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時(shí)間：2023-03-13 11:26:07
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中國(guó)是茶樹的原產(chǎn)地、茶葉的起源地，是世界產(chǎn)茶、飲茶最早的國(guó)家，制茶飲茶至今已有幾千年的歷史。陸羽《茶經(jīng)》系統(tǒng)總結(jié)了唐代及其發(fā)前的茶葉生產(chǎn)、飲用的經(jīng)驗(yàn)，也提出了精行儉德的茶道精神。陸羽及其同時(shí)代的一些文人，都非常重視飲茶的精神享受和道德規(guī)范，而且非常講究飲茶用具和煮茶的藝術(shù)，可發(fā)說(shuō)中國(guó)的茶道、茶藝從此產(chǎn)生。茶文化是中華文化教育的重要組成部分，歷史悠久，內(nèi)涵豐富，對(duì)社會(huì)文明進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)發(fā)展作用很大。
研究茶和茶文化的發(fā)展史，還能觀察到中國(guó)歷史上不論是儒家、釋家、道家和民間人士都非常重視茶文化中所蘊(yùn)含的精神文明，非常重視茶與文化的結(jié)合。
綜上所述，古人經(jīng)營(yíng)茶葉，是借助文化經(jīng)營(yíng)高檔茶葉，百姓的飲茶大部分是自制的。對(duì)茶葉營(yíng)銷的需求不強(qiáng)，所以，單純的玩文化就可以做好茶葉營(yíng)銷了，而不同地區(qū)的茶文化有所差異，各地都在致力于發(fā)展自家的茶葉品牌和茶葉文化，雖然這種文化資源運(yùn)用的不怎么樣，但總能自圓其說(shuō)，搞出新的牽強(qiáng)附會(huì)的歷史名人典故來(lái)。以至于發(fā)展到現(xiàn)在，各種茶葉品牌畫地為牢，各地政府都在宣傳自家的文化，在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，各種茶葉品牌的大規(guī)模出現(xiàn)搞的消費(fèi)者頭都亂了，不知道到底那個(gè)品牌那個(gè)地方的茶葉是好茶葉。
在市場(chǎng)調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)，除了普洱和安溪鐵觀音有較好的表現(xiàn)外，大部分茶葉都沒(méi)有走出地區(qū)或者沒(méi)走出省份，自產(chǎn)自銷現(xiàn)象普遍。記得當(dāng)年喬家大院的喬二爺都知道南茶北販，縱橫全國(guó)乃至俄羅斯，今天的茶葉后繼經(jīng)營(yíng)者倒不如前輩了。也許有的朋友不以為然，現(xiàn)在的很多地方茶葉想走出去，不過(guò)是不知道怎么走出去擺了，或者曾經(jīng)走過(guò)，失敗了，就放棄了。
今天的茶葉怎樣進(jìn)行營(yíng)銷？怎樣逐步培育出大的世界級(jí)的茶葉品牌？史立臣筆者認(rèn)為茶葉經(jīng)營(yíng)者必須思考清晰以下問(wèn)題：
1. 茶葉到底是文化還是商品？
2. 使用茶文化拉動(dòng)茶葉營(yíng)銷還是把茶文化僅僅作為茶商品的一個(gè)支撐點(diǎn)？
3. 我們要走的路是茶文化帶動(dòng)茶葉營(yíng)銷還是茶商品帶動(dòng)茶葉營(yíng)銷？
4. 茶葉消費(fèi)群體是高層次的有閑有錢者還是大眾？
5. 茶葉包裝營(yíng)銷和散茶營(yíng)銷到底那個(gè)是主流/
6. 茶葉營(yíng)銷到底需不需要現(xiàn)代的營(yíng)銷手段和技術(shù)？
7. 到底如何給消費(fèi)者一個(gè)清晰的茶葉消費(fèi)概念？
8. 茶葉營(yíng)銷的渠道到底在那里？
9. 茶葉品牌建設(shè)如何建立新的思考模式？
10. 如果茶葉沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，那么如何建立自己的標(biāo)準(zhǔn)？
下面就上述問(wèn)題進(jìn)行分析，以圖建立新的茶葉營(yíng)銷的思考體系：
1. 茶葉到底是文化產(chǎn)品還是商品？
縱觀茶葉發(fā)展歷史，似乎茶文化總是和茶葉營(yíng)銷結(jié)合到一起，如影隨行，以至于現(xiàn)在的茶葉經(jīng)營(yíng)者做茶葉營(yíng)銷就考慮茶文化的傳播和帶動(dòng)，文化傳播有一個(gè)特性，就是慢，需要長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)的積累，最后形成文化的積淀，但茶葉營(yíng)銷卻需要快速的實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，這造成了兩者的內(nèi)在沖突，于是茶葉經(jīng)營(yíng)者的企業(yè)總是慢慢騰騰，不死不活，按文化的帶動(dòng)就是這個(gè)結(jié)果，總也長(zhǎng)不大，因?yàn)闀r(shí)間不夠。世界級(jí)的茶葉品牌從來(lái)不把茶葉作為一種文化產(chǎn)品，而是作為普通的商品進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，因?yàn)椴枞~是商品，所以可以付諸很多的內(nèi)涵，賦予更多的理念和傳播的亮點(diǎn)，中國(guó)的茶葉經(jīng)營(yíng)者是否先把茶葉看成一種商品再進(jìn)行營(yíng)銷構(gòu)思？
2. 使用茶文化拉動(dòng)茶葉營(yíng)銷還是把茶文化僅僅作為茶商品的一個(gè)支撐點(diǎn)？
之所以把這個(gè)問(wèn)題單拎出來(lái)進(jìn)行討論就是為了讓茶葉經(jīng)營(yíng)者有一個(gè)清晰的思考，不要?jiǎng)虞m就拿文化說(shuō)事，茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是商品，要的是經(jīng)營(yíng)茶葉的銷售業(yè)績(jī)，最后收獲的是經(jīng)濟(jì)效益，文化只是茶葉經(jīng)營(yíng)和傳播的一個(gè)支撐點(diǎn)，不是全部，做世界級(jí)的茶葉品牌就要先考慮市場(chǎng)的需要的消費(fèi)者的需要，不是你把茶葉一加諸文化就了事，就能形成大規(guī)模的銷售業(yè)績(jī)，就能帶來(lái)大規(guī)模的利潤(rùn)。我們要銷售市場(chǎng)和消費(fèi)者需要的茶葉商品，而不是你強(qiáng)加在你的地方茶葉之上的文化產(chǎn)品。所以在進(jìn)行茶葉產(chǎn)品線規(guī)劃時(shí)首先要考慮的是細(xì)分市場(chǎng)的接受度和認(rèn)可度，而不是把那些陳芝麻爛谷子的老掉牙的諸如“君” “士” “玉” “道”等強(qiáng)加在茶葉分類上，這不是產(chǎn)品線規(guī)劃，是在自己給自己找麻煩，筆者經(jīng)歷了某個(gè)企業(yè)的茶葉產(chǎn)品定級(jí)，好像茶葉經(jīng)營(yíng)者和規(guī)劃者除了這些就不會(huì)別的了，大家翻爛了古書，去找牽強(qiáng)附會(huì)的陳詞濫調(diào)，卻不花費(fèi)哪怕一半的時(shí)間去進(jìn)行市場(chǎng)店調(diào)研，去研究消費(fèi)者到底需要什么樣的茶葉。企業(yè)費(fèi)了九牛二虎之力搞出一堆垃圾，再化大價(jià)錢去宣傳這堆垃圾，消費(fèi)者的飲茶觀念，污染消費(fèi)者的購(gòu)茶理念。而那些健康的，時(shí)尚的，新鮮的很多茶葉自身固有的東西卻不去宣傳，比如信陽(yáng)毛尖，湖南黑茶本身就有很多的亮點(diǎn)和宣傳焦點(diǎn)，可卻沒(méi)人去挖掘，而這卻正是消費(fèi)者關(guān)注的地方和可以帶來(lái)大規(guī)模銷售的東西?？纯戳㈩D的宣傳：廣告詞是“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”（Direct from tea garden to the tea pot）。語(yǔ)言簡(jiǎn)練，平淡無(wú)奇，小學(xué)生都懂，可是卻沁人心脾，直擊消費(fèi)者的內(nèi)心，就像用大錘照著消費(fèi)者的心上“咣”來(lái)那么一錘子，讓人怦然心動(dòng)。
3. 我們要走的路是茶文化帶動(dòng)茶葉營(yíng)銷還是茶商品帶動(dòng)茶葉營(yíng)銷？
茶文化營(yíng)銷主題元素：高雅茶事，孤芳自賞的茶文化是純文化。是一些閑官，儒商、 藝術(shù)家的“茶以載道”， 它只是極少數(shù)人曲高和寡的嗜好，只代表個(gè)體的藝術(shù)品位，而不代表茶商品定位與產(chǎn)品銷售主張，更不能體現(xiàn)市場(chǎng)的價(jià)值訴求點(diǎn)。以文化引導(dǎo)市場(chǎng)只能滿足極少部分消費(fèi)需求。藝術(shù)不能代替市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
茶商品營(yíng)銷主題元素：茶商品則是商業(yè)社會(huì)產(chǎn)生的一種茶文化產(chǎn)品，它面對(duì)的是市場(chǎng)，市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么。茶商品需要體現(xiàn)主題包裝和品牌內(nèi)涵，可以和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、促進(jìn)銷售，培養(yǎng)忠誠(chéng)度，是一種需要市場(chǎng)認(rèn)可，龐大銷售業(yè)績(jī)支持，體現(xiàn)贏利性的商品。它有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和強(qiáng)烈的訴求點(diǎn)。
結(jié)論：文化是為了產(chǎn)品服務(wù)，而不是產(chǎn)品為文化服務(wù)；“文化”是為了產(chǎn)品的銷售，而不是犧牲銷售來(lái)證明自己的品牌（企業(yè)）有文化！ 茶是商品不是藝術(shù)，中國(guó)茶葉企業(yè)，不能為了文化做文化，中國(guó)人把茶當(dāng)藝術(shù)，而西方人只把茶當(dāng)商品，所以外國(guó)有世界排名的大茶商，中國(guó)沒(méi)有。
筆者結(jié)論：中國(guó)茶業(yè)營(yíng)銷：“文化過(guò)度、營(yíng)銷不足”
4. 茶葉消費(fèi)群體是高層次的有閑有錢者還是大眾？
品位高雅，茗醇而樂(lè)，古時(shí)品味好茶是有錢人的專利。老百姓不需要也飲不起好茶。這是古代的階級(jí)性觀念，現(xiàn)在的名優(yōu)茶經(jīng)營(yíng)者還在玩味這些惡俗的營(yíng)銷觀念，以至于面對(duì)世界級(jí)茶葉品牌軟弱的無(wú)縛雞之力，任人宰割。不否認(rèn)，高檔次的諸如政府官員企業(yè)大老板等是高檔茶葉的消費(fèi)群體的一部分，但大家都盯著這塊蛋糕就沒(méi)什么意思了，廣大的大眾消費(fèi)市場(chǎng)視而不見，專盯禮品茶葉，這是營(yíng)銷能力弱的表現(xiàn)，茶葉是什么？柴米油鹽醬醋茶，是大眾生活的一部分，不是特權(quán)人物的專利享受產(chǎn)品，不是只有逢年過(guò)節(jié)才消費(fèi)的節(jié)日性產(chǎn)品，為什么茶葉企業(yè)不能很好的注意到這一點(diǎn)，進(jìn)行系統(tǒng)的營(yíng)銷思考？哪一個(gè)企業(yè)把名優(yōu)茶主向大眾消費(fèi)群體推廣，那么這個(gè)企業(yè)距離世界級(jí)的茶葉商就不遠(yuǎn)了。
5. 茶葉包裝營(yíng)銷和散茶營(yíng)銷到底那個(gè)是主流？
筆者進(jìn)行了大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，組成了十幾人的調(diào)研隊(duì)伍，發(fā)放了幾千份調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)研的結(jié)果是90%的消費(fèi)者希望購(gòu)買到包裝茶葉？什么是包裝茶葉？是有產(chǎn)地，有生產(chǎn)廠家，有生產(chǎn)日期，有QS認(rèn)證，等等?？墒?，去市場(chǎng)看看，大部分所謂的名優(yōu)茶在茶鋪里面都是一桶桶一罐罐，上面沒(méi)有產(chǎn)地，沒(méi)有生產(chǎn)廠家，沒(méi)有生產(chǎn)日期，沒(méi)有QS認(rèn)證，能證明是好茶葉的只是經(jīng)營(yíng)者的嘴，上嘴皮一碰下嘴皮，普通的茶葉都能說(shuō)成是頂尖級(jí)的茶葉，還可以把非信陽(yáng)毛尖說(shuō)成是號(hào)稱淮南第一茶的信陽(yáng)毛尖，于是，消費(fèi)者買回去后喝起來(lái)覺(jué)得不爽，就會(huì)下結(jié)論：1.信陽(yáng)毛尖不過(guò)如此，2.散名優(yōu)茶信不過(guò)。
散茶銷售的弊端：
1.產(chǎn)區(qū)，品種、等級(jí)無(wú)法保證
2.重量無(wú)法保證
3.分銷商銷是否銷售廠家茶葉無(wú)法保證
4.質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，如果分銷商銷售的冒名廠家茶葉出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題危及消費(fèi)者，茶葉生產(chǎn)廠家只有一條路可走。
5.無(wú)法為品牌建設(shè)提供支撐
6.渠道物流無(wú)法準(zhǔn)確控制
7.無(wú)法提高市場(chǎng)覆蓋率
……………
茶葉企業(yè)想做大茶葉銷售規(guī)模，樹立良好的品牌形象必須放棄散茶銷售，實(shí)行專業(yè)化包裝，用品質(zhì)的觀念、新穎的包裝、獨(dú)特的廣告宣傳以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌樹立良好的形象，以此來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，促進(jìn)銷售，拉動(dòng)市場(chǎng)。
6. 茶葉營(yíng)銷到底需不需要現(xiàn)代的營(yíng)銷手段和技術(shù)？
和茶葉企業(yè)的高層，中層和銷售一線的人溝通，發(fā)現(xiàn)這些哥們都是營(yíng)銷色盲，什么細(xì)分市場(chǎng)，4S，4R，什么渠道結(jié)構(gòu)，經(jīng)銷商管控，都一頭霧水。也許幾個(gè)茶葉企業(yè)不能代表整個(gè)茶葉行業(yè)，但在鄭州的茶博會(huì)上和許多企業(yè)的老板和展會(huì)人員進(jìn)行交談也發(fā)現(xiàn)這些人不是真正懂得營(yíng)銷，很多都是處于理論略知狀態(tài)，至于怎樣把營(yíng)銷技術(shù)和手段方法運(yùn)用到茶葉營(yíng)銷中去很是茫然。
茶葉企業(yè)的營(yíng)銷觀念落后，動(dòng)輒就貢茶御茶，動(dòng)輒就龍啊鳳啊，不考慮產(chǎn)品的訴求點(diǎn)是什么，不考慮市場(chǎng)的需求是什么，銷售就往茶葉店批發(fā)市場(chǎng)跑，經(jīng)營(yíng)就考慮建幾家專賣店。尤其在招聘上，先考慮的是懂不懂茶，不考慮懂不懂營(yíng)銷，懂茶有什么用？能帶來(lái)銷售嗎？能銷售的不用會(huì)品茶，能說(shuō)出茶葉的好處，自己茶葉和其他茶葉的獨(dú)特性，能知道怎樣把銷售業(yè)績(jī)做上去，能幫助茶葉企業(yè)建立起品牌，能為茶葉企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)就行。品茶專家不能做營(yíng)銷專家，尤其企圖單單依靠文化進(jìn)行營(yíng)銷的品茶專家更不能做茶葉營(yíng)銷。
7. 到底如何給消費(fèi)者一個(gè)清晰的茶葉消費(fèi)概念？
市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者很是迷茫，一芽一葉好還是單芽好，采摘的早好還是晚好。消費(fèi)者些許知道一些怎樣選購(gòu)茶葉，但不知道怎樣泡茶才能喝道好的茶湯。企業(yè)的包裝盒設(shè)計(jì)的很是有檔次，卻連怎樣泡茶怎樣儲(chǔ)存茶葉都不去教給消費(fèi)者，其實(shí)這一塊正是一個(gè)茶葉企業(yè)區(qū)分其他競(jìng)品的一個(gè)落腳點(diǎn)，卻不知道運(yùn)用。
8. 茶葉營(yíng)銷的渠道到底在那里？
和茶葉企業(yè)的銷售人員進(jìn)行溝通，和他們聊經(jīng)銷商的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)這些銷售人員口中的經(jīng)銷商竟然是終端茶鋪，翻閱企業(yè)經(jīng)銷商的目錄，赫然發(fā)現(xiàn)98%的所謂經(jīng)銷商都是茶葉店鋪。悲哀，連終端和渠道都沒(méi)有分清晰。渠道通常指水渠、溝渠，是水流的通道。但現(xiàn)被引入到商業(yè)領(lǐng)域，引申意為商品銷售路線，是商品的流通路線，所指為廠家的商品通同一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或商而賣向不同的區(qū)域，以達(dá)到銷售的目的。故而渠道（marketing channel）又稱網(wǎng)絡(luò)。渠道必須具有流通性質(zhì)，否則就不能稱之為渠道。
