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時(shí)間：2023-03-23 15:23:19
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一、保險(xiǎn)及保險(xiǎn)消費(fèi)
在保險(xiǎn)理論界，各國(guó)學(xué)者從不同角度對(duì)保險(xiǎn)下了定義，較為普遍適用的定義是：“保險(xiǎn)是結(jié)合具有同類(lèi)危險(xiǎn)的眾多單位或個(gè)人，以合理計(jì)算分擔(dān)金的形式，實(shí)現(xiàn)對(duì)少數(shù)成員因該危險(xiǎn)事故所致經(jīng)濟(jì)損失的補(bǔ)償行為?！?/p>
商業(yè)保險(xiǎn)以保險(xiǎn)作為經(jīng)營(yíng)的對(duì)象，在這里保險(xiǎn)取得了商品的形態(tài)，它具有經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償?shù)墓δ芑蛘哒f(shuō)能夠提供經(jīng)濟(jì)保障，從而滿(mǎn)足人們轉(zhuǎn)嫁危險(xiǎn)損失的需要。保險(xiǎn)是一種純粹獨(dú)立形態(tài)的保障性商品，它的體化物即為保險(xiǎn)單。保險(xiǎn)的消費(fèi)者既可以是自然人也可以是法人，保險(xiǎn)公司和客戶(hù)之間是商品交易的關(guān)系，保險(xiǎn)消費(fèi)的前提是支付代價(jià)（保險(xiǎn)費(fèi)）。進(jìn)行保險(xiǎn)消費(fèi)必須有一定的支付能力。
商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)也即投保人交付保險(xiǎn)費(fèi)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)單，接受保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)；在保險(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生約定事故時(shí)，得到保險(xiǎn)公司的經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償，或當(dāng)約定事件發(fā)生時(shí)，得到保險(xiǎn)金的整個(gè)過(guò)程?；诒ｋU(xiǎn)自身的特性，保險(xiǎn)消費(fèi)也有著不同于其他消費(fèi)行為的特點(diǎn)：
1.存在危險(xiǎn)是保險(xiǎn)成立的條件。因此，保險(xiǎn)消費(fèi)的前提是消費(fèi)者有著潛在危險(xiǎn)；
2.保險(xiǎn)消費(fèi)必須是多數(shù)人的共同行為。保險(xiǎn)是根據(jù)大數(shù)法則、不確定性風(fēng)險(xiǎn)損失率、概率論等數(shù)學(xué)手段對(duì)經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償?shù)牟糠只蛉窟M(jìn)行平均分?jǐn)偅ｋU(xiǎn)消費(fèi)的過(guò)程也是多數(shù)人的互助過(guò)程，因此必須有多數(shù)人參加；
3.保險(xiǎn)消費(fèi)的結(jié)果具有不確定性。保險(xiǎn)是事后補(bǔ)償經(jīng)濟(jì)損失，保險(xiǎn)合同履行的結(jié)果建立在合同規(guī)定條件下，事件可能發(fā)生，也可能不發(fā)生的基礎(chǔ)之上。因此，消費(fèi)者在進(jìn)行保險(xiǎn)消費(fèi)決策也即購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)單時(shí)，不能明確知道自己的消費(fèi)結(jié)果；
4.保險(xiǎn)消費(fèi)具有個(gè)人性。保險(xiǎn)合同所保障的是遭受損失的被保險(xiǎn)人本人，而個(gè)人的稟性、行為等將極大地影響到保險(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生損失的可能性和嚴(yán)重性。因此，保險(xiǎn)人根據(jù)不同投保人的條件及其投保標(biāo)的的狀況決定是否接受抑或有條件地接受其投保。
二、保險(xiǎn)消費(fèi)心理分析
消費(fèi)行為的直接原因是其心理動(dòng)機(jī)，它是人體內(nèi)在的主動(dòng)力量，能夠驅(qū)使、促使消費(fèi)者為了達(dá)到一定的目的而進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。投保人參與保險(xiǎn)活動(dòng)，同樣也是受一定心理支配的。
（一）求平安的心理
保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)是直接推動(dòng)保險(xiǎn)消費(fèi)者進(jìn)行保險(xiǎn)活動(dòng)的一種內(nèi)部的動(dòng)力。它是一種對(duì)保險(xiǎn)的需要，這種需要是客觀要求在保險(xiǎn)消費(fèi)者頭腦中的反映，其表現(xiàn)為保險(xiǎn)意向、愿望等的產(chǎn)生，對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)起著積極的推動(dòng)作用。
美國(guó)的心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人類(lèi)具有五種需要。一是生理需要；二是安全需要；三是社會(huì)交往需要；四是被尊重的需要；五是自我實(shí)現(xiàn)的需要。一般，一個(gè)層次的需要相對(duì)滿(mǎn)足了，會(huì)向另一個(gè)較高的層次發(fā)展。保險(xiǎn)需要以生理需要為基礎(chǔ)，是安全需要的一種延伸。具體而言，人們對(duì)保險(xiǎn)這種特殊商品的需要，是源于人們對(duì)安全、穩(wěn)定和秩序的需要。
（二）儲(chǔ)蓄心理
隨著保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的投資型的險(xiǎn)種得到了推廣，比如當(dāng)前的子女教育婚嫁保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)等都有投資儲(chǔ)蓄的特點(diǎn)。一些人在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，就會(huì)考慮這類(lèi)保險(xiǎn)。這類(lèi)險(xiǎn)種一方面具有安全保障的作用；另一方面還有儲(chǔ)蓄保值的作用。這種心理對(duì)于保險(xiǎn)消費(fèi)也有積極的促進(jìn)作用。
（三）從眾心理
從眾心理在保險(xiǎn)消費(fèi)中也是普遍存在的，受社會(huì)風(fēng)氣、消費(fèi)階層、社會(huì)群體等因素的影響，產(chǎn)生某種與其職業(yè)階層、群體保持一致的心理。一些人聽(tīng)周?chē)娜苏f(shuō)保險(xiǎn)是件好事就投保。這種人投保具有盲目性，他們往往并不清楚保險(xiǎn)的內(nèi)涵和意義，這種由從眾心理導(dǎo)致的保險(xiǎn)消費(fèi)往往不是持久的。
1997年底，保險(xiǎn)出現(xiàn)了幾近“脫銷(xiāo)”的火爆場(chǎng)面。在“搶購(gòu)風(fēng)”中，有大批一哄而上、人云亦云的盲目者，到第二年續(xù)交保費(fèi)的時(shí)候，才發(fā)覺(jué)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力沒(méi)有辦法承擔(dān)如此高額的保費(fèi)，年復(fù)一年地續(xù)交下去力不從心，不少人被迫退保。退保除了給雙方帶來(lái)?yè)p失，一些退保者還常因費(fèi)用損失與保險(xiǎn)公司爭(zhēng)論或投訴。
因此，從眾心理盡管在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)于保險(xiǎn)消費(fèi)會(huì)起到促進(jìn)作用，但是這種促進(jìn)作用并不持久。
（四）自私取利心理
受自私取利心理驅(qū)使的保險(xiǎn)消費(fèi)行為往往置保險(xiǎn)公司于不利。如上所述，保險(xiǎn)消費(fèi)具有個(gè)人性，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生危險(xiǎn)的可能性以及發(fā)生危險(xiǎn)的程度，在很大程度上受保險(xiǎn)消費(fèi)者自身行為的影響。而投保過(guò)程中，投保人和保險(xiǎn)公司之間存在顯著的信息不對(duì)稱(chēng)。
自私取利心理的保險(xiǎn)消費(fèi)者十分清楚保險(xiǎn)公司的職能、經(jīng)營(yíng)方法以及有關(guān)的規(guī)定，他們把保險(xiǎn)當(dāng)成了牟利的階梯。他們?cè)诒ｋU(xiǎn)中不擇手段，或超額投保或隱瞞投保條件，故意把預(yù)計(jì)必定要發(fā)生的危險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司。比如私人危房、集體危房投保等等。甚至有一些人會(huì)故意制造保險(xiǎn)事故來(lái)欺騙保險(xiǎn)公司的“賠償”，比如人為制造失竊的假象，騙取保險(xiǎn)公司的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)賠償。這種心理雖然促使了部分保險(xiǎn)消費(fèi)行為，但是這種消費(fèi)行為本身是不利于保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的，隨著商業(yè)保險(xiǎn)相關(guān)法規(guī)的健全以及經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化，這種心理也會(huì)趨于減少。
（五）運(yùn)氣、僥幸心理
在前面的分析中說(shuō)到保險(xiǎn)消費(fèi)的結(jié)果依賴(lài)于在規(guī)定的時(shí)期內(nèi)，符合合同規(guī)定條件的事件是否發(fā)生。保險(xiǎn)消費(fèi)的不確定性導(dǎo)致了消費(fèi)者的運(yùn)氣、僥幸心理。
一部分人認(rèn)為危險(xiǎn)可能發(fā)生，他們憑著運(yùn)氣心理，指望交納較少的保費(fèi)得到一筆豐厚的賠款。但是如果經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，沒(méi)有保險(xiǎn)事故發(fā)生，便自認(rèn)為投保不必要，預(yù)防災(zāi)害是杞人憂天，這時(shí)候他們的防災(zāi)性心理就會(huì)消失，而僥幸心理卻占上風(fēng)，最終導(dǎo)致退保，這類(lèi)人的投保動(dòng)機(jī)不穩(wěn)定，這種心理不能持久地促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)，對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)有著阻礙作用。
（六）依賴(lài)心理
影響保險(xiǎn)消費(fèi)的還有依賴(lài)心理。這類(lèi)心理部分受到了過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，他們認(rèn)為發(fā)生了意外，個(gè)人可以靠單位，單位可以靠國(guó)家財(cái)政或是民政救濟(jì)。同時(shí)，中國(guó)人傳統(tǒng)的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促使了人們的依賴(lài)心理。在這種心理影響下，一部分人不是采取保險(xiǎn)的方式防備危險(xiǎn)，而是依賴(lài)于親人、朋友或是單位、國(guó)家。這種心理導(dǎo)致了部分人對(duì)于保險(xiǎn)消費(fèi)的淡漠態(tài)度。
（七）比較選擇心理
與其他消費(fèi)行為一樣，消費(fèi)者在保險(xiǎn)消費(fèi)時(shí)也有著比較選擇的心理。他們會(huì)根據(jù)能夠獲得的市場(chǎng)信息，對(duì)各種保險(xiǎn)商品及其可能的替代品（比如投資型的險(xiǎn)種和儲(chǔ)蓄之間有一定的替代作用）進(jìn)行比較，通過(guò)分析其價(jià)格和質(zhì)量，從而選擇對(duì)他們來(lái)說(shuō)效益最大的。
三、影響保險(xiǎn)消費(fèi)心理的因素分析
不同的保險(xiǎn)消費(fèi)者有著不同的保險(xiǎn)消費(fèi)心理，保險(xiǎn)消費(fèi)心理受多種因素影響。這些因素之間也有不同程度的相互影響。
（一）個(gè)人心理因素
從心理學(xué)的角度看，每個(gè)人有著不同的心理結(jié)構(gòu)，其中最重要的就是人的個(gè)性?xún)A向。主要包括人的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念、世界觀、人生觀和價(jià)值觀等。個(gè)性?xún)A向?qū)е旅總€(gè)人有不同的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度。風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度是影響保險(xiǎn)消費(fèi)者心理的內(nèi)在主要原因。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲獎(jiǎng)?wù)逜rrow把人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度分為三種，第一種“好冒風(fēng)險(xiǎn)的”；第二種是“回避風(fēng)險(xiǎn)的”；第三種“風(fēng)險(xiǎn)中性的”。風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度不同，面對(duì)未來(lái)客觀存在的危險(xiǎn)，不同的人有不同防備危險(xiǎn)的需要，也就有不同的保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而有不同的保險(xiǎn)消費(fèi)行為。
（二）保險(xiǎn)商品的質(zhì)量和價(jià)格
消費(fèi)行為中，人們不可避免地會(huì)追求“價(jià)廉物美”，因此，保險(xiǎn)商品本身的質(zhì)量和價(jià)格成為影響保險(xiǎn)消費(fèi)心理的因素之一。
保險(xiǎn)商品的質(zhì)量體現(xiàn)在保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、理賠度、人員素質(zhì)、職業(yè)道德以及經(jīng)營(yíng)環(huán)境等要素。其中保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)尤為重要。除了災(zāi)后能夠得到一定的補(bǔ)償之外，消費(fèi)者還希望在投保方案的設(shè)計(jì)、防災(zāi)技術(shù)咨詢(xún)等方面得到滿(mǎn)意的服務(wù)。而且隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，保險(xiǎn)服務(wù)還需要注重對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，及時(shí)捕捉信息，不斷開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)滿(mǎn)足時(shí)代要求的險(xiǎn)種。
保險(xiǎn)商品的價(jià)格即保險(xiǎn)費(fèi)。商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)是建立在一定的貨幣支付能力基礎(chǔ)上的，所以，保險(xiǎn)商品的自身價(jià)格對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)的影響是十分明顯的。一般來(lái)講，兩者呈反方向關(guān)系變化。個(gè)人或單位購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)時(shí)是比較理智的，他們遵循的是最大邊際效應(yīng)原則。就是說(shuō)，他們會(huì)根據(jù)自己有限的收入和所獲得的市場(chǎng)信息，去選擇最需要、最有價(jià)值的保單。
（三）社會(huì)因素
1.傳統(tǒng)文化的影響
傳統(tǒng)文化是在歷史發(fā)展中形成的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則、生活方式、倫理道德等等。生活在社會(huì)環(huán)境中的每個(gè)人的思想和行為都深深地受到傳統(tǒng)文化的影響，保險(xiǎn)消費(fèi)心理也同樣受到了傳統(tǒng)文化的影響。
首先，受勤儉節(jié)約思想的影響，許多人對(duì)于生活必需品之外的消費(fèi)往往是精打細(xì)算的，而且通常更為關(guān)注眼前節(jié)省，而沒(méi)有考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。
其次，受傳統(tǒng)家庭倫理觀念的影響，許多人把撫養(yǎng)子女、贍養(yǎng)父母看是家庭內(nèi)部必須履行的責(zé)任，不接受將這些責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給外界，從外界尋求保障的保險(xiǎn)行為。再次，普遍存在的求同心理也是受傳統(tǒng)文化影響而致的，人們力求與外界保持一致，也即所謂的“求大同”。
最后，封建迷信的思想也在很大程度上影響了保險(xiǎn)消費(fèi)心理，人們一方面忌諱考慮未來(lái)的危險(xiǎn)，存在僥幸心理；另一方面面對(duì)危險(xiǎn)，一些人寧愿求助于“神靈”或?qū)⒁磺幸暈椤疤煲狻薄?/p>
2.社會(huì)群體的影響
人總是生活在一定的社會(huì)群體中，通常一個(gè)群體中的人有著某些相近的客觀條件，如年齡、性別、職業(yè)、支付能力、文化水準(zhǔn)等。每個(gè)人的保險(xiǎn)消費(fèi)心理也就受到了自身所在群體的影響，同時(shí)也受到其他群體的影響。社會(huì)群體內(nèi)部的交流和溝通不斷促使群體信念、價(jià)值觀念和群體規(guī)范的形成，這就形成了群體之間的一致性。一般來(lái)說(shuō)，個(gè)體出于對(duì)群體的信賴(lài)以及對(duì)離群的恐懼心理往往希望保持群體之間的一致性。
面對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)，個(gè)體有自己的判斷力，但是在其做出決策時(shí)，群體就對(duì)個(gè)體造成了一定的心理壓力，進(jìn)而影響了個(gè)體的心理和行為。
（四）經(jīng)濟(jì)因素
1.經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)心理有著重要的影響，原因在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展提高了人們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展只有在滿(mǎn)足了人們第一層次的需要后，繼而引起了人們更高層次的需要。在人們收入較低時(shí)，首先考慮的就是滿(mǎn)足生理上的需求，解決溫飽的問(wèn)題；在收入水平不斷提高，第一層次的需要基本得到滿(mǎn)足之后，人們開(kāi)始更多地考慮安全問(wèn)題。收入上升的結(jié)果將增加其支出，其中的部分支出用于購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品，如汽車(chē)、房屋等，人們擁有的實(shí)物財(cái)產(chǎn)也就越來(lái)越多。因此，需要考慮的財(cái)產(chǎn)安全問(wèn)題也越來(lái)越多。同時(shí)，個(gè)人開(kāi)始意識(shí)到身體的健康將帶來(lái)持久的收入，進(jìn)而為自己和家庭帶來(lái)幸福，因此也更多地關(guān)注身體的安全。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)了人們的保險(xiǎn)消費(fèi)行為。
2.社會(huì)保障程度
社會(huì)保障政策是由國(guó)家制定，對(duì)公民個(gè)人提供某種形式的補(bǔ)貼以彌補(bǔ)他們由于退休、失業(yè)、傷殘等原因造成的收入損失，并在他們患病期間提供醫(yī)療服務(wù)的一項(xiàng)政策，包括社會(huì)保險(xiǎn)、社會(huì)救濟(jì)和社會(huì)福利等方面的內(nèi)容。由于社會(huì)保障和商業(yè)保險(xiǎn)有一定的替代效應(yīng)，因此，社會(huì)保障的發(fā)達(dá)程度直接影響商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)心理。通常，社會(huì)保障程度越高，覆蓋面越廣，消費(fèi)者的僥幸心理和依賴(lài)心理越強(qiáng)，越不利于保險(xiǎn)消費(fèi)。
在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物革新的浪潮中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，概括起來(lái)主要有三種研究方法：數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)實(shí)證、基于營(yíng)銷(xiāo)理論的定性分析，并分別從算法、樣本數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)理論的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為方式進(jìn)行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒(méi)有從整體上揭示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在內(nèi)外各種因素影響下所表現(xiàn)出的關(guān)聯(lián)消費(fèi)行為。
