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2形象策略與品牌價值
用文化經(jīng)濟的思維來解讀形象策略，可以將“形”“、象”、“策”“、略”分別進行演繹。
“形”就是一個物體的形態(tài)，在品牌價值的塑造過程中也可以理解為項目本身。這在項目創(chuàng)作過程中是處于首當其沖的位置，因為一個品牌的形象是我們接觸和認知它的首要視覺目標，一個有文化內(nèi)涵的“形”不僅僅是視覺上的形，更是深層次對文化的解讀。在品牌形象的構架過程中，對品牌形象的分析、解讀、LOGO設計、形象認知體系的建立都是非常重要的。文化經(jīng)濟的思維離不開“形”，譬如品牌形象系統(tǒng)構架、企業(yè)形象構架、推廣形象構架、終端形象構架都是對于“形”上的重新理解和重組，只有“形”做好了，才能進行下一步的品牌設計。
“象”與“形”是密不可分的，它是對于“形”的內(nèi)容解讀、深層次理解及在文化層面的價值表現(xiàn)。古人云“在天為象，在地為形”就是告訴我們，每個物體都有其本身的形和象，它的“形”的存在一定會有“象”的意義代表，譬如一棵樹的存在，它的光合作用給予了人類陽光與氧氣，是生命之水源遠流長的根本所在，這便是一棵樹“在天為象”的內(nèi)涵。再如銀行門口為什么擺著石獅子而不是其他的神獸，因為石獅子在民間習俗是鎮(zhèn)宅神獸，也有避邪的作用，而且獅子的嘴一個張開一個閉合，一個是招財之意，一個是守財之意，兩者在一起代表吐納之意；再結合上海大學的校徽設計，其之所以能夠贏得廣大學子的認可，是因為?；沼小跋蟆鄙系囊饬x：上海大學的校徽呈白玉蘭的形狀，為上海市市花，花托為字母“U”形，是大學(University)的簡稱，右邊花瓣形如海鷗形狀，又如字母“S”，是上海（Shanghai）的象征。左花瓣為數(shù)字“1”，表示上海大學要爭創(chuàng)第一的決心。“策”則是形象策略的核心，也是一個項目創(chuàng)作過程中的內(nèi)容要素及重要部分，文化經(jīng)濟思維的過程也可以稱之為
“策”的過程，在這個過程中項目策劃人員要集思廣益、奇思妙想將思想迸發(fā)的火花用創(chuàng)意的思維描述出來，沒有創(chuàng)意的文案是黯然失色的，沒有“策”的形象策略是不能引起人們關注的。例如，在企業(yè)的內(nèi)部構造中“，策”就體現(xiàn)了對于企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)能結構的認知、企業(yè)資產(chǎn)和財務的分析，規(guī)模制定和流程體系等等，這些都需要用創(chuàng)意的思維進行策劃和構思。再如在文化大繁榮大發(fā)展的背景下新型項目模型：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的區(qū)域營造、品牌創(chuàng)意基因的策劃、園區(qū)的企劃實務、故事創(chuàng)意與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等等，都是要對“策”展開討論的項目企劃，項目策劃的核心理念就是緊緊聯(lián)系文化、創(chuàng)意、商業(yè)這三者之間的關系，在一個項目中將其達到最完美的結合。要“策”好一個項目，那么就要有文化上的獨特性和表現(xiàn)力，又要有創(chuàng)意上的創(chuàng)新力和創(chuàng)造力，還要有商業(yè)上的執(zhí)行力和可行性?！奥浴本褪且粋€項目生成后的宣傳渠道和終端的建設，或是一個企業(yè)的市場的運營拓展。在文化經(jīng)濟的思維里就是品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。
“略”在形象策略中也起著舉足輕重的作用，如果沒有一個行之有道的“略”，也就沒有一個通往成功的“路”。只有條條通羅馬的好路才能夠使得品牌的發(fā)展達到其目的，使之家喻戶曉，廣而告之。在企業(yè)的發(fā)展中，對于目標受眾的分析，對于產(chǎn)品價格的定位、銷售指導的分析、客戶運作計劃、產(chǎn)品及供應配合體系等等，這些都是渠道終端的細節(jié)，也是“略”的重要方法。有“形”的成功開始，也要有“略”的完美收筆。只有在形、象、策、略這四個方面都認認真真地做細做好，才能夠?qū)⒁粋€項目做大做成功。品牌形象按其表現(xiàn)形式可以分為內(nèi)在形象和外在形象。內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象包括品牌標志系統(tǒng)形象與品牌信譽。以文化經(jīng)濟思維來看品牌形象，就可以從形、象、策、略這四個方面進行詮釋和反推論。形、象、策、略就是品牌價值構造的四個具體步驟和方法，是品牌價值清晰的構造脈絡和嚴謹?shù)臉嬙靸?nèi)容。
一個知名品牌的六大特征是:品質(zhì)優(yōu)、特色突出、知名度高、信譽度好、市場覆蓋率高、附加價值高。品牌是企業(yè)整體素質(zhì)，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外在形式的綜合表現(xiàn)，是消費者在無數(shù)次的購買和長時期的使用中驗證出來的。很多中國企業(yè)在品牌資源匹配上缺乏起碼的常識。首先就是喜新厭舊。中國企業(yè)對新品牌總是情有獨鐘，新品牌很容易出成功，因此往往中國企業(yè)推出新品牌就是老品牌沉默的時候。消費者在浮躁的心態(tài)引導下也迅速地做著不斷嘗試的新消費。
另外，中國的企業(yè)家中還有相當多的人單純地以為品牌就是打廣告，做活動，搞宣傳，做標志設計。他們以為品牌是市場部的事情，是給客戶看的。其實，品牌是與領導者價值觀和企業(yè)文化息息相關，是由內(nèi)而外的。員工，經(jīng)銷商，產(chǎn)品，組織體系，內(nèi)部機制都體現(xiàn)了品牌，都是品牌的載體。因此，一個在外部可以感動消費者的品牌，在品牌的內(nèi)部一定有堅實的基礎，有相應的企業(yè)價值觀和企業(yè)文化，有匹配的產(chǎn)品設計和市場營銷的理念，體現(xiàn)了品牌價值的各個維度。品牌必須形成自己的獨特人格以后才稱得上是一個有意識構建的品牌。其實隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，很多中國日化品牌的品質(zhì)和信譽度并不比外資品牌差。但由于品牌意識不正確，中國的很多企業(yè)人格特征模糊，只是在不知不覺中形成了一些有可能互相沖突的人格表現(xiàn)，但是，都沒有對于品牌人格的自覺構建。我國本土日化品牌的粗放型和小規(guī)模宣傳，使得自身的知名度與外資品牌無法相比，也沒有告知消費者其價值所在，進而導致市場占有率不能有大的突破。由此看來，中國的本土品牌們要想在市場上站穩(wěn)腳跟，有一個長遠的發(fā)展，
首先要從意識上有所更新，明確品牌的含義，不僅要創(chuàng)出自己的品牌，更要創(chuàng)出自己的名牌。
第二，仔細研究消費者心理，立足己有市場，合理延伸品牌。
消費者的理性和感性之分，是一種很常規(guī)的消費分析，表面上，消費者的文化層次越高，其消費就越理性，消費者的年齡越大，社會經(jīng)驗和消費經(jīng)驗越豐富，其消費就越理性，這是基本的事實，但實際上，消費者理性與否，并不體現(xiàn)在具體的消費行為中，實質(zhì)上，每個消費者都是理性的，而其每一個購買決策，則都是感性思維作出的，所以，“理性思考，感性消費”才是最根本的消費規(guī)律。消費者的消費行為，受到消費需求與動機、偏好與興趣、消費價值觀、消費者知識度、個性與經(jīng)驗等諸多因素的影響，形成認知消費、偏好消費、影響力消、從眾消費等四種不同的消費行為模式:認知消費:早期識辯者，具有一定的文化修養(yǎng)，能快速理解傳播意圖并迅速辨別需要性與意義。偏好消費:對某些事物具有一定的偏好，能迅速接受自己感興趣的新產(chǎn)品;影響力消費:受他人推薦、傳播誘導、名人效應、專家說服、現(xiàn)場氛圍等影響而購買。從眾消費:很多人購買，自己就去購買，見有人排隊，自己就去排隊，生活中有較強的依賴性。
這四種消費行為模式都是建立在感性的基礎之上的，從中可以挖掘出讓消費者感性的因由—新奇、感動、利益、氛圍、信任。而維持當前的消費者的成本遠小于得到新的消費者。一個五年來一直忠誠的消費者對商家來說產(chǎn)出了7.5倍的利潤—相對于第一年的消費來說。所商家的支出明顯地從得到新顧客轉向維持和增加當前顧客的忠誠度。作為已經(jīng)有自己品牌的中國日化企業(yè)，首先應該確定其最佳顧客。為了當前和未來的盈利必須使用顧客的信息以劃分顧客等級。然后在此基礎上繼續(xù)大力發(fā)展新的顧客。這樣本土品牌們可以知道誰最近似于當前的顧客，同樣可以確認競爭對手的顧客然后采取使之轉化的行動，而當前的顧客信息允許我們得到最有值的洞察，從而確認和發(fā)展相應的計劃以到達潛在的顧客。作為急于要在品牌大戰(zhàn)中殺出重圍的中國本土日化品牌來說，應著眼于建立品牌與消費者之間的心靈聯(lián)系，使品牌成為消費者表達內(nèi)心感性思想的載體，從而沖破理性的消費藩籬，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。因此，要積極研究消費者心理變化，賦予品牌獨特的形象與個性，滿足消費者的心靈需求，激發(fā)消費者的情趣愛好、文化情結、情感共鳴和個性認同，促成消費者的購買。
第三，加大對品牌的傳播，創(chuàng)新宣傳途徑和內(nèi)容。
每一個消費者都更樂于購買他們信任的品牌，建立起品牌的公信力。贏得消費者的好感和信任，無疑將獲得更多的銷售機會。這其實就是對消費者進行信任驅(qū)動，而最簡單的方法就是提高品牌的知名度。一般而言，知名度越高的品牌，越能贏得消費者的好感。一般國內(nèi)的看法大都專注于廣告，廣告確實是品牌傳播的重要途徑，甚至是主要途徑，在這方面，廣告是跨國公司進行品牌滲透的一大利器，在廣告策略上，跨國公司與本土公司有重大的區(qū)別。本土公司所打出的廣告大都沒有深層次的內(nèi)涵，或是訴求點不清晰，而跨國企業(yè)則對于廣告的質(zhì)與量都予以重視。名人效應、專家說服、權威榮譽、公關贊助等都能提高品牌的公信力，更利于得到消費者的信任。例如，本土的日化品牌拉芳，通過廣告?zhèn)鞑テ浍@得“國家免檢產(chǎn)品”榮譽稱號的信息，提高了品牌公信力，一下就與廣東的其它日化品牌拉開了差距，贏得了更高的市場份額。但除了廣告之外，我國的本土品牌還可以通過公關活動提升品牌形象。例如，贊助問題活動和社會公益事業(yè)等，更好的提升本土品牌在市場上的品牌形象和樹立鮮明的品牌個性。另外，還可以采取與其他強勢品牌結盟加強其品牌的推廣力度等措施。
第四，經(jīng)營模式多樣化，做到整合營銷。
消費者身處不同的環(huán)境氛圍中，其理性與感性的程度也各有不同，品牌如能營造出感性的消費氛圍，使理性的消費者變得感性起來，則將對品牌銷售起到巨大的影響，現(xiàn)在甚為流行的會議營銷、體驗營銷等營銷方式，就是通過營造獨特的消費氛圍，激發(fā)消費者的感性認識，形成銷售。氛圍驅(qū)動對各類消費者都有作用。例如會議營銷，將消費者集中在特定的環(huán)境中，曉之以理，動之以情，其所見所聞都是豐富多彩但卻內(nèi)容單一的品牌信息，將簡化消費者的購買決策，創(chuàng)造得天獨厚的銷售機會。或者體驗營銷，讓消費者參與其中，帶給消費者獨特的消費感受，激發(fā)消費者的品牌認同感，更有利于消費者接受產(chǎn)品，認可品牌。而當今品牌營銷之爭，實際就是資源整合之爭，企業(yè)整合內(nèi)部與外部資源的能力，基本決定了企業(yè)的營銷能力。在粗放型市場階段，由于營銷成本不斷攀升，市場競爭日益同質(zhì)化，經(jīng)營壓力加大，企業(yè)的資源整合能力尤顯重要。企業(yè)內(nèi)部資源的整合涉及到制度、流程、手段等管理的系統(tǒng)層面，核心是降低生產(chǎn)和運營成本。外部資源包括產(chǎn)業(yè)鏈資源、傳播資源、異業(yè)資源和新興資源等，產(chǎn)業(yè)鏈資源有供應鏈資源和流通鏈資源，關鍵是如何獲取他們更多的支持。傳播資源，屬于增值性很強的資源，對快速消費品和耐用消費品而言，傳播資源都是極為重要的資源，尤其是在這種資源不斷增值而效果持續(xù)降低的情況下，整合傳播資源的目的和原則是“降低傳播成本，提高傳播效益”，傳播事件和事件營西北__〔業(yè)大學碩士學位論文第五章對策與建議銷都是整合傳播資源的好方法，與媒體的良好合作則更能取得整合的奇效。異業(yè)資源整合，指的是不同行業(yè)品牌之間的合作營銷，如小天鵝與寶潔的聯(lián)合。新興資源，是新涌現(xiàn)的新事物、新理論、新戰(zhàn)術等，品牌如能積極接受新的事物，則能以最少的投入獲取最大的效益回報。我國市場的迅速變化要求國內(nèi)名牌企業(yè)花大力氣去進行市場調(diào)研和分析，從中發(fā)現(xiàn)機會，抓住機遇。要特別注意跨國公司在中國的營銷策略和實戰(zhàn)案例，這既可做到知己知彼，也可學習借鑒其成功經(jīng)驗或吸取其失敗教訓。在近期，可選擇避其鋒芒，實行錯位經(jīng)營，尋找特定的細分市場，把精力集中在最具有盈利和增長潛力的市場上，推出面向特定顧客群的產(chǎn)品和服務。在營銷方面，不能把營銷簡單理解為廣告加降價，再加上一些五花八門的促銷活動。事實上，從產(chǎn)品定位和新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品組合，營銷過程的更新、再造，渠道的選擇、培養(yǎng)，與經(jīng)銷商的關系，品牌建設，包裝改進，公共關系，再到必要的廣告和促銷及定價策略，整體營銷的內(nèi)容是很豐富的。企業(yè)要將營銷作為一項系統(tǒng)工程來看待，合理地組合搭配。同時還要不斷進行營銷創(chuàng)新，豐富營銷理念和手段。
第五，更加細分市場。
由于20世紀末，中國經(jīng)濟進入一個嶄新的階段，中國的消費也步入一個嶄新的的品牌營銷時代—感性消費時代，即情有獨鐘的階段。在消費時，消費者希望追求體現(xiàn)個性、情趣和被個性化的感受，而根據(jù)品牌選購商品已成為市場的普遍現(xiàn)象，因為品牌尤其是知名品牌可以消除消費者對商品的不確定性和購買風險，更重要的是知名品牌揭示的該產(chǎn)品與別的產(chǎn)品的不同之處是功能價值、偷悅價值和象征價值。加上中國市場人口眾多，消費層次多而復雜，不同群體和消費者的價值觀和消費行為往往有明顯的差別，這就為企業(yè)進行市場細分和預測消費者行為提供了良好的基礎和條件。所以通過市場細分來爭取更多的客戶，往往是跨國公司所采用的策略。相比之下，我國本土的日化品牌并沒有抓住這個機會，認真對消費者和市場進行深入研究，并對其進行更為細膩的區(qū)分，使自己始終處于難以滿足消費者需求的尷尬地位，于是進一步落后同類的外資品牌。事實上，本土品牌在這一方面應該更具優(yōu)勢。這是因為我們沒有文化差異的干擾，可以更準確的了解消費者的心理和需求。因此，我國的本土品牌應該積極對市場進行考察，對其進行細分，以發(fā)現(xiàn)潛藏的市場份額。
第六，正確認識經(jīng)濟規(guī)律，對于生命周期到頭的品牌要勇于放棄。
其實對于市場競爭中的每一個品牌來說，如果這一市場處于超額利潤的狀態(tài)下，就總會有新的成員不斷加入，參與競爭，分奪利潤，直至每一方都變成零利西北__卜業(yè)大學碩十學位論文第五章對策與建議潤為止。因此，中國日化市場上的風起云涌，總會造成一些新品牌的誕生和老品牌的消亡，不論是外資還是本土品牌，從長遠來看都不會長生不老，其利潤也都有上升和下降的時候。這就要求我們本土品牌端正心態(tài)，正確看待市場得失，在合理分析市場走勢的基礎上作出正確的決策。利潤下降不一定就放棄正在經(jīng)營的品牌，而當經(jīng)過分析，這個品牌真的不能在現(xiàn)在的經(jīng)營模式下帶來利潤時，就應該果斷的采取放棄的策略。例如寶潔在樹立品牌的時候所堅信的理念是“樹立不死品牌”，但當中國本土品牌的二三線市場營銷直逼其面前，而其不能繼續(xù)從已有的品牌中獲利時，還是及時作出了戰(zhàn)略性調(diào)整，將最早進入中國并己經(jīng)創(chuàng)造了大量利潤的知名品牌“飄柔”作了高臺跳水，放棄了其一直以來所走的中高端路線。
第七，本土品牌需加強合作，聯(lián)合抵抗外資品牌的全面進攻。
20世紀90年代以來，世界范圍內(nèi)越來越多的跨國公司實施了聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，以期擴大品牌的影響，提升或更新品牌形象，開拓新的市場。有的跨國公司試圖通過聯(lián)合品牌戰(zhàn)略來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，進而降低成本。目前，聯(lián)合品牌己經(jīng)成為一種在餐飲、零售、航空和金融服務等行業(yè)得到廣泛應用的品牌戰(zhàn)略?！奥?lián)合品牌是指(分屬不同企業(yè)的)兩個或多個品牌進行合作的一種形式，這些品牌在消費者心目中具有較高的認知度，而它們各自的品牌名稱又都保留在聯(lián)合品牌之中?！甭?lián)合品牌與聯(lián)合促銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟及合資企業(yè)是企業(yè)進行合作的四種主要形式。
進行聯(lián)合品牌的戰(zhàn)略對于品牌經(jīng)營來說具有很大的優(yōu)勢。
首先，有利于實現(xiàn)優(yōu)勢互補，開拓新市場。
企業(yè)之間尋求合作的最直接動因在于依靠對方的優(yōu)勢來彌補自身的不足，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，形成合力，進而創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。尤其是當企業(yè)準備開拓新的區(qū)域市場時，由于市場環(huán)境陌生及自身能力有限，往往會面臨諸多的困難。此時，企業(yè)就需要尋找一個良好的當?shù)仄髽I(yè)來合作開拓市場。
其次，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略有利于降低促銷費用，節(jié)省投資。
有些企業(yè)在開拓新市場時，往往沒有足夠的資金進行充分投資，此時可以實施聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，通過合作來彌補資金的不足。而另一些有能力利用自有品牌或創(chuàng)造新品牌來開拓市場的企業(yè)，出于成本效益的考慮，也會選擇聯(lián)合品牌戰(zhàn)略。最后，有利于提高品牌權brnadeuqity)。美國學者認龜shBmu等人通過實證研究發(fā)現(xiàn)，在正常經(jīng)營的情況下，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略是一種雙贏的戰(zhàn)略，即無論雙方品牌在消費者心目中的品牌權益是高還是低，聯(lián)合品牌通常會使它們各自的品牌權益得到提高。雖然權益較低的品牌受益會更大一些，但權益較高的品牌也不會因為與一個權益較低的品牌進行合作而損害自己的品牌權益。另外，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略還有利于增加銷售，保持溢價收益和有利于突破進入壁壘，
實現(xiàn)企業(yè)成長等好處。
