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時間：2023-05-24 08:58:10
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇廣告公司經(jīng)營狀況范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
西北地區(qū)經(jīng)濟的不平衡發(fā)展,使得西北地區(qū)公交廣告行業(yè)間的綜合實力、資源狀態(tài)及經(jīng)營狀況也各有不同。蘭州公交集團萬眾廣告彩印有限公司總經(jīng)理李衛(wèi)忠在接受本刊記者采訪時表示,蘭州地區(qū)公交經(jīng)營情況比較好,環(huán)境也比較寬松,和其他媒體廣告競爭相比,車體廣告的優(yōu)勢尤為明顯。而同在西北地區(qū)的西安市振興公交廣告有限責(zé)任公司總經(jīng)理汪鎮(zhèn)堯,則提出當(dāng)?shù)氐墓恍袠I(yè)面臨著公交廣告生存的不穩(wěn)定以及多層管理和實際無政府狀態(tài)等諸多問題,發(fā)展艱難。
西北地區(qū)面積廣闊,不同地方的差異化也是及其正常的。各地方政府為提升城市形象,對公交廣告的限制也越來越多,存在著隨時取締公交廣告的可能性;在公交廣告的內(nèi)容形式上,要經(jīng)過工商局、交通局、市政部門以及戶外辦等管理,也在無形中增加了公交廣告公司經(jīng)營的負擔(dān);除了國營大公交以外還有很多私人經(jīng)營的線路,包括許多中巴車,因為是私人經(jīng)營幾乎一條線路成立一家公司,不能集中進行管理,他們的廣告可以隨心所欲?！霸?002年我們大公交已經(jīng)將汽車后風(fēng)擋玻璃廣告取消,直到現(xiàn)在,中巴車的一個后風(fēng)擋玻璃竟然還存在三個形式的廣告?！蓖翩?zhèn)堯無奈得說。種種的問題顯示各地區(qū)城市公交廣告發(fā)展的層次不齊,各地政府對公交廣告監(jiān)管及政策也有著本質(zhì)的區(qū)別。
面對激烈競爭和管控,
努力保證運營商利益
公交廣告公司按體制分為國營和民營兩種,表現(xiàn)形式上通常都為車體、車廂內(nèi)、候車亭及車內(nèi)移動電視。只是國有形式獨資經(jīng)營的公交廣告公司,對媒體價格方面比較好控制,份額也占據(jù)市場主導(dǎo)地位。民營一方面占據(jù)市場較小,另一方面線路上都是些城市周邊的郊區(qū)路線,競爭力量相對要弱。加之今年金融危機的影響,眾企業(yè)紛紛削減廣告預(yù)算,制訂更加理性的廣告投放計劃,來重塑消費信心,激活消費需求。
據(jù)專業(yè)人士分析:“廣告產(chǎn)業(yè)與一個地區(qū)的營銷狀態(tài)、消費市場以及政府政策有著直接的關(guān)系?！币环矫?面臨眾媒體紛紛壓價的競爭,另一方面,各地政府監(jiān)管力度大,公交廣告公司該采取怎么樣的一些措施,將危機帶來的影響降低到最小成為公交廣告人需斟酌思考的問題。
西北地區(qū)公交廣告公司在此方面做足工夫,西安振興公交廣告的汪鎮(zhèn)堯認為,要協(xié)調(diào)好三方關(guān)系,首先要考慮對方的利益關(guān)系,努力做到雙贏。例如,目前車內(nèi)的移動電視廣告承包給運營商運營,這就牽扯到移動電視司機是否能按時打開,保證乘客的收視率,我們必須投入人力財力去協(xié)調(diào)此事,來保證運營商的利益。
那么，作為報業(yè)的經(jīng)濟命脈，報紙廣告商應(yīng)該怎樣做，才能最大可能的贏得客戶呢？這里我們先看一下美國的報紙廣告公司是如何為客戶服務(wù)的。
首先，美國的廣告公司擁有先進的服務(wù)設(shè)施，也即他們的廣告銷售手段很現(xiàn)代化，已經(jīng)脫離了完全靠業(yè)務(wù)員兩條腿一張嘴的原始階段。美國廣告公司早已實行徹底的電腦化管理，所有客戶來單都立刻進入電腦，很多廣告公司與報紙廣告部門聯(lián)網(wǎng)，廣告公司根本不需要往報社跑。遠處的客戶甚至可通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將廣告內(nèi)容和圖片直接傳給報社，以確保廣告的及時刊登。照相、掃描、打印繪制等設(shè)備也保持著先進水平，以確保優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。廣告公司還充分利用電話與客戶聯(lián)系，很多報紙的廣告商雇有大量電話推銷或服務(wù)員。所以，在美國的廣告公司，幾乎看不到中國報紙廣告部那樣客戶人頭攢動的現(xiàn)象。
其次，廣告公司幫助客戶制定廣告計劃，即在深入了解客戶全年廣告需求的基礎(chǔ)上，在報紙政策允許的范圍內(nèi)，向客戶提供實惠且高效的廣告預(yù)算和刊登計劃或套餐服務(wù)，盡力使客戶的廣告投放計劃發(fā)揮出最大的效果，這對吸引和保持新客戶特別有用。
第三，廣告公司還盡力擴大協(xié)議銷售客源，即盡可能多的與客戶簽訂半年、全年等長期協(xié)議，通過長期合作，能有效維持與客戶的關(guān)系，并且，這種協(xié)議簽署得越多，報紙廣告銷售狀況越穩(wěn)定，與其他報紙和報紙廣告商的競爭力也越強。如美國的《費城問訊報》，該報每年有10000多廣告客戶，其中六成以上是全年協(xié)議客戶。
第四，廣告公司幫助客戶制作可信任和有吸引力的廣告版面，由于廣告客戶花錢的目的是銷售產(chǎn)品和建立自己的信譽，廣告公司有責(zé)任幫助他們制作最值得信賴和最具有吸引力的版面。為使報紙廣告具有較強的公信力，廣告公司都努力幫助客戶避免使用失實或過于極端的詞語。如“質(zhì)量最好、價格最低”，“本市價格最低”，“您所見到的最好的游艇”之類詞匯都在被禁止之列。
第五，廣告公司為客戶提供非常周詳?shù)膹V告資料，向客戶提供包括價格、版面、截稿期、辦事流程等在內(nèi)的報紙廣告政策資料及過去一段時間報紙讀者的分布及廣告效果調(diào)查等資料，用以方便客戶和幫助客戶作出更好的決策。
第六，廣告公司爭取報社的合作，即與報社保持良好關(guān)系，盡量滿足其要求，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭取其為本公司多些優(yōu)惠政策。
第七，廣告在接單、審核、存檔方面的高效運作，其關(guān)鍵是建立一個科學(xué)高效的辦公流程，將每一個環(huán)節(jié)的差錯減少到最低限度。據(jù)一些被訪問者介紹，美國報紙廣告客戶的投訴，90%與此有關(guān)。
最后，廣告公司還制作公平合理的價格體系。
了解了美國報紙廣告運作的情況，現(xiàn)在我們反過來看看國內(nèi)廣告公司的報紙廣告營銷存在哪些缺陷與不足。
首先，廣告公司對廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征缺乏清晰的認識，為了招攬到客戶，往往眉毛胡子一把抓，不考慮自身情況，也不研究客戶的特征，不管客戶是“黑貓白貓”，能出的起錢的就是“好貓”。報紙廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征包括廣告主的行業(yè)特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，而這些因素就構(gòu)成了報紙廣告的運營平臺。就國內(nèi)報紙廣告經(jīng)營狀況來看，大型企業(yè)、國內(nèi)外知名品牌的廣告客戶較多的報紙，其廣告客戶結(jié)構(gòu)相對較為穩(wěn)定，它在不同年份季度的廣告收入浮動較小，抵抗風(fēng)險的能力也較強。但是大多數(shù)報紙在廣告營銷上缺乏宏觀的規(guī)劃，經(jīng)營狀況欠佳。廣告公司在尋求報紙合作伙伴時，要充分考慮到這些因素。另外，廣告公司本身對自己的廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征研究尚淺，甚至根本不去研究客戶，完全是一種粗放式的經(jīng)營，通常的做法是，根據(jù)某一時間段的可能性隨機地尋找、招攬廣告客戶。這種粗放式的經(jīng)營方式直接導(dǎo)致了廣告客戶結(jié)構(gòu)的散亂性，廣告公司的報紙廣告收入波動很大，不利于廣告的長期經(jīng)營。
國內(nèi)廣告公司缺乏主動出擊、搶占廣告資源的意識。在很長一段時間里，報紙廣告資源稀缺，廣告公司大多處于“坐等廣告上門”的狀態(tài)。由于廣告版面的稀少，廣告公司不愁沒有廣告客戶，而客戶也要四處“找關(guān)系”才能刊登廣告。這就從某種程度上養(yǎng)成了報紙廣告人員的惰性。今天，隨著報業(yè)、媒介行業(yè)和廣告行業(yè)競爭的日益激烈，經(jīng)常出現(xiàn)一些報紙廣告量極少甚至沒有廣告的現(xiàn)象。然而即使在這種情況下，不少廣告人員的惰性仍在延續(xù)，他們?nèi)狈χ鲃映鰮粢庾R，與許多廣告機會失之交臂，浪費了許多廣告資源。
廣告公司過分看重經(jīng)濟利益，缺乏對受眾利益和社會效益的兼顧。報紙作為傳播媒介，除了追求商業(yè)上盈利外，還要對社會和公眾承擔(dān)起相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任，即保持報業(yè)的公共性和公益性，因此在報紙經(jīng)營中不可忽視的一點就是受眾的利益。根據(jù)報紙的“雙重銷售”理論，報紙既是有形的實物形式（承載信息的紙張），又包含了無形的服務(wù)形式。這種無形的服務(wù)形式有兩種，一是向受眾提供新聞和其它信息服務(wù)，二是向廣告客戶提供媒介傳播的能力和影響力。受眾和廣告客戶都是報紙和廣告公司必須追求的對象，然而這兩者之間的利益在某種程度上存在著矛盾。在目前許多報紙廣告資源嚴重缺乏的情況下，廣告公司好不容易培養(yǎng)起來的廣告客戶，理應(yīng)受到優(yōu)待，甚至“愛你沒商量”，但是過多的廣告版面必然會減少受眾所能獲取的信息量，從而導(dǎo)致報紙受眾的減少和發(fā)行量的下降。
對照國內(nèi)國外兩種截然不同的報紙廣告營銷理念、營銷方法和服務(wù)方式，可以看出，國內(nèi)報紙的廣告營銷在整體上是一種低水平的粗放式經(jīng)營。在目前經(jīng)濟形式下，行業(yè)競爭逐漸國際化，國內(nèi)報紙即將面臨與國際傳媒集團同臺競技的局面。那么國內(nèi)廣告公司要應(yīng)對這種殘酷而嚴峻的形式，必然要學(xué)習(xí)西方先進的報紙廣告營銷之道，要虛心求教，“師夷長技以制夷”。
那么從國外報紙廣告經(jīng)營的經(jīng)驗中，我們要充分認識到報紙廣告在賺錢和吸引讀者方面的雙重功能。報紙廣告既不僅僅是廣告客戶藉以增加銷售的手段，也不僅僅是廣告公司和報紙增加本身營業(yè)收入的方式，報紙廣告對于報紙受眾來說，同樣是一種信息的來源，受眾從廣告中所得到的不僅僅是生活、工作所需的必要信息，而且從廣告的平面設(shè)計中感受到美學(xué)的理念。受眾所需要的，就是廣告公司和報紙所要提供的。報紙通過吸引受眾的閱讀，增加了發(fā)行量，同時就意味著廣告客戶的增多和廣告收入的提高，當(dāng)然也意味著廣告公司的營業(yè)收入的提高。
目前的報紙廣告品種有整版、半版、通欄和其它的一些形式，那么為了照顧到各個層面的廣告客戶，廣告公司和報紙就要通過協(xié)作創(chuàng)新，開發(fā)或組合出新的、具有吸引力的廣告形式和品種。同時報紙廣告的操作手續(xù)要簡單，太繁雜會把客戶嚇跑。國內(nèi)所有行業(yè)幾乎都有這個通病，喜歡把一些事情搞的很復(fù)雜，一些手續(xù)往往設(shè)置的非常繁冗，給客戶帶來很大的麻煩，往往事情完成之后，客戶的心理承受也達到忍耐極限。
報紙廣告營銷總體上還要依托報紙的整體經(jīng)營。只有報紙打出品牌，具有了深度和廣度的影響力，廣告營銷才有堅實的基礎(chǔ)，在銷售廣告時就會事半功倍。廣告公司在尋找報紙合作伙伴時，必須綜合考慮報紙的品牌、營銷、發(fā)行等諸因素。而作為報紙，為了更好的銷售廣告，吸引更多的廣告公司前來合作，首先需要引入整合營銷觀念，培養(yǎng)宏觀規(guī)劃細分市場的能力。美國西北大學(xué)廣告學(xué)教授、整合營銷傳播的創(chuàng)始人唐·E·舒爾茨教授在他的文章《整合傳播演進的天性》中，對整合營銷傳播進行了重新界定。舒爾茨認為整合營銷傳播是“一種協(xié)調(diào)的方法，或者說是一種對現(xiàn)在和未來的傳播活動的計劃、開發(fā)和實施進行思考的方法”。這種方法目前已經(jīng)廣泛運用于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣活動中，產(chǎn)生了良好的效果。在報紙廣告的營銷中，同樣也可加以借鑒。報紙廣告的整合營銷，重點工作是要做好廣告客戶結(jié)構(gòu)的宏觀規(guī)劃，也就是說根據(jù)報紙自身的特點，吸引具有長期廣告需求的大型廣告客戶，形成較為穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)廣告客戶結(jié)構(gòu)。這是報紙和廣告公司必須解決的核心問題之一，良好的廣告客戶結(jié)構(gòu)能給廣告公司和報紙帶來穩(wěn)定的廣告收入?！赌戏蕉际袌蟆吩?000 年實行了以區(qū)域為“塊”、以行業(yè)為“條”的條塊結(jié)合的市場細分原則，確立了以行業(yè)為綱的市場劃分系統(tǒng)，把廣告部具體劃分為房地產(chǎn)部、行業(yè)部、專欄部、深圳部等4個分部，并且在行業(yè)部內(nèi)又設(shè)置了健康、家電、食品、IT、電信、汽車、綜合等7個子部門，房地產(chǎn)部又分為一部、二部、三部。這種細分再加上有效的開拓行動，取得了立竿見影的效果：1998年，在《南方都市報》正式改為日報的第一年，廣告收入僅為1500萬元；到了2000年，廣告收入飆升到2．6億元，而2001年則實現(xiàn)了廣告收入突破5億元的目標，達到5.73億元，比上年增長120％，在競爭激烈的南方廣告市場中爭得了一席之地。
廣告公司要提高策劃能力，以策劃帶動廣告版面的銷售。報紙廣告銷售策劃是廣告公司以自己的主要廣告客戶為對象，結(jié)合特定時期的熱點、焦點，推出有創(chuàng)意、有吸引力的主題，對廣告版面進行推銷。
