時間：2022-02-17 07:44:02
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇電腦營銷渠道范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
一、我國電腦行業(yè)的環(huán)境及其銷售渠道的狀況
面對廣闊的銷售市場與激烈的市場競爭，中國IT企業(yè)一直在選找建立高效的銷售渠道、突破銷售瓶頸的模式。對于龐大的家用電腦市場，任何企業(yè)都無法憑借一己之力將銷售渠道擴(kuò)充到全國、甚至是世界各地。同時巨大的市場誘惑又使得企業(yè)無法對其割舍，因此特許經(jīng)營與委托便成為企業(yè)進(jìn)軍市場的最佳選擇。本文對委托和特許經(jīng)營兩種模式進(jìn)行分析對比，希望能夠?yàn)樯a(chǎn)廠商在選擇家用電腦銷售渠道上指明方向，起到拋磚引玉的作用。
二、特許經(jīng)營與委托在家用電腦銷售渠道中的差異比較
下面我們主要就特許經(jīng)營與委托兩種模式，從三大方面分析比較他們在家用電腦銷售渠道中的差異。
1.生產(chǎn)廠商在自身企業(yè)戰(zhàn)略上對兩者的控制力分析
委托人（生產(chǎn)廠商）與人之間往往有著不同的目標(biāo)追求和風(fēng)險偏好，存在潛在的利益沖突。人擁有極大的主動權(quán)和決定權(quán)，他們往往追求短期利益最大化，他們可能為了提高產(chǎn)品市場份額而片面追求渠道擴(kuò)張；而生產(chǎn)企業(yè)有自身的較長期的戰(zhàn)略部署和發(fā)展方向，這必然對與商發(fā)生利益沖突，也會導(dǎo)致店鋪質(zhì)量的相對下滑，極容易出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象。
然而，特許經(jīng)營的本質(zhì)是以知識產(chǎn)權(quán)的許可使用為核心的產(chǎn)權(quán)交易。品牌的維護(hù)和連鎖網(wǎng)絡(luò)的價值挖掘，已經(jīng)成為今后企業(yè)工作的重點(diǎn)。特別是經(jīng)歷過快速擴(kuò)張階段后的企業(yè)，其戰(zhàn)略重點(diǎn)正在向品牌維護(hù)和價值挖掘方向進(jìn)行調(diào)整。在IT產(chǎn)品銷售渠道建設(shè)的過程中，盡管擴(kuò)大規(guī)模、形成網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)快速發(fā)展的保證，然而效益是企業(yè)做強(qiáng)的基石，忽視分店管理、信息流、服務(wù)等內(nèi)功的修煉，會因單店利潤的降低而減弱整體效益，最終使得單店利潤成為IT產(chǎn)品銷售渠道發(fā)展的瓶頸。因此，特許經(jīng)營模式對生產(chǎn)廠商在自身企業(yè)戰(zhàn)略的控制力上有著重要指導(dǎo)意義。
2.生產(chǎn)廠商在信息通道上對各單店的控制力分析
由于在委托活動中，店鋪（各商）是前臺，走在市場最前沿。人比委托人（生產(chǎn)廠商）更了解產(chǎn)品市場、經(jīng)營狀況和客戶數(shù)據(jù)等方面的信息，并且擁有更多的私人信息，造成信息不對稱。這主要是由于委托人和人之間缺乏一個信息傳遞和資源共享的平臺以加強(qiáng)委托人（生產(chǎn)廠商）對人的監(jiān)督和控制所造成的。
而在特許經(jīng)營活動中，單店是前臺，直接服務(wù)于客戶和區(qū)域市場，向總部提供每日的單店經(jīng)營數(shù)據(jù)和客戶的數(shù)據(jù)；生產(chǎn)廠商所設(shè)立的特許經(jīng)營總部是后臺，根據(jù)前臺單店的信息反饋，及時調(diào)整競爭策略，為單店提供各種資源和運(yùn)營管理方面的支持。特許經(jīng)營總部與各單店之間建立起一個是以特許經(jīng)營體系網(wǎng)絡(luò)為支撐，借助現(xiàn)代通信技術(shù)積極發(fā)揮作用的平臺，以增強(qiáng)信息在特許經(jīng)營總部與單店之間的流動性和透明度，確保信息的真實(shí)、準(zhǔn)確和及時。IT行業(yè)的發(fā)展情況、產(chǎn)品與競品的整體銷售情況以及在該地區(qū)的銷售情況等信息都能夠在總部與單店所構(gòu)建的平臺上實(shí)現(xiàn)共享，極大地解決了信息不對稱所造成的問題。
3.生產(chǎn)廠商對各單店在標(biāo)準(zhǔn)上的控制力分析
生產(chǎn)廠商把產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)委托給商，然后通過簡單的契約協(xié)議來規(guī)范人行為，實(shí)際上是生產(chǎn)廠商對各單店在標(biāo)準(zhǔn)上的控制力的喪失。這是由于各商的實(shí)力良莠不齊，并且是高度分散化經(jīng)營，致使在制下的各個單店常常出現(xiàn)產(chǎn)品價格的不統(tǒng)一，服務(wù)質(zhì)量大相徑庭、店鋪的裝飾與設(shè)計也不盡相同。這與現(xiàn)代企業(yè)在擴(kuò)張中所追求的標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化相悖的，也不利于品牌的發(fā)展。
特許經(jīng)營體系具有高度分散化經(jīng)營同時又高度統(tǒng)一化管理的顯著特征。在特許經(jīng)營體系下的各單店，盡管是區(qū)域化分散經(jīng)營，但他們根據(jù)特許經(jīng)營單店手冊，嚴(yán)格依照統(tǒng)一性的原則，即統(tǒng)一管理、統(tǒng)一廣告促銷、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一商品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，真正地做到單店運(yùn)營管理的標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化。作為先行者，聯(lián)想建立起了中國規(guī)模最大、運(yùn)營最為規(guī)范的特許專賣店體系，并帶動了一批IT大廠商進(jìn)入特許經(jīng)營領(lǐng)域?？蛻粢贿M(jìn)店就有正規(guī)感，店面的裝修都一樣，地面很清潔，所展示的樣機(jī)從各個角度都讓客戶感覺很舒服。聯(lián)想幾乎把餐飲業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式完全搬進(jìn)了家用電腦行業(yè)。對員工的穿著和整體形象都有著具體的要求。
三、結(jié)語
家用電腦渠道正在發(fā)生變化，未來的IT產(chǎn)業(yè)渠道將不再僅僅作為一個貨物流通渠道而存在，它應(yīng)該承擔(dān)起更多的市場拓展、市場分析以及提供跟銷售緊密相關(guān)的配套服務(wù)等綜合性的職能，朝著專業(yè)化、規(guī)范化、更高的技術(shù)含量和增值能力方向發(fā)展。中國將會涌現(xiàn)更多特許經(jīng)營連鎖企業(yè)來主導(dǎo)中國IT產(chǎn)品市場的零售格局。在順暢的大流通格局出現(xiàn)之后，渠道對家用電腦制造業(yè)的優(yōu)化效果將會快速顯現(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
[1]鐘復(fù)臺.銷售操作規(guī)范[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2003.
[2]張家龍.淺議數(shù)碼產(chǎn)品經(jīng)銷商的營銷意識[J].商場現(xiàn)代化，2007.3
這一波網(wǎng)上賣房的“鬧猛”中，SOHO中國可以算是較早的實(shí)踐者。在董事長潘石屹發(fā)表博文《由微博想到房子銷售》透露計劃后，很快便在上周六攜手新浪樂居的技術(shù)平臺，推出了兩套分別位于北京朝陽SOHO二期和銀河SOHO的商鋪?zhàn)鳛槭着┚W(wǎng)購的“試驗(yàn)品”。
兩套商鋪的拍賣底價都為0元/套，采用競總價方式進(jìn)行，每次可加價1萬元，并設(shè)有最高限價。競買人需繳納4萬元保證金，由第三方支付寶負(fù)責(zé)保證金的監(jiān)管和退回。經(jīng)過數(shù)小時的競價，最終朝陽SOHO二期和銀河SOHO的兩套商鋪分別拍出720萬元和1202萬元人民幣。
無獨(dú)有偶，某網(wǎng)也在4月27日宣布啟動“0元起拍，限價封頂”的大型新房拍賣活動，將在全國范圍的314城進(jìn)行聯(lián)動，首批房源于5月1日正式上線接受競拍。
而依舊掛著“測試”標(biāo)簽的淘寶房產(chǎn)新房交易平臺也同樣采用了低價拍賣的銷售方式。為推廣網(wǎng)購房子的全新方式，新房平臺在昨天進(jìn)行了“1元/平方米起拍”的海南旅游房產(chǎn)拍賣活動。
全新渠道還是創(chuàng)意廣告？
關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷 渠道沖突 渠道治理
渠道沖突被認(rèn)為是一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻撓或干擾自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作，或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅己方利益，抑或以損害己方利益為代價獲取稀缺資源的活動。簡言之，渠道沖突就是市場營銷中營銷渠道成員之間的沖突。從某種程度上講，營銷渠道是企業(yè)營銷渠道管理的關(guān)鍵所在。渠道沖突治理的行為，主要依靠權(quán)威、合約、規(guī)范三種形式，渠道沖突治理行為執(zhí)行效果很大程度上取決于廠商與渠道的關(guān)系。
國內(nèi)外學(xué)者從不同的角度定義了關(guān)系營銷，狹義定義如：Jackson（1985）認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導(dǎo)向”；Bickert（1992）認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Gronroos（1990）認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson（1990）從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt（1994）認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。
本文從關(guān)系營銷視角，在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷定義的基礎(chǔ)上，以聯(lián)想江西分區(qū)電腦業(yè)務(wù)為例，根據(jù)聯(lián)想電腦渠道沖突的成因，提出了聯(lián)想渠道沖突的治理方法。
聯(lián)想電腦渠道沖突成因
聯(lián)想電腦旗下品牌：idea、think-pad、楊天，聯(lián)想為不同的產(chǎn)品系列配置了不同的營銷渠道。think主要通過國代包銷，如：聯(lián)強(qiáng)、英邁、神州數(shù)碼三大國代商；idea和楊天由總部通過省級向省內(nèi)市、縣渠道輻射，其中，楊天個別型號由神州數(shù)碼包銷。構(gòu)成聯(lián)想渠道的核心是網(wǎng)格渠道，聯(lián)想以各大區(qū)為中心，按照經(jīng)濟(jì)狀況、人口、消費(fèi)水平、用戶結(jié)構(gòu)等條件，將不同城市進(jìn)行區(qū)域分割，而每一個區(qū)隔都將有特定的產(chǎn)品、推廣、服務(wù)、銷售策略等手段為之配合。聯(lián)想江西渠道成員主要包括：聯(lián)想江西分區(qū)、全國性商（聯(lián)強(qiáng)、英邁、神州數(shù)碼）、江西省級商（思創(chuàng)科技、貝谷科技）、網(wǎng)格渠道（南昌、贛州、贛北、贛東）（見圖1）。
從渠道結(jié)構(gòu)角度考慮，渠道沖突的分類包括：垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。產(chǎn)生渠道沖突的主要原因有：目標(biāo)差異、渠道區(qū)域劃分不明確、渠道之間實(shí)力的失衡、渠道控制行為運(yùn)用不當(dāng)、渠道資源獲取差異。根據(jù)渠道沖突的類型及聯(lián)想渠道結(jié)構(gòu)，可知聯(lián)想電腦江西分區(qū)渠道沖突分為：
垂直渠道沖突。垂直沖突主要有兩類：由銷售目標(biāo)差異造成；由聯(lián)想實(shí)施規(guī)范控制行為造成。第一類渠道沖突，是由聯(lián)想與省代的銷售任務(wù)差異造成的渠道沖突，聯(lián)想江西分區(qū)要求省代緊跟聯(lián)想總部給江西下達(dá)的月度任務(wù)、季度任務(wù)和年度任務(wù)，而省代為自身發(fā)展必須保證良好的現(xiàn)金流，加之，隨著省代下級網(wǎng)格渠道實(shí)力良莠不齊，省代應(yīng)收賬款難以回籠，導(dǎo)致省代無法緊跟聯(lián)想任務(wù)。聯(lián)想采取直接措施就是消減省代的渠道資源，或是對網(wǎng)格渠道進(jìn)行重新分配。第二類渠道沖突，由聯(lián)想實(shí)施規(guī)范性控制行為造成，為了網(wǎng)格渠道成員配合聯(lián)想完成銷售任務(wù)及當(dāng)期重點(diǎn)工作，聯(lián)想業(yè)務(wù)人員與網(wǎng)格內(nèi)渠道以口頭承諾或是郵件形式達(dá)成協(xié)議，當(dāng)一方未兌現(xiàn)承諾時，引發(fā)垂直渠道沖突。
水平渠道沖突。聯(lián)想電腦業(yè)務(wù)的渠道管理模式，主要采取網(wǎng)格管理，將渠道劃分成若干網(wǎng)格，其中網(wǎng)格內(nèi)的渠道構(gòu)成可以是地級市，地級市加縣、區(qū)，或是地級市加縣、區(qū)加鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不同產(chǎn)品的網(wǎng)格規(guī)模大小有所不同。對于聯(lián)想而言，網(wǎng)格內(nèi)的渠道沖突為水平渠道沖突，由聯(lián)想實(shí)施強(qiáng)制控制行為造成，聯(lián)想電腦業(yè)務(wù)人員為了完成總部下達(dá)的銷售任務(wù)，與省代配合壓貨給渠道，渠道迫于壓力接貨，在接貨后為了保持良好的現(xiàn)金流，渠道開始向網(wǎng)格內(nèi)下級渠道甩貨，破壞了網(wǎng)格內(nèi)的價格體系，導(dǎo)致渠道網(wǎng)格內(nèi)渠道沖突，網(wǎng)格渠道從外區(qū)以低于江西分區(qū)的價格“炒貨”，破壞網(wǎng)格內(nèi)的價格體系，導(dǎo)致網(wǎng)格內(nèi)渠道亂價銷售，引發(fā)水平渠道沖突。
多渠道沖突。主要存在于網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間，傳統(tǒng)渠道包括：國代、省代和省級以下渠道商，這些渠道主要是基于地域劃分各自為陣，而網(wǎng)絡(luò)渠道則不受地域的限制，因此，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間由于價格、廠家促銷資源發(fā)生沖突。在網(wǎng)絡(luò)渠道商中，存在一批專門做“炒貨”業(yè)務(wù)的渠道商，這類公司以電腦銷售為主營業(yè)務(wù)，但是電腦業(yè)務(wù)并不是他們的主要利潤來源，他們主要依靠電腦將公司規(guī)模做大，因此，他們犧牲市場利潤，低價將產(chǎn)品甩賣至傳統(tǒng)渠道，引發(fā)多渠道沖突。
聯(lián)想電腦渠道沖突治理方式
在國內(nèi)IT企業(yè)中，聯(lián)想最早實(shí)施網(wǎng)格渠道管理的方式，網(wǎng)格渠道管理針對細(xì)分網(wǎng)格進(jìn)行差異化資源投放和實(shí)施差異化營銷策略，因此，聯(lián)想在進(jìn)行渠道治理時，應(yīng)當(dāng)基于以下渠道治理方式，對不同的網(wǎng)格實(shí)施差異化渠道治理措施（見圖2）。
（一）針對垂直渠道沖突的治理方式
垂直渠道沖突主要成因是目標(biāo)差異，主要體現(xiàn)在聯(lián)想與國代和省代之間的銷售目標(biāo)差異、利潤目標(biāo)差異。 由聯(lián)想牽頭建立大聯(lián)想聯(lián)盟，與商之間建立共建庫存和數(shù)據(jù)平臺，對商成員進(jìn)行聯(lián)想年度渠道管理辦法、財務(wù)管理辦法的培訓(xùn)，為商與聯(lián)想進(jìn)行有效溝通創(chuàng)造條件。
（二）針對水平渠道沖突的治理方式
水平渠道沖突主要成因是渠道控制行為運(yùn)用不當(dāng)及渠道之間的實(shí)力失衡。水平渠道沖突治理應(yīng)將重點(diǎn)放在三個方面：一是廠商和上游商的強(qiáng)制權(quán)的濫用；二是承諾無法兌現(xiàn)；三是扶持核心渠道。為了避免強(qiáng)制權(quán)的濫用，將資源和價格的審批權(quán)限分為四個級別：業(yè)代級、leader級、分區(qū)級、中央級，基層業(yè)務(wù)人員無法以價格和資源來要挾渠道商，避免了強(qiáng)制權(quán)的濫用。為了保證業(yè)務(wù)人員履行承諾，由第三方制定了渠道滿意度調(diào)查的管理制度并且執(zhí)行該項(xiàng)制度，在全國范圍內(nèi)通報調(diào)查結(jié)果，對業(yè)務(wù)人員起到實(shí)時監(jiān)督的作用。為了扶持核心渠道，根據(jù)渠道商的完成任務(wù)情況及公司的實(shí)力將渠道商劃分成不同的等級，針對不同級別的渠道商配給不同的資源，激勵渠道商跟進(jìn)任務(wù)，對于那些任務(wù)跟進(jìn)好的渠道給予的資源更多，在公開競爭的機(jī)制下，淘汰弱勢渠道，扶持強(qiáng)勢渠道，甚至可以將強(qiáng)勢區(qū)域劃分為獨(dú)立的網(wǎng)格。
