時間：2023-04-03 10:01:32
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一、新媒體與廣告媒介
1.新媒體
所謂新媒體，是一個相對的概念，它主要是指報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的，具有新特征的媒體形態(tài)，比如說網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、移動電視、手機(jī)媒體、等等，另外還有論者把博客、播客等也列入到新媒體的范圍之內(nèi)。據(jù)研究表明，新媒體是一個寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格地說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。還有學(xué)者把新媒體定義為“互動式數(shù)字化復(fù)合媒體”。
（1）新媒體的內(nèi)容
新媒體的內(nèi)容主要有以下四類：
①文本類：例如文字短信，網(wǎng)絡(luò)BBS、MSN、QQ、電子書等應(yīng)屬于新媒體的文本類。
②音頻/音樂類：例如是手機(jī)中的彩鈴與音樂業(yè)務(wù)，以及網(wǎng)絡(luò)上可收聽下載的音樂等。
③視圖/短片類：包括一些圖片、Flash、二維動畫、三維動畫、網(wǎng)絡(luò)視頻等。
④游戲類：指網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲等。
2.新媒體的特點
消解性、交互性、跨時空性和大眾性是新媒體的四個主要特征。
首先是消解性，一是新媒體消解了傳統(tǒng)媒介之間的界限，例如網(wǎng)絡(luò)可以包含文字、圖片、聲音、影像視頻數(shù)據(jù)等多種信息形式，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體實際上也就是包含了多種媒體形式的綜合型媒體；另外，新媒體也消解了國家間、地域間的邊界，消解了信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。
其次，新媒體具有交互性。網(wǎng)絡(luò)誕生以來，媒體傳播的互動性大大加強(qiáng)了，傳者與受者之間可實現(xiàn)即時互動和角色轉(zhuǎn)換。
第三，新媒體的跨時空性，例如通過網(wǎng)絡(luò)我們可以超越現(xiàn)實時空限制認(rèn)識不同地域的人們，也可以知道更多的訊息。
第四，新媒體的大眾性，例如互聯(lián)網(wǎng)就是一個向公眾開放的平臺，可以實現(xiàn)資源的共享。
2.廣告媒介
廣告媒介是指能夠借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質(zhì)工具。
(1)廣告媒介的類別
按照媒介的載體與傳播途徑劃分，有以下幾種類別：印刷媒介，如報紙、雜志、掛歷、書籍、地圖、明信片、海報、傳單、票證、標(biāo)簽等；電子媒介，如廣播、影視、電動廣告牌、幻燈、光導(dǎo)纖維等；通訊媒介，如手機(jī)、傳真、電子郵件等；戶外媒介，如路牌、霓虹燈、高層建筑、旗幟等；銷售現(xiàn)場媒介，如櫥窗、招牌、室內(nèi)外裝潢等；流動媒介，如交通車船、飛機(jī)、手提袋、包裝紙、廣告衫、購物袋、雨傘、書包等。
（2）廣告媒介的作用
廣告媒介規(guī)范了現(xiàn)代廣告的主要傳播模式。廣告的策略、定位分析、創(chuàng)意、文案一起構(gòu)成了廣告活動的主要體系。廣告媒介定位廣告市場。廣告媒介在選擇和組合上，如版面大小、時段長短、刊播的次數(shù)、媒介傳播時機(jī)等等，都對廣告的運行進(jìn)行了準(zhǔn)確的把握。廣告媒介決定廣告是否能夠達(dá)到目的。廣告媒介決定廣告效果。
第五，廣告媒介推動媒體發(fā)展
廣告媒介在自身發(fā)展的同時，在推動媒體發(fā)展方面也起到了重要的作用。
首先，廣告促進(jìn)媒體經(jīng)營環(huán)境的改善，廣告是各大媒體區(qū)的資金來源的一個很大方面。目前，我國電視頻道出現(xiàn)專業(yè)化趨勢，如專門的影視、音樂、體育、財經(jīng)、娛樂、生活類頻道的出現(xiàn)。而頻道專業(yè)化在很大程度上來源于廣告主要求廣告實現(xiàn)“精確傳播”的需要，在廣告精播的同時，也使得觀眾在選擇感興趣的頻道節(jié)目時，也可以了解自己感興趣的廣告，這些廣告在該種播出狀態(tài)下就會受到更多的關(guān)注，從而實現(xiàn)廣告、節(jié)目的雙贏。
隨著不斷的進(jìn)化，媒體的廣告形式產(chǎn)生了新變化，那就是軟廣告的出現(xiàn)。軟廣告作為一種新型的廣告形式，因其以新聞或服務(wù)類信息的形式出現(xiàn)，不易引起讀者的反感和排斥。服務(wù)性信息的出現(xiàn)，使媒體內(nèi)容更加實用，廣告使媒體不僅成為重大新聞事件的載體，也成為了大眾服務(wù)信息的載體。
廣告的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，為了提高廣告效果，各種新媒體層出不窮，媒介技術(shù)日新月異。新媒體概念不僅僅局限于由科技發(fā)展帶來大的媒體形式的創(chuàng)新，更包括媒體使用方式和地點的創(chuàng)新。樓宇廣告、公交移動廣告、DM雜志（免費雜志）……在現(xiàn)代都市中，這些新媒介不斷涌現(xiàn)，其背后一個重要的動因便是廣告?？梢?，廣告在推動媒體發(fā)展方面有著不可磨滅的作用。
總之，在新媒體的背景下，廣告媒介也在不斷的變換，在尋求新媒體下的最優(yōu)狀態(tài)，媒體廣告的新形式、新內(nèi)容層出不窮。媒體發(fā)展促進(jìn)廣告媒介的變化，而在廣告媒介自身發(fā)展的同時，在推動媒體發(fā)展方面也起到了重要作用。二者相輔相成，互相促進(jìn)。
二、廣告媒介在新媒體中的新形態(tài)
廣告應(yīng)用于新媒體中產(chǎn)生了一些新形態(tài)。
1.手機(jī)廣告：通過文字或彩信的方式發(fā)送廣告。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告：通過文字或音頻、視頻等進(jìn)行表現(xiàn)，形式容易，覆蓋面廣，依據(jù)廣告在網(wǎng)絡(luò)上的載體和方式劃分，網(wǎng)絡(luò)廣告主要有網(wǎng)頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等幾大類：
（1）網(wǎng)頁廣告
網(wǎng)頁廣告指打開網(wǎng)絡(luò)瀏覽器時自動顯示在屏幕上的廣告，一般有按鈕廣告、彈出式廣告、滾動廣告、鏈接廣告、插播廣告等等。網(wǎng)頁廣告雖然形態(tài)豐富，易于制作，但是具有強(qiáng)制性，時應(yīng)對其數(shù)量、尺寸、顯示位置和播放時間加以適度控制，否則會干擾用戶的信息瀏覽活動，引起用戶的反感，降低廣告的傳播效果。
搜索引擎廣告
搜索引擎廣告可以通過關(guān)鍵詞搜索和數(shù)據(jù)庫技術(shù)把用戶輸入的關(guān)鍵詞和商家的廣告信息進(jìn)行匹配。搜索引擎廣告由于與用戶查詢的信息具有較高的相關(guān)度，因此易于被用戶接受，傳播效果顯著提高，它也逐漸成為了網(wǎng)絡(luò)廣告市場上的主流形式。
（3）電子郵件、MSN及QQ廣告
這種廣告通過向用戶發(fā)送帶有廣告的電子郵件來達(dá)到廣告的傳播效果，發(fā)送者既可以是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，也可以是廣告商家。用戶也可以根據(jù)自己的興趣和喜好向廣告提供者主動訂閱。這類廣告針對性強(qiáng)、費用低廉，可以包含豐富的廣告內(nèi)容。
（4）在線游戲廣告
在線游戲廣告可把廣告預(yù)先設(shè)計在互動游戲中，在游戲開始、中間、結(jié)束的時候，廣告隨時出現(xiàn)，也可以利用游戲中的人物、情節(jié)來設(shè)計廣告內(nèi)容。
（5）軟件廣告
軟件作者把含有廣告代碼的插件或者廣告鏈接捆綁在軟件中，在用戶安裝軟件的同時，能夠?qū)⒉寮瑫r安裝到用戶的電腦上，并能夠把廣告標(biāo)識顯示干軟件界面中。軟件使用者如果使用該軟件或者點擊界面上的廣告標(biāo)識，就會彈出廣告信息，或者調(diào)用瀏覽器打開廣告信息頁面。
（6）三維廣告
三維廣告既可以應(yīng)用到手機(jī)中也可以應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)中。
網(wǎng)絡(luò)中可應(yīng)用大量動態(tài)廣告，但如果僅僅是單純意義上的視頻廣告，那就與電視上的廣告相差無幾，那么我們可以利用電腦的一些特技功能，將一些三維動畫應(yīng)用到廣告的創(chuàng)作中，相信能取得不錯的效果。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點
網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告媒介在新媒體中最重要的一種形式，有哪些特點呢？1、廣告信息數(shù)字化。數(shù)字化的廣告信息不僅形式豐富，而且容量大、表現(xiàn)力強(qiáng)；另外，它充分吸收了電視、報刊等廣告的優(yōu)勢，以多元化的表現(xiàn)進(jìn)行傳播，如電子報刊、電子雜志、網(wǎng)上電視、網(wǎng)上廣播等等。2、廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)化。它使得廣告面向全世界的網(wǎng)民，傳播范圍最大化。3、廣告?zhèn)鞑ソ换バ?。這是由網(wǎng)絡(luò)傳播方式的實時交互性所決定的。受眾可以在網(wǎng)上自主地選擇廣告內(nèi)容，同時還能反饋自己的意見給傳播者，傳播者可以隨時接收反饋的信息并與消費者達(dá)成購買意向。4、廣告?zhèn)鞑サ拇蟊娦?。在網(wǎng)絡(luò)媒介中，沒有地域以及身份的限制，網(wǎng)民們在網(wǎng)絡(luò)中能夠接受的信息是等同的，而關(guān)鍵在于受眾的選擇。傳統(tǒng)媒體大多受到“域”的限制，而對于互聯(lián)網(wǎng)來說，這種限制被打破了，網(wǎng)站上的廣告都能被網(wǎng)民看到。5、網(wǎng)絡(luò)廣告與營銷可以一體化操作。運用網(wǎng)絡(luò)廣告的鏈接功能可以將廣告設(shè)計成為廣告及銷售一體化的形式，客戶在直接點擊感興趣的廣告后，可以進(jìn)入到購買頁面，填寫定單、簽定合同、最后進(jìn)行網(wǎng)上支付，完成消費行為。
四、廣告媒介的轉(zhuǎn)換與發(fā)展
廣告媒介的轉(zhuǎn)換從理論上講，不是單純意義上的形式轉(zhuǎn)變，而是要配合受眾需求和審美的轉(zhuǎn)變而變化，同時也要符合大的市場規(guī)范，考慮當(dāng)下媒體廣告的一個大的方向，不可偏離。
廣告也是一門藝術(shù)，那么它就必須符合審美要求，當(dāng)代廣告不應(yīng)該還僅僅局限于產(chǎn)品特征的描述，它應(yīng)該從表述、色彩、構(gòu)圖、畫面等多方面進(jìn)行考慮，不論平面廣告還是動態(tài)廣告，最主要的是，創(chuàng)作人的創(chuàng)作理念要有新意，這樣才不會造成受眾的審美疲勞。
而且，廣告創(chuàng)意不僅要達(dá)到前面講到審美的層面，還要注意廣告的效果，這才是廣告本身最主要的功能。
廣告新聞化,就是寫作者出于某種目的、要求而故意忽視廣告特性,用新聞的形式或手法來刊登廣告。它是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。市場的發(fā)展要求廣告商在媒體上宣傳自己的商品,而新聞媒體在與市場經(jīng)濟(jì)接軌的過程中,會根據(jù)自己的社會職責(zé)和經(jīng)濟(jì)利益,進(jìn)行一系列的廣告宣傳。根據(jù)出發(fā)點和層次不同,將廣告新聞化分為兩類。
一、純商業(yè)廣告新聞化的表現(xiàn)形式
1.用新聞手法來表現(xiàn)廣告
這里的新聞手法,主要是指用描述性的語言客觀地報道本是廣告性的內(nèi)容或者采用新聞式的標(biāo)題來刊登廣告。一般來說,媒體是企業(yè)的一種特殊的公關(guān)對象,有很多公關(guān)活動需要媒體來進(jìn)行,而這樣的稿件,原則上是不用付費的。但在市場經(jīng)濟(jì)的條件下,企業(yè)對媒體的公關(guān)被套上“封口費”、“辛勞費”等名目,使公關(guān)異化;媒體為了取得良好的經(jīng)濟(jì)效益,就會在新聞寫作上動手腳,甚至于有些新聞從業(yè)人員為了單純地追求經(jīng)濟(jì)效益,主動異化廣告和新聞來吸引廣告商;更有甚者,有的廣告采用新聞中的“專訪”形式做廣告。這與權(quán)威的專訪的定義完全背離。傳統(tǒng)意識上的專訪,是記者請新聞人物就專門性的問題進(jìn)行解答,是一種以特別強(qiáng)調(diào)的方式獲取獨家新聞的手段,是以記者同人物的談話為主取得直接材料并穿插背景材料而成的一種特殊通訊。專訪的特點在一個“專”字,重點是一個訪。人物專訪既強(qiáng)調(diào)新聞性、政治性,又要強(qiáng)調(diào)其可讀性?？墒窃诂F(xiàn)實生活中,我們經(jīng)常會看到關(guān)于“某某醫(yī)院”、“開業(yè)慶典”的專訪,是專訪“泛”化,不再神圣。
2.形式上與新聞編排在一起的廣告
這種形式的廣告多以報紙媒體為常見,主要體現(xiàn)在版面的編排上,上半版是介紹、贊揚企業(yè)和商家的文章,下半版是這家企業(yè)或者商家的廣告。
無論是在手法上,還是在編排上混淆廣告和新聞,他們都是犧牲新聞的特性來替廣告商做宣傳。當(dāng)然以上這些,都是比較淺層次的廣告新聞化,還有一些比較有技術(shù)含量的。
二、以提高企業(yè)、媒體自身形象而策劃或者組織一些活動,用新聞的形式進(jìn)行宣傳
1.企業(yè)為了提高自身形象或促銷產(chǎn)品,策劃一些新聞事件或行為,邀請或吸引媒體報道
如醫(yī)療機(jī)構(gòu)主動組織“義診”活動,媒體通過“公關(guān)”手段來取得媒體的報道等。這類廣告有一定的新聞價值,它的直接目的并不在于銷售并獲取利潤,而是為了提高企業(yè)的形象,建立企業(yè)良好的信譽。它是以新聞的形式出現(xiàn)的,所以受眾更容易相信,相比真正的廣告來講,它的“殺傷力”更大。
2.媒體為了提高自身形象或取得經(jīng)濟(jì)效益而策劃或者組織一些活動,用新聞的形式進(jìn)行宣傳
此類廣告是指以廣大受眾的根本利益為出發(fā)點,策劃一些公益活動,在前期以新聞的形式進(jìn)行宣傳。這類廣告帶有公益性質(zhì),是還有利民的表現(xiàn),有利于提高媒體自身的形象,也有利于社會效益的提高。
無論是簡單地用描述性的語言客觀地報道本是廣告性的內(nèi)容,或者采用新聞式的標(biāo)題來刊登廣告,形式上與新聞編排在一起的廣告,還是通過策劃,以提升自身形象或回饋大眾為目標(biāo)的新聞化廣告,它們都是廣告新聞化的幾種表現(xiàn)形式。
