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時間：2023-05-15 09:51:07
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社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，極大地提高了我國社會大眾的生活水平，也擴大了社會大眾的旅游需求。消費結(jié)構(gòu)的升級，使旅游逐漸成為一種高層次的消費，人們的旅游觀也因此發(fā)生了較大的變化。對年齡、性別、職業(yè)與地域的消費群體對旅游活動有著不同的需求，因此，開發(fā)旅游市場是一個較為復(fù)雜的事情。旅游產(chǎn)品則是旅游市場的一部分，旅游產(chǎn)品的開發(fā)，對于旅游市場所吸引的消費者數(shù)量與層次有著重要的影響。做好旅游市場需求分析以及產(chǎn)品的開發(fā)，是提高旅游活動價值的重要手段。
二、旅游市場需求與旅游產(chǎn)品開發(fā)的主要內(nèi)容
（一）旅游市場需求的內(nèi)容分析
在經(jīng)濟學角度來看，市場需求，就是指消費者在一定的時間范圍內(nèi)，在合理的價格水平下，能夠真實購買的數(shù)量。所謂需求，也可以解釋成為消費者具有購買欲望以及具有的購買能力。旅游市場需求，就是指具有旅游需求的主體，也就是消費者，和旅游市場需求的客體，像旅游服務(wù)或者其它附屬品等。旅游市場需求具有不確定性與變化性，主要受以下幾點因素的影響：
1、受到消費者欲望的影響。不同年齡、性別、職業(yè)的消費者具有不同的消費欲望，產(chǎn)生的消費動機與消費行為都會有所不同。消費主體只有具有出去旅游的想法，才有可能產(chǎn)生旅游消費的欲望，或者實施旅游消費的行為，才能將潛在的需求轉(zhuǎn)化成為旅游消費行為。
2、受到經(jīng)濟能力的影響。經(jīng)濟能力，在很大程度上決定了旅游消費行為的產(chǎn)生。因此，許多消費者主觀上的旅游欲望并不能成為有效的旅游市場需求，具有旅游購買力的消費者才能成為最終的消費者，產(chǎn)生真實有效的旅游需求。
3、受到消費者個人偏好的影響。消費者具有不同的偏好，對于旅游活動有著不同的期待。像不同的消費者會對不同的旅游資源感興趣，期待不同的旅游服務(wù)，對于旅游距離的選擇也會有所不同。旅游過程中涉及到的旅游資源與旅游服務(wù)，只有符合消費者的個人偏好，才能促進其實施旅游消費行為。
（二）旅游產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)容分析
旅游產(chǎn)品是一個較大的體系，在旅游的過程中，旅游經(jīng)營者提供給消費者的各種物品，滿足旅游者需求的各類服務(wù)都是旅游產(chǎn)品的重要組成部分。像旅游的資源、游樂設(shè)施以及旅游紀念品、導(dǎo)游服務(wù)，都是旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品是講究基本市場原則的，更要堅持品質(zhì)與個性化原因。旅游組織者與經(jīng)營者只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)多元化的旅游產(chǎn)品，才能讓旅游者的消費需求得到滿足，促進旅游消費行為圓滿化。
三、旅游市場需求與旅游產(chǎn)品開發(fā)的主要關(guān)系
（一）旅游市場需求是旅游產(chǎn)品開發(fā)的重要基礎(chǔ)。人類的不滿是促進社會進步與人類發(fā)展的重要動力，需求沒有得到滿足，會讓相關(guān)行業(yè)得以發(fā)展。對于我國的旅游行業(yè)發(fā)展來講也是如此，消費者對于旅游行業(yè)的不滿，給予了旅游行業(yè)進步的空間與動力。近些年來，我國的旅游行業(yè)快速發(fā)展，旅游市場的需求也快速擴大，從而促進了我國旅游產(chǎn)品的豐富發(fā)展。截止到在2010年，我國已經(jīng)具有95家5A級景區(qū)，這些最優(yōu)質(zhì)的景區(qū)，是我國旅游行業(yè)發(fā)展的中堅力量，也是滿足社會大眾旅游需求的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。高質(zhì)景區(qū)的快速發(fā)展，讓旅游產(chǎn)品的開發(fā)有著重要的平臺。在旅游市場需求不斷擴大的今天，旅游產(chǎn)品的開具有強大的動力。如果旅游市場需求不斷下降，旅游產(chǎn)品的開發(fā)也會十分困難。
（二）在旅游產(chǎn)品的開發(fā)滿足了旅游市場需求的擴大。旅游經(jīng)營商的經(jīng)營目的就是要滿足旅游市場的需求，從中創(chuàng)造經(jīng)濟利益。要滿足旅游市場的發(fā)展需求，就要開發(fā)豐富的旅游產(chǎn)品，推出讓消費者滿意的旅游產(chǎn)品。首先，旅游產(chǎn)品能夠極大地滿足旅游者的物質(zhì)需求。像旅游者在旅游過程中要用到的交通工具，要解決住宿與餐飲問題，這些都是旅游產(chǎn)品開發(fā)要解決的問題。大部分旅客在旅游過程中會購買一些特色紀念品，旅游商品的開發(fā)能夠讓旅游者的購買欲得到滿足，給旅游活動添加樂趣。其次，旅游產(chǎn)品可以滿足游客的精神需求。旅游景區(qū)的呼天搶地美景會給游客以心曠神怡的感覺，娛樂設(shè)備的建設(shè)，能夠極大地豐富旅游體驗，讓游客在更大程度上得以放松。最后，旅游產(chǎn)品的開發(fā)能夠滿足游客的文化需求。我國是一個多民族國家，不同的民族都有自己的特色，具有地方特色的旅游產(chǎn)品能夠讓游客對于當?shù)匚幕暮闷嫘牡靡詽M足，促進文化需求的滿足。
四、旅游市場需求與旅游產(chǎn)品開發(fā)的方法
要有效了解旅游市場的需求，開發(fā)豐富的旅游產(chǎn)品，需要旅游行業(yè)工作者重視旅游市場需求與旅游產(chǎn)品開發(fā)的協(xié)調(diào)發(fā)展，采取有效的策略給旅游行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更大的動力。
（一）重視旅游市場需求滿足，提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量
首先，要對旅游市場需求進行深入分析與全面地研究，給旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供真實有效的數(shù)據(jù)支持。相關(guān)人員需要加大旅游市場需求的調(diào)查力度，獲得最真實的一手資料，對這些數(shù)據(jù)資料進行分析，了解消費者想要什么樣的旅游體驗與旅游產(chǎn)品。更多地站在消費者的角度去設(shè)計旅游產(chǎn)品。其次，要加大旅游行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高。雖然我國的旅游行業(yè)發(fā)展速度較快，但在旅游過程中還存在較多的強買強賣的問題，直接影響了游客的旅游積極性，給旅游行業(yè)帶來了負面影響。提高旅游行業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)，加強旅游服務(wù)質(zhì)量的提高，能夠讓旅游市場需求與旅游產(chǎn)品開發(fā)和諧發(fā)展。
（二）關(guān)注多元化旅游需求，開發(fā)豐富旅游產(chǎn)品
在當前的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，經(jīng)營者往往過于關(guān)注旅游市場中的單方面需求，因此，推出的旅游產(chǎn)品也較為單一，不能滿足當代消費者的多元化需求。要促進旅游產(chǎn)業(yè)的快速，需要結(jié)合多元化的旅游市場需求，加大綜合性旅游產(chǎn)品的開發(fā)。首先，要對旅游市場中的多種需求聯(lián)系進行分析，將旅游產(chǎn)品發(fā)展成為一條龍式的服務(wù)。通過一個旅游項目，讓旅游者的多個需求得到滿足。其次，加大旅游產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性的研究，開發(fā)多元化的旅游產(chǎn)品。讓一種旅游產(chǎn)品具有多種屬性，滿足多個旅游者的需求或者一個旅游者的多種需求。最后，整合旅游市場的需求，將不同的旅游產(chǎn)品結(jié)合起來，讓消費者更多的選擇，促進不同旅游產(chǎn)品之間優(yōu)勢互補，自然結(jié)合，讓旅游產(chǎn)品更好地服務(wù)于旅游市場的開發(fā)。
（三）重視潛在需求開發(fā)，加大旅游產(chǎn)品創(chuàng)新
重視潛在市場的開發(fā)，滿足消費者的潛在需求，做好旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)，有利于旅游行業(yè)的快速進步。首先，要對潛在的旅游市場需求進行開發(fā)，旅游行業(yè)經(jīng)營者做把握好旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，為旅游產(chǎn)品的開發(fā)指明道路。具有時代性的旅游產(chǎn)品，可以更多地吸引旅游者的眼球。其次，要從潛在的旅游市場需求出發(fā)，做好創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品的推出。關(guān)注網(wǎng)絡(luò)平臺的作用，開發(fā)虛擬旅游產(chǎn)品。或者結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)，提高旅游產(chǎn)品的科技性，讓旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新成為旅游市場需求擴大的一種方法，讓更多的消費者選擇旅游產(chǎn)品，促進旅游行業(yè)進步。
既然需要把產(chǎn)品的市場需求關(guān)系搞對，就要搞清楚產(chǎn)品是否對應(yīng)著這個市場。不是說我做一個休閑裝，就對應(yīng)休閑裝的市場了，而是消費者腦子里的休閑裝跟我們設(shè)計出來的休閑裝的概念是否對應(yīng)得上。比如說消費者喜歡陽光，需要淡雅的顏色，需要不渾濁的顏色，需要放松，需要跟上班產(chǎn)生出來的勞累緊張的顏色分離開。而我們用一個緊張的顏色做了一件休閑款的夾克，從款式上是休閑的，但從色彩或者面料上來講又是緊張的?；蛘?，我們希望這件衣服適合在海邊散步，但做出來的卻是一件可以在森林打獵的服裝，雖然都是戶外的衣服，但利益點不同。也就是說，我們對應(yīng)的群體的需求與滿足需求的東西本身存在著差異。這種差異讓產(chǎn)品無法去對應(yīng)，然后我們努力地去教育這個希望放松的市場，但實際上用一個緊張的產(chǎn)品去滿足它。這樣，產(chǎn)品就賣不動，也競爭不過其他產(chǎn)品。
（本刊訊）2014 年4 月，正典獲得越南農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展部動物衛(wèi)生部簽發(fā)的藥品上市許可證兩項，分別是“雞球蟲病三價活疫苗”上市許可證、“雞球蟲病四價活疫苗”上市許可證，標志著公司球蟲疫苗開始進入國際市場。
今年中央農(nóng)村工作會議提出“要用最嚴謹?shù)臉藴?、最嚴格的監(jiān)管、最嚴厲的處罰、最嚴肅的問責，確保廣大人民群眾‘舌尖上的安全’”的要求，據(jù)專家分析，中國在不久的將來會減少或限制抗生素在養(yǎng)殖業(yè)的使用。
正典公司一直致力于健康養(yǎng)殖，我們積極探索養(yǎng)殖業(yè)減少抗生素使用的替代方案。2008 年，正典推出雞球蟲病活疫苗，是國內(nèi)第一家寄生蟲疫苗GMP 生產(chǎn)企業(yè)，亦是亞洲首家生產(chǎn)球蟲疫苗的公司，技術(shù)達到世界領(lǐng)先水平。正典球蟲病疫苗大大減少抗球蟲藥物的使用，減少生產(chǎn)、使用抗球蟲藥物對環(huán)境的污染和對雞肉、雞蛋中抗球蟲藥物的殘留。自2008 年上市以來，正典球蟲病疫苗在溫氏集團、圣農(nóng)發(fā)展、正大集團等100 多家大型養(yǎng)雞企業(yè)得到了廣泛使用，并贏得了用戶的高度認可。此次正典球蟲病疫苗在國際市場的開拓，將推動無抗養(yǎng)殖技術(shù)在國際的推廣，為人類肉食品安全和健康事業(yè)作出貢獻。
關(guān)鍵詞: 市場需求低迷;產(chǎn)品創(chuàng)新;工藝創(chuàng)新;市場創(chuàng)新;服務(wù)創(chuàng)新
Key words: market demands fatiqued;product innovation;process innovation;market innovation;service innovation
中圖分類號:F270;F713?50 文獻標識碼:A 文章編號:1006-4311(2009)10-0001-04
0引言
2008年9月,以美國住房抵押貸款機構(gòu)“房地美”和“房利美”被美國政府接管、美林證券被收購、雷曼兄弟申請破產(chǎn)保護為標志性事件的全球金融危機全面爆發(fā),并向?qū)嶓w經(jīng)濟擴散和蔓延,導(dǎo)致全球經(jīng)濟增長明顯放緩、部分發(fā)達國家經(jīng)濟陷入衰退。中國GDP構(gòu)成中出口占40%,中國經(jīng)濟對外貿(mào)依存度非常高,很難在全球性的金融危機中獨善其身。隨著全球經(jīng)濟增長持續(xù)放緩,中國出口增幅會不斷下降甚至負增長,中國將面臨內(nèi)部需求不足和外部需求顯著減少的雙重壓力。市場需求萎縮并持續(xù)低迷,將導(dǎo)致中國企業(yè)產(chǎn)能過剩、流動資金緊缺、利潤虧損、降薪裁員,甚至破產(chǎn)。2008年第三季度,中國鋼鐵企業(yè)因需求的急劇下滑致使經(jīng)營利潤首次集體虧損、關(guān)閉工廠縮減過剩產(chǎn)能、大面積降薪裁員,小規(guī)模鋼企期盼政府救助、大企業(yè)并購重組以渡過市場需求的嚴冬期。
1企業(yè)、創(chuàng)新、需求三者關(guān)系
1912年,美籍奧地利經(jīng)濟學家熊彼特在《經(jīng)濟發(fā)展理論》一書中首次提出創(chuàng)新理論,創(chuàng)新就是執(zhí)行新的組合,包括5種情況:以引入一種新產(chǎn)品為主要內(nèi)容的創(chuàng)新(產(chǎn)品創(chuàng)新);以引入一種新的生產(chǎn)方法為主要內(nèi)容的創(chuàng)新(工藝創(chuàng)新);以開辟新市場為主要內(nèi)容的創(chuàng)新(市場創(chuàng)新);以獲得新的原材料為主要內(nèi)容的創(chuàng)新(原材料創(chuàng)新);以實現(xiàn)一種新的組織為主要內(nèi)容的創(chuàng)新(組織創(chuàng)新)[1]。他認為創(chuàng)新提高了整個經(jīng)濟活動的效率,推動著經(jīng)濟發(fā)展水平的波浪式上升,是經(jīng)濟增長與發(fā)展的原動力。
從中國的經(jīng)濟發(fā)展情況看,目前絕大多數(shù)工業(yè)產(chǎn)業(yè)已形成巨大的產(chǎn)能,遠超出國內(nèi)市場需求,“短缺經(jīng)濟”時代已經(jīng)終結(jié),“需求導(dǎo)向”成為經(jīng)濟中的主旋律,市場競爭達到了空前激烈的程度。中國入世后,國內(nèi)市場完全對外開放,大量外企涌入中國市場,中國企業(yè)面臨內(nèi)外兩線作戰(zhàn)的不利局面。隨著市場環(huán)境的不斷變化,企業(yè)進行相應(yīng)的創(chuàng)新,革新產(chǎn)品,采用新的生產(chǎn)技術(shù)和方法,降低生產(chǎn)成本,開拓新市場,能夠彌補市場環(huán)境變化造成的損失,甚至在變化和動蕩中建立領(lǐng)先優(yōu)勢。當今社會,創(chuàng)新成為企業(yè)的核心競爭力,實現(xiàn)創(chuàng)新的能力是企業(yè)生存與發(fā)展最為重要的能力,不斷創(chuàng)新才能使企業(yè)適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境,保障企業(yè)的基業(yè)長青。
從企業(yè)個體的角度來看,創(chuàng)新是經(jīng)營中的一個過程,是從新產(chǎn)品、新工藝、新服務(wù)、新理念的構(gòu)想、研究、開發(fā)、到首次商業(yè)化應(yīng)用的過程。這些新產(chǎn)品、新工藝、新服務(wù)、新理念能夠滿足社會已知存在的需求或未知潛在的需求,從而實現(xiàn)首次商業(yè)化,完成創(chuàng)新的過程。從企業(yè)創(chuàng)新過程反向推論,人類社會新的消費欲望從產(chǎn)品種類、購買成本、質(zhì)量和服務(wù)上提出對企業(yè)生產(chǎn)的新要求,誘導(dǎo)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品和新工藝、開辟新市場、提供新服務(wù)來滿足新需求,從而引導(dǎo)創(chuàng)新的發(fā)展方向。由此表明,企業(yè)創(chuàng)新源于社會的需求,需求是企業(yè)創(chuàng)新的基礎(chǔ)和拉動力,需求的變化引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)新的發(fā)展方向,如圖1所示。1969年,兩位美國學者邁爾斯和馬奎斯做了一項重要的實證調(diào)查工作,在5個產(chǎn)業(yè)567項創(chuàng)新中,四分之三的創(chuàng)新是由市場需求引導(dǎo)發(fā)生的,只有四分之一創(chuàng)新的產(chǎn)生是因為其他的原因[2]。例如,在中國電話機行業(yè)當中,TCL集團就是根據(jù)市場需求進行創(chuàng)新的典型。TCL集團發(fā)現(xiàn)電話機轉(zhuǎn)盤撥號花費時間長和有繩電話機受繩長限制,使用不方便,先后推出中國第一臺免提式按鍵電話機和無繩電話機。
2當前市場需求低迷的原因分析
全球性的金融危機導(dǎo)致世界經(jīng)濟形勢急轉(zhuǎn)直下,在生產(chǎn)領(lǐng)域和消費領(lǐng)域彌漫著對未來預(yù)期悲觀的氣氛,企業(yè)、個人都在縮減開支,導(dǎo)致市場需求快速下滑,并且將在未來較長的一段時間內(nèi)低迷不振。從宏觀經(jīng)濟面來看,需求低迷的直接原因是社會整體消費意愿和購買力下降。從微觀的企業(yè)個體角度看,需求是動態(tài)變化的,市場上總是存在著未被滿足的需求或潛在需求,消費者或用戶的消費行為和習慣在不斷變化,產(chǎn)生需求低迷是因為市場需求發(fā)生了變化。當前在全球金融危機形勢下,世界經(jīng)濟急劇下滑使市場需求加速發(fā)生變化。從企業(yè)個體角度分析,市場需求已經(jīng)發(fā)生了三個方面的變化:消費者或用戶對產(chǎn)品種類、功能、質(zhì)量和服務(wù)的需求發(fā)生了變化,出現(xiàn)未被滿足的需求或潛在需求,導(dǎo)致當前產(chǎn)品的市場加速飽和并且產(chǎn)品進入生命周期中的衰退期;消費者或用戶對產(chǎn)品價格的承受能力下降;出現(xiàn)眾多未被企業(yè)接觸到的新的潛在消費者或用戶,例如高端消費群體傾向于購買低端產(chǎn)品和節(jié)能型產(chǎn)品,而企業(yè)暫時未發(fā)現(xiàn)。