廣告量要掌握適度的均衡原則。根據(jù)美國傳播學(xué)者施拉姆的“媒介選擇的或然率公式”（媒介選擇的或然率＝報償?shù)谋ＷC÷費力的程度），受眾在選擇獲取信息方法上遵循經(jīng)濟學(xué)的“最省力原理”，總希望付出最小的代價而獲得最大的回報。一般來說讀者選擇購買一份報紙的主要目的，是獲取自己感興趣的新聞信息或其它資訊。就我國目前情況來看，僅僅為了廣告而去購買某份報紙的受眾還是極少數(shù)，然而一份報紙在不擴版、不增刊的情況下，其版面資源總是固定的。在這有限的資源里，就存在著廣告與內(nèi)容爭奪版面空間的矛盾。這種矛盾也反映出了報紙產(chǎn)品在銷售過程中，受眾與廣告客戶之間的矛盾。如何處理這對矛盾，體現(xiàn)著報紙廣告的經(jīng)營傾向。目前比較流行的做法是以廣告公司和報紙利益為基準，追求報紙廣告效益的最大化，把受眾的利益放在了末位，甚至棄受眾利益于不顧，撤掉有價值的新聞或其他資訊版面，刊登廣告客戶的廣告信息。較為正確的做法應(yīng)當(dāng)是在廣告上進行合理把關(guān)，推行適度原則，讓廣告與內(nèi)容保持一定的比例。這種比例應(yīng)既滿足報紙正常編輯內(nèi)容、特別是拳頭產(chǎn)品的，使讀者在選購報紙時能夠?qū)崿F(xiàn)其“報償保證”，又能夠滿足廣告客戶的需求，獲得穩(wěn)定的廣告收入。這樣才能實現(xiàn)讀者和廣告客戶利益的平衡，獲得多贏效果，使報紙經(jīng)營進入良性循環(huán)。
廣告公司、報紙內(nèi)部各部門溝通協(xié)作，共同提升報紙品牌形象，以品牌帶動報紙廣告的銷售。塑造報紙品牌形象的方法，首先應(yīng)該確定報紙的定位，即報紙與競爭對手的區(qū)隔點；其次需要整合所有的傳播活動甚至營銷活動，使有關(guān)報紙的所有活動都圍繞其定位來進行；最后報紙定位一旦確定就不要輕易改變，而且要利用一切方法不斷的強化它，使之深入人心。我們來認真分析一下處于三足鼎立之勢的《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方都市報》三份報紙各自的定位特征，會發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象：在綜合類日報中《廣州日報》與《南方都市報》的風(fēng)格截然相反?！稄V州日報》大氣、沉穩(wěn)，而《南方都市報》新銳、創(chuàng)新。這種具有差異和區(qū)隔的定位使兩者各自有力地抓住了自己的讀者群體?！堆虺峭韴蟆穭t是通過晚報與日報的差異和區(qū)隔獲得自己的市場空間的，當(dāng)然這種空間也在正隨著整個大環(huán)境中晚報的逐漸衰落，以及《羊城晚報》對自身定位的忽視和推廣傳播的滯后而逐漸縮小。我們應(yīng)該注意到同樣是國內(nèi)強勢晚報的《北京晚報》2001年的一系列起到良好宣傳效果的“晚報不晚報”主題推廣活動 ，且不說該系列廣告是否充分發(fā)掘并傳播了晚報與競爭對手日報相比所具有的自身價值和優(yōu)勢，但是它至少開始注重并圍繞晚報自身的定位 “晚報”來進行宣傳 ，引起人們對晚報的再次關(guān)注。這種思路恰恰是《羊城晚報》以及國內(nèi)晚報應(yīng)該借鑒的地方。報紙廣告的銷售也有自身的品牌形象問題。良好的報紙品牌能吸引較大的公司企業(yè)慕名前來刊登廣告，而如果報紙辦的連起碼的受眾都維持不了，更遑論去吸引廣告客戶。因此報紙自身的品牌形象對其廣告營銷具有重要意義。報紙要推廣并提升自己的品牌形象，需要結(jié)合廣告公司的優(yōu)勢力量，整合報社資源，促使各個部門整體協(xié)作、共同努力，而決不是僅僅依靠報紙單打獨斗。只有報紙生產(chǎn)出精彩的報紙內(nèi)容產(chǎn)品，打出報紙影響，吸引更多的讀者，才有利于廣告廣告公司拓展廣告客戶，實現(xiàn)經(jīng)營收入的提高；也只有廣告公司的經(jīng)營收入持續(xù)增長，才能給報紙帶來更多的客戶和收益，維持整個報社的正常運轉(zhuǎn)，才有可能進一步提升報紙的影響力和品牌形象。因此，在做好各自本職工作的基礎(chǔ)上，報社和廣告公司要加強信息的交流溝通，從而使廣告公司能夠充分開發(fā)報紙的廣告資源，實現(xiàn)報紙廣告利潤的最大化，并且通過整合，使報紙的廣告經(jīng)營能力超出各個部門能力的累加，實現(xiàn)增值的最大化。特別值得一提的是，報紙經(jīng)營應(yīng)當(dāng)遵循國家有關(guān)規(guī)定，采取有效措施堅決禁止有償新聞，通過報社部門間以及與廣告公司的溝通協(xié)作，使付費廣告不因新聞或信息等其它方式大量流失，保護和培養(yǎng)珍貴的廣告資源，實現(xiàn)報紙廣告收入的穩(wěn)定增長。
具體到廣告營銷的實務(wù)，廣告公司該通過怎樣的方式或流程來銷售廣告呢？
目前，我國廣告業(yè)的評估主要是從廣告產(chǎn)業(yè)評估和廣告公司評估兩個層面展開的。兩者之間存在明顯的差異，不僅評估內(nèi)容、評估模式與評估方法不一樣，而且具體的評估主體、評估目的也迥然不同。
1.廣告產(chǎn)業(yè)評估。廣告產(chǎn)業(yè)評估是由政府部門或者是行業(yè)協(xié)會，從宏觀的角度對整個廣告產(chǎn)業(yè)進行統(tǒng)計和評估，包括產(chǎn)業(yè)組織評估和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)評估兩個方面，從而為政府部門了解行業(yè)動態(tài)或者制定相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策提供依據(jù)。首先，產(chǎn)業(yè)組織評估主要是對市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效進行的評估。市場結(jié)構(gòu)是指特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)市場主體的構(gòu)成及其相互關(guān)系，比如壟斷競爭、完全競爭、寡頭競爭、完全壟斷等，因此，該指標決定著市場競爭或者是壟斷的水平。市場行為則是企業(yè)為了獲得更多的利潤或者是更大的市場占有率而采取的一系列行為手段，包括鋪貨、價格、創(chuàng)新等。市場績效是指在特定的市場結(jié)構(gòu)中，企業(yè)通過相關(guān)的市場行為，在利潤、產(chǎn)量、技術(shù)、質(zhì)量、品種等方面所達到的現(xiàn)實狀態(tài)。其次，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)評估主要是對產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)競爭進行的評估活動。具體來說，廣告產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)評估主要包括廣告產(chǎn)業(yè)的區(qū)域分布特征、廣告產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)程度、廣告產(chǎn)業(yè)競爭力狀況等。
2.廣告公司評估。廣告公司評估是由行業(yè)協(xié)會或者是媒體組織，從微觀角度對廣告公司進行定期或不定期的考評。一方面對廣告公司的行為發(fā)揮一定的監(jiān)督作用；另一方面也能夠向業(yè)內(nèi)宣傳優(yōu)秀的廣告企業(yè)，從而起到示范效應(yīng)，引導(dǎo)其它廣告公司向更加規(guī)范化、專業(yè)化的方向發(fā)展。在此過程中，政府一般不介入對廣告公司的評估。其評估內(nèi)容主要包括資質(zhì)評估、業(yè)績評估、影響力評估與社會效益評估等。其中，資質(zhì)評估主要涉及廣告公司是否擁有合法的從業(yè)資格、行業(yè)優(yōu)勢等。這是進行其它相關(guān)評估活動的前提和基礎(chǔ)。業(yè)績評估則是對廣告公司在特定時期內(nèi)的經(jīng)營狀況進行的評估活動，包括營業(yè)額、利潤率、市場份額等。影響力評估則是對廣告公司品牌知名度、品牌價值以及所從事廣告活動的回報率、有效性進行的考量；社會效益評估是對廣告公司經(jīng)濟效益以外的其它潛在影響的分析，包括對社會大眾的文化知識、消費觀念、價值追求、生活態(tài)度的影響等。
當(dāng)前廣告業(yè)評估存在的問題
伴隨著我國廣告業(yè)的快速發(fā)展，尤其是影響力的日益增大，廣告業(yè)評估的重要性也日益凸顯出來，并引起各方的關(guān)注，從而逐漸形成明確的評估主體、評估目標和系統(tǒng)的評估內(nèi)容、評估架構(gòu)和評估方法等，為廣告業(yè)的健康發(fā)展提供了有效保障。然而，由于各方面原因，當(dāng)前我國廣告業(yè)評估還存在諸多亟待解決的問題。明確這些問題，才能為廣告業(yè)評估今后的發(fā)展與變革指明方向。
1.評估指標單一，評估內(nèi)容欠缺。首先，從廣告產(chǎn)業(yè)評估的角度來說，其評估指標呈現(xiàn)出單一化的特征，很多能夠反映當(dāng)前廣告業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀或者是競爭能力的指標并沒有考慮進來，比如廣告經(jīng)營單位的規(guī)模經(jīng)濟狀況、創(chuàng)意與服務(wù)能力、進入與退出壁壘、服務(wù)差異性狀況、市場集中程度等，都屬于廣告產(chǎn)業(yè)評估的范疇，卻在目前的評估中沒有涉及到。這使我們無法對廣告業(yè)整個行業(yè)的發(fā)展情況有一個深入、系統(tǒng)、全面的認識，從而直接影響到國家政策的制定與執(zhí)行效果。其次，對廣告公司的評估也存在評估內(nèi)容欠缺的現(xiàn)象。比如在廣告公司的社會效益評估方面，僅僅考慮到違法、虛假、違公德等各種明顯的問題廣告形式，卻忽視了廣告活動對人們的消費觀念、價值認知、生活態(tài)度等方面潛移默化的影響。除此之外，在廣告公司資質(zhì)評估、業(yè)績評估、影響力評估方面，也缺乏對我國廣告業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營水平低現(xiàn)狀的考慮。很多評估內(nèi)容都是針對國內(nèi)僅有的幾家大型國際4A廣告公司和國有廣告公司而進行的，在提升這些公司的知名度與影響力的同時，事實上也在不斷地拉大與其它中小型廣告公司的距離。
2.評估活動存在“厚此薄彼”的現(xiàn)象。在長期的歷史發(fā)展過程中，我國雖然建立了明確的評估主體、評估目標和系統(tǒng)的評估內(nèi)容、評估架構(gòu)和評估方法，然而在實際的評估過程中存在明顯的“厚此薄彼”的現(xiàn)象，即對部分評估指標的弱化、輕視甚至是忽視等。比如在歷年的廣告產(chǎn)業(yè)評估過程中，廣告營業(yè)額占GDP比重、廣告公司營業(yè)額和媒體廣告營業(yè)額所占比重、不同媒體廣告營業(yè)額比重、不同所有制廣告公司所占比重、廣告行業(yè)投放額比重、廣告產(chǎn)業(yè)的區(qū)域分布狀況等，無疑是整個產(chǎn)業(yè)評估體系的重點內(nèi)容。而對于廣告市場集中度、廣告市場競爭程度和規(guī)模經(jīng)濟狀況、廣告公司一體化戰(zhàn)略行為、廣告產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度、廣告公司的市場績效、廣告產(chǎn)業(yè)的競爭力狀況等，則往往是一筆帶過。事實上，這些內(nèi)容才真正反映了我國廣告業(yè)發(fā)展水平、與國際廣告公司之間的差距等。另外，在廣告公司評估方面，雖然各個評估主體都認識到廣告公司社會效益的重要性，然而由于評估雙方利益的關(guān)聯(lián)性、技術(shù)的限制等原因，人們往往重視廣告公司的資質(zhì)、業(yè)績與影響力，而不太重視其社會效應(yīng)，從而極大地弱化了其在廣告公司評估體系中的地位。
3.評估主體各行其是，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃。通過上文的分析可以發(fā)現(xiàn)，目前對于廣告產(chǎn)業(yè)的評估主體包括政府部門、行業(yè)協(xié)會、媒體組織等，而每一個主體下面又可以分為諸多不同的個體。其在廣告產(chǎn)業(yè)評估過程中主要存在兩個方面的問題：首先，各個評估主體之間缺乏有效的溝通和交流，往往是各行其是，進行定期或不定期的評估活動，由此造成重復(fù)評估的現(xiàn)象十分嚴重。其次，各個評估主體之間對于評估內(nèi)容缺乏統(tǒng)一的標準或者是指標體系，比如對于廣告公司業(yè)績的評估涉及到廣告策劃、創(chuàng)意、制作、媒體調(diào)研與組合、與效果評估等環(huán)節(jié)。不同的評估主體呈現(xiàn)出不同的看法，有的將廣告制作視為影視公司的業(yè)務(wù)；有的將媒體調(diào)研與組合視為媒體組織的業(yè)務(wù)；也有的將廣告效果評估視為專業(yè)的調(diào)查公司的業(yè)務(wù)，從而造成對同一評估對象的不同評估內(nèi)容和評估結(jié)果。這對于發(fā)揮廣告業(yè)評估的價值極為不利。
4.歪曲評估結(jié)果。首先，在進行廣告產(chǎn)業(yè)評估的過程中，廣告公司會有意夸大廣告活動的正面效果，或者強調(diào)廣告在基本層面上的效果，而忽視了負面效果，因此在提供相關(guān)資料和數(shù)據(jù)的時候，其觀點帶有明顯的偏向性或歪曲性。其次，當(dāng)調(diào)研結(jié)果用于廣告主在會議上做的廣告效果評估報告時，典型的客戶曲解調(diào)研結(jié)果的公共情況就會出現(xiàn)。客戶可能單純地以銷售量作為廣告效果評估的標準，而堅持整個廣告活動效果的有限性。而廣告公司則強調(diào)廣告活動僅是公關(guān)、促銷、事件營銷、POP等諸多營銷手段中的一種，單純以廣告作為提高銷售量的主要手段，似乎有點強人所難。另外，一些廣告公司出于市場競爭的需要，有意夸大調(diào)研結(jié)果。如一些企業(yè)在一系列廣告之后，夸大本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量、吹噓消費者對本企業(yè)的高信譽度等情況。此時廣告產(chǎn)業(yè)調(diào)研主體由于受到廣告公司經(jīng)濟利益的束縛，同時也為提升本公司的實力與美譽度，對一些廣告公司的這種行為，只能保持沉默。
