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1、課題研究背景與目的
隨著改革開放的不斷深入我國對外貿(mào)易也在快速發(fā)展并成為拉動我國經(jīng)增長的重要力量。在經(jīng)濟全球化的浪潮下汽車行業(yè)的發(fā)展尤為迅速，汽車工業(yè)更是目前全球化程度最高的部門之一。2019年中國汽車的最終產(chǎn)銷量為1350萬輛，經(jīng)過幾年的發(fā)展在2019年中國汽車市場的銷量高達2459.8萬輛占全球汽車銷量的36.2%毫無懸念的成為了世界第一大汽車市場是名副其實的汽車大國。但作為“汽車大國”的中國還不是一個“汽車強國”。專家指出，要成為世界汽車強固需要具備三個條件，一要有國際競爭力的世界知名企業(yè)和品牌；二要在國際市場上占有一定份額；三要掌握汽車的核心技術(shù)和新技術(shù)的發(fā)展趨勢，支撐和引領(lǐng)世界汽車產(chǎn)品的技術(shù)進步，并在這一過程中培育出自己創(chuàng)新能力。但是目前我國汽車產(chǎn)業(yè)掌握核心技術(shù)的企業(yè)是少之又少，大部分汽車企業(yè)不得不與國外大型汽車公司合作共謀發(fā)展。相當(dāng)長的一段時間外資車尤其是合資車在中國汽車市場占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，具有自主品牌的汽車企業(yè)舉步維艱。但在艱苦的條件下這些具有自主品牌的汽車企業(yè)也充分展現(xiàn)了中華民族特有的強大生命力。幾年的臥薪嘗膽中國自主汽車品牌由小做大由弱走強，不僅在國內(nèi)市場站穩(wěn)了腳跟,吉利、北汽還紛紛開始收購海外汽車資產(chǎn)，開始開擴國外市場尤其是具有完全自主品牌的奇瑞汽車公司更是走在了“開疆?dāng)U土”的前列。
成立于1997年1月8日的奇瑞汽車公司是中國汽車行業(yè)中的后起之秀但它卻走在中國汽車出口的前列，擔(dān)當(dāng)了中國自主汽車品牌走向世界的“先鋒”。2019年10月奇瑞第一批轎車出口中東拉開了奇瑞汽車爭奪海外市場的序幕，時至今日奇瑞汽車已經(jīng)銷往全球幾十個國際和地區(qū)，并在俄羅斯、烏克蘭、埃及等國家建有多個海外工廠積極融入全球市場。一直以來奇瑞汽車的出口量在我國汽車出口總量上占據(jù)著相當(dāng)大的份額。
奇瑞汽車是走出去了，但并不代表奇瑞汽車在國際市場上就站穩(wěn)了腳跟，由于奇瑞汽車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，技術(shù)無法達到世界領(lǐng)先水平，產(chǎn)品質(zhì)量不高等原因，使得奇瑞汽車在國際市場缺乏競爭力，國際化經(jīng)營與發(fā)展面臨著巨大的困難與挑戰(zhàn)。如何讓奇瑞汽車在國際化過程中走得有力走得扎實是很有研究價值的。本文將以企業(yè)國際化經(jīng)營理論為基礎(chǔ)，結(jié)合奇瑞汽車公司開戰(zhàn)海外市場的戰(zhàn)略部署對奇瑞國際化經(jīng)營現(xiàn)狀進行分析，重點分析其在國際化經(jīng)營中的優(yōu)勢、劣勢、機會、和風(fēng)險，提出符合奇瑞汽車的國際化策略，并為其他國內(nèi)汽車公司的國際化戰(zhàn)略提供一定的參考作用。
2、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
（1）國外研究現(xiàn)狀
國外學(xué)者主要是從需求、生產(chǎn)、技術(shù)、銷售市場四個角度對汽車企業(yè)國際化經(jīng)營進行考量和研究的。認(rèn)為不同的文化、地域的人對汽車的要求喜好是不一樣的，不同市場對汽車的要求也不一樣，汽車生產(chǎn)企業(yè)要主動去適應(yīng)這些差異滿足不同的需求；汽車企業(yè)在生產(chǎn)汽車的過程中如果能夠達到內(nèi)外部的規(guī)模效益就會大大降低成本提高企業(yè)的市場競爭力；掌握汽車核心技術(shù)和新技術(shù)的發(fā)展趨勢是一個汽車生產(chǎn)企業(yè)在國際競爭中生存和克敵制勝的關(guān)鍵；不同的國家和地域由于文化、政府政策、和經(jīng)濟發(fā)展水平等的差異汽車的設(shè)計、實用性和銷售側(cè)重點也是不一樣的，針對不同的市場要制定與之相匹配的市場銷售規(guī)劃。
歐洲汽車制造商協(xié)會駐華首席代表Dominik Declercq（2019）表示或許只要5年左右的時間，奇瑞等中國汽車公司在汽車質(zhì)量、排放標(biāo)準(zhǔn)和安全性上都可以通過政府的投資支持得到解決，經(jīng)營海外市場需要解決的是制定正確的營銷策略，在汽車供應(yīng)、備件網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)上提升水平。
麥啟安、彼德諾蘭(2019)說中國汽車產(chǎn)業(yè)存在集約化水平較低、國際品牌影響力小、國際化人才缺失等情況。
John Paul Macduffe教授進行IMVP調(diào)查后說豐田汽車能在國際化經(jīng)營中取得成功的重要原因就是其強大核心技術(shù)的研發(fā)能力，掌握了核心技術(shù)就掌握了市場的主動權(quán)。
Fredrikvon Corswant(2019)從汽車產(chǎn)品供應(yīng)商的角度對汽車行業(yè)進行研究提出對汽車產(chǎn)品高度細(xì)分可以形成高度的規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)在降低成本的同時也有利于汽車生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。
（2）國內(nèi)研究現(xiàn)狀
國內(nèi)對奇瑞汽車國際化經(jīng)營中面臨困境研究主要集中在缺乏核心技術(shù)、品牌國際影響力不夠、缺乏系統(tǒng)的營銷策略，規(guī)模過小導(dǎo)致規(guī)模效益不強、企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足、管理體系落后、汽車零部件制造體系相對薄弱、國際貿(mào)易壁壘、幾大汽車巨頭企業(yè)對汽車行業(yè)的壟斷等導(dǎo)致了我國自主品牌汽車在國際市場上舉步維艱。
例如黃金蕊（2019）在《奇瑞汽車產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略研究》中指出奇瑞汽車在其產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)性能，尤其是在中高端汽車品牌的影響力上與國外品牌比較存在明顯劣勢。
王琪（2019）對中國奇瑞汽車市場營銷環(huán)境進行分析，指出奇瑞的營銷和推廣要從消費者偏好著手，從企業(yè)的營銷管理到市場調(diào)研和預(yù)測這些工作都要做充分，同時要做好汽車的售后服務(wù)，做好隱形營銷。
李曉偉（2019）在《奇瑞汽車自主創(chuàng)新戰(zhàn)略研究》中明確指出奇瑞汽車在品牌塑造，市場擴展，技術(shù)研發(fā)，資金流動等方面存在明顯的不足，在一定程度上阻礙了其國際化進程。
陳金波（2019）對當(dāng)前中國汽車工業(yè)發(fā)展模式進行了分析，認(rèn)為中國汽車工業(yè)應(yīng)向依附性發(fā)展，依托國外技術(shù)來實現(xiàn)自身產(chǎn)業(yè)升級。
衛(wèi)金橋（2019）對中國汽車產(chǎn)業(yè)中外合資情況分析后說“中外合資模式缺乏頂層設(shè)計，外商對汽車生產(chǎn)設(shè)計的核心技術(shù)進行嚴(yán)密的控制，合資汽車企業(yè)沒有換來真正的技術(shù)積攢，核心技術(shù)不足仍然是制約我國汽車行業(yè)發(fā)展的重要因素。
陸海平在《中國汽車企業(yè)如何實施國際化經(jīng)營》(2019)中提出世界汽車企業(yè)是大魚吃小魚，寡頭競爭日趨激烈；汽車產(chǎn)業(yè)要求整合各類資源，產(chǎn)業(yè)鏈全球化配置；要通過技術(shù)升級推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展增強競爭力。
（3）主要參考資料
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[12]王福昌.中國汽車企業(yè)出口策略分析[D].長春：吉林大學(xué)，2019 [13]李欣宇.中國自主品牌汽車出口貿(mào)易與面臨的技術(shù)壁壘[D].長春：吉林大學(xué)，2019 [14]趙澤文.中韓FTA對中國汽車產(chǎn)業(yè)的影響分析[D].長春：吉林大學(xué)，2019 [15]王傳兵.中國汽車自主創(chuàng)新研究[D].北京：中國社會科學(xué)院研究生院，2019 [16]孟僑.中國汽車企業(yè)國際化戰(zhàn)略研究[D].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，2019 [17]于杰.2019年汽車市場盤點[J].汽車縱橫，2019(01):26～27 [18]張逸瀟.奇瑞汽車去年全球銷量55萬輛[J].蕪湖日報，2019(01):02～03
3、研究思路及研究方案
（1）研究思路
本文以奇瑞汽車的國際化經(jīng)營困境及對策研究為重點，首先介紹國內(nèi)汽車市場的產(chǎn)銷情況和國內(nèi)汽車公司對開擴國外市場做出哪些努力，接著介紹奇瑞汽車的歷史和發(fā)展情況。然后根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)資料分析目前奇瑞汽車公司在開拓海外市場過程中遇到了哪些困難和挑戰(zhàn)，然后從國內(nèi)國外兩個市場，宏觀微觀兩個方面分析其產(chǎn)生的原因和解決的辦法，希望這些分析思考能夠為奇瑞汽車的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略安排有一點點幫助，并為其它想要走出去的汽車企業(yè)提供借鑒和參考。
本文將分為五大部分：第一部分，緒論；第二部分，我國對外貿(mào)易汽車行業(yè)國內(nèi)外環(huán)境分析；第三部分，奇瑞汽車國際化經(jīng)營的困難和挑戰(zhàn)；第四部分，對奇瑞汽車國際化經(jīng)營發(fā)展的建議；第五部分，結(jié)論。
（2）研究方案
本文以經(jīng)濟全球化為背景，理論聯(lián)系實際運用產(chǎn)品周期理論，市場結(jié)構(gòu)理論，國際貿(mào)易壁壘，地緣經(jīng)濟等國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)知識首先以大視野分析我國汽車企業(yè)對外貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀結(jié)合奇瑞汽車公司的對外貿(mào)易方針分析造成奇瑞汽車國際經(jīng)營困境的原因，然后提出解決這些問題的對策.
