng)估活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)。業(yè)績?cè)u(píng)估則是對(duì)廣告公司在特定時(shí)期內(nèi)的經(jīng)營狀況進(jìn)行的評(píng)估活動(dòng)，包括營業(yè)額、利潤率、市場(chǎng)份額等。影響力評(píng)估則是對(duì)廣告公司品牌知名度、品牌價(jià)值以及所從事廣告活動(dòng)的回報(bào)率、有效性進(jìn)行的考量；社會(huì)效益評(píng)估是對(duì)廣告公司經(jīng)濟(jì)效益以外的其它潛在影響的分析，包括對(duì)社會(huì)大眾的文化知識(shí)、消費(fèi)觀念、價(jià)值追求、生活態(tài)度的影響等。
當(dāng)前廣告業(yè)評(píng)估存在的問題
伴隨著我國廣告業(yè)的快速發(fā)展，尤其是影響力的日益增大，廣告業(yè)評(píng)估的重要性也日益凸顯出來，并引起各方的關(guān)注，從而逐漸形成明確的評(píng)估主體、評(píng)估目標(biāo)和系統(tǒng)的評(píng)估內(nèi)容、評(píng)估架構(gòu)和評(píng)估方法等，為廣告業(yè)的健康發(fā)展提供了有效保障。然而，由于各方面原因，當(dāng)前我國廣告業(yè)評(píng)估還存在諸多亟待解決的問題。明確這些問題，才能為廣告業(yè)評(píng)估今后的發(fā)展與變革指明方向。
1.評(píng)估指標(biāo)單一，評(píng)估內(nèi)容欠缺。首先，從廣告產(chǎn)業(yè)評(píng)估的角度來說，其評(píng)估指標(biāo)呈現(xiàn)出單一化的特征，很多能夠反映當(dāng)前廣告業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀或者是競(jìng)爭(zhēng)能力的指標(biāo)并沒有考慮進(jìn)來，比如廣告經(jīng)營單位的規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀況、創(chuàng)意與服務(wù)能力、進(jìn)入與退出壁壘、服務(wù)差異性狀況、市場(chǎng)集中程度等，都屬于廣告產(chǎn)業(yè)評(píng)估的范疇，卻在目前的評(píng)估中沒有涉及到。這使我們無法對(duì)廣告業(yè)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展情況有一個(gè)深入、系統(tǒng)、全面的認(rèn)識(shí)，從而直接影響到國家政策的制定與執(zhí)行效果。其次，對(duì)廣告公司的評(píng)估也存在評(píng)估內(nèi)容欠缺的現(xiàn)象。比如在廣告公司的社會(huì)效益評(píng)估方面，僅僅考慮到違法、虛假、違公德等各種明顯的問題廣告形式，卻忽視了廣告活動(dòng)對(duì)人們的消費(fèi)觀念、價(jià)值認(rèn)知、生活態(tài)度等方面潛移默化的影響。除此之外，在廣告公司資質(zhì)評(píng)估、業(yè)績?cè)u(píng)估、影響力評(píng)估方面，也缺乏對(duì)我國廣告業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營水平低現(xiàn)狀的考慮。很多評(píng)估內(nèi)容都是針對(duì)國內(nèi)僅有的幾家大型國際4A廣告公司和國有廣告公司而進(jìn)行的，在提升這些公司的知名度與影響力的同時(shí)，事實(shí)上也在不斷地拉大與其它中小型廣告公司的距離。
2.評(píng)估活動(dòng)存在“厚此薄彼”的現(xiàn)象。在長期的歷史發(fā)展過程中，我國雖然建立了明確的評(píng)估主體、評(píng)估目標(biāo)和系統(tǒng)的評(píng)估內(nèi)容、評(píng)估架構(gòu)和評(píng)估方法，然而在實(shí)際的評(píng)估過程中存在明顯的“厚此薄彼”的現(xiàn)象，即對(duì)部分評(píng)估指標(biāo)的弱化、輕視甚至是忽視等。比如在歷年的廣告產(chǎn)業(yè)評(píng)估過程中，廣告營業(yè)額占GDP比重、廣告公司營業(yè)額和媒體廣告營業(yè)額所占比重、不同媒體廣告營業(yè)額比重、不同所有制廣告公司所占比重、廣告行業(yè)投放額比重、廣告產(chǎn)業(yè)的區(qū)域分布狀況等，無疑是整個(gè)產(chǎn)業(yè)評(píng)估體系的重點(diǎn)內(nèi)容。而對(duì)于廣告市場(chǎng)集中度、廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀況、廣告公司一體化戰(zhàn)略行為、廣告產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度、廣告公司的市場(chǎng)績效、廣告產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力狀況等，則往往是一筆帶過。事實(shí)上，這些內(nèi)容才真正反映了我國廣告業(yè)發(fā)展水平、與國際廣告公司之間的差距等。另外，在廣告公司評(píng)估方面，雖然各個(gè)評(píng)估主體都認(rèn)識(shí)到廣告公司社會(huì)效益的重要性，然而由于評(píng)估雙方利益的關(guān)聯(lián)性、技術(shù)的限制等原因，人們往往重視廣告公司的資質(zhì)、業(yè)績與影響力，而不太重視其社會(huì)效應(yīng)，從而極大地弱化了其在廣告公司評(píng)估體系中的地位。
3.評(píng)估主體各行其是，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃。通過上文的分析可以發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)的評(píng)估主體包括政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體組織等，而每一個(gè)主體下面又可以分為諸多不同的個(gè)體。其在廣告產(chǎn)業(yè)評(píng)估過程中主要存在兩個(gè)方面的問題：首先，各個(gè)評(píng)估主體之間缺乏有效的溝通和交流，往往是各行其是，進(jìn)行定期或不定期的評(píng)估活動(dòng)，由此造成重復(fù)評(píng)估的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。其次，各個(gè)評(píng)估主體之間對(duì)于評(píng)估內(nèi)容缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)或者是指標(biāo)體系，比如對(duì)于廣告公司業(yè)績的評(píng)估涉及到廣告策劃、創(chuàng)意、制作、媒體調(diào)研與組合、與效果評(píng)估等環(huán)節(jié)。不同的評(píng)估主體呈現(xiàn)出不同的看法，有的將廣告制作視為影視公司的業(yè)務(wù)；有的將媒體調(diào)研與組合視為媒體組織的業(yè)務(wù)；也有的將廣告效果評(píng)估視為專業(yè)的調(diào)查公司的業(yè)務(wù)，從而造成對(duì)同一評(píng)估對(duì)象的不同評(píng)估內(nèi)容和評(píng)估結(jié)果。這對(duì)于發(fā)揮廣告業(yè)評(píng)估的價(jià)值極為不利。
4.歪曲評(píng)估結(jié)果。首先，在進(jìn)行廣告產(chǎn)業(yè)評(píng)估的過程中，廣告公司會(huì)有意夸大廣告活動(dòng)的正面效果，或者強(qiáng)調(diào)廣告在基本層面上的效果，而忽視了負(fù)面效果，因此在提供相關(guān)資料和數(shù)據(jù)的時(shí)候，其觀點(diǎn)帶有明顯的偏向性或歪曲性。其次，當(dāng)調(diào)研結(jié)果用于廣告主在會(huì)議上做的廣告效果評(píng)估報(bào)告時(shí)，典型的客戶曲解調(diào)研結(jié)果的公共情況就會(huì)出現(xiàn)?？蛻艨赡軉渭兊匾凿N售量作為廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，而堅(jiān)持整個(gè)廣告活動(dòng)效果的有限性。而廣告公司則強(qiáng)調(diào)廣告活動(dòng)僅是公關(guān)、促銷、事件營銷、POP等諸多營銷手段中的一種，單純以廣告作為提高銷售量的主要手段，似乎有點(diǎn)強(qiáng)人所難。另外，一些廣告公司出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，有意夸大調(diào)研結(jié)果。如一些企業(yè)在一系列廣告之后，夸大本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量、吹噓消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的高信譽(yù)度等情況。此時(shí)廣告產(chǎn)業(yè)調(diào)研主體由于受到廣告公司經(jīng)濟(jì)利益的束縛，同時(shí)也為提升本公司的實(shí)力與美譽(yù)度，對(duì)一些廣告公司的這種行為，只能保持沉默。
提高廣告業(yè)評(píng)估精確性的幾點(diǎn)建議
廣告業(yè)評(píng)估是一項(xiàng)十分專業(yè)的活動(dòng)，決定著是否能夠反映我國廣告業(yè)發(fā)展的真實(shí)情況，而且直接影響到國家方針政策的制定等，因此，提高廣告業(yè)評(píng)估的精確性應(yīng)當(dāng)引起我國足夠的重視。
1.提高評(píng)估人員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)。眾所周知，一切活動(dòng)的開展都是由人來進(jìn)行的，人的業(yè)務(wù)素質(zhì)與道德素質(zhì)直接決定著活動(dòng)質(zhì)量。因此，從人的角度來說，要想真正提高廣告業(yè)評(píng)估的精確性必須從三個(gè)方面入手：首先，要增強(qiáng)評(píng)估人員對(duì)于廣告業(yè)評(píng)估活動(dòng)重要性的認(rèn)識(shí)，從思想上提高重視程度，由此慎重地對(duì)待自己的工作。其次，要加強(qiáng)評(píng)估人員的廣告業(yè)務(wù)素養(yǎng)，不僅要了解廣告活動(dòng)的運(yùn)作過程；而且要清楚地明白廣告在整個(gè)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化系統(tǒng)中的地位和現(xiàn)狀，從而以一個(gè)廣告專業(yè)人員的角色來看待評(píng)估活動(dòng)。第三，要提高評(píng)估人員的技術(shù)與技巧水平，比如資料收集的方法、分析技巧、總結(jié)問題的能力等，由此保證評(píng)估質(zhì)量。
2.加強(qiáng)政府部門的監(jiān)督與協(xié)調(diào)作用。正如上文所說，目前廣告業(yè)評(píng)估不僅存在指標(biāo)單一，評(píng)估內(nèi)容欠缺的現(xiàn)象；而且評(píng)估主體各行其是，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，既大大降低了評(píng)估質(zhì)量和評(píng)估效率，也影響到人們對(duì)廣告業(yè)發(fā)展真實(shí)情況的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)?；诖?，我們應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)政府部門的監(jiān)督與協(xié)調(diào)作用，一方面應(yīng)當(dāng)制定系統(tǒng)、規(guī)范的廣告業(yè)評(píng)估內(nèi)容和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，使相關(guān)的評(píng)估活動(dòng)有章可循；另一方面要加強(qiáng)對(duì)評(píng)估主體的資質(zhì)審核和行為監(jiān)督，由此保障評(píng)估活動(dòng)的專業(yè)性，并且能夠正確地履行自己的職責(zé)，從而順利地完成相關(guān)的評(píng)估活動(dòng)。
3.制定有效的激勵(lì)措施。目前，對(duì)于廣告業(yè)的評(píng)估活動(dòng)大都是由政府部門、媒體組織、調(diào)研機(jī)構(gòu)自發(fā)進(jìn)行的，因此，我國除了要制定規(guī)章制度、資質(zhì)審核、行為監(jiān)督方面的強(qiáng)制措施之外，同時(shí)也要采用一些有效的激勵(lì)措施，從而鼓勵(lì)相關(guān)的評(píng)估主體能夠主動(dòng)地提高評(píng)估質(zhì)量。具體來說，這些激勵(lì)措施包括：制定廣告業(yè)發(fā)展年鑒，把高質(zhì)量的評(píng)估報(bào)告收納進(jìn)來，并給予一定的名譽(yù)或者是物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。這也是對(duì)評(píng)估主體的工作能力的一個(gè)肯定。另外，我們也可以對(duì)年度廣告業(yè)評(píng)估報(bào)告進(jìn)行一個(gè)評(píng)估活動(dòng)，給予評(píng)估主體相關(guān)的榮譽(yù)證書，從而鼓勵(lì)它們更新評(píng)估方法和提高評(píng)估質(zhì)量等。
