時(shí)間：2022-11-15 01:38:30
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在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點(diǎn)研究營銷渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)的很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項(xiàng)功能，其中的“契約功能”（contractualfunction）指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1966)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt（1979）指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對關(guān)系營銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派（Nordicschool），從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加；IMP學(xué)派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)交換學(xué)派（SocialExchangeSchool），從社會(huì)交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者、內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。
關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義的基礎(chǔ)上。
關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成（至少在同一個(gè)細(xì)分市場是如此），關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個(gè)體，對企業(yè)來說，每個(gè)顧客對企業(yè)的價(jià)值也是不同的，市場營銷學(xué)的“20/80”理論，即企業(yè)80%的利潤來自于20%的顧客說明，賣方不應(yīng)對每個(gè)顧客都同等對待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。
（二）交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨(dú)立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動(dòng)的關(guān)系。
（三）交易營銷的交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗(yàn)，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價(jià)值，那么，他就會(huì)把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動(dòng)中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中一部分。
（四）交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。
（五）交易營銷完全依靠市場價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。
（六）交易營銷的價(jià)值來源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息供享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營銷相比，帶來更高的價(jià)值創(chuàng)造（MorganandHunt，1994）。
從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動(dòng)的本源的回歸，關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系；從只關(guān)注顧客市場擴(kuò)展到“六個(gè)市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時(shí)，也有不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。
二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價(jià)值分析
根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個(gè)層次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一級(jí)關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營銷計(jì)劃；（2）二級(jí)關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，就進(jìn)入二級(jí)關(guān)系營銷。二級(jí)關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；（3）三級(jí)關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成
本（Switchingcost），關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。
關(guān)系營銷認(rèn)為，一級(jí)關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費(fèi)者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦偁帉κ趾芸炀蜁?huì)模仿從而失去優(yōu)勢。三級(jí)關(guān)系營銷是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價(jià)值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級(jí)關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。
關(guān)系營銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價(jià)值，主要體現(xiàn)在：
（一）關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時(shí)還要面對內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動(dòng)的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。
關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期、重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。
（二）關(guān)系易可降低交易成本增加新收益。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。（1）有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；（2）因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。（3）因減少在幾個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易新的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場的收益等。
（三）利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí)，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢。
（四）關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來說，關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。他們的價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新，還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。
但在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：（1）相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。（2）雙方預(yù)期的價(jià)值的不對稱性。供應(yīng)商和顧客對建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場來看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。（3）關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為。關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動(dòng)過程，如主動(dòng)適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展；（4）關(guān)系方法限制競爭，導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。如供應(yīng)商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對待，有人認(rèn)為是一種對消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商；（5）長期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對長的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價(jià)值。企業(yè)的管理者在實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會(huì)選擇后者。
三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性
營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如下圖所示：
在上圖中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向（Ⅰ），或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向（Ⅳ），那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有關(guān)系的動(dòng)機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會(huì)向（Ⅰ）移動(dòng)而不會(huì)向（Ⅳ）移動(dòng)。需要說明的是，在更長的時(shí)間內(nèi)，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)（Ⅰ），即雙方都采取交易導(dǎo)向。
如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會(huì)采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件的對交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時(shí)使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：
（一）關(guān)系或交易動(dòng)機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí)，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需求；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，則缺乏關(guān)系交易的動(dòng)機(jī)。從市場環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大，而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。
（二）營銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長期利益的在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷，其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)收益與成本，及時(shí)進(jìn)行評估和決策。關(guān)系營銷注重長期收益，而交易營銷立足于即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重屬性，關(guān)系價(jià)值的評估有時(shí)需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。