三、廣告新聞化產(chǎn)生的動因
翻開現(xiàn)代紙質(zhì)媒體,廣告新聞化的現(xiàn)象隨處可見。廣告和新聞雖然都注重信息傳播和對新聞媒體的依賴,但是從其發(fā)展歷程看,廣告新聞化并不是從來就有的。廣告的本質(zhì)屬性表現(xiàn)在它不僅是一種有目的、有計劃的傳播商品信息的手段,并且是一種投資行為,其通過與消費者的雙向溝通,達(dá)到促銷和樹立品牌形象的目的。新聞則是“新近或正在發(fā)生的事實的報道”,它以廣大受眾和社會整體利益為原則,使受眾了解世界上最新動態(tài),掌握信息,以決定自己的行動。究竟是什么原因使廣告和新聞有了切合點,根據(jù)主體的不同,這里我們從以下三方面討論:
1.廣告市場內(nèi)部的競爭與合作以及體制監(jiān)管的失衡,使廣告新聞化成為可能
(1)廣告市場內(nèi)部白熱化的競爭
廣告隨著商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生,隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展?！皬V告”大約于20世紀(jì)20年代被譯介入中國,其最初含義是“廣而告之”。最初的廣告簡單、通俗。隨著廣告業(yè)的速猛發(fā)展和市場的激烈競爭,企業(yè)競爭也日趨自熱化。競爭主要表現(xiàn)在三個方面:一是業(yè)內(nèi)競爭,即廣告公司與廣告公司之間的競爭;二是廣告公司與媒體的競爭;三是企業(yè)之間的競爭。
(2)廣告與紙質(zhì)媒介的關(guān)系演變?yōu)閺V告新聞化提供條件
隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,各類新媒介都相繼誕生,但歷史悠久的紙質(zhì)媒介,它并不是隨著新媒介的誕生而消亡,而是與其相生相長的。在現(xiàn)代社會,紙質(zhì)媒介依然作為公信力很大的媒介而存在,它仍然是企業(yè)宣傳產(chǎn)品的首選,依然可以通過控制主流話語來影響受眾對環(huán)境的感知。而作為一種商業(yè)信息的傳播,廣告必須依附于大眾傳播媒介才能實現(xiàn)自身的存在。根據(jù)廣告的自身需要,紙質(zhì)媒介也是一種重要的傳播方式。大眾媒介是廣告目標(biāo)實現(xiàn)的助推器,同時,大眾媒介的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營,也使它脫離不了廣告這一經(jīng)濟(jì)來源。由于這一特殊關(guān)系,廣告和媒介就會相互制約,主要表現(xiàn)在:對于紙質(zhì)媒介來說,作為傳播媒介中的一種,它擁有自身的話語權(quán),它為廣告信息傳播提供了最具勸服力和影響力的平臺,順理成章地成為廣告與受眾之間的溝通體系和交換結(jié)構(gòu)。也正因為紙質(zhì)媒介在利潤回報和制作成本的壓力下,對廣告資源產(chǎn)生擁有的渴望。為了利益的最大化,“廣告新聞化”也就有了可能。
(3)廣告法律法規(guī)的不完善以及監(jiān)管制度上的漏洞
現(xiàn)行廣告法律法規(guī)存在著規(guī)范性條款不健全或者操作性差的問題,從而調(diào)查取證難,如何區(qū)分新聞和廣告也比較難。1994年通過的《中華人民共和國廣告法》第十三條規(guī)定:“廣告應(yīng)該具有識別性,能夠使消費者辨別其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記,與其他非廣告信息相區(qū)別,不得使消費者產(chǎn)生誤解”。這些規(guī)定只把廣告的刊登提出了相應(yīng)而籠統(tǒng)的要求,但是沒有規(guī)定廣告標(biāo)記的大小、形狀、如何操作等。除此之外,監(jiān)管不到位和公共關(guān)系的模糊使廣告市場的不規(guī)范現(xiàn)象越來越嚴(yán)重,也是造就廣告新聞化的原因。
2.紙質(zhì)媒體市場化和集團(tuán)化為廣告新聞化提供條件
改革開放以來,我國傳媒業(yè)快速發(fā)展,電視、廣播的播出機(jī)構(gòu)和播出時間快速增長,報紙、雜志的發(fā)行種類與發(fā)行量也增長迅速,圖書出版業(yè)更是蓬勃發(fā)展。同時,新型媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展及國外大型媒體集團(tuán)的不斷滲透,使我國紙質(zhì)媒體行業(yè)面臨的競爭也日趨激烈。作為廣告宣傳的主要載體――紙質(zhì)媒介,助長廣告新聞化的原因有:
(1)我國現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)體制存在缺陷
我國的新聞媒體的性質(zhì)是“企業(yè)化經(jīng)營,事業(yè)化管理”。對新聞媒體而言,廣告不僅是其承載的傳播內(nèi)容,而且更是其主要的精神支柱。這種模式強(qiáng)調(diào)責(zé)任的明確分工、節(jié)約成本,但同時也容易造成責(zé)任承擔(dān)上的脫節(jié)和不和諧,在流水線上生產(chǎn),使責(zé)任的承擔(dān)和解決問題的途徑愈來愈難。
(2)媒體間的競爭使紙質(zhì)媒體未能幸免
作為傳統(tǒng)媒體的紙質(zhì)媒體,它的公信力是不言而喻的,但由各類媒體的發(fā)展和新型媒體的產(chǎn)生,加上紙質(zhì)媒介的紙張、印刷等成本的上升,就需要更多的經(jīng)濟(jì)效益來補(bǔ)給。更有甚者,有些媒介為了單純追求經(jīng)濟(jì)效益,故意忽視社會效益,打著公關(guān)和補(bǔ)助的口號,以普查或公關(guān)的形式替企業(yè)刊發(fā)失實的廣告來獲取費用,這樣的現(xiàn)象也并不罕見。
3.受眾的角色和消費心理轉(zhuǎn)變是廣告新聞化產(chǎn)生的重要原因
(1)受眾與企業(yè)的關(guān)系變化
詞頻分析可以歸納出某一研究領(lǐng)域文獻(xiàn)中詞匯的出現(xiàn)頻率，通過統(tǒng)計高頻詞可以分析出該領(lǐng)域的研究熱點和發(fā)展動向。我們對2010年度傳媒經(jīng)濟(jì)的312篇論文的題目、摘要、關(guān)鍵詞進(jìn)行了詞頻分析，剔除無意義的虛詞后共篩選出傳媒經(jīng)濟(jì)研究的50個實詞高頻詞（見表1）。
統(tǒng)計結(jié)果表明：
（一）媒介類型：總體上，四大傳統(tǒng)媒介仍然是學(xué)界研究的重中之重，但新媒體對于學(xué)術(shù)研究的影響巨大，圖書出版業(yè)位列第三，手機(jī)媒體成為研究新寵。
如果我們從媒介類型的角度將詞義意義相近的熱詞進(jìn)行進(jìn)一步的歸類合并，我們可以看到，盡管以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體（“網(wǎng)絡(luò)”、“新媒體”、“互聯(lián)網(wǎng)”、“手機(jī)”）是學(xué)術(shù)界研究的熱點（總詞頻數(shù)為218），但是對4大傳統(tǒng)媒介的研究依然是學(xué)術(shù)界研究的重中之重（總詞頻數(shù)為356），是新媒體研究總數(shù)的1．63倍。當(dāng)然，新媒體之于傳統(tǒng)媒體的影響是巨大的，絕大多數(shù)對于傳統(tǒng)媒體的研究都是在新媒體影響背景下所做的范式轉(zhuǎn)型、規(guī)則變化、操作對策等方面的研究。
就單一媒體類別的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占據(jù)首位；網(wǎng)絡(luò)（含互聯(lián)網(wǎng)）的研究居第二位（114）；而出版研究（含圖書、出版社、出版業(yè)，共計112）則居第三位。傳統(tǒng)意義上媒介研究重點的報紙（含報業(yè)，112）、電視（79）忝列其后；此外，手機(jī)媒體的研究也開始成為學(xué)術(shù)研究的新寵（49）。
（二）熱點議題：出版因改制動作巨大而成為學(xué)術(shù)界熱議的第一議題；其次，傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒市場也是人們最為關(guān)注的一級議題。此外，在去年的學(xué)界視野中，營銷、改革、品牌、廣告、管理、競爭也是人們熱議的研究主題。
如果我們將媒介類型之外的熱詞看作是學(xué)術(shù)界研究的熱點議題的話，在將其按照詞頻數(shù)做三分法分析，我們可以看到，排列在學(xué)界熱切研究第一陣列的有：出版、產(chǎn)業(yè)和市場；第二陣列的研究議題是：營銷、改革、品牌、廣告、管理、競爭。與人們一般印象形成鮮明對照的是，某些政策上、實踐領(lǐng)域大轟大嗡的議題，在學(xué)術(shù)界的研究視野中熱度并不很高，比如：三網(wǎng)融合、轉(zhuǎn)企改制、文化產(chǎn)業(yè) 、版權(quán)以及產(chǎn)業(yè)鏈等。此外，中國的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)研究在研究中國傳媒經(jīng)濟(jì)問題時參照、借鑒最多的是美國的傳媒業(yè)，同時也較多地借用了經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論或方法。
二、2010年學(xué)術(shù)界如何研究傳媒經(jīng)濟(jì)：基于內(nèi)容分析的研究方法分析
本課題組結(jié)合內(nèi)容分析得到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對2010年年度傳媒經(jīng)濟(jì)的研究方法與學(xué)科交叉情況進(jìn)行了客觀的描述，以期從宏觀的角度整體把握本年度傳媒經(jīng)濟(jì)研究的總體狀況。
（一）定性研究為主，重視個案分析和調(diào)查研究
2010年年度的傳媒經(jīng)濟(jì)實證研究中，定性研究數(shù)量是定量研究的2．7倍。有學(xué)者曾通過內(nèi)容分析法對比了中國與美國的新聞傳播學(xué)研究方法，研究結(jié)果是“與美國相反，中國的新聞傳播學(xué)研究方法中定性研究方法處于絕對主導(dǎo)地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相較而言，傳媒經(jīng)濟(jì)的定量研究量高于國內(nèi)新聞傳播學(xué)的總體水平，更偏重于研究的精確性和可量化性。
在定性研究方面，傳媒經(jīng)濟(jì)以個案研究法（34％）、文獻(xiàn)分析法（16．1％）為主，而新聞傳播學(xué)則更偏重于文獻(xiàn)分析法（38．2％ ），這說明傳媒經(jīng)濟(jì)更加重視對個案和典型的研究。在定量研究方面，傳媒經(jīng)濟(jì)以調(diào)查法（60．4％）、內(nèi)容分析法（18．9％）為主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新聞傳播學(xué)中內(nèi)容分析法占據(jù)顯著地位。與新聞傳播學(xué)相比，傳媒經(jīng)濟(jì)研究更注重于大量實際數(shù)據(jù)的收集，研究難度與研究投入較大，但在定量研究的數(shù)據(jù)處理方面，仍以簡單的頻數(shù)（13．3％）、描述統(tǒng)計（55．6％）為主，數(shù)據(jù)的深入挖掘和解析有待提高。
（二）產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角占主流，技術(shù)成為關(guān)注焦點
2010年年度涉及學(xué)科交叉的傳媒經(jīng)濟(jì)論文有105篇，學(xué)科交叉論文比例為34％，與經(jīng)濟(jì)學(xué)（69％）、管理學(xué)（25％）的交叉最多。由于傳媒經(jīng)濟(jì)構(gòu)架于不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和分析方法之上，因此經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是研究傳媒經(jīng)濟(jì)問題的基礎(chǔ)理論，較常用的研究視角包括微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。2010年傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角最多（45％），其次為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（41％），制度經(jīng)濟(jì)學(xué)（9％）、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（2％）、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)（7％）涉及較少。
經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、制度是影響傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，涉及宏觀環(huán)境對傳媒業(yè)影響的論文有143篇。數(shù)字化、三網(wǎng)融合、電子書、微博等新的媒介技術(shù)和形式的爆發(fā)使技術(shù)（33．6％）成為對傳媒經(jīng)濟(jì)研究涉及最多的宏觀領(lǐng)域，整體的經(jīng)濟(jì)形勢（經(jīng)濟(jì)29．4％）和政府規(guī)制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而傳媒經(jīng)濟(jì)對社會因素（10．5％）關(guān)注不多。
三、年度研究熱點與研究趨勢：基于社會網(wǎng)絡(luò)分析
圖1是對2010年入選的所有傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科的論文的關(guān)鍵詞、題目和摘要做的社會網(wǎng)絡(luò)分析，使用的軟件為NetDraw2．054版本。
（一）核心層、中間層、邊緣地帶：傳媒經(jīng)濟(jì)研究分層明顯
結(jié)點（node）大小表示的是度數(shù)（degree），結(jié)點每與另外一個結(jié)點發(fā)生一次聯(lián)系（無論是主動還是被動、是流入還是流出）即為1度，結(jié)點越大表示與別的結(jié)點之間的聯(lián)系度越高。從圖中可以看出，傳媒、出版、融合、廣告等為今年傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的焦點和重點。每兩個結(jié)點之間線條的粗細(xì)程度表示的是兩者的關(guān)系密切度，兩個結(jié)點之間的線條越粗表示兩者之間的聯(lián)系越緊密，從上圖可以看出，數(shù)字―出版、媒介―融合、三網(wǎng)―融合、科技―期刊、植入―廣告等關(guān)鍵詞之間的緊密度很高，這也一定程度上反映了今年傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科研究的興趣和前沿。