總體來說，廣告業(yè)評(píng)估具有深遠(yuǎn)的影響，需要各個(gè)評(píng)估主體一方面能夠引起足夠的重視；另一方面不斷地豐富自身的廣告專業(yè)知識(shí)和評(píng)估技能，并且在政府部門的引導(dǎo)與協(xié)調(diào)之下，不斷地提高評(píng)估質(zhì)量，使廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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標(biāo)王時(shí)代的結(jié)束，也結(jié)束了許多廣告客戶對(duì)廣告公司賣菜的行為期望。說明了過去一貫以創(chuàng)意為王的廣告業(yè)不僅人才危機(jī)，更嚴(yán)重的是創(chuàng)意危機(jī)。大連有一家小廣告企業(yè)，在全市樹立了158塊打著班車站點(diǎn)名義的街頭廣告牌，近一年時(shí)間才接了兩單生意，而且還不是全滿的業(yè)務(wù)，更讓人吃驚的是，一家據(jù)內(nèi)部人員講，投資千萬元的一塊巨型戶外屏幕廣告牌，一年多竟一單生意沒有作成，而且經(jīng)營此項(xiàng)業(yè)務(wù)的廣告公司換了一個(gè)又一個(gè)，每一家都毫無例外地陷入了攬不到客戶的泥潭。最后，一紙印刷版的廣告把這個(gè)大連市最大的戶外屏幕式廣告位包個(gè)嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。還有一家廣告企業(yè)，號(hào)稱建立了海外部門，一直號(hào)召國內(nèi)企業(yè)去美國發(fā)展生意。但這家海外部卻連一個(gè)正式的員工都沒有，而他們的戶外廣告位有許多長年攬不到客戶。曾經(jīng)為企業(yè)的搖錢樹的市中心立交橋廣告位，由于城市改建地下通道而拆除。像這樣的廣告企業(yè)除了依靠版面賣菜以外，沒有一點(diǎn)體現(xiàn)自己是創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的賣點(diǎn)。這就是國內(nèi)絕大多數(shù)廣告企業(yè)的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。連號(hào)稱吉尼斯記錄的重慶沿江最大的廣告牌也在2001年底被陸續(xù)拆除。
“不當(dāng)總統(tǒng)就做廣告人”曾經(jīng)是許許多多熱情似火的男女生的口頭禪。于是，廣告公司擁有了如此驚人的點(diǎn)擊率。任何人都可以做AE。就連小學(xué)文化的也過一把策劃癮。所以，至今很多廣告企業(yè)招聘人員，學(xué)歷基本上在本科以下。不管白貓黑貓，攬到客戶的錢就是好貓。曾有一家掛靠在某市公關(guān)協(xié)會(huì)名下的先生。利用各種關(guān)系組織了一本城市方便手冊(cè)，四處招攬廣告業(yè)務(wù)。手冊(cè)出世了，錢到手了，草臺(tái)班子也就一哄而散。像這樣的廣告公司不僅給企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟(jì)損失，而且也給真正的廣告公司制造了發(fā)展的障礙。
許多廣告主明明知道一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)，為什么還要做廣告那？這說明作為企業(yè)經(jīng)營缺乏創(chuàng)新思考。養(yǎng)雞大王韓偉說過：一流企業(yè)經(jīng)營品牌；二流企業(yè)做市場(chǎng)營銷，而廣告企業(yè)的定位是為哪種企業(yè)服務(wù)那？顯然，在一流企業(yè)經(jīng)營品牌過程里，廣告并不是主力軍，而在二流企業(yè)市場(chǎng)營銷中，廣告的作用逐漸變成弱勢(shì)。眾所周知的腦白金廣告、哈藥的廣告、寶潔的廣告都是媒體重量級(jí)的廣告主，而為他們作廣告的企業(yè)命運(yùn)如何？個(gè)中滋味只有自己知道。而在為國內(nèi)最大的保健品企業(yè)服務(wù)的廣告公司，據(jù)我們了解，很多廣告費(fèi)是用保健品頂帳的。
如果現(xiàn)在真換總統(tǒng)作廣告人，恐怕不會(huì)出現(xiàn)這樣現(xiàn)實(shí)。美國前總統(tǒng)克林頓一場(chǎng)演講費(fèi)幾十萬美圓，而中國的廣告公司的日子卻沒有這么好過。
走下菜攤的中國中小廣告企業(yè)，未來的新奶酪在哪里？
實(shí)際上，與資本的合作是品嘗新奶酪的一種良機(jī)。這已經(jīng)有了很多先例。資本壟斷的時(shí)代似乎有一種苗頭出現(xiàn)。大企業(yè)大時(shí)代將出現(xiàn)在中國入世后不遠(yuǎn)的將來。而作為中小企業(yè)，尤其是第三方服務(wù)企業(yè)——即廣告主、消費(fèi)者之后的廣告公司。在為其他兩方提供互動(dòng)服務(wù)時(shí)，平臺(tái)作用將大大降低，而擔(dān)當(dāng)教育者和教練的角色將越來越突出。而目前的中小廣告企業(yè)對(duì)人才的巨大缺口也為自己和同樣是第三方服務(wù)企業(yè)——管理咨詢公司、培訓(xùn)公司等以智力為主營業(yè)務(wù)的公司聯(lián)手創(chuàng)造了合作機(jī)緣。
中小廣告企業(yè)機(jī)構(gòu)的第二條出路就是多種經(jīng)營。筆者曾經(jīng)接觸過這樣小公司。該公司在96年時(shí)，僅僅擁有一張營業(yè)執(zhí)照。從中文系畢業(yè)的女經(jīng)理毫無經(jīng)營一家廣告企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和能力。在當(dāng)時(shí)，以策劃為企業(yè)的生存之道。由于市場(chǎng)的接受能力很差，直到99年，下崗的姐姐加入該公司，提出加工印刷廣告品和禮品業(yè)務(wù)，企業(yè)才開走上盈利之路。小公司有時(shí)還要為完成一批廣告印刷任務(wù)而全體員工加班。2001年，廣告公司從破舊的賓館搬到新的二層辦公樓。企業(yè)把禮品業(yè)務(wù)發(fā)展成獨(dú)立的公司，廣告業(yè)務(wù)繼續(xù)以印刷品為主。另一家廣告公司8年來發(fā)展了以廣告為主，集裝飾、沙盤設(shè)計(jì)、空調(diào)按裝為一體的集團(tuán)企業(yè)。實(shí)實(shí)在在的經(jīng)營廣告企業(yè)有型業(yè)務(wù)是以后中小企業(yè)生存的借鑒。
挖到第一桶金，需要為企業(yè)發(fā)展輸血。而筆者曾了解的另一家廣告公司，從拿到執(zhí)照到企業(yè)關(guān)門僅僅一年時(shí)間。這中間企業(yè)接過幾筆單生意，卻最終交了高昂的寫字間費(fèi)用，面對(duì)企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀，筆者和其他朋友都勸經(jīng)理換個(gè)費(fèi)用低的辦公場(chǎng)所，作為經(jīng)營者既缺乏艱苦創(chuàng)業(yè)的精神，又缺乏身先士卒的市場(chǎng)開發(fā)動(dòng)力。一個(gè)本來大有希望的小廣告企業(yè)夭折了。事實(shí)證明：廣告公司尤其是中小廣告企業(yè)在目前國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)普遍崇尚營銷，崇尚廣告的現(xiàn)實(shí)帶動(dòng)下，在品牌營銷管理即將成為各個(gè)企業(yè)盈利的利器時(shí)，作為品牌營銷管理的內(nèi)在系統(tǒng)一環(huán)的廣告，依然有其大有作為的天地。而生產(chǎn)廣告的企業(yè)—廣告公司依然有他不可取代的地位。發(fā)展多元化、實(shí)業(yè)化、創(chuàng)意化、專業(yè)化是中小廣告企業(yè)的未來之路。
在如今完全以資本意志為轉(zhuǎn)移的商業(yè)時(shí)代，隨著中國加入世界貿(mào)易組織，國內(nèi)市場(chǎng)開放程度逐漸加大，自由貿(mào)易和自由競(jìng)爭(zhēng)傾向逐漸深入企業(yè)精神。市場(chǎng)營銷、品牌營銷成為國內(nèi)企業(yè)新的盈利武器。企業(yè)內(nèi)部急需營銷、廣告、策劃人才，對(duì)外部廣告企業(yè)經(jīng)營有潛力的，大企業(yè)非常愿意收購。有一家房地產(chǎn)商，就是引進(jìn)了合作方式，把從商業(yè)零售企業(yè)挖來的廣告、公關(guān)人才委以重任，獨(dú)立組建了公關(guān)策劃公司，為企業(yè)提供服務(wù)，獲得了圓滿結(jié)局。
指標(biāo)說明：
本刊對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司的評(píng)估主要從以下幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行，并根據(jù)各指標(biāo)在一個(gè)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展成長過程中所起的作用的不同給予其相應(yīng)的權(quán)重（根據(jù)相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行）：
1、廣告技術(shù)：30%
主要考察網(wǎng)絡(luò)廣告公司在廣告技術(shù)上的創(chuàng)意和運(yùn)用能力。網(wǎng)絡(luò)廣告公司不一定自己擁有廣告技術(shù)和規(guī)?；募夹g(shù)團(tuán)隊(duì)，但是卻一定要具有廣告技術(shù)的神經(jīng)，善于靈活運(yùn)用各種廣告技術(shù)為客戶提供更佳的服務(wù)。
2、資源整合度：25%
新媒體資源和傳統(tǒng)媒體資源的整合能力，包括資源總規(guī)模、分布結(jié)構(gòu)和精準(zhǔn)度。
3、創(chuàng)新成長潛力：15%
公司的創(chuàng)新發(fā)展力主要包括：在新服務(wù)項(xiàng)目和業(yè)務(wù)方面的創(chuàng)新和拓展能力、新營銷策略應(yīng)用和革新的能力，以及公司目前發(fā)展所呈現(xiàn)出的態(tài)勢(shì)和方向是否對(duì)行業(yè)有引導(dǎo)作用。
4、廣告主評(píng)價(jià)：15%
廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告公司服務(wù)水平的綜合體驗(yàn)，包括服務(wù)固定客戶的時(shí)間長短，服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量，如是否積極的研究互聯(lián)網(wǎng)中的新技術(shù)、新形式，并將這些獲得告知客戶等。
5、公開數(shù)據(jù)專業(yè)性指標(biāo)：10%
公司知名企業(yè)數(shù)量；企業(yè)的投放額度及營業(yè)額；公司客戶的穩(wěn)定程度；是否具有全國覆蓋力（北上廣是否都有辦公地點(diǎn)）等。
6、新媒體評(píng)價(jià)：5%
主要測(cè)評(píng)公司在新媒體領(lǐng)域的知名度和影響力。
支持機(jī)構(gòu)：央視市場(chǎng)研究CTR
易觀國際、媒介360、締元信
榜單點(diǎn)評(píng)
回望2011年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的風(fēng)云多變，年初幾家網(wǎng)絡(luò)廣告公司陸續(xù)對(duì)外宣布獲得千萬美元級(jí)的融資；幾家網(wǎng)絡(luò)廣告公司的高層先后經(jīng)歷震蕩；個(gè)別網(wǎng)絡(luò)廣告公司開始謀劃上市……網(wǎng)絡(luò)廣告公司內(nèi)部變革之外，以微博營銷為代表的社會(huì)化營銷日益升溫，豐富了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的內(nèi)涵，也讓越來越多廣告主更重視這個(gè)市場(chǎng)。不過網(wǎng)絡(luò)廣告公司之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)也在繼續(xù)，在此我們希望同行為伍，應(yīng)該肯定和發(fā)現(xiàn)同業(yè)者身上的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)再維護(hù)好自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并逐步挖掘下一個(gè)不容易被替代的優(yōu)勢(shì)，這樣才能讓自己在行業(yè)中有更廣闊的生存空間，同時(shí)將網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的盤子越做越大?！痘ヂ?lián)網(wǎng)周刊》從2008年開始，一直持續(xù)關(guān)注中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，每年會(huì)定期中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司排行榜，榜單容量也由最初的35家拓展到現(xiàn)在的TOP50。目前，本刊關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)廣告公司已達(dá)80余家，從中遴選評(píng)比出TOP50進(jìn)行集中，以期及時(shí)反映中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的最新動(dòng)向，以及行業(yè)內(nèi)公司的經(jīng)營狀況。同時(shí)，為更好地反映和研究中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，也想增進(jìn)與網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)內(nèi)公司的相互了解，我們還在2011《互聯(lián)網(wǎng)周刊》中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇中，連續(xù)第二年設(shè)立“網(wǎng)絡(luò)廣告與新媒體營銷高峰論壇”，給業(yè)界提供一個(gè)交流與分享的平臺(tái)。同時(shí)，本刊也評(píng)出了2011年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司技術(shù)類、營銷類和創(chuàng)意類三個(gè)單項(xiàng)分類的金銀銅獎(jiǎng)。
一、投資前景
首先我們來簡(jiǎn)單分析一下,該項(xiàng)業(yè)務(wù)值不值得嘗試。近年來,隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,企業(yè)的包裝意識(shí)、商品的宣傳力度也得到了空前的加強(qiáng),廣告制作、海報(bào)宣傳呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象:路牌、招貼、廣告亭、壁畫、公共汽車候車亭和車廂壁等宣傳圖片隨處可見。其中廣告的制作可以說是包羅萬象,而且分工越來越細(xì),專業(yè)化程度也越來越高。比如一幅巨幅廣告牌,首先由廣告公司攬下生意,然后下發(fā)給設(shè)計(jì)工作室創(chuàng)意出樣本,接著噴繪店進(jìn)行放大打印處理,最終再由廣告公司統(tǒng)一按客戶的要求完成廣告招牌的制作。