（三）現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關(guān)系營銷的核心之一是雙方關(guān)系過程中的互動(dòng)，即通過直接接觸與溝通實(shí)現(xiàn)價(jià)值，而交易營銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關(guān)系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關(guān)系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對大量消費(fèi)者時(shí)，廠商主要是通過提高品牌宣傳忠誠度來加強(qiáng)與消費(fèi)者關(guān)系的。在過去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對稱，而不是顧客缺乏主動(dòng)溝通的意愿。企業(yè)可以通過媒體、促銷活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞信息，而消費(fèi)者卻缺乏有效的渠道?，F(xiàn)代技術(shù)手段的應(yīng)用，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點(diǎn)上看
，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使關(guān)系營銷與交易營銷在技術(shù)支撐上進(jìn)一步融合。
（四）關(guān)系性營銷方法與4Ps營銷組合可以演化與并存。在關(guān)系營銷的三個(gè)層次中，其中第一層次的關(guān)系營銷與4Ps營銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營銷中，產(chǎn)品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導(dǎo)致顧客滿意，顧客滿意又引致重復(fù)購買，重復(fù)購買意味著雙方有可能建立長期關(guān)系。因此，可以說產(chǎn)品的差異化是交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)化的動(dòng)因之一；從企業(yè)的品牌看，消費(fèi)者對特定品牌的忠誠也一定程度體現(xiàn)了關(guān)系營銷的理念；從關(guān)系本身看，關(guān)系不但是一個(gè)連續(xù)的過程，還是一個(gè)演化的過程。關(guān)系即可以是緊密的伙伴關(guān)系，也可以是松散的客戶關(guān)系，其深度決定于雙方的需要。從這個(gè)意義上看，從不建立關(guān)系、松散的關(guān)系到緊密的關(guān)系形成一個(gè)序列，他們之間并不是完全對立的而是演化的。
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一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變
在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點(diǎn)研究營銷渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項(xiàng)功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對關(guān)系營銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool)，從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加，IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)交換學(xué)派，從社會(huì)交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者，內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。
關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義基礎(chǔ)上。
關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1．傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為，市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成(至少在同一個(gè)細(xì)分市場是如此)，關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個(gè)體，對企業(yè)來說，每個(gè)顧客對企業(yè)的價(jià)值也是不同的，市場營銷學(xué)的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應(yīng)對每個(gè)顧客都同等對待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。
2．交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨(dú)立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價(jià)格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動(dòng)的關(guān)系”。
3．交易營銷的交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗(yàn)，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價(jià)值，那么，他就會(huì)把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動(dòng)中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。
4．交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。
5．交易營銷完全依靠市場價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。
6．交易營銷的價(jià)值來源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商，競爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營銷相比，關(guān)系營銷帶來更高的價(jià)值創(chuàng)造(MorganandHunt，1994)。
從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動(dòng)的本源的回歸，關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場擴(kuò)展到“六個(gè)市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時(shí)，也不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。
二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價(jià)值分析
根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個(gè)層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級(jí)關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營銷計(jì)劃；(2)二級(jí)關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，就進(jìn)入二級(jí)關(guān)系營銷。二級(jí)關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；(3)三級(jí)關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost)，關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。
關(guān)系營銷認(rèn)為，一級(jí)關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費(fèi)者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦偁帉κ趾芸炀蜁?huì)模仿從而失去優(yōu)勢。三級(jí)關(guān)系營銷是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價(jià)值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級(jí)關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。
關(guān)系營銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價(jià)值，主要體現(xiàn)在：
1．關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時(shí)還要面對內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動(dòng)的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。
關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期，重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。
2．關(guān)系易可降低交易成本。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。(3)因減少在幾個(gè)供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場的收益等。
3．利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí)，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢。
4．關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來說，關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。其價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。
但在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價(jià)值的不對稱性。供應(yīng)商和顧客對建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場來看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為。關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動(dòng)過程，如主動(dòng)適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競爭，導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。如供應(yīng)商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對待，有人認(rèn)為是一種對消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對長的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價(jià)值。企業(yè)的管理者在實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會(huì)選擇后者。
三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性
營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如圖1所示：
在圖1中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I)，或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ)，那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關(guān)系的動(dòng)機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會(huì)向(I)移動(dòng)而不會(huì)向(Ⅳ)移動(dòng)。需要說明的是，在更長的時(shí)間內(nèi)，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(I)，即雙方都采取交易導(dǎo)向。
如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會(huì)采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時(shí)使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：
1．關(guān)系或交易動(dòng)機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí)，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，則缺乏關(guān)系交易的動(dòng)機(jī)。從市場環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。