在以上分析的基礎(chǔ)上，本研究還對關(guān)涉的關(guān)鍵詞進(jìn)行了K－cores分析，不同結(jié)點的顏色代表意義不同，可以看出，整個網(wǎng)絡(luò)有三層構(gòu)成：核心層、中間層和邊緣地帶，紅色的結(jié)點處在整個網(wǎng)絡(luò)的核心層，主要有以下關(guān)鍵詞：傳媒、出版、融合、模式、營銷、整合、數(shù)字、出版、媒介、改革、體制等；藍(lán)色的結(jié)點處在整個網(wǎng)絡(luò)的中間層，主要有以下關(guān)鍵詞：廣告、報業(yè)、手機(jī)、集團(tuán)、轉(zhuǎn)型、三網(wǎng)、競爭力等；黑色的結(jié)點處在整個網(wǎng)絡(luò)的邊緣層，包括制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、風(fēng)險投資、電子閱讀、關(guān)系社會等，說明傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的議題還主要基于傳統(tǒng)議題的基礎(chǔ)上，對新的研究議題和對象的擴(kuò)展度不夠。
（二）研究熱點：微博客、植入廣告、媒介融合
由于2010年年度的論文很難以被引用的次數(shù)（一般而言，論文被引率高點發(fā)生在發(fā)表后的3―4年）來判斷其重要性與關(guān)注度，但從CNKI的下載頻次多少這一指標(biāo)，可以在相當(dāng)程度上說明某篇傳媒經(jīng)濟(jì)研究論文及其所代表的研究領(lǐng)域的被關(guān)注程度。一般而言，下載頻次越高說明其影響力越大，關(guān)注程度高，有可能成為未來研究的熱點。以下為下載頻次在300次以上的論文，共18篇。??（見表2）
結(jié)合前文詞頻分析的結(jié)果、社會網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果以及18篇高下載頻次論文的研究內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，本年度傳媒經(jīng)濟(jì)研究的媒體熱點是微博客。表2論文中以微博為研究對象的論文有3篇，平均下載頻次為736次，并且“微博價值：核心功能、延伸功能與附加功能” 下載量超過了千次，此外還有眾多論文從微博媒介性質(zhì)、盈利模式、營銷應(yīng)用等方面對這一新的媒介形式展開了研究。本年度媒介產(chǎn)業(yè)的研究熱點是媒介融合，3篇有關(guān)媒介融合的文章下載頻次為352，并且“媒介融合”一詞出現(xiàn)的詞頻也達(dá)到了52次，三網(wǎng)融合背景、產(chǎn)業(yè)視角和綜述性回顧是本年度媒介融合研究的亮點。2010年年度廣告方面的研究熱點是植入廣告，2篇論文的平均下載頻次為457次，對新的植入方式的探究和對其廣告效果的評價研究使植入廣告的研究趨于成熟。此外媒介規(guī)制與體制、新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊及傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型研究等傳統(tǒng)仍舊是傳媒經(jīng)濟(jì)研究者持續(xù)關(guān)注的話題。
注釋：
??《中國傳媒發(fā)展指數(shù)報告（2011）》項目組由中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心副主任喻國明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻國明修改并定稿。本文中內(nèi)容分析部分的數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計分析由宋美杰、劉佳瑩、許子豪、朱爾皓、陳瑾、陳宇完成，李彪對于本文的社會網(wǎng)絡(luò)分析圖的形成也有貢獻(xiàn)。
??本文選取了2010年CSSCI收錄的新聞傳播核心期刊15本，輔助以2008年北大圖書館中文核心期刊G0／G21信息與傳播、新聞學(xué)、新聞事業(yè)期刊15本，30份期刊消除重疊后獲得了樣本選取期刊：編輯學(xué)報、國際新聞界、新聞與傳播研究、新聞大學(xué)、現(xiàn)代傳播、編輯之友、編輯學(xué)刊、當(dāng)代傳播、出版科學(xué)、中國編輯、出版發(fā)行研究、中國出版、廣告大觀、現(xiàn)代廣告、新聞愛好者、新聞界、青年記者、新聞戰(zhàn)線、新聞與寫作、新聞記者、中國記者、中國報業(yè)、電視研究、傳媒觀察等。選擇以上期刊中已經(jīng)被CNKI收錄的（截止日期為2010年12月23日）2010年度全年的與傳媒經(jīng)濟(jì)研究相關(guān)的論文，此外以傳媒經(jīng)濟(jì)、傳媒業(yè)等為關(guān)鍵詞在CNKI中進(jìn)行搜索，獲取了未在以上期刊上發(fā)表的論文。通過上述途徑獲得的論文為研究的初步樣本，在此基礎(chǔ)上剔除了會議消息、研究隨筆等性質(zhì)的文章，共獲得有效論文312篇。
論文含金量下降，早已失去了其初衷和價值，這讓近幾年來的大學(xué)生畢業(yè)論文飽受詬病。去年10月，四川大學(xué)對此進(jìn)行改革，對已成“雞肋”的本科論文評價方式實行“多樣化”。
進(jìn)入5月，又到了大學(xué)生交畢業(yè)論文的時候。近日，從四川大學(xué)文新學(xué)院最新收集的數(shù)據(jù)來看，98%以上的學(xué)生仍選擇了傳統(tǒng)的畢業(yè)論文，新聞系52名畢業(yè)生中僅有4人選擇新模式考核。不少曾舉雙手贊成論文改革的學(xué)生，因現(xiàn)實原因而選擇了“熟門熟路”的傳統(tǒng)畢業(yè)論文方式。
4人“嘗鮮”：都是實習(xí)“牛人”
四川大學(xué)《關(guān)于堅持“高質(zhì)量、多樣化”原則進(jìn)一步加強(qiáng)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）工作的補(bǔ)充意見》要求，畢業(yè)論文（設(shè)計）可以是作品、設(shè)計、調(diào)研報告、競賽取得的成果、在報刊雜志發(fā)表的優(yōu)秀文章等。
進(jìn)入5月后，該校文新學(xué)院對新聞、廣告、廣電和編輯出版等4個方向的200多名學(xué)生的畢業(yè)論文進(jìn)行回收，發(fā)現(xiàn)98%的學(xué)生選擇了傳統(tǒng)畢業(yè)論文形式。以新聞系為例，全系52名應(yīng)屆畢業(yè)生中，“嘗鮮”者僅4人。
據(jù)記者了解，這4名畢業(yè)生平時在學(xué)院里就是實習(xí)“牛人”。其中1人選擇了寫調(diào)查報告，另3人選擇了媒體發(fā)稿的考核模式。選擇寫調(diào)查報告的學(xué)生在電視臺實習(xí)了很長時間，搜集了大量數(shù)據(jù)后，寫成了題為《收視率分析及其應(yīng)對策略》的調(diào)查報告。
選擇媒體發(fā)稿的3人，也在報社和電視臺實習(xí)了很久，其中1人實習(xí)達(dá)一年以上，其間發(fā)表作品頗豐?！坝信既灰蛩卦诶锩??！毙侣勏抵魅螐埿≡f，既然這些同學(xué)有很多作品，選擇新方式也就順理成章。
沒嘗鮮的：“熟門熟路”最把穩(wěn)
文新學(xué)院要求：選擇嘗“鮮”的學(xué)生要過關(guān)，需在報刊上公開發(fā)表稿件2萬字以上，或發(fā)電視新聞80條以上，且需要有一定數(shù)量的頭條稿件，或報社、電視臺等單位認(rèn)定的好稿。
大四學(xué)生小陳選擇了當(dāng)“大多數(shù)”?！拔业故窍脒x新模式，但既不敢，也夠不上條件。”小陳說，今年是學(xué)院實行論文改革第一年，不管怎么改，只要能順利畢業(yè)就好。
小陳說，新規(guī)去年底才出爐，他沒有那么多實習(xí)經(jīng)歷，所以選寫畢業(yè)論文最簡單，也最“熟門熟路”。論文模式是既定的，只要找好一個切入點，花兩三周就能搞定?！霸诿襟w發(fā)稿，一個蘿
卜一個坑。”小陳說，滿足學(xué)院新模式的條件，少說也得實習(xí)半年以上，根本就沒有充分的準(zhǔn)備時間。
據(jù)張小元介紹，具體辦法草稿是去年12月擬定的，討論完善用了好幾個月。學(xué)生收到定稿已是今年4月20日了，這時所有實習(xí)基本都結(jié)束了，所以，這屆畢業(yè)生大多數(shù)沒有時間準(zhǔn)備。
校方表示：明年選新模式的更多
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[6]專業(yè)指在專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)描述中，畢業(yè)生就業(yè)崗位涉及廣告行業(yè)的專業(yè)。
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自2004年召開第一屆創(chuàng)新新聞學(xué)大會以來,斯坦福大學(xué)知識創(chuàng)新研究中心每年召開會議,研討創(chuàng)新與新聞的互動關(guān)系,規(guī)劃創(chuàng)新新聞學(xué)的發(fā)展,去年已是第四屆。全球30多個國家和地區(qū)的203名代表共聚一堂,圍繞大會“增進(jìn)新聞與創(chuàng)新相互促進(jìn)發(fā)展的理解,認(rèn)清創(chuàng)新新聞學(xué)的相關(guān)知識”的目標(biāo)對新聞與創(chuàng)新的互動關(guān)系進(jìn)行了為期3天的深入探討。
新聞業(yè)促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展
大會主席David Nordfors(創(chuàng)新新聞學(xué)創(chuàng)始人、斯坦福知識創(chuàng)新研究工程負(fù)責(zé)人)在大會主題發(fā)言中指出:在技術(shù)創(chuàng)新中,新聞工作者具有自己的特殊作用。他們通過對社會政治經(jīng)濟(jì)的報道與分析,參與和影響創(chuàng)新的方向與過程。他們盡全力強(qiáng)化區(qū)域咨詢采集的能力,加大對覆蓋領(lǐng)域監(jiān)控的密度和深度,成為區(qū)域市場中的資訊強(qiáng)者。
斯坦福大學(xué)創(chuàng)新新聞科研項目的組織者Turo Uskali在大會發(fā)言《新聞業(yè)在創(chuàng)造硅谷神話中的作用》中強(qiáng)調(diào):在洶涌澎湃的創(chuàng)新革命中,新聞業(yè)并非完全被動,它可以通過創(chuàng)新發(fā)揮積極作用,尤其在傳播新概念和新方法中發(fā)揮了至關(guān)重要作用,因為創(chuàng)新是一種新事物的介紹;媒體可為多領(lǐng)域創(chuàng)新營造“共同語言”,為創(chuàng)新提供共享平臺。科技創(chuàng)新也可以依賴傳媒得以迅速擴(kuò)展和普及,互相借勢,傳遍全球。他通過對比紐約時報、洛杉磯時報、華盛頓郵報、華爾街日報等在創(chuàng)造硅谷神話中的作用,指出紐約時報在其中發(fā)揮了主導(dǎo)作用,驗證了自己建立的創(chuàng)新擴(kuò)散模式:創(chuàng)新首先被一個新聞工作者發(fā)明,然后被其他媒體采用,最后傳遍全球。
Vibacom網(wǎng)站的創(chuàng)始人Vilma Luoma-aho在論文《創(chuàng)新的信譽形成》中,闡述了新聞業(yè)在創(chuàng)新的信譽形成過程中的作用。他認(rèn)為:盡管創(chuàng)新新聞學(xué)的新聞過程已被廣泛檢測,但是創(chuàng)新的信譽形成過程卻被忽略。創(chuàng)新的信譽很大程度上決定了創(chuàng)新的成功和未來。創(chuàng)新的信譽通常通過媒體來形成,特別是新聞工作者個人對待創(chuàng)新的經(jīng)驗和態(tài)度;除了媒體,還有別的途徑也有助于創(chuàng)新信譽的形成,但是學(xué)者們認(rèn)為,創(chuàng)新信譽的形成不同于傳統(tǒng)信譽的形成,尤其新聞業(yè)在公司和團(tuán)體信譽的形成過程中,發(fā)揮著中心的作用。
技術(shù)創(chuàng)新推動新聞業(yè)的革新
大會代表們在討論新聞促進(jìn)創(chuàng)新的同時,也關(guān)注到創(chuàng)新正在改變著新聞的專業(yè)內(nèi)涵和新聞工作者的工作模式和流程,甚至改變著新聞與社會的關(guān)系。
以色列傳播學(xué)學(xué)者Noam Lemelshtrich Latar認(rèn)為:技術(shù)創(chuàng)新推動社會諸多變化,影響著人類的個人和社會發(fā)展。驅(qū)動社會發(fā)生主要變化的是技術(shù)創(chuàng)新。它已經(jīng)廣泛影響到意識形態(tài)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化變異乃至人類行為等,并影響到?jīng)Q策者的思考方式。新聞工作者應(yīng)該有一個廣闊的視野,盡可能從中長遠(yuǎn)的角度分析報道對創(chuàng)新的影響,準(zhǔn)確預(yù)測技術(shù)創(chuàng)新對新聞業(yè)的改善和更好地告知公眾和決策者的影響。
巴基斯坦財經(jīng)報紙Business Recorder記者Saida Fazal在論文《發(fā)展中國家的創(chuàng)新報道》中,認(rèn)為:發(fā)展中國家的創(chuàng)新將引發(fā)社會巨變,也將遍及社會的各個角落。創(chuàng)新報道者的主要挑戰(zhàn)是在萌發(fā)階段發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的價值。對于他們,即便是那些來自已經(jīng)觸手可及的技術(shù)進(jìn)步,發(fā)現(xiàn)微弱信號也是一件艱巨的任務(wù);更艱巨的任務(wù)是,來自靈感的創(chuàng)新報道并不能得到充分的檢驗,于是不得不警惕被宣傳家利用。
芬蘭創(chuàng)新新聞學(xué)學(xué)者Anders Frick在大會上主要介紹了新聞工作者發(fā)現(xiàn)和報道微弱信號的準(zhǔn)則。他認(rèn)為:弱信號是即將發(fā)生變化的第一個信號或暗示。因此,新聞工作者要充分利用專家當(dāng)好天線,同他們建立友誼,取得他們的信任,緊密聯(lián)系學(xué)術(shù)研究。新聞工作者發(fā)現(xiàn)微弱信號的三種好方法:網(wǎng)絡(luò)、自我理解能力、信任。對研究對象和學(xué)術(shù)研究的激情是非常有幫助的;有助于解釋弱信號的信息應(yīng)該與同行分享,并請教專家與讀者互動。