（三）針對多渠道沖突的治理方式
為了縮小與網(wǎng)絡(luò)渠道的價格差，在傳統(tǒng)渠道進(jìn)行針對性的推廣活動，幫助渠道商提升銷售終端的形象以及健全渠道商的售后服務(wù)機(jī)制。將消費(fèi)者眼球由價格差轉(zhuǎn)移到質(zhì)量、服務(wù)、產(chǎn)品上來。為了避免傳統(tǒng)渠道與聯(lián)想授權(quán)網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突，采取產(chǎn)品差異化策略，配置不同的售后服務(wù)項(xiàng)目。同時，對于那些“灰色”渠道商，由聯(lián)想牽頭查處區(qū)域內(nèi)懲罰串貨行為，配合渠道商終端推廣時的“懲罰性營銷”策略，告之顧客應(yīng)當(dāng)在聯(lián)想授權(quán)的專賣店購買產(chǎn)品。
（四）利用關(guān)系營銷管理理論解決渠道沖突
現(xiàn)代營銷理論概念演化經(jīng)歷了三個主要時期：1850年起始的批量營銷的萌生階段；1960年起始的現(xiàn)代市場營銷概念的明晰階段；1990年后，由重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)交易向強(qiáng)調(diào)關(guān)系的轉(zhuǎn)變階段。從關(guān)系營銷理論的角度考慮，產(chǎn)生渠道沖突的原因是廠商與渠道間的關(guān)系質(zhì)量出現(xiàn)問題，關(guān)系質(zhì)量的優(yōu)劣主要來自幾個維度：信任、滿意、承諾、合作、溝通等方面。建立關(guān)系型營銷策略，首先，在沖突產(chǎn)生后，要與渠道商進(jìn)行充分而有效的溝通，掌握具體情況；其次，承諾解決問題的時間點(diǎn)并且制定解決問題的方案。除此之外，制定未來的合作計劃以及保證合作計劃順利進(jìn)行的方案。關(guān)系質(zhì)量的維護(hù)可以夯實(shí)“大聯(lián)想”這個平臺，通過“大聯(lián)想”運(yùn)營機(jī)制確立共同的奮斗目標(biāo)以及共同的價值觀，結(jié)合上述渠道治理方式，將關(guān)系營銷的理念融入渠道治理過程當(dāng)中，構(gòu)建競爭對手無法復(fù)制的渠道模式。
參考文獻(xiàn)：
1.孫偉，陳濤.營銷渠道沖突管理理論研究述評.優(yōu)秀論文參評與交流稿
2.陳濤.國外營銷渠道沖突及其管理研究綜述[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2003（26）
中圖分類號 F623［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A文章編號1673-0461（2011）11-0055-05
根據(jù)國家部委的相關(guān)要求，2008年中國電信行業(yè)進(jìn)行全面重組。中國電信收購中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)中國聯(lián)通帶著G網(wǎng)與中國網(wǎng)通合并，中國衛(wèi)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入中國電信，中國鐵通并入中國移動。中國電信行業(yè)的全面重組意味著中國電信行業(yè)全業(yè)務(wù)運(yùn)營時代的到來。在2008年進(jìn)行電信行業(yè)重組后，新電信、新移動及新聯(lián)通都具備了全業(yè)務(wù)運(yùn)營的基礎(chǔ)條件，家庭業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)、移動座機(jī)業(yè)務(wù)及IPTV等體現(xiàn)融合特色的業(yè)務(wù)不斷被開發(fā)出來，三大運(yùn)營商在進(jìn)行市場推廣時，都想充分利用融合的便利性，提供打包捆綁的資費(fèi)策略。同時隨著市場競爭不斷加劇、客戶需求不斷提升，原有的渠道體系難以適應(yīng)全業(yè)務(wù)運(yùn)營的需要，如何優(yōu)化營銷渠道體系，保障企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展已成為中國電信的重要工作。
一、中國電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營環(huán)境分析
1. 電信宏觀環(huán)境PEST分析
在政治環(huán)境方面，由于電信改革政策的影響以及加入WTO時所作出的電信業(yè)開放承諾，加上外資對中國電信業(yè)抱有很大的熱情，雖然海外資本由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本、政策風(fēng)險等一系列的原因，暫時沒有直接進(jìn)入，但隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展順勢而入將成為必然，這將對中國電信運(yùn)營商帶來巨大的發(fā)展壓力。此外，政府出臺多項(xiàng)政策允許電信運(yùn)營商在資費(fèi)上作出多種改變使電信運(yùn)營商將面臨更為劇烈的競爭。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，由于改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，電話和手機(jī)用戶大幅增長，市場開放力度不斷加大，社會消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，手機(jī)文化、短信文化、互聯(lián)網(wǎng)文化等社會文化環(huán)境逐步形成。在社會環(huán)境方面，隨著全業(yè)務(wù)運(yùn)營商競爭格局的明朗，在電信領(lǐng)域壟斷性資源越來越少，在絕大多數(shù)領(lǐng)域都將形成有效競爭局面。這就要求全業(yè)務(wù)運(yùn)營下的中國電信必須服務(wù)好重點(diǎn)客戶。在技術(shù)環(huán)境方面，三網(wǎng)融合對中國電信市場競爭格局影響深遠(yuǎn)，尤其是在IPTV、流媒體等寬帶業(yè)務(wù)方面，從而使不同網(wǎng)路之間競爭必然成為現(xiàn)實(shí)，異質(zhì)替代將成為改變行業(yè)布局的重要角色。
2. 電信產(chǎn)業(yè)環(huán)境五力分析
根據(jù)邁克爾?波特的細(xì)分市場五力結(jié)構(gòu)模型，中國電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀如下：① 目前競爭有優(yōu)劣。根據(jù)目前的全業(yè)務(wù)運(yùn)營商：包括移動、聯(lián)通、電信。移動是電信進(jìn)軍3G全業(yè)務(wù)運(yùn)營市場的主要競爭對手，相對而言聯(lián)通無論在實(shí)力與知名度上對比前兩家都還是略遜一籌。②潛在加入有壁壘。電信行業(yè)需要高科技和密集的資金投入，尤其是全業(yè)務(wù)運(yùn)營后的3G要求鋪設(shè)一張全新的網(wǎng)絡(luò)，資金投入要求相當(dāng)之高，而為了避免重復(fù)建設(shè)，中國信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)放的3G牌照是有限的，而一些固定的頻段將由國家授予的運(yùn)營牌照所指定并受到限制，出于國家安全的考慮，一些頻段被保留給軍方使用，這些電信行業(yè)特性使得導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入壁壘相當(dāng)高。③替代產(chǎn)品無挑戰(zhàn)。ITU制定IMT2000標(biāo)準(zhǔn)要求3G用戶在慢速移動和靜止?fàn)顟B(tài)下的數(shù)據(jù)接收速率在2M以上，而現(xiàn)有3G商用中所面臨的手機(jī)終端問題和與原有網(wǎng)絡(luò)的兼容問題，因此4G到目前為止只是一個技術(shù)概念，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)尚在制定當(dāng)中。④上下一體難實(shí)現(xiàn)。世界上主要的3G設(shè)備供應(yīng)商大多為國外廠商，全球3G網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商排名前三強(qiáng)的是諾基亞、愛立信與西門子；終端設(shè)備提供商為諾基亞、愛立信與摩托羅拉等；元器件提供商主要為設(shè)計CDMA手機(jī)芯片的高通；測試設(shè)備提供商為安捷倫、思博倫、泰克等等。隨著國家對本國生產(chǎn)商的政策支持與資金投入，國內(nèi)華為、中興等的市場競爭力正逐步提高。但目前都不被允許進(jìn)入運(yùn)營領(lǐng)域。
3. 電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營環(huán)境SWOT分析
（1）電信的機(jī)遇。3G業(yè)務(wù)作為一項(xiàng)全新技術(shù)，各競爭者都站在同一起跑線開始網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、建設(shè)與運(yùn)營，大家的機(jī)會都是均等的。隨著中國電信固話與小靈通業(yè)務(wù)利潤的萎縮，中國電信必須找到新的利潤增長點(diǎn)，而3G正是個很好的契機(jī)。
（2） 電信的風(fēng)險。中國電信移動運(yùn)營主設(shè)備、基站鐵塔等都需新建，成本投入更大，建設(shè)速度更慢。相對移動多年的GSM運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)通CDMA與GSM雙網(wǎng)運(yùn)營，電信嚴(yán)重缺乏移動網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
（3）電信的優(yōu)勢。經(jīng)過近20年的高速發(fā)展，電信己形成規(guī)模效益，面臨復(fù)雜多變的外部環(huán)境，具有較強(qiáng)的競爭和發(fā)展優(yōu)勢。主要表現(xiàn)在客戶規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、人才儲備規(guī)模、品牌優(yōu)勢等方面。電信具有龐大的客戶群體，電信的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的核心能力，同時具備了向相關(guān)專業(yè)延伸的基礎(chǔ)和實(shí)力；其在發(fā)展中培養(yǎng)和儲備了一大批了解本地市場、熟悉通信設(shè)備的電信管理和技術(shù)人才資源；品牌優(yōu)勢主要體現(xiàn)在經(jīng)一些著名的市場調(diào)查公司的調(diào)查，電信品牌認(rèn)知度最高。
（4）電信的劣勢。小靈通服務(wù)較差，導(dǎo)致在無線市場品牌美譽(yù)度不高。因?yàn)樾§`通網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不高，容易掉線兼接通率低，消費(fèi)者對小靈通的服務(wù)質(zhì)量不是特別滿意，也影響了中國電信這個整體品牌在消費(fèi)者心目中的形象。競爭對手占有絕對多數(shù)移動市場份額，一旦轉(zhuǎn)網(wǎng)較容易。電信作為傳統(tǒng)的固網(wǎng)運(yùn)營商也還有先天的不足之處，具體表現(xiàn)在: 觀念陳舊，機(jī)制落后；智能化低，創(chuàng)新不強(qiáng)；冗員較多，負(fù)擔(dān)沉重。
二、基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營的中國電信渠道營銷的提出
1. 全業(yè)務(wù)運(yùn)營的起源
全業(yè)務(wù)運(yùn)營源于美國，根據(jù)2007年福布斯排行榜，全球排名前20位的電信運(yùn)營商中，全業(yè)務(wù)運(yùn)營的有16家，其中包括AT＆T、Verizon、西班牙電信、德國電信、法國電信等，單業(yè)務(wù)運(yùn)營的僅有4家，除中國電信、中國移動、中國網(wǎng)通外還有美國的Sprint Nextel。全業(yè)務(wù)運(yùn)營的出現(xiàn)是美國反壟斷的結(jié)果。1984年，AT＆T受反壟斷法制裁被一分為八，在美國的電信市場份額迅速跌落至18%以下，為恢復(fù)昔日的霸業(yè)，AT＆T不斷兼并收購，將經(jīng)營范圍擴(kuò)展到多個領(lǐng)域。在無線領(lǐng)域，1994年收購Mc Caw Cellular，組建了無線公司AT＆T-Wireless；在有線電視領(lǐng)域，分別于1998年6月和1999年4月兼并了美國第二大和第三大有線電視公司TCI和MediaOne。這樣AT&T成為美國集電信行業(yè)數(shù)據(jù)、語音及視頻等全業(yè)務(wù)運(yùn)營電信運(yùn)營商，從而重新成為美國電信霸主。
2. 基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營的營銷渠道提出
從整個電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢看，世界電信業(yè)的總體趨勢表現(xiàn)在以下幾個方面，均從不同層面決定和影響電信營銷渠道發(fā)展的趨勢。
首先，電信企業(yè)實(shí)行全業(yè)務(wù)運(yùn)營有利于網(wǎng)絡(luò)資源發(fā)揮最大效用，消費(fèi)者享受高質(zhì)量的服務(wù)。按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，電信業(yè)在不斷進(jìn)行改革和兼并重組，固網(wǎng)與移動融合和合作是一個趨勢，運(yùn)營商必須根據(jù)外部環(huán)境的變化不斷調(diào)整自身的組織架構(gòu)以適應(yīng)市場需要。3G互聯(lián)網(wǎng)等電子技術(shù)的應(yīng)用與普及正在潛移默化的改變?nèi)藗兊墓ぷ骱蜕罘绞?。技術(shù)進(jìn)步對營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變與管理行為的變化都有重要影響。也許有一天，人們會憑借高效率的電子營銷渠道為產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)商連接數(shù)以千萬計的全球顧客。3G技術(shù)的應(yīng)用與普及等于為企業(yè)構(gòu)建營銷渠道提供了一個新的選項(xiàng)。這不僅會影響營銷渠道的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，也會影響營銷渠道的權(quán)力結(jié)構(gòu)和管理方式。
其次，電信企業(yè)實(shí)行全業(yè)務(wù)運(yùn)營有利于縮短與客戶的距離，細(xì)心關(guān)懷各類客戶，提高新產(chǎn)品推廣的速度和效果。當(dāng)今，渠道優(yōu)勢已經(jīng)成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個重要組成部分。傳統(tǒng)的電信營銷渠道比較單一，隨著中國電信全業(yè)務(wù)競爭格局的形成，電信運(yùn)營商要充分利用社會營銷渠道的力量，必須綜合發(fā)展包括直銷、營業(yè)廳、渠道分銷和電子商務(wù)在內(nèi)的各種營銷方式，積極建立和完善多元化的營銷渠道及其網(wǎng)絡(luò)體系。
最后，3G時代的來臨將對電信運(yùn)營商營銷渠道產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，這種影響一方面源自于市場競爭格局的變化，三家名副其實(shí)的全業(yè)務(wù)運(yùn)營商，可以同時經(jīng)營移動和固定業(yè)務(wù)；另一方面源自于業(yè)務(wù)種類的變化，由于移動業(yè)務(wù)與固定業(yè)務(wù)存在很大的差異性，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是其業(yè)務(wù)收入和利潤的主要增長點(diǎn)，運(yùn)營商需要提供更多更有吸引力的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，使客戶愿意更頻繁和更長時間地持續(xù)使用通信服務(wù)，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展對運(yùn)營商營銷渠道的宣傳、推介、演示及客戶體驗(yàn)等功能提出了更高的要求。目前，原固網(wǎng)運(yùn)營商的營銷渠道在這些方面還存在比較大的差距，難以適應(yīng)未來全業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。
