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時間：2023-03-17 18:12:05
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網(wǎng)絡(luò)銀行的市場準入監(jiān)管是我國網(wǎng)絡(luò)銀行監(jiān)管的重要組成部分，而網(wǎng)絡(luò)銀行監(jiān)管又是我國銀行業(yè)監(jiān)管的一部分。雖然我國開展網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)已有多年，但涉及網(wǎng)絡(luò)銀行的法律規(guī)范較少，立法相對滯后，這樣勢必容易產(chǎn)生法律漏洞。我國銀行業(yè)市場準入監(jiān)管方面的規(guī)則多散見于各法律、法規(guī)與部門規(guī)章之中。首先，縱觀我國銀行業(yè)監(jiān)管的基本法：無論是《中國人民銀行法（2003修訂）》，還是《商業(yè)銀行法（2003修訂）》，乃至《銀行業(yè)監(jiān)督管理法》等，均未涉及網(wǎng)絡(luò)銀行監(jiān)管的專門規(guī)定，導致監(jiān)管機構(gòu)的監(jiān)管無法可依，而網(wǎng)絡(luò)銀行經(jīng)營的高風險性要求國家必須對其進行有效監(jiān)管。其次，在《管理辦法》這類部門規(guī)章層次上，盡管對網(wǎng)絡(luò)銀行的市場準入作了原則性的規(guī)定，但定性少，量化不足，可操作性不強。另外，從該法律體系的構(gòu)成來看，其真正層面上的法律規(guī)則并不占主體，相反，部門規(guī)章在網(wǎng)絡(luò)銀行及其市場準入的指引與評價方面起支配性的影響與作用，形成了“規(guī)章為主、法律為輔”的特色?？傊?，我國傳統(tǒng)金融法規(guī)、行業(yè)標準已不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展，形成中的相關(guān)法律框架也主要是部門規(guī)章，法律效力較低，不能為網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展提供充分的法律保障。
二、監(jiān)管體制不適應(yīng)
隨著網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)的不斷發(fā)展，信息技術(shù)與金融制度的重新整合，金融機構(gòu)所創(chuàng)新的金融產(chǎn)品的界限日益模糊，金融業(yè)務(wù)向綜合發(fā)展的趨勢嚴峻。金融產(chǎn)品的延伸、金融服務(wù)的信息化和多元化以及各種新金融產(chǎn)品銷售渠道的建立，使得金融業(yè)從“專業(yè)化”向“綜合化”轉(zhuǎn)變，銀行將不僅提供專業(yè)的銀行類服務(wù)，也提供包括保險服務(wù)、證券投資、理財、信托投資等多種服務(wù)。目前，國內(nèi)主要金融機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)銀行也都提供如保險、理財、證券、期貨基金等服務(wù)，出現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營、綜合經(jīng)營。然而，我國在監(jiān)管體制上強調(diào)的仍然是與分業(yè)經(jīng)營制度相匹配的分業(yè)監(jiān)管機制，這樣便會導致網(wǎng)絡(luò)銀行所從事的證券業(yè)務(wù)和保險業(yè)務(wù)的謹慎性監(jiān)管出現(xiàn)真空，從而阻礙網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展。
三、市場準入監(jiān)管的相關(guān)規(guī)范存在缺陷
（一）網(wǎng)絡(luò)銀行機構(gòu)的市場準入
目前，我國銀行網(wǎng)絡(luò)市場準入條件，針對的是網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的準入而非銀行機構(gòu)的準入，沒有涉及虛擬銀行等網(wǎng)絡(luò)銀行機構(gòu)的市場準入規(guī)制，立法缺乏靈活性和前瞻性。
（二）網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的市場準入
首先，隨著網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，一些銀行網(wǎng)站已有提供證券交易的平臺，或是保險產(chǎn)品的實踐，但卻未在法律上得到明確的許可。其次，對于網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的市場準入，我國目前實行較嚴格的審批制。如前所述，我國現(xiàn)行的分業(yè)監(jiān)管體制，我國金融業(yè)的競爭力在一定程度上會被影響到，如果實行嚴格的網(wǎng)絡(luò)銀行監(jiān)管模式，盡管可能降低網(wǎng)絡(luò)銀行乃至整個金融體系的風險，但卻會對網(wǎng)絡(luò)銀行的推進與業(yè)務(wù)的發(fā)展起到一定的抑制作用。在網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的初期，出于對網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)未知風險的防范，審批制的存在是合理的也是必要的，嚴格的市場準入監(jiān)管法律制度能夠保證進入網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的主體具有為客戶提供足夠安全服務(wù)的能力。但從長遠來看，過于嚴格的審批制度則可能導致提高市場的進入成本，進入網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的市場主體不夠?qū)挿?，會影響業(yè)務(wù)的創(chuàng)新與技術(shù)進步，最終降低網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)的整體競爭力，使網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展空間受到制約。此外，市場準入主體范圍狹窄。相關(guān)規(guī)定只允許銀行機構(gòu)從事網(wǎng)上金融服務(wù)。但相對于實體銀行來說，網(wǎng)絡(luò)銀行更加容易擴充規(guī)模、樹立品牌、鎖定客戶，再加上傳統(tǒng)銀行從事網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)條件過高，設(shè)立程序復雜，市場進入成本較高，造成已設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)銀行可能利用先發(fā)優(yōu)勢形成市場壟斷。隨著我國金融業(yè)的逐步開放和發(fā)展，非銀行機構(gòu)介入網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)是不可阻擋的趨勢。然而，在當前網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的初步階段，將非金融機構(gòu)排除在網(wǎng)絡(luò)銀行之外，是非常不公平的，也難以實現(xiàn)社會資源的最優(yōu)化和網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)的公平競爭與健康發(fā)展。
（三）市場準入的許可條件
1．內(nèi)控制度和風險管理。重他律，輕自律，是我國金融監(jiān)管的一大特色，然而，這無益于良化監(jiān)管者與被監(jiān)管者的關(guān)系，也不利于風險的防范與化解。網(wǎng)絡(luò)銀行的市場準入監(jiān)管是離不開銀行的內(nèi)部控制和風險管理，通過內(nèi)部控制和風險管理，銀行才能自覺地遵守法律，從而減輕外來的強制性監(jiān)管對網(wǎng)絡(luò)銀行本身發(fā)展的影響，同時也減輕對銀行創(chuàng)新活力抑制的影響，又可以徹底落實監(jiān)管目標，從而真正的維護行業(yè)的內(nèi)在穩(wěn)定與安全，維護客戶的利益。《安全評估指引》對內(nèi)控制度和風險管理的內(nèi)容做了規(guī)定，但原則性太強，難以操作。2．客戶利益保護。網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)過程中，金融機構(gòu)與客戶之間的權(quán)責分配是一個比較復雜的民事法律問題。《管理辦法》將降低風險、維護客戶利益作為監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)銀行的首要目標，體現(xiàn)了我國網(wǎng)絡(luò)銀行監(jiān)管目標的轉(zhuǎn)變。為防止金融機構(gòu)利用其優(yōu)勢地位損害客戶權(quán)益，《管理辦法》從監(jiān)管者角度對權(quán)責分配作了原則性規(guī)范。然而，網(wǎng)絡(luò)是一個開放的世界，網(wǎng)絡(luò)銀行系統(tǒng)融入整個網(wǎng)絡(luò)，計算機病毒、電腦黑客都可通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)浇灰紫到y(tǒng)，而使之安全受到威脅，使銀行和客戶蒙受損失。盡管《管理辦法》對系統(tǒng)安全條件作了較為詳細的規(guī)定，但這些條件對阻止系統(tǒng)被黑客、病毒侵襲，保證網(wǎng)絡(luò)銀行的交易安全，維護客戶利益只是一種保障，但不能完全禁止。網(wǎng)絡(luò)安全問題一直都存在，理論證實無法徹底預防病毒，黑客也難以杜絕，不管多么先進的技術(shù)也只能是暫時的，不可能保證系統(tǒng)的絕對安全。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，傳輸速度是很快的，客戶的操作失誤帶來的問題頻發(fā)，如客戶在輸入劃撥款項時，網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)如果不能提示客戶再次輸入款項數(shù)目以確認為正確的數(shù)額，很可能使客戶沒有意識到款項錯誤而造成劃撥錯誤?！豆芾磙k法》及有關(guān)銀行法律中沒有提及這些問題，所以系統(tǒng)出現(xiàn)故障時，會引發(fā)客戶可獲得怎樣的幫助，客戶操作失誤如何救濟等問題。此外，《管理辦法》也未明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)客戶在網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)中應(yīng)當享有的權(quán)利，沒有提出權(quán)利實現(xiàn)的途徑以及利益受損時的救濟方式。網(wǎng)絡(luò)銀行采取協(xié)議的方式確立銀行和客戶之間的權(quán)利義務(wù)，出現(xiàn)爭議時，難以解決責任的認定問題?？蛻魴?quán)利受侵犯的事件屢有發(fā)生。
（四）審批機構(gòu)和標準
傳統(tǒng)市場營銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則，即是為了滿足用戶當前的需求，這樣的營銷理念只考慮將當前服務(wù)提供給用戶，忽略了用戶這一營銷的戰(zhàn)略資源在未來企業(yè)增長中的重要性。網(wǎng)絡(luò)營銷管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來需求、增長源和未來成功。所以網(wǎng)絡(luò)營銷管理相對于傳統(tǒng)營銷管理，派生出以下四個主要特點：
1.顧客的長期價值
網(wǎng)絡(luò)營銷者必須正視消費者的長期價值，這種新觀念建立在兩個經(jīng)濟學論據(jù)基礎(chǔ)上。其一：保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用。其二：信息服務(wù)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代價值增值的核心產(chǎn)業(yè)。企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系越能給企業(yè)創(chuàng)造價值。另外由于網(wǎng)絡(luò)營銷是個性化的營銷方式，而且往往是點對點銷售，這也為企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系，企業(yè)了解顧客的長期價值提供了可能。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“整合營銷”
