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時(shí)間：2023-03-08 15:37:59
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一、研究背景
在過去，大部分的要素生產(chǎn)廠商不愿意也不敢直接針對(duì)終端消費(fèi)者建立品牌或進(jìn)行營(yíng)銷，這主要有三個(gè)原因：第一，要建立一個(gè)終端品牌必須投入很高的廣告成本，而這樣的投入風(fēng)險(xiǎn)很大，未必會(huì)有等值的回報(bào)；第二，當(dāng)時(shí)大部分的終端消費(fèi)者多僅關(guān)心終端產(chǎn)品，產(chǎn)品中使用了什么要素，消費(fèi)者大多不清楚也不在乎；第三，要素廠商的直接客戶是制造商，若是跳過制造商直接向制造商的客戶-終端消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，免不了會(huì)令制造商有所不滿，進(jìn)而因制造商訂貨量的調(diào)整而影響到公司的直接收益。在這樣的環(huán)境之下，大多數(shù)的要素供應(yīng)商都認(rèn)為只要對(duì)直接客戶進(jìn)行營(yíng)銷即可，因?yàn)檫@個(gè)客群才是直接影響收益。
二、英特爾要素品牌營(yíng)銷策略
要素品牌或稱成分品牌，是指為某些品牌產(chǎn)品中必不可缺的材料、元素和部件等構(gòu)成要素所制定的品牌。著名的要素品牌有杜比降噪、Goretex防水尼龍、特富龍不沾底涂層等。要素品牌旨在讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的認(rèn)知及偏好，使得消費(fèi)者不會(huì)去購(gòu)買一個(gè)不含有該種要素的產(chǎn)品。
終端消費(fèi)者所購(gòu)買并使用的終端產(chǎn)品，雖是由制造商所制造，但其中的零件都是由要素供應(yīng)商所提供，也就是說，雖然制造商看似創(chuàng)造出消費(fèi)者可見的價(jià)值，但這些價(jià)值大部分都是由要素廠商所提供。即便要素廠商對(duì)終端產(chǎn)品投入的價(jià)值很高，但卻沒有消費(fèi)者關(guān)注到背后重要的要素制造者。英特爾（Intel Inside）營(yíng)銷計(jì)劃的促成就起自于這個(gè)簡(jiǎn)單的概念。英特爾（Intel Inside）是歷史上第一個(gè)高科技零件供應(yīng)商成功對(duì)消費(fèi)者直接營(yíng)銷的案例。
要素品牌營(yíng)銷（ingredient branding）又稱為成分品牌營(yíng)銷（component branding），若以對(duì)象區(qū)分，可以就兩種角度來(lái)運(yùn)用，以要素供應(yīng)商的角度來(lái)進(jìn)行要素品牌營(yíng)銷，是指透過要素品牌的營(yíng)銷來(lái)創(chuàng)造要素本身的品牌價(jià)值，進(jìn)而使終端產(chǎn)品制造商選擇此要素做為其商品的組成元件；以終端產(chǎn)品制造商的角度來(lái)進(jìn)行的話，則是指一個(gè)終端商品采用其組成要素的優(yōu)勢(shì)品牌，來(lái)創(chuàng)造終端產(chǎn)品的品牌價(jià)值。
在要素營(yíng)銷理論中，Norris（1992）提出了要素品牌營(yíng)銷策略步驟，其共有六個(gè)步驟，分別為消費(fèi)者行為研究、直接對(duì)消費(fèi)者行銷、與制造商進(jìn)行營(yíng)銷合作、擴(kuò)充制造商使用基礎(chǔ)、與制造商進(jìn)行非行銷領(lǐng)域合作以及持續(xù)直接對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷。
以下簡(jiǎn)單分析Norris（1992）所提出之要素品牌營(yíng)銷策略六步驟以及英特爾品牌要素營(yíng)銷策略是否符應(yīng)該模型的分析：
1.消費(fèi)者行為研究這是指在行銷之前要先對(duì)消費(fèi)者的行為做研究，例如調(diào)查消費(fèi)者的口味、選擇偏好、對(duì)相關(guān)產(chǎn)品之疑慮，才能擬定正確的營(yíng)銷策略。市場(chǎng)調(diào)查對(duì)英特爾非常重要，因?yàn)橛⑻貭柾瑫r(shí)面臨兩個(gè)不同的市場(chǎng)：商用市場(chǎng)與個(gè)人市場(chǎng)。商用消費(fèi)者是較敏感的購(gòu)買者，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)較了解，在乎產(chǎn)品的可靠性以及與未來(lái)將發(fā)展出之軟件的兼容性；個(gè)人使用市場(chǎng)的買家大多對(duì)產(chǎn)品技術(shù)較不了解，在做選擇時(shí)信息不對(duì)稱，為了不做錯(cuò)誤的選擇，大多會(huì)購(gòu)買較高價(jià)、有品牌的設(shè)備。
2.直接對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷
任何新產(chǎn)品都必須要采取此步驟，才能帶動(dòng)終端消費(fèi)者的消費(fèi)。要素廠商必須對(duì)消費(fèi)者行銷其品牌名稱，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并注意此品牌、有興趣想要獲得更多與該品牌相關(guān)之信息，并鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試使用進(jìn)而決定采用包含本要素的產(chǎn)品。英特爾在1991年開始推出一系列廣告，例如委托曾制作星際大戰(zhàn)系列特效電影的盧卡斯旗下之光影魔幻工業(yè)特效公司制作的一系列廣告即為一直接對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷之廣告。
3.與制造商進(jìn)行營(yíng)銷合作
這個(gè)步驟應(yīng)與供應(yīng)商對(duì)消費(fèi)者的直接營(yíng)銷同時(shí)進(jìn)行，而進(jìn)行方式諸如與制造商協(xié)議將元素品牌之商標(biāo)印制于終端產(chǎn)品上等等。對(duì)英特爾的營(yíng)銷策略來(lái)說，本策略是關(guān)鍵，（Intel Inside）的貼標(biāo)簽運(yùn)動(dòng)就是利用這個(gè)步驟來(lái)達(dá)成營(yíng)銷效果。
4.擴(kuò)充制造商使用基礎(chǔ)
這個(gè)步驟是指致力于研發(fā)該元素可以使用的其他終端產(chǎn)品，如此乃企圖藉元素的可應(yīng)用產(chǎn)品增加，來(lái)提升制造商的訂貨意愿與數(shù)量。采用這個(gè)步驟有雙重優(yōu)勢(shì)：首先，使用基礎(chǔ)廣泛可以使制造商與供應(yīng)商之關(guān)系更緊密，增加制造商之忠誠(chéng)度；第二，擴(kuò)充使用基礎(chǔ)相對(duì)也可以增加制造商的訂貨量。英特爾將這個(gè)步驟視為永久目標(biāo)，例如研發(fā)可使用于掌上型電腦、全動(dòng)作數(shù)位視頻、快閃存儲(chǔ)器的芯片，這些成品又可應(yīng)用于設(shè)備、汽車電子產(chǎn)品或軍用設(shè)備等。
5.與制造商進(jìn)行非行銷領(lǐng)域合作
這個(gè)步驟不為消費(fèi)者所見，但對(duì)關(guān)系的建立是最關(guān)鍵的步驟。制造商已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者建立了品牌權(quán)益使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)他們的品牌，而供應(yīng)商必須分享制造商既有之優(yōu)勢(shì)，因此建立關(guān)系非常重要，包括分享技術(shù)資源、市場(chǎng)信息以及其他資產(chǎn)來(lái)進(jìn)行互利之交換都是必須的步驟。
英特爾除了經(jīng)?？焖倩貞?yīng)降價(jià)之外，還與IBM形成策略聯(lián)盟，進(jìn)行研發(fā)合作，可說是充分實(shí)施本步驟。
6.持續(xù)直接對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷
當(dāng)供應(yīng)商的品牌已經(jīng)完整建立，必須要持續(xù)對(duì)消費(fèi)者直接營(yíng)銷才能維持品牌權(quán)益。對(duì)照于英特爾的策略，即便現(xiàn)在英特爾的品牌已經(jīng)為消費(fèi)者所熟知，英特爾仍持續(xù)推出營(yíng)銷廣告，并且也不曾停止贊助使用英特爾芯片之制造商的營(yíng)銷活動(dòng)。
三、結(jié)論與建議
本文希望透過對(duì)英特爾案例來(lái)分析出要素品牌營(yíng)銷策略的必要要件與步驟，希望能提供其他想要運(yùn)用類似計(jì)劃的廠商一些建議與方法，也期待能為以高科技要素代工為主軸、正在對(duì)創(chuàng)立品牌進(jìn)行摸索的中國(guó)，提供一些品牌創(chuàng)建與營(yíng)銷策略運(yùn)用時(shí)的參考。
1.對(duì)廠商的建議
（1）持續(xù)投入足夠的研發(fā)成本廠商若要使用內(nèi)建策略來(lái)壯大企業(yè)的版圖，必須儲(chǔ)備足夠的條件才能夠采用。因此，本研究建議廠商持續(xù)投入足夠的研發(fā)資本，先求產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性，再建立產(chǎn)品的領(lǐng)先性，最后，必須持續(xù)發(fā)表或升級(jí)其具代表性的產(chǎn)品，這有助于建立廠商的企業(yè)形象。
（2）從建立企業(yè)的B2B與B2C品牌起步在尚未成為領(lǐng)導(dǎo)性廠商以及擁有足夠的代表產(chǎn)品前，可以先從建立企業(yè)的B2B與B2C品牌開始，一步一步慢慢經(jīng)營(yíng)企業(yè)在直接客戶與間接客戶心中形象。直到各個(gè)要件都達(dá)成后再投入策略，才有成功的機(jī)會(huì)。
2.對(duì)政府部門的建議
（1）針對(duì)廠商的研發(fā)與營(yíng)銷進(jìn)行補(bǔ)助，要采本策略就必須持續(xù)投入足夠的研發(fā)成本。而研發(fā)不僅是廠商的責(zé)任，也是政府應(yīng)主動(dòng)提供補(bǔ)助與協(xié)助的。另外，本研究認(rèn)為政府在廠商自創(chuàng)國(guó)際品牌的營(yíng)銷活動(dòng)上也應(yīng)提供協(xié)助，讓廠商對(duì)于高投資、報(bào)酬不明確的營(yíng)銷活動(dòng)不會(huì)卻步。
（2）成立國(guó)際品牌創(chuàng)建營(yíng)銷中心
ACER的創(chuàng)辦人施振榮在傳記中對(duì)此談到，若國(guó)家想要實(shí)現(xiàn)ChinaInside必須要成立世界級(jí)的創(chuàng)意中心，以足夠的創(chuàng)新與創(chuàng)意向世界塑造出中國(guó)設(shè)計(jì)、中國(guó)創(chuàng)新價(jià)值的大眾形象，才能夠使中國(guó)企業(yè)更容易在世界上建立國(guó)際品牌。而本問認(rèn)為，除此之外政府也應(yīng)成立協(xié)助中國(guó)廠商創(chuàng)建國(guó)際品牌的營(yíng)銷中心，廣招國(guó)際上的營(yíng)銷人才，對(duì)中國(guó)廠商創(chuàng)建品牌的策略提供意見與協(xié)助，如此始能增加中國(guó)品牌成功躍上國(guó)際舞臺(tái)的機(jī)會(huì)。
參考文獻(xiàn)：
[1]Norris，Donald G.（1992），Ingredient Branding：A Strategy Option withMultiple Beneficiaries.The Journal of Consumer Marketing.
[2]Norris，Donald G.（1993），Intel Inside Branding a Component in a businessmarket，Journal of Business & Industrial Marketing.
[3]周志民.品牌管理[M].天津：南開大學(xué)出版社，2008.
