時間：2022-04-02 03:36:09
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伴隨著長期的市場營銷實戰(zhàn)，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。
1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。這是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應求的賣方市場條件下產(chǎn)生的。
2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應求的賣方市場形勢下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過于當企業(yè)發(fā)明了一項新產(chǎn)品時。
3.推銷觀念：推銷觀念認為，消費者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過剩的時候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于由賣方市場向買方市場過渡階段。
4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者論在企業(yè)營銷管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼·得魯克曾指出：總有人認為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務能讓顧客方便地得到。
5.社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需求和社會利益。
這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經(jīng)濟發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動自然也融入到了這種營銷理念的變更發(fā)展過程當中。我國圖書業(yè)受計劃經(jīng)濟影響較深：改革開放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷售和經(jīng)營；改革開放以后，實現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營觀念沒有實現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營銷”理念中來，導致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場需求脫節(jié)，圖書滯銷現(xiàn)象時有發(fā)生。傳統(tǒng)模式的圖書業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為企業(yè)利潤實現(xiàn)的關鍵環(huán)節(jié)來把控，將圖書出版、發(fā)行、銷售各個環(huán)節(jié)都有機整合，制定出適合自身發(fā)展的營銷策劃方案。筆者認為從整個圖書業(yè)來講，應從以下幾個方面來著手考慮：
1.圖書產(chǎn)品的針對性。圖書業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應該以市場為導向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書出版的市場調(diào)研工作提到一個重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點，通過市場調(diào)研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎之上，分析結果會指導我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對人類知識、文化現(xiàn)象的總結、整理、記錄和傳播，賦有強烈的社會文化性、社會責任性，作為圖書出版、發(fā)行商來說，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時，使符合社會利益的產(chǎn)品同時為讀者所喜愛。
1.手機圖書營銷體驗單元。相關規(guī)劃主體可以考慮令最新階段相關圖書類產(chǎn)品快速向手機等新興媒介終端轉(zhuǎn)移，借助其固有的智能移動式交流平臺和對應閱讀指導性程序，令內(nèi)部用戶精確搜集并解讀一系列圖文并茂的電子聲像書籍資料，至此獲取前所未有的視覺感官享受。再就是透過手機傳輸途徑公布一切書籍促銷活動效益和優(yōu)惠券，保證全新類型圖書產(chǎn)品盈利渠道的拓展結果。
2.圖書網(wǎng)絡博客營銷體驗單元。此類架構主要聯(lián)合圖書作者、讀者個體固定觀念和行為習慣作為支撐性線索，同時配合多樣化博客文章進行心得深層次研究的行為模式，確保讀者對于相關圖書感知興致全面高漲并且愿意主動花錢購置。如今我國受到廣泛認知的圖書博客網(wǎng)絡非豆瓣網(wǎng)莫屬，其核心理念在于聯(lián)合借助評論單元設置吸納各類用戶讀書偏好信息，之后交友書籍作者審視，確保日后著作產(chǎn)品能夠朝著廣大消費者需求層面逐層轉(zhuǎn)移，穩(wěn)定網(wǎng)站訪問和書籍實際購置數(shù)量。
3.數(shù)字化營銷體驗單元。結合客觀層面審視，圖書作為一類特殊的知識產(chǎn)品類型，其自身能夠提取的數(shù)字化分析元素極為豐富，包括旅游景點、人文風情特色等，都可以借助數(shù)字化操作流程衍生一類全新營銷素材。在全新數(shù)碼終端的廣泛衍生和創(chuàng)新營銷功能映襯作用下，一時間數(shù)字化圖書營銷活動開始全面擴展，對于后期圖書傳播方式產(chǎn)生較為深刻的牽引效應。相信此類營銷手段必定會在較短時間范圍內(nèi)轉(zhuǎn)化成為我國圖書營銷的全新組成架構。
4.主題營銷體驗單元。其實就是為后期圖書銷售活動開放一定的噱頭效應，確保內(nèi)部促銷活動主題和書籍內(nèi)涵相互貼合，貫徹富有針對性的促銷控制指標，確保不同層面讀者潛在閱讀需求急劇膨脹，至此為圖書市場空間廣闊性綻放提供不竭支撐動力。在整個主題性營銷活動管制體系內(nèi)部，規(guī)劃主體需要事先和相關職能單位進行協(xié)調(diào)，確保一切社會公益活動、簽名售書會、作者-讀者聯(lián)歡活動都能得到應有支持力度；再就是經(jīng)過主題書評、讀書征文等途徑，為熱點圖書銷售業(yè)績添加獨到的演繹光芒。需要特別引起關注的是，主題銷售模式的另一類手段便是設置主題式書店規(guī)格或是在固定賣場設置主題交流區(qū)域，因為內(nèi)部顧客群相對穩(wěn)定一些，并且隨著提供給讀者的書籍針對性逐漸強化，一時之間令圖書分類格局呈現(xiàn)出細化形態(tài)。歸根結底，此類主題區(qū)域就是主張聯(lián)合不同層次讀者閱讀需求進行專門設置的銷售交流場所，涉及內(nèi)部圖書資源類型劃分方式將以往傳統(tǒng)學科劃分體系全面覆蓋，將現(xiàn)代化人員一切時尚、休閑理念全面灌輸?shù)綍椭黝}交流活動之中，借此鎖定固定讀者群。結合以往實踐經(jīng)驗調(diào)查整理，有關此類主題書店、交流區(qū)域等都會設定在經(jīng)濟交流黃金地點，當中讀者關注熱點繁多，加上文化氛圍足夠個性、購買條件極為便利以及持久化情感聯(lián)絡結果，使得主題書架營銷模式在既定競爭領域中長期處于不敗巔峰。
二、出版品牌在圖書營銷策劃體系中的協(xié)調(diào)策略解析
結合以往實踐調(diào)查經(jīng)驗整理解析，涉及出版品牌和一類出版社名稱有著本質(zhì)化區(qū)別，當中名稱始終保留對特定事物功能的辨別，不會針對其具體個性加以清晰呈現(xiàn)。也就是說，此類品牌時刻保留圖書商品個性以及讀者高質(zhì)量認同效應，是與傳統(tǒng)圖書產(chǎn)品區(qū)別開來的名稱、標志、包裝等符號的組合。有調(diào)查表明：有的讀者在選購同類內(nèi)容讀物時，偏好某家出版社的圖書；有的偏好某個作家或某個編輯的作品；有的因喜愛某種叢書當中的一種，而對整套叢書產(chǎn)生興趣。這事實上是品牌效果在起作用。好的品牌是讀者對其產(chǎn)品的承認和信任。品牌策劃實際上就是創(chuàng)名牌的過程，它通過人們對名牌產(chǎn)品的崇拜而實現(xiàn)促銷的目的。在市場消費心理逐漸成熟、讀者購書漸趨理智的今天，每一種新書的制作和投放市場的策劃，出版社、責任編輯都要具有強烈的品牌意識。了解和掌握讀者的閱讀口味、購買心理和實際需求，樹立為讀者負責的意識，將圖書品牌命名與塑造出版社品牌緊密聯(lián)系起來，加以創(chuàng)造和維護。這是一項代代相繼的系統(tǒng)化工程，需要長期規(guī)劃，精心策劃。
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，圖書業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場經(jīng)濟中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書營銷策劃應運而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結合，以便更好地指導和解釋今后工作中出現(xiàn)的問題，更好地開展圖書營銷工作。
隨著市場營銷在經(jīng)濟活動中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普·科特勒早期從經(jīng)濟學微觀指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普·科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言) 。這一定義講出了目前經(jīng)濟活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個核心概念，在企業(yè)長時期的市場運轉(zhuǎn)中開展的營銷活動的總體策劃。
伴隨著長期的市場營銷實戰(zhàn)，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。
1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。這是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè) 哲學 ，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應求的賣方市場條件下產(chǎn)生的。