代表傳統(tǒng)營銷管理的營銷策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）組合，這一組合的經(jīng)濟學基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，實際的決策過程是市場調(diào)研——營銷戰(zhàn)略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去，其實質(zhì)是將廠商利潤凌駕于滿足顧客需求之上。營銷學理論的最新發(fā)展，是以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客的需求出發(fā)，提出了所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望），Cost(顧客的費用)，
Convenience（顧客購買的方便性)和Communication（顧客與企業(yè)的溝通)。而菲利浦科特勒認為4P與4C有著一一對應(yīng)的關(guān)系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Convenience；
Promotion-Communication），4P應(yīng)向顧客提供價值就是相應(yīng)的4C。
我們則認為網(wǎng)絡(luò)營銷的整合模式是通過企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個性化需求后，作出響應(yīng)的使全企業(yè)利潤最大化的4P策略決策。在這一整合營銷策略過程中，4C和4P不是相互替代的關(guān)系，而是4C前提下的決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是整合營銷模式下的4P已經(jīng)包含了4C的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的無居間性使得這種交互成為可能。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“軟營銷”
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，顧客不再像傳統(tǒng)營銷方式下被動地接受強勢廣告的信息，對于那些不遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的不請自到的信息非常反感。與強勢營銷不同，“軟營銷”的主動者是顧客，個性化消費需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動方，而互聯(lián)網(wǎng)的互動性、實時性和無居間性又使其實現(xiàn)主動方地位成為可能。顧客會在某種個性化需求的驅(qū)動下，自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息。從這一點出發(fā)，企業(yè)不能再把顧客看作可替代的商品，而應(yīng)該和顧客建立起長期合作的伙伴關(guān)系，即所謂的“伙伴營銷”方式。重視顧客的長期價值，以適應(yīng)“軟營銷”方式的要求。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“直復營銷”
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)調(diào)整使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步分化和融合，傳統(tǒng)營銷方式下的“大營銷”不再適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。取而代之的是以顧客為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為手段的“直復營銷”。其具體形式包括“直銷”、“微營銷”、“Email營銷”等等。在這種“直復營銷”方式下，企業(yè)和消費者可以直接交流，不再通過第三方。這使得營銷測試變得較為容易，企業(yè)可以及時地對營銷效果進行評價，及時改進以往的營銷策略，以獲得更滿意的結(jié)果。
二、營銷活動準則的改變
在傳統(tǒng)營銷管理活動中，營銷人員有一套與之相適應(yīng)的營銷準則，即突出滿足顧客需要、提高產(chǎn)品競爭力、加大強勢廣告宣傳、合理的價格定位等等。同樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也有自己的營銷準則，只不過是對傳統(tǒng)營銷準則的繼承與揚棄。
傳統(tǒng)營銷管理是“給顧客他們想要的東西”。企業(yè)通過市場調(diào)查，弄清楚顧客的需求，采取一定的營銷組合策略，滿足顧客的需要。這種方式的本質(zhì)是一種發(fā)現(xiàn)行為，其基本假設(shè)是消費者在購買之前，甚至在產(chǎn)品設(shè)計之前就已經(jīng)知道自己想要什么。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設(shè)，即購買者至少在一開始并不清楚自己想要什么，而是通過學習知道想要什么，企業(yè)在顧客的學習過程中扮演引導的角色。所以營銷就要求半學半教，半學是指了解顧客知道些什么和顧客的學習過程如何，這繼承了傳統(tǒng)營銷的準則；半教是指在顧客的學習過程中發(fā)揮作用，這是網(wǎng)絡(luò)營銷時代的必然要求。是一種既受市場驅(qū)動又“驅(qū)動市場”的雙向行為。
1.消費者學習。消費者學習的實質(zhì)大多是受目標驅(qū)動的。所有個人和機構(gòu)都有各自千方百計想實現(xiàn)的目標，個人的目標也許是“成為百萬富翁”；公司的目標也許是“成為行業(yè)之首”。為了實現(xiàn)目標，個人和機構(gòu)求助于各種品牌。品牌與目標緊密相連的觀念對于競爭力具有十分重要的意義。另外一個與傳統(tǒng)的觀點不同之處在于，新興的觀點認為購買者追求許多目標，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可以憑借其獨特的組合而與多個目標相連。
2.品牌偏好。在每一類商品中，我們關(guān)于產(chǎn)品如何滿足各種目標的知識是學來的，一開始，消費者根本不知道如何評價產(chǎn)品的特性，因而無從評判可供選擇的品牌。購買者可能會選用一些品牌，對它們各有好惡。然后消費者通過“學習”和反省，形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標的潛意識標準。企業(yè)在這一過程中可以通過一定的方法了解消費者評價滿意度的標準，然后采取一定的品牌戰(zhàn)略引導消費者的消費偏好和培養(yǎng)消費者對自己品牌的忠誠度。
3.購買策略。消費者面對眾多品牌最終選擇哪一個。一方面是根據(jù)他自己對品牌的偏好，另一方面則是消費者本人學習的結(jié)果。事實上，消費者的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。一般消費者學會的選擇準則取決于品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略。如果他面對的所有品牌都是為了實現(xiàn)同一目標，那么消費者可能會對各品牌進行全面比較，直到找到最能滿足自己當前和未來目標的品牌。當消費者面對的品牌情況較復雜時，如面對一個充斥許多品牌的市場，每一個品牌各有復雜的目標結(jié)構(gòu)，很難進行比較。尤其在多媒體、集成化技術(shù)不斷提高的今天，這種情況更易出現(xiàn)。這時的消費者會采取一定的策略，如有優(yōu)惠的品牌、朋友推薦的品牌可能成為他們的購買品牌。
4.競爭優(yōu)勢。消費者學習對競爭性質(zhì)和競爭優(yōu)勢具有深遠的意義。目前網(wǎng)絡(luò)營銷的理念要求給予顧客長期價值充分重視，信息已成為企業(yè)戰(zhàn)略資源，要求4P與4C相互關(guān)聯(lián)。這樣企業(yè)在滿足消費者當前需求方面的競爭變的不那么重要了，而更重要的是如何利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特點，去引導和影響市場的看法、偏愛和抉擇的競爭。在未來的長期競爭中培養(yǎng)自己的核心競爭力。
三、營銷手段的改變
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不僅給營銷理念和營銷準則帶來空前的沖擊，而且改變了傳統(tǒng)的營銷渠道和手段。這些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的新渠道和新手段使營銷活動在企業(yè)中地位更加重要，也為企業(yè)更加有效地開展營銷活動提供了保證。這些互聯(lián)網(wǎng)營銷的新方法大致有如下幾種：
世界上百分之百的爭論都是名詞的爭論，名詞的最終極的用途就是方便進行溝通，而語言本身僅是約定俗成的產(chǎn)物。對于某一個事物即使叫法有千萬種，但是人們的心力都明白其所指的就是同一個東西。因此社交的本質(zhì)其實就是關(guān)系的構(gòu)建，而“關(guān)系”在社交網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用非常重要，對于廣大的品牌來說，其行業(yè)、企業(yè)的規(guī)模和企業(yè)領(lǐng)導等方方面面的因素的綜合作用才能夠決定他么與消費者之間的聯(lián)系，這便是社交的本質(zhì)。
2.社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷基因
對于社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷基因主要還是取決于行業(yè)屬性，一般那些和人們生活息息相關(guān)的產(chǎn)片，其在社交品臺上的傳播也更加的容易，比如目前網(wǎng)絡(luò)銷售手機等。就好比在手機行業(yè)中被稱之為“雷布斯”的小米創(chuàng)始人，通過網(wǎng)絡(luò)平臺在短短幾年內(nèi)做出了其它企業(yè)十幾年甚至更長時間才能做到的成就，小米剛開始就是通過微博來和消費者進行互動，博采眾長繼而不斷完善自己的產(chǎn)品，最終得到消費者的青睞。在中國手機行業(yè)中小米只此一家再無分號。產(chǎn)品同樣是社交媒體基因的載體，作為飲料行業(yè)的大亨可口可樂去年在產(chǎn)品自身上可謂賺足了眼球，他們在瓶身設(shè)計了昵稱語言，坊間的評論多事贊美之詞，這便是產(chǎn)品自身作為營銷載體的表現(xiàn)形式。
二、社交網(wǎng)絡(luò)上建立市場營銷模式的策略分析
1.收集匯總各種信息
企業(yè)想要在社交網(wǎng)絡(luò)上建立市場營銷的模式，首先就應(yīng)該采用各種方式來收集信息，所謂的信息就是指消費者或者用戶對于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的看法、關(guān)注度、用戶的聯(lián)系方式和個人信息等等，將這些資料進行收集和歸檔處理，從而形成一個非常龐大的數(shù)據(jù)庫，為之后的產(chǎn)品營銷做準備。信息的搜集可以通過國內(nèi)的大型搜索引擎比如百度、360等進行產(chǎn)品或者服務(wù)的關(guān)鍵詞搜索，也可以通過其產(chǎn)品特有的搜索軟件進行信息的搜集。當收集的信息達到一定的容量之后需要將其中有價值的信息進行匯總處理，在進行分類存檔，這樣一來能夠最大限度的保證營銷策略的有效性。
2.招聘社區(qū)人員
想要在社交網(wǎng)絡(luò)上建立完善的營銷模式，那么還應(yīng)該對自己的產(chǎn)品創(chuàng)建一個中心社區(qū)，然后擴大該社區(qū)的影響力，最后便可以在社區(qū)中開展相應(yīng)的營銷活動，該種做法不僅能夠顯著的提升營銷的效果還能夠降低其網(wǎng)絡(luò)營銷的成本。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建立完成之后，先通過發(fā)送邀請函的方式讓那些對產(chǎn)品感興趣的用戶加入其中，在加入的用戶人數(shù)逐漸增多的過程中那么該社區(qū)的瀏覽量也迅速的得到增加，若瀏覽量增加的幅度不斷加快，那么就表明用戶的關(guān)注熱情持續(xù)升高。
