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消費者是企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，更好地服務(wù)于消費者是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的根本。在某種程度上說，企業(yè)之間的競爭就是對客戶資源的爭奪。企業(yè)要贏得客戶，獲得獨特的競爭優(yōu)勢，除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以外，也要注意構(gòu)建和消費者之間的心理契約。
一、心理契約理論綜述
心理契約是相對于正式的、有法律效力的書面契約的一個概念，它是指以許諾為基礎(chǔ)的義務(wù)或責(zé)任觀，不具備法律效力。但是如果心理契約得不到履行將會給雙方的關(guān)系帶來消極的影響，甚至?xí)?dǎo)致契約雙方關(guān)系的破裂?，F(xiàn)有心理契約研究主要集中在組織行為領(lǐng)域，在營銷領(lǐng)域中,已有少數(shù)學(xué)者開始探討心理契約的意義，但總體研究較少。
1.組織行為學(xué)中的心理契約
Argyris、Rousseau和Schein認為組織中的心理契約是雇員與顧主以許諾為基礎(chǔ)的義務(wù)或責(zé)任觀。然而，不同的研究者對心理契約的研究的側(cè)重點（如義務(wù)主導(dǎo)、期望主導(dǎo)和許諾主導(dǎo)）和層面（如個人側(cè)面、社會層面和二元的層面）都不一樣。Rousseau的論文對心理契約的發(fā)展的貢獻很大，她將心理契約定義為個人與其他方之間互惠交換協(xié)議的條款和條件的信念,并對心理契約作了更狹義的定義：“心理契約是雇員對與其雇主相互義務(wù)的感知”。這一定義主要關(guān)注雇員一方,它將心理契約看成是個人對相互義務(wù)的一種主觀、個人感知。
Rousseau于1989發(fā)表的論文開創(chuàng)了心理契約研究的一個新的紀元。學(xué)者們運用大量實證的方法來研究心理契約的內(nèi)容、維度和作用,并且對心理契約違背后雇員的態(tài)度和行為進行了分析。心理契約的違背會給組織帶來一系列不良后果，如消極怠工、員工滿意度的降低等。心理契約研究的領(lǐng)域和方法都有不斷拓展的趨勢。
2.營銷領(lǐng)域的心理契約
Roehling指出,心理契約概念現(xiàn)在已經(jīng)一般化地用來描述許多關(guān)系，如房東和租戶之間的關(guān)系、咨詢員與客戶之間的關(guān)系、夫妻之間的關(guān)系、師生之間的關(guān)系。上述4種關(guān)系，前面兩種可以劃歸于營銷關(guān)系的范疇；學(xué)者Blancero和Ellram認為，心理契約是雙方對彼此持有的互惠協(xié)議的感知，這一概念也能夠投射到其他關(guān)系中,包括消費者與供應(yīng)商之間的關(guān)系。Blancero和Ellram研究發(fā)現(xiàn)，可以預(yù)期心理契約將在營銷關(guān)系中出現(xiàn)，而且具有擴展的性質(zhì)。Eddleston、Kidder、Litzky指出,企業(yè)內(nèi)與顧客打交道的人員面臨著與顧客的許多心理契約,存在著偶然的非持續(xù)的交易契約到持續(xù)的穩(wěn)定的關(guān)系契約。她們指出,在基本的服務(wù)接觸中,那些與顧客打交道的人員和顧客之間容易形成交易契約,顧客期望從他們那里得到某種層次的效用和服務(wù),如禮貌和友好的服務(wù)、清潔和努力的工作。
本文認為，企業(yè)與消費者的心理契約就可以理解為“消費者與自己與企業(yè)之間所抱有的一系列期望”。這些期望沒有明確地表達出來，還需要雙方去揣測對方的心理。
二、目前我國企業(yè)與消費者的心理契約中存在的問題
消費者購買企業(yè)的某種產(chǎn)品和服務(wù)，這種買賣的關(guān)系構(gòu)成了雙方經(jīng)濟上的契約關(guān)系。同時，雙方彼此間抱有一種微妙而含蓄的期望，即本文所探討的心理契約。心理契約中的期望，是預(yù)料和期待對方將會滿足自己的某些需要，想要對方表現(xiàn)出自己所盼望的那種行為。這些期望沒有書面表達，需要對方去仔細觀察、捉摸、估測和領(lǐng)悟。如果對方未能領(lǐng)悟到這種期望，沒有滿足自己的要求，就是違了約，破壞了達成的心理契約。當消費者感到企業(yè)違背了心理契約時，就會產(chǎn)生消極情感，認為自己受到不公正的對待。它促使消費者重新評價自己與企業(yè)的關(guān)系，降低滿意度和忠誠度。久而久之，消費者就會流向別的企業(yè)的商品和服務(wù)，給企業(yè)造成重大的損失。企業(yè)若要想保持、鞏固并加強與消費者的關(guān)系，就得嚴格履行雙方間的心理契約。然而當前我國某些企業(yè)不重視與消費者之間的心理契約，出現(xiàn)很多嚴重的問題。
1.無視心理契約
當前，以消費者利益為中心的現(xiàn)代營銷觀念還遠遠沒有建立。一些企業(yè)并沒有明確的戰(zhàn)略目標和思路，為了追求今天的銷售利潤根本不考慮明天的發(fā)展。企業(yè)為尋求短期利益，損害市場、消費者、同行利益的短視做法亦時有發(fā)生，如隨意承諾、虛假廣告、短斤少兩、販假售假、低價競銷、合同欺騙等行為，對國內(nèi)某些企業(yè)的形象已經(jīng)造成了嚴重的負面影響。
2.心理契約不完整
一些企業(yè)開始意識到心理契約的重要性，并且推行以顧客為中心的營銷戰(zhàn)略，并且取得了一定的效果，但是仍然有一些不盡如人意的地方。有些企業(yè)看到別的企業(yè)推行一些營銷措施便跟風(fēng)模仿，沒有自己獨特的個性。這些企業(yè)在構(gòu)建心理契約時主觀隨意性比較強，因為它們大多數(shù)不知道如何著手全面建立企業(yè)與消費者的心理契約。
3.對心理契約的誤解
由于營銷領(lǐng)域的心理契約的研究比較少，目前很多企業(yè)對心理契約的認識不充分，甚至存在一些誤解：
（1）認為心理契約是華而不實的理論，沒有實際操作的可能性和價值。這些企業(yè)會對心理契約抱有排斥的心理。
（2）認為心理契約只會增加企業(yè)的成本，與企業(yè)營利的本性相沖突。這些企業(yè)會本能地回避心理契約。
（3）對心理契約的期望值過高，這樣的企業(yè)開始會對心理契約投入很大的熱情，由于心理契約收益的延遲性或者暫時的挫折，企業(yè)又對心理契約抱有懷疑態(tài)度。
三、如何構(gòu)建消費者與企業(yè)的心理契約
針對企業(yè)與消費者心理契約中存在的一些問題，筆者提出主要從以下3個方面著手構(gòu)建心理契約。
1.實施CS戰(zhàn)略，把建立心理契約提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度
CS即顧客滿意（CustomerSatisfaction），是指消費者對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。CS戰(zhàn)略的實施為構(gòu)建企業(yè)與消費者的心理契約提供了平臺，也是評價和衡量心理契約能否建立及其牢固程度的標尺。企業(yè)要充分重視心理契約的構(gòu)建和維護，把它提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，讓所有的員工都遵循。
企業(yè)要實施CS戰(zhàn)略，要做到以下幾點（如圖1所示）：
第一，要注意產(chǎn)品的整體概念。PhilipKotler認為產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本效用或利益）、形式產(chǎn)品（包裝、商標、式樣、品質(zhì)、特征）、期望產(chǎn)品（對屬性和條件的期望）、附加產(chǎn)品（售后服務(wù)與保障）和潛在產(chǎn)品（指示產(chǎn)品可能的發(fā)展前景）5個層次。企業(yè)要站在顧客的立場上去研究和設(shè)計產(chǎn)品。企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，盡可能地預(yù)先把顧客的不滿意從產(chǎn)品物體本身（包括設(shè)計、制造和供應(yīng)過程）上除去，并順應(yīng)顧客的要求趨勢，預(yù)先在產(chǎn)品的物體本身上創(chuàng)造顧客的滿意。通過發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需要并設(shè)法用產(chǎn)品去引發(fā)這些需要，使顧客感受到意想不到的滿意。同時要十分重視顧客的意見，讓用戶參與決策。要把處理好顧客的意見視為創(chuàng)造顧客滿意的推動力，按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織。組織內(nèi)部要保證通暢的雙向溝通，要養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，對顧客的需求要具有快速反應(yīng)機制。
第二，企業(yè)要不斷完善產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到安心和便利，采用CS戰(zhàn)略，企業(yè)就要設(shè)身處地為顧客著想，運用核心服務(wù)與追加服務(wù)、售前、售中與售后服務(wù)相結(jié)合的策略，不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，最大限度地提供令顧客滿意的服務(wù)。
第三，要與消費者建立彼此友好和忠誠的關(guān)系，使服務(wù)手段和過程處處體現(xiàn)真誠和溫暖。要把經(jīng)營思想從單純的你買我賣的商業(yè)關(guān)系中解脫出來，通過與顧客間長期關(guān)系的確立和發(fā)展，達到彼此間的信任和共鳴，在滿足顧客需求和利益的前提下，進而達到企業(yè)自身的發(fā)展。
2.從交易性心理契約與關(guān)系性心理契約兩個維度全面的構(gòu)建心理契約
心理契約是一個復(fù)雜的心理結(jié)構(gòu)，具有主觀性、個體性、動態(tài)性和社會性的特點，且受個人、組織、經(jīng)濟、政治和文化因素的影響。Rousseau認為，在總體層次上，可以把心理契約分為交易心理契約與關(guān)系心理契約兩大類，她通過對224位就業(yè)的MBA畢業(yè)生的研究，得到了對交易心理契約與關(guān)系心理契約二維度區(qū)分的實證支持。交易心理契約與關(guān)系心理契約這兩個維度的觀點被廣泛應(yīng)用。一般來說,交易心理契約主要關(guān)注具體的、短期的和經(jīng)濟的交互關(guān)系，它是指某一有限時期內(nèi)的具體的可貨幣化的交換。相對而言，關(guān)系心理契約更多地體現(xiàn)為隱含和主觀的理解，關(guān)注廣泛的、長期的、社會情感的交互關(guān)系，它除了經(jīng)濟方面的物質(zhì)回報之外，還有來自較高卷入水平的情感投入，如對個人的支持、家庭的關(guān)注等無形因素，它能產(chǎn)生較強的參與情感和歸屬感。對于大多數(shù)個體來說，兩種心理契約可能同時存在，只是所占比例不同。消費者與企業(yè)的心理契約也可以從這兩個維度來分析。本文以消費者與某飲食店的心理契約為例來進行說明，見表1。
在建立消費者與企業(yè)心理契約的過程中，要注意從交易心理契約和關(guān)系心理契約兩個維度進行分析，力求全面地揣度消費者的心理，準確把握消費者的預(yù)期，促進企業(yè)與消費者長期關(guān)系的鞏固和發(fā)展。
3.實施品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建有企業(yè)特色的心理契約
品牌是企業(yè)與顧客相互之間心靈溝通的紐帶與橋梁。企業(yè)通過品牌向顧客傳達企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)和價值觀念,樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象,進而培育顧客對品牌的忠誠。顧客通過對品牌的購買和消費來感受和體會企業(yè)的價值觀和文化,品牌的確立打開了企業(yè)與顧客之間的心靈通道。實施品牌戰(zhàn)略，是履行和維護企業(yè)與消費者心理契約的最佳著手點。企業(yè)主要要做好以下工作：
第一，技術(shù)創(chuàng)新是品牌戰(zhàn)略的生命，質(zhì)量管理是品牌戰(zhàn)略的保證，維護管理是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略把品牌創(chuàng)新、品牌管理和品牌維護作為頭等大事來抓。
第二，建立CI系統(tǒng)。CI(CorporationIdentity)系統(tǒng)即企業(yè)識別系統(tǒng)，是樹立良好企業(yè)形象的有力工具。企業(yè)形象識別（CI）可以分為3個層次，即企業(yè)理念識別（MindIdentity，MI）、企業(yè)行為識別（BehaviorIdentity，BI）和企業(yè)視覺識別（VisionIdentity，VI）3個層次。從某種意義上說，CI系統(tǒng)中MI、BI和VI的關(guān)系，就仿佛一個人的心靈、行為和儀表。一個形象完美的人應(yīng)該同時具有美麗的心靈、高尚的行為和英俊優(yōu)雅的儀表。人的行為是由其思想（心靈）所支配的，而一個人形象的好環(huán)，最終取決于它的行為，也就是取決于它如何做事。企業(yè)形象也是如此，社會公眾和消費者對企業(yè)的認知歸根結(jié)底取決于企業(yè)“如何去做”。獨特的CI系統(tǒng)能夠幫助消費者有效識別企業(yè)，建立和企業(yè)的獨特而健康的心理契約。
主要參考文獻
隨著社會的發(fā)展及營銷領(lǐng)域中競爭的日趨激烈,許多企業(yè)從市場營銷活動的實踐中已經(jīng)逐漸認識到,營銷活動的中心是滿足消費者的需求,企業(yè)只有在滿足消費者需求的一系列活動中才能發(fā)展自己。而要做到滿足消費者或購買者不斷變化的需要,企業(yè)的市場營銷部門必須分析各類購買者購買行為的產(chǎn)生和形成過程,探索和研究消費者購買行為的規(guī)律,才能制定出相應(yīng)的市場營銷組合策略,在滿足消費者需求的同時,實現(xiàn)企業(yè)自身的營銷目標。