業(yè)內(nèi)人士透露如果廣告公司自己養(yǎng)一個(gè)設(shè)計(jì)部門的話,那么每月該領(lǐng)域的成本要在3～5萬元之間。相對(duì)外包成本高出許多不說,而且遇到生意多時(shí)還得請(qǐng)求外面支援,所以干脆不組建設(shè)計(jì)部門,而由固定的一家或多家平面設(shè)計(jì)工作室來完成。因此,設(shè)計(jì)外包是當(dāng)前廣告界的一大發(fā)展趨勢(shì),而從另一個(gè)角度來看也給了獨(dú)立平面設(shè)計(jì)工作室很大的成長空間。
筆者隨意走訪了所在地的幾家工作室,發(fā)現(xiàn)目前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還是比較大的,而且各家的經(jīng)營狀況差距也比較明顯。有的工作室業(yè)務(wù)十分繁忙,而有的則基本就是閑坐在店里守株待兔。一般來講,一家運(yùn)營良好、有一定客源的工作室,每月的收入可以過萬,而少的也會(huì)有數(shù)千元。更重要的是,平面設(shè)計(jì)工作室規(guī)模小人數(shù)少,甚至可以不用門面,在家里就可以完成作業(yè)。因此,相對(duì)而言其風(fēng)險(xiǎn)小,運(yùn)轉(zhuǎn)靈活,屬于收益較大的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
理論上講,平面工作室應(yīng)該致力于與廣告公司的合作,但實(shí)際操作上并沒有人固守這一點(diǎn)。其運(yùn)營領(lǐng)域十分廣泛,包括做燈箱、戶外廣告,報(bào)紙、雜志上的平面廣告、刊物封面、海報(bào)等業(yè)務(wù)均可接洽,說白了就是一個(gè)相互合作愉快的問題。
有人說即使你不懂設(shè)計(jì),甚至前半輩子連電腦也沒碰過,那也沒關(guān)系,只要懂得管理,學(xué)會(huì)用人,平面設(shè)計(jì)工作室同樣能運(yùn)營良好。不過筆者個(gè)人認(rèn)為平面設(shè)計(jì)工作室,更適合初次創(chuàng)業(yè)的年輕一族嘗試。因?yàn)槟贻p人思維活躍,動(dòng)手學(xué)習(xí)意識(shí)強(qiáng),可以在工作中學(xué)到更多的就業(yè)本領(lǐng)。一則廣告的價(jià)值不是其裱制的如何精美,也不是噴繪的如何精細(xì),而是新穎奇特的創(chuàng)意構(gòu)思,即使你接觸的多是現(xiàn)成的樣張,那也是一則廣告最精髓的部分。
開設(shè)一家平面設(shè)計(jì)工作室,既有錢賺又有本事可學(xué),何樂而不為呢?
二、投資方案
最新財(cái)務(wù)安全評(píng)分： 2
當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 64.84%
三年經(jīng)常收支比率： 60.12%
201209～201309凈利潤： -1271.03萬元
201109～201209凈利潤： -106.99萬元
財(cái)務(wù)安全評(píng)語
相對(duì)于前期水平，本期企業(yè)存在以下可能：（1）應(yīng)付賬款額增長過大；（2）應(yīng)收賬款額下降過快；（3）應(yīng)付賬款上升同時(shí)應(yīng)收賬款下降。
企業(yè)銷售對(duì)借款的依賴程度較為嚴(yán)重。
企業(yè)可能存在報(bào)表粉飾或非正常現(xiàn)象。可能粉飾或不正常的科目包括（1）應(yīng)收賬款；（2）應(yīng)付賬款；（3）銷售額；（4）銷售成本；（5）存貨。
企業(yè)經(jīng)營支出長期大于經(jīng)營收益，存在發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)銀行存款金額很小，存在對(duì)短期債務(wù)無法支付的可能性。
評(píng)委會(huì)點(diǎn)評(píng)
公司近兩年來財(cái)務(wù)安全狀況持續(xù)惡化，2013年前三季度雖然同比扭虧，但60%左右的經(jīng)常收支比率，顯示公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)仍然巨大。公司欲借助定增項(xiàng)目提升整體盈利水平，但以目前的財(cái)務(wù)安全狀況恐難以支撐，效果也有待觀察。
002248 華東數(shù)控（威海華東數(shù)控股份有限公司）
評(píng)估指標(biāo)摘要
最新財(cái)務(wù)安全評(píng)分： 9
當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 81.42%
三年經(jīng)常收支比率： 100.98%
201209～201309凈利潤： -12588.07萬元
201109～201209凈利潤： -4678.96萬元
財(cái)務(wù)安全評(píng)語
相對(duì)企業(yè)前期水平，本期企業(yè)存在以下可能：（1）應(yīng)付賬款額增長較大；（2）應(yīng)收賬款額下降很快；（3）應(yīng)付賬款上升同時(shí)應(yīng)收賬款下降。無論上述何種原因，均說明企業(yè)的資金鏈較為緊張，企業(yè)正在通過應(yīng)收應(yīng)付手段籌集資金。
企業(yè)存在將應(yīng)付賬款藏匿于其他科目的可能性。
企業(yè)借款并未對(duì)銷售產(chǎn)生貢獻(xiàn)，存在利用借款彌補(bǔ)壞賬或其他用途的嫌疑。
企業(yè)存在通過賒銷擴(kuò)大銷售規(guī)模的嫌疑。
評(píng)委會(huì)點(diǎn)評(píng)
2011年以來，公司的財(cái)務(wù)安全狀況迅速下滑，并伴隨經(jīng)營業(yè)績的由盈轉(zhuǎn)虧。在經(jīng)濟(jì)增長內(nèi)需不足、投資萎縮和機(jī)床行業(yè)產(chǎn)能過剩效益下滑的形勢(shì)下，作為大型設(shè)備制造商的華東數(shù)控，如果被動(dòng)地等待市場(chǎng)景氣度的好轉(zhuǎn)，可能將面臨繼續(xù)虧損和被ST的風(fēng)險(xiǎn)。
600693 東百集團(tuán)（福建東百集團(tuán)股份有限公司）
評(píng)估指標(biāo)摘要
最新財(cái)務(wù)安全評(píng)分： 12
當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 64.74%
三年經(jīng)常收支比率： 91.51%
201209～201309凈利潤： 3597.20萬元
201109～201209凈利潤： 8508.62萬元
財(cái)務(wù)安全評(píng)語
與銷售額相比，企業(yè)庫存率上升的速度極快，占?jí)汉芏噘Y金?？赡艿脑蚴牵?）銷售額下降造成庫存增加；（2）產(chǎn)品滯銷；（3）存在不良庫存。
企業(yè)經(jīng)營支出長期大于經(jīng)營收益，企業(yè)存在發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。
從企業(yè)資本與銷售額的關(guān)系分析，企業(yè)現(xiàn)有資本較難支撐現(xiàn)在的銷售規(guī)模，同時(shí)，企業(yè)銷售額存在嫌疑。
短期內(nèi)出現(xiàn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的可能性高，近期可能存在重大財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
評(píng)委會(huì)點(diǎn)評(píng)
東百集團(tuán)近兩年財(cái)務(wù)安全狀況嚴(yán)重惡化，尤其是當(dāng)期經(jīng)常收支下滑過快。股權(quán)爭(zhēng)奪塵埃落定后，公司業(yè)務(wù)整合與資本運(yùn)作仍未見端倪。購買理財(cái)產(chǎn)品雖有助于公司短期收益，但只有主業(yè)健康發(fā)展才能真正體現(xiàn)作為上市公司應(yīng)有的投資價(jià)值。
000068 華控賽格（深圳華控賽格股份有限公司）
評(píng)估指標(biāo)摘要
最新財(cái)務(wù)安全評(píng)分： 16
當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 81.01%
三年經(jīng)常收支比率： 47.72%
201209～201309凈利潤： -1306.41萬元
201109～201209凈利潤： -1356.52萬元
財(cái)務(wù)安全評(píng)語
庫存周轉(zhuǎn)變化非常異常。企業(yè)可能由于資金周轉(zhuǎn)困難而拋售庫存。
從銷售狀況分析，企業(yè)可能存在報(bào)表粉飾或非正?，F(xiàn)象。可能粉飾或不正常的科目包括（1）應(yīng)收賬款；（2）應(yīng)付賬款；（3）銷售額；（4）銷售成本；（5）存貨。
企業(yè)經(jīng)營支出長期大于經(jīng)營收益，存在發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)現(xiàn)有資本無法支撐現(xiàn)在的銷售規(guī)模，企業(yè)銷售額存在嫌疑。
評(píng)委會(huì)點(diǎn)評(píng)
雖然去年5月剛剛摘帽，但原有主業(yè)停產(chǎn)后，公司在新項(xiàng)目引進(jìn)方面進(jìn)展緩慢。按滾動(dòng)年度利潤公司已連續(xù)兩年出現(xiàn)虧損，財(cái)務(wù)安全方面近幾年也一直在低位徘徊，未見明顯改善跡象，公司存在較大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和再度被ST的可能性。
600306 商業(yè)城（沈陽商業(yè)城股份有限公司）
評(píng)估指標(biāo)摘要
最新財(cái)務(wù)安全評(píng)分： 19
當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 73.93%
三年經(jīng)常收支比率： 88.08%
201209～201309凈利潤： -29350.85萬元
201109～201209凈利潤： 378.87萬元
財(cái)務(wù)安全評(píng)語
相對(duì)銷售狀況，企業(yè)的借款規(guī)模非常大，借款對(duì)銷售的支持非常小。
企業(yè)銷售對(duì)借款的依賴較為嚴(yán)重?？赡艿脑蚴牵?）庫存過大；（2）固定資產(chǎn)投資過大但效果不佳；（3）存在不良應(yīng)收賬款。
無形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)銷售的貢獻(xiàn)度明顯下降，很可能存在高估。
企業(yè)經(jīng)營支出長期大于經(jīng)營收益的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，企業(yè)有發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)銀行存款金額偏小，存在無法支付短期債務(wù)的可能性。
企業(yè)存在通過賒銷擴(kuò)大銷售規(guī)模的嫌疑。
評(píng)委會(huì)點(diǎn)評(píng)
無論是經(jīng)營業(yè)績、財(cái)務(wù)安全，還是市場(chǎng)形象，公司都與作為沈陽市商業(yè)龍頭企業(yè)的身份和地位存在較大差距。近年來公司控股權(quán)的爭(zhēng)奪并沒有給公司主業(yè)帶來福音。作為商業(yè)企業(yè)，公司的當(dāng)期經(jīng)常收支比率只有不到74%，存在發(fā)生財(cái)務(wù)危機(jī)并導(dǎo)致退市的巨大風(fēng)險(xiǎn)。
000037 深南電A（深圳南山熱電股份有限公司）
評(píng)估指標(biāo)摘要
最新財(cái)務(wù)安全評(píng)分： 20
當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 84.72%
三年經(jīng)常收支比率： 93.27%
201209～201309凈利潤： -20165.80萬元
201109～201209凈利潤： -3869.02萬元
財(cái)務(wù)安全評(píng)語
企業(yè)庫存率上升的速度極快，占?jí)汉芏噘Y金?？赡艿脑蚴牵?）銷售額下降造成庫存增加；（2）產(chǎn)品滯銷；（3）存在不良庫存。
企業(yè)經(jīng)營支出長期大于經(jīng)營收益的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，企業(yè)存在發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)立刻審查企業(yè)的收支狀況。
企業(yè)存在將應(yīng)付賬款藏匿于其他科目、利用借款彌補(bǔ)壞賬或其他用途和通過賒銷擴(kuò)大銷售規(guī)模的嫌疑。
評(píng)委會(huì)點(diǎn)評(píng)
連續(xù)九年毛利率為負(fù)，靠政府補(bǔ)貼和營業(yè)外收入維持，在環(huán)保壓力下，高污染、高耗能的燃機(jī)發(fā)電的生存空間遭遇大幅壓縮，而燃?xì)獍l(fā)電也受制于成本等因素很難實(shí)現(xiàn)盈利。
公司的財(cái)務(wù)安全走勢(shì)在過去一年雖暫時(shí)止跌，但尚未擺脫發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)，存在較大的被ST的可能性。
600610 S中紡機(jī)（中國紡織機(jī)械股份有限公司）
評(píng)估指標(biāo)摘要
最新財(cái)務(wù)安全評(píng)分： 22
當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 56.67%
三年經(jīng)常收支比率： 79.60%
201209～201309凈利潤： -5523.01萬元
201109～201209凈利潤： 360.29萬元
財(cái)務(wù)安全評(píng)語
企業(yè)銷售對(duì)借款的依賴情況較為嚴(yán)重?？赡艿脑蚴牵?）庫存過大；（2）固定資產(chǎn)投資過大，但投資效果不佳；（3）存在不良應(yīng)收賬款。建議對(duì)企業(yè)庫存、固定資產(chǎn)投資和應(yīng)收賬款等狀況進(jìn)行考察。
企業(yè)借款并未對(duì)銷售產(chǎn)生貢獻(xiàn)。企業(yè)存在利用借款彌補(bǔ)壞賬或其他用途的嫌疑。
與前兩年相比，無形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)銷售貢獻(xiàn)度明顯下降，可能存在高估傾向。
企業(yè)經(jīng)營支出長期大于經(jīng)營收益的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，企業(yè)存在發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)立刻審查企業(yè)的收支狀況、融資計(jì)劃和經(jīng)營計(jì)劃。