三、中國電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營渠道總體定位
1. 渠道規(guī)劃的提出
隨著競爭格局復(fù)雜化，經(jīng)營風(fēng)險加大和客戶需求變化，電信渠道營銷壓力較大，同時需要做好存量市場的經(jīng)營和維系，渠道整改迫在眉睫。必須實(shí)現(xiàn)營銷服務(wù)中心轉(zhuǎn)型，推進(jìn)網(wǎng)格化深入經(jīng)營，促使?fàn)I銷渠道體系主導(dǎo)地位形成，渠道必須轉(zhuǎn)型以銷售移動網(wǎng)產(chǎn)品，盡快適應(yīng)全業(yè)務(wù)運(yùn)營格局下的市場競爭；有效抵御市場風(fēng)險，保證電信可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略資源；高效貫徹中國電信企業(yè)經(jīng)營與服務(wù)策略，保證企業(yè)執(zhí)行力；支撐客戶品牌，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，形成滿足客戶需求的通路體系。
2. 渠道規(guī)劃的原則
基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營的營銷渠道策略研究的總體指導(dǎo)思想是要掌握中國電信全業(yè)務(wù)的先行優(yōu)勢及過往多業(yè)務(wù)融合營銷的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變過往被動服務(wù)等候客戶上門的營銷觀念，向各渠道主動向接觸客戶進(jìn)行推薦銷售，突破過往基于固話及寬帶的市場營銷策劃及渠道布局，穩(wěn)健地進(jìn)行整體營銷渠道規(guī)劃，讓全業(yè)務(wù)在適合的渠道向適合的客戶進(jìn)行適合的營銷活動。因此，應(yīng)把握以下四項(xiàng)基本原則：① 以客戶價值為銷售導(dǎo)向。將最重要的渠道資源匹配給最有價值的客戶、產(chǎn)生最大的效益，實(shí)現(xiàn)被動服務(wù)向主動服務(wù)和銷售轉(zhuǎn)變，提升各渠道的銷售能力。② 利用差異化營銷優(yōu)勢。發(fā)揮 “三網(wǎng)合一”核心優(yōu)勢，為客戶提供“一站式”服務(wù)，發(fā)揮“三網(wǎng)合一”捆綁銷售優(yōu)勢，利用電信政企客戶優(yōu)勢，推出政企客戶家屬/朋友團(tuán)購套餐帶動家庭及個人客戶產(chǎn)生“裂變效應(yīng)”，快速拓展市場。③ 堅(jiān)持高效率低成本。利用電子渠道低成本擴(kuò)大覆蓋優(yōu)勢，重視提升專業(yè)管理能力進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，運(yùn)用IT支撐，收集客戶信息及運(yùn)營資訊，持續(xù)了解客戶并分析運(yùn)營狀況，從而持續(xù)優(yōu)化，提升績效。④ 與時具進(jìn)把握創(chuàng)新。運(yùn)用新渠道（如街頭戰(zhàn)士、路演隊(duì)伍），客戶重視，且競爭對手做得不好或做不到的――全力拓展（如營業(yè)廳手機(jī)款式吸引客戶；提供一站式快速解決服務(wù)；從客戶感知角度評估渠道效能）。
3. 渠道規(guī)劃的總體定位
基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營的營銷渠道體系包含直銷渠道、實(shí)體渠道、社會渠道及電子渠道。
（1）直銷渠道定位于專為高價值客戶提供針對性營銷/服務(wù)，亦是最具攻擊力、銷售團(tuán)購/規(guī)模性產(chǎn)品及策反競爭對手高端客戶的主力軍。直銷渠道是由企業(yè)直接或間接招募形式雇傭的一線營銷人員組成，并由此部分一線營銷人員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者營銷電信產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。
（2）實(shí)體渠道的定位是旗艦店及A、B級營業(yè)廳是塑造品牌、提供體驗(yàn)、銷售高價值業(yè)務(wù)及展示新業(yè)務(wù)的主渠道，其他實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)成為銷售及提供綜合服務(wù)為主的渠道。實(shí)體渠道是指在固定地理位置的電信營業(yè)場所，是企業(yè)與客戶接觸與溝通的主要場所之一，是企業(yè)進(jìn)行品牌業(yè)務(wù)宣傳、營銷服務(wù)的重要窗口，也是中國電信主要營銷渠道之一。實(shí)體渠道是中國電信集團(tuán)最傳統(tǒng)的營銷渠道，在2008年之前，中國各大電信運(yùn)營商尚未重組之前，傳統(tǒng)的實(shí)體渠道為中國電信的固網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)造了97%以上的營銷額。
（3）社會渠道定位為有效補(bǔ)充電信自營渠道覆蓋盲點(diǎn)及分流低價值業(yè)務(wù)的渠道。社會渠道是營銷渠道體系的的重要補(bǔ)充。社會渠道的建設(shè)，旨在加大銷售渠道的寬度，增強(qiáng)銷售能力。社會渠道由業(yè)務(wù)型和資源型兩大類合作商組成。
（4）電子渠道的定位是低成本、高效銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及分流低價值業(yè)務(wù)，亦是未來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的主流渠道，并發(fā)展成為電子商城。電子渠道是由電話10000號和網(wǎng)上營業(yè)廳兩大部分組成。電話10000號是企業(yè)對客戶服務(wù)及營銷的主渠道，網(wǎng)上營業(yè)廳是指利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)電信服務(wù)的電子化窗口。
四、中國電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營渠道發(fā)展策略
1. 直銷渠道策略
（1） 建立激發(fā)潛能的薪酬與獎金制度,優(yōu)化客戶經(jīng)理招聘制度及標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)制度, 完善晉升與淘汰機(jī)制, 優(yōu)化電信直銷渠道支撐團(tuán)隊(duì)。建立彈性總額獎金分配制度，下不保底，上不封頂，降低固定底薪，增設(shè)額外獎金；客戶經(jīng)理招聘應(yīng)淡化學(xué)歷、專業(yè)等方面要求，從崗位需求出，以業(yè)務(wù)能力為導(dǎo)向，考察應(yīng)聘者的性格、溝通技巧、業(yè)務(wù)能力、合作精神及領(lǐng)導(dǎo)能力等各項(xiàng)素質(zhì)是否與崗位匹配；借鑒保險公司的培訓(xùn)制度，將培訓(xùn)體系與員工職業(yè)生涯規(guī)劃掛鉤，同時設(shè)計“雙通道”的職業(yè)晉升路線。
（2）整合社會資源擴(kuò)充直銷隊(duì)伍。整合社會資源擴(kuò)充直銷渠道隊(duì)伍是非常重要一項(xiàng)渠道發(fā)展策略，直銷渠道有著不可替代的優(yōu)勢。首先，利用行銷拓展聚類市場，能夠節(jié)省電信的渠道成本，容易形成規(guī)模性業(yè)務(wù)辦理，有利于快速拓展電信市場份額。其次，利用行銷拓展中高檔小區(qū)，在周末或是下班時間，在小區(qū)內(nèi)的指定區(qū)域，搭建宣傳條幅和展架以及辦理臺，通過互動活動的形式，對小區(qū)內(nèi)的客戶進(jìn)行移動業(yè)務(wù)銷售是非常有效的。再次，利用行銷，在地鐵口、火車站或商場超市等人流密集處，銷售移動業(yè)務(wù)。但需注意只在電信需要劃定行銷的區(qū)域內(nèi)活動，以防搶奪實(shí)體渠道的客戶資源。
（3）加強(qiáng)對行銷的管控機(jī)制。對直銷渠道的行銷前期管控主要工作與行銷商簽訂保密協(xié)議，收取保證金；指定經(jīng)營范圍；明確接觸客戶、銷售產(chǎn)品的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。后期管控主要工作包括給予培訓(xùn)、系統(tǒng)、物料、投訴處理等支撐；交接、掌握客戶信息資料；統(tǒng)一服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品銷售口徑、宣傳口徑；對營銷活動的管控；對銷售行為的監(jiān)控，建立違規(guī)懲罰機(jī)制；對銷售績效的評估考核。
2. 實(shí)體渠道策略
對電信實(shí)體渠道的發(fā)展主要圍繞以下兩項(xiàng)變革、三大建設(shè)和四個優(yōu)化展開。
（1）兩項(xiàng)變革：建議電信在省、市公眾客戶部組建一支實(shí)體渠道運(yùn)營支撐工作組；建議引進(jìn)海內(nèi)外先進(jìn)的運(yùn)營商合作。
（2）三大建設(shè)：科學(xué)的商圈化布點(diǎn)規(guī)劃，把合作營業(yè)廳和專營店納入實(shí)體渠道體系進(jìn)行統(tǒng)一布署；標(biāo)準(zhǔn)化連鎖運(yùn)營管理進(jìn)行研究，組建一支運(yùn)營支撐工作組統(tǒng)一管理實(shí)體渠道日常運(yùn)營，制定標(biāo)準(zhǔn)化的日常運(yùn)營管理規(guī)范，對營業(yè)廳進(jìn)行大賣場VI改造以適應(yīng)移動業(yè)務(wù)、3G業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)需求并統(tǒng)一實(shí)體渠道所有店面的硬件、宣傳物品陳列擺放；引進(jìn)“特許經(jīng)營”模式進(jìn)行研究，建立合作營業(yè)廳和專營店的“特許經(jīng)營”模式，同時引進(jìn)海內(nèi)外具備先進(jìn)、成熟管理理念的運(yùn)營商合作經(jīng)營。
（3）四個優(yōu)化：以效益為原則優(yōu)化營業(yè)廳分類分級體系，并建立銷售盈利的旗艦店，同時為各類各級別營業(yè)廳制定資源的配置標(biāo)準(zhǔn)；對品牌廳進(jìn)行效能評估，根據(jù)評估結(jié)果，進(jìn)行“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”等優(yōu)化整改措施，同時把品牌廳向營業(yè)廳體系轉(zhuǎn)化；統(tǒng)一服務(wù)流程、統(tǒng)一銷售流程、統(tǒng)一業(yè)務(wù)/產(chǎn)品的銷售口徑、統(tǒng)一前線營業(yè)人員的銷售工具；分階段向電子渠道、低級別營業(yè)廳及自助服務(wù)終端分流低價值業(yè)務(wù)。
3. 社會渠道策略
（1）社會渠道運(yùn)營管理模式。社會渠道運(yùn)營管理新模式由各地市公眾客戶部成立社會渠道管理室統(tǒng)一管理社會渠道，并將運(yùn)作及支撐功能分開，運(yùn)作部門集中精力銷售，支撐部門快速反應(yīng)和充分支撐。運(yùn)作人員主要負(fù)責(zé)審批新網(wǎng)點(diǎn)、新網(wǎng)點(diǎn)驗(yàn)收、銷售組織、培訓(xùn)、月度經(jīng)營分析及配送等。支撐人員主要負(fù)責(zé)組織第三方公司及自身人員進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)督導(dǎo)檢測、制定考核標(biāo)準(zhǔn)、處理訂貨需求及處理升級投訴等。
（2）建立傭金體系，規(guī)范商行為，鼓勵發(fā)展高貢獻(xiàn)度用戶。電信各地市公司應(yīng)建立以銷售效益導(dǎo)向的傭金體系，不以高補(bǔ)貼與競爭對手惡性爭奪商，運(yùn)用全業(yè)務(wù)優(yōu)勢及對商的培訓(xùn)與支撐增加吸引力，同時鼓勵商忠誠，加強(qiáng)渠道管理員與社會渠道商的互動，同時應(yīng)保證區(qū)域內(nèi)傭金穩(wěn)定與統(tǒng)一。
（3）密集分布服務(wù)點(diǎn)策略。以密集分布服務(wù)點(diǎn)快速拓展社會渠道策略的主要關(guān)鍵是大力發(fā)展電子代辦終端、空中充值等電子方式進(jìn)行充值繳費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，配合移動業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)城區(qū)“10分鐘覆蓋圈”，提升客戶充值繳費(fèi)的便利性。通過對加油站，士多店，地鐵口，報刊亭，洗衣店以及小區(qū)物管等網(wǎng)點(diǎn)的全面開拓，實(shí)現(xiàn)電信服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的低成本快速覆蓋，使充值繳費(fèi)、卡類銷售等標(biāo)準(zhǔn)化低價值業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)“處處可見，隨時可辦”。服務(wù)點(diǎn)的快速布點(diǎn)必須由電信地市公司統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)籌，提供簡單的VI裝修，如門牌及燈箱等。服務(wù)點(diǎn)同時能夠起到分流實(shí)體渠道低價值業(yè)務(wù)的作用。
（4）拓展店策略。聯(lián)手區(qū)域內(nèi)一到兩家具有代表性及高影響力的賣場進(jìn)駐店，以展示、形象宣傳為主，不盲目與競爭對手攀比開店數(shù)量，如國美、順電或恒波等與電器數(shù)碼相關(guān)的中大型場賣場。規(guī)范商管理，所有商信息、傭金規(guī)則及計算均要納入商管理系統(tǒng)統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)商信息及管理電子化，從制度保證、系統(tǒng)功能完善、效能提升三方面對現(xiàn)有商管理體系進(jìn)行優(yōu)化完善，以適應(yīng)全業(yè)務(wù)運(yùn)營需要。
（5）打造便利型電子代辦點(diǎn)。電子代辦業(yè)務(wù)主要面向高端用戶群體，提供全業(yè)務(wù)、交互性強(qiáng)的充值繳費(fèi)業(yè)務(wù)；空中充值業(yè)務(wù)主要面向流動客戶群體，提供簡單、便利化的全業(yè)務(wù)充值繳費(fèi)服務(wù)；電子代辦終端采取“核心渠道自主投資，外延渠道引入合作”方式，解決短期內(nèi)投資額過大問題，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)的快速拓展。
（6）發(fā)展專門業(yè)務(wù)批發(fā)商。對于電腦城、手機(jī)大賣場等由幾家商供貨的專門賣場，可通過與賣場對應(yīng)的批發(fā)商合作，從而滲透整個賣場的銷售體系。無線寬帶業(yè)務(wù)重點(diǎn)拓展拓展建議：通過電腦城銷售，每個電腦城由專門的批發(fā)商負(fù)責(zé)，降低拓展的成本；需注意對零售價格管控及監(jiān)測，避免竄貨。
4. 電子渠道策略
（1）全盤規(guī)劃統(tǒng)一管理與控制網(wǎng)絡(luò)門戶，確?？蛻糇铌P(guān)注的情景暢順與高效率運(yùn)轉(zhuǎn)。降低使用門檻，優(yōu)化界面和導(dǎo)航選項(xiàng)，提供與客戶生活息息相關(guān)的內(nèi)容，激發(fā)客戶進(jìn)行雙向溝通；強(qiáng)化網(wǎng)上營業(yè)廳主動營銷能力、設(shè)置個性化體驗(yàn)?zāi)K，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；系統(tǒng)自動統(tǒng)計并分析數(shù)據(jù)、實(shí)時反饋數(shù)據(jù)、自動生成報告，能夠?yàn)楣咎峁└鞣止緦?shí)時數(shù)據(jù)統(tǒng)計和銷售情況對比服務(wù)，作為進(jìn)行考核與激勵的重要依據(jù)。
（2）促進(jìn)WAP與Web功能融合，實(shí)現(xiàn)WAP入口與Web入口無縫對接、功能融合。利用電信平臺優(yōu)勢，推出網(wǎng)游頻道和虛擬社區(qū)等模塊，通過加強(qiáng)WAP與Web配合協(xié)同實(shí)現(xiàn)“手機(jī)―電腦”無縫對接，從而提升增值業(yè)務(wù)訂購量和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用率、提升ARPU值。
（3）探索新型電子渠道。在3G時代，手機(jī)已成為人們的生活必需品，通過SMS、MMS、Email等方式將產(chǎn)品信息直接推送到客戶手中；以客戶統(tǒng)一視圖為基礎(chǔ)，進(jìn)行1對1式營銷；擴(kuò)大與金融機(jī)構(gòu)、支付網(wǎng)站和商戶等企業(yè)的合作，發(fā)展手機(jī)錢包、手機(jī)優(yōu)惠券等新型功能。
[參考文獻(xiàn)]
[1]魏長寬. 章魚式渠道擴(kuò)張：電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營致勝之道[M]. 北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2008.