然而,企業(yè)的營銷部門在探索和研究消費者購買行為產(chǎn)生和形成過程的規(guī)律時,都會遇到消費者的購買心理暗箱———五個“W”和三個“H”,即“什么”(What)、“誰”(Who)、“哪里”(Where)、“何時”(When)、“為何”(Why)和“如何”(How)、“購買多少”(Howmany)、“愿意出的價錢”(Howmuch)。由于這八個問題都存在于消費者進行購買時的心理活動中,因此被稱為消費者的購買心理暗箱。
一、“什么(What)”是消費者購買心理的起點
消費者的需要是多種多樣的,他們的需要還會隨著時間、地點、環(huán)境的改變而改變。有的消費者對自己的需要比較明確,企業(yè)可以通過市場了解消費者的需要,提供相應(yīng)的商品和服務(wù);而有的消費者對自己的需要并不十分確定,企業(yè)則可以通過對自己產(chǎn)品的定位,告訴消費者他們的需要是什么,進而使消費者獲得滿足,企業(yè)得到發(fā)展。例如,消費者明確的需要是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加服務(wù),那么在同行業(yè)的企業(yè)中誰提供了相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù),誰就是市場的贏家。比如對于眾多品牌的洗衣粉,當消費者無從選擇時,“不傷手”、“無磷”洗衣粉的定位就告訴了他們的消費者,這就是“你們需要的洗衣粉”。
二、“誰(Who)”是消費者的購買角色
消費者是誰,屬于哪類消費群體,指的是企業(yè)的目標顧客;而購買角色,則是研究不同的購買活動中不同人的位置和作用。消費者的購買角色有五種:提倡者、決策者、購買者、影響者、使用者,其中購買者是企業(yè)的直接目標顧客,而其他購買角色則是企業(yè)的間接目標顧客,這些間接目標顧客對于購買者的影響又會直接導(dǎo)致其購買行為。因此,企業(yè)所面對的消費者是很難準確定位的,只有深入研究和了解消費者角色之間的關(guān)系,才能把握消費者的購買心理。
三、“哪里(Where)”和“什么時候(When)”是消費者購買和使用地點、購買時間的選擇
在哪里購買,即了解消費者在購買某類商品時的習(xí)慣,在商店、超市、商場,還是專賣店;在哪里使用,是要了解消費者是在什么樣的地理環(huán)境、氣候條件、什么場所使用商品。企業(yè)只有掌握自身商品的特點,了解消費者購買商品地點選擇的規(guī)律性,將自己的產(chǎn)品通過不同的銷售渠道送達消費者能夠或可能選擇的消費場所;根據(jù)消費者使用的地點、場所的特征,提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)則更具適應(yīng)性。消費者購買時間的選擇,通常都是有規(guī)律可循的,比如,節(jié)日、假日、日常購買等;不同商品、不同消費群體購買商品的時間也是有規(guī)律可循的,比如,農(nóng)民消費群體的購買。企業(yè)在對自身產(chǎn)品定位比較明確的基礎(chǔ)上,掌握消費者購買時間的規(guī)律性,就能把握市場,爭取主動。
四、“為什么(Why)”是消費者購買行為的內(nèi)在動力
消費者有自身的消費習(xí)慣和偏好,同時,消費者在選擇商品時還會受很多因素的影響。而消費者的消費習(xí)慣、偏好、影響購買行為因素的影響力都是消費者購物時的內(nèi)心活動,這些內(nèi)在動力受消費者的消費觀、態(tài)度、興趣、氣質(zhì)、性格、年齡、消費技能、生活習(xí)慣、家庭狀況、職業(yè)特點、信仰以及接受信息、環(huán)境刺激等眾多因素的影響。因此,企業(yè)要了解弄清這個問題是比較困難的。但企業(yè)只有探明了消費者購買商品的原因與動機,才可以比較全面地了解消費者的需要,滿足這些需要,促進企業(yè)的發(fā)展。超級秘書網(wǎng)
五、“如何(How)”、“購買多少(Howmany)”和“愿意出的價錢(Howmuch)”是消費者購買方式、購買數(shù)量的選擇
消費者由于所具備的條件不同,能夠選擇的購買方式也是不同的,又由于所受教育程度、習(xí)慣、偏好等的差異以及對環(huán)境、信息刺激的感受力的不同,能夠接受的促銷方式也不同。企業(yè)弄清楚了這兩個問題之后,不僅可以針對不同商品的用途突出商品的差異,還可以作出適當?shù)拇黉N決策。隨著消費觀念的改變,消費者已經(jīng)從過去被動消費變成了主動消費,更多的消費者已經(jīng)認識到購買商品的數(shù)量與購買商品的價格之間存在必然的聯(lián)系,對商品的價值也有自我估計、自我評價的能力。因此,企業(yè)在營銷過程中,必須了解消費者的自我意識,制定恰當?shù)拇黉N策略,提供更多的適宜產(chǎn)品,不斷發(fā)現(xiàn)消費者沒有被滿足的需求,只有這樣,才能贏得市場份額。
在市場比較狹窄時,企業(yè)的營銷人員可以通過大量的觀察和了解,弄清楚消費者購買心理暗箱中的部分問題,但在擴大的市場中,產(chǎn)品品種、功能的增加,消費者觀念的改變,消費者購買心理暗箱中的問題則更加復(fù)雜化了。企業(yè)只有在復(fù)雜的環(huán)境中找尋消費者購買心理的規(guī)律,才能針對市場的需要,促進現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售,開發(fā)新產(chǎn)品,拓寬服務(wù)領(lǐng)域,在市場上贏得一席之地。
參考書目:
一、引言
消費心理學(xué)與營銷人員心理學(xué)課程是高職高專類院校市場營銷專業(yè)核心課程，通過該課程的設(shè)置讓市場營銷專業(yè)學(xué)生掌握消費者基本的消費心理和行為規(guī)律，提高對消費行為的引導(dǎo)和預(yù)測能力，以更有效地開展市場營銷活動。該門課程重點培養(yǎng)學(xué)生必備的消費者心理分析能力和以消費者的心理規(guī)律和需要為出發(fā)點的思維習(xí)慣，提升學(xué)生情商素養(yǎng)，同時為市場營銷專業(yè)學(xué)生其他技能的培養(yǎng)提供心理學(xué)支持。
二、課程改革的思路
消費心理學(xué)在高職院校課程改革中有過多種嘗試，筆者也在實踐中探索建設(shè)一門適應(yīng)高職教育特點和適合學(xué)生學(xué)習(xí)特點的課程。解決該課程理論性強與高職教育注重實踐和動手能力之間的矛盾是課程改革的關(guān)鍵所在。如何增加課程教學(xué)直觀性、課程成果的應(yīng)用性和學(xué)生學(xué)習(xí)過程的可操作性成為該門課程建設(shè)的難點?；谝陨蠁栴}，在市場營銷專業(yè)崗位能力調(diào)研的基礎(chǔ)上，本著學(xué)生為主體、教師主導(dǎo)的課程設(shè)計理念，以消費者心理發(fā)生發(fā)展過程為依據(jù)，以提高學(xué)生就業(yè)能力為導(dǎo)向設(shè)計該門課程。筆者在課程建設(shè)中明確了三方面的改革思路。其一，強調(diào)工作需要與學(xué)生需求并重。注重學(xué)生職業(yè)崗位能力需要，兼顧學(xué)生可持續(xù)性發(fā)展；其二，簡化理論，以夠用實用為主，精講多練，重實際操作，實現(xiàn)做中學(xué)、學(xué)中做；其三，關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)特點，教學(xué)模式切實可行、教學(xué)方法靈活多樣該課程通過設(shè)計消費活動各環(huán)節(jié)和場景，選擇典型業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，組織消費心理活動知識，通過任務(wù)驅(qū)動的教學(xué)模式便于學(xué)生結(jié)合營銷實務(wù)掌握消費心理，提高分析與運用心理規(guī)律的能力。幫助學(xué)生養(yǎng)成在市場營銷活動中以消費者心理規(guī)律和需要為出發(fā)點的思維方式，提高學(xué)生獨立分析問題和解決問題的能力。采用課件、教材、練習(xí)等多種形式來展示教學(xué)內(nèi)容，通過設(shè)計情景顯現(xiàn)、仿真模擬、案例分析、小組討論等多種教學(xué)方法和手段來組織實訓(xùn)教學(xué)，強化教學(xué)效果，培養(yǎng)學(xué)生具備基本消費心理分析和運用的職業(yè)能力。
三、課程內(nèi)容改革
采用基于模塊的任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)。高職院校消費心理學(xué)的教學(xué)內(nèi)容，應(yīng)圍繞著市場營銷專業(yè)崗位技能體系結(jié)構(gòu)確定，堅持理論夠用、實用，側(cè)重實踐教學(xué)的基本原則。教學(xué)內(nèi)容選取要符合高職高專學(xué)生特點，針對性強、適用性高，內(nèi)容設(shè)計要在增強學(xué)生感性認識的同時提高學(xué)生理性分析能力、實際操作能力。筆者在課程教學(xué)內(nèi)容的整合上，合理劃分教學(xué)內(nèi)容模塊，使消費心理學(xué)課程內(nèi)容體系逐步完整，內(nèi)容結(jié)構(gòu)合理有序。以消費者在營銷活動中的心理表現(xiàn)和營銷人員對銷售過程中消費者心理把握為主要脈絡(luò)，結(jié)合營銷活動中的典型工作任務(wù)，設(shè)計序化教學(xué)內(nèi)容。包含了課程導(dǎo)入、消費者心理現(xiàn)象、確定消費群體、設(shè)計符合消費心理的產(chǎn)品、營銷購物環(huán)境、營銷人員心理訓(xùn)練六大模塊。教學(xué)過程中要周密設(shè)計消費活動場景，選擇典型業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，通過任務(wù)驅(qū)動的教學(xué)模式，提高分析與運用心理規(guī)律的能力。本著“理論夠用，注重實踐”的原則開展教學(xué)內(nèi)容實施，實施中注重精講多練。各課程模塊在教學(xué)實施中，理論與實踐關(guān)系的處理上，各有側(cè)重。
四、課程教學(xué)模式與教學(xué)方法改革
在教學(xué)實施當中，為提高課程教學(xué)效果，就必須要強化學(xué)生的主體地位，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生由“要我學(xué)”向“我要學(xué)”轉(zhuǎn)變。筆者在消費心理學(xué)課程教學(xué)模式構(gòu)建和教學(xué)方法選用上，做了積極的探索。第一，教、學(xué)、做、評一體化的教學(xué)模式。構(gòu)建了任務(wù)驅(qū)動，教、學(xué)、做、評一體化的教學(xué)模式。實現(xiàn)課上任務(wù)與課下任務(wù)結(jié)合，借助小組學(xué)習(xí)模式結(jié)合多種教學(xué)方法，運用多種教學(xué)手段展開課程教學(xué)。在此教學(xué)模式下實現(xiàn)了以學(xué)生主體、教師主導(dǎo)的教學(xué)理念，教師的主要任務(wù)在于引領(lǐng)學(xué)生進入預(yù)設(shè)教學(xué)情境、布置學(xué)習(xí)任務(wù)、引導(dǎo)學(xué)生完成任務(wù)并組織學(xué)生進行成果展示和成果總結(jié)，學(xué)生要通過感知情景、接受任務(wù)和完成任務(wù)的過程獲得新的知識和技能，并在成果展示和小組互評、總結(jié)當中獲得提升。第二，靈活多樣、合理有效的教學(xué)方法。采用課件、教材、練習(xí)等多種形式來展示教學(xué)內(nèi)容，通過設(shè)計情景模擬、角色扮演、案例分析、小組討論等多種教學(xué)方法和手段來組織實訓(xùn)教學(xué)，強化教學(xué)效果，培養(yǎng)學(xué)生具備基本消費心理分析和運用的職業(yè)能力。其一，角色扮演與情景模擬增強課程學(xué)習(xí)的參與感，角色扮演與情景模擬演示法是按教學(xué)項目,以一定的主題及情景為主線,先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學(xué)以小組為單位參與角色演練。強調(diào)學(xué)生知識的活化,通過情景模擬讓學(xué)生獲得一個具有工作意義的學(xué)習(xí)結(jié)果,除了印證所學(xué)的知識,加深理解外,更重要的是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生獨立思考能力和創(chuàng)造能力,讓他們有成就感,激發(fā)他們學(xué)習(xí)興趣；其二，教學(xué)小組討論法提升增強學(xué)生協(xié)作、配合能力和團隊意識。采用學(xué)習(xí)小組學(xué)習(xí)模式，設(shè)立5-8人為一學(xué)習(xí)小組，實負責(zé)制，組長負責(zé)與任務(wù)實施掛鉤，每次任務(wù)選定一位組長整體負責(zé)。小組在成立伊始有組員討論選定具體產(chǎn)品作為本小組主推產(chǎn)品，在課程的教學(xué)活動實施中，每個小組都會以選定產(chǎn)品實施活動。這樣使得小組團隊成員通過密切關(guān)注該產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、使用、售后各個環(huán)節(jié)，課堂上展示、說明該產(chǎn)品的營銷策略與技巧的運用，分析該產(chǎn)品的產(chǎn)品定位、目標顧客群等，強化學(xué)生消費者主體的營銷理念與分析能力，深化對營銷活動的理解，將知識與實際更緊密的結(jié)合；其三，實地觀察與調(diào)查豐富課程學(xué)習(xí)的感性認識。觀察法是使消費心理知識學(xué)習(xí)顯性化最直接的手段，借助于學(xué)生的自我觀察和銷售場所實地觀察調(diào)查，通過和營業(yè)人員交流,進一步了解消費者不同的購物動機和購買表現(xiàn)，對售賣場景布置、營銷策略使用做綜合考察。并通過撰寫消費日記的方式，強化對知識運用的反思和總結(jié)。把學(xué)生帶到企業(yè)現(xiàn)場,在現(xiàn)場調(diào)查、考察能很好地彌補課堂教學(xué)的不足；其四，典型案例討論（視頻分析）提升課程學(xué)習(xí)的理性認識。采用案例（視頻）教學(xué),把現(xiàn)實的書面描述,呈現(xiàn)在學(xué)生面前,請學(xué)生進入被描述的情景現(xiàn)場,進入營銷者和消費者角色,以當事人的身份一起探尋成敗得失，于提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。