當然，這一戰(zhàn)略也有不足之處。
首先，產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的個性不和諧。這種不和諧不僅不利于企業(yè)形成統(tǒng)一的運營策略，向消費者展現(xiàn)一致的品牌形象，創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，而且還會損害各自品牌的權益。
其次，合作企業(yè)的資產(chǎn)發(fā)生變化。如果一方企業(yè)破產(chǎn)或遭遇其他財務危機，從而導致其不能繼續(xù)履行聯(lián)合品牌的投資責任，那么合作關系便不得不終止;而另一方企業(yè)也就會因此而蒙受損失。再次，破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào)。一方品牌進行重新定位，有可能會破壞合作雙方在戰(zhàn)略上業(yè)己形成的協(xié)調(diào)。
最后，過度擴張。許多企業(yè)由于過度擴展品牌的使用范圍，無節(jié)制地開拓新市場，致使本己成功的品牌在新的產(chǎn)品或服務領域遭受失敗。失敗的原因是這些領域同企業(yè)原有產(chǎn)業(yè)之間缺乏聯(lián)系。在對我國本土日化品牌的經(jīng)營現(xiàn)狀進行分析的時候可以看到，外資品牌的經(jīng)營方式大都靈活多變，包括采用聯(lián)合品牌的戰(zhàn)略，例如小護士與卡尼爾的聯(lián)手，從而獲得了市場的青睞，爭得了大量的市場份額。因此，我國本土品牌應該積極借鑒這一經(jīng)營戰(zhàn)略方式，利用其優(yōu)勢而避免其劣勢來進行品牌聯(lián)合，從而使本土品牌獲得勃勃生機。
第八，重視人才開發(fā)，發(fā)揮人才潛能。
首先，人力資源戰(zhàn)略的規(guī)劃要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。從激勵機制(事業(yè)留人、感情留人、利益留人)、職務規(guī)劃(內(nèi)含定編定崗定員，寧缺勿濫，精簡高效，職務說明書)、績效考評制度與績效管理、培訓開發(fā)體系與員工職業(yè)規(guī)劃生涯、晉升機制、淘汰機制這幾個方面合理建立人力資源管理平臺
其次，要勇于引入精英人才，主要是研發(fā)人員、策劃人才、優(yōu)秀業(yè)務員等，沒有優(yōu)秀人才到位再好的方案都沒法實施，也影響著企業(yè)的發(fā)展速度。最后，要打造一支能與企業(yè)同舟共濟、共同奮斗的精英團隊，這是中國日化企業(yè)實現(xiàn)宏偉目標的根本立足點，沒有優(yōu)秀人才去推進和實施，執(zhí)行力度不到位，再好的方案也是白搭。要做到任務明確化，行為規(guī)范化、作業(yè)標準化，流程科學化，職位穩(wěn)定化。西北工業(yè)大學碩士學位論文總結
總結
通過以上的診斷可以看到，本土日化品牌在對消費者的價值傳遞、市場直觀表現(xiàn)上都較外資品牌有很大的缺失，廣告?zhèn)鞑サ牟蛔愫褪М斢钟绊懙狡放浦艺\度的形成，最終影響了品牌的競爭前景。本土品牌急需實現(xiàn)自身品牌的升級。每個季節(jié)到來，我們都可以看到寶潔、聯(lián)合利華推出新的廣告主題，這個夏天有MgagieQ代言的力士香皂“名人肌膚，用lux”;旁氏“小心碰到冰山美人”;玉蘭油的美白沐浴露，“驚喜叢肌膚開始”的防曬霜……雖然老調(diào)重彈，卻年年有新訴求和新看點。這不僅是為了推出新產(chǎn)品，更是在對品牌保鮮，讓消費者感受到它們一直有動作，一直在進取，是在傳遞老品牌強大的生命力。這正是本土日化品牌發(fā)展缺失的，品牌需要體檢、需要保健，需要適時的康復與理療，需要系統(tǒng)的診斷，而不是頭痛醫(yī)頭一時的效果。西北卜業(yè)人學碩十學位論文總結西北_l_:業(yè)大學碩士學位論文
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國產(chǎn)手機所取得的進步和擁有的實力前面已經(jīng)說過，這里要提出來的是國產(chǎn)手機的三個品牌誤區(qū):
(1)高知名低美譽
不久前由福建之窗開展的一次大規(guī)模的“手機品牌—福建省消費者滿意度有獎調(diào)查”活動結果顯示:人氣最旺、質(zhì)量最滿意、售后服務最佳的品牌全是國外品牌，本土手機品牌形象欠佳。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本土手機品牌的平均返修率是國外品牌的2倍，平均投訴率高達50%(國外品牌一般在25%)，個別國產(chǎn)品牌手機質(zhì)量問題甚至有高達80%的投訴。再回過頭來看，可以很清楚的發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)手機在忠誠度和預購率的排名與它們在市場占有排名很不相符，甚至可以說是嚴重錯位。國產(chǎn)手機從98年開始走上中國手機競爭舞臺，從當初的毫無市場基礎到今天的高達過半的市場份額，已經(jīng)取得了很不錯的成績，特別是在品牌知名度這方面，可以說與洋手機相差無幾，但是在市場開拓前期，本土品牌在手機市場考慮的是如何快速的“跑馬圈地”，如何最大程度地占領市場份額，以及如何在短期內(nèi)讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產(chǎn)銷量、比品種數(shù)目、比新品推出速度上，而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提高，忽略了服務的優(yōu)質(zhì)，忽略了技術的進步，也忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽的提升。隨著國產(chǎn)手機銷量的不斷擴大，消費市場對國產(chǎn)手機的新鮮感已經(jīng)過去，對其內(nèi)在的品牌價值、產(chǎn)品品質(zhì)和服務質(zhì)量將會有更多的體會和更高的要求，而國產(chǎn)手機上述的做法造成了國產(chǎn)手機在消費者心目中高知名度而美譽度極低，這也是造成連續(xù)兩年市場份額迅速下滑的原因之一。
(2)重銷售輕品牌
國產(chǎn)手機在開拓市場的過程中，把市場銷量作為檢驗市場實力的唯一標準，在年初，兩大國產(chǎn)手機掙搶國產(chǎn)第一的吵作是鬧得沸沸揚揚，其營銷心態(tài)和眼光可見一斑。面對市場競爭壓力，大部分國產(chǎn)手機急功近利，為了搶占市場占有率，大量的促銷機蜂擁而上，殊不知，真正有能力打價格戰(zhàn)的還是摩托羅拉和諾基亞這等有技術實力支持的大廠商，他們的促銷機型往往是產(chǎn)品推陳出新后即將淘汰的機型，而國產(chǎn)品牌只能是新品上市不久就大量降低價格，這種頻頻打價格戰(zhàn)的消息為廣大消費者所感知，既大大挫傷了前期消費者的購買熱情，同時也降低了自身盈利水平。過于輕率地使用一些有短期效果而會影響品牌核心價值的戰(zhàn)術，最終受損的還是國產(chǎn)品牌本身。國產(chǎn)手機重視市場銷量的做法在最初自身市場基礎為零的時候還情有可原，也實屬無奈。但是時至今日，國產(chǎn)手機仍然熱衷于搞促銷，打價格戰(zhàn)，難怪有人認為現(xiàn)今的手機市場就如當初的彩電市場，那么是否現(xiàn)在的國內(nèi)彩電品牌就是未來的國產(chǎn)手機?前車之鑒，后事之師。
(3)有策略無戰(zhàn)略
不能否認，國產(chǎn)手機在前期的市場競爭策略還是比較成功的。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文但是，令人遺憾的是，國產(chǎn)品牌突圍只能說是營銷競爭力的突圍而不是品牌力的突圍。國產(chǎn)手機的競爭力體現(xiàn)在產(chǎn)品的外型適應中國消費需求，另外就是通路的網(wǎng)點布置以及現(xiàn)場的促銷到位。當然毫無疑問這是國產(chǎn)手機的優(yōu)勢所在。但是也應該看到，國產(chǎn)手機企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告表現(xiàn)訴求主題月月新，年年變，盡管大量的廣告投入也能促進產(chǎn)品銷售，但是幾年下來品牌個性并未建立，品牌資產(chǎn)和品牌價值并沒有得到提升，零售商、銷售人員一旦失去促銷熱情，廣告一旦一停，就馬上會導致銷量下滑。再來看看消費者對各手機品牌的聯(lián)想，除了名人就是美女，品牌之間基本上沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。一味的追求時尚，一味的洋化，毫無品牌差異。品牌個性沒有塑立，不具有高度差異性的品牌價值就等于失去了品牌忠誠，只好將品牌命運依賴于經(jīng)銷商手中依賴于廣告和促銷，是為廣大品牌不得不打價格戰(zhàn)渠道戰(zhàn)的根源。
5.1.2國產(chǎn)手機品牌運作過程中的幾個問題
(1)過多的小規(guī)模貼牌產(chǎn)品對產(chǎn)品毛利產(chǎn)生嚴重沖擊。在面對國外品牌的競爭壓力同時，國內(nèi)品牌廠商還受到了地下貼牌小作坊的嚴重沖擊，后者不僅在目前嚴重影響了中低端市場的利潤水平，同時在一定程度上影響了國產(chǎn)手機的市場形象，這一點對于涉足行業(yè)較深的國產(chǎn)品牌廠商長期發(fā)展相當不利。行業(yè)進入微利時代，內(nèi)部整合成成為必然。市場競爭日益激烈，而市場的容量卻趨于平穩(wěn)，比較明顯的是移動通訊新入網(wǎng)用戶在逐漸減少，無限競爭與有限容量的結果，只能導致國內(nèi)手機終端產(chǎn)品逐步進入了微利時代。這一點不僅表現(xiàn)在國內(nèi)廠商上，國手機生產(chǎn)巨頭2004年以來的業(yè)績也同步的出現(xiàn)了下滑，國內(nèi)廠商04年利潤大多虧損，行業(yè)將自發(fā)的進入整合時期。
(2)2005年，“黑手機”一詞在中國手機市場很是熱門。以走私水貨、翻新拼裝機和雜牌假冒機為代表的黑手機，全年銷量高達1500萬臺左右，銷金額約300一500億元，偷逃稅總額約100億元。黑手機擾亂市場秩序、惡化市場競爭環(huán)境，以至于眾多國產(chǎn)手機廠商把2005年手機業(yè)務虧損的原因不約而同地指向黑手機。同時，由于黑手機質(zhì)量的不確定性以及沒有完善的售后服務而使許多消費者蒙受經(jīng)濟損失。據(jù)了解，“黑手機”基本上沒有售后服務，有些甚至找不到生產(chǎn)廠家，這直接損害了消費者利益，同時也逃避了國家的稅收。“黑手機”的價格一般比同類手機便宜一百元至幾百元不等，在市場競爭中已迫使正規(guī)生產(chǎn)的手機的利潤趨于零或者負數(shù)。如果政府再不采取有效的手段管制，將使一些合法生產(chǎn)和經(jīng)營的手機企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。目前市場上銷售的“黑手機”已占到手機銷售總量的四分之一到三分之一。在準入制度出現(xiàn)質(zhì)的變革、黑手機對市場沖擊加劇以及新增手機用戶日漸趨緩等多種因素影響下，國內(nèi)手機市場競爭進入關鍵階段，合理運用文化營銷成為企業(yè)突出重圍的利器。
(3)在品牌方面，中國手機消費者非常理性。國內(nèi)手機品牌的鮮明度不夠，手機質(zhì)量、產(chǎn)品定位、售后服務、品牌推廣方面都有欠缺。
(4)在價格方面，目前國內(nèi)廠商的競爭還集中在價格上。但在相當廠商尚未達到一定規(guī)模的時候，價格競爭并不是長遠之計。
(5)在分銷渠道方面，有效的分銷體系是國內(nèi)廠商成功的關鍵因素之一。對于國外廠商而言，需要設立零售網(wǎng)點以提高市場認知度;對國內(nèi)廠商而言，需要對現(xiàn)有的消費者電子產(chǎn)品零售連鎖網(wǎng)點進行資本化。而無論是國外廠商還是國內(nèi)廠商，都需要在與當?shù)胤咒N商的接觸中增加控制力和談判能力。
(6)在市場推廣方面，國外廠商和國內(nèi)廠商都采取了復雜的廣告宣傳活動增進其形象，但關鍵在于制定一套與公司戰(zhàn)略相一致的完備的營銷計劃。
(7)在手機的設計和功能方面，手機需要具有時髦的外觀和創(chuàng)新的功能。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文手機廠商要抓住國內(nèi)消費者的偏好，設計時髦、小巧、輕盈的手機，并盡可能地使手機具備拍照、MP3、PDA、多頻切換等功能。
(8)在質(zhì)量方面，國內(nèi)手機廠商需要在有效執(zhí)行質(zhì)保承諾、降低返修率、縮短服務時間、及時的售后服務方面進行改進?？傮w來看，國內(nèi)手機廠商可以考慮以下改進:在產(chǎn)品開發(fā)方面，國內(nèi)廠商應提升價值鏈以增強其研發(fā)能力，同時充分利用3G手機的市場機會;在生產(chǎn)方面，國內(nèi)廠商應減少對技術核心解決方案的依賴，以保持選擇配件的靈活性、減小配件價格波動的影響，同時與運營商結成戰(zhàn)略聯(lián)盟以保持穩(wěn)定的需求;在銷售和市場營銷方面，要樹立一個清晰、明確和容易記憶的儡牌形象;在價格方面，采取最優(yōu)化定價策略，通過準確的產(chǎn)品成本信息和及時的市場價格信息獲取最大化盈利率;在分銷方面，建立有效的分銷渠道戰(zhàn)略，以便對各級分銷商保持有效地控制。同時，優(yōu)良的服務是建立品牌的根本，國內(nèi)客戶需要在質(zhì)量方面投入更多資源。
5.2對國產(chǎn)手機品牌競爭策略的一些建議
5.2.1品牌變遷影響要素
綜觀手機市場，從當初的一支獨秀，三國演義，再到今天的群雄并起，國產(chǎn)手機開始嶄露頭角，經(jīng)歷了許多的市場變化和品牌變遷，其市場影響因素是多方面的，固然有市場客觀因素影響，如產(chǎn)品生命周期，消費需求，競爭壓力等等，但同時也是與各個手機企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略部署，技術創(chuàng)新，營銷戰(zhàn)術舉措以及營銷執(zhí)行力度等因素分不開的。雖然有許多的影響因素，但是總的看來，影響手機市場中品牌變遷的核心要素有兩大方面，一是企業(yè)自身手機技術在不同階段的差異所引起的變化，二是消費需求市場在不同階段的差異所引起的變化。手機企業(yè)抓住這兩大要哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文素，順應未來發(fā)展趨勢，取得先機，是極有可能在未來的市場競爭中嶄露頭角的。
(1)技術驅(qū)動品牌發(fā)展
手機技術包括兩個方面，一個是通信技術的變革，二就是工藝設計技術的創(chuàng)新。通信技術的變革從1995一1998年的模擬手機、GSM，1999一2000年的雙、三頻，2001一2002年waP、CDMA，2003年的MMS，彩屏，攝像以及今后的更新發(fā)展技術。工藝設計方面則由最初的大磚頭式手機到98年的折疊機小巧機型到2000年換彩殼，2000一2002年雙屏、收音機、mp3等等。突破性的技術變革(通信技術或者工藝設計技術)會重新開始推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，任何一個技術一旦被消費者廣為接受，都會給市場帶來巨大的變化。一個手機廠商掌握了先進技術，毫無疑問在市場競爭中占據(jù)了主動，新技術的發(fā)展將推動市場發(fā)展，使得現(xiàn)有技術迅速成為過去，導致產(chǎn)品價格急速下滑，是打擊對手的一大武器。這就不難理解為什么象摩托羅拉、諾基亞甚至松下、NEC等技術背景雄厚的手機企業(yè)多年來一直不遺余力的來研發(fā)、推廣宣傳新技術。而對國產(chǎn)手機來說，無疑在通信技術方面是個軟類，唯有在提高自身技術實力的同時先尋求工藝設計方面的局部創(chuàng)新。技術巨變促進市場重新洗牌，每一次技術上新的突破，意味著挑戰(zhàn)品牌有更多的機會打破原有格局后來居上，近期的通信技術熱點在于彩信與攝像技術，從各廠商的背景來看，除了摩托羅拉、諾基亞和索愛之外，日本廠商松下、NEC對于通信技術掌握先進，在未來將會有機會掌握先機:而工藝設計熱點在于折疊機和雙屏機等韓流造型，這些并不需要太高的科技含量，目前主要為韓國三星和國產(chǎn)手機所利用。那么在未來手機產(chǎn)品朝著、“通信、娛樂、商務”等多功能綜合型產(chǎn)品發(fā)展的過程中，誰能夠有所創(chuàng)新，就有可能象當年的諾基亞或者是當今的TCL等憑借技術的局部創(chuàng)新取得先機。
消費需求決定品牌定位
手機市場一方面由技術驅(qū)動，通過通信技術的不斷創(chuàng)新和變革來引導市場開拓市場，但是同時隨著產(chǎn)品生命周期的不斷發(fā)展，消費市場的需求也在不斷的變化過程中，在一定程度上反作用，影響于手機市場的發(fā)展，甚至改變品牌格局。
①關注年輕市場就是關注未來。
在過去兩年中，年輕人市場從24%上升到340/0，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場第一的根本原因在于從T2688一T189一T191開始Mot逐漸在年輕市場占據(jù)上風，新增用戶中75%為24歲以下年輕消費者。
②消費者已經(jīng)成為再購者為主。
消費者初次購買手機，以手機品牌為主導地位，專注于“權威性和專業(yè)性”，消費者將會選購“最正宗”的手機。消費者再購:已經(jīng)擁有許多經(jīng)驗，以消費者自己的習慣愛好為主導地位，“喜歡的和新的”為主導，消費者更加有信心地挑選“最適合我”的手機。年輕市場的增大意味著手機產(chǎn)品必須附加較多的“時尚時髦流行潮流”元素，同時也是“Motorola”品牌轉化為“moto”的主要原因。消費類型以再購為主，消費者理性消費觀念加強，自主觀念加強，個人自我觀念加強。
③品牌是門檻，決勝在終端
由消費者對品牌選擇的敏感度演變過程分析中，可以很清晰的看出，在市場成熟期，隨著市場的發(fā)展，手機品牌的不斷增多，品牌對于手機消費者來說，目前主要起到了一個品牌門檻的作用:即消費者購買手機進行選購考慮的前提首先肯定是一個比較知名的品牌，有所聞有所見。(而此時如果是一個不知名不清楚甚至是沒有聽過的品牌肯定是不會被考慮的)但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范圍之內(nèi)，關鍵還是看手機產(chǎn)品本哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文身是否能夠吸引人(手機外型是否吸引，手機功能是否滿足，手機性能是否信服)，以及在賣場的現(xiàn)場購買促動(促銷熱情、促銷贈品、價格)。
5.2.2品牌策略思考
通過以上的分析，在此想結合品牌發(fā)展趨勢對國產(chǎn)手機品牌的競爭策略提出一些建議。
(1)營造品牌資產(chǎn)
