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時(shí)間：2023-01-05 14:51:02
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［關(guān)鍵詞］
工作過(guò)程；教學(xué)改革；營(yíng)銷策劃；真實(shí)項(xiàng)目
在蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，營(yíng)銷策劃活動(dòng)成為現(xiàn)代企業(yè)一項(xiàng)非常重要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為了滿足企業(yè)發(fā)展的需求，國(guó)內(nèi)很多高校包括高職院校紛紛開設(shè)《營(yíng)銷策劃》課程，但由于在課程的教學(xué)中存在種種問(wèn)題，使得學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)與職業(yè)能力與企業(yè)營(yíng)銷策劃工作崗位的要求存在較大的差距。因此，如何改進(jìn)《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)活動(dòng)，以適應(yīng)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策劃人才的要求就成為各個(gè)院校需要解決的問(wèn)題。
1基于工作過(guò)程導(dǎo)向的課程教學(xué)內(nèi)涵
根據(jù)不來(lái)梅大學(xué)技術(shù)與教育研究所以勞耐爾（Rauner）教授為首的職業(yè)教育學(xué)專家的研究，所謂工作過(guò)程是“在企業(yè)里為完成一件工作任務(wù)并獲得工作成果而進(jìn)行的一個(gè)完整的工作程序”，“是一個(gè)綜合的、時(shí)刻處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)但結(jié)構(gòu)相對(duì)固定的系統(tǒng)”。基于工作過(guò)程導(dǎo)向的課程教學(xué)是在德國(guó)“雙元制”教育改革中產(chǎn)生和發(fā)展的，也是在行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。它是以工學(xué)結(jié)合為平臺(tái)，以工作過(guò)程為根本，以工作任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，以典型工作任務(wù)為載體，以工作任務(wù)與職業(yè)能力分析為依托，按照工作崗位行動(dòng)領(lǐng)域設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容及設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)情景，以此來(lái)幫助學(xué)生掌握職業(yè)行動(dòng)中的知識(shí)、技巧和能力。同時(shí)，工作過(guò)程導(dǎo)向的教學(xué)不僅僅只是根據(jù)相對(duì)穩(wěn)定的工作活動(dòng)內(nèi)容來(lái)設(shè)計(jì)職業(yè)教育的教學(xué)活動(dòng)，而且還要面向處于不斷發(fā)展之中的職業(yè)工作過(guò)程來(lái)培養(yǎng)學(xué)生自我學(xué)習(xí)、自我提高的能力。工作過(guò)程導(dǎo)向課程模式符合時(shí)展要求，體現(xiàn)了職業(yè)教育的本質(zhì)特征，滿足了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，開始成為現(xiàn)代職業(yè)教育教學(xué)中的一種新思潮。目前在我國(guó)職業(yè)教育領(lǐng)域工作過(guò)程導(dǎo)向教學(xué)法也得到了廣泛的應(yīng)用，許多院校在理論和實(shí)訓(xùn)等課程中進(jìn)行了相關(guān)的研究和探索，積累了不少有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。
2當(dāng)前《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)存在的問(wèn)題
《營(yíng)銷策劃》課程是在中國(guó)很多高職院校的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)普遍開設(shè)的一門專業(yè)課程，它是一門將《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的專業(yè)知識(shí)與現(xiàn)實(shí)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合的課程，是一門應(yīng)用性實(shí)踐性非常強(qiáng)的課程。這門課程的基本任務(wù)是培養(yǎng)學(xué)生綜合應(yīng)用相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，創(chuàng)造性地解決企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中面臨的各種問(wèn)題的能力，以幫助學(xué)生在畢業(yè)后能夠勝任企業(yè)有關(guān)營(yíng)銷策劃崗位的工作。但目前很多學(xué)校在《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)方式并不適應(yīng)這門課程的要求，這表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：
第一，《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)內(nèi)容背離了課程開設(shè)的初衷?！稜I(yíng)銷策劃》是培養(yǎng)理論應(yīng)用的專業(yè)技能課，它的先導(dǎo)課程是《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是學(xué)習(xí)營(yíng)銷理論的專業(yè)基礎(chǔ)課，它與《營(yíng)銷策劃》課程之間的關(guān)系是理論課和與之對(duì)應(yīng)的技能課的關(guān)系，因此它們理論上的主要內(nèi)容是雷同的，例如兩門課程主要內(nèi)容都是探討目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（STP）和市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（4PS）。不過(guò)，同樣的內(nèi)容，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的主要任務(wù)是使學(xué)生掌握營(yíng)銷的專業(yè)基礎(chǔ)理論知識(shí)，《營(yíng)銷策劃》的主要任務(wù)則是把前者的基本理論進(jìn)行創(chuàng)造性的應(yīng)用。但在目前很多《營(yíng)銷策劃》的教學(xué)上，并沒有很好的處理兩者的關(guān)系，過(guò)于注重對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的理解，并沒有把重點(diǎn)放在幫助學(xué)生創(chuàng)造性運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)方面，這種教學(xué)目標(biāo)的迷失導(dǎo)致了課程的教學(xué)內(nèi)容與《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》存在很大程度的雷同，等于讓學(xué)生重修一遍《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，背離了開設(shè)《營(yíng)銷策劃》課程的初衷。
第二，《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)方法無(wú)法真正培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷策劃能力。傳統(tǒng)《營(yíng)銷策劃》課程大多采取講授和案例分析的教學(xué)方法，這相對(duì)于其他很多理論課程而言確實(shí)強(qiáng)調(diào)課程的應(yīng)用性和實(shí)踐性，也確實(shí)更能讓學(xué)生參與到教學(xué)中來(lái)，提高了教學(xué)雙方的互動(dòng)，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力起到了不可忽視的作用。但是在目前我們很多課堂案例教學(xué)實(shí)踐中普遍存在一些問(wèn)題：首先我們使用的大多數(shù)案例都是一些國(guó)內(nèi)外具有代表性企業(yè)的經(jīng)典案例，這些案例都是過(guò)去的案例，不代表能符合現(xiàn)在很多真實(shí)企業(yè)的需要；其次，案例教學(xué)的過(guò)程中，教師還是處于主導(dǎo)地位，他們始終是站在以自己對(duì)知識(shí)和技能的理解方向上來(lái)選擇案例分析案例，這就在一定程度上阻礙了學(xué)生的思路，容易將其禁錮在一個(gè)固定的框架內(nèi)；最后，由于學(xué)生缺乏與案例相關(guān)的行業(yè)或從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，案例往往僅僅被學(xué)生當(dāng)作具體的實(shí)例來(lái)進(jìn)行問(wèn)題的分析、總結(jié)，這對(duì)知識(shí)的學(xué)習(xí)理解是蠻有意義的，但是對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生的策劃能力所起的作用卻是非常有限的。當(dāng)然，意識(shí)到傳統(tǒng)案例教學(xué)在培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷策劃能力的局限性之后，這幾年很多高職院校開始采用項(xiàng)目教學(xué)法，但在具體的教學(xué)實(shí)踐中，教學(xué)項(xiàng)目的來(lái)源很多是虛擬的，或者干脆是直接將傳統(tǒng)案例教學(xué)中的案例改為項(xiàng)目，這種教學(xué)方法其實(shí)是披著項(xiàng)目教學(xué)的外衣行傳統(tǒng)案例教學(xué)的實(shí)，依然是一種相對(duì)封閉式教學(xué)方法，很難讓學(xué)生理解真實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境與任務(wù)，無(wú)法驗(yàn)證各種不同方式營(yíng)銷策劃方案的結(jié)果，使得營(yíng)銷策劃工作的學(xué)習(xí)只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實(shí)的行動(dòng)上。這也就很難從根本培養(yǎng)學(xué)生真實(shí)的營(yíng)銷策劃能力。
第三，《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)考核方法無(wú)法配合推動(dòng)學(xué)生營(yíng)銷策劃的綜合運(yùn)用能力培養(yǎng)，教學(xué)考核方法是一個(gè)指揮棒，它可以左右學(xué)生的興趣點(diǎn)與努力方向，可以激發(fā)也可以打擊學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。傳統(tǒng)的《營(yíng)銷策劃》課程考核方法以教師為主導(dǎo)，缺乏學(xué)生自身的參與；考核對(duì)象以知識(shí)為中心，缺乏對(duì)知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的應(yīng)用能力的考核；注重結(jié)果性考核，忽視過(guò)程性考核。這種考核會(huì)導(dǎo)致學(xué)生的學(xué)習(xí)視野跳不出傳統(tǒng)理論知識(shí)學(xué)習(xí)的局限，在課程學(xué)習(xí)過(guò)程中缺乏主動(dòng)到企業(yè)真實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)中去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題，并創(chuàng)造性解決問(wèn)題的積極性，無(wú)法培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)解決營(yíng)銷問(wèn)題的綜合能力。
3基于工作過(guò)程導(dǎo)向的《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)改革
根據(jù)工作過(guò)程導(dǎo)向的教學(xué)理論并結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷策劃工作崗位的需求，借鑒當(dāng)前各個(gè)高等職業(yè)院?！稜I(yíng)銷策劃》課程教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，我們可以從《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)評(píng)價(jià)等各個(gè)方面著手進(jìn)行改革以解決當(dāng)前《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)存在的種種問(wèn)題。
第一，《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)?；诠ぷ鬟^(guò)程的課程教學(xué)目標(biāo)的確立是建立在課程對(duì)應(yīng)的工作崗位需求上面的?！稜I(yíng)銷策劃》課程對(duì)應(yīng)的是企業(yè)營(yíng)銷策劃方面的工作崗位，初始崗位是策劃助理，之后是策劃專員、策劃經(jīng)理，最后到營(yíng)銷總監(jiān)等高級(jí)別的崗位?！稜I(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)首先應(yīng)該幫助學(xué)生能夠滿足策劃助理崗位的基本要求，其次是提供一種知識(shí)和能力基礎(chǔ)使學(xué)生有一種從策劃助理晉升到策劃專員、策劃經(jīng)理的可能性。根據(jù)對(duì)不同行業(yè)不同企業(yè)營(yíng)銷策劃崗位的深入調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)雖然不同行業(yè)不同公司對(duì)營(yíng)銷策劃崗位人員的要求有不同的側(cè)重點(diǎn)，但有一些核心的要求是共同的，主要包括幾個(gè)方面：①對(duì)生活充滿熱情，有創(chuàng)造性思維；②有良好的溝通、協(xié)調(diào)與團(tuán)隊(duì)合作的能力；③有一定的營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和豐富的營(yíng)銷知識(shí)；④能夠進(jìn)行市場(chǎng)信息的收集和處理；⑤能夠撰寫嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范、可行、有創(chuàng)新性的營(yíng)銷策劃案；⑥能有效參與或指導(dǎo)營(yíng)銷策劃案的實(shí)施。根據(jù)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策劃崗位人員這六方面的共同要求，《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)可以分為素質(zhì)、知識(shí)、專業(yè)能力三個(gè)層面的目標(biāo)，其中第①、②點(diǎn)即為《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)的素質(zhì)目標(biāo)，第③點(diǎn)即為《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)的知識(shí)目標(biāo)，第④、⑤、⑥點(diǎn)即為《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)的專業(yè)能力目標(biāo)。同時(shí)，基于《營(yíng)銷策劃》課程作為專業(yè)技能課的定位，而且有《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》等先導(dǎo)課程，因此《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)應(yīng)該是以專業(yè)能力目標(biāo)為主，知識(shí)目標(biāo)為輔，同時(shí)兼顧素質(zhì)目標(biāo)的培養(yǎng)。
第二，《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)內(nèi)容。根據(jù)工作過(guò)程理論，課程教學(xué)內(nèi)容的選擇必須與職業(yè)崗位工作任務(wù)匹配，其要點(diǎn)是立足主要的工作任務(wù)，以“夠用、適度”為原則，從“簡(jiǎn)單到復(fù)雜”選定特定的學(xué)習(xí)內(nèi)容，構(gòu)建一系列行動(dòng)化學(xué)習(xí)項(xiàng)目。在企業(yè)的營(yíng)銷策劃工作中，盡管具體的工作內(nèi)容在不同行業(yè)不同公司有一些不同，但基礎(chǔ)的工作內(nèi)容是接近的，主要包括幾個(gè)方面：①市場(chǎng)信息的收集與處理，既包括常規(guī)的市場(chǎng)情報(bào)的收集，也包括針對(duì)某一個(gè)特定問(wèn)題的市場(chǎng)調(diào)研；②為解決專門的營(yíng)銷問(wèn)題，抓住可能的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，形成專門的營(yíng)銷策劃方案；③與相關(guān)部門合作執(zhí)行相關(guān)營(yíng)銷策劃方案；④對(duì)營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行效果進(jìn)行評(píng)估等。根據(jù)工作過(guò)程理論選擇教學(xué)內(nèi)容的“夠用、適度”為原則，結(jié)合高職學(xué)生的特點(diǎn)，《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)內(nèi)容可以包括以下行動(dòng)化學(xué)習(xí)項(xiàng)目：①營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與執(zhí)行；②銷售促進(jìn)策略與方案編制；③廣告策略與方案編制；④公共關(guān)系方案策劃；⑤新產(chǎn)品上市方案策劃；⑥企業(yè)形象設(shè)計(jì)與傳播方案編制六個(gè)項(xiàng)目。