1 包裝設(shè)計中市場調(diào)研的地位和意義分析
（1）在當今競爭激烈的商業(yè)社會對包裝設(shè)計師提出的新的要求是：了解社會以及生活在其中的人們的想法并為之服務(wù)。如果你的包裝設(shè)計商品無法為人們提供特定的服務(wù)或?qū)崿F(xiàn)某種功能，你如何讓消費者掏錢去購買？失去這一前提，不管你的設(shè)計如何出色，投入的成本有多高，都很難產(chǎn)生影響力。而市場調(diào)研則可以幫助你解決這個問題。市場調(diào)研可以幫助設(shè)計師分析目標消費者，以及如何把你對他們的了解傳達給別的人，并且作為新時期的包裝設(shè)計師，時代所賦予我們的不僅僅是創(chuàng)造，而更多的是承擔(dān)起你的責(zé)任和義務(wù)，用你的設(shè)計去影響他人進而影響社會。
（2）初步看來，產(chǎn)品設(shè)計或包裝設(shè)計的目的在于吸引大眾市場，迎合大多數(shù)人的需要。但是隨著人們物質(zhì)生活的發(fā)展，人們需要更多的個性化體現(xiàn)以及面臨更多的選擇性。幾乎沒有一種商品可以產(chǎn)生廣泛的影響力。作為設(shè)計師應(yīng)當針對特定的目標受眾，將市場進行細分。并且開發(fā)出更為專業(yè)化的、針對目標受眾的產(chǎn)品。
2 市場調(diào)研在包裝設(shè)計中的應(yīng)用探討
包裝設(shè)計是一個系統(tǒng)化的工程，市場調(diào)研可以幫助我們準確的定位目標消費者，從而開發(fā)設(shè)計出成功率較高的商品。在實際的操作過程中，市場調(diào)研可以將其劃分為下面幾步來進行操作。
（1）應(yīng)用人口統(tǒng)計和心理描述將市場分為特定的子市場，創(chuàng)造特定的虛擬消費人群，進而對其生活方式進行分析。設(shè)計師可以使用互聯(lián)網(wǎng)或者圖書館等途徑獲取有效的信息，這些信息可以幫助我們了解市場，鎖定目標消費人群。但是，分析消費動機則需要心理描述的幫助。心理描述中用含義明確的詞語來代替行為描述，可以幫助我們創(chuàng)建虛擬消費者，并形成直觀的視覺形象。
（2）將虛擬消費者轉(zhuǎn)換為視覺形象。通過虛擬消費者的行為模式分析和心理分析進而創(chuàng)建項目簡報，項目簡報中包含有虛擬消費者行為模式分析、心理結(jié)構(gòu)分析、社會環(huán)境分析等數(shù)據(jù)和資料，這些資料將給我們展現(xiàn)一個活生生的虛擬消費者，他的社會地位、社會關(guān)系、職業(yè)、性格、家庭以及心理特征。比如，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的女性走出家門進入社會，她們和男性一樣要花費大量的時間來從事某種職業(yè)，那么這些人群他們的生活方式是否發(fā)生了變化？答案是肯定的。由此有關(guān)的是速食產(chǎn)品的興起，那么在快速食品的包裝中，如何吸引這樣的目標受眾，引起他們的關(guān)注以達到購買行為，成為包裝設(shè)計考慮的問題、準確的定位、合理的策劃書和簡報也也有利于我們與客戶、領(lǐng)導(dǎo)、或者同事進行溝通和討論，告訴他們我們準備做什么，以及如何來做。
（3）了解你的視覺形象并關(guān)心她們，將需求轉(zhuǎn)化為渴望。每個人都有欲望，當你的虛擬消費者轉(zhuǎn)換為視覺形象后，你將要向了解自己一樣去了解他，從而發(fā)掘出他們的渴望，渴望往往是一種情感體驗，當情感開始發(fā)揮作用的時候，市場機會就出現(xiàn)了。例如，“性感”的香水其實和身材、相貌沒有什么直接的關(guān)系，而使用這種香水往往比減肥、健身要來的輕松，這種商品就會引來想要追求性感的女性消費者的青睞，并且使她們成為她們所向往的性感的女人。
（4）通過某種方式將渴望轉(zhuǎn)換為情感推動力 ，為她們所購買特定的產(chǎn)品提供說服力，進而設(shè)計出滿足渴望的產(chǎn)品。個人的渴望可以通過多種渠道來表現(xiàn)，作為設(shè)計師最重要的是了解隱藏在渴望背后的巨大的情感推動力，以及他們?nèi)绾螢橘徺I特定的產(chǎn)品提供說服力。如果這一點體現(xiàn)在包裝產(chǎn)品中，那包裝產(chǎn)品就具備了情感上的吸引力。當購買行為中包含著渴望，產(chǎn)品則意味著承諾，它必須將這種承諾進行表現(xiàn)。
判定包裝是否成功，在于后期的市場信息反饋，作為設(shè)計師要合理的評估包裝設(shè)計產(chǎn)品，包裝的成功與否在于與同等產(chǎn)品中的成本定位以及所占領(lǐng)的市場份額，合理的成本、良好設(shè)計表現(xiàn)、完美的功能體現(xiàn)是包裝設(shè)計作品不可或缺的三部分。其中，前期的市場調(diào)研尤其重要，盲目的設(shè)計不僅僅是對人力、物力的極大浪費，也是對消費者的不負責(zé)任。
0、引言
20世紀的最后10年，電腦產(chǎn)品普及全世界?？萍颊撐?，伴侶。21世紀的頭十年網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進入千家萬戶。網(wǎng)絡(luò)消費是一種趨勢。信用卡大額支付加快了網(wǎng)絡(luò)消費的進程。從幾塊錢的同城食品快送到幾十萬的名牌熱賣跑車，淘寶網(wǎng)的商業(yè)交易額在市場上份額急劇攀升。2007年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場的銷售總額達到了594億元；據(jù)統(tǒng)計，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)出的幾何級增長態(tài)勢計算，到2012年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場將突破1萬億大關(guān)。
20世紀的產(chǎn)品在店鋪販賣，21世紀的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上流通。在這樣的背景下，如何設(shè)計出適合網(wǎng)絡(luò)販賣的工業(yè)設(shè)計產(chǎn)品，是一個迫切值得深入的課題。
1、網(wǎng)絡(luò)消費受眾群的分布及特點分析
從年齡分布進行分析，18-24周歲人群比例為33%，其次是25-30周歲人群，為22.0%。TGI表明18到35周歲的用戶比較偏好網(wǎng)上購物。
網(wǎng)絡(luò)消費與傳統(tǒng)消費的差異也十分明顯。主要表現(xiàn)在：①由于電腦顯示器的顯色的差異，以及攝影的后期處理，消費者往往無法把握產(chǎn)品的真實外觀和細節(jié)；②消費者大多數(shù)情況下沒有機會到實體店進行產(chǎn)品體驗；③消費者在購買500元以上的產(chǎn)品時常?？梢曰ㄙM一個星期到長達半年的時間選擇商品和等待價格的穩(wěn)定；④消費者通過郵寄的方式得到產(chǎn)品。
基于以上原因，消費者會從其他渠道獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息。例如：中關(guān)村在線（zol.com.cn）、泡泡網(wǎng)（pcpop.com）等等。
同時，由于信息渠道的擴張，消費者對產(chǎn)品的選擇更趨“睿智”，更趨向于選擇價廉物美的產(chǎn)品。
以上的分析可得出：
①網(wǎng)絡(luò)消費的產(chǎn)品展示方式之于傳統(tǒng)消費全然不同，網(wǎng)絡(luò)消費的產(chǎn)品展示處于劣勢；
②消費者的購物選擇時間更加長，商品信息來源廣，廣告的誘導(dǎo)性差；消費者從誘導(dǎo)性的感性消費向睿智型的理性消費過渡；
③產(chǎn)品之間的比較更方便，這其中，同類產(chǎn)品中實用功能突出，性價比最優(yōu)的產(chǎn)品市場率占有壟斷地位。
2、產(chǎn)品鑒賞力的遷移
消費行為的變化帶來的被選產(chǎn)品特征的改變，消費者的鑒賞力趨向于“專家系統(tǒng)”的鑒賞力?？萍颊撐模閭H。
“消費者有各種專家系統(tǒng)，維基，大眾點評，好友推薦，豆瓣猜，在消費者需要做出選擇的時候，可以得到足夠的參考信息，甚至是最終的決策。或許，這些參考足夠好，甚至從功利的角度來說，它比自我鑒賞更有價值。”
在實體店鋪里面，憑借著自己操作產(chǎn)品的感悟，消費者購買產(chǎn)品，這是“個體欣賞力”，消費者的感覺力在進一步弱化，消費者越來越多依賴于視覺，而視覺主要精力花費在識別之上，或許人們會從“落葉知秋”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;知秋落葉”或者“知秋尋落葉”?？萍颊撐?，伴侶。消費者的感覺力進一步被信息替代，就像在討論“漢寧森‘PH吊燈’”的時候，工業(yè)設(shè)計師會共鳴一般對照《世界工業(yè)設(shè)計史》的內(nèi)容，將“光線必須通過一次反射達到工作表面”脫口而出。
3、產(chǎn)品設(shè)計策略的改變
《設(shè)計藝術(shù)的含義》一書中，《面向21世紀的設(shè)計》章節(jié)談到計算機的普及對設(shè)計的影響，指出“工業(yè)設(shè)計面向未來，設(shè)計師設(shè)計觀念的轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵”。針對網(wǎng)絡(luò)消費購買動機和選擇方式的遷移，產(chǎn)品設(shè)計的策略應(yīng)有所改變，主要表現(xiàn)在以下三個方面：
3.1、產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)
“虛擬交易平臺”下的產(chǎn)品集中的或者唯一的表現(xiàn)形式是“視覺”。這意味著產(chǎn)品設(shè)計從創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)和材料的運用到功能的表現(xiàn)完全依靠視覺的傳達。
3.1.1、材質(zhì)的表現(xiàn)
缺少了觸感、氣味、味覺等其他表達方式，產(chǎn)品設(shè)計需要把材質(zhì)的這種感覺隱含在視覺元素上。這其中最成功的案例之一是意大利設(shè)計師波普風(fēng)格的沙發(fā)(圖1)設(shè)計。設(shè)計用嘴唇的形態(tài)詮釋了沙發(fā)柔軟的材質(zhì)。
相關(guān)的創(chuàng)意在包裝設(shè)計上層出不窮。
圖1-意大利沙發(fā)設(shè)計 圖2-水果味果凍 圖3-蜂蜜包裝設(shè)計
圖2用在果凍封套上印制水果切開時的圖案，表明了果凍的口味。圖三提取了蜜蜂的外觀特征用于設(shè)計蜂蜜的瓶形，讓消費者很快注意到商品的屬性。
3.1.2、功能的表現(xiàn)與隱喻
本文提及的功能的表現(xiàn)并未指“看到汽車想到方盒子”或者“紙巾一定是圓筒狀”的這類約定俗成的外觀設(shè)計，新穎的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)消費時代往往具有更好的表現(xiàn)力的事實無法改變，比如網(wǎng)絡(luò)暢銷產(chǎn)品ipod音響小人Headphonies。
圖4中小人帶了一副白色耳麥，表明這是一款跟音樂有關(guān)的產(chǎn)品。這是網(wǎng)絡(luò)消費時代功能性產(chǎn)品視覺傳達的趨勢。給人一種全新的體驗性的外觀，越是新穎離奇，越容易脫穎而出。然而，隱喻的手法不可缺。
在網(wǎng)絡(luò)消費時代，隱喻成為創(chuàng)意的主要策略和方法。關(guān)于隱喻定義的共同點是：隱喻是用一種形象取代另一種形象而實質(zhì)意義沒有改變的修辭手法。
圖4-Headphonies圖5-Michael Graves設(shè)計的茶壺 圖6-花瓣風(fēng)扇
圖5中，為了使無法直接傳達的壺哨的抽象功能屬性——鳴叫提醒功能直觀的顯現(xiàn)出來——設(shè)計師借用了一個類似的動物符號來進行輔助表達，即小鳥。圖6中，風(fēng)扇的形象為植物的形象所取代，而其實質(zhì)意義并未改變，聯(lián)系兩者的法則是風(fēng)扇和植物形象間的類似性?？萍颊撐?，伴侶。
3.1.3、產(chǎn)品的展示的策略
由于缺少了實體店鋪的展示設(shè)計，設(shè)計師無法在實體空間范圍內(nèi)營造氛圍誘導(dǎo)消費者購買商品。并且，消費者無法親手操作產(chǎn)品獲得使用手感。所以，設(shè)計師必須在展示方法上有新的突破。
首先，產(chǎn)品特點的說明是展示設(shè)計最重要的環(huán)節(jié)，在虛擬空間里，消費者通過排版圖片了解產(chǎn)品的外觀具有一定的局限性?，F(xiàn)在新的技術(shù)有Apple公司的360°3D mov，另外的一種方法是制作產(chǎn)品演示視頻，在消費者瀏覽網(wǎng)頁時點擊播放。其次，體驗店也是一種新的商業(yè)模式——例如意大利的FLOS燈具公司在各個國家設(shè)立了體驗館。消費者在體驗店試用產(chǎn)品，然后通過網(wǎng)絡(luò)購買。
3.2、產(chǎn)品“伴侶”的設(shè)計
3.2.1、網(wǎng)絡(luò)消費的心理分析
普通消費者在購買產(chǎn)品的時候，需要購買產(chǎn)品附件——比如買數(shù)碼相機，消費者需要同時購買SD card、讀卡器、相機電池、LCD保護膜等——基于三個原因：①賣家為消費者提供統(tǒng)一的附件載兼容性方面的優(yōu)勢②維修的便捷③在同一賣家購買產(chǎn)品價格上的優(yōu)惠——消費者趨向在同一處購買多件產(chǎn)品。
推導(dǎo)消費者的行為過程，網(wǎng)絡(luò)消費的用戶在包含以上心理的同時，還有兩個特點。首先，網(wǎng)購的高額的郵寄費用使得消費者愿意在同一店鋪買齊所有產(chǎn)品。其次，網(wǎng)購消費者在大量信息的篩選之后容易對某一品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生信任和依賴。