（3）工作進度及具體安排
2019年12月—2019年1月，查找資料，閱讀有關(guān)該學(xué)科的書籍，確定畢業(yè)論文課題的方向；
2019年1月下旬—2月中旬，確定課題方向、題目，寫出提綱，完成論文開題報告；
2019年2月下旬—3月下旬，進行畢業(yè)實習(xí)，收集有關(guān)該課題內(nèi)容資料；整理資料并完成初稿；
2019年4月初—5月初 整理資料，寫出論文初稿；
2019年5月初—5月下旬，在導(dǎo)師指導(dǎo)下修改完善論文，整理成文，裝訂成冊；
2019年6月初—6月中旬，準(zhǔn)備并完成論文答辯。
指導(dǎo)教師批閱意見 指導(dǎo)教師(簽名)： 年 月 日
學(xué)院：經(jīng)濟與管理學(xué)院 專業(yè)：國際經(jīng)濟與貿(mào)易
指導(dǎo)教師學(xué)生姓名
課題名稱奇瑞汽車國家化經(jīng)營困境及對策研究
內(nèi)容及任務(wù)
主要內(nèi)容：論文以奇瑞汽車國際化經(jīng)營為對象，主要研究奇瑞汽車在開拓市場過程中所遇困境，然后分析為什么奇瑞汽車在國際化經(jīng)營中會出現(xiàn)這樣的問題，最后針對這些問題研究應(yīng)對策略。
論文應(yīng)當(dāng)分為緒論、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、我國對外貿(mào)易汽車行業(yè)國內(nèi)外環(huán)境分析、奇瑞汽車國際化經(jīng)營的困難和挑戰(zhàn)、對奇瑞汽車國際化經(jīng)營發(fā)展的建議、結(jié)論五個部分。
主要任務(wù)：該論文必須從奇瑞汽車國際化經(jīng)營現(xiàn)狀入手，因此查找相關(guān)資料是最重要的。需要利用數(shù)字圖書館資源，通過對于中國知網(wǎng)的檢索，進行相關(guān)資料的查找閱讀和整理，從而對國內(nèi)外已有研究進行梳理和分析，為本文提供充實的事實依據(jù)，保證論文各個部分的連貫性和相關(guān)性。
擬達到的要求或技術(shù)指標(biāo)
1、在論文的寫作過程中，積極與指導(dǎo)老師進行溝通。同時，按照老師修改的意見完成畢業(yè)論文的撰寫。
2、采取如下的研究流程進行研究：查找最近幾年有關(guān)奇瑞汽車在開拓國外市場的進展和銷售情況方面的資料，認(rèn)真思考并做好相關(guān)筆記，分析奇瑞汽車在國際化經(jīng)營中遇到的困難、困難產(chǎn)生的原因并提出相應(yīng)的解決策略，也就是沿著發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的主線來完成論文。
3、論文中所有數(shù)據(jù)必須注明出處，引用的文句必須采用腳注的形式，自己在實際調(diào)研中獲得的第一手資料，也必須標(biāo)明來源以及獲取方式，以保證論文的真實性、完整性。
4、開題時參考文獻在10篇以上，并且隨著寫作過程的深入不斷增加。
5、按照論文進度要求完成各階段任務(wù)，論文格式要求參見《經(jīng)濟與管理學(xué)院畢業(yè)論文工作實施細(xì)則（2019）》，畢業(yè)論文的字?jǐn)?shù)應(yīng)當(dāng)在15000字以上。
進度安排起止日期工作內(nèi)容備注
2019年12月-2019年1月中旬查找資料，閱讀有關(guān)該學(xué)科的書籍，確定畢業(yè)論文課題的方向；
2019年1月下旬—2月中旬確定課題方向、題目，寫出提綱，完成論文開題報告；
2019年2月下旬—3月下旬進行畢業(yè)實習(xí)，收集有關(guān)該課題內(nèi)容資料；
2019年4月初—5月初整理資料，寫出論文初稿；
2019年5月中旬—5月下旬在導(dǎo)師指導(dǎo)下修改完善論文，整理成文，裝訂成冊；
2019年6月初—6月中旬準(zhǔn)備并完成論文答辯。
主要參考資料[1]王福昌.中國汽車企業(yè)出口策略分析[D].長春：吉林大學(xué)，2019 [2]李欣宇.中國自主品牌汽車出口貿(mào)易與面臨的技術(shù)壁壘[D].長春：吉林大學(xué)，2019
[3]趙澤文.中韓FTA對中國汽車產(chǎn)業(yè)的影響分析[D].長春：吉林大學(xué)，2019 [4]王傳兵.中國汽車自主創(chuàng)新研究[D].北京：中國社會科學(xué)院研究生院，2019
[5]孟僑.中國汽車企業(yè)國際化戰(zhàn)略研究[D].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，2019
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[4]AnthonyFA.Thebookoftheyear：abriefhistoryofourseasonalholidays[M].USA：OxfordUniversityPress，2003.
[5]郭貴麗，張立玉．中西方傳統(tǒng)節(jié)日的文化差異[J]．武漢工程大學(xué)學(xué)報，2010.(8)：55—58
附1:中西節(jié)日文化比較
參考文獻：
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[6]《圣經(jīng)·創(chuàng)世紀(jì)》1：29-30
[7]樂黛云.獨角獸與龍——在尋找中西文化普遍性中的誤讀[M]，北京大學(xué)出版社，1995：14
[8]http：//zhidao.baidu.com/question/88222691.html
附2：節(jié)日文化：中西比較及其啟示
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[3]李蜜.中西方重大節(jié)日對比研究[J].岳陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報.2006年6月，第21卷第3期，P77.
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[6]房澤慶.中西傳統(tǒng)節(jié)日文化的比較[D].2008年10月，P34-36.
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[8]趙鳳玲.比較文化視域下的節(jié)日文化論略[J].文化學(xué)刊.2007年第3期，總第5期，P177.
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http：//gmw.cn/content/2005-03/09/content_192467.htm
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附3：中西傳統(tǒng)節(jié)日對比分析
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團隊，為學(xué)生的論文、作業(yè)一對一量體裁衣，作品合適精美，也正因為如此，學(xué)生朋友可以完全放心自己的文章保密性。他們拿出的文章經(jīng)過多重檢測、且不會被系統(tǒng)收錄，老師盡量將錯誤率降到0，將原創(chuàng)保持在百分之九十九。抄襲率絕對在5%以下，有的甚至原創(chuàng)度100%。他們的客服也24小時在線，隨時可以聯(lián)系到，及時解決問題。留學(xué)生作業(yè)發(fā)表網(wǎng)承接英國碩士和博士的高端論文（dissertation、thesis）發(fā)表服務(wù)，這是其他英國發(fā)表機構(gòu)所無法達到的。
次之，他們的豐富的服務(wù)內(nèi)容和區(qū)域。
承接的論文及作業(yè)輔導(dǎo)范圍比較廣，有英國留學(xué)申請文書、各領(lǐng)域英文論文的輔導(dǎo)，包括 PPt制作、問卷調(diào)查制作、各種材料的翻譯等。對于英國留學(xué)文書的材料可以輔導(dǎo)、修改潤色，對于平常的2000-4000小essay和作業(yè)到最后的畢業(yè)論文，在學(xué)歷上可以是預(yù)科、本科、研究生的都可以輔導(dǎo)發(fā)表，博士生級別的也是可以的。除了平常的專業(yè)，他們還可以輔導(dǎo)經(jīng)濟學(xué)，金融工程，工商管理，會計，市場營銷，國際貿(mào)易，國際關(guān)系，品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略管理，政治學(xué)，藝術(shù)，建筑學(xué)，計算機，JAVA，數(shù)據(jù)庫，材料科學(xué)，機械科學(xué)，哲學(xué)，教育學(xué)等多個科目的英國服務(wù)。
服務(wù)地域：英聯(lián)邦國家各地區(qū)大學(xué)、英格蘭、蘇格蘭各著名大學(xué)，兼集海外其它各家地區(qū)。所以各位英國留學(xué)生朋友敬請大可放心。
近年來，戰(zhàn)略營銷理論開始傳入中國，個別中國企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營銷理論和理念，并在實踐中大膽運用。本文希望從Z公司企業(yè)實際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了Z公司戰(zhàn)略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進行建議，希望能借此提高Z公司對海外市場戰(zhàn)略營銷的認(rèn)識和重視，從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。
一、Z公司背景介紹
Z公司(浙江xx技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷及工程服務(wù)為一體的國家級高科技企業(yè)，是首批“國家863計劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國家火炬計劃重點高新技術(shù)企業(yè)、國家規(guī)劃布局內(nèi)重點軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點骨干企業(yè)等一系列榮譽稱號。
Z公司以Z大學(xué)先進控制研究所、工業(yè)自動化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國家重點實驗室等機構(gòu)為技術(shù)依托，利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過程自動化產(chǎn)品體系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門，已經(jīng)為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。
二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品
工業(yè)自動化行業(yè)中，Z公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過程自動化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動化行業(yè)整體解決方案。
目前，Z公司已經(jīng)形成三大類五個型一號的產(chǎn)品體系，見表1。過程自動化是Z公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場總線技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對流程工業(yè)的深刻理解，Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant)。據(jù)美國ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19,2%、勞動生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%;,
三、Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷具體舉措
Z公司爭取在3—5年內(nèi)從通過戰(zhàn)略營銷實現(xiàn)從國內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊，為此需要對公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場營銷渠道構(gòu)建、及營銷計劃制定等五方面進行相應(yīng)調(diào)整。
1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個國家或地區(qū)綜合競爭實力的象征，誰擁有為社會所公認(rèn)的強勢品牌，誰就擁有市場，誰就會取得競爭優(yōu)勢。
在高新技術(shù)市場環(huán)境下，擁有強大的品牌比在傳統(tǒng)消費品市場中更為重要。強大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志
根據(jù)多國調(diào)查顯示，z公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠遠落后于業(yè)內(nèi)的跨國公司?，F(xiàn)階段，z公司的工作重心是產(chǎn)品銷售，銷售部門是公司的核心業(yè)務(wù)部門，而負(fù)責(zé)市場開拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動的市場部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當(dāng)前一些跨國企業(yè)紛紛以市場部為中心，其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。z公司必須意識到建設(shè)強勢品牌是贏得市場和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進軍全球自控市場第一梯隊的必經(jīng)之路，也是實施戰(zhàn)略營銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰(zhàn)略意義。
2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場中，發(fā)達國家的競爭對手實力往往比國內(nèi)對手更為強勁，競爭威脅更大。我國企業(yè)目前整體實力較弱，同時在海外市場上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標(biāo)市場中現(xiàn)有企業(yè)的過激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場，勢必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。
相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開拓某個海外市場，實行技術(shù)研發(fā)、市場渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享，將會產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌鲩_拓成本.同時面對實力強大的買方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會使每家企業(yè)的議價能力加強。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實面前，Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹立合作的競爭觀，跟國內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優(yōu)勢、經(jīng)營理念優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢等諸多競爭優(yōu)勢，加速公司海外市場的拓展進程。
3.組織變革。當(dāng)前，Z公司為開拓海外市場，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營銷需要，Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進行適當(dāng)變革，變革的路線將是海外部—國際事業(yè)部—全球營銷中心。
海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專業(yè)職能部門—海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成，專業(yè)從事進出口業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)海外營銷各種服務(wù)，隨著海外市場的擴大而發(fā)展實踐中，海外部是剛剛開展海外市場業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。
國際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當(dāng)?shù)卦谧詣踊刂祁I(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷體系，對各個地區(qū)、各個商分別進行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進程，Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷客觀要求對海外部的組織形式進行變革。Z公司在海外市場的經(jīng)營活動現(xiàn)狀是:在對某一國家出口產(chǎn)品的同時，在另一個國家建立商制度，而在第三個國家設(shè)立辦事處，又在第四個國家開辦合營企業(yè)，在第五個國家設(shè)立子公司。這樣Z公司需要按照事業(yè)部原則，專門設(shè)立一個國際事業(yè)部，專門處理公司的國際業(yè)務(wù)活動。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算，并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國際市場上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國際事業(yè)部的職能人員包括有市場營銷、工程服務(wù)、財務(wù)計劃、合同管理與進出口后勤服務(wù)等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營單位制訂計劃，并提供服務(wù)。
經(jīng)營單位的設(shè)置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置組織機構(gòu)，每個經(jīng)營單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，主管每個大類產(chǎn)品在海外市場的銷售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識。最后，經(jīng)營單位還可以是一些國際子公司，每個子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。
全球營銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，Z公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內(nèi)進行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時，Z公司的全球營銷職能將游離出來，依托單獨設(shè)立的全球營銷中心進行管理，全球營銷中心是獨立的公司法人。全球營銷中心總裁對Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會負(fù)責(zé)，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過全球經(jīng)營方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。
4.海外渠道構(gòu)建未來幾年內(nèi)，為了加快海外市場拓展進程，根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營銷思路，Z公司應(yīng)通過間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營銷網(wǎng)絡(luò)。
間接出口間接出口是指Z公司利用本國另一商業(yè)組織，如借助利用國內(nèi)各大設(shè)計院、各大成套公司、各大進出口公司的項目資源、營銷網(wǎng)絡(luò)和市場經(jīng)驗進入海外市場，在這種方式下，銷售方式與國內(nèi)市場大致相同間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場經(jīng)營風(fēng)險最小的出口貿(mào)易方式。
直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標(biāo)，這要求Z公司對海外目標(biāo)市場了解充分，掌握豐富的市場信息Z公司可以通過在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場調(diào)研，充分挖掘用戶信息，進行直接出口。
Z公司進人海外市場，與國外用戶、官方機構(gòu)直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風(fēng)險形式是開設(shè)國外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌觯k理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進海外市場進人的實質(zhì)性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境、經(jīng)營條件，積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營管理企業(yè)的經(jīng)驗.為Z公司進一步增加對當(dāng)?shù)厥袌龅耐度胱鰷?zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監(jiān)控競爭者的有效手段。
海外商和經(jīng)銷商。Z公司在本國自建分銷渠道，對產(chǎn)品定價、產(chǎn)品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實施營銷戰(zhàn)略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?，還要配有高素質(zhì)的營銷人員，渠道維護成本也相當(dāng)高，同時又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進人壁壘，與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場尋求具有強大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商，將該合作作為進人新產(chǎn)品市場進行擴張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用
5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營銷保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中，將顧客置于計劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場相互協(xié)調(diào)。
Z公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營銷計劃制定過程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競爭優(yōu)勢;強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實現(xiàn)營銷資源整合。