評(píng)委會(huì)點(diǎn)評(píng)
2012年以來，公司財(cái)務(wù)安全狀況嚴(yán)重惡化。雖然紡織機(jī)械行業(yè)遭遇低迷，市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，但同行業(yè)其他上市公司的綜合表現(xiàn)要顯著好于中紡機(jī)。如果公司經(jīng)營與財(cái)務(wù)安全，特別是經(jīng)常收支方面沒有重大改觀，可能將面臨較大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和退市風(fēng)險(xiǎn)。
000911 南寧糖業(yè)（南寧糖業(yè)股份有限公司）
評(píng)估指標(biāo)摘要
最新財(cái)務(wù)安全評(píng)分： 31
當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 88.97%
三年經(jīng)常收支比率： 89.52%
201209～201309凈利潤： -32243.83萬元
201109～201209凈利潤： -20373.47萬元
財(cái)務(wù)安全評(píng)語
與前兩年相比，無形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)銷售的貢獻(xiàn)度下降，可能存在高估的傾向。建議關(guān)注無形資產(chǎn)變化趨勢(shì)。
企業(yè)經(jīng)營支出長期大于經(jīng)營收益的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，企業(yè)存在發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)立刻審查本企業(yè)的收支狀況、融資計(jì)劃和經(jīng)營計(jì)劃。
企業(yè)現(xiàn)有資本無法支撐現(xiàn)在的銷售規(guī)模，同時(shí)，企業(yè)銷售額存在嫌疑。建議立刻審查企業(yè)的銷售狀況和企業(yè)償付能力。
企業(yè)存在通過賒銷擴(kuò)大銷售規(guī)模的嫌疑，建議審查企業(yè)銷售狀況和企業(yè)成本狀況。
評(píng)委會(huì)點(diǎn)評(píng)
通過賣資產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)主業(yè)整合、扭虧為盈，南寧糖業(yè)動(dòng)作不小。但由于自身規(guī)模較大，加上國際糖價(jià)的沖擊與國內(nèi)市場(chǎng)的低迷，重新上路會(huì)充滿坎坷。過去一年來，公司財(cái)務(wù)安全狀況惡化嚴(yán)重，要想靠制糖主業(yè)來擺脫困境，難度很大。
300091 金通靈（江蘇金通靈流體機(jī)械科技股份有限公司）
評(píng)估指標(biāo)摘要
最新財(cái)務(wù)安全評(píng)分： 33
當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 87.60%
三年經(jīng)常收支比率： 90.59%
201209～201309凈利潤： -5470.78萬元
201109～201209凈利潤： 2160.13萬元
財(cái)務(wù)安全評(píng)語
與前兩年相比，無形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)銷售的貢獻(xiàn)度明顯下降，可能存在高估的傾向。建議密切關(guān)注無形資產(chǎn)變化趨勢(shì)。
企業(yè)經(jīng)營支出長期大于經(jīng)營收益的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，企業(yè)存在發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)立刻審查本企業(yè)的收支狀況、融資計(jì)劃，以及企業(yè)經(jīng)營計(jì)劃。
企業(yè)存在將應(yīng)付賬款藏匿于其他科目的可能性，建議予以審查。
企業(yè)存在通過賒銷擴(kuò)大銷售規(guī)模的嫌疑，建議審查企業(yè)銷售狀況和企業(yè)成本狀況。
評(píng)委會(huì)點(diǎn)評(píng)
公司的財(cái)務(wù)安全狀況在過去4年來一直呈震蕩下行趨勢(shì)，而同時(shí)期公司的業(yè)績?cè)鲩L也是每況愈下。在經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩的形勢(shì)下，公司需要利用國家大力倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利契機(jī)，盡快實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，向流體機(jī)械更高端領(lǐng)域邁進(jìn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公司在財(cái)務(wù)安全與業(yè)績上的大幅反轉(zhuǎn)和持續(xù)增長。
000795 太原剛玉（太原雙塔剛玉股份有限公司）
評(píng)估指標(biāo)摘要
最新財(cái)務(wù)安全評(píng)分： 35
當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 83.81%
三年經(jīng)常收支比率： 87.04%
201209～201309凈利潤： -6826.44萬元
201109～201209凈利潤： 6418.89萬元
財(cái)務(wù)安全評(píng)語
從銷售狀況分析，企業(yè)可能存在報(bào)表粉飾或非正?，F(xiàn)象?？赡芊埏椈虿徽５目颇堪ǎ?）應(yīng)收賬款；（2）應(yīng)付賬款；（3）銷售額；（4）銷售成本；（5）存貨。
企業(yè)經(jīng)營支出長期大于經(jīng)營收益的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，企業(yè)存在發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)立刻審查本企業(yè)的收支狀況、融資計(jì)劃和經(jīng)營計(jì)劃。
從收入和成本角度分析，企業(yè)可能存在以傾銷方式擴(kuò)大銷售額的嫌疑，如確定必將在收益上遭受巨大損失。
企業(yè)存在現(xiàn)有資本無法支撐現(xiàn)在的銷售規(guī)模的可能性。建議關(guān)注企業(yè)的償付能力。
評(píng)委會(huì)點(diǎn)評(píng)
過去四年來，公司的財(cái)務(wù)安全狀況一直游走在危險(xiǎn)的邊緣，出現(xiàn)業(yè)績下降乃至虧損并不出預(yù)料。近兩年，公司主導(dǎo)產(chǎn)品釹鐵硼磁性材料的市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)，公司經(jīng)營面臨困境。然而，同一市場(chǎng)環(huán)境下的其他上市公司，在經(jīng)營業(yè)績與財(cái)務(wù)安全方面的表現(xiàn)大多明顯好于太原剛玉，公司需要反思。
002068 黑貓股份（江西黑貓?zhí)亢诠煞萦邢薰荆?/p>
評(píng)估指標(biāo)摘要
最新財(cái)務(wù)安全評(píng)分： 35
當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 80.34%
三年經(jīng)常收支比率： 93.10%
201209～201309凈利潤： -870.00萬元
201109～201209凈利潤： 16184.39萬元
財(cái)務(wù)安全評(píng)語
企業(yè)經(jīng)營支出長期大于經(jīng)營收益的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，企業(yè)存在發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)立刻審查企業(yè)的收支狀況、融資計(jì)劃和經(jīng)營計(jì)劃。
從企業(yè)資產(chǎn)與企業(yè)支付能力的角度分析，企業(yè)資產(chǎn)支撐現(xiàn)有銷售規(guī)模的壓力非常大。建議立刻審查企業(yè)資金壓力的程度和償付能力。
企業(yè)現(xiàn)有資本無法支撐現(xiàn)在的銷售規(guī)模，同時(shí)，企業(yè)銷售額存在嫌疑。建議立刻審查企業(yè)的銷售狀況和企業(yè)償付能力。
企業(yè)存在通過賒銷擴(kuò)大銷售規(guī)模的嫌疑，建議審查企業(yè)銷售和企業(yè)成本狀況。
評(píng)委會(huì)點(diǎn)評(píng)
公司的財(cái)務(wù)安全狀況在過去一年來迅速惡化，業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧并非偶然。
雖然下游行業(yè)有回暖跡象，公司也在努力通過加大產(chǎn)能投入來提升行業(yè)地位，但如果任由財(cái)務(wù)安全狀況繼續(xù)下滑，可能將難以支持公司雄心勃勃的復(fù)興計(jì)劃。
600618 氯堿化工（上海氯堿化工股份有限公司）
評(píng)估指標(biāo)摘要
最新財(cái)務(wù)安全評(píng)分： 37
當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 70.20%
三年經(jīng)常收支比率： 80.20%
201209～201309凈利潤： -3513.46萬元
201109～201209凈利潤： 9928.94萬元
財(cái)務(wù)安全評(píng)語
企業(yè)經(jīng)營支出長期大于經(jīng)營收益的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，企業(yè)有發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)立刻審查企業(yè)的收支狀況、融資計(jì)劃以及企業(yè)經(jīng)營計(jì)劃。
企業(yè)現(xiàn)有資本無法支撐現(xiàn)在的銷售規(guī)模，同時(shí)，企業(yè)銷售額存在疑問。建議立刻審查企業(yè)的銷售狀況和企業(yè)償付能力。
企業(yè)銀行存款金額很小，存在對(duì)短期債務(wù)無法支付的可能性。應(yīng)審查企業(yè)的現(xiàn)金流狀況。 企業(yè)存在將應(yīng)付賬款藏匿于其他科目的可能性，建議予以審查。
評(píng)委會(huì)點(diǎn)評(píng)
受下游需求不振的影響，公司主導(dǎo)產(chǎn)品售價(jià)大幅下降，加上原材料的價(jià)格上漲，導(dǎo)致公司過去一年的滾動(dòng)凈利潤出現(xiàn)虧損。但同屬于基礎(chǔ)化工行業(yè)的其他上市公司，在經(jīng)營狀況、利潤增長和財(cái)務(wù)安全方面卻大多顯著好于氯堿化工。令人關(guān)注的是，公司的財(cái)務(wù)安全狀況在過去一年間呈現(xiàn)斷崖式下跌，存在發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的可能性。
000737 南風(fēng)化工（南風(fēng)化工集團(tuán)股份有限公司）
評(píng)估指標(biāo)摘要
最新財(cái)務(wù)安全評(píng)分： 37
當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 76.64%
三年經(jīng)常收支比率： 96.89%
201209～201309凈利潤： -32957.88 萬元
201109～201209凈利潤： 45681.65 萬元
財(cái)務(wù)安全評(píng)語
從銷售狀況分析，企業(yè)可能存在報(bào)表粉飾或非正?，F(xiàn)象。可能粉飾和不正常的科目包括（1）應(yīng)收賬款；（2）應(yīng)付賬款；（3）銷售額；（4）銷售成本；（5）存貨。
企業(yè)本期經(jīng)常收支狀況嚴(yán)重惡化，有發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的可能性。建議審查本企業(yè)的收支狀況、融資計(jì)劃和經(jīng)營計(jì)劃；
從企業(yè)資本與銷售額的關(guān)系分析，企業(yè)現(xiàn)有資本較難支撐現(xiàn)在的銷售規(guī)模，同時(shí)，企業(yè)銷售額存在嫌疑。建議審查企業(yè)的銷售狀況和企業(yè)償付能力。
企業(yè)借款并未對(duì)銷售產(chǎn)生貢獻(xiàn)。企業(yè)存在利用借款彌補(bǔ)壞賬或其他用途的嫌疑。建議審查企業(yè)的借款使用情況。
評(píng)委會(huì)點(diǎn)評(píng)
控制權(quán)由中央轉(zhuǎn)回地方后，主業(yè)經(jīng)營未見改善。盡管日化行業(yè)受大環(huán)境影響面臨一定程度的市場(chǎng)需求不足，南風(fēng)化工2013年的業(yè)績也受到股權(quán)轉(zhuǎn)讓及合并報(bào)表范圍變化的重大影響，但這些尚不足以解釋公司的經(jīng)營與財(cái)務(wù)安全狀況均顯著落后于其他日化同行的現(xiàn)實(shí)。
Themis財(cái)務(wù)安全評(píng)級(jí)簡(jiǎn)介
Themis財(cái)務(wù)安全評(píng)級(jí)是對(duì)所有上市公司財(cái)務(wù)安全性進(jìn)行的分析，并授予財(cái)務(wù)安全等級(jí)。
所謂財(cái)務(wù)安全性，就是被評(píng)估公司從財(cái)務(wù)體系上是否穩(wěn)健而言的。
需要說明的是，財(cái)務(wù)安全性并不是反映企業(yè)資產(chǎn)的大小或者企業(yè)的銷售規(guī)模大小，即并非資產(chǎn)或銷售規(guī)模大，其財(cái)務(wù)狀況就是好的。資產(chǎn)或銷售規(guī)模小，其財(cái)務(wù)狀況就不好。而是在其相應(yīng)規(guī)模下，其財(cái)務(wù)安全度的好壞。因此，財(cái)務(wù)安全等級(jí)排名是上市公司的財(cái)務(wù)安全穩(wěn)健度的排名。
Themis評(píng)級(jí)報(bào)告的分析對(duì)象包括所有中國上市公司，不過，金融行業(yè)上市公司除外。
Themis評(píng)級(jí)報(bào)告類型包含個(gè)體評(píng)級(jí)報(bào)告、行業(yè)評(píng)級(jí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和整體評(píng)級(jí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)三類。