[2] （美）羅森布洛姆著. 營銷渠道：管理的視野 [M]. 宋 華，等，譯. 北京：中國人民大學(xué)出版社， 2005.
[3]莊貴軍. 中國企業(yè)的營銷渠道行為研究[M]. 北京：北京大學(xué)出版社出版，2007.
[4] 呂景甌，王 芳. 電信運(yùn)營商城區(qū)實(shí)體渠道規(guī)劃方法[J]. 通信管理與技術(shù)， 2008(6):31-33.
[5] 李興國，劉 輝，周志純. 移動通信業(yè)的客戶細(xì)分和保持策略[J].統(tǒng)計與決策，2008（10）：48-50.
A Research on China Telecom's Development Tactics of Marketing Channel Based on Total Business Operation
Zhao Fuqiang，Zhang Hong，Zhang Yongsheng
網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。完善的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道應(yīng)該有訂貨、支付和配送三大功能。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分類
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分為網(wǎng)絡(luò)直銷和間接網(wǎng)絡(luò)營銷兩者類型。
網(wǎng)絡(luò)直銷是指企業(yè)通過自建電子商務(wù)網(wǎng)站或在商城開設(shè)直營網(wǎng)店，進(jìn)行產(chǎn)品銷售。該模式擁有完善的訂貨、支付和配送系統(tǒng)，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)直接訂貨。此外企業(yè)與金融服務(wù)機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行支付結(jié)算，簡化了資金流問題。在配送方面，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)造高效物流系統(tǒng)或與專業(yè)物流公司合作建立完善物流體系。
網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道是指企業(yè)通過授權(quán)、的形式，讓其他的企業(yè)或個人在網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需要一個中間環(huán)節(jié)。從而大幅度提高了營銷渠道的銷售效率，降低了渠道建設(shè)的成本，更易于企業(yè)對渠道進(jìn)行掌控。
二、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)分析
1.服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)必要性分析
（1）市場分析
根據(jù)艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2009年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模已達(dá)308.7億元，同比增長81.5%。2012年已經(jīng)突破800億元。預(yù)計到2015年將有望突破1500億元?；诖?，中國服裝企業(yè)將設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道勢在必行。
服裝行業(yè)主要經(jīng)歷三個階段：第一，企業(yè)大規(guī)模的生產(chǎn)階段；第二，生產(chǎn)向外轉(zhuǎn)移，制造業(yè)地位下降，零售商開始占據(jù)主導(dǎo)；第三，零售商飽和，主導(dǎo)權(quán)開始向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。目前，我國服裝行業(yè)處于第二階段，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，企業(yè)若想突圍，須將重點(diǎn)放在銷售終端的建設(shè)上。對于傳統(tǒng)中小型服裝企業(yè)，自建渠道相當(dāng)困難。然而有了互聯(lián)網(wǎng)，及網(wǎng)上支付平臺和物流配送體系的完善，讓更多的服裝生產(chǎn)制造企業(yè)直面終端消費(fèi)成為現(xiàn)實(shí)。
（2）消費(fèi)者分析
①網(wǎng)絡(luò)購物成趨勢
根據(jù)CNNTC《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，在6.49億網(wǎng)民中，網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到了3.56億。由此可見，我國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣已基本形成。這為服裝企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道提供了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。
②消費(fèi)個性化
消費(fèi)者的行為也在發(fā)生巨大變化，日趨個性化。企業(yè)只有迎合消費(fèi)者個性化需求，才能夠把握競爭優(yōu)勢。在傳統(tǒng)的營銷渠道中，個性化消費(fèi)很難得到滿足。但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使企業(yè)滿足個性化消費(fèi)成為可能。利用網(wǎng)絡(luò)信息的便利性，消費(fèi)者可以便捷全面了解到商品的市場價格、款式、售后服務(wù)等信息，通過理性分析，制定個性化決策。
③消費(fèi)主動化
過去消費(fèi)者一直處于被動地位，企業(yè)生產(chǎn)什么就只能買什么，缺乏主動性。但現(xiàn)在，消費(fèi)者不再是企業(yè)產(chǎn)品被動的接受者?；ヂ?lián)網(wǎng)給予了消費(fèi)者更多的選擇權(quán)和參與權(quán)，他們通過互聯(lián)網(wǎng)積極的參與到企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售各環(huán)節(jié)中。
④消費(fèi)效率化
現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，導(dǎo)致越來越多的消費(fèi)者沒有很多的空閑時間去逛街購物。而沒有時間和空間限制的網(wǎng)絡(luò)購物就成為時下消費(fèi)者的首選。他們不需要花費(fèi)半天或一天的時間去外面買一件衣服，只需要在家里坐在電腦旁邊花上幾分鐘就可以輕松搞定。
2.服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的可行性分析
（1）技術(shù)可行性
①物流
企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，物流是一個很關(guān)鍵的因素。對于大多數(shù)企業(yè)而言，自建物流不切實(shí)際。但是，中國物流業(yè)的發(fā)展速度是有目共睹的，尤其是快遞業(yè)。2006年我國物流改革時，快遞業(yè)務(wù)量僅為10件，到2014年已經(jīng)達(dá)到140億件，8年增長了14倍。目前，我國物流企業(yè)大約8000家，快遞網(wǎng)絡(luò)正由東部向西部、城市向郊區(qū)迅速擴(kuò)展。
對于以往物流業(yè)中存在的延誤、丟件等問題，有關(guān)部門正在研究推動解決快遞車輛通行、征地融資、技術(shù)改造等重點(diǎn)問題。國家郵政部門也正在積極推進(jìn)快遞服務(wù)升級，完善以“公眾滿意度、時限準(zhǔn)時率、用戶申訴率”三項(xiàng)快遞服務(wù)評價體系，以解決物流體系中存在的重點(diǎn)問題。
②資金流
資金流就是營銷渠道成員間隨著商品實(shí)物及其所有權(quán)的轉(zhuǎn)移而發(fā)生的資金轉(zhuǎn)移過程。在網(wǎng)絡(luò)上，資金流是通過網(wǎng)絡(luò)支付體系實(shí)現(xiàn)的，包括網(wǎng)銀支付和第三方支付平臺支付。
目前，我國的網(wǎng)絡(luò)支付體系日漸完善：在支付工具選擇上，有支付寶、財付通、銀聯(lián)在線支付、快錢等多種在線支付工具；在規(guī)模上，截止2014年底，中國第三方在線市場交易規(guī)模達(dá)到15328.8億，同比增長112.7%；在安全上，我國網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境明顯改善，2008年中國互聯(lián)網(wǎng)中毒率世界排名第一，如今根據(jù)“易觀國際”調(diào)查顯示，我國目前網(wǎng)絡(luò)支付賬戶安全問題的用戶比不到0.05%。
（2）法律性
近年來，政府一直在推進(jìn)對電子商務(wù)的監(jiān)管力度，以促進(jìn)其健康、快速發(fā)展。2008年7月，北京工商局通過了《關(guān)于貫徹落實(shí)〈北京市信息化促進(jìn)條例〉加強(qiáng)電子商務(wù)監(jiān)督管理的意見》，要求電子商務(wù)經(jīng)營者辦理營業(yè)執(zhí)照、提供信息公示鏈。同期，國家郵政局公布并施行《快遞市場管理辦法》，加強(qiáng)對快遞市場監(jiān)管。
近期我國又有不少電子商務(wù)相關(guān)法規(guī)出臺，中國的電子商務(wù)市場已經(jīng)日益范化，所以目前服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上開辟營銷渠道非常便利，并且受到相關(guān)法律的保護(hù)。
（3）經(jīng)濟(jì)性
當(dāng)前國內(nèi)服裝企業(yè)較多采用網(wǎng)絡(luò)中間商渠道模式，企業(yè)無需花費(fèi)大量資金自建B2C網(wǎng)站和物流配送系統(tǒng)，成本相對低廉。但其開展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道卻能攫取巨大經(jīng)濟(jì)效益：
①提升企業(yè)知名度，增加購買機(jī)會。
②降低交易成本，提升營銷效率。
③降低員工成本。
④提升企業(yè)信息化程度。
⑤提高企業(yè)的管理水平和服務(wù)水平，從而增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。
⑥增強(qiáng)了企業(yè)與客戶的交流，提升顧客的忠誠度。
⑦形成規(guī)模效益。
三、我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)策略
1.產(chǎn)品分析
服裝企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，須對服裝的適用性進(jìn)行深入分析，研究發(fā)現(xiàn)，適合在網(wǎng)上銷售的服裝具備以下特點(diǎn)：
（1）服裝標(biāo)準(zhǔn)化程度高：因顧客無法試穿，只能觀看圖片來評判商品，所以網(wǎng)銷服裝標(biāo)準(zhǔn)化程度高。此外還必須具備完善的評價標(biāo)準(zhǔn)，如肩寬、身高、腰圍等。
（2）服裝的價格偏低：基于網(wǎng)絡(luò)渠道特性和我國消費(fèi)者特定觀念，目前國內(nèi)各大網(wǎng)站上銷售的服裝價格都普遍較低。如果價格太高，消費(fèi)者寧愿去商場里進(jìn)行購買。
（3）流行時尚為主：我國網(wǎng)購服裝產(chǎn)品群體以年輕人為主，而年輕人的消費(fèi)傾向趨于流行時尚，即流行時尚衣服應(yīng)為網(wǎng)絡(luò)銷售主流。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇
選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，服裝企業(yè)需要明確市場動機(jī)，是想通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道增加服裝的銷售，還是品牌推廣。根據(jù)動機(jī)，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道?，F(xiàn)根據(jù)當(dāng)前我國服裝行業(yè)主要企業(yè)類型及其特點(diǎn)，給予了以下四種不同方案：
方案一（知名品牌企業(yè)）：（1）建立自己的官方網(wǎng)站商城和淘寶商城等平臺的旗艦店，作為網(wǎng)絡(luò)營銷的制高點(diǎn)，短期內(nèi)不以銷售規(guī)模為直營業(yè)務(wù)的考核目標(biāo)。（2）供貨給主流B2C商城，并發(fā)展B2C市場授權(quán)渠道，共同構(gòu)成其網(wǎng)上零售渠道布局。
方案二（中小型企業(yè)）：建立官網(wǎng)直營渠道和淘寶商城的直營旗艦店，以營銷帶動銷售，追求品牌與業(yè)績的同步增長。
方案三（出口型企業(yè)）：供貨給主流B2C廠商和網(wǎng)購平臺的大型賣家，以實(shí)現(xiàn)快速的銷售覆蓋，并逐步提升品牌知名度。
方案四（新進(jìn)入中國市場的國外企業(yè)）：在淘寶等網(wǎng)民聚集的網(wǎng)上零售平臺開設(shè)旗艦店，快速提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。
3.支付和物流方案選擇
（1）支付方案
企業(yè)如果在國內(nèi)電子商務(wù)平臺上開設(shè)旗艦店，則無需花費(fèi)心思來選擇合適的支付體系。目前國內(nèi)的電子商務(wù)平臺都有自己完善的支付體系，如淘支付寶和財付通等。如果自建官網(wǎng)商城，則可以選擇第三方支付體系。當(dāng)前國內(nèi)有支付寶、財付通、銀聯(lián)在線支付、快錢等多個第三方支付平臺。
（2）物流配送方案
根據(jù)我國目前物流發(fā)展?fàn)顩r，有以下三種物流配送方案可供服裝企業(yè)選擇：
方案一：自建物流配送系統(tǒng)
自建物流就是企業(yè)自行組建物流配送系統(tǒng)，在全國建立幾個大型的配送中心，當(dāng)網(wǎng)上產(chǎn)生訂單后，直接通過附近的配送中心將物品快遞給客戶。如果企業(yè)對物流的要求較高，并且自身的實(shí)力允許，可以采取此種物流模式。