2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應求的賣方市場形勢下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過于當企業(yè)發(fā)明了一項新產(chǎn)品時。
3.推銷觀念：推銷觀念認為，消費者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。在 現(xiàn)代 市場經(jīng)濟條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過剩的時候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于由賣方市場向買方市場過渡階段。
4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)營銷管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼·得魯克曾指出：總有人認為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務能讓顧客方便地得到。
5.社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需求和社會利益。
這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經(jīng)濟發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動 自然 也融入到了這種營銷理念的變更發(fā)展過程當中。我國圖書業(yè)受計劃經(jīng)濟影響較深：改革開放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷售和經(jīng)營；改革開放以后，實現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營觀念沒有實現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營銷”理念中來，導致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場需求脫節(jié)，圖書滯銷現(xiàn)象時有發(fā)生。
傳統(tǒng)模式的圖書業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為 企業(yè) 利潤實現(xiàn)的關鍵環(huán)節(jié)來把控，將圖書出版、發(fā)行、銷售各個環(huán)節(jié)都有機整合，制定出適合自身 發(fā)展 的營銷策劃方案。筆者認為從整個圖書業(yè)來講，應從以下幾個方面來著手考慮：
1.圖書產(chǎn)品的針對性。圖書業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應該以市場為導向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書出版的市場調(diào)研工作提到一個重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點，通過市場調(diào)研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎之上，分析結果會指導我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對人類知識、文化現(xiàn)象的 總結 、整理、記錄和傳播，賦有強烈的社會文化性、社會責任性，作為圖書出版、發(fā)行商來說，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時，使符合社會利益的產(chǎn)品同時為讀者所喜愛。
2.將服務看作是產(chǎn)品的一部分。在營銷觀念由銷售轉(zhuǎn)為市場營銷觀念、賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴大市場占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來越多的企業(yè)將服務產(chǎn)品化、將服務作為一種為顧客量身定做的個性化產(chǎn)品來經(jīng)營。圖書業(yè)在經(jīng)歷了營銷方式的變革后，服務也應當逐漸被我們所重視，由過去的被動式服務逐漸轉(zhuǎn)向主動服務。通過便捷的服務，將現(xiàn)有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務維系和開發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開發(fā)針對性的圖書產(chǎn)品；通過服務獲取第一手信息，開發(fā)新的市場，面對新的市場開發(fā)新的產(chǎn)品。
3.開發(fā)新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道?，F(xiàn)有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機關市場、大學圖書市場、中小學圖書市場、圖書批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷售渠道日漸飽和，我們應當開發(fā)新的銷售渠道，例如網(wǎng)上 電子 商務、讀者俱樂部、特價書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經(jīng)被很多圖書商運用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢。例如美國的亞馬遜網(wǎng)上書店，
與常規(guī)商品比較，圖書具有精神承載、知識承載的特殊屬性，出版界經(jīng)常將圖書作為脫離商品范疇的特殊存在進行研究，在兒童圖書的市場營銷中，這種思想表現(xiàn)尤為突出。從本質(zhì)上看，兒童圖書的本質(zhì)屬性是商品性，是為了滿足讀者需求而生產(chǎn)的，選題策劃和市場營銷是兒童圖書需要把握的關鍵環(huán)節(jié)。
一、從商品生產(chǎn)視角看兒童圖書選題
互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和移動終端的普及，使讀者閱讀習慣發(fā)生改變，其反映在圖書零售市場上，則表現(xiàn)為傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書市場的整體低迷。在這種市場背景下，兒童圖書保持了兩位數(shù)的增長率，在圖書市場中異軍突起。兒童圖書在市場上的良好表現(xiàn)，從圖書選題上報的數(shù)量上可得到較好的反饋。全國圖書選題中，兒童圖書占比突破20%。全國各大出版社對兒童圖書的選題策劃均十分重視，并將其視為重要的收入增長點。近年來，兒童圖書選題呈現(xiàn)以下幾方面特點，這些選題可以集中反映兒童圖書市場的需求方向。一是選題的系列性?！秳游镄≌f》《查理九世》《笑貓日記》《墨多多謎境冒險》等知名系列圖書，在市場中都有不俗表現(xiàn)，并初步形成了具有一定影響力的品牌效應。二是選題的導向性。近年來，兒童紅色經(jīng)典圖書的選題呈增長態(tài)勢。以《美德少年行動手冊》《紅領巾相約中國夢》為代表的優(yōu)秀兒童圖書，積極弘揚社會主義核心價值觀，為廣大兒童提供了優(yōu)秀的精神食糧，不僅經(jīng)濟效益較好，也贏得了社會各方的廣泛贊譽，社會效益突出。三是選題的社會性。為適應網(wǎng)絡信息時代的發(fā)展需要，“新書態(tài)”兒童圖書已悄然興起。該類圖書以網(wǎng)游圖書和圖畫書為主，與網(wǎng)絡經(jīng)典游戲等具有較好的關聯(lián)性和互動性。一些出版社敏銳推出相關選題，如“憤怒的小鳥”系列、“爆裂飛車”系列、“小魔仙”系列等都緊貼兒童關注點，以較強的獨特性贏得了市場。
二、從生產(chǎn)因素方面看兒童圖書的市場營銷
1．市場需求因素的影響所有商品生產(chǎn)的最終目的都是實現(xiàn)市場銷售，兒童圖書當然也不例外。實施兒童圖書產(chǎn)品組合營銷同樣是市場化的需要。在圖書市場中，讀者既是圖書消費者，也是圖書需求趨勢的推動者，深入研究讀者需求是圖書市場營銷策略制定的前提和基礎。在兒童圖書營銷策略制定環(huán)節(jié)，兒童讀者的閱讀期望是需要重點考慮的因素。而在當前這個倡導個性化的時代，兒童讀者的閱讀期望往往需要根據(jù)其文化水平、年齡、地域、經(jīng)濟條件等因素進行市場細分，多元化市場趨勢明顯。出版單位在實施兒童圖書市場拓展過程中，應兼顧重點產(chǎn)品方向型策略和多元化策略的協(xié)同性，以應對不斷變化的兒童圖書市場需求。兒童圖書應通過對讀者群的細分，適應市場需求，把握市場發(fā)展方向，實現(xiàn)與市場的良性互動，以達到從迎合市場到適應市場，從適應市場到引領市場。2．出版單位因素的影響出版單位的生產(chǎn)條件、經(jīng)營條件、管理水平對市場實際表現(xiàn)出的生產(chǎn)力具有十分重要的影響，出版單位硬件設施和軟實力都是其實施市場營銷不可或缺的條件。如果出版單位不具備必要的生產(chǎn)能力，不能及時地對兒童圖書市場進行清晰準確的把握，兒童圖書產(chǎn)品的市場營銷策略也只能是紙上談兵。通過實際市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，出版單位的生產(chǎn)條件越優(yōu)越、管理水平越到位、經(jīng)營開展越順暢，其選擇兒童圖書產(chǎn)品組合營銷的占比就越高；而那些生產(chǎn)條件相對較差的出版單位，往往因條件限制，在市場營銷策略上，往往采用重點突圍策略，其市場競爭能力也往往局限在單一圖書品種上，在營銷市場上的話語權較小。3．經(jīng)濟效益因素的影響在市場經(jīng)濟條件下，任何投入都要考慮產(chǎn)出率，任何經(jīng)濟活動都要衡量其最終經(jīng)濟效益。出版單位實現(xiàn)盈利指的是經(jīng)濟活動中投入與產(chǎn)出的比率要小，兒童圖書完成出版和銷售工作僅是階段性目標，獲取利潤才是出版單位的最終目的。因此，出版單位的所有經(jīng)營管理活動都要圍繞利潤進行，利潤是衡量兒童圖書產(chǎn)品營銷成功的標準，也是維持出版單位良性運行的根本保障。當然，突出經(jīng)濟效益不能等同于唯利是圖的短視行為，兒童圖書承載著重要的社會功能，作為精神產(chǎn)品必須兼顧社會責任，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的雙豐收。在實施兒童圖書市場營銷的過程中，出版單位應深入分析市場需求情況、生產(chǎn)經(jīng)營情況、經(jīng)濟效益情況等多種因素，找到最佳契合點和平衡點，充分發(fā)揮出版單位優(yōu)勢，科學配置各種資源，適應不斷變化的市場需要，合理調(diào)控兒童圖書產(chǎn)品營銷策略，更好地滿足兒童讀者需求，實現(xiàn)市場最佳互動、資源最佳搭配、產(chǎn)品最大效益。
