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篇1

（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤(rùn)的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項(xiàng)目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動(dòng)線”，商鋪投資的回報(bào)率才可能實(shí)現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢(shì)。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因?yàn)檫@相當(dāng)于多了一個(gè)天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會(huì)將消費(fèi)者拒之門外。如果說交通動(dòng)線決定了多少人會(huì)經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，那客流動(dòng)線就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會(huì)。曾有這樣的例子，很多大商家對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的外部環(huán)境非常滿意，但一進(jìn)到商場(chǎng)內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因?yàn)殡娞輸?shù)量不夠。因此，從客流動(dòng)線這個(gè)角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)部的合理設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長(zhǎng)的時(shí)間，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)，更多的利潤(rùn)。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：為了滿足消費(fèi)者需要，對(duì)設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設(shè)計(jì)的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對(duì)策劃者而言，加強(qiáng)自己專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場(chǎng)的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性與策劃的市場(chǎng)屬性，找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。

（三）品牌設(shè)計(jì)：我國(guó)目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬(wàn)科開發(fā)的萬(wàn)科-星園、萬(wàn)科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對(duì)公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。

建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM），通過網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶信息進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤管理。

二、房地產(chǎn)價(jià)格策略（Price）

一種是成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，即首先計(jì)算出項(xiàng)目總成本，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況，加上預(yù)期利潤(rùn)，從而得出本樓盤價(jià)格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價(jià)策略蘊(yùn)含著定價(jià)過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)過低較難贏取超高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。

另外一種是消費(fèi)者需求加競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，它的最大好處就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，無(wú)論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營(yíng)銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)到最高。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略(Place)

目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所主要是現(xiàn)場(chǎng)售房處，來為需要買房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費(fèi)用（相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗(yàn)的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對(duì)于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的了解，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的掌握以及對(duì)于消費(fèi)心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快銷售房產(chǎn)。

許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營(yíng)銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購(gòu)房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。

四、房地產(chǎn)營(yíng)銷促銷策略(Promotion)

房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時(shí)還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動(dòng)。

非人員推銷又有廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷過程中，這些方式綜合起來構(gòu)成促銷組合策略。

（一）房地產(chǎn)廣告

房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報(bào)刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項(xiàng)目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)計(jì)樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場(chǎng)感。

（二）營(yíng)業(yè)推廣

開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購(gòu)置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，或者舉行開盤或認(rèn)購(gòu)儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關(guān)系

房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)包括人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道，享受無(wú)償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會(huì)組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。

目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，這對(duì)提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)

[1]劉艷，淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷策略[J]，沈陽(yáng)干部學(xué)刊，2005（6）

[2]杜宇，試論房地產(chǎn)營(yíng)銷策略[J]，中國(guó)科技信息，2006（4）

篇2

作為一種提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的工具,客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已經(jīng)引起了房地產(chǎn)業(yè)界的極大關(guān)注,并且在一些知名的房地產(chǎn)公司得到了應(yīng)用。但是,目前還有很多人對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要實(shí)施CRM持反對(duì)態(tài)度經(jīng)濟(jì)論文。這些人之所以持有這種觀點(diǎn),主要是因?yàn)樗麄儧]有正確認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶滿意的意義。因此,正確認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)客戶滿意的構(gòu)成要素和意義對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)成功引入客戶關(guān)系管理,有著重要作用。

客戶滿意的概念

“滿意”是一個(gè)心理學(xué)術(shù)語(yǔ),是指人的一種肯定性的心理狀態(tài)。這種狀態(tài)是由于外界的某種刺激使人的某種需求或期望得到滿足及“合意”(即符合人的本意),從而使人感到某種“快意”(即心理上的愉悅)。滿意的前提是外界的這種刺激,包括物質(zhì)、精神及二者結(jié)合的刺激。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)大師菲利普•科特勒(PhilipKotler)給客戶滿意下了一個(gè)定義:“客戶滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài),是可感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)?！?/p>

客戶滿意與否是一種心理評(píng)價(jià)的過程,它具有以下特征:

主觀性。客戶滿意與否并不是由企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)水平所唯一決定的。它在很大程度上受客戶主觀因素的影響?？蛻舻男枨蟆⑵谕?、性格、好惡、情緒、經(jīng)濟(jì)地位、教育程度等因素對(duì)客戶的滿意程度都有著重要影響。

不穩(wěn)定性?？蛻魸M意與否不是一成不變的,而是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展及個(gè)人消費(fèi)水平、鑒賞能力的提高而不斷變化。昨天令客戶十分滿意的產(chǎn)品,在明天可能成為客戶抱怨的對(duì)象。所以,企業(yè)不能沉醉于現(xiàn)有的較高的客戶滿意度水平,應(yīng)該居安思危,不斷地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),持續(xù)地提高客戶滿意度,這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)并保持不敗之地。

多層次性?？蛻魸M意是客戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的心理評(píng)價(jià),這種評(píng)價(jià)是多層次的而不是單一指標(biāo)的?？蛻魸M意從橫向上包括理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意;從縱向上包括物質(zhì)層滿意、精神層滿意和社會(huì)層滿意等三個(gè)逐漸遞進(jìn)的層次。因此,實(shí)施客戶滿意戰(zhàn)略應(yīng)該注意到各個(gè)層面,努力實(shí)現(xiàn)客戶的全面滿意。

客戶滿意的構(gòu)成要素

由于“客戶滿意學(xué)”剛剛興起不久,而且東西方文化存在著明顯的差異。因此,有關(guān)客戶滿意構(gòu)成要素的理論,學(xué)術(shù)界還沒有形成一致的看法。日本產(chǎn)能大學(xué)的持本志行教授提出了客戶滿意的構(gòu)成要素。持本志行提出的構(gòu)成要素是從實(shí)體項(xiàng)目進(jìn)行分析,有所側(cè)重也就有所忽略,但總體上不失為一種優(yōu)秀的分析方法。本文借鑒這種方法,對(duì)房地產(chǎn)客戶滿意構(gòu)成要素做出分析(如圖1所示)。

與房地產(chǎn)有關(guān)的項(xiàng)目。包括房?jī)r(jià),樓盤的評(píng)價(jià)績(jī)點(diǎn)。樓盤的評(píng)價(jià)績(jī)點(diǎn)包括戶型、裝修、地段、規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等因素。這些內(nèi)容是房地產(chǎn)品固有的品質(zhì)特性。它們構(gòu)成了房地產(chǎn)品的核心質(zhì)量,是影響客戶滿意的首要因素。

與印象有關(guān)的項(xiàng)目。包括客戶對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的評(píng)價(jià),對(duì)房地產(chǎn)品的評(píng)價(jià),對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)?？蛻舾鶕?jù)宣傳媒體、親友同事了解到的信息,再結(jié)合自己與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)接觸的親身體驗(yàn),會(huì)對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)做出評(píng)價(jià),形成一種印象。這種印象的好壞,一方面受到客戶主觀因素的影響,例如,由于每個(gè)客戶的需求和偏好不同,他們會(huì)對(duì)同一企業(yè)的房地產(chǎn)品做出不同的評(píng)價(jià);另一方面,還受到客戶接觸到的外界信息的客觀性、全面性的影響,虛假的、片面的外界信息會(huì)使客戶對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)做出不正確的評(píng)價(jià)。

與服務(wù)有關(guān)的項(xiàng)目。這里主要是指在營(yíng)銷和銷售過程(從客戶同房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)第一次接觸,到簽訂認(rèn)購(gòu)合同)、房產(chǎn)的使用過程中,企業(yè)對(duì)客戶提供的服務(wù)以及為增進(jìn)客戶關(guān)系所設(shè)計(jì)的各項(xiàng)活動(dòng)。

客戶滿意的意義

滿意的客戶通過持續(xù)的重復(fù)購(gòu)買、新客戶的推薦,能夠給企業(yè)帶來收益。這是眾多企業(yè)追求客戶滿意的原因。對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說,客戶滿意的意義也在這兩個(gè)方面得以體現(xiàn)。如圖2所示,客戶從購(gòu)買到滿意,再?gòu)臐M意到忠誠(chéng),最后向自己的親朋好友傳播口碑,這個(gè)過程會(huì)給房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)。

重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)生。對(duì)于購(gòu)房客戶來說,很多客戶已經(jīng)開始二次置業(yè),甚至三次置業(yè),房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完全有機(jī)會(huì)再次向他們推銷房產(chǎn)。對(duì)于租賃客戶而言,他們購(gòu)買的是房地產(chǎn)在一定時(shí)期內(nèi)的使用權(quán)。房地產(chǎn)的使用權(quán)這種商品的購(gòu)買和消費(fèi)是一個(gè)持續(xù)的過程,客戶與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之間存在一種長(zhǎng)期的契約關(guān)系。獲得客戶的滿意就意味著這種契約關(guān)系的延續(xù),也可以說是重復(fù)購(gòu)買的發(fā)生。企業(yè)因此而獲得收益。

客戶推薦的產(chǎn)生。不管客戶是否有二次置業(yè)的可能,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都可以從他們身上發(fā)掘銷售機(jī)會(huì)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)的價(jià)值巨大,對(duì)客戶來說購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)比較大,在購(gòu)買之前他們會(huì)進(jìn)行多方面的咨詢和多次選擇,而朋友或同事的購(gòu)買經(jīng)歷則是一個(gè)重要的參考信息。所以說,一個(gè)滿意的客戶會(huì)起到很好的宣傳效果,他們對(duì)周圍的人的影響作用遠(yuǎn)比廣告、售樓書、樣板房要大,并且不需要花錢。

此外,由于不滿的客戶會(huì)向熟人述說他們的購(gòu)買經(jīng)歷,因而給企業(yè)帶來負(fù)面的影響。這種現(xiàn)象在房地產(chǎn)業(yè)中的影響作用要大于其它行業(yè):一旦有一位客戶不滿,企業(yè)失去的不僅是他一個(gè)人,而有可能是這個(gè)客戶周圍的所有人。因此,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的客戶滿意是十分重要的。