個(gè)體評(píng)級(jí)報(bào)告是對(duì)每家上市公司詳細(xì)的財(cái)務(wù)安全評(píng)級(jí)和投資價(jià)值評(píng)級(jí)報(bào)告，包括等級(jí)、評(píng)分、公司財(cái)務(wù)問題詳細(xì)解讀、公司粉飾和假賬分析、企業(yè)未來財(cái)務(wù)安全和投資價(jià)值預(yù)測(cè)等。
行業(yè)評(píng)級(jí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是對(duì)行業(yè)評(píng)級(jí)財(cái)務(wù)安全總體趨勢(shì)分析、行業(yè)財(cái)務(wù)安全排名分析等行業(yè)分析報(bào)告。
整體評(píng)級(jí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是對(duì)全部上市公司進(jìn)行的ST預(yù)測(cè)、財(cái)務(wù)狀況上升最快、下降最快預(yù)測(cè)、摘帽預(yù)測(cè)、重組并購預(yù)測(cè)等。
Themis財(cái)務(wù)安全評(píng)級(jí)分為四等10級(jí)。 其中，最高等級(jí)為安全級(jí)。安全級(jí)分為AAA、AA、A、BBB級(jí)四個(gè)級(jí)別，對(duì)應(yīng)分?jǐn)?shù)為60-100分。
第二等級(jí)為問題級(jí)。問題級(jí)分為BB、B二個(gè)級(jí)別，對(duì)應(yīng)分?jǐn)?shù)40-60分。
第三個(gè)等級(jí)為高風(fēng)險(xiǎn)級(jí)。高風(fēng)險(xiǎn)級(jí)分為CCC、CC二個(gè)級(jí)別，對(duì)應(yīng)分?jǐn)?shù)20-40分。
第四個(gè)級(jí)別為倒閉級(jí)。倒閉級(jí)分為C、D二個(gè)級(jí)別，對(duì)應(yīng)分?jǐn)?shù)20分以下。
Themis評(píng)級(jí)報(bào)告采取主動(dòng)評(píng)級(jí)模式，即對(duì)所有上市公司通過其公開的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)進(jìn)行財(cái)務(wù)安全評(píng)級(jí)和投資價(jià)值評(píng)級(jí)。
在評(píng)級(jí)過程中不與上市公司進(jìn)行任何接觸，從而避免產(chǎn)生影響評(píng)級(jí)結(jié)果的利益沖突。
投資者可以根據(jù)這些分析，了解每個(gè)上市公司真實(shí)的財(cái)務(wù)安全狀況和發(fā)展趨勢(shì)，并據(jù)此對(duì)投資的股票進(jìn)行判斷和投資決策。■
思美傳媒：浙江廣告龍頭企業(yè)
文/張子默
思美傳媒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱：思美傳媒），作為IPO重啟以來首家獲得批文的廣告公司，是繼藍(lán)色光標(biāo)、華誼嘉信、省廣股份三家之后，第四家完成上市的廣告公司。
作為中國一級(jí)綜合服務(wù)類廣告企業(yè)，思美傳媒自成立以來，一直致力于為客戶提供從市場(chǎng)調(diào)研、品牌策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)到媒介策劃、媒介購買、監(jiān)測(cè)評(píng)估的一條龍服務(wù)，連續(xù)多年位列浙江省廣告公司營業(yè)額第一，在國內(nèi)廣告公司中亦處于領(lǐng)先地位 。
借助優(yōu)勢(shì)區(qū)域，思美傳媒以長三角為基地，輻射全國發(fā)展。公司旗下有兩大主業(yè)：媒介和品牌管理。其中高附加值的品牌管理業(yè)務(wù)積累提升公司的美譽(yù)度，奠定行業(yè)的發(fā)展地位；而媒介業(yè)務(wù)則規(guī)?；杖肱c利潤，令公司在整體營業(yè)和收益上占據(jù)浙江省廣告公司榜首。此次思美傳媒的上市對(duì)于全國仍處于發(fā)展上升期的廣告業(yè)來說，無疑是一劑新的強(qiáng)心針。
整合媒體資源，強(qiáng)化客戶優(yōu)勢(shì)
隨著客戶對(duì)整合式營銷需求的不斷增加，未來品牌管理業(yè)務(wù)可進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。同時(shí)，公司在電視媒體之外，積極布局戶外、廣播、報(bào)紙、雜志等多樣化的媒介形式，尤其是加大互聯(lián)網(wǎng)等新媒體業(yè)務(wù)的布局，打通、整合傳統(tǒng)媒體和新媒體，走向多元化業(yè)務(wù)發(fā)展。
與此同時(shí)，公司持續(xù)增加對(duì)大中型客戶的資源配置。公司500 萬元以上銷售金額的直接客戶由2010 年的19 家提升至2012 年的27 家。優(yōu)質(zhì)客戶數(shù)量的快速增加，將支撐公司的長期、持續(xù)發(fā)展。
目前，公司已擁有了一大批忠誠的客戶，如三九藥業(yè)、祐康食品、納愛斯集團(tuán)、金龍魚、肯德基、通用汽車、淘寶網(wǎng)、云南白藥等知名品牌保持著長期合作伙伴關(guān)系。
優(yōu)化業(yè)務(wù)格局，內(nèi)涵外延共發(fā)展
一、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司營銷環(huán)境分析
營銷環(huán)境是企業(yè)的生存環(huán)境是獨(dú)立于企業(yè)之外而又同時(shí)影響制約企業(yè)生存和發(fā)展的外部環(huán)境的總和。企業(yè)的發(fā)展必然要和所處的環(huán)境相協(xié)調(diào)分析企業(yè)的經(jīng)營狀況首先得從分析環(huán)境入手。所謂環(huán)境分析就是從戰(zhàn)略角度分析企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)自身資源的現(xiàn)狀,研究制定出最有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
1.品牌設(shè)計(jì)的概念
品牌用美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)的定義就是指名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合,其目的是識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品或勞務(wù)并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。品牌包括品牌外部標(biāo)記(包括名稱、術(shù)語、圖案等)、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想和品牌形象等內(nèi)容。品牌的價(jià)值在于品牌形象就是企業(yè)通過營銷活動(dòng)建立的消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的心理認(rèn)同與情感認(rèn)同擁有良好的品牌形象是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器品牌設(shè)計(jì)有廣義和狹義兩種概念。狹義的品牌設(shè)計(jì)指品牌名稱、商標(biāo)、包裝、裝演等方面的設(shè)計(jì)即企業(yè)視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)也是企業(yè)形象設(shè)計(jì)的一部分。廣義的品牌設(shè)計(jì)則包括企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)和CI設(shè)計(jì)。廣義的品牌設(shè)計(jì)是個(gè)大概念是設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略思想,包括企業(yè)形象設(shè)計(jì)、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、動(dòng)態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)、靜態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等等涵蓋了品牌設(shè)計(jì)的每一個(gè)層面。這個(gè)概念要求設(shè)計(jì)師以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論為指引透徹研究企業(yè)的管理、生產(chǎn)、渠道、服務(wù)等各方面的真實(shí)情況經(jīng)過消化后用最直接、有效的手段把企業(yè)的真正優(yōu)勢(shì)通過視覺語言表達(dá)出來.全方位鑄造企業(yè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)建立強(qiáng)勢(shì)品牌。大設(shè)計(jì)概念是企業(yè)發(fā)展品牌提升的強(qiáng)大引擎。近年來隨著創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮在中國大地的持續(xù)彌漫越來越多的企業(yè)家、管理者意識(shí)到創(chuàng)建品牌、爭(zhēng)創(chuàng)名牌的重要性。對(duì)相當(dāng)一些有品牌意識(shí)的企業(yè)家來說如何更加完善本公司的品牌形象,讓受眾對(duì)公司的品牌形象更深刻、更加鮮明那就要依賴高水準(zhǔn)的品牌設(shè)計(jì)了,因此品牌設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)起著關(guān)鍵作用。
2常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司外部環(huán)境分析
(1)行業(yè)環(huán)境分析
一個(gè)行業(yè)(或產(chǎn)業(yè))的經(jīng)濟(jì)特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及它們的變化趨勢(shì)往往決定了該行業(yè)未來的利潤前景是低下、一般還是看好廣告設(shè)計(jì)無疑是具有廣闊發(fā)展前景的行業(yè)。至2007年9月,常州市場(chǎng)大大小小的廣告類公司主要有四類公司從事與企業(yè)品牌設(shè)計(jì)服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù),現(xiàn)作出比較如下表所示
此外還有一些廣告公司是兼營上述業(yè)務(wù)或者全面經(jīng)營的由此看出常州的廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)格局尤如戰(zhàn)國時(shí)代,門戶眾多競(jìng)爭(zhēng)激烈,在品牌概念深入人心的今天.品牌設(shè)計(jì)公司既面臨著發(fā)展機(jī)遇,也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。尤其是中國廣告市場(chǎng)全面開放后中國廣告業(yè)優(yōu)勝劣汰的趨勢(shì)更加明顯無論是具有媒介、媒介購買優(yōu)勢(shì)的廣告公司r還是以獨(dú)特的創(chuàng)意能力見長的廣告公司抑或是負(fù)責(zé)企業(yè)全程策劃的咨詢服務(wù)類廣告公司都面臨著很大的壓力在這種情況下品牌設(shè)計(jì)公司必然要充分利用和發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì),重塑自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力.從戰(zhàn)略、營銷、品牌經(jīng)營等方面重新制定適合公司長遠(yuǎn)發(fā)展的策略。
(2)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力(環(huán)境)分析
戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特教授說過:一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)是各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量共同作用的結(jié)果。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獨(dú)有的戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜合能力,主要包括:資金實(shí)力、人力資源情況、營銷管理能力、研發(fā)能力、產(chǎn)品實(shí)力等等。不管是哪種類型的廣告公司,都面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和生存壓力。目前常州市場(chǎng)主要廣告設(shè)計(jì)公司的競(jìng)爭(zhēng)手段大致包括以下四種:價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)目前常州市場(chǎng)上獲取中國廣告協(xié)會(huì)權(quán)威資質(zhì)認(rèn)定的企業(yè)只有兩家,它們獲取的最高資質(zhì)是三級(jí)資質(zhì),分別是常州市紅紅火火廣告裝磺有限公司與常州市杰人形象企劃有限責(zé)任公司。其他的公司均屬于小規(guī)模的廣告設(shè)計(jì)公司。根據(jù)筆者相關(guān)調(diào)查分析常州市場(chǎng)主要的廣告設(shè)計(jì)公司競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析如下表所示