本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素的基礎(chǔ)上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式研究關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，以期通過(guò)本文的研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)格局調(diào)整和銷(xiāo)售具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成因素
（一）網(wǎng)絡(luò)文化
網(wǎng)絡(luò)文化作為一種新型的文化形態(tài)，具有鮮明的實(shí)踐性和時(shí)代性特征。消費(fèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)催生了消費(fèi)文化，網(wǎng)絡(luò)則成為消費(fèi)文化傳播與演化的助推器，對(duì)其推陳出新地加以創(chuàng)造，形成了各具特色的群體消費(fèi)文化并從各個(gè)方面影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，如廣告宣傳；在虛擬社區(qū)、聊天室、新聞組、論壇等網(wǎng)絡(luò)族群中，其中的會(huì)員由于具有相同的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀并且遵循同樣的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則，少數(shù)會(huì)員的消費(fèi)信息會(huì)對(duì)其它會(huì)員的消費(fèi)觀念產(chǎn)生很大影響。
在文化的進(jìn)步和傳承中，具有新穎性和消費(fèi)者導(dǎo)向性的信息對(duì)于吸引消費(fèi)者和改變消費(fèi)者態(tài)度有著積極作用，同時(shí)群體意識(shí)始終會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（秋水，2008），消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物享受樂(lè)趣的過(guò)程中，會(huì)考慮到與自己有關(guān)聯(lián)的人或其它有關(guān)聯(lián)的商品，比如女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)會(huì)想到為自己的愛(ài)人或小孩購(gòu)買(mǎi)服裝；購(gòu)買(mǎi)用于送禮的商品，會(huì)想到包裝服務(wù)與物流配送服務(wù)；對(duì)替代品或互補(bǔ)品的購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者的這些行為，受網(wǎng)絡(luò)文化影響，會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的基本動(dòng)因。
（二）消費(fèi)心理
從心理角度看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，它包括需求喚起、信息收集、動(dòng)態(tài)比較、心理認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)決策和心理滿(mǎn)足等方面。但是，這只是目標(biāo)性購(gòu)買(mǎi)的心理階段，是顯性的；而隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)的心理階段，則是隱性的，會(huì)隨著目標(biāo)購(gòu)物的完成而生成，并影響到消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。
在目標(biāo)購(gòu)物過(guò)程中，如果消費(fèi)者感覺(jué)到購(gòu)物氛圍好、購(gòu)物經(jīng)歷愉快、購(gòu)物滿(mǎn)意度高，則再次購(gòu)物意圖就強(qiáng)。因?yàn)橄M(fèi)者得到的參與滿(mǎn)足感、輕松感和占有感會(huì)促使其以意猶未盡的心態(tài)去觀摩其它品牌的商品，一旦發(fā)現(xiàn)中意的商品，會(huì)產(chǎn)生意外的滿(mǎn)足感和收獲感，在耐心選擇的過(guò)程中，喚起心中的購(gòu)物熱忱。同時(shí)，消費(fèi)者為滿(mǎn)足信息刺激的需求也會(huì)產(chǎn)生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時(shí)，顧客購(gòu)買(mǎi)的是一種快樂(lè)，追求的是一種幸福，這樣就形成了關(guān)聯(lián)消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)因。
（三）消費(fèi)目標(biāo)
隨著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的不斷發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，銷(xiāo)售者在保證消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到有價(jià)值商品的基礎(chǔ)上，還得對(duì)消費(fèi)者提供無(wú)形的有效服務(wù)。而消費(fèi)者在自身需求得到滿(mǎn)足后，更樂(lè)意全方位、多層次滿(mǎn)足自己的需求，使消費(fèi)目標(biāo)更趨于多樣化，這主要體現(xiàn)在商品資源的轉(zhuǎn)型與服務(wù)細(xì)分兩個(gè)方面。
由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只能看到圖片和相關(guān)產(chǎn)品介紹說(shuō)明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)比較大，在此時(shí)更加注重品牌名稱(chēng)與質(zhì)量，會(huì)使商品的銷(xiāo)售以品牌來(lái)劃分檔次。專(zhuān)業(yè)化的品牌根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)項(xiàng)，集中在資源最好的某個(gè)領(lǐng)域后，再與其它有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的品牌進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、錯(cuò)位銷(xiāo)售，激發(fā)消費(fèi)者更大的購(gòu)買(mǎi)欲望；實(shí)力較強(qiáng)的品牌，會(huì)最大限度地運(yùn)用手中的資源做精、做細(xì)、做全面，系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)各類(lèi)商品，在形成主營(yíng)商品的基礎(chǔ)上，再橫向擴(kuò)展，縱向延伸，滿(mǎn)足顧客的各種關(guān)聯(lián)消費(fèi)需求。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售者而言，服務(wù)不再僅僅指接待服務(wù)，而是隨關(guān)聯(lián)消費(fèi)的深入，出現(xiàn)了多層次細(xì)分。導(dǎo)購(gòu)服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認(rèn)具體購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)時(shí)，就需要銷(xiāo)售者通過(guò)對(duì)不同商品的比較進(jìn)行詳細(xì)解說(shuō)和適度的引導(dǎo)；物流服務(wù)：消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)商品需要專(zhuān)門(mén)的物流公司進(jìn)行及時(shí)、迅速和安全的貨物派送；銷(xiāo)售服務(wù)：包括信息、交易安全服務(wù)與售后專(zhuān)門(mén)的維修和保養(yǎng)，如數(shù)字產(chǎn)品；個(gè)：新需求產(chǎn)生新顧客，有的消費(fèi)者對(duì)商品有特殊需求，需要針對(duì)。
（四）購(gòu)物條件
隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏、生活節(jié)奏的不斷加快，用于休閑、娛樂(lè)的時(shí)間越來(lái)越少。當(dāng)去實(shí)體店購(gòu)物受到時(shí)間、地域限制時(shí)，人們就更多的傾向于網(wǎng)上購(gòu)物，不受時(shí)間、地域限制，可隨時(shí)滿(mǎn)足各種消費(fèi)需求。此時(shí)，商品種類(lèi)豐富、價(jià)格更便宜、功能日益完善、購(gòu)物日益便利、免受擁擠之苦、節(jié)約時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)商店，成為了消費(fèi)者的首選，再加上它們的不斷升級(jí)和擴(kuò)容，為顧客提供了釋放購(gòu)物需求的最佳場(chǎng)所，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的外部動(dòng)因。
關(guān)聯(lián)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析
本文通過(guò)電子問(wèn)卷調(diào)查方式，將調(diào)查結(jié)果結(jié)合SPSS15.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行分析。調(diào)查對(duì)象為有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷者，調(diào)查時(shí)段為15天，總共回收問(wèn)卷345份，有效問(wèn)卷285份，有效回收率82.6%。問(wèn)卷主體部分包括網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件五個(gè)維度，每個(gè)維度有具體測(cè)度項(xiàng)目表示。
（一）有效問(wèn)卷基本情況
人口統(tǒng)計(jì)變量指標(biāo)中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學(xué)歷在大專(zhuān)及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物基本情況指標(biāo)中，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品，書(shū)籍報(bào)刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產(chǎn)品占17.4%，其它占10.4%；購(gòu)物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占38.7%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占21%，卓越網(wǎng)占13.7%，拍拍網(wǎng)占10.2%，其它占16.4%；累計(jì)購(gòu)物次數(shù)，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計(jì)購(gòu)物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。
（二）問(wèn)卷信度分析
根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)分析進(jìn)行評(píng)價(jià)，研究構(gòu)成每一維度的具體測(cè)度項(xiàng)目信度來(lái)測(cè)量問(wèn)卷的內(nèi)在一致性程度。首先對(duì)具體測(cè)度項(xiàng)目進(jìn)行凈化，依據(jù)為內(nèi)在一致性信度分析結(jié)果，凈化的標(biāo)準(zhǔn)是：如果某具體測(cè)度項(xiàng)目與總體相關(guān)系數(shù)低于0.5就刪除該具體測(cè)度項(xiàng)目；如果刪除某具體測(cè)度項(xiàng)目使Cronbach＇sα系數(shù)顯著提升，也應(yīng)刪除該具體測(cè)度項(xiàng)目。
根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理維度的“獲得贈(zèng)品和積分”與服務(wù)維度的“獲得具體的幫助”這兩個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目與總體關(guān)系數(shù)分為0.485和0.386，小于0.5，根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)刪除，且刪除后消費(fèi)心理維度的Combat＇sα系數(shù)由0.765提高到0.842，服務(wù)維度的Cronbach＇sα系數(shù)由0.823提高到0.884，五個(gè)維度的Cronbach＇sα系數(shù)在0.842～0.952之間，超過(guò)可接受水平值0.7。信度分析結(jié)果表明，經(jīng)過(guò)具體測(cè)度項(xiàng)目?jī)艋?，?wèn)卷Cronbach’sα系數(shù)達(dá)到最低要求，具有良好的內(nèi)在一致性。
（三）問(wèn)卷效度分析
效度指問(wèn)卷可真正測(cè)量出其所衡量概念的程度。本文運(yùn)用方差最大的正交旋轉(zhuǎn)法和主成分因子分析法對(duì)經(jīng)過(guò)凈化后的具體測(cè)度項(xiàng)目進(jìn)行探索性因子分析，對(duì)KMO值小于0.5的數(shù)據(jù)不進(jìn)行因子分析。
分析結(jié)果顯示所有具體測(cè)度項(xiàng)目的KMO值為0.875，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗(yàn)的X2值為7345.349，p值小于0達(dá)到顯著，表明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個(gè)特征值大于1的因子，累計(jì)解釋方差85.517%。每個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目都負(fù)荷到原先制定維度上且單一因子上的負(fù)荷在0.782～0.889之間，大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.5，這表明問(wèn)卷收斂效度良好。同時(shí)每個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目沒(méi)有跨因子負(fù)荷現(xiàn)象，這表明問(wèn)卷具有良好的區(qū)別度。這些分析結(jié)果表明本問(wèn)卷的五個(gè)維度劃分是合理的。
（四）區(qū)別效度分析
區(qū)別效度指某一維度和其他維度在特質(zhì)方面的差別程度。分析標(biāo)準(zhǔn)：如果兩個(gè)維度間相關(guān)系數(shù)的平方小于每個(gè)維度的AVE值，或者兩個(gè)維度之間的相關(guān)系數(shù)小于AVE值的平方根，表明兩個(gè)概念間具有較好的區(qū)別效度。根據(jù)分析結(jié)果，五個(gè)維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值在0.41～0.67之間，任何兩個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個(gè)維度有較好的區(qū)別效度。
結(jié)論
本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素基礎(chǔ)上，確定關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成包含網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件五個(gè)維度，并基于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)出具有良好信度與效度的調(diào)查問(wèn)卷。
參考文獻(xiàn)：
1.王崇，李一軍.基于多屬性效用理論的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究[J].哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2008
前言
2008年新年伊始，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)iResearch艾瑞咨詢(xún)與國(guó)內(nèi)最大購(gòu)物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)聯(lián)合了《2007中國(guó)網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》，報(bào)告表明，2007年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額達(dá)到了594億元；2.1億網(wǎng)民中，有超過(guò)5500萬(wàn)人參與了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，人均消費(fèi)達(dá)到1080元。報(bào)告預(yù)計(jì)，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)出的幾何級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)計(jì)算，到2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將突破1萬(wàn)億大關(guān)，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，網(wǎng)民規(guī)模已躍居世界第一位；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列，用戶(hù)人數(shù)達(dá)到6329萬(wàn)人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為25%。
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為可能并日益發(fā)展壯大，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了深刻的影響和沖擊：傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,大眾(mass)和消費(fèi)者(customer)是不加以區(qū)別的,任何一個(gè)人都是潛在的消費(fèi)者,是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)象。故在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略是針對(duì)所有人的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制,商品的消費(fèi)者一旦有了需求,會(huì)立刻上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品信息。于是,消費(fèi)者開(kāi)始從大眾中分離出來(lái)。在這種情況下,只有上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費(fèi)者。所以,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論中消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為發(fā)生了很大的變化,如何了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征，并提出相應(yīng)的對(duì)策來(lái)提高我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)的效益，是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的。
一、消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析
來(lái)自CNNIC的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查顯示：目前中國(guó)的網(wǎng)民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國(guó)網(wǎng)民的68.6%，超過(guò)網(wǎng)民總數(shù)的2/3。網(wǎng)民這一低齡化的年齡結(jié)構(gòu)，使得網(wǎng)上消費(fèi)呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)。
（一）追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理。青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購(gòu)買(mǎi)一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo),幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬(wàn)條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。