四、結(jié)論分析
本文從戰(zhàn)略營銷角度，結(jié)合Z公司企業(yè)實際，提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運用戰(zhàn)略營銷進行市場開拓，保持企業(yè)長久的核心競爭力。本文基本觀點總結(jié)如下:
1傳統(tǒng)營銷圍繞營銷產(chǎn)品、分銷、價格、推廣展開，也就是著名的4P營銷組合。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷是關(guān)于營銷的一種新思維和實踐方式，具有目標(biāo)的長期性、營銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠性和競爭導(dǎo)向性的特征。
近年來，戰(zhàn)略營銷理論開始傳入中國，個別中國企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營銷理論和理念，并在實踐中大膽運用。本文希望從Z公司企業(yè)實際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了Z公司戰(zhàn)略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進行建議，希望能借此提高Z公司對海外市場戰(zhàn)略營銷的認(rèn)識和重視，從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。
一、Z公司背景介紹
Z公司(浙江x x技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷及工程服務(wù)為一體的國家級高科技企業(yè)，是首批“國家863計劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國家火炬計劃重點高新技術(shù)企業(yè)、國家規(guī)劃布局內(nèi)重點軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點骨干企業(yè)等一系列榮譽稱號。
Z公司以Z大學(xué)先進控制研究所、工業(yè)自動化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國家重點實驗室等機構(gòu)為技術(shù)依托，利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過程自動化產(chǎn)品體系，主要包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)、WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebField GCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門，已經(jīng)為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。
二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品
工業(yè)自動化行業(yè)中，Z公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過程自動化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動化行業(yè)整體解決方案。
目前，Z公司已經(jīng)形成三大類五個型一號的產(chǎn)品體系，見表1。過程自動化是Z公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)，WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebField GCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場總線技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對流程工業(yè)的深刻理解，Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。據(jù)美國ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19，2%、勞動生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%;，
三、Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷具體舉措
Z公司爭取在3 —5年內(nèi)從通過戰(zhàn)略營銷實現(xiàn)從國內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊，為此需要對公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場營銷渠道構(gòu)建、及營銷計劃制定等五方面進行相應(yīng)調(diào)整。
1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個國家或地區(qū)綜合競爭實力的象征，誰擁有為社會所公認(rèn)的強勢品牌，誰就擁有市場，誰就會取得競爭優(yōu)勢。
在高新技術(shù)市場環(huán)境下，擁有強大的品牌比在傳統(tǒng)消費品市場中更為重要。強大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志
根據(jù)多國調(diào)查顯示，z公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠遠落后于業(yè)內(nèi)的跨國公司。現(xiàn)階段，z公司的工作重心是產(chǎn)品銷售，銷售部門是公司的核心業(yè)務(wù)部門，而負(fù)責(zé)市場開拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動的市場部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當(dāng)前一些跨國企業(yè)紛紛以市場部為中心，其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。z公司必須意識到建設(shè)強勢品牌是贏得市場和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進軍全球自控市場第一梯隊的必經(jīng)之路，也是實施戰(zhàn)略營銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰(zhàn)略意義。
2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場中，發(fā)達國家的競爭對手實力往往比國內(nèi)對手更為強勁，競爭威脅更大。我國企業(yè)目前整體實力較弱，同時在海外市場上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標(biāo)市場中現(xiàn)有企業(yè)的過激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場，勢必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。
相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開拓某個海外市場，實行技術(shù)研發(fā)、市場渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享，將會產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌鲩_拓成本.同時面對實力強大的買方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會使每家企業(yè)的議價能力加強。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實面前，Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹立合作的競爭觀，跟國內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優(yōu)勢、經(jīng)營理念優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢等諸多競爭優(yōu)勢，加速公司海外市場的拓展進程。
3.組織變革。當(dāng)前，Z公司為開拓海外市場，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營銷需要，Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進行適當(dāng)變革，變革的路線將是海外部—國際事業(yè)部—全球營銷中心。
海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專業(yè)職能部門—海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成，專業(yè)從事進出口業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)海外營銷各種服務(wù)，隨著海外市場的擴大而發(fā)展實踐中，海外部是剛剛開展海外市場業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。
國際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當(dāng)?shù)卦谧詣踊刂祁I(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷體系，對各個地區(qū)、各個商分別進行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進程，Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷客觀要求對海外部的組織形式進行變革。Z公司在海外市場的經(jīng)營活動現(xiàn)狀是:在對某一國家出口產(chǎn)品的同時，在另一個國家建立商制度，而在第三個國家設(shè)立辦事處，又在第四個國家開辦合營企業(yè)，在第五個國家設(shè)立子公司。這樣Z公司需要按照事業(yè)部原則，專門設(shè)立一個國際事業(yè)部，專門處理公司的國際業(yè)務(wù)活動。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算，并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國際市場上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國際事業(yè)部的職能人員包括有市場營銷、工程服務(wù)、財務(wù)計劃、合同管理與進出口后勤服務(wù)等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營單位制訂計劃，并提供服務(wù)。
經(jīng)營單位的設(shè)置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置組織機構(gòu)，每個經(jīng)營單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，主管每個大類產(chǎn)品在海外市場的銷售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識。最后，經(jīng)營單位還可以是一些國際子公司，每個子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。 全球營銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，Z公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內(nèi)進行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時，Z公司的全球營銷職能將游離出來，依托單獨設(shè)立的全球營銷中心進行管理，全球營銷中心是獨立的公司法人。全球營銷中心總裁對Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會負(fù)責(zé)，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過全球經(jīng)營方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。
4.海外渠道構(gòu)建未來幾年內(nèi)，為了加快海外市場拓展進程，根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營銷思路，Z公司應(yīng)通過間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營銷網(wǎng)絡(luò)。
間接出口間接出口是指Z公司利用本國另一商業(yè)組織，如借助利用國內(nèi)各大設(shè)計院、各大成套公司、各大進出口公司的項目資源、營銷網(wǎng)絡(luò)和市場經(jīng)驗進入海外市場，在這種方式下，銷售方式與國內(nèi)市場大致相同間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場經(jīng)營風(fēng)險最小的出口貿(mào)易方式。
直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標(biāo)，這要求Z公司對海外目標(biāo)市場了解充分，掌握豐富的市場信息Z公司可以通過在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場調(diào)研，充分挖掘用戶信息，進行直接出口。
Z公司進人海外市場，與國外用戶、官方機構(gòu)直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風(fēng)險形式是開設(shè)國外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?，辦理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進海外市場進人的實質(zhì)性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境、經(jīng)營條件，積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營管理企業(yè)的經(jīng)驗.為Z公司進一步增加對當(dāng)?shù)厥袌龅耐度胱鰷?zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監(jiān)控競爭者的有效手段。
海外商和經(jīng)銷商。Z公司在本國自建分銷渠道，對產(chǎn)品定價、產(chǎn)品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實施營銷戰(zhàn)略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌觯€要配有高素質(zhì)的營銷人員，渠道維護成本也相當(dāng)高，同時又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進人壁壘，與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場尋求具有強大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商，將該合作作為進人新產(chǎn)品市場進行擴張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用
5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營銷保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中，將顧客置于計劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場相互協(xié)調(diào)。
Z公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營銷計劃制定過程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競爭優(yōu)勢;強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實現(xiàn)營銷資源整合。
四、結(jié)論分析
本文從戰(zhàn)略營銷角度，結(jié)合Z公司企業(yè)實際，提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運用戰(zhàn)略營銷進行市場開拓，保持企業(yè)長久的核心競爭力。本文基本觀點總結(jié)如下:
1傳統(tǒng)營銷圍繞營銷產(chǎn)品、分銷、價格、推廣展開，也就是著名的4P營銷組合。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷是關(guān)于營銷的一種新思維和實踐方式，具有目標(biāo)的長期性、營銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠性和競爭導(dǎo)向性的特征。
目前，中國已經(jīng)成為各大跨國公司進行海外投資的必選之地，眾多外資企業(yè)在中國進行投資充分說明了中國市場的巨大潛力。外資企業(yè)在進入中國市場最開始的時期，由于不了解中國市場的特殊性而付出了昂貴的代價，之后，外資企業(yè)便開始紛紛將“本土化”視為應(yīng)對中國市場特殊性的法寶或者說是對策。
不同的外企對本土化的理解也不同，因此選擇的本土化策略也不同?？偟膩碚f，跨國公司需要從以下幾個方面來實施本土化策略：
一、生產(chǎn)本土化
跨國公司在中國的生產(chǎn)本土化實質(zhì)上包括了整個供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)：可分為采購本土化和生產(chǎn)制造本土化。
（1）采購本土化
采購本土化是指跨國公司的海外子公司從事生產(chǎn)經(jīng)營活動時，在當(dāng)?shù)貒少徳牧虾土悴考幕顒?。該跨國公司海外子公司在東道國的采購比例越高，說明其采購方面的當(dāng)?shù)鼗嚷试礁?。提高在東道國原材料和零部件的當(dāng)?shù)夭少彵壤?，可以大幅降低跨國公司的生產(chǎn)成本，增強經(jīng)營效率。
（2）生產(chǎn)制造本土化
跨國公司早在中國改革開放初期就已經(jīng)開始了生產(chǎn)本土化進程，中國加入WTO以后，引發(fā)了跨國公司在中國投資的又一輪熱潮。這些跨國公司的到來，雇傭中國的員工，使用中國生產(chǎn)的裝備，基本上完成了生產(chǎn)本土化的過程。
二、產(chǎn)品本土化
中國的消費者需要什么樣的產(chǎn)品？這個問題是值得每個外企深思的問題。為此外企需要了解他們在中國的目標(biāo)消費者的特點、偏好、需求等。
跨國公司在充分理解本土文化特征、消費心理和情感需求的基礎(chǔ)上，以保持強勢國際品牌形象的原有特色為前提，把洋品牌做“土”，采取親情營銷，以克服消費文化的隔閡，拉近與消費者的距離，贏得消費者的認(rèn)可。
三、人力資源本土化
經(jīng)濟學(xué)中把創(chuàng)造社會財富的一切要素統(tǒng)稱資源（人力資源、物力資源、財力資源、信息資源等），而人力資源是所有資源中的第一資源。它具有流動性、時效性、再生性和社會性的特點。
企業(yè)的跨國經(jīng)營，實質(zhì)上是一種跨文化經(jīng)營，它體現(xiàn)在企業(yè)必須能夠引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和組織具有不同文化背景、不同價值觀念的多元員工，使多元的人在企業(yè)內(nèi)部能夠聚合成一種創(chuàng)造價值的力量。這種跨國企業(yè)內(nèi)聚力的實現(xiàn)不僅需要有共同的企業(yè)文化平臺，而且依賴于企業(yè)在共同文化平臺基礎(chǔ)上全面整合內(nèi)部員工關(guān)系。
人才本土化戰(zhàn)略的實施首先有助于減少因文化差異所造成的經(jīng)營管理上的矛盾和低效率；其次，利用當(dāng)?shù)叵鄬Φ土娜肆Y源，有利于降低人工成本；再次，人才本土化增強了跨國公司在東道國的信任感，不僅提高了企業(yè)的國際化形象，而且有助于保持經(jīng)營管理人員的相對穩(wěn)定。
四、營銷本土化
營銷本土化其目的和宗旨是滿足本地顧客需求，培養(yǎng)顧客忠誠度。跨國公司跨國經(jīng)營的過程也是一個滿足跨國文化顧客需求的過程，文化始終是跨國公司進入一個新市場時最難以捉摸的問題。尤其是在市場、銷售、人力資源等領(lǐng)域，傳統(tǒng)文化與習(xí)慣的影響根深蒂固。因此，充分調(diào)查和研究本地消費者的特點，并根據(jù)這種需求推出對應(yīng)的產(chǎn)品，制定符合當(dāng)?shù)刭徺I力的價格，同時根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)格和消費者偏好進行促銷和宣傳，是對跨國經(jīng)營銷的最基本要求。
五、研發(fā)本土化
隨著技術(shù)密集型跨國公司在中國投資的不斷升溫，跨國公司在中國建立研究開發(fā)中心已成為引人注目的新亮點。跨國公司在中國市場競爭的加劇，引發(fā)了研發(fā)本土化的競爭，為了鞏固其市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，跨國公司把研發(fā)活動定位于滿足中國市場的特定需求，從而實現(xiàn)對市場變化的快速反應(yīng)。研發(fā)中心是企業(yè)的核心部分，將企業(yè)核心本土化，有針對性地開發(fā)技術(shù)產(chǎn)品，無疑是在為它們大規(guī)模地進軍本地市場研制強有力的進攻武器。
六、企業(yè)文化本土化
企業(yè)文化本土化的過程是公司原有文化與東道國當(dāng)?shù)匚幕嗷ト诤?，將文化差異最小化的過程。
首先要進行文化差別識別，通過各種workshop活動，使來自不同文化的員工加強溝通，增加認(rèn)同感，從而增強了來自不同文化背景員工之間的凝聚力。其次，就是組織一系列的跨文化培訓(xùn)活動，旨在有效地打破每個人心中的文化障礙和角色束縛，更好地找出不同文化的共同之處。最后，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)環(huán)境要求和戰(zhàn)略需要，建立起共同的企業(yè)文化，最終實現(xiàn)文化的融合。同時，我認(rèn)為在企業(yè)文化本土化實施的過程中，要保留原公司的核心價值體系與觀念，在此基礎(chǔ)上結(jié)合公司所在地的文化環(huán)境，創(chuàng)造新的企業(yè)文化。
小結(jié)：跨國公司通過資本運作的方式進入中國，首先實施的是生產(chǎn)本土化和人力資源本土化，然后是營銷和研發(fā)的本土化，企業(yè)文化的本土化是本土化諸多要素中最頂級的活動，它需要整合前面所有的要素。當(dāng)然，它們之間沒有明顯的時間界限，存在交叉進行、相會推動的情況。其中，人力資源的本土化是本土化戰(zhàn)略的核心，所有本土化管理思想的貫徹都離不了人。另外跨國公司所處的行業(yè)不同，本土化戰(zhàn)略有不同的方法和著重點。成功實施本土化戰(zhàn)略的跨國公司總是與我國經(jīng)濟的發(fā)展和行業(yè)發(fā)展步伐一致，當(dāng)宏觀經(jīng)濟形式、國家政策、行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)重大變革時，它們也會及時的對本土化戰(zhàn)略做出調(diào)整。
參考文獻：
[1]郭毅.跨國公司本土化戰(zhàn)略[J].合作經(jīng)濟與科技，2006.