隨著經(jīng)濟(jì)全球化和品牌一體化趨勢(shì)的加強(qiáng)，各大企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向探究品牌營(yíng)銷的道路。而在中國(guó)體育用品市場(chǎng)，李寧毫無(wú)疑問是成功運(yùn)用品牌營(yíng)銷策略的代表。
一、李寧簡(jiǎn)介
李寧公司成立于1990年，是由中國(guó)著名體操運(yùn)動(dòng)員李寧先生創(chuàng)辦的體育用品公司。經(jīng)過20多年的發(fā)展，李寧已經(jīng)發(fā)展成代表中國(guó)的、國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。一直以來(lái)，李寧的品牌文化推崇――人有無(wú)限潛能，運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我。然而，李寧的成功并不是偶然的，這與其獨(dú)特的品牌營(yíng)銷策略是息息相關(guān)的。
二、李寧品牌營(yíng)銷策略
1.差異化營(yíng)銷策略
差異化營(yíng)銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過獨(dú)特的推廣活動(dòng)、靈活多變的推銷手段、周到貼心的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的品牌形象。
李寧公司善于抓住消費(fèi)者的心理及其興奮點(diǎn)來(lái)與他們共鳴。例如，其在08年借助當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)新生字“”的風(fēng)行，抓住消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理，隨后成功推出“”字鞋。“”字鞋一上市就吸引了消費(fèi)者的眼球，全國(guó)斷貨脫銷。而2010年，李寧公司又更換新標(biāo)識(shí)，提出新口號(hào)――Make The Change，著重于“Change”一詞，更新品牌形象，進(jìn)一步開拓年輕人市場(chǎng)。
2.準(zhǔn)確給予品牌定位
品牌建設(shè)的過程是艱難的，即使是李寧這樣的大品牌公司也并不是一帆風(fēng)順的。
90年代末，有研究表明，李寧牌的忠誠(chéng)用戶60％的 在24歲以上，更多的是屬于生活中比較沉穩(wěn)的人，這與李寧品牌“年輕的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性有一定出入。為改變這一現(xiàn)象，李寧公司推出重塑李寧品牌形象工程，打造“ 親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的”品牌內(nèi)涵，樹立李寧品牌親和、時(shí)尚、魅力的品牌形象， 將重新核心消費(fèi)人群定位為15歲～35歲之間、 喜愛運(yùn)動(dòng)、追求時(shí)尚的群體。利用這個(gè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，李寧品牌實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，進(jìn)而提升了品牌形象及市場(chǎng)占有率
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
隨著社會(huì)技術(shù)的進(jìn)步，計(jì)算機(jī)時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入千家萬(wàn)戶，企業(yè)的營(yíng)銷手段也逐漸多樣化。
簡(jiǎn)單的說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅具有成本低、速度快、受眾廣等優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)還可以突破時(shí)間和空間限制，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的說明、營(yíng)銷、客戶反饋等環(huán)節(jié)的整合營(yíng)銷。
李寧公司較早地建立了公司網(wǎng)站，并且不斷完善網(wǎng)站建設(shè)，使消費(fèi)者能及時(shí)、簡(jiǎn)便地獲取公司相關(guān)信息，還可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行客戶信息的搜集、產(chǎn)品信息的反饋等。
2005年4月，李寧冠名網(wǎng)易體育頻道。然而，緊接著先后構(gòu)筑了李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、新浪李寧體育社區(qū)、CCTV李寧運(yùn)動(dòng)天地等虛擬社區(qū)，將虛擬社區(qū)打造成消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的平臺(tái)，著力提升李寧在網(wǎng)絡(luò)影響力。
另外，2007年，林礪加盟李寧，李寧正式開始電子商務(wù)的道路。2008年，1月，李寧電子商務(wù)部成立。而同年4月，淘寶商城李寧官網(wǎng)上線，6月李寧官網(wǎng)商城上線，標(biāo)志李寧電子商務(wù)系統(tǒng)基本建立。
4.體育活動(dòng)贊助營(yíng)銷
體育活動(dòng)中所展現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)之美和蘊(yùn)含的精神力量最能激發(fā)觀眾的運(yùn)動(dòng)渴望，體育賽場(chǎng)也成為體育用品企業(yè)角逐最為激烈的地方。
李寧很早就意識(shí)到這一點(diǎn)的重要性。1990年8月，“李寧”服裝被指定為第十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞服裝，中國(guó)國(guó)家隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服裝和中外記者服裝，這使得“李寧”伴隨著圣火傳遍了全國(guó)。
1992年，李寧牌裝備被選為巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)國(guó)家隊(duì)指定領(lǐng)獎(jiǎng)服裝和領(lǐng)獎(jiǎng)鞋，結(jié)束了奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)運(yùn)動(dòng)員使用外國(guó)體育用品的歷史。自此之后，李寧一直是中國(guó)代表團(tuán)在奧運(yùn)會(huì)上的服裝贊助商，李寧也逐漸強(qiáng)大起來(lái)。
2001年李寧又相繼成為了中國(guó)乒乓球、體操、跳水等體育代表隊(duì)的贊助商。2001年1月李寧成功簽約NBA，成為了NBA官方市場(chǎng)合作伙伴， 2006年4月李寧與國(guó)際男子職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)ATP成功簽約，成為了ATP中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴。2009年4月，李寧簽約中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)，同時(shí)為國(guó)家羽毛球隊(duì)量身定制羽球裝備正式，標(biāo)志著李寧全面進(jìn)入羽毛球領(lǐng)域。至此，李寧已成為中國(guó)乒乓球，體操隊(duì)，射擊隊(duì)，跳水隊(duì)，羽毛球隊(duì)五支夢(mèng)之隊(duì)簽約。
5.明星宣傳營(yíng)銷
明星，作為一種公眾人物群體，一直受到大家的關(guān)注，也是各大媒體所關(guān)注的對(duì)象，明星效應(yīng)不容小覷。因此，找明星代言是各大企業(yè)對(duì)外宣傳的主要方式，在體育用品領(lǐng)域中就更為明顯了。李寧在這方面自然不會(huì)落后，所簽約的都是國(guó)際體育巨星。
2006年1月李寧與NBA球星達(dá)蒙•瓊斯簽約，達(dá)蒙•瓊斯當(dāng)時(shí)在NBA具有較高的人氣，深受籃球愛好者的歡迎，李寧也成為了第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)的中國(guó)品牌。2006年8月李寧又聯(lián)合NBA具有超高人氣、被評(píng)為NBA 五十大巨星之一的奧尼爾先生，雙方合作推出“李寧”SHAQ系列專業(yè)籃球產(chǎn)品線，共同開拓中國(guó)籃球市場(chǎng)。
2010年，“標(biāo)槍王子”安德烈亞斯―托希爾德森簽約李寧，并為其打造頂尖的專業(yè)裝備。
這一切都說明了在體育用品市場(chǎng)中，明星宣傳營(yíng)銷會(huì)是企業(yè)至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。此外通過體育明星的代言，品牌專業(yè)化程度也得到了增強(qiáng)。
三、結(jié)語(yǔ)
雖然，李寧公司憑借其獨(dú)特品牌營(yíng)銷策略，在國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)上已經(jīng)取得了一定的地位，但仍需不斷加強(qiáng)自主技術(shù)創(chuàng)新，縮小與國(guó)際知名品牌的技術(shù)差距。此外，在品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)上還要繼續(xù)下功夫，加速國(guó)際化專業(yè)化進(jìn)程，打造出具有中國(guó)特色的世界知名運(yùn)動(dòng)品牌。
參考文獻(xiàn)：
1.1精心打造球隊(duì)品牌
同“寶潔”與旗下“沙宜”、“飄柔”、“潘婷”品牌的關(guān)系一樣，“NBA”與“芝加哥公?！?、“洛杉磯湖人”、“休斯敦火箭”及其他26支聯(lián)盟球隊(duì)品牌一起組成了強(qiáng)大的聯(lián)盟品牌群?，F(xiàn)任NBA總裁斯特恩從一開始就知道，要想吸引當(dāng)?shù)氐那蛎詠?lái)觀看NBA的比賽，打造本地的球隊(duì)品牌至關(guān)重要。而要打造當(dāng)?shù)氐穆?lián)盟球隊(duì)品牌，一方面要協(xié)調(diào)好與其他品牌的合作與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，并具體考慮當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境因素;另一方面，嚴(yán)格控制球隊(duì)的增加。從1976年到現(xiàn)在，NBA聯(lián)盟僅增加了七支球隊(duì)，因?yàn)橹挥幸粋€(gè)相對(duì)穩(wěn)定的整體，才能夠精心打造出如今的29支球隊(duì)品牌，使球隊(duì)品牌的影響力更加深入球迷的心底，并達(dá)到對(duì)其品牌的忠誠(chéng)。
1.2.塑造明星品牌
NBA公關(guān)副總裁Terry助。n表示:“球員素質(zhì)”和“媒體宣傳”是NBA最成功的秘訣。對(duì)“球員素質(zhì)”的要求是只挑選全世界籃球水平最高和最有國(guó)家影響力的那些球員。在此基礎(chǔ)上，NBA還對(duì)隊(duì)員進(jìn)行全套公關(guān)課程，訓(xùn)練他們?nèi)绾蚊鎸?duì)媒體，使球員與媒體建立良好的互動(dòng)關(guān)系，從而獲得更多的正面曝光。而將“球員素質(zhì)”和“媒體宣傳”相乘的結(jié)果就是“超級(jí)球星”的誕生，如喬丹就是一個(gè)相當(dāng)成功的例子。
2充當(dāng)媒體的角色策略
NBA組織在全球市場(chǎng)版圖的擴(kuò)張上，媒體的作用是勿庸置疑的。因?yàn)槊襟w是NBA組織在全球發(fā)展上的重要配銷渠道。NBA每天為世界各地報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)及廣播電臺(tái)等上千家媒體提供其咨詢。另外，在NBA比賽期間，還向世界各國(guó)傳媒發(fā)送采訪證。NBA更是充分利用電視媒體的作用，為其大力宜傳，以獲取巨額電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)。與此同時(shí)，NBA還向電視臺(tái)提供NBA的各種節(jié)目。
NBA還根據(jù)科學(xué)技術(shù)革命的變化，調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)角度和范圍，從印刷媒體、電視、有線電視、衛(wèi)星電視到衛(wèi)星直播電視及最新的網(wǎng)絡(luò)媒體，NBA始終領(lǐng)先于其他的職業(yè)運(yùn)動(dòng)組織。NBA在成功創(chuàng)建網(wǎng)站之后，又根據(jù)已有的資源，推出了網(wǎng)路直播電視Tv。這就是NBA在媒體角色方面能夠領(lǐng)先世界其他職業(yè)運(yùn)動(dòng)組織成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因。2000年，NBA同全美最大的ISP美國(guó)線上(AOL)簽訂合作計(jì)劃，未來(lái)將提供即時(shí)攻守?cái)?shù)據(jù)、影音等網(wǎng)路數(shù)字服務(wù)。同年，NBA又和Yahoo簽訂合作契約，宣布Yahoo成為NBA未來(lái)的世界營(yíng)銷伙伴，利用Yahoo即有資源技術(shù)，在線上提供各種語(yǔ)言版本，尤其利用Yahoo中文網(wǎng)站為NBA成功開發(fā)亞洲市場(chǎng)提供幫助。
3致力于同消費(fèi)者的營(yíng)銷溝通
舒爾茲等人在《整合營(yíng)銷傳播》一書中指出:“在勢(shì)均力敵的商場(chǎng)上，企業(yè)唯一的差異化特色在于消費(fèi)者相信什么是廠商、產(chǎn)品或勞務(wù)，以及品牌所能提供的利益。諸如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、配銷等營(yíng)銷變數(shù)是可以被競(jìng)爭(zhēng)者仿效、抄襲甚至超越的，惟獨(dú)品牌的價(jià)值存在于消費(fèi)者的心中?！睜I(yíng)銷溝通必須真實(shí)地反映品牌的價(jià)值和個(gè)性，如果溝通的任何一部分內(nèi)容與品牌價(jià)值和個(gè)性不一致或不相稱，就會(huì)極大地?fù)p害品牌價(jià)值和品牌形象。NBA品牌成功的另一個(gè)原因就是它出色的營(yíng)銷溝通。
3.1每年制作超過530個(gè)高質(zhì)量的精彩節(jié)目，在全球170多個(gè)國(guó)家的各大電視臺(tái)播出，使NBA迅速走向世界并被認(rèn)可。
3.2建立的官方網(wǎng)站()已經(jīng)成為最受歡迎的網(wǎng)站之一，這極大地促進(jìn)了NBA在全球的傳播與流行。
3.3發(fā)行球星卡和收藏品，精心設(shè)計(jì)球隊(duì)隊(duì)徽、球衣、球隊(duì)刊物、比賽場(chǎng)館、活動(dòng)徽號(hào)、NBA小冊(cè)子等，制作并發(fā)行NBA的玩具、游戲、電子游戲、家庭影帶、書刊及電腦光碟等。
3.4積極開展各種社會(huì)公益活動(dòng)和各種各樣的比賽活動(dòng)，最大限度地提高NBA的曝光率。
4品牌的全球化拓展策略
NBA品牌的全球化拓展策略把開發(fā)海外市場(chǎng)作為首要任務(wù)，就是期望引起世界各地人們對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)的興趣，并配合其他的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)NBA品牌全球化的目標(biāo)。
4.1引進(jìn)外籍球員
為了讓NBA成為一個(gè)國(guó)際性、全球性的品牌，NBA持續(xù)引進(jìn)各個(gè)國(guó)家的最優(yōu)秀球員，包括歐洲、非洲和亞洲，這是NBA聯(lián)盟走向國(guó)際市場(chǎng)最重要的一步。NBA的球員除美、加之外，橫跨歐、亞、非。外籍球員不僅在數(shù)量上逐年遞增，外籍球員的選秀順位也不斷向上攀升。2002年選秀會(huì)，創(chuàng)紀(jì)錄的有17名國(guó)際球員獲選，其中來(lái)自我國(guó)的姚明以第一順位被火箭選中，成為第一位沒有美國(guó)籃球背景的外籍選秀狀元。這些外籍球員的引進(jìn)使NBA在全世界的球迷數(shù)量激增。從王治邪到巴特爾再到姚明，NBA在中國(guó)的影響力，可以說是超越了前些年的總和。在這之前，中國(guó)球迷最熟悉的NBA球隊(duì)，不外乎飛人喬丹時(shí)代的芝加哥公牛隊(duì)和奧尼爾所在的洛杉磯湖人隊(duì)。隨著王治那、巴特爾和姚明的加盟，NBA球隊(duì)在中國(guó)球迷心中的形象頓時(shí)飛躍。由于在NBA有中國(guó)的球員，國(guó)內(nèi)媒體對(duì)NBA的報(bào)道也大為增加，許多媒體甚至還派駐了記者，對(duì)NBA球賽的報(bào)道更是占據(jù)了體育類新聞的重要位置。NBA把引人中國(guó)球員作為中國(guó)市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略最重要的一步棋，無(wú)疑是相當(dāng)成功的，不僅在中國(guó)國(guó)內(nèi)掀起了一股NBA熱潮，更為成功開拓亞洲市場(chǎng)鋪平了道路。