《國家中長期人才發(fā)展規(guī)劃綱要》指出，要培養(yǎng)造就數(shù)以億計(jì)的各類人才，數(shù)以千萬計(jì)的專門人才和一大批拔尖創(chuàng)新人才，其中的大部分就屬于應(yīng)用型人才。對于培養(yǎng)應(yīng)用型人才的高等院校，應(yīng)該本著基礎(chǔ)理論適度、專業(yè)知識(shí)牢固、應(yīng)用能力突出的理念，加大力度強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)。
一、實(shí)踐教學(xué)在國際貿(mào)易專業(yè)培養(yǎng)中的重要性
1、國貿(mào)專業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀決定了實(shí)踐教學(xué)的重要性
目前多數(shù)高等院校已經(jīng)意識(shí)到了實(shí)踐教學(xué)的重要性，從專業(yè)培養(yǎng)方案到教學(xué)計(jì)劃的制定，都紛紛向?qū)嵺`教學(xué)傾斜。但是許多高等院校國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)的課程設(shè)置仍然過多地沿襲了舊的做法，重理論、輕實(shí)務(wù)，課程設(shè)置的調(diào)整還很不到位，沒有突出實(shí)踐教學(xué)的地位，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)課時(shí)在整個(gè)教學(xué)課時(shí)中所占比例過低。有的高校即使在教學(xué)計(jì)劃中明確規(guī)定了實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，但在具體的執(zhí)行過程中也沒有嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控體系和檢查標(biāo)準(zhǔn)。我國的民辦高校起步較晚，基礎(chǔ)薄弱，國貿(mào)專業(yè)的發(fā)展較滯后，競爭的激烈性和發(fā)展現(xiàn)狀決定了實(shí)踐教學(xué)在整個(gè)教學(xué)中的重要性。
2、培養(yǎng)目標(biāo)決定了實(shí)踐教學(xué)的重要性
高校是以培養(yǎng)實(shí)踐型、應(yīng)用型人才為主要目標(biāo)的，國際貿(mào)易專業(yè)又是操作技能很強(qiáng)的應(yīng)用型學(xué)科，與生俱來地具備應(yīng)用型的特點(diǎn)。本專業(yè)的學(xué)生除了要掌握國際經(jīng)濟(jì)和國際貿(mào)易方面的基本理論以外，更要具備很強(qiáng)的實(shí)踐操作能力。本專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生應(yīng)在系統(tǒng)掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理和國際貿(mào)易的基本理論，熟悉通行的國際貿(mào)易與國際投融資規(guī)則和慣例，以及中國對外貿(mào)易的政策法規(guī)的基礎(chǔ)上，掌握國際貿(mào)易實(shí)務(wù)的基本知識(shí)和基本技能，具備熟練進(jìn)行國際貿(mào)易和國際投融資業(yè)務(wù)的能力，成為基礎(chǔ)扎實(shí)，知識(shí)面廣，實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力強(qiáng)，能在涉外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部門、企業(yè)及政府機(jī)構(gòu)從事實(shí)際業(yè)務(wù)及管理工作的應(yīng)用型國際經(jīng)貿(mào)高級(jí)人才。而要達(dá)到這一培養(yǎng)目標(biāo)，僅有理論教學(xué)是不夠的，因?yàn)榕囵B(yǎng)學(xué)生專業(yè)能力最有效的途徑是教學(xué)、研究與關(guān)注真實(shí)世界問題的結(jié)合。
3、社會(huì)的需求決定了實(shí)踐教學(xué)的重要性
隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和高等教育進(jìn)入大眾化階段，社會(huì)產(chǎn)生了對人才的多層次需求。它不僅需要高層次的具有領(lǐng)導(dǎo)才能的精英群體，也需要具有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力的一線高素質(zhì)員工。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和中國加入世貿(mào)組織，國貿(mào)專業(yè)各類層次的國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)和國際商務(wù)專業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。但是，畢業(yè)生中真正從事國際貿(mào)易工作的卻寥寥無幾，出現(xiàn)了外貿(mào)行業(yè)急需要大批國貿(mào)人才，而國貿(mào)專業(yè)的學(xué)生卻無法就業(yè)或不在外貿(mào)崗位就業(yè)的現(xiàn)象。外貿(mào)企業(yè)需要的外貿(mào)人才，不僅要懂得外貿(mào)知識(shí)，更重要的是要具有外貿(mào)業(yè)務(wù)能力。據(jù)2005年麥肯錫咨詢公司對83家高等院校畢業(yè)生進(jìn)行的調(diào)查，畢業(yè)生進(jìn)入企業(yè)后馬上能夠勝任工作的僅占10%。這些年的情況也大體如此。如何培養(yǎng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的應(yīng)用型國際貿(mào)易人才，是我國高等教育改革面臨的一項(xiàng)新課題。
二、應(yīng)用型高校國際貿(mào)易專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)主要內(nèi)容
實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)是培養(yǎng)應(yīng)用型人才的根本途徑，是學(xué)生理解、消化課堂知識(shí)的重要過程，為學(xué)生創(chuàng)造了廣闊開放的空間、身臨其境的感觸和發(fā)展變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景，能有效激發(fā)學(xué)生的自主創(chuàng)新活力。
1、利用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)進(jìn)行模擬訓(xùn)練
可以對學(xué)生進(jìn)行如制單、報(bào)關(guān)、網(wǎng)頁制作等單項(xiàng)實(shí)訓(xùn)，也可以進(jìn)行綜合業(yè)務(wù)實(shí)訓(xùn)，亦即貨物出口整個(gè)流程，從洽談簽約到貨、證、船、匯，直到核銷、退稅等環(huán)節(jié)逐一地操作，提高學(xué)生的綜合業(yè)務(wù)水平。
2、課內(nèi)仿真案例討論
在專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課理論教學(xué)中，可以精選真實(shí)案例組織討論。案例核心事實(shí)應(yīng)接近事實(shí)，對采用的處理方式和結(jié)果可以拓展討論。
3、組織專業(yè)講座
請有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)專家為學(xué)生講授工作實(shí)例、常見問題以及新動(dòng)態(tài)、新趨勢等，增加學(xué)生的間接經(jīng)驗(yàn)。
4、積極參加社會(huì)實(shí)踐
假期社會(huì)實(shí)踐能夠培養(yǎng)學(xué)生社會(huì)適應(yīng)能力和職業(yè)道德。近年來中國貿(mào)促會(huì)商業(yè)行業(yè)分會(huì)主辦的全國商科教育學(xué)科競賽，是結(jié)合國際經(jīng)貿(mào)專業(yè)的一項(xiàng)很有實(shí)踐意義的行業(yè)社會(huì)活動(dòng)，高校應(yīng)當(dāng)積極組織學(xué)生參與。
5、專業(yè)實(shí)習(xí)
安排學(xué)生到商貿(mào)流通領(lǐng)域進(jìn)行專業(yè)實(shí)踐，從而讓學(xué)生了解商貿(mào)活動(dòng)的一般規(guī)則和基本要求，參與進(jìn)出口業(yè)務(wù)流程及各部門之間的聯(lián)系，并了解行業(yè)人才的素質(zhì)要求。
6、畢業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)論文
畢業(yè)實(shí)習(xí)是學(xué)生在畢業(yè)前的練兵，能為就業(yè)做好準(zhǔn)備，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。通過畢業(yè)論文的設(shè)計(jì)和制作，提高學(xué)生的專業(yè)理論水平。
三、目前國際貿(mào)易專業(yè)實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)存在的問題
1、校內(nèi)實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)上存在的問題
在校內(nèi)實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)條件方面，首先需要投入相當(dāng)大的財(cái)力，建立實(shí)驗(yàn)室、實(shí)訓(xùn)室，購買適合本專業(yè)的教學(xué)軟件、硬件，配套的教學(xué)設(shè)備。其次對教師的教學(xué)水平要有較高的要求。近年來，隨著我國高等教育事業(yè)的快速發(fā)展，師資隊(duì)伍的質(zhì)量與結(jié)構(gòu)確實(shí)有所優(yōu)化，學(xué)歷結(jié)構(gòu)與科研能力迅速提升，但真正能夠勝任實(shí)踐類教學(xué)課程的師資顯然不足。從實(shí)踐教學(xué)考慮，國際貿(mào)易專業(yè)的教師必須有扎實(shí)的理論功底，同時(shí)還要有嫻熟的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，較強(qiáng)的外語說聽能力，能理論聯(lián)系實(shí)踐地將知識(shí)與業(yè)務(wù)能力傳授給學(xué)生。而事實(shí)上，許多專業(yè)老師是高校畢業(yè)后直接到高校任教的，理論功底沒有問題，但在國際貿(mào)易實(shí)務(wù)、運(yùn)輸保險(xiǎn)、商檢報(bào)關(guān)、國際結(jié)算、商務(wù)外語溝通等領(lǐng)域的實(shí)踐環(huán)節(jié)顯然薄弱。教科書上的有些內(nèi)容在文意上空洞艱澀，但只要有實(shí)踐經(jīng)歷，通過簡單的解釋就能讓學(xué)生理解掌握。
2、校外實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)上存在的問題 要使國際貿(mào)易專業(yè)的學(xué)生應(yīng)用能力突出，必須建立健全良好的校外實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)基地。對這類基地來說，既要能配合教學(xué)需要安排生產(chǎn)作業(yè)周期、配備經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)人士傳授和指導(dǎo)實(shí)踐操作，又要完成企業(yè)的工作任務(wù)和經(jīng)營運(yùn)作。學(xué)生到公司實(shí)習(xí)，對公司正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)形成一定的沖擊，因而有些公司不愿意接受學(xué)生實(shí)習(xí)。同時(shí)對學(xué)生實(shí)習(xí)的管理需要嚴(yán)密的制度安排，需要學(xué)校、指導(dǎo)老師和企業(yè)的潛心合作。往往因?yàn)楣芾淼娜笔?，使得?shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)得不到較好的效果，甚至有些內(nèi)容根本無法落實(shí)。
以通常教學(xué)安排來說，大學(xué)一年級(jí)要組織學(xué)生到相關(guān)外貿(mào)企業(yè)參觀學(xué)習(xí)，使學(xué)生對國際經(jīng)貿(mào)活動(dòng)建立基本認(rèn)識(shí)，為專業(yè)課學(xué)習(xí)做好鋪墊。而進(jìn)出口業(yè)務(wù)涉及到商品生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、商檢、報(bào)關(guān)、制單結(jié)匯等多個(gè)環(huán)節(jié)，這一過程不可能由一次參觀而達(dá)到深入全面的效果，也不可能給學(xué)生帶來深刻影響。
實(shí)習(xí)階段是國際貿(mào)易專業(yè)實(shí)踐性教學(xué)最為關(guān)鍵的階段。但是外貿(mào)企業(yè)除了前面分析的不太歡迎學(xué)生實(shí)習(xí)的一般原因以外，還有其特殊原因：首先，在洽談簽約環(huán)節(jié)，貿(mào)易談判及營銷策略涉及到進(jìn)出口雙方的商業(yè)機(jī)密，而且在談判中也需要營造特殊的談判氛圍，一般不會(huì)讓實(shí)習(xí)生親臨其境，當(dāng)然談不上實(shí)習(xí)效果。其次，進(jìn)出口業(yè)務(wù)涉及時(shí)間較長，實(shí)習(xí)單位很難有一單完整的交易過程讓學(xué)生觀其首尾。最后，進(jìn)出口貿(mào)易涉及很多部門，業(yè)務(wù)工作量大面廣，所需的人力、物力較多，實(shí)習(xí)過程的組織頗費(fèi)周章，如果安排不好，費(fèi)時(shí)費(fèi)力還不見效果。因此，大多數(shù)情況下，實(shí)習(xí)生到實(shí)習(xí)單位后，也只能感受一下外貿(mào)企業(yè)的工作氛圍，要想達(dá)到真正提升學(xué)生的實(shí)踐能力的效果比較困難。
