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時間：2023-03-17 18:09:53
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一、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀
近年來，我國企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量也大幅度增加，網(wǎng)絡營銷已獲得初步應用。同時，在中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的進一步發(fā)展過程中既存在著不少障礙，也有營銷環(huán)境趨于成熟等難得的機遇。具體說來，主要有以下幾個方面：
1．上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量大幅度增加
據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，擁有域名和獨立站點的數(shù)量大幅度上升。從1997年10月的．com域名由2131個到2003年1月的133796個。在不到7年的時間里，企業(yè)域名數(shù)量增長了近64倍，相對數(shù)量也從占域名的52．41％到78．3％。中國“企業(yè)上網(wǎng)工程”大大促進了中小企業(yè)的上網(wǎng)速度，通過各種電子商務平臺上網(wǎng)的中小企業(yè)的數(shù)量迅猛增加。
2．網(wǎng)絡營銷已獲得初步應用，但整體水平比較低
各種網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務等網(wǎng)絡營銷活動，已不同程度地進入到中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。大部分企業(yè)處于信息階段，一部分企業(yè)開始通過網(wǎng)站接受訂單，處理顧客意見，進行市場調(diào)研等，少數(shù)企業(yè)進入到了電子商務階段。由于絕大多數(shù)企業(yè)只把競爭焦點定位于實體市場，沒有意識到搶占網(wǎng)絡虛擬市場的重要性。很多企業(yè)跟風上網(wǎng)，為趕時髦，上網(wǎng)目的不明確。中小企業(yè)網(wǎng)站擁有率低，網(wǎng)站內(nèi)容簡單，網(wǎng)站內(nèi)容的更新頻率低，網(wǎng)站的應用水平不高，網(wǎng)站的推廣力度不夠，網(wǎng)站的知名度不高，網(wǎng)站瀏覽量遠不及商業(yè)網(wǎng)站。在營銷策略上，很多的企業(yè)只把廠名、產(chǎn)品名、地址、電話置于網(wǎng)上，而開展網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡產(chǎn)品開發(fā)和網(wǎng)絡服務者寥寥無幾。大型企業(yè)網(wǎng)站總體質(zhì)量明顯由于中小企業(yè)。
3．中小企業(yè)投入到IT上的力度小，投入結(jié)構(gòu)不合理
中小企業(yè)在IT業(yè)上投入的力度遠小于大企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，大企業(yè)每年用在汀上的開支在1990年還只占企業(yè)總開支的10％左右，到2000年這個數(shù)字已經(jīng)達到50％：與此同時，大部分中小企業(yè)在IT方面的開支還不到其經(jīng)營收入的15％。在從投入結(jié)構(gòu)上看，中小企業(yè)存在“重建設輕維護更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術(shù)輕管理”等傾向和誤區(qū)。據(jù)有關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國中小企業(yè)在硬件投資上占到了總投資的51％，維護和軟件投資加起來不過35％，而與國外發(fā)達國家的硬件14％，軟件和維護的63％相比，形成巨大的反差。
4．管理體制不順也是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實
由于許多的企業(yè)對網(wǎng)絡營銷還沒有充分的認識，不少企業(yè)對網(wǎng)絡營銷由哪個部門來管很困惑，是技術(shù)部門、營銷部門還是信息中心?組織結(jié)構(gòu)和管理體制沒有理順，仍是舊管理體制和管理模式，網(wǎng)站的信息很難得到及時反饋，信息系統(tǒng)建設無法起到應有的作用，造成企業(yè)的信息化就變成了“舊瓶裝新酒”，穿新鞋，走老路。
二、我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的有利因素分析
網(wǎng)絡營銷利用了網(wǎng)絡手段與技術(shù)，面向特殊的網(wǎng)上市場環(huán)境，可以使從生產(chǎn)者到消費者的價值交換更便利，更充分，更有效率。這對中小企業(yè)特別有利，具體說來，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1．在營銷手段上有利于與大企業(yè)開展同步競爭。
因特網(wǎng)作為全球性的分布式網(wǎng)絡構(gòu)架，其重要特點就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網(wǎng)進行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。第三，網(wǎng)絡上品質(zhì)線索的缺少，使得因特網(wǎng)上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個巨大的跨國公司。因此，信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個網(wǎng)上競爭平臺。企業(yè)無論大小，都可以通過其網(wǎng)站使世界各個角落的買家了解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競爭力，就可以在全球范圍內(nèi)找到買主。因而在營銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進行平等的同步競爭。
2．在市場進入條件上的機會均等
因特網(wǎng)是一個開放式的大市場，網(wǎng)絡營銷消除了企業(yè)競爭的無形壁壘。主要體現(xiàn)在降低中小企業(yè)和新興企業(yè)進入市場的初始成本上。中小企業(yè)無須龐大的商業(yè)體系，無須巨大的廣告費用，無須眾多的銷售人員，就可以加入到全球國際大市場中參與市場競爭，接觸這個市場中廣大的客戶。這樣使得中小企業(yè)可以從以前被大企業(yè)壟斷的市場份額中分取一杯羹。網(wǎng)上的客戶關心的不是企業(yè)的大小，而是該企業(yè)給他們提供的產(chǎn)品或服務的價值。如果該企業(yè)有絕對的優(yōu)勢，無論企業(yè)大小，客戶都會選擇其產(chǎn)品或服務。
3．是中小企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的理想方式
全過程營銷的實現(xiàn)是企業(yè)滿足消費者需求，實現(xiàn)理想銷售的必由之路。尤其是服務成為當今企業(yè)留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務則須付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見拙的中小企業(yè)無力承擔。因此，對中小企業(yè)而言，要達到這一目標很難。但在網(wǎng)絡環(huán)境中，即使是中小企業(yè)也可以通過BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的搜索，與他們進行在線或離線交流。消費者有機會對產(chǎn)品或企業(yè)進行探討發(fā)表意見和建議，企業(yè)就可以從市場調(diào)查到產(chǎn)品設計和定價、產(chǎn)品制作到銷售及售后服務全過程都可以獲得有意義的反饋，并做出實時的調(diào)整。
4．網(wǎng)絡營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)自身的優(yōu)勢
從總體上看，中小企業(yè)具有很多的優(yōu)勢，比如政企關系明確、優(yōu)勝劣汰機制明顯，由于規(guī)模比較小，對客戶的凝聚力和對客戶的關注力要比大企業(yè)強，以客戶為中心的思想比較突出，在內(nèi)部溝通和運作上都比較透明，決策機制靈活，沒有大企業(yè)那么多官僚氣息，對市場需求變化反應快，市場適應能力強，創(chuàng)新機制好，創(chuàng)新效率高等等。網(wǎng)絡營銷則更能把這種優(yōu)勢進一步發(fā)揮，首先，網(wǎng)絡營銷能揚長避短，為顧客提供長期的個性化的服務，增強中小企業(yè)的競爭力。其次，網(wǎng)絡營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價格、產(chǎn)量和機制等方面的優(yōu)勢：再次，網(wǎng)絡營銷是企業(yè)樹立企業(yè)形象，提升客戶服務水平的良好手段，使得中小企業(yè)也可以達到同樣的效果。最后一點，網(wǎng)絡營銷是中小企業(yè)最好的交互的市場調(diào)研與顧客服務平臺。
三、制約中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的因素分析
1．中小企業(yè)規(guī)模小、勢力弱，在網(wǎng)絡營銷的資金投入方面難以同大企業(yè)抗衡
我國有中小企業(yè)15萬家左右，而有70％以上銷售收入在500—10000萬元之間，單位利潤、資產(chǎn)大大偏低，而且大多數(shù)是從事以勞動密集型為主的產(chǎn)業(yè)。因此，中小企業(yè)相比大企業(yè)沒有資金投入優(yōu)勢。
2．很多的中小企業(yè)發(fā)展能力不容樂觀，死亡率高
由于自身實力較弱，抗風險能力差，我國很多中小企業(yè)成長性不強，使得它們很多終日為基本的生存而奮斗，無力顧及網(wǎng)絡營銷的發(fā)展和投入，延緩了新技術(shù)和新營銷手段的應用，從而差距進一步加大。
3．資金和信用程度不高，影響網(wǎng)絡營銷活動的順利開展
網(wǎng)絡營銷一個最關鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡營銷的一大難題。由于中小企業(yè)占有的社會資源有限，受經(jīng)營觀念、經(jīng)營范圍、經(jīng)營者個人素質(zhì)等因素的影響，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴重制約企業(yè)的發(fā)展，影響網(wǎng)絡營銷的可信度。網(wǎng)絡營銷與企業(yè)的信息化程度密切相關，而一套信息化系統(tǒng)的創(chuàng)建、維護和調(diào)整都需要大量資金，主要依賴內(nèi)部有限的融資是遠遠不夠的。但由于中小企業(yè)生存率低、資信度差、抵押資產(chǎn)少、信貸風險大，融資渠道少，融資難度大，這些都影響企業(yè)網(wǎng)絡營銷資金的投入。
4．缺乏既懂技術(shù)又懂營銷的人才
網(wǎng)絡營銷是充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)進行營銷活動的過程。當今世界，技術(shù)發(fā)展日新月異，企業(yè)信息化是現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是企業(yè)參與市場競爭的基礎平臺。要保證信息化體系的有效運轉(zhuǎn)。企業(yè)需要有自己的技術(shù)和管理人才。除了一些新興的科技型中小企業(yè)外，大部分中小企業(yè)的信息化水平都不高，也缺乏信息技術(shù)人才，尤其是既懂技術(shù)又懂營銷的復合型人才更少。人才缺乏是我國中小企業(yè)實施與應用網(wǎng)絡營銷面臨的又一大障礙。
5．中小企業(yè)的管理水平普遍不高，難以實現(xiàn)真正的網(wǎng)絡營銷
網(wǎng)絡營銷不僅涉及大量的投入和技術(shù)上的變革，而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務與管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列問題。許多中小企業(yè)管理方法陳舊，管理思想落后，個別還停留在家族式管理狀態(tài)，管理制度、管理思想和組織結(jié)構(gòu)與信息化的要求不相適應。管理基礎薄弱，影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的順利進行，不少企業(yè)上網(wǎng)了，并沒有收到理想效果。
此外，缺乏現(xiàn)代化管理觀念，體制僵化，沒有意識到網(wǎng)絡營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性，也影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。網(wǎng)絡基礎設施的規(guī)模和網(wǎng)絡設備終端設備的普及程度不高，網(wǎng)民上網(wǎng)成本仍很高，消費者的消費觀念仍沒有很大的改觀，缺乏信任的消費文化，物流配送等外部環(huán)境也是目前網(wǎng)絡營銷發(fā)展的巨大障礙。
四、結(jié)論和建議
網(wǎng)絡營銷的實施需要政府、企業(yè)和社會共同構(gòu)筑一個完善的政策、技術(shù)和管理支撐平臺。這是關系到中小企業(yè)真正實施網(wǎng)絡營銷的關鍵所在。
(1)就外部環(huán)境而言，目前還存在包括網(wǎng)絡基礎設施、網(wǎng)絡營銷應用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個性需求、法律環(huán)境、物流配送、付費機制、消費文化、購物觀念等很多方面的障礙，這需要政府、企業(yè)和社會共同努力才能得到克服和解決。政府積極支持，在資金、措施和政策上向中小企業(yè)適度傾斜，各級政府、企業(yè)和科研院所共同合作開發(fā)適合中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的技術(shù)支撐平臺，另外，建設合乎市場發(fā)展規(guī)范的信任的消費文化也成為當務之急。
(2)就企業(yè)本身而言，中小企業(yè)應該著重于企業(yè)信息化方面的核心競爭能力的培養(yǎng)，以最小的代價加入市場分工和協(xié)作網(wǎng)絡，利用國際網(wǎng)絡中的諸如資金、先進技術(shù)、優(yōu)秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機制等資源潛能，提高我國中小企業(yè)的市場競爭力，帶動企業(yè)的向前發(fā)展。