提高廣告業(yè)評估精確性的幾點建議
廣告業(yè)評估是一項十分專業(yè)的活動，決定著是否能夠反映我國廣告業(yè)發(fā)展的真實情況，而且直接影響到國家方針政策的制定等，因此，提高廣告業(yè)評估的精確性應(yīng)當(dāng)引起我國足夠的重視。
1.提高評估人員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)。眾所周知，一切活動的開展都是由人來進行的，人的業(yè)務(wù)素質(zhì)與道德素質(zhì)直接決定著活動質(zhì)量。因此，從人的角度來說，要想真正提高廣告業(yè)評估的精確性必須從三個方面入手：首先，要增強評估人員對于廣告業(yè)評估活動重要性的認識，從思想上提高重視程度，由此慎重地對待自己的工作。其次，要加強評估人員的廣告業(yè)務(wù)素養(yǎng)，不僅要了解廣告活動的運作過程；而且要清楚地明白廣告在整個社會政治、經(jīng)濟、文化系統(tǒng)中的地位和現(xiàn)狀，從而以一個廣告專業(yè)人員的角色來看待評估活動。第三，要提高評估人員的技術(shù)與技巧水平，比如資料收集的方法、分析技巧、總結(jié)問題的能力等，由此保證評估質(zhì)量。
2.加強政府部門的監(jiān)督與協(xié)調(diào)作用。正如上文所說，目前廣告業(yè)評估不僅存在指標單一，評估內(nèi)容欠缺的現(xiàn)象；而且評估主體各行其是，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，既大大降低了評估質(zhì)量和評估效率，也影響到人們對廣告業(yè)發(fā)展真實情況的認識和評價?；诖?，我們應(yīng)當(dāng)加強政府部門的監(jiān)督與協(xié)調(diào)作用，一方面應(yīng)當(dāng)制定系統(tǒng)、規(guī)范的廣告業(yè)評估內(nèi)容和評估標準，使相關(guān)的評估活動有章可循；另一方面要加強對評估主體的資質(zhì)審核和行為監(jiān)督，由此保障評估活動的專業(yè)性，并且能夠正確地履行自己的職責(zé)，從而順利地完成相關(guān)的評估活動。
3.制定有效的激勵措施。目前，對于廣告業(yè)的評估活動大都是由政府部門、媒體組織、調(diào)研機構(gòu)自發(fā)進行的，因此，我國除了要制定規(guī)章制度、資質(zhì)審核、行為監(jiān)督方面的強制措施之外，同時也要采用一些有效的激勵措施，從而鼓勵相關(guān)的評估主體能夠主動地提高評估質(zhì)量。具體來說，這些激勵措施包括：制定廣告業(yè)發(fā)展年鑒，把高質(zhì)量的評估報告收納進來，并給予一定的名譽或者是物質(zhì)獎勵。這也是對評估主體的工作能力的一個肯定。另外，我們也可以對年度廣告業(yè)評估報告進行一個評估活動，給予評估主體相關(guān)的榮譽證書，從而鼓勵它們更新評估方法和提高評估質(zhì)量等。
總體來說，廣告業(yè)評估具有深遠的影響，需要各個評估主體一方面能夠引起足夠的重視；另一方面不斷地豐富自身的廣告專業(yè)知識和評估技能，并且在政府部門的引導(dǎo)與協(xié)調(diào)之下，不斷地提高評估質(zhì)量，使廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。
參考文獻：
①張金海 廖秉宜：《中國專業(yè)廣告公司的生存現(xiàn)狀與模式創(chuàng)新》[J]，《中國廣告》，2006年第7期，第67～70頁
②舒永平：《廣告公信力評估模型的建構(gòu)與操作》[J]，《現(xiàn)代傳播》，2009年第3期，第21～24頁
標王時代的結(jié)束，也結(jié)束了許多廣告客戶對廣告公司賣菜的行為期望。說明了過去一貫以創(chuàng)意為王的廣告業(yè)不僅人才危機，更嚴重的是創(chuàng)意危機。大連有一家小廣告企業(yè)，在全市樹立了158塊打著班車站點名義的街頭廣告牌，近一年時間才接了兩單生意，而且還不是全滿的業(yè)務(wù)，更讓人吃驚的是，一家據(jù)內(nèi)部人員講，投資千萬元的一塊巨型戶外屏幕廣告牌，一年多竟一單生意沒有作成，而且經(jīng)營此項業(yè)務(wù)的廣告公司換了一個又一個，每一家都毫無例外地陷入了攬不到客戶的泥潭。最后，一紙印刷版的廣告把這個大連市最大的戶外屏幕式廣告位包個嚴嚴實實。還有一家廣告企業(yè)，號稱建立了海外部門，一直號召國內(nèi)企業(yè)去美國發(fā)展生意。但這家海外部卻連一個正式的員工都沒有，而他們的戶外廣告位有許多長年攬不到客戶。曾經(jīng)為企業(yè)的搖錢樹的市中心立交橋廣告位，由于城市改建地下通道而拆除。像這樣的廣告企業(yè)除了依靠版面賣菜以外，沒有一點體現(xiàn)自己是創(chuàng)意機構(gòu)的賣點。這就是國內(nèi)絕大多數(shù)廣告企業(yè)的現(xiàn)實表現(xiàn)。連號稱吉尼斯記錄的重慶沿江最大的廣告牌也在2001年底被陸續(xù)拆除。
“不當(dāng)總統(tǒng)就做廣告人”曾經(jīng)是許許多多熱情似火的男女生的口頭禪。于是，廣告公司擁有了如此驚人的點擊率。任何人都可以做AE。就連小學(xué)文化的也過一把策劃癮。所以，至今很多廣告企業(yè)招聘人員，學(xué)歷基本上在本科以下。不管白貓黑貓，攬到客戶的錢就是好貓。曾有一家掛靠在某市公關(guān)協(xié)會名下的先生。利用各種關(guān)系組織了一本城市方便手冊，四處招攬廣告業(yè)務(wù)。手冊出世了，錢到手了，草臺班子也就一哄而散。像這樣的廣告公司不僅給企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟損失，而且也給真正的廣告公司制造了發(fā)展的障礙。
許多廣告主明明知道一半的廣告費被浪費，為什么還要做廣告那？這說明作為企業(yè)經(jīng)營缺乏創(chuàng)新思考。養(yǎng)雞大王韓偉說過：一流企業(yè)經(jīng)營品牌；二流企業(yè)做市場營銷，而廣告企業(yè)的定位是為哪種企業(yè)服務(wù)那？顯然，在一流企業(yè)經(jīng)營品牌過程里，廣告并不是主力軍，而在二流企業(yè)市場營銷中，廣告的作用逐漸變成弱勢。眾所周知的腦白金廣告、哈藥的廣告、寶潔的廣告都是媒體重量級的廣告主，而為他們作廣告的企業(yè)命運如何？個中滋味只有自己知道。而在為國內(nèi)最大的保健品企業(yè)服務(wù)的廣告公司，據(jù)我們了解，很多廣告費是用保健品頂帳的。
如果現(xiàn)在真換總統(tǒng)作廣告人，恐怕不會出現(xiàn)這樣現(xiàn)實。美國前總統(tǒng)克林頓一場演講費幾十萬美圓，而中國的廣告公司的日子卻沒有這么好過。
走下菜攤的中國中小廣告企業(yè)，未來的新奶酪在哪里？
實際上，與資本的合作是品嘗新奶酪的一種良機。這已經(jīng)有了很多先例。資本壟斷的時代似乎有一種苗頭出現(xiàn)。大企業(yè)大時代將出現(xiàn)在中國入世后不遠的將來。而作為中小企業(yè)，尤其是第三方服務(wù)企業(yè)——即廣告主、消費者之后的廣告公司。在為其他兩方提供互動服務(wù)時，平臺作用將大大降低，而擔(dān)當(dāng)教育者和教練的角色將越來越突出。而目前的中小廣告企業(yè)對人才的巨大缺口也為自己和同樣是第三方服務(wù)企業(yè)——管理咨詢公司、培訓(xùn)公司等以智力為主營業(yè)務(wù)的公司聯(lián)手創(chuàng)造了合作機緣。
中小廣告企業(yè)機構(gòu)的第二條出路就是多種經(jīng)營。筆者曾經(jīng)接觸過這樣小公司。該公司在96年時，僅僅擁有一張營業(yè)執(zhí)照。從中文系畢業(yè)的女經(jīng)理毫無經(jīng)營一家廣告企業(yè)的經(jīng)驗和能力。在當(dāng)時，以策劃為企業(yè)的生存之道。由于市場的接受能力很差，直到99年，下崗的姐姐加入該公司，提出加工印刷廣告品和禮品業(yè)務(wù)，企業(yè)才開走上盈利之路。小公司有時還要為完成一批廣告印刷任務(wù)而全體員工加班。2001年，廣告公司從破舊的賓館搬到新的二層辦公樓。企業(yè)把禮品業(yè)務(wù)發(fā)展成獨立的公司，廣告業(yè)務(wù)繼續(xù)以印刷品為主。另一家廣告公司8年來發(fā)展了以廣告為主，集裝飾、沙盤設(shè)計、空調(diào)按裝為一體的集團企業(yè)。實實在在的經(jīng)營廣告企業(yè)有型業(yè)務(wù)是以后中小企業(yè)生存的借鑒。
挖到第一桶金，需要為企業(yè)發(fā)展輸血。而筆者曾了解的另一家廣告公司，從拿到執(zhí)照到企業(yè)關(guān)門僅僅一年時間。這中間企業(yè)接過幾筆單生意，卻最終交了高昂的寫字間費用，面對企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀，筆者和其他朋友都勸經(jīng)理換個費用低的辦公場所，作為經(jīng)營者既缺乏艱苦創(chuàng)業(yè)的精神，又缺乏身先士卒的市場開發(fā)動力。一個本來大有希望的小廣告企業(yè)夭折了。事實證明：廣告公司尤其是中小廣告企業(yè)在目前國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)普遍崇尚營銷，崇尚廣告的現(xiàn)實帶動下，在品牌營銷管理即將成為各個企業(yè)盈利的利器時，作為品牌營銷管理的內(nèi)在系統(tǒng)一環(huán)的廣告，依然有其大有作為的天地。而生產(chǎn)廣告的企業(yè)—廣告公司依然有他不可取代的地位。發(fā)展多元化、實業(yè)化、創(chuàng)意化、專業(yè)化是中小廣告企業(yè)的未來之路。
在如今完全以資本意志為轉(zhuǎn)移的商業(yè)時代，隨著中國加入世界貿(mào)易組織，國內(nèi)市場開放程度逐漸加大，自由貿(mào)易和自由競爭傾向逐漸深入企業(yè)精神。市場營銷、品牌營銷成為國內(nèi)企業(yè)新的盈利武器。企業(yè)內(nèi)部急需營銷、廣告、策劃人才，對外部廣告企業(yè)經(jīng)營有潛力的，大企業(yè)非常愿意收購。有一家房地產(chǎn)商，就是引進了合作方式，把從商業(yè)零售企業(yè)挖來的廣告、公關(guān)人才委以重任，獨立組建了公關(guān)策劃公司，為企業(yè)提供服務(wù)，獲得了圓滿結(jié)局。
指標說明：
本刊對中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司的評估主要從以下幾個指標進行，并根據(jù)各指標在一個企業(yè)經(jīng)營發(fā)展成長過程中所起的作用的不同給予其相應(yīng)的權(quán)重（根據(jù)相關(guān)行業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)的標準執(zhí)行）：
1、廣告技術(shù)：30%
主要考察網(wǎng)絡(luò)廣告公司在廣告技術(shù)上的創(chuàng)意和運用能力。網(wǎng)絡(luò)廣告公司不一定自己擁有廣告技術(shù)和規(guī)?；募夹g(shù)團隊，但是卻一定要具有廣告技術(shù)的神經(jīng)，善于靈活運用各種廣告技術(shù)為客戶提供更佳的服務(wù)。
2、資源整合度：25%
新媒體資源和傳統(tǒng)媒體資源的整合能力，包括資源總規(guī)模、分布結(jié)構(gòu)和精準度。
3、創(chuàng)新成長潛力：15%
公司的創(chuàng)新發(fā)展力主要包括：在新服務(wù)項目和業(yè)務(wù)方面的創(chuàng)新和拓展能力、新營銷策略應(yīng)用和革新的能力，以及公司目前發(fā)展所呈現(xiàn)出的態(tài)勢和方向是否對行業(yè)有引導(dǎo)作用。
4、廣告主評價：15%
廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告公司服務(wù)水平的綜合體驗，包括服務(wù)固定客戶的時間長短，服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量，如是否積極的研究互聯(lián)網(wǎng)中的新技術(shù)、新形式，并將這些獲得告知客戶等。
5、公開數(shù)據(jù)專業(yè)性指標：10%
公司知名企業(yè)數(shù)量；企業(yè)的投放額度及營業(yè)額；公司客戶的穩(wěn)定程度；是否具有全國覆蓋力（北上廣是否都有辦公地點）等。
6、新媒體評價：5%
主要測評公司在新媒體領(lǐng)域的知名度和影響力。
支持機構(gòu)：央視市場研究CTR
易觀國際、媒介360、締元信
榜單點評