瑞典新聞出版協(xié)會項目經(jīng)理Malin Picha在大會發(fā)表了題為《移動網(wǎng)頁技術(shù)手段――改變媒體習(xí)慣和挑戰(zhàn)傳統(tǒng)新聞業(yè)》的演說,他認(rèn)為:當(dāng)移動網(wǎng)頁技術(shù)手段進(jìn)入人們的日常生活時,媒介市場將發(fā)生劇變,并對傳統(tǒng)新聞業(yè)構(gòu)成強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)，從來沒有像今天這么強(qiáng),新技術(shù)對傳媒帶來的影響,內(nèi)容是基礎(chǔ),技術(shù)給人力量,我們可以強(qiáng)調(diào)內(nèi)容是根本,技術(shù)是手段,沒有技術(shù)不行。
另外,大會還討論了創(chuàng)新對新聞工作者的影響。如論文《創(chuàng)新過程報道:一個解放新聞記者的機(jī)會》、《增進(jìn)合作――一個創(chuàng)新新聞工作者的新挑戰(zhàn)》等,認(rèn)為:新聞工作者應(yīng)該成為社會議程的設(shè)置者和未來的報道者。創(chuàng)新新聞學(xué)將為他們提供更多的機(jī)會。增進(jìn)合作將為新聞工作者的創(chuàng)新報道提供極大的便利。
全球矚目創(chuàng)新新聞學(xué)發(fā)展
與會代表在探討新聞與創(chuàng)新互動關(guān)系時,也為創(chuàng)新新聞學(xué)的發(fā)展獻(xiàn)計獻(xiàn)策,希望豐富它的內(nèi)涵,藉此推動全球創(chuàng)新新聞學(xué)的發(fā)展。
斯洛文尼亞創(chuàng)新新聞學(xué)研究者Violeta Bulc在大會發(fā)言中,著重論述了在地方發(fā)展中創(chuàng)新新聞學(xué)的作用,認(rèn)為:創(chuàng)新新聞學(xué)逐漸成為創(chuàng)新體制可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)有力工具,創(chuàng)新新聞學(xué)的任務(wù),旨在保證地方個人或團(tuán)體的良性互動、知識、經(jīng)驗和觀點的分享。
以色列傳播學(xué)者Noam Lemelshtrich Latar在論文《分析技術(shù)變化的工具:創(chuàng)新新聞學(xué)學(xué)者和學(xué)生的必備品》中指出:創(chuàng)新新聞學(xué)院課程應(yīng)該包括科幻、技術(shù)預(yù)測學(xué)、技術(shù)評估學(xué)、傳媒效果、數(shù)據(jù)分析、電磁學(xué)、數(shù)學(xué)、人文知識等多學(xué)科知識。
秘魯心理學(xué)家Amaro La Rosa在論文《創(chuàng)新、公開議程和新聞事業(yè)》中表示:創(chuàng)新新聞學(xué)中,受眾研究至關(guān)重要,應(yīng)該從多學(xué)科的視角研究受眾,因為需要全面地理解復(fù)雜的傳播、受眾接受創(chuàng)新信息和應(yīng)用創(chuàng)新建立公眾機(jī)構(gòu)的信息過程。
瑞典創(chuàng)新新聞學(xué)研究者、經(jīng)濟(jì)記者M(jìn)iriam Olsson在論文《具有讀者反饋和博客互動的創(chuàng)新新聞學(xué),改善了創(chuàng)新新聞的報道嗎?》中指出:創(chuàng)新新聞學(xué)將完善創(chuàng)新新聞的報道;新媒體,如博客、在線新聞網(wǎng)站給讀者和博客更多的機(jī)會,在線創(chuàng)新技術(shù)能給受眾帶來塑造和改變既定故事的能力,1%的在線者是內(nèi)容的制造者,20%是內(nèi)容的評論者，其余都是瀏覽者。
來自丹麥、芬蘭及其歐盟代表,都各自介紹了創(chuàng)新新聞學(xué)的發(fā)展?fàn)顩r,表明創(chuàng)新新聞學(xué)已成為整個歐洲新聞業(yè)關(guān)注的重點。
報業(yè)應(yīng)對挑戰(zhàn)的新途徑
這次大會上,一些關(guān)于創(chuàng)新與報業(yè)的觀點引起與會者的共鳴和全球普遍關(guān)注。他們認(rèn)為目前全球新聞業(yè)中的報業(yè)遭遇到新媒體的巨大挑戰(zhàn),應(yīng)對之策有二:一是不斷創(chuàng)新;二是改善經(jīng)營,廣開財源。
雅虎副總裁洛伊德(Lem Lloyd)在大會上指出:數(shù)字化時代的報紙面臨的最大挑戰(zhàn)是新媒體,網(wǎng)絡(luò)吸引的讀者已過億,這些讀者應(yīng)為報業(yè)所共同爭取。他預(yù)測,到2010年,網(wǎng)絡(luò)新聞帶動的廣告將達(dá)90億美元。
大會主席David Nordfors在大會主題發(fā)言明確表示:今后報業(yè)的主流與非主流的劃分,不再是傳統(tǒng)意義上的所謂族裔與人口構(gòu)成之分,而是創(chuàng)新與否的區(qū)別。創(chuàng)新是報業(yè)的生命線。創(chuàng)新是報業(yè)發(fā)展的核心,是報業(yè)貫穿始終的靈魂,其中體制創(chuàng)新是報業(yè)發(fā)展的基石。
網(wǎng)上雜志“”的創(chuàng)辦者塔爾伯特(David Talbot)激烈抨擊報業(yè)公司在實行新聞壟斷方面的,以及缺乏想象力的管理方式。他認(rèn)為報業(yè)對變革準(zhǔn)備不足,面對數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時代,先是趾高氣揚,然后自怨自艾,如果走向衰亡,不是他殺而是“自殺”。
圣荷西水星報主筆格爾(Vindu Goel)認(rèn)為:報紙必須要有新的生財之道。經(jīng)營必須依靠傳媒優(yōu)勢發(fā)揮采編功能,在體制和機(jī)制上做出調(diào)整。報紙的經(jīng)營資源從以前簡單的基礎(chǔ)進(jìn)行重新整合,和市場結(jié)合。
洛杉磯時報行政主管查德勒爾(Harry Chandler)提出幾種可能性,一種是給固定訂戶提供某些“獨有的服務(wù)”,在公司水平上經(jīng)營多元化;另一種是“地區(qū)化”,用主要版面集中“地方性報道”,而不要面面俱到;第三種是使記者和編輯轉(zhuǎn)型,更平民化和博客化,建立富有特色的博客網(wǎng),使網(wǎng)絡(luò)與報紙結(jié)為一體。
根據(jù)筆者近5年來對新聞專業(yè)畢業(yè)論文的管理情況來看，隨著本科教育教學(xué)管理的加強(qiáng)，新聞專業(yè)本科畢業(yè)生撰寫的畢業(yè)論文質(zhì)量逐步提高，但也存在一些問題和不足。畢業(yè)論文選題忽略了新聞專業(yè)的特性一社會性，沒有緊扣社會熱點問題，理論分析過多，實證研究較少；在理論分析的論文中引用他人材料和解釋過多，自己的觀點和評論不足，深度不夠，論文模式依然是“是什么一為什么一怎么辦”的步驟，尤其在“怎么辦”階段，對策拍腦瓜，方案想當(dāng)然的問題相對突出。學(xué)生的畢業(yè)論文以“偽命題”的理論分析為主，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶嵶C研究偏少。究其原因，主要有三：一是新聞專業(yè)人才培養(yǎng)方案中大量的理論性課程的設(shè)置導(dǎo)致學(xué)生掌握的只有理論性知識，實踐課程和實踐環(huán)節(jié)的缺失，使學(xué)生游離于實證研究之外，也不懂得運用何種方法進(jìn)行分析研究。二是師資隊伍的不健全也是實證研究類畢業(yè)論文缺少的原因之一。目前，進(jìn)行本科畢業(yè)論文指導(dǎo)的教師大部分是從高校畢業(yè)后直接走上講壇的教師，沒有在媒體工作和一線實踐的經(jīng)歷，師資隊伍的單一性和實踐型教師的缺失直接影響實證研究論文的數(shù)量和質(zhì)量。即使學(xué)生選了實證研究類的題目，老師也指導(dǎo)不了。三是畢業(yè)論文的時間安排對畢業(yè)論文的選題也會產(chǎn)生影響，畢業(yè)論文一般安排在第八學(xué)期，這段時間學(xué)?；緵]有集中授課的課程，大部份學(xué)生忙于就業(yè)、考研，精力難以放在論文寫作上。且有的學(xué)生在外地，與指導(dǎo)老師基本上見不著面，論文指導(dǎo)僅限于網(wǎng)絡(luò)指導(dǎo)和電話指導(dǎo)，理論性的論文選題更利于畢文的完成。
二、對策思考
一是進(jìn)一步完善人才培養(yǎng)方案。人才培養(yǎng)方案是人才培養(yǎng)的核心和根本，它規(guī)定人才培養(yǎng)的規(guī)格，預(yù)期了學(xué)生的發(fā)展方向。應(yīng)用型新聞人才與傳統(tǒng)學(xué)術(shù)型新聞人才的側(cè)重點不同，它強(qiáng)調(diào)了學(xué)生的應(yīng)用和動手能力。作為新聞人才培養(yǎng)的綱領(lǐng)性文件，人才培養(yǎng)方案中應(yīng)用型這個特性應(yīng)貫穿于學(xué)生四年的學(xué)習(xí)和生活中。應(yīng)用型不僅是對新聞專業(yè)外在的層次規(guī)定，也是新聞專業(yè)本身內(nèi)在的要求。新聞學(xué)屬于社會科學(xué)范疇，其培養(yǎng)的人才大部分工作在社會第一線，接觸社會基層的方方面面，相關(guān)社會科學(xué)的基本素養(yǎng)對于新聞專業(yè)來說必不可少。因此，在課程設(shè)置中，除了必要的理論課程和專業(yè)素養(yǎng)外，還要增加提高學(xué)生調(diào)查研究能力的課程和綜合的人文社會科學(xué)知識，拓寬學(xué)生的知識面和視野。這樣，學(xué)生才能運用專業(yè)的知識和科學(xué)的方法完成畢業(yè)論文寫作這項復(fù)雜的系統(tǒng)性工程。
二是加強(qiáng)“雙師型”師資隊伍的建設(shè)。一般說來，應(yīng)用型本科院校新聞專業(yè)籌建時間不長，師資以年輕的教學(xué)型教師為主，他們大都是來自高校的畢業(yè)生，不僅在理論教學(xué)上有所欠缺，而且缺乏相應(yīng)的實踐教學(xué)經(jīng)驗。教師是人才培養(yǎng)的重要因素之是人才培養(yǎng)方案的執(zhí)行者，其專業(yè)素養(yǎng)和能力的高低直接影響所培養(yǎng)人才質(zhì)量的優(yōu)劣。因此，加大對青年教師的培養(yǎng)，是十分必要的。一方面，青年教師的培養(yǎng)可以采用做訪問學(xué)者或提升學(xué)歷、學(xué)位的方式，通過進(jìn)修來更新教師的知識結(jié)構(gòu)，提升教師的理論水平，拓展教師的研究領(lǐng)域，這對于畢業(yè)論文的指導(dǎo)是很有益處的。同時，由于新聞專業(yè)本身的特性和應(yīng)用型專業(yè)的特點，實踐教學(xué)經(jīng)驗在畢業(yè)論文創(chuàng)作，特別是實證研究類的論文創(chuàng)作中起了很大作用。這就要求論文指導(dǎo)老師本身要具有一線的工作經(jīng)歷，因此，學(xué)校在培養(yǎng)青年教師時，除了注重理論素養(yǎng)的提高外，更要重視專業(yè)技能的獲得，要培養(yǎng)理論與實踐相結(jié)合的“雙師型”教師隊伍。另一方面，青年教師的培養(yǎng)要實行“引進(jìn)來”、“走出去”原則?！耙M(jìn)來”，指聘請媒介一線有實踐經(jīng)驗的新聞從業(yè)者開設(shè)專題講座，為教師講授現(xiàn)實中媒介的管理模式和運營操作，掌握媒介的最新知識；“走出去”，指將青年教師送到媒介單位進(jìn)行掛職鍛煉，學(xué)習(xí)各類工作技能和實踐經(jīng)驗，使得自己更加符合應(yīng)用型新聞人才培養(yǎng)的需求。
三是加強(qiáng)論文指導(dǎo)過程的管理。論文撰寫是一項復(fù)雜性的系統(tǒng)工程，從論文選題到開題報告到中期檢查到論文答辯，環(huán)節(jié)眾多，有效的管理是保證論文進(jìn)度和質(zhì)量的關(guān)鍵。第要加強(qiáng)選題指導(dǎo)。選題是論文寫作的第一個環(huán)節(jié)，學(xué)生感興趣的選題是論文良好的開端。論文的選題要提前規(guī)劃，可有意識地引導(dǎo)學(xué)生在平時的學(xué)習(xí)中結(jié)合自己的課程學(xué)習(xí)和各類實踐進(jìn)行思考，而不是要做論文時才開始找論文題目。其次，新聞專業(yè)是一門社會科學(xué)，規(guī)劃選題時要從新聞專業(yè)的實際應(yīng)用性出發(fā)，尋找有研究意義的課題，避開似是而非的“偽命題”。因此在選題時，建議學(xué)生關(guān)注社會熱點，選取實際問題。最后，選擇課題要遵循“小切口，深挖掘”的理念，避免大而空的論題，如果論文的題目“假”、“大”、“空”，那么學(xué)生在論文寫作中因沒有切實研究，只能采用“復(fù)制+粘貼”的方法來完成論文。良好的開始是成功的一半，論文題目選好選準(zhǔn)了，后面的寫作才能扎實有效的開展。第二，要加強(qiáng)過程管理。畢業(yè)論文一般安排在第八學(xué)期，大部分學(xué)生已經(jīng)外出實習(xí)，在論文的指導(dǎo)過程中，學(xué)生與導(dǎo)師面對面地交流的次數(shù)不多，畢業(yè)論文的進(jìn)程和質(zhì)量難以管理和監(jiān)控，如何有效地對畢業(yè)論文進(jìn)行管理是值得思考的。筆者認(rèn)為，在眾多的流程中，要抓好論文的開題和中期檢查這兩關(guān)。撰寫論文開題報告，有利于培養(yǎng)學(xué)生的調(diào)研能力、分析能力和創(chuàng)新能力。通過開題，學(xué)生閱讀大量文獻(xiàn)資料，對前人的成果進(jìn)行分析和總結(jié)，找出創(chuàng)新點和自己研究的方向。在開題的過程中，學(xué)生在老師的幫助下構(gòu)建論文框構(gòu)，明確論文的研究思路、方法、對策和解決的主要問題，定下論文的基調(diào)；在中期檢查過程中，老師對論文寫過程中的研究方法、遇到的困難和問題進(jìn)行指導(dǎo)，明確下一步的寫作進(jìn)程。這兩個環(huán)節(jié)，指導(dǎo)老師要與學(xué)生面對面的指導(dǎo)和交流，落實每一個環(huán)節(jié)，這樣不僅有利于學(xué)生逐步深入地研究和撰寫論文，而且還避免理論研究論文中的抄襲現(xiàn)象，改變以前的“剪、貼、拼”的論文寫作模式，最終寫出有新意的論文。第三，要重視基地建設(shè)。實證研究類論文源于生活，學(xué)生只有在大量的社會實踐中才能發(fā)現(xiàn)問題。因此，指導(dǎo)學(xué)生撰寫實證研究類的畢業(yè)論文時，需要相應(yīng)的實習(xí)場所和實習(xí)基地。對應(yīng)用型新聞專業(yè)來說，對口的實習(xí)基地就是報社和電臺、電視臺、各類網(wǎng)站等媒介單位，要建立相適應(yīng)的媒介實習(xí)基地，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體等新興媒體的實習(xí)基地，保證新聞專業(yè)的學(xué)生有大量的、長期的機(jī)會在新聞一線接受鍛煉。這樣才能有利于學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題并進(jìn)一步做更加深入的實證研究。
文章編號：978-7-5369-4434-3（2012）02-097-05
一、軟文概念的界定研究