因此在網(wǎng)絡(luò)消費中，販賣一件商品的同時販賣系列產(chǎn)品和產(chǎn)品的附件成為可能?？萍颊撐?，伴侶。
3.2.2 “伴侶”產(chǎn)品的設(shè)計方向
最典型的產(chǎn)品伴侶的設(shè)計搭配是： ipod與ipod襪套的搭配，SONY入耳式耳塞與繞線器的搭配。從網(wǎng)絡(luò)消費的受眾群分析，18-35歲消費者是強調(diào)個性的群體。對于創(chuàng)意和新思維的寬容度高。
“伴侶”產(chǎn)品的設(shè)計趨勢表現(xiàn)在：①“伴侶”產(chǎn)品具有情趣化，創(chuàng)意性強的趨勢②產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)巧妙及制作工藝簡單。如圖7、圖8。
圖7-iPHONE支架圖8-書架配套立書板設(shè)計
3.3、實用性功能才能增加產(chǎn)品附加值
ipod NANO 5上市后質(zhì)疑性的相關(guān)評論遠遠多于好評。ipod NANO 5在ipod NANO 4的基礎(chǔ)上做的主要改進是增加了一枚像素不大的攝像頭，而設(shè)想頭只能用于攝影，而不能攝像。這一更新增加了產(chǎn)品的成本，但并不能引起消費者的興趣。相同的例子在軟件設(shè)計中層出不窮。著名的看圖軟件ACDSEE設(shè)計之初得到廣大消費者的青睞，然而在隨之升級的版本中不斷附加功能，擴充了程序體積之后，在主程序的性能和界面操作上沒有明顯的突破。相同的例子還有著名的光驅(qū)刻錄軟件Nero。
中關(guān)村在線的數(shù)據(jù)顯示，相機方面，富士F200,F75的熱門程度居高。根據(jù)文章開頭的網(wǎng)絡(luò)消費的受用群調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)消費用戶在購買產(chǎn)品，尤其在購買數(shù)碼產(chǎn)品時，扎堆在某幾種性價比不相上下的產(chǎn)品上。科技論文，伴侶。這些產(chǎn)品相互對比之后發(fā)現(xiàn)：他們的差異并不表現(xiàn)在價位上（價位相差比較大），但是用戶關(guān)心的是產(chǎn)品的性價比。因此，在同一價位的產(chǎn)品，市場的主要份額甚至集中度更高。
網(wǎng)絡(luò)消費意味著消費群體的廣泛的信息來源的同時，更意味著消費這有更多的選擇權(quán)。用更低的成本制造更有用的產(chǎn)品成了產(chǎn)品設(shè)計及生產(chǎn)的趨勢之一。
4、DELL電腦——網(wǎng)絡(luò)消費案例分析
DELL電腦的成功首先歸功于DELL電腦的硬件配置，消費者可以自主DIY電腦配置，獲得所有需要的配置，從而獲得所有真正有用的實用功能，從這點上來看，DELL符合網(wǎng)絡(luò)消費的特征。雖然如此，DELL設(shè)計師還是在功能上為消費者提供了更多的可能性。消費者可以選擇是否購買此功能。
從外形上看，DELL電腦的設(shè)計偏干凈簡潔，便于在小圖上展示。另外，DELL的風(fēng)格分為三類：企業(yè)用戶類，家庭用戶類、娛樂玩家類，如圖9。依靠不同的視覺元素，DELL成功了定義了三類產(chǎn)品的內(nèi)涵，表現(xiàn)了產(chǎn)品的親和力。
圖9-DELL電腦，從左到右依次為企業(yè)用戶類，家庭用戶類、娛樂玩家類
5、總結(jié)
在網(wǎng)絡(luò)消費時代，產(chǎn)品設(shè)計的諸多方法依然適用，但是設(shè)計的重點有所偏移。外觀的設(shè)計需要承載更多的產(chǎn)品語義，諸如“伴侶”產(chǎn)品的更多的產(chǎn)品形式應(yīng)該受到重視，設(shè)計師在產(chǎn)品功能設(shè)計過程中應(yīng)該更加注重實用性。產(chǎn)品展示的形式也需要有所突破。一種新的消費方式對于產(chǎn)品設(shè)計師是一種挑戰(zhàn)，更是一種機遇。
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著名心理學(xué)、傳播學(xué)者庫爾特·盧因(Kult 1.ewin)曾說:“沒有什么東西比好的理論更實用的了?！痹趶V告?zhèn)鞑?或稱廣告宣傳)領(lǐng)域，當探討受眾(或消費者)動機時，馬斯洛(Abraham Maslow)的“需要層次論”和弗洛伊德(Sigmud Freud)的“潛意識理論”受到人們的廣泛關(guān)注，這類基于人類本質(zhì)特性的理論雖未經(jīng)過嚴密的實證，但卻因其實用性而成為研究消費者動機的主導(dǎo)理論。
馬斯洛理論對廣告?zhèn)鞑サ呢暙I在于使人們認識到，消費者動機存在著由低到高的層次性，一個層次的需要一旦滿足，就趨向于更高一層的需要，廣告?zhèn)鞑フ咴趩酒鹣M者動機時應(yīng)有的放矢，隨時而變;弗洛伊德理論則揭示了消費者潛在的、不甚明了的動機，借以提醒廣告?zhèn)鞑フ卟豢珊鲆晫οM者意識之外的潛意識動機的激發(fā)，增強宣傳的含蓄性、暗示性。前者以發(fā)展的眼光來看待消費者動機，而后者則說明動機的潛藏性。理論雖不是直接就廣告?zhèn)鞑栴}提出，但研究者很快就發(fā)現(xiàn)了它們的價值。
然而，西諺說:“條條大路通羅馬?！崩碚撘搽y免殊途同歸。赫茨伯格(Frederick Her- zberg)提出的“雙因素論”可以說也是動機理論，然而它在廣告、市場營銷領(lǐng)域的受重視程度遠不如前兩者。它雖是基于管理問題而提出的，但仔細辯析，對于研究廣告?zhèn)鞑栴}也頗有價值，而且與前述兩論的旨趣稍有不同。
赫茨伯格的“雙因素論”即“激勵一保健理論”首先出現(xiàn)于50年代末，并在60年代和70年代得到了進一步發(fā)展。赫茨伯格對與工作滿意度相關(guān)的文獻進行了推理，歸納了有關(guān)造成工作滿意和不滿意因素的員工報告，而后提出了該理論。他曾對心理健康頗有研究，注意到心理疾病不僅僅是心理健康的對立面，他把這一發(fā)現(xiàn)運用到組織活動中，認為工作滿意度也是如此—也就是說，工作“不”滿意不僅僅是工作滿意的對立面。赫茨伯格理論的基本前提是，有一組工作特點能夠使員工感到快樂和滿意;另外一組特點則會使員工感到不滿和不快。他用“動因”或“激勵因素”來表示員工滿意和快樂的工作因素;用“保健因素”來表示員工免于感到不滿或不快的工作因素。他最初的研究引出了一連串激勵與保健因素。在激勵因素一類中，包括責(zé)任、成就、認可、挑戰(zhàn)性的工作及在組織中的提升。他認為，如果某項工作具備這些因素，個人會對這項工作感到快樂和滿意。保健因素一類則包括了物質(zhì)工作條件、工資、福利、公司政策及管理技術(shù)水平。并且認為，缺乏這些因素將導(dǎo)致員工感到不快和不滿。這就是“雙因素論”的基本觀點。
從管理或組織傳播角度來看，赫茨伯格的“雙因素論”與馬斯洛理論一樣，屬人際關(guān)系學(xué)派。與以往的古典組織理論不同，‘.人際關(guān)系理論家強烈反對把個人看作可預(yù)測的組織里一個能夠隨意替換、只受經(jīng)濟因素驅(qū)使的齒輪。相反，這些人際關(guān)系理論不約而同地把員工看作需要關(guān)心、社會互動和個人成就的個人。人際關(guān)系理論描繪出的員工不僅是為經(jīng)濟所得所驅(qū)動，而且也為滿足這些較高層次需要的欲望所驅(qū)動”。馬斯洛從總體上分析了人類不同層次的需求，指出動機的層次性與趨向性，而赫茨伯格則具體指出在工作過程中、組織單位中，哪些是積極的滿意因素，哪些是消極的滿意因素，他們可能同時存在，也可能只存在一類因素，但最根本的動力是那些最積極的因素—激勵因素。
不論是組織單位中成員的行為動機，還是廣告?zhèn)鞑ゼ盃I銷過程中的受眾(或消費者)動機，其中的共性在于都是人的動機。如果我們認識到這一點，自然會發(fā)現(xiàn)‘’雙因素論”對廣告?zhèn)鞑ァ⑹袌鰻I銷同樣具有一定意義。市場營銷學(xué)專家科特勒(Philip Kotler)在《營銷管理》一書中就利用“雙因素論”(科特勒稱之為“不滿意因素”和“滿意因素”與赫茨伯格的“保健因素”與“激勵因素”相當)對消費者動機作出解釋。他舉例說明消費者拉里在購買蘋果牌計算機時的情況:“假使蘋果牌計算機不附有保單，也許就是一個不滿意因素。拉里喜歡的產(chǎn)品要有保單。然而，即使有了產(chǎn)品保單，也還不能斷定它就是購買產(chǎn)品的滿意因素或激勵因素。因為保單并非是拉里對蘋果牌計算機真正滿意的本質(zhì)因素。而蘋果計算機那漂亮的色彩圖案也許是個滿意因素，能增強拉里對它的興趣。”就此事例，科特勒指出，“雙因素論”有兩層意義:‘一是銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購買者的各種不滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對計算機的出售不起促進作用，但卻會起影響出售的作用。二是指在計算機市場上，生產(chǎn)廠商要仔細識別消費者購買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵因素，并對此深加研究?？梢娫跔I銷過程中，各種因素都可能成為激勵消費者動機的因素?？铺乩兆⒁獾搅舜龠M消費者行動的各種因素，并對之有所區(qū)分，而且意在強調(diào)滿意因素對消費者影響最大?？铺乩帐菫閿?shù)不多的將“雙因素論”用于說明消費者動機的學(xué)者，對我們在廣告、市場營銷領(lǐng)域借鑒“雙因素論”很有啟發(fā)。
其實，在廣告?zhèn)鞑ゼ盃I銷過程中，激勵消費者的因素并不僅限于上面提到的保單和色彩圖案之類，往往存在著眾多因素，有著各種不同類型的動機。從消費者生理角度看，有生存動機、安全動機和繁衍動機等;從消費者個體心理角度看，有感情動機、理智動機和惠顧動機等;從社會心理角度看，有求實動機、求新動機、求美動機、求廉動機、求名動機、求同動機和求異動機等。那么，如何區(qū)分其中的保健因素和激勵因素?何者為其根本動因?這其實很難一句話說清楚，因為消費者并非鐵板一塊，其動機可以說千差萬別，只有在一項促銷活動之前根據(jù)市場調(diào)查所得信息作具體分析從而確定。而在分析過程中，‘’雙因素論”關(guān)鍵在于提供了有用的分析思路，它可在一定程度上避免將消費者的需求動機“眉毛胡子一把抓”，有利于分清主次，找出重點，在廣告?zhèn)鞑ブ袕娀切┱嬲募钜蛩亍?/p>
然而，從紛繁復(fù)雜的需求及動機中，我們是否能看到大體一致的趨勢呢?回答應(yīng)該是肯定的。隨著社會的發(fā)展，商品極大豐富，消費者收人增加，他們的消費心理和觀念肯定會發(fā)生變化。當今消費者動機較之以往多重視質(zhì)量、價格、優(yōu)惠甚至服務(wù)的承諾，已有著很大的不同?？梢哉f，消費動機的信念化、精神化甚至符號化已成為一種趨勢。或者說消費者的消費動機已從偏重廣告?zhèn)鞑ミ^程中的物質(zhì)實體性承諾轉(zhuǎn)向廣告及產(chǎn)品帶來的心理滿足上，而且其中的非理性成分明顯增加。前述科特勒所舉事例中，消費者拉里在雙因素中，更看重產(chǎn)品的色彩圖案，已說明了一些問題。當然，這只是就總體趨勢而言。關(guān)于消費者真正的動機，另一位心理學(xué)家帕卡德(Vance Pakard)的見解也具有很高的參考價值。帕卡德運用心理分析的方法對推銷和消費行為進行了深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者的行動常是非邏輯、非理性的。在《隱藏的說服者》一書中，他列舉了消費者的八種心理需要，即安全感、價值感、自我滿足感、情愛感、力量感、創(chuàng)造欲、根基感和不朽感。它們是消費者認同、購買商品的重要內(nèi)在驅(qū)動力。環(huán)視當今消費行為實際，我們不難找到可供佐證的實例。這恐怕是消費動機帶有趨勢性的、共性的方面，盡管它有時不易被我們一眼看出。甚至不妨說在目前的消費者中，我們可以看到在消費動機上人性的回歸。
廣告大師奧格威(David Ogilvy)關(guān)于短期促銷與品形象關(guān)系的觀點也可以說明問題。奧格威在《一個廣告人的自白》中寫道:..致力在廣告上樹立明確突出性格品牌形象的廠商會在市場上獲得較大的占有率和利潤。同樣，目光短淺、只會抽挪廣告費搞促銷活動的機會主義廠商往往正是處境拮據(jù)的人?！彼€引用一位公司經(jīng)理的話說:“銷售是生產(chǎn)價值和廣告的函數(shù)。促銷產(chǎn)生的只不過是銷售曲線上的一個靠不住的點?！保蚨貏e是對于塑造高檔次產(chǎn)品的品牌形象來說，“經(jīng)常不斷地使用削價促銷會降低產(chǎn)品在消費者心目中的聲譽?？偸谴蛘劭鄢鍪鄣臇|西會是好東西嗎?關(guān)于“促銷”，奧格威在這里的意思是依靠企業(yè)的一部分資金投人開展的能使消費者從速購買的優(yōu)惠性活動，比如打折、讓利、附贈、抽獎等等。他意在說明，一個想長期獲利的企業(yè)在廣告宣傳上投人關(guān)注最多的應(yīng)是品牌形象，品牌形象可以帶給消費者信任感、滿足感、價值感等，這些因素不妨說就是赫茨伯格雙因素說的激勵因素，它的激勵價值從根本上說超越了那些小恩小惠式的促銷讓利，不妨說這些促銷讓利只是保健因素。
結(jié)合“雙因素論”，我們可以發(fā)現(xiàn)認識到這一點極為重要。首先，它有助于改變在廣告?zhèn)鞑ミ^程中的單純推銷的觀念。面對當今的市場環(huán)境，企業(yè)要想開拓市場，占據(jù)一定的市場份額，保持長期的品牌優(yōu)勢，寄望于短期的促銷是遠遠不夠的。可以說，廣告活動中的物質(zhì)實體性的促銷手段固然重要，而滿足消費者潛藏于內(nèi)心的、不自覺的欲望，努力在消費者心目中建立品牌的持久忠誠則更為重要。其次，認識到這一點對改進現(xiàn)有的廣告?zhèn)鞑?nèi)容也有重要意義，它有利于在廣告表現(xiàn)上將“人文關(guān)懷”提升到新的層次，挖掘出新的動機因素。
然而回過頭來，我們也要看到，廣告及產(chǎn)品之于消費者不是僅靠心理滿足來‘.充饑”的“畫餅”。消費者生活在充滿物質(zhì)利益的世界中，而不僅僅生活在包括廣告在內(nèi)的傳播所造成的虛幻滿足中。人類的基本物質(zhì)需要應(yīng)盡力去滿足，物質(zhì)利益的追求將伴隨人類始終。正如工人需要更高的工資報酬、福利待遇