回望2011年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場的風(fēng)云多變，年初幾家網(wǎng)絡(luò)廣告公司陸續(xù)對外宣布獲得千萬美元級的融資；幾家網(wǎng)絡(luò)廣告公司的高層先后經(jīng)歷震蕩；個別網(wǎng)絡(luò)廣告公司開始謀劃上市……網(wǎng)絡(luò)廣告公司內(nèi)部變革之外，以微博營銷為代表的社會化營銷日益升溫，豐富了網(wǎng)絡(luò)廣告市場的內(nèi)涵，也讓越來越多廣告主更重視這個市場。不過網(wǎng)絡(luò)廣告公司之間的惡性競爭也在繼續(xù)，在此我們希望同行為伍，應(yīng)該肯定和發(fā)現(xiàn)同業(yè)者身上的優(yōu)勢，同時再維護好自身的核心競爭力，并逐步挖掘下一個不容易被替代的優(yōu)勢，這樣才能讓自己在行業(yè)中有更廣闊的生存空間，同時將網(wǎng)絡(luò)廣告市場的盤子越做越大?！痘ヂ?lián)網(wǎng)周刊》從2008年開始，一直持續(xù)關(guān)注中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場，每年會定期中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司排行榜，榜單容量也由最初的35家拓展到現(xiàn)在的TOP50。目前，本刊關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)廣告公司已達80余家，從中遴選評比出TOP50進行集中，以期及時反映中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的最新動向，以及行業(yè)內(nèi)公司的經(jīng)營狀況。同時，為更好地反映和研究中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場，也想增進與網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)內(nèi)公司的相互了解，我們還在2011《互聯(lián)網(wǎng)周刊》中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟論壇中，連續(xù)第二年設(shè)立“網(wǎng)絡(luò)廣告與新媒體營銷高峰論壇”，給業(yè)界提供一個交流與分享的平臺。同時，本刊也評出了2011年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司技術(shù)類、營銷類和創(chuàng)意類三個單項分類的金銀銅獎。
一、投資前景
首先我們來簡單分析一下,該項業(yè)務(wù)值不值得嘗試。近年來,隨著我國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展,企業(yè)的包裝意識、商品的宣傳力度也得到了空前的加強,廣告制作、海報宣傳呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象:路牌、招貼、廣告亭、壁畫、公共汽車候車亭和車廂壁等宣傳圖片隨處可見。其中廣告的制作可以說是包羅萬象,而且分工越來越細,專業(yè)化程度也越來越高。比如一幅巨幅廣告牌,首先由廣告公司攬下生意,然后下發(fā)給設(shè)計工作室創(chuàng)意出樣本,接著噴繪店進行放大打印處理,最終再由廣告公司統(tǒng)一按客戶的要求完成廣告招牌的制作。
業(yè)內(nèi)人士透露如果廣告公司自己養(yǎng)一個設(shè)計部門的話,那么每月該領(lǐng)域的成本要在3～5萬元之間。相對外包成本高出許多不說,而且遇到生意多時還得請求外面支援,所以干脆不組建設(shè)計部門,而由固定的一家或多家平面設(shè)計工作室來完成。因此,設(shè)計外包是當(dāng)前廣告界的一大發(fā)展趨勢,而從另一個角度來看也給了獨立平面設(shè)計工作室很大的成長空間。
筆者隨意走訪了所在地的幾家工作室,發(fā)現(xiàn)目前的行業(yè)競爭還是比較大的,而且各家的經(jīng)營狀況差距也比較明顯。有的工作室業(yè)務(wù)十分繁忙,而有的則基本就是閑坐在店里守株待兔。一般來講,一家運營良好、有一定客源的工作室,每月的收入可以過萬,而少的也會有數(shù)千元。更重要的是,平面設(shè)計工作室規(guī)模小人數(shù)少,甚至可以不用門面,在家里就可以完成作業(yè)。因此,相對而言其風(fēng)險小,運轉(zhuǎn)靈活,屬于收益較大的創(chuàng)業(yè)項目。
理論上講,平面工作室應(yīng)該致力于與廣告公司的合作,但實際操作上并沒有人固守這一點。其運營領(lǐng)域十分廣泛,包括做燈箱、戶外廣告,報紙、雜志上的平面廣告、刊物封面、海報等業(yè)務(wù)均可接洽,說白了就是一個相互合作愉快的問題。
有人說即使你不懂設(shè)計,甚至前半輩子連電腦也沒碰過,那也沒關(guān)系,只要懂得管理,學(xué)會用人,平面設(shè)計工作室同樣能運營良好。不過筆者個人認為平面設(shè)計工作室,更適合初次創(chuàng)業(yè)的年輕一族嘗試。因為年輕人思維活躍,動手學(xué)習(xí)意識強,可以在工作中學(xué)到更多的就業(yè)本領(lǐng)。一則廣告的價值不是其裱制的如何精美,也不是噴繪的如何精細,而是新穎奇特的創(chuàng)意構(gòu)思,即使你接觸的多是現(xiàn)成的樣張,那也是一則廣告最精髓的部分。
開設(shè)一家平面設(shè)計工作室,既有錢賺又有本事可學(xué),何樂而不為呢?
二、投資方案
最新財務(wù)安全評分： 2
當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 64.84%
三年經(jīng)常收支比率： 60.12%
201209～201309凈利潤： -1271.03萬元
201109～201209凈利潤： -106.99萬元
財務(wù)安全評語
相對于前期水平，本期企業(yè)存在以下可能：（1）應(yīng)付賬款額增長過大；（2）應(yīng)收賬款額下降過快；（3）應(yīng)付賬款上升同時應(yīng)收賬款下降。
企業(yè)銷售對借款的依賴程度較為嚴重。
企業(yè)可能存在報表粉飾或非正?，F(xiàn)象?？赡芊埏椈虿徽５目颇堪ǎ?）應(yīng)收賬款；（2）應(yīng)付賬款；（3）銷售額；（4）銷售成本；（5）存貨。
企業(yè)經(jīng)營支出長期大于經(jīng)營收益，存在發(fā)生重大財務(wù)危機的風(fēng)險。
企業(yè)銀行存款金額很小，存在對短期債務(wù)無法支付的可能性。
評委會點評
公司近兩年來財務(wù)安全狀況持續(xù)惡化，2013年前三季度雖然同比扭虧，但60%左右的經(jīng)常收支比率，顯示公司的財務(wù)風(fēng)險仍然巨大。公司欲借助定增項目提升整體盈利水平，但以目前的財務(wù)安全狀況恐難以支撐，效果也有待觀察。
002248 華東數(shù)控（威海華東數(shù)控股份有限公司）
評估指標摘要
最新財務(wù)安全評分： 9
當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 81.42%
三年經(jīng)常收支比率： 100.98%
201209～201309凈利潤： -12588.07萬元
201109～201209凈利潤： -4678.96萬元
財務(wù)安全評語
相對企業(yè)前期水平，本期企業(yè)存在以下可能：（1）應(yīng)付賬款額增長較大；（2）應(yīng)收賬款額下降很快；（3）應(yīng)付賬款上升同時應(yīng)收賬款下降。無論上述何種原因，均說明企業(yè)的資金鏈較為緊張，企業(yè)正在通過應(yīng)收應(yīng)付手段籌集資金。
企業(yè)存在將應(yīng)付賬款藏匿于其他科目的可能性。
企業(yè)借款并未對銷售產(chǎn)生貢獻，存在利用借款彌補壞賬或其他用途的嫌疑。
企業(yè)存在通過賒銷擴大銷售規(guī)模的嫌疑。
評委會點評
2011年以來，公司的財務(wù)安全狀況迅速下滑，并伴隨經(jīng)營業(yè)績的由盈轉(zhuǎn)虧。在經(jīng)濟增長內(nèi)需不足、投資萎縮和機床行業(yè)產(chǎn)能過剩效益下滑的形勢下，作為大型設(shè)備制造商的華東數(shù)控，如果被動地等待市場景氣度的好轉(zhuǎn)，可能將面臨繼續(xù)虧損和被ST的風(fēng)險。
600693 東百集團（福建東百集團股份有限公司）
評估指標摘要
最新財務(wù)安全評分： 12
當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 64.74%
三年經(jīng)常收支比率： 91.51%
201209～201309凈利潤： 3597.20萬元
201109～201209凈利潤： 8508.62萬元
財務(wù)安全評語
與銷售額相比，企業(yè)庫存率上升的速度極快，占壓很多資金?？赡艿脑蚴牵?）銷售額下降造成庫存增加；（2）產(chǎn)品滯銷；（3）存在不良庫存。
企業(yè)經(jīng)營支出長期大于經(jīng)營收益，企業(yè)存在發(fā)生重大財務(wù)危機的風(fēng)險。
從企業(yè)資本與銷售額的關(guān)系分析，企業(yè)現(xiàn)有資本較難支撐現(xiàn)在的銷售規(guī)模，同時，企業(yè)銷售額存在嫌疑。
短期內(nèi)出現(xiàn)財務(wù)風(fēng)險的可能性高，近期可能存在重大財務(wù)風(fēng)險。
評委會點評
東百集團近兩年財務(wù)安全狀況嚴重惡化，尤其是當(dāng)期經(jīng)常收支下滑過快。股權(quán)爭奪塵埃落定后，公司業(yè)務(wù)整合與資本運作仍未見端倪。購買理財產(chǎn)品雖有助于公司短期收益，但只有主業(yè)健康發(fā)展才能真正體現(xiàn)作為上市公司應(yīng)有的投資價值。
000068 華控賽格（深圳華控賽格股份有限公司）
評估指標摘要
最新財務(wù)安全評分： 16
當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 81.01%
三年經(jīng)常收支比率： 47.72%
201209～201309凈利潤： -1306.41萬元
201109～201209凈利潤： -1356.52萬元
財務(wù)安全評語
庫存周轉(zhuǎn)變化非常異常。企業(yè)可能由于資金周轉(zhuǎn)困難而拋售庫存。
從銷售狀況分析，企業(yè)可能存在報表粉飾或非正?，F(xiàn)象?？赡芊埏椈虿徽５目颇堪ǎ?）應(yīng)收賬款；（2）應(yīng)付賬款；（3）銷售額；（4）銷售成本；（5）存貨。
企業(yè)經(jīng)營支出長期大于經(jīng)營收益，存在發(fā)生重大財務(wù)危機的風(fēng)險。
企業(yè)現(xiàn)有資本無法支撐現(xiàn)在的銷售規(guī)模，企業(yè)銷售額存在嫌疑。
評委會點評
雖然去年5月剛剛摘帽，但原有主業(yè)停產(chǎn)后，公司在新項目引進方面進展緩慢。按滾動年度利潤公司已連續(xù)兩年出現(xiàn)虧損，財務(wù)安全方面近幾年也一直在低位徘徊，未見明顯改善跡象，公司存在較大的財務(wù)風(fēng)險和再度被ST的可能性。
600306 商業(yè)城（沈陽商業(yè)城股份有限公司）
評估指標摘要
最新財務(wù)安全評分： 19
當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 73.93%
三年經(jīng)常收支比率： 88.08%
201209～201309凈利潤： -29350.85萬元
201109～201209凈利潤： 378.87萬元
財務(wù)安全評語
相對銷售狀況，企業(yè)的借款規(guī)模非常大，借款對銷售的支持非常小。
企業(yè)銷售對借款的依賴較為嚴重?？赡艿脑蚴牵?）庫存過大；（2）固定資產(chǎn)投資過大但效果不佳；（3）存在不良應(yīng)收賬款。
無形資產(chǎn)對企業(yè)銷售的貢獻度明顯下降，很可能存在高估。
企業(yè)經(jīng)營支出長期大于經(jīng)營收益的現(xiàn)象非常嚴重，企業(yè)有發(fā)生重大財務(wù)危機的風(fēng)險。
企業(yè)銀行存款金額偏小，存在無法支付短期債務(wù)的可能性。
企業(yè)存在通過賒銷擴大銷售規(guī)模的嫌疑。
評委會點評
無論是經(jīng)營業(yè)績、財務(wù)安全，還是市場形象，公司都與作為沈陽市商業(yè)龍頭企業(yè)的身份和地位存在較大差距。近年來公司控股權(quán)的爭奪并沒有給公司主業(yè)帶來福音。作為商業(yè)企業(yè)，公司的當(dāng)期經(jīng)常收支比率只有不到74%，存在發(fā)生財務(wù)危機并導(dǎo)致退市的巨大風(fēng)險。
000037 深南電A（深圳南山熱電股份有限公司）
評估指標摘要
最新財務(wù)安全評分： 20
當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 84.72%
三年經(jīng)常收支比率： 93.27%
201209～201309凈利潤： -20165.80萬元
201109～201209凈利潤： -3869.02萬元
財務(wù)安全評語
企業(yè)庫存率上升的速度極快，占壓很多資金。可能的原因是（1）銷售額下降造成庫存增加；（2）產(chǎn)品滯銷；（3）存在不良庫存。
企業(yè)經(jīng)營支出長期大于經(jīng)營收益的現(xiàn)象較為嚴重，企業(yè)存在發(fā)生重大財務(wù)危機的風(fēng)險。應(yīng)立刻審查企業(yè)的收支狀況。
企業(yè)存在將應(yīng)付賬款藏匿于其他科目、利用借款彌補壞賬或其他用途和通過賒銷擴大銷售規(guī)模的嫌疑。
評委會點評
連續(xù)九年毛利率為負，靠政府補貼和營業(yè)外收入維持，在環(huán)保壓力下，高污染、高耗能的燃機發(fā)電的生存空間遭遇大幅壓縮，而燃氣發(fā)電也受制于成本等因素很難實現(xiàn)盈利。
公司的財務(wù)安全走勢在過去一年雖暫時止跌，但尚未擺脫發(fā)生重大財務(wù)危機的風(fēng)險，存在較大的被ST的可能性。
600610 S中紡機（中國紡織機械股份有限公司）
評估指標摘要
最新財務(wù)安全評分： 22
當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 56.67%
三年經(jīng)常收支比率： 79.60%
201209～201309凈利潤： -5523.01萬元
201109～201209凈利潤： 360.29萬元
財務(wù)安全評語
企業(yè)銷售對借款的依賴情況較為嚴重?？赡艿脑蚴牵?）庫存過大；（2）固定資產(chǎn)投資過大，但投資效果不佳；（3）存在不良應(yīng)收賬款。建議對企業(yè)庫存、固定資產(chǎn)投資和應(yīng)收賬款等狀況進行考察。
企業(yè)借款并未對銷售產(chǎn)生貢獻。企業(yè)存在利用借款彌補壞賬或其他用途的嫌疑。
