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創(chuàng)意（IDEA），最基本的含義是指有創(chuàng)造性的主意，就是有一個好點子，是一種通過創(chuàng)新思維意識，進一步挖掘和激活資源組合方式，實現(xiàn)資源價值的一種方法。創(chuàng)意是設計出讓人意想不到的、優(yōu)雅的藝術(shù)。專業(yè)動畫老師說：“事物都會存在它的閃光點，如何讓它發(fā)光，不僅僅取決于事物的本質(zhì)，沒有生命的物質(zhì)，怎么讓它活起來呢，而是在于一個設計者的思想”。
（二）影視廣告創(chuàng)意方法
（1）重要訊息：首先了解產(chǎn)品的特點，再查找收集重要的訊息；（2）比較：比較他人優(yōu)秀的創(chuàng)意，比較與其他相似產(chǎn)品的特點；（3）定位：定位消費群體；（4）幽默：廣告創(chuàng)意不單單需要炫，更需要在需要的位置中添加幽默元素，起到幽默與畫龍點睛的作用；（5）音效設計：音效設計是廣告中的靈魂，地位不可缺少，選擇好合適恰當?shù)囊粜?，能夠錦上添花；（6）卡通或動畫：很多廣告都將目標投放在新興的卡通動畫上；（7）后期特效：這塊是不可缺少的，使效果更加吸引顧客的眼球；（8）名人推薦：簡單的說就是名人代言，當然選人是非常關(guān)鍵的因素之一；（9）消費見證：一些廣告可以在鏡頭前描述消費者對產(chǎn)品使用的情況；（10）企業(yè)形象：好的產(chǎn)品必有好的企業(yè)，好的企業(yè)必有好的形象。
二、動畫專業(yè)與影視廣告創(chuàng)意的共同點
（一）廣告創(chuàng)意是整個影視廣告是廣告的基礎它是通過實際性的調(diào)查、縝密的數(shù)據(jù)分析，及嚴格的邏輯推理得出的意識形態(tài)創(chuàng)造的過程。從初步的策劃制作到推廣，與動畫制作有著幾分相似，都是把某種事物用電腦設計出來。
（二）廣告讓消費者對品牌有最快速的了解消費者通過幾秒廣告會對商品產(chǎn)生最直觀快速的認知。例如：勁酒雖好，但不好貪杯哦。這個很有創(chuàng)意的廣告詞，既讓大家認識到品牌，同時也告知了消費者不要貪杯，就是希望消費者有適量飲酒，健康飲酒的意識。影視廣告創(chuàng)意在于它有讓人意想不到的創(chuàng)意，而動畫則是把這創(chuàng)意用某種形式，例如卡通形象、寫實形象等在電腦上把動作做出來，在熒幕上展現(xiàn)給大家。
（三）廣告要與觀眾產(chǎn)生共鳴一些廣告的溝通方式能使消費產(chǎn)生興趣與共鳴，例如：蘋果電腦廣告動聽的音樂加上年輕人動感的舞步使人心情愉悅、賞心悅目。
（四）加深消費者的印象，建立品牌知名度引起消費者的購買欲望。有了好的創(chuàng)意，加上后期動畫制作，完美的展現(xiàn)出產(chǎn)品的特點，這就是動畫專業(yè)與影視廣告創(chuàng)意的共同點，二者都需要好的創(chuàng)意來展現(xiàn)給大家。
三、動畫專業(yè)與影視廣告的創(chuàng)意
要將廣告的“創(chuàng)意”與“概念”全盤照顧到，是一件非常困難的事。“創(chuàng)意”強調(diào)的是單點訴求，不能太復雜也不能太啰嗦，抓住重點單刀直入，才能發(fā)揮它的傳播功效，但是“概念”卻必須通盤照顧，面面俱到，所以一個是創(chuàng)意切入的角度問題，而另一個是整體考量的廣度問題。動畫的制作發(fā)展要創(chuàng)意，深度的了解并且分析制作的產(chǎn)品，優(yōu)秀的動畫廣告需要用幾個簡單的字讓觀眾了解產(chǎn)品的特點、適合人群、價格等的同時，對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲，這也是一個成功動畫廣告的關(guān)鍵所在。
一、廣告專業(yè)學生英語學習的重要性
中國廣告發(fā)展的市場現(xiàn)實告訴我們，對于即將進入廣告領域工作的大學生來說，擁有精湛的英語尤其是專業(yè)英語顯得尤為重要。目前充斥中國市場的大型廣告公司絕大多數(shù)是外資或中外合資的跨國公司，也就是廣告界通常說的國際4A廣告公司。國際4A廣告公司占有市場巨大份額，通?？鐕镜膹V告業(yè)務，凡是我們能想到的國際品牌，如：可口可樂、麥當勞、IBM……，全都是他們的客戶。這樣就導致國際4A廣告公司不管是在公司內(nèi)部交流，還是與客戶之間的溝通，英語都是他們的唯一語言。因此，如果英語尤其是專業(yè)英語不過關(guān)就根本無法工作于這些跨國廣告公司。很多專業(yè)功底深厚的優(yōu)秀生就因為英語這一道門檻而無法進入國際4A廣告。而4A廣告也為招不到合適的專業(yè)人才而頭疼。所以，專業(yè)英語的掌握不僅可以使學生直接進入跨國廣告公司，也為他們進入其他外資企業(yè)帶來了機遇。
二、廣告專業(yè)英語教學現(xiàn)狀
目前，國內(nèi)對廣告專業(yè)開設英語授課或雙語授課的大學寥寥無幾。這說明大多數(shù)高校還沒有充分認識到英語對廣告專業(yè)學生的重要性。有個別學校開設了雙語授課，但存在諸多問題，效果并不理想。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在雙語教學過程中存在幾種現(xiàn)實狀況。首先大部分學校因人設課，但并沒有很好的系統(tǒng)規(guī)劃。因為某位老師英語較好，就將其所教授的某門課程開設為雙語授課。這樣，學生在校學習的四年中，可能就只有一門課程接觸到了專業(yè)英語，沒有連續(xù)性和全面性，即橫向縱向都不夠。也正是因為學生只是零星的在某一門課上接觸專業(yè)英語，再加上學生本身英語水平有限，對語言理解有障礙，因此有些老師在課堂上花大量的時間解釋某個單詞是什么意思，甚至怎么用，此種授課方式已經(jīng)完全倒向了大學英語的教學，失去了專業(yè)課教學的本質(zhì)。同時，學生的英語水平和天生惰性還致使很多老師在學期初還盡量使用英語講述，但隨著課程的推進和學生的要求，越來越多的使用第一語言。調(diào)查發(fā)現(xiàn)有的雙語教學最終只是多媒體課件中的重點詞用了英語，老師的課堂授課基本上是漢語。這樣的雙語教學對學生英語水平的提高又有多大幫助呢？
事實上，目前雙語教學本身就存在著諸多不確定性。不同專家學者對雙語教學的概念、目的和操作方法都有著不同的理解。東北師范大學國家基礎教育實驗中心外語教育研究中心副主任張紹杰教授說，從語言教學的角度講，雙語教學是使用另一種語言來講授母語某一學科的知識內(nèi)容，教學形式通常是學生看的教材是漢語編寫的，教師授課則全部用外語，即學生在視覺上接觸的是漢語，聽覺上接受的則是外語[1]。香港浸會大學語言中心博士盧丹懷則認為，雙語教育指的是用兩種語言作為教學媒介語，從而使學生通過授課語言的運用來達到掌握兩種語言的最終目標[2]。還有很多學者認為，雙語教學是指在專業(yè)學科課程的教學中，使用中外兩種語言講授國外原版教材，并在答疑解惑、作業(yè)、試驗、考試等個教學環(huán)境中均采用外文（通常指英語）的一種教學形式。不難看出，對于雙語教學到底應該用哪種語言的教材，課堂上講哪種語言還有很大的爭議。
應該肯定的是，把英語引入專業(yè)課教學，其目的就是為了提高學生的英語水平，尤其是專業(yè)英語水平。從國外教授英語的經(jīng)驗來看，應該盡量給學生創(chuàng)造英語環(huán)境，盡量使他們聽說讀寫都能用英語。同時必須要考慮學生的英語水平和接受能力，不至于因?qū)W生感覺太難而失去興趣。在這樣的指導思想下，我們研究出了一套較為適合中國高校狀況廣告專業(yè)英語教學法。
三、廣告專業(yè)英語教學模式
1.模式一:全面英語教學
在中東很多國家里，都有雙語教學。但他們并不是一門課既用第一語言又用第二語言教授，也不是只有一門課開設雙語教學，而是某幾門課程完全使用英語教學，即使用英文課本、英語授課、英語完成作業(yè)。這樣學生可以有一個較為連貫的英語思維和英語環(huán)境，不至于每周只在特定的某門課上和英語見一次面。語言的學習，最終要上升到思維的轉(zhuǎn)化上，只有長時間的不間斷的運用某一語言才有可能領會其思維習慣。
香港對英語的教學一直很重視也很成功，而他們對語言環(huán)境的打造就更為嚴格。在香港EMI（EnglishasMediumInstruction,英語作為教學媒介）學校，學校要求學生在教室里必須講英語，中文交流只限于在走廊和操場。這樣學生說英語的時間就更多，英語的氛圍就更濃。對于任何一門語言來說，只有不斷的練習和反復的運用才有可能掌握。我們的學生在非英語國家中學習英語，那么“自然”的練習機會就少，因此我們必須認真的去創(chuàng)造語言環(huán)境，使他們盡可能多的不間斷的接觸英語，運用英語，才能學好英語。所以我們采取多門專業(yè)課英語教學，且規(guī)定在英語授課的課程里，聽說讀寫全部必須用英文，即：老師全英授課，學生全英回答問題、討論問題，閱讀全英課本，聽取全英授課。這樣才能形成連續(xù)的、多角度的專業(yè)英語學習氛圍。
2.模式二:遞進式英語教學
近年來新聞傳播、法律、市場營銷等很多專業(yè)都開設了專業(yè)英語。開設這些課程的初衷是希望通過專業(yè)英語的學習，掌握本專業(yè)的英語知識，甚至可以在專業(yè)領域里靈活運用英語。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學生很難從一學期三十六節(jié)課就徹底掌握本專業(yè)的英語，更不用說運用自如了。同時學生又反映，他們在這些專業(yè)英語課上最大的收獲就是學到了一些最基本的專業(yè)詞匯。因此對于普通高?？梢栽诘谝粚W期先開設廣告專業(yè)英語，通過這門課的學習，使學生先掌握有關(guān)廣告和營銷的一些最基本詞匯和日常用語。從第二學期開始，采取與模式一同樣的全面英語教學。
3.模式三:英語教學實訓模式
廣告是一門實用性很強的專業(yè)，實踐操作遠遠多于理論研究。因此，將實訓教學引入廣告教學不但適合專業(yè)特點，而且可以從實踐中理解專業(yè)知識，同時練習專業(yè)英語。實訓教學有別于傳統(tǒng)課堂教學模式，它是將學生放到一個企業(yè)全真管理模式、開發(fā)環(huán)境中，根據(jù)行業(yè)特點和企業(yè)制度，讓學生以項目小組的形式協(xié)作進行完整的項目開發(fā)，以鍛煉他們的實戰(zhàn)能力、團隊合作精神、溝通協(xié)作技巧等。例如：老師可以將學生分成幾個小組，讓每組學生做一份廣告策劃，以小組為單位用進行提案，自己則扮演客戶與學生進行溝通。當然這全程都必須是英語，包括提案稿。實訓模式對于任何水平的學生來說，是一項很有效的教學模式，而且在實際操作中，教師可以根據(jù)學生的英語水平變化實訓項目。