茶葉是日常消費(fèi)品，它必須符合消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣的購(gòu)買便利性，那么，凡是消費(fèi)者能達(dá)到的地方都是茶葉企業(yè)的渠道控制點(diǎn)和鋪貨點(diǎn)，茶葉應(yīng)該像飲料一樣，在任何地方都利于消費(fèi)者購(gòu)買，這任何地方就是茶葉營(yíng)銷渠道的中點(diǎn)或結(jié)點(diǎn)。茶葉店鋪和茶葉批發(fā)市場(chǎng)只是茶葉渠道的一小部分。
9. 茶葉品牌建設(shè)如何建立新的思考模式？
有名品而無(wú)名牌，這是對(duì)目前中國(guó)茶業(yè)說(shuō)得較多的一句話，也成了許多茶界人士的心病。西湖龍井天下聞名，但有多少消費(fèi)者能說(shuō)出某個(gè)牌子？沒(méi)有！比如信陽(yáng)毛尖的知名度，如果非要套用“品牌”這個(gè)詞，那最多也只能說(shuō)生產(chǎn)信陽(yáng)毛尖所有產(chǎn)品的河南信陽(yáng)的地域知名度。而作為品牌而言，最根本的是在消費(fèi)者心目中建立一種信任關(guān)系。而這個(gè)特定地域產(chǎn)品，常常是有眾多分散且操守不一的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)，因而難免會(huì)出現(xiàn)“劣幣”或者“搭便車”的現(xiàn)象。這些現(xiàn)象的存在，直接導(dǎo)致信任關(guān)系的建立，從而阻礙品牌的建立。以信陽(yáng)毛尖為例，信陽(yáng)市現(xiàn)有茶葉品牌200余個(gè)，其中擁有一定生產(chǎn)基地且已注冊(cè)的品牌50多個(gè) 。目前，信陽(yáng)市沒(méi)有國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可的信陽(yáng)毛尖品牌，也沒(méi)有讓河南消費(fèi)者認(rèn)可的信陽(yáng)毛尖品牌，信陽(yáng)的原產(chǎn)地標(biāo)示沒(méi)有給當(dāng)?shù)氐男抨?yáng)毛尖更好的發(fā)展，反而給假冒偽劣者可乘之機(jī)，因?yàn)榧又T原產(chǎn)地標(biāo)示的包裝可以隨意買賣。此時(shí)，消費(fèi)者就無(wú)法將信心建立在“信陽(yáng)毛尖”字面上，無(wú)法僅僅根據(jù)“信陽(yáng)毛尖”來(lái)完成自己的購(gòu)買決策。
在混亂的茶葉市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)那些有思路有實(shí)力的茶葉企業(yè)是很好的機(jī)會(huì)，可是那些企業(yè)能利用這些機(jī)會(huì)呢？
就本人的理解而言，中國(guó)茶業(yè)目前尚處于品牌意識(shí)的覺(jué)醒階段。即便要說(shuō)中國(guó)茶業(yè)有品牌，那也還是處于非常弱小的階段。這一局面，是中國(guó)茶業(yè)目前的軟肋。但如果換個(gè)角度，未嘗不可以說(shuō)這是目前中國(guó)茶業(yè)存在的巨大機(jī)會(huì)。誰(shuí)能真正理解品牌并大力度建設(shè)品牌，誰(shuí)就有可能在未來(lái)中國(guó)茶業(yè)贏得有利地位
茶葉品牌建設(shè)如何建立新的思考模式？
1. 重新定位品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷；
2. 摒棄散茶，專做包裝茶
3. 明確目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)劃產(chǎn)品系列；
4. 調(diào)整市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理；
5. 加強(qiáng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化管理。
10. 如果茶葉沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，那么如何建立自己的標(biāo)準(zhǔn)？
于是，不少專家在未認(rèn)真了解“文盲營(yíng)銷”內(nèi)涵的情況下，就開始發(fā)表觀點(diǎn)，以“撥亂反正”。為了讓更多的人了解茶葉品牌的“文盲營(yíng)銷”，我在這里綜合之前的兩篇文章，再來(lái)談一談茶葉品牌的“文盲營(yíng)銷”。
1問(wèn)：茶葉品牌“文盲營(yíng)銷”是什么？
中國(guó)茶文化有千年之久，底蘊(yùn)深厚，但也日益泛濫，不少茶葉企業(yè)在塑造品牌時(shí)，未能把握“七寸”，形式大過(guò)內(nèi)容，例如，有的茶葉包裝過(guò)度精美，甚至有讓人“買櫝還珠”的想法。
“文盲營(yíng)銷”，是相對(duì)于文化營(yíng)銷而言的一種茶葉營(yíng)銷方式，其倡導(dǎo)營(yíng)銷要回歸茶葉產(chǎn)品的本質(zhì)，重心在于強(qiáng)調(diào)茶葉在物質(zhì)層面的功效，同時(shí)淡化茶葉幾千年來(lái)的文化沉淀，讓目標(biāo)受眾迅速知曉茶葉的益處，從而漸漸養(yǎng)成健康的飲茶習(xí)慣，最終推動(dòng)茶葉企業(yè)乃至茶葉行業(yè)的發(fā)展。
2問(wèn)：茶葉品牌“文盲營(yíng)銷”為什么重要？
就茶葉營(yíng)銷現(xiàn)狀而言，“文盲營(yíng)銷”非常重要，尤其是在經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，生活水平逐步提高，健康意識(shí)普遍增強(qiáng)的今天，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，“文盲營(yíng)銷”至少有三大作用。
其一，“文盲營(yíng)銷”可以讓更多的消費(fèi)者了解茶葉的種種好處，從而認(rèn)清茶葉的功效，選擇茶葉作為自己的主要飲品。
其二，“文盲營(yíng)銷”可以大幅降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本，從而讓更多的消費(fèi)者喝得起茶，或者說(shuō)喝得起好茶。
其三，“文盲營(yíng)銷”簡(jiǎn)化了喝茶流程，直奔主題，保留了茶葉物質(zhì)功效的核心部分，可以增加消費(fèi)者的喝茶頻率，從而有助于茶葉產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)。
當(dāng)然，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶葉除了物質(zhì)功效，還有精神功效，重點(diǎn)關(guān)注精神功效的消費(fèi)者依舊可以選擇自己喜愛的喝茶方式，畢竟是蘿卜青菜，各有所愛，大家都有選擇的權(quán)利，我們不能搞“一刀切”。
3問(wèn)：茶葉品牌“文盲營(yíng)銷”的關(guān)鍵在哪里？
深入才能淺出，先“文化”再“文盲”。茶葉要做好“文盲營(yíng)銷”，茶葉品牌的相關(guān)決策者一定不能是文盲，這一點(diǎn)很重要。
不管是地方政府，還是茶葉企業(yè)，相關(guān)決策者都必須深刻洞察人性，抓住人性中的共性，將其通俗化，然后與茶葉品牌的核心價(jià)值結(jié)合在一起。
例如，腦白金的營(yíng)銷就可以說(shuō)是典型的“文盲營(yíng)銷”，“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”，一句大白話，將腦白金的禮品定位演繹得淋漓盡致，誰(shuí)都聽得懂，誰(shuí)都容易記，盡管有人叫罵，而且是罵個(gè)不停，但是，腦白金的營(yíng)銷非常有效，十多年了，依舊是紅紅火火，笑傲保健品市場(chǎng)。
具體說(shuō)來(lái)，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶葉品牌進(jìn)行“文盲營(yíng)銷”，要努力抓住以下五個(gè)關(guān)鍵。
關(guān)鍵一，茶葉企業(yè)要洞察時(shí)勢(shì)，挖掘并結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)狀況，確立自己差異化的品牌訴求，洞悉人性的共性之處，并將二者有機(jī)結(jié)合起來(lái)。
關(guān)鍵二，結(jié)合之后，茶葉企業(yè)要將其共同的訴求做通俗化、鋒利化處理，以便目標(biāo)受眾能夠快速理解、銘記在心，為未來(lái)的市場(chǎng)拓展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
關(guān)鍵三，茶葉企業(yè)要簡(jiǎn)化品牌的外延，用目標(biāo)消費(fèi)者最能接受的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和傳播，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和認(rèn)可，同時(shí)，逐步構(gòu)建茶葉品牌獨(dú)一無(wú)二的核心價(jià)值。
關(guān)鍵四，即使是要針對(duì)部分茶文化愛好者進(jìn)行營(yíng)銷，也需要將相關(guān)的訴求通俗化，讓人一看便能理解。例如，很多茶葉在包裝上大動(dòng)腦筋，引經(jīng)據(jù)典，其實(shí)質(zhì)還是想讓目標(biāo)受眾在第一眼就能感受其“用心良苦”，或“匠心獨(dú)運(yùn)”。
關(guān)鍵五，必須強(qiáng)調(diào)，茶葉品牌的“文盲營(yíng)銷”絕對(duì)不是否定文化的重要性，更不是主張地方政府或茶葉企業(yè)，可以不研究中國(guó)文化，不研究茶文化，不研究消費(fèi)者的心理特征，而是強(qiáng)調(diào)茶葉品牌的營(yíng)銷要與時(shí)俱進(jìn)，簡(jiǎn)單化、通俗化，直插目標(biāo)受眾心靈中最關(guān)鍵的那一塊，直接撥動(dòng)目標(biāo)受眾的心弦。
4問(wèn)：茶葉品牌開展“文盲營(yíng)銷”，要拒絕“文化營(yíng)銷”嗎？
“文盲營(yíng)銷”是茶葉品牌營(yíng)銷的一種方式，其倡導(dǎo)營(yíng)銷要審時(shí)度勢(shì)、與時(shí)俱進(jìn)，回歸茶葉產(chǎn)品的本質(zhì)，重心在于強(qiáng)調(diào)茶葉在物質(zhì)層面的功效，同時(shí)暫停過(guò)度的文化渲染，或者說(shuō)“淡化”茶葉幾千年來(lái)的文化沉淀，讓目標(biāo)受眾迅速知曉茶葉的益處，從而逐步養(yǎng)成健康的飲茶習(xí)慣，最終推動(dòng)茶葉企業(yè)乃至茶葉行業(yè)的發(fā)展。
不難理解，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，“文盲營(yíng)銷”只是在一定程度上“淡化”文化，但不是完全拒絕文化，中國(guó)茶葉本身就是一種歷史文化的積淀，拒絕文化來(lái)談“文盲營(yíng)銷”，“文盲營(yíng)銷”就是空中樓閣、無(wú)本之木。
皮之不存，毛將焉附？徹底拒絕“文化營(yíng)銷”的茶葉品牌不會(huì)成功。
5問(wèn)：茶葉品牌實(shí)施“文盲營(yíng)銷”，要遵守哪些步驟？
與一般的營(yíng)銷策略相似，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，實(shí)施“文盲營(yíng)銷”，茶葉品牌同樣要經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、品牌支點(diǎn)提煉、品牌傳播、渠道建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量控制、危機(jī)管理、各類促銷等步驟。
其中，茶葉品牌實(shí)施“文盲營(yíng)銷”的差異主要體現(xiàn)在具體的實(shí)施策略上，而不是綱領(lǐng)性的步驟上。所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶葉品牌必須充分把握“文盲營(yíng)銷”的實(shí)質(zhì)，而不能陷入營(yíng)銷的形式主義。 6問(wèn)：茶葉品牌開展“文盲營(yíng)銷”，茶葉企業(yè)老板應(yīng)該做什么？
品牌即人品，這是品牌的本質(zhì)。與其他行業(yè)一樣，茶葉品牌實(shí)施“文盲營(yíng)銷”的關(guān)鍵就在于老板。只有老板的思維變革了，跟得上市場(chǎng)的變化和節(jié)奏，茶葉品牌才能有效實(shí)施“文盲營(yíng)銷”，否則，“文盲營(yíng)銷”必然是“盲人營(yíng)銷”，找不到方向，死路一條。
茶葉企業(yè)老板才是真正的營(yíng)銷總監(jiān)，我們必須認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶葉企業(yè)老板應(yīng)該做的事情就是：認(rèn)真研究茶葉消費(fèi)者，認(rèn)真研究茶葉經(jīng)銷商，認(rèn)真研究茶葉的各類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，切實(shí)洞察茶葉消費(fèi)的本質(zhì)，為“文盲營(yíng)銷”做開路先鋒。
7問(wèn)：茶葉品牌開展“文盲營(yíng)銷”，地方政府可以做什么？
與茶葉企業(yè)老板類似，茶葉品牌開展“文盲營(yíng)銷”，地方政府第一步也是把握大勢(shì)，解放思想，從實(shí)際出發(fā)，認(rèn)真研究本區(qū)域的茶葉特征、茶葉消費(fèi)者特征，認(rèn)真研究茶葉行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及本區(qū)域茶葉品種的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，看到茶葉消費(fèi)的各類實(shí)質(zhì)問(wèn)題，為區(qū)域茶葉企業(yè)的“文盲營(yíng)銷”搭建各類平臺(tái)，如，學(xué)習(xí)培訓(xùn)的平臺(tái)、咨詢實(shí)踐的平臺(tái)、交流提升的平臺(tái)等等。
例如，2009年11月初，安吉白茶品牌世外茗源的一些前瞻性觀點(diǎn)，誘發(fā)了轟轟烈烈的“白茶娶妃”事件，讓眾多消費(fèi)者知道了安吉白茶的特征和優(yōu)勢(shì)，這一“文盲營(yíng)銷”事件，對(duì)于整個(gè)安吉白茶行業(yè)來(lái)說(shuō)都是件好事，地方政府可以繼續(xù)推動(dòng)“白茶娶妃”的進(jìn)程，擴(kuò)大“白茶娶妃”事件的影響力，輔助安吉白茶品牌做強(qiáng)做大，為更多消費(fèi)者提供更為健康的茶葉飲品。
8問(wèn)：茶葉品牌怎樣開展“文盲營(yíng)銷”，才不會(huì)降低茶葉品牌的檔次？
茶葉品牌“文盲營(yíng)銷”是一種營(yíng)銷策略，茶葉企業(yè)在運(yùn)用的時(shí)候，要因地制宜，順其自然，不能把“文盲營(yíng)銷”理解為沒(méi)有文化、沒(méi)有檔次、沒(méi)有品位、沒(méi)有個(gè)性的營(yíng)銷。
例如，勞力士手表和寶馬汽車給國(guó)人的感覺(jué)就是貴，或者說(shuō)，他們就是富人或成功人士才能享用的品牌。這實(shí)質(zhì)上與腦白金的營(yíng)銷一樣，也是“文盲營(yíng)銷”，簡(jiǎn)單通俗、直截了當(dāng)，不僅誰(shuí)都能夠理解，而且很容易讓人記住寶馬和勞力士是檔次高的品牌。
茶葉品牌開展“文盲營(yíng)銷”要抓住目標(biāo)受眾的心理特征，順應(yīng)消費(fèi)者的思維模式，將其通俗化、鋒利化，為其提供快捷有效的滿足，尤其是初期物質(zhì)層面的需求。但是，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶葉品牌一定不能忘記對(duì)茶文化的巧妙運(yùn)用，更不能徹底拒絕茶文化。這就如，我們認(rèn)可勞力士和寶馬的檔次，其背后還有對(duì)瑞士手表文化和德國(guó)制造文化等多種文化的認(rèn)可。
我們不能孤立靜止地看待茶葉品牌和“文盲營(yíng)銷”，這一點(diǎn)地方政府和茶葉企業(yè)都值得注意。
9問(wèn)：茶葉品牌實(shí)施“文盲營(yíng)銷”的實(shí)質(zhì)是什么？
透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，我們才能走得更輕松，走得更久更遠(yuǎn)。經(jīng)濟(jì)在平穩(wěn)發(fā)展，信息在飛速膨脹，消費(fèi)者的欲望也在變化中漸漸回歸，反應(yīng)在茶葉等飲品的消費(fèi)上就是，消費(fèi)者的健康需求日益超越面子和虛榮的需求。
所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，當(dāng)前茶葉品牌實(shí)施“文盲營(yíng)銷”的實(shí)質(zhì)是，一種基于競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的經(jīng)營(yíng)回歸策略。茶葉品牌實(shí)施“文盲營(yíng)銷”，就是緊扣大勢(shì)、積極創(chuàng)新，將茶葉優(yōu)勢(shì)和品牌特征，一針見血、通俗易懂地展示給目標(biāo)受眾，快速獵取消費(fèi)者的芳心，直接促進(jìn)銷量增長(zhǎng)和品牌提升?！鞍撞枞㈠笔录Φ那∏≌f(shuō)明了這一點(diǎn)。