3破解市場需求低迷的創(chuàng)新策略
改革開放以來,中國工業(yè)迅速發(fā)展、壯大,形成巨大的產(chǎn)能,市場需求突然萎縮,將導(dǎo)致中國很多工業(yè)產(chǎn)業(yè)集體遭遇產(chǎn)能過剩和流動資金緊缺的危機。市場需求發(fā)生巨大的變化,使中國企業(yè)必須轉(zhuǎn)變以往的經(jīng)營思路,采用創(chuàng)新的方法破解當前的需求低迷困局,熬過世界經(jīng)濟低迷期,迎來世界經(jīng)濟的全面復(fù)蘇。因中國企業(yè)發(fā)展的歷程較短,資金、技術(shù)、人才、規(guī)模的積累不足,整體實力不強,面對市場需求劇烈的變化,必須采取快速有效的創(chuàng)新策略,增強自身對金融危機的抵抗力,迅速破解市場需求低迷的困境,順利渡過經(jīng)濟低迷期。從導(dǎo)致市場需求低迷的三個變化的研究表明:消費者對產(chǎn)品種類、功能、質(zhì)量和服務(wù)的需求變化,反映了現(xiàn)有的產(chǎn)品種類、功能、質(zhì)量和服務(wù)完全不能或部分不能滿足消費者的要求,生產(chǎn)者可從產(chǎn)品和服務(wù)方面進行創(chuàng)新;消費者對產(chǎn)品價格的承受能力下降,包括消費者對產(chǎn)品的購買力和購買意愿下降,生產(chǎn)者必須采用新的生產(chǎn)工藝或生產(chǎn)方法降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本,增強產(chǎn)品的實用性和可靠性,提高產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢;如果出現(xiàn)眾多未被企業(yè)接觸到的新的潛在消費者或用戶,說明社會對企業(yè)產(chǎn)品的接受程度提高了,企業(yè)應(yīng)從市場的角度開展創(chuàng)新尋找新的消費者或用戶和擴大市場的地域空間范圍。
所以,中國企業(yè)為破解市場需求低迷適宜采取以下四種創(chuàng)新策略:①通過研發(fā)產(chǎn)品新功能或全新產(chǎn)品滿足市場不斷變化的需求或潛在需求(產(chǎn)品創(chuàng)新策略);②通過采用新的生產(chǎn)工藝增強產(chǎn)品的實用性和可靠性,降低生產(chǎn)成本,提高產(chǎn)品價格競爭優(yōu)勢(工藝創(chuàng)新策略);③通過市場創(chuàng)新尋找新的消費者或用戶和擴大市場的地域空間范圍(市場創(chuàng)新策略);④通過服務(wù)創(chuàng)新推出高效、及時快捷的差異化服務(wù),提高企業(yè)的競爭力(服務(wù)創(chuàng)新策略)。
3.1 產(chǎn)品創(chuàng)新策略
3.1.1 產(chǎn)品創(chuàng)新類型
產(chǎn)品創(chuàng)新是指在產(chǎn)品上出現(xiàn)具有新價值的發(fā)展和變化,包括全新產(chǎn)品的開發(fā)和對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進。例如玻璃廠首次推出彩色玻璃、超薄玻璃,就是產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品的創(chuàng)新必然要出現(xiàn)一種新的實物形態(tài)產(chǎn)品或具體服務(wù),是一個結(jié)果,強調(diào)產(chǎn)品改變的程度。根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新中產(chǎn)品改變的程度不同,可分為漸進性產(chǎn)品創(chuàng)新和根本性產(chǎn)品創(chuàng)新兩種類型。
漸進性產(chǎn)品創(chuàng)新或稱改進型產(chǎn)品創(chuàng)新,是對現(xiàn)有產(chǎn)品的非質(zhì)變性的改革和改進,是一種漸進式的連續(xù)創(chuàng)新。企業(yè)通過學習自己以往的創(chuàng)新經(jīng)驗或模仿他人的創(chuàng)新思路和創(chuàng)新行為,吸取成功經(jīng)驗和失敗教訓,引進他人的管理經(jīng)驗和核心技術(shù),并在此基礎(chǔ)上改進完善,開發(fā)出改進型新產(chǎn)品。企業(yè)采取漸進性產(chǎn)品創(chuàng)新的投入與風險相對較小,利用現(xiàn)有產(chǎn)品的基本概念或原型技術(shù),再創(chuàng)新出奇,建立相對的領(lǐng)先優(yōu)勢。例如英特爾的每一代微處理器都是建立在前一代技術(shù)基礎(chǔ)之上,補充了新技術(shù),使產(chǎn)品更具價值。而根本性產(chǎn)品創(chuàng)新是指在產(chǎn)品根本性能上的重大突破,研發(fā)出一種功能或用途全新的產(chǎn)品。企業(yè)在產(chǎn)生全新概念或核心技術(shù)突破的基礎(chǔ)上,率先實現(xiàn)技術(shù)的商品化和市場開拓,向市場推出全新的產(chǎn)品。企業(yè)采取根本性產(chǎn)品創(chuàng)新是對原產(chǎn)品的一種破壞性、替代性創(chuàng)新,在研究、試驗與市場開發(fā)上的投入大,時間長,風險高,而一旦首創(chuàng)成功將獲得巨大的回報。通常情況下,根本性產(chǎn)品創(chuàng)新需要以新的科學發(fā)現(xiàn)所導(dǎo)致的技術(shù)發(fā)明或現(xiàn)有的研究開發(fā)成果為基礎(chǔ),需要有相關(guān)領(lǐng)域的革新配合才能實施,實現(xiàn)的難度大。如無線電新產(chǎn)品的推出就是根本性創(chuàng)新,它包含了很新的技術(shù)并需要新的制造工藝和服務(wù)方法。
3.1.2 中國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新策略的選擇
任何一種產(chǎn)品的市場容量都是有限的,但對新產(chǎn)品的追逐是無限的,產(chǎn)能過剩是市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)不匹配造成的。在短缺經(jīng)濟時代,產(chǎn)品創(chuàng)新還顯得不那么重要,企業(yè)只要生產(chǎn)出產(chǎn)品,就可以生存甚至得到發(fā)展[3]。中國已加入WTO,形成與全球經(jīng)濟融為一體的買方市場,在全球金融危機和市場需求低迷的形勢下,企業(yè)競爭聚焦于對市場的快速反應(yīng)和產(chǎn)品創(chuàng)新,產(chǎn)品創(chuàng)新成為中國企業(yè)在當前市場環(huán)境下生存和發(fā)展的最重要的途徑。市場的需求不只是靜態(tài)存在的需求,也包括動態(tài)變化的需求和潛在需求。產(chǎn)品創(chuàng)新是以動態(tài)變化的市場需求或潛在的市場需求為出發(fā)點,以技術(shù)應(yīng)用為支撐,開發(fā)出差異性的產(chǎn)品或全新的產(chǎn)品,滿足現(xiàn)存的市場需求變化,或?qū)撛诘氖袌黾せ顬橐粋€現(xiàn)實的市場,擴大市場空間,提高產(chǎn)品銷量。
企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新行為是目標市場的需求與企業(yè)優(yōu)勢的“交集”,選擇適合企業(yè)自身狀況的創(chuàng)新策略,并以能否達到預(yù)期的銷售目標和取得預(yù)期的投資回報為標準。美國產(chǎn)品開發(fā)管理協(xié)會的研究顯示,2005年美國企業(yè)總銷售收入的35%來自于新產(chǎn)品。另根據(jù)美國生產(chǎn)力與質(zhì)量中心的調(diào)查表明,2001年到2005年美國企業(yè)銷售收入的33.5%是來自于新產(chǎn)品的貢獻。由于產(chǎn)品創(chuàng)新對提高企業(yè)競爭力的重要作用,很多企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上進行了高額的投資,但產(chǎn)品創(chuàng)新的成功比例卻并不高。美國生產(chǎn)力與質(zhì)量中心的調(diào)查同時表明,最終達到企業(yè)財務(wù)目標的新產(chǎn)品開發(fā)項目僅占調(diào)查總數(shù)的56%,按時上市的新產(chǎn)品比例只有51%[4]。中小企業(yè)因規(guī)模小、資金不充裕、研發(fā)人才匱乏,適宜采用漸進性的產(chǎn)品創(chuàng)新策略,連續(xù)對現(xiàn)存的產(chǎn)品進行改進,不斷地滿足消費者或用戶的新需求,逐步建立相對領(lǐng)先的優(yōu)勢。大型企業(yè)中很大一部分是央企和省級國資委的企業(yè),規(guī)模大,資金實力強,能夠準確把握政策導(dǎo)向,應(yīng)該在產(chǎn)品創(chuàng)新行動中充當先行者和榜樣,要敢于進行根本性的產(chǎn)品創(chuàng)新,滿足消費者的潛在需求,激活一個潛在市場。高科技企業(yè)和一部分以知識和科學技術(shù)為核心競爭力的小型企業(yè),應(yīng)以產(chǎn)品創(chuàng)新作為企業(yè)生存和發(fā)展的立足點,勇于研發(fā)全新的產(chǎn)品,運用根本性產(chǎn)品創(chuàng)新策略顛覆舊市場,開創(chuàng)一個新市場,成為新市場中的領(lǐng)導(dǎo)者。
3.2 工藝創(chuàng)新策略
3.2.1 工藝創(chuàng)新方式
工藝創(chuàng)新是指工藝技術(shù)上出現(xiàn)的具有新價值的發(fā)展和變化,包括生產(chǎn)工藝流程、加工技術(shù)、操作方法、生產(chǎn)技術(shù)裝備等方面的生產(chǎn)技術(shù)的開發(fā)和改進。例如,玻璃生產(chǎn)從垂直引上到平拉,再到浮法生產(chǎn),就是一種工藝創(chuàng)新。工藝創(chuàng)新反映生產(chǎn)過程的變化,通常是一個極其復(fù)雜且連續(xù)變化的過程,技術(shù)來源和參與者的組合方式起到非常重要的作用。從技術(shù)來源和參與者組合方式的角度可將工藝創(chuàng)新的方式分為自主工藝創(chuàng)新、模仿工藝創(chuàng)新和合作工藝創(chuàng)新。自主工藝創(chuàng)新是指企業(yè)不是對外有技術(shù)被動依賴與購買,而是通過自身的努力和探索產(chǎn)生技術(shù)突破,攻破技術(shù)難關(guān)。模仿工藝創(chuàng)新是企業(yè)通過學習、模仿先行者的創(chuàng)新思路和創(chuàng)新行為,引進購買或破譯先行者的核心技術(shù),進而改進和完善生產(chǎn)技術(shù)。合作工藝創(chuàng)新是指與其他企業(yè)、科研機構(gòu)、高等院校之間的聯(lián)合創(chuàng)新行為,通常以合作伙伴的共同利益為基礎(chǔ),以資源共享或優(yōu)勢互補為前提,有明確的合作目標、合作期限和合作規(guī)則,合作各方在技術(shù)創(chuàng)新的全過程或某些環(huán)節(jié)共同投人、共同參與、共享成果、共擔風險。
3.2.2 中國企業(yè)工藝創(chuàng)新策略的選擇
經(jīng)過30多年的經(jīng)濟快速發(fā)展,中國企業(yè)在勞動力、資源、環(huán)境等方面的低成本比較優(yōu)勢已開始慢慢喪失,降低生產(chǎn)成本是中國企業(yè)在今后的競爭中取勝的重要策略,而這項策略與工藝創(chuàng)新密切相關(guān)。關(guān)于企業(yè)工藝創(chuàng)新效率的研究發(fā)現(xiàn):企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新具有很高的水平,但工藝缺少創(chuàng)新。由于工藝落后,造成企業(yè)的生產(chǎn)效率低、產(chǎn)品的可靠性低、生產(chǎn)成本高,缺乏價格競爭優(yōu)勢。例如,一家大型制氧機公司的產(chǎn)品通過二次創(chuàng)新,其產(chǎn)品已達到當時國際先進水平,但因工藝創(chuàng)新不足,產(chǎn)品的技術(shù)經(jīng)濟指標落后,見表1[5],無法在國際競爭中取得低生產(chǎn)成本的優(yōu)勢。在當前全球性的金融危機之中,消費者或用戶的購買意愿和購買力下降,眾多的生產(chǎn)企業(yè)為消化巨大的產(chǎn)能必然會開展價格戰(zhàn),有價格競爭優(yōu)勢的企業(yè)能安然地渡過難關(guān),不能及時進行工藝創(chuàng)新降低生產(chǎn)成本的企業(yè),將會在市場競爭中落伍,甚至被淘汰。
中國是發(fā)展中國家,多數(shù)企業(yè)在資金和技術(shù)資源方面嚴重緊缺,而市場經(jīng)濟的發(fā)展變化又對工藝創(chuàng)新提出了迫切的要求。因此,應(yīng)選擇較低投入的創(chuàng)新模式,有效地回避風險,使有限的資金投人產(chǎn)出最大的效益,模仿工藝創(chuàng)新和合作工藝創(chuàng)新是一條有效的實現(xiàn)途徑。模仿工藝創(chuàng)新的低成本和快捷性,在工藝創(chuàng)新的先期研究開發(fā)與試驗方面節(jié)省時間與資金,能夠在模仿中培育和增強創(chuàng)新能力,構(gòu)建企業(yè)新的生產(chǎn)體系,取得后發(fā)生產(chǎn)成本優(yōu)勢。這是適合中小型企業(yè)普遍采用的工藝創(chuàng)新方式。當今全球性的競爭不斷加劇,企業(yè)工藝創(chuàng)新活動中面對的技術(shù)問題越來越復(fù)雜,技術(shù)的綜合性和集群性越來越強,即使是技術(shù)、資金實力雄厚的大型企業(yè)也會面臨資源短缺的問題,單靠企業(yè)自身能力取得工藝創(chuàng)新進展越來越困難。通過合作工藝創(chuàng)新方式,與其他企業(yè)、研究院所及高等院?？萍奸_發(fā)力量聯(lián)合進行技術(shù)轉(zhuǎn)讓、共建技術(shù)研發(fā)中心、共同研究開發(fā)課題等多種形式,將外部資源內(nèi)部化,實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補,有助于攻克技術(shù)難關(guān),縮短工藝創(chuàng)新時間,在生產(chǎn)成本上獲得領(lǐng)先優(yōu)勢,增強企業(yè)的競爭地位。例如,中興通訊在深圳、南京、上海、北京、西安、重慶、成都和美國硅谷設(shè)立8個研發(fā)中心,加強與當?shù)氐目蒲袡C構(gòu)、高校合作,并與美國德州儀器、摩托羅拉建立聯(lián)合實驗室,攜手多方面的力量共同探索通信新技術(shù)。
3.3 市場創(chuàng)新策略
在市場經(jīng)濟條件下,作為市場主體的企業(yè)創(chuàng)新者,實現(xiàn)各種新市場要素的商品化與市場化,以開辟新市場促進企業(yè)生存與發(fā)展的新市場研究、開發(fā)、組織與管理活動就是市場創(chuàng)新[6]。產(chǎn)品創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新只是“創(chuàng)造”出一種新的供給,而市場創(chuàng)新是對新市場需求的開拓與創(chuàng)造,使企業(yè)在已有市場的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)造出新市場,在地域空間上擴大企業(yè)的市場范圍,通過對細分市場的開拓,使企業(yè)的市場層次得到擴展,從而擴大企業(yè)生存與發(fā)展空間。在全球金融危機導(dǎo)致經(jīng)濟低迷的形勢下,消費者或用戶對產(chǎn)品的購買成本和使用成本的承受力下降,高端消費群體將從以往的高端產(chǎn)品市場向低端產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)移,從非節(jié)能產(chǎn)品市場向節(jié)能型產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)移。例如,現(xiàn)在家庭轎車消費中,高端消費群體對大排量、豪華型轎車的購買意愿迅速下降,小排量經(jīng)濟型、節(jié)能型轎車受到青瞇。這種從高端產(chǎn)品到低端產(chǎn)品、非節(jié)能產(chǎn)品到節(jié)能產(chǎn)品的需求變化是全球性的變化,特別是歐美經(jīng)濟發(fā)達國家,將在低端產(chǎn)品和節(jié)能產(chǎn)品上產(chǎn)生出大量的新消費者和新地域空間市場。
中國企業(yè)在勞動力、資源、環(huán)境等方面的具有低成本比較優(yōu)勢,制造的產(chǎn)品在品牌定位上多處于低端市場,與高端產(chǎn)品并沒有品質(zhì)上的差別,并且在研發(fā)節(jié)能型產(chǎn)品上取得一定的成績,例如中國節(jié)能家電產(chǎn)品、節(jié)能照明產(chǎn)品、節(jié)能機電產(chǎn)品在世界上處于領(lǐng)先水平。中國企業(yè)在低端產(chǎn)品和節(jié)能型產(chǎn)品上應(yīng)采用兩種市場創(chuàng)新策略,一種是將業(yè)務(wù)引入新的國家地區(qū),開辟新的地域市場,在地域空間范圍上突破發(fā)展;另一種是通過加強對新的潛在消費者的溝通和教育,提高他們對企業(yè)產(chǎn)品的認知并激發(fā)其興趣和欲望,并通過新的銷售渠道迎合他們的購買行為和習慣,創(chuàng)造出一片新的市場空間。中國企業(yè)如能在這兩種市場創(chuàng)新策略上獲得成功,將能減少或避免現(xiàn)有市場需求低迷的影響,破解市場需求低迷的困境。
3.4 服務(wù)創(chuàng)新策略