四、對實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的改革建議
1、配備高水平的教師隊(duì)伍
為了保證實(shí)踐教學(xué)效果，配備一支高水平的指導(dǎo)實(shí)踐教學(xué)的師資隊(duì)伍是必不可少的。從事實(shí)踐教學(xué)的指導(dǎo)教師不僅要有豐富的課堂教學(xué)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，更要具備豐富的實(shí)踐教學(xué)能力和經(jīng)驗(yàn)。要使教師達(dá)到相應(yīng)的要求，需要不斷對專業(yè)教師進(jìn)行培訓(xùn)。首先，引導(dǎo)教師樹立基礎(chǔ)理論適度、專業(yè)知識(shí)牢固、應(yīng)用能力突出的培養(yǎng)應(yīng)用性人才的教育理念;其次，通過培訓(xùn)使教師改進(jìn)教學(xué)能力和方法;再次，通過進(jìn)修學(xué)習(xí)和到企業(yè)實(shí)踐學(xué)習(xí)，提高教師自身的實(shí)踐能力。與企業(yè)共建師資隊(duì)伍是實(shí)踐教學(xué)勢在必行的選擇。所謂共建，就是在校內(nèi)教師走出去的同時(shí)，還可以以請進(jìn)來的方式聘請既懂理論又有實(shí)際操作能力的國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易業(yè)界人員做教師，可以在實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)階段請他們授課，也可以不定期請他們來校面向師生進(jìn)行業(yè)務(wù)專題講座。
2、對校內(nèi)實(shí)驗(yàn)資源加大投入，同時(shí)進(jìn)行科學(xué)整合，開設(shè)特色課程，設(shè)立學(xué)用密切結(jié)合的實(shí)踐環(huán)節(jié)
國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)在開設(shè)實(shí)踐課程時(shí)，應(yīng)充分考慮學(xué)校學(xué)科優(yōu)勢及特點(diǎn)，開設(shè)相應(yīng)特色的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。考慮到電子商務(wù)作為一種全新的商業(yè)運(yùn)作模式，已經(jīng)成為當(dāng)今國際商務(wù)往來的主流，國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易課程中的實(shí)踐教學(xué)完全可以和電子商務(wù)課程整合，讓學(xué)生在校期間掌握國際電子商務(wù)的常見處理方式及運(yùn)作手段。在軟件環(huán)境建設(shè)方面，配備世格外貿(mào)實(shí)習(xí)平臺(tái)、國際貿(mào)易實(shí)務(wù)教學(xué)軟件、外貿(mào)單證模擬軟件、國際貿(mào)易全景仿真系統(tǒng)軟件、電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)軟件、信息管理系統(tǒng)軟件等形成軟件平臺(tái)和知識(shí)連鎖，創(chuàng)造一個(gè)完全仿真的國際經(jīng)貿(mào)環(huán)境，讓學(xué)生掌握進(jìn)出口業(yè)務(wù)在電子商務(wù)環(huán)境下的操作技能，增強(qiáng)涉外商務(wù)實(shí)踐能力。
3、建立穩(wěn)定的校外實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)場所
1.2基于幾大教學(xué)模塊的方法李春富（2011）提出了基于市場營銷教學(xué)的幾大模塊的方法：（1）理論教學(xué)模塊。要求突破了傳統(tǒng)灌輸式教學(xué)方式，嵌入互動(dòng)式教學(xué)法、討論式教學(xué)法、啟發(fā)式教學(xué)法等多種新型體驗(yàn)式教學(xué)手段。（2）案例教學(xué)模塊。案例練習(xí)通常包括：個(gè)人課前準(zhǔn)備、小組課前準(zhǔn)備、課堂時(shí)淪、老師歸納總結(jié)、個(gè)人書面報(bào)告。（3）模擬實(shí)驗(yàn)?zāi)K。提出建立市場營銷實(shí)驗(yàn)室。如SimMar－keting模擬實(shí)驗(yàn)，SimMarketing結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)構(gòu)造出的一個(gè)真實(shí)完整有效的營銷環(huán)境，讓參與練習(xí)的學(xué)生通過模擬競爭的方式演練市場分析、營銷戰(zhàn)略發(fā)展和營銷決策制定的持續(xù)的營銷管理過程，體驗(yàn)完整的營銷方法體系。（4）實(shí)踐項(xiàng)目模塊。實(shí)踐項(xiàng)目可以由教師聯(lián)系某企業(yè)具體的實(shí)踐項(xiàng)目，也可以由學(xué)生聯(lián)系熟悉的企業(yè)，也可以是學(xué)生自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，或者是網(wǎng)上虛擬運(yùn)營的項(xiàng)目。
1.3基于具體教學(xué)方法姬虹、余秀華、揭新華（2009）基礎(chǔ)基于建構(gòu)主義理論的市場營銷教學(xué)具體方法：（1）體驗(yàn)式教學(xué)法。是指在教學(xué)過程中，教師以一定的理論為指導(dǎo)，有目的地創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境，激發(fā)學(xué)生情感，并對學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)，讓學(xué)生親自去感知領(lǐng)悟知識(shí)，并使這些知識(shí)在實(shí)踐中得到證實(shí)的教學(xué)模式。（2）項(xiàng)目教學(xué)法。指出由師生根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，聯(lián)系生活實(shí)際提出問題，在教師的指導(dǎo)下通過個(gè)人或小組搜集材料、提取信息、處理信息、合作研究、探索解決問題的學(xué)習(xí)方式。（3）虛擬公司運(yùn)作法。提出正式上課時(shí)先讓學(xué)生自由組合建若干個(gè)虛擬公司，并按普通公司的運(yùn)作模式與方法進(jìn)行運(yùn)作，以便讓學(xué)生較熟練掌握市場營銷理論方法與策略教學(xué)方法，要求以學(xué)生為中心，學(xué)生參加教學(xué)全過程，老師是學(xué)習(xí)過程的組織者、咨詢者和伙伴。楊潔，安翔（2011）提出5種具體方法：（1）調(diào)研性案例教學(xué)法。要求突破傳統(tǒng)的文本案例，還強(qiáng)調(diào)組織學(xué)生自己實(shí)地調(diào)查案例。（2）辯論教學(xué)法。辯論式教學(xué)方法是教師、學(xué)生就某一單元教學(xué)內(nèi)容以問題為紐帶而展開分析、討論、辯駁及總結(jié)，從而獲得真知的教學(xué)方法。（3）角色扮演法。提出用演出的方法來組織開展教學(xué)，運(yùn)用小品、短劇或現(xiàn)實(shí)模擬等形式寓教育于表演之中，把科學(xué)性、知識(shí)性和趣味性巧妙地結(jié)合起來，使教學(xué)過程生活化、藝術(shù)化，使學(xué)生在角色扮演和角色交往中，學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)、激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。（4）企業(yè)模擬經(jīng)營學(xué)習(xí)法。是指透過模擬企業(yè)經(jīng)營過程中的經(jīng)營實(shí)況所創(chuàng)造的情境、所產(chǎn)生與衍生的問題來訓(xùn)練學(xué)生，藉此啟發(fā)學(xué)生對于分析環(huán)境信息、處理群體關(guān)系以及制訂決策的能力。（5）項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法。要求教師在教學(xué)的同時(shí)，給每個(gè)學(xué)生或每個(gè)小組安排一個(gè)與教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的實(shí)際項(xiàng)目作為實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，學(xué)生在教師的幫助下，緊緊圍繞該任務(wù)活動(dòng)，在強(qiáng)烈的問題動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下，通過對學(xué)習(xí)資源的積極主動(dòng)應(yīng)用，進(jìn)行自主探索和互動(dòng)協(xié)作的學(xué)習(xí)。賀慶文（2007）基于建構(gòu)主義理論提出要合作學(xué)習(xí)，并指出了合作學(xué)習(xí)的實(shí)施條件：（1）適合中等規(guī)模班級(jí)的教學(xué)。（2）要做好課堂組織工作。（3）做好課程結(jié)束以后的總結(jié)工作。王繼紅（2010）提出了基于建構(gòu)主義理論的市場營銷實(shí)踐教學(xué)方法：（1）打造良好的實(shí)踐教學(xué)軟環(huán)境。（2）推動(dòng)模擬實(shí)訓(xùn)的開展。（3）推動(dòng)深入課堂的實(shí)踐教學(xué)。（4）鼓勵(lì)學(xué)生參加各種營銷競賽，實(shí)現(xiàn)以賽促學(xué)。（5）重視專業(yè)認(rèn)知實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)平建恒（2004）在比較以教師為中心的教學(xué)模式和以學(xué)生為中心的教學(xué)模式的基礎(chǔ)上，提出了基于建構(gòu)主義理論的市場營銷教學(xué)具體方法：（1）支架式教學(xué)。提出圍繞當(dāng)前學(xué)習(xí)主題，按最鄰近發(fā)展區(qū)的要求建立概念框架，將學(xué)生引入一定的問題情境，讓學(xué)生獨(dú)立探索，進(jìn)行小組協(xié)商，完成對所學(xué)知識(shí)的意義構(gòu)建，并進(jìn)行效果評價(jià)。（2）實(shí)例式教學(xué)。要求選擇與當(dāng)前學(xué)習(xí)主題密切相關(guān)的真實(shí)性事件或問題作為學(xué)習(xí)的中心內(nèi)容，并確定整個(gè)教學(xué)單元的內(nèi)容和進(jìn)程，讓學(xué)生在現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)環(huán)境中去感受和體驗(yàn)知識(shí)，從而來完成對所學(xué)知識(shí)的意義建構(gòu)。（3）案例討論式教學(xué)。（4）實(shí)戰(zhàn)式教學(xué)。
2建構(gòu)主義理論在其他相關(guān)學(xué)科教學(xué)中的運(yùn)用研究
滕霞（2009）基于建構(gòu)主義視角下研究旅游教學(xué)模式，提出運(yùn)用方法：（1）拋錨式教學(xué)模式。（2）隨機(jī)訪問式教學(xué)模式。（3）支架式教學(xué)模式。（4）認(rèn)知學(xué)徒制教學(xué)模式。周英男、陳芳（2008）提出了建構(gòu)主義理論在MBA案例教學(xué)中的運(yùn)用方法：（1）支架式教學(xué)。指出應(yīng)為學(xué)習(xí)者建構(gòu)對知識(shí)理解提供一種概念框架，這要求事先要把復(fù)雜的任務(wù)進(jìn)行分解，以便于把學(xué)習(xí)者的理解逐步引向深處。（2）拋錨式教學(xué)。（3）隨機(jī)進(jìn)入教學(xué)。并重點(diǎn)突出了支架式教學(xué)。張黨利、李安周、楊帆（2011）提出了基于建構(gòu)主文理論的管理學(xué)教學(xué)模式設(shè)計(jì)：（1）管理情境建構(gòu)前的活動(dòng)。即一些準(zhǔn)備性的活動(dòng)，提出要基于對學(xué)生了解的基礎(chǔ)上確定教學(xué)內(nèi)容。體現(xiàn)了建構(gòu)主義的以學(xué)生為中心。（2）管理情境建構(gòu)中的活動(dòng)。（3）管理情境建構(gòu)后的活動(dòng)。李梅、彭定新（2012）從建構(gòu)主義教學(xué)觀研究物流管理類課程的教學(xué)，認(rèn)為可以采取5種具體方法：（1）以理論教學(xué)為基礎(chǔ)。（2）案例教學(xué)法。（3）項(xiàng)目教學(xué)法。（4）角色扮演法。（5）企業(yè)調(diào)研實(shí)踐法。王曼瑩（2009）提出了基于建構(gòu)主體參與為主導(dǎo)的市場營銷案例體驗(yàn)教學(xué)模式：（1）通過案例體驗(yàn)教學(xué)模式設(shè)計(jì)，建構(gòu)市場營銷學(xué)習(xí)環(huán)境。（2）鼓勵(lì)學(xué)生探索問題、解決問題，激活學(xué)生求知欲望。（3）以合作學(xué)習(xí)為主要策略，在主體參與中建構(gòu)知識(shí)。
中圖分類號(hào)：G622 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1002-7661（2014）17-231-01
自從國家取消師專，將小學(xué)英語教師的培養(yǎng)納入高師院校培養(yǎng)機(jī)制，培養(yǎng)高素質(zhì)的小學(xué)英語教師也成為各高等師范院校面臨的一個(gè)重大課題。已經(jīng)適應(yīng)了原有培養(yǎng)模式的高師院校必然要根據(jù)小學(xué)英語課程中的需求和教學(xué)中存在的問題不斷調(diào)整自己的授課理念，同時(shí)在專業(yè)課程講授方面開展有針對性的訓(xùn)練以適應(yīng)日新月異的小學(xué)英語課堂和國家對小學(xué)英語教育的要求。