10問(wèn)：茶葉品牌“文盲營(yíng)銷”要不要利用“文化營(yíng)銷”？
“我們的目標(biāo)是整合國(guó)內(nèi)茶業(yè)和電子商務(wù)資源,把網(wǎng)絡(luò)、品牌等轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力,幫助品牌茶企做大做強(qiáng)?！敝袊?guó)茶葉品牌網(wǎng)CEO蘇秋水說(shuō)。中國(guó)茶葉品牌網(wǎng)是集茶類新聞資訊、茶文化傳播、茶企名錄展示、招商加盟、品牌推廣等功能性模塊于一體的茶類行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站。
蘇秋水談道,中國(guó)茶葉品牌網(wǎng)經(jīng)過(guò)三年多發(fā)展壯大,通過(guò)打造茶類行業(yè)最具影響力品牌,通過(guò)引領(lǐng)茶類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì),通過(guò)幫助茶企全面提級(jí),已成為全國(guó)最大的茶葉交易招商資訊平臺(tái)之一。
三載執(zhí)著 打造茶類行業(yè)網(wǎng)最具影響力品牌
出生于安溪鐵觀音故鄉(xiāng)的蘇秋水對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有天生的敏感。他發(fā)現(xiàn)茶類行業(yè)網(wǎng)里做得好的網(wǎng)站很少,都沒(méi)有大投入或者投入方向盲目。那時(shí)候有將近十年的茶葉資訊網(wǎng),有使勁炒作的茶葉交易平臺(tái),也有在傳統(tǒng)媒體亂砸廣告,風(fēng)頭正盛的行業(yè)網(wǎng)站,但都不能帶給企業(yè)實(shí)際效益。
淅江網(wǎng)盛生意寶的成功模式讓他更堅(jiān)定了做茶葉門戶網(wǎng)的念頭。2007年2月14日,中國(guó)茶葉品牌網(wǎng)前身――福建茶葉門戶網(wǎng)誕生。
當(dāng)時(shí),福建茶業(yè)正從茶業(yè)大省向茶業(yè)強(qiáng)省邁進(jìn),創(chuàng)下了茶葉產(chǎn)量等六個(gè)全國(guó)第一。在蘇秋水看來(lái),做好福建市場(chǎng)能帶動(dòng)全國(guó)茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。但是后來(lái)他發(fā)現(xiàn),很多茶企老板都誤以為這個(gè)網(wǎng)站只針對(duì)福建區(qū)域,這對(duì)蘇秋水有所啟發(fā)。
2008年5月4日,中國(guó)茶葉品牌網(wǎng)在福建茶葉門戶網(wǎng)的基礎(chǔ)上建立。如今,兩個(gè)網(wǎng)站相互補(bǔ)充,一天訪問(wèn)的獨(dú)立IP合計(jì)兩萬(wàn)個(gè)左右,成為了目前國(guó)內(nèi)訪問(wèn)量最大的茶葉網(wǎng)。
在網(wǎng)站發(fā)展過(guò)程中,由于投入周期長(zhǎng),費(fèi)用高,對(duì)人才、技術(shù)要求不斷提高,資金鏈接近斷裂,網(wǎng)站運(yùn)作面臨相當(dāng)大的困難,蘇秋水曾想過(guò)放棄。“但想到當(dāng)初的建站夢(mèng)想‘傳承茶文化,塑造茶品牌,助力茶企業(yè)’,我最終還是咬咬牙堅(jiān)持下來(lái)了?！碧K秋水說(shuō)。隨著網(wǎng)站多層面全方位的推廣,合作客戶受益,網(wǎng)站評(píng)價(jià)攀高,網(wǎng)站價(jià)值日益凸顯,一些茶企老板,由嘗試性投入廣告,變成二三年長(zhǎng)期客戶。
“現(xiàn)在是客戶找上門,外省客戶也在增加。我們有信心成為行業(yè)最好的網(wǎng)站?！闭劶安桀愋袠I(yè)網(wǎng)第一品牌的夢(mèng)想時(shí),蘇秋水信心十足。
多維創(chuàng)新引領(lǐng)茶類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)
2007年初,很多茶葉網(wǎng)停留在資訊方面,不結(jié)合企業(yè)需求,找不到和企業(yè)合作的模式。蘇秋水獨(dú)具慧眼,在中國(guó)茶葉品牌網(wǎng)開辟茶葉招商加盟專區(qū),聯(lián)合各大品牌茶企,用抱團(tuán)發(fā)展理念幫助客戶進(jìn)行品牌推廣和招商加盟。各加盟茶企的品牌知名度和美譽(yù)度迅速提升。
中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日是茶葉需求的旺季。為適應(yīng)茶企業(yè)銷售季節(jié)性強(qiáng)的特點(diǎn),中國(guó)茶葉品牌網(wǎng)率先創(chuàng)立茶葉優(yōu)惠券模式。2009年春節(jié)之前,蘇秋水偶然看到打折網(wǎng)站的優(yōu)惠券運(yùn)作模式。于是茶葉優(yōu)惠券欄目應(yīng)運(yùn)而生,消費(fèi)者到網(wǎng)站打印茶葉優(yōu)惠券,到品牌茶企實(shí)體店購(gòu)買享受優(yōu)惠。此舉使目標(biāo)客戶有購(gòu)買沖動(dòng),提升了企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。
與茶博會(huì)、茶文化節(jié)、連鎖加盟展等深入合作,推行線上線下相結(jié)合的發(fā)展模式,也是中國(guó)茶業(yè)品牌網(wǎng)的一大創(chuàng)新。
茶博會(huì)、茶文化節(jié)、連鎖加盟展等涉茶活動(dòng),是茶企與目標(biāo)客戶最直接的接觸場(chǎng)所。從2007年黑龍江首屆茶博會(huì)開始, 中國(guó)茶葉品牌網(wǎng)參與了近百場(chǎng)涉茶活動(dòng)。
通過(guò)涉茶活動(dòng)的展位宣傳、廣告宣傳、面對(duì)面溝通,中國(guó)茶葉品牌網(wǎng)為企業(yè)提升知名度和品牌美譽(yù)度,獲得廣大企業(yè)老板的贊賞。
與此同時(shí),中國(guó)茶葉品牌網(wǎng)拓寬合作層面,本著雙贏多贏的合作理念,與生意寶科技共同開展“百家行業(yè)網(wǎng)站攜手生意寶掀起‘縱橫營(yíng)銷’活動(dòng)”,并成為安溪縣首屆網(wǎng)商大會(huì)的媒體合作伙伴,同時(shí)與《西部開發(fā)報(bào)•茶周刊》、《茶友》、《茶視界》、《中國(guó)茶商大黃頁(yè)》等傳統(tǒng)媒體合作。
全面提級(jí)合作茶企業(yè)績(jī)扶搖直上
在與茶企老板的接觸中,蘇秋水發(fā)現(xiàn),大多數(shù)茶企,包括行業(yè)龍頭企業(yè),對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解很膚淺,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同于網(wǎng)絡(luò)銷售,不屑于做。為此,中國(guó)茶葉品牌網(wǎng)為茶企培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)知識(shí),消除網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誤區(qū),力促茶企全面提級(jí),引導(dǎo)企業(yè)往網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方向良性發(fā)展。
2007年11月海峽兩岸茶博會(huì)期間,九峰茗茶嘗試與中國(guó)茶葉品牌網(wǎng)合作。此后,中國(guó)茶葉品牌網(wǎng)為九峰茗茶帶來(lái)良好的客戶資源,使其訊速發(fā)展起來(lái)。短短兩三年,九峰茗茶獲得中國(guó)茶葉百?gòu)?qiáng)企業(yè),中國(guó)連鎖加盟百?gòu)?qiáng)企業(yè)等稱號(hào)。
2008年初,山國(guó)飲藝與中國(guó)茶葉品牌網(wǎng)達(dá)成多項(xiàng)合作協(xié)議,中國(guó)茶葉品牌網(wǎng)成為山國(guó)飲藝最緊密的戰(zhàn)略合作伙伴。山國(guó)飲藝通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為行業(yè)“黑馬”、茶業(yè)“隱形冠軍”。
通過(guò)和中國(guó)茶葉品牌網(wǎng)的合作,九峰茗茶、恒品茗茶、山國(guó)飲藝、馥春茶業(yè)、聚祥春茶業(yè)、清雅源茶業(yè)、霧中天茶業(yè)等茶企品牌迅速發(fā)展。2009年5月鐵觀音行業(yè)老品牌,中國(guó)百?gòu)?qiáng)企業(yè)華祥苑也開始與中國(guó)茶葉品牌網(wǎng)合作,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,共同開拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。
2010年年初,中國(guó)茶葉品牌網(wǎng),在總結(jié)合作伙伴與網(wǎng)絡(luò)來(lái)訪者的需求中發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題,客戶對(duì)企業(yè)的了解是單向的,沒(méi)有深入的互動(dòng)。茶葉品牌網(wǎng)在行業(yè)里第一家推出茶界口碑專區(qū),暢通了茶企
早在2005年，隨著茶葉傳統(tǒng)實(shí)體終端店數(shù)量的劇增和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的日趨成熟，為節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本，減少人力、財(cái)力、物力的投入，大量中小企業(yè)和廣大茶農(nóng)為擴(kuò)大銷路、增加收益，開始搭建茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，并蔓延至廣大的品牌茶企。
目前，網(wǎng)絡(luò)銷售的平臺(tái)包括自建茶葉網(wǎng)站、依托知名交易平臺(tái)如淘寶網(wǎng)、依托知名茶葉網(wǎng)上商城等幾種方式。
做茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售多年的黃先生表示，自建茶葉網(wǎng)站的一般是知名品牌企業(yè)，而依托知名交易平臺(tái)或知名茶葉網(wǎng)上商城的更多的是中、小企業(yè)或個(gè)人商家。同時(shí)，也有部分品牌茶企進(jìn)駐知名交易平臺(tái)如淘寶網(wǎng)或茶葉網(wǎng)上商城，以實(shí)現(xiàn)客戶群最大化。
業(yè)內(nèi)人士指出，就小企業(yè)或個(gè)人商家而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為了促進(jìn)直接銷售，而品牌茶企則更多是為達(dá)到宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的目的，提升實(shí)力茶企的品牌形象。
據(jù)悉，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)店的開發(fā)在鐵觀音之鄉(xiāng)安溪表現(xiàn)尤為明顯。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士保守估計(jì)，安溪目前在網(wǎng)上開通營(yíng)銷業(yè)務(wù)的鐵觀音茶企、茶莊，至少有上萬(wàn)家。另外，筆者通過(guò)淘寶網(wǎng)等知名交易平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，在寧德、武夷山、永春等福建知名茶葉產(chǎn)地，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)店也開始興盛起來(lái)，實(shí)現(xiàn)從無(wú)到有，從有到熱的漸進(jìn)過(guò)程。
另?yè)?jù)安溪茶葉協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，從2005年至今，網(wǎng)絡(luò)總銷售額或?qū)⑼黄埔粌|，其中70%的營(yíng)業(yè)額是面向省外銷售。
分析：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的補(bǔ)充
當(dāng)前，茶行業(yè)的營(yíng)銷模式仍是以傳統(tǒng)營(yíng)銷模式為主導(dǎo)，即以實(shí)體店面為依托，以產(chǎn)品為媒介尋找目標(biāo)顧客。
茶行業(yè)相關(guān)人士指出，實(shí)體店面因地域的不同，在租金、裝修、商品陳列等方面的成本也不同，但茶葉實(shí)體店面的經(jīng)營(yíng)一直以來(lái)卻以高成本著稱。除非一些品牌知名茶企有能力支撐之外，大部分的茶企都是無(wú)法承受的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。
相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使得茶企能接觸到更多的買賣雙方，供需信息也會(huì)在最短的時(shí)間里溝通獲得，這就彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷的地域性缺陷。
知名茶企九峰茗茶總經(jīng)理葉清德表示，“品牌茶企的營(yíng)銷模式無(wú)非在直營(yíng)、加盟、聯(lián)營(yíng)三者之間，品牌茶企憑借雄厚的實(shí)力使得傳統(tǒng)的茶葉營(yíng)銷實(shí)體店布局全國(guó)，茶葉終端銷售幾乎都在實(shí)體店內(nèi)完成。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的更多的是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌形象的提升。”
經(jīng)過(guò)采訪了解，筆者還同時(shí)發(fā)現(xiàn)茶業(yè)界的一致觀點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)品牌作用的提升具備一定作用，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的最根本的問(wèn)題就是誠(chéng)信問(wèn)題。
事實(shí)上，誠(chéng)信問(wèn)題大大限制了茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，使得茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的體系很不健全。安溪茶業(yè)總公司相關(guān)負(fù)責(zé)人還指出，茶葉的口感因人而異，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)品茶的方式來(lái)選擇，使得茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的難度加大。
突破：傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)合出擊
利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，依托實(shí)體店的全國(guó)擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的結(jié)合，將推動(dòng)茶企實(shí)現(xiàn)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
業(yè)內(nèi)人士表示，茶企市場(chǎng)如果僅針對(duì)特定區(qū)域市場(chǎng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷的實(shí)體店擴(kuò)張應(yīng)該為主線，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將不會(huì)有大的資金投入，如果茶企有意布局全國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將是傳統(tǒng)實(shí)體店擴(kuò)張的助推器，成為新一輪茶企品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷的重要方式。
而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交易產(chǎn)生的誠(chéng)信問(wèn)題，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，解決的最好方式是配合終端實(shí)體門店加以宣傳，以過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得信用。