方案二：第三方物流
第三方物流是指企業(yè)與第三方物流企業(yè)進(jìn)行合作，將本企業(yè)的物流交由外部企業(yè)完成的物流活動。在第三方物流活動中，委托企業(yè)把貨品存放到第三方物流企業(yè)的物流中心，其存貨又委托企業(yè)持有，第三方物流企業(yè)不擁有貨物的所有權(quán)，主要為委托企業(yè)提供存貨管理和物流配送服務(wù)。在我國的服裝企業(yè)中，目前采用第三方物流模式的企業(yè)很少，因?yàn)榈谌轿锪髂Ｊ诫y以達(dá)到企業(yè)快速響應(yīng)消費(fèi)者需求的目的。
方案三：EMS、快遞系統(tǒng)
這種方案就是指當(dāng)企業(yè)在網(wǎng)上產(chǎn)生訂單的時候，就把貨品交給EMS或快遞公司，由他們送給客戶。該方案區(qū)別于第三方物流的是，它并沒有將企業(yè)的配送業(yè)務(wù)外包給某個公司，也沒有租用物流企業(yè)的物理中心，貨物都是儲存在自己的倉庫里，當(dāng)有需要的時候才將貨品交給快遞公司。這種方案是目前服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選用最多的配送模式，因?yàn)樗⒉恍枰艽蟮那捌谕度氤杀?，即需即送，并且效率很高?/p>
4.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理
服裝企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道后，必須積極進(jìn)行管理，避免渠道成員產(chǎn)生沖突?？赡墚a(chǎn)生的沖突有：網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；網(wǎng)絡(luò)直營渠道與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；網(wǎng)絡(luò)直營渠道與網(wǎng)絡(luò)中間商之間的沖突。為了避免渠道沖突，企業(yè)可從以下方面著手。
渠道沖突不可避免。而且適當(dāng)?shù)臎_突可以是管理者認(rèn)識到渠道中存在的問題，從而提高渠道績效，因此正確方法不是要消除沖突而是對沖突進(jìn)行有效管理，首先就是要對渠道沖突做前期防范工作。
［中圖分類號］F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）28-0095-03
1 引 言
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,作為一種高效的現(xiàn)代化工具,電腦的普及率逐漸提高。越來越多的大學(xué)生將電腦作為必備的學(xué)習(xí)和生活工具。電腦的大學(xué)校園市場由于容量大、彈性大、可塑性好、延時性長,越來越受到人們的重視。傳統(tǒng)的電腦營銷渠道針對大學(xué)生這個特殊群體存在諸多問題,新的電腦校園渠道應(yīng)運(yùn)而生,電腦校園店便是其中具有代表性的一種。2009年6月,聯(lián)想表示將大力發(fā)展大學(xué)生市場,計劃2009年在大學(xué)新建89家校園專賣店。同時,蘋果等其他品牌電腦專賣店也逐漸出現(xiàn)在大學(xué)校園中,吸引著學(xué)生們的視線。了解市場、明確消費(fèi)者特征是成功營銷的關(guān)鍵。到目前為止,北京師范大學(xué)校園內(nèi)已有蘋果和聯(lián)想兩家電腦校園店,但經(jīng)營狀況并不如設(shè)想的那么樂觀。鑒于該種情況,筆者結(jié)合營銷組合理念、大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)及校園市場特點(diǎn)等對北師大校園市場進(jìn)行深入調(diào)查,通過對學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查,了解學(xué)生對電腦的訴求,以期探索真正適合電腦校園店的營銷組合。
2 文獻(xiàn)綜述
營銷組合是指企業(yè)將其內(nèi)部可控因素與外部不可控因素緊密結(jié)合,并在一定程度上變不可控因素為可控因素,將可以控制的各種市場營銷手段綜合利用。營銷學(xué)家科特勒教授把營銷手段分為四大類：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、營銷渠道(Place)和促銷(Promotion)。簡稱為“4PS”。其中,產(chǎn)品(Product)指能夠提供給市場被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西,包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合；價格(Price)指顧客購買產(chǎn)品時的價格,包括折扣、支付期限等。價格或價格決策,關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補(bǔ)償以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題；渠道(Place)指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和；促銷(Promotion)指公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場通報自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念,說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。
目前已有研究表明,大學(xué)生群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為主要有跨層次與多層次消費(fèi)、循環(huán)消費(fèi)、獨(dú)立性與依附性、實(shí)用性與時尚性、從眾化與個性化同在、沖動與理智相依、大學(xué)生群體的消費(fèi)差異性等特征。但我國企業(yè)在校園市場方面存在諸多缺陷,如：大多數(shù)企業(yè)缺乏對大學(xué)生市場的分析,不了解大學(xué)生的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為,營銷主體單一；在開發(fā)大學(xué)生市場上,多是零售業(yè)和餐飲業(yè),資金投入量少,經(jīng)營規(guī)模小,營銷深度不夠,營銷行為具有明顯的短期性；很多企業(yè)沒有看到大學(xué)生市場的未來潛力,而只是把目光放在了眼前的既得利益。
然而,目前針對作為品牌延伸的校園店的營銷模式的研究尚為數(shù)不多,因此,本研究具有巨大的現(xiàn)實(shí)意義,可彌補(bǔ)該領(lǐng)域的空白。
3 研究設(shè)計
3.1 問卷設(shè)計
本研究通過問卷對北師大在校本科學(xué)生進(jìn)行分層、隨機(jī)調(diào)查。由于所探討的營銷渠道(Place)已經(jīng)確定為通過大學(xué)電腦校園店這一方式,所以本調(diào)查不涉及對營銷渠道的探討。問卷最終包含五方面內(nèi)容：被調(diào)查者基本情況,營銷組合中的產(chǎn)品、價格、促銷三方面情況,周圍人購買電腦情況,自身使用電腦情況,電腦滿意度情況。
3.2 研究對象
本次研究采用分層抽樣與隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法對北京師范大學(xué)大一、大二和大三年級的學(xué)生進(jìn)行了抽樣調(diào)查。最終共發(fā)放問卷200份,回收199份,有效問卷196份,有效率98.5%。其中,按專業(yè)類別分類,文科100人,理科95人；按性別分類,男生61人,女生135人；按年級分類,大一年級113人,大二年級33人,大三年級50人。
4 調(diào)查分析結(jié)果
4.1 學(xué)生電腦使用情況
根據(jù)回收問卷統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),196名被調(diào)查者中,月生活費(fèi)在［500,800)區(qū)間的最多,占總?cè)藬?shù)的41.8%,其次是［1000,1500)區(qū)間,占24.5%。188名被調(diào)查者持有筆記本電腦,5名持有臺式電腦,2名持有兩種電腦,筆記本電腦持有率達(dá)到95.9%。被調(diào)查者多集中在大一年級購買電腦。其中31.6%的被調(diào)查者選擇在大一上學(xué)期購買,33.2%的學(xué)生選擇在大一下學(xué)期購買。同時,被調(diào)查者通過中關(guān)村商和大型家電商場渠道購買電腦的占多數(shù),分別占調(diào)查人數(shù)的30.6%、25.5%。
4.2 “4P營銷因素”情況
（1）產(chǎn)品情況。在電腦品牌方面,77.3%的被調(diào)查者使用電腦的品牌為聯(lián)想、惠普和戴爾三者之一。這三個品牌的電腦占比均超過被調(diào)查者使用電腦總數(shù)的10%,其中聯(lián)想電腦使用占比最高,達(dá)34.2%。在被問及重新購買筆記本電腦時有意愿購買的電腦品牌,31.6%的被調(diào)查者選擇電腦的品牌為聯(lián)想,選擇戴爾電腦和蘋果電腦的被調(diào)查者占比例較大分別為16.1%和15.0%。惠普品牌的選擇比例則下降到了10.4%。
（2）定價情況。通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,4000~5000元價格區(qū)間的電腦在被調(diào)查者中被購買的最多,占33.2%,其次為5000~6000元、6000元以上,分別占27.6%,21.4%。
在所調(diào)查的196人中,有40.3%的學(xué)生表示購買電腦時享受到了價格優(yōu)惠,其中優(yōu)惠的價格從50元到1000元不等,也有享受到5折到9折不等的優(yōu)惠,有些表示是以進(jìn)貨價、成本價購買的電腦。由此可見,電腦折扣空間非常大,價格折讓的優(yōu)惠方式形式多樣。從調(diào)查情況來看,購機(jī)送贈品的方式并不是很普遍,有63.3%的學(xué)生購機(jī)時沒有享受到商家的贈品。但從得到贈品的學(xué)生的反映情況來看,學(xué)生購買電腦時得到的贈品種類很多,商家贈送最多的是包類(包括電腦包、內(nèi)膽包、背包、書包),清潔套裝,耳機(jī),貼膜,攝像頭,另外贈品還有電腦配件、生活學(xué)習(xí)用品如外接鍵盤、鍵盤膜、鼠標(biāo)墊等。從調(diào)查結(jié)果來看,53.6%的學(xué)生購買電腦時是以現(xiàn)金支付價款,43.4%以銀行卡一次性付款的方式支付,而僅有1.5%的學(xué)生表示以分期付款的方式支付價款,而這種支付方式多出現(xiàn)在電腦網(wǎng)購情況下。
（3）促銷情況。經(jīng)調(diào)查,僅有46.4%的學(xué)生表示“購買之前對電腦信息進(jìn)行詳細(xì)了解和認(rèn)真比較”,53.6%的學(xué)生在購機(jī)之前并沒有對電腦進(jìn)行詳細(xì)了解,這說明學(xué)生購機(jī)還是存在一定的沖動和盲目性。學(xué)生了解電腦信息的途徑主要是互聯(lián)網(wǎng)(所占比例為57.65%),其次是其他人介紹(所占比例為50.00%),再次是購買時銷售人員介紹(所占比例為22.96%),而報紙雜志、電視廣告、周圍專賣店推薦發(fā)揮的作用很小。這也說明像周圍專賣店的推薦作用還沒有發(fā)揮出來。對于給學(xué)生留下深刻印象的宣傳方式,學(xué)生更關(guān)注在寢室收到的購買目錄上的電腦信息(所占比例為26.02%),其次是路邊傳單(所占比例為20.92%),接著是校園內(nèi)懸掛的橫幅(所占比例為12.24%),教學(xué)樓的噴繪、校園電視或電臺播出的廣告(所占比例均為11.22%)。而在“您認(rèn)為商家應(yīng)該舉辦什么樣的活動可以讓您更輕松地了解相關(guān)產(chǎn)品”的調(diào)查中,51.02%的學(xué)生選擇促銷這一形式,其次是官方網(wǎng)站的良好宣傳和在校園的宣傳活動。
4.3 深入分析結(jié)果
（1）男女同學(xué)對與電腦品牌、電腦顏色、電腦屏幕尺寸的偏好無顯著差異性
將性別分別與電腦品牌、電腦顏色、電腦屏幕尺寸進(jìn)行列聯(lián)分析,結(jié)果顯示P值均大于0.05,說明性別與電腦品牌、電腦顏色、電腦屏幕尺寸均無顯著相關(guān)性。
（2）月平均生活費(fèi)越高的學(xué)生購買的電腦的價格越高
將學(xué)生的月生活費(fèi)和所購電腦價格進(jìn)行了列聯(lián)分析,得p值為0.001
（3）享受折扣優(yōu)惠的學(xué)生對電腦的滿意度更高
通過對折扣與電腦整體滿意度的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn),P=0.0070.05,表明這種滿意度與學(xué)生生活情況沒有必然聯(lián)系。因此,價格折讓的優(yōu)惠方式是一種很好的定價戰(zhàn)略,銷售者可以在權(quán)衡價格和折扣后得出較合理的定價來吸引學(xué)生購買。
（4）周圍人對學(xué)生購機(jī)有所影響。在不是“宿舍里第一個購買電腦的人”的情況下而將學(xué)生所購電腦價格與周圍熟悉的人所購電腦價格進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析,得p值為0.000＜0.05,說明所購電腦價格與周圍人所購電腦的價格具有相關(guān)性。通過分析發(fā)現(xiàn),被調(diào)查學(xué)生所購電腦價格與周圍熟悉的大部分人所購電腦價格相近,例如,電腦價格在5000~6000元的學(xué)生,他的熟悉的朋友中購買最多的也是這個價位的電腦,這在一定程度上說明大學(xué)生的消費(fèi)缺乏一定的理智,容易受周圍人的影響。而且由于學(xué)生對于電腦的購買也比較慎重,所以常常會參考周圍人所購買的電腦價格。因此,人員推銷是一個非常好的促銷途徑。
（5）電腦品牌、配置、價格決定購買決策。對一系列的滿意度與電腦整體的滿意度進(jìn)行偏相關(guān)分析發(fā)現(xiàn),學(xué)生對電腦品牌滿意度、配置滿意度、價格滿意度與電腦整體滿意度的顯著性P值分別為0.000、0.000、0.033,均＜0.05,對顏色的滿意度、尺寸的滿意度、維修便利的滿意度、優(yōu)惠滿意度、付款方式滿意度與對電腦滿意度的顯著性P值均＞0.05,說明學(xué)生購買電腦時對電腦品牌、配置、價格的滿意決定了其購買什么樣的電腦。顏色、尺寸、維修、優(yōu)惠以及付款方式不是決定購買的關(guān)鍵因素。