從上表中分析.在目前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下.常州廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者是常州杰人形象企劃有限責(zé)任公司。而奧美和加與減都屬于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者;常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司屬于市場(chǎng)追隨者,常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司目前最需要解決的問題是改變戰(zhàn)略,爭(zhēng)取主動(dòng)制定有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新營銷策略,大膽作為爭(zhēng)取在常州市場(chǎng)上形成品牌設(shè)計(jì)公司的良好企業(yè)形象在為別的公司設(shè)計(jì)企業(yè)形象的同時(shí),樹立起自身的品牌形象。
3常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的內(nèi)部環(huán)境分析
(1)常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司簡(jiǎn)介
常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司(簡(jiǎn)稱TG公司)成立于2002年6月原名WZ藝術(shù)設(shè)計(jì)工作室主要經(jīng)營噴繪、樣本設(shè)計(jì)、企業(yè)標(biāo)志設(shè)等業(yè)務(wù)。公司一直專注于品牌設(shè)計(jì)努力追求設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與創(chuàng)新。由于公司由設(shè)計(jì)師出身的經(jīng)營者經(jīng)營管理在內(nèi)部管理和外部市場(chǎng)開拓方面存在一定的疏漏因此業(yè)務(wù)拓展一直不是很快。2006年5月更名為常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司,將業(yè)務(wù)范圍拓展至企業(yè)形象設(shè)計(jì)及營銷策劃,現(xiàn)在經(jīng)營范圍主要為組織形象策劃與設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)與制作、展覽與展示設(shè)計(jì)等相關(guān)業(yè)務(wù)。目前公司急需重新調(diào)整市場(chǎng)定位,制定新的發(fā)展戰(zhàn)略以新的面貌出現(xiàn)在常州策劃設(shè)計(jì)市場(chǎng)。
(21常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司目前的管理問題
雖然公司成立以來有了長足的發(fā)展但始終存在不少管理問題主要表現(xiàn)在以下方面:
①內(nèi)部管理制度不夠完善
由于公司規(guī)模較小在具體管理制度方面還沒能做到很完善主要表現(xiàn)為缺乏員工績效考核制度、激勵(lì)制度等內(nèi)容。制度執(zhí)行力度不夠缺乏監(jiān)管體系。
②市場(chǎng)定位不明確
作為專業(yè)廣告設(shè)計(jì)公司TG公司沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和細(xì)致的市場(chǎng)細(xì)分,只是盲目的尋找客戶喪失了自己的業(yè)務(wù)特色也造成營銷效率的低下,從而影響公司業(yè)務(wù)的拓展。
③公司形象不鮮明
公司形象是一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)塑造企業(yè)形象能創(chuàng)造良好的社會(huì)效益,獲得社會(huì)的認(rèn)同感、價(jià)值觀最終會(huì)收到由社會(huì)效益轉(zhuǎn)化來的經(jīng)濟(jì)效益。由干公司管理者認(rèn)識(shí)的重要性不夠公司的企業(yè)形象目前還未能在市場(chǎng)上形成鮮明的品牌形象。
④缺乏高素質(zhì)的營銷管理人員
TG公司的營銷部
經(jīng)理是由銷售業(yè)績好的銷售人員擔(dān)任缺乏營銷管理方面知識(shí)令其很難有所作為而作為專業(yè)廣告設(shè)計(jì)公司的業(yè)務(wù)人員.需要同時(shí)具有設(shè)計(jì)服務(wù)營銷經(jīng)驗(yàn)、設(shè)計(jì)、印刷等專業(yè)知識(shí)和較強(qiáng)的客戶服務(wù)意識(shí)和溝通能力,但從目前的情況來看公司還很缺乏這樣的員工。此外,在營銷人員培訓(xùn)方而,缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃和完整的培訓(xùn)體系也會(huì)影響公司今后的長遠(yuǎn)發(fā)展。
綜上所述,TG公司運(yùn)作雖然基本順利但是在常州市場(chǎng)的渠道建設(shè)還沒有形成體系營銷工作開展緩慢,又面臨強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力,因此.急需對(duì)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和完善。
二、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司SWOT分析與市場(chǎng)定位
1 SWOT分析
SWOT分析法就是指對(duì)公司自身經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)(strength )、劣勢(shì)(Weakness)、面臨的機(jī)會(huì)(Opportunity)以及威脅(Threaten)進(jìn)行全面評(píng)價(jià)和分析,從整體上概要地說明一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),找出最適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略的一種決策分析方法。經(jīng)過分析常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的SWOT矩陣組合表如下:
鑒于TG公司規(guī)模較小,所占市場(chǎng)份額較低公司戰(zhàn)略重點(diǎn)在于發(fā)揮自身的設(shè)計(jì)人才優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)品牌建設(shè),提高品牌的影響力同時(shí)加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè),將業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)張。當(dāng)前的戰(zhàn)略研究重點(diǎn)主要應(yīng)該從品牌建設(shè)、營銷隊(duì)伍建設(shè)等角度出發(fā),然后基于這些發(fā)展戰(zhàn)略確定公司的營銷策略。
2常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的市場(chǎng)定位
菲利普·科特勒為定位下的定義是:企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象從而在目標(biāo)顧客中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。TG公司適宜將目標(biāo)鎖定常州地區(qū)中小企業(yè)為主要目標(biāo)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)(VI設(shè)計(jì))及相關(guān)設(shè)計(jì)市場(chǎng)。其中以VI設(shè)計(jì)作為公司的核心業(yè)務(wù)。公司目前的位置應(yīng)該屬于守得住的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位,然而要改變這種非上游的競(jìng)爭(zhēng)地位則必須從戰(zhàn)略高度重新明確公司的市場(chǎng)定位合理進(jìn)行資源調(diào)整與配置,制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略以期在競(jìng)爭(zhēng)中改善被動(dòng)的地位取得有利競(jìng)爭(zhēng)者的位置。
三、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的戰(zhàn)略調(diào)整措施
根據(jù)前面的分析綜合TG公司應(yīng)采取的戰(zhàn)略調(diào)整措施包括:
1.明確公司核心業(yè)務(wù)
公司要使業(yè)務(wù)做得比較出色,首先要對(duì)用勺需求進(jìn)行準(zhǔn)確分析然后充分整合與發(fā)揮自有專長,為用戶提供所需服務(wù)。TG公司必須以自己的所長確立自己的核心業(yè)務(wù)確立自己的市場(chǎng)定位培養(yǎng)自己的核心能力。因此根據(jù)前面的分聽公司應(yīng)當(dāng)確立以企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的VI為公司核心業(yè)務(wù)利用自身的設(shè)計(jì)人才優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)基礎(chǔ)工作的監(jiān)控,把好質(zhì)量關(guān),將企業(yè)形象設(shè)計(jì)市場(chǎng)做到專業(yè)化、品牌化
2強(qiáng)化營銷部門工作
由于公司歷來重視設(shè)計(jì)而忽略營銷部門的工作進(jìn)入常州市場(chǎng)五年多來,沒有進(jìn)行多少促銷活動(dòng)。盡管影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的因素很多然而在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈而殘酷的市場(chǎng)形勢(shì)下,最終決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的是營銷隊(duì)伍的實(shí)力。作為知識(shí)密集型和智力型服務(wù)企業(yè)必須加強(qiáng)營銷部門的投入,注重人才培訓(xùn).采取有力措施將營銷部的職能發(fā)揮到最大,使公司盡快擴(kuò)大市場(chǎng)占有率擴(kuò)大公司品牌的影響力。
3.加強(qiáng)自身品牌建設(shè)
作為給其他企業(yè)提供形象設(shè)計(jì)服務(wù)的公司,TG公司顯然不能忽略自身的品牌建設(shè)。據(jù)國際權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)企業(yè)的無形資產(chǎn)可以是有形資產(chǎn)的四至五倍品牌價(jià)值可以是營業(yè)收入的二至四倍。據(jù)前面SWOT分析公司應(yīng)當(dāng)集中創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)將有效資源匯集于品牌設(shè)計(jì)市場(chǎng)力爭(zhēng)成為常州地區(qū)的優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)公司。奧美等優(yōu)秀國外品牌廣告公司成功之路是值得借鑒的,作為常州策劃與設(shè)計(jì)市場(chǎng)的追隨者,TG公司責(zé)無旁貸地要爭(zhēng)取成為常州本土市場(chǎng)的優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)公司,運(yùn)用高級(jí)俱樂部式的市場(chǎng)定位,實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略。
四、對(duì)內(nèi)加強(qiáng)管理對(duì)外進(jìn)行戰(zhàn)略合作
分眾傳媒（Focus Media）是圍繞都市主流消費(fèi)人群的生活軌跡打造的無時(shí)不在、無處不在的數(shù)字化媒體平臺(tái)，是中國領(lǐng)先的數(shù)字化媒體集團(tuán)。
2003年，分眾傳媒首創(chuàng)了中國戶外視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)，以精準(zhǔn)的定位和傳播效果，博得了消費(fèi)者和廣告客戶的肯定。2006年1月，分眾傳媒合并中國樓宇視頻媒體第二大運(yùn)營商聚眾傳媒，覆蓋全國100多個(gè)城市。2004年分眾傳媒推出了中國賣場(chǎng)終端聯(lián)播網(wǎng)，鎖定快速消費(fèi)品的主要購買人群，影響終端購物中的品牌選擇和消費(fèi)抉擇，填補(bǔ)了全國性終端媒體的空缺。2005年10月分眾傳媒通過收購，進(jìn)入了全國100多個(gè)城市，進(jìn)入社區(qū)平面媒體領(lǐng)域，這一網(wǎng)絡(luò)成為分眾數(shù)字戶外的重要組成部分。2006年4月，分眾傳媒推出了戶外LED彩屏媒體，覆蓋都市中心商務(wù)區(qū)。
現(xiàn)在分眾傳媒旗下?lián)碛猩虡I(yè)樓宇視頻媒體、賣場(chǎng)終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體（框架媒介）、戶外大型LED彩屏媒體、手機(jī)無線廣告媒體、互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)（好耶廣告網(wǎng)絡(luò)）、分眾直銷商務(wù)DM媒體及數(shù)據(jù)庫營銷渠道等，成為多個(gè)針對(duì)特征受眾并相互有機(jī)整合的媒體網(wǎng)絡(luò)。目前，分眾傳媒所經(jīng)營的媒體網(wǎng)，擁有數(shù)以10萬計(jì)的終端場(chǎng)所和超過2億的受眾，效果被眾多的廣告客戶認(rèn)同。分眾傳媒以獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)模式贏得了業(yè)界的高度認(rèn)同。2005年7月，分眾傳媒成功登陸美國NASDAQ（股票代碼FMCN），成為海外上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还?，并?.72億美元的募資額創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的IPO紀(jì)錄，目前市值超過70億美元，是納斯達(dá)克中國上市公司龍頭股。
一、分眾傳媒的運(yùn)營狀況