(3)目前的網(wǎng)絡營銷應用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個性需求、實施過程也過于繁雜，系統(tǒng)工程建設質(zhì)量缺乏保障。因此，網(wǎng)絡營銷的應用系統(tǒng)應根據(jù)中小企業(yè)面廣量多，不同行業(yè)的運行方式表現(xiàn)各異的特點，開發(fā)相應的系統(tǒng)以滿足中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的要求。
參考文獻
1．屈云波、靳麗敏：《網(wǎng)絡營銷》，企業(yè)管理出版社，1999年版。
2．WardHandson，PrinciplesOfInternetMarketing，South——WesternCollegePublishing，2000．
我國汽車行業(yè)目前仍處于試水的階段,國內(nèi)汽車企業(yè)的營銷方式還沒有完全向網(wǎng)絡營銷轉(zhuǎn)變。我國的國內(nèi)汽車行業(yè)的競爭壓力很大,汽車行業(yè)自身仍處于發(fā)展的階段,還沒有形成完善的市場,我國消費者在選擇汽車品牌的時候大都傾向于國外的品牌,這也是我國汽車行業(yè)面臨的重要難題。我國汽車企業(yè)要想與國外汽車企業(yè)競爭,不僅要依靠政府的支持,更要從轉(zhuǎn)變消費者的消費觀念開始,從轉(zhuǎn)變營銷方式開始,滲透式的打進國內(nèi)外市場,進一步促進自身發(fā)展。
2、我國汽車企業(yè)推行網(wǎng)絡營銷的阻力
雖然越來越多的汽車企業(yè)已經(jīng)認識到創(chuàng)新營銷方式的重要性,但是大范圍推行汽車行業(yè)的網(wǎng)絡營銷仍然面臨著幾個關鍵性的難題。
2.1、物流配送的方式電子商務的發(fā)展
促進了我國物流業(yè)的成長,但在汽車網(wǎng)絡營銷中仍是一個弱點環(huán)節(jié),而推行網(wǎng)絡營銷的關鍵就在于物流業(yè)的完善。汽車企業(yè)推行網(wǎng)絡營銷需要有物流作為保障。如今的物流大部分還是用于運輸中小物件,而對于汽車這種大物件尚缺乏與之相配套的特殊運輸渠道,網(wǎng)絡營銷沒有規(guī)范的物流配送業(yè)務與之共同發(fā)展也就直接導致了網(wǎng)絡訂購的產(chǎn)品無法快速有效的運送到消費者的手中,直接阻礙了汽車網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。
2.2、網(wǎng)絡購物的安全性有待提高
電子商務的快速發(fā)展給消費者帶來諸多便利的同時也帶來了許多矛盾。消費者在網(wǎng)絡訂購的商品中還摻雜著許多的假冒偽劣產(chǎn)品,這些不良產(chǎn)品的出現(xiàn)也直接影響了消費者的購物觀念,使消費者對網(wǎng)絡購物產(chǎn)生不信任心理。這些因素也成為了汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡營銷的阻礙。消費者雖然可以在網(wǎng)絡上了解到汽車產(chǎn)品的許多信息,但是如果缺少親身體驗,還是會放棄在網(wǎng)絡上訂購汽車。
2.3、汽車企業(yè)信息化管理的缺失
企業(yè)進行信息化管理是指將企業(yè)的設計、采購、生產(chǎn)、制造、財務、營銷等各個環(huán)節(jié)都系統(tǒng)的結(jié)合起來,利用現(xiàn)代的科技技術(shù)來刺激潛在的客戶,從而優(yōu)化企業(yè)管理,降低企業(yè)經(jīng)營風險,提高生產(chǎn)銷售效率,增強企業(yè)的市場競爭力。我國的汽車企業(yè)的信息化管理仍處于幼稚期,還沒有形成科學完善的制度,這也是影響汽車行業(yè)網(wǎng)絡化經(jīng)營的重要因素。
2.4、中國汽車企業(yè)品牌建設不成熟
品牌是影響消費者消費心理的一個重要因素。我國部分汽車企業(yè)的發(fā)展受品牌的影響頗深,在進行網(wǎng)絡經(jīng)營之前,首先要在消費者心中樹立一個良好的品牌形象,激發(fā)消費者的消費心理。我國的汽車產(chǎn)業(yè)形成較晚,較之國外汽車缺乏競爭優(yōu)勢,品牌基礎也較為薄弱,使得消費者在進行網(wǎng)絡消費時會產(chǎn)生不確定心理。
二、為什么是它——網(wǎng)絡營銷傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式
都是按照4P與4C的營銷理念,那么為什么要改變傳統(tǒng),并選擇網(wǎng)絡營銷來促進汽車產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展呢？
1、網(wǎng)絡營銷能有效降低汽車營銷成本
傳統(tǒng)的汽車宣傳方式主要是電視廣告或者報刊刊登,這些廣告投入的成本可以說是很大的,而一般的網(wǎng)絡宣傳則相對降低了汽車的宣傳成本,從而為企業(yè)爭取了更多的價格優(yōu)勢。且電視廣告與報刊廣告的宣傳形式都相對單一,不能確切有效的提供汽車的信息,消費者更多的是靠從其他方面來了解汽車,而網(wǎng)絡營銷則能幫助消費者進一步方便快捷的全方面了解汽車的性能。
2、為消費者帶來更為直觀的產(chǎn)品視覺效果圖
網(wǎng)絡營銷能在一定程度上還原汽車的真實駕駛性能感受,使消費者能夠更為直觀的掌握自己想要的信息,并且通過比較來選擇車輛。人們通過網(wǎng)絡了解了更多的信息,也能相應的減少汽車實體店的支出。
3、網(wǎng)絡營銷能全方面的介紹
汽車網(wǎng)絡營銷允許商家上傳文字、圖像、視頻、媒體評測、用戶評價等,并且網(wǎng)絡不受時間、空間的變化限制,可以隨時的傳播產(chǎn)品信息,消費者更能直接、全方面的了解汽車產(chǎn)品,進而激發(fā)消費者的購買欲望。
4、網(wǎng)絡營銷能促進商家與消費者之間的溝通
在傳統(tǒng)的廣告營銷中,消費者往往只能被動的接受汽車企業(yè)投放在廣告中的信息而不能主動地去通過其他方式來了解汽車產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡營銷能有效讓消費者在企業(yè)官網(wǎng)上了解到汽車的性能及其評價。汽車廠商在設計網(wǎng)站時還能設計接收消費者反饋的溝通平臺,進一步了解消費者的消費心理,生產(chǎn)出滿足消費者消費需求的產(chǎn)品,完善汽車性能。最重要的,通過與消費者的溝通,廠商還能與消費者建立與眾不同的感情,為消費行為奠定基礎。
5、樹立良好的企業(yè)形象
在消費者心中,品牌形象是影響其消費行為的關鍵因素。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡營銷推出特殊的個性化定制等特殊服務,為消費者帶來不一樣的體驗,并能通過客戶的口口相傳提高企業(yè)知名度,吸引更多的客戶。
三、汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡營銷可行性方案
我國汽車企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)來開展營銷活動,實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標與,利用汽車網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢,達到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有效結(jié)合,從而促進企業(yè)的進一步發(fā)展。下面我們就汽車企業(yè)推行網(wǎng)絡營銷方案進行探討:
1、汽車企業(yè)官方網(wǎng)站設計策劃
企業(yè)的官方網(wǎng)址的受眾主要是有購買需求的消費者,因此,網(wǎng)頁的設計必須是有條理的,能幫助消費者第一時間就能找到自己的目標,并且能得到自己想要的信息。在這點基礎之上,網(wǎng)頁的設計還必須是有吸引力的,消費者在獲取了信息之后就是決定自己買不買的時候,網(wǎng)頁上如果能夠有創(chuàng)新的設計能讓消費者耳目一新或者能激發(fā)消費者的消費欲望的,一定能為企業(yè)帶來意想不到的效果。除此之外,網(wǎng)頁內(nèi)容也要全面,能快速導航,并能滿足受眾需求。
2、創(chuàng)新品牌理念
中國汽車企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)就是在品牌的建設上。所有的營銷工作都是為了傳達品牌理念,迎合消費者的心理需求。那么,如何提高消費者對品牌的認同感是當下中國汽車企業(yè)必須首要解決的問題。在建設品牌時,汽車企業(yè)必須明確企業(yè)文化核心,傳達品牌力量,并不斷加強售后服務,建立一套從設計到售后的完美服務體制,這樣才能促進企業(yè)的進一步發(fā)展。
3、創(chuàng)新汽車體驗形式
開啟信息化網(wǎng)絡體驗中心隨著科技的發(fā)展,任何產(chǎn)品的發(fā)展都需要科技的支撐。在科技時代,汽車體驗不能僅僅局限于單一的4S店體驗。企業(yè)可以通過科技投入,創(chuàng)新體驗模式,發(fā)展新型模擬體驗室,為消費者帶來不一樣的體驗。虛擬是信息化時代中的關鍵詞語,網(wǎng)絡營銷關鍵難題的就是能夠讓用戶能親身體驗駕駛的樂趣,汽車企業(yè)若能根據(jù)不同的車型設計與車型性能一樣的模擬體驗室,不僅能增加用戶的興趣,而且還能為用戶帶來更方便快捷的服務,同時也增加了網(wǎng)絡營銷的可行性。當然,單一的體驗也可能只是暫時的樂趣,企業(yè)還能通過技術(shù)的創(chuàng)新,讓用戶在體驗過汽車基本性能之后,將自身的體驗寫出來或是反饋給企業(yè),幫助企業(yè)不斷進行完善,并能在一定程度上了解用戶的需求,為企業(yè)進行創(chuàng)新提供信息來源。
【本文來源】：中國陶瓷工業(yè)2003年4月
【本文作者】：賀盛瑜
1前言
一個企業(yè)的生存發(fā)展,主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業(yè),在競爭中取勝和極力占領市場的份額是它的最終目的,也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務時代Internet的發(fā)展使計算機市場營銷成為可能,而市場營銷的計算機化———網(wǎng)絡營銷導致企業(yè)的營銷和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變,這種營銷和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段,使它們能夠有機會智勝那些過去不可一世的大企業(yè)。
中小陶瓷企業(yè)因為其規(guī)模小實力相對較弱,雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品,但由于信息不通暢,無法使消費者知道并訂購自己的產(chǎn)品,使得中小陶瓷企業(yè)在其營銷過程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務則為中小陶瓷企業(yè)帶來先進的信息手段,從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對平等的競爭機會和舞臺,并帶來了良好的發(fā)展條件與機遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此,我國中小陶瓷企業(yè)要想獲得長足發(fā)展,要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地,必須樹立現(xiàn)代市場營銷觀念,努力學習國外先進的營銷方式,運用科學的營銷手段、先進的物流配送方式,探索適用自身的營銷策略,實行網(wǎng)絡營銷,并利用網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢來提高其競爭力。
2網(wǎng)絡營銷———促進中小陶瓷企業(yè)營銷國際化
網(wǎng)絡營銷(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡,實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略,以求實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。借助于Internet,企業(yè)可以以較低費用完成以下工作:建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道;接觸新的潛在顧客;為深層次廣告提供新的渠道,將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息,收集大量消費者信息,從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性;建立更為有效的渠道,以自動解決問題、回答消費者問題;敏感地收集消費者反饋,并利用反饋改善產(chǎn)品、服務和銷售。
中小陶瓷企業(yè)由于各方面的實力無法與大企業(yè)相比,所以很難實現(xiàn)營銷國際化。網(wǎng)絡的出現(xiàn),改變了這一切,中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡實現(xiàn)營銷國際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)為例,該企業(yè)只有15名員工,其中有6人就專門負責外出參展等事宜,并且重點利用網(wǎng)絡開展營銷,使這家企業(yè)的模型火車占據(jù)了世界市場份額的40%。瑞士中小企業(yè)努力實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的增值化,通過消費者反饋的信息,加快產(chǎn)品測試過程,積極提供定制服務、個性化服務;在網(wǎng)上提供各種免費咨詢,滿足消費者的求知欲,促進了產(chǎn)品的國際化。
在網(wǎng)絡時代,發(fā)展網(wǎng)絡營銷是促進中小陶瓷企業(yè)市場全球化的一種最佳方式。通過網(wǎng)絡,中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息,可以在網(wǎng)頁上制作廣告宣傳企業(yè)形象,借助網(wǎng)絡收集客戶意見,及時把握市場和消費者對企業(yè)、產(chǎn)品及服務的需求,作為制定企業(yè)經(jīng)營和市場營銷策略的基礎。企業(yè)可以通過向客戶提供某些優(yōu)惠活動,收集客戶的相關資料,建立客戶數(shù)據(jù)庫,并在此基礎上提供各種延伸服務,以增加銷售機會。因此,中小陶瓷企業(yè)應積極利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售,積極搶占市場。