以上三種模式總結(jié)在一起便是適合廣告專業(yè)不同英語水平學生的兩套教學方案，即：全面英語教學+英語教學實訓模式、遞進式英語教學+英語教學實訓模式。當然這些教學方法要想能夠達到理想的效果，還需要老師本身有很好的英語水平和生動的專業(yè)教學內(nèi)容。
二、崗位及專業(yè)能力分析
根據(jù)目前廣告行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，本專業(yè)的就業(yè)崗位和就業(yè)人數(shù)比例如下：廣告公司設計人員，約占總?cè)藬?shù)的25％；企業(yè)設計部門的設計人員，約占總?cè)藬?shù)的15％；設計師助理，約占總?cè)藬?shù)的15％；廣告施工技術(shù)管理人員，約占總?cè)藬?shù)的20％；廣告業(yè)務員，約占總?cè)藬?shù)的15％。
廣告行業(yè)對本專業(yè)的具體要求：有較強的手繪造型能力；能熟練使用電腦進行廣告設計；能根據(jù)廣告不同媒體、特點和客戶的要求，提出創(chuàng)意新穎的各種廣告設計方案，并能組織實施；掌握基本的包裝裝潢設計技術(shù)以及各種文字造型能力，其中能熟練掌握黑體美術(shù)字和宋體美術(shù)字的書寫方法，進而推及其他種類的文學造型，并在設計中靈活運用；能熟練掌握現(xiàn)代攝影、影視技術(shù)等廣告制作手段；能根據(jù)設計方案提出正確的施工(制作)方案，并根據(jù)這些方案能準確計算出各種廣告的制作成本；英語能通過廣東省二級考試并基本掌握廣告專業(yè)用英語。
方法能力與社會能力的具體要求：有較強的自學能力；有抽象思維與形象思維的能力，能有效地綜合各種信息，進行有計劃、有步驟地實施各種廣告設計方案；有較強的語言和文字表達能力及一定的外語閱讀能力；有較強的群體適應能力和合作交流能力；有良好的為人民服務思想、法制觀念、職業(yè)道德和行為規(guī)范。
三、知識結(jié)構(gòu)的劃分
在處理高職教學計劃中的知識內(nèi)容時，有一對矛盾是必須認真探討的，那就是針對性與適應性的矛盾。作為職業(yè)教育，必須要針對一定的職業(yè)范圍，學生不能培養(yǎng)成通才；作為高等教育，它又必定要與職業(yè)培訓區(qū)別開來，學生除能上崗工作外，尚須有較強的適應性，具有本專業(yè)的可持續(xù)學習的基礎。要滿足針對性和適應性兩方面的要求，高職人才必須有合理的知識結(jié)構(gòu)。高職課程的知識內(nèi)容，大致可分為三種類型：基礎理論、專業(yè)理論和專業(yè)技術(shù)?；A理論的內(nèi)涵是普遍的客觀規(guī)律，包括自然科學和社會科學。專業(yè)理論是基礎理論在一定專業(yè)范圍內(nèi)，沿著實際應用方向的綜合和發(fā)展。專業(yè)技術(shù)知識是與高職人才的具體工作直接有關(guān)并頻繁應用的知識。從三類知識的性質(zhì)可知，專業(yè)技術(shù)知識是直接反映當前職業(yè)崗位的工作需求，體現(xiàn)了高職教學的針對性。專業(yè)理論是專業(yè)技術(shù)的基礎，它常常是相近專業(yè)的
共同基礎?；A理論表達的是自然與社會的普遍規(guī)律，它是專業(yè)理論的基礎，覆蓋面更廣。因而，這兩類知識支持著高職人才的適應能力。
三種類型知識的性質(zhì)決定著它們的穩(wěn)定性。它們的邏輯聯(lián)系(或內(nèi)容排序)是基礎理論——專業(yè)理論一專業(yè)技術(shù)。實踐證明，越在基層的知識，穩(wěn)定性越高。當前，人們在驚呼的“知識老化”“知識淘汰”等大都是指技術(shù)知識。計算機軟件的迅速發(fā)展，是最突出的實例?；A理論最為穩(wěn)定，有時，即使“老化”了，但在一定時空下，仍然是有效的。例如當相對論、量子力學出現(xiàn)后，古典力學當然是“老化”了，但是，當前地球上的絕大部分的力學計算仍然是依靠古典力學來做的。專業(yè)理論的穩(wěn)定性處于二者之間，例如廣告設計課內(nèi)容框架的變化是較緩慢的，但由于設計學的進展和計算機的應用，使得設計方法上產(chǎn)生了許多變化。
高職人才知識結(jié)構(gòu)是否合理的關(guān)鍵，就是協(xié)調(diào)這三類知識的比重。高職人才的適應性是一定職業(yè)范圍內(nèi)的適應，沒有必要在過分寬廣的幅度中打基礎。在高職課程內(nèi)容中，應該加強的是專業(yè)理論，專業(yè)理論課要占35％，專業(yè)技術(shù)課占25％，基礎理論課占15％，其理由可歸納為：專業(yè)理論是基礎理論沿一定專業(yè)方向的綜合和發(fā)展，是根據(jù)專業(yè)需要精選提煉出來的基礎理論。因而，它是針x,-j要求和適應性要求的統(tǒng)一。專業(yè)理論是學習和發(fā)展多種同類專業(yè)技術(shù)的基礎；專業(yè)理論具有足夠的穩(wěn)定性。
四、能力模塊劃分和課程設置
廣告專業(yè)的專業(yè)能力模塊劃分是以社會調(diào)查和專業(yè)培養(yǎng)目標為依據(jù)，具體的思路是：廣告行業(yè)的各種職業(yè)崗位或技術(shù)分工進行能力的分析，以確定與專業(yè)培訓目標相對應的“應知”和“應會”；根據(jù)這些“應知”和“應會”來確定學生應當掌握的綜合能力、專項能力、單項能力的若干能力要素；將各種能力分解整合成能力模塊，來確定課程的設置。
1．職業(yè)道德及社會能力。要求有良好的職業(yè)道德和行為規(guī)范；敬業(yè)、樂業(yè)精神；良好的組織能力和適應能力；中、英文語言表達能力和書面表達能力。對應課程有政治理論、德育、英語、公文寫作、體育、廣告法規(guī)。
2．基本造型和設計能力。要求能夠掌握現(xiàn)代平面造型、色彩裝飾效果及立體空間構(gòu)成的三大設計基礎，并通過純形式語言過渡到專業(yè)設計語匯的把握，從而創(chuàng)造性地運用到廣告設計中去。對應課程有素描、色彩、三大構(gòu)成。
3．文字造型與運用能力。要求掌握中英文的標準字、變體字,以及按設計屬性進行不同風格的字體造型，能進行各種文字的組合與單項創(chuàng)意設計，并按工藝要求進行制作。對應課程有文字造型。
4．印刷廣告制作能力。要求掌握各種開度頁碼編排法、印刷廣告設計成本計算方法。對應課程是印刷廣告。
5．影像技術(shù)造型能力。要求了解攝影、攝像的各種技巧，能獨立完成作品創(chuàng)意及拍攝，并具有一定的后期加工制作能力。
6．廣告材料選用及傳統(tǒng)廣告設計制作能力。要求熟悉路牌廣告、燈箱廣告、霓虹燈廣告等傳統(tǒng)廣告媒體的設計與制作能力，了解各種廣告材料的性能。對應課程是廣告媒體、路牌廣告制作、燈箱廣告制作。
7．電腦制作能力。要求熟練地操作電腦，進行排版、文字編輯、圖形創(chuàng)意等制作程序，熟悉平面設計所需的各種軟件操作。對應課程是電腦設計。
8．廣告設計能力。要求對廣告諸要素具有較全面的綜合表達能力，能獨立完成廣告方案、標識、廣告主題、廣告制作等工作，具備一定的系列廣告籌劃、設計、制作能力。對應課程是廣告概論和廣告設計。
9．策劃與設計能力。掌握策劃與設計原理和方法，采用中外優(yōu)秀設計方案有辨析能力，能獨立完成各種基礎設計、應用設計及對企業(yè)策劃執(zhí)行計劃的監(jiān)督與指導。對應課程是策劃。
10．外語能力。要求能閱查、收集有關(guān)專業(yè)資料和信息。對應課程是專業(yè)英語。
綜上所述，并根據(jù)我國廣告行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，對高職廣告設計專業(yè)所對應的職業(yè)崗位、人才的規(guī)格要求、能力素質(zhì)進行的探析，高等職業(yè)技術(shù)教育廣告設計專業(yè)的教學設計，主要面向廣告行業(yè)五大工作崗位，需10多種能力模塊及相應的20余門課程的支持。這樣才能培養(yǎng)出適合社會形勢發(fā)展需求的人才。
參考文獻:
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2廣告設計專業(yè)實踐教學方式
2.1更新教育理念，樹立教育目標
做好廣告設計專業(yè)的實踐教學工作首要的就是要做好教師觀念的更新，要求廣告設計專業(yè)的教師能夠摒棄傳統(tǒng)的教學觀念，采用全新的、多樣化的教學觀念，并結(jié)合時展的要求明確教學目標，充分全面的認識到教學過程中學生主體地位，并能夠針對學生個人素質(zhì)的差異做好教學內(nèi)容的選擇，選擇學生感興趣的教學方式，提升學生的興趣。具體的做法就是首先是在了解學生認識程度和規(guī)律的基礎上，做好學生抽象思維的培養(yǎng)工作，教師的教學目標不是為了讓學生了解廣告設計理論知識，更重要的是要提升學生廣告設計能力，培養(yǎng)學生的抽象和創(chuàng)造思維，進而提升學生設計實踐能力和創(chuàng)新能力。
2.2更新教學形式，改善授課方式
在整個廣告設計專業(yè)的教學工作中，要能夠做到針對市場對于廣告設計人才的需求進一步確定廣告設計人才的培養(yǎng)方案，這就需要我們在廣告設計實踐教學過程中能夠針對市場對廣告設計人才的需求進一步調(diào)整和規(guī)劃廣告設計專業(yè)的教學方式，全面提升學生廣告設計實踐應用能力。另一方面，在廣告設計專業(yè)實踐教學過程中，更是做好教師和學生之間的溝通和交流工作，調(diào)動學生學習的積極性，進一步提升學生廣告設計實踐水平，同時在廣告設計專業(yè)的教育工作中師生關(guān)系的變化，將傳統(tǒng)的師傅和徒弟的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樵O計師與客戶的關(guān)系，這樣一來就是需要設計師充分展示和發(fā)揮自己的想象能力，進行設計作品的展示，進而滿足客戶的實際需求，設計出令客戶滿意的作品，從而提升學生的設計實踐能力。
2.3制定考核目標，開展特色教學