一、關(guān)注語言習(xí)慣的細(xì)小問題
語言習(xí)慣是文化特性的表現(xiàn)形式，不同的文化內(nèi)涵會(huì)形成不同的語言習(xí)慣。學(xué)生從學(xué)習(xí)專業(yè)課程之初，教師就要時(shí)刻關(guān)注學(xué)生基本的語言表達(dá)是否符合英語文化習(xí)慣，對于不符合的內(nèi)容要加以指導(dǎo)、練習(xí)，在日常交流中為學(xué)生做出此類型的典范，讓學(xué)生從細(xì)微處入手感知英語文化。
拿稱呼語來講這是學(xué)生最容易犯錯(cuò)的簡單常見問題，很多學(xué)生都自然地將英文中“teacher"與漢語中的“老師”等同起來，常常會(huì)聽到學(xué)生對英語教師直呼“teacher"。這里學(xué)生犯錯(cuò)表面上是由于不了解"teacher”這個(gè)詞在英文中不是稱呼語的問題，而進(jìn)一步來看是學(xué)生沒有正確掌握英語稱呼語的使用問題。稱呼語能夠反映文化因素，體現(xiàn)人與人的關(guān)系，正確地選擇稱呼語可以幫助學(xué)生更好地了解英語文化。英語中稱呼語的常見形式是直呼其名，如果不知道對方的名字，男性可直接用“Sir"，女性用“Madame"。而多數(shù)學(xué)生則根據(jù)漢語的習(xí)慣文化無法做到直呼教師的英文名字，這需要教師在學(xué)生的學(xué)習(xí)中明確英文的常用稱呼語，幫助學(xué)生形成正確使用英語稱呼語的習(xí)慣。
再如英文中的致謝在使用上也有別于漢語。英語中“Thank you.”一語幾乎可以用于一切場合，無論是父母、子女還是兄弟姐妹，亦或關(guān)系親密的朋友，都會(huì)在交流中使用到這句話；也不管是多么微不足道的事情，只要存在這種語義關(guān)系，一定會(huì)說“Thank you.”而漢語中在親密關(guān)系中“謝謝”的使用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于英語。漢語中對于別人的贊美總是采取謙和的方式應(yīng)對，常用“哪里”或是“沒有”這樣的話語來回答，而英語的類似回答卻只有簡單而坦然的“Thank you.”漢語式的回答只會(huì)讓英語人士迷惑不解。要讓學(xué)生正確地使用“Thank you”這句話，這要求教師在語言教學(xué)中不可輕視這個(gè)簡單的習(xí)慣，要以自己語言上的規(guī)范致謝和對學(xué)生不懈的糾正來增加學(xué)生的文化意識(shí)。
語言學(xué)習(xí)的程度常見于語言使用的細(xì)微處，教師在教學(xué)中要重視學(xué)生的英語文化學(xué)習(xí)，善于發(fā)現(xiàn)學(xué)生的語言問題，及時(shí)糾正、解釋，并用自己良好的語言習(xí)慣感染學(xué)生，使學(xué)生適應(yīng)這種習(xí)慣并內(nèi)化為自己語言知識(shí)的一部分。
二、深挖專業(yè)課程的文化點(diǎn)滴
1、詞匯的內(nèi)涵與使用
英語專業(yè)課程的教材中常會(huì)遇到帶有濃厚文化色彩的詞匯，這時(shí)需要教師在語言技能訓(xùn)練過程中不忘強(qiáng)化文化內(nèi)容。例如：英文在表達(dá)“老年人”這個(gè)概念時(shí)常使用“senior citizen"，而英語國家的“senior citizen"與漢語中的“老年人”的文化內(nèi)涵截然不同。漢語中的“老年人”受人尊敬，是智慧和知識(shí)的象征，英文中的“senior citizen"多有“無用，過時(shí)”之意，這讓學(xué)生對英語社會(huì)構(gòu)成有更深的理解。再如“individualism”這個(gè)詞絕不是簡單的“個(gè)人主義”，漢語中的“個(gè)人主義”多有貶義，而英文中這個(gè)詞多有積極向上的語義色彩，體現(xiàn)了英語中強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值，依靠個(gè)體發(fā)展而取得成功的價(jià)值觀，是其文化的核心內(nèi)容，反應(yīng)了英語對個(gè)人努力的認(rèn)可。只有了解詞匯的文化內(nèi)涵，學(xué)生才可以在語境中正確理解、地道使用，不斷提升自身的語言運(yùn)用能力。
一、賞識(shí)教育對小學(xué)語文的意義
（一）特殊性
小學(xué)教育不同于中學(xué)和大學(xué)教育，其本質(zhì)上是啟蒙教育，而啟蒙教育最主要的教育核心就在于帶給學(xué)生無限的可能性。在小學(xué)教育階段，學(xué)生的思維活力最強(qiáng)，對于外界的事物的好奇心也最旺盛，大多數(shù)的小學(xué)生能夠保持一定的積極心態(tài)去接受教師所傳授的知識(shí)和故事。而且就語文教育來講，其本身是母語使用的一種發(fā)展和延續(xù)，教師對學(xué)生進(jìn)行語文教育的同時(shí)也在將母語傳遞給學(xué)生，從心理學(xué)的角度上來說，在小學(xué)期間所學(xué)到的母語常識(shí)會(huì)成為潛意識(shí)而深深的留在學(xué)生的腦海中，即便是學(xué)生在未來的使用中忘記了是如何學(xué)會(huì)的，但是由于在日常的應(yīng)用過程中已經(jīng)形成一種習(xí)慣，所以小學(xué)語文本身來講就有著非常重要的意義。而從賞識(shí)教育的角度上來看，小學(xué)階段雖然是小學(xué)生學(xué)習(xí)母語的重要時(shí)期，但是在這個(gè)時(shí)期教師也必須考慮學(xué)生的心理承受能力是極其薄弱的，這就意味著教師的贊美會(huì)對學(xué)生產(chǎn)生積極的作用，而教師的斥責(zé)也會(huì)產(chǎn)生雙倍的負(fù)面效果。所以通過賞識(shí)教育，教師積極的賞識(shí)學(xué)生、鼓勵(lì)學(xué)生，將會(huì)更好的促進(jìn)學(xué)生的好奇心，強(qiáng)化學(xué)生的創(chuàng)造能力。
（二）必要性
埃里克森是世界級(jí)的心理學(xué)家，在他看來，個(gè)體的發(fā)展是持續(xù)的，但是在這個(gè)持續(xù)性的時(shí)期內(nèi)，不同的階段又呈現(xiàn)出不同的特征，而且每一個(gè)時(shí)期都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)或多個(gè)心理問題，特別是小學(xué)生。一方面來說，小學(xué)生由于還不能夠良好的應(yīng)用語言，所以往往對于一些負(fù)面的情緒只能通過哭的形式來表達(dá)，但是這種負(fù)面情緒的會(huì)逐漸在思想中積累，最終會(huì)成為成長之后的隱患。而另一方面，對于小學(xué)生來說，夸獎(jiǎng)是可以凈化他們內(nèi)心負(fù)面情緒的重要力量。因?yàn)樾W(xué)生的心理能力尚顯稚嫩，夸獎(jiǎng)會(huì)對他們造成非常大的正面影響，而且小學(xué)生對于別人的肯定是非常在意的，如果教師對他們進(jìn)行夸獎(jiǎng)，他們會(huì)將某些事情視為是他們獲得夸獎(jiǎng)的主要源泉，而積極的去做一些事情，這個(gè)時(shí)候?qū)嶋H上教師就可以掌握小學(xué)生學(xué)習(xí)的規(guī)律來達(dá)到語文教育的目的。而如果說教師不通過賞識(shí)的方式來進(jìn)行語文教育，而是采用一種平淡的，或者說是惡劣的態(tài)度進(jìn)行小學(xué)語文教育的話勢必會(huì)對小學(xué)生的心理造成非常嚴(yán)重的創(chuàng)傷，這樣不僅不能夠達(dá)到語文教育的目的，還會(huì)嚴(yán)重影響孩子的身心健康。
二、賞識(shí)教育的對小學(xué)語文教學(xué)的作用
（一）賞識(shí)教育能夠激發(fā)小學(xué)生的潛能
相較于中學(xué)生、大學(xué)生來說，小學(xué)生無疑具有無限的潛能可以開發(fā)，而對于小學(xué)語文教育來講，開發(fā)小學(xué)生潛能也是其教育的主要目標(biāo)之一。但是傳統(tǒng)的教育模式中，教師只能夠通過故事、課文等內(nèi)容來一點(diǎn)點(diǎn)的激發(fā)小學(xué)生的潛能，但是通過賞識(shí)教育，教師可以通過對學(xué)生進(jìn)行鼓勵(lì)、夸獎(jiǎng)，然后讓小學(xué)生自己來挖掘自己內(nèi)在的潛能，這是賞識(shí)教育的重要價(jià)值之一。除此之外，對于小學(xué)語文教育來講，其還要激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力，提高學(xué)生的想象力，塑造學(xué)生的思維能力。而即便是小學(xué)生擁有非常良好的可塑性，這些內(nèi)容如果說單靠教師來塑造的話也是非常困難的。但是賞識(shí)教育卻能夠有效的推動(dòng)學(xué)生進(jìn)行自我創(chuàng)造、自我思考。譬如說在進(jìn)行醫(yī)生類課文講解的時(shí)候，教師應(yīng)該積極的鼓勵(lì)學(xué)生去對一些關(guān)于醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的常識(shí)進(jìn)行了解，特別是在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的情況下，應(yīng)該鼓勵(lì)學(xué)生學(xué)會(huì)采用一切方式來獲得自己想要信息，然后在學(xué)生通過自己的了解掌握一些內(nèi)容之后，教師再進(jìn)行補(bǔ)充，并肯定學(xué)生之前在收集資料過程中的努力，鼓勵(lì)學(xué)生對相關(guān)的問題提出見解，無論對錯(cuò)，這樣學(xué)生不僅能夠?qū)W會(huì)如何去達(dá)到自己的目的，同時(shí)也會(huì)在未來的學(xué)習(xí)過程中更加積極努力。
（二）營造良好的教學(xué)環(huán)境
其實(shí)在小學(xué)語文教育中，教學(xué)環(huán)境是一個(gè)非常重要的因素。一般來講，中學(xué)教育大多都是應(yīng)試教育，在這個(gè)時(shí)期，學(xué)生都在為了升學(xué)而奮斗，所以對于教學(xué)環(huán)境的需求并不高。而大學(xué)時(shí)期，學(xué)生在自主性偏高，學(xué)生在大學(xué)中更多的是學(xué)會(huì)如何與社會(huì)接觸，如何與人交流，所以對于教學(xué)環(huán)境的需求相對更低。但是小學(xué)教育不同，它需要學(xué)生與教師之間存在親密的關(guān)系，這樣小學(xué)生才能夠與教師之間進(jìn)行課堂的互動(dòng)，才能夠更好的激發(fā)小學(xué)生的各種能力，挖掘小學(xué)生的潛力。尤其是語文這種相對來說主觀性比較強(qiáng)的科目，每一個(gè)小學(xué)生的視角不同所展現(xiàn)出來的語文教育的效果也不盡相同，但是教師通過賞識(shí)學(xué)生的各種想法，能夠更好的推動(dòng)所有的小學(xué)生都能夠認(rèn)真的、積極的學(xué)習(xí)，并且樹立良好的思維模式和自信，而且在這個(gè)過程中教師與學(xué)生之間和諧互動(dòng)，形成了良好的學(xué)習(xí)氛圍，這是賞識(shí)教育對小學(xué)語文教學(xué)的主要作用之一。
三、結(jié)束語
語文是一個(gè)主觀性特別強(qiáng)的科目，作為母語，即便是成年人也不敢輕易的說語文能夠百分之百的了解和認(rèn)知，所以在小學(xué)語文教育的過程中，教師不能夠以單一的結(jié)果作為唯一的教學(xué)內(nèi)容，而是應(yīng)該承認(rèn)小學(xué)生思維的多樣化，通過賞識(shí)教育來推動(dòng)小學(xué)語文教學(xué)效果的提高。
二、高等中醫(yī)院校中醫(yī)英語教學(xué)改革策略
2.1教學(xué)模式改革
2.1.1準(zhǔn)確定位中醫(yī)英語課程
隨著中醫(yī)國際化，培養(yǎng)復(fù)合型中醫(yī)人才成為高等中醫(yī)院校的重要任務(wù)之一。因此，中醫(yī)英語課程承擔(dān)了完成任務(wù)的基礎(chǔ)工作，也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)?！耙越處煘橹鲗?dǎo)，以學(xué)生為主體”是中醫(yī)專業(yè)英語教學(xué)活動(dòng)的基本原則。激發(fā)和調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情，提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力，引導(dǎo)學(xué)生踴躍參與課堂教學(xué)活動(dòng)，是強(qiáng)化學(xué)生主體意識(shí)的重要方法。院校管理人員和教師應(yīng)圍繞中醫(yī)英語課程的定位、教學(xué)原則和方法給予中醫(yī)英語課程高度重視，投入時(shí)間和精力進(jìn)行課程設(shè)計(jì)和研究，廣泛開展宣傳活動(dòng)，增強(qiáng)學(xué)生對中醫(yī)英語課程的重視程度，激發(fā)其學(xué)習(xí)專業(yè)英語的興趣，提高學(xué)生的課堂參與程度，為師生創(chuàng)造良好的教學(xué)環(huán)境。
2.1.2合理設(shè)置中醫(yī)英語課時(shí)
中醫(yī)英語是醫(yī)學(xué)專業(yè)英語，詞匯生僻、句型復(fù)雜、文體特殊是中醫(yī)英語的特點(diǎn)，與基礎(chǔ)英語存在較大差異，其難度要遠(yuǎn)高于基礎(chǔ)英語。因此，中醫(yī)英語教學(xué)活動(dòng)所需的課時(shí)量應(yīng)該等于或高于基礎(chǔ)英語的課時(shí)量。通常中醫(yī)專業(yè)學(xué)生的醫(yī)學(xué)類課程科目繁多，學(xué)習(xí)任務(wù)量較大，因此，中醫(yī)英語課程的課時(shí)設(shè)置時(shí)應(yīng)兼顧中醫(yī)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，課程設(shè)置在大三和大四兩個(gè)學(xué)年，不少于3個(gè)學(xué)期，每學(xué)期40個(gè)課時(shí)，每周為4課時(shí)，在學(xué)期的前兩個(gè)半月完成授課。提前完成中醫(yī)英語教學(xué)，可以留給學(xué)生充分時(shí)間復(fù)習(xí)、消化。這種課程設(shè)置，可減少中醫(yī)英語教學(xué)與中醫(yī)專業(yè)的沖突，有利于學(xué)生對學(xué)習(xí)時(shí)間進(jìn)行更合理的規(guī)劃。