金融危機(jī)引發(fā)了“現(xiàn)金為王”的財務(wù)管理理念，在這種背景下，由流動性導(dǎo)致的財務(wù)風(fēng)險引發(fā)了學(xué)術(shù)界與實(shí)務(wù)界的關(guān)注。營運(yùn)資金是公司持有的流動資產(chǎn)減去流動負(fù)債后剩余的部分，標(biāo)志著公司的短期債務(wù)風(fēng)險，是流動性的重要標(biāo)志，公司缺乏營運(yùn)資金會一方面會導(dǎo)致無法及時補(bǔ)充生產(chǎn)消耗的存貨而導(dǎo)致生產(chǎn)中斷、無法滿足需求形成損失等后果，另一方面，還意味著公司短期償債能力變?nèi)?，面臨無法按時還本付息的財務(wù)危機(jī)。
對營運(yùn)資金的分析和管理的理論有基于要素和基于渠道兩種?；谝氐臓I運(yùn)資金管理理論將企業(yè)的營運(yùn)資金分為存貨、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款，通過分別考察三種要素的營運(yùn)資金占用和周轉(zhuǎn)的效率對企業(yè)營運(yùn)資金管理的績效進(jìn)行評價和管理。不同于傳統(tǒng)的按要素的營運(yùn)資金分析理念，王竹泉等（2005、2007、2009）以企業(yè)普遍的商業(yè)模式和流程為基礎(chǔ)，提出了基于渠道管理的營運(yùn)資金管理新思路，該理論首先根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)活動的大類對營運(yùn)資金進(jìn)行分類，將其分為經(jīng)營活動營運(yùn)資金與理財活動營運(yùn)資金兩大類；其次，又按照其在企業(yè)業(yè)務(wù)流程中的具體環(huán)節(jié)和渠道，進(jìn)一步將經(jīng)營活動的營運(yùn)資金分為營銷渠道的營運(yùn)資金、生產(chǎn)渠道的營運(yùn)資金和采購渠道的營運(yùn)資金，由于營運(yùn)資金主要存在于經(jīng)營活動，故基于渠道的營運(yùn)資金管理根據(jù)采購、生產(chǎn)、營銷的營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)效率對企業(yè)的營運(yùn)資金管理績效進(jìn)行分析和評價。
可見，不同于傳統(tǒng)的、相對靜止的按要素對營運(yùn)資金占用和管理進(jìn)行分析的思路，基于渠道的營運(yùn)資金管理理論從業(yè)務(wù)活動的動態(tài)視角出發(fā)對營運(yùn)資金進(jìn)行分析，這樣的分類既能夠?qū)⑵髽I(yè)經(jīng)營活動中的各項(xiàng)短期資產(chǎn)和負(fù)債項(xiàng)目涵蓋在內(nèi)，又能夠清晰地反映不同經(jīng)營活動對營運(yùn)資金的占用情況，便于分析不同企業(yè)營運(yùn)資金管理績效差異的業(yè)務(wù)層面的較深層次的原因。
戴爾一直是營運(yùn)資金管理的明星，其營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)的效率要遠(yuǎn)高于同行，然而以往的研究僅從要素上對戴爾的營運(yùn)資金管理進(jìn)行分析，對比其各個不同要素的營運(yùn)資金占用，沒有將營運(yùn)資金與其商業(yè)模式結(jié)合，分析其高績效營運(yùn)資金管理的原因。本文將分別從要素和渠道兩方面對戴爾的營運(yùn)資金管理效率與我國電子制造企業(yè)的營運(yùn)資金管理效率進(jìn)行對比分析，并以商業(yè)模式為視角，分析其營運(yùn)資金管理高績效的原因，以及其營運(yùn)資金管理優(yōu)勢的可持續(xù)性，由此發(fā)現(xiàn)我國電子制造企業(yè)在營運(yùn)資金管理方面與國際一流公司之間的差距，同時，為國內(nèi)企業(yè)提高營運(yùn)資金管理效率提供可借鑒的思路。
一、戴爾營運(yùn)資金管理績效分析
戴爾公司是世界計算機(jī)產(chǎn)品及服務(wù)的首要提供商以及世界排名第一的計算機(jī)系統(tǒng)公司，通過直接向客戶提供符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)的電腦產(chǎn)品和服務(wù)使其成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，戴爾不僅在市場占有率、產(chǎn)品競爭力等方面處于領(lǐng)先的地位，在營運(yùn)資金的管理方面也處于國際的領(lǐng)先地位，以下將分別按要素和渠道、以周轉(zhuǎn)天數(shù)為指標(biāo)對戴爾的營運(yùn)資金管理績效進(jìn)行評價，并將其與我國電子制造行業(yè)的平均周轉(zhuǎn)天數(shù)進(jìn)行對比。
（一）基于渠道的經(jīng)營性營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期
根據(jù)分渠道的營運(yùn)資金管理理論，企業(yè)經(jīng)營活動營運(yùn)資金可分為營銷渠道的營運(yùn)資金（成品存貨+應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)-預(yù)收賬款-應(yīng)交稅費(fèi)）、生產(chǎn)渠道的營運(yùn)資金（在產(chǎn)品存貨+其他應(yīng)收款-應(yīng)付職工薪酬-其他應(yīng)付款）和采購渠道的營運(yùn)資金（材料存貨+預(yù)付賬款-應(yīng)付賬款、應(yīng)付票據(jù)），根據(jù)戴爾2010―2012年年報數(shù)據(jù)計算所得的各渠道的營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期以及王竹泉等（2013）在營運(yùn)資金管理調(diào)查報告中所給出的我國電子制造行業(yè)的各渠道營運(yùn)資金平均周轉(zhuǎn)期限，可得表1。
從表1可以看出，戴爾的采購渠道、生產(chǎn)渠道、營銷渠道的營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期都明顯比國內(nèi)電子制造業(yè)的企業(yè)短，以2012年為例，三個渠道的營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期分別比國內(nèi)同行業(yè)企業(yè)快44.79%、324.00%和62.73%，而總的營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)比國內(nèi)同行業(yè)企業(yè)快170.63%。其中，采購和生產(chǎn)渠道營運(yùn)資金較好的管理績效與戴爾的供應(yīng)商關(guān)系管理是分不開的，即通過與供應(yīng)商的密切合作，使得庫存材料大大降低，進(jìn)而提高了營運(yùn)資金的周轉(zhuǎn)效率；而營銷渠道營運(yùn)資金占用期較短與其直銷的模式是密不可分的，客戶通過網(wǎng)絡(luò)或電話下訂單時很多以預(yù)付賬款的形式直接支付了貨款，這大大減少了營銷渠道營運(yùn)資金的占用天數(shù)。
（二）基于要素的經(jīng)營性營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期
營運(yùn)資金管理的要素視角將企業(yè)營運(yùn)資金分為存貨、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款三個要素，分別考慮三個要素的周轉(zhuǎn)期并對營運(yùn)資金總體管理效率進(jìn)行評價，根據(jù)2010―2012年戴爾年報中三個項(xiàng)目的期初期末額以及王竹泉等（2013）在營運(yùn)資金管理調(diào)查報告中所給出的我國電子制造行業(yè)的各要素營運(yùn)資金平均周轉(zhuǎn)期限，可得表2。
從表2可以看出，戴爾的存貨、應(yīng)收賬款兩個要素的營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期都明顯短于國內(nèi)電子制造業(yè)的企業(yè)，說明其管理效率高于國內(nèi)企業(yè)，而戴爾應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期比國內(nèi)企業(yè)短，說明在對供應(yīng)商的商業(yè)信用利用上，國內(nèi)企業(yè)更有優(yōu)勢。以2012年為例，存貨與應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)期分別比國內(nèi)同行業(yè)企業(yè)快85.50%、56.60%，而應(yīng)付賬款的周轉(zhuǎn)期比國內(nèi)企業(yè)短2.40%，而總的經(jīng)營活動營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期連續(xù)三年均為負(fù)值，比國內(nèi)同行業(yè)企業(yè)的平均周轉(zhuǎn)期快了127.32%。其次，戴爾在存貨管理方面的業(yè)績尤為突出，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為國內(nèi)相同行業(yè)公司的六分之一左右，這很大程度上歸功于其與供應(yīng)商的密切合作，采用JIT的采購模式，大大減少了庫存。
從以上對戴爾營運(yùn)資金管理績效的分析中可以看出，無論從渠道視角還是從要素視角，戴爾總的營運(yùn)資金管理的績效都顯著地高于國內(nèi)同行業(yè)企業(yè)，以下將從商業(yè)模式的角度對戴爾營運(yùn)資金管理的高績效進(jìn)行原因分析。
二、戴爾營運(yùn)資金管理的策略分析
（一）通過建立與供應(yīng)商的長期合作關(guān)系提高采購渠道營運(yùn)資金的管理績效
戴爾通過建立信息平臺做到與供應(yīng)商緊密的合作，將供應(yīng)商看做自己的倉庫，打破了傳統(tǒng)企業(yè)的邊界。在實(shí)際中做到在客戶沒有下訂單之前戴爾中國客戶中心的車間里理論上是沒有工料的，每個零件拉進(jìn)來的時候?qū)嶋H上已經(jīng)是有買主的，一旦整臺機(jī)器組裝好，馬上就可以發(fā)貨運(yùn)走，所以戴爾的產(chǎn)品可以保持零庫存，這也是戴爾存貨周轉(zhuǎn)率比同行業(yè)其他企業(yè)高出數(shù)倍的重要原因。事實(shí)上，供應(yīng)鏈JIT采購模式所追求的正是通過訂單拉動實(shí)現(xiàn)零庫存和即需即購的目標(biāo)，不僅降低材料儲存成本，降低材料資金占用，而且還會降低在產(chǎn)品成本和產(chǎn)成品成本，實(shí)現(xiàn)整個營運(yùn)資金管理績效水平的跨越式提升。同時，推遲材料采購的時間還會在客觀上實(shí)現(xiàn)應(yīng)付賬款推遲支付的效果，提高應(yīng)付賬款管理水平和現(xiàn)金管理水平，帶動理財性營運(yùn)資金管理績效的提升。
（二）企業(yè)內(nèi)部推行BPI（業(yè)務(wù)流程改造）項(xiàng)目提高內(nèi)部生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)渠道營運(yùn)資金的占用
戴爾在公司內(nèi)部打造不斷自檢并修復(fù)的機(jī)制，即BPI（業(yè)務(wù)流程改善，Business Process Improvement），BPI旨在將持續(xù)改進(jìn)的觀念貫徹到每一個員工，使得員工在實(shí)際工作中發(fā)現(xiàn)并解決可改進(jìn)的工作流程，如以前戴爾中國客戶中心生產(chǎn)流程是兩個人面對面合作裝一部機(jī)器，臺式機(jī)和筆記本電腦混線生產(chǎn)。因?yàn)楫?dāng)時的產(chǎn)品大部分是臺式機(jī)，筆記本很少，這樣設(shè)計比較合理。但后來筆記本電腦的需求越來越多，而裝筆記本電腦只需要一個人，通過做BPI 項(xiàng)目，有人提出兩個人應(yīng)該分別使用兩張工作臺，這樣裝配效率就提高了很多。在戴爾中國客戶中心，每年都有上百個BPI 項(xiàng)目展開，有益于降低生產(chǎn)過程中的成本。
通過內(nèi)部工作流程的優(yōu)化以及員工之間的相互學(xué)習(xí)，提高了戴爾內(nèi)部的工作效率，縮短了產(chǎn)品生產(chǎn)的過程以及在產(chǎn)品占用的時間，進(jìn)而降低了生產(chǎn)渠道營運(yùn)資金的占用。
（三）直銷的商業(yè)模式提高了預(yù)付款的比例，降低了營銷渠道營運(yùn)資金的占用
戴爾采用直銷的模式，客戶可通過網(wǎng)站或電話下單，下單的同時以預(yù)付賬款的形式支付貨款，這種銷售模式大大提高了回款的速度，減少了應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)天數(shù)；同時，直銷的模式也降低了產(chǎn)成品的庫存，應(yīng)收賬款與庫存產(chǎn)成品的減少提高了營銷渠道營運(yùn)資金的管理績效。這也是國內(nèi)電子制造企業(yè)營銷渠道營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期為110天左右，而戴爾僅為40天左右的原因。
三、結(jié)論
基于渠道的營運(yùn)資金管理理念將營運(yùn)資金管理與企業(yè)的經(jīng)營活動緊密結(jié)合在一起，有利于從企業(yè)的物流、信息流、資金流的綜合角度考慮提高營運(yùn)資金管理績效、降低企業(yè)風(fēng)險的策略。戴爾的營運(yùn)資金管理績效遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)公司，較好的流動性使得公司即使在金融危機(jī)和傳統(tǒng)PC行業(yè)面臨萎縮的情況下仍有充足的現(xiàn)金流和較強(qiáng)的風(fēng)險抵御能力。本文從戴爾的商業(yè)模式出發(fā)，站在整個業(yè)務(wù)流程的角度，分別從采購、生產(chǎn)、營銷渠道分析了其營運(yùn)資金管理策略，其經(jīng)驗(yàn)值得我國制造業(yè)企業(yè)借鑒。X
參考文獻(xiàn)：
[1]王竹泉，孫瑩，王秀華，張先敏，杜媛等.上市公司營運(yùn)資金管理調(diào)查：2013[J].會計研究，2014，（12）.
[2]王竹泉，逄詠梅，孫建強(qiáng).國內(nèi)外營運(yùn)資金管理研究的回顧與展望[J].會計研究，2007，（2）.
[3]李爭光，李萍，施魯莎.企業(yè)營運(yùn)資金管理績效評價指標(biāo)體系研究[J].商業(yè)會計，2011，（12）.
[4]談多嬌，鄭婧.戴爾公司的財務(wù)故事[J].會計之友，2014，（11）.