在廣告設計專業(yè)實踐教學革新過程中，制定出相應的考核目標至關(guān)重要，傳統(tǒng)的考核目標還是憑借學生廣告設計作品去衡量一個學生廣告設計水平的高低，這樣考核的方式和標準對于提升學生專業(yè)水平和素質(zhì)起不到任何作用。廣告設計專業(yè)教育的目標就是讓學生在充分掌握廣告設計相關(guān)的理論知識外，還需要廣告設計專業(yè)的學生具備廣告設計應具備的素質(zhì)和創(chuàng)新能力，這樣就需要我們制定新的考核標準，除了對學生廣告設計作品進行打分外，還需要關(guān)注學生在廣告設計學習中的理論知識以及學生在日常生活中設計實踐能力，最后根據(jù)學生理論知識、專業(yè)技巧、日常實踐三項成績對學生進行綜合評估。采用這樣考核和評價方式能夠幫助學生將理論、技巧和實踐三者進行緊密的結(jié)合，進而推動廣告設計專業(yè)學生的全面發(fā)展和綜合素質(zhì)的全面提升。
2.4采用與大學生廣告賽事相結(jié)合實踐教學方式
社會多元化的發(fā)展過程中廣告設計類似的比賽也層出不窮，其中針對大學生舉辦的廣告設計大賽更是比比皆是。因此，為了更好的提升學生廣告設計能力就需要教師在廣告設計教學過程中，能夠與大學生廣告設計大賽的命題相結(jié)合，為學生布置一些廣告設計命題，并將比賽內(nèi)容和其他參賽獲獎作品進行比較分析，培養(yǎng)學生了解企業(yè)對于廣告設計的需求和廣告本身帶有的商業(yè)性質(zhì)，便于學生全面的掌握廣告的本質(zhì)和核心，大幅度的提升學生廣告設計學習的效率。
(二)校企合作開啟新型廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式
學校和企業(yè)的合作，使學校在教學過程中無形融合了諸多元素，老師在向?qū)W生傳授專業(yè)知識的同時把作為平面設計工作人員的一些職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)操守一并教授給了同學們，此外，學校在進行校企合作的同時，可以根據(jù)企業(yè)的目前發(fā)展模式調(diào)整自己的教學手段和教學目標，在不斷的磨合中培養(yǎng)出適合企業(yè)發(fā)展的優(yōu)秀人才。校企合作能夠有效調(diào)動學生的主動性和積極性，學生在與企業(yè)進行無縫接觸的同時能夠更加清醒的意識到自己目前仍存在的不足，并通過老師的輔導找到解決問題的辦法，并且學生在工作的同時能感受到自身的價值所在，也能為企業(yè)產(chǎn)生一定的經(jīng)濟效益。在校企合作之前，學生只能硬性的從書本學習到一些相關(guān)的專業(yè)知識，相對來說比較空洞，學生只能憑借想象。而校企合作真正把理論和實踐的距離拉近了，為學生提供了廣闊的學習空間，縮短了從學生成長為社會人的時間，為他們今后的成長成才打下了可靠的烙印。
(三)校企合作創(chuàng)造企業(yè)價值最大化
總的來說，學校將企業(yè)引入到學校中，在幫助學生提高實踐能力的過程中，同樣幫助企業(yè)解決了自身存在的很多難題，比如有的企業(yè)辦公用地不夠，把一部分的生產(chǎn)放到學校中，可以有效的解決這個問題，并且做到了學校和企業(yè)在資源上的共同運用。當然，學生在設計和生產(chǎn)的過程中，遇到相應的問題要及時的和老師溝通，這樣教師能夠把企業(yè)的需求傳達給學生，并不斷的修正和改進，學生最終設計出來的產(chǎn)品才能產(chǎn)生利潤，更好的被企業(yè)所應用，即生產(chǎn)出“適銷對路”的產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟價值。
(四)建立校企合作，促進教師隊伍不斷完善
那么怎么樣才能讓該機制發(fā)揮更大的效能呢?除了在提供設備的同時，人才更加是重中之重。我們需要企業(yè)將自己公司的高級人才派到學校中來，為學生傳授實際經(jīng)驗。因為工作經(jīng)驗絕對是一本精彩無比的好書，企業(yè)管理者把自己多年來的在職場中所獲得的很多不同方面的經(jīng)驗教訓毫無保留的講授給學生，更能使學生從中收獲更多的專業(yè)本領，提高學生的學習能力和理解能力，從而真正達到教書育人、培養(yǎng)英才的目的。此外，我們在校教師也會在這種交流中收益，因為總所周知，設計是一門更新?lián)Q代飛速的行業(yè)，因此具備廣闊的視野和一定的創(chuàng)新能力尤為重要，而老師在與企業(yè)互動的同時，也能時刻了解當今企業(yè)的發(fā)展趨勢，為學生指導提供了明確的方向。
(五)企業(yè)排斥校企合作的若干原因
1文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為廣告學專業(yè)實踐提供新視角
“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的提出來源于英國，認為“源自個人的創(chuàng)造力、技能和天賦，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的行業(yè)”都屬于文化創(chuàng)意行業(yè)。[1]從該定義可知文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)中的各個生產(chǎn)者將知識、文化通過創(chuàng)意手段進行有機結(jié)合，并借助經(jīng)營謀略和管理技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品，并且越是出色的產(chǎn)品越是這一過程的完美體現(xiàn)。因此創(chuàng)新、創(chuàng)意是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心，而經(jīng)營、管理和盈利是文化產(chǎn)業(yè)生成及發(fā)展的基礎。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特性使其所需人才一定是具有創(chuàng)新能力、創(chuàng)意能力、善于動手、懂得經(jīng)營的人才。這對高?，F(xiàn)有“重知識、輕實賤”的教學模式提出了挑戰(zhàn)。
廣告專業(yè)的應用性特點使專業(yè)建立之初理論教學和實賤教學就同時存在，但是實賤教學一般被認為是理論教學的補充，加深理論知識理解的工具和手段，提高學生動手能力的方法。這種實踐教學的定位在廣告學初建和發(fā)展的階段雖不錯，但從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的視角看，理論教學和實賤教學對于學生的創(chuàng)新思維、創(chuàng)意能力和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營能力的重視程度不夠，學生畢業(yè)后創(chuàng)新創(chuàng)意能力和市場經(jīng)營能力、企業(yè)管理技巧非常欠缺。有學者認為，“高素質(zhì)的形成，創(chuàng)新能力的造就，離不開學習是基礎、思考是關(guān)鍵、實賤是根本，而且學習、思考、實賤三者緊密結(jié)合，相互滲透，你中有我，我中有你，融為一體，不可分割”。[2]通過傳統(tǒng)的廣告學專業(yè)教學還很難培養(yǎng)出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所需要的各種人才。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的視角下，廣告專業(yè)實賤教學地位應得到重視，教學目標要適當調(diào)整，教學方式要不斷完善提高。
2廣告專業(yè)實踐教學問題梳理
實賤教學對于人才培養(yǎng)的作用非常重要，是人才培養(yǎng)的基本途徑和有機組成部分，它既可以檢閱、修正和鞏固已有的專業(yè)知識和理論體系，又有利于形成專業(yè)思維、強化職業(yè)倫理修養(yǎng)，更有利于訓練專業(yè)應用能力，是人才培養(yǎng)的最有效手段。[3]從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度講，目前廣告專業(yè)開展的實賤存在著一定的問題。
2.1理論和實賤融合度不夠
理論與實賤相結(jié)合是學好理論的關(guān)鍵，也是成功實賤的基礎。但是，現(xiàn)有大部分廣告學理論教學和實賤教學一般被作為兩個獨立的部分進行教學計劃的設計和安排，理論教學在前，實賤教學在后，學生先完成理論學習后再進行實賤訓練。特別是廣告文化素養(yǎng)類課程、商務策劃類課程、媒介經(jīng)營類課程由于條件所限，大多重點關(guān)注對廣告理論的學習，理論與實賤分離程度比較高。甚至出現(xiàn)有些課程以純理論為主，基本沒有學生的實賤和體驗，學生掌握了知識點，卻沒有使用的機會。在教學過程中知識僅僅被吸收而不被運用、檢驗或重新組合，造成英國哲學家懷特海所說的知識的“無活力化”。這種情況的長期存在使學生在智力上不是越來越發(fā)展，而是越來越壓抑，終而使人學非所用，學用脫離，最后變得越學越蠢笨。[4]而有些環(huán)節(jié)是完全缺乏理論指導的實賤活動，例如一些目的性不強的實賤實訓類課程。這些教學環(huán)節(jié)缺乏系統(tǒng)化理論指導和總結(jié)歸納，僅僅成了動手訓練或流于經(jīng)歷和體會，無法形成經(jīng)驗并上升為理論重新指導新的學習。
2.2實賤教學還不能適應產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高端需要