三、兒童圖書選題策劃及營銷的提升策略
一本優(yōu)秀兒童圖書的出版，選題策劃是開端和基礎，營銷是末端和關鍵。把握好選題策劃就是把握好了源頭，把握好營銷就是抓住了效益，只有這樣，才能更好地理順從始至終的產(chǎn)業(yè)鏈條，促進兒童圖書的可持續(xù)發(fā)展。1．提升品牌意識，打造特色品牌對于出版單位而言，品牌意味著知名度，意味著消費認同。當前的圖書市場已從過去粗放式價格競爭逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)和品牌的競爭。打造兒童圖書品牌應從選題階段就開始籌劃，強化知名作者、特色選題、系列圖書等具有較強市場感召力的開發(fā)力度，提升品牌價值，將品牌作為最寶貴的資源加以保護。在選題階段，出版單位就應對選題是否具有品牌可塑性進行考慮，做好長遠性、預見性、可持續(xù)性的策劃工作，延長兒童圖書品牌的生命周期，如將具有一定品牌效應的系列圖書作為重點選題策劃，努力打造品牌系列圖書。同時，出版單位還應做好對經(jīng)典選題的深度挖掘，使經(jīng)典選題常推常新，真正做到經(jīng)久不衰。如鼓勵兒童知名作家創(chuàng)作作品，提升作者品牌知名度，發(fā)揮作者品牌和出版單位品牌的協(xié)同效益。2．提升協(xié)同意識，統(tǒng)籌選題營銷隨著兒童圖書市場化進程的深入，兒童圖書的產(chǎn)業(yè)模式已發(fā)生改變，其基本屬性也進入快速消費品范疇。雖然兒童圖書品種每年增長幅度較大，但真正的暢銷書依然是鳳毛麟角。這與選題策劃缺乏市場觀念，后期營銷不利有直接的關系。在選題策劃過程中，出版單位應繃緊市場這根弦，圍繞市場搞策劃，圍繞營銷做選題，將營銷工作前置在選題階段，實現(xiàn)選題與營銷的無縫對接。編輯既要做選題開發(fā)者，也要做內(nèi)容宣傳者、市場預熱者，要主動參與圖書的營銷工作，站在營銷的視角開展各項工作。3．提升服務意識，突出讀者中心兒童是兒童圖書的讀者和消費者，出版單位必須時刻牢記以讀者為中心的服務宗旨，在了解和掌握兒童讀者需求上下功夫，要真正“身”入市場，探求兒童的實際需要，絕不能以成人的視角想當然地閉門造車。在兒童圖書定價環(huán)節(jié)，出版單位應做好市場調(diào)研，圖書價格應綜合考慮家長的心理預期，堅決摒棄單邊定價的錯誤觀念。在圖書選題和銷售過程中，出版單位都要圍繞兒童讀者做好溝通工作，選題階段的溝通重點應放在讀者需求的掌握上，銷售階段的溝通可通過作者簽售、讀書心得等方式進行，深入了解兒童讀者對圖書的接受認可程度。4．突出創(chuàng)新意識，培養(yǎng)本土優(yōu)秀作者在兒童圖書開發(fā)上，美國、日本等發(fā)達國家起步較早，其圖書產(chǎn)品的成熟度高，可讀性強，市場認可度好，出版單位在引進版的兒童圖書選題上應給予充分重視。尤其是經(jīng)歷國外市場檢驗的優(yōu)秀兒童圖書，其市場號召力大，可形成兒童圖書市場的引爆效應。如《窗邊的小豆豆》曾連續(xù)6年保持兒童暢銷書冠軍就是一個很好的例證。但出版單位也應認識到，目前各出版單位對引進版圖書的依賴情況比較嚴重，同類圖書開發(fā)容易陷入模仿的誤區(qū)，雖然短期內(nèi)可取得較好的市場效益，但不利于產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展。出版單位應在學習借鑒國外優(yōu)秀兒童圖書的基礎上，不斷加大本土作者的培養(yǎng)力度，對國內(nèi)原創(chuàng)兒童圖書作品給予充分信任和重視，培養(yǎng)和打造具有民族特色的兒童圖書品牌，使我國從兒童圖書出版大國向兒童圖書出版強國邁進。總體而言，在兒童圖書出版鏈條中，出版單位應將市場營銷前置在選題開發(fā)階段，發(fā)揮出版單位資源優(yōu)勢，將市場營銷理論引入兒童圖書出版領域，根據(jù)市場規(guī)律開展營銷工作，科學地配置資源，實現(xiàn)出版單位利益、讀者利益、社會利益多方共贏。
參考文獻
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數(shù)字化時代的圖書營銷是一種新的營銷模式，相較以往的圖書營銷方法具有更多的優(yōu)勢，同時，其產(chǎn)生的特點技術幾乎參與出版物從生產(chǎn)到銷售的所有環(huán)節(jié)，大大提升了圖書營銷的效率，使圖書營銷更加便捷。所以，在進行圖書營銷上有效地利用數(shù)字化時代產(chǎn)生的特點技術，將會在出版界有非常重要的影響。
一、數(shù)字化時代進行圖書營銷的優(yōu)勢
數(shù)字化時代圖書營銷其實就是網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)絡營銷是數(shù)字化時代的一種代表形式。網(wǎng)絡營銷是以企業(yè)現(xiàn)代營銷為基礎，在互聯(lián)網(wǎng)中進行銷售，對所銷售的產(chǎn)品進行售前、售中及售后進行跟蹤式服務。所以，網(wǎng)絡營銷更具優(yōu)勢。
（一）銷售成本低
進行網(wǎng)絡營銷，在一定程度上降低出版商的營銷成本。以往的圖書銷售方式是在圖書市場或圖書店中進行銷售，每類書需要訂購一定的數(shù)量，造成圖書成本的擠壓。網(wǎng)絡營銷有效地避免了這一弊端，網(wǎng)絡營銷是廠家直接發(fā)貨，占用的成本少，同時提前收到應收款，降低應收款資金的損失。網(wǎng)絡營銷更注重的是服務態(tài)度、圖書質(zhì)量、快遞送達速度等，將其不斷提高，促進銷售。
（二）無時間限制
網(wǎng)絡銷售沒有時間上的限制。在書店或商場等銷售的圖書有一定的時間規(guī)定，消費者要在規(guī)定的時間購買。在網(wǎng)絡上進行圖書營銷，消費者可以在任意的時間訂購圖書，出版商及時處理訂單。網(wǎng)絡營銷屬于全天式、實時的快捷服務。網(wǎng)絡營銷沒有時間上的限制，對于提高圖書銷售量，起到積極的作用。
（三）溝通更加暢快
之所以網(wǎng)絡營銷在溝通上更加暢快、更加有效，出版商在網(wǎng)上大量的圖書信息以便讀者查詢，并隨時更新圖書信息，將時下最新的書籍信息提供給消費者。并且網(wǎng)絡營銷有專業(yè)的網(wǎng)絡服務人員，隨時與消費者溝通
二、數(shù)字化時代進行圖書營銷的策略
（一）建立一個獨立的網(wǎng)站
進行圖書網(wǎng)上營銷的基礎是建立一個獨立的網(wǎng)站。因為一個獨立的圖書銷售網(wǎng)站 ，消費者才能夠在這個網(wǎng)站中獲取更多的相關的圖書信息，通過這個網(wǎng)站進行圖書銷售。網(wǎng)站是圖書網(wǎng)絡營銷的媒介，出版商和消費者通過網(wǎng)站進行銷售和購入活動。圖書銷售網(wǎng)站不僅僅是建立而已，需要通過一系列的措施提高網(wǎng)站瀏覽次數(shù)，也就是增加網(wǎng)站的點擊率。所以，圖書網(wǎng)站要做到新穎，有賣點，能夠吸引用戶的眼球，促使顧客瀏覽網(wǎng)站。如設計一個別出心裁的主體；網(wǎng)站中為顧客提供的圖書非常全面；網(wǎng)站中對于不同圖書的介紹非常全面；網(wǎng)站及時更新當前相關圖書的信息；圖書網(wǎng)站采用音樂、圖片、視頻等等立體傳播工具，避免網(wǎng)站過于簡單、單調(diào)等等，多種措施的運用提高網(wǎng)站的知名度，吸引大量讀書愛好者瀏覽。例如，網(wǎng)站中推出《史蒂夫?喬布斯傳》這本書時，同時贈送紀念章、紀念卡、紀念T恤，并鏈接喬布斯成長視頻，吸引讀者購買欲望。另外，在網(wǎng)站中設置評價欄，供消費者對網(wǎng)站進行評判，如圖書的質(zhì)量、送貨速度、服務態(tài)度、發(fā)貨速度等方面。
（二）實行網(wǎng)上支付
數(shù)字化時代的影響下，社會中的各個行業(yè)都在不同程度上采用互聯(lián)網(wǎng)技術。我國銀行也有效地利用網(wǎng)絡，在互聯(lián)網(wǎng)中建立網(wǎng)上銀行，方便用戶隨時在互聯(lián)網(wǎng)中支配自己的資金或查詢等項目。圖書網(wǎng)絡營銷有效地利用了這一特點，為消費者提供互聯(lián)網(wǎng)支付的渠道。消費者僅僅需要在進行網(wǎng)上賬戶注冊，通過網(wǎng)上訂購，在線支付的方式就能夠購入自己心儀的圖書。
（三）建立與網(wǎng)站相鏈接的論壇
數(shù)字化時代下信息傳播的越來越快，不同地區(qū)發(fā)生的事情，實時在互聯(lián)網(wǎng)中就能搜尋到。其主要是互聯(lián)網(wǎng)中有各種不同的論壇、博客、微博等，用戶能夠通過這些渠道分享自己的所見所聞，其他用戶可以對此進行評論、探討。圖書銷售網(wǎng)站中建立一個相鏈接的論壇，在這個論壇中一些與圖書相關的信息，如對某本書的探討，發(fā)表一些促銷消息、新書上架通知等。在論壇中用戶可以對此進行討論或提出自己的不滿、意見、想法、希望想購買的書等意見。出版商能夠通過論壇的反饋信息，不斷改善銷售中的不足。另外，論壇也是宣傳圖書網(wǎng)站的一種方式，對論壇感興趣的用戶通常會瀏覽網(wǎng)站，對于促進圖書銷售起到積極的作用。網(wǎng)絡營銷是新型銷售渠道，但是依舊存在著競爭、因為圖書銷售不管應用哪種營銷手段，其最終的目的是提高效益，而網(wǎng)絡營銷在提高經(jīng)濟利益需要增加網(wǎng)站的點擊率，只有用戶瀏覽網(wǎng)站，才有購買的可能。所以，采用網(wǎng)絡營銷進行圖書營銷的策略主要注重網(wǎng)站瀏覽量。
結語
數(shù)字化時代的到來，促使經(jīng)濟不斷的改革和發(fā)展。改變傳統(tǒng)的營銷模式、改變傳統(tǒng)的工作方式、改變傳統(tǒng)的工作態(tài)度，是提升經(jīng)濟發(fā)展的有效途徑。對此，我國越來越多的行業(yè)采用數(shù)字化時代產(chǎn)生的特點技術，來提高工作質(zhì)量。圖書銷售領域也可以打破常規(guī)的書店或商場的營銷方式，借助互聯(lián)網(wǎng)這個平臺進行網(wǎng)絡營銷。對于圖書營銷來說是一個新的營銷渠道，相較于以往的營銷方式，網(wǎng)絡營銷更具優(yōu)勢，沒有時間限制、購買的全程服務、隨時溝通等方便消費者隨時購買，增加圖書的銷售。數(shù)字化時代下圖書營銷進入了一個新的起點。
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）173-0030-02