前面提到諾基亞品牌近年來在市場上有一些不當舉措，但是諾基亞仍然能夠在市場中牢牢占據(jù)前列，靠的是什么?靠的是品牌忠誠，靠的是多年來在市場中精心營造出來的品牌資產(chǎn)。隨著市場的成熟度不斷加深，同類產(chǎn)品之間(如高科技手機之間，普及型手機之間)的差異會越來越小，而所謂的產(chǎn)品外觀實質(zhì)上也不是企業(yè)競爭的核心競爭力，極其容易被模仿。到了市場成熟后期，手機產(chǎn)品將會高度同質(zhì)化，同時將會加強對品牌的要求和依賴性。相對于國產(chǎn)手機乃至大多數(shù)二流洋品牌來說，不停地制造營銷話題，建立高品牌知名度的做法已經(jīng)過去，提升品牌忠誠，促成品牌美譽才是現(xiàn)階段的主要任務。在市場成熟前期，品牌是f丁檻，決勝在終端，但是到了市場成熟后期，相信又會恢復市場發(fā)展前期那樣部分的大品牌強勢品牌成為選購標準，到那時(相信很快就會到來)，企業(yè)的核心競爭力在于品牌本身，品牌的影響力將會顯得尤為重要。提高品牌資產(chǎn)就能提高品牌的溢價能力，對提高企業(yè)的盈利能力，降低企業(yè)風險、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。提高品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在企業(yè)的品牌管理能力。通過提供給消費者一種差異化的附加值，不僅通過及其煽情的廣告來感染消費者，更主要的是實實在在地在企業(yè)價值活動的每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹品牌核心價值。比如，在科技研發(fā)，在產(chǎn)品功能設計上，在外型設計上，在銷售環(huán)節(jié)乃至在服務環(huán)節(jié)等等，一點一滴的體現(xiàn)出來。
(2)打造不同時尚
隨著年輕人的增多，時尚創(chuàng)新動感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調(diào)性，這個無可厚非，但是眾人都在講時尚，你也講時尚的時候，就未必能夠顯出時尚來，而本人認為可以通過對時尚的不同演繹形式來表現(xiàn)時尚。即時尚有不同的定義也有不同的表達形式，比如每個人每種人對時尚的定義都會不同，他們心目中的時尚不一定是唯一的，比如大眾時尚、酷時尚、小資時尚，當然也有正統(tǒng)和反叛的時尚，另外也可以對檔次層次品位上的不同時尚的演繹，這個不是弄文字游戲，而是針對消費人群的分類后得出結論，比如在二三級城市的年輕人他們心目中可能認為誰誰哪個明星是很時尚流行的，但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認為了，甚至可能認為這個所謂的明星是比較老土和做作的。
(3)建造品牌細分
中國地大物博，在數(shù)千年來的文化文明發(fā)展過程中，形成了南北差異，大中小城市差異，城鎮(zhèn)鄉(xiāng)差異，這些地區(qū)相互之間的審美情趣、品牌態(tài)度、文化背景有著極大的不同，從而也導致了這些不同區(qū)域的消費者在購買產(chǎn)品，選擇品牌時的認知情形、考慮因素、選擇標準是有著極大差異的。中國復雜的社會結構反映到手機市場就形成了消費市場結構的多元化。手機消費市場容量不斷擴大，消費需求日益多元化，特別是大中城市(主要省會城市)和二三級城市消費者在這方面的差異表現(xiàn)得更為明顯，從而也決定了大城市消費市場所接受并偏愛的觀念、生活形態(tài)在二三級城市會有一定的偏離。因此在大品牌鞭長莫及的二三級特別是三級城市，國內(nèi)品牌能夠顯示出極強的產(chǎn)品競爭力和品牌影響力。因此可以認為群體范化，消費結構多元化，市場需要極度細分是潮流，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文手機品牌細分成為必然。首先來看目前的手機消費群體可以分為以下幾類:品牌導向—信賴國際品牌和知名民族品牌，忠誠度較高，希望能享受強勢品牌帶來的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務。對產(chǎn)品的品質(zhì)十分挑剔，但卻懶于去比較選擇購買，希望一次到位，價格敏感度低。技術導向—注重對產(chǎn)品的技術需求，希望領先技術潮流，享受新科技帶來的生活樂趣。對技術、市場發(fā)展有一定了解。接受新鮮事務能力強，價格敏感度不流導向—注重產(chǎn)品功能，同時在同等功能下，會對不同品牌進行價格比較。群體消費觀念較為成熟，比較理智，對價格敏感。應用導向—根據(jù)自己的實際需要選擇購買，屬于游離狀態(tài)的消費，容易受到口碑傳播、廣告宣傳、現(xiàn)場導購等外界信息影響和價格誘導。
①產(chǎn)品細分市場
這種是指以產(chǎn)品功能定位來達到對市場細分的目的。如細分為溝通工具、功能適用、好玩趣味、酷、商務、高科技等等。其中諾基亞和摩托羅拉基本上能夠包含所有市場細分，但是更多的品牌則是采取了定位其中部分市場的做法。
②品牌細分市場
隨著市場的發(fā)展，消費需求越來越趨于個性化，沒有極其突出的企業(yè)實力(技術研發(fā)、市場推廣、通路等)支持，沒有一個品牌能夠成為包羅萬象的“萬金油”，對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力，一個品牌的核心價值如果能夠觸動一個細分消費群體就已經(jīng)很不錯了。所以，可以建議目前市場上的二三流品牌可以通過細分群體，把自身品牌建立成為某種行業(yè)購買標準，在消費者心目中留下某細分市場的代名詞。如“技術型的”，“價廉物美型的”，“功能實用型的”，甚至如“電池耐用型的”，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文“接收信號強的”等等。從近兩年國內(nèi)手機市場細分情況來看，按價位的高低將產(chǎn)品分為高、中、低端;按屏幕材質(zhì)，分為彩屏手機和黑白屏手機;按人群特征細分，將產(chǎn)品細分為男性/女性手機、老人/兒童手機、學生/白骨精手機;按主要功能特征，將產(chǎn)品分為音樂手機、拍照手機、游戲手機、商務智能手機和3G手機等。由于中國手機產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象依然突出，以及產(chǎn)品功能融合趨勢更加明顯，簡單地按使用者性別/年齡、產(chǎn)品功用、材質(zhì)特征來進行產(chǎn)品細分已經(jīng)很難順應市場發(fā)展的潮流。
2005年，國內(nèi)手機市場細分進入新的發(fā)展階段，娛樂手機、商務手機等還炙手可熱，音影手機、手機電視以及3G手機等概念又盛裝登場，手機產(chǎn)品市場細分有了新的內(nèi)涵。在消費層面，手機擁有者既要追求產(chǎn)品全面的實際用又要滿足自身的個性化需求。從企業(yè)完成手機產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)角度而言，將產(chǎn)品的娛樂、商務、游戲等多媒體功能與時尚特征有機結合，是順應市場發(fā)展的必然趨勢。因此，新的市場競爭形勢下，精準合理的市場特征細分和產(chǎn)品分類設計、有的放矢地推廣對企業(yè)而言具有重要的意義。產(chǎn)品的市場細分步入更高階段，是市場發(fā)展和競爭加劇導致的必然結果，新的市場形勢下消費群體出現(xiàn)分化也是必然趨勢。從本次全國范圍內(nèi)的手機消費行為調(diào)研結果數(shù)據(jù)看，隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快，以及品牌的更迭變換，消費者對國內(nèi)手機品牌認知也呈現(xiàn)出一些新的特征。一方面，隨著國家手機生產(chǎn)準入制度根本性的變化，如明基、長虹、奧克斯、創(chuàng)維、金立、英華達等更多的品牌逐步加入到這一陣營。但從消費者反饋情況來看，由于國內(nèi)手機品牌林立且市場競爭異常激烈，上述品牌并沒有體現(xiàn)出太多的優(yōu)勢，品牌知名度仍有待提高;另一方面，在傳統(tǒng)手機品牌陣營中，由于企業(yè)經(jīng)營狀況差異和企業(yè)產(chǎn)品策略重心的不同，消費者對傳統(tǒng)手機品牌認知初現(xiàn)“馬太效應”，出現(xiàn)了強者恒強，弱者恒弱的趨勢。
5.3國內(nèi)手機市場未來發(fā)展方向
在市場發(fā)展步入成熟階段，文化營銷成為企業(yè)創(chuàng)新的不竭動力。根據(jù)消費者認知度較高的國內(nèi)外品牌綜合情況進行分析，賽迪數(shù)據(jù)認為，在新的市場競爭形勢下，企業(yè)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、靈活多變的營銷策略和領先的戰(zhàn)略管理能力是市場制勝的關鍵。賽迪數(shù)據(jù)認為，在市場交鋒進入關鍵階段，消費者更趨理性的條件下，純粹的產(chǎn)品營銷、廣告營銷陷入疲軟之態(tài)是大勢所趨，文化營銷必然會走到前臺。將優(yōu)秀的企業(yè)理念、文化制度有效傳遞給社會并為消費者深刻領會是文化營銷的更高層次。它不僅能塑造良好的企業(yè)形象，還有助于各項營銷手段與技巧的順利實施。在企業(yè)營銷過程中，將產(chǎn)品/服務、品牌和企業(yè)文化緊密結合，將徹底擺脫目前低層次的惡性價格競爭現(xiàn)狀，實現(xiàn)營銷創(chuàng)新，從而大幅提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。目前，國內(nèi)手機生產(chǎn)企業(yè)的文化營銷可以在產(chǎn)品/服務層面、品牌文化層面和企業(yè)文化層面得到體現(xiàn)。對產(chǎn)品和服務，國內(nèi)手機企業(yè)已經(jīng)在諳熟市場情況的前提下，在做大做透產(chǎn)品/服務本身的同時，融進了更多的文化、情感因子，很好滿足了消費者產(chǎn)品需求和個性應用的訴求。國內(nèi)手機勁旅海爾，秉承中華民族幾千年文化精髓，并與海爾集團本身以創(chuàng)新為主導的“海爾文化”有機結合，形成了海爾手機獨特、深厚的產(chǎn)品和服務營銷文化，深受國內(nèi)消費者的青睞。其“智能快客系列”、“快客系列”、“快客隨身炫系列”、“隨身PC系列”產(chǎn)品將多媒體應用和消費者的差異化需求有機結合，并融入了更多的文化、情感內(nèi)涵，一上市便成為市場的新寵，海爾也因此再次榮獲“用戶滿意品牌獎”。2006年中國手機市場將會出現(xiàn)以下特征:2006年將是國產(chǎn)手機廠商兩極分化關鍵的一年。手機產(chǎn)業(yè)蘊含巨大商機預計2006年將會繼續(xù)有部分二線、三線甚至一線廠商以各種方式退出手機市場，包括重組、并購、出售等。
(l)產(chǎn)品上，整合功能型產(chǎn)品趨勢仍將繼續(xù)延續(xù)。伴隨著3G的市場發(fā)展，手機作為流媒體的整合功能將會更加突出。此外，具有MP4播放功能的手機在市場上必將帶來新一輪的競爭。
2)關注比例向國際大廠集中的趨勢明顯，四大廠商競爭更加激烈。諾基亞優(yōu)勢仍將得到延續(xù);從ZDC調(diào)查顯示數(shù)據(jù)來看，在2005年下半年度，摩托羅拉在市場上再度振奮，產(chǎn)品在市場上的推廣力度的加大，將使其與諾基亞的市場爭奪加劇;三星在下半年的市場表現(xiàn)欠佳，這使得三星在2006年度必將調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，加大產(chǎn)品以及市場推廣力度;憑借音樂手機而提升的索愛與三星形成爭奪之勢，成為三星在市場上的新競爭對手;而其它國外廠商在整體市場上的關注比例將出現(xiàn)一定程度的萎縮。
(3)國內(nèi)廠商聯(lián)想異軍突起，成為國產(chǎn)廠商的代言，并對國外廠商飛利浦形成市場威脅。整體國產(chǎn)手機廠商的關注比例的萎縮，使得市場洗牌仍將延續(xù)。
(4)市場主流價位區(qū)間關注將會縮小，但主流位置不可取代;在整合功能產(chǎn)品的市場競爭影響下，2001一3000元以及以上價位區(qū)間產(chǎn)品關注比例將會提升。
(5)地域級市場開拓迫在眉睫，產(chǎn)品細分以及渠道市場細分在2006年將會更加突顯。
5，4本章小結
國產(chǎn)手機由農(nóng)村開始包圍城市，洋品牌則是從城市開始上山下鄉(xiāng)，雙方開始重視對各自市場的進一步開發(fā)和掠奪，市場空白點將不復存在;大批日韓等國內(nèi)廠商的芯片和機型的主要提供者逐漸由幕后走向前臺，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文國產(chǎn)手機即將與之“分手”，投機取巧成為歷史，自主研發(fā)面臨極大的考驗;跨國巨頭對國產(chǎn)手機的營銷能力和營銷戰(zhàn)術學習的越多，未來反擊的力量也越大;新技(CDMA、GPRS等)逐漸爭取市場，第三代移動通信終端也開始沖擊市場，誰能夠占據(jù)技術高端，也就占據(jù)了市場高端，也意味著擁有高額的利潤;隨著市場發(fā)展的進程，廠家、經(jīng)銷商、終端的庫存越來越多，價格戰(zhàn)不可能平息只可能是越來越頻繁;手機市場競爭的最終趨勢是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，核心競爭力體現(xiàn)在品牌影響。手機市場競爭的最后結局是大浪淘沙，大批的廠家必然會被淘汰，最后剩下的將是為數(shù)不多的品牌。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文
結論
從1987年開始，中國手機市場容量由小變大，手機品牌數(shù)量由少變多，國產(chǎn)手機力量由弱到強，經(jīng)歷了眾多的市場變遷和品牌演變。本文通過國產(chǎn)手機幾年的起浮歷程，結合自身與國際品牌的差距，總結如下:
1.國產(chǎn)手機以龐大的本土銷售網(wǎng)絡和低價格作為運作手段的優(yōu)勢已漸漸失效，在中國手機市場的競爭中需要解決的主要問題有:過多的小規(guī)模貼牌模式、“黑手機”問題、核心質(zhì)量問題、品牌推廣等問題。
2.國產(chǎn)手機品牌運作過程中的三個主要誤區(qū)是:高知名低美譽、重銷售輕品牌、有策略無戰(zhàn)略。
3.國產(chǎn)手機應對未來市場變數(shù)的主要途徑有:品牌文化營銷、營造品牌資產(chǎn)、建造品牌細分、拓展外部市場。從草莽英雄到新的百年老店，中國國產(chǎn)手機品牌還有很長的路要走，對于他們來說，打造強勢的國產(chǎn)手機品牌不是志在必得，而是勢在必行。
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(1)第一階段(1987一1995)，摩托羅拉一支獨秀
1994、1995年之前，摩托羅拉借助在中國尋呼機市場的影響力，率先進入中國手機市場，在當時，中國引進的移動通訊設備幾乎都是摩托羅拉的設備，這一時期，摩托羅拉在中國市場獨領，市場份額高達S0%以上。摩托羅拉在當時主要以“專業(yè)、高科技”形象出現(xiàn)，其推廣訴求點側重于技術的先進性和高科技所帶來的生活便利性，企圖建立行業(yè)標準，并將自身品牌定義為行業(yè)代言人。
(2)第二階段(1996一2000)，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三國演義1996年至2000年之間，手機市場一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個品牌在競爭。愛立信和諾基亞在進入中國市場之初，由于當時摩托羅拉占據(jù)市場主導，也基本上成為專業(yè)通訊技術的代名詞，此時這兩個品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開了技術方面的競爭。愛立信通過明星代言，在短時間內(nèi)迅速提高品牌知名度，甚至在96一97年間有一段時間內(nèi)超過摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進入市場之初，品牌影響力不夠，產(chǎn)品線不如摩托羅拉豐富，但在推廣中一直都注重塑造時尚有個性的品牌形象，并且推出的每款機型都為精品，在市場上幾乎都可以成為主流機型。如哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文諾基亞5110，在當時就以高檔的手機產(chǎn)品，中檔的手機價格，創(chuàng)造了一個手機神話，市場份額急劇上升，最終在1998一2000年之間后來居上，成為中國手機市場的大哥大。這一階段手機品牌的競爭主要體現(xiàn)為三大品牌之間激烈的市場爭奪戰(zhàn)，所占市場份額高達80%以上，至利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等多個品牌雖然也進入手機市場，但是只能瓜分不到20%的市場份額。在這一階段末期，進入新千年，愛立信開始出現(xiàn)危機，市場地位急速下滑，使得“三國演義”格局變?yōu)椤皟尚蹱幇浴?。值得注意的是?998年開始，國產(chǎn)品牌開始登上中國手機市場競爭舞臺，進入市場短，品牌影響力微弱，產(chǎn)品本身也沒有什么競爭力，在當時幾乎沒有什么市場地位。國產(chǎn)手機在當時還處于學習、積累的階段。
(3)第三階段(2001至今)，國外、國產(chǎn)手機群雄并起
從2001年以后，國產(chǎn)手機經(jīng)過兩年的準備，開始發(fā)起沖擊。面對洋手機經(jīng)過多年的市場培育起來的種種壁壘，國產(chǎn)手機采取的策略，歸納起來主要體現(xiàn)為:以整體國產(chǎn)手機形象出發(fā)，通過明星代言在短時間內(nèi)提升知名，然后再結合自身的特點加以突破。如廈新的精品手機策略，TCL的寶石手機策略，波導的自建通路策略，等等。據(jù)市場銷售監(jiān)測，截至到2003年5月底，國產(chǎn)手機的市場銷量己經(jīng)占據(jù)50%。而西門子、阿爾卡特、飛利浦、三星等國際知名品牌也看中中國手機市場的潛力，逐漸加強在中國市場的力度。眾多手機品牌已經(jīng)開始逐步打破摩托羅拉、諾基亞兩大巨頭控制市場的競爭格局，走向多元化的競爭局面。
3.2國產(chǎn)手機市場國內(nèi)外手機品牌現(xiàn)狀
從1987年開始，中國手機市場容量由小變大，手機品牌數(shù)量由少變多，國產(chǎn)手機力量由弱到強，經(jīng)歷了眾多的市場變遷和品牌演變。品牌價值，一個看似模糊的概念卻能關乎一個企業(yè)的生命。有觀點認為，二十一世紀的經(jīng)濟是品牌的經(jīng)濟，品牌經(jīng)營是手機企業(yè)在市場競爭取勝的一把利劍，企業(yè)擁有一個良好的品牌，就意味著它擁有一筆無價的資產(chǎn)。于是，在“叫囂乎東西，揮突乎南北”的一場市場掠奪戰(zhàn)之后，在吵夠了規(guī)模，說膩了產(chǎn)量之后，開始變得冷靜的商人們也開始關注起手機的品牌價值這個他們曾經(jīng)看起來有點不現(xiàn)實的新話題。
3.2.1國產(chǎn)手機市場品牌格局