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使大眾精神需求層次不斷提高，而網(wǎng)絡技術(shù)和信息技術(shù)的進步使各種新媒體不斷出現(xiàn)并與廣告深度結(jié)合。這些都使廣告行業(yè)不斷嘗試新的內(nèi)容、新的表現(xiàn)、新的領域和新的模式，廣告和技術(shù)、藝術(shù)反復融合，交替上升。從現(xiàn)有的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，前幾年還處于匱乏狀態(tài)的廣告基礎人才已經(jīng)逐漸飽和，市場轉(zhuǎn)向?qū)Ω叨藦秃闲匀瞬诺募毙?，即高端?chuàng)意人才、懂設計又會經(jīng)營的人才、產(chǎn)業(yè)管理型人才。實賤教學所面臨的任務不再僅僅是讓學生會策劃一場活動或設計一個廣告作品，而是使其掌握借助文化的力量、市場的手段，通過創(chuàng)新和創(chuàng)意的策劃和設計提升產(chǎn)品的附加值能力、產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力、最大限度和長期盈利的能力。這些要求我們的廣告學專業(yè)教學和實賤教學也要根據(jù)市場人才需要的變化進行調(diào)整，減少基礎性人才的產(chǎn)出，增加高端創(chuàng)新、創(chuàng)意、經(jīng)營、管理、復合性人才的培養(yǎng)。
2.3實賤教學的評價方式需要改善
教學評價方式包括對于教師的教學評價和對于學生的學習評價，實賤教學的評價方式是保證教學活動按照預設進行的條件。現(xiàn)有的廣告專業(yè)實賤評價方式還無法保證教學理論與實賤的充分融合、無法保證新的實賤要求的完成和以文化產(chǎn)業(yè)為目標進行改革的動力。評價指標常常起到指揮棒的效果，只有評價指標中包含對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的訴求，才能使實賤活動本身真正朝著它前進。例如不少學?？粗亟逃俊按髮W生廣告大賽”的高度實戰(zhàn)性，將其作為廣告專業(yè)學生的專業(yè)實賤內(nèi)容之一，并制定了相應的評價方法以保證教師輔導的和學生參賽的熱情，甚至一些學院將其作為“教師評價的標準之一和學生選修學分的組成”，以此為評價指標的院校往往能在比賽中取得較好的成績，使專業(yè)比賽真正成為卓有成效的實賤。
3廣告學專業(yè)實踐新模式
3.1“理論+實賤”雙核循環(huán)
將理論教學和實賤教學分開設計的方式盡管會使兩者的任務更加清晰，也降低了教學操作的難度，但是容易使理論和實賤對立起來，很難找到平衡點，因此“重理論輕實賤”和“忽視理論只談實賤應用”的問題都比較容易發(fā)生。所謂“理論+實賤”雙核循環(huán)模式指的理論和實賤兩個內(nèi)容作為專業(yè)學習的共同核心，理論教學和實賤教學相互貫穿，在教學過程中相互交替，反復循環(huán)，共同完成專業(yè)教學目標。這種模式改變以往理論教學和實賤教學各自獨立的局面，將理論和實賤融為一體進行教學內(nèi)容和教學環(huán)節(jié)的設計，既是一種理論教學模式，也同時是實賤教學模式。而所謂“循環(huán)”是在實賤教學環(huán)節(jié)中理論和實賤的過程不是一個結(jié)束后另一個開始，而是穿行、不斷交替，在整個專業(yè)教學的不同階段，不同年級都保持循環(huán)狀態(tài)，從低年級到高年級，前后銜接、逐步提高，從初期的啟發(fā)性的學習和實賤，到中期的綜合性的學習和實賤，到高年級的創(chuàng)意性的學習和實賤。同時，該模式涉及的不是一門課程或幾門課程，而是廣告專業(yè)學習中幾乎全部課程，從而實現(xiàn)學生學習全方面、全過程理論和實賤不斷線。
雙核循環(huán)模式在教學中很少使用純理論教學，也不建議純實賤，采取的方法是精講知識要點，并提供知識的框架和研宄的方法和途徑，讓學生自選框架內(nèi)的項目研宄、完成對于知識點的整理和體驗式學習。例如在講述近代的廣告文化時，不再簡單地告訴學生有哪些廣告形式、廣告風格、廣告文案的特色、廣告影響，而是理論講授的同時推薦給學生刊登近代廣告的代表性報紙、雜志，要求他們通過翻看這些報紙、雜志親身體驗當時的廣告，并總結(jié)其形式特點、風格特點、文案特點，并且模仿現(xiàn)代廣告對社會的影響推斷當時可能產(chǎn)生的社會影響等。在學生親身接觸學習目標后，再通過小型報告的方式展示、檢驗實賤的成果，總結(jié)和提煉理論知識，并彌補可能出現(xiàn)的理論學習不足、缺點。在廣告心理學等這些理論較為抽象的課程中采用廣告實驗的方法，讓學生通過調(diào)查實驗、統(tǒng)計等方法充分理解理論中的核心,而對實賤操作環(huán)節(jié)課程，則兼顧理論水平和程度，除了完成實賤的報告和作品外，還要求其能和理論知識進行關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)對理論的實戰(zhàn)掌控。教學模式的改變，無形中改善教師教學的方法和手段，改善學生學習的熱情，倒逼專業(yè)教學將理論和實賤結(jié)合，從而全面實現(xiàn)理論實賤的融合。
3.2“創(chuàng)新創(chuàng)意”的養(yǎng)成性實賤
創(chuàng)新和創(chuàng)意不但是一種能力，更是一種人格和習慣。所謂創(chuàng)新人格，是指強烈的創(chuàng)造動機、堅強的創(chuàng)造毅力和刻苦勤奮的創(chuàng)新精神。[5]創(chuàng)新人才在思維特征上，更追求深入的求異思維、直覺思維、形象思維和綜合思維，在品格上，對未知領域有著強烈的興趣，對揭示事物的本來面目和固有規(guī)律有著強烈的欲望和沖動，對于探知事物的內(nèi)涵和發(fā)展有著豐富的想象和敏銳、獨特的思路，勇于面對風險和挑戰(zhàn)，具有強烈的批判精神和執(zhí)著追求等等。[6]創(chuàng)新和創(chuàng)意活動要打破陳規(guī)，克服思維定勢，它們不是模仿或簡單的動手操作，而是對已有思維、內(nèi)容、形式等的打破與建立、分散和組合，本身具有較大的難度。這種和日常習慣不同的思維方式和行為方式的建立必須在一定的時間和條件中才能生根、發(fā)芽。在僵化的教學理念下，講授-接受為主的課堂教學，不平等的師生交流關(guān)系，強調(diào)認知能力而忽視不同的情感個性的培養(yǎng)模式，強調(diào)考試的分數(shù)忽視創(chuàng)造性的努力的評價指標無法教會學生創(chuàng)新創(chuàng)意。正如美國芝加哥大學心理學教授J*W蓋澤爾斯所指出“學校本應是賞識和培養(yǎng)創(chuàng)造性才能的場所，然而事實卻不是如此”，各級各類教育機構(gòu)可能過分注重學生在學業(yè)上的表現(xiàn)，特別是學生的考試成績，“以致教育機構(gòu)不僅混淆了潛在的創(chuàng)造才能，而且壓制了創(chuàng)造性才能的發(fā)揮”。7]通過這種教學方式我們只能培養(yǎng)出模仿式和標準件的學生。因此以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為基礎的實賤活動要注重學生創(chuàng)新創(chuàng)意的養(yǎng)成性培養(yǎng)，使學生形成創(chuàng)新創(chuàng)意的思維、養(yǎng)成創(chuàng)新創(chuàng)意的習慣、激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)意的熱情，形成創(chuàng)新和創(chuàng)意的生活方式和愛好，這是廣告學實賤活動的高端訴求。
3.3專業(yè)化+職業(yè)化的綜合化實賤
現(xiàn)有資料顯示，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)缺乏的是高端的創(chuàng)新、創(chuàng)意人才，管理經(jīng)營人才和能將兩者充分結(jié)合的復合型人才，但我國廣告專業(yè)的教學長期以來重視局部的能力培養(yǎng)，比較缺少對于產(chǎn)業(yè)全面掌控力的引導和訓練。即使有少數(shù)的介紹，學生獲取的僅僅是“旁觀者的知識”，對產(chǎn)業(yè)的認識來自于“他人的經(jīng)驗”，并沒有建立自己方法和技能。這種問題造成的更多的是“紙上談兵”人才，也使既懂得創(chuàng)新創(chuàng)意，又能畢業(yè)后立刻經(jīng)營大中型廣告項目、管理廣告公司的高端復合型人才異常缺乏。因此文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下的廣告實賤教學既要保證人才的廣告專業(yè)化水準，又要熟悉產(chǎn)業(yè)鏈管理和文化市場的全面要求。這種目標的雙重性使實賤活動也要有雙重性，既要有專業(yè)性，又要有社會性。所以，廣告專業(yè)實賤應該是“專業(yè)化+職業(yè)化”的訓練模式，即學生通過“專業(yè)化實賤”獲取廣告學專業(yè)知識和技能，通過“職業(yè)化實賤”完成對行業(yè)的模擬訓練，對整個市場環(huán)境和條件的了解，對整個市場復雜性和偶然性的體會，練就一副發(fā)現(xiàn)機會、項目亮點的市場眼光，使產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益實現(xiàn)最大化。
3.4符合產(chǎn)業(yè)需要的實賤條件和評價模式
軟硬件良好的教學條件和合理的管理評價機制是保證教學成功的重要因素。
畢業(yè)設計（論文）質(zhì)量如何，不僅受教學主體的影響，而且受到綜合社會因素的影響，包括學校獨立的教學體系與要求、學生所參與過的實踐教學環(huán)節(jié)——實習階段的企業(yè)評價——就業(yè)市場人才需求的導向等。在新的市場營銷環(huán)境背景下，僅從高等教育管理的角度出發(fā)，探討畢業(yè)設計的各環(huán)節(jié)改革、特別是過程監(jiān)控管理、質(zhì)量保障等問題，對提高畢業(yè)設計（論文）質(zhì)量，己顯得力不從心，同時缺少社會市場價值。
早在2002年就有人撰文提出：畢業(yè)設計要面向社會需求，面向經(jīng)濟建設主戰(zhàn)場。①所以，我們從樹立多元的畢業(yè)設計教學質(zhì)量的思想出發(fā)，針對廣告學專業(yè)特點，提出了構(gòu)建“獨立一實踐一校企一就業(yè)”鏈接式畢業(yè)設計質(zhì)量評價體系的思路，所謂“獨立一實踐一校企一就業(yè)”鏈接式畢業(yè)設計質(zhì)量評價體系，實質(zhì)上就是一種以校企結(jié)合鏈為基點，以實現(xiàn)就業(yè)為目標，把畢業(yè)設計（論文）與實現(xiàn)學生就業(yè)密切聯(lián)系起來，注重畢業(yè)設計（論文）完成過程所牽涉到各個因素的影響，構(gòu)建評價因素具有綜合性、評價指標具有應用性、評價過程具有操作性的廣告學畢業(yè)設計（論文）質(zhì)量評價體系。