3.證實開展營銷活動
在社區(qū)中需要和和用戶之間形成有效的溝通，一般的如果對話的內(nèi)容越激烈則表示用戶對于產(chǎn)品的期望值越高。具體的操作可以參照以下做法：即在社區(qū)論壇中開展具有趣味性的活動來吸引用戶的注意，可以是一個話題等等，其目的是引起關(guān)注者對其的討論，對于參與較低的局面可以通過一些激勵性措施來改善，比如在2015年春晚的騰訊企業(yè)便通過“看春晚，搖紅包”的激勵方式讓自己的產(chǎn)品更加廣泛的宣傳，同時很好的調(diào)動了用戶的參與度。再者，企業(yè)的營銷人員可以主動在社區(qū)論壇中發(fā)起對話等，這些對話內(nèi)容一定要緊扣其產(chǎn)品的買點，這樣一來那些對該產(chǎn)品持有關(guān)注態(tài)度的用戶便會提出自己的意見，營銷人員便可以適時的和用戶就產(chǎn)品的體驗和設(shè)計等方面進行對話，了解消費的想法。另外社區(qū)論壇的內(nèi)容要及時的進行更新，多載入一些和產(chǎn)品有關(guān)的圖片和文章等夠讓關(guān)注度持續(xù)加溫，這樣一來營銷的效果也會事半功倍。
現(xiàn)如今醫(yī)院的工作系統(tǒng)已經(jīng)基本上被計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)所替代，醫(yī)院管理工作也越來越依賴于網(wǎng)絡(luò)管理。然而，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是把雙刃劍，醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)在給醫(yī)院創(chuàng)造了諸多便利的同時也在一定程度上對醫(yī)院的健康發(fā)展起到了阻礙作用。在醫(yī)院進行日常管理工作的時候，一旦網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)出現(xiàn)故障，而醫(yī)院有沒有相應(yīng)的處理措施，那么給醫(yī)院帶來的損失將是巨大的。所以，在此討論醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)管理當中常見的問題與對策，對促進我國醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)的的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實意義。
1 提高醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)管理的意義
1.1 保證醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)的安全性
網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的安全是醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)正常運行的基本保障，尤其是在開放的網(wǎng)絡(luò)當中，病毒傳播的速度都十分迅速，單單僅靠一些單機的防毒產(chǎn)品是無法將系統(tǒng)當中的病毒程序完全清除干凈的。而且病毒的存在也對醫(yī)院數(shù)據(jù)庫帶來了極大的隱患，稍有不慎就會造成嚴重的后果。加強醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)管理，配備多層次的防護措施針對病毒、黑客攻擊能夠有效的保障整個醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的安全性，確保上網(wǎng)安全。
1.2 提高醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)質(zhì)量
從傳統(tǒng)的醫(yī)院管理系統(tǒng)過度到現(xiàn)在的信息管理系統(tǒng)其主要目的就是為了提高醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量。計算機與計算機之間的聯(lián)系好壞，對于整個醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)管理水平有著直接的影響，醫(yī)院的工作人員也會隨著醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的建設(shè)與更新產(chǎn)生越來越高的期望值，當然隨著醫(yī)院萬羅管理的不斷提高，其服務(wù)水平也會相應(yīng)的提高。加強醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)管理，是確保整個網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)始終保持高速運行的源動力，能夠促進醫(yī)院順利開展一系列的醫(yī)療護理活動。
1.3 保證網(wǎng)絡(luò)管理的先進性和系統(tǒng)性
醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)管理是綜合性的工程，其中涉及到多個方面的知識，專業(yè)性較高。所以對于管理人員的專業(yè)素質(zhì)有一定的要求，而且在整個醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)的建立初期投入也較大，因此需要在后期的維護當中不斷的更新于升級，確保醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)管理的科學性與先進性。
2 醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)管理當中常見的問題
醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)管理當中最為常見的兩個問題就是網(wǎng)絡(luò)連接故障與網(wǎng)絡(luò)擁擠的問題，這兩個問題給整個醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)管理帶來了很大的不便，下面就這兩個方面逐一進行分析。
2.1 網(wǎng)絡(luò)連接故障
在使用局域網(wǎng)的時候，故障時在所難免的，而網(wǎng)絡(luò)管理的主要作用就是對網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的改善并且及時排除網(wǎng)絡(luò)故障。在醫(yī)院的日常工作當中，常常都會出現(xiàn)一些網(wǎng)絡(luò)連接故障的情況，計使得計算機與計算機之間無法聯(lián)系，所以在進行醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)管理的時候，一定要全面的對計算機終端網(wǎng)卡設(shè)置的情況進行檢查，并且檢查計算機是否正常運行。同時還要對一些硬件方面進行檢查，如網(wǎng)絡(luò)連接設(shè)備是否存在質(zhì)量問題，網(wǎng)線內(nèi)部是否存在斷裂的現(xiàn)象，水晶接頭是否接觸良好等等，都是我們在網(wǎng)絡(luò)管理當中必須要注意的地方。
2.2 網(wǎng)絡(luò)擁擠
另外一個常見問題就是網(wǎng)絡(luò)擁擠問題，很多的醫(yī)院在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的時候，過分的強調(diào)與成本問題，從而使得網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成效大大折扣。醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)必須要保證全體二十四小時不斷運行，網(wǎng)絡(luò)在使用的過程的當中，如果不加以管理局，就不可避免的會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)堵塞的現(xiàn)象，從而擾亂了醫(yī)院的正常工作秩序，進而對醫(yī)療工作產(chǎn)生影響。所以，網(wǎng)絡(luò)管理員一定要密切的關(guān)注主交換機以及服務(wù)的運行情況，一旦出現(xiàn)問題就要立即采取相應(yīng)的措施補救與解決。
3 加強醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)管理的對策
3.1 提高重視，建立完善的網(wǎng)絡(luò)管理制度
由于醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是二十四小時全天不間斷地工作，在其工作的過程當中由于時間過長，難免不會出現(xiàn)故障，所以為了保障整個醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的安全穩(wěn)定運行，就必須要加強網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的管理工作。首先，醫(yī)院的領(lǐng)導就應(yīng)該提高對醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)管理的重視度，加大對管理設(shè)備以及專業(yè)的管理人員的投入，建立起一套自上而下的網(wǎng)絡(luò)管理制度，確保落實每一個工作人員的職責，做到責任到人，確保網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的額正常。
3.2 強化網(wǎng)絡(luò)管理工作，制定應(yīng)急方案
內(nèi)網(wǎng)的安全管理工作是醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)管理的重中之重，因此在對醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)管理的過程中，可以采用口令管理、訪問控制等方式，并且對網(wǎng)絡(luò)管理工作當中的不同人物與職責設(shè)置不同的管理權(quán)限，使用專人賬號，并且對賬號實行分級制度，低權(quán)限的賬號無法訪問高權(quán)限的資料與數(shù)據(jù)，并且對網(wǎng)絡(luò)進行定期進行檢查。同時，為了防止因為網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)出現(xiàn)故障而造成整個醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)癱瘓的情況，除了加強日常的管理維護工作，還要專門制定好數(shù)據(jù)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等等各方面的應(yīng)急方案。在制定這些應(yīng)急方案的時候，一定要做到簡單易操作性，即便不是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)管理人員，在出現(xiàn)緊急情況之后也能夠進行正確的操作。
4 結(jié)論
總的來說，醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)管理任務(wù)是艱巨的，并不是一朝一夕就能夠改變與解決的，需要我們進行長期的護理與提高。為了保證醫(yī)院各項事務(wù)的正常運行，首先我們就應(yīng)該加強對醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)的維護工作，并且制定出一套科學合理的意愿網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)，不斷提高醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)運行的效率與質(zhì)量。在應(yīng)對突發(fā)狀況時，要充分利用網(wǎng)絡(luò)管理的經(jīng)驗化解各種難題。
參考文獻
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一、證券市場網(wǎng)絡(luò)化程度的現(xiàn)狀及發(fā)展