4.2利用公關(guān)活動(dòng)造勢(shì)，推廣籃球運(yùn)動(dòng)
[中圖分類號(hào)]F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1006－5024(2009)08－0093－03
[作者簡(jiǎn)介]熊曉潔，九江學(xué)院藝術(shù)學(xué)院副教授，碩士，研究方向?yàn)閏I設(shè)計(jì)與品牌學(xué)。(江西 九江 332005)
一、企業(yè)品牌與品牌營(yíng)銷
品牌是指“意在識(shí)別一個(gè)或一群賣主的商品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)區(qū)分開來(lái)的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、象征、設(shè)計(jì)或其總和”。當(dāng)一家企業(yè)、一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)擁有自己的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、象征、設(shè)計(jì)或它們之間的任意組合時(shí)，它就擁有了品牌?？梢姡放剖且粋€(gè)被人們廣為關(guān)注的名詞。從大衛(wèi)?奧格威的《品牌形象論》出爐開始，世界各地營(yíng)銷人對(duì)企業(yè)品牌的追捧就從沒有停止過。
對(duì)于企業(yè)品牌，從不同角度可以作出不同的理解。從消費(fèi)者的角度看，企業(yè)品牌是消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)商品的使用印象及自身經(jīng)驗(yàn)的心理界定，是每個(gè)消費(fèi)者頭腦中對(duì)商品的一種期待與想象。從品牌構(gòu)成的角度看，企業(yè)品牌是建立在有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)基礎(chǔ)之上的一種產(chǎn)品招牌，其中，有形產(chǎn)品主要是指產(chǎn)品的可靠質(zhì)量、新穎包裝、獨(dú)特設(shè)計(jì)以及富有象征吸引力的名稱等；無(wú)形服務(wù)是指在銷售過程或售后的服務(wù)。從商品生產(chǎn)者的角度看，企業(yè)品牌是該企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種承諾，是一種創(chuàng)新意識(shí)的體現(xiàn)。
品牌不是企業(yè)自己的鼓吹，而是消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。特別是優(yōu)秀品牌，它是消費(fèi)者頭腦中對(duì)商品的一種美好的期待與想象，是人們閉上眼睛在第一時(shí)間就想得到的一種無(wú)形的巨大資產(chǎn)。然而，人們對(duì)某種品牌美好的期待和想象不是從天而降的，而是由產(chǎn)品給消費(fèi)者所留下的一種長(zhǎng)期印象，以及消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)所累計(jì)的產(chǎn)品信用度。
優(yōu)秀品牌是已經(jīng)得到了廣大消費(fèi)者較高程度認(rèn)同的品牌。消費(fèi)者的認(rèn)同過程，企業(yè)可以主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，這就是企業(yè)的品牌營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷(branding)是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策劃過程。在產(chǎn)品營(yíng)銷過程，通過運(yùn)用各種營(yíng)銷策略，使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同，從而把企業(yè)的品牌深刻地映入到消費(fèi)者的心中的過程，就是品牌營(yíng)銷的過程。
品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，它包含五個(gè)基本要素：質(zhì)量第一、誠(chéng)信至上、定位準(zhǔn)確、個(gè)性鮮明和巧妙傳播。品牌營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品和價(jià)格，目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。只要能夠在消費(fèi)者的心中打上我們品牌的深深“烙印”，消費(fèi)者就會(huì)依此烙印對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌做出明確的分辨，并產(chǎn)生選擇的偏好。在品牌營(yíng)銷過程中，企業(yè)要努力使顧客對(duì)自己的產(chǎn)品更加滿意，讓顧客體驗(yàn)到“顧客就是上帝”的幸福感，讓顧客始終覺得，選擇購(gòu)買這種產(chǎn)品的決策是對(duì)的，買得開心，用得放心。
二、企業(yè)品牌營(yíng)銷的意義
在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的五個(gè)發(fā)展階段中，品牌競(jìng)爭(zhēng)是最高階段的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)形式?！爱a(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”等是品牌競(jìng)爭(zhēng)的前期過程和基礎(chǔ)。當(dāng)前，國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中同質(zhì)產(chǎn)品已趨于飽和，產(chǎn)品質(zhì)量也大都能滿足市場(chǎng)需求，低價(jià)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。在這種情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨越了一般的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)的最高階段――品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)求生存和謀發(fā)展的重要手段。
正因?yàn)槿绱?，?shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略具有非常重要的意義。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說，品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)，而且是反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的無(wú)形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的作用。對(duì)于一個(gè)國(guó)家來(lái)說，是否擁有國(guó)際馳名品牌以及擁有多少國(guó)際馳名品牌，已經(jīng)成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的象征。我國(guó)企業(yè)要在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的要求，開展品牌營(yíng)銷，創(chuàng)出中國(guó)的世界名牌。
具體來(lái)說，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義主要在于以下幾方面：
第一，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。促進(jìn)產(chǎn)品銷售是品牌營(yíng)銷的最終目的。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不及的。在市場(chǎng)中，強(qiáng)有力的品牌形象，可以使企業(yè)在與零售商和其他市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系中占據(jù)有利地位。在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為市場(chǎng)選擇的唯一要素。
第二，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，有利于監(jiān)督和保證產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值。由于品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容，因此，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力、長(zhǎng)期的品質(zhì)和價(jià)值保證。
第三，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌可以使一個(gè)企業(yè)通過大批量生產(chǎn)品牌產(chǎn)品來(lái)發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，品牌成長(zhǎng)可以帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上揚(yáng)和市場(chǎng)需求的增加，這又有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，進(jìn)一步增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。
第四，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，有利于保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展。成功品牌的價(jià)值已經(jīng)得到了普遍認(rèn)同。成功品牌不僅能夠增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求，保證公司的未來(lái)收入，而且還可以在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)提供特殊支持。事實(shí)上，擁有良好品牌的公司可在不同國(guó)家“逆周期、反季節(jié)”地制造產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)新現(xiàn)金流，確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展。
第五，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以對(duì)企圖推出自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成進(jìn)入壁壘。任何技術(shù)都可以模仿，而品牌具有不可模仿性。一個(gè)成功的品牌，可以限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
第六，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以使企業(yè)因品牌不同而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，從而可以提升企業(yè)的品牌資本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，備受尊崇的品牌，是質(zhì)量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障。它是消費(fèi)者對(duì)其信任的一種心理契約。
三、企業(yè)品牌的營(yíng)銷策略
品牌營(yíng)銷包含“質(zhì)量、誠(chéng)信、定位、個(gè)性和傳播”等五個(gè)要素。下面僅就品牌意識(shí)、商標(biāo)設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷等相關(guān)內(nèi)容作些探索。
1.強(qiáng)化品牌意識(shí)。品牌意識(shí)是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)和品牌建設(shè)的基本理念。它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。搞好品牌營(yíng)銷的決定因素在人，人的品牌意識(shí)是搞好品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。如果企業(yè)時(shí)刻想著使自己的產(chǎn)品打出名氣來(lái)，使自己的產(chǎn)品成為名牌產(chǎn)品，使產(chǎn)品與品牌之間形成良性互動(dòng)的品牌效應(yīng)，即當(dāng)人們看到品牌時(shí)會(huì)想到公司和產(chǎn)品；或當(dāng)人們看到公司或產(chǎn)品時(shí)會(huì)想到品牌，那么，企業(yè)的品牌意識(shí)就比較強(qiáng)了。
我國(guó)業(yè)內(nèi)人士的品牌認(rèn)識(shí)觀和品牌建設(shè)觀如何呢?
從品牌認(rèn)識(shí)上看，我國(guó)不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，名牌就是品牌，品牌就是市場(chǎng)份額，等等；從品牌建設(shè)上看，同樣有不少
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，做品牌就是打廣告，做品牌需要有足夠多的錢，等等。可見，我國(guó)業(yè)內(nèi)人士的品牌意識(shí)有待于提高。
科學(xué)的品牌意識(shí)和成功的品牌定位是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。只有以科學(xué)的品牌意識(shí)作導(dǎo)向，才能做出正確的品牌定位，從而為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略和鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。怎樣的品牌意識(shí)才是正確的呢?按照林思?阿普的看法，當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過程”時(shí)，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識(shí)。
近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和信用建設(shè)的不斷深入，我國(guó)政府和廣大企業(yè)的品牌意識(shí)日益增強(qiáng)。不少企業(yè)已將商標(biāo)視為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，很多城市還提出了諸如“信用立市，品牌興市，實(shí)業(yè)強(qiáng)市”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念。然而，對(duì)我國(guó)大多數(shù)企業(yè)而言，要真正創(chuàng)出品牌，贏得市場(chǎng)，必須在強(qiáng)化品牌意識(shí)的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)，引導(dǎo)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略化發(fā)展。做品牌不等于打廣告。廣告只是品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)部分，把“廣告轟炸”等同于品牌營(yíng)銷的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。品牌也不等于市場(chǎng)份額，不能為了市場(chǎng)份額而丟棄品牌。索尼公司在這方面的做法值得我們借鑒。美國(guó)布羅巴公司曾向索尼提出訂購(gòu)10萬(wàn)臺(tái)收音機(jī)的采購(gòu)計(jì)劃――相當(dāng)于當(dāng)時(shí)索尼公司一年的產(chǎn)量。但由于這個(gè)采購(gòu)計(jì)劃含有一個(gè)附加條件：在索尼產(chǎn)品上貼上布羅巴的商標(biāo)，索尼公司堅(jiān)決地拒絕了這個(gè)訂單。正是這種品牌意識(shí)，一直陪伴索尼堅(jiān)持到了今天。