本文所指的“服務(wù)”是依托實物形態(tài)產(chǎn)品或無形產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)。服務(wù)創(chuàng)新是指在服務(wù)過程中應(yīng)用新思想和新技術(shù)來改善和變革現(xiàn)有的服務(wù)流程和服務(wù)內(nèi)容,提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率,擴大服務(wù)范圍,增加新的服務(wù)項目,為消費者或用戶創(chuàng)造新的價值,最終形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。與產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新以革新產(chǎn)品、降低產(chǎn)品成本取得競爭優(yōu)勢不同,服務(wù)創(chuàng)新通過提高服務(wù)質(zhì)量,提供可信賴的、迅速有效的服務(wù),為消費者或用戶創(chuàng)造新的價值來取得競爭優(yōu)勢。
現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、性能、價格等方面趨于同質(zhì)化,企業(yè)要想在產(chǎn)品上做到差異化的難度越來越大,消費者或用戶不容易從趨同化的產(chǎn)品信息中感受到企業(yè)的吸引力,企業(yè)必須在服務(wù)上做到高質(zhì)量和差異化,并創(chuàng)造出新的價值,才能獲得消費者或用戶的認同和信賴。以前中國企業(yè)缺乏系統(tǒng)、持續(xù)的服務(wù)創(chuàng)新,服務(wù)創(chuàng)新意識淡薄,服務(wù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新嚴重脫節(jié)[7]。在當前市場需求低迷的情況下,市場上眾多的同類產(chǎn)品和替代品競爭異常激烈,中國企業(yè)要把服務(wù)看作產(chǎn)品重要的一部分,適應(yīng)消費者或用戶需求的變化,堅定實施持續(xù)的差異化服務(wù)創(chuàng)新策略,不斷地打造企業(yè)服務(wù)的競爭優(yōu)勢,提高企業(yè)的競爭力,順利渡過市場需求低迷的難關(guān)。
4結(jié)論
突如其來的全球金融危機導(dǎo)致世界經(jīng)濟增長急劇下滑,市場需求低迷將持續(xù)較長的時間。目前,市場需求低迷導(dǎo)致中國企業(yè)的產(chǎn)品銷量快速下滑,中國企業(yè)面臨著產(chǎn)能過剩和流動資金緊缺的巨大壓力。無論市場環(huán)境多么惡劣,中國企業(yè)只要能夠理性審視當前市場需求低迷的現(xiàn)狀,正確分析市場需求低迷的原因,尋找其中的機會,采用適當?shù)漠a(chǎn)品創(chuàng)新策略、工藝創(chuàng)新策略、市場創(chuàng)新策略、服務(wù)創(chuàng)新策略,就能夠破解當前的市場需求低迷困局,順利渡過世界經(jīng)濟低迷期。
參考文獻:
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企業(yè)的市場營銷預(yù)測是建立在市場信息和企業(yè)內(nèi)部資料的基礎(chǔ)上的，它把與企業(yè)未來產(chǎn)品發(fā)展有關(guān)的各個方面情況匯集在一起。營銷預(yù)測既要給企業(yè)設(shè)定的方向與企業(yè)的總體發(fā)展目標相適應(yīng)，也要為市場營銷的科學決策劃出一張宏偉的藍圖。
市場營銷預(yù)測是對未來的預(yù)見和推測，是企業(yè)根據(jù)得到的各種營銷信息和資料，運用一定的方法或數(shù)學模型，對于營銷有關(guān)的未來狀況作出估計和判斷。如對一個產(chǎn)品的市場需求預(yù)測，對一個地區(qū)的市場購買力預(yù)測等。
市場營銷預(yù)測可以為企業(yè)的營銷決策提供可靠的客觀依據(jù)。從而為企業(yè)制定計劃目標和作出各種營銷決策提供資料和依據(jù)。企業(yè)進行市場營銷預(yù)測的基礎(chǔ)是廣泛而周密的營銷調(diào)查研究。
一、市場營銷預(yù)測原則
1.連貫原則。即把未來的發(fā)展同過去和現(xiàn)在的發(fā)展狀況聯(lián)系起來，任何割斷歷史聯(lián)系的預(yù)測都是不可取的，其預(yù)測結(jié)果也往往是片面的或不科學的。
2.相關(guān)原則。也稱系統(tǒng)原則。一切事物發(fā)展的內(nèi)部要素都是互相聯(lián)系、互相制約的。營銷環(huán)境因素和企業(yè)內(nèi)部因素等作為企業(yè)營銷系統(tǒng)的要素也都是相互關(guān)聯(lián)的，一種因素的變化可能會對其他因素發(fā)生影響，因此，企業(yè)的市場營銷預(yù)測應(yīng)綜合考慮各個因素的變化情況及相關(guān)作用。
3.類推原則。由于許多事物的發(fā)展都存在著相似或類同性。掌握了某一類事物發(fā)展變化的規(guī)律，就可以推測其他事物的發(fā)展變化規(guī)律，即“舉一反三”、“依此類推”。利用這一原則在市場營銷預(yù)測中，可以使我們從一種產(chǎn)品或服務(wù)的變化趨勢，也可以從自己企業(yè)狀況相似的企業(yè)的發(fā)展變化中分析本企業(yè)的發(fā)展趨勢。
二、市場營銷預(yù)測種類
1.預(yù)測范圍。預(yù)測范圍可分為宏觀市場營銷預(yù)測（如對全國市場需求變化的預(yù)測等）和微觀市場營銷預(yù)測（如對某一企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況的預(yù)測等）。
2.預(yù)測時間。預(yù)測時間可分為長期預(yù)測、中期預(yù)測、短期預(yù)測和近期預(yù)測。長期預(yù)測是指5年以上的預(yù)測。這種預(yù)測要求把注意力放在商品銷售的長期營銷方向上，一般用于新廠的建設(shè)以及擴充，添置新機器、新設(shè)備的投資計劃安排、商品結(jié)構(gòu)的變化、潛在市場的需求、商品的生命周期階段的預(yù)測等。中期預(yù)測是指1年～5年間營銷因素變化的預(yù)測。主要用于生產(chǎn)周期較長產(chǎn)品的設(shè)備及原材料的采購，企業(yè)經(jīng)營在近期內(nèi)應(yīng)做的改進的預(yù)測。短期預(yù)測是指一年內(nèi)營銷情況的預(yù)測。主要為了解決在較短的時間內(nèi)，企業(yè)應(yīng)該采取哪些經(jīng)營策略，或?qū)υ胁呗赃M行哪些方面的調(diào)整，以及對消費者應(yīng)提供的商品數(shù)量等。近期預(yù)測是指一兩個月內(nèi)的預(yù)測，如節(jié)日市場需求預(yù)測，這種預(yù)測能使企業(yè)選擇最適當?shù)臅r間、地點和產(chǎn)品的供應(yīng)量。
在一般情況下，預(yù)測結(jié)果的準確性因預(yù)測時間的長短而不同，預(yù)測時間越短，其誤差越小。但是，由于預(yù)測內(nèi)容的差別，有些預(yù)測又必須是長期的。因此，各企業(yè)在進行預(yù)測時，要根據(jù)被預(yù)測的內(nèi)容和決策的需要來決定。
3.定性預(yù)測和定量預(yù)測。定性預(yù)測是對營銷因素未來發(fā)展的性質(zhì)的判斷或推測。如某產(chǎn)品需求量變動趨勢是增長還是減少的預(yù)測。定量預(yù)測是對營銷因素未來發(fā)展的程度和數(shù)量關(guān)系的預(yù)測。如某產(chǎn)品的市場需求在五年內(nèi)將增加多少的預(yù)測。為了保證預(yù)測的準確性，一般在采用定性預(yù)測后再采用定量預(yù)測，使二者有機地結(jié)合起來。
4.單項預(yù)測和綜合預(yù)測。單項預(yù)測是對某一項產(chǎn)品或某一個問題的預(yù)測。這種預(yù)測一般用于解決某一方面的重點問題，如重點產(chǎn)品的發(fā)展，某一產(chǎn)品的式樣、價格變動將對顧客引起的反應(yīng)等。綜合預(yù)測是指對包括許多項目的綜合影響所進行的預(yù)測，這種預(yù)測應(yīng)用的范圍較廣，可用于企業(yè)全部營銷情況的預(yù)測、產(chǎn)品群的預(yù)測等。
5.樂觀預(yù)測和悲觀預(yù)測。樂觀預(yù)測是對營銷狀況未來變化趨勢的從寬估計。樂觀預(yù)測容易鼓舞人們的斗志，但在預(yù)測時要注意不能過分樂觀，以免達不到預(yù)期的目標，甚至造成損失。悲觀預(yù)測是對營銷狀況未來變化趨勢的從嚴估計。悲觀預(yù)測一般都有可靠的資料及市場調(diào)研作基礎(chǔ)，但企業(yè)過于悲觀容易趨于保守。在這種情況下，目標雖然容易達到，但有時會錯過良機，影響營銷事業(yè)的發(fā)展和壯大。
三、市場營銷預(yù)測的內(nèi)容
市場營銷預(yù)測的內(nèi)容和步驟正確與否是決定市場營銷預(yù)測是否科學合理的關(guān)鍵。抓住了這一關(guān)鍵問題，就能使企業(yè)的市場營銷獲得成功。
1.市場需求預(yù)測。市場需求預(yù)測是市場營銷預(yù)測的最重要的內(nèi)容。一個產(chǎn)品的市場需求是指在一定的地理區(qū)域和一定的時間內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量。
第一，產(chǎn)品的市場需求。即市場需求八要素。(1)產(chǎn)品。市場需求的預(yù)測要確定一個產(chǎn)品種類的范圍，是哪一個產(chǎn)品，是哪一種產(chǎn)品還是那一類產(chǎn)品的市場需求。(2)總數(shù)量。一個產(chǎn)品市場需求量的大小可用實物量（如1億噸）、金額數(shù)量（如1億美元）或相對數(shù)量（如占20%）來衡量。企業(yè)進行預(yù)測前應(yīng)明確其衡量指標。(3)購買。在市場需求衡量中，確定“購買量”必須明確是指定單數(shù)量、裝運數(shù)量、付款數(shù)量、收貨數(shù)量或消費數(shù)量。不同的指向，市場需求的“購買量”將很不相同。因此，在市場營銷預(yù)測中明確這一點是非常重要的。(4)顧客群體。市場需求的預(yù)測可以針對整個市場或任何一個、幾個細分市場。不同的市場既不同的顧客群體具有不同的購買和需求方式以及不同的需求量。(5)地理區(qū)域。市場需求的預(yù)測應(yīng)依據(jù)明確定義的地理邊界來衡量，如下一年度轎車的需求量預(yù)測是指美國國內(nèi)，還是中國國內(nèi)，還是在世界范圍內(nèi)。(6)規(guī)定的時期。市場需求的預(yù)測應(yīng)有一個規(guī)定的時期?？梢灾赶乱荒甓然蛭磥砦迥?，或21世紀頭十年。預(yù)測的時間越長，其準確性越差。(7)營銷環(huán)境。市場需求受許多不可控制的因素的影響。每一產(chǎn)品的市場需求預(yù)測都應(yīng)該詳盡地列出人口統(tǒng)計、經(jīng)濟、技術(shù)、政治和文化環(huán)境所作的假設(shè)。(8)營銷方案。市場需求也受一些可控制因素的影響，特別是受到企業(yè)制定的營銷方案的影響。大多數(shù)的市場需求對產(chǎn)品價格、促銷、產(chǎn)品改進和分銷努力都多少有些彈性。因此，市場需求預(yù)測就要求對未來的行業(yè)價格、產(chǎn)品性能和營銷費用作出假設(shè)。
第二，市場的預(yù)測。企業(yè)所要預(yù)測的市場是潛在市場還是有效市場；是合格有效市場還是滲透市場。潛在市場。是指對某一確定的市場供應(yīng)品自稱有些興趣的一群消費者。有效市場就是對特定的市場供應(yīng)品有興趣、有收入和有通路的一群消費者。合格有效市場是對一個特定的供應(yīng)品，感到有興趣、有收入、有通路和有資格的一群消費者。滲透市場是指實際購買該產(chǎn)品的一群消費者。
2.市場購買力預(yù)測。市場購買力預(yù)測是指對市場上現(xiàn)有的購買力水平和潛在的購買力水平的預(yù)測。在產(chǎn)品價格不變的情況下，市場購買力是由消費者的收入水平和經(jīng)濟建設(shè)的需要決定的。因此，對購買力的預(yù)測主要包括以下內(nèi)容:(1)消費者收入水平的變化趨勢。（2）國家的工資政策和投資政策的變化趨勢。（3）基本建設(shè)投資增建趨勢。
3.企業(yè)資源預(yù)測。企業(yè)資源預(yù)測主要包括以下內(nèi)容:(1)原材料供應(yīng)的保證程度。(2)能源的保證程度。(3)使用新材料的可能性。(4)資源綜合利用的可能性及發(fā)展趨勢。
4.市場占有率預(yù)測。市場占有率預(yù)測是指對一個產(chǎn)品、一系列產(chǎn)品或企業(yè)上市銷售的所有產(chǎn)品，在市場同類產(chǎn)品總量中所占比重的發(fā)展趨勢的預(yù)測。在進行預(yù)測時要把握以下幾個方面:(1)要統(tǒng)計分析本企業(yè)產(chǎn)品歷年的市場占有率，從數(shù)量比例、成本高低、質(zhì)量優(yōu)劣等方面排列名次，以分析本企業(yè)產(chǎn)品在市場上所處的地位，并推測出來。(2)要調(diào)查、預(yù)測競爭者的情況，掌握競爭對手的經(jīng)營策略及變化趨勢，并預(yù)測可能出現(xiàn)的新的潛在競爭對象及對本企業(yè)產(chǎn)品的威脅，以全面把握競爭形勢。(3)要預(yù)測市場上可能出現(xiàn)的新產(chǎn)品，尤其要預(yù)測新產(chǎn)品在質(zhì)量、成本、價格等方面與本企業(yè)產(chǎn)品的異同，加以評價，從而進一步對代替老產(chǎn)品的狀況及發(fā)展趨勢作出預(yù)測，以便及早采取措施。
5.產(chǎn)品生命周期預(yù)測。產(chǎn)品生命周期預(yù)測是市場營銷預(yù)測的重要內(nèi)容，這種預(yù)測不僅包括預(yù)測這類產(chǎn)品在市場上將要經(jīng)歷哪幾個階段，更重要的是要預(yù)測各階段的轉(zhuǎn)折時間，即何時進入發(fā)展期或成熟期，尤其要注意何時進入衰退期。為了追卻預(yù)測產(chǎn)品的衰退期，還應(yīng)對產(chǎn)品的市場飽和點及代用品的出現(xiàn)情況進行預(yù)測等。
中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）35 -0172-04
一、相關(guān)文獻綜述
需求與技術(shù)創(chuàng)新關(guān)系的研究可追溯到20世紀60年代末Schmookler（1966）提出的需求拉動假說。此后，學者分別從國家宏觀、產(chǎn)業(yè)中觀和企業(yè)微觀層次等角度研究了兩者的關(guān)系。宏觀層次上，P.A.Geroski 和 C.F.Walters（1995）通過分析英國1948—1983年的宏觀時間序列數(shù)據(jù)，得出需求因素對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新起到促進作用的結(jié)論；Jakob Edler和Luke Georghiou（2007）通過研究歐洲幾個國家的政府采購實例，認為通過政府采購創(chuàng)造的需求，同樣對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新起到重要的作用。產(chǎn)業(yè)中觀層次上，Mayers 和Marquis（1969）通過對五個不同工業(yè)部門的567項技術(shù)創(chuàng)新成果的研究，認為需求是比技術(shù)更重要的因素；Scherer（1982）則驗證了技術(shù)創(chuàng)新受市場需求驅(qū)動與制約的機制；Dal Hwan Lee （1991） 的研究表明，在化學、食品和生物工程研究領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新中，市場需求起了主要作用。微觀層次的研究很多，Erik Brouwer 和Alfred Kleinknecht（1996）通過對荷蘭8 000家企業(yè)的創(chuàng)新情況進行調(diào)查，印證了Schmookler的觀點；Crepon、Duguet 和Mairessec（1998）通過實證分析得到企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)出與研發(fā)投入、需求因素直接相關(guān)；Nicoletta Corrochera和 Lorenzo Ziruliaa（2010）分析了需求因素對服務(wù)通訊業(yè)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新活動起重要的推動作用；Jaehun Joo（2011）的研究認為，顧客對語義網(wǎng)的現(xiàn)有系統(tǒng)和新服務(wù)功能的需求是其技術(shù)創(chuàng)新的首要動力。
國內(nèi)對需求推動技術(shù)創(chuàng)新假說的研究晚一些。范紅忠（2007）認為，有效需求規(guī)模能降低研發(fā)風險、提高技術(shù)創(chuàng)新效率。歐曉萬（2007）的實證分析表明，異質(zhì)型人力資本和市場需求與我國技術(shù)創(chuàng)新能力呈正相關(guān)關(guān)系。蘇世偉、聶影（2007）分析我國31個省市的數(shù)據(jù)，得出市場是技術(shù)創(chuàng)新的動力來源的結(jié)論。周懷峰（2008）從國內(nèi)需求角度出發(fā)，得出了國內(nèi)市場對技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)生重大影響的結(jié)論。康志勇等（2008）認為，在短期，有效需求通過提高技術(shù)創(chuàng)新的預(yù)期收入來促進一國自主創(chuàng)新；在長期，有效需求通過影響市場結(jié)構(gòu)，從而提高自主創(chuàng)新的動力和效率。孫曉華等人（2009，2010）實證檢驗得出需求規(guī)模與產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新之間存在內(nèi)生的關(guān)系，有效需求規(guī)模不足和需求結(jié)構(gòu)低端化是抑制產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力提升的關(guān)鍵因素。
不管是國外還是國內(nèi)，上述研究都認為需求是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的重要條件，市場需求能拉動企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。如果該理論完全正確，那么，像中國這樣具有大規(guī)模市場需求的國家，同時也應(yīng)該是技術(shù)創(chuàng)新的大國。問題是，為什么中國具備了大規(guī)模的市場需求，但本土企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新水平卻無法與龐大的需求規(guī)模相對稱？顯然該理論無法給出令人滿意的回答，這就為理論研究提供了創(chuàng)新的空間。筆者猜測，如果該理論是正確的，很有可能實際上能夠?qū)Ρ就疗髽I(yè)技術(shù)創(chuàng)新起到拉動作用的市場規(guī)模并沒有想象中的那么大，這就在一定程度上回答了為什么本土企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新水平無法與龐大市場需求規(guī)模相對稱的問題。