20世紀90年代初期，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)革命的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的日益普及和電腦的大量應(yīng)用，使得證券的電子化交易方式具有高效、經(jīng)濟的優(yōu)勢已日益為世界各國主要證券市場接納并認同，成為當今世界證券市場發(fā)展的潮流。如“NASDAQ已經(jīng)將自己的網(wǎng)絡(luò)與Internet連接在一起；芝加哥期貨交易所也關(guān)閉了其交易大廳，全部采用網(wǎng)絡(luò)交易方式；巴黎MATIF期貨交易所在引入網(wǎng)絡(luò)交易方式的八個星期以后，關(guān)閉了交易廳；倫敦期貨交易所不幸受到德國電子交易所重創(chuàng)，失去了最大的一個客戶，不得不改變以往不接受聯(lián)機定單的規(guī)定。聯(lián)機證券交易服務(wù)的蓬勃發(fā)展是促使交易所本身建立虛擬交易大廳的原動力。目前，已經(jīng)有74家互聯(lián)網(wǎng)證券交易商能夠提供全方位證券服務(wù)，他們不僅需要提供聯(lián)機下單服務(wù)，而且需要進一步實現(xiàn)聯(lián)機市場交易。未來大部分公司都能在互聯(lián)網(wǎng)上面向全世界發(fā)行它們的股票，進行全天候的交易。電子化證券交易方式對投資者來說，簡化了投資過程，因此降低了投資成本；對公司來說，能夠在最大的范圍內(nèi)聚集到盡可能多的資金?！保?）同樣，我國證券交易所的運作也已經(jīng)實現(xiàn)了高度的無形化和電腦化，建立了安全、高效的電腦運行架構(gòu)。投資者除了在證券商柜臺直接下單買賣證券外，也可以在家里或其他地方通過電話機上的按鍵或通過互聯(lián)網(wǎng)下單買賣，其委托由證券公司柜臺終端通過通訊網(wǎng)絡(luò)傳送到交易所電腦撮合主機，撮合成交后實時回報，投資者可以立即查詢交易結(jié)果，整個交易過程幾秒鐘就可完成，其高效、快捷、方便的程度處于世界領(lǐng)先地位。
2003年上半年我國發(fā)生“非典型肺炎”疫情期間，電話委托、網(wǎng)上交易以及其他遠程交易方式等整個非現(xiàn)場交易占比在大幅度攀升。隨著4月28日中國證監(jiān)會《關(guān)于做好證券、期貨營業(yè)場所非典型肺炎預防工作的通知》的下發(fā)，使得以網(wǎng)上交易為主的非現(xiàn)場交易成了證券市場競爭的焦點。根據(jù)上報數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2004年4月份，證券公司網(wǎng)上委托交易量約為2077.06億元，占滬、深證券交易所2月份股票（A、B股）、基金總交易量10536.82億元（雙邊計算）的19.71%，比2003年4月上升了5.33%.通過對上報報表中客戶數(shù)的統(tǒng)計，網(wǎng)上委托的客戶開戶數(shù)達533.42萬戶，占滬、深交易所開戶總數(shù)一半3561.74萬戶的14.98%，比2004年3月增加了約1.87萬戶。（2）
由此可見，證券交易電子化最明顯的標志-網(wǎng)上交易的迅速發(fā)展已經(jīng)成為中國證券市場上的特征，這是符合世界證券市場發(fā)展趨勢的。網(wǎng)上證券交易作為一種全新的交易方式能夠在極短的時間內(nèi)迅速地發(fā)展，并大有替代傳統(tǒng)證券交易方式的勢頭，一方面是由于近年來國際互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及與證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的有機結(jié)合，另一方面是和網(wǎng)上證券交易相對于傳統(tǒng)的交易方式具有眾多優(yōu)勢。如成本低廉，突破地域限制，信息廣泛、快捷等等。但在實際上，證券市場的網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)-網(wǎng)絡(luò)化證券究為何物這一基本問題并未完全明確，其能否適用證券法，還是應(yīng)該適用所謂的網(wǎng)絡(luò)法規(guī)？本文將以網(wǎng)絡(luò)化的證券作為切入點，對其性質(zhì)及基本特征進行分析，以求能對某些可能出現(xiàn)的法律問題提供解決的對策。
二、網(wǎng)絡(luò)化證券的性質(zhì)及基本特征
證券是隨著市場經(jīng)濟與現(xiàn)代化大生產(chǎn)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種經(jīng)濟現(xiàn)象，是現(xiàn)代社會不可回避的產(chǎn)物。其作為學術(shù)上的概念卻因為各個學科的研究角度不同而存在著較大差異，即使在法學學科內(nèi)部，也因為經(jīng)濟和社會的發(fā)展而發(fā)生了一些變化。
在傳統(tǒng)法學上，證券是指表彰一定權(quán)利的文書，即記載并且代表一定權(quán)利的書面憑證。這種權(quán)利存在于證券之上，在通常情況下，權(quán)利與證券結(jié)合在一起，權(quán)利不能離開證券而存在。在日常生活中，我們能看到多種證券形式，如車船機票、各種入場券、郵票、存折、支票、股票、債券等等，這些證券本身就代表一定的權(quán)利，而不僅僅是證明權(quán)利的存在。證券的存在（有無）與權(quán)利的存在（有無）有密切聯(lián)系。這是證券與證書的最大區(qū)別，后者的作用僅僅是證明某種法律事實或法律行為曾經(jīng)發(fā)生過。（3）根據(jù)證券與其所表示的權(quán)利之間的聯(lián)系是否密切，可以將其分為金券、資格證券和有價證券三大類。（4）
在各種證券中，有價證券應(yīng)用最廣。通常所稱的證券即指有價證券。但它與證券法律制度中的證券外延仍不同，其只是證券法中證券概念的理論基矗有價證券依據(jù)不同的標準有多種分類，但其最主要的分類方法是按有價證券體現(xiàn)的內(nèi)容，將其分為貨幣證券和資本證券兩種，資本證券，又稱投資證券，則是指基于籌資目的發(fā)行的，表彰投資人某種權(quán)益的可轉(zhuǎn)讓證券。其是有價證券的主要形式，一般認為狹義的有價證券僅指資本證券。其主要表現(xiàn)是股票、債券等。此外，有學者認為，在此種分類下還有一種貨物證券，或稱商品證券，即代表一定商品的有價證券。其主要表現(xiàn)為提單、倉單等。隨著商品經(jīng)濟與信用經(jīng)濟的高度發(fā)展，有價證券體系內(nèi)部為適應(yīng)經(jīng)濟活動的需要，發(fā)生了職能分化。一部分證券，如票據(jù)、倉單、提單等貨幣證券或商品證券，擔負起支付功能和商品流通功能。而另一部分證券，如股票、債券等資本證券，分化出來，擔負起籌資功能。對于前者，傳統(tǒng)的民商法均有所規(guī)定，特別是票據(jù)制度已形成獨立的法律系統(tǒng)。而后者也有某種獨立的法
律制度來規(guī)范，這便是現(xiàn)代各國存在的證券法或證券交易法。就這樣，傳統(tǒng)的證券概念受到了極大沖擊，其已經(jīng)被實際上的資本證券概念所取代，即一種基于籌資目的發(fā)行的，表彰投資人某種權(quán)益的可轉(zhuǎn)讓憑證。這也是在各國證券市場領(lǐng)域?qū)嶋H上存在的證券概念。盡管各國證券法調(diào)整的證券種類差異很大，但其均為具有流通性的直接投資工具卻是不爭的事實。本文所強調(diào)的傳統(tǒng)證券即是指這種資本證券。
傳統(tǒng)的證券在存在形式上總是一種有形的實物憑證形式，一般為紙質(zhì)憑證。其基本特征就在于一是表明財產(chǎn)權(quán)，證券上載明持有人的財產(chǎn)內(nèi)容；二是證券票面所示的權(quán)利與證券不可分離；三是證券為權(quán)利運行的載體，權(quán)利的形式和轉(zhuǎn)移以出示和交付證券為條件。（5）隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，有形的實物證券逐漸向無形化轉(zhuǎn)變。“證明股權(quán)關(guān)系的股票和債權(quán)關(guān)系的債券等證券不再是實物憑證，而成了電子符號或數(shù)據(jù)存在于數(shù)據(jù)庫中。這種沒有實物憑證的股權(quán)關(guān)系和債權(quán)關(guān)系被儲存在電腦中，以電子符號或數(shù)據(jù)的形式證明發(fā)行人和持有人之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，這樣的證券被稱為電子證券?！保?）而所謂的網(wǎng)絡(luò)化證券是指傳統(tǒng)證券在證券市場網(wǎng)絡(luò)化背景下由于這種電子化、無紙化證券進入互聯(lián)網(wǎng)交易，而被賦予一定特征時所形成的一種證券存在形式。
（一）網(wǎng)絡(luò)化證券的法律特征
網(wǎng)絡(luò)化證券不同于傳統(tǒng)證券的法律特征應(yīng)該主要包括以下幾個方面：
1、存在形式的虛擬化
可以說，網(wǎng)絡(luò)化的證券與傳統(tǒng)證券最大的區(qū)別就在于其存在形式的虛擬化。即證券存在形式不再是以紙質(zhì)為媒介。而是以一種電子符號或數(shù)據(jù)形式存在于相應(yīng)的電腦或數(shù)據(jù)庫中，實際上，目前我國的證券市場上所流通的社會公眾股全是無紙化的網(wǎng)絡(luò)化證券，即投資者并不是持有證券的實物存在形式，其能夠看到的只是股票帳戶上的數(shù)字而已。投資者對這種網(wǎng)絡(luò)化證券所進行的轉(zhuǎn)移等權(quán)利行為，也是通過電腦和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行所謂的數(shù)據(jù)交換（EDI），而不會再出現(xiàn)將股票等證券由一方手中交付給另一方的手中這樣直接明確的轉(zhuǎn)移行為。
在現(xiàn)代化的信息時代，網(wǎng)絡(luò)化證券的存在形式只是一種虛擬的電子符號，其既不是文字，其載體也不能為人們所直接感知，（7）它完全屬于一種虛擬化的存在，然而這種虛擬化的存在不會影響其固有的證券性質(zhì)，即體現(xiàn)并表明相應(yīng)的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。這是因為網(wǎng)絡(luò)化證券的存在形式完全可以發(fā)生紙質(zhì)書面證券形式的作用。幾百年來，隨著證券市場和股份制度的發(fā)展，股票、債券等資本證券已經(jīng)逐漸完備與成熟，其固有的權(quán)利、義務(wù)也在相應(yīng)的法律法規(guī)中加以明確，傳統(tǒng)證券的紙質(zhì)形式僅僅是一種表征，這樣一種形式性的表征并不會改變內(nèi)容，既然內(nèi)容是固定的，那么相對于紙質(zhì)形式所具有的記載、交流等功能，網(wǎng)絡(luò)化證券的虛擬化存在形式也同樣具備?！懊抗P以電子符號紀錄的相同性質(zhì)的證券，其名稱、種類、票面金額及代表的股份數(shù)、發(fā)行者的詳細情況、證券持有人的名稱住址等資料都記錄到相關(guān)機構(gòu)的電腦中，并且留有備份，其解釋不可能因人而異或被人有意歪曲，也不存在欺詐、偽證或偽造以及因事實變遷或距離遙遠而改變?！保?）事實上，當證券從物理形式轉(zhuǎn)移到虛擬形式后，一個重要的問題就是電子化存儲系統(tǒng)的安全性問題。僅從技術(shù)上而言，不存在絕對安全的系統(tǒng)，其不安全因素來自于兩個方面，一方面是信息網(wǎng)絡(luò)本身，另一方面來自與外部攻擊或破壞。但同樣的，傳統(tǒng)證券的紙制形式也可能出現(xiàn)篡改、復制、丟失等情況，所以防范可能出現(xiàn)的風險是網(wǎng)絡(luò)化證券與傳統(tǒng)證券所共同面對的問題，只不過解決的途徑和方式不同而已。
2、流通方式的虛擬化
我們已經(jīng)在上文中分析到，網(wǎng)絡(luò)化證券的虛擬化存在形式導致物理狀態(tài)下的轉(zhuǎn)移交付為虛擬化的電子清算和交割方式所代替。在我國，證券交易的清算和交割統(tǒng)一的中央證券存管機構(gòu)完成，（9）作為從事證券存管、結(jié)算業(yè)務(wù)專門機構(gòu)，其為實現(xiàn)證券的無紙化，減少實物流轉(zhuǎn)，使大量證券交易以簿記方式集中進行交收，從而提高交收效率，降低交收風險提供了可能。而在實際操作過程中，證券投資者在參與證券交易所內(nèi)的交易時，都開設(shè)了證券和資金賬戶，故交割交收時實為賬戶劃撥。證券公司應(yīng)向委托人交付交割交收清算清單，記載成交日期、成交證券名稱、數(shù)量、成交價格和金額、稅收、傭金等事項作為委托合同履行完畢的憑證。而“我國證券市場從一開始就采用計算機處理從投資人委托申報、交易系統(tǒng)主機撮合到成交回報全過程，其中沒有中斷和人工干預。1998年上證登記公司的參與人遠程操作平臺（ParticipantsRemoteOperationPlatform-PROP）投入使用后，實現(xiàn)結(jié)算數(shù)據(jù)后臺處理再回到經(jīng)紀人并通過經(jīng)紀人提供給投資人的電子數(shù)據(jù)交換，至此，上海證券市場做到從投資人交易委托申報到證券與資金交付交收全過程STP.這在全球CSD中可以認為處于領(lǐng)先位置。”（10）