一樣，通過廣告向消費者許諾實惠同樣是必不可少的。這類“保健因素”是通往那些“激勵因素”的必經(jīng)之地，不可將其隔斷，不可作絕對化的理解?！肮ぷ鞑粷M意不僅僅是工作滿意的對立面”，同樣，廣告給消費者提供的優(yōu)惠性條件一類‘’不滿意因素”(確切地說是“免于不滿意因素”)并非與深層的精神、心理滿足一類的“滿意因素”勢如水火。因而我們可以說，在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，為了激勵消費者的購買欲望，廣告?zhèn)鞑フ咛峁╇p因素乃是最佳選擇，兩者不可偏廢。
一、 消費者網(wǎng)購心理分析
（一）追求文化品味、時尚和新穎商品的消費心理
中國社會調(diào)查事務(wù)消費心理調(diào)查研究結(jié)果表明，35歲以下的年輕人82.2%的人有求新求奇心理。他們認為商品的款式、流行樣式很重要，講求獨特。人們這種求新心理使新產(chǎn)品往往比較暢銷。消費者在各類消費中將更加注重對品牌的追求與自我精神的體驗。在購買商品時追求名牌，甚至忠誠于名牌，而對其他非名牌的同類產(chǎn)品往往不屑一顧。消費品牌化產(chǎn)品或名牌商品既可以滿足消費者追求高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，又能讓消費者通過品牌消費彰顯個性與自我，讓消費者最大限度地體驗到自我價值與自我存在。
（二）表現(xiàn)自主、獨立和體現(xiàn)個性的消費心理
特別是青少年的自我意識日以增強，強烈地追求獨立自主，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性。最典型的例子就是現(xiàn)在流行的個性化家電，國內(nèi)家電廠家也相繼在互聯(lián)網(wǎng)推出了定制家電的服務(wù)，在保證基本功能的情況下，消費者可以對功能、外觀提出自己的要求或者在廠家的模塊庫里自主選擇。
（三）突破時空界限，滿足方便、快捷的消費心理
消費者希望以最少的時間和最低的成本能夠最方便地購買到他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)上購物的特點：一是時間上迅速快捷。網(wǎng)上購物每天24小時隨時準備接待顧客，為上班族業(yè)余時間購物提供了極大的方便。二是選購商品簡單方便。在網(wǎng)上選購商品，可以“貨比三家”，消費者挑選余地大大擴展。消費者隨時可以挑選出自己滿意的商品。三是網(wǎng)上商場還可提供異地買賣送貨的業(yè)務(wù)。
（四）消費者有一種從眾心理
絕大部分消費者有一種跟隨大流的趨向，他們不想標新立異，也不想落差太大。受這種心理支配的消費者構(gòu)成了后隨消費者群，這是一個相當大的顧客群。調(diào)查表明，當一種產(chǎn)品的消費率達到40%后，就會產(chǎn)生該消費品的消費熱潮。網(wǎng)絡(luò)商品的消費者中這種心態(tài)的人很多。
二、制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基礎(chǔ)
（1）開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要準確定位目標市場。合理的市場細分策略需要企業(yè)圍繞市場段、特殊領(lǐng)域、個體差異、年齡結(jié)構(gòu)、行為方式等來制定，尋求本企業(yè)獨特和鮮明的個性化特征;在各個營銷環(huán)節(jié)上可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息來界定投入多大，投資回報率怎樣，據(jù)此公司可以制定網(wǎng)絡(luò)營銷的具體階段性目標。
（2）加強網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部管理是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的堅實基礎(chǔ)，一個企業(yè)如果擁有自己獨特的功能和個性的網(wǎng)站，就能夠很好地開展各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動，使其具有很強的針對性、時效性。企業(yè)網(wǎng)頁的設(shè)計必須注重內(nèi)容的創(chuàng)意和更新，以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的維護和使用；提高企業(yè)內(nèi)部管理的信息化水平，設(shè)置專門的網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)，負責(zé)戰(zhàn)略實施與內(nèi)外部協(xié)調(diào)。
（3）目前我國企業(yè)長期處于物流系統(tǒng)的信息反饋滯后，配送水平較低的現(xiàn)狀，多數(shù)從事物流活動的上網(wǎng)企業(yè)僅限于介紹企業(yè)狀況、業(yè)務(wù)范圍、業(yè)務(wù)流程等，而提供報價系統(tǒng)且具有支持運輸協(xié)議簽訂、運費支付、在途貨物查詢等功能的網(wǎng)頁更是少之又少。因此企業(yè)必須加強物流管理。這就需要企業(yè)自組送貨隊伍近距離一對一直接服務(wù)，或選擇合適的銷售商作為流通環(huán)節(jié)的中間站，承攬存儲、運輸、交付、服務(wù)、管理等一系列業(yè)務(wù)。
三、基于消費者心理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略
（一）網(wǎng)上商品的定價策略
1.利用低成本優(yōu)勢的低價策略借助互聯(lián)網(wǎng)進行銷售，可以減少實體店面的租金及各種店面費用，比傳統(tǒng)銷售渠道的費用低廉，因此網(wǎng)上銷售價格一般來說比流行的市場價格要低。大多網(wǎng)絡(luò)消費者就是由于追求價廉物美商品的心理，進行網(wǎng)絡(luò)購物的。
2.個性化的定價策略。公司可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助需求者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化商品，同時愿意承擔(dān)自己付出的成本價格。追求個性化商品的消費者往往也能接受較高的價格水平。 轉(zhuǎn)貼于
3.增加消費者轉(zhuǎn)換購買心理成本。企業(yè)可以通過大量的廣告宣傳使消費者形成產(chǎn)品上的心理差異，同時也培育了顧客對品牌的忠誠度。
4.加強營銷定價的心理設(shè)計。人機對話是網(wǎng)上購物的基本特征，為了掌握消費者的心理，售貨人員一定要注重營銷產(chǎn)品或服務(wù)價格的心理設(shè)計。
（二）網(wǎng)絡(luò)分銷策略
企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)的記憶和追蹤功能來設(shè)計訂單系統(tǒng)，盡量減少客戶訂貨時的麻煩，從而提高訂貨的可操作性。同時告知客戶能收到貨物的時間范圍，能讓客戶自主選擇運貨方式。另外企業(yè)可利用自己傳統(tǒng)銷售渠道的供貨系統(tǒng)建立自己的配送中心，也可委托專業(yè)的運輸企業(yè)進行產(chǎn)品的配送服務(wù)，確保貨物能盡快有效地到達消費者手中。
（三）保證技術(shù)支持和完善安全體系
1.技術(shù)支持及網(wǎng)絡(luò)維護一個良好的網(wǎng)站設(shè)計，除了要功能完備、信息豐富外，還要考慮到消費者的瀏覽方式以及購買流程，可以加快消費者的購物速度，節(jié)省消費者的購物時間。網(wǎng)站在維護方面需要投入大量的人力和物力，需要對未來的發(fā)展有一定的預(yù)見能力，企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)營銷方面收到良好效果，必須加大技術(shù)和安全體系方面的支持。特別是在網(wǎng)絡(luò)銷售大幅增長、網(wǎng)站瀏覽量加大的時候，企業(yè)的硬件配套設(shè)施必須迎合用戶的需求，要為客戶提供及時、有效的服務(wù)。同時企業(yè)還要加強網(wǎng)絡(luò)保護，包括企業(yè)信息、用戶資料、財務(wù)安全和網(wǎng)站安全等多個方面網(wǎng)絡(luò)安全意識，這樣在一定程度上樹立了企業(yè)和銷售商的形象，增強其可信可靠度。交易資料受到保護、交易安全有所保障，才能使消費者放下畏懼心理，進行網(wǎng)絡(luò)消費。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應(yīng)當利用好現(xiàn)有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認證技術(shù)或利用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。
2.加強支付安全系統(tǒng)針對網(wǎng)購消費者最關(guān)心的資金安全及支付問題，建議企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中用數(shù)字簽名代替?zhèn)鹘y(tǒng)印章，簽訂電子合同，出具電子發(fā)票。企業(yè)通過網(wǎng)上調(diào)查收集消費者對該產(chǎn)品或服務(wù)客戶的服務(wù)評價、使用體驗等，來傳承推廣自己的網(wǎng)站誠信度，不斷增強用戶的認可程度；在產(chǎn)品或服務(wù)展示的同時，展示該產(chǎn)品/利用口碑亦能增加用戶購買的興趣和信心。使消費者買得放心，用得安心。
（四）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的傳播與溝通
傳播與溝通在網(wǎng)絡(luò)營銷中十分重要，溝通有利于滿足消費者對尊重和自我價值的需求，也有利于建立企業(yè)與消費者的良好關(guān)系。企業(yè)還可以利用優(yōu)秀論壇的力量在受歡迎的相關(guān)論壇注冊，避免直接推薦自己的產(chǎn)品，以專業(yè)的角度在帖子中回答網(wǎng)友的問題，在論壇中形成良好的口碑。博客的興起使得越來越多的人開始關(guān)注它的經(jīng)濟價值，很多文章被其他各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載并在消費者之中口口相傳。在進行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研時，要與消費者建立情感紐帶；給消費者提供物質(zhì)獎勵；對消費者不提敏感性問題；對消費者進行選擇性調(diào)查；向消費者發(fā)送其感興趣的信息；將傳統(tǒng)市場調(diào)研和電子郵件相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)商家只有在充分分析網(wǎng)上消費者的特征、掌握消費心理的前提下，才能有針對性地根據(jù)各自所擅長的領(lǐng)域，確定經(jīng)營方向和經(jīng)營目標，開辟網(wǎng)上銷售渠道，作為互聯(lián)網(wǎng)起步最早的成功的商業(yè)應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷得到了蓬勃的發(fā)展，并在傳統(tǒng)市場營銷活動的基礎(chǔ)上，全方位的調(diào)動了顧客的積極性、主動性和互動性，擴大了企業(yè)的銷售范圍，增強了競爭力，是對傳統(tǒng)市場營銷的一個補充。提供網(wǎng)上服務(wù)，更好地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，使之達到預(yù)期的目的，為企業(yè)的發(fā)展作出更大的貢獻，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展潮流。
參考文獻
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一、主觀價值理論的發(fā)展歷程
(一)主觀價值理論的理論淵源
主觀價值觀念，即效用價值的思想早已有之，在近代大致與勞動價值思想同時出現(xiàn)。邊沁的功利原理和自利原理，是主觀價值論的哲學(xué)基礎(chǔ)。17世紀英國的巴爾本就認為商品價值是由效用決定。18世紀中葉，瑞士數(shù)學(xué)家伯努里提出邊際效用和邊際效用遞減的思想。意大利著名思想家加里安尼于1750年在《商業(yè)與管理》中，從物品的稀缺性論述效用，他認為效用隨物品的稀缺性而變化，稀缺的物品往往具有最大的效用，為邊際分析開了先河。西尼爾則從供求關(guān)系的角度來考察效用，把效用歸結(jié)為人的主觀感受，效用的大小取決于商品供求關(guān)系，效用隨供給的增加而減少。意大利經(jīng)濟學(xué)家孔迪亞克在1778年出版的《談商業(yè)與政府關(guān)系》一書中，就提出了效用價值觀，他認為價值是經(jīng)濟學(xué)的中心問題，而效用則是價值的源泉?？椎蟻喛怂^的效用是消費者基于商品消費所得的滿足感而賦予商品的主觀屬性?？梢哉f孔迪亞克是主觀效用價值論的開山鼻祖，孔迪亞克的這種經(jīng)濟思想迅速地傳播到法、德、英等國，并得以深人和發(fā)展。重農(nóng)學(xué)派的杜爾哥和法國經(jīng)濟學(xué)家薩伊都在不同程度上把價值看成人們對產(chǎn)品效用的主觀評價。
不過，從18世紀中葉到19世紀30年代，以勞動價值論為基礎(chǔ)的古典經(jīng)濟學(xué)占支配地位，效用價值論僅緩慢發(fā)展。19世紀30年代以后，古典經(jīng)濟學(xué)的衰落為邊際效用價值論的發(fā)展提供了機會和刺激。英國的勞埃德被認為是明確以邊際效用來說明價值決定的第一人。愛爾蘭的朗菲爾德提出了邊際成本和邊際需求的概念。法國的古諾較多使用了邊際分析方法，并且是數(shù)理經(jīng)濟學(xué)的鼻祖。德國的屠能也使用了邊際分析法，并對馬歇爾產(chǎn)生重大影響。戈森被視為邊際學(xué)派的直接先驅(qū)者。他1854年發(fā)表的《人類關(guān)系法則及人類行為規(guī)范》中提出了“戈森定律”，即邊際效用遞減規(guī)律和效用最大化規(guī)律(邊際效用相等規(guī)律)，為邊際效用學(xué)派的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。