鐵觀音不僅香高味醇，是天然可口佳飲，而且養(yǎng)生保健功能在茶葉中也屬佼佼者?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究表明，鐵觀音除具有一般茶葉的保健功能外，還具有抗衰老、抗癌癥、抗動(dòng)脈硬化、防治糖尿病、減肥健美、防治齲齒、清熱降火，敵煙醒酒等功效。鐵觀音于民國(guó)八年自福建安溪引進(jìn)木柵區(qū)試種，分「紅心鐵觀音及「青心鐵觀音兩種，主要產(chǎn)區(qū)在文山期樹屬橫張型，枝干粗硬，葉較稀松，芽少葉厚，產(chǎn)量不高，但制包種茶品質(zhì)高，產(chǎn)期較青心烏龍晚。其樹性稍，葉呈橢圓形，葉厚肉多。葉片平坦展開，適宜制種鐵觀音茶。
分析：奕福茶葉主銷售的就是鐵觀音，正符合現(xiàn)今大眾群體對(duì)茶葉的需求，鐵觀音對(duì)一般的工薪階層也比較適合，所以有很好發(fā)展前景。
行業(yè)環(huán)境分析
經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，現(xiàn)今網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)是時(shí)展的趨勢(shì)，衣奕福茶葉在網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷方式有很好的發(fā)展平臺(tái)，首先：網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、無(wú)時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，有利于提高小店?duì)I銷信息傳播的效率，增強(qiáng)小店?duì)I銷信息傳播的效果，降低小店?duì)I銷信息傳播的成本。
其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)店面租金成本。且有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷，能幫助小店減輕庫(kù)存壓力，降低經(jīng)營(yíng)成本。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略選擇
營(yíng)銷策略
產(chǎn)品：鐵觀音不僅香高味醇，是天然可口佳飲，而且養(yǎng)生保健功能在茶葉中也屬佼佼者?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究表明，鐵觀音除具有一般茶葉的保健功能外，還具有抗衰老、抗癌癥、抗動(dòng)脈硬化、防治糖尿病、減肥健美、防治齲齒、清熱降火，敵煙醒酒等功效。
價(jià)格：對(duì)奕福茶業(yè)的定價(jià)，不僅要綜合當(dāng)前的茶葉市場(chǎng)行情，也要突出自己的特色，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境中要最大限度上的實(shí)現(xiàn)“最優(yōu)供需配置狀態(tài)”，同時(shí)滿足生產(chǎn)最優(yōu)條件、交換的最優(yōu)條件和生產(chǎn)與交換的最優(yōu)條件。
促銷手段：奕福茶業(yè)可以利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)多種多樣的特性。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境中通過(guò)自己的網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、E-mail營(yíng)銷等方式來(lái)推廣。
消費(fèi)者分析
從消費(fèi)者性別來(lái)看，茶葉消費(fèi)受年齡、性別、收入等消費(fèi)者特征的影響。調(diào)查結(jié)果表明，在年人均消費(fèi)超過(guò)600克的群體中飲茶的男性比女性，所以在訪問(wèn)網(wǎng)站的大部分消費(fèi)者中，男性居多，因此在設(shè)計(jì)網(wǎng)站的時(shí)候應(yīng)多考慮男性的審美觀，適當(dāng)增加一些吸引男性的元素。其次結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特點(diǎn)，這些消費(fèi)者，大部分都是年輕人，而且收入較高，追求個(gè)性化事物，因此網(wǎng)站在追求美觀性的同時(shí)還要不落俗套，可增加些交互性、時(shí)尚的內(nèi)容。
從消費(fèi)群體來(lái)看，網(wǎng)站流量來(lái)源也可以為以下幾種：
1、企事業(yè)單位。他們可能把茶葉作為公司的一種福利待遇發(fā)放給員工，而實(shí)體店的茶葉價(jià)位往往比較高，所以他們轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而形成消費(fèi)需求。
2、茶生產(chǎn)商。他們可能是出于要建立自己的網(wǎng)店從而借鑒本網(wǎng)站，也可能是想與本網(wǎng)站加盟實(shí)現(xiàn)共贏。
3、茶經(jīng)銷商。他們可能從本網(wǎng)站獲得信息，或是與本網(wǎng)站建立某種貿(mào)易關(guān)系，轉(zhuǎn)銷本網(wǎng)站所推廣的茶葉。
4、臨時(shí)散客。
推廣策略
1、威客：國(guó)內(nèi)有不少威客網(wǎng)站，在豬八戒威客上面還有論壇發(fā)貼這個(gè)功能，只要很少的錢就可以讓眾多的人幫你在各大論壇發(fā)貼。
2、博客：注冊(cè)幾十個(gè)國(guó)內(nèi)知名的博客，以新浪為主，把每次精力寫好的軟文先發(fā)到新浪博客里面去，然后再轉(zhuǎn)載到其它的博客。
3、交友網(wǎng)站：校內(nèi)網(wǎng)、百合網(wǎng)等，發(fā)揮的力度與微博是一樣的。
4、E-mail和相關(guān)聊天軟件：聊天軟件很多，我要列舉一下，騰訊QQ、MSN、飛信（手機(jī)彩信、短信、雜志）、阿里旺旺慧聰發(fā)發(fā)、Skype、雅虎通、新浪UTGame、GoogleTalk、IS語(yǔ)音聊天、快門、校內(nèi)通、多玩YY、51掛掛、網(wǎng)易泡泡、百度HI等等。
5、RSS訂閱：有些博客、網(wǎng)站、論壇上面有這樣的功能，現(xiàn)在的騰訊在RSS功能方面做得很不錯(cuò)，我很贊，RSS是留住客戶眼球非常不錯(cuò)的方式。
6、生活搜索：比如電子地圖里面注明奕福茶葉公司，最好對(duì)公司做一些比較詳細(xì)的介紹，未來(lái)手機(jī)用戶越來(lái)越多，GPRS定位系統(tǒng)越用越廣泛，生活類的搜索更會(huì)幫助客戶點(diǎn)明方向的。
7、企業(yè)黃頁(yè)、目錄網(wǎng)站、行業(yè)報(bào)告。
8、電子詞典：比如百度百科
9、免費(fèi)下載：比如豆丁網(wǎng)，很多免費(fèi)下載的好網(wǎng)站，把你們公司那些不是機(jī)密的東西都拿出來(lái)分享吧，當(dāng)然關(guān)鍵詞要注意下。
基于對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的變革趨勢(shì)認(rèn)知，茶企還需貼合社會(huì)化媒體的運(yùn)作特性打造茶葉網(wǎng)銷品牌，以一系列要素及其關(guān)系來(lái)闡明網(wǎng)銷成功的商業(yè)邏輯。
“名正才能言順"。對(duì)于品牌茶企來(lái)說(shuō)已經(jīng)依靠好的產(chǎn)品和服務(wù)贏得市場(chǎng)，但是對(duì)于尚不知名的茶企來(lái)說(shuō)，如果不能在名稱上體現(xiàn)賣點(diǎn)，就無(wú)法占據(jù)客戶的心智，給客戶留下深刻的印象。過(guò)去很多茶企喜歡“附庸風(fēng)雅"，起一個(gè)極有文化品味的品牌名稱，容易讓消費(fèi)者云里霧里，因?yàn)樵谛畔⒎簽E的市場(chǎng)上，各種各樣的廣告和信息不停地進(jìn)入消費(fèi)者的腦子，如果客戶不能一眼識(shí)別出，不能很快記住，就會(huì)被遺忘、被拋棄。
一眼看出“價(jià)值點(diǎn)"。對(duì)于成長(zhǎng)型的中小茶企來(lái)說(shuō)，要想在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上把握先機(jī)，就必須擁有一個(gè)簡(jiǎn)單獨(dú)到的概念，一個(gè)茶葉品牌專屬的概念，一個(gè)其他茶葉品牌還沒(méi)有用過(guò)的概念。從茶品的特性、優(yōu)點(diǎn)提煉出對(duì)客戶最有價(jià)值的買點(diǎn)，這樣的表達(dá)更易被客戶所理解和接受。茶葉產(chǎn)品有了一個(gè)鮮明的概念，客戶經(jīng)過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)之后，認(rèn)同了產(chǎn)品給他們帶來(lái)的價(jià)值，口碑營(yíng)銷的實(shí)施也就有了著力點(diǎn)。
讓茶葉“時(shí)尚"起來(lái)。根據(jù)對(duì)熱衷網(wǎng)購(gòu)人群的分析，網(wǎng)購(gòu)茶葉的主流消費(fèi)人群以20～35歲的年輕白領(lǐng)為主，為此首先要擺脫茶葉固有的“地方土特產(chǎn)"形象。已有一批先知先覺(jué)的茶葉網(wǎng)商，其網(wǎng)銷茶品形象已經(jīng)脫離了地方名茶既有的傳統(tǒng)印象，轉(zhuǎn)而向個(gè)性、時(shí)尚的質(zhì)感靠攏，采用色彩豐富的外包裝如造型奇特的三角形茶罐、尼龍立體三角茶包等。
茶品網(wǎng)站要夠“專業(yè)"。不同定位的茶葉品牌，網(wǎng)站風(fēng)格也不盡相同。首先，茶葉網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)該增加更多的文字，適當(dāng)?shù)靥砑訄D片、動(dòng)畫，因?yàn)樗阉饕娑际且晕淖譃橹鳌Ｆ浯?，要注入更多的茶葉元素信息，如品鑒方法、行業(yè)新聞、茶葉文化、茶與健康、茶藝茶道、茶具知識(shí)、茶農(nóng)服務(wù)等，更多的為消費(fèi)者提供有關(guān)茶葉相關(guān)的知識(shí)，激發(fā)購(gòu)買欲望。最后，需提高網(wǎng)絡(luò)銷售的信用度，這也是茶葉網(wǎng)銷最關(guān)鍵的一點(diǎn)，將信用認(rèn)證手續(xù)辦理齊全，以提高可信度。
茶葉網(wǎng)銷的“四度"營(yíng)銷策略
(小貼士)茶葉產(chǎn)品的恐怖營(yíng)銷用“放大鏡"來(lái)放大劣質(zhì)茶葉的問(wèn)題，讓消費(fèi)者通過(guò)親眼所見的事實(shí)、對(duì)比分析的數(shù)據(jù)、視覺(jué)感受與體驗(yàn)來(lái)說(shuō)服自己，強(qiáng)化記憶，加深印象，影響消費(fèi)者選擇傾向。
在眾多茶葉品牌拼命鼓吹賣茶葉就是賣茶文化的混沌茶葉營(yíng)銷時(shí)代，在中國(guó)茶企從粗獷式的網(wǎng)絡(luò)銷售向精細(xì)化的口碑營(yíng)銷轉(zhuǎn)型時(shí)期，作為一家有志于打造令消費(fèi)者滿意并形成品牌忠誠(chéng)的茶企，該如何另辟蹊徑，構(gòu)建全方位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式呢？一個(gè)相對(duì)完整的茶葉網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷策略至少需要從“客戶參與度"、“價(jià)值差異度"、“產(chǎn)品關(guān)注度"、“品牌知名度"這四個(gè)角度來(lái)構(gòu)建，我們稱之為“茶葉網(wǎng)銷的四度營(yíng)銷策略"。
免費(fèi)體驗(yàn)提高客戶參與度
網(wǎng)絡(luò)只能傳遞茶葉產(chǎn)品的圖片和介紹文字，而茶品的好壞要品嘗過(guò)才知道，消費(fèi)者在缺少口感體驗(yàn)的前提下不會(huì)貿(mào)然下單，這是制約茶葉網(wǎng)上銷售的主要障礙。正所謂“舍不得孩子套不著狼"，免費(fèi)品嘗在傳統(tǒng)茶葉渠道取得很好的效果，網(wǎng)上銷售照樣可以效仿。廈門尚客茶品上線第一個(gè)月就免費(fèi)送出了4萬(wàn)份體驗(yàn)包，體驗(yàn)活動(dòng)持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間，尚客茶品由此很快便獲得了第一批回頭客并立足市場(chǎng)。進(jìn)行此類活動(dòng)需要注意的是，茶企要研究客戶的飲食、飲茶習(xí)慣，針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行派送。但是線上派送產(chǎn)生的物流費(fèi)用需要客戶自己承擔(dān)，這樣也可以進(jìn)一步篩選出目標(biāo)客戶。免品活動(dòng)可在網(wǎng)店開張或者新茶上市時(shí)推出，以讓更多的人加入到體驗(yàn)行列之中，培養(yǎng)潛在消費(fèi)群體。
恐怖營(yíng)銷提高價(jià)值差異度
傳統(tǒng)的茶葉制作工藝不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)食品安全和衛(wèi)生的需求，從我國(guó)茶葉出口受阻及年輕消費(fèi)者不喜歡飲茶就可見一斑。不過(guò)對(duì)于我國(guó)茶企來(lái)說(shuō)，越是問(wèn)題嚴(yán)重的領(lǐng)域存在的機(jī)會(huì)就越大。琥珀金茶正是抓住這個(gè)機(jī)遇并成功實(shí)踐了恐怖營(yíng)銷策略。在這家企業(yè)的網(wǎng)站上，他們把傳統(tǒng)湖南黑茶和琥珀金茶的制作工藝做了詳細(xì)的對(duì)比展示，當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)視頻看到兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)流程之后，選擇傾向自然會(huì)發(fā)生變化。茶葉產(chǎn)品的恐怖營(yíng)銷還有很多文章可做，比如農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)、茶葉產(chǎn)區(qū)、茶葉種植管理等，只要應(yīng)用數(shù)字技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上讓消費(fèi)者知道優(yōu)質(zhì)茶葉與劣質(zhì)茶葉的區(qū)別，知道劣質(zhì)茶葉帶來(lái)的危害，用“放大鏡"來(lái)放大劣質(zhì)茶葉的問(wèn)題，通過(guò)親眼所見的事實(shí)、對(duì)比分析的數(shù)據(jù)、視覺(jué)感受與體驗(yàn)，讓消費(fèi)者自己說(shuō)服自己，強(qiáng)化記憶，加深印象。
異業(yè)聯(lián)盟提高產(chǎn)品關(guān)注度
所謂的異業(yè)聯(lián)盟是指企業(yè)聯(lián)合其它行業(yè)的商家，在特定的活動(dòng)中把自己的產(chǎn)品銷售出去。正如前文提到的免品活動(dòng)，茶企可以和具有同樣目標(biāo)客戶群體的機(jī)構(gòu)合作，如團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、品牌汽車俱樂(lè)部、高端交友網(wǎng)站等，與發(fā)起團(tuán)購(gòu)的商家捆綁合作或向這些機(jī)構(gòu)的收費(fèi)會(huì)員派發(fā)體驗(yàn)產(chǎn)品。八馬茶葉廈門某經(jīng)銷商就很好地結(jié)合了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的銷售模式，在短短半年時(shí)間內(nèi)讓網(wǎng)上茶葉銷量超越門店銷量，并保持至今。他們選擇了知名度較高的10多個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站長(zhǎng)期合作，180克特殊包裝的八馬茶葉作為銷量少、利潤(rùn)高的冷門團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的贈(zèng)品贈(zèng)送給消費(fèi)者，實(shí)際上是參與團(tuán)購(gòu)的商家以較低的價(jià)格購(gòu)買了該產(chǎn)品。八馬茶葉較大的影響力有效彌補(bǔ)了團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品知名度低的不足，多家網(wǎng)站、多家品牌的捆綁銷售推廣，更進(jìn)一步提高了消費(fèi)者對(duì)八馬產(chǎn)品關(guān)注度，在這種模式下實(shí)現(xiàn)雙贏。在實(shí)施異業(yè)聯(lián)盟之前，茶企至少要理清這三個(gè)問(wèn)題：我們的產(chǎn)品為什么能讓合作伙伴的客戶受益，合作伙伴為什么相信我們的產(chǎn)品能幫助他們的客戶，合作伙伴能從“轉(zhuǎn)介紹"當(dāng)中得到什么好處。理清以上三個(gè)問(wèn)題，茶企也就具備了實(shí)現(xiàn)合作共贏的基礎(chǔ)。