我們可以從分眾傳媒的2012年第一季度和第二季度的財(cái)務(wù)報(bào)告看到其現(xiàn)在的運(yùn)營狀況。
（一）第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告。
分眾傳媒第一季度總凈營收為1.996億美元。分眾傳媒第一季度來自于商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、框架廣告網(wǎng)絡(luò)、賣場(chǎng)終端聯(lián)播網(wǎng)以及電影院廣告網(wǎng)絡(luò)的總凈營收為1.843億美元，超出公司此前預(yù)期的1.77億美元—1.79億美元，比去年同期的1.361億美元增長了35%。
主要業(yè)績及現(xiàn)金情況：截至2012年3月31日，分眾傳媒商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、框架廣告網(wǎng)絡(luò)、賣場(chǎng)終端聯(lián)播網(wǎng)以及電影院廣告網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)收帳款總額為2.264億美元。分眾傳媒第一季度來自運(yùn)營的現(xiàn)金流為4480萬美元，是去年同期1450萬美元的三倍多。分眾傳媒第一季度資本支出為490萬美元，主要用于升級(jí)互動(dòng)屏和在地縣城市的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。
分眾傳媒首席執(zhí)行官江南春表示：“在2012年第一季度，我們的同比增長主要來自于框架和賣場(chǎng)業(yè)務(wù)，這兩個(gè)業(yè)務(wù)線有更多的來自于促銷廣告的預(yù)算，受到來自宏觀環(huán)境不確定性的影響較小，也抵消了樓宇業(yè)務(wù)因?yàn)閺V告主受宏觀不確定性的影響，從而削減品牌廣告預(yù)算而帶來的增長減緩。從第二季度開始，我們已經(jīng)看到了廣告環(huán)境包括品牌廣告投放的穩(wěn)定趨勢(shì)，雖然還沒有回到正常水平，我們?nèi)匀挥行判牟⑶視?huì)繼續(xù)努力實(shí)現(xiàn)全年的業(yè)務(wù)目標(biāo)?！?/p>
（二）第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告。
分眾傳媒第二季度總凈營收為2.33億美元。分眾傳媒第二季度來自于商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、框架廣告網(wǎng)絡(luò)、賣場(chǎng)終端聯(lián)播網(wǎng)以及電影院廣告網(wǎng)絡(luò)的總凈營收為2.193億美元，超出公司此前預(yù)期的2.11億美元—2.13億美元，比去年同期的1.661億美元增長了32%。
通過觀察分眾傳媒2012年前兩個(gè)季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，我們可以看到它的經(jīng)營狀況良好，處于發(fā)展的態(tài)勢(shì)。其利潤的增長點(diǎn)來自于商業(yè)樓宇廣告、賣場(chǎng)終端聯(lián)播網(wǎng)以及電影院廣告網(wǎng)絡(luò)。這是分眾傳媒的三大支柱產(chǎn)品。
二、分眾傳媒的組織架構(gòu)
【見上圖】
這張圖比較明晰地反映出了分眾傳媒的整個(gè)組織構(gòu)架。這種組織構(gòu)架既與其他廣告公司基本相同，也有自身的特色。
首先，兩位經(jīng)理分別管理內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營行政，劃分比較合理。
其次，創(chuàng)意部門在結(jié)構(gòu)中層次較高。這反映出公司對(duì)于創(chuàng)意的重視。副總經(jīng)理之下設(shè)創(chuàng)意總監(jiān)和品牌顧問總監(jiān)。創(chuàng)意總監(jiān)分管創(chuàng)意部和制作部。
第三，在市場(chǎng)總監(jiān)下有一個(gè)媒體整合中心，下設(shè)媒體計(jì)劃部、媒介購買部和媒體銷售部。這可以看到分眾傳媒注重對(duì)其他媒介的整合，與其擴(kuò)張式的發(fā)展道路相符。
三、分眾傳媒的經(jīng)營特色
分眾傳媒是我國最為成功的戶外廣告公司。其戶外廣告的主導(dǎo)產(chǎn)品，即商務(wù)樓宇廣告、賣場(chǎng)終端聯(lián)播網(wǎng)、城市彩屏聯(lián)播網(wǎng)是其主打的特色經(jīng)營項(xiàng)目。
（一）商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)。
樓宇聯(lián)播網(wǎng)其實(shí)是樓宇廣告的一種形式，是指圍繞樓宇展開的一系列廣告活動(dòng)，其中包括超大液晶屏、電梯等候區(qū)的樓宇廣告、電梯內(nèi)部的框架廣告。根據(jù)全球最大的市場(chǎng)調(diào)查公司AC尼爾森日前公布的最新數(shù)據(jù)顯示，我國樓宇廣告市場(chǎng)中，分眾傳媒占據(jù)了90%以上。
這一產(chǎn)品的媒介定位鎖定中高收入商務(wù)群體，覆蓋25—50歲間核心消費(fèi)人群，令媒體投資更加精確化以及有效化。采用的媒介形式主要是在電梯內(nèi)或者電梯等候廳內(nèi)，每天滾動(dòng)播放60次，采用17英寸液晶LCD，在較大空間內(nèi)采用42英寸PDP。商務(wù)樓宇覆蓋了全國近100個(gè)高級(jí)商務(wù)樓宇。
（二）賣場(chǎng)終端聯(lián)播網(wǎng)。
這一產(chǎn)品的媒介定位是鎖定FMCG（家庭快速消費(fèi)品）主要決策者，填補(bǔ)了國內(nèi)終端銷售系統(tǒng)有效媒體的空缺。采用的媒介形式是17寸LCD、30寸LCD、42寸LCD，每天跟隨賣場(chǎng)營業(yè)時(shí)間播放，每天循環(huán)60次。目前已覆蓋全國100多個(gè)大中小型賣場(chǎng)。
這一形式的優(yōu)勢(shì)主要是，清晰鎖定家庭消費(fèi)品的采購者——近8成的目標(biāo)受眾是FMGG的有效受眾；比家庭電視更低廉的傳播成本——大賣場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)的CPM僅為當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的1/5以下。對(duì)銷售促進(jìn)的功能更為卓越，因?yàn)橄M(fèi)者在賣場(chǎng)中61%的采購意愿是臨時(shí)決定的，而分眾賣場(chǎng)電視廣告，就是針對(duì)計(jì)劃外購買的主要影響因素之一。
（三） 城市彩屏聯(lián)播終端網(wǎng)。
這一產(chǎn)品的媒介定位鎖定上下班的白領(lǐng)，購物途中的空閑時(shí)間，以戶外高清晰影視為吸引形式。采用的媒介形式為1600萬色LED真彩屏，超高清晰度，超亮屏顯示度，日光下色彩同樣鮮艷亮麗，高品質(zhì)音響，聲音清晰逼真，兩座屏可同時(shí)播放靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的不同內(nèi)容。這一媒介的覆蓋范圍是繁華商圈、時(shí)尚區(qū)域、地標(biāo)性地段的城市主干道兩邊。這一媒介的優(yōu)勢(shì)是廣告更換方便，費(fèi)用低廉，按照行人停留習(xí)慣、瀏覽習(xí)慣，布局彩屏位置，使超過50%的人會(huì)留意彩屏廣告。
四、分眾傳媒未來發(fā)展的思考
憑借在戶外廣告市場(chǎng)上的大蛋糕，分眾傳媒在創(chuàng)建之初得到了迅速的發(fā)展，并且在發(fā)展的途徑上選擇了兼并擴(kuò)張式的發(fā)展道路。先后兼并了中國第二大樓宇視頻運(yùn)營商聚眾傳媒，牢牢占據(jù)樓宇視頻市場(chǎng)的第一把交椅，隨后兼并了最大的電梯平面媒體框架傳媒。而且不斷增加原有產(chǎn)品的覆蓋率。并在2007年并購了中國最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告以及互動(dòng)服務(wù)商好耶公司，全面進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)廣告。借助好耶的技術(shù)和營銷平臺(tái)，分眾觸及更廣泛、更細(xì)分的受眾市場(chǎng)，而且其所能影響的受眾注意力時(shí)間也大大增加。
但是，分眾這樣的發(fā)展模式也遇到了挑戰(zhàn)。2008年新浪和分眾兩家董事會(huì)直接達(dá)成協(xié)議，新浪增發(fā)普通股，合并分眾傳媒旗下的樓宇液晶電視、框架廣告和賣場(chǎng)廣告等在納斯達(dá)克上市的分眾傳媒的核心業(yè)務(wù)資產(chǎn)。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的原因呢？有的研究者認(rèn)為是：
1.金融危機(jī)影響。金融危機(jī)使得國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)都受到了巨大的沖擊，對(duì)于市場(chǎng)依賴程度高的公司來說，也會(huì)受到很大的影響。
2.收購價(jià)格過高。過高的收購價(jià)格，讓分眾傳媒在資金上一直處于比較緊張的狀態(tài)。也影響到了企業(yè)其他方面的發(fā)展。
3.內(nèi)部整合乏力。規(guī)模經(jīng)濟(jì)中，規(guī)模擴(kuò)張不一定帶來規(guī)模收益。由于公司內(nèi)部組織機(jī)制相對(duì)滯后，企業(yè)文化也沒有跟上企業(yè)的發(fā)展，人才資源匱乏，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)于并購項(xiàng)目的整合缺乏力度，反而會(huì)給母公司帶來負(fù)面的影響。
4.產(chǎn)品遭遇瓶頸。雖然分眾一直在強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和多樣化，但仍有不少缺點(diǎn)，比如這些產(chǎn)品是單向型的，是強(qiáng)迫受眾在行走或者是等電梯時(shí)灌輸，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)，特別是智能手機(jī)和Ipad等智能移動(dòng)終端的發(fā)展，人們?cè)跓o聊的時(shí)候不會(huì)像以前無所事事，這些智能終端已經(jīng)侵占了大量碎片化的時(shí)間，這對(duì)于分眾傳媒的市場(chǎng)策略是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
人們一般對(duì)未知的對(duì)象或內(nèi)容往往會(huì)產(chǎn)生戒心，力求回避對(duì)這種對(duì)象或內(nèi)容的支持和采用。從企業(yè)經(jīng)營角度來看，就是基本避免購買和消費(fèi)未知企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。為了突破這種屏障，企業(yè)就必須積極開展包括廣告在內(nèi)的各種傳播活動(dòng)。
如果把確保利害關(guān)系者對(duì)企業(yè)活動(dòng)情況的認(rèn)識(shí)和理解作為經(jīng)營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內(nèi)的企業(yè)傳播活動(dòng)的效率將成為企業(yè)必需的經(jīng)營活動(dòng)。
可見，傳播活動(dòng)是構(gòu)筑企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關(guān)系者加深對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和理解發(fā)展成為培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)經(jīng)營狀況的信賴感。這是因?yàn)槲镔|(zhì)日益豐富的社會(huì)和社會(huì)成員的個(gè)性化導(dǎo)致了"個(gè)客(Private Customer)"的出現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)各種建議的選擇標(biāo)準(zhǔn)也越來越嚴(yán)格。對(duì)企業(yè)提供的豐富商品和多種服務(wù)已很熟悉的消費(fèi)者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業(yè)各種建議。而保證利害關(guān)系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業(yè)建議的重要因素，就是信賴感。
利害關(guān)系者對(duì)企業(yè)的信賴感大體上可分為對(duì)企業(yè)存在的信賴感和對(duì)包括商品、服務(wù)等市場(chǎng)活動(dòng)要素以及每個(gè)具體經(jīng)營活動(dòng)的信賴感。前者意味著接觸企業(yè)名稱后產(chǎn)生的一種對(duì)整個(gè)企業(yè)的茫然的信賴感，及對(duì)企業(yè)本身及企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的信賴感，接著就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者購買該企業(yè)商品、投資者求購股票或債券、就業(yè)者的應(yīng)聘等行為。這種狀況不管在整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)，還是作為具體的一種活動(dòng)，利用作為市場(chǎng)要素之一的企業(yè)名稱，確保利害關(guān)系者信賴感，這才是共同的目標(biāo)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，獲得利害關(guān)系者的信賴感和確立信賴關(guān)系，將是一筆巨大的"無形資產(chǎn)"。
由于得到與企業(yè)經(jīng)營成敗密切相關(guān)的利害關(guān)系者的理解及信賴十分重要，因此企業(yè)必須向利害關(guān)系者提供豐富且真實(shí)的信息。如果所提供的企業(yè)經(jīng)營信息不足，容易引起胡亂猜測(cè)及想象，招來對(duì)該企業(yè)經(jīng)營不利的結(jié)果，并會(huì)擴(kuò)大與實(shí)際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業(yè)經(jīng)營前提條件的傳播沒有正常開展。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了達(dá)到這一目的，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為管理者亟待解決的問題。