（二）表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)心理。30歲以下青少年的自我意識(shí)日益增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，他們?cè)诟黝?lèi)活動(dòng)中都會(huì)有意無(wú)意地表現(xiàn)出與眾不同。因此，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性。互連網(wǎng)的出現(xiàn)，使以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)成為可能。
（三）滿(mǎn)足方便、快捷的消費(fèi)心理。現(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來(lái)越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。2005年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4%。
（四）躲避現(xiàn)實(shí)干擾的消費(fèi)心理?，F(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅，希望在購(gòu)物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購(gòu)物卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,或營(yíng)業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚?gòu)物環(huán)境不滿(mǎn)意，或不想讓人知道自己所購(gòu)買(mǎi)的商品等，而網(wǎng)上消費(fèi)恰恰能夠彌補(bǔ)這些不足。
（五）追求價(jià)廉的消費(fèi)心理。即使?fàn)I銷(xiāo)人員傾向于以其它營(yíng)銷(xiāo)差別來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度,但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有著重要的影響。一旦價(jià)格降幅達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者就有可能被吸引并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
（六）保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨(dú)感的消費(fèi)心理。網(wǎng)上市場(chǎng)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)而聚集起來(lái)的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有的成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見(jiàn)的權(quán)利，這可以幫助在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。
二、制約消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析
作為新興購(gòu)物方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有強(qiáng)大的生命力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言，也有需要改進(jìn)的地方。從影響和制約消費(fèi)者的心理來(lái)說(shuō)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
（一）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏信任感。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點(diǎn)增加了消費(fèi)者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風(fēng)險(xiǎn)，使得在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺(jué)無(wú)用武之地。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調(diào)查報(bào)告中也反映了當(dāng)前網(wǎng)民對(duì)互連網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢(shì)，從2005年的50.7%，降低到現(xiàn)在的35.1%，而且網(wǎng)民學(xué)歷越高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。
（二）網(wǎng)上交易的安全性得不到保障?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統(tǒng)，顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結(jié)算時(shí)，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破，消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼都有可能會(huì)被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對(duì)網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調(diào)查人數(shù)的61.5%，更有70.1%的網(wǎng)民爆出在最近半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過(guò)病毒或黑客的攻擊。
（三）產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，顧客可以找到銷(xiāo)售商要求退貨、調(diào)換或保修，而網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷(xiāo)售，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，退貨和保修就成了問(wèn)題。CNNIC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)這一問(wèn)題的關(guān)注程度在持續(xù)增加，從2000年7月份的28.3%增長(zhǎng)到2006年7月的45.7%。
（四）網(wǎng)上消費(fèi)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的某些特定心理。雖然網(wǎng)上購(gòu)物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但它不可能滿(mǎn)足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，例如家庭主婦或朋友間希望通過(guò)結(jié)伴購(gòu)物來(lái)保持與左鄰右里的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無(wú)法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到注意和尊重，消費(fèi)者無(wú)法以購(gòu)物過(guò)程來(lái)顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力。
三、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿(mǎn)意度
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),這就要求商家必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，建立一套適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的運(yùn)作機(jī)制。
（一）重視網(wǎng)上商店建設(shè)。首先，網(wǎng)上商店無(wú)法向傳統(tǒng)商店那樣,通過(guò)地點(diǎn)的選擇與利用門(mén)面、招牌、櫥窗設(shè)計(jì)及外部燈光使用等要素引起消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想,因此，網(wǎng)上商店的外部形象設(shè)計(jì)能否滿(mǎn)足消費(fèi)者尋新求異的心理,是吸引消費(fèi)者登錄瀏覽商店、產(chǎn)生和形成購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。其次，由于網(wǎng)上商店所經(jīng)營(yíng)的多數(shù)商品消費(fèi)者只能通過(guò)視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)來(lái)感知商品的相關(guān)信息,所以產(chǎn)品的特點(diǎn)介紹越詳細(xì)，產(chǎn)品展示圖片越清晰，用戶(hù)的興趣才有可能越高。最后，要注意簡(jiǎn)化流程操作，不能去考驗(yàn)用戶(hù)的耐心，而應(yīng)該盡量讓用戶(hù)心情愉悅地進(jìn)行每一步操作，并快速得到他想要的結(jié)果。
（二）軟硬件雙管齊下，提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全度和信任度。硬件方面是指購(gòu)物網(wǎng)站用以保障交易安全的技術(shù)。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應(yīng)當(dāng)利用好現(xiàn)有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)或利用虛擬專(zhuān)用網(wǎng)來(lái)防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度。大量的調(diào)查表明：網(wǎng)站備案信息、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)展示、完整的聯(lián)系方式、權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證標(biāo)志等信息，能夠增強(qiáng)用戶(hù)的認(rèn)可程度；在產(chǎn)品/服務(wù)展示的同時(shí)，展示該產(chǎn)品/服務(wù)客戶(hù)的服務(wù)評(píng)價(jià)、使用體驗(yàn)等，利用口碑傳承來(lái)推廣自己的網(wǎng)站誠(chéng)信度，亦能增加用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的興趣和信心。
（三）建立良好的退換貨品機(jī)制。對(duì)C2C網(wǎng)站而言，由于網(wǎng)站只是起第三方的監(jiān)督管理的作用，賣(mài)方是否有售后服務(wù)并不在網(wǎng)站管理范圍內(nèi)，因此對(duì)C2C網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，應(yīng)在網(wǎng)站醒目處告知買(mǎi)家，貨品的售后服務(wù)由賣(mài)家來(lái)承擔(dān)。同時(shí)對(duì)那些有售后服務(wù)承諾的賣(mài)家，應(yīng)該加強(qiáng)管理，保障買(mǎi)家權(quán)益。對(duì)B2C網(wǎng)站，主要是大型電器零售店的網(wǎng)上商店，要將網(wǎng)上銷(xiāo)售與傳統(tǒng)銷(xiāo)售的售后服務(wù)等同這個(gè)概念傳達(dá)給消費(fèi)者，以消除消費(fèi)者的顧慮。
（四）利用即時(shí)通信，開(kāi)展深層次的顧客服務(wù)。目前，我國(guó)網(wǎng)民對(duì)即時(shí)通信的使用率已經(jīng)非常高，2008年6月達(dá)到77.2%，用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.95億人。利用即時(shí)通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶(hù)互相交流，有助于顧客對(duì)商品的快速了解，增加網(wǎng)上購(gòu)物的樂(lè)趣；如果顧客反復(fù)查看某種商品，顯得有些猶豫不決時(shí)，虛擬導(dǎo)購(gòu)小姐或者虛擬產(chǎn)品專(zhuān)家可以及時(shí)彈出一個(gè)對(duì)話窗口，利用即時(shí)通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策，提高訂單成功率。
（五）重視一對(duì)一溝通。一對(duì)一溝通是指利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)分析客戶(hù)的行為,針對(duì)每個(gè)客戶(hù)的特征和要求提供不同的服務(wù),客戶(hù)的意見(jiàn)能得到及時(shí)的處理,讓客戶(hù)時(shí)時(shí)感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)尊重和自我價(jià)值的需求,建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。著名商務(wù)網(wǎng)站Amazon業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大的重要原因就在于能為用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。
總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是適合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，具有十分巨大的發(fā)展?jié)摿?。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)只有全面了解和掌握網(wǎng)上消費(fèi)者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營(yíng)造出一個(gè)有利于自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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1.1.1預(yù)算編制不合理一方面，在科研項(xiàng)目進(jìn)行申報(bào)的時(shí)候，大部分高校只注重技術(shù)，預(yù)算書(shū)隨意撰寫(xiě)，甚至出現(xiàn)由學(xué)生撰寫(xiě)的現(xiàn)象。高校對(duì)經(jīng)費(fèi)的管理不夠重視，對(duì)課題研究經(jīng)費(fèi)的總體支出狀況分析不夠客觀，預(yù)算編制不具備合理性、規(guī)范性和科學(xué)性。另一方面，對(duì)科研預(yù)算的審核也易出現(xiàn)問(wèn)題，科研管理部門(mén)和財(cái)務(wù)部門(mén)對(duì)預(yù)算的審核不夠嚴(yán)格，在立項(xiàng)后，經(jīng)費(fèi)使用很難按預(yù)定計(jì)劃執(zhí)行。
1.1.2科研經(jīng)費(fèi)到賬時(shí)間周期長(zhǎng)經(jīng)費(fèi)到達(dá)高校需要經(jīng)過(guò)科研部門(mén)確認(rèn)下發(fā)，到賬后需要財(cái)務(wù)管理部門(mén)進(jìn)行相關(guān)信息的確認(rèn)、經(jīng)費(fèi)分配使用等一系列步驟。在這個(gè)過(guò)程中缺乏快速、有效、科學(xué)的方法，常常出現(xiàn)下?lián)軠?、?jīng)費(fèi)與科研項(xiàng)目不對(duì)應(yīng)、轉(zhuǎn)撥不及時(shí)、變相截留科研經(jīng)費(fèi)等現(xiàn)象。
1.1.2經(jīng)費(fèi)支出不合理理論上，科研經(jīng)費(fèi)在報(bào)銷(xiāo)、支出上均由財(cái)務(wù)部門(mén)統(tǒng)一管理，應(yīng)該具有合理性。但在實(shí)際的工作中，由于種種原因，財(cái)務(wù)部門(mén)不能準(zhǔn)確地掌握科研項(xiàng)目的預(yù)算信息，從而導(dǎo)致核實(shí)支出時(shí)發(fā)生與預(yù)算不一致的現(xiàn)象。另外，有的科研人員對(duì)經(jīng)費(fèi)的管理經(jīng)驗(yàn)尚淺，不能按照規(guī)定辦理業(yè)務(wù)，加大了科研經(jīng)費(fèi)在執(zhí)行時(shí)與預(yù)算的誤差，影響了科研項(xiàng)目的整體績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)力。
1.2解決對(duì)策
1.2.1統(tǒng)一管理方法在科研經(jīng)費(fèi)的管理上需要不斷完善管理制度，力求建立科學(xué)、合理的經(jīng)費(fèi)管理體制，在各個(gè)部門(mén)之間建立統(tǒng)一的目標(biāo)，使所有人朝著一個(gè)目標(biāo)努力。高校科研經(jīng)費(fèi)的管理是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，經(jīng)常出現(xiàn)預(yù)算與實(shí)際情況相背離的情況，這就要求相關(guān)單位及時(shí)了解科研項(xiàng)目最新發(fā)展的信息，自主合理地對(duì)高校經(jīng)費(fèi)進(jìn)行調(diào)整。建立全過(guò)程、全員參與、全方位監(jiān)控的網(wǎng)絡(luò)化科研經(jīng)費(fèi)質(zhì)量管理體系，實(shí)現(xiàn)高?？蒲薪?jīng)費(fèi)從預(yù)算、核算、使用到經(jīng)費(fèi)結(jié)算的全方位管理、全程管理。
1.2.2引入第三方預(yù)算機(jī)制科學(xué)研究具有不確定性，導(dǎo)致在預(yù)算的初期很難估計(jì)具體的經(jīng)費(fèi)數(shù)，怎樣減少經(jīng)費(fèi)預(yù)算與實(shí)際的偏差，成為了預(yù)算環(huán)節(jié)普遍關(guān)注的問(wèn)題。傳統(tǒng)的方法是彈性經(jīng)費(fèi)預(yù)算，即申報(bào)合理的經(jīng)費(fèi)范圍，只要經(jīng)費(fèi)的實(shí)際使用數(shù)量在此范圍內(nèi)即可，但是，隨著科研方式的不斷變化，單純的方法已經(jīng)不能滿(mǎn)足需求，所以需要將第三方機(jī)制引進(jìn)來(lái)，由第三方站在局外人的立場(chǎng)上對(duì)申報(bào)的項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)進(jìn)行評(píng)估，提高預(yù)算的客觀性與合理性，使經(jīng)費(fèi)預(yù)算管理更具靈活性。
1.2.3信息化管理建立高?？蒲薪?jīng)費(fèi)信息共享平臺(tái)，完善信息化績(jī)效管理機(jī)制，依托網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，提高資金的使用效率，避免出現(xiàn)隨意支出的現(xiàn)象。將科研經(jīng)費(fèi)管理的重點(diǎn)由結(jié)果轉(zhuǎn)向過(guò)程，在管理的過(guò)程中相互協(xié)調(diào)溝通，解決信息不對(duì)稱(chēng)給工作帶來(lái)的問(wèn)題，形成相應(yīng)的監(jiān)督機(jī)制，為科研經(jīng)費(fèi)績(jī)效評(píng)估提供基本的參考數(shù)據(jù)。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，信息化管理已成為可能，CNKI科研管理系統(tǒng)V2．0版是一款為高校、科研院所提供科研管理信息化解決方案一站式服務(wù)的全新軟件，可以有效地實(shí)現(xiàn)績(jī)效管理的目標(biāo)。
1.2.4績(jī)效管理經(jīng)費(fèi)管理制度的缺失使財(cái)務(wù)部門(mén)偏重于收支管理，科研管理部門(mén)偏重于對(duì)科研項(xiàng)目的鼓勵(lì)，兩者容易出現(xiàn)失衡的情況，沒(méi)有統(tǒng)一的全局性目標(biāo)，同時(shí)內(nèi)部審計(jì)部門(mén)也沒(méi)有對(duì)科研項(xiàng)目的績(jī)效進(jìn)行總體的考核，使得高?？蒲薪?jīng)費(fèi)在管理上問(wèn)題重重。使用績(jī)效管理可以有效地解決這一難題，落實(shí)經(jīng)濟(jì)責(zé)任，提高管理效率，使高?？蒲薪?jīng)費(fèi)的管理更加靈活、規(guī)范。
1.2.5管理針對(duì)性要根據(jù)不同性質(zhì)的科研項(xiàng)目進(jìn)行不同的管理，實(shí)行切實(shí)有效的管理方法，建立包括學(xué)校法人、院系、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在內(nèi)的責(zé)任主體體系，明確績(jī)效管理的目標(biāo)，完善績(jī)效考核體制。
2信息化管理平臺(tái)詳情
信息化績(jī)效管理在科研項(xiàng)目中的應(yīng)用越來(lái)越普遍，這一管理方法因自身存在的優(yōu)點(diǎn)，得到了各高校的關(guān)注。