二、一定的需求規(guī)模是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新決策的重要條件
我們首先從理論上來考察市場需求規(guī)模與企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新之間的關(guān)系。假定一個既定的市場對創(chuàng)新產(chǎn)品的需求為X，用Zij表示在不同市場需求條件下企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新活動，下標i表示第i種創(chuàng)新產(chǎn)品，j表示第j個消費者，則有：
當zi=1時，說明當市場對某種創(chuàng)新產(chǎn)品i的需求規(guī)模達到了有效需求規(guī)模臨界值a，企業(yè)就有可能進行技術(shù)創(chuàng)新；當Zi=0時，說明在其他情況下，當市場對某種創(chuàng)新產(chǎn)品i的需求規(guī)模未達到有效規(guī)模值a，企業(yè)將滿足于現(xiàn)狀，不進行技術(shù)創(chuàng)新。
假定企業(yè)不進行技術(shù)創(chuàng)新時擁有的是規(guī)模報酬不變的CD生產(chǎn)函數(shù)，令為市場對非技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品的需求，在企業(yè)不進行技術(shù)創(chuàng)新時，技術(shù)因素是個外生變量A，m為影響企業(yè)生產(chǎn)的其他因素，將市場消費者需求設(shè)為無限個非技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品的需求，消費者的規(guī)?？梢暈檫B續(xù)的無數(shù)個整數(shù)的集合，則企業(yè)的生產(chǎn)函數(shù)為：
收益函數(shù)為：
令生產(chǎn)成本為，P為產(chǎn)品的價格。此時，企業(yè)的利潤函數(shù)為：
（1）
當企業(yè)進行技術(shù)創(chuàng)新時，假定企業(yè)依賴自身的要素稟賦從事研發(fā)生產(chǎn)，在獨享收益同時，也獨自承擔成本和由不確定性所帶來的風險。令企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新生產(chǎn)函數(shù)為，與未進行技術(shù)創(chuàng)新相比，企業(yè)因技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)生的邊際創(chuàng)新成本為θ（θ≥0），與創(chuàng)新產(chǎn)量成正比，此時企業(yè)的生產(chǎn)成本為θY'+C（Y），A為影響企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的技術(shù)因素，m為其他因素，X為市場對技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品的需求，將市場消費者對創(chuàng)新產(chǎn)品的需求規(guī)模視為連續(xù)的無數(shù)個整數(shù)的集合。此時，企業(yè)的需求誘致創(chuàng)新生產(chǎn)函數(shù)為：
（2）
設(shè)為創(chuàng)新產(chǎn)品的價格，則利潤函數(shù)為：
（3）
企業(yè)進行技術(shù)創(chuàng)新與不創(chuàng)新的利潤差異為：
③式減②式有：
（4）
當時，企業(yè)有進行技術(shù)創(chuàng)新的激勵。
由（4）式可知，除了技術(shù)因素之外，市場需求是影響企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新決策的主要因素。其中，市場對創(chuàng)新產(chǎn)品的需求規(guī)模越大，企業(yè)進行技術(shù)創(chuàng)新的可能性越高；對非技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品的需求規(guī)模越大，企業(yè)進行技術(shù)創(chuàng)新的預(yù)期利潤越低，進行技術(shù)創(chuàng)新的可能性也越低。只有當消費者對技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品的需求規(guī)模達到有效需求規(guī)模臨界值（即Xi>a）且Δπ>0時，企業(yè)進行技術(shù)創(chuàng)新比不創(chuàng)新獲利更大，企業(yè)才有創(chuàng)新的激勵。因此，對企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品需求達到一定規(guī)模是企業(yè)進行創(chuàng)新決策的重要條件。
三、影響創(chuàng)新產(chǎn)品有效市場需求規(guī)模的因素
只有對高質(zhì)量產(chǎn)品的需求，尤其是對新產(chǎn)品的需求才能給廠商帶來技術(shù)創(chuàng)新的壓力和動力，從而促使企業(yè)加大對領(lǐng)先技術(shù)的投入與研發(fā)。對低質(zhì)量產(chǎn)品的需求規(guī)模的擴大不但不能刺激廠商的技術(shù)創(chuàng)新熱情，反而會誘發(fā)廠商大量生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品。因此，我們將對一國高質(zhì)量的新產(chǎn)品的總需求界定為該國創(chuàng)新產(chǎn)品有效需求規(guī)模。這樣，對創(chuàng)新產(chǎn)品的有效需求規(guī)模就可用四個基本要素表示：國民生產(chǎn)總值GDP、人均收入、用基尼系數(shù)表示的居民收入差距以及新技術(shù)產(chǎn)品的出口凈額。其中，GDP指標反映該國在一段時期內(nèi)的市場需求總量和總體購買力情況。在其他條件不變的情況下，一國的GDP越高，對創(chuàng)新產(chǎn)品的有效需求規(guī)模也會越大。人均收入反映了一國人均購買力水平，在其他條件不變的情況下，人均收入越高，對創(chuàng)新產(chǎn)品的有效需求規(guī)模也越大。基尼系數(shù)則反映了一國財富的集中程度或者是收入分配的不平等程度，其他條件不變的情況下，基尼系數(shù)越高，說明該國的財富集中度也越高，能買得起高質(zhì)、高科技的新老產(chǎn)品的居民的人數(shù)就越少，對創(chuàng)新產(chǎn)品的有效需求規(guī)模也越小。新技術(shù)產(chǎn)品的出口凈額等于新技術(shù)產(chǎn)品的出口減進口，新技術(shù)產(chǎn)品的進口表明國內(nèi)對創(chuàng)新產(chǎn)品的需求有多少轉(zhuǎn)移到國外，新技術(shù)產(chǎn)品的出口則表明國外對本國創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品的需求有多少。轉(zhuǎn)移到國外的需求（進口）就不是對本土企業(yè)創(chuàng)新起到拉動作用的有效需求，國外對本土企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的需求（出口）也構(gòu)成了拉動本土企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的有效需求。
事實上，雖然中國總體市場需求規(guī)模大，進出口規(guī)模也很大，但能夠拉動本土企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的有效需求規(guī)模并不大，創(chuàng)新產(chǎn)品的有效需求規(guī)?？傮w偏小。
第一，人均可支配收入水平依然很低。近10年來，雖然中國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的可支配收入水平不斷上升，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)總體上有輕微地下降（見表1）。但無論城市還是農(nóng)村，居民用于食品支出占家庭總支出都在40%左右。尤其是當前中國近9億多農(nóng)民將接近一半的收入用于食品消費，在其他條件不變的情況下，會缺乏對耐用品和具有一定技術(shù)含量的商品需求，從而制約了企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新活動。另外，由于社會保障的不健全以及醫(yī)改、教改、房改等改革預(yù)期的影響，居民可支配收入里面用于預(yù)防未來不確定支出的因素增強，儲蓄增加，從而減少消費，減少對創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品的需求。
可見，雖然我國總體的需求規(guī)模和購買力很大，但由于人均實際可支配收入不高以及受未來預(yù)期不確定的影響，居民對工業(yè)品的需求，尤其對價格較高的創(chuàng)新產(chǎn)品的需求規(guī)模并沒有想象的那么大。
第二，收入分配不均限制了創(chuàng)新產(chǎn)品的需求規(guī)模。從2000年開始，中國的基尼系數(shù)開始突破國際公認的0.4的警戒線水平（見表2）。收入差距加大導(dǎo)致居民消費結(jié)構(gòu)層次的擴大。高收入階層的邊際消費傾向較低，而低收入階層邊際消費傾向較高。隨著收入差距加大，高收入階層更加富裕，但因其邊際消費傾向較小及這個階層人數(shù)少，對技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品的需求也是有限。再者，即使這個階層對創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品的需求規(guī)模較大，但更多是轉(zhuǎn)移到購買進口的高端產(chǎn)品，這樣，對創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品的需求大部分就轉(zhuǎn)移到對國外，也沒有形成對本土企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的有效需求。而低收入階層受收入水平的限制無法提高消費水平，這一部分的人口越多，全社會的總體消費需求就越偏低，從而導(dǎo)致對創(chuàng)新產(chǎn)品的有效需求規(guī)模不足。收入分配不合理導(dǎo)致了消費結(jié)構(gòu)的不合理，影響消費者對高技術(shù)含量的工業(yè)品的消費，從而導(dǎo)致了國內(nèi)對創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品的有效需求規(guī)模不足。
第三，新技術(shù)產(chǎn)品出口凈額低。一般認為，出口能為本土企業(yè)提供技術(shù)創(chuàng)新的機會，因為出口意味著更廣泛的市場需求規(guī)模，而進口則侵蝕本土企業(yè)的國內(nèi)市場需求規(guī)模，減少本土企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的市場機會。2005年來，我國貨物進出口總額都在不斷的增加，出口凈額一直都很大。但總體的出口規(guī)模是不是都構(gòu)成了拉動企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的有效需求呢？這就
必須結(jié)合出口產(chǎn)品高低檔次來分析。從表3可以看出，雖然中國近年來的出口總額不斷增長，其中工業(yè)制成品占了很大的比重，但出口產(chǎn)品的檔次卻不容樂觀，高新技術(shù)產(chǎn)品的出口比重只占總出口的3%左右?？傮w而言，國外對來自中國的創(chuàng)新產(chǎn)品的需求規(guī)模很小，與中國總體的出口規(guī)模不對稱。再者，這些對來自中國的創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品的需求里面，大部分是對外國在華企業(yè)的新技術(shù)產(chǎn)品的需求，真正對中國本土企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的需求又少了很多。
另一方面，進口的新技術(shù)產(chǎn)品在一定程度上侵蝕了本土企業(yè)的市場需求規(guī)模。表4可以看出，近幾年，高新技術(shù)產(chǎn)品的進口比重約占進口總額的3%左右。表3和表4的數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，新技術(shù)產(chǎn)品出口凈額不大，原因是兩方面：一是本來新技術(shù)產(chǎn)品的出口規(guī)模就不大，二是進口的新技術(shù)產(chǎn)品規(guī)模較大。這意味著：一方面，中國在海外擁有的市場大多數(shù)為低端產(chǎn)品市場，除了無法給中國企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新帶來壓力和動力，還可能導(dǎo)致企業(yè)滿足于國內(nèi)廉價勞動力成本優(yōu)勢，繼續(xù)生產(chǎn)大量低端產(chǎn)品；另一方面，進口高端產(chǎn)品減少了本土企業(yè)的市場機會，進而使得國內(nèi)對高端產(chǎn)品的市場需求轉(zhuǎn)移到國外企業(yè)，導(dǎo)致這部分需求無法對本土企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新起到明顯的拉動作用。
四、結(jié)論及政策建議
雖然，我國總體的市場需求規(guī)模很大，但真正形成拉動本土企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的有效市場規(guī)模并不大，這就在一定程度上回答了為什么本土企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新水平無法與龐大市場需求規(guī)模相對稱的問題。因此，要發(fā)揮市場需求對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新拉動功能，并以此促進企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，那就需要擴大對本土企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品的有效需求規(guī)模，突破市場需求因素對技術(shù)創(chuàng)新的限制。
第一，提高人均可支配收入水平。這是擴大創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品市場需求規(guī)模的最根本的辦法。近期要提高勞動收入份額和理順農(nóng)產(chǎn)品價格體系，增加城鄉(xiāng)居民收入；也要完善各項社會保障制度，完善醫(yī)改、教改、房改政策，使城鄉(xiāng)居民有穩(wěn)定的收入支出預(yù)期。
關(guān)鍵詞:
新能源汽車；市場需求；擴大；對策建議
一、引言
加快新能源汽車發(fā)展，是推動我國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)由大到強跨越發(fā)展的關(guān)鍵。對于中國的自主品牌汽車來說，發(fā)展新能源汽車也是實現(xiàn)“彎道超車”的重要途徑。過去，在很多情況下討論影響新能源汽車的發(fā)展主要問題時，都強調(diào)提升汽車自身的穩(wěn)定性、節(jié)能型、安全性。但隨著我國新能源汽車技術(shù)的逐漸成熟，其市場推廣和銷量卻存在較大的問題，這在很多程度上限制了我國新能源行業(yè)的發(fā)展。從市場的角度來看，如何擴大需求、增加銷量，促進發(fā)展，就是本文要研討的主要內(nèi)容。
二、擴大新能源汽車市場需求存在的問題
消費者對自主品牌新能源汽車的信心不足；自主品牌對有效市場需求的分析不足、營銷策略太過單一；產(chǎn)品設(shè)計缺乏創(chuàng)新性和多樣性；政府推廣政策力度不大等都在很大程度上阻礙了我國新能源汽車的市場推廣。因此必須在對這些問題進行有效分析的基礎(chǔ)上，提出相關(guān)的建議，以進一步開拓新能源汽車的銷售市場。
1.消費者對產(chǎn)品的信心不足
目前，我國的新能源汽車產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，其發(fā)展還很不成熟，長期以來我國自主品牌的汽車在市場中都受到一定的打壓，整個國內(nèi)市場充斥著國外品牌的汽車品牌。因此，使得我國自主品牌的新能源汽車在市場中很難受到消費者的追捧。眾所周知，我國在汽車生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計、自主品牌、文化影響等方面都呈現(xiàn)出明顯的不足之處，使得廣大消費者對新能源汽車的信心不足，甚至存在一定的抵觸情緒，這在很大程度上限制了新能源汽車市場需求擴大的空間，其整體的發(fā)展受到一定的限制，其在未來必須要著力提升消費者對相關(guān)產(chǎn)品的信心。
2.自主品牌對有效市場需求的分析不足、營銷策略太過單一
目前我國自主品牌的新能源汽車在市場推廣的過程中還沒有對有效市場需求進行全方位的分析，導(dǎo)致市場推廣難以取得預(yù)期的效果。一方面，自主品牌新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)還沒有與專業(yè)化的銷售渠道商進行全方位的合作，現(xiàn)階段新能源汽車的合作渠道商僅占傳統(tǒng)汽車企業(yè)的12%左右，對新能源汽車的市場定位不足，還沒有培養(yǎng)和引進專業(yè)化的營銷人員對市場相關(guān)數(shù)據(jù)進行有效的收集和分析，因此難以取得預(yù)期的市場推廣成效。另一方面，現(xiàn)階段其采用的營銷策略過于單一化，主要是以廣告和人員推銷為主，難以為其市場需求的擴大帶來廣闊的市場空間，使得很多自主品牌的新能源汽車不為大眾所熟知。
3.產(chǎn)品設(shè)計缺乏創(chuàng)新性和多樣性