二、構(gòu)建鏈接式畢業(yè)設計（論文）質(zhì)量評價體系的探索過程
兩年多來，我們廣泛搜集資料，結(jié)合我校廣告學專業(yè)現(xiàn)有的廣告策劃與客戶服務、影視制作兩個專業(yè)方向的特點，面向廣告人才的市場需求，走過了一個艱難的探索過程：
1. 銳意改革
畢業(yè)論文要以社會和市場需求為導向，以學生能力培養(yǎng)為核心，切實打破傳統(tǒng)的應試教育的思想，把學生能力培養(yǎng)貫穿到畢業(yè)論文的全過程中。為了達到這樣一個目標，我們進行了多方面的改革：
①改革畢業(yè)（設計）論文的形式
傳統(tǒng)的純理論研究形式單一，不利于學生與自己的專業(yè)方向、學生未來的職業(yè)崗位相結(jié)合，不能與市場需求很好地接軌，因此，我們代之以策劃案或作品（影視、設計）+總結(jié)論文的形式，彌補了傳統(tǒng)方式的不足。
②改革了畢業(yè)設計（論文）的評價環(huán)節(jié)與方式
邀請了社會專家對學生論文的應用價值進行評定，并落到了實處。增加了評價主體的多元化，注重了畢業(yè)設計(論文）與學生實踐、實習過程與專業(yè)理論的結(jié)合。
③改革了畢業(yè)設計（論文）的評分細則
根據(jù)廣告專業(yè)特點，確立了適合廣告專業(yè)畢業(yè)設計的評分標準，從創(chuàng)新性、畢業(yè)設計的合理性及可行性、分析解決問題的能力、設計及論文撰寫質(zhì)量、答辯表現(xiàn)、工作量及工作態(tài)度等進行評價。
2. 科學管理
健全的制度、科學的管理是有效實施畢業(yè)設計（論文）質(zhì)量管理的依據(jù)和基礎。為進一步加強廣告學專業(yè)畢業(yè)設計（論文）工作的規(guī)范管理，為廣告學專業(yè)的學生就業(yè)創(chuàng)造有利的條件，根據(jù)廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)目標制定、廣告學專業(yè)的辦學特點、江西理工大學的辦學定位以及社會對應用型人才的需求現(xiàn)實等因素，在學校正式施行《江西理工大學本科學生管理規(guī)定實施細則補充條例》的基礎上，特制定了管理細則《江西理工大學文法學院廣告學專業(yè)本科畢業(yè)設計（論文）工作手冊》，對畢業(yè)設計（論文）完成的每個環(huán)節(jié)作了明確的規(guī)定與要求。
3. 有效監(jiān)控
提高對畢業(yè)設計（論文）教學環(huán)節(jié)的認識，是提高畢業(yè)設計教學環(huán)節(jié)質(zhì)量的前提。②在校、院、教研室三級監(jiān)控的前提下，要求老師們特別注重三個階段的監(jiān)督。一是選題關(guān)?？茖W地選擇畢業(yè)論文設計題目，找準生產(chǎn)經(jīng)營與專業(yè)的結(jié)合點。③我們鼓勵學生自主選擇有應用價值、能與自己的未來職業(yè)相聯(lián)系的題目，杜絕空洞的理論研究；二是實施質(zhì)量關(guān)。畢業(yè)設計（論文）的整個完成跨兩個學期，而且有一個學期學生在外實習，要求老師通過各種方式保持與學生的聯(lián)絡，適時指導；三是答辯關(guān)。除學生的指導老師之外的評閱人有權(quán)否定學生的答辯資格。并要求準備充分，制作好PPT，論文打印份數(shù)符合要求。
三、鏈接式畢業(yè)設計（論文）質(zhì)量評價指標體系的構(gòu)建
建立一套完備、科學、準確的畢業(yè)設計指標體系是畢業(yè)設計工作的基礎和前提。④我們以操作的可行性、教育理念的先進性、實施管理的全員性、監(jiān)控保障的全程性為構(gòu)建原則，以教學條件、教學過程、教學效果為評價內(nèi)容，采用定性與定量相結(jié)合、教師與社會專家相結(jié)合的原則，以求對學生的畢業(yè)設計（論文）有一個相對準確的評價。
1.畢業(yè)設計（論文）評價指標體系的確立
學生論文評價指標體系，就是用定量化的方法分解成若干個相互聯(lián)系的具體指標。根據(jù)畢業(yè)設計（論文）的完成過程及其所牽涉到的影響因素，我們建立了一套評價指標。
①評價角度：由指導老師、教師中的同行評閱人、廣告公司等相關(guān)企業(yè)負責人組成的社會專家、答辯小組構(gòu)成論文質(zhì)量的總體角度。
②評價內(nèi)容：視評價者身份與角度的不同，而對不同的內(nèi)容做有所側(cè)重的評價。指導老師是學生完成論文得好壞最權(quán)威的評價者，內(nèi)容應該包括論文總體完成情況與論文質(zhì)量，重點為工作態(tài)度、工作量、分析與解決問題的能力、論文撰寫專業(yè)水平、論文價值、創(chuàng)新程度等指標。教師中同行評閱人對某個學生的平時具體表現(xiàn)則不是十分清楚，因此評價的重點應該為論文本身的寫作質(zhì)量上，與指導老師相比，剔除學生的工作態(tài)度與工作量外，其余評價因素相同，但比例有異。廣告公司等相關(guān)企業(yè)負責人組成的社會專家所評價的重點在于論文的應用價值，即論文對行業(yè)所帶來的社會效益與經(jīng)濟效益進行預估。答辯小組則對學生答辯的準備工作、論文水平與答辯表現(xiàn)進行綜合評價，具體包括PPT制作美觀、所要求的內(nèi)容齊全、重點突出、選題的創(chuàng)新性、選題的應用價值、分析與解決問題的能力、論點正確、論據(jù)充分、條理清楚、文字通順、結(jié)構(gòu)完整、格式規(guī)范、排版美觀、字數(shù)符合要求、表達準確、流暢、有理有據(jù)、內(nèi)容熟練、應變能力強、時間把握好、儀態(tài)大方、自信心強等。
③評價所占比例：視畢業(yè)設計（論文）的完成環(huán)節(jié)以及評價人的角度而占不同的比例。由指導老師占35%、教師中的同行評閱人廣告公司等相關(guān)企業(yè)負責人組成的社會專家5%、答辯小組構(gòu)成論文質(zhì)量的總體角度35%。
④評分等級標準：共分五個等級：凡是總分達90分以上者為優(yōu)秀，總分達80-89分者為良好，總分達70-79分者為中等，總分達60-69分以上者為及格，60分以下者為不及格，需要進行二次答辯。
2。評價體系的創(chuàng)新點
廣告學專業(yè)“獨立-實踐-校企-就業(yè)”鏈接式畢業(yè)設計質(zhì)量評價體系的構(gòu)建，是我們根據(jù)江西理工大學廣告學專業(yè)方向、廣告人才市場需求等因素確定的，具有其獨自的特色，其創(chuàng)新點主要表現(xiàn)在：
第一、鏈接式畢業(yè)設計質(zhì)量評價體系兼顧高等學校教學管理、高校人才培養(yǎng)質(zhì)量、學生就業(yè)三方面，從多角度靈活地監(jiān)控畢業(yè)設計教學環(huán)節(jié)，有利于學生創(chuàng)新能力和持續(xù)學習能力的培養(yǎng)。
第二、鏈接式畢業(yè)設計質(zhì)量評價體系將畢業(yè)設計與就業(yè)市場密切結(jié)合，能提高學生畢業(yè)設計的積極性，縮短學生與市場的適應期，有效解決學生就業(yè)供求脫節(jié)的局面。
第三、鏈接式畢業(yè)設計質(zhì)量評價體系注重了綜合社會因素的影響，也拓寬了畢業(yè)設計評價的視角，使畢業(yè)設計工作進入良性循環(huán)的軌道，能有效地提高畢業(yè)設計的質(zhì)量。
四、鏈接式畢業(yè)設計（論文）質(zhì)量評價指標體系的應用
結(jié)果
江西理工大學廣告學專業(yè)畢業(yè)設計（論文）的改革從2007年開始著手研究，正式在2009屆學生中試行，效果良好，為學生、企業(yè)各方帶來了多贏的局面：
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[6]專業(yè)指在專業(yè)人才培養(yǎng)目標描述中，畢業(yè)生就業(yè)崗位涉及廣告行業(yè)的專業(yè)。
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2科技期刊廣告經(jīng)營的必要性
目前我國科技期刊的收入主要收入來源主要包括期刊發(fā)行收入、廣告費收入、版面費收入，以及部分期刊主辦單位的辦刊補貼。據(jù)統(tǒng)計，美國科技期刊收入30％來自于發(fā)行、70％來自于廣告，歐洲40％來自于發(fā)行、60％來自于廣告，Nature和Science的廣告收入占到50％以上，而我國科技期刊的廣告收入占比不到5％?？梢钥闯?，市場化的國外科技期刊收入偏重于廣告和發(fā)行收入，廣告業(yè)務是科技期刊盈利的主要途徑。而在我國科技期刊處于非市場條件下，其收入偏重于版面費以及主辦單位的補貼。很明顯目前這種收入結(jié)構(gòu)在市場化下是不可持續(xù)的，必須得到改變。
由于專業(yè)科技期刊自身的特性，只有專業(yè)的小眾讀者，決定其發(fā)行量不會很大。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，科研人員利用文獻的方式也發(fā)生了很大變化，由原來的從紙質(zhì)期刊獲得科研信息轉(zhuǎn)向通過數(shù)據(jù)庫或者網(wǎng)絡搜索獲得專業(yè)知識信息，由于訂閱單個期刊能獲得的信息有限，滿足不了科技人員對大量信息的需求，因此期刊紙質(zhì)版訂閱必將呈不斷下滑趨勢，科技期刊的發(fā)行量逐漸萎縮是大勢所趨。而且目前科技期刊的訂價偏低，平均價格只有國外期刊的1％。因此想利用提高發(fā)行量來增加期刊收入的空間有限。
版面費收入與刊載文章數(shù)量有關(guān)，如果過度增加刊文量，必然會降低期刊質(zhì)量，走入“偽市場化”的怪圈；同時版面費收入與作者經(jīng)濟承受能力有關(guān)，收取過高的版面費給作者增加經(jīng)濟負擔，挫傷作者的投稿熱情，特別是對那些必須由自己支付版面費的農(nóng)業(yè)基層技術(shù)人員影響很大，會造成優(yōu)質(zhì)稿源的流失。這兩方面都決定了通過版面費增加期刊收入也是行不通的。實踐表明：質(zhì)量較高的專業(yè)技術(shù)類期刊其廣告收入也比較高，而且由于有較高的廣告收入，可以降低版面費，增加作者稿酬，吸進更多優(yōu)秀稿源，從而有利于提升期刊質(zhì)量。因此科技期刊進行廣告經(jīng)營，在獲得經(jīng)濟效益的同時，還可提高科技期刊質(zhì)量和發(fā)行量，期刊與廣告相互促進，形成良性循環(huán)。