“軟文”是一個定義模糊的概念。本身并沒有明確的界定。由此導(dǎo)致了一系列與軟文有關(guān)的概念的流行：軟廣告，軟文廣告，隱形廣告，公關(guān)軟文，公關(guān)稿，廣告性新聞，新聞性廣告，有償新聞等都被歸入“軟文”行列之中或者與軟文聯(lián)系起來。
事實上，這些概念涉及不同的領(lǐng)域，彼此之間獨立或者相交或 者根本就是同一個概念。只是由于業(yè)界的不同，或廣告領(lǐng)域或公關(guān)領(lǐng)域或媒介領(lǐng)域。
確定軟文的概念，對于分析研究軟文以及解決由此帶來的相關(guān)問題有很大的意義。
（一）四個相對明確的概念
學(xué)界針對新聞性廣告，廣告性新聞，廣告新聞和有償新聞做出了概念明確。
陳超（2002）的觀點較有代表性，他在對新聞和廣告的兩個概念進(jìn)行區(qū)分，并且借鑒《中國新聞實用大辭典》的論述：“國內(nèi)外的一些報刊以新聞形式，將商業(yè)廣告性內(nèi)容發(fā)表在廣告版上，按廣告收費，或者注明為廣告按廣告收費的大塊文（即買版塊），應(yīng)視為“廣告”，指出該論述指的就是“新聞性廣告”。陳超也同樣借鑒了《中國新聞實用大辭典》中的定義， 即“廣告性新聞”也稱有償新聞，一般具有新聞要素，在新聞報道形式中塞進(jìn)廣告性的某些內(nèi)容。”他認(rèn)為“廣告性新聞”指的是所有的以新聞報道形式刊播的隱形廣告，起本質(zhì)是廣告。它是廣告介入新聞后呈現(xiàn)的異常形態(tài)，是廣告的異化。他認(rèn)為廣告性新聞和有償新聞是同一個概念，只是前者突出本質(zhì)為廣告，傾向于認(rèn)為產(chǎn)生問題的根源在于廣告對于媒介的介入。后者則強(qiáng)調(diào)“有償性”是對本質(zhì)為“無償性”的新聞報道的異化，傾向于在媒體自身找原因。陳超對于新聞性廣告和廣告性新聞下了定義，為進(jìn)一步明確軟文概念做出了貢獻(xiàn)。
王亦高和黃彪文（2007）對上個世紀(jì)80年代曾惹起熱議的“廣告新聞”做出梳理。文中指出：廣告新聞分為兩種：一種是在標(biāo)明“廣告新聞”的專版專欄里刊登廣告新聞，其實就是上文所提到的“新聞性廣告”；另一種則是完全“不受專版、專欄、專題限制而獨立發(fā)展的“新聞”，也就是上文的“廣告性新聞”?？梢姡瑥V告新聞是新聞性廣告和廣告性新聞的總稱。鄧名瑛（2005）對“有償新聞”做了詳細(xì)的論述：是指新聞傳播活動中，希望獲得媒體宣傳報道的個人或組織，或者不希望媒體對不利于自己的有關(guān)信息進(jìn)行報道或不報道的行為。它既可以是個人或組織主動向新聞從業(yè)人員提供金錢或者實物的行為，也可以是新聞從業(yè)人員主動向被報道對象所要錢物的行為。有償新聞，其在理論界的觀點是比較統(tǒng)一的，其要點在于新聞報道本身的“無償性”和實際操作中的“有償性”的悖論。
（二）混淆的概念
軟文、軟廣告、軟文廣告、隱性廣告、公關(guān)稿等概念混淆。
1.廣告和新聞的界限混淆不清
劉欣(2007)提出“新聞性軟廣告”的說法，并將其簡單定義為“新聞里面藏廣告，以新聞的方式做廣告”，但他在下文則寫道：“這則天衣無縫的新聞性廣告包含兩部分，顯性的新聞和隱性的廣告，顯性的新聞記者和隱性的商家。顯性新聞是載體，隱性廣告是核心；隱性廣告的發(fā)話者商家凌駕于顯性新聞的發(fā)話者新聞記者?！痹谶@段案例分析中，他以“新聞性廣告”一詞代替了前文的“新聞性軟廣告”，并用到了“隱性的廣告”、“隱性廣告”兩個名詞。
李妮在《瀟湘晨報軟文現(xiàn)象分析》中對軟文界定：即凡是報紙刊登的文章中以新聞式標(biāo)題出現(xiàn)，并且文中出現(xiàn)企業(yè)或單位名稱，注明企業(yè)或單位聯(lián)系方式，而且重點介紹廣告信息以誤導(dǎo)讀者進(jìn)行購買和消費的廣告文章，都可視為“軟文”，包括報紙版面上以“專版”或某類專在題名稱出現(xiàn)的文章形式。這里也將新聞性廣告，有償新聞和軟文混淆。
劉艷子和柴貴銀(2003)對這種混用的現(xiàn)象提出質(zhì)疑，指出將“軟文廣告”和新聞聯(lián)系起來、批評“軟文廣告”有意模糊新聞和廣告界限的觀點，實際上是把“軟文廣告”和被稱為“軟廣告”的“有償新聞”混為一談。
劉達(dá)（2006）在《游走在新聞與廣告之間》通過不同的分類分析，得出無論如何分類，軟文在操作上的就是試圖在模糊新聞與廣告的界限。而他認(rèn)為新聞與廣告在本質(zhì)應(yīng)屬于截然不同的兩類傳播活動。對于軟文的界定是通過模糊處理新聞與廣告，以新聞報道的形式傳播個別商品或企業(yè)信息的一類文章。
尚爾鵬在《報紙軟文的話語分析》對于軟文幾個相似概念的分析后，認(rèn)為軟文在廣義上，“軟文”指發(fā)生在媒介中的新聞與廣告的結(jié)合或者相融合的現(xiàn)象，這個表述被用來描述新聞與廣告之間的“灰色地帶”；在狹義上，“軟文”指一種媒介文本形式，或者是實踐活動所產(chǎn)生的文本或話語，它的特點是借助新聞的形式傳達(dá)廣告信息。結(jié)合上面對幾個與“軟文”概念相似的概念的分析，可以對“軟文”概念做進(jìn)一步的界定：“軟文”是來自于媒介外部的信源，通過制造媒介事件和向媒介提供源文本的方式，在媒介上以新聞的形式含有廣告信息的文本（或話語）。他在這一份定義中沒有涉及定價問題，并列出了三點原因。
以上是認(rèn)為軟文是以模糊新聞與廣告界限途徑來定義的研究。
2.軟文廣告，軟廣告和軟文的概念的混淆
劉艷子和柴貴銀自身對“軟文廣告”和“軟廣告”兩個概念的辨析有待商榷，文中指出：“軟廣告”是對“有償新聞”和“廣告新聞”等不規(guī)范新聞的形象稱呼，因為這些新聞表面上是新聞，實質(zhì)卻是廣告，所以被稱為“軟廣告’，而“軟文廣告”則是“用作廣告的軟性文章的簡稱”，屬于廣告經(jīng)營的范疇，且有明確的廣告標(biāo)識。他們的論述存在幾個問題：首先是，上文己指出理論界對“廣告新聞”的明確界定，它包括有償新聞(廣告性新聞)和新聞性廣告；而新聞性廣告就是“在標(biāo)明‘廣告新聞’的專版專欄里刊登的廣告新聞”，因此，軟文廣告(至少其中的一部分)是屬于新聞性廣告的，也就屬于廣告新聞范疇內(nèi)。以此推理，“軟文廣告”和“軟廣告”是有部分相交的，這無疑與作者的結(jié)論相悖。另外， 他們也將“軟文廣告”等同于“軟文”，在文中頻繁換用、混用；而“軟文廣告”定義中的“軟性文章”一詞，概念模糊，也未對此作進(jìn)一步解釋。
應(yīng)飛虎和葛巖(2007)在討論“軟文廣告”的形式、危害和治理時，則混用了“軟文”和“軟文廣告”兩個概念。作者以對“軟文”的定義引出討論的背景和問題：軟文是廣告行業(yè)的一個流行術(shù)語，指大量存在于大眾媒體中，以新聞報道形式的廣告。文中還指出，在我國的語境中，“軟文”就以報道形式廣告主所需要的信息而言，其意義與英語中“advertorial”，但“軟文”掩蓋其付費服務(wù)性質(zhì)，混淆廣告和新聞報道之間的界限，以達(dá)到使讀者將付費服務(wù)誤以為客觀報道的目的，而advertorial通常是標(biāo)明的，多出現(xiàn)在廣告欄目之中。在此段關(guān)于“軟文”的論述之后，下文就直接轉(zhuǎn)入對“軟文廣告”的危害的討論，中間并未解釋兩者是同一概念還是包含關(guān)系。
同樣的還有襄樊學(xué)院的符冰對認(rèn)為凡是報紙刊登的文章中以新聞式標(biāo)題出現(xiàn)， 但是文中出現(xiàn)企業(yè)或單位名稱， 或者注明企業(yè)或單位聯(lián)系方式的， 而且重點介紹廣告信息， 以吸引讀者購買產(chǎn)品或服務(wù)的， 都可視為軟文廣告， 即使報紙冠以“ 專版” 或某類專題名稱的版面也不應(yīng)例外。這里他所指的軟文廣告和軟文是同一概念
概念混用中比較常見的還有，廈門大學(xué)的徐魯鷺在《我國汽車軟文廣告研究》里認(rèn)為軟文廣告是相對于硬廣告而言的，并且沒有將軟文和軟文廣告區(qū)分開來。也沒有將軟文廣告和軟廣告區(qū)分出來。蘭州大學(xué)管理學(xué)院的杜漪和金艷梅在對網(wǎng)絡(luò)軟文營銷研究中認(rèn)為軟文是相對于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場策劃人員或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。是通過在報紙、 雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的一種宣傳性、 闡釋性文章， 包括特定的新聞報道、 案列分析等。這里她們直接把軟文和硬性廣告對應(yīng)起來。
目前論文中，復(fù)旦大學(xué)的周小葉對于實踐領(lǐng)域的幾個概念有比較全面的區(qū)分。她在《三贏的可能行――軟文現(xiàn)象的辨與析》對以上混雜的概念進(jìn)行了明晰。她在在對于廣告領(lǐng)域的軟廣告，軟文廣告，隱性廣告進(jìn)行了清晰地概念定義并且和軟文進(jìn)行了對比之后。在對于公關(guān)實踐領(lǐng)域的公關(guān)軟文，公關(guān)稿，新聞稿，新聞通稿，公關(guān)新聞稿五個名詞進(jìn)行了概念明晰之后以及他們之間和軟文間的區(qū)別之后得出以下結(jié)論：軟文是軟文廣告(advertorial )和公關(guān)軟文(公關(guān)稿)之和。這是講兩個不同業(yè)界概念的綜合。 即，軟文是一種模仿媒體編輯內(nèi)容的信息編碼形式、為廣告/公關(guān)客戶有償?shù)奈谋拘孕畔ⅲ捎谄溆袕V告和公關(guān)兩個源頭，因此可分為軟文廣告和公關(guān)軟文(公關(guān)稿)兩種形式。軟文廣告和公關(guān)廣告間并非徑渭分明，如果軟文廣告未標(biāo)注為廣告、沒有以字體或其他設(shè)計排版特征來與區(qū)分媒體編輯內(nèi)容形成區(qū)別，那么，其性質(zhì)就接近于公關(guān)軟文。
對于周小葉軟文是軟文廣告(advertorial )和公關(guān)軟文(公關(guān)稿)之和。這是講兩個不同業(yè)界概念的綜合這個概念，筆者持支持態(tài)度。
概念間的換用、混用和誤用、錯用，不一而足，無論是實踐領(lǐng)域的廣告、公關(guān)從業(yè)人員，還是理論界，都需要更仔細(xì)斟酌這些概念，借鑒對廣告新聞、新聞性廣告、廣告性新聞、有償新聞等概念進(jìn)行定義明晰和范圍界定時使用的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，來明確這些概念的定義并界定其范圍。
二、批判性的軟文研究（批判的態(tài)度和批判的角度）
正是由于各概念的定義和范圍不明確、不統(tǒng)一，而其中又確實存在著有償新聞等明顯違規(guī)、違法的現(xiàn)象，因此理論界對軟文及相關(guān)現(xiàn)象的態(tài)度幾乎是一邊倒、一味批判、一棍子打死。
（一）軟文的危害性研究
深圳大學(xué)法學(xué)教授應(yīng)飛虎和上海交通大學(xué)教授葛巖撰寫的論文《軟文廣告的形式、危害和治理――對第13條的研究》。 他們認(rèn)為“軟文” 掩蓋其付費服務(wù)性質(zhì)，混淆廣告和新聞報道之間的界限，以達(dá)到使讀者將付費服務(wù)誤以為客觀報道的目的。他們認(rèn)為軟文是一種欺騙方式，不僅損害了讀者，消費者的利益，還是一種不正當(dāng)競，從而造成資源配置的錯誤和社會福利的損失。因此世界大部分國家都視之為違法。并指出我國《廣告法》第 13條也明確禁止這類廣告行為。
湖南師范大學(xué)的李妮在對于瀟湘晨報的軟文整理分析，長遠(yuǎn)的來看，“軟文”現(xiàn)象存在的受害者應(yīng)該還是媒體本身。受眾可能因為一次為“軟文”的上當(dāng)受騙而從此提高警惕，商家可以為“軟文”的說服功效降低而另覓他法。但是作為媒體而言，真正意義上說并不是以廣告為生，而是以讀者的注意力和關(guān)注力為生，有了讀者的關(guān)注，報紙才能招募到廣告。而一旦讀者因為“軟文”泛濫而收回對報紙的信任和擁護(hù)，那么媒體發(fā)行的報紙，也只不過是廢紙一疊。到那時，報紙就會落入商家、讀者都不愿意理睬的悲哀之境不明，沒有一個明確的定性。
劉達(dá)在《游走在新聞與廣告之間》中用尋租理論來詮釋他認(rèn)為的軟文：新聞從業(yè)人員個人或新聞媒介單位出于利益的驅(qū)使，對這種廣告主的尋租活動便受之不恭，從而產(chǎn)生“紅包新聞”、“有償新聞”等傳媒腐敗現(xiàn)象。這不僅損害了消費者的利益，也破壞了新聞的公信力。
尚爾鵬在《報紙“軟文”的話語分析》中，通過對“軟文”的話語分析得出這樣的結(jié)論：在消費文化的背景下，新聞話語被拖入消費主義的情境中，與廣告發(fā)生內(nèi)爆，喪失話語權(quán)利，使媒介話語陷入失序狀態(tài)。如果上面的情況繼續(xù)惡化的話，那么作為公共利益代言者的新聞話語很可能徹底的從報紙媒介消失，廣告和“軟文”將充斥整個版面形成一個只為商業(yè)利益者代言的“單向度”的報紙媒介。那么報紙也將失去存在的價值。
復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院的徐瑞希在《軟廣告入侵新聞――廣告新聞化之探討》中通過對于臺灣地區(qū)置入營銷侵蝕新聞現(xiàn)象的分析后認(rèn)為這種現(xiàn)象的后果不僅是多媒介倫理的侵害也是對新聞公信力的損害。
同樣認(rèn)為軟文對新聞價值危害的研究還有吳曄的《對當(dāng)下媒體軟文的思考》，《軟文廣告對報紙新聞價值的影響》等。
（二）雖然同為對軟文的批判，但是對于軟文危害歸責(zé)于誰，學(xué)界出現(xiàn)了不同的兩種聲音
1.認(rèn)為責(zé)任在廣告，軟文對新聞是一種傷害
對軟文等相關(guān)現(xiàn)象的批判最早開始于理論界在改革開放初期對“廣告新聞”的討論。王亦高和黃彪文(2007)指出，廣告新聞的兩種形式，從專欄明示到混合編排，廣告與新聞的混雜愈演愈烈，讀者越來越難以分辨孰為廣告、孰是新聞。這一趨勢在理論界引發(fā)了1983至1987年間廣告新聞大討論。
討論最初理論界中還以支持為主，到1986年《新聞學(xué)刊》第2期刊登曹文秀的文章《應(yīng)該怎樣看待廣告新聞》，理論界的態(tài)度己轉(zhuǎn)向批評。曹文秀(見：王亦高，黃彪文，2007)在文中指出：“廣告新聞以假亂真，有損新聞單位聲譽，必須予以堅決否定?！?/p>
張西明于1987年發(fā)表長文《廣告與新聞》，文章最后得出結(jié)論：“‘廣告新聞’與新聞道德的原則不相容，已被各種社會制度下的新聞事業(yè)所公認(rèn)，成為國際新聞界普遍接受的道德規(guī)范?！?/p>
這場長達(dá)四年的討論由此結(jié)束，廣告新聞最終被理論界否定。否定了廣告新聞，也就同時否定了其包含的新聞性廣告和廣告性新聞這兩種形式。理論界在此后的討論中也有明確表示應(yīng)同時整治新聞性廣告和廣告性新聞的。田玉杰(2008)指出，兩者都采用了一定的新聞形式，同時淡化了廣告標(biāo)志，從而具備了一定的權(quán)威度性和可信度。但這種操作方式給新聞傳播帶來混亂，使新聞媒介變成了廣告主的傳聲筒、代言人，由注重社會利益變成代表廣告主一方利益。因此，這兩者都是廣告對新聞的“入侵”，是偽新聞。