從2001年7月開始，我國就超過美國成為世界上最大的移動通信市場，但我國的移動電話普及率只有近11%，與發(fā)達國家40%的普及率有很大差距，這說明中國手機市場潛力巨大。但同時，巨大的增長空間也令競爭變得空前激烈，每個品牌都有占據(jù)行業(yè)老大地位的機會。據(jù)統(tǒng)計，目前我國共有30多個品牌在爭奪手機市場，國外品牌以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星、西門子為主，國內(nèi)品牌以TCL、波導、科健、聯(lián)想為主。從“賽迪手機調(diào)查”所獲取的調(diào)研數(shù)據(jù)看，諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信、三星等品牌在國外品牌中呈現(xiàn)較高的認知指數(shù)，分別達到了87.2、84.6、81.7和80.2，成為國內(nèi)手機消費者最為青睞的國外品牌，而西門子、阿爾卡特等品牌因為整合等外部因素的影響，品牌認知度出現(xiàn)明顯下降，與此同時，部分日系品牌認知度也有略微下降。在眾多國內(nèi)品牌中，海爾、波導、夏新、聯(lián)想等品牌認知度穩(wěn)中有升，認知指數(shù)分別為82.6、80.8、80.1和79.4，由于上述品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、服務保障和新品創(chuàng)新等方面的良好表現(xiàn)，讓消費者對上述品牌情有獨鐘。根據(jù)市場數(shù)據(jù)可以將主要手機品牌分為以下幾種類型:主導型:諾基亞、摩托羅拉;主力型:波導、TCL、西門子、三星和科健;游離型:廈新、康佳、阿爾卡特、飛利浦、索尼、NEC、愛立信、海爾、東信、聯(lián)想;游擊型:首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、創(chuàng)維等;可以看到經(jīng)過幾年來的混戰(zhàn)，手機品牌結構出現(xiàn)分化，使得手機市出現(xiàn)多元化的品牌格局，新的市場格局和品牌格局已經(jīng)形成了。
(1)表現(xiàn)為洋品牌陣營的分化如洋品牌中的三星和西門子的崛起，愛立信的衰弱。形成層次為:兩大巨頭(摩托羅拉、諾基亞)+二流品牌(西門子、三星)+其他品牌;
(2)表現(xiàn)為國產(chǎn)品牌陣營的分化如以TCL、波導、科健、廈新為代表的優(yōu)勢品牌脫穎而出。形成層次為:國產(chǎn)一流品牌(TCL、波導、科健)+國產(chǎn)二流品牌(廈新、康佳、東方通信、海爾)+其他品牌;多元化的品牌格局表明了各個手機品牌所面對的競爭都是全方位的，面對任何一個對手都不能忽視，也不能掉以輕心。品牌結構的分化同時也揭示了品牌分布的不穩(wěn)定性，這也預示著對于任何國內(nèi)手機廠商來說，只要戰(zhàn)略對路，戰(zhàn)術對頭，在不斷的市場洗牌過程中，完全可以從洋品牌中搶奪更大的市場份額。同樣對于洋品牌而言也完全可能重奪江山，國內(nèi)手機廠商的地位并不穩(wěn)固。在最新的中國手機市場銷量監(jiān)測中，國產(chǎn)手機的銷售額雖然占到了50%，但是這種實力更多的體現(xiàn)在銷售方面的實力，它們所取得的市場份額更多的是靠營銷手段和營銷創(chuàng)新來完成的，從品牌忠誠和品牌預購情況來看，國產(chǎn)手機依然沒有形成對抗洋手機的品牌影響力，因此，從總體上講，國內(nèi)品牌的手機生產(chǎn)廠商還沒有完全形成對抗國外品牌的集團實力。雖然已經(jīng)占據(jù)一定的市場份額，但是極大多數(shù)的國產(chǎn)手機所面對的問題并沒有得到真正的解決(品牌劣勢、技術不足等等)，在不斷的市場競爭過程中，仍然存在太多的變數(shù)。
3.2.2國產(chǎn)手機市場結構分析
(l)消費群體結構分析
據(jù)新生代調(diào)查，中國手機市場品牌消費群體結構分布的特點為:①第一陣營三大品牌基本覆蓋所有群體②其他陣營諸品牌依靠細分致勝.可以看出:①摩托羅拉、諾基亞、三星三大品牌由于產(chǎn)品線豐富，幾乎覆蓋了所有消費群體，并沒有顯現(xiàn)出明顯的人口特征，這也是它們占據(jù)較大市場份額的主要原因。②TCL手機的消費群體具有明顯的性別特征，女性比例高達相關。61.3%，尤其集中在年輕女性，這與其產(chǎn)品設計及明星廣告策略密切
③愛立信、飛利浦、波導的使用者主要分布在中年男性區(qū)域，機在外觀設計上普遍具有男性化特點。其中波導“手機中的戰(zhàn)斗機”語更是強化了男性消費者的購買傾向。這些手的廣告
④阿爾卡特和松下等手機品牌中的新秀，其目標消費群相應地集中在低齡段，且沒有明顯的性別差異。
(2)區(qū)域分布結構
新生代調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國手機市場品牌區(qū)域分布的特點為:①國際品牌在一級城市(北京、上海、廣州等)占據(jù)較大優(yōu)勢;②國產(chǎn)品牌的競爭優(yōu)勢在二、三級城市表現(xiàn)得更為突出。以摩托羅拉和波導為例，兩個品牌的交叉區(qū)域并不很多，波導明顯采取了“退而求其次”的戰(zhàn)略，主動向二級城市(諸如合肥、武漢、重慶等)發(fā)展。面對國際手機強大的品牌和在位優(yōu)勢，“農(nóng)村包圍城市”成為諸多國產(chǎn)品牌的突圍策略。
(3)品牌忠誠度分析
手機是介于耐用消費品和快速消費品之間的中間產(chǎn)品，在中國市場上逐漸發(fā)展成為一種時尚消費品。由于手機的功能不斷創(chuàng)新，造型不斷變化，新品層出不窮，價格變化頻繁，再加之電信網(wǎng)絡的不斷完善，消費者持有手機的更新速度要遠遠高于大多數(shù)耐用消費品，但又不像快速消費品那樣頻繁。表現(xiàn)在忠誠度上，手機的指數(shù)要低于其它耐用消費品，但又高于快速消費品。從總體來看，手機品牌忠誠度指數(shù)顯現(xiàn)出以下現(xiàn)象:
①老牌勁旅風采依舊:同市場份額一樣，諾基亞、三星、摩托羅拉仍然排在前三，并遠遠高于其它品牌。
②專業(yè)品牌優(yōu)勢明顯:與專注生產(chǎn)通信產(chǎn)品的專業(yè)化品牌相比，由其它行業(yè)涉足手機生產(chǎn)的松下、海爾等品牌的忠誠度則有待提升。
③昔日英雄英姿不再:愛立信的衰落導致其品牌忠誠度只位居中游，并
有被部分國產(chǎn)品牌趕超的跡象。
④國產(chǎn)品牌略顯遜色:國產(chǎn)品牌的增長速度已全面趕超國際品牌，但總體忠誠度還較低。缺乏核心技術優(yōu)勢，位居產(chǎn)業(yè)價值鏈的下游和低端國產(chǎn)品牌顯然還有很長的路要走。海爾的市場份額雖然較低，但忠誠度卻高于其它國產(chǎn)品牌而處于第二梯隊，這很大程度上是緣于其家電強勢品牌的有效延伸。
3.2.3手機品牌消費理念已成形、消費行為趨于成熟
隨著消費者對手機特性的日益熟悉，消費者的購物意識也在走向成熟，品牌作為一個企業(yè)的技術實力、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務等眾多因素的綜合體現(xiàn)，為消費者在選擇產(chǎn)品上提供了可信賴的依據(jù)和保障。消費者對產(chǎn)品的品牌、價格、質(zhì)量、功能、外觀、服務、廣告宣傳等不同反饋的情況可以看出，國內(nèi)手機用戶消費已經(jīng)變得十分理性。他們對價格、外觀、廣告宣傳等敏感指數(shù)已經(jīng)降到很低的程度，分別為46.8、16.5和12.8，相對2004年而言，外觀和價格敏感度有較大幅度下降。在品牌、質(zhì)量、功能及服務方面，消費者依然最看重產(chǎn)品的質(zhì)量，其敏感指數(shù)為76.6，產(chǎn)品的質(zhì)量問題為大多數(shù)消費者所青睞。從相關的調(diào)研結果看，摩托羅拉、波導、海爾、和夏新等品牌產(chǎn)品質(zhì)量深受消費者青睞，獲取“用戶滿意質(zhì)量獎”也并非意外。其次是功能和品牌，消費者敏感指數(shù)分別為62.3、60.4，消費者對功能和品牌的認可度已經(jīng)基本相當
3.2.4手機行業(yè)發(fā)展已具備相當規(guī)模、相對成熟
中國手機市場的商機主要表現(xiàn)在市場規(guī)模，手機的需求量來自于新增加的手機用戶和汰舊換新的需要，新增用戶和換機率保證了市場的增長空間，主要以推出新機型及降價來刺激市場。隨著服務商競爭的加劇，CDMA網(wǎng)絡的不斷完善，入網(wǎng)費、通話費相應的調(diào)整以及手機價格的不斷下降，將極大的刺激消費者的潛在購買力，市場需求會大增。歐洲等國家的發(fā)展經(jīng)歷都表明移動通信普及率最終會超過固定電話。這幾年來雖然我國移動電話用戶增勢強勁，移動用戶數(shù)是世界第一，可是普及率依然很低，僅為14.95%，低于固定電話普及率30.22%，與世界其他通信發(fā)達國家的平均普及率50%相比仍然存在較大差距。我國移動電話的普及還需要一段時間。需求特點的新變化，為手機生產(chǎn)廠家提供了廣闊的市場和機會。這是中國移動通信繼續(xù)增長的基礎，未來市場潛力十分巨大。目前，我國移動通信網(wǎng)絡的規(guī)模和用戶總量均居世界第一，手機產(chǎn)量約占全球的1/3，己成為名副其實的手機生產(chǎn)大國。以2003年上半年的數(shù)字為例，我國累計生產(chǎn)手機(含GSM、GPRS和CDMA)219.67萬部，銷售手機8003.02萬部，其中出口3686.69萬部，國內(nèi)市場銷售4316.33萬部。從生產(chǎn)情況看，上半年GSM、GPRS手機累計生產(chǎn)7183.72萬部，增長50.1%，CDMA手機累計銷售1035.95萬部，增長344.9%;從銷售情況看，GSM、GPRS手機累計銷售7078.59萬部，增長48.8%，CDMA手機累計銷售924.43萬部，增長341.2%;從出口情況看，GSM、GPRS手機累計出口3157.88萬部，增長51.4%，CDMA手機累計出口528.81萬部，增長503.7%。從總體發(fā)展態(tài)勢看，手機市場供需兩旺，
3.2.5手機品牌已具有一定的品牌資產(chǎn)價值
2002年一2003年度手機行業(yè)報告對目前手機市場現(xiàn)狀進行了深度分析，結果表明:
(l)目前手機市場的整體競爭格局是手機市場品牌分布機構呈現(xiàn)出明顯的三大層級:表現(xiàn)在品牌競爭力指標上，摩托羅拉(68.18)、諾基亞(57.59)和三星(41.13)共同占據(jù)第一陣營，遙遙領先于第四位的西門子(12.61);后者與TCL(10.72)、波導(7.16)組成了第二陣營;而更多的國產(chǎn)品牌，如海爾、康佳、夏新、科健等則躋身第三陣營。
(2)品牌成長指數(shù)清晰的反映出國產(chǎn)手機將成為未來中國手機市場的主力軍，中國2003最具成長性的手機品牌前六位均為國產(chǎn)品牌，依次是:康佳(134.67)、TCL(127.53)、夏新(125.09)、波導(121.81)、海爾(121.47)、科健(113.72)。雖然國產(chǎn)手機在“核心技術”這個品牌發(fā)展的瓶頸上并沒有得到突破性的進展，但是參考了韓國三星的經(jīng)驗(沒有研發(fā)領域內(nèi)的“核心技術”但手機品牌資產(chǎn)價值已經(jīng)超過3萬億韓元)，可以看到我們國產(chǎn)手機的已經(jīng)具有一定品牌資產(chǎn)價值。
3.3手機企業(yè)在品牌運作上的努力與嘗試
本文根據(jù)前期調(diào)研的結果,認為企業(yè)應從消費者的綠色需求出發(fā),研究消費者綠色品牌轉換行為過程中的作用因素,在此基礎上構建消費者綠色品牌轉換的促成機制,促使更多綠色品牌轉換行為的有效發(fā)生,促進綠色生產(chǎn)——綠色營銷——綠色消費——綠色生產(chǎn)的良性循環(huán)順利實現(xiàn)。
消費者綠色品牌轉換促成機制的構建,可以更加系統(tǒng)、規(guī)范地指導和實施綠色營銷活動,使綠色品牌營銷活動更具目的性和針對性;可以提高消費者對綠色品牌的認知,使綠色品牌代表的形象與消費者的綠色消費觀產(chǎn)生共鳴,加速綠色消費的大眾接受過程,進一步促使其品牌轉換行為的發(fā)生,并能培育消費者對綠色品牌的忠誠度。
一、消費者綠色品牌轉換過程的影響因素
根據(jù)調(diào)查顯示,我國消費者在綠色消費過程中對綠色品牌的理解不全面,有關綠色品牌、綠色產(chǎn)品知識不足夠,綠色品牌消費觀念成熟度受消費者收入狀況的影響比較大,在綠色品牌選擇時隨意性強、產(chǎn)品價格彈性表現(xiàn)明顯,更強調(diào)綠色效果顯形化。
可見,消費者在進行綠色品牌產(chǎn)品消費過程中是將“綠色產(chǎn)品”和“非綠色產(chǎn)品”放在同一個選購平臺上進行衡量的。在選擇和轉換決策過程中,所受到的各種影響因素從不同層面,對消費者品牌轉換行為發(fā)生著作用,促使消費者經(jīng)歷“綠色”需要的形成轉換心理形成消費動機形成消費決策形成購后行為形成的全過程。本文從基本因素、強化因素、深化因素三個層面進行分析。
(一)基本因素
基本因素指對消費者品牌轉換行為產(chǎn)生影響的一些最為基礎的驅(qū)動因素。換句話說,基本因素的影響過程是消費者對“非綠色產(chǎn)品”和“綠色產(chǎn)品”所產(chǎn)生的最直接切身作用的各因素進行全面評估的過程。如收入與價格因素:消費者在品牌選擇時進行收入、價格、所獲利益的比較。統(tǒng)計資料顯示,月收入在1500元以下的人群中,有80%以上屬于“非綠色消費者”,月收入在1500-7000元的人群中,“綠色消費者”的比例并沒有隨收入呈現(xiàn)明顯差異,保持在15%-20%左右;消費者月收入達7000元以上時,“綠色消費者”的比例才有明顯提高,達到42%;產(chǎn)品性能與質(zhì)量因素:消費者對產(chǎn)品的基本性能和質(zhì)量進行比較,只有當“綠色品牌”產(chǎn)品的性能和質(zhì)量相對“非綠色品牌”產(chǎn)品而言是優(yōu)越的或至少是相當?shù)?消費者才可能進行綠色品牌產(chǎn)品的選擇;品牌形象因素:消費者購買產(chǎn)品時,會自覺不自覺地比較各種“綠色品牌”和“非綠色品牌”產(chǎn)品的品牌形象,以獲得安全感與價值體現(xiàn),并據(jù)此對各類產(chǎn)品進行評估;此外還有使用舒適度因素、廢棄物處理因素、安全和健康因素等。
(二)強化因素
強化因素指對消費者品牌轉換行為產(chǎn)生影響的外界干擾因素。這些因素對消費者的轉換行為產(chǎn)生促成作用。綠色消費在一定的外界社會文化因素刺激下會轉換成為一種消費潮流,不斷堅定消費者購買綠色產(chǎn)品的信心和決心,進而引發(fā)更多的綠色品牌轉換行為的發(fā)生,但一旦失去與這些因素的緊密聯(lián)系,其產(chǎn)生的作用很快會弱化甚至消失。
如社會參照群體的示范因素:當社會公認的參照群體的綠色消費行為被普通消費者知曉并認可后,會產(chǎn)生效仿行為;綠色消費時尚宣傳因素:綠色消費作為人類崇尚自然、復歸自然的道德表現(xiàn),成為一種高層次的道德回歸行為,迎合了消費者深藏心底的道德需求,逐步形成為一種社會消費時尚;“非綠色品牌”產(chǎn)品的不安全因素:“非綠色品牌”產(chǎn)品對人體健康的可能造成的不安全使人們感到恐懼和害怕,從而在選購產(chǎn)品時,把選購“綠色品牌”產(chǎn)品作為遠離危險和污染的一個重要手段;此外還有企業(yè)綠色廣告因素等。
(三)深化因素
深化因素指對消費者建立和鞏固綠色品牌和綠色消費觀念產(chǎn)生影響的各種驅(qū)動因素。這些因素對消費者的影響是十分深遠的,深刻改變了消費者對綠色產(chǎn)品的態(tài)度,使消費者的綠色品牌轉化行為從無意識轉化為有意識,從被動轉化為主動,直接影響了消費者在其消費全周期的決策和行為,使消費者綠色品牌轉化行為得到固化。如社會環(huán)保責任因素:各類環(huán)保介紹、宣傳,能夠豐富消費者的環(huán)保知識,激發(fā)消費者的社會主人翁意識,認識到環(huán)境保護是每個消費者對社會應承擔的責任。有調(diào)查顯示,大約有32%左右的消費者通過每年6月5日的“國際環(huán)保節(jié)”綠色宣傳活動了解到更多的綠色產(chǎn)品信息,了解到綠色消費對社會和自身帶來的益處,從而萌發(fā)或堅定了綠色消費的信念;環(huán)境保護意識因素:社會各界的大力宣傳使消費者認識到環(huán)境資源不僅是一種自然形態(tài),還具有經(jīng)濟價值,從而激發(fā)起購買“綠色品牌”產(chǎn)品的積極性;還有綠色產(chǎn)品資源節(jié)約因素等。
二、消費者品牌轉換行為促成機制的構建
根據(jù)前述對影響消費者綠色品牌轉換行為的主客觀驅(qū)動因素的分析,本文發(fā)現(xiàn),消費者向綠色品牌轉換是持續(xù)的生態(tài)環(huán)保宣傳、社會參照群體的示范和消費者收入不斷增加等因素綜合作用的結果。作為綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)在其營銷組合中也對擴大綠色品牌的知名度和美譽度起到一定作用。但是,相對于政府基于可持續(xù)發(fā)展理念而陸續(xù)形成完整的促進綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、居民綠色消費的政策導向,消費者,尤其是中高端消費者逐漸接受綠色消費觀念并形成相對固定的綠色消費習慣而言,企業(yè)往往還將主要精力局限于綠色產(chǎn)品的研發(fā)、材料、生產(chǎn)、技術、管理、營銷等環(huán)節(jié)的某一階段,遠未著眼于從企業(yè)自身角度全方位地采取措施促成消費者由非綠色品牌向綠色品牌主動轉換。
企業(yè)構建基于綠色營銷的消費者品牌轉換行為促成機制,是指在綠色營銷理念指導下,從企業(yè)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)控制、企業(yè)綠色產(chǎn)品宣傳推廣、綠色產(chǎn)品監(jiān)督管理、綠色環(huán)保的社會宣傳等環(huán)節(jié)入手,在消費者出于綠色消費目的而尋求、購買、使用、評價和處理能夠滿足其需求的產(chǎn)品和服務過程中,為幫助和激勵消費者順利調(diào)整和改變目前消費的品牌、服務或產(chǎn)品的行為所實施的系統(tǒng)工程。其中最重要的是產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象的創(chuàng)建。
由于消費者在進行綠色品牌轉換過程中受到不同層次的各類因素的影響,根據(jù)我國普通消費者的綠色消費現(xiàn)狀,我國企業(yè)可以從以下四方面建立消費者綠色品牌轉換行為促成機制。
(一)企業(yè)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)控制機制的建立
1.成本和價格控制。通常綠色產(chǎn)品在工藝、技術等方面的投入較高,因此生產(chǎn)成本比普通產(chǎn)品高,企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品所增加的成本大多在產(chǎn)品的銷售價格上得到充分體現(xiàn),有些企業(yè)甚至將“綠色”作為利潤增長點,在價格中除體現(xiàn)成本的增加部分外,還進一步追加盈利比例,導致市場上綠色產(chǎn)品價格大大超過非綠色產(chǎn)品,超過了大部分消費者收入水平所能擔負的能力,挫傷了消費者進行綠色品牌轉換行為的積極性。
企業(yè)應該明確的是生產(chǎn)綠色產(chǎn)品對社會環(huán)保做出貢獻所支付的超額成本不應由消費者全部承擔,在消費者承擔社會責任的同時,企業(yè)作為社會的一部分更應承擔起社會責任,另外,企業(yè)應盡快進行技術研發(fā),降低綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,從根本上控制產(chǎn)品市場投放價格,使我國消費者有足夠的支付能力購買綠色產(chǎn)品。