第三，《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)方法。工作過(guò)程導(dǎo)向的課程教學(xué)方法主要由一系列以學(xué)生為主體、突出職業(yè)技能訓(xùn)練與知識(shí)學(xué)習(xí)相結(jié)合的教學(xué)方法所組成，工作過(guò)程導(dǎo)向倡導(dǎo)的基本教學(xué)方法有案例教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法、模擬教學(xué)法、角色扮演教學(xué)法等。這種教學(xué)方法已經(jīng)開始在很多院校《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)中試用，但教學(xué)過(guò)程中依然存在學(xué)生的營(yíng)銷策劃訓(xùn)練只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實(shí)的行動(dòng)上，無(wú)法從根本上培養(yǎng)學(xué)生真實(shí)的營(yíng)銷策劃能力等問(wèn)題。為了解決這些問(wèn)題我們可以構(gòu)建一種以真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)法為主，案例教學(xué)法、模擬教學(xué)法、角色扮演教學(xué)法等為輔的營(yíng)銷策劃教學(xué)體系。這種教學(xué)體系的核心就是依托企業(yè)真實(shí)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷策劃實(shí)踐教學(xué)，通過(guò)完整的企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目將整個(gè)課程教學(xué)體系有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，解決營(yíng)銷策劃理論與真實(shí)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐相脫節(jié)的難題，構(gòu)建一種能突顯，并能有效幫助學(xué)生建立真實(shí)營(yíng)銷策劃體驗(yàn)的教學(xué)環(huán)境，使學(xué)生能自主的將所學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際營(yíng)銷策劃工作，培養(yǎng)學(xué)生綜合的營(yíng)銷策劃能力。以真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)法為主導(dǎo)的教學(xué)方法實(shí)施步驟：①在本課程開課第一節(jié)教師首先要向?qū)W生介紹這種教學(xué)法，初步營(yíng)造一種真實(shí)工作氛圍，然后采取抽簽分組的辦法分組，4～5人一組把班級(jí)劃分成若干個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)。②教師把真實(shí)企業(yè)要解決營(yíng)銷問(wèn)題轉(zhuǎn)化為策劃項(xiàng)目，并把項(xiàng)目中的企業(yè)基本情況、營(yíng)銷現(xiàn)狀，主要問(wèn)題與要求，形成項(xiàng)目文案發(fā)給每個(gè)小組，進(jìn)行策劃。需要注意的是教師選擇的這些真實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目必須有代表性而且難度適中，同時(shí)選擇的企業(yè)應(yīng)該愿意配合學(xué)校的教學(xué)活動(dòng)，給學(xué)生提供相應(yīng)的支持，教師可以借助校企合作平臺(tái)，產(chǎn)學(xué)研基地，為學(xué)生尋找真實(shí)的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目。③安排學(xué)生到相應(yīng)企業(yè)進(jìn)行參觀和調(diào)研，邀請(qǐng)相應(yīng)的企業(yè)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人就企業(yè)的營(yíng)銷情況、面臨的問(wèn)題和解決問(wèn)題的要求等與學(xué)生進(jìn)行交流，進(jìn)一步明確企業(yè)要解決的營(yíng)銷問(wèn)題和要求。④各個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)開始設(shè)計(jì)營(yíng)銷策劃工作過(guò)程，這個(gè)過(guò)程一般包括明確策劃問(wèn)題、市場(chǎng)信息收集與調(diào)研、市場(chǎng)環(huán)境分析、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析、營(yíng)銷組合策略設(shè)計(jì)、營(yíng)銷創(chuàng)意方案設(shè)計(jì)六個(gè)步驟。⑤各個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)按照設(shè)計(jì)好營(yíng)銷策劃工作過(guò)程開展?fàn)I銷策劃工作，并最終形成營(yíng)銷策劃案。這個(gè)過(guò)程需要學(xué)生自主進(jìn)行，教師可以提供適當(dāng)?shù)闹敢瑫r(shí)為學(xué)生與企業(yè)的互動(dòng)提供支持。⑥組織營(yíng)銷策劃案的答辯會(huì)，各個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)把營(yíng)銷策劃案轉(zhuǎn)化為PPT進(jìn)行答辯，答辯評(píng)委由企業(yè)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人、教師、各個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)代表構(gòu)成。答辯結(jié)束后，由企業(yè)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人和教師分別對(duì)各個(gè)營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行總結(jié)和點(diǎn)評(píng)，同時(shí)在答辯中表現(xiàn)最優(yōu)的方案將按照企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的意見修改并轉(zhuǎn)為企業(yè)解決該營(yíng)銷問(wèn)題的方案，由企業(yè)組織設(shè)施并將結(jié)果反饋給同學(xué)們。
第四，《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)評(píng)價(jià)。教學(xué)方法的改革必然伴隨著考核方式的改革，在工作過(guò)程導(dǎo)向教學(xué)評(píng)價(jià)中，要改變以教師為主導(dǎo)，以知識(shí)為中心，過(guò)于注重結(jié)果性的傳統(tǒng)考核方法。建立考核主體多元化，以營(yíng)銷策劃能力考核為中心，知識(shí)考核為輔；過(guò)程性考核為主，結(jié)果性考核為輔；實(shí)現(xiàn)多元化與多角度的360度考核方法?？己酥黧w的多元化，即考核主體由原來(lái)的任課教師變成了任課教師、學(xué)生本人、團(tuán)隊(duì)其他成員、非團(tuán)隊(duì)成員以及企業(yè)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人等，考核主體的多元化，可以從多方面、多角度出發(fā)對(duì)教學(xué)活動(dòng)進(jìn)行更全面、更科學(xué)、更客觀的考核。以營(yíng)銷策劃能力考核為中心可以引導(dǎo)學(xué)生自主將所學(xué)營(yíng)銷知識(shí)轉(zhuǎn)為實(shí)際營(yíng)銷策劃工作的能力。過(guò)程性考核可以把學(xué)生平時(shí)的學(xué)習(xí)態(tài)度、與他人溝通與協(xié)作精神，對(duì)營(yíng)銷知識(shí)的領(lǐng)悟、掌握與應(yīng)用，以及工作過(guò)程的創(chuàng)新能力進(jìn)行全方位的考察。
4結(jié)論
基于工作過(guò)程導(dǎo)向的《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)改革，以學(xué)生為中心，以真實(shí)職業(yè)能力培養(yǎng)為導(dǎo)向，以真實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷項(xiàng)目為載體，讓學(xué)生通過(guò)參與真實(shí)的營(yíng)銷策劃實(shí)踐活動(dòng)獲得更有效的學(xué)習(xí)，改變了傳統(tǒng)《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)中，實(shí)踐與職業(yè)能力的培養(yǎng)無(wú)法真正落地的問(wèn)題，為學(xué)生全面的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力的培養(yǎng)提供了一種新的可能。同時(shí)這種教學(xué)改革給當(dāng)前院校的校企合作提出了更高的要求，拓展了院校校企合作新空間。
參考文獻(xiàn)：
［1］李政儀．基于工作過(guò)程導(dǎo)向的課程開發(fā)［J］．高等職業(yè)教育———天津職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2008（8）．
［2］楊慧．基于任務(wù)驅(qū)動(dòng)與團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目教學(xué)的《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)研究［J］．職業(yè)教育，2015（10）．
［3］張翔云．創(chuàng)新能力視角下專業(yè)技能課教學(xué)體系的構(gòu)建———以市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程為例［J］．廣西教育，2014（5）．
［4］盧瑩．基于CDIO模式的項(xiàng)目教學(xué)法在《營(yíng)銷策劃》教學(xué)中的運(yùn)用研究［J］．經(jīng)營(yíng)管理者，2015（4）．
本次論壇和大獎(jiǎng)賽是由中國(guó)企業(yè)文化促進(jìn)會(huì)與中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的首屆營(yíng)銷策劃論壇。采用與名家對(duì)話、聽專家點(diǎn)評(píng)、互動(dòng)式研討、展示個(gè)人魅力與風(fēng)采的形式，將舉辦成為集中國(guó)境內(nèi)美容化妝品營(yíng)銷策劃論壇與業(yè)界明星頒獎(jiǎng)于一體的特大型活動(dòng)，全方位展示中國(guó)營(yíng)銷策劃界的創(chuàng)新理念與先進(jìn)成果,為中國(guó)企業(yè)界與營(yíng)銷界精英交流、研討先進(jìn)理念與管理搭建了一個(gè)廣闊的平臺(tái)。
加入WTO以后，國(guó)外化妝品的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，對(duì)中國(guó)美容化妝品業(yè)無(wú)疑是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。本次論壇和大獎(jiǎng)賽將全面展現(xiàn)改革開放以來(lái)中國(guó)美容化妝品行業(yè)20多年的發(fā)展里程，尤其是近10多年來(lái)的高速發(fā)展，向海內(nèi)外全方位、多角度地反映中國(guó)美容化妝品行業(yè)營(yíng)銷與策劃的創(chuàng)新理念和成果，同時(shí)共同探索我國(guó)美容化妝品業(yè)健康發(fā)展的新思路、新方法。本次論壇和大獎(jiǎng)賽將邀請(qǐng)著名營(yíng)銷與策劃專家、港臺(tái)資深美容大師參加，在展示全國(guó)美容化妝品營(yíng)銷與策劃成果以及表彰優(yōu)秀營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和成功營(yíng)銷人士的同時(shí)，開展專業(yè)論壇，交流學(xué)習(xí)成功的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃案例，為美容化妝品行業(yè)創(chuàng)造一個(gè)開放健康的發(fā)展環(huán)境和成功的契機(jī)。
社會(huì)熱點(diǎn)，指的是當(dāng)前社會(huì)上發(fā)生的，比較受廣大群眾關(guān)注或者歡迎的事件、人物、地點(diǎn)、信息或者新聞。社會(huì)熱點(diǎn)一般具有“三名”特征，即：名人、名事、名地。企業(yè)在營(yíng)銷策劃或品牌推廣過(guò)程中，只有有意識(shí)地、巧妙地與社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)借助“名人”、依托“名事”、選擇“名地”等方式方法，才能實(shí)現(xiàn)傳播的最大化，投入的高回報(bào)，從而提升品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。
一、借助“名人”
在借助名人的策劃中最常用的手法就是名人代言了。
“買酷熊不差錢，開酷熊帥呆了！”單從一個(gè)新品牌或新產(chǎn)品的推廣來(lái)看，小沈陽(yáng)代言長(zhǎng)城“酷熊”汽車就是一次不錯(cuò)的策劃。
二、依托“名事”
提起依托“名事”的策劃，不得不提及一個(gè)企業(yè)――蒙牛。這家曾創(chuàng)造了年增長(zhǎng)1947.31%神話的企業(yè)，正是通過(guò)一系列依托“名事”的營(yíng)銷策劃推廣，從而實(shí)現(xiàn)了跨越式的擴(kuò)張。雖然受三氯青氨事件影響，蒙牛似乎變得有些低調(diào)，但其曾經(jīng)的“冠名超級(jí)女聲”、“贊助神六飛天”這兩次策劃絕對(duì)值得學(xué)習(xí)。
超級(jí)女聲以其大眾化、平民化的特點(diǎn)，成為2005年最熱門的綜藝娛樂(lè)節(jié)目，收視率一度超中央電視臺(tái)的部分節(jié)目，可以說(shuō)是不折不扣的“名事”。蒙牛以1400萬(wàn)取得冠名權(quán)后，又追加了巨資進(jìn)行宣傳推廣，僅海報(bào)就印刷了1億張，其他的各類廣告、促銷活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等進(jìn)行有力配合，蒙牛借助“起級(jí)女聲”這一“名事”狠撈了一把，無(wú)論是銷量還是品牌都得到了極大的提升。
此外，還有奧運(yùn)營(yíng)銷、世博營(yíng)銷等等，但“名事”并非都是官方的重大活動(dòng)或體育賽事，還包括一些大眾高度關(guān)注的民間事件上，關(guān)鍵是企業(yè)如何尋找結(jié)合點(diǎn)、制造關(guān)聯(lián)性，這是依托“名事”開展?fàn)I銷策劃的核心。
三、選擇“名地”
選擇“名地”，同樣是營(yíng)銷策劃過(guò)程中的慣用手法。
奧克斯的“非奧運(yùn)營(yíng)銷”就是一次對(duì)“名地”的經(jīng)典運(yùn)用。2007年6月，由于海爾成了2008年奧運(yùn)會(huì)的白色家電贊助商，根據(jù)奧運(yùn)贊助的排他性原則，其他白色家電廠商將無(wú)緣奧運(yùn)贊助商的行列。擅長(zhǎng)營(yíng)銷策劃的奧克斯自然不會(huì)就此罷手，經(jīng)過(guò)一番深入考察和精心策劃，奧克斯劍走偏鋒，選擇與奧運(yùn)會(huì)比賽的主場(chǎng)館――國(guó)家奧林匹克體育中心進(jìn)行合作，最終成為國(guó)家奧林匹克體育中心首個(gè)獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，并利用這一事件，策劃了主題為“奧奧聯(lián)盟、贏在2008”的一系列營(yíng)銷推廣活動(dòng)，奧克斯的非奧運(yùn)營(yíng)銷不僅性價(jià)比高，而且主題突出、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，效果出奇的好，“奧奧聯(lián)盟、贏在2008”也因此被中國(guó)策劃協(xié)會(huì)評(píng)為“2007年最佳策劃案例”。
二、對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)改革的策略建議
（一）教學(xué)體系層次
1.制定明確的課程教學(xué)目標(biāo)在教學(xué)中，如果沒有明確的教學(xué)目標(biāo)，教學(xué)大綱、教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)就缺乏方向性的指導(dǎo)，后續(xù)內(nèi)容設(shè)計(jì)也變得盲目。高等院校的課程教學(xué)中，教授一門課程的知識(shí)不是根本目的，更重要的是培養(yǎng)和提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和能力，達(dá)到學(xué)以致用[1]。《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》作為廣告學(xué)專業(yè)的一門必修課，不僅承擔(dān)著傳達(dá)廣告基本知識(shí)的任務(wù)，還具有培養(yǎng)學(xué)生的宏觀廣告意識(shí)和微觀廣告操作實(shí)踐能力，樹立品牌意識(shí)和廣告意識(shí)的任務(wù)。本文認(rèn)為這應(yīng)該成為藝術(shù)類廣告學(xué)專業(yè)總的教學(xué)目標(biāo)，在具體操作中，各課程可根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行合理調(diào)整。