關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù)；MIB；實踐教學(xué)
中圖分類號：G642.0 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）50-0156-02
專業(yè)碩士的培養(yǎng)是學(xué)位碩士培養(yǎng)的有益補充。我國從1991年開始實施專業(yè)碩士教育，主要設(shè)置了工商管理碩士、公共管理碩士和會計碩士。國際商務(wù)專業(yè)碩士（Master of International Business，MIB）于2010年開始設(shè)置和招生，旨在應(yīng)對國際全球化的需求，培養(yǎng)具有國際視野，具有較強國際交往能力和專業(yè)技能的復(fù)合型、應(yīng)用型的高層次專門人才。
一、MIB人才培養(yǎng)模式
依據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)、方式的不同，碩士研究生的培養(yǎng)主要有學(xué)術(shù)型和專業(yè)學(xué)位研究生兩種，二者處于同一層次，但在教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容、授予學(xué)位的標(biāo)準(zhǔn)和要求等方面各有特色，培養(yǎng)規(guī)格、培養(yǎng)目標(biāo)上有明顯差異。學(xué)術(shù)型學(xué)位教育主要強調(diào)科研，重在培養(yǎng)科研人員和高等教育工作者，偏重技術(shù)、理論和研究，學(xué)術(shù)性較強。目前研究生培養(yǎng)模式主要有四大類，一是學(xué)徒型研究生培養(yǎng)模式，強調(diào)研究人才的培養(yǎng)和科研能力；二是教學(xué)科研型培養(yǎng)模式，培養(yǎng)目標(biāo)多元化，強調(diào)教學(xué)與科研相結(jié)合；三是協(xié)作型培養(yǎng)模式，主要培養(yǎng)應(yīng)用型研究人員和管理人才，普遍采用雙導(dǎo)師制，學(xué)校和企業(yè)協(xié)同合作培養(yǎng)；四是教學(xué)式培養(yǎng)模式，以哈佛MBA為代表，以實際工作者為培養(yǎng)對象，強調(diào)案例教學(xué)，主要服務(wù)于應(yīng)用管理人才崗位。專業(yè)碩士的培養(yǎng)模式偏重于應(yīng)用和行業(yè)特色。培養(yǎng)對象主要從事具有明顯職業(yè)背景的工作，如工程師、醫(yī)師、教師、律師、會計師等。國際商務(wù)專業(yè)碩士需要具備較強的外語能力、國際貿(mào)易流程的操作實踐性，同時還要擁有跨國企業(yè)管理的能力，具有國際化視野，適應(yīng)國際市場環(huán)境變化，掌握現(xiàn)代國際商務(wù)理論與技能，具備國際商務(wù)知識和較強的跨文化交流溝通能力。
北京服裝學(xué)院國際商務(wù)專業(yè)碩士的培養(yǎng)模式主要表現(xiàn)為第三種，協(xié)作型的雙導(dǎo)師制培養(yǎng)，培養(yǎng)目標(biāo)多元化。學(xué)院主要負(fù)責(zé)教學(xué)和科研，企業(yè)負(fù)責(zé)社會實踐與實習(xí)，在學(xué)校集中學(xué)習(xí)一年，在企業(yè)集中實習(xí)和完成畢業(yè)論文的設(shè)計與撰寫一年。在MIB的研究方向上行業(yè)特色比較明顯，服裝跨境電子商務(wù)方向，主要研究服裝企業(yè)跨境企業(yè)對企業(yè)（B2B）和企業(yè)對消費者（B2C）的貿(mào)易方式，包括：海外網(wǎng)購買家的購買行為分析、跨境外貿(mào)在線營銷推廣、電商網(wǎng)站運營管理、跨境支付、物流管理等內(nèi)容。專業(yè)碩士的培養(yǎng)強調(diào)應(yīng)用和實踐，因此，我院的MIB實踐教學(xué)體系建設(shè)，除了在課程體系設(shè)置和雙導(dǎo)師制上強調(diào)實踐應(yīng)用之外，還依托葫蘆島泳裝跨境貿(mào)易電子商務(wù)平臺建立了校外實踐基地，為研究生提供電子商務(wù)的實踐與科研平臺。
二、葫蘆島跨境電商泳裝實習(xí)基地發(fā)展現(xiàn)狀
中國（葫蘆島?興城）泳裝跨境貿(mào)易電子商務(wù)平臺是海關(guān)總署批準(zhǔn)的全國首批跨境電子商務(wù)零售出口試點單位，也是全國第一家產(chǎn)業(yè)集群模式的泳裝跨境電子商務(wù)平臺。葫蘆島是全國泳裝三大生產(chǎn)基地之一。作為國際泳裝生產(chǎn)基地、中國泳裝名城的興城產(chǎn)業(yè)集群特色明顯。2015年葫蘆島年產(chǎn)量達2億件（套），年銷售額近2億元，擁有泳裝生產(chǎn)企業(yè)超過600戶，從業(yè)人員達6萬余人，產(chǎn)品遠銷海外美、歐、俄、東南亞、非等地區(qū)，出口貿(mào)易額達1億美元。葫蘆島品牌產(chǎn)品占國內(nèi)銷售市場近30%，出口占海外總市場40%，注冊商標(biāo)近百個，一些品牌已經(jīng)在意大利、法國、俄羅斯、韓國等國注冊，比如“蝶姿”、“凱迪龍”、“波尼士”。中國葫蘆島興城產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢主要有：
1.依托電子商務(wù)平臺，泳裝產(chǎn)業(yè)集群特色鮮明。目前葫蘆島擁有從事電子商務(wù)的泳裝網(wǎng)店4000家，年銷售額達30億元，產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，國際競爭優(yōu)勢較強。區(qū)域內(nèi)的泳裝企業(yè)和電商互為依托。
2.政策扶持力度大，系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)優(yōu)化。為了大力支持電子商務(wù)發(fā)展，引導(dǎo)、鼓勵葫蘆u產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)，政府相繼出臺了一系列優(yōu)惠政策，加快電子商務(wù)發(fā)展的。2014年跨境電子商務(wù)出口試點經(jīng)海關(guān)總署獲批運行；首批總署跨境電子商務(wù)零售出口統(tǒng)一版系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)試運行。電商WMS系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、電子通關(guān)口岸等正在進一步完善。
3.商品快速通關(guān)的綠色通道，擴大了境外市場。葫蘆島?興城跨境電子商務(wù)平臺與海關(guān)總署對接，上線運行，銷售增長迅速?？缇畴娮由虅?wù)平臺打破了原有單件商品跨境銷售的傳統(tǒng)銷售方式，全面實現(xiàn)了單件商品跨境銷售點擊報關(guān)、點擊結(jié)匯、點擊退稅，跨境電子商務(wù)平臺管理方便、快捷。
“北京服裝學(xué)院――葫蘆島泳裝跨境電子商務(wù)校外實習(xí)基地”，于2015年依托葫蘆島泳裝跨境貿(mào)易電子商務(wù)平臺建立，彰顯了我院服裝產(chǎn)業(yè)的特色，也契合國際商務(wù)專業(yè)碩士培養(yǎng)的需求，旨在建立研究生校外人才培養(yǎng)基地，積極推進產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合培養(yǎng)研究生，在人才培養(yǎng)、課程教學(xué)、實踐探索、科學(xué)研究、導(dǎo)師互聘、資源共享等方面密切配合、優(yōu)勢互補，建立了穩(wěn)定的研究生合作培養(yǎng)基地，強化了研究生實踐歷練和研究潛能，進一步加強了學(xué)科專業(yè)、師資力量、教學(xué)實訓(xùn)建設(shè)和校企合作。
三、MIB實踐教學(xué)體系的完善及建議
1.依托跨境電商泳裝實習(xí)基地實踐平善課程體系。專業(yè)碩士的培養(yǎng)更強調(diào)應(yīng)用和實踐特色，我校的國際商務(wù)碩士研究生的培養(yǎng)，在教學(xué)的一年中課程學(xué)習(xí)、實踐教學(xué)和學(xué)位論文相結(jié)合，強化實用性和綜合性在教學(xué)方法上，采用啟發(fā)式、討論式和研究式的典型案例教學(xué)、模擬電商平臺等教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性、批判性思維能力以及分析和解決問題的能力。在評價標(biāo)準(zhǔn)上，轉(zhuǎn)變課程考核方式，著重考察研究生解決實際問題的能力和水平。培養(yǎng)過程注重理論聯(lián)系實際，積極與實習(xí)基地開展合作。企業(yè)走訪、調(diào)研、論文撰寫都應(yīng)該計入考核，注重培養(yǎng)過程考核和能力考核。在第二年的實踐環(huán)節(jié)，部分學(xué)時依托葫蘆島跨境電商平臺實踐，部分學(xué)時結(jié)合畢業(yè)論文的選題，走訪企業(yè)，真題真做，解決行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的實際問題。
2.雙導(dǎo)師制凸顯商務(wù)特色，進一步加強師資隊伍建設(shè)。完善國際商務(wù)專業(yè)碩士點的建設(shè)，加強師資能力的培養(yǎng)，有利于建立有產(chǎn)業(yè)特色的國際商務(wù)碩士培養(yǎng)體系，在同類專業(yè)中起到了示范作用。按專業(yè)學(xué)位和學(xué)術(shù)學(xué)位分類制訂評定條件，分類評聘，大力推廣校內(nèi)外雙導(dǎo)師制，以校內(nèi)導(dǎo)師指導(dǎo)為主，重視發(fā)揮校外導(dǎo)師作用。根據(jù)不同專業(yè)學(xué)位類別特點，探索導(dǎo)師組制。關(guān)于雙導(dǎo)師制中的“外導(dǎo)”選擇上，依據(jù)不同專業(yè)學(xué)位類別特點，聘請相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域?qū)＜摇嵺`經(jīng)驗豐富的行業(yè)或企業(yè)專家及國外專家，組建專業(yè)化的教學(xué)團隊。國際商務(wù)碩士的“外導(dǎo)”需有經(jīng)濟管理類的行業(yè)背景，凸顯國際商務(wù)特色。加強教師培訓(xùn)，依托跨境電商校外實習(xí)基地，選派青年教師到跨境電子商務(wù)的相關(guān)企業(yè)或相關(guān)行業(yè)單位兼職、掛職，提高實踐教學(xué)能力。
3.加強校企合作，資源共享，進一步強化實踐教學(xué)體系。“北京服裝學(xué)院――葫蘆島泳裝跨境電子商務(wù)校外實習(xí)基地”，促進了產(chǎn)學(xué)研平臺建設(shè)，突出了校企合作，突出了產(chǎn)業(yè)特色，旨在培養(yǎng)實踐型研究人才。在課程設(shè)置上，課堂教學(xué)可以靈活多樣，融入實踐教學(xué)體系，走進企業(yè)，在真實的企業(yè)環(huán)境和調(diào)研中進行現(xiàn)場教學(xué)。在研究內(nèi)容和研究方法上，加強校企合作，增加商務(wù)實務(wù)操作課程和數(shù)量分析課程的比重，強化學(xué)生的實際操作能力和數(shù)量分析能力。
4.學(xué)位論文突出應(yīng)用和紡織服裝業(yè)的行業(yè)特色。專業(yè)學(xué)位論文選題應(yīng)來源于實踐，以跨境電子商務(wù)平臺為依托，解決紡織服裝業(yè)的實際問題，凸顯行業(yè)應(yīng)用價值。強調(diào)真題真做，針對服裝企業(yè)國際化戰(zhàn)略、海外投資、服裝品牌推廣、國際市場營銷、跨境電子商務(wù)、跨文化管理問題開展調(diào)研與研究。學(xué)位論文形式主要為專題研究、國際商務(wù)案例分析、國際服裝市場調(diào)研報告、商業(yè)計劃書、服裝企業(yè)海外投資項目可行性報告、跨境電子商務(wù)運營方案等多種形式。
參考文獻：