當前，我國新能源汽車在生產(chǎn)的過程中由于將主要的精力集中于技術(shù)開發(fā)層面，而對產(chǎn)品的設(shè)計缺乏必要的創(chuàng)新性，使其設(shè)計顯得單一性，因此使得消費者對其進行選擇的空間較小。一方面，我國大部分新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)自身在外觀設(shè)計方面的能力較低，由于市場推廣方面存在較大的壓力，因此其利潤空間相對有限，使其難以在產(chǎn)品外觀設(shè)計方面投入太大的資本和精力，對其產(chǎn)品的設(shè)計造成了一定的阻礙作用。另一方面，企業(yè)對消費者的偏好分析不到位，使得產(chǎn)品設(shè)計單一性問題較為嚴重，消費者的差異化需求得不到有效的滿足，因此難以進行有效的市場推廣，使其面臨的市場銷售壓力不斷增大。
4.政府推廣政策力度不大
很多新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)在市場推廣的過程中還沒有加強與政府部門的合作，因此其市場推廣壓力較大，政府相關(guān)的政策推動力度較小。一方面，新能源汽車在推廣的過程中還沒有與政府建立完善的合作機制，政府及各部門對新能源汽車推廣的過程中沒有充分發(fā)揮自身的作用，政府對其產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計方面的指導(dǎo)不足。另一方面，政府還沒有建立起完善的新能源市場推廣政策，對新能源汽車生產(chǎn)和銷售企業(yè)的市場推廣沒有給予有效的指導(dǎo)，使其在實施市場拓展的過程中存在一定的盲目性，難以把握市場需求的變動。
三、擴大新能源汽車市場需求的對策建議
1.增強消費者對產(chǎn)品的信心
鑒于目前我國新能源汽車的市場承認度較低，因此在擴大新能源汽車市場需求的過程中，必須要全面體升消費者對產(chǎn)品的信心。一方面，要進一步增強自主研發(fā)能力，提升技術(shù)水平，在關(guān)鍵技術(shù)方面加大技術(shù)研發(fā)力度，形成自主的知識產(chǎn)權(quán)。另一方面，要逐步提升品牌建設(shè)步伐，加強對自主新能源汽車品牌的開發(fā)和建設(shè)力度，使其能夠在發(fā)展的過程中逐漸強化發(fā)展能力，進而不斷增強新能源汽車的市場知名度，以此打動消費者，使其能夠?qū)⒆灾髌放频男履茉雌囎鳛橄M的主要對象，進而實現(xiàn)新能源汽車的市場需求擴大目標。
2.加強對有效市場需求的分析，采取多樣化的營銷策略
新能源汽車作為新興事物，要想在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上擴大市場需求，必須要首先加強對市場有效需求的分析力度。一方面，要依賴于傳統(tǒng)汽車市場，重新審視新能源汽車未來的發(fā)展方向，進行有效的市場定位，采取有效的定價策略，加強與渠道商之間的協(xié)商，開拓現(xiàn)有的消費市場。另一方面，要逐步加強對營銷人員的培養(yǎng)和訓練，使其能夠在市場開發(fā)過程中及時收集相關(guān)的數(shù)據(jù)，并及時對其進行有效的分析，根據(jù)市場分析的結(jié)果來選擇目標市場，以此實現(xiàn)漸進式的市場需求擴大策略。
3.實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新性和多樣性
產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新性和多樣性對其市場需求具有較大的影響，因此在新能源汽車市場需求擴大的過程中必須要全面增強產(chǎn)品外觀設(shè)計的創(chuàng)新性和多樣性。一方面，要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上總結(jié)傳統(tǒng)汽車在設(shè)計方面存在的問題和不足，充分借鑒其設(shè)計的理念和方法，對新能源汽車的外觀進行有效的設(shè)計，使其能夠滿足大眾消費的需求偏好。另一方面，要加強與汽車設(shè)計企業(yè)之間的合作，通過簽訂有效的合作協(xié)議，使其為新能源汽車重新規(guī)劃和設(shè)計，并建立動態(tài)化的設(shè)計方法，隨時對其進行有效的調(diào)整，使其能夠通過創(chuàng)新性和多樣性的外觀設(shè)計來進一步擴大新能源汽車的市場需求。
4.加強政府相關(guān)政策的推動作用
政府相關(guān)部門在新能源汽車的市場推廣方面具有十分關(guān)鍵的作用，因此新能源汽車在擴大市場需求的過程中必須要全面加強政府相關(guān)政策的推動。一方面，要與一些國有控股的汽車生產(chǎn)企業(yè)進行合作，充分借助其強大的市場推動力來強化對市場的分析和預(yù)測能力，進而節(jié)約市場需求的擴大成本，盡快實現(xiàn)市場需求的擴大。另一方面，政府要以傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為依托，對現(xiàn)有的新能源汽車的需求進行分析，制定出相關(guān)的政策指導(dǎo)以此來有效提升對新能源汽車市場擴大過程中的指導(dǎo)作用，在減少成本的過程中全面提升市場對新能源汽車的接受度。要加強對相關(guān)政策的實施力度，成立相關(guān)的執(zhí)行監(jiān)督部門，使得各項指導(dǎo)政策能夠得到有效的實施，為新能源汽車的市場需求擴大提供有效的政策支持。
四、結(jié)語
在科技和相關(guān)政策不斷推動下，新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來了全新的機遇期，增強對新能源汽車市場需求的拓展成為目前各界關(guān)注的重要問題。從本文的分析來看，應(yīng)該從加強對市場有效需求的分析、實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新性和多樣性、加強與政府相關(guān)部門的合作、強化政府在市場推廣方面的政策指導(dǎo)等方面來進一步擴大新能源汽車的市場需求，以此促進整個新能源汽車產(chǎn)業(yè)的健康長期發(fā)展。
參考文獻：
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“需求拉動論”認為是需求引致技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新源自市場需求，需求導(dǎo)向、需求規(guī)模的變化是促使企業(yè)進行技術(shù)創(chuàng)新最有效的內(nèi)在激勵機制，技術(shù)創(chuàng)新從研究分析當前以及預(yù)測未來的市場需求出發(fā)，同時也要考慮其最終產(chǎn)品能否被消費者和市場所接受，市場對技術(shù)和產(chǎn)品提出了明確的要求，通過技術(shù)創(chuàng)新來創(chuàng)造出適合市場需求的適銷產(chǎn)品。同時，技術(shù)創(chuàng)新的平均成本隨著市場需求的增大而不斷減少,較大的市場需求能有效分攤研發(fā)投入成本,同時降低研發(fā)失敗的風險，最重要的是能夠提高創(chuàng)新成功所帶來的收益，促使企業(yè)有更大的動機來增加R&D投入。據(jù)此提出研究假設(shè)：假設(shè)1：市場需求與技術(shù)創(chuàng)新投入顯著正相關(guān)。假設(shè)2：市場需求與技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)出顯著正相關(guān)。
1.2政府補貼與技術(shù)創(chuàng)新
無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，對技術(shù)創(chuàng)新進行補貼是通行的做法。盡管有研究表明，政府補貼對企業(yè)創(chuàng)新投入存在擠出效應(yīng)或無效應(yīng)，但是，更多的研究發(fā)現(xiàn)政府補貼對企業(yè)創(chuàng)新投入存在激勵效應(yīng)，政府補貼能有效彌補企業(yè)研發(fā)投入不足以及融資短缺問題，并兼有信號傳遞效應(yīng)；不僅能促使企業(yè)增加創(chuàng)新投入，對專利產(chǎn)出也有顯著的激勵效應(yīng)。我國政府補貼每增加1%，專利創(chuàng)新量就相應(yīng)增加0.72%?；谝陨戏治鲆约罢a貼的政策期望效應(yīng)我們提出以下假設(shè)：假設(shè)3：政府補貼與技術(shù)創(chuàng)新投入顯著正相關(guān)。假設(shè)4：政府補貼與技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)出顯著正相關(guān)。
1.3政府補貼與市場需求
市場需求的變化是多方面因素綜合影響的結(jié)果，政府也可以通過制定政策來影響市場需求，如制定強制性標準、實施政府采購、直接補貼、稅收優(yōu)惠等措施創(chuàng)造和擴大對相關(guān)產(chǎn)品的需求。通過對產(chǎn)品制定強制性標準，迫使消費者使用標準性產(chǎn)品，會擴大特定產(chǎn)品的市場需求，也會迫使企業(yè)不斷的采用新技術(shù)。政府采購一方面占據(jù)新產(chǎn)品市場的一定份額和影響力,另一方面通過引導(dǎo)社會其他主體的采購行為，擴大了市場需求。新產(chǎn)品或技術(shù)被消費者認識與接受需要一個過程，政府補貼表明了一種政府政策傾向，具有社會導(dǎo)向作用，指引產(chǎn)品市場的發(fā)展方向，引導(dǎo)公眾接受和支持新產(chǎn)品，創(chuàng)造并刺激產(chǎn)品市場需求，使市場需求規(guī)模得以擴容。因此提出下面的假設(shè)：假設(shè)5：政府補貼與市場需求顯著正相關(guān)。為了建設(shè)創(chuàng)新型國家，政府會制定一系列政策來影響企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。因此提出以下假設(shè)：假設(shè)6：市場需求在政府補貼和技術(shù)創(chuàng)新投入之間具有中介效應(yīng)。假設(shè)7：市場需求在政府補貼和技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)出之間具有中介效應(yīng)。
2研究設(shè)計
2.1樣本與數(shù)據(jù)來源
本文選取我國中藥上市公司為研究對象，以2007~2012年的數(shù)據(jù)為樣本觀測值來考察政府補貼、市場需求與技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)系。剔除ST股以及研究數(shù)據(jù)不全的樣本后，最終獲取172個有效樣本觀測值。本文的公司報表數(shù)據(jù)來自巨潮資訊網(wǎng)，專利數(shù)據(jù)來源于國家知識產(chǎn)權(quán)局網(wǎng)站，其他數(shù)據(jù)來源于相關(guān)統(tǒng)計年鑒。
2.2變量選取
（1）政府補貼（Subsidy）。政府補貼數(shù)據(jù)采用合并報表下營業(yè)外收入明細中與技術(shù)創(chuàng)新相關(guān)的政府補貼總額來表示。政府補助明細項目很多，我們僅選取與技術(shù)創(chuàng)新相關(guān)的直接補貼，主要包括：科技三項經(jīng)費、新產(chǎn)品研發(fā)的直接資助，新產(chǎn)品研發(fā)的補助與獎勵，產(chǎn)品研發(fā)的貸款貼息，技術(shù)研發(fā)與技術(shù)改造項目的補貼，專利申請補助與獎勵，以及與技術(shù)創(chuàng)新相關(guān)的專項發(fā)展資金等。
（2）創(chuàng)新投入(R&D)。國內(nèi)外的相關(guān)研究中常用的指標是R&D投入、R&D強度、R&D人員。本文選取研發(fā)投入費用作為創(chuàng)新投入變量。對于研發(fā)費用披露，我國會計準則沒有強制性的規(guī)定，使得上市公司對于研發(fā)費用披露的科目也不盡一致。但主要是披露在“開發(fā)支出”、“管理費用”以及“與經(jīng)營活動相關(guān)的現(xiàn)金流量”中，本文的研發(fā)費用主要是對這些科目下的研發(fā)費、技術(shù)研究與開發(fā)費、科研費、咨詢及技術(shù)開發(fā)費等費用進行計算獲得。
（3）創(chuàng)新產(chǎn)出(Patent)。創(chuàng)新產(chǎn)出是技術(shù)創(chuàng)新行為的最終結(jié)果。創(chuàng)新產(chǎn)出有直接產(chǎn)出和間接產(chǎn)出之分。直接產(chǎn)出主要有專利和新產(chǎn)品產(chǎn)量，間接產(chǎn)出可以表現(xiàn)為成本的降低以及生產(chǎn)率的提高。而由于間接產(chǎn)出以及新產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)難以取得，我們采用專利來衡量創(chuàng)新產(chǎn)出。專利主要有專利申請數(shù)和專利授權(quán)數(shù)，從專利申請到授權(quán)的時間間隔較長，專利授權(quán)與否還存在較大的不確定性，因而專利授權(quán)量在反映當前技術(shù)創(chuàng)新水平時可能存在缺陷；而由于我國專利保護制度在不斷的健全與完善，普遍的都會選擇申請專利來保護其研究成果，因而專利申請有一定的代表性，并且專利申請數(shù)據(jù)也相對比較容易取得，故選擇專利申請量來衡量創(chuàng)新產(chǎn)出。
（4）市場需求(Demand)。市場需求主要從內(nèi)、外部兩方面來衡量，外部市場需求參照范紅忠（2007）方法，選取上市公司注冊地的人均GDP的對數(shù)來衡量。內(nèi)部需求(In-demand)采用Smith（2005），Piva,Vivarell（i2006）的方法利用銷售收入來表示企業(yè)需求規(guī)模，因為對主營業(yè)務(wù)的需求能驅(qū)使企業(yè)不斷進行技術(shù)創(chuàng)新來達到其盈利目標,而對非主營業(yè)務(wù)的需求并不能直接驅(qū)動創(chuàng)新。
（5）控制變量（Conteol）。本研究控制了其他一些可能影響政府補貼發(fā)揮作用的因素。Area表示企業(yè)所在區(qū)域，采用虛擬變量表示。由于不同地區(qū)的技術(shù)創(chuàng)新能力會有顯著的差異，經(jīng)濟相對發(fā)達地區(qū)的政府R&D補貼對技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)出促進作用高于相對落后地區(qū)，且不同地區(qū)取得的政府補貼也有很大的差異，因此設(shè)置區(qū)域虛擬變量進行控制，并將比較發(fā)達的東部地區(qū)設(shè)為1，其他地區(qū)設(shè)為0。Cull，Xu(2005)表明政府在決定對企業(yè)提供補貼時，通常會考慮企業(yè)的贏利能力。因而把企業(yè)的盈利性也作為控制變量，即選擇凈資產(chǎn)收益率（ROE）作為控制變量。
3實證結(jié)果與分析
3.1描述性統(tǒng)計
表1反映了主要變量的描述性統(tǒng)計特征。從研發(fā)投入來看，最小值為18萬元，最大值為41970萬元，均值為3456萬元，表明中醫(yī)藥行業(yè)上市公司的研發(fā)投入平均水平還較高，但兩級差異比較嚴峻。從專利申請來看，最小值為1，最大值為115，均值為19，說明創(chuàng)新產(chǎn)出整體水平不高，且兩級差異也較大。政府補貼的最小值為1萬元，最大值為7195萬元，均值為643萬元，這表明中藥行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新獲取的政府補貼整體水平較高，但獲取政府補貼數(shù)的差異很大。
3.2相關(guān)分析
內(nèi)部需求、外部需求與創(chuàng)新投入的相關(guān)系數(shù)均顯著為正，表明了市場需求擴大能顯著激勵企業(yè)R&D投入，驗證了假設(shè)1。內(nèi)部需求和外部需求與專利申請量的相關(guān)系數(shù)均顯著為正，表明了市場需求規(guī)模擴大能促進創(chuàng)新產(chǎn)出，驗證了假設(shè)2。政府補貼與創(chuàng)新投入的系數(shù)顯著為正，表明政府補貼顯著促進R&D投入的增加，初步驗證了假設(shè)3。政府補貼與創(chuàng)新產(chǎn)出的系數(shù)顯著為正，初步表明政府補貼對專利產(chǎn)出存在顯著正向影響，假設(shè)4得以初步驗證。政府補貼與內(nèi)部需求的系數(shù)顯著為正，表明政府補貼對內(nèi)部需求有顯著的正向影響。政府補貼與外部需求的相關(guān)系數(shù)為正相關(guān)但不顯著，表明政府補貼對外部市場需求的正向影響不顯著。
3.3多變量回歸分析
在進行多變量回歸分析前，我們進行了共線性檢驗，方差膨脹因子VIF值都小于2（限于篇幅未將表格列出），而表2表明了各變量間的相關(guān)系數(shù)均較小，因此不存在明顯共線性。
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A
Abstract： Fashion changes every day and every second， so there are enormously styles of fashionable dress which has very short product life cycle and highly uncertainty of demand. Since the productivity is too low to couple with the significant change of demand， the manufacturer or the fashion company should produce enough products and store them before put into market according the demand forecast. The estimated quantity of production isn't very accurate. Sometimes they are so small compared with the actual demand， sometimes the surplus products will fill up the store. The manufacturer or the fashion company should set up an effective supply chain adopting pull strategy and forecast demand accurately based on market demand analysis， in order to solve this problem.