客戶滿意增長(zhǎng)模型

實(shí)施客戶關(guān)系管理的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實(shí)質(zhì)上是進(jìn)行了一項(xiàng)重要變革——增加了為企業(yè)提供在以降低客戶不滿和增加客戶滿意為目的而進(jìn)行的客戶滿意度測(cè)量活動(dòng)中所得的信息的流程,從而構(gòu)建起客戶滿意增長(zhǎng)的模型,如圖3所示。為了使客戶滿意度增加,企業(yè)應(yīng)該首先收集到關(guān)于客戶需求、期望和習(xí)慣的信息。這些信息來源有:市場(chǎng)分析的結(jié)果;通過對(duì)客戶進(jìn)行調(diào)查、與客戶會(huì)談以及對(duì)特定客戶群體的關(guān)注而了解到的客戶的需求和令客戶滿意的信息;來自于服務(wù)失敗報(bào)告或客戶抱怨整理資料的客戶不滿意信息。其次,應(yīng)該根據(jù)這些信息開發(fā)房地產(chǎn)品,這一點(diǎn)可以借助質(zhì)量功能展開(QualityFunctionDeployment,QFD)來實(shí)現(xiàn)。第三,應(yīng)該對(duì)客戶抱怨和服務(wù)失敗報(bào)告中的問題提出解決方案,改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

篇3

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)有三個(gè)基本功能：一是為消費(fèi)者提供居住和工作場(chǎng)所；二是為個(gè)人和企業(yè)提供投資或投機(jī)機(jī)會(huì)；三是為整個(gè)信用制度提供最基本的抵押資產(chǎn)（在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中銀行抵押資產(chǎn)的90％是房地產(chǎn)）。前者是房地產(chǎn)的自然屬性，與是否市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)，后兩者則是房地產(chǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的基本功能，沒有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就沒有這兩個(gè)功能。房地產(chǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的基本功能引發(fā)房地產(chǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中正反兩個(gè)方面的基本作用：其正面的基本作用在于房地產(chǎn)可以迅速通過房地產(chǎn)信貸的杠桿撬動(dòng)大量資金流向房地產(chǎn)發(fā)達(dá)地區(qū)，導(dǎo)致該地區(qū)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展（在中國(guó)這總是為地方政府帶來巨大的土地出讓和稅收收入）；而基本的負(fù)面作用就是它可能帶來泡沫經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險(xiǎn)。可見，房地產(chǎn)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中具有很強(qiáng)的虛擬經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行特征，把房地產(chǎn)作為虛擬經(jīng)濟(jì)的部門之一來進(jìn)行研究更能體現(xiàn)房地產(chǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的特性。

然而，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論中，房地產(chǎn)（realestate）一直被認(rèn)為是一種最重要的實(shí)物資產(chǎn)（realassets），屬于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的研究范疇，房地產(chǎn)的變動(dòng)應(yīng)該與經(jīng)濟(jì)基本面相吻合。但是，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中的“房經(jīng)背離”和“房地產(chǎn)泡沫”等種種“異象”又說明了僅把房地產(chǎn)作為一種實(shí)物資產(chǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們必須從當(dāng)今經(jīng)濟(jì)虛擬化的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，運(yùn)用虛擬經(jīng)濟(jì)理論對(duì)之進(jìn)行合理的解釋。

一、房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性研究

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，資本化定價(jià)方式越來越普遍，整個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中虛擬經(jīng)濟(jì)部分的影響日益增強(qiáng)，相應(yīng)地，虛擬經(jīng)濟(jì)的研究也越來越重要。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)虛擬經(jīng)濟(jì)的定義和稱呼有很多種，但是它與“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”相對(duì)獨(dú)立而存在的看法卻是共同的。虛擬經(jīng)濟(jì)概念的本質(zhì)意在概括一種不同于以往的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式，其基礎(chǔ)就是資本化的定價(jià)方式。它是觀念支撐或心理支撐的價(jià)格形成系統(tǒng)，而實(shí)體經(jīng)濟(jì)是成本支撐的價(jià)格形成系統(tǒng)。從這樣的認(rèn)識(shí)出發(fā)，房地產(chǎn)的價(jià)格形成無(wú)疑屬于虛擬經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。

可見，虛擬經(jīng)濟(jì)理論重視預(yù)期和心理活動(dòng)、不確定等因素的作用，它把整個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)劃分為由成本支撐的實(shí)體經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和由心理支撐的虛擬經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。虛擬經(jīng)濟(jì)是一種以資本化定價(jià)方式為其行為基礎(chǔ)的特殊的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行關(guān)系，一種資產(chǎn)，不論其有形還是無(wú)形，也不論其是金融資產(chǎn)還是房地產(chǎn)，一旦以資本化定價(jià)方式來定價(jià)，它就具有虛擬資產(chǎn)的運(yùn)行特征，就應(yīng)該納入虛擬經(jīng)濟(jì)的研究框架。虛擬經(jīng)濟(jì)中的所有運(yùn)行特征、運(yùn)行規(guī)律和所發(fā)生的重大事件無(wú)不與資產(chǎn)的這種特殊定價(jià)方式有關(guān)。對(duì)房地產(chǎn)虛擬性的研究也是從資本化定價(jià)方式入手的。有關(guān)的研究如下：

1.關(guān)于房地產(chǎn)定價(jià)方式的研究。劉駿民（1998）指出：如果從定價(jià)方式的角度來看，即使是狹義的虛擬經(jīng)濟(jì)的定義也要包括房地產(chǎn)。隨后，南開大學(xué)虛擬經(jīng)濟(jì)與管理研究中心課題組“房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性研究報(bào)告”指出房地產(chǎn)虛擬性是介于一般商品和金融資產(chǎn)之間的，房地產(chǎn)虛擬性的主要影響因素具體包括：房地產(chǎn)存量與市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)虛擬化的程度以及制度因素（包括土地制度、法律制度和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等影響房地產(chǎn)虛擬性質(zhì)的主要制度因素）。

2.關(guān)于房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性與經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的關(guān)系研究。郭金興（2005）指出：房地產(chǎn)市場(chǎng)的波動(dòng)并不必然導(dǎo)致宏觀經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定，房地產(chǎn)具有穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在機(jī)理。房地產(chǎn)價(jià)格的長(zhǎng)期增長(zhǎng)趨勢(shì)可以使貨幣供應(yīng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的貨幣需求相適應(yīng)，而房地產(chǎn)價(jià)值的相對(duì)穩(wěn)定性對(duì)穩(wěn)定貨幣發(fā)行，從而穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有重要意義。王國(guó)忠（2005）通過計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型的檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值系統(tǒng)的影響是直接而顯性的。房地產(chǎn)價(jià)格與貨幣供應(yīng)在整個(gè)區(qū)間內(nèi)存在雙向的影響機(jī)制，房地產(chǎn)價(jià)格對(duì)股票價(jià)格與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的價(jià)格指標(biāo)都有著單向的傳導(dǎo)機(jī)制，房地產(chǎn)的價(jià)格波動(dòng)會(huì)影響股票市場(chǎng)的價(jià)格及實(shí)物生產(chǎn)價(jià)格的波動(dòng)。這說明作為虛擬經(jīng)濟(jì)的子集，房地產(chǎn)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中占有突出的地位。如果把房地產(chǎn)部門看成是虛擬經(jīng)濟(jì)的一部分，然后再來考察與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的關(guān)系就會(huì)發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)價(jià)格的變動(dòng)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響不但沒有減弱，反而出現(xiàn)了增強(qiáng)的趨勢(shì)。鞠方（2005）基于對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)特殊性的分析，提出了一個(gè)基于實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)的二元結(jié)構(gòu)分析框架，提出了房地產(chǎn)市場(chǎng)貨幣積聚假說，對(duì)房地產(chǎn)泡沫的成因進(jìn)行新的解釋。進(jìn)而把房地產(chǎn)泡沫放在協(xié)調(diào)處理好實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)關(guān)系的角度進(jìn)行研究，重點(diǎn)剖析房地產(chǎn)泡沫、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和金融發(fā)展三者之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而為三者的互動(dòng)協(xié)調(diào)發(fā)展提供理論基礎(chǔ)。并指出：房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)具有鮮明的虛擬經(jīng)濟(jì)特征和實(shí)體經(jīng)濟(jì)特征的特殊市場(chǎng)，正是由于這種“虛實(shí)兩重性”，決定了房地產(chǎn)“異象”成因的復(fù)雜性和多樣性。

二、從虛擬經(jīng)濟(jì)的角度重構(gòu)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)理論的基本思路

在認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)的虛擬性的基礎(chǔ)上，我們可以按照虛擬經(jīng)濟(jì)的理論框架（劉駿民，2003），從虛擬經(jīng)濟(jì)角度來重構(gòu)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)理論。這種重構(gòu)包括以下幾個(gè)有機(jī)的組成部分：①房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性研究。這是從虛擬經(jīng)濟(jì)的行為基礎(chǔ)——資本化定價(jià)方式的角度對(duì)房地產(chǎn)虛擬性進(jìn)行的研究。②對(duì)房地產(chǎn)自身的穩(wěn)定性的研究。首先，從虛擬經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行特征——強(qiáng)波動(dòng)性入手，然后，對(duì)房地產(chǎn)這種虛擬經(jīng)濟(jì)成分自身的穩(wěn)定性進(jìn)行研究。③從價(jià)格的角度來研究房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性與宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的關(guān)系。說明房地產(chǎn)價(jià)格與宏觀經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)關(guān)系——房地產(chǎn)如何影響宏觀經(jīng)濟(jì)以及宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生什么影響。④從資金流的角度闡述房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性與宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的關(guān)系，這種資金流包括貨幣資金流和信貸資金流。分析房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性與宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定（波動(dòng)）之間的關(guān)系構(gòu)成了新的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)理論的核心部分。⑤指出在虛擬經(jīng)濟(jì)條件下政府要加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的干預(yù)，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定。⑥案例研究。研究美國(guó)、英國(guó)、日本、中國(guó)等國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的關(guān)系。

由此，從虛擬經(jīng)濟(jì)的角度來重構(gòu)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)理論的分析框架圖大致如下：

三、從虛擬經(jīng)濟(jì)角度來重構(gòu)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)理論的意義

在經(jīng)濟(jì)虛擬化背景下，研究房地產(chǎn)虛擬性質(zhì)與宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定有著重要的理論意義和實(shí)際意義。大體而言，從虛擬經(jīng)濟(jì)的角度重構(gòu)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)理論有兩個(gè)基本特點(diǎn)：第一，強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)的投資和投機(jī)功能，從而將股市、債市、大宗商品期貨市場(chǎng)等看作一個(gè)整體來考察房地產(chǎn)，考察資金在這些領(lǐng)域中轉(zhuǎn)移流動(dòng)的規(guī)律及其影響；第二，強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)作為資產(chǎn)的虛擬性質(zhì)和可能的房地產(chǎn)引發(fā)的泡沫經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險(xiǎn)。這種從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)功能視角的研究將有助于從整體上把握房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。具體表現(xiàn)在：