關(guān)鍵詞:保險公司網(wǎng)站網(wǎng)上保險直銷渠道網(wǎng)上保險產(chǎn)品保險客戶服務(wù)
1網(wǎng)上保險簡介
網(wǎng)上保險是指保險業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的數(shù)字化傳媒技術(shù)進(jìn)行的各項(xiàng)保險經(jīng)營管理活動。網(wǎng)上保險業(yè)又稱為保險電子商務(wù)(e-insurance),通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)把保險公司、保險客戶、保險輔助商、保險監(jiān)管部門等參與保險活動的各方連接在一起,進(jìn)行包括保險電子交易在內(nèi)的全部商業(yè)活動。保險營銷渠道是保險商品從保險人向保戶轉(zhuǎn)移的過程中,所有協(xié)助保險商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)和個人。電子商務(wù)時代的保險營銷渠道是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者,也稱為網(wǎng)上保險營銷渠道。網(wǎng)上保險營銷渠道根據(jù)是否利用中間商分為直接營銷渠道(簡稱直銷渠道)和間接營銷渠道。網(wǎng)上保險直銷渠道沒有營銷中間商,一種是保險公司在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站直接銷售保險產(chǎn)品,比如:人保財險電子商務(wù)(w_w_w.e-PICC_com_cn),泰康在線(w_w_w.taikang_com)等;另一種是保險公司委托信息服務(wù)機(jī)構(gòu),如:中國保險網(wǎng)(w_w_w.china-insurance_com),招商銀行網(wǎng)通商城(w_w_w.sz2.cmbchina_com)等,保險公司利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系,直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)上保險間接營銷渠道指保險公司通過專業(yè)保險電子商務(wù)平臺供應(yīng)商作為中介把保險銷售給顧客,如我國目前具有代表性的專業(yè)保險電子商務(wù)平臺供應(yīng)商:易保網(wǎng)(w_w_w.ebao_com),網(wǎng)保(w_w_w.ins_com_cn)等。本文從保險公司網(wǎng)站、網(wǎng)上保險產(chǎn)品、保險客戶服務(wù)三個方面對網(wǎng)上保險直銷渠道的發(fā)展進(jìn)行分析。
2創(chuàng)建保險公司網(wǎng)站域名
保險公司網(wǎng)站是一扇保險公司與客戶交流之門,網(wǎng)站域名則包含了豐富的保險公司信息,它可引導(dǎo)客戶上網(wǎng),通過網(wǎng)絡(luò)動態(tài)的、及時的、全面的向顧客傳遞信息,所以,電子商務(wù)系統(tǒng)環(huán)境下的保險公司要樹立網(wǎng)站域名。如何讓顧客知曉保險電子商務(wù)網(wǎng)站是擺在保險公司面前的一個急迫問題。
首先,建設(shè)搜索引擎導(dǎo)向的保險公司網(wǎng)站,廣泛地與其他網(wǎng)站鏈接。搜索引擎在引導(dǎo)對保險公司網(wǎng)站的訪問流量中起著舉足輕重的作用,登錄搜索引擎成為增加網(wǎng)站曝光率、提升網(wǎng)站流量、進(jìn)而銷售保單的重要營銷模式。為了讓網(wǎng)站在搜索結(jié)果中更容易被用戶發(fā)現(xiàn)并點(diǎn)擊,需要從保險網(wǎng)站設(shè)計階段就開始注意適應(yīng)搜索引擎的特點(diǎn):認(rèn)真設(shè)計適合于搜索引擎檢索的關(guān)鍵詞、指引搜索引擎去進(jìn)一步分析網(wǎng)站的內(nèi)容、盡可能多的獲得其他網(wǎng)站的鏈接等。
其次,使用電子郵件宣傳公司網(wǎng)站。據(jù)第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計顯示:用戶經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能首位是電子郵箱,占85.6%,通過電子郵件得知新網(wǎng)站的比例為28.3%,可見,從網(wǎng)絡(luò)用戶使用最多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來宣傳網(wǎng)站不失為一條有效途徑。此方法關(guān)鍵是獲取準(zhǔn)客戶郵件地址,可通過娛樂、有獎競賽、或優(yōu)惠銷售等網(wǎng)上活動讓準(zhǔn)客戶參加進(jìn)來,然后定期用郵件和他們建立長期穩(wěn)固關(guān)系。
再次,使用傳統(tǒng)媒體宣傳公司網(wǎng)站。據(jù)第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計顯示:報刊雜志,廣播電視,網(wǎng)址大全之類的書籍和戶外廣告,這四種傳統(tǒng)媒體指引用戶瀏覽新網(wǎng)站的比例高達(dá)68.4%,說明傳統(tǒng)媒體目前仍擁有非常多的受眾。那么,簡單、易記、便于產(chǎn)生聯(lián)想的網(wǎng)站名稱可通過報紙雜志、廣播電視、戶外廣告、公司印刷品等不斷給人以視覺沖擊,加深印象。
3開發(fā)和推廣網(wǎng)上保險產(chǎn)品
網(wǎng)上保險產(chǎn)品既要從技術(shù)上適合網(wǎng)上銷售,又要從市場上滿足客戶的保險需求,如果取這兩者的交集,推出網(wǎng)上專用的保險產(chǎn)品必然會取得產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。
以中國人保近期推出的“e-都市白領(lǐng)”人身意外傷害保險和“e-時代驕子”住宿學(xué)生綜合保險為例來分析?！癳-都市白領(lǐng)”人身意外傷害保險和“e-時代驕子”住宿學(xué)生綜合保險是兩款專為網(wǎng)絡(luò)銷售渠道設(shè)計的e系列保險產(chǎn)品。其中,“e-都市白領(lǐng)”人身意外傷害保險是專為政府公務(wù)人員和企事業(yè)單位辦公室工作人員設(shè)計的自助式定額保險產(chǎn)品,而“e-時代驕子”住宿學(xué)生綜合保險是為在校住宿的大、中學(xué)生量身定制的組合式年度保險產(chǎn)品,不僅包括學(xué)生的宿舍內(nèi)財產(chǎn)損失、第三者責(zé)任和休學(xué)費(fèi)用,還包括意外傷害、意外醫(yī)療和住院醫(yī)療。第一,從網(wǎng)絡(luò)渠道對象分析。這兩款產(chǎn)品的對象分別是都市白領(lǐng)、在校住宿的大、中學(xué)生,其顧客定位與網(wǎng)絡(luò)用戶的年齡和職業(yè)特征相吻合。據(jù)第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計顯示:從用戶的年齡分布來看:18~24歲的網(wǎng)民比例最高,占35.5%,其次是25~30歲的網(wǎng)民,占17.7%;18歲以下,占16.4%;這三個年齡段的網(wǎng)民所占比例之和為69.6%。從網(wǎng)絡(luò)用戶的職業(yè)分布來看,學(xué)生占比例最高為32.4%,依次是專業(yè)技術(shù)人員,占12.6%,企事業(yè)單位管理人員,占9.3%,國家機(jī)關(guān)、黨群組織工作人員占7.4%;由于專業(yè)技術(shù)人員的風(fēng)險復(fù)雜、同質(zhì)化程度低,所以不宜網(wǎng)上銷售。第二,從保障范圍分析。兩款保險的保障范圍主要是人身意外傷害和宿舍內(nèi)財產(chǎn)損失,保險責(zé)任簡單,可網(wǎng)上核保,是我國目前相對成熟的網(wǎng)上保險經(jīng)營品種。顯而易見,以都市白領(lǐng)為對象的意外傷害保險和以大中學(xué)住宿學(xué)生為對象的綜合保險既適合大量分散的網(wǎng)絡(luò)用戶,又適合網(wǎng)上銷售。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，電子營銷渠道作為一種新興的渠道模式正在迅速崛起。電子營銷渠道是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計算機(jī)或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場通過電子手段進(jìn)行和完成交易活動的渠道模式。與傳統(tǒng)營銷渠道相比，電子營銷渠道有著獨(dú)特的優(yōu)勢，正因?yàn)槿绱?，許多制造商紛紛采用電子營銷渠道，使傳統(tǒng)的營銷渠道受到了沖擊。具體而言，電子營銷渠道的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
一、增強(qiáng)制造商的渠道權(quán)力
在傳統(tǒng)營銷渠道中，隨著一些大型零售商的實(shí)力不斷增強(qiáng)，零售商的渠道權(quán)力也越來越大，逐步在渠道中擁有了主導(dǎo)權(quán)，制造商的產(chǎn)品分銷受制于零售商。這主要是因?yàn)檫@些大的零售商對顧客這一稀缺資源的控制、對市場信息的壟斷和對雄厚資金的擁有，使得制造商對零售商的依賴性加大，渠道權(quán)力減弱。
電子營銷渠道的運(yùn)用在一定程度上能增強(qiáng)制造商的渠道權(quán)力。如果制造商建立電子營銷渠道，直接面對消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，那么中間商對消費(fèi)者的控制程度會降低。制造商和消費(fèi)者都可以從互聯(lián)網(wǎng)上方便地收集到所需信息，減少了交易中信息不對稱的現(xiàn)象，打破了中間商對信息的壟斷；隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，制造商與消費(fèi)者之間的互動性有不斷增強(qiáng)的趨勢，消費(fèi)者在決定購買產(chǎn)品方面承擔(dān)起更多的責(zé)任，在產(chǎn)品的購買決策中顯得更為積極主動，個體營銷變得越來越重要，有些成功的制造商已經(jīng)能夠通過大規(guī)模定制來為個人設(shè)計產(chǎn)品和制定營銷計劃，以更好地滿足顧客的需求；如果制造商擁有電子營銷渠道，那么原有的中間商還一味只依靠雄厚的資金進(jìn)行買斷經(jīng)營、大量囤積產(chǎn)品進(jìn)行銷售的話，風(fēng)險反而會加大。因此，制造商建立電子營銷渠道，對信息、消費(fèi)者的掌控和個體營銷的應(yīng)用能減少了對中間商的依賴程度，提高了對營銷渠道各成員的控制力。
二、更好地滿足消費(fèi)者的需求
隨著社會的發(fā)展和信息技術(shù)的推陳出新，消費(fèi)者的需求發(fā)生由原來單一化、同質(zhì)化的需求轉(zhuǎn)向多樣化、個性化，同時消費(fèi)者多樣化、個性化的需求又在快速、頻繁地發(fā)生變化。在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商提供的增值服務(wù)較少，許多中間商只是從制造商的倉庫中把產(chǎn)品層層搬給下一層次的渠道成員而已，難以有效地滿足消費(fèi)者多樣化、個性化的需求。為了更好地滿足消費(fèi)者的這種需求，制造商需要一種能快速響應(yīng)市場的渠道模式，而電子營銷渠道恰好正是這樣一種渠道模式。
企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)可以與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，實(shí)現(xiàn)信息互動，增強(qiáng)對消費(fèi)者的了解，更好地滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)可以在網(wǎng)頁上提供大量的信息，既能包含了非常廣泛而詳細(xì)的內(nèi)容，又可以根據(jù)消費(fèi)者個人的需求偏好提供個性化的信息，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)訪問有選擇性地了解企業(yè)和產(chǎn)品的信息，自行決定購買產(chǎn)品，向制造商反饋購后信息，這種互動能加深雙方之間的了解，使制造商掌握充分的市場信息，減少了生產(chǎn)的盲目性。更為重要的是，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子營銷渠道具有追蹤瀏覽企業(yè)網(wǎng)頁顧客的能力，消費(fèi)者訪問過網(wǎng)頁的電子標(biāo)記稱之為Cookies，制造商可以將Cookies與消費(fèi)者原先在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中的人口統(tǒng)計變量或登記、購買的數(shù)據(jù)連接起來，使企業(yè)識別出那些對企業(yè)產(chǎn)品感興趣的顧客群體，深入了解消費(fèi)者的需求偏好、購買情況，企業(yè)可以根據(jù)這些顧客群體的需求設(shè)計出合適的產(chǎn)品或服務(wù)，并且通過電子郵件向這些顧客發(fā)送他(她)們感興趣的信息，與這些顧客建立長期互惠的關(guān)系。這不但可以提高企業(yè)營銷活動的有效性，同時也能更好地滿足顧客的需要。
此外，電子營銷渠道為消費(fèi)者提供了方便快捷的服務(wù)。國外最新研究表明，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上購物最重要的原因是為了方便。現(xiàn)代人的工作生活節(jié)奏在不斷地加快，消費(fèi)者外出購物需要付出一定的時間、精神和體力成本，電子營銷渠道使得顧客足不出戶，點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能完成瀏覽產(chǎn)品信息、定購產(chǎn)品和支付貨款等交易活動，然后坐在家中等候?qū)Ψ剿拓浬祥T，尤其是像軟件、音樂、音像資料和電子書籍等產(chǎn)品，由于能用網(wǎng)絡(luò)傳送，消費(fèi)者定購之后即刻就能得到，電子營銷渠道帶來的便利性尤為明顯。這為事務(wù)繁忙的消費(fèi)者節(jié)省了寶貴的時間，減少了精神和體力的耗費(fèi)，使購物變得簡單快捷。有些制造商還通過電子營銷渠道向消費(fèi)者提供培訓(xùn)、技術(shù)支持等一系列售后服務(wù)，極大地方便了消費(fèi)者。
三、降低渠道成本
基于互聯(lián)網(wǎng)的電子營銷渠道極大地降低了搜集和處理信息的成本、庫存成本、交易成本、渠道運(yùn)行和管理的成本，從而能降低制造商整個營銷渠道的總成本。
一是搜集信息、處理信息的成本低。電子營銷渠道以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，它比傳統(tǒng)調(diào)查方法速度更快、成本更低。例如，通用磨坊估計到，通過使用zTelligence的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研服務(wù)，公司在調(diào)研費(fèi)用上節(jié)省了50%的成本,收集信息所需的時間減少了75%。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研能使調(diào)研人員在短時間內(nèi)設(shè)計、整理和接收樣本，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研只需幾天就能完成用傳統(tǒng)調(diào)查方法要幾周才能完成的調(diào)研過程，還能通過計算機(jī)快速完成信息的采取和處理工作。
二是庫存成本降低。在傳統(tǒng)營銷渠道中，為了避免由于供求變化而出現(xiàn)缺貨帶來的銷售機(jī)會損失，渠道成員往往要維持大量的庫存，使得庫存成本在渠道成本中占有較大的比重。而在基于互聯(lián)網(wǎng)的電子營銷渠道體系中，生產(chǎn)是由需求驅(qū)動的，制造商按顧客的訂單來生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過對整個營銷渠道的整合，渠道成員之間通過網(wǎng)絡(luò)共享需求、生產(chǎn)、銷售等信息，各成員都能及時根據(jù)相關(guān)信息來調(diào)整自身的生產(chǎn)計劃、銷售計劃，使庫存量保持在一個較低的水平或?qū)崿F(xiàn)零庫存，從而降低了庫存成本。
三是渠道運(yùn)行和管理的成本下降。傳統(tǒng)營銷渠道模式中，許多制造商會依靠中間商進(jìn)行層層分銷，產(chǎn)品由制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中要經(jīng)過多個中間環(huán)節(jié)，有些環(huán)節(jié)在營銷供銷價值鏈中不增值或增值很少，這些多余的環(huán)節(jié)會增加產(chǎn)品在渠道系統(tǒng)中流動的費(fèi)用和協(xié)調(diào)渠道成員的費(fèi)用。而在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，制造商能借助電子營銷渠道直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，減少了中間環(huán)節(jié)，渠道扁平化使得渠道運(yùn)行和管理的成本下降。
四是交易成本下降。在傳統(tǒng)營銷渠道中，制造商與中間商、中間商與顧客之間的交易通常需要進(jìn)行人工處理，各方的談判、簽約、以及執(zhí)行合同等要支付一定的成本，在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，制造商與電子中間商、消費(fèi)者之間能通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電子化交易，訂貨、結(jié)算和送貨都能通過網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)實(shí)現(xiàn)自動化管理，原來人工處理的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)就變得多余而被取消，這不僅避免了人為因素造成的差錯，而且降低了人工費(fèi)用和管理費(fèi)用，從而使得交易過程變得更加簡捷迅速，降低了交易成本。
四、提高渠道效率