(二)主觀價值理論體系的創(chuàng)立與發(fā)展
主觀價值理論體系產(chǎn)生于19世紀70年代。英國的杰文斯、奧地利的門格爾、法國的瓦爾拉斯在前人研究的基礎(chǔ)上，幾乎同時并獨立地提出了具有深遠影響的效用價值論，該理論首先從價值理論開始，然后推進到生產(chǎn)理論和分配理論，進而引發(fā)了幾乎整個西方經(jīng)濟理論的變革。他們認為價值具有主觀性，從而把經(jīng)濟財貨的價值歸結(jié)為主觀價值，并提出用主觀價值(即對人類福利的重要性)和客觀交換價值(即購買力)來替換使用價值和交換價值，認為主觀價值決定客觀交換價值。奧地利學(xué)派在考察價值尺度或主觀價值量的測定時，出了邊際效用量決定財貨價值的規(guī)律。邊際效用學(xué)派認為，價值不取決于生產(chǎn)商品所耗費的社會必要勞動量.而是取決于物品的效用和稀缺性，取決于消費者主觀心理上感覺到的邊際效用。效用價值論包括基數(shù)效用論和序數(shù)效用論兩套原理和方法。在帕累托之前，整個邊際效用學(xué)派都是在基數(shù)概念的基礎(chǔ)上建立效用理論。帕累托第一次清楚地區(qū)分了基數(shù)效用和序數(shù)效用這兩個概念，并系統(tǒng)地提出了序數(shù)意義上的效用理論，即假設(shè)商品效用能用第一、第二、第三這樣的序數(shù)來計量，從而使邊際效用理論“擺脫”了“主觀感覺不可計量的批評”。而美國經(jīng)濟學(xué)家克拉克提出的邊際生產(chǎn)力分配論，則標志著邊際主義學(xué)說的完成。20世紀初邊際學(xué)派已從異端和支流成為西方經(jīng)濟學(xué)的正宗和主流。
均衡價格論的創(chuàng)立可看作是主觀價值理論體系的發(fā)展。馬歇爾在其供求論基礎(chǔ)上對各種相關(guān)的價值論進行了綜合:他將效用價值論當作需求的基礎(chǔ)，通過需求價格的引進將邊際效用遞減規(guī)律轉(zhuǎn)化為邊際需求價格遞減規(guī)律，推導(dǎo)出需求曲線;將生產(chǎn)費用當作供給的基礎(chǔ)，把實際生產(chǎn)費用看作是勞動的“反效用”和資本的“等待”的總和，通過貨幣生產(chǎn)費用的引入，在邊際生產(chǎn)成本遞減的基礎(chǔ)上推導(dǎo)出供給曲線;然后，由供給和需求所決定的市場均衡價格來解釋價值決定問題。后來，?？怂估眯驍?shù)效用論推導(dǎo)出需求曲線并擴展了瓦爾拉斯的一般均衡理論。而最終的集大成者是薩繆爾森。
二、主觀價值論的政治經(jīng)濟根源
(一)主觀價值論的政治根源
反對古典學(xué)派的勞動價值論和馬克思的勞動價值論是主觀價值理論(邊際效用價值)產(chǎn)生的政治根源。19世紀70年代，在政治上，當時的資本主義社會由自由競爭向壟斷階段過渡，以李嘉圖為代表的古典經(jīng)濟學(xué)由于未能合理地解決利潤與價值規(guī)律的關(guān)系和平均利潤與價值規(guī)律的關(guān)系兩大難題，已遠遠落后于政治、經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實，并且最終全面崩潰，經(jīng)濟學(xué)內(nèi)部發(fā)生了深刻的危機。而薩伊的客觀效用價值論也已經(jīng)不能滿足大資本家的需求。另一方面，19世紀末，由于的廣泛傳播，各國工人運動風(fēng)起云涌。在這樣一種背景下，資產(chǎn)階級急需一種和勞動完全脫鉤的價值理論來作為自己的理論武器，邊際效用價值論應(yīng)運而生，西方經(jīng)濟學(xué)進人了一個新的發(fā)展階段—邊際革命。以邊際效用學(xué)派為代表，在理論內(nèi)容上把人對商品效用的主觀評價作為商品的價值實體，而人的主觀評價是由人的趨利避害心理決定的，所以價值是由人的心理規(guī)律決定的。他們借助于當時的心理學(xué)的發(fā)展成果，將心理分析引人經(jīng)濟學(xué)研究領(lǐng)域，認為商品價值的實體是商品的邊際效用。所謂邊際效用，按照邊際主義經(jīng)濟學(xué)家的觀念是:消費者在消費某種商品的最后一個單位(或每增加消費一個單位商品或勞務(wù)時)所獲得的滿足程度。是一種主觀心理上的東西，商品的價值就是消費者以邊際效用為依據(jù)賦予商品的一種主觀的評價，從而形成一種主觀效用價值理論—邊際效用價值論。
邊際效用價值論是“邊際革命”時期西方經(jīng)濟學(xué)乃至當代西方經(jīng)濟學(xué)的理論基礎(chǔ)。這一時期邊際主義經(jīng)濟學(xué)家們繼承了其辯護性的固有傳統(tǒng)，表現(xiàn)在更加敵視和反對勞動價值論和剩余價值論，他們將經(jīng)濟學(xué)意義上的價值觀定位在邊際效用價值論上。這樣一來，商品的價值就和勞動徹底脫鉤，不會留下任何口實說社會的財富都是工人創(chuàng)造的，資產(chǎn)者得到的部分是對工人的掠奪和欺詐。邊際效用價值論被西方經(jīng)濟學(xué)家奉為經(jīng)濟學(xué)全部理論的基礎(chǔ)而沿用至今的原因正在于此。
(二)主觀價值論的經(jīng)濟根源
經(jīng)濟建設(shè)的需要是主觀價值論的經(jīng)濟根源。19世紀末，資本主義社會經(jīng)濟由自由競爭向壟斷階段過渡，古典經(jīng)濟理論已經(jīng)不能很好解釋壟斷資本主義經(jīng)濟發(fā)展的理論與現(xiàn)實問題。與此同時，勞動價值論的產(chǎn)生與發(fā)展，在不同程度上影響和改變著資本主義的經(jīng)濟關(guān)系。對當時西方主要資本主義國家來說，資產(chǎn)階級在政治上已經(jīng)完全站穩(wěn)了腳跟，資本主義己經(jīng)向世人充分地證明了其相對于封建主義的種種優(yōu)越性。現(xiàn)在所面臨的主要問題是如何在現(xiàn)有的技術(shù)和資源條件下來增加社會財富，提高公眾的生活水平，把資本主義制度的優(yōu)越性發(fā)揚光大。即如何搞好經(jīng)濟建設(shè)問題。歸結(jié)為一點，就是如何以最小的投人獲得最大的產(chǎn)出(對消費者來說就是如何以最小的支出獲得最大的滿足)。這一問題實際上又是微觀經(jīng)濟管理問題，即社會對既定的資源量，企業(yè)(個人)對既定的資源量如何進行管理。要實現(xiàn)這一點，從微觀的角度來說，就是要實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。以往的各種經(jīng)濟理論都無法圓滿地解決這一問題，而邊際效用價值論可為這種分析提供理論基礎(chǔ)。于是以理性經(jīng)濟人和資源稀缺性的假設(shè)為前提，研究在現(xiàn)有生產(chǎn)條件下的資源配置問題，始終追求效用最大化是其目標的邊際效用價值論應(yīng)運而生。它從需求和效用角度，以邊際效用遞減規(guī)律為原則，研究為達到效用最大化的資源和產(chǎn)品在生產(chǎn)與配置中的最優(yōu)數(shù)量和途徑問題;從微觀層次，通過對個人消費者、單個廠商的行為分析，尋求單個產(chǎn)品市場的均衡問題。 總之，邊際效用價值論作為一種資產(chǎn)階級價值理論，從其發(fā)展、演變的軌跡看具有明顯的資產(chǎn)階級的功利目的，以效用取代勞動，以效用解釋價值。邊際效用價值論旗幟鮮明地表現(xiàn)出西方庸俗經(jīng)濟學(xué)為資產(chǎn)階級政治、經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)和辯護的特征。
三、對主觀價值論的評價
(一)主觀效用價值論的錯誤與缺陷
邊際效用價值論的根本謬誤在于，把價值歸結(jié)為一種沒有社會歷史內(nèi)容的主觀的永恒范疇，一筆抹殺了價值范疇的社會規(guī)定性和客觀性，從而掩蓋了資本主義社會的階級對抗性和剝削性。不僅被用來反對古典學(xué)派的勞動價值論和馬克思的勞動價值論，而且具有強烈的為資本主義辯護的色彩。
主觀效用價值論的缺陷深植于其理論體系中。邊際效用價值論認為商品的價值是人對物品的效用(滿足人的欲望的能力)的主觀評價。價值來源于效用，又以稀缺性為前提，其尺度是邊際效用。不能滿足人的欲望的生產(chǎn)資料價值由其生產(chǎn)最終消費品的邊際效用決定。物品的市場價格是供求雙方物品主觀評價達到均衡的結(jié)果。效用價值論研究的重點是商品的主觀的使用價值，采用定量分析的方法，從財富的效用到邊際效用，從基數(shù)效用到序數(shù)效用等。其缺陷主要有下列幾點:(1)效用不能計量。效用價值論的根本錯誤在于違反了確定交換比例的原則。因為，效用價值論所說的效用，是消費者對物品滿足自己需要的一種心理感受和主觀評價。不同的人對同一種商品的偏好和評價是千差萬別的，同一個人在不同的時間對同一種商品的偏好和評價也是千差萬別的。不論是生產(chǎn)者還是消費者，通常沒有也不可能用基數(shù)或序數(shù)來計量商品的效用。商品的效用是無法計量的。(2)效用不能說明新價值的創(chuàng)造和舊價值的轉(zhuǎn)移，因而不能解決價值的補償問題。生產(chǎn)中耗費的價值應(yīng)在交換中得到補償，這是商品生產(chǎn)發(fā)展的內(nèi)在要求。但是，按照效用價值論的觀點，效用是消費者對商品帶來的滿足程度的評價，消費者在評價某件商品的效用時，是絕不會考慮生產(chǎn)該商品所耗費的生產(chǎn)資料的效用是多少，勞動耗費是多少。因此，效用根本不可能轉(zhuǎn)移。按照效用價值論的觀點，產(chǎn)品的效用決定生產(chǎn)它的生產(chǎn)要素的效用，相應(yīng)地，產(chǎn)品的價值決定要素的價值，這在現(xiàn)實中顯然是不成立的。(3)效用不能在交換中決定。價值理論的任務(wù)是要解釋商品交換的比例和價格的確定。現(xiàn)實情況表明，凡是參與交換的商品，都必須有明確的價格，不存在沒有交換比例或價格的交換活動。但效用價值論所說的效用卻不能在交換中確定，只有在消費者實際開始消費商品后才能做出評價。至于邊際效用，更要等到消費足夠數(shù)量的商品之后才有結(jié)果。但事實是，消費者在消費他通過交換而得到的商品之前，已經(jīng)支付了商品的價值或價格。
邊際效用價值論將邊際效用混同于商品價值的基礎(chǔ)和實體，并以此錯誤的理論基礎(chǔ)來證明其系統(tǒng)理論的先進性、科學(xué)性，這就使整個理論推理過程充滿矛盾、混亂，使得“邊際革命”以后，西方庸俗經(jīng)濟學(xué)走人了死胡同。
一、 設(shè)計師與社會職責(zé)
我們生活在這樣一個社會中，每一個人都有一個特有的社會身份，這個身份為了獲得認同必定要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。作為設(shè)計師的我們在現(xiàn)實生活中，每一個人使用的生活用品，都是由設(shè)計者首先通過構(gòu)思再大批量生產(chǎn)出來的。設(shè)計者所設(shè)計出來的產(chǎn)品就會直接影響大眾消費群體的生活。所以設(shè)計師要經(jīng)過系統(tǒng)的設(shè)計思維的培養(yǎng)以及設(shè)計訓(xùn)練的積累。而起決定性因素的是設(shè)計師自身基本素質(zhì)的提升。儲存廣泛的知識是提升自身素質(zhì)培養(yǎng)的基本渠道。設(shè)計是一門綜合性的學(xué)科，不管是哪一個學(xué)科的分支，都需要設(shè)計師們?nèi)チ私庖恍┗镜膶W(xué)科知識，才可以更自由地投入到其設(shè)計創(chuàng)作中去。設(shè)計師們在其作品創(chuàng)作中互相學(xué)習(xí)更有創(chuàng)意的設(shè)計理念，也是自我對設(shè)計師這個社會身份應(yīng)該履行的責(zé)任。
設(shè)計的思想反映其修養(yǎng)。藝術(shù)修養(yǎng)是藝術(shù)家經(jīng)過長期鍛煉和培養(yǎng)在各自藝術(shù)專業(yè)領(lǐng)域里展現(xiàn)出的藝術(shù)水平高低與完善程度，因為一件設(shè)計作品同書法、繪畫一樣都是表達作者的心聲、思想、人生觀、審美觀等。設(shè)計師必須要有藝術(shù)家的素養(yǎng)、工程師的嚴謹思想、旅行家的豐富閱歷和人生經(jīng)驗、經(jīng)營者的經(jīng)營理念、財務(wù)專家的成本意識，而不是匠者，只停留在技術(shù)層面。設(shè)計作品不僅是技能和創(chuàng)新能力的結(jié)合，更重要的則是滲透作者深厚的文化底蘊和修養(yǎng)。
自身作為一名優(yōu)秀的設(shè)計師來講，他對美的事物需要有一個很精準的詮釋。生活中到處都有美的事物存在。它的美就需要設(shè)計師們多留一雙明亮的眼睛去善于發(fā)現(xiàn)。當你對它有了這些審美標準，我們就可以對產(chǎn)品進行美學(xué)的分析。所以說作為一個設(shè)計師要通過各種學(xué)科的學(xué)習(xí)來提升自己。
二、 設(shè)計師與民族文化
中華民族有著悠久歷史，也有著悠久的中國傳統(tǒng)文化，這是勿庸置疑的。作為現(xiàn)代設(shè)計師，無論我們是站在創(chuàng)意的角度，或者是設(shè)計過程中運用到的圖形元素。對于中華文化發(fā)展過程中留下的智慧結(jié)晶都是值得借鑒的。隨著社會的發(fā)展，人們自身的審美能力也在不斷的提升。如果能夠繼承和創(chuàng)新中華民族的傳統(tǒng)紋樣，這樣不僅能夠為設(shè)計師們帶來更多元的設(shè)計元素。而且也會讓更多的人了解中國的傳統(tǒng)文化。
自從人類的出現(xiàn)，人們就認為動物與人血緣很相近，并慢慢開始對動物虔誠膜拜。到后來十二生肖的出現(xiàn)，當時，人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂玫你~鏡、帶式等工藝品也綴飾著十二生肖圖案，可見早成為古人生活中的一部分。一直延續(xù)到現(xiàn)代，在世界各國中，只要有華人居住的地方，每到華人的春節(jié)，大家紛紛發(fā)行和互送生肖郵票為紀念，一時彌漫著濃濃的文化氛圍，到處彰顯著十二生肖的魅力。