知識是人類進步的基礎，要想使人類社會更加快速的發(fā)展，促使科學技術更加進步，人類應該多學習知識，充實自身的精神世界。圖書作為知識的主要載體，在國家認識到知識的重要性以后就一直得到國家和政府的支持和鼓勵。近年來，我國的經(jīng)濟水平不斷發(fā)展，對于圖書出版行業(yè)更加重視。隨著國家政策對于圖書出版的支持和鼓勵，越來越多的出版社隨之出現(xiàn)。面對圖書出版競爭壓力增大的難題，科技圖書的出版需要經(jīng)過出版社的仔細討論，以便于找出最佳的選題策劃和營銷策略。
1 科技圖書選題策劃策略
出版社要想使科技圖書從出版到銷售都能夠獲得廣泛的關注，做好選題策劃工作。在科技圖書的選題中，出版社需要掌握住科技的發(fā)展動向，并考慮到各行各業(yè)的技術發(fā)展方向。與其他類型的圖書一樣，科技圖書在出版之前也需要做好市場調(diào)查工作。只不過科技圖書的市場調(diào)查方向與其他類型的圖書不同[ 1 ]。早對讀者所進行的調(diào)研方面，科技圖書在調(diào)研的過程中應該考慮到能夠接觸到技術層面的讀者有多少，又要對讀者在哪一種技術方面的需求更大。讀者將為出版社提供最佳的選題方案，并為出版社提供相應的出版意見?？萍紙D書涉及的領域都與技術相關，所以在編輯的過程中，編輯需要了解到不同行業(yè)中其技術的發(fā)展方向以及技術的發(fā)展歷程。在該項技術發(fā)展的過程中將會面臨怎樣的挑戰(zhàn)和機遇，是否還具有上升的空間，都將成為編輯衡量一項技術是否會被挑選進入到科技圖書的選題中的標準。編輯對各項技術進行篩選以后，能夠根據(jù)國家對于技術的支持力度來決定哪項技術作為主要的選題著重描述[2]。該項調(diào)研的結果能夠使編輯了解到哪項技術是當前比較受人關注的，哪項技術比較落后已經(jīng)不適合在編輯到科技圖書當中。我國有很多技術曾經(jīng)都受到了很多讀者的歡迎和肯定，但隨著時間的推移，該部門技術都已經(jīng)呈現(xiàn)出落后的態(tài)勢，甚至一些技術已經(jīng)被淘汰，不再繼續(xù)在生產(chǎn)中被使用。因此，作為科技圖書的編輯，一定要注意不要將已經(jīng)落后的技術編寫到科技圖書當中。
在對市場進行的調(diào)研方面，出版社也需要進行細致的調(diào)研。編輯能夠從對于市場的調(diào)研結果中找出選題策劃的靈感，并在科技圖書的出版過程中選擇最恰當?shù)目茖W技術編輯到圖書當中。作為科技圖書的編輯，其靈感不能只是憑空想象，一定要有充分的數(shù)據(jù)和理論信息來為編輯做知識基礎。對于科技技術來講，其是隨著時間和經(jīng)濟的改變而發(fā)展的，在不同的年限里，科學技術的發(fā)展狀態(tài)也不同。但總體來說，科學技術是在不斷改變和革新的，不是一成不變的。該種條件下，作為科技圖書的編輯，其所需要具備的素質(zhì)不僅僅是經(jīng)驗，還有對市場信息的收集和整理，在對市場信息進行分析以后，編輯才能夠選擇最合理的選題作為科技圖書的主要主體[3]。因此，編輯需要對市場進行調(diào)研，并從市場行業(yè)的發(fā)展數(shù)據(jù)角度對各項技術進行分析，從而決策出最佳的科學技術作為選題，以此來吸引讀者的關注。
2 圖書營銷策略
對于科技圖書來講，要想使其發(fā)揮傳播知識的作用，不僅僅要在選題方面多加關注，還需要制定好其營銷的策略，促使科技圖書在出版以后就能夠達到暢銷的地步。如此，讀者才能夠充分了解到科技圖書出版的意義所在。
2.1 建設營銷
一直以來，科技圖書的營銷渠道并不多，主要依靠與新華書店等大型書店的合作來實現(xiàn)圖書的銷售。現(xiàn)在，科技圖書不僅要在選題方面革新自己的理念，找到更好的選題策劃方案，更要在營銷渠道方面也掌握好新的營銷方法。對于傳統(tǒng)的營銷渠道方面，科技圖書依然要保持與品牌書店之間的聯(lián)系，最好是使關系更加融洽。通過書店的品牌效應來達到科技圖書宣傳的目的[ 4 ]。對于書店來講，其有比較固定的銷售地址，并且大型的書店都有其自己的銷售渠道，實體店面也比較廣闊。新華書店的大部分店面都處于交通樞紐位置，其客流量比較大，宣傳資源也比較多。新華書店經(jīng)常會進行圖書展銷會，而科技圖書與新華書店的合作能夠使科技圖書在展銷會上受到廣大讀者的關注?？萍紙D書與傳統(tǒng)銷售渠道的結合能夠使其獲得更好的宣傳渠道和宣傳資源，并能夠受到一些比較知名讀者的評價和熱議。
2.2 拓展營銷
除了要把握好傳統(tǒng)的銷售渠道以外，科技圖書還應該拓展原有的銷售渠道。對于科技圖書來講，其應用領域并不影響其他的圖?？萍紙D書對于很多院校、協(xié)會都非常有用。一些高校已經(jīng)開設了關于科技方面的專業(yè)以及研究，科技圖書能夠與高校進行合作，就有了新的銷售渠道。高校的圖書館在擴充圖書時也會適量的選擇科技圖書。在不少科研機構當中也會經(jīng)常大量購買科技方面的圖書來為內(nèi)部工作人員提供研究資料。科技圖書也可以與科研單位進行合作，從而使科研單位的工作人員都能夠成為自己的忠實讀者?？萍紙D書在傳統(tǒng)銷售渠道以外的拓展能夠使其宣傳面擴大，也增加了自身在科學技術方面的影響力[5]。
2.3 創(chuàng)新營銷
如今，我國已經(jīng)進入到了網(wǎng)絡時代，網(wǎng)絡也可以作為科技圖書的營銷渠道之一?？萍紙D書應該在原有的營銷渠道基礎之上進行創(chuàng)新，與網(wǎng)絡信息技術相結合。在網(wǎng)絡方面，出版社可以在網(wǎng)絡售書平臺當中展現(xiàn)大量的科技圖書，并為讀者提供種類繁多的科技圖書。在網(wǎng)絡平臺當中，出版社可以利用網(wǎng)絡傳播信息速度快捷的優(yōu)勢來宣傳科技圖書，并在售書的過程中不斷的調(diào)整科技圖書的售書網(wǎng)頁，調(diào)整成為比較受讀者歡迎的銷售網(wǎng)頁。從網(wǎng)絡的銷售途徑當中，科技圖書不僅能夠被更多的讀者所熟知，還能夠為讀者提供交流的機會，使科技圖書的編輯與讀者進行交流和溝通，使編輯更加了解讀者的思想和需求。
3 結論
總而言之，要想使科技圖書達到暢銷的境界，需要對科技的市場進行調(diào)研，不僅需要了解到市場上比較先進的科學技術及其發(fā)展前景，還要了解科學技術的用途及其受到政府的支持程度。從讀者的角度來考慮人們對于科學技術知識的需求，了解在圖書出版當中應該選擇的主要科技。相信科技圖書的暢銷一定能夠達成國家傳播科技知識的目的，并為人們獲取先進知識拓寬新的渠道。
參考文獻
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圖書館信息營銷最優(yōu)化可以理解為任何在某種程度上相似但有所不同的信息營銷方式的組合。我們嘗試從運行圖書館信息營銷項目實際現(xiàn)狀分析，探究圖書館信息營銷方式的拓展與優(yōu)化組合，結合符合國情、館情的信息營銷方式與技術，向用戶提供圖書館信息營銷最優(yōu)化，以期推動圖書館服務穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展。
一、圖書館信息營銷案例分析
1.中國國家圖書館(中國國家數(shù)字圖書館)f}l。信息營銷工作以讀者為中心、以需求為導向，突出重點與兼顧一般等原則，面向重點教育科研生產(chǎn)、面向社會公眾。如設置專項服務(科研服務、企業(yè)服務、新農(nóng)村建設和業(yè)界服務)。國家圖書館信息營銷方式從提供實體型文獻為主向提供實體型文獻與數(shù)字型文獻并重轉(zhuǎn)移;從一般性的文獻借閱服務向深層次、個性化服務推進。服務內(nèi)容從提供單一形式資源向提供集成資源過渡。服務手段以到館的、手工的文獻借閱服務與遠程的、網(wǎng)絡化的文獻信息和知識推送服務并舉。不斷策劃新的服務項目，打造新的服務品牌，切實提高社會公共文化服務水平。如舉辦“部級領導干部歷史文化講座”、“文津圖書獎”、“文津讀書沙龍”、“中國典籍與文化”、“文津講壇”等活動。同時重視館藏文獻展覽與推介。加強國圖網(wǎng)站建設，把網(wǎng)站建成界面友好、功能齊全、方便易用的資源服務窗口。
2.中國科學院國家科學圖書館岡。信息營銷項目包括到館服務(中國科學院國家科學圖書館除了為到館用戶提供各類文獻資料的查詢、借閱、咨詢、復制、掃描等服務外，同時還為讀者提供了計算機及網(wǎng)絡使用、影視點播的服務項目)、問圖書館員、原文傳遞與館際互借、論文收引檢索及評價、定題檢索、科技查新、培訓服務、展覽與講座、情報服務、院內(nèi)檔案查詢等。“網(wǎng)上咨詢臺”信息營銷方式采用了圖文互動，包括“提新問題”、“電話和E-mail咨詢”、"FAQ",“實時咨詢”、“咨詢館員”與“瀏覽檢索”，耳目一新，吸引與方便了用戶。而文獻信息服務包括電子信息服務簡介、論文收錄引用、專題檢索服務、情報研究服務、北郊服務部簡介、檔案信息服務、文獻提供與館際互借服務、古籍特藏與社會科學圖書服務、信息資源推介、科技查新等。
3.上海圖書館專業(yè)門戶的網(wǎng)上聯(lián)合知識導航站。主要的是采用了分布式聯(lián)合參考咨詢系統(tǒng)，整合了全市各高校和科研單位圖書館最優(yōu)秀的參考咨詢專家為廣大網(wǎng)上讀者提供高層次的專業(yè)服務。包括提問、專家咨詢、合作館咨詢、食品安全咨詢、房地產(chǎn)咨詢、816055上海圖書館短信服務(手機圖書館)，實行了“一條龍”式的全方位服務。
基于以上三種圖書館信息營銷項目的設置情況分析，圖書館信息營銷方式正在呈現(xiàn)信息營銷優(yōu)化組合的迅速發(fā)展。
二、圖書館信息營銷最優(yōu)化
1.用戶策略。用戶策略主要表現(xiàn)在用戶休驗，即用戶在操作或使用一件產(chǎn)品或一項服務時所做、所想、所感，涉及通過產(chǎn)品和服務提供給用戶的理性價值和感性體驗。信息構建主要是基于對信息的理解，圍繞信息展開的，即翅何組織信息內(nèi)容、設計信息結構等。而用戶體驗主要是基于對用戶的理解，圍繞用戶展開的，主要關注兩個問題，一是了解用戶如何行事，二是如何將用戶行事的情況反映到系統(tǒng)之中。這就需要圖書館充分了解用戶情況，并將這些情況反映到系統(tǒng)或產(chǎn)品之中。需要掌握的用戶情況主要包括用戶特征、用戶需求、用戶行為和用戶認知四個方面的信息。只有充分掌握用戶的特征，尤其是與信息利用有關的特征，才能有針對性地為用戶提供滿意的服務。圖書館不僅需要掌握用戶的性別、年齡、教育背景、職業(yè)、職位等公共特征，還要了解他們不同于其他人的個勝化特征，比如是否帶有某種殘疾、是否色盲等。圖書館在推行信息營銷項目前，應該通過市場調(diào)查收集用戶的背景資料，并依據(jù)公共特征對用戶進行細分，以確定目標用戶群。但僅做到這一點還不夠，這只是滿足了用戶的一般需求。同時還應該將用戶的個性化特征反映到系統(tǒng)之中，以滿足他們的特殊需求。利用與用戶的交互信息建立數(shù)據(jù)庫，記錄用戶的相關信息，包括用戶的網(wǎng)絡地址、信息的實際需求和需求意向、建議等。這樣既可以在用戶通過網(wǎng)絡獲取信息服務時提供有效的幫助，又可為圖書館運用“推送”技術向特定用戶發(fā)送特定信息打下基礎，實際上節(jié)省了用戶的時間。同時與用戶進行有效的溝通是圖書館提高信息服務目的性和信息產(chǎn)品質(zhì)量必不可少的環(huán)節(jié)，它包括tom.(功營造環(huán)境。只有通過對圖書館網(wǎng)站和網(wǎng)頁的精心設計，營造出良好的服務環(huán)境，真正體現(xiàn)以人為本，用戶才會愿意與圖書館進行有效的溝通，圖書館也才能獲得真實可靠的數(shù)據(jù)。(2)售后服務。其外延可進行擴展，將用戶通過網(wǎng)絡獲取信息視為服務的一部分，將提供與用戶需求相關的其他信息，實行跟蹤服務直到用戶達到自己的最終目的作為服務的另一部分。(3)反饋改進。通過分析用戶對信息產(chǎn)品明及務)的反饋意見和建議，對其做出形式、內(nèi)容等方面的適當調(diào)整與改進。