吉林大學(xué)的尚而鵬在“軟文”話語的生產(chǎn)中，新聞話語的生產(chǎn)者被“委托人”控制，新聞和廣告之間的話語秩序失序?！败浳摹痹捳Z產(chǎn)品不再是真正新聞話語，不再是為公眾利益服務(wù)，而是為市場、消費和利潤服務(wù)。所以，新聞記者或編輯是在變向的為“委托人”(廣告主)進(jìn)行話語生產(chǎn)，由此而導(dǎo)致的新聞話語和廣告話語的關(guān)系和話語權(quán)力失序，這種失序后的關(guān)系則使新聞話語處于依附于廣告話語的地位。
作者與暨南大學(xué)的劉達(dá)同樣認(rèn)為這會使報紙淪為商業(yè)的私器，然而在原因歸咎方面，尚爾鵬秉持著不同的觀點，他認(rèn)為“委托人”才是真正的操作者。當(dāng)媒介事件和文本縱，當(dāng)新聞的話語主體被分為“委托人”、“作者”和“賦形者”，新聞的話語主體則失去了話語的權(quán)力；當(dāng)“委托人”借助新聞話語的話語權(quán)威，去建構(gòu)產(chǎn)品、品牌符號，新聞話語則被處于被異化的依附于廣告話語的地位。新聞就陷入了這樣依附于廣告的困境之中。本應(yīng)作為社會共器的報紙，變成了追求商業(yè)利益的私器。那么通過對“軟文”的話語分析得出這樣的結(jié)論：在消費文化的背景下，新聞話語被拖入消費主義的情境中，與廣告發(fā)生內(nèi)爆，喪失話語權(quán)利，使媒介話語陷入失序狀態(tài)。
復(fù)旦大學(xué)的徐瑞希認(rèn)為軟文廣告表現(xiàn)為廣告置入營銷入新聞中，“但置入性營銷最嚴(yán)重的問題， 正是新聞報道充斥著商品或品牌置入營銷的“ 廣告新聞化” 現(xiàn)象。”作者認(rèn)為廣告的新聞化嚴(yán)重影響到了新聞的地位，使媒體的公信力受到了威脅。因此要謹(jǐn)慎防置入營銷侵蝕新聞。
2.認(rèn)為本質(zhì)的責(zé)任在于新聞道德的缺失
陳雯銳《是消費主義女人，還是母親?――2004年母親節(jié)專題“軟文”分析》，這篇文章將“軟文”產(chǎn)生和盛行的原因歸咎為報紙媒介向經(jīng)濟(jì)效益的妥協(xié)――“‘軟文’成了緩和經(jīng)濟(jì)話語和媒體話語兩者矛后的場所之一”，在這方面與以上批評性“軟文”研究的結(jié)論不同。然而，陳雯銳認(rèn)為，“比起譴責(zé)或批判某種力量的話語呈現(xiàn)，更重要的或許是尋找他途的閱讀方式，或者豐富其他話語的可能性”?；蛘邚母鼮閺V義的范疇講，她認(rèn)為“軟文”話語并不構(gòu)成對其他話語(尤其是新聞話語)的威脅。從這可以看出她雖然提出了但并沒有尖銳地提出新聞媒介的道德缺失。
陳超從新聞性廣告和廣告性新聞兩種形態(tài)出發(fā)，認(rèn)為它們在本質(zhì)上是一致的，皆是為了促銷而進(jìn)行的付費的商業(yè)信息傳播行為，是媒體廣告經(jīng)營行為對新聞業(yè)務(wù)的介入。但“新聞性廣告”是廣告主規(guī)范地購買廣告版面、時段，而媒介廣告人員卻以“新聞形式”。此類廣告只是表現(xiàn)形式上的非法，其中的貨幣交換在性質(zhì)上說是合法的。而“廣告性新聞”從形式到實質(zhì)都是非法的?！皬V告性新聞”中，貨幣交換的對象是記者、編輯和新聞媒介手中的報道權(quán)、發(fā)稿權(quán)。從而把廣告主的自我需求、自我宣傳冒充為具有普遍新聞價值的信息，把市場行為冒充為公益行為，把廣告主個體的局部利益冒充為社會公共利益。他認(rèn)為后者的性質(zhì)比前者更為惡劣。
暨南大學(xué)的劉達(dá)在《游走在新聞與廣告之間》中歸納出“軟文”的本質(zhì)特征，然后再從概念上對其界定。劉達(dá)認(rèn)為利益的驅(qū)使是“軟文”產(chǎn)生的原因，但他運用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理論對這個現(xiàn)象進(jìn)行了更深層次的分析。他分別探討了新聞媒介“創(chuàng)租”和“尋租”兩個方面。劉達(dá)認(rèn)為，新聞媒介能夠?qū)ぷ獾臋?quán)力是“傳播權(quán)利和影響力”，資源是“廣泛而高質(zhì)量的傳播行為而獲得的受眾注意力資源?！币虼耍靶侣剰臉I(yè)人員個人或新聞媒介單位出十利益的驅(qū)使，對這種廣告主的尋租便受之不恭，從而產(chǎn)生‘紅包新聞’、‘有償新聞’等傳媒腐敗現(xiàn)象”。
應(yīng)飛虎，葛巖認(rèn)為就媒體來說，雖然在法律上媒體仍然是所謂“事業(yè)單位”，但自改革開放以來的“企業(yè)化經(jīng)營”方式已經(jīng)使媒體行為在很大程度上企業(yè)化，贏利成為媒體的基本經(jīng)營目的之一。在這種條件下，媒體自然有刊登軟文的利益動機(jī)。在此情形下，如果沒有外在力量的制約，廣告主，廣告公司和媒體可能結(jié)合為利益同盟，共同參與并促成軟文廣告的泛濫。媒介這種黨和政府的“喉舌”，負(fù)擔(dān)著傳播黨和政府決策、引導(dǎo)輿論等十分重要的政治任務(wù)的特殊地位使得執(zhí)法主體處于弱勢。
對于軟文的批判層出不窮，筆者總結(jié)這源自于對于軟文概念的定義不明以及法律層面上的問題和執(zhí)法層面上的問題。
三、關(guān)于軟文的可行性的研究
盡管批評軟文的聲音不絕于耳，然而還有一些研究是著眼于軟文合理發(fā)展的可能性。他們認(rèn)為，軟文有其存在的合理性，也在積極探尋如何讓軟文走上一條合理的發(fā)展道路。
就“軟文”的非批評研究可見張繼明《第三只眼看腦白金――軟文策劃要講時代性》、賈呂榮《軟文傳播――汽車營銷“硬武器》、綿陽萊德廣告有限責(zé)任公司的經(jīng)典案例《軟文炒出金礦來――“老茶樹特色餐飲一條街”廣告推廣》、哲宇撰寫的《軟廣告帶來――全息介質(zhì)營銷理論解讀“軟文”如何以柔克剛》等。他們在對于軟文的定性上都將其認(rèn)定為“營銷傳播工具”，側(cè)重于它的商業(yè)價值。
黑龍大學(xué)的楊燎原則以直郵雜志軟文為例從語境和非語境的角度來詮釋軟文的特點，非語境不在文本研究的范圍內(nèi)。我們著重看他對于軟文語境的研究。他通過語境研究，將軟文分為新聞性軟文，信息型軟文和人文型軟文。并得出以下結(jié)論語言語境來看，不論是否出現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)名稱，軟文的上下文聯(lián)系都極其緊密，即上文是信息鋪墊，下文或顯或隱地傳遞產(chǎn)品和企業(yè)信息。軟文的信息量豐富，能滿足受眾的信息需求；軟文的商業(yè)味道淡，可以使受眾增長知識，擴(kuò)大視野。受眾主動吸取有用信息的過程就是廣告?zhèn)鞑ブ黧w說服的過程這將非常有利于廣告?zhèn)鞑ツ康牡倪_(dá)成。這肯定了軟文在傳播上的價值。
在理論上，復(fù)旦大學(xué)的周小葉通過對于軟文概念的明確，通過對于報紙，雜志互聯(lián)網(wǎng)軟文的分析，提出了“三贏”的方法。這三贏指的是廣告主，媒體和受眾三方。對于報紙和雜志紙質(zhì)媒體，她認(rèn)為如果軟文能夠結(jié)合社會熱點話題，提供了充實而有深度的內(nèi)容，那么對于受眾而言，其仍具有較高的價值；對于媒體而言，也能維持其個性和聲譽；對于企業(yè)而言，這是一種鞏固或重建形象的有效傳播方式。因此，這種不僅模仿編輯內(nèi)容形式、且注重提供信息和有新聞價值的內(nèi)容的軟文形式，是可以實現(xiàn)受眾、媒體和企業(yè)的“三贏”的。雜志軟文可在受眾、媒體和企業(yè)/品牌/產(chǎn)品間尋找到一個連接點，在這樣一個連接點的基礎(chǔ)上去制作、軟文，就能實現(xiàn)受眾、媒體和企業(yè)的“三贏”。對于網(wǎng)絡(luò)而言，傳統(tǒng)的以編輯內(nèi)容形式呈現(xiàn)的軟文能增強(qiáng)其影響力，而其提供的交流平臺吸引更多受眾和品牌的親睞，由此促成受眾、企業(yè)和媒體的“三贏”。對報紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)軟文的敘述中，均可看到，只要切實地從受眾使用媒體的需求出發(fā)，在受眾氣企業(yè)/品牌和媒體之間找到一個連接點，軟文是可以走上合理發(fā)展的道路，并實現(xiàn)“三贏”的。
暨南大學(xué)的劉達(dá)認(rèn)為，不能一概否定“軟文”，應(yīng)該要具體分析。對于廣告領(lǐng)域中，只要與新聞報道無關(guān)，新聞報道與廣告宣傳截然分開即可。如果從公共關(guān)系的視角看，無論是廣告性新聞還是新聞性廣告都具有合理性。公共關(guān)系視角中的廣告目的不是為了推銷商品和服務(wù)而是為了樹立組織的知名度、認(rèn)知度和美譽度。于是這兩種方式就可能產(chǎn)生文中所指的廣告性新聞和新聞性廣告。在具體運作層面，“軟文”合理性的邊界取決于媒體的“把關(guān)”。 作者以為軟性文章的合理性取決于兩個因素：一是探討范圍；二是具體操作。在廣告學(xué)和公共關(guān)系學(xué)領(lǐng)域，軟性文章是合理的，并且正在為業(yè)界人士所廣泛采用；而在新聞學(xué)領(lǐng)域，如果允許操作，則是否合理的重要決定因素在于其具體操作是否符合規(guī)范。他認(rèn)為真正的危機(jī)來自是否合理操作。
四、總結(jié)
通過對軟文研究的綜述，筆者對前言所提出的三個爭議點總結(jié)如下：1盡管軟文概念的確定到現(xiàn)在還是各執(zhí)一詞，然后已經(jīng)有些概念從軟文概念中脫離出來并以確定了。目前研究中筆者認(rèn)為復(fù)旦大學(xué)的周小葉對于軟文界定最為清晰，且筆者持支持態(tài)度。2 學(xué)術(shù)界對于軟文的危害性大都集中于對新聞的危害的討論。而造成軟文濫觴的責(zé)任被分為了兩個陣營：一個認(rèn)為是責(zé)在媒體本身，一個認(rèn)為責(zé)在廣告主。并引發(fā)討論和深思。3 軟文有它的商業(yè)價值和傳播價值，并且軟文既然存在就不存在一棒子打死的道理。有一類軟文研究是探尋它合理發(fā)展可行性。他們認(rèn)為軟文合理規(guī)范理性布局是可以有很積極的發(fā)展的。
筆者對于近幾個月《南方周末》社會版的閱讀中發(fā)現(xiàn)，目前軟文已經(jīng)采取了一個更為正面的方式即企業(yè)出資對一個社會問題深度調(diào)查，并在最后寫上某某某企業(yè)呼吁社會關(guān)注某某現(xiàn)象。這就是軟文發(fā)展的一個積極勢頭。
通過軟文的研究綜述，筆者認(rèn)為有以下問題值得深入思考與研究：1.在對軟文的批判中，有學(xué)者已經(jīng)對于媒體道德缺失進(jìn)行了研究。這使人們的焦點從廣告本身轉(zhuǎn)向了媒介。除卻媒體的尋租權(quán)，還有什么深層次的原因?qū)е旅襟w中的軟文濫觴？除卻法律本身的不健全，執(zhí)法是不是也是個問題？2.廣告主，媒介和受眾共同構(gòu)成了軟文傳播的全部流程。受眾一直被當(dāng)做軟文的受害者，若軟文真像一些學(xué)者認(rèn)為的那么嚴(yán)重的危害性，那么為什么不能像虛假廣告一樣，消費者發(fā)現(xiàn)是假的就投訴呢？他們或許感受不到受害，或許愿意接受軟文，這涉及消費者心理問題。筆者希望可以就軟文問題上更深層次地研究。
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《補(bǔ)充意見》稱，文件的出臺是為了進(jìn)一步適應(yīng)高等教育改革發(fā)展需要，遵循教育教學(xué)規(guī)律，提高學(xué)校本科畢業(yè)論文（設(shè)計）質(zhì)量，強(qiáng)化學(xué)術(shù)道德意識，體現(xiàn)學(xué)生的真才實學(xué)和創(chuàng)新能力的需要。
學(xué)校認(rèn)可畢業(yè)論文（設(shè)計）類型的多樣化?！堆a(bǔ)充意見》認(rèn)為，畢業(yè)論文（設(shè)計）可以不僅僅是傳統(tǒng)形式的畢業(yè)論文（設(shè)計），也可以是反映學(xué)生真才實學(xué)和創(chuàng)新能力的與專業(yè)相關(guān)的作品、設(shè)計、調(diào)研報告、競賽取得的成果、參加科研訓(xùn)練和“大學(xué)生創(chuàng)新性實驗計劃”取得的成果、在報刊雜志發(fā)表的優(yōu)秀文章等。
這意味著，學(xué)生可以在寫作純學(xué)術(shù)性畢業(yè)論文外，選擇其他多種畢業(yè)論文的形式。
評價權(quán)交給院系
川大將制定多樣化的畢業(yè)論文（設(shè)計）的規(guī)范要求和評價標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)力，全部交給了各個院/系，《補(bǔ)充意見》稱，學(xué)院在相關(guān)規(guī)范出臺后，經(jīng)學(xué)院教學(xué)指導(dǎo)委員會審查通過后實施，報教務(wù)處備案即可。
同時，學(xué)校富有開拓性地將學(xué)生畢業(yè)環(huán)節(jié)的設(shè)計權(quán)利下放給了各個院、系。以前，一名本科生怎樣才能畢業(yè)、畢業(yè)的環(huán)節(jié)只有大學(xué)教務(wù)處說了算，現(xiàn)在，只要學(xué)生能按照院/系設(shè)定的畢業(yè)論文（設(shè)計）工作程序、學(xué)院制定的畢業(yè)論文（設(shè)計）的基本規(guī)范和要求等就能視為畢業(yè)論文通過。
防抄襲 計算機(jī)將輔助審查
那么在學(xué)院的權(quán)力變大后，如何避免學(xué)術(shù)腐敗、暗箱操作等不良行為？《補(bǔ)充意見》一再強(qiáng)調(diào)，對畢業(yè)論文形式的改革，是進(jìn)一步加強(qiáng)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）的學(xué)術(shù)道德教育和建設(shè)的需要。學(xué)校教務(wù)處每年將組織專家以計算機(jī)輔助審查和專家復(fù)審等多種形式進(jìn)行抽查。學(xué)校要求，各學(xué)院教學(xué)指導(dǎo)委員會制定切實可行的本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）學(xué)術(shù)道德規(guī)范，并對本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）抄襲、剽竊行為的審核提出具體辦法。
應(yīng)屆畢業(yè)生趕上這次改革
對這一在全國高校具有開拓性的做法，昨日記者邀請到四川大學(xué)新聞系系主任張小元對《關(guān)于堅持“高質(zhì)量、多樣化”原則進(jìn)一步加強(qiáng)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）工作的補(bǔ)充意見》進(jìn)行了解讀。
學(xué)院有權(quán)增加類型設(shè)定
問：對畢業(yè)論文（設(shè)計）類型的設(shè)定，學(xué)院還有權(quán)增加嗎？
答：可以增加，各個學(xué)院還可以按照實際情況自己發(fā)揮。
問：由新聞系單獨制定的《本科畢業(yè)論文（設(shè)計）工作管理辦法》什么時候能出臺呢？那今年大四的學(xué)生就可以趕上這次改革了？
答：兩個月之后吧。今年大四學(xué)生就可進(jìn)行畢業(yè)論文（設(shè)計）。
“競賽結(jié)果”含金量須很高