在當代設(shè)計中運用中國傳統(tǒng)元素需要兼容并蓄，自然呈現(xiàn)另類創(chuàng)意。隨著現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的發(fā)展，設(shè)計師在不斷吸收傳統(tǒng)文化的同時，也要汲取西方設(shè)計新的設(shè)計理念，高新技術(shù)的運用將是藝術(shù)創(chuàng)造和文化傳承完美的結(jié)合。不僅如此，原創(chuàng)性的藝術(shù)創(chuàng)新，滲透了傳統(tǒng)文化和時代精神，在高科技手段的輔助下，將會給人們帶來嶄新的藝術(shù)視野，也必將出現(xiàn)具有時代創(chuàng)新精神的設(shè)計師。
三、以人為本讓設(shè)計可持續(xù)發(fā)展
“以人為本’’的意義在于重視對人的主體地位的確認，重點在于對人自身的尊重，關(guān)注的是對人的價值和意義的肯定。而人的價值和意義是由人有目的的活動創(chuàng)造的。堅持以人為本的原則，就是要在肯定和重視人的價值和意義的前提下，想盡一切方法為人們創(chuàng)造出更大的價值。著重的強調(diào)了人在這個世界上價值的體現(xiàn)，并不是烏托邦的空想和不切實際。最重要的是人除了在自然界中有了物質(zhì)的生存之外，還有其精神性的存在。
2012年9月首家以可持續(xù)發(fā)展理念設(shè)計建設(shè)的農(nóng)村小學(xué)在信陽市平橋區(qū)郝堂村投入使用。學(xué)校不僅建筑特點明顯，校園內(nèi)的其他設(shè)施也較為先進和考究，處處體現(xiàn)了以人為本、持續(xù)發(fā)展、綠色環(huán)保的特征。學(xué)校的公廁最能體現(xiàn)學(xué)校設(shè)計的理念：尿糞分離處理，節(jié)約用水，同時避免疾病的傳播。這正是我們一直倡導(dǎo)的以人文關(guān)懷為主旨、持續(xù)發(fā)展的設(shè)計理念。具有這樣優(yōu)勢的設(shè)計，還需要設(shè)計師們把握正確的價值觀，逐步推廣滲透到各個領(lǐng)域，我們的生存環(huán)境才會讓設(shè)計之路越走越遠。
結(jié)論
每一個新產(chǎn)品上市前都需要設(shè)計師們?nèi)矫娴臉?gòu)思，設(shè)計師在構(gòu)思中要考慮到產(chǎn)品的功能和形式要素，當產(chǎn)品流通到市場上，就等待著消費者去檢驗，等產(chǎn)品的使用價值耗盡后，就要面臨產(chǎn)品分解的考驗。這一系列的考驗都與設(shè)計師本身有很大的關(guān)系。所以設(shè)計師在構(gòu)思產(chǎn)品的時候，都需要把這些因素考慮在內(nèi)。從產(chǎn)品的構(gòu)思到市場流通、是否贏得消費者的認可，到最后產(chǎn)品最終的歸宿——再分解。都與設(shè)計師息息相關(guān)。所以設(shè)計師專業(yè)修養(yǎng)的形成對產(chǎn)品的設(shè)計合理性起到了至關(guān)重要的作用。
參考文獻：
[1]張成忠、呂屏，設(shè)計心理學(xué)，北京大學(xué)出版社，2007年。
應(yīng)用化學(xué)專業(yè)教授級高級工程師、享受國務(wù)院特殊津貼的專家、C＆T China雜志專家技術(shù)委員會委員，現(xiàn)任上海蔻漫生物科技有限公司經(jīng)理兼技術(shù)總監(jiān)
。其學(xué)術(shù)論文多次發(fā)表在IFSCC報告、PCIA會議、北京日化協(xié)會學(xué)術(shù)論文研討會、中國化妝品雜志等行業(yè)出版物和展會活動上。
部分論文 ：
GuoSheng Hu “ Research on the natural sunscreen from Chinese herbs”， International Journal of Cosmetic Science 20, 175-181 (1998)，reported by International Conference of IFSCC and The 4th Hungarian Congress on Cosmetics and Household Chemicals, Budapest, 14-16 April, 1997，
在1999年和2002年的PCIA 上分別作了“天然植物成分對頭發(fā)防曬的保護作用”，“艾葉精油的空氣消毒作用”的報告。
資生堂在北京子公司的研究開發(fā)中心，采用了中醫(yī)學(xué)原理，利用多種中草藥配方開發(fā)新型化妝品，每年都有大量的研究；高絲公司也在上海設(shè)立研發(fā)基地，研究中草藥化妝品的應(yīng)用；韓國LG在上海的研發(fā)中心早就開始了中草藥化妝品的研究；世界最大的化妝品企業(yè)法國的歐萊雅公司也在上海設(shè)立研發(fā)中心，宣布，中草藥化妝品的開發(fā)已被其定為重點。另一日化界巨頭聯(lián)合利華，也已經(jīng)宣布“中草藥系列產(chǎn)品是上海研發(fā)中心的重點目標”。國際大公司在這方面的大量投入說明大家都非?？春眠@個領(lǐng)域，其前景廣闊不容置疑，但是競爭的激烈程度也會加劇。
中國化妝品企業(yè)如何發(fā)揮自身的優(yōu)勢，與國際跨國公司抗衡，成為關(guān)注的焦點。就目前的狀態(tài)來看，中國的企業(yè)雖然具有熟悉國內(nèi)本土法規(guī)和消費者的主場之利和勞動力成本低的成本優(yōu)勢，但是在品牌影響力、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力、市場運作經(jīng)驗、生產(chǎn)工藝技術(shù)、企業(yè)經(jīng)營管理和資金實力等方面均不占優(yōu)勢。
在化妝品領(lǐng)域中，目前本土企業(yè)還具有一定優(yōu)勢的可能就是中草藥化妝品了。但是，隨著跨國公司在這方面的投入不斷加大，中國企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢也正在不斷消失，被反超的危險性日益顯見。
一、 中草藥化妝品的概念
中草藥是我國古代醫(yī)家留給后人的一個重要寶庫，中國是傳統(tǒng)中醫(yī)中藥的發(fā)源地，對中草藥在保健美容方面的應(yīng)用已有三千多年的歷史，在歷代醫(yī)學(xué)經(jīng)典著作，如戰(zhàn)國時期的《山海經(jīng)》、秦漢三國時期的《神農(nóng)本草經(jīng)》、唐代孫思邈的《千金翼方》、宋代陳昭遇、王懷隱等編著的《太平圣惠方》、明代著名藥學(xué)家李時珍的《本草綱目》、清朝張璐的《千金方衍義》、趙學(xué)敏的《本草綱目拾遺》等都設(shè)有美容專篇，從理論到實踐都有深刻的闡述，并集錄了大量中藥美容養(yǎng)顏的實例和配方。古代醫(yī)書中中藥美容內(nèi)容浩瀚廣博，是祖先遺留給現(xiàn)代人的寶貴財富。
作為中草藥化妝品需要具有以下特性：
來源于天然成分，以植物為主；
既可復(fù)方，也可單方；
借鑒中醫(yī)理論：如整體觀念（內(nèi)服外調(diào)）、平衡理論（皮膚水分平衡、皮脂分泌量的平衡、角質(zhì)層代謝速率的平衡）、人體與自然界的協(xié)調(diào)（不同地域、不同季節(jié)選用不同的產(chǎn)品）；
聯(lián)系中草藥的文化背景：中藥的治療作用與西方天然植物概念具有文化理解方面的差異；
具有作為化妝品成分的必要質(zhì)量標準：安全性、外觀和氣味、穩(wěn)定性與化妝品相符合的功效（美白、抗衰老、祛痘、保濕等）。
中草藥化妝品與國外流行的天然植物化妝品的區(qū)別
天然植物――安全（天然不含化學(xué)品） 、綠色環(huán)保（無化學(xué)污染）、回歸自然、動物保護、不傳染動物疾病、作用溫和；
中草藥――除了上述特點外，還具有明確的功效性（活血化瘀、清熱解毒、補血養(yǎng)顏、排毒養(yǎng)顏）
中草藥化妝品與藥品的區(qū)別
藥品：病人，治療疾病，醫(yī)生指導(dǎo)下使用（使用受到控制），可以有一定的不良反應(yīng)，不考慮口味、氣味、外觀；
化妝品：正常人（消費者），改善人的外表為主，渠道銷售（使用不受控制），沒有不良反應(yīng)，必須要考慮口味、氣味，外觀等因素。
古美容方中涉及的美容功能包括以下內(nèi)容：
護膚：祛痘、美白、祛斑、嫩膚、去皺、潤膚、抗裂、凍瘡治療；
護發(fā)：烏發(fā)、潤發(fā)、祛屑、止癢、生發(fā)；
身體：除臭、香體、去毛、減肥（輕身）；
其它：除口臭、堅固牙齒、潔白牙齒、美甲、除腳臭、治療酒糟鼻等。
常用中草藥美容養(yǎng)顏方的劑型如下：
口服：湯劑、丸藥、沖劑、粉劑、酊劑（藥酒）、糖漿；
外用：水劑、散劑、霜劑、糊劑、凝膠、帖敷劑、油劑、洗劑；
熏蒸劑：霧化吸入、熏蒸透皮。
古代美容方劑中存在的問題
加工簡單，水煎煮為主：有效成分少，雜質(zhì)多，非水溶性成分（萜類、黃酮類、揮發(fā)油）含量較低。
配方合理性差：多種成分配伍過雜。
缺乏科學(xué)的驗證：多以臨床經(jīng)驗為主。
外觀色澤和氣味難以接受：提取工藝落后。
有的處方含有目前已被禁用的成分：重金屬等以及屬于瀕危植物種類的。
二、目前我國中草藥化妝品的優(yōu)勢和存在的問題
優(yōu)勢：
天然植物概念：在目前國際流行的天然植物大背景下，對中草藥化妝品的認同感明顯增強；
長期的臨床經(jīng)驗積累：我國古代眾多的古方和新的經(jīng)驗方為產(chǎn)品研發(fā)提供了堅實的基礎(chǔ)；
文化認同感：消費者長期以來對中草藥特有功效的認同所形成的思維定式為中草藥提供了廣闊的市場潛力；
資源、人才和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢：我國大量的中草藥產(chǎn)地、高校和研究機關(guān)以及中草藥生產(chǎn)企業(yè)為中草藥化妝品提供了很大的支持。
問題：
生產(chǎn)工藝落后：大多數(shù)還是采用水煎煮的方法；
研究方法粗糙：很少借鑒先進的現(xiàn)代科學(xué)方法；
宣傳夸大：古代文獻中一些帶有文學(xué)性的描述未經(jīng)科學(xué)證實被直接引用；
法規(guī)滯后：缺乏及時、有效的監(jiān)管措施；
檢測手段不配套：由于中草藥成分復(fù)雜，缺乏相應(yīng)的檢測方法；
產(chǎn)業(yè)鏈不完善：缺乏專業(yè)性生產(chǎn)和研發(fā)中草藥化妝品原料的企業(yè)
知識產(chǎn)權(quán)保護缺位。
三、中草藥化妝品研發(fā)思路
挖掘傳統(tǒng)古方：我國古代醫(yī)家留下了大量有價值的美容養(yǎng)顏古方，是我們開發(fā)產(chǎn)品的線索和捷徑，很多化妝品企業(yè)通過從傳統(tǒng)中藥和古方中“尋寶” 而獲得了豐厚的收益；
采用現(xiàn)代科學(xué)的手段合理篩選中草藥：
用先進的科學(xué)手段提取、分離有效成分
（1）取其精華、棄其糟粕：去除影響產(chǎn)品安全性、穩(wěn)定性、色澤、氣味、使用性能的雜質(zhì)；
（2）確定有效成分：對有效成分進行分離和功效性檢測；
（3）多種有效成分的合理配伍：達到最大的效果（1＋1>2）；
（4）確定最適合的產(chǎn)品中用量：通過濃度／效果曲線選擇最合理的用量；
（5）最合理的有效成分純度：從經(jīng)濟性和質(zhì)量兩個方面考慮產(chǎn)品的純度。
用現(xiàn)代生物科學(xué)的方法進行功能檢測
常用功能性產(chǎn)品試驗方法有以下幾種：
（1）體外實驗：
①生物化學(xué)反應(yīng)（酪氨酸酶抑制試驗、透明質(zhì)酸酶抑制試驗、乳酸脫氫酶釋放試驗、自由基清除試驗、5α－還原酶抑制試驗、炎癥因子）；
②細胞培養(yǎng)（黑色素細胞、表皮細胞、成纖維細胞、抗微生物試驗），抑菌試驗（痤瘡丙酸桿菌、糠蚍孢子菌、金葡菌）；
③人工皮膚模型。
（2）動物實驗：炎癥、創(chuàng)傷、膠原蛋白含量、黑色素生成、過氧化脂質(zhì)、痤瘡、角質(zhì)層代謝。
（3）人體實驗：臨床試驗、自我評價、儀器檢測。
選擇適當?shù)膭┬?/p>
劑型適用性研究要求達到以下幾個方面的目的
（1）有利于中草藥成分功效的發(fā)揮；
（2）有利于產(chǎn)品的穩(wěn)定；
（3）有利于產(chǎn)品的安全性；
（4）方便消費者使用；
（5）較好的外觀。
配方成分相容性
中草藥化妝品配方相容性和穩(wěn)定性考察需要解決以下問題：
（1）中草藥成分對配方穩(wěn)定性的影響因素：色素、金屬離子、微生物營養(yǎng)劑、酸堿度（有機酸、生物堿）、揮發(fā)性成分對泡沫和乳化體系的影響、對防腐體系的影響；
（2）基質(zhì)成分對中草藥成分穩(wěn)定性的影響：光、空氣（氧化）、溫度、酸堿度、防腐劑、生產(chǎn)過程（均質(zhì)、金屬器具）；
（3）容器對產(chǎn)品的影響：密封性能、遮光性能、與內(nèi)容物的相容性、使用方便性。
制定科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量標準
中草藥化妝品添加劑需要具備以下標準：
（1）天然中草藥中有效成分的標準：可采用光譜法（紫外－可見光）、色譜法（HPLC、GC、TLC）、定性標準、定量標準、半定量標準；
（2）與化妝品產(chǎn)品配方有關(guān)的標準：物理、化學(xué)標準（外觀、色澤、粘度、折光率、PH值等）；
（3）衛(wèi)生標準：微生物、重金屬。
切實可行的生產(chǎn)工藝
中草藥添加劑的生產(chǎn)工藝需要解決以下問題：
（1）藥材的選擇和鑒定：產(chǎn)地、質(zhì)量、有效成分含量；
（2）提取方法：提高提取得率；
（3）純化技術(shù)：適當?shù)募兌龋?/p>
（4）干擾性成分的控制：嚴格控制影響效果和影響配方穩(wěn)定性的干擾性成分；
（5）添加劑的配制：要求添加成分適合于化妝品中應(yīng)用（溶解性、透明度、分散性）；
（6）儲存和運輸條件：光、空氣、溫度、金屬器具。
市場與研發(fā)的密切合作
作為商品化的中草藥化妝品需要解決以下問題：
（1）切實的功效性（一定程度的效果）；
（2）體現(xiàn)中草藥的特色；
（3）理論依據(jù)和功效的證明（采用現(xiàn)代的科學(xué)方法，數(shù)據(jù)化，具有直觀性），能夠讓消費者理解和接受；
（4）消費者心理分析和消費者教育（發(fā)掘被掩蓋的消費者需求）；
（5）避免中草藥的負面影響（外觀、品質(zhì)、法規(guī)）；