這種流通方式的虛擬化還表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化證券交易中不受地域限制的現(xiàn)象。不僅因為網(wǎng)絡(luò)化證券在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中可以打破地域界限，交易可以跨時空進行，隨著WAP（無線應(yīng)用協(xié)議）為互聯(lián)網(wǎng)和無線設(shè)備之間建立了全球統(tǒng)一的開放標準，使其成為未來無線信息技術(shù)發(fā)展的主流。WAP技術(shù)可以使股票交易更方便，通過WAP可實現(xiàn)多種終端的服務(wù)共享和信息交流，包容目前廣泛使用的和新興的終端類型，如手機、呼機、PDA等設(shè)備。用戶通過手機對券商收發(fā)各種格式的數(shù)據(jù)報告來完成委托、撤單、轉(zhuǎn)帳等全部交易手續(xù)。由此可見，未來幾年基于互聯(lián)網(wǎng)的移動證券交易市場將有巨大的發(fā)展空間。證券交易正在進入移動交易時代。
（二）網(wǎng)絡(luò)化證券的性質(zhì)
正如上文所提到的那樣，我們可以認為網(wǎng)絡(luò)化的證券并沒有改變傳統(tǒng)證券的實質(zhì)，其仍然是作為一種資本或債權(quán)的憑證。然而網(wǎng)絡(luò)化證券的確具有一些獨有的特征，這是否就意味著網(wǎng)絡(luò)化證券與傳統(tǒng)證券在性質(zhì)上并非同一。這將直接影響到網(wǎng)絡(luò)化證券在適用相關(guān)法律上存在較大問題。因為我國《證券法》并未對所謂的網(wǎng)絡(luò)化證券或電子化證券加以規(guī)定，《證券法》是否就不能適用于
網(wǎng)絡(luò)化證券呢？公司法中有少部分內(nèi)容對其有所涉及，其中的132條規(guī)定，“股票采用紙面形式或者國務(wù)院證券管理部門規(guī)定的其他形式。股票應(yīng)當載明下列主要事項：（一）公司名稱；（二）公司登記成立的日期；（三）股票種類、票面金額及代表的股份數(shù)；（四）股票的編號。”股票由董事長簽名，公司蓋章。發(fā)起人的股票，應(yīng)當標明發(fā)起人股票字樣。第133條規(guī)定：“公司向發(fā)起人、國家授權(quán)投資的機構(gòu)、法人發(fā)行的股票，應(yīng)當為記名股票，并應(yīng)當記載該發(fā)起人、機構(gòu)或者法人的名稱，不得另立戶名或者以代表人姓名記名。對社會公眾發(fā)行的股票，可以為記名股票，也可以為無記名股票?！钡?67條規(guī)定：“公司發(fā)行公司債券，必須在債券上載明公司名稱、債券票面金額、利率、償還期限等事項，并由董事長簽名，公司蓋章?！睆倪@些規(guī)定中可以得知，法律并沒有對網(wǎng)絡(luò)化證券的形式進行禁止性的規(guī)定。在現(xiàn)實生活中，除了實物證券之外，還存在一種簿記證券，即由證券發(fā)行人按照法律和行政法規(guī)的統(tǒng)一格式制作的，記載證券權(quán)利的書面名冊?！安居涀C券不是一種實物形態(tài)的證券，而是通過記賬的方式將證券持有人持有的證券種類和數(shù)額予以表現(xiàn)的一種符號?！保?1）目前，我國已經(jīng)發(fā)行了簿記券式股票和記帳式國債。這種證券將權(quán)利持有狀況記載于統(tǒng)一的書面名冊上，可以減少相應(yīng)的證券印制成本，保管與清點更加容易，安全性更高，不易遺失或被盜，可以說是一種更為高級的證券形式，其具有證券無紙化的特征。從這個角度上講，網(wǎng)絡(luò)化證券的這種無紙化和電子化特征也應(yīng)該不影響其法律性質(zhì)。
三、結(jié)論
通過上文的分析，我們可以得出這樣的結(jié)論，即網(wǎng)絡(luò)化證券是適應(yīng)證券市場網(wǎng)絡(luò)化的必然產(chǎn)物，是符合市場發(fā)展要求的，其所具有的特征也是降低交易成本和費用，增強競爭力的需要，但這并沒有導致網(wǎng)絡(luò)化證券完全喪失傳統(tǒng)證券所具有的基本性質(zhì)，即表征一定權(quán)利義務(wù)關(guān)系的作用。因此，《證券法》及相關(guān)法律法規(guī)仍然對網(wǎng)絡(luò)化證券的交易、結(jié)算等運行過程具有適用效力。但我們也應(yīng)該認識到網(wǎng)絡(luò)化證券基于其電子化和網(wǎng)絡(luò)化的特點，對我國乃至世界各國的現(xiàn)行法律都提出了挑戰(zhàn)，產(chǎn)生了諸多法律問題，如在線交易的稅收問題、管轄權(quán)和準據(jù)法問題、法律規(guī)避問題、網(wǎng)絡(luò)安全問題、法律監(jiān)管問題等等，這就要求從技術(shù)和法律兩個方面為網(wǎng)上交易的正常運行提供基矗我國已經(jīng)就相關(guān)問題出臺了部分法律法規(guī)，但相對于完善還言之過早，而網(wǎng)絡(luò)化證券作為網(wǎng)絡(luò)化時代的產(chǎn)物，不僅要求傳統(tǒng)的民法、商法在觀念上有所改變，更應(yīng)該結(jié)合電子信息等技術(shù)手段發(fā)展一部分網(wǎng)絡(luò)發(fā)來解決相關(guān)的法律問題，如最近的《電子簽名法》就是一個極佳的例證。
參考文獻：
（1）參見/ecschool/ecbook/05book35.htm，2004年11月28日瀏覽。
（2）參見中國證監(jiān)會網(wǎng)站/cn/homepage/index.jsp2004.11.28或《證券時報》（2004年06月21日）
（3）參見楊志華著：《證券法律制度研究》，中國政法大學出版社，1995年第1版，第3頁。
（4）參見謝懷軾著：《票據(jù)法概論》，法律出版社，1990年5月第1版，第2頁。所謂金券，又稱金額券，是指表明一定的金額，只能為特定目的而使用，證券與其權(quán)利密切結(jié)合而不可分的一種證券。最典型的例子是郵票和印花。資格證券，又稱免責證券，是指表明持有證券的主體具有行使一定權(quán)利的資格的證券。持有證券的主體可以憑證券向義務(wù)人行使權(quán)利，義務(wù)人履行義務(wù)后即免責。最普遍的形式是車船票、銀行存折和存車證等。有價證券，是指行使證券上的民事權(quán)利以持有證券為必要的一種證券，其與金券的區(qū)別在于后者本身就有價值，與資格證券之區(qū)別在于后者不具有流轉(zhuǎn)性。
（5）參見趙萬一主編：《證券法學》，中國法制出版社1999年第1版，第4頁；齊愛民、陳文成著：《網(wǎng)絡(luò)金融法》，湖南大學出版社2002年第1版，第245頁。
（6）齊愛民、陳文成著：《網(wǎng)絡(luò)金融法》，湖南大學出版社2002年第1版，第246頁。
（7）這里強調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)化證券所存在的形式并非人們用其感知器官直接感知的物質(zhì)形式，而至于數(shù)據(jù)或電子符號所存儲在的物理性質(zhì)的硬盤或光盤等載體并非網(wǎng)絡(luò)化證券的表現(xiàn)形式。
（8）齊愛民、陳文成著：《網(wǎng)絡(luò)金融法》，湖南大學出版社2002年第1版，第251-252頁。
（9）在中國是指中國證券登記結(jié)算有限責任公司。
網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷相比，具有宣傳范圍廣的特點，由于傳統(tǒng)的市場營銷主要就是在某個地區(qū)進行營銷活動，營銷范圍非常有限，進而導致企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)在某個地區(qū)銷售量比較高，而在沒有進行市場營銷的地區(qū)銷售量就低的問題，嚴重的影響到企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。而網(wǎng)絡(luò)營銷方式，其面對的是全國甚至是全世界的客戶，通過在網(wǎng)絡(luò)上開展有效的營銷活動，企業(yè)的產(chǎn)品也能夠被更多的人所熟知，進而產(chǎn)品的銷售量也會更大，企業(yè)也會獲得更大的利潤，進一步提高企業(yè)的市場競爭力。
2.成本支出小、收益大。
網(wǎng)絡(luò)營銷具有成本支出小、收益大的特點，相比較傳統(tǒng)的市場營銷而言，傳統(tǒng)的市場營銷方式需要開展相應(yīng)的營銷活動，需要消耗大量的人力和物力，并且面對的客戶群非常狹窄，從總成本支出以及長期受益上看，網(wǎng)絡(luò)營銷更具有優(yōu)勢，企業(yè)通過采取相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，可以快速的打開網(wǎng)絡(luò)市場，進而實現(xiàn)良好的營銷效果。例如，蘇寧電器，在過去的很長一段時間內(nèi)，與其他的電器品牌相比，蘇寧電器開展的網(wǎng)絡(luò)營銷要晚于其他的品牌，進而導致蘇寧電器在幾年內(nèi)的銷售額大范圍的減小，影響到蘇寧電器的收益，其主要的原因在于其他的電器品牌搶占網(wǎng)絡(luò)市場，對傳統(tǒng)的市場造成了很大的沖擊，進而搶占網(wǎng)絡(luò)市場的電器品牌的收益要更大一些。
3.宣傳方式靈活多變。
網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳方式具有靈活多變的特點，具體可以在某個視頻網(wǎng)站中進行產(chǎn)品的宣傳，也可以進行百度推廣，或者是在某個大型網(wǎng)絡(luò)購物平臺中建立互聯(lián)網(wǎng)銷售店等。例如，淘寶、京東商城等等都是大型的網(wǎng)路購物平臺，其具有很大的消費群體，通過在這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺中進行宣傳，能夠?qū)崿F(xiàn)良好的營銷效果?？梢姡W(wǎng)絡(luò)營銷的方式在宣傳中非常的靈活，可以結(jié)合企業(yè)的實際經(jīng)濟實力、企業(yè)的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的預期收益等選擇不同的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，進而在網(wǎng)絡(luò)市場中搶占先機，實現(xiàn)企業(yè)的良好發(fā)展。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的比較分析
1.網(wǎng)絡(luò)營銷改變了市場營銷的環(huán)境。
由于互聯(lián)網(wǎng)是全球性的，進而網(wǎng)絡(luò)營銷也具有全球性的特征，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與傳統(tǒng)的市場營銷環(huán)境相比，其范圍更大。網(wǎng)絡(luò)對時間、地點沒有任何的限制，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，白天晚上都可以進行，而傳統(tǒng)的營銷市場，需要在白天工作時間進行，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷改變了市場營銷的環(huán)境，在時間以及地點方面更加具有隨意性。另外，從營銷的環(huán)節(jié)方面來看，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)比傳統(tǒng)的市場營銷環(huán)節(jié)要簡單一些，企業(yè)可以直接面對客戶，不需要通過層層的代銷商進行代銷，能夠給客戶以實惠，企業(yè)也會具有較大的利潤空間。從支付手段上看，網(wǎng)絡(luò)營銷一般是通過電子貨幣進行交易，這既為國家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支，又為顧客訂購商品和支付貨款比其它商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實現(xiàn)了實務(wù)操作的無紙化和支付過程的無限進化，大大方便了交易的進行，能夠?qū)崿F(xiàn)良好的營銷效果。