外版圖書由于其內(nèi)容前沿、版式活潑、印制精美，一直是醫(yī)學專業(yè)圖書的重要組成部分。大型醫(yī)學外版圖書由于成本高、風險大，因此各家出版社對其引進均持謹慎態(tài)度。如何控制大型外版圖書的出版風險，進行外版圖書的盈利創(chuàng)新，避免外版作品“水土不服”，是我們每個醫(yī)學圖書編輯都在不斷思索的問題。筆者策劃出版了大型譯著《皮膚病學》（Dermatology，第2版；中文版為上下卷，650萬字），該書不僅銷量良好，還入選了“十二五”國家重點圖書，并獲中國出版協(xié)會2011年度引進版科技類優(yōu)秀圖書獎。本文以此書為例，淺談大型醫(yī)學外版圖書的策劃和營銷。
一、精確定位選題
1.精確產(chǎn)品定位
編輯要密切關注國內(nèi)外出版物市場的情況，及時發(fā)現(xiàn)市場空白，堅持“我無外有，我有外優(yōu)”的選題原則。很多國外出版公司會把最近要推出以及即將推出的圖書公布在公司網(wǎng)站上。對于已經(jīng)出版的圖書，可以通過觀察其在亞馬遜網(wǎng)站上的銷售排名來了解其在國外的銷售情況和讀者反應。筆者關注的Dermatology在2003年出版第1版，出版后即重印了兩次；2008年該書第2版出版，出版后在亞馬遜皮膚科學書籍的銷售排名長期位居前五名。這本書涵蓋了皮膚科學基礎和臨床最全面的知識，加入了大量臨床圖片和組織病理圖片，突出強調(diào)了直觀性。由于這本書內(nèi)容前沿、全面、實用，因此到目前為止一直是皮膚科學最全面的工具書。國內(nèi)皮膚科學沒有如此全面的本版專著，筆者感覺此書具有良好的市場空間。
另外，應選擇與本社出版特色、產(chǎn)品優(yōu)勢相同的品種。①有目的地引進外版圖書，與本版圖書優(yōu)勢互補，樹立品牌形象。在引進《皮膚病學》之前，我社已經(jīng)引進了一本皮膚科學的經(jīng)典著作《皮膚病理學——與臨床的聯(lián)系》，當時國內(nèi)也沒有同類書籍，出版后銷量非常好。同時我社《實用皮膚病性病治療學》《皮膚病疑難病例精粹》等一系列皮膚科學的圖書已出版，均取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。筆者當時希望借《皮膚病學》的引進進一步強化我社皮膚科學圖書的品牌。
2.精確譯者選擇
選定了圖書，下一步的工作就是要選擇合適的主譯。對于一本大型圖書來說，主譯的選擇非常重要。好的主譯，需要有很高的專業(yè)知識水平和過硬的英語水平，保證翻譯的“信達雅”；還要有超強的組織能力和決策能力，分配翻譯任務，協(xié)調(diào)交叉審稿，保證按時交稿；甚至在圖書出版后還可以協(xié)助圖書的推廣銷售。筆者馬上想到了北京大學第一醫(yī)院的朱學駿教授，朱教授是中國醫(yī)師協(xié)會皮膚科分會的主任委員，也是我社的“鐵桿”作者。和朱教授溝通后，他非常積極地愿意承擔主譯工作。同時建議我們邀請另外三位皮膚科的頂級專家作為主譯，還有四位專家作為副主譯。這八位專家聯(lián)合了國內(nèi)三十余家醫(yī)院的皮膚科專家共同翻譯此書。初譯完成后，由本單位組織自校和互校，然后送主譯和副主譯審校。事實證明，這樣的安排非常正確，不僅保證了這本書的翻譯質(zhì)量和翻譯周期，而且在出版后的營銷中，各位譯者也起到了很重要的作用。
3.精致整體設計
外版圖書的內(nèi)文版式設計大多精美、實用。為了保持“原汁原味”，中文版的大體風格多與原書保持一致。但是內(nèi)文版式必須精心設計，以符合中文版讀者的閱讀習慣。大型外版圖書標題層次多，設計各級標題的時候，要遵循“由大到小、由重到輕；變化有序，區(qū)別有秩”的原則③。對于圖表的排版以及頁眉的設計，也盡量做到既方便閱讀，又美化版面。大型圖書的外部裝幀設計也是一項非常重要的工作。很多外版圖書公司對圖書的開本、封面、封底等都有具體要求，責任編輯要仔細查驗和履行合同的相關要求。
對于《皮膚病學》這樣大部頭的圖書，定價高，使用率高，裝幀質(zhì)量必須精益求精。由于上下兩卷書心的重量已經(jīng)達到10公斤，因此對于書殼和環(huán)襯的要求很高。我們把當時市場上質(zhì)量最好的硬質(zhì)紙板、書腰材料、堵頭布和環(huán)襯紙找來，多次試驗、反復比較后才定下最終方案。
二、精心推廣營銷
1.前期宣傳造勢，重視會議營銷和主譯營銷
專業(yè)會議一般不會立刻實現(xiàn)營銷目的，但是宣傳的效果往往很好。通過會議，編輯還可以了解讀者的需求，結識相關領域?qū)＜?，發(fā)掘新的選題。此外，大型醫(yī)學外版圖書的主譯一般在業(yè)內(nèi)具有較強的影響力和人脈關系，應充分發(fā)掘主譯影響力，請主譯在相關會議或講座上宣傳圖書，激發(fā)潛在讀者的購買力。
在《皮膚病學》出版之前，我們在《中華皮膚科雜志》和《臨床皮膚科雜志》等專業(yè)期刊上刊登了征訂啟事；同時在中國醫(yī)師協(xié)會皮膚科醫(yī)師協(xié)會的官方網(wǎng)站上也了出版預告。在主譯的大力協(xié)助下，我們成功地在當年的中國醫(yī)師協(xié)會皮膚科分會的歡迎晚宴上舉辦了盛大的首發(fā)儀式。不僅有主譯向參會人員隆重介紹此書，而且還邀請到了本書的英文原版主編。參會的三千余名皮膚科醫(yī)生都是各地皮膚科醫(yī)生的精英代表，也是我們這本書的最主要的目標銷售對象，此次會議宣傳起到了很好的宣傳效果。
2.建立便利的銷售渠道，積極書網(wǎng)互動
除了積極進行門店和圖書館營銷外，還應該切實維護網(wǎng)絡營銷。由于臨床醫(yī)生工作非常忙碌，很難有時間經(jīng)常去書店，而且大型圖書攜帶很不方便，因此網(wǎng)絡營銷已漸漸成為醫(yī)學類圖書的重要營銷渠道。網(wǎng)絡營銷的弊病是讀者不能直觀地看到書的全部內(nèi)容，因此，需要編輯把詳細的相關資料提供給網(wǎng)站，例如封面圖片、內(nèi)容簡介、主譯介紹、目錄以及試讀章節(jié)等。通過網(wǎng)絡營銷，編輯還可以了解到讀者對本書的意見和建議，有利于修訂和策劃相關選題。
《皮膚病學》一書出版后，我們在相關網(wǎng)站上請讀者給我們“挑刺兒”，指出其中的翻譯錯誤，經(jīng)核對后在中國醫(yī)師協(xié)會皮膚科醫(yī)師協(xié)會的官方網(wǎng)站上予以，形成了良好的書網(wǎng)互動。
三、精巧開發(fā)跟進產(chǎn)品
大型外版圖書引進出版成本高，為了將利潤最大化，可以考慮結合市場需求對引進版圖書進行二次開發(fā)，采用精編版、簡易版、原版影印等出版形式；同時圍繞這本大型圖書以及此書的譯者資源開發(fā)相關產(chǎn)品。我們在《皮膚病學》出版以后，又相繼策劃出版了《北大醫(yī)院皮膚科臨床思維教程》《紅斑狼瘡：從基礎到臨床》《中西醫(yī)結合皮膚病性病治療學》等一系列本版書籍。借助二次開發(fā)，有利于進一步豐富本專業(yè)圖書品種，完善產(chǎn)品結構，占領學科市場，擴大本社圖書影響力。當然，這些都要求策劃編輯具有敏銳的市場洞察力和創(chuàng)造性。
（王智敏，北京大學醫(yī)學出版社編輯）
[中圖分類號]G258.6 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2015）02-0078-02
PC機和互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，人們開始使用數(shù)字技術來存儲各種不同的介質(zhì)載體，查詢和訪問不同地理位置的信息資源。越來越多的圖書館以第二代移動通信協(xié)議為基礎，開通了手機圖書館為讀者提供更為便捷的閱讀體驗，讀者利用手機短信或WAP網(wǎng)絡可以查詢和訪問各類館藏資源。
一、數(shù)字移動圖書館的介紹
（一）數(shù)字移動圖書館的概念
“數(shù)字移動圖書館”“3G/4G圖書館”和“掌上圖書館”等名詞隨處可見。在人們的一般概念里，數(shù)字圖書館就是存儲了成千上萬的電子書籍或可以訪問數(shù)百期刊，或者是能夠在設備上實現(xiàn)OPAC即“聯(lián)機公共目錄查詢系統(tǒng)”。而實際上，數(shù)字移動圖書館不僅擁有數(shù)字圖書館的一般特質(zhì)，而且其依托于現(xiàn)有的先進的無線移動網(wǎng)絡、互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術，實現(xiàn)了對數(shù)字資源的瀏覽、下載和閱讀，讀者和讀者可以通過手中的便攜式設備（如手機、MP3、MP4、PDA等），手持閱讀器，筆記本PC機等，以方便靈活地實現(xiàn)信息查詢、瀏覽和訪問圖書館的信息服務，突破時間、空間和地點的限制。數(shù)字移動圖書館，不僅可以管理傳統(tǒng)意義上的紙質(zhì)文獻，如書籍、雜志、報紙，還可以管理圖片、視頻和音頻數(shù)據(jù)。
（二）數(shù)字移動圖書館的發(fā)展概況
目前，世界上有很多的圖書館都已推出了數(shù)字移動圖書館服務，并不斷擴大服務內(nèi)容，如SMS（短消息服務）、WAP網(wǎng)站的常規(guī)服務（包括圖書館新聞、工作動態(tài)、書目檢索，讀者的個人信息查詢，參考咨詢服務、新書介紹、圖書推薦和圖書館服務指南等）、WAP網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫檢索服務、學術資源發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)、光盤數(shù)據(jù)庫服務、二維碼如QR碼服務等。
而國內(nèi)大不凡圖書館都還在發(fā)展階段，其中大部分已推出移動OPAC服務。OPAC即“聯(lián)機公共目錄查詢系統(tǒng)”，通過互聯(lián)網(wǎng)幫助讀者找到所需圖書。移動OPAC是通過SMS或WAP實現(xiàn)。也有一些大型圖書館嘗試著依托于先進技術為讀者提供數(shù)字移動圖書館服務。例如，上海圖書館2009年10月推出的WAP網(wǎng)站――“上圖手機圖書館”，發(fā)展至今，現(xiàn)在主要是向讀者提供8類服務：書目檢索、動態(tài)新聞、上圖講座、上海市民數(shù)字閱讀、分館引導、服務與簡介、上圖電子書、上海圖書館移動客戶端等。這其中也包括了一大部分高校圖書館，如西安交通大學圖書館于2011年7月19日正式開通數(shù)字移動圖書館，構建了層次清晰的移動圖書館、功能強大的平臺架構、館藏文獻自助借閱服務、個性化信息服務定制，能在手機終端實現(xiàn)一站式檢索，并支持多種移動終端設備的應用。