［內(nèi)容提要］ 本文通過文獻書目分析方法，對收錄在《亞洲傳播手冊》中有關(guān)中國傳播研究的論文和專著進行描述和分析，就華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別，國外有關(guān)中國傳播研究的特點，研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表情況等問題作了解答；并討論了國內(nèi)傳播應(yīng)當(dāng)加強的地方，特別是加強合作研究。 ［關(guān)鍵詞］ 研究課題 研究特點 核心學(xué)術(shù)期刊合作研究 自1982年11月全國第一次傳播學(xué)研討會提出“系統(tǒng)了解，認(rèn)真研究，批評吸收，自主創(chuàng)造”的指導(dǎo)方針后，傳播學(xué)研究有了很大的發(fā)展。傳播學(xué)已不再被認(rèn)為是“偽科學(xué)”或“資產(chǎn)階級的東西”。它已正式被國家教育委員會確認(rèn)為一級學(xué)科。同時，大量有關(guān)傳播學(xué)的譯著、編著、專著和論文相繼出版。 國外對中國傳播也進行了大量的研究。但是他們研究的情況，至今在國內(nèi)尚未有過描述和分析。為了填補這一空白，本研究描述和分析了國外有關(guān)中國傳播的研究，希望能為今后中外有關(guān)中國傳播的對比研究提供參考。 一、 方法 本研究采用文獻書目分析方法，對收錄在1998年出版的《亞洲傳播手冊》中有關(guān)中國傳播研究的論文和專著的書目進行描述和分析（不包括香港和臺灣）。 《亞洲傳播手冊》是總部設(shè)在新加坡的亞洲媒介信息與傳播中心與新加坡南洋理工大學(xué)傳播學(xué)院聯(lián)手編輯出版的介紹亞洲各國傳播發(fā)展的權(quán)威參考書。《亞洲傳播手冊》中的參考書目部分收錄了1987年—1997年間有關(guān)亞洲傳播總體研究和有關(guān)13個亞洲國家的傳播研究的書目（香港單獨排列，還沒有列入中國部分）。 《亞洲傳播手冊》中有關(guān)中國傳播研究的參考書目也收錄了1987年以前的書目，總數(shù)達485條。由于1987年以前的書目的收錄主要是填補1993年出版的《亞洲傳播手冊》中的遺漏，因此這些補漏的書目不列入本研究的分析范圍。剔除這些補漏的書目后，本研究分析范圍定為1987年—1997年間的384條書目，其中發(fā)表在學(xué)術(shù)刊物上的論文書目有337條，專著、博士和碩士論文書目有47條。 本研究分析單位分別為作者、題目和期刊。作者分析按華人學(xué)者、非華人學(xué)者、混合及匿名等4項進行分類。華人學(xué)者與非華人學(xué)者的分類標(biāo)準(zhǔn)是作者的姓名拼寫。不論是大陸的漢語拼音拼寫方法，還是臺灣、香港、新加坡以及其他國家的華人學(xué)者姓名拼寫方法，一律歸類到華人學(xué)者類。非華人學(xué)者姓名拼寫則歸類到非華人學(xué)者類?；旌鲜侵溉A人學(xué)者與非華人學(xué)者的合作作者。題目則按以下17類進行歸類：新聞、廣播電視、電訊、廣告、電影、媒體、信息、審查、新技術(shù)與媒體、新聞與傳播教育、政治傳播、媒體與青年、公關(guān)、傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和其他。這些分類主要是參考一些核心學(xué)術(shù)刊物的欄目而制定的。期刊分析的范圍劃定在以下幾種核心期刊：《報刊學(xué)報》、《亞洲廣告與營銷》、《亞洲傳播學(xué)報》、《電訊政策》、《亞洲媒介》、《傳播學(xué)報》和《新聞季刊》。 通過分析作者、題目和期刊，本研究要回答以下3個問題： 1. 華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上有何區(qū)別？ 2. 1987年—1997年期間國外有關(guān)中國傳播研究有什么特點？ 3. 研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的情況如何？ 二、 結(jié)果 1. 華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別 在分析華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別之前，本研究先對作者進行分類。分類的結(jié)果是，華人學(xué)者有180人，占總數(shù)的46.9%；非華人學(xué)者有136人，占總數(shù)的35.4%；混合有35人，占總數(shù)的9.1%；匿名有33人，占總數(shù)的8.6%。其中華人學(xué)者按大陸和非大陸進行再次分類。大陸類是指從中國大陸出去在國外留學(xué)或工作的華人學(xué)者。非大陸類是指其他各類華人學(xué)者。結(jié)果是，有大陸背景的華人學(xué)者有98人，占總數(shù)的25.5%；沒有大陸背景的華人學(xué)者有82人，占總數(shù)的21.4%。見圖一，作者分類。 圖一 作者分類 華人學(xué)者 180 46.9% 大陸 98 25.5% 非大陸 82 21.4% 非華人學(xué)者 136 35.4% 混合 35 9.1% 匿名 33 8.6% 總計 384 100% 書目中華人學(xué)者和非華人學(xué)者的論文題目或?qū)Ｖ}目，按前述新聞等17類進行分類，其結(jié)果由圖二所示。 圖二華人學(xué)者、非華人學(xué)者和混合的研究課題 研究課題 華人學(xué)者 非華人學(xué)者 混合 總計 新聞 41(58%) 24(34%) 6(8%) 71 廣播電視 24(49%) 23(47%) 2(4%) 49 電影 16(39%) 22(54%) 3(7%) 41 廣告 15(37.5%) 15(37.5%) 10(25%) 40 電訊 22(63%) (28.5%) 3(8.5%) 35 媒體 14(56%) 8(32%) 3(12%) 25 新技術(shù)與媒體 8(61.5%) 4(30，8%) 1(7.7%) 13 信息審查 2(16.7%) 10(83.3%) 0 12 新聞與傳播教育 9(75%) 2(16.7%) 1(8.3) 12 政治傳播 4 1 0 5 媒體與青年 2 0 3 5 公關(guān) 2 1 1 1 媒體道德與法律 0 1 1 2 傳播歷史 1 0 0 1 媒體政策 0 1 0 1 傳播理論 1 0 0 1 其他 19 14 1 34 總計 180 136 35 351 圖二顯示了華人學(xué)者和非華人學(xué)者研究課題的區(qū)別。華人學(xué)者的研究課題重點在于新聞、電訊、媒體研究、新技術(shù)、新聞與傳播教育。具體地說，在71個有關(guān)新聞研究課題中，華人學(xué)者的課題有41個，占總數(shù)的58%；而非華人學(xué)者的課題只有24個，占總數(shù)的34%。在35個有關(guān)電訊研究課題中，華人學(xué)者的課題有22個，占總數(shù)的63%；而非華人學(xué)者的課題只有10個，占總數(shù)的28.5%。在25個有關(guān)媒體研究課題中，華人學(xué)者的課題有14個，占總數(shù)的56%；而非華人學(xué)者的課題只有8個，占總數(shù)的32%。在13個有關(guān)新技術(shù)研究課題中，華人學(xué)者的課題有8個，占總數(shù)的61.5%；而非華人學(xué)者的課題只有4個，占總數(shù)的30.8%。在12個有關(guān)新聞與傳播教育研究課題中，華人學(xué)者的課題有9個，占總數(shù)的75%；而非華人學(xué)者的課題只有2個，占總數(shù)的16.7%。 非華人學(xué)者的研究課題，其重點則在于電影研究和信息審查。具體地說，在41個有關(guān)電影的研究課題中，非華人學(xué)者的研究課題有22個，占總數(shù)的54%；而華人學(xué)者的課題只有16個，占總數(shù)的39%。在12個有關(guān)信息審查研究課題中，非華人學(xué)者的研究課題有10個，占總數(shù)的83.3%；而華人學(xué)者的課題只有2個，占總數(shù)的16.7%。 如圖二所示，華人學(xué)者和非華人學(xué)者的共同研究重點在于廣播電視研究和廣告研究。在49個有關(guān)廣播電視的研究課題中，華人學(xué)者的課題有24個，占總數(shù)49%；而非華人學(xué)者的課題有23個，占總數(shù)47%。在40個有關(guān)廣告的研究課題中，華人學(xué)者和非華人學(xué)者分別有15個，各占總數(shù)的37.5%。 2. 1987年—1997年期間國外有關(guān)中國傳播研究的特點 1987年至1997年間國外有關(guān)中國傳播的研究按年份逐年分類，其結(jié)果由圖三所示。 圖三 1987年至1997年間研究課題逐年分布情況 研究課題 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 Total % 新聞 2 5 8 11 12 3 10 12 5 6 1 75 19.5 廣播電視 3 4 4 2 6 4 6 8 7 12 0 56 14.5 電訊 2 1 1 2 3 1 5 20 3 7 2 47 12.2 廣告 0 3 1 1 4 3 2 8 9 10 3 44 11.4 電影 1 5 1 1 9 6 5 6 5 4 0 43 11.1 媒體 0 1 3 0 4 2 7 6 5 3 0 31 8.1 信息審查 0 0 2 0 1 4 1 1 2 2 2 15 3.9 新技術(shù)與媒體 0 0 0 0 0 2 1 3 4 3 1 14 3.6 新聞與傳播教育 1 1 1 0 2 1 0 2 0 1 0 9 政治傳播 0 0 1 1 1 1 1 1 0 1 0 7 媒體與青年 0 0 0 0 2 2 0 0 0 1 0 7 公關(guān) 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 3 傳播理論 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 傳播歷史 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 媒體道德與法律 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 媒體政策 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 其他 0 1 1 3 6 1 6 10 0 4 0 31 總計 9 21 25 21 50 32 44 77 40 56 9 384 圖三顯示了1987年至1997年間國外有關(guān)中國傳播研究的特點。主要特點是，國外研究重點在于一些傳統(tǒng)領(lǐng)域，如新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體。這些領(lǐng)域的研究具有較強的連續(xù)性，幾乎每年都有論文或?qū)Ｖ霭?。而有關(guān)新技術(shù)與媒體和信息審查的研究則起步晚、進展慢，數(shù)量也不多。 幾乎被冷落的領(lǐng)域有傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關(guān)。在整個研究時段里，有關(guān)公關(guān)的書目有3條，而傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律和媒體政策分別只有1條。
轉(zhuǎn)貼于 3. 研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的情況 核心學(xué)術(shù)刊物在本研究中指出的是《新聞季刊》、《傳播學(xué)報》、《亞洲媒介》、《報刊學(xué)報》、《亞洲傳播學(xué)報》、《電訊政策》和《亞洲廣告與營銷》。按發(fā)表數(shù)量來看，《報刊學(xué)報》名列前茅，其次是《亞洲廣告與營銷》。發(fā)表在這些核心刊物上有關(guān)中國傳播研究的論文只有92篇，占發(fā)表在學(xué)術(shù)刊物上的論文總數(shù)（337）的27%。其中有關(guān)新聞和廣告研究的論文最多，分別是25篇和27篇，見圖四。 圖四研究論文在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表情況 研究課題 報刊學(xué)報 亞洲廣告與營銷 亞洲傳播 電訊政策 亞洲媒介 傳播 新聞季刊 新聞 15 0 4 0 1 2 3 廣播電視 3 0 2 0 3 1 0 廣告 3 21 2 0 1 0 0 電影 0 0 0 0 1 0 0 電訊 0 0 0 4 0 0 0 媒體研究 2 0 0 1 0 2 0 新技術(shù)與媒體 0 0 0 2 0 0 0 信息審查 0 0 0 0 0 0 0 新聞與傳播教育 1 0 0 0 0 0 0 政治傳播 3 0 0 0 0 0 0 媒體與青年 0 0 2 0 0 0 0 公關(guān) 0 2 0 0 0 0 0 媒體道德與法律 0 0 0 0 0 0 0 傳播歷史 0 0 0 0 0 0 0 媒體政策 1 0 0 0 0 0 0 傳播理論 0 0 0 0 0 0 0 其他 3 3 2 2 0 1 0 總計 30 26 12 9 6 6 3 三、 討論 以上結(jié)果表明，國外有關(guān)中國傳播的研究近半數(shù)是由華人學(xué)者所做（46.9%），見圖一。其中有大陸背景的華人略多于沒有大陸背景的華人（98對82）。而非華人學(xué)者也不少（136），占總數(shù)的35.4%。從參考書目中的作者分析來看，海外華人學(xué)者與大陸學(xué)者合作研究并或合作出版專著的寥寥無幾。圖一也顯示，華人學(xué)者與非華人學(xué)者合作研究并或出版專著在數(shù)量上很少，只有35條書目，占總數(shù)的9.1%。這說明了一個缺少合作的問題。國外華人學(xué)者或非華人學(xué)者獨立研究固然可以提供不同的觀點和見解，但是缺少合作研究不論是缺少國外華人學(xué)者與非華人學(xué)者之間的合作還是缺少他們與我們國內(nèi)學(xué)者之間的合作，都會出現(xiàn)偏見而不能準(zhǔn)確地反映中國傳播的現(xiàn)實。 本研究的作者分析發(fā)現(xiàn)，我們國內(nèi)學(xué)者的研究成果很少在海外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。主要原因 在于我們的論文寫作尚未與國際學(xué)術(shù)界接軌。具體表現(xiàn)在寫作格式和語言上。同時，我們不夠重視述評文獻并在其基礎(chǔ)上引出研究問題。就寫作格式而言，相當(dāng)一些論文與國際學(xué)術(shù)刊物的寫作要求不接軌。這里不僅是語言問題。國內(nèi)有些論文分析過于宏觀，表述過于籠統(tǒng)，文章結(jié)構(gòu)不符合學(xué)術(shù)論文規(guī)范，沒有文獻述評，沒有交代研究方法，沒有注明出處，或沒有參考書目。目前，國內(nèi)已有一些年青學(xué)者的外語水平相當(dāng)不錯，完全可以用外語或與國外學(xué)者合作。大學(xué)和研究機構(gòu)理應(yīng)鼓勵他們多在國外學(xué)術(shù)刊物上，介紹中國傳播學(xué)研究成果。 