2.1信息化管理平臺(tái)結(jié)構(gòu)運(yùn)行表從信息化管理平臺(tái)結(jié)構(gòu)的運(yùn)行表中可以看出，科研管理平臺(tái)和財(cái)務(wù)管理平系得更加緊密，有助于實(shí)現(xiàn)績(jī)效管理的目標(biāo)。
2.2信息化管理平臺(tái)經(jīng)費(fèi)管理
2.2.1預(yù)算管理在科研項(xiàng)目申報(bào)的過(guò)程中，通過(guò)信息化平臺(tái)進(jìn)行管理可以使預(yù)算編制和預(yù)算審核有機(jī)結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)了預(yù)算管理的科學(xué)、合理和真實(shí)。特別是在縱向上應(yīng)該在項(xiàng)目允許的范圍和計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)，根據(jù)課題的實(shí)際需要進(jìn)行科學(xué)的預(yù)算管理。
2.2.2下?lián)芙?jīng)費(fèi)管理高?？蒲薪?jīng)費(fèi)信息化績(jī)效管理平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)科研項(xiàng)目相關(guān)信息的共享。通過(guò)信息平臺(tái)，高?？梢约皶r(shí)了解科研項(xiàng)目的進(jìn)賬信息，對(duì)資金進(jìn)行及時(shí)申領(lǐng)，方便科研部門(mén)根據(jù)信息的具體情況對(duì)申領(lǐng)、到賬、合同進(jìn)行統(tǒng)一分配和管理。在合同簽訂后統(tǒng)一下發(fā)、轉(zhuǎn)撥，財(cái)務(wù)部門(mén)也可以根據(jù)科研經(jīng)費(fèi)的具體情況統(tǒng)一為科研部門(mén)提供票務(wù)服務(wù)，加快了經(jīng)費(fèi)下?lián)艿乃俣?，縮短了管理的周期，提高了經(jīng)費(fèi)分配管理的科學(xué)性、及時(shí)性和準(zhǔn)確性，大大地提高了經(jīng)費(fèi)管理的效率。
2.2.3經(jīng)費(fèi)支出管理管理平臺(tái)可以及時(shí)準(zhǔn)確地提供科研項(xiàng)目的賬面明細(xì)，方便掌控。在科研項(xiàng)目建立之后需要將相關(guān)的信息錄入信息管理平臺(tái)，在項(xiàng)目報(bào)銷(xiāo)時(shí)，管理平臺(tái)可以快速、準(zhǔn)確地根據(jù)預(yù)算數(shù)據(jù)對(duì)資金適用范圍進(jìn)行嚴(yán)格控制，實(shí)現(xiàn)經(jīng)費(fèi)使用科技化，在重大技術(shù)和研究?jī)?nèi)容調(diào)整上可以更加及時(shí)、動(dòng)態(tài)、準(zhǔn)確地反饋科研經(jīng)費(fèi)的使用狀況，使各項(xiàng)目的支出等信息更為透明，管理更加高效便捷。
2.2.4結(jié)題、決算管理科研人員可以通過(guò)管理平臺(tái)，按照財(cái)務(wù)明細(xì)，進(jìn)行嚴(yán)格的經(jīng)費(fèi)決算，財(cái)務(wù)管理部門(mén)進(jìn)行審批，可以提高經(jīng)費(fèi)使用的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，減少經(jīng)費(fèi)流失情況的出現(xiàn)。例如：有些高校存在科研項(xiàng)目結(jié)束后依然長(zhǎng)期掛賬的現(xiàn)象，信息化績(jī)效管理可以有效地避免這類(lèi)情況的發(fā)生。
2.2.5信息化管理與績(jī)效管理的關(guān)系信息化管理是實(shí)現(xiàn)績(jī)效管理的必要手段，績(jī)效管理是信息化管理的最終目標(biāo)，二者相輔相成，缺一不可。
精選案例在選擇案例時(shí)要充分思考為什么選擇這個(gè)案例，通過(guò)案例教學(xué)可以達(dá)到怎樣的教學(xué)效果。此外，還要根據(jù)所講授的理論知識(shí)選擇最新的、接近學(xué)生生活的、有針對(duì)性的案例，讓學(xué)生可以更好地融入案例之中。個(gè)人思考進(jìn)行案例教學(xué)時(shí)，需要提前將案例布置給學(xué)生做預(yù)習(xí)，要求他們閱讀案例并通過(guò)自行搜集材料對(duì)案例進(jìn)行思索與分析，對(duì)布置的預(yù)習(xí)題給出初步的解決方案。這個(gè)階段是非常重要的，如果在此階段學(xué)生沒(méi)有做好準(zhǔn)備工作，整個(gè)教學(xué)效果將會(huì)受到很大影響。分組討論在個(gè)人充分思考、分析的基礎(chǔ)上，將學(xué)生分成4～6人小組，進(jìn)行分組討論。要求每個(gè)成員各抒己見(jiàn)，說(shuō)明策略與方案并陳述理由與依據(jù)，最終對(duì)不同方案進(jìn)行比較，組內(nèi)達(dá)成共識(shí)。這個(gè)階段必須充分展開(kāi)，讓大家自由討論，教師對(duì)此不做評(píng)價(jià)。全班交流教師主持全班進(jìn)行討論。在發(fā)言過(guò)程中出現(xiàn)意見(jiàn)不一、互相爭(zhēng)論的情況時(shí)，教師要善加引導(dǎo)，使學(xué)生加深對(duì)案例的理解，最終形成合理的解決方案。這一階段是形成教學(xué)結(jié)果的重要階段，也是整個(gè)教學(xué)過(guò)程的。歸納總結(jié)這是案例教學(xué)法的最后一個(gè)階段。在這個(gè)階段，教師要對(duì)案例分析的結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)、總結(jié)與概括。通過(guò)對(duì)案例的總結(jié)，引導(dǎo)學(xué)生思考自己學(xué)到了什么，有什么啟示，應(yīng)該怎樣將理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際生活中，最終讓學(xué)生將所學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為自己的東西，學(xué)以致用。
消費(fèi)信貸是商業(yè)銀行、金融公司，信用社等金融機(jī)構(gòu)和零售商向消費(fèi)者發(fā)放的用于購(gòu)買(mǎi)最終商品和服務(wù)的貸款，是消費(fèi)者在資金不足的情況下，以貸款來(lái)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)用品的特殊消費(fèi)方式。它主要面向個(gè)人開(kāi)展業(yè)務(wù)，用于購(gòu)買(mǎi)供個(gè)人使用的消費(fèi)品。并不是向企業(yè)發(fā)放用于生產(chǎn)和銷(xiāo)售的貸款。
(二)消費(fèi)信貸的發(fā)展歷史
早在18世紀(jì)末期，西方資本主義國(guó)家就出現(xiàn)了以契約為主要方式的消費(fèi)信貸形式，主要用于購(gòu)買(mǎi)住宅，進(jìn)而發(fā)展為貸款銀行，按照人們居住地不同來(lái)發(fā)放住房貸款。這種早期形式很快便在西方資本主義國(guó)家流傳開(kāi)來(lái)，在20世紀(jì)初期建成了初步的商業(yè)銀行消費(fèi)信貸體系。尤其是20世紀(jì)30年代初期的經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)后，消費(fèi)信貸的作用愈發(fā)的重要，品種不斷增加，在20世紀(jì)下半葉逐漸占據(jù)了西方消費(fèi)的主流，消費(fèi)信貸空前增長(zhǎng)。
二、我國(guó)商業(yè)銀行消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理
(一)國(guó)內(nèi)消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理狀況
近年來(lái)，隨著改革開(kāi)放的不斷深入，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸完善，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度很快。截至到2012年底，消費(fèi)信貸余額已從2004年的1．98萬(wàn)億元增長(zhǎng)到10．27萬(wàn)億元，8年間增長(zhǎng)了5倍，消費(fèi)信貸在信貸資產(chǎn)的比重中由原來(lái)的11．25%增長(zhǎng)到了16．42%，總體上呈上升趨勢(shì)。而在高速發(fā)展的狀態(tài)下，風(fēng)險(xiǎn)控制不足的弊端也日漸凸顯出來(lái)?？傮w上看，我國(guó)商業(yè)銀行消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)有以下幾個(gè)特征:
1．消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)不良率不斷攀升
近年來(lái)，消費(fèi)信貸不良率有上升趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年，消費(fèi)信貸不良率已達(dá)到9．35%，有的品種不良率甚至達(dá)到約17%，有的銀行因?yàn)椴涣悸蔬^(guò)高為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)拒絕再進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。
2．國(guó)內(nèi)消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)制度僵化
國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的管理模式?jīng)]有真正實(shí)現(xiàn)獨(dú)立化和專(zhuān)業(yè)化，多是銀行業(yè)務(wù)主管把持風(fēng)險(xiǎn)管理，風(fēng)險(xiǎn)管理服從于銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，難以保持風(fēng)險(xiǎn)管理平衡，易形成風(fēng)險(xiǎn)。
3．銀行業(yè)調(diào)控力度不大
面對(duì)如此高的消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期，中國(guó)銀行業(yè)動(dòng)作不大，沒(méi)有及時(shí)出臺(tái)相關(guān)措施控制消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)展，這導(dǎo)致了中國(guó)除五大國(guó)有銀行以及部分大型股份制商業(yè)銀行外，很少有金融機(jī)構(gòu)敢于面對(duì)如此大的消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)來(lái)發(fā)放貸款，中國(guó)消費(fèi)信貸市場(chǎng)并不活躍，競(jìng)爭(zhēng)力不足。
(二)國(guó)內(nèi)消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理的問(wèn)題
雖然近年來(lái)消費(fèi)信貸發(fā)展迅速，但繁榮的背后存在著很大的問(wèn)題，即風(fēng)險(xiǎn)控制力不足的問(wèn)題。而風(fēng)險(xiǎn)控制力度不足是風(fēng)險(xiǎn)管理不當(dāng)導(dǎo)致的，我國(guó)消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理制度不健全的問(wèn)題日漸凸顯出來(lái)。而導(dǎo)致我國(guó)風(fēng)險(xiǎn)管理制度不健全的原因有很多，主要有以下幾點(diǎn):
1．消費(fèi)者素質(zhì)參差不齊導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)
消費(fèi)信貸的對(duì)象是個(gè)人，而我國(guó)的歷史文化傳統(tǒng)中認(rèn)為負(fù)債是一種不好的事情，居民多數(shù)沒(méi)有負(fù)債的意識(shí)。而且我國(guó)商業(yè)銀行消費(fèi)信貸信用評(píng)審沒(méi)有形成體系，客戶(hù)提供的個(gè)人資料存在不真實(shí)的情況，這直接導(dǎo)致了風(fēng)險(xiǎn)度的提升。
2．法律法規(guī)不健全
盡管消費(fèi)信貸是國(guó)家政策鼓勵(lì)發(fā)展的業(yè)務(wù)，但是國(guó)家還沒(méi)有相關(guān)的法律法規(guī)來(lái)對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行約束，這給商業(yè)銀行開(kāi)展業(yè)務(wù)帶來(lái)了很多不便，當(dāng)遇到糾紛時(shí)銀行就會(huì)面臨難題:為解決糾紛必定會(huì)損失部分利益。這也給商業(yè)銀行發(fā)展消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)帶來(lái)了潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
3．信用評(píng)估系統(tǒng)不夠完善
銀行在發(fā)放貸款前的信用評(píng)估主要來(lái)自于客戶(hù)提供的個(gè)人信息資料，不能完全確保真實(shí)性，銀行若沒(méi)有真實(shí)資料，將不能正確評(píng)估客戶(hù)的信用狀況，如果出現(xiàn)了還款風(fēng)險(xiǎn)，后果是很?chē)?yán)重的。
4．商業(yè)銀行消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制不完善
在我國(guó)商業(yè)銀行的制度中，對(duì)于消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)的管理不夠嚴(yán)格，沒(méi)有形成專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理。即便是設(shè)立了機(jī)構(gòu)也沒(méi)有太多的實(shí)際權(quán)力，消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理業(yè)務(wù)多落在權(quán)力機(jī)構(gòu)，無(wú)法對(duì)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)行實(shí)時(shí)監(jiān)控、實(shí)施防范，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)控制力不強(qiáng)，效果不佳?？偟膩?lái)看，我國(guó)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)制度存在的問(wèn)題眾多，若不及早根除將危害到消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)在我國(guó)的未來(lái)發(fā)展前景。
三、消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理在國(guó)外的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)
在消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理這個(gè)課題上，西方資本主義國(guó)家可謂是開(kāi)山鼻祖，作為后來(lái)者的我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該多借鑒西方的管理和改革經(jīng)驗(yàn)，加以改進(jìn)，轉(zhuǎn)化成為我們自己的制度，來(lái)管理商業(yè)銀行消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。
(一)西方消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理
面對(duì)消費(fèi)信貸可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，21世紀(jì)初，美國(guó)銀行業(yè)提出了消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理方案。這個(gè)方案從多個(gè)方面說(shuō)明了消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理的可用手段，為消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理樹(shù)立了標(biāo)桿。
1．健全的法律法規(guī)體系
在消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)中，為了保護(hù)客戶(hù)和銀行雙方的利益，解決雙方的糾紛，建立健全的法律法規(guī)體系十分重要。美國(guó)出臺(tái)了相關(guān)的法規(guī)對(duì)消費(fèi)信貸進(jìn)行了約束，使得消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)體系更加完備高效，解決糾紛更加快速?gòu)氐住?/p>
2．獨(dú)立的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)
銀行設(shè)立獨(dú)立的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面的管理，并派出專(zhuān)門(mén)人員對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行宏觀管理。同時(shí)在消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的每個(gè)部門(mén)派出風(fēng)險(xiǎn)控制小組進(jìn)行全面管理。這樣就保證了風(fēng)險(xiǎn)調(diào)控能夠獨(dú)立高效地進(jìn)行，防患于未然。
3．良好的風(fēng)險(xiǎn)管理環(huán)境
美國(guó)銀行業(yè)普遍認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)控制部門(mén)和各業(yè)務(wù)部門(mén)都有責(zé)任和義務(wù)控制信貸風(fēng)險(xiǎn)，業(yè)務(wù)部門(mén)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)是最有效的風(fēng)險(xiǎn)控制手段。
4．嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查機(jī)制
風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于客戶(hù)的信用危機(jī)，更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蛻?hù)信用調(diào)查有利于減少風(fēng)險(xiǎn)。美國(guó)銀行業(yè)因此重新編制了客戶(hù)信用調(diào)查方案來(lái)檢測(cè)客戶(hù)信用的高低，以此減少較大風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的可能性。5．壞賬核銷(xiāo)機(jī)制消費(fèi)信貸的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于不良貸款，美國(guó)銀行業(yè)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)并且制定了一套嚴(yán)密的壞賬核銷(xiāo)辦法，對(duì)不良貸款進(jìn)行及時(shí)的核銷(xiāo)，把握風(fēng)險(xiǎn)，盡可能的減少不良貸款帶來(lái)的損失。
(二)國(guó)外模式對(duì)我國(guó)的借鑒意義
我國(guó)仍然處在消費(fèi)信貸發(fā)展的初級(jí)階段，國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我們的發(fā)展有著重要的借鑒意義。
1．良好的外部市場(chǎng)環(huán)境
從美國(guó)消費(fèi)信貸發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)中不難看出，政府的扶持、健全的法律法規(guī)體系以及消費(fèi)者超前的消費(fèi)觀念等都是美國(guó)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)發(fā)展迅速的因素。而這些因素正是我國(guó)消費(fèi)信貸發(fā)展進(jìn)程中缺失的部分，它制約著我國(guó)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的發(fā)展。
2．加強(qiáng)消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理
美國(guó)的商業(yè)銀行對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)管理極為重視，將風(fēng)險(xiǎn)管理分工細(xì)致，很強(qiáng)調(diào)事前的準(zhǔn)備工作，將風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的可能性在事前降到最低。但在現(xiàn)階段我國(guó)缺乏相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理策略，也缺少風(fēng)險(xiǎn)宏觀管理的機(jī)構(gòu)和人員，機(jī)制靈活度不高，美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)。
3．制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)機(jī)制