3網(wǎng)絡營銷的主要特點
3.1跨時空營銷
營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時間和更大空間進行營銷,可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。同時,消費者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應的信息加以比較,做出購買的決策,這種輕松自在的選擇,不必受時間、地點的限制。
3.2互動式營銷
互聯(lián)網(wǎng)絡提供了中小陶瓷企業(yè)與消費者雙向交流的通道,中小陶瓷企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡向消費者展示產(chǎn)品目錄,聯(lián)結(jié)資料庫提供有關產(chǎn)品信息
的查詢,制作調(diào)查表來搜集消費者的意見,還可以讓消費者參與產(chǎn)品的設計、開發(fā),真正作到以消費者為中心,設計出更符合消費者需要的產(chǎn)品和服務。通過這種雙向互動的溝通方式,提高了消費者的參與性和積極性,反過來,也提高了企業(yè)營銷策略的針對性,有助于實現(xiàn)企業(yè)的全程營銷目標。
3.3定制化營銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡優(yōu)勢,一對一向消費者提供獨特化、個性化的產(chǎn)品或服務。網(wǎng)絡營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求,立足于處理好與每一個消費者的關系,注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨特優(yōu)勢,不斷培養(yǎng)、提高消費者的忠誠度,確保銷售持續(xù)增長。網(wǎng)絡營銷可跟蹤每個客戶的消費習慣和偏好,及時推薦相關產(chǎn)品。
3.4低成本營銷
首先,中小陶瓷企業(yè)采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網(wǎng)絡的商務活動,企業(yè)可以加強與主要供應商之間的協(xié)作關系,將原材料的采購與產(chǎn)品的制造過程有機地配合起來,形成一體化的信息傳遞和信息處理體系,從而降低了陶瓷企業(yè)的采購成本。陶瓷企業(yè)對原材料需求量大,品種繁多,利用網(wǎng)絡進行原材料采購及市場營銷,足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源,且節(jié)省中介費,從而節(jié)省大筆資金,降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家,得到最便宜的原材料,這比傳統(tǒng)的采購方式方便得多!因此實行網(wǎng)絡營銷可使運營成本大幅度降低。
其次,中小陶瓷企業(yè)運用網(wǎng)絡手段,可以降低促銷成本(如廣告、調(diào)研等費用)。在網(wǎng)上促銷的成本只相當于直接郵寄廣告費的1/10,利用因特網(wǎng)廣告的平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。
總之,網(wǎng)絡營銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的,而且是一種低成本與人性化的營銷。
4中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡營銷的主要策略
4.1產(chǎn)品策略
作為一種新型媒體,互聯(lián)網(wǎng)絡的運用對傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會帶來沖擊,因為就像不同的產(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣,網(wǎng)絡營銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。
由于互聯(lián)網(wǎng)絡具有很好的互動性和引導性,消費者通過互聯(lián)網(wǎng)絡在中小陶瓷企業(yè)的引導下對陶瓷產(chǎn)品或服務進行選擇或提出具體要求。通過網(wǎng)絡的良好服務功能,才能贏得消費者的滿意,進而建立消費者的忠誠,將陶瓷企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。
具體策略主要如下:
利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(Email)提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通。
讓消費者在網(wǎng)絡上充分展示自己的需求并可親自設計,企業(yè)據(jù)此為消費者提品與服務,比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。
在網(wǎng)絡上提供與產(chǎn)品相關的專業(yè)知識,達到增加產(chǎn)品價值的同時也提高企業(yè)形象,如對陶瓷機械維護與保養(yǎng),陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。
提供網(wǎng)上自動服務系統(tǒng),依據(jù)客戶需求,自動適時地利用網(wǎng)絡提供有關產(chǎn)品的服務信息。例如,陶瓷機械產(chǎn)品的供應商可在網(wǎng)絡上提醒客戶有關定期保養(yǎng)的通知等。
4.2價格策略
價格對陶瓷企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,而網(wǎng)絡上信息自由的特點使這三方面對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡上的價格有兩個特點:
(1)價格彈性化。由于網(wǎng)絡營銷的互動性,消費者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價格進行協(xié)商。另外,陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個消費者對陶瓷產(chǎn)品和服務提供的不同要求,來制定相應的價格。
(2)價格趨低化。由于網(wǎng)絡營銷使陶瓷企業(yè)和消費者直接打交道,而不需要傳統(tǒng)的中間人,使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低,企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價格促銷,又由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性,陶瓷市場是透明的,消費者可以就產(chǎn)品及價格進行充分的比較和選擇。
因此,要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提品和服務,在以市場為導向的營銷中,中小陶瓷企業(yè)必須以消費者能接受的成本定價。
網(wǎng)上價格策略主要表現(xiàn)在:
網(wǎng)上查詢功能可以充分揭示市場相關產(chǎn)品的價格,消費者能理性判斷欲購產(chǎn)品價格的合理性。
舉辦網(wǎng)上會員制,鼓勵消費者上網(wǎng)消費,以節(jié)省銷售渠道的運行成本。
開發(fā)智能型網(wǎng)上議價系統(tǒng),與消費者直接在網(wǎng)絡上協(xié)商價格。
開發(fā)自動調(diào)價系統(tǒng),可以依時間、季節(jié)變動,工廠庫存情況,市場供需情形,促銷活動等自動調(diào)整產(chǎn)品價格。
4.3促銷策略
傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體,通過一定的媒體或工具對消費者進行聯(lián)系,而網(wǎng)絡促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡的特征實現(xiàn)與消費者的溝通,使消費者可以參與陶瓷企業(yè)的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式,不是傳統(tǒng)的“強勢”營銷而是“軟”營銷,它的主動方是消費者,消費者的需求趨于個性化,他們會在個性化需求的驅(qū)動之下自己到網(wǎng)絡上尋找相關的消費者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過網(wǎng)絡受訪情況的分析,更能了解消費者的需求,實行有針對性的主動營銷,這樣更易引起消費者的認同。
網(wǎng)上促銷的核心問題是如何吸引消費者,為其提供具有價值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡手段的運用,使傳統(tǒng)的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網(wǎng)上促銷有如下一些方面:
(1)建立虛擬公共關系室。在網(wǎng)絡上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助,如希望工程,扶貧救助等;也可結(jié)合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢,利用網(wǎng)絡推動公共服務。
(2)利用網(wǎng)上對話的功能,舉行網(wǎng)上消費者聯(lián)誼活動或網(wǎng)上記者招待會。這樣做,一方面可以跨時空地進行溝通,同時也是一種低成本的促銷。
(3)利用網(wǎng)絡進行促銷活動,包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供,促銷方式說明,提供折扣券或贈品等,提高消費者上網(wǎng)搜尋及購買產(chǎn)品的意愿。
(4)網(wǎng)上廣告,與此同時,建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業(yè)國際化不可缺少的推廣活動。
(5)積極參加網(wǎng)絡資源索引,盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟,利用相互的網(wǎng)上資料庫,增加與潛在消費者接觸的機會。
4.4渠道策略
營銷渠道,也叫銷售渠道或分銷渠道,是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或使用者所經(jīng)過的途徑。網(wǎng)絡營銷是一對一的分銷渠道,是跨時空進行銷售的,消費者可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡購買相關產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷應以方便消費者為主。下面列舉網(wǎng)絡條件下營銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。
在首頁設計上采取虛擬實境的手法,設立虛擬商店櫥窗,使消費者如同進入實際的商店一般,同時商店的櫥窗可順應時間、季節(jié)、促銷活動、經(jīng)營策略等需要,輕易快速地改變設計。
結(jié)合相關產(chǎn)業(yè)的公司,共同在網(wǎng)絡上組織網(wǎng)絡商展。消費者一經(jīng)上網(wǎng),即可飽覽各類相關商品,從而增加上網(wǎng)意愿與消費動機。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡商展活動。
消費者在決定采購后,可采用電子郵件方式進行網(wǎng)上訂購。
可在網(wǎng)絡上以首頁方式設立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司,提供各類的商品目錄及必要的售后服務。
此外,網(wǎng)絡營銷中一個最重要的渠道就是會員網(wǎng)絡,會員網(wǎng)絡是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎上形成的網(wǎng)絡團體,通過會員制,促進消費者相互間的聯(lián)系和交流,以及消費者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流,培養(yǎng)消費者對陶瓷企業(yè)的忠誠,并把消費者融入陶瓷企業(yè)的整個營銷過程中,使會員網(wǎng)絡的每一個成員都能互惠互利,共同發(fā)展。
4.5營銷集成策略
因特網(wǎng)是一種新的市場環(huán)境,這一環(huán)境不只是對中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程,還將對企業(yè)組織、運作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié),依靠網(wǎng)絡與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯(lián)系,并通過網(wǎng)絡收集傳遞信息,從而根據(jù)消費需求,充分利用網(wǎng)絡伙伴的生產(chǎn)能力來實現(xiàn)產(chǎn)品設計、制造及銷售服務的全過程。這種模式就是網(wǎng)上營銷集成,應用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)Cisco、Dell等公司。
網(wǎng)上營銷集成是對因特網(wǎng)的綜合應用,是因特網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)關系的整合,它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使
命不僅是制造產(chǎn)品,還應根據(jù)消費者的需求,組合現(xiàn)有的外部資源,高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品,并提供服務保障。
5結(jié)語
網(wǎng)絡營銷作為一種全新的營銷理念,具有很強的實踐性,它的發(fā)展速度是前所未有的,我國陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應積極利用Internet開展陶瓷產(chǎn)品的營銷,拓展海內(nèi)外客源渠道,勇于實踐,大膽創(chuàng)新,誰能搶得先機,誰就能在未來市場中占據(jù)主動。
參考文獻：