2.強(qiáng)化對(duì)于課程內(nèi)容的建設(shè)應(yīng)當(dāng)調(diào)整先前一本教案常年用的手段，借助一主多輔等模式，來(lái)有效的貫徹教育規(guī)劃?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷策劃》課程包括的知識(shí)非常全面，各個(gè)領(lǐng)域知識(shí)框架存在明顯的不同。因此，要按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)合理的設(shè)置教育內(nèi)容。再比如，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)非常強(qiáng)調(diào)廣告和營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一，工商管理專業(yè)非常強(qiáng)調(diào)在廣告運(yùn)行及控制[2]。而筆者認(rèn)為，藝術(shù)專業(yè)則應(yīng)該在闡述營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生清楚了解廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系，同時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)新還有設(shè)計(jì)。首先，從課程之內(nèi)部分知識(shí)點(diǎn)沒有價(jià)值循環(huán)進(jìn)行傳授，不然能夠給學(xué)生積極性造成沉重打擊，要根據(jù)教學(xué)目標(biāo)方面的差異科學(xué)合理的設(shè)置教學(xué)，來(lái)維持其科學(xué)合理性。比如，藝術(shù)專業(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)之內(nèi)，創(chuàng)意理論從另外的課程之內(nèi)有所包括，若依舊在理論方面進(jìn)行傳授能夠發(fā)揮的作用非常有限。其次，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)不斷延伸。作者普遍采納的手段為：開放網(wǎng)絡(luò)課程，制定科學(xué)合理的制度來(lái)當(dāng)成延伸資料等等。這種手段除了實(shí)施難度比較低，能夠快速搜集有用的信息，同時(shí)可以調(diào)動(dòng)學(xué)生自身積極性，推動(dòng)學(xué)生自身知識(shí)結(jié)構(gòu)不斷健全完善，更加趨于科學(xué)合理。
3.針對(duì)學(xué)生實(shí)行個(gè)性化的教育模式借助個(gè)性化教育模式，防止出現(xiàn)滿堂灌填鴨式教學(xué)。借助系統(tǒng)分析學(xué)生自身特征，根據(jù)具體情況安排教育內(nèi)容。從所有課題作業(yè)馬上結(jié)束之前，能夠借助要求學(xué)生能夠從課堂上表明自己的看法，推動(dòng)學(xué)生可以更好的了解自己比較占優(yōu)勢(shì)的方面。通過(guò)上述方式老師同樣能夠快速了解學(xué)生自身突出特征，根據(jù)學(xué)生具體情況安排教育內(nèi)容。推動(dòng)學(xué)生思維方式能夠出現(xiàn)明顯的轉(zhuǎn)變，此為廣告學(xué)教育非常基礎(chǔ)的內(nèi)容，同時(shí)為保證廣告學(xué)教育水平的關(guān)鍵角度。
（二）學(xué)生提升方面
1.不斷激發(fā)學(xué)生思考從平時(shí)教育過(guò)程之內(nèi)，往往能夠通過(guò)相關(guān)定義、內(nèi)涵調(diào)動(dòng)學(xué)生自身積極性，推動(dòng)學(xué)生在市場(chǎng)營(yíng)銷定義方面產(chǎn)生直觀的認(rèn)知。從案例教學(xué)過(guò)程之內(nèi)，能夠根據(jù)所講的知識(shí)，提供恰當(dāng)?shù)陌咐脑诎咐_展系統(tǒng)研究之前，往往能夠根據(jù)實(shí)際案例進(jìn)行下述提問(wèn)：此案例是采用的何種營(yíng)銷策略？營(yíng)銷突破點(diǎn)為何？營(yíng)銷創(chuàng)意能不能保持新穎？若希望能夠順利開展創(chuàng)作，那么要怎樣開展創(chuàng)意？科學(xué)合理的提問(wèn)，往往和溯水尋源非常的相像，給學(xué)生帶來(lái)無(wú)限的啟發(fā)[3]。
2.鼓勵(lì)學(xué)生討論與練習(xí)推動(dòng)學(xué)生樹立參與觀念。在安排了恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容之后，同時(shí)開展了充分的研討，若老師沒有進(jìn)行設(shè)置，學(xué)生往往能夠自主設(shè)置相應(yīng)的內(nèi)容。比如作者始終應(yīng)從學(xué)期過(guò)程內(nèi)為學(xué)生設(shè)置相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)平面廣告設(shè)計(jì)還有與其保持一致的營(yíng)銷策劃案寫作，學(xué)生往往熱情特別高漲。借助從網(wǎng)絡(luò)中獲取相關(guān)信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等畫圖工具在創(chuàng)意方面做出優(yōu)秀的展示，同時(shí)部分廣告作品往往能夠得到部分廣告企業(yè)借助，給學(xué)生及時(shí)進(jìn)行肯定，而在營(yíng)銷策劃案方面而言，也符合非?？茖W(xué)有效的理論和具體操作有機(jī)統(tǒng)一的教育模式。
3.注重對(duì)于多媒體工具的利用《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》作為廣告學(xué)專業(yè)的一門核心基礎(chǔ)課程，必然要注重和廣告方面的聯(lián)系。市面上廣告學(xué)方面的教材多種多樣，不過(guò)水平存在明顯差異。在老師方面而言，要結(jié)合學(xué)生具體現(xiàn)狀安排教育內(nèi)容，結(jié)合各個(gè)水平的學(xué)生開展合理的教育，教育內(nèi)容方面要呈現(xiàn)非常突出的針對(duì)性。
所以，從確定教材的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)廣納百川，同時(shí)能夠擺脫教材的約束限制。推動(dòng)理論教學(xué)和案例教學(xué)有機(jī)統(tǒng)一，推動(dòng)學(xué)生能夠從具體操作過(guò)程中有效應(yīng)用；對(duì)案例進(jìn)行分析往往可以推動(dòng)學(xué)生系統(tǒng)的了解理論，推動(dòng)學(xué)生思維不斷拓展，調(diào)動(dòng)學(xué)生自身發(fā)散性思維；從觀看廣告錄像的過(guò)程中能夠開展研究，推動(dòng)學(xué)生了解其實(shí)際內(nèi)涵?，F(xiàn)階段廣告從社會(huì)中非常的常見，從開展廣告學(xué)教學(xué)過(guò)程之內(nèi)，能夠根據(jù)具體案例進(jìn)行講解推動(dòng)學(xué)生能夠更加清楚的了解理論。不過(guò)確定案例過(guò)程中一定要呈現(xiàn)突出的針對(duì)性，老師能夠借助原有經(jīng)典案例教學(xué)的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)特別強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)階段的社會(huì)中所內(nèi)找到的良好的案例。比如，廣告創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)始終作為廣告學(xué)課程之內(nèi)應(yīng)當(dāng)非常關(guān)注的環(huán)節(jié)。從廣告文案這一環(huán)節(jié)之內(nèi)，按照訴求方式方面的差異，能夠?qū)V告文體細(xì)化成不同類型：理性訴求、情感訴求還有情理交融訴求。理性訴求廣告文案又能夠細(xì)化成說(shuō)明體、論說(shuō)體、陳述體還有證明體。在對(duì)陳述體廣告文案進(jìn)行分析的過(guò)程中，必須要關(guān)注部分廣告大師的作品，比如美國(guó)著名的廣告大師大衛(wèi)•奧格威的經(jīng)典作品，往往被當(dāng)作陳述體廣告文案之內(nèi)的典型代表。另外，在講授廣告策劃和創(chuàng)意這一章節(jié)的時(shí)候，不僅會(huì)對(duì)廣告策劃和創(chuàng)意的基本概念、特點(diǎn)、分類、內(nèi)涵以及其實(shí)質(zhì)進(jìn)行詳細(xì)講解和分析外，還挑選了一些的優(yōu)秀的中外廣告作品給學(xué)生們欣賞和討論。同時(shí)，也會(huì)安排一至二課時(shí)的錄像教學(xué)，讓學(xué)生在欣賞優(yōu)秀的中外廣告影視作品之后，討論所獲得的收獲。
?北京葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)掌舵人，清華大學(xué)特聘教授；
?1997年中國(guó)最佳營(yíng)銷策劃案例策劃金獎(jiǎng)獲得者，中國(guó)十大策劃人之一；
?1998年中國(guó)十大營(yíng)銷經(jīng)典案例策劃獎(jiǎng)獲得者；
?2000年中國(guó)企業(yè)十大著名策劃案例獎(jiǎng)獲得者，
中國(guó)企業(yè)十大策劃家之一；
?在策劃界素有“鬼才”之稱，擅長(zhǎng)企業(yè)的營(yíng)銷策劃和品牌整合設(shè)計(jì)，在實(shí)踐中形成自己的理論和動(dòng)作體系，為上百家企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播策劃，以新、奇、特的定位手段和表現(xiàn)手法屢屢為企業(yè)創(chuàng)造佳績(jī)，專著有《廣告人手記》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)》等，主編《三木營(yíng)銷、廣告叢書》。
策劃、廣告實(shí)戰(zhàn)精華案例：
?1996年，為春蘭空調(diào)創(chuàng)意《臺(tái)球篇》電視廣告，以一桿打進(jìn)6個(gè)臺(tái)球?yàn)閺V告片記憶點(diǎn)，打響春蘭空調(diào)在全國(guó)的品牌知名度；為東寶空調(diào)設(shè)計(jì)“小金剛”品牌現(xiàn)象；1997年為“小雨點(diǎn)”飲料做的“尋找小雨點(diǎn)”懸念廣告，被《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》評(píng)為當(dāng)年度中國(guó)最佳市場(chǎng)推廣策劃案；1998年“38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者與大連人”使大連珍奧核酸這一保健品在淡季上市一舉成功；1999年為湖南紅豆食品公司策劃的“勁王野戰(zhàn)飲料”一上市，便在湖南、江蘇、安徽等地大獲成功；2000年夏季的“悄悄豆”冰激凌策劃、廣告，使“悄悄豆”冰激凌單品銷售額達(dá)兩億元人民市，成為全國(guó)當(dāng)年冰激凌單品銷售冠軍；2000年9月播放的“北極絨保暖內(nèi)衣”廣告策劃“外星人劫持趙本山”，引起轟動(dòng)，是葉茂中引以自豪的一記“怪招”。
? 大紅鷹、白沙、金六福酒、柒牌男裝、海王金樽、雅客、蟻力神、長(zhǎng)城油、真功夫快餐等等廣告都出自他的創(chuàng)意。
素有廣告鬼才之稱的葉茂中，在目前的中國(guó)廣告界，應(yīng)屬當(dāng)之無(wú)愧的大佬。通過(guò)早期的《廣告人手記》、《三木叢書》，彼時(shí)的葉茂中就已經(jīng)成為許多大專院校廣告專業(yè)學(xué)生心中的廣告“教父”。風(fēng)雨十載，如今的葉茂中無(wú)論從策劃的案例積累還是自己企業(yè)的發(fā)展上，與當(dāng)年不可同日而語(yǔ)。策劃給他帶來(lái)了名聲與口碑，帶來(lái)了財(cái)富，也帶來(lái)了一些心境的變化。8月26日，北京財(cái)富中心頂層，在葉充滿藝術(shù)氣息的辦公室里，記者走近了這位傳播奇人。
“傳播讓客戶主動(dòng)找你”
記者：您認(rèn)為，廣告公司在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵是什么？
葉茂中：做廣告，也是一種方式的傳播。我1989年拍了第一個(gè)廣告片，到1993年的時(shí)候，我明白了一個(gè)道理，那就是：你不能去找客戶，因?yàn)椴恢揽蛻艟烤乖谀睦铮鴳?yīng)該讓客戶來(lái)找你。從那時(shí)開始，我就有意識(shí)地進(jìn)行自我推廣，致力于“寫成名”，從最初的《廣告人手記》到《三木叢書》，形成了一定的影響；到后來(lái)成立了自己的公司，我就投入更多來(lái)進(jìn)行自我形象的傳播。幾乎是一手賺了錢，一手就拿去給自己打廣告了。我是國(guó)內(nèi)第一個(gè)在航空雜志上做廣告的人，把自己的頭像放在雜志上。那時(shí)候《中國(guó)民航》一期就是十幾萬(wàn)，當(dāng)時(shí)很多人都不理解，覺得廣告人為什么還給自己打廣告？其實(shí)，這是必要的投入，因?yàn)槟惚仨氁源税褜?duì)手甩在后面。
我的想法是，說(shuō)過(guò)“乞丐不要和龍王比寶”，要找到自身的優(yōu)勢(shì)。我的公司論規(guī)模，論名氣都比不上那些大公司，但是，我可以比人。我富有激情，而有激情才能產(chǎn)生好的創(chuàng)意。我就用我個(gè)人的傳播來(lái)帶動(dòng)整個(gè)公司的發(fā)展，事實(shí)證明，這條路是走成功了。我充分享受到了傳播帶來(lái)的好處，很多客戶都慕名前來(lái)，有一部分甚至是對(duì)我聞名已久，帶著感情來(lái)與我合作。傳播的到位，讓客戶知道我在哪里，主動(dòng)來(lái)尋求合作，讓我的公司超越了一般的競(jìng)爭(zhēng)。在中國(guó)出名是最劃得來(lái)的事，因?yàn)槿硕?，傳播產(chǎn)生的影響大，獲得的收益自然就大。所以我個(gè)人認(rèn)為廣告公司在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵其實(shí)就是傳播力，一個(gè)廣告公司既能傳播自己又能傳播客戶的品牌，就抓住了競(jìng)爭(zhēng)的根本。
“傳播讓人獲得更多機(jī)會(huì)”
記者：您當(dāng)年成名的時(shí)候正是中國(guó)廣告業(yè)的飛躍期，您認(rèn)為這個(gè)時(shí)機(jī)是您成功的關(guān)鍵嗎？
葉茂中：在任何一個(gè)時(shí)期都能獲得成功，只不過(guò)我做得早，因此獲得了更多的機(jī)會(huì)而已。機(jī)會(huì)能磨練人，讓人向成功不斷靠近。而機(jī)會(huì)又是從哪里來(lái)呢？我認(rèn)為是靠傳播獲得的。傳播擁有驚人的力量，能彌補(bǔ)時(shí)間和空間的缺憾，讓你的信息更快地到達(dá)客戶。缺乏傳播造成的狀況就是，你和你的客戶實(shí)際離得很近，卻彼此互不知曉，咫尺天涯，令人嘆惜。
“有效傳播的力量是顛覆性的”
記者：是否當(dāng)初傳播的途徑更加容易，成本也更低？
葉茂中：的確如此，當(dāng)初媒體的數(shù)量比較少，因而產(chǎn)生的影響相對(duì)較大?，F(xiàn)在媒體數(shù)量劇增，產(chǎn)生了海量的信息，其中有很多冗余，干擾了人們對(duì)有效信息的接受。傳播產(chǎn)生最佳效果的關(guān)鍵就是，不能等所有人都明白了再去做，而要比別人做得更快，這樣才能產(chǎn)生顛覆性的成果，否則就不是成功的傳播。如何讓傳播產(chǎn)生顛覆性的成果？這就需要依靠敏銳而準(zhǔn)確的判斷。
記者：那您認(rèn)為廣告公司的傳播力是如何形成的？
葉茂中：這是一個(gè)立體傳播的時(shí)代，傳播的方式復(fù)雜多樣，關(guān)鍵是要找到適合自己的。可以拼時(shí)間，十年二十年如一日地堅(jiān)持，慢慢累積實(shí)力，這是一種方式。但是，生命是有限的，成功的速度甚至直接決定了成功的意義。而好的傳播途徑會(huì)大大節(jié)省你成功的時(shí)間，從某種意義而言，相當(dāng)于延長(zhǎng)了你的生命。
處在綜合競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，大家的基礎(chǔ)基本一致，那么傳播內(nèi)容的價(jià)值就決定了傳播的效果。而有價(jià)值的內(nèi)容取決于想象力和創(chuàng)造力，同時(shí)是需要積累的。我每年都要寫一本書，將全年的案例進(jìn)行仔細(xì)分析，目的就是與客戶進(jìn)行深入的交流，致力于提供更富價(jià)值，更具創(chuàng)意的傳播內(nèi)容，沉淀下來(lái)才能產(chǎn)生智慧。
前言
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是房地產(chǎn)開發(fā)與管理本科專業(yè)的核心課程，該課程不僅要求學(xué)生掌握理論知識(shí)，還需要掌握一定的實(shí)踐能力。該課程的知識(shí)貫穿整個(gè)房地產(chǎn)專業(yè)培養(yǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，課程中涉及的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)研判無(wú)疑都是將來(lái)從事房地產(chǎn)工作的基本功，因此掌握好該課程，對(duì)整個(gè)專業(yè)能力的培養(yǎng)都打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。筆者學(xué)習(xí)一些本科院校這門課程老師的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和自己幾年來(lái)的教學(xué)心得，與學(xué)生深入交流并問(wèn)卷調(diào)查，探討該課程如何以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的教學(xué)方法改革，以期對(duì)該課程的教學(xué)效果有更大的提高。