與前兩年相比，無形資產(chǎn)對企業(yè)銷售貢獻度明顯下降，可能存在高估傾向。
企業(yè)經(jīng)營支出長期大于經(jīng)營收益的現(xiàn)象非常嚴重，企業(yè)存在發(fā)生重大財務(wù)危機的風(fēng)險。應(yīng)立刻審查企業(yè)的收支狀況、融資計劃和經(jīng)營計劃。
評委會點評
2012年以來，公司財務(wù)安全狀況嚴重惡化。雖然紡織機械行業(yè)遭遇低迷，市場形勢嚴峻，但同行業(yè)其他上市公司的綜合表現(xiàn)要顯著好于中紡機。如果公司經(jīng)營與財務(wù)安全，特別是經(jīng)常收支方面沒有重大改觀，可能將面臨較大的財務(wù)風(fēng)險和退市風(fēng)險。
000911 南寧糖業(yè)（南寧糖業(yè)股份有限公司）
評估指標摘要
最新財務(wù)安全評分： 31
當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 88.97%
三年經(jīng)常收支比率： 89.52%
201209～201309凈利潤： -32243.83萬元
201109～201209凈利潤： -20373.47萬元
財務(wù)安全評語
與前兩年相比，無形資產(chǎn)對企業(yè)銷售的貢獻度下降，可能存在高估的傾向。建議關(guān)注無形資產(chǎn)變化趨勢。
企業(yè)經(jīng)營支出長期大于經(jīng)營收益的現(xiàn)象非常嚴重，企業(yè)存在發(fā)生重大財務(wù)危機的風(fēng)險。應(yīng)立刻審查本企業(yè)的收支狀況、融資計劃和經(jīng)營計劃。
企業(yè)現(xiàn)有資本無法支撐現(xiàn)在的銷售規(guī)模，同時，企業(yè)銷售額存在嫌疑。建議立刻審查企業(yè)的銷售狀況和企業(yè)償付能力。
企業(yè)存在通過賒銷擴大銷售規(guī)模的嫌疑，建議審查企業(yè)銷售狀況和企業(yè)成本狀況。
評委會點評
通過賣資產(chǎn)來實現(xiàn)主業(yè)整合、扭虧為盈，南寧糖業(yè)動作不小。但由于自身規(guī)模較大，加上國際糖價的沖擊與國內(nèi)市場的低迷，重新上路會充滿坎坷。過去一年來，公司財務(wù)安全狀況惡化嚴重，要想靠制糖主業(yè)來擺脫困境，難度很大。
300091 金通靈（江蘇金通靈流體機械科技股份有限公司）
評估指標摘要
最新財務(wù)安全評分： 33
當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 87.60%
三年經(jīng)常收支比率： 90.59%
201209～201309凈利潤： -5470.78萬元
201109～201209凈利潤： 2160.13萬元
財務(wù)安全評語
與前兩年相比，無形資產(chǎn)對企業(yè)銷售的貢獻度明顯下降，可能存在高估的傾向。建議密切關(guān)注無形資產(chǎn)變化趨勢。
企業(yè)經(jīng)營支出長期大于經(jīng)營收益的現(xiàn)象較為嚴重，企業(yè)存在發(fā)生重大財務(wù)危機的風(fēng)險。應(yīng)立刻審查本企業(yè)的收支狀況、融資計劃，以及企業(yè)經(jīng)營計劃。
企業(yè)存在將應(yīng)付賬款藏匿于其他科目的可能性，建議予以審查。
企業(yè)存在通過賒銷擴大銷售規(guī)模的嫌疑，建議審查企業(yè)銷售狀況和企業(yè)成本狀況。
評委會點評
公司的財務(wù)安全狀況在過去4年來一直呈震蕩下行趨勢，而同時期公司的業(yè)績增長也是每況愈下。在經(jīng)濟增速明顯放緩的形勢下，公司需要利用國家大力倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利契機，盡快實現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級，向流體機械更高端領(lǐng)域邁進，進而實現(xiàn)公司在財務(wù)安全與業(yè)績上的大幅反轉(zhuǎn)和持續(xù)增長。
000795 太原剛玉（太原雙塔剛玉股份有限公司）
評估指標摘要
最新財務(wù)安全評分： 35
當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 83.81%
三年經(jīng)常收支比率： 87.04%
201209～201309凈利潤： -6826.44萬元
201109～201209凈利潤： 6418.89萬元
財務(wù)安全評語
從銷售狀況分析，企業(yè)可能存在報表粉飾或非正常現(xiàn)象?？赡芊埏椈虿徽５目颇堪ǎ?）應(yīng)收賬款；（2）應(yīng)付賬款；（3）銷售額；（4）銷售成本；（5）存貨。
企業(yè)經(jīng)營支出長期大于經(jīng)營收益的現(xiàn)象非常嚴重，企業(yè)存在發(fā)生重大財務(wù)危機的風(fēng)險。應(yīng)立刻審查本企業(yè)的收支狀況、融資計劃和經(jīng)營計劃。
從收入和成本角度分析，企業(yè)可能存在以傾銷方式擴大銷售額的嫌疑，如確定必將在收益上遭受巨大損失。
企業(yè)存在現(xiàn)有資本無法支撐現(xiàn)在的銷售規(guī)模的可能性。建議關(guān)注企業(yè)的償付能力。
評委會點評
過去四年來，公司的財務(wù)安全狀況一直游走在危險的邊緣，出現(xiàn)業(yè)績下降乃至虧損并不出預(yù)料。近兩年，公司主導(dǎo)產(chǎn)品釹鐵硼磁性材料的市場供求關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)，公司經(jīng)營面臨困境。然而，同一市場環(huán)境下的其他上市公司，在經(jīng)營業(yè)績與財務(wù)安全方面的表現(xiàn)大多明顯好于太原剛玉，公司需要反思。
002068 黑貓股份（江西黑貓?zhí)亢诠煞萦邢薰荆?/p>
評估指標摘要
最新財務(wù)安全評分： 35
當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 80.34%
三年經(jīng)常收支比率： 93.10%
201209～201309凈利潤： -870.00萬元
201109～201209凈利潤： 16184.39萬元
財務(wù)安全評語
企業(yè)經(jīng)營支出長期大于經(jīng)營收益的現(xiàn)象較為嚴重，企業(yè)存在發(fā)生重大財務(wù)危機的風(fēng)險。應(yīng)立刻審查企業(yè)的收支狀況、融資計劃和經(jīng)營計劃。
從企業(yè)資產(chǎn)與企業(yè)支付能力的角度分析，企業(yè)資產(chǎn)支撐現(xiàn)有銷售規(guī)模的壓力非常大。建議立刻審查企業(yè)資金壓力的程度和償付能力。
企業(yè)現(xiàn)有資本無法支撐現(xiàn)在的銷售規(guī)模，同時，企業(yè)銷售額存在嫌疑。建議立刻審查企業(yè)的銷售狀況和企業(yè)償付能力。
企業(yè)存在通過賒銷擴大銷售規(guī)模的嫌疑，建議審查企業(yè)銷售和企業(yè)成本狀況。
評委會點評
公司的財務(wù)安全狀況在過去一年來迅速惡化，業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧并非偶然。
雖然下游行業(yè)有回暖跡象，公司也在努力通過加大產(chǎn)能投入來提升行業(yè)地位，但如果任由財務(wù)安全狀況繼續(xù)下滑，可能將難以支持公司雄心勃勃的復(fù)興計劃。
600618 氯堿化工（上海氯堿化工股份有限公司）
評估指標摘要
最新財務(wù)安全評分： 37
當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 70.20%
三年經(jīng)常收支比率： 80.20%
201209～201309凈利潤： -3513.46萬元
201109～201209凈利潤： 9928.94萬元
財務(wù)安全評語
企業(yè)經(jīng)營支出長期大于經(jīng)營收益的現(xiàn)象非常嚴重，企業(yè)有發(fā)生重大財務(wù)危機的風(fēng)險。應(yīng)立刻審查企業(yè)的收支狀況、融資計劃以及企業(yè)經(jīng)營計劃。
企業(yè)現(xiàn)有資本無法支撐現(xiàn)在的銷售規(guī)模，同時，企業(yè)銷售額存在疑問。建議立刻審查企業(yè)的銷售狀況和企業(yè)償付能力。
企業(yè)銀行存款金額很小，存在對短期債務(wù)無法支付的可能性。應(yīng)審查企業(yè)的現(xiàn)金流狀況。 企業(yè)存在將應(yīng)付賬款藏匿于其他科目的可能性，建議予以審查。
評委會點評
受下游需求不振的影響，公司主導(dǎo)產(chǎn)品售價大幅下降，加上原材料的價格上漲，導(dǎo)致公司過去一年的滾動凈利潤出現(xiàn)虧損。但同屬于基礎(chǔ)化工行業(yè)的其他上市公司，在經(jīng)營狀況、利潤增長和財務(wù)安全方面卻大多顯著好于氯堿化工。令人關(guān)注的是，公司的財務(wù)安全狀況在過去一年間呈現(xiàn)斷崖式下跌，存在發(fā)生重大財務(wù)危機的可能性。
000737 南風(fēng)化工（南風(fēng)化工集團股份有限公司）
評估指標摘要
最新財務(wù)安全評分： 37
當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 76.64%
三年經(jīng)常收支比率： 96.89%
201209～201309凈利潤： -32957.88 萬元
201109～201209凈利潤： 45681.65 萬元
財務(wù)安全評語
從銷售狀況分析，企業(yè)可能存在報表粉飾或非正?，F(xiàn)象。可能粉飾和不正常的科目包括（1）應(yīng)收賬款；（2）應(yīng)付賬款；（3）銷售額；（4）銷售成本；（5）存貨。
企業(yè)本期經(jīng)常收支狀況嚴重惡化，有發(fā)生重大財務(wù)危機的可能性。建議審查本企業(yè)的收支狀況、融資計劃和經(jīng)營計劃；
從企業(yè)資本與銷售額的關(guān)系分析，企業(yè)現(xiàn)有資本較難支撐現(xiàn)在的銷售規(guī)模，同時，企業(yè)銷售額存在嫌疑。建議審查企業(yè)的銷售狀況和企業(yè)償付能力。
企業(yè)借款并未對銷售產(chǎn)生貢獻。企業(yè)存在利用借款彌補壞賬或其他用途的嫌疑。建議審查企業(yè)的借款使用情況。
評委會點評
控制權(quán)由中央轉(zhuǎn)回地方后，主業(yè)經(jīng)營未見改善。盡管日化行業(yè)受大環(huán)境影響面臨一定程度的市場需求不足，南風(fēng)化工2013年的業(yè)績也受到股權(quán)轉(zhuǎn)讓及合并報表范圍變化的重大影響，但這些尚不足以解釋公司的經(jīng)營與財務(wù)安全狀況均顯著落后于其他日化同行的現(xiàn)實。
Themis財務(wù)安全評級簡介
Themis財務(wù)安全評級是對所有上市公司財務(wù)安全性進行的分析，并授予財務(wù)安全等級。
所謂財務(wù)安全性，就是被評估公司從財務(wù)體系上是否穩(wěn)健而言的。
需要說明的是，財務(wù)安全性并不是反映企業(yè)資產(chǎn)的大小或者企業(yè)的銷售規(guī)模大小，即并非資產(chǎn)或銷售規(guī)模大，其財務(wù)狀況就是好的。資產(chǎn)或銷售規(guī)模小，其財務(wù)狀況就不好。而是在其相應(yīng)規(guī)模下，其財務(wù)安全度的好壞。因此，財務(wù)安全等級排名是上市公司的財務(wù)安全穩(wěn)健度的排名。
Themis評級報告的分析對象包括所有中國上市公司，不過，金融行業(yè)上市公司除外。
Themis評級報告類型包含個體評級報告、行業(yè)評級統(tǒng)計數(shù)據(jù)和整體評級統(tǒng)計數(shù)據(jù)三類。
個體評級報告是對每家上市公司詳細的財務(wù)安全評級和投資價值評級報告，包括等級、評分、公司財務(wù)問題詳細解讀、公司粉飾和假賬分析、企業(yè)未來財務(wù)安全和投資價值預(yù)測等。
行業(yè)評級統(tǒng)計數(shù)據(jù)是對行業(yè)評級財務(wù)安全總體趨勢分析、行業(yè)財務(wù)安全排名分析等行業(yè)分析報告。
整體評級統(tǒng)計數(shù)據(jù)是對全部上市公司進行的ST預(yù)測、財務(wù)狀況上升最快、下降最快預(yù)測、摘帽預(yù)測、重組并購預(yù)測等。
Themis財務(wù)安全評級分為四等10級。 其中，最高等級為安全級。安全級分為AAA、AA、A、BBB級四個級別，對應(yīng)分數(shù)為60-100分。
第二等級為問題級。問題級分為BB、B二個級別，對應(yīng)分數(shù)40-60分。
第三個等級為高風(fēng)險級。高風(fēng)險級分為CCC、CC二個級別，對應(yīng)分數(shù)20-40分。
第四個級別為倒閉級。倒閉級分為C、D二個級別，對應(yīng)分數(shù)20分以下。
Themis評級報告采取主動評級模式，即對所有上市公司通過其公開的財務(wù)報表數(shù)據(jù)進行財務(wù)安全評級和投資價值評級。
在評級過程中不與上市公司進行任何接觸，從而避免產(chǎn)生影響評級結(jié)果的利益沖突。
投資者可以根據(jù)這些分析，了解每個上市公司真實的財務(wù)安全狀況和發(fā)展趨勢，并據(jù)此對投資的股票進行判斷和投資決策。■
思美傳媒：浙江廣告龍頭企業(yè)
文/張子默
思美傳媒股份有限公司（以下簡稱：思美傳媒），作為IPO重啟以來首家獲得批文的廣告公司，是繼藍色光標、華誼嘉信、省廣股份三家之后，第四家完成上市的廣告公司。
作為中國一級綜合服務(wù)類廣告企業(yè)，思美傳媒自成立以來，一直致力于為客戶提供從市場調(diào)研、品牌策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計到媒介策劃、媒介購買、監(jiān)測評估的一條龍服務(wù)，連續(xù)多年位列浙江省廣告公司營業(yè)額第一，在國內(nèi)廣告公司中亦處于領(lǐng)先地位 。