有利于正確解釋房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。房地產(chǎn)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中具有特殊的重要性。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論難以有效解釋房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行中的“異象”，只有在對(duì)房地產(chǎn)虛擬性進(jìn)行深入研究的基礎(chǔ)上，才會(huì)對(duì)虛擬經(jīng)濟(jì)的定義和研究領(lǐng)域有更深刻的了解；才會(huì)對(duì)虛擬經(jīng)濟(jì)的理論出發(fā)點(diǎn)是把整個(gè)經(jīng)濟(jì)看作一個(gè)價(jià)值系統(tǒng)而非物質(zhì)系統(tǒng)有更深刻的理解；這種研究必將極大地豐富虛擬經(jīng)濟(jì)的理論。

有利于提高宏觀調(diào)控政策的有效性。研究房地產(chǎn)虛擬性與宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的關(guān)系，指出房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展有利于維護(hù)整個(gè)社會(huì)的公平、穩(wěn)定和協(xié)調(diào)發(fā)展，這在客觀上為政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控提供理論依據(jù)，并有利于提高政府實(shí)施宏觀調(diào)控政策的有效性。

有利于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)部門的協(xié)調(diào)發(fā)展。房地產(chǎn)市場(chǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)存在千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，房地產(chǎn)的健康發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)至關(guān)重要，研究房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性與宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，有利于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)部門的協(xié)調(diào)發(fā)展，從而為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)服務(wù)。

有利于和諧社會(huì)的構(gòu)建。房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展事關(guān)老百姓的安居樂業(yè)和社會(huì)穩(wěn)定，房地產(chǎn)泡沫引發(fā)的財(cái)富分配效應(yīng)可能加劇收入分配差距，造成社會(huì)利益主體的矛盾激化。目前，世界大多數(shù)國(guó)家的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速，房地產(chǎn)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率也呈逐年增加的趨勢(shì)，房地產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，各國(guó)的GDP增長(zhǎng)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的依賴性較強(qiáng)。在此情形下，如果房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)不正常的發(fā)展，不僅會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)業(yè)衰退，還會(huì)對(duì)金融體系甚至整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展帶來不良影響。因此，認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)虛擬性并在此基礎(chǔ)上解決房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展中的問題，關(guān)系到整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行、金融安全、投資決策和社會(huì)穩(wěn)定，關(guān)系到和諧社會(huì)的構(gòu)建。

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[5]王國(guó)忠.虛擬經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性研究［D］.南開大學(xué)2005年博士學(xué)位論文.

篇4

房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經(jīng)濟(jì),或者分離后會(huì)破壞土地、建筑物的完整性、使用價(jià)值或功能,或者會(huì)使土地、建筑物價(jià)值明顯受到損害的物。

房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等;權(quán)益指房地產(chǎn)中無(wú)形的、不可觸摸的部分,包括權(quán)利、利益、收益(如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等)。在我國(guó),就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)來說,附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利,如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等;房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說,一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下:

房地產(chǎn)概念圖

2.房地產(chǎn)營(yíng)銷概述。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物,市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮,還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí),使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營(yíng)銷需要清楚地了解營(yíng)銷策略,辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化,通過系統(tǒng)分析及時(shí)改變營(yíng)銷策略。

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商、營(yíng)銷人員、營(yíng)銷中間商和顧客幾個(gè)組成部分。

房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商,首先要對(duì)市場(chǎng)變化和需求等做出預(yù)先反映,并在公司長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系,作為開發(fā)商就要在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)將資源和原材料的價(jià)格波動(dòng)考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷人員,不但要熟悉市場(chǎng)環(huán)境等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)知識(shí),還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者和社會(huì)更大利益等主要法律知識(shí),以及社會(huì)文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)帶來的不同需求。對(duì)于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商而言,為了達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的,公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商來接近目標(biāo)顧客。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策略論文

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的發(fā)展史

市場(chǎng)營(yíng)銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國(guó),菲利蒲?科特勒被譽(yù)為營(yíng)銷學(xué)之父,他提出了最早的營(yíng)銷4C理論,是現(xiàn)代營(yíng)銷的基石,4C包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道,從這四點(diǎn)出發(fā),衍生出新的營(yíng)銷方法。

在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中,目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識(shí)別總體市場(chǎng),將其劃分為較小的細(xì)分市場(chǎng),選擇最有開發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng),并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素(4C)所組成的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。為找到和實(shí)施最好的營(yíng)銷組合,企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過這些活動(dòng),企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

營(yíng)銷簡(jiǎn)單的說就是用科學(xué)的方法,分析市場(chǎng)上的需求,并用科學(xué)的方法來生產(chǎn)出能滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,房地產(chǎn)營(yíng)銷層面的競(jìng)爭(zhēng)也隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈而日益激烈。我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的發(fā)展過程經(jīng)歷了六個(gè)階段。

1.建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,只有簡(jiǎn)單的“房地產(chǎn)”概念,很長(zhǎng)一段時(shí)間,我國(guó)的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式,而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定,造成所有的設(shè)計(jì)全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè),形成千樓一面的現(xiàn)象。

2.樓盤觀念階段——

銷售策劃。在這個(gè)階段,房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化,大部分項(xiàng)目的開發(fā)意識(shí)依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論,而沒有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識(shí),開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷。 3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí),使開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性,有一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理,必須主動(dòng)推銷和積極促銷。在1997年~1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已,策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征,向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳,使消費(fèi)者對(duì)樓盤建立起概念認(rèn)識(shí),引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中,比較容易選擇自己偏好的樓盤,以達(dá)到促銷目的。

4.準(zhǔn)營(yíng)銷觀念階段——賣點(diǎn)群策劃。隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益明顯,房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增加,導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購(gòu)買,為有效的滿足用戶的各種需要,適應(yīng)賣方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇,開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此,策劃人把眾樓盤之長(zhǎng)集于一身,極盡所能地向市場(chǎng)羅列無(wú)盡的賣點(diǎn)一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等,雖然提升了樓盤品質(zhì),但使得開發(fā)商成本高于售價(jià)。

5.營(yíng)銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營(yíng)銷,并沒有使供需緩和、樓盤空置減少,開發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身,轉(zhuǎn)而關(guān)注市場(chǎng)需求。

6.整合營(yíng)銷觀念階段——整合策劃。整合營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三方的共同利益,各種營(yíng)銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念。整合營(yíng)銷要求企業(yè)的所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來,企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù),企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)成為企業(yè)各部門的工作。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策略論文

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀

目前,我國(guó)常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。

1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客,顧客經(jīng)過商中間介紹來購(gòu)買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式,委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn),通過商的服務(wù)性質(zhì),更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),能更快地銷售房產(chǎn)。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段,實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比,網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷成本,可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù),更方便地和消費(fèi)者溝通,可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢(shì)

房地產(chǎn)營(yíng)銷策略論文

當(dāng)前,我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要有以下特點(diǎn):

品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場(chǎng)地位,引起市場(chǎng)關(guān)注,鎖定目標(biāo)消費(fèi)群;

把握時(shí)機(jī)高昂入市——抓住有利時(shí)機(jī),高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng),迅速掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán);

分期分批賣點(diǎn)不斷——分期開發(fā)分批銷售,步步為營(yíng),組織儲(chǔ)備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時(shí)引爆,帶動(dòng)價(jià)格走高,達(dá)到持續(xù)熱賣效果;

進(jìn)度跟進(jìn)迭起——緊跟工程進(jìn)度(奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo);

以質(zhì)論價(jià)升值誘人——以戶型、朝向、樓>！

物管跟進(jìn)后顧無(wú)憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項(xiàng)目形象,強(qiáng)化認(rèn)同感,購(gòu)買者無(wú)后顧之憂,達(dá)到促銷效果。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策略論文

四、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新

在新形勢(shì)下,隨著市場(chǎng)的成熟、制度的健全以及長(zhǎng)期發(fā)展過程中積累的一些問題,我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn),這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考,探索營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。

在房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新中,需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。第一,項(xiàng)目開發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)查工作。市場(chǎng)調(diào)查對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場(chǎng)調(diào)查需要對(duì)國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國(guó)家的金融環(huán)境、住房制度的改革動(dòng)向等等做深入的調(diào)查。第二,強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營(yíng)銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性,要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好,建筑材料選擇要合理,物業(yè)管理信譽(yù)要好,已解決業(yè)主的后顧之憂。第三,突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異,可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值,形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的,也是要首先考慮的。第四,合理利用價(jià)格策略。房產(chǎn)的定價(jià)要注意消費(fèi)者的心理價(jià)位和承受能力,同時(shí)要根據(jù)項(xiàng)目本身的開發(fā)目的確定。第五,積極拓寬營(yíng)銷渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境下,開發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。

目前,全國(guó)各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期,人們對(duì)房地產(chǎn)的需求較大,對(duì)于各大房地產(chǎn)商,這無(wú)疑是利好消息;但是,由于房地產(chǎn)市場(chǎng)通過近幾年的發(fā)展,已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng),所以,根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況,各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新,這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

1.品牌營(yíng)銷。建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷十分重要。目前,房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí),更是寶貴的無(wú)形資產(chǎn),能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位,并且在企業(yè)的兼并收購(gòu)、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用,從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營(yíng)效益。

要建立良好的品牌,必須要以優(yōu)良的品質(zhì),適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度;同時(shí),兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥?以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會(huì)展示公司形象,推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷中,由于資金的周轉(zhuǎn),市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)等問題,導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累,往往只是針對(duì)在建或竣工的個(gè)別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終,不是個(gè)別的,而是整體的。只有這樣,才能使得品牌成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);另外,企業(yè)往往將品牌理解成為案名,只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分,品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”,即要有好的案名,更要有好的質(zhì)量及服務(wù),做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌,才是真正的品牌,才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌,才是人們信賴的品牌。

2.人文營(yíng)銷。房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)該是以人為本的,為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境,體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分,深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上?！邦櫩途褪巧系邸?對(duì)于現(xiàn)在正處