（三）數(shù)字移動圖書館架構體系
在3G/4G技術支持下的數(shù)字移動圖書館的優(yōu)點有：功能全、操作簡單、速度快、容量大、對資源的利用率高，更有利于知識的傳播和使用知識，從而使得數(shù)字圖書館可以更方便、快捷地與讀者溝通，為讀者提供更好的服務。不僅如此，讀者還可以隨時隨地瀏覽新的圖書館資源，而不受時間、地點甚至是IP的限制。3G/4G數(shù)字移動圖書館的架構由以下4層組成（見下圖）：
第四層 訪問層
第三層 應用層
第二層 通信網(wǎng)絡層
底層 數(shù)據(jù)存儲層
1.數(shù)據(jù)存儲層，存儲著數(shù)字圖書館文獻信息資。使用本地存儲和云存儲兩個不同的、相互合并的存儲方式。近年來，隨著存儲技術的不斷發(fā)展，云存儲已經(jīng)逐漸成為了3G/4G網(wǎng)絡環(huán)境下主流的存儲手段，它的主要特點有：高可靠性、較強的可擴展性、廣泛的共享性、建設管理成本低等，契合了數(shù)字圖書館實現(xiàn)資源共享的理念。通過云存儲的方式，不同類型、不同地區(qū)的數(shù)字圖書館的資源都存儲在一個“云”里，為讀者的訪問和閱讀提供了便利，而且也更易于實現(xiàn)跨數(shù)據(jù)庫的檢索與館際文獻傳遞等其他相關的應用程序。而本地電子文件數(shù)據(jù)庫可以主要用來保存對機密性和安全性要求高的信息資源，通過對防火墻的架設，網(wǎng)絡漏洞的修補、安裝防毒軟件等多種途徑，本地的圖書館管理者可以實現(xiàn)提高機密資源的安全性和隱蔽性。
2.通信網(wǎng)絡層提供讀者和3G/4G數(shù)字移動圖書館之間的通信渠道。數(shù)字圖書館依托于WAP、I-MODE等移動技術的方式，通過互聯(lián)網(wǎng)與3G/4G網(wǎng)絡運營商為讀者提供服務。WAP，即終端無線通訊協(xié)議，它是在數(shù)字移動電話，互聯(lián)網(wǎng)或PDA（個人數(shù)字助理），PC機之間通信的開放式的全球標準。該技術不受時間和地點的限制，讀者可以在移動設備上通過WAP的終端檢索數(shù)字圖書館文獻信息資源。I-MODE，即移動電話服務，提供移動電話和互聯(lián)網(wǎng)的連接，使用分組交換疊加技術，保持讀者的實時聯(lián)機。而Web服務器可以為讀者提供更多直觀的、智能接入體驗，相比WAP和I-MODE模式，操作更加方便靈活，界面更人性化和美觀，需要更快速的網(wǎng)絡和更先進的設備。隨著3G/4G技術的普及，網(wǎng)絡通信協(xié)議的移動設備和互聯(lián)網(wǎng)之間的發(fā)展將更加完善。
3.應用層，包括3G/4G數(shù)字移動圖書館的各類應用。2G數(shù)字移動圖書館主要是通過SMS為讀者提供訂閱服務功能和提醒功能;通過MMS和GPRS為讀者提供瀏覽網(wǎng)頁功能;通過WAP為讀者提供OPAC功能。3G/4G網(wǎng)絡具有讀者的需求個性化、寬帶傳輸、媒體多元化、實時交互模式、移動模式等主要特征，因此，3G/4G數(shù)字移動圖書館更應該能夠為讀者提供更加豐富和更加人性化的應用服務。
4.訪問層，即訪問3G/4G數(shù)字移動圖書館的終端設備。近幾年以來，支持3G/4G技術的終端設備紛紛涌現(xiàn)，包括支持3G/4G的PDA、3G/4G智能手機以及支持3G/4G的其他便攜式設備。PDA最早是用在PIM（個人信息管理）的使用，代替紙筆，幫人做一些日常的管理，主要用于日程安排、通訊錄、任務安排等。隨著科學技術的進步，PDA進一步融合計算、通信、網(wǎng)絡、存儲、娛樂、電子商務等功能，成為移動生活不可或缺的工具。3G/4G智能手機發(fā)展迅猛，其具有獨立的操作系統(tǒng)，支持讀者安裝各類第三方服務商提供的應用程序，并通過這些應用程序不斷擴大手機的功能，在通過3G/4G移動網(wǎng)絡通信的同時，實現(xiàn)無線上網(wǎng)。各種支持3G/4G的便攜式設備，例如電子紙書、平板PC機、MID等，都占有著相當?shù)氖袌龇蓊~。而這些不同名稱的終端之間沒有太大的區(qū)別，人們在這三者之間并沒有明顯的界限，它們正逐漸在3G/4G網(wǎng)絡的環(huán)境下發(fā)展，促進非紙質(zhì)閱讀和實時互動的發(fā)展。不斷更新升級移動終端給讀者帶來了更多的便利，比如在閱讀方面，便攜式終端設備中安裝的不同的文檔閱讀器很好地解決了文獻資源不同的存儲格式（如DOC、PDF、CEBX、CAJ、UMD、TXT、JAR等都是不同的文件存儲格式）的閱讀問題、格式的問題。在閱讀的過程中，讀者可以對文獻進行注釋和說明，記錄下讀者的新想法，而不受地域和時間的限制。在閑余時間可以信手翻閱和查詢，隨時隨地使用，使獲取信息和利用時間上更加有效率。
二、移動圖書館的優(yōu)勢
近年來，3G/4G技術的廣泛應用，3G/4G支持的移動圖書館具有以下優(yōu)點：
（一）高傳輸速率
3G網(wǎng)絡理論峰值傳輸速率可以達到3.6Mbps，而4G網(wǎng)絡的理論峰值更是能達到100Mbps。3G/4G為網(wǎng)絡數(shù)據(jù)傳輸速度帶來了質(zhì)的飛躍，在這些技術支持下，各種數(shù)字圖書館的讀者都可以通過移動終端設備暢通無阻地訪問信息資源。
（二）跨區(qū)域性，便捷的移動服務
傳統(tǒng)的數(shù)字圖書館通過臺式PC機接入網(wǎng)絡，受電源線、網(wǎng)線的限制，位置固定，3G/4G網(wǎng)絡覆蓋廣泛，移動終端更便攜，突破了臺式PC機的限制，讓數(shù)字圖書館成為讀者個人的知識寶庫。
（三）運行成本低
3G/4G數(shù)字移動圖書館的構建，可以與3G/4G運營商進行合作，通過簽訂協(xié)議的形式，并不需要附加地投入大量資金建設網(wǎng)絡和增加設備，與此同時，3G/4G數(shù)字移動圖書館的建設，將大大提高文獻信息資源的訪問量，大幅度地提高了文獻的利用率和訪問量。
（四）流式媒體服務的多樣性
數(shù)字圖書館收藏的大量的音頻、視頻資源，如移動課堂、多媒體視頻數(shù)據(jù)庫、學術報告等，流媒體技術和3G/4G網(wǎng)絡，可以將這些豐富的多媒體資源隨時隨地地提供給讀者。
（五）眾多的潛在讀者
《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，學生網(wǎng)民占25.1%，30歲以下的年齡組中占56.9%。學生不僅用手機上網(wǎng)，更主要是他們是圖書館的主要訪問者。此外，年輕的學生能夠接受更多的多媒體資源的新興技術，利用率更高。
（六）多樣化的移動終端設備
隨著3G/4G網(wǎng)絡和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動終端設備已經(jīng)不僅僅局限于智能手機，更多的高科技產(chǎn)品相繼面世，充分體現(xiàn)了無紙化閱讀的趨勢。
（七）數(shù)字圖書館資源的廣泛共享
3G/4G網(wǎng)絡與云存儲將是未來數(shù)字移動圖書館的發(fā)展方向。云存儲理論是實現(xiàn)多區(qū)域分布，遍布全國各地，甚至世界各地的大型公共資源體系。
三、數(shù)字移動圖書館對高校圖書館傳統(tǒng)閱讀方式的挑戰(zhàn)及應對
在3G/4G的大背景下，傳統(tǒng)的閱讀方式已經(jīng)無法滿足大學生的閱讀需求，可能有大部分的讀者從傳統(tǒng)的圖書館，向手機閱讀等移動閱讀模式轉(zhuǎn)換，我們必須做好充分的準備。
首先，積極吸納3G/4G圖書館的先進技術，配備專業(yè)技術人員，成立專門的圖書館網(wǎng)站，為讀者使用手機和其他設備來讀取訪問提供物質(zhì)基礎。
其次，建立手機圖書館，定制面對手機閱讀的專門的電子資源，建立一個方便讀者查閱的手機數(shù)據(jù)庫，根據(jù)讀者的要求定制手機數(shù)字資源，如電子閱讀，各種學術數(shù)據(jù)庫，視頻資源數(shù)據(jù)庫等。
最后，與讀者形成良好的互動，隨時關注讀者的需求，及時為讀者更新閱讀推薦內(nèi)容，與此同時，在宣傳方面，應及時跟進，讓讀者可以在第一時間了解在圖書館館藏資源的最新發(fā)展，了解最新的館藏信息。
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隨著現(xiàn)代信息技術的不斷發(fā)展，期刊從出版、發(fā)行、內(nèi)容采集、編審、修正到推銷定購等過程越來越呈現(xiàn)出數(shù)字化、網(wǎng)絡化的發(fā)展態(tài)勢?！捌诳W(wǎng)絡出版以其及時、低成本，多向互動、信息量大、超文本、超鏈接功能、強大的檢索功能等，日益受到期刊人的青睞?！保?］，這種新的期刊類信息傳播模式的出現(xiàn)，對人們傳統(tǒng)的信息利用模式帶來的變化直接影響到高校圖書館的期刊資源建設工作。
一、期刊網(wǎng)絡化對高校圖書館期刊資源建設的影響
期刊類文獻是高校圖書館信息資源的重要組成部分。一般說來，在高校圖書館信息資源構成和館藏數(shù)量上，期刊類文獻僅次于圖書類文獻資料，在提供信息服務方面與高校的科研工作有著密切關系，歷來是高校科研工作的重要信息源，為高校的科研工作提供了大量有效的信息支持。在信息化時代，期刊網(wǎng)絡化是期刊發(fā)展中的一種數(shù)字化、網(wǎng)絡化轉(zhuǎn)換模式，網(wǎng)絡期刊與高校圖書館所面對的用戶群是同一社會歷史時期的受眾群體，這些用戶信息獲取方式的特有時代性特征會直接影響到高校圖書館傳統(tǒng)的信息資源建設，具體分析如下：
1.高校圖書館期刊類信息資源構成的變化。在高校圖書館的信息資源構成中，期刊類文獻與圖書類文獻一樣，歷來是高校圖書館信息資源的重要組成部分。隨著現(xiàn)代通信技術和網(wǎng)絡技術的發(fā)展，圖書館的信息資源構成改變了過去單一的館藏信息資源構成方式，日漸呈現(xiàn)出多元趨勢。在高校圖書館期刊類資源構成中，先是出現(xiàn)了光盤類期刊數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，網(wǎng)絡期刊出現(xiàn)，并逐漸成為一種被廣泛利用的期刊新模式。從被用戶的認可和利用程度看來，傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊和網(wǎng)絡期刊將是高校圖書館期刊類資源的兩個最主要的構成部分，一般被稱為現(xiàn)實性館藏與虛擬館藏。