（6）與中草藥相關(guān)的配套服務(wù)（與中醫(yī)、中藥相關(guān)的使用指導(dǎo)）；
（7）合理的生產(chǎn)成本和定價（商品化的重要因素）。
四、影響我國中草藥化妝品發(fā)展的基本因素
1. 中草藥加工生產(chǎn)技術(shù)的完善和產(chǎn)業(yè)鏈的形成：由于技術(shù)的進步導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量提高和成本下降，使中草藥化妝品市場擴大；市場的發(fā)展促進企業(yè)在這方面的研究和開發(fā)作更多的投入，使技術(shù)進一步提高和產(chǎn)業(yè)鏈完善，兩者之間形成相互促進的關(guān)系；
大學(xué)生一進入大學(xué)之門，即意味著要遠離家鄉(xiāng)父母，消費大概在3000元每學(xué)期，一年也就是6000元了，（這還是南昌水平，別的省份可能更高）全國高校在校學(xué)生約有一千三百多萬人，總的估算，約有七百八十億了，可見這是一個多么龐大的消費群體呀，難怪有些老太太常說，我就是在學(xué)校門口賣茶葉蛋也可以把自己養(yǎng)活。細心的人們一定發(fā)現(xiàn)，每個學(xué)校的外面總會有很多的商店，所面對的市場也就是學(xué)生。他們都是讓學(xué)生供養(yǎng)的。很多的商家在競爭過程中，都紛紛把目光投向?qū)W校了，并爭著到學(xué)校做廣告。由此可見，大學(xué)生的消費市場是多么的巨大，因而商家如何運用有效地營銷策略來搶占這個巨大的市場，是非常值得我們?nèi)パ芯浚ヌ剿鞯摹?/p>
一、當代大學(xué)生的消費特點
上面說到，大學(xué)生每人每年平均消費6000元人民幣，這些都是他們的自主消費，作為同一類人，他們在消費的時候有什么共同的特點，即他們有什么樣的消費心理呢？下面來具體探討一下：
（一）獨特性
大學(xué)生處于消費成長期到成熟期的過渡時期，一方面表現(xiàn)得求新求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強。于是在社會許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。因此他們往往走在了朝流的前列，同時又追求個性，喜歡做把自己打扮得與眾不同，或是購買一些與眾不同的物品，以求引人注意達到一種自我滿足的效果。
（二）興趣性
目前許多年輕人都是“追星族”，大學(xué)生也是如此。于是，他們便把生活費的一部分用在購置自己偶像的磁帶或cd上，畫報，娛樂報，還有一些專業(yè)雜志等和明星有關(guān)的東西。另外還有上網(wǎng)，其實每個大學(xué)生都會有這樣一筆開支，只是或多或少，據(jù)了解，有的學(xué)生一年上網(wǎng)的錢，都得花好幾千元?？偟膩碚f，大學(xué)生容易在自己喜歡的事情上花錢，主要消費對象與自己的興趣愛好有關(guān)。
（三）時尚性
有人說，大學(xué)校園是最時尚的地方。他們總喜歡時尚消費，比如旅游、電腦、和手機消費，再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏追“新”族。調(diào)查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“是否流行”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。特別是女生們的服飾，不要很多錢，但是搭配很現(xiàn)代、很時尚。她們在選購服飾的時候，大部分學(xué)生都想花不是很多的錢，去購買那些有一定知名度品牌的衣服，結(jié)果呢，實在是喜歡，一狠心，花一個不低的價格把它給買下來了，過后卻難過好幾天，成天叫著自己大出血，在選購其它東西的時候也是一樣的。男孩子就有些區(qū)別了，他們一般是準備已久，根據(jù)手頭情況去購買相對較高檔次的品牌，也不會太計較已花掉的錢。由此可總結(jié)出兩句話，男生少購買，大品牌，強出手；女生多出動，中品牌，軟上手。
（四）從眾性
不同的校園環(huán)境也會有不同的消費習(xí)慣，這跟校園內(nèi)的氛圍有關(guān)。如某人搞了一個發(fā)型，大家覺得不錯，在理發(fā)的時候也就自然會想到那種效果。其他還包括穿著消費，運動消費等，都有一定的從眾性，但也要注意各校的差異性。
（五）攀比性
身在周圍都是同齡人的環(huán)境中，加之有不少學(xué)生的家境不錯，特別容易出現(xiàn)攀比的風(fēng)氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人有什么，我也要有什么”的想法，別人去那家高檔餐館吃飯，我也就想去，再加上時下的某些時尚主題，促進了這種心理的形成，跟進了流行大軍。明顯的主要有，購買一些流行產(chǎn)品及吃喝玩樂方面，而這樣的東西一般又比較花錢，但有的同學(xué)就把它當作一種身份的體現(xiàn)，愿花很大的代價來購買它。
（六）禮節(jié)性
在大學(xué)里，禮尚往來是很重要的消費力，今天你過生日，我得送禮給你，你請我吃飯。明天輪到我過生日或是有什么喜事，你又得大手筆的還我，還有的是一幫學(xué)生，某天某個人請大家吃飯，或是消費什么，隔幾天另一個人覺得自己要還禮，又是一幫人出來消費，結(jié)果是一個接著一個，并不斷地循環(huán)，這樣極大地擴大了消費的量。
（七）盲目性
這種心理特點的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導(dǎo)作用。另外，受許多商家看準學(xué)生的這種消費心理而推出許多商品之類因素的影響，導(dǎo)致大學(xué)生消費的無的放失。比如：某歌星推出一張新專輯，某運動品牌有新的款式上市，不用很長時間，便會“你有我有全都有”。其實所買的商品是否實用,或是否有使用價值，在購買時學(xué)生不一定會去多考慮。“見好就買”似乎已經(jīng)成了當代大學(xué)生消費的重要特征。
（八）沖動性
大學(xué)生消費也具有年輕人所共有的特點，即在購買物品時，有時候容易產(chǎn)生沖動購買，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響，明明本身就沒打算過要購買這種產(chǎn)品，但當時推銷員說得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購買，結(jié)果買后又后悔了。
（九）圍繞女生性
男大學(xué)生的消費一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花錢，細心的人不難發(fā)現(xiàn)，一些酒吧、中檔餐館及一些公共消費的地方，絕大多數(shù)都是男女生共同消費，而且在這個時候，男生一般都不太在乎花多少錢，只要高興就好，所以消費完以后，皆大歡喜。而同種性別的人在一起就不一樣了，特別是女生，可能會少于平時的消費量。
（十）無計劃性
相信念過大學(xué)的人，都知道當代大學(xué)生是最會哭窮的，不管他是否很有錢，也許他一年的生活費在1萬元，但還是總叫說沒錢，每當?shù)搅嗽履蚴菍W(xué)期結(jié)束的時候，有的甚至在開學(xué)一半，就開始叫著沒飯吃了。其實他們都是很有錢的人，一開始的時候總認為自己有很多錢，有些東西看起來也不是要很多錢，又好像很實用，結(jié)果見到好的東西就是想購買，后來打開錢包才發(fā)現(xiàn)，原來錢這么不經(jīng)花。當意識到要節(jié)省的時候，錢也就快差不多了，以后就只能省吃儉用了。由于錢袋落差太大，他們也就開始大喊窮了，殊不知是當初自己用錢沒計劃好。這是許多有錢大學(xué)生們的一個通病。
二、商家營銷策略
從上面的分析可以看出，當代大學(xué)生的消費市場是如此的巨大，而且，大學(xué)生的消費行為特點也非常的鮮明。作為營銷人員，該從哪些地方出發(fā)，具體實行一些什么樣的策略，才能使商家獲得最大的利益。本文認為主要通過以下幾點：
1. 許多大學(xué)生特別注重個性的宣揚?？傁矚g自己與別人與眾不同，所以，生產(chǎn)廠家應(yīng)該注意使自己的產(chǎn)品盡量新穎，有特點，能夠區(qū)別不同的對象，并運用不同的方式，滿足不同的對象。企業(yè)要滿足大學(xué)生的個性需求，可以開展個性營銷、定制營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。大學(xué)生都會上網(wǎng)，而且電腦玩得很轉(zhuǎn)，剛好為商家開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了最大的可能性。而且網(wǎng)絡(luò)營銷也可以滿足大學(xué)生的消費需求，具體地表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，個性化的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點在于消費者主導(dǎo)。消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，不受地域限制。通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，使購物更顯個性。以個人報紙為例，消費者可事先設(shè)定他們偏愛的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據(jù)其個性設(shè)計的報紙。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略，以消費者的個性需求作為產(chǎn)品服務(wù)提供的出發(fā)點。其次，隨著計算機輔助設(shè)計、人工智能、遙感和遙控技術(shù)的進步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強為個性營銷奠定了基礎(chǔ)。但要真正實現(xiàn)個性營銷還必須解決龐大的促銷費用問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以極低成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費者反饋的信息和要求通過自動服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。例如可通過電子郵件向消費者傳送特定的信息或致以節(jié)日的問候。這樣使得商家盡可能地滿足大學(xué)生個性消費的需求。
（2）網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足大學(xué)生對購物方便性的需求。網(wǎng)絡(luò)提供24小時服務(wù)，不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制。消費者可隨時查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優(yōu)勢更為突出。例如書籍的購買，消費者不必遍尋各大書店，也不會因本地書店沒進貨而求之不得。這一特點使網(wǎng)上購物特別受那些需要大量信息進行決策的分析型消費者或以縮短購物時間為目標的消費者青睬?？蔀榇髮W(xué)生購物節(jié)省時間和精力。
（3）網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足價格重視型消費者的需求。如前所述，網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，使產(chǎn)品成本和價格降低成為可能。而消費者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費者不必負擔(dān)高昂的廣告費用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價格實現(xiàn)購買。剛好滿足了大學(xué)生對產(chǎn)品低價格的追求。
2. 針對于大學(xué)生消費的興趣性和時尚性，建議某些商品在銷售過程中能和一些明星的東西混在一起，作為贈品也行，比如畫報、歌碟等。另外，售銷商還應(yīng)在一些新出事物上大作宣傳，做一些比較新鮮、活潑的校園促銷活動。還可以通過播放一些有關(guān)校園靚麗生活廣告，把它同時尚連接起來，引導(dǎo)一種時尚消費。這樣的話，同樣會吸引那些具有從眾和攀比消費心理的人。
3. 商家要注意利用好大學(xué)生消費的盲目性和沖動性購買行為。如何能使人們購買，關(guān)鍵是促銷手段和行銷方式，如何激發(fā)學(xué)生在第一時間里購買，這里大概有這幾種情況：（1）廣告說得很好，一聽就想吃或是想用；（2）價格便宜，買一送一，或是送別的東西，讓人感覺購買該種東西很劃算；（3）有精神價值，比如一些紀念品，或是小玩意兒；（4）有挑戰(zhàn)性，比如搞一些能考驗智商的謎語或游戲。
4. 不管是產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，還是服務(wù)業(yè)，只要是重點面向?qū)W生市場，都應(yīng)特別注意女生的服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)不僅要多注意適合女生的口味，還要注意營造一種浪漫的氣息和氛圍，甚至可以考慮向女生提供免費服務(wù)，引來了女生，自然就會帶來很多男生的光顧。
5. 針對大學(xué)生用錢針計劃的特點找準銷售時機。大學(xué)生用錢一般很難有計劃性，而且是越有錢，計劃性就越差，作為商家在制訂一些銷售方略的時候，一定要看準時機，最好在開學(xué)的那段時間，同學(xué)兜里都比較滿，容易購買一些高價商品，而到后半學(xué)期，特別是快放學(xué)的那一個月，除一些比較便宜的食品外，其它商品促銷活
動最好停止。因為，學(xué)生已經(jīng)沒錢了，并且那個時候考試也快到了，他們一心想著學(xué)習(xí)了，沒那么多精力去關(guān)注
這些商品。
三、結(jié)語
大學(xué)生是個特殊的消費群體，也是當前很多商家爭向競足的焦點。誰能利用更好的營銷策略，盡可能最大限度地滿足當代大學(xué)生的需求，獲得更多大學(xué)生的青睞，誰就能在競爭中取勝，成為最大的贏家。
參考文獻