于買方市場(chǎng)的房地產(chǎn)企業(yè),應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系,與顧客形成互動(dòng),展示企業(yè)形象的同時(shí),更讓顧客感受到關(guān)懷,在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營(yíng)銷的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以,從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則,是提升銷售量的重要手段之一。 3.知識(shí)營(yíng)銷。目前,對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言,他們對(duì)房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念,而想了解,又苦于沒有途徑。因此,房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠(chéng)實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì),在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問卷調(diào)查,了解消費(fèi)者在此方面的困惑,在宣講會(huì)上可以針對(duì)調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹,然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題,最后總結(jié)以上的內(nèi)容,達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的。可見,宣講會(huì)是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識(shí)的同時(shí),又宣傳了企業(yè)的品牌,提高大眾的認(rèn)知度,增加購(gòu)買欲望;同時(shí),對(duì)房地產(chǎn)有了認(rèn)識(shí)的顧客又會(huì)對(duì)房地產(chǎn)提出更高層次的要求, 促使房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)用新技術(shù),創(chuàng)造新工藝,推動(dòng)市場(chǎng)的前進(jìn)。

4.綠色營(yíng)銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購(gòu)房時(shí)考慮的重要因素,于是,開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是,企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營(yíng)銷理念, 以綠色文化為價(jià)值觀, 以綠色營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

在綠色營(yíng)銷上,對(duì)于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對(duì)目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念,同樣要運(yùn)用到綠色營(yíng)銷中,增加社會(huì)效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對(duì)普通住宅要高,但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國(guó)利民的大事”,綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢(shì),也將成為賣點(diǎn)。

5.合作營(yíng)銷。和其他商品一樣,對(duì)于商品房的銷售同樣可以采取合作營(yíng)銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。

首先,應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系,由于長(zhǎng)期的合作,可以給開發(fā)商帶來一定的折扣,減少成本;同時(shí),消費(fèi)者購(gòu)買商品房之后進(jìn)行裝潢,開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料,既為房主提供了優(yōu)惠,同時(shí)會(huì)給供應(yīng)商帶來不少的收益。第二,開發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合,前期可以通過宣傳開發(fā)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的方式,向金融信貸部門請(qǐng)求貸款或通過項(xiàng)目融資的方式邀請(qǐng)進(jìn)行項(xiàng)目合作,利用金融信貸資金進(jìn)行開發(fā)建設(shè);在后期的銷售過程中,與金融部門溝通,為顧客設(shè)計(jì)貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三,與其他開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢(shì),形成雙贏的格局。

6.服務(wù)營(yíng)銷。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段,首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料,熱情地接受他們的咨詢,讓他們對(duì)所感興趣的樓盤有全方位地了解,從而有了初步的認(rèn)知和傾向;售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶,并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù);在現(xiàn)實(shí)中,消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù),但是,房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無(wú)人接手進(jìn)行處理,導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛,這對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此,開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù),對(duì)業(yè)主提出的問題給予及時(shí)地反饋與維修;并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理, 為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境,這是時(shí)展的必然,同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

篇5

2008年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷一場(chǎng)夢(mèng)魘。受世界金融危機(jī)影響，2008年，房地產(chǎn)行業(yè)投資增速趨緩，施工面積、竣工面積、新開工面積等都出現(xiàn)同比下降的態(tài)勢(shì)。從全國(guó)范圍看，房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)GDP增長(zhǎng)的直接貢獻(xiàn)度在降低。國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合的數(shù)據(jù)顯示，2008年全國(guó)70個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格同比漲幅呈逐月下降走勢(shì)，且下降幅度明顯，到12月份成為負(fù)數(shù)。伴隨著價(jià)格的調(diào)整，房地產(chǎn)市場(chǎng)陷入低迷，突出表現(xiàn)在成交量的急劇萎縮，房屋銷售量與銷售額大幅下挫。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示：2008年1-12月，全國(guó)商品房銷售面積為62088.9萬(wàn)平方米，同比下降19.7%，其中住宅商品房銷售面積為55886.5萬(wàn)平方米，同比減少20.3%，期房銷售面積為42459.7萬(wàn)平米，同比減少18.7%；商品房銷售額24071.4億元億元，同比下降19.5%，其中的住宅銷售額為20424.1億元，同比減少20.1%，期房銷售額為17714.6億元，同比減少19.6%。從上述數(shù)據(jù)可以看出，2008年商品房的銷售額和銷售面積比上年均有了不同程度的萎縮，且下滑的幅度還是較大，對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的未來發(fā)展前景并不很好。

2房地產(chǎn)稅收

房地產(chǎn)稅是以房地產(chǎn)或與房地產(chǎn)有關(guān)行為和收益為征收對(duì)象的稅種，是房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營(yíng)過程中，房地產(chǎn)開發(fā)商和消費(fèi)者需要交納的稅種。房地產(chǎn)稅收是我國(guó)財(cái)政收入的重要來源之一，更是我國(guó)調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)，規(guī)范房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)行為、調(diào)節(jié)國(guó)家財(cái)富分配的重要經(jīng)濟(jì)杠桿。房地產(chǎn)稅收對(duì)住房市場(chǎng)的影響有兩個(gè)特殊的方面，一個(gè)是對(duì)家庭借貸的影響，一個(gè)是對(duì)住房?jī)r(jià)格的影響。高房?jī)r(jià)鼓勵(lì)了納稅人增加借貸而不是股權(quán)，而對(duì)漲價(jià)的預(yù)期也提高了購(gòu)房的借貸的預(yù)期收益率。但是，稅收對(duì)住房?jī)r(jià)格的影響程度，因?yàn)榉秶透鞣N手段的復(fù)雜性很難估計(jì)出來?？梢源_定的是，資本利得稅、財(cái)產(chǎn)稅、遺產(chǎn)與贈(zèng)與稅、銷售稅或增值稅都對(duì)房?jī)r(jià)有著很大的影響。

3我國(guó)房地產(chǎn)稅收體制改革的探索

我國(guó)現(xiàn)行的房地產(chǎn)稅收制度是1994年經(jīng)過稅費(fèi)改革之后實(shí)行的制度。十幾年來，該稅收體系指導(dǎo)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過了一個(gè)相當(dāng)繁榮的時(shí)期，為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了突出的貢獻(xiàn)。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和環(huán)境的變化，我國(guó)原有的房地產(chǎn)稅收體制已經(jīng)出現(xiàn)了一些問題，尤其在金融危機(jī)下，該體系已不能有效地發(fā)揮其調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)，控制房?jī)r(jià)的作用。國(guó)際貨幣基金組織指出，消除與房地產(chǎn)有關(guān)的稅收扭曲可以提高效率并有助于避免宏觀經(jīng)濟(jì)失衡。因此，在當(dāng)前環(huán)境下我國(guó)有必要對(duì)現(xiàn)有的房地產(chǎn)稅收體系進(jìn)行改革，以更加適應(yīng)環(huán)境的變化，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。

（1）居民購(gòu)房?jī)?yōu)惠收稅

在金融危機(jī)期間，對(duì)國(guó)民購(gòu)買商品房可暫免征收稅收，或?qū)嵭胁糠郑ɑ蛉~）退稅政策，以更加優(yōu)惠的稅收政策惠及于全體國(guó)民。

（2）二手房營(yíng)業(yè)稅實(shí)行差額收稅

現(xiàn)行的對(duì)個(gè)人購(gòu)買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，銷售時(shí)按其取得的售房收入全額征收營(yíng)業(yè)稅。這條規(guī)定，在市場(chǎng)蕭條時(shí)，使得二手房交易雙方處于僵持狀態(tài)，所以在這一時(shí)期，繼續(xù)對(duì)二手房交易實(shí)行全額征收營(yíng)業(yè)稅對(duì)二手房交易起的是阻礙作用。因此建議對(duì)二手房銷售的，不管是購(gòu)買后超過幾年，其營(yíng)業(yè)稅都改全額征收為差額征收的政策，這不僅符合營(yíng)業(yè)稅的立法精神和發(fā)展方向，同時(shí)也有利于繁榮房地產(chǎn)市場(chǎng)，增加房地產(chǎn)稅收來源。

（3）暫停征收土地增值稅

我國(guó)土地增值稅是1993年底開征的，數(shù)十年來幾乎流于形式，有名無(wú)實(shí)，所征收的稅款屈指可數(shù)。鑒于房地產(chǎn)企業(yè)的土地增值稅已經(jīng)體現(xiàn)在企業(yè)損益之中，而且計(jì)算土地增值稅又類似于企業(yè)所得稅的所得額，再行征收，就會(huì)導(dǎo)致重復(fù)征收。更重要的是，土地增值稅征收手續(xù)煩鎖，難以做到公平公正，再繼續(xù)拖沓下去會(huì)影響稅務(wù)機(jī)關(guān)的公信力。因此，在金融危機(jī)的大環(huán)境下，可以暫停征收土地增值稅。

（4）大膽改革創(chuàng)新，構(gòu)建符合科學(xué)發(fā)展觀的稅收征管機(jī)制

不管經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何變化，但我們要遵循“依法治稅、強(qiáng)化征管”的執(zhí)法理念，以改革創(chuàng)新的勇氣，積極探索適應(yīng)新形勢(shì)發(fā)展要求的稅收征管機(jī)制，構(gòu)建符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的征管新模式，拓寬稅收職能作用的發(fā)揮方式。

論文關(guān)鍵詞：金融危機(jī)房地產(chǎn)稅收改革

論文摘要：受金融危機(jī)的影響，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷。文章從稅收制度的角度，分析了我國(guó)房地產(chǎn)的現(xiàn)狀，并對(duì)如何改變房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀，提出了若干房地產(chǎn)稅收制度的改革建議。

Abstract:Financialcrisis''''sinfluence,ourcountryrealestatemarketiscontinuedmurky.Thearticlefromthetaxrevenuesystem''''sangle,hasanalyzedourcountryrealestatepresentsituation,andhowtochangetherealestatemarketpresentsituation,putforwardcertainrealestatetaxrevenuesystem''''sreformproposal.