（1）傳統(tǒng)的期刊類文獻資源。高校的傳統(tǒng)期刊類文獻主要是校圖書館內(nèi)保存的紙質(zhì)期刊，在校圖書館設有固定的存放地，并設有專門的閱覽場所，其歸屬權是校圖書館。期刊類文獻具有內(nèi)容涉及面廣，信息傳遞的連續(xù)性強，容易形成動態(tài)的文獻積累，能夠“歷史地、系統(tǒng)地記錄了某一學科或某一研究對象的發(fā)展過程”［2］等特點。長期以來，期刊類文獻以其獨有的信息情報傳播優(yōu)勢，深受高校廣大讀者或用戶，尤其是深為高校中從事科研工作的師生所喜愛。
（2）網(wǎng)絡期刊信息資源。網(wǎng)絡期刊信息資源針對于高校信息構成來說，則是指通過校圖書館網(wǎng)站，能夠為用戶共享和利用的網(wǎng)上期刊資源。這部分期刊資源屬于整個網(wǎng)絡信息資源的一部分，只能被高校圖書館用戶利用，但并不被高校圖書館所擁有，“在網(wǎng)絡環(huán)境下，圖書館對網(wǎng)絡期刊信息資源的獲取，往往不是信息資源的實體，也不具備對該信息的所有權，而只是信息資源的網(wǎng)絡使用權”［3］199。
2.用戶群體信息資源獲取模式的變化。期刊資源構成變化直接為高校圖書館用戶群體的信息獲取提供了新的方式。用戶對信息資源獲取不必像過去，需要得到所需要的信息資料，必須要到圖書館去，而且，只能是在圖書館正常的上班工作時間段內(nèi)才可以。網(wǎng)絡期刊信息資源獲取地點自由，受時間和空間的限制相對較小，在校園網(wǎng)覆蓋的范圍以內(nèi)，對期刊內(nèi)容的獲取地點自由選取，用戶可以在館內(nèi)的電子閱覽室，亦可在校園網(wǎng)范圍內(nèi)的任一臺計算機終端進行，而不必局限于校圖書館固定場所。
網(wǎng)絡期刊之所以能夠吸引眾多的網(wǎng)絡用戶群，一個不容忽視的原因還在于網(wǎng)絡期刊突破了傳統(tǒng)期刊的平面出版模式，實現(xiàn)了單一的文字表現(xiàn)模式的突破。網(wǎng)絡期刊集聲、光、影、動畫等手段為一體，為期刊的版面設計提供了多維的靈活的表現(xiàn)手段，通過與期刊內(nèi)容互為契合的背景形式，制造出文字、圖片、影像等閱覽背景交互融合的視覺效果，讓讀者在閱讀文章的同時還可以獲得很好的視覺感受，從而改變了傳統(tǒng)思維中單一的文字接受模式，激發(fā)了用戶的閱讀熱情，開發(fā)了更大范圍的用戶群體。
3.期刊網(wǎng)絡化給高校圖書館期刊資源建設理念帶來的影響。順應一定時代的思維理念必然與當時的時代背景相契合，期刊網(wǎng)絡化在影響高校圖書館期刊類信息資源構成的同時，也影響著高校圖書館期刊資源建設的理念。
（1）用戶的信息需要成為期刊資源建設的最終目的。一是高校圖書館信息資源建設的目的使然。高校圖書館的期刊資源用戶不僅是針對校園網(wǎng)上分散的個體，還包括高校中從事教學、科研等方向的信息需求群體。過去以館藏紙質(zhì)期刊為其所需的期刊信息的最主要來源，現(xiàn)在發(fā)展成為網(wǎng)絡期刊也是其非常重要的信息來源之一，不管面對哪類用戶，也不管面對何種類型的期刊資源，為高校教學、科研工作提供信息資源服務，滿足高校用戶的信息資源需要始終是高校圖書館信息資源建設的最終目的，作為高圖書館信息資源重要組成部分的期刊資源當然不容質(zhì)疑地承擔著同樣的使命。因此，高校圖書館的期刊類信息資源建設必須實時關注高校用戶的信息資源需求，一切工作的立足點、出發(fā)點和最終目的必須建立在滿足高校圖書館用戶的信息需要的宗旨之上。
二是快速發(fā)展的社會信息環(huán)境使然。現(xiàn)代科學技術的發(fā)展，尤其是計算機技術和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“擴展了人們訪求信息的視野，拓寬了人們使用信息的方式和途徑”［3］198，為用戶提供了多樣的、靈活的、迅速的信息獲取手段；快速運轉(zhuǎn)的信息環(huán)境也使得用戶對信息的質(zhì)量、時效性等方面提出了更高要求；期刊發(fā)表周期的縮短，信息更新速度的加快等都使得用戶對高校圖書館的期刊資源建設也提出更高的要求。面對校園用戶不斷提升的信息需求，高校圖書館的期刊資源建設必須在突破圖書館固定館舍限制的基礎上，進一步關注高校用戶群體更為靈活、多元、高質(zhì)、高效的信息要求。
三是以人為本的建設理念使然。以人為本的建設思想，體現(xiàn)在圖書館期刊資源建設上，就是肯定用戶的主體地位和主體作用。對于期刊質(zhì)量的評價，它的用戶應該是最有發(fā)言權的。而用戶對期刊的關注程度和利用率正是對該期刊價值認可的一種具體表現(xiàn)，也正是高校圖書館進行期刊資源建設的根本依據(jù)。可見，以人為本的資源建設理念是高校圖書館期刊類資源建設的理性選擇。
（2）管建并重的建設思想。期刊網(wǎng)絡化豐富了高校圖書館的信息資源，為高校的教學、科研工作提供了有利的信息資源支持，面對分散的網(wǎng)絡期刊資源和各類全文數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的出現(xiàn)，高校圖書館必須從本校用戶信息需要的角度出發(fā)，對網(wǎng)絡期刊資源做好引文數(shù)據(jù)庫建設、導航數(shù)據(jù)庫及相關性文獻資源建設，使網(wǎng)絡期刊資源變得有序化和條理化，才能夠更好地發(fā)揮網(wǎng)絡期刊資源的有效價值。面對期刊類資源構成的多元化以及用戶對信息要求的提高等因素影響，單純的管理理念已經(jīng)明顯不適應信息時代的發(fā)展要求，單純的管理理念被資源建設理念所替代，高校圖書館進入信息資源建設時代。
但是，信息時代的期刊資源建設并不是摒棄了管理的建設，也不是輕管重建，而是科學的管理與建設的并存、并重。管理是高校圖書館期刊資源建設順利進行的保障，也是為了更好地建設。只有經(jīng)過科學的管理，才能夠建立起圖書館與用戶之間良好的溝通和互動關系，正確把握用戶對各類館藏期刊和網(wǎng)絡期刊的評價信息、用戶對期刊信息需求動向、對高校圖書館期刊類資源建設的建議等，并把這些信息反饋到期刊資源建設工作中，從而達到期刊資源建設與校園用戶信息需要的有效契合，在期刊表現(xiàn)形式多元化、信息傳遞網(wǎng)絡化、用戶對期刊資源要求越來越高的情況下，管理的重要性在期刊資源建設過程中進一步彰顯。
二、高校圖書館期刊類信息資源建設的對策分析
1.人本化與動態(tài)化并行。期刊尤其是學術期刊歷來是高校用戶獲取新情報、新知識、新理論、新的學術成果以及學術研究新動向的重要信息源地。隨著信息技術、網(wǎng)絡技術及現(xiàn)代期刊網(wǎng)絡出版系統(tǒng)的應用，網(wǎng)絡期刊迅速發(fā)展，期刊在信息傳播、信息檢索等方面為用戶創(chuàng)造了更多便利條件的同時，也為高校圖書館的期刊資源建設提出了更高要求。以人為本的建設理念是信息技術時代高校圖書館期刊資源建設的必然選擇。
以人為本的建設理念要求以滿足高校用戶的信息需要為根本出發(fā)點，而新時期的用戶期刊信息需求會受到多方面因素的影響：比如期刊類別的不斷遞增的影響；信息傳播速度和信息更新速度加快進行的影響；隨著高校的教育事業(yè)不斷發(fā)展，專業(yè)調(diào)整、新的學科設置、新建課題的影響等等，用戶對期刊資源的信息需求呈現(xiàn)出范圍和數(shù)量不斷擴大，科研學術水平要求不斷提高，而且對期刊信息的更新需求加快的趨勢。因此，高校圖書館的期刊資源建設必須建立動態(tài)發(fā)展策略。
期刊資源的動態(tài)化建設可以從兩個方面考慮：一是根據(jù)學科建設和科研發(fā)展的實際需要，制定出相應的期刊資源建設規(guī)劃，有目標有計劃地進行期刊資源的采集，尤其是關注相關的核心期刊、權威期刊資源采集和收藏工作，以充足的、學術價值高的期刊資源為高校的科研教學工作提供信息資源保障；二是通過各種渠道掌握用戶對各種期刊的點擊、借閱流通及評價信息，根據(jù)用戶對期刊資源引用、利用率及其它反饋信息，并結合圖書館館藏期刊數(shù)據(jù)及網(wǎng)上期刊資源建設情況，進行綜合分析，從而確定對傳統(tǒng)期刊資源建設的調(diào)整和對網(wǎng)絡期刊資源建設策略，以確保把最前沿的情報信息、最新的學術研究成果、最有價值的期刊資料提供給用戶。
2.學術性原則與通俗刊物的兼顧。高校圖書館是為教學和科學研究服務的學術性機構，其期刊資源建設的終極目的是為本校的教學、科研工作提供信息支持。高校期刊資源用戶范圍的相對確定性導致期刊資源建設明確的目標性，既要緊密聯(lián)系高校的教學、科研工作，保證重點學科、重點專業(yè)、重大課題的期刊資源需要；又要積極進行新增專業(yè)的期刊資源采集，以保障新上專業(yè)有充足的資源支持。這種有針對性的期刊資源建設，決定了高校圖書館期刊資源的學術性定位，也符合高校圖書館學術性機構的界定。
然而，人不會脫離社會生活，單純?yōu)閷W術而學術，尤其是對于用戶中的在校生群體來說，除學習專業(yè)知識以外，還有很多東西需要去了解、學習。本著為學生負責，從培養(yǎng)全面發(fā)展的高素質(zhì)人才的社會責任出發(fā)，應該在積極進行學術類期刊建設的同時，關注用戶的社會生活和生存狀態(tài)，有計劃地進行一些關于社會、生活、新聞時評、體育、創(chuàng)業(yè)就業(yè)等方面的期刊資源建設，既可以作為在校生學習之余的放松休閑，也可以使用戶從中開闊視野，了解校園外的社會萬象，學習生活知識、樹立正確的生活觀和戀愛觀，養(yǎng)成良好的社會責任感，對將來如何在激烈的競爭環(huán)境中理性設計自己的人生有所感悟。
3.在網(wǎng)絡期刊與傳統(tǒng)期刊的信息資源互補共建的基礎上，注重本校用戶引用、被引用及載有本校師生科研成果的期刊管理和建設。網(wǎng)絡期刊的發(fā)展使得為了找到合適的文章而搬來大摞期刊逐一查找目錄的時代已經(jīng)一去不回。網(wǎng)絡期刊具備信息收錄齊全、信息檢索簡便快捷等一系列傳統(tǒng)期刊所無法比的優(yōu)勢，以及網(wǎng)絡期刊隨著網(wǎng)絡技術系統(tǒng)的發(fā)展更趨完善，豐富多樣的表現(xiàn)形式改變了傳統(tǒng)期刊單一閱覽模式。然而，網(wǎng)絡期刊也具有不盡如意之處，比如必須的設備支持；出版滯后，“通常情況下，電子期刊的出現(xiàn)時間滯后于同類紙質(zhì)期刊2～6個月”［4］，對于急切獲取最新期刊信息的用戶來說，出版及時的紙質(zhì)期刊更實用；同時，在長期以來的閱覽習慣等因素影響下，人們對紙質(zhì)期刊已產(chǎn)生習慣心理等等。
鑒于以上諸多因素，網(wǎng)絡期刊資源建設與傳統(tǒng)的館藏紙質(zhì)期刊資源建設，應本著協(xié)調(diào)互補的方針，積極尋找網(wǎng)絡期刊資源與傳統(tǒng)期刊資源建設的最佳契合。