借助優(yōu)勢區(qū)域，思美傳媒以長三角為基地，輻射全國發(fā)展。公司旗下有兩大主業(yè)：媒介和品牌管理。其中高附加值的品牌管理業(yè)務(wù)積累提升公司的美譽度，奠定行業(yè)的發(fā)展地位；而媒介業(yè)務(wù)則規(guī)模化收入與利潤，令公司在整體營業(yè)和收益上占據(jù)浙江省廣告公司榜首。此次思美傳媒的上市對于全國仍處于發(fā)展上升期的廣告業(yè)來說，無疑是一劑新的強心針。
整合媒體資源，強化客戶優(yōu)勢
隨著客戶對整合式營銷需求的不斷增加，未來品牌管理業(yè)務(wù)可進一步驅(qū)動公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。同時，公司在電視媒體之外，積極布局戶外、廣播、報紙、雜志等多樣化的媒介形式，尤其是加大互聯(lián)網(wǎng)等新媒體業(yè)務(wù)的布局，打通、整合傳統(tǒng)媒體和新媒體，走向多元化業(yè)務(wù)發(fā)展。
與此同時，公司持續(xù)增加對大中型客戶的資源配置。公司500 萬元以上銷售金額的直接客戶由2010 年的19 家提升至2012 年的27 家。優(yōu)質(zhì)客戶數(shù)量的快速增加，將支撐公司的長期、持續(xù)發(fā)展。
目前，公司已擁有了一大批忠誠的客戶，如三九藥業(yè)、祐康食品、納愛斯集團、金龍魚、肯德基、通用汽車、淘寶網(wǎng)、云南白藥等知名品牌保持著長期合作伙伴關(guān)系。
優(yōu)化業(yè)務(wù)格局，內(nèi)涵外延共發(fā)展
一、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司營銷環(huán)境分析
營銷環(huán)境是企業(yè)的生存環(huán)境是獨立于企業(yè)之外而又同時影響制約企業(yè)生存和發(fā)展的外部環(huán)境的總和。企業(yè)的發(fā)展必然要和所處的環(huán)境相協(xié)調(diào)分析企業(yè)的經(jīng)營狀況首先得從分析環(huán)境入手。所謂環(huán)境分析就是從戰(zhàn)略角度分析企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)自身資源的現(xiàn)狀,研究制定出最有利于企業(yè)長遠發(fā)展的競爭戰(zhàn)略。
1.品牌設(shè)計的概念
品牌用美國市場營銷協(xié)會的定義就是指名稱、標記、符號或設(shè)計及其組合,其目的是識別某個產(chǎn)品或勞務(wù)并使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。品牌包括品牌外部標記(包括名稱、術(shù)語、圖案等)、品牌識別、品牌聯(lián)想和品牌形象等內(nèi)容。品牌的價值在于品牌形象就是企業(yè)通過營銷活動建立的消費者對品牌所產(chǎn)生的心理認同與情感認同擁有良好的品牌形象是企業(yè)參與市場競爭的有力武器品牌設(shè)計有廣義和狹義兩種概念。狹義的品牌設(shè)計指品牌名稱、商標、包裝、裝演等方面的設(shè)計即企業(yè)視覺系統(tǒng)設(shè)計也是企業(yè)形象設(shè)計的一部分。廣義的品牌設(shè)計則包括企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、形象設(shè)計和CI設(shè)計。廣義的品牌設(shè)計是個大概念是設(shè)計的戰(zhàn)略思想,包括企業(yè)形象設(shè)計、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、動態(tài)環(huán)境設(shè)計、靜態(tài)環(huán)境設(shè)計、廣告設(shè)計等等涵蓋了品牌設(shè)計的每一個層面。這個概念要求設(shè)計師以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論為指引透徹研究企業(yè)的管理、生產(chǎn)、渠道、服務(wù)等各方面的真實情況經(jīng)過消化后用最直接、有效的手段把企業(yè)的真正優(yōu)勢通過視覺語言表達出來.全方位鑄造企業(yè)堅實的基礎(chǔ)建立強勢品牌。大設(shè)計概念是企業(yè)發(fā)展品牌提升的強大引擎。近年來隨著創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮在中國大地的持續(xù)彌漫越來越多的企業(yè)家、管理者意識到創(chuàng)建品牌、爭創(chuàng)名牌的重要性。對相當(dāng)一些有品牌意識的企業(yè)家來說如何更加完善本公司的品牌形象,讓受眾對公司的品牌形象更深刻、更加鮮明那就要依賴高水準的品牌設(shè)計了,因此品牌設(shè)計對企業(yè)品牌建設(shè)起著關(guān)鍵作用。
2常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司外部環(huán)境分析
(1)行業(yè)環(huán)境分析
一個行業(yè)(或產(chǎn)業(yè))的經(jīng)濟特性和競爭環(huán)境以及它們的變化趨勢往往決定了該行業(yè)未來的利潤前景是低下、一般還是看好廣告設(shè)計無疑是具有廣闊發(fā)展前景的行業(yè)。至2007年9月,常州市場大大小小的廣告類公司主要有四類公司從事與企業(yè)品牌設(shè)計服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù),現(xiàn)作出比較如下表所示
此外還有一些廣告公司是兼營上述業(yè)務(wù)或者全面經(jīng)營的由此看出常州的廣告設(shè)計市場格局尤如戰(zhàn)國時代,門戶眾多競爭激烈,在品牌概念深入人心的今天.品牌設(shè)計公司既面臨著發(fā)展機遇,也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。尤其是中國廣告市場全面開放后中國廣告業(yè)優(yōu)勝劣汰的趨勢更加明顯無論是具有媒介、媒介購買優(yōu)勢的廣告公司r還是以獨特的創(chuàng)意能力見長的廣告公司抑或是負責(zé)企業(yè)全程策劃的咨詢服務(wù)類廣告公司都面臨著很大的壓力在這種情況下品牌設(shè)計公司必然要充分利用和發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢,重塑自身的核心競爭力.從戰(zhàn)略、營銷、品牌經(jīng)營等方面重新制定適合公司長遠發(fā)展的策略。
(2)企業(yè)競爭力(環(huán)境)分析
戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特教授說過:一個行業(yè)中的競爭狀態(tài)是各個競爭力量共同作用的結(jié)果。企業(yè)競爭力是企業(yè)獨有的戰(zhàn)勝競爭對手的綜合能力,主要包括:資金實力、人力資源情況、營銷管理能力、研發(fā)能力、產(chǎn)品實力等等。不管是哪種類型的廣告公司,都面臨著激烈的市場競爭和生存壓力。目前常州市場主要廣告設(shè)計公司的競爭手段大致包括以下四種:價格競爭、創(chuàng)意競爭、服務(wù)競爭、品牌競爭目前常州市場上獲取中國廣告協(xié)會權(quán)威資質(zhì)認定的企業(yè)只有兩家,它們獲取的最高資質(zhì)是三級資質(zhì),分別是常州市紅紅火火廣告裝磺有限公司與常州市杰人形象企劃有限責(zé)任公司。其他的公司均屬于小規(guī)模的廣告設(shè)計公司。根據(jù)筆者相關(guān)調(diào)查分析常州市場主要的廣告設(shè)計公司競爭形勢分析如下表所示
從上表中分析.在目前的競爭形勢下.常州廣告設(shè)計市場的領(lǐng)導(dǎo)者是常州杰人形象企劃有限責(zé)任公司。而奧美和加與減都屬于市場挑戰(zhàn)者;常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司屬于市場追隨者,常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司目前最需要解決的問題是改變戰(zhàn)略,爭取主動制定有別于競爭對手的創(chuàng)新營銷策略,大膽作為爭取在常州市場上形成品牌設(shè)計公司的良好企業(yè)形象在為別的公司設(shè)計企業(yè)形象的同時,樹立起自身的品牌形象。
3常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司的內(nèi)部環(huán)境分析
(1)常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司簡介
常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司(簡稱TG公司)成立于2002年6月原名WZ藝術(shù)設(shè)計工作室主要經(jīng)營噴繪、樣本設(shè)計、企業(yè)標志設(shè)等業(yè)務(wù)。公司一直專注于品牌設(shè)計努力追求設(shè)計的創(chuàng)意與創(chuàng)新。由于公司由設(shè)計師出身的經(jīng)營者經(jīng)營管理在內(nèi)部管理和外部市場開拓方面存在一定的疏漏因此業(yè)務(wù)拓展一直不是很快。2006年5月更名為常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司,將業(yè)務(wù)范圍拓展至企業(yè)形象設(shè)計及營銷策劃,現(xiàn)在經(jīng)營范圍主要為組織形象策劃與設(shè)計、品牌設(shè)計與制作、展覽與展示設(shè)計等相關(guān)業(yè)務(wù)。目前公司急需重新調(diào)整市場定位,制定新的發(fā)展戰(zhàn)略以新的面貌出現(xiàn)在常州策劃設(shè)計市場。
(21常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司目前的管理問題
雖然公司成立以來有了長足的發(fā)展但始終存在不少管理問題主要表現(xiàn)在以下方面:
①內(nèi)部管理制度不夠完善
由于公司規(guī)模較小在具體管理制度方面還沒能做到很完善主要表現(xiàn)為缺乏員工績效考核制度、激勵制度等內(nèi)容。制度執(zhí)行力度不夠缺乏監(jiān)管體系。
②市場定位不明確
作為專業(yè)廣告設(shè)計公司TG公司沒有進行準確的市場定位和細致的市場細分,只是盲目的尋找客戶喪失了自己的業(yè)務(wù)特色也造成營銷效率的低下,從而影響公司業(yè)務(wù)的拓展。
③公司形象不鮮明
公司形象是一項重要的無形資產(chǎn)塑造企業(yè)形象能創(chuàng)造良好的社會效益,獲得社會的認同感、價值觀最終會收到由社會效益轉(zhuǎn)化來的經(jīng)濟效益。由干公司管理者認識的重要性不夠公司的企業(yè)形象目前還未能在市場上形成鮮明的品牌形象。
④缺乏高素質(zhì)的營銷管理人員
TG公司的營銷部
經(jīng)理是由銷售業(yè)績好的銷售人員擔(dān)任缺乏營銷管理方面知識令其很難有所作為而作為專業(yè)廣告設(shè)計公司的業(yè)務(wù)人員.需要同時具有設(shè)計服務(wù)營銷經(jīng)驗、設(shè)計、印刷等專業(yè)知識和較強的客戶服務(wù)意識和溝通能力,但從目前的情況來看公司還很缺乏這樣的員工。此外,在營銷人員培訓(xùn)方而,缺乏長遠的規(guī)劃和完整的培訓(xùn)體系也會影響公司今后的長遠發(fā)展。
綜上所述,TG公司運作雖然基本順利但是在常州市場的渠道建設(shè)還沒有形成體系營銷工作開展緩慢,又面臨強大的市場競爭壓力,因此.急需對市場營銷戰(zhàn)略進行調(diào)整和完善。
二、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司SWOT分析與市場定位
1 SWOT分析
SWOT分析法就是指對公司自身經(jīng)營的優(yōu)勢(strength )、劣勢(Weakness)、面臨的機會(Opportunity)以及威脅(Threaten)進行全面評價和分析,從整體上概要地說明一個企業(yè)的競爭形勢,找出最適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略的一種決策分析方法。經(jīng)過分析常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司的SWOT矩陣組合表如下:
鑒于TG公司規(guī)模較小,所占市場份額較低公司戰(zhàn)略重點在于發(fā)揮自身的設(shè)計人才優(yōu)勢加強品牌建設(shè),提高品牌的影響力同時加強營銷隊伍建設(shè),將業(yè)務(wù)進一步擴張。當(dāng)前的戰(zhàn)略研究重點主要應(yīng)該從品牌建設(shè)、營銷隊伍建設(shè)等角度出發(fā),然后基于這些發(fā)展戰(zhàn)略確定公司的營銷策略。
2常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司的市場定位
菲利普·科特勒為定位下的定義是:企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象從而在目標顧客中確定與眾不同的有價值的地位。TG公司適宜將目標鎖定常州地區(qū)中小企業(yè)為主要目標的企業(yè)形象設(shè)計(VI設(shè)計)及相關(guān)設(shè)計市場。其中以VI設(shè)計作為公司的核心業(yè)務(wù)。公司目前的位置應(yīng)該屬于守得住的市場競爭地位,然而要改變這種非上游的競爭地位則必須從戰(zhàn)略高度重新明確公司的市場定位合理進行資源調(diào)整與配置,制定有效的競爭策略以期在競爭中改善被動的地位取得有利競爭者的位置。
三、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司的戰(zhàn)略調(diào)整措施