Keywords:Financialcrisisrealestatetaxrevenuereform

參考文獻(xiàn):

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[2]藍(lán)慶新．金融危機(jī)對(duì)我經(jīng)濟(jì)的影響及應(yīng)對(duì)[J]．中國(guó)國(guó)情國(guó)力，2008（4）

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1銷售價(jià)格與租賃價(jià)格的理論關(guān)系

租賃市場(chǎng)是房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要有機(jī)組成部分，銷售價(jià)格與租賃價(jià)格有緊密的關(guān)系。圖1是房地產(chǎn)買賣市場(chǎng)與租賃市場(chǎng)的四象限模型，從理論層面探討銷售價(jià)格與租賃價(jià)格之間的關(guān)系。

圖1中第Ⅰ象限和第Ⅳ象限代表租賃市場(chǎng)，第Ⅱ象限和第Ⅲ象限代表房地產(chǎn)買賣市場(chǎng)。我們首先從第Ⅰ象限開始按逆時(shí)針方向解釋租金變化對(duì)銷售價(jià)格的影響。為了使租賃需求量和租賃存量達(dá)到均衡，必須確定適當(dāng)?shù)淖饨鹚?，使需求量等于存量。需求是租金和?jīng)濟(jì)狀況的函數(shù)：D（R，經(jīng)濟(jì)狀況）=S。因此，對(duì)于橫軸上某一數(shù)量的物業(yè)存量，向上畫一條垂直線與需求曲線相交，然后從交點(diǎn)畫一條水平線與縱軸相交，按照這種方法可以找出對(duì)應(yīng)的租金標(biāo)準(zhǔn)。第Ⅱ象限代表房地產(chǎn)買賣市場(chǎng)。以原點(diǎn)作為起點(diǎn)的射線的斜率代表了房地產(chǎn)資產(chǎn)的資本化率。一般的講，確定資本化率，要考慮經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的長(zhǎng)期利率、預(yù)期的租金上漲率、與租金收入量相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)以及政府管理部門對(duì)房地產(chǎn)的稅收政策。以第Ⅰ象限確定的租金水平為起點(diǎn)，畫一條平行于橫軸的直線，這條直線與資本化率相交，再以該交點(diǎn)為起點(diǎn)，向下畫一條垂直于橫軸的直線，該直線與橫軸相交，這個(gè)交點(diǎn)便是在既定租金水平下確定的房地產(chǎn)銷售價(jià)格。第Ⅲ象限代表房地產(chǎn)買賣市場(chǎng)中的新增部分。這個(gè)象限對(duì)房地產(chǎn)的資產(chǎn)形成的原因進(jìn)行了解釋。這里的f(C)代表房地產(chǎn)的重置成本。新項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的重置成本隨著房地產(chǎn)開發(fā)活動(dòng)的增加而增加，所以這條曲線向下延伸。從第Ⅱ象限確定的房地產(chǎn)資產(chǎn)價(jià)格，向下畫一條垂直線，再?gòu)脑撝本€與開發(fā)成本線相交的點(diǎn)畫一條水平線，這條線與縱軸相交，這個(gè)交點(diǎn)就是在此價(jià)格水平下的新開發(fā)建設(shè)量，此時(shí)開發(fā)成本等于資產(chǎn)價(jià)格P=f(C)。第Ⅳ象限，年度新開發(fā)建設(shè)量C，被轉(zhuǎn)換為房地產(chǎn)物業(yè)的長(zhǎng)期存量。在一定時(shí)期內(nèi)，存量變化S，等于新增房地產(chǎn)數(shù)量減去由于房屋拆除導(dǎo)致的存量損失。折舊率用表示，則：ΔS=C-δS，以原點(diǎn)作為起點(diǎn)的這條射線，代表了使每年的建設(shè)量正好等于縱軸上某一存量水平。這意味著，由于折舊及新竣工量，物業(yè)的存量不隨時(shí)間變化，此時(shí)，ΔS=0,S=C/δ。

通過對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)與租賃市場(chǎng)關(guān)系四象限模型的分析，我們認(rèn)為銷售價(jià)格與租賃價(jià)格的關(guān)系可以概括為：租賃價(jià)格的漲落會(huì)帶動(dòng)銷售價(jià)格的沉浮，二者相互影響，相互制約。2銷售價(jià)格與租賃價(jià)格的實(shí)證分析

房地產(chǎn)作為一種投資品，價(jià)格將在一年內(nèi)發(fā)生顯著變化，運(yùn)用年度數(shù)據(jù)難以反映這種變化，應(yīng)盡量使用季度或者月度數(shù)據(jù)。為反映重要城市的房地產(chǎn)價(jià)格變化對(duì)其它城市的影響，我們以上海為基準(zhǔn)進(jìn)行研究。由于我國(guó)1998年才逐步從福利分房向貨幣分房轉(zhuǎn)變，而我國(guó)城市級(jí)房?jī)r(jià)所得數(shù)據(jù)從2001年才開始對(duì)外公布，將以2001年1月-2006年1月的季度數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)。

在進(jìn)行協(xié)整檢驗(yàn)前，①對(duì)上面選定變量的平穩(wěn)性進(jìn)行檢驗(yàn)，然后在對(duì)他們之間的協(xié)整性進(jìn)行檢驗(yàn)。由于銷售價(jià)格與租賃價(jià)格具有很高的波動(dòng)性，為消除異方差將各變量取對(duì)數(shù)，得到新的變量lnXJ、lnZJ。新變量的ADF檢驗(yàn)結(jié)果表明，原序列l(wèi)nXJ、lnZJ都是非平穩(wěn)序列，而一階差分序列均已平穩(wěn)。檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

由于銷售價(jià)格與租賃價(jià)格均為一階單整序列，滿足協(xié)整檢驗(yàn)前提，可以對(duì)其進(jìn)行協(xié)整檢驗(yàn)。用變量lnXJ對(duì)lnZJ進(jìn)行普通最小二乘法回歸，得到回歸模型估計(jì)。此時(shí)將估計(jì)模型殘差序列存儲(chǔ)為e值。最后對(duì)e做單位根檢驗(yàn)，ADF檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示：

有表中結(jié)果看出銷售價(jià)格與租賃價(jià)格之間不存在協(xié)整關(guān)系，說明房?jī)r(jià)與租賃價(jià)格之間出現(xiàn)了偏離。

用Granger因果性檢驗(yàn)，來觀察銷售價(jià)格與租賃價(jià)格之間的關(guān)系。如表3所示：

結(jié)果顯示，可以看出房?jī)r(jià)與租賃價(jià)格之間不存在因果關(guān)系。

3結(jié)論

在某些特定的時(shí)期，住房銷售價(jià)格與租金價(jià)格的波動(dòng)表現(xiàn)出相分離的趨勢(shì)。房地產(chǎn)租金主要決定于對(duì)房地產(chǎn)實(shí)際的生產(chǎn)或消費(fèi)的需求，而房地產(chǎn)價(jià)格是未來租金的現(xiàn)值，兩者的變動(dòng)應(yīng)該是一致的。但是從20世紀(jì)90年代初期以來，在我國(guó)香港、新加坡、馬來西亞等地區(qū)，房地產(chǎn)價(jià)格的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了租金的增長(zhǎng)速度。這說明房地產(chǎn)作為虛擬資產(chǎn)，發(fā)展到一定階段就可以在特定時(shí)期獨(dú)立于實(shí)際經(jīng)濟(jì)而波動(dòng)，體現(xiàn)了虛擬經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的獨(dú)立性。

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在相關(guān)設(shè)計(jì)的過程中，必須在確保人車行走進(jìn)出的同時(shí)，考慮到整體景觀的美觀，在設(shè)計(jì)的過程里一般會(huì)采用人行道和車道相互分離的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，停車場(chǎng)地采用公用的地下停車場(chǎng)，停車場(chǎng)上方可以對(duì)地面覆蓋綠化和綠地，可以根據(jù)地下車庫(kù)的形狀和大小設(shè)計(jì)地面花園，使得停車場(chǎng)用地多功能化。小區(qū)道路可以進(jìn)行迂回的線條模式，避免擁擠和交叉，合理分割綠地與道路，在早晚上下班的高峰期應(yīng)當(dāng)配備管理交通人員，負(fù)責(zé)疏散和指揮交通。

1.2景觀生態(tài)設(shè)計(jì)與人文發(fā)展相結(jié)合

為了能夠使設(shè)計(jì)更加貼近人的內(nèi)心，得到欣賞，就要研究好相關(guān)文化，使設(shè)計(jì)與文化融為一體，中國(guó)傳統(tǒng)的文化中，某種特定植物一般會(huì)和一些文化相聯(lián)系，在設(shè)計(jì)的同時(shí)，要充分考慮當(dāng)?shù)氐娜宋陌l(fā)展，可以對(duì)當(dāng)?shù)貧v史文化的遺跡進(jìn)行保留，中國(guó)古代建筑對(duì)于木料的使用是出神入化的，在和歷史接軌的設(shè)計(jì)中可以多采用木質(zhì)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，增添歷史感。與此同時(shí)，可以適當(dāng)加入石料作為輔助用料，為建筑的美感增添色彩。

1.3景觀生態(tài)設(shè)計(jì)追求低碳環(huán)保

景觀設(shè)計(jì)為了美觀的夜景，需要設(shè)置燈具，然而燈具一般是耗能的，所以在選取上應(yīng)當(dāng)選用LED節(jié)能燈。LED照明節(jié)能燈是環(huán)保低碳的綠色照明燈具，與普通的節(jié)能燈相比，LED燈就更具有高效的節(jié)能率，該技術(shù)在使用壽命上得到了延長(zhǎng)，使用安全性有所提高。在小區(qū)或是公園中的道路兩邊采用LED照明，就可以減少相應(yīng)的照明帶來的能量消耗。此外，還可以采用太陽(yáng)能發(fā)電，白天吸收的太陽(yáng)能發(fā)電用作晚上的照明使用，不僅可以節(jié)約耗電，還可以更加環(huán)保。公共浴室也可以使用太陽(yáng)能熱水器代替煤炭燒水等污染嚴(yán)重的方法，給人們帶來方便舒適的熱水水源。

1.4景觀生態(tài)設(shè)計(jì)的污水處理系統(tǒng)

在設(shè)計(jì)景觀生態(tài)系統(tǒng)過程中要考慮到污水管道和雨水管道的設(shè)計(jì)。如果沒有進(jìn)行完善的設(shè)計(jì)，很容易引起管道堵塞，在暴雨來臨時(shí)造成雨水不能及時(shí)疏通等一系列的問題出現(xiàn)。雨水在地面上流通時(shí)水質(zhì)較差，所以要及時(shí)對(duì)其進(jìn)行收集，這樣可以有效的減少排入河道和湖水中污染物的含量，避免污染景區(qū)的地面水質(zhì)。首先，可以在景觀設(shè)計(jì)區(qū)域內(nèi)設(shè)置雨水收集池，建設(shè)相關(guān)的雨水收集凈化和循環(huán)再利用的系統(tǒng)，對(duì)雨水進(jìn)行收集儲(chǔ)存，凈化處理并且有效利用，這些雨水可以用于綠化澆灌，裝飾小區(qū)的噴泉和溪流，進(jìn)行建筑的清洗等需求，這樣不僅可以節(jié)約用水，還可以節(jié)約成本。