2.消費者的行為在逐漸改變。
在過去，消費者要想購買商品需要到商場中、到實體店中去購買，會浪費大量的時間和精力，并且在平時的工作日也無法進行購物，給消費者帶來了很多的麻煩。而隨著網(wǎng)絡(luò)營銷方式的不斷發(fā)展，電子商務(wù)時代已經(jīng)到來，消費者只需要在網(wǎng)絡(luò)上搜索自己需要的產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)不出門就能夠貨比三家，消費者可以大范圍的進行選擇和比較，以求所購買的商品價格最低、質(zhì)量最好、最有個性，使商家想通過不法手段獲利的概率幾乎為零，進而消費者買的實惠、買的方便，也進一步推動了網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷發(fā)展與進步。
3.營銷理念在不斷變化。
在傳統(tǒng)的市場營銷中，其主要的營銷理念就是，鎖定目標人群，開展市場營銷活動，進行產(chǎn)品的宣傳，提高產(chǎn)品的銷售量。但是，由于網(wǎng)絡(luò)營銷主要是在互聯(lián)網(wǎng)上開展的，使產(chǎn)生與消費更加的貼近，消費者的個性化特征也較為明顯，同種產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)上有成千上萬家銷售商，消費者可以進行對比和選擇，而對于企業(yè)來說，在營銷理念上，不僅是要確保價格最低，讓利給消費者，還需要抓住消費者的心理，做好營銷服務(wù)工作，并且根據(jù)消費者的個性化需求，滿足消費者的要求，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的成功。可見，傳統(tǒng)的市場營銷理念與網(wǎng)絡(luò)營銷理念相比，逐漸的從賣家市場轉(zhuǎn)變成為買家市場，這在一定程度上是社會經(jīng)濟的進步，也能夠推動我國電子商務(wù)的快速發(fā)展。
4.技術(shù)支持手段在不斷變化。
網(wǎng)絡(luò)營銷是在互聯(lián)網(wǎng)上進行的，需要具有高超的技術(shù)手段作為支持，因此，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也在不斷的發(fā)展，像，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，包括客服服務(wù)、售后服務(wù)、電話營銷、商業(yè)智能等功能，而要實現(xiàn)多種營銷功能，就需要采取先進的技術(shù)手段進行支持。而在傳統(tǒng)的市場營銷中，主要是進行的是實體營銷，不需要技術(shù)支持手段，進而也無法全面的了解市場的動態(tài)變化，在一定程度上也影響到營銷的效果。技術(shù)支持手段的不斷變化，一方面促進了網(wǎng)絡(luò)營銷方式的不斷發(fā)展，另外一方面也推動了電子商務(wù)的發(fā)展，在未來的幾年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)營銷方式將以更快的速度發(fā)展，并且會對傳統(tǒng)的市場營銷方式帶來沖擊。但是，企業(yè)在選擇何種營銷方式進行產(chǎn)品的營銷時，還需要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點以及企業(yè)的實際情況科學的選擇。
二、市場競爭法對促進網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的作用
馬克思和恩格斯指出，“在社會發(fā)展初期逐漸出現(xiàn)了這樣一種需求：需要成立某種通用規(guī)范或者規(guī)則，將社會生產(chǎn)、交換和分配行為納入其中，讓所有人都在這個范式下從事生產(chǎn)活動。這個規(guī)則最初以社會風俗、習慣出現(xiàn)，最終演變成了法律。”一般來說，市場競爭法對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展主要有以下幾方面作用：
1.促進網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟信用體系發(fā)展制定市場競爭法的主要目的是保證市場經(jīng)濟主體在生產(chǎn)和交換過程中服從一般規(guī)定和條件。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在我國起步時間較晚，傳統(tǒng)市場交易行為和習慣由于在短期內(nèi)存在慣性作用，無法徹底改變或者替換。加上我國社會信用體系建設(shè)嚴重滯后于經(jīng)濟發(fā)展，因此當前市場競爭法一個主要作用是促進網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟信用體系建設(shè)和發(fā)展，為進一步健全和完善網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)濟體系創(chuàng)造有利條件。有學者指出，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)催生了一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會，這其中有其自身的組織形式、道德標準和規(guī)則，是獨立于政府管制之外的。本文認為，這種觀點忽視了社會存在決定社會意識這一辯證唯物主義規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是植根于現(xiàn)實社會的，是以實體經(jīng)濟為基礎(chǔ)的。我們不能將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正常運轉(zhuǎn)建立在個人、行業(yè)自律和市場自發(fā)調(diào)節(jié)基礎(chǔ)上，這顯然是不切實際的。我們必須要發(fā)揮法律的規(guī)制性作用，建立網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟信用體系，這是獨一無二的選擇。
2.以市場競爭法為基礎(chǔ)，促進網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與實體經(jīng)濟良性互動發(fā)展隨著我國市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，市場壟斷日益凸顯。市場壟斷有多種表現(xiàn)方式，例如技術(shù)壟斷、人才壟斷、行業(yè)壟斷以及產(chǎn)品壟斷等，不管是哪一種壟斷都不利于社會主義市場經(jīng)濟健康發(fā)展。另一方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的出現(xiàn)，一些實體經(jīng)濟交易開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)交易，在這種發(fā)展驅(qū)使下，一些傳統(tǒng)壟斷逐漸被消除或者降低。因此，要通過健全和完善市場競爭法，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展掃除各種壟斷障礙，為促進網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與實體經(jīng)濟良性互動發(fā)展奠定堅實法律基礎(chǔ)。
3.促進虛擬產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，提高網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量目前，我國已成為全球第二大經(jīng)濟體，但是經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量較低、綜合效益不理想，其中一個主要原因就是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡、市場體制不健全、低水平重復建設(shè)問題突出。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟作為一種新的發(fā)展模式，對轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面起到了十分重要的作用。因此，要通過制定和完善市場競爭法，適當降低壟斷性和反競爭性的認定標準，引導和扶持高新科技產(chǎn)業(yè)、具有自主創(chuàng)新能力企業(yè)和高技術(shù)含量企業(yè)快速發(fā)展，為它們營造良好的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高發(fā)展質(zhì)量和水平。
1.2信息化的人才市場受到高科技的威脅高科技的對網(wǎng)絡(luò)安全以及信息化下的人才市場的威脅主要就是黑客的攻擊、病毒木馬的入侵，破壞整個網(wǎng)站的安全與穩(wěn)定。首先，病毒的入侵。網(wǎng)絡(luò)病毒的傳播速度以我們無法想象的速度破壞著整個服務(wù)器終端，并且病毒一經(jīng)傳染到某個計算機以后就會加速對整個計算機的系統(tǒng)造成威脅，計算機內(nèi)的全部軟件都將會受到病的入侵，病毒會大大降低整個計算機的運作速度與效率，使得整個系統(tǒng)癱瘓，所以，病毒對網(wǎng)絡(luò)安全的危害不容忽視，必須要做好一定的防范措施，不給病毒留下一點“可乘之機”。病毒會對網(wǎng)站上的人才市場的各種信息加以破壞，對整個系統(tǒng)的服務(wù)器終端進行攻擊，使得整個系統(tǒng)崩潰，使得整個網(wǎng)站都無法打開，并且無法傳播出各種招聘與求職的信息，所以，一定要防范網(wǎng)絡(luò)安全，加強對病毒的防范意識。另外，許多的對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)比較了解的人，他們懂得網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的各種漏洞，畢竟網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是人造出來的，人們也有辦法去對它進行肆意破壞的辦法，這一類不講自己的技術(shù)應(yīng)用到正義之處的人被稱之為“黑客”“，黑客”的破壞力遠遠大于病毒的危害，這些“黑客”運用自己的技術(shù)非法的進入到服務(wù)器的終端系統(tǒng)中去，對整個系統(tǒng)加以改變，盜取重要的數(shù)據(jù)信息，非法的侵犯了人們的隱私權(quán)，他們利用這些信息去進行各種違法犯罪活動。例如：美國的整個軍事系統(tǒng)被黑客所盜取，金融事業(yè)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)被破壞等等。這些鮮明的例子無時無刻的都在提醒著我們一定要加強網(wǎng)絡(luò)安全的防護，防止“黑客”的不法行為“。黑客”會對信息化的人才市場產(chǎn)生很大的破壞“。黑客”一旦對整個網(wǎng)絡(luò)信息的人才市場造成了破壞，會盜取整個網(wǎng)站上的所有人的賬戶，也會盜取他們的個人隱私信息，使得整個網(wǎng)絡(luò)下的信息化人才市場整個穩(wěn)定的秩序都會被打亂，造成無法估量的后果。所以，加強網(wǎng)絡(luò)信息安全，維護信息化下的人才市場網(wǎng)絡(luò)安全是一個必須重視的問題，需要共同的努力去維護，保證我國人才市場的平衡與穩(wěn)定。
2對于我國信息化下的人才市場安全的建議
要加強對我國網(wǎng)絡(luò)安全的防護措施，防止病毒的傳播以及“黑客”的攻擊，要維護我國信息化的人才市場的穩(wěn)定。要保護好整個計算機終端的安全不被任何病毒所危害，更要完善整個系統(tǒng)使得黑客沒有任何“下手”的機會。此外，不僅僅要對軟件進行高強度的防護，更要對計算機的各種硬件加以防護，維護整個計算機的安全，有時候病的的侵入對軟件造成危害以后，會加大整個硬件的運轉(zhuǎn)壓力，危害了整個硬件的使用壽命，提高整個硬件對病毒的侵犯能力也有為重要，只有這樣才能很大程度上防范病毒以及“黑客”對網(wǎng)絡(luò)安全的威脅，使得我國的人才市場能夠和諧穩(wěn)定的發(fā)展。