企業(yè)還可與政府部門進行合作,通過獲得政府的各類補助政策來抑制綠色產(chǎn)品的價格,從而使“綠色”從消費者出資購買的利益變?yōu)椴少忂^程中的“凈收益”。通過企業(yè)、政府的通力合作,使消費者選用綠色產(chǎn)品所獲得的可感知效用(物質(zhì)和精神)超過非綠色產(chǎn)品,呵護和培育消費者的綠色消費信念,同時也可以通過銷售量的增加來提高總利潤,獲得長期績效。
2.質(zhì)量和性能控制。目前市場上,企業(yè)在生產(chǎn)和銷售綠色產(chǎn)品時,更多的關注“綠色”特點,忽視了產(chǎn)品的性能和質(zhì)量上的保證,認為消費者可以為“綠色”放棄自己選擇的權利。消費者是物質(zhì)社會中的普通人,具備人的各種情感和弱點,在生活中,會顯現(xiàn)出一定的社會責任感,愿意放棄自己的一定利益維護社會的利益,但企業(yè)不能要求消費者在日常生活中為了體現(xiàn)社會責任感就放棄對高性能和質(zhì)量追求的權利。因此,如果僅依賴于消費者的責任心來保持綠色產(chǎn)品的銷售,那么這種消費趨勢很快就會趨于平淡。
企業(yè)在生產(chǎn)綠色產(chǎn)品時應對產(chǎn)品質(zhì)量和性能進行監(jiān)控,比較和分析綠色產(chǎn)品與同類非綠色產(chǎn)品在性能和質(zhì)量方面的優(yōu)劣,確保研制的綠色產(chǎn)品的質(zhì)量和性能與非綠色產(chǎn)品保持一致甚至更為出色,打消消費者在選擇綠色產(chǎn)品時對其性能和質(zhì)量的猶豫和顧慮,堅定購買信心和行為。
3.售后跟蹤服務控制。綠色產(chǎn)品被消費者購買后,消費者會進行購后評價,這種購后評價會影響消費者今后的購買行為。作為消費者在購買綠色產(chǎn)品時考慮了“綠色”和“使用”,一旦發(fā)現(xiàn)綠色產(chǎn)品在使用過程中其體現(xiàn)出來的功效不符合自己的期望,就會動搖其繼續(xù)選購綠色產(chǎn)品的信念。
企業(yè)在綠色產(chǎn)品被消費者選購后應對售后狀況進行跟蹤,例如進行顧客賣場意見簿(日常品)、顧客意見反饋回訪(貴重物品)以及產(chǎn)品定期維護(耐用品)等,一方面堅定購后評價良好的消費者的購買行為,促使其再次購買;另一方面盡可能消除購后滿意度差的消費者的顧慮,使消費者感受到企業(yè)的誠意和決心,獲得再次被選擇的機會。
4.廢棄物處理控制。產(chǎn)品在使用后的廢棄物的處理也是消費者比較關注的一個方面,會影響其對綠色產(chǎn)品的整體評估。綠色產(chǎn)品的一個典型特點是對環(huán)境的無污染和資源的可再生利用性,因此在對廢棄物的處理方面有著非綠色產(chǎn)品無可比擬的優(yōu)勢。
企業(yè)在營銷過程中應對相應的廢棄物采取必要的處理和控制措施,如設立包裝回收點、廢舊產(chǎn)品回收點等,強化綠色產(chǎn)品的特點,使消費者對綠色產(chǎn)品的營銷建立起可感知印象,使消費者對社會作出的貢獻獲得真實的展現(xiàn),從而激發(fā)消費者的消費熱情。
除此之外,企業(yè)應在設計過程中充分考慮產(chǎn)品使用完畢以后的處理或再循環(huán)利用問題,使產(chǎn)品廢棄物的處理在生產(chǎn)之初就被納入資源循環(huán)體系之中。
(二)企業(yè)綠色產(chǎn)品宣傳推廣機制的建立
1.綠色產(chǎn)品廣告推廣。廣告是被企業(yè)使用最頻繁的宣傳工具之一,企業(yè)可以通過信息的傳遞將綠色消費理念進行推廣。在進行綠色消費時,消費者作為信息收集者,廣告是其信息的重要來源渠道之一,綠色廣告可以利用消費者對生存環(huán)境的日益關心,在廣告中加入環(huán)保的訴求點來吸引和說服消費者,提高消費者對綠色產(chǎn)品的整體認知程度。
在綠色產(chǎn)品廣告推廣實施過程中,企業(yè)一方面必須以綠色產(chǎn)品作為宣傳內(nèi)容的支撐點,不能弄虛作假,宣傳的訴求點必須是消費者能感受和體會到的,闡明購買綠色產(chǎn)品不但可以獲得必要的物質(zhì)利益,還展現(xiàn)了自己的環(huán)保意識;另一方面企業(yè)在宣傳過程中可以為消費者塑造社會參照群體,使綠色消費成為一種時尚的消費行為,被社會公眾接受和推崇,促使和強化消費者綠色品牌轉化行為的發(fā)生。
2.綠色公關活動宣傳。充分的信息溝通可以讓消費者在獲取大量信息的同時,幫助企業(yè)深入了解消費者的綠色心理,進行更加有效的綠色營銷,企業(yè)進行綠色公關活動宣傳就能通過有序的各項活動,加強與社會公眾之間的了解和溝通,同時也幫助企業(yè)抵御來自競爭對手的攻擊。
企業(yè)一方面可以加大公共關系工作的力度,與傳媒合作,及時為企業(yè)的綠色表現(xiàn)做宣傳,積極參與有關政府及管理部門組織的各項重大綠色活動,進行各類綠色活動的贊助,開展企業(yè)綠色工作報告;另一方面,不斷完善和監(jiān)督企業(yè)內(nèi)部有關綠色管理制度的執(zhí)行,進行綠色審計、內(nèi)部綠色教育,表彰有貢獻的職工等。通過一系列的活動確立企業(yè)綠色形象。
3.企業(yè)綠色形象推廣。消費者在選擇產(chǎn)品時,企業(yè)形象也是評估產(chǎn)品的一個重要方面。樹立一個高品質(zhì)的綠色企業(yè)形象可以幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信譽傳達到促銷手段無法到達的市場,為企業(yè)獲得強而有力的競爭優(yōu)勢。
在企業(yè)綠色形象推廣的過程中,企業(yè)應避免過分夸大“綠化”程序,適當?shù)乇┞蹲约旱牟蛔阒幏炊鴷欣谄髽I(yè)更好地在消費者中建立信任感,同時借助一些中立信息機構傳遞企業(yè)綠色形象,如政府、行業(yè)協(xié)會、新聞媒體等,這樣能增加消費者對綠色形象的信任度,有助于企業(yè)建立良好的綠色形象。
(三)綠色產(chǎn)品監(jiān)督管理機制的建立
1.綠色產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳行業(yè)監(jiān)督管理。消費者在選購綠色產(chǎn)品的時候,由于缺乏專業(yè)知識難以判斷產(chǎn)品質(zhì)量的好壞,有的企業(yè)為了宣傳自己的產(chǎn)品,獲得競爭優(yōu)勢,在宣傳過程中利用專業(yè)知識的優(yōu)勢誤導消費者,有的甚至夸大其詞,進行虛假宣傳,嚴重損害了全體綠色企業(yè)的形象和聲譽,使消費者對綠色企業(yè)保持懷疑態(tài)度,因此需要企業(yè)聯(lián)合起來推選中立機構對市場上的綠色產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳進行監(jiān)督控制,制定相關的綠色產(chǎn)品行業(yè)標準,有關產(chǎn)品質(zhì)量的相關督察信息,傳遞行業(yè)標準內(nèi)容,增加綠色產(chǎn)品質(zhì)量信息的透明度,使行業(yè)信息進一步公平化和透明化,呵護消費者的綠色信念,獲得消費者信任,幫助消費者辯識產(chǎn)品質(zhì)量。
在進行綠色知識的相關信息傳遞過程中,除了要做好綠色產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳工作,也要積極進行行業(yè)監(jiān)督管理,對假冒偽劣的綠色產(chǎn)品予以監(jiān)督和處理,最大程度減少假冒偽劣綠色產(chǎn)品對企業(yè)的沖擊,減少消費者的購買憂慮。
2.綠色產(chǎn)品標志規(guī)范監(jiān)督。目前國家規(guī)定的綠色產(chǎn)品標志是非常規(guī)范化的,但由于缺乏必要的監(jiān)督機制,很多企業(yè)濫用非規(guī)范性標志誘導消費者進行購買,一方面企業(yè)綠色生產(chǎn)逃離了必要的監(jiān)控,另一方面也混淆了消費者的視線,由于信息的不對稱,普通消費者無力進行辨別,為避免利益受損,有的消費者甚至選擇放棄對綠色標志的識別,大大打擊了消費者綠色品牌轉換的積極性。
相關企業(yè)有必要聯(lián)合起來制定行業(yè)規(guī)范,推選和委托中立機構或部門進行綠色產(chǎn)品標志規(guī)范監(jiān)督管理,幫助企業(yè)有效傳遞信息,幫助消費者進行綠色產(chǎn)品的識別,消除他們的懷疑,堅定其綠色品牌轉換行為。
(四)綠色環(huán)保社會宣傳機制的建立
1.政府環(huán)保宣傳配合。大力宣傳綠色消費觀念,是使綠色消費觀念深入人心的根本解決辦法,是從消費者心理出發(fā)的根本促進措施。公眾和企業(yè)的環(huán)保意識淡薄,會成為綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的阻礙力量,只有將環(huán)境保護的意識深植消費者的腦海中,才能確保綠色品牌轉換行為的穩(wěn)定性。
政府的環(huán)保宣傳與企業(yè)的綠色宣傳并不是脫節(jié)的,兩者的宣傳是相輔相成的,一邊激發(fā)環(huán)保需要,一邊提供了解決方案,因此,企業(yè)可以密切注視政府各部門的宣傳活動,使自身的宣傳方向與政府宣傳一致,發(fā)揮更大的宣傳效用。
2.社會責任宣傳。消費者只有把環(huán)境保護作為自己應盡的社會責任,才會在平時的消費行為中義無返顧的進行綠色品牌轉換。政府和企業(yè)應充分調(diào)動消費者的社會主人翁意識,認識到保護環(huán)境是一項關系到公眾切身利益的事業(yè),每一個人都應該積極參與,讓消費者不再是“圍觀者”,更應該是環(huán)境保護的實施者。超級秘書網(wǎng)
只有充分激發(fā)了消費者承擔社會責任的勇氣和信念,消費者綠色品牌轉換行為才能大量的、自覺的出現(xiàn),消費者綠色品牌轉換行為將成為消費者承擔社會責任的一個重要表現(xiàn)方式。
3.綠色企業(yè)評比宣傳。企業(yè)是以追求利潤為基本目標,而生產(chǎn)綠色產(chǎn)品要求企業(yè)考慮產(chǎn)品的利益大于產(chǎn)品的價格,由于現(xiàn)在還處在“綠色”研發(fā)階段,綠色企業(yè)承擔了一定的社會代價,損失了一定的物質(zhì)利益,通過綠色企業(yè)評比宣傳,綠色企業(yè)可以獲得良好的企業(yè)形象,在一定程度上彌補了其在物質(zhì)利益上的損失,擴大了企業(yè)總財富。
通過綠色企業(yè)評比宣傳,企業(yè)可以建立良好的商業(yè)信譽,樹立綠色企業(yè)形象,為企業(yè)獲得政府支持、優(yōu)惠政策方面提供優(yōu)先條件。同時,在綠色企業(yè)評比宣傳的作用下,幫助消費者對綠色企業(yè)和綠色產(chǎn)品進行認識,促使其綠色品牌的正確轉換,增加其消費信心。
三、結束語
目前我國消費者綠色消費現(xiàn)狀不理想,但綠色消費已經(jīng)開始初步興起,本文認為在消費者綠色品牌轉換行為過程中,消費者受到各類因素的作用,企業(yè)的綠色營銷通過對這些因素施加作用在消費者綠色品牌轉換行為過程中發(fā)揮著積極的作用。
企業(yè)可以通過建立有序的綠色機制幫助和促使消費者進行綠色品牌轉換行為的發(fā)生,從綠色產(chǎn)品生產(chǎn)控制、企業(yè)綠色產(chǎn)品宣傳推廣、綠色產(chǎn)品監(jiān)督管理、綠色環(huán)保的社會宣傳等幾方面建立一個綜合的促成機制,在建立過程中,必須充分考慮本行業(yè)特點和消費者消費特點,使建立的促成機制能符合其行業(yè)發(fā)展,為企業(yè)綠色營銷績效的提高提供有效方法。
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中圖分類號：F320 文獻標識碼：A
一個有銷售力的品牌，往往就是將某種精神和生活方式揉進品牌文化，通過長期不懈的演繹，為消費者提供一個有豐富文化內(nèi)涵的品牌而不是冷冰冰的產(chǎn)品。當一個品牌成為某種文化的象征或者在生活中形成習慣的時候，那么它的傳播力、影響力和銷售力是無法估量的，并且這個品牌就將與它所代表的文化共浮沉。而文化本身具有極強的地域性限制，因此，在開拓新的市場時，品牌需要融入當?shù)氐奈幕厣谠谢A上對品牌文化進行延伸和擴充，從而適應并滿足變化了的消費群體。如國際知名腕表品牌歐米茄針對不同國家和地區(qū)，選用具有地域性明顯、針對性更強的代言人，如在香港分別有首位華裔F1試車手董荷斌、影星任達華等，皆為在香港本地人中耳熟能詳，并且形象良好的知名人物；又如針對迅速崛起的中國奢侈品市場，選用今年來在世界范圍內(nèi)知名度大增的華人女星章子怡為其代言，不難看出，品牌在制定其銷售策略時，融進了更多不同特色的文化內(nèi)容，從而達到與全球經(jīng)濟一體化的同步進行。
當今社會是一個商品極度豐富的社會，市面上的商品林林總總，消費者必須借助于產(chǎn)品的品牌來識別和挑選自己喜愛的商品，因此一件質(zhì)量好的商品的品牌要對消費者有著強烈的吸引力，從而樹立購買的決心。而超市的出現(xiàn)給商品銷售方式和消費者的購買行為帶來新的特點，由于無人售貨，消費者完全采取自選的方式購買商品，因此，品牌本身就擔當了推銷員的任務。
一、銷售市場的巨變―全球經(jīng)濟一體化
約翰?奈斯比特在《2000年大趨勢》一書中寫道：“我們所處的時代，變化速度之快，前所未有，其中最驚人的變化也許是全世界正迅速成為一個統(tǒng)一的經(jīng)濟體?，F(xiàn)在我們恐怕再也不能談什么美國的經(jīng)濟了，因為它同其他國家的經(jīng)濟已經(jīng)密不可分。今后也不會再有什么歐洲的經(jīng)濟、日本的經(jīng)濟或第三世界的經(jīng)濟。”
由此可見，當前全球經(jīng)濟一體化已發(fā)展到相當?shù)囊?guī)模，不同國家與地區(qū)的勞動力、資本、商品、服務等在世界范圍內(nèi)自由流動。比如，美國的公司在日本生產(chǎn)、提供和銷售貨物與勞務價值，土耳其在倫敦購買韓國股票，非洲成為世界的原材料供應基地，中國成為世界的加工廠，這一切都昭示了世界都屬于一個經(jīng)濟體，即新的全球經(jīng)濟體。
全球經(jīng)濟一體化要求世界各國經(jīng)濟之間彼此相互開放，形成相互聯(lián)系、相互依賴的有機體。在這樣的經(jīng)濟浪潮發(fā)展下，各大國際知名品牌的國際擴張在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)出迅速蔓延的趨勢，包括沃爾瑪、家樂福、麥德龍等在內(nèi)的世界超級巨型零售企業(yè)的跨國銷售額，每年都以百億美元計。由此可見，全球經(jīng)濟一體化是未來世界經(jīng)濟發(fā)展的必然方向，世界不同國家地區(qū)之間日益形成一個緊密的經(jīng)濟共同體，世界，將是未來是最大最有前途的市場，跨國經(jīng)營也將成為各大品牌商家持續(xù)發(fā)展并爭取市場主體地位的必由之路。
二、銷售方向的轉移―消費者的需求決定品牌文化
20世紀50年代，美國廣告大師大衛(wèi)奧格威第一次提出品牌概念。品牌是消費者與產(chǎn)品有關的全部體驗。品牌是一個符合概念，它是由品牌外部標記（包括名稱、術語、圖案等）、品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構成。
品牌是作為產(chǎn)品出售給消費者的企業(yè)“象征”，也是消費者購買心目中的精神“象征”，品牌屬于消費者，而非企業(yè)，消費者擁有選擇品牌的權利，消費者擁有品牌的體驗，消費者擁有對品牌的忠誠，企業(yè)品牌推廣和維護的一切行為都應該考慮到：如何尊重消費者，如何滿足消費者需求，如何獲得消費者的美譽才是建立品牌的最佳途徑和方式。
品牌的知名度與品牌的美譽度之間存在著密切的聯(lián)系，品牌認知是推動品牌延伸并持續(xù)發(fā)展的堅實后盾，因此，良好的品牌形象必須有與之相匹配的產(chǎn)品質(zhì)量，如此相得映才是一個完整的品牌文化。相信如果可口可樂沒那么可口，我們也不會愿意為了品牌去飲用，如果消費者沒有使用奢侈品的需求，所謂的奢侈品牌也就不會成立。
此外，品牌還必須有與之相匹配的廣告宣傳模式和營銷渠道與價格，最重要的是品牌所涵蓋的品牌文化。很多學者都將品牌文化定義為凝結在品牌中的價值、情感、觀念等文化因素的總和。品牌文化雖由企業(yè)組織實施，但由消費者需求決定，不是生產(chǎn)主導而是消費主導，換句話說，就是消費者認同你的文化，并產(chǎn)生購買行動；同時，品牌文化不僅要隨著消費者的需求的變化而不斷地變化，也要隨著不同文化人群的需求的變化，品牌文化也要不斷地調(diào)整與創(chuàng)新，這樣，品牌文化才有更大的生命力。
三、銷售的新趨勢―品牌文化的全球化傳播
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，商品的日益豐富，人們的消費水平逐日提高、消費需求也不斷提高，人們在選擇商品的時候已經(jīng)擺脫了國貨的束縛，眼光已經(jīng)頗具全球化趨勢，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉向商品帶來的無形感受，也就是品牌可以顯示人們的身份、地位、心理等個性化要求。而品牌的選擇范圍更是廣泛，這也從某種程度上促進了品牌文化的全球化傳播。人們在挑選商品的時候，只選擇對的，不受品牌文化和地區(qū)的限制。而企業(yè)市場和投資活動的日益全球化，傳統(tǒng)的傳播范圍、手段和渠道已經(jīng)遠遠不能實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標，品牌文化的傳播也勢必在全球化的背景下進行。全球化傳播就是信息資源的全球化流動和共享，它擴展了全球化不同文化間的交流以及共享，隨著全球經(jīng)濟的一體化，跨文化傳播已經(jīng)成為人類互動的一種溝通方式。
我們上網(wǎng)，看電視、報紙和雜志等任何信息傳播途徑，得到的是路虎新款剛剛問世的信息，看到的是愛馬仕新款香水上市的消息，看到的是嬌蘭新款散粉的試用報告，看到的是可口可樂新飲料推出的廣告，這些都是全球化傳播的成果。我們足不出戶，全世界的品牌信息都向我們涌過來。不止是國外品牌對我們的侵襲，越來越多的中國企業(yè)也開始走向海外，聯(lián)想、海爾、TCL，聯(lián)想和IBM的合作，海爾在紐約最繁華的第五大道的廣告，TCL找韓國女星金喜善做代言，這一切都預示了品牌文化的全球化傳播的趨勢。
四、總結
品牌形象是由產(chǎn)品的“品質(zhì)形象”、“價格形象”、“廣告形象”、“促銷形象”、“顧客形象”和“企業(yè)形象”所共同創(chuàng)造的。而人們對品牌形象的認識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。品牌形象是存在于人們心理的關于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。從品牌策略的角度來講，品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務差異化的含義的聯(lián)想的集合。品牌應像人一樣具有個性形象，這種個性形象不是單獨由品牌產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應該包括其他一些內(nèi)容……雖然對絕大多數(shù)中國企業(yè)來說，品牌文化的全球化傳播現(xiàn)在還只是一個愿景。但這些企業(yè)首先要做的就是把握好全球化銷售的心趨勢，將眼光放長遠，要樹立良好的品牌形象，以便擁有企業(yè)在市場競爭中的有力武器。
（作者：鄭州航空工業(yè)管理學院藝術設計學院助教，研究方向：視覺傳達和藝術設計）
參考文獻：
[1]魏中龍，郭小強編著. 品牌形象與設計[M].機械工業(yè)出版社， 2008.12.