我國(guó)是茶葉的原產(chǎn)地和產(chǎn)茶大國(guó)，曾經(jīng)也是世界茶葉第一出口國(guó)。然而，改革開放以來(lái)，我國(guó)茶葉在國(guó)際市場(chǎng)上的占有率并不高，國(guó)內(nèi)人均茶消費(fèi)量也較低。茶葉作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中的重要一環(huán)，如何復(fù)興茶文化，振興茶經(jīng)濟(jì)，可謂是當(dāng)務(wù)之急。河南是我國(guó)的人口大省，也是產(chǎn)茶大省，茶葉品質(zhì)好，產(chǎn)量高，市場(chǎng)潛力大。但河南茶葉企業(yè)起步晚，底子薄，茶葉知名度不高，市場(chǎng)占有率也較低。本文針對(duì)這一問(wèn)題，進(jìn)行深入分析，以期找出原因，制定合理的解決方案。
1河南茶企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
近年來(lái)，河南省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，目前形成了規(guī)模以上的茶葉生產(chǎn)企業(yè)有300多家，其中全國(guó)百?gòu)?qiáng)茶葉企業(yè)占7家。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這些茶葉企業(yè)的生產(chǎn)茶園面積有30萬(wàn)畝，約占全省茶園總面積的二分之一，基本上形成了基地種植、企業(yè)加工、營(yíng)銷服務(wù)、文化開發(fā)的格局。但是河南茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力仍較為弱，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.1缺少龍頭企業(yè)，手工作坊較多目前，全省共有茶葉加工企業(yè)900余家，其中三分之二是手工作坊、家族式企業(yè)，多為茶農(nóng)所創(chuàng)，由于缺乏必要的管理知識(shí)，一直沿用粗放式的經(jīng)營(yíng)管理模式，多數(shù)企業(yè)實(shí)際上連現(xiàn)代企業(yè)法人的資質(zhì)都沒(méi)有，根本不可能從銀行獲得貸款幫助，因此發(fā)展受到了很大限制。即便是被列為全國(guó)百?gòu)?qiáng)的企業(yè)，年收入也只有幾千萬(wàn)元，超過(guò)億元的茶葉企業(yè)只有兩家。任何一個(gè)行業(yè)想要長(zhǎng)足的發(fā)展，都必須要有龍頭企業(yè)的帶動(dòng)。無(wú)論是資金還是人才等方面，龍頭企業(yè)的帶動(dòng)都將產(chǎn)生巨大的集聚效應(yīng)。因此發(fā)展龍頭企業(yè)是河南茶葉產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
1.2加工企業(yè)為主，全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)少以國(guó)際品牌立頓為例，其是一個(gè)典型的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。從茶葉種植到產(chǎn)品開發(fā)再到產(chǎn)品銷售，所有的環(huán)節(jié)都由企業(yè)控制。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求不斷研發(fā)新的產(chǎn)品，以始終占據(jù)市場(chǎng)。反觀河南茶企業(yè)，多數(shù)是加工企業(yè)，簡(jiǎn)單粗放的加工不僅浪費(fèi)了大好原料，而且嚴(yán)重降低了茶葉產(chǎn)品的附加值。企業(yè)從產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)少，必然會(huì)影響到企業(yè)的后續(xù)發(fā)展，例如沒(méi)有足夠的資金投入新產(chǎn)品的研發(fā)，由此陷入惡性循環(huán)，根本沒(méi)有實(shí)力和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。值得注意，當(dāng)前國(guó)內(nèi)茶葉生產(chǎn)正處轉(zhuǎn)型時(shí)期，省內(nèi)茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握時(shí)機(jī)，積極轉(zhuǎn)型，只有這樣才能走上快速發(fā)展的道路。
1.3企業(yè)品牌建設(shè)滯后一般來(lái)說(shuō)，品牌分為兩類，一類是基于產(chǎn)地的品牌，另一類是基于市場(chǎng)的企業(yè)品牌。作為產(chǎn)茶大省，河南最響的品牌是“信陽(yáng)毛尖”。但是，作為一個(gè)產(chǎn)地品牌，其沒(méi)有商標(biāo)注冊(cè)權(quán)，這意味著河南任何一家茶葉企業(yè)都可以打“信陽(yáng)毛尖”的牌子。這樣，作為消費(fèi)者，就無(wú)法區(qū)別哪個(gè)是高品質(zhì)的“信陽(yáng)毛尖”，哪個(gè)又是劣質(zhì)的“信陽(yáng)毛尖”。一旦買到假貨，必然會(huì)產(chǎn)生負(fù)面印象，從而降低對(duì)河南茶葉的信任度。因此企業(yè)必須創(chuàng)立自己的品牌。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，“立頓”之所以能夠成為世界第一的茶葉品牌，不僅僅是由于它過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，其在品牌宣傳上的力度也是一流的。品牌宣傳，不僅僅是為了銷售，也是一種市場(chǎng)態(tài)度。一個(gè)具有自信力的品牌，才敢于宣傳。加強(qiáng)宣傳，不是虛假宣傳，而是督促自身，在質(zhì)量上精益求精，只有這樣才能成為一流的企業(yè)，才能永遠(yuǎn)屹立于市場(chǎng)之中。
2河南茶企業(yè)發(fā)展制約因素
河南不僅是人口大省，同時(shí)也是茶葉大省，其茶葉產(chǎn)量位居全國(guó)前十。但河南的茶葉始終未能成為一線品牌，歸根到底是由于河南沒(méi)有一流的茶葉企業(yè)。制約河南茶葉企業(yè)發(fā)展的主要因素有以下幾點(diǎn)：
2.1茶葉產(chǎn)業(yè)缺少必要的科教支持一流的品牌必然具備一流的品質(zhì)，一流品質(zhì)的背后是一流的科研。以國(guó)際品牌立頓為例，其在全球幾個(gè)重大的茶葉產(chǎn)區(qū)設(shè)立了科研機(jī)構(gòu)，選取良種，不斷優(yōu)化，從而始終保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。作為茶葉大省，河南連完整的茶葉教學(xué)體系都沒(méi)有，導(dǎo)致科技創(chuàng)新能力和科技貢獻(xiàn)率低，企業(yè)拿出不過(guò)硬的產(chǎn)品，就無(wú)法參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只能走低價(jià)道路，而低價(jià)給人的印象就是產(chǎn)品質(zhì)量差，這嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展。長(zhǎng)此以往，根本無(wú)法形成品牌效應(yīng)。
2.2缺乏專業(yè)技術(shù)人才國(guó)外的茶葉企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；?、機(jī)械化、智能化生產(chǎn)，而省內(nèi)的不少企業(yè)還處于手工操作階段。手工操作固然是傳統(tǒng)工藝，但是其存在著質(zhì)量難以控制的嚴(yán)重問(wèn)題，也形不成規(guī)模生產(chǎn)。良種問(wèn)題，或許可以藉由引進(jìn)加以解決，技術(shù)人才則是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的命脈。如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有現(xiàn)代化的技術(shù)人才，那么再好的原材料，也無(wú)法生產(chǎn)出一流的產(chǎn)品。
2.3茶葉良種化水平低從世界范圍來(lái)看，采用無(wú)性系良種是主流。作為茶葉大省，省內(nèi)無(wú)性系良種的比例僅為15%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際主要產(chǎn)茶國(guó)，而且也遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)平均水平。茶種的問(wèn)題直接影響到茶葉的生產(chǎn)。國(guó)外先進(jìn)產(chǎn)茶國(guó)如日本，茶葉機(jī)械化水平高，從采摘到加工都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了機(jī)械化，從而大大降低了人工成本。而省內(nèi)茶葉生產(chǎn)，仍舊停留在手工化的階段，生產(chǎn)效率低。
2.4綠色貿(mào)易壁壘問(wèn)題貿(mào)易壁壘是制約中國(guó)茶葉國(guó)際貿(mào)易的老問(wèn)題和大問(wèn)題。這一問(wèn)題，也不僅僅是河南茶葉的問(wèn)題，但這一問(wèn)題在河南茶企業(yè)上顯得尤為明顯?？陀^來(lái)說(shuō)，河南茶葉標(biāo)準(zhǔn)的確低于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，主要原因是我省茶葉的生產(chǎn)仍舊以農(nóng)戶小規(guī)模分散生產(chǎn)為主，手工操作難以實(shí)現(xiàn)全程性的質(zhì)量把控，更加難以推行質(zhì)量安全管理體系及標(biāo)準(zhǔn)。茶葉質(zhì)量是茶葉品牌的核心，也是企業(yè)發(fā)展的核心。河南茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視這一問(wèn)題，從源頭上加強(qiáng)管理，建立茶葉質(zhì)量可追溯制度，各級(jí)政府應(yīng)當(dāng)聯(lián)合構(gòu)建可追溯信息平臺(tái)。只有積極適應(yīng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)體系，不斷完善自身的管理，才能從根本上贏得國(guó)際市場(chǎng)的信賴。
3茶葉企業(yè)品牌戰(zhàn)略及集群化發(fā)展
任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，想要有大的發(fā)展就必須要有龍頭企業(yè)的帶動(dòng)，以形成集群效應(yīng)。河南省茶葉產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題，從根本上來(lái)說(shuō)，是缺少龍頭企業(yè)帶動(dòng)，始終陷入“一流質(zhì)量、二流經(jīng)營(yíng)、三流價(jià)格”的怪圈。想要擺脫這個(gè)怪圈，必須從以下幾方面入手：
3.1實(shí)施龍頭企業(yè)集群發(fā)展戰(zhàn)略做大做強(qiáng)龍頭企業(yè)是唯一的出路。河南茶葉產(chǎn)業(yè)想要擺脫當(dāng)前的問(wèn)題，想要實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展必須與金融資本相融合。茶葉產(chǎn)業(yè)要加強(qiáng)資本運(yùn)作的力度，積極與資本市場(chǎng)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)、跨所有制、跨部門的聯(lián)合、兼并或參股，為企業(yè)的發(fā)展打通障礙。作為企業(yè)則應(yīng)當(dāng)積極打造全產(chǎn)業(yè)鏈，如借鑒全球茶葉第一品牌“立頓”的經(jīng)營(yíng)模式，從整體上控制產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品質(zhì)量及市場(chǎng)價(jià)格。從河南省現(xiàn)有的條件來(lái)看，只要政府給予支持，扶持一批龍頭企業(yè)，必然可以實(shí)現(xiàn)這種產(chǎn)業(yè)鏈的控制，這有利于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品實(shí)施精深開發(fā)，從而延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)度，提升產(chǎn)品的附加值。
3.2實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略河南省現(xiàn)約有茶葉品牌250個(gè)，其中以“信陽(yáng)毛尖”最具代表性及市場(chǎng)價(jià)值。據(jù)專家估測(cè)，“信陽(yáng)毛尖”的品牌價(jià)值約為50億。因此實(shí)施品牌戰(zhàn)略，對(duì)于推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展是非常有利的。在創(chuàng)立品牌問(wèn)題上，省內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極學(xué)習(xí)國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)學(xué)習(xí)省內(nèi)相關(guān)企業(yè)的成功做法。作為地方政府，應(yīng)當(dāng)在資金、技術(shù)、人才、輿論等方面給予支持，充分利用報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)及各種媒體，宣傳茶葉品牌，提高茶葉的附加值。繼續(xù)利用好現(xiàn)有的宣傳平臺(tái)，例如信陽(yáng)國(guó)際茶文化節(jié)，鄭州茶葉博覽會(huì)等，加強(qiáng)國(guó)際間的交流與合作，不斷創(chuàng)新茶葉新品，為樹立企業(yè)品牌提供必要的條件，如為企業(yè)參加國(guó)內(nèi)外相關(guān)的展示機(jī)會(huì)提供必要的信息服務(wù)，為企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)之間的合作搭建橋梁。
3.3完善茶葉人才培養(yǎng)體系，鼓勵(lì)科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅需要資金，更加需要人才。作為地方政府應(yīng)當(dāng)在政策上引導(dǎo)和鼓勵(lì)省內(nèi)高校，積極開設(shè)茶葉專業(yè)，培養(yǎng)茶葉科技人才。各級(jí)各類院校應(yīng)當(dāng)充分利用教學(xué)資源，加大茶農(nóng)與企業(yè)在職人員的科技培訓(xùn)，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技能及茶葉開發(fā)技能。地方政府則應(yīng)當(dāng)在就業(yè)上引導(dǎo)大中專畢業(yè)生從事茶葉生產(chǎn)及相關(guān)工作，為企業(yè)儲(chǔ)備人才。企業(yè)則應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)在職人員積極學(xué)習(xí)，構(gòu)建綜合性茶葉科技再學(xué)習(xí)制度，為人才的發(fā)展提供制度上的保障。完善人才引進(jìn)制度，突破體制瓶頸，為人才流動(dòng)提供機(jī)會(huì)。在重點(diǎn)項(xiàng)目上，要打破思路，敢于用人，激發(fā)青年工作者的創(chuàng)造力，提高青年工作者參與創(chuàng)新的積極性。對(duì)于有重大科技創(chuàng)新的人才，要給予物質(zhì)上的鼓勵(lì)，不僅要留住人才的人，還要留住人才的心。作為企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極與農(nóng)業(yè)科研部門合作，及時(shí)了解農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)的最新成果，積極參與科研成果的轉(zhuǎn)化，注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)與保護(hù)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是科學(xué)研究。因此企業(yè)必須高度重視科研人才，與科研機(jī)構(gòu)形成戰(zhàn)略合作，從而將產(chǎn)品質(zhì)量提升到一個(gè)新的高度。對(duì)于一些有條件的龍頭企業(yè)，應(yīng)當(dāng)建立自己的科研及技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)。自主創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力，也是企業(yè)利潤(rùn)得以保障的關(guān)鍵。
4.結(jié)語(yǔ)