傳統(tǒng)市場營銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則，即是為了滿足用戶當前的需求，這樣的營銷理念只考慮將當前服務(wù)提供給用戶，忽略了用戶這一營銷的戰(zhàn)略資源在未來企業(yè)增長中的重要性。網(wǎng)絡(luò)營銷管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來需求、增長源和未來成功。所以網(wǎng)絡(luò)營銷管理相對于傳統(tǒng)營銷管理，派生出以下四個主要特點：
1.顧客的長期價值
網(wǎng)絡(luò)營銷者必須正視消費者的長期價值，這種新觀念建立在兩個經(jīng)濟學論據(jù)基礎(chǔ)上。其一：保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用。其二：信息服務(wù)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代價值增值的核心產(chǎn)業(yè)。企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系越能給企業(yè)創(chuàng)造價值。另外由于網(wǎng)絡(luò)營銷是個性化的營銷方式，而且往往是點對點銷售，這也為企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系，企業(yè)了解顧客的長期價值提供了可能。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“整合營銷”
代表傳統(tǒng)營銷管理的營銷策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）組合，這一組合的經(jīng)濟學基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，實際的決策過程是市場調(diào)研——營銷戰(zhàn)略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去，其實質(zhì)是將廠商利潤凌駕于滿足顧客需求之上。營銷學理論的最新發(fā)展，是以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客的需求出發(fā)，提出了所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望），Cost(顧客的費用)，Convenience（顧客購買的方便性)和Communication（顧客與企業(yè)的溝通)。而菲利浦科特勒認為4P與4C有著一一對應(yīng)的關(guān)系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Convenience；Promotion-Communication），4P應(yīng)向顧客提供價值就是相應(yīng)的4C。
我們則認為網(wǎng)絡(luò)營銷的整合模式是通過企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個性化需求后，作出響應(yīng)的使全企業(yè)利潤最大化的4P策略決策。在這一整合營銷策略過程中，4C和4P不是相互替代的關(guān)系，而是4C前提下的決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是整合營銷模式下的4P已經(jīng)包含了4C的信息。互聯(lián)網(wǎng)的無居間性使得這種交互成為可能。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“軟營銷”
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，顧客不再像傳統(tǒng)營銷方式下被動地接受強勢廣告的信息，對于那些不遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的不請自到的信息非常反感。與強勢營銷不同，“軟營銷”的主動者是顧客，個性化消費需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動方，而互聯(lián)網(wǎng)的互動性、實時性和無居間性又使其實現(xiàn)主動方地位成為可能。顧客會在某種個性化需求的驅(qū)動下，自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息。從這一點出發(fā)，企業(yè)不能再把顧客看作可替代的商品，而應(yīng)該和顧客建立起長期合作的伙伴關(guān)系，即所謂的“伙伴營銷”方式。重視顧客的長期價值，以適應(yīng)“軟營銷”方式的要求。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“直復營銷”
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)調(diào)整使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步分化和融合，傳統(tǒng)營銷方式下的“大營銷”不再適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。取而代之的是以顧客為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為手段的“直復營銷”。其具體形式包括“直銷”、“微營銷”、“Email營銷”等等。在這種“直復營銷”方式下，企業(yè)和消費者可以直接交流，不再通過第三方。這使得營銷測試變得較為容易，企業(yè)可以及時地對營銷效果進行評價，及時改進以往的營銷策略，以獲得更滿意的結(jié)果。
二、營銷活動準則的改變
在傳統(tǒng)營銷管理活動中，營銷人員有一套與之相適應(yīng)的營銷準則，即突出滿足顧客需要、提高產(chǎn)品競爭力、加大強勢廣告宣傳、合理的價格定位等等。同樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也有自己的營銷準則，只不過是對傳統(tǒng)營銷準則的繼承與揚棄。
傳統(tǒng)營銷管理是“給顧客他們想要的東西”。企業(yè)通過市場調(diào)查，弄清楚顧客的需求，采取一定的營銷組合策略，滿足顧客的需要。這種方式的本質(zhì)是一種發(fā)現(xiàn)行為，其基本假設(shè)是消費者在購買之前，甚至在產(chǎn)品設(shè)計之前就已經(jīng)知道自己想要什么。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設(shè)，即購買者至少在一開始并不清楚自己想要什么，而是通過學習知道想要什么，企業(yè)在顧客的學習過程中扮演引導的角色。所以營銷就要求半學半教，半學是指了解顧客知道些什么和顧客的學習過程如何，這繼承了傳統(tǒng)營銷的準則；半教是指在顧客的學習過程中發(fā)揮作用，這是網(wǎng)絡(luò)營銷時代的必然要求。是一種既受市場驅(qū)動又“驅(qū)動市場”的雙向行為。
1.消費者學習。消費者學習的實質(zhì)大多是受目標驅(qū)動的。所有個人和機構(gòu)都有各自千方百計想實現(xiàn)的目標，個人的目標也許是“成為百萬富翁”；公司的目標也許是“成為行業(yè)之首”。為了實現(xiàn)目標，個人和機構(gòu)求助于各種品牌。品牌與目標緊密相連的觀念對于競爭力具有十分重要的意義。另外一個與傳統(tǒng)的觀點不同之處在于，新興的觀點認為購買者追求許多目標，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可以憑借其獨特的組合而與多個目標相連。
2.品牌偏好。在每一類商品中，我們關(guān)于產(chǎn)品如何滿足各種目標的知識是學來的，一開始，消費者根本不知道如何評價產(chǎn)品的特性，因而無從評判可供選擇的品牌。購買者可能會選用一些品牌，對它們各有好惡。然后消費者通過“學習”和反省，形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標的潛意識標準。企業(yè)在這一過程中可以通過一定的方法了解消費者評價滿意度的標準，然后采取一定的品牌戰(zhàn)略引導消費者的消費偏好和培養(yǎng)消費者對自己品牌的忠誠度。
3.購買策略。消費者面對眾多品牌最終選擇哪一個。一方面是根據(jù)他自己對品牌的偏好，另一方面則是消費者本人學習的結(jié)果。事實上，消費者的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。一般消費者學會的選擇準則取決于品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略。如果他面對的所有品牌都是為了實現(xiàn)同一目標，那么消費者可能會對各品牌進行全面比較，直到找到最能滿足自己當前和未來目標的品牌。當消費者面對的品牌情況較復雜時，如面對一個充斥許多品牌的市場，每一個品牌各有復雜的目標結(jié)構(gòu)，很難進行比較。尤其在多媒體、集成化技術(shù)不斷提高的今天，這種情況更易出現(xiàn)。這時的消費者會采取一定的策略，如有優(yōu)惠的品牌、朋友推薦的品牌可能成為他們的購買品牌。
4.競爭優(yōu)勢。消費者學習對競爭性質(zhì)和競爭優(yōu)勢具有深遠的意義。目前網(wǎng)絡(luò)營銷的理念要求給予顧客長期價值充分重視，信息已成為企業(yè)戰(zhàn)略資源，要求4P與4C相互關(guān)聯(lián)。這樣企業(yè)在滿足消費者當前需求方面的競爭變的不那么重要了，而更重要的是如何利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特點，去引導和影響市場的看法、偏愛和抉擇的競爭。在未來的長期競爭中培養(yǎng)自己的核心競爭力。
三、營銷手段的改變
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不僅給營銷理念和營銷準則帶來空前的沖擊，而且改變了傳統(tǒng)的營銷渠道和手段。這些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的新渠道和新手段使營銷活動在企業(yè)中地位更加重要，也為企業(yè)更加有效地開展營銷活動提供了保證。這些互聯(lián)網(wǎng)營銷的新方法大致有如下幾種：
一、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對證券市場有效性的正面影響
有序高效的證券市場其特征或準確地講界定指標，包括證券交易成本、流動性、波動性及透明度四個指標。合理的微觀結(jié)構(gòu)的設(shè)計正是力圖在減少資本市場資金配置的交易成本前提下，實現(xiàn)其更優(yōu)的配置效率。
而人類行為的不確定性、機會主義行為以及信息不對稱是造成交易成本或引致“交易費用”的根本原因。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在證券市場的應(yīng)用，恰恰成為減少交易過程的障礙和信息壁壘的技術(shù)因素。計算機處理能力的增強提高了證券交易的撮合效率，網(wǎng)絡(luò)傳輸能力的提高加快了信息的交換效率。因此，全球信息共享成為現(xiàn)實，傳統(tǒng)上的機構(gòu)與個人投資者信息、交易工具上的優(yōu)劣對比將大為改變。證券市場的透明度基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的平臺將更趨加強，從而證券市場對信息反應(yīng)的靈敏度將有很大提高。
同時，證券發(fā)行與交易方式大大改進。發(fā)行領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運用，減少了證券市場的中間環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的券商中介將由無形市場代替，證券交易速度大大提高，這些都極大地降低了成本。
更為顯著的是，信息獲取成本的降低及交易費用的大幅縮減，使得創(chuàng)造與運用更為復雜、更為精細化的組合交易工具成為可能。而網(wǎng)絡(luò)的實時性、同步性、跨市場組合性同樣成為交易工具創(chuàng)新的技術(shù)支撐。