根據(jù)前面的分析綜合TG公司應(yīng)采取的戰(zhàn)略調(diào)整措施包括:
1.明確公司核心業(yè)務(wù)
公司要使業(yè)務(wù)做得比較出色,首先要對用勺需求進行準確分析然后充分整合與發(fā)揮自有專長,為用戶提供所需服務(wù)。TG公司必須以自己的所長確立自己的核心業(yè)務(wù)確立自己的市場定位培養(yǎng)自己的核心能力。因此根據(jù)前面的分聽公司應(yīng)當(dāng)確立以企業(yè)形象設(shè)計中的VI為公司核心業(yè)務(wù)利用自身的設(shè)計人才優(yōu)勢加強基礎(chǔ)工作的監(jiān)控,把好質(zhì)量關(guān),將企業(yè)形象設(shè)計市場做到專業(yè)化、品牌化
2強化營銷部門工作
由于公司歷來重視設(shè)計而忽略營銷部門的工作進入常州市場五年多來,沒有進行多少促銷活動。盡管影響企業(yè)競爭力的因素很多然而在目前競爭激烈而殘酷的市場形勢下,最終決定企業(yè)競爭成敗的是營銷隊伍的實力。作為知識密集型和智力型服務(wù)企業(yè)必須加強營銷部門的投入,注重人才培訓(xùn).采取有力措施將營銷部的職能發(fā)揮到最大,使公司盡快擴大市場占有率擴大公司品牌的影響力。
3.加強自身品牌建設(shè)
作為給其他企業(yè)提供形象設(shè)計服務(wù)的公司,TG公司顯然不能忽略自身的品牌建設(shè)。據(jù)國際權(quán)威評估機構(gòu)統(tǒng)計企業(yè)的無形資產(chǎn)可以是有形資產(chǎn)的四至五倍品牌價值可以是營業(yè)收入的二至四倍。據(jù)前面SWOT分析公司應(yīng)當(dāng)集中創(chuàng)意優(yōu)勢將有效資源匯集于品牌設(shè)計市場力爭成為常州地區(qū)的優(yōu)秀品牌設(shè)計公司。奧美等優(yōu)秀國外品牌廣告公司成功之路是值得借鑒的,作為常州策劃與設(shè)計市場的追隨者,TG公司責(zé)無旁貸地要爭取成為常州本土市場的優(yōu)秀品牌設(shè)計公司,運用高級俱樂部式的市場定位,實施有效的品牌戰(zhàn)略。
四、對內(nèi)加強管理對外進行戰(zhàn)略合作
分眾傳媒（Focus Media）是圍繞都市主流消費人群的生活軌跡打造的無時不在、無處不在的數(shù)字化媒體平臺，是中國領(lǐng)先的數(shù)字化媒體集團。
2003年，分眾傳媒首創(chuàng)了中國戶外視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)，以精準的定位和傳播效果，博得了消費者和廣告客戶的肯定。2006年1月，分眾傳媒合并中國樓宇視頻媒體第二大運營商聚眾傳媒，覆蓋全國100多個城市。2004年分眾傳媒推出了中國賣場終端聯(lián)播網(wǎng)，鎖定快速消費品的主要購買人群，影響終端購物中的品牌選擇和消費抉擇，填補了全國性終端媒體的空缺。2005年10月分眾傳媒通過收購，進入了全國100多個城市，進入社區(qū)平面媒體領(lǐng)域，這一網(wǎng)絡(luò)成為分眾數(shù)字戶外的重要組成部分。2006年4月，分眾傳媒推出了戶外LED彩屏媒體，覆蓋都市中心商務(wù)區(qū)。
現(xiàn)在分眾傳媒旗下?lián)碛猩虡I(yè)樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體（框架媒介）、戶外大型LED彩屏媒體、手機無線廣告媒體、互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺（好耶廣告網(wǎng)絡(luò)）、分眾直銷商務(wù)DM媒體及數(shù)據(jù)庫營銷渠道等，成為多個針對特征受眾并相互有機整合的媒體網(wǎng)絡(luò)。目前，分眾傳媒所經(jīng)營的媒體網(wǎng)，擁有數(shù)以10萬計的終端場所和超過2億的受眾，效果被眾多的廣告客戶認同。分眾傳媒以獨創(chuàng)的商業(yè)模式贏得了業(yè)界的高度認同。2005年7月，分眾傳媒成功登陸美國NASDAQ（股票代碼FMCN），成為海外上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还桑⒁?.72億美元的募資額創(chuàng)造了當(dāng)時的IPO紀錄，目前市值超過70億美元，是納斯達克中國上市公司龍頭股。
一、分眾傳媒的運營狀況
我們可以從分眾傳媒的2012年第一季度和第二季度的財務(wù)報告看到其現(xiàn)在的運營狀況。
（一）第一季度財務(wù)報告。
分眾傳媒第一季度總凈營收為1.996億美元。分眾傳媒第一季度來自于商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、框架廣告網(wǎng)絡(luò)、賣場終端聯(lián)播網(wǎng)以及電影院廣告網(wǎng)絡(luò)的總凈營收為1.843億美元，超出公司此前預(yù)期的1.77億美元—1.79億美元，比去年同期的1.361億美元增長了35%。
主要業(yè)績及現(xiàn)金情況：截至2012年3月31日，分眾傳媒商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、框架廣告網(wǎng)絡(luò)、賣場終端聯(lián)播網(wǎng)以及電影院廣告網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)收帳款總額為2.264億美元。分眾傳媒第一季度來自運營的現(xiàn)金流為4480萬美元，是去年同期1450萬美元的三倍多。分眾傳媒第一季度資本支出為490萬美元，主要用于升級互動屏和在地縣城市的網(wǎng)絡(luò)擴張。
分眾傳媒首席執(zhí)行官江南春表示：“在2012年第一季度，我們的同比增長主要來自于框架和賣場業(yè)務(wù)，這兩個業(yè)務(wù)線有更多的來自于促銷廣告的預(yù)算，受到來自宏觀環(huán)境不確定性的影響較小，也抵消了樓宇業(yè)務(wù)因為廣告主受宏觀不確定性的影響，從而削減品牌廣告預(yù)算而帶來的增長減緩。從第二季度開始，我們已經(jīng)看到了廣告環(huán)境包括品牌廣告投放的穩(wěn)定趨勢，雖然還沒有回到正常水平，我們?nèi)匀挥行判牟⑶視^續(xù)努力實現(xiàn)全年的業(yè)務(wù)目標。”
（二）第二季度財務(wù)報告。
分眾傳媒第二季度總凈營收為2.33億美元。分眾傳媒第二季度來自于商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、框架廣告網(wǎng)絡(luò)、賣場終端聯(lián)播網(wǎng)以及電影院廣告網(wǎng)絡(luò)的總凈營收為2.193億美元，超出公司此前預(yù)期的2.11億美元—2.13億美元，比去年同期的1.661億美元增長了32%。
通過觀察分眾傳媒2012年前兩個季度的財務(wù)報告，我們可以看到它的經(jīng)營狀況良好，處于發(fā)展的態(tài)勢。其利潤的增長點來自于商業(yè)樓宇廣告、賣場終端聯(lián)播網(wǎng)以及電影院廣告網(wǎng)絡(luò)。這是分眾傳媒的三大支柱產(chǎn)品。
二、分眾傳媒的組織架構(gòu)
【見上圖】
這張圖比較明晰地反映出了分眾傳媒的整個組織構(gòu)架。這種組織構(gòu)架既與其他廣告公司基本相同，也有自身的特色。
首先，兩位經(jīng)理分別管理內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營行政，劃分比較合理。
其次，創(chuàng)意部門在結(jié)構(gòu)中層次較高。這反映出公司對于創(chuàng)意的重視。副總經(jīng)理之下設(shè)創(chuàng)意總監(jiān)和品牌顧問總監(jiān)。創(chuàng)意總監(jiān)分管創(chuàng)意部和制作部。
第三，在市場總監(jiān)下有一個媒體整合中心，下設(shè)媒體計劃部、媒介購買部和媒體銷售部。這可以看到分眾傳媒注重對其他媒介的整合，與其擴張式的發(fā)展道路相符。
三、分眾傳媒的經(jīng)營特色
分眾傳媒是我國最為成功的戶外廣告公司。其戶外廣告的主導(dǎo)產(chǎn)品，即商務(wù)樓宇廣告、賣場終端聯(lián)播網(wǎng)、城市彩屏聯(lián)播網(wǎng)是其主打的特色經(jīng)營項目。
（一）商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)。
樓宇聯(lián)播網(wǎng)其實是樓宇廣告的一種形式，是指圍繞樓宇展開的一系列廣告活動，其中包括超大液晶屏、電梯等候區(qū)的樓宇廣告、電梯內(nèi)部的框架廣告。根據(jù)全球最大的市場調(diào)查公司AC尼爾森日前公布的最新數(shù)據(jù)顯示，我國樓宇廣告市場中，分眾傳媒占據(jù)了90%以上。
這一產(chǎn)品的媒介定位鎖定中高收入商務(wù)群體，覆蓋25—50歲間核心消費人群，令媒體投資更加精確化以及有效化。采用的媒介形式主要是在電梯內(nèi)或者電梯等候廳內(nèi)，每天滾動播放60次，采用17英寸液晶LCD，在較大空間內(nèi)采用42英寸PDP。商務(wù)樓宇覆蓋了全國近100個高級商務(wù)樓宇。
（二）賣場終端聯(lián)播網(wǎng)。
這一產(chǎn)品的媒介定位是鎖定FMCG（家庭快速消費品）主要決策者，填補了國內(nèi)終端銷售系統(tǒng)有效媒體的空缺。采用的媒介形式是17寸LCD、30寸LCD、42寸LCD，每天跟隨賣場營業(yè)時間播放，每天循環(huán)60次。目前已覆蓋全國100多個大中小型賣場。
這一形式的優(yōu)勢主要是，清晰鎖定家庭消費品的采購者——近8成的目標受眾是FMGG的有效受眾；比家庭電視更低廉的傳播成本——大賣場聯(lián)播網(wǎng)的CPM僅為當(dāng)?shù)仉娨暸_的1/5以下。對銷售促進的功能更為卓越，因為消費者在賣場中61%的采購意愿是臨時決定的，而分眾賣場電視廣告，就是針對計劃外購買的主要影響因素之一。
（三） 城市彩屏聯(lián)播終端網(wǎng)。
這一產(chǎn)品的媒介定位鎖定上下班的白領(lǐng)，購物途中的空閑時間，以戶外高清晰影視為吸引形式。采用的媒介形式為1600萬色LED真彩屏，超高清晰度，超亮屏顯示度，日光下色彩同樣鮮艷亮麗，高品質(zhì)音響，聲音清晰逼真，兩座屏可同時播放靜態(tài)或動態(tài)的不同內(nèi)容。這一媒介的覆蓋范圍是繁華商圈、時尚區(qū)域、地標性地段的城市主干道兩邊。這一媒介的優(yōu)勢是廣告更換方便，費用低廉，按照行人停留習(xí)慣、瀏覽習(xí)慣，布局彩屏位置，使超過50%的人會留意彩屏廣告。
四、分眾傳媒未來發(fā)展的思考
憑借在戶外廣告市場上的大蛋糕，分眾傳媒在創(chuàng)建之初得到了迅速的發(fā)展，并且在發(fā)展的途徑上選擇了兼并擴張式的發(fā)展道路。先后兼并了中國第二大樓宇視頻運營商聚眾傳媒，牢牢占據(jù)樓宇視頻市場的第一把交椅，隨后兼并了最大的電梯平面媒體框架傳媒。而且不斷增加原有產(chǎn)品的覆蓋率。并在2007年并購了中國最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告以及互動服務(wù)商好耶公司，全面進軍互聯(lián)網(wǎng)廣告。借助好耶的技術(shù)和營銷平臺，分眾觸及更廣泛、更細分的受眾市場，而且其所能影響的受眾注意力時間也大大增加。
但是，分眾這樣的發(fā)展模式也遇到了挑戰(zhàn)。2008年新浪和分眾兩家董事會直接達成協(xié)議，新浪增發(fā)普通股，合并分眾傳媒旗下的樓宇液晶電視、框架廣告和賣場廣告等在納斯達克上市的分眾傳媒的核心業(yè)務(wù)資產(chǎn)。為什么會出現(xiàn)這樣的原因呢？有的研究者認為是：
1.金融危機影響。金融危機使得國內(nèi)外的經(jīng)濟都受到了巨大的沖擊，對于市場依賴程度高的公司來說，也會受到很大的影響。
2.收購價格過高。過高的收購價格，讓分眾傳媒在資金上一直處于比較緊張的狀態(tài)。也影響到了企業(yè)其他方面的發(fā)展。
3.內(nèi)部整合乏力。規(guī)模經(jīng)濟中，規(guī)模擴張不一定帶來規(guī)模收益。由于公司內(nèi)部組織機制相對滯后，企業(yè)文化也沒有跟上企業(yè)的發(fā)展，人才資源匱乏，導(dǎo)致企業(yè)對于并購項目的整合缺乏力度，反而會給母公司帶來負面的影響。
4.產(chǎn)品遭遇瓶頸。雖然分眾一直在強調(diào)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和多樣化，但仍有不少缺點，比如這些產(chǎn)品是單向型的，是強迫受眾在行走或者是等電梯時灌輸，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)，特別是智能手機和Ipad等智能移動終端的發(fā)展，人們在無聊的時候不會像以前無所事事，這些智能終端已經(jīng)侵占了大量碎片化的時間，這對于分眾傳媒的市場策略是一個很大的挑戰(zhàn)。
人們一般對未知的對象或內(nèi)容往往會產(chǎn)生戒心，力求回避對這種對象或內(nèi)容的支持和采用。從企業(yè)經(jīng)營角度來看，就是基本避免購買和消費未知企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。為了突破這種屏障，企業(yè)就必須積極開展包括廣告在內(nèi)的各種傳播活動。
如果把確保利害關(guān)系者對企業(yè)活動情況的認識和理解作為經(jīng)營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內(nèi)的企業(yè)傳播活動的效率將成為企業(yè)必需的經(jīng)營活動。