綜上所述，河南省茶葉企業(yè)所存在的問(wèn)題具有一定典型性。中國(guó)作為人口大國(guó)，茶葉消費(fèi)具有巨大的潛力。正所謂“盛世興茶”，只要重視茶葉銷售問(wèn)題，中國(guó)一定能夠再度成為茶葉強(qiáng)國(guó)。在實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想的過(guò)程中，需要每一個(gè)茶企業(yè)作出自己的貢獻(xiàn)。作為企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立品牌意識(shí)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，企業(yè)與企業(yè)之間加強(qiáng)合作，形成一股合力，為中國(guó)茶揚(yáng)名世界而奮斗。
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茶葉網(wǎng)絡(luò)零售之所以能有很大的發(fā)展?jié)摿?，原因很明顯：
首先，市場(chǎng)覆蓋范圍更大。在城區(qū)面積大、交通擁擠、工作節(jié)奏緊張的大城市，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)、送貨上門的消費(fèi)形式已相當(dāng)普遍。因此，茶葉企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)低成本跨時(shí)空的特性，能夠迅速將產(chǎn)品覆蓋到全球任何一個(gè)地方。
其次，可實(shí)現(xiàn)全天候的銷售。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售茶葉，將不再受到時(shí)間限制，企業(yè)可以在任何時(shí)間接收客戶發(fā)來(lái)的訂單。
最后，網(wǎng)絡(luò)零售運(yùn)營(yíng)成本較低。相對(duì)于實(shí)體店面在租金、水電費(fèi)、人員管理方面的成本，網(wǎng)絡(luò)零售的各種成本簡(jiǎn)直是微不足道。因此，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售可以更加低成本地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
此外，網(wǎng)絡(luò)零售不僅僅是在網(wǎng)上銷售，同時(shí)也包括通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣，并吸引買家主動(dòng)與企業(yè)聯(lián)系并洽談。
以上是所有茶企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售共有的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，不同類的茶企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)上零售上還有各自不同的潛力：
一、茶葉連鎖店
對(duì)于茶葉連鎖店，尤其是對(duì)于張一元、吳裕泰、更香、元長(zhǎng)厚等知名連鎖店而言，進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸在于投資與運(yùn)營(yíng)連鎖店的成本居高不下，同時(shí)面臨超市茶葉店、個(gè)體茶莊等經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，這些都在一定程度上限制了連鎖店的發(fā)展。因此，對(duì)于這些知名連鎖店而言，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售便具有如下獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：
品牌優(yōu)勢(shì)。開展網(wǎng)絡(luò)零售，品牌知名度較高的企業(yè)更能獲得消費(fèi)者的信任，能將品牌優(yōu)勢(shì)延伸到網(wǎng)絡(luò)上，從而利用品牌這種無(wú)形資產(chǎn)獲得大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)空間。
地利優(yōu)勢(shì)。連鎖店的店面分布廣，因此在配送方面有成本與效率的優(yōu)勢(shì)。
品種優(yōu)勢(shì)。每個(gè)連鎖店的店面面積有限，因此產(chǎn)品種類非常有限。但是，網(wǎng)絡(luò)銷售則可以提供幾乎無(wú)限多的品種，豐富的產(chǎn)品線能滿足不同消費(fèi)者的需求。
二、大中型茶商
位于茶葉批發(fā)市場(chǎng)的大中型茶商，如御茶園、天月等，通常具有品種豐富、價(jià)格較低、租金成本也相對(duì)城區(qū)的零售店低等優(yōu)勢(shì)。但劣勢(shì)也很明顯，就是市場(chǎng)覆蓋范圍有限。因此，開展網(wǎng)上零售，大中型茶商便可以發(fā)揮品種豐富、價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)，如果能再推出送貨上門服務(wù)，那么就可以擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋面。
三、新加入茶行業(yè)的茶商
對(duì)于新加入茶葉行業(yè)的茶商而言，由于客戶關(guān)系不穩(wěn)定，且面臨著店面租金等成本壓力，基本上僅靠顧客上門是難以贏利的。如何在短時(shí)間內(nèi)開發(fā)足夠多的客戶，關(guān)系著此類茶商的生存。網(wǎng)絡(luò)銷售是一個(gè)成本低、回報(bào)高的渠道，對(duì)新茶商而言無(wú)疑是必然的選擇。
四、擁有個(gè)性化茶葉產(chǎn)品的茶商
中國(guó)的茶葉品種有上千種，顧客的偏好也各自不同。由于市場(chǎng)信息的不對(duì)稱，往往造成一些特點(diǎn)顯著的茶葉到不了真正喜歡茶葉這些特點(diǎn)的消費(fèi)者手中。因此，擁有個(gè)性化茶葉產(chǎn)品的茶商通過(guò)建立網(wǎng)站可以有效地對(duì)茶葉的特點(diǎn)進(jìn)行覆蓋面更廣、針對(duì)性更強(qiáng)的宣傳，從而使對(duì)產(chǎn)品特色有偏好的顧客可以輕松地找到產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)交易。
網(wǎng)絡(luò)批發(fā)機(jī)會(huì)
批發(fā)具有成交量大、跨地區(qū)交易的特點(diǎn)。而互聯(lián)網(wǎng)跨越時(shí)空、信息傳播快的特性性，決定了網(wǎng)絡(luò)批發(fā)成為茶葉網(wǎng)絡(luò)交易中交易額最大的部分。網(wǎng)絡(luò)批發(fā)包括產(chǎn)品批發(fā)、品牌產(chǎn)品與品牌加盟三種方式。
一、產(chǎn)品批發(fā)
目前，大部分茶葉產(chǎn)地已建立起了網(wǎng)絡(luò)批發(fā)市場(chǎng)。由于網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)可以使得供需雙方直接聯(lián)系，因此大大減少了采購(gòu)環(huán)節(jié)，從而使得采購(gòu)價(jià)格更低。同時(shí)，由于中間環(huán)節(jié)的減少，茶葉的流通速度也加快了。作為時(shí)令性很強(qiáng)的產(chǎn)品，茶葉流通速度加快意味著上市速度的加快，這就使得經(jīng)營(yíng)者能夠抓住更多的商機(jī)。
在當(dāng)前信用體系和茶葉標(biāo)準(zhǔn)尚需完善的情況下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品批發(fā)仍需要一個(gè)逐漸成熟的過(guò)程。因此，驗(yàn)貨采購(gòu)仍然是當(dāng)前茶葉批發(fā)最主要的采購(gòu)方式。但相信隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、信用體系的完善以及茶葉標(biāo)準(zhǔn)體系的建立，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行茶葉批發(fā)必將成為未來(lái)最主要的茶葉批發(fā)方式。
二、發(fā)展經(jīng)銷商或加盟店
茶企業(yè)如果希望面向全國(guó)發(fā)展經(jīng)銷商或加盟店，就需要建立公司網(wǎng)站，將公司的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、加盟條件等在網(wǎng)上公示出來(lái)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展經(jīng)銷商與加盟店，相比其它廣告形式招商，是一種時(shí)效長(zhǎng)、覆蓋面廣、效果明顯、投資小、回報(bào)率高的方式。
網(wǎng)絡(luò)國(guó)際貿(mào)易機(jī)會(huì)
隨著我國(guó)取消茶葉出口的配額限制，茶企業(yè)開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)便有了更大的可能性。目前開展出口業(yè)務(wù)的主要途徑是參加國(guó)內(nèi)外的展銷會(huì)，這種方式雖然可以與潛在客戶當(dāng)面交流，但也有著高投入、高成本的缺陷。而企業(yè)只要建立一個(gè)外文版本的網(wǎng)站，便可以足不出戶地向全世界展示自己，便可以低成本地獲得國(guó)外客商的詢盤與訂單。
目前，一些具有前瞻眼光的茶企業(yè)已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開始了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的探索與嘗試，并開始獲得了國(guó)際訂單。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略
產(chǎn)品策略
隨著消費(fèi)需求日益顯現(xiàn)個(gè)性化的特點(diǎn)，企業(yè)不應(yīng)急于制定產(chǎn)品策略，而應(yīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)顧客與廠商的直接對(duì)話，根據(jù)不同顧客的具體要求，進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)，開展定制營(yíng)銷。
價(jià)格策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中價(jià)格策略的制定，應(yīng)當(dāng)充分考慮每個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值觀。傳統(tǒng)營(yíng)銷定價(jià)主要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格。但在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者購(gòu)物基本屬于理智型，價(jià)格是否合適取決于其價(jià)值理念，因此企業(yè)要充分掌握消費(fèi)者的購(gòu)買信息，實(shí)現(xiàn)雙方的充分溝通。
渠道策略
關(guān)鍵詞：
茶葉；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；信息物流
時(shí)至今日，我們?cè)缫呀?jīng)進(jìn)入了以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)共享經(jīng)濟(jì)的信息時(shí)代。據(jù)相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)網(wǎng)名數(shù)量在世界上排名第一位。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持、網(wǎng)購(gòu)的便捷正在深遠(yuǎn)地影響著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的走向，也使國(guó)內(nèi)茶葉的營(yíng)銷管理從此打開網(wǎng)絡(luò)大門，邁出了變革的腳步。
1國(guó)內(nèi)茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展勢(shì)頭
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，作為是整合茶葉產(chǎn)供銷及金融資源、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息共享的新型營(yíng)銷方式，正在逐步淘汰傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念與模式，突顯出交互性、便捷性、廣泛性、定制性等特點(diǎn)。《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量在2014年底為6.49億人，而使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到3.04億。在茶葉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)方面，據(jù)淘寶網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)，有65％以上的客戶愿意選擇網(wǎng)上購(gòu)買茶葉。這些數(shù)據(jù)充分說(shuō)明茶葉市場(chǎng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是大勢(shì)所趨。
2國(guó)內(nèi)茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的困局
2.1信息化的基礎(chǔ)建設(shè)依舊落后，網(wǎng)絡(luò)普及成本較高
自網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入中國(guó)的二十年來(lái)，雖然取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但依舊存在很多問(wèn)題，比如說(shuō)：東西部差距很大，一些西部地區(qū)、農(nóng)村、山區(qū)大都沒(méi)有建設(shè)起網(wǎng)絡(luò)，這些地區(qū)的茶葉供應(yīng)商存在很高的上網(wǎng)成本。另一方面，網(wǎng)絡(luò)上所有的信息滿足不了這些地區(qū)茶葉供應(yīng)商專業(yè)強(qiáng)、地域化、個(gè)性化的實(shí)際需求，而且，受地域、文化、環(huán)境等多方面的影響，他們沒(méi)有相應(yīng)的能力去調(diào)研、整理、分析相關(guān)的信息資源，這樣造成了茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的先天性不足。
2.2很多茶葉企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)不強(qiáng)
目前來(lái)說(shuō)，大多數(shù)的茶葉企業(yè)仍然處在傳統(tǒng)的市場(chǎng)銷售階段，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)悄然來(lái)到身邊，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這塊陣地沒(méi)有戰(zhàn)略上的搶占方案。更加讓人扼腕的是很多茶企雖然意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，但限于傳統(tǒng)市場(chǎng)的思維影響，很大程度上束縛了投資網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的決心，從而導(dǎo)致絕大數(shù)量的茶葉營(yíng)銷網(wǎng)站處在零起點(diǎn)。我國(guó)三十年改革開放成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只有轉(zhuǎn)變思想，勇于打破舊格局，才能走出新天地。
2.3多數(shù)茶企重利用輕建設(shè)，沒(méi)有開發(fā)更多的營(yíng)銷方式
只要是上過(guò)網(wǎng)的人都知道，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)網(wǎng)站都處于重利用輕建設(shè)的狀況，多數(shù)茶企的網(wǎng)站只停留在傳統(tǒng)的思路上，僅僅是把自己的公司名稱、地址、電話等掛在網(wǎng)上，而且很長(zhǎng)時(shí)間也沒(méi)有人去管理，從而造成缺少與客戶的互動(dòng)、時(shí)間一長(zhǎng)就丟了客戶。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)分享經(jīng)濟(jì)等，壓根就沒(méi)有幾家企業(yè)去重視并下功夫。由此可見，在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有被充分挖掘出來(lái)。