基于目前我們?nèi)狈蒲薪?jīng)費和研究水平尚待提高的情況，我們國內(nèi)學(xué)者應(yīng)加強與國外學(xué)者合作，共同研究中國傳播，把中國傳播介紹到國外，讓國外更準(zhǔn)確和更完整地了解中國傳播。目前，中國大陸有一些學(xué)者的研究成果很多，但是他們的成果很少在國外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表，導(dǎo)致了國外學(xué)者對中國傳播學(xué)研究的一種偏見，認(rèn)為研究太少或科研水平太低。 1987年至1997年間國外有關(guān)中國傳播研究的特點顯示，國外研究側(cè)重新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體等領(lǐng)域的研究，而忽略了其他傳播領(lǐng)域的研究，如傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關(guān)。這些被忽略的研究領(lǐng)域也是導(dǎo)致國外學(xué)者對中國傳播研究片面了解的因素之一。這些領(lǐng)域在國內(nèi)已有一些研究，但是其研究成果尚未在國外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。我們應(yīng)將這些研究成果通過國外學(xué)術(shù)刊物介紹給國外學(xué)者，使得中國傳播研究在國外有較全面的介紹。 就研究課題而言，文獻中尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)中外學(xué)者對相同課題進行比較研究。比如有關(guān)報紙新聞報道的比較研究、電視節(jié)目效果研究、廣告效果研究等等?？梢詫Ρ鹊膬?nèi)容有：研究角度、研究方法、研究結(jié)果等等。通過比較國內(nèi)學(xué)者對中國傳播的研究和國外學(xué)者對中國傳播的研究，中外學(xué)者可以互通有無，取長補短。 本研究結(jié)果表明，在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的有關(guān)中國傳播研究的論文不多。這在一定程度上反映國外有關(guān)中國傳播研究的水平。中國傳播研究起步很晚，還有許多方面或領(lǐng)域值得研究或許多研究結(jié)果值得在核心刊物上發(fā)表，讓更多的學(xué)者、決策者以及其他有關(guān)人員或部門全面了解中國傳播狀說。同時，中國在國際上日益上升的地位和影響以及國際社會對中國日益增長的興趣都要求有更多的有關(guān)中國傳播研究的論文在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。在核心刊物上發(fā)表的論文數(shù)量可以代表一個國家研究人員的學(xué)術(shù)水平。因此，國內(nèi)學(xué)者要努力爭取在核心刊物上多。 四、 結(jié)論 國外華人學(xué)者之間，國外華人學(xué)者與非華人學(xué)者之間，尤其是國內(nèi)學(xué)者與國外學(xué)者之間，應(yīng)加強合作研究。獨立研究固然必要，但是難免會有偏見或片面。而全面和準(zhǔn)確地研究或了解中國傳播，則需要中外學(xué)者之間的互通有無、取長補短和竭誠合作。全面的文獻書目介紹及其可得性是一種互通有無的途徑。通過文獻書目的介紹，中外學(xué)者在選題時對中國傳播研究的現(xiàn)狀會有一個較全面的了解。要與國外學(xué)者合作，我們國內(nèi)學(xué)者要盡快在研究方法和運作方面與國際接軌。同時，我們要力爭把我們的研究成果通過國際核心學(xué)術(shù)刊物介紹到國外，讓國外更全面更準(zhǔn)確地了解中國傳播及其研究。 注釋： Anura Goonasekera & Duncan Holaday (Eds.) (1998). Asian Communication Handbook.Singapore:Asian Media Information and Communication Centre and School of Communication Studies， Nanyang Technological University. Simran Kaur， “Bibiographic Series.”In Anura Goonasekera & Duncan Holaday (Eds.). (1998). Asian Communication Handbook. Singapore: Asian Media Information and Communication Center and School of Communication Studies， Nanyang T echnological University. 參考的核心刊物為： 《傳播學(xué)報》(Journal of Communication) 《亞洲傳播學(xué)報》(Asian Journal of Communication) 《新聞季刊》(Journalism Quarterly) 《亞洲媒介》(Media Asia) 《報刊學(xué)者》(Gazette) 《亞洲廣告與營銷》(Asian Advertising and Marketing) 《電訊政策》(Telecommunication Policy)
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（一）社會經(jīng)濟發(fā)展對于英語人才需求的變化
近年來，許多英語教育專家指出中國社會對商務(wù)英語人才的需求已經(jīng)從單純的對外貿(mào)易型人才轉(zhuǎn)向能適應(yīng)中國經(jīng)濟國際化需求的高層次復(fù)合型英語人才（王立非，2011；葉興國，2014）。隨著我國企業(yè)“走出去”步伐的加快，亟需熟悉企業(yè)營運模式，能在營銷、生產(chǎn)、管理、金融等崗位上發(fā)揮作用的商務(wù)人才。對于這類人才而言，熟練掌握英語交流技能是入職的必要條件。然而根據(jù)調(diào)查，目前我國在海外工作的人員雖然已超過300萬，但在各行業(yè)內(nèi)能熟練運用外語與國外客戶洽談業(yè)務(wù)、簽訂合同的人才非常稀缺（蔡基剛，2015）。
（二）商務(wù)英語專業(yè)的發(fā)展和課程體系的轉(zhuǎn)變
商務(wù)英語起源于20世紀(jì)50年代的經(jīng)貿(mào)英語，其核心課程是外貿(mào)英語函電、外貿(mào)英語會話、進出口實務(wù)等，其任務(wù)是為對外貿(mào)易事業(yè)培養(yǎng)專門的外貿(mào)人才（葉興國，2014）。進入90年代以后，隨著越來越多的外資企業(yè)來到中國，對人才的需求逐步轉(zhuǎn)向兼具商務(wù)知識和英語能力的復(fù)合型人才。商務(wù)英語逐漸從一門課程轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€培養(yǎng)方向，并成長為一個本科專業(yè)。在這個過程中，其課程設(shè)置、教學(xué)模式、人才培養(yǎng)目標(biāo)在不斷更新和完善。
黃偉新（2005）提出從商務(wù)英語（Business English）到英語商務(wù)（Business in English）逐步過渡的本科教學(xué)模式，即：在第四學(xué)期開始以英語教授商務(wù)課程，并在第八學(xué)期用英語撰寫商務(wù)題目的畢業(yè)論文。這種模式將英語作為專業(yè)課程的“載體”，發(fā)揮英語的“工具性”作用，培養(yǎng)“英語能力和商務(wù)專業(yè)知識技能均強的復(fù)合型人才”。2006年教育部批準(zhǔn)目錄外試辦商務(wù)英語本科專業(yè)，2007年中國國際貿(mào)易協(xié)會商務(wù)英語研究會提出商務(wù)英語本科的課程體系應(yīng)該由基礎(chǔ)英語、商務(wù)英語技能、商務(wù)專業(yè)三大模塊構(gòu)成（葉興國，2014），管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等商務(wù)課程首次被明確列入課程體系。2009年出版的《高等學(xué)校商務(wù)英語專業(yè)本科教學(xué)要求》（試行）進一步提出，商務(wù)英語專業(yè)高年級階段的教學(xué)重點應(yīng)該放在商務(wù)專業(yè)知識的提高上，要選擇性地學(xué)習(xí)經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、國際商法、營銷等課程，商務(wù)知識課程在四年的總學(xué)時中應(yīng)占有20%～30%的比例（陳準(zhǔn)民等，2009）。2012年，商務(wù)英語專業(yè)被正式列入教育部本科專業(yè)基本目錄。教育部最新制定的 《高等學(xué)校商務(wù)英語專業(yè)本科教學(xué)質(zhì)量國家標(biāo)準(zhǔn)》 （以下簡稱《商英國標(biāo)》） 更是將商務(wù)知識與技能模塊的比例提高到了25%～35%。由此可見，商務(wù)知識類課程在商務(wù)英語專業(yè)課程體系中的重要作用已被正式確認(rèn)。商務(wù)知識課程是打造該專業(yè)的跨學(xué)科特性、培養(yǎng)優(yōu)秀的英語商務(wù)人才的重要保障。
二、當(dāng)前商務(wù)英語專業(yè)本科畢業(yè)論文與《商英國標(biāo)》要求的差距
在人才培養(yǎng)過程中，畢業(yè)論文（設(shè)計）是非常重要的環(huán)節(jié)。《商英國標(biāo)》指出，畢業(yè)論文應(yīng)重點考察學(xué)生商務(wù)英語和專業(yè)知識的綜合應(yīng)用，以及實踐與創(chuàng)新能力。畢業(yè)論文可采取實踐類或?qū)W術(shù)類，其中實踐類包含商業(yè)計劃、營銷方案等項目報告和行業(yè)、企業(yè)、市場分析等調(diào)研報告。
然而，根植于英語語言文學(xué)專業(yè)應(yīng)用語言學(xué)學(xué)科的商務(wù)英語專業(yè)在學(xué)生畢業(yè)論文的指導(dǎo)上要突破傳統(tǒng)語言學(xué)的窠臼，應(yīng)用商務(wù)知識研究商務(wù)類實踐課題無疑是一巨大挑戰(zhàn)，目前在這方面的教學(xué)研究很少。陸道夫（2010）《在英語專業(yè)學(xué)士論文寫作教程》中提出應(yīng)將語言學(xué)、交際學(xué)、機構(gòu)研究等理論應(yīng)用到商務(wù)英語研究中，采用修辭分析法、機構(gòu)話語法、語料庫等方法來研究商務(wù)交際事件中商務(wù)話語的特點、其文化背景及對相關(guān)群體或個體的影響。這意味著本科生畢業(yè)論文的研究對象仍是語言現(xiàn)象而不是商務(wù)現(xiàn)象。筆者在2015年一次全國性的商務(wù)英語教學(xué)研討會上對參會的50余所院校進行的問卷調(diào)查也證實了這一現(xiàn)狀的存在。對于“貴校商務(wù)英語論文選題的方向包括哪些”這個問題，選擇市場營銷、國際貿(mào)易等商務(wù)課題的不到30%，而選擇各類商務(wù)文本翻譯、商務(wù)信函、商務(wù)話語分析的占60%以上。由此可見，當(dāng)前雖然少數(shù)條件較好的大學(xué)，如對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)和廣東外語外貿(mào)大學(xué)已經(jīng)開展了用英語撰寫商務(wù)題材論文的實踐，對于大多數(shù)院校，由于受到教師學(xué)術(shù)背景的影響，商務(wù)英語專業(yè)的論文仍然是經(jīng)院式的，英語依舊主要是研究對象而不是研究的載體。
畢業(yè)論文是培養(yǎng)本科生創(chuàng)新思維能力和研究型學(xué)習(xí)能力的重要環(huán)節(jié)，畢業(yè)論文的研究和寫作過程是對學(xué)生在本科階段所學(xué)習(xí)的知識、技能、方法的綜合應(yīng)用能力的檢驗。作為商務(wù)英語專業(yè)課程體系的重要組成部分，管理學(xué)、營銷學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等學(xué)科知識如果在畢業(yè)論文中得不到體現(xiàn)，顯然不符合課程體系設(shè)計理念和人才培養(yǎng)目標(biāo)。因此，引導(dǎo)和幫助學(xué)生從所學(xué)的商務(wù)知識出發(fā)、應(yīng)用商務(wù)研究方法、用英文撰寫具有實踐意義的商務(wù)題材的畢業(yè)論文，是商務(wù)英語專業(yè)培養(yǎng)跨學(xué)科、應(yīng)用型人才的不可或缺的環(huán)節(jié)，也是商務(wù)英語專業(yè)教師必須面對的挑戰(zhàn)。
三、商務(wù)題材論文與傳統(tǒng)語言學(xué)題材論文的區(qū)別
（一）研究對象和研究目的的區(qū)別