問：對“競賽取得的成果”有沒有具體的要求？“參加科研訓(xùn)練”“大學(xué)生創(chuàng)新性實驗計劃”指什么呢？
答：可以肯定的是“競賽取得的成果”不是技巧性的比賽，比如什么普通話競賽，而是在相關(guān)領(lǐng)域含金量很高的比賽，如數(shù)學(xué)建模、機(jī)器人競賽、廣告創(chuàng)意大獎賽等等。
“參加科研訓(xùn)練”主要是針對吳玉章學(xué)院的學(xué)生，這有專門的基金，“大學(xué)生創(chuàng)新性實驗計劃”是學(xué)校常年性的活動，各個學(xué)院有比例限制，項目還需要專家評審。
畢業(yè)論文限制沒松動
問：學(xué)校出臺這個方案可以理解為是對畢業(yè)論文限制的松動嗎？
答：不是。增加畢業(yè)論文的種類是將畢業(yè)環(huán)節(jié)多樣化。
形式不“論”
《意見》摘要：傳統(tǒng)論文（設(shè)計）、作品、設(shè)計、調(diào)研報告、競賽成果、科研訓(xùn)練成果、發(fā)表的優(yōu)秀文章
解讀：“這一文件的出臺對文理科的學(xué)生來說具有開創(chuàng)性意義。文件的出臺，打破了幾十年的慣例，將原來針對于工科的“畢業(yè)設(shè)計”這個詞泛化了，讓比如藝術(shù)學(xué)院、影視學(xué)院等文科專業(yè)的學(xué)生也能通過做畢業(yè)設(shè)計畢業(yè)了。”
評價多元
《意見》摘要：只要學(xué)生能按照院/系設(shè)定的畢業(yè)論文（設(shè)計）工作程序等，就能視為畢業(yè)論文通過
解讀：“以前，我們對論文的理解，基本上是研究事物的基本規(guī)律，很神圣，對畢業(yè)論文的要求，不僅要有創(chuàng)新性，還要對某一問題的中外最新研究成果要了解。這兩條，對現(xiàn)在的本科生來說，很難。”
民生新聞，是指采用平民的視角，站在百姓的立場，去播報平民百姓喜聞樂見的事情，并為百姓排憂解難，從而體現(xiàn)社會主義媒體對百姓的社會關(guān)懷。①電視因其音聲畫的有機(jī)統(tǒng)一，有著其他媒體無可比擬的優(yōu)勢，一直獨領(lǐng)大眾傳播領(lǐng)域。它肩負(fù)著傳遞信息、守望社會、文化傳承等重要職責(zé)，一直是黨和國家最為重要的“耳目喉舌”。民生新聞借電視媒體之東風(fēng)，給廣大受眾帶來了一股清新之風(fēng)，造就了電視民生新聞這一概念，它“以當(dāng)?shù)貐^(qū)域的全體民眾為受眾，關(guān)注當(dāng)?shù)匕傩掌胀ㄉ钇瑪?，?jīng)濟(jì)生活發(fā)展趨勢以及對本地影響重大的當(dāng)?shù)匦侣勈录橹饕獔蟮篮诵牡男侣劮绞健?。②其一?jīng)出現(xiàn)便引起了業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注。
基于PEST模型對電視民生新聞興起的相關(guān)變量分析
PEST模型分析是對企業(yè)或行業(yè)宏觀環(huán)境的分析方法，它建立在P（Political）、E（Economic）、S（Social）、T（Technological）四個基礎(chǔ)因素之上，并可演化出其他相關(guān)模型?，F(xiàn)將其引用到新聞傳播學(xué)領(lǐng)域，對電視民生新聞的背景作相關(guān)探討。
第一，政治層面（Political）。
方針政策。“三貼近”思想的提出為關(guān)注民生進(jìn)一步提供了政策支持。它要求新聞報道要貼近實際、貼近生活、貼近群眾。新聞報道應(yīng)該關(guān)注實實在在的人，關(guān)注老百姓的生活，注重發(fā)揮新聞價值，拉近與民眾的距離，要使新聞信息具有親和力。變“傳者中心”為“受者中心”，想群眾之所想，急群眾之所急?！耙匀藶楸尽焙汀叭罕娎鏌o小事”思想的提出，是對“三個代表”的繼承與發(fā)展，黨和國家代表人民群眾的利益，為民思想的提出體現(xiàn)著對人的終極關(guān)懷，社會利益不再單獨被強(qiáng)調(diào)得無以復(fù)加，取而代之的是將社會利益與個人利益有機(jī)結(jié)合，老百姓的事情被放到重中之重。
政治民主化、法制化的宏觀環(huán)境。社會主義精神文明、物質(zhì)文明建設(shè)都離不開政治文明的健全，需要政治民主化、法制化來保駕護(hù)航。“政治上，十六大報告指出要發(fā)展社會主義民主政治，建設(shè)社會主義政治文明，要堅持和完善社會主義民主制度，加強(qiáng)社會主義法制建設(shè)，要對黨的領(lǐng)導(dǎo)方式、執(zhí)政方式、決策機(jī)制進(jìn)行改革和完善，要加強(qiáng)對權(quán)力的制約和監(jiān)督?！雹凼宕髨蟾嬉惨髮嵭幸婪ㄖ螄鸩綄崿F(xiàn)社會主義民主的制度化、法律化，不應(yīng)有任何權(quán)力凌駕于法律之上。中國政治文明建設(shè)正朝著良性的方向發(fā)展，中國人民有了更多的政治自由空間和權(quán)利行使空間，人們的訴求有了更暢通的渠道和制度化的保障，而媒介監(jiān)督這種治理技術(shù)也越發(fā)受到重視，對老百姓的思想動向、衣食住行等有了更多的關(guān)注。
政治風(fēng)險的規(guī)避。新聞媒介一方面具有意識形態(tài)屬性，另一方面擁有經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)屬性。區(qū)分開來很有必要，否則容易導(dǎo)致輿論引導(dǎo)發(fā)生錯誤。新聞媒體是國家最重要的宣傳工具，肩負(fù)著“耳目喉舌”的上下通傳功能。電視媒體作為最重要的宣傳媒介，因其無可比擬的廣泛影響力而受到高層關(guān)注。以時政新聞為代表的硬新聞更容易涉及敏感問題，容易出現(xiàn)錯誤，而一旦被電視媒體報道出去，所帶來的蝴蝶效應(yīng)難以估量。而民生新聞報道的內(nèi)容多是百姓身邊發(fā)生的事情，諸如鄰里關(guān)系、假冒偽劣、家長里短等話題，較少涉及重大政治問題，因此，它可能觸碰政治底線的機(jī)會較小，電視民生新聞也更加受到各大電視臺的青睞。
第二，經(jīng)濟(jì)層面（Economic）。
經(jīng)濟(jì)體制、市場意識。十四大的召開使社會主義市場經(jīng)濟(jì)這一發(fā)展模式得以正式確立，經(jīng)濟(jì)體制改革如火如荼，在經(jīng)歷計劃經(jīng)濟(jì)的陣痛后，傳媒紛紛意識到市場的巨大潛力，媒介經(jīng)濟(jì)屬性得到廣泛認(rèn)可，媒體不再如計劃經(jīng)濟(jì)時代般享受全額撥款，行政配置，轉(zhuǎn)而成為事業(yè)單位，實行企業(yè)化管理。沒有了足額的資金來源，只能向市場要效益。
壟斷與競爭是一對相生相伴的概念。競爭催生壟斷，反過來壟斷也加劇了競爭。央視憑借其獨特的政治資源優(yōu)勢而一家獨大。在巨大的競爭壓力下，各級電視媒體紛紛實行改革――關(guān)注民生。在商業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，商業(yè)競爭屢見不鮮，商業(yè)經(jīng)濟(jì)也通過各種方式滲透到各個角落，“通過收視率這一壓力，經(jīng)濟(jì)在向電視施加影響，而通過電視對新聞場的影響，經(jīng)濟(jì)又向其他報紙，包括最‘純粹的’報紙，向漸漸地被電視問題所控制的記者施加影響。同樣，借助整個新聞場的作用，經(jīng)濟(jì)又以自己的影響控制著所有的文化生產(chǎn)場”。④因為天然的接近性使老百姓樂于關(guān)注民生新聞，電視媒體把這些受眾群“賣”給廣告商，廣告商再把經(jīng)濟(jì)利益讓渡給電視媒體，電視媒體收視率上升了，廣告投放增加了，收益自然也隨之增加，使得這一雙贏的經(jīng)濟(jì)模式堅定了媒體將電視民生新聞做到底的想法。
城市化。城市化是社會生產(chǎn)力的變革引起的人類生產(chǎn)、生活方式和居住方式改變的過程。⑤對城市建設(shè)和發(fā)展具有重要的助推作用。我國的城市化進(jìn)程是由“看得見的手”和“看不見的手”共同推動的，龐大的流動遷移人口為城市發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，也為民生新聞的崛起提供了巨大的受眾群。電視民生新聞牢牢定位于城市中生活的人群，他們具有良好的生活消費習(xí)慣和購買力，因地緣影響而更具親近性。
另外，城市化也為民生新聞提供了極好的素材。從城市化所帶來的問題來說，諸如房價高漲、就業(yè)壓力巨大、就醫(yī)不便、環(huán)境污染等都是新聞媒體關(guān)注的焦點，除這些表面現(xiàn)象外，城市化帶來的深層次影響更成為深度報道的來源之一，例如，城市要發(fā)展必然面臨征地，由征地給農(nóng)民帶來的生活困難值得深思。此外，諸如城市化進(jìn)程中形成的“泛小城鎮(zhèn)化”等現(xiàn)象也值得探究。這些與民生相關(guān)的話題都為電視民生新聞的崛起提供了有利條件。
第三，社會文化層面（Social）。
社會矛盾的加劇與既有權(quán)利回歸的呼聲。政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種體制的轉(zhuǎn)型，無疑加劇了社會矛盾的激化，人們傳統(tǒng)的思維方式受到挑戰(zhàn)、利益分配格局也面臨波動。人們?nèi)鄙賹γ艿恼J(rèn)知，又無法及時獲得可供咨詢的對象或參照，思想開始出現(xiàn)波動，開始對政府產(chǎn)生不信任，思想游離于官方意識形態(tài)之外。繼2003年非典以來，政府表現(xiàn)出的種種不作為，信息披露機(jī)制的嚴(yán)重殘缺，導(dǎo)致政府公信力的缺失，從而形成信任危機(jī)。隨著中國民主化、法制化進(jìn)程的加快，媒介獲得的各種權(quán)利越來越多，人們的自由空間也越來越大，媒介運用監(jiān)督能力的范圍越來越廣，人們開始尋求對自我的關(guān)注，強(qiáng)烈要求發(fā)出自己的聲音，獲得更多的信息。而現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也為民眾“發(fā)聲”提供了更便利的渠道，更促使知情權(quán)、話語權(quán)的權(quán)利需求加大。
電視民生新聞諸如一股清新之風(fēng)，它關(guān)注百姓生活、關(guān)注時下熱點，給予老百姓充分的表達(dá)權(quán)和信息知曉權(quán)，毫不掩飾社會各種矛盾，人們感覺到了屏幕中出現(xiàn)的很多“我”，與自己有著相似的經(jīng)歷與體會，語言生動幽默、形式活潑多樣，自然對電視民生新聞倍加關(guān)注。
世俗化的演進(jìn)。電視民生新聞的開端和發(fā)展與電視的平民化進(jìn)程同步，始于20世紀(jì)90年代初，這時的中國文化開始從精英文化向大眾文化轉(zhuǎn)型，這一轉(zhuǎn)型最早在影視界得到反映，當(dāng)時風(fēng)靡全國的電視劇《渴望》、《編輯部的故事》、《我愛我家》等劇的熱播開啟了“平民生活大合唱”之門。⑥伴隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)展、市場經(jīng)濟(jì)主體地位的確立，政治意識形態(tài)主導(dǎo)的“精英文化”向市場經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的“大眾世俗文化”轉(zhuǎn)化，從1993年開播的標(biāo)榜“講述老百姓自己的故事”的《東方時空》，到以“說新聞”為表現(xiàn)手法的《元元說話》，都彰顯著由英雄主義到“平民主義”的過渡。正是這樣一種話語權(quán)的去精英化和可接近性，讓大眾文化成就了新的語境，實現(xiàn)了受眾本位的理性回歸、內(nèi)容選擇的民本傾向，而電視民生新聞?wù)亲罴训谋憩F(xiàn)形式。
人文精神的世俗化演進(jìn)是世俗化的另一表現(xiàn)。所謂人文精神，從哲學(xué)層面上講，它是對人的生存價值、生存意義以及對人類命運和前途的終極關(guān)懷。⑦人文精神在計劃經(jīng)濟(jì)時代是缺失的。電視媒體走下高閣，沾染上世俗氣息有兩次經(jīng)歷，“第一次沖破了‘’的專制主義的桎梏，第二次則是賦予電視以大眾傳媒的本來意義為表征，實現(xiàn)了人文精神與世俗精神的完美結(jié)合。⑧”標(biāo)榜“講述老百姓自己的故事”的《東方時空》欄目敲開了人文精神世俗化的大門。就這樣，以關(guān)心人、表現(xiàn)人為特征的人文精神通過電視這一獨特形式得以體現(xiàn)，而電視人文精神的確立與弘揚，恰好是通過世俗精神的滲透加以彰顯的，兩者相得益彰。馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，人存在生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求以及自我實現(xiàn)需求5個層次中逐級遞升。新聞報道的最終接受者是人，人除了對信息的需求外，也包含對精神的需求，而人文精神恰好體現(xiàn)了對高層次精神的需求，是屬于需求層次的高級階段。電視民生新聞憑借其高度的親民性和人文關(guān)懷，得到了廣泛的認(rèn)可和關(guān)注。
第四，技術(shù)層面（Technological）。
技術(shù)的進(jìn)步為電視民生新聞的蓬勃發(fā)展提供了平臺。民生新聞關(guān)注的是老百姓身邊的事，而新聞具有轉(zhuǎn)瞬即逝性，這就需要及時跟進(jìn)。DV小巧便攜，設(shè)備兼容，可以隨時跟拍，加之相對其他大型電視設(shè)備價格便宜，很快成為電視媒體的寵兒。隨著新媒體時代的到來，各種數(shù)字移動電視、手機(jī)媒體、博客等視頻新媒體為DV開辟了多元化道路，為電視民生新聞提供了更廣闊的舞臺。SNG車的運用，使得終端傳輸更為快捷，突破了原有的地形與區(qū)域限制，使各傳媒機(jī)構(gòu)能夠經(jīng)濟(jì)迅捷地采集和轉(zhuǎn)播突發(fā)性以及重要的新聞事件。
3G技術(shù)的發(fā)展，為電視新聞“現(xiàn)場直播”提供了全新的技術(shù)手段，利用3G傳輸技術(shù)應(yīng)用于電視新聞直播，不但可以彌補(bǔ)目前的衛(wèi)星傳輸、光纜和數(shù)字微波傳輸系統(tǒng)都存在的造價高、系統(tǒng)龐大、操作復(fù)雜，難以滿足直播聯(lián)盟異地多點的技術(shù)布局的不足，同時也可以使電視直播設(shè)備更加輕便，直播工作范圍更加廣泛。⑨它能夠處理視頻流、圖像等媒體形式，實現(xiàn)全球無線漫游，提供數(shù)據(jù)的高速傳輸，使得民生新聞的直播規(guī)模得以擴(kuò)大，直播形式也有新的變化。3G還未普及，4G已開始悄然進(jìn)行，它的數(shù)據(jù)傳輸速率極高，是3G的數(shù)倍，此外，在通信方式、智能型、兼容性、增值服務(wù)上有更多的優(yōu)勢。相信在信息時代，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展將使電視民生新聞變得更加豐富多彩和易于接收。
注釋：
①韓澤：《民生新聞小札》，《視聽界》，2004(1)。
②龔晶：《地方電視臺民生新聞發(fā)展的困境與突破――以江西電視臺都市頻道為例》，碩士學(xué)位論文，南昌：南昌大學(xué)，2010年。