2.4傳統(tǒng)市場(chǎng)上講究的誠(chéng)信原則依然是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的突出問(wèn)題
在我國(guó)的傳統(tǒng)市場(chǎng)上，誠(chéng)信缺失問(wèn)題較為嚴(yán)重，廣大消費(fèi)者對(duì)于商家缺少基本的信任。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這樣跨越時(shí)空的銷售方式，更加有了“不親眼看看、不親手摸摸就對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不放心”的感覺(jué)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，萬(wàn)一買回家的產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)上介紹的不相符怎么辦？加之，換貨也是增加時(shí)間成本的麻煩事，這樣的實(shí)際情況，令很多的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售有著一種距離感。所以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，建立基礎(chǔ)的誠(chéng)信度是最重要的。
2.5沒(méi)有全面完善的茶葉配送網(wǎng)絡(luò)
眾所周知，茶葉具有季節(jié)性、區(qū)域性、不易保鮮等特點(diǎn)，以及生產(chǎn)規(guī)模小而散、點(diǎn)多面廣不利于集中、操作相對(duì)獨(dú)立的特點(diǎn)。這也就意味著，高水平、高層次的物流配送體系才能確保茶葉商品質(zhì)量符合消費(fèi)者心理預(yù)期。發(fā)達(dá)國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展較早，在某些層面領(lǐng)先我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。國(guó)外網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式表明，只有給共享信息的網(wǎng)絡(luò)配備發(fā)達(dá)便捷的交通網(wǎng)絡(luò)、完善的配送服務(wù)系統(tǒng)、以及有效的保鮮設(shè)備，才能實(shí)現(xiàn)茶葉的順暢流通。在日本的茶葉批發(fā)市場(chǎng)，目前，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與全世界聯(lián)網(wǎng)的功能，不僅實(shí)現(xiàn)了茶葉各類信息的共享，也實(shí)現(xiàn)了信息中心的總體調(diào)度功能，實(shí)現(xiàn)了只看樣品、不必實(shí)物交割的信息交易，而茶葉實(shí)物則可以超級(jí)配送運(yùn)送。茶葉生產(chǎn)供應(yīng)商大多是個(gè)體或規(guī)模較小的企業(yè)，組織能力低、分散不集中、各自為政難以聯(lián)合，這樣的情況在我國(guó)大部分的山區(qū)、農(nóng)村、西部各省都存在，客觀上很難建設(shè)完善的物流配送，這也是我國(guó)在當(dāng)前還沒(méi)有建設(shè)成高度統(tǒng)一的茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的原因，進(jìn)而制約了茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。
2.6茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息處理能力嚴(yán)重不足
在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，及時(shí)、準(zhǔn)確地處理信息是最基本的要求。而茶葉這類農(nóng)產(chǎn)品的信息時(shí)效性太強(qiáng)，而與此對(duì)應(yīng)的是，很多網(wǎng)站內(nèi)容得不到及時(shí)更新，有的甚至提供過(guò)效信息，有的信息跟上了而物流跟不上，這樣的情況對(duì)茶葉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所起到的作用非常有限。面對(duì)這樣的情況，沒(méi)有足夠大型的數(shù)據(jù)分析處理網(wǎng)站、沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)就不能保證茶葉信息的準(zhǔn)確率，也就缺乏相應(yīng)的利用價(jià)值，嚴(yán)重影響茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息資源共享。
2.7茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的缺乏
未來(lái)的時(shí)代是人力資源的時(shí)代，作為茶企要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，既懂茶葉又懂互聯(lián)網(wǎng)的人才是相當(dāng)匱乏的。擁有茶葉生產(chǎn)制作、茶葉保鮮、電子商務(wù)、網(wǎng)頁(yè)制作、圖片處理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)金融、品牌推廣等專業(yè)知識(shí)的人才相當(dāng)缺乏，能做到其中兩三項(xiàng)技能的人才已經(jīng)是鳳毛麟角。只知道要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而沒(méi)有相應(yīng)的人才去做這些基礎(chǔ)性的工作，顯然是不行的。
3茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的改進(jìn)建議
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，茶葉的消費(fèi)者需要通過(guò)上網(wǎng)查看商品、了解商品信息、談判交易條件、物流保鮮配送、交易支付等多個(gè)流程環(huán)節(jié)，才能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買茶葉的商務(wù)活動(dòng)。在這樣一整套的交易過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息化平臺(tái)是聯(lián)接供需雙方的基礎(chǔ)，現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念決定了茶葉供應(yīng)商的起點(diǎn)有多高，一專多能的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才決定了茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展程度。故而，當(dāng)前我國(guó)茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的改進(jìn)完善建議從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：
3.1加大國(guó)內(nèi)信息化平臺(tái)建設(shè)的速度
首先，政府部門應(yīng)該對(duì)國(guó)內(nèi)茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)加以規(guī)范。通過(guò)政府這只看得見的手制定科學(xué)規(guī)劃，督促要求各級(jí)政府配合搞好茶葉網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)，特別是在數(shù)量與質(zhì)量上同時(shí)上檔次，為茶農(nóng)提供切實(shí)可行的幫助。其次，政府要在中西部廣大農(nóng)村、茶葉種植山區(qū)等地域解決基本用電問(wèn)題、交通問(wèn)題、知識(shí)下鄉(xiāng)、網(wǎng)絡(luò)普及等問(wèn)題，并協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商充分競(jìng)爭(zhēng)、降低資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，從經(jīng)濟(jì)角度鏟除互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的絆腳石，積極提高廣大茶農(nóng)的積極性，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的供應(yīng)熱情。再次，通過(guò)引導(dǎo)意識(shí)、組織合作社、提供技術(shù)補(bǔ)助等各種不同的手段，讓廣大茶葉供應(yīng)商都能夠從根本上重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，使其加大對(duì)自身網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投資，增加相應(yīng)的人才，服務(wù)于茶葉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作，切實(shí)提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息化平臺(tái)的建設(shè)。
3.2推廣現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念
通過(guò)宣傳引導(dǎo)、政策協(xié)調(diào)、榜樣示范等措施，改變廣大茶葉供應(yīng)商的傳統(tǒng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)，了解、認(rèn)識(shí)、接受、掌握現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，使所有的茶葉供應(yīng)經(jīng)營(yíng)者都能從根本上了解當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)觀念，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體發(fā)展，進(jìn)而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)致富的目的。
3.3培養(yǎng)專業(yè)的茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才
人力資源是第一資源。要通過(guò)建立多層次并重的職業(yè)教育體系，發(fā)展農(nóng)業(yè)職業(yè)教育，提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)金融、信息處理、策劃設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等多方面的人才提升效率，為國(guó)家培養(yǎng)出更多一專多能的茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。
3.4建立覆蓋全國(guó)的保鮮物流體系
為了提高建立全國(guó)性保鮮物流體系的建設(shè)速度，要強(qiáng)化茶葉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)，強(qiáng)化物流保鮮標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，從而加大強(qiáng)化全國(guó)性保鮮物流體系的建設(shè)；要加大廣大茶葉種植山區(qū)的基礎(chǔ)交通建設(shè)力度，加大茶葉保鮮運(yùn)輸設(shè)施、低溫物流、冷藏流通設(shè)備等專業(yè)性的物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提升整合茶葉相關(guān)資源的能力，迅速實(shí)現(xiàn)茶葉資源的集中處理，解決國(guó)內(nèi)茶葉供應(yīng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)地域分散而規(guī)模小的問(wèn)題，通過(guò)便捷的物流以最快的速度將茶葉送到消費(fèi)者手中。
3.5茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的資金來(lái)源需要完善
正所謂，兵無(wú)糧草不行。解決整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源的過(guò)程中所需要的資金，是解決國(guó)內(nèi)茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及到了茶葉的種植、加工、包裝、保鮮、儲(chǔ)存、物流等多個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)展茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要整合多方面的資源。在各方面資源齊備的前提下，資金來(lái)源是最大的問(wèn)題。如果提供足額的資金，確保資金安全流轉(zhuǎn)，提升電子支付能力，都是需要考慮的重點(diǎn)范圍。
4結(jié)語(yǔ)
當(dāng)前，信息共享的潮流已經(jīng)迅速在全世界傳導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為全新的營(yíng)銷模式，也正以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)影響和改變著人們的生活方式。面對(duì)毫無(wú)疑問(wèn)，茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路，一定要轉(zhuǎn)變思想、與時(shí)俱進(jìn)、迎難而上、大膽創(chuàng)新改革，開辟出一條網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷茶葉的光明大道，茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的解決發(fā)揮其應(yīng)有的積極作用。
參考文獻(xiàn)：
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筆者多年來(lái)一直從事市場(chǎng)營(yíng)銷策劃診斷與行銷分析工作，幫助過(guò)一些中國(guó)茶葉企業(yè)的發(fā)展，本篇只就中國(guó)茶葉企業(yè)（品牌）的“市場(chǎng)營(yíng)銷能力”表現(xiàn)，談幾點(diǎn)自己的看法：
當(dāng)代中國(guó)茶葉，最缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌建設(shè)
1、茶葉企業(yè)品牌建設(shè)不力：
縱觀中國(guó)茶葉市場(chǎng)20多年的發(fā)展，中國(guó)茶葉在 “品牌競(jìng)爭(zhēng)力”建設(shè)中明顯處在下風(fēng)，中國(guó)茶品牌競(jìng)爭(zhēng)不贏英國(guó)的“立頓”、日本的“三得利”就是品牌建設(shè)不力的證明。
2、中國(guó)茶業(yè)行業(yè)行銷能力缺乏：
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，茶業(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的邊界將被打破，茶葉品牌不僅要與其它茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)，還要跨行業(yè)與咖啡及其它飲料進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，20年來(lái)，中國(guó)茶葉市場(chǎng)經(jīng)受過(guò)三次跨行業(yè)沖擊：
1）第一次是80年代“咖啡的沖擊”
2）第二次是90年代初“碳酸飲料、果汁、啤酒的沖擊”
3）第三次是“礦泉水的沖擊”。
目前，茶葉跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)咖啡就是中國(guó)茶業(yè)行業(yè)缺乏營(yíng)銷能力的證明。
中國(guó)茶葉企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中存在的嚴(yán)重誤區(qū)
一、“文化”的誤區(qū)
茶業(yè)在中國(guó)有幾千年的發(fā)展歷程，自然有厚重的文化背景與底蘊(yùn)，歷史上也不知被多少文人墨客盛情謳歌。