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隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡營銷也越來越普及，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡市場，營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡營銷。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國網(wǎng)絡市場營銷規(guī)模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經(jīng)突破75億元，表明我國網(wǎng)絡營銷已進入高速發(fā)展階段。網(wǎng)絡營銷作為一種獨特的營銷模式目前受到社會的廣泛關注，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的一種營銷手段，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其實質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售工具及銷售手段而進行的一種營銷活動。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，能充分發(fā)揮自己在價格、產(chǎn)量和機制等方面的優(yōu)勢，樹立企業(yè)良好形象，提升客戶服務水平，增強中小企業(yè)的競爭力。
一、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷存在的問題
目前，我國網(wǎng)絡營銷正進入快速、健康發(fā)展的時期。但我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙，主要表現(xiàn)在以下方面：
1、企業(yè)觀念問題。有些中小企業(yè)對開展網(wǎng)絡營銷的認識不深，沒有充分意識到在知識經(jīng)濟時代搶占網(wǎng)絡信息對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的重要性，更沒有把網(wǎng)絡營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。有些中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識過于簡單，只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網(wǎng)絡營銷與企業(yè)的整個經(jīng)營過程結(jié)合起來。據(jù)統(tǒng)計，美國大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售自己的產(chǎn)品，而在我國這個比例僅僅只是5％，可見我國與先進國家相比還存在著較大的差距。
2、信用與安全問題。開展網(wǎng)絡營銷一個最關鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡營銷的一大難題。中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實力較弱，因此，抗風險能力差，成長性不強，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴重影響了網(wǎng)絡營銷的效果。另外，網(wǎng)絡的安全性問題也是開展網(wǎng)絡營銷的一大阻礙，是中小企業(yè)與消費者共同擔心的問題。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使得網(wǎng)絡交易面臨著種種風險，網(wǎng)上交易安全性。
3、人才問題。人才是企業(yè)經(jīng)營管理中最重要的因素之一。在網(wǎng)絡營銷過程中，中小企業(yè)需要既懂網(wǎng)絡技術(shù)，又懂營銷管理的高素質(zhì)復合型人才。多數(shù)中小企業(yè)因為資金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網(wǎng)絡營銷人才。有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營銷方面的知識，過分強調(diào)技術(shù)，忽視用戶的需要，導致系統(tǒng)使用狀況不良。
4、物流配送問題。多數(shù)情況下，交易雙方無法在網(wǎng)絡上實現(xiàn)實物的轉(zhuǎn)移，只能依賴于網(wǎng)下的物流配送體系。但多數(shù)中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務中心。同時，我國物流業(yè)的不發(fā)達和滯后的社會物流配送體系也導致運輸費用過高，除支付商品價格外，還需支付運費；運輸時間過長等，很大程度上影響了網(wǎng)絡營銷的快速、便捷、低價優(yōu)勢的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡營銷上進行更大的嘗試活動。
5、企業(yè)管理問題。許多中小企業(yè)管理水平落后，管理基礎薄弱，信息化水平偏低，影響了網(wǎng)絡營銷的順利進行。開展網(wǎng)絡營銷，要求中小企業(yè)必須以先進技術(shù)為支撐，對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進行根本性變革，圍繞核心業(yè)務開展流程重組，重新設計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運營有機結(jié)合起來。
二、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷策略分析
中小企業(yè)要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡營銷的特點，結(jié)合自身發(fā)展狀況和企業(yè)的內(nèi)外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點的營銷策略。
1、樹立正確的營銷觀念。中小企業(yè)的管理者需要學習和了解網(wǎng)絡營銷的知識，形成科學的網(wǎng)絡意識，樹立借助國際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、提高企業(yè)競爭力的網(wǎng)絡營銷觀念。中小企業(yè)要對傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式進行改造，重新設計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程，建立科學的公司治理結(jié)構(gòu)和強化內(nèi)部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡化，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎，形成適應開展網(wǎng)絡營銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認識到搶占網(wǎng)絡信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機開展網(wǎng)絡營銷。2、做好網(wǎng)絡營銷市場定位。網(wǎng)絡銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡營銷特點廣泛進行網(wǎng)絡調(diào)研，以科學的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，準確進行自己的網(wǎng)絡市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現(xiàn)出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網(wǎng)絡營銷的效果。
3、加強營銷網(wǎng)站內(nèi)涵建設。在互聯(lián)網(wǎng)上設立網(wǎng)站是企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的基礎。企業(yè)要想成功地開展網(wǎng)絡營銷，就要精心策劃網(wǎng)站和做好網(wǎng)站維護工作。網(wǎng)站的設計要科學合理和簡單實用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，及時了解市場的需求動向等。也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過與平臺供應商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡營銷運行成本，獲得更為先進和專業(yè)性的服務。
重視客戶關系管理，建立一套網(wǎng)絡銷售和客戶服務系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，鼓勵客戶參與產(chǎn)品決策，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務，及時了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，充分掌握客戶的需求狀況。
4、加強網(wǎng)絡促銷活動。重視網(wǎng)站的推廣工作，促使消費者瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。推廣的方法很多，可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產(chǎn)品包裝等宣傳網(wǎng)址；也可利用Internet的資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)絡廣告發(fā)送到Internet上經(jīng)常被網(wǎng)民訪問的地方，如搜索引擎、服務網(wǎng)點、行業(yè)網(wǎng)站、討論組和電子信箱等。
重視網(wǎng)絡促銷。網(wǎng)絡促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡特征實現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網(wǎng)絡廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。
5、優(yōu)化營銷渠道體系。網(wǎng)絡將企業(yè)和消費者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。企業(yè)在應用過程中應不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設以訂單信息流為中心，全國供應鏈資源網(wǎng)絡和計算機信息網(wǎng)絡為支撐的多樣化、直接分銷為主導的現(xiàn)代物流體系。實力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關第三方物流企業(yè)來實現(xiàn)物流配送的社會化。
6、加大對網(wǎng)絡營銷人才的培養(yǎng)和管理。人才缺乏是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的一個瓶頸。因此，中小企業(yè)應當重視培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務能力和服務效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡、計算機及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供人才保障。同時，企業(yè)還要建立科學的公司治理結(jié)構(gòu)和強化內(nèi)部控制制度，形成適應開展網(wǎng)絡營銷的管理體制和企業(yè)文化。
總之，網(wǎng)絡營銷是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。中小企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡營銷突破資源限制，拓展生存和發(fā)展空間，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻：
受全球經(jīng)濟危機的影響,鄭州市中小企業(yè)、民營經(jīng)濟也不可避免的受到一定程度的沖擊。受到影響的行業(yè)主要為煤電鋁、耐火、汽車、機械制造、食品、房地產(chǎn)、服裝等行業(yè)。
在嚴峻的形勢下,中小企業(yè)要積極探索新的生存和發(fā)展道路。網(wǎng)絡時代的消費者具有新的消費需求特點,中小企業(yè)能否運用網(wǎng)絡營銷來滿足人們新的消費需求和消費模式對其生存和發(fā)展至關重要。
一、網(wǎng)絡營銷的定義、內(nèi)涵
網(wǎng)絡營銷是指以企業(yè)網(wǎng)站為平臺,利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),以新的方式、方法和理念實施營銷活動,更有效地促成個人和企業(yè)交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。
對網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵,可以從以下幾方面來理解:(1)網(wǎng)絡是手段,營銷是本質(zhì);(2)網(wǎng)絡營銷強調(diào)以消費者的需求為中心,更加重視售前、售中、售后各個環(huán)節(jié),進而滿足消費者的需求;(3)在網(wǎng)絡環(huán)境中,消費者比在傳統(tǒng)環(huán)境中更具主動性。因此,網(wǎng)絡營銷更加強調(diào)以消費者的效用最大化為目標,提高消費者的滿意度。
二、鄭州市中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的主要問題
目前鄭州市中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷正在迅速發(fā)展,但其在人才、資金、技術(shù)、經(jīng)營模式、管理理念上的局限,使得中小企業(yè)在網(wǎng)站建設和網(wǎng)絡營銷中仍面臨許多問題。據(jù)河南工業(yè)大學電子商務研究所(科夢多網(wǎng))在鄭州市抽取的68家企業(yè)的有效調(diào)查問卷結(jié)果顯示,中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷方面主要存在以下問題:
(一)網(wǎng)絡營銷意識不強。相當一部分企業(yè)僅僅把上網(wǎng)看作是趕時髦、追潮流。有近一半的已建網(wǎng)站的企業(yè)只認為建了網(wǎng)站就算是開展了網(wǎng)絡營銷了,而沒有真正全面開展網(wǎng)絡營銷活動。網(wǎng)站成為企業(yè)的擺設,而沒有成為企業(yè)營銷的一種平臺。
(二)網(wǎng)絡營銷的職能簡單。目前鄭州市大多數(shù)中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的職能較為簡單,對網(wǎng)站功能要求相對較低。40%左右的中小企業(yè),要求網(wǎng)站要有會員管理、即時通信等較復雜的功能;而另有30%的企業(yè)需要功能越全越好,希望能夠?qū)崿F(xiàn)電子商務、電子支付等;只要求達到展示產(chǎn)品及公司信息的只占30%左右。
(三)沒有有效開展網(wǎng)站推廣活動。網(wǎng)站推廣決定著企業(yè)網(wǎng)站與用戶之間的距離,然而目前鄭州市中小企業(yè)在網(wǎng)站推廣方面還存在著一些問題:(1)一些中小企業(yè)沒有網(wǎng)站推廣的意識,企業(yè)網(wǎng)站做好后沒有采取有效的推廣手段,使得用戶和潛在用戶無法了解到該企業(yè)的網(wǎng)站,長期以來網(wǎng)站的訪問量較低,網(wǎng)站的信息傳播受限;(2)部分中小企業(yè)有網(wǎng)站推廣的意識但不懂推廣技術(shù),企業(yè)網(wǎng)站建成后就向某些網(wǎng)絡公司購買推廣服務,企業(yè)為那些原本不需要花錢或花很少錢就可采用的推廣手段支付了高額的費用,使企業(yè)蒙受了損失;(3)企業(yè)的網(wǎng)站推廣手段單一、效果欠佳。
(四)忽視已建網(wǎng)站的升級問題。只有60%左右的中小企業(yè)能夠根據(jù)技術(shù)的進步和經(jīng)營水平的提高經(jīng)常升級自身網(wǎng)站,另有40%的中小企業(yè)很少升級自身網(wǎng)站。其中有30%的中小企業(yè)認為沒有必要升級網(wǎng)站;而有30%的企業(yè)是因為升級還需要再花費費用,40%的企業(yè)是因為自己不會升級或后臺使用不方便。由于不升級網(wǎng)站,很多新的技術(shù)企業(yè)無法采用,營銷效果受到一定程度的制約。
(五)缺乏有效的網(wǎng)絡營銷績效評價。目前中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的績效缺乏有效的評價,不清楚該測量哪些指標,這些指標代表什么意義,又該如何測量。有些開展BtoC的中小企業(yè)只把網(wǎng)上銷售額作為評價網(wǎng)絡營銷效果的唯一指標,而忽視了其它指標;有些企業(yè)測量了很多指標,但缺少有效的評價手段,使得評價結(jié)果不符合客觀實際。
(六)缺少網(wǎng)絡營銷專門人才。目前鄭州市90%的中小企業(yè)缺少網(wǎng)絡營銷專門人才。當前企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷工作主要有以下兩種人才:一是計算機專業(yè)的人才,懂計算機技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù),但缺乏營銷理念和管理者的思維,網(wǎng)站技術(shù)含量很高但脫離了營銷的本質(zhì);二是市場營銷專業(yè)的人才,具備營銷理念,但計算機技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)非常欠缺,在網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站評價方面無能為力。
三、鄭州市中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的對策
(一)更新營銷觀念,強化網(wǎng)絡意識。企業(yè)領導要充分認識網(wǎng)絡營銷給中小企業(yè)發(fā)展帶來的潛力,要把網(wǎng)絡營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略之中。要加大對網(wǎng)絡營銷的投入,吸引網(wǎng)絡營銷的專業(yè)人才。不要把網(wǎng)站當成擺設,要把企業(yè)網(wǎng)站視為企業(yè)開展營銷活動的新平臺,把網(wǎng)絡營銷視為提高營銷水平、縮小與大企業(yè)差距的利器。
(二)充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷職能。企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)信息的只是網(wǎng)絡營銷最基本的職能,也是最低層次的職能,中小企業(yè)應該把網(wǎng)站看作為企業(yè)在服務方面、市場調(diào)研方面、客戶關系方面縮小與大企業(yè)差距的重要渠道,應充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的職能,如:(1)建立良好的客戶關系。利用即時通信工具、論壇和e-mail等工具開展個性化的、及時準確的客戶服務,并及時妥善處理客戶的投訴或意見;(2)準確把握客戶需求。利用網(wǎng)站和e-mail定期的對客戶需求和滿意度進行網(wǎng)上調(diào)研,及時掌握客戶的需求情況,為企業(yè)經(jīng)營策略提供參考依據(jù);(3)根據(jù)企業(yè)實際情況適時開展電子商務服務。
(三)采取合理有效的網(wǎng)站推廣策略。搜索引擎是上網(wǎng)用戶尋找信息的主要途徑,因此,企業(yè)應該做好搜索引擎營銷,使企業(yè)網(wǎng)站的信息很容易被用戶搜到,從而使用戶熟悉、了解、喜歡企業(yè)的網(wǎng)站,將用戶發(fā)展成為企業(yè)網(wǎng)站的忠實用戶。所以,企業(yè)要做好以下幾點:(1)搜索引擎優(yōu)化。針對企業(yè)網(wǎng)頁中的TITLE、META、ALT等關鍵部分進行精心優(yōu)化,并且制作企業(yè)網(wǎng)站的sitemap,增加企業(yè)網(wǎng)頁被搜索引擎抓取并在搜索結(jié)果排名靠前的機會;(2)向搜索引擎提交網(wǎng)站。向搜索引擎的索引庫和編輯員提交網(wǎng)站地址會使企業(yè)更顯主動,網(wǎng)站推廣的效果也更快;(3)購買關鍵詞廣告。關鍵詞廣告是需要向搜索引擎付費的,但效果最直接。企業(yè)應對關鍵詞的選擇和點擊費的設定以及其后對關鍵詞和點擊費的調(diào)整進行精確的分析,保證推廣效果。企業(yè)還可采用其它免費網(wǎng)站推廣手段,如:交換鏈接、病毒性營銷等,與搜索引擎營銷配合使用,從而達到理想的網(wǎng)站推廣效果。
(四)重視企業(yè)網(wǎng)站升級。計算機技術(shù)、多媒體技術(shù)、通信技術(shù)是網(wǎng)絡時代的三大技術(shù),這三大技術(shù)的發(fā)展日新月異,新的技術(shù)很快就會被運用到網(wǎng)站建設和網(wǎng)站運營中。中小企業(yè)應該拋棄網(wǎng)站建完就一勞永逸的觀念,要隨著技術(shù)的進步不斷升級企業(yè)網(wǎng)站,以此為平臺給用戶提供穩(wěn)定的、個性化的、高質(zhì)量的服務。
(五)建立有效的網(wǎng)絡營銷績效評價體系。網(wǎng)絡營銷績效評價體系的建立應按照系統(tǒng)性和實用性原則,設計一個完整的、易于中小企業(yè)測評的評價體系,評價體系主要評價5個方面的績效:網(wǎng)站推廣績效、網(wǎng)站設計績效、網(wǎng)站內(nèi)容績效、網(wǎng)站服務績效、營銷績效等。
(六)引進和培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷專門人才。鄭州市中小企業(yè)應進一步加大引進或培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷人才的投入,只有擁有了既懂計算機和網(wǎng)絡技術(shù),又具有營銷理念的專門的網(wǎng)絡營銷人才,企業(yè)的網(wǎng)站才能真正發(fā)揮應有的作用。
四、結(jié)論
鄭州市中小企業(yè)自身的局限使得其在開展網(wǎng)絡營銷時存在著一定的問題,這些問題嚴重限制了中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷功能的發(fā)揮。如果中小企業(yè)能夠有針對性地采取上述對策,那么網(wǎng)絡營銷一定會幫助中小企業(yè)提升企業(yè)營銷能力,進而提高中小企業(yè)的競爭力。
參考文獻:
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建立本企業(yè)網(wǎng)站，是中小外貿(mào)企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的基礎。企業(yè)網(wǎng)站是一個企業(yè)的網(wǎng)絡營銷品牌象征，同時也是網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上營銷、網(wǎng)下銷售及的整合，可以由此延伸出很多更便捷的途徑，并完善整個企業(yè)的營銷活動。
2、通過國際貿(mào)易平臺
推廣外貿(mào)企業(yè)在著名的國際貿(mào)易平臺注冊后，可以獲得更多的貿(mào)易機會。國際貿(mào)易平臺推廣方式具體內(nèi)容有：國際供應商專享樣品間，供應商產(chǎn)品目錄及產(chǎn)品展示，供應商企業(yè)名錄，有效的客戶反饋機制等。其中阿里巴巴網(wǎng)站是全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場和商人社區(qū)。
3、利用網(wǎng)上信息開展調(diào)研
主要是進行市場和用戶信息調(diào)研。通過調(diào)研可以獲得競爭對手的資料、摸清目標市場和市場環(huán)境，為確定營銷目標提供準確的決策依據(jù)。網(wǎng)上信息調(diào)研包括信息搜集和信息檢索。信息搜集的對象主要有價格信息、關稅、貿(mào)易政策、國際貿(mào)易數(shù)據(jù)和潛在客戶的詳細信息等。
二、中小外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡營銷應用中存在的問題
隨著網(wǎng)絡營銷的快速發(fā)展，我國中小外貿(mào)企業(yè)對網(wǎng)絡營銷應用越來越廣泛，中小外貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷也得到了穩(wěn)定快速發(fā)展，但是中小外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中還存在著較多的問題。
1、中小外貿(mào)企業(yè)忽視
自身網(wǎng)站的建設與推廣企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡營銷的基礎，購買搜索關鍵字，進入第三方電子商務平臺的目的都是推廣企業(yè)的網(wǎng)站。但許多企業(yè)忽略了對自己網(wǎng)站的建設與推廣，只是簡單、機械地在第三方電子商務平臺上產(chǎn)品服務信息，造成了自己的網(wǎng)站沒有發(fā)揮基礎性作用。
2、中小外貿(mào)企業(yè)過度依賴
第三方電子商務B2B平臺在中小外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡營銷過程中，深度挖掘潛在客戶是非常重要的環(huán)節(jié)，而一般潛在客戶對于信息的查找方式是多種多樣的，如果中小外貿(mào)企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷時僅僅使用一種營銷渠道，必然會造成難以接觸大量的海外客戶的問題。當前，中小外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中由于受到精力分配、預算限制和營銷人員對其他渠道的使用知識掌握不全面等多個因素的影響，外貿(mào)網(wǎng)站仍然依賴單一的第三方電子商務平臺。這種依賴性主要體現(xiàn)在兩個方面，一方面是專門使用B2B商務平臺對供求信息進行，另一方面是對B2B商務平臺或者其他的外貿(mào)商務平臺支付高價，坐等客戶自己找上門來，對于詢單不足的問題卻束手無策。
3、中小外貿(mào)企業(yè)單純利用
搜索引擎進行推廣搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)上的百科全書和導航者．是國際買家尋找供應商的重要渠道。國際上著名的搜索引擎等網(wǎng)站?，F(xiàn)階段，我國很多中小外貿(mào)企業(yè)對搜索引擎競價排名還存在一定的誤解，認為只要對搜索引擎支付了一定的費用，取得了好的排名就一定能夠取得好的績效或者馬上產(chǎn)生效益。實質(zhì)上，搜索引擎的主要作用就是對企業(yè)形象進行展示，搜索引擎只能夠起到幫助付費的企業(yè)提升企業(yè)展示自身形象和產(chǎn)品的作用，并不能夠保證支付搜索引擎費用的企業(yè)就一定能夠產(chǎn)生良好的績效。雖然付費推廣會有一定的效果，但是這種競價排名的效果必須經(jīng)過一段時間才能體現(xiàn)出來。
三、中小外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡營銷應對的策略
針對以上問題，中小外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中可以采取以下應對的策略
1、設計建設便捷的企業(yè)網(wǎng)站
（1）提高網(wǎng)站的功能性。產(chǎn)品越多，客戶通過產(chǎn)品目錄的瀏覽來尋找目標產(chǎn)品就越困難。因此，產(chǎn)品搜索功能十分重要，不僅要有，并且要將搜索功能進一步細化，以方便買家在最短時間內(nèi)找到自己想要的產(chǎn)品。郵件訂閱功能的主要目的是吸引買家留下電子郵件地址。為了避免收到垃圾郵件，很多客戶不太愿意留下自己的郵件地址，因此應該明確告訴客戶訂閱的郵件內(nèi)容，比如新產(chǎn)品信息。（2）提高網(wǎng)站瀏覽速度。網(wǎng)站的瀏覽速度十分重要，客人打開網(wǎng)頁如果時間過長，很有可能放棄訪問。因此在網(wǎng)站設計上盡量少用動態(tài)數(shù)據(jù)庫、Flash和大圖片，同時選擇優(yōu)質(zhì)的大型服務器，可有效提高網(wǎng)站的瀏覽速度。（3）網(wǎng)站應該有多種語言版本。英語是國際通用的語言，外貿(mào)網(wǎng)站應將英語版本和漢語版本分開。除此之外，中小外貿(mào)外貿(mào)企業(yè)還應根據(jù)目標市場特點，增加網(wǎng)站的語言版本。也就是說，一個專業(yè)的外貿(mào)網(wǎng)站至少應該有英語和漢語兩種語言版本，如果該公司產(chǎn)品的目標市場使用第三種語言，那么也應該增加這種語言版本。