2.重視商標(biāo)設(shè)計(jì)。商標(biāo)是品牌的認(rèn)知工具，也是通向品牌的人口。在品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中，務(wù)必要重視商標(biāo)設(shè)計(jì)。因?yàn)?，沒有其他任何形式能像品牌象征符號(hào)那樣將智慧、想象和情感融合到一起。商標(biāo)作為一個(gè)品牌的視覺和語(yǔ)言表達(dá)，它對(duì)品牌進(jìn)行支持、表達(dá)、傳達(dá)、整合及視覺表現(xiàn)，使產(chǎn)品具有品牌效應(yīng)，從而促進(jìn)銷售。
商標(biāo)設(shè)計(jì)要素可以概括為：個(gè)性+持久+協(xié)調(diào)+彈性+管理+價(jià)值。好的商標(biāo)往往代表了某種意義，如一個(gè)重大的創(chuàng)意，一個(gè)戰(zhàn)略性地位，一套獨(dú)特的價(jià)值體系，或一種與眾不同的聲音。于是，商標(biāo)設(shè)計(jì)需要吻合企業(yè)自身的文化和價(jià)值觀念，以及它的目標(biāo)市場(chǎng)和它身處其中的商業(yè)環(huán)境，需要體現(xiàn)出與優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)生的深層共鳴。商標(biāo)設(shè)計(jì)猶如藝術(shù)創(chuàng)作，必須具有美感并且能夠超越當(dāng)前的時(shí)尚而持久下去。當(dāng)站在幾百年甚至幾千年前的藝術(shù)創(chuàng)作面前時(shí)，我們依然能有一種美的享受。眾多國(guó)際品牌就往往都具有這種效果。例如強(qiáng)生、可口可樂、米其林輪胎、三菱、通用電氣、奔馳、雀巢、殼牌石油、勞斯萊斯、麥當(dāng)勞、IBM、摩托羅拉、蘋果等商標(biāo)，分別設(shè)計(jì)于數(shù)十年乃至一百多年以前，然而，這些商標(biāo)至今看起來(lái)仍然美不勝收。
3.搞好品牌營(yíng)銷。品牌建設(shè)看似很快，實(shí)則是一個(gè)長(zhǎng)期過程。從品牌營(yíng)銷角度來(lái)說，品牌的宣傳策劃是“點(diǎn)”，品牌的持續(xù)維持是“平面”，品牌內(nèi)涵的不斷創(chuàng)新是“立體”。企業(yè)在品牌營(yíng)銷過程中，要積極尋找營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)以進(jìn)行“點(diǎn)”的宣傳；要始終兌現(xiàn)對(duì)客戶的承諾以進(jìn)行平面的持續(xù)“維持”；要不斷創(chuàng)新品牌內(nèi)涵以實(shí)現(xiàn)品牌的立體營(yíng)銷。
第一，品牌的宣傳策劃。雖然酒香不怕巷子深，然而，恰當(dāng)?shù)男麄鞑邉澘隙ㄓ欣谄放频慕ㄔO(shè)和成長(zhǎng)。專家的研究發(fā)現(xiàn)，頻繁接觸廣告的人，其品牌意識(shí)強(qiáng)于接觸廣告少的人；比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌做更多的廣告，可影響品牌意識(shí)和消費(fèi)者的品牌選擇。專家對(duì)企業(yè)品牌宣傳的這些研究結(jié)論告訴我們：企業(yè)品牌需要宣傳策劃。1993年6月安徽蚌埠卷煙廠在合肥搞了一次非常成功的品牌宣傳――全國(guó)性無(wú)記名卷煙品牌品牌活動(dòng)。卷煙品吸的結(jié)果是：黃山煙排名第一，紅塔山第二，中華第三。于是，公司在全國(guó)主流媒體上連篇累牘地宣傳：“香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二”，從而使黃山牌香煙一炮打響，成功地化解了強(qiáng)勢(shì)品牌紅塔山在安徽、華東乃至全國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭，實(shí)現(xiàn)了在全國(guó)崛起的夢(mèng)想，創(chuàng)造了弱勢(shì)品牌巧妙挑戰(zhàn)強(qiáng)勢(shì)品牌的成功案例。
第二，品牌的持續(xù)維持?！包c(diǎn)”的宣傳可以使更多的人在短期內(nèi)關(guān)注或購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，從而有利于企業(yè)品牌的初步樹立。然而，僅有“點(diǎn)”的宣傳是不可能建設(shè)好一個(gè)品牌的。企業(yè)品牌建設(shè)需要在維持上下工夫。從產(chǎn)品銷售的角度來(lái)說，維持工作可以使更多的消費(fèi)者成為我們的產(chǎn)品消費(fèi)的第二次、第三次……回頭客。品牌維持，一靠產(chǎn)品質(zhì)量，二靠產(chǎn)品美觀，三靠相關(guān)服務(wù)。全球零售百貨業(yè)巨頭“沃爾瑪”的一條“無(wú)條件退換貨”的承諾，就是一種品牌維持策略。它讓所有的購(gòu)物者立即產(chǎn)生了一種品牌的信任感。與此對(duì)照，我國(guó)“貨一出柜，概不負(fù)責(zé)”的相應(yīng)做法，難免使消費(fèi)者感到失望。
第三，品牌的不斷創(chuàng)新。企業(yè)品牌一般是在宣傳中創(chuàng)立，在維持中發(fā)展，在創(chuàng)新中突破。品牌營(yíng)銷創(chuàng)新包含著豐富的內(nèi)涵，既包括宣傳方法，也包括維持手段；既包括經(jīng)營(yíng)模式，也包括設(shè)計(jì)創(chuàng)意；既包括產(chǎn)品本身，也包括服務(wù)系統(tǒng)。
這里，只探討同一品牌下的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新問題。在同一品牌下，不斷創(chuàng)新品牌的商品款式，可使產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)份額不斷增加。如德國(guó)大眾公司在“大眾”品牌之下生產(chǎn)了多款汽車，甚至同一款汽車在不同國(guó)家生產(chǎn)，并通過重新命名而實(shí)現(xiàn)銷售的突破。正因?yàn)槿绱?，上海大眾和一汽大眾生產(chǎn)的大眾系列轎車，至今仍始終占據(jù)著中國(guó)汽車市場(chǎng)的最大份額。同時(shí)，在同一品牌下也可進(jìn)行不同類產(chǎn)品的系列創(chuàng)新。品牌往往是從產(chǎn)品營(yíng)銷開始，這時(shí)的品牌與產(chǎn)品往往是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。然而，成功的品牌最終會(huì)脫離與產(chǎn)品的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系而獨(dú)立出來(lái)。過去聽到“雀巢”兩個(gè)字，往往會(huì)聯(lián)想到雀巢咖啡，如今的雀巢不僅經(jīng)營(yíng)咖啡，而且還成功地經(jīng)營(yíng)著牛奶等多種產(chǎn)品。
質(zhì)量和價(jià)格是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，在質(zhì)量和價(jià)格既定的情況下，品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在客戶服務(wù)創(chuàng)新上。很多公司都要求自己?jiǎn)T工努力抓住每次與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，強(qiáng)化品牌魅力和顯現(xiàn)品牌的品質(zhì)。這是非常重要的客戶服務(wù)創(chuàng)新。
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近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，我國(guó)城市化進(jìn)程加快，城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、技術(shù)創(chuàng)新和政府權(quán)利轉(zhuǎn)移與壯大等使得城市之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，城市營(yíng)銷理念開始受到城市管理者的重視，他們開始主動(dòng)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論開展城市營(yíng)銷活動(dòng)。進(jìn)入21世紀(jì)，以北京申辦、承辦奧運(yùn)會(huì)為代表，我國(guó)城市營(yíng)銷進(jìn)入了全面發(fā)展階段。香港、上海、青島、大連等城市采用獨(dú)特的城市品牌營(yíng)銷模式，在眾多城市中脫穎而出，從而成功地發(fā)現(xiàn)和傳遞了城市價(jià)值，使城市的吸引力得以持續(xù)增強(qiáng)，城市財(cái)富及知名度得以提升，市民物質(zhì)文化生活水平得以提高，極大地增加了城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
二、保定城市品牌定位
確定一個(gè)城市的品牌，一是要充分考慮自己的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。只有突出優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)才能充分體現(xiàn)自己的價(jià)值，并有利于不斷強(qiáng)化自身的比較優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。二是要充分考慮社會(huì)的認(rèn)同和需求。 一個(gè)城市品牌只有被社會(huì)廣泛認(rèn)同，才能借此提高城市的知名度； 它作為一種標(biāo)識(shí)和無(wú)形資產(chǎn)，只有所傳遞的信息是社會(huì)需要的，才能實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值。
河北省保定市不僅是中國(guó)的歷史文化名城，京師門戶，曾為燕國(guó)、中山國(guó)、后燕立都之所，清代八督之首，還數(shù)度為河北省會(huì)①。曾培養(yǎng)了1600多名將軍的“保定軍?！瘪Y名中外。當(dāng)前該市高校云集，在河北省具有較大的教育優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)。 而且保定市一直是華北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，“一五”計(jì)劃時(shí)期建設(shè)的一批國(guó)家重點(diǎn)工業(yè)項(xiàng)目更加提升了該市在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)地位，目前的太陽(yáng)能光伏發(fā)電和風(fēng)電等新能源設(shè)備制造產(chǎn)業(yè)具有國(guó)際先進(jìn)水平，是國(guó)家的新能源設(shè)備產(chǎn)業(yè)基地和全國(guó)太陽(yáng)能綜合應(yīng)用示范城市。綜合分析可見，厚重的歷史文化積淀和先進(jìn)的新能源設(shè)備產(chǎn)業(yè)，是當(dāng)前保定市最突出的優(yōu)勢(shì)和特色，也最具有品牌效應(yīng)，因此，保定市應(yīng)圍繞這兩點(diǎn)來(lái)打造和推介“文化名城，低碳之都”的城市品牌。
三、保定城市品牌的營(yíng)銷策略建議
1．大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前應(yīng)著力做好以下三點(diǎn)工作：一是加快文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)。要增強(qiáng)品牌意識(shí)、實(shí)施品牌工程，努力推出一批能夠代表保定形象，體現(xiàn)保定特色，具有較高品位和水準(zhǔn)的文化品牌。二是建立適應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的投融資體系。要吸引更多社會(huì)資本參與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，逐步建立多元化、社會(huì)化、公共化的投融資服務(wù)體系。三是培育和規(guī)范文化市場(chǎng)體系建設(shè)。要綜合運(yùn)用行政和市場(chǎng)手段，規(guī)范文化市場(chǎng)秩序，形成統(tǒng)一、開放、競(jìng)爭(zhēng)有序的文化市場(chǎng)體系，保證效率與公平，推動(dòng)保定市文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。
2．進(jìn)一步加大對(duì)太陽(yáng)能光伏發(fā)電和風(fēng)電等新能源設(shè)備制造產(chǎn)業(yè)的扶植力度，支持企業(yè)積極開拓國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不斷提高自主研發(fā)能力，努力開發(fā)應(yīng)用領(lǐng)域更加廣泛、經(jīng)濟(jì)適用性更高的新產(chǎn)品。政府及其相關(guān)部門要充分利用稅收和土地等優(yōu)惠政策支持新能源企業(yè)的發(fā)展，對(duì)那些在生產(chǎn)流程中積極減少能源消耗和環(huán)境污染的企業(yè)要給予獎(jiǎng)勵(lì)，在支持原有綠色能源企業(yè)發(fā)展的同時(shí)， 更大限度地扶植中小企業(yè)，在保定市形成綠色新能源產(chǎn)業(yè)集群。
3.應(yīng)大力推廣低碳能源的應(yīng)用，在太陽(yáng)能綜合應(yīng)用、控制碳排放和環(huán)境污染方面，切實(shí)走在全國(guó)前列。目前太陽(yáng)能光伏發(fā)電已在保定市的交通信號(hào)系統(tǒng)普及應(yīng)用，今后應(yīng)積極推進(jìn)在城市公共照明、城市亮化工程等方面的應(yīng)用。應(yīng)該大力倡導(dǎo)和實(shí)施以公共交通為主導(dǎo)的交通模式，控制單位和私人汽車出行數(shù)量，鼓勵(lì)綠色出行，減少汽車尾氣排放。應(yīng)全面加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的碳排放監(jiān)管，嚴(yán)厲懲處超標(biāo)排放。
一、引言
在智能化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信、微博、播客、知乎等社交媒體得到了較為廣泛的應(yīng)用。其中，微信以其界面友好、語(yǔ)音社交、移動(dòng)便捷等特點(diǎn)成為發(fā)展最快的移動(dòng)即時(shí)通訊工具。截至2016年底，微信的月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8．89億。微信平臺(tái)也憑著用戶定位精準(zhǔn)、功能完善等優(yōu)點(diǎn)，成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的重要渠道和進(jìn)行品牌營(yíng)銷的新途徑。正如營(yíng)銷學(xué)家大衛(wèi)?斯考特所指出的:“社會(huì)化媒體是人們彼此分享見解、信息、思想并獎(jiǎng)勵(lì)關(guān)系的在線平臺(tái)，并為企業(yè)營(yíng)銷提供了全新的理念和方式?！贝送猓【谱鳛楦呦牧康娜粘＞凭嬃?，具有高頻次的可重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品屬性，適合利用微信平臺(tái)來(lái)促進(jìn)品牌營(yíng)銷和提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
二、微信營(yíng)銷的現(xiàn)狀