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2房地產(chǎn)公司中財(cái)務(wù)管理的問題

2.1資金投入周期長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)大

房地產(chǎn)的利潤(rùn)豐厚但投入資金和風(fēng)險(xiǎn)性大，從土地開發(fā)到工程竣工周期較長(zhǎng)，資金投入量大，投入面廣，潛在的風(fēng)險(xiǎn)因素多。而房屋銷售的金額較大，房款大多通過分期付款的方式償還，資金回籠慢，加重了房地產(chǎn)公司的資金壓力，一些用于商業(yè)的還需增加裝修費(fèi)用和物業(yè)的聯(lián)系費(fèi)用，更加重房地產(chǎn)公司的資金周轉(zhuǎn)運(yùn)行。而在長(zhǎng)期工程周期中，會(huì)引發(fā)很多不確定的因素，而房地產(chǎn)公司的調(diào)整能力差，工程項(xiàng)目一旦開始就很難抽回資金，給公司帶來了巨大的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

2.2不夠重視成本和費(fèi)用管理

在房地產(chǎn)公司中所指的成本和費(fèi)用管理是指對(duì)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和產(chǎn)品成本的預(yù)算、控制、分析和計(jì)劃的管理活動(dòng)。主要作用是挖掘出房地產(chǎn)公司的資金潛力，實(shí)施節(jié)約目標(biāo)，有效控制各項(xiàng)費(fèi)用的用途和支出，保證公司的競(jìng)爭(zhēng)力。但實(shí)際的房地產(chǎn)公司財(cái)務(wù)管理中，沒有做到全過程的費(fèi)用控制管理，甚至有些擅自增減調(diào)整預(yù)算，導(dǎo)致各部門的最初預(yù)算和最終決算出現(xiàn)差異，打亂整個(gè)財(cái)務(wù)計(jì)劃性的管理。

2.3財(cái)務(wù)管理體系復(fù)雜

房地產(chǎn)公司的財(cái)務(wù)體系比一般的物業(yè)管理公司或小企業(yè)涉及面更廣，物業(yè)公司財(cái)務(wù)管理主體對(duì)象是業(yè)主，很少有對(duì)各方投資成本的管理，而房地產(chǎn)公司包含了土地征用費(fèi)、安撫費(fèi)、工程費(fèi)用和后期的基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)、物業(yè)費(fèi)及安裝費(fèi)用，這些費(fèi)用的主體對(duì)象不同，財(cái)務(wù)關(guān)系表現(xiàn)也不同，例如前期與土地?fù)碛姓叩年P(guān)系，工程建設(shè)中與設(shè)計(jì)方、承包方、施工方、材料方及監(jiān)理方的關(guān)系，后期與工商部門及買房者的關(guān)系，財(cái)務(wù)體系龐大關(guān)系復(fù)雜。而房地產(chǎn)公司又因投入過大，常常出現(xiàn)邊建設(shè)邊銷售的情況，增加了財(cái)務(wù)的債權(quán)管理。

3房地產(chǎn)公司中財(cái)務(wù)管理的解決對(duì)策

3.1降低資金成本

房地產(chǎn)公司的周期長(zhǎng)，資金需求量大，常常采用融資進(jìn)行資金的周轉(zhuǎn)，融資能使公司的資金周轉(zhuǎn)方便，但是通過借債進(jìn)行，債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較大，而貸款會(huì)產(chǎn)生利息增加財(cái)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。所以在進(jìn)行工程的成本預(yù)算方面，應(yīng)經(jīng)過詳細(xì)的研究和分析，科學(xué)合理的進(jìn)行成本控制，針對(duì)不同的承包商采用不同的財(cái)務(wù)管理方案，有效的減少工程成本支出。作為財(cái)務(wù)人員必須熟練掌握核算和結(jié)算的信息，管理、控制和監(jiān)督資金成本，降低債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，合理配置公司資本。

3.2創(chuàng)立財(cái)務(wù)制度

我國(guó)的房地產(chǎn)公司的財(cái)務(wù)管理水平較低，管理制度不明確，為使公司提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力必須加強(qiáng)內(nèi)部的財(cái)務(wù)管理，財(cái)務(wù)人員必須做到對(duì)項(xiàng)目資金的分析和研究，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)不僅能預(yù)測(cè)，還能做到有效的降低；建立財(cái)務(wù)監(jiān)督管理制度，全面監(jiān)督公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)籌集資金和降低資本進(jìn)行合理有效的分配；完善公司財(cái)務(wù)部的制度，使全部人員參與監(jiān)督并嚴(yán)格執(zhí)行。

3.3優(yōu)化融資，重視信用

房地產(chǎn)公司優(yōu)化融資的方法有以下兩種：第一，借助信托，房地產(chǎn)公司可以通過信托公司募集大量的資金，減少了貸款的利息和風(fēng)險(xiǎn)。第二，統(tǒng)一管理資金，財(cái)務(wù)管理中應(yīng)注重公司總部和分部的資金均勻情況，對(duì)閑置資金要充分利用，實(shí)現(xiàn)資金的最大化效益。在公司方面應(yīng)注重企業(yè)信譽(yù)，以便取得低利息的融資和貸款資金，方便企業(yè)運(yùn)營(yíng)和資金運(yùn)轉(zhuǎn)。

3.4協(xié)調(diào)關(guān)系，加強(qiáng)財(cái)務(wù)檢查

財(cái)務(wù)預(yù)算工作是依靠公司全員進(jìn)行的，所以財(cái)務(wù)管理部門應(yīng)處理好與各部門的關(guān)系，使其積極配合，順利完成財(cái)務(wù)預(yù)算工作。房地產(chǎn)公司的領(lǐng)導(dǎo)層也需重視和支持財(cái)務(wù)預(yù)算工作，可單獨(dú)設(shè)置預(yù)算執(zhí)行和審計(jì)部門，協(xié)助財(cái)務(wù)預(yù)算的順利開展。財(cái)務(wù)管理中還應(yīng)定期進(jìn)行檢查和考核，對(duì)階段性的資金投入進(jìn)行重點(diǎn)管理，對(duì)有問題的資金應(yīng)立即匯報(bào)領(lǐng)導(dǎo)，加強(qiáng)回收資金的銜接使用，分析研究新項(xiàng)目的投資風(fēng)險(xiǎn)，做好資金的項(xiàng)目運(yùn)行方案，提升資金循環(huán)使用率，降低成本費(fèi)用，提高公司的經(jīng)濟(jì)效益。

篇9

增加了資金風(fēng)險(xiǎn)近些年來，國(guó)家重視房地產(chǎn)融資渠道問題，出臺(tái)了一些具有針對(duì)性的宏觀政策，有效緩解了房地產(chǎn)企業(yè)融資難的現(xiàn)象，但以銀行貸款為主的融資方式?jīng)]有得到大幅改善，房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售的過程仍然離不開銀行貸款，銀行貸款占據(jù)企業(yè)資金總量的一半以上，而房地產(chǎn)企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)七成以上，這種局面對(duì)企業(yè)而言，使資金實(shí)力弱的企業(yè)進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng)，不利于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展；對(duì)銀行而言，固定的利率與房地產(chǎn)行業(yè)高風(fēng)險(xiǎn)不匹配，實(shí)質(zhì)上承接了房地產(chǎn)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，容易給金融市場(chǎng)造成沖擊，影響金融市場(chǎng)的穩(wěn)定。還有，房地產(chǎn)企業(yè)通過預(yù)售房款和信托融資的的渠道還沒有得到充分發(fā)揮，特別是應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大信托融資量，其實(shí)，上市融資的債務(wù)負(fù)擔(dān)相比其他方式輕，但具有上市實(shí)力的房地產(chǎn)企業(yè)非常少，有些只能依靠“后門上市”的方式融資，這也需要大量的資金，對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言并不現(xiàn)實(shí)。

(二)政府宏觀調(diào)控政策

增加了房地產(chǎn)企業(yè)融資難度房地產(chǎn)企業(yè)資金密集型的特點(diǎn)要求通過各種渠道籌集資金，籌集資金渠道應(yīng)呈現(xiàn)出多樣化，除銀行貸款、預(yù)售及定價(jià)自籌款以外，產(chǎn)業(yè)基金、房地產(chǎn)信托基金以及股權(quán)融資、債權(quán)融資等都應(yīng)成為融資渠道，但是，鑒于融資的過程也是資源重置的過程，國(guó)家對(duì)資金密集型的房地產(chǎn)行業(yè)出臺(tái)的宏觀政策較為謹(jǐn)慎，特別針對(duì)海外資金進(jìn)入我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行了嚴(yán)格的限制，限制了海外資金比例，嚴(yán)格了審批和監(jiān)督，使海外資金進(jìn)入我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的難度增加，同時(shí)也增加了我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)融資的難度。目前，我國(guó)房地產(chǎn)金融市場(chǎng)發(fā)展的限制因素較多，發(fā)展水平不高，多種多樣的融資方式在房地產(chǎn)行業(yè)難以實(shí)現(xiàn)，這是當(dāng)前也是今后一個(gè)時(shí)期限制房地產(chǎn)行業(yè)融資的一個(gè)難題。(三)房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)資金的長(zhǎng)時(shí)間需求與融資方式的短期供應(yīng)產(chǎn)生矛盾，導(dǎo)致行業(yè)惡性循環(huán)目前，我國(guó)房地產(chǎn)金融市場(chǎng)開發(fā)的信托資金、期貨等融資方式還不夠成熟，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的主要融資渠道是銀行貸款，銀行提供的貸款期限一般在5年以內(nèi)，大多數(shù)3年左右，而房地產(chǎn)行業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品周期長(zhǎng)，每個(gè)環(huán)節(jié)都要大量的資金支持，有些房地產(chǎn)企業(yè)就是因?yàn)樯a(chǎn)過程中面臨資金壓力而被迫破產(chǎn)倒閉。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了縮短施工周期，往往加快進(jìn)度，導(dǎo)致房產(chǎn)質(zhì)量無(wú)法保障，損害消費(fèi)者和社會(huì)的利益，為了預(yù)防金融風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，國(guó)家會(huì)采取更加嚴(yán)厲的金融政策，導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)融資渠道更加狹窄，融資難度不斷加大，形成了惡性循環(huán)，房地產(chǎn)行業(yè)在艱難的環(huán)境下謀生。