2.1.3加強(qiáng)中醫(yī)英語聽說寫的訓(xùn)練
以往的中醫(yī)英語教學(xué)，對聽說寫能力的培養(yǎng)重視不夠，導(dǎo)致學(xué)生在就業(yè)后的工作中不能有效地用英語進(jìn)行交流。國內(nèi)大學(xué)開展的調(diào)查研究顯示，幾乎所有學(xué)生都不能用正確的常用中醫(yī)術(shù)語進(jìn)行交流［3］。隨著中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展和國際化，更多外國人了解到中醫(yī)藥的療效，主動(dòng)采用中醫(yī)藥進(jìn)行保健和治療。在使用中醫(yī)方法診療過程中，能夠用熟練的英語與患者溝通，言者清楚，聽者明白，這一點(diǎn)顯得尤為重要。與外國患者溝通，參加國際會(huì)議，與國際同行交流，都需要中醫(yī)學(xué)生有較強(qiáng)的聽說寫能力。因此，中醫(yī)英語教學(xué)過程中必須加強(qiáng)中醫(yī)英語聽說寫的訓(xùn)練。學(xué)生掌握一定量的中醫(yī)英語詞匯是聽說寫的基礎(chǔ)。教師在課堂上通過播放視聽資料，加大學(xué)生“聽”的輸入量。鼓勵(lì)學(xué)生開展情景式對話，多說多聽，比如問診，討論病歷，學(xué)術(shù)交流模擬。教師應(yīng)通過大量的翻譯實(shí)踐活動(dòng)，加強(qiáng)學(xué)生的翻譯訓(xùn)練，提高學(xué)生的翻譯技巧，最終促使學(xué)生達(dá)到獨(dú)立完成一般中醫(yī)文獻(xiàn)翻譯的水平。教師可定期開展多種測試、考核，督促學(xué)生聽說寫的訓(xùn)練，檢驗(yàn)教學(xué)效果。
2.1.4提高中醫(yī)英語閱讀能力
中醫(yī)英語教學(xué)中，閱讀能力的培養(yǎng)是一項(xiàng)重要任務(wù)。以教師為中心的課堂教學(xué)模式，教師通常會(huì)逐字逐句的對課文進(jìn)行翻譯，培養(yǎng)學(xué)生的閱讀能力的效果有限。以學(xué)生為中心的課堂教學(xué)活動(dòng)，可以增加學(xué)生課堂教學(xué)參與度，激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣，強(qiáng)化閱讀訓(xùn)練效果，提高學(xué)習(xí)效率。同時(shí)，教師可靈活應(yīng)用PBL和TBL等教學(xué)法，教師事先安排學(xué)習(xí)任務(wù)。學(xué)生根據(jù)任務(wù)查找資料，制作課件，擴(kuò)大閱讀量。為了提高學(xué)生的閱讀能力和技巧，教師也可使用快速閱讀與精讀結(jié)合的教學(xué)模式，要求學(xué)生在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成一定的閱讀量，并歸納出閱讀內(nèi)容的大意。此外，教師可提供與課文相關(guān)的其他閱讀資料供學(xué)生在課余時(shí)間閱讀，擴(kuò)大學(xué)生的知識(shí)面，提高學(xué)生閱讀能力。
2.2教材建設(shè)改革
首先必須重視中醫(yī)英語教材建設(shè)，并將它作為一項(xiàng)關(guān)鍵性、系統(tǒng)性的工作來抓。教學(xué)系統(tǒng)由教師、媒介和學(xué)生三要素組成，教材作為中間環(huán)節(jié)，有非常重要的作用。中醫(yī)英語課程主要在高年級(jí)學(xué)生中開展，他們具備了一定的中醫(yī)專業(yè)知識(shí)的背景，迫切需要用英語表達(dá)所學(xué)的中醫(yī)理論和知識(shí)。近年來，各地有不少英文中醫(yī)藥書籍出版，其中不乏高質(zhì)量的作品。但仍有必要請權(quán)威中醫(yī)藥專家和英語專家，參考世界中醫(yī)藥學(xué)會(huì)聯(lián)合會(huì)和WHO（世界衛(wèi)生組織）英譯的標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)合努力編寫更多適合現(xiàn)階段中醫(yī)院校特點(diǎn)的、能反映中醫(yī)藥最新進(jìn)展的、與世界接軌的教科書，為廣大師生的教學(xué)活動(dòng)提供指導(dǎo)和幫助。中醫(yī)英語教材的編寫，應(yīng)滿足全面提高學(xué)生聽說讀寫譯能力的要求。因此，中醫(yī)英·257·語教材的內(nèi)容編排應(yīng)以主要納入中醫(yī)基礎(chǔ)理論，如陰陽、五行、藏象、經(jīng)絡(luò)、氣血、津液等基礎(chǔ)內(nèi)容，輔以內(nèi)、外、婦、兒、骨傷科的典型病例，還需要納入中醫(yī)診療的方法，如針灸、推拿等［1］。使學(xué)生對中醫(yī)英語知識(shí)有全面的掌握，適應(yīng)今后實(shí)際工作需要。我們中醫(yī)英語教學(xué)的目的，是通過教學(xué)和培養(yǎng)，讓學(xué)生具備與國際同行用英語進(jìn)行中醫(yī)知識(shí)交流的能力［4］。國外流行的中醫(yī)科普讀物或中醫(yī)英文教材，語言道地，是中醫(yī)“英語”教材選材的最佳來源。采用這些書籍作為教材，可以使中醫(yī)英語教材與國際接軌，使教師和學(xué)生能了解這些教材的譯介理念和行文風(fēng)格［4］。其次，教師應(yīng)充分利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，建設(shè)中醫(yī)英語資源庫，將中醫(yī)英語聽、說教學(xué)課件，詞匯練習(xí)課件，中醫(yī)英語詞典等工具，以及國際學(xué)術(shù)交流的視頻等資料納入庫中，給學(xué)生提供自主學(xué)習(xí)的平臺(tái)。作為資源庫的管理者，教師應(yīng)勤與學(xué)生交流，掌握學(xué)生的需求，及時(shí)更新和完善資源庫，使學(xué)生能方便快捷地獲取資料，節(jié)省時(shí)間，提高效率。
2.3師資建設(shè)改革
大學(xué)之“大”，不在于“大樓”而在于“大師”。建立高水平的中醫(yī)英語師資隊(duì)伍，是中醫(yī)英語教學(xué)成功的關(guān)鍵。目前現(xiàn)狀是，會(huì)英語的教師不懂中醫(yī)，懂中醫(yī)的教師不會(huì)英語，二者兼?zhèn)涞慕處焽?yán)重匱乏。一名合格的中醫(yī)英語教師，應(yīng)有豐富的中醫(yī)理論知識(shí)，深厚的綜合英語功底，以及大量的中醫(yī)英語的臨床實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。所以，應(yīng)當(dāng)給予英語基礎(chǔ)較好的中醫(yī)專業(yè)課教師提供更多英語培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，同時(shí)，也要給普通英語專業(yè)教師提供更多中醫(yī)專業(yè)課程的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，使他們掌握更多一些中醫(yī)專業(yè)知識(shí)［5］。加強(qiáng)中醫(yī)英語教師培訓(xùn)，邀請有國外教學(xué)經(jīng)歷的教師及資深中醫(yī)英語教師，成立教學(xué)評估組，對中醫(yī)英語教師進(jìn)行嚴(yán)格考核，切實(shí)指出不足，并給出提高的指導(dǎo)方案，促進(jìn)青年中醫(yī)英語教師的成長。同時(shí)，通過學(xué)生評議和教學(xué)督導(dǎo)聽課等方式，中醫(yī)英語教師及時(shí)獲取反饋意見，改進(jìn)教學(xué)內(nèi)容和方法。學(xué)?？蛇x派中醫(yī)英語教師出國學(xué)習(xí)，或前往外語院校進(jìn)修，掌握系統(tǒng)的英語知識(shí)和應(yīng)用技能，有利于今后的教學(xué)活動(dòng)［3］。此外，中醫(yī)院校還應(yīng)充分利用合作辦學(xué)等機(jī)會(huì)，邀請國外的教師和中醫(yī)專家來講課，并鼓勵(lì)中醫(yī)英語教師積極參與臨床口譯，提高實(shí)踐能力。
江蘇傳統(tǒng)工藝種類繁多，但不是每種工藝都能得到很好的傳承和發(fā)展。部分種類的傳統(tǒng)工藝，如宜興紫砂陶藝、蘇州刺繡、揚(yáng)州漆藝、南京云錦等因?yàn)橛袣v史悠久、影響范圍廣，其發(fā)展呈現(xiàn)出蓬勃繁榮的態(tài)勢。而更多種類的傳統(tǒng)工藝門庭冷落、發(fā)展蕭條，甚至瀕臨滅絕。另外，地區(qū)之間的傳統(tǒng)工藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展也很不均衡，部分地市，如蘇州、揚(yáng)州、無錫擁有較發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)工藝產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，其他地區(qū)則相對滯后，這固然有包括歷史文化在內(nèi)的多方面因素，但對文化產(chǎn)業(yè)認(rèn)識(shí)方面的欠缺也是重要原因。
2.人才梯隊(duì)結(jié)構(gòu)不符合行業(yè)健康發(fā)展需要
以前傳統(tǒng)工藝的傳承是在父子、師徒之間進(jìn)行，時(shí)至今日，這種方式已不適應(yīng)社會(huì)發(fā)展潮流，因?yàn)槭炀毜卣莆找婚T技藝需要長時(shí)間的學(xué)習(xí)和積累，且在短時(shí)間內(nèi)無法帶來豐厚的物質(zhì)回報(bào)，所以，越來越少的人愿意付出時(shí)間和精力學(xué)習(xí)傳統(tǒng)工藝。而在高校中學(xué)習(xí)傳統(tǒng)工藝的大學(xué)生因?yàn)閷W(xué)習(xí)時(shí)間短、實(shí)踐量不夠，畢業(yè)后獨(dú)立從事某種傳統(tǒng)工藝且取得一定成績尚需時(shí)間。所以，在很多傳統(tǒng)工藝行業(yè)中，后繼者跟不上，不能形成健康的人才發(fā)展梯隊(duì)。
3.作品創(chuàng)作缺乏創(chuàng)新意識(shí)
部分傳統(tǒng)工藝太依賴于“傳統(tǒng)”，缺乏對大環(huán)境的觀察與審視。現(xiàn)代人的審美不是一成不變的，社會(huì)需要也是多樣的。傳統(tǒng)工藝如果固守傳統(tǒng)，就會(huì)失去很多市場，而設(shè)計(jì)創(chuàng)作新的題材和形式，又需要深厚的設(shè)計(jì)功底和多次的比較修改，所以很多從業(yè)者不愿意嘗試創(chuàng)新，這就進(jìn)一步限制了自身的發(fā)展。
4.政府相關(guān)政策法規(guī)還不夠到位
傳統(tǒng)工藝是文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，有別于一般的制造業(yè)，傳統(tǒng)工藝的發(fā)展需要多方面的支持和保護(hù)。近年來，國家和地方陸續(xù)出臺(tái)了一些有利的法律法規(guī)和鼓勵(lì)政策，對傳統(tǒng)工藝行業(yè)發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用，但其力度和作用還有所欠缺，比如知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的前提條件，從業(yè)者被侵權(quán)的例子屢見不鮮，整個(gè)市場對知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重程度不夠。知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者如果維權(quán)需要投入大量的時(shí)間精力，而侵權(quán)者的違法成本低、懲罰力度小，這種現(xiàn)象挫傷了從業(yè)者的創(chuàng)作積極性，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。
二、高校傳統(tǒng)工藝教學(xué)的優(yōu)勢及問題
江蘇是個(gè)文教大省，高校數(shù)量與密度居于全國前列。作為專業(yè)教育的上層平臺(tái)，很多高校開設(shè)了傳統(tǒng)工藝類的相關(guān)專業(yè)或課程，這種培養(yǎng)方式改變了以往單一的父子、師徒相傳的傳授方式，也打破了行業(yè)內(nèi)知識(shí)共享的壁壘。高校中的傳統(tǒng)工藝教學(xué)的優(yōu)勢還體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.高校學(xué)生有較好的專業(yè)功底和藝術(shù)素養(yǎng)、素質(zhì)更加全面、知識(shí)結(jié)構(gòu)更加綜合
有利于創(chuàng)作出更具有創(chuàng)新性、更符合時(shí)代審美、更適合社會(huì)需要的作品。宜興紫砂陶是江蘇省著名的傳統(tǒng)工藝之一，如江蘇大學(xué)藝術(shù)學(xué)院裝飾系學(xué)生在“中國陶都城市文化形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽”中，就緊密聯(lián)系當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，提交了一系列打破舊有形式的作品，如紫砂陶制的窨井蓋設(shè)計(jì)、公共汽車站臺(tái)設(shè)計(jì)等。
2.高校教育相比原本的傳統(tǒng)工藝教學(xué)方式，有一定資源上的優(yōu)勢
高校能夠比較方便地集中優(yōu)秀的教學(xué)力量和資源，如可以聘請專職或兼職的行業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行教學(xué)、演講等。學(xué)生可以接觸到眾家所長，選擇最適合自己的學(xué)習(xí)內(nèi)容，也能夠接觸到各種不同的觀點(diǎn)，更容易形成自己的看法和認(rèn)識(shí)。另外，學(xué)校通常有比較好的資金優(yōu)勢，能夠提供比較好的設(shè)備和場所，使學(xué)生能在一個(gè)相對從容的環(huán)境中進(jìn)行學(xué)習(xí)。