近年來(lái)，微信一直保持著高水平的用戶使用率，這帶來(lái)了企業(yè)營(yíng)銷觀念的改變，把其作為傳統(tǒng)營(yíng)銷方式之外的一種重要補(bǔ)充途徑來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)。(一)微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。與其它的品牌營(yíng)銷方式相比較，微信營(yíng)銷具有其自身的優(yōu)勢(shì)。第一，營(yíng)銷形式豐富靈活。一方面，用戶可通過多種方式查找和關(guān)注企業(yè)微信公眾平臺(tái)，比如直接關(guān)注、掃描二維碼、朋友圈分享、信息推送、WIFI連接等方式。另一方面，企業(yè)機(jī)構(gòu)可以通過多元方式推廣產(chǎn)品。比如，推送文字圖片、語(yǔ)音、視頻、GIF等;通過朋友圈、漂流瓶、微商城等展開多方位的營(yíng)銷活動(dòng)。這類營(yíng)銷活動(dòng)不僅媒體付出成本比傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)低，而且方便、及時(shí)。第二，定位精準(zhǔn)的傳播。企業(yè)機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)關(guān)注者都是對(duì)其產(chǎn)品信息和優(yōu)惠信息感興趣的微信用戶。微信平臺(tái)可獲取對(duì)其關(guān)注用戶的個(gè)人信息，判斷用戶的需求和現(xiàn)狀，將基于客戶定制的信息及時(shí)推送到目標(biāo)客戶手中，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的精準(zhǔn)送達(dá)。第三，營(yíng)銷效果的了解和把控。微信公眾平臺(tái)具有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的功能，公眾號(hào)可以獲取每日用戶分析、群發(fā)圖文信息分析等信息。具體來(lái)說，企業(yè)可以獲知訂閱用戶的數(shù)量、用戶性別、省份等等詳細(xì)屬性，并且得知消息推送的結(jié)果，比如閱讀人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)和收藏人數(shù)等。企業(yè)通過分析和對(duì)比這些數(shù)據(jù)，了解信息推送的效果，不斷地調(diào)整信息傳播的行為，對(duì)目標(biāo)顧客實(shí)行科學(xué)化精準(zhǔn)化的管理。(二)啤酒品牌微信營(yíng)銷的現(xiàn)狀。微信公眾平臺(tái)兼具資訊、消費(fèi)、娛樂、社交等功能，也是啤酒品牌微信營(yíng)銷的主要載體。通過分析啤酒品牌的微信公眾平臺(tái)，可以了解啤酒品牌的微信營(yíng)銷現(xiàn)狀。清博指數(shù)是國(guó)內(nèi)專業(yè)的新媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過這個(gè)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)檢索，對(duì)啤酒品牌的企業(yè)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行檢索和了解。檢索詞為“啤酒”，經(jīng)過認(rèn)證的啤酒品牌微信公眾號(hào)164個(gè)，根據(jù)微信傳播指數(shù)(WCI，根據(jù)推送文章的傳播度和覆蓋度及賬號(hào)成熟度和影響力的加權(quán)計(jì)算)的從大到小排列的前20位公眾號(hào)為:從表中可以看出，排名前20位的啤酒微信公號(hào)涉及14個(gè)啤酒企業(yè)，排名前10位的涉及6個(gè)啤酒企業(yè)，排名前3位的全部屬于1個(gè)啤酒企業(yè)－－—百威英博。如果單單按照啤酒企業(yè)集團(tuán)的名字來(lái)進(jìn)行排名，排名順序?yàn)榘偻⒉?、珠江啤酒、泰山啤酒、雪花啤酒、喜力啤酒、黃河啤酒、青島啤酒、樂堡啤酒、科羅娜啤酒、重慶啤酒、金龍泉啤酒、烏蘇啤酒、漓泉啤酒和天湖啤酒。(三)啤酒品牌微信營(yíng)銷存在的問題1、重視程度有待提高。從表1顯示的結(jié)果來(lái)看，有的啤酒企業(yè)由于多年來(lái)形成的慣性營(yíng)銷思維定勢(shì)，沒有投入足夠的精力來(lái)打造和維護(hù)微信公眾平臺(tái)。比如，青島啤酒的活躍粉絲數(shù)只有6萬(wàn)多，這與其2016年?duì)I業(yè)收入261．06億元，居于行業(yè)前三的市場(chǎng)地位是不吻合的。其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雪花啤酒活躍粉絲數(shù)為18萬(wàn)+，哈爾濱啤酒為71萬(wàn)+。清博指數(shù)表明，作為老牌大型啤酒企業(yè)之一的燕京啤酒，其微信公眾號(hào)的等價(jià)活躍粉絲數(shù)僅為1萬(wàn)5千多，WCI值為461．71。珠江啤酒2016年的業(yè)績(jī)報(bào)告表明其銷售量和營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)定、略有增長(zhǎng)，這在啤酒行業(yè)近幾年來(lái)低迷的行情下，表現(xiàn)不錯(cuò)。從表1可以看出，珠江啤酒對(duì)微信營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)程度相對(duì)較好，WCI指數(shù)排在百威英博后面，優(yōu)于雪花啤酒和青島啤酒。2、平臺(tái)建設(shè)不完善。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些啤酒微信公眾平臺(tái)的建設(shè)需要進(jìn)一步提升。在微信平臺(tái)上，除了推送消息的功能，還應(yīng)該有微信官網(wǎng)、微信商城、位置服務(wù)、微信活動(dòng)等功能來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷和服務(wù)客戶的目的。企業(yè)微信平臺(tái)功能建設(shè)的不完善會(huì)導(dǎo)致客戶在微信公眾平臺(tái)上的互動(dòng)感、體驗(yàn)感和便利感不良，影響微信平臺(tái)的傳播效果。有的啤機(jī)企業(yè)的微商城尚未開通，或者已開通但是連接不夠順暢，操作頁(yè)面不夠友好，不利于客戶便捷地進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買行為。3、用戶數(shù)與活躍數(shù)不足，平臺(tái)凝聚力不夠強(qiáng)。根據(jù)表1的數(shù)據(jù)可將等價(jià)活躍粉絲數(shù)分為四個(gè)層次。一是百威中國(guó)和哈爾濱啤酒擁有七八十萬(wàn)的粉絲，二是雪津啤酒和百威啤酒擁有三十幾萬(wàn)粉絲，三是珠江啤酒、泰山啤酒和雪花啤酒和黃河啤酒擁有十幾萬(wàn)粉絲，四是青島啤酒、喜力啤酒等品牌官方微信公眾號(hào)粉絲數(shù)不足10萬(wàn)。百威英博旗下啤酒品牌活躍粉絲數(shù)是其它啤酒品牌的4至5倍，甚至更多。這與國(guó)內(nèi)各啤酒品牌的線下市場(chǎng)占有率是不相匹配的。
三、啤酒品牌微信營(yíng)銷的發(fā)展策略
(一)規(guī)劃微信營(yíng)銷戰(zhàn)略完善平臺(tái)建設(shè)。首先，要對(duì)微信營(yíng)銷有足夠的認(rèn)識(shí)和確保應(yīng)有的重視。微信作為最熱門的即時(shí)通訊工具，具有不可小覷的品牌營(yíng)銷效果。隨著其平臺(tái)功能的不斷完善，越來(lái)越多的企業(yè)享受到了微信營(yíng)銷帶來(lái)的紅利。啤酒企業(yè)品牌應(yīng)當(dāng)給予微信營(yíng)銷足夠的重視，把它列為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)部分。年輕人是啤酒飲料產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，抓住與年輕人生活息息相關(guān)的微信平臺(tái)營(yíng)銷，將會(huì)有力促進(jìn)啤酒品牌的營(yíng)銷推廣。其次，要將微信營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。微信營(yíng)銷策略不應(yīng)局限于一時(shí)的成效，追求短期效應(yīng)。應(yīng)該與啤酒企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)相協(xié)調(diào)，跟隨企業(yè)的整體發(fā)展方向而不斷調(diào)整和提升，相互配合發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。第三，加強(qiáng)微信營(yíng)銷人才培養(yǎng)，完善微信平臺(tái)的建設(shè)。安排專門的技術(shù)人員接受專業(yè)培訓(xùn)后，負(fù)責(zé)本公司微信公眾賬號(hào)的日常操作和維護(hù)。將微信賬號(hào)、官網(wǎng)和商城等等平臺(tái)功能完善，進(jìn)行系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)和精細(xì)的管理，促進(jìn)開展全方位的微信營(yíng)銷。此外，不應(yīng)僅僅依賴于第三方的服務(wù)公司來(lái)進(jìn)行微信營(yíng)銷，要培養(yǎng)本公司的微信營(yíng)銷人才，這樣才能更好地將企業(yè)自身的理念、文化融入微信營(yíng)銷中。(二)構(gòu)建微信營(yíng)銷文化增加用戶粘性。微信營(yíng)銷文化是企業(yè)文化的一個(gè)表現(xiàn)體。鮮明的微信營(yíng)銷文化能夠增加關(guān)注用戶的穩(wěn)定性。構(gòu)建良好的微信營(yíng)銷文化，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和好感，能促進(jìn)關(guān)注轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的行為。微信營(yíng)銷力突出的百威啤酒和哈爾濱啤酒，其微信平臺(tái)展現(xiàn)除了獨(dú)特的文化特征，牢牢地鎖住了目標(biāo)客戶。百威啤酒的潮趴文化、哈爾濱啤酒的街舞文化、雪花啤酒的勇闖天涯和古建筑欣賞文化，都給顧客留下了獨(dú)特鮮明的印象，增加了粉絲的粘性。啤酒品牌企業(yè)應(yīng)找準(zhǔn)自身的文化定位，發(fā)展相應(yīng)的微信營(yíng)銷文化。文字內(nèi)容表達(dá)是文化傳播的重要載體。構(gòu)建良好的微信營(yíng)銷文化，離不開高質(zhì)量、切中受眾興趣、適時(shí)推送的軟文。緊密跟蹤社會(huì)熱點(diǎn)、選擇適合本品牌內(nèi)容創(chuàng)造和營(yíng)銷的事件和節(jié)慶來(lái)創(chuàng)作和可讀性的軟文。緊跟社會(huì)熱點(diǎn)話題和潮流時(shí)尚的微信軟文才能好看、有趣，切合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕人的閱讀愛好。企業(yè)微信營(yíng)銷，其本質(zhì)是一個(gè)“生態(tài)圈”營(yíng)銷體系。微信營(yíng)銷文化的建設(shè)，不能僅僅依賴于文章的推送，更要注重與用戶的互動(dòng)交流，強(qiáng)化與粉絲的關(guān)系鏈接。留住用戶最好的方式就是建立情感。與用戶進(jìn)行多方面的互動(dòng)，激發(fā)客戶參與的熱情，借此來(lái)增加顧客對(duì)企業(yè)品牌的了解和認(rèn)同。(三)善用數(shù)據(jù)分析加強(qiáng)考核與評(píng)估提升微信營(yíng)銷力。微信營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的一個(gè)不同點(diǎn)在于，借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)的服務(wù)，可以實(shí)時(shí)了解到有關(guān)微信傳播的效果的詳細(xì)信息。啤酒品牌微信營(yíng)銷平臺(tái)的管理者要定期評(píng)判營(yíng)銷效果。從服務(wù)、營(yíng)銷和傳播等方面進(jìn)行考量。比如，監(jiān)控文章的閱讀量、收藏量、點(diǎn)贊量來(lái)判斷軟文推送的效果;考察用戶的抽獎(jiǎng)量、活動(dòng)參與量等來(lái)評(píng)估活動(dòng)開展的效果等等?？偠灾⑿畔⒎答仚C(jī)制，完善客戶管理體系，將大大促進(jìn)平臺(tái)的營(yíng)銷效果。
【參考文獻(xiàn)】
［1］DavidScott．TheNewRulesofMarketingandPR［M］．機(jī)械工業(yè)出版社，2013
市場(chǎng)導(dǎo)向(Marketorientation,MO)從20世紀(jì)中期成為了現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理的核心思想之一[1],現(xiàn)已經(jīng)成為國(guó)際上比較熱門的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域[2]。Slater&Narver(1994)[3]和Kohli&Ja-worski(1990)[2]分別開發(fā)了市場(chǎng)導(dǎo)向的測(cè)量量表MKTOR、MARKOR。之后,AtuaheneGima(2005)[4]、AtuaheneGima,Slater,andOlson(2005)[5]、BakerandSinkula(2007)[6]、Kahn(2001)[7]、KyriakopoulosandMoorman(2004)[8],張婧和段艷玲[9][10]等學(xué)者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向和營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系進(jìn)行了不同程度的研究,發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效具有重要的影響作用,同時(shí)市場(chǎng)導(dǎo)向的不同維度對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效的效應(yīng)會(huì)隨著研究環(huán)境、樣本差異等方面的不同而表現(xiàn)出多種不同的結(jié)論。筆者認(rèn)為,上述研究缺少農(nóng)業(yè)科技企業(yè)方面的具體研究和樣本。說明企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向能夠影響企業(yè)的內(nèi)部活動(dòng)和營(yíng)銷策略,但是企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向影響營(yíng)銷策略的途徑和機(jī)理,即這種影響是直接的還是間接的,通過何種方式加以影響等,需要進(jìn)一步研究。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向就是通過農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的組織文化和行為去引導(dǎo)企業(yè)的員工更好地理解顧客的需求、競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)以及市場(chǎng)趨勢(shì)等,從而幫助農(nóng)業(yè)科技企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及更好地為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)。核心是反映了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的態(tài)度,市場(chǎng)導(dǎo)向較好的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)會(huì)將消費(fèi)者的需求放在首要位置,從消費(fèi)者的角度指導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)營(yíng),故市場(chǎng)導(dǎo)向較好的農(nóng)業(yè)科技企業(yè),其品牌營(yíng)銷也會(huì)較好。因此,市場(chǎng)導(dǎo)向是影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營(yíng)銷的重要因素,這種影響作用主要體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場(chǎng)態(tài)度、市場(chǎng)理念等方面,并且是決定性的和深遠(yuǎn)的。根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向的研究,筆者認(rèn)為,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向主要體現(xiàn)在顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向、市場(chǎng)信息處理以及職能協(xié)調(diào)等方面。顧客導(dǎo)向是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)需要不斷關(guān)注顧客需求的變化,并通過自身產(chǎn)品的改進(jìn)與開發(fā)從而滿足顧客不斷變化的需求;競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài),并基于顧客的需求提供差異化和多元化的產(chǎn)品,以避免與競(jìng)爭(zhēng)者形成同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng);市場(chǎng)信息處理是根據(jù)顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向需要搜集企業(yè)現(xiàn)有與未來(lái)的顧客需求與競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)的市場(chǎng)信息并在各部門間進(jìn)行傳播、轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散,并在企業(yè)層面上對(duì)市場(chǎng)需求信息作出反應(yīng)和合理決策;職能協(xié)調(diào)即農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的各個(gè)相關(guān)職能部門基于市場(chǎng)導(dǎo)向的愿景和目標(biāo),為實(shí)現(xiàn)顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向以及市場(chǎng)信息處理等的通力合作和協(xié)調(diào)。