在美國(guó)商業(yè)銀行中，消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)管理是極為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模绕涫窃谑虑暗男庞谜{(diào)查和事后的壞賬核銷(xiāo)這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)中能體現(xiàn)出來(lái)。我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該學(xué)習(xí)這種高效嚴(yán)謹(jǐn)?shù)你y行業(yè)務(wù)機(jī)制，將消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)與銀行基本業(yè)務(wù)放在同等重要的地位來(lái)對(duì)待，我國(guó)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)將會(huì)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。
四、對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)管理提出的建議
對(duì)比西方的消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)的消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理的水平還十分有限，弊端有很多已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)。為了應(yīng)對(duì)這些弊端可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，我們應(yīng)該有一些應(yīng)對(duì)措施。
(一)建立健全的相關(guān)法律法規(guī)體系
在西方的消費(fèi)信貸改革中，政府作為宏觀掌控者出臺(tái)的相關(guān)法律法規(guī)有效地支持了消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理業(yè)務(wù)的開(kāi)展，對(duì)消費(fèi)信貸的發(fā)展起到了十分積極的作用。我國(guó)也應(yīng)當(dāng)出臺(tái)一些相關(guān)的政策來(lái)管理消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理這種業(yè)務(wù)，來(lái)確保消費(fèi)信貸在我國(guó)的進(jìn)一步開(kāi)展。
1．相關(guān)法律的出臺(tái)有利于風(fēng)險(xiǎn)管理
在商業(yè)銀行消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)發(fā)展的過(guò)程中，政府及央行有一定的帶頭作用，面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，需要在政府的支持下，由商業(yè)銀行自己進(jìn)行管理。這使得政府需要出臺(tái)一些相關(guān)的法律法規(guī)政策來(lái)對(duì)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)進(jìn)行約束，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行宏觀掌控，這樣就會(huì)把風(fēng)險(xiǎn)的影響降到低點(diǎn)。
2．相關(guān)法律的出臺(tái)有利于解決糾紛
商業(yè)銀行發(fā)展消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)不可避免的要產(chǎn)生糾紛，而面對(duì)糾紛沒(méi)有相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行約束就會(huì)給銀行帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而可能會(huì)帶來(lái)不必要的損失。政府出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)之后，對(duì)于糾紛就有了完整的解決辦法，這樣就改善了商業(yè)銀行在解決糾紛時(shí)的不利狀況，降低了風(fēng)險(xiǎn)。
(二)完善商業(yè)銀行消費(fèi)信貸體系
商業(yè)銀行內(nèi)部應(yīng)該意識(shí)到消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)在所有業(yè)務(wù)中的重要性，加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)信用的調(diào)查與審核，完善消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)流程，利用信息技術(shù)的支持實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的系統(tǒng)化，減少工作中的失誤，保證信息的準(zhǔn)確性和時(shí)效性。還要建立完善的壞賬核銷(xiāo)機(jī)制，有效地減少因風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的損失。
1．加強(qiáng)客戶(hù)信用評(píng)審
在商業(yè)銀行消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)中，因客戶(hù)信用評(píng)估失誤而造成的風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)例不勝枚舉，因此加強(qiáng)客戶(hù)信用評(píng)審的力度，就是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)很好的方式。要加強(qiáng)客戶(hù)信用評(píng)審制度，首先就要加強(qiáng)貸款前的客戶(hù)信用調(diào)查，確保貸款放出后客戶(hù)有還款能力償還貸款;其次就是加強(qiáng)還款過(guò)程中的信用監(jiān)督，當(dāng)還款人出現(xiàn)意外事件時(shí)有相應(yīng)的對(duì)策，避免不必要的風(fēng)險(xiǎn);還有就是對(duì)客戶(hù)提供的信息仔細(xì)核查，確保信息的真實(shí)性、完整性，以減少客戶(hù)貸款欺詐的可能性。這些作為商業(yè)銀行對(duì)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)個(gè)人信用管理的辦法能有效地提高消費(fèi)信貸客戶(hù)的信用質(zhì)量，大大降低風(fēng)險(xiǎn)。
2．完善消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)流程
在消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)所出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)中，有很大的部分是因?yàn)橄M(fèi)信貸業(yè)務(wù)辦理人員的失誤而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。這就使得商業(yè)銀行必須通過(guò)完善消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)機(jī)制，規(guī)范消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)流程，來(lái)減少消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)中出現(xiàn)的因操作失誤而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。在西方的消費(fèi)信貸改革中，側(cè)重于對(duì)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)機(jī)制的改革，這是商業(yè)銀行對(duì)自己的一個(gè)約束，減少工作人員的失誤就會(huì)降低風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的幾率。我們也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)流程的管理，在業(yè)務(wù)機(jī)制完整的條件下調(diào)控風(fēng)險(xiǎn)，這樣就能有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，減少銀行的損失。
3．建立完善的壞賬核銷(xiāo)機(jī)制
在西方的商業(yè)銀行對(duì)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)改革中，對(duì)壞賬核銷(xiāo)機(jī)制的完善也是一個(gè)側(cè)重點(diǎn)，他們認(rèn)為不良貸款是允許存在的，而對(duì)于不良貸款的處理就能看出一個(gè)銀行是否對(duì)自己負(fù)責(zé)、對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)。商業(yè)銀行在處理消費(fèi)信貸的不良貸款時(shí)應(yīng)該有一套完整的壞賬核銷(xiāo)機(jī)制，確保不良貸款的妥善處理，以此減少由于不良貸款而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
(三)完善消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理體系
在西方的商業(yè)銀行對(duì)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理的改革經(jīng)驗(yàn)中，設(shè)立獨(dú)立的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)是改革的重要環(huán)節(jié)，這個(gè)機(jī)構(gòu)的職能就是調(diào)控風(fēng)險(xiǎn)。在我國(guó)的消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)改革中也應(yīng)該設(shè)立這樣的一個(gè)機(jī)構(gòu)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行宏觀調(diào)控，設(shè)置專(zhuān)門(mén)的人員管理風(fēng)險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，并在銀行消費(fèi)信貸部門(mén)設(shè)置風(fēng)險(xiǎn)調(diào)控組，進(jìn)行全面的風(fēng)險(xiǎn)調(diào)控、實(shí)時(shí)監(jiān)控，真正做到有效地控制風(fēng)險(xiǎn)，保障消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)在我國(guó)的發(fā)展。
一、大眾消費(fèi)體系下的消費(fèi)心理
包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程是如何塑造產(chǎn)品形象，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的過(guò)程。產(chǎn)品形象塑造與大眾消費(fèi)不僅僅是一個(gè)講求商品實(shí)用和符合包裝物理功能的問(wèn)題，更重要的是要滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求，對(duì)消費(fèi)心理的研究應(yīng)貫穿整個(gè)包裝設(shè)計(jì)思維的全過(guò)程。
人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中感受包裝，包裝帶給消費(fèi)者的是一種非常直觀的印象，包裝的物理功能和心理功能都在包裝的設(shè)計(jì)上體現(xiàn)無(wú)余。一般來(lái)講，消費(fèi)者需要直接面對(duì)商品，需要在第一時(shí)間和商品零距離接近，這就要求商品的包裝設(shè)計(jì)具有直觀性。包裝設(shè)計(jì)對(duì)商品的附加值的體現(xiàn)，商品是否能滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求，即商品以及包裝所傳達(dá)出來(lái)的信息是否體現(xiàn)出了消費(fèi)者的身份、層次、地位甚至情趣愛(ài)好。因?yàn)?，他們?gòu)買(mǎi)商品除了買(mǎi)商品本身之外，更多的是買(mǎi)心情、買(mǎi)滿(mǎn)足、買(mǎi)自信……在商品銷(xiāo)售這一過(guò)程中，消費(fèi)者是主體，如何激勵(lì)這個(gè)主體，即消費(fèi)者想要什么，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)希望得到怎樣的心理滿(mǎn)足，是包裝設(shè)計(jì)定位的前提。
二、消費(fèi)定位與設(shè)計(jì)定位
定位就是在消費(fèi)者的心目中給商品設(shè)定一個(gè)清晰的位置，便于消費(fèi)者根據(jù)自身的需要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)目的，達(dá)到滿(mǎn)足消費(fèi)欲望的目的。好的定位有“先入為主”的效果，設(shè)計(jì)師要想知道消費(fèi)者想要什么，想得到怎樣的心理滿(mǎn)足，在著手設(shè)計(jì)之前，就必須對(duì)市場(chǎng)有深入的了解，就必須對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行有效而真實(shí)的調(diào)研。以市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的各種問(wèn)題為調(diào)查研究的對(duì)象，有效地收集和分析有關(guān)信息，為計(jì)劃和決策提供依據(jù)，圍繞將要實(shí)現(xiàn)的設(shè)計(jì)目標(biāo)，進(jìn)行各類(lèi)信息的處理。在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研、分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)定位。
品牌包裝設(shè)計(jì)，一方面需要滿(mǎn)足包裝的物理功能，另一方面又要具備心理功能。要滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求，就需要個(gè)性化設(shè)計(jì)理念的注入。同時(shí)，產(chǎn)品和包裝都是批量生產(chǎn)，不可能為某一個(gè)人的需要而設(shè)計(jì)。無(wú)論什么商品總是有其目標(biāo)消費(fèi)群體的，無(wú)論哪一個(gè)社會(huì)群體都有其自身的特點(diǎn)。所以，把握目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)和表現(xiàn)，是設(shè)計(jì)取得成功的途徑。
我們常常走進(jìn)超市，面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品，我們看到的商品包裝在設(shè)計(jì)方面并不能說(shuō)很豐富，其設(shè)計(jì)更難讓人感受到個(gè)性化。在購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者基本上還是出于對(duì)產(chǎn)品的需求為第一感覺(jué)，很少是先被商品的外包裝所吸引而后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的。也就是說(shuō)，商品的包裝設(shè)計(jì)對(duì)促銷(xiāo)起到的效果不是很明顯。
三、包裝設(shè)計(jì)需針對(duì)消費(fèi)者的心理需求
由于社會(huì)的高度物質(zhì)化，大眾消費(fèi)體系的形成，使得消費(fèi)者被商品和物質(zhì)的體系所包圍，在這樣一個(gè)物質(zhì)豐富的社會(huì)階段，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，同時(shí)也使得人們的消費(fèi)觀念起了根本的變化。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得商品消費(fèi)成為人們主要的生活方式，消費(fèi)意識(shí)的有效過(guò)程主要是消費(fèi)者通過(guò)日常消費(fèi)的行為來(lái)完成的。消費(fèi)行為就是購(gòu)買(mǎi)商品，消費(fèi)的過(guò)程就是購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)形成到消費(fèi)行為產(chǎn)生的過(guò)程。在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者的需求和商品本身兩個(gè)方面都起著重要的作用。
由于物的體系包圍了人們，消費(fèi)成為了人們的主要生活方式，人們?cè)趯?shí)際消費(fèi)過(guò)程中，要求商品對(duì)心理的滿(mǎn)足不亞于實(shí)用本身，因?yàn)?，人們所消費(fèi)的物品并不全都用于生活必需。包裝設(shè)計(jì)需要滿(mǎn)足消費(fèi)者攜帶和使用上的方便，消費(fèi)者在商品消費(fèi)過(guò)程中要求商品的使用具有安全感。商品包裝設(shè)計(jì)具有時(shí)尚性，富有時(shí)代特色，要符合消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣。人們要的就是在消費(fèi)過(guò)程中的心理滿(mǎn)足感、內(nèi)心征服感，他們認(rèn)為只要自己喜歡就物有所值。
四、品牌包裝設(shè)計(jì)與傳播品牌價(jià)值是包裝設(shè)計(jì)的靈魂
在設(shè)計(jì)過(guò)程中，首先要考慮如何突出產(chǎn)品的形象。產(chǎn)品的形象塑造在銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)起著舉足輕重的適應(yīng)作用，直接影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象以至消費(fèi)行為的構(gòu)成，從而影響到商品銷(xiāo)售這一最終目的。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品之前首先看到的是商品的包裝，商品的包裝既要符合消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣和審美情趣，又要能準(zhǔn)確反映出商品的品質(zhì)特點(diǎn)。
塑造產(chǎn)品形象，一方面要受內(nèi)在特質(zhì)的制約，即產(chǎn)品品質(zhì)的制約；另一方面又要受外在環(huán)境的制約，即消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度的制約。一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品，再加上高質(zhì)量的包裝設(shè)計(jì)，使其所傳達(dá)出的信息處處讓人感覺(jué)到質(zhì)量的存在，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生好感。作為設(shè)計(jì)本身，既注重包裝設(shè)計(jì)美感，體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，又要能夠給產(chǎn)品帶來(lái)附加值，這樣來(lái)強(qiáng)化整體品牌設(shè)計(jì)和傳播品牌價(jià)值的意識(shí)。作為設(shè)計(jì)者，更應(yīng)該多關(guān)注品牌價(jià)值是否體現(xiàn)和傳遞出來(lái)，產(chǎn)品的附加值是否被消費(fèi)者所認(rèn)同，這才是設(shè)計(jì)想要達(dá)到的真正目的。
商品的價(jià)值在哪里？在消費(fèi)者心里。設(shè)計(jì)就必須根據(jù)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求來(lái)做品牌背后的文化概念，即編織一個(gè)夢(mèng)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者精神生活的需要，來(lái)引導(dǎo)和推廣新的生活方式。品牌設(shè)計(jì)從產(chǎn)品中提煉出自己的文化，追求的是產(chǎn)品的品質(zhì)，追求的是售后服務(wù)，提升品牌形象，樹(shù)立品牌風(fēng)格形象，讓品牌成為一種文化，一種生活方式，一種時(shí)代精神，從而推進(jìn)時(shí)代的發(fā)展。包裝文化中蘊(yùn)含了價(jià)值觀，文化內(nèi)涵是包裝設(shè)計(jì)賴(lài)以識(shí)別的一個(gè)重要方面。編織產(chǎn)品的文化是創(chuàng)造理念、創(chuàng)造一種文化即大眾文化的過(guò)程。消費(fèi)者消費(fèi)的是文化，是一個(gè)社會(huì)中大多數(shù)人遵循的與消費(fèi)有關(guān)的風(fēng)俗習(xí)慣。包裝設(shè)計(jì)能提高商品的附加值，使利潤(rùn)擴(kuò)大化。附加值就是賣(mài)點(diǎn)，附加值使消費(fèi)心理得到滿(mǎn)足，設(shè)計(jì)就是提高商品附加值的手段。
參考文獻(xiàn)：
[1]成伯清，李林艷.消費(fèi)心理.南京大學(xué)出版社.