商務(wù)題材的論文其研究對象為商務(wù)領(lǐng)域中的各種活動和事件，如生產(chǎn)管理、市場營銷、人力資源、競爭優(yōu)勢等。從研究目的來看，商務(wù)研究主要分為探索性研究（exploratory research）， 描述性研究（descriptive research）和因果關(guān)系研究（causal research）（Zikmumd et al 2010：54-61；Saunders et al 2010：137-140）。探索性研究發(fā)現(xiàn)和評估企業(yè)經(jīng)營管理中潛在的機會和威脅，從而幫助決策者抓住機遇或化解威脅；描述性研究的目的是對某種商務(wù)現(xiàn)象，如目標(biāo)市場、客戶滿意度、營銷活動等進行細(xì)致的描述，從而讓決策者深入了解該現(xiàn)象，為正確評估經(jīng)營效果提供依據(jù)；因果關(guān)系研究旨在發(fā)現(xiàn)某個商務(wù)現(xiàn)象，如員工流動率過高、銷售額下降等現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，從而提出針對性的解決方案。因此，商務(wù)研究的目的是為企業(yè)的經(jīng)營活動提供實證數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)決策者做出理性的決策，其研究對象涵蓋商務(wù)活動的方方面面，因而它不同于以商務(wù)語言（如：談判、信函、廣告）為研究對象，以提高商務(wù)溝通技能和效率為目的的傳統(tǒng)語言學(xué)題材論文。
（二）研究方法的區(qū)別
商務(wù)題材論文通常采用實證研究。由于各個企業(yè)關(guān)注的信息不同，商務(wù)研究通常需要采集第一手?jǐn)?shù)據(jù)。受到研究的時效性、資金投入等限制因素，數(shù)據(jù)采集通常采用問卷調(diào)查、觀察、專題小組和深度訪談的形式。在研究設(shè)計上，商務(wù)研究最常見的設(shè)計是案例分析。商務(wù)研究極少采用修辭分析、話語分析、語料庫、文本比較、實驗等傳統(tǒng)語言學(xué)的研究方法。
（三）理論基礎(chǔ)的區(qū)別
商務(wù)題材論文研究的基礎(chǔ)是商務(wù)專業(yè)知識而非翻譯、語言學(xué)知識。根據(jù)學(xué)校開設(shè)的課程，商務(wù)題材論文應(yīng)以管理學(xué)、營銷學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、國際商法等領(lǐng)域的一個或多個理論做研究框架，在深入了解該理論的內(nèi)容、發(fā)展演變、意義和局限的基礎(chǔ)上，將它應(yīng)用于當(dāng)今社會的商務(wù)實踐中，提高學(xué)生的理論研究能力、實踐應(yīng)用能力和批評性思維能力，為學(xué)生今后的就業(yè)或讀研深造打下堅實的基礎(chǔ)。
四、適合商務(wù)英語專業(yè)本科生的商務(wù)研究模式
本科生在進行論文寫作和研究的時候往往受到很多客觀條件的限制，如時間、經(jīng)費、經(jīng)驗、知識面、社會資源等。因此，很多商務(wù)研究設(shè)計，如行動研究、縱向追蹤研究并不適合學(xué)生操作。筆者通過多年的商務(wù)英語本科論文指導(dǎo)實踐，參考Brown（2006）對于商務(wù)研究的分類，提煉出四種適合商務(wù)英語專業(yè)本科生的、具有較強可操作性的商務(wù)研究模式。
（一）理論應(yīng)用型研究
檢驗學(xué)生對理論的理解是否到位，最佳的方法就是看他們能否正確地應(yīng)用理論去分析商務(wù)領(lǐng)域里的實際問題。如學(xué)生在市場營銷課程中可能會接觸到多種定價理論，結(jié)合當(dāng)今市場的熱點，如蘋果系列產(chǎn)品的熱銷，學(xué)生可能會覺得蘋果的熱銷和它的高價策略之間或許有一定的關(guān)系。在這種情況下，學(xué)生可以搜集并詳細(xì)研讀關(guān)于高價策略的文獻資料，將相關(guān)的理論用于對蘋果系列產(chǎn)品定價策略的分析以解釋蘋果公司是如何通過高價策略樹立品牌形象、贏得客戶青睞的。
理論應(yīng)用型研究通常選取業(yè)內(nèi)頗有影響力的成功案例為研究對象，用相關(guān)理論去解釋這種成功，從而將樸素的經(jīng)驗上升到理論的高度，以期為同類企業(yè)提供參考。當(dāng)然，學(xué)生也可以選擇對知名企業(yè)失敗的案例進行分析，從中總結(jié)教訓(xùn)。理論應(yīng)用型研究的選題范圍廣，與社會熱點結(jié)合緊密，有很強的現(xiàn)實意義。此外，因為這類研究主要依靠文獻資料和二手?jǐn)?shù)據(jù)，因此很容易操作，往往是學(xué)生的首選類型。
（二）解決問題型研究
解決問題型研究是從實際問題出發(fā)，通過對問題所表現(xiàn)出的現(xiàn)象進行調(diào)查和分析，初步診斷出問題產(chǎn)生的原因，再運用所學(xué)的商務(wù)知識，找出能解決問題的理論和方法。解決問題型研究的選題通常來源于學(xué)生的實習(xí)經(jīng)歷。如學(xué)生在實習(xí)過程中發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的銷售人員滿意度低，流動率高。通過觀察和交流，學(xué)生可能會把這一問題歸咎為績效考核系統(tǒng)中激勵機制的缺失。于是，通過對激勵理論和案例的研究，該學(xué)生能夠針對這個企業(yè)提出一套有效的激勵方案來解決當(dāng)前存在的問題。
解決問題型的研究不僅對企業(yè)具有實際意義，而且能夠極大提高學(xué)生創(chuàng)造性地應(yīng)用所學(xué)知識解決實際問題的能力，進而可以鍛煉學(xué)生為解決實際問題而進行研究性學(xué)習(xí)的能力。對于有條件的學(xué)生，教師應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)他們采取這種方式學(xué)以致用，以用促學(xué)。
（三）檢驗?zāi)Ｐ托脱芯?/p>
“檢驗?zāi)Ｐ托脱芯俊笔橇硪环N類型的“理論應(yīng)用型研究”，其研究基礎(chǔ)雖然也是商務(wù)理論或模型，但由于商業(yè)世界變化萬千，現(xiàn)有的理論和模型未必適合新出現(xiàn)的商務(wù)現(xiàn)象或特定的市場、產(chǎn)品或企業(yè)實踐，因此“檢驗?zāi)Ｐ托脱芯俊钡哪康氖菣z驗現(xiàn)有的理論或模型在新的情況下的適用性，并且根據(jù)實際狀況提出對模型的修正。
如激烈的市場競爭促使新的營銷理論層出不窮。代表信息技術(shù)時代營銷革命的體驗式營銷很快風(fēng)靡全球，學(xué)者們?yōu)榇私⒘四Ｐ?。但是，發(fā)源于IT行業(yè)的這種新型營銷模式是否適合傳統(tǒng)行業(yè)，或者當(dāng)今更新潮的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呢？對于這類問題的研究就是“檢驗?zāi)Ｐ托汀钡难芯?。學(xué)生可以從一個或多個體驗式營銷模型出發(fā)，設(shè)計問卷或采訪提綱，然后以某個傳統(tǒng)企業(yè)或新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為研究對象，收集一手收據(jù)，再通過數(shù)據(jù)分析驗證現(xiàn)有模型是否適用于這個特定的企業(yè)實踐，哪些方面需要做出調(diào)整?！皺z驗?zāi)Ｐ托脱芯俊辈粌H是對理論的應(yīng)用，更是對理論的發(fā)展，是對學(xué)生批判性思維能力的鍛煉。
（四）評估效果型研究
企業(yè)為在激烈的市場競爭中勝出，會不斷推出新的產(chǎn)品、營銷手段、管理措施等。然而這些新舉措的效果如何、是否達到預(yù)期目標(biāo)、存在哪些問題是企業(yè)決策者最為關(guān)心的。“評估效果型”研究通過數(shù)據(jù)采集，獲得相關(guān)人群對于這些新事物的態(tài)度，從而評估其實施的效果，為決策者下一步的決策提供依據(jù)。
“評估效果型”研究的選題可以來源于學(xué)生自身的經(jīng)歷， 也可以來源于學(xué)生感興趣的商業(yè)世界的熱點現(xiàn)象和熱門話題，如“從大學(xué)生消費心理探究天貓雙十一狂歡活動促銷手段的效果”、“網(wǎng)購沖擊下實體書店體驗式營銷策略實施效果研究及發(fā)展建議―以XX書店為例”、“O2O模式下汽車售后服務(wù)市場的發(fā)展前景研究”等。
“評估效果型研究”的成果往往是對所研究課題的經(jīng)驗或教訓(xùn)的總結(jié)、提出改進意見，為決策者或同類企業(yè)的類似活動提供借鑒。由于我們所處的商業(yè)世界變化劇烈，新的話題、熱點層出不窮，為此類研究的選題提供了無限的空間；同時，通過這類選題，學(xué)生能夠主動關(guān)注和學(xué)習(xí)新生事物，有利于擴展他們的眼界，與時俱進。
五、商務(wù)題材論文在復(fù)合型和應(yīng)用型人才培養(yǎng)中的價值
《商英國標(biāo)》中明確提出，商務(wù)英語專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)為“具備英語應(yīng)用能力、商務(wù)實踐能力、跨文化交流能力、思辨與創(chuàng)新能力、自主學(xué)習(xí)能力”的復(fù)合型、應(yīng)用型人才。用英語撰寫商務(wù)題材的論文能夠從以下四個方面促進這個目標(biāo)的達成。
（一）促進高級英語技能的提高，突出英語專業(yè)特色
用英語撰寫學(xué)術(shù)論文對母語非英語的所有人都是一巨大挑戰(zhàn)。除了寫論文必須經(jīng)歷的選題、構(gòu)思、研究設(shè)計、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、結(jié)論提煉等挑戰(zhàn)外，語言本身也構(gòu)成巨大障礙。在這一過程中，學(xué)生需要大量閱讀英語文獻，閱讀量和文獻難度遠遠超過平時課程作業(yè)和考核的要求。在閱讀中，學(xué)生不僅僅要完成對所研究的課題理論知識的積累，而且要有意識地學(xué)習(xí)和積累專業(yè)術(shù)語的英文表達，體會和模仿學(xué)術(shù)語言的句型風(fēng)格。
在寫作中，學(xué)生需要大量用到釋義、總結(jié)、描述、分析等英語專業(yè)著力培養(yǎng)的高級語言技能，同時學(xué)生的英語表達能力、思維能力、邏輯能力也會得到鍛練和提高。這些高層次的能力能夠為學(xué)生未來在職場和學(xué)術(shù)領(lǐng)域拓寬上升的空間，正是商務(wù)英語專業(yè)畢業(yè)生區(qū)別于取得了大學(xué)英語四、六級證書的商科畢業(yè)生的重要方面。
（二）促進商務(wù)學(xué)習(xí)與英語學(xué)習(xí)的結(jié)合，鍛煉用英語獲取新知識的學(xué)習(xí)能力
撰寫畢業(yè)論文僅僅靠課堂上教師傳授的知識顯然不夠。完成任何一個課題的論文，都必須對該課題所涉及的領(lǐng)域、相關(guān)的理論、所選擇的案例有較為深入的了解。要做到這點，學(xué)生必須通過網(wǎng)絡(luò)、圖書館、學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫等方式查閱大量資料，這一過程鍛煉了文獻檢索能力、信息收集能力；更重要的是，在理解和掌握這些文獻資料的過程中，學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力得以提升。如果所閱讀的資料是英文的，則實現(xiàn)了商務(wù)知識和英語語言能力的無縫對接，深度訓(xùn)練了學(xué)生用英語獲取新知識的能力。
（三）促進學(xué)科知識的應(yīng)用，打造商務(wù)實踐能力和思辨能力
如前文所述，《商英國標(biāo)》中明確提出了商務(wù)知識（包括經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、國際營銷、國際金融等） 是商務(wù)英語專業(yè)知識體系的重要組成部分。不過“紙上得來終覺淺”，采取本文推薦的四種商務(wù)研究模式設(shè)計研究方案、寫作商務(wù)題材的論文時，學(xué)生可以選取自己最感興趣商務(wù)學(xué)科知識進行深度鉆研，并且將這些知識應(yīng)用于對社會經(jīng)濟中發(fā)生的熱點事件、典型案例、企業(yè)實踐的解讀和分析，結(jié)合實證研究數(shù)據(jù)，提出自己的觀點和主張，從而批判性地建構(gòu)屬于個人的知識體系。
（四）促進思維方式與國際接軌，為未來的職場晉升打下堅實基礎(chǔ)
世界經(jīng)濟是在高新技術(shù)、信息技術(shù)空前發(fā)展，市場呈現(xiàn)全球一體化的背景下進人2i世紀(jì)的。對世界經(jīng)濟而言，世紀(jì)交替、千年更迭已不僅僅是一個時空概念，更是一個新舊經(jīng)濟時代的劃分標(biāo)志。以信息經(jīng)濟或網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟為特征的新經(jīng)濟時代已經(jīng)到來。這是一個瞬息萬變的時代，是一個高度競爭的時代，是一個機遇與挑戰(zhàn)并存的時代，更是一個充滿希望的時代。處于這樣一個時代開端的我國企業(yè)應(yīng)該怎樣應(yīng)對挑戰(zhàn)，以富有遠見的眼光制定適應(yīng)新經(jīng)濟時代的營銷戰(zhàn)略，已歷史地落到我們營銷理論工作者和實際工作者的肩上。
一、新經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)要求企業(yè)營銷必須推陳出新