(二)農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ放茽I(yíng)銷策略組合的影響機(jī)理分析
本文根據(jù)沈鵬熠和胡正明(2008)[11]的品牌營(yíng)銷理論,結(jié)合我國(guó)農(nóng)業(yè)科技企業(yè)發(fā)展的環(huán)境分析,筆者認(rèn)為,適合農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營(yíng)銷的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌關(guān)系策略。這四個(gè)品牌營(yíng)銷策略組合從不同視角促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營(yíng)銷。根據(jù)經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷理論、整合營(yíng)銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication,IMC)的核心思想,可以探討農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ放茽I(yíng)銷策略組合的影響機(jī)理。消費(fèi)者行為理論揭示消費(fèi)者行為是一個(gè)持續(xù)的過程,這決定了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌營(yíng)銷也是一個(gè)系統(tǒng)性與持續(xù)性過程,需要企業(yè)提供全方位、持續(xù)性的資源能力包括市場(chǎng)導(dǎo)向的保障。整合營(yíng)銷傳播理論是關(guān)于營(yíng)銷傳播計(jì)劃在營(yíng)銷中進(jìn)行營(yíng)銷傳播渠道的戰(zhàn)略整合。它是一個(gè)系統(tǒng)化的工程,需要整合營(yíng)銷、戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、技術(shù)等方面的資源,即市場(chǎng)導(dǎo)向能影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營(yíng)銷的整合范圍和程度,從而影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營(yíng)銷策略的選擇和效果。品牌形象策略主要聚集于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌在消費(fèi)者心中的動(dòng)態(tài)變化的形象和影響力。這要求企業(yè)不斷更新品牌形象。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)可以通過顧客導(dǎo)向?yàn)橄M(fèi)者提供服務(wù)的同時(shí),從消費(fèi)者那里獲取有價(jià)值的市場(chǎng)信息,然后通過市場(chǎng)信息處理分析消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌形象認(rèn)知的變化,再通過企業(yè)內(nèi)部不同部門的職能協(xié)調(diào)提出切實(shí)可行的整改方案,從而基于市場(chǎng)導(dǎo)向提出企業(yè)品牌形象更新的解決方案。這說明農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)τ谄放菩蜗蟛呗跃哂泻芎玫闹笇?dǎo)作用。品牌定位策略的核心是企業(yè)的品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)群體的需求相互匹配。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過顧客導(dǎo)向了解不同消費(fèi)群體的具體需求,通過競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向掌握競(jìng)爭(zhēng)者在滿足不同層次消費(fèi)者需求方面所實(shí)行的戰(zhàn)略措施,在此基礎(chǔ)上,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)信息分析,全面掌握同類產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)機(jī)遇等方面情況,然后通過職能部門的協(xié)調(diào)合作,分析出農(nóng)業(yè)科技企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)細(xì)分中的產(chǎn)品定位,從而選定農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng),進(jìn)行差異化品牌營(yíng)銷。這說明農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)τ谄放贫ㄎ徊呗跃哂泻芎玫闹笇?dǎo)作用。品牌延伸策略是收益與風(fēng)險(xiǎn)并存的行為。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過顧客導(dǎo)向服務(wù)消費(fèi)者的同時(shí),了解企業(yè)的品牌在消費(fèi)者心中的形象、定位等,在此基礎(chǔ)上,進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的更多期望,未來(lái)發(fā)展方向等。然后,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)信息處理,分析出目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌的具體感知,以及適用的產(chǎn)品類型。最后,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過職能協(xié)調(diào)統(tǒng)一各部門對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知,從而有利于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)制定正確的品牌延伸策略,最大化品牌收益,最小化品牌風(fēng)險(xiǎn)。品牌關(guān)系策略是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)處理好品牌與品牌、消費(fèi)者與品牌、產(chǎn)品與品牌、營(yíng)銷者與品牌、其他利益相關(guān)者與品牌等關(guān)系。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過顧客導(dǎo)向和市場(chǎng)信息處理可以較好地處理消費(fèi)者與品牌的關(guān)系,通過職能協(xié)調(diào)可以較好地處理品牌與品牌、產(chǎn)品與品牌、營(yíng)銷者與品牌等相關(guān)的品牌關(guān)系,通過競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向可以幫助企業(yè)處理好品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系。因此農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)r(nóng)業(yè)科技企業(yè)實(shí)行品牌關(guān)系策略具有重要的指導(dǎo)作用。
(三)基于吸收能力的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向與品牌營(yíng)銷策略關(guān)系
吸收能力現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)比較成熟的學(xué)術(shù)概念。Laneetal(2006)[12]認(rèn)為,吸收能力與知識(shí)資源的獲取、消化以及應(yīng)用等密切相關(guān),是企業(yè)獲取和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力之一。Cohen&Levinthal(1990)[13]認(rèn)為,企業(yè)吸收能力就是企業(yè)識(shí)別、評(píng)價(jià)、消化和應(yīng)用外部知識(shí)資源的能力,而且企業(yè)的吸收能力是企業(yè)員工個(gè)體吸收能力的集合,這個(gè)定義已被廣為接受。Laneetal(2006)[12]著眼于企業(yè)未來(lái)發(fā)展思考,進(jìn)一步提出企業(yè)吸收能力是根據(jù)不同的情景而進(jìn)行探索性學(xué)習(xí)識(shí)別評(píng)價(jià)并理解掌握企業(yè)外部有價(jià)值的新知識(shí)和應(yīng)用性學(xué)習(xí)消化、應(yīng)用、創(chuàng)造企業(yè)新知識(shí)的雙重能力。Cohen&Levinthal和Laneetal提出從識(shí)別評(píng)價(jià)、消化和應(yīng)用三個(gè)維度對(duì)吸收能力進(jìn)行測(cè)量,強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)獲取與消化知識(shí)的應(yīng)用;Zahra&George(2002)[14]則提出了獲取、消化、轉(zhuǎn)化、應(yīng)用四維度測(cè)量觀點(diǎn)。兩種測(cè)量方式各有千秋,在現(xiàn)有文獻(xiàn)中,大多數(shù)實(shí)證的文獻(xiàn)都傾向于使用三維度的測(cè)量方式,但是近年來(lái)也有一些學(xué)者采用四個(gè)維度的測(cè)量方式[15][16]。綜合企業(yè)吸收能力相關(guān)研究,本文認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力是企業(yè)識(shí)別、評(píng)價(jià)、消化和應(yīng)用內(nèi)外部知識(shí)資源的能力。根據(jù)Cohen&Levinthal(1990)[13]的觀點(diǎn),本文認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的吸收能力主要是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的吸收能力的集合。因此,本文對(duì)于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力的研究主要是基于企業(yè)員工的個(gè)體吸收能力,主要探討農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工個(gè)體的吸收能力對(duì)于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)相關(guān)活動(dòng)的影響。只有農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的員工具有識(shí)別、評(píng)價(jià)、消化和應(yīng)用企業(yè)內(nèi)外部資源的能力,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)才會(huì)具有這種能力。換言之,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向如果不能被企業(yè)的員工識(shí)別、評(píng)價(jià)、消化和應(yīng)用,那么農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向就不能體現(xiàn)在企業(yè)具體營(yíng)銷策略選擇和實(shí)施過程中,從而不能發(fā)揮應(yīng)有效用。這不僅是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)客觀情況的真實(shí)反映,同時(shí)也具有十分重要的研究?jī)r(jià)值。
(四)假設(shè)的提出
YuDingetal(2012)[17]的研究已經(jīng)證實(shí)了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ放茽I(yíng)銷的四個(gè)策略組合具有重要的影響。上文也分析了這種影響的機(jī)理。這種影響發(fā)揮作用的途徑是什么?本文引入研究農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力概念,闡述農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ξ漳芰Φ挠绊懽饔煤娃r(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對(duì)品牌營(yíng)銷策略的影響作用,并揭示吸收能力在這種影響中的作用。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向涵義中的顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向、市場(chǎng)信息處理、職能協(xié)調(diào)等都需要農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的參與,企業(yè)員工參與的過程,其實(shí)也是學(xué)習(xí)的過程。根據(jù)Laneetal(2006)[12]的觀點(diǎn),吸收能力是企業(yè)員工根據(jù)不同的情景而進(jìn)行探索性學(xué)習(xí)和應(yīng)用性學(xué)習(xí)的雙重能力的體現(xiàn)。因此,本文認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)動(dòng)態(tài)能力對(duì)農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的吸收能力產(chǎn)生重要影響?；诖?可以提出以下假設(shè):H1:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ξ漳芰哂兄匾挠绊懽饔谩８鶕?jù)Cohen&Levinthal(1990)[13]的觀點(diǎn),企業(yè)吸收能力即企業(yè)識(shí)別、評(píng)價(jià)、消化和應(yīng)用知識(shí)資源的能力,并且企業(yè)吸收能力是員工個(gè)體吸收能力的集合。