可見，傳播活動是構(gòu)筑企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關(guān)系者加深對企業(yè)的認識和理解發(fā)展成為培養(yǎng)他們對企業(yè)經(jīng)營狀況的信賴感。這是因為物質(zhì)日益豐富的社會和社會成員的個性化導(dǎo)致了"個客(Private Customer)"的出現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)，消費者對企業(yè)各種建議的選擇標準也越來越嚴格。對企業(yè)提供的豐富商品和多種服務(wù)已很熟悉的消費者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業(yè)各種建議。而保證利害關(guān)系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業(yè)建議的重要因素，就是信賴感。
利害關(guān)系者對企業(yè)的信賴感大體上可分為對企業(yè)存在的信賴感和對包括商品、服務(wù)等市場活動要素以及每個具體經(jīng)營活動的信賴感。前者意味著接觸企業(yè)名稱后產(chǎn)生的一種對整個企業(yè)的茫然的信賴感，及對企業(yè)本身及企業(yè)經(jīng)營活動的信賴感，接著就會產(chǎn)生消費者購買該企業(yè)商品、投資者求購股票或債券、就業(yè)者的應(yīng)聘等行為。這種狀況不管在整個企業(yè)的活動，還是作為具體的一種活動，利用作為市場要素之一的企業(yè)名稱，確保利害關(guān)系者信賴感，這才是共同的目標。對于一個企業(yè)，獲得利害關(guān)系者的信賴感和確立信賴關(guān)系，將是一筆巨大的"無形資產(chǎn)"。
由于得到與企業(yè)經(jīng)營成敗密切相關(guān)的利害關(guān)系者的理解及信賴十分重要，因此企業(yè)必須向利害關(guān)系者提供豐富且真實的信息。如果所提供的企業(yè)經(jīng)營信息不足，容易引起胡亂猜測及想象，招來對該企業(yè)經(jīng)營不利的結(jié)果，并會擴大與實際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業(yè)經(jīng)營前提條件的傳播沒有正常開展。在企業(yè)競爭愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對手。為了達到這一目的，傳播量的擴大、質(zhì)的提高、密度的增強等都成為管理者亟待解決的問題。
特別是在企業(yè)經(jīng)營不景氣時，傳播活動作為擺脫困境的核心經(jīng)營手段，應(yīng)更加重視擴大發(fā)送的信息量。這時的企業(yè)傳播的特點是整合各要素以擴展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費用的活動的比率，減少費用投入的絕對量，宣傳或促銷(Sales Promotion)、人員銷售(Personal Selling) 等傳播活動也無須擴大規(guī)模，主要以增強傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。
由此可見，對以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進行整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
在市場傳播領(lǐng)域優(yōu)惠附單(Coupon)廣告或店內(nèi)推銷(Instore-Merchandising)戰(zhàn)略的興盛、在廣告戰(zhàn)略中商品廣告及企業(yè)廣告的結(jié)合開展、促銷和宣傳的共同推進等企業(yè)傳播活動的日漸增多，都說明了整合化傳播增加的趨勢。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場傳播等個別活動領(lǐng)域，而是已擴大到企業(yè)對內(nèi)對外開展的所有傳播活動中，這是最近企業(yè)傳播的顯著特征。
整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播(External Corporate Communication or Extracorporate Communication)與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播(Internal Corporate Communication or Intracorporate Communication)，它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications : IMC)。
關(guān)于IMC的諸觀點
整合營銷傳播這一觀點，在80年代中期開始提出。許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的"傳播協(xié)同效果(Communication Synergy)"時代的到來，并從各自的觀點出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的定義。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效果發(fā)展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當(dāng)時都普遍認為根據(jù)研究角度、使用立場的不同，IMC定義也應(yīng)不同。1996年美西北大學(xué)贊助的第3屆IMC年會上提出的關(guān)于IMC定義涉及五個方面，簡述如下：
·IMC是一個對現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程；
·顧客決定溝通方式；
·所有與顧客的接觸點必須具有引人注目的溝通影響力；
·技術(shù)使與顧客的相互作用越來越成為可能；
·需要測試營銷溝通結(jié)果的新辦法。
1989年后，全美廣告業(yè)協(xié)會(AAAA)促進了IMC的研究、發(fā)展，他們的定義如下：
"IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"
很多學(xué)者引用他們的見解。但是作為這一定義的實例，AAAA列舉了屬于市場組合之一的促銷組合(Promotion Mix)中的例子，因而有可能被認為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下：
·使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；
·是對這些手段的整合(條件B)，只有同時滿足條件A和條件B，才能形成IMC；
·是對多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進行比較分析的戰(zhàn)略決策(Strategic Decision Making)；
·是營銷傳播計劃(Marketing Communication Planning)概念。
然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應(yīng)對廣告主和廣告公司有價值，而且對消費者也應(yīng)有價值。IMC理論的發(fā)源地──美國西北大學(xué)的研究組把IMC定義成：
"IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程"。
而且，這一研究組的先驅(qū)者舒爾茨(Don E·Schultz)教授對此作了如下補充說明：
"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象、開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費者認為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計的"。
事實上，這些概念還不充分，不能說哪個更為確切。以上概念都是根據(jù)整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據(jù)研究者、實踐者的觀察角度的不同，IMC形態(tài)也不同。
整合營銷不僅以消費者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對象，不是對這些對象進行一次性整合，而是分階段一步步地進行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進國家的市場，而且發(fā)展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對于企業(yè)，以產(chǎn)品力(Product Power)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得很困難；開發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達，仿制品會很快上市，產(chǎn)品的先占效果也很難實現(xiàn)；至于價格戰(zhàn)略，降價固然很重要，但這也很難與低價的無商標產(chǎn)品(No Brand Product)競爭，何況通過合理的流通渠道節(jié)約費用，從而降低單價的方法也有其界限。綜合上述觀點，通過IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競爭優(yōu)勢(Competitive Advantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優(yōu)勢的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠創(chuàng)造對應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件。
[表1]表示了從廣告主、廣告公司、媒體機構(gòu)、學(xué)術(shù)研究等不同角度出發(fā)的IMC理論研究。
[表1] IMC理論的諸觀點
**從廣告主的角度看IMC
以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，
以便提高品牌和產(chǎn)品形象；
**從媒體機構(gòu)上看IMC
大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機構(gòu)成為龐大的多媒體機構(gòu)。
所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統(tǒng)，給廣告
主提供更好的服務(wù)；
**從廣告公司的角度看IMC
《中國經(jīng)營報》：明年廣告價格肯定會漲，但上漲幅度還沒有確定。
無關(guān)論：
新浪：每年價格都會有一些微調(diào)，但應(yīng)該和通貨膨脹的關(guān)系不大。
《經(jīng)濟觀察報》：廣告價格應(yīng)該不會漲，如果從通貨膨脹的角度來看這個問題，暫時還沒有考慮。
天下互聯(lián)：原則上，我們會有階段性的漲價，但這并不是因為成本上升的因素，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的成本上升問題不是十分明顯。
回歸論：
《快公司2.0》：明年廣告價格應(yīng)該不會漲，綜合價格會降，回歸到價值。很多媒體廣告的漲價應(yīng)該是周期性的、跟通貨膨脹的關(guān)系不大。
“買方市場”論：
北京青年報某周刊：現(xiàn)在的環(huán)境不取決于媒體廣告價格的升降，去年我們就提高了廣告價格，提高了之后今年的收入反而比去年還低?，F(xiàn)在的媒體競爭太激烈了，處于買方市場的階段。
敏感論：
中央電視臺、湖南衛(wèi)視、江蘇電視臺等幾家電視臺：價格問題比較敏感，這些電視臺的相關(guān)負責(zé)人都對此三緘其口。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，電視臺廣告價格問題十分微妙，牽一發(fā)而動全身，因此都不會輕易表態(tài)。
點 評：
陳剛北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、廣告系主任
需求決定媒體廣告的價值
中國是否正在出現(xiàn)通貨膨脹？這是目前社會非常關(guān)注的問題。對這個問題有許多種分析，筆者的看法是，物價肯定在不斷上漲，但目前的肉食品價格的上漲是否是嚴重的通貨膨脹的前兆？并不一定能夠確定。但是，通貨膨脹同廣告業(yè)的關(guān)系是非常密切的。因為通貨膨脹影響到企業(yè)的經(jīng)營策略，同時又牽涉到消費者的消費觀念和消費能力，所以，企業(yè)用于廣告方面的費用的多少，廣告公司如何服務(wù)，都會對廣告業(yè)的發(fā)展有較大的沖擊。比如，通貨膨脹的時候，企業(yè)壓縮的成本中，經(jīng)常把廣告投入的費用排在第一位，首先減少廣告費用。而且，在這個階段，企業(yè)所使用的廣告多為促銷型的廣告。
但對2008年的中國媒體廣告來說，價格變化的方向至少在目前看來，與通貨膨脹的關(guān)系不大。不管有沒有通貨膨脹，中國媒體廣告價格的變化可以確定無疑地用兩個字概括：漲價。
漲價是中國媒體廣告經(jīng)營的常態(tài)。近30年來中國媒體的廣告價格始終在穩(wěn)定地上漲。每年上漲的幅度平均在20%～30%之間。因為中國的經(jīng)濟在高速成長，企業(yè)也在不斷發(fā)展壯大，而且市場競爭越來越激烈，營銷傳播的門檻越來越高。更多的企業(yè)涌入市場，廣告主的規(guī)模持續(xù)擴大；而企業(yè)無論是新進入市場，還是維持在市場上的現(xiàn)有地位，并進一步擴大市場份額，都必須投入比前一階段更多的廣告費用。也就是說，市場上總體的廣告費用在不斷上升。
與此同時，媒體的競爭也日益激烈。媒體不斷改善廣告經(jīng)營水平，利用各種手段來創(chuàng)造新的廣告服務(wù)產(chǎn)品，提升廣告價格，吸引企業(yè)更多的廣告投放，幫助企業(yè)形成更好的傳播效果。