一、以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向教學(xué)方法改革需解決的主要問(wèn)題
該課程除了講授教學(xué)大綱要求掌握的有關(guān)理論知識(shí)點(diǎn)外，更要重視培養(yǎng)動(dòng)手能力的實(shí)踐教學(xué)，應(yīng)關(guān)注以下幾個(gè)能力的培養(yǎng)和相應(yīng)的教學(xué)方法問(wèn)題。
1.市場(chǎng)調(diào)查能力的培養(yǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，無(wú)論是營(yíng)銷還是策劃，都需要相關(guān)人員具備較強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)查能力，調(diào)查是基礎(chǔ)性的工作，調(diào)查能力不強(qiáng)一切營(yíng)銷策劃工作都無(wú)法開展，而調(diào)查能力的培養(yǎng)不是在課堂就能學(xué)得到的，更多的需要學(xué)生邊學(xué)邊進(jìn)行適當(dāng)?shù)膶?shí)踐活動(dòng)。
2.統(tǒng)計(jì)分析能力的培養(yǎng)。該課程涉及面寬，需了解國(guó)家、區(qū)域、地方的宏、中、微觀經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)態(tài)，需要有較強(qiáng)的統(tǒng)計(jì)分析能力，這樣才能對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)做出較準(zhǔn)的研判，而統(tǒng)計(jì)分析方面的相關(guān)知識(shí)需要學(xué)生到實(shí)際房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目上去觀察學(xué)習(xí)才能有更深的感悟和理解。
3.溝通協(xié)調(diào)合作能力的培養(yǎng)。該課程涉及的知識(shí)面是側(cè)重實(shí)踐性的，需要面對(duì)廣大客群和業(yè)主，如何在學(xué)習(xí)中培養(yǎng)學(xué)生的溝通協(xié)調(diào)合作能力是課程的內(nèi)在要求，而這種能力的培養(yǎng)更需要學(xué)生積極在課余時(shí)間走出去與相關(guān)部門相關(guān)人員接觸和打交道。
4.創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。營(yíng)銷策劃除了要有扎實(shí)的基本功外，更需要市場(chǎng)定位、產(chǎn)品、渠道、促銷等理念的創(chuàng)新思維，要在教學(xué)中培養(yǎng)跳躍式的創(chuàng)新思維，打破一貫常規(guī)傳統(tǒng)的思維慣性，有目的地培養(yǎng)與眾不同的跳躍式思維習(xí)慣，這種思維的培養(yǎng)更加需要老師在教改中有意識(shí)的引導(dǎo)。
二、教學(xué)方法改革的具體思路和做法
很顯然，以上幾個(gè)能力的培養(yǎng)用一般的教學(xué)方法是很難培養(yǎng)起來(lái)的，該課程教學(xué)的一般做法是老師在授課中穿插一些市場(chǎng)營(yíng)銷案例加以分析，學(xué)生聽時(shí)也較有興趣，但一旦到了實(shí)踐環(huán)節(jié)就不知所措了，所掌握的知識(shí)點(diǎn)到了應(yīng)用階段就用不上了，能力在實(shí)踐中發(fā)揮不出來(lái)，筆者認(rèn)為該課程不要被考試所約束，要發(fā)揮課程特色，授課以案例分析為綱，以能力培養(yǎng)為主，一步一案例，一步一實(shí)踐，一步一能力，一步一提升；筆者結(jié)合實(shí)際在教學(xué)中做如下教改工作。
1.以案例為核心展開教學(xué)。理論教學(xué)重知識(shí)點(diǎn)教學(xué)，避免照本宣科式流水教學(xué)，以案例貫穿全書有關(guān)知識(shí)點(diǎn)，在授課一開始就要求學(xué)生系統(tǒng)閱讀教材書全書，并推薦另一本營(yíng)銷策劃案例書備閱，并要求學(xué)生寫兩篇讀書心得，了解他們的學(xué)習(xí)情況；這樣能有效地讓學(xué)生較系統(tǒng)地了解該課程的大致內(nèi)容，對(duì)全書理論知識(shí)有了初步的認(rèn)識(shí)。而在教學(xué)中則根據(jù)各個(gè)重要知識(shí)點(diǎn)開展案例式為主的教學(xué)，突出每個(gè)知識(shí)點(diǎn)的運(yùn)用和能力培養(yǎng)，有的放矢進(jìn)行討論，對(duì)概念性的知識(shí)點(diǎn)則強(qiáng)調(diào)應(yīng)理解運(yùn)用而非死記硬背，拋棄教條式教學(xué)和學(xué)習(xí)；每個(gè)章節(jié)列舉經(jīng)典案例，講解案例時(shí)結(jié)合案例的背景和生活實(shí)際進(jìn)行講述和比較，穿插現(xiàn)時(shí)新聞、時(shí)事熱點(diǎn)、圖片視頻、政策動(dòng)態(tài)、理論要點(diǎn)進(jìn)行相互滲透，這樣既生動(dòng)有趣又充滿實(shí)戰(zhàn)性。在講解個(gè)別關(guān)鍵內(nèi)容時(shí)可帶學(xué)生去相關(guān)樓盤參觀學(xué)習(xí)，獲取第一線知識(shí)、資料和親身感受，吃透現(xiàn)場(chǎng)案例，提高興趣度，進(jìn)行開放式教學(xué)，這樣能達(dá)到既統(tǒng)領(lǐng)全書架構(gòu)又貼近實(shí)踐培養(yǎng)能力的效果。
2.分小組展開交叉討論學(xué)習(xí)。對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，以五人為一個(gè)學(xué)習(xí)小組，設(shè)學(xué)一名，明確分工、團(tuán)隊(duì)協(xié)作，小組內(nèi)部產(chǎn)生自評(píng)成績(jī)作為平時(shí)成績(jī)參考，成績(jī)必須要區(qū)分檔次；小組平時(shí)展開知識(shí)點(diǎn)討論，調(diào)研市場(chǎng)問(wèn)題，課余時(shí)間到各售樓部學(xué)習(xí)，小組間進(jìn)行一些營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)方案比賽；課程設(shè)計(jì)時(shí)進(jìn)行項(xiàng)目全程策劃，模擬房地產(chǎn)銷售，這些都以小組為單位展開，小組模擬成一個(gè)項(xiàng)目的售樓部，模擬相對(duì)應(yīng)的各知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)性營(yíng)銷策劃學(xué)習(xí)。同時(shí)組建課外的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃興趣小組，開展業(yè)余實(shí)習(xí)活動(dòng)，為將來(lái)就業(yè)方向做相關(guān)準(zhǔn)備；老師可外接一些橫向課題或臨時(shí)局部性促銷業(yè)務(wù)，帶小組一起做銷售策劃方案，實(shí)踐出真知。
3.建立學(xué)生專業(yè)實(shí)習(xí)基地。在學(xué)校周邊的樓盤建立學(xué)生周末實(shí)習(xí)基地，老師帶學(xué)生去參觀學(xué)習(xí)熟悉情況，感受和了解實(shí)踐與知識(shí)點(diǎn)的異同，要求學(xué)生排表交叉到各樓盤進(jìn)行，協(xié)助基地方參與部分外拓工作，積極參與基地方部分營(yíng)銷策劃工作；有房交會(huì)活動(dòng)或某個(gè)樓盤的開盤活動(dòng)可聯(lián)系進(jìn)行助場(chǎng)和參與一些活動(dòng)；也可讓學(xué)生參與中介公司、媒介公司的一些房地產(chǎn)專場(chǎng)策劃營(yíng)銷活動(dòng)；如此讓學(xué)生多與外界接觸，了解真正的市場(chǎng)，找出理論知識(shí)和實(shí)踐操作的差距，加深對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解和培養(yǎng)更多的興趣。同時(shí)老師平時(shí)上課時(shí)注重身邊樓盤講解，把樓盤中的營(yíng)銷策劃工作特別是前沿的實(shí)踐方法和書本上的知識(shí)點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，這樣講解更加貼近實(shí)際并易理解。
4.邀請(qǐng)有關(guān)營(yíng)銷策劃負(fù)責(zé)人到校講課和當(dāng)評(píng)委。在課程設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)邀請(qǐng)幾個(gè)樓盤的銷售策劃負(fù)責(zé)人就某個(gè)樓盤的情況進(jìn)行講解，講解其樓盤的具體營(yíng)銷策劃方法以及目前市場(chǎng)中最新開發(fā)和運(yùn)用的新營(yíng)銷方法，然后學(xué)生提問(wèn)答疑，加深了對(duì)實(shí)際營(yíng)銷策劃各個(gè)環(huán)節(jié)的理解。在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)鼓勵(lì)學(xué)生多跑本地區(qū)樓盤，接觸更多的人和事，豐富見聞，加深理解，鍛煉實(shí)戰(zhàn)能力，設(shè)計(jì)過(guò)程模擬真實(shí)地塊開發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷策劃活動(dòng)，開展小組間PK營(yíng)銷策劃活動(dòng)，扮演相關(guān)角色，讓學(xué)生充分參與進(jìn)來(lái)，相互查漏補(bǔ)缺，同時(shí)邀請(qǐng)有關(guān)營(yíng)銷策劃負(fù)責(zé)人當(dāng)評(píng)委，和老師一起點(diǎn)評(píng)優(yōu)缺點(diǎn)，提升學(xué)生實(shí)踐能力。課程設(shè)計(jì)答辯時(shí)也可邀請(qǐng)幾位開發(fā)商當(dāng)評(píng)委，對(duì)學(xué)生的設(shè)計(jì)進(jìn)行評(píng)判，評(píng)選最優(yōu)設(shè)計(jì)方案，評(píng)出亮點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，這樣成績(jī)更加符合和貼近實(shí)際，且整個(gè)答辯過(guò)程就是一個(gè)學(xué)習(xí)比較和綜合提升的過(guò)程，同時(shí)有利于創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。
5.開展情景式教學(xué)。進(jìn)行情景式上課模擬，多讓學(xué)生發(fā)表意見，都參與討論，多開動(dòng)腦筋，多開“研討會(huì)”多“個(gè)案演習(xí)”，在講解每個(gè)知識(shí)點(diǎn)前，布置任務(wù)與每個(gè)小組，各小組成員課后分析討論，上課時(shí)讓各小組輪流派代表談?wù)剬?duì)該知識(shí)點(diǎn)的理解程度，進(jìn)行角色調(diào)換，讓學(xué)生先講小課，加強(qiáng)課堂互動(dòng)和氛圍，增加趣味，并且要求小組每次派出的代表都要不同，防止打醬油現(xiàn)象的發(fā)生；談完后老師講大課進(jìn)行總結(jié)分析，并拿出相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)案例進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)性教學(xué)，講完每章后可根據(jù)需要進(jìn)行一個(gè)小考試或小討論，如是不同的情景化課堂既鞏固了理論知識(shí)又提高了銷售技巧和能力水平，更加啟發(fā)了學(xué)生創(chuàng)新思維能力，使學(xué)生真正掌握營(yíng)銷策劃思想精髓。
三、教學(xué)方法改革實(shí)施的師資條件和效果反饋
1.師資條件。一方面是學(xué)校搭臺(tái)，為這些應(yīng)用實(shí)踐能力要求較強(qiáng)的課程建立教師實(shí)踐基地，讓教師到政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)掛職或兼職鍛煉，參與和熟悉一些房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的實(shí)際工作和活動(dòng)，到第一線去獲取實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和案例資料，如此有利于教師實(shí)踐教學(xué)水平的提升。另一方面是教師自己努力走出去面向社會(huì)，到房地產(chǎn)企業(yè)、房地產(chǎn)協(xié)會(huì)、相關(guān)商會(huì)等兼職，用自己的專業(yè)特長(zhǎng)服務(wù)社會(huì)各界，既提升了自己的業(yè)務(wù)水平又能為學(xué)生提供實(shí)踐平臺(tái)。
2.效果反饋。筆者近幾年開展這方面的教學(xué)改革且不斷調(diào)整具體操作環(huán)節(jié)和方法，并多次開展問(wèn)卷調(diào)查，總的說(shuō)來(lái)學(xué)生反映如下：第一，學(xué)習(xí)興趣提高了，有營(yíng)銷策劃方面就業(yè)意向的人數(shù)也增加了，大家能感受到在興趣的引領(lǐng)下能輕松學(xué)到更多的理論和實(shí)踐知識(shí)；第二，感覺到動(dòng)手和應(yīng)用能力增強(qiáng)了，對(duì)自己專業(yè)的能力自信心增加了，特別是課程設(shè)計(jì)開展起來(lái)得心應(yīng)手，設(shè)計(jì)過(guò)程中能順利開展對(duì)外打交道的各項(xiàng)工作，調(diào)查、統(tǒng)計(jì)、溝通協(xié)調(diào)、團(tuán)隊(duì)合作、創(chuàng)新跳躍思維都得到了鍛煉與提升；第三，能夠以這門課程學(xué)習(xí)方法為綱帶動(dòng)其他專業(yè)課程的學(xué)習(xí)和興趣了，能把這門課程學(xué)到的實(shí)踐能力應(yīng)用到其他課程的學(xué)習(xí)中了，找到了專業(yè)能力培養(yǎng)的方向了。
實(shí)施整合營(yíng)銷的關(guān)鍵
1、要從品牌文化著眼，為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的一種戰(zhàn)略思考
整合品牌營(yíng)銷理念的基本點(diǎn)是從品牌文化著眼，為創(chuàng)造產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)而服務(wù)的一種戰(zhàn)略思考，通過(guò)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，然后設(shè)計(jì)品牌傳播方式和策略。充分調(diào)動(dòng)全國(guó)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的積極性，用唯一性和差異化的品牌文化理念占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。達(dá)到在茫茫大海中，用一盞特殊的明燈在黑暗中照耀著消費(fèi)者的需求，達(dá)到用文化理念引領(lǐng)消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的目的。
金必德為中意糖果的策劃案中，僅僅圍繞“幸福文化理念”進(jìn)行傳播，牢牢抓住消費(fèi)者的心理需求，取得消費(fèi)者的信任，獲取企業(yè)品牌價(jià)值的提升。在食品飲料品牌營(yíng)銷方面，首先產(chǎn)品的品質(zhì)要過(guò)關(guān)，重點(diǎn)把握文化時(shí)尚潮流的理念對(duì)消費(fèi)者的吸引，牢牢把握住億萬(wàn)消費(fèi)者的心靈需求，活化品牌理念，用真情換真心，讓消費(fèi)者跟著你的感覺走。因此，在21世紀(jì)，誰(shuí)做好了文化品牌營(yíng)銷，誰(shuí)就能夠搶占先機(jī)，率先一步與消費(fèi)者的潛在購(gòu)買欲望相溝通，抓住文化營(yíng)銷，就等于抓住了中國(guó)食品行業(yè)未來(lái)50年的營(yíng)銷命脈!
2、要善于整合企業(yè)外部和內(nèi)部資源，實(shí)現(xiàn)用品牌拉動(dòng)銷售的營(yíng)銷策略
品牌整合營(yíng)銷傳播不僅僅要吸引消費(fèi)者的眼球，更要調(diào)動(dòng)品牌策劃者和企業(yè)的整個(gè)社會(huì)資源進(jìn)行整合策劃，為企業(yè)有限的廣告投入和宣傳拉動(dòng)整個(gè)銷售業(yè)績(jī)的成倍增長(zhǎng)，取得“四兩撥千斤”的顯著效果。
金必德認(rèn)為，在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，只有滿足消費(fèi)者的心理差異化需求才是真正實(shí)現(xiàn)了“以顧客為中心”的營(yíng)銷原則。金必德為中意糖果的營(yíng)銷策劃就是通過(guò)獨(dú)一無(wú)二的、能夠打動(dòng)眾多消費(fèi)者心靈的幸福文化理念，將這一與消費(fèi)者情感的幸福對(duì)話，通過(guò)湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等電視媒體在全國(guó)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)傳播，充分運(yùn)用電視這一強(qiáng)勢(shì)宣傳媒體把“幸福從中意開始”這一情感的傳播思想做到天天傳播，重復(fù)傳播，深入傳播，直達(dá)消費(fèi)者的心靈深處，創(chuàng)造更多的消費(fèi)感動(dòng)，并使感動(dòng)持續(xù)升級(jí)，達(dá)到消費(fèi)者看到中意糖果時(shí)就會(huì)聯(lián)想起幸福感覺，形成強(qiáng)勢(shì)的品牌文化情感聯(lián)想，這正是金必德整合營(yíng)銷傳播策劃的精髓所在!