2、重視B2C國際貿(mào)易平臺的客戶開發(fā)
雖然B2B平臺在網(wǎng)絡營銷中應用廣泛，在國外并不是所有買家都習慣去供求平臺尋找供應商。一些美國、歐洲客戶的動手能力強，他們更傾向通過搜索引擎或類似Ebay這樣的平臺自己去尋找賣家。如果一味將自己綁在某些B2B電子商務平臺上，將錯失大片市場機會?？梢栽趪H用戶多的B2C網(wǎng)站銷售本企業(yè)產(chǎn)品，以競價或拍賣的方式尋找更多潛在客戶，并宣傳本企業(yè)品牌和企業(yè)文化。依據(jù)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的趨勢，通過實體店和網(wǎng)店結(jié)合的方式，將有可能形成一個新型的直銷模式。不僅減少了中間商的環(huán)節(jié)，拉近了消費者和企業(yè)，還降低了流通成本，加快了產(chǎn)品的銷售。由于是廠家產(chǎn)品能以最低的優(yōu)惠價到達終端客戶，廠家的常規(guī)庫存又給消費者提供了相關產(chǎn)品更多的選擇，又可以起到很好的宣傳效果。
2008年隨著世界金融危機的不斷加劇，企業(yè)將面臨更大的競爭壓力。在商品同質(zhì)化日益嚴重的今天，怎樣保持競爭優(yōu)勢，怎樣擴大市場份額，怎樣成為進軍世界的中國品牌，這些問題已成為了現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的瓶頸。在互連網(wǎng)日益發(fā)展的今天，如何利用這個跨地域、跨時空的平臺打破資源障礙、優(yōu)化資源組合，提升自身品牌價值，已經(jīng)成為很多企業(yè)關注和研究的問題。
一、產(chǎn)品策略
1.企業(yè)可以通過分析網(wǎng)上的消費者總體特征來確定最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。要明確企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡上銷售的費用要遠遠低于其他渠道的銷售費用，象電腦軟件等一些產(chǎn)品。在網(wǎng)上銷售要比其他渠道方便的多，自然花費也就低的多，這樣無形中降低了企業(yè)成本，提高了企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭力。
2.產(chǎn)品的市場涵蓋面要廣,且目標國的電信業(yè)、信息技術(shù)要有一定的水平。目前世界上180多個國家和地區(qū)開通了互聯(lián)網(wǎng),市場涵蓋面較為寬廣,則大大可以提高交易機會,為企業(yè)贏得更多的利潤。
3.企業(yè)應利用網(wǎng)絡上與顧客直接交流的機會為顧客提供定制化產(chǎn)品服務，同時企業(yè)應及時了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，以便改進和加快新產(chǎn)品研究與開發(fā)。另外企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷的同時，可以降低創(chuàng)新風險，減少開發(fā)費用。
二、價格策略
價格是網(wǎng)絡營銷中最為復雜和困難的問題之一，因為價格對于企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的話題。網(wǎng)上銷售可以使得單個消費者可以同時得到某種產(chǎn)品的多個甚至全部廠家的價格，以做出購買決策，這就決定這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性較大。因此。企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時，應充分考慮檢查各個環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成，以期做出最合理的價格。
1.由于網(wǎng)上價格隨時會受到同行業(yè)競爭的沖擊，所以企業(yè)可以開發(fā)一個自動調(diào)價系統(tǒng)根據(jù)季節(jié)變動，市場供需情況，競爭產(chǎn)品價格變動，促銷活動等因素，在計算最大贏利基礎上對實際價格進行調(diào)整，同時還可以開展市場調(diào)查，以及時獲得有關信息來對價格進行調(diào)整。
2．價格是網(wǎng)絡營銷中最為復雜和困難的問題之一，因為價格對于企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的話題。因此。企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時，應充分考慮檢查各個環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成，以期做出最合理的價格。開發(fā)智慧型議價系統(tǒng)與消費者直接在網(wǎng)上協(xié)商價格，即兩種立場（成本和價格）的價格策略直接對話，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的整體特點。
3.考慮到網(wǎng)上價格具有公開化的特點，消費者很容易全面掌握同類產(chǎn)品的不同價格，為了避免盲目價格競爭，企業(yè)可開誠布公的在價格目錄上向消費者介紹本企業(yè)價格制定程序，并可將本產(chǎn)品性能價格指數(shù)與其他同類產(chǎn)品性能價格指數(shù)在網(wǎng)上進行比較，促使消費者做出購買決策。
三、促銷策略
1.網(wǎng)絡廣告是目前較為普遍的促銷方式。網(wǎng)絡廣告不象其他傳統(tǒng)廣告那樣大面積的播送(“推”),而是由消費者自己本身去選擇（“拉”）。網(wǎng)絡的強大功能幾乎囊括了所有的媒體廣告的優(yōu)勢。企業(yè)在做廣告策劃時,應充分發(fā)揮網(wǎng)絡的多媒體聲光功能、三維動畫等特性,誘導消費者做出購買決策,并達到盡可能的開發(fā)潛在市場的目標。
2.利用網(wǎng)絡聊天的功能開展消費者聯(lián)誼活動或在線產(chǎn)品展銷活動和推廣活動。這是一種調(diào)動消費者情感因素，促進情感消費的方式。在這方面成功的典型是在線書店AMAZON，在網(wǎng)站下開設聊天區(qū)以吸引讀者，使其年銷售額達到34％的遞增，其中有44％是回頭客，早在1996年其銷售額就突破了1700萬美元，充分展示了網(wǎng)上促銷的魅力。
3.與非競爭性的廠商進行線上促銷聯(lián)盟，通過相互線上資料庫聯(lián)網(wǎng)，增加與潛在消費者接觸的機會，這樣一方面不會使本企業(yè)產(chǎn)品受到?jīng)_擊，另一方面又拓寬了產(chǎn)品的消費層面。將網(wǎng)絡文化與產(chǎn)品廣告相融合，借助網(wǎng)絡文化的特點來吸引消費者。如：將產(chǎn)品廣告融于網(wǎng)絡游戲中，使網(wǎng)絡使用者在潛移默化中接受了促銷活動。通過組建用戶俱樂部可吸引大批的網(wǎng)友來交流意見，也可以實現(xiàn)網(wǎng)絡文化傳播的作用。
四、渠道策略
1.結(jié)合相關產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡上設點銷售系列產(chǎn)品。采用這種方式可增加消費者的上網(wǎng)意愿和消費動機，同時也為消費者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力。
2.在企業(yè)網(wǎng)站上設立虛擬店鋪，通過三維多媒體設計，形成網(wǎng)上優(yōu)良的購物環(huán)境，并可進行各種新奇的、個性化的，隨一定時期、季節(jié)、促銷活動、消費者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費者進入虛擬商店購物。虛擬櫥窗可24小時營業(yè)，服務全球顧客，并可設虛擬售貨員或網(wǎng)上導購員回答專業(yè)性問題，這一優(yōu)勢是一般商店所不能比擬的。
3.消費者在決定購買后，可直接利用電子郵件進行線上購物，也可通過劃撥電匯付款，由企業(yè)通過郵局郵寄或送貨上門進行貨物交割。在現(xiàn)在網(wǎng)絡并不十分發(fā)達，尤其是網(wǎng)上付款安全性問題并沒有徹底解決，這種“網(wǎng)上交易，網(wǎng)下付款”將持續(xù)一段時間，但網(wǎng)絡技術(shù)的日新月異，網(wǎng)上交易必將會愈來愈完善。
總之，由于網(wǎng)絡營銷對配送需求的多樣性與分散性，成立良好的物流配送體系，適應網(wǎng)絡營銷的需要已迫在眉睫。企業(yè)要充分利用各種途徑、手段、培養(yǎng)引進并合理使用一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的專業(yè)復合型人才。企業(yè)可以根據(jù)自己的情況，結(jié)合實際具體應用這幾種策略的組合。
不同的專家、學者對于網(wǎng)絡營銷從不同的角度給出了不同的定義，筆者認為，在企業(yè)界中對此應加以分析、界定，否則在企業(yè)確定市場目標、供需關系、競爭形態(tài)、營銷手段、客戶關系以及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)時都將出現(xiàn)偏差。
筆者認為，我國學者張潤彤對于網(wǎng)絡營銷的界定更為得當，張教授指出，從廣義角度講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡營銷。
從狹義角度，網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。
根據(jù)實際調(diào)研，大部分的石化企業(yè)，對于網(wǎng)絡營銷的認識基本是與廣義網(wǎng)絡營銷的概念相符，不少企業(yè)的領導認為，在企業(yè)的網(wǎng)站上展示了自己的企業(yè)形象、提供了相關的信息等就是網(wǎng)絡營銷，這是極為不恰當?shù)摹６P者認為，開展網(wǎng)絡營銷活動，不能將其與企業(yè)傳統(tǒng)的營銷活動割裂開來，它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是企業(yè)在原有營銷戰(zhàn)略基礎上的營銷活動的進一步拓展。
二、石化企業(yè)在網(wǎng)絡營銷手段方面的問題及對策
網(wǎng)絡營銷職能的實現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡營銷手段，當前，常用的網(wǎng)絡營銷方法主要有以下幾種：搜索引擎注冊與排名、交換鏈接、病毒性營銷、網(wǎng)絡廣告、會員制營銷、網(wǎng)絡商店、信息、郵件列表、許可E-mail營銷、個性化營銷等。
我國的石化企業(yè)在網(wǎng)絡營銷手段的具體應用方面，從形式上講，可以說基本都已采用，但是仍有不足。
1.搜索引擎注冊與排名。搜索引擎注冊與排名是最經(jīng)典、也是最常用的網(wǎng)絡營銷方法之一，是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法。在我國，石化企業(yè)大多屬于國有大型企業(yè)，加之歷史原因，可以說相互之間是“互相認知”的，這也就意味著在本行業(yè)內(nèi)，獲得理想的搜索引擎注冊與排名后，至多是互相在網(wǎng)絡上查找對方網(wǎng)站方便些，其他的作用則較少。
而石化企業(yè)的業(yè)務范圍廣、全球化程度高的特點在搜索引擎注冊與排名方面恰恰是當前石化企業(yè)忽視的問題，在國外的著名搜索引擎中獲得理想的排名有利用拓展企業(yè)的知名度、更好的展現(xiàn)企業(yè)形象以及增加商機。
2.交換鏈接。交換鏈接又稱互惠鏈接，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的logo或網(wǎng)站名稱并設置對方網(wǎng)站的鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達到互相推廣的目的。
在石化企業(yè)的實際運作中，交換鏈接雖然在每一個網(wǎng)站上面都存在，但是應注意當前大部分的交換鏈接對象的選擇上，基本是與上級單位、友好關系單位的鏈接，而缺乏具有一定互補優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的合作，而這類網(wǎng)站恰恰更能拓展本企業(yè)的業(yè)務。3.病毒性營銷。病毒性營銷是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡，使信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向眾多受眾。
筆者認為，在網(wǎng)絡營銷的具體手段中，病毒性營銷是當前石化企業(yè)與其他企業(yè)相比，運用最不成功的手段，例如醫(yī)藥產(chǎn)品，可以在一些門戶網(wǎng)站的論壇中廣泛宣傳其療效。而石化企業(yè)，因其產(chǎn)品的獨有特點在病毒性營銷方面運作較難。筆者認為，可以采用傳統(tǒng)營銷結(jié)合網(wǎng)絡營銷的做法，利用網(wǎng)絡的時效性和經(jīng)濟性，引導“病毒”的傳播，最終實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。
4.網(wǎng)絡廣告。網(wǎng)絡廣告是大部分企業(yè)都在利用，但又不甚重視的一種網(wǎng)絡營銷手段。很多企業(yè)界的人士認為，網(wǎng)絡廣告的點擊率并不能代表其效果，且效果難以評估；點擊后交易行為并不一定伴隨發(fā)生；網(wǎng)絡廣告受眾畢竟較其他媒體受眾少等等。
筆者認為，其他廣告我們看后就一定會購買？其他傳統(tǒng)廣告的效果就能完全準確評估？石化企業(yè)的電子商務是B2B電子商務，它的廣告就算是采用傳統(tǒng)媒體，可真正的潛在客戶（也即“真正”的受眾）與網(wǎng)絡廣告受眾會相差多少？
真正要讓網(wǎng)絡廣告發(fā)揮應有的作用還是應該在網(wǎng)絡廣告內(nèi)容本身，以及網(wǎng)絡廣告的策略上多做文章。
5.會員制營銷。會員制營銷已經(jīng)被證實為電子商務網(wǎng)站的有效營銷手段，國外許多網(wǎng)絡零售型網(wǎng)站都實施了會員制計劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)，國內(nèi)的會員制營銷還處在發(fā)展初期，時代珠峰公司、西單電子商務公司網(wǎng)絡商場都采用了這種營銷思想。
筆者認為，在B2B的企業(yè)電子商務中，同樣可以借用會員制營銷的理念并加以變革，將其作為構(gòu)建石化企業(yè)供應鏈的一種手段，增加供應鏈成員企業(yè)間的聯(lián)系，增強相互間的伙伴關系。
(二)網(wǎng)絡營銷的特征