經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟全球化這一概念是2(y世紀(jì)$a年代提出的，所謂經(jīng)濟全球化是指世界各國在全球范圍內(nèi)經(jīng)濟的融合，表現(xiàn)為資本、人才、勞務(wù)、商品、信息、技術(shù)、知識等生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)的流動或整合，且規(guī)模不斷擴大，直接的生產(chǎn)過程不僅在本土進行還要跨出國界。更準(zhǔn)確地說，經(jīng)濟全球化是指各個國家和地區(qū)通過參與國際分工體系，發(fā)展與其它國家和地區(qū)間日益緊密的經(jīng)濟關(guān)系，使各種資源在世界范圍內(nèi)得到更合理的配置，從而使各個國家和地區(qū)的經(jīng)濟日益聯(lián)結(jié)成一個緊密的、統(tǒng)一的、相互依存的體系。隨著航空、電訊尤其是互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的發(fā)展，世界不同國家和地區(qū)間的距離日益縮短。經(jīng)濟全球化促使各國市場更加開放，有利于國際貿(mào)易的增長，有利于生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)優(yōu)化組合。但對各國企業(yè)來說，面對的市場競爭將更加激烈和殘酷。在經(jīng)濟全球化背景下，我國企業(yè)要生存和發(fā)展，抓住機遇，為國家的富強作出歷史性的貢獻、就要認(rèn)真分析競爭形勢的變化，必須在營銷管理方面深入創(chuàng)新。
知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。高新技術(shù)、信息技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，促使世界經(jīng)濟發(fā)展發(fā)生了帶有根本性的變化。進人2(y世紀(jì)94年代以來，無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，普遍意識到21世紀(jì)是知識經(jīng)濟的時代。知識經(jīng)濟是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟，它不同于以土地資源為要素、以人的體力投人為動力的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和以原材料資源為要素、以電力為動力，以機械、化學(xué)等方法為工具的工業(yè)經(jīng)濟，而是以智力資源為主要生產(chǎn)要素，以科學(xué)知識和科學(xué)技術(shù)為核心，以高科技產(chǎn)業(yè)為支柱的經(jīng)濟。知識經(jīng)濟作為一種創(chuàng)新經(jīng)濟，強調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟增長的發(fā)動機，企業(yè)競爭力的大小取決于其創(chuàng)新能力的強弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。
社會可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)。自2D世紀(jì)70年代以來，隨著人口的不斷增長，工業(yè)化與城市化的推進，以犧牲社會效益、生態(tài)效益為代價，追求經(jīng)濟效益與經(jīng)濟效率，改進與提高傳統(tǒng)的發(fā)展模式，日益引起經(jīng)濟資源供給貧乏，生存環(huán)境惡化和生態(tài)系統(tǒng)的破壞。面對著社會經(jīng)濟系統(tǒng)同自然生態(tài)之間的緊張與沖突，人們開始反省僅為現(xiàn)期狀況下當(dāng)代人的全面享受而著想的價值導(dǎo)向的可取性。19’72年世界環(huán)境大會正式提出了可持續(xù)發(fā)展概念。19$7年世環(huán)委會在(我們共同的未來》中，正式提出了可持續(xù)發(fā)展的模式。1992年世環(huán)委會通過了全球X21世紀(jì)議程》，提出應(yīng)‘“全球攜手保持社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展”，要求各國制定和組織實施可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略、計劃、政策，迎接人類社會面臨的共同挑戰(zhàn)。19914年中國發(fā)表了《中國?1世紀(jì)議程》，將“可持續(xù)發(fā)展”定為我國的發(fā)展戰(zhàn)略。經(jīng)濟與環(huán)境，局部與整體，眼前與長遠種種矛盾使我們處于兩難境地，只有恰到好處地精心協(xié)調(diào)，才能創(chuàng)造出一個持續(xù)增長的社會，才能構(gòu)建一個“經(jīng)濟發(fā)達，社會文明，環(huán)境優(yōu)美’的中國。我國企業(yè)要實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，必須走營銷創(chuàng)新之路。
加人切爪〕的挑戰(zhàn)。經(jīng)過十幾年的談判，我國加人Wto在即，這既有機遇也有挑戰(zhàn)。加人W’lr〕后，隨著降低關(guān)稅及逐步取捎配額與許可證等非關(guān)稅壁壘，國外商品必然涌入多國市場，對我國內(nèi)工業(yè)造成相當(dāng)大的沖擊。同時，隨著加聲W’hc)實行更加開放的政策，國外一些大公司必然加快與貿(mào)易有關(guān)的投資，國外金融機構(gòu)也會作出相應(yīng)的反應(yīng)，迅速進產(chǎn)中國金融市場。隨著商品、資本等有形資產(chǎn)的大量涌入，價為無形資產(chǎn)的品牌必定以更快的速度涌向我國各個領(lǐng)域，匡外公司利用中國的原料、設(shè)備、勞動力生產(chǎn)國外品牌的商品賺取高額利潤。因此我國加入暇叮D后，將面臨更加激烈主市場競爭和強大的國外對手，為使我國企業(yè)在這一過程中學(xué)會生存并不斷發(fā)展壯大，有足夠的競爭優(yōu)勢參與新的國際分工，從而保證國內(nèi)市場與國際市場中應(yīng)有的地位，惟有以著銷創(chuàng)新方能取勝。
二、新經(jīng)濟時代我國企業(yè)有銷觀念創(chuàng)新的思路
世界經(jīng)濟是在高新技術(shù)、信息技術(shù)空前發(fā)展，市場呈現(xiàn)全球一體化的背景下進人2i世紀(jì)的。對世界經(jīng)濟而言，世紀(jì)交替、千年更迭已不僅僅是一個時空概念，更是一個新舊經(jīng)濟時代的劃分標(biāo)志。以信息經(jīng)濟或網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟為特征的新經(jīng)濟時代已經(jīng)到來。這是一個瞬息萬變的時代，是一個高度競爭的時代，是一個機遇與挑戰(zhàn)并存的時代，更是一個充滿希望的時代。處于這樣一個時代開端的我國企業(yè)應(yīng)該怎樣應(yīng)對挑戰(zhàn)，以富有遠見的眼光制定適應(yīng)新經(jīng)濟時代的營銷戰(zhàn)略，已歷史地落到我們營銷理論工作者和實際工作者的肩上。
一、新經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)要求企業(yè)營銷必須推陳出新
經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟全球化這一概念是2(y世紀(jì)$a年代提出的，所謂經(jīng)濟全球化是指世界各國在全球范圍內(nèi)經(jīng)濟的融合，表現(xiàn)為資本、人才、勞務(wù)、商品、信息、技術(shù)、知識等生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)的流動或整合，且規(guī)模不斷擴大，直接的生產(chǎn)過程不僅在本土進行還要跨出國界。更準(zhǔn)確地說，經(jīng)濟全球化是指各個國家和地區(qū)通過參與國際分工體系，發(fā)展與其它國家和地區(qū)間日益緊密的經(jīng)濟關(guān)系，使各種資源在世界范圍內(nèi)得到更合理的配置，從而使各個國家和地區(qū)的經(jīng)濟日益聯(lián)結(jié)成一個緊密的、統(tǒng)一的、相互依存的體系。隨著航空、電訊尤其是互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的發(fā)展，世界不同國家和地區(qū)間的距離日益縮短。經(jīng)濟全球化促使各國市場更加開放，有利于國際貿(mào)易的增長，有利于生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)優(yōu)化組合。但對各國企業(yè)來說，面對的市場競爭將更加激烈和殘酷。在經(jīng)濟全球化背景下，我國企業(yè)要生存和發(fā)展，抓住機遇，為國家的富強作出歷史性的貢獻、就要認(rèn)真分析競爭形勢的變化，必須在營銷管理方面深入創(chuàng)新。
知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。高新技術(shù)、信息技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，促使世界經(jīng)濟發(fā)展發(fā)生了帶有根本性的變化。進人2(y世紀(jì)94年代以來，無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，普遍意識到21世紀(jì)是知識經(jīng)濟的時代。知識經(jīng)濟是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟，它不同于以土地資源為要素、以人的體力投人為動力的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和以原材料資源為要素、以電力為動力，以機械、化學(xué)等方法為工具的工業(yè)經(jīng)濟，而是以智力資源為主要生產(chǎn)要素，以科學(xué)知識和科學(xué)技術(shù)為核心，以高科技產(chǎn)業(yè)為支柱的經(jīng)濟。知識經(jīng)濟作為一種創(chuàng)新經(jīng)濟，強調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟增長的發(fā)動機，企業(yè)競爭力的大小取決于其創(chuàng)新能力的強弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。
社會可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)。自2D世紀(jì)70年代以來，隨著人口的不斷增長，工業(yè)化與城市化的推進，以犧牲社會效益、生態(tài)效益為代價，追求經(jīng)濟效益與經(jīng)濟效率，改進與提高傳統(tǒng)的發(fā)展模式，日益引起經(jīng)濟資源供給貧乏，生存環(huán)境惡化和生態(tài)系統(tǒng)的破壞。面對著社會經(jīng)濟系統(tǒng)同自然生態(tài)之間的緊張與沖突，人們開始反省僅為現(xiàn)期狀況下當(dāng)代人的全面享受而著想的價值導(dǎo)向的可取性。19’72年世界環(huán)境大會正式提出了可持續(xù)發(fā)展概念。19$7年世環(huán)委會在(我們共同的未來》中，正式提出了可持續(xù)發(fā)展的模式。1992年世環(huán)委會通過了全球X21世紀(jì)議程》，提出應(yīng)‘“全球攜手保持社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展”，要求各國制定和組織實施可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略、計劃、政策，迎接人類社會面臨的共同挑戰(zhàn)。19914年中國發(fā)表了《中國?1世紀(jì)議程》，將“可持續(xù)發(fā)展”定為我國的發(fā)展戰(zhàn)略。經(jīng)濟與環(huán)境，局部與整體，眼前與長遠種種矛盾使我們處于兩難境地，只有恰到好處地精心協(xié)調(diào)，才能創(chuàng)造出一個持續(xù)增長的社會，才能構(gòu)建一個“經(jīng)濟發(fā)達，社會文明，環(huán)境優(yōu)美’的中國。我國企業(yè)要實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，必須走營銷創(chuàng)新之路。
加入切爪〕的挑戰(zhàn)。經(jīng)過十幾年的談判，我國加入Wto在即，這既有機遇也有挑戰(zhàn)。加人W’lr〕后，隨著降低關(guān)稅及逐步取捎配額與許可證等非關(guān)稅壁壘，國外商品必然涌入多國市場，對我國內(nèi)工業(yè)造成相當(dāng)大的沖擊。同時，隨著加聲W’hc)實行更加開放的政策，國外一些大公司必然加快與貿(mào)易有關(guān)的投資，國外金融機構(gòu)也會作出相應(yīng)的反應(yīng)，迅速進產(chǎn)中國金融市場。隨著商品、資本等有形資產(chǎn)的大量涌入，價為無形資產(chǎn)的品牌必定以更快的速度涌向我國各個領(lǐng)域，匡外公司利用中國的原料、設(shè)備、勞動力生產(chǎn)國外品牌的商品賺取高額利潤。因此我國加入暇叮D后，將面臨更加激烈主市場競爭和強大的國外對手，為使我國企業(yè)在這一過程中學(xué)會生存并不斷發(fā)展壯大，有足夠的競爭優(yōu)勢參與新的國際分工，從而保證國內(nèi)市場與國際市場中應(yīng)有的地位，惟有以著銷創(chuàng)新方能取勝。
二、新經(jīng)濟時代我國企業(yè)有銷觀念創(chuàng)新的思路
營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷工作創(chuàng)新的先導(dǎo)。新經(jīng)濟時代的中國企業(yè)必須樹立與這個時代相適應(yīng)的全新的營銷歡念，才能制定出切實可行的營銷戰(zhàn)略。