3、要整合不同的營(yíng)銷傳播工具，集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)
品牌整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于整合過(guò)程中的準(zhǔn)確性、一致性、關(guān)聯(lián)性、持續(xù)性和思想滲透性。對(duì)于營(yíng)銷傳播工作，要注意整合不同的電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等現(xiàn)代傳播工具，保證所有傳播手段都能夠傳達(dá)持續(xù)一致的聲音，傳達(dá)統(tǒng)一完整的形象。
因此，金必德充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)上百家媒體，采取集中優(yōu)勢(shì)兵力，通過(guò)召開2006年中意糖果品牌戰(zhàn)略合作論壇，調(diào)動(dòng)600多個(gè)經(jīng)銷商的積極性，實(shí)施集中品牌傳播，集中千種糖果產(chǎn)品展示，集中看樣訂貨，實(shí)現(xiàn)企業(yè)一次訂貨2億元的大突破，為企業(yè)創(chuàng)造新的銷售業(yè)績(jī)，終于結(jié)束了湖南省糖果行業(yè)無(wú)品牌的時(shí)代。
通過(guò)整合營(yíng)銷這一強(qiáng)勢(shì)手段，一方面把為中意糖果所拍的很有創(chuàng)意的MTV式的電視廣告篇《偶遇篇》、《辦公室篇》分別在湖南衛(wèi)視《誰(shuí)是英雄》《晚間新聞》，和浙江衛(wèi)視《新聞聯(lián)播》《太可樂(lè)了》等收視率極高的欄目播出。同時(shí)，集中優(yōu)勢(shì)兵力打好地面營(yíng)銷戰(zhàn)，將大賣場(chǎng)、士多店作為主要銷售渠道，集中進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷，通過(guò)促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切品牌傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)：另一方面采用“焦點(diǎn)聚焦法則”，使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的品牌傳播資訊傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形成統(tǒng)一的思想認(rèn)識(shí)，在腦海中形成深刻、持久的印象。所以，整合營(yíng)銷傳播也被稱為“Speak With One Voice”(用一個(gè)聲音說(shuō)話)即營(yíng)銷傳播的一元化策略。
金必德為中意糖果所做的整合營(yíng)銷中充分體現(xiàn)了營(yíng)銷傳播的一元化策略，將“幸福從中意開始”這一核心文化理念傳播到企業(yè)的各個(gè)職能部門、各位員工，上下齊心塑造企業(yè)文化理念，并通過(guò)整合不同傳播工具，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的最佳境界。
整合營(yíng)銷經(jīng)典案例
那么，在實(shí)際操作中究竟應(yīng)該如何發(fā)揮整合營(yíng)銷的最大功效?下面通過(guò)金必德品牌營(yíng)銷傳媒集團(tuán)為湖南中意糖果所作的品牌整合營(yíng)銷案例中可見一斑。
1、由外而內(nèi)的整合需求
當(dāng)今社會(huì)，經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，每個(gè)人都面臨著購(gòu)房、就業(yè)，醫(yī)療、上學(xué)等經(jīng)濟(jì)壓力，在長(zhǎng)期的生活重壓下，很多人都有一種不幸福的感覺。在調(diào)查問(wèn)卷中，特別發(fā)現(xiàn)北京、上海、廣州都是幸福指數(shù)不高的城市，渴望幸福、渴望親情成為億萬(wàn)社會(huì)人的精神需求。
湖南中意食品集團(tuán)生產(chǎn)的糖果是一種喜食品，人們?cè)诠?jié)假日、婚慶、升遷時(shí)都要送糖，吃糖祝賀，因此，在現(xiàn)代社會(huì)里，糖果是甜蜜的小精靈。吃糖果的感覺是什么7當(dāng)代人對(duì)幸福甜蜜的渴望。
通過(guò)了解目標(biāo)消費(fèi)群和中意產(chǎn)品本身的特點(diǎn)幫助金必德找到了有效的品牌接觸點(diǎn)：億萬(wàn)人向往的幸福理念文化。
2、整合營(yíng)銷傳播通路
在確定以“幸?！边@條文化傳播紐帶后，選擇幸福作品和幸福代言人就成為金必德在整合營(yíng)銷傳播中的第二個(gè)關(guān)鍵。
通過(guò)對(duì)大量的調(diào)研和媒體市場(chǎng)的深入分析，大眾喜愛的幸福作品――“幸福像花兒一樣”的情感電視劇頓時(shí)映入了金必德專家組的眼簾，并經(jīng)過(guò)多次收看和反復(fù)詢問(wèn)不同年齡的消費(fèi)者和同事，發(fā)現(xiàn)大部分青年人喜歡孫儷青春靚麗的形象，在觀眾中很有知名度和美譽(yù)度。
于是，金必德將目標(biāo)鎖定了當(dāng)今人氣最旺、美譽(yù)度極高的清純女孩孫儷擔(dān)任中意糖果的形象代言人，并通過(guò)為中意糖果所作的電視廣告?zhèn)鞑ィ瑢⒅幸馓枪托腋＠砟罹o緊聯(lián)系在一起。
中圖分類號(hào):G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1004-4914(2010)08-145-01
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課,對(duì)這門課的掌握是學(xué)習(xí)其它專業(yè)課程的基礎(chǔ)。雖然我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程在其整個(gè)發(fā)展歷程中非常短暫,較發(fā)達(dá)國(guó)家資歷較淺,但因受到國(guó)家及學(xué)術(shù)界高度重視而得到迅速地發(fā)展。截止2009年春我國(guó)設(shè)置有市場(chǎng)營(yíng)銷本科專業(yè)的高校共有569所。如何提高學(xué)生的實(shí)踐能力,在教學(xué)中有機(jī)地將理論和實(shí)踐相結(jié)合一直是教學(xué)工作者積極探討的課題。
一、課堂教學(xué)模式創(chuàng)新
1.精講重點(diǎn)、重視新點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程性質(zhì)具有自身知識(shí)的交叉性特點(diǎn),教師在課堂講授時(shí)完全可以只講授核心的知識(shí)點(diǎn),留有足夠的學(xué)習(xí)時(shí)間和思維空間給學(xué)生自學(xué)研究,引導(dǎo)學(xué)生多角度、深層次地理解基本原理。如教師在講解市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境因素和消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素時(shí),可以將二者相對(duì)比,選擇其中的重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行精講,主要是引導(dǎo)學(xué)生把握該學(xué)科的思維方式和研究方法,同時(shí),講授內(nèi)容不斷更新,追蹤學(xué)科最新發(fā)展動(dòng)態(tài),重視學(xué)科前沿即“新點(diǎn)”的講授。注重學(xué)生課堂上主體地位的發(fā)揮,通過(guò)啟發(fā)、暗示,引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入角色,自覺參與課堂分析與討論,真正形成學(xué)生自主學(xué)習(xí)的和諧課堂。
2.開展專題教學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程中的大多數(shù)章節(jié)都是獨(dú)立的專題,都有相應(yīng)的專業(yè)課程。如:消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、營(yíng)銷渠道管理、現(xiàn)代推銷學(xué)等。為了更好地使學(xué)生掌握相關(guān)知識(shí),可以借鑒國(guó)外的教學(xué)方法,對(duì)營(yíng)銷課程中不同的專題,請(qǐng)不同專長(zhǎng)的教師分別授課,這樣講授更為透徹和專業(yè)。除了教師的課堂講授外,還可以開設(shè)營(yíng)銷論壇,結(jié)合每章教學(xué)要求,邀請(qǐng)企業(yè)家及政府和非營(yíng)利組織的專家、學(xué)者及走進(jìn)課堂,了解實(shí)戰(zhàn)中的營(yíng)銷,加深對(duì)知識(shí)的理解。
3.充分運(yùn)用案例教學(xué)與課堂討論。案例教學(xué)法是市場(chǎng)營(yíng)銷課程的重要教學(xué)方法。教師可根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)課程的具體內(nèi)容,課前進(jìn)行案例的篩選,并設(shè)定案例討論的主題。在案例課的前一次課將案例討論的背景資料發(fā)給學(xué)生并將學(xué)生分成若干個(gè)小組。正式上課時(shí)小組討論完畢后請(qǐng)各個(gè)小組派一位代表發(fā)言,并由學(xué)生評(píng)委進(jìn)行打分。案例討論法的重點(diǎn)在于:教師作為整個(gè)過(guò)程的引導(dǎo)者、組織者,不但要掌控案例討論的節(jié)奏,更重要的是對(duì)案例討論的結(jié)果進(jìn)行總結(jié)和反饋,指出不足與優(yōu)點(diǎn)。除了對(duì)經(jīng)典案例的討論外,教師還應(yīng)關(guān)注當(dāng)前熱點(diǎn)問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的時(shí)代,獲取最新的信息已不是難事。教師可要求學(xué)生每天關(guān)注熱點(diǎn)新聞,每次上課時(shí)利用5分鐘進(jìn)行短評(píng)。準(zhǔn)備發(fā)言的學(xué)生提前做好準(zhǔn)備、自己選擇社會(huì)的熱點(diǎn)問(wèn)題,并從市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)課程的角度進(jìn)行評(píng)論。這樣做不但可以使學(xué)生將理論知識(shí)與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題相結(jié)合,更重要的是提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力,培養(yǎng)學(xué)生判斷社會(huì)是非的能力。
4.體驗(yàn)式教學(xué)。體驗(yàn)式教學(xué)是指在教學(xué)中教師積極創(chuàng)設(shè)各種情景,引導(dǎo)學(xué)生由被動(dòng)到主動(dòng)、由依賴到自主、由接受性到創(chuàng)造性地對(duì)教育情景進(jìn)行體驗(yàn),并且在體驗(yàn)中學(xué)會(huì)避免、戰(zhàn)勝和轉(zhuǎn)化消極的情感和錯(cuò)誤認(rèn)識(shí),發(fā)展、享受和利用積極的情感與正確的認(rèn)識(shí),使學(xué)生充分感受蘊(yùn)藏于這種教學(xué)活動(dòng)中的歡樂(lè)與愉悅,從而達(dá)到促進(jìn)學(xué)生自主發(fā)展的目的。例如,在講到人員推銷時(shí),可以設(shè)計(jì)推銷情境:創(chuàng)設(shè)一個(gè)商店的場(chǎng)景,將學(xué)生分成小組,每一組負(fù)責(zé)推銷一種產(chǎn)品。當(dāng)一個(gè)小組進(jìn)行推銷時(shí),其他學(xué)生扮演顧客。每個(gè)小組通過(guò)展現(xiàn)不同的推銷方式和推銷技巧,感受不同效果,從而達(dá)到實(shí)踐教學(xué)的目的。
二、實(shí)踐環(huán)節(jié)改革
1.加強(qiáng)相應(yīng)的仿真訓(xùn)練。市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)提倡讓學(xué)生自己動(dòng)手,最好的方式就是參與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐。而為了讓學(xué)生及早進(jìn)入角色,在企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮作用,提前在學(xué)校當(dāng)中進(jìn)行相應(yīng)的仿真訓(xùn)練是必不可少的。因此,高?？稍趯?shí)驗(yàn)室安裝市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模擬軟件,在實(shí)驗(yàn)室中構(gòu)建仿真市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)習(xí)。營(yíng)銷教學(xué)模擬軟件(以SimMarketing為例)可以結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)構(gòu)造出的一個(gè)真實(shí)完整有效的營(yíng)銷環(huán)境,學(xué)生在這個(gè)環(huán)境當(dāng)中,會(huì)非常主動(dòng)地去理解和體驗(yàn)在課堂上學(xué)到的各種營(yíng)銷理論、分析工具和操作方法,他們將自覺地從營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度考慮問(wèn)題,并且在模擬的過(guò)程中不斷地分析市場(chǎng)環(huán)境、分析對(duì)手的策略,然后組織實(shí)施和修正他們自己的營(yíng)銷策略,有助于幫助學(xué)生系統(tǒng)地實(shí)踐、體驗(yàn)和學(xué)習(xí)營(yíng)銷完整方法體系,從營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)分析到發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略,以及制定具體營(yíng)銷計(jì)劃和持續(xù)的營(yíng)銷管理。通過(guò)模擬實(shí)踐的方式,可以有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、提升教學(xué)效果、保證教學(xué)質(zhì)量。這種Learning By Doing(在實(shí)踐中學(xué)習(xí))的方式已經(jīng)被證實(shí)是最為有效的教學(xué)方法之一。除了單獨(dú)開設(shè)計(jì)算機(jī)模擬實(shí)訓(xùn)課程外,授課老師還可以結(jié)合教學(xué)計(jì)劃,在授課過(guò)程中使用該軟件平臺(tái)來(lái)幫助學(xué)生理解抽象的營(yíng)銷理論,教授和應(yīng)用大量的營(yíng)銷分析工具和方法,一邊學(xué)習(xí),一邊操作,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題得到及時(shí)的解決,這在很大程度上可以減輕老師的授課負(fù)擔(dān)。學(xué)生們也可通過(guò)模擬過(guò)程體驗(yàn)合作精神、學(xué)會(huì)如何同一個(gè)小組一起工作。
2.鼓勵(lì)學(xué)生參加實(shí)踐活動(dòng)。社會(huì)實(shí)踐可以快速地使學(xué)生接觸社會(huì),學(xué)習(xí)到課堂無(wú)法獲取的知識(shí),增加社會(huì)閱歷,為將來(lái)的就業(yè)打下基礎(chǔ)。因此可以鼓勵(lì)學(xué)生利用假期或業(yè)余時(shí)間去打短工,如“五一”、“十一”幫助企業(yè)搞一些商場(chǎng)促銷活動(dòng);寒暑假到快餐店打工,也可平時(shí)做保險(xiǎn)、化妝品直銷等,還可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),在網(wǎng)上開店,買賣商品。通過(guò)此方法,既讓學(xué)生學(xué)到了課本和校內(nèi)學(xué)不到的東西,也鍛煉了自己,開闊了眼界,對(duì)市場(chǎng)也有了感性的認(rèn)識(shí)。另外,參加營(yíng)銷策劃大賽也是不錯(cuò)的鍛煉機(jī)會(huì)。營(yíng)銷策劃大賽是檢驗(yàn)課堂知識(shí)是否消化吸收的機(jī)會(huì)?？梢猿浞掷脤W(xué)校和院系的資源,鼓勵(lì)學(xué)生積極參加社會(huì)和學(xué)校舉辦的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃和營(yíng)銷策劃大賽等活動(dòng)。作為引導(dǎo)者,教師可以向?qū)W生介紹一些撰寫創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書和營(yíng)銷策劃案的書籍。通過(guò)此類活動(dòng),學(xué)生的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新意識(shí)得到了加強(qiáng),營(yíng)銷策劃能力得到了提高,學(xué)科之間的交叉變得更密切了。