電子商務(wù)具有Internet的開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn),已被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報(bào)告,以Internet為基礎(chǔ)的貿(mào)易以每年翻番的速度增長(zhǎng),到2003年已達(dá)工業(yè)化國(guó)家貿(mào)易總額的2%。由于網(wǎng)上“錢(qián)”景無(wú)限,眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開(kāi)發(fā)。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。面對(duì)電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式,消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙,直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。
1.電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征
營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)由賣(mài)方壟斷向買(mǎi)方壟斷轉(zhuǎn)化,消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,面對(duì)更為豐富的商品選擇,消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì),這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。
1.1追求文化品位的消費(fèi)心理
消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng),具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢(shì)》一書(shū)中認(rèn)為,人們將來(lái)用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國(guó)的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國(guó)的貝納通,聽(tīng)的是英國(guó)和美國(guó)的搖滾樂(lè),開(kāi)的是韓國(guó)的現(xiàn)代牌汽車(chē)。盡管這些描寫(xiě)或許一時(shí)還不能為所有的人理解和接受,但無(wú)疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來(lái)消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合,人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊,尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),而電子商務(wù)恰恰能滿(mǎn)足這一需求。
1.2追求個(gè)性化的消費(fèi)心理
消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富,消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)?，F(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心,對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值,這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)?？梢?jiàn),個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。
1.3追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理
在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)下,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升,而且對(duì)傳統(tǒng)的單項(xiàng)的“填鴨式”“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)感到厭倦和不信任。在對(duì)大件耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)上表現(xiàn)得尤其突出,消費(fèi)者往往主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感,增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿(mǎn)意度。
1.4追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理
網(wǎng)上購(gòu)物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng),統(tǒng)稱(chēng)會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過(guò)程截然不同的購(gòu)買(mǎi)方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣,消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn),以自我為中心,根據(jù)自己的想法行事,在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。
1.5追求方便、快捷的消費(fèi)心理
對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō),在購(gòu)物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過(guò)程短則幾分鐘,長(zhǎng)則幾小時(shí),再加上往返路途的時(shí)間,消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力,而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。2001年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于節(jié)省時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49.29%。
1.6追求躲避干擾的消費(fèi)心理
現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿(mǎn)足等高層次的需要滿(mǎn)足,希望在購(gòu)物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態(tài)的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿(mǎn)足。但店鋪式購(gòu)物中商家提供的銷(xiāo)售服務(wù)卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,有時(shí)過(guò)于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。
2.制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析
雖然網(wǎng)上購(gòu)物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢(shì),但是目前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一定程度的擔(dān)憂,使之對(duì)這種新的購(gòu)物方式敬而遠(yuǎn)之,嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。
2.1傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛
長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽(tīng)”的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛;網(wǎng)上消費(fèi)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的某些特定心理,網(wǎng)上購(gòu)物很難滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。
2.2價(jià)格預(yù)期心理得不到滿(mǎn)足
據(jù)統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20%~30%,而目前網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)便宜4%~10%,加上配送費(fèi)用,消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是有限的。另外,由于電信行業(yè)的長(zhǎng)期壟斷,我國(guó)的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高,高額的交易使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物可望而不可及。2.3個(gè)人隱私權(quán)受到威脅
隨著電子商務(wù)的發(fā)展,商家不僅要搶奪已有的客戶(hù),還要挖掘潛在的客戶(hù),而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購(gòu)物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障,使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購(gòu)物。
2.4對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感
現(xiàn)階段,電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系,在支付過(guò)程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì)被竊取盜用,有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單,沒(méi)有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費(fèi)者望而生畏。
2.5對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感
在電子商務(wù)環(huán)境下,所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立,也容易作假,使消費(fèi)者心存疑慮。另外,互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統(tǒng),目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段,如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛,消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。
2.6對(duì)低效配送缺乏保障感
我國(guó)現(xiàn)在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系,商品配送周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。我國(guó)倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的30%,而差錯(cuò)率幾乎是發(fā)達(dá)國(guó)家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn),影響了電子商務(wù)的發(fā)展。
3.電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略
電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限,在營(yíng)銷(xiāo)策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務(wù)的運(yùn)作機(jī)制。
3.1產(chǎn)品定制化
現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品普遍求新、求美、求奇,渴望個(gè)性化消費(fèi)?，F(xiàn)代企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢(shì),根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng),滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性需求,提供定制化服務(wù)。海爾在我國(guó)率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國(guó)家和地區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn),進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn),目前可以提供9000多個(gè)基本型號(hào)和20000多個(gè)功能模塊供消費(fèi)者選擇。用海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻脑捳f(shuō)就是“如果你要一個(gè)三角型的冰箱,我們也可以滿(mǎn)足您的需求”。在短短一個(gè)月時(shí)間里,海爾就拿到100多萬(wàn)臺(tái)定制冰箱的訂單,說(shuō)明產(chǎn)品定制化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
3.2價(jià)格柔性化
只有實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠、價(jià)格公開(kāi),才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買(mǎi)決定。隨著市場(chǎng)壟斷性的弱化,價(jià)格壟斷已被打破,這就要求企業(yè)選擇定價(jià)策略時(shí)必須加強(qiáng)靈活性,建立柔性?xún)r(jià)格體系。一是自動(dòng)調(diào)價(jià)體系,即根據(jù)季節(jié)、市場(chǎng)需求變化和同類(lèi)商品價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的靈活調(diào)整;二是智慧型議價(jià)系統(tǒng),即允許消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格。
3.3營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)化
電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的最顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性,滿(mǎn)足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購(gòu)物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo),至少要做到兩點(diǎn):一是對(duì)消費(fèi)者信息需求的即時(shí)反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù),商家可能就會(huì)失去這個(gè)客戶(hù)。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業(yè)必須及時(shí)提供反饋信息的方式,以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內(nèi)容。
3.4配送社會(huì)化
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就要保證商品在最短的時(shí)間內(nèi)由最近的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)送到消費(fèi)者手中,這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來(lái)完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶(hù)資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶(hù)化定制訂單只需10天時(shí)間,而一般企業(yè)至少需要36天。海爾在國(guó)內(nèi)已建成42個(gè)配送中心,每天可將50000多臺(tái)定制產(chǎn)品配送到1550個(gè)海爾專(zhuān)賣(mài)店和9000多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。在中心城市實(shí)現(xiàn)8小時(shí)配送到位,輻射區(qū)域內(nèi)24小時(shí),全國(guó)4天以?xún)?nèi)到位。
3.5服務(wù)人性化
網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購(gòu)物的人,這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如熱情地招呼好每一位在線顧客，適時(shí)提供良好的產(chǎn)品建議，創(chuàng)建24€?服務(wù)模式(每周7天每天24小時(shí)為顧客服務(wù))，注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感，以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團(tuán)并在社團(tuán)內(nèi)建立情感紐帶等。
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1、對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程。
認(rèn)識(shí)過(guò)程從消費(fèi)者的視覺(jué)開(kāi)始，從而產(chǎn)生一定的感覺(jué)，商品和企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)刺激，使消費(fèi)者感受到視聽(tīng)以及其他方面的信息，從而產(chǎn)生對(duì)商品屬性的反映，就是對(duì)商品產(chǎn)生的感覺(jué)。這是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的第一步，也是尤為重要的一個(gè)階段，而這個(gè)階段主要就是消費(fèi)者從包裝設(shè)計(jì)獲取該商品的功能作用，通過(guò)一定的了解，消費(fèi)者在心中產(chǎn)生對(duì)商品特有的感覺(jué)。在這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者會(huì)考慮到自己是否需要該商品，以及對(duì)商品所在的環(huán)境以及服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行綜合評(píng)定。
2、消費(fèi)者的情緒過(guò)程。
積極的消費(fèi)如開(kāi)心、喜歡，它能增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的行為；消極的情緒如氣氛、討厭等，它能減弱購(gòu)買(mǎi)欲望從而抑制購(gòu)買(mǎi)的行為；雙重的情緒如即喜歡又憂慮，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和行為處于糾結(jié)的狀態(tài)。影響消費(fèi)者情緒的因素有多種，比如購(gòu)買(mǎi)的環(huán)境、商品的包裝設(shè)計(jì)、個(gè)人的情緒、服務(wù)的態(tài)度。另外，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品進(jìn)行分析和比較，這就要求包裝能夠提供充分的商品信息，從而對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。