自我保護意識和產(chǎn)權意識淡薄我國有些企業(yè)品牌意識淡薄，定位不明確，只看重產(chǎn)量與貿(mào)易總量的增長，安于租用國際知名品牌進行貼牌生產(chǎn)，對創(chuàng)建品牌與用品牌來參與國際市場競爭認識嚴重不足。同時，我國企業(yè)自我保護意識和產(chǎn)權意識淡薄，導致國際市場上經(jīng)常發(fā)生我國品牌被搶注的情況。商標被搶注后我們再想使用自己的商標，就必須得用高價向注冊方購買；如果不想購回，重新創(chuàng)造新的商標，意味著我們要舍棄原先辛辛苦苦打下的基業(yè)，需要花費更大的成本與精力，這也為那些有潛力的品牌國際化帶來了阻礙。
2.研發(fā)投入力度不夠
缺乏創(chuàng)新與自主核心技術企業(yè)必須通過對新產(chǎn)品的研發(fā)，不斷地開發(fā)新技術，才能使品牌擁有更強的競爭力與生命力。目前國內(nèi)企業(yè)普遍存在著在品牌技術上投入力度不夠、研發(fā)能力弱、技術水平落后、質(zhì)量差、互相模仿嚴重，只顧引進技術而不善于對其進行吸收創(chuàng)新等問題，缺乏創(chuàng)新是我國品牌生命力不強的一個軟肋。目前我國的自主品牌由于核心技術缺乏，沒創(chuàng)新能力做后盾，生產(chǎn)出的產(chǎn)品附加值不高。我國曾經(jīng)有很多優(yōu)秀的“老字號”品牌，由于缺乏創(chuàng)新，最終被市場淘汰。我國每年的新增品牌很多，但能夠頑強發(fā)展，長期生存，對市場又能產(chǎn)生影響力的屈指可數(shù)，平均生命力只有短短幾年。
3.企業(yè)規(guī)模小，管理理念落后
目前我國多數(shù)企業(yè)規(guī)模小，資產(chǎn)不雄厚，投入和研發(fā)投入與生產(chǎn)要素比例不高，品牌競爭力不強，加上國際知名跨國公司憑借雄厚的資金、技術與經(jīng)驗，短時間就能基本占領市場，使得我國中小企業(yè)運營舉步維艱。管理理念的落后也是我國企業(yè)的硬傷，經(jīng)營競爭性意識落后，國際化經(jīng)營手段欠缺，對品牌價值提升的重視度以及創(chuàng)造自主品牌意識嚴重不足，對于企業(yè)品牌管理不夠重視，淺顯地認為品牌管理只是市場營銷策劃廣告而已，這其實是一個系統(tǒng)化的過程，包括對品牌策略的制定以及品牌形象的策劃，對品牌的全球管理，品牌危機的反應速度和品牌公關等。
4.國際經(jīng)營急功近利，忽視企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略
國外很多著名的跨國公司廣泛施行全球化經(jīng)營戰(zhàn)略，這需要長期的積累與實踐才能得出經(jīng)驗，這并非只是單純貿(mào)易戰(zhàn)略，而是涉及投資、生產(chǎn)、貿(mào)易、管理的一種集成策略。相比國際知名品牌的產(chǎn)品出口能力與營銷能力的強勢，我國出口企業(yè)的品牌還是有很多需要完善的地方。一些企業(yè)不重視品牌的可持續(xù)發(fā)展，盲目擴張品牌，品質(zhì)下降，這些行為簡直就是自毀品牌。創(chuàng)品牌和品牌的推廣到品牌展現(xiàn)影響力是需要很長一段時間的積累，需要長期的投入，這樣就與很多企業(yè)短期就要效益的思想背道而馳。這種思想也影響了企業(yè)對品牌的培育，使得我國知名品牌更難形成。
5.企業(yè)信息化及電子商務水平落后
隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電子商務浪潮席卷而來。先進的信息化手段和高超的信息化水平是企業(yè)進行現(xiàn)代化生產(chǎn)經(jīng)營必不可少的要素，也是跨國品牌的品牌競爭力賴以存在的基礎，而這對于進行外貿(mào)業(yè)務的出口型企業(yè)開拓國際市場來說尤其重要。很多國際公司的虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略就是建立在高度運營的信息網(wǎng)絡基礎上，這是一種技術信息共享、聯(lián)合開發(fā)的互利動態(tài)網(wǎng)絡型經(jīng)濟組織，利用他人生產(chǎn)、銷售、開發(fā)等。而現(xiàn)階段，我國的很多企業(yè)無法很好地運用互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的便利性，說明我國企業(yè)在這方面還有很長的路要走。
二、實施品牌戰(zhàn)略提高國際競爭力對策
1.增強品牌戰(zhàn)略意識，選擇品牌戰(zhàn)略
依靠品牌戰(zhàn)略提高競爭力，企業(yè)首先就要提高品牌戰(zhàn)略意識。品牌的塑造和發(fā)展是企業(yè)必須經(jīng)歷長期的奮戰(zhàn)，投入大量精力，加上一系列的措施共同作用才能成功的。企業(yè)要想實現(xiàn)長遠發(fā)展就要將品牌戰(zhàn)略塑造為首要目標，漸漸擺脫貼牌生產(chǎn)，直到自主品牌的樹立。企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略時，應該先考慮自身的實力，要對品牌有一個準確的定位，在品牌的延伸上也要理性選擇，在不同時期選擇不同的戰(zhàn)略，并協(xié)調(diào)好品牌戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略間的關系。
2.嚴抓質(zhì)量關，提高競爭力
產(chǎn)品優(yōu)良的質(zhì)量是一個企業(yè)立足的根本，是一個品牌不斷延續(xù)的生命。品牌對于消費者的吸引力就在于產(chǎn)品質(zhì)量上的可靠，以及優(yōu)質(zhì)的售后，消費者的信賴產(chǎn)生于此。創(chuàng)造名牌與維持名牌均離不開優(yōu)良的產(chǎn)品的高質(zhì)量，我國企業(yè)要切實加強對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，完善質(zhì)量管理制度，各環(huán)節(jié)把關做好，積極推廣ISO9001標準，讓生產(chǎn)出來的產(chǎn)品滿足國際標準。只要有了好的口碑與公信力，樹立了良好的品牌形象，就能對國際競爭力的提升產(chǎn)生正面的影響。
3.加大科研力度，提升出口品牌的創(chuàng)新力
一個企業(yè)能否奪取更多的市場占有率，保持較強的市場生命力，明顯就體現(xiàn)在它的品牌的創(chuàng)造能力。如果說質(zhì)量是守護品牌的盾，那么創(chuàng)新就是開發(fā)市場的劍，是品牌不斷發(fā)展下去的最好的方式，加大研發(fā)投入力度，不斷創(chuàng)新開發(fā)新技術，用持續(xù)不斷地創(chuàng)新來豐富品牌內(nèi)涵，鞏固品牌在消費者心中的形象。質(zhì)量上的可靠，優(yōu)質(zhì)的售后，才能讓企業(yè)站得更穩(wěn)，走得更遠，這是品牌不斷發(fā)展與提升品牌競爭力和保持企業(yè)核心競爭力的重要保障。
4.加大對品牌的管理與影響力的維護
創(chuàng)名牌和保名牌是品牌戰(zhàn)略的兩大主要內(nèi)容。創(chuàng)名牌可利用一個好的機遇，在很短的時間能迅速崛起，但要想品牌走得遠，就要采取措施保住品牌住口碑。對于品牌的維護，企業(yè)應該充分利用各種法律手段，捍衛(wèi)和保護好自己的名牌商標不受侵犯。對于知名度高的商標，要持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品來保持曝光率，為商標信譽不斷注入活力。對于品牌的管理，企業(yè)應堅持創(chuàng)新，用心發(fā)掘客戶的需求，走以消費者為導向的經(jīng)營模式，發(fā)揮廣告的效能，推廣品牌中影響力，促進品牌戰(zhàn)略實施過程中消費者與品牌的良好關系，避免品牌形象稀釋和短期效應。
5.著力打造品牌的東道國本土化策略
對于打造國際化品牌，有一點要非常注意就是文化的差異性，因為一個知名企業(yè)即算在國內(nèi)做得風生水起，當決定走出國門那一刻起，不注意文化的差異將寸步難行。品牌國際化也算得上是一種文化行為，是企業(yè)在更多國家實施東道國本土化的過程。如同Coca-Cole在華的中文名稱定為“可口可樂”一樣，能迅速帶來認同，銷量大增。中國品牌要對東道國當?shù)氐奈幕?、民俗、消費者偏好等做一個全方位詳細的調(diào)查，認真選擇與確定中國品牌的當?shù)乇就粱倪m當名稱，迅速融入當?shù)匚幕c習俗，取得當?shù)鼐用竦男湃危瑤碜陨淼目焖侔l(fā)展。
在市場經(jīng)濟條件下發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟，就是在不破壞競爭機制的基礎上，發(fā)展品牌資本及其共生關系。品牌之間的關系，主要有共生與競爭兩類，并且是此消彼長的?？墒牵?jīng)濟學家們往往關注品牌資本之間的競爭關系而忽視共生關系，導致區(qū)域經(jīng)濟理論處于乏力狀況。許多地區(qū)的行政長官對可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略在態(tài)度上支持，卻不知如何落實這一戰(zhàn)略，盲目地招商引資，粗放增長方式至今還在延續(xù)。這一切都說明，品牌資本共生規(guī)律還沒有受到中國經(jīng)濟理論界重視。
在不存在城市關鍵資源尤其水資源瓶頸的條件下，品牌資本的存在與發(fā)展具有空間結群性，即每一品牌資本往往是同一城市（地區(qū)）其它品牌資本存在和增長的有利條件，這就是品牌資本共生規(guī)律，或叫做“品牌資本的社會性”。所謂“一花引來萬花香”，用來比喻品牌資本共生，是很恰當?shù)?。在不存在資源瓶頸的條件下，只有較大的城市（地區(qū)）才能容納較多的品牌，從而形成共生的局面。由于城市擁有較大的市場規(guī)模、豐富的人力資本、發(fā)達的交通和信息環(huán)境、良好的市場秩序和優(yōu)越的區(qū)位，往往是品牌資本共生的理想空間。在市場經(jīng)濟條件下，一個區(qū)域內(nèi)品牌之間的關系，是共生與競爭的對立統(tǒng)一，而且雙方力量的對比，決定了品牌之間關系的性質(zhì)究竟是以共生為主還是以競爭為主。我們無論如何不能以取締競爭來發(fā)展共生，因為如果那樣做了，就等于取締了市場經(jīng)濟。競爭的實質(zhì)，是爭奪資源。只有將品牌納入一個具有更大資源秉賦的市場上（常常表現(xiàn)為擴大城市規(guī)模），才能更好地發(fā)展共生關系。所以，對于發(fā)展品牌資本共生來說，城市的選址或者城市布局居于非常重要的地位。
二、品牌資本共生規(guī)律的論證
品牌資本共生規(guī)律是存在的，這可以通過品牌資本價值、市場規(guī)模、非均衡和效率理論加以證明。
首先，品牌資本共生規(guī)律可以由品牌資本價值理論或交易成本理論加以證明。品牌資本就是一個品牌整合外部資源的能力方面的價值，單位是元。品牌資本價值的數(shù)學表達公式是：
，(x．)代表因獲得第i類外部公眾的信任為某品牌（商號或注冊商標）帶來的潛在價值（是由交易成本和機會成本的節(jié)約，以及公眾多向度支持帶來的價值），它是第i類公眾信任總值x：的函數(shù)，單位是元。Q．是第i類公眾就其手中資源的交易而言對某品牌的信任值，可以采用0、1、2、3、4分別代表信任梯度中的不信任、有點信任、比較信任、很信任、完全信任。（注意：不同類型的公眾，其評價項目是不同的，比如消費者關注產(chǎn)品，而政府可能關注稅金額度，銀行則更關注還款）；K。指第i類公眾因資源規(guī)模及其稀缺程度而產(chǎn)生的意見權重系數(shù)（科技發(fā)明成果和社會影響力也是公眾所擁有的最重要的經(jīng)濟資源）；D：是指第i類公眾因擁有的區(qū)位而產(chǎn)生的意見權重系數(shù)，一般來說，公眾所擁有的資源離企業(yè)的距離越近（意味著運輸成本越節(jié)約），D．越大。由于D與企業(yè)所處的地理區(qū)位（或社會網(wǎng)絡區(qū)位）有關，所以處于都市的企業(yè)，擁有近距離的重要公眾（如科研機構、金融機構和高校等公眾類型），其品牌價值總是高于邊遠地區(qū)的企業(yè)。如青島有六大馳名品牌，這六大馳名品牌構成其它企業(yè)的實力強大的公眾資源，青島便能吸引許多世界級品牌、跨國公司和大項目紛紛落戶青島，這就是品牌集聚效應。此外，D的大小也與公眾所處的政治、經(jīng)濟區(qū)位有關。比如說，處于市場開放國家的公眾，其擁有的資源易于流出，D值就越大；再比如說，友好國家的公眾，其擁有的資源易于被取得，D．值也越大。很顯然，品牌資本價值由其擁有的公眾規(guī)模和結構所決定。如果某一地區(qū)已經(jīng)存在知名品牌，這個先在的品牌資本主體（企業(yè)）就可能成為其它品牌資本主體（其它企業(yè)）的順意公眾資源，從而相互提高品牌資本的價值。這一理論，不僅可以解釋品牌資本共生規(guī)律，或品牌資本極化聚集現(xiàn)象，也可以解釋經(jīng)濟領域的“傍大款”現(xiàn)象。凡是具有公共服務性質(zhì)的品牌主體，都可以成為第一、二產(chǎn)業(yè)品牌主體的公眾；終端品牌主體都可以成為上游品牌主體的公眾。以品牌資本價值理論證明品牌資本共生規(guī)律，是建立在降低交易難易程度和交易成本基礎上的。
其次，品牌資本共生規(guī)律也可以由市場規(guī)模原理予以證明。一般而言，某一地區(qū)如果已經(jīng)有某些品牌落地，那么，這個地區(qū)的就業(yè)規(guī)模往往擴大了，市場購買力也增大了，有利于新品牌成長。新品牌資本進一步擴大了就業(yè)規(guī)模，市場購買力進一步提高，從而推動其它品牌資本的進一步發(fā)展。品牌資本的發(fā)展，往往吸引人們向這一地區(qū)聚集，從而促進房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加速這一地區(qū)的城市化進程。而隨著城市規(guī)模的擴大和基礎設施的進一步完善，推動包括企業(yè)品牌在內(nèi)的整個城市品牌資本價值上升，提升與外部的互動力，凝聚人才和品牌資本，進一步推動城市化進程。如果排除各種偶然因素，我們會發(fā)現(xiàn)，城市品牌資本價值的提升，是品牌資本共生不斷發(fā)育的結果。反過來，城市品牌資本價值的提升，必然促進可再生資源的聚集，從而引發(fā)新一輪品牌資本共生。品牌資本與整個城市品牌資本是相互依存的關系，這種依存關系以人口規(guī)模作為支撐，同時被資源尤其水資源瓶頸所制約。
再次，品牌資本共生規(guī)律還可以從品牌資本共生與競爭關系的非均衡分布原理予以證明。品牌資本的共生關系與競爭關系在不同經(jīng)濟領域之間的分布是非均衡的，如果不存在水、電、油等自然資源的瓶頸（必須依托可靠的城市布局），那么，總體而言，品牌資本之間的關系是以共生關系為主，以競爭關系為輔的。這是因為當代社會分工越來越細，部門越來越多，不同經(jīng)濟部門的品牌資本之間、不同行業(yè)的品牌資本之間、尤其同一行業(yè)的上下游品牌資本之間，存在密切的經(jīng)濟依存關系，他們之間以共生關系為主，以競爭關系為輔。上述品牌資本之間雖然也可能存在競爭，比如爭奪銀行貸款資源，爭奪投資場所等，但發(fā)生的頻率較少，總的來說，是以共生為主，以競爭關系為輔。而瓜分銷售市場的競爭，主要發(fā)生在生產(chǎn)、經(jīng)營相同或可替代產(chǎn)品的企業(yè)之間。這時，不同品牌資本之間的關系，是以競爭關系為主，以共生關系為輔。生產(chǎn)、經(jīng)營相同產(chǎn)品的品牌資本之間也存在共生關系，比如說遭遇出口關稅上調(diào)的時候，這些品牌資本主體就可能聯(lián)合起來，形成一致而強大的聲音，甚至影響政府的決策，但這樣事情發(fā)生的頻率較小。相對于越來越細的社會分丁所形成的品牌資本共生關系而言，競爭關系存在的領域十分狹小。這就在規(guī)模上決定了品牌資本共生關系居于主體地位。
最后，品牌資本共生規(guī)律還可以從服務效率理論予以證明。眾所周知，服務業(yè)規(guī)模是基于生產(chǎn)規(guī)模與生活規(guī)?；A上的，如果生產(chǎn)規(guī)模與生活規(guī)模較小，服務業(yè)的生存就發(fā)生困難，就不會聚集門類齊全的服務企業(yè)，這將導致第二產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)的效率低下。一產(chǎn)、二產(chǎn)與三產(chǎn)之間的依賴關系決定了品牌向城市聚集的動機，是追求效率，或者說，城市比鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有更高的效率。
上述四個方面的論證都可以證明品牌資本共生規(guī)律的存在。但是，這四個方面的論證都是有前提的，即首先假定不存在城市關鍵資源尤其水資源瓶頸。這個假定如果被，那么，品牌資本之間的關系將發(fā)生質(zhì)的改變，即競爭將成為主要方面，共生淪為次要方面。這一結論對于當代中國的城市布局具有極大的價值。
三、品牌資本共生規(guī)律的經(jīng)濟學價值
品牌資本共生規(guī)律的經(jīng)濟學價值，在于它為區(qū)域經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展提供了基本原則。具體而言，品牌資本共生規(guī)律的經(jīng)濟學價值，體現(xiàn)在如下兩個方面。
0引言
品牌是企業(yè)經(jīng)濟實力和市場信譽的重要標志，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎，更是一個區(qū)域經(jīng)濟綜合競爭力的象征。近幾年來，作為浙江省級最大工業(yè)園區(qū)之一的紹興袍江工業(yè)區(qū)在圍繞“高特輕紡、塑料包裝、生物醫(yī)藥、食品飲料、機械電子”等五大特色產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，充分發(fā)揮區(qū)域和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。
鼓勵和扶持企業(yè)爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品，做了積極而有效的探索，對促進企業(yè)走質(zhì)量效益的發(fā)展路子和經(jīng)濟增長方式的轉變，起到了推波助瀾的作用。隨著開發(fā)區(qū)之間的競爭加劇，面對當前要素制約的宏觀形勢，工業(yè)區(qū)要從注重規(guī)模效益向注重質(zhì)量效益的轉變，實施品牌戰(zhàn)略，打造品牌經(jīng)濟，走品牌強區(qū)之路，將成為工業(yè)區(qū)健康、持續(xù)發(fā)展的有力舉措，成為實現(xiàn)工業(yè)區(qū)二次創(chuàng)業(yè)的有效載體。為此，筆者就紹興袍江工業(yè)區(qū)如何培育發(fā)展名牌產(chǎn)品，引導企業(yè)爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品，加快實施品牌戰(zhàn)略步伐，提升區(qū)域經(jīng)濟競爭能力方面進行了調(diào)研分析，對工業(yè)區(qū)推進企業(yè)開展創(chuàng)牌工作提出了幾點思考和建議。
1工業(yè)區(qū)品牌產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀與特點
紹興袍江工業(yè)區(qū)自2000年組建以來，一直努力以高新技術產(chǎn)業(yè)為主導現(xiàn)代化工業(yè)新城區(qū)和紹興中心城市新組團為開發(fā)建設目標，十分注重品牌戰(zhàn)略，堅持內(nèi)育外引、品牌立區(qū)的方針，始終不渝地把引進國內(nèi)外知名品牌企業(yè)作為招商引資的主攻目標。九年來，一大批國內(nèi)外知名品牌企業(yè)紛紛落戶袍江，不少具有一定市場競爭力的名牌產(chǎn)品脫穎而出，發(fā)展壯大。到2009年底止，全區(qū)擁有市級名牌產(chǎn)品42個、省級名牌產(chǎn)品19個、中國名牌產(chǎn)品7個，市級著名商標31只，省級著名商標12只，中國馳名商標14只。27家擁有省級以上名牌產(chǎn)品的投產(chǎn)企業(yè)，2009年實現(xiàn)主營業(yè)務收入131.8億元，占規(guī)模以上企業(yè)總量的33%，實現(xiàn)利稅14.9億元，占規(guī)模以上企業(yè)總量的47%，名牌產(chǎn)品將日益成為工業(yè)區(qū)經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的重要支撐和動力，對帶動區(qū)內(nèi)企業(yè)的技術創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量水平的提高起到了積極的促進作用。
雖然紹興袍江工業(yè)區(qū)在實施品牌戰(zhàn)略方面初見成效，但與周邊縣（市）和開發(fā)區(qū)相比，還有一定的差距，仍然存在著一些問題和不足，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是總量偏少。目前區(qū)內(nèi)擁有市級以上名牌產(chǎn)品的企業(yè)只占全區(qū)規(guī)模以上企業(yè)340家的10.2%，市級以上的著名商標數(shù)量企業(yè)只占全區(qū)規(guī)模以上企業(yè)340家的4.5%，與作為市區(qū)經(jīng)濟發(fā)展新高地的地位相比有所欠缺；二是名牌產(chǎn)品從區(qū)域外引進來的多，區(qū)域內(nèi)培育出的少。全區(qū)目前現(xiàn)有的省級以上名牌產(chǎn)品（著名商標）有30個（只）是從區(qū)域外引進來的，占總量的58%，有22個（只）是在區(qū)內(nèi)自己培育發(fā)展的，占全區(qū)總量的42%。三是名牌產(chǎn)品分布不夠均勻。區(qū)內(nèi)名牌產(chǎn)品大都為區(qū)新引進企業(yè)所擁有，兩鎮(zhèn)的老企業(yè)占有量較少；現(xiàn)有的名牌產(chǎn)品均分布工業(yè)領域，缺乏第一、三產(chǎn)業(yè)的名牌和著名商標。
2工業(yè)區(qū)培育和發(fā)展品牌產(chǎn)品面臨的制約因素
品牌經(jīng)濟發(fā)展是一項系統(tǒng)工程，企業(yè)是品牌經(jīng)濟的主體，政府是發(fā)展品牌經(jīng)濟的助推器，盡管目前政府培育名牌、企業(yè)爭創(chuàng)名牌已蓬勃興起，但還有許多因素制約和影響著企業(yè)創(chuàng)牌工作，值得引起關注。2.1企業(yè)品牌意識淡薄，品牌理念相對滯后，企業(yè)缺乏品牌的內(nèi)在激勵機制，資金投入不足，產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏不快，缺乏做大做強的動力和欲望。
2.2現(xiàn)有多數(shù)擁有市級以上品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模不大，而且缺少具有較強實力的大集團、大企業(yè)，難以培育出具有巨大影響力的品牌。
2.3企業(yè)管理體制模式陳舊、管理水平低下、人才資源相對匱乏，經(jīng)營方式仍處在粗放型經(jīng)營、數(shù)量型擴張的方式，技術創(chuàng)新能力不強，缺乏市場競爭力。
2.4對名牌的扶持幅度不大。各級政府對品牌產(chǎn)品和生產(chǎn)企業(yè)的扶持重宏觀宣傳和指導，輕有效的激勵機制，雖制訂并出臺了相應的鼓勵企業(yè)創(chuàng)牌的獎勵政策，但支持力度不大，效果未能顯現(xiàn)。
3工業(yè)區(qū)推進企業(yè)創(chuàng)牌工作的基本思路
全面實施品牌戰(zhàn)略是加快工業(yè)區(qū)經(jīng)濟發(fā)展方式轉變，優(yōu)化工業(yè)區(qū)經(jīng)濟結構，提高經(jīng)濟運行質(zhì)量和效益的必然要求。工業(yè)區(qū)推進企業(yè)創(chuàng)牌工作的基本思路要以科學發(fā)展觀為指導，以技術創(chuàng)新為動力，以質(zhì)量效益為中心，提高名牌產(chǎn)品的競爭力和市場占有率；以企業(yè)為主體，加大政府扶持力度，夯實品牌經(jīng)濟發(fā)展基礎；以市場為導向，引導企業(yè)加快行業(yè)結構和產(chǎn)品結構的調(diào)整步伐、優(yōu)化資源配置；以規(guī)范市場秩序為重點，努力營造良好的發(fā)展環(huán)境和創(chuàng)牌工作氛圍。
4工業(yè)區(qū)推進企業(yè)創(chuàng)牌工作的對策和措施
4.1切實加強領導，積極發(fā)揮政府的引導推動作用。工業(yè)區(qū)各部門要充分認識實施品牌戰(zhàn)略的重要性和緊迫性，把創(chuàng)牌工作列入工業(yè)區(qū)開發(fā)建設的重要內(nèi)容。一是按照“統(tǒng)一領導、分級管理，分工負責，各盡其職”的原則，進一步加強企業(yè)創(chuàng)牌工作的領導，全面推行品牌戰(zhàn)略的實施，增強工作的指導性；二是要根據(jù)工業(yè)區(qū)的特點，著手制訂今后五年工業(yè)區(qū)名牌產(chǎn)品培育發(fā)展規(guī)劃，選擇培育發(fā)展對象；三是要加大政策扶持力度，對納入培育發(fā)展對象的企業(yè)和產(chǎn)品，本著“突出重點、扶優(yōu)扶強”的原則，在產(chǎn)品開發(fā)、資源配置等方面給以必要的支持和政策傾斜。；四是要把開展企業(yè)創(chuàng)牌工作納入局辦（單位）年終崗位責任制考核中去，為區(qū)內(nèi)爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品的企業(yè)搞好服務。
關鍵詞：創(chuàng)意經(jīng)濟；OEM；自主品牌；創(chuàng)新
緒論
目前全球已進入到一個新的經(jīng)濟時代，改革開放30年的大潮中，浙商崛起了，“浙江制造”崛起了，取得了巨大成就，面臨創(chuàng)意經(jīng)濟時代的到來，浙商需要努力建設文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，從“浙江制造”走向“浙江創(chuàng)造”，以創(chuàng)意與品牌，提升制造價值，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
今天，商業(yè)世界的游戲規(guī)則正在發(fā)生革命性的變化。生產(chǎn)規(guī)模決定一切的工業(yè)經(jīng)濟時代已逐漸走向衰落，高新技術也不再是萬能的了。當今和未來，產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢將更多的建立在創(chuàng)意和品牌，以及對其價值不斷提升和變革上。此時，擁有一個優(yōu)秀的創(chuàng)意，比擁有更多的機器更加重要；擁有一個具有強大號召力的品牌，比擁有強大的現(xiàn)金流更加重要.