1.交互性在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下，企業(yè)與顧客的營銷模式由單向傳遞轉(zhuǎn)為雙向互動，使企業(yè)能夠注重消費者的個性回歸，更加精準地了解和滿足不斷變化的消費者需求，不斷增強對顧客的親和力以及顧客的信賴感，培養(yǎng)目標顧客的忠誠度。顧客可以訪問企業(yè)網(wǎng)站瀏覽商品信息，方便地購買合適的產(chǎn)品或服務，并與企業(yè)方的專業(yè)技術(shù)人員在第一時間進行對話，就商品設計開發(fā)、營銷服務等問題提出優(yōu)化建議。
2.全球性互聯(lián)網(wǎng)作為全球性的傳播媒體，突破了國家和地區(qū)之間的壁壘，拉近了企業(yè)與顧客之間溝通和貿(mào)易的距離，成為突破時空約束和地域限制的信息交換平臺。在“網(wǎng)絡經(jīng)濟”時代，客戶已經(jīng)遍及全世界的各個角落，孕育著無限的商機，中小企業(yè)從中獲取了以前無法獲得的商業(yè)資源，企業(yè)的營銷推廣效率得到極大的提升。
3.經(jīng)濟性隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展逐漸成熟，網(wǎng)絡營銷成本較傳統(tǒng)營銷的成本更低。中小企業(yè)的營銷活動可以直接借助網(wǎng)絡平臺進行，利用互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)流程進行跟蹤服務，及時對各種信息進行整合和處理，大大減少了印刷、存儲、郵寄、交通、通訊和廣告宣傳等費用，有效地降低了企業(yè)成本。
4.體驗性互聯(lián)網(wǎng)是一種功能強大的營銷工具，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)可以實現(xiàn)與用戶的精準互動，企業(yè)產(chǎn)品推廣也改變了原來枯燥單一的文本形式，可以被設計成文字、聲音、圖片、動畫、游戲等多種傳輸媒體的信息，呈現(xiàn)更加直觀，產(chǎn)品信息的內(nèi)容和形式不斷多樣化發(fā)展?？蛻粼谂c企業(yè)互動的過程中對產(chǎn)品信息充分了解、接收和產(chǎn)生記憶，獲得了較強的體驗性。
二、我國中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷的制約因素
(一)網(wǎng)絡營銷意識較弱，存在認識誤區(qū)一些中小企業(yè)管理者還沒有充分認識到網(wǎng)絡營銷的重要性和緊迫性，企業(yè)網(wǎng)站建設和品牌推廣意識較弱，建設企業(yè)網(wǎng)站的目標模糊，誤以為網(wǎng)絡營銷僅僅是建立簡單的網(wǎng)站，缺乏系統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷知識，沒有從消費者的需求角度出發(fā)，深入挖掘產(chǎn)品的特色，導致網(wǎng)上產(chǎn)品信息過于簡單，顧客留言無人答復，的信息缺乏專業(yè)技術(shù)人員的有效維護和及時更新，使大多企業(yè)的網(wǎng)站營銷功能缺失，訪問者越來越少，網(wǎng)站成了擺設。
(二)對網(wǎng)絡營銷資金投入不足多數(shù)中小企業(yè)管理者缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理的理念和實施信息化的經(jīng)驗，開展網(wǎng)絡營銷往往更注重短期效益，沒有長遠的科學規(guī)劃，導致中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)絡營銷的程度還不平衡。同時由于市場上中小企業(yè)信息化的最新技術(shù)和解決方案的價格比較昂貴，中小企業(yè)出于對成本的控制，大多會選擇把有限的資金投入到傳統(tǒng)的營銷方式上，而對現(xiàn)代網(wǎng)絡技術(shù)建設投入不足，網(wǎng)絡營銷發(fā)展緩慢。
(三)缺乏整合傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷的整體策略部分中小企業(yè)對營銷策略缺乏系統(tǒng)分析和研究，仍然習慣采用傳統(tǒng)的市場營銷策略。一些企業(yè)認為網(wǎng)絡營銷僅是網(wǎng)絡廣告和網(wǎng)上促銷，對網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上分銷和網(wǎng)上服務等方面的實踐摸索很少，缺乏網(wǎng)絡營銷的系統(tǒng)制度、操作流程和差異化的營銷策略，還沒有認識到網(wǎng)絡營銷的巨大優(yōu)勢和市場潛力。
(四)網(wǎng)上交易安全問題制約網(wǎng)絡營銷發(fā)展一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的自由開放性和網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)展的不成熟性，客戶銀行賬號、密碼被盜，商業(yè)信息被竊取和網(wǎng)站受到“黑客”攻擊的現(xiàn)象還時有發(fā)生。因此，建立安全、快捷的網(wǎng)絡資金結(jié)算環(huán)境是網(wǎng)絡營銷亟待解決的問題。另一方面，我國涉及網(wǎng)絡交易安全的法律法規(guī)還不健全，信用體系還不完善，網(wǎng)上假冒偽劣商品屢見不鮮，網(wǎng)絡營銷中的不道德行為缺乏有效遏制，人們對網(wǎng)上購物的安全性存在質(zhì)疑，致使安全問題成為制約網(wǎng)絡營銷發(fā)展的重要因素。
三、中小企業(yè)開展網(wǎng)路營銷的對策建議
(一)提高企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識互聯(lián)網(wǎng)是一個公開、公平、交流的平臺，網(wǎng)絡營銷具有投入小、效果大的特點，是一個潛力市場，提供了中小企業(yè)與大企業(yè)同臺競技、爭奪品牌的話語權(quán)的機會。在商品無差異化及信息爆炸式增長的時期，企業(yè)應該精準把握互聯(lián)網(wǎng)、電子商務平臺的技術(shù)發(fā)展趨勢，學習和掌握豐富的網(wǎng)絡營銷操作模式、管理規(guī)劃和流程，同時做好調(diào)研、策劃和創(chuàng)意設計，加大對網(wǎng)絡營銷的資金投入。除了打響企業(yè)網(wǎng)站的知名度，重視企業(yè)產(chǎn)品和品牌在網(wǎng)絡上的推廣外，要善于借助微信營銷、QQ營銷、微博營銷、博客營銷等多種營銷方式，不斷提高企業(yè)競爭力。
(二)優(yōu)化中小企業(yè)的網(wǎng)站建設和維護首先，企業(yè)應該明確訪問網(wǎng)站的目標顧客，建構(gòu)符合中小企業(yè)自身特色的網(wǎng)站計劃和模式。中小企業(yè)需要了解目標顧客的類型是企業(yè)客戶還是個體消費者，對客戶的購買習慣、消費心理和消費行為進行研究，并隨著對顧客的深入了解而不斷調(diào)整企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容。同時，不斷優(yōu)化網(wǎng)站的訪問速度、網(wǎng)站導航、色彩搭配和圖文排版，提高網(wǎng)站訪問者的良好體驗度，通過多種途徑與顧客進行溝通交流。其次，中小企業(yè)要明確自己的產(chǎn)品特色和競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷的關鍵點在于突出企業(yè)的產(chǎn)品特色和優(yōu)質(zhì)服務，吸引目標客戶，將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實客戶。企業(yè)的經(jīng)營資質(zhì)、產(chǎn)品的規(guī)格功能、樣式配置、購買方式和價格服務等都應該清楚表達，突出重點，易于消費者理解與辨析。中小企業(yè)只有在網(wǎng)站上提供針對性的產(chǎn)品信息，說明企業(yè)產(chǎn)品、服務的特色和核心競爭優(yōu)勢，才能在無形中塑造企業(yè)形象，更好地吸引網(wǎng)站的目標客戶。第三，企業(yè)網(wǎng)站應建立快捷便利的在線溝通功能，與目標客戶進行友好交流，增強客戶的忠誠度。在網(wǎng)絡信息時代，人們更加重視時間和效率，在遇到問題的時候往往更傾向于網(wǎng)絡的幫助?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個交互性強、快捷便利的媒體，借助有效的市場細分和個性化的營銷策略，網(wǎng)絡營銷可以將中小企業(yè)的營銷觸角延伸至每一個客戶，中小企業(yè)可以綜合運用網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)、用戶論壇、管理QQ群、微信、微博、客戶網(wǎng)上學堂、留言回答等信息化手段，對客戶進行信息化管理和提供售前、售中和售后的個性化服務，通過搭建網(wǎng)上互動服務平臺為客戶答疑解惑，為企業(yè)與客戶建立長期穩(wěn)定關系提供有效保障。
[關鍵詞]網(wǎng)絡營銷；溝通；語言；技巧
隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷作為一種營銷活動形式，在企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中的地位越來越重要。它以電子信息技術(shù)為基礎，以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段，進行各種營銷活動(包括網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務等)，利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程。網(wǎng)絡營銷在很多地方都與傳統(tǒng)營銷存在較大的差異，語言溝通就是其中之一。
一、網(wǎng)絡營銷溝通與傳統(tǒng)營銷溝通的不同之處
網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷在語言溝通上的不同，是由于它們的溝通方式不同，以及由此帶來的營銷理念的轉(zhuǎn)變引起的，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.溝通方式的不同。傳統(tǒng)營銷主要通過信函、電話、面對面、電視、廣播、書刊等方式進行溝通，企業(yè)通過它們將營銷信息推送給顧客和利益相關者，在溝通過程中，盡管在某些情況下企業(yè)與顧客之間有互動，但他們之間的互動通常非常有限，信息主要是從企業(yè)到消費者的單向流動；而網(wǎng)絡營銷將互聯(lián)網(wǎng)絡作為主要溝通方式，通常是由顧客在網(wǎng)站上搜索信息發(fā)起聯(lián)系，故網(wǎng)絡是一種拉式媒介，與傳統(tǒng)溝通相比，營銷者沒有那么多控制權(quán)。另外，在互聯(lián)網(wǎng)絡這個虛擬的世界里，雙方都無法知曉對方的表情、語氣等交流信號，不能及時得知對方的反映，所以不能像傳統(tǒng)交流一樣及時調(diào)整交流策略。
2.溝通理念的不同。傳統(tǒng)營銷中的營銷人員在和消費者溝通時，更多的傾向于說服消費者接受自己的觀念和企業(yè)的產(chǎn)品。但在網(wǎng)絡營銷中，由于企業(yè)的營銷理念從原來的以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲囊韵M者需求為中心，所以企業(yè)在和消費者溝通時，主要是從消費者的個性和需求出發(fā)，尋找企業(yè)的產(chǎn)品、服務與消費者需求之間的差異和共同點，并在適當時候通過改變企業(yè)的營銷策略來滿足消費者的需求。
3.溝通時空限制的不同。傳統(tǒng)營銷中企業(yè)與消費者之間的溝通具有明顯的時空限制，但在網(wǎng)絡營銷中，企業(yè)與消費者在任何時刻、任何地點都可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡進行交流，并且這種信息交流是實時進行的。
4.一對一的溝通在網(wǎng)絡營銷中得以普及。由于互聯(lián)網(wǎng)絡本身的特性，使在傳統(tǒng)營銷中因高成本而較少采用的一對一個性化溝通方式得以普及。企業(yè)可以根據(jù)消費者的個性特點，通過電子郵件等方式，進行個性化溝通。網(wǎng)絡營銷溝通可使供需雙方在互動溝通過程中，更趨向于信息對稱，從而實現(xiàn)供方和需方一對一的深層次雙向溝通。和傳統(tǒng)的以消費者群體為單位進行的溝通相比，這種一對一的個性化溝通效果要好得多。
二、網(wǎng)絡營銷過程中的溝通技巧
網(wǎng)絡營銷中的信息溝通與傳統(tǒng)營銷存在很大不同，一些在傳統(tǒng)營銷中使用的溝通技巧在網(wǎng)絡營銷中不一定適用，因此網(wǎng)絡營銷過程中的溝通技巧值得探討。筆者認為，網(wǎng)絡營銷中溝通技巧可從以下幾個方面進行把握。
1.商品名稱。站點搜索工具在搜索商品時，往往根據(jù)商品名稱和消費者所提交的關鍵詞相匹配情況來得到搜索結(jié)果，所以，在確定商品名稱描述信息時，盡可能將買家會使用的、與本商品密切相關的關鍵字都寫到標題中，這樣可以大大增加被消費者搜到的機會。在B2B、C2C等網(wǎng)絡中介商品信息時，這種做法顯得更為重要。例如，賣筆記本電池的商家將他的產(chǎn)品取名為“聯(lián)想(lenovo)昭陽E660/E280筆記本電池，全新原裝”，這樣，消費者在用“聯(lián)想”、“l(fā)enovo”、“昭陽”、“E660”、“E280”、“筆記本電池”等多個關鍵詞都可以搜索到該產(chǎn)品。
使用該命名策略時要注意的是，商品名稱中使用的關鍵詞必須是與商品本身密切相關的，不要為了增加被搜索到的機會而機械添加無關緊要關鍵詞，這樣會在一定程度上誤導消費者，引起消費者的反感。
此外，為商品添加一個形象、富有個性的分類名稱。好的商品分類能起到和商品名稱同樣的效果，可以吸引消費者的注意力，提高消費者對商品的興趣，有效激起消費者的購買欲望。
2.商品介紹。商品介紹信息對于用戶了解商品、有效激起消費者的購買欲望具有非常重要的作用。商品信息的介紹包括網(wǎng)頁上的信息介紹和顧客與店主交流過程中的信息介紹。
商品信息介紹首先要保證其真實、明確，讓消費者看后能夠明白商品的主要指標、性能，不產(chǎn)生歧義。
其次，從市場營銷的角度來說，網(wǎng)站提供的有效信息越詳細，用戶的滿意程度越高，越容易激起消費者的購買欲望。所以在描述商品信息時，要盡量提供詳盡的、和商品有關的各種信息。例如，有家賣面包的網(wǎng)上商店在介紹它的面包時，能夠介紹從小麥產(chǎn)地的土壤、氣候開始，直至面包的加工、烘烤、包裝為止的整個過程，讓人看后覺得自己已經(jīng)是個面包專家，自然就對產(chǎn)品有了興趣。值得注意的是，商品信息的詳盡并不等于繁瑣，信息介紹時要把握重點，突出商品特點。另外，如何將各種信息進行整理、組織也是值得研究的問題。