3.建立足量的實(shí)習(xí)基地。實(shí)習(xí)基地作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)支撐點(diǎn),是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的載體,是學(xué)生接觸社會(huì)、培養(yǎng)和提高實(shí)際技能與動(dòng)手能力的重要場(chǎng)所。由于校外實(shí)習(xí)基地是真實(shí)的工作環(huán)境,學(xué)生通過(guò)實(shí)踐不僅能加深對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解,還能將所學(xué)理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能,固化為能力。同時(shí),學(xué)生通過(guò)與企業(yè)員工的接觸,能潛移默化地培養(yǎng)自己的專業(yè)基礎(chǔ)能力和提高綜合能力,為將來(lái)的就業(yè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。因此,學(xué)校要加大實(shí)習(xí)基地建設(shè)的投入,積極與有一定規(guī)模的企業(yè)聯(lián)合建立校外實(shí)習(xí)基地,保證有足夠的條件供學(xué)生開展教學(xué)實(shí)習(xí)活動(dòng)。為了達(dá)到學(xué)生真正實(shí)習(xí)的目的,應(yīng)制定學(xué)生深入企業(yè)實(shí)習(xí)的各種制度,包括安全教育制度、保密制度、帶隊(duì)與實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師管理制度、學(xué)生頂崗實(shí)踐管理制度、學(xué)習(xí)成績(jī)考核與評(píng)定制度與登記備案制度等,規(guī)范學(xué)生的行為,使頂崗實(shí)習(xí)落到實(shí)處,真正實(shí)現(xiàn)校企聯(lián)合培養(yǎng)。
[基金項(xiàng)目:黑龍江省新世紀(jì)高等教育教學(xué)改革工程項(xiàng)目(編號(hào):6383);黑龍江高教科研“十一五”規(guī)劃課題(編號(hào):115C-954);黑龍江科技學(xué)院引進(jìn)高層次人才科研啟動(dòng)基金項(xiàng)目《黑龍江省區(qū)域產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)方法研究》(編號(hào):07-33)]
參考文獻(xiàn):
現(xiàn)任上海韜博(TOPS)營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理。
他見證了中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展十年歷程,在營(yíng)銷戰(zhàn)略,市場(chǎng)運(yùn)作、終端推廣方面堪稱奇特,營(yíng)銷突圍、銷售提升出奇制勝?，F(xiàn)在主張堅(jiān)持以實(shí)效營(yíng)銷為己任,不斷探索順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展要求的品牌盈利模型,立志成為中國(guó)消費(fèi)品品牌盈利模型的孵化器、創(chuàng)新營(yíng)銷的實(shí)踐者。
在采訪王曉鋒之前,記者研讀了他的一些資料,營(yíng)銷業(yè)內(nèi)對(duì)他有這樣評(píng)價(jià):中國(guó)十優(yōu)營(yíng)銷策劃人,資深戰(zhàn)略營(yíng)銷考家,資深咨詢顧問(wèn)。他見證了中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展十年歷程,在營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)運(yùn)作、終端推廣方面堪稱奇特,營(yíng)銷突圍、銷售提升出奇制勝。究竟是什么樣一個(gè)人能贏得如此高的評(píng)價(jià)?記者帶這疑問(wèn),采訪了上海韜博(TOPS)營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理王曉鋒。
采訪是在上海復(fù)旦大學(xué)科技園他的辦公室進(jìn)行的,30歲的王曉鋒看上去非常的年輕,就年齡來(lái)看,很難讓人把他和那么多優(yōu)秀的市場(chǎng)案例聯(lián)系起來(lái)。但在和他近三個(gè)小時(shí)的交談中,記者發(fā)現(xiàn),這個(gè)年輕人身上有這一種推動(dòng)市場(chǎng)的魔力,他那跳躍的思維、超凡的想象力、前瞻性的眼光,能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)和消費(fèi)者需求。當(dāng)熟悉王曉鋒之后,你就不難發(fā)現(xiàn),他的成功一切都很自然。
態(tài)度決定未來(lái)
穿著休閑衫,留著長(zhǎng)發(fā),渾身充滿著藝術(shù)家的氣息,這是王曉鋒留給記者的第一印象。在交談中,記者發(fā)現(xiàn)王曉鋒和藝術(shù)還真有過(guò)一段不解之緣――他學(xué)了將近10年的國(guó)畫。
王曉鋒從小就喜歡畫畫,但他所就讀的山村小學(xué),根本就沒有美術(shù)老師,自然條件的欠缺,并沒有阻止住他喜歡畫畫的熱情。沒有老師,他就自學(xué),在畫紙上去描摹村里的山、村里的水、村里的樹。
有一年,村里的學(xué)校要分配來(lái)一位美術(shù)老師,但正恰逢是寒假,知道消息的王曉鋒坐不住了,他太想學(xué)畫畫了!這個(gè)13歲的孩子,冒著嚴(yán)寒走了10多里的山路去拜師學(xué)藝,第一次,老師不在,第二次,老師又不在。冬日的山村異常地陰冷,對(duì)一個(gè)孩子來(lái)說(shuō),10多里的山路要走上好幾個(gè)小時(shí),但此時(shí)的王曉鋒并沒有放棄,他想起一個(gè)歷史典故:西漢名將張良拜師的故事,張良和老人三次相約,才得到老人的真?zhèn)?成為劉邦運(yùn)籌帷幄、決勝千里的軍師。王曉鋒告訴自己,“為了理想,我也要堅(jiān)持”。第三次登門拜師,王曉鋒終于見到了老師。在老師的建議和鼓勵(lì)下,14歲的王曉鋒開始了省城學(xué)畫的道路。
在農(nóng)村,很少有家長(zhǎng)支持孩子學(xué)藝術(shù),那是一個(gè)既花錢又沒出息的事情。王曉鋒很感謝他的父親。他說(shuō)父親是一個(gè)很通情達(dá)理的人,對(duì)孩子們喜歡的東西從來(lái)都是支持,即使是自己再苦再累,也要盡量地滿足孩子們的要求。
學(xué)畫畫的都知道,買顏料、買紙張、各地采風(fēng),開銷很大。王曉鋒在省城學(xué)了幾年畫畫,在殘酷的生活面前,他不得不放棄上藝術(shù)學(xué)院成為畫家的理想。但對(duì)藝術(shù)的追求,王曉鋒卻從來(lái)沒有中斷過(guò),如今興致上來(lái),他還會(huì)潑墨作畫。他還告訴記者,最近他迷上了攝影,喜歡用相機(jī)去記錄身邊的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。
“當(dāng)前面的路太擁擠,我們不妨轉(zhuǎn)身,或許能發(fā)現(xiàn)另一個(gè)天地。”這是王曉鋒最喜歡說(shuō)的一句話,在他和藝術(shù)學(xué)院揮手作別后,他給自己選擇了另外一條路,他走進(jìn)了大學(xué),學(xué)起了市場(chǎng)營(yíng)銷。
“態(tài)度決定命運(yùn)”,雖然王曉鋒未能走進(jìn)藝術(shù)學(xué)院,但他三次拜師的故事中,充分體現(xiàn)了王曉鋒的毅力和韌性。這種態(tài)度一直影響到他的整個(gè)人生。
成功只給有準(zhǔn)備的人
大學(xué)畢業(yè)后,王曉鋒成為了普普通通的一名銷售柯達(dá)產(chǎn)品的營(yíng)銷人員。
剛出學(xué)校,一切都很新鮮,但學(xué)校的那些書本理論,很難跟上善變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。面對(duì)新奇的新工作,王曉鋒給自己制定了嚴(yán)格的作息、學(xué)習(xí)計(jì)劃,不停地給自己充電,那期間對(duì)里斯、特勞特、科特勒等營(yíng)銷大師的文章如饑似渴,每天下完班后當(dāng)周圍的同事忙著聚會(huì)、歡歌的時(shí)候他卻一頭就扎到在別人看來(lái)無(wú)比枯燥的書堆里吸收知識(shí)的養(yǎng)分。
對(duì)一個(gè)新的銷售人員來(lái)說(shuō),開辟市場(chǎng)是一件很艱難的事情。他一沒有客戶、二沒有經(jīng)驗(yàn),當(dāng)時(shí)柯達(dá)要向彩擴(kuò)店推廣一臺(tái)命名為“超相像”的價(jià)值近10萬(wàn)的數(shù)碼一次成像設(shè)備,由于這個(gè)設(shè)備功能太超前,很多消費(fèi)者當(dāng)時(shí)還很難接受,因此經(jīng)銷商就不愿意花錢來(lái)購(gòu)買,這個(gè)機(jī)器就成為一個(gè)擺設(shè)。如何讓這臺(tái)機(jī)器產(chǎn)生效益是王曉鋒面臨的第一個(gè)難題,但王曉鋒有創(chuàng)新意識(shí)和冒險(xiǎn)精神,說(shuō)服了一個(gè)有著研究生學(xué)歷背景的經(jīng)銷商,憑著一股不服輸?shù)膭?在福建福州東街口的一家叫影藝苑的彩擴(kuò)店里進(jìn)行了大膽的嘗試,以漫畫書簽吸引小朋友來(lái)嘗試,他的美術(shù)基礎(chǔ)在此得到發(fā)揮,在這個(gè)過(guò)程中自創(chuàng)了一套銷售模式,一周時(shí)間就讓這所有經(jīng)銷商避之不及的“超相像”奇跡般地產(chǎn)生了銷量,此后該設(shè)備迅速地進(jìn)入各大零售門店,王曉鋒也由此得到升遷,從普通銷售人員調(diào)到快速?zèng)_印企劃部工作。
這一突破性的銷售嘗試,也成為了他事業(yè)道路上的一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī),慢慢地走進(jìn)了市場(chǎng)策略領(lǐng)域,從執(zhí)行到策略的一個(gè)轉(zhuǎn)身。
如果說(shuō)柯達(dá)是王曉鋒進(jìn)入市場(chǎng)策劃的起點(diǎn),那么中國(guó)七星則是他策劃模式的第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。2001年,王曉鋒離開柯達(dá)加入到中國(guó)七星,作為其市場(chǎng)企劃的主要人員,見證了一個(gè)民營(yíng)企業(yè)從草根到上市公司的全過(guò)程,24歲的他也升為部門負(fù)責(zé)人,掌管全國(guó)10多家分公司的企劃部,成為同級(jí)別中最年輕的部門領(lǐng)導(dǎo)。
人生就是在不停地變化,七星在市場(chǎng)成熟后,出現(xiàn)了一些人化,王曉鋒很不喜歡這種復(fù)雜的人事關(guān)系,他選擇了離開。他加盟到上海帕蘭朵服飾有限公司,擔(dān)任企劃總監(jiān),把他的銷售理念和對(duì)消費(fèi)者洞悉方法,充分地運(yùn)用到企業(yè)的市場(chǎng)策劃之中,從帕蘭朵出來(lái)進(jìn)入了一家新加坡合資公司,26歲的他成為了這家合資公司總經(jīng)理。
我們要調(diào)頭做第一
新加坡合資公司的董事長(zhǎng)原來(lái)在全球知名咨詢公司麥肯錫工作過(guò),營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)很扎實(shí),具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性。他旗下也有一家企業(yè)管理咨詢公司,通過(guò)對(duì)咨詢有更多了解后,王曉鋒毅然放棄舒適的總經(jīng)理位置,申請(qǐng)轉(zhuǎn)到咨詢公司做一名普通的咨詢顧問(wèn)。從最基礎(chǔ)的項(xiàng)目經(jīng)理助理開始干起,要知道做咨詢的工作壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在企業(yè)的工作,市場(chǎng)研究、企業(yè)內(nèi)部訪談,基本每天都要工作到深夜,但是王曉鋒卻樂(lè)此不疲,因?yàn)樗业搅烁杏X,多年在企業(yè)里面的管理和市場(chǎng)執(zhí)行的經(jīng)歷,讓他更理解到如何將理論和實(shí)踐結(jié)合起來(lái),幾個(gè)案子下來(lái),他如魚得水,情商是多年企業(yè)里面的積累,智商是在咨詢公司專業(yè)理論知識(shí)系統(tǒng)得到提升,情商和智商得到充分的融合發(fā)揮,工作自然出色,客戶也好評(píng)如潮。
在別人的企業(yè)工作畢竟很多東西會(huì)受到限制,王曉鋒這時(shí)有了一些沉思,他希望自己能開一個(gè)公司,可以完全按照自己的思維來(lái)開展工作,可以把自己的營(yíng)銷理念傳播給更多的企業(yè),創(chuàng)造更多的市場(chǎng)價(jià)值。2006年,上海韜博(TOPS)營(yíng)銷策劃有限公司便應(yīng)運(yùn)而生。
王曉鋒在營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)運(yùn)作、終端推廣方面堪稱奇特,韜博成立短短三年,就在他的帶領(lǐng)下創(chuàng)造了很多市場(chǎng)奇跡,有很多個(gè)近乎完美的企業(yè)品牌策劃案。歐莎麗是王曉鋒企業(yè)品牌策劃案里比較經(jīng)典的一個(gè),也充分實(shí)現(xiàn)了他第一法則的營(yíng)銷理論。
2006年,王曉鋒開始接觸來(lái)自法國(guó)的歐莎麗日化品牌,那時(shí),國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌正充斥在熒屏和大街小巷的各個(gè)角落,國(guó)內(nèi)大大小小數(shù)得上名頭的洗發(fā)水何止百種。王曉鋒在心里默默盤算:洗發(fā)水市場(chǎng)上前有狼,后有虎,那么歐莎麗算什么?它的坐標(biāo)在哪里?我們的產(chǎn)品訴求什么?
這讓王曉鋒陷入了不小的困境,他要走一條自己的路。通過(guò)很多專業(yè)書籍的查閱,王曉鋒發(fā)現(xiàn)頭發(fā)沒有生命的蛋白質(zhì),頭發(fā)生長(zhǎng)好壞取決于頭皮本身的健康與否,也就是說(shuō)導(dǎo)致頭發(fā)問(wèn)題的根源在頭皮。于是一個(gè)大膽的想法在腦中形成:如果歐莎麗獨(dú)特的仙人掌精華配方能解決頭皮不健康而引起的各種頭發(fā)問(wèn)題,那不就可以解決頭發(fā)的問(wèn)題了嗎?于是他提出頭皮健康概念,傳播口號(hào)是:好頭發(fā),源自健康頭皮,歐莎麗。
王曉鋒在談起歐莎麗的策劃時(shí)說(shuō):“我們不愿吸起別人身后揚(yáng)起的塵土,我們必須走出自己的一條路?！边@一理念也是王曉鋒的第一法則營(yíng)銷理論:在前方無(wú)路可走時(shí),調(diào)轉(zhuǎn)方向,重新開拓新的天空。
酒香也怕巷子深,產(chǎn)品再好,策略再好,也需要好的市場(chǎng)宣傳。王曉鋒深知事件營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)突破口,是快速建立企業(yè)和品牌知名度與影響力的重要手段!在王曉鋒的策劃推動(dòng)下,法國(guó)歐莎麗簽下了張紀(jì)中導(dǎo)演以及《鹿鼎記》劇中的8位主演作為歐莎麗品牌的代言人。以出其不意的方式,在廣告版《鹿鼎記》殺青酒會(huì)上,賺足了媒體和經(jīng)銷商的眼光。歐莎麗成為了日化市場(chǎng)上的一批黑馬,而其提出的“好頭發(fā),源自健康頭皮”的健康理念,至今一直被其他各大日化公司采用。由于該企業(yè)規(guī)模小,所以直接影響不明顯,但對(duì)于行業(yè)的影響卻是如火山爆發(fā)那么猛烈,撼動(dòng)了20年以來(lái)的洗發(fā)觀念,同時(shí)也開創(chuàng)了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng),如今我們可以看到輕揚(yáng)的男士頭皮系列、舒蕾的健康最美、隆力奇的頭皮透氣等進(jìn)入了此類細(xì)分市場(chǎng),可見王曉鋒的營(yíng)銷功底!
屢建奇功的營(yíng)銷將士
王曉鋒策劃的很多品牌都掀起了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的新革命:他主導(dǎo)策劃的“中國(guó)有個(gè)浪莎紅”,有效地運(yùn)用浪莎獨(dú)有的色彩傳達(dá)浪莎內(nèi)衣商品的思想,提出了中國(guó)女人與紅色的結(jié)合,是一種最完美的表現(xiàn),具有古老的、深刻的文化意蘊(yùn);他開啟了“頭皮健康頭發(fā)才會(huì)好”的日化行業(yè)新革命,“頭皮護(hù)理”運(yùn)動(dòng)撼動(dòng)了業(yè)界20年洗發(fā)概念和大眾消費(fèi)觀念;他針對(duì)DEGER時(shí)尚手袋,提出女人的心情猶如溫度一樣敏感;他引導(dǎo)美國(guó)宗宗珠寶,立志打造中國(guó)首飾的H&M,希望女人搭配首飾能和搭配衣服一樣簡(jiǎn)單;他加入比華照明,希望比華在2009年能在照明行業(yè)引領(lǐng)綠色照明走進(jìn)調(diào)光時(shí)代......