③甘敏求：《電視民生新聞對公眾話語空間的構(gòu)建分析》，碩士學(xué)位論文，長沙：湖南師范大學(xué)，2006年。
④布爾迪厄[法]：《關(guān)于電視》，沈陽：遼寧教育出版社，2000年版。
⑤李文溥：《關(guān)于城市化問題的若干理論思考》，《福建改革》，2000(8)。
⑥彭煥萍：《中國電視新聞的平民化趨勢》，《當(dāng)代傳播》，2005(5)。
⑦趙智：《論新聞傳播中人文精神的缺失與重建》，《湖南行政學(xué)院學(xué)報(雙月刊)》，2004(6)。
⑧時統(tǒng)宇：《中國電視世紀(jì)悖論：人文精神與世俗精神的碰撞》，《新聞傳播學(xué)前沿》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2004年版。
晚清“四大報人”之一的成舍我,在辦報方面進(jìn)行了積極的探索,尤其是他的兩份四開“小”報――于1928年創(chuàng)刊的《民生報》和于1935年9月創(chuàng)刊的《立報》,深受讀者歡迎,發(fā)行量一度成為上海報業(yè)之冠,他也因此被譽為小型報專家。成舍我小型報的大發(fā)展可以看做是他“小報大辦”理念的成功實踐。其“小報大辦”,簡單地說,就是“用小型張的報紙承載大報的內(nèi)容,用辦大報的理念來經(jīng)營‘小報’”。①
新世紀(jì)以來,中國報業(yè)又呈現(xiàn)出“大報小辦”的鮮明趨勢。這里所謂的“大報小辦”,包括兩層含義:一是大版改小版,如《成都晚報》、《武漢晚報》、《鄭州晚報》、《新聞晚報》等從原來的對開大報改為四開小報;二是內(nèi)容變“小”,主要指一些傳統(tǒng)大報轉(zhuǎn)而在內(nèi)容上追求實用性、趣味性和娛樂性。
從成舍我的“小報大辦”到現(xiàn)今之“大報小辦”,單單從字面上來看,二者就極具可比性。那么,二者究竟分別意味著什么?我們可以對其作怎樣的解讀?成舍我的“小報大辦”對現(xiàn)今之“大報小辦”又有怎樣的借鑒意義?本文將對此作具體分析。
“小報大辦”與“大報小辦”的相同之處
“小報大辦”和“大報小辦”都追求報紙的大眾化,都是為了爭取最大多數(shù)的大眾。“報紙大眾化”思想貫穿于成舍我小型報的始終,“小報大辦”即為其直接體現(xiàn)。首先,從辦報方針來看,他提出“報紙大眾化”、“日銷百萬為目的”的口號,體現(xiàn)了追求暢銷、爭取最大多數(shù)受眾的大眾化報紙的定位。其次,從宣傳策略來看,“只要少吸一支煙,你準(zhǔn)看得起;略識幾百字,你準(zhǔn)看得懂”、“五分鐘可知天下事,一元錢可看三個月”②等都體現(xiàn)出其吸引普通讀者的用心,具有較強(qiáng)的商品意識。再次,從實際結(jié)果來看,《立報》銷量最高超過20萬份,被稱為當(dāng)時“發(fā)行量最大的小報”③,同時也創(chuàng)下了中國有日報以來的最高發(fā)行紀(jì)錄,可以說,他成功地實現(xiàn)了“報紙大眾化”的夢想。正如唐志宏所言,“它在中國出現(xiàn)的因素,反映了近代報業(yè)逐次走向‘大眾化’,取代傳統(tǒng)政論報刊‘代圣人言’的過程”④。
而當(dāng)今報紙之“大報小辦”,也同樣是為了吸引更多的受眾。首先,從辦報理念來看,“從強(qiáng)調(diào)報紙的社會責(zé)任和教化功能向承認(rèn)報紙的娛樂消遣功能和擴(kuò)大報社的經(jīng)營自過渡”⑤,服務(wù)意識增強(qiáng),注重服務(wù)市民、引領(lǐng)生活,可讀性和趣味性被一再強(qiáng)調(diào),實用、服務(wù)和休閑娛樂功能得到張揚;其次,從辦報風(fēng)格來看,一些傳統(tǒng)大報開始走“親民”路線,生活和娛樂方面的內(nèi)容增多,甚至出現(xiàn)了社會新聞上頭條、服務(wù)類欄目上頭版的變化。
“小報大辦”與“大報小辦”的不同
由于所處時代不同,媒介的生態(tài)環(huán)境相去甚遠(yuǎn),使得“小報大辦”和“大報小辦”更多地體現(xiàn)出相異的特質(zhì),二者所追求的大眾化在本質(zhì)上也相去甚遠(yuǎn)。以下從背景、目的、具體實踐等方面進(jìn)行分析:
背景不同。成舍我創(chuàng)辦小型報時,上海已有極具影響力的《申報》、《新聞報》等大報,而以軟新聞和娛樂為主要內(nèi)容的消閑小報也盛行于上海。在這種背景下,成舍我提出“小報大辦”,特別地將其小型報與“不競爭新聞、不重視言論,只以亂造無稽謠言,揭發(fā)個人隱私為其首要任務(wù)。正如夏夜之蚊,到處嗡嗡,擾人清夢,惹人厭惡”⑥的小報進(jìn)行了明確的劃分,單取小報之型而取大報之髓,堅持了嚴(yán)肅、有品位的辦報思路,樹立了另一種風(fēng)格。所以,成舍我的“小報大辦”是對格調(diào)低下的小報的擯棄。
現(xiàn)今之“大報小辦”的流行,是傳統(tǒng)報紙在受到業(yè)內(nèi)競爭和業(yè)外競爭雙重夾擊的背景下出現(xiàn)的,尤其是在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的嚴(yán)重沖擊下,“發(fā)行量持續(xù)下降,廣告收益表現(xiàn)平平,甚至出現(xiàn)不斷下滑的趨勢,讀者范圍日益縮小,趨向于老齡化。傳統(tǒng)報紙的生存空間受到了日益嚴(yán)重的威脅”⑦。為了挽回市場,贏得利潤,傳統(tǒng)大報不得不轉(zhuǎn)變策略以求貼近讀者,“大報小辦”成為主要手段。
目的不同。成舍我通過“小報大辦”所要實現(xiàn)的大眾化,并不僅僅是追求暢銷而已,而是堅守社會責(zé)任的大眾化。“我們要想樹立一個良好的國家,我們就必先使每一個國民,都知道本身對于國家的關(guān)系,怎樣叫大家都能知道,這就是我們創(chuàng)立《立報》唯一的目標(biāo),也就是我們今后最主要的使命?！雹嘤纱丝梢?其報紙大眾化理念是基于國家責(zé)任基礎(chǔ)之上的,“具有國難當(dāng)頭、匹夫有責(zé)的政治責(zé)任感的傳者推動”⑨。
而當(dāng)今報業(yè)的“大報小辦”,是傳統(tǒng)大報在面臨生存考驗的情況下所作出的選擇,以期在變革中求得發(fā)展,并在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟,贏得市場。其背后的關(guān)鍵詞是“市場競爭”,面向市場、追求發(fā)行量、追求市場份額最大化。所以在本質(zhì)上,它屬于市場化操作,“它作為文化工業(yè)體系的一部分,在于通過控制大眾的消費意識而實現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)利益”⑩。
具體操作不同。成舍我認(rèn)為“一張成功的報紙,內(nèi)容重于一切,版面重于一切”,因此他的“小報大辦”非常重視報紙的內(nèi)容,奉行精編主義。一方面,他堅持嚴(yán)肅態(tài)度、堅持新聞本真,將政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會新聞熔于一爐,使小型報向綜合性方向發(fā)展,“除量的方面以外,質(zhì)的方面,只有比大型報更優(yōu)勝,更精美,亦即中國所謂‘以少許勝多許’”(11)。另一方面,他又汲取小報之長,重視社會新聞,文字簡短,筆調(diào)生動。如此,他將大報的豐富性和小報的靈活性集于一身,形成了自己的特點。另外,在對待廣告的態(tài)度上,成舍我摒棄了以刊發(fā)大量廣告來掙錢的辦法,堅持先立品牌,以報業(yè)的品牌效應(yīng),讓廣告主主動上門登求?！读蟆啡珍N10萬份之前,不登任何廣告。
當(dāng)今之“大報小辦”,雖然在一定程度上貼近了群眾、貼近了生活,但是,在這一過程中,一些大報卻開始拋棄職業(yè)操守,越來越多地受到小報的影響,有的更是主動仿效小報的辦報風(fēng)格,從而不可避免地導(dǎo)致報紙格調(diào)的降低。具體體現(xiàn)有:娛樂之手伸向了新聞,嚴(yán)肅的硬新聞遭到商業(yè)邏輯的踐踏,新聞傳遞信息、服務(wù)公眾的社會功能無以保證;過度倚重廣告主,忽視了讀者的真正需求,在服務(wù)姿態(tài)的背后其實遵循的是廣告商的利益。所以才有學(xué)者呼吁:“在肯定報紙的大眾化、強(qiáng)調(diào)新聞傳播活動的自主性的同時,我們要防止從一個極端走向另一個極端,避免因為對絕對自由放任的迷信而讓中國報紙的大眾化走上歧途。”(12)
綜合上述對比分析,我們認(rèn)為,第一,成舍我的“小報大辦”,“以‘啟蒙’或‘化大眾’為己任”(13),秉承著“社會公器”意識;而現(xiàn)今的“大報小辦”,則與報紙所處的商業(yè)社會環(huán)境密切聯(lián)系,商業(yè)原則是其核心原則,其大眾化的背后實際上是市場化,“對于今天的中國報業(yè)來說,市場化之于大眾化比其他任何要素都更有現(xiàn)實意義”(14) 。第二,成舍我的“小報大辦”承載的是一種報業(yè)理想,而最難能可貴的是,他把這理想與現(xiàn)實相接,使其在新聞實踐中得以貫徹;而如今之“大報小辦”卻在利益和責(zé)任的天平上傾向了利益。如果說成舍我的“小報大辦”是新聞專業(yè)主義的體現(xiàn),那么當(dāng)下之“大報小辦”卻在某種程度上是新聞專業(yè)主義的迷失。
由“小報大辦”反觀“大報小辦”
成舍我“小報大辦”的報刊理念和報刊實踐無疑成為新聞史上的輝煌,它也在諸多方面引發(fā)了我們的思考,尤其當(dāng)我們將之與現(xiàn)今之“大報小辦”聯(lián)系起來考察時,不禁會發(fā)出這樣的疑問:為什么成舍我的小型報能在大小報紙的夾縫中生存并創(chuàng)造銷量的奇跡?為什么成舍我能夠靠“嚴(yán)肅”贏得受眾,而今天的報紙卻要靠“低俗”爭得市場?為什么成舍我能夠?qū)⒔?jīng)濟(jì)效益與社會效益很好地統(tǒng)一起來,并取得經(jīng)濟(jì)效益的最大化和社會效益的最大化?究其原因,當(dāng)然比較復(fù)雜,其中包括經(jīng)濟(jì)社會的轉(zhuǎn)型、生活方式的變遷、信息消費形式的變化等,這些都會深刻影響報紙的生產(chǎn)和消費形態(tài)。但是,在對這些問題進(jìn)行思考的同時,我們也發(fā)現(xiàn)了一些本質(zhì)的東西,對于當(dāng)下的“大報小辦”來說,不失為很好的啟示:
只有貼近讀者的報紙才能貼近市場。報紙只有取得大眾的信任,才能擁有大的發(fā)行量,從而獲得利潤的最大化。成舍我很早就意識到了這一點,尤其體現(xiàn)在他的廣告觀上。他認(rèn)為,辦好一張報紙的順序是“由編輯到發(fā)行,由發(fā)行到廣告,不先搞好內(nèi)容,即妄想銷路大、廣告多,那就完全因果顛倒,必將徒勞無功”(15)。換言之,只有做好報紙的版面和內(nèi)容,才能爭取讀者,擴(kuò)大發(fā)行,然后各種廣告才能不招而來。他的這一思想與李普曼不謀而合:“這是報業(yè)的一個定律:讀者越多,就越能擺脫廣告商的影響;讀者越少,就越是要依賴廣告商。應(yīng)當(dāng)說,廣告商越多,他們各自對出版商發(fā)揮的影響就越小。這看上去似乎是個矛盾,但事實的確如此?！?16)
報紙形式上的“大”或“小”并不具絕對意義。長期以來,“大報”和“小報”的概念在很大程度上成為“嚴(yán)肅”與“低俗”的代名詞。從成舍我小型報的成功實踐,我們確認(rèn):大報也好,小報也罷,形式終歸是形式,關(guān)鍵還在于內(nèi)容?！靶 眻罂梢员晦k“大”,“大”報也可能被辦“小”。正如成舍我所強(qiáng)調(diào)的:“大報和小報的區(qū)別只能在量上分,而不應(yīng)在質(zhì)上分。紙面有大小,字?jǐn)?shù)有多少,職務(wù)和責(zé)任,是沒有什么分別的。辦小報,應(yīng)當(dāng)有辦大報的精神,辦大報也應(yīng)采取辦小報的技術(shù),然后才不失之于纖巧,不失之于枯燥……果然小報能大報化,大報能小報化,大報和小報兩個名詞,根本便可取消。我愿意大家記住,報之分大小,只應(yīng)該是一個型,一個型而已?！?17)
經(jīng)濟(jì)效益與社會效益并非簡單的對立。經(jīng)濟(jì)效益與社會效益雖然是兩套不同的評價體系,有著發(fā)生矛盾和沖突的可能性,但是,我們不能把二者簡單地對立起來。經(jīng)濟(jì)效益并不是絕對地排斥社會效益,相對地,社會效益和政治宣傳也并不是無一例外地以犧牲經(jīng)濟(jì)效益為代價。將二者很好地統(tǒng)一起來,達(dá)到兩方面效益的最大化,是最佳的選擇。如果二者的關(guān)系處理不當(dāng),報紙找不準(zhǔn)自己的位置,則可能走向兩個極端,造成報紙的“精神分裂”,最終將同時失去經(jīng)濟(jì)效益和積極的社會效益。
結(jié)語
在報紙頻頻改革的今天,變還是不變,“大”還是“小”,值得深思。成舍我“小報大辦”的關(guān)鍵在于內(nèi)容,而今天“大報小辦”的立足點也應(yīng)該在于內(nèi)容,在于如何以更加優(yōu)質(zhì)的信息和服務(wù)滿足讀者,從而達(dá)到良好的傳播效果,而非專注于“如何小報化”?！按髨笮∞k”在適度的新聞活潑化、版面生動化的同時,應(yīng)拿捏分寸,避免陷入操作的陷阱,從而使這種變革真正貫穿創(chuàng)新意識、凝聚報紙理念、塑造品牌形象。如此,報紙方能在“有型”之中抽身而出進(jìn)入“無型”之境。
注 釋:
①黃俊華:《“小報”大世界――成舍我“小報大辦”思想研究》,河南大學(xué)研究生碩士學(xué)位論文。
②周海波:《論成舍我與中國報紙的大眾化趨向》,《報海生涯――成舍我百年誕辰紀(jì)念文集》,新華出版社,1998年版,第125～126頁。
③曾憲明:《中國百年報人之路》,內(nèi)蒙古:遠(yuǎn)方出版社,2003年版,第224頁。
④⑨唐志宏:《成舍我的小型報廣告策略》,《廣告大觀理論版》,2008(4)。
⑤(13)(14)杜成會:《理解報紙大眾化――關(guān)于我國20余年報業(yè)改革的思考》,復(fù)旦大學(xué)博士學(xué)位論文。
⑥成舍我:《由“小型報”談到〈立報〉的創(chuàng)刊》,李瞻主編《中國新聞史》,臺北:學(xué)生書局,1986年版,第371頁。
⑦盧楊:《新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)報紙的生存困境和出路探析》,西北大學(xué)碩士學(xué)位論文,2009年版。
⑧成舍我:《我們的宣言》,《立報》,1935年9月20日。
⑩郜書鍇:《報紙“瘦身”的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》,2008-02-29。news.省略/newmedia/2008-02/29/content_7692116_1.htm
(11)曹聚仁:《我與我的世界》,人民文學(xué)出版社,1983年版,第475頁。
(12)張育仁:《自由的歷險――中國自由主義新聞思想史》,昆明:云南人民出版社,2002年版,第414頁。
(15)唐志宏:《報業(yè)集團(tuán)與媒體知識分子――以成舍我“世界報系”為例》,《世界華人傳播學(xué)學(xué)術(shù)研討會:中國西部與全球化》,成都:四川大學(xué),2007年5月。
(16)沃爾特•李普曼[美]著,閻克文、江紅譯:《公眾輿論》,上海:上海人民出版社,2002年版,第260頁。