二、我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)強(qiáng)化籌融資管理的對(duì)策建議

針對(duì)本文中提出的房地產(chǎn)行業(yè)籌融資存在的主要問題，究其存在問題的主要原因，在于目前我國(guó)房地產(chǎn)金融市場(chǎng)還不夠發(fā)達(dá)、為房地產(chǎn)企業(yè)量身定做的金融創(chuàng)新缺乏，導(dǎo)致房地產(chǎn)融資渠道狹窄，同時(shí)，法律法規(guī)制度建設(shè)的滯后在一定程度上阻礙了房地產(chǎn)金融市場(chǎng)的健康發(fā)展。解決存在的問題，緩解籌融資壓力，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在政策范圍內(nèi)，可采取下面幾項(xiàng)措施。

(一)拓寬融資渠道

降低對(duì)銀行貸款的過渡依賴黨的十八屆三中全會(huì)對(duì)金融市場(chǎng)進(jìn)行了全面改革，戴在金融市場(chǎng)的緊箍咒進(jìn)一步放松，金融市場(chǎng)將更加活躍。房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)充分利用這次歷史機(jī)遇，探索新的融資渠道，比如，有實(shí)力的企業(yè)探索發(fā)行長(zhǎng)期的債券，進(jìn)一步擴(kuò)大期貨融資在融資總量占的比例。要積極克服銀行貸款周期短和房地產(chǎn)生產(chǎn)周期長(zhǎng)不協(xié)調(diào)的問題，從銀行爭(zhēng)取長(zhǎng)期的按揭貸款，避免因生產(chǎn)過程中的資金流動(dòng)問題導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，民間擁有大量的限制資金，隨著金融市場(chǎng)政策變得寬松，民間融資將是具有強(qiáng)勁生命力和活力的新的融資渠道，房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)密切關(guān)注動(dòng)向，抓住機(jī)會(huì)，拓寬融資渠道。

(二)合理控制資金結(jié)構(gòu)

避免因財(cái)務(wù)杠桿產(chǎn)生財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)房地產(chǎn)密集型行業(yè)的特點(diǎn)導(dǎo)致企業(yè)資金負(fù)債率居高不下，甚至高達(dá)八成以上，盡管較高的資金負(fù)債率對(duì)企業(yè)盈利能力產(chǎn)生正作用，但是，一旦出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，其結(jié)果也是企業(yè)本身難以承受的。因此，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化資金管理，并預(yù)測(cè)未來一段時(shí)間內(nèi)短期資金和長(zhǎng)期資金的需求量，短期資金可適當(dāng)加強(qiáng)運(yùn)作，進(jìn)行科學(xué)的理財(cái)計(jì)劃，長(zhǎng)期資金可適當(dāng)延長(zhǎng)上家付款期限，使資金調(diào)度有方。

篇10

在市場(chǎng)規(guī)律作用下，投資收益率的高低與投資風(fēng)險(xiǎn)成正比，投資風(fēng)險(xiǎn)越大，投資收益率也就越高;反之則越低;同等的投資風(fēng)險(xiǎn)，其收益率應(yīng)該相同?；诖耍€原利率的實(shí)質(zhì)可闡述為下列四個(gè)方面:

（1)其值必須為正值，如果還原利率r<0，則表示該宗房地產(chǎn)投資收益虧損，不能取得年純收益，那么收益還原法的應(yīng)用將喪失其基礎(chǔ)，計(jì)算毫無(wú)意義；（2)其最小值必須高于銀行同期定期儲(chǔ)蓄利率或國(guó)債利率，否則此項(xiàng)投資不合算，不如將資金存人銀行或購(gòu)買國(guó)債；（3)在物價(jià)變動(dòng)的情況下，其應(yīng)能彌補(bǔ)物價(jià)變動(dòng)所造成的貨幣貶值或增值；（4)與投資風(fēng)險(xiǎn)成正比，即投資風(fēng)險(xiǎn)越大的項(xiàng)目，其值應(yīng)越大，反之則越小。

3還原利率的類型

照評(píng)估對(duì)象的不同，即單純的土地估價(jià)、建筑物的估價(jià)或房地產(chǎn)的估價(jià)，可將還原利率分為3類:（1)土地還原利率(rL):求取土地價(jià)值時(shí)所使用的還原利率，其對(duì)應(yīng)的純收益是由土地單獨(dú)產(chǎn)生的凈收益。（2)建筑物還原利率(rB}:求取建筑物價(jià)值時(shí)所使用的還原利率，其對(duì)應(yīng)的純收益是由建筑物單獨(dú)產(chǎn)生的凈收益。（3)綜合還原利率(r):求取房地產(chǎn)價(jià)值時(shí)所用的還原利率，對(duì)應(yīng)的純收益是土地與建筑物共同產(chǎn)生的凈收益。

4確定還原利率的原則

4.1確定還原利率應(yīng)遵循的原則

4.1.1口徑一致原則

同一類房地產(chǎn)的收益水平是個(gè)客觀存在的值，其現(xiàn)值亦然，盡管以不同的形式表現(xiàn)出來，都只應(yīng)反映那個(gè)客觀存在的值。因此，不同口徑的收益必須取用與其口徑相對(duì)應(yīng)的還原利率，計(jì)算出來的收益價(jià)格應(yīng)相等。

4.1.2客觀性原則

收益法中房地產(chǎn)純收益的求取值是客觀純收益而非實(shí)際純收益，與此相對(duì)應(yīng)的還原利率的確定值也是客觀的，而非實(shí)際的投資收益率。因此，還原利率的確定應(yīng)剔除人為的、主觀因素的影響，而反映出該房地產(chǎn)投資行業(yè)的客觀、平均水平的期望報(bào)酬率。4.1.3實(shí)用性原則

實(shí)用性原則是指還原利率的選取和計(jì)算要切合實(shí)際，具有較好的操作性，能為人們所接受并自覺地在評(píng)估實(shí)踐中加以利用。

4.2確定還原利率需考慮的因素

4.2.1區(qū)域因素

所謂區(qū)域因素是指某收益型房地產(chǎn)所處的區(qū)域環(huán)境對(duì)其投資收益所產(chǎn)生的影響。由于房地產(chǎn)位置的固定性，不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況不同，其房地產(chǎn)的收益也不同。比如，沿海地區(qū)收益型房地產(chǎn)的純收益與還原利率均要比內(nèi)地高。

4.2.2時(shí)間因素

房地產(chǎn)估價(jià)須依據(jù)估價(jià)時(shí)點(diǎn)原則，即時(shí)間因素對(duì)房地產(chǎn)的影響不容忽視，在確定還原利率時(shí)，也應(yīng)考慮時(shí)間因素的影響。具體而言，就是通貨膨脹率和在不同時(shí)間段存貸款利率變化，對(duì)還原利率的影響。

4.2.3政策因素

一般估價(jià)是在市場(chǎng)公平的條件下進(jìn)行的，但是一些優(yōu)惠政策因素會(huì)對(duì)房地產(chǎn)的投資收益產(chǎn)生影響。例如“三資”企業(yè)享受的稅收優(yōu)惠政策等，因此，對(duì)于有受政策性影響的收益型房地產(chǎn)，其還原利率須做相應(yīng)調(diào)整，以剔除政策因素的影響。

4.2.4社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素

社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素主要指政治經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定狀況和社會(huì)治安程度。一般而言，一個(gè)政治經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的國(guó)家或房地產(chǎn)所處地區(qū)經(jīng)常發(fā)生犯罪案件的，其還原利率較高，因?yàn)橹挥休^高的投資收益率，投資者才會(huì)冒此風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行投資。

5求取還原利率的方法

5.1累加法

該方法的基本公式是:還原利率=無(wú)風(fēng)險(xiǎn)還原利率+風(fēng)險(xiǎn)還原利率。無(wú)風(fēng)險(xiǎn)還原利率又稱安全利率，是指無(wú)風(fēng)險(xiǎn)投資的報(bào)酬率，是資金的機(jī)會(huì)成本。風(fēng)險(xiǎn)還原利率是指承擔(dān)額外風(fēng)險(xiǎn)所要求的補(bǔ)償，即超過無(wú)風(fēng)險(xiǎn)還原利率以上部分的還原利率，具體是估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)存在的具有自身投資特征的區(qū)域、行業(yè)、市場(chǎng)等風(fēng)險(xiǎn)的補(bǔ)償。

5.2市場(chǎng)提取法

該法是利用收益法公式r=a/V，通過搜集市場(chǎng)上相同或相似房地產(chǎn)的純收益a,價(jià)格V等資料，反求出還原利率r，然后對(duì)各個(gè)交易實(shí)例的r進(jìn)行調(diào)整，最后評(píng)定出一個(gè)客觀的還原利率。在此，應(yīng)注意純收益a是由房地產(chǎn)帶來的，不應(yīng)包含行業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來的收益，因此，其求取公式為a=行業(yè)經(jīng)營(yíng)總收入——經(jīng)營(yíng)總費(fèi)用——行業(yè)目標(biāo)收益，但這樣求出a仍不精確，因它難免包含行業(yè)管理好壞和政策因素帶來的收益與損失，而這些均與房地產(chǎn)無(wú)關(guān)，若用受這些因素影響的a來求出還原利率是不精確的。因此，在實(shí)際操作中常用租金純收益來代表房地產(chǎn)帶來的純收益，即租售比來表示r，但須注意，由于我國(guó)目前房地產(chǎn)租金價(jià)格水平偏低，在使用租售比時(shí)須對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)修正。