Key words： fashion； supply chain； pull strategy； demand
對于時尚類產(chǎn)品，特別是時尚女裝，種類繁多，受消費者喜好影響很大，流行期很短，可能只有一季就過時了，同時，每款服裝批量較小，使得時尚女裝具有明顯的需求不確定性，在實際運作中就會出現(xiàn)部分款式供給不足、部分款式供給過剩的問題。這樣就使得很多企業(yè)在產(chǎn)品暢銷時錯失銷售良機，滯銷時積累大量不斷貶值的過季庫存，結(jié)果造成企業(yè)的經(jīng)濟損失，因此，過季積壓庫存是嚴重影響企業(yè)發(fā)展的一個重要問題。
1 時尚女裝供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略
要研究時尚女裝供應(yīng)鏈首先要明確時尚女裝的定義，了解它的特點，才能知道時尚女裝供應(yīng)鏈的特點，并制定相應(yīng)的管理戰(zhàn)略。
1.1 時尚女裝的定義和特點
服裝分類方法有很多種，通?？梢园凑招詣e、年齡、民族、用途等進行分類，一般最沒有爭議的是按性別分為男裝、女裝和中性服裝。本文所說的時尚女裝是指專門為有一定消費水平中青年女性而精心設(shè)計生產(chǎn)的、符合當前流行趨勢的服裝產(chǎn)品，如時尚女性、白領(lǐng)女性等。
時尚女裝的出現(xiàn)是對服裝市場不斷細化的結(jié)果，由于這一消費人群消費能力很強，追求個性，因此，服裝價格處于中高檔水平，產(chǎn)品的利潤率較高，但是消費喜好不宜把握，流行期短，這些直接導(dǎo)致了預(yù)測非常困難。
1.2 時尚女裝的供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略
時尚女裝的供應(yīng)鏈管理非常困難。時尚女裝的供應(yīng)鏈由于在其中流動的產(chǎn)品特性，需求不確定性很大，小批量多品種，生命周期非常短，對整個供應(yīng)鏈管理提出了很高要求。目前，由于企業(yè)無法對未來市場需求做出準確預(yù)測，只能采用“推動”式策略。這樣就要求企業(yè)提前生產(chǎn)出商品，靠提升銷售能力和打折來解決商品積壓問題，否則，只有持有大量積壓庫存。
2 時尚女裝的市場需求
為了實施需求驅(qū)動戰(zhàn)略，則必須先對市場需求進行分析，找出其中的規(guī)律。影響市場需求的因素很多，必須全面考慮才能比較準確地預(yù)測市場需求，亦即某類產(chǎn)品市場規(guī)模的大小以及某種產(chǎn)品的銷量。
2.1 時尚女裝的市場需求
服裝，作為一種季節(jié)性產(chǎn)品，其銷售量受到多種復(fù)雜因素的影響，如季節(jié)變化，流行趨勢變化，氣候變化，廣告媒體效應(yīng)，地區(qū)消費觀念和突發(fā)事件等的影響（如非典）[1]。
影響市場需求的因素可大致分為市場、品牌、產(chǎn)品以及購買者等四大類。市場類因素主要指某一地區(qū)對市場需求的客觀因素，包括當?shù)厝丝跀?shù)量、人均收入、出生率、GDP、零售總額、氣候以及習俗等；品牌類因素是指某一品牌對市場需求影響的客觀因素，包括品牌價值（市場份額，VIP顧客數(shù)量，知名度）、店鋪數(shù)量（店鋪客流量）、店鋪等級（店鋪位置，店員素質(zhì)，店鋪陳設(shè)）；產(chǎn)品（時尚服裝）類因素則指產(chǎn)品本身對市場需求影響的因素，包括樣式、顏色、面料、做工、尺碼、配飾、價格和開始銷售時間、可穿著時間等；購買者因素是指購買者本身對市場需求影響的因素，包括性別、年齡、職業(yè)、個人喜好、收入、理財方式、家庭負擔等。
根據(jù)對影響市場因素的分析，某品牌的總市場需求是由不同地區(qū)的區(qū)域需求構(gòu)成的，不同區(qū)域的需求又由分布在該區(qū)域內(nèi)的店鋪需求構(gòu)成，同時，某一品牌的總需求也由該品牌推出的不同款式的市場需求構(gòu)成，再往下可以細分至顏色、尺碼。
時尚女裝的市場需求的影響因素眾多，包括：人口、地域、氣候、經(jīng)濟狀況、銷售渠道、產(chǎn)品、消費者、替代產(chǎn)品以及促銷活動等。市場需求要能分解到每個城市的需求，再分解到款式、顏色、尺碼，這樣的分析預(yù)測才有實際意義。
2.2 時尚女裝的產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程，進入和退出市場標志著周期的開始和結(jié)束。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個階段：導(dǎo)人期、成長期、成熟期、衰亡期[2]。時尚女裝的單款存在時間極短，從設(shè)計到銷售一般也就在半年到一年之間，象ZARA這樣的快速消費品牌甚至只存在數(shù)周時間，因此，人們將此類產(chǎn)品稱為短生命周期產(chǎn)品。
從時尚服裝設(shè)計制作流程來看，從流行資訊收集、圖稿設(shè)計、材料選擇、樣衣制作、工藝確定、訂貨展銷、到大貨量產(chǎn)，這段孕育周期大概要9～12個月。而時尚型服裝產(chǎn)品市場生命周期特點是，從剛上市時很少有人接納（稱之為獨特階段），隨之接納人數(shù)隨著時間慢慢增長（模仿階段），終于被廣泛接受（大量流行階段），最后緩慢衰退（衰退階段），消費者開始將注意力轉(zhuǎn)向另一種更吸引他們的時尚，這段周期大概只有短短2～3個月[3]。
一般來講，時尚女裝的特點和服裝產(chǎn)品的生命周期決定了它的上貨計劃是分批次上市銷售，因為類似波浪一波一波往前推進，所以，服裝從業(yè)人員稱它為按照波次上貨。在實際運作中，時尚女裝公司在每一波次都配備款式足夠多的搭配合理的貨品，下一波次的貨品在上一波次尚處在成熟期末段或衰退期初期上市，使得銷量的變動盡可能的小，以便讓整個供應(yīng)鏈處于一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)。在圖中銷售量表現(xiàn)是一根起伏不大的橫線。在這個狀態(tài)下，供應(yīng)鏈的人力、物料以及資金的需求不會因為銷量的急劇變化而總是處于一種嚴重不足和嚴重過剩的狀態(tài)中，這樣可以為企業(yè)節(jié)約大量的資金，見圖2。
服裝公司可以通過對歷史需求數(shù)據(jù)，以及新產(chǎn)品的分析，合理的預(yù)測出市場需求，因此，服裝公司能夠做到的就是盡可能地模擬出這條曲線，這也是本文所要解決的主要問題。
Zara在實際運作中采用了區(qū)分基本需求和突發(fā)需求的概念。在此概念中，基本需求是依據(jù)以往經(jīng)驗確定的最低水平的潛在需求，超出部分被認為是突發(fā)需求，如圖3。相應(yīng)的策略是基本需求選用低成本的外發(fā)渠道，對于超出部分的突發(fā)需求采用具有更快響應(yīng)速度的外發(fā)渠道。區(qū)分外發(fā)法要求需求預(yù)測基于最新銷售數(shù)據(jù)，同時預(yù)測誤差需要降低。此策略可通過以下兩方面得到強化，一是從低成本的渠道提前訂購零件或原材料，二是將成品的裝配或制造本地化以提高響應(yīng)速度。這就是Zara一家成功的西班牙時裝零售商采用的策略[4]。
3 時尚女裝公司存在的主要問題
技術(shù)的不斷進步、消費者偏好的快速改變、競爭的不斷加劇，使得產(chǎn)品的生命周期大大縮短。有些商品其生命周期之短更為突出，即包括服裝、玩具、手機、電腦等時尚產(chǎn)品。由于缺乏對于此類產(chǎn)品運作的系統(tǒng)性指導(dǎo)，企業(yè)遭遇了一系列問題，而這些問題集中表現(xiàn)為突出的庫存控制問題。雖然此類產(chǎn)品的邊際利潤較高，但是庫存過剩和缺貨帶來的損失大大削弱了企業(yè)的盈利能力[5]。
目前，很多服裝企業(yè)對市場需求預(yù)測的準確度都是不高的，這點可以從多數(shù)企業(yè)較高的過剩積壓庫存得到印證。
4 解決方法
中國大部分的服裝企業(yè)已經(jīng)意識到庫存問題的嚴重性，在對庫存的反映機制中，更多的是強調(diào)物流、ERP的建設(shè)和營銷終端銷售策略的研究，這些在管理經(jīng)營上動用大量人力與物力進行銷售終端信息化的建設(shè)和改造，使銷售數(shù)據(jù)能得到有效控制，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)來進行配貨、調(diào)貨，雖然有一定的效果，對庫存量的減少和控制起到一定的作用。但是沒有從產(chǎn)生庫存的源頭上去解決核心問題，往往是事倍功半作用[6]。
為了減少服裝企業(yè)的積壓庫存，還可以從提高預(yù)測的準確度和增加生產(chǎn)的柔性兩方面著手。第一，通過有效利用歷史數(shù)據(jù)和對新產(chǎn)品的調(diào)研數(shù)據(jù)提高預(yù)測準確度，滿足市場的基本需求。第二，增加生產(chǎn)能力的柔性，滿足突發(fā)需求，同時使庫存處于一種低水平狀態(tài)。
5 結(jié) 論
本文通過對時尚女裝供應(yīng)鏈及其戰(zhàn)略的分析，并根據(jù)時尚服裝的需求特點，提出服裝公司可以通過對歷史數(shù)據(jù)和新產(chǎn)品特性的分析，合理地預(yù)測出比較準確的市場需求，將供應(yīng)鏈戰(zhàn)略由“推動式”變?yōu)椤袄瓌邮健?，建立一條采用“拉動式”戰(zhàn)略的高效供應(yīng)鏈，以解決庫存過剩或不足的問題。
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[3] 趙麗萍. 基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對時尚服裝銷量預(yù)測的應(yīng)用方法研究[D]. 上海：上海交通大學（碩士學位論文），2009.