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對于增強創(chuàng)新意識、集聚創(chuàng)新要素、轉變經(jīng)濟發(fā)展方式、引領產(chǎn)業(yè)向高端發(fā)展、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結構升級具有重要的基礎和推動作用，是制造業(yè)轉型升級的新引擎。我國各產(chǎn)業(yè)企業(yè)依據(jù)創(chuàng)意經(jīng)濟特點，自覺策動企業(yè)市場營銷變革，是創(chuàng)意經(jīng)濟來臨之際企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是促進建設創(chuàng)新型國家，由“制造大國”向“創(chuàng)造大國”轉變的必然選擇。
一、新時代格局下浙江經(jīng)濟的轉型思考
從20世紀80年代起，我國大陸在南部沿海地區(qū)建立了一些對外開放的經(jīng)濟特區(qū)，廣泛開展初級產(chǎn)品的來料、來件、來樣加工和補償貿(mào)易(三來一補)。到20世紀90年代后期，我國加工貿(mào)易己經(jīng)占到出口額的50%以上，我國內(nèi)地成為全球重要的OEM生產(chǎn)基地之一。
OEM即原始設備制造商，最初的含義指采用其它公司生產(chǎn)的原件組裝產(chǎn)品，以自有品牌銷售的公司。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，OEM的含義已經(jīng)演變?yōu)槲猩a(chǎn)或代工生產(chǎn)的方式，現(xiàn)在OEM所涉及的內(nèi)容脫離了最初的“原始設備制造”更加豐富和多樣化。在OEM過程中，存在著合作的雙方：品牌商和產(chǎn)品制造商，品牌商利用自有品牌、銷售渠道、核心技術和其它市場資源，將非自己擅長的生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給別的企業(yè)去做，把有限的資源集中用于核心業(yè)務，以便提高自身的核心競爭力，制造商根據(jù)品牌商的要求提品或組件。
（一）浙江代加工企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
20世紀90年代初以來，我國沿海地區(qū)開始大量吸收國際跨國公司的直接投資、產(chǎn)業(yè)轉移和外包訂單，使那些勞動密集、附加價值較低、以加工貿(mào)易為主的制造業(yè)得到了迅速的成長，浙江就有很多企業(yè)都是代工生產(chǎn)（OEM）?？墒墙鼛啄晔苋嗣駧派怠⑷肆Y源成本上升等不利因素的影響，典型的勞動密集型企業(yè)（如服裝鞋帽類）開始頻陷經(jīng)營困境。
首先，從勞動力成本的角度看，隨著農(nóng)村勞動力轉移進程的推進和社會保障體系的進一步健全，浙江OEM廠商建立在廉價勞動力上的低成本優(yōu)勢已難以為繼。清華大學華如興教授估計，以現(xiàn)在勞動力成本上升的趨勢來看，中國的勞動力成本優(yōu)勢會在未來的5一8年之后喪失。另外，人民的升值也在很大程度上削弱了OEM企業(yè)勞動力的優(yōu)勢。
其次，從土地和其他資源的角度分析，這些年來，隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，浙江各企業(yè)均在大規(guī)模圈地，致使儲備土地被迅速消耗，土地使用成本開始攀升。此外，就其他資源來看，近些年來頻頻出現(xiàn)的水荒、電荒、煤荒等資源短缺現(xiàn)象，也反映出浙江OEM廠商在資源方面的優(yōu)勢正在趨于喪失。
再次，從優(yōu)惠政策的角度來看，隨著國家相關政策的陸續(xù)到期和國家發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，目前，浙江省提出建設文化大省的新目標，將政策優(yōu)惠傾向于文化產(chǎn)業(yè)及文化事業(yè)的發(fā)展，浙江省OEM廠商所擁有的優(yōu)惠政策正在逐步減少。
在席卷全球的金融危機和國內(nèi)通貨膨脹的雙重夾逼下，浙江經(jīng)濟社會發(fā)展深受沖擊：很多外貿(mào)企業(yè)出口訂單無法完成，一些新增投資受阻，甚至出現(xiàn)不少企業(yè)外遷；部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)倒閉，另有不少企業(yè)“不務正業(yè)”，將大量資金抽去炒房、炒股；整體工業(yè)經(jīng)濟撲朔迷離，產(chǎn)值增長出現(xiàn)了新世紀以來從未有過的雙重回落。
（二）浙江代加工企業(yè)的出路：自主品牌經(jīng)營
浙江出口加工制造企業(yè)過度依賴低勞動力成本，大量采用代工生產(chǎn)模式，以微薄的利潤率、靠大批量生產(chǎn)和過于單一的大客戶訂單維持經(jīng)營，這種產(chǎn)業(yè)結構亟待調(diào)整。雖然每個企業(yè)根據(jù)自己的實際情況，選擇不同的生存路徑，各有優(yōu)勢，也各有困境。但是無疑進行自主品牌經(jīng)營是每個代加工企業(yè)都想要但是卻不一定都合適的最佳轉型策略。
自主品牌是指由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識產(chǎn)權的品牌。它有三個主要衡量因素：市場保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個行業(yè)中的地位。以品牌這一無形資產(chǎn)為載體，將產(chǎn)品推向市場，品牌會產(chǎn)生“品牌效應”。一般來說，品牌的壽命比產(chǎn)品長，品牌資產(chǎn)還可以逐步累積，通過品牌延伸惠及多種產(chǎn)品，自主品牌經(jīng)營模式可以很好的轉嫁加工訂單減少對企業(yè)造成的損失。OEM企業(yè)轉型為自主品牌經(jīng)營，則可以轉變?yōu)槌隹谵D內(nèi)銷，但又不是簡單的內(nèi)銷形式。以自己的品牌為賣點，將企業(yè)生產(chǎn)的商品進行新的創(chuàng)意加工和包裝，從而擁有品牌。通過在國內(nèi)外銷售，建立自己的品牌產(chǎn)品銷售網(wǎng)，最終達到轉型的目的。
利用自身優(yōu)勢創(chuàng)新經(jīng)營自主品牌是浙江代加工企業(yè)轉型所面臨的重大課題，而創(chuàng)意經(jīng)濟的迅猛發(fā)展為“轉型”提供了一個嶄新的品牌營銷方向，也為企業(yè)自主品牌提供了更多的經(jīng)營手段。
二、創(chuàng)意經(jīng)濟——“以人為本”的創(chuàng)新經(jīng)濟增長模式
相對于制造業(yè)的蕭條，創(chuàng)意經(jīng)濟在全球經(jīng)濟面前顯示出了它的無窮生命力。在文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟風起云涌的今天，全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)每天創(chuàng)造的價值已達到200多億美元，而且每年以5%的速度在不斷遞增。在歐美、日本等發(fā)達國家，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為經(jīng)濟發(fā)展的支柱，增加值超過GDP的五分之一。如今，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成了發(fā)達國家和地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要趨勢和標志。
以創(chuàng)意主導的新經(jīng)濟不僅僅包含文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（或者說文化產(chǎn)業(yè)），更包含“創(chuàng)意”對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級和顛覆，更代表著提供“功效”產(chǎn)品到“品牌”產(chǎn)品的變革，而且，更為重要的是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是要構筑其產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)的延伸。創(chuàng)意經(jīng)濟主導的是一個新經(jīng)濟時代的到來，新經(jīng)濟的創(chuàng)意核心是商業(yè)模式。在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)中，迅速積累財富的方式有兩種：一是低成本、規(guī)?；慕?jīng)濟產(chǎn)業(yè)；二是高風險、高回報的風險產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意經(jīng)濟可以突破這兩個陷阱，富有創(chuàng)意的商業(yè)模式可以幫助企業(yè)呈幾何級數(shù)的增長。
創(chuàng)意經(jīng)濟大師約翰•霍金斯與中國營銷界宗師級人物孔繁任先生認為創(chuàng)意經(jīng)濟的概念是創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意的供求關系，它所代表的將是更多的滿足消費者精神性層面的創(chuàng)意產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)和銷售。創(chuàng)意經(jīng)濟必將顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)單純依靠功能性訴求打動消費者的商業(yè)模式，要求企業(yè)必須洞察消費者的潛在的需求和傾向，從產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、品牌塑造、銷售渠道、終端銷售、售后服務等層面全方位的滿足消費者的特定精神需求。在創(chuàng)意經(jīng)濟背景下，成功的品牌或者能夠引領一種生活方式和消費方式，或者能夠分割出清晰的消費族群，或者能夠成為一種新的社會階層的消費標志，或者滿足消費者對于自我的認可和褒揚。諸如ipod的流行、生活家巴洛克的備受青睞、德獅堡地板的奢華主張都是這種消費者對于產(chǎn)品精神需求的滿足的品牌消費表現(xiàn)。中國未來十年乃至二十年的發(fā)展，必然由產(chǎn)品時代轉向品牌消費的時代。
(一)浙江經(jīng)濟的轉型選擇：創(chuàng)意經(jīng)濟。
浙江經(jīng)濟是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營企業(yè)為主導的傳統(tǒng)經(jīng)濟。依靠內(nèi)地蜂擁而來的廉價勞動力以及沿海的地理優(yōu)勢，浙江OEM企業(yè)制造了一個又一個奇跡。但是隨著物價上漲，一線生產(chǎn)者們對工資要求日益增加，其廉價勞動力優(yōu)勢日漸喪失。同時金融危機的發(fā)生，海外訂單減少，眾多代加工企業(yè)難以維系，破產(chǎn)倒閉。依托廉價資源發(fā)展制造業(yè)的時代已經(jīng)過去，昔日的“加工中心”已經(jīng)逐漸向中西部地區(qū)轉移，浙江制造業(yè)如何能夠持續(xù)發(fā)展，其根本就是要轉變浙江制造業(yè)附加值結構，由過去加工勞動附加值占主體的結構逐步轉變?yōu)橐约夹g、設計和品牌附加值為主體的結構?！罢憬圃臁弊呦颉罢憬瓌?chuàng)造”的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)成為浙商非此不可的戰(zhàn)略選擇。
創(chuàng)意經(jīng)濟時代，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不再是單純的物質(zhì)性產(chǎn)品，精神性、文化性、娛樂性等要素都已融人產(chǎn)品的生產(chǎn)。隨著人們生活水平的提高，對精神性產(chǎn)品的需求在總體上日益提升，需求量越來越大，這也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本原因。國際發(fā)展經(jīng)驗表明：當人均GDP超過1000美元以后經(jīng)濟將進入一個新的發(fā)展時期，社會消費結構將向發(fā)展型、享受型升級，人們對物質(zhì)以外的精神需求將提出更高的要求。
（二）創(chuàng)意經(jīng)濟將刷新OEM企業(yè)的品牌發(fā)展格局。
創(chuàng)意經(jīng)濟背景下OEM企業(yè)的生存與發(fā)展，培育和樹立創(chuàng)新意識是其急迫需要解決的問題。與制造業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值具有對人類社會經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略意義。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結合，可以大幅度提升傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)品的文化和知識含量，從而提高產(chǎn)品附加值，進而推動傳統(tǒng)制造業(yè)向高增值產(chǎn)業(yè)升級。作為高附加值的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正從價值觀念、產(chǎn)業(yè)結構、品牌營造上改變著中國企業(yè)，改變著國民經(jīng)濟，改變著世界對于“中國制造”和“中國創(chuàng)造”的認知。
1、創(chuàng)意經(jīng)濟特征
創(chuàng)意經(jīng)濟的到來將刷新品牌發(fā)展格局，未來品牌將以創(chuàng)意為中心。創(chuàng)意經(jīng)濟發(fā)展具有以下幾個特征：
1）注意力經(jīng)濟到來。正如MichaelH.Goldhaber所言，在當今社會，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力?！矮@得注意力就是獲得一種持久的財富?！倍鴦?chuàng)意產(chǎn)業(yè)，正是以注意力作為市場目標的新興經(jīng)濟形態(tài)。
2）“體驗”成為新興經(jīng)濟形態(tài)。體驗已經(jīng)逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后的一種經(jīng)濟形態(tài)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正是以消費者體驗作為基礎，通過文化力量來創(chuàng)造消費回憶。
3）消費者審美需求增長。隨著人們生活水平和自身素質(zhì)的提高，人們不再僅僅滿足于商品的物質(zhì)，而越來越重視消費過程的精神享受和審美。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品上創(chuàng)造出豐厚的精神價值，滿足消費者的審美需求。由此可見，在創(chuàng)意經(jīng)濟時代，品牌要成為人們的注意力中心，必須針對消費者的審美需求，通過創(chuàng)意來為消費者創(chuàng)造難忘的消費體驗。
2、創(chuàng)意經(jīng)濟背景下，企業(yè)發(fā)展自主品牌的特征
同時，創(chuàng)意經(jīng)濟背景下的企業(yè)的特色、文化和差異化經(jīng)營是發(fā)展自主品牌的三大法寶，主要有以下一些特征：
1）以創(chuàng)新和差異化為競爭的主要途徑。
經(jīng)濟學家麥克爾•波特認為，企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于成本優(yōu)勢和歧異化優(yōu)勢。OEM企業(yè)想要成為一家擁有自主品牌的企業(yè)需要調(diào)整以前以規(guī)模和成本作為主要競爭的手段，將產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化作為品牌經(jīng)營的主要手段。
2）以品牌營銷戰(zhàn)略的差異性作為核心競爭力。
在發(fā)達國家的企業(yè)品牌已經(jīng)占滿品牌空間、品牌空間業(yè)已擁擠的前提下，全球市場能不能認同新進入的企業(yè)和品牌，這是一個至關重要的問題。新的企業(yè)和品牌如何在中國乃至全球市場深入到消費者心目中去，在中國市場乃至全球市場，除了產(chǎn)品的創(chuàng)新以外，成功的品牌營銷已經(jīng)成為重中之重，因而品牌營銷戰(zhàn)略的差異性也就成為了企業(yè)的核心競爭力。
3）以企業(yè)文化經(jīng)營品牌，是傳承品牌魅力最能持久的妙方。
企業(yè)文化體現(xiàn)了企業(yè)的精神面貌和形象，樹立良好的品牌形象需要企業(yè)文化來支撐，一個良好的品牌，除了要有物質(zhì)形態(tài)的組合，還應賦予品牌的文化內(nèi)涵。企業(yè)文化意味著公司的價值觀，是現(xiàn)代企業(yè)品牌經(jīng)營的重要內(nèi)容之一，具有約束、導向、融合、凝聚、娛樂和輻射等作用。在經(jīng)濟全球化的今天，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，將越來越多地滲透文化理念，全球企業(yè)競爭的革命，已由規(guī)模效益競爭轉向企業(yè)文化和品牌文化的競爭。品牌是企業(yè)文化的標志，其內(nèi)涵包括了企業(yè)文化的方方面面。品牌的建立與運營離不開企業(yè)文化的支持和依托。品牌的物質(zhì)基礎是產(chǎn)品，品牌的精神力量是企業(yè)文化，企業(yè)文化是品牌的靈魂。企業(yè)未來的競爭是品牌的競爭，更是品牌所代表的文化競爭。文化競爭是企業(yè)間高層次的競爭，企業(yè)必須塑造獨特的品牌文化來適應這種競爭局面，只有贏得文化競爭優(yōu)勢的企業(yè)及品牌，才可得到世人的矚目和消費者的青睞。
三、海利集團“網(wǎng)娃”的案例分析
OEM企業(yè)主要為國外企業(yè)提供貼牌生產(chǎn)，生產(chǎn)管理、生產(chǎn)線水平和產(chǎn)品質(zhì)量都能達到一定層次，雖然產(chǎn)品利潤較低，但有保障。很多這類企業(yè)都能利用自己現(xiàn)成的生產(chǎn)線和技術創(chuàng)立品牌，因為切實擁有自身現(xiàn)成的生產(chǎn)線和技術，所以OEM企業(yè)往往渴望創(chuàng)立并成功地推廣自己的品牌，盡管實際運作困難重重。如今，創(chuàng)意經(jīng)濟的端倪初現(xiàn)，為OEM企業(yè)發(fā)展自主品牌帶來了機遇和挑戰(zhàn)。海利集團通過網(wǎng)絡游戲的平臺打造“網(wǎng)娃”的模式創(chuàng)新，從而建立自己的玩具品牌的大膽嘗試是一個非常有益的探索。
（一）海利集團的背景
浙江海利控股集團始創(chuàng)于1992年，是一家集制造銷售、投資、金融服務為一體的多元化、綜合型現(xiàn)代企業(yè)集團。公司坐落于世界最長的跨海大橋北冀——杭州灣大橋新區(qū)，在長三角一小時交通圈內(nèi)，至滬、杭、甬均只需一小時，地理位置優(yōu)越。集團共有七家控股企業(yè)，業(yè)務范圍涉及化纖、玩具、電子、擔保、光電等多個行業(yè)。集團公司通過投資控股及參與日常經(jīng)營管理實現(xiàn)對各子公司的管理，整合資源，發(fā)揮整體優(yōu)勢。公司通過十幾年的積累和發(fā)展，在社會各界的支持及全體員工的共同努力下，公司的各項業(yè)務都呈現(xiàn)出蒸蒸日上的態(tài)勢，公司年銷售收入超18億，總資產(chǎn)超8億元，占地面積18萬平方米，建筑面積16萬平方米，員工總數(shù)4200人。
海利集團旗下的浙江網(wǎng)娃動漫文化有限公司和嘉興海利紡織有限公司是具有十七年歷史的專業(yè)毛絨玩具生產(chǎn)企業(yè)。浙江網(wǎng)娃動漫文化有限公司的產(chǎn)品主打國內(nèi)市場，嘉興海利紡織有限公司致力于海外市場，產(chǎn)品主要銷往歐美各國。公司年產(chǎn)毛絨玩具6000萬只，年出口創(chuàng)匯8000萬美元，在全國范圍內(nèi)共有8家聯(lián)營廠，是國內(nèi)最大規(guī)模的毛絨玩具生產(chǎn)商。
2004年之前海利玩具公司是海利集團下屬的一個小型玩具加工廠，長期為國外品牌代工生產(chǎn)毛絨玩具產(chǎn)品。從2004年開始，海利與美國的Ganz公司建立了合作關系，生產(chǎn)Webkinz品牌玩具。并在美國熱賣，讓海利也嘗到了甜頭。2007年，海利的Webkinz玩具出口額高達1.1億美元。2007年夏季的玩具“召回事件”，使中國玩具制造業(yè)受到嚴重打擊。據(jù)廣州海關統(tǒng)計，2007年前三季度，有實際出口玩具記錄的企業(yè)由4820家減少為1554家，驟減三分之二。2008年后，在國內(nèi)玩具出口一片慘淡，大勢已去的形勢下，海利玩具卻出人意料的成為了逆勢中的黑馬，不但沒有受到召回事件的影響，甚至于其出口額比2007年更有所增長。