3影響科技期刊廣告經(jīng)營的因素
3．1期刊定位
科技期刊的廣告經(jīng)營首先取決于刊載文章內(nèi)容的針對性以及穩(wěn)定性，即期刊定位。廣告客戶是否進行廣告投放取決于廣告信息能否有效到達公司產(chǎn)品用戶，而這種有效性是由期刊的內(nèi)容對相關(guān)人群的吸引力決定的。因此，期刊定位要明確，而且有特色，有穩(wěn)定的讀者群，才能吸引到廣告客戶。
3．2期刊質(zhì)量
期刊質(zhì)量直接決定讀者的認可程度和市場占有的份額。期刊質(zhì)量高，一般發(fā)行量就大，在該行業(yè)影響力大，其媒介作用強，對廣告客戶的新引力就大?？萍计诳|(zhì)量最重要體現(xiàn)在刊發(fā)文章質(zhì)量的高低，取決于優(yōu)質(zhì)稿源，最終體現(xiàn)在對作者的競爭特別是優(yōu)秀作者的競爭，因此提高為作者服務的水平是提高期刊質(zhì)量的途徑之一。根據(jù)幾年工作的體驗，提高為作者服務水平可以體現(xiàn)在錄用快速、通知及時、發(fā)表時滯縮短、避免期刊拖期、提供有用的農(nóng)業(yè)科技信息、降低版面費以及優(yōu)稿優(yōu)酬?，F(xiàn)在有種錯誤的觀念，一提到期刊市場化意味著降低期刊標準，多發(fā)文章，主要依靠版面費增加收入，但過不了多久就會導致期刊質(zhì)量下降，優(yōu)質(zhì)稿源流失。因此，真正的期刊市場化是在保證期刊質(zhì)量不斷提高的前提下進行的，因為只有期刊刊載的文章得到作者的認可，作者才會以在期刊上發(fā)表文章為榮，才會把自己高質(zhì)量的文章投過去，同時也愿意成為期刊的忠實讀者。
3．3期刊影響力
期刊影響力也就是有好的口碑，即期刊的品牌建設。不僅取決于期刊的質(zhì)量，也與期刊發(fā)表的文章能被廣泛傳播與應用有關(guān)，在行業(yè)中和一定地域內(nèi)知名度高，讀者眾多?？萍计诳陨硪惨M行推廣宣傳，編輯除了修改文章，也要促進期刊刊載文章的傳播。因為傳播期刊中的文章也就是在宣傳期刊，增加期刊影響力。
4利用信息化提高期刊廣告經(jīng)營的思路
4．1增加文章傳播途徑，擴大期刊影響力
科技期刊編輯不應只作為文章的修改加工者，更應成為文章傳播的推動者。因為科技文章只有在更大范圍的傳播，并及時送達需求者的手中，才能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，實現(xiàn)科技期刊的社會價值，同時也實現(xiàn)了科技期刊編輯的工作意義。如果營銷策劃工作得當，科技論文在傳播的同時也能給編輯部帶來一定甚至巨大的經(jīng)濟效益。但目前大多數(shù)編輯部因為體制和經(jīng)營管理問題，不重視科技論文的傳播，未能發(fā)揮其在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的巨大潛力。也很少思考如何利用科技論文增加期刊影響力，并將這一“冬眠”的資源開發(fā)出來，提高期刊經(jīng)濟效益。目前，科技論文除了從三大數(shù)據(jù)庫（CNKI、萬方、維普）中可以下載（而且還要收費）外，很少有其他獲得途徑，這大大降低了科技論文的傳播效果?！陡＝ㄞr(nóng)業(yè)科技》每年刊載論文400篇左右，大部分文章是關(guān)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的新技術(shù)、新成果、新經(jīng)驗的總結(jié)，有巨大的推廣應用價值。為加大科技論文的傳播途徑，編輯部建立了期刊網(wǎng)站，并挑選一些實用性強的論文上傳到網(wǎng)站。同時，以期刊發(fā)表的文章作為資源，與福建省八市的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、福建省科技特派員網(wǎng)、福建三農(nóng)網(wǎng)合作，在這些網(wǎng)站專門開辟欄目刊登發(fā)表的科技論文，并及時更新。同時我們要求合作的網(wǎng)站要在首頁設有《福建農(nóng)業(yè)科技》網(wǎng)站的鏈接，每篇文章結(jié)尾均有期刊的網(wǎng)站鏈接，并注明：歡迎投稿、訂閱、刊登廣告，以達到期刊宣傳（征稿、征訂廣告和發(fā)行）的目的。下一步將把文章按專業(yè)分類，如水稻、蔬菜、水果、土肥、植保，與各農(nóng)業(yè)協(xié)會、學會合作，定期挑選一些優(yōu)秀論文作為行業(yè)動態(tài)信息供會員分享，并將這些合作模式擴展到周邊省份，如浙江、廣東、江西、湖南。盡管這些做法并未帶來直接經(jīng)濟效益，但增加了科技論文的傳播范圍，讓更多的人更容易得到《福建農(nóng)業(yè)科技》的文章，提升了《福建農(nóng)業(yè)科技》影響力，等同于增加了在期刊刊登廣告的影響力。一個原來并不知道《福建農(nóng)業(yè)科技》的作者也許因為看了網(wǎng)站上的文章而向期刊投稿，也許一個農(nóng)業(yè)科技工作者因為看了幾篇自己需要的論文而訂閱期刊，也許一個廣告客戶看到發(fā)表的文章與其產(chǎn)品有關(guān)而進行廣告投放，最終實現(xiàn)了期刊的主要目的：爭取稿源、期刊訂閱和廣告。
4．2建立作者數(shù)據(jù)庫，開展定向廣告
分析期刊經(jīng)營比較成功的案例，其中最重要的經(jīng)驗就是做好平臺建設。如《低壓電器》建立了完善的專家（作者）數(shù)據(jù)庫和相關(guān)公司及產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，并對這些數(shù)據(jù)庫進行開發(fā)延伸，提供收費服務，獲得了巨大的經(jīng)濟效益?！陡＝ㄞr(nóng)業(yè)科技》利用期刊采編系統(tǒng)建立了作者、讀者數(shù)據(jù)庫，并對其進行分類整理，充分挖掘其利用價值。作者、讀者數(shù)據(jù)庫主要包括以下幾個方面；姓名、工作單位（包括工作所在地區(qū)、所涉及的專業(yè)）、職稱、聯(lián)系方式（電話和E－mail）。目前《福建農(nóng)業(yè)科技》采編系統(tǒng)每年累計登記作者、讀者近1000位，多年累計下來數(shù)量相當可觀，可基本覆蓋福建全省及周邊省份的基層農(nóng)業(yè)科技工作者，這是可以開發(fā)利用的寶貴資源，主要有以下利用形式：
（1）開展定向廣告。根據(jù)作者的工作性質(zhì)發(fā)送針對性的電子郵件廣告。例如針對基層農(nóng)技人員和種子站的管理人員定期發(fā)送作物新品種信息，對土肥站的技術(shù)人員發(fā)送與肥料有關(guān)的信息，對植保站的技術(shù)人員可發(fā)送新的農(nóng)藥信息。這些廣告對于農(nóng)業(yè)科技人員不是垃圾，而是具有參考價值的的行業(yè)資訊，他們利用這些信息可以指導農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時，也為廣告客戶的產(chǎn)品進行了了解和宣傳。通過這種模式，農(nóng)業(yè)科技人員得到需要的信息，廣告客戶的產(chǎn)品得到推廣，編輯部也得到一定的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)三方共贏。
畢業(yè)論文寫作是高等院校本科生培養(yǎng)計劃的重要環(huán)節(jié),也是評價學生綜合素質(zhì)和創(chuàng)新能力的重要指標。與工科院校的其他專業(yè)相比,漢語言文學專業(yè)(高級文秘)學生的畢業(yè)論文的質(zhì)量高低不僅關(guān)系到學生能否畢業(yè),更是對四年來所學知識的全面總結(jié),也是對學生寫作能力高低的檢驗。筆者通過抽樣,對近年所指導、評閱的漢語言文學本科生的畢業(yè)論文進行調(diào)查研究發(fā)現(xiàn), 從論題的選擇、觀點的提出, 到論據(jù)的運用、文字的表述, 問題多多, 不一而足。在畢業(yè)論文寫作水平不斷下降的今天,研究這個課題更顯得尤為重要。本文結(jié)合南京林業(yè)大學2003——2008屆漢語言文學專業(yè)(高級文秘)本科畢業(yè)論文寫作實施過程中的一些情況,針對畢業(yè)論文寫作中出現(xiàn)的問題進行了分析,提出了解決的方法和對策。
一、本科畢業(yè)論文寫作中存在的問題
1.選題缺乏創(chuàng)新,主要集中在文學領域
與大多數(shù)高校相同,我校漢語言文學專業(yè)(高級文秘)專業(yè)的選題也是由教師根據(jù)自己所教科目和研究方向,向?qū)W生提供選題的范圍,然后教研室根據(jù)學號隨機平均分配給指導教師。學生的選題主要側(cè)重在新聞、公關(guān)、秘書、語言、文學、廣告、文化等方面。2003——2008屆論文共396篇,其中新聞類選題25篇,占6.3%;文化類選題23篇,占5.8%;廣告類選題12篇,占3%;秘書類選題70篇,占18%;語言類選題38篇,占9.5%;文學類選題220篇,占56%;其他8篇,占1.4%。論文選題主要集中在文學領域,結(jié)合秘書專業(yè)實際的很少。有的選題大而空,比如《周國平散文研究》、《淺析海巖小說的創(chuàng)作》、《大學生創(chuàng)業(yè)問題研究》、《關(guān)于中國民營企業(yè)道德倫理的探討》、《當代秘書素質(zhì)要論》、《秘書美學淺談》等,對于本科生來說,這些問題很難在8000字左右的文章中論述全面而深刻。有的選題雖有新意,比如《中國飲食類廣告的文化內(nèi)涵及其表現(xiàn)》、《秘書學研究現(xiàn)象新探》、《論秘書工作的管理效應》、《公共關(guān)系在企業(yè)秘書中的運用》等,但由于時間緊迫、資料查找困難、缺乏實踐感性認識、投入寫作精力不足等原因,泛泛而談,缺乏說服力,影響了論文的寫作質(zhì)量。
2. 投入精力不足,抄襲現(xiàn)象嚴重