由此可見,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的吸收能力是企業(yè)員工吸收能力的集合,企業(yè)員工通過識(shí)別、評(píng)價(jià)、消化和應(yīng)用企業(yè)內(nèi)外部知識(shí)資源參與農(nóng)業(yè)科技企業(yè)制定并運(yùn)用品牌營(yíng)銷策略,從而讓農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略更適合農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境。因此,本文認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的吸收能力對(duì)品牌營(yíng)銷策略具有重要的影響作用?；诖?可以提出以下假設(shè):H2:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對(duì)品牌形象策略具有重要的影響作用;H3:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對(duì)品牌定位策略具有重要的影響作用;H4:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對(duì)品牌延伸策略具有重要的影響作用;H5:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對(duì)品牌關(guān)系策略具有重要的影響作用。通過回顧分析相關(guān)文獻(xiàn),本文認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向先影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的吸收能力,然后企業(yè)員工通過已有的吸收能力對(duì)企業(yè)制定品牌營(yíng)銷策略產(chǎn)生影響作用。也就是說,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向和品牌營(yíng)銷策略的關(guān)系間具有一定的橋梁作用?；诖?本文提出以下假設(shè):H6:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場(chǎng)導(dǎo)向與品牌形象策略之間具有中介作用;H7:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場(chǎng)導(dǎo)向與品牌定位策略之間具有中介作用;H8:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場(chǎng)導(dǎo)向與品牌延伸策略之間具有中介作用;H9:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場(chǎng)導(dǎo)向與品牌關(guān)系策略之間具有中介作用。
二、問卷設(shè)計(jì)與研究方法
(一)引入吸收能力的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)動(dòng)態(tài)能力與品牌營(yíng)銷策略關(guān)系理論模型
一、基于SWOT分析法的東營(yíng)市輪胎行業(yè)品牌分析
1．東營(yíng)市輪胎行業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)分析（Strengths）。近日，東營(yíng)市輪胎行業(yè)的代表性企業(yè)興源集團(tuán)（華魯牌）、金宇輪胎公司（金宇牌）、恒豐集團(tuán)（HIFLY牌）、盛泰集團(tuán)（三A牌）和山東萬(wàn)達(dá)集團(tuán)（寶通牌）這5家企業(yè)獲得了由美國(guó)《橡膠與塑料新聞》周刊評(píng)選出的2013年度全球輪胎企業(yè)75強(qiáng)的稱號(hào)，這是對(duì)東營(yíng)市輪胎行業(yè)在品牌營(yíng)銷方面取得成效的一大肯定。截止到當(dāng)前，東營(yíng)市輪胎行業(yè)持有山東省重點(diǎn)培育和發(fā)展的國(guó)際知名品牌8個(gè)，山東省著名商標(biāo)11個(gè)，中國(guó)馳名商標(biāo)5個(gè)，在美國(guó)、澳大利亞等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)商標(biāo)的有13家，品牌營(yíng)銷初見成效。2．東營(yíng)市輪胎行業(yè)品牌劣勢(shì)分析（Weaknesses）。雖然，東營(yíng)市輪胎行業(yè)在品牌建設(shè)方面取得一定成就，但我們應(yīng)該看到與國(guó)際知名輪胎品牌相比，我們還有很大差距?？v觀當(dāng)前國(guó)內(nèi)輪胎市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)其品牌可分三個(gè)等級(jí)，第一個(gè)等級(jí)是輪胎一線品牌如普利司通、固特異和米其林等，其市場(chǎng)占有率約占國(guó)內(nèi)輪胎市場(chǎng)的一半；第二個(gè)等級(jí)是輪胎二線品牌如韓泰、佳通、錦湖等，其市場(chǎng)占有率約占國(guó)內(nèi)輪胎市場(chǎng)1／4；第三個(gè)等級(jí)則為民族品牌如玲瓏、金宇、寶通等，其市場(chǎng)占有率也約占國(guó)內(nèi)輪胎市場(chǎng)1／4，我們的這個(gè)1／4市場(chǎng)是以產(chǎn)品的低價(jià)來(lái)滿足市場(chǎng)需求的，品牌的高附加值體現(xiàn)不多。由此可看，在品牌營(yíng)銷上我們?nèi)匀皇侨沃氐肋h(yuǎn)。3．東營(yíng)市輪胎行業(yè)品牌機(jī)會(huì)分析（Opportunities）。根據(jù)《輪胎工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，“到2015年底，國(guó)內(nèi)輪胎子午化率需在90％以上”?？梢?，未來(lái)市場(chǎng)需求仍非常旺盛，這為東營(yíng)輪胎行業(yè)品牌發(fā)展提供好的政策環(huán)境。當(dāng)前，東營(yíng)輪胎企業(yè)同國(guó)內(nèi)其他輪胎企業(yè)一樣在載重全鋼子午胎的生產(chǎn)和研究方面處于國(guó)際領(lǐng)先水平。如此同時(shí)，在人力資源成本低，裝備能力接近世界水平，國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，高速公路里程持續(xù)增加，下游汽車工業(yè)快速增長(zhǎng)，國(guó)家和地方政府政策支持等有利的外部環(huán)境下，可以樂觀的認(rèn)為將來(lái)民族輪胎品牌的市場(chǎng)占有率將進(jìn)一步增加。這些利好都為東營(yíng)輪胎行業(yè)品牌營(yíng)銷提供了好的外部環(huán)境。4．東營(yíng)市輪胎行業(yè)品牌威脅分析（Threats）。鑒于中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)龐大及人力成本低等因素，民營(yíng)、國(guó)有及外資企業(yè)均看中了國(guó)內(nèi)輪胎行業(yè)，紛紛追加投資，導(dǎo)致生產(chǎn)能力正在迅速擴(kuò)大。伴隨著行業(yè)發(fā)展，制約國(guó)內(nèi)輪胎行業(yè)發(fā)展的一些問題出現(xiàn)了，如：種類布局矛盾越來(lái)越明顯，低水平重復(fù)建設(shè)耗能又浪費(fèi)，混亂的市場(chǎng)干擾正常銷售等問題。在資金雄厚、工藝先進(jìn)，設(shè)備精良、新品層出不窮的普利司通等跨國(guó)大型企業(yè)面前，國(guó)內(nèi)企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)是非常弱的。要想對(duì)輪胎行業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整或者升級(jí)不是一蹴而就的事，需要走一段很長(zhǎng)的路，未來(lái)國(guó)外品牌與國(guó)內(nèi)品牌之間的較量要大大超出我們的想象。此外，原材料價(jià)格波動(dòng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，出口風(fēng)險(xiǎn)等因素也會(huì)威脅國(guó)內(nèi)輪胎行業(yè)的發(fā)展，同樣不利于東營(yíng)輪胎行業(yè)的品牌營(yíng)銷。
二、東營(yíng)市輪胎行業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的相關(guān)對(duì)策
1．以產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)樹立品牌形象。產(chǎn)品質(zhì)量是實(shí)施品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)，如果質(zhì)量不過關(guān)，一切無(wú)從談起。但僅僅只關(guān)心產(chǎn)品本身的質(zhì)量還不夠，還要做到重視消費(fèi)者的認(rèn)知質(zhì)量，認(rèn)知質(zhì)量不是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的主觀認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。在質(zhì)量管理上要與國(guó)際接軌，東營(yíng)市輪胎行業(yè)近幾年出口大幅增加，尤其要注意這點(diǎn)。在質(zhì)量管理中要認(rèn)識(shí)到執(zhí)行力的作用，還要用質(zhì)量保險(xiǎn)消除消費(fèi)者的擔(dān)心。2．以規(guī)模化來(lái)達(dá)到提升品牌目的。規(guī)?；?jīng)營(yíng)是實(shí)施品牌營(yíng)銷的保證，目前東營(yíng)市有規(guī)模的輪胎企業(yè)只有7家，大部分都是中小企業(yè)，小打小鬧創(chuàng)不出名氣，打不響品牌，通過兼并重組等手段打造幾個(gè)特大型企業(yè)才能與米其林、普利司通、固特異等知名品牌相抗衡。3．以技術(shù)創(chuàng)新作為品牌技術(shù)支撐。輪胎行業(yè)三巨頭米其林、普利司通、固特異均以技術(shù)創(chuàng)新作為品牌支撐的支柱，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)永葆青春的利器，我們也要在此項(xiàng)上大力投入。如此同時(shí)科技創(chuàng)新要有計(jì)劃、有目標(biāo)、有組織地規(guī)范進(jìn)行，還要提升技術(shù)改造的速度及建立技術(shù)協(xié)作聯(lián)盟。4．以名牌服務(wù)來(lái)穩(wěn)定品牌占有率。增加產(chǎn)品的附加值以便滿足消費(fèi)者的利益，完善售前、售中、售后服務(wù)，特別是同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，以完善服務(wù)為手段的營(yíng)銷方式能夠最大限度的滿足消費(fèi)者利益，使顧客的讓渡價(jià)值最大化，從而增加競(jìng)爭(zhēng)砝碼，獲得更大的市場(chǎng)占有率，使品牌形象得以提升。5．以傳播溝通來(lái)提升品牌內(nèi)涵。做到從宣傳產(chǎn)品向宣傳品牌的轉(zhuǎn)變，讓品牌在消費(fèi)者心中留下位置。充分重視廣告在宣傳品牌當(dāng)中的重要作用，堅(jiān)持做廣告，保持廣告的經(jīng)常性和針對(duì)性，強(qiáng)化品牌形象。同時(shí)重視公共關(guān)系在品牌宣傳中的積極作用?？傊放茽I(yíng)銷無(wú)小事，以上我們分析了東營(yíng)輪胎行業(yè)品牌的優(yōu)劣勢(shì)及機(jī)會(huì)威脅，從而提出了一些對(duì)策，希望能對(duì)東營(yíng)輪胎行業(yè)品牌營(yíng)銷發(fā)展起到積極作用。
作者：何軍 單位：東營(yíng)職業(yè)學(xué)院
摘要：近年來(lái)，隨著我國(guó)人民生活水平的逐步提高，支出在人們消費(fèi)總支出中所占的比例也越來(lái)越大，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。隨著我國(guó)加入WTO 和國(guó)外旅游的加入，我國(guó)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊，嚴(yán)重到我國(guó)旅游業(yè)本身的。從建立品牌旅游產(chǎn)品的角度進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)，來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品;品牌;策略
隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織，國(guó)際一體化趨勢(shì)日益加強(qiáng)，國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。據(jù)了解，美國(guó)第一大旅游公司運(yùn)通公司一年的營(yíng)業(yè)額是160 億美元，日本公社一年的營(yíng)業(yè)額是100 億美元，而我國(guó)7 362 家旅行社加在一起總收入是324 億人民幣，約合40 億美元，即我國(guó)旅行社全部加在一起只相當(dāng)于美國(guó)運(yùn)通旅游公司的1/ 4 和日本交通公社的1/ 3。顯然，與國(guó)外旅游業(yè)相比較，我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展還處于起始階段。實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，有利于提高旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步開拓國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)，進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。
二、實(shí)施產(chǎn)品品牌策略的主要措施
為了對(duì)汾酒的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀有一個(gè)全面的了解,作者在山西省內(nèi)和省外分別做了關(guān)于汾酒品牌的調(diào)查問卷,下面將對(duì)主要的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析,并在此基礎(chǔ)上提出汾酒品牌營(yíng)銷策略的建議和思考。
一、汾酒品牌資產(chǎn)價(jià)值的提升
(一)省內(nèi)市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略
在調(diào)查問卷中省內(nèi)消費(fèi)者對(duì)汾酒包裝的認(rèn)知度較低,這主要有兩個(gè)方面的原因:首先是因?yàn)樯轿魇欠诰频闹饕袌?chǎng),其推出的高中低檔各系列的品種覆蓋了山西省內(nèi)80%以上的市場(chǎng)份額,如此多的汾酒系列充斥在市場(chǎng)中,消費(fèi)者對(duì)某個(gè)系列汾酒包裝的認(rèn)知往往會(huì)成為其對(duì)整個(gè)汾酒包裝的認(rèn)知,購(gòu)買過汾酒包裝不是很好的產(chǎn)品的消費(fèi)者必然不會(huì)對(duì)汾酒的包裝有較好的印象。其次在山西省內(nèi)汾酒屬于強(qiáng)勢(shì)品牌,某些不法分子出于利潤(rùn)的誘惑,會(huì)打著汾酒的名號(hào),出售一些自己生產(chǎn)的白酒,這些白酒的包裝也會(huì)使消費(fèi)者形成對(duì)汾酒包裝較差的印象。經(jīng)過上面的分析,汾酒在省內(nèi)市場(chǎng)可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行:
1.對(duì)省內(nèi)的汾酒產(chǎn)品包裝進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃
尤其是公司推出的中低端品牌,更應(yīng)該注意其包裝,其設(shè)計(jì)既要能夠美觀,也要容易記憶,讓消費(fèi)者在看到包裝之后對(duì)汾酒的產(chǎn)品本身產(chǎn)生興趣。
2.加強(qiáng)汾酒專賣店的推廣
在當(dāng)今品牌時(shí)代,專賣店已經(jīng)成為一個(gè)知名品牌發(fā)展的必有之路。消費(fèi)者普遍有一種意識(shí)就是專賣店買到的商品可靠放心。只有加強(qiáng)專賣店建設(shè),當(dāng)專賣店推廣到一定程度時(shí),逐步減少汾酒出現(xiàn)在小賣場(chǎng)的幾率,從而減弱假汾酒出現(xiàn)在市場(chǎng)上的機(jī)會(huì),最終加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)汾酒的認(rèn)知度。