Webkinz在北美的成功讓海利玩具的訂單數(shù)量飆升，但海利集團卻發(fā)現(xiàn)了一個新問題“訂單多了，所以利潤高了，但利潤率不變，仍然是代工形式的利率?！?/p>
2007年9月，由海利玩具投資成立的成長網(wǎng)絡科技有限公司正式成立，開始開發(fā)針對國內(nèi)青少年的“Webkinz”。2008年12月28日，由該公司開發(fā)的“網(wǎng)娃總動員”在嘉興宣布正式啟動，海利玩具也更名為“網(wǎng)娃動漫股份有限公司”。
借鑒Webkinz模式在美國的成功，海利決心創(chuàng)立自己的玩具品牌，自己的“網(wǎng)娃”，并將市場瞄準國內(nèi)。“內(nèi)銷的利潤比外銷要高出3-4倍?！狈焦饷鹘邮苡浾卟稍L時一語道破天機。（方光明：首屆“科技新浙商”浙江海利控股集團董事長）
（二）網(wǎng)娃模式
從無形的精神消費品到實體化消費品的路徑演變是創(chuàng)意經(jīng)濟的常見模式，傳統(tǒng)的動漫商業(yè)模式是先在雜志上刊登漫畫作品，若其受歡迎，則繼續(xù)出版漫畫圖書；若圖書反響強烈，則繼而將動漫制作成動畫片播放；最后，開發(fā)商趁熱打鐵，推出動漫衍生產(chǎn)品以及相關品牌授權和服務。網(wǎng)娃模式則是“游戲+玩具”相結合的模式，它將網(wǎng)絡游戲與現(xiàn)實中的玩具相結合，先有實體玩具，再輔助開發(fā)網(wǎng)絡游戲，使網(wǎng)絡游戲成為實體玩具的衍生品，但同時又是其與消費者產(chǎn)生持續(xù)聯(lián)系的紐帶。
海利集團通過逆向思維，將傳統(tǒng)動漫商業(yè)模式進行倒推，便成為先有實體玩具，后有延伸游戲這樣的倒置式創(chuàng)新，網(wǎng)娃模式由此誕生。“游戲+玩具”的模式讓我們看到的不單單是自主品牌的經(jīng)營，同時我們還可以看到將創(chuàng)意融入到傳統(tǒng)制造業(yè)后的無限魅力。
（三）海利集團網(wǎng)娃
海利集團推出的這款產(chǎn)品并非僅僅只是毛絨玩具，而是其建立的一個在線游戲社區(qū)網(wǎng)站——Webkinz，中文譯名是“網(wǎng)娃”。
“網(wǎng)娃總動員”包括兩款游戲，分為兩個頻道。“kid”頻道對應的游戲是針對兒童的“成長樂園”，里面的場景完全模擬現(xiàn)實生活，孩子們可以帶著自己的寵物游戲、學習、看病、用ATM機取錢等等；而“teen”頻道對應的游戲則是“魔法書”，增加了“打怪”等內(nèi)容，針對年齡階段更高的孩子。
每個實體玩具網(wǎng)娃身上都附有一張具有特殊功能的智慧卡，進入游戲的密碼就在這張智慧卡上。有效期同樣為一年，一年后需要購買新的玩具以獲得新的智慧卡。
美國沃頓商學院網(wǎng)站就美國Ganz公司推出的這個“游戲+玩具”模式撰文指出，“網(wǎng)娃將實體玩具變成虛擬世界的身份證，成功俘獲了少年兒童的消費心理，其將傳統(tǒng)的零售模式跟現(xiàn)代網(wǎng)上營銷巧妙結合到了一起，并將虛擬世界的宣傳優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。”
除了一年一次購買毛絨玩具所需的費用，“網(wǎng)娃總動員”中的一切都是免費的，也就因此有別于傳統(tǒng)網(wǎng)游需要靠不斷購買點卡來維持的特點。因而其費用也是每個家庭所能夠承受的。
同時海利集團通過簽約2008年在奧運會開幕式上一炮而紅的小女孩林妙可為其產(chǎn)品“網(wǎng)娃”的代言人，使網(wǎng)娃迅速進入大眾視線，深入消費者意識，成為國內(nèi)玩具行業(yè)為數(shù)不多的能夠被消費者記憶的國產(chǎn)玩具品牌的重要原因之一。
除了開發(fā)網(wǎng)絡游戲，海利集團還將著手開發(fā)網(wǎng)娃的系列產(chǎn)品。包括書刊、光碟、文具等現(xiàn)實產(chǎn)品。孩子一旦購買這些產(chǎn)品，其游戲中的寵物也將擁有一樣的產(chǎn)品，真正將現(xiàn)實生活和虛擬網(wǎng)游聯(lián)系在一起，使其成為一個整個產(chǎn)業(yè)鏈。
用文化創(chuàng)意通過高科技的互聯(lián)網(wǎng)來提升最傳統(tǒng)的玩具產(chǎn)業(yè)——這也是方光明給“網(wǎng)娃模式”下的定義。
將虛擬服務實物化所帶來的價值之一，就是消費者心理的滿足，以及為他們帶來的安全感。從沒使用過“網(wǎng)娃總動員”的父母，也愿意為孩子購買這種玩具。大不了，就當花錢買了個普通的毛絨玩具。這一心理，無形中為“網(wǎng)娃”大大降低了發(fā)展用戶的門檻。
網(wǎng)娃模式只是眾多在創(chuàng)意經(jīng)濟背景下對制造業(yè)的影響和推動作用下的初期產(chǎn)物之一，對于新生的品牌經(jīng)營模式我們不能以現(xiàn)階段的得失去評判它的成功與否，我們所應該關注的是它的前沿性和先導性作用，它為眾多還處在迷茫中的OEM企業(yè)提供了新的經(jīng)營思路，同時也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結合的成功產(chǎn)物，為以后浙江代加工企業(yè)乃至整個中國制造業(yè)如何讓在世界范圍內(nèi)突圍找到了新的方向。
從海利集團網(wǎng)娃模式這個實例我們看到，品牌要取得商業(yè)創(chuàng)意的成功，往往也需要借力于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，搭上“創(chuàng)意經(jīng)濟”這輛順風車，網(wǎng)娃模式正是符合了創(chuàng)意經(jīng)濟時代的消費需求特征，成為OEM企業(yè)向自主品牌經(jīng)營轉型的良好榜樣。然而在感慨于網(wǎng)娃模式的創(chuàng)新時，我們也不難發(fā)現(xiàn)，海利玩具在發(fā)展自己的國內(nèi)網(wǎng)娃事業(yè)的同時，也沒有停止為美國的Ganz公司的玩具代加工業(yè)務，因而真正做到了兩手抓，兩手硬。也正是由于海利集團雄厚的資金優(yōu)勢以及由代加工所獲得的市場最新信息和技術創(chuàng)新優(yōu)勢，才使得海利集團轉型進行自主品牌經(jīng)營取得了勝利。
四、結論
OEM企業(yè)在創(chuàng)意經(jīng)濟背景下應當選擇屬于自己的，適合自己的自主品牌經(jīng)營之路。首先要了解自己的現(xiàn)狀與基礎，思考未來怎么樣才能走得更遠，保持原有的一套得過且過只會走向滅亡；其次需要思考在這種情況下怎么過。這時候要集中精力在核心客戶和核心產(chǎn)品上，走細分市場，比如可以通過技術創(chuàng)新，通過產(chǎn)品開發(fā)，專注于一些有價值的領域；浙江的中小制造企業(yè)大多屬于家族企業(yè)，這就要求企業(yè)主要主動改變內(nèi)部管理，積極引進職業(yè)經(jīng)理人；有條件的企業(yè)還需要考慮如何才能保留知識產(chǎn)權，因為無論是做自主品牌，還是把握自主技術，只有在某個領域里掌握了標準制定權，才能變被動為主動，不至于隨波逐流地經(jīng)營。
（一）從宏觀上來看
浙江OEM企業(yè)能否成功轉型為自主品牌經(jīng)營時，需要足夠重視以下幾點。
1、經(jīng)營自有品牌須謹慎選擇時機。
中國企業(yè)進入品牌經(jīng)營的壁壘越高，代價越大，失敗的風險也越大。更為險惡的是它可能意味著雙重的風險：一旦其戰(zhàn)略轉向經(jīng)營自有品牌，在可能得不到市場認同而胎死腹中的同時，又失去了原本正常秩序的OEM訂單。因此，對于某些先進的中國企業(yè)來說，轉型到經(jīng)營自有品牌的時間決策非常重要。一般來說，實施產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略要詳細地考慮所在產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)、市場結構特征、競爭環(huán)境、企業(yè)發(fā)展階段和具體的策略等因素。品牌作為企業(yè)的生命是企業(yè)質(zhì)量、技術、市場、人才和文化的融合。自創(chuàng)品牌包括品牌的塑造、維護、提升、延伸。品牌產(chǎn)生的品牌效應的壽命一般比產(chǎn)品壽命長。近年來，由于原材料價格上漲、勞動力成本增加等因素導致OEM企業(yè)利潤降低。不少OEM企業(yè)將自創(chuàng)品牌和OEM產(chǎn)品兩手抓，以求降低風險，提高企業(yè)價值鏈。
2、培育和扶植品牌的市場基礎。
浙江省代加工企業(yè)的成功轉型離不開政府的指導和支持，在OEM企業(yè)轉型為自主品牌經(jīng)營企業(yè)的過程中，政府應該為其鋪設適應其發(fā)展的政治基礎和市場基礎。1、制定有利于OEM企業(yè)的法律法規(guī)，對成功轉型的OEM企業(yè)實施優(yōu)惠政策和獎勵。2、對政府的大宗采購項目，應該對省內(nèi)優(yōu)秀的民營企業(yè)所生產(chǎn)的優(yōu)秀的、具有自主知識產(chǎn)權的品牌產(chǎn)品，實行按國際慣例的傾斜政策；3、進一步完善社會主義市場經(jīng)濟體系，同時為省內(nèi)進行自主品牌經(jīng)營的企業(yè)進行正確的市場引導；4、社會和政府要創(chuàng)造浙江企業(yè)著名品牌形成的市場基礎和輿論條件。
3、加強對自主品牌的保護。
創(chuàng)意經(jīng)濟背景下，自主品牌的知識產(chǎn)權問題需要受到社會各界的高度重視。我國品牌建設尚處在初步階段．品牌形象塑造貧乏、品牌定位不清晰、品牌內(nèi)涵缺乏、品牌功能夸大、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失和急于求成、浮躁取巧的心態(tài)非常普遍。有些企業(yè)更多地投入于品牌標識、宣傳媒介等外在內(nèi)容．以為知名度等同與品牌的美譽度、忠誠度，素不知品牌建設絕非一朝一夕之事。一個具有自主品牌的企業(yè)需要對它產(chǎn)品的商標，文字，圖案，以及包裝進行注冊。在進行單一注冊的同時，也需盡可能注冊聯(lián)合商標、防御商標，以防止一些不正規(guī)的商家注冊近似性商標，生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品，從而對本企業(yè)的品牌產(chǎn)生惡劣影響。國家應當制定詳細的相關法律及政策用以規(guī)范企業(yè)的商標及品牌，同時加大對生產(chǎn)假冒產(chǎn)品廠家的懲罰力度，以及對中國知名品牌的保護力度，從而增強我國自主品牌在世界范圍內(nèi)的影響。
（二）從微觀上來說，
一個OEM企業(yè)要想在創(chuàng)意經(jīng)濟背景下成功進行自主品牌經(jīng)營，還需要做到以下幾點：
1、對品牌戰(zhàn)略的長遠規(guī)劃。
品牌建設是一套系統(tǒng)性工程．其建設歷程可能長達幾十年甚至幾百年．而不是一些企業(yè)所理解的短期投資即見效益的行為。構筑企業(yè)文化是品牌戰(zhàn)略的長遠規(guī)劃。從表面上看，品牌展現(xiàn)的是企業(yè)的產(chǎn)品和服務，實際上．品牌所表達和傳遞的是企業(yè)的價值觀、理念和精神，也就是企業(yè)文化。品牌不僅僅代表產(chǎn)品的商標或標志，更是對企業(yè)形象、價值共識、理念創(chuàng)新、文化品味、市場認知度和消費者忠誠度等諸多元素有機融會的完美詮釋。OEM企業(yè)想要真正成功地轉型為擁有自主品牌的企業(yè)就需要也必須要創(chuàng)建屬于自己的企業(yè)文化和品牌價值。
2、對品牌策略的靈活運用。
首先是技術創(chuàng)新策略，品牌建設的關鍵是強大的技術保證，創(chuàng)造屬于自己的技術。企業(yè)需要依據(jù)國內(nèi)市場的客戶需求和流行要素，對原先代工的產(chǎn)品進行改造，完善產(chǎn)品線和價格體系。尋找適合產(chǎn)品定位的市場通路，制定好適合的渠道政策；其次是打造業(yè)界自己的標桿。企業(yè)打造品牌一定要在生產(chǎn)、經(jīng)營、服務各環(huán)節(jié)嚴格遵守國際“規(guī)范”，以實際行動打造業(yè)界標桿，率先在國內(nèi)同行業(yè)建立行業(yè)標準，其品牌價值評估自然能夠成為行業(yè)榜首。
3、注重消費者利益
一個好的產(chǎn)品首先必須要能夠滿足銷售者的需要，再好看的產(chǎn)品不能滿足消費者的實際需要就等同于是垃圾。其次必須有價值，能夠為企業(yè)帶來盈利。如果這種產(chǎn)品不能為企業(yè)帶來盈利則勢必會遭到淘汰。而創(chuàng)意經(jīng)濟告訴我們，“體驗”及“審美”已經(jīng)成為新的消費特質(zhì)，企業(yè)在進行自主品牌經(jīng)營時需對自己的產(chǎn)品進行改進以滿足消費者日益增漲的消費需求，以便為企業(yè)帶來盈利。
（三）轉型經(jīng)營自有品牌的問題認識和解決。
我國的許多制造企業(yè)都有發(fā)展自創(chuàng)品牌的強烈愿望，逐漸認識到品牌戰(zhàn)略的作用和重要性。幾乎所有做OEM的企業(yè)老總都表示，“創(chuàng)品牌、做內(nèi)銷”是他們在外銷穩(wěn)定之后的一個新目標，但是創(chuàng)建品牌需要大量人力、物力、財力的投入，對做OEM的企業(yè)來說風險太大，不易實施。于是他們擔憂，現(xiàn)在就開始做品牌是不是太早了?以企業(yè)目前的狀況到底該專注OEM，還是自創(chuàng)品牌?如何轉變受托加工下品牌、技術、渠道受制于人的被動局面，從OEM到ODM轉型，在全球范圍內(nèi)建立自有品牌?這些都是我國的制造業(yè)企業(yè)未來發(fā)展迫切需要解決的問題。如何才能解決這些問題呢？
1、吸收經(jīng)驗，揚長避短
自創(chuàng)品牌和從事OEM業(yè)務兩者其實并不矛盾，而是很好的資源互補。任何企業(yè)只做OEM，那充其量只是產(chǎn)業(yè)競爭和發(fā)展過程的配角，作用很有限。如果只著眼于短期利益，很容易在激烈的競爭中被淘汰。OEM在獲得代工訂單業(yè)務的過程中會產(chǎn)生“溢出效應”，即不僅賺取了進一步擴大再生產(chǎn)的資金積累，更為重要的是，它把浙江代加工企業(yè)從一個封閉的環(huán)境帶入了高度競爭的開放性國際市場，喚起了其國際市場意識，鍛煉了勞動者和企業(yè)高級管理者，增強了企業(yè)的學習能力和組織能力。這就可能使那些希望轉型的OEM企業(yè)培育起進一步向產(chǎn)品分工的高端（如設計能力、研發(fā)創(chuàng)新能力和品牌運作能力等）自然延伸的動態(tài)能力。
OEM企業(yè)在轉型自主品牌經(jīng)營的過程中，應該“干中學”，揚長避短，盡可能地有效利用自己作為OEM企業(yè)的優(yōu)勢。作為名牌公司的OEM供應商，在持續(xù)獲得采購訂單的同時，還會得到名牌公司在新產(chǎn)品開發(fā)、設計、生產(chǎn)組織和質(zhì)量管理等方面的指導和幫助，認真吸收“技術溢出”所獲帶來的優(yōu)勢資源。這為企業(yè)迅速提高產(chǎn)品質(zhì)量、建立自有品牌創(chuàng)造了有利條件。同時OEM企業(yè)通過借鑒知名公司在產(chǎn)品開發(fā)和管理方面的經(jīng)驗，經(jīng)過對自身的改進和創(chuàng)新，也可以逐步打造出一條獨特的、高效的價值鏈。當這些為企業(yè)帶來效益時，也就意味著它成功實現(xiàn)了企業(yè)的歧異化經(jīng)營。
2、對消費者心智的占有
品牌就是搶占消費者的心智資源，品牌定位就是在消費者的心智地圖上切割轉身領地。在工業(yè)發(fā)展的初始階段，無論是產(chǎn)品還是銷售都不成熟，能夠擁有工廠、擁有銷售地域便擁有了商界霸權；而當工業(yè)時展成熟之后，擁有資本便能擁有更多的霸權，因為資本才能夠占盡更多的人、財、物，便形成了壟斷，行業(yè)壟斷或者產(chǎn)品壟斷或者地域壟斷。而在數(shù)字時代，也就是信息時代的初始階段，企業(yè)能夠自主影響到部分特定人群，從而維持并攫取利潤；而到了信息時代，有兩個概念，一個是信息泛濫，一個是信息細分，即每個人都自主的選擇信息的時候，圈人的概念便弱化，取而代之的是對消費者心智的占有，通過消費族群的引導劃分形成特定的因為觀點相同而形成的非正式組織，這將是未來品牌運動的核心，也是品牌塑造和傳播的核心。
3、政策支持
中國制造業(yè)通過創(chuàng)建具有自主知識產(chǎn)權的國際品牌來實現(xiàn)整體的產(chǎn)業(yè)升級，這個階段還沒有全面地到來。但這并不排斥某些具備條件的先進企業(yè)在提高和穩(wěn)定OEM訂單的基礎上，逐步實現(xiàn)從OEM、ODM向OBM轉化。實現(xiàn)這種轉化不僅需要企業(yè)不斷提高學習能力、創(chuàng)新能力和累積組織能力，而且需要社會和政府為某些有條件的中國企業(yè)創(chuàng)造品牌經(jīng)營的市場基礎和需求條件，培植品牌企業(yè)所需要的文化自信心和制度條件等。
1）調(diào)整財政政策，為OEM企業(yè)提供財政資金支持
發(fā)揮財政政策導向作用，促進浙江OEM企業(yè)轉變發(fā)展方式。今后要加大財政資金對OEM企業(yè)在貸款貼息、貸款信用擔保、政府采購、技術進步獎勵等方面的扶持力度，強化對OEM企業(yè)技術改造、購買研發(fā)新技術、開發(fā)新產(chǎn)品的資金支持，幫助企業(yè)渡過難關。
2）推進金融改革，提供更好的金融服務
金融改革與創(chuàng)新要充分考慮為OEM企業(yè)提供必要的服務。當前尤其是要加強國有商業(yè)銀行、政策性銀行對OEM企業(yè)的貸款支持;加快實施《關于小額貸款公司試點的指導意見》，擴大小額貸款公司試點范圍。
3）建立公共服務平臺，推動社會化服務體系建設
引導和支持各類融資擔保、管理咨詢、信息服務、市場開拓、創(chuàng)業(yè)輔導、人才培訓等服務機構轉變觀念，加強服務能力建設，提高服務質(zhì)量。進一步推動外向型OEM企業(yè)信息網(wǎng)建設和加大融資信用、創(chuàng)業(yè)基地，共同幫助企業(yè)渡過難關。
在創(chuàng)意經(jīng)濟條件下，創(chuàng)意成為新的制造業(yè)、服務業(yè)和一種新的利用知識的方式，它不再是產(chǎn)品的裝飾品和附屬物，而是居于產(chǎn)品的核心地位，甚或決定了產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)及其管理和操作。創(chuàng)意經(jīng)濟為中國制造業(yè)提供了新的營銷思路，應用新媒體，新技術，新思路，OEM企業(yè)可以為自己的轉型，為自己的品牌找到更簡單，更有效，更低廉的營銷方式，使自己的品牌能夠在更短的時間內(nèi)進入消費者的視線，深入消費者的大腦，占領消費者的口袋。
筆者不反對OEM，但是筆者認為只是企業(yè)發(fā)展初期階段為了積累資金技術的權宜之計，企業(yè)要想做大做強，賺取更多的利潤，獲得長久的發(fā)展，尤其在這個創(chuàng)意經(jīng)濟不斷發(fā)展，必須要注意培養(yǎng)自己的品牌，只有擁有自己的品牌，企業(yè)才有市場的話語權，不用受制于品牌商。
本文的主要結論:
1)現(xiàn)階段，浙江代加工企業(yè)發(fā)展面臨艱難的境地，有必要也有能力進行OEM轉型;
2)創(chuàng)意經(jīng)濟的發(fā)展為浙江代加工企業(yè)OEM轉型提供了新的思路，設計創(chuàng)新，技術創(chuàng)新營銷方式創(chuàng)新，管理創(chuàng)新，OEM企業(yè)在轉型的過程中應當靈活運用；
3)浙江企業(yè)的OEM轉型為自主品牌經(jīng)營還需要從行業(yè)的角度，企業(yè)自身的角度，以及政策等方面去分析。
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經(jīng)濟型酒店其最大的特點是房價較星級酒店低廉，其服務模式為bb(住宿+早餐)。經(jīng)濟型連鎖酒店始于美國，這類型的酒店也叫有限服務型酒店，其規(guī)模和硬件設施要高于汽車旅館(Motel)，屬中檔水平。經(jīng)濟型酒店規(guī)模不大，房價不高但卻舒適、干凈、實惠、便利。如今在歐美國家已是相當成熟的酒店形式。其便利性，經(jīng)濟性、簡單化的服務風格帶有明顯的美國式生活的烙印。其知名品牌有：圣達特集團(Cendant)的天天(Days Inn)、豪生(HowardJohnson)、華美達(Ramada)，法國雅高集團首家宜必思，巴斯集團(Bass)的假日(Holiday Inn)等等。
經(jīng)濟型酒店成長模式分析。
我國現(xiàn)有的經(jīng)濟型酒店大致可分為五類：一是新發(fā)展起來的專業(yè)化經(jīng)濟型酒店，如目前最具市場影響力的經(jīng)濟型酒店品牌如家快捷、錦江之星和中江之旅等。二是低星級飯店，這類飯店與第一類飯店在檔次上并無太大差別，只是前一類飯店的裝修和設施配備的自由度更大，而后一類則主要執(zhí)行的是星級標準;三是大量未經(jīng)改造的社會飯店;四是旅游景區(qū)、景點的鄉(xiāng)土氣息濃厚但具有一定規(guī)模檔次的農(nóng)家飯店;五是興起于我國南方的青年旅館。由此可見，我國的經(jīng)濟型飯店目前仍處于一種良莠不齊的粗放經(jīng)營狀態(tài)。
我國民族品牌經(jīng)濟型酒店的市場營銷環(huán)境分析。
在經(jīng)濟型酒店的成長模式的基礎上，結合我國的實際國情，運用SWTO分析法來分析一下我國民族品牌經(jīng)濟型酒店的市場營銷環(huán)境。
外部環(huán)境分析。