3.在人們的固有觀念中，從事傳統(tǒng)工藝的人往往理論弱于實(shí)踐
但在高校相關(guān)專業(yè)中，通常有專門教師進(jìn)行理論研究、梳理發(fā)展沿革、分析產(chǎn)業(yè)走向，為行業(yè)發(fā)展、文化產(chǎn)業(yè)政策的制定提供一定的理論依據(jù)。同時(shí)，高校傳統(tǒng)工藝教學(xué)也有一些問題，如一個(gè)專業(yè)的總學(xué)時(shí)是固定的，因此學(xué)生通常只能做到學(xué)會(huì)而很難做到學(xué)精。在動(dòng)手能力方面，學(xué)生還需要大量的實(shí)踐。另外，學(xué)校環(huán)境相對封閉，學(xué)生對行業(yè)動(dòng)態(tài)把握不如社會(huì)人敏銳，學(xué)生對文化產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)也有欠缺，不能很快地了解產(chǎn)學(xué)研的渠道，費(fèi)時(shí)、費(fèi)力設(shè)計(jì)創(chuàng)作出的產(chǎn)品如果不能進(jìn)入市場，就無法調(diào)動(dòng)其創(chuàng)作積極性。
三、高校傳統(tǒng)工藝教學(xué)如何發(fā)揮積極影響
關(guān)鍵詞：
音樂教學(xué)；探究式；構(gòu)建；應(yīng)用
黑傳統(tǒng)音樂教學(xué)的過程中教師只是對音樂知識(shí)進(jìn)行教學(xué)，并未對學(xué)生能力進(jìn)行全面挖掘，這在很大程度上限制了學(xué)生發(fā)展。探究式教學(xué)模式將培養(yǎng)學(xué)生的探究能力作為教學(xué)目標(biāo)，以學(xué)生的主動(dòng)探究式學(xué)習(xí)活動(dòng)作為教學(xué)主線，將教師指導(dǎo)和學(xué)生集體探討作為主要形式，在很大程度上提高了教師主導(dǎo)、學(xué)生主體的教學(xué)效果，對提升音樂教學(xué)質(zhì)量具有至關(guān)重要的意義，已經(jīng)成為新時(shí)期人們關(guān)注的焦點(diǎn)。
一、新時(shí)期探究式音樂教學(xué)的作用
音樂能夠“凈化”人的心靈，發(fā)人深思。隨著全球化趨勢的不斷深入，音樂教學(xué)已經(jīng)滲透到教育的各個(gè)方面，開始成為新時(shí)期教育的重點(diǎn)。傳統(tǒng)音樂教育開展的過程中教師只是對學(xué)生進(jìn)行知識(shí)教學(xué)，對音樂內(nèi)容進(jìn)行講解，并未將學(xué)生放在教學(xué)的主體，圍繞學(xué)生需求設(shè)置相應(yīng)的音樂教學(xué)體系，這在很大程度上限制樂音樂教學(xué)效益，導(dǎo)致學(xué)生熱情受到影響。探究式音樂教學(xué)能夠從根本上激發(fā)學(xué)生的主觀能動(dòng)性，改善學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度，讓學(xué)生主動(dòng)投入到學(xué)習(xí)過程中，對學(xué)生學(xué)習(xí)效益具有非常好的促進(jìn)作用。該教學(xué)工作開展的過程中深入分析了學(xué)生需求，圍繞學(xué)生主體設(shè)置相應(yīng)的課堂探究結(jié)構(gòu)，通過問題引發(fā)學(xué)生反思，產(chǎn)生音樂上的“共鳴”，端正了學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度，實(shí)現(xiàn)了音樂教學(xué)氛圍的全面改善。探究式音樂教學(xué)能夠從知識(shí)教育轉(zhuǎn)變到知識(shí)探索的過程中，讓學(xué)生在探索時(shí)不斷發(fā)展音樂新內(nèi)容，掌握音樂技巧，潛移默化中提升自身的音樂技能，這對學(xué)生能力的改善具有至關(guān)重要的意義。在探究式教學(xué)的過程中學(xué)生成為了課堂的主體，在上述教學(xué)中發(fā)現(xiàn)、分析、反思，對音樂知識(shí)的本質(zhì)會(huì)有更深的理解，這是提升學(xué)生學(xué)習(xí)效益，改善學(xué)生學(xué)習(xí)質(zhì)量的關(guān)鍵，在新時(shí)期音樂教育工作開展的過程中刻不容緩。
二、探究式音樂教學(xué)體系的構(gòu)建及應(yīng)用
（一）以學(xué)生為主體，設(shè)定科學(xué)教學(xué)目標(biāo)
“好的開頭是成功的一半”。音樂教育開展的過程中教師要圍繞學(xué)生主體，依照學(xué)生對音樂的需求，學(xué)生對音樂的興趣等設(shè)置相應(yīng)的教學(xué)目標(biāo)，在上述基礎(chǔ)上形成相應(yīng)的教學(xué)方向，這樣才能夠全面激發(fā)學(xué)生音樂學(xué)習(xí)熱情，讓學(xué)生主動(dòng)投入到音樂學(xué)習(xí)過程中。該過程中教師要對探究目標(biāo)進(jìn)行訂制，確保建立明確的探究主體，為學(xué)生提供準(zhǔn)確的教學(xué)探究方向；要依據(jù)音樂教材對探究目標(biāo)共性和個(gè)性關(guān)系進(jìn)行研究，將探究目標(biāo)建立在提高學(xué)生學(xué)習(xí)效果和能力培養(yǎng)的基礎(chǔ)上，確保學(xué)生通過良好的探究提高自身能力知識(shí)；要結(jié)合學(xué)生需求創(chuàng)建合理探究目標(biāo)，確保學(xué)生積極參與到探究體驗(yàn)中，養(yǎng)成科學(xué)態(tài)度、創(chuàng)新精神、科學(xué)道德等素質(zhì)。筆者在探究式音樂教學(xué)的過程中設(shè)定教學(xué)目標(biāo)為：通過一系列教學(xué)內(nèi)容確保學(xué)生了解音樂知識(shí)，掌握音樂本質(zhì)，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，提升學(xué)生能力，讓學(xué)生能夠?qū)崿F(xiàn)音樂的內(nèi)外兼修，為學(xué)生今后發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
（二）引導(dǎo)自主探究，設(shè)定合理教學(xué)環(huán)境
在對學(xué)生進(jìn)行探究式音樂課堂教學(xué)的過程中，教師要將合作探究放在教學(xué)探究的重要位置，確保學(xué)生在探究過程中提高自身的合作、交流能力。教師要引導(dǎo)學(xué)生自主參與到教學(xué)探究過程中，激發(fā)學(xué)生探究意識(shí)，確保學(xué)生在探究過程中養(yǎng)成良好的合作精神和合作意識(shí)，提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)的效率。如音樂教學(xué)時(shí)實(shí)施分組教學(xué)，建立專業(yè)教學(xué)探究小組，由小組人員共同完成教學(xué)探究任務(wù)，這種小組學(xué)習(xí)體系對教師教學(xué)效益的改善具有非常積極的作用，在當(dāng)前音樂教學(xué)中已經(jīng)被廣泛應(yīng)用。除此之外，教師還要把握好自主探究中教學(xué)環(huán)境的設(shè)置，可以通過常見的音樂情景吸引學(xué)生注意力，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生主動(dòng)參與到探究的過程中，這對學(xué)生音樂學(xué)習(xí)質(zhì)量的改善具有非常積極的作用。如利用音樂歷史背景、音樂內(nèi)涵、相關(guān)小故事等對課堂內(nèi)容進(jìn)行豐富，讓讓學(xué)生自主探究式學(xué)習(xí)繽紛多“彩”。
（三）抓住認(rèn)知特點(diǎn)，全面改善教學(xué)效益
創(chuàng)新是音樂教學(xué)的重點(diǎn)。在探究式音樂教學(xué)的過程中教師要把握好創(chuàng)新教育，做好音樂體系的創(chuàng)新、音樂內(nèi)容的創(chuàng)新，將創(chuàng)新理念融入到探究式音樂教學(xué)過程中，讓學(xué)生能夠潛移默化中提升自身的創(chuàng)新能力，為自身音樂創(chuàng)作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如在《川江船夫號(hào)子》教學(xué)的過程中教師就可以通過音樂欣賞讓學(xué)生了解音樂內(nèi)容，初步了解后教師可以設(shè)置探究性問題“船夫號(hào)子與我們生活中的哪些場景相似？你是否在生活中看見過上述情景？”等，學(xué)生對上述問題回答后，教師可以讓學(xué)生模仿一些生活的情景進(jìn)行自由創(chuàng)造，依照船夫打漁過程中的一些聲音自己編曲填詞或在歌曲基礎(chǔ)上進(jìn)行修改，實(shí)現(xiàn)教學(xué)體系的完善。
（四）開展自我總結(jié)，歸納探究方法
音樂探究式教學(xué)完成后，教師要對學(xué)生的教學(xué)進(jìn)行總結(jié)、歸納，對教學(xué)理念、方法、存在問題、解決方法、教學(xué)不足等進(jìn)行全面分析，及時(shí)進(jìn)行教學(xué)完善和提高。教師要學(xué)生在探究式教學(xué)中的學(xué)習(xí)效果進(jìn)行評價(jià)，對存在課堂探究式教學(xué)效果低下及時(shí)進(jìn)行分析，了解影響教學(xué)效果的原因。根據(jù)以往教學(xué)經(jīng)驗(yàn)對存在的問題和不足之處及時(shí)進(jìn)行更正。由學(xué)生對教學(xué)進(jìn)行評價(jià)，對教學(xué)整體進(jìn)行分析，加強(qiáng)教學(xué)效果。只有這樣探究式教學(xué)才能夠得到全面改善，教學(xué)效益才能夠得到本質(zhì)上的提升。
三、結(jié)語
探究式音樂教學(xué)開展的過程中教師要對音樂教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行全方位把握，要在上述基礎(chǔ)上形成針對性教學(xué)體系，對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行完善，這樣才能夠全面提升探究式教學(xué)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)音樂教學(xué)的全面改革。要把握好學(xué)生主體作用，對探究式教學(xué)結(jié)構(gòu)進(jìn)行全方位構(gòu)建，依照教學(xué)發(fā)展需求形成相應(yīng)的探究式體系，從而全面激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，實(shí)現(xiàn)教學(xué)效益最大化。
作者：鄭婧宇 單位：哈爾濱師范大學(xué)
【參考文獻(xiàn)】
[1]張洪波,曹紅梅.應(yīng)用型創(chuàng)新型音樂人才培養(yǎng)戰(zhàn)略研究[J].黑龍江科學(xué),2014,09.
關(guān)鍵詞：小學(xué)英語 文化 滲透 教材 教學(xué)實(shí)踐
《英語課程標(biāo)準(zhǔn)》指出：“文化是指所學(xué)語言國家的歷史地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、價(jià)值觀念等。接觸和了解英語國家的文化有益于對英語的理解和使用，有益于加深對本國文化的理解與認(rèn)識(shí)，有益于培養(yǎng)世界意識(shí)?！毙W(xué)英語教學(xué)的目的之一就是培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用英語的能力，其中就包括必須了解所學(xué)語言國家的文化背景，充分注意到各民族、國家之間的文化差異，理解、容忍和尊重所學(xué)語言國家的文化和風(fēng)俗習(xí)慣。只有了解了英語國家的風(fēng)俗習(xí)俗、生活方式、道德標(biāo)準(zhǔn)等方面的內(nèi)容，了解了英語運(yùn)用的文化背景，學(xué)生才能更好地學(xué)以致用。
那么如何在教學(xué)中滲透跨文化意識(shí)呢？
一、善于布置前置性作業(yè)，讓學(xué)生初步感知新的文化
即通過布置學(xué)生收集資料，然后互相交流分享（在交流的時(shí)候能夠結(jié)合所學(xué)的外語進(jìn)行，這樣就關(guān)注了語言和文化共同發(fā)展），最后匯總。
比如在教授三年級(jí)下冊國家、國籍這一模塊知識(shí)內(nèi)容時(shí)，由于不是直接地與學(xué)生實(shí)際相聯(lián)系，直白地教授相關(guān)國家的文化所取得的成效不是很明顯，我就布置了以下的前置性練習(xí)。
完成下列表格：
學(xué)生通過小組合作收集資料完成了以上的表格，對相關(guān)的一些國家有了初步的認(rèn)識(shí)和熟悉，為下一步的學(xué)習(xí)做了鋪墊。把這些國家的中文名用英語來表示，同時(shí)結(jié)合一些代表性的建筑物或者自然風(fēng)景，了解了異國的自然文化以及人文文化并且鞏固了相關(guān)動(dòng)物的語言知識(shí)，同時(shí)預(yù)知了有關(guān)花朵的語言知識(shí)等等。
二、善于引導(dǎo)學(xué)生比較，發(fā)現(xiàn)異國文化并與本國文化對比
在教學(xué)中直接利用本國文化進(jìn)行對比，可以發(fā)現(xiàn)中外文化之間的異同。中西文化的差異應(yīng)是教學(xué)中的重點(diǎn)，教師不但要對詞語的文化背景知識(shí)進(jìn)行必要的解釋，而且還應(yīng)同母語進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋容^，以便使學(xué)生了解兩種文化的差異，從而掌握正確運(yùn)用英語的方法。