5.3投資報(bào)酬率排序插入法

由于具有同等風(fēng)險(xiǎn)的任何投資的報(bào)酬率應(yīng)該是相近的，所以，可以通過與估價(jià)對(duì)象同等風(fēng)險(xiǎn)的投資報(bào)酬率來求取估價(jià)對(duì)象的報(bào)酬率。該法首先將社會(huì)上各種類型的投資及其年投資報(bào)酬率找出，并將投資報(bào)酬率從低到高按順序排列，制成坐標(biāo)圖，而后將本地區(qū)某行業(yè)收益型房地產(chǎn)與各種類型的投資進(jìn)行比較分析，該過程可請(qǐng)房地產(chǎn)估價(jià)師參與，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷所要評(píng)估的不動(dòng)產(chǎn)的投資收益率與風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該落在哪個(gè)范圍，最后把結(jié)果在坐標(biāo)圖上進(jìn)行定位，從而確定所要求取的還原利率的具體數(shù)值。

6結(jié)論

綜上所述，從還原利率的實(shí)質(zhì)出發(fā)，綜合考慮確定還原利率的原則與因素，利用以上三種方法來確定不同收益型房地產(chǎn)的還原利率，最后綜合確定出一數(shù)值，若不發(fā)生較明顯的經(jīng)濟(jì)或利率變動(dòng)，則這些還原利率將在一定時(shí)期內(nèi)保持不變，可供估價(jià)人員在平時(shí)估價(jià)時(shí)使用。

【摘要】收益還原法是房地產(chǎn)估價(jià)中常用的三種重要方法之一，在確定待估房地產(chǎn)價(jià)格時(shí)，還原利率的準(zhǔn)確與否，極大地影響了該方法所評(píng)估出的價(jià)格。本文從分析還原利率的實(shí)質(zhì)與類型入手，結(jié)合探討了確定還原利率應(yīng)進(jìn)循的原則與應(yīng)考慮的因素，最后提出了求取還原利率的若干方法。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)估價(jià)收益還原法還原利率

參考文獻(xiàn):

[1]俞明軒.房地產(chǎn)評(píng)估.2004.85-89.

[2]倪志偉，蔡博文.房地產(chǎn)佑價(jià)收益法中還原利率確定方法的研究.安徽建筑,2005,(6):139-140.

篇11

二房屋面積測(cè)算

《廈門市房產(chǎn)面積測(cè)算細(xì)則》中房產(chǎn)面積的精度分為兩級(jí)。各級(jí)面積的限差和中誤差不超過下表計(jì)算的結(jié)果。

(1)外業(yè)測(cè)繪前準(zhǔn)備工作

外業(yè)前準(zhǔn)備工作是一項(xiàng)重要的工作，對(duì)委托方提供的資料進(jìn)行查閱，查看其商品房預(yù)售許可證或竣工備案證明通過時(shí)間，以確定面積計(jì)算適用的規(guī)范和細(xì)則。外業(yè)測(cè)繪記錄數(shù)據(jù)所用圖紙是否是經(jīng)過規(guī)劃部門審核的圖紙，測(cè)繪所須的工具是否帶齊，聯(lián)系被測(cè)單位的工作人員，進(jìn)行溝通，現(xiàn)場(chǎng)配合，安排好現(xiàn)場(chǎng)測(cè)繪的先后順序。

(2)外業(yè)測(cè)量房屋尺寸

首先是測(cè)量第一層的外廓尺寸，控制外框，這樣控制住了分層的面積，確保每層的面積準(zhǔn)確。若以上各層有退層或挑樓，外業(yè)一定要測(cè)量其退進(jìn)或挑出的尺寸，挑出尺寸一般不好直接測(cè)量，可從房屋內(nèi)部測(cè)量。地下室也不能直接測(cè)量其外廓尺寸，可測(cè)量其內(nèi)墻面的距離加兩邊外廓墻厚，外廓墻厚可按審定的設(shè)計(jì)圖紙墻厚確定。異形房屋的外廓尺寸可用全站儀采集坐標(biāo)，編輯圖形，計(jì)算外框的面積。測(cè)量完一層外廓尺寸后，再測(cè)量?jī)?nèi)部尺寸。內(nèi)部尺寸的測(cè)量要求測(cè)量每個(gè)房間、廚、衛(wèi)、廳等各個(gè)空間的長(zhǎng)、寬及戶內(nèi)墻厚度、外墻厚度，分戶墻的厚度要盡量量取。每戶從南到北、從東到西的四至墻的內(nèi)墻面的距離能一次性量取的要直接測(cè)量，測(cè)量所得尺一寸與該戶每個(gè)空間在同一方向尺寸加戶內(nèi)墻厚度之和應(yīng)在誤差范圍之內(nèi)，同時(shí)應(yīng)滿足直接測(cè)量每戶四至墻的內(nèi)墻面的距離加分戶墻厚之和與外廓全長(zhǎng)尺寸的較差也在誤差范圍之內(nèi)。對(duì)于不同內(nèi)部格局的層要分別測(cè)量其內(nèi)部尺寸。

(3)內(nèi)業(yè)整理房屋測(cè)量草圖

當(dāng)室內(nèi)分段測(cè)量的數(shù)據(jù)需要按比例進(jìn)行配賦時(shí)，為與外業(yè)測(cè)量草圖數(shù)據(jù)不相互混淆，我們需要另繪制一張經(jīng)過配賦的房屋測(cè)量草圖。這張房屋測(cè)量草圖我們采用電腦繪制，使用CAD繪制1∶1的雙線圖，墻體厚度按實(shí)際厚度繪制，圖上按規(guī)范注記有權(quán)屬人、項(xiàng)目名稱、房產(chǎn)分區(qū)號(hào)、房屋坐落、幢號(hào)、比例尺、房屋結(jié)構(gòu)、總層數(shù)、草圖所在層次、北方向，各開間的凈空尺寸、墻體厚度、實(shí)際開門處，并用紅色封閉實(shí)線體現(xiàn)各權(quán)屬單元的四至范圍，當(dāng)有計(jì)算一半面積的地方(如陽(yáng)臺(tái))時(shí)紅色封閉線為虛線形式，這樣就能區(qū)分計(jì)算全部建筑面積或計(jì)算一半建筑面積的范圍。并且在封閉線內(nèi)注記各室號(hào)，或是公共建筑部位的名稱，如樓梯，注記梯并在后加流水編號(hào)以區(qū)別。繪制四至紅色封閉線后，就可計(jì)算出各封閉線內(nèi)的面積，并標(biāo)注在草圖上，一目了然。

(4)轉(zhuǎn)入分層分戶管理系統(tǒng)進(jìn)行分戶面積定義分?jǐn)?/p>

分層分戶管理系統(tǒng)最大的特點(diǎn)是能根據(jù)功能區(qū)自動(dòng)分?jǐn)偯娣e。經(jīng)過配賦后的草圖，并繪制四至紅線后，把四至線轉(zhuǎn)入分層分戶管理系統(tǒng)，形成分層分戶圖，在圖上定義各戶室的門牌號(hào)、戶室號(hào)、功能區(qū)號(hào)，直接計(jì)算各戶室面積、自動(dòng)生成外半墻面積，自動(dòng)標(biāo)注各邊長(zhǎng)，然后點(diǎn)擊分?jǐn)偯畎存I自動(dòng)完成分?jǐn)?，即可打印戶室面積信息表。戶室面積信息表內(nèi)含有各戶室的套內(nèi)面積、公攤面積、建筑面積合計(jì)、用地分?jǐn)偯娣e。此表是房產(chǎn)測(cè)繪最重要的表格。

三檢查驗(yàn)收為了保證測(cè)繪產(chǎn)品的準(zhǔn)確性、盡量減小誤差

最終測(cè)繪成果產(chǎn)品要經(jīng)過測(cè)繪單位二級(jí)檢查后才能提交給委托方驗(yàn)收。一級(jí)檢查是最重要的檢查，在自檢互查的基礎(chǔ)上由專職或兼職檢查人員承擔(dān)，檢查的內(nèi)容分外業(yè)檢查和內(nèi)業(yè)檢查。外業(yè)檢查主要檢查測(cè)量尺寸的準(zhǔn)確性，屬抽查，主要數(shù)據(jù)應(yīng)抽查20%以上，還要做隨機(jī)巡查，看有否漏、多、錯(cuò)的地方。內(nèi)業(yè)檢查是100%檢查，核對(duì)測(cè)量數(shù)據(jù)與設(shè)計(jì)是否一致、公共設(shè)備房與設(shè)計(jì)是否一致、面積計(jì)算是否準(zhǔn)確、分?jǐn)偡桨甘欠穹霞夹g(shù)規(guī)范。一級(jí)檢查后方能提交二級(jí)檢查。提交二級(jí)檢查的資料包括成果封面、目錄、項(xiàng)目概要、宗地地籍圖、分?jǐn)傉f明表、樓層面積表、戶室面積信息表、共用數(shù)據(jù)采集表、分層分戶圖、房屋測(cè)量草圖。其中分?jǐn)傉f明表概述了本項(xiàng)目的開發(fā)商、項(xiàng)目名稱、坐落、采用的規(guī)范、分?jǐn)偟脑瓌t、各公共建筑部位分?jǐn)偟姆桨?，各功能區(qū)的分?jǐn)傁禂?shù)。上述資料按順序整理好后，提交二級(jí)檢查。二級(jí)檢查在一級(jí)檢查的基礎(chǔ)上進(jìn)行，檢查、核對(duì)面積計(jì)算是否準(zhǔn)確、分?jǐn)偡桨甘欠穹霞夹g(shù)規(guī)范，資料是否完整、齊全，樣式是否統(tǒng)一。經(jīng)過二級(jí)檢查后，成果資料提交給委托方做最終驗(yàn)收，委托方驗(yàn)收完后寫出《廈門市房產(chǎn)測(cè)量成果最終驗(yàn)收書》，驗(yàn)收書中要把檢查的內(nèi)容、方式，檢查的依據(jù)、檢查的情況，檢查的結(jié)論;各產(chǎn)權(quán)單元?jiǎng)澐峙c該房屋建筑現(xiàn)狀是否一致、無(wú)誤;各產(chǎn)權(quán)單元門牌是否無(wú)誤，單元號(hào)是否無(wú)誤;測(cè)量數(shù)據(jù)誤差是否在規(guī)范之內(nèi)，是否可滿足面積測(cè)算精度要求;共有共用面積計(jì)算是否正確，分?jǐn)偡桨甘欠穹弦?各產(chǎn)權(quán)單元的套內(nèi)面積和公攤面積計(jì)算是否正確;各產(chǎn)權(quán)單元的土地分?jǐn)偯娣e計(jì)算是否正確;對(duì)此成果資料是否有異議寫入驗(yàn)收書中。