3、消費(fèi)者的意志過(guò)程。
經(jīng)過(guò)上述的過(guò)程，消費(fèi)者進(jìn)入最后的決策環(huán)節(jié)，消費(fèi)者會(huì)再次考慮是否需要該商品，自己是否有支付的能力，有時(shí)還會(huì)聽(tīng)取他人的評(píng)價(jià)及意見(jiàn)。經(jīng)過(guò)分析比較最后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為。
（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理動(dòng)機(jī)
研究消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)以及變化對(duì)商品的包裝設(shè)計(jì)也很重要，只有深切地了解并適當(dāng)應(yīng)用消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律，才能有效地提高商品在市場(chǎng)的流通。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生之前有著復(fù)雜的心理活動(dòng)，而這些心理活動(dòng)也受著多種不同因素的影響，這就要求設(shè)計(jì)者在研究該產(chǎn)品的同時(shí)，也要考慮消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)，從而確定包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)和層次。
1、追求實(shí)用的心理動(dòng)機(jī)。
求實(shí)心理動(dòng)機(jī)主要就是對(duì)包裝商品的實(shí)際使用價(jià)值的需求，實(shí)用和實(shí)惠應(yīng)在商品包裝設(shè)計(jì)上著重體現(xiàn)出來(lái)。持有求實(shí)心理的消費(fèi)者大多數(shù)是家庭主婦、年長(zhǎng)者、工薪階級(jí)等一些成熟的消費(fèi)者，他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中對(duì)于包裝商品的選擇比較保守，而且比較重視自己的經(jīng)驗(yàn)，希望商品使用起來(lái)方便簡(jiǎn)單、價(jià)格劃算、經(jīng)久耐用，并不著重追求商品美觀的外形和新穎的款式。從根本上來(lái)講，此類(lèi)消費(fèi)者最關(guān)心的就是商品的質(zhì)量，在消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的條件下，只能從層面來(lái)了解商品的質(zhì)量，比如企業(yè)背景、品牌、口碑、廣告等；除此之外，包裝設(shè)計(jì)也成了參考的重要標(biāo)準(zhǔn)，因此在設(shè)計(jì)方面要講究實(shí)用性，提供足夠的商品信息，如質(zhì)量資格認(rèn)證、使用實(shí)效、保質(zhì)期等，包裝新穎往往起不到促銷(xiāo)作用，可能還會(huì)因此提高成本。如果在設(shè)計(jì)時(shí)考慮到包裝的再利用，會(huì)更加吸引求實(shí)心理的消費(fèi)人群。
2、追求新穎美觀的心理動(dòng)機(jī)。
求新求美心理動(dòng)機(jī)主要就是對(duì)包裝商品的新穎時(shí)尚美觀的需求，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)著重體現(xiàn)商品的新穎、美觀、潮流。持有這種心理動(dòng)機(jī)的往往是年輕人、知識(shí)階層以及一些愛(ài)美人士，此類(lèi)消費(fèi)者比較講究新鮮、追求美麗、善于變化，容易受包裝設(shè)計(jì)和宣傳的影響，在選購(gòu)商品的過(guò)程中，反而不太注重商品的實(shí)用性能和價(jià)格高低，而是特別關(guān)心商品的款式以及潮流程度，這樣的商品類(lèi)型多，像兒童玩具、手表、裝飾品等，要求在包裝設(shè)計(jì)方面多變化，外形新穎奇特，在色彩方面有較強(qiáng)的沖擊力，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。在包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候要注重包裝的外形、色彩以及藝術(shù)性。設(shè)計(jì)師在包裝設(shè)計(jì)時(shí)要首先考慮商品的欣賞度，比如兒童用品的包裝要色彩斑斕、充滿(mǎn)幻想；男性商品要求大氣豪放有男人味；女性商品秀美柔和復(fù)合女性心理。因此，在設(shè)計(jì)包裝時(shí)要促發(fā)美感的形成，從而刺激購(gòu)買(mǎi)行為。
3、追求品牌的心理動(dòng)機(jī)。
追求品牌也可以說(shuō)是求名心理，就是說(shuō)消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)可以彰顯自己身份地位的商品，無(wú)論哪種消費(fèi)群體都存在追求品牌的心理特征，消費(fèi)者重視品牌，對(duì)品牌有一定的忠誠(chéng)度，在選購(gòu)商品時(shí)注重包裝商品的象征，往往愿意花較多的錢(qián)獲得能滿(mǎn)足內(nèi)心需求的商品，用來(lái)顯示生活的富裕和地位的尊貴，以得到內(nèi)心的滿(mǎn)足。因此，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)樹(shù)立良好的品牌形象，增加商品的價(jià)值，促進(jìn)銷(xiāo)售。設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)商品的包裝時(shí)要體現(xiàn)出品牌的主體結(jié)構(gòu)，還要隨著社會(huì)的進(jìn)步將包裝設(shè)計(jì)得更加華貴，刺激購(gòu)買(mǎi)行為。在品牌商品中突出，這就要求設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)商品的外包裝時(shí)，不能輕易地改變商品原有的品名、商標(biāo)、產(chǎn)品獨(dú)特的標(biāo)志以及各種資格認(rèn)證，這些都是企業(yè)寶貴的資源，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的信任和依賴(lài)。
4、追隨大眾的心理動(dòng)機(jī)。
也就是跟從潮流的心理特征，是指?jìng)€(gè)人的觀點(diǎn)與購(gòu)買(mǎi)行為容易受大眾的引導(dǎo)，迎合流行的趨勢(shì)或者是效仿名人的行為，由于媒體對(duì)時(shí)尚和名人的宣傳刺激了這種從眾心理的形成。所以，包裝設(shè)計(jì)要符合流行的趨勢(shì)，或者邀請(qǐng)大眾喜歡的明星作為商品的代言人來(lái)提高商品的知名度。
5、追求趣味的心理動(dòng)機(jī)。
就是指消費(fèi)者在緊張的生活當(dāng)中需要一定的幽默感和樂(lè)趣，比如在包裝上增加一定的拼圖，購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量以后就可以湊成一張有趣的拼圖并有機(jī)會(huì)獲得一定的獎(jiǎng)品，這樣會(huì)迷住多數(shù)的小孩子，好奇心往往會(huì)促進(jìn)他們的購(gòu)買(mǎi)行為。
二、包裝設(shè)計(jì)策略
隨著社會(huì)生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不斷發(fā)展，商品的包裝設(shè)計(jì)當(dāng)然也跟著時(shí)代的進(jìn)步不斷改進(jìn)，在傳統(tǒng)和創(chuàng)意中尋求統(tǒng)一?，F(xiàn)代商品的包裝設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)師根據(jù)商品自身的屬性、消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)以及市場(chǎng)等多種因素有效地結(jié)合起來(lái)，設(shè)計(jì)出商品的裝潢，這樣不僅能體現(xiàn)出商品的信息還能根據(jù)不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理做到“投其所好”。要想商品達(dá)到預(yù)期的效果，就要制定一定的策略，通常設(shè)計(jì)者可以采取以下的幾種策略：
（一）定位策略。
創(chuàng)意定位的策略在包裝設(shè)計(jì)的整個(gè)環(huán)節(jié)起著十分重要的作用，商品設(shè)計(jì)的定位主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)策劃的創(chuàng)意上，要求設(shè)計(jì)師策劃一個(gè)具有創(chuàng)造性的好點(diǎn)子，一個(gè)新穎的設(shè)計(jì)方案，當(dāng)然創(chuàng)意并不是憑空產(chǎn)生的，需要在原有的經(jīng)驗(yàn)或材料的基礎(chǔ)上加以整合。定位策略具有針對(duì)性、前瞻性和目的性的特點(diǎn)，是成功商品包裝的最本質(zhì)的因素。
（二）形象策略。
形象策略就是要在形象上吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者比較容易的接受該商品，在設(shè)計(jì)包裝的過(guò)程中要確定消費(fèi)者對(duì)商品的包裝和該商品的代言人都有一個(gè)喜愛(ài)的心理。因?yàn)橄M(fèi)者不僅要求物質(zhì)上的滿(mǎn)足而且還要求一定精神上的滿(mǎn)意，比如現(xiàn)在熱銷(xiāo)的蒙牛酸酸乳在包裝上彰顯青春的色彩，而且新的代言人是當(dāng)下最火的青少年組合TFBOYS，通過(guò)偶像的力量將商品和明星融為一體，喜歡他們的消費(fèi)者一看到蒙牛酸酸乳就會(huì)想到TFBOYS，會(huì)把對(duì)偶像的喜歡轉(zhuǎn)移到商品上，在此過(guò)程中就促進(jìn)了商品的銷(xiāo)售。
（三）吸引消費(fèi)者注意力策略。
運(yùn)用多種手段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行刺激，使消費(fèi)者感知到視覺(jué)的沖擊。設(shè)計(jì)者要利用色彩和對(duì)比來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，鮮艷的色彩可以讓消費(fèi)者快速捕捉到商品，而適當(dāng)?shù)膶?duì)比會(huì)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)欲望，對(duì)比的是事物之間的差異性，相對(duì)于那些與背景融在一起的我們更容易發(fā)現(xiàn)與背景反差很大的刺激物，因此在設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)計(jì)師應(yīng)充分利用視覺(jué)元素的密度對(duì)比、大小對(duì)比、黑白對(duì)比、動(dòng)靜對(duì)比等來(lái)引起消費(fèi)者的感知。
（四）情感策略。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，所以在商品包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)傳達(dá)上必須考慮消費(fèi)者的情感因素，利用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的多面性和差異性來(lái)設(shè)計(jì)包裝商品，目的是要提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)和滿(mǎn)意程度，建立消費(fèi)者對(duì)該商品的精神寄托和一定情感上的依賴(lài)、追隨。我們相信，設(shè)計(jì)的感性成分越多，人們就越喜愛(ài)該商品，當(dāng)然商品的附加價(jià)值也就隨之增加。情感化設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)者有較高的素質(zhì)和水平，不僅要求在技術(shù)方面，也涉及思維方面。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不僅需要理性的設(shè)計(jì)師，更加需要具有多種知識(shí)以及道德心的設(shè)計(jì)師，對(duì)于設(shè)計(jì)者而言，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。
（五）區(qū)域策略。
在不同的國(guó)家、不同的區(qū)域有著多種多樣的文化背景，因此商品包裝的設(shè)計(jì)理念也要入鄉(xiāng)隨俗，如果違背了當(dāng)?shù)氐奈幕唐穼⒖赡艿貌坏较M(fèi)者的認(rèn)同甚至將其拋棄。相反，如果充分利用當(dāng)?shù)匚幕?，就?huì)獲得贊許并對(duì)該商品產(chǎn)生一定好感。例如，可口可樂(lè)將國(guó)際化和民族化結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)包裝在文化方面的影響力，銷(xiāo)售可口可樂(lè)西班牙和日本版，贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，在中國(guó)市場(chǎng)也相繼推出十二生肖、奧運(yùn)等版本，滿(mǎn)足了中國(guó)消費(fèi)者的心理期許，在保持規(guī)范統(tǒng)一的同時(shí)，將商品包裝設(shè)計(jì)地方化，為各民族做出入鄉(xiāng)隨俗策略，彰顯出企業(yè)文化的包容型以及對(duì)區(qū)域文化的尊重。
三、包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的影響
（一）商品包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者的影響。
由于消費(fèi)者年齡的差異，購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)對(duì)包裝的風(fēng)格有著不同的看法和喜好，老年人喜歡簡(jiǎn)單實(shí)用懷舊的設(shè)計(jì)風(fēng)格，中年人則喜歡現(xiàn)代與懷舊結(jié)合起來(lái)的設(shè)計(jì)理念，青少年喜歡時(shí)尚夸張的設(shè)計(jì)風(fēng)格，兒童喜歡富于幻想的包裝風(fēng)格。對(duì)于各個(gè)年齡的消費(fèi)者，設(shè)計(jì)師會(huì)采用不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格。另外，包裝設(shè)計(jì)也考慮著不同生活背景的消費(fèi)人群。例如，長(zhǎng)期生活在鄉(xiāng)村生活中的消費(fèi)人群，比較會(huì)對(duì)時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格有興趣。由此看來(lái)，不同的消費(fèi)者對(duì)商品的設(shè)計(jì)風(fēng)格有不同的喜好，設(shè)計(jì)師要注重對(duì)消費(fèi)者心理的研究，才能使商品在包裝取得成功。
（二）文字的設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者心理的影響。
文字在商品包裝方面起著重要的作用，文字的組成傳達(dá)了商品的信息，包括商品的組成要素、企業(yè)名稱(chēng)、生產(chǎn)地點(diǎn)、有限期限等重要商品信息，文字的表達(dá)恰當(dāng)與否直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。文字的編排和表達(dá)方式有很多種，要注重突出重點(diǎn)，突出企業(yè)品牌等重要信息，引起消費(fèi)者注意。另外。設(shè)計(jì)者還可以對(duì)文字進(jìn)行趣味的改編與設(shè)計(jì)，激發(fā)消費(fèi)者閱讀產(chǎn)品的興趣，這些都將對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理產(chǎn)生一定的影響。
本組研究對(duì)象都為我院2009年1月～2011年7月的100例肺心病患者，其中男78例，女22例，年齡54歲～82歲，隨機(jī)將100例患者分成兩組，治療組與對(duì)照組，每組50例，兩組一般資料比較無(wú)明顯差異（P>0.05)，無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義.
1.2治療方法
1.2.1對(duì)照組
在常規(guī)抗感染、止咳、化痰等對(duì)癥治療的基礎(chǔ)上應(yīng)用5%葡萄糖250毫升，加單硝酸異山梨酯20mg緩慢靜滴。
1.2.2治療組
在對(duì)照組的基礎(chǔ)應(yīng)用5%葡萄糖100毫升，加丹參凍干粉400毫克靜滴。
1.3觀察指標(biāo)
1）左心室射血分?jǐn)?shù)
2）舒張?jiān)缙谂c舒張晚期充盈速度比例
3）新房收縮期肺靜血流逆向血流速度
4）心臟等容舒張時(shí)間
1.4評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
根據(jù)衛(wèi)生部1998年2月推薦《疾病治療效果評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》。好轉(zhuǎn)：癥狀緩解、心功能好轉(zhuǎn)、心衰降低1個(gè)分度以上；無(wú)效：癥狀未緩解、心衰降低不到1個(gè)分度；惡化：癥狀加劇、心衰加重。
1.5統(tǒng)計(jì)學(xué)分析
一、消費(fèi)信貸中的風(fēng)險(xiǎn)因素
（一）消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自借款人的收入波動(dòng)和道德風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)銀行對(duì)消費(fèi)者信用的把握決定了消費(fèi)信貸的開(kāi)展程度。在美國(guó)消費(fèi)信貸之所以成為人們樂(lè)于接受的消費(fèi)方式，除個(gè)人信用制度比較健全外，銀行有周密完備的信用網(wǎng)絡(luò)，借助于計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代化管理手段，建立了一整套信用消費(fèi)管理體系，銀行和商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可及時(shí)了解消費(fèi)者的信用情況，因而能夠迅速確定能否向消費(fèi)者提供貸款。美國(guó)消費(fèi)者到銀行申請(qǐng)按揭購(gòu)車(chē)，銀行職員立即將他的“社會(huì)安全保險(xiǎn)號(hào)碼”輸入電腦，查詢(xún)以往的消費(fèi)貸款有無(wú)不良記錄，查實(shí)能按時(shí)還款后，立即通知汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商可以為其選車(chē)。
而我國(guó)目前尚未建立起一套完備的個(gè)人信用制度，銀行缺乏征詢(xún)和調(diào)查借款人資信的有效手段，加之個(gè)人收入的不透明和個(gè)人征稅機(jī)制的不完善，銀行難以對(duì)借款人的財(cái)產(chǎn)、個(gè)人收入的完整性、穩(wěn)定性和還款意愿等資信狀況做出正確判斷。在消費(fèi)信貸過(guò)程中，各種惡意欺詐行為時(shí)有發(fā)生，銀行采用當(dāng)面對(duì)證或上門(mén)察看等原始征詢(xún)方式已經(jīng)不能保證信用信息的時(shí)效性和可靠性。比如，浙江省某銀行自2000年初開(kāi)展住房和汽車(chē)的消費(fèi)信貸以來(lái)，發(fā)現(xiàn)約有15％的借款人根本就沒(méi)有在銀行代扣賬戶(hù)上存錢(qián)，如此高的違規(guī)比例顯然會(huì)造成很大的道德風(fēng)險(xiǎn)。此外，一些借款人由于收入大幅下降或暫時(shí)失業(yè)等市場(chǎng)原因，無(wú)法按期還款，盡管這種情況目前還不多，但隨業(yè)務(wù)量擴(kuò)大，相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)將呈上升趨勢(shì)。例如，在發(fā)放助學(xué)貸款時(shí)，許多銀行經(jīng)常采用學(xué)生互保方式，如果宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)惡化，畢業(yè)生就業(yè)壓力上升，那么大多數(shù)學(xué)生都可能無(wú)法按時(shí)償還貸款，加之，我國(guó)個(gè)人信用制度的不健全，一旦學(xué)生畢業(yè)離校，商業(yè)銀行就很難查尋到借款人的去向和收入狀況，這種互保方式蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)自然會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。