如在教授三年級(jí)下冊unit 6“l(fā)et’s eat”時(shí)要掌握的單詞有cake（蛋糕）、hamburger（漢堡包）、hot dog（熱狗）、french fries（薯?xiàng)l）、bread（面包）、chicken（雞肉）；常見的飲料有water（水）、juice（果汁）、milk（牛奶）、coke（可樂）、coffee（咖啡）、tea（茶）。中國傳統(tǒng)的食物(chinese traditiongal food for good wishes)有湯圓、粽子、月餅和餃子。這樣有了強(qiáng)烈的比較，讓學(xué)生在了解英語國家食物的同時(shí)，學(xué)會(huì)了用英語向外國人介紹中華民族文化的傳統(tǒng)食品，真正實(shí)現(xiàn)了跨文化交際。
三、通過各種形式體驗(yàn)文化，并運(yùn)用在語言實(shí)踐中
1、通過寫作
在學(xué)會(huì)了如何描述心目中的偶像時(shí)，在教師的引導(dǎo)下，學(xué)生通過圖文并茂的寫作（描述心目中的偶像或者英雄人物），復(fù)習(xí)了相關(guān)的知識(shí)，如國家、國籍、服飾、外貌特征等。
2、通過觀察、討論
在學(xué)時(shí)間表達(dá)用語時(shí)，引導(dǎo)學(xué)生通過觀察、討論發(fā)現(xiàn)各國的時(shí)差，并了解到時(shí)差是怎么來的。時(shí)差是由于地理位置造成的，北京下午兩點(diǎn)的時(shí)候，倫敦是上午六點(diǎn)，紐約是凌晨一點(diǎn)，悉尼為下午四點(diǎn)。
3、通過實(shí)踐、總結(jié)
學(xué)習(xí)食物和飲料等相關(guān)知識(shí)時(shí)，引導(dǎo)學(xué)生收集相關(guān)國家的飲食文化，并做成手抄報(bào)的形式。又或者讓學(xué)生親自到麥當(dāng)勞、肯德基餐廳吃東西，感受異國的飲食差異；同時(shí)制造機(jī)會(huì)，綜合服飾、購物用語的知識(shí)，讓學(xué)生表演shopping。通過小學(xué)生的語言實(shí)踐學(xué)習(xí)，了解了異國文化。這些實(shí)踐活動(dòng)包括聽、說、玩、演、做等，尤其是情景對話，往往能引起學(xué)生的極大興趣。
四、鼓勵(lì)學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)等資源途徑學(xué)習(xí)外國文化
教師可以引導(dǎo)學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)了解外國文化。如提供一些網(wǎng)址，讓學(xué)生查閱復(fù)活節(jié)的來歷，了解各國人們是如何度過這些節(jié)日的。這樣，既能減輕教師備課的負(fù)擔(dān)，也能培養(yǎng)學(xué)生自主探究學(xué)習(xí)的能力。在教學(xué)中應(yīng)盡量使用生動(dòng)形象的教學(xué)手段，如實(shí)物、圖片、照片等；還可以利用電視、電影等，利用聲、光技術(shù)，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，使學(xué)生身臨其境，彌補(bǔ)書本文字的不足。教師
平時(shí)應(yīng)注意收集有關(guān)文化方面的音像資料，利用多媒體強(qiáng)大的交互功能，自己設(shè)計(jì)多媒體課件，向?qū)W生立體地、形象生動(dòng)地展示英美等西方國家的文化，并注意利用圖像資料做好跨文化方面的對比教學(xué)。
總而言之，實(shí)現(xiàn)跨文化交際是外語教學(xué)的根本目的，全面提高外語教學(xué)的效率和質(zhì)量、提高學(xué)生的外語語用能力，是跨世紀(jì)的中國教育面臨的重要任務(wù)。作為教師，我們需要正確認(rèn)識(shí)跨文化交際教育在外語教育中的重要地位，提高對跨文化交際教學(xué)在當(dāng)前教學(xué)中的地位的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的跨文化意識(shí)，并在課堂教學(xué)及課外輔導(dǎo)中全面反映出來，為培養(yǎng)出具有跨文化交際素質(zhì)的人才而不斷努力。
參考文獻(xiàn)
1、jean brewster,gail ellis 等 著 王曉陽 等 譯 小學(xué)英語教師教學(xué)指南，第三版.高等教育出版社，2005年2月。
2、洪子銳 惠幼蓮 李升平 著 小學(xué)英語教學(xué)法.廣東人民出版社，1999年10月。
任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法將以傳授知識(shí)為主的傳統(tǒng)教學(xué)理念，轉(zhuǎn)變?yōu)橐越鉀Q問題、完成任務(wù)為主的互動(dòng)式的教學(xué)理念，教師針對目前的學(xué)習(xí)主題設(shè)置相關(guān)的、真實(shí)的學(xué)習(xí)情境，讓學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，對當(dāng)前需要解決的問題提出方案，并加以實(shí)施，使學(xué)生在整個(gè)學(xué)習(xí)過程中保持一種主動(dòng)的、積極的學(xué)習(xí)狀態(tài)。“三合一“教學(xué)法以學(xué)生組成的小組為學(xué)習(xí)單元，教師針對課程內(nèi)容的不同采用不同的教學(xué)方法:理論知識(shí)部分以嘗試教學(xué)法為主;實(shí)踐部分主要采取任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法。學(xué)生以小組團(tuán)隊(duì)的形式接收指導(dǎo)教師提出的問題和任務(wù)，通過自學(xué)、討論等方式解答問題、完成任務(wù)，邊學(xué)邊做，最終達(dá)到理論和技能的雙重收獲。
二、“三合一”教學(xué)法的運(yùn)用模式
1．劃分小組。“三合一”教學(xué)法以小組作為教學(xué)和學(xué)習(xí)的基本組成單元。從營銷策劃課程開始就將大班級(jí)以自愿結(jié)合為原則分成若干學(xué)習(xí)小組，小組人數(shù)以8－12人為宜，同時(shí)由小組成員推選出小組組長，組長負(fù)責(zé)與教師以及組員之間的溝通。將成立小組的原因、小組的任務(wù)以及課程和小組的考核方法等事先加以說明，最大限度地爭取學(xué)生的合作和主動(dòng)性。
2．根據(jù)課程內(nèi)容選擇不同的教學(xué)方法。對于營銷策劃課程的理論部分和實(shí)踐部分分別以嘗試教學(xué)法和任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法來教授，具體如下。(1)理論部分。對于課程的理論部分，先由教師概括性地介紹該部分的主要內(nèi)容，然后對學(xué)生以小組為單位提出嘗試性問題，并對問題的內(nèi)容及具體要求作出解釋說明。在這個(gè)環(huán)節(jié)，教師要注意提出的問題應(yīng)緊扣學(xué)習(xí)主題，所需資源在學(xué)生力所能及范圍之內(nèi)，同時(shí)能夠激發(fā)學(xué)生的興趣，激活學(xué)生的思維。例如在目標(biāo)市場策劃章節(jié)中，教師提出了對＊＊企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析的嘗試性問題，學(xué)生要解決問題必須掌握市場營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)知識(shí)，為實(shí)際的環(huán)境分析做好準(zhǔn)備。學(xué)生接收問題后，通過自行學(xué)習(xí)解決嘗試問題所涉及到的理論知識(shí)，然后以小組為環(huán)節(jié)就嘗試性問題的具體實(shí)施進(jìn)行討論，最終給出小組解決方案。在這個(gè)環(huán)節(jié)，教師要把握小組討論的進(jìn)程，對于學(xué)生的疑問可以給予適當(dāng)?shù)奶崾?，盡量使學(xué)生自己解決。以小組為單位對嘗試性問題作出解答，解答完畢后其他小組可以對其提問、點(diǎn)評，最后由教師統(tǒng)一講解。教師的講解并不是通篇講解，只針對重點(diǎn)、難點(diǎn)以及各小組解答問題過程中存在的不足加以闡述。同時(shí)，教師還可以就之前提出的嘗試性問題列舉類似的案例來加以對照說明，從而使學(xué)生真正做到掌握該環(huán)節(jié)的知識(shí)。(2)實(shí)踐部分。就課程的實(shí)踐部分來講，任務(wù)驅(qū)動(dòng)法更能體現(xiàn)出營銷策劃課程的精髓，具體操作如下。由學(xué)生以小組的方式，依據(jù)其對行業(yè)的喜好和熟悉度，協(xié)商來確定某企業(yè)作為營銷策劃任務(wù)完成的標(biāo)的。各小組在選擇企業(yè)時(shí)應(yīng)考慮該企業(yè)產(chǎn)品在學(xué)生群體中有一定的使用量，且確定學(xué)生可以通過一定的渠道與所選擇的企業(yè)進(jìn)行溝通，從而為最后的營銷策劃評估做準(zhǔn)備。有條件的學(xué)校可以充分發(fā)揮校外教學(xué)實(shí)習(xí)基地的作用，以校外實(shí)習(xí)基地為策劃對象，依托校企合作，使學(xué)生獲得更多的信息，也便于檢驗(yàn)策劃的效果。例如，本校組織市場營銷專業(yè)學(xué)生對當(dāng)?shù)刈畲蟮母叨私ú氖袌觥拷┗蕠H家具建材采購中心進(jìn)行觀摩學(xué)習(xí)，并以其為對象要求學(xué)生為其設(shè)計(jì)節(jié)假日促銷方案及廣告詞。小組接到任務(wù)之后，通過協(xié)商進(jìn)行內(nèi)部分工，規(guī)定各組員的職責(zé)以及完成的時(shí)限。在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)小組對于所選定的企業(yè)進(jìn)行深入接觸，廣泛收集相關(guān)信息，通過討論逐步形成正式的策劃文案。這個(gè)環(huán)節(jié)的小組討論可以采取課上課下相結(jié)合的方式，課下的討論主要是策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生及策劃文案的形成;課上的討論主要是與教師的交流以及其他小組的信息共享。在小組討論的過程中教師要隨時(shí)關(guān)注各組的進(jìn)度，對于學(xué)生討論過程中出現(xiàn)的某些過激行為要及時(shí)加以疏導(dǎo)、規(guī)范，避免引發(fā)更嚴(yán)重的沖突。由教師組織各小組在規(guī)定的時(shí)間后對各小組的策劃文案進(jìn)行展示和點(diǎn)評。各小組制作PPT，由教師規(guī)定統(tǒng)一的演示實(shí)踐，在課堂上對本組的成果進(jìn)行演說展示，其他小組的學(xué)生可以進(jìn)行提問。為保證每位學(xué)生都參與策劃過程，要求各小組在文案中詳細(xì)注明每位組員的分工及職責(zé)，其他小組的成員可以就每個(gè)組員的分工來指定某位同學(xué)回答。教師可事先制作評分表分發(fā)給各小組，每個(gè)小組的最終成績由教師分?jǐn)?shù)和其他小組所給分?jǐn)?shù)按比例共同確定，最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)生參與的積極性。每個(gè)學(xué)生的實(shí)訓(xùn)成績由小組成績與個(gè)體表現(xiàn)兩方面綜合評定。先由各個(gè)小組根據(jù)每位組員的表現(xiàn)及在任務(wù)完成過程中的貢獻(xiàn)給出小組評分，再由教師結(jié)合小組評分依照事先設(shè)定的比例給出每位同學(xué)的最終分?jǐn)?shù)。有條件的學(xué)?？梢詫W(xué)生的策劃成果交予對象企業(yè)，由企業(yè)來作出最后的評價(jià)。例如上述組織的針對湛江博皇國際家具建材采購中心的節(jié)假日促銷方案，最后將各小組的策劃文案整理后統(tǒng)一交與該公司，得到了該公司的高度認(rèn)可。
三、“三合一”教學(xué)法實(shí)施過程中的注意事項(xiàng)
1．小組合作式教學(xué)法貫穿整個(gè)課程的學(xué)習(xí)。在課程伊始成立的各學(xué)習(xí)小組，無論是對理論知識(shí)的學(xué)習(xí)還是實(shí)踐知識(shí)的應(yīng)用都發(fā)揮巨大的作用。營銷策劃本身是一項(xiàng)團(tuán)隊(duì)合作式活動(dòng)，從課堂開始培養(yǎng)學(xué)生的協(xié)作意識(shí)，事先體會(huì)到小組合作過程中可能存在的問題、沖突、矛盾，并且找到妥善的解決方法，對學(xué)生今后進(jìn)入社會(huì)，較快地適應(yīng)團(tuán)隊(duì)工作大有裨益。
2．小組人數(shù)不宜過多。理想的小組人數(shù)以8－12人為宜。人數(shù)過少會(huì)導(dǎo)致每個(gè)組員分擔(dān)的任務(wù)過重，可能出現(xiàn)力不從心或消極倦怠的情緒;人數(shù)過多會(huì)使某些組員沒有明確的職責(zé)和分工，成為組中的“閑人”，搭其他組員的便車，引發(fā)某些不滿情緒。同時(shí)，過多的人數(shù)對于有效的溝通也會(huì)帶來較大阻礙。
3．對于最終成績的評定要綜合考慮。教師對各組成績的評定既要考慮策劃文案及文案展示的效果，又要兼顧學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度，對于某些認(rèn)真完成，但是策劃文案質(zhì)量相對不高的小組及其成員要給予一定的照顧，避免挫傷今后學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。
4．教師需認(rèn)清自己的職責(zé)。某些教師認(rèn)為采用嘗試教學(xué)法和任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法后，自己的工作任務(wù)相對輕松，事實(shí)并非如此。不論是嘗試教學(xué)法還是任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法，要求教師對理論知識(shí)把握的同時(shí)，對于企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作也要有清醒的認(rèn)識(shí)。教師在課程教學(xué)過程中的主要任務(wù)是指導(dǎo)和答疑解惑，因此要求教師具有扎實(shí)的理論功底和實(shí)操能力，如此才能對學(xué)生的疑問做出合乎實(shí)際的解答。