從六屆學生的寫作情況來看,因為選題陳舊,缺乏創(chuàng)新性,加上精力投入不足,每一屆都有相當部分的學生的初稿抄襲已有的論文,而且屢禁不止。原文照抄的學生較少,大多學生將別人已發(fā)表的成果進行剪切粘貼、注水,拼湊為不少于8000字的論文。這些論文在指導老師的嚴格把關(guān)下大部分都被退回重寫,如《淺論現(xiàn)當代文學創(chuàng)作中語言的突破創(chuàng)新與規(guī)范化》、《論李白詩歌中的送別情感》、《論中美文化下的姚木蘭與郝思嘉》、《對解夢文化的思考》、《淺談文學美與服飾美》、《試論中國公務員制度的特色》等。
3.論文寫作格式不規(guī)范
規(guī)范的論文格式也是合格的畢業(yè)論文的要求,論文的標題、中英文摘要、關(guān)鍵詞、正文、參考文獻、注釋、文獻綜述、致謝等的撰寫都要符合規(guī)范。比如《淺論古典詩詞與陽羨茶文化》,這個標題有歧義,實際上作者主要論述的是陽羨茶文化在古詩詞中的表現(xiàn),標題可改為《從古典詩詞透析陽羨茶文化》;英文摘要中語法、拼寫錯誤很多;中文摘要中“本文”、“筆者”、“我”比比皆是,摘要“目的、方法、結(jié)果、結(jié)論”四要素殘缺不全;有的正文通篇都用第一人稱“我認為”,有的地方論述缺乏邏輯性與嚴密性,層次紊亂;錯別字、病句較多;標點符號使用錯誤;注釋不規(guī)范;小標題的序號標注欠規(guī)范、口語化嚴重;文獻綜述只是已有成果的綜合,缺少評述等等。
4.口頭表達能力欠缺
答辯主要是為了檢驗學生對論文的熟悉程度,考查學生的思維能力、心理素質(zhì)和語言表達能力。每屆的答辯中,總有一些學生論文寫得不錯,但表達能力欠佳,影響了畢業(yè)論文的成績。有的照本宣科;有的回答問題的時候抓不住重點,不能做到言簡意賅;有的甚至因緊張而憋得滿臉通紅說不出話等等。這些對于文秘專業(yè)的同學來說,都是表達能力欠缺的表現(xiàn)。
二、上述問題產(chǎn)生的原因
1.傳統(tǒng)的選題方式缺乏科學性
傳統(tǒng)的選題方式剝奪了學生的主觀能動性,不利于激發(fā)學生的寫作積極性,使他們將畢業(yè)論文寫作等同于被動完成作業(yè)。另一方面,這種選題方式經(jīng)常會使指導老師感到力不從心。比如研究外國文學的老師可能對武俠小說了解不是很深,研究文學的老師可能在語言學論文的指導方面也有困難,研究廣告的老師對公關(guān)、秘書等領域也不一定有深入研究等等。
2.學生重視不夠
從近幾年來的寫作實際來看,大部分文秘專業(yè)的學生不將畢業(yè)論文的寫作當成畢業(yè)前的一個重要學習環(huán)節(jié),他們不以為然,覺得寫得好與不好都能畢業(yè)。有的學生甚至在寫論文前沒有進過圖書館,沒有查閱過期刊;有的在論文寫作過程中不主動與指導老師聯(lián)系;有的學生在交稿前幾天才匆匆忙忙趕論文;有的學生認為答辯就是走過場,念念提要和目錄,隨便回答幾句就行了。
3.就業(yè)、考研、考公務員與寫作論文沖突
因畢業(yè)論文寫作的時間安排在大四,與學生實習、找工作、考研、考公務員在時間上發(fā)生沖突,部分文秘專業(yè)的學生將畢業(yè)論文看作就業(yè)、考研、實習的絆腳石,產(chǎn)生抵觸的情緒。比如有的指導老師通過電子郵件、電話催交論文時,有的學生竟然拒絕:“老師,我在外地,兩周后才會學校。到時再說吧?！备猩跽呓o老師發(fā)短信:“我最討厭做的就是這件事。”
4.語言表達的基本功不扎實
畢業(yè)論文的寫作在人稱、標題、摘要、關(guān)鍵詞、標點、文獻綜述、序號標注、注釋等方面都有嚴格的要求。學生書面語言表達能力欠缺的原因有兩個方面:缺少理論知識的指導和寫作實踐能力低。答辯過程中的結(jié)結(jié)巴巴一方面說明學生對論文研究與寫作的過程不熟悉,另一方面說明學生口頭語言表達能力不高。
5.缺乏嚴厲有效的論文質(zhì)量監(jiān)控機制
對于不按時完成畢業(yè)論文或有嚴重抄襲現(xiàn)象的學生,學校應采取有力的措施加以處罰教育,否則會導致不良風氣的盛行。事實上,很多學?？紤]到學生的就業(yè)率和學生的前途,對學生采取過分寬容的態(tài)度。
三、解決的方法和對策
1.改革選題方式,將寫作時間安排在大三
選題要注重學生的自主性與積極性,將興趣與專業(yè)相結(jié)合,盡量與指導教師的科研方向結(jié)合?？梢韵茸寣W生自己選題,教研室再根據(jù)學生選題方向確定指導老師。要選擇可行性與創(chuàng)新性相結(jié)合的題目,尤其要結(jié)合文秘專業(yè)的實踐。本科畢業(yè)論文之所以成為大學畢業(yè)生的負擔,主要原因是畢業(yè)論文寫作時間的安排不盡合理。多數(shù)學校都把畢業(yè)論文選題安排在大四第一個學期期末,把中期檢查放在大四第二個學期也就是四月中旬左右,把答辯時間安排在五月底或六月初,而這一段時間正是畢業(yè)生實習或急于找工作的時間。面臨當前如此巨大的就業(yè)壓力,大學畢業(yè)生根本無暇顧及畢業(yè)論文; 就算考上研究生的學生也正忙于復試, 根本沒有太多的精力寫畢業(yè)論文。為避免寫作時間與就業(yè)、實習、考研相沖突,將論文寫作在大三即第五學期布置,在第六學期結(jié)束前完成開題報告、任務書和計劃書和論文初稿,大四主要完成論文的修改。這樣錯開時間就能避免寫論文和找工作在時間上的直接沖突。畢竟大四第一個學期初的招聘會還比較少,畢業(yè)生還沒有完全開始找工作,如果指導教師嚴格要求的話,畢業(yè)論文應該能夠發(fā)揮它在鍛煉學生能力方面應有的作用。
2.開設專門的論文寫作課
文秘專業(yè)開設的寫作課程主要有基礎寫作、應用文寫作、新聞寫作、廣告文案寫作,平均只有32課時。建議在大二增設畢業(yè)論文寫作課與實習課,學時32,理論和實踐各16學時,在學生理解論文寫作理論的基礎上鍛煉學生論文寫作實踐能力,進行規(guī)范化系統(tǒng)化的訓練,切實提高論文書面表達能力。在寫作實踐課上,可以通過演講、主持、辯論、模擬答辯、模擬法庭等形式,鍛煉學生的語言表達能力,使他們在今后的面試、答辯中能夠從容面對,游刃有余。
3.完善論文質(zhì)量監(jiān)控機制
從大一開始,就對學生進行誠信教育,使他們明白為人為文都要誠實,這是道德的底線。讓學生知道論文的剽竊與考試作弊一樣會受到嚴重的處罰,并與學士學位的授予掛鉤。在論文寫作過程中指導老師和學校教務部門要嚴格把好選題關(guān)、論文寫作進度關(guān)、內(nèi)容關(guān)、格式關(guān),讓學生從思想上和行動上真正重視畢業(yè)論文的寫作。論文完稿后可以借鑒南京其他高校的做法,利用圖書館論文過濾系統(tǒng),如抄襲超過40%,論文即為不合格。尤其對初評為校優(yōu)秀的論文,也應進行過濾,抄襲不能超過10%。對答辯中表現(xiàn)極差的學生要求二次答辯,如仍不合格,推遲畢業(yè)。
4.端正師生對畢業(yè)論文重要性的認識
在畢業(yè)論文工作開展前,學校應采取多種形式,端正對畢業(yè)論文重要性的認識。一方面,要使學生明確畢業(yè)論文寫作是大學本科階段學習的重要環(huán)節(jié),是畢業(yè)前學習的最后一關(guān),與課堂教學同等重要。不少畢業(yè)生參加工作后接受實際工作,面臨具體寫作任務時,往往手足無措;甚至有些學生以高分考取研究生,撰寫碩士學位論文時,連內(nèi)容摘要、關(guān)鍵詞、文獻綜述等都不會寫,更談不上內(nèi)容的創(chuàng)新了,這些情況都與其大學階段缺乏科學系統(tǒng)和實際的寫作訓練、忽視畢業(yè)論文寫作環(huán)節(jié)有直接關(guān)系。另一方面,要讓教師明確指導學生畢業(yè)論文是自己的重要職責,另一方面從富有創(chuàng)造性的學生身上,教師也能學到一些知識和技能,教學相長。
寫作能力的高低對文秘專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)有著十分重要的影響,本科畢業(yè)論文的撰寫可以培養(yǎng)學生運用所學理論知識解決實際問題的能力,鍛煉學生的寫作能力,擴大學生的知識面。在目前高校畢業(yè)論文整體水平下降的趨勢下,結(jié)合各校專業(yè)實際,尋求解決的措施和有效的方法,具有較強的理論意義和現(xiàn)實意義。
中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：2096-000X（2016）01-0044-02
廣告學作為一門應用性文科專業(yè)，與社會經(jīng)濟發(fā)展的聯(lián)系極為密切，有很強的實踐性。這種特點不僅在課程設計中得到集中體現(xiàn)，表現(xiàn)為廣告創(chuàng)意與策劃、廣告文案寫作、廣告設計等實務課程的開設，更應在專業(yè)實踐教學環(huán)節(jié)的畢業(yè)作品中得到體現(xiàn)。畢業(yè)作品是學生四年專業(yè)學習成果的最終展示，畢業(yè)作品的形式、選題、方法及答辯過程等環(huán)節(jié)會影響學生整個學習生涯的方向及未來的職業(yè)選擇。目前，國內(nèi)主流院校的廣告學專業(yè)大都實行了以畢業(yè)設計替代畢業(yè)論文的畢業(yè)考核方式，這是符合廣告學專業(yè)特點所做的必然選擇。我院也在2015年順利實行了首屆廣告專業(yè)畢業(yè)設計答辯，根據(jù)此次答辯的整體情況，本文針對廣告畢業(yè)設計流程的現(xiàn)狀提出問題和思考，并作進一步優(yōu)化。
一、畢業(yè)設計流程的實施
（一）前期學習、調(diào)研
本次畢業(yè)設計流程是在借鑒國內(nèi)主流院校廣告專業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗，并對學院2010級———2013級廣告專業(yè)全體學生展開問卷調(diào)查之后，進行設計實施的。他山之石的參考可以幫助確立畢業(yè)設計的基本流程和框架，然而具體流程的設計和實施必須依據(jù)廣告專業(yè)在本地的發(fā)展實際和學生的具體情況進行針對性構(gòu)建。2014年3月教研室對全體廣告專業(yè)學生進行問卷調(diào)查，了解他們對畢業(yè)設計的態(tài)度、要求及實施畢業(yè)設計的可能性，此次調(diào)查發(fā)放問卷294份，回收287份，有效率97%，極為真實地反映了學生對廣告學畢業(yè)設計的預期和訴求，為本次畢業(yè)設計的實施提供了準確數(shù)據(jù)和落實基礎，保證了畢業(yè)設計流程的科學、縝密和實效。
（二）構(gòu)建畢業(yè)設計評價體系