最后，應對商品的特點和利益進行形象描述。對商品的介紹，如果僅僅局限于產(chǎn)品的各種物理性能，是難以使顧客動心的。要使顧客產(chǎn)生購買欲望，需要在介紹產(chǎn)品的性能、特點的基礎上，勾畫出一幅美好的圖景，以增強吸引力。正如一句推銷名言所說：“如果你想勾起對方吃牛排的欲望，將牛排放到他的面前固然有效，但最令人無法抗拒的是煎牛排的‘滋滋’聲，他會想到牛排正躺在鐵板上，香味四溢，不由得咽下口水?！?/p>
3.價格描述與磋商。調(diào)查顯示，價格上的優(yōu)惠是顧客上網(wǎng)購物的重要原因之一。在價格的描述上，一定要給消費者充分的吸引力，讓他感覺到和傳統(tǒng)購物相比，在網(wǎng)上購物確實得到了實惠。很多網(wǎng)上商店中都將商品價格分為市場價、普通會員價、VIP會員價。這樣的價格描述讓消費者意識到，與商店的關系越密切，得到的價格實惠就越多，而這種密切關系是通過經(jīng)常購物和交流來實現(xiàn)的，所以有利于顧客忠誠度的提高。
在顧客下訂單之前，尤其是C2C交易中，顧客與店主之間的價格磋商是在所難免的。在價格磋商中，當顧客壓價時，店主需要注意一些必要的技巧：①動之以情、曉之以理地說明你的商品價格在同類商品中已經(jīng)偏低了，同時再次強調(diào)商品的質(zhì)量；②自己掌握主動權(quán)。在買家問價格是否可以優(yōu)惠時，馬上反問：您要幾件?把問題又拋給他。別小看這一句話，作用是巨大的。因為你知道對方只要一件，但是你這樣問了，對方的回答在他們看來是不令你滿意的，這樣不自覺地就理虧，好像沒有什么理由讓你便宜。氣勢上先輸給你，賣家自然更勝一籌。③薄利多銷。在一定程度上的讓利有時是避免不了的，但是可以從通過誘導他購買第二件商品等方面彌補回來。④此時無聲勝有聲。此招一般用在你看到買家是必買這件商品，只是在價格上想便宜些的情況。這時候你最好什么都不說，這也是一個暗中較量的過程，誰先按捺不住說話，誰就算敗了下來。
4.信息宣傳、促銷過程中的交流。在這個過程中的交流，主要是希望擴大企業(yè)、品牌或商品的知名度，讓消費者在一定程度上接受所宣傳的商品。在這個過程中消費者所得到的有關商品的描述信息，會與購買后的實際商品的性能、功效等進行對照，如果差別較大，則會有一種上當受騙的感覺，消費者心目中企業(yè)的形象就會受到影響。所以，在信息宣傳、促銷過程中，首先要保證誠信，不宣傳虛假信息，不夸大產(chǎn)品功效。
對于不同的客戶，既要有個性化的表達溝通，迎合顧客的口味，又必須掌握許多共性表達方式與技巧，以體現(xiàn)企業(yè)的整體形象。溝通過程中要保持積極向上的態(tài)度，用語應當盡量選擇體現(xiàn)正面意思的詞。
在信息宣傳過程中，與顧客溝通的渠道和方式是多種多樣的，不同的方式，其溝通的技巧會有所不同。
(1)通過網(wǎng)頁傳遞信息。以網(wǎng)頁的形式向用戶傳遞信息，要求站點有良好的導航，讓用戶能夠在最短的時間內(nèi)找到他所需要的信息；要求頁面簡潔明了，沒有過多的東西干擾用戶的注意力；要求高質(zhì)量的信息，詳盡但不繁瑣，讓用戶看后有明顯的收獲；要對內(nèi)容進行很好的組織，如果內(nèi)容很多，則以一定的標準進行分類，不要在一個頁面中放置過多的信息，以免用戶看完后一頭霧水，除非這些信息是不可分割的整體。
(2)通過電子郵件傳遞信息。寫郵件時，盡量將主要的信息安排在第一屏可以看到的范圍內(nèi)；將宣傳內(nèi)容的核心(如文章的標題)作為郵件的主題，盡可能讓主題富有吸引力，激發(fā)起用戶打開郵件的欲望；郵件書寫應當簡潔明了，以易于瀏覽和閱讀，內(nèi)容越短越好，盡量少占用收件人的時間。
(3)通過BBS、新聞組傳遞信息。通過BBS、新聞組傳遞信息最關鍵的是能夠吸引用戶進行瀏覽。首先要給自己的文章取一個好的標題，這是吸引人的第一步；其次，要提高內(nèi)容的質(zhì)量，讓用戶看后感覺有比較大的收獲；第三，在信息內(nèi)容的最后，要留下快捷的聯(lián)系方式，一般是E-mail地址、電話、企業(yè)地址等，在聯(lián)系人信息中不要留全名，以免帶來不必要的麻煩；第四，不管是BBS還是新聞組，內(nèi)容都有明顯的類別區(qū)分，一定要將信息在相關的欄目中，以免引起用戶的反感；第五，要注意信息的頻率，重復的信息要注意內(nèi)容和表達上的變化；最后，經(jīng)常在相關的地方張貼用戶有用的信息或回復別人的消息，從而提高自己在組里的知名度也是很重要的。
5.售前、售中、售后服務中的交流。售前、售中、售后服務中交流的一般都是購買過企業(yè)產(chǎn)品、或即將購買企業(yè)產(chǎn)品的消費者，在交流過程中除了要注意一般事項外，尤其要盡量選擇正面的詞句，給消費一個明確的意思表達，不要模棱兩可，以免消費者產(chǎn)生歧義，引起不必要的麻煩。（編輯：）
售前服務是營銷和銷售之間的紐帶，其作用至關重要。營銷人員應當盡量提高素質(zhì)和思維嚴謹度，詳細落實核心問題，以免在交易過程中出現(xiàn)一些不必要的麻煩。企業(yè)可根據(jù)日常售前服務中的一些常見問題，形成一套就特定業(yè)務和客戶溝通時必須要溝通清楚的問題的一套程序化文案，從而保證和客戶在事先溝通中就相關可能產(chǎn)生糾紛的問題溝通清楚，以杜絕在執(zhí)行中產(chǎn)生糾紛和影響。
售中服務是指在產(chǎn)品銷售過程中為顧客提供的服務。營銷人員需要熱情地為顧客介紹、展示產(chǎn)品，詳細說明產(chǎn)品使用方法，耐心地幫助顧客挑選商品，解答顧客提出的問題等。售中服務與顧客的實際購買行動相伴隨，是促進商品成交的核心環(huán)節(jié)。
在售后服務中，對客戶的問題要抱有良好的心態(tài)，必須心懷對客戶的感激之情，認真傾聽客戶意見和要求，以誠懇的態(tài)度為客戶解決問題，站在客戶的角度為客戶的利益多考慮，在快速處理問題并答復的同時，做好各項后續(xù)服務。企業(yè)要把售后服務看作是與顧客溝通的過程，在售后服務中把握一定的技巧，有利于提高客戶的滿意度和增強企業(yè)的服務水平。首先要注重感情聯(lián)絡，售后服務的大部分過程就是和客戶感情聯(lián)絡，一旦成為企業(yè)的客戶，就是企業(yè)的朋友，就有必要進行定期的感情交流，如定期發(fā)信、或節(jié)假日有促銷活動時主動與客戶聯(lián)系，還可以在適當時候給客戶送小禮品或提供其他附加服務等；其次，還要做好信息的收集，通過為客戶提供售后服務，發(fā)掘有價值的客戶，了解客戶的心態(tài)和需求，為挖掘潛在客戶和留住老客戶做資料上的準備。
6.注重網(wǎng)絡禮儀。網(wǎng)絡禮儀是指在網(wǎng)上交往活動中形成的被贊同的禮節(jié)和儀式，是人們在互聯(lián)網(wǎng)上交往所需要遵循的禮節(jié)。網(wǎng)絡上的信息傳播比傳統(tǒng)途徑更加迅速、范圍更廣、影響面更大，在網(wǎng)絡營銷中的信息交流要十分注重網(wǎng)絡禮儀，以免引起消費者的反感，造成不必要的損失。
在網(wǎng)絡營銷中，一般要注意以下問題：①記住別人的存在：千萬記住和你打交道的是一個活生生的人，如果你當著面不會說的話在網(wǎng)上也不要說；②網(wǎng)上網(wǎng)下行為一致：網(wǎng)上的道德和法律與現(xiàn)實生活是相同的，如果以為在網(wǎng)絡中就可以降低道德標準，那就錯了。③入鄉(xiāng)隨俗：不同的站點、不同的營銷對象都有不同的交流規(guī)則，所以在不同的場合，交流的方式和語氣應該是有區(qū)別的；④尊重別人的時間和帶寬：不要以自我為中心，充分考慮別人在瀏覽信息時需要的時間和帶寬資源，這也是對消費者的尊重；⑤給自己留個好印象：因為網(wǎng)絡的匿名性質(zhì)，別人無法從你的外觀來判斷，每一言一語都成為別人對你印象的唯一判斷，注意自己的言行將有助于樹立良好的網(wǎng)絡形象；⑥分享你的知識：這不但可以增強自己在消費者心目中的好感，還有助于提高消費者對所營銷商品的興趣，有效激起消費者的購買欲望；⑦心平氣和地爭論：在網(wǎng)絡交流中爭論是正常，要以理服人，不要人身攻擊。⑧尊重他人的隱私：企業(yè)應該充分尊重消費者的個人隱私，不隨意泄露用戶個人信息，這不僅是在保障消費者的利益，也是在保持自己的良好形象；⑨不要濫用權(quán)利：相對而言，在營銷中企業(yè)掌握著更多的信息和權(quán)利，企業(yè)應該充分珍惜這些信息和權(quán)利，為消費者服務；⑩寬容：面對消費者所犯的錯誤，企業(yè)應該保持寬容的態(tài)度。
7.開展即時交流。為進一步促進企業(yè)與消費者之間的交流，提高企業(yè)的客戶服務水平，可通過網(wǎng)絡開展多種形式的即時交流，如在線咨詢和解答系統(tǒng)、QQ在線服務等。在設立在線即時交流時要注意保持通道的暢通，回答迅速，不要讓消費者久等；盡量讓用戶直接點擊代表服務人員的頭像就可以咨詢，而不需要進行任何別的安裝工作。
另外，開辟專門的社區(qū)供用戶交流，并有專人進行維護和解答；制作專門頁面介紹用戶感興趣的重點信息等等，都是比較受消費者歡迎的交流方式。
三、結(jié)束語
網(wǎng)絡營銷是與傳統(tǒng)營銷相輔相成、互為補充的一種新的營銷方式，在網(wǎng)絡營銷中與消費者的溝通要注重互聯(lián)網(wǎng)絡本身的特點，掌握好網(wǎng)絡營銷過程中的溝通語言技巧，對于企業(yè)的市場開拓、經(jīng)營管理具有重要的意義。
參考文獻：
一、制約我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的障礙
網(wǎng)絡營銷屬于企業(yè)自身的管理活動。企業(yè)網(wǎng)絡營銷的開展，必須積極適應市場環(huán)境和消費者的變化，我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展障礙主要來自企業(yè)內(nèi)部，包括企業(yè)在認識、管理和人才等方面存在的障礙。
1.認識方面的障礙
這是我國企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷最大的障礙。目前企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識，呈現(xiàn)兩種截然相反的態(tài)度：一種是對網(wǎng)絡營銷的過分神化，一種是對網(wǎng)絡營銷的認識不足?？梢哉f，這兩種對網(wǎng)絡營銷的認識都是片面的，對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷實踐有著巨大的危害。
2.管理方面的障礙
當前我國企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，在內(nèi)部管理的三個層次：基層管理、中層管理和高層管理上都還存在著一定的制約因素。目前，國內(nèi)一些企業(yè)的管理體制尚不健全，沒有一套規(guī)范系統(tǒng)的管理制度。大多數(shù)企業(yè)屬于被動反應型，隨著新問題的出現(xiàn)，由管理者制定新的措施，卻很少考慮新制度是否適應本企業(yè)的實際情況等問題。導致管理制度呆板僵化，制度之間的系統(tǒng)性不強。
3.人才方面的障礙
人力資源始終是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結(jié)構(gòu)的復合型人才，他們是企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷的中堅力量。目前，國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)人才、管理人才，以及復合型人才等方面，與國際企業(yè)相比，都極其匱乏。
二、我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的具體問題
1.互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設薄弱
我國的通信業(yè)雖經(jīng)連續(xù)十余年的大發(fā)展，尤其是通信網(wǎng)的建設，為我國國民經(jīng)濟的信息化奠定了網(wǎng)絡基礎，但這與流通網(wǎng)絡化的未來發(fā)展要求相比，還遠遠不夠。不同的地區(qū)，在網(wǎng)絡營銷發(fā)展上存在著較大的差異。2.企業(yè)網(wǎng)絡營銷人才缺乏
人力資源始終是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結(jié)構(gòu)的復合型人才，他們是企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷的中堅力量，而我國企業(yè)恰恰缺少既懂技術(shù)又熟悉營銷業(yè)務流程的綜合性人才。一來大多數(shù)企業(yè)只會用人，而沒有培養(yǎng)人的觀念，二來企業(yè)內(nèi)部缺乏有效的激勵機制，導致人才流失情況嚴重。
3.安全、方便的網(wǎng)絡支付機制欠缺
在網(wǎng)絡上直接進行支付就離不開銀行信用卡方式。目前，我國網(wǎng)絡支付的技術(shù)尚不成熟，雖然銀行卡在線支付已在中國銀行、招商銀行、中國建設銀行實現(xiàn)，但我國銀行的電子化水平普遍不高，安全性又差，銀行網(wǎng)絡之間相對封閉，尚不能承擔起支付網(wǎng)絡電子交易費用的任務，無法在網(wǎng)上實現(xiàn)交易的全過程。因此，目前在網(wǎng)絡安全支付方面存在的技術(shù)和觀念問題是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的核心與關鍵障礙。
網(wǎng)絡營銷是新世紀市場營銷的必由之路，它給廣大企業(yè)帶來了歷史機遇，同時也帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。鑒于我國網(wǎng)絡營銷存在的諸多制約因素，應采取如下對策:
(1)樹立正確的網(wǎng)絡營銷觀念。堅決摒棄原有的幾種不正確認識，結(jié)合企業(yè)自身行業(yè)及產(chǎn)品特點，結(jié)合企業(yè)文化，結(jié)合企業(yè)營銷管理模式，樹立符合企業(yè)需求的網(wǎng)絡營銷觀念。
(2)加強網(wǎng)絡的基礎設施建設。實施網(wǎng)絡營銷活動的對象是網(wǎng)絡用戶，所以網(wǎng)絡用戶的數(shù)量也是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的必要條件，目前我國Internet的基礎設施還相當落后，需要加強和改進的地方很多。上網(wǎng)人數(shù)的多少受到網(wǎng)絡運行速度和上網(wǎng)資費高低的制約，而網(wǎng)絡運行速度和上網(wǎng)費用受到網(wǎng)絡基礎設施建設完備程度的影響。因此需要政府發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，加大網(wǎng)絡基礎設施的建設力度，鼓勵國內(nèi)企業(yè)大力開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的計算機網(wǎng)絡軟硬件產(chǎn)品，改善目前的網(wǎng)絡環(huán)境。