(二)省外市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略
針對(duì)汾酒在省外市場(chǎng)缺乏消費(fèi)者認(rèn)知度和忠誠(chéng)度的情況,作者建議汾酒集團(tuán)主要從以下兩個(gè)方面開展其品牌營(yíng)銷。
1.加強(qiáng)省外消費(fèi)群體對(duì)清香型白酒的認(rèn)知度
首先,可以在節(jié)假日期間開展促銷活動(dòng)。省外消費(fèi)者并不是不喜歡喝汾酒,很多都是喝慣了一種品牌的白酒,如果沒有一定的刺激因素,他是不會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)向其他品牌的。而適當(dāng)?shù)拇黉N就能起到這種刺激因素;其次,可以在汾酒專賣店或者大型商場(chǎng)推出免費(fèi)品嘗汾酒的活動(dòng)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并不是不喜歡汾酒的口感,應(yīng)該說是不熟悉,那我們現(xiàn)在需要做的就是增加消費(fèi)者對(duì)汾酒口感的認(rèn)知度。
2.加強(qiáng)對(duì)省外消費(fèi)者忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。汾酒在增加其品牌忠誠(chéng)度方面最重要的手段就是不斷提升其產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)的親和力。
二、汾酒品牌的高端定位
調(diào)查結(jié)果顯示:汾酒在消費(fèi)者心目中只能算是中檔白酒,與其顯赫的身份和歷史地位格格不入,也與其公司發(fā)展戰(zhàn)略相悖。因此作者認(rèn)為汾酒應(yīng)該將自己定位于高端品牌,這樣才能取得長(zhǎng)足的發(fā)展。
21世紀(jì)是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,縱觀白酒行業(yè)發(fā)展史,只有將一個(gè)產(chǎn)品定位于高端品牌,才能有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,五糧液、茅臺(tái)就是很好的證明。汾酒當(dāng)前主導(dǎo)產(chǎn)品的中檔白酒定位與汾酒的四大名酒身份不符,同時(shí)也不符合當(dāng)前汾酒集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念。因此,汾酒必須將其品牌定位為高端白酒,并逐步使中高檔白酒系列成為其市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品。目前汾酒系列中有以國(guó)藏汾酒,青花瓷汾酒為代表的高端產(chǎn)品組合;以竹葉青為代表的中高端潛力產(chǎn)品組合和以老白汾為代表的中端產(chǎn)品組合。而其中的高端產(chǎn)品將繼續(xù)是汾酒公司現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)推廣對(duì)象。
三、汾酒品牌傳播的加強(qiáng)
調(diào)查發(fā)現(xiàn)汾酒的品牌傳播做的不是最好的,尤其在全國(guó)市場(chǎng)上,其宣傳力度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于茅臺(tái)、五糧液等國(guó)內(nèi)一線品牌。因此,汾酒品牌傳播的加強(qiáng)應(yīng)從以下兩個(gè)方面考慮
(一)全國(guó)市場(chǎng)范圍內(nèi)品牌傳播的改善
在問卷中,我們列舉了幾大白酒品牌,讓消費(fèi)者選擇其認(rèn)為宣傳最好的白酒,調(diào)查結(jié)果顯示:消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)在我國(guó)白酒行業(yè)的宣傳最到位,其品牌也是消費(fèi)者認(rèn)為最好的,歷史最悠久的,這與茅臺(tái)成功的產(chǎn)品定位和與其相吻合的品牌宣傳密不可分。茅臺(tái)將自己定位為“高貴”,并成功的應(yīng)用自己是國(guó)宴用酒的身份進(jìn)行其品牌傳播。當(dāng)我們提到“高貴”,“國(guó)酒”時(shí),首先想到的就是茅臺(tái)。而在茅臺(tái)的廣告宣傳中,均以國(guó)酒自稱,以高貴為其品牌化身,使得茅臺(tái)在消費(fèi)者心目中的地位明顯高了一個(gè)檔次。汾酒在進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)品牌傳播的時(shí)候,完全可以借鑒茅臺(tái),將自己的產(chǎn)品定位訴諸于品牌宣傳中。汾酒當(dāng)前高端系列的主打產(chǎn)品之一青花瓷汾酒有這樣一段廣告:“用心釀造,誠(chéng)信天下”。初一聽這句廣告語(yǔ)沒什么不妥,但想想哪一家白酒不是用心釀造,誠(chéng)信天下的?況且是在對(duì)其高端品牌青花瓷汾酒做廣告,理應(yīng)突出其尊貴、高雅的品質(zhì)。
(二)針對(duì)省外市場(chǎng)的品牌傳播策略
根據(jù)調(diào)查結(jié)果我們發(fā)現(xiàn):汾酒在省外的品牌傳播還有待加強(qiáng)。雖然近年來(lái)汾酒每年都會(huì)在中央電視臺(tái)投放廣告,如國(guó)藏汾酒和青花瓷汾酒都是其宣傳的系列。但是,相對(duì)于省外的消費(fèi)者,光在央視做廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,比如在我國(guó)南方地區(qū),央視的收視率就不是很高,汾酒集團(tuán)想要加強(qiáng)其在某個(gè)省份的品牌傳播,就應(yīng)該有針對(duì)性的在他們?？吹碾娨暀谀考捌渌襟w上投放其宣傳廣告。
四、結(jié)束語(yǔ)
[中圖分類號(hào)]F713.32[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）17-0022-02
自有品牌，簡(jiǎn)稱PB（private brand），又稱為商店品牌，是指零售企業(yè)從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼有零售企業(yè)品牌，在自己的賣場(chǎng)進(jìn)行銷售，實(shí)質(zhì)上是零售業(yè)的OEM產(chǎn)品。特點(diǎn)是自產(chǎn)自銷商品，省去許多中間環(huán)節(jié)，使用自有品牌的商品可以少支付廣告費(fèi)，進(jìn)行大批量生產(chǎn)、銷售，可以取得規(guī)模效益，降低商品的銷售成本。
來(lái)自德勤和中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合的《2012中國(guó)零售力量》報(bào)告稱，連鎖超市競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商品銷售利差空間縮小，越來(lái)越多的超市企業(yè)選擇通過開發(fā)自有品牌提升利潤(rùn)空間。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，很多大型連鎖零售企業(yè)紛紛創(chuàng)建了自有品牌，自有品牌已經(jīng)成為其重要利潤(rùn)來(lái)源之一。近十幾年來(lái)我國(guó)的連鎖超市也飛速發(fā)展，產(chǎn)生了一批地方性甚至是全國(guó)性的連鎖零售企業(yè)，但其銷售的商品仍以制造商生產(chǎn)的品牌商品為主，自有品牌商品的比例微乎其微。
1銀座自有品牌“家美惠”經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
魯商集團(tuán)是山東省大型國(guó)有企業(yè)，銀座零售業(yè)是魯商主力軍。在零售市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，銀座的超市業(yè)態(tài)面臨越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，所以在2010年銀座超市自有品牌“家美惠”正式上市。2012年9～11月我們通過現(xiàn)場(chǎng)訪談、調(diào)查問卷等方式對(duì)銀座“家美惠”的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀做了調(diào)研。
銀座某代表性超市銷售數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，截至2012年10月，銀座家美惠上柜單品數(shù)為622個(gè)，涉及超市針織（371個(gè)單品）、超市百貨、休閑食品、生活用紙、家庭護(hù)理品、副食品、醬菜調(diào)料、畜產(chǎn)品、營(yíng)養(yǎng)保健、超市床品、超市服飾11個(gè)種類。2012年1～10月超市實(shí)現(xiàn)總銷售收入12903萬(wàn)元，平均毛利率為13.43%，其中家美惠總銷售收入104萬(wàn)元，占超市總銷售收入的0.81%，家美惠平均毛利率高于超市平均毛利率，為24.13%，平均每個(gè)單品10個(gè)月總銷售額為1677元。下表是2012年1～10月該門店11個(gè)種類的銷售數(shù)據(jù)，以及11個(gè)種類中家美惠的銷售數(shù)據(jù)。
2“家美惠”存在的問題
2.1“家美惠”品牌知名度較低
銀座集團(tuán)只有“家美惠”一個(gè)自有品牌，且該自有品牌知名度較低，雖然在2012年4月份營(yíng)運(yùn)本部出臺(tái)了“家美惠”營(yíng)運(yùn)提升計(jì)劃，“家美惠”系列商品銷售占比由2012年4月份的0.41%提升到10月份的0.81%，但是顧客知道該品牌的比例仍然很低。在我們隨機(jī)調(diào)查的100名顧客中，只有12人說聽說或者見過“家美惠”的商品，但其中6人不知道“家美惠”是銀座的品牌；其他6人知道是銀座的品牌，但具體“家美惠”涉及哪些商品不是很清楚。所以知名度低是 “家美惠”銷售不好的主要原因之一。由于“家美惠”的銷售不好，導(dǎo)致很多“家美惠”的食品臨近保質(zhì)期仍有很多庫(kù)存，最后門店只能犧牲毛利降價(jià)銷售。
2.2產(chǎn)品開發(fā)缺乏系統(tǒng)性
銀座超市自有品牌“家美惠”雖說截至2012年10月份已上市單品數(shù)達(dá)到622個(gè)，經(jīng)營(yíng)品類涵蓋11個(gè)超市種類，但是在每一個(gè)種類都還未形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，僅超市針織單品數(shù)最多是371個(gè)，其次是超市百貨113個(gè)單品，其他種類副食品（41）、畜產(chǎn)（22）、生活用紙（17）、休閑食品（16）、家庭護(hù)理品（16）、醬菜調(diào)料（9）、超市服飾（6）、營(yíng)養(yǎng)保?。?）、超市床品（5）9個(gè)種類最多的是副食品41個(gè)單品，最少的床品才5個(gè)單品，而且銀座目前還沒有建成系統(tǒng)的自有品牌商品的開發(fā)、研制平臺(tái)。
與外資零售商相比，“家美惠”現(xiàn)在的表現(xiàn)差距還很大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，沃爾瑪已在中國(guó)全線引入5個(gè)自有品牌2000多個(gè)單品，樂購(gòu)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)了2000多種自有品牌商品，日本永旺2012年也將旗下TOPVALU引入中國(guó)，包括7個(gè)品牌5000個(gè)品種。美國(guó)自有品牌商品占超市年?duì)I收近50%，貢獻(xiàn)更多利潤(rùn)。加拿大沃爾瑪自有品牌銷售占比15%，貢獻(xiàn)利潤(rùn)22%。
2.3促銷手段不規(guī)范
由于對(duì)自有品牌“家美惠”投入人力物力相對(duì)較少，導(dǎo)致商品滯銷，為降低人事費(fèi)用，目前各門店所有的“家美惠”品牌產(chǎn)品沒有配備專職促銷人員，導(dǎo)致商品日常維護(hù)不到位，再加上很多店沒有給“家美惠”產(chǎn)品好的陳列位置和足夠大的陳列面，商品陳列不規(guī)范，只是一味的低價(jià)，最終導(dǎo)致“家美惠”銷售不好。
據(jù)我們現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“家美惠”部分商品被陳列在貨架的最底層或最頂層，導(dǎo)致消費(fèi)者很難發(fā)現(xiàn)自有品牌商品，即便發(fā)現(xiàn)自有品牌的商品也不方便拿取，而有些商品甚至被隨意擺放，影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
3提高“家美惠”競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
通過具體調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)銀座自有品牌“家美惠”尚處于發(fā)展的初始階段，各方面和自有品牌發(fā)展較成熟的外資零售商還存在很大差距，銀座可以結(jié)合自身實(shí)際，通過做好以下幾個(gè)方面來(lái)提高“家美惠”的競(jìng)爭(zhēng)力。
3.1銷售管理制度的保障
超市本部營(yíng)運(yùn)部門應(yīng)制定關(guān)于“家美惠”銷售額提升的具體方案。將自有品牌運(yùn)營(yíng)推進(jìn)工作落實(shí)到部門和負(fù)責(zé)人。并督促門店對(duì)自有品牌的管理放在非常重要的地位，通過制度來(lái)督促監(jiān)管本部及門店各級(jí)人員加強(qiáng)對(duì)自有品牌的重視程度，并將推進(jìn)工作落實(shí)到人。
3.2選擇合適的自有品牌產(chǎn)品類別
品牌是一種消費(fèi)者概念，不同特性的產(chǎn)品，消費(fèi)者的心理認(rèn)同度不同，所以并非所有類型產(chǎn)品都適合創(chuàng)造自有品牌。成功實(shí)施自有品牌的一個(gè)關(guān)鍵因素在于如何選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品類別。自有品牌產(chǎn)品類別的選擇必須首先考慮兩個(gè)因素：一是消費(fèi)者品牌意識(shí)不強(qiáng)的產(chǎn)品；二是銷售量大，購(gòu)買頻率高，單價(jià)相較低，技術(shù)含量低的產(chǎn)品。
賣場(chǎng)開發(fā)自有品牌商品難免會(huì)與制造商形成正面沖突，所以，賣場(chǎng)在開發(fā)自有品牌時(shí)，注意選擇那些消費(fèi)者品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于此類商品品牌意識(shí)較弱，只要采取有力的促銷手段，以低廉的價(jià)格就可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。比如銀座現(xiàn)在開發(fā)的“家美惠”的菜板、塑料盆、毛巾等。銷售量大的商品可以很快給商家?guī)?lái)規(guī)模效益，從而達(dá)到降低成本的目的，而購(gòu)買頻率越高的商品，也越讓賣場(chǎng)借助自己的促銷優(yōu)勢(shì)讓消費(fèi)者更方便接觸、了解自己的自有品牌，從而更加有效地宣傳吸引新顧客。一些價(jià)值較低的商品也適合賣場(chǎng)開發(fā)自有品牌，因?yàn)橐恍﹥r(jià)值較低的商品也意味著經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較小。而且在一些價(jià)格敏感度較高的日用類商品中，同等質(zhì)量條件下，消費(fèi)者更容易接受價(jià)格較低的自有品牌商品。比如銀座現(xiàn)在開發(fā)的“家美惠”的垃圾袋，顧客在購(gòu)買時(shí)很少會(huì)看品牌，一般都會(huì)選擇一款相對(duì)價(jià)格低的，而“家美惠”垃圾袋比同類商品價(jià)格低20%～30%，正好能適應(yīng)消費(fèi)者需求。
當(dāng)然零售商對(duì)顧客需求的把握不能只停留在直觀層面，應(yīng)該依靠數(shù)據(jù)量化分析的結(jié)果更可靠。零售商還可利用后臺(tái)數(shù)據(jù)收集優(yōu)勢(shì)來(lái)分析顧客的品類需求，利用一手?jǐn)?shù)據(jù)信息指導(dǎo)開發(fā)新品，更能適應(yīng)消費(fèi)者需求，而且零售商能優(yōu)先充分利用自己的貨架和促銷資源。因?yàn)橹挥辛闶凵套盍私忸櫩托枨蟮募?xì)微變化。如英國(guó)馬獅百貨“按規(guī)采購(gòu)”，先從顧客那里收集對(duì)商品的需求，由專門的技術(shù)開發(fā)部門進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，再交給制造商生產(chǎn)和制作。