中圖分類號：F4612 文獻標識碼：A 文章編號：1001-148X（2017）03-0078-08
南非是非洲最發(fā)達的經(jīng)濟體和重要的貿(mào)易市場，中國與南非恢復(fù)正常貿(mào)易關(guān)系以來雙邊經(jīng)貿(mào)往來迅速發(fā)展，中國已經(jīng)成為南非最大的貿(mào)易伙伴，南非也成為中國在非洲投資最多的國家，研究影響中國與南非貿(mào)易增長的各項因素，并提出促進雙邊經(jīng)貿(mào)關(guān)系健康發(fā)展的對策建議具有一定的理論與現(xiàn)實意義。
一、中國與南非雙邊貿(mào)易發(fā)展狀況
本文所采用的數(shù)據(jù)（若無特別說明）均來自聯(lián)合國貿(mào)易數(shù)據(jù)庫，并采用HS制度2位數(shù)編碼來分析中國和南非貿(mào)易發(fā)展狀況，將商品分為24類。
（一）雙邊貿(mào)易發(fā)展迅速，貿(mào)易商品逐年增加
從1993至今，南非一直是中國在非洲最大的貿(mào)易伙伴，而中國已經(jīng)連續(xù)7年成為南非最大的貿(mào)易伙伴，第一大出口目的地和進口來源地。雖然雙邊貿(mào)易額1993年僅為66億美元，但是卻占中國與非洲貿(mào)易額的1/4。中國與南非從1998年正式建立貿(mào)易關(guān)系以來，雙邊貿(mào)易發(fā)展迅速。雙邊貿(mào)易額1998-2014年由1598億美元增至60271億美元，增長3673倍，年均增速2547%。其中，中方對南非出口由899億美元增至157億美元，年均增速1958%；中方自南非進口由699億美元增至44571億美元，年均增速 2966%，高于中國進口876%的增長速度。隨著中方從南非進口的持續(xù)增加，中國一直處于逆差地位。就貿(mào)易涉及商品種類而言，從對HS編碼所涉及商品的統(tǒng)計可以看出南非向中國出口的商品已經(jīng)從1992年的11種增加到2014年的88種，中國出口到南非的商品從22種增加到了95種。目前，中國從南非進口以資源性產(chǎn)品為主，而出口到南非的主要是工業(yè)制成品、機電產(chǎn)品、鞋類及服裝為主導(dǎo)。 隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的實施、雙邊產(chǎn)能合作的深入和南非基礎(chǔ)設(shè)施的完善，雙邊貿(mào)易有望以更快的速度增長。
（二）貿(mào)易結(jié)構(gòu)略有變化，集中度仍然較高
機電產(chǎn)品在中國對南非出口中占據(jù)首位，且增速很快。2014 年，前六類產(chǎn)品的出口占到總出口的787%（如表1所示），依次為機電產(chǎn)品（第16類）、紡織品及原料（第11類）、賤金屬及制品（第15類）、鞋及 靴傘等輕工產(chǎn)品（第12類）、家具、玩具、雜項制品（第20類）、化工產(chǎn)品（第6類） 和運輸設(shè)備（第17類）。其中，機電產(chǎn)品是中國出口到南非的主導(dǎo)產(chǎn)品，與1999年相比變化明顯，但所占份額由2341%增加到了3245%；紡織品及原料占比則略有下降，1999年以來從2139%下降到了1697%；賤金屬及制品由599%增加到870%。南非出口到中國的商品結(jié)構(gòu)改變明顯，2014 年前六類產(chǎn)品的出口占到總出口的9764%（如表2所示），依次為特殊交易品（第22類）、礦產(chǎn)品（第5類）、貴金屬及制品（第14類）、賤金屬及制品（第15類）、纖維素漿及紙張（第10類）和化工產(chǎn)品（第6類）。特殊交易商品是南非出口的主導(dǎo)產(chǎn)品，占當年總出口的5984%，與1999年相比較變化較明顯；礦產(chǎn)品占比為 1683%，下降了1244%；F金屬及制品變化不大，由133%增加到1551%；賤金屬及制品下降幅度較多，從459%下降到403%。非熟練勞動密集型產(chǎn)品在中國與南非雙邊貿(mào)易中的比重有所下降，反映了勞動力成本優(yōu)勢在兩國出口商品結(jié)構(gòu)中的作用越來越弱化，但中國出口商品結(jié)構(gòu)較南非表現(xiàn)出更高級、更高技術(shù)和資本含量的特征，體現(xiàn)在人力資本密集型產(chǎn)品已成為其出口主導(dǎo)產(chǎn)品，而南非仍以自然資源密集型產(chǎn)品為主。
（三）貿(mào)易不平衡，南非對中國的依賴性較強
亞洲是南非最大的貿(mào)易往來地區(qū)，2013年約占其貿(mào)易總量的40%，其次是歐洲（26%）、非洲（20%）、美洲（10%）和大洋洲（1%）地區(qū)。2009年以來，中國已經(jīng)成為南非第一大貿(mào)易伙伴，第一大出口目的地和進口來源地。2015年（如表3所示），中國占南非出口總額的91%，其次是美國（76%）、德國（66%）、納米比亞（51%）和博茨瓦納（51%）；中國占進口總額183%、其次是德國（113%）、美國（70%）、印度（5%）和日本（37%）。目前，南非僅是中國的第20大貿(mào)易伙伴，第12大進口來源地和第27大出口目的地。中國與南非貿(mào)易發(fā)展尚不平衡，相對來說南非對中國的依賴性大于中國對南非的依賴性。
二、中國與南非貿(mào)易增長分析模型的設(shè)定
恒定市場份額模型（Constant Market Shares， 簡稱CMS）是國際貿(mào)易領(lǐng)域分析貿(mào)易增長因素的主要模型之一（Tyzsinski，1951），按照模型假設(shè)，雙邊貿(mào)易的增加可能由三種因素導(dǎo)致：一是進口國國內(nèi)市場需求的增加直接帶動出口國對該國出口的增加，即所謂市場需求效應(yīng)；二是由于出口國出口商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，使得其與進口國國內(nèi)商品需求結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性更強，導(dǎo)致出口國出口貿(mào)易的增加，即市場結(jié)構(gòu)效應(yīng)；三是由于出口國國內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級、技術(shù)進步，使得出口商品價格降低，在國際市場上的競爭力增強，帶動對進口國出口的增加，即所謂市場競爭效應(yīng)。借鑒CMS模型的基本思路，本文將中國與南非貿(mào)易的增長分解為市場需求效應(yīng)、市場結(jié)構(gòu)效應(yīng)和市場競爭效應(yīng)三部分，并假定中國為出口方，南非為進口方，以便進行中國對南非出口貿(mào)易增加因素的分解。其中，E表示中國對南非的出口貿(mào)易額；Ei表示中國第i類種產(chǎn)品出口額；Q0為基期的南非進口額；Qt為第t期南非進口額；r表示從基期到T期的南非進口貿(mào)易增長率，r=Qt-Q0/Q0；Qi0為基期的南非第i種產(chǎn)品的進口額；Qit為第t期南非第i種產(chǎn)品的進口額；ri表示南非第i種產(chǎn)品進口增長率，ri=Qit-Qi0/Qi0；rE表示南非國內(nèi)需求增加所導(dǎo)致的中國對其出口貿(mào)易的增加；pi為第i種產(chǎn)品中國出口價格；Wpi為世界其他國家第i種產(chǎn)品的出口價格；Eqi為中國第i種產(chǎn)品出口到南非數(shù)量，則Ei=Eqi*pi；WEqi為世界其他國家第i種產(chǎn)品到南非的出口數(shù)量，則Qi=WEqi*Wpi+Eqi*pi。
考慮到中國所占南非市場份額可能發(fā)生變化，現(xiàn)將中國對南非出口貿(mào)易增長額分解成兩個部分，分別為因南非國內(nèi)商品需求增加而增加的對中國產(chǎn)品的需求和一個剩余項。
對于中國出口到南非的任一類商品有：
中國對南非出口貿(mào)易增加額可以表示為：
中國對南非出口貿(mào)易的增加可以分解為三個部分，由于南非國內(nèi)市場需求增加而導(dǎo)致的中國出口貿(mào)易的增加，r∑Ei（0），即市場需求效應(yīng)，數(shù)值越大說明南非國內(nèi)市場需求的擴張對中國對南非出口貿(mào)易的影響越大；由于中國出口商品結(jié)構(gòu)和南非國內(nèi)市場結(jié)構(gòu)變化而導(dǎo)致的中國出口額的變化，∑（ri-r）Ei（0），即市場結(jié)構(gòu)效應(yīng)，該指標的正負反映了中國出口商品結(jié)構(gòu)與南非市場需求結(jié)構(gòu)的適應(yīng)狀況；∑[Ei（t）-Ei（0）-riEi（0）]， 為市場價格競爭效應(yīng)，可以反映中國對南非出口商品的市場競爭力情況。
可用來表示與中國出口到南非的商品的相對價格有關(guān)的競爭效應(yīng)，當中國出口價格的增長超過世界其他國家價格增長時，該式的取值會減少；當其取值為正時，表示由于中國市場競爭力增強而導(dǎo)致對南非出口額的增加。
三、中國和南非貿(mào)易增長因素的測算
（一）雙邊總體貿(mào)易增長因素的分解
如表4所示，1999-2014年，中國對南非出口增加14390億美元，市場需求效應(yīng)、結(jié)構(gòu)效應(yīng)和競爭力效應(yīng)分別為3602億美元、1123億美元和9665億美元，對出口增長的貢獻率分別為2503%、78%和6717%。其中，影響出口增長的首要因素是市場競爭效應(yīng)、即在研究期間，隨著中國國內(nèi)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、產(chǎn)品質(zhì)量的提高，其市場競爭力逐漸增強，使得市場競爭力效應(yīng)成為中國對南非在此階段出口增長的主導(dǎo)原因；與此同時，近年來隨著南非國內(nèi)市場的規(guī)范化，其對進口需求逐年增加，并日益成為中國對其出口增加的主要因素之一。從各時期各項增長因素的變化趨勢來看，市場需求效應(yīng)從4192%變化到5007%，市場結(jié)構(gòu)效應(yīng)從1074%變化到-196%，出口競爭力效應(yīng)從4734%變化到5189%。目前，我國出口到南非的主要是具有比較優(yōu)勢的勞動或資源密集型產(chǎn)品，中國在這方面具有較高的成本優(yōu)勢，這是推動中國對南非出口貿(mào)易增加的重要因素之一。出口結(jié)構(gòu)效應(yīng)從正變?yōu)樨?，說明我國對南非出口商品的結(jié)構(gòu)與南非國內(nèi)產(chǎn)品需求的結(jié)構(gòu)仍存在一定的差距，并在某種程度上拉低了我國對南非出口貿(mào)易額的增加。
如表5所示，南非對中國出口增加43605億美元，市場需求效應(yīng)、結(jié)構(gòu)效應(yīng)和競爭力效應(yīng)分別為6882億美元、10736億美元和25987億美元，對出口增長的貢獻率分別為1578%、2462%和5960%。其中，影響出口增長的首要因素是出口競爭效應(yīng)，其次是市場結(jié)構(gòu)效應(yīng)，南非對中國出口貿(mào)易的增長主要是市場需求效應(yīng)、市場結(jié)構(gòu)效應(yīng)、出口競爭力效應(yīng)共同作用的結(jié)果，南非貿(mào)易產(chǎn)品競爭力的增強是其對中國出口增長的直接動力。從各時期的變化可以看出南非對中國出口增長的影響因素在不同時期呈現(xiàn)出不同的特點，市場需求效應(yīng)占比4126%變化到2297%，市場結(jié)構(gòu)效應(yīng)從5117%變化到7476%，市場競爭力效應(yīng)從757%變化到229%，隨著雙邊貿(mào)易往來的加劇，可見南非對中國出口商品結(jié)構(gòu)與我國國內(nèi)需求結(jié)構(gòu)變化的契合度也在逐漸增加。
（二）雙邊分商品種類貿(mào)易增長因素的分解
1.中國出口分商品種類分析
就分商品種類而言，2002-2014年，中國向南非出口增長量最大的依次為機電產(chǎn)品、紡織品及原料、輕工產(chǎn)品、賤金屬及制品、家具玩具等s項制品和化工產(chǎn)品，分別增加了4756億美元、2366億美元、1307億美元、1101億美元、1021億美元和827億美元，分別占同階段出口貿(mào)易增長額的33%、1642%、907%、764%、708%和574%。就增長因素而言，市場需求效應(yīng)貢獻最大的依次為機電產(chǎn)品、紡織品及原料、輕工產(chǎn)品、化工產(chǎn)品、賤金屬及制品和礦產(chǎn)品。由于南非對相應(yīng)商品進口需求的增加，而導(dǎo)致中國出口貿(mào)易分別增加933億美元、821億美元、321億美元、279億美元、2億美元和133美元，分別占同階段由于市場競爭效應(yīng)所導(dǎo)致的中國對南非出口貿(mào)易增加額的2657%、2336%、915%、795%、568%和379%，對于市場結(jié)構(gòu)效應(yīng)貢獻最大的依次為紡織品及原料、輕工產(chǎn)品、運輸設(shè)備、礦產(chǎn)品及箱包等皮革制品。由于中國出口商品結(jié)構(gòu)與南非商品需求結(jié)構(gòu)相適應(yīng)，而導(dǎo)致中國出口貿(mào)易分別增加774億美元、145億美元、124億美元、114億美元和065億美元，分別占同期由于市場結(jié)構(gòu)效應(yīng)所引起的中國對南非出口貿(mào)易額增加的8224%、1541%、1317%、1213%和693%。但是，也應(yīng)看到機電產(chǎn)品、化工產(chǎn)品、陶瓷制品、光學鐘表和醫(yī)學設(shè)備，以及植物產(chǎn)品等商品的出口結(jié)構(gòu)效應(yīng)為負，表明中國這些種類商品出口結(jié)構(gòu)調(diào)整與南非國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品市場需求結(jié)構(gòu)的調(diào)整存在著不匹配性，中國對南非出口結(jié)構(gòu)的調(diào)整應(yīng)特別關(guān)注這幾類商品。對市場競爭力效應(yīng)貢獻最大的依次為機電產(chǎn)品、賤金屬及制品、家具玩具及雜項制品、紡織品及原料、橡膠塑料和輕工產(chǎn)品，由于中國出口競爭力的增加而增加的貿(mào)易額分別為4013億美元、1106億美元、874億美元、772億美元、709億美元、635億美元，分別占同時期中國對南非出口競爭力效應(yīng)的4029%、1110%、878%、775%、712%和638%。
如表6所示，就各類商品自身的增長因素的構(gòu)成而言，2002-2014年，植物產(chǎn)品、礦產(chǎn)品、活動物、光學鐘表及醫(yī)療設(shè)備需求的引致效應(yīng)貢獻率最大，礦產(chǎn)品、活動物、食品飲料、紡織品及原料的市場結(jié)構(gòu)效應(yīng)的貢獻率最大，特殊交易商品、纖維素漿、貴金屬及制品的市場競爭力效應(yīng)作用最大；2002-2008年，油脂、植物產(chǎn)品、皮革制品、輕工產(chǎn)品需求的引致效應(yīng)作用最為明顯，油脂、礦產(chǎn)品、活動物、食品飲料、皮革制品的市場結(jié)構(gòu)效應(yīng)作用最大，特殊交易商品、纖維素漿、貴金屬及制品、木及制品的市場競爭力效應(yīng)作用最大。2009-2014年，貴金屬及制品、活動物、紡織品及原料、礦產(chǎn)品需求的引致效應(yīng)作用最大，藝術(shù)品文物、貴金屬及制品、植物產(chǎn)品、礦產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)效應(yīng)作用最大，植物產(chǎn)品、特殊交易產(chǎn)品、油脂、纖維素漿的市場競爭力效應(yīng)作用最大。
2.中國進口分商品種類分析
就分商品種類而言，2002-2014年，中國從南非進口的商品中，進口貿(mào)易額增長量最大的依次為特殊交易商品、礦產(chǎn)品、貴金屬及制品、賤金屬及制品、纖維素漿及紙張和化工產(chǎn)品，分別增加了26671億美元、7175億美元、6676億美元、1564億美元、368億美元和202億美元，分別占同期出口貿(mào)易增長額的6117%、1645%、1531%、359%、084%和046%。就增長因素而言，市場需求效應(yīng)貢獻最大的依次為礦產(chǎn)品、貴金屬及制品、賤金屬及制品、化工產(chǎn)品、塑料橡膠和纖維素漿及紙張。由于我國對相應(yīng)商品進口需求的增加而導(dǎo)致南非出口貿(mào)易分別增加2311億美元、1676億美元、1641億美元、341億美元、167億美元和156美元，分別占同期由于市場需求效應(yīng)所導(dǎo)致的中國從南非進口貿(mào)易增加額的3358%、2436%、2384%、495%、243%和227%。礦產(chǎn)品及貴金屬制品對市場結(jié)構(gòu)效應(yīng)的貢獻最大，分別導(dǎo)致南非對中國出口增加6825億美元和5484%億美元；而紡織品及原料、化工產(chǎn)品和賤金屬及制品的市場結(jié)構(gòu)效應(yīng)為負，分別導(dǎo)致南非對中國出口減少119億美元、137億美元以及988億美元，這表明南非這些種類商品的出口結(jié)構(gòu)與我國國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的市場需求存在不匹配問題。對市場競爭力效應(yīng)貢獻最大的依次為特殊交易商品、賤金屬及制品、纖維素漿和紙張、紡織品及原料、箱包等皮革制品和植物產(chǎn)品，由于出口競爭力的增加而增加的貿(mào)易額分別為26671億美元、913億美元、3億美元、181億美元、155億美元、138億美元，而由于貴金屬及制品和礦產(chǎn)品市場競爭力的下降導(dǎo)致南非對中國出口分別下降了485億美元和1961億美元。