（二）銀行自身管理薄弱致使?jié)撛陲L(fēng)險(xiǎn)增大。
現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行管理水平不高，更缺乏消費(fèi)信貸方面的管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)同一個(gè)借款人的信用信息資料分散在各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，而且相當(dāng)一部分資料尚未上機(jī)管理，難以實(shí)現(xiàn)資源共享。通常，僅僅憑借款人身份證明、個(gè)人收入證明等比較原始的征詢(xún)材料進(jìn)行判斷和決策，對(duì)個(gè)人的信用調(diào)查基本上依賴(lài)于借款人的自報(bào)及其就職單位的說(shuō)明，對(duì)借款人的資產(chǎn)負(fù)債狀況、社會(huì)活動(dòng)及表現(xiàn)，有無(wú)違法紀(jì)錄，有無(wú)失信情況等缺乏正常程序和渠道進(jìn)行了解征詢(xún)，導(dǎo)致銀行和客戶(hù)之間的信息不對(duì)稱(chēng)。
由于現(xiàn)階段尚未形成一套完善的管理消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的規(guī)章制度，操作手段相對(duì)落后，主要仍采用手工辦理，加上從事消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的人員緊、網(wǎng)點(diǎn)少，往往不能做到每筆貸款的審查都與借款人當(dāng)面調(diào)查核對(duì)，加上一些業(yè)務(wù)人員素質(zhì)不高，審查不嚴(yán)，難免有疏漏。同時(shí)貸后的監(jiān)督檢查往往又跟不上，一旦發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)不能及時(shí)采取補(bǔ)救措施，致使消費(fèi)信貸的潛在風(fēng)險(xiǎn)增大。
（三）與消費(fèi)貸款相關(guān)的法律不健全。“欠債還錢(qián)”這是天經(jīng)地義的，然而在“同情弱者”的文化背景下，我國(guó)實(shí)踐中常常發(fā)生“欠債有理”的現(xiàn)象，一些法律法規(guī)中似乎也有“維護(hù)債務(wù)人權(quán)益”的傾向?，F(xiàn)行法律條款基本上都是針對(duì)法人制定的，很少有針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人貸款的條款，對(duì)失信、違約的懲處辦法不具體。這使得銀行開(kāi)辦消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)缺乏法律保障，對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題往往無(wú)所適從。由于消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的客戶(hù)比較分散，均是消費(fèi)者個(gè)人，并且貸款金額小、筆數(shù)多，保護(hù)銀行債權(quán)的法規(guī)又不健全，特別是在個(gè)人貸款的擔(dān)保方面缺乏法律規(guī)范，風(fēng)險(xiǎn)控制難以落實(shí)。如汽車(chē)消費(fèi)貸款，國(guó)外通行的做法是以所購(gòu)車(chē)輛抵押擔(dān)保。而在我國(guó)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的單據(jù)中，沒(méi)有一項(xiàng)是出具給銀行的，因此汽車(chē)抵押給銀行后，銀行卻無(wú)法控制過(guò)戶(hù)行為，造成不小的風(fēng)險(xiǎn)隱患。
發(fā)展消費(fèi)信貸，個(gè)人信用制度的建立是重要基礎(chǔ)，而我國(guó)個(gè)人信用制度、個(gè)人破產(chǎn)制度等尚未建立。在實(shí)際司法過(guò)程中，保護(hù)借款人或保證人正常生活，而忽視銀行債權(quán)法律保護(hù)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，也給風(fēng)險(xiǎn)防范造成了一定的負(fù)面影響。如消費(fèi)貸款一般額度較小，而小額債務(wù)法院一般不受理，受理了也要付出可觀的訴訟費(fèi)，使銀行利益受損。因此，要從法律上對(duì)銀行個(gè)人貸款經(jīng)營(yíng)給予必要的保護(hù)。
（四）借款人多頭貸款或透支，導(dǎo)致信貸風(fēng)險(xiǎn)上升。目前，國(guó)內(nèi)許多銀行嚴(yán)重，部門(mén)之間缺乏整體的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，使一些道德水準(zhǔn)不高的借款人有機(jī)可乘，如公司業(yè)務(wù)部、房地產(chǎn)信貸部、零售業(yè)務(wù)部、銀行卡部等基本上是各自為政、自成體系地辦理各不相同的消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，且各自都有一套不完整的借款人信息資料，一套核算管理辦法和風(fēng)險(xiǎn)控制措施等，致使一些借款人在同一銀行里多頭借款或透支的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，增加了消費(fèi)貸款風(fēng)險(xiǎn)。
（五）抵押物難以變現(xiàn)，貸款擔(dān)保形同虛設(shè)。一旦消費(fèi)貸款發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)，銀行通常會(huì)把貸款的抵押物作為第二還款來(lái)源，而抵押物能否順利、足額、合法地變現(xiàn)，就成為銀行化解資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的重要環(huán)節(jié)。由于我國(guó)消費(fèi)品二級(jí)市場(chǎng)尚處于起步初創(chuàng)階段，交易秩序尚不規(guī)范，交易法規(guī)也不完善，各種手續(xù)十分繁瑣，交易費(fèi)用偏高，導(dǎo)致銀行難以將抵押物變現(xiàn)，影響了銀行消費(fèi)貸款的健康發(fā)展。隨著消費(fèi)貸款規(guī)模的擴(kuò)大和抵押貸款的增加，這類(lèi)問(wèn)題將會(huì)變得更加突出?，F(xiàn)階段，我國(guó)住房一、二級(jí)市場(chǎng)很不完善，政策上要求對(duì)大量非商品房產(chǎn)進(jìn)行商業(yè)信貸支持，而一旦購(gòu)房人無(wú)力還貸，這些非商品房產(chǎn)抵押又無(wú)法進(jìn)行過(guò)戶(hù)轉(zhuǎn)讓?zhuān)y行很難得到充分的處置權(quán)，貸款抵押形同虛設(shè)。
（六）缺乏資產(chǎn)證券化的有效手段，導(dǎo)致銀行流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)增加。資產(chǎn)證券化將不具備流動(dòng)性的貸款轉(zhuǎn)化成為具有流動(dòng)性的資產(chǎn)，有利于提高商業(yè)銀行資產(chǎn)的流動(dòng)性，縮小商業(yè)資產(chǎn)和負(fù)債在期限和流動(dòng)性方面的差距。而個(gè)人住房貸款、汽車(chē)消費(fèi)貸款等主要消費(fèi)貸款期限都比較長(zhǎng)、金額較大、客戶(hù)分散，可商業(yè)銀行的負(fù)債期限相對(duì)較短，在允許銀行參與的資本市場(chǎng)發(fā)育尚不健全的情形下，銀行無(wú)法通過(guò)資產(chǎn)證券化等方式建立融通長(zhǎng)期資金的渠道，從而形成“短存長(zhǎng)貸”的格局，使資產(chǎn)負(fù)債期限結(jié)構(gòu)不匹配，流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)顯著上升。
（七）利率尚未市場(chǎng)化，消費(fèi)信貸缺乏相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償機(jī)制。消費(fèi)貸款的一個(gè)顯著特點(diǎn)是客戶(hù)分散且數(shù)量大、客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)狀況存在顯著差異。因此，對(duì)不同客戶(hù)群應(yīng)采取不同的利率定價(jià)，以實(shí)現(xiàn)貸款風(fēng)險(xiǎn)收益的最大化。但由于目前我國(guó)利率尚處于管制階段，商業(yè)銀行無(wú)法通過(guò)差別定價(jià)的貸款策略，增加對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)客戶(hù)貸款的風(fēng)險(xiǎn)貼水，從而不能有效地降低消費(fèi)貸款的平均損失率。
（八）指令性發(fā)放消費(fèi)信貸，形成巨大的風(fēng)險(xiǎn)隱患。近年來(lái)，為擴(kuò)大內(nèi)需，扭轉(zhuǎn)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，人民銀行制定了有關(guān)指導(dǎo)原則，鼓勵(lì)各商業(yè)銀行發(fā)展消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。在具體實(shí)施過(guò)程中，出現(xiàn)了不少違規(guī)操作現(xiàn)象，一些商業(yè)銀行為了擴(kuò)大消費(fèi)信貸規(guī)模，對(duì)基層行下達(dá)硬性的放貸指標(biāo)。不少銀行擅自降低貸款標(biāo)準(zhǔn)和擔(dān)保條件，對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)、低信用的客戶(hù)提供消費(fèi)貸款，一些地區(qū)的基層行甚至為了完成貸款任務(wù)，給大量收入無(wú)保證的下崗職工發(fā)放金額高達(dá)數(shù)萬(wàn)元的消費(fèi)貸款，這種現(xiàn)象的蔓延將造成新一輪的風(fēng)險(xiǎn)積聚，不利于消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。
二、商業(yè)銀行防范消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策建議
面對(duì)消費(fèi)信貸的發(fā)展過(guò)程出現(xiàn)的各種風(fēng)險(xiǎn)，商業(yè)銀行急需建立一套防范消費(fèi)信貸的風(fēng)險(xiǎn)管理體系，具體應(yīng)從以下幾方面入手：
（一）逐步建立全社會(huì)范圍的個(gè)人信用制度。建立科學(xué)有效的個(gè)人征詢(xún)體系是銀行控制消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)的前提保證。從目前的實(shí)際出發(fā)，可以分兩步走：先在銀行內(nèi)部以信用卡個(gè)人信息資料為基礎(chǔ)，將其他各專(zhuān)業(yè)部門(mén)保存的個(gè)人客戶(hù)信息資料集中起來(lái)，建立全行性個(gè)人客戶(hù)信用數(shù)據(jù)庫(kù)，使每個(gè)客戶(hù)都有相對(duì)完整的信用記錄，并以此為基礎(chǔ)建立個(gè)人信用總賬戶(hù)，個(gè)人與銀行的所有業(yè)務(wù)均通過(guò)總賬戶(hù)進(jìn)行。同時(shí)，加快建立國(guó)內(nèi)各金融機(jī)構(gòu)之間的信息交換制度。第二步，由中央銀行牽頭建立一個(gè)股份制個(gè)人征信公司，聯(lián)合金融機(jī)構(gòu)、政法部門(mén)、勞動(dòng)力管理部門(mén)、企事業(yè)單位等，搜集整理個(gè)人收入、信用、犯罪等記錄，評(píng)估個(gè)人信用等級(jí)，為發(fā)放消費(fèi)信貸的金融機(jī)構(gòu)提供消費(fèi)者的資信情況?？梢韵纫缀箅y地組建征信公司，起初只聯(lián)合金融機(jī)構(gòu)，以后再逐步擴(kuò)大。征信公司應(yīng)遵循“會(huì)員免費(fèi)提供信息，有償提供查詢(xún)服務(wù)”原則，把各家金融機(jī)構(gòu)作為會(huì)員，金融機(jī)構(gòu)免費(fèi)向征信公司提供個(gè)人信用記錄，參加組建的其他部門(mén)同樣要免費(fèi)提供有關(guān)的個(gè)人資信情況。金融機(jī)構(gòu)和個(gè)人查詢(xún)時(shí)要付費(fèi)，以便保證征信公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)。目前，這項(xiàng)工作的試點(diǎn)已經(jīng)在上海展開(kāi)，應(yīng)下大力氣將成功經(jīng)驗(yàn)向全國(guó)推廣，為消費(fèi)信貸的全面開(kāi)展創(chuàng)造條件。
（二）建立科學(xué)的個(gè)人信用評(píng)價(jià)體系。
在建立全社會(huì)個(gè)人信用制度和信用檔案的基礎(chǔ)上，各銀行還應(yīng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)和發(fā)展戰(zhàn)略制定具體的個(gè)人信用評(píng)價(jià)體系，以此作為放貸的基本標(biāo)準(zhǔn)，使之從源頭上發(fā)揮防范信貸風(fēng)險(xiǎn)的作用。
信用評(píng)價(jià)體系一般采用積分制，具體分成四個(gè)部分：①基本情況評(píng)分：包括個(gè)人的一系列情況，如出生年月、學(xué)歷、職業(yè)、工作地點(diǎn)、工作經(jīng)歷、工作單位、家庭情況等等，不同情況有不同的積分。②業(yè)務(wù)狀況評(píng)分：在信用記錄號(hào)下，每發(fā)生一筆業(yè)務(wù)，無(wú)論是存款、貸款、購(gòu)買(mǎi)國(guó)債及其他金融債券、信用卡消費(fèi)、透支等等，都有一定的積分。③設(shè)立特殊業(yè)務(wù)獎(jiǎng)罰分，如個(gè)人信用記錄號(hào)下屢次發(fā)生信用卡透支，并在規(guī)定期內(nèi)彌補(bǔ)透支就可以獲得額外獎(jiǎng)分；個(gè)人貸款按期還本付息情況良好可以獲獎(jiǎng)分；若發(fā)生惡意透支，并且不按時(shí)歸還所欠本息，就應(yīng)額外罰分，甚至列入黑名單。④根據(jù)上述累積得分評(píng)定個(gè)人信用等級(jí)。
信用評(píng)價(jià)體系是消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)，銀行可以根據(jù)個(gè)人信用狀況規(guī)定不同層次的服務(wù)與優(yōu)惠，如信用累積分達(dá)到一定數(shù)額，可定期寄送銀行資料和服務(wù)信息；信用卡透支額度可增大、期限可延長(zhǎng)；個(gè)人消費(fèi)貸款、按揭貸款利率在可行范圍內(nèi)可適當(dāng)下?。粋€(gè)人貸款擔(dān)?？筛鶕?jù)信用狀況等調(diào)整。而對(duì)信用積分低的客戶(hù)，則限制辦理某些業(yè)務(wù)，列入黑名單的客戶(hù)，銀行應(yīng)拒絕提供服務(wù)。
（三）重點(diǎn)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)低、潛力大的客戶(hù)群體
選擇風(fēng)險(xiǎn)低、潛力大、信用好的客戶(hù)群是銀行防范消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)的重要工作。一般而言，可供選擇的客戶(hù)對(duì)象包括：一、在讀大學(xué)生：一般具備較高文化素質(zhì)，很可能成為較富裕的人群，具有較高開(kāi)發(fā)價(jià)值；他們從讀書(shū)、工作到成為“中產(chǎn)階級(jí)”有一過(guò)程，而這一過(guò)程最迫切需要利用個(gè)人信用資源，如果銀行早期與之建立經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，提供金融服務(wù)，可能獲得終身客戶(hù)。二、從事于優(yōu)勢(shì)行業(yè)的文化素質(zhì)較高的年輕人。目前，發(fā)展形勢(shì)較好的行業(yè)有電信、電力、外貿(mào)、金融、計(jì)算機(jī)、教育、醫(yī)藥等。三、國(guó)家公務(wù)員、全國(guó)性大公司或外資企業(yè)的管理人員及營(yíng)銷(xiāo)人員：他們不僅工薪水平和福利條件高，而且一般掌握較好的專(zhuān)業(yè)技能，預(yù)期收入高，失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較低。銀行對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)應(yīng)加大營(yíng)銷(xiāo)和調(diào)研力度，在促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，有效降低貸款的預(yù)期損失比率。
（四）建立銀行內(nèi)部消費(fèi)信貸的風(fēng)險(xiǎn)管理體系。
從跟蹤、監(jiān)控入手，建立一套消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警機(jī)制，加強(qiáng)貸款后的定期或不定期的跟蹤監(jiān)控，掌握借款人動(dòng)態(tài)，對(duì)借款人不能按時(shí)償還本息情況，或者有不良信用記錄的，列入“問(wèn)題個(gè)人黑名單”加大追討力度，并拒絕再度借貸。
要進(jìn)一步完善消費(fèi)貸款的風(fēng)險(xiǎn)管理制度，逐步做到在線查詢(xún)、分級(jí)審查審批，集中檢查。從貸前調(diào)查、貸時(shí)審查、貸后檢查幾個(gè)環(huán)節(jié)明確職責(zé)，規(guī)范操作，強(qiáng)化稽核的再檢查和監(jiān)督。
銀行內(nèi)部要建立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，具體辦理消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，同時(shí)建立消費(fèi)信貸審批委員會(huì)，作為發(fā)放消費(fèi)信貸的最終決策機(jī)構(gòu)，做到審貸分離，形成平衡制約機(jī)制，以便明確職權(quán)和責(zé)任，防范信貸風(fēng)險(xiǎn)。
（五）實(shí)現(xiàn)消費(fèi)貸款證券化，分散消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)。
消費(fèi)信貸一般期限較長(zhǎng)，造成商業(yè)銀行短資長(zhǎng)貸，加大了流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。西方國(guó)家的對(duì)策是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)貸款證券化，賦予其轉(zhuǎn)讓、流通職能，從而達(dá)到分散消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)、縮短放款機(jī)構(gòu)持有時(shí)間的目的。我國(guó)商業(yè)銀行也應(yīng)以此為鑒，加快實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)證券化進(jìn)程。
在證券化過(guò)程中，商業(yè)銀行將其持有的消費(fèi)信貸資產(chǎn)，按照不同地域、利率、期限等方式形成證券組合，出售給政府成立的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)或信托公司（SPV〕，由其將購(gòu)買(mǎi)的貸款組合經(jīng)擔(dān)保和信用增級(jí)后，以抵押擔(dān)保證券的形式出售給投資者。由于消費(fèi)貸款具有利率、借款人違約、提前償還等多種風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)SPV對(duì)證券組合采取擔(dān)保、保險(xiǎn)、評(píng)級(jí)等信用手段可保護(hù)投資人的利益，同時(shí)也降低了發(fā)行人的融資成本。同時(shí)，抵押擔(dān)保證券以消費(fèi)貸款的未來(lái)現(xiàn)金流量為基礎(chǔ)，期限較長(zhǎng)，相對(duì)收益風(fēng)險(xiǎn)比值較高，為金融市場(chǎng)中的長(zhǎng)期機(jī)構(gòu)投資者提供了較理想的投資工具。
（六）進(jìn)一步完善消費(fèi)貸款的擔(dān)保制度。