傳統(tǒng)營銷渠道的中間環(huán)節(jié)多，信息傳遞較緩慢，準(zhǔn)確性差，制造商難以與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通并對市場需求作出迅速的反應(yīng)。電子營銷渠道使制造商和消費(fèi)者能直接溝通，減少了原有某些渠道成員暗箱操作的現(xiàn)象，信息透明度大大提高，并且還可以及時更新需求、供給、產(chǎn)品、價格、促銷等信息，避免了市場需求信息的放大或失真現(xiàn)象，能快速地對消費(fèi)者需求進(jìn)行響應(yīng)；電子營銷渠道是建立在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的一種新的渠道模式，制造商、電子中間商和消費(fèi)者都是圍繞這一平臺而聯(lián)結(jié)在一起，渠道中的信息流、商流和資金流能在網(wǎng)上瞬間完成，縮短了流通的時間，提高了資金周轉(zhuǎn)率。電子營銷渠道的信息共享、扁平化的渠道交互關(guān)系，有助于提高渠道效率。
五、擴(kuò)大市場覆蓋面
傳統(tǒng)營銷渠道是由制造商、批發(fā)商、商、零售商和消費(fèi)者等相互獨(dú)立的渠道成員所構(gòu)成的一個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。這些渠道成員共同合作，促使一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠順利地轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，以滿足消費(fèi)者的需求。這種渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是實(shí)體的，所能進(jìn)入的目標(biāo)市場畢竟是有限的。而電子營銷渠道的采用將會拓展原有傳統(tǒng)營銷渠道的范圍，使制造商的渠道網(wǎng)絡(luò)體系變寬變大。電子營銷渠道是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的渠道，由于互聯(lián)網(wǎng)具有開放互聯(lián)性，不受時間和空間的制約，制造商可以在全球或全國范圍內(nèi)吸引其潛在的消費(fèi)者，通過電子營銷渠道能使制造商瞄準(zhǔn)較大的目標(biāo)市場，也可以針對非常小的顧客群體，甚至是消費(fèi)者個人。即使一些很小的企業(yè)也能創(chuàng)建萬維網(wǎng)頁，建立電子營銷渠道。制造商能通過互聯(lián)網(wǎng)為廣泛的、分散在各地的消費(fèi)者進(jìn)行交易，不管這些消費(fèi)者身在何處，只要擁有電腦并能上網(wǎng)、能訪問制造商網(wǎng)頁的消費(fèi)者都會被覆蓋，這樣營銷渠道通過互聯(lián)網(wǎng)就能接觸到更廣闊的市場，擴(kuò)大銷售區(qū)域。
參考文獻(xiàn):
隨著汽車業(yè)的發(fā)展，大中型市場已經(jīng)趨于飽和，銷售者開始將注意力放在了開拓新的銷售市場上。目前汽車的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不均衡，大中型城市的渠道網(wǎng)絡(luò)分布較為密集，在小型市場則較為稀疏。當(dāng)下縣級城市的交通基礎(chǔ)設(shè)施基本完成，人們的消費(fèi)水平也顯著提高，這使得縣級市場成為了汽車行業(yè)銷售新的增長點(diǎn)。但在汽車縣級市場領(lǐng)域，營銷渠道策略的研究還不是很成熟。
一、汽車營銷渠道概念的界定
汽車的銷售實(shí)際上是指汽車商品從汽車制造商向汽車消費(fèi)者的有償轉(zhuǎn)移的行為。汽車商品在銷售過程中所經(jīng)歷的具體通道或路徑，稱之為汽車營銷渠道。汽車營銷渠道的特點(diǎn)包含四個方面，一是它的起點(diǎn)是汽車制造商，重點(diǎn)是汽車的最終消費(fèi)者。二是它的參與者類別多樣化，包含了在汽車商品流通過程中的各種類型的中間商。三是它以汽車商品的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移為前提。四是它是一個系統(tǒng)性的過程。因此汽車營銷渠道的研究內(nèi)容不僅研究汽車商品的不同銷售路徑，還包括促進(jìn)該行為而進(jìn)行的有關(guān)輔助活動，比如廣告、促銷、展覽、服務(wù)等活動。市場是指買賣雙方進(jìn)行交易的場所。在對汽車的銷售市場按照地域進(jìn)行劃分時，結(jié)合市場所在地域的人口，我們可定義縣級市場為人口小于100萬的城市。它是組成地級市場、省級市場等大型區(qū)域市場的較小業(yè)務(wù)單元，包括中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市，以及一些發(fā)達(dá)企業(yè)的農(nóng)村市場。
二、汽車縣級市場的特點(diǎn)
雖然汽車已經(jīng)成為了日常交通工具，但商品的價值較高，多數(shù)消費(fèi)者在選購汽車時，傾向于本地購買。受汽車購買者的這種消費(fèi)心理影響，再加上縣級市場的地域經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)水平的限制，汽車縣級市場呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
1.汽車縣級市場的相對壟斷。
對上游經(jīng)銷商或是廠家而言，已有的市場上競爭激烈，需要投入大量的人力財力物力去維持市場份額，要想抽出成本去進(jìn)行渠道下沉，與縣級市場上原有的銷售者競爭，一時間實(shí)非易事。因此，短期內(nèi)汽車縣級市場具有相對壟斷性。并且，汽車商品的消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時往往會就近選擇消費(fèi)，這種心理也加強(qiáng)了汽車縣級市場的天然屏障。
2.汽車縣級市場的營銷成本低。
由于地域優(yōu)勢，縣級的營銷鋪網(wǎng)速度較快，縣級的經(jīng)銷商在整個銷售網(wǎng)絡(luò)中的作用是舉足輕重的?？h級市場的人口密度相對集中，發(fā)展?fàn)I銷活動形式靈活多樣，營銷成本也相對較低。
3.縣級市場的需求潛力大。
隨著消費(fèi)水平的提高以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，汽車已然成了人們?nèi)粘Ｉ畹慕煌üぞ摺８鞔蟪鞘械钠嚤Ｓ辛考彼僭鲩L，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，汽車保有量接近飽和。相比較而言，縣級城市的汽車需求潛力更大。
三、汽車縣級市場的營銷渠道現(xiàn)狀分析
在汽車縣級市場上主要存在汽車品牌4S店和汽貿(mào)公司兩種終端模式。
1.汽車品牌4S店。
汽車品牌4S店是最為典型的營銷渠道方式了。汽車制造商按照一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)選擇分銷商，并與之簽訂分銷合同和服務(wù)合同；分銷商則以品牌專賣店的形式進(jìn)行整車銷售、零配件銷售、售后服務(wù)及信息反饋等一體化的服務(wù)。這是歐盟汽車最主要的銷售渠道。但是這種4S服務(wù)模式對地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有一定的要求。現(xiàn)階段，對于大多數(shù)的縣級城市而言，其消費(fèi)水平還不足以滿足要求。在縣級市場進(jìn)行營銷渠道建設(shè)的決策，要基于完善的市場調(diào)查，盲目追隨歐盟汽車營銷渠道或是復(fù)制發(fā)達(dá)城市的成功模式，只能造成人力、物力、財力的浪費(fèi)。汽車品牌4S點(diǎn)的營銷活動主要有舉辦汽車銷售節(jié)、汽車展覽活動以及各種降貸、降價、送禮品等促銷活動。
2.汽貿(mào)公司。
在現(xiàn)有的縣級市場營銷渠道中，汽貿(mào)公司是最常見的營銷方式了。相比較于汽車品牌4S店來說，汽貿(mào)公司經(jīng)營多品牌汽車，彼此的市場定位相差較大，消費(fèi)者群呈現(xiàn)多層次化。汽貿(mào)公司的庫存較少，甚至可以按消費(fèi)者需求進(jìn)行訂貨再銷售。這種經(jīng)營模式減輕了公司的資金鏈壓力，在一定程度上可以降低營運(yùn)風(fēng)險。但汽貿(mào)公司的制度不完善，售前和售后相分離，基本不存在顧客回訪和信息反饋，顧客體驗(yàn)較差。為了與4S競爭，多數(shù)汽貿(mào)公司采取的是價格領(lǐng)先戰(zhàn)略，擠壓了利潤空間。4S店在貨源、物流、技術(shù)等方面都掌握主動權(quán)，一些汽貿(mào)公司先向4S店訂車，再銷售給最終消費(fèi)者，汽貿(mào)公司的價格也受4S店的控制。在廣告宣傳方面，汽貿(mào)公司的缺乏服務(wù)意識，營銷力度也不夠。
四、汽車在縣級市場營銷渠道的優(yōu)化策略
1.引入電商運(yùn)營。
網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)與大眾生活緊密相連，汽車網(wǎng)購也在悄然進(jìn)行中。既有汽車之家、易車網(wǎng)等汽車綜合信息服務(wù)平臺，也有汽車品牌網(wǎng)上旗艦店。像DELL電腦的在線訂單，定制個人化電腦的模式值得借鑒。一方面汽車制造商可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺收集市場需求、第一手了解消費(fèi)者信息；另一方面消費(fèi)者可以按照個人需求選擇中意的內(nèi)飾和設(shè)施。雖然現(xiàn)階段人們更習(xí)慣的是通過網(wǎng)絡(luò)平臺了解信息，比較不同品牌、型號之間的差異，較少選擇網(wǎng)上直接訂單。但網(wǎng)購理念的影響是潛移默化的，顧客的信任度也會逐步建立，相信汽車的電商運(yùn)營模式的普遍不會太遙遠(yuǎn)。
2.構(gòu)建系統(tǒng)化、扁平化的銷售體系。
不同地域的縣級市場的消費(fèi)水平相差較大，甚至同一縣級市場也是參差不齊。汽車縣級市場營銷渠道構(gòu)建要基于完善的市場調(diào)研，要改變目前零星式、孤島式的銷售模式，以自上而下構(gòu)建出的一套系統(tǒng)化、扁平化模式取而代之。系統(tǒng)化、扁平化的銷售模式指的是經(jīng)銷商和商的關(guān)系為一對多，由此深入到縣級市場。
3.簽訂合作戰(zhàn)略協(xié)議。
汽車品牌4S店和汽貿(mào)公司這兩種銷售模式各有其優(yōu)劣，應(yīng)該在不同層次的市場舞臺上發(fā)揮其優(yōu)勢，可以簽訂合作戰(zhàn)略協(xié)議，實(shí)現(xiàn)合作共贏。在相對發(fā)達(dá)的縣級市場中心設(shè)立汽車品牌4S店，汽貿(mào)公司轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)水平相對低下的偏遠(yuǎn)區(qū)域，并承擔(dān)起汽車品牌體驗(yàn)店的角色。至于汽車商品的銷售、售后服務(wù)及信息回饋等工作則有汽車品牌4S店負(fù)責(zé)。這樣可以完善了信息采集的廣度，還可用較低的成本完成偏遠(yuǎn)地區(qū)的鋪網(wǎng)工作，搭建起系統(tǒng)化的營銷網(wǎng)絡(luò)。由于偏遠(yuǎn)地區(qū)的汽車體驗(yàn)店可以為汽車品牌4S店帶來更多的銷量，而汽車品牌4S店的企業(yè)形象可以為處于偏遠(yuǎn)地區(qū)的汽車體驗(yàn)店帶來更多的顧客信賴感。那么，雙方簽訂的合作戰(zhàn)略協(xié)議可以引導(dǎo)利潤方式由各自賺錢向共同賺錢發(fā)展。
4.加強(qiáng)渠道管理。
首先是營銷政策的制定要因市場而異。構(gòu)建了系統(tǒng)化的營銷渠道體系，要避免政策照搬硬套式的下達(dá)。不同縣級市場的消費(fèi)者的消費(fèi)審美、消費(fèi)需求等差異較大，如果以同一套營銷策略自上而下的覆蓋，勢必會導(dǎo)致事倍功半的效果。鼓勵終端商在統(tǒng)一的營銷方向下制定各自的具體營銷策略。其次是針對銷售終端的培育要注重文化差異性，引導(dǎo)其形成“一店一文化、一店一特色”。再次是提高售后服務(wù)質(zhì)量。售后服務(wù)是保持市場份額的關(guān)鍵一環(huán)，要想在縣級市場上站位腳跟，就必須保證銷售服務(wù)的質(zhì)量，兼顧維修保養(yǎng)和信息反饋工作，贏得消費(fèi)者的口碑。
參考文獻(xiàn)：
背景部分：根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2005年7月21日的“第十六次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”，截止2005年6月30日，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1億，為1.03億人，半年增加了900萬人，和上半同期相比增長18.4%。擁有世界第二大互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模。其中寬帶上網(wǎng)的人數(shù)增長迅猛，首次超過了網(wǎng)民的一半，達(dá)到5300萬，增長率為23.8%。中國網(wǎng)民人數(shù)超過1億，將會帶來什么影響？無疑,互連網(wǎng)給民眾帶來極大豐富的信息的同時，也給廣大企業(yè)與民眾提供了交流的平臺,新的營銷方式網(wǎng)絡(luò)直接營銷應(yīng)運(yùn)而生。然而，與國外發(fā)達(dá)國家相比中國企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直銷卻發(fā)展緩慢!中國許多企業(yè)正在做出大膽的探索。找出制約網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道在中國發(fā)展的原因?qū)Ξ?dāng)今企業(yè)渠道決策具有相當(dāng)大的指導(dǎo)意義!
營銷渠道相關(guān)的基本概念
營銷渠道（marketing channel），也稱為營銷網(wǎng)絡(luò)或銷售通路，有時也稱為貿(mào)易渠道（trade channel）或分銷渠道（distribution channel）。關(guān)于營銷渠道的定義，有很多種版本，其中最具有代表性的當(dāng)首推美國著名營銷學(xué)家菲利浦@科特勒（Philip Kotler）博士的描述。Kotler博士認(rèn)為：“營銷渠道就是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者（制造商）向消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織和/或個人?！?/p>
渠道的參與者：根據(jù)布森羅姆（ROSENBLOOM）的研究，營銷渠道的參與者有兩種；第一種是成員性參與者，即渠道成員；另一種是非成員性參與者。區(qū)分他們是依據(jù)參與者是否需要就有關(guān)商品的買賣或所有權(quán)進(jìn)行談判，以及商品所有權(quán)是否發(fā)生實(shí)際的轉(zhuǎn)移。
營銷渠道存在相關(guān)理論及其功能
渠道的存在在于他們能夠更加有效地推動商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場。渠道中間商憑借各自廣泛的社會關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)知識等，比生產(chǎn)商直接做營銷往往更加出色。關(guān)于渠道存在的理論有如下幾點(diǎn)：
交換理論：根據(jù)科特勒的理論，交換是通過提供某種東西作為回報從他人那里獲取利益的行為。只有在交換的各方都有利或者至少一方有利而一方不受損失。經(jīng)濟(jì)學(xué)家對此有經(jīng)典的解釋，被稱為艾奇沃斯方格理論。
中間商功能論：簡化交易形式，商品的聚集分類分裝和搭配，交易的規(guī)范化，搜尋，創(chuàng)造價值?？铺乩諒南M(fèi)者的角度定義價值，提出了消費(fèi)者價值；渠道能降低消費(fèi)者時間、體力、和精力成本。消費(fèi)者價值減去消費(fèi)成本被稱為消費(fèi)者送抵價值。所以渠道能增加消費(fèi)者送抵價值。
交易成本理論：主要從資產(chǎn)的專用性和不確定性兩方面分析問題，提出交易成本是決定渠道效率和結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素。
渠道的功能：營銷渠道的功能是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的整個過程更加順暢、高效、消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)與消費(fèi)者需求之間在時間地點(diǎn)、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異。具體功能如下：
1、收集與傳送信息：渠道成員通過市場調(diào)研收集和整理有關(guān)消費(fèi)者、競爭者以及市場營銷環(huán)境中的其他影響者或影響力量的信息，并通過各種途徑將信息傳遞給渠道內(nèi)的其他成員。
2、促銷：生產(chǎn)者或經(jīng)營者為刺激消費(fèi)所進(jìn)行的關(guān)于商品和企業(yè)的宣傳和溝通活動。渠道成員需要通過富于創(chuàng)意的開發(fā)與構(gòu)思，能把滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)的信息以顧客樂于接受的、富有吸引力的形式傳遞給消費(fèi)者和用戶。
3、接洽：生產(chǎn)者或經(jīng)營者尋找潛在購買者并與之接洽的活動。具體表現(xiàn)為接受或爭取訂單。
4、組配是指生產(chǎn)者或經(jīng)營者對商品在分類分等、裝配、包裝上進(jìn)行組合搭配，以符合購買者需要的活動。
5、談判是買賣者為實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，而就價格及有關(guān)條款進(jìn)行協(xié)商的活動。
6、物流：商品的運(yùn)輸、存儲等活動。
7、風(fēng)險承擔(dān)：是指在商品流通的過程中，隨著商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，市場風(fēng)險在渠道成員中轉(zhuǎn)換于分擔(dān)。在營銷渠道中成員既要通過分工享有專業(yè)化帶來的利益又要共同承擔(dān)商品銷售中的風(fēng)險。
8、融資是指生產(chǎn)者或經(jīng)營者為完成以上各種功能進(jìn)行的資金融通活動。不論是生產(chǎn)還是商品的購銷都需要資金的投入。渠道成員只有籌集到足夠的資金才能運(yùn)作起來，成員之間才能保持健康的聯(lián)系。
營銷渠道的各種功能在營銷渠道中表現(xiàn)為各種功能流程：包括實(shí)體流、所有權(quán)流、促銷流、洽談流、融資流、風(fēng)險流、訂貨與信息流、支付流。