但是茶葉行業(yè)倡導(dǎo)的“文化”，首先應(yīng)該是一種“商品文化”，一種“主題包裝文化”，一種可以和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、促進(jìn)銷售，培養(yǎng)忠誠(chéng)度的“文化”；而非孤芳自賞、不食人間煙火的“純文化”。部分儒商、 藝術(shù)家的“茶以載道”， 它只是極少數(shù)人曲高和寡的嗜好，只代表個(gè)體的藝術(shù)品位，而不代表商品定位與產(chǎn)品銷售主張（USP）……
企業(yè)要發(fā)展，“貨幣承認(rèn)”才是市場(chǎng)營(yíng)銷行為的第一要素！市場(chǎng)需要“量”的支持，茶葉的銷量與產(chǎn)品贏利能力是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。我們要時(shí)刻清醒認(rèn)識(shí)，輕飄飄的藝術(shù)行為代替不了厚重殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)！材米油鹽 醬醋茶！它首先是生活必須品！才能成為藝術(shù)品！
市場(chǎng)行為必須分清主、次；分清“皮”、“毛”——正所謂：皮之不存，毛之焉呼？！
“文化”是為了產(chǎn)品服務(wù)，而不是產(chǎn)品為文化服務(wù)；“文化”是為了產(chǎn)品的銷售，而不是犧牲銷售來(lái)證明自己的品牌（企業(yè)）有文化！
茶是商品不是藝術(shù)，中國(guó)茶葉企業(yè)，不能為了文化做文化，更不能被藝術(shù)誤導(dǎo)：印度、斯里蘭卡供養(yǎng)著世界十大排名茶商，中國(guó)為何沒(méi)有世界級(jí)大茶商？因?yàn)橹袊?guó)人把茶當(dāng)藝術(shù)，而西方人只把茶當(dāng)商品。
中國(guó)茶業(yè)營(yíng)銷：“文化過(guò)度、營(yíng)銷不足”——快走出“叫好不叫座”的文化誤區(qū)吧。
二、產(chǎn)品的誤區(qū)
產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，原因是中國(guó)茶葉企業(yè)只關(guān)心“產(chǎn)品”不關(guān)心“商品”；只關(guān)心“如何賣”不關(guān)心“如何買”。認(rèn)為只要自己的產(chǎn)品好，就應(yīng)該好買，而忽略了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品差異化。
沒(méi)有有效的挖掘、提煉出自己產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，更缺乏品牌的“歸核——品牌內(nèi)涵的縮定，走進(jìn)了產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化怪圈。因?yàn)槿狈ζ放茀^(qū)隔、就缺乏品牌的鮮活度，缺乏品牌支撐，產(chǎn)品的附加價(jià)就不高，企業(yè)的贏利能力就會(huì)下降，產(chǎn)品也因此缺乏持久的競(jìng)爭(zhēng)力與生命力。
實(shí)際上，中國(guó)茶業(yè)市場(chǎng)將在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)供大于求，茶葉行業(yè)的生產(chǎn)彈性大。只要茶價(jià)上漲，茶葉產(chǎn)量當(dāng)年可以大幅度增加；只要某市場(chǎng)價(jià)格較好，庫(kù)存茶葉馬上就會(huì)從全國(guó)各地涌入。所以，再好的“產(chǎn)品”賣不出去就是“廢品”！
——市場(chǎng)將永遠(yuǎn)根據(jù)供需關(guān)系發(fā)展，永遠(yuǎn)按市場(chǎng)規(guī)律決定生存！
不僅產(chǎn)品同質(zhì)化，甚至連產(chǎn)品賣點(diǎn)、促銷活動(dòng)、廣告媒介宣傳傳播的方式、賣場(chǎng)布置、產(chǎn)品成列、視覺(jué)色彩、專賣店（專柜、貨架）裝修風(fēng)格、渠道模式、產(chǎn)品價(jià)格全都同質(zhì)化……讓人哭笑不得！
所以，中國(guó)茶葉企業(yè)（企業(yè)家）要學(xué)會(huì)：
用“比較”的眼光，有“寬度”的看自己的產(chǎn)品；
用“競(jìng)爭(zhēng)”的眼光，有“高度”的看自己的產(chǎn)品；
用“商品”的眼光， 有“角度”的規(guī)劃自己的產(chǎn)品！
中國(guó)茶葉企業(yè)，不要被一大堆榮譽(yù)獎(jiǎng)狀的產(chǎn)品迷失！人人都有的“同質(zhì)化榮譽(yù)”不是賣點(diǎn)，快快回歸到商品的本身，走出產(chǎn)品同質(zhì)化的誤區(qū)！
三、意識(shí)的誤區(qū)
1、危險(xiǎn)的“機(jī)會(huì)主義”：
不愿做基礎(chǔ)工作，投機(jī)取巧（不煉內(nèi)功，吃偉哥），夢(mèng)想一夜成名。對(duì)必要的、必須的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作與最基本的市場(chǎng)投入，都想用“技巧”來(lái)解決，希望跳開速成！回避科學(xué)的客觀的過(guò)程，用小聰明來(lái)代替嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)行為！
2、缺乏做品牌的勇氣與決心：
缺乏市場(chǎng)投入的觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力；害怕競(jìng)爭(zhēng)與風(fēng)險(xiǎn)，缺乏專業(yè)運(yùn)做能力與團(tuán)隊(duì)，把“偶然”當(dāng)“必然”，把“狂潮”當(dāng)“”。 不注重品牌建設(shè)，靠著一知半解的品牌知識(shí)，惡意炒作，把轟動(dòng)的“影響力”當(dāng)知名度；又把“知名度”又當(dāng)作“品牌”，急功近利，說(shuō)的是“長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃”，實(shí)際是想撈一把就走！
“葉公好龍”般的做品牌，嘴上掛的是品牌，心理也知道品牌這個(gè)“東東”能多賺錢！一旦需要他對(duì)必要的品牌建設(shè)投入時(shí)，一下子就“原形畢露”……
3、缺乏創(chuàng)新思維：
孫子兵法曰：“兵馬未動(dòng)，糧草先行……”，現(xiàn)代商戰(zhàn)的“糧草”更多指的是思想，只有創(chuàng)新的思想，才有創(chuàng)新的行動(dòng)！
一切競(jìng)爭(zhēng)從設(shè)計(jì)時(shí)開始，最好的競(jìng)爭(zhēng)手段是避免競(jìng)爭(zhēng)，決勝終端不如 決勝開端！ 遺憾的是多數(shù)企業(yè)都只是從“戰(zhàn)斗層面”去考慮問(wèn)題，沒(méi)有從“戰(zhàn)術(shù)層面”、“戰(zhàn)略層面”去考慮，沒(méi)有從源頭上領(lǐng)先，往往陷入價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化的泥潭。
孫子兵法又曰：“上兵伐謀、其次伐交、再次伐兵、其下攻城……”
但由于歷史的原因、行業(yè)的原因，往往中國(guó)茶葉行業(yè)
習(xí)慣了用“經(jīng)驗(yàn)決策”代替“科學(xué)決策”。
習(xí)慣思維、意識(shí)保守，做市場(chǎng)缺乏系統(tǒng)的思維、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，只憑“商業(yè)感覺(jué)”；特別不注重“軟件”建設(shè)，把市場(chǎng)投入、專業(yè)的營(yíng)銷策劃思想當(dāng)“投入”而不當(dāng)作“投資”！
4、缺乏專業(yè)的鑒別能力與借力發(fā)展的思想：
不借勢(shì)、借力、借腦發(fā)展。實(shí)際上，中國(guó)還是有非常專業(yè)的營(yíng)銷策劃公司，遺憾的是企業(yè)往往沒(méi)有鑒別能力，不能正確的選擇營(yíng)銷策劃公司，一旦被一些只有“嘴上功夫”卻沒(méi)有真正實(shí)戰(zhàn)能力的“偽策劃、廣告公司”誤導(dǎo)后，就對(duì)營(yíng)銷策劃本身的重要價(jià)值產(chǎn)生了疑問(wèn)！封閉了自己與真正專業(yè)團(tuán)隊(duì)的合作之路，“因膩廢食”實(shí)在非?？上?！
5、戰(zhàn)略心態(tài)不穩(wěn)?。?/p>
茶葉行業(yè)（項(xiàng)目），是一個(gè)比較特殊、浪漫寫意的項(xiàng)目，因?yàn)榕c文化聯(lián)系緊密，看起來(lái)很美！但實(shí)質(zhì)是屬長(zhǎng)期慢熱型、高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高競(jìng)爭(zhēng)、典型的供過(guò)于求的行業(yè)。決定了茶葉行業(yè)，投入周期長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈、回報(bào)慢。
所以，做茶葉“產(chǎn)業(yè)”不能靠激情，它的成功，必須有強(qiáng)大的資源實(shí)力做支持！特別是要有打持久戰(zhàn)的穩(wěn)健心態(tài)相匹配，要講科學(xué)與規(guī)律，要“雄心”與“耐心”并存！
四、營(yíng)銷的誤區(qū)
中國(guó)茶葉行業(yè)，從“銷售時(shí)代”正式進(jìn)入“營(yíng)銷時(shí)代”但多數(shù)茶葉企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的專業(yè)技能缺乏了解，特別對(duì)深度營(yíng)銷、價(jià)值管理、渠道建設(shè)、營(yíng)銷模式、銷售政策、物流配送、產(chǎn)品協(xié)銷、促銷活動(dòng)、危機(jī)攻關(guān)、品牌建設(shè)、產(chǎn)品成例、廣告?zhèn)鞑?、產(chǎn)品服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、銷售團(tuán)隊(duì)管理、資源分析、資金鏈管理等系統(tǒng)過(guò)程，缺乏專業(yè)度，更缺乏整合資源、產(chǎn)業(yè)政策研究、融資、資本運(yùn)作能力！
在營(yíng)銷的技術(shù)與戰(zhàn)術(shù)中，沒(méi)有正確解讀市場(chǎng)的能力：例如：往往錯(cuò)誤的認(rèn)為，“概念”就是賣點(diǎn)，“口號(hào)”就是賣點(diǎn)（宣傳）！“廣告”宣傳了，就是與消費(fèi)者溝通了！或者認(rèn)為只要自己提出了一個(gè)“賣點(diǎn)”就是有了產(chǎn)品的定位，消費(fèi)者就認(rèn)同了，其實(shí)，定位不在產(chǎn)品本身而在消費(fèi)者的心靈！
五、企業(yè)管理的誤區(qū)
由于“歷史的原因”與“產(chǎn)業(yè)特性”， “小農(nóng)經(jīng)營(yíng)”為主體的茶業(yè)經(jīng)營(yíng)體系與現(xiàn)代茶業(yè)的矛盾還將在職相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期存在，影響著我國(guó)茶業(yè)全球化和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾；小規(guī)模生產(chǎn)、小農(nóng)家庭化經(jīng)營(yíng)方式、傳統(tǒng)的茶葉加工方式與茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化、全球化經(jīng)營(yíng)的矛盾，以及傳統(tǒng)而原始的交易方式、管理方式嚴(yán)重阻礙了我國(guó)茶業(yè)企業(yè)的發(fā)展。
中國(guó)茶葉企業(yè)，以“家族式企業(yè)、家長(zhǎng)制管理”居多，還沒(méi)有真正向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型。沒(méi)有引進(jìn)專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍，匯聚技術(shù)、管理、策劃、廣告、銷售、服務(wù)、物流等專業(yè)技術(shù)人才。
由于沒(méi)有專業(yè)人才，市場(chǎng)運(yùn)作就靠老板憑經(jīng)驗(yàn)、拍腦袋、靠關(guān)系、講運(yùn)氣。市場(chǎng)策略缺乏組合拳，沒(méi)有計(jì)劃性、系統(tǒng)性、比例性、節(jié)奏性、連續(xù)性、出了問(wèn)題就救火。
二、湖南茶葉的STP戰(zhàn)略營(yíng)銷改革途徑
消費(fèi)者由于體質(zhì)，生活習(xí)慣，消費(fèi)理念的不同而具有較大差異性，如何引導(dǎo)消費(fèi)者識(shí)別湖南茶葉，并培養(yǎng)其成為自己的忠實(shí)的消費(fèi)者群，這是提高市場(chǎng)份額的根本途徑，這就需要湖南茶葉在消費(fèi)者心里樹立一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)形象和地位，實(shí)施STP戰(zhàn)略，具體應(yīng)該從這三個(gè)方面入手：
1、充分調(diào)研，選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
湖南茶葉以文化為依托來(lái)定位自己的產(chǎn)品，存在一定的不足，不同的茶產(chǎn)品具有不同的功效，給消費(fèi)者帶來(lái)的核心利益是不相同的，茶葉即使種類相同，其產(chǎn)地不同也會(huì)形成不同特色，不同區(qū)域的地理環(huán)境、土質(zhì)、溫濕度、日照、土壤、氣候、灌溉水質(zhì)等條件的差異，在色澤、香味、口感等方面仍可能存在很大的差異，都直接影響茶葉的品質(zhì)的形成，湖南擁有紅茶、黃茶、綠茶、黑茶，茶種豐富，加上湖南獨(dú)特的地理位置和氣候，即使是同種茶系的茶葉也是有別于其他省份的同類茶葉。同時(shí)，影響消費(fèi)者的茶葉消費(fèi)需求因素還包括生活方式，追求的不同利益。湖南茶葉市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品本身的差異和消費(fèi)需求的差異，充分調(diào)研，選擇消費(fèi)者年齡，生活方式，所追求利益等為主要的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)分茶葉行業(yè)，找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)地位，樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，獲得穩(wěn)中有升的顧客占有率。
2、準(zhǔn)確定位，彰顯產(chǎn)品特色
茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，要面對(duì)同行業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)替代產(chǎn)品例如咖啡、飲料等產(chǎn)品的沖擊，還有這些年國(guó)外品牌對(duì)國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也很厲害，例如聯(lián)合利華的立頓，日本的三得利等產(chǎn)品。聯(lián)合利華的立頓紅茶品牌08年在中國(guó)的銷售額是230億元人民幣，幾乎是中國(guó)所有茶企年銷量總和的三分之二。立頓公司營(yíng)銷重點(diǎn)在需求，根據(jù)需求進(jìn)行定位，牢固樹立自己的市場(chǎng)地位。湖南茶葉面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就要根據(jù)市場(chǎng)需求彰顯產(chǎn)品特色，以產(chǎn)品特色來(lái)定位。例如湖南桃源的大葉茶是全世界緯度最高的大葉茶，整個(gè)內(nèi)含營(yíng)養(yǎng)物的配比是全世界最優(yōu)秀的，桃源大葉在全世界茶葉資源中是一朵奇葩。特殊的地理環(huán)境造就了其優(yōu)異的特性，以此為原料精制出的大葉紅茶，其外形、香氣、口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他的紅茶。保靖黃金茶源于距今400多年古老、特異、珍稀的地方野生茶樹品種資源，保靖黃金綠茶具有“三高一適中”和“四絕”的特色，即氨基酸、水浸出物、葉綠素含量高、茶多酚含量適中以及香、綠、爽、醇，被譽(yù)為“中國(guó)最好的綠茶”，保靖黃金茶紅茶，具有“香、甜、鮮、醇”的品質(zhì)特點(diǎn)，兼有“花香、果香、蜜香、薯香”，被譽(yù)為“世界上最好的小葉種紅茶”。名望黑茶渠江薄片，源于秦、興于唐、盛于宋，被視為黑茶中最古老尊貴的茶品。湖南茶葉產(chǎn)品本身具有差異性特色是其進(jìn)行定位的基礎(chǔ)和依據(jù)，定位于產(chǎn)品特色，消費(fèi)者需求和產(chǎn)品特色相結(jié)合開發(fā)多樣化的產(chǎn)品，滿足特定消費(fèi)者人群的需求，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。