古人說(shuō),三十而立,今年剛剛30歲的王曉鋒已經(jīng)開啟了自己事業(yè)和人生的輝煌篇章。面對(duì)已經(jīng)取得的成績(jī),他很謙虛地告訴記者:“一切都是偶然,可能是命運(yùn)特別偏愛我吧?！?/p>
王曉鋒喜歡思考和想象,任憑想象的思維穿越現(xiàn)實(shí)的羈絆,任意遨游。而他說(shuō)的那些偶然,卻是偶然中的必然,不停思考著的王曉鋒的很多創(chuàng)意,看似是突發(fā)奇想,但卻是他處處留心、思考和想象的結(jié)果。DEGER時(shí)尚手袋的時(shí)尚創(chuàng)意,就來(lái)自他在飛機(jī)上一個(gè)靈感,在翻閱雜志的他,無(wú)意中看到一個(gè)女人說(shuō)的一句話,“我買東西向來(lái)都是心情決定的?！闭秊槭执撊绾蝿?chuàng)意而冥思苦想的他靈機(jī)一動(dòng),他想,對(duì)已經(jīng)擁有了包的女人來(lái)說(shuō),作為一個(gè)可以隨機(jī)購(gòu)買的感性產(chǎn)品,心理作用是首位的,每個(gè)女人都有自己的個(gè)性,因次,產(chǎn)品界定的需求在于左右女人購(gòu)買產(chǎn)品的心情,正因?yàn)樾那椴皇莻€(gè)性的一種特征,不同心情要配備不同的包,而不同的心情會(huì)呈現(xiàn)不同的溫度。大海,包容而寬廣,時(shí)而波瀾,時(shí)而平靜,時(shí)而狂烈,時(shí)而溫柔,正如女人不同狀態(tài)下的心情。DEGER時(shí)尚手袋的時(shí)尚創(chuàng)意便和心情和溫度聯(lián)系在了一起,并成功打入女性市場(chǎng)。
【中圖分類號(hào)】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【文章編號(hào)】0450-9889（2012）09C-0054-02
隨著我國(guó)的城市化發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)逐漸成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，而與之密切相關(guān)的房地產(chǎn)策劃行業(yè)也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展，并且已經(jīng)形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)策劃在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的作用越來(lái)越大。而社會(huì)對(duì)房地產(chǎn)策劃人才的要求也越來(lái)越高，面對(duì)越來(lái)越高的人才要求，如何提高學(xué)生的實(shí)際操作能力以提高其就業(yè)率及競(jìng)爭(zhēng)能力尤顯重要。
一、房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃課程教學(xué)方法改革的必要性
房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃是我校房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)專業(yè)（房地產(chǎn)策劃方向）的重要的專業(yè)課程之一，也是培養(yǎng)房地產(chǎn)策劃人才綜合能力的重要課程。該課程的教學(xué)目的就是通過(guò)本課程的教學(xué)使學(xué)生熟悉房地產(chǎn)策劃的基本理論，較好把握房地產(chǎn)及房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，掌握房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃、房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性分析、房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃、房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃、房地產(chǎn)廣告策劃、房地產(chǎn)金融策劃、物業(yè)管理策劃等基本技能，是對(duì)學(xué)生的實(shí)踐操作能力要求較高的一門課程。傳統(tǒng)的教學(xué)模式是以教師為中心的單向的課堂講授方式，教師根據(jù)自己對(duì)課程理論的認(rèn)知進(jìn)行課堂講授，學(xué)生根據(jù)教師授課內(nèi)容的生動(dòng)程度被動(dòng)的選擇性接受這種方式很不利于培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)、獨(dú)立學(xué)習(xí)、思考及解決問(wèn)題的能力，而房地產(chǎn)策劃崗位對(duì)從業(yè)者的要求不但有扎實(shí)的理論知識(shí)，更要有市場(chǎng)調(diào)查的能力、市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位的能力、實(shí)施4P營(yíng)銷策略的能力以及具備多方面的基本素質(zhì)：包括獨(dú)立思考的素質(zhì)、團(tuán)結(jié)協(xié)作的素質(zhì)，與人溝通的素質(zhì)及表達(dá)自己見解的素質(zhì)等等。
經(jīng)驗(yàn)表明，即便非常精彩的課堂講授，學(xué)生聽了大都會(huì)在幾天后遺忘，直到考試之前才會(huì)重新翻開書本，照著教師講課中劃出的重點(diǎn)內(nèi)容，臨時(shí)抱佛腳地死記硬背。而一旦應(yīng)付完考試，便又全部忘掉。而畢業(yè)班的學(xué)生經(jīng)常流露出大學(xué)什么也沒有學(xué)到的失落情緒，這種情緒直接影響到了他們找工作和面試時(shí)的自信心。為了改變這種現(xiàn)狀，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃課程的教學(xué)改革勢(shì)在必行。
二、房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃課程教學(xué)方法改革做法初探
（一）擇本地房地產(chǎn)項(xiàng)目，模擬實(shí)戰(zhàn)
為了讓學(xué)生切實(shí)提高學(xué)習(xí)興趣，主動(dòng)學(xué)習(xí)，教師需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)相應(yīng)的學(xué)習(xí)情境，讓學(xué)生有實(shí)戰(zhàn)的感覺。在教學(xué)準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，任課教師先在學(xué)生方便到達(dá)調(diào)查的范圍內(nèi)選好一塊處于擬出讓或掛牌階段的地塊，并詳細(xì)了解、記錄（如拍照）該地塊的情況包括土地面積、規(guī)劃容積率、限制高度等用地指標(biāo)，分析項(xiàng)目流程。在本門課程的前兩節(jié)課，任課教師以該地塊為例（把該地塊的基本情況通過(guò)多媒體的形式直觀地展示給學(xué)生）通過(guò)與學(xué)生討論的方式，把房地產(chǎn)開發(fā)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)分解成不同的任務(wù)目標(biāo)，以任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，全面提高學(xué)生技能學(xué)習(xí)。在此過(guò)程教師要注重引導(dǎo)、啟發(fā)學(xué)生，提高學(xué)生對(duì)問(wèn)題的分析、判斷等職業(yè)能力。針對(duì)具體的項(xiàng)目，一切從實(shí)際出發(fā)，結(jié)合學(xué)生較為熟悉的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境，展開有針對(duì)性的后續(xù)內(nèi)容的教學(xué)要比經(jīng)典案例更能引起學(xué)生的興趣，教學(xué)效果自然不會(huì)差。
（二）讓學(xué)生“動(dòng)”起來(lái)，在“動(dòng)”中學(xué)
1 動(dòng)口。作為房地產(chǎn)策劃人員需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、需要與合作團(tuán)隊(duì)溝通、需要向客戶陳述方案的可行性等等，這些都需要有較好的溝通能力和表達(dá)能力，而一路從應(yīng)試教育的獨(dú)木橋上走來(lái)的學(xué)生無(wú)疑這幾方面的能力是比較欠缺的，所以為了畢業(yè)后能盡快適應(yīng)崗位的要求，必須加強(qiáng)訓(xùn)練。
一是課前鍛煉。每節(jié)課課前按學(xué)號(hào)順序，由兩位同學(xué)依次上臺(tái)脫稿講一條有關(guān)房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)行政策法規(guī)、新聞、柳州某在售樓盤開盤的信息（開盤、促銷）或某房地產(chǎn)行業(yè)的招聘信息等，并加以簡(jiǎn)短評(píng)論，時(shí)間一般以1～2分鐘為宜。通過(guò)重復(fù)鍛煉，不但提高了學(xué)生表達(dá)能力，同時(shí)增加了學(xué)生對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃是與房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)合非常緊密的一門課程，對(duì)當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)不熟悉就不可能進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，開發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品。因此，教學(xué)過(guò)程必須讓學(xué)生學(xué)會(huì)密切關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及國(guó)家現(xiàn)行的政策法規(guī)。所以這樣的課前鍛煉，一舉兩得。
二是課上鍛煉。課上盡可能根據(jù)教學(xué)內(nèi)容設(shè)置問(wèn)題，增加學(xué)生討論、小組交流的機(jī)會(huì)；案例討論是學(xué)生相互學(xué)習(xí)、培養(yǎng)合作精神的有效手段?？梢試@一個(gè)具體案例讓學(xué)生在教師的引導(dǎo)下運(yùn)用已學(xué)的專業(yè)策劃知識(shí)結(jié)合自己的思維對(duì)一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的主題策劃、市場(chǎng)策劃或其他方面策劃展開討論。請(qǐng)學(xué)生上講臺(tái)是真正形成討論的先決條件，這樣既能鍛煉自身膽量，極大地提高反應(yīng)敏捷性，也是檢驗(yàn)其運(yùn)用課外閱讀、社會(huì)觀察等來(lái)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的一個(gè)標(biāo)尺。教師可以從中更多地了解學(xué)生的知識(shí)面，更深地把握教材，更好地對(duì)學(xué)生予以引導(dǎo)。另外，市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告以及其他模塊的作業(yè)、課程實(shí)習(xí)報(bào)告要求均做成PPT上講臺(tái)匯報(bào)。這看似平常的課堂“動(dòng)口”卻在無(wú)形中激活了學(xué)生的思維細(xì)胞，鍛煉了學(xué)生的口頭表達(dá)能力，也加強(qiáng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力。討論過(guò)程中，教師應(yīng)注意引導(dǎo)，使討論不脫離主題。所選案例要基本反映當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境和房地產(chǎn)企業(yè)狀現(xiàn)狀，如果案例時(shí)間久遠(yuǎn)不能反映當(dāng)前實(shí)際情況，案例就失去了意義。
三是課外鍛煉。可以小組為單位進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，包括在人流量比較大的地方進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和進(jìn)售樓處對(duì)置業(yè)顧問(wèn)進(jìn)行深度訪談，能培養(yǎng)學(xué)生人際交流與團(tuán)隊(duì)協(xié)作等能力。同時(shí)，可舉辦相關(guān)比賽，以賽促學(xué)。如舉辦房地產(chǎn)廣告媒體策劃方案比賽、房地產(chǎn)置業(yè)顧問(wèn)比賽，比賽環(huán)節(jié)的設(shè)置除考查學(xué)生理論知識(shí)的扎實(shí)程度外，更重要的是鍛煉學(xué)生的表達(dá)能力，分析判斷能力。通過(guò)一定的激勵(lì)措施，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)專業(yè)、愛專業(yè)的積極性，經(jīng)過(guò)初賽、決賽等環(huán)節(jié)，使參賽學(xué)生的表達(dá)、解決問(wèn)題、應(yīng)變等能力及團(tuán)隊(duì)協(xié)作等基本素質(zhì)得到提升。
2 動(dòng)腦。對(duì)于習(xí)慣了被動(dòng)接受知識(shí)的大部分學(xué)生來(lái)說(shuō)，分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力是弱項(xiàng)?，F(xiàn)代教育應(yīng)該改變教學(xué)方法，教師和學(xué)生互換角色，學(xué)生只有學(xué)會(huì)了分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力和具有團(tuán)結(jié)協(xié)作、百折不撓等基本素質(zhì)才能在未來(lái)的職場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，受到用人單位的歡迎。所以教師根據(jù)教學(xué)目的，先讓學(xué)生在課下通過(guò)查資料、小組成員之間討論等形式準(zhǔn)備好在課堂上的對(duì)問(wèn)題的解析發(fā)言，然后由老師進(jìn)行歸納總結(jié)。為了得到一個(gè)比較理想的答案，學(xué)生會(huì)自覺地利用各種手段查找資料，并運(yùn)用所學(xué)的概念、原理和知識(shí)來(lái)解決問(wèn)題，通過(guò)不斷接收新的信息，獲得新的知識(shí)，同時(shí)獲得分析問(wèn)題，解決問(wèn)題的能力和團(tuán)結(jié)協(xié)作等職業(yè)素質(zhì)的提高。
3 動(dòng)手。房地產(chǎn)策劃崗位要求具有較強(qiáng)的文案寫作能力，而寫作能力提高的重要途徑就是多動(dòng)手練。教師應(yīng)安排學(xué)生進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、廣告文案撰寫等作業(yè)。完成作業(yè)過(guò)程是對(duì)所學(xué)知識(shí)的應(yīng)用，在這個(gè)過(guò)程中不但有利于提高學(xué)生的書面表達(dá)能力，學(xué)生自己可視化的成果也有利于增強(qiáng)學(xué)生的成就感，避免到畢業(yè)時(shí)有什么也沒有學(xué)到的感覺。讓學(xué)生勤于動(dòng)手“做”的同時(shí)，教師也要對(duì)于學(xué)生的報(bào)告或文案勤于指導(dǎo)，勤于批改。并根據(jù)每次作業(yè)情況講解一些修改要點(diǎn)、修改方法及注意事項(xiàng)等，逐步引領(lǐng)學(xué)生學(xué)會(huì)修改文案，提高撰寫文案水平。不斷修改，才能不斷進(jìn)步。
三、房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃課程教學(xué)方法改革中應(yīng)注意的事項(xiàng)
（一）注重賞識(shí)激勵(lì)，提高學(xué)生“多動(dòng)”的興趣
心理學(xué)家詹姆斯曾說(shuō)過(guò)：“在人類所有的情緒中，最強(qiáng)烈的莫過(guò)于渴望被人重視”。在不被重視、得不到激勵(lì)的環(huán)境中，人往往會(huì)受到負(fù)面信息的左右，對(duì)自己做出較低的評(píng)價(jià)。而在充滿信任和贊賞的環(huán)境中，人則容易受到啟發(fā)和鼓勵(lì)，行動(dòng)也會(huì)變得積極，最終取得成就。在教學(xué)中，特別是在學(xué)生“動(dòng)”起來(lái)時(shí)，我們不應(yīng)當(dāng)吝嗇對(duì)贊美的使用，哪怕他們只有一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)步。強(qiáng)化學(xué)生的長(zhǎng)處，弱化學(xué)生的短處，久而久之定然會(huì)達(dá)到期望的效果。
（二）認(rèn)真設(shè)置討論問(wèn)題，重在啟發(fā)，及時(shí)引導(dǎo)
課上的動(dòng)口、動(dòng)腦訓(xùn)練的主要途徑是采取討論式教學(xué)。在進(jìn)行討論式教學(xué)時(shí)，任課教師一定要認(rèn)真設(shè)置學(xué)生討論的問(wèn)題。如帶學(xué)生對(duì)在同一區(qū)域的樓盤調(diào)研后，可以在課堂上讓學(xué)生分組對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行SWOT分析，并對(duì)他們現(xiàn)有的和今后營(yíng)銷措施提出各自的意見和建議。這樣的問(wèn)題因?qū)W生曾身臨其境，且具有實(shí)戰(zhàn)性，故學(xué)生有積極性參與討論。在學(xué)生討論時(shí)教師應(yīng)注意觀察每個(gè)組的討論情況，并及時(shí)地進(jìn)行引導(dǎo)。應(yīng)促使每個(gè)學(xué)生都積極參與其中，積極思考、主動(dòng)探索、認(rèn)真參與案例討論，大膽發(fā)表自己的觀點(diǎn)，以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性、主動(dòng)性。