對于被本校用戶引用或被引用或是載有本校用戶科研成果的期刊，尤其要加以關注。首先，學術論文的相互引用情況往往是反映期刊價值狀況的基礎評價依據(jù)，正是此類期刊所載有的內(nèi)容與本校的教學或科研工作有著密切聯(lián)系，才會引起本校用戶對此類期刊的重視和關注，而論文引用率或關注率則是評價期刊內(nèi)容學術質(zhì)量依據(jù)的重要構成；其次，此類期刊對獲得學位、職稱評定、學術成果評價、申請學位點等方面有著實實在在的意義，尤其是評職稱和學術成果評價中需要期刊原件的情況下，可以為個人收藏不充分的作者一解燃眉之急；再者，從此類期刊可以看到學校教學、科研發(fā)展和改革進步的歷程，既是成果展示，也深含著經(jīng)驗和啟示，對今后的教學、科研工作有著積極的指導或支持作用。
由于高校圖書館的期刊資源收集是建立在一定的目標和規(guī)劃基礎上，對于此類期刊的建設，并不是只要載有本校師生科研成果的期刊一律采集征訂，而是從高校圖書館期刊資源建設的整體規(guī)劃入手，斟酌考慮實用性和可能性，關注此類期刊中的核心期刊或重要期刊資源建設。
參考文獻：
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中圖分類號：G252 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）11-0249-02
一、信息異化的內(nèi)涵
隨著網(wǎng)絡技術的急速發(fā)展，計算機、平板電腦、智能手機等終端設備的快速普及，信息資源正以幾何倍數(shù)的速度不斷增長，我們已經(jīng)真真切切感受到信息時代的到來。網(wǎng)絡時代，信息技術給人們帶來了便利與快捷，使人們突破了時空的界限，但同時負面效應也日益彰顯，其中信息異化問題就是目前備受國內(nèi)外學者關注的課題之一。
信息異化的概念是由哲學概念中的“異化”衍生而來的。所謂信息異化，是指人們創(chuàng)造了信息，但信息在生產(chǎn)、傳播和利用等活動過程中受各種因素干擾，導致信息喪失了原有內(nèi)涵，反而演變?yōu)橹洹⒔y(tǒng)治和控制人的力量[1]。通俗的說，就是信息的生產(chǎn)、傳播和利用等活動正以某種形式改變著現(xiàn)代人的思想以及行為，導致人們對信息產(chǎn)生了高度的依賴而不能自拔，即信息技術對人的控制不斷加深。
二、大學生信息異化的表現(xiàn)
大學生是接受新事物、新技術最敏感、最迅速的群體，也是受網(wǎng)絡信息影響最深刻、最廣泛的群體。據(jù)大學生網(wǎng)絡接收信息調(diào)查顯示，當代大學生平均每天上網(wǎng)時間在5個小時以上的達到38.5%，每天上網(wǎng)時間在1小時以上的接近90%[2]。事實表明，網(wǎng)絡已成為大學生群體信息獲取的主要來源，娛樂休閑的重要方式，溝通交流的便捷渠道。但是面對海量的信息、復雜的網(wǎng)絡環(huán)境，面對理想世界、現(xiàn)實世界和虛擬世界的碰撞，正處于身心發(fā)展波動時期的大學生很難把握，從而發(fā)生信息異化的現(xiàn)象。
1.信息焦慮癥
信息焦慮癥主要是因無法獲得、理解、利用信息而產(chǎn)生嚴重的焦慮感。網(wǎng)絡信息量巨大，對于缺乏信息處理能力的大學生來說，在搜索、鑒別、利用信息的過程中，容易產(chǎn)生困惑、無助甚至無所適從的精神壓力，嚴重的甚至感到莫名的焦慮、恐懼，以至出現(xiàn)強迫癥的病理表現(xiàn)。例如有的人會擔心網(wǎng)絡交易后密碼泄漏，反復修改密碼；有的人由于無法辨別有用和無用信息，習慣性刷新、保存大量網(wǎng)頁等。
2.信息依賴癥
信息依賴癥是信息時代對網(wǎng)絡信息表現(xiàn)的過度依賴。網(wǎng)絡信息時代，上網(wǎng)已成為大學生學習、生活不可或缺的重要部分。大學生利用網(wǎng)絡查找信息、溝通交流、娛樂休閑，但是有人對網(wǎng)絡產(chǎn)生了過度依賴，甚至出現(xiàn)網(wǎng)絡成癮的現(xiàn)象。例如，有的人喜歡網(wǎng)絡購物，漫無目的地瀏覽購物網(wǎng)站；有的人依賴網(wǎng)絡查詢信息，尋找答案，離開網(wǎng)絡就喪失了獨立思考的能力；有的人迷戀網(wǎng)絡游戲，一段時間不玩就覺得無所適從、生活空虛，甚至導致學業(yè)荒廢等。
3.網(wǎng)絡暴力
網(wǎng)絡暴力是指在網(wǎng)上發(fā)表具有攻擊性、煽動性和侮辱性的言論，給當事人造成傷害的現(xiàn)象[3]。網(wǎng)絡暴力不同于生活中的拳腳相加，它是在網(wǎng)絡高度普及的時代，借助于網(wǎng)絡這個虛擬平臺，用語言文字對當事人進行討伐與攻擊。大學生群體正處于人生觀、價值觀、世界觀的形成期，對網(wǎng)絡事件的真實性缺乏自主判斷能力，并且具有社會正義感、易沖動，針對網(wǎng)絡上的一些違背傳統(tǒng)價值觀、人類公共道德的事件，容易言辭激烈，出現(xiàn)網(wǎng)絡暴力的行為。
4.信息窄化
信息窄化是指人們通過網(wǎng)絡查詢信息時，網(wǎng)絡媒介采取“協(xié)同過濾機制”，根據(jù)以往用戶選擇信息的情況分析用戶喜好，并將趨近于用戶興趣、愛好的信息優(yōu)先推薦給用戶的現(xiàn)象。信息窄化的出現(xiàn)與人的認知特點有關。由于海量信息已經(jīng)遠遠超出了人腦的存儲能力，人們通過自主選擇，更容易注意、理解、記憶那些與自己觀點相吻合的信息。對于大學生群體來說，在學習和生活中，由于年齡相仿，生活規(guī)律相似，學習內(nèi)容相近，對信息選擇的觀點也容易受到彼此的影響而趨近于相似。因此，大學生群體中接受的信息也更易趨于窄化。
5.信息污染
信息污染是指人們有意制造、傳播有害的、虛假的、過時的信息，導致危害他人利益或降低信息獲取效率的行為，主要包括在網(wǎng)絡散播虛假信息、制造無用信息以及傳播計算機病毒等有害行為。在網(wǎng)絡世界中，人們感覺自己隱藏在虛擬世界之中，在隨意信息垃圾、有害病毒之后，自認為不需要為此承擔責任。對于大學生來說，正處于心理趨于成熟的關鍵時期，責任意識相對淡薄，容易輕信、轉(zhuǎn)發(fā)虛假、有害信息。同時，對于經(jīng)常需要查找信息、補充學習資料的學生來說，冗余的信息也增加了他們查找信息的難度。因此，信息污染對于大學生來說危害較大。
三、高校圖書館的應對策略
高校圖書館是大學生學習的第二課堂，也是他們獲取信息的傳統(tǒng)途徑之一。在網(wǎng)絡技術快速發(fā)展的現(xiàn)代，圖書館更應從自身出發(fā)，在為學生提供豐富信息資源的同時，尋找讀者服務的突破點，幫助大學生擺脫信息異化的禁錮。
1.信息服務的拓展
大學生信息焦慮癥的產(chǎn)生與他們對海量信息的分辨能力相對較弱密切相關。高校圖書館從拓展信息服務入手，幫助大學生更好的理解信息、分辨信息，從而減少信息焦慮的產(chǎn)生。
圖書館的核心價值就在于圖書館員通過收集、整理、加工、存儲、傳播信息的勞動，服務于社會，充分滿足讀者的信息需求，促進社會進步與發(fā)展[4]。傳統(tǒng)的信息服務是基于讀者簡單提問式的文獻檢索和信息傳遞的服務，所傳遞的內(nèi)容僅限于顯性信息與顯性知識，缺少系統(tǒng)的、有針對性的、個性化的分析，難以滿足當代大學生的信息需求[5]。拓展信息服務可以從滿足大學生讀者的信息需求出發(fā)，想讀者所想，在大學生迫切需要信息服務的幾個重點階段，幫助大學生提高信息檢索能力，找到真正需要的信息。例如，在大一學生進行入學教育時，將圖書館的功能、服務內(nèi)容告知他們，讓他們掌握如何利用圖書館的信息資源；在大學生撰寫畢業(yè)論文期間，為學生提供信息檢索輔導服務，幫助大學生收集、整理文獻信息，提高大學生的論文質(zhì)量；為學生創(chuàng)新團隊、興趣小組等團體提供信息檢索輔導等信息服務，增強學生團隊的學術水平等。
2.文化活動的組織
大學生信息依賴癥的產(chǎn)生與他們學習生活單調(diào)、缺少適合的文化體育活動有關。圖書館作為學校服務育人的文化素質(zhì)教育基地，可以聯(lián)合學校學生工作部門，開展有益于青年身心健康發(fā)展的團體活動，幫助大學生打造拓展視野的平臺，給予大學生開拓創(chuàng)新的空間。例如，圖書館可以設立專門的廳室?guī)椭鷮W生社團開展讀書會活動，讓學生在閱讀的同時積極討論，尋找閱讀的真諦；可以為大學生開辟影音欣賞等活動，播放積極向上、喜聞樂見的電影、紀錄片等，豐富大學生的課余生活；可以通過設立英語沙龍、閱讀角等廳室，為學生提供閱讀討論、興趣交流的平臺；可以聘請專家開辦學生感興趣的講座，指導學生如何學習、如何就業(yè)等。
3.網(wǎng)站系統(tǒng)的監(jiān)管
大學生網(wǎng)絡暴力的產(chǎn)生與網(wǎng)絡具有隱蔽性有著密切關系。高校圖書館應加強對圖書館網(wǎng)站、論壇的監(jiān)管，防止網(wǎng)絡暴力在圖書館網(wǎng)站上發(fā)生。首先，可以采用實名制的方式管理圖書館網(wǎng)站上的BBS論壇，要求學生或教職工用真實姓名、讀者證號進行用戶注冊后，才能在論壇上發(fā)表言論。其次，利用先進的網(wǎng)絡技術手段，采用信息網(wǎng)址的追蹤軟件、網(wǎng)絡安全保護軟件等，對主頁進行監(jiān)管、維護，讓網(wǎng)絡技術成為“把關人”。第三，設置人員定期對網(wǎng)站上的不良信息、過激言論進行篩查，對不符合要求的、虛假的信息采取措施，防止不良言論的迅速擴散。
4.深入導讀的開展
大學生信息窄化的產(chǎn)生與大學生信息源短缺、分辨信息能力低有關。高校圖書館應積極開展深入導讀工作，變被動服務為主動服務。首先，圖書館要建立與學校各個院系、專業(yè)的聯(lián)系機制，由有專業(yè)背景的館員了解學科研究的新動態(tài)，掌握各個年級主要課程的推薦書目，并及時采購相關圖書。其次，開通讀者推薦購買圖書的渠道，通過在圖書館網(wǎng)站設立專欄的方式，由讀者填寫表格，推薦購買感興趣的圖書，再由圖書館相關部門進行審核，及時采購并通知讀者及時借閱。第三，通過設立新書區(qū)、新書專架的方式，吸引讀者閱讀圖書。通過公布圖書借閱排行榜、期刊閱讀排行榜等形式向讀者推薦好的圖書、期刊。一系列措施可以幫助大學生拓寬信息渠道，提高信息分辨能力，從而減弱網(wǎng)絡信息窄化帶來的弊端。
5.信息素養(yǎng)的培養(yǎng)
遏制信息污染，應從大學生信息素養(yǎng)教育入手。早在1989年，美國圖書館協(xié)會（ALA）就提出了“信息素養(yǎng)”的概念，是指“個人知道何時需要信息，且能有效地檢索、評估、組織與使用所需信息的能力”，包括信息意識、信息能力和信息道德修養(yǎng)三個方面[6]。信息素養(yǎng)是全民素質(zhì)教育的需要，高等教育不僅要注重網(wǎng)絡信息技術的普及與提升，同時要注重大學生的信息意識、信息道德規(guī)范、信息檢索與利用、信息創(chuàng)造等方面的內(nèi)容。圖書館可以利用檢索培訓等方式，對大學生進行信息素養(yǎng)教育，同時從信息檢索利用、信息意識、信息道德修養(yǎng)方面幫助大學生掌握信息技術，提高信息分辨能力，樹立良好的信息道德觀念，從自身出發(fā)，自覺遏制信息污染。
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