特別是在企業(yè)經(jīng)營不景氣時(shí)，傳播活動(dòng)作為擺脫困境的核心經(jīng)營手段，應(yīng)更加重視擴(kuò)大發(fā)送的信息量。這時(shí)的企業(yè)傳播的特點(diǎn)是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費(fèi)用的活動(dòng)的比率，減少費(fèi)用投入的絕對(duì)量，宣傳或促銷(Sales Promotion)、人員銷售(Personal Selling) 等傳播活動(dòng)也無須擴(kuò)大規(guī)模，主要以增強(qiáng)傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。
由此可見，對(duì)以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴(yán)格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動(dòng)戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
在市場(chǎng)傳播領(lǐng)域優(yōu)惠附單(Coupon)廣告或店內(nèi)推銷(Instore-Merchandising)戰(zhàn)略的興盛、在廣告戰(zhàn)略中商品廣告及企業(yè)廣告的結(jié)合開展、促銷和宣傳的共同推進(jìn)等企業(yè)傳播活動(dòng)的日漸增多，都說明了整合化傳播增加的趨勢(shì)。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場(chǎng)傳播等個(gè)別活動(dòng)領(lǐng)域，而是已擴(kuò)大到企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外開展的所有傳播活動(dòng)中，這是最近企業(yè)傳播的顯著特征。
整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播(External Corporate Communication or Extracorporate Communication)與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)企業(yè)傳播(Internal Corporate Communication or Intracorporate Communication)，它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications : IMC)。
關(guān)于IMC的諸觀點(diǎn)
整合營銷傳播這一觀點(diǎn)，在80年代中期開始提出。許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的"傳播協(xié)同效果(Communication Synergy)"時(shí)代的到來，并從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的定義。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效果發(fā)展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當(dāng)時(shí)都普遍認(rèn)為根據(jù)研究角度、使用立場(chǎng)的不同，IMC定義也應(yīng)不同。1996年美西北大學(xué)贊助的第3屆IMC年會(huì)上提出的關(guān)于IMC定義涉及五個(gè)方面，簡(jiǎn)述如下：
·IMC是一個(gè)對(duì)現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實(shí)施各種形式的說服性溝通計(jì)劃的長期過程；
·顧客決定溝通方式；
·所有與顧客的接觸點(diǎn)必須具有引人注目的溝通影響力；
·技術(shù)使與顧客的相互作用越來越成為可能；
·需要測(cè)試營銷溝通結(jié)果的新辦法。
1989年后，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(AAAA)促進(jìn)了IMC的研究、發(fā)展，他們的定義如下：
"IMC是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"
很多學(xué)者引用他們的見解。但是作為這一定義的實(shí)例，AAAA列舉了屬于市場(chǎng)組合之一的促銷組合(Promotion Mix)中的例子，因而有可能被認(rèn)為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實(shí)際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下：
·使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；
·是對(duì)這些手段的整合(條件B)，只有同時(shí)滿足條件A和條件B，才能形成IMC；
·是對(duì)多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略決策(Strategic Decision Making)；
·是營銷傳播計(jì)劃(Marketing Communication Planning)概念。
然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應(yīng)對(duì)廣告主和廣告公司有價(jià)值，而且對(duì)消費(fèi)者也應(yīng)有價(jià)值。IMC理論的發(fā)源地──美國西北大學(xué)的研究組把IMC定義成：
"IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程"。
而且，這一研究組的先驅(qū)者舒爾茨(Don E·Schultz)教授對(duì)此作了如下補(bǔ)充說明：
"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象、開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時(shí)間可測(cè)定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的"。
事實(shí)上，這些概念還不充分，不能說哪個(gè)更為確切。以上概念都是根據(jù)整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據(jù)研究者、實(shí)踐者的觀察角度的不同，IMC形態(tài)也不同。
整合營銷不僅以消費(fèi)者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對(duì)象，不是對(duì)這些對(duì)象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進(jìn)國家的市場(chǎng)，而且發(fā)展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對(duì)于企業(yè)，以產(chǎn)品力(Product Power)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得很困難；開發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達(dá)，仿制品會(huì)很快上市，產(chǎn)品的先占效果也很難實(shí)現(xiàn)；至于價(jià)格戰(zhàn)略，降價(jià)固然很重要，但這也很難與低價(jià)的無商標(biāo)產(chǎn)品(No Brand Product)競(jìng)爭(zhēng)，何況通過合理的流通渠道節(jié)約費(fèi)用，從而降低單價(jià)的方法也有其界限。綜合上述觀點(diǎn)，通過IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價(jià)值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(Competitive Advantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠創(chuàng)造對(duì)應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件。
[表1]表示了從廣告主、廣告公司、媒體機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)研究等不同角度出發(fā)的IMC理論研究。
[表1] IMC理論的諸觀點(diǎn)
**從廣告主的角度看IMC
以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，
以便提高品牌和產(chǎn)品形象；
**從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC
大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。
所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告
主提供更好的服務(wù)；
**從廣告公司的角度看IMC
《中國經(jīng)營報(bào)》：明年廣告價(jià)格肯定會(huì)漲，但上漲幅度還沒有確定。
無關(guān)論：
新浪：每年價(jià)格都會(huì)有一些微調(diào)，但應(yīng)該和通貨膨脹的關(guān)系不大。
《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》：廣告價(jià)格應(yīng)該不會(huì)漲，如果從通貨膨脹的角度來看這個(gè)問題，暫時(shí)還沒有考慮。
天下互聯(lián)：原則上，我們會(huì)有階段性的漲價(jià)，但這并不是因?yàn)槌杀旧仙囊蛩兀ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域的成本上升問題不是十分明顯。
回歸論：
《快公司2.0》：明年廣告價(jià)格應(yīng)該不會(huì)漲，綜合價(jià)格會(huì)降，回歸到價(jià)值。很多媒體廣告的漲價(jià)應(yīng)該是周期性的、跟通貨膨脹的關(guān)系不大。
“買方市場(chǎng)”論：
北京青年報(bào)某周刊：現(xiàn)在的環(huán)境不取決于媒體廣告價(jià)格的升降，去年我們就提高了廣告價(jià)格，提高了之后今年的收入反而比去年還低?，F(xiàn)在的媒體競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，處于買方市場(chǎng)的階段。
敏感論：
中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、江蘇電視臺(tái)等幾家電視臺(tái)：價(jià)格問題比較敏感，這些電視臺(tái)的相關(guān)負(fù)責(zé)人都對(duì)此三緘其口。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，電視臺(tái)廣告價(jià)格問題十分微妙，牽一發(fā)而動(dòng)全身，因此都不會(huì)輕易表態(tài)。
點(diǎn) 評(píng)：
陳剛北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、廣告系主任
需求決定媒體廣告的價(jià)值
中國是否正在出現(xiàn)通貨膨脹？這是目前社會(huì)非常關(guān)注的問題。對(duì)這個(gè)問題有許多種分析，筆者的看法是，物價(jià)肯定在不斷上漲，但目前的肉食品價(jià)格的上漲是否是嚴(yán)重的通貨膨脹的前兆？并不一定能夠確定。但是，通貨膨脹同廣告業(yè)的關(guān)系是非常密切的。因?yàn)橥ㄘ浥蛎浻绊懙狡髽I(yè)的經(jīng)營策略，同時(shí)又牽涉到消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力，所以，企業(yè)用于廣告方面的費(fèi)用的多少，廣告公司如何服務(wù)，都會(huì)對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展有較大的沖擊。比如，通貨膨脹的時(shí)候，企業(yè)壓縮的成本中，經(jīng)常把廣告投入的費(fèi)用排在第一位，首先減少廣告費(fèi)用。而且，在這個(gè)階段，企業(yè)所使用的廣告多為促銷型的廣告。
但對(duì)2008年的中國媒體廣告來說，價(jià)格變化的方向至少在目前看來，與通貨膨脹的關(guān)系不大。不管有沒有通貨膨脹，中國媒體廣告價(jià)格的變化可以確定無疑地用兩個(gè)字概括：漲價(jià)。
漲價(jià)是中國媒體廣告經(jīng)營的常態(tài)。近30年來中國媒體的廣告價(jià)格始終在穩(wěn)定地上漲。每年上漲的幅度平均在20%～30%之間。因?yàn)橹袊慕?jīng)濟(jì)在高速成長，企業(yè)也在不斷發(fā)展壯大，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，營銷傳播的門檻越來越高。更多的企業(yè)涌入市場(chǎng)，廣告主的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大；而企業(yè)無論是新進(jìn)入市場(chǎng)，還是維持在市場(chǎng)上的現(xiàn)有地位，并進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，都必須投入比前一階段更多的廣告費(fèi)用。也就是說，市場(chǎng)上總體的廣告費(fèi)用在不斷上升。
與此同時(shí)，媒體的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。媒體不斷改善廣告經(jīng)營水平，利用各種手段來創(chuàng)造新的廣告服務(wù)產(chǎn)品，提升廣告價(jià)格，吸引企業(yè)更多的廣告投放，幫助企業(yè)形成更好的傳播效果。