食品行業(yè)的本質(zhì)是什么?一言以蔽之，給生命提供動(dòng)力與活力！
生命動(dòng)力與活力的保障來(lái)自于哪里？毋庸置疑，食品的品質(zhì)（包括安全性）是其保障作用得以發(fā)揮的底線。離開食品品質(zhì)，一切無(wú)從談起。
進(jìn)一步追問(wèn)，除了加工、物流配送、零售環(huán)節(jié)以外，保障食品品質(zhì)的最基本的要素是什么？不言自明，制造、加工食品原料（初級(jí)農(nóng)副產(chǎn)品）、原料的原料的品質(zhì)優(yōu)劣關(guān)乎根本。但，囿于幅員、地區(qū)、海拔、地勢(shì)、地貌、氣候及土壤等自然因素的差異，同一種苗、同一種植方式管理下的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、檔次可能差以千里?！伴偕诨茨蟿t為橘，生于淮北則為枳”，正因?yàn)槿绱耍О倌陙?lái)，人們習(xí)慣在品質(zhì)上等的農(nóng)副產(chǎn)品（食品）前面套上一個(gè)個(gè)產(chǎn)地地名，諸如“良鄉(xiāng)板栗”、“西湖龍井”、“寧夏枸杞”、“文山三七”、“青海蟲草”...．．這些地名背后實(shí)際上承載了消費(fèi)者對(duì)上述食品產(chǎn)地的個(gè)性化地域特征記憶及由此派生的產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的高度認(rèn)可。
也正基于此，近些年來(lái)，營(yíng)銷策劃人士在進(jìn)行食品品牌策劃時(shí)，往往偏愛于從該食品的原料溯源，從其原料、原料的原料的地域特征中一路挖下去，找到品牌“賣點(diǎn)”，在此基礎(chǔ)上，將賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在視覺表現(xiàn)上、產(chǎn)品包裝上、廣告訴求上、終端呈現(xiàn)上進(jìn)一步放大，這似乎成為當(dāng)下流行的食品品牌賣點(diǎn)打造的個(gè)性化邏輯。
可以從諸多食品品牌的“賣點(diǎn)”策劃中窺見什么？
“和林格爾”之于“蒙牛．特倫蘇”
舉世震驚的三鹿奶粉事件后，“蒙牛．特倫蘇”受傷累累；“特侖蘇OMP”事件后，又使“蒙?！把┥霞铀?。但，所有這一切，都沒有影響“蒙牛．特倫蘇”成為食品營(yíng)銷策劃的經(jīng)典案例而載入中國(guó)食品營(yíng)銷的史冊(cè)。
透過(guò)整個(gè)策劃案，不難發(fā)現(xiàn)，“蒙牛．特倫蘇”始終將“和林格爾”大旗高高祭起，推崇至極?！昂土指駹枴痹谀睦铮刻?hào)稱中國(guó)乳都核心區(qū)的和林格爾，依托內(nèi)蒙境內(nèi)北緯40度左右、中溫帶暖濕季風(fēng)性氣候等的緯度、氣候優(yōu)勢(shì)被世界公認(rèn)為優(yōu)質(zhì)奶源基地。子品牌“特侖蘇”就是一句蒙語(yǔ)，意為“金牌牛奶”。 這樣，“蒙牛．特倫蘇”通過(guò)和林格爾的地域特色，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)陽(yáng)光、水土、優(yōu)質(zhì)牧草、一流奶源基地的無(wú)限遐想，從而延伸至特倫蘇產(chǎn)品，最終支撐了“蒙牛．特倫蘇”品牌的優(yōu)質(zhì)、高端形象。毫無(wú)疑問(wèn)，特倫蘇奶源的產(chǎn)地——和林格爾及其背后所蘊(yùn)藏的地域特色成了“蒙牛．特倫蘇”始終如一的“賣點(diǎn)“，
“洞藏文化”之于“酒鬼酒”
報(bào)載，2008年，酒鬼酒為慶祝奧運(yùn)而舉辦了“魅力湘西、喜迎奧運(yùn)--酒鬼洞藏文化酒啟封大典”，在該儀式上，酒鬼酒四瓶珍品洞藏酒拍得293萬(wàn)元。酒鬼酒還在全球限量發(fā)行2008套的58度酒鬼洞藏文化酒，北京奧運(yùn)開幕前的優(yōu)惠預(yù)定價(jià)為20008元/瓶；2008年限量生產(chǎn)25噸的52度酒鬼洞藏文化酒，優(yōu)惠預(yù)定價(jià)為2008元/瓶。
上述讓人眼暈的數(shù)字背后的市場(chǎng)價(jià)值是靠什么支撐的？經(jīng)歷了衰退期后的酒鬼酒試圖以湘西山區(qū)獨(dú)特的洞藏酒方式創(chuàng)造市場(chǎng)賣點(diǎn)，打開市場(chǎng)。湘西地處云貴高原的余脈武陵山區(qū)，位于東經(jīng)109.10度至110.55度、北緯27.44度至29.47度之間，屬亞熱帶濕潤(rùn)季風(fēng)氣候，空氣濕潤(rùn)，熱量充足，雨水充沛，土壤鐵、鈣含量低，黏度適宜。因此，從地域條件來(lái)看，該地區(qū)是釀造傳統(tǒng)白酒的理想王國(guó)。有這樣的地域特征，將酒藏在山洞內(nèi)儲(chǔ)藏，經(jīng)過(guò)洞藏環(huán)境殊微生物發(fā)酵，其對(duì)酒品質(zhì)的提升作用可見一斑。不僅如此，在當(dāng)今白酒市場(chǎng)酒瓶設(shè)計(jì)賣點(diǎn)、代言人賣點(diǎn)、年份賣點(diǎn)及香型賣點(diǎn)的激烈大戰(zhàn)中，酒鬼酒能獨(dú)創(chuàng)出“洞藏年份酒”的新賣點(diǎn)，在整合行業(yè)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，給賣點(diǎn)嚴(yán)重雷同化的白酒市場(chǎng)帶來(lái)了一絲新意。
“長(zhǎng)江三峽”之于“長(zhǎng)江肥魚”
2007年3月，筆者隨水產(chǎn)專家考察組去湖北宜昌夷陵區(qū)考察“長(zhǎng)江肥魚”。道聽途說(shuō)，查閱資料，對(duì)“長(zhǎng)江肥魚”知識(shí)了解一二。
——肥魚學(xué)名叫長(zhǎng)吻魚危，是我國(guó)名貴的淡水魚類，分布于長(zhǎng)江水系，是重要的經(jīng)濟(jì)魚類。它肉質(zhì)細(xì)嫩，肉味鮮美，含脂量高，膘特別肥厚，宜昌人將其稱為“肥魚”，該魚常作為高級(jí)宴席上的佳肴；
——“長(zhǎng)江肥魚”又名長(zhǎng)江回魚，是一種僅產(chǎn)于長(zhǎng)江中上游游域的淡水魚類，其中又以宜昌虎牙灘至南津關(guān)所產(chǎn)最為肥美。以其為原料做成的各種風(fēng)味的火鍋，以肉汁鮮美，嫩滑著稱，口感極佳，是不可多得美食。長(zhǎng)江肥魚目前都為野生的，尚無(wú)法人工養(yǎng)殖；
——由于長(zhǎng)江野生肥魚產(chǎn)量極低，價(jià)格居高不下卻供不應(yīng)求，目前在市面銷售的“長(zhǎng)江肥魚”大都產(chǎn)自廣東，由池塘人工養(yǎng)殖，生長(zhǎng)期短，價(jià)格十元左右一斤?！《?dāng)?shù)氐囊吧属~價(jià)格比廣東產(chǎn)肥魚高5倍，全部通過(guò)冷鏈活鮮運(yùn)輸至上海，專售江鮮餐飲專賣店。正因?yàn)榇?，?dāng)?shù)卣Ｍ麑ⅰ伴L(zhǎng)江肥魚”打造成品牌，以此帶動(dòng)當(dāng)?shù)夭惋?、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
打造“長(zhǎng)江肥魚”品牌的抓手在哪里了？咨詢過(guò)水產(chǎn)專家后，思路逐漸明晰。水產(chǎn)專家的回答很明確，魚的品質(zhì)與以下三種因素有關(guān)：1、水環(huán)境；2、魚種苗；3、魚飼料。宜昌虎牙灘至南津關(guān)之間的獨(dú)特的長(zhǎng)江水環(huán)境養(yǎng)育了肥美的“長(zhǎng)江肥魚”，而這一水環(huán)境又是不可獨(dú)特、不可復(fù)制的。宜昌虎牙灘至南津關(guān)之間的長(zhǎng)江水環(huán)境 、獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)、肥美江鮮“長(zhǎng)江肥魚”、“長(zhǎng)江肥魚”賣點(diǎn)，將這些因素串起來(lái)，難道不是“長(zhǎng)江肥魚”品牌賣點(diǎn)策劃的應(yīng)有之義嗎？
“雨城雅安“之于“蒙頂山茶”
筆者及所帶團(tuán)隊(duì)承接四川雅安“蒙頂山茶”品牌規(guī)劃項(xiàng)目后，對(duì)“雨城雅安“之于“蒙頂山茶”的關(guān)系有了深刻理解。
“雨城雅安”在哪里？
具體說(shuō)，雅安位于四川西部，四川盆地通往青藏高原的過(guò)渡地帶，雅安之北，為阿壩藏族羌族自治州；雅安之西，為甘孜藏族自治州；雅安之南，為涼山彝族自治州。青藏高原象一道屏障將雨水擋落在雅安境內(nèi)。資料記載，從氣象學(xué)角度看，雅安四周高中間低，在地形、風(fēng)力、濕度等多種因素綜合作用下，雅安冬季，處于青藏高原東部的靜風(fēng)區(qū)，風(fēng)力小而多陰雨天氣；夏季，受來(lái)自太平洋的東南季風(fēng)和來(lái)自印度洋的西南季風(fēng)的雙重影響，而西南季風(fēng)不可能越過(guò)高大的秦嶺，只能滯留在此，故帶來(lái)大量的水汽。這里又位于青藏高原的東側(cè)，為夏季風(fēng)的迎風(fēng)坡，受地形的抬升作用，多地形雨。因此，就有“雅安天漏”、“雨城”的說(shuō)法。據(jù)當(dāng)?shù)刭Y料記載，一年365天，雅安境內(nèi)下雨的天數(shù)就達(dá)270天左右，這種記錄，全球罕見。更重要的，所下的雨，并非傾盆大雨，那種滋潤(rùn)細(xì)無(wú)聲的霏霏細(xì)雨較為多見，筆者在雅安時(shí)，對(duì)此有著深刻的感受。
再說(shuō)茶葉的品質(zhì)的影響因素。
茶葉專家稱，關(guān)乎茶葉品質(zhì)的重要因素不外乎三點(diǎn)：1、降雨情況；2、土壤因素；3、采摘期。就降雨情況而言，經(jīng)常性的毛毛細(xì)雨滋潤(rùn)對(duì)茶葉品質(zhì)提高最為重要。
這樣一分析，作為雅安地域標(biāo)志的“蒙頂山茶”品牌的創(chuàng)意思路立刻呼之而出了：以獨(dú)特的雅安地形情況導(dǎo)引出雅安的獨(dú)特的、不可復(fù)制的降雨優(yōu)勢(shì)，以降雨優(yōu)勢(shì)背書茶葉品質(zhì)，以茶葉品質(zhì)塑造“蒙頂山茶”品牌賣點(diǎn)。
上述四則案例，雖然散見于食品大行業(yè)的液態(tài)奶、白酒、特色水產(chǎn)及茶葉行業(yè)之中，但不難發(fā)現(xiàn)，其策劃賣點(diǎn)的思路是殊途同歸、如出一轍的，即在充分挖掘食品原料產(chǎn)地的地域特色基礎(chǔ)上，將原料（含原料的原料）優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，再將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)提升為品牌優(yōu)勢(shì) ，最終形成呈現(xiàn)給消費(fèi)者的賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。
“賣點(diǎn)” “ 買點(diǎn)”：面向消費(fèi)者的思維邏輯轉(zhuǎn)換
自菲利浦 科特勒的MARKRTING MANAGEMENT一書譯成中文在國(guó)內(nèi)流傳以后，十余版來(lái)，“賣點(diǎn)”理論被奉為圭皋，成為業(yè)內(nèi)營(yíng)銷策劃人員的苦苦追尋的“夢(mèng)中情人”。但是，絕大多數(shù)情況是，絞盡腦汁之后得到的那些所謂“賣點(diǎn)”，或與競(jìng)品雷同、或毫無(wú)新意、或市場(chǎng)反應(yīng)波瀾不驚。這個(gè)讓策劃人員愛恨情仇系于一身的“賣點(diǎn)”究竟是個(gè)什么東東？
按照科特勒的說(shuō)法，“賣點(diǎn)即里通常所說(shuō)的USP，即產(chǎn)品銷售獨(dú)特主張”；
業(yè)內(nèi)說(shuō)法，“所謂賣點(diǎn)，無(wú)非是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點(diǎn)。這些特點(diǎn)、特色，一方面是產(chǎn)品與生俱來(lái)的，另一方面是通過(guò)營(yíng)銷策劃人的想像力、創(chuàng)造力來(lái)產(chǎn)生無(wú)中生有的”；
林林總總的概念中，似乎無(wú)一不在強(qiáng)調(diào)我能為消費(fèi)者提供什么？我做的如何獨(dú)特、差異？如何與眾不同，卓爾不群？問(wèn)題的關(guān)鍵是，策劃師關(guān)在門里苦思冥想總結(jié)的那些“賣點(diǎn)們”，消費(fèi)者往往并不認(rèn)同：你獨(dú)特、差異，你玉樹臨風(fēng)、卓爾不群，那是你的，與我毫無(wú)關(guān)系！我為啥要消費(fèi)你的產(chǎn)品與服務(wù)？
問(wèn)題出在哪兒了？業(yè)內(nèi)人士王文綱先生一語(yǔ)中的：“人們是為了自己的原因而購(gòu)買，不是為了你的理由而購(gòu)買?！保ā丁百u點(diǎn)”到底應(yīng)如何提煉？》，見中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)2008-12-16）。因此，筆者以為，當(dāng)務(wù)之急，就賣點(diǎn)策劃而言，要真正從消費(fèi)者出發(fā)，面向消費(fèi)者，進(jìn)行思維邏輯轉(zhuǎn)換。一言以蔽之，不是去追求你有什么？而是要洞察消費(fèi)者真正需要什么，進(jìn)而去創(chuàng)造消費(fèi)者“買點(diǎn)”。如果是消費(fèi)者不認(rèn)可、不認(rèn)同、不喜歡，你有的那些賣點(diǎn)統(tǒng)統(tǒng)可以丟棄！
如何塑造食品品牌的“買點(diǎn)”？
從不可復(fù)制性地域特征中塑造食品品牌的“買點(diǎn)”
食品行業(yè)的特殊性，決定了其品質(zhì)與加工原料的密切關(guān)系。在原料（初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品）的品質(zhì)與地域特征存在因果關(guān)系的普遍認(rèn)知下，如何準(zhǔn)確地挖掘出食品原料產(chǎn)地不可復(fù)制的地域特色，便成為整個(gè)策劃的關(guān)鍵。道理很清楚，因?yàn)椴豢蓮?fù)制，所以唯一；因?yàn)槲ㄒ?，所以不可替代；因?yàn)椴豢商娲?，所以彌足珍貴；因?yàn)閺涀阏滟F，所以這一買點(diǎn)消費(fèi)者更容易接受。從心理學(xué)角度分析，在上述思維延展鏈條中，從不可復(fù)制這一賣點(diǎn)出發(fā)去塑造消費(fèi)者可以接受、認(rèn)同的買點(diǎn)更為便捷、容易。
此外，根據(jù)以往我們對(duì)食品品牌不可復(fù)制買點(diǎn)的策劃經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，最重要的是要從食品的物質(zhì)功能（如安全性、口感、色澤等）去尋找其不可復(fù)制特性，而食品品牌所涵蓋的地域人文、歷史價(jià)值等不可復(fù)制的買點(diǎn)在應(yīng)從屬物質(zhì)功能買點(diǎn)。道理很明了，消費(fèi)者是沖著果腹、大快朵頤這一基本需求去認(rèn)同你的買點(diǎn)的，離開了食品消費(fèi)的基本功能，將所謂不可復(fù)制的文化買點(diǎn)無(wú)限放大，這些買點(diǎn)便成了無(wú)本之木，是無(wú)法激發(fā)起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望的。
從聚焦與放棄中塑造食品品牌的“買點(diǎn)”
食品品牌買點(diǎn)的塑造需要聚焦，也需要放棄。
在四川雅安“蒙頂山茶”品牌規(guī)劃項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中，當(dāng)?shù)乩喜柁r(nóng)提出，我們的土壤在整個(gè)四川是開發(fā)最晚的，肥力最足，而茶葉的品質(zhì)的確與土質(zhì)、土壤肥力密切相關(guān)。因此，這也是“蒙頂山茶”品牌的買點(diǎn)。還有，蒙頂山是有史可考的中國(guó)最早人工種植茶葉的圣山，山上有專向歷代皇帝進(jìn)貢皇茶的皇茶園，如此等等，買點(diǎn)紛呈沓來(lái)，而且這些似乎都是不可復(fù)制的、唯一的。在這些買點(diǎn)中，什么是最重要的？什么是最能刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的？幾次反復(fù)之后，大家還是覺得從“雨城”、不可復(fù)制的降雨期特點(diǎn)中去挖掘買點(diǎn)更為合適、更能見效。大道至簡(jiǎn)，“人們是為了自己的原因而購(gòu)買，不是為了你的理由而購(gòu)買?！蹦阌惺裁床恢匾?，關(guān)鍵是你有的，我是否需要。
從純文化向消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)換中塑造食品品牌“買點(diǎn)”
近幾年，在食品品牌創(chuàng)意、策劃中，大打文化牌已經(jīng)成為一種流行做法，這在與文人雅士比較貼近的白酒類、茶葉類品牌策劃中更為明顯。
曲水流觴、品茗買醉、吟詩(shī)作畫、焚香夜讀，古人文人騷客的生活意境固然優(yōu)美、令人神往。這種純文化的元素表現(xiàn)在創(chuàng)意作品中，或是皇上貢品、或是古代典籍記錄、或是古畫的在包裝上的翻印．．．．．我們想過(guò)沒有，對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，你似乎很藝術(shù)、很文化，但這種清高的純文化的東東，往往不為消費(fèi)者認(rèn)可——“我們圖的是喜氣、是熱鬧、是開心，你那些玩藝兒與我們沒什么關(guān)系”，這就是當(dāng)下所謂文化營(yíng)銷的窘境與困惑所在。
筆者認(rèn)為，從文化營(yíng)銷的角度塑造食品品牌買點(diǎn)，其當(dāng)務(wù)之急是要將創(chuàng)意的重點(diǎn)從文人雅士的純文化向消費(fèi)文化轉(zhuǎn)換。從消費(fèi)者的開心、焦慮、喜慶、甜蜜、懷舊、民族消費(fèi)等具體的消費(fèi)視角去抽象、提煉出若干買點(diǎn)。
從技術(shù)語(yǔ)言翻譯成營(yíng)銷語(yǔ)言過(guò)程中塑造食品品牌“買點(diǎn)”
歷次的營(yíng)銷培訓(xùn)中，筆者都會(huì)做現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試：將手中的礦泉水塑料瓶高高提起，問(wèn)在場(chǎng)的學(xué)員，每一品牌的礦泉水塑料瓶包裝上，都會(huì)印上蓋礦泉水所含鎂、鉀、鈣、鈉等礦物質(zhì)成份表格，真正看過(guò)并記住該礦物質(zhì)成份學(xué)員請(qǐng)舉手。結(jié)果每次無(wú)一例外，無(wú)一人舉手。出于專業(yè)偏好，化工專業(yè)出身的學(xué)員回答會(huì)看，但無(wú)法記住。
這說(shuō)明了什么？