評價體系是區(qū)分畢業(yè)論文與畢業(yè)設計的分山嶺，它決定了學生畢業(yè)創(chuàng)作的方向、努力程度及畢業(yè)考核的收效，可以說在一定程度上決定了畢業(yè)設計的成敗。綜覽國內(nèi)主流高校廣告專業(yè)畢業(yè)設計的評價指標不盡相同，可見，畢業(yè)設計評價體系并不像畢業(yè)論文評價體系一樣，可以“一刀切”，各院校大致用一個標準。畢業(yè)設計評價體系的不統(tǒng)一是由廣告專業(yè)實踐性強的特點所決定的，因畢業(yè)設計需與當?shù)氐膹V告市場結(jié)合，所以各地廣告市場發(fā)展的不同水平，就導致了各院校的廣告學畢業(yè)設計評價體系必須“因地制宜”。我院因所處地域經(jīng)濟發(fā)展水平的局限，結(jié)合學生實操的可行性，逐步構(gòu)建了一套符合自身實際的評價體系。首先是選題。要求所有畢業(yè)選題必須來自真實需求，可自行聯(lián)系廣告公司、企事業(yè)單位，也可選擇學院公布的選題及當年“大廣賽”和“學院獎”的參賽命題；其次是作品構(gòu)成。畢業(yè)設計主要是為培養(yǎng)具有廣告實踐能力的專業(yè)人才而開展，因此作品構(gòu)成也是根據(jù)業(yè)界的廣告設計流程而設置，包括策劃案、廣告作品、研究報告、工作日志和現(xiàn)場答辯等五部分。策劃案與廣告作品是整個畢業(yè)設計的“重頭戲”，二者占比相同均為30%；研究報告是表達創(chuàng)作者未盡之意的空間，以畢業(yè)創(chuàng)作為主線，談談創(chuàng)作過程及其中的感悟、收獲和心得，是策劃案的延伸。工作日志是對整個創(chuàng)作過程的質(zhì)量監(jiān)控，分為小組日志和個人日志，據(jù)此可以判斷畢業(yè)設計進程的科學合理性，了解成員的任務分工?，F(xiàn)場答辯則是整個畢業(yè)作品最終提交的環(huán)節(jié)，要求對策劃案思路作準確、清晰描述，并呈現(xiàn)作品，回答評審教師提問。畢業(yè)設計的評價體系亦從論文的學術(shù)評價轉(zhuǎn)為作品創(chuàng)意、藝術(shù)呈現(xiàn)、語言表達、調(diào)研方法、活動執(zhí)行等業(yè)務標準。整個答辯過程與廣告市場的提案競標基本接軌，充滿實戰(zhàn)色彩。
二、現(xiàn)有畢業(yè)設計流程的局限
現(xiàn)有畢業(yè)設計流程的合理性必須由畢業(yè)生給出真實的評價，方可成為流程設計者的參考依據(jù)。畢業(yè)設計答辯當天，評審教師從51名畢業(yè)生中按順序每組抽一名答辯人，與他們進行座談，了解畢業(yè)生在作品創(chuàng)作中的體會、收獲及建議。本次畢業(yè)設計答辯，從畢業(yè)設計選題、作品形式、作品指導、評價體系、答辯等諸多環(huán)節(jié)及最后結(jié)果和學生反饋來看，收效甚佳。畢業(yè)生在其中收獲了實踐經(jīng)驗、作品和可貴的經(jīng)歷，低年級學生通過答辯看到了自己的差距、不足和未來的努力方向，可有效地將專業(yè)學習調(diào)整至實踐性的方向。然而，本次畢業(yè)設計系首次實施，在流程設置等方面亦暴露出不足和局限。
（一）畢業(yè)設計創(chuàng)作時間短
此次畢業(yè)設計依據(jù)傳統(tǒng)畢業(yè)論文的流程，在大四第一學期期中進行開題答辯，預留一個半學期的時間進行作品創(chuàng)作，然而，畢業(yè)設計作品的工作量遠遠大于畢業(yè)論文，加之學生在大四第二學期還需進行畢業(yè)實習，實際留給畢業(yè)設計的時間非常緊張，無形中增加了畢業(yè)設計的創(chuàng)作難度。
（二）畢業(yè)設計的整體工作量偏大
按照畢業(yè)設計評分標準，畢業(yè)作品需準備策劃案、作品、研究報告、小組工作日志、個人工作日志和答辯PPT等五個部分，合計平均字數(shù)在16000字左右，加之各類廣告作品至少在三幅以上，整體工作量遠遠大于畢業(yè)論文平均字數(shù)7000字的工作量，這樣可能導致學生在策劃案和作品的專注度和創(chuàng)作精力會被分散。
（三）作品選題不夠多元
此次畢業(yè)設計要求必須為真實選題，必須來自廣告業(yè)界的實際需求，然而囿于學校所處地域經(jīng)濟發(fā)展水平，作品選題從產(chǎn)品類型、層次到地域，都有較大的局限性。選題主要來自大廣賽和學院獎的參賽產(chǎn)品，本地產(chǎn)品只有莫高、娃哈哈等不多的幾家企業(yè)，本地廣告公司的真實項目幾乎沒有，作品還是以商業(yè)推廣為主，選題范圍和類型的偏狹不利于學生創(chuàng)作與業(yè)界實踐的對接。
（四）作品形式的“示人欲”不夠
此次畢業(yè)設計的作品形式幾乎囊括了業(yè)界現(xiàn)有的各種廣告形態(tài)，如平面廣告、視頻廣告、廣播廣告、CI系統(tǒng)等，包括最新的場景應用畢業(yè)生都有嘗試，作品形式表現(xiàn)出多元與豐富。美中不足的是，作品中視頻作品、音頻作品占比較低，平面作品數(shù)量雖多，但作品的“示人欲”顯露不充分，即現(xiàn)場調(diào)動各類元素表現(xiàn)作品創(chuàng)意的愿望不足。畢業(yè)設計中有一些作品的創(chuàng)意和表現(xiàn)都不錯，但在現(xiàn)場的展示和呈現(xiàn)未能充分表達作品原有的創(chuàng)意。“示人欲”其實是廣告本身應有的題中之義，平時的課堂教學更多強調(diào)創(chuàng)意，對此涉及不多，業(yè)界實踐的廣告提案環(huán)節(jié)才會有所接觸。此次畢業(yè)設計答辯即為學生提供了類似機會與平臺，只有帶著強烈的“示人欲”，才有可能把作品更好地呈現(xiàn)出來。
（五）答辯環(huán)節(jié)有待與業(yè)界融合
廣告學實施畢業(yè)設計的目的之一，是更好地表現(xiàn)廣告專業(yè)與實踐密切結(jié)合的學科特點，把課堂教學與業(yè)務實踐結(jié)合起來。實現(xiàn)這一目標的有效手段之一，是把業(yè)界的專業(yè)人士請到課堂來，請到答辯現(xiàn)場來，讓他們直接參與作品答辯，使學生真正理解業(yè)界的實際需求，使他們的作品創(chuàng)作與學習有更好的實踐性。此次畢業(yè)設計屬首次嘗試，來自本地的作品選題不多，加之對作品水平無法預估，因此未能請業(yè)界專業(yè)人士參與此次答辯。
三、關(guān)于畢業(yè)設計的優(yōu)化建議
針對此次畢業(yè)生關(guān)于作品創(chuàng)作的反饋，及上述存在的問題，結(jié)合我院學生的實際狀況，擬對下屆及今后的畢業(yè)設計提出進一步優(yōu)化的思路。
（一）調(diào)整畢業(yè)設計的時間進程
根據(jù)此次畢業(yè)設計創(chuàng)作的總體工作量和流程，需對下屆畢業(yè)設計的時間流程進行總體調(diào)整。首先，需將畢業(yè)設計的開題時間提前至大三第二學期期中前后，這樣可給畢業(yè)生留下較充裕的創(chuàng)作準備期。其次，需將答辯時間由原來的一天延長至兩天。畢業(yè)設計的作品構(gòu)成豐富而多元，且很多作品的展示環(huán)節(jié)需較長時間，根據(jù)此次答辯的經(jīng)驗，一天的答辯時間不能充分展示學生作品的完整細節(jié)，答辯時間顯得倉促而緊張。今后的畢業(yè)設計答辯可考慮在兩天完成，第一天充分展示作品，第二天演示答辯PPT并回答評審教師提問。
（二）適當壓縮畢業(yè)設計的總體工作量
根據(jù)此次畢業(yè)設計的評分標準，畢業(yè)設計作品由五部分構(gòu)成：策劃案（30%）、作品（30%）、研究報告（20%）、工作日志（10%）、答辯（10%），上述內(nèi)容的純文字工作量平均為16000字上下，再加之作品創(chuàng)意與技術(shù)表現(xiàn)，總體工作量相當于論文的兩三倍不止。為使學生更好地在畢業(yè)設計考核中發(fā)揮其專業(yè)特長，保證畢業(yè)設計答辯的專業(yè)性，合理設置畢業(yè)設計工作量，可考慮在今后的畢業(yè)設計中將現(xiàn)有的小組工作日志和個人工作日志合二為一，只需提交小組工作日志，讓評審教師了解小組成員的分工和任務進度，為作品的原創(chuàng)性提供評審依據(jù)即可。
（三）多元開發(fā)選題，拓深畢業(yè)設計的實踐性
今后畢業(yè)設計的選題可在歷次畢業(yè)選題的基礎上更新、優(yōu)化、積累，逐步形成畢業(yè)設計選題庫。選題庫中一部分內(nèi)容可更新為當年的大廣賽和學院獎參賽產(chǎn)品，另一部分選題可由學院聯(lián)系當?shù)刂髁鞯膹V告公司、知名企事業(yè)單位及公益組織。尤其是后者的工作，需要與各級機構(gòu)、組織與公司形成長期合作機制，讓它們深度參與畢業(yè)設計答辯，并有可能進入課堂教學。一方面，這些公司與機構(gòu)可為畢業(yè)設計提供選題，加強畢業(yè)設計的現(xiàn)實性、操作性；另一方面，選題單位的專業(yè)人士可成為畢業(yè)設計答辯現(xiàn)場的評審教師，使學生的畢業(yè)創(chuàng)作與實踐結(jié)合更密切，并由此可形成雙方更緊密的深度互動與合作。
（四）畢業(yè)設計作品展與畢業(yè)設計答辯的相互補充
廣告學畢業(yè)設計的一大特色在于，它用多種形式的廣告作品表現(xiàn)其廣告策略和創(chuàng)意以達到引人注意的效果，實現(xiàn)其畢業(yè)設計的目的，因此，廣告作品的呈現(xiàn)效果是評價其畢業(yè)設計的重要指標。為了進一步強化學生對廣告作品的“示人欲”，引導他們在作品中更多更好地表現(xiàn)“創(chuàng)意”，提升作品表現(xiàn)力，擬在今后的畢業(yè)設計答辯前，先進行畢業(yè)作品展，然后答辯。此種先展后答辯的安排，可讓學生作品充分展示在各專業(yè)師生面前，使學生充分體會作品呈現(xiàn)效果的重要性，亦使他們更重視畢業(yè)設計的創(chuàng)作。同時，畢業(yè)作品展本身就是對學生作品的全方位檢驗，校內(nèi)其他學生對作品的關(guān)注度、評價與反饋就是對畢業(yè)生作品綜合評價的外在指標，既展示了畢業(yè)創(chuàng)作成果，也可與答辯相互補充形成更全面的評審參考。
參考文獻
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