如表7所示，就各類商品自身的增長因素構(gòu)成而言，2002-2014年，油脂、木及制品、雜項制品、塑料橡膠、化工產(chǎn)品的需求的引致效應(yīng)作用最大，藝術(shù)品及文物、礦產(chǎn)品、貴金屬及制品、植物產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)效應(yīng)作用最大，特殊交易商品、運輸設(shè)備、皮革制品、紡織品及原料的市場結(jié)構(gòu)效應(yīng)作用最大。2002-2008年，活動物、化工產(chǎn)品、纖維素漿、植物產(chǎn)品、油脂需求的引致效應(yīng)作用最大，木及制品、油脂、礦產(chǎn)品、貴金屬及制品、光學儀表及醫(yī)療設(shè)備的市場結(jié)構(gòu)效應(yīng)作用最大，木及制品、特殊交易商品、皮革制品、紡織品及原料的市場競爭力效應(yīng)作用最大。2009-2014年，油脂、輕工產(chǎn)品、賤金屬及制品、官學鐘表及醫(yī)療設(shè)備需求的引致效應(yīng)作用最大，藝術(shù)品及文物、貴金屬及制品、食品飲料及煙草、特殊交易商品的市場結(jié)構(gòu)效應(yīng)作用最大，塑料橡膠、賤金屬及制品、木及制品、植物產(chǎn)品的市場競爭力效應(yīng)作用最大。
四、結(jié)論及對策建議
（一）結(jié)論
第一，1993-2014年，中國與南非貿(mào)易增長較快，貿(mào)易結(jié)構(gòu)略有變化，但貿(mào)易集中度仍然較高，南非對中國貿(mào)易的依賴性大于中國對南非貿(mào)易的依賴性，隨著一帶一路戰(zhàn)略的推進，雙邊貿(mào)易發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
第二，市場需求、市場結(jié)構(gòu)和市場競爭力效應(yīng)在雙邊貿(mào)易發(fā)展的不同階段發(fā)揮著不同的作用，其中市場需求效應(yīng)是影響雙邊貿(mào)易發(fā)展的主導(dǎo)因素之一。就中國向南非的出口而言，市場競爭力是影響出口增長的首要因素，其次是市場需求效應(yīng)，而市場結(jié)構(gòu)效應(yīng)的影響相對較小，并且在2009-2014變?yōu)樨撝?。就中國從南非進口而言，南非對中國出口貿(mào)易的增長是市場需求效應(yīng)、市場結(jié)構(gòu)效應(yīng)、出口競爭力效應(yīng)共同作用的結(jié)果，南非貿(mào)易產(chǎn)品競爭力的增強是其對中國出口增長的直接動力。
第三，雙邊分商品N類影響因素存在差異。在中國向南非出口的商品中，出口貿(mào)易額增長量最大的依次為機電產(chǎn)品、紡織品及原料、輕工產(chǎn)品、賤金屬及制品、家具玩具等雜項制品和化工產(chǎn)品，對市場需求效應(yīng)貢獻最大的依次為機電產(chǎn)品、紡織品及原料、輕工產(chǎn)品、化工產(chǎn)品、賤金屬及制品和礦產(chǎn)品，對于市場結(jié)構(gòu)效應(yīng)貢獻最大的依次為紡織品及原料、輕工產(chǎn)品、運輸設(shè)備、礦產(chǎn)品及箱包等皮革制品，對市場競爭力效應(yīng)貢獻最大的依次為機電產(chǎn)品、賤金屬及制品、家具玩具及雜項制品、紡織品及原料、橡膠塑料和輕工產(chǎn)品。在中國從南非進口的商品中，進口貿(mào)易額增長量最大的依次為特殊交易商品、礦產(chǎn)品、貴金屬及制品、賤金屬及制品、纖維素漿及紙張和化工產(chǎn)品，礦產(chǎn)品及貴金屬制品對市場結(jié)構(gòu)效應(yīng)的貢獻最大，紡織品及原料、化工產(chǎn)品和賤金屬及制品的市場結(jié)構(gòu)效應(yīng)為負，對市場競爭力效應(yīng)貢獻最大的依次為特殊交易商品、賤金屬及制品、纖維素漿和紙張、紡織品及原料、箱包等皮革制品和植物產(chǎn)品。
（二）對策建議
首先，適時調(diào)整貿(mào)易結(jié)構(gòu)，增強與市場需求變化的適應(yīng)性。實證結(jié)果表明中國與南非商品競爭力的提高是雙邊貿(mào)易迅速增長的首要因素之一，盡管中國與南非出口貿(mào)易結(jié)構(gòu)比較符合雙邊比較優(yōu)勢，但在各類商品上仍存在不相適應(yīng)之處，這表明出口貿(mào)易結(jié)構(gòu)與進口國的需求結(jié)構(gòu)尚存在一定程度的偏差。因此，雙方應(yīng)在充分發(fā)揮各自比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上，應(yīng)以目標市場需求結(jié)構(gòu)為導(dǎo)向，不斷優(yōu)化出口商品結(jié)構(gòu)；應(yīng)從著力提高企業(yè)自身軟實力入手，培育投資和貿(mào)易領(lǐng)域的新優(yōu)勢，找準雙方需求契合點；應(yīng)以“一帶一路”戰(zhàn)略為契機不斷調(diào)整出口商品結(jié)構(gòu)，采取多樣化的貿(mào)易形式，加強雙邊經(jīng)貿(mào)合作，提高產(chǎn)品競爭力，增強企業(yè)軟實力。中國企業(yè)要自覺規(guī)范出口，努力維護市場秩序，熟悉了解南非貿(mào)易相關(guān)的法規(guī)、商業(yè)慣例和當?shù)厝宋奶攸c。
其次，實現(xiàn)雙方深度合作，實現(xiàn)互惠共贏。應(yīng)進一步加強雙邊經(jīng)貿(mào)合作，雙方要繼續(xù)進行優(yōu)勢互補，深化經(jīng)貿(mào)、投融資、農(nóng)業(yè)、能礦、基礎(chǔ)設(shè)施、海洋經(jīng)濟等領(lǐng)域合作，促進雙邊貿(mào)易平衡增長。其中，中方應(yīng)以促進非洲互聯(lián)互通為目的，打造高速鐵路、高速公路、區(qū)域航空三大網(wǎng)絡(luò)，促進南非基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強產(chǎn)能合作，將產(chǎn)能合作作為中南發(fā)展紐帶中最有力的一環(huán)；中方要加強與南非貿(mào)易投資信息的交流，定期傳達中南企業(yè)經(jīng)貿(mào)投資的需求，進一步增強經(jīng)貿(mào)活動互動、搭建中國與南非企業(yè)之間的交流平臺。
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A Study of the Growth Factor of Trade between China and South Africa
――An Analysis based on Market Demand， Market structure and Competitiveness
TONG Ji-ying1，2
（1. Economics School of Liaoning University， Shenyang 110036， China；
(一)民營企業(yè)核心能力的異質(zhì)性分析
現(xiàn)實的民營企業(yè)之間普遍存在著市場份額及利潤的差異，其基本原因是企業(yè)核心能力具有異質(zhì)性特征。這種異質(zhì)性體現(xiàn)在：一是民營企業(yè)核心能力要素的異質(zhì)性。構(gòu)成核心能力的同種要素在不同企業(yè)不同使用方式下的效率是不同的；企業(yè)核心能力要素制約與影響市場競爭，從而引致其他企業(yè)模仿，但核心能力要素的不完全模仿性，致使民營企業(yè)核心能力要素的異質(zhì)性；不同的核心能力要素組合給企業(yè)帶來的效果是不一樣的，即不同的企業(yè)所控制的生產(chǎn)性資源組合之間存在著顯著的差異，從而使核心能力要素組合呈現(xiàn)異質(zhì)性。二是企業(yè)組織慣例的異質(zhì)性。企業(yè)是一個由組織慣例所組成的層級結(jié)構(gòu)。組織慣例是一個組織的抽象的做事方式或重復(fù)的活動方式。它主要包括組織進行審慎思考和實施的能力，在組織發(fā)揮功能中起著重要的作用，不同的企業(yè)其組織慣例具有異質(zhì)性。三是核心能力形成和積累過程的異質(zhì)性。企業(yè)核心能力是在企業(yè)組織專業(yè)化生產(chǎn)與協(xié)作過程中個人知識和組織共同知識長期積累和相互作用的結(jié)果，具有鮮明的社會復(fù)雜性；企業(yè)核心能力的積累是參與各方進行長期合作專用性投資的結(jié)果，是在企業(yè)的人力資本和非人力資本長期進行合作專用性投資的過程中形成的，具有鮮明的專用性；企業(yè)核心能力在積累過程中鮮明的路徑依賴性，路徑的差異性使得核心能力具有異質(zhì)性。
(二)市場需求的異質(zhì)性
人的異質(zhì)性決定顧客的異質(zhì)性，顧客的異質(zhì)性形成市場需求的異質(zhì)性。市場需求的異質(zhì)性是企業(yè)發(fā)展的前提，它源于市場主體、市場客體及市場環(huán)境的異質(zhì)性。市場主體的異質(zhì)性表現(xiàn)在：一是收入差異。收入的靜態(tài)與動態(tài)差異導(dǎo)致個人消費需求會出現(xiàn)差異化及發(fā)展的動態(tài)性。二是價格變化差異。價格水平的變化引起消費需求的總量和結(jié)構(gòu)的變化，引起消費需求的差異。三是人口特征的差異。不同特征人口的具有不同的消費需求，如不同國家的人口、不同省市的人口、農(nóng)村與城市人口、北方與南方的人口等。四是消費心理與消費行為差異影響市場需求的差異。市場客體的異質(zhì)性。市場客體是指市場主體在市場活動中交易的對象，表現(xiàn)為客體類型的多樣性、客體價格的波動性等。市場環(huán)境的異質(zhì)性。主要表現(xiàn)在市場環(huán)境的差異性、多變性、相關(guān)性、復(fù)雜性和動態(tài)性等。并且對于不同企業(yè)，由于企業(yè)產(chǎn)品的目標市場差異，更使得市場環(huán)境異質(zhì)性加劇。
(三)異質(zhì)性是民營企業(yè)核心能力與市場需求匹配的基礎(chǔ)
異質(zhì)性是民營企業(yè)核心能力與市場需求的匹配的基礎(chǔ)。任何企業(yè)具有的核心能力異質(zhì)性都是能適應(yīng)特定市場異質(zhì)性的核心能力，離開特定的市場需求異質(zhì)性，核心能力無法創(chuàng)造出與市場匹配的價值。正如同一個人的能力是特定的、有限的，他(她)只能在特定的空間發(fā)揮作用。市場需求異質(zhì)性與民營企業(yè)核心能力異質(zhì)性的匹配互動是民營企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本原因。民營企業(yè)持續(xù)發(fā)展要求企業(yè)核心能力的異質(zhì)性匹配市場需求的異質(zhì)性。民營企業(yè)核心能力的異質(zhì)性只有匹配市場需求的異質(zhì)性，才能讓核心能力發(fā)揮作用，企業(yè)產(chǎn)品的價值才能得到市場的認可，才能轉(zhuǎn)化為發(fā)展的持續(xù)動力。如，美國銥星公司耗資50億美元，花去12年時間，研制出可以在全球任何角落進行通話的移動電話，它在質(zhì)量和功能上的確無比倫比，但是其昂貴的銷售價格和通話費用只有很少的人能夠用得起。盡管其產(chǎn)品非常好，但是由于沒有得到消費者的普遍認可和接受，最終使其在2000年宣告破產(chǎn)。這個例子說明美國銥星公司盡管具有在質(zhì)量和功能上強大核心能力的產(chǎn)品，但是由于市場不能接受價格如此高昂的移動電話，同時對大多數(shù)普通的消費者而言，某些功能有是如此多余的，派不上用場的。從而使企業(yè)核心能力異質(zhì)性無法與市場異質(zhì)性匹配互動、相互加強，從而導(dǎo)致企業(yè)失敗。如果民營企業(yè)核心能力異質(zhì)性與市場需求異質(zhì)性的匹配一致，則是市場需求異質(zhì)性與核心能力異質(zhì)性形成良性互動的條件，民營企業(yè)就會在與核心能力異質(zhì)性匹配的異質(zhì)性市場上不斷獲取利潤，為民營企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供動力。在民營企業(yè)核心能力異質(zhì)性與市場需求異質(zhì)性的匹配一致的情況下，企業(yè)對發(fā)展核心能力充滿信心，隨著核心能力要素積累到一定程度，企業(yè)核心能力就會不斷增強。當核心能力要素積累到一定程度時，原有市場提供給企業(yè)核心能力發(fā)揮的空間又會出現(xiàn)不足，就會制約企業(yè)核心能力的繼續(xù)成長以及企業(yè)對市場的預(yù)期要求。這時，企業(yè)就會突破原有市場，在一個新的異質(zhì)性市場上進行經(jīng)營活動。一旦由此獲得企業(yè)核心能力異質(zhì)性與市場需求異質(zhì)性的新的匹配條件，那么企業(yè)就能形成與更廣泛的市場需求異質(zhì)性匹配的核心能力。如此循環(huán)反復(fù)，從而推進民營企業(yè)持續(xù)發(fā)展。
(四)民營企業(yè)核心能力與市場需求的互動關(guān)系
在市場經(jīng)濟條件下，民營企業(yè)核心能力與市場需求的關(guān)系是互動的、相互促進的。第一、市場需求是推動民營企業(yè)核心能力發(fā)展的重要因素。民營企業(yè)核心能力不是機器設(shè)備等靜態(tài)優(yōu)勢，靜態(tài)優(yōu)勢可以通過購買、引進模仿等形成。民營企業(yè)發(fā)展需要要維持一定的需求增長，需要不斷擴大市場。市場的擴大，必然包含市場需求的變化。面對這種變化，核心能力要適應(yīng)這種變化，創(chuàng)造利潤，才是現(xiàn)實的核心能力。否則，只是一種虛擬的能力。因此，民營企業(yè)核心能力的出發(fā)點和最終歸宿必然是市場需求。第二、市場需求是檢驗民營企業(yè)核心能力的唯一準則。民營企業(yè)核心能力的最重要體現(xiàn)是市場效果，這是檢驗核心能力的成功與否的重要標準。作為民營企業(yè)核心能力物化體現(xiàn)的新產(chǎn)品、新技術(shù)，最終要通過商品回到市場，接受市場的檢驗。市場是檢驗民營企業(yè)核心能力優(yōu)劣、成敗的分水嶺和試金石。超越市場需求，忽視市場自身的運行規(guī)律，脫離市場的實際成長過程，得不到市場認可的民營企業(yè)“核心能力”，將受到市場經(jīng)濟規(guī)律的無情懲罰。
二、民營企業(yè)核心能力與市場需求匹配的障礙
民營企業(yè)發(fā)展的要求其核心能力與市場需求匹配，以達到擁有市場份額、實現(xiàn)利潤的目的，但是在企業(yè)發(fā)展過程中，由于市場障礙或核心能力障礙使這兩種異質(zhì)性不是天然就會產(chǎn)生并能有機結(jié)合的。在現(xiàn)實經(jīng)濟運行中，存在相互匹配的障礙問題。
(一)核心能力障礙對市場需求異質(zhì)性的制約
核心能力障礙對市場需求異質(zhì)性的制約主要體現(xiàn)以下兩種情況。第一、核心能力消散。核心能力消散是指企業(yè)核心能力異質(zhì)性形成條件的消散，主要來自模仿障礙失靈和先動者優(yōu)勢失效兩個方面的原因。企業(yè)核心能力最顯著的一個特征是難以模仿，但是難以模仿不等于不能模仿。企業(yè)核心能力異質(zhì)性有賴于模仿障礙的存在，但是模仿障礙由于法定保護方式的時間限制、政府政策的變動、規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)的弱化、無形障礙的消除等原因也存在著失靈的情況。因此，后來者可以利用技術(shù)突破或重大轉(zhuǎn)折過程中出現(xiàn)的市場機會進行“創(chuàng)造性地破壞”，由此摧毀市場先動者的優(yōu)勢。尤其在日趨成熟的國內(nèi)市場上，進入者必須優(yōu)勢領(lǐng)先者手中奪取自己的市場份額，這種情形時有發(fā)生。如，深圳的新天下集團，它的“神舟”電腦產(chǎn)品在創(chuàng)業(yè)之初的力量十分渺小，然而，通過創(chuàng)造性的發(fā)明，僅幾年的發(fā)展就成為可以在中國市場上向IBM、DELL、聯(lián)想等國際品牌抗衡的知名公司，并嚴重削弱了這些巨頭公司的市場優(yōu)勢。第二、核心能力剛性。“核心能力容易形成核心能力剛性，其中最普遍但也是最不被人意識到的原因之一是過分強調(diào)目標。人們總是屈從于從一個簡單概念，即好東西多多益善。從前有益的活動大規(guī)模地展開，結(jié)果過猶不及，不是促進，而是阻礙?！币粋€企業(yè)擁有的核心能力之所以產(chǎn)生核心能力剛性，主要是由于企業(yè)成員的認知能力與認知慣性、厭惡風險的傾向、與市場環(huán)境變化相脫節(jié)。由于核心能力剛性的存在，使核心能力既是一種優(yōu)點，也是一種缺點。因為它是競爭優(yōu)勢，是戰(zhàn)略競爭能力的來源；但當它不再具有競爭優(yōu)勢時，如過分地強調(diào)則為組織的惰性埋下種子，成為制約組織發(fā)展的障礙。
(二)市場障礙對核心能力異質(zhì)性的制約
市場是企業(yè)發(fā)展的外部條件，良好而順暢的市場環(huán)境是民營企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有力保障。由于市場壁壘導(dǎo)致的市場需求被迫轉(zhuǎn)移或者壓制以及市場需求不足帶來的市場障礙將嚴重制約著核心能力異質(zhì)性的提升以及民營企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。第一、市場壁壘對核心能力異質(zhì)性的制約。市場壁壘是指對投資主體自由地進入或退出某一市場、對在位廠商的經(jīng)營管理過程障礙或者在其成長發(fā)展的過程中起抑制作用的因素。市場進入的規(guī)模經(jīng)濟壁壘、政府管制進入壁壘和市場退出壁壘，以及市場退出的沉淀成本壁壘和關(guān)聯(lián)性壁壘，使得民營企業(yè)進入或退出行業(yè)受到制約，影響民營企業(yè)核心能力異質(zhì)性的培育。第二、市場需求不足對核心能力異質(zhì)性的制約。為了維持一定的增長，民營企業(yè)需不斷擴大市場，但是競爭對手的反應(yīng)以及需求的飽和都意味著不對已有產(chǎn)品范圍進行擴張是不可能的。因此，通過對需求進行多樣化擴展，加快需求的增長速度就成為民營企業(yè)發(fā)展的必要條件。但是多樣化的速度越快，對企業(yè)員工的要求就越高，多樣化的投資就越多，利潤率就必然要降低；同時，多樣化帶來的競爭對手和競爭壓力也會大大增加，導(dǎo)致民營企業(yè)的競爭環(huán)境趨于不利，如此多的關(guān)聯(lián)因素就使得需求增加的速度越來越慢。這樣一來，民營企業(yè)核心能力異質(zhì)性就不能保持與市場異質(zhì)性匹配的程度，市場與核心能力之間不能正向相互加強，共生互動，制約核心能力異質(zhì)性的發(fā)展。