進一步分析，機構(gòu)投資者與中小投資者的力量對比的拉近，以及深入到社會生活更廣泛領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對投資理念的傳播，也將極大地動員社會的閑置資金。如前所述，交易費用的減少對這部分閑置資金進入資本市場也將起到和促進作用。
綜上所述，信息壁壘的打破，發(fā)行交易成本的極大降低，機構(gòu)與個人投資者力量對比的拉近，交易工具極大豐富后投資者中介機構(gòu)選擇集的擴展，凡此種種，正體現(xiàn)了構(gòu)建于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的證券市場微觀結(jié)構(gòu)在突破了信息成本和交易費用的制約后，在市場的深度、廣度、速度及透明度上具有了傳統(tǒng)證券市場無可比擬的優(yōu)勢，也使資本市場規(guī)模的擴展和資金的高效配置成為可能。
二、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對證券市場微觀結(jié)構(gòu)有效性的挑戰(zhàn)
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在給證券市場帶來前所未有的機遇的同時，也將對其微觀結(jié)構(gòu)設(shè)計理念構(gòu)成嚴峻的挑戰(zhàn)。
正是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的跨時空“握手”的特質(zhì)，證券市場在深度、廣度擴展的同時，也為短線、超短線資金的跨地區(qū)、跨市場集中與高速流動客觀上創(chuàng)造了條件。而在Internet環(huán)境下，數(shù)萬億美元的短線資金的無規(guī)則流動，對任何局部地區(qū)的證券市場都會帶來災(zāi)難性的市場沖擊，震蕩乃至崩潰。
加劇市場波動的另一個原因在于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突出體現(xiàn)的點對點的中介服務(wù)改變了整個證券市場的人格化特征，即由傳統(tǒng)的機構(gòu)投資者為主的市場主體特征改變?yōu)閭€性化色彩濃厚的市場。個性化色彩一方面表明了個人選擇集的擴展與個體意識在證券市場的體現(xiàn)，而另一方面，作為市場穩(wěn)定力量的機構(gòu)投資者的地位下降，勢必引致證券市場的頻繁波動。與前述的沖擊相互作用，證券市場的波動性顯著放大，金融風險累積并高啟，而這最終將危及證券市場的穩(wěn)定，損害證券市場的效率。
如果說上述的挑戰(zhàn)是針對整個證券市場的共有沖擊的話，那么網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺上的經(jīng)濟規(guī)律，姑且稱作網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特征，同樣將各個局部市場的生存發(fā)展置于更為嚴峻的環(huán)境中。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟具有如下特征：規(guī)模越大，用戶越多；機遇優(yōu)先，首發(fā)效應(yīng)顯著；路徑依賴，鎖定效應(yīng)。而所有這些特征的結(jié)果就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的“贏者通吃”現(xiàn)象。
基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟平臺上的各個局部證券市場，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下金融產(chǎn)品與服務(wù)的趨同性，其競爭也具有這種“你死我活”的特征，因而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，各證券市場間的過度競爭難以避免，而過度競爭的直接后果無疑是效率的損失，社會福利的減少。
以上是基于證券市場的角度，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的證券市場其技術(shù)層面的網(wǎng)絡(luò)安全也決不可忽略，用于網(wǎng)絡(luò)安全的投入可能將成為證券市場微觀結(jié)構(gòu)設(shè)計中繼技術(shù)因素后構(gòu)成交易成本的重要組成部分。
可見，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在改善證券市場微觀結(jié)構(gòu)、提升資金配置效率的同時，也引致證券市場的波動性的加大與可控性的惡化，各市場過度競爭和網(wǎng)絡(luò)安全的問題也勢必成為證券市場微觀結(jié)構(gòu)設(shè)計理論必須面對和急需擴展的方向。
21世紀人類進入了數(shù)字化時代，全球范圍內(nèi)掀起了應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，各行各業(yè)都積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來變革企業(yè)的經(jīng)營理念和管理方法。網(wǎng)絡(luò)營銷正是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Α＞W(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。它以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達到開拓市場，增加盈利為目標的經(jīng)營過程。網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營的全過程?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營銷風貌，它如同一種“萬能膠”把企業(yè)、組織及個人跨時空地聯(lián)結(jié)在一起。在這樣一種新的營銷環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出其獨有的特點。
1.全球化
網(wǎng)絡(luò)營銷給旅游企業(yè)與市場帶來了無限的商機，同時也將旅游企業(yè)與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場。互聯(lián)網(wǎng)信息量大，時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地全天24小時提供全球性營銷服務(wù)。
2.互動性
網(wǎng)絡(luò)營銷使得旅游企業(yè)與市場可以通過電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動溝通，實時了解消費者的需求，最大限度地滿足消費者的意愿，建設(shè)一條與消費者溝通的有效渠道。同時信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場可以迅速掌握市場行情，及時調(diào)整營銷策略。
3.經(jīng)濟性
互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費性的服務(wù)，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)省了實際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時網(wǎng)絡(luò)營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當?shù)馗鞣矫鏃l件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站，向世界各地的游客進行展示。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新穎的營銷方式，適應(yīng)了信息化時代的需要。2l世紀中國旅游業(yè)的營銷將圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷這一焦點展開，旅游業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)經(jīng)濟中固有的營銷模式，而必須轉(zhuǎn)變營銷理念，
二、我國旅游市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略的創(chuàng)新建議
1.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要針對游客的個性化需求
網(wǎng)絡(luò)實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成為可能，消費者可以隨時按照自己的需求定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是買方市場，營銷主動權(quán)在消費者手中，我國旅游業(yè)必須貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現(xiàn)代營銷思想，及時了解每位客戶個性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤最大化的4P策略。網(wǎng)絡(luò)營銷可以直接面對消費者，更大程度上尊重和滿足消費者的消費意愿和動機。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合
網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷具有多方面的優(yōu)越性，但我國旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較薄弱，互聯(lián)網(wǎng)并沒有成為人們生活中的全部，還有相當一部分人不具備上網(wǎng)的條件，即使是網(wǎng)民也沒有達到只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實施網(wǎng)絡(luò)營銷要與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟得天獨厚的優(yōu)勢，在最需要的時候，以最適當?shù)耐度耄瑯?gòu)造最適合自己特點的上網(wǎng)計劃和模式，同時要不斷增強技術(shù)實力，完善網(wǎng)站，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合與發(fā)展。國外電信業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢開展商務(wù)活動已經(jīng)取得了可喜的成果，我國旅游市場應(yīng)該借鑒外來經(jīng)驗，結(jié)合自身的特點和內(nèi)部條件，不斷發(fā)掘旅游網(wǎng)絡(luò)傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，電信業(yè)如果不及時參與互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，必然會輸?shù)粑磥淼纳虣C。而在潛心做信息基礎(chǔ)建設(shè)的同時，又不能忽略傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷兩手都要抓，只有在這個原則下，才會形成高效有序，富有活力的商業(yè)運作機制，電信業(yè)的管理才會走向成熟。
3.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要制定合理的價格策略
合理的價格決定產(chǎn)品是否會給企業(yè)帶來利潤，是否會有廣闊的市場前景。針對旅游行業(yè)的特點，可采取以下幾種方式：
(1)新開發(fā)的旅游地價格較低定位，以物美價廉的形象吸引消費者，擠占市場，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤；
(2)分時段定價。將旅游市場按不同時段形成相對應(yīng)不同級別的價格區(qū)，便于游客按值選擇比較；
(3)設(shè)置價格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價。根據(jù)游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價格調(diào)查結(jié)果，制定合理